Comunicação visual, design e publicidade - F Mesquita - 2022

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Ficha Técnica: 
Título: comunicação Visual, Design e Publicidade
autor: Francisco Mesquita
Revisão de texto: Fernando hilário e GMorais
Consultor científico: Daniel Brandão
composição do miolo e conceção de capa: Joana Matos
Edição e copyright: adverte
ISBN: 978-989-729-135-7
[...] TUDO O QUE 
OS NOSSOS 
OLHOS VÊEM É 
“COMUNICAÇÃO 
VISUAL”; UMA 
NUVEM, UMA 
FLOR, UM DESE-
NHO TÉCNICO, 
UM SAPATO, UM 
PANFLETO, UMA 
LIBÉLULA, UM 
TELEGRAMA, 
UMA BANDEIRA.
Bruno Munari
Prefácio
Vive-se em um mundo surpreendentemente visual. Pode-se até 
dizer que a civilização, há longuíssimo tempo, vem se estruturando 
sobre códigos, formas, conteúdos que se expressam e se identificam 
visualmente o tempo todo. Pois tudo nela tem, ainda que 
abstratamente, uma representação visual. A começar da origem 
religiosa hebraico-cristã, na qual se assenta a ideia de que o criador 
concebera o ser humano a sua imagem e semelhança. Na antiguidade 
clássica, por sua vez, as divindades foram construídas à imagem do 
próprio ser humano. Os índios americanos, que viviam de observar 
a natureza, nominavam os recém nascidos a partir do que avistavam 
imediatamente após o nascimento das crianças. Modos de crer no 
Oriente, que dispõem de deuses também projetados em figuras, 
quando não representam pessoas, distribuem a forma de pessoas sobre 
animais, criando seres híbridos que sempre remetem ao desenho da 
forma humana.
Já se cogitou a capacidade telepática que, no passado, os indivíduos 
teriam para se comunicar. Como também já se pensou, falou e 
escreveu à exaustão sobre essa condição que se tem de verbalizar. 
Contudo, importa mesmo é entender que tudo na cultura dispõe de 
um descritivo visual. Não interessa se o conhecimento se agrega em 
acervos densos de ideias escritas, pois tudo que se escreve acaba se 
convertendo em imagens. Como também não interessa a condição 
de enxergar, propriamente dita, porque há uma condição natural para 
se formular visualmente tudo do que se intui abstratamente. Ou seja, 
quem enxerga e quem não enxerga sempre formula figuras mentais 
daquilo que percebe, intui ou deseja expressar.
Estas observações que precedem o que se possa dizer da presente 
obra destinam-se, sobretudo, a configurar a importância do trabalho 
de Francisco Mesquita, em comunicação visual, design e publicidade 
– da teoria à prática. 
na contemporaneidade, quando se assume a comunicação visual 
em ampla dimensão, não se pode olvidar, ou mesmo subestimar, a 
função visual da comunicação. Função esta indispensável e essencial 
ao processo de transmissão dos conteúdos e formas que emanam 
de qualquer ato comunicativo. Conhecer tal processo, saber como 
explora-lo em sua mais efetiva aplicação, é requisito profissional ao 
êxito de tudo que se cria e se expressa.
Eis a razão deste livro, que compreende uma notável estrutura 
pedagógica, voltada à formação de quem se dedica, ou pretende 
se dedicar a uma das mais complexas especialidades da área: a 
comunicação visual. Aborda não apenas conceitos, mas toda uma 
muito bem ordenada descrição dos elementos que compõem o 
design. Discute os princípios básicos da comunicação visual, como 
os modos (dos mais comuns aos mais complexos) mediante os 
quais esse gênero comunicativo é formulado. Discute o design a 
partir de metodologias e projetos, além de propor uma utilização 
fundamentada, para utilização em publicidade e propaganda. Por 
último, oferece um bem engendrado capítulo sobre produção gráfica, 
a propósito do qual se poderia dizer tratar-se de um excelente manual 
de utilidade nesse terreno.
Francisco Mesquita, o autor, é professor e pesquisador, tendo atuado 
profissionalmente em incontáveis projetos bem sucedidos, sabe 
muito bem do que está falando.
Victor aquino
Universidade de São Paulo
Brasil
2.
3.
4.
5.
6.
1.
1. ELEMENTOS BÁSICOS DA COMUNICAÇÃO VISUAL 13
1.1 Mensagem Visual 14
1.2 Elementos Básicos da Comunicação Visual 16
1.2.1 O Plano 16
1.2.2 O Ponto 16
1.2.3 A Linha 19
1.2.4 A Cor 21
1.2.4.1 Código Hsb, Cmyk E Rgb 24
1.2.4.2 Simbologia das Cores 27
1.2.5 O Volume 27
1.2.6 A Forma e Representações 28
1.2.7 A Textura 30
2. OS PRINCÍPIOS BÁSICOS DA COMUNICAÇÃO VISUAL 33
2.1 Aproximação à Semiótica 34
2.2 Gestalt 35
2.3 O Ritmo 38
2.4 O Equilíbrio 39
2.5 O Contraste 40
2.6 A Hierarquia Visual 40
2.7 As Grelhas 43
2.8 O Design Modular 44
2.9 A Regra dos Terços 46
3. EXPRESSÕES DA COMUNICAÇÃO VISUAL 49
3.1 A Fotografia 50
3.1.1 Disposições Mais Comuns 51
3.1.2 Resolução da Imagem 54
3.1.3 Diretrizes Sobre a Fotografia na Imprensa 55
3.2 Banco de Imagens On-Line 56
3.2.1 Direitos de Imagem 57
3.3 Imagem Vetorial vs Imagem Bitmap 58
3.4 A Tipografia 60
3.4.1 A Tipografia Na Era Digital 62
3.4.2 Anatomia Da Letra 63
3.4.3 Kerning, Tracking E Leading 64
3.4.4 Tamanhos e Disposições 64
3.5 A Criatividade 67
3.5.1 Cérebro: Hemisfério Direito e Hemisfério Esquerdo 68
3.5.2 Criatividade e Pensamento 69
3.5.3 O Ser Criativo 70
3.5.4 Criatividade em Grupo 71
3.5.5 Técnicas de Criatividade 72
4. DESIGN, METODOLOGIA E PROJETO 79
4.1 Nota Prévia 80
4.2 Uma Aproximação ao Design 81
4.3 Dados para uma Definição de Design 83
4.4 Metodologia Projetual 84
4.4.1 Do Problema à Solução 86
4.4.1.1 O Problema 88
4.4.1.2 Identificação 88
4.4.1.3 A Ideia 89
4.4.1.4. Componentes Do Problema 90
4.4.1.5 Recolha de Dados 90
4.4.1.6 Análise e Síntese 91
4.4.1.7 A Mensagem 91
4.4.1.8 Ferramentas de Trabalho 91
4.4.1.9 Design Gráfico 92
4.4.1.10 O Protótipo 92
4.4.3.11 Verificação 92
4.4.1.12 Solução 93
4.5 Tipologias de Projetos 93
4.5.1 Logótipo e Imagótipo 93
4.5.1.1 Casos Famosos 94
4.5.1.2 Metodologia Simplificada de Desenvolvimento Gráfico 95
4.5.1.3 O Manual de Identidade Visual 96
4.5.2 A Infografia 99
4.5.2.1 Uma Definição 99
4.5.2.2 As Unidades da Infografia 103
4.5.2.3 Tipos de Infografias 107
4.5.2.4 A Construção da Infografia 109
4.5.2.4.1 Dicas para o Design da Infografia 110
4.5.2.5 Campos de Atuação da Infografia 111
4.5.3 O Cartaz 112
4.5.3.1 O Desenho De Cartaz 113
4.5.3.2 Técnicas Visuais Aplicadas ao Cartaz 115
5. A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA 119
5.1 O Conceito de Publicidade 120
5.2 Uma Nota Sobre Propaganda 121
5.3 A Agência de Publicidade 123
5.3.1 Estrutura e Funções 123
5.3.2 Um Novo Conceito 126
5.4 Identidade Verbal 127
5.4.1 Dicas para um Bom Nome 127
5.4.2 O Slogan 128
5.4.3 Casos Famosos 129
5.5 A Campanha De Publicidade 130
5.5.1 O Briefing 130
5.5.2 A Estratégia Base 130
5.3.3 Objetivos de Marketing vs Publicidade 132
5.5.4 Do Mercado ao Mercado 133
5.5.4.1 O Homem De Estudos 134
5.5.4.2 A Estratégia Publicitária 134
5.5.4.3 O Eixo 136
5.5.4.4 O Conceito de Comunicação 137
5.5.4.5 O Manifesto Base 137
5.5.4.6 Criativo 137
5.5.4.7 Mercado 138
5.5.5 Quatro Perguntas-Chave 138
5.5.6 Os Meios Convencionais e Alternativos 140
5.5.7 Meios Alternativos de Grande Impacto 143
5.5.8 Dez Erros a Evitar Numa Campanha de Publicidade 144
5.5.8.1 Outros Erros a Evitar 147
6. A PRODUÇÃO GRÁFICA 149
6.1 Nota Prévia 150
6.2 Pré-Impressão 150
6.3 Processos de Impressão 152
6.4 Materiais de Impressão 154
6.5 Acabamentos 156
Índice
Índice de Figuras
Figura 1 - Elementos da comunicação visual 15
Figura 2 - Princípios da comunicação visual 15
Figura 3 - Plano físico e plano digital 16
Figura 4 - Variedade do ponto 18
Figura 5 - O ponto no espaço 18
Figura 6 - O ponto na fotografia 18
Figura 7 - O ponto: irradiação, alternânicia e repetição 19
Figura 8 - A linha: formas básicas 19
Figura 9 - A cadeira de de Gerrit Rietveld 20
Figura 10 - A linha horizontal, vertical e oblíqua 20
Figura 11 - O peso visual 22
Figura 12 - Fundo e superfície 22
Figura 13 - Cor e perceção 23
Figura 14 - Brilho e unidade gráfica 23
Figura 15 - Escala de cinza 23
Figura 16 - Cores RGB e CMYK 24
Figura 17 - O volume 27
Figura 18 - Imagem “realismo” 28
Figura 19 - Imagem “distorção” 28
Figura20 - Imagem “abstração” 29
Figura 21 - Imagem “estilização” 29
Figura 22 - Imagem “sem objetividade” 29
Figura 23 - Texturas 31
Figura 24 - Signo icónico 34
Figura 25 - Signo indicial (pegada de cão) 34
Figura 26 - Signo simbólico 34
Figura 27 - Significante e significado 34
Figura 28 - Paisagem do Douro, Ferradosa, São João da Pesqueira 35
Figura 29 - Lei do Fechamento 36
Figura 30 - Lei do Fechamento (marcas visuais) 36
Figura 31 - Lei da Continuidade 36
Figura 32 - Lei da Continuidade (Eight) 36
Figura 33 - Lei da Proximidade 36
Figura 34 - Lei da continuidade (Unilever) 37
Figura 35 - Lei da Similaridade ou Semelhança 37
Figura 36 - Lei da Similaridade ou Semelhança (Seed media) 37
Figura 37 - Logótipo “Jogos Olímpicos” 37
Figura 38 - Figura fundo 37
Figura 39 - Forma e fundo 38
Figura 40 - Forma e fundo (Toblerone) 38
Figura 41 - Forma e fundo (Hope for African Children Iniciative) 38
Figura 42 - O ritmo visual 38
Figura 43 - O ritmo na arquitetura 39
Figura 44 - Equilíbrio: composições 39
