Marketing Digital

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MARKETING DIGITAL
UNIDADE 1 - INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL
Desde o séc. X, o marketing guia as atividades empresariais, encontrando soluções para
os problemas que as organizações apresentam. Devido à era com altas produções, o
marketing passou a se preocupar com a qualidade do produto, satisfação do consumidor
e dos stakeholders e seu bem estar social. Já no séc. XXI, o marketing enfrenta novos
desafios, em um mercado global, conectado, que se transforma a todo instante.
Quais são as principais características do M.D? O que o diferencia da forma tradicional do
Marketing? Como entender o consumidor que emerge na Era Digital?
Agradar o consumidor não é fácil, pois está mais consciente e crítico, buscando por
marcas que entendem não somente suas necessidades, mas suas aspirações. Onde está
engajado e busca autenticidade,o consumidor do séc. XXI, gosta de compartilhar
experiências e não se intimida em relatar experiências ruins com produtos e serviços e
nem em se posicionar contra valores e ações que acredita não serem boas para a
sociedade, e quando se relacionam bem, defendem as marcas que amam.
1.1 Entendendo o marketing digital
As novas tecnologias da informação e comunicação (TIC’s) estão cada vez mais
presentes em nossas vidas. Um smartphone é capaz de agregar várias funções como
fotografia, gravação de voz, edição de texto, visualização de vídeos, acesso à Internet,
além das funções básicas de ligação e envio de mensagens do tipo SMS.
As TIC’s e o acesso ao World Wide Web (WWW), ou, a Rede Mundial de Computadores,
revolucionaram o modo como nos comunicamos e o modo que fazemos as tarefas, como
realizar pesquisas, efetuar operações bancárias e fazer compras. Pela facilidade da
interação na WEB, aumentou a participação dos consumidores na construção da imagem
da marca, exigindo que as empresas se esforcem para alcançar e satisfazer esse
consumidor, que agora é mais exigente, e ter um senso crítico e voz mais ativa.
1.1.1 A evolução do marketing
Pela Associação Americana de Marketing (AMA), o “Marketing é uma função
organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor
para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a
organização e seus stakeholders”.
Stakeholders são os públicos de interesse da organização, ou seja, todos os envolvidos
direta ou indiretamente em suas atividades: colaboradores, acionistas, consumidores,
sociedade, governo etc.
A criação de valor inicia-se com a definição do produto, e concretiza-se com a definição
do preço, da rede de distribuição, do processo envolvido na entrega de valor, na gestão
de pessoas, e na comunicação interna e externa.
Nem sempre o Marketing foi pensado dessa forma, Kotler, Kartajia e Setiawan (2012)
demonstram a evolução do marketing, ao dividi-lo em fases.
Marketing 1.0 é centrado no produto e direciona suas atividades para a produção e
consumo em massa.
Marketing 2.0 é centrado no cliente, preocupado em criar produtos de padrão superior e
desenvolver uma boa segmentação do mercado para deixar o cliente satisfeito.
Marketing 3.0 é para os autores, a era centrada nos valores.
Não Basta satisfazer o cliente pelo um produto ou serviço, mas sua vontade de justiça e
de um mundo melhor. O Marketing 3.0, cria valor para os stakeholders e vê o cliente
como um todo, um ser humano, feito de mente, coração e espírito.
Recentemente, esses mesmos autores, observaram o aparecimento de uma nova fase do
marketing, o 4.0, onde eles acompanham os consumidores nos fluxos comunicacionais
que os atravessam em toda a experiência de consumo. Até obter o produto ou serviço, ele
passa por uma jornada curta ou longa, iniciando na própria necessidade de compra, que
uma vez sentida, inicia-se a pesquisa por possíveis soluções ao problema detectado,
seguida pela seleção das melhores opções e decisão de compra.
Na era digital é necessário que o profissional de Marketing conheça essas etapas, de
acordo com cada segmento e perfil do consumidor, para gerar a melhor experiência em
toda jornada. Atuar na comunicação das organizações em plataformas multimídia para
construir a imagem da marca e evitar desgastes com reclamações.
1.1.2. Marketing Tradicional X Marketing digital
O marketing tradicional trabalha sua comunicação de forma massiva, pelos meios, como
rádio, TV, revistas, jornais, Outdoors para espalhar sua mensagem publicitária em uma
via de mão única.
O marketing digital trabalha a comunicação de forma interativa e bidirecional, pelos
meios digitais ou em conjunto na mídia online e o�ine. Apoia-se nas redes de busca,
redes de visibilidade e nas mídias sociais, criando conteúdos relevantes e
personalizados. As estratégias de produto , preço, praça, promoção, processo, pessoas e
performance, devem ser trabalhadas em conjunto, pois elas se conectam mais do que no
marketing tradicional.
Para Kotler, Kartajia e Setiawan, o Marketing 4.0 ou Digital, tem como característica ser
horizontal,inclusivo e social. As forças sociais que atuam de forma verticalizada,
cederam espaço para alianças horizontais. Consumidores ganhavam força pelas
comunidades online, com espaço para agirem colaborando na construção de valores. O
desenvolvimento de novas tecnologias e so luções de problemas de forma colaborativa
favorecem a inclusão e a busca por opinião para as decisões de compra, o qual agora o
marketing deve se adequar, pois a forma mais tradicional, não é a mais adequada.
Para Strauss (2012), o M.D. tem como característica a redução de custos na conquista de
clientes, permitindo maior segmentação para encaminhamento de ofertas que a mídia
massiva. Tem a possibilidade de mensurar os resultados de forma mais eficiente, pois
são rastreáveis nas redes, um alcance global e ao mesmo tempo, a personalização de
conteúdo pela mineração dos dados registrados online, permite campanhas mais
criativas, em plataformas multimídia, para engajar o cliente, deixar o consumidor mais
próximo da compra, com apenas um clique, aumentando a taxa de conversão
(efetivando a compra) e pode ser exercido 24h por dia e 7 dias por semana, enquanto o
marketing tradicional, empurra o produto de forma centralizada, o marketing digital
puxa o consumidor de forma descentralizada.
1.1.3 Marketing digital além da presença online
Ter uma plataforma online (site ou blog) não é suficiente para fazer o marketing digital,
muitas empresas possuem presença virtual sem conseguirem alcançar a visibilidade e as
conversões necessárias para o sucesso, pois não investem na mudança da cultura
organizacional, ou seja, é necessário que os colaboradores compartilhem valores
importantes para era digital, como a perspectiva multidisciplinar, o trabalho
colaborativo e a comunicação horizontal. Mais do que investir em tecnologias, é preciso
investir em treinamento de profissionais capazes de trabalhar com análises de dados,
processos que privilegiam uma boa experiência na jornada de compras do consumidor.
O Marketing Digital se inicia antes da confecção de uma plataforma virtual, requer
conhecimento do mercado, do consumidor, de onde deve partir toda criação de valor.
Para Jenkins (2009), a convergência midiática é a integração entre velhas e novas
mídias, num fluxo de conteúdos que é seguido pelo consumidor.
Na Era da Convergência, há o confronto entre a mídia corporativa e a mídia alternativa,
destacando o consumidor. Quanto maior o conhecimento que a organização possui do
mercado, através da análise de dados internos e externos, melhor a performance no
meio digital.
Erros em organizações:
Realização de ações de marketing digital de forma isolada, sem considerar toda a
jornada do consumidor, bem como, a falta de mensuração dos resultados, de modo a
medir a eficácia das campanhas.
Buscar gerar experiência com a marca, criando canais digitais sem a devida estratégia e
suporte, na construção de conteúdos relevantes e diferenciados para cada canal,
utilizando as estratégias transmidiáticas (online e o�ine) de forma a engajar o
consumidor e tambémNa usabilidade com canais que não possuem funções que facilitem a vida do consumidor
na busca de informações ou realização de compras.
Há falhas no monitoramento da performance destes ambientes que podem gerar uma
experiência negativa no início do processo de compra.
1.2 Comportamento do consumidor digital
As mudanças que as empresas hoje experimentam, em como conduzir sua
administração de marketing é resultado das transformações das mídias digitais na
sociedade. Com baixo custo, podemos hoje, produzir e disseminar informações, assim o
papel do consumidor ganha nova roupagem: o prosumer.
Consumidor e produtor ao mesmo tempo, interfere no processo de criação de valor e na
experiência da marca ao opinar sobre produtos, serviços e organizações e interagir com
elas através das mídias digitais. Pode ser um grato defensor da marca, ou espalhar
críticas e narrar experiências ruins. Com a quantidade de informações a que os
consumidores estão expostos, fica cada vez mais difícil atraí-los e conquistá-los, e por
isso as organizações devem investir no conhecimento do perfil dos consumidores
conectados.
1.2.1 O prosumer
Antes da popularização dos computadores pessoais no século XXI, Tofler (1980) já
promulgava a “Terceira Onda”, ou a terceira revolução nos modos de viver da
humanidade por meio das invenções tecnológicas.
- A primeira revolução aconteceu com a descoberta da agricultura, retirando o
homem do nomadismo para uma vida sedentária.
- A segunda revolução foi a Industrial, com a produção e o consumo em massa.
- A terceira é a revolução do conhecimento.
Se na primeira onda, a riqueza vinha da terra e na segunda, da manufatura industrial, a
terceira onda produz riqueza a partir do conhecimento, assim, os intangíveis são mais
importantes para os consumidores do que os tangíveis.
Para Tofler (1980), o prosumer (consumidor e produtor) é capaz de produzir seus
próprios produtos e serviços. Quando buscamos tutoriais na internet de como cozinhar,
personalizar etc. Buscamos reduzir valores de serviços que podemos fazer, aguçando
assim nossa criatividade ou buscando algo diferente do que é oferecido no mercado.
