Empreendedorismo e Inovação

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Empreendedorismo e inovação 
SUMÁRIO 
 
DEFINIÇÃO E HISTÓRIA DO EMPREENDEDORISMO ................................................................................ 2 
TIPOS DE EMPREENDEDORISMO ............................................................................................................ 7 
FRANCHISING COMO FORMA DE EMPREENDEDORISMO ...................................................................... 9 
O PAPEL SOCIAL E ECONÔMICO DO EMPREENDEDORISMO ................................................................ 12 
O EMPREENDEDOR .............................................................................................................................. 13 
INTRAEMPREENDEDORISMO E GESTÃO EMPREENDEDORA ................................................................ 28 
INTRAEMPREENDEDORISMO ............................................................................................................... 29 
CULTURA ORGANIZACIONAL ................................................................................................................ 32 
GESTÃO EMPREENDEDORA .................................................................................................................. 35 
MARKETING EMPREENDEDOR ............................................................................................................. 37 
AS BASES PARA O PLANO DE NEGÓCIOS .............................................................................................. 38 
O PLANO DE NEGÓCIOS – SUA IMPORTÂNCIA PARA O EMPREENDIMENTO........................................ 39 
PLANO DE NEGÓCIOS – PRINCIPAIS INTERESSADOS ............................................................................ 42 
ELABORANDO UM PLANO DE NEGÓCIOS ............................................................................................. 43 
PLANO DE NEGÓCIOS – INFORMAÇÕES IMPORTANTES ....................................................................... 51 
EMPREENDEDORISMO – ESTRATÉGIAS E PRÁTICAS ............................................................................. 52 
ESTRATÉGIA – ENTENDENDO O CONCEITO .......................................................................................... 53 
REFERÊNCIAS ........................................................................................................................................ 57 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
DEFINIÇÃO E HISTÓRIA DO EMPREENDEDORISMO 
 
Desde o período da Revolução Industrial, a Administração vem se 
profissionalizando e ganhando corpo de conhecimentos por meio da Administração 
Científica, que se inicia com Taylor, Ford e Fayol e continua até o momento atual com 
os pensadores modernos. Essas transformações ocorridas nas organizações se dão 
em função da racionalização do trabalho e dos estudos científicos realizados, que vêm 
marcando cada fase, como mostra a Figura 1. 
 
1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 
Movimento de racionalização do trabalho: foco na gerência administrativa. 
Movimento das relações humanas: foco nos processos. 
Movimento dos sistemas abertos: foco no planejamento estratégico. 
Movimento das contingências ambientais: foco na competitividade 
Não se tem um movimento predominante, mas há cada vez mais o foco no papel 
do empreendedor como gerador de riqueza para a sociedade. 
Obs.: 
Movimento: refere-se ao movimento que predominou no período. 
Foco: refere-se aos conceitos administrativos predominantes. 
Evolução histórica das teorias administrativas 
Fonte: adaptado de Escrivão Filho (1995, apud DORNELAS, 2005) 
 
Durante as últimas décadas, presenciou-se uma grande transformação 
socioeconômica. A economia globalizada, a instabilidade dos ambientes 
organizacionais e a competição capitalista ainda mais acirrada forçaram as 
organizações a se adequarem e a reduzirem suas estruturas. Consequentemente 
provocou-se um aumento do desemprego e, ao mesmo tempo, um aumento na oferta 
de serviços e terceirizações. É por isso que se vive um período em que a economia é 
marcada pela existência de inúmeras pequenas e médias empresas. Isso implica em 
um aumento do potencial empreendedor. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
Para Dornelas (2005), o momento atual pode ser chamado de a era do 
empreendedorismo, pois são os empreendedores que estão renovando conceitos 
econômicos, criando novas relações de trabalho e gerando riqueza para a sociedade. 
Apesar de sua longa história anterior, é nesse cenário que o 
empreendedorismo passa a se destacar e a ser tão necessário. Conforme Filion 
(2012), a tendência do empreendedorismo surgiu nos anos 70, porém vem se 
afirmando nas últimas duas décadas, e esse fenômeno vem se dando, no Brasil e no 
mundo, em função do aumento do número de pequenas empresas e de trabalhadores 
autônomos. Para o autor, o fenômeno empresarial mais marcante da última década é 
o crescimento do trabalho autônomo, que dos anos 1989 a 1998 aumentou em 74%. 
Outro fator muito importante é a evolução da participação das mulheres, que 
dos anos 1976 a 1996 aumentou de 19,6% para 31,2% nessa categoria de trabalho. 
Várias são as definições existentes sobre empreendedorismo, no entanto 
retratarei algumas delas. Para Hisrich e Peters (2004, p. 26), na tradução literal da 
palavra francesa entrepreuneur, significa “aquele que está entre” ou “intermediário”. 
De acordo com Dornelas (2005, p. 29), “a palavra empreendedor (entrepreneur) 
tem origem francesa e quer dizer aquele que assume riscos e começa algo novo”. 
Para o autor, o primeiro exemplo de definição de empreendedorismo pode ser 
creditado a Marco Polo quando tentou estabelecer uma rota comercial no Oriente. 
Como empreendedor, ele assinava um contrato com um homem dono de um capital 
(capitalista) para vender as mercadorias deste. Na Idade Média, o termo era utilizado 
para definir aquele que gerenciava grandes projetos de produção, uma vez que 
assumia grandes riscos e apenas gerenciava o projeto, gerindo os recursos 
disponíveis geralmente provenientes do governo do país. 
No século XVII, o termo ficou ainda mais associado à questão de correr riscos, 
uma vez que o empreendedor era aquele que fazia negócios com preços pré-fixados 
com o governo, ficando assim responsável pelos lucros ou prejuízos resultados do 
processo. Somente no século XVIII é que se conseguiu dissociar o empreendedor 
(aquele que assume riscos) do capitalista (aquele que financia os experimentos 
necessários para se dar à industrialização) (DORNELAS, 2005). Como vemos no 
quadro 1. 
Shumpeter (1949, apud DORNELAS, 2005 p. 39) define o empreendedor como 
“aquele que destrói a ordem econômica existente pela introdução de novos produtos 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
e serviços, pela criação de novas formas de organização ou pela exploração de novos 
recursos e materiais”. Esse conceito está diretamente ligado ao empreendedorismo 
interno às organizações. 
Para Robbins (2005, p.10), empreendedorismo é uma “característica que 
envolve iniciar um negócio, organizar os recursos necessários e assumir seus 
respectivos riscos e recompensas”. 
 
Quadro 1: Desenvolvimento da teoria do empreendedorismo e do termo 
empreendedor 
 
Origina-se do francês - significa aquele que está entre ou estar entre. 
Idade Média Richard Cantillon - pessoa que assume riscos é diferente da 
que fornece o capital. 
Século XVII Pessoa que assumia riscos de lucro (ou prejuízo) em um 
contrato de valorfixo com o governo. 
1725 Richard Cantillon - pessoa que assume riscos é diferente da 
que fornece o capital. 
1803 Jean Baptiste Say - lucros do empreendedor separados do 
lucro do capital. 
1876 Francis Walker - distinguiu entre os que forneciam fundos e 
aqueles que obtinham lucros com atividades administrativas. 
1934 Joseph Schumpeter - o empreendedor é inovador e 
desenvolve tecnologia que ainda não foi testada. 
1961 David McClelland - o empreendedor é alguém dinâmico que 
corre riscos moderados. 
1964 Peter Drucker - o empreendedor maximiza oportunidades. 
1975 Albert Shapero - o empreendedor toma iniciativa, organiza 
alguns mecanismos sociais e econômicos e aceita riscos de 
fracassos. 
 1980 Karl Vesper - o empreendedor é visto de modo diferente por 
economistas, psicólogos, negociantes e políticos. 
1983 Gifford Pinchot - o intra-empreendedor é um empreendedor 
que atua dentro de uma organização já estabelecida. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
1985 Robert Hisrich - o empreendedorismo é o processo de criar 
algo diferente e com valor, dedicando o tempo e o esforço 
necessários, assumindo riscos financeiros, psicológicos e 
sociais correspondentes e recebendo as consequentes 
recompensas da satisfação econômica e pessoal. 
Fonte: Hisrich e Peters (2004, p. 27) 
 
