TEMA 4 -INTELIGÊNCIA CONPETITIVA- TEXTO DE APOIO

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ISCTEM- Instituto Superior de Ciências e Tecnologia de Moçambique 
Marketing Estratégico e Integrado Tema 4 – Inteligência Competitiva 
Docente: Msc. Orbay Nallá 
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 INTELIGÊNCIA COMPETITIVA - (Business Intelligence) 
 
CONCEITO 
 
Inteligência competitiva é uma forma proactiva de captar e organizar informações 
relevantes sobre o comportamento da concorrência, mas também dos clientes e do 
mercado como um todo, analisado tendências e cenários, e permitindo um melhor 
processo de tomada de decisão no curto e longo prazo. 
ou 
Inteligência competitiva é um processo analítico que transforma dados brutos em 
conhecimento estratégico utilizável. 
 
 
❑ FASES DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 
 
As fases que compõem o ciclo de Inteligência Competitiva, segundo a concepção de 
Amaral (2010), são: 
1. Identificação das necessidades; 
2. Planeamento; 
3. Coleta de Informação; 
4. Análise; 
5. Disseminação e ; 
6. Avaliação da informação para geração de inteligências. 
 
 
❑ VANTAGENS DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 
• Minimiza surpresas advindas dos concorrentes. 
• Identificar oportunidades e ameaças. 
• Obter conhecimento relevante para formular o planeamento. 
• Aprender com os erros, acertos e apostas da concorrência. 
• Compreender que tipo de impacto nossas acções estratégicas terão sobre nossos 
concorrentes 
• Compreender a repercussão das nossas acções no mercado. 
• Rever e realinhar a estratégia. 
• Garantir meios para uma maior sustentabilidade do negócio. 
 
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❑ PAPEL DA INFORMAÇÃO NO PLANEAMENTO 
 
 
 
 
 
 
 
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❑ FONTES DE INFORMAÇÃO 
 
✓ Balanços/Relatórios Financeiros 
✓ Histórico da Empresa/Indústria 
✓ Competidores 
✓ Especialistas no Negócio/Especialistas governamentais 
✓ Gerentes e Técnicos da sua Empresa 
✓ Força de Vendas 
✓ Consumidor 
✓ Publicidade/Clipping 
✓ Informação Internacional 
 
 
 
 
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❑ PROCESSO DE INTELIGÊNCIA 
 
Processo de Inteligência Competitiva consiste no tratamento de maneira 
estratégica de informação oriundo de diferentes fontes, permitindo antecipar-se às 
tendências de mercado, propiciando a evolução do nosso negócio em comparação com 
nossos concorrentes. 
Com a utilização da inteligência competitiva, temos reais condições de detectar e avaliar 
ameaças e oportunidades (SWOT) e definir qual será nossa estratégia competitiva. 
 
Processo de Inteligência Competitiva amplia as condições de competitividade de 
uma empresa, reorientando seu modelo de negócios, suas metas e planeamentos. 
 
As conclusões obtidas através deste processo permitem à empresa saber se ela de fato 
continua competitiva e se existe sustentabilidade para o seu modelo de negócios. 
Dentro de uma era de competitividade baseada em conhecimento e inovação, a 
inteligência competitiva permite que as empresas possam efetivamente exercer a 
proatividade, ao invés de esperar para reagir aos fatos, o que acontece com frequência 
no mundo dos negócios. 
 
 
❑ ETAPAS DO PROCESSO DE INTELIGÊNCIA 
 
✓ Definição da necessidade de informação 
✓ Coleta de dados 
✓ Sistematização 
✓ Análise 
✓ Distribuição 
✓ Manutenção 
 
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❑ CENÁRIOS 
 
Cenários são coleções de futuros possíveis para que possamos estabelecer as fronteiras 
de nossa incerteza e os limites para futuros plausíveis. Os cenários não são um fim em 
si mesmos; são uma ferramenta de gestão para melhorar a qualidade da tomada de 
decisões. 
(Ian Wilson) 
 
CARACTERISTICAS DOS CENÁRIOS 
 
✓ Futuros alternativos hipotéticos 
✓ Não prediz mas organiza o futuro 
✓ Sistematiza e delimita incertezas 
✓ Exercita a reflexão e discussão 
✓ Permite formular alternativas 
✓ Instrumento de comunicação e sensibilização 
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ETAPAS PARA ELABORAÇÃO DE CENÁRIOS 
 
 
 
 
❑ IMPULSIONADORES DE CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS 
 
A - Natureza dos Compradores 
✓ Será que os consumidores continuariam a ser compradores, preferindo escolher 
produtos predefinidos e produzidos em massa? 
 
