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Indaial – 2021
Redação PublicitáRia 
eletRônica
Prof. Arnaldo Zimmermann
Prof. César Steffen
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2021
Elaboração:
Prof. Arnaldo Zimmermann
Prof. César Steffen
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
Z73r
Zimmermann, Arnaldo
Redação publicitária eletrônica. / Arnaldo Zimmermann; César 
Steffen. – Indaial: UNIASSELVI, 2021.
204 p.; il.
ISBN 978-65-5663-626-9
ISBN Digital 978-65-5663-625-2
1. Publicidade. - Brasil. I. Steffen, César. II. Centro Universitário 
Leonardo da Vinci.
CDD 760
aPResentação
Olá, acadêmico! É importante que possamos desmistificar o discurso 
publicitário. O discurso midiático possui características próprias que o di-
ferencia substancialmente dos demais discursos, especialmente aqueles or-
ganizados e dirigidos nas relações interpessoais sem mediação tecnológica. 
Para isso, torna-se fundamental que busquemos a compreensão acer-
ca da linguagem publicitária das mídias de massa, especialmente as de mí-
dia eletrônica. Dominar as técnicas de criação, redação e produção de men-
sagens dentro dos mais variados objetivos publicitários é um desafio maior 
na contemporaneidade do que, certamente, era nos primórdios da era eletrô-
nica, com a chegada do rádio e da televisão.
Precisamos entender o processo dos meios eletrônicos, sua natureza, 
suas especificidades, limitações e possibilidades, ainda mais em um tempo 
de integração de mídias, sobretudo as eletrônicas e digitais. 
Assim, antes de redigir textos publicitários manipulando códigos so-
noros e visuais, é necessário compreender a dinâmica de cada meio, de cada 
formato e, principalmente, de cada linguagem específica na área.
Nesse sentido, optamos por iniciar a disciplina pela compreensão da 
linguagem sonora e visual, compreendendo aspectos dos meios de comuni-
cação de massa nesta era contemporânea e digital. Abordaremos as caracte-
rísticas distintas dos meios e as suas possibilidades criativas.
Ainda, estudaremos os textos e formatos para o meio rádio e o meio 
sonoro, buscando a compreensão das várias técnicas de escrita e de roteiriza-
ção da mensagem sonora. Na última etapa, abordaremos o texto publicitário 
para a TV e o cinema, estudando suas linguagens, características, técnicas e 
possibilidades diante da era da convergência.
Essa abordagem busca reforçar para você a importância de dominar 
a redação publicitária, conhecendo as peculiaridades da mídia eletrônica e as 
perspectivas que não param de chegar a partir da terceira década deste novo mi-
lênio, quando já estamos embutidos em um novo ecossistema comunicacional.
Desejamos a você bons estudos!
Professores Arnaldo Zimmermann e César Steffen.
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novi-
dades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagra-
mação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui 
para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilida-
de de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assun-
to em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você 
terá contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complemen-
tares, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
sumáRio
UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL ..................................................................... 1
TÓPICO 1 — REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA MEIOS DE COMUNICAÇÃO 
 DE MASSA ..................................................................................................................... 3
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 3
2 COMUNICAÇÃO DE MASSA NA ERA CONTEMPORÂNEA E DIGITAL .......................... 3
2.1 METAMORFOSE DA LINGUAGEM E DO TEXTO PUBLICITÁRIO .................................... 7
2.2 ESTRUTURA DO DISCURSO MIDIÁTICO E ENQUADRAMENTO DISCURSIVO ............... 12
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 15
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 16
TÓPICO 2 — TEMAS E LINHAS CRIATIVAS PARA O TEXTO DO RÁDIO E DA TV ............. 19
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 19
2 ESTRATÉGIAS DE CRIAÇÃO ....................................................................................................... 19
2.1 TIPOS DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS................................................................................. 23
2.2 PROCESSO CRIATIVO E CONSTELAÇÃO SEMÂNTICA .................................................. 30
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 33
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 36
TÓPICO 3 — O TEXTO PARA RÁDIO, TV E NOVAS MÍDIAS ................................................ 39
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 39
2 TEXTO RADIOFÔNICO .................................................................................................................. 39
3 TEXTO PARA AUDIOVISUAL ...................................................................................................... 43
4 TEXTO PARA INTERNET, HIPERMÍDIA E TRANSMÍDIA ................................................... 47
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................ 52
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 54
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 56
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................................... 58
UNIDADE 2 — O TEXTO PUBLICITÁRIO NO RÁDIO .............................................................63
TÓPICO 1 — REDAÇÃO E LINGUAGEM RADIOFÔNICA ...................................................... 65
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 65
2 CARACTERÍSTICAS DO TEXTO RADIOFÔNICO .................................................................. 65
2.1 FORMATOS DE ANÚNCIO E TÉCNICAS NARRATIVAS TRADICIONAIS ..................... 69
2.2 TÉCNICAS NARRATIVAS PARA PODCAST .......................................................................... 75
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 79
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 82
TÓPICO 2 — DIÁLOGO, DRAMA E CONFLITO NA PEÇA RADIOFÔNICA ..................... 85
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 85
2 DRAMA COMO ESSÊNCIA NA COMUNICAÇÃO HUMANA ............................................ 85
2.1 CONSTRUÇÃO DO DIÁLOGO NO ANÚNCIO RADIOFÔNICO ...................................... 86
2.2 CONFLITO, CURVA DRAMÁTICA E PONTO DE VIRADA ............................................... 89
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 94
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 96
TÓPICO 3 — TÉCNICAS DE REDAÇÃO E ROTEIRO RADIOFÔNICO ................................ 99
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 99
2 TÉCNICAS DE ESCRITA DO TEXTO PARA RÁDIO ............................................................... 99
3 MODELOS DE ROTEIROS RADIOFÔNICOS ......................................................................... 102
4 CONSTRUÇÃO DE ESPELHOS PARA PRODUÇÃO RADIOFÔNICA ............................. 107
5 PRÉ-PRODUÇÃO E PRODUÇÃO EM RÁDIO ......................................................................... 108
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 111
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 113
TÓPICO 4 — CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA RÁDIO ......................................................... 115
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 115
2 REGRAS DA MENSAGEM SONORA ATRAVÉS DO RÁDIO ............................................. 115
2.1 FUNÇÃO DA PALAVRA E O USO DA VOZ......................................................................... 117
2.2 FUNÇÃO DA MÚSICA NA PROPAGANDA ........................................................................ 118
2.3 EFEITOS SONOROS E SILÊNCIO NA PEÇA RADIOFÔNICA .......................................... 120
