ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS Unidade I

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Autores: Prof. Roberto Toledo Rodrigues Junior 
 Prof. Alexandre Ribeiro Arantes
 Prof. Denis Terezani 
Colaboradores: Profa. Vanessa Santhiago 
 Prof. Marcel da Rocha Chehuen
Organização de 
Campeonatos e 
Eventos Esportivos
Professores conteudistas: Roberto Toledo Rodrigues Junior / 
Alexandre Ribeiro Arantes / Denis Terezani
Roberto Toledo Rodrigues Junior
Bacharel em Administração e Educação Física com mestrado em Administração de Empresas. Em 2014, concluiu 
o Curso Avançado de Gestão Esportiva (Cage), realizado pelo Instituto Olímpico Brasileiro do COB. Em 2017, atuou 
como palestrante no Congresso Internacional The Future of Football, realizado em Lisboa pelo Sporting Club sobre 
estratégias de expansão de marca e eventos em escolas de futebol. É autor do livro Gestão do Esporte Universitário: uma 
importante estratégia de marketing para as universidades. Como dirigente esportivo, participou de seis campeonatos 
mundiais com a seleção brasileira universitária de futsal, obtendo os títulos de campeão mundial em Novi Sad (Sérvia 
2010) e Goiás (Brasil 2016).
Alexandre Ribeiro Arantes
Bacharel em Administração de Empresas com especializações em Políticas Públicas e Gestão do Esporte. 
Mestre em Educação Física. Professor nos campus São José dos Campos, Chácara Santo Antônio, Anchieta e 
Paraíso. Diretor administrativo da Federação Paulista de Vôlei. Trabalha com tecnologia no esporte desde 1989. 
Ao longo da sua carreira, trabalhou em importantes eventos realizados no Brasil, entre eles: Circuito Banco do 
Brasil de Vôlei de Praia; Verão Vivo, da TV Bandeirantes; Copa Davis de Tênis; Copa América de Voleibol; Circuito 
Paulista de Vôlei de Praia; entre outros. Membro do Grupo de Estudos e Pesquisa em Gestão do Esporte na USP 
(Gepae). Nos últimos anos, vem se dedicando ao tema gestão do conhecimento em organizações esportivas.
Denis Terezani 
Professor doutor responsável pelas disciplinas Recreação e Organização de Campeonatos e Eventos Esportivos na 
UNIP (campi Paraíso e Santos). Ocupou o cargo de gerente de operações técnicas, modalidade Canoagem Slalom, nos 
Jogos Olímpicos do Rio 2016. Atualmente, integra o Comitê Técnico da Confederação Brasileira de Canoagem (CBCa) 
e o quadro de arbitragem da International Canoe Federation (ICF). Tem experiência na área de Educação Física, com 
ênfase em Pedagogia do Movimento, Atividades de Aventura e Natureza, e Políticas Públicas em Esporte e Lazer.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
R696o Rodrigues Junior, Roberto Toledo.
Organização de Campeonato e Eventos Esportivos / Roberto 
Toledo Rodrigues Junior, Alexandre Ribeiro Arantes, Denis Terezani. – 
São Paulo: Editora Sol, 2020.
220 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Planejamento de eventos. 2. Marketing esportivo. 3. Mídia. 
I. Arantes, Alexandre Ribeiro. II. Terezani, Denis. III. Título
CDU 796.06
U507.12 – 20
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Fabrícia Carpinelli
 Elaine Pires
Sumário
Organização de Campeonatos e Eventos Esportivos
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................7
Unidade I
1 EVENTOS ESPORTIVOS ......................................................................................................................................9
1.1 O que são eventos esportivos? ..........................................................................................................9
1.2 Mercado de eventos esportivos ...................................................................................................... 18
1.3 Subdivisões e tipologia dos eventos esportivos....................................................................... 22
1.4 Quando realizar um evento esportivo? ....................................................................................... 24
2 ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO DE EVENTOS ............................................................................ 25
2.1 Administração ........................................................................................................................................ 25
2.1.1 Planejamento ........................................................................................................................................... 28
2.1.2 Organização .............................................................................................................................................. 31
2.1.3 Direção ........................................................................................................................................................ 34
2.1.4 Controle ...................................................................................................................................................... 35
2.2 Gestão do esporte ................................................................................................................................ 36
2.3 O esporte como negócio ................................................................................................................... 39
2.4 Outros aspectos referentes ao papel do gestor esportivo ................................................... 42
2.4.1 Reuniões ..................................................................................................................................................... 42
2.4.2 Gestão de crises e planos de contingência .................................................................................. 43
3 EMPREENDEDORISMO ESPORTIVO .......................................................................................................... 44
3.1 O que é empreendedorismo? ........................................................................................................... 49
3.2 De empregado a chefe: qual a melhor forma de transição? .............................................. 54
3.3 “Se puder sonhar, poderá fazer”: desafios e tópicos de avaliação para 
abertura de uma empresa ........................................................................................................................ 56
3.4 Organizações vencedoras têm profissionais com perfil empreendedor......................... 60
4 MARKETING ESPORTIVO ............................................................................................................................... 63
4.1 O negócio do marketing esportivo ................................................................................................ 67
4.2 Mudanças no mix de marketing .................................................................................................... 72
4.3 Regras, patrocínio, tecnologia, atletastransgêneros, atletas com 
necessidades especiais e outros casos................................................................................................. 73
4.3.1 Regras .......................................................................................................................................................... 73
4.3.2 Patrocínio ................................................................................................................................................... 74
4.3.3 Tecnologia .................................................................................................................................................. 76
4.3.4 Atletas transgêneros, com necessidades especiais e outros casos ..................................... 78
4.4 Marketing pessoal com enfoque nos eventos esportivos .................................................... 81
4.5 Marca......................................................................................................................................................... 87
Unidade II
5 A ELABORAÇÃO DE PROJETOS SOCIOCULTURAIS DE ESPORTE E LAZER E AS 
LEIS DE INCENTIVO ............................................................................................................................................. 96
5.1 Antes de elaborar o projeto, é necessário conhecer o produto. Mas, afinal, 
o que é esporte e lazer? ............................................................................................................................ 96
5.1.1 O que é esporte? ..................................................................................................................................... 96
5.1.2 O que é lazer? ........................................................................................................................................... 99
5.2 A elaboração de projetos socioculturais: a venda de uma ideia para as 
práticas esportivas e de lazer ................................................................................................................101
5.3 A Lei n. 11.438/06 (Lei de Incentivo ao Esporte) e a gestão de projetos .....................114
5.4 Projeto de patrocínio: oportunidades, investimentos, retornos e resultados ............117
6 MÍDIA .................................................................................................................................................................119
6.1 O que é mídia? .....................................................................................................................................120
6.1.1 Tipos de mídia ........................................................................................................................................121
6.2 Marketing institucional ...................................................................................................................124
6.2.1 Qual a diferença do relacionamento off-line para o relacionamento 
on-line com o consumidor? ....................................................................................................................... 126
6.2.2 Quais seriam as possíveis ações do marketing institucional utilizando a 
 tecnologia em um estádio? ....................................................................................................................... 128
6.2.3 Como anda a retórica digital nos clubes no Brasil em comparação com 
os clubes da Europa? ..................................................................................................................................... 129
6.3 Retorno de mídia ................................................................................................................................132
7 GESTÃO DE PESSOAS ...................................................................................................................................135
8 REGULAMENTOS, SISTEMAS DE DISPUTA E OUTROS ASPECTOS ...............................................152
8.1 Regulamento ........................................................................................................................................152
8.2 Sistemas de disputa...........................................................................................................................159
8.2.1 Eliminatória simples ........................................................................................................................... 160
8.2.2 Eliminatória consolação .................................................................................................................... 168
8.2.3 Eliminatória Bagnall-Wild ................................................................................................................ 168
8.2.4 Repescagem ........................................................................................................................................... 169
8.2.5 Eliminatória dupla ................................................................................................................................170
8.2.6 Rodízios .................................................................................................................................................... 172
8.2.7 Escalas ...................................................................................................................................................... 177
8.2.8 Outros sistemas .................................................................................................................................... 178
8.3 Arbitragem e segurança ..................................................................................................................179
8.3.1 Arbitragem .............................................................................................................................................. 179
8.3.2 O papel da tecnologia no esporte ..................................................................................................181
8.3.3 Segurança ............................................................................................................................................... 182
8.4 Visita técnica, montagem e desmontagem .............................................................................187
8.5 Cerimonial e protocolo ....................................................................................................................191
8.5.1 O que é protocolo? .............................................................................................................................. 192
8.5.2 O que é cerimonial? ............................................................................................................................ 192
7
APRESENTAÇÃO
Esta disciplina tem como objetivo principal fornecer conhecimentos para que os futuros profissionais 
de educação física desenvolvam uma visão geral dos conceitos básicos de administração e marketing 
voltados para a organização de eventos esportivos ao mostrar como adquirir competências para 
viabilizar eventos ligados ao esporte. Além disso, também pretende apresentar aspectos sobre como 
organizar eventos esportivos com uma visão responsável e empreendedora, envolvendo diversos 
aspectos sobre planejamento, captação de recursos, marketing esportivo, patrocínio, retorno de mídia 
e gestão de pessoas.
Com o avançar da matéria, a ideia central é que o aluno comece a entender a aplicabilidade desses 
eventos esportivos em diversos segmentos que ele atue como profissional de educação física, tendo 
a iniciativa para propor a realização destes projetos, mostrando à sua empresa, escola, academia ou 
equipe os benefícios estratégicos diretos com a realização de tais eventos.
Será visto como se constrói um projeto esportivo e a importância da venda de uma ideia para 
sensibilizar diversos stakeholders, exibindo as vantagens que todos terão com a realização do evento.
Ao término, o aluno terá consciênciasobre a importância de utilizar o evento esportivo como 
ferramenta para o seu crescimento profissional, entendendo que ao ser capacitado para ser o 
responsável por um evento, se destacará no mercado de trabalho.
INTRODUÇÃO
Este material é de suma importância, tendo em vista que abre uma ampla gama de variáveis 
para o crescimento profissional do aluno.
Em todas as áreas dentro do segmento esportivo haverá oportunidades para que sejam realizados 
eventos esportivos. Dentro deles temos a possibilidade de “encantar” nosso público, oferecendo 
produtos e serviços que garantam a satisfação destes clientes e, principalmente, o retorno deles 
nos próximos campeonatos, aulas e atividades distintas que pretendemos realizar.
Inicialmente, conceituaremos o que é um evento esportivo abordando o tamanho do mercado 
de eventos, apresentando também suas subdivisões e tipologias. Também veremos tópicos sobre 
administração e planejamento esportivo, tendo uma abordagem do esporte como negócio, 
discutindo importantes aspectos sobre o papel do gestor esportivo. Além disso, vamos mostrar a 
importância do tema referente ao empreendedorismo esportivo, o qual apresenta a possibilidade 
de abertura de empresas (startups), as quais movimentam o mercado e geram empregos. Por fim, 
conceituamos o que é marketing esportivo e sua importância dentro do segmento de eventos, 
abordando também diversos aspectos que podem impactar na imagem de um evento, além de 
apresentar questões sobre marketing pessoal com enfoque nos eventos e a questão da importância 
da marca.
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Na sequência estudaremos o tema sobre a elaboração de projetos esportivos e leis de incentivo, 
fornecendo conceitos básicos e técnicas para a elaboração de projetos e captação de recursos. A seguir, 
mostramos como mensurar o retorno de mídia de um evento esportivo, redes sociais e marketing 
institucional, ressaltando a importância das redes sociais como forma de comunicação e as importantes 
estratégias de comunicação que fazem parte deste composto. Depois discutiremos o tema sobre gestão 
de pessoas, mostrando que os líderes que estão à frente dos eventos precisam estar preparados para 
tomadas de decisões cada vez mais complexa. Para isso, são mostradas abordagens inovadoras para resolver 
problemas, apresentando as 11 habilidades interpessoais que um gestor esportivo deve possuir. Por fim, 
será discutida a importância dos regulamentos, apresentados os principais sistemas de disputa, equipes de 
arbitragem, segurança, além dos cerimoniais e protocolos dos eventos.
Num mercado profissional altamente competitivo, quando temos candidatos a uma vaga com 
qualificações básicas semelhantes (outros idiomas, cursos de pós-graduação, entre outros aspectos), o 
profissional pode se diferenciar pela sua capacidade de realizar eventos esportivos.
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ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Unidade I
1 EVENTOS ESPORTIVOS
1.1 O que são eventos esportivos?
A origem exata dos primeiros eventos é incerta. Acredita-se que eles começaram há milhares de 
anos, quando os povos ainda não civilizados se reuniam para comemorar os bons tempos de caça 
ou mesmo quando realizavam competições que tinham como objetivo identificar os mais fortes e 
habilidosos ao mesmo tempo que já entretinham o restante do grupo.
Muitas vezes, esses povos se preparavam durante várias semanas para essas comemorações 
pintando seus rostos e ensaiando cânticos que eram apresentados em sequência e com alguém da tribo 
conduzindo o cerimonial que, via de regra, sempre continha muita comida, música e disputas.
Mesmo em um cenário tão primitivo como este, é fácil identificar um evento. Há um planejamento 
prévio, com as tribos preparando a comida e ensaiando os cantos; existe um motivo principal (comemorar 
a fartura da caça); há as disputas esportivas (lutas para ver o mais forte); além da participação 
praticamente completa da tribo (público), com grande entretenimento. Quando as tribos acendiam a 
fogueira, as comemorações começavam. Essa simbologia ainda permanece, pois, nos Jogos Olímpicos, 
quando do seu início, acende-se a pira olímpica.
Já faz um bom tempo que os eventos esportivos deixaram de ser organizados por amadores para 
se tornar uma área para profissionais qualificados. Atualmente, os eventos esportivos movimentam 
milhões de dólares em suas edições, e as principais capitais mundiais disputam o privilégio de sediar 
uma Olimpíada ou Copa do Mundo. Mas por que tanto interesse em receber o evento?
Quando falamos sobre Jogos Olímpicos ou Copa do Mundo, temos diversas justificativas, tais como 
a melhora das estruturas (tanto das instalações desportivas quanto da malha viária, com reformas em 
aeroportos, metrôs e transporte urbano). A Vila Olímpica, a qual é construída como dormitório para os 
atletas, posteriormente tem seus imóveis vendidos com condições especiais, geralmente com preço mais 
baixo e com auxílio no financiamento através de um programa de moradia do governo federal.
Além disso, temos a criação de novos empregos e grandes benefícios para o setor de turismo, o qual 
contribui significativamente com o aumento do PIB (Produto Interno Bruto) das cidades-sedes devido 
ao grande número de turistas que comparecem aos eventos e gastam em diversos setores, como, por 
exemplo, em hotelaria, bares, restaurantes, compras, entre outros.
Apesar de todos esses motivos, ainda existe uma controvérsia sobre o real benefício que tais eventos 
podem trazer para as suas cidades-sedes, pois, apesar da possibilidade de eles serem responsáveis por 
10
Unidade I
trazer retorno econômico, podem também prejudicar muito as finanças do país-sede. Temos como 
exemplo a Grécia. O país sediou os Jogos Olímpicos de 2004 e teve um grande prejuízo financeiro, além 
do abandono das instalações olímpicas após o seu término.
Se, por um lado, temos exemplos positivos sobre legado esportivo e a transformação da cidade, por 
outro temos cidades que não conseguiram realizar uma política para que o evento esportivo servisse 
como ponto de partida para uma transformação por meio do esporte.
Entre os exemplos bem-sucedidos, temos os Jogos Olímpicos realizados em Los Angeles (1984), 
Atlanta (1996) e Barcelona (1992). EUA e Espanha conseguiram ganhos econômicos com a realização 
do evento e, especialmente em Barcelona, ocorreu um dos melhores exemplos de legado esportivo. No 
caso da Copa do Mundo, pode-se citar como exemplos positivos e de sucesso a Alemanha em 2006 e 
novamente os EUA em 1994.
Independentemente da discussão sobre o legado, esses eventos tiveram o envolvimento direto de 
milhares de pessoas entre participantes, voluntários, técnicos e público presente, além de serem vistos 
por milhões de pessoas ao redor do planeta devido às transmissões de TV.
Segundo o Global Broadcast and Audience Report (INTERNACIONAL..., 2016), o relatório oficial elaborado 
pelo Comitê Olímpico Internacional (COI), os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro de 2016 contaram com a 
maior audiência da história, levando em consideração a cobertura de TV vista nas plataformas digitais e 
televisivas, além do engajamento nas redes sociais. Conforme o relatório, metade da população mundial 
assistiu à cobertura da Olimpíada do Rio 2016, atingindo uma audiência de 6,9 bilhões de pessoas.
Figura 1 – Abertura dos Jogos Olímpicos de 2016
11
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
 Saiba mais
Algumas curiosidades sobre os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2016 
podem ser vistas no link a seguir.
RIO 2016 sets records on the field of play and online. Olympic.
Org, 22 ago. 2016. Disponível em: <https://www.olympic.org/news/
rio-2016-sets-records-on-the-field-of-play-and-online-1>. Acesso em: 12 
mar. 2019.
Se contabilizarmos as redes sociais e toda a mídia gerada pela internet, que está cada vez mais 
acessível, os impactantes números ficam difíceis de mensurar. Mas qual a importância de tamanha 
audiência de um evento?
Segundo a matéria publicada pela revista The Week (WORLD..., 2018), a Copado Mundo de 2018, que 
ocorreu na Rússia, teve previsão de investimentos em patrocínio que chegaram a US$ 1.450 milhões. 
Apesar de destacar que o investimento em patrocínio na Copa da Rússia foi menor que os valores da 
Copa do Mundo no Brasil em 2014, o que foi creditado à má reputação da Fifa decorrente dos escândalos 
de corrupção, ainda assim os valores são muito significativos.
Dessa maneira, chegamos à conclusão de que quanto mais público e audiência tem o evento, maior 
é o seu valor para o mercado. Temos inúmeros exemplos seguindo esta lógica.
A final do campeonato de futebol americano de 2018, que leva o nome de Super Bowl, entre o New 
England Patriots, do astro Tom Brady, e Philadelphia Eagles, teve como show de intervalo a apresentação 
do cantor Justin Timberlake e foi transmitida ao vivo para 130 países.
Na decisão do Super Bowl de 2019, entre o mesmo New England Patriots e a equipe dos Los Angeles 
Rams, o show do intervalo foi realizado pela banda Maroon 5. Segundo matérias publicadas pelo site da 
Folha de S.Paulo nos dias 1º e 5 de fevereiro de 2019, apesar de o placar do jogo derrubar a audiência, 
quase 100 milhões assistiram a final nos EUA (DRAPER, 2019), e um comercial de 30 segundos custou 
US$ 5,2 milhões (R$ 19 milhões de reais) (SUPER..., 2019).
Muitas companhias multinacionais com abrangência global, como as grandes empresas de automóveis, 
cartões de crédito, refrigerantes, entre outras, incluem como estratégias de divulgação de serviços ou 
produtos em nível mundial o lançamento de suas campanhas publicitárias no intervalo do Super Bowl.
 Observação
Na lista das 20 maiores audiências da TV americana, 19 são Super Bowl. 
Além disso, o jogo é narrado em mais de 25 idiomas diferentes.
12
Unidade I
Mas o que há em comum em todos esses segmentos? Em todas as situações, temos claramente o 
conceito de evento:
Evento é um acontecimento previamente planejado, com objetivos 
claramente definidos. Tem um perfil marcante: esportivo, social, cultural, 
filantrópico, religioso, entre outros. Sua realização obedece a um 
planejamento e costuma ter como um de seus objetivos a interação entre 
seus participantes, público, personalidade e entidades (POIT, 2013, p.19).
Depois de definido o que é um evento, pode-se constatar que existem poucas diferenças conceituais 
entre a comemoração que as tribos faziam para celebrar as temporadas de caça em comparação com 
uma Copa do Mundo, pois, guardadas as proporções, em ambas as situações temos planejamento, 
objetivos definidos, perfil marcante e inteiração de seus participantes. A diferença básica é que no 
evento tribal ainda não existiam conceitos de administração e marketing.
Essas analogias com o passado são importantes para que possamos trazer o conceito de evento 
para a realidade em que atuamos. Um dos principais pontos deste livro-texto é contextualizar o 
evento, trazendo-o para nosso dia a dia.
Além do conceito já abordado anteriormente, Poit (2013) acredita que, provavelmente, a origem 
do evento tenha vindo da necessidade dos homens em viver em grupo e, assim, congregar as pessoas, 
compartilhar as emoções, homenagear os feitos históricos, entre outros motivos.
Quando um cliente contrata um personal trainer, ele tem alguns objetivos claros, os quais, via de regra, 
abrangem saúde, um corpo “sarado”, melhor condicionamento físico, entre outras metas mais comuns.
O personal trainer contratado se preparou tecnicamente para atender o cliente com o melhor 
programa de treinamento. Ele tem ótimas noções de fisiologia, biomecânica, micro, meso e macrociclos 
e ainda entende de nutrição para dar dicas de dieta e suplementação.
Ele pode ter essa capacitação técnica e realmente ter um bom número de alunos, mas onde 
está inserido o congraçamento? Em qual local o treinamento cedeu espaço para que o aluno possa 
compartilhar as emoções da superação do treino e do avanço do programa? Como o personal trainer 
construirá um ambiente favorável para que o seu aluno evidencie o prazer em ver o resultado do 
sacrifício do treinamento? Em que lugar o personal trainer consegue criar sinergia e um sentimento 
comum de superação, recompensa e satisfação pessoal pelo que foi realizado?
A resposta é simples: isso será atingido no evento.
O profissional deve separar um momento para planejar o encontro de todos os alunos em um lugar 
especial; criar um perfil marcante, como a entrega de prêmios àqueles que superaram suas marcas e 
atingiram objetivos; e, por fim, formular a inteiração dos participantes, momento em que pode até 
convidar outras pessoas, aumentando a divulgação de seu trabalho. Esse tipo de ação pode ser crucial 
para a criação de um diferencial competitivo como profissional.
13
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
O limite do evento é até onde vai a imaginação, atrelada a um bom plano, orçamento e uma meta 
bem definida. Mesmo que o profissional de educação física seja um personal trainer ou professor de 
educação física escolar, a lógica é a mesma.
Atualmente, não podemos mais considerar a opção conformista de optar por uma profissão apenas 
por conta do cargo e do salário, imaginando que as coisas serão feitas da mesma forma por muitos 
anos. Em um cenário de constante mudança, precisamos estar à frente de nosso tempo para sermos os 
propositores de nossos eventos, para, assim, propor ações que vão integrar as pessoas e poderão gerar 
dividendos (os quais podem ser tanto pessoais como profissionais) para os organizadores.
O professor de educação física escolar pode criar um evento esportivo – como um campeonato 
interno de futsal ou uma olimpíada – e, assim, contribuir muito para a retenção de clientes por meio 
da satisfação dos alunos, os quais, muitas vezes, querem permanecer no colégio por conta dos vínculos 
criados no esporte.
A qualidade do ensino é a coisa mais importante de uma escola? Evidente que sim. Mas em um 
cenário mercadológico, em que outras variáveis entram em cena (como preço da mensalidade e 
satisfação pessoal do aluno), o evento passa a disputar um importante espaço neste contexto.
Já numa escola estadual, se o professor de educação física quiser se destacar e ser visto de uma 
forma diferente pelos seus alunos e superiores, é necessário que tenha a coragem necessária para inovar 
e criar situações que promovam o congraçamento necessário entre as pessoas.
O grande gerente de eventos “dança conforme a música”, ou seja, se não há orçamento, deve-se 
empenhar o sacrifício pessoal, muitas vezes trabalhando de forma voluntária para criar um case.
Quando uma instituição de ensino superior (IES) não tem um programa esportivo consistente, 
muitas vezes são os próprios alunos que têm a oportunidade de mostrar trabalho com poucos 
recursos por meio de Centros Acadêmicos e Associações Atléticas Acadêmicas. Quando temos pelo 
menos uma praça esportiva e uma bola, já podemos olhar para o espaço e vislumbrar um evento 
esportivo completo.
Mesmo sem investimento da IES, se a quadra estiver disponível, temos algumas possibilidades. Com 
a anuência da reitoria, é possível montar um sistema de inscrições das equipes para conseguir recursos 
com as taxas e assim obter alguns apoios pontuais que arquem com custos pequenos de premiação 
(medalhas e troféus).
Com a receita da inscrição, quadra e a bola, e tendo recursos suficientes para garantir a premiação, 
é possível começar o trabalho voluntário. Esse trabalho, que muitas vezes é amparado na ideologia e o 
prazer de ver o esporte acontecer dentro do campus, nos faz assumir tarefas que são imprescindíveis 
para a realização do evento.
Neste caso, citando como exemplo um campeonato de futsal, temos as seguintes tarefas que precisariam 
ser feitas de forma voluntária diante da falta de investimento da IES: divulgar o evento na faculdade por 
14
Unidade I
meio de cartazes ou redes sociais; controlar as inscrições; montar o regulamento e a tabela de jogos; 
divulgar os resultados (com cartões, pontuação, artilharia) e fazer a arbitragemde todo evento.
Quando você tem um campeonato com quase 100 times, realmente é muita coisa para fazer sem 
remuneração. Mas o que devemos ter em mente é que, muitas vezes, além da paixão em realizar um 
evento, o fato de você mobilizar tanta gente de forma positiva, atingindo todos os objetivos básicos de 
um evento, pode mostrar aos responsáveis da IES que ali existe um grupo capacitado que sabe mostrar 
suas competências e deixar clara a mensagem de que, futuramente, podem confiar na sua equipe para 
a realização de novos eventos, de preferência, com remuneração.
Ao chegar até aqui, é preciso que o futuro organizador de eventos esteja com aquela inquietação 
necessária de não se conformar com sua rotina de trabalho sem que haja o seguinte questionamento 
de forma cíclica em sua mente: “Aonde cabe um campeonato ou evento esportivo aqui?” Ao descobrir 
a resposta desta pergunta, é preciso ter em mente algumas diretrizes.
Em primeiro lugar, a gestão de eventos surgiu como uma nova profissão que abrange uma série 
de atividades consideradas, anteriormente, como áreas distintas. Num segundo ponto, os ambientes 
em que os eventos são realizados, assim como as expectativas dos participantes, se tornaram muito 
mais complexos, o que aumenta a necessidade de gerenciar riscos. Por último, cresceu muito o 
envolvimento das empresas e governos com interesses diretos na realização destes eventos, e, com 
isso, o incremento da necessidade de medir o retorno deste investimento (ALLEN et al., 2008).
Um conceito claro que deve ser observado é que se deve buscar a satisfação de todos dentro de um evento.
Quando falamos de um campeonato esportivo, temos vários stakeholders. Atletas, diversas equipes 
de trabalho (arbitragem, segurança, staff), voluntários, púbico, patrocinadores, donos das empresas 
envolvidas, entre outros. A tarefa do organizador é elaborar um planejamento que atenda à necessidade 
de todos os envolvidos.
Dentre os diversos pontos que precisam fazer parte do check-list, é preciso ver se as praças de 
jogo têm a condição necessária (quadras com metragem oficial, placar eletrônico, vestiários); se as 
equipes de trabalho terão boas condições para exercer suas funções; se o público vai contar com 
todo o conforto e conseguirá encontrar no evento todos os atributos que ele pode proporcionar; 
se os patrocinadores terão o retorno do investimento necessário; e se os organizadores terão seus 
dividendos com a edição do evento.
Para isso, é necessário que o gerente de eventos obtenha capacitação contínua, sempre 
aproveitando para realizar cursos de gestão e, principalmente, se envolvendo de forma prática na 
realização de eventos diversos.
