planejamento de midia

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Quarta feira – Planejamento de mídia
Tipos de comunicação: administrativa, interna, institucional, mercadológica
 Comunicação organizacional
administrativa interna institucional mercadológica 
 Comunicação integrada 
· Administrativa: normativa, regulamento. Informações que não estabelecem nenhum tipo de diálogo entre instituição e público. Ex: um contrato, OS, regulamento de promoção (se não concorda, não participa, não tem diálogo), normas, etc...
· Interna: serve para integrar as áreas, para todos saberem de tudo, para todas as áreas estarem alinhadas com as estratégias da organização. Ex: ações de endomarketing (motivar funcionários, criar senso de pertencimento e responsabilidade, cria engajamento). Para alinhar o discurso da organização com as práticas exercidas
· Institucional: promove a empresa, propaga valores da instituição gera empatia, isso tudo para o público ter pensamento favorável da instituição. Para ter credibilidade, imagem boa no âmbito político-social. Ex: Itaú – Não fala do produto, fala pura e simplesmente da instituição. Oferece ao mercado informações que sustentem a imagem da instituição no mercado
· Mercadológica: fala do produto, interesse é vender, promover produto para o mercado. Diretamente ligada ao marketing de negócio. Ferramentas de comunicação: publicidade e propaganda, marketing direto, relações públicas, assessoria de imprensa, promoção de vendas, venda pessoal, eventos, marketing digital, feiras, exposições, etc...
Exemplos:
Propaganda – função principal é informar benefícios, características, atributos, diferencial. Você compra espaço publicitário em qualquer lugar (ex: metrô, elevador, outdoor, etc...)
Publicidade – repercussão que dá, espaço que a comunicação ocupa, como a propaganda se propaga
Promoção de vendas – se diferencia da propaganda pelo período de exposição e retorno mais rápido. Promoção precisa de propaganda por exemplo, muitas ferramentas dependem uma das outras na comunicação. A promoção procura trazer respostas rápidas, cria benefícios para cliente responder rapidamente
Eventos – é uma ferramenta que usa praticamente todas as outras ferramentas
Merchandising – é um conjunto de ações que visa construir um cenário favorável a compra do produto no ponto de venda. Tem como objetivo induzir consumidores potenciais a experimentação do produto, apresentar inovações, incentivar os canais de distribuição, pode estar dentro de eventos, marketing direto, etc... Ex: um banner de “lançamento” dentro de um ponto de venda. 
*Todas as ferramentas se complementam, é preciso pensar na jornada do consumidor
Mídia:
Mídia: meios de comunicação/profissional que trabalha com isso
Meio: meios de comunicação (tv, rádio, revistas, jornais, etc...)
Veículo: nome específico do meio (tv Globo, rádio Bandeirantes, Veja, Folha, etc...)
· Mídia de massa: interessante para anunciante que tem produto que atinge grande número de pessoas e não produtos específicos. Pode ser bem físico ou serviço, ex: tv aberta -> massa / tv por assinatura -> dirigida
- Eletrônica: tv, rádio, internet
- Impressa: jornal, revista, periódicos, folders, etc...
- Alternativa: aérea, aeroportos, cinemas, estações, rodoviárias, estádios, estradas, praias, shoppings, etc... (tudo aquilo que não foi pensado para ser mídia)
- Digital: e-mail, internet, mobile
· Mídia dirigida: 
- Digital: e-mail, internet, mobile
- Não digital: telemarketing ativo e receptivo, mala direta, catálogo, brindes, etc...