LEITURA COMPLEMENTAR .......................................................................................................... 122
RESUMO DO TÓPICO 4................................................................................................................... 123
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 125
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 127
UNIDADE 3 — O TEXTO PUBLICITÁRIO EM TV E CINEMA .............................................. 131
TÓPICO 1 — CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA AUDIOVISUAL ......................................... 133
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 133
2 CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA AUDIOVISUAL ................................................................ 133
RESUMO DO TÓPICO 1................................................................................................................... 138
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 139
TÓPICO 2 — REDAÇÃO PARA AUDIOVISUAL ....................................................................... 141
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 141
2 REDAÇÃO PARA AUDIOVISUAL ............................................................................................. 142
2.1. STORYTELLING E PUBLICIDADE ......................................................................................... 151
RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 154
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 155
TÓPICO 3 — LINGUAGEM DA TV .............................................................................................. 157
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 157
2 LINGUAGEM NA TV ..................................................................................................................... 157
2.1 CARACTERÍSTICAS DO MEIO TELEVISIVO ....................................................................... 159
2.2 DO TEXTO À TELA ................................................................................................................... 172
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 178
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 179
TÓPICO 4 — LINGUAGEM CINEMATOGRÁFICA .................................................................. 181
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 181
2 PUBLICIDADE NO CINEMA ....................................................................................................... 182
2.1 PRODUCT PLACEMENT NO CINEMA (E NA TV) ............................................................. 184
RESUMO DO TÓPICO 4................................................................................................................... 187
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 188
TÓPICO 5 — ROTEIRO PARA AUDIOVISUAL ......................................................................... 189
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 189
2 ROTEIRO PARA AUDIOVISUAL ............................................................................................... 190
LEITURA COMPLEMENTAR .......................................................................................................... 195
RESUMO DO TÓPICO 5................................................................................................................... 201
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 202
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 203
1
UNIDADE 1 — 
LINGUAGEMSONORA E VISUAL
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• seguir com a formação do profissional pautada no estudo da lin-
guagem publicitária;
• compreender os mecanismos e técnicas para a produção de textos 
direcionados ao rádio, à TV e às novas mídias;
• conhecer a estrutura e a metamorfose do texto publicitário para 
rádio, TV e internet;
• dominar técnicas de criação para os meios eletrônicos;
• compreender os tipos de textos para diferentes mídias.
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade, 
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo 
apresentado.
TÓPICO 1 – REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA MEIOS DE
 COMUNICAÇÃO DE MASSA
TÓPICO 2 – TEMAS E LINHAS CRIATIVAS PARA O TEXTO DO 
RÁDIO E DA TV
TÓPICO 3 – O TEXTO PARA RÁDIO, TV E NOVAS MÍDIAS
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
2
3
TÓPICO 1 — 
UNIDADE 1
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA MEIOS DE 
COMUNICAÇÃO DE MASSA
1 INTRODUÇÃO
Para compreender o funcionamento da linguagem sonora e da linguagem 
visual, é importante que o estudante possa ter acesso às principais referências 
bibliográficas da área e uma explicação adequada dos principais exemplos rela-
cionados ao cotidiano da atividade profissional. 
Nesse sentido, tratamos de oferecer, nesta unidade, conceitos relaciona-
dos aos meios de comunicação de massa e a aplicação de uma linguagem ade-
quada para as peças publicitárias, tanto do ponto de vista da evolução histórica 
quanto das necessárias adaptações contemporâneas.
Alguns dos elementos que você encontrará nesta unidade são as representa-
ções sociais estabelecendo um elo entre a comunicação e a sociedade, a metamorfose 
da linguagem publicitária, os conceitos do discurso midiático, a estrutura discursiva e 
as técnicas de criação e de redação de textos para meios audiovisuais e hipermidiáticos.
Neste tópico, abordaremos o conceito de comunicação de massa, relacio-
nado com o momento atual, que fortalece conceitos como as representações so-
ciais e o elo entre comunicação e sociedade.
Em seguida, resgataremos um pouco do processo histórico da metamor-
fose da linguagem e do texto publicitário. Por fim, apresentaremos um pouco do 
conceito de discurso midiático e enquadramento discursivo aplicados à redação 
publicitária para os meios eletrônicos. Vamos lá?
2 COMUNICAÇÃO DE MASSA NA ERA CONTEMPORÂNEA 
E DIGITAL
Considerando que teóricos e profissionais de comunicação acreditam que 
já está em curso uma brusca alteração no processo de comunicação de massa 
diante de novos fenômenos na era digital, torna-se relevante fazer uma apro-
ximação dos conceitos e das práticas desse modelo de comunicação no mundo 
contemporâneo em que vivemos.
Bordenave (2004, p. 16-17) acredita que “a comunicação não existe por si 
mesma, como algo separado da vida da sociedade”, mas que a sociedade e a co-
UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL
4
municação seriam uma coisa só e uma não existiria sem a outra. Com base nessa 
premissa, podemos partir do entendimento de que tanto a comunicação de massa 
nos moldes que a conhecemos no século 20 quanto a comunicação da era digital 
do século 21 estão intrinsecamente ligadas à população e aos indivíduos, em um 
processo de retroalimentação de exposição de hábitos, costumes e tendências.
Assim, convém abordar esse assunto também sob a ótica das representa-
ções sociais. De acordo com Moscovici (2001), as representações sociais são fenô-
menos específicos que normalmente estão relacionados a um modo particular de 
compreender e de se comunicar, sendo um modo que cria tanto realidade quanto 
senso comum. Desse modo, o senso comum vem a ser um conhecimento adquiri-
do sem base crítica ou de apuração científica. É no senso comum que, na maioria 
dos casos, o discurso do indivíduo e o discurso midiático acabam se cruzando. 
Para Moscovici (2001), o indivíduo sofre a pressão das representações do-
minantes na sociedade e é nesse meio que ele pensa ou até exprime seus senti-
mentos. Jodelet (2001, p. 22), por sua vez, entende que as representações sociais 
“orientam e organizam as condutas e as comunicações sociais”. Assim, podemos 
entender que os meios de comunicação buscam, ao longo de sua existência e tra-
jetória, criar uma representação da sociedade através de suas publicações, seja em 
vídeo, foto, áudio ou texto. Pela dificuldade de retratar a realidade em sua exati-
dão e fidedignidade, as representações auxiliam o público no reconhecimento e 
na compreensão sobre o mundo que está em nosso entorno.
