produtos financeiros 6

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ATACADO E VAREJO DE 
PRODUTOS FINANCEIROS 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
Prof. Aldenor Fernandes dos Santos 
 
 
 
2 
PRODUTOS PARA O CLIENTE DE ATACADO 
CONVERSA INICIAL 
Esta aula se destina a você, abordando questões fundamentais sobre a 
temática de Produtos para Clientes de Atacado, e servirá como uma bússola 
condutora de sua vigem pelo mundo do conhecimento. O contato com a 
temática servirá para que você possa acercar-se do tema como profissional 
afeto ao mercado financeiro. Para isso, é necessário que você esteja disposto 
a pensar sobre os conceitos e valores que envolvem o tema, percebendo o 
conteúdo como um instrumento de amparo à sua atuação profissional. 
 Dada a dinamicidade e atualização constante do tema, esta aula foi 
pensada e estruturada para permitir que você se aprofunde nos estudos sobre 
ele, sem esgotá-lo. Você estudará um pouco sobre Técnicas de Venda de 
Produtos Financeiros para o Cliente de Atacado; Aplicações Financeiras, 
Investimentos; Mercado de Capitais e derivativos; Cash Management; 
Agronegócio e Negócios Internacionais, relacionando tais conteúdos com sua 
atuação profissional. 
É importante que você saiba que esta aula se constitui como um 
pequeno espaço de aprendizagem que precisa dialogar com outras abas de 
conhecimento, a fim de fortalecer o aprendizado. Cabe a você, muito além do 
que apenas compreender o que aqui está posto, cônscio de que é um agente 
proponente de uma nova percepção sobre a matéria, intensificar os esforços no 
sentido da construção dessa nova compreensão. E, não há forma de fazê-lo a 
não ser por meio da sua dedicação. 
Bom estudo! 
CONTEXTUALIZANDO 
Para tratar da temática Produtos para Clientes de Atacado, importa, 
antes de tudo, mencionar que o atacado bancário oferece produtos e serviços a 
clientes específicos, pessoas jurídicas ou físicas. Para que essas instituições 
financeiras tenham sucesso, elas precisam se aproximar dos clientes de forma 
a atendê-los em suas necessidades. 
Para que isso aconteça, os bancos necessitam de estratégias para se 
aproximar dos clientes e vender seus produtos e serviços. Com base nessas 
 
 
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premissas, busca-se compreender melhor o tema, notadamente conhecendo 
um pouco sobre Técnicas de Venda de Produtos Financeiros para o Cliente de 
Atacado; Aplicações Financeiras, Investimentos; Mercado de Capitais e 
derivativos; Cash Management; Agronegócio e Negócios Internacionais. 
Na perspectiva de contribuir com um contínuo e efetivo aprendizado é 
que esta aula tem como propósito a construção de um alicerce que proporcione 
a ampliação dos conteúdos e a formação de um pensamento consolidado de 
forma crítica, no qual você poderá adquirir novos conhecimentos relacionados 
aos bancos de atacado e os serviços ofertados, que venham a ser agregados 
em sua vida acadêmica e profissional. 
É isso que buscamos com essa aula. 
Vamos começar? 
TEMA 1 – TÉCNICAS DE VENDA DE PRODUTOS FINANCEIROS PARA O 
CLIENTE DE ATACADO 
 
Fonte: naum/Shutterstock. 
Dentre as estratégias mais utilizadas para um bom desempenho dos 
bancos no tocante às vendas, destacamos o marketing. Os bancos têm se 
preocupado em investir tempo, recursos financeiros, operacionais e humanos 
na construção de uma proposta de marketing na busca de obter maiores 
resultados. 
 