Em seu trabalho, Allen et al. (2008) citam uma pesquisa feita com 105 gerentes para identificar 
o conhecimento exigido desses profissionais. Eles descobriram sete atributos que eram citados com 
frequência. Dentre eles, a visão foi apontada como o mais importante, seguida pela liderança, adaptação, 
habilidades em organização, comunicação, marketing e gestão de pessoas.
15
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Ciente de que tais competências são importantes para o gerente de eventos, podemos focar nossos 
esforços em aprimorá-las cada vez mais para que nossos eventos sejam memoráveis e consigam atingir 
os objetivos propostos em sua realização.
É interessante lembrar que os eventos, por menores que sejam, têm um grande adversário: o controle 
remoto da TV! Hoje, além do controle remoto, o evento disputa público também pelo celular, com as 
redes sociais. Basta um dispositivo móvel para fazer uma transmissão ao vivo no Facebook que o evento 
já pode ser visto por todos, e de forma gratuita, na internet.
Mas lembre-se de um conceito importante: o que faz uma pessoa sair de casa para ir ao evento é a 
possibilidade de encontrar coisas que ela não pode obter em casa. Por maior que seja a emoção de ver 
o seu time do coração ser campeão pela TV, nada se compara à catarse coletiva que acontece dentro de 
um estádio de futebol.
Independentemente do evento presencial ser único, é preciso ter em mente a visão de possíveis 
quebras de paradigmas. Em um futuro próximo, ainda vamos ver as tecnologias aproximarem cada vez 
mais a experiência de sentir em casa a mesma emoção do estádio.
Você já ouviu falar em realidade virtual ou realidade aumentada? Uma tecnologia que já está em uso 
são os óculos que proporcionam essa experiência.
Figura 2 – Óculos de realidade virtual
Imagine uma pessoa sentada no sofá de sua casa, usando óculos que lhe proporcionam uma visão 
completa, em 360º, de todo o estádio, em tempo real; ou seja, os óculos permitem que ela olhe para 
todos os lados, para cima e para baixo, e a imagem que é vista é a mesma de uma pessoa sentada em 
um lugar específico do estádio.
Uma das experiências que poderia ser vendida é colocar uma câmera no meio de uma torcida 
organizada, local mais pulsante do estádio, mas que muitos têm receio de ir pelos constantes problemas 
de violência. Com os óculos, as pessoas poderiam vivenciar uma experiência completa de realidade 
virtual, como se estivessem no coração da torcida. Além disso, os óculos contam com um menu, no qual 
16
Unidade I
os indivíduos podem, a qualquer momento, acessar e “entrar” no vestiário, sala de imprensa e até ter um 
contato “privado” com o destaque da partida.
A diferença da realidade virtual para a realidade aumentada é que na segunda você pode fazer a 
mesma transmissão e, além disso, inserir elementos que não estão lá, como, por exemplo, fazer aparecer 
o mascote do time, jogadores do passado e, obviamente, utilizar essa ferramenta para vender produtos 
e serviços que podem ser inseridos no contexto do evento.
Com tudo isso, fica até difícil saber como será a decisão do torcedor no futuro. Será que ele vai 
preferir ir ao estádio ou usar seus óculos no conforto de seu lar? Mas o que falta para isso se tornar 
uma realidade?
Primeiramente, aprimorar a tecnologia que está praticamente desenvolvida. Mas o ponto nevrálgico 
é a negociação com as emissoras de TV que detêm o direito de transmissão e pagam valores consideráveis 
aos clubes para poder transmitir os jogos.
As emissoras de TV não querem abrir mão deste direito, pois, no futuro, serão elas as 
responsáveis em gerar as imagens para os óculos, os quais poderão ser comprados em lojas por 
qualquer torcedor.
Ao abordar-se tais questões, fica evidente que as tecnologias ainda vão quebrar muitas barreiras e 
mudar paradigmas de como entendemos os eventos hoje em dia.
Mas, independentemente das tecnologias que virão, o que precisamos ter em mente é que 
apenas no evento presencial poderemos encontrar alguns atributos como congraçamento, 
vibração coletiva e a visão geral do espetáculo ao vivo. Tudo isso cria um senso de pertencimento 
nas pessoas.
Sobre essa questão, há uma série de atributos que as pessoas buscam em um evento:
A experiência tem nos mostrado que as pessoas vão assistir ou 
participar de um evento esperando algum tipo de retorno. Como um 
evento esportivo é muito rico, quando bem planejado e organizado, 
oferece uma gama de atributos que contagia seus participantes (POIT, 
2013, p. 27).
Mas quais atributos podem ser alcançados em um evento?
No quadro a seguir estão detalhadas as expectativas mais comuns encontradas junto ao público 
dos eventos em geral. A missão do organizador de eventos é identificar, de forma prévia, como criar 
situações para que as pessoas encontrem tais atributos.
17
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Quadro 1
Atributos dos eventos esportivos
Abnegação Estratégia Prazer
Agilidade Excelência Qualidade
Alegria Exemplo Qualidade de vida
Ambiente familiar Expectativa Raça
Amizade Fair play Radicalismo
Carisma Fantasia Realização
Civismo Felicidade Recompensa
Companheirismo Força Reconhecimento
Competição Glamour Rede de relacionamento
Concentração Glória Resiliência
Confiança Inesperado Resistência
Confronto Inovação Respeito
Cooperação InspiraçãoRiqueza
Coragem Integração Satisfação
Criatividade Interação Satisfação pessoal
Dedicação Inusitado Saúde
Desempenho Irreverência Ser sorteado
Dinamismo Justiça Sinergia
Disciplina Juventude Solidariedade
Disputa Lazer Sucesso
Emoção Leveza Superação
Empatia Liderança Surpresa
Empenho Organização Tática
Encanto Originalidade Tecnologia
Energia Paixão Tradição
Entretenimento Participação União
Equilíbrio Performance Valentia
Esforço Pertencimento Velocidade
Espetáculo Planejamento Vibração
Espírito de equipe Plasticidade Vitória
Fonte: Poit (2013, p. 28).
Muitos destes atributos que as pessoas buscam podem, ou não, ser encontrados em um evento, 
pois o esporte pode proporcionar momentos especiais não previstos. Atrativos como glória, esforço, 
glamour e fair play são situações que podem ocorrer de forma inusitada dentro do evento esportivo.
Todavia, o gerente de eventos tem como planejar situações nas quais o público encontre a maioria 
desses atributos.
18
Unidade I
Só temos equilíbrio se os participantes tiverem um nível técnico similar, conceito que as principais 
ligas norte-americanas trabalham quando realizam os drafts dos atletas universitários.
 Observação
O draft é um evento anual, no qual os times da NBA recrutam seus 
jogadores. O princípio básico é que as franquias com piores campanhas têm 
prioridade na escolha dos melhores calouros.
Encontramos justiça quando temos situações tecnológicas que evitam que um erro beneficie alguém, 
tais como as imagens de vídeo, que estão sendo cada vez mais utilizadas nos eventos esportivos, citando 
como exemplo mais recente o Vídeo Assistant Referee (VAR), utilizado na Copa do Mundo de Futebol da 
Rússia e também na Copa do Brasil de 2018.
Para a recompensa, ou ser sorteado, temos brindes, promoções. Para performance, precisamos de 
nível técnico elevado e assim por diante.
No planejamento, as medidas e ações tomadas devem ser claras, para que as pessoas encontrem tais 
atributos.
Por fim, precisamos ter em mente que as tecnologias são criadas para manter o conforto e melhorar 
os serviços. Ao longo dos anos, os carros tiveram suas mudanças básicas e, hoje, praticamente todos têm 
vidro elétrico, direção hidráulica e ar-condicionado.
Nos eventos, o conceito é o mesmo. Se o cliente chegar com segurança ao estádio, tiver uma boa 
vaga para estacionar o carro, ficar em um lugar confortável e, principalmente, viver a emoção coletiva 
de gritar gol com mais de oitenta mil pessoas, dificilmente os óculos de realidade virtual vão tirá-lo 
do estádio.
1.2 Mercado de eventos esportivos
No tópico anterior foi conceituado o evento esportivo. É possível perceber que, apesar das diferenças 
entre uma Copa do Mundo, uma celebração tribal ou um campeonato de supino numa academia, em 
todas essas situações temos características de um evento.
Além de ter um mercado de trabalho muito amplo e já existente, o evento é um terreno no qual 
a criatividade pode fazer a diferença. Adiante, será abordada a questão de como elaborar um projeto 
esportivo para fazer a “venda de uma ideia”.
Mas, independentemente dos eventos que serão criados no futuro, já existe um vasto mercado que 
movimenta milhões de pessoas em diversos segmentos diferentes.
19
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Exemplo de aplicação
Eventos esportivos tradicionais acontecem de forma contínua. Quantos deles podemos nomear? 
Além da Copa do Mundo, Jogos Olímpicos, os quais, inclusive, tiveram suas últimas edições realizadas 
aqui no Brasil, quais outros eventos fazem parte de um possível campo de trabalho?
Para que possamos analisar alguns destes campos de trabalho, é importante relacionar de forma 
sintetizada alguns destes tradicionais eventos esportivos:
• Jogos Olímpicos: evento multidesportivo global, os Jogos Olímpicos, que datavam da 
Grécia Antiga, renasceram em 1896, em Antenas, com a realização da primeira edição dos 
Jogos Olímpicos da Era Moderna, evento idealizado pelo Barão de Coubertin. Os Jogos são 
realizados de quatro em quatro anos e têm um programa esportivo com várias modalidades. 
O que faz um esporte ser olímpico é a sua realização em, no mínimo, 75 países em quatro 
continentes para homens e 40 países em três continentes para mulheres. A Olimpíada é o 
evento esportivo mais tradicional do mundo e temos uma vasta simbologia de união dos 
povos com valores olímpicos, além do significado dos arcos e da tocha que leva o fogo 
olímpico. O evento conta com cerimônias de abertura e encerramento, e a medalha olímpica 
é o símbolo máximo do êxito de um atleta. Devido à sua importância e complexidade, 
existem muitas discussões e campos de estudo dentro dos Jogos Olímpicos que abordam 
assuntos como boicotes, dopping, terrorismo, além da chance de um país ganhar notoriedade 
internacional por conta da sua atuação no evento.
• Jogos Pan-Americanos: têm suas bases de realização nos Jogos Olímpicos, mas são realizados de 
quatro em quatro anos, seguindo um rodízio entre América do Sul, Central e do Norte.
• Jogos Olímpicos de Inverno: realizados também de quatro em quatro anos de forma alternada com 
os Jogos Olímpicos, eles fazem parte do programa de competições específicas com modalidades 
de inverno, tais como esqui, bobsled, curling, hóquei no gelo, patinação, entre outras.
• Universíade: a Universíade é a Olimpíada do esporte universitário. Realizada pela International 
University Sports Federation (Fisu) a cada dois anos, tem a participação de atletas universitários 
de todos os países filiados. O nível técnico é muito alto e tem a presença da nata do esporte 
mundial universitário. Atletas como Arthur Zanetti e Danielle Hipólito, da ginástica, assim como 
Aurélio Miguel, do judô, já foram alguns dos medalhistas do Brasil.
• Copa do Mundo: principal evento do calendário do futebol mundial, a Copa do Mundo é realizada 
pela Fédération Internationale de Football Association (na tradução em português, Federação 
Internacional de Futebol – FIFA), a cada quatro anos, de forma alternada com os Jogos Olímpicos. 
Sua última edição foi na Rússia, com a participação de 32 países. Segundo matéria da revista Veja, 
a edição da Copa do Mundo no Brasil teve 3,2 bilhões de espectadores, sendo que 1 bilhão só na 
final (COPA..., 2017).
20
Unidade I
• Jogos Paralímpicos: realizados após os Jogos Olímpicos e Pan-Americanos, os Jogos Paralímpicos 
utilizam a mesma estrutura dos eventos já realizados e também têm um conceito de superação. 
O esporte adaptado começou no início do século XX com natação e atletismo. Após a Segunda 
Guerra Mundial, o evento começou a gerar mais interesse por conta dos soldados que retornavam 
da batalha com algum tipo de deficiência física e queriam competir. Além do conceito de 
superação, temos também presente nos Jogos a questão da inclusão social.
• Special Olympics: diferentemente dos esportes Paralímpicos, que são realizados para atletas com 
algum tipo de deficiência física, a Special Olympics é um evento realizado para portadores de 
deficiências intelectuais, como atletas portadores de síndrome de Down e diversos níveis de paralisia 
cerebral. O evento tem como objetivo desenvolver nos atletas a autoconfiança, relacionamento 
interpessoal e sentido de realização. Ele ocorre de dois em dois anos e tem mais de 2,5 milhões de 
atletas envolvidos em programas de 180 países.
• Jogos Regionais e Jogos Abertos: principal evento esportivo entre cidades no Brasil, os Jogos 
Regionais e Abertos são os principais motivos de investimento das prefeituras no esporte. Junto 
com os clubes, muitas equipes subsidiadas pelas prefeituras formam a base de seleções nacionais 
de diversas modalidades. Os Jogos Regionais são realizados em oito regiões diferentes e servem 
como seletiva para os Jogos Abertos.
• Jogos Universitários Brasileiros (JUBs): são organizados pela Confederação Brasileira do Desporto 
Universitário (CBDU) em parceria com o Ministério do Esporte. O evento é realizado anualmente 
e conta com a participaçãode mais de 400 IES de todo o Brasil. Desde 2005, os Jogos passaram 
a contar com os recursos oriundos da Lei Agnelo/Piva, o que proporcionou um grande salto de 
qualidade na estrutura do evento, além do subsídio dos custos de hospedagem e alimentação 
para as IES classificadas nas etapas estaduais.
• Olimpíadas Escolares: realizada anualmente pelo Comitê Olímpico Brasileiro (COB), em parceria 
com o Ministério do Esporte, as Olimpíadas Escolares contam com a participação de escolas 
de todo o Brasil. Realizada para alunos de 12 a 17 anos das escolas públicas e particulares, é 
considerada a maior competição estudantil do país e conta com 14 modalidades esportivas. O 
evento contempla mais de 2 milhões de jovens nas seletivas municipais e estaduais, representando 
quarenta mil escolas de 3.950 cidades do Brasil. A competição já revelou vários atletas, como a 
campeã olímpica Sarah Menezes e a campeã mundial Mayra Aguiar, ambas no judô.
• Federações, Confederações e outras entidades: além dos eventos já relacionados, temos inúmeras 
entidades federativas que organizam milhares de campeonatos. A Confederação Brasileira de 
Futebol (CBF); Federação Paulista de Vôlei (FPV); Federação Paulista de Futebol de Salão (FPFS); 
Confederação Brasileira de Vôlei (CBV); Liga Nacional de Basquete (LNB); Federação Paulista 
de Handebol (FPH); Coorpore, que organiza corridas de rua; e diversas outras entidades que 
representam modalidades específicas. Dentro de cada uma delas existe um campo muito grande 
para a realização de diversos eventos. Em apenas uma entidade pode haver diversos tipos de 
campeonatos. No futsal, por exemplo, temos campeonatos metropolitanos, estaduais e nacionais 
de diversas categorias (sub9 ao principal), além das categorias para atletas veteranos, masculina 
21
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
e feminina. Além disso, as entidades também realizam festivais, amistosos, cursos de arbitragem, 
jogo das estrelas (com atletas do passado), intercâmbios, entre outros.
• Esportes radicais: ao buscar um segmento que procura intensidade, existem diversos eventos 
de esportes radicais, sendo o mais famoso deles o X Games. Existem dois tipos de evento: 
o Summer X Games (ou simplesmente X Games), realizado no verão; e o Winter X Games, 
realizado no inverno. No evento de verão, temos as modalidades de motocicleta, skateboard, 
BMX; no de inverno, destacam-se as provas específicas de snowboard e esqui.
• Outros eventos esportivos: além de todos os eventos tradicionais já relacionados, temos um grande 
campo de trabalho em diversos outros eventos esportivos que são realizados por entidades, muitas 
vezes de forma a atender um determinado segmento de público. Aqui também encontramos 
muitas empresas que, para divulgar suas marcas, patrocinam eventos especiais, muitas vezes com 
caráter único.
 Observação
O símbolo dos Jogos Olímpicos é composto por cinco anéis coloridos 
(azul, preto, vermelho, amarelo e verde) que, entrelaçados e dispostos sobre 
um fundo branco, simbolizam a união dos continentes em prol do esporte.
Os eventos podem ser segmentados de diversas maneiras:
• sexo ou opção sexual;
• idade;
• profissão (campeonatos para advogados, dentistas ou engenheiros);
• escolar e universitário;
• segmentos empresariais (gráficas, concessionárias de veículos, papelarias etc.);
• combinados (segmentos empresariais com idade limitada; campeonatos para advogados formados 
até cinco anos).
Além de todos eventos relacionados anteriormente, ainda temos eventos esportivos que fogem 
de qualquer padrão. Um dos casos mais emblemáticos foi a Copa Credicard Technoball. Trata-se de 
um jogo de futebol realizado para equipes universitárias, dentro de uma balada com música techno 
em alto volume, em uma quadra reduzida, com equipes de cinco atletas em cada, sendo três na 
quadra de jogo e dois reservas. O ambiente é muito escuro, mas a luz negra destaca apenas os 
uniformes, bola e traves. Os atletas mal enxergam o rosto de seus parceiros de time, assim como o 
restante do ambiente. O público também. Estão lá aproveitando a festa, vendo um evento esportivo 
22
Unidade I
completamente inusitado. O DJ trabalha junto com o evento (conceito utilizado hoje nas principais 
ligas esportivas do mundo). Quando uma equipe marca um gol, todos escutam um som especial 
marcando o placar.
O sistema de jogo é de eliminatória simples, ou seja, quem perder é eliminado – situação que 
proporciona dramaticidade extra – e existe um prêmio especial que será dado para apenas um dos 
atletas da equipe campeã: um carro 0 km. Mas para que esse atleta da equipe campeã ganhe o carro, 
é necessária uma competição. Existe uma parede com cinco volantes de automóvel e em cada um há a 
possibilidade de “ligar” o carro.
Ao time campeão é dada apenas uma chave, que cada um dos cinco atletas tem a chance de escolher 
uma opção de volante. Quando o atleta acerta a chave no volante certo, as luzes se acendem, e toda a 
festa escuta o som alto do motor. Tudo isso, obviamente, com grande presença da marca patrocinadora.
Esse evento da Credicard teve algumas edições e grande apelo do público universitário, o qual 
compareceu em massa para apoiar as equipes de sua universidade e aproveitar a festa.
Mas qual o motivo de ele ser descrito aqui?
É para que tenhamos claro que, além do que consideramos convencional, a criatividade dentro de 
um evento pode fazer diferença.
1.3 Subdivisões e tipologia dos eventos esportivos
Anteriormente, foi visto o conceito de evento e que ser capacitado para realizá-lo cria uma vantagem 
competitiva em relação aos concorrentes, o que pode diferenciá-lo no mercado de trabalho.
Existem eventos esportivos para todos os públicos, incluindo até aqueles que não gostam 
de esporte. As facilidades iniciais, como comprar o ingresso pela internet; escolher no site o 
seu lugar na arena; chegar ao local e sua cadeira estar vazia; estacionar o carro com facilidade; 
e o grau de entretenimento gerado pelo evento, podem mudar a opinião daqueles que não têm 
o costume de apreciar esse tipo de evento.
Um exemplo são os jogos da NBA, os quais são realizado como um show. O jogo serve apenas como 
pano de fundo para algo maior que inclui diversas outras ações.
O sistema de som, aliado aos enormes telões no teto do ginásio, fazem parte do evento, motivando 
a torcida. Além disso, temos a câmera do beijo (quando focam em casais que ficam com a “obrigação” 
de se beijar); câmera focando famosos; público que dança com a música e replays das jogadas incríveis 
complementam o espetáculo.
Quando a pessoa quer comer um lanche, tem diversas opções em uma praça de alimentação, com 
dezenas de TVs espalhadas reproduzindo o jogo, para que esta não perca um minuto do jogo.
23
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Por fim, na saída (ou na entrada, se você chegar cedo), uma loja com inúmeros produtos do time 
mandante da partida.
Em cada um dos jogos da temporada encontramos tudo isso. Repare que estamos falando da NBA, 
que tem uma temporada repleta de jogos.
Muitas vezes, pensamos em um evento como um campeonato ou torneio, mas é preciso entender 
que dentro de cada um deles é necessário trabalhar cada jogo, cada partida, de forma separada com o 
conceito de evento.
Os eventos esportivos têm uma tipologia e características próprias que, segundo Poit (2006, p. 26), 
podem ser diferenciadas da seguinte maneira:
• Campeonato: forma de competição em que todos os concorrentes se enfrentam pelo menos uma 
vez e tem duração relativamente longa. Recomendável quando há tempo e recursos. Os melhores 
exemplos deste tipo de evento são os campeonatos nacionais de futebol. O Campeonato Brasileiro, 
assim como os principais campeonatos de futebol nos países europeus, são realizados neste 
sistema também chamado de “ponto corrido”. Esse modelo, consolidado no exterior, muitas vezes 
é questionado aqui no Brasil por conta de não ter a emoção da eliminatória simples (mata-mata). 
Mas, sem dúvida, é a formamais justa de definir o campeão, que é o time que obtém mais vitórias 
ao longo da temporada.
• Torneio: competição de caráter eliminatório que é realizada num curto espaço de tempo. 
Dificilmente ocorre confronto entre todos os participantes. Indicado quando se tem pouco tempo 
e grande número de participantes.
• Olimpíadas: competição que reúne várias modalidades esportivas e consome alguns dias na 
realização das diversas categorias. No Curso Avançado de Gestão Esportiva (Cage), realizado 
pelo Instituto Olímpico Brasileiro, baseado no livro Managing Olympic Sport Organisations, os 
responsáveis do Comitê Olímpico Brasileiro falam muito sobre a questão de propriedade de marca 
em relação ao termo “Olimpíada”, que é de propriedade do COB. Mas o fato é que, culturalmente, 
o termo olimpíada é usado em escolas, universidades e em outros segmentos quando o evento é 
realizado com diversas modalidades esportivas.
• Copa ou Taça: com exceção da Copa do Mundo e alguns eventos tradicionais, normalmente se usa 
o nome Taça ou Copa juntamente com o nome oficial do torneio para prestar alguma homenagem 
ou promover o patrocinador (Taça Libertadores; Copa Toyota; Copa Bobby Fischer de Xadrez; Taça 
ou Troféu Cidade de São Paulo etc.).
• Festival: participativo e informal. Visa à integração e promoção da modalidade e, principalmente, 
motivar os participantes e familiares.
• Gincana: atividade desportiva e recreativa que conta com diversas estações criativas e ou objetivos 
a serem atingidos.
24
Unidade I
• Desafios: competições, normalmente individuais, que têm os processos de escala como referência.
É importante atentar para cada uma das subdivisões desses eventos, trabalhando as datas de forma 
separada. Em um campeonato, por exemplo, em que todas as equipes vão se enfrentar, temos um 
cenário muito bem delimitado da quantidade de jogos. Tal condição ajuda muito o gerente de eventos 
a organizar as ações que serão feitas em cada uma das partidas, ou em cada uma das rodadas, em um 
mesmo local, o qual servirá de sede para receber vários jogos.
Se, por exemplo, temos um jogo de futebol para quarenta mil pessoas, que é “apenas” um jogo 
dentro de um campeonato com quase quarenta rodadas, deve-se trabalhar com todas as situações e 
variáveis de organização inerentes a essa partida.
No caso de um campeonato de futsal, no qual há várias sedes, com diversos jogos sendo realizados 
em um mesmo local, o conceito será trabalhado para cada rodada completa de jogos. Nesse caso, 
todas as equipes que tiverem seus jogos no mesmo local, no mesmo dia, sofrerão as mesmas ações de 
marketing dentro desta rodada.
1.4 Quando realizar um evento esportivo?
Como já visto, foi conceituado o que é um evento, feita uma revisão de como é o mercado atual dos 
eventos esportivos e apresentadas suas nomenclaturas e subdivisões. Com todas essas informações, já 
existe aptidão para responder à questão proposta.
Um evento esportivo reúne um número de pessoas que pode variar de um pequeno grupo de alunos 
a milhares de torcedores. Portanto, a decisão de organizar um evento pode surgir de diversas formas.
Se, por um lado, temos entidades esportivas que têm o evento como motivo de sua existência, citando 
como exemplo as inúmeras organizações esportivas que organizam campeonatos em sistemas federativos, 
por outro, temos um cenário em que a realização do evento vem complementar uma outra atividade.
Uma federação de futsal ou vôlei precisa organizar os campeonatos entre os seus filiados. Mas em 
uma escola, em que a atividade-fim é o ensino, a educação física entra como uma disciplina vinculada 
principalmente à saúde. Assim, o evento acaba tendo outra dimensão. Ele aparece para “movimentar” a 
escola, para que exista inteiração entre os alunos, para que todos se divirtam e tenham entretenimento 
em outra atividade, bem como para que o seu idealizador tenha visibilidade profissional.
Portanto, a resposta correta para a pergunta que abre este tópico é: sempre. Ou seja, sempre que 
existir uma oportunidade para organizar um evento, obviamente, com todo o planejamento necessário 
e demais cuidados para sua realização, ele deve ocorrer. No entanto, é preciso ter em mente que ao 
realizar um evento esportivo, o sucesso dele vai ser diretamente proporcional ao seu planejamento.
O evento não é uma ciência exata. Ele segue alguns pressupostos básicos e, conforme os inúmeros 
feedbacks, vai saindo do papel para se tornar realidade.
25
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Como já visto, também temos eventos de vários formatos diferentes que envolvem tamanhos (estruturais 
e de público) e segmentos específicos de mercado. Independentemente das variáveis, a importância de 
determinados procedimentos é inerente a qualquer evento. Entre eles, é possível citar a importância da venda 
de uma ideia que tenha condição de envolver todos os stakeholders dentro de um objetivo comum; ter 
claro o cronograma, data, local; fazer reuniões com os diversos interessados; saber muito sobre o esporte ou 
tipo de evento que vai realizar, estudando todas as variáveis; fazer o check-list de todos os pontos; utilizar os 
conceitos de administração e marketing atrelados ao evento esportivo; e, por fim, cercar-se de uma equipe 
competente e motivada que vai fazer o evento acontecer.
Lembre-se que antes do orçamento, da definição do local, da contratação de fornecedores e de 
todos os procedimentos iniciais, estão as pessoas.
Tal como em um time de futebol, é o trabalho em equipe que vai ter condições de proporcionar que o 
evento seja memorável. Para isso, todos precisam estar engajados com a ideologia do evento, motivados 
com a perspectiva de sua realização e apaixonados por estarem presentes, tendo o claro sentimento de 
pertencimento à causa.
Se, por um lado, o público poderá dizer no futuro: “Eu estive lá!”, ou os participantes podem passar 
gerações falando sobre as medalhas que ganharam, por outro lado, todos que fizeram parte da equipe 
organizadora vão poder dizer: “Eu também fui responsável por isso acontecer”.
2 ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO DE EVENTOS
A administração é a ciência que organiza as diversas atividades da vida. Por esse motivo ela é tão 
importante. Em todos os segmentos, a ação de um bom gestor se reverte em ganhos para a empresa. 
No esporte não é diferente. Apenas quando os responsáveis pela organização dos eventos esportivos 
realmente ganharam ciência da importância da gestão do esporte, os grandes eventos esportivos 
tomaram a dimensão que têm hoje.