Devido a essas características, é um desafio para os profissionais de marketing, pois
devem pensar em como criar produtos que permitam a coparticipação do consumidor,
preços atraentes que são adeptos ao faça-você-mesmo (DIY), estratégias de distribuição
convenientes e rapidez para quem tem tudo a um clique, em comunicação
individualizada, que estimule a criatividade e que seja de interesse ao consumidor.
1.2.2 Colaborativo, consciente e autossuficiente
Ano após ano, empresas de pesquisa nacionais e internacionais mostram as tendências
de consumo e comportamento dos consumidores, para que as organizações tenham
material para planejar e inovar em suas ofertas de valor. A era digital possibilitou a
conexão mundial entre os consumidores, estreitando espaços, diminuiu tempo,
aumentou a interatividade e compartilhamento de informações. Por isso eles são mais
sábios, ávidos por informações , especialistas e ganha quem disponibiliza mais
informações e agrega conhecimento a eles, aos quais estão se tornando mais
autossuficientes. Aplicativos que permitem monitorar a saúde, cuidar das finanças, criar
ambientes e projetar móveis são exemplos de produtos que agregam a este consumidor.
A atuação de grupos de pressão, como ativistas ambientais e grupos minoritários,
ganhou força com as mídias digitais. Problemas socioambientais causados pelas
organizações dificilmente ficam encobertos, gerando um consumidor consciente que
cobra a responsabilidade social das empresas. Um posicionamento ético e pró causas
sociais e ambientais agrada ao prosumer. O veganismo, a busca de “produtos verdes”, a
opção pelo “baixo” consumo, reciclagem e trocas, são tendências que devem ser
consideradas pelas empresas para se manterem no mercado e pelo outro lado,
propaganda estereotipada, testes em animais e preços abusivos são exemplos de
atitudes inaceitáveis.
Plataformas digitais colaborativas são cada vez mais buscadas por este consumidor que
pode cuidar de si mesmo, mas sente a necessidade de estar junto com o outro no meio
digital. As mídias sociais reúnem bilhões de usuários, só o Facebook possui mais de 2,2
bilhões de usuários no mundo e 129 milhões no Brasil (KEMP, 2018). Wikipedia, Airbnb,
Waze são exemplos de projetos colaborativos nas redes, que reduzem os custos para a
realização de tarefas e impulsionam a geração de conhecimento.
O novo consumidor, além de ser colaborativo, consciente e auto suficiente, busca a
felicidade e o bem estar e curte empresas que percebem essa importância.
1.2.3 Zero Momento da Verdade – ZMOT
Em 2005, a Procter& Gamble utilizou em uma reportagem o termo FMOT - First Moment
of True, ou “Primeiro Momento da Verdade”, que se tornou um conceito crucial no
marketing para entender aquele momento no qual o consumidor, motivado a buscar um
produto, o encontra pela primeira vez na prateleira. Ele poderia se encantar ou não com
o produto, o segundo momento ocorreria no uso, gerando uma experiência de compra
positiva ou negativa.
Em 2011, o Google criou o termo ZMOT - Zero Momento of True, “Momento Zero da
Verdade”, baseado no comportamento do consumidor online. É um alargamento na fase
de pesquisa pré-compra, valendo para qualquer coisa, de escova e dentes a casas;
momento crucial para fisgar o consumidor, oferecendo o conteúdo adequado no
momento que ele busca, comparando preços e avaliações sobre hotéis ou qual escova
agride menos a gengiva.
Na busca pela melhor escolha, os consumidores procuram por produtos e serviços que
ajudem a economizar dinheiro, tempo e/ ou melhorar a qualidade de vida. Por isso o
preço, o prazo de entrega e as avaliações de consumidores são tão valiosos. (LECINSKY,
2017).
A meta das organizações é converter os consumidores em advogados da marca, para que
elas entrem na vida de um público que acredita mais nas indicações de pessoas como
elas do que em propagandas.
Por isso, o modelo AIDA (Atrair a Atenção, Despertar o Interesse, Incitar o Desejo e levar
à Ação), foi readaptado para o caminho do consumidor online, que de acordo com Kotler,
Kartajia, Setiawan (2017), compreende “5As”: Assimilação, Atração, Arguição, Ação e
Apologia. (1- Assimilação 2- Atração 3- Arguição 4-Ação 5- Apologia).
A eficiência do marketing digital dependerá do conhecimento do comportamento do
consumidor em cada fase deste caminho.
- A Assimilação é o momento de dar ao consumidor conhecimento das ações da
marca, através da publicidade e do boca-a-boca.
- Os que se sobressaem neste processo com a mensagem e a oferta certa conseguem
Atrair o consumidor que começa a pesquisar ativamente e a empresa deve oferecer
informações adicionais para que a Arguição leve o consumidor a Ação.
- Por fim, uma boa experiência na compra e após o uso, inclusive na resolução de
possíveis problemas, pode transformar o consumidor em advogado da marca, que
estimulado tende a fazer Apologia da marca.
Estas etapas nem sempre acontecem de forma linear, mas em espiral, a idas e vindas são
comuns, assim como a duração das fases, por isso a pesquisa é fundamental.
1.3 Pesquisa em Marketing Digital
Não tem como pensar em inovação ou entrega de valor ao consumidor sem um
conhecimento profundo do mercado. A organização precisa entender seu ponto de
partida, suas fraquezas e forças, para planejar as melhores estratégias para ter sucesso,
rastreando oportunidades e combatendo as ameaças que aparecem.
Conhecer as melhores práticas das empresas concorrentes é uma das formas de
melhorar processos e desenhar ofertas mais atraentes. O Benchmarking ‘’ponto de
referência’’, a comparação planejada em busca das melhores práticas, é uma estratégia
importante para o crescimento organizacional em um mercado global e dinâmico.
Conhecer o Consumidor, entender suas motivações, fluxos comunicacionais, seus
interesses, expectativas e medos é fundamental para entregar a mensagem e a oferta
certa em um mundo de commodities (mercadoriasiguais).
1.3.1 SIM e a Pesquisa em Marketing
O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é uma estrutura composta por pessoas e
tecnologia da informação para o processo de coleta, organização, análise e disseminação
de informações importantes à tomada de decisão nas organizações (MALHOTRA, 2011).
É parte integrante do processo de Gestão do Conhecimento, que permite às organizações
crescerem, a partir da geração de novas informações com os dados armazenados em
bancos de dados.
Ao efetuarmos um cadastro para compra ou recebimento de um conteúdo,
disponibilizamos nossos dados, mas as empresas também podem coletá-los por
questionários, utilizando o WEBANALYTICS para entender nossa movimentação online
ou observando e analisando nossa interação nos ambientes online e o�ine.
A realização de uma pesquisa em marketing começa com a detecção de um problema
como a criação de um novo produto, a queda nas vendas, a necessidade de expansão etc.
A partir do problema, formula-se o objetivo, deve ser específico e executável. Por
exemplo, se há pouco engajamento dos consumidores nas minhas mídias sociais, pode
ser porque o conteúdo não seja agradável , meu objetivo então seria o de pesquisar quais
conteúdos são importantes e capazes de gerar engajamento. Com o objetivo traçado,
deve-se pensar nas questões a serem respondidas e nas fontes de dados disponíveis e
relevantes.
Fonte Primárias de Dados
- Coletadas diretamente com o público para a resolução do problema.
- A coleta é mais cara e demorada, porém os dados são particulares, atuais e
relevantes para pesquisa.
- Entrevistas e levantamento são exemplos.
Fonte Secundárias de Dados
- São dados já disponíveis na rede ou em outros locais de armazenamento.
- A coleta é rápida e barata, mas nem sempre os dados são atuais ou confiáveis. Por
isso deve-se sempre checar as condições da pesquisa original e a confiabilidade da
fonte.
- Relatório de vendas e Relatórios de Pesquisa são exemplos.
Quando a pesquisa é em fontes primárias, é necessário ter em mente a metodologia a ser
aplicada, se buscar dados quantitativos como estatísticas ou qualitativos como opiniões
e insights.
É frequente o uso de questionários,realização de entrevistas ou a observação do
comportamento online (quanto tempo permanece no site, onde clica, quando interage).
Determinar o público da pesquisa: a quem devo observar, quem deve responder meu
questionário, quantas pessoas; Coletar os dados, analisar os resultados e tomar as
melhores decisões. As empresas precisam saber aproveitar os dados, para se antecipar a
problemas e gerar soluções inovadoras.
1.3.2 Pesquisando a concorrência
Aprender com a concorrência não é antiético nem falta de originalidade, mas necessário
em um mercado cujas barreiras a novos entrantes diminuem devido às novas
tecnologias.
Boas estratégias devem ser observadas e melhoradas, assim a empresa XERÓX, na
década de 70, comprava e desmontava copiadoras japonesas para entender os preços
baixos de venda do produto.
A Xeróx Company chamou de benchmarking o processo de comparar produtos e práticas
empresariais com os concorrentes fortes para melhorar a performance no mercado. Há o
benchmarking interno, onde são identificados os padrões de melhor desempenho da
organização . (CAMP, 1995)
No Marketing digital, podemos melhorar a performance da organização no ambiente
digital pelo mapeamento das forças e fraquezas internas, como a usabilidade,
acessibilidade, estética, o conteúdo, o tom editorial, a rapidez e os recursos do blog, site
ou mídias sociais ou a eficiência do banco de dados e dos investimentos em Marketing
Digital; compará-los com empresas concorrentes diretas, selecionando de um a três
concorrentes no segmento de atuação.
Para seu sucesso na estratégia, é necessário escolher adequadamente os parâmetros de
comparação e entender os limites internos para implementação de mudanças.