Assim, a força da comunicação contemporânea é resultado da capacidade 
expressional dos meios de comunicação que, segundo Soares (2009), conferem 
realismo, drama e intensidade afetiva por meio de suas imagens e palavras. Desse 
modo, os meios de comunicação modernos seriam a concretização tecnológica 
máxima da “representação”, no sentido de uma “reapresentação”. A realidade 
em que vivemos seria, então, “reapresentada” a partir da semelhança, da figura-
tividade da imagem e da simulação (SOARES, 2009). 
A tentativa de verossimilhança entre a realidade e as expressões midiáticas, 
especialmente as audiovisuais, insiste na aproximação e no reconhecimento do pú-
blico com o seu cotidiano por meio de imagens e palavras. Muito comum na publi-
cidade e na propaganda é a aventura de redatores e criativos a exagerar nessas re-
apresentações, normalmente expressas através de linhas criativas humorísticas. Tal 
exagero pode, por vezes, acertar em cheio o alvo, como também se enveredar para 
o absurdo, o excesso ou até o imaginário de um grupo social limitado, gerando 
repulsas e discórdia de outros públicos atingidos pela representação midiática. A 
figura a seguir exemplifica um vídeo que gerou inúmeras reações no público após 
ser massivamente veiculado na TV, principalmente por mulheres que condenaram 
o estereótipo sugerido pelos criativos da campanha para a representação feminina.
TÓPICO 1 — REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
5
FIGURA 1 – ANÚNCIO COM REPRESENTAÇÃO SOCIAL POLÊMICA
FONTE: <https://www.youtube.com/watch?v=MPDxWT05w5Y>. Acesso em: 27 ago. 2020.
A campanha da cerveja Schin para a Oktoberfest de 2015, em Blumenau (SC), 
foi ao ar em rede nacional de TV no dia 14 de agosto daquele ano. A Brasil Kirin, 
dona da marca, decidiu tirar a propaganda do ar e remover o vídeo das redes sociais, 
justificando que não havia a intenção de discriminar ou ofender qualquer indivíduo 
ou cidade (SCHIN, 2015). 
Esse exemplo demonstra que o próprio período vivenciado já era uma etapa 
de mudanças na expressão de costumes e de ações politicamente corretas. O estere-
ótipo da mulher bonita, com traços de sensualidade, despertando desejos e atitudes 
de personagens masculinos (normalmente protagonistas das peças publicitárias e 
também público-alvo das campanhas) reinou por longo tempo nos comerciais de 
cerveja de várias marcas em todo o país. A mudança de abordagem nesses tipos 
de campanha sugere uma maior aderência das marcas e da proposta criativa de 
agências de publicidade à contemporaneidade e, claro, reforça mais uma vez o fir-
me laço entre comunicação e sociedade. Um exemplo conhecido de alteração nesse 
tipo de abordagem ocorreu com outra marca de cerveja, conforme a figura a seguir.
FIGURA 2 – REPÔSTER DE MARCA DE CERVEJA ASSUMINDO EQUÍVOCOS PASSADOS DE 
COMUNICAÇÃO
FONTE: <https://www.youtube.com/watch?v=g_8fnMtbdso>. Acesso em: 28 ago. 2020.
UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL
6
Em 2017, ocorreu, de forma pouco comum até então no mundo da publici-
dade, um pedido de desculpas da Ambev, dona da marca Skol, pelas campanhas 
anteriores que enfatizaram estereótipos femininos em uma ótica considerada ma-
chista para o universo das mulheres e até de muitos homens. A retratação histó-
rica veio a público na forma do projetoRepôster, no qual ilustradoras reconstru-
íram campanhas e anúncios do passado da marca, transformando exposição de 
corpos em imagens de empoderamento feminino (SACCHITIELLO, 2017).
Apesar das atitudes positivas de muitas marcas de reconhecer erros do 
passado na comunicação, há, de um modo geral, sempre uma tentativa de im-
por um discurso da atualidade nas representações sociais. Essa tendência, mui-
to própria do momento em que vivemos, conflita com o modelo conhecido nos 
meios de comunicação de massa no século 20. Para Muniz Sodré (1992, p. 123), 
“os meios de comunicação contemporâneos retomam em sua forma social várias 
das linhas de força das primeiras ditaduras tecnológicas”, reproduzindo, assim, 
“a mesma modernidade individualista que leva o sujeito a buscar sua unidade 
singular na produção e na posse de bens econômicos”.
Para Bordenave (2004), nos programas de TV tipo ‘“pão e circo”’, aplicam-
-se métodos de repetição rítmica e ritual que condicionam as pessoas, embotando 
seu sentido crítico e estético e evitando o desenvolvimento de sua consciência 
crítica. Postman (1999 apud Dias; Constantino, 2014) afirma que a natureza da mí-
dia televisiva é homogeneizar as mentalidades, criando crianças “adultizadas” e 
adultos “infantilizados”. Recorrentemente, a imagem da criança na publicidade é 
posicionada com critérios semelhantes aos utilizados no posicionamento do adul-
to, já que todos são vistos como consumidores ou público-alvo das campanhas. 
Sampaio (2000 apud Dias; Constantino, 2014) identifica modelos de repre-
sentação infantil em comerciais de TV, como o da criança feliz; da criança sapeca; 
da criança fantasiosa; da criança precoce e da criança ingênua. Dias e Constantino 
(2014) destacam, na contemporaneidade, um novo modelo de criança na repre-
sentação infantil em anúncios publicitários, o da criança tecnológica, aquela que 
pertence à geração eletrônica, dos smartphones.
FIGURA 3 – ANÚNCIO DE BEBÊ RECÉM-NASCIDO USANDO CELULAR
FONTE: <https://bit.ly/3em6Dds>. Acesso em: 28 ago. 2020.