 
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Face às crescentes mudanças no setor, especialmente com as novas 
possibilidades de atendimento com base em novos canais de vendas e 
comunicações com os clientes, os bancos têm buscado formas de otimizar o 
atendimento, atualmente realizado pelas interações entre máquinas e 
funcionários e entre máquinas e clientes. Nesse sentido, há a necessidade de 
um reforço no marketing de relacionamento para que se mantenha um 
atendimento de qualidade. 
Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos 
relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez mais, o 
marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a 
construção de relacionamento que contém valor e redes de oferta de 
valor. O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo 
prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo aos clientes, e a 
medida do sucesso é dar-lhes satisfação a longo prazo. (Kotler; 
Armstrong, 1998, p. 397) 
Chegar ao cliente por vários canais de atendimento já é uma realidade 
no Brasil. O setor bancário é um desses setores que já consolidaram essa 
realidade, especialmente em função do advento dos serviços via internet, além 
do que realizar transações via pontos de atendimento eletrônico tem se tornado 
uma oportunidade para otimização do tempo. 
Nesse contexto, os bancos diversificam seus serviços, e para manter um 
atendimento de qualidade, tendo em vista a perda das relações interpessoais, 
desenvolvem estratégias de marketing que possam atrair os clientes. Residem 
aquelas que dizem respeito a vantagens e atendimento diferenciado para 
clientes considerados especiais. 
Evidentemente que, para um melhor atendimento e como forma de 
estreitar e solidificar relações, os bancos segmentem sua clientela, dando 
atenção especial a cada cliente, considerando seu potencial econômico-
financeiro. Com isso as instituições financeiras criam estratégias para 
fidelização de clientes fortalecendo o relacionamento, evitando evasão e 
gerando crescimento e lucro. E, segundo Garcia (1998), relacionamentos a 
longo prazo são fundamentais, pois podem se tornar parcerias com ótimos 
resultados, incidindo diretamente no processo de vendas, deixando o cliente 
satisfeito e, sobretudo, atendendo suas necessidades. 
Ao tratar do marketing no setor bancário como alavanca das vendas, 
Simionato e Servidoni (2008) pontuam que as instituições financeiras cada vez 
mais oferecem produtos e serviços semelhantes em qualidade e preço. Assim, 
com vista a um melhor atendimento, tratando cada um de “maneira diferente 
 
 
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esse meio acabou criando o seu próprio marketing, o qual conhecemos hoje 
como ‘marketing bancário’” (Simionato; Servidoni, 2008, s/p). 
Para melhor atender aos clientes, a empresa bancária precisa conhecer 
um pouco sobre ele, seu potencial financeiro e suas especificidades; por 
exemplo, se ele é um potencial investidor, quais são suas necessidades ao 
buscar os serviços bancários, e, saber como o banco pode atendê-lo dentro 
dos serviços disponíveis. Neste sentido, os bancos observam o conceito de 
“gerenciamento do relacionamento com o cliente”, chamado de Customer 
Relationship Management – CRM. 
O CRM, bem como a internet, transformou a maneira como as 
empresas usam, vendem e se relacionam com os clientes, tendo um 
impacto profundo no marketing tradicional. É uma tecnologia que 
permite capturar os dados do cliente e de todos os seus contatos e 
transações, por meio da informatização integrada dos diversos pontos 
de contrato com os clientes, consolidá-los em um banco de dados 
central, analisar e promover o uso inteligente da informação a cada 
contato. (Dias, 2003, p. 404) 
Com base nesse conhecimento as instituições financeiras passam a 
trabalhar técnicas para melhor atender a seus clientes. Trata-se de uma 
orientação ao gerente, que por meio desse saber de mercado e das 
especificidades do cliente, constrói ações para satisfazê-lo, realizando os seus 
objetivos, os quais são fundamentados no próprio mercado. 
 
 
 