Se não tenho condições de investir em um belo site, como do meu concorrente, preciso
focar nos quesitos que posso implementar e que são importantes para o público, como a
interatividade e auxílio personalizado no fechamento de uma compra. O processo deve
ser planejado e de objetivo claro.
Se quero aumentar a taxa de conversão (vendas) e vejo que um concorrente conseguiu
por investimento em publicidade em vídeo, devo estudar esta possibilidade e adaptá-la à
realidade, é um processo e as melhorias acontecem de forma contínua.
1.3.3 Pesquisando o consumidor
O consumidor da Era Digital transita entre diferentes mídias para buscar informações e
utiliza múltiplos canais para aquisição de bens e serviços.
Se atrai por comunicação transmidiática (pedaços da mensagem em cada plataforma) e
estratégias omnichannel, aquelas que buscam reduzir as barreiras entre o meio online e
o�ine, possibilitando, por exemplo, ir à loja e optar por receber o produto em casa, ou
pedir no aplicativo e buscar na loja, conforme a conveniência.
Estando em um espaço compartilhado e compartilhar ideias, coisas e valores,
sentindo-se único e para isso é necessário conhecê-lo e se aproximar dele on e o�ine.
Para sair da definição genérica do público-alvo, onde considerava apenas fatores
demográficos e socioeconômicos, é necessário montar a sua persona.
Para isso, deve-se desenhar um personagem a partir de entrevistas reais feitas com o
público-alvo da organização, como se fosse um perfil para uma rede social, deve ter
nome, idade, profissão, rosto e descrição dos seus objetivos na vida, seus medos,
expectativas, hobbies, comportamento de consumo e informações de sua jornada de
compra.
A jornada de compra é particularmente interessante neste sentido, pois permite
compreender o passo-a-passo do consumidor para adquirir um produto ou contratar
um serviço. Que tipo de comunicação lhe atrai atenção? Que tipo de conteúdo é capaz de
gerar interesse para um relacionamento? Que oferta leva o consumidor a ação? assim o
conhecendo é possível focar no conteúdo certo para o momento.
Não adianta oferecer detalhes de um produto se o consumidor está na fase de
descoberta. Ou produzir conteúdos genéricos para quem está avaliando opções.
O contato da equipe de vendas é importante na hora da decisão, antes, pode afugentar o
consumidor.
Conhecer a jornada é uma boa forma de garantir que um lead (pessoa que demonstra
interesse no produto) se torne um cliente (que comprou efetivamente o produto).
1.4 Marketing digital para dispositivos
mobile
Hoje há mais de um aparelho de smartphone por pessoa no Brasil, com a maior parte
conectada à rede. A mobilidade e a rapidez são as características apreciadas pelos
consumidores que têm o mundo nas pontas dos dedos. Por isso, os investimentos no
mobile marketing vem crescendo a cada ano, com a criação de aplicativos e mobile sites.
Além disso, é possível anunciar em espaços pagos de aplicativos populares e realizar
ações interativas com as funcionalidades presentes no aparelho como mensagens SMS,
conexão via Bluetooth, Códigos lidos pela câmara, realidade aumentada, conexão com
dispositivos eletrônicos e sensores integrados a objetos e aparelhos.
1.4.1 O mobile marketing
De acordo com dados da FGV-SP (2019), o Brasil possui cerca de 235 milhões de
smartphones, mais de um aparelho por habitante, que são responsáveis por 98,7% do
acesso à internet em domicílios (IBGE, 2017) e metade das vendas online no país
acontecem por meios dos dispositivos móveis, sendo a taxa de conversão três vezes
maior quando a compra acontece nos aplicativos.
Os smartphones agregam várias funções, permitindo aos usuários fotografar, trocar
mensagens em diversos formatos, ouvir músicas, acessar aos sites de pesquisas e redes
sociais, visualizar vídeos e imagens, aliados a rapidez características destes aparelhos
abrem as possibilidades de ações de marketing.
Essas informações nos indicam o crescimento do uso de dispositivos móveis, por serem
rápidos e portáteis. O consumidor pode pesquisar sobre o produto que um colega de
trabalho indicou ou pela geolocalização, o restaurante mais próximo para se alimentar.Para Turchi o mobile marketing é a “canalização de estratégias de marketing e
comunicação para a palma da mão” (2019, p. 102).
Apesar dos números animadores, a autora crê que há desafios no investimento em
mobile marketing no Brasil por medo de alternativas de comunicação pouco testadas,
alto valor cobrado por algumas ações e grande quantidade de linhas pré pagas.
Nielsen (2017 apud TURCHI, 2019) demonstra a receptividade dos brasileiros com
relação à publicidade em aparelhos móveis, desde que possam acessar conteúdos de
graça em troca, recebam informações relevantes baseadas em geolocalização e não
tenham que sair do aplicativo para realizar algum processo.
Anúncios publicitários em formato de vídeo devem apresentar crescimento nos
próximos anos, já que são bem aceitos pelos consumidores.
Algumas empresas têm investido na criação de histórias que são apresentadas em mini
capítulos no Youtube.
1.4.2 Aplicativos em mobile marketing
Além de criar mobile sites ou sites responsivos, que se adequam ao formato e resolução
do smartphone, as empresas podem utilizar os aplicativos como ferramentas de mobile
marketing. Para as empresas nativas digitais este já é um recurso natural como o Nubank,
banco totalmente digital, considerado uma das companhias mais inovadoras do mundo.
Os aplicativos permitem que o usuário acesse de forma imediata um conteúdo ou realize
uma tarefa, por isso são ferramentas importantes. Os mais utilizados, ou favoritos,
costumam ficar na tela principal do usuário. Geralmente aplicativos de redes sociais e
serviços mais utilizados como música, vídeo, bancos e buscadores.
As opções para trabalhar o mobile marketing em aplicativos é contratar publicidade paga
em aplicativos populares ou criar aplicativo próprios, mas para estar presente na tela
principal, ou mesmo ser baixado pelo consumidor, o aplicativo deve ter uma proposta
relevante, como o aplicativo Nike Running, que revela a performance do usuário durante
a corrida (TURCHI, 2019). O aplicativo deve ser criado para atender a uma demanda do
consumidor, seja de entretenimento, como a criação de um jogo, busca de informação ou
realização de tarefas direta ou indiretamente relacionada ao serviço / produto como um
aplicativo de receitas de uma empresa de alimentos.
Para Turchi (2019), há três principais barreiras na criação de aplicativos como estratégia
de mobile marketing: a primeira é convencer o consumidor a instalar o aplicativo no
aparelho, a segunda é de ordem tecnológica, que consiste em programar um aplicativo
que contemple várias plataformas e formatos de tela e programar atualizações para que
o app continue relevante. O uso de aplicativos tem a vantagem de permitir maior
interação e conhecimento do consumidor, podendo personalizar ao máximo a oferta de
valor, todavia requer maior investimento e planejamento de longo prazo.
1.4.3 Estratégias em mobile marketing
O envio de mensagens do tipo SMS foi uma das primeiras estratégias de mobile marketing
utilizadas. Empresas como a Coca-Cola costumavam gravar códigos promocionais em
suas tampinhas para cadastro via SMS pelo consumidor, gerando interação. Ainda hoje,
empresas enviam lembretes de operações de compras e promoções via torpedo. Hoje,
além do SMS, as organizações podem optar por envio de mensagens via WhatsApp,
Facebook Messenger, Instagram Direct entre outros. Outro modo muito utilizado foi a
tecnologia Bluetooth, que permite a troca de imagens, áudios, vídeos e demais
documentos entre aparelhos. A desvantagem é a sua curta distância e a necessidade de o
consumidor estar com o dispositivo ligado, mas é interessante para ações direcionadas
como o envio do cardápio em um restaurante.
UNIDADE 2 - ATRAINDO CLIENTES COM
CONTEÚDO
2.1.1 Outbound x Inbound Marketing
Termo criado em 2005, pelos fundadores da HubSpot, Brian Halligan e Dharmesh Shah
enquanto trabalhavam em projetos de MBA no MIT (Instituto de Tecnologia de
Massachusetts). De acordo Halligan e Shah (2010), Shah percebeu que o blog criado
para sua tese de pós-graduação, OnStartups.com, atraia mais pessoas do que as startups
com as quais Halligan estava trabalhando, operando técnicas já sofisticadas de
marketing como propagandas, telemarketing e e-mail marketing.
A diferença crucial era que Halligan interrompia as pessoas com propagandas e e-mails
não desejados para o momento, enquanto Shah atraia as pessoas através dos
buscadores, blogs e redes sociais para a sua página. Essa é a principal diferença entre o
Outbound Marketing e o Inbound Marketing, o primeiro trabalha empurrando o
produto ao consumidor, o outro puxa o consumidor até o produto. “Outbound”
significa saída, enquanto “Inbound” é entrada, o marketing de entrada é o que opera
ações que trazem o consumidor para a marca, oferecendo algo que seja relevante para
este consumidor como um e-book, um podcast, uma história envolvente. Afinal,
segundo Strauss (2012) o Inbound Marketing ou Marketing de Atração, precisa
encontrar os clientes, pois eles se moveram, já não é mais possível acessar uma
quantidade significativa de clientes de uma mesma maneira, então os profissionais de
marketing precisam pedir autorização para poder ter a atenção dos consumidores, pois
estes estão passando a consumir apenas o que lhes é de interesse, logo cabe às marcas
estarem preparadas para corresponderem a demanda.
O “Outbound Marketing” não é uma característica apenas dos meios de comunicação
de massa como a TV, pois na internet também somos interrompidos quando um
anúncio aparece no meio do vídeo que estamos assistindo no Youtube.