De acordo com Shapero (1975, apud HISRISH; PETERS, 2004, p. 29), apesar 
das diferentes definições sobre o empreendedorismo, quase todas elas incluem: “(1) 
Tomar iniciativa; (2) 
Organizar e reorganizar mecanismos sociais e econômicos a fim de transformar 
recursos e situações para proveito prático; (3) Aceitar o risco ou o fracasso. ” 
No Brasil, o movimento do empreendedorismo começou a tomar forma em 
1990, quando foram criadas entidades como o SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio 
à Micro e Pequenas Empresas), e a SOFTEX (Sociedade Brasileira para Exportação 
de Softwares). Antes desse período não havia condições políticas e econômicas 
propícias ao empreendedor (DORNELAS, 2005). 
Segundo o mesmo autor, o Sebrae foi criado para dar suporte ao pequeno 
empresário que pretende abrir o seu negócio, bem como para oferecer consultorias 
para resolver pequenos problemas pontuais dos negócios já iniciados. A Softex foi 
criada com o intuito de levar as empresas de softwares do país ao mercado externo, 
oferecendo capacitação em gestão e tecnologia a esses empresários. 
As incubadoras de empresas e as universidades/cursos de Ciências da 
Computação e Informática também foram responsáveis pelo grande avanço do 
empreendedorismo no Brasil nesse período. Foi então que a sociedade brasileira 
começou a se despertar para realização de planos de negócios (até então não 
valorizado pelos pequenos empresários), a formação para o empreendedorismo e 
para programas públicos de incentivo. Para Dornelas (2005), passados 15 anos desse 
início, o Brasil passou a ter um dos maiores programas de ensino de 
empreendedorismo de todo o mundo, comparável apenas aos Estados Unidos. 
Conforme o autor, segue um resumo das ações históricas desenvolvidas no 
Brasil que permitiram esse avanço no país: 
 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
• 1990 – Criação de programas Softex e Genesis (Geração de Novas Empresas 
de Software, Informação e Serviços) que apoiavam atividades empreendedoras em 
softwares. O ensino da disciplina em universidades e a geração de novas empresas 
de softwares (start-ups). 
• 1999 a 2002 - O Programa Brasil Empreendedor do Governo Federal, dirigido 
a mais de 6 milhões de empreendedores, e destinando recursos financeiros e 
operações de créditos para estímulo ao empreendedorismo. 
• Programas do Sebrae: EMPRETEC e Jovem Empreendedor, voltados à 
capacitação do empreendedor. 
• Criação de vários cursos e programas universitários para o ensino do 
empreendedorismo. 
• 1999 a 2000 houve o movimento de criação das empresas ponto com do país 
que, apesar de ter sido pontual, trouxe grande contribuição para disseminação do 
empreendedorismo local. 
• Crescimento das incubadoras de empresas no país. Em 2004, a Anprotec 
(Associação Nacional de Entidades Promotoras de Empreendimentos de Tecnologia 
Avançadas) já apontava a existência de 280 incubadoras, com mais de 1700 
empresas incubadas, gerando mais 28 mil postos de trabalho. 
Apesar desse importante crescimento do empreendedorismo no Brasil, cabe 
ressaltar que, em sua maioria, ainda se estabelece o empreendedorismo por 
necessidade, característica própria dos países em desenvolvimento. Nesse tipo de 
empreendedorismo, os candidatos a empreendedores não possuem outra opção de 
trabalho e renda e acabam criando seus negócios de maneira informal com pouco 
planejamento, muitos fracassam muito rápido, não gerando o desenvolvimento 
esperado e contribuindo para o aumento das estatísticas de mortalidade dos negócios 
(DORNELAS, 2005). 
Conforme o mesmo autor, o interessante seria o estímulo ao 
empreendedorismo por oportunidade, quando os negócios são abertos em função de 
uma oportunidade de mercado. Assim, o empreendedor visionário sabe aonde quer 
chegar, possui um planejamento bem estabelecido do seu negócio e tem em mente a 
geração de lucros, empregos e riquezas, contribuindo para a promoção do 
desenvolvimento. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
Para isso, segundo Dornelas (2005), ainda faltam políticas públicas efetivas e 
duradouras, dirigidas a incentivar o empreendedorismo no país, oferecendo suporte 
às organizações não governamentais que já fazem a sua parte nesse processo. 
 
TIPOS DE EMPREENDEDORISMO 
O empreendedor não pode ser caracterizado como um tipo único, por isso não 
é possível rotulálo como um modelo ideal. Sabe-se que por ser um fenômeno social, 
o empreendedorismo também é passível de mudanças conforme o contexto social. 
Segundo Dornelas (2007), os empreendedores podem ser classificados quanto 
aos seguintes tipos: 
• O empreendedor nato (mitológico) – em sua maioria são imigrantes ou filhos 
destes, são visionários, 100% comprometidos com seu sonho, otimistas, normalmente 
começaram do nada e cedo adquiriram habilidade de negociação e venda. 
• O empreendedor que aprende (inesperado) - é uma pessoa que, quando 
menos esperava, a oportunidade bateu em sua porta, então, ele mudou sua vida e 
resolveu abrir seu próprio negócio. Normalmente demora para tomar a decisão de 
empreender e a se acostumar com ela. 
• O empreendedor serial (criar novos negócios) – é uma pessoa apaixonada 
por empreender, assim não consegue estar à frente de seu negócio até que se torne 
uma grande corporação, por isso está sempre interessado em novos negócios. Sua 
maior habilidade é de identificar oportunidades e não descansar enquanto não 
conseguir viabilizar sua implementação. 
• O empreendedor corporativo – são geralmente grandes executivos, assumem 
riscos e possuem grande habilidade de comunicação e negociação, já que quase 
sempre não possuem 100% de autonomia para a ação. 
• O empreendedor social – tem como missão de vida a construção de um 
mundo melhor para as pessoas. É um empreendedor como os outros, com a diferença 
que não busca construir um patrimônio próprio, mas prefere compartilhar seus 
recursos e contribuir para o desenvolvimento humano. 
• O empreendedor por necessidade – cria seu próprio negócio porque não tem 
outra alternativa, está fora do mercado de trabalho e não resta outra opção a não ser 
trabalhar por conta própria. São vítimas do modelo capitalista atual e não tem acesso 
à formação, recursos e a uma maneira estruturada de empreender, por isso 
 
 
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normalmente trabalha na informalidade e de maneira pouco planejada, o que favorece 
o não sucesso do empreendimento. 
• O empreendedor por herdeiro (sucessão familiar) – herdam o negócio da 
família e normalmente aprendem cedo a ter responsabilidades e como o negócio 
funciona. Atualmente a família tem se preocupado com a preparação do sucessor 
familiar e com a profissionalização da gestão. 
• O empreendedor “normal” (planejado) – esse é o empreendedor que faz a 
lição de casa buscando minimizar os riscos do negócio por meio do planejamento de 
suas ações. Como o planejamento tem sido um pré-requisito para os empreendedores 
com história de sucesso, acredita-se ser normal a sua utilização, embora não seja o 
caso da maioria. 
Hisrish e Peters (2004) ainda apresentam o tipo: 
• Intraempreendedor – que é o empreendedorismo dentro de uma estrutura 
organizacional. 
São indivíduos, em uma organização que acham que algo pode ser feito de 
modo diferente e melhor. Cabe às organizações criarem uma estrutura e um clima 
organizacional que explorem essas potencialidades. 
Outra importante forma de empreendedorismo que tem sido amplamente 
discutida no campo das pesquisas é o tipo relacionado ao gênero feminino. Estudos 
mostram que o crescimento do negócio não é um aspecto importante para 
determinação do sucesso de mulheres empreendedoras, mas a autorrealização é o 
fator subjetivo de destaque na definição do sucesso. Elas têm descoberto que a busca 
pelo equilíbrio entre os fatores pessoais, familiares e profissionais está em perceber 
que trabalho e família se ajudam mutuamente e não implica em um “fardo”. E ainda é 
possível identificar características de gestão feminina próprias, como: objetivos bem 
definidos e amplos; estruturas organizacionais simples e mais informais; estratégias 
inovadoras no envolvimento coletivo; e liderança interativa e cooperativa 
(JONATHAN, 2003). 
Quando se trata de abrir um novo negócio, as inseguranças quanto ao domínio 
da tecnologia desse negócio podem ser um grande desafio ao empreendedor, por isso 
e outros aspectos a franquia aparece como uma importante forma de 
empreendedorismo. 
 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
FRANCHISING COMO FORMA DE EMPREENDEDORISMO 
 
O sistema de franquia tem sido um importante alternativa ao 
empreendedorismo. Conforme Ferreira et al. (2010), franchising é uma palavra de 
origem francesa que significa: fran – concessão de um privilégio ou de uma 
autorização. Atualmente, franchising refere-se à filiação a uma empresa líder 
mediante um contrato de prestação de serviços. Ou ainda, caracteriza-se como um 
modo de organização em que uma empresa que já tem um produto/serviço bem 
estabelecido no mercado (franqueador) licencia sua marca, sua tecnologia e sua 
forma de fazer negócios a outras empresas ou indivíduos (franqueados), em troca de 
um direito de entrada e do recebimento de royalties. 
 Para os autores, uma franquia, em geral, pode ser: 
• De produtos e marcas – o franqueador concede ao franqueado o direito/a 
obrigação de comprar os seus produtos e utilizar a sua marca. 
• De negócios - o franqueador proporciona ao franqueado a “fórmula” para fazer 
o negócio, além de formação, treinamento de colaboradores, publicidade e outras 
formas de assistência técnica e de marketing. 
Como consiste em um contrato de prestação de serviços, o sistema de 
franquias estabelece obrigações tanto por parte do franqueado como do franqueador, 
conforme descrito no quadro 2. 
 
Quadro 2 – Obrigações do franqueado e do franqueador 
 
Obrigações do Franqueador Obrigações do Franqueado 
 Testar o potencial de sucesso do 
● negócio durante um período, de modo a 
mostrar que pode ser rentável imagem da 
marca. 
● Apresentar um negócio baseado em 
um know-how distintivo com uma vantagem 
competitiva diante da concorrência. 
● Administrar o negócio no dia a dia, 
selecionar a equipe de 
colaboradores, tomar decisões, 
desenvolver ações de comunicação 
e publicidade. 
● Realizar o investimento 
necessário. 
● Fazer os pagamentos acordados. 
 
