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APRENDER A 
EMPREENDER
Autor
Rosangela Silveira Garcia
Reitor da UNIASSELVI
Prof. Hermínio Kloch
Pró-Reitora do EAD
Prof.ª Francieli Stano Torres
Edição Gráfica e Revisão
UNIASSELVI
APRENDER A 
EMPREENDER
1 INTRODUÇÃO
Estudaremos, neste momento, os conceitos básicos do empreendedo-
rismo. De repente, você acordou hoje com a meta de ser um empreendedor. 
Esta, talvez, seja a motivação de muitos brasileiros. 
Em 2020, em meio à crise econômica que se alastrou pelo Brasil e o mundo, algu-
mas mudanças foram positivas. É o caso do empreendedorismo, que abriu novas 
oportunidades e perspectivas para uma grande parcela da população que teve suas 
vidas chacoalhadas pela pandemia da COVID-19 e buscaram no novo negócio uma 
alternativa como fonte de renda (DOURADO, 2021, s.p.)
O percurso não é fácil, como o senso comum aponta. Ademais, pode-se 
observar isso também no relatório da Global Entrepreneurship Monitor (GEM, 
2020), realizado no Brasil pela empresa Sebrae, em parceria com o Institu-
to Brasileiro de Qualidade e Produtividade (IBPQ). O relatório aponta que a 
taxa de empreendedorismo caiu 20% no período da pandemia no período 
de 2020, entretanto, o aumento do desemprego fez o percentual de novos 
empreendedores – chamados empreendedores por necessidade – subir 50%.
Dourado (2021) aponta que o número de Microempreendedores Individu-
ais (MEI) “cresceu no país ao longo de 2020. Do total de 3.359.750 empresas 
abertas no período, 2.663.309 eram MEIs, representando um crescimento de 
8,4% em relação ao ano de 2019. Em março de 2021 eles já respondiam por 
56,7% do total de negócios em funcionamento no país” (DOURADO, 2021, 
s.p.).
O empreendedorismo tem um papel importante para a sociedade, na 
medida em que fomenta o desenvolvimento econômico, gerando empregos 
e produzindo riquezas. Além disso, é uma fonte importante de inovações, 
sendo responsável por diversas revoluções nas sociedades. 
• Vamos pensar o que significa o empreendedorismo?
Você sabia? O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas 
Empresas (SEBRAE) é uma entidade privada sem fins lucrativos que visa 
promover o desenvolvimento dos empreendimentos de pequeno porte. 
Ele contribui para o empreendedorismo nacional.
Maximiano (2006, p. 1) apresenta a origem do termo empreendedor. O 
autor destaca que empreendedor é uma palavra que vem do latim impren-
dere. Conforme o dicionário Houaiss da língua portuguesa, significa “decidir 
realizar tarefa difícil e laboriosa”.
Empreendedorismo é o processo de criar algo novo com valor, dedicando-se 
o tempo e o esforço necessários, assumindo-se os correspondentes riscos 
financeiros, psicológicos e sociais. Em contrapartida, pode-se conquistar sa-
tisfação e independência pessoal e econômica (HISRICH; PETERS; SHEPHERD, 
2009 apud HENRIQUES, 2014, p. 2)
A definição de empreendedorismo é complexa, segundo Oliveira (2012). 
Talvez isto ocorra pelo fato de que o empreendedorismo recebeu fortes contri-
buições vindas da psicologia e da sociologia, o que pode ter provocado varia-
ções em sua definição, conforme destaca a autora. Para Dolabela (1999 apud 
OLIVEIRA, 2012, p. 18), “empreendedorismo envolve qualquer forma de inovação 
que tenha uma relação com a prosperidade da empresa”. Sendo assim, “faz parte 
das características da ação empreendedora criar algo novo mediante a visuali-
zação de uma oportunidade”. Faz parte também a “dedicação e a persistência 
na atividade que se propõe a fazer para alcançar os objetivos pretendidos e ou-
sadia para assumir os riscos que deverão ser calculados” (OLIVEIRA, 2012, p. 3). 
Assim, podemos notar que as seguintes palavras são recorrentes no conceito 
de empreendedorismo: riscos; criação; ousadia; e inovação.
2 O EMPREENDEDORISMO E O DESENVOLVIMENTO PESSOAL
Pesquisando as raízes do empreendedorismo, Dornelas (2001) faz um 
resgate histórico e identifica que a primeira definição de empreendedorismo 
é creditada a Marco Polo, sendo o empreendedor aquele que assume os ris-
cos de forma ativa. Marcopolo é considerado um dos grandes exploradores 
e aventureiros da história. Ele viajou e explorou o Oriente, relatando suas 
aventuras e descobertas em um livro intitulado “As Viagens de Marco Polo”. 
FIGURA 1 – MARCO POLO: O EMPREENDEDOR
FONTE: <https://www.suapesquisa.com/uploads/site/retrato_marco_polo.jpg>. Acesso em: 2 out. 2021.
Richard Cantillon, economista que publicou suas obras ainda no come-
ço do século XVIII, já fazia uso do termo empreendedorismo. Na época, o 
autor definiu empreendedor como aquele que comprava a um preço certo 
e vendia a um preço incerto, operando com risco.