- Eletrônica: tv por assinatura, videogames
· Out of home (mídia fora de casa): não tem seletividade, impacta indiscriminadamente o público. Corresponde a 3,1% do mercado publicitário. O outdoor não faz parte do mobiliário urbano (relógios, bancos, termômetros, etc...), ele é visto com mídia OOH, além disso, é a mídia que mais rapidamente atinge a massa da população. Ex: propaganda de metro -> mídia de apoio. É utilizada como lembrança de uma mensagem já passada. Vantagens: oportunidades (pode colocar mensagem em momentos oportunos pois sua substituição é relativamente rápida), maleabilidade (pode ser usada em extensão nacional, cidade ou bairro), ação rápida e constante (a ação do outdoor é constante, impressiona pelo tamanho e cor), massificação (atinge todos os seguimentos na mesma proporção, tem penetração abrangente), memorização e simplicidade (mensagem concisa e breve facilita a memorização). Desvantagens: baixa seletividade, dificuldade de escolha de locais específicos, vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo
Veículos de comunicação:
· Jornal: varejo usa bastante, tem maleabilidade, resposta rápida, tem apelo universal, alcança qualquer tipo de público. Indicado para produtos de consumo em geral. As desvantagens são o índice baixo de leitura regular, consumidores leem as pressas, vida curta, circulação restrita geograficamente. Nesse veículo, anunciante busca audiência e visibilidade
· Revista: possui público amplo e diversificado, por seu caráter seletivo, existem muitas revistas segmentadas, especializadas ou técnicas que atendem a uma classe socioeconômica mais alta ou que possui interesses especializados. São classificadas por gênero. Dificilmente são lidas por uma única pessoa e praticamente ninguém as joga fora depois de lidas (vida útil longa). Vantagens: visual atraente, espaço, audiência, seletividade, equilíbrio entre aspectos racionais e emocionais, encartes. Desvantagens: não tem maleabilidade para troca rápida de anúncios, nem sempre permitem anúncios de oportunidade, desperdício de verbas com campanhas estritamente locais, baixa cobertura (comparado a tv e rádio)
· Rádio: meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias (atinge toda a população, não representando diferença significativa entre classes sociais). É eficiente porque aguça a capacidade de imaginação dos ouvintes e permite alta frequência de veiculação por um custo bem reduzido se comparado com outros meios de comunicação. Vantagens: entretenimento, maleabilidade, impacto, atenção paralela (é possível ouvir o rádio e exercer outra atividade sem desvio de atenção), possui alta penetração junto à população, baixo custo, eficiência ao passar mensagens mais sintéticas. Desvantagens: veículo local, vida útil curta, mensagem não pode ser “revista”, inadequado para temas complexos, textos técnicos ou longos, age exclusivamente para a audição, rotatividade de audiência (emissora que é líder hoje, pode não ser amanhã)
· Televisão: É o maior meio publicitário do país e a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade com que pode ser programada em rede. Pontos negativos: custos de inserção e de produção de filmes são altos e o uso constante do controle remoto (zapping) nos intervalos da programação desestimula o anunciante
Exige atenção de quem assiste
Porém não é seletiva, tem custo elevado e difícil negociação. É dispersiva para produtos seletos, e assim como no rádio, a mensagem não pode ser “revista”
Tv por assinatura: responsável por 14,3% dos investimentos publicitários. Considerada mídia dirigida porque tem conteúdo específico para cada público
Vantagens: entretenimento, cobertura, impacto, atenção, atinge a todos. Desvantagens: não é seletiva, custo elevado e difícil negociação, dispersiva para produtos seletos. Ex de ação integrada: a inserção do coaching na novela Do outro lado do paraíso
· Cinema: O menos utilizado pelos empresários brasileiros, participação no bolo publicitário em 2018 foi de 2,4%. Possui pouco alcance na população em geral. É um veículo de grande impacto pelas dimensões da tela, cor, imagens, som e movimento. Sua grande vantagem para a publicidade é a atenção total do consumidor: nada desvia seus olhos da tela	. Por isso, tem alto impacto, além disso é seletivo (atinge faixa etária mais jovem e de maior poder aquisitivo), completo e tem baixa dispersão. Desvantagem: baixa cobertura e dependência de “best movies”
Mídias digitais: considerada a mídia mais nova do mercado
· Meio híbrido: pode ser usada comomeio de massa ou meio de comunicação dirigida. Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto digitais. Revolucionou o mercado publicitário. Oferece audiência mundial, mas é difícil medir, além disso, segmentar um público dessa amplitude é complexo. “Quem não está na internet, está fora do mercado”. Vantagens: altíssima cobertura geográfica, os anúncios podem ser dirigidos a sites específicos e tem baixo custo. Desvantagens: filtros eletrônicos contra spam e pop up, poluição visual por conta da grande quantidade de informações na tela, pouca segurança, quantidade excessiva de e-mails sem segmentação específica, tendência a se supervalorizada pelos publicitários, que podem se esquecer do potencial das mídias tradicionais
ATIVIDADE N1 A – grupo de 8 a 12 pessoas - criar uma campanha pra uma marca com um produto a nossa escola, propor uma ação mercadológica de engajamento que envolva as mídias tradicionais quanto as mídias digitais. Apresentar a proposta pra sala. 