Para Assad (2016) o Outbound Marketing está mais voltado para as estratégias de
marketing tradicional que utilizam propagandas diretas e vazias de conteúdo. O
contrário também acontece nas estratégias de “Inbound Marketing” fora das redes,
como quando recebemos uma revistinha sobre curiosidades culturais produzida por
uma agência de turismo. O “inbound” acontece quando a estratégia de relacionamento
está voltada para produção de conteúdo significante que torne o consumidor um amigo.
O conteúdo oferecido é mais importante que o produto em si, cuja compra é fruto deste
processo de construção de um relacionamento.
2.1.2 Características do Inbound Marketing
Para Halligan e Shah (2010), a maior parte dos websites das organizações pecam por
insistirem em utilizar “megafones” para vender seus produtos e serviços. Investem
muito dinheiro no design da página, mas esquecem que abastecer com conteúdo
interessante. Trabalham com ferramentas broadcast, na qual a mensagem é enviada
por um remetente a todos, em vez de utilizarem a mensagens de vendas orientadas e
recursos de interatividade. No lugar de “megafones”, os autores sugerem que os
websites sejam como “hubs” ou “centros de conexão”, como acontece nos aeroportos,
cujos centros de conexão direcionam os passageiros ao destino pretendido.
A ideia é que o website seja um nó central, interligado a vários outros nós como blogs,
redes sociais, outros sites que direcionam o consumidor para o centro, para o coração,
a fim de criar um relacionamento que se converta em vendas. E para isso , as
organizações devem investir na criação de “conteúdos notáveis”, que se diferenciem
da concorrência e tenham potencial para “viralizar”, se espalhar pela rede. A
organização deve almejar tornar-se referência, escolhendo um mercado específico no
qual possa se destacar ou atender a mercados novos. Daí, é trabalhar para que o
conteúdo seja encontrado nos buscadores e em links de outros ambientes virtuais,
sempre medindo o progresso a fim de readequar a estratégia.
Principais caraterísticas do Inbound Marketing, segundo Halligan e Shah (2010):
● A criação de distribuição de conteúdos notáveis e úteis, que respondam a questões
importantes para o público-alvo;
● A profunda compreensão do ciclo de vida de marketing no qual se encontra o
público-alvo, visitantes buscam informações mais gerais do que leads e clientes já
consolidados;
● Personalizaçãodo conteúdo, conforme a necessidade do lead;
● Utilização de multicanais, para encontrar o público-alvo em diversos pontos em
seu fluxo de comunicação;
● Mensuração de métricas importantes, utilizando ferramentas de análise web,
para entender o comportamento do público online e adequar as estratégias.
Portanto, é um processo e uma mudança no modo de conduzir as práticas de marketing
de uma organização, o que requer o envolvimento e o treinamento de todos os
funcionários.
2.1.3 Etapas do Inbound Marketing
Atrair visitantes, converter Leads, fechar clientes e torná-los promotores da marca são
seus objetivos, tendo como inspiração a máxima de Seth Godin, quando em “Marketing
de Permissão” afirma que é preciso “tornar estranhos em amigos, e amigos em
clientes” (1999, p. 13). Primeiro é preciso atrair o consumidor, criando conteúdo de
interesse para cada persona desenvolvida e disseminando este conteúdo em sites,
blogs, redes sociais, utilizando palavras-chaves que ajudem o consumidor a encontrar
a organização em mecanismos de busca. Uma vez atraído pelo conteúdo ao site da
organização, consumidor que até então era um estranho se transforma em visitante.
Para converter o visitante em lead, ou seja, um “interessado” pela marca, produto ou
serviço, a organização deve investir em um bom “call-to-action”, ou chamar para a
ação. Isso acontece quando, por exemplo, visitando um site somos levados a uma
landing page (página de captura de leads) para assinar um newsletter (boletim
informativo), preencher um formulário para adquirir um e-book ou outro material,
permitir que o site envie notificações.
Halligan e Shah (2010)citam que para um “call-to-action matador", enumeram as
seguintes qualidades: ser valioso; fácil de usar; proeminente e orientado à ação. Ter um
material relevante como e-book, podcast, pesquisas, demonstrações, que seja simples
de entender como proceder à ação, fique à vista do visitante e que inicie com verbos
imperativos como Teste, Ganhe, Baixe, etc.
É importante mensurar quantos leads são convertidos em cliente, para buscar
estratégias que alcancem mais leads qualificados, ou seja, que tem mais chances de se
transformarem em clientes. Ter uma equipe de vendas bem treinada, é importante
manter a comunicação e nutrir os leads com emails de notícias, promoções, artigos, até
que sintam confiança para realizar a compra. E depois da compra efetuada, é
importante continuar a relação, com pesquisa de satisfação, atendimento pós-venda,
envio de ofertas para clientes e engajamento nas redes sociais.
2.2 Marketing de conteúdo
2.2.1 O conteúdo é rei
Para Rez (2016), antes das mídias digitais era mais fácil concentrar a audiência em
torno de um conteúdo, pois o consumidor não tinha a abundância de informação que
existe hoje. Com o controle da informação nas mãos e a capacidade de gerar
informação, cresce a intolerância com as propagandas que interrompem as atividades,
de modo que todas as organizações hoje devem se tornar empresas de mídia, no
sentido de produzir conteúdos que engajem os consumidores sem parecer invasivo. O
conteúdo é rei, quando criado com planejamento, para encontrar o consumidor no
contexto correto.
2.2.2 Planejamento de conteúdo
Para Rez, o marketing de conteúdo “é a estratégia de marketing que usa o conteúdo
como ferramenta de descoberta, informação, vendas e relacionamento com o público
de uma empresa [...]” (REZ, 2016, p. 3). Tais ações requerem o planejamento, o
desenvolvimento e a gestão de conteúdo pela organização, e o primeiro passo é
entender a razão de ser da empresa e a mensagem que deseja entregar ao consumidor.
Mensagem não é o conteúdo, mas a ideia central que deve guiar todo o conteúdo
produzido. A marca deve apresentar ao consumidor o que ela pode fazer por ele: que
dores pode resolver, que objetivos pode ajudar a alcançar, que sonhos pode realizar. A
estratégia de conteúdo deve estar incluída no planejamento estratégico de marketing e
envolve a Criação: definição de formatos, canais de distribuição e divulgação; definição
da equipe responsáveis; a Entrega: Definição de gestores e editores; definição do
calendário editorial e a Gestão do conteúdo: Atualização, alteração, definição do tempo
disponível online, avaliação.
A primeira etapa da estratégia de conteúdo é definir os objetivos da organização: gerar
leads, converter para vendas, diminuir o custo por venda, aumentar o engajamento etc.
Uma vez definidos os objetivos, deve-se construir a persona ou personas da marca. É
na construção de persona que identificamos o comportamento deste consumidor em
cada etapa do funil de vendas. A organização deve então preocupar-se em estabelecer
uma linha editorial, que expressa sua visão de mundo. A linha editorial estabelece quais
assuntos são importantes, como devem ser abordados e qual tom de voz será utilizado
(formal, informal, jovial, acadêmico, técnico). A próxima etapa é a definição dos temas,
dos formatos e canais de mídia interessantes para cada etapa do funil de vendas, isso
pode ser feito através do calendário editorial. Por fim, deve-se pensar nas formas de
divulgação e avaliação dos conteúdos que serão produzidos.
De acordo com Rez (2016), é importante que a estratégia de conteúdo obedeça a
“tríade” do conteúdo ou 3C 's - Contínuo, Consistente e Convincente. As organizações
devem se preocupar em manter uma constância na disseminação de conteúdo para
criar uma conexão com o consumidor. A frequência pode ser mensal, semanal, diária
ou como a empresa achar melhor, só não pode ser desorganizada. A consistência é
reflexo do estabelecimento de uma boa linha editorial e confere autoridade à
organização. Os conteúdos devem ter relevância para o consumidor e manter a
qualidade, fazendo com que o consumidor anseie pela divulgação, deve ser
convincente e levar o consumidor a entender a visão da empresa, abraçando a
mensagem.
2.2.3 Tipos de conteúdo
Uma das características das mídias digitais é a multimidialidade, a capacidade de
produzir conteúdos em vários formatos como imagens, sons, vídeos, textos em uma
única plataforma. Por isso, são muitos os formatos de conteúdo que as organizações
podem utilizar para atrair, converter e estabelecer uma relação com o público-alvo.
Rez (2016), faz uma organização dos tipos de conteúdo que são interessantes para cada
fase do funil de vendas: Tofu (topo do funil), Mofu (meio do funil) e Bofu (Fundo do
Funil).
Os e-books, ou livros eletrônicos, são interessantes como “iscas” de consumidores, que
fornecem seus dados para receber gratuitamente um material mais denso sobre
assuntos de interesse como “Como acertar nas estratégias de conteúdo”. De acordo com
as últimas pesquisas em marketing digital, os vídeos são os recursos mais utilizados nas
redes. Pode-se criar um canal no Youtube, ou hospedar vídeos em plataformas
especializadas ou mesmo no próprio site ou blog institucional. Vídeos podem revelar
bastidores, ensinar a utilizar determinado produto, fazer demonstrações, revelar
ambientes ou engajar numa websérie.
Webinários são seminários online, através dos quais é possível ensinar sobre algo com
a interação ao vivo do público. Há também o público que busca modelos de documentos
para a atividade acadêmica e profissional e a empresa pode atraí-los entregando
templates. Também são chamarizes os podcasts, que são artigos de áudio sobre
assuntos determinados. Algumas empresas têm programas sobre política, tecnologia e
entretenimento, cujo conteúdo é divulgado em podcasts.
Testes online como testes de personalidade ou conhecimento também são atrativos
para gerar leads. Já os infográficos, resumem em uma imagem informações de
pesquisas realizadas. A Newsletters são boletins informativos que levam novidades
sobre negócios através de e-mail marketing. Os artigos são textos mais profundos
sobre assuntos específicos, geralmente divulgados em blogs. São muitos os tipos de
conteúdo, o importante é analisar se eles vão acrescentar algona vida do público.