Mas para aprender sobre a gestão do esporte, precisamos entender primeiramente o que é 
administração. Esta ciência, ao longo dos anos, teve uma vasta evolução de ideias e apresentou várias 
ferramentas gerenciais que muitas vezes são aplicadas aos eventos esportivos com grande eficiência. 
Serão abordadas essas ideias e ferramentas, verificando a aplicabilidade de tais conceitos na gestão de 
campeonatos e eventos esportivos.
2.1 Administração
A história da evolução da administração é rica. Registros apontam que a administração surgiu na 
Suméria 5.000 a.C., quando seus habitantes procuravam um método para melhorar o resultado de 
seus serviços. Posteriormente, no Egito, verificou-se um sistema econômico que seria inviável de ser 
viabilizado sem uma administração pública organizada.
A seguir, na China, em 500 a.C., o governo precisou criar um sistema organizado para o 
império. Assim, foram elaboradas as oito regras da administração pública de Confúcio, que 
26
Unidade I
continham: a) alimento; b) mercado; c) os ritos; d) o Ministério do Emprego; e) o Ministério da 
Educação; f) a administração da justiça; g) a recepção de hóspedes; h) o exército.
Poit (2013) ainda lembra que tivemos, em 600 a.C., importante contribuição dos filósofos da Grécia 
antiga com Sócrates, Platão e Aristóteles, em que cada um, ao seu modo, deixou subsídios para a 
consolidação daquilo que no futuro chamaríamos de Teoria Geral da Administração (TGA).
Existem outras diversasraízes históricas, muitas delas com origem nas igrejas católicas e organizações 
militares até o fenômeno da Revolução Industrial, que provocou o aparecimento da empresa e da 
moderna administração, fato ocorrido no final do século XVIII e que se estendeu ao longo do século XIX.
 Observação
A Revolução Industrial teve origem na Inglaterra, com a invenção 
da máquina a vapor por James Watt, provocando um grande avanço e 
mudando o paradigma da indústria.
A mudança ocorrida pela Revolução Industrial, que tinha como seu principal pilar a substituição do 
trabalho artesanal pelas máquinas, provocou um crescimento acelerado e desordenado que ensejou a 
criação de novas rotinas de organização.
Neste momento surgiram estudiosos como Taylor e Fayol, que, com seus estudos, examinaram 
maneiras cada vez mais eficientes de operação, sugerindo que sempre poderia existir uma “forma 
melhor” para desempenhar tarefas.
Os negócios eram organizados em rotinas precisas, e os trabalhadores precisavam supervisionar e 
“alimentar” as máquinas, como se fossem parte delas. Com isso, no começo do século XX, tivemos o 
começo das linhas de produção, e a administração foi caracterizada pela padronização e pela produção 
em massa.
Com o avançar do século XX e início do século XXI, apareceram diversos estudiosos que mudaram 
a forma de como devemos administrar uma empresa, muitas vezes obtendo significativas vantagens 
competitivas sustentáveis.
Após as teorias de Taylor e Fayol, muitos outros estudiosos da administração desenvolveram teorias 
que ajudaram muito na evolução do pensar da ciência administrativa. Estudiosos como Henry Ford, Elton 
Mayo, Peter Senge, Peter Druker, Michael Portes e Philip Kotler foram alguns dos que desenvolveram 
teorias que revolucionaram muitas formas de pensar.
Poit (2013) diz que, ao estudarmos administração, devemos tomar como referência as cinco variáveis 
básicas da Teoria Geral da Administração (TGA), ou seja, as tarefas, as estruturas, as relações pessoais, o 
ambiente e a tecnologia.
27
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Ele complementa exemplificando tais referências tomando como base um evento esportivo 
(POIT, 2013):
• Tarefas: atribuições das diversas comissões, cumprimentos dos objetivos etc.
• Estruturas: infraestrutura do evento, estrutura organizacional etc.
• Relações pessoais: contato com o público, trabalho em equipe, contatos externos, comunicação 
interpessoal etc.
• Ambiente: local de trabalho, clima do evento, espaço utilizado, recinto das disputas etc.
• Tecnologia: equipamentos utilizados, sistemas de disputa escolhido, processos e procedimentos 
empregados etc.
A lógica utilizada aqui é a mesma para outros estudos da área da administração, ou seja, devemos 
entender essas ideias e ferramentas gerenciais, tais como a análise Swot, que veremos mais a frente, e 
ver a sua aplicabilidade dentro dos eventos esportivos.
Na área acadêmica, quando pesquisamos sobre um determinado tema, muitas vezes acabamos 
achando várias definições para um mesmo assunto. Citando o esporte, por exemplo, encontramos mais 
de uma dezena de definições, tanto em artigos acadêmicos quanto em uma rápida pesquisa na 
internet, como:
• “Prática metódica, individual ou coletiva, de jogo ou qualquer atividade que demande exercício 
físico e destreza, com fins de recreação, manutenção do condicionamento corporal e da saúde 
e/ou competição; desporte, desporto” (HOUAISS, 2009).
• “Esporte é uma forma de atividade física praticada com a finalidade recreativa, educativa, 
sociocultural, profissional ou como meio de melhorar a saúde” (CONCEITO..., 2019).
• “Prática metódica de exercícios físicos visando o lazer e o condicionamento do corpo e da saúde; 
desporte, desporto” (MICHAELIS, [s.d.]).
• “Conjunto das atividades físicas ou de jogos que exigem habilidade, que obedecem a 
regras específicas e que são praticados individualmente ou em equipe; desporte, desporto” 
(MICHAELIS, [s.d.]).
Com relação à ciência da administração é a mesma situação. Mas, apesar dos diferentes 
conceitos, para o nosso estudo seguimos como premissa básica a seguinte definição: “Conceituamos 
administração como a harmonia de um conjunto de quatro processos básicos: planejamento, 
organização, liderança e controle, caminhando de forma ordenada na direção dos objetivos 
traçados” (POIT, 2013, p. 37).
28
Unidade I
Poit também cita a definição do professor Chiavenato (2000 apud POIT, 2013, p. 37):
Interpretar os objetivos propostos pela organização e transformá-los 
em ação organizacional por meio do planejamento, organização, 
direção e controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e 
em todos os níveis da organização, a fim de alcançar tais objetivos da 
maneira mais adequada à situação (grifo nosso).
Ao adotarmos esse conceito, entendemos que a realização dos objetivos organizacionais são as 
metas a serem atingidas quando organizamos um evento esportivo.
Na sequência, serão exemplificados de forma mais aprofundada os termos que compõem as principais 
funções da administração (planejamento, organização, direção e controle).
2.1.1 Planejamento
É o ato de pensar antecipado. Envolve pesquisa, programação, avaliação e estratégia. É uma 
importante ferramenta administrativa que nos permite avaliar os caminhos possíveis e construir um 
referencial futuro.
O planejamento nos auxilia nas tomadas de decisão e evita que as atitudes sejam tomadas ao acaso.
Muitas vezes, um problema nos parece sério simplesmente por conta da iminência de sua 
chegada, ou seja, tal contratempo só vai prejudicar nossa empresa ou nosso evento por falta de 
planejamento.
Um exemplo é a falta de programação financeira e fluxo de caixa para a troca de equipamentos que 
têm sua depreciação natural.
O dono de uma academia precisa saber que os equipamentos têm um prazo máximo de durabilidade. Após 
alguns bons anos eles vão precisar ser trocados, e, se o proprietário não realizou um planejamento financeiro 
adequado para viabilizar essa troca, vai ter dificuldades quando eles começarem a apresentar problemas técnicos.
Todo evento esportivo precisa de um bom planejamento para que seja possível organizar todas as 
atividades inerentes a sua realização.
Johnny Allen et al. (2008, p. 50) citam como benefícios associados ao processo de planejamento:
• gerar uma série de estratégias alternativas potenciais a serem consideradas;
• identificar e resolver problemas, reduzir as incertezas sobre o futuro;
• ajudar para que um evento continue sendo competitivo (HANNAGAN, 
1998 apud ALLEN et al., 2008).
29
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Poit (2013, p. 40) também cita três categorias de planejamento, as quais são relacionadas diretamente 
com questões temporais:
• Estratégico: é aquele que mostra para onde vamos. Como a duração deste 
planejamento estratégico pode ser longa, sendo de meses ou anos, ele vai 
sendo adequado constantemente com as mudanças de ambiente.
• Tático: é aquele que define o que faremos e tem uma periodicidade 
normal de semanas e meses.
• Operacional: define como vamos fazer e tem uma periodicidade de 
horas ou dias.
A estratégia é um conceito que tem seus alicerces na história militar, quando os generais planejavam 
suas campanhas de guerra. Hoje, a palavra está, de certa forma, esgotada e muitas vezes é mal-entendida 
na teoria administrativa.
De maneira simples, estratégia é a forma com que uma empresa vai de onde está para onde quer chegar. 
Isso envolve as escolhas que precisam ser feitas para superar os problemas que vão aparecer no caminho.
 Observação
Com frequência, quando falamos sobre estratégia, escolher o que não 
fazer é tão importante quanto escolher o que fazer.
Por esse motivo precisamos sempre realizar um planejamento adequado para cada evento esportivo.
No entanto, mesmo considerando o planejamento como ferramenta que serve como guia 
imprescindível para a realização de qualquer atividade, ele sempre deve sempre ser reavaliado.
Allen et al.(2008 apud HANNAGAN, 1998; THOMPSON 1997), por exemplo, afirmam que os gerentes 
de eventos precisam ter em mente que os planos devem ser adaptados à dinâmica das circunstâncias. 
Além disso, eles precisam estar atentos para não entrarem em conflito com “armadilhas” em seus planos. 
Dentre elas, citam:
• O excesso de planejamento e a preocupação com detalhes, em vez de 
atentar para o conjunto de considerações estratégicas.
• A visão dos planos como imutáveis quando, na verdade, eles são 
documentos que devem ser consultados e adaptados com frequência.
• A consideração dos planos como conclusivos, desconsiderando seu 
caráter eminentemente direcional (ALLEN, 2008, p. 51).
30
Unidade I
Mas, independentemente das eventuais adaptações, precisamos ter em mente o que deve ser feito 
quando tomamos a decisão de planejar um evento.
De fato, os gerentes de evento precisam lembrar que, como Mintzberg, Quinn e Voyer (1995) 
indicaram, o processo de planejamento tende a estimular crescentes mudanças, quando o que pode ser 
necessário é uma completa reconsideração da estratégia atual (ALLEN et al., 2008, p. 51).
Plano estratégico
estabelecimento da visão/missão/propósito do evento;
desenvolvimento de objetivos e metas do evento;
realização da análise situacional;
identificação das opções estratégicas;
avaliação e seleção de uma estratégia;
desenvolvimento de planos operacionais em áreas como finanças, marketing, 
administração, gestão de recursos humanos e logística;
criação de sistemas de controle;
desenvolvimento de processos de avaliação e feedback.
Implementação do plano estratégico e planos operacionais associados
refinamentos;
solução de problemas;
coleta de informações alinhada às necessidades da avaliação.
Fe
ed
ba
ck
Desenvolvimento do conceito do 
evento ou da intenção à concorrência
Decisão de prosseguir 
com a concorrência
Preparação e envio 
do documento de 
concorrência
Rejeição da oferta Aprovação da oferta
Estabelecimento da estrutura organizacional
Decisão de prosseguir 
com o novo evento Decisão de parar
Estudo de viabilidade
custos e benefícios do evento;
recursos do evento e exigências quanto à infraestrutura.
Figura 3 – Processo de planejamento estratégico do evento
31
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
A figura anterior nos serve como um importante guia sobre a decisão de planejar um evento, além 
de merecer algumas considerações sobre pontos importantes.
O conceito de propósito da concorrência implica em algumas decisões sobre tipo e formato do evento, 
época de realização e outros elementos que podem tornar o evento singular ou especial. Muitas vezes, temos 
mais de uma empresa querendo realizar um evento, e, assim, as avaliações precisam ser bem elaboradas.
Em todo evento é importante realizar um estudo de viabilidade, verificando questões orçamentárias, se 
existe capacidade técnica e gerencial para conduzir todos os procedimentos, quais são os requisitos necessários, 
suporte, possibilidade de patrocinadores adicionais, apoio da comunidade e apoio político entre outros.
Decisão de prosseguir ou parar
Segundo Allen et al. (2008), no caso de eventos novos, os resultados do estudo de viabilidade terão 
o papel de determinar diretamente quando e se o evento terá prosseguimento. No caso de eventos que 
envolvem oferta, essa decisão dependerá de sua aceitação ou rejeição.
É muito importante considerar todas essas variáveis no processo de planejamento, pois elas visam 
nos auxiliar nas várias etapas em que precisaremos tomar importantes decisões, assim como minimizar 
a possibilidade de erros.
2.1.2 Organização
É com a organização que se consegue estabelecer uma estrutura de autoridade formal, ou seja, 
a hierarquia funcional. Em um evento esportivo de grande porte, a organização define as diferentes 
comissões de trabalho, fazendo as divisões necessárias, as quais podem ser vistas na sequência:
• Comissão Central Organizadora (CCO):
— apresentar o projeto do evento (venda da ideia);
— organizar a Semana de Educação Física, marcando reuniões com os líderes das demais comissões;
— responsabilizar-se pelo contato com a chefia de campus e coordenação geral do curso;
— organizar a logística da semana;
— padronizar os relatórios para entrega de um projeto único;
— auxiliar as demais comissões;
— criar sistemas de controle de presença para alunos participantes;
— responsabilizar-se pelo contato direto e formal com o professor.
32
Unidade I
• Comissão de Criação:
— criar o logo do evento;
— criar a comunicação visual de todo o material do evento, tal como faixas, banners, fichas de 
inscrição, folders;
— elaborar o design de eventuais materiais, como camisetas, bonés;
— possibilidade de criação de slogan da semana;
— verificar se na decoração do anfiteatro existem elementos que sejam similares à comunicação 
visual dos demais materiais elaborados;
— fazer orçamentos para a confecção de todo o material e passar à CCO e à Comissão de Captação 
de Recursos.
• Comissão dos Palestrantes:
— fazer uma lista com todos os possíveis palestrantes;
— definir em sala quais palestrantes são mais interessantes aos alunos do curso de educação física;
— criar sistemas democráticos para definir os palestrantes caso haja discordância dos nomes;
— definir o cronograma dos palestrantes (quais farão palestra no primeiro dia quais ficarão no segundo 
dia) e submeter a aprovação desta lista ao professor da disciplina e ao coordenador do curso;
— confirmar a presença dos palestrantes no evento;
— pegar a foto, o currículo e o tema da palestra de cada palestrante;
— ter em ordem de prioridade, caso haja cancelamento, quais serão os substitutos imediatos e ter 
planos para eventuais desistências (plano B);
— cuidar de toda a logística dos palestrantes, dando suporte nas informações sobre como chegar, 
estacionamento, sala VIP, fazendo contato antes, no dia do evento e depois para fazer os 
devidos agradecimentos;
— solicitar as mídias que os palestrantes usarão no evento.
• Comissão de Captação de Recursos:
— pedir os orçamentos de todo o material que será utilizado no evento (comunicação/criação e inscrição);
33
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
— pedir orçamentos de outros produtos que possam ser distribuídos na Semana de Educação Física 
(camisetas para os responsáveis das comissões estarem identificados no dia, chaveiros, canetas);
— elaborar um enxuto projeto de patrocínio para apresentá-lo a possíveis patrocinadores. Este 
projeto precisa conter:
– um breve histórico do que é a Semana de Educação Física;
– o total do público participante;
– as propriedades disponíveis que o investidor poderá usar (de que forma a empresa estará 
presente no evento – com seu logotipo ou ações de ativação de marca);
– o valor do investimento;
— fazer um relatório com o status do andamento destas negociações.
• Comissão de Divulgação:
— identificar todos os canais de divulgação possíveis;
— definir as estratégias de divulgação nas redes sociais de forma direcionada, criando canais no 
Facebook, Instagram e demais mídias disponíveis;
— definir com a Comissão de Criação quais materiais estarão disponíveis e coordenar a 
divulgação deles;
— divulgar a Semana de Educação Física em todas as salas do curso;
— definir com a chefia de campus, de forma conjunta com a CCO, como fazer a divulgação do 
material promocional impresso;
— responsabilizar-se pela logística da divulgação, caso haja distribuição de panfletos, abordagem 
direta ou mesmo cronograma de aviso em sala de aula.
• Comissão das Inscrições:
— disponibilizar à Comissão de Criação todas as informações que precisarão conter na ficha de 
inscrição para a criação do layout do documento;
— informar à Comissão de Criação como o modelo precisa ser feito para que a ficha seja elaborada 
em duas vias, com a possibilidade de entregar uma via ao aluno inscrito e a Comissão ficar com 
a outra via;
34
Unidade I
— controlar todos os inscritos elaborando também uma lista dosparticipantes da Semana de 
Educação Física;
— controlar toda a logística de acesso ao anfiteatro no dia do evento.
Neste ponto, o aspecto mais relevante é deixar clara a forma de organização do trabalho. Se trocarmos o 
evento da Semana de Educação Física por uma Olimpíada dentro de uma escola ou um campeonato de futebol, 
algumas comissões são alteradas, mas a lógica de organização e sistemas hierárquicos continua a mesma.
Em um campeonato, a Comissão dos Palestrantes não precisa ser constituída, mas no evento 
esportivo podemos ter a Comissão Médica, a Comissão de Transportes (que cuida do deslocamento dos 
atletas), Comissão de Arbitragem, entre outras.
Mudam as comissões, mas o sistema de organização permanece, pois ele permite que consigamos 
dividir funções e atribuir as tarefas aos respectivos responsáveis, além de manter a comunicação clara e 
alinhada entre todas as comissões.
2.1.3 Direção
Neste ponto, se já elaboramos o planejamento e já fizemos a organização, determinando as divisões 
de trabalho, temos agora a direção, que envolve também aspectos importantes de liderança.
Um dos conceitos mais relevantes sobre liderança é que os gestores consigam não apenas que as 
pessoas façam o que é preciso, mas, principalmente, façam com que as pessoas queiram fazer o que é 
preciso! Portanto, dirigir é a tarefa de conduzir os diversos grupos de trabalho para que todos realizem 
com grande vontade e motivação as atribuições que estão sob sua responsabilidade. E, obviamente, 
se a pessoa que tem a responsabilidade da direção tiver liderança sobre os diversos colaboradores, 
fazendo com que todos estejam engajados na mesma causa, sabendo motivar corretamente as pessoas 
envolvidas na organização, temos muito mais chances de o evento ser um sucesso.
O melhor sistema para ter uma direção eficaz é ter um organograma bem definido, que permita 
comunicação rápida com os responsáveis de cada comissão.
A Confederação Brasileira do Desporto Universitário (CBDU) organiza, anualmente, os Jogos 
Universitários Brasileiros (JUBs) com a participação de centenas de IES de todo o Brasil. Muitas vezes, 
uma IES obtém diversas vagas nos campeonatos estaduais, nas modalidades de futsal, vôlei, judô entre 
outras, e acaba viajando para os JUBs com uma delegação que pode chegar a 120 pessoas.
Após vencer as seletivas estaduais, existe todo um planejamento logístico que deve possibilitar aos 
atletas e técnicos que tenham o menor desgaste por conta do deslocamento e possam pensar apenas 
no campeonato.
Para que seja possível ter uma boa direção de uma delegação com mais de cem pessoas, é necessário 
que sejam criados alguns sistemas de organização.
35
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Neste caso, para cada modalidade esportiva, é necessário que haja um técnico e um assessor que 
fiquem em contato direto com o gerente de esportes da IES.
Em um projeto deste porte, a direção acaba sendo feita por meio destes sistemas hierárquicos, em 
que as decisões são tomadas de forma verticalizada sempre que algum problema aparece.
Os responsáveis pelas modalidades (técnico e assessor) já têm todo o planejamento em mãos, bem 
como a exata noção de sua autonomia para tomadas de decisão.
Mas quando uma resolução pode impactar em um risco alto, tanto na esfera esportiva (perda de 
um jogo ou perda de pontos), institucional (que envolve o nome da IES) ou financeira (aumentando 
gastos), estes responsáveis devem entrar em contato com a gerência, que compartilha o problema com 
a Diretoria Geral de Esportes, para que seja possível fazer a direção por meio da tomada de decisão.
A direção aponta os caminhos necessários para seguir o planejamento estabelecido ou para fazer as 
correções de rota quando os problemas aparecem.
Dependendo do impacto de determinada adversidade, principalmente na área institucional ou 
orçamentária, a diretoria de esportes pode ainda entrar em contato com a vice-reitoria, a qual é 
subordinada para dividir o caso e buscar orientação para a resolução do problema.
2.1.4 Controle
Por fim, dentro das quatro principais funções da administração, temos o controle.
Existem diversos sistemas de controle que têm como objetivo confirmar se tudo está sendo feito 
conforme planejado. Além disso, temos várias áreas de um evento que devem ser controladas, tais como 
marketing, finanças e recursos humanos. Essa supervisão visa produzir informações especializadas, que 
auxiliem na tomada de decisão em cada área do evento.
Há também o controle operacional, que tem foco nas operações do evento, como, por exemplo, 
logística, entrada de público, suprimentos, limpeza, segurança, venda de ingressos, entre outros. 
Destacam-se também os controles orçamentários, os quais impactam em todas as áreas, tendo 
como principal objetivo verificar se o que foi orçado está sendo gasto corretamente, além de evitar 
desperdícios de recursos.
Em um evento, os controles orçamentários também têm a responsabilidade de conferir se foram 
contratadas as empresas de melhor orçamento, tais como arbitragem, segurança, premiação e 
materiais diversos.
Além desses controles, há diversas formas de verificar se outros pontos do evento estão sendo 
realizados de forma correta, tal como foi planejado. Existem maneiras de fazer auditorias durante e 
após o evento, as quais vão contribuir posteriormente para melhorar o desempenho do evento em 
edições futuras.
36
Unidade I
A tecnologia, por exemplo, tem ajudado muito os gestores na área de controle. Diversos 
softwares de gestão e aplicativos (apps) estão à disposição, visando à melhora do desempenho de 
nosso evento de forma geral.
Esses controles ajudam a informatizar os dados, criam sistemas modernos de agenda e durante o 
evento nos dão informações em tempo real sobre diversos aspectos.
Dentre os benefícios mais relevantes dos controles, temos:
• estabelecer rotinas internas mais precisas dentro da realização do evento;
• verificar se tudo está ocorrendo conforme planejado, apontando falhas e possibilitando a sua 
correção para evitar reincidência;
• averiguar se o organograma (sistemas hierárquicos) está sendo respeitado e se estão sendo 
realizadas as tomadas de decisão de acordo com suas autonomias;
• aferir se todas as responsabilidades e procedimentos operacionais estão sendo cumpridos nas 
horas corretas;
• analisar se os estatutos, regimentos e regulamentos estão sendo cumpridos;
• estabelecer sistemas internos de arquivamento para controle de envio e recebimento de 
documentos com mecanismos de protocolo;
• prevenir fraudes e, caso elas aconteçam, ter a possibilidade de descobri-las a tempo e responsabilizar 
quem as cometeu;
• evitar erros e desperdícios;
• criar canais de informação para o gerente ou a alta administração, de forma que possam ser 
elaboradas estratégias condizentes com as necessidades de cada situação.
2.2 Gestão do esporte
Anteriormente, foi conceituado o que é administração e explanamos seus principais aspectos 
referentes ao planejamento, à organização, à direção e ao controle, mencionando também que 
ferramentas de gestão podem ser muito úteis na realização dos eventos.
Mas, se por um lado, temos uma enorme base teórica consagrada de estudos administrativos, por 
outro, temos aspectos singulares que fazem parte especificamente da gestão do esporte.
O gerente esportivo precisa ter a exata noção de todos os stakeholders que fazem parte do processo 
do evento.
37
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
 Observação
Stakeholders significa público estratégico e descreve uma pessoa ou 
grupo que tem interesse em uma empresa, negócio ou indústria, podendo 
ou não ter feito um investimento neles.
Tendo ciência de todos os envolvidos no processo, ou seja, sabendo exatamente quem são seus 
parceiros, patrocinadores e público estratégico, assim como todos que têm interesse no evento, há 
muito mais segurança para desenvolver o projeto.
Quando falamos sobre ferramentas gerenciais, há diversas ações que podem ser tomadaspara a realização 
de uma competente gestão do evento. Entre os meios que podem ser de grande auxílio no controle dos 
eventos, destacam-se os aplicativos (apps); os sistemas de Customer Relationship Management (CRM); as 
redes sociais; a intranet; calendários e documentos on-line, citando alguns como exemplo.
Na ciência administrativa também existem ferramentas disponíveis que podem ser utilizadas no 
esporte. A principal delas, que tem uma estrutura básica e um modo de fácil construção, é a matriz 
Swot, sigla que descreve em inglês as palavras strengths (forças), weaknesses (fraquezas); opportunities 
(oportunidades) e threats (ameaças).
As forças e fraquezas referem-se ao ambiente interno do evento, e as oportunidades e ameaças ao 
ambiente externo.
Forças Oportunidades
Fraquezas Ameaças
Análise Swot
Am
biente externoAm
bi
en
te
 in
te
rn
o
Figura 4 – Análise Swot
Entre os benefícios de uma correta identificação dos pontos da matriz Swot relacionados ao 
evento temos:
• condições de tomar melhores decisões;
• realizar um planejamento mais correto;
• identificar vantagens e desvantagens na realização do evento;
38
Unidade I
• verificar quais são os recursos necessários;
• definir as prioridades;
• avaliar seu planejamento, verificando as alternativas.
Por fim, e como objetivo mais importante, é preciso despender esforços para potencializar as 
forças/oportunidades, assim como criar mecanismos para corrigir e minimizar as fraquezas/ameaças.
Apesar de a matriz Swot ser uma das ferramentas mais usadas para a realização do evento, bem 
como de suas diretrizes, temos muitas outras que estão disponíveis e podem ser adaptadas e construídas 
sob a realidade dos eventos esportivos.
 Observação
Ferramentas como a matriz BCG, matriz de Ansoff, Project Model 
Canvas, as 5 Forças Competitivas de Porter ou o Kanban também podem 
contribuir para os objetivos do evento.
Outra questão relevante é que, além das ferramentas básicas de gestão, o esporte tem evoluído muito 
no desenvolvimento de ferramentas próprias que contribuem para o sucesso dos projetos esportivos.
Hoje, existem softwares que fazem a análise dos jogadores de futebol, tendo em um banco de 
dados inúmeras informações compiladas de vários anos, tais como: minutos que ele atua por jogo; 
média de passes certos; quantos cartões amarelos e vermelhos levou; características físicas (se é um 
lateral que é melhor na parte defensiva ou tem característica de apoiar o ataque); se tem problemas 
de relacionamento (se é bom de grupo), entre outros dados. Isso ajuda muito no planejamento de 
montagem de equipe, pois o técnico sempre tem uma base e vai procurar atletas com determinadas 
qualidades em um sistema que reúne jogadores de vários países.
E as ferramentas estatísticas?
Um ótimo caso é o da final olímpica, quando o Brasil foi campeão de futebol, vencendo a Alemanha 
nos pênaltis. Série empatada por 4x4, e o jogador alemão Nils Petersen pega a bola para bater o quinto 
pênalti da Alemanha. Neste momento, os dados estatísticos de todos os batedores da equipe alemã, 
os quais já haviam sido estudados pelo analista de desempenho da seleção brasileira, Bebeto Sauthier, 
apontavam que o jogador Nils havia batido seus últimos oito pênaltis chutando quatro no canto 
esquerdo e quatro no canto direito do goleiro.
Sendo que a estatística informava que ele bateu 50% em cada lado. O que dizer ao goleiro?