A partir do exemplo da campanha “Não esqueça a minha Caloi”, discuta e proponha com seus colegas uma ação que promova mercadologicamente UM PRODUTO OU MARCA A SUA ESCOLHA, que gere engajamento do público-alvo e integre os diversos meios digitais, meios tradicionais e ferramentas de CRM (relacionamento)
Feito!
ATIVIDADE N1 B- fazendo...
Analisar informações coletadas na etapa anterior, identificar problemas e justificar o objetivo de comunicação para sua campanha com relação ao problema identificado
Planejamento de comunicação – definição de público e mensagens
Requisitos básicos:
1. Conhecimento da realidade do cliente
2. Montagem do problema a ser resolvido pela comunicação
3. Solução do problema
Assim é possível estabelecer um objetivo para a comunicação
É preciso identificar e ter o claro entendimento do problema do cliente e definir os objetivos da comunicação
Aonde tem uma oportunidade para colocar a informação? Seja para qualquer tipo de campanha
Definições de objetivo:
- definição de target (prioritário e secundário)
- definição dos mercados prioritários
- definição do orçamento
Definição de estratégias e táticas
Criação da campanha
Execução da campanha (planejamento de mídia e veiculação)
Análise de resultados
Foco deve ser em: QUEM? O QUE? QUANDO? ONDE? POR QUE?
“5W” – briefing (conjunto de informações onde você tem toda ela detalhada para que a pessoa responsável pelo desenvolvimento da campanha tenha elementos suficientes para desenvolver e definir estratégias e táticas da campanha)
Quem? – quem é o anunciante e quem é o público para qual a mensagem será destinada
O que? – qual mensagem (produto, ideia, objetivo) a ser difundida: características
Quando? – data ou prazo ou momento do encontro entre mensagem e público/situações e momentos de uso/compra
Onde? – onde encontrar, onde usar? Local de uso ou de aquisição
Por que? – Motivos e atributos que reforcem a importância/benefícios do produto (diferenciais competitivos), fatores motivacionais, diferenciais e particularidades
É preciso confrontar os objetivos com o posicionamento definido. Sempre estar alinhado com missão, visão e valores da marca anunciante
Exs de objetivos de comunicação:
Fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a sua
Fazer com que o público experimente um produto totalmente novo
Mudar de ideia a respeito do anunciante
Incentivar outros usos do produto
Aumentar a frequência de uso de um produto
(...)
Pode ter mais de um objetivo numa campanha, eles só precisam estar alinhados
Estratégias e táticas de comunicação
Meio – radio, tv, tv por assinatura, revista, jornal, cinema, out of home, etc...
Veículo – quem vai conduzir, quem vai levar a mensagem de uma ponta a outra
Ex: radio -> radio 89
Ex: tv -> globo
Como a comunicação pode solucionar o problema do cliente?
Qual estratégia criativa adotar? (conceito, posicionamento, imagem a ser construída, linguagem utilizada)
Esforço necessário (definição do período)
Estratégia de mídia utilizada (...)
Estratégia -> o que vamos fazer? Genérico, planejamento
Tático -> como nós vamos fazer? Como realizar, operacionalizar
Tático: define campanha publicitária, ações para implementação da campanha, definição dos veículos e programas/hrs/seções
Papel da propaganda é vender
 
10 passos de uma agência para campanha:
1. Imagem da marca (percepção do mercado). Qual imagem desejada? Seus valores, modelo de negócio, missão, visão, etc... Para isso não se chocar em nenhum momento com o que será proposto, é preciso pesquisar informações internas da empresa
2. Público-alvo. Qual alvo será alcançado? Quem quer atingir?
3. Qual a entrega? Qual é a justificativa de que o produto pode cumprir sua promessa? Colocar o ponto forte do produto, valorizar o que tem de potencial, o diferencial competitivo (embalagem, o próprio produto, uma usabilidade diferente, design diferente, prazo de entrega, etc...) Não vender algo que o produto não entrega, não mentir porque o consumidor cria expectativa e pode se frustrar e se sentir enganado
4. Tema e conteúdo. Público determina a partir daqui o conceito da campanha, pode ser uma palavra chave, slogan, ideia central que quer que o consumidor capte. Qual o tom da comunicação? Ataque, lançamento, diferencial, etc...
5. (...)
 10. Produção
 (...)