• Você observou a relação entre assumir riscos e o empreendedorismo?
Jean Baptiste Say afirmou que o empreendedor exerce as funções de 
reunir diferentes fatores de produção, de gestão, e a capacidade de assumir 
riscos visto que o investidor e o empreendedor são pessoas diferentes. Ain-
da, no século XVIII, passou a existir a distinção entre o fornecedor de capital 
(hoje investidor) e o empreendedor; diferença impulsionada, principalmen-
te, pela revolução industrial. Foi neste período que Thomas Edison criou a 
lâmpada. Ele desenvolveu uma nova tecnologia, mas não tinha condições de 
financiá-la. Edison conseguiu investimento de particulares para desenvolver 
seus experimentos, diferenciando seu papel de empreendedor para o de um 
investidor. O investidor é quem aplica dinheiro na expectativa de uma taxa 
de retorno, assumindo o risco de um eventual prejuízo. Em 1967, K. Knight 
e, em 1970, Peter Drucker adotaram o conceito de risco, já evidenciado por 
Cantillon no século XVIII. Para eles, uma pessoa empreendedora precisa ar-
riscar em algum negócio.
A palavra “empreendedor” foi utilizada pelo economista Joseph Schum-
peter, em 1950, como sendo, de forma resumida, uma pessoa com criatividade 
e capaz de fazer sucesso com inovações. Para Schumpeter, “o empreendedor 
é aquele que destrói a ordem econômica existente pela introdução de novos 
produtos e serviços, pela criação de novas formas de organização ou pela 
exploração de novos recursos e materiais” (SCHUMPETER, 1949 apud DOR-
NELAS, 2001, p. 37). Na perspectiva de Fillion (1999, p. 54), “empreendedor 
é uma pessoa que cria, desenvolve e realiza visões”.
Vivemos em uma sociedade competitiva e altamente tecnológica e 
muitos empreendimentos fracassam nos cinco primeiros anos. O governo 
e os setores econômicos devem estimular o empreendedorismo, sendo ele 
fundamental para o crescimento econômico de um país. No entanto, o ce-
nário é o oposto, pois existem algumas barreiras para o empreendedorismo 
no Brasil; dentre elas, podemos citar o alto percentual de impostos.
• E como surge o empreendedorismo?
O empreendimento surge por diversas razões. Pode surgir por uma ne-
cessidade ou por uma oportunidade. Um empreendimento pode ser motivado 
por interesses, gostos ou habilidades de seu idealizador. Um empreendimento 
pode também derivar das oportunidades identificadas baseadas nos hábitos 
de consumo e suas tendências.
Surgimento pela oportunidade: um empreendimento pode surgir pela 
identificação de negócios potenciais ainda não existentes.
• Exemplo: torneira é um produto que já existe, mas em tempos de preo-
cupação com o meio ambiente e com a saúde, criaram uma torneira que 
fecha automaticamente e que é ativada por um sensor. Desta forma, eco-
nomiza-se água, que é um recurso natural. Além disso, a torneira acionada 
por sensor evita o contato da mão com a torneira, evitando contaminação.
• Exemplo: em meados da década de 1940, em meio à Segunda Guerra Mun-
dial, o aço passou a ser escasso e de difícil obtenção. Diante desse cenário, 
uma fábrica de pregos de Porto Alegre – Rio Grande do Sul, vislumbrou 
uma oportunidade e optou por expandir seu negócio para a produção de 
aço. Além de atender as suas próprias necessidades para a fabricação de 
prego, a empresa conquistou um novo segmento altamente lucrativo, tor-
nando-se uma empresa multinacional. A organização referida é aGerdau, 
que é hoje uma das maiores empresas do Brasil.
3 COMO DESENVOLVER DIFERENCIAIS
Há diversas motivações para a criação de um empreendimento. Entre 
elas, podemos citar: necessidades financeiras; expectativas financeiras; au-
torrealização; status; liberdade de ter o seu negócio; dificuldades de lidar 
com subordinação. Há também diferentes formas de empreendimentos.
FIGURA 2 – DIFERENTES FORMAS DE EMPREENDEDORISMO
FONTE: Adaptada de Henriques (2014)
É importante destacar que para Henriques (2014), na modalidade de 
franquia, o franqueador (detentor da marca) concede ao franqueado (autori-
zado a explorar a marca) o direito de uso de sua estrutura. Em contrapartida, 
o franqueado paga parte do seu faturamento ao franqueador.
No entanto, ter motivos para empreender não garante o sucesso do 
empreendimento. Outros diferenciais são necessários. É preciso saber admi-
nistrar o empreendimento com criatividade, planejamento e visão de futuro, 
dentre outras questões.
“Criatividade é 1% inspiração e 99% transpiração”. Esse talvez seja um 
dos maiores diferenciais no perfil do empreendedor. 
O profissional empreendedor é inovador, arrojado, criativo e estabelece as 
estratégias que vão delinear o seu futuro. Ser empreendedor é ter facilidade 
para identificar novas oportunidades de ação e capacidade para propor e 
implementar soluções aos problemas e necessidades que se apresentam de 
forma assertiva e adequada ao contexto (HARRISBERGER, 2016, s.p.)