Figura 46 - Hierarquia com a tipografia 40
Figura 45 - Contraste: composições 40
Figura 47 - Jornal de Notícias (JN) 41
Figura 48 - Grelha 42
Figura 49 - Layout 44
Figura 50 - Centro geométrico e centro ótico 45
Figura 51 - Regra dos terços 46
Figura 52 - O centro geométrico e centro ótico na publicidade 47
Figura 53 - A câmara escura 51
Figura 54 - Datas importantes da fotografia 52
Figura 56 - Fotografia vertical 53
Figura 57 - Fotografia quadrada 53
Figura 55 - Fotografia horizontal 53
Figura 58 - Tamanho e resolução da imagem 54
Figura 59 - Uma Polegada 54
Figura 60 - Resolução da imagem e diferente tamanho 54
Figura 61 - Foto de Vale de Vila, com diferente resolução 55
Figura 62 - Imagem com várias resoluções 55
Figura 63 - Imagem vetorial 59
Figura 64 -Imagem bitmap 59
Figura 65 - Alfabeto moderno 61
Figura 66 - Jornal Expresso 62
Figura 67 - Jornal El País 62
Figura 68 - Fonte EDP 62
Figura 69 - Anatomia da letra 63
Figura 70 - Tipografia com e sem serifa 63
Figura 71 - Kerning, Tracking e Leading 64
Figura 73 - Estilo da tipografia 65
Figura 75 - Fontes com igual tamanho 65
Figura 74 - Contraste na tipografia 65
Figura 72 - Fonte cursiva 65
Figura 76 - Helvética em vários tamanhos 66
Figura 78 - “Rios” num parágrafo 66
Figura 77 - Alinhamentos do texto 66
Figura 79 - “Viúvas“ e “Órfãs” no parágrafo 67
Figura 80 -Translineação 67
Figura 81 - Fases do brainstorming, Baseado em Ricarte (1998: 182) 72
Figura 82 - Mapa mental de manual, por Tschimmel (2011) 75
Figura 83 - KISS / Less is More 81
Figura 84 - Metodologia de Bruno Munari 85
Figura 85 - Metodologia de Norberto Chaves 85
Figura 86 - Metodologia de Maurício Vianna et. al. 86
Figura 87 - Metodologia “do problema à solução” 87
Figura 88 - Logótipos 94
Figura 89 - Identidade visual adaptada a determinado público 94
Figura 90 - Imagótipos 94
Figura 91 - Marcas famosas 94
Figura 92 - Logótipo da Fedex 95
Figura 93 - Imagótipo do Carrefour 95
Figura 94 - Esboços da marca Daily Papers 95
Figura 95 - Metodologia para desenhar marca visual 97
Figura 96 - Manual de identidade visual simplificado 98
Figura 97 - O regresso do elétrico à Baixa, Infografia da IMAISG 101
Figura 98 - O regresso do elétrico à Baixa 101
Figura 99 - Diagrama retilíneo 104
Figura 100 - Organigrama 104
Figura 101 - Infogramas 105
Figura 102 - Mapa 106
Figura 103 - Cartoon, por Luís Afonso 106
Figura 104 - Infografia comparativa 108
Figura 105 - Infografia documental 108
Figura 106 - Infografia cénica 108
Figura 107 - Marcos importantes da história do cartaz 113
Figura 108 - Técnicas visuais do cartaz, adaptado de Dondis (2000) 117
Figura 109 - Atributos para um bom nome 127
Figura 110 - Funções básicas do slogan 128
Figura 111 - O Z criativo, adaptado de Joannis (1990) 135
Figura 112 - Quatro perguntas-chave 139
Figura 113 - Circuito convencional vs circuito digital 151
Figura 114 - Margem de segurança para corte (bleed) 152
Figura 115 - Plano de impressão frente para 16 páginas 155
Figura 116 - Categorias e características do papel 156
Figura 117 - Vincos e dobras mais comuns 157
Índice 
de Tabelas
Tabela 1 26
Tabela 2 68
Tabela 3 69
Tabela 4 69
Tabela 5 70
Tabela 6 71
Tabela 8 124
Tabela 9 131
Tabela 10 152
Tabela 11 153
Breve nota à presente edição 
Passados que estão quatro anos após a primeira edição, 
publica-se agora a segunda edição de “Comunicação 
Visual, Design e Publicidade“, com conteúdo (texto e 
imagem) revisto e melhorado.
como se dizia na primeira edição, este livro resultou da 
atividade profissional do autor, enquanto docente uni-
versitário, publicitário e designer. Nesta medida, a obra 
concilia as exigência da docência e práticas de mercado, 
no que respeita a algumas metodologias de trabalho. 
Tenta-se, assim, fornecer ao leitor, essencialmente 
alunos de comunicação gráfica / visual, um manual que 
conclie a teoria com a prática. 
não houve a pretensão de fazer uma abordagem apro-
fundada aos temas propostos. Tal não seria possível, 
dado o leque variado das matérias tratadas. Tentou-se 
sim fornecer um conhecimento e pistas orientadoras 
sobre questões relacionadas com o visual. Assim, 
começamos com a exposição do “alfabeto visual”, evo-
luindo depois para a construção da própria comunica-
ção visual, nas suas múltiplas expressões, o que ocupa 
os primeiros quatro capítulos.
No capítulo seguinte, mantendo-nos no mesmo uni-
verso, direcionamo-nos para a publicidade, indicando 
metodologias de desenvolvimento, para depois, no 
sexto capítulo, fazermos uma breve reflexão sobre as 
problemáticas da produção gráfica.
A todos quantos pretendam aprofundar as matérias 
abordadas, é apresentada uma bibliografia no final do 
livro que reúne obra importantes dos temas tratados.
10
11Elementos Básicos da Comunicação Visual
1. 
ELEMENTOS BÁSICOS 
DA COMUNICAÇÃO 
VISUAL
A expressão visual são muitas coisas,
em muitas circunstâncias e para muitas 
pessoas. É o produto de uma inteligência 
humana altamente completa
que desgraçadamente conhecemos muito mal. 
D. A. Dondis
12
1.1 MENSAGEM VISUAL
a imagem “constitui um dos fenómenos mais importantes, uma 
das realidades mais vivas, mais apaixonadas do meio ambiente do 
Homem civilizado” (Casasús, 1979: 25). Para encontrarmos as 
suas raízes, teremos de recuar aos tempos ancestrais dos nossos 
antepassados, que deixaram nas grutas de Altamira e Lascaux dois 
exemplos dessa marca indelével do início da cultura dos “sinais”.
No segundo quartel do século XlX, surge oficialmente a fotografia, 
forma mecânica de obtenção de imagens. Esta invenção contribuiu 
decididamente para a construção da civilização da imagem na 
qual vivemos e que, pelos sinais que nos chegam, vai perdurar 
no futuro. O desenvolvimento tecnológico, que a Revolução 
industrial protagonizou, permitiu o nascimento de outas formas 
de obtenção de imagem, nomeadamente imagens em movimento. 
Mais recentemente, com a tecnologia digital, foram desenvolvidas e 
disponibilizadas ferramentas que popularizam a imagem.
Em termos semânticos, algumas línguas antigas, tais como o latim, 
utilizam a mesma palavra (imago) para significar imagem, sombra e 
alma, (Gubern, 1996: 9). Daqui se depreendem significações opostas 
do termo imagem, que marcaram a antiguidade, com posições 
antagónicas de Platão e aristóteles e que, curiosamente, se mantêm 
ainda atuais.
Se cada um vê aquilo que sabe, como nos diz Munari (1995), significa 
que olhar e ver uma imagem, qualquer que ela seja, pode ser um 
processo para o qual transportamos tudo quanto somos, e, nesta 
perspetiva, cada imagem é também o resultado de nós próprios. As 
nossas ideias, vivências, memórias e anseios estão presentes nesse 
diálogo. Interagir com as imagens que vemos no nosso dia-a-dia 
“significa também alargar as possibilidadesde contacto com a 
realidade; significa ver mais e perceber mais” (Munari, 1995: 19-20). 
Este é, de facto, o poder da imagem: ver o mundo com os nossos 
próprios olhos e desse contacto visual resultar conhecimento e 
diferentes formas de ver.
A comunicação visual, cuja base assenta justamente na imagem, 
é uma forma de expressão com o recurso a fotografias, signos, 
ícones, gráficos, infografias e outras representações. Com exceção 
da fotografia, como já referido, todos os outros têm a sua base no 
desenho, considerado a expressão visual de uma ideia, ideia esta 
13Elementos Básicos da Comunicação Visual
transmitida em forma de composição, através do tamanho, posição e 
direção (Wong, 1998: 3).
Tal como acontece com o texto, que se rege por regras, também 
a comunicação visual tem uma gramática própria que define a 
organização do espaço gráfico.
Essas regras incidem sobre os elementos da comunicação visual 
(Figura 1). De algum modo, estes elementos são comparáveis ao 
texto na comunicação verbal e às notas de música na comunicação 
musical. São a base, “o alfabeto”, as ferramentas para se criar. Porém, 
para produzirmos determinada obra, utilizando esse “alfabeto”, 
temos que lhe dar uma ordem inteligível, que faça sentido, tal como 
estas palavras que estamos a ler se fundamentam num pensamento 
e numa estrutura léxico-sintática corrente para os conhecedores da 
língua portuguesa. As regras que são aplicadas, quer na construção 
da obra musical, quer na obra literária, são equivalentes aos 
princípios que o designer tem para construir a sua obra visual. Em 
todos estes casos, o que determina o valor da obra são as escolhas 
feitas pelo “artista”.
Muito embora existam regras para a organização de cada uma destas 
linguagens, essas regras não podem nem devem limitar a criatividade 
individual do poeta, do compositor ou do designer. Essas regras, 
que na comunicação gráfica podemos definir por princípios da 
comunicação visual (Figura 2) têm a função de nos orientar na 
elaboração de uma melhor comunicação visual. Ou, se quisermos, 
são regras de comunicação que permitem cumprir cabalmente o 
objetivo principal: uma descodificação da mensagem pelo recetor 
que vá de encontro ao que o emissor quis dizer.