Neste caso, além do dado estatístico, entrou em cena a análise de desempenho. Bebeto Sauthier 
avisou Rodrigo Maia, treinador de goleiros do Brasil, que havia estudado também em quais momentos 
39
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
do jogo Nils havia batido o pênalti do lado direito e quais momentos batia do lado esquerdo. Pela 
análise, eles perceberam que quando o jogo estava fácil, tal como quando a Alemanha goleou Fiji por 
10x0, Nils batia no canto direito do goleiro. Mas nos jogos mais disputados, quando o time estava 
pressionado pela necessidade do resultado, o jogador batia no canto esquerdo do goleiro, sendo assim 
o lado que ele escolhia quando tinha a “obrigação” de marcar.
Com essas informações que vieram das ferramentas de análise, o goleiro Weverton defendeu a 
cobrança do pênalti de Nils, e, na sequência, Neymar bateu o quinto pênalti do Brasil.
O resto todos sabem: medalha olímpica inédita de ouro para o futebol brasileiro dentro do Estádio do 
Maracanã lotado, com mais de 60 mil pessoas que estiveram presentes no evento. Obviamente, a análise 
de desempenho não foi o motivo do título, mas a ferramenta ajudou bastante.
2.3 O esporte como negócio
Uma das situações mais importantes que temos sempre que ter em mente é a visão do evento 
esportivo como negócio.
Tal conceito é amplamente implementado nas principais ligas esportivas do mundo. O esporte 
serve apenas como “pano de fundo” para algo maior. O evento esportivo é uma oportunidade para 
fidelizar o cliente, fazer com que ele tenha uma experiência memorável e, principalmente, volte 
nos próximos eventos. Ou seja, a grande preocupação, e o foco de todo o trabalho, deve ser na 
experiência que será oferecida.
No evento, existe a possibilidade da criação de vários espaços para o relacionamento entre 
responsáveis por grandes empresas, situações de networking, além de conexões importantes para o 
crescimento do negócio como um todo.
A Liga Nacional de Basquete (LNB), responsável pela organização dos campeonatos do Novo 
Basquete Brasil (NBB), realiza, anualmente, um evento para os gestores e gerentes de marketing das 
equipes participantes do NBB, sempre trazendo pessoas que podem contribuir para a capacitação dos 
responsáveis pela organização dos eventos.
No dia 9 de agosto de 2018, a LNB organizou, no Club Athletico Paulistano, um workshop com a 
presença de Michael Forde, vice-presidente executivo de vendas, que está em sua 13ª temporada com o 
Orlando Magic, equipe da NBA.
Michel é responsável por diversas operações, entre elas a liderança executiva das unidades 
corporativas, venda de ingressos (premium e de varejo), identificação de novos fluxos de receita e criar 
soluções de marketing para empresas que visam utilizar a marca do Orlando Magic ou da Amway Center 
como plataforma para ativar suas próprias marcas. Ele abriu a palestra já deixando claro que o Orlando 
Magic não é um bom time quando se trata de títulos esportivos.
40
Unidade I
Com 30 anos de existência, a equipe, fundada em 1989, dificilmente avança nos playoffs. Seus 
melhores resultados, nestes 30 anos, foram chegar nas finais da NBA nas temporadas de 1995 e 2009, 
mas sem nunca ter ganho um título de campeão.
O grande paradoxo é imaginar que apesar de o resultado esportivo não ser bom, mesmo assim 
o Orlando Magic tem um ótimo faturamento se comparado com as outras equipes da NBA. Seus 
ginásios estão sempre cheios e vibrantes, e a arrecadação é feita de diversas formas, com inúmeros 
componentes agregados.
Talvez, a mensagem mais importante da palestra foi a relevância em conhecer o cliente. Na área de 
gestão, saber as preferências do seu público proporciona uma grande vantagem competitiva.
Ao fazer uma pesquisa no Google, citando como exemplo uma busca sobre o preço de bolas de 
basquete, essa ação fica registrada. Posteriormente, o indivíduo, ao entrar no seu perfil no Facebook, 
como em um “passe de mágica”, recebe ofertas de bolas para compra.
Essa situação é a forma mais básica de mostrar que todos nós acabamos sendo “monitorados” pelas 
grandes empresas da web: elas oferecerem produtos e serviços que temos interesse em comprar.
Com a intenção de descobrir a preferência do cliente, o Orlando Magic criou diversas formas de 
venda de ingressos: a premium corporativa e o varejo.
A venda “sob pressão” do Orlando Magic
Uma das situações que chamou a atenção foi a venda “sob pressão”, que já é feita em 
alguns outros setores, e a equipe do Orlando começou a utilizar também com seus fãs.
Imagine que uma pessoa ganhou um jantar e dois ingressos paraver o jogo do Orlando 
Magic em área VIP, mas, para isso, ela/ele precisa ficar com sua/seu esposa/marido em uma 
palestra de uma hora e meia.
Fácil, não?
Neste momento, após o jantar e a entrega dos tickets, uma equipe de vendas de alta 
performance começa a conversa com o casal.
Um detalhe importante é que o casal precisa estar junto para que não haja 
possibilidade do marido ou esposa não dar alguma resposta pelo motivo de precisar 
falar com o cônjuge primeiro.
A equipe de vendas começa falando que sabe que o casal só está lá por conta do jantar 
e dos ingressos, mas ressalta que, já que eles vão realmente precisar ficar em um bate-papo 
de uma hora e meia, podem ter uma boa experiência.
41
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
E com isso começa a conversa com inúmeras perguntas que visam mapear os gostos do 
casal: quantas vezes saem para jantar; com qual frequência assistem aos jogos do Orlando; o 
que fazem de final de semana; se tem filhos e quais as idades; em que lugar moram; quantas 
vezes vão ao cinema; que bebidas gostam de tomar; que tipo de filmes assistem; quais são 
as comidas preferidas, entre muitas outras que podem ser abordadas neste período.
De uma forma extremamente profissional e rápida, essa equipe consegue mensurar um 
gasto aproximado que esse casal tem com entretenimento (e produtos agregados) e ao final 
da apresentação oferece um pacote de ingressos e benefícios adicionais dos parceiros da 
equipe, mostrando que eles fariam uma boa economia se fizessem a adesão ao novo plano, 
em vez de continuar gastando da forma antiga.
O que fazer? Continuar gastando mais e comprar alguns ingressos esporádicos da forma 
antiga ou aderir ao novo plano com mais ingressos em melhores setores, com pacote de 
outros serviços de descontos e ainda por cima pagar menos?
Mas o casal veio apenas pelos dois ingressos e pelo jantar!!
Enquanto a dúvida toma conta do marido e da esposa, na mesa do lado outro casal 
“bate o martelo”, fechando o plano e todos comemoram com grande festa, batendo palmas.
Neste momento, o casal sempre pensa que “se está sendo bom para eles, pode ser bom 
para nós também”, e o negócio acaba sendo fechado, pois não há outra oportunidade para 
eles decidirem.
Precisa ser ali naquele momento, pois a proposta só tem validade se for fechada nesta 
reunião, sem que haja prazo para o casal dar resposta no dia seguinte.
A venda sob pressão tem ótimas taxas de adesão, pois a equipe consegue criar um 
ambiente de convencimento muito propício, tendo em vista que obteve informações 
privilegiadas e precisas sobre as preferências e gastos, e ofereceu um pacote “sob medida” 
de compra de ingressos mais benefícios difíceis de recusar. Ainda por cima, criaram uma 
sensação de que se o casal perder essa oportunidade, ficará arrependido para sempre por 
ter aberto mão de um negócio tão bom.
Fonte: Forde (2018).
No Brasil, as principais ligas esportivas ainda estão muito longe de um cenário de vendas com toda 
essa expertise.
É preciso saber quais são os melhores processos e ações que podem, no futuro, servir para nossa 
realidade também.
42
Unidade I
Em 2017, as equipes da NBA foram autorizadas a ter patrocinadores de camisa, uma situação que 
era proibida pela Liga. O Orlando Magic fechou um acordo com a Disney, e isso também tem um peso 
estratégico muito grande.
Muitos brasileiros que vão à Disney, se quiserem assistir a uma partida da NBA, a opção mais fácil é 
ver um jogo do Orlando, pela proximidade do ginásio.
O acordo entre Orlando e Disney envolve inúmeras outras estratégias, mas a simples composição de 
marcas já agrega muito para ambas entidades.
É evidente que os eventos esportivos nos EUA são referência para todos os gestores que trabalham 
com a organização de campeonatos e eventos esportivos. E, ao estudar esse mercado, vemos que o jogo, 
independentemente do resultado esportivo, nos oferece possibilidades para que possamos potencializar 
inúmeras ações.
No Brasil, muitas marcas também atrelam seus nomes a grandes clubes e eventos, pois acreditam 
que essa associação pode trazer inúmeras vantagens institucionais e também de retorno de vendas. 
Patrocínios de camisa ou ativações de produtos em grandes eventos, momento em que o público pode 
conhecer a marca em um momento de descontração, são apenas algumas das possibilidades que o 
gerente esportivo poderá conduzir para melhorar a rentabilidade financeira e também a qualidade 
do evento.
Quando abordamos o case de um campeonato, citando como exemplo a Liga Nacional de Futsal, o 
Novo Basquete Brasil (NBB) ou a Superliga de Vôlei, temos inúmeros jogos, e cada um deles deve ser 
trabalhado como um evento independente.
2.4 Outros aspectos referentes ao papel do gestor esportivo
A grande contribuição deste curso, além de proporcionar uma base conceitual sobre a organização de 
eventos, é permitir que o gestor obtenha informações relevantes referentes ao dia a dia da profissão, as 
quais, muitas vezes, não são abordadas de forma clara. Mas algumas situações fazem parte do trabalho 
diário dos gestores, e os livros disponíveis nem sempre têm a abordagem com a visão prática sobre dois 
tópicos que são tratados a seguir, muito importantes no papel do gestor esportivo.
2.4.1 Reuniões
Dentro de uma organização são vários os tipos de reuniões: grupos de trabalho, apresentações 
de balanço, planejamento, construção de cenários futuros, propostas de parcerias etc. Repare que a 
construção de algo muitas vezes acontece pela soma das valências de uma equipe competente que vai 
usar suas capacidades individuais em prol do todo.
Ao buscar informações sobre como realizar uma reunião, serão encontrados aspectos de como criar 
um ambiente descontraído, fazer uma reunião objetiva, ter os assuntos previamente definidos, escolher 
os participantes certos, e definir o tempo máximo da reunião, entre outros.
43
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
O gestor deve identificar os seus aspectos comportamentais dentro de uma sala, pois a forma de se 
posicionar fica visível para os outros participantes. Alguns aspectos podem ser: um profissional que fala 
muito, alguém que interrompe o colega, um profissional calado ou uma pessoa que não se manifesta. 
Existem muitas variáveis aqui, e o talento é saber identificá-las. Muita coisa muda. 
O planejamento de um grande evento quase sempre acontece dentro de uma sala de reunião, 
envolvendo várias pessoas, e esse espaço é muito importante para aprender, construir estratégias e se 
posicionar como profissional dentro da organização do evento.
2.4.2 Gestão de crises e planos de contingência
“Gerar uma série de estratégias alternativas potenciais a serem consideradas” (ALLEN et al., 2008, 
p. 50). Podemos traduzir essa sentença em duas palavras bem conhecidas por todos nós: plano B.
O que é o plano B?
Dentro de um evento esportivo, é o planejamento para que haja uma alternativa possível se algo 
der errado.
Na última partida das oitavas de final da Copa do Mundo, em Atlanta, em 1994, no jogo entre 
Bulgária e México, aconteceu um fato inusitado. O jogador mexicano Bernal, após salvar um gol de cabeça, 
se atrapalhou e caiu dentro do próprio gol, se pendurando na rede quebrando a haste de sustentação 
dela. Numa situação dessas, o jogo não pode continuar, pois a rede fica “colada” na trave e não tem 
a distância mínima necessária.
Ao ver o jogo pela televisão, ficamos nos perguntando como esse problema seria resolvido. 
Se haveria conserto de forma rápida ou a improvável possibilidade de haver uma equipe pronta 
para soldar a haste.
Passados pouquíssimos minutos, eis que aparece uma equipe trazendo uma trave nova, completa, 
com rede, que faz a troca do equipamento em tempo recorde, dando continuidade ao jogo.
No regulamento da NBB, por exemplo, as equipes precisam, além de ter uma tabela com placar 
de 24 segundos sincronizados, necessitam também ter outra tabela e placares de reserva, caso haja 
problemas com o equipamento utilizado no evento.Lembrando que tudo é testado antes do evento.
Mas existe uma grande diferença entre o plano B e um plano de contingência que vise fazer uma 
correta gestão de crise.
O plano B pode ser preparado para entrar em ação em situações preestabelecidas. Já a gestão de 
crise, muitas vezes, é necessária para conter um problema que acontece independentemente de o 
planejamento ter sido feito da forma correta.
44
Unidade I
Exemplo de aplicação
Um gerente foi contratado para fazer a organização de uma etapa do campeonato mundial de 
natação na Rússia. O planejamento, que foi feito meses antes, está sendo seguido à risca. Tudo certo, 
as delegações dos outros países vão chegar em dois dias e tudo foi pensado para que a etapa seja uma 
das melhores já realizadas. Todavia, na véspera do evento, de madrugada, o telefone dele toca, pedindo 
para que ele compareça urgentemente ao centro esportivo. A piscina olímpica, que custou € 6 milhões, 
teve um colapso na estrutura devido ao peso da água, provocando a rotura em cadeia de uma porção 
significativa do edifício no qual ela estava. Apesar de o colapso não provocar vítimas, inviabilizou o uso 
do local.
O gerente, como responsável pelo evento, foi escolhido para dar as explicações. Não existe 
nenhum plano B previamente elaborado para uma situação como essa. Se você fosse o gerente, 
qual seria sua atitude?
Resolução
No exemplo citado, foi visto um evento com piscina, mas podem ocorrer diversas situações análogas 
em ginásios, campos de futebol e outros espaços.
Apesar de ser impossível imaginar um cenário como este de forma antecipada, há algumas medidas 
que podem auxiliar. Neste caso, a pergunta a ser respondida antes seria: “E se por algum motivo houver 
algum impedimento do local, o que fazer?”
Em linhas gerais, o gerente de eventos precisa saber que, durante a crise, a comunicação deve ser 
feita de forma única pela assessoria de imprensa; existe grande necessidade de analisar estratégias de 
suporte jurídico; grande atenção com o relacionamento com órgãos públicos e público interno; além da 
coordenação de especialistas e consultores.
Após a crise, é muito importante que o trabalho de assessoria de imprensa continue ativo, que sejam 
criadas estratégias de reposicionamento e, posteriormente, seja feita a avaliação dos resultados.
3 EMPREENDEDORISMO ESPORTIVO
O objetivo deste curso é fazer com que o aluno desenvolva uma visão geral dos conceitos básicos 
de administração, marketing e gestão de pessoas voltados para a organização de eventos esportivos, 
mostrando como é possível adquirir competências para viabilizar eventos ligados ao esporte. Além 
disso, também são abordados aspectos sobre a organização dos eventos, proporcionando uma visão 
empreendedora sobre o negócio do esporte.
Quando ressaltamos a necessidade de ter uma visão empreendedora sobre o negócio do esporte, é 
porque existe um universo de possibilidades quando resolvemos correr atrás de alguns de nossos sonhos.
Highlight
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ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Nosso papel, enquanto membro ou funcionário de uma organização, acaba sendo limitado. Muitas 
vezes, apenas fazemos parte de uma engrenagem e não temos margem ou autonomia para propor 
novas ideias ou inovações que podem contribuir com projetos futuros.
Não temos como fazer nossos sonhos avançarem. Por esse motivo, entender melhor o que é 
empreendedorismo pode deixar muitas janelas abertas para o futuro. Geralmente, as pessoas associam o 
termo à abertura de uma nova empresa. Mas ele vai além disso, pois empreender trata também de fazer 
algo novo. Realizar algo diferente dentro de um mercado ou para toda a sociedade. E, quando falamos 
em algo novo, temos que ter em mente que esses avanços decorrentes dos novos negócios acontecem 
por meio da inovação e da criatividade.
Como ninguém cria uma grande empresa da noite para o dia, a forma mais comum é abrir uma 
empresa de pequeno porte; assim, é muito comum chamar de empreendedor qualquer pessoa que se 
arrisque em abrir seu próprio negócio.
No entanto, quando falamos em novo negócio, precisamos saber que isso pressupõe trazer ao 
mercado uma nova ideia, oferecendo um serviço ou produto novo ou adotar uma nova forma de fazer 
algo que já existe.
Nos últimos anos, tivemos serviços e produtos com tecnologias disruptivas, as quais mudaram 
todo um segmento. Muitas startups apareceram com conceitos inovadores, mudando a forma como a 
sociedade adquire um novo serviço ou produto.
 Observação
Startup é uma empresa emergente que tem como objetivo desenvolver 
um modelo de negócio escalável, repetível, em condições de extrema 
incerteza, ao redor de um produto, serviço, processo ou plataforma.
No segmento musical, por exemplo, houve uma longa jornada para mostrar o impacto de uma 
tecnologia. Após a invenção do disco de vinil, vieram as fitas cassete, CDs e pen-drives com arquivos em 
Mp3 como opção para ouvir música, seja em casa ou no carro. Recentemente, apareceram os aplicativos 
de músicas, como o Spotfy, com o qual as pessoas baixam músicas no celular com o serviço de streaming. 
Através de uma taxa mensal, qualquer indivíduo pode acessar no celular todas as músicas das bandas e 
cantores que escolher.
 Observação
Streaming é uma forma de distribuição digital, em oposição à descarga 
de dados. Assim, as informações não são armazenadas pelo usuário em seu 
próprio computador, não ocupando espaço no disco rígido.
46
Unidade I
Essa inovação criou grandes dificuldades às gravadoras convencionais, pois mudou todo um segmento.
Além do Spotfy temos inúmeros outros eventos que ilustram essa questão:
• Netflix: acabou com as locadoras de DVDs.
• Booking.com: complicou as agências de turismo.
• Google: após o seu surgimento, ninguém mais comprou enciclopédias ou recebeu as páginas 
amarelas.
• Airbnb: está diminuindo o faturamento dos hotéis.
• WhatsApp: dificultou a operação das empresas de telefonia.
• Mídias sociais: estão criando problemas para os veículos de comunicação.
• Uber: está dificultando a vida dos taxistas.
• OLX: depois dela, praticamente acabaram os classificados convencionais em jornais.
• Smartphones: diminuiu consideravelmente as revelações de fotos e a compra de máquinas 
fotográficas.
• E-mail: diminuiu o fluxo de serviços dos correios.
• Waze: acabou com o GPS para carros.
• Original e o Nubank: ameaçam o sistema bancário tradicional.
• Nuvem: está eliminando a necessidade de uso do pen-drive.
• YouTube: está, aos poucos, tomando o espaço das TVs.
• Tinder: ofertou a apresentação entre pessoas sem a necessidade de ir a festas.
• Facebook: criou problemas para os portais de conteúdo.
Por trás de muitas destas tecnologias, podemos encontrar grandes empreendedores que tiveram uma 
ideia inovadora e a colocaram em prática, gerando uma ruptura de mercado em um serviço ou produto.
A evolução tecnológica das duas últimas décadas foi tão significativa que, por diversas vezes, nos fez 
repensar a forma como usamos alguns produtos e serviços.
47
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
O filósofo francês Luc Ferry, professor da Universidade de Paris, ex-ministro da educação na França 
e autor de best-sellers como Aprender a viver: tratado de filosofia para novas gerações, foi um dos 
palestrantes do 2º Encontro sobre Ética nos Negócios, o qual foi realizado em 2018, proporcionando 
visões muito interessantes sobre o futuro (FERRY, 2018).
Ao falar sobre estas startups e a economia colaborativa, ressaltou que a inteligência artificial já 
está nos proporcionando um mundo de grandes mudanças e que muitas pessoas ainda vão trabalhar 
em profissões ou empregos que ainda não existem. Lembrou que na economia colaborativa, citando 
como exemplos o Uber e o Airbnb, muitos “não profissionais” já podem fazer concorrência com 
profissionais, e isso vai abrir muitas possibilidades no futuro.
Um pensamento externado pelo filósofo que nos deixa muitas inquietações é o fato de que 
algumas profissões atuais podem desaparecerpor conta da inteligência artificial, o que nos leva 
a pensar que precisaremos analisar muito bem o que faremos no futuro para que não sejamos 
substituídos por máquinas. Citou como exemplo uma experiência feita em Londres, na qual submeteram 
para dermatologistas e também computadores fotos de pintas e manchas de pele para que fossem 
feitos diagnósticos.
Os médicos tiveram um índice de acerto de 82%, enquanto as máquinas obtiveram um nível de 96% 
de acerto. O resultado foi tão impactante que alguns membros do parlamento londrino quiseram criar 
uma lei obrigando os médicos a consultar os computadores para fechar os diagnósticos.
Além do dilema das profissões que podem ser impactadas pelas novas tecnologias, abordou também 
como estão avançando as questões sobre Biotecnologia e questões de gênero, além dos estudos sobre 
códigos genéticos e como essas mudanças estão avançando de forma rápida. Luc Ferry fez uma palestra 
abordando essas questões com enfoque na ética, mas passou muitas mensagens sobre o futuro.
Quando começamos a pensar no futuro, podemos constatar que existe ainda muito espaço para 
que tecnologias venham a somar com ideias nestes novos cenários. Assim, é possível prever com 
certeza que no âmbito dos eventos esportivos haverá muito espaço para que empreendedores de 
sucesso prosperem com produtos e serviços que ainda não existem nesse segmento.
Muitas empresas nascem a cada dia. Sendo da área esportiva ou não, as ideias vão aparecendo, e, 
atualmente, existem muitos projetos para descobrir os negócios emergentes.
Várias iniciativas de grandes empresas podem ajudar no desenvolvimento de uma ideia. O banco 
Bradesco tem um programa para inovação, o InovaBra Startups, que busca novos modelos de negócio 
que podem ser aplicáveis ou adaptáveis aos produtos da organização. No site, é possível encontrar 
informações sobre como participar, etapas do processo seletivo e cases já em andamento.
Um exemplo da área esportiva que atualmente faz parte do InovaBra é da empresa GrandPlay, que 
lançou um aplicativo de mesmo nome que tem diversas soluções para o gerenciamento de quadras de 
tênis e organização de campeonatos.
48
Unidade I
O app da GrandPlay tem opções para que as pessoas possam marcar jogos em quadras cadastradas, 
fazer reserva de horários, auxiliar na elaboração de torneios, além de acompanhamento do campeonato, 
sendo muito útil para esses eventos.
Além do InovaBra do Bradesco, o banco Itaú tem um outro tipo de programa chamado Cubo 
Itaú, que é um centro de empreendedorismo tecnológico que tem como objetivo conectar em um só 
lugar empreendedores, grandes empresas, investidores e universidades para discutir sobre tecnologia, 
inovação, novos modelos de negócios, novas formas de trabalhar e como desafiar o status quo, visando 
um mundo melhor. Para que uma startup possa ser aceita no Cubo, ela precisa oferecer uma solução 
com potencial de escala que já tenha sido testada por clientes, independentemente do seu segmento.
Outro bom exemplo é o programa chamado Oito, realizado pela Oi, empresa de telecomunicações, 
com sede no Rio de Janeiro. Com um conceito de coworking, a Oito pretende juntar em um mesmo espaço 
empresas parceiras, especialistas e pessoas do meio acadêmico. Esse sistema fortalece a colaboração de 
forma natural a partir da inteiração de todos.
 Observação
Coworking é um modelo de trabalho que se baseia no compartilhamento 
de espaço e recursos de escritório, reunindo pessoas que trabalham não 
necessariamente para a mesma empresa ou na mesma área de atuação, 
podendo inclusive reunir entre os seus usuários os profissionais liberais, 
empreendedores e usuários independentes.
No momento em que a empresa é aceita na Oito, passa a contar com a estrutura da empresa Oi, que 
vira sócia de 10% e com isso faz parte do projeto de aceleração e incubação, o qual visa potencializar o 
crescimento do negócio.
A ideia central é que, no período de um ano e meio, a startup consiga “decolar” após esse processo 
de aceleração e vá para um outro espaço, devido ao crescimento do negócio, abrindo a vaga para outras 
empresas que passam a utilizar o espaço da Oito.
Um bom exemplo da área esportiva de uma empresa que foi aprovada/aceita no projeto da 
Oito é o Gênesis Training, um sistema via web/app voltado para a gestão de escolas de esportes em 
modelo de rede.
Entre outros benefícios, o sistema visa facilitar o acesso das unidades às diversas metodologias de 
treinamento, permitindo que o conhecimento esteja disponível na rede, além de padronizar o ensino e 
a periodização dos treinos dentro da rede.
49
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
 Saiba mais
Para conhecer os exemplos de inovação citados, acesse os links a seguir:
<https://cubo.network/>.
<https://www.oito.net.br/>.
INOVABRA Startups. O programa. [s.d.]. Disponível em: <https://inovabra.
com.br/subhomes/startups/o-programa/>. Acesso em: 25 mar. 2019.
Precisamos lembrar que antes destes novos serviços ou produtos estarem à disposição, alguém que 
teve uma ótima ideia acreditou nela e não mediu esforços para torná-la realidade.
3.1 O que é empreendedorismo?
O que define um empreendedor?
Em 2006, Fernando Dolabela publicou uma das mais interessantes obras sobre empreendedorismo, 
O segredo de Luísa, com diversos conceitos sobre o assunto, nos mostrando uma visão mais abrangente 
sobre a natureza do tema.
 Saiba mais
Adotado por universidades e MBAs em todo o Brasil quando o assunto 
é empreendedorismo, o que fez o livro ser tão especial é o fato de tratar 
do assunto através de uma história com trama, conflitos, reviravoltas e 
personagens por quem nos apegamos e torcemos.
DOLABELA, F. O segredo de Luísa. São Paulo: Editora de Cultura, 2006.
Dolabela (2006) define empreendedor como alguém que sonha e busca transformar o seu sonho em 
realidade. No entanto, Filion (apud DOLABELA, 2006, p. 25) tem como definição, simples e abrangente, 
que um empreendedor é uma pessoa que imagina, desenvolve e realiza visões.
Exemplos não faltam dentro da indústria do esporte. No fim da década de 1920, os irmãos Rudolf e 
Adolf Dassler tiveram uma proposta inovadora e incomum. Ambos, que já eram donos de uma empresa 
de calçados na cidade de Herzogenaurach, na Baviera – Alemanha –, resolveram fazer uma fábrica 
exclusiva de calçados esportivos. Adolf não era apenas um sapateiro que conseguia fazer caçados leves e 
flexíveis, feitos de couro com pregos grandes atravessando as solas, mas sim um apaixonado por esporte.
50
Unidade I
Logo de cara, os irmãos perceberam a importância do fato de seus calçados estarem associados aos 
atletas campeões, conceito que posteriormente foi usado por praticamente todas as grandes marcas em 
patrocínios milionários.
No início das atividades, os irmãos conseguiram um grande feito. Fizeram com que nos Jogos 
Olímpicos de Berlim, em 1936, em plena Alemanha nazista, o atleta norte-americano Jesse Owens 
usasse um par de calçados dos irmãos Dassler, quando pulverizou o recorde do salto em distância em 
8,06 metros.
Um atleta norte-americano negro, sob olhar de Adolf Hitler e toda a teoria da supremacia ariana, 
acabara de destruir o recorde mundial vestindo calçados alemães.