Agora que já evidenciamos o conceito de empreendedorismo, suas ori-
gens, bem como as diferentes formas de iniciar um empreendimento, podem 
aproveitar este conhecimento para trabalhar o empreendedorismo dentro 
de nossas organizações. Afinal, nem todas as pessoas terão seu próprio ne-
gócio, mas atuarão profissionalmente em alguma empresa. Empreendedor 
pode ser mais do que alguém que abre seu próprio negócio!
4 INTELIGÊNCIA EMOCIONAL E EMPREENDEDORISMO
Enio Pinto, diretor da escola de empreendedorismo americana, co-
nhecida por Babson College, declara que: “empreendedorismo é tudo que 
gera riqueza para uma sociedade, mas você decide o que é riqueza. Pode 
ser emprego, qualidade de vida, aumento do PIB, ou tirar os meninos das 
ruas” (SANTOS, 2019, s.p.). Segundo o diretor, nós temos, no Brasil, muito 
empreendedorismo de necessidade. Enio Pinto cita o exemplo da pessoa 
que vende bala no farol, o que ocorre por necessidade. Ele sugere que o 
empreendedorismo de necessidade seja migrado para o empreendedorismo 
de oportunidade e da inteligência emocional. Para ele, o empreendedorismo 
de necessidade tem resultados piores, porque o empreendedor não tinha 
outra opção. “Esses negócios têm uma taxa de insucesso muito alta, que-
bram muito rápido e não geram tanto valor para a sociedade”, declara Santos 
(2019, s.p.). Quando se vê um nicho de mercado antes de entrar de cabeça 
no negócio e se empreende por opção, os resultados são mais positivos, e 
ele agrega mais à sociedade. O diretor ainda ressalta que: 
“o sucesso para o empreendedor não é só o dinheiro, é concluir a jornada a que ele 
se propõe durante a vida. Existem vários graus de empreendedorismo, o corporativo 
e o individual. Você pode ser um empreendedor dentro da sua vida, colocando metas 
para daqui a dois anos, isso é uma atitude empreendedora” (SANTOS, 2019, s.p.).
As necessidades empresariais levaram à criação de um tipo de empre-
endedorismo, chamado de intraempreendedorismo; ou seja, processo de 
empreender que ocorre dentro das organizações. No caso, o empreendedor 
não cria um negócio seu.
Há uma distinção entre as características de um empreendedor e intra-
empreendedor, como você pode observar no quadro a seguir.
QUADRO 1 – DIFERENÇAS ENTRE EMPREENDEDOR E INTRAEMPREENDEDOR
Descritor Empreendedor Intraempreendedor
Motivos Prin-
cipais
Quer liberdade, é orientado para metas, 
autoconfiante e automotivado.
Quer liberdade e acesso aos recursos 
da corporação. Orientado para metas 
e automotivado, mas também reage às 
recompensas e ao reconhecimento.
Orientação 
quanto ao 
tempo
Metas finais de cinco a dez anos de 
crescimento do negócio como guias. 
Age agora para passar à próxima etapa.
Metas finais de cinco a quinze anos, de-
pendendo do tipo de empreendimento. 
Urgência para atender cronogramas 
corporativos ou autoimpostos.
Ação Põe a mão na massa. Pode aborrecer os 
empregados fazendo o trabalho deles.
Põe a mão na massa. Pode saber como 
delegar, mas quando necessário faz o 
que deve ser feito.
Habilidades Conhece intimamente o negócio. Mais 
agudez para negócios que habilidade 
gerencial ou política. Formação técnica, 
se em um negócio técnico. Pode ter 
sido responsável por lucros e perdas 
na antiga corporação.
Muito semelhante aos empreendedores, 
mas a situação exige maior capacidade 
para prosperar dentro da organização. 
Necessita de ajuda neste aspecto.
Coragem e 
Destino
Autoconfiante, otimista, corajoso. Autoconfiante e corajoso. É cínico a res-
peito do sistema, mas otimista quanto a 
sua capacidade de superá-lo.
Atenção Principalmente sobre tecnologia e 
mercado.
Tanto dentro como fora. Vende aos 
de dentro as necessidades de risco e 
do mercado, mas também focaliza os 
clientes.
Risco Gosta de riscos moderados. Investe 
pesado, mas espera ter sucesso.
Gosta de riscos moderados. Em geral não 
teme ser demitido, portanto, vê pouco 
risco pessoal.
Pesquisa de 
Mercado
Cria necessidades. Cria produtos que, 
frequentemente, não podem ser tes-
tados com pesquisa de mercado, pois 
os clientes em potencial ainda não os 
entendem. Fala com os clientes e forma 
opiniões próprias.
Faz sua própria pesquisa e avaliação 
intuitiva do mercado, como os empre-
endedores.
FONTE: Adaptada de Uriarte (2000, p. 59)
Quer saber se você é um Intraempreendedor? Veja os dez mandamentos 
do Intraempreendedor a seguir.