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TEMA 2 – APLICAÇÕES FINANCEIRAS, INVESTIMENTOS 
 
Fonte: NicoElNino/Shutterstock. 
Aplicação financeira pode ser compreendida como o processo no qual 
se empresta dinheiro a uma instituição financeira. É o ato de se aportar 
dinheiro numa instituição financeira; banco ou corretora, mediante 
compensação financeira. Do mesmo modo, a compra de um ativo (ação ou 
título, por exemplo) para obtenção de um rendimento por determinado período. 
As aplicações financeiras podem ser em investimentos de renda fixa ou 
variável. Conforme aponta Assaf Neto e Lima (2010), aplicaçãoem renda fixa é 
aquela em que se conhece os rendimentos de forma antecipada, quando se vai 
realizar a aplicação. Os rendimentos próprios de renda fixa também podem ser 
prefixados ou pós-fixados. 
As cadernetas de poupança, letras de câmbio, certificados de depósitos 
bancários – CDB, além dos fundos de investimentos em renda fixa, das letras 
hipotecárias e das debêntures, são, no Brasil, os principais ativos de renda fixa. 
Tais investimentos devem devolver ao cedente o valor aplicado, com juros do 
tempo em que o dinheiro ficou guardado, ou seja, o investidor recebe de volta o 
valor investido adicionado dos juros, como recompensa pelo dinheiro 
emprestado. 
A caderneta de poupança “é considerada a modalidade de aplicação 
financeira mais popular e antiga do mercado. Indicada para o pequeno 
investidor, a poupança rende TR + 6% ao ano (0,5% ao mês)” (Brasil, 2015). 
 
 
7 
Também sobre o tema, Fortuna (2008) pontua que caderneta de poupança é a 
aplicação mais simples e tradicional, constituindo-se como uma das poucas 
aplicações com possibilidade de aplicação de pequenas somas e ter liquidez, 
mesmo com a perda de rentabilidade quando se retira valores fora da data de 
aniversário da aplicação. 
De acordo com Lima, Galardi e Neubauer (2006), fundos de 
investimentos é uma modalidade de investimentos em conjunto, na qual vários 
investidores depositam seus recursos a fim de obter retorno financeiro, sendo 
feito em forma de condomínio. Tais fundos são regidos pela Instrução da 
Comissão de Valores Imobiliários, CVM 555, sendo os principais: Fundos de 
Investimento Imobiliário – FII, Fundos de Investimento em Direitos Creditórios – 
FIDC e FIDC-NP, Fundos de Investimento em Participações – FIP e os Fundos 
de Financiamento da Indústria Cinematográfica Nacional – FUNCINE. 
Em se tratando do mercado de renda variável, observam-se as 
operações em que não se tem definidos os valores a serem recebidos; 
operações realizadas em bolsa de valores, ou mesmo fora desta, com a 
interveniência de instituições financeiras tais como bancos, corretoras e 
distribuidoras, que integram o Sistema Financeiro Nacional, regidas pela 
Instrução Normativa RFB n. 1.0022/2010. 
São exemplos de aplicações em renda variável: ações; Fundos de 
Renda Variável; Commoditties (ouro, moeda e outros) e, dentre outros, os 
Derivativos (contratos negociados na Bolsa de Valores, de mercados, de 
futuros e assemelhadas). Tais aplicações são compostas, sobretudo, por 
aplicações em ações e títulos com taxa de retorno variável, a partir dos quais o 
investidor tem lucros ou não, em função do desempenho das ações (Fortuna, 
2010). 
 
 
 
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TEMA 3 – MERCADO DE CAPITAIS E DERIVATIVOS 
 
Fonte: bluebay/Shutterstock. 
Para tratar deste tema importa, inicialmente, apresentar um pouco sobre 
a estrutura do Sistema Financeiro Nacional – SNF. Assim, e rapidamente, 
vamos estudar um pouco sobre o assunto. Dentro desse contexto não 
poderíamos deixar de mencionar o Conselho Monetário Nacional – CMN, 
instituído pela Lei n. 4.595 de 31 de dezembro de 1964, um órgão deliberativo 
máximo do SFN, responsável por expedir as diretrizes gerais para o seu 
funcionamento. Em sua composição, temos: o Ministro da Fazenda 
(presidente), o Ministro do Planejamento e o Presidente do BACEN. Ainda 
nesse âmbito se insere a Comissão de Valores Imobiliários - Lei n. 6.385/76, 
ampliada pelas Leis n. 10.303/01 e 10.411/02. 
O Mercado de Capitais tem sua Base Regulamentar constituída em 
várias legislações. Em 1965, a Lei n. 4.728 disciplina o mercado de capitais e 
estabelece medidas para o seu desenvolvimento. Contudo, já em 1964, com a 
Lei n. 4.595, se pensava aspectos relacionados ao mercado de capitais com a 
Reforma Bancária, inclusive com a criação do CMN. Em 1976 duas outras leis 
foram importantes para esse contexto, a Lei n. 6.385/76, que cria a Comissão 
de Valores Mobiliários, e a Lei da CVM, Lei n, 6.404/76, que dispõe sobre as 
Sociedades por Ações. 
A Comissão de Valores Imobiliários – CVM trouxe importantes diretrizes 
sobre a matéria com: a Instrução CVM 480/09, que dispõe sobre o registro de 
 