 
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● Transmitir o know-how aos franqueados 
por meio de manuais e programas de 
formação. 
● Cumprir as regras da rede sobrea 
forma de operação e garantir a 
uniformidade do serviço. 
Fonte: adaptado de Santos (2002 apud FERREIRA et al. 2010) 
 
Esse formato de negociação também prevê algumas vantagens e 
desvantagens tanto para o franqueado como para o franqueador. As principais delas 
estão apresentadas nos quadros 3 e 4. 
 
Quadro 3 – Principais vantagens e desvantagens para o franqueador 
Vantagens Desvantagens 
Rapidez de expansão Perda parcial do controle sobre os 
atos dos franqueados. 
Redução de custo: centralização das 
compras e de distribuição. 
Potencial de criação de concorrente. 
Maior participação no mercado, dado o 
crescimento da rede. 
Insuficiência nos serviços de 
abastecimento e consultoria, dada 
uma expansão acelerada. 
Maior cobertura geográfica, com o 
atendimento a clientes e mercados 
antes não explorados. 
Seleção inadequada dos 
franqueados. 
Possibilidade de encontrar franqueados 
estimulados para maximizar as vendas 
e reduzir os custos, para aumentar o 
lucro. 
Potencial menor de lucro, em 
comparação com o crescimento interno 
por meio de filiais. 
Gerar rendimento dos royalties e das 
taxas de franquia sem investir em novas 
instalações. 
Potenciais atritos com os 
franqueados, em particular quando 
violam termos do contrato. 
Acesso a ideias e sugestões 
Fonte: adaptado de Santos (2002 apud FERREIRA et al. 2010) 
 
 
 
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Quadro 4 – Principais vantagens e desvantagens para o franqueado 
Vantagens Desvantagens 
Maior probabilidade de sucesso: 
adota um produto/serviço 
conhecido e testado no mercado e 
com uma rede e marca 
bemsucedidas. 
Controle sobre as operações: 
auditorias frequentes e controle das 
vendas e do cumprimento de 
procedimentos e normas. 
Apoio contínuo do franqueador: 
experiência de gestão, treino e 
consultoria. 
Autonomia e criatividade 
limitadas: 
implementar modelo existente. 
Potencial de maiores lucros: se 
beneficia de economias de escala e 
de marca reconhecida. 
Restrições no encerramento da 
atividade e na cessão/venda da 
propriedade. 
Proteção da concorrência de outros 
franqueados da mesma rede: direitos 
territoriais exclusivos. 
Custo do franchising pode ser mais 
elevado do que em um negócio 
independente. 
Permite aprender com as 
experiências de outros franqueados. 
Fraco desempenho de outros 
franqueados pode ter efeitos na 
reputação de toda a rede. 
Fonte: adaptado de Santos (2002 apud FERREIRA et al. 2010) 
 
Segundo Ferreira et al. (2010), o perfil do franqueado envolve os seguintes 
aspectos: 
• Aceitar que há um risco: a franquia não evita o risco, ainda que este possa ser 
menor do que em um negócio independente. 
• Capacidade de iniciativa: a franquia não é uma fórmula que funciona sozinha, 
uma vez que as decisões do dia a dia determinam o sucesso ou fracasso do 
franqueado. 
• Incentivar os colaboradores: cabe ao empreendedor estimular, liderar, criar 
ambiente de trabalho agradável. 
• Trabalhar com menos autonomia: característica mais marcante que diferencia 
o empreendedor independente do franqueado. 
 
 
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 Assim, as franquias têm sido utilizadas como importante forma de ampliação 
do negócio, uma vezque propicia uma grande rede de atuação, sem implicar na 
concentração de esforços e de recursos para o empreendedor franqueador. E para o 
empreendedor franqueado tem possibilitado maior segurança e conhecimento acerca 
do negócio que se propõe a iniciar. 
 
O PAPEL SOCIAL E ECONÔMICO DO EMPREENDEDORISMO 
O empreendedorismo tem aparecido como um importante fator promotor do 
desenvolvimento local. No entanto, é importante destacar a diferença entre os 
conceitos de crescimento econômico e desenvolvimento. 
O crescimento econômico se refere apenas a dados econômicos e quantitativos 
de uma determinada localidade. Assim, podem ser consideradas referências de 
crescimento econômico o aumento do PIB, a redução da inflação, a melhoria do poder 
aquisitivo da população, entre outros. 
Por outro lado, o conceito de desenvolvimento é mais amplo, pois envolve além 
do crescimento econômico, os aspectos sociais e ambientais. Dessa forma, só é 
possível falar em desenvolvimento quando há ganhos quantitativos e qualitativos 
como a qualidade de vida de uma população, a geração de trabalho e renda e os 
cuidados com o meio ambiente. 
Por isso, são muitos os benefícios gerados pelo empreendedorismo por meio 
da criação de novos negócios, como os apontados por Stoner e Freeman (1999): 
• Contribui para o crescimento econômico. 
• Promove ganhos com a produtividade, utilizando melhor os recursos 
produtivos. 
• Realiza investimentos em pesquisas e desenvolvimento gerando novas 
tecnologias, produtos e serviços. 
 
Também é importante destacar que os estudos sobre a evolução do 
empreendedorismo mostram grandes possibilidades de se transformarem na mola 
propulsora da integração do desenvolvimento regional e mundial, como possível 
solução para os problemas econômicos, políticos e sociais (BARBOSA; BARBOSA, 
2009). 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
Para isso a gestão dos negócios criados precisa se pautar sob uma conduta 
ética que se preocupa com seu entorno, formando redes e parcerias em prol das 
sociedades em que atuam as organizações criadas. Preocupando-se com todos os 
grupos que se relacionam e têm interesse no negócio em andamento (stakeholders). 
Para Mello Neto e Froes (2002), existe uma corrente que apresenta o 
empreendedorismo como estratégia de desenvolvimento local, pois tem as seguintes 
características: 
• O objetivo de difundir as políticas de desenvolvimento local por meio do 
empreendedorismo. 
• O foco no maior desenvolvimento econômico e social em nível local cujo lócus 
são as agências e fóruns de desenvolvimento local. 
Além disso, conforme discute Dornelas (2005), é preciso estimular o 
empreendedorismo por oportunidade, de maneira a planejar adequadamente a 
estrutura do negócio reduzindo a possibilidade de riscos e aumentando a possibilidade 
de sucesso de cada empreendimento. Assim, é possível gerar trabalho e renda e atuar 
por meio de uma conduta sustentavelmente comprometida. 
 
O EMPREENDEDOR 
 
Você estudará a figura do empreendedor. Nela discuto as principais 
características que compõem o perfil empreendedor na visão dos autores estudados. 
Por meio dessa discussão conseguiremos entender o empreendedor como um ser 
integrador e realizador. 
Discutiremos ainda, alguns mitos que dificultam a atuação do empreendedor e, 
a partir disso, apresentar a realidade que contesta cada um deles, contribuindo mais 
uma vez para a profissionalização do processo empreendedor. 
Na discussão pelo processo empreendedor verificaremos que não basta ter 
ideias, é preciso reconhecer as oportunidades de mercado e então viabilizar sua 
implementação até a gestão final do seu negócio. 
Como a inovação é um aspecto implícito ao empreendedor, estudaremos um 
pouco o processo de geração de novas ideias e a identificação de oportunidades. 
Assim, poderemos entender que as ideias somente são válidas quando puderem 
atender uma oportunidade de mercado. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
Por fim, faremos uma reflexão sobre a necessidade de formação 
empreendedora, reforçando a necessidade da profissionalização para que os 
empreendimentos tenham sucesso e se mantenham no mercado. 
CARACTERÍSTICAS E PERFIL DO EMPREENDEDOR 
Pode ser denominado um empreendedor aquele que tem a capacidade de 
gerar uma boa ideia, aproveitando uma oportunidade de mercado, conseguindo os 
recursos necessários para sua implementação. Para tanto, é importante ao 
empreendedor possuir uma boa rede de contatos/relacionamento (networking), de 
maneira a formar boas parcerias e/ou redes a fim de viabilizar sua ideia. 
Por isso um comportamento ético é algo muito importante ao empreendedor. 
Agir preocupando-se com os demais envolvidos no processo e com a sociedade ao 
seu entorno promove um aspecto de credibilidade ao empreendedor que precisa das 
demais pessoas e grupos para implementar seu negócio e mantê-lo no mercado. 
Segundo Dolabela (1999, p.44), “o empreendedor é alguém capaz de 
desenvolver uma visão, mas não só. Deve persuadir terceiros, sócios, colaboradores, 
investidores, convencê-los de que sua visão poderá levar todos a uma situação 
confortável no futuro”. 
Para o autor, um dos principais atributos do empreendedor é a capacidade de 
identificar oportunidades, agarrando-as por meio da busca de recursos para 
transformá-las em negócios de sucesso. Por isso, é preciso muita energia, 
perseverança e uma dose de paixão para vencer os obstáculos e continuar em frente. 
Sabemos que os empreendedores possuem características de comportamento 
e habilidades comuns, por isso é comum que os autores classifiquem algumas 
características como pertinentes aos empreendedores. No entanto, é importante 
destacar que não existe um modelo pronto, de maneira que todo empreendedor tenha 
que, obrigatoriamente, ter todas as características classificadas como 
empreendedoras. 
Quando nos referimos às ciências sociais aplicadas, que é o grupo pertencente 
aos estudos sobre gestão e empreendedorismo, precisamos compreender que o 
contexto social não permite uma receita ou modelo pronto, na maioria das vezes. Por 
isso, precisamos reconhecer que essas características costumam ser identificadas em 
pessoas com perfil empreendedor, mas não implica que todos os empreendedores 
precisem possuir todas elas. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
Para Stoner e Freeman (1999, p. 119), algumas pesquisas têm mostrado que 
“fatores psicológicos e sociológicos, além de competências específicas, são 
características dos empreendedores”. 
Segundo Stoner e Freman (1999), uma pesquisa realizada por Begley e Boyd 
identificou cinco dimensões psicológicos dos empreendedores: 
 