FIGURA 3 – OS DEZ MANDAMENTOS DO INTRAEMPREENDEDOR
FONTE: Adaptada de Uriarte (2000)
Cada vez mais empresas têm dado aos empregados maior autonomia, 
incentivos à criação e inovação, que são características típicas de empreen-
dedores. No século XIX, o empreendedor foi confundido com gerentes ou 
administradores. No século XX, passou-se a vincular o termo empreendedor 
com inovação. No caso, empreendedor pode ser a pessoa que é capaz de 
revolucionar padrões estabelecidos, produzindo um novo bem ou um bem 
existente por meio de uma nova maneira (BESSANT; TIDD, 2009 apud HEN-
RIQUES, 2014). E esta pessoa nem sempre é um gerente ou administrador. 
O empreendedor é o ator do processo de empreendedorismo. É a pessoa 
que empreende, assumindo riscos comerciais, legais, e até mesmo pessoais 
na expectativa de atingir seus objetivos, quase sempre financeiros. Ao ana-
lisar os diferentes conceitos de empreendedorismo, Oliveira (2012) conclui 
que ser empreendedor é ser capaz de realizar coisas novas, que contribuirão 
com o futuro da empresa.
FIGURA 4 – FORMAS DE COMPREENDER O EMPREENDEDORISMO
FONTE: A autora
Os empreendedores têm um perfil diferente. Bill Gates, aos 19 anos, 
largou a Universidade de Harvard, em 1975, onde cursava economia, para se 
dedicar integralmente à Microsoft. Veja que este é um perfil diferenciado, de 
assumir riscos, ou seja, ousar.
Verificaremos, então, algumas características que podem ser observa-
dos em empreendedores que se tornam empresários. No entanto, por que 
não adotar uma postura empreendedora em todas as nossas empreitadas 
profissionais?
É possível observar características diferentes no empreendedor, em cada 
fase do seu empreendimento. Segundo Henriques (2014), o empreendedor 
que inicia seu negócio apresenta características específicas. E quando ele 
já está com o negócio estabelecido, apresenta outras características que o 
diferenciam dos demais empresários.
QUADRO 2 – CARACTERÍSTICAS DO EMPREENDEDOR
Características dos empreende-
dores na fase inicial do negócio
Características dos empreendedores 
após o desenvolvimento do negócio
• Coragem.
• Criatividade.
• Determinação.
• Entusiasmo.• Flexibilidade.
• Ter visão de negócio.
• Enxergar oportunidades.
• Carisma.
• Ser sonhador e racional.
• Ser observador e questionador. 
• Saber viver com renda oscilante.
• Confiança.
• Liderança.
• Dinamismo.
• Persistência.
• Iniciativa.
• Visão de oportunidade.
• Gerência de riscos.
• Capacidade de execução.
• Organização.
• Comprometimento.
• Dedicação.
• Ambição.
FONTE: Adaptada de Henriques (2014)
Vale salientar que o empreendedor possui as características citadas 
anteriormente, independente do momento em que está o seu negócio. No 
entanto, algumas se sobressaem conforme a situação.
Qualquer um poderia ter uma carrocinha de pipoca, não é mesmo? 
Contudo, nem todos os pipoqueiros apresentam características como as do 
“Valdir da Pipoca”.
Podemos perceber aspectos importantes, tais como: a preocupação 
do empreendedor com a inovação. Conforme destaca Henriques (2014), 
inovação é um atributo que o diferencia da concorrência e lhe proporciona 
vantagem competitiva. No caso, o Valdir da pipoca utiliza óleo especial para 
os clientes preocupados com colesterol, oferece guardanapo e bala, bem 
como cartão de fidelidade do cliente. Para que se obtenha sucesso em um 
empreendimento, é importante que as pessoas que desejam empreender 
conheçam diferentes oportunidades de negócios, bem como a relevância 
de elaborar um plano de negócios.
Hoje existe um campo favorável para abertura de um negócio, pois 
há mais fontes de financiamento, a economia do Brasil está aquecida (e 
continua crescendo), há informação disponível e há entidades de apoio ao 
negócio, tais como o SEBRAE. Enfim, os recursos estão acessíveis aos po-
tenciais empreendedores. Contudo, identificar uma oportunidade de negó-
cio e torná-lo bem-sucedido nem sempre é uma tarefa fácil”. É preciso um 
olhar diferenciado, é importante enxergar as possibilidades e saber gerenciar 
bem o negócio. Conforme destacam Hisrich, Peters e Shepherd (2009 apud 
HENRIQUES, 2014) a maior parte das boas oportunidades de negócio não 
aparecem de repente. As oportunidades resultam da atenção de um empre-
endedor às possibilidades existentes ou em potencial.
Somente essas características são suficientes?
Um diferencial na formação do empreendedor é o desenvolvimento da 
inteligência emocional.
FIGURA 5 – INTELIGÊNCIA EMOCIONAL
FONTE: Adaptada de Iberdrola (2021)
Para Goleman (2012), a cognição seria responsável por 20% do êxito do 
sujeito, ficando os demais 80% distribuídos entre outros fatores, abrangendo 
também aspectos emocionais.