TÓPICO 1 — REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
7
Explorando as características da semelhança, da figuratividade e da simu-
lação nas imagens para “reapresentar” a realidade por meio do exagero e de uma 
linha criativa humorística, o anúncio de 2014 da empresa de telefonia e internet 
indiana MTS mostrava a qualidade do serviço 3G da marca. O filme, intitulado 
“Born For The Internet” (nascido para a internet), demonstra que a revolução digi-
tal, que é comum hoje em dia, já que as crianças mexem em gadgets com natura-
lidade, também pode chegar à sala de parto (COMERCIAL, 2014).
De acordo com Morin (1976 apud Soares, 2009), a onipresença dos meios 
de comunicação faz com que a vida em sociedade seja constituída em duas situ-
ações distintas: a real, concreta do cotidiano vivido, e a imaginária, que se abre 
a partir da cultura de massa. Para Soares (2009), a vida no âmbito imaginário 
produz experiências de fatos não vivenciados diretamente, fazendo com que 
as representações sejam construídas tanto pela experiência direta do indivíduo 
quanto sobre temas distantes de seu dia a dia. 
Estudos clássicos de Walter Lippmann (2008) da década de 1920 já sugeriam 
que o uso de estereótipos serviria como modelos para guiar e conduzir a seleção dos 
dados que o indivíduo colhe para a obtenção do seu conhecimento. Trazendo esse 
conceito para a contemporaneidade, é possível dizer que uma parte considerável do 
conhecimento adquirido pelo público não está somente em seu cotidiano presencial, 
mas através da mídia de massa e do acesso aos meios digitais. Dessa forma, parte 
daquilo que surge como proposta criativa para anúncios e campanhas publicitárias 
advém da transposição da vivência do usuário com a mídia e com as suas platafor-
mas virtuais, gerando muitas vezes mais reconhecimento e familiaridade em suas 
imagens e textos do que uma proposta de “retrato cru” da realidade concreta.
Estereótipos são generalizações operadas pelo pensamento e pela linguagem 
humana. São como moldes em que se encaixam visões de mundo; são rótulos, tipos, hábi-
tos e comportamentos que reconhecemos e reproduzimos facilmente, automaticamente. 
Eles são transmitidos por meio da linguagem e dos discursos sociais. São assimilados, na 
maior parte das vezes, de maneira inconsciente, porque repetimos as tais categorias e pa-
drões que herdamos das gerações anteriores sem refletir (LIPPMANN, 2008).
NOTA
2.1 METAMORFOSE DA LINGUAGEM E DO TEXTO 
PUBLICITÁRIO
Para compreendermos como o texto publicitário evoluiu dos seus primór-
dios até os dias atuais, vamos primeiro conhecer um pouco da evolução histórica 
da escrita. Fidler (1998) entende que a linguagem digital emergiu a partir dos 
UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL
8
anos 1990 como um novo agente de câmbio. Para essa constatação, o autor obser-
va as mudanças dentro dos eventos e processos significativos desde o período da 
linguagem expressiva, há cerca de 100 mil anos, que eram sinais, símbolos, dan-
ças e outras manifestações humanas. O conceito de midiamorfose, utilizado por 
Fidler (1998), observa não só as mutações nas mídias, mas também as alterações 
no uso da linguagem humana em função de seu meio e vice-versa.
Na primeira grande midiamorfose, entre 90 mil e 40 mil anos atrás, com a 
aparição da linguagem falada, houve o desenvolvimento acelerado do domínio in-
terpessoal, favorecendo a reunião, o processamento e a difusão da informação de ma-
neira mais prática. Mas, segundo Fidler (1998), a superioridade da linguagem falada 
não eliminou outras formas expressivas anteriores. Pelo contrário, a convergência das 
formas orais com as formas expressivas mais antigas de comunicação contribuiu com 
o desenvolvimento de características embrionárias da difusão. Assim, a comunicação 
de difusão se tornava cada vez mais importante, ao passo que as comunidades eram 
cada vez maiores e se formavam as grandes assembleias para ouvir e ver os líderes 
oradores. Foi a partir daí que surgiram as figuras dos recordadores, que controlavam 
o conteúdo e o fluxo de comunicação de difusão dentro de cada sociedade. Mas ain-
da havia uma perda de grande parte do significado original das histórias ao passar o 
conteúdo de geração a geração, já que esse era apoiado apenas na comunicação oral.
A segunda grande midiamorfose é destacada pelo surgimento da escrita. A 
escrita foi inventada pelos sumérios em aproximadamente 3500 a.C. (HOHFELDT, 
2001, p. 63). A partir daí, houve uma drástica alteração no registro e na preservação da 
informação, não havendo mais a necessidade de todos os receptores estarem ao mesmo 
tempo presentes no ato de recepção. É por isso que essa midiamorfose teve tamanha 
sobrevida de centenas de séculos sob o domínio da escrita, desde os antigos papiros 
e pergaminhos até os livros e jornais que atravessaram o século XX, segundo Fidler 
(1998). Mas foi justamente no início daquele século que o rádio, como meio massivo 
emergente, provocava as mudanças mais substanciais nos meios impressos. Com a in-
trodução da TV, os meios eletrônicos possibilitaram a evolução dos documentos dentro 
de uma condição de transportabilidade no tempo e no espaço (FIDLER, 1998). 
Com o surgimento da terceira grande midiamorfose, Fidler (1998) argumen-
ta que só se pode usar a comunicação entre pessoas por meio de um processo de 
tradução mediado pelas matemáticas. Surgem os ordenadores digitais, que são ba-
sicamente mecanismos de medição, capazes de medir com maior precisão, visto que 
não toleram nenhuma ambiguidade. A expectativa, com o surgimento dessa terceira 
grande onda, era de que as máquinas de realidade virtual conectadas às redes globais 
dessem às pessoas a capacidade de compartilhar ideias e emoções diretamente, sem 
necessidade de mecanismos e interfaces intermediários. Assim, a linguagem digital 
acabaria tendo um efeito transformador sobre a sociedade, tão profundo quanto os 
desenvolvimentos da linguagem expressiva, da faladae da escrita. 
Fidler (1998) considera que as alterações das noções de distância, tempo e 
realidade provocadas pela terceira midiamorfose têm se difundido pelo mundo e 
influenciado quase todos os indivíduos, as sociedades e as culturas. Mas o autor ad-
TÓPICO 1 — REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
9
verte que as novas tecnologias não podem por si só garantir a adoção generalizada de 
um novo meio. É nesse sentido que cabe observar que o que está em transformação 
na era digital não é exatamente o meio amparado em si mesmo, mas essa constante 
adaptação das linguagens ao surgimento de novas possibilidades de interação.