• Necessidade de realização: os empreendedores possuem
 um estímulo social para se superar, que algumas vezes é 
reforçado por fatores culturais. 
• Necessidade de realização: os empreendedores possuem um estímulo social 
para se superar, que algumas vezes é reforçado por fatores culturais. 
• Localização do controle: é a ideia de estar no controle da própria vida. 
• Tolerância ao risco: os empreendedores que correm riscos moderados 
aparecem no topo das listas de sucesso, mais do que os que não correm risco ou 
correm riscos extravagantes. 
• Tolerância à ambiguidade: em função da busca por inovação, os 
empreendedores acabam vivendo determinadas situações pela primeira vez, e por 
isso enfrentam mais ambiguidades. 
• Comportamento do tipo A: refere-se à tendência de fazer mais coisas em 
menos tempo e, se necessário, enfrente as objeções alheias. 
Ainda para os autores, é percebida nos empreendedores uma competência 
especial, que se trata de ter o desejo deiniciar um negócio aliado à habilidade ou 
experiência para competir com eficácia quando o negócio for iniciado. 
Segundo Dornelas (2005), os empreendedores de sucesso costumam ser: 
• Visionários: possuem visão de futuro sobre seu negócio e sua vida, e 
habilidade para implementar sonhos. 
• Sabem tomar decisões: não se sentem inseguros ao tomar decisões, 
costumam tomar decisões mais acertadas e implementam rapidamente suas ações. 
• São indivíduos que fazem a diferença: conseguem transformar uma ideia 
abstrata em negócio concreto, e ainda sabem agregar valor aos serviços e produtos 
que colocam no mercado. 
• Sabem explorar ao máximo as oportunidades: são curiosos e atentos às 
informações. Conseguem estar atentos ao mercado, identificando janelas estratégicas 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
de equilíbrio entre uma necessidade e uma oferta de bens e serviços. Sabem que as 
chances melhoram quando se detém conhecimento. 
• São determinados e dinâmicos: implementam suas ações com total 
comprometimento, superando os obstáculos encontrados. Costumam ser dinâmicos 
e mantêm uma certa inconformidade com a vida. 
• São dedicados: são comprometidos com o seu negócio e encontram energia 
para continuar mesmo quando encontram problemas. 
• São otimistas e apaixonados pelo que fazem: a paixão pelo que fazem é o 
combustível que os mantêm animados, determinados e os melhores vendedores dos 
seus produtos e serviços, pois os conhecem melhor do que ninguém. Costumam ser 
otimistas e possuem foco no sucesso. 
• São independentes e constroem o próprio destino: gostam de estar à frente 
das mudanças e de serem donos do próprio destino, por isso gostam de criar algo 
novo e de traçar os próprios caminhos. 
• Ficam ricos: esse não é o objetivo essencial, pois o dinheiro acaba por ser 
consequência do sucesso que fazem. 
• São líderes e formadores de equipes: normalmente possuem um bom senso 
de liderança e conseguem formar e conduzir bem equipes, pois sabem valorizar, 
estimular e recompensar seus colaboradores. Sabem que o sucesso depende da 
formação de uma boa equipe, por isso conseguem recrutar as melhores cabeça para 
assessorá-los. 
• São bem relacionados (networking): sabem construir uma rede de contatos 
no ambiente externo da organização, junto a clientes, fornecedores, entidades de 
classe e outros possíveis parceiros. 
• São organizados: sabem alocar racionalmente seus recursos, buscando o 
melhor desempenho do negócio. 
• Planejam, planejam e planejam: os empreendedores de sucesso costumam 
planejar suas ações sempre, desde os primeiros rascunhos do plano de negócios. 
• Possuem conhecimento: reconhecem que domínio sobre o ramo do negócio 
depende do conhecimento que detém sobre ele, por isso buscam informações por 
meio de experiências vividas, em publicações especializadas; em cursos entre outros. 
• Assumem riscos calculados: o empreendedor sabe avaliar os riscos do seu 
negócio, assumindo-os e gerenciando-os, avaliando suas reais chances de sucesso. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
• Criam valor para a sociedade: utilizam o capital intelectual para criar valor à 
sociedade por meio de geração de empregos, da contribuição para o crescimento 
econômico local e para a qualidade de vida da população. 
Já Ferreira et al. (2010) atribuem ao empreendedor as seguintes 
características: 
• Necessidade de ser independente e realizar: necessidade de ser o próprio 
patrão e atingir os objetivos planejados. 
• Assunção de riscos moderados: aceitam bem correr riscos (financeiros, 
emocionais ou sociais) não demasiadamente altos e nem desnecessários. 
• Autoconfiança: acreditam em si próprios e em sua capacidade de atingir os 
objetivos que se propõem. 
• Assunção de responsabilidades: aceitam assumir os riscos do sucesso e do 
insucesso dos seus negócios, não atribuindo culpas aos outros e aprendendo com os 
erros. 
• Capacidade de trabalho e energia: apresentam grande energia, vigor e 
persistência para o trabalho. 
• Competências em relações humanas: normalmente os empreendedores são 
indivíduos sociáveis e capazes de desenvolver relacionamentos, até com 
desconhecidos. 
• Criatividade e inovação: em geral os empreendedores são criativos e 
inovadores. Desenvolvem novas abordagens, produtos e processos. 
• Dedicação ao negócio: possuem paixão pelo negócio e trabalham arduamente 
por ele. 
• Persistência apesar do fracasso: mesmo no insucesso os empreendedores 
demonstram um bom nível de otimismo e sobre confiança. 
• Inteligência na execução: habilidade de tornar a ideia em um negócio 
concreto. 
Já Dornelas (2005) diz que algumas características estão implícitas a qualquer 
definição de empreendedor. Como: 
• Ter iniciativa para criar um novo negócio e paixão pelo que faz. 
• Transformar o ambiente, utilizando recursos disponíveis de forma criativa. 
• Aceitar correr riscos calculados. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
Observando ainda a definição de Hisrich e Peters (2004, p. 26), dizendo que 
empreendedor é um “indivíduo que se arrisca e dá início a algo novo”, pode-se 
perceber a clara ligação do conceito com duas características essenciais: 
• A postura de correr riscos, realizando planejamentos a partir de uma visão de 
futuro, a fim de que as oportunidades possam ser aproveitadas e os riscos possam 
ser calculados. 
• Iniciativa e criatividade para desenvolver um novo negócio. 
Apesar de algumas diferenças nas características empreendedoras apontadas 
pelos autores, de maneira geral verificamos grande semelhança de conceitos, o que 
demonstra mais uma vez que o empreendedor é um indivíduo com um perfil próprio e 
específico. 
Outro aspecto importante a ser retratado ao falarmos sobre o empreendedor 
são suas motivações pessoais. Segundo Ferreira et al. (2010), a decisão de 
empreender normalmente surge de duas inspirações: 
• Mudança no estilo de vida atual – por situação de desemprego, aposentadoria, 
formação recente, descontentamento com relação ao empregador atual. 
• Como opção de carreira – preparam-se efetivamente para ser empreendedor. 
 
A partir dessas inspirações é que vai surgir o empreendedorismo por 
oportunidade (normal) ou por necessidade, já abordados. Lembrando que, em ambos 
os casos, é necessário preparação para empreender, mas na ocasião do 
empreendedorismo por necessidade essa preparação é ainda mais importante para 
levar o negócio ao sucesso. 
Outro aspecto importante para o empreendedor é sua história. Para Ferreira et 
al. (2010), alguns aspectos da história do empreendedor parecem fazer grande 
diferença na decisão de empreender. São eles: 
• Ambiente familiar na infância: alguns estudos mostram que há maior 
propensão em ser um empreendedor se o pai ou outro familiar também o for. Isso 
porque além da fonte de inspiração, costuma haver maior incentivo de valores como 
independência, conquista e realização. 
• A educação: a formação é importante para ajudar o empreendedor a gerenciar 
os problemas que enfrentará e para adquirir conhecimentos específicos de sua área 
de atuação. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
• Os valores pessoais: indivíduos bem-sucedidos costumam ter valores como 
liderança, criatividade, sucesso, trabalho, ética, objetivos e outros. 
• A idade: apesar de haver algumas evidências de que os empreendedores 
iniciam seus negócios entre 22 e 45 anos, não há idade certa para isso. 
• A experiência profissional prévia: o histórico profissional tem demonstrado 
forte impacto positivo (quando há experiência profissionalprévia sobre a área de 
atuação do negócio) e negativo (quando da ausência de conhecimentos prévios) 
sobre as carreiras empreendedoras. 
Nos séculos XVIII, XIX e XX o empreendedor foi confundido com os gerentes e 
administradores, o que ocorre até os dias atuais. No quadro 5 podemos ver algumas 
diferenças entre eles. 
 