Uma analogia com a comunicação visual, que nos parece oportuno 
aqui podermos fazer, é a culinária. Não basta termos os ingredientes 
para cozinhar um bom prato. Existe todo um conhecimento e um 
ritual de preparação que um bom cozinheiro domina e que faz a 
diferença no resultado final, comparativamente com um simples 
curioso da cozinha.
Por conseguinte, produzir uma boa comunicação visual exige, 
também, o conhecimento e o domínio das várias matérias que este 
livro trata. Esse know how não é suficiente, por si só, para criar uma 
grande obra, mas são as ferramentas e a base essencial para lá chegar. 
Figura 2 - Princípios da comunicação 
visual
Figura 1 - Elementos da comunicação 
visual
14
1.2 ELEMENTOS BÁSICOS DA 
COMUNICAÇÃO VISUAL
Os elementos da comunicação visual são as ferramentas utilizadas 
para a sua produção e os princípios constituem a forma como essas 
ferramentas devem ser usadas na organização do espaço gráfico. O 
seu conhecimento e domínio são determinantes na qualidade da obra 
final. 
Nas próximas páginas, fazemos uma exposição dessas matérias com 
algumas das considerações que nos pareçam mais oportunas no 
âmbito deste trabalho.
1.2.1 O PLANO
O plano é o espaço confinado ao trabalho gráfico, constituído por 
duas linhas horizontais e duas linhas verticais, formando quatro 
lados. De alguma forma, podemos considerar o plano um organismo 
vivo, mas primitivo, que se transforma com a ação do artista que 
nele se exprime. O seu espaço divide-se em “cimo” e “baixo”. O 
primeiro espaço, o “cimo”, evoca flexibilidade, leveza e liberdade; 
enquanto que o “baixo” tem um sentido oposto, determinado 
pela densidade, peso e limitação (Kandinsky, 1996: 114-115). Dos 
atributos assinalados resultam diferentes tensões no plano, com 
cada um dos lados produzindo uma sonoridade própria, tensões 
estas que condicionam a intervenção do artista ou designer e, por 
consequência, a própria obra.
Na Figura 3, apresentamos duas imagens com informação sobre os 
planos de papel mais comuns (plataformas físicas) e alguns planos 
para plataformas digitais (ecrãs). O plano físico tem como unidade de 
medida o milímetro, ou o centrímetro, e como referência o formato 
A4, do qual é possível definir todos os outros formatos. O plano para 
as plataformas digitais tem o pixel como unidade de medida e cujo 
nome deriva da palavra picture element,
1.2.2 O PONTO
O ponto pode ser definido como sendo o elemento mínimo da 
comunicação visual, que marca presença em todos os objetos 
gráficos. É uma manifestação irredutível que parece simbolizar o 
princípio das “coisas” e que vai para além da componente gráfica. 
O ponto na folha de texto, o ponto no horizonte, o ponto no 
Figura 3 - Plano físico e plano digital
16
firmamento (as estrelas) são sinais de construção (Kandinsky, 1996).
O ponto é resultante do “primeiro encontro do utensílio com 
a superfície material, com o plano original. Papel, madeira, tela, 
estuque, metal, etc., podem constituir essa superfície material” 
Kandinsky (1996: 38). Lápis, caneta, goiva, pincel, cinzel são alguns 
desses utensílios utilizados, sendo que cada um deles fecunda 
(utilizando uma expressão de Kandinsky) a superfície do material. 
Falamos do ponto analógico, o qual pode ter várias formas, tantas 
quantas os utensílios que se utilizarem e uma infinidade de tamanhos 
(Figura 4). Para além do ponto analógico, existe também o ponto 
digital, designado por pixel (picture element), e que é materializado 
através do computador.
Em termos geométricos, o ponto é representado num modelo 
formado pelas coordenadas de um vetor plano X-Y, marcando 
uma posição no plano. A sua posição gera diferentes tensões, de 
acordo com o espaço em que se situa. Um ponto, no meio do plano, 
transmite calma (Figura 5, em cima), mas o mesmo ponto deslocado 
para a direita (Figura 5, em baixo), já nos transmite uma sensação de 
desequilíbrio e assimetria.
O ponto é um elemento de construção gráfica. A textura, por 
exemplo, é formada por uma concentração de pontos e linhas que 
se repetem, rodando, sobrepondo-se, engajando-se de forma a 
constituírem uma superfície com determinadas características.
 
a fotografia analógica, cujo processo já referimos, é uma 
representação visual formada por pontos. A maior ou menor 
concentração de pontos no espaço, define as propriedades da 
imagem respetiva, em termos de claro, escuro e sombras (Figura 6). 
Na pintura, o pontilhismo, corrente estética dos finais do século XlX, 
que teve com Georges Seurat (1859 - 1891) a sua expressão máxima, 
utilizava o ponto como o único elemento gráfico na construção da 
obra plástica. 
na Figura 7, apresentam-se três composições gráficas, nas quais o 
ponto participa, estabelecendo relações de simetria na irradiação 
(à esquerda), alternância (ao centro) e repetição (à direita). Na 
primeira imagem, o tamanho crescente do ponto, do centro para a 
periferia, cria a ilusão ótica de um espaço circular que se propaga 
para o infinito, bem como um movimento de rotação de cada um 
Figura 6 - O ponto e fotografia
Figura 5 - O ponto e espaço
Figura 4 - Variedade do ponto
17Elementos Básicos da Comunicação Visual
dos eixos. Na imagem ao centro, a composição apresenta dois 
tamanhos diferentes de pontos. As duas linhas formadas por cada 
um desses pontos, uma linha fina outra mais espessa, criam uma 
alternância entre elas e um ritmo variável. Na imagem à direita, os 
pontos, todos do mesmo tamanho, formam uma imagem plana, sem 
que exista qualquer diferenciação visual. Por outro lado, as linhas 
horizontais e verticais que se formam, conferem um ritmo constante 
à composição.
1.2.3 A LINHA
a linha é um ponto em deslocação no espaço, “é o rasto do ponto 
em movimento,portanto, é o seu produto”, tal como a definiu 
Kandinsky (1996: 61). É, neste sentido, uma infinidade de pontos, 
resultando da conexão entre dois pontos separados entre si. A linha 
pode ter múltiplas formas, Figura 8, sendo que as duas mais básicas 
são a linha reta e a linha curva. 
Vários movimentos estético-culturais se expressaram por uma ou 
outra tipologia de linha. Se pensarmos na linha curva, vem-nos à 
memória a Arte Nova, um importante movimento surgido no final 
do século XlX, por muitos considerado um estilo total, na medida 
em que abraçou várias áreas, tais como o design, arquitetura e artes 
decorativas, joalharia, mobiliário, têxtil, entre outras. 
Os artistas da Arte Nova conseguiram uma expressividade de 
contornos fluidos e orgânicos que conferiu às suas obras um 
enorme poder de sedução. A natureza e o corpo da mulher foram a 
fonte de inspiração dessa estética. Alphonso Mucha foi por muitos 
considerado o grande cartoonista do movimento. O trabalho que 
realizou para a peça de teatro Gismonda, em 1894, em Paris, marcou 
um estilo inconfundível. 
a linha curva marcou indelevelmente toda a expressão 
Figura 7 - O ponto: irradiação, alternânicia e repetição
Figura 8 - A linha: formas básicas
18
artística do Homem até aos inícios do século XX, caraterizada, 
fundamentalmente, pela manualidade do gesto.
no sentido oposto, a linha reta parece estar associada a uma postura 
mecânica. De alguma maneira, a linha reta é uma invenção do 
Homem “novo” que surgiu com a Revolução Industrial.
Vários movimentos enquadrados no modernismo, surgido nos 
primeiros anos do século XX, expressaram-se tendo a linha reta 
como base. O movimento De Stjl, por exemplo, fundado em 1917, 
é um exemplo, cuja obra foi muito marcada pelo trabalho de Piet 
Mondrian, um dos seus membros mais influentes. A redução da 
forma ao essencial, simplificando a composição, através de planos 
horizontais e verticais, e a utilização de cores primárias marcaram a 
estética deste estilo.
A partir do século XX, a linha curva deixa de ser tão preponderante. 
a introdução da máquina no processo produtivo, levou a que a forma 
sofresse alterações profundas. A linha reta e respetivos contornos 
eram de fácil “materialização” pela máquina, em detrimento dos 
ondulatórios, em que não era tão eficaz e/ou mais demorada a 
concretização da obra. A “cadeira vermelha e azul” (Figura 9), criada 
por Gerrit Rietveld, arquiteto e figura destacada do movimento Stjl, 
assinala bem esta questão.
Em termos de características mais determinantes, a linha tem o poder 
de criar superfícies e volumes. Neste atributo reside a sua força e 
utilização nas artes visuais. Por outro lado, a linha indica uma direção 
na composição gráfica e uma forma de transmitir um olhar do mundo. 
a linha vertical sugere-nos estabilidade e equilíbrio resultantes da 
Figura 9 - A cadeira de Gerrit Rietveld
Figura 10 - A linha horizontal, vertical e oblíqua
Linha horizontal Linha vertical Linha Oblíqua
19Elementos Básicos da Comunicação Visual
nossa postura corporal, quando estamos de pé. Na linha horizontal, 
porém, mais facilmente revemos uma situação de calma, sossego e 
uma postura estática, decorrente da posição que mantemos quando 
dormimos. Já na linha diagonal, denotamos ação e tensão. Quando 
corremos ou participamos em atividades físicas, o nosso corpo tende 
a expressar essa postura (Figura 10).
a linha reta, vertical ou horizontal, produz uma impressão de tranquilidade, de 
solidez, de serenidade; a linha curva, uma impressão de instabilidade, de doçura, de 
graciosidade, de alegria. A linha fina produz uma impressão de delicadeza; a linha grossa, 
uma impressão de energia; a linha carregada, uma impressão de resolução, de violência. a 
linha comprida dá um sentimento de vivacidade; a linha curta, um sentimento de firmeza. A 
linha vertical atrai o olhar para o alto, Hass (s/d: 111).
a linha pode ser indisciplinada, quando fazemos um esboço; 
pode ser vacilante, indecisa e interrogante, quando expressamos 
graficamente uma ideia não bem solidificada; pode expressar a 
intenção inconsciente do “artista”, seus sentimentos e emoções, 
tornando-se tão pessoal como um manuscrito; tal como pode ser 
objetiva e rigorosa no desenho de um cartaz (Dondis, 2000: 58). 
Certo é que a linha tem uma postura vinculativa que interpela o olhar 
e, juntamente com o ponto, é a base da comunicação visual.