✓ Ou gostariam de se tornar co-produtores, envolvendo-se mais no projeto e na 
produção de produtos personalizados? 
 
B - Natureza dos Fornecedores 
✓ Será que eles procurariam atuar em toda a cadeia de valor controlando o 
processo total de fabricação independente do que produzem? 
 
✓ Ou procurariam mudar de proprietários de todos os processos para especialistas 
que se concentram em um ou alguns desses processos? 
 
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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 
 ESTÁGIOS DA ANÁLISE COMPETITIVA 
1. Identificar os principais concorrentes, suas marcas potenciais e atuais, produtos 
e serviços, e seu orçamento total de marketing; 
 
2. Avaliar cada concorrente-chave pelo tamanho, crescimento, rentabilidade 
objetivo, estratégias e mercados-alvo; 
 
3. Avaliar as forças e fraquezas de cada concorrente, incluindo as principais 
competências individuais em suas áreas funcionais (marketing, pesquisa, 
desenvolvimento, produção, RH, etc); 
 
4. Focar a análise nas capacidades de marketing de cada concorrente em termos de 
seus produtos, distribuição, promoção e preço; 
 
5. Estimar as estratégias mais prováveis e suas respostas sob diferentes situações 
ambientais, bem como suas reações aos esforços de marketing da própria 
empresa. 
 
 CONFIGURAÇÕES DA CONCORRÊNCIA 
1. Concorrência de Marca: 
– Produtos, preços e serviços similares que concorrem entre si. 
– Ex.: os diversos modelos de carros 1000. 
 
2. Concorrência Industrial: 
– Produtos similares (configuração semelhante) que concorrem entre si 
– Ex.: carros 1000 e carros tipo luxo. 
 
3. Concorrência de Forma: 
– Produtos distintos que satisfazem o mesmo tipo de necessidade 
– Ex.: carros, ônibus, motocicletas, etc. 
 
4. Concorrência Genérica: 
– Produtos distintos ou não que competem pelos mesmos recursos 
disponíveis do cliente 
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– Ex.: um carro novo ou uma casa de veraneio. 
 
 DIMENSÕES ESTRATÉGICAS TÍPICAS 
• Especialização 
• Identificação de Marcas 
• Política de Canal 
• Seleção de Canal 
• Qualidade de Produto 
• Liderança Tecnológica 
• Integração Vertical 
• Posição de Custo 
• Atendimento 
• Política de Preço 
• Alavancagem 
• Relacionamento com a Matriz 
• Relacionamento com o país de origem e anfitriões 
 
➢ Devemos mapear os concorrentes segundo as dimensões acima, se possível 
relacionando valores a cada uma delas. 
 
➢ O mapeamento resultante nos auxiliará na determinação os grupos estratégicos e 
na escolha de nosso própria estratégia de ataque, defesa e penetração. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 GRUPOS ESTRATÉGICOS E COMPETIÇÃO 
 
Grupo Estratégico Equilíbrio Competitivo 
 
1. Grupo de empresas em um setor 
industrial que adotam estratégias 
similares ou comparáveis ao longo das 
dimensões estratégicas. 
 
 
1. Setores com muitas dimensões 
estratégicas tendem a ter muitos 
concorrentes diferenciados 
 
 
2. As barreiras de entrada são diferentes 
para grupos diferentes (Capacitação & 
Diferenciação) 
 
 
2. Setores com poucas dimensões 
estratégicas tendem a ter poucos 
competidores (pouca diferenciação) 
 
3. A concorrência é mais intensa dentro 
de um grupo, mas também existe 
entre grupos. 
 
 
3. Tamanho relativo entre competidores é 
fundamental para equilíbrio do 
segmento. 
 
 
 
 
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 PADRÕES DE REAÇÃO DOS CONCORRENTES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fatores determinantes na reação: 
✓ Monitoração eficaz da concorrência 
✓ Capacidade financeira 
✓ Capacidade de produção e RH 
Concorrentes 
Conservador Agressivo Seletivo Imprevisível 
não reage 
prontamente 
reage pronta e 
 agressivamente 
reage de forma pronta 
a alguns movimentos 
 da concorrência 
Alterna suas reações 
em função das condições 
internas e externas 
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 MATRIZ MCKINSEY-GE PARA ATRATIVIDADE DE MERCADOS