Quadro - O empreendedor versus o gestor 
Características Gestores Empreendedores 
Motivações 
primárias 
Promoção e outras 
recompensas 
corporativas tradicionais. 
Poder. 
Independência, 
oportunidade para 
criar algo novo e 
dinheiro. 
Decisões Usualmente concordam 
com as decisões tomadas 
pela alta gestão. 
Seguem os seus 
sonhos, tomando 
decisões. 
A quem servem Aos outros, seus 
superiores. 
A si próprios e aos 
seus clientes 
Atitude perante o 
risco 
Cautelosos e evitam 
decisões de risco. 
Assumem riscos 
calculados, investem 
muito e esperam ser 
bem-sucedidos. 
Falhas, erros Tentam evitar erros e 
surpresas. Adiam o 
reconhecimento do 
fracasso. 
Aprendem com os 
erros e as falhas. 
Fonte: Adaptado de Ferreira et al. (2010) 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
No entanto, conforme Robbins (2005), nem todos os gerentes e 
administradores são empreendedores, uma vez que gerente tradicional é aquele que 
gerencia os recursos de produção, mas sem inovação, buscando uma estabilidade. 
Dessa forma, o autor ressalta a importância do gerente empreendedor, ou seja, uma 
pessoa confiante em sua capacidade, que aproveita oportunidades de inovação e que 
não só espera as surpresas, mas as capitaliza. Dornelas (2005) reforça essa ideia 
quando diz que o empreendedor é um administrador, mas diferente daqueles padrões 
tradicionais, pois é mais visionário. 
 
MITOS SOBRE O EMPREENDEDORISMO 
Até pouco tempo atrás a definição do empreendedor era carregada de muitos 
mitos, trazendo alguns estigmas inadequados e até problemas para a implementação 
de carreiras empreendedoras de sucesso. 
Já há algum tempo que várias pesquisas vêm sendo realizadas acerca desse 
tema, desmitificando o processo e mostrando a realidade sobre o empreendedor. 
Para Dornelas (2005, p. 35), são três os principais mitos sobre os 
empreendedores: 
1. “Empreendedores são natos, nascem para o sucesso”: embora alguns 
empreendedores nasçam com um certo nível de inteligência, os empreendedores de 
sucesso se preparam para isso. Eles acumulam habilidades, experiências e contatos 
com o tempo. E a capacidade de ter visão e perseguir oportunidades pode ser 
desenvolvida e aprimorada como o tempo. 
2. “Empreendedores são jogadores que assumem riscos muito altos”: os 
empreendedores de sucesso só assumem riscos calculados, evitam riscos 
desnecessários, compartilham os riscos e desmembram o risco em partes menores. 
O planejamento é um importante instrumento para lidar com o risco. 
3. “Os empreendedores são ‘lobos solitários’ e não conseguem trabalhar 
em equipe”: normalmente os empreendedores são ótimos líderes, criam equipes 
competentes e desenvolvem um excelente relacionamento interpessoal. 
Ferreira et al. (2010), além desses mitos sobre os empreendedores já descritos, 
apontam ainda outros, como: 
 
 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
• Qualquer um pode iniciar um negócio: na realidade é preciso ter conhecimento 
sobre o negócio para que ele tenha chances de sucesso, apenas boa vontade não é 
suficiente. 
• Há a necessidade de protagonismo: o empreendedor de sucesso saber 
valorizar sua equipe, reconhecendo o trabalho de cada um. 
• Trabalham muito: o empreendedor normalmente dedica muita energia a 
realização do seu negócio, mas isso não significa que ele não tenha tempo para a 
família, o lazer, a busca por formação, entre outras coisas. 
• Iniciam negócios de risco: os empreendedores de sucesso só iniciam 
negócios com riscos calculados, conhecem a viabilidade do negócio para fazer o 
investimento. 
• O empreendimento é apenas para os ricos: os empreendedores costumam 
ter boas ideias e viabilizar a sua implementação, para isso acabam por buscar várias 
formas de financiamento. 
• Idade é uma barreira – os empreendedores são jovens e enérgicos: apesar 
de alguns estudos mostrarem uma tendência de faixa etária para início dos seus 
negócios, não há idade para ser empreendedor. 
• São motivados pelo dinheiro: outras motivações como realização pessoal, 
independência e liberdade também fazem parte do interesse do empreendedor. 
Muitas vezes a realização de um sonho pode ser a maior delas. 
• Procuram o poder e o controle sobre os outros: o empreendedor de sucesso 
tem se mostrado um bom líder, que envolve sua equipe e não tem energia para gastar 
com disputa de poder e controle sobre os outros. 
• Se tiverem talento, o sucesso chega em um ou dois anos: não há medida de 
tempo para o sucesso. E ainda, não é apenas a falta de talento que faz um negócio 
não ter sucesso, contingências de mercado também podem provocar o insucesso de 
um negócio. 
• Qualquer pessoa com uma boa ideia pode enriquecer: apenas uma boa ideia 
não é suficiente para o sucesso do negócio, pois também é preciso que haja uma 
oportunidade de mercado para que o negócio se institucionalize. 
• Tendo dinheiro é fácil falhar: o capital não é suficiente para suportar falhas 
contínuas em um negócio, por isso o planejamento, mais uma vez, aparece como 
ferramenta para evitar a falha. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
• Os empreendedores sofrem de estresse: o empreendedor precisa ter cautela 
e energia para fazer seu negócio dar certo, por isso, também precisa se reequilibrar 
com atividades de lazer e descanso. O estresse só atrapalha o negócio. 
A partir das discussões apontadas pelos autores, é possível perceber que o 
empreendedor precisa se preparar para implementar seu negócio, por isso a 
importância do planejamento do processo de implementação do negócio, e da 
formação e profissionalização do empreendedor. 
 
O PROCESSO EMPREENDEDOR 
 
Dornelas (2012) diz que apesar do tema empreendedorismo ser tão amplo, ele 
apresenta os principais pontos que são requisitos para ser um empreendedor de 
sucesso, tanto como um trabalhador numa organização, como criador do próprio 
negócio. 
Os passos são apresentados como: 
1. Assumir riscos calculados: uma das primeiras qualidades do empreendedor 
é arriscar-se na busca de melhores caminhos, mas com moderação e equilíbrio, de 
maneira calculada. 
2. Identificar oportunidades: ser curioso e atento a informações, buscar 
conhecimento e reunir condições para realizar um bom negócio. 
3. Conhecimento, organização e independência: ter domínio sobre o negócio, 
manter a organização e determinar seus próprios passos, aumentarão as chances de 
êxito. 
4. Tomar decisões: o sucesso está muitas vezes ligado à capacidade de tomar 
decisões corretamente, por meio do levantamento de informações, análise da 
situação, avaliação de alternativas e escolha da mais adequada. 
5. Liderança, dinamismo e otimismo: trabalhar em equipe, envolvendo e 
estimulando as pessoas a participarem no processo de decisão, e buscando um 
espírito de equipe com entusiasmo e otimismo. 
6. Planejamento e plano de negócios: definir objetivos, orientar tarefas, 
combinar métodos e procedimentos, fazer contatos e desenvolver um detalhado plano 
de negócios, a fim de poder calcular seus riscos e chances de sucessos, 
transformando o sonho em realidade. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
7. Tino empresarial: estar atento, despertar a intuição e ter sensibilidade para 
entendera situação real da organização e do ambiente em que ela está inserida, e 
das possíveis tendências em andamento. 
Para o autor, a decisão de empreender não pode acontecer por acaso, por isso 
precisa estar organizada em um processo que se inicia com um evento gerador que 
possibilita o início de um novo negócio. 
 
 
Fatores que influenciam no processo empreendedor 
 
Para o autor, o processo de empreendedor se dá em quatro fases, conforme a 
figura: 
1. Identificar e avaliar a oportunidade: é a parte mais difícil, pois compreende o 
talento, o conhecimento, a percepção e o feeling do empreendedor para visualizar a 
oportunidade na hora certa. 
2. Desenvolver o plano de negócios: essa é a fase mais trabalhosa para os 
empreendedores de primeira viagem. Consiste na elaboração de um documento que 
sintetiza a essência do negócio, sua estratégia, seu mercado e competidores, forma 
de gerar receitas e crescer e outros aspectos que serão tratados. 
3. Determinar e captar os recursos necessários para o negócio: a determinação 
dos recursos necessários para o negócio é fruto do plano de negócios. A captação 
dos recursos pode ser feita de várias formas: recursos próprios, financiamento de 
familiares e amigos, buscar recursos no mercado financeiro, financiamentos 
subsidiados pelo poder público, por meio dos investidores anjos entre outros. 
4. Gerenciar a empresa criada: na hora de colocar as ações planejadas em 
prática é que costumam surgir os problemas. Assim, é preciso adotar um estilo de 
gestão apropriado para cada situação, de maneira que melhor resolva os problemas 
de implementação e atender ao público-alvo do negócio. 
 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
Identificar e avaliar a 
oportunidade: 
• Criação e abrangência da 
oportunidade; 
• valores percebidos e reais da 
oportunidade; 
• .riscos e retornos da 
oportunidade; 
• oportunidade versus 
habilidades e metas pessoais; 
• situação dos competidores. 
Desenvolver o plano de 
negócios: 
1. sumário executivo; 
2. o conceito do negócio; 
3. equipe de gestão; 
4. mercado e 
competidores; 
5. marketing e vendas; 
6. estrutura e operação; 
7. análise estratégica; 
8. 8. plano financeiro; 
9. anexos. 
Determinar e captar os 
recursos necessários: 
• recursos pessoais; 
recursos de amigos e 
parentes; 
• angels; 
• capitalistas de risco; 
• bancos do governo; 
-incubadoras. 
Gerenciar a empresa 
criada: 
• estilo de gestão; 
• fatores críticos de 
sucesso; 
• -identificar 
• problemas atuais e 
potenciais; 
• -implementar um 
sistema de controle; 
• profissionalizar a 
gestão; 
• entrar em novos 
mercados. 
O processo empreendedor 
Fonte: adaptado de Hisrich (1998, apud DORNELAS, 2005) 
 