 
9 
emissores de valores mobiliários admitidos à negociação em mercados 
regulamentados de valores mobiliários; a Inst. CVM 461/07, que disciplina os 
mercados regulamentados de valores mobiliários e dá diretrizes sobre as 
Bolsas; a Lei n. 10.303/01, a nova Lei das Sociedades por Ações, e a Inst. 
CVM 555/14, que disciplina os fundos de investimentos. 
Feitas essas considerações iniciais, torna-se fundamental mencionar 
que “o mercado de capitais é um sistema de distribuição de valores mobiliários, 
que tem o propósito de proporcionar liquidez aos títulos de emissão de 
empresas e viabilizar seu processo de capitalização” (Brasil, 2010, p. 7). Trata-
se de um sistema arquitetado para contribuir com a capitalização das 
empresas, auxiliando na geração de riqueza à sociedade. É formado pelas 
bolsas de valores, instituições financeiras autorizadas e pelas sociedades 
corretoras e outras. 
As negociações no mercado de capitais são responsáveis pela 
circulação de capital para custear o desenvolvimento econômico. A partir disso, 
tem-se a capitalização das empresas, impulsionando atividade econômica e a 
geração de empregos. Ao absorver os recursos, as empresas realizam 
investimentos, o que aciona o mercado de produção. “o mercado financeiro é 
aquele que permite e viabiliza a transferência de recursos financeiros entre os 
agentes econômicos poupadores, que dispõem de recursos, e aqueles que 
deles necessitam, os tomadores de recursos” (Brasil, s/d, p. 2). 
O mercado de derivativos, por sua vez, se trata de valores mobiliários 
cujos valores e características de negociação estão diretamente ligados a 
outros ativos que lhes são referência. 
Um derivativo é um ativo ou instrumento financeiro, cujo preço deriva 
de um ativo ou instrumento financeiro de referência ou subjacente, e 
que justifica a sua existência, seja com a finalidade de obtenção de 
um ganho especulativo específico em si próprio, ou, e principalmente 
como proteção – hedge – contra eventuais perdas no ativo ou 
instrumento financeiro de referência. (Fortuna, 2010, p. 779) 
Com base em Spinola, e numa concepção mais simplificada, como 
assim coloca o autor, derivativos “são negócios derivados de outros negócios” 
(Spinola, 1998, p. 42). Ou seja, trata-se de um instrumento financeiro que não 
apresenta valor por si só. Na atual conjuntura financeira, os derivativos são 
essenciais como instrumentos de proteção a riscos (hedge) a investimentos no 
mercado de capitais. Nessa mesma linha de raciocínio, Assaf Neto e Saunders 
expõem que “[...] derivativos são instrumentos financeiros que se originam 
 
 
10 
(dependem) do valor de outro ativo, tido como ativo de referência. Um contrato 
derivativo não apresenta valor próprio, derivando-se do valor de um bem 
básico” (Assaf Neto; Saunders, 2002, p. 331). 
O mercado de derivativos é inovador, avançando na velocidade da 
tecnologia e junto às necessidades financeiras. Por essa razão, as empresas 
estão tendo sucesso com o uso desses instrumentos, necessariamente 
construindo uma análise e gestão de riscos. Assim, “[...] o principal objetivo dos 
derivativos é que agentes econômicos possam proteger-se contra riscos de 
oscilações de preços, taxas de juros, variações cambiais [...]” (Lopes; Galdi; 
Lima, 2011, p. 41). 
TEMA 4 – CASH MANAGEMENT 
 
Créditos: Rei Imagine/Shutterstock. 
Ao pensar sobre Cash Management verifica-se a importância de discutir 
sobre planejamento financeiro. Planejar é essencial para o sucesso de uma 
organização financeira. O gestor que não planeja suas ações corre o risco de 
ser surpreendido por imprevistos e colocar a empresa em dificuldades. 
Para Ross et al., as mudanças numa empresa são definidas pelo 
planejamento financeiro. Essa organização é necessária em função do 
estabelecimentode metas da empresa, bem como para a tomada de decisões 
concernentes ao investimento e financiamento. Além disso, é importante que a 
empresa se organize, para que as mudanças de condições não as pegue de 
surpresa (Ross et al., 1995, p. 522). 
 