No caso dos textos publicitários brasileiros, a evolução de forma e conte-
údo das mensagens seguiu de acordo com as possibilidades técnicas e tecnoló-
gicas, bem como os costumes e hábitos do público. O primeiro anúncio de que 
se tem notícia no Brasil foi em 1808, no Jornal Gazeta do Rio de Janeiro, o qual 
dizia: “quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para 
Santa Rita, fale com Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas” (RAMOS, 
1985 apud CARRASCOZA, 1999, p. 72). Os textos eram curtos, informativos e sem 
imagens ou ilustrações, semelhantes aos anúncios classificados contemporâneos.
Os anúncios publicitários chegaram aos meios eletrônicos com o rádio, 
especialmente a partir de 1932 (uma década após a introdução do meio no Brasil), 
com o Decreto nº 21.111, que permitiu a veiculação de publicidade nessa mídia. 
“A introdução de mensagens comerciais transfigura imediatamente o rádio: o que 
era erudito, educativo, cultural passa a transformar-se em popular, voltado ao 
lazer e à diversão” (ORTRIWANO, 1985, p. 15). Em função da propaganda, a lin-
guagem do rádio vai, aos poucos, se tornando mais direta e de fácil compreensão, 
abandonando o estilo erudito dos anos iniciais. 
Ainda na década de 1930, surgem os anúncios cantados, os jingles, que 
acabaram revolucionando a propaganda radiofônica (TAVARES, 1999). Conside-
rado o primeiro jingle do rádio brasileiro, o anúncio cantado para a Padaria Bra-
gança foi criado por Antônio Nássara e produzido especialmente para o Progra-
ma do Casé, na Rádio Philips, em 1932. A letra do jingle era assim (BALDO, 2004):
“Oh, padeiro desta rua 
tenha sempre na lembrança. 
não me traga outro pão 
que não seja o pão Bragança.
Pão inimigo da fome. 
fome inimiga do pão. 
enquanto os dois não se matam, 
a gente fica na mão
De noite, quando me deito 
e faço a oração, 
peço com todo o respeito 
que nunca me falte o pão”.
Com linguagem direta e rimas simples, a composição difere muito ainda das 
produções que surgiriam principalmente a partir da década de 1970, em que a mensa-
gem sobre o produto abordaria mais sensações e desejos do público consumidor. Os 
jingles e spots que veicularam no rádio nas primeiras décadas faziam menção direta ao 
produto e aos seus benefícios diretos, com uma linguagem majoritariamente descritiva.
UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL
10
Para ouvir o jingle da Padaria Bragança na voz do cantor e compositor Antônio 
Nássara, você pode acessar: https://www.youtube.com/watch?v=hpZ_O1hrv98.
DICAS
Com o surgimento da televisão a partir da década de 1950 no Brasil, mui-
tos jingles foram adaptados para acompanhar imagens. Além disso, a linguagem 
passava a se tornar mais intimista e as narrativas dos anúncios começavam a consi-
derar o ouvinte/consumidor como uma espécie de interlocutor da mensagem. Um 
exemplo é o jingle “Não adianta Bater” para rádio e TV, das Casas Pernambucanas, 
de 1967, de composição de Heitor Carillo e como produtora de áudio a Magisom. 
A introdução da peça publicitária “- Quem bate? - É o frio. – Não adiante 
bater, eu não deixo você entrar...” virou um verdadeiro bordão durante tanto 
tempo que acabou ganhando uma nova versão décadas mais tarde (Figura 4).
FIGURA 4 – ANÚNCIO ORIGINAL CASAS PERNAMBUCANAS “NÃO ADIANTA BATER” E RELEITU-
RA “QUEM BATE?”
FONTE: <https://bit.ly/3vO1QqW>. Acesso em: 1º set. 2020.
TÓPICO 1 — REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
11
A partir da década de 1990 e a chegada da TV por assinatura no Brasil, a ten-
dência da segmentação de públicos se consolidou e, com isso, linguagens mais dirigi-
das a públicos específicos em canais específicos de rádio e TV passaram a ditar o tom 
dos textos publicitários. Na mesma década, a chegada da web e sua rápida evolução 
para a web 3.0, ou web semântica, na contemporaneidade, ofuscou o protagonismo 
da TV como mídia principal e meio concentrador de verbas e esforços de criação pu-
blicitária. Após evoluir dos textos criados para os banners fixos na primeira geração 
da internet, os sistemas de links patrocinados, como o Google AdWords, demons-
tram que o texto publicitário se concentra hoje mais na sua relação com algoritmos e 
máquinas virtuais do que propriamente com o perfil de público “massificado” típico 
do século 20. O sistema do Google “utiliza da Web semântica, pela qual, através da 
organização inteligente de dados, consegue mapear os rastros que os usuários dei-
xam em suas pesquisas, em suas conversas [...] e, então, traçar o histórico de consu-
mo, a atividades e preferências desse usuário” (MONTEIRO, 2014, p. 942).
FIGURA 5 – PRIMEIRO BANNER DA INTERNET EM 1994
FONTE: <https://bit.ly/3tpt31Q>. Acesso em: 3 set. 2020.
Enquanto os primeiros anúncios na internet criavam links para acessar 
o produto anunciado ou conteúdo principal do anunciante (Figura 5), anúncios 
atuais buscam a interação com o consumidor em linguagem coloquial e apelos 
além da proposta de venda, como o anúncio de cunho social da Figura 6:
FIGURA 6 – ANÚNCIO DA MAGAZINE LUÍZA SOBRE A VIOLÊNCIA CONTRA A MULHER
FONTE: <https://bit.ly/3y0SgmP>. Acesso em: 3 set. 2020.
UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL
12
Abordaremos mais sobre os conceitos de web 1.0, 2.0, 3.0, bem como as 
possibilidades de textos para a internet no Tópico 3 desta unidade.
2.2 ESTRUTURA DO DISCURSO MIDIÁTICO E 
ENQUADRAMENTO DISCURSIVO
Para o linguista francês Patrick Charaudeau, um texto é sempre singular 
quando parte de estratégias discursivas que lhe são colocadas em função de um 
certo projeto de palavra (CHARAUDEAU, 2005). O que o autor expõe como sin-
gularidade de um texto é o fato de nele existir diversos elementos semióticos que 
lhe diferenciarão de outro texto, ainda que aparentemente semelhantes. Nesse 
sentido, ampliam-se as possibilidades de interpretação de cada um desses textos. 