Adolf Dassler mal conseguia conter o seu orgulho e entusiasmo, mesmo tendo sido orientado a 
manter certa descrição, tendo em vista que os nazistas não ficariam contentes se descobrissem que os 
calçados com os quais um negro vencera os corredores arianos haviam sido feitos por um sapateiro da 
Baviera. Mas, antes do marketing, tema que ainda não existia, e da visibilidade amparada na vitória dos 
grandes atletas, havia o prazer em ver o sonho dos seus calçados esportivos estarem contribuindo para 
a conquista de medalhas olímpicas.
Começava ali a Adidas, uma das maiores empresas do setor de material esportivo do mundo, envolvida 
com milhões de dólares em patrocínios para grandes eventos, como a Copa do Mundo de Futebol.
Em 1948, após alguns desentendimentos, os irmãos resolveram seseparar. Adolf Dassler pediu um 
registro para uma empresa chamada Addas, que posteriormente foi alterada para Adidas. Seu irmão, 
Rudolf, registrou inicialmente a marca Ruda, que foi alterada para um nome muito mais estiloso, 
fazendo com que nascesse a Puma.
 Saiba mais
A Adidas foi criada pela junção do apelido de Adolf, que era Adi, com 
seu o início de seu sobrenome Dassler. O livro de Barbara Smit conta toda 
a história da empresa.
SMIT, B. Invasão de campo: três listras, dois irmãos e uma briga – Adidas, 
Puma e os bastidores do esporte moderno. Rio de Janeiro: Zahar, 2007.
Um pouco mais para frente, em 1962, nos EUA, um homem de 24 anos resolveu apostar na ideia que 
teve em Stanford, quando precisou preparar um seminário sobre empreendedorismo em uma matéria 
que estava cursando na universidade.
Como corredor, conhecia um pouco sobre tênis de corrida. Sendo um entusiasta de negócios, sabia 
que as câmeras fotográficas japonesas haviam invadido o mercado norte-americano, antes dominado 
51
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
pelos alemães. A ideia era basicamente fazer o mesmo com os tênis japoneses, os quais poderiam ser 
importados e ganhar espaço no mercado. Acreditando neste sonho, com capital reduzido de US$ 1.500, 
Phil Knight foi ao Japão, negociou com empresas e começou a importar calçados de corrida.
Após rejeitarem colocar seus tênis em lojas de artigos esportivos, ele teve uma estratégia simples e 
muito eficiente. Começou a frequentar encontros de corredores, conversar com treinadores e atletas, 
apresentando os novos produtos. Sempre após esses encontros acontecia a mesma coisa, tantas 
encomendas que era difícil dar conta em pouco tempo.
Ao comparar o sucesso das vendas dos tênis com experiências que já havia tido na vida, como 
vender enciclopédias ou fundos de investimento, Phil Knight entendeu o real motivo de tamanho êxito:
Porque vender tênis era tão diferente? Porque percebi que não era uma venda. 
Eu acreditava na corrida. Acreditava que, se as pessoas saíssem e corressem 
alguns quilômetros por dia, o mundo seria um lugar melhor, e acreditava que 
aqueles tênis eram os melhores para se fazer isso. Notando a firmeza de minha 
crença, era como se as pessoas quisessem um pouco dela para si mesmas. 
Acreditar, decidi. Acreditar é irresistível (KNIGHT, 2016, p. 61).
Em um primeiro momento, a empresa Blue Ribbon faria a importação dos tênis Tiger do Japão e 
posteriormente se transformaria na Nike. A partir daí, a empresa cresceu, tornando-se uma das gigantes 
do segmento esportivo. Hoje, a Nike patrocina inúmeras ligas esportivas, como a NBA, de basquete, e a 
NFL, de futebol americano, além dos principais atletas do mundo em diversas modalidades esportivas, 
como Rafael Nadal, no tênis, e Cristiano Ronaldo, no futebol, entre outros.
Bem antes de a Nike se tornar uma das maiores empresas esportivas do planeta, o seu proprietário 
já tinha uma paixão pelo esporte em um nível elevado, como relatou em seu livro:
Esporte. Sim, pensei, é isso. Essa é a palavra. Eu sempre suspeitara de que 
o segredo da felicidade, a essência da beleza ou da verdade – ou tudo o 
que precisamos saber sobre a beleza e a verdade – estava em algum lugar 
durante aquele exato momento em que a bola está no ar, em que ambos os 
pugilistas sentem que o gongo vai tocar, em que os corredores se aproximam 
da linha de chegada e a multidão se levanta. Existe um tipo de luminosidade 
viva neste pulsante meio segundo que antecede a decisão sobre a vitória ou 
a derrota. Eu queria que isso, o que quer que significasse, fosse minha vida, 
o meu dia a dia (KNIGHT, 2016, p. 11).
Adidas, Puma e Nike ilustram muito bem empresas que nasceram de uma visão empreendedora 
amparadas em uma ideia apaixonante. Mas são apenas referências para nossos estudos. 
Atualmente, essas empresas estão envolvidas nos maiores eventos esportivos do mundo. Além 
do investimento em eventos, patrocinam atletas e fazem inúmeras campanhas de lançamento 
de novos produtos.
52
Unidade I
Repare que tudo começou com o sonho de querer fazer o melhor tênis de competição. Enquanto 
Adi e Rudolf acreditaram que seus produtos poderiam fazer a diferença, Phil realmente achava que a 
corrida, ou melhor, o ato de correr, podia tornar o mundo melhor. Por trás desses sonhos cresceram essas 
gigantes empresas do setor esportivo.
As analogias são sempre pertinentes para nos mostrar o quanto é importante acreditarmos com 
paixão em uma causa. Se pegarmos a biografia de grandes empreendedores, sejam da área do esporte 
ou não, veremos que eles têm muita coisa em comum. Encontraremos histórias de experiências pessoais 
tendo as empresas como pano de fundo, veremos como foram impactados pelas suas ideias, como 
foram afetados pela empresa, sua à maneira de ver o mundo, seu entusiasmo e paixão, e as emoções 
que acompanham cada ato.
O que faz um empreendedor é um conjunto de atitudes e comportamentos que o predispõe a ser 
criativo, a identificar a oportunidade e saber agarrá-la, e a encontrar e gerenciar os recursos necessários 
para transformar a oportunidade em um negócio lucrativo.
A natureza do empreendedorismo nos diz que todos nascemos empreendedores, pois a espécie 
humana é empreendedora. O empreendedorismo também não é um fenômeno apenas econômico, 
mas sim social. Não é um fenômeno individual, não é um dom que poucos têm. É coletivo, comunitário. 
A comunidade tem o empreendedor que merece, porque cabe a ela criar o ambiente propício.
Para ilustrar os diversos níveis de empreendedorismo e imaginar que ele pode se revelar em situações 
incomuns, basta imaginar a história de um morador de uma pequena comunidade que resolve começar 
a vender bebidas. De uma hora para outra resolve aproveitar a oportunidade de o seu “barraco” ficar em 
um local de passagem e começa a comprar garrafas de bebida (pinga, conhaque) e começa a revender 
em doses. Com isso, começa a obter lucro e, apesar do amadorismo e informalidade, consegue se 
expandir dentro da própria comunidade, abrindo outro ponto de venda. Como não é possível ficar nos 
dois lugares ao mesmo tempo, contrata um ajudante, que recebe um valor para auxiliá-lo no negócio.
Podemos imaginar que ele consegue obter uma receita que o permita sair da informalidade, se 
mudar da comunidade e abrir um pequeno bar, já mais bem posicionado, e por aí vai. Esse é o espírito, 
independentemente do cenário no qual está estabelecido.
O empreendedorismo é muito importante para a sociedade, pois acaba sendo responsável pelo 
crescimento econômico e desenvolvimento social. Por meio da inovação, ele dinamiza a economia, 
sendo a melhor arma contra o desemprego.
Para o indivíduo, o empreendedorismo é importante na medida em que gera autonomia, proporciona 
autorrealização, busca do sonho. É indispensável para qualquer tipo de atividade profissional.
Outra importante característica do empreendedor é observar a importância das relações de primeiro 
nível. A influência do círculo de relações (família ou amigos) ou líderes e figuras importantes que são 
tomados como “modelos”, pois o empreendedor vê nas pessoas uma das suas mais importantes fontes 
de aprendizado. Ele aprende em clima de emoção e é capaz de assimilar a experiência de terceiros.
53
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
No perfil do empreendedor de sucesso, encontramos as seguintes características:
• Modelo que o influencia (referência).
• Iniciativa, autonomia, autoconfiança, otimismo, necessidade de realização.
• Trabalho individual.
• Perseverança e tenacidade.
Além das características citadas, o empreendedor de sucesso:
• Considera o fracasso um resultado como outro qualquer; aprende com o resultado negativo, com 
os próprios erros.
• Tem grande energia. É um trabalhador incansável.
• Sabe fixar metas e atingi-las. Luta contra padrões impostos. Diferencia-se. Descobre nichos 
de mercado.
• Tem forte intuição. Como no esporte, o que importa no empreendedorismo não é o que se sabe, 
mas o que sefaz.
• Cria situações para obter feedback sobre o seu comportamento e usa tais informações para 
se aprimorar.
• É líder. Cria um sistema próprio de relações com empregados (como um líder de banda).
• Tece “redes de relações” (contatos, amizades) moderadas, mas utilizadas intensamente como 
suporte para alcançar seus objetivos. A rede de relações interna (com sócios e colaboradores) é 
mais importante do que a externa.
• Conhece bem o ramo em que atua.
• Cria um método próprio de aprendizagem. Aprende a partir do que faz. Emoção e afeto são 
determinantes para explicar seus interesses.
• Tem alta capacidade para influenciar pessoas.
• Tem alta tolerância à ambiguidade e incerteza. É hábil em definir a partir do indefinido.
Além disso, tem claro quais são os critérios de sucesso, que são de dois tipos: definido pela 
sociedade ou aqueles que têm uma noção interna de sucesso. Os que têm a noção interna têm 
mais facilidade em alcançar a autorrealização.
54
Unidade I
A psicóloga Carol S. Dweck, considerada uma das maiores especialistas do mundo no campo da 
personalidade, psicologia social e psicologia do desenvolvimento, escreveu o livro intitulado Mindset: 
a nova psicologia do sucesso, no qual desenvolveu um conceito fundamental de que a atitude mental 
com que encaramos a vida – o que ela chama de mindset – é crucial para o sucesso. Neste trabalho, 
relata que podemos alcançar o sucesso pela maneira como lidamos com nossos objetivos. Dweck (2017) 
afirma que suas pesquisas mostraram que a opinião que você adota a respeito de si mesmo afeta 
profundamente a maneira pela qual você leva sua vida. Com isso, separa as pessoas naquelas que têm o 
mindset fixo, que acreditam que suas qualidades são imutáveis e têm a necessidade de constantemente 
provar a si mesmas o seu valor, e as pessoas de mindset de crescimento, que têm a crença de que são 
capazes de cultivar suas qualidades básicas por meio de seus próprios esforços.
Segundo a autora, as pessoas dotadas do mindset de crescimento acreditam que o verdadeiro 
potencial de um indivíduo é desconhecido (e impossível de ser conhecido), e que não se pode prever o 
que alguém é capaz de realizar com anos de paixão, esforço e treinamento (DWECK, 2017).
Apesar de este trabalho estar no campo da psicologia, conseguimos ver como as pessoas que têm 
atitude empreendedora fazem parte daquelas que possuem mindset de crescimento, tendo uma atitude 
voltada ao aprendizado contínuo, e não só buscam o desafio, mas prosperam com ele. Quanto maior o 
desafio, mais elas se desenvolvem.
Muitas pessoas de mindset de crescimento nem sequer planejam chegar 
ao topo. Chegam porque gostavam do que faziam. É uma ironia: o topo é 
um lugar onde os de mindset fixo anseiam estar, mas é aí que muitos dos 
de mindset de crescimento chegam como consequência secundária de seu 
entusiasmo pelo que fazem (DWECK, 2017, p. 57).
3.2 De empregado a chefe: qual a melhor forma de transição?
Apesar de o empreendedorismo ser um “exercício de otimismo”, nem sempre a transição de 
empregado a empresário é fácil. Muitas vezes, eventos traumáticos são os responsáveis pelas mudanças.
Os principais motivos que levam uma pessoa a montar o seu próprio negócio são a demissão, a 
realização de um desejo antigo ou herança/negócio herdado.
A vontade de não ter mais chefe e a ideia de realizar um sonho antigo são fontes motivadoras para a 
mudança. Todavia, alguns cuidados devem ser tomados para que possamos diminuir riscos que sempre 
são assumidos quando entramos nesse tipo de negócio.
Muitas vezes, um modelo híbrido acaba funcionando bem. O profissional vinculado a uma empresa, 
colégio ou academia, devidamente contratado em regime CLT, pode abrir uma pequena empresa que 
tenha condições de organizar eventos esportivos, prestar assessoria e prestar serviços a outras entidades 
como pessoa jurídica. Esse modelo pode dar a segurança de a pessoa manter seu emprego fixo junto 
com a liberdade de criar sua empresa.
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ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
 Observação
Regime CLT significa que a empresa assinou a carteira de trabalho 
conforme os termos da Consolidação das Leis de Trabalho (CLT) 
vigentes, concedendo ao indivíduo todos os benefícios desse regime.
Adam Grant, reconhecido como um dos estudiosos mais influentes na área de recursos humanos, 
que é Ph.D em psicologia organizacional pela Universidade de Michigan e bacharel pela Universidade de 
Harvard, publicou o livro Originais: como os inconformistas mudam o mundo.
Em seu trabalho, Grant (2017) ressalta que ser original implica em combater o conformismo, ir contra 
a corrente e se opor a tradições ultrapassadas. Ele também acredita que a maioria dos empreendedores 
bem-sucedidos assume riscos cuidadosamente calculados.
Apesar de a palavra entrepreneur (empreendedor), cunhada pelo economista Richard Cantillon, 
significar literalmente aquele que assume riscos, Grant ressalta o cuidado que diversos dos maiores 
empreendedores tiveram para não apostar todas as suas fichas em um projeto único.
Sobre a situação (A), de largar o emprego, se demitindo e mergulhando de cabeça, cheio de confiança 
em um projeto, em contraposição com uma situação (B), de ter um plano mais conservador, fundando 
uma empresa sem abandonar o emprego regular, qual das duas tem maior probabilidade de dar certo? 
Lembre-se que na primeira situação a pessoa estará investindo 100% de sua atenção, com foco total na 
sua nova empresa, e na segunda situação o indivíduo precisa dividir o seu tempo com o emprego anterior.
Grant (2017) apresentou um estudo no qual constatou que os empreendedores que mantiveram seus 
empregos apresentaram probabilidade de 33% menor de fracassar do que os que se demitiram. Exemplos 
de empreendedores que tomaram esse cuidado não faltam. O autor lembrou que Phil Knight, fundador da 
Nike, começou a vender tênis de corrida no porta-malas do carro em 1964, mas continuou trabalhando 
como contador até 1969; Steve Wozniak fundou a Apple com Steve Jobs em 1976, mas manteve o seu 
cargo como engenheiro da Hewlett-Packard até 1977; John Legend, vencedor do Grammy, lançou o 
primeiro álbum em 2000, mas continuou trabalhando como consultor de investimentos até 2002.
Como disse o fundador da Polaroide, Edwin Land, “ninguém pode ser original 
em determinado campo se não possuir a estabilidade emocional e social que 
advém de atitudes regulares em todas as outras áreas que não aquela em 
que está sendo original” (GRANT, 2017, p. 29).
É importante analisar muito bem as variáveis e lembrar que um modelo que seja seguro e estável 
pode garantir que tenhamos como investir em nossos projetos empreendedores.
Dentro do contexto da organização de campeonatos e eventos esportivos, existem diversas oportunidades 
para que uma empresa possa atuar. Muitas vezes, boas ideias só conseguem ser viabilizadas com o respaldo 
de uma empresa, tendo em vista o tipo de relacionamento contábil e fiscal vigente no Brasil.
56
Unidade I
Quando um colégio resolve contratar uma empresa para realizar um torneio de futsal ou uma 
olimpíada colegial de forma terceirizada, ou quando uma prefeitura deseja fazer uma corrida de rua na 
cidade, existem diversos relacionamentos que são realizados entre as pessoas jurídicas (PJs).
Ao ser contratada pelo colégio ou prefeitura, a empresa será responsável pela contratação de árbitros, 
seguranças, levar o material necessário para os jogos, locação de espaços, pagamentos a prestadores de 
serviço e demais responsáveis pela organização e diversos outros itens.
3.3 “Se puder sonhar, poderá fazer”: desafios e tópicos de avaliação para 
abertura de uma empresa
Marcousé (2017, p. 20) cita a famosa frase de Walt Disney: “Se puder sonhar, poderá fazer”. Mas se 
essa máxima serve para nos inspirar na busca de nossos sonhos, precisamos saber que teremos muitos 
desafios na fase inicial.
Em O livro dos negócios, de Marcousé (2017, p. 20), temos a seguinte figura sobre essa fase inicial:
Vencer os desafios na faseinicial exige...
... uma boa ideia aliada a um 
excelente plano de negócios.
... esperteza empresarial para 
colocar o plano em prática.
... um espírito empreendedor: 
uma disposição em assumir 
riscos.
... determinação para lidar com 
adversidades.
Figura 5 
Mantendo a fé.
Se por um lado as razões para começar uma startup podem variar, o que 
todos os empreendedores têm em comum é a disposição para assumir riscos. 
Poucos empreendedores acertam na primeira vez – é preciso ter resiliência e 
tenacidade quando confrontados com o fracasso, e é preciso ter perseverança 
para permanecer confiantes quando clientes, bancos e investidores dizem 
“não”. Fé na ideia é essencial (MARCOUSÉ, 2017, p. 21).
Além de manter a fé inabalável de que tudo vai dar certo, existe a necessidade de termos um bom 
plano de negócios, o qual é aquele que detalha as pesquisas de viabilidade, descreve com precisão as 
atividades de marketing e operacionais, e faz as previsões financeiras.
O plano deve definir as estratégias, assim como as contingências, caso as coisas não aconteçam 
conforme o planejado. Ou seja, tudo deve ser muito bem estudado. O livro dos negócios aborda também 
tópicos que são muito importantes para as avaliações seguintes da abertura da empresa, tais como as 
destacadas a seguir:
57
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Há uma lacuna no mercado, mas há um mercado na lacuna?
“A identificação de uma lacuna de mercado, combinada com uma dose de espírito empreendedor, 
com frequência é suficiente para lançar um novo negócio” (MARCOUSÉ, 2017, p. 22)
Um bom exemplo que podemos citar sobre a questão de lacunas de mercado é o caso da academia 
Smart Fit, do Grupo Bio Ritmo. Com mais de 500 unidades distribuídas em mais de 25 estados brasileiros, 
além de presente no México, Chile, República Dominicana, Peru e Equador, com cerca de 1,8 milhão de 
clientes, seus proprietários resolveram ocupar uma lacuna.
Ao observar o mercado, os donos perceberam que nos EUA já existiam academias com baixo custo, enquanto 
no Brasil só haviam duas opções: as mais caras ou as mais baratas, mas que tinham estrutura deficiente.
A rede cresceu com um conceito de valores acessíveis, áreas maiores que 2.000 m2 e número reduzido 
de instrutores e funcionários, mas com ótima estrutura de equipamentos.
Você pode aprender tudo o que precisa sobre o seu concorrente olhando na lata do lixo dele
Outro ponto de suma importância é o estudo da concorrência, o qual deve ser contínuo, e o 
benchmarking deve ser feito de forma periódica.
 Observação
Benchmarking é o processo de avaliação da empresa em relação à 
concorrência, por meio do qual incorpora os melhores desempenhos de 
outras firmas e/ou aperfeiçoa os seus próprios métodos.
O benchmarking é um processo muito importante nos eventos esportivos. Saber quais processos o 
seu concorrente realizou no campeonato, torneio, olimpíada, corrida de rua ou qualquer outro evento 
é fundamental para que seja visto o que realmente funcionou, assim como o que não deve ser feito; o 
que o público gosta e o que não gerou interesse, e, com isso, replicar apenas o que vai dar certo.
O segredo nos negócios é saber algo que ninguém mais sabe
Com os mercados cada vez mais saturados e competitivos, fazer algo diferente pode ser a chave 
para que a empresa tenha destaque. Mas saber algo que ninguém mais sabe é um privilégio que poucas 
empresas desfrutam.
A diferenciação geralmente não se mantém como uma vantagem por muito tempo pelo simples fato 
de que, muitas vezes, pode ser copiada.
Por esse motivo, o guru do marketing, Philip Kotler, sugeriu que as empresas devem focar, como 
alternativa, nas propostas emocionais de venda (ESP, no inglês). Segundo Marcousé (2017, p. 29): 
58
Unidade I
“Em outras palavras, a tarefa do marketing é gerar uma conexão emocional com a marca que seja 
tão forte que faça os clientes perceber a diferença em relação à concorrência”.
Por exemplo, se por um lado o design e a funcionalidade dos tênis da Nike e 
Adidas são diferentes, tais distinções são tão pequenas que elas representam 
muito pouco da diferença marginal na performance. As diferenças dos 
produtos são aumentadas na percepção do consumidor por meio do 
marketing e poder da marca (MARCOUSÉ, 2017, p. 29).
Por esse motivo, a percepção pode ser aumentada por conta de uma boa estratégia de marketing 
que crie situações de conexão emocional, e o local mais propício para que isso aconteça é dentro de um 
evento esportivo, momento em que o consumidor tem a possibilidade de ser impactado emocionalmente, 
tendo forte contato com a marca em um momento de lazer.
Quando da visita a um jogo de futebol, NBA, Olimpíada ou qualquer outro grande evento esportivo, 
a pessoa tem contato com diversas marcas que acabam fazendo parte desta sua vivência. É neste ponto 
que o evento esportivo é o terreno mais propício para que essas barreiras emocionais fiquem sólidas de 
diversas formas.
Qual o impacto que uma marca tem em um consumidor que teve uma viagem inesquecível para ver 
a Copa do Mundo, viu sua seleção ser campeã e ainda por cima o atleta usava o tênis da Nike quando 
fez o gol da final?
Qual o impacto que isso tem na decisão de compra de um consumidor?
Quando uma empresa de material esportivo se envolve em um grande evento esportivo, ela pode 
ter várias estratégias diferentes, tais como fazer parte de toda comunicação visual (backdrops, salas de 
entrevista, placas de arena), pode estar presente nos produtos, tais como raquetes de tênis, bolas ou no 
patrocínio dos grandes atletas.
Neste ponto, em um momento de máxima emoção proporcionada pela decisão de um título mundial, 
cria-se um conceito de qualidade amparado em grande carga emocional, momento em que o marketing 
atinge o seu objetivo de diferenciação.
Seja o primeiro ou seja o melhor
Para obter vantagem no início de uma empreitada empresarial, ser o primeiro ou ser o melhor é o 
caminho para obter certa vantagem. As empresas pioneiras não têm concorrência, e por esse motivo 
têm potencial para se tornarem líderes de mercado.
Dois exemplos de empresas que atingiram a liderança por meios diferentes são a Amazon e o Google.
Enquanto a Amazon se tornou líder de mercado por ser a primeira empresa de varejo on-line, 
estabelecendo sua marca e uma ampla base de clientes, o Google não foi pioneiro. Quando chegou 
59
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
ao mercado, já existiam outras ferramentas de busca, mas sua vantagem foi obtida pela rapidez na 
pesquisa e por apresentar uma pesquisa muito mais precisa.
Ambos se estabeleceram. Um por ser o primeiro e o outro por ser o melhor. Conforme Marcousé: 
“As vantagens de pioneiro ocorrem quando uma empresa ganha uma oportunidade de pioneiro (por 
capacidade ou sorte) e se mantém em vantagem apesar de outros entrantes” (MARCOUSÉ, 2017, p. 35).
Se você acredita em algo, trabalhe à noite e nos finais de semana – não vai parecer trabalho
Existe uma característica do perfil do empreendedor que é muito comum no gestor esportivo: ele 
costuma ter paixão pelo que faz.
Confúcio, famoso filósofo chinês, tem uma frase muito famosa que reflete esse sentimento: “Escolha 
um trabalho que gostes, e não terás que trabalhar nem um dia na tua vida”.
Anteriormente, quando foi abordado o exemplo de um campeonato interno de futsal dentro de uma 
IES, ressaltou-se a questão de que, muitas vezes, temos oportunidade de mostrar nossas competências 
por meio de um trabalho voluntário.
Neste caso, quando não existem recursos suficientes para arcar com todo o custo do evento, muitas 
vezes, quando estamos no começo de nossa jornada profissional, podemos aceitar essa condição de 
trabalho voluntário como um investimento em nossa carreira. Assim, futuramente, podemos colher os 
benefícios profissionais por ter tido a capacidade de viabilizar um campeonato organizado que atendeu 
as expectativas dos organizadores, público e participantes em geral.
“Você tem que acreditar em si mesmo e saber que,no pior cenário possível, se a coisa não funcionar, 
você ainda conseguiu fazer algo legal” (MARCOUSÉ, 2018, p. 63).
É preciso ter um olhar diferente para o empreendedorismo enquanto meio para o crescimento das 
organizações esportivas ao qual o profissional de educação física está inserido.
Na medida em que a concorrência global aumenta, as organizações esportivas podem evoluir através 
da inovação para obter uma vantagem competitiva melhor.
Neste ponto, Wolcott e Lippitz (2007) dizem que o empreendedorismo oferece a orientação necessária 
para as empresas que desejam aumentar seu desempenho geral.
Neste campo, a atenção é voltada para a atitude empreendedora que todos precisamos ter mesmo 
quando apenas fazemos parte de uma organização.
Embora o esporte tenha sido estudado a partir de uma variedade de disciplinas, como gestão, 
marketing, filosofia, psicologia e sociologia (OLIVIER, 2006 apud RATTEN, 2010), há uma falta de estudos 
com foco na disciplina de empreendedorismo.
60
Unidade I
 Lembrete
O empreendedorismo oferece a orientação necessária para as empresas 
que desejam aumentar seu desempenho geral.
3.4 Organizações vencedoras têm profissionais com perfil empreendedor
Ratten (2010) propõe em seu trabalho que o empreendedorismo esportivo é um meio para o 
crescimento das organizações esportivas, sendo particularmente importante para aqueles envolvidos 
na comercialização de atividades relacionadas ao esporte. Neste ponto é preciso ressaltar que um 
funcionário com atitude empreendedora acaba tendo mais visibilidade dentro da empresa, pois é através 
dos novos negócios que a organização vai crescer.
As melhores pessoas devem ser alocadas nas oportunidades e inovações, e não na resolução dos 
problemas operacionais. Mas como inovar em eventos esportivos?
Melo Neto (2013, p. 108) ressalta que cada evento esportivo precisa ser inovador a cada versão ou etapa de 
renovação. Ressalta ainda que quando o evento é dividido em etapas classificatórias, semifinais, final, podem 
ser utilizadas estratégias de inovação por evolução. Para isso, ressalta a segmentação citando alguns exemplos:
• Escolaridade (jogos escolares e universitários).
• Atitudes (jogos da paz, jogos da integração racial).
• Relacionamento (jogos de integração entre empresas, fornecedores, torneios de clientes, 
olimpíadas entre franqueados).
• Estabelecimento comercial (jogos entre fabricantes, lojas de varejo, entre academias).
• Temas (jogos da natureza, da amizade).
• Localidade (eventos de praia e montanha).
• Estações do ano (inverno, verão, outono e inverno).
E a inovação pode ser muito benfeita quando aliada aos sistemas de disputa e quando se pode 
trabalhar cada etapa de forma diferenciada, dando destaques e concedendo prêmios conforme as 
equipes avançam na competição.