5 PLANO DE NEGÓCIOS E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Para desenvolver um empreendimento é preciso ter, primeiramente, 
uma ideia de negócio. Geralmente, um empreendimento decorre de três 
possibilidades. São elas:
FIGURA 6 – DESENVOLVENDO UM EMPREENDIMENTO
FONTE: A autora
Nisso, podemos perceber que em um novo produto ou serviço novo, 
podemos entender a criação de um novo produto/serviço ou a entrada de um 
produto/serviço em um novo mercado. Neste caso, o conhecimento prévio 
do empreendedor ou de estudos que o auxiliem é fundamental. Exemplo: 
abertura de uma cachaçaria em outra região. Provavelmente haverá deman-
da para uma loja que comercialize cachaça em Minas Gerais, já que há o 
hábito de consumo deste produto no estado. Agora, será que este negócio 
é promissor em um estado como o Rio Grande do Sul, onde há a cultura de 
consumo de vinho e outras bebidas, mas não de cachaça?
Veja a importância do conhecimento do empreendedor sobre o assunto 
para decidir sobre realizar o empreendimento ou não.
Aplicação de produtos e serviços em outros segmentos de mercado: 
o GPS (Global Positioning System), por exemplo, passou a ser comer-
cializado inicialmente para veículos terrestres, sendo estendido depois 
para a orientação de embarcações e passou até mesmo a ser usado em 
bicicletas. Por meio deste exemplo, vemos a mudança de segmento de 
mercado. Aqueles que utilizam GPS em automóvel são motoristas. Já 
aqueles que utilizam em bicicleta podem ser ciclistas competidores de 
terrenos montanhosos, por exemplo.
Conforme apontam Bessant e Tidd (2009, p. 60), “inovação e empre-
endedorismo não são apenas resultados de uma ideia brilhante. Identificar, 
avaliar e refinar uma ideia, transformando-a em um conceito de negócio, é 
a maior parte do problema”. Desta forma, diversos fatores devem ser levados 
em consideração para a abertura de um empreendimento.
FIGURA 7 – FATORES DA ABERTURA DE EMPREENDIMENTO
FONTE: A autora
O plano de negócio é a descrição, em um documento, da oportuni-
dade de negócio que o candidato a empreendedor pretende desenvolver, 
como a descrição do conceito do negócio, dos atributos de valor da oferta, 
dos riscos, da forma como administrar esses riscos, do potencial de lucro 
e crescimento do negócio, da estratégia competitiva, bem como o plano 
Agregar valor em algum produto ou serviço existente. Exemplo: o 
oferecimento de internet e telefone em pacotes de TV a cabo. Nessa 
situação, o produto principal é a TV a cabo. Entretanto, a empresa passa 
a disponibilizar também serviços complementares – como a internet e o 
telefone – aproveitando-se da estrutura do seu serviço principal, pois in-
tegrar criatividade, empreendedorismo e inovação não são tarefas fáceis.
de marketing e vendas, o plano de operação e o plano financeiro do novo 
negócio, com a projeção do fluxo de caixa e cálculo da remuneração espe-
rada, além da avaliação dos riscos e o plano para superá-los (DEGEN, 2009, 
p. 208 apud HENRIQUES, 2014, p. 49).
O plano de negócio é um documento em que são descritos os elementos 
internos e externos relevantes para um empreendimento. Muitas instituições, 
bancos e órgãos governamentais exigem este documento como base para 
análise e concessão de crédito.
FIGURA 8 – PLANO DE NEGÓCIO
FONTE: A autora
Inúmeras são as empresas que fecham logo no primeiro ano de criação, 
decorrente, principalmente, de falta de planejamento. Nesse sentido, o plano 
de negócio é uma ferramenta importante, auxiliando a estruturação de um 
negócio e evidenciando a sua viabilidade ou não. A confecção do plano é o 
momento de reflexão do empreendedor quanto ao seu projeto, assim como 
de estruturação e verificação de sua viabilidade. Dessa forma, o instrumento 
aumenta consideravelmente o sucesso do novo empreendimento.
QUADRO 3 – BENEFÍCIOS E COMPONENTES DO PLANO DE NEGÓCIO
BENEFÍCIO DO PLANO DE NEGÓCIOS TÓPICOS OBRIGATÓRIOS NO 
PLANO DE NEGÓCIO
• Possibilidade de reunir as informações 
de forma organizada.
• Ser o momento de reflexão do negócio.
• Convencer eventuais financiadores do 
empreendimento.
• Simular as diversas estratégias de negó-
cio, como demanda, preço, entre outros.
• Ter a opinião de outras pessoas sobre o 
empreendimento.
• Estruturar a ideia de negócio.
• Análise de Mercado.
• Plano de Marketing.
• Plano Operacional.
• Plano Financeiro.
• Construção de Cenários.
FONTE: A autora
A análise de mercado serve para identificar os potenciais clientes, con-
correntes e fornecedores.
• Clientes: quem são e onde estão? Quais os seus comportamentos e inte-
resses?
• O que os leva a comprar?
• Concorrentes: quem são e o que os diferenciam em relação ao empreen-
dimento proposto?
• Há espaço para outro empreendimento nesse mercado?
• Fornecedores: há disponibilidade no mercado? 
• Estes oferecem serviços e produtos com qualidade, preço e prazos ade-
quados?
A análise de mercado permite identificar os aspectos principais que irão 
influenciar o empreendimento. Aqui, também devem ser tratados aspectos 
relacionados à economia, tecnologia e legislação.