1.2.4 A COR
Os três primeiros pioneiros no estudo da teoria da cor foram 
Newton, Goethe e Schopenhauer. Newton descreveu as cores 
como produto das propriedades dos raios que compõem as fontes 
luminosas; Goethe proclamou a contribuição dos meios e as 
superfícies de materiais para descobrir a luz no seu caminho, a partir 
da sua nascente até aos olhos do observador; Schopenhauer intui, 
numa teoria caprichosa mas curiosamente profética, a função das 
respostas retinianas dos olhos (Arnheim, 2000: 338).
a cor é constituída por três parâmetros: matiz, saturação e brilho. 
Em termos simples, a matiz significa a própria cor, abrangendo todas 
as cores do espetro: vermelho, azul, amarelo, etc. A saturação está 
relacionada com a pureza da cor, enquanto que o brilho define a 
intensidade luminosa da cor, ou seja, se a cor é mais ou menos clara 
(Wolf, 2014: 30).
a cor impressiona, expressa e constrói. A cor é vista pela nossa 
Ponto - Calma. Linha - Tensão interior ativa, nascida do movimento. Os dois 
elementos [...] criaram a sua própria “linguagem” inacessível às palavras. 
Wassily Kandinsky
20
retina, prendendo o nosso olhar; sentimo-la, dado que ela provoca 
uma emoção; é construtiva, na medida em que veicula significados, 
tendo uma linguagem própria (Farina, 1975: 3). Para Kandinsky 
(1998: 60), “A cor é o toque, o olho, o martelo que faz vibrar a alma, 
o instrumento de mil cordas”. Tal como nos diz ainda Farina, “Nem 
a captação instantânea do objeto pode produzir o impacto emocional 
que nos é proporcionado pela cor” (ibidem).
Por si só, a cor é uma linguagem com significados próprios e uma 
sintaxe autónoma de todos os restantes elementos gráficos. É um 
atributo com o qual nos relacionamos subjetivamente, mas é também 
uma manifestação cultural dos povos e um elemento estético de 
características poderosas que não nos deixam indiferentes. A cor faz 
parte do nosso dia-a-dia de múltiplas e variadas formas: informa, 
alerta, destaca, seduz, comunica e diferencia. É, pois, um referencial 
importante nas nossas vidas, dando-nos as mais variadas orientações 
no nosso quotidiano.
a cor tem um papel muito relevante a muitos outros níveis, como 
é o caso do clima. No inverno, usamos normalmente cores escuras, 
enquanto que, no verão, utilizamos cores claras. A razão prende-se 
com o facto das cores escuras absorverem o calor, ao contrário do 
que se passa com as cores claras, que o irradiam.
Existe um determinado peso visual, que pode variar face a 
determinadas circunstâncias. Na Figura 11, as mesmas três formas 
básicas são apresentadas duas vezes. Na imagem em baixo, existe um 
peso equivalente, distribuído por todos esses elementos, conferido 
pelo cinza. Tal já não acontece na imagem em cima, na qual o cinza 
do triângulo foi substituído pelo preto, conferindo ao lado direito do 
plano um maior peso visual.
as cores claras estão mais próximas do branco, enquanto que as 
cores escuras se aproximam do preto. Porém, esta simplificação 
em muitos casos é redutora. Qualquer classificação ao nível da cor, 
precisa de ter como base uma situação comparativa. Como podemos 
verificar na Figura 12, o cinza do círculo da esquerda parece mais 
claro do que o cinza do círculo da direita. Porém, o valor do cinza é 
exatamente o mesmo. O que realmente muda é o fundo em ambas 
as situações. Os fundos escuros dão-nos a perceção de que as cores 
sobre eles colocados ficam mais claras, ao contrário do que se passa 
em fundos claros.
Figura 11 - Peso visual
Figura 12 - Fundo e superfície
21Elementos Básicos da Comunicação VisualPor conseguinte, muito embora cada uma das cores tenha 
propriedades específicas, inclusive simbólicas, o seu funcionamento 
depende muito do próprio ambiente cromático em que elas estão 
inseridas. Ou seja, a forma como percecionamos determinada cor, está 
intrinsecamente relacionada com as cores que lhe estão próximas.
Pelo exemplo já apresentado, admitimos que os nossos olhos nos 
podem enganar. Abordámos já esta questão de forma breve, quando 
se coloca a mesma cor num fundo escuro e num fundo claro. 
Porém, há outros casos que fundamentam a variabilidade da cor na 
sua conjugação com diferentes cores e/ou valores. Na Figura 13, 
apresentamos um caso, desenvolvido pelo professor do MiT Edward 
H. Adelson, no qual se demonstra que em certos contextos o que 
vemos não corresponde à realidade.
Podemos observar, na mesma figura, um tabuleiro dividido em 
ladrilhos, alternadamente a cinza escuro e claro, no qual é projetada 
a sombra de um cilindro. Vemos duas dessas casas assinaladas com 
“A” e “B”, de fundo cinza escuro e cinza claro, respetivamente. 
Quando fixamos a imagem, associamos o fundo da casa “A” com o 
cinzento mais escuro, enquanto que atribuímos à casa “B” o cinza mais 
claro. Na imagem em baixo, através da colocação de um escadote a cinza 
uniforme, verificamos que “A” e “B” têm exatamente o mesmo valor
do cinza. 
O que realmente muda é o contexto no qual cada um dos ladrilhos 
está inserido. A partir deste exemplo elucidativo, pode concluir-se que 
a cor é fortemente condicionada pela sua ambiência e, desta forma, 
podemos percecionar determinado valor que não corresponde ao real.
Figura 14 - Brilho e unidade gráfica
Figura 13 - Cor e perceção 
Figura 15 - Escala de cinza
Publicação autorizada pelo Prof. 
Edward H. Adelson.
A
A
B
B
22
Brilho
O brilho é um atributo que descreve a luz e a escuridão. Associando 
uma simbologia ao branco e ao preto, dizendo-se que o primeiro é 
alegria e vida e o segundo tristeza e angústia, podemos inferir que o 
brilho se manifesta entre a luz e as trevas. Ou seja, o brilho percorre 
os caminhos intermédios que vão da claridade à escuridão.
O brilho cria espaço e determina o peso dos elementos da composição, 
tal como pode criar unidade. Se repararmos na Figura 14, temos os 
mesmos elementos gráficos na composição em ambas as imagens, mas 
facilmente associamos à imagem da esquerda uma unidade gráfica que 
não encontramos na imagem da direita. 
Todas as cores podem ter uma infinidade de diferentes brilhos, 
cuja variação apenas está dependente da percentagem de branco 
(claridade) ou preto (escuridão) que lhes adicionarmos (Figura 15).
Figura 16 - Cores RGB e CMYK
1.2.4.1 CÓDIGO HSB, CMYK E RGB
Em termos de utilização da cor nas artes gráficas analógicas e 
digitais, existem três acrónimos importantes: HSB, CMYK e RGB. 
HSB define os três importantes parâmetros de cor Hue (matiz), 
Saturation (saturação) e brightness (brilho); CMYK significa Cyan 
(ciano), Magenta (magenta), Yelow (amarelo) e Black (preto); RGB 
indica Red (vermelho), Green (verde) e Blue (azul). Dos três acrónimos 
apresentados, fazemos de seguida uma breve análise dos códigos 
CMYK e RGB (Figura 16).
as cores CMYK constituem as cores base para impressão (offset, por 
exemplo). Cada uma das cores representa uma chapa de impressão. 
Da sobreposição das cores resultam todas as outras cores. Para 
formarmos, por exemplo, o verde (ausente deste código) teremos de 
23Elementos Básicos da Comunicação Visual
sobrepor o ciano com o amarelo, tal como o laranja é formado pelo 
magenta e o amarelo.
A letra K, atribuída ao preto no acrónimo CMYK – a cor chave 
do processo –, parece estar relacionada com a chave (key). Ou 
seja, ela constitui o fecho da impressão, ao eliminar falhas, e define 
detalhes da imagem (Gater, 2005: 31). Por conseguinte, com estas 
quatro cores (ciano, magenta, amarelo e preto) é impressa toda 
a comunicação gráfica que consumimos: jornais, revistas, livros, 
cartazes, catálogos, etc.
Ambos os acrónimos representam cores primárias. Ou seja, cores 
que não resultam da soma de outras cores, tal como acontece com as 
cores secundárias. 
O código RGB representa as cores base para os sistemas eletrónicos, 
tais como: TV, computadores, câmaras digitais e todos os outros 
artefactos que têm como base a tecnologia digital e o ecrã como 
interface.
O CMYK é uma síntese subtrativa, enquanto que o RGB é uma 
síntese aditiva. No caso CMYK, a mistura de todas as cores resulta 
teoricamente no preto, uma vez que na prática não se consegue 
o preto puro, mas sim uma cor próxima. No caso do RGB, da 
conjugação das três cores resulta o branco.
O Adobe Kuler (https://kuler.adobe.com) permite criar e guardar 
esquemas de cor em conjuntos de cinco. Descarregando o Adobe 
Labs, os utilizadores da versão Kuler de ambiente de trabalho 
podem exportar esquemas de cor para o adobe Photoshop, adobe 
Illustrator e Adobe InDesign. 
O Kuler serve, também, para fazer exercícios de cor, nomeadamente 
importando-se imagens, cujas cores o programa identifica 
imediatamente, segundo as nossas preferências. Este software torna-
se particularmente útil na determinação das cores complementares, 
que são cores opostas no círculo cromático, e, com frequência, são 
também opostas em termos de luz-sombra e quente-frio. 
código Pantone
No que diz respeito ao Pantone, trata-se de um código que diferencia 
cada uma das cores existentes e lhes atribui uma denominação única, 
24
Tabela 1 - O significado das cores 
Fonte: Adaptado de Pastoureau (1993) e Hass (s/d)
Simbologia das Cores
Vermelho
O vermelho, cor quente, atua com vivacidade. É uma cor dinâmica, que não se contrai sobre si 
própria, mas antes avança para o espetador, corre, precipita-se sobre ele. O vermelho não aceita o 
domínio de nenhuma outra cor, reinando como senhor em qualquer composição gráfica.
Amor, orgulho, desejo, agressividade, violência e poder.
Cor de Laranja
O cor de laranja é a mais quente das cores, possui uma espécie de poder hipnótico, parece penetrar 
em nós, enraizar-se dentro de nós.
Glória, esplendor, vaidade e progresso.
Verde
O verde nasce da mistura de uma cor fria (azul) com uma cor quente (amarelo). A maior ou menor 
percentagem de cada uma destas cores atrai ou repele o espetador.
Esperança, verde e ecologia.
Azul
O azul é a mais fria das cores, com uma fraca luminosidade, parecendo recuar no espaço. Acentua o 
dinamismo das cores quentes e, por esta razão, é muitas vezes utilizado como fundo.
Suavidade, lealdade, fidelidade, sonho, virtude.
Violeta
Formado pela mistura do azul e vermelho, o violeta dá a sensação de tendência para um ponto de 
repouso, sobretudo quando tem muito vermelho. 