 
11 
Os planos financeiros e orçamentos fornecem roteiros para atingir os 
objetivos da empresa (Gitman, 1987, p. 250). Logo, é imprescindível que a 
empresa se organize para que tenha o controle sobre suas finanças, os ganhos 
e as saídas. Não se pode pautar o sucesso e a solvência de uma empresa 
apenas em projetos rentáveis e pelo aumento das vendas. "A crise de liquidez, 
isto é, a falta de caixa para pagar as obrigações financeiras sempre põe em 
perigo uma companhia" (Gropelli; Nikbakht, 1998, p. 365). 
Neste contexto, impossível não referenciar o fluxo de caixa, uma 
ferramenta que tem sido essencial na gestão financeira das empresas. "O fluxo 
de caixa é o instrumento que permite ao administrador financeiro planejar, 
organizar, coordenar, dirigir e controlar os recursos financeiros de sua empresa 
para um determinado período" (Zdanowicz, 1998, p. 19). 
Nas concepções de Assaf Neto e Silva, fluxo de caixa “é um processo 
pelo qual a empresa gera e aplica seus recursos de caixa determinados pelas 
várias atividades” (Assaf Neto; Silva, 1997 p. 38). A partir do fluxo de caixa o 
gestor consegue programar e acompanhar as entradas e as saídas de recursos 
financeiros, de forma que a empresa possa acompanhar as operações 
financeiras, operando sempre conforme os objetivos e as metas traçados, a 
curto e a longo prazos, inclusive facilitando a análise e a tomada de decisão no 
sentido de comprometer os recursos financeiros. 
“É importante ressaltar que o caixa é o centro dos resultados, para 
tomada de decisões financeiras, e representa a ‘disponibilidade imediata’, ou 
seja, é diferente do ‘resultado econômico contábil’” (Silva, 2005, p. 11). É de 
extrema relevância que a empresa tenha uma boa organização de seu fluxo de 
caixa, pois a má gestão desse instrumento tem sido responsável por fracassos 
em empresas, inclusive podendo levá-las ao fracasso. 
 
 
 
 
 
 
 
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TEMA 5 – AGRONEGÓCIO E NEGÓCIOS INTERNACIONAIS 
 
Fonte: Allexxandar/Shutterstock. 
Para tratar do tema Agronegócio e negócios internacionais importa, 
antes de mais nada, compreender o processo de internacionalização, um 
processo no qual as empresas conseguem manter os empreendimentos em 
momentos de instabilidade econômica. A internacionalização permite às 
empresas integrarem-se com territórios de outra nação, o que permite ganhos 
em outros mercados. 
Evidentemente que a industrialização crescente a partir da segunda 
metade do século promoveu abertura às grandes empresas brasileiras. No 
período entre 1990 e 2000 presenciamos um crescimento das empresas 
brasileiras que puderam expandir seu negócio, adaptando-se ao novo cenário 
de abertura e estabilidade da economia, ao mesmo tempo em que conseguem 
expandir suas atividades, construindo uma oportunidade no cenário 
internacional (Costa; Souza-Santos, 2010, p. 169). 
O processo de internacionalização é uma estratégia empresarial e diz 
respeito ao direcionamento de procedimentos, ferramentas e 
tecnologias de uma empresa com vistas à comercialização ou 
investimentos através das fronteiras entre países, onde estas 
“organizam, abastecem, fabricam, comercializam e conduzem 
atividades de valor agregado em escala internacional”. (Cavusgil; 
Knight; Riesenberger, 2010, p. 3) 
Essa realidade é buscada pelas empresas por várias razões, dentre as 
quais, a oportunidade de expansão e inserção internacional. Aliado a isso, tem-
 