Uma mesma frase utilizada no rádio, por exemplo, terá efeitos muito diferentes 
de quando aplicada na TV. Uma releitura de anúncio em vídeo, que mantenha a 
base estrutural do texto utilizado na primeira versão, gerará interpretações dife-
renciadas devido ao cenário, perfil dos atores, flexão de voz da locução etc.
Quando um redator prepara um texto para um anúncio, por exemplo, ele 
está planejando “efeitos possíveis” no receptor, mas não tem como prever com 
exatidão quais efeitos realmente serão produzidos após a veiculação da mensa-
gem. Charaudeau (2005, p. 225), nesse sentido, sugere que, após a veiculação do 
produto final, possam ser analisados “os efeitos efetivamente produzidos nos re-
ceptores para confrontá-los, em seguida, com efeitos possíveis deduzidos”. Em-
bora o autor estivesse se referindo ao discurso midiático como um todo, cabe aqui 
aproximar esse conceito com os necessários estudos de recepção, que se aplicam 
tanto no universo acadêmico como na realização de pesquisas de comunicação e 
de mercado. A partir do acumulado de dados e resultados de pesquisas sobre os 
efeitos de determinadas mensagens no público, aumentam as chances de dimi-
nuição das diferenças entre os “efeitos possíveis” (planejados pelo redator) e os 
“efeitos produzidos” (detectados em análise sobre o anúncio veiculado).
Diante dessa aproximação, entra em cena o enquadramento discursivo. 
Parte-se da ideia de que o emissor sempre tem o poder de definir o discurso, mas 
não tem o mesmo poder sobreo contexto de sua recepção. Para Meditsch (2007), 
a relação entre o contexto da emissão e o contexto da recepção é muito complexa, 
principalmente quando ambas ocorrem simultaneamente no tempo real, como 
nos vivos do rádio, da TV ou das transmissões na web. Meditsch se baseia nos 
conceitos de Paddy Scannel sobre o enquadramento discursivo nos meios eletrô-
nicos. Scannel (1991 apud Meditsch, 2007) vê que a situação comunicativa da mí-
dia eletrônica se caracteriza pelo duplo contexto – o da emissão e o da recepção. 
Segundo os autores, há sempre um controle no discurso no polo emissor, muito 
comum no jornalismo, em que entrevistadores tentam controlar e enquadrar o 
discurso do entrevistado visando a uma melhor compreensão do receptor. Esse 
enquadramento, em muitos casos, consiste em resumir, decifrar ou recontar a his-
tória original com o objetivo de reduzir os chamados “ruídos” de comunicação.
TÓPICO 1 — REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
13
Apoiando-se nas concepções de Bakhtin (2003, p. 263-264), observamos 
que os gêneros do discurso podem ser divididos em primários (simples) e se-
cundários (complexos). Segundo o autor, no processo de formação dos gêneros 
discursivos secundários há a incorporação e a reelaboração de diversos gêneros 
primários. Isso quer dizer que você modifica o discurso original, mas suas marcas 
permanecem no discurso alterado/adaptado. Bakthin utiliza como exemplo a ré-
plica de um diálogo ou uma carta, inseridas em um romance. A carta é um enun-
ciado primário. Já o romance é um enunciado secundário. Ao inserir o diálogo da 
carta no romance, o discurso original perde o vínculo imediato com a realidade 
concreta. Houve, nesse caso, um enquadramento discursivo do diálogo. 
Nas produções para os meios eletrônicos, como rádio e TV, ocorre o mes-
mo processo quando você utiliza um discurso original em uma nova peça de 
comunicação. Isso ocorre quando é encaixada uma declaração de uma fonte jor-
nalística em uma entrevista (editada ou ao vivo). Ou, ainda, quando um anúncio 
utiliza textos que originalmente pertenciam a uma outra emissão, alavancando 
também a intertextualidade, que é o diálogo entre dois ou mais textos.
Vejamos, na Figura 7, o caso do anúncio do Volkswagen Polo, em 2002, 
que utilizou uma composição de Tom Jobim. A luz dos olhos referida nos versos 
do compositor foi utilizada como referência na relação entre os olhos da persona-
gem do vídeo e os novos faróis do automóvel.
FIGURA 7 – ANÚNCIO DO VOLKSWAGEN POLO COM MÚSICA DE TOM JOBIM
FONTE: <https://bit.ly/3twujQt>. Acesso em: 5 set. 2020.
UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL
14
Nesse comercial de lançamento do novo automóvel, o trecho da música 
“Pela Luz dos Olhos Teus” de Tom Jobim, foi inserido dentro da mesma concep-
ção exposta por Bakhtin quanto à relação entre enunciado primário e secundário. 
Cada verso do trecho editado da música foi sincronizado com as cenas das perso-
nagens e do produto anunciado. “Quando a luz dos olhos meus. E a luz dos olhos 
teus resolvem se encontrar. Ai, que bom que isso é, meu Deus, que frio que me 
dá o encontro desse olhar [...]. Pela luz dos olhos teus eu acho, meu amor, que só 
se pode achar que a luz dos olhos meus precisa se casar”. Assim, ao retomar sua 
relação com a realidade, os versos e palavras de Tom Jobim ressurgem enquadra-
das em um novo discurso, que é o discurso midiático. 
15
Neste tópico, você aprendeu que:
RESUMO DO TÓPICO 1
• A comunicação nunca é algo separado da sociedade (BORDENAVE, 2004). Então, 
tanto a comunicação de massa quanto a comunicação da era digital estão intima-
mente ligadas a hábitos, costumes e tendências da população e dos indivíduos.
• Os meios de comunicação buscam criar uma representação da sociedade por 
meio de suas publicações. 
• As representações auxiliam o público no reconhecimento e na compreensão 
sobre o mundo que está em nosso entorno.
• As representações sociais na mídia se dão através de uma “reapresentação” 
do público a partir da semelhança, da figuratividade da imagem e da simula-
ção (SOARES, 2009). 
• Para compreender a evolução do texto e da linguagem, partimos do conceito 
de midiamorfose de Fidler (1998), com a primeira midiamorfose (introdução 
da linguagem falada), segunda midiamorfose (introdução da escrita) e tercei-
ra midiamorfose (linguagem digital).
• Nos meios eletrônicos no Brasil, os anúncios chegaram a partir de 1932 no 
rádio, com a permissão de veiculação via decreto nacional.
• Os jingles evoluíram do rádio para a TV, gerando novos significados por meio 
de sons e imagens.
• Os textos na internet evoluíram da web 1.0, com redação simples em banners 
fixos, para links patrocinados dentro da web 3.0 ou web semântica.
• O redator planeja sempre quais são os efeitos possíveis do anúncio em um 
receptor, mas ainda não conhece quais efeitos realmente serão produzidos. 
A confrontação de ambos os efeitos após a veiculação permite melhorar as 
orientações futuras para novos textos.
• O enquadramento discursivo permite que o emissor da mensagem possa re-
sumir, decifrar ou recontar a história original, facilitando a compreensão de 
seu público. É uma forma de controlar e adequar o discurso midiático.
16
1 As representações sociais são fenômenos específicos que estão relacionados 
com um modo particular de compreender e de se comunicar. Elas possibili-
tam criar tanto realidade quanto senso comum. Na mídia, as representações 
estão subordinadas aos dispositivos de mercado e às próprias pressões da 
sociedade. Sobre esse tema, escolha a única alternativa correta:
a) ( ) Não há como retratar a realidade fiel do cotidiano do público, então as repre-
sentações sociais na mídia tentam expor exatamente o oposto da realidade.
b) ( ) As representações orientam e organizam as condutas da comunicação, 
reapresentando a realidade de várias formas, tanto pela semelhança com 
o real quanto por simulações ou por figuras de imagens do cotidiano.
c) ( ) Nas produções audiovisuais, as representações sociais tentam se firmar 
em valores clássicos da sociedade, já que a realidade cotidiana é efême-
ra e sujeita a constantes alterações.
d) ( ) Quem domina as representações sociais na mídia é o próprio público, 
pois, tal como na arte em geral, cada indivíduo terá sua interpretação 
diferenciada sobre um anúncio publicitário.
2 Para compreender a evolução da linguagem e dos próprios textos publici-
tários ao longo dos tempos, é importante conhecer o conceito de midiamor-
fose de Fidler (1998). O autor entende que, nesse conceito, não houve só as 
mutações nas mídias, mas também as alterações no uso da linguagem hu-
mana em função de seu meio e vice-versa. Nesse sentido, avalie as asserções 
a seguir a respeito dessa evolução histórica.
I- A linguagem digital pode ter um efeito transformador sobre a sociedade, 
tão profundo quanto os desenvolvimentos da linguagem expressiva, da 
linguagem falada e da linguagem escrita. 
PORQUE
II- As alterações das noções de distância, tempo e realidade provocadas pela 
terceira midiamorfose têm um processo idêntico ao ocorrido na primeira e 
na segunda midiamorfose. 
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma jus-
tificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
AUTOATIVIDADE
17
3 As representações sociais midiáticas “orientam e organizam as condutas e as 
comunicações sociais” (JODELET, 2001, p. 22). Nesse entendimento, os meios 
de comunicação social buscam criar uma representação da sociedade por meio 
de suas publicações, tanto em foto quanto em vídeo, áudio ou texto. Explique 
como essas representações levam ao estabelecimento do senso comum.4 A linguagem publicitária na mídia eletrônica transformou o estilo erudito 
das primeiras transmissões radiofônicas em textos e versos mais simplifica-
dos, voltados às mais diversas camadas da sociedade, sendo que o objetivo 
principal inicial era o de vendas de produtos e serviços. Aproveitando essa 
recuperação histórica dos meios de comunicação eletrônicos, explique como 
era a linguagem dos primeiros jingles nas emissoras de rádio brasileiras.
18
19
TÓPICO 2 — 
UNIDADE 1
TEMAS E LINHAS CRIATIVAS PARA O 
TEXTO DO RÁDIO E DA TV
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, abordaremos as estratégias de criação publicitária, partindo 
de noções sobre o processo aristotélico da retórica com sua aplicação à publicida-
de e, especialmente, aos meios eletrônicos.
Em seguida, apresentaremos os principais tipos de anúncios a partir de seus 
objetivos publicitários, explicando e exemplificando cada um deles, suas finalidades 
e a linguagem aplicada. Por fim, trataremos do processo criativo a partir da escolha 
do tema dos anúncios e das campanhas, da estrutura textual, das linhas criativas e 
da constelação semântica como uma importante técnica de criação. Vamos começar?
2 ESTRATÉGIAS DE CRIAÇÃO
O processo aristotélico sobre a retórica nos auxilia a compreender, em 
qualquer época, a complexidade da comunicação humana. No caso da publicida-
de, a proposta de gêneros da retórica que o filósofo grego lançou há cerca de 2.300 
anos mantém atual a forma de estruturar e moldar um discurso.
Aristóteles classificou os gêneros retóricos em (PERELMAN; OLBRE-
CHTS-TYTECA, 1996):
• Deliberativo: que procura persuadir ou dissuadir. Aconselha-se ou desacon-
selha-se. Volta-se para o futuro.
• Judiciário: que acusa ou defende. Volta-se para o passado para determinar o 
que é justo ou injusto.
• Epidíctico (epidêitico): elogia ou censura atos contemporâneos. Volta-se para 
o presente. Também chamado de demonstrativo.
Observando essa classificação, Carrascoza (1999, p. 26) afirma que a trama 
do texto publicitário é dominada pelo gênero deliberativo, “cujo intuito é acon-
selhar o público a julgar favoravelmente um produto/serviço ou uma marca, o 
que pode resultar numa ação ulterior de compra”. O autor acrescenta que o fato 
de elogiar o produto e louvar suas qualidades e de seu fabricante faz o discurso 
passar a abranger também o caráter epidíctico.
20
UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL
No entanto, Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996), em seu clássico estudo sobre 
a retórica e sua relação com a comunicação moderna, contrapõem a argumentação à 
demonstração, no sentido de que faltaria à lógica formal baseada apenas em provas 
demonstrativas, a consideração da adesão do público a certas teses. Pelo contrário, “a 
argumentação ficaria sem objeto ou sem efeito” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTE-
CA 1996, p. 15-16).. Os autores entendem que há uma ilusão de que os fatos falam por 
si sós. Para eles, “o importante, na argumentação, não é saber o que o próprio orador 
considera verdadeiro ou probatório, mas qual é o parecer daqueles a quem ela se 
dirige” (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA 1996, p. 26-27).