Insatisfação, oscilação, seriedade, melancolia, riqueza (associação a pompa, majestade, 
aparato), insuportável.
Castanho Mistura do cor de laranja e cinzento ou preto. Revela um sentimento de materialidade, severidade, 
constrangimento, gravidade.
Preto
Qualquer cor colocada sobre um fundo preto ganha intensidade. O preto, colocado sobre fundos 
de cores vivas, espalha brilho, graças ao poder iluminante do fundo. Utilizado com o branco, dá uma 
sensação de solidez e solenidade. 
Morte, luto, terror, ignorância e solidão. 
Branco
Qualquer outra cor perde tonalidade quando colocada num fundo branco. Colocado ao lado de 
outra cor, adquire a cor complementar (parece laranja ao lado do azul e esverdeado ao lado do 
vermelho. Pureza, perfeição, frio, inocência, castidade, modéstia, timidez, calma e paz). 
Cinzento O cinzento tem uma ação compensadora de ligação. É uma cor adequada para um fundo. 
Tristeza, gravidade, austeridade, indigência e desespero.
25Elementos Básicos da Comunicação Visual
com base em números e letras. Ou seja, cada uma das cores tem um 
código atribuído, conferindo-lhe uma fácil identificação entre todos 
os operadores.
1.2.4.2 SIMBOLOGIA DAS CORES
a cor é um dos principais elementos da linguagem visual. Cada um 
de nós reage à cor de acordocom a sua condição física e influências 
culturais. Porém, a cor tem uma sintaxe que pode ser ensinada e 
cujo conhecimento se torna muito útil em vários campos do saber, 
nomeadamente na comunicação visual (Farina, 1975: 4). A cor não 
é uma matéria, mas sim uma sensação dependente da natureza dos 
objetos que olhamos e da luz que sobre eles incide. 
na Tabela 1, apresentamos dados sobre as cores com alguma 
informação relevante sobre a sua utilização. Trata-se, nesta medida, 
de informação prática sobre a utilização da cor em vários contextos. 
É indicado, por exemplo, que “qualquer cor perde tonalidade 
quando colocada num fundo branco” e, por contraste, “qualquer cor 
colocada sobre um fundo preto ganha intensidade”. 
1.2.5 O VOLUME
O volume é a caraterística que define a tridimensionalidade dos 
objetos e comporta as três dimensões (3D) - largura, altura e 
profundidade (Figura 17). Este elemento da comunicação visual 
apenas se pode representar no espaço 2D por ilusão ótica. 
Disciplinas como a escultura e a arquitetura permitem, de facto, a 
sua materialização. Esta afirmação leva-nos a concluir que desenhar 
objetos numa superfície plana, nos quais se possa percecionar o 
volume, obriga a fazer uma tradução de alguns elementos estruturais 
do respetivo objeto. 
a representação bidimensional trouxe grandes enriquecimentos 
ao Homem. Oferece a extensão do espaço e, nesta perspetiva, a 
diversidade de tamanho (pequeno, médio e grande) e forma (coisas 
redondas, angulares e muito irregulares). Permite, também, adicionar 
à distância as diferenças de direção e orientação. 
Porém, o tridimensional oferece uma liberdade total, dado que a 
extensão do espaço em qualquer direção e a disposição ilimitada dos 
objetos no espaço tornam-se possíveis (Arnheim, 2000: 223-224).
Figura 17 - O volume
26
Figura 18 - Imagem “realismo” Figura 19 - Imagem “distorção” 
Para Durero, a perspetiva oferece aos corpos o lugar para 
implantar plasticamente e mover-se mimicamente, mas oferece 
à luz a possibilidade de estender-se no espaço e diluir os corpos 
pictoricamente, procurando uma distância entre os homens e as 
coisas (o primeiro, é o olho que vê; o segundo, o objeto visto; 
o último, a distância intermédia). Além da perspetiva que esta 
observação contempla, está também implicitamente referida a relação 
fundo-superfície, ambas determinantes na criação do volume (in 
Panofsky 1999: 49). 
1.2.6 A FORMA E REPRESENTAÇÕES
a forma tem comprimento e largura, manifestando o que podemos 
considerar as duas dimensões (2D) do espaço gráfico. Podemos 
considerar, a este nível, existirem três formas básicas: o quadrado, 
o triângulo equilátero e o círculo. Importante é referir que a forma 
serve, antes de mais, para informar a natureza das coisas, através do 
seu aspeto exterior (Arnheim, 2000: 105).
O mundo da imagem divide-se em dois domínios. No primeiro 
domínio, temos a imagem como representação visual. Nesta 
categoria, podemos inseri desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e 
outras imagens, nomeadamente cinematográficas. São, neste sentido, 
imagens enquanto objetos materiais. O segundo domínio é imaterial 
e está relacionado com a imagem na nossa mente, inserindo-se nesta 
categoria imagens que aparecem como visões, fantasias, imaginações, 
esquemas e modelos (Santaella e Nöth, 1997: 15).
O que une estes dois conceitos de imagem são o signo e a 
representação. O âmbito da significação do conceito representação 
situa-se entre a apresentação e a imaginação, enquadrando conceitos 
semióticos fundamentais, tais como signos, imagem (representação 
imagética) significação e referente. A representação surge como 
sinónimo de signo, tendo a analogia como critério fundamental.
fotografia Fonte da Lage (Douro)fotografia Fonte da Lage (Douro)
27Elementos Básicos da Comunicação Visual
Há a considerar vários tipos de representações na comunicação 
visual, das quais destacamos: realismo, distorção, estilizada e 
abstração e sem objetividade.
como o próprio nome refere, o realismo indica a maneira como 
observamos o mundo, sem que exista qualquer distorção /
manipulação do objeto. Assim, uma foto da natureza, de uma grande 
cidade ou de uma pessoa, dando os exemplos mais óbvios, inserem-
se nesta categoria (Figura 18).
a distorção envolve todas as imagens intencionalmente manipuladas 
em termos formais, muito embora continuemos a identificar o 
sujeito. Muitas vezes o objetivo é destacar, sublinhar determinada 
imagem, no todo ou em parte (Figura 19). 
A abstração é caracterizada por reduzirmos a forma à sua postura mais 
simples. O objetivo é comunicar o objeto, eficaz e rapidamente. Ou seja, 
num só olhar, conseguirmos identificar e descodificar a mensagem. 
Uma das áreas que particularmente nos interessa, na qual a abstração é 
um recurso importante, é a identidade visual. Efetivamente, este tipo de 
imagens expressa grande simplicidade e poder de comunicação visual, 
materializando graficamente a essência de uma boa ideia (Figura 20) - cf. 
Identidade visual. 
a estilização está relacionada com a necessidade de enfatizar 
determinado conceito como uma marca muito própria do autor/
designer. Os 12 cartazes alusivos às 12 cidades brasileiras, nas quais 
decorreu o campeonato do mundo de futebol 2014, parece ser um 
bom exemplo que ilustra a estilização (http://www.copa2014.gov.br/pt-br/
noticia/doze-sedes-da-copa-do-mundo-lancam-cartazes-do-evento). A partir de uma 
ideia forte e simbolicamente representativa de cada uma das cidades, 
foi criado um conceito gráfico, capaz de expressar a própria cidade. 
O cartaz de São Paulo, por exemplo (Figura 21), evidencia o aspeto 
visual mais importante da cidade. Ou seja, os arranha-céus, marca da 
urbe, apontando para as alturas, indicando também o ícone máximo 
do futebol, a sua bola, conotam o acontecimento desportivo.
Por último, existe uma categoria de representação que podemos 
designar “Sem objetividade”. Trata-se da forma não reconhecível 
imediatamente, apesar de manter um efeito visual útil. Por 
vezes, são fragmentos que não identificamos de uma imagem 
descontextualizada. Com a facilidade de manipulação da imagem 
Figura 22 - Imagem “sem 
objetividade”
Figura 21 - Imagem “estilização”
Figura 20 - Imagem “abstração” 
28
nos nossos dias, fruto do grande desenvolvimento das ferramentas 
digitais, este tipo de imagens é muito frequente na comunicação 
gráfica (Figura 22).
1.2.7 A TEXTURA
Texturas e padrões são construídos por conjuntos de pontos e linhas que 
se repetem, sobrepõem, rodam... e outras formas de interações gráficas 
que definem a superfície dos corpos (Lupton, 2008: 65).
Todos os objetos têm uma superfície com determinadas propriedades 
que nos ajudam a compreender a sua natureza. A textura é a 
qualidade dessa propriedade, que podemos considerar ser suave, lisa, 
rugosa ou áspera, entre outras características.
Há texturas táteis e texturas implícitas. A textura tátil carateriza-se 
por conseguirmos tocar e sentir a respetiva superfície do objeto, 
ao contrário do que se passa com a textura implícita, que podemos 
ver, mas não podemos sentir. Trata-se, neste último caso, de uma 
ilusão de textura. Na Figura 23, temos o exemplo de uma imagem 
com textura tátil (1) e, na mesma figura, três imagens (2, 3 e 4) com 
textura implícita (textura por folha amarrotada, textura por lápis de 
cera e textura resultante da pulverização com verniz).
na comunicação visual, a textura tem um papel importante, 
enquanto efeito ótico, ajudando a determinar os objetos gráficos. 
Determina também a qualidade do papel de impressão. Um papel 
compacto (couché) permite uma impressão com elevada qualidade, 
manifestando um toque suave e liso. Pelo contrário, um papel mais 
rugoso (IOR) é adequado para trabalhos nos quais a qualidade de 
impressão não seja um requisito muito importante (conferir esta 
questão no último capítulo).
29Elementos Básicos da Comunicação Visual
Figura 23 - Texturas: 
(1)
(2)
(3) (4)
(1) [“Camões” esculturaem gesso de Fernando Hilário], (2), (3) e (4) 
30
31Os Princípios Básicos da Comunicação Visual
2. 
OS PRINCÍPIOS 
BÁSICOS
DA COMUNICAÇÃO 
VISUAL 
As imagens converteram-se, então, em escrita, 
que fixava de tal maneira o pensado e o falado, 
que o representava uma e outra vez sem 
limitações, que fazia possível a leitura. 
D. A. Dondis
32
2.1 APROXIMAÇÃO À SEMIÓTICA
a semiótica dá um contributo muito importante para a compreensão 
da comunicação visual. O estudo dos signos denomina-se semiótica, 
para as escolas anglo-saxónicas, ou semiologia, para as escolas 
derivadas do estruturalismo europeu. Embora esta ciência tenha 
merecido particular atenção a partir de finais do século XlX, é um 
velho conceito que foi proposto por Santo Agostinho, no ano 397. 
Para este filósofo grego, os signos eram a ligação entre a natureza e a 
cultura (Lester: 62). 