 
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se a obtenção de lucros, crescimento e diversificação de mercado, serviços e 
formas de negociações e melhor atendimento ao cliente (Cavusgil; Knight; 
Riesenberger, 2010). 
Dentro dessa perspectiva de internacionalização se insere o 
agronegócio brasileiro. “Na esteira da expansão do comércio internacional, o 
agronegócio brasileiro elevou consideravelmente o grau de abertura do setor 
entre 1996 e 2014, passando de 14,3% a 22,6% - tendo atingido seu pico em 
2004, com 25,9%” (FGV, 2015, p. 9). 
Em grande medida, as definições de agronegócio perpassam um 
conjunto de medidas incentivadas por governos e instituições privadas que 
contribuem para a industrialização e a padronização da agricultura em âmbito 
internacional. Dentro desse contexto, os bancos se inserem, especialmente no 
quando a Associação Brasileira de Agronegócio – ABAG reúne as instituições 
que “direta ou indiretamente encontram-se envolvidas com a atividade agrícola 
e agroindustrial” (Bruno, 1997, p. 36). 
Importante mencionar a participação de instituições como Agência dos 
Estados Unidos para o Desenvolvimento Internacional - USAID e Banco 
Mundial, que, a partir das demandas de agricultores de diversos países, 
compreenderam a necessidade da abertura de crédito com linhas especiais de 
financiamento para aquisição de sementes, fertilizantes, insumos químicos e 
pesticidas, que passaram a ser importados, assim sendo, essas agências 
passam a promover políticas de liberalização comercial (Shiva, 1991, p. 30). 
Nesse sentido, observa-se a importante participação dos bancos, os 
quais conseguem promover a logística financeira necessária ao processo de 
constituição e infraestrutura do agronegócio. Um exemplo disso são os bancos 
cooperativos, que recebem autorização para manejar os recursos do Fundo de 
Amparo ao Trabalhador – FAT, ou mesmo com créditos internacionais, como o 
Crédit Agricole, o Desjardin e DG Bank. 
TROCANDO IDEIAS 
• Diante do aprendizado até aqui, como você, vê o nosso sistema 
financeiro? 
• Como o mercado de capitais pode contribuir para o sucesso de uma 
empresa? 
 
 
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NA PRÁTICA 
 Para compreender como funciona a gestão operacional de uma 
empresa, ela precisa ter bem definido seus objetivos, os quais são executados 
a partir da tomada de decisões. Após traçados os objetivos e definidas as 
metas é necessário construir um fluxo, para garantir que os objetivos 
delineados sejam efetivamente alcançados. Nesse sentido, imagine-se numa 
situação em que se termina o período proposto pelas metas, simule um Fluxo 
de Caixa, mostrando seus resultados. 
 Após a construção do fluxo de caixa, e olhando para sua gestão 
financeira, como está sua empresa? 
FINALIZANDO 
Nesta aula discutimos um pouco sobre Técnicas de Venda de Produtos 
Financeiros para o Cliente de Atacado; Aplicações Financeiras, Investimentos; 
Mercado de Capitais e derivativos; Cash Management; Agronegócio e 
Negócios Internacionais. 
Buscamos traçar uma linha de raciocínio para que você tenha condições 
de construir um pensamento consolidado de forma crítica, no qual você poderá 
adquirir novos conhecimentos relacionados aos bancos de atacado e os 
serviços ofertados, relacionando todos os conceitos com o Sistema Financeiro 
Nacional e tudo o que ele envolve. 
Esperamos que esse conteúdo agregue em seus conhecimentos de 
modo a contribuir, de forma substancial, para seu aprendizado, e aplicação na 
prática na vida profissional, razão pela qual acreditamos na importância de 
temas como esse. 
Bons estudos!!! Mantenham-se firmes. 
 
REFERÊNCIAS 
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financeiras. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2002. 
ASSAF NETO, A.; SILVA, C. A. T. Administração de capital de giro. São 
Paulo: Atlas, 2010. 
 
 
15 
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Sociedades por Ações, e na Lei n. 6.385, de 7 de dezembro de 1976, que 
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	Contextualizando
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS