Respostas PE BRF

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Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro – PUC-Rio
Planejamento Estratégico – Prof. Jorge Carneiro
Caso Brasil Foods
Thiago Henrique de Souza Santos
Baseando-se no modelo de análise estrutural de indústrias (o conhecido modela das cinco forças de Porter), analise a intensidade de cada uma das cinco forças de forma a verificar se a fusão entre as duas gigantes do ramo de alimentos efetivamente deixaria o consumidor em uma posição frágil de negociação e sujeito a ter que aceitar preços altos e outras imposições por parte da BRF.
Prepare análises para cada uma das indústrias a seguir:
Frios (ex: presunto, mortadela, salaminho)
Massas prontas congeladas
Pizzas
Sobremesas prontas
Num caso como esse de fusão (e também de maior concentração de Market Share na mão de um player) as forças do mercado se alteram, sem duvida. Os clientes perdem poder de barganha, os fornecedores são mais pressionados, a concorrência é alterada e podem ser criadas novas barreiras de entrada. No caso da BRF com um mix amplo de produtos e atuação em vários setores é importante analisar os impactos dessa fusão nos seus principais mercados.
Os principais produtos da BRF são voltados a consumidores de pequeno porte que compram em pequenas quantidades e, portanto, sua cesta de compras não é altamente afetada pelo aumento de preço desses produtos. No caso dos pequenos e médios produtores que utilizam frios em sua produção, em geral se utilizam de marcas com menos prestígio (e custo) para viabilizar preços menores ao consumidor e também não seriam muito impactados por possíveis aumentos de preço. Apesar disso as marcas da BRF (Sadia e Perdigão) são as líderes desse mercado (e em boa parte dos outros em que atuam) e com isso, para clientes que já se habituaram ao consumo dessas marcas uma mudança na política de preços afetaria sensivelmente a eles. Em relação aos fornecedores, eles seriam pressionados a praticar menores preços e melhores condições de fornecimento à BRF já que ela detém 2 das principais marcas do setor e com isso realizam compras em grandes quantidades, provavelmente pressionando os fornecedores a oferecer menores preços. A relação de concorrência seria alterada pela possível maior eficiência das marcas da BRF que brigariam com os concorrentes com maior nível de escala e volume de vendas; além disso no setor de massas prontas e pizzas a BRF possa ter acesso a melhores insumos (de sua própria marca) e maior escala dificultando que concorrentes e novos entrantes consigam disputar em preços em condições igualitárias (nos mercados geralmente os produtos congelados da BRF estão em promoção ou com custos muito semelhantes aos concorrentes de menor prestigio). Embora tenha marcas consolidadas essa fusão não apresentaria barreiras de entrada fortes a novos entrantes a não ser o valor e prestigio de suas marcas (ou caso a BRF começasse a fazer contratos de exclusividade com alguns pontos de venda dada sua força de mercado). O possível aumento de preços é um facilitador a utilização de produtos substitutos por parte dos clientes em todos os setores de atuação da empresa.
A fusão da Perdigão com a Sadia poderia, de alguma forma, vir a beneficiar os consumidores? (Pense em termos de melhores produtos, mais lançamentos, melhores serviços, menores preços etc.)
O setor de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa poderia descobrir novos produtos, pesquisar novas tendências de consumo e produzir novos produtos e disponibilizá-los ao consumidor com qualidade e eficiência dada a abrangência da distribuição da nova empresa. A união de forças de duas grandes players do mercado também poderia melhorar o serviço ao cliente, qualidade de embalagens e dos produtos em geral. Em relação ao preço embora se busque maior eficiência (e menores custos) com essa fusão são sei se isso se traduziria em melhores preços aos consumidores, já que a BRF deteria as 2 principais marcas de alimentos prontos do mercado e com isso seu poder de influência sobre os consumidores seria grande.
 
Você julga que o CADE deveria simplesmente condenar a fusão ou poderia acatá-la desde que algumas restrições fossem atendidas? Dê exemplo de duas possíveis restrições que poderiam ser recomendadas.
O CADE deveria aprovar a fusão com algumas restrições como a exigência de um nível máximo de concentração de mercado – por exemplo se a empresa tivesse mais de 60% de um setor deveria vender suas marcas menores nesse setor para chegar a no máximo 60% de market share em cada um dos setores em que atua. Outra restrição deveria ser o impedimento de possíveis contratos de exclusividade que a BRF buscasse realizar com empresas comerciais para beneficiar seus produtos. Além disso, apesar de sua busca por eficiência produtiva e comercial a empresa não poderia demitir mais de 20% da sua atual estrutura de pessoal e deveria criar um plano de recolocação para os possíveis demitidos a partir da fusão.
O que sabemos é que a operação ocorreu por meio de troca de ações e foi aprovada pelo CADE no dia 13/07/2011, com a imposição de restrições que reduziram a proporção do negócio realizado. Os acionistas da Perdigão S.A. terão 68% de participação na nova empresa e os acionistas da Sadia S.A., 32%. A BRF estima que 42% de sua produção, após a plena integração de seus ativos resultantes da fusão, seja destinada a exportação.