Neste item descrevem-se os principais produtos e serviços que serão 
comercializados, pensando em quanto custarão, como serão divulgados aos 
clientes, como serão distribuídos, e em qual local serão comercializados. 
Neste sentido, abordam-se quatro pontos fundamentais. 
FIGURA 9 – 4PS DO MARKETING
FONTE: Adaptado de Kotler e Keller (2006)
Estes pontos fazem parte dos 4 “Ps” que compõem o marketing, sugeri-
dos por PhilipKotler. Os 4 Ps referem-se à: Product (Produto); Price (Preço); 
Promotion (Promoção) e Place (Distribuição).
Este item define o arranjo físico do empreendimento, buscando o máxi-
mo de produtividade e a facilidade na comunicação entre pessoas e setores. 
No caso, descreve-se todo o fluxo de serviços da produção para o cliente. 
Esta parte do plano de negócio deve apresentar como se dá uma transação 
comercial. Neste caso de uma loja que comercializa artigos de esporte, por 
exemplo, o plano operacional deve apresentar como é realizada a compra 
dos produtos dos fornecedores, como é a administração do estoque, bem 
como o acesso do cliente à loja e a venda (HENRIQUES, 2014).
6 CRIAR E ENTENDER O SEU MERCADO
Você sabia que a Sony, que desenvolveu o walkman, o videocassete 
e as câmeras de vídeo, criou mercados na área de eletroeletrônicos? Akio 
Morita (ex-presidente da Sony) desenvolveu uma frase célebre para o mundo 
de negócios: “Nós não servimos mercados. Nós criamos mercados”.
Valor para o consumidor é uma experiência interativa de preferências 
(HOLBROOK, 1999). Isso quer dizer que os consumidores avaliam o valor 
atribuído a produtos, segundo a sua própria experiência e o benefício que 
este produto traz ao consumidor.
O produto pode ser qualquer bem manufaturado, um serviço, um des-
tino de férias, um show musical, e assim por diante. Neste sentido, o valor 
consumidor deve moldar o desenho de uma estratégia de marketing (HOL-
BROOK, 1999).
O valor para o consumidor é organizado em três dimensões: extrínseco 
versus intrínseco, auto-orientado versus alterorientado, e ativo versus reativo.
FIGURA 10 – DIMENSÕES DO VALOR PARA O CONSUMIDOR
FONTE: Adaptada de Ferreira (2008, p. 6-7)
Essas três dimensões de valor são organizadas de forma dependente 
uma das outras. Com isso, um mesmo bem de consumo pode revelar am-
bos os valores de uma dimensão. Segundo Holbrook (1999), o valor para o 
consumidor pode ser: 
QUADRO 4 – VALOR PARA O CONSUMIDOR
Eficiência – O produto é con-
siderado eficiente. Ele cum-
pre com as funções desejadas 
pelo consumidor. Um exem-
plo disso é a conveniência de 
uma loja.
Diversão (Play) – Essa categoria engloba 
produtos e serviços ligados ao entreteni-
mento. Empresas como Disney, McDonalds 
e Pixar propiciam aos seus consumidores 
divertimento.
Excelência – O produto atinge 
padrões de qualidade superior 
e de excelência na qualida-
de. Produtos de luxo são um 
exemplo de produtos na ca-
tegoria excelência.
Estética – O valor para o consumidor de 
estética está ligado ao design e à beleza 
do produto. A Apple é um bom exemplo de 
empresa nessa categoria, pois seus produtos 
aliam a tecnologia com uma ótima aparên-
cia estética.
Status – O produto causa 
uma impressão de sucesso e 
de status ao seu usuário. Por 
exemplo, as canetas Mont 
Blanc são produtos de status.
Ética – A categoria ética está relacionada aos 
conceitos de virtude, justiça e moralidade. 
Empresas socialmente responsáveis, como 
o Greenpeace fazem parte dessa categoria.
Estima – Os produtos de es-
tima são ligados à reputação 
pessoal através do consumo. 
No Brasil, os tênis da Nike são 
um exemplo de produto nessa 
categoria.
Espiritualidade – A espiritualidade para o 
consumidor está ligada à fé, ao sagrado e 
ao mágico que algumas marcas podem ter. 
O consumo relacionado às celebridades é 
um exemplo de espiritualidade. Por exem-
plo, fãs da banda Beatles pagariam fortunas 
para terem uma guitarra assinada pelo seu 
ídolo, Paul McCartney.
FONTE: Adaptado de Holbrook (1999)
Por exemplo, a marca McDonalds está associada, para crianças, à diversão. 
Entretanto, para adolescentes, a marca pode estar associada à eficiência (agi-
lidade no atendimento). Além disso, a marca Apple está associada, para jovens 
adultos, à estética (design dos produtos) ou status (pertencimento ao grupo).
7 OS OBSTÁCULOS NO CAMINHO E COMO SE LIVRAR DELES
Esta parte do plano indica o investimento necessário do negócio e se 
este é economicamente viável. Devem-se considerar: os investimentos fixos; 
a necessidade de capital de giro; os investimentos pré-operacionais: gastos 
que ocorrem antes da empresa entrar em funcionamento, como reformas 
ou taxas de registro da empresa.