GERAÇÃO DE IDEIA E IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES 
 
As novas empresas costumam ser baseadas em uma ideia de negócio, que 
normalmente surgem em função de uma oportunidade de mercado. Assim, podemos 
dizer que as novas empresas são frutos de pessoas com iniciativas empreendedoras 
que se dispõem a correr o risco de implementar uma ideia, baseada na percepção de 
uma oportunidade (FERREIRA et al. 2010). 
Uma oportunidade caracteriza-se por um conjunto de circunstâncias favoráveis, 
que cria o desejo de um novo produto ou serviço. Segundo Ferreira et al. (2010), uma 
boa oportunidade deve conter quatro qualidades essenciais: 
• Ser atrativa. 
• Durável. 
• Estar disponível no momento e local certos. 
• Poder ser transformada em um produto ou serviço que agregue valor ao 
cliente. 
 
Por outro lado, segundo os autores, uma ideia está associada à criatividade e 
pode ser definida como um pensamento ou noção, que podem ter ou não as 
qualidades de uma oportunidade. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
As ideias nem sempre podem ser implementadas, por isso as boas ideias não 
são sinônimo de sucesso. O que garante sua possibilidade de implementação é uma 
oportunidade, também chamada de uma janela estratégica de mercado, cujo desejo 
do consumidor pode ser traduzido em um produto ou serviço. 
Os empreendedores precisam estar atentos ao ambiente externo da 
organização, a fim de identificar as oportunidades presentes. Para tanto, precisam 
sempre observar as tendências de mercado. 
A partir da identificação das oportunidades, o empreendedor também precisa 
estimular a criação de novas ideias, cujo processo, na maioria das vezes, acontece 
coletivamente e de forma criativa. 
Para Ferreira et al. (2010), criatividade é ter a capacidade de olhar para as 
mesmas coisas de maneira diferente, por outro ângulo. 
O fomento de novas ideias acontece por meio do estímulo à criatividade da sua 
equipe de trabalho. Muitos empreendedores já promovem ou incentivam a 
participação em cursos de outros idiomas, de pintura e artes, de gincanas e atividades 
recreativas, a fim de estimular o hemisfério cerebral direito, que é responsável pela 
criatividade. Com as atividades rotineiras estabilizadas, tendemos a usar apenas o 
hemisfério esquerdo do cérebro e acabamos por boicotar nossa criatividade. 
Para Ferreira et al. (2010), o processo de geração de novas ideias pode ser 
explorado por meio das seguintes fontes: 
• Identificação de necessidades: a razão de existir de um negócio é o 
atendimento das necessidades do consumidor, assim é preciso buscar uma 
necessidade ainda não atendida. 
• Observação das deficiências: procurar produtos ou serviços que precisem de 
melhorias. 
• Observação das tendências: procurar as tendências locais, regionais, 
nacionais e mundiais de mercado para aproveitar oportunidades emergentes. 
• Derivação da ocupação atual: ter ideias de inovações para empreender no 
ramo em que já atua como empregado. 
• procura por novas aplicações: buscar novos usos para bens já existentes. 
• Hobbies: buscar oportunidades de atender a necessidades ainda não 
satisfeitas em atividades de lazer, esporte e entretenimento. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
• Imitação do sucesso do outro (benchmarking): copiar estratégias de sucessos 
em outras organizações, do mesmo ramo ou não, adaptando-as a sua realidade. 
• os canais de distribuição: são fontes de ideias pois conhecem bem o mercado. 
• Adaptação a respostas de regulamentações governamentais, por meio da 
invenção de um novo produto, serviço ou processo. 
• Pesquisa e Desenvolvimento: realizadas pelo próprio empreendedor para 
desenvolver e ampliar seu negócio. 
Ferreira et al. (2010) sugerem os seguintes métodos de geração de novas 
ideias: 
• O Brainstorming – uma tempestade de ideias em que uns grandes números 
de profissionais sugerem soluções a um problema previamente estabelecido. Em 
geral, uma sessão de brainstorming é organizada em círculo de maneira a permitir 
que todos participem um após o outro, com total liberdade e criatividade de 
pensamento, sem o julgamento uns dos outros. Ao final, espera-se que as ideias 
possam ser lapidadas a fim de criar inovações consistentes e possíveis de 
implementação. 
• os grupos de discussões (focus group): elaboração de grupos de discussão 
sobre as propriedades de um produto ou serviço, a fim de buscar possibilidades de 
melhorias e inovações deste. Essa técnica busca captar a percepção das pessoas 
sobre o produto ou serviço. 
• os questionários (surveys): os questionários permitem a avaliação direta de 
um produto ou serviço, sendo utilizados para obter respostas direcionadas. Precisam 
ser bem elaborados de maneira a obter as informações realmente necessárias, e a 
seleção da amostra da população a respondê-los precisa realmente representar o 
público-alvo. 
• Observação direta: observando diretamentea utilização do produto ou 
serviço, permite levantar informações importantes sobre possibilidades de inovações 
e melhorias. 
• Análise de inventário de problemas: é um processo de discussão parecido 
com os grupos de discussão, com a diferença de que os participantes recebem uma 
folha com uma lista de problemas que precisam de solução. 
• Método check list: elabora-se um conjunto de questões que se precisa 
resolver para discutir em grupo um determinado assunto. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
• Método de livre associação: escrever ideias relacionadas com o problema, 
sucessivamente, complementando umas as outras. 
• Método de associações coletivas: com um bloco de notas cada participante 
pensa em possíveis soluções para a utilização do bem ou serviço em seu dia a dia. 
 
Após o processo de geração de ideias, é preciso avaliá-las, identificando 
aquelas que possuem melhor viabilidade de implementação e, em seguida, 
desenvolver um plano de execução da mesma. Também é importante se preocupar 
com uma forma de proteção das ideias já elaboradas por meio de registros e patentes. 
 
A FORMAÇÃO DO EMPREENDEDOR 
 
Em função das oportunidades de mercado e dos benefícios socioeconômicos 
gerados pelos empreendedores, surge também a necessidade de aprofundar estudos 
sobre o empreendedorismo, a fim de elaborar sistemas de transferência de 
conhecimento que nos fazem entrar na era da sociedade do aprendizado (FILION, 
2012). Por isso, muitos cursos de graduação e pós-graduação têm implementado a 
disciplina de empreendedorismo em suas matrizes curriculares, além de que, o 
SEBRAE também vem fazendo um trabalho técnico muito importante nesse sentido 
de formação empreendedora. 
Durante muito tempo se acreditou que os empreendedores eram natos e, 
portanto, já nasciam com essa característica. Atualmente, muitas discussões existem 
sobre o ensino do empreendedorismo, inclusive atreladas aos cursos de formação de 
empreendedores. Muita coisa ainda está em fase de construção e desenvolvimento e 
nunca chegará a um modelo pré-produzido, pois cada realidade é única, mas uma 
afirmação pode ser feita: o empreendedorismo pode sim ser aprendido. 
Aprender a ser empreendedor está ligado a desenvolver as competências 
específicas a cada ramo de atuação, pois os conhecimentos, habilidades e atitudes 
necessários a cada negócio dependem de sua realidade. No entanto, segundo 
Dornelas (2012), existem alguns aspectos que devem ser focados, como: 
• Identificação e análise de oportunidades. 
• Estudo do processo de produção de inovações. 
• Estímulo de uma cultura criativa. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
• Estudo do processo empreendedor. 
• Elaboração e aplicação de um plano de negócios. 
• Identificação de fontes de financiamento. 
• Capacidade de gerenciamento organizacional. 
 
Ainda segundo o autor, existem algumas habilidades que são requeridas ao 
empreendedor e que merecem ser trabalhadas para sua formação. Elas são divididas 
em técnicas, gerenciais e características pessoais. 
As habilidades técnicas se referem a: saber escrever, saber ouvir pessoas e 
captar informações, ser bom orador, ser organizado, saber liderar e trabalhar em 
equipe e possuir conhecimento técnico da área de atuação. 
Quanto às habilidades gerenciais envolvem as áreas de criação, de 
desenvolvimento e de gerenciamento de uma organização, como: marketing, 
finanças, produção, tomada de decisão, controle e negociação. 
Já em relação às características pessoais, cabe a cada empreendedor 
conhecer suas principais potencialidades, bem como suas principais limitações para 
então reforçar os aspectos em que é melhor, e ainda buscar minimizar as limitações 
possíveis de mudanças. 
De qualquer forma, a formação empreendedora contribui para o sucesso dos 
negócios que já existem ou que ainda estão em fase de implementação. A 
profissionalização de cada um deles, bem como os benefícios que eles trazem à 
sociedade dependem de empreendedores bem preparados para isso. 
 