30 segundos na tv e alguns segundos numa revista/jornal -> tempo para estabelecer conexão com consumidor
Aspectos da campanha:
Tema – é uma ideia abstrata que explica uma realidade
Modelo baseado em 3 etapas:
1. Construção do diagnóstico
2. Elaboração do plano
3. Gerenciamento
Fase 1: construção do diagnóstico
Levantamento de dados – sistemas de informação de marketing, pesquisas primárias, clippings, outras fontes. 
Análise da situação do mercado – mercado, concorrência, problemas e oportunidades, macro e micro ambiente, tendências
Inteligência de mercado – é um conceito que defende o uso de ferramentas específicas (softwares) para auxiliar gestores na tomada eficaz de decisões usando dados e informações. Benefícios: compreender tendências dos negócios, melhorando a consistência no momento de decisão de estratégias e ações a serem tomadas, facilitar a identificação de riscos, oferecer dados estratégicos para análise com um mínimo de atraso em relação a uma transação ou evento dentro da empresa
Fase 2: elaboração do plano
Definições em 3 áreas - comunicação, mídia e criação
- objetivos e metas
- posicionamento
- público-alvo
- estratégias de comunicação
- táticas de comunicação
- plano de mídia (objetivos, estratégias, táticas, cronograma e orçamentos)
- cronograma
- resumo de investimentos
- sistemas de avaliação
Fase 3: gerenciamento
Implantação e controle (acompanhamento e avaliações periódicas)
Diagnóstico de marketing:
Identificando o problema
Empresa – história, missão, valores, parceiros estratégicos, visão do negócio, estrutura organizacional, cenário futuro
Mercado – dimensão do mercado atual e potencial, estrutura de segmentação, perspectivas futuras
Clientes – perfil, hábitos, motivações, comportamento, relação com a marca
Concorrência – quem são, posicionamento, ações de comunicação
Produtos - % faturamento da empresa, inovações, políticas de preços, vantagens competitivas
Distribuição – quais são, % faturamento da empresa, nível de eficácia
Vendas – objetivos, projeções, recursos humanos e financeiros disponíveis, mecanismos de avaliação
Publicidade e propaganda – histórico das campanhas, objetivos, resultados esperados x obtidos
Promoção de vendas – histórico de ações, resultados obtidos, nível de eficácia, relação com outros instrumentos de comunicação
Outras formas de comunicação – impacto nos resultados
Objetivo da comunicação
- vender mais
- aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca
- informar o mercado sobre alguma novidade, lançamento
- promover a experimentação de um produto ou serviço
- apresentar uma empresa, o produto ou serviço
- demonstrar as suas vantagens competitivas
- conquistar novos clientes
- fidelizar a atual base de clientes
- aumentar sua satisfação- escoar produtos em estoque
Clareza -> Objetivos qualificados -> Prazos
“Comunicação estabelece diálogo”
Alvos da comunicação
Clientes – intermediários (distribuidores/revendedores) ou usuário final
Iniciadores – pessoas que iniciam o processo de decisão de compra
Influenciadores – líderes de opinião/especialistas que têm uma influência direta sobre o processo de decisão de compra: os médicos, os professores
Segmentação de mercado – assertividade
Quantitativo: critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos
Qualitativo: critérios de personalidade e estilo de vida
“Entender o contexto é fundamental para qualquer estratégia”
Plano da comunicação
1. Identificar o público-alvo
2. Definir os objetivos da comunicação
3. Projetar a mensagem
4. Selecionar os canais de comunicação: plano de mídia
“Mensagem não é o que você disse, é o que o outro entendeu”
Orçamento – BUDGET
Existem, tradicionalmente, duas maneiras de definir valor: 
Destina-se um percentual sobre o faturamento ou define-se valores desvinculados dos resultados financeiros obtidos pela empresa, com base em um orçamento fixo para determinado período
Avaliação de resultados
Indicadores de avaliação de resultados: grau de lembrança da marca, o índice de recall dos anúncios, a audiência do anúncio, a taxa de consumidores fiéis à marca, o grau de intenção de comprar o público-alvo, a atitudes do público em relação à empresa
Esses indicadores são mensurados por meio de pesquisar (Ibope, Gallup, Nielsen e relatórios de vendas)
No caso da mídia online, é possível saber em tempo real o resultado da campanha com diferentes ferramentas de monitoramento