Deve-se também projetar: “o faturamento da empresa (baseando-se na 
quantidade de vendas e no preço do produto ou serviço a ser ofertado); as 
estimativas de vendas e lucros ou prejuízos” (HENRIQUES, 2014, p. 48). Para 
tanto, é preciso que o empreendedor indique os riscos que o negócio vai 
assumir, colocando de forma concreta os possíveis cenários para o negócio. 
Isto porque todo o negócio está vulnerável a incertezas do mercado.
Geralmente, constroem-se três cenários. São eles: “um otimista (com 
aumento de vendas e diminuição de custos); um pessimista (com aumento 
de custos e diminuição de vendas); um provável (sem variações de vendas 
e custos estimados)” (HENRIQUES, 2014, p. 48).
Logo, podemos verificar que: 
• A decisão do tipo de negócio não é fácil, e nem sempre uma boa ideia 
mostra-se um bom negócio.
• O empreendedor possui diversas características específicas que o diferem 
das outras pessoas.
• O empreendedor precisa saber assumir riscos, ter confiança, coragem, 
visão de negócio, saber viver com renda oscilante, saber gerenciar riscos, 
assim como deve ter uma série de outras características.
• Um plano de negócio é uma ferramenta importante para que o empreen-
dimento prospere.
Descrevendo o plano de negócios de maneira formal, o potencial empre-
endedor tem a chance de verificar a viabilidade do negócio e de apresentar 
o plano aos interessados, sejam investidores ou financiadores, consultores 
ou sócios.
 
8 MARKETING APLICADO NO COTIDIANO
O marketing está presente no dia a dia das pessoas. Onde menos es-
peramos podemos encontrá-lo. Muitas pessoas têm uma ideia equivocada 
sobre o que é marketing, a sua definição, confundindo-o com publicidade e 
propaganda. O marketing ainda é visto como algo que as empresas utilizam 
para aumentar as suas vendas, ou para criar necessidades nos consumidores. 
Para que o marketing possa ser estudado de forma correta, é necessário en-
tender a sua definição e a sua história. O marketing ocupa, atualmente, um 
papel central na vida de consumidores, empresas e mercados. Marketing é 
uma disciplina relativamente nova, que surgiu mais fortemente em meados 
dos anos 1950.
A definição de marketing, segundo a Associação Americana de Marketing, 
consiste em (AMA, 2013): “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e 
processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor 
para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral” (aprovado 
em julho de 2013). Marketing significa trabalhar com mercados para conse-
guir trocas, com o propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos.
Os mercados consumidores possuem necessidades, desejos, expecta-
tivas, informação e valores. Buscam produtos, preços, informação, disponi-
bilidade e serviços para satisfazê-los nas empresas. A Figura a seguir mostra 
como empresas e mercados trocam valor:
FIGURA 11 – TROCAS DE VALOR
FONTE: Adaptada de AMA (2013)
Por exemplo, os consumidores têm a necessidade de se alimentar, e 
procuram por empresas para satisfazer essa necessidade. As empresas, por 
sua vez, oferecem produtos como restaurantes, fast-foods, supermercados, 
entre outros, para satisfazer essa necessidade. Quais dessas empresas os 
consumidores irão escolher? Isso depende de seus desejos.
O termo “marketing” foi usado pela primeira vez como um nome para 
uma determinada prática entre os anos de 1906 e 1911 (BARTELS, 1988). 
Contudo, é importante relatar que o marketing como conhecemos hoje é 
bem mais recente, aparecendo em meados dos anos 1950. De acordo com 
Ellis et al. (2011), o desenvolvimento da disciplina de marketing resume-se 
em Três Eras principais: orientação para a produção, orientação para vendas 
e orientação para o mercado (ou Era de marketing).
A orientação paraa produção concentra-se no que a empresa faz, ou 
seja, produtos. Nessa época (1870-1930), a demanda excede a oferta, ou 
seja, há escassez de produtos. Consequentemente, há pouca ou nenhuma 
concorrência nos mercados do produto. Então, a empresa é o centro de foco 
para um negócio, não os clientes. Isso gera uma miopia em marketing (LE-
VITT, 1960). Segundo Levitt (1960), a miopia em marketing acontece quando 
as empresas focam somente na produção de bens, e não na satisfação de 
seus clientes.
As empresas produzem o que elas podem produzir e se concentram em 
resolver problemas de produção. Consequentemente, as empresas produzem 
linhas de produtos limitados. Os produtos são vendidos por atacadistas e va-
rejistas, que aproveitam a falta de oferta para vender os produtos. Há pouca 
sofisticação em vendas e marketing. Durante a Era de produção, o foco é 
interno, na empresa. O lucro é um resultado da eficiência da produção. Isso 
gera limitações, pois a empresa não foca em como vender os produtos, nem 
nas necessidades dos clientes. A orientação para vendas concentra-se em 
forçar as vendas nos produtos que a empresa produz. Nessa época (1930-
1950), a oferta excede a demanda, ou seja, há concorrência nos mercados 
de produtos. As empresas começam a estar conscientes das necessidades 
e desejos dos consumidores, e algumas dão início a pesquisas de mercado. 