2.3 Mídias Sociais
2.3.1 Laços Fortes e Laços fracos
A Web 2.0 ou Web interativa possibilita o compartilhamento de informações e a
interação entre usuários de forma mais dinâmica. Para Recuero (2009), a rede social é
composta pela junção de dois elementos: atores, ou nós da rede, que podem ser
pessoas, grupos ou instituições, e conexões, que são os laços sociais entre os atores. As
redes sociais sempre existiram, pois os seres humanos sempre se agruparam e viveram
em comunidade, na Internet, elas se conectam nas mídias sociais. Desta forma, as
representações dos atores nas redes são suas páginas ou perfis nas mídias sociais como
Twitter, Facebook, Instagram, Blogs, etc.
Os Blogs são pioneiros enquanto serviços comerciais de mídias sociais, os primeiros
datam de 1999, possibilitando a criação de diários online e a troca de opiniões sobre
temas de interesse comum. Para Barefoot e Szabo (2016), a criação de espaços de
compartilhamento online é fruto da vocação humana à formação de comunidades. E a
formação de comunidades é o benefício-chave do marketing em mídia social. Os
autores acreditam que os cinco fundamentos das mídias sociais são: a vocação para a
democracia, a criação de comunidades de interesse comum, a participação
colaborativa, a impressão de infinitude do espaço, o culto à autenticidade e
transparência.
As mídias sociais são fundamentais para o relacionamento entre organização e cliente e
a geração de laços que podem ser laços fortes, quando há intencionalidade na criação
da conexão, caracterizando-se pela proximidade e intimidade entre os atores ou laços
fracos, quando a conexão não reflete intimidade ou proximidade, como quando
aceitamos fazer parte de uma rede social, mas sem interação ou engajamento com o
que é exposto ali. Os laços fortes tendem a ser multiplexados, no sentido de haver
interações entre os atores em espaços diversos. Embora a formação de laços fortes
sejam o ideal de todas as relações, a formação de laços fracos é importante para a
ligação entre os diversos grupos nas redes (GRANOVETTER, 1973 apud RECUERO,
2009). O marketing de mídias sociais, portanto, é a criação de laços com o público-alvo
da organização através de mídias sociais digitais para fidelização e promoção.
2.3.2 Principais mídias sociais
Para Turchi (2019), é necessário que as organizações mantenham um monitoramento
das mídias sociais e redes nos ambientes digitais, para verificar a reputação da marca e
gerar ações para incentivar um boca-a-boca positivo. Serviços de web análises e
leitores RSS (leitores de notícias como o Feedly ou Flipboard), que coletam informações
importantes na web podem indicar quando e como as empresas são citadas, indicando
se é necessária alguma ação junto aos consumidores para melhorar a imagem da
marca. Tendo ou não presença nas mídias sociais, é fato que as organizações estarão lá,
por meio das opiniões dos clientes, por isso é importante a presença planejada das
empresas nas mídias sociais pertinentes.
Turchi (2019) divide as redes sociais em dois grandes grupos: redes sociais de massa ou
abertas e redes sociais de nicho, ou segmentadas. As redes sociais de massa são as mais
populares, que conectam atores diversos e possuem grande variedade de conteúdos.
Há as redes sociais de massa voltadas para o relacionamento como o Facebook, que é a
rede mais popular do planeta; o Instagram, compartilhamento de fotos e vídeos em
ambiente mobile; o Twitter, cujo formato favorece o compartilhamento de opiniões e
notícias; o WhatsApp, aplicativo de mensagem instantânea que permite formação de
grupos. Também há redes de massa com foco no entretenimento, que favorecem mais o
consumo de conteúdos que a interação como o Youtube, maior plataforma de
compartilhamento de vídeos; o Spotify, para compartilhamento de músicas e o
Pinterest, para compartilhamento de imagens. Por fim, há as redes de massa com foco
profissional cujo exemplo mais popular é o LinkedIn.
As redes sociais de nicho são voltadas para um público específico em torno de assuntos
previamente definidos, ideias para incentivar as práticas de co-working, criação em
conjunto. O TripAdvisor é um exemplo deste tipo de rede que reúne público para avaliar
itens relativos às viagens como hotéis, restaurantes e pontos turísticos. Por ser mais
segmentada, as redes de nicho criam laços mais fortes e oportunidades para gerar
inovações a partir de discussões mais aprofundadas. Algumas redes profissionais de
nicho são a 99 Design, que une designers e consumidores deste tipo de serviço. De
massa ou de nicho, o importante é que a organização tenha a ciência de onde o público
se encontra, o que só pode ser definido a partir da criação da persona.
2.3.3 Anunciando em Mídias Sociais
Criar um perfil nas mídias sociais é criar uma identidade virtual para organização,
geralmente com um nome, um avatar e a bio ou resumo sobre a organização. As redes
sociais de massa possuem páginas especiais para empresas, com recursos de
monitoramento e opções de impulsionamento de conteúdo. Impulsionar é pagar à
mídia social para que determinado conteúdo tenha um alcance maior, podendo
escolher o perfil do público e o raio de localização adequado para a divulgação. Além
disso, é possível criar anúncios em plataformas como Facebook Ads, e disseminar nas
redes da mídia utilizada. Os anúncios geralmente são pagos em: CPC - Custo por Clique;
CPM - Custo por Mil; CPA - Custo por Aquisição; CPV - Custo por Visualização ou CPE -
Custo por Engajamento. Ou seja, dependendo da plataforma, o anunciante paga por
cada clique no anúncio, ou a cada mil visualizações, ou por cliente convertido, por
visualização ou interação realizada.
Halligan e Shah (2010), enumeram algumas dicas na criação da página da empresa
como: utilizar o nome real da organização se possível; utilizar um nome limpo e
simples, sem números ou caracteres; escolher um nome disponível em todas as redes a
serem utilizadas. A imagem escolhida deve ser consistente e memorável, devem revelar
a identidade da empresa e fazer com que o consumidor logo a reconheça. Sempre
escrevo uma bio que seja relevante para o público principal, ou seja, que enumere as
características importantes. Sempre que possível, acrescentar o link para o site
institucional ou blog corporativo, assim as pessoas que se interessarem podem
conhecer mais a organização. Lembre-se que a página na mídia social é a
representação da organização, o conteúdo deve refletir sua essência e favorecer o
engajamento. O conteúdo deve seguir um calendário editorial. Um bom social media,
profissional que cuida das redes sociais, é fundamental, pois vai garantir que os
comentários tenham respostas e os consumidores sintam-se acolhidos.
2.4 E-mail marketing
2.4.1 O marketing direto
O e-mail marketing é uma ferramenta de marketing direto, que consiste numa
comunicação direta com o cliente através de diversos canais como correios, telefone,
fax ou e-mail. O telemarketing, o envio de catálogos ou de mala direta também são
exemplos desta estratégia que tem como característica ser dirigida a uma pessoa
específica, de forma personalizada, com conteúdo atual e requer alguma interatividade,
ou resposta do cliente. É, portanto, Pessoal, Personalizado, Atual e Interativo. Por estar
em interação mais direta com o cliente, o marketing direto permite averiguar a
satisfação e o impacto sobre as vendas, bem como direcionar ofertas mais relevantes e
medir os resultados com maior precisão (KOTLER, 2000).
Para uma boa estratégia é imprescindível que a organização possua um bom banco de
dados, a partir do qual obtém não só o contato, mas as informações do comportamento
de compra e das preferências dos clientes e possíveis clientes. De acordo com Kotler
(2000), as empresas utilizam o DBM (Database Marketing) para identificar os clientes
potenciais, decidir os clientes que vão receber as ofertas, gerar fidelidade e reativar
compras. Pela landing page,oferece-seum conteúdo interessante em troca dos dados, é
possível identificar possíveis clientes para entrar em contato.
Carlos possui um e-commerce de varejo de moda. Há algum tempo resolver sair das
investidas tradicionais de marketing com a propagação de anúncios online e decidiu
investir em conteúdo sobre moda. Mas percebeu logo cedo, que o que a empresa mais
precisava era criar um relacionamento mais próximo com os clientes que já fizeram
compras, pois um cliente fidelizado custa menos que a aquisição de um novo. Por isso,
para a captação de novos clientes, criou uma landing page para que visitantes assinem
newsletters sobre tendências de modas, que recebem via e-mail. Já para fidelizar os
clientes da loja, investiu na compra de um software de banco de dados e implantou um
CRM. Assim, pode enviar ofertas personalizadas, de acordo com o comportamento de
compras e premiar clientes com maior ticket of wallet, ou seja, que gastam mais.
Percebeu, por exemplo, que possui um grupo de clientes que gosta de usar jeans
escuros com camisas quadriculadas. Criou uma oferta com estes itens e enviou para
este grupo, conseguiu uma conversão em vendas em torno de 70%, mais do que
conseguiria com ofertas comuns.
O banco de dados também serve para entregar ofertas a clientes certos, garimpando o
banco de dados atrás dos clientes que mais se encaixam no perfil buscado para a oferta
que a empresa tem em mãos. Outra situação é a fidelização, a implantação de um
programa de CRM (Customer Relationship Manager) é uma maneira de utilizar um
banco de dados para criar relações através do envio de premiações, brindes, pesquisas,
cartões de aniversários e ofertas personalizadas. Por fim, o marketing direto serve para
reativar um cliente, através de uma comunicação ou oferta que seja atraente e seja
capaz de trazê-lo de volta.