A semiótica contemporânea emergiu de Ferdinand de Saussure 
e Charles Sanders Peirce. A importância crescente dada a 
manifestações culturais até à data pouco estudadas (costumes, 
dança, teatro, publicidade, cor, etc.), leva-os a produzirem os 
fundamentos da semiótica atual. A base desta ciência é o signo, que 
pode ser entendido como sendo um objeto que veícula determinada 
mensagem, ou apenas parte dela.
Peirce formulou três diferentes tipos de signos: icónico, indicial 
e simbólico. Nos signos icónicos, ou ícones, existe uma relação 
mimética, de semelhança com o seu referente (semelhantes às coisas 
reais) (Figura 24). O signo indicial tem uma relação direta, causal, 
com o seu referente (vestígios de coisas reais) (Figura 25). O signo 
simbólico, ou símbolo, é o mais abstrato dos signos, não tendo 
qualquer ligação com o seu referente, uma vez que parte de uma 
convenção. Ou seja, mais do que qualquer outro signo, o símbolo 
remete para uma regra socialmente aceite. Os logótipos de muitas 
empresas inserem-se nesta categoria (Figura 26).
Ferdinand de Saussure (2006) dividiu os signos em duas partes: o 
significante e o significado (Figura 27). O significante é a parte física 
(imagem acústica ou visual) de qualquer signo, enquanto que o significado 
é o conteúdo, ou seja, o conceito ou ideia veiculada pelo signo.
Dois outros conceitos importantes na relação dos signos com os 
sentidos comunicados são a denotação e a conotação. A denotação 
é o primeiro sentido que aponta para a linearidade e a objetividade. 
a imagem da Figura 28 é interpretada, a este nível, com sendo a 
fotografia de uma paisagem do Douro. Por outro lado, a conotação 
conduz-nos a valores de ordem emocional, entre outros, que 
Figura 25 - Signo indicial 
(pegada de cão)
Figura 26 - Signo simbólico
Figura 27 - Significante e 
significado
Figura 24 - Signo icónico
TAÇA
33Os Princípios Básicos da Comunicação Visual
atribuem outro significado aos objetos. Na imagem indicada, vemos 
uma paisagem idílica, Património da Humanidade, cujos socalcos 
foram moldados pelo homem ao longo das gerações.
Múltiplas interpretações podem ter lugar na análise de uma imagem, 
dado que, quanto mais sabemos, mais sentimos. Quanto mais 
sentimos mais selecionamos. Quanto mais selecionamos mais 
percebemos. Quanto mais percebemos mais lembramos. Quanto 
mais lembramos mais aprendemos. Quanto mais aprendemos mais 
sabemos (Lester, 1995: 6).
2.2 GESTALT
Na emblemática obra Arte e Perceção Visual, é referido que “se cada 
um de doze observadores escutasse uma das notas de uma melodia, a 
soma das suas experiências não correspondia à experiência de quem 
escutasse a melodia inteira”, Arnheim (2000: 15). Dito por outras 
palavras, o todo é mais do que a soma das partes. Neste princípio 
assenta a psicologia da perceção visual da Gestalt, movimento surgido 
na Alemanha no decorrer da década de vinte do século passado.
A palavra Gestalt significa “forma global”, sendo que o conceito está 
relacionado com a criação de formas mentais na perceção de determinada 
composição visual, de acordo com certos princípios.
O mundo da comunicação visual é complexo, envolvendo a conjugação 
dos vários elementos, já referidos anteriormente. Perante esta complexidade, 
a nossa mente tende a agrupar elementos com características comuns, 
formando unidades visuais que se reforçam perante a variedade, como 
princípio de opostos que se fortalecem na sua união. 
Figura 28 - Paisagem do Douro, 
Ferradosa, São João da Pesqueira
34
De acordo com a psicologia da Gestalt, foram estabelecidos 
alguns princípios importantes que podemos designar por “leis da 
organização percetiva do espaço visual”. Embora tenham já passado 
muitas décadas após a enunciação destas leis, elas mantêm-se ainda 
com um valor inestimável para as artes visuais e particularmente 
para o design gráfico. O princípio da unidade é uma das suas 
características essenciais, podendo ser materializado por vários 
elementos gráficos, tais como o brilho, a linha e a forma. 
há várias leis relacionadas com a Gestalt, muito importantes na 
comunicação visual. Faremos uma breve alusão a essas leis, referindo 
exemplos de marcas visuais em cada uma delas. Todos os exemplos 
têm aplicadas mais do que uma das leis. Isto acontece porque existe 
uma grande relação entre todas elas.
Lei do Fechamento
Segundo a lei do Fechamento, quando olhamos para determinada 
composição visual, temos tendência a completar linhas, forma, 
contornos, de forma a construirmos determinado objeto 
gráfico. Quer isto dizer que o nosso cérebro tem a tendência de 
preencher certas “falhas” existentes, levando-nos a formar (fechar) 
determinados contornos, tal como acontece na Figura 29, na qual 
vemos um quadrado que na realidade não existe. 
na Figura 30, apresentamos dois casos que melhor nos permitem 
compreender o alcance desta lei. O “C” do Carrefour apenas é uma 
realidade gráfica pela sua ausência. Porém, faz implicitamente parte 
do logótipo do Carrefour.
A unificação, por vezes considerada também uma lei autónoma, 
permite-nos construir a imagem do urso, símbolo da WWF, através 
da união dos elementos gráficos.
Lei da Continuidade
De alguma forma, a lei da Continuidade é complementar à lei do 
fechamento. Na Figura 31, observamos a sua forma mais simples de 
manifestação. Toda a composição visual necessita de uma linha de 
continuidade e fluidez na leitura. Esta linha pode ser entendida no 
sentido literal do termo, ou sugerida pela disposição dos elementos 
gráficos na composição.
Figura 32 - Lei da Continuidade 
(Eight)
Figura 31 - Lei da Continuidade
Figura 33 - Lei da Proximidade
Figura 30 - Lei do Fechamento 
(marcas visuais)
Figura 29 - Lei do Fechamento
O que foi desenhado
O que é visto
a marca visual Eight (Figura 32) rege-se pelos princípios da 
continuidade. O nosso cérebro acompanha o caminho indicado pelo 
“E” e pelo “i”, formando o número “8”. Neste exemplo, também é 
possível notar a aplicação da lei do fechamento, já analisada.
Lei da Proximidade
Nesta lei, os objetos mais próximos entre si são percebidos como 
grupos independentes dos mais distantes, formando unidades visuais. 
Quanto mais próximos esses elementos estiverem entre si, mais 
unificada parece ser a composição. Na Figura 33, vemos um triângulo 
e um quadrado, quando, na realidade, o que está representado são 6 
círculos, próximos entre si, e, na imagem em baixo, 9 outros círculos 
com elevado grau de proximidade.
Na marca visual Unilever está aplicada esta lei. Só a grande 
proximidade dos símbolos que compõem o “U” permite que o 
descodifiquemos enquanto tal (Figura 34).
Lei da Similaridade ou Semelhança
Na perceção desta lei, os objetos gráficos tendem a agrupar-se 
quando têm características semelhantes, sejam elas formais ou 
cromáticas. Esta união pode manifestar-se, por exemplo, através da 
cor ou pela forma, tal como acontece na Figura 35.
a semelhança entre os pontos que constituem a marca visual Seeds 
(Figura 36), resulta na aplicação desta lei.
Lei da Pregnância ou da Simplicidade
a procura da harmonia e do equilíbrio visuaissão os pressupostos 
de base desta lei. Quanto mais simples for uma composição, 
mais facilmente é descodificada. Pelos pressupostos que esta lei 
assume, pode considerar-se como sendo uma das mais importantes, 
marcando presença em toda a composição visual (Figura 37).
Superfície - Fundo
Uma das aplicações mais importantes das leis da Gestalt prende-se 
com a relação fundo-superfície, conhecida também por negativo-
positivo. Trata-se de determinar qual é o fundo e qual é a superfície, 
em determinada composição visual.
Todo o objeto de comunicação comporta uma relação entre a figura e o fundo. 
Denomina-se fundo a base de um elemento gráfico que designamos por figura. A sua 
distinção nem sempre é muito clara. Porém, a habilidade de criar e avaliar a tensão 
Figura 34 - Lei da continuidade 
(Unilever)
Figura 35 - Lei da Similaridade 
ou Semelhança
Figura 36 - Lei da Similaridade 
ou Semelhança (Seed media)
Figura 37 - Logótipo “Jogos 
Olímpicos”
Figura 38 - Figura fundo
36
Figura 39 - Forma e fundo
Figura 40 - Forma e fundo 
(Toblerone)
Figura 41 - Forma e fundo 
(hope for african children 
iniciative)
Figura 42 - Ritmo visual
resultante entre a figura e o fundo é uma importante competência dos designers 
(Santaella e Nöth, 1997: 85).
Por princípio geral, o objeto com a forma mais simples transforma-se 
na figura, enquanto que o objeto com a forma mais complexa assume 
o fundo. Na Figura 38 (em cima), as linhas mais grossas formam a 
figura, enquanto que na mesma imagem, em baixo, não conseguimos 
determinar a figura e o fundo. 
na Figura 39, conseguimos distinguir a figura e o fundo, de acordo 
com a focalização do nosso olhar. Se nos focarmos na imagem a 
branco, vemos uma taça (a figura) e duas manchas de preto (o fundo), 
que, no caso, são também duas figuras, uma vez que, se os nossos 
olhos se desviarem para o preto, vemos as silhuetas de dois rostos e o 
objeto branco transforma-se em fundo.
Decorrente da relação figura-fundo surgem os conceitos espaço 
negativo e espaço positivo. O espaço negativo é o fundo e o espaço 
positivo a figura. Dito por outras palavras, o espaço negativo é o 
“ambiente” no qual se manifesta o espaço positivo.
as duas marcas visuais que as Figuras 40 e 41 indicam (Toblerone e 
Hope for African Children Initiative), trabalham a relação figura / fundo. 
No caso da Toblerone, consegue ver-se um urso, símbolo da cidade 
suíça Berna, onde o chocolate foi criado. Na outra marca vemos a 
silhueta de uma criança e de um adulto, recortadas no fundo branco, 
no qual se vê o mapa do continente africano.
2.3 O RITMO
O ritmo visual é a repetição ordenada de elementos no espaço 
gráfico, de forma a criar dinamismo na composição. O ritmo “cria 
unidade, repetindo exata ou subtilmente diferentes elementos de uma 
maneira previsível” (Hashimoto. e Clayton, 2009: 37)
Podem considerar-se três diferentes tipos de ritmos: a repetição, 
a alternância e a progressão. A repetição (Figura 42), em cima, 
caracteriza-se por barras com o mesmo tamanho, separadas 
sequencialmente por um espaço uniforme. Trata-se de um ritmo 
repetitivo, sem que exista qualquer variação.
na alternância, ao centro, existe uma manifesta alteração das 
variáveis. Existem dois tipos de barras que alternam entre si, muito 
37Os Princípios Básicos da Comunicação Visual
Figura 43 - O ritmo na arquitetura
embora o fundo se mantenha uniforme. Relativamente à progressão 
(em baixo), o ritmo pode acontecer a dois diferentes níveis: aumento 
progressivo da espessura das barras, do fundo ou de ambos.