Com o objetivo de tornar o evento atrativo para torcedores, mídia, patrocinadores e anunciantes, 
além de ser lucrativo, os sistemas de disputa podem ser ferramentas importantes para gerar interesse e 
premiar em um sistema meritocrático as equipes vencedoras.
61
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Um exemplo clássico é a premiação por classificação do Campeonato Brasileiro de Futebol. 
No Brasil, sempre houve grande resistência com relação ao consagrado sistema de pontos 
corridos nos campeonatos de futebol espalhados pelo mundo.
O sistema já utilizado nos campeonatos inglês, italiano, espanhol e alemão, entre outras grandes potências 
do futebol, encarou grande resistência no Brasil, pois o sistema de eliminatória simples (mata-mata), sempre 
gera mais audiência pelo “drama” de ter uma equipe eliminada em um confronto direto. Inclusive, algumas 
teorias dizem que o futebol (soccer) demorou algum tempo para ter público nos EUA, pois o torcedor 
norte-americano tem a cultura de que precisa sair do estádio com algum time vencedor. Vide os esportes 
com mais popularidade, como futebol americano, beisebol ou basquete. Como ir ao estádio ver um jogo de 
futebol e voltar para casa após um 0x0?
Com isso, além de cada evento (jogo) precisar ter um grande aparato de atividades extras de 
entretenimento, o campeonato de futebol nacional de pontos corridos precisou criar vantagens 
meritocráticas com base na classificação.
Os quatro primeiros times asseguram vaga para a Taça Libertadores da América; o 5º e o 6º disputam 
a Pré-Libertadores; do 7º ao 14º, vaga para a Sul-Americana e os quatro últimos são rebaixados para a 
segunda divisão.
Os critérios de inovação devem ser utilizados em conjunto com o objetivo 
de tornar o evento atrativo para os torcedores, para a mídia, para os 
patrocinadores e anunciantes, além de ser lucrativo para a entidade 
esportiva. É o que fazem as ligas americanas e europeias ao criarem divisões 
ou conferências em bases geográficas, divididas por segmentos, categorias e 
níveis de profissionalização (MELO NETO, 2013, p. 110).
Com esses dispositivos, o organizador do evento consegue gerar interesse contínuo até as fases 
finais, pois muitas equipes estão sempre disputando algum benefício atrelado a sua posição na tabela.
Mas o que isso tem a ver com empreendedorismo?
O empreendedorismo se faz presente na medida em que os profissionais com mentalidade 
empreendedora aproveitam oportunidades para criar inovações pontuais que gerem dividendos para 
os envolvidos.
Importante ressaltar que o esporte, com seus valores e exemplos, é extremamente rico em conceitos 
que podem ser análogos com o empreendedorismo. Em ambos precisamos de estratégia, perseverança, 
acreditar na vitória, trabalho em equipe e paixão pelo que faz.
Um estudo abordado por Adam Grant em seu livro Originais: como os inconformistas mudaram o 
mundo, é motivo para reflexão neste livro-texto. Ele ressalta que as pessoas originais têm duas situações 
distintas que contribuem para que tenham destaque nos mais variados segmentos.
62
Unidade I
A primeira delas é que a coisa mais importante que você pode fazer é produzir um volume 
enorme de trabalho. Como exemplos cita Mozart, que, para criar meia dúzia de obras-primas, 
compôs mais de 650 músicas; Thomaz Edison, que registrou mais de 1.093 patentes, mas o número 
de realizações verdadeiramente superlativas talvez possa ser contado nos dedos de uma mão; ou 
até Albert Einstein, que, apesar de escrever seus estudos sobre relatividade geral e espacial que 
revolucionaram a física, teve 248 publicações, muitas delas com impacto mínimo.
Portanto, a primeira análise é que para uma ideia criativa existe a necessidade de produzir um 
volume muito grande de trabalho.
Outra questão, muito interessante, foi uma pesquisa feita com os vencedores do prêmio Nobel 
entre 1901 e 2005 em comparação a cientistas comuns do mesmo período. O estudo mostrou que os 
vencedores do Nobel tinham chances significativamente maiores de estarem envolvidos com arte do 
que os cientistas menos bem-sucedidos.
Uma equipe de 15 pesquisadores da Universidade do estado de Michigan elaborou o seguinte quadro 
de probabilidades:
Quadro 2 
Hobby artístico Probabilidade para os vencedores do prêmio Nobel em relação aos cientistas comuns
Música: tocar um instrumento, compor, reger 2 vezes maiores
Artes plásticas: desenhar, pintar, fazer gravuras, esculpir 7 vezes maiores
Artes manuais: marcenaria, mecânica, eletrônica, vidraçaria 7,5 vezes maiores
Escrita: poesia, teatro, romance, contos, ensaios, livros populares 12 vezes maiores
Artes cênicas: atuação amadora, dança, mágica 22 vezes maiores
Fonte: Grant (2017, p. 54).
Um estudo abrangente com milhares de americanos mostrou resultados 
semelhantes para empreendedores e inventores. Pessoas que abriram 
negócios de sucesso e tiveram patentes postas em produção apresentavam 
maior probabilidade do que seus pares de ter hobbies que envolvessem 
desenho, pintura, arquitetura, escultura e literatura (GRANT, 2017, p. 54).
O que podemos tirar de lição destas pesquisas?
Que devemos ter uma grande produção de trabalho e, se possível, ter envolvimento com outrotipo de atividade artística, pois nossa atuação no campo das artes pode contribuir para aguçar nossa 
criatividade, além de abrir novas formas de encarar os negócios em geral.
Por fim, devemos analisar o tema do empreendedorismo de uma forma ampla para nossa vida, como 
cita Dolabela (2006, p. 16):
63
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
A atividade empresarial é apenas uma das infindáveis formas de empreender. 
A minha visão de empreendedorismo é abrangente, contempla toda e 
qualquer atividade humana e, portanto, inclui empreendedores na pesquisa, 
no governo, no terceiro setor, nas artes, e não pela maneira de fazer. A meta 
é que todos se preparem para empreender na vida.
No campo de organização de campeonatos e eventos esportivos há um cenário muito amplo para 
desenvolver novas ideias com conceitos inovadores que beneficiem todos os envolvidos no projeto.
4 MARKETING ESPORTIVO
Nos últimos anos, a mudança do paradigma do marketing esportivo passou a dar ênfase nas 
vivências das pessoas. De um marketing voltado apenas para equipes, atletas e programações esportivas, 
o marketing esportivo passou a assumir sua condição de marketing voltado para experiências.
A emoção de apenas assistir um jogo foi substituída pelo entretenimento de forma muito mais 
ampla e pela experiência de estar e participar do jogo e da competição esportiva. Segundo Melo Neto 
(2013, p. 18): “A vivência esportiva assumiu o papel de destaque em todas as estratégias”.
Nos anos 1970 e 1980, o marketing esportivo era voltado para o mercado de massa nos eventos de 
grande público e na venda de produtos, mas, a partir de 1990, tudo mudou devido ao comportamento 
dos consumidores esportivos.
Mais seletivos nas escolhas, os consumidores tornaram-se mais exigentes, o que proporcionou essa 
alteração no conceito. A experiência ganhou novos contornos, e neste novo contexto, o consumidor 
esportivo não mais se satisfez apenas em ver o esporte de sua preferência. Ele quer interagir com os 
atletas e participar com muito mais protagonismo da vida esportiva de sua equipe ou clube.
Mas para falarmos sobre marketing esportivo, primeiramente precisamos conceituar marketing: 
“Um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e 
o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” 
(KOTLER, 2000, p. 30).
Já o termo marketing esportivo foi cunhado pela revista Adversiting Age, em 1978, para descrever as 
atividades dos profissionais de marketing de produtos industriais, de consumo e de serviços que estavam 
utilizando cada vez mais o esporte como veículo profissional. Essa publicação circula nos Estados Unidos 
desde 1932 e trata do mundo publicitário norte-americano. Mas, como já abordado anteriormente, 
muito antes de conceituar o termo marketing esportivo, os irmãos Dassler, que fundaram a Adidas, já 
trabalhavam com paixão para que seus tênis estivessem nos pés dos principais nomes do esporte. E, com 
isso, mesmo sem saber o que seria o marketing esportivo por definição, já usavam os campeões para o 
endosso de seus produtos.
Entretanto, Mullin, Hardy e Sutton (2004) apontam que esse sentido do termo é extremamente 
limitado, porque fracassa em reconhecer a parte dominante do marketing esportivo, que é o marketing 
64
Unidade I
de produtos, eventos e serviços esportivos. Em sua obra, trabalham com dois componentes do marketing 
esportivo: o marketing do esporte e o marketing por meio do esporte.
O marketing do esporte é aquele voltado para produtos e serviços de consumidores esportivos, tais 
como equipamentos do esporte, eventos esportivos e outros serviços vinculados à prática esportiva.
Já o marketing por meio do esporte é feito por empresas de segmentos não esportivo, tais como 
bebidas, montadoras de automóveis ou universidades que utilizam o esporte como plataforma para 
divulgação de suas marcas.
Fornecidas essas noções, Mullin, Hardy e Sutton conceberam a seguinte definição de marketing 
esportivo, adaptada de uma definição-padrão do marketing geral:
O marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a 
satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores esportivos por meio 
de processos de troca. Ele desenvolveu dois eixos principais: o marketing de 
produtos e serviços esportivos diretamente para os consumidores esportivos 
e o marketing de outros produtos e serviços com a utilização de promoções 
esportivas (MULLIN; HARDY; SUTTON, 2004, p. 18).
Melo Neto (2000, p. 34) ainda relata como atributos básicos do marketing esportivo:
Faz do consumidor não apenas um objeto a ser buscado, mas lhe dá também 
a chance de participar ativamente deste mercado; e chega ao consumidor 
de forma muito mais rápida e mais direta, possibilitando ótima resposta no 
nível de imagem de vendas.
Pitts e Stotlar também apontam que existem dois conceitos inter-relacionados sobre o 
marketing esportivo:
O primeiro considera o marketing esportivo em nível macro. O marketing 
esportivo neste nível analisa as forças externas que afetam a indústria como 
um todo, numa tentativa de ganhar vantagem competitiva. O segundo 
conceito define o marketing esportivo em nível micro. Inclui uma série de 
atividades realizadas pela empresa a fim de conquistar e manter clientes 
(PITTS; STOTLAR, 2002, p. 52)
No Brasil, o marketing esportivo teve origem entre as décadas de 1970 e 1980, quando o esporte 
brasileiro começou a despertar interesse na juventude, o que fez com que a mídia intensificasse sua 
divulgação, aproveitando-se de novos talentos recém-descobertos, como Oscar, Paula, Hortênsia 
(basquete), Zico (futebol), entre outros (MACHADO; ZEM, 2004).
Entretanto, ainda sobre a origem do marketing esportivo no Brasil, Poit (2013) ressalta que já nas 
décadas de 1950 e 1960, o Instituto Brasileiro do Café, visando fortalecer sua marca no exterior, já 
65
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
utilizava as imagens de Garrincha e Pelé. Posteriormente, lembrou que a Lacta prestou uma “homenagem” 
ao jogador Leonidas da Silva com o chocolate Diamante Negro.
Após essas primeiras ações tivemos, a partir da década de 1970, inúmeras campanhas ufanistas 
realizadas pelo governo, que aproveitou o título de tricampeão mundial da seleção brasileira, e a partir 
da década de 1980, o marketing esportivo teve seu grande impulso.
Poit (2013) lembra que o vôlei explodiu como o segundo esporte mais praticado no país, com isso, 
tivemos uma grande participação de empresas dentro do segmento, tais como Bradesco, Pirelli, Atlântica 
Boavista, que investiram recursos nas equipes em troca da visibilidade que a modalidade alcançou.
A partir de 1991, a modalidade teve um novo salto de qualidade. O Banco do Brasil iniciou uma 
parceria que mudaria para sempre o patamar do esporte, gerando um case único de sucesso de 
reposicionamento de marca.
Com o patrocínio do Banco do Brasil, as seleções nacionais passaram a ser protagonistas em todos 
os torneios, obtendo os principais títulos da modalidade.
A categoria feminina conquistou duas medalhas de ouro nas Olimpíadas, o tetracampeonato Pan-Americano 
e sagrou-se 11 vezes campeã no Grand Prix. O masculino obteve o tricampeonato olímpico, foi nove vezes 
campeão da Liga Mundial, além do tricampeonato Mundial e bicampeonato da Copa do Mundo.
Além da visibilidade alcançada pelos títulos, o Banco do Brasil teve sucesso em reposicionar sua 
marca. Na década de 1980, pesquisas mostravam que o Banco do Brasil tinha junto ao público uma 
imagem muito conservadora e arcaica. Com a entrada no esporte, o Banco do Brasil conseguiu se 
reposicionar junto ao público jovem, tirando o conceito de “ultrapassado” que geralmente é vinculado 
às entidades antigas.
Com o avanço dos anos, além do vôlei, novas modalidades foram se estruturando e outras empresas 
também buscaram essas fatias de mercado apoiadas na visibilidade e contato com esses públicos.
No futebol também tivemos um caso emblemáticoentre a parceria da Parmalat com a Sociedade 
Esportiva Palmeiras, a qual gerou muitos títulos ao clube.
Sobre o sucesso do marketing esportivo no Brasil, Poit (2013, p. 61) ainda relata:
Acreditamos que um dos fatores que explicam o sucesso do marketing 
esportivo é o fato do empresariado ter descoberto que o investimento 
em atividades não relacionadas diretamente à atividade-fim da empresa 
passou a ocupar um papel estratégico e decisivo no mercado, de tal modo 
que a influência que o marketing esportivo exerce no comportamento do 
público e consumidores, em relação à empresa, ajudando a construir uma 
imagem vitoriosa e de sucesso, passou a ser rigorosamente considerado no 
planejamento estratégico das empresas em geral.
66
Unidade I
Araújo (2002) aponta que o marketing esportivo visa a aumentar o reconhecimento público, reforçar 
a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater ações 
da concorrência ou antecipar-se a elas, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao 
produto com a associação à qualidade e à emoção do evento entre outros fatores.
Ainda no campo da teoria, Pitts e Stotlar (2002) fazem uma importante observação sobre a forma pela 
qual acadêmicos e profissionais de marketing esportivo usam outros campos de estudo para desenvolver 
teorias de marketing esportivo, como, por exemplo, as ciências sociais. Yiannakis (1989 apud PITTS; STOLAR, 
2002, p. 88) sugeriu que o marketing esportivo pode ser fortalecido pelo estudo e aplicação da sociologia 
do esporte. Em seu estudo sobre o tema, Yiannakis (1989) afirmou que a sociologia do esporte pode 
contribuir de forma significativa para o marketing e a administração esportiva das seguintes maneiras:
• Conceitualização, projeto e implementação de boas pesquisas de mercado.
• Desenvolvimento de instrumentos de pesquisa.
• Interpretação das descobertas, incorporando explanações anteriores e posteriores em bases de 
conhecimento existentes.
• Propaganda eficiente, com informações básicas, em especial no que se refere às características de 
estilo de vida.
• Criação de uma base geral de dados de marketing (características do mercado-alvo).
• Exploração e identificação de novos mercados.
• Introdução, na empresa, de orientação de ciências sociais.
Yiannakis (1989, p. 103) declara, ainda, que esses componentes envolvem:
[...] a apreciação da natureza interativa do sistema no ambiente de marketing e 
o impacto destas nas preferências do consumidor, com destaque para padrões, 
tendências e o impacto potencial destas sobre o impulso de compra do consumidor, 
as diferenças culturais e a influência nas decisões de compra, mais o papel que o 
esporte desempenha na sociedade em termos de influência de valores e atitudes, 
formando gostos, proporcionando modelos, criando novas modas etc. 
Em outras palavras, uma parte da teoria do marketing esportivo é o estudo do consumidor na 
indústria do esporte. Sintetizando essa abordagem, Pitts e Stotlar (2002, p. 88) apontam que a sociologia 
do esporte é o estudo das relações entre seres humanos e esporte e entre esporte e sociedade.
Sob essa óptica, fica claro que ao longo dos anos foi cada vez mais importante estudar o 
comportamento dos consumidores esportivos sempre analisando os contextos em que eles estão 
inseridos dentro dos eventos.
67
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Hoje, precisamos ter uma nova visão do esporte, pois ele globalizou-se sob a forma de grandes 
eventos mundiais, com destaque para as estrelas, celebridades e astros esportivos. O grande enfoque 
moderno do marketing esportivo é a visão do esporte como experiência, com o entendimento mais 
amplo do esporte como meio de vida. Por esse motivo, vemos clubes investindo para montar equipes 
vencedoras e promovendo grandes espetáculos para seus torcedores.
Mas o que mudou no esporte nos últimos anos?
Melo Neto (2013) aponta que o esporte sofreu grandes transformações em todas suas perspectivas, 
tais como produto, serviço, conteúdo, legado, marca, tecnologia e comunicação.
Como produto, ampliou seu mercado e aumentou a variedade de artigos e materiais esportivos; 
como serviço, ganhou status de espetáculo e se globalizou; como conteúdo, teve o impacto das redes 
sociais e da cobertura muito mais abrangente; como legado, tornou-se foco de investimentos; como 
marca, ganhou mais visibilidade, atributos, identidade e conceitos; como tecnologia, modernizou 
arenas de jogo, contribuiu na própria competição (VAR, desafios no vôlei e tênis); e como comunicação, 
potencializou o marketing, aumentando as receitas e o interesse das empresas.
Com tais transformações, o esporte passou a ser encarado como negócio, com muitas empresas 
destinando parte de seus orçamentos de marketing para ações de promoção de marca, aumento do 
reconhecimento público, além de conferir credibilidade a sua imagem.
4.1 O negócio do marketing esportivo
No esporte, o marketing é uma das principais ramificações do negócio esportivo. É por meio dele que 
são criadas inúmeras estratégias e planos de relacionamento. Os grandes clubes criam diversas ações 
para que as experiências de seus torcedores, patrocinadores e responsáveis por empresas parceiras sejam 
inesquecíveis mesmo fora do jogo.
O Estádio Santiago Bernabéu é considerado um templo do futebol. Dentro da arena, que pertence 
à equipe do Real Madrid, existe um tour que qualquer pessoa pode participar durante a semana a 
partir de € 18. Durante o passeio, pode-se conhecer a história do clube e seus principais jogadores; 
apreciar a vista panorâmica do estádio; visitar o palco presidencial, vestiários e diversas salas específicas; 
frequentar o museu; e entrar no campo onde jogadores como Di Estefano, Zidane, Figo e Ronaldo foram 
campeões pelo clube.
Ao término do tour, é possível visitar a sala de troféus, para conhecer as taças da Champions Legue, 
Copa do Rei e Mundiais da FIFA. Por fim, quando o visitante está completamente tomado por aquele 
sentimento de admiração e paixão pelo clube, o último local a ser visitado é a loja oficial, na qual se 
encontram camisas e inúmeros outros produtos do clube.
68
Unidade I
Figura 6 
Não só o Real Madrid, mas também inúmeros outros clubes usam seus estádios para tours. 
O Barcelona F.C. também tem esse mesmo produto no Camp Nou, e clubes aqui do Brasil 
começaram a fazer essa ação.
Na Arena Corinthians, por exemplo, o tour é feito em grupos, por guias treinados para contar a 
história do clube e também curiosidades sobre o estádio. Eles interagem com o público, e quando 
chegam ao vestiário, é muito comum que peçam para algum dos visitantes contar uma história pessoal 
com o clube, o que acaba gerando grande emoção.
Além do tour, as arenas de hoje têm inúmeras outras ações que podem ser feitas. Os camarotes, por 
exemplo, são locais muito importantes para o relacionamento e o networking.
A Disney, além dos parques, organiza diversos campeonatos esportivos, entre eles a Disney Cup de 
futebol para crianças de diversas idades. Sediada em Orlando, a Disney também tem um camarote no 
Orlando City Stadium, que pertence ao Orlando City, clube de futebol da cidade.
Durante o período do torneio, a Disney convida para ir ao camarote do Orlando City os diretores das 
equipes participantes, empresas de viagens, de material esportivo e outras que possam gerar negócios 
entre as partes.
Importante ressaltar que todos esses espaços, sejam estádios de futebol ou arenas que servem para 
jogos de futsal, vôlei ou basquete, são importantes ferramentas para que os gestores possam criar várias 
ações de marketing esportivo por meio do relacionamento.
Tudo começa pelo torcedor, motivo pelo qual conhecê-lo (qual o seu perfil de consumo, área 
demográfica, como age, quanto gasta, e o que consome), é de suma importância para saber como 
atender e, principalmente, superar suas expectativas.
69
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
O negócio esportivo passou a ser umótimo produto na medida em que pode proporcionar 
sentimentos únicos nas pessoas, gerando emoções no torcedor que assiste ao evento justamente para 
ter uma experiência e vivência incomum.
Melo Neto (2013, p. 36) define o esporte como produto, que é a base conceptual do marketing esportivo:
É um serviço de entretenimento de natureza intangível, construído e 
idealizado para entreter o torcedor, cujo consumo gera grande expectativa 
e antes de ser consumido é percebido como uma promessa valiosa de 
satisfação, cujo resultado é imprevisível e sobre o qual o consumidor não 
exerce propriedade, possui alta variabilidade e é capaz de gerar grande 
envolvimento e produzir grandes emoções. E como tal, é o objeto de todas 
as ações do marketing esportivo.
Entre todas as características do esporte, ele ser um acontecimento de elevada carga emocional é a 
mais forte, pois pode produzir nas pessoas momentos de intensa comoção.
Com tanta emoção envolvida, o negócio esportivo também acaba sendo um ótimo produto para 
as empresas. Para as organizações e suas marcas, associar-se ao esporte é garantia de visibilidade e 
exposição, assim como melhor relacionamento para com clientes e todos os stakeholders.
Uma empresa que está envolvida com o negócio do esporte acaba “pegando carona” em seus 
atributos, valores e ideias.
O que mais vale no esporte é a proposição de que transmite a ideia de algo prazeroso, saudável, 
com histórias de superação, talento, conquistas, espírito de equipe, entre outros. Além disso, há em 
seu bojo a proposição de levar uma vida mais saudável, vencer desafios, ser líder, superar obstáculos 
e conquistar vitórias.
É importante lembrar que o marketing esportivo pode trabalhar de forma específica as diversas 
modalidades esportivas de acordo com seus atributos e público segmentado. O futebol, por exemplo, 
é uma modalidade de massa que atinge todos os públicos, mas existem outras categorias com foco 
em alguns segmentos específicos. Golfe, tênis, vela e hipismo alcançam um público mais elitizado. 
Com isso, empresas que vendem produtos mais caros devem ter como estratégia divulgar suas marcas 
nestas competições.
Com relação à associação, há também a estratégia de vincular a marca a um atributo da modalidade. 
Esportes radicais, por exemplo, passam a ideia de uma vida de aventura; a Fórmula 1 pode atrair marcas 
que querem se aliar à velocidade ou à rapidez (como empresas de logística); marcas que querem vínculo 
com estratégia podem patrocinar eventos de xadrez.
Além dessas características, temos também a situação de que determinadas modalidades desfrutam 
de uma melhor imagem do que outras. Esportes de combate como boxe e MMA são relacionados à 
violência, enquanto a natação, por exemplo, tem um conceito mais atrelado à saúde e à beleza do corpo.
70
Unidade I
Melo Neto (2013) ainda explica porque o esporte é um bom produto para empresas e também para 
entidades esportivas. Para as empresas, a questão central é realmente a transferência dos benefícios, 
atributos e valores do esporte para suas marcas no ambiente do evento esportivo.
Ainda segundo o autor, a associação com o esporte confere à empresa uma dimensão inovadora, 
com as seguintes vantagens:
• Audiência ampliada: atinge um grande público de diversos segmentos diferentes.
• Imagem renovada: a empresa renova sua imagem por meio dos valores que o esporte representa, 
tais como energia, desempenho, vitória.
• Qualidade assumida: a empresa também poderá se beneficiar da associação desde que o evento tenha 
qualidade em todos os seus aspectos, tanto estruturais quanto na qualidade técnica do esporte.
• Vendas asseguradas: pela emoção do esporte, o clima facilita o impulso de compra do torcedor.
• Consumo fomentado: o esporte é consumido no exato momento em que é produzido. O esporte 
é ativador do consumo dos produtos.
• Necessidades e desejos assumidos: o evento deve ser um momento para que as empresas possam 
criar novos desejos em seus consumidores.
• Negócios gerados: a empresa participa criando oportunidades de novos negócios dentro do evento.
• Relacionamento consolidado: o esporte aproxima as pessoas e entidades, pois é uma atividade 
solidária e participativa por natureza.
• Redes sociais: o esporte atrai torcedores e praticantes que se conhecem, trocam informações e 
experiências, formando comunidades virtuais, compartilhando em tempo real suas vivências e criando 
engajamento natural.
• Comunidade desenvolvida: o esporte promove a participação e a inclusão. As empresas o utilizam 
para promover a inclusão social.
Se as empresas podem observar todas essas vantagens, para as entidades esportivas também há 
inúmeros benefícios.
Ao contrário das empresas que usam o esporte como atividade-meio para 
gerar benefícios para suas marcas, seus produtos e negócios, as entidades 
esportivas (confederações, federações, ligas, clubes e associações esportivas) 
têm o esporte como suas atividades-fim. A promoção do esporte é sua 
missão, e desenvolver os mercados de consumo do esporte e de prática 
esportiva, o seu propósito (MELO NETO, 2013, p. 44).
71
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Sendo a gestão do esporte o principal produto da entidade esportiva, ela precisa ter foco em processos 
e atenção nas diversas estratégias para captação de recursos, tais como receitas de bilheterias, vendas de 
produtos licenciados e de camisas, ações de relacionamento, entre outras.
Para exemplificar como uma entidade esportiva pode gerar uma série de ações adicionais ao seu 
produto, podemos citar o caso do Chute Inicial, rede de escolas de futebol do SC Corinthians Paulista. 
O Chute Inicial fechou o ano de 2017 com um faturamento de 2,7 milhões de reais, tendo sua 
rede formada por 87 escolas com quase 16 mil alunos matriculados (SPORT CLUB CORINTHIANS 
PAULISTA, 2017).
Sendo um projeto de licenciamento de marca do clube, qualquer empreendedor que tenha o seu 
perfil aprovado pode obter a licença para montar uma escola de futebol do Corinthians.
Após a provação do local (estrutura física) e o treinamento dos professores que vão aplicar a 
metodologia de treinamento (parte técnica), podemos concluir que a escola começa a funcionar e o 
licenciado obtém receitas advindas das mensalidades pagas aos alunos, correto?
Apesar de a principal receita do empresário realmente vir do pagamento das mensalidades 
(e o SC Corinthians receber um percentual de royalties sobre esse valor), essa arrecadação é apenas 
uma parte de um composto muito grande que o clube cria de ações que também geram dividendos aos 
envolvidos. Além da mensalidade, o clube disponibiliza ações como os mascotes (entrada das crianças em 
campo), visitas ao CT e Clube Social (Fazendinha), ingressos a preços especiais para jogos do Corinthians; 
tour na Arena, Campeonatos entre as unidades e a venda de uniformes (kits de aula) para todos os alunos.
Em todas essas ações o clube proporciona que as unidades criem seus eventos arrecadando receitas 
adicionais que contribuam para a saúde financeira das escolas. Lembrando que por traz de todas as 
ações existe a marca de um grande clube de futebol com torcida apaixonada.
Mas o marketing esportivo é importante apenas para as empresas e entidades esportivas?