2.4.2 Estratégias em e-mail marketing
De acordo com Turchi (2019), para que a estratégia tenha sucesso, é necessário tomar
alguns cuidados como enviar e-mails somente com a autorização do usuário, para que
não seja considerado como spam. A empresa deve seguir o que está estabelecido no
Capem, Código de Autorregulamentação para a prática de e-mail marketing. Algumas
delas são: as bases de e-mail devem ser opt-in, ou seja, os e-mails devem ter sido
solicitados por usuários através de formulários, como na assinatura de newsletters, ou
ser soft opt-in, quando há uma relação comercial comprovável entre o remetente e o
destinatário. No e-mail deve haver opções de opt-out, ou descadastramento, a partir de
um link automático e outra forma sugerida.
O remetente deve ser identificado e o e-mail enviado de domínio próprio, sendo
proibida a utilização de domínios de terceiros. O envio de anexos está sujeito a
autorização prévia, exceto certificações e assinaturas digitais. No site da empresa, deve
constar a “Política de Privacidade e de uso de Dados”, para dar a conhecer em que
circunstâncias os dados sociais serão utilizados. Não é permitida a compra de banco de
e-mails. Obedecendo ao código e utilizando com inteligência a estratégia de conteúdo
para atrair os clientes e conseguir a base de e-mails, a empresa ganha pontos em
transparência e consegue melhores resultados, transformando estranhos em amigos e
amigos em clientes (GODIM, 1999).
Para Cha�ey (2006), o “Total E-mail Marketing”, funciona entregando materiais
diferenciados para cada fase do ciclo de vida do consumidor. Mais do que newsletters e
promoções de vendas o e-mail marketing serve como ferramentas de:
Aquisição: Atuando com parceiros para se dar a conhecer a novos clientes.
Conversão: Capturando leads através da estratégia de conteúdo e enviando ofertas que
levam à conversão em vendas.
Retenção: Envio de newsletter e promoções de venda, para se manter visível ao cliente e
gerar compras repetidas.
Conscientização: E-mails para avisar sobre novos produtos.
Construção de marcas: Notícias ações da marca.
Pesquisa: Envio de questionários para avaliar satisfação ou buscar insigths para a
marca.
Viral: Conteúdos para compartilhamento, servindo à conscientização sobre a marca.
Entrega de serviços: Uso dos e-mails para dar suporte e resolver problemas.
O e-mail marketing, como todas as demais estratégias, deve ser planejado e integrado
com todas as ações da organização. Investir em softwares confiáveis e em uma boa
equipe de gestão é o melhor caminho para o sucesso.
UNIDADE 3 – FERRAMENTAS DE
MARKETING DIGITAL
3.1 Redes de Display e Redes de pesquisa
3.1.1 Rede de pesquisa
Ao falar de marketing digital e suas ferramentas, vem logo à mente a empresa Google.
Mas em 1998, ano em que a empresa foi fundada, nem todos sabiam exatamente do que
se tratava a companhia. Como cita Diaz-Isenrath (2005, p. 102): “O que se entendia por
‘Google’ em 1998? Tratava-se de um objeto (um objeto baseado em código) ou um
projeto de pesquisa? É interessante notar que a primeira ‘interface com o usuário’ do
Google não faz uma disjunção entre as duas coisas”. Alguns anos depois, é quase
impossível não associar Google a uma ferramenta de busca. Com uma tecnologia
própria, a empresa revolucionou o conceito de busca, criando uma inteligência que
pudesse “ler” os sites disponíveis na internet e ordená-los apropriadamente para que os
usuários pudessem encontrar mais facilmente os mais relevantes segundo suas
preferências e interesses.
Atualmente, Google oferece múltiplos formatos e veículos à disposição dos anunciantes
no vasto mundo da publicidade digital. No caso específico do Google Ads é necessário
distinguir a diferença entre rede de pesquisa e rede de display: cada um desses dois
formatos de anúncios está orientado a um tipo de audiência específico e dependendo dos
objetivos da campanha um ou outro vai oferecer os melhores resultados (TURCHI, 2019).
O funcionamento da rede de pesquisa é relativamente simples: inicia com uma
necessidade muito específica de uma pessoa que acessa o Google, usando uma
expressão relativa àquela necessidade. Um exemplo: “marcas de bicicletas mais
famosas”. A ferramenta oferece então uma lista de resultados incluindo alguns
anúncios, os quais pertencem à rede de pesquisa.
Existem três tipos de busca que dependem do tipo de necessidade e que levam o usuário
ao Google para pesquisar, que são apresentadas a seguir.
Pesquisa de navegação: O usuário já sabe para qual site gostaria de ir, mas talvez não se
lembre do endereço da web. Acontece também quando esse usuário procura um tópico
específico dentro de um determinado site. Um exemplo de consulta: “site da Amazon”.
Pesquisa de informação: Aqui o usuário procura notícias, sites ou blogs que possam
resolver alguma dúvida ou cobrir alguma necessidade de conhecer mais sobre um
determinado tema. Nesse caso o usuário não sabe exatamente em qual site vai chegar
para resolver a sua necessidade de informação e possivelmente vai ter muitas empresas
ou organizações que tenham interesse de fornecer essas informações, para tentar
converter o usuário em um cliente. Um exemplo de consulta: “blogs de dicas de viagem”.
Pesquisa transacional: Nela o usuário já procura as informações necessárias e entra no
Google diretamente para comprar um produto, ou encontrar uma loja física, ou fazer
qualquer outro tipo de transação online. Esse tipo de busca é certamente o mais valioso
para as lojas online, que vão disputar a preferência do consumidor utilizando as técnicas
e estratégias que iremos analisar nesta Unidade. Exemplo de busca: “supermercado mais
perto”.
A grande vantagem de colocar os anúncios nessa rede de pesquisa do Google é que a
maioria dos milhões de pessoas que faz uma busca tem uma necessidade de informação
prévia à decisão de comprar; ou já tem uma intenção precisa de comprar. Basta o
anúncio capturar a atenção da pessoa e ela pode se converter no cliente potencial de
uma empresa. É uma forma de publicidade muito eficiente porque os anúncios
aparecem somente para as pessoas que digitam aquilo que a empresa podefornecer.
Na figura a seguir, podemos ver o exemplo de alguém que enfrenta subitamente um
vazamento de água na sua casa e precisa urgentemente de um encanador. A reação
normal dessa pessoa nestes tempos é acessar o Google e pesquisar “encanador”, e o
retorno vai ser semelhante a como segue na imagem.
Sobre a lógica e a estrutura com que os resultados aparecem na rede de pesquisa, a seção
de “Anúncio” vem nas primeiras posições com uma série de links correspondentes aos
fornecedores de serviços de encanador que contrataram as suas campanhas no Google
Ads, e pagaram para aparecer no topo. São os chamados links patrocinados, e eles vão ter
a melhor chance de ser escolhidos pela pessoa que fez a pesquisa. Na figura a seguir, se
apresenta um exemplo desses links.
Dos resultados apresentados, os profissionais que não estão pagando para aparecer na
referida lista, constituem a seção de pesquisa orgânica, por oposição ao resultado de
pesquisa paga que aparecia no topo da lista. Obviamente, a taxa de conversão (que é
calculada pelos cliques que recebem o anúncio sobre o total de visualizações) dos
anúncios pagos do visitante tenderá a ser maior em relação aos que aparecem na
pesquisa orgânica.
3.1.2 Rede de display
Além do produto básico dos links patrocinados, o Google oferece também a possibilidade
de espalhar anúncios através de uma rede de display que conta com mais de dois milhões
de sites com os que mantêm parceria. No caso de contratar essa possibilidade, os
anúncios de uma empresa podem aparecer em qualquer site dessa rede de display do
Google, de forma que as mensagens ou anúncios se espalhem por toda a web, e não só
para aqueles usuários que digitam uma pesquisa (TURCHI, 2019).
A taxa de conversão nessas redes mais abrangentes é necessariamente menor que a das
redes de pesquisa, porque o anúncio aparece para muitas pessoas que não têm interesse
algum no produto nesse momento. Mas também o custo por click dessas redes é muito
menor, o que as converte em interessantes se bem utilizadas.
Assim, dentre as diferenças entre a rede de pesquisa e a rede display está o formato do
conteúdo apresentado. A rede de pesquisa se baseia em posicionamento de empresas em
uma lista, com textos referenciados, enquanto a display oferece um formato de banner,
incluindo imagens e textos, disponíveis para praticamente toda a web. De forma que a
audiência pode ser mais segmentada (como a rede de pesquisa) ou genérica (rede
display).
Google Analytics e Adwords
No presente tópico estudaremos as duas poderosas ferramentas que o Google oferece de maneira
gratuita aos seus anunciantes e demais profissionais atuantes na área do marketing digital.
Trata-se do Google Analytics que permite o monitoramento e rastreamento em tempo real do
impacto e dos resultados das ações de marketing de qualquer empresa, e do Google Ads
(previamente chamado de Google AdWords) permite a implementação de campanhas de
publicidade.
3.2.1 Google Analytics
Considerada como uma das ferramentas mais eficientes para o controle de resultados, o
Google Analytics permite o monitoramento das campanhas realizadas de maneira
online, fácil e gratuita. Devido a essa acessibilidade, Fernandes e Rosa (2013) destacam
que tal ferramenta é uma das maiores contribuições da internet para o marketing,
permitindo a democratização da análise de métricas das ações de marketing, até então
reservado às grandes empresas e hoje disponíveis para as empresas de qualquer
tamanho.
Google Analytics constitui, assim, um sistema poderoso para a análise do tráfego web é a
ferramenta mais usada no mundo. Vai muito além da simples contagem dos acessos ao
site. Permite aos responsáveis de páginas web a coleta de inúmeros dados e estatísticas
sobre o uso da página, além de permitir o acompanhamento em tempo real das
campanhas de marketing online. Todos os valores que contêm os relatórios do Analytics
podem e devem ser usados para melhorar o processo de toma de decisões do negócio.