As empresas continuam com linhas de produtos limitados. 
Então, devem dispor dos produtos que produzem para concentrar-se 
na venda, que começa a ser apoiada por publicidade. Na Era de vendas, o 
principal objetivo da empresa é o volume de vendas, o lucro é uma con-
sequência. Isso gera limitações, pois a empresa não foca em satisfazer as 
necessidades/desejos dos clientes.
A orientação para o mercado (ou Era de Marketing) proporcionou uma 
revolução na forma como entendemos marketing. Ao contrário das Eras pre-
decessoras, ela concentra-se em atender às necessidades ou aos desejos do 
cliente. Nessa época (a partir de 1950 até os dias atuais), a oferta excede a 
demanda, ou seja, há uma intensificação da concorrência nos mercados do 
produto. Por isso, o cliente vira o centro de negócios de uma empresa, cujo 
objetivo é satisfazer necessidades e desejos de seus consumidores.
O poder dos clientes determina os produtos que são feitos, através da 
inovação e de pesquisas de marketing. Isso gera uma extensa linha de pro-
dutos e de ofertas no mercado. O marketing cresce em importância para 
as empresas, e uma ampla gama de atividades é usada e coordenada para 
satisfazer os clientes. Na Era de Marketing, o principal objetivo da empresa 
é o lucro, ao invés do volume de vendas. Isso resulta em todas as funções 
empresariais (exemplo: finanças e recursos humanos), que são voltadas para 
atender as necessidades e desejos dos clientes.
O marketing consiste na tarefa de criar, promover e fornecer bens, ser-
viços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, 
informação e ideias aos clientes. Para isso, a empresa realiza uma segmen-
tação de consumidores, para definir seus mercados-alvo.
A segmentação de consumidores consiste em dividir e selecionar um 
mercado de consumidores em mercados-alvo de consumidores com neces-
sidades comuns. Por exemplo, ao comprar um carro, nem todos os consu-
midores possuem a mesma necessidade. Alguns consumidores irão preferir 
carros com motores mais potentes, enquanto outro grupo de consumidores 
prefere carros com design mais moderno. Nesse caso, haveria dois segmentos 
de consumidores: os consumidores com foco na performance e os consu-
midores com foco na estética do produto.
As necessidades de um consumidor são relacionadas a um estado de 
privação (KOTLER; KELLER, 2006). Os seres humanos têm muitas necessi-
dades: necessidades fisiológicas (exemplo: alimentação), segurança, sociais 
(exemplo: amizade), estima (exemplo: respeito dos outros) e de realização 
pessoal. Estas necessidades não são criadas pelo marketing, elas são uma 
parte fundamental do ser humano. A seguir, temos a representação da pirâ-
mide das necessidades humanas. 
FIGURA 12 – PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES
FONTE: Adaptada de Kotler e Keller (2006)
Quando uma necessidade não é satisfeita, a pessoa vai fazer uma de duas 
coisas: buscar um objeto que irá satisfazê-la, ou tentar reduzir a necessidade.
As pessoas possuem um conjunto restrito de necessidades básicas, mas 
quase ilimitados desejos de consumo. Por exemplo, o consumidor pode ter a 
necessidade de locomoção em uma cidade (transporte), mas pode ter ilimi-
tados desejos em relação ao produto que irá satisfazê-lo (exemplo: ônibus, 
moto, carro popular ou de luxo). Isso dependerá dos recursos dos consumi-
dores, que são limitados. Assim, os consumidores querem escolher produ-
tos que proporcionam o máximo de satisfação para seu poder de compra. 
Quando uma necessidade ou desejo está associado ao poder de compra, 
torna-se uma demanda.
Para melhor compreender necessidades e desejos dos clientes, a em-
presa precisa analisar as variáveis do macroambiente e do microambiente 
de marketing. O macroambiente é composto por todas as variáveis externas 
à organização, como o ambiente competitivo, tecnológico, sociocultural, 
político, legal e econômico. Por exemplo, para uma empresa de computado-
res, o ambiente tecnológico é extremamente importante. Entretanto, outras 
variáveis do macroambiente, como questões socioculturais (as pessoas usam 
e compram computadores), políticas e legais (incentivos para empresas de 
tecnologia), também influenciam os negócios da empresa. O microambiente 
é composto por todas as variáveis internas à organização, como questões 
de produto, preço, promoção e distribuição (ou praça). Para a empresa de 
computadores usada no exemplo anterior, as questões de produto (tipo de 
computador), preço (até quanto os clientes podem pagar), promoção (como 
divulgar o produto) e distribuição (onde vender o produto) são essenciais 
para o bom desenvolvimento do negócio.
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Em nosso percurso de estudo, esclarecemos os aspectos relacionados 
ao marketing. Aprendemos como o marketing surgiu como campo disciplinar 
da administração e como consumidores, empresas e mercados utilizam-se 
de conceitos de marketing.
Vimos que o marketing possui diferentes funções estratégicas (filosófica 
e operacional), influenciando na forma com que empresas se posicionam 
no mercado.
Desta forma, entendemos o conceito de valor para o consumidor, o 
que permite às empresas oferecerem produtos e serviços que satisfaçam as 
necessidades do consumidor.
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