Claro que não. Sua dimensão é muito mais ampla, e muitos países já tomaram consciência de que o 
esporte pode melhorar muito a imagem de um governo. Além de querer “pegar carona” na popularidade 
dos grandes eventos esportivos, muitos governantes tentam usar o esporte com cunho político.
Exemplos não faltam. Na final do Campeonato Brasileiro de Futebol de 2018, o então presidente 
eleito Jair Bolsonaro participou da solenidade de entrega do Troféu de Campeão Brasileiro para a S.E. 
Palmeiras, ato que foi muito criticado por boa parte da torcida. Além disso, temos exemplos mais 
abrangentes de governos tentando utilizar o esporte para melhorar sua imagem. Na matéria “Arábia 
Saudita tenta limpar imagem comprando espetáculos esportivos”, publicadana Folha de S.Paulo do 
dia 9 de janeiro de 2019, vemos claramente essa estratégia. Segundo a matéria, como a Arábia Saudita 
esteve no olho do furacão em razão da morte do jornalista Jamal Khashoggi, além de liderar um ataque 
aéreo que matou 44 crianças no Iêmen, a Arábia começou a trazer grandes eventos esportivos para 
tentar melhorar sua imagem (ARÁBIA..., 2019).
72
Unidade I
Além de levar dois amistosos da seleção brasileira para o Oriente Médio (um deles para enfrentar a 
Argentina), o país já havia realizado, pela primeira vez, uma etapa da Fórmula 1, tentado fazer um jogo 
exibição de tênis entre Rafael Nadal e Novak Djokovic (que foi cancelado por lesão), além de sediar, por 
dois anos consecutivos, o Mundial de Clubes da Fifa.
A estratégia de reposicionamento de imagem veio à tona após o anúncio de que a Supercopa da 
Itália de 2019 seria realizada no país, o que acendeu o alerta das autoridades internacionais e atores 
envolvidos na organização do evento.
Nos exemplos vistos anteriormente, foi possível ver casos em que o investimento e o uso do marketing 
têm outros objetivos, tais como aumentar a visibilidade e o reposicionamento de imagem. Todavia, na 
abordagem clássica, em que clubes e empresas realizam um evento esportivo como entretenimento, é 
preciso ter sempre em mente que o esporte é vivência e que esse princípio deve ser a base conceitual 
do marketing esportivo moderno.
Conforme Melo Neto (2013, p. 73): “Os principais objetivos são criar novas vivências e fomentar 
experiências inusitadas na compra de produtos, nas diferentes formas de consumo esportivo e no 
relacionamento das entidades esportivas com torcedores e fãs”.
4.2 Mudanças no mix de marketing
Um dos conceitos mais famosos quando estudamos publicidade e marketing é o mix de marketing, 
criado pelo professor Jerome McCarthy e difundido por Philip Kotler.
Os 4 Ps do marketing, também chamados de mix de marketing ou composto de marketing, 
representam os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de marketing: produto, preço, praça e 
promoção (em inglês: product, price, placement, promotion). No entanto, Melo Neto (2013), ao adaptar 
os 4 Ps ao produto esportivo, incluiu mais um novo e importante P no composto, sendo ele o grande 
diferencial que encontramos no esporte: paixão.
No ambiente do marketing esportivo, o comportamento apaixonado e a paixão do torcedor devem 
ser o motivo das atenções das empresas que investem no esporte.
Com isso, Melo Neto (2013) define os 5 Ps como compostos do novo mix de marketing esportivo:
• Produto: o evento esportivo, jogo ou competição.
• Preço: deixou de ser mensurado apenas pelos valores tangíveis. Hoje, cobra-se dos torcedores o 
valor do espetáculo em termos de possibilidades de momentos inesquecíveis, do prazer de assistir 
um bom evento.
• Praça: o local do evento, suas estruturas e instalações.
• Promoção: ações promocionais voltadas para criar e estreitar vínculos emocionais com os torcedores.
73
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
E como último composto no mix de marketing temos a paixão. Neste tópico, Melo Neto (2013, p. 75) 
relata a dimensão da importância desse novo componente:
Paixão: a dimensão emocional do produto esportivo atinge o seu limite 
máximo no momento do jogo e da competição, quando a paixão de torcer 
é somada à paixão de vencer ou à decepção de perder e fortalecida pela 
paixão de presenciar algo incomum que posteriormente se traduz na paixão 
de contar, de lembrar e rememorar .
É o quinto P que domina os demais componentes e confere ao marketing esportivo um 
diferencial significativo.
4.3 Regras, patrocínio, tecnologia, atletas transgêneros, atletas com necessidades 
especiais e outros casos
Sob a ótica do gestor de eventos, existem diversos pontos que merecem atenção pela possibilidade 
de ocasionarem algum dano à imagem do evento ou pela chance inversa, de serem um atrativo quando 
da organização de campeonatos.
Dentro deste escopo, encontramos alguns tópicos que merecem destaque.
4.3.1 Regras
Ao longo dos anos, muitas modalidades esportivas vêm adaptando suas regras, para que se tornem 
mais interessantes e também tenham um tempo de jogo mais controlado, sendo possível que façam 
parte da grade dos principais canais de esporte.
O tênis é uma modalidade que tem esse problema. Na final do Grand Slam do Aberto da Austrália 
em 2012, Novak Djokovic venceu Rafael Nadal por 3 sets a 2 na final mais longa da história, em uma 
partida que durou 5 horas e 53 minutos.
Se, por um lado, temos patrocinadores que podem ficar muito satisfeitos com a exposição extra de 
suas marcas, por outro temos a emissora de televisão insatisfeita em ocupar tanto tempo de sua grade 
com apenas uma modalidade, quebrando toda a sua programação do dia.
Geralmente, o canal tem sua grade pronta e diversos eventos a serem televisionados na sequência. 
Além disso, existem patrocinadores próprios, que estão aguardando a transmissão de seus eventos na TV.
Por esse motivo, existem muitas discussões sobre ajustes. Dificilmente, os grandes eventos de tênis 
(Grand Slams) mudarão suas regras por conta da tradição, mas alguns outros já tiveram suas regras 
alteradas, principalmente utilizando um sistema de melhor de três, e não melhor de cinco sets, reduzindo 
significativamente o tempo de jogo.
74
Unidade I
Além disso, atualmente, existe uma discussão para que a Copa Davis (principal torneio de 
tênis por equipes) mude seu formato. Hoje esse torneio é realizado ao longo do ano para que 
seja disputado em um sistema de Copa do Mundo (igual ao futebol), gerando mais interesse dos 
patrocinadores e do público. Neste segundo caso, a mudança não seria da regra do jogo, e sim do 
sistema de disputa.
Outra modalidade que teve adaptação de sua regra com grande sucesso foi o vôlei. Antes de 1998, 
as partidas tinham um sistema de vantagem, ou seja, para fazer um ponto, a equipe precisava antes 
recuperar a vantagem. Isso fazia com que os jogos de vôlei ficassem “intermináveis” e era muito difícil 
determinar o tempo de jogo. Mas no final da década de 1990 a vantagem foi eliminada, e todos os 
lances passaram a valer pontos em sets determinados com 25 pontos cada.
4.3.2 Patrocínio
Durante muitos anos, as empresas vinculadas ao tabagismo foram as principais patrocinadoras 
da Fórmula 1 e muito se discutiu se a modalidade conseguiria sobreviver sem esses recursos desde a 
proibição das propagandas de tabaco na categoria em 2007.
Uma matéria publicada pela Máquina do Esporte, em outubro de 2018, intitulada “Marlboro muda 
foco e volta a ser protagonista na Ferrari” (GIANELLA, 2018) mostrou que a Philip Morris lançou a marca 
Mission Winnow, que foi estampada nos carros para divulgar uma campanha em substituição à do 
cigarro. Seria mais uma forma da Philip Morris “dar um jeito” para aparecer nos carros de Sebastian 
Vettel e Kimi Raikkonen?
Apesar de a estratégia da marca ser lançar uma opção para substituir cigarros por produtos livres de 
fumaça, ainda é muito controverso saber se é possível abrir essa exceção.
 Saiba mais
Para mais informações sobre as estratégias da campanha da Philip 
Morris no automobilismo, veja o link a seguir:
GIANELLA, W. Marlboro muda foco e volta a ser protagonista na 
Ferrari. Máquina do Esporte, 5 out. 2018. Disponível em: <https://
maquinadoesporte.uol.com.br/artigo/marlboro-muda-foco-e-da-jeito-de- 
ativar-patrocinio-ferrari_35632.html>. Acesso em: 25 mar. 2019.
Atualmente, a relação entre cerveja, churrasco e futebol está enraizada no coletivo nacional. 
Em época de Copa do Mundo, por exemplo, grandes marcas de bebida já foram patrocinadoras da 
seleção brasileira, lançando diversas campanhas de cerveja.
75
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
 Saiba mais
Para saber mais sobre os patrocínios de cerveja no futebol, veja os links 
a seguir:
PELLIZER, M. Brahma revela parte de sua estratégia para a Copa. Abc da 
Comunicação, 6 jan. 2014. Disponível em: <http://www.abcdacomunicacao.
com.br/brahma-revela-parte-de-sua-estrategia-para-a-copa/>.Acesso em: 
23 abr. 2019.
ROGENSKI, R. Jogada da cerveja Brahma para conquistar torcida é 
resgate afetivo. Propmark, 11 jun. 2018. Disponível em: <http://propmark.
com.br/especial-copa-do-mundo/jogada-da-cerveja-brahma-para- 
conquistar-torcida-e-resgate-afetivo>. Acesos em: 23 abr. 2018.
Apesar de existir essa grande divulgação nacional das empresas de bebida atrelando sua marca ao 
esporte, esse não é apenas um fenômeno do Brasil. O mais importante campeonato de clubes do mundo, 
a Champions League, tem como um de seus principais patrocinadores a empresa holandesa de cerveja 
Heineken. Além de vincular a marca da cerveja de diversas formas, a Heineken é famosa por, nas épocas 
de final dos eventos, criar campanhas incríveis, ativando ainda mais o produto junto ao público.
 Saiba mais
Veja uma das campanhas da Heineken veiculada na final da Champions 
League de 2016 entre Real Madrid e Atlético de Madrid no Estádio Giuseppe 
Meazza em Milão (Itália):
HEINEKEN. The cliché. 2016. 3 minutos. Disponível em: <https://www.
youtube.com/watch?v=UgjGNQTeB54>. Acesso em: 23 abr. 2019.
Exemplo de aplicação
Cigarro não pode, mas bebida está liberado? Qual sua opinião sobre isso?
O “beba com moderação” é suficiente para a liberação completa?
Hoje, no Brasil, associar o esporte com a cerveja ainda não prejudica a imagem da modalidade, nem 
das demais marcas presentes, pois aqui a bebida é mais aceita socialmente. Não podemos saber o impacto 
disso no futuro, mas nos projetos atuais não existe nenhum dado concreto de prejuízo de imagem.
76
Unidade I
Complementando o assunto sobre bebidas alcoólicas, isso impacta também o esporte de outra forma. 
Uma matéria intitulada “Bebida é vilã tática do futebol brasileiro”, publicada na coluna do Paulo Vinicius 
Coelho, o PVC, da Folha de S.Paulo de 14 de janeiro de 2019, apontou que o técnico Jorge Sampaoli criticou 
muito os atletas ao retorno das férias. Como se não bastasse os atletas santistas se reapresentarem muito 
acima do peso, a matéria relatou que o dirigente de um grande clube afirmou que “Todo grande jogador 
brasileiro bebe muito” e um treinador do alto escalão avalizou complementando “eu digo que o futebol 
está separado em dois grupos: os bêbados que resolvem e os que atrapalham” (COELHO, 2019).
Será que é uma boa ideia associar o seu evento a esse tipo produto?
4.3.3 Tecnologia
Neste subtópico, temos duas questões interessantes. A primeira delas é a tecnologia utilizada no 
evento esportivo para minimizar o erro e a injustiça, e a segunda sobre a tecnologia do equipamento 
esportivo que tem ligação com a performance.
Com relação à tecnologia utilizada no evento, temos, atualmente, uma grande tendência em ampliar 
as formas de uso de imagens para que os árbitros não tomem decisões erradas.
 Observação
Importante recordar que entre os muitos atributos que as pessoas 
buscam nos eventos esportivos estão: justiça, recompensa e tecnologia 
(POIT, 2013, p. 28).
Por esse motivo, modalidades como o judô, tae-kwon-do, futebol americano, tênis, vôlei e mais 
recentemente o futebol com o VAR (Vídeo Assistant Referee), aderiram à tecnologia para minimizar os 
erros de arbitragem que possam gerar injustiça dentro de um evento.
É sempre ruim para a imagem do evento quando um erro compromete o resultado. Ver o seu time 
ser campeão com um gol de mão ou ser eliminado pelo erro do árbitro que não marcou um gol quando 
a bola entrou causa um dano de imagem de forma permanente ao evento.
O grande problema destas tecnologias é o alto custo de implementação. Tirando os grandes eventos, é 
muito difícil ter tais ferramentas disponíveis em eventos menores. Por esse motivo, uma dica importante 
é contratar boas equipes de arbitragem. Apesar da falta de recursos tecnológicos, bons árbitros podem 
evitar que grandes erros aconteçam e prejudiquem o seu evento. Além disso, muitas vezes uma boa 
arbitragem contribui também para a segurança do evento, uma vez que muitos erros deixam o jogo 
nervoso e tenso, e esse clima geralmente serve de termômetro para o público.
A outra vertente da tecnologia que devemos ter atenção é com relação aos equipamentos 
esportivos. Outros atributos que as pessoas também buscam nos eventos (POIT, 2013) são “competição”, 
“desempenho”, “disputa”, “inovação”, “justiça”, “performance”, “tecnologia” e, por fim, o “equilíbrio”.
77
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
A inovação tecnológica nos equipamentos aumenta a performance e o desempenho, mas se não 
estiver disponível para todos de forma igualitária, pode gerar injustiça e, principalmente, falta de 
equilíbrio, que é um dos principais princípios do esporte.
 Lembrete
Sobre o princípio de equilíbrio, o draft realizado na NBA é um mecanismo 
para que as equipes da NBA sempre estejam com nível técnico similar.
Com os equipamentos esportivos, essa diferença pode se tornar um diferencial competitivo que 
compromete todo o evento se não houver regulamentação.
Na natação, por exemplo, tivemos um caso emblemático. Em fevereiro de 2008, uma marca de 
acessórios esportivos da Austrália lançou, em parceria com a Nasa, um supermaiô, o LZR. Esse novo 
equipamento, além de auxiliar o fluxo de oxigênio no corpo do atleta, fez com que os nadadores também 
ganhassem uma nova posição hidrodinâmica, com melhor flutuação e uma velocidade incrível dentro 
da água.
Qual foi o impacto disso? Em 2008, tivemos 108 recordes mundiais quebrados, e a Federação 
Internacional de Natação (Fina) resolveu, a partir de 2010, proibir o traje e decidiu que todos os maiôs 
deveriam ser feitos com material têxtil, e não mais com material feito a partir do poliuretano, além de 
ter um limite de cobertura da área total do corpo.
Como sustentação ao apelo, além do equilíbrio, o presidente da Fina, em 2009, o uruguaio Julio 
Maglione, disse que a intenção é que “o corpo humano recupere o papel de protagonista” (FINA..., 2009) 
nas provas de natação.
 Saiba mais
Para saber mais sobre a polêmica do traje, acesse o link a seguir:
CENTRO de polêmicas, supermaiôs serão proibidos pela Fina em 2010. 
Uol Esporte, 24 set. 2009. Disponível em: <https://esporte.uol.com.br/
natacao/ultimas/2009/07/24/ult77u2452.jhtm>. Acesso em: 25 mar. 2019.
Exemplos não faltam. Quando falamos de uma tecnologia que faça a camiseta de uma equipe 
de futebol ou basquete ficar mais leve, isso pode, em tese, gerar uma vantagem competitiva pouco 
perceptível, mas em modalidades que usam equipamentos que mudam completamente o desempenho 
essa questão muda.
78
Unidade I
Na patinação de velocidade no gelo temos outro exemplo clássico. Na temporada de 1984/1985, a 
Faculdade de Ciência de movimentos humanos da Universidade de Amsterdam desenvolveu patins com um 
novo sistema chamado de clap. Ao contrário dos patins tradicionais, em que a lâmina é fixada rigidamente 
no sapato, neste novo sistema a lâmina é presa no sapato por meio de uma dobradiça na frente. Isso 
permite que a lâmina permaneça mais tempo em contato com o gelo e, assim, o tornozelo pode ficar 
estendido até o final do movimento, além de distribuir a energia da perna de uma forma mais eficiente.
Na década de 1990, o equipamento foi aceito, causando uma quebra de inúmeros recordes mundiais, 
incluindo os Jogos Olímpicos de Inverno de 1998 no Japão.
Clap skateRegular skate
Hinge
Figura 7 
Diferentemente dos trajes de natação que foram vetados, os patins clap foram aceitos e passaram a 
ser o equipamento oficial de toda a modalidade.
O princípio é que todos devem ter iguais condições de disputa, e por esse motivo as entidades vetam 
ou aceitam tais inovações para todos.
4.3.4 Atletas transgêneros, com necessidades especiais e outros casos
Temos como polêmica mais recente no esporte o caso da jogadora de vôlei Tifanny Abreu, que foi a 
primeira mulher trans a disputar uma partida oficial da Superliga. Tifanny, nascida Rodrigo Pereira de 
Abreu, antes de jogar em campeonatos femininos, disputou torneios ainda como homem na Superliga 
nacional e tambémem campeonatos em Portugal, Holanda, França e Bélgica.
O debate sobre transexualidade já estava na pauta do Comitê Olímpico Internacional, que desde 
2015 estabelecia algumas condições para a participação de um atleta em tais condições. A principal 
delas foi a de o atleta passar por um tratamento hormonal pelo período de um ano e, para competir, 
manter o nível de testosterona abaixo de 10 nmol/L.
 Observação
Transgênero: “Diz-se de ou pessoa cuja identidade de gênero é oposta 
àquela do nascimento e que age como se pertencesse ao sexo oposto” 
(TRANSGÊNERO, 2019).
79
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
No início de 2017, Tifanny recebeu a permissão da Federação Internacional de Voleibol (FIVB) 
para competir em ligas femininas e com isso participou de um torneio da segunda divisão da Liga 
Italiana. Após esse período, retornou ao Brasil para disputar a Superliga Nacional, com autorização 
da Confederação Brasileira de Vôlei (CBV), após apresentar seus exames com as taxas de testosterona 
necessárias para participar.
Se por um lado temos um debate muito importante sobre inclusão, muitas vezes essas questões se 
contrapõem com a questão do equilíbrio esportivo por conta do desempenho e alta performance do atleta.
Em uma entrevista realizada em 2018, a bicampeã olímpica Sheila comentou que Tifanny teria 
vantagens em quadra diante das companheiras e rivais: “Ela tem ainda corpo de homem, por mais 
que os hormônios estejam agora compatíveis, tem formação de corpo de homem”, falou a jogadora 
(SHEILLA..., 2019). Em outros trechos, Sheila cita a força de Tifanny, dizendo que é fácil notar que ela tem 
o vigor de um homem ao vê-la jogar.
É um tema complexo, pois, por um lado, é necessário proporcionar todas as formas de inclusão e, por 
outro, não cometer nenhuma injustiça, prejudicando o evento esportivo pela falta de equilíbrio técnico 
ou vantagem indevida.
Mas não é só no esporte de alto rendimento que temos essas questões. A NDU (Novo Desporto 
Universitário) é uma entidade que realiza campeonatos universitários com a participação das principais 
instituições de ensino superior de São Paulo.
A NDU, em 2018, recebeu uma solicitação da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São 
Paulo (USP) para permitir a participação de um atleta trans. Era um atleta universitário que, nascido 
homem, já atuava nas ligas femininas nos jogos da Liga Esportiva da USP.
Posteriormente, a NDU teve outros pedidos similares da ESPM (Escola Superior de Propaganda e 
Marketing) e da ICBIO da USP, incluindo também uma solicitação para que uma menina pudesse jogar 
em equipes masculinas por identidade de gênero, ou seja, era uma menina, mas se via como menino.
No dia 16 de fevereiro, a Folha de S.Paulo publicou a matéria: “Menina do laço, Natália, 9, vai jogar 
com garotos no Avaí”, informando que Natália foi a primeira jogadora aprovada em uma peneira 
de categorias de base masculinas no futebol brasileiro. Repare que esse caso não é um problema de 
gênero, pois Natalia é uma menina que simplesmente, devido ao seu alto nível técnico, foi aprovada 
em uma categoria masculina. Mas ela deve ter permissão para jogar campeonatos? Neste caso, ou 
o regulamento permite equipes mistas (formadas por homens e mulheres) ou a menina não teria 
condições de jogo.
No caso dos atletas trans, a NDU tomou uma postura correta do ponto de vista técnico, 
adotando como parâmetro a mesma decisão do COI, ou seja, para que um atleta nestas condições 
pudesse jogar nas categorias femininas, precisaria comprovar níveis hormonais condizentes para 
sua participação.
80
Unidade I
Ainda no debate sobre inclusão x performance x equilíbrio, podemos pegar o caso do paratleta Oscar 
Pistorius, que, após conquistar cinco medalhas em jogos Paralímpicos, ganhou na justiça, em 2008, o 
direito de participar de competições olímpicas com atletas sem nenhuma deficiência. Pistorius se tornou 
o primeiro atleta olímpico e paralímpico da história a competir de maneira simultânea e em igualdade 
de possibilidades com atletas não deficientes em nível mundial e olímpico.
Com isso, além das provas paralímpicas, o sul-africano se tornou o primeiro amputado a competir 
nos Jogos Olímpicos. Nas Olimpíadas de Londres, em 2012, ele disputou a prova masculina dos 400 
metros. Pistorius terminou sua eliminatória na segunda colocação entre cinco corredores e avançou à 
semifinal, na qual acabou sendo eliminado e não obteve vaga para a final. Contudo, sua imagem de herói 
foi drasticamente abalada quando foi preso em fevereiro de 2013, acusado de assinar sua namorada, 
a modelo Reeva Steenkamp, de 29 anos. Mas quais são as questões envolvidas no caso Pistorius? A 
primeira é, novamente, a questão de a inclusão, desta vez com um viés muito grande de superação. Ver 
um atleta com deficiência competindo em igualdade com pessoas que não têm nenhum problema físico 
é o ponto máximo da inclusão. É a prova concreta de que é possível se superar mesmo não tendo as 
duas pernas. O outro lado da moeda é novamente a questão da performance. Será que as próteses que o 
atleta Pistorius usava não lhe proporcionavam, mesmo sem as duas pernas, uma vantagem competitiva 
devido a uma carga extra de impulso?
Sobre essa questão temos opiniões profissionais técnicas distintas. Em uma matéria publicada 
pelo site Globoesporte.com em agosto de 2011 (CIENTISTA..., 2011), cientistas afirmaram que as 
próteses favorecem Oscar Pistorius. Segundo a matéria, o cientista Ross Tucker atestou que as próteses 
de fibra de carbono podem dar até 10 segundos de vantagem nos 400 metros, além de proporcionar 
25% de economia de oxigênio ao atleta. Por outro lado, o mesmo Globoesporte.com publicou 
outra matéria, em dezembro de 2013, sobre o atleta também biamputado Alan Fonteles, campeão 
paralímpico em Londres 2012. Após testes, chegaram à conclusão de que as próteses não dão 
vantagem ao atleta.
 Saiba mais
Veja as duas matérias e seus contrapontos sobre o tema nos links a seguir:
APÓS teste, especialistas negam que próteses deem vantagem a Fonteles. 
Globoesporte.com, 1º dez. 2013. Disponível em: <http://globoesporte.globo.
com/programas/esporte-spetacular/noticia/2013/12/apos-teste-especialis
tas-negam-que-proteses-deem-vantagem-fonteles.html>. Acesso em: 25 
mar. 2019. 
CIENTISTA afirma que próteses favorecem Oscar Pistorius. 
Globoesporte.com, 15 ago. 2018. Disponível em: <http://globoesporte.
globo.com/atletismo/noticia/2011/08/cientista-afirma-que-pistorius- 
e-favorecido-por-conta-das-proteses.html> Acesso em: 25 mar. 2019.
81
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Para finalizar os debates sobre equilíbrio, ainda temos o dopping, que é coibido no esporte justamente 
para que não proporcione uma vantagem indevida a algum atleta.
O atleta pego por dopping não causa danos apenas a sua imagem. Ele prejudica também seu país, 
toda sua equipe, seus patrocinadores e, por consequência, o próprio evento esportivo.
Sob a ótica do marketing esportivo, todos esses assuntos merecem muita atenção, pois podem 
impactar na imagem do evento.
Como o enfoque deste livro-texto é sobre a experiência que o consumidor esportivo terá, é preciso 
estar atento a questões que possam comprometer o equilíbrio e a justiça dentro da competição esportiva. 
Se não houver essa atenção, é possível prejudicar a vivência do público, o qual terá uma percepção 
negativa caso sinta que houve algum tipo de injustiça no resultado.
Se o interesse naturalmente já diminui quando uma equipe ou atleta, em iguais condições com seus 
oponentes, alcança uma vantagem ampla (tal como uma equipe que no sistema de pontos corridos abre 
uma vantagem difícil de ser alcançada), imaginem como seria prejudicial se uma equipe alcançasse a 
ponta da tabela por conta de um equipamento exclusivo ou um atleta com condição especial.
Todas essas questões polêmicas foram elencadas para que o futuro profissional, de antemão, já 
tenha em sua mente estratégias para administrar tais questões, lembrando quese não houver uma 
boa condução para conciliar as formas de inclusão com o equilíbrio técnico, poderá haver um grande 
prejuízo na imagem do evento.
4.4 Marketing pessoal com enfoque nos eventos esportivos
“Podemos nos defender de um ataque, mas somos indefesos a um elogio” 
(Freud)
Pessoas em condições iguais com relação a sua formação acadêmica, experiências profissionais 
passadas, idiomas falados e similaridade de itens necessários ao cargo pretendido podem diferenciar-se 
pela capacidade de realizar eventos esportivos.
Ao ter condições de organizar um evento esportivo, um profissional já tem uma grande vantagem 
competitiva em relação ao seu concorrente, ou seja, o indivíduo que tem a iniciativa necessária para 
propor e “fazer acontecer”, já tem uma boa chance de se destacar diante de concorrência interna. Mas, 
se por um lado, ele se destaca pelo diferencial de viabilizar o evento, por outro, é preciso lembrar que a 
organização de um evento é um excelente campo para o marketing pessoal.
A finalidade do marketing pessoal é fazer com que você cause uma boa 
impressão aos seus interlocutores. Causar uma boa impressão, ser agradável 
e amistoso não é apenas uma questão de boa educação, é, também, neste 
mundo competitivo, uma questão de sobrevivência (POIT, 2013, p. 66).
82
Unidade I
Poit (2013) também aponta que existem quatro Hs que levam ao sucesso no marketing pessoal: 
humor, honestidade, habilidade e humildade. Para entender como eles são fundamentais, basta ver 
na figura a seguir o que significa cada um destes termos (em azul) e seus respectivos antônimos 
(em vermelho).
Humor
Humildade
Honestidade
Mal-humorado
Soberbo e 
arrogante
Grosso e 
inábil
Desonesto
Habilidade
Sucesso no marketing 
pessoal
Virtude com que nós 
manifestamos nossa 
fraqueza e modéstia, 
respeito e submissão
Honrado, imparcial, sério, 
digno de confiança, 
virtuoso e decente
Disposição de ânimo, 
capacidade de apreciar coisas 
divertidas e engraçadas
Inteligência, destreza, 
astúcia e aptidão
Figura 8 – Quatro Hs que levam ao sucesso
83
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Os especialistas dizem que a palavra-chave para o sucesso no marketing pessoal é relacionamento. 