Pegando nas palavras de culvillier,
O ritmo é a lei misteriosa da repetição, do agrupamento, do jogo de números, que nos 
edifícios e na estátua, no quadro e na orquestra, garante a harmonia das proporções e 
a continuidade do movimento (in Hass, s/d: 144).
O ritmo é uma propriedade que encontramos em muitas áreas, 
para além da comunicação visual. Na arquitetura é uma constante 
facilmente verificável, como podemos constatar pela Figura 43. 
com facilidade vemos a repetição, harmonia, proporcionalidade e 
equilíbrio que nos remetem para o ritmo.
2.4 O EQUILÍBRIO
O equilíbrio é um dos princípios mais importantes da atividade 
do homem nas suas múltiplas funções: pessoal, profissional, social 
e artística. Arnheim (2000: 46) diz-nos que “o homem procura o 
equilíbrio em todas as fases da sua existência física e mental. Esta 
mesma tendência observa-se não só na vida orgânica, como também 
no sistema físico”. Dondis (2000: 36) aponta no mesmo caminho, 
quando refere que o equilíbrio é a referência visual mais forte e firme 
do homem, a base para o consciente e inconsciente na formulação 
de juízos visuais.
a questão do equilíbrio leva-nos a considerações de várias grandezas 
que se estabelecem na obra gráfica. Todos os elementos gráficos, 
abordados anteriormente (ponto, linha, cor e forma), têm mais ou 
menos peso visual, de acordo com a sua posição no espaço gráfico, 
espessura da linha e intensidade da cor. Este peso interfere na 
observação, leitura e compreensão das imagens e na comunicação 
gráfica em geral. Se quisermos acentuar determinado objeto, 
aumentamos o seu tamanho ou atribuímos-lhe uma cor com maior 
impacto visual, face a todas as outras circundantes. Recorrendo a 
uma expressão de Arnheim (2000: 21): “comportamo-nos como uma 
fita métrica”. Neste sentido, o ser humano estabelece intuitivamente a 
distância “correta” entre os objetos. O equilíbrio acontece quando existe 
uma compensação entre todas as forças envolvidas na composição e 
quando o peso visual está devidamente distribuído pelo espaço.
Os designers utilizam o ponto, a linha, a textura, a cor, a escala, a 
Figura 44 - Equilíbrio: composições
38
Figura 46 - Hierarquia com a tipografia
Figura 45 - Contraste: composições
forma e demais elementos, para criar destaques visuais, tendo sempre 
presente o equilíbrio da composição (Lupton, 2008: 28). Na Figura 
44, apresentam-se algumas composições equilibradas, utilizando 
diferentes elementos gráficos. 
2.5 O CONTRASTE
O contraste existe quando dois elementos gráficos são diferentes. 
Trata-se de um atributo importante da comunicação visual, na medida 
em que nos acentua determinado aspeto, em detrimento de outro, 
permitindo estabelecer ordens de importância na mensagem visual.
no ponto anterior, analisámos a relação entre o fundo e a figura, 
focalizados essencialmente na relação de cor entre estas duas 
dimensões. Trata-se de uma relação muito importante, na medida em 
que permite atribuir índices de visibilidade e legibilidade à composição. 
Além da cor, o contraste pode ser conferido pelo tamanho, posição, 
textura, forma e orientação (Figura 45).
2.6 A HIERARQUIA VISUAL
A hierarquia visual indica-nos determinado caminho para a leitura 
de uma composição, de acordo com a importância que o emissor 
lhe quis atribuir. Na Figura 46, podemos verificar que há elementos 
gráficos que nos captam o olhar, uns de forma mais rápida do 
que outros. Neste caso, estamos a utilizar apenas a tipografia, mas 
a hierarquia visual pode ser efetuada a outros níveis, utilizando 
diferentes elementos, tais como a cor e a forma.
Se focarmos a análise no design editorial (desenho de revistas, jornais 
e outros produtos), a partir de finais do século XlX, notamos que 
houve uma evolução muito significativa. Na Figura 47, apresentamos 
três primeiras páginas do Jornal de notícias (Jn) que correspondem 
a três edições distintas. A imagem da esquerda corresponde ao 
primeiro número do jornal (1ª edição), publicado em 1890, a imagem 
ao centro data de 1933 e a imagem da direita do ano de 2003. Entre 
a primeira e a última edições apresentadas, separam-nas 115 anos. 
Período de tempo marcado por alterações económico-sociais sem 
paralelo e, consequentemente, por uma explosão das artes visuais, 
que marcaram indelevelmente a comunicação visual. 
Uma análise rápida da figura, permite-nos imediatamente determinar 
que o exemplo da direita é recente, enquanto que o daesquerda 
é recuado no tempo. Neste último exemplo, estão ausentes os 
princípios elementares que norteiam o design atual, marcado por uma 
organização distinta através da variação do valor, da cor e de muitos 
outros parâmetros.
Figura 47 - Jornal de Notícias (JN)
Os níveis de leitura constituem um dos princípios fundamentais que 
deve nortear toda a comunicação visual, quer seja um jornal, um 
cartaz, uma página de internet ou um catálogo de produtos. Atribuir 
importância diferente aos elementos, através, por exemplo, da tipografia, 
da cor e da imagem, é uma forma de hierarquia visual, no sentido de se 
ordenar a informação, ou valorizar uma em detrimento de outra. 
na primeira edição do Jn, não existem diferentes níveis da 
informação ou, a existirem, são ténues. Apenas alguns títulos 
se diferenciam da mancha gráfica que é basicamente plana. 
contrariamente, na última edição que apresentamos (Figura 47, 
imagem à direita), existe uma clara diferenciação das notícias. O layout 
da composição evidencia uma fotografia dominante (característica 
estrutural dos jornais dos nossos dias), com o título “Madrugada 
de bombas”. Se repararmos, só nesta notícia podemos verificar três 
diferentes níveis de leitura: o título da notícia, a fotografia e um breve 
texto entre estes dois elementos.
Ainda no mesmo exemplar, notamos o nome do jornal com grande 
impacto visual e várias entradas para notícias a desenvolver no 
interior. Na edição de 1926, quando comparada com a 1ª edição, 
notamos aspetos que evoluíram, nomeadamente no que diz respeito 
à introdução de duas fotografias e um título, “um movimento militar 
revolucionário”, com destaque, face a toda a restante informação 
40
Figura 48 - Grelha
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
13 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
12
41Os Princípios Básicos da Comunicação Visual
linguística. Porém, como se verifica, está ainda muito longe da edição 
de 2003, que caracteriza os pressupostos do design moderno.
2.7 AS GRELHAS
a grelha (Figura 48) é um elemento cuja função é dividir o plano 
em pequenos módulos, permitindo uma organização mais rápida, 
funcional e esteticamente apelativa. A disposição da informação 
(textos, imagem e cor), alinhamentos, definição de proporções 
e destaques tornam-se mais fáceis de concretizar, com menor 
probabilidade de erros.
A grelha é utilizada por designers, tipógrafos, fotógrafos e outros 
profissionais da área, com o objetivo de resolver problemas de 
comunicação visual. 
De acordo com Brockmann (1996), a utilização do sistema de grelha 
é importante na medida em que permite:
- Sistematizar e clarificar o trabalho;
- Racionalizar o processo criativo e técnico;
- Alcançar domínio sobre a superfície e o espaço;
- Destacar o essencial cultivando a objetividade. 
com uma grelha adequada aos propósitos da mensagem que se 
pretende difundir,
[...] é possível construir objetividade na comunicação visual; dispor os textos e as 
ilustrações de forma inteligível, lógica e sistematizada, resultando numa composição 
compacta. Sabe-se que o material impresso é lido normalmente entre os 30 a 35 cm de 
distância dos nossos olhos e que uma linha de texto deve ter, idealmente, 7 palavras, 
(Brockmam, 1996: 12).
Não existe um limite para um determinado número de colunas. Cada 
trabalho tem a sua própria especificidade, requerendo um estudo 
aprofundado que dita os procedimentos necessários a adotar, de 
forma a que o leitor seja capaz de ler a mensagem com o
mínimo esforço. 
Existem, porém, alguns preceitos que convém reter:
1 coluna: tem pouca liberdade de manipulação do espaço. Torna-se muito difícil utilizar 
imagens em vários tamanhos (pequeno, médio e grande).
2 colunas: permite utilizar uma coluna para texto e outra para imagens, tal como 
acontece nesta obra, ou a mesma coluna para ambos. A grelha com duas colunas 
42
Figura 49 - Layout 
pode, ainda, ser subdividida em 4 colunas por página.
3 colunas: abre mais possibilidades de disposição do texto e da imagem. Pode, 
também, ser subdividida em 6 colunas por página.
Em termos gerais, pode afirmar-se que quanto maior for o número 
de colunas, mais flexibilidade existe na disposição do texto e da 
imagem. Porém, um maior número de colunas torna o layout mais 
complexo. Convém sempre ter em consideração que colunas muito 
pequenas comportam um número muito reduzido de texto por linha, 
dificultando a leitura (Brockmam, 1996: 57).
2.8 O DESIGN MODULAR
Decorrente da utilização de grelhas, surge o design modular na 
comunicação gráfica. O design modular tem como princípio a divisão 
do espaço gráfico em várias unidades, conferindo-lhes autonomia, mas 
mantendo uma coerência visual entre todas as partes constituintes. 
no meio editorial, o design modular faz-se notar com mais evidência 
(Figura 49), embora seja uma característica presente em toda a 
comunicação visual, nomeadamente no cartaz, na página internet, na 
revista, entre outros. A maior diferença entre os produtos editoriais 
está muito relacionada com a periodicidade de publicação destes 
meios, tal como acontece num jornal diário que todos os dias 
apresentam um “novo” layout. É também por este motivo que o 
módulo, enquanto unidade gráfica autónoma, constitui um elemento 
importante a considerar.
X
Figura 50 - Centro geométrico e centro ótico
Centro 
ótico
Centro 
geométrico
Formato A4 vertical
X
X
44
Figura 51 - Regra dos terços
2.9 A REGRA DOS TERÇOS
Uma das formas mais eficazes de domínio do espaço gráfico 
denomina-se regra dos terços. É um princípio de organização do 
espaço que se desenvolveu com o nascimento da fotografia.
como podemos notar na Figura 50, divide-se o plano através de 
duas linhas verticais e duas linhas horizontais, resultando nove áreas 
de igual dimensão. O cruzamento das linhas verticais com as linhas 
horizontais define as zonas com maior impacto visual do plano, 
zonas visualmente muito fortes nas quais devem ser colocados os 
elementos mais importantes da composição, seja uma fotografia, 
desenho ou qualquer outro objeto de design. 