INTRAEMPREENDEDORISMO E GESTÃO EMPREENDEDORA 
 
Você estudará o empreendedorismo desde seu conceito essencial até sua 
utilização para a formação de uma forte vantagem competitiva de uma organização. 
Dessa forma, também será discutida a possibilidade de utilização do 
intraempreendedorismo como uma ferramenta de gestão por meio do gerenciamento 
e da formação de uma cultura intraempreendedora, também denominada corporativa. 
Além disso, buscaremos conhecer o processo da gestão empreendedora com 
suas demais ferramentas gerenciais, em que o papel da liderança e da implementação 
de uma cultura empreendedora fazem muita diferença. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
Por fim, buscarei descrever o marketing no contexto do empreendedorismo e 
como ferramenta de gestão. 
 
INTRAEMPREENDEDORISMO 
 
Como já apresentamos, o intraempreendedorismo se refere ao 
empreendedorismo que acontece dentro das organizações, com funcionários que 
possuem fortes características empreendedoras, mas que, por algum motivo, não 
empreenderam seus próprios negócios. 
Para Montenegro (2012) o intraempreendedorismo é um processo que ocorre 
dentro de uma empresa existente, independente de seu porte e leva-a não somente a 
novos negócios, mas também a outras atividades e orientações inovadoras como o 
desenvolvimento de novos produtos, serviços, tecnologias, técnicas administrativas, 
estratégias e posturas competitivas. 
Isso implica dizer que o intraempreendedor está continuamente desenvolvendo 
novos processo, produtos e serviços nas organizações em que atua. 
Já é evidente, nas discussões sobre gestão de pessoas, que são as pessoas 
que levam as organizações ao alcance dos seus objetivos, por isso cada dia mais 
busca-se compor equipes de sucesso para uma atuação organizacional mais eficiente 
e eficaz. 
Conforme Hisrich e Peters (2004), na era da hipercompetição a necessidade 
de inovações e de criatividade estabelecem a necessidade de desenvolver um clima 
intraempreendedor nas organizações. Para os autores, essas inovações acabam por 
ocorrer frequentemente na forma de novas unidades de negócios. 
Essas unidades de negócio se referem a famílias de produtos ou serviços que 
podem ser oferecidas a um mercado. Assim, para desenvolvê-las, é necessário que 
aconteça o processo empreendedor: 
• Identificação e avaliação de uma oportunidade de negócio – janela de 
oportunidade (período de tempo disponível para a criação da nova unidade de 
negócio) (HISRICH; PETERS,2004). 
• Desenvolvimento do plano de negócio – análise da viabilidade da unidade de 
negócio. 
• Definição dos recursos necessários para a unidade de negócio. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
• A gestão dessa unidade de negócios. 
 
Quadro 6 – Comparação entre os domínios empreendedor e administrativo 
 
Domínio 
Empreendedor 
Domínio Administrativo 
Pressões 
nessa direção 
Dimensões-chave do negócio Pressões nessa direção 
Mudanças 
Rápidas: 
 
Tecnológicas. 
 Valores 
sociais. 
 Regras 
políticas. 
Dirigido pela 
percepção de 
oportunidades. 
Orientação 
estratégica 
Dirigido pelos 
recursos 
atuais sob 
controle. 
Critérios de 
medição de 
desempenho; 
sistemas e ciclos 
de planejamento. 
Orientações 
para ação; 
decisões 
rápidas; 
gerenciamento 
de risco. 
Revolucionário 
com curta 
duração. 
Análise das 
oportunidades 
Revolucionário 
de longa 
duração. 
Reconhecimento 
de várias 
alternativas; 
negociação da 
estratégia; 
redução do risco.Falta de 
previsibilidade 
das 
necessidades; 
falta de controle 
exato; 
necessidade de 
aproveitar mais 
oportunidades; 
pressão por 
mais eficiência. 
Em estágios 
periódicos com 
mínima 
utilização em 
cada estágio. 
Comprometimento 
dos recursos 
Decisão 
tomada passo 
a passo, com 
base em um 
orçamento 
Redução dos 
riscos pessoais; 
utilização de 
sistemas de 
alocação de 
capital e de 
planejamento 
formal. 
Risco de 
obsolescência; 
necessidade de 
flexibilidade. 
Uso mínimo 
dos recursos 
existentes ou 
aluguel dos 
Controle dos 
recursos 
Habilidade no 
emprego dos 
recursos. 
Poder, status e 
recompensa 
financeira; 
medição da 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
recursos extras 
necessários 
eficiência; inércia 
e alto custo das 
mudanças; 
estrutura da 
empresa. 
Coordenação 
das áreas 
chave de difícil 
controle; 
desafio de 
legitimar o 
controle da 
propriedade; 
desejo dos 
funcionários de 
serem 
independentes. 
Informal, com 
muito 
relacionamento 
pessoal. 
Estrutura 
gerencial 
Formal, com 
respeito à 
hierarquia. 
Necessidade de 
definição clara de 
autoridade e 
responsabilidade; 
cultura 
organizacional; 
sistemas de 
recompensa; 
inércia dos 
conceitos 
administrativos. 
Adaptado de Dornelas (2001, apud SILVEIRA et al. 2012). 
 
Observando o quadro 6, podemos perceber que o perfil empreendedor, 
chamado pelos autores como domínio empreendedor, demonstra total 
comprometimento com o negócio em que atua. 
Para Hisrich e Peter (2004, p. 57), o domínio empreendedor é pressionado pela 
necessidade de ação, escassez de informações para tomada de decisão, disposição 
em assumir riscos e poucos especialistas para apoio às decisões, assim como tem 
um curto período de tempo em termos de comprometimento com a oportunidade. O 
domínio administrativo (gerencial) não só é lento em agir sobre a oportunidade, como 
também, uma vez que a ação se concretize, seu comprometimento é, em geral para 
um longo período de tempo, um período que, em alguns casos, é longo demais. 
Dessa forma, o domínio empreendedor tem sido valorizado nas organizações, 
trazendo maior competitividade de mercado, uma vez que os ambientes em que as 
organizações atuam têm exigido cada vez mais inovações e o aproveitamento de 
oportunidades. Assim, no processo de tomada de decisão o domínio empreendedor 
tem se mostrado à frente do domínio gerencial. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
Para Hisrich e Peter (2004), aproveitar os trabalhadores que querem assumir 
responsabilidades, que têm grande necessidade de expressão individual e de mais 
liberdade na estrutura organizacional contribui para a formação do domínio 
empreendedor interno. Por isso deve ser trabalhado como instrumento de gestão. 
Segundo os autores, caso não ocorra uma forma de gestão que aproveite essas 
potencialidades internas, além de termos uma subutilização dos seus recursos 
criativos, inovadores e de oportunidade, ainda teremos uma frustração que 
provavelmente impulsionará a busca pela autorrealização em outros lugares. 
Ainda para os autores, o intraempreendedorismo se reflete mais intensamente 
nas atividades empreendedoras, bem como nas orientações da alta direção das 
organizações. Esse empenho empreendedor pode ser apresentado em quatro 
elementos chaves: 
• Novo empreendimento: criação de um novo negócio dentro da organização, 
desenvolvimento de um novo mercado e de novos produtos ou serviços. 
• Espírito de inovação: aperfeiçoamento dos produtos, serviços ou processos 
atuais, ou o desenvolvimento de novos processos, produtos e serviços. 
• Autorrenovação: tem conotação de mudança estratégica da organização, 
mudando o enfoque na qual foi criada, adaptando-se às novas exigências e 
oportunidades. 
• Proatividade: assume riscos na condição de experimentos e por isso é 
arrojada na busca por oportunidades. 
 
Como se vê o intraempreendedorismo tem se mostrado como um grande 
potencial da organização que busca crescer e se desenvolver. No entanto, é preciso 
criar uma cultura que fortaleça e estimule o processo empreendedor interno à 
organização, pois sem uma estrutura adequada, provavelmente, o espírito 
empreendedor dos trabalhadores acaba por ser cerceado pela hierarquia tradicional 
da maior parte das organizações. 
 
CULTURA ORGANIZACIONAL 
 
A cultura de uma organização é formada pelo conjunto de culturas dos seus 
empreendedores, trabalhadores, consumidores e da sociedade em que ela se inseriu. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
Podemos conceituar a palavra cultura como um conjunto de valores aceito por 
uma determinada população e que acaba por significar grande influência no 
comportamento dos seus indivíduos. 
Dessa forma, cultura organizacional se refere à cultura implantada em uma 
organização. Para Lacombe e Heilborn (2008, p. 355), a cultura organizacional é um 
“conjunto de valores em vigor em uma empresa, suas relações e sua hierarquia, 
definindo os padrões de comportamento e de atitudes que governam as ações e 
decisões mais importantes da administração”. 
 