Para usar o Analytics o usuário precisa de uma conta válida e ativa do Google. No primeiro
acesso ao Google Analytics, desde o menu de serviços do Google, é possível obter a senha ID
como usuários do Analytics. Depois é necessário entrar com esse código ID na página web e
então já é possível começar a usar o sistema e obter relatórios de todo tipo sobre a atividade
dos usuários da nossa web, loja virtual ou blog, como é mostrado na figura a seguir.
A ferramenta Analytics oferece uma grande quantidade de opções de dados estatísticos,
tabelas e gráficos sobre o tráfego de um site, tais como:
Visitas
É o dado de maior interesse, obter o maior número possível de
cliques na página é sempre o objetivo principal. Más é necessário
também conhecer a qualidade dos visitantes.
Visitantes únicos
Uma mesma pessoa pode realizar várias visitas em diferentes
momentos e clicar em vaias páginas da nossa web, interessa saber
quantas pessoas diferentes nos visitam. É possível também obter
o número de visitantes recorrentes, os que acessam o site no
mínimo por segunda vez.
Páginas vistas
Permite conhecer quantas vezes uma determinada página ou
conteúdo foi acessado.
Média de páginas
por visita
Da uma ideia do interesse do visitante pelos nossos conteúdos.
Média de tempo
na página
O tempo de permanência médio é um dos indicadores que
Google valora mais para determinar se o conteúdo na web é
interessante ou não.
Taxa de desistência
Indica a proporção de visitantes que entraram na web e saíram
da mesma sem conferir nenhuma página adicional.
Além desses dados básicos, a navegação pelo painel de controle do Analytics permite
selecionar muitos detalhes adicionais sobre os visitantes: país ou idioma de quem clicou,
aproximações sobre a sua idade e sexo, e a tecnologia do acesso utilizada (tipo de
navegador e tipo de dispositivo, PC, tablet ou celular). Dados incríveis que podem dar
muitas indicações sobre como melhorar os conteúdos, desenho de páginas, horários de
publicação etc.
Se o que temos é uma loja online, as estatísticas mais importantes a analisar serão
aquelas referidas à taxa de conversão dos diferentes segmentos de clientes ou canais de
acesso ao site. Ou seja, o percentual de visitantes que viraram clientes e efetuaram
compras e o valor do comprado. Com as ferramentas do sistema é possível conhecer em
detalhe a procedência dos clientes que mais compras realizam e como acessaram as
nossas informações. É muito interessante, por exemplo, determinar o volume de vendas
atingido por uma determinada campanha de marketing e quais são as características dos
clientes mais promissórios. Esse deve ser um input capital nas nossas próximas
campanhas de marketing, para melhorar o seu impacto.
Como já referido, além da riqueza de dados fornecida, existem no Analytics toda uma
série de ferramentas que permitem fazer análises mais sofisticadas, segmentando os
dados em pequenos grupos para descobrir traços de comportamento e tendências que
podem contribuir à melhora das campanhas. É possível também configurar uma grande
variedade de gráficos que podem auxiliar também na identificação das tendências
relevantes.
O Google Analitycs pode ser uma ferramenta que agrega muito valor ao negócio se existe
previamente ao seu uso uma definição de quais são os indicadores e as métricas mais
relevantes para a empresa e o seu posicionamento na internet. Esses indicadores devem
ser depois acompanhados semana a semana, mês a mês, para poder realizar mudanças
na estratégia que acrescentam valor. Durante esse intenso processo de análise dos
resultados, a empresa vai adquirir uma informação muito valiosa que deve servir para
adaptar conteúdos, ofertas, trabalho de posicionamento, ações nas mídias sociais,
campanhas de e-mail marketing ou campanhas online pagas, de jeito também a obter o
máximo retorno possível sobre o investimento promocional realizado.
É preciso assinalar também que, como aspecto negativo, os instrumentos como o Google
Analyticssão questionados há tempos devido à falta de privacidade no uso dos dados dos
visitantes nas páginas web. Obviamente, a capacidade do Google para oferecer um leque
tão grande de informações sobre o tráfego na internet depende da formidável
quantidade de dados armazenados nos servidores da empresa, com todos os detalhes
sobre o acesso de cada visitante a milhões de páginas web.
Apesar da incontestável eficácia que o Analytics permite para profissionais de
marketing, é cada vez mais crescente a preocupação com a falta de privacidade de quem
navega na rede. Com isso, as restrições de proteção de dados podem chegar a limitar a
capacidade futura de ferramentas como o Google Analytics no mundo empresarial.
3.2.2 Google Ads
Google Ads, conhecido como Google AdWords até julho de 2018, é uma plataforma de
publicidade online desenvolvida por Google, onde os anunciantes pagam para mostrar
anúncios breves – oferta de serviços, listas de produtos, conteúdo em vídeo, entre
outros – para usuários de internet dentro da rede de anúncios do Google. Dessa forma,
conseguem controlar os anúncios disponibilizados na rede de pesquisa ou rede de
display.
Segundo Turchi (2019), a força do Google como plataforma publicitária deriva da
mudança trazida pela internet para o mundo dos negócios: hoje poucas pessoas
comprariam um produto de algum valor sem antes consultar a web. E a forma de
conseguir essa informação é fundamentalmente através dos buscadores ou ferramentas
de busca. Existem vários deles como Yahoo ou Bing, e também são realizadas buscas a
través dos comparadores de preços ou agregadores, como Buscapé e Mercado Livre, mas
o líder destacado nesse domínio é o Google, com até 94% de participação das buscas
realizadas no mercado brasileiro (TURCHI, 2019). Como exemplo, mais de 95% dos
compradores de imóveis no Brasil pesquisam antes pela internet.
Com a internet, o cliente procura o que deseja, e encontra, ou não, determinada
empresa. Para as empresas é fundamental captar como clientes potenciais a maior
quantidade possível dessas pessoas que fazem a pesquisa, e estão dispostas a pagar um
bom preço por aparecer nessas buscas. Elas fazem isso a través do Google Ads, que
contribui a maior parte dos lucros da empresa (até 86% da receita total em 2018,
segundo a própria firma).
O sistema do Google Ads é baseado principalmente em cookies (traças que o usuário de
internet deixa no sistema cada vez que acessa um site) e em palavras-chave escolhidas
pelo anunciante. O Google usa essas características para colocar anúncios em páginas
onde considera que esses anúncios podem ser relevantes para o usuário. Existem duas
estratégias possíveis à disposição das empresas nos buscadores: a busca orgânica (ou
natural) e a busca paga (links patrocinados).
O resultado orgânico das buscas faz aparecer os resultados na ordem determinada pelos
algoritmos do Google, que tem em conta vários fatores, como a relevância do conteúdo
em relação aos termos da pesquisa, o histórico de navegação no site e a sua
popularidade, e outros. A empresa que contar com um bom site, com conteúdos
atrativos e relevantes para quem navega a internet, vai ter uma boa vantagem na hora de
aparecer nesses resultados de buscas de forma “natural” ou orgânica. Existem
estratégias de otimização do posicionamento nas buscas ou SEO, que também ajudam à
empresa a aparecer nos primeiros postos dos resultados das buscas na web.
Mas se existe a possibilidade, o Google sempre vai colocar na frente da lista orgânica os
sites de quem pagou para aparecer em uma posição de destaque: são os chamados links
patrocinados. A empresa ou organização que usa a ferramenta paga do Google Ads ganha
mais visibilidade em função dos resultados do seu anúncio, em um formato chamado de
Custo per Clique (CPC). Portanto, a cada vez que um internauta clica no site do
anunciante, com a finalidade de obter informações sobre o produto serviço da empresa
ou, ainda melhor, para comprar diretamente o produto na nossa loja virtual.
A interface do Google Ads permite selecionar as palavras-chave ou expressões que
serão usadas com maior probabilidade por quem vai utilizar os buscadores. Como
provavelmente os concorrentes também estão interessados em capturar a atenção dos
mesmos clientes potenciais, as palavras-chave mais relevantes tem um valor maior,
preço que o sistema determina mediante um leilão virtual a partir dos lances dos
concorrentes: quem está disposto a pagar mais por cada clique de usuário no seu site
vai conseguir aparecer nas primeiras posições nas buscas. Em mercados muito
concorridos, as palavras-chave podem atingir um valor muito alto. Pense, por
exemplo, no valor de aparecer em primeiro lugar na lista de alguém que pesquisa a
palavra “pizza”: essa será a loja que vai conseguir a maior quantidade de vendas.
De acordo com Turchi (2019), é preciso considerar vários conceitos importantes
relativos às campanhas de links patrocinados, em busca de uma campanha de êxito,
que são apresentados a seguir, clique para ler.
Bid (oferta)
É o valor do lance ofertado pela palavra-chave, para
participar no “leilão virtual” que vai ter lugar a cada vez que
um usuário digita essa palavra-chave no seu buscador.
CPC (Custo por Clique)
O valor a pagar por cada um dos cliques que o sistema
conseguiu para o nosso site.
CTR (Click Through Rate)
É a taxa de sucesso do nosso anúncio, mensurada como a
porcentagem de pessoas que clicaram no nosso site de entre
todas as pessoas que visualizaram o anúncio.
CPA (Custo por Aquisição)
É o custo total da campanha dividido pelo número de vendas
conseguidas através do anúncio.
ROI (Return on
Investment)
É o percentual do valor das vendas correspondente ao custo
da campanha.
Além da funcionalidade básica da gestão das palavras-chaves, o Google Ads oferece
uma série muito interessante de serviços e funcionalidades mais avançadas que podem
ajudar muito ao anunciante na procura dos seus objetivos de visibilidade de marca e de
vendas.