Esta regra evita que o objeto fique centralizado, situando-o num dos 
terços que a figura evidencia. Com a correta aplicação desta regra, 
está criada uma maior tensão visual e interesse na composição.
Outras formas de intervenção sobre o plano que nos parecem importantes 
abordar, são a do centro geométrico e a do centro ótico. Na Figura 51 (plano 
vertical), temos assinalados estes dois pontos. O centro geométrico 
corresponde exatamente ao centro do plano. Se fizermos passar duas 
linhas perpendiculares por este ponto, dividimos o espaço em quatro 
módulos iguais.
O centro ótico resulta do centro geométrico de um quadrado, 
formado pela largura do retângulo vertical inicial.
Em termos publicitários, a zona gráfica, onde estes dois pontos se 
situam, é muito utilizada, como podemos verificar através dos dois 
exemplos da Figura 52. 
Figura 52 - O centro geométrico e centro ótico na publicidade
Os estudos da Gestalt, contudo, fizeram ver que quase sempre as situações 
com que nos encontramos possuem características próprias, que exigem 
que as percebamos devidamente. É patente que ver o mundo requere um 
jogo recíproco entre as propriedades aportadas pelo objeto e a natureza do 
observador. [...] a mente, na sua luta por uma conceção ordenada da realidade, 
procede de maneira legítima e lógica desde os esquemas percetualmente mais 
simples até aos de complexidade crescente.
Rudolf Arnheim
46
47Expressões da comunicação visual 
3. 
EXPRESSÕES
DA COMUNICAÇÃO 
VISUAL
Há, pois, outras coisas no campo visual, para 
além das que impressionam a retina do olho. 
Rudolf Arnheim
48
3.1 A FOTOGRAFIA
O termo fotografia deriva da conjugação da palavra foto (luz) com 
grafia (escrita), significando em termos literais “escrita pela luz”. 
Trata-se, basicamente, de um processo mecânico de fixar imagens 
numa superfície sensível, através da luz.
Segundo Sixou (2000: 70), as primeiras utilizaçõesda palavra 
“fotografia” aconteceram no ano de 1839.
a fotografia nasceu oficialmente em França, nesse mesmo ano, 
atribuindo-se a Joseph Nicéphore Niépce a primeira imagem 
conhecida, captada em 1826 (http://www.niepce.com/pagus/pagus-inv.html). 
Embora a data oficial do nascimento da fotografia seja importante, 
não se pode circunscrever a invenção da fotografia a determinado ano, 
país ou pessoa. Convém lembrar que um contemporâneo de Niépce, 
o inglês Fox Talbot, desenvolveu um processo similar, denominado 
calotipo, com a produção de negativo, o que permitia fazer várias 
cópias, ao contrário do processo desenvolvido pelo francês. 
a invenção da fotografia foi um processo complexo e demorado, 
cujo início remonta à antiguidade. Como se sabe, a fotografia é a 
conjugação da câmara escura com substâncias fotossensíveis. Ora, 
o chinês Mo Ti observa o fenómeno da câmara escura em 500 a. C., 
processo ao qual ele chamou “chambre close du trésor”, vendo a reflexão 
de um objeto e a sua imagem inversa (Sixou, 2000: 25). Na Grécia 
antiga, aristóteles descreve a câmara escura desta forma: “faz-se um 
orifício numa das paredes de um quarto sem janelas, no muro oposto, 
dentro do quarto, surgirá a imagem invertida que se observa a partir do 
orifício” (Sixou, 2000: 26), Figura 53. Muitas outras referências existem 
ao longo da história sobre a câmara escura, nomeadamente a de 
Leonard da Vinci, que define o seu funcionamento em termos exatos.
O primeiro fabrico do nitrato de prata, substância fotossensível que 
escurece em contacto com a luz, surgiu, por volta do século sétimo, 
pelo alquimista árabe Geber abu Musa, considerado por muitos 
como o pai da química moderna.
como referimos, a câmara escura e o nitrato de prata são a base da 
fotografia analógica, os seus elementos essenciais. Pelo exposto, esses 
elementos foram descobertos muitos séculos antes do nascimento 
da fotografia, sem que, no entanto, se tenha dada uma convergência 
da sua utilização, o que, de facto, apenas aconteceu no decorrer do 
século XlX.
49Expressões da comunicação visual 
Figura 53 - A câmara escura
na Figura 54, apresentamos algumas das datas importantes que 
antecederam a descoberta da fotografia e momentos posteriores.
A “mecanização do olhar” veio alterar indelevelmente a história do 
Homem nestes últimos 150 anos. A fotografia invadirá todos os 
campos do saber, tornando-se numa ferramenta fundamental na 
abordagem do mundo. O cinema, produto da fotografia e expressão 
da representatividade visual em movimento, nasce em finais do 
século XlX. Coube aos irmãos Lumière colocar em movimento a 
extraordinária máquina de sonhar que é o cinema.
Será apenas em finais do século XX que a fotografia analógica 
dá lugar à fotografia digital, iniciando-se uma revolução sem 
precedentes na captura, armazenamento e consumo da imagem. 
ao contrário da fotografia analógica que, ao longo dos tempos, 
apenas se circunscreveu a algumas pessoas, a fotografia digital, 
pelo seu baixo custo e disponibilidade imediata, vulgarizou-se. O 
mecanismo fotográfico expandiu-se para os telemóveis, tablets e 
outros dispositivos móveis.
3.1.1 DISPOSIÇÕES MAIS COMUNS
Em termos de disposição no espaço gráfico, a fotografia apresenta-se 
normalmente em três disposições: vertical, horizontal e quadrada. Cada 
uma destas disposições tem características próprias que nos levam a 
optar por uma delas, em determinado contexto, face às restantes.
50
Figura 54 - Datas importantes da fotografia
1907
1º filme 
comercial 
pelos 
irmãos 
Lumiére
1861
James Clerck-Maxwell 
demonstra a 
fotografia a cores
1849
Em Paris, 56 pessoas exercem a 
profissão de fotógrafo
1841
William Henry Fox Talbot (1800-1877)
anuncia a descoberta do calótipo
1834
Henry Fox Talbot cria o negativo permanente e o positivo 
(imagem) em contacto com uma folha de papel
1816
Niépce combina a câmara escura 
com o papel foto sensível
1490
Leonardo da Vince (1452-1519) será o primeiro a dar uma 
definição exata da câmara escura
700
Geber Abu Musa (721-315) descobre o nitrato de prata
150
Cláudio Ptplomeu (90-168) redige o seu tratado de ótica
500 a.C.
Primeira referência à câmara escura pelo chinês Mo Ti
700 a.C.
Em 1850, foi descoberta em Nimrod, atual Klhon, uma 
lente plana-convexa que data de 720-705 a.C.
1991
Kodak lança a primeira câmara digital SLR
1888
Kodak lança a primeira câmara no mercado com o 
célebre slogan “You press the botom we do th rest”
1853
Nadar abre o seu estúdio, em Paris
1846
Carl Zeiss (1816-1888) abre um atelier de instrumentos 
mecânicos e óticos
1839
Nascimento oficial da fotografia, proclamado pela Academia 
Francesa de Ciências. Louis-Jacques-Mandé Daguerre (1787-1851) 
introduz o daguerreótipo em 1839
1826
Registo da primeira fotografia, imagem 
permanente, por Joseph Niépce Niecephora
1604
Johannes Kepler (1571-1630)
assemelha o olho a uma câmara escura
1000
Alhazen (965-1040) faz observações na câmara 
escura e precisa as noções de imagem obtida 
através desse processo
650
arde a biblioteca de alexandria e, 
provavelmente, um grande número de 
obras de física e ótica perdem-se
300 a.C.
Aristóteles (383-322) 
explica 
o funcionamento da 
câmara escura
51Expressões da comunicação visual 
a fotografia horizontal (Figura 55) é a mais comum. Vemos o mundo 
horizontalmente, através dos nossos olhos, e quando pegamos numa 
câmara para captar um momento, é também esta a disposição que 
instantaneamente fica disponível. A fotografia horizontal permite obter 
imagens com um maior ângulo de visão e perceção do objeto fotografado.
a fotografia vertical (Figura 56) está muito associada ao retrato, dado 
que o nosso rosto é vertical e o corpo assume com frequência essa 
postura. Ao contrário da situação anterior, esta disposição reduz 
muito o espaço do cenário onde se situa o objeto fotografado.
a fotografia na disposição quadrada (Figura 57) é o exemplo mais 
estático dos três referidos. Independentemente das características 
específicas de cada uma destas disposições de fotografias, todas têm 
as suas vantagens e desvantagens. Por isso, torna-se importante que 
determinada imagem conte uma história na composição, quer seja na 
imprensa, catálogo de produtos ou outra qualquer publicação. Dito 
de outra forma, o conteúdo da fotografia é mais importante do que a 
sua disposição.
Figura 56 - Fotografia vertical
Figura 57 - Fotografia quadrada
Figura 55 - Fotografia horizontal
1000
Alhazen (965-1040) faz observações na câmara 
escura e precisa as noções de imagem obtida 
através desse processo
650
arde a biblioteca de alexandria e, 
provavelmente, um grande número de 
obras de física e ótica perdem-se
300 a.C.
Aristóteles (383-322) 
explica 
o funcionamento da 
câmara escura
52
Figura 58 - Tamanho e resolução 
da imagem
Figura 60 - Resolução da imagem 
e diferente tamanho
25,4 mm1 POLEGADA
25,4 mm
3.1.2 RESOLUÇÃO DA IMAGEM
a resolução da imagem é uma problemática complexa que diz respeito 
ao material impresso, on-line e outros dispositivos, tais como a televisão. 
Embora este assunto seja importante e merecedor de uma atenção 
especial, não cabe no contexto e objetivo deste livro apresentar uma 
abordagem aprofundada. Interessa-nos apenas referir alguns aspetos 
elementares no que diz respeito ao uso diário da imagem em termos de 
impressão e a sua utilização nas plataformas digitais.
Por princípio geral, quanto maior for a resolução de uma imagem, 
tanto maior será o seu detalhe. Sendo assim, o conhecimento da 
resolução de uma imagem permite adequar a sua função ao meio 
respetivo no qual vai ser veiculada. 
Para melhor se compreender alguns atributos da imagem, 
apresentamos uma janela do Photoshop (Figura 58) que nos indica 
de forma rápida e simples a resolução e tamanho de determinada 
imagem. Na parte superior, é indicada a dimensão da imagem em 
pixéis (1400 ‘largura’ x 900 ‘altura’). Logo abaixo, temos o tamanho 
do documento com a indicação do formato (largura e altura)