Fonte: SHUTTERSTOCK.COM 
Conforme os autores, fazem parte da cultura organizacional sua hierarquia, 
seus padrões de valores, padrões de comportamentos e atitudes, suas crenças e 
costumes entre outros. 
Ainda para Lacombe e Heilborn (2008), uma cultura organizacional costuma 
ser dividida em três níveis: 
1. Primeiro nível – comportamentos e criações: fazem parte desse nível as 
lendas, histórias, rituais e cerimônias, layout, formalidade e informalidade das 
relações, maneira de falar entre outros. O que realmente importa é o que está por trás 
dos artefatos visíveis desse nível. 
2. Segundo nível – valores visíveis e conscientes: correspondem às 
prioridades dadas no desempenho da função, à capacidade de inovação, à lealdade, 
à maneira de resolver conflitos e lidar com problemas. Enquanto esses valores são 
debatidos e questionados ainda se encontram no segundo nível, a partir do momento 
em que se tornam automatizados passam ao terceiro nível. 
3. Premissas básicas: pertencem a esse grupo premissas sobre o que se 
pensa da existência, das relações, da atividade humana, da ética, do trabalho e do 
divertimento. Esses valores já se encontram, em geral, inconscientemente 
automatizados. 
A cultura organizacional costuma ser utilizada para determinar os valores 
centrais da organização, e a partir daí nortear todos os comportamentos em seu 
interior. Por isso, se a organização deseja ter uma cultura intraempreendedora, que 
valorize o domínio empreendedor, é preciso se preparar para isso. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
As estruturas precisam permitir a iniciativa e a possibilidade de assunção de 
riscos moderados aos trabalhadores que demonstram esse perfil, além de estimular a 
criatividade e a participação por parte de todos os seus colaboradores. 
Além de políticas de Gestão de Pessoas que priorizem a formação 
empreendedora, também precisa promover práticas que estimulem o aprimoramento 
das características empreendedoras dos trabalhadores com esse perfil. 
Como a inovação é um aspecto muito importante para a organização, ela 
também precisa incorporar a inovação como um valor a ser gerenciado internamente. 
Por isso, conforme Fumagalli et al. (2012), o ambiente da organização deve ser capaz 
de: 
• Encorajar colaboradores a desenvolver e expor ideias; 
• Permitir que estas ideias sejam levadas adiante, em níveis controlados de 
risco e custo,de maneira incremental; 
• Facilitar os recursos e a liberdade necessários para avaliar, testar, modificar 
e testar ideias várias vezes; 
• Aceitar pequenas falhas como elemento essencial do aprendizado para se 
atingir o sucesso; 
• Oferecer aperfeiçoamento e qualificação especiais para os colaboradores que 
revelarem comprometimento. 
Mais uma vez, enfatizando a utilização da cultura empreendedora como 
promotora do intraempreendedorismo. 
Para Hisrich e Peters (2004), o líder possui um papel muito importante na 
construção de um ambiente organizacional que estimule o intraempreendedorismo. 
Para os autores, o líder com esse perfil costuma: 
• Entender o ambiente: conhecer todos os aspectos que compõem o ambiente 
organizacional. 
• Ser visionário e flexível: ser uma pessoa que sonha grande e superar os 
obstáculos para sua implementação. 
• Criar opções administrativas: não é estático, mostrando-se aberto e 
incentivando mudanças. 
• Estimular o trabalho em equipe: e de preferência multidisciplinar, usando suas 
habilidades para amenizar as diferenças e os embates. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
• Incentivar a discussão aberta: de maneira a desenvolver um processo de 
criação de inovações. 
• Construir uma coalizão de defensores: estimular e ratificar todos os membros 
da equipe, inclusive nos momentos mais difíceis. 
• Persistir: energia para vencer as frustrações e obstáculos. 
 
Quadro 7 – Principais diferenças entre a cultura tradicional e a cultura 
intraempreendedora 
 
Cultura Tradicional Cultura Intraempreendedora 
Normas e regulamentos → Incorporação da visão 
Mudanças são ameaças → Mudanças são oportunidades 
Aversão a erros → Disposição a aprender com os 
erros 
Questionamento de novas 
ideias 
→ Comprometimento e suporte às 
ideias 
Inovação revolucionária → Melhoria contínua 
Interesses próprios de curto 
prazo 
→ Cooperação de longo prazo 
Monitoramento e controle → Confiança mútua e liberdade 
Orientação para a empresa → Orientação para o cliente 
Fonte: Adaptado de Wunderer (2001, apud FUMAGALLI et al. 2012). 
 
Observando o quadro 7, percebemos que a cultura organizacional rege seus 
comportamentos e atitudes, e que a cultura empreendedora faz da organização uma 
condutora dos processos de formação e estímulo às características empreendedoras 
em seus trabalhadores. Para tanto, as políticas internas de gestão precisam estar 
direcionadas para o intraempreendedorismo. 
 
GESTÃO EMPREENDEDORA 
 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
Segundo Fumagalli et al. (2012), “o empreendedorismo é a competência central 
da estratégia capaz de gerar vantagem competitiva para a organização”. 
Segundo os autores, é por meio do empreendedorismo interno que se 
consegue competências organizacionais importantes como criação e 
desenvolvimento de novos produtos e serviços, assunção de responsabilidades e de 
riscos moderados que permitem estar à frente dos concorrentes e a visualização das 
oportunidades. 
Para isso, é preciso estabelecer um processo de gestão na organização. 
Hisrich e Peters (2004) apontam nove passos para a implementação dessa estrutura 
de gestão: 
1. Assegurar o comprometimento da alta administração para com o 
intraempreendedorismo. Nessa etapa, trabalha-se a conscientização da alta 
administração, a identificação e formação dos líderes intraempreendedores, e a 
transformação da cultura organizacional em uma cultura intraempreendedora. O 
processo de treinamento precisa concentrar-se em obter os recursos dentro da 
organização, identificar as oportunidades de negócio e o desenvolvimento do plano 
de negócios. 
2. Detectar as ideias e áreas gerais de interesse da alta administração, 
juntamente como o capital de risco necessário para o lançamento do conceito. 
Estabelecer uma estrutura mentor/patrocinador para garantir a transformação da 
cultura empreendedora. 
3. Usar a tecnologia para se tornar mais flexível e se comportar como as 
grandes corporações, no que se refere à capacidade de atuação tecnológica. 
4. Estabelecer firmemente uma cultura empreendedora utilizando gerentes 
realmente interessados para treinar os funcionários e compartilhar experiências. 
5. Desenvolver maneiras de se aproximar de seus clientes. Pode ser por meio 
de aquisição de banco de dados, da utilização de estratégias de empresas menores, 
e ainda fazendo parceria com fornecedores e distribuidores. 
6. Ser mais produtiva utilizando menos recursos. 
7. Estabelecer uma forte estrutura de sustentação para o 
intraempreendedorismo até mesmo nas estruturas menores da organização, que 
acabam, muitas vezes, sendo esquecidas. 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
8. Envolver a ligação das compensações de desempenho, de maneira a 
valorizar e estimular as unidades intraempreendedoras. 
9. Implementar um sistema de controle de maneira que as unidades 
intraempreendedoras bem-sucedidas se expandam e as fracassadas sejam 
eliminadas. 
Segundo Hisrich e Peters (2004), o intraempreendedorismo, que também é 
conhecido como empreendedorismo corporativo, não existe sem problemas. No 
entanto, estudos mostram que o índice de sucesso é maior nos empreendimentos 
formados dentro de uma corporação do que os iniciados por empreendedores 
independentes. 
Dessa forma, parece valer a pena destinar esforços para organizar o negócio 
corporativamente, por meio de uma gestão empreendedora e de qualidade. 
 
MARKETING EMPREENDEDOR 
 
A maioria dos autores aponta o Marketing Empreendedor como aquele voltado 
para as micro e pequenas empresas. Com ferramentas de gestão específicas para as 
organizações menores. 
Stokes (2000, apud OLIVEIRA FILHO, 2012) aponta as principais diferenças 
entre o Marketing Tradicional e o Marketing Empreendedor, conforme o quadro 7. 
 
Quadro 8: O marketing empreendedor frente aos conceitos tradicionais 
de marketing. 
O MARKETING EMPREENDEDOR E OS CONCEITOS TRADICIONAIS DE MARKETING 
Princípios de Marketing Marketing Tradicional Marketing Empreendedor 
Conceito Orientação para o 
cliente: foco no mercado e 
o desenvolvimento de 
produtos vêm em seguida. 
Orientação para a inovação: 
foco na ideia e a avaliação 
das necessidades de mercado 
são intuitivos. 
Estratégia Estratégia de 
segmentação, público-
alvo e posicionamento. 
Estratégia de nicho para atingir 
os possíveis clientes outros 
grupos de influência. 
Métodos Mix de Marketing: 4P's Marketing boca a boca 
 
 
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Empreendedorismo e inovação 
Inteligência de Marketing Pesquisas formalizadas 
e sistemas de inteligência 
de marketing. 
Rede de relações para 
obtenção de informações. 
Fonte: STOKES (2000, apud OLIVEIRA FILHO, 2012) 
 
Para Hisrich e Peter (2004), os grandes profissionais de marketing podem 
utilizar as habilidades específicas para as pequenas organizações, utilizando-se dos 
seguintes métodos para aproximar o cliente: 
• Reunir uma base de dados que favoreça o contato e a aproximação com o 
cliente. 
• Usar métodos de concorrentes menores, normalmente culturalmente mais 
próximas do cliente. 
• Auxiliar seu revendedor criando programas de marketing específicos para 
lojas. 
E para os pequenos profissionais de marketing superarem os grandes, os 
autores orientam as seguintes estratégias de aproximação dos clientes: 
• Descobrir as oportunidades, vindo muitas vezes de produtos ou mercados 
negligenciados pelas grandes corporações. 
• Dar um toque pessoal personalizando o atendimento ao cliente. 
• Adotar tecnologias de banco de dados para