Outra ação que a plataforma de Google Ads permite aos seus anunciantes é a de
programar ações de remarketing, para mostrar anúncios para pessoas que tenham
visitado anteriormente a nossa página web. Com isso, o usuário pode ser novamente
impactado por alguma necessidade específica, aumentando as chances de conversão e
até mesmo de fidelização para as empresas.
Também podem ser usadas as possibilidades quase ilimitadas que oferece o Google Ads
para eleger o público-alvo desejado para as campanhas publicitárias na rede de display.
Através de palavras-chave, temas específicos, localização ou dados demográficos,
Google pode mostrar anúncios nos sites com a maior probabilidade de captar o público
potencialmente interessado nos nossos produtos. O anunciante também pode optar por
deixar nas mãos do próprio Google a escolha das pessoas e dos sites onde mostrar os
anúncios, em função da enorme informação que a empresa armazena sobre os hábitos
de compra e preferências de cada um dos usuários da rede. No caso da rede de display, a
empresa anunciante também faz um lance na base de custo por clique ou custo por
impressão (vezes que o é mostrado ao público), e o Google compartilha os seus
ingressos com o parceiro que mostra os anúncios no seu site.
Todos nós conhecemos até que ponto qualquer das nossas atividades na internet, seja a
busca de informações sobre algum produto ou mesmo a leitura de uma matéria
determinada, fazem com que apareçam anúncios relacionados nos nossos próximos
acessos à rede. O que esta por detrás desses anúncios é a atividade dos anunciantes
procurando o máximo retorno para os seus investimentos usando as poderosas
ferramentas do Google Ads.
Além das questões relativas à privacidade no acesso às redes, outro ponto sensível
sobre o uso dessas ferramentas deve-se ao respeito da exploração de dados pessoais de
usuários com fins comerciais. Todas as atividades de remarketing ou de publicidade
direcionada, apesar da extensão comque são praticadas, têm o risco de serem
percebidas pelos usuários como altamente, que se sentem incomodados pela
visualização massiva de mensagens publicitárias que acompanham a navegação na
internet.
É preciso recomendar então aos anunciantes a utilização de práticas de otimização, tais
como a de limitar a frequência com que um anúncio aparece para o mesmo usuário,
para evitar que os seus esforços de propaganda online tenham um efeito negativo e
levem a uma situação de insatisfação com a marca, no lugar do reconhecimento de
marca e vendas que se procura.
3.3 SEO – Search Engine Optimization.
3.3.1 Conceito e relevância do SEO no marketing digital
O SEO, ou otimização para mecanismos de busca, é um conjunto de técnicas que visam
aprimorar um site para atingir os melhores rankings possíveis nos buscadores, com a
finalidade de gerar tráfego orgânico (não pago) e autoridade para sites, blogs ou
páginas na internet. Pela posição predominante do Google como buscador, o objetivo
final do SEO é fazer com que o site possa ser mais facilmente encontrado pelo Google
em resposta a uma pesquisa de usuário, sem ter que pagar pelos links patrocinados.
Turchi (2019) nos diz que o outro lado dessa história é chamado de busca orgânica, que
ela não é paga, mas não é barata. Para conseguir ganhar posições dentro dos
buscadores, é necessário dedicar recursos para entender bem o funcionamento dos
sistemas de busca e adaptar os nossos sites de modo a garantir a sua visibilidade para
esses sistemas.
3.3.2 Como funcionam os buscadores?
Formular uma estratégia eficiente de SEO exige entender bem como funcionam os
buscadores. Vamos centrar a nossa análise no caso do Google, que é de longe o líder
nesse mercado.
Segundo Turchi (2019), o posicionamento de cada site no buscador depende de uma
série de fatores, que tem a ver fundamentalmente com a relevância do site em relação a
uma matéria determinada comparado aos outros sites. São os famosos algoritmos do
Google os que determinam essa relevância em relação à pesquisa realizada pelo
usuário.
Para chegar lá, os robôs do Google rastreiam todas e cada uma das páginas da internet,
e todos os links entre elas, salvando toda a informação encontrada nos servidores da
firma. Em função dessa informação armazenada, os robôs organizam os conteúdos de
jeito que eles estejam disponíveis mais facilmente quando o sistema precisa responder
a uma pesquisa de usuário. Sempre com a ideia de apresentar para o usuário os sites
mais relevantes e com o melhor conteúdo para responder à dúvida ou necessidade de
informação que originou a pesquisa. E são os famosos algoritmos do Google os
responsáveis por levar a cabo essa missão.
Um algoritmo refere-se a uma sequência de ações executáveis com o intuito de oferecer
uma solução a um determinado problema. É uma série de instruções que se levam a
cabo para resolver um problema. No caso das buscas do Google, visa responder a uma
questão de um internauta. Portanto, os algoritmos são constantemente atualizados
pelo Google com a finalidade de melhorar a precisão das respostas e, em geral, a
experiência de navegação dos usuários do buscador. É possível utilizar as técnicas de
SEO com a finalidade de aumentar a visibilidade dos sites no buscador. Mas é preciso
também entender, como apontado por Turchi (2019) que, para além da preocupação de
querer saber como funcionam os algoritmos do Google, para identificar o melhor
posicionamento alcançado de uma página, antes de tudo, é primordial conhecer o
usuário, identificando suas preferências para atendê-los.
3.3.3 Estratégias de SEO
Não se conhecem exatamente os fatores que o Google tem em conta na hora de
estabelecer o ranking dos sites para cada palavra-chave, mas de acordo com a própria
empresa existem mais de 200 fatores que impactam os resultados das buscas.
Turchi (2019) sinala que para elevar a posição nos buscadores de um site, blog ou loja
virtual podem se desenvolver ações tanto internas (ou seja, na própria página, ou ações
on page) como externas (fora da página, ou ações o� page). Mesmo com a alteração
constante nos algoritmos de seleção, é possível aplicar algumas técnicas, tanto
internas da página como externas, para permitir que o Google encontre melhor os
nossos conteúdos.
Em relação às ações internas da página, Turchi (2019) destaca alguns exemplos, tais
como:
● Qualidade do conteúdo e atualização frequente do mesmo;
● Tamanho do conteúdo: o Google prioriza aqueles sites com conteúdo mais rico e
extenso;
● Histórico do site: sites muito novos tem menor prioridade;
● Tempo de permanência na página: o Google usa uma maior permanência como
indicador da qualidade dos conteúdos;
● Facilidade de uso do site, tempo do carregamento, disponibilidade (o Google, por
exemplo, prioriza os sites otimizados para aparelhos mobile);
● O título da página, Título SEO e URL da página devem ser altamente descritivos a
ajudar ao buscador a nos encontrar.
Com relação às ações que são externas às páginas, Turchi (2019) menciona os seguintes
exemplos para melhorar o SEO (clique para ler):
● Obter links de outras páginas web que apontem para o nosso site. Contar com
muitos deles é uma garantia para o Google da autoridade da página, porque funcionam
como indicadores: links em outros sites indicam que o seu conteúdo é bom e relevante.
Quanto mais relevante seja o site que apontou para a nossa (um site com muitos
visitantes ou com autoridade na área) melhor vai ser o impacto no nosso ranking no
buscador;
● Engajamento nas redes sociais: o Google valora também positivamente a
presença nas redes como Facebook ou Instagram, o número de seguidores e a
frequência e reação favorável aos nossos posts;
● Criação e distribuição frequente de conteúdos relevantes para outras mídias de
terceiros.
Cuidando de aprimorar a nossa página web, blog ou loja virtual, e também executando
as ações relevantes no mundo exterior, de acordo com os parâmetros descritos,
teremos uma boa chance de aparecer nas buscas do Google em lugares de destaque
mesmo sem pagar pelo privilégio. Realizar todas essas tarefas, entretanto, requer
tempo e esforço, e um planejamento cuidadoso. Assim é essencial para o êxito das
ações de marketing digital de uma empresa contar com uma verdadeira estratégia de
SEO.
E mesmo que a empresa faça um trabalho de SEO de qualidade e atinha as melhores
posições nas buscas, vale destacar o quão dinâmico é o mundo da internet. Todos os
concorrentes vão querer se posicionar também no topo e isso exige uma revisão
contínua dos resultados e do realinhamento da estratégia para manter a nossa
vantagem no tempo.
Como pontua Turchi (2019), que existe um “lado negro” do SEO, o conhecido como
Black Hat SEO, que consiste na utilização de técnicas que tentam “enganar” os
algoritmos do Google para melhorar o posicionamento. Um exemplo pode ser o de
incluir nas palavras-chave atributos ou mesmo o nome de um ou vários concorrentes,
tentando direcionar para o próprio site um tráfego que normalmente iria para outro
site. Sem dúvida, não é nada recomendável utilizar essas práticas, porque podem ser
detectadas pelo sistema e o atalho pode produzir um resultado oposto ao procurado. E
empresa pode ser penalizada com uma queda nos rankings.
Melhorando a usabilidade de uma página de comércio eletrônico.
A empresa Spiroox é uma cadeia de produtos de emagrecimento, e tem milhares de
pontos de vendas, distribuídos nas principais capitais do Brasil. O seu principal
produto, Emagreça Saudável, é o carro-chefe de vendas. São cápsulas de
emagrecimento, feitas com produtos 100% naturais. Há três meses, a gerência de
marketing contratou uma agência de usabilidade para analisar a página de comércio
eletrônico da empresa, com o fim de melhorá-la. Segundo dados recolhidos pela
Spiroox, a taxa de conversão era muito baixa. Apesar de a página ser bem posicionada
nos mecanismos de busca, os resultados de vendas da loja online eram muito fracos e
abaixo