E para que os seus relacionamentos sejam bons, é preciso ter uma postura profissional, além de atenção 
com várias questões.
Itens que devem ser observados no marketing pessoal
• Organização pessoal (ferramentas como agenda, palm, cartão de visita, material de escritório, 
roupas, tênis, acessórios).
• Planejamento.
• Administração (mecanismo de arquivos).
• Prazos (evitar adiar compromissos para obter alívio temporário).
• Disciplina.
• Prioridades (ataque as prioridades e preste atenção na diferença do que é urgente e importante).
• Viajar (palestras, cursos ou férias). É o momento de vivenciar diferentes culturas, outros tipos de 
organizações, diferentes soluções, ideias criativas e experiências marcantes.
• Ter boa aparência (preocupação com a vestimenta, que deve ser sempre condizente com a situação 
– cabelo, barba, maquiagem e acessórios).
Habilidades e aptidões fundamentais para um organizador de eventos de sucesso
• Comunicação interpessoal e capacidade de trabalhar em equipe.
• Disposição para autoaprendizado e educação continuada.
• Embasamento teórico (leitura).
• Comunicação oral e escrita clara e objetiva.
• Domínio de tecnologia.
• Espírito empreendedor.
• Vocação para tomar decisões aliadas a um raciocínio crítico.
• Habilidade de identificar e resolver problemas.
• Capacidade de liderança.
84
Unidade I
• Ter iniciativa.
• Ser educado e dominar outro idioma.
Boa aparência pode não ser o sinal para obter os pontos positivos, mas o desleixo, com certeza, é 
decisivo para os pontos negativos.
Todos têm obrigação de investir em seu relacionamento. A capacidade de conhecer outras pessoas e 
áreas é fundamental para o crescimento no trabalho.
É preciso identificar os pontos fortes e empenhar-se em fortalecê-los ainda mais e buscar a melhora 
da relação com colegas, subordinados e chefes.
Outra dica importante é desenvolver um perfil que explore as habilidades sem mudar o caráter 
pessoal e criar uma imagem/marca pessoal para o mercado, na qual o indivíduo poderá ser sempre 
coerente com ela.
É preciso responder à seguinte questão: “O que e como fazer para que as pessoas nos escolham para 
fazermos parte da vida delas?”. Sua resposta é: ter em mente que quem, de fato, faz sua imagem são 
terceiros: funcionários, clientes e parceiros.
A seguir, outras dicas práticas para exercer o marketing pessoal:
• Compararecer a palestras/reuniões: participar destes encontros é uma boa maneira de se apresentar 
ao mercado, fortalecendo a sua imagem no meio empresarial. Além de estar por dentro dos 
assuntos relacionados, o profissional deve saber falar para um grupo.
• Evitar o uso da primeira pessoa: se um indivíduo está representando a própria empresa, não 
deve nunca falar na primeira pessoa – “eu demorei, eu criei”. Geralmente, há várias pessoas 
engajadas em um projeto.
• Manter-se atualizado: quando o seu chefe perguntar em uma reunião “como é mesmo o nome 
daquela empresa que pediu concordata nessa semana?”, Você certamente ganhará pontos ao 
saber de imediato do que ele está falando.
 Observação
Sobre a primeira pessoa, no meio esportivo tivemos um caso cômico 
de um técnico famoso que adotava um discurso controverso pós-jogo de 
acordo com o resultado: “Eu ganhei; nós empatamos; ou, vocês perderam”!
85
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Para alavancar sua carreira
• Foque o positivo (valorizar conquistas x pessimismo).
• Aja com entusiasmo (o entusiasmo é contagiante – competência técnica e paixão por aquilo 
que faz).
• Não julgue precipitadamente (rótulos e previsões antecipadas – o problema não é tão grande 
quanto parece).
• Seja empático (postura igual: subordinados x chefes).
• Fale menos e faça mais. Os verdadeiros campeões são homens ou mulheres de poucas palavras e 
de muita ação.
• Pergunte sempre: isso agrega valor? (Dados que nada servem).
• Aprenda a se automotivar. Especialistas nos ensinam que temos quatro grandes fontes de 
automotivação. São elas:
— você mesmo com suas crenças e atitudes;
— pessoas à sua volta;
— mentor emocional;
— ambiente e instalações (fatores como o ar, iluminação, cores e decoração fazem parte dos 
“detalhes” que nos levam a uma maior produtividade).
• Prepare sucessores. Quer crescer? Contribua para o crescimento de outras pessoas.
• Compartilhe o sucesso. Sempre deixe claro que a razão de seu sucesso se deve ao trabalho e ao 
apoio de muitas pessoas.
• Valorize a ética e a cidadania (questões sociais e ecológicas). A lealdade às empresas, hoje, é rara. 
Poucos pensam em passar a vida inteira dentro da mesma organização.
Lembre-se de que existem duas ferramentas simples que são utilizadas em momentos de 
relacionamento: o cartão de visitas (que é entregue de forma pessoal) e o currículo (o qual é enviado 
por e-mail).
Com relação ao cartão, ele basicamente precisa ter um bom layout e os contatos pessoais de telefone 
(WhatsApp), e-mail e endereços virtuais da empresa, como sites ou página no Facebook.
86
Unidade I
O currículo já tem um protocolo mais formal e precisa conter informações básicas, como objetivo, 
formação acadêmica e experiência profissional, assim como cursos complementares. Na internet, há 
várias dicas de elaboração de currículos.
Independentemente das opções, é bom lembrar de alguns pontos:
• O volume das informações é uma questão de bom senso. Não se deve exagerar na quantidade.
• Apresentar o currículo em apenas uma folha.
• Não ser repetitivo, nem incoerente. Não mentir nunca, mas omitir se necessário.
• Evitar textos prontos e frases de efeito, tais como: boa adaptabilidade; facilidade em gerenciar 
conflitos; adaptação em ambientes hostis; altamente criativo; comunicativo com públicos de 
todas as idades etc.
• Incluir apenas as informaçõesque sejam relevantes para o cargo pretendido.
É importante lembrar também que, independentemente do currículo físico, o qual pode ser entregue 
pessoalmente na empresa ou enviado por e-mail, a plataforma LinkedIn disponibiliza um espaço para 
que sejam descritas as competências profissionais de seus participantes, os quais têm a possibilidade de 
se conectar com grupos profissionais de interesses comuns.
 Observação
LinkedIn é uma rede social de negócios fundada em dezembro de 
2002 e lançada em 5 de maio de 2003. Em janeiro de 2015, o LinkedIn 
possuía mais de 347 milhões de usuários registrados em mais de 200 
países e territórios.
Além do LinkedIn, nos smartphones existem várias ferramentas que podem ser de grande auxílio, 
como sistemas de agenda e outros aplicativos que podem facilitar a vida profissional.
Por fim, duas dicas muito importantes.
• Primeira dica: não se esqueça de sempre ouvir com atenção o outro ponto de vista. Analise o 
contraditório e escute aquele que discorda de você. Por esse motivo, é importante escutar essas 
pessoas, pois além do fato de estarmos crescendo e abrindo nossos horizontes para que possamos 
nos debruçar em pontos que muitas vezes haviam passado desapercebidos, ao prestar atenção 
nestes discursos contraditórios, também estaremos exercendo um ponto muito importante do 
relacionamento: saber ouvir.
87
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
• Segunda dica: o evento esportivo é um campo ótimo para o relacionamento e o marketing pessoal. 
Tal como as marcas que pegam carona nos atributos do esporte, as pessoas que participam do 
evento estão todas comungando do mesmo sentimento de congraçamento, alegria e emoção, e 
o organizador não pode perder a oportunidade de “aparecer” para todos, sempre ressaltando o 
trabalho de sua equipe.
4.5 Marca
Um tema muito importante para o marketing esportivo é a marca. Como exemplo da importância de 
uma marca forte Zacarelli (2000, p. 18) relata:
Apresentadas duas alternativas de refrigerante, de mesma cor, mesmo 
preço, sabores tão parecidos que apenas uma minoria é capaz de distinguir 
um sabor do outro, tudo igual, exceto a marca, a grande maioria dos clientes 
pode preferir uma das marcas. Não importa se há uma razão objetiva lógica 
para a preferência. Importa só que existe a preferência, e isso, evidentemente, 
é uma vantagem competitiva.
A atenção com o tema começou nos anos 1980, quando aconteceu uma reviravolta na geração de 
marcas. Diretores e presidentes tomaram consciência de que o capital principal de uma empresa era, a 
partir daquele momento, suas marcas (KAPFERER, 2003).
Durante muitos anos, o valor da empresa foi medido pelos seus ativos fixos, terrenos, prédios, fábricas 
e faturamento. A partir deste momento houve o reconhecimento de que o real valor reside fora da 
empresa: está na mente dos potenciais compradores. Com isso, os presidentes tomaram consciência do 
valor das marcas como conceito separado da situação líquida da empresa. Mesmo que a contabilidade 
não registrasse no balanço do capital social, a percepção do valor agregado tomou conta de vários 
setores industriais.
Após essa análise nasceu o termo brand equity, ou valor da marca, que teve como objetivo ser a 
avaliação financeira destes tão importantes ativos intangíveis.
Outro detalhe relevante sobre as marcas é a questão de que quanto mais fixa a imagem que uma 
pessoa faz de determinado objeto, mais difícil se torna convencê-la de que não corresponde à realidade. 
Philip Kotler, após analisar a posição mercadológica de várias faculdades nos Estados Unidos quanto ao 
prestígio de que gozavam na comunidade, afirma: “O nível de instrução de uma importante universidade 
poderá ter baixado e, no entanto, ela ainda pode continuar a ser altamente considerada na mente 
do público” (KOTLER apud VAZ, 2003, p. 55). Tal questão é importante, pois existe uma tendência de 
as pessoas conservarem uma imagem já formada. As informações que reforçam a imagem são mais 
facilmente absorvidas do que aquelas que a contrariam.
Quer um exemplo? Pense em algum evento esportivo de ponta, como, por exemplo, os Jogos 
Olímpicos, sendo realizado em um país de primeiro mundo, ou uma partida da NBA, nos EUA.
88
Unidade I
Se algum amigo seu disser que teve problemas para localizar sua cadeira, não conseguiu ver o jogo 
direito, a partida começou atrasada e os “flanelinhas” riscaram o carro dele por que ele não quis dar 
uma gorjeta, você terá dificuldades de aceitar essa informação, pois esses eventos, via de regra, são 
extremamente organizados.
Todavia, se esse mesmo amigo lhe diz que foi no Maracanã ver a final da Taça Guanabara entre 
Vasco e Fluminense e até o dia do jogo não sabia se os portões seriam abertos por conta de liminares 
dos dirigentes e que a polícia bateu em todos os torcedores por conta da confusão na porta do estádio, 
a informação é aceita com muito mais facilidade.
Isso acontece pois já existe um histórico sobre o prestígio ou descrédito que determinado evento 
goza em sua mente. Por esse motivo é que para vencer essas mudanças é necessário investimento e 
um trabalho persistente de formação de imagem. Se o evento não tem um bom nome ou um logotipo 
para que o público possa se identificar, não consegue criar os vínculos e a fidelidade necessária que as 
grandes marcas obtêm com seus clientes.
Mullin, Hardy e Sutton (2004) apontam que o conceito de “marca” varreu o ramo esportivo e que 
sua definição é tanto um meio como um fim para a diferenciação do produto. As marcas podem ser 
criadas ou retidas nos nomes, nos desenhos ou nas imagens de qualquer um ou mais dos elementos 
dos diversos produtos.
É possível encontrar vários conceitos para marca. Os autores a definem cada qual segundo suas 
concepções. Aaker (1998), por exemplo, se baseia na ideia de que a marca não só serve como um nome 
para distinguir dos demais produtos, como também para resguardar o produtor e o consumidor.
Uma marca é um nome diferenciado e/ou um símbolo (tal como um logotipo, 
marca registrada ou desenho de embalagem), destinado a identificar os bens 
e serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar 
esses bens de serviços daqueles concorrentes (AAKER, 1998, p. 7).
Keller apud Toledo (1998, p. 2) traz um conceito de marca segundo sua história:
A palavra brand é derivada da palavra brandr, do escandinavo antigo que significa 
“queimar”, uma vez que as marcas eram, e ainda são, a forma como os proprietários 
de animais usam para marcá-los, sendo também uma forma de identificá-los.
Segundo Pringle e Tompson (2000), as boas marcas trazem um comprometimento e uma recompensa 
para o consumidor, pois este está sempre esperando um algo a mais quando compra um produto ou 
serviço de marca:
As marcas podem ser em grande parte “promessas” criadas na mente dos 
consumidores, mas estas precisam ser feitas e cumpridas, e toda vez que 
forem descumpridas, haverá uma diminuição da credibilidade e, também, do 
valor da marca (PRINGLE; THOMPSON, 2000, p. 49).
89
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Segundo Kotler (2002), a brand equity é composta por três elementos essenciais: a imagem da 
organização, a fidelidade dos clientes em relação a ela, e a relação preço-valor associada à empresa, as 
quais agem de forma interligada, conforme pode ser visto na figura a seguir.
Imagem
Valor Fidelidade
Figura 9 – Sistema de brand equity
Sobre o potencial da marca, Nunes (2003, p. 37) relata que “marcas, por serem intangíveis, podem ter 
vida útil infinita e criam barreiras emocionais e filosóficas contra a concorrência, bem como vantagem 
competitiva sustentável de longo prazo”.
Kapferer (2003) aponta que a marca só tem valor na medida em que esse símbolo adquire significado 
exclusivo, positivo, que sobressai na mente do maior número de clientes. Portanto, ela não é apenas um 
Swoosh costurado em uma camiseta. Ela é um conjunto de significados que o comprador pensa quando 
vê esse símbolo, associado às característicastangíveis do produto e às satisfações mais imateriais, 
psicológicas ou sociais.
 Observação
Swoosh é o nome do mundialmente conhecido logotipo da Nike. A imagem 
é tão icônica que basta o logo, sem o nome da empresa, para que o cliente já 
identifique o produto.
Quando já temos uma marca estabelecida, existem alguns pontos que merecem atenção. Melo Neto 
(2013, p. 27) aponta quais são os fatores de sustentação de uma marca forte:
Prestígio Simpatia
Credibilidade Reconhecimento
Visibilidade Interatividade
Marca
Figura 10 – Fatores de sustentação da marca
90
Unidade I
Mas qual é o impacto da marca no contexto esportivo? Além das gigantes empresas de material 
esportivo, que são as principais responsáveis pelo patrocínio de inúmeros eventos e das mais importantes 
ligas esportivas do mundo, temos uma relação direta que comprova a força do esporte para consolidar 
a marca na mente das pessoas.
Em uma matéria intitulada “Esporte impulsiona publicidade em 1998”, publicada na Folha de 
S.Paulo de 3 de dezembro de 1998, foi possível constatar que o envolvimento com o esporte foi uma 
das principais razões para o bom desempenho de diversas marcas e empresas no ano de 1998 (SEIXAS; 
DIAS, 1998).
A pesquisa Top of Mind, realizada pelo Datafolha, mostrou que das 29 marcas mais lembradas 
espontaneamente pelas pessoas entrevistadas, 17 delas tinham alguma ligação com o esporte, seja 
patrocinando equipes, comprando cotas de transmissão ou veiculando propaganda na mídia (SEIXAS; 
DIAS, 1998). A pesquisa Top of Mind foi criada em 1991, num esforço conjunto entre o Datafolha e a 
redação da Folha, e foi a primeira do gênero a ser realizada com abrangência nacional e a tornar públicos 
os seus resultados. Com a pergunta: “Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?”, o Datafolha vem 
realizando essa pesquisa, que é o mais importante levantamento sobre lembrança de marcas do país. 
Passados mais de 20 anos, a pesquisa continua sendo feita, e, ano após ano, no topo da lembrança dos 
consumidores, sempre estão as marcas que têm envolvimento com o esporte. Na edição de 2018, já 
com o impacto da internet e do e-commerce, que faz as marcas chegarem com muito mais facilidade 
ao consumidor, tivemos dados importantes para o esporte. O Banco do Brasil, por exemplo, Top of 
Mind há 28 anos consecutivos, tem sua estratégia de divulgação pautada no patrocínio do vôlei. 
Na categoria Top do Top, que premia as três marcas mais lembradas independentemente de seus 
segmentos, tivemos Coca-Cola, Nike, Omo e Samsung (PREMIADO..., 2019).
Alguma relação entre essas marcas? Sim, todas já tiveram grande envolvimento com esporte.
Além disso, na edição do Top of Mind de 2018, na categoria Top Finanças, ícones do setor investiram 
no esporte, como a Visa, que completou 20 anos na liderança, além do Banco do Brasil, que mantém 
hegemonia absoluta (HADDAD, 2018). Por esse motivo é importante lembrar que na “venda da 
ideia” para um evento esportivo, com objetivo de conseguir um patrocínio, esses dados devem ser 
ressaltados, pois as empresas que investem no esporte alcançam uma visibilidade diferenciada, e 
isso se converte em um fortalecimento de sua marca.
Quando é dado o exemplo da campanha Top of Mind, foca-se apenas na lembrança que o consumidor 
tem da marca, o que é um dado concreto. Mas é preciso tomar cuidado com elas, pois um acidente 
pode colocar tudo a perder, o que poderia fazer com que o consumidor lembrasse de uma determinada 
empresa por algum episódio negativo.
Veja como um simples tênis pode entrar no “olho do furacão”, impactando a imagem da marca de 
uma empresa. Em um dos jogos mais aguardados da temporada de 2019 da NCAA, liga americana de 
basquete universitário entre Duke e North Carolina, o atleta Zion Wilson, cogitado para ser uma das 
primeiras escolhas do draft na NBA, saiu do jogo devido a uma entorse no joelho. A lesão ocorreu porque 
seu tênis Nike “explodiu” no momento em que o jogador tentava uma infiltração.
91
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
 Saiba mais
Veja a cena do tênis rasgando no link a seguir:
McGEE, R. Duke loses Zion Williamson to mild knee sprain when 
shoe blows out. ESPN, 21 fev. 2019. Disponível em: <http://www.espn.
com/mens-college-basketball/story/_/id/26042130/duke-loses-zion- 
williamson-mild-knee-sprain-shoe-blows-out>. Acesso em: 25 mar. 2019.
A Folha de S.Paulo, em matéria do dia 22 de fevereiro de 2019, relatou que após o ocorrido, a Nike 
perdeu US$ 1 bilhão em valor de mercado, tendo as ações da empresa operando em baixa em Wall Street, 
com queda de 1% no dia seguinte ao incidente (NIKE..., 2019). Em um momento no qual a Nike enfrenta 
grande concorrência de outras marcas, como Adidas e Under Armour, o episódio marcou mais um 
capítulo sobre o dano de imagem que pode ser ocasionado por um equipamento.
A Nike, em 2018, gastou US$11,5 bilhões em marketing e contratos com atletas. Neste episódio, analistas 
de mercado avaliaram que, apesar do constrangimento, o impacto a longo prazo deve ser pequeno.
Como pôde ser visto, as marcas merecem um grande cuidado, pois são o principal ativo intangível 
das empresas. É importante lembrar que a marca possui duas vertentes a considerar. A primeira é avaliar 
como anda a marca pessoal do organizador do evento; a segunda é a atenção com a marca (nome/logo) 
do evento. É preciso ter em mente que, em ambos casos, o que vale é a notoriedade alcançada, imagem, 
confiança e reputação duramente adquiridas ao longo do tempo. Quando o cliente confia em uma 
marca, pode ter a certeza de que ele vai comprar o seu produto/serviço, pois, em seu inconsciente, a 
promessa de entrega será cumprida.
 Resumo
Os eventos esportivos movimentam milhões de dólares ao redor do 
planeta. Além disso, os que têm abrangência mundial servem também 
como palco para que haja interação de povos e grande entretenimento do 
público, devido à audiência nos canais de TV, redes sociais e outras mídias.
O conceito de evento é o mesmo desde os primórdios. Apesar de 
não sabermos sua origem exata, acredita-se que tiveram seu início com 
comemorações ou em competições que sempre tinham planejamento, 
um perfil marcante, objetivos definidos e, principalmente, a interação 
das pessoas. Mas, ao longo dos anos, os eventos foram se tornando cada 
vez mais grandiosos, e com isso tivemos a abertura de espaço para o 
surgimento da nova profissão do gestor de eventos, a qual abrange uma 
série de atividades consideradas como áreas distintas.
92
Unidade I
Nesse novo período, muitas empresas, como estratégia global de 
divulgação de suas marcas, se tornaram patrocinadoras dos principais 
campeonatos e torneios ao redor do mundo e, com grandes recursos 
financeiros, transformaram os eventos grandes em shows, inovando 
diversos processos e ações com o público.
Neste cenário contemporâneo foi importante ressaltar o papel da 
administração nas inúmeras atividades pessoais e profissionais, pois ela é 
ciência que organiza as diversas atividades da vida, contribuindo para que 
seja possível melhorar os resultados de nossos serviços assim como todas 
as tarefas básicas do dia a dia.
Com os estudos sobre a administração, foram apresentadas novas 
teorias sobre o tema e surgiram diversas ferramentas de gestão, que 
também foram usadas nos eventos, contribuindo muito em vários aspectos 
dentro do cenário de eventos esportivos.
O gestor esportivo precisou se atualizar e ter atenção aos conceitos 
principais da administração, identificando quais são os objetivos do evento 
e transformando-o em ações organizacionais por meio de planejamento, 
organização, direção e controle.
O esporte passou a ser visto como “negócio”, e o jogo passou a ser 
pano de fundo para algo maior. Nas principais ligas esportivas do mundo, 
que têm inúmeras ações comerciais realizadas, foram criados planos para 
venda de ingressos e produtos da equipe que geram receitas importantes 
para todo o projeto.
Neste cenário, o gestor esportivo passa a ter um papel importante,tendo em vista que precisa conhecer todos os stakeholders, assim 
como dominar as ações necessárias dentro deste contexto profissional, 
sabendo também como realizar reuniões produtivas e estar preparado 
para a gestão de crises, criando planos de contingência que possam ser 
aplicados no evento.
Apresentamos a importância de termos uma visão empreendedora sobre 
o negócio do esporte, mostrando que tecnologias disruptivas aparecem a 
cada dia e que muitas profissões e processos podem ser impactados por 
ideias inovadoras.
No âmbito dos eventos, é possível prever que haverá muito espaço para 
que empreendedores prosperem com produtos e serviços que ainda não 
existem em nosso segmento. Neste ponto pudemos apresentar histórias 
inspiradoras de empresas líderes no segmento de material esportivo que, por 
93
ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
trás dos sonhos de seus donos, cresceram cheias de paixão e se tornaram as 
principais patrocinadoras de eventos, ligas esportivas e atletas de renome 
mundial, fazendo campanhas de lançamentos de produtos. Vimos como 
essas pessoas foram impactadas pelas suas ideias, como foram afetadas 
pela empresa, sua forma de ver o mundo, seu entusiasmo e paixão.
Mostramos também que existe um cenário profissional com a 
possibilidade da transição de empregado a chefe, ressaltando que 
muitos motivos, tais como demissão, recebimento de herança ou a 
realização de um desejo antigo, podem ser decisivos para a abertura de 
um negócio próprio.
Além do negócio próprio, apresentamos outra vertente do tema 
sobre empreendedorismo: as organizações vencedoras precisam ter 
profissionais com perfil empreendedor. Funcionários com atitudes 
empreendedoras acabam tendo mais visibilidade dentro da organização 
por meio dos novos negócios que fazem a empresa crescer.
Abordamos a importância do marketing esportivo, que passou a dar 
ênfase na vivência esportiva, conceito que assumiu papel de destaque em 
todas as estratégias.
Os consumidores ficaram mais exigentes, proporcionando alteração no 
conceito, pois querem interagir com atletas e participar com muito mais 
protagonismo da vida esportiva do clube.
Ao conceituarmos o marketing do esporte e também o marketing 
por meio do esporte, pudemos apresentar suas diferenças básicas e 
mostramos a importância do negócio do marketing esportivo, o qual, 
por meio de planos e estratégias de relacionamento, movimentam todo 
o segmento de eventos.
Abordamos também diversos aspectos sobre questões que podem impactar 
a imagem do evento e ressaltamos a importância que um profissional deve ter 
com o seu marketing pessoal com enfoque nos eventos esportivos, apresentando 
habilidades e aptidões que um gestor de eventos deve ter, citando aspectos que 
podem alavancar uma carreira.
Por fim, verificou-se a importância de termos uma marca forte, seus 
principais fatores de sustentação e qual o seu impacto do contexto esportivo.
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Unidade I
 Exercícios
Questão 1. (Tribunal de Contas Estadual 2009, adaptada) Você foi convidado para organizar e 
realizar diversos eventos esportivos em uma determinada empresa do ramo alimentício. Para que este 
evento tenha o sucesso almejado pela empresa contratante, são necessários a estruturação teórica e o 
pensamento de diversas etapas que fazem parte deste processo. Sobre a organização e a realização de 
eventos esportivos, é correto afirmar que:
I – A organização de um evento esportivo inclui, em ordem de importância, as seguintes etapas: 
redação oficial, assinatura de contrato de prestação de serviços, contabilidade dos gastos e atendimento 
ao público-alvo.
II – As estratégias de divulgação de um evento esportivo são definidas de acordo com o tipo 
de público.
III – Ao promover um evento esportivo, os organizadores devem considerar, entre outros aspectos, 
estratégias de aproximação com os públicos da empresa.
IV – No caso de um evento esportivo num ambiente corporativo, denomina-se público-alvo aquele 
segmento que trabalha na organização e no planejamento do próprio evento.
 Estão corretas apenas as afirmativas: 
A) I e III.
B) II, III e IV.
C) II e III.
D) II e IV.
E) I, II, III e IV.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta. 
Justificativa: para que evento esportivo tenha o sucesso esperado, é necessário incluir todas as suas 
etapas, mas sem uma ordem de importância entre elas.
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ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
II – Afirmativa correta. 
Justificativa: as estratégias de divulgação de um evento são definidas de acordo com o tipo de 
público, pois cada um tem a sua necessidade e maneira de trabalhar. 
III – Afirmativa correta.
 Justificativa: as estratégias de aproximação com um determinado público da empresa devem ser 
levadas em consideração para que as pessoas possam participar. 
IV – Afirmativa incorreta.
Justificativa: no caso de um evento esportivo num ambiente corporativo, denomina-se público-alvo 
aquele segmento que se pretende atingir com a divulgação e a realização do evento. 
Questão 2. (Tribunal de Contas Estadual 2009, adaptada) Em um determinado momento da 
organização de um evento esportivo, você terá que realizar uma de suas etapas conhecida como 
avaliação, em que se busca entender e planejar os próximos eventos a serem realizados. Assinale a única 
resposta correta. 
A) A avaliação é uma das primeiras etapas da organização de um evento esportivo, a qual precede o 
planejamento, a divulgação e a execução.
B) Em uma situação hipotética, a avaliação de um evento esportivo só é considerada satisfatória se 
gerar benefícios imediatos para o público e para a organização.
C) A avaliação eficiente de um evento esportivo pode oferecer, entre outros resultados, elementos 
para a revisão das estratégias de relacionamento de uma instituição com seus funcionários.
D) A avaliação deve ser feita exclusivamente pelo chefe do setor da instituição responsável pela área 
temática do evento esportivo.
E) A avaliação deve ser feita por telefone com uma amostra dos participantes do evento cerca de seis 
meses depois de concluído o evento esportivo.
Resolução desta questão na plataforma.