Nesse sentido, há um entendimento de que um discurso baseado apenas 
em provas demonstrativas não considera a adesão do público à tese defendida, já 
que é preciso o consentimento do interlocutor e de sua participação mental.
O texto publicitário é majoritariamente persuasivo e é um dos motivos 
que o fazem diferenciar do texto jornalístico (CARRASCOZA, 1999). Assim, de-
monstração e argumentação se apoiam em instrumentos distintos (PERELMAN; 
OLBRECHTS-TYTECA, 1996):
• Argumentação: uso da retórica e influência de um auditório.
• Demonstração: uso da lógica e relação com antecedentes e consequentes.
No entanto, Celso Figueiredo (2005) aponta que, no processo aristotélico 
de persuasão, as provas compõem uma das etapas da comunicação. Na adapta-
ção a um anúncio publicitário, Figueiredo (2005, p. 55) defende a seguinte estru-
tura para o processo aristotélico:
QUADRO 1 – O PROCESSO ARISTOTÉLICO E A PERSUASÃO PUBLICITÁRIA
Etapa do
processo
Definição 
Aristotélica
Localização no 
anúncio Função
Exórdio
Introdução do discur-
so. Pode iniciar com 
um elogio, uma cen-
sura ou um conselho.
Título e imagem. Chamar a atenção do observador.
Narração
Onde menciona ape-
nas os fatos conheci-
dos, sem prolixidade.
Imagem e início do 
texto.
Envolve o obser-
vador na situação 
proposta.
Provas Devem ser demons-trativas. Miolo do texto.
Justificar racionalmen-
te as vantagens do 
produto anunciado.
Peroração
Predispor o ouvinte 
ao seu favor; ampli-
ficar o que foi dito; 
excitar paixões no 
ouvinte; recapitular.
Fim do texto, assina-
tura de campanha, 
logomarca, slogan.
Concluir o racio-
cínio, incentivar a 
ação, lembrar a mar-
ca do anunciante.
FONTE: Adaptado de Figueiredo (2005, p. 55).
TÓPICO 2 — TEMAS E LINHAS CRIATIVAS PARA O TEXTO DO RÁDIO E DA TV
21
Embora a estrutura sugerida por Figueiredo esteja voltada à mídia im-
pressa, a adaptação à mídia eletrônica é de fácil verificação. No spot produzido 
para o jornal O Estado de São Paulo, na década de 1990, é possível observar essa 
estrutura a partir do texto utilizado.
QUADRO 2 – SPOT RADIOFÔNICO “ACHADOS E PERDIDOS”: (O ESTADO DE SÃO PAULO)
FONTE: Adaptado de <https://bit.ly/2RyWWPI>. Acesso em: 7 set. 2020.
LOC 1 Sessão de achados e perdidos.
LOC 1 Domingo passado saiu “Monza Classic 89, 4 portas, único dono”. Um achado.
LOC coro Ehhhh!!!! (animados)
LOC 1 Mas o senhor Edinaldo Aguiar não leu o Estadão de domingo, perdeu.
LOC coro Ahhhh. (desanimados)
LOC 1 Saiu também “vagas para secretária bilíngue, ótimo salário, perspec-tiva de ascensão”. Um achado.
LOC coro Ehhh! (animados)
LOC 1 Mas a senhorita Maria Helena não leu o Estadão, perdeu.
LOC coro Ahhh. (desanimados)
LOC 1 Nesse domingo não se arrisque com outro jornal. Só o Estadão de Domingo tem as melhores ofertas.
LOC 2 Estadão de Domingo é muito mais negócio.
LOC 1 Ehh! (animado)
O exórdio ocorre quando o assunto é introduzido – nesse caso, na primei-
ra frase da locução “Sessão de achados e perdidos”. Mais raros em peças publici-
tárias de rádio e TV, os títulos têm a função de chamar a atenção do público para 
o anúncio, o que acontece na abertura desse spot.
A narração inicia com a locução de anúncios fictícios de um suposto programa 
de rádio, imitando os classificados do anunciante. Essa etapa inicia com “domingo pas-
sado saiu Monza Classic 89, 4 portas, único dono” e termina com a última locução em 
coro, em “ahhh”. Na visão aristotélica, é o trecho que menciona apenas os fatos conhe-
cidos (nesse caso, os fatos são apresentados em forma de ficção). De acordo com Figuei-
redo (2005), é nessa parte que o anúncio envolve o observador na situação proposta.
As provas surgem após os anúncios de “achados e perdidos” fictícios e 
entram com um texto de advertência “nesse domingo não se arrisque com outro 
jornal”, seguido pela afirmação do produto “só o Estadão de Domingo tem as me-
lhores ofertas”, como algo indispensável para quem não quer perder nenhuma 
oportunidade. Na concepção de Figueiredo (2005), é aqui que se justifica racional-
mente as vantagens do produto anunciado.
A peroração vem com o texto “Estadão de Domingo é muito mais negó-
cio”. Na visão aristotélica, é o momento em que se predispõe o ouvinte ao seu 
favor e se amplifica o que foi dito, podendo recapitular ou excitar paixões no 
22
UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL
Para ouvir o spot “Achados e Perdidos” do Estado de São Paulo, você pode 
acessar: https://bit.ly/2RyWWPI
DICAS
ouvinte. Na maioria dos anúncios para a mídia impressa, isso ocorre no final do 
texto, com a assinatura, logomarca ou slogan. Figueiredo (2005) observa que é 
nesse momento que se conclui o raciocínio, podendo incentivar a ação ou lembrar 
a marca do anunciante, que é o caso do anúncio analisado.
Há ainda a última expressão “ehh”, ao final do anúncio, que representa 
uma estrutura circular. Para Carrascoza (1999, p. 32), esse “elementocaracteriza o 
texto publicitário contemporâneo, incorporado pelos redatores a partir dos anos 
60”. Normalmente, a estrutura circular funciona com o tema sendo apresentado 
no exórdio e retornando na peroração. No caso do anúncio “achados e perdidos”, 
a estrutura surge de forma mais sutil, retomando a interjeição “ehh” (de come-
moração a cada oportunidade nos classificados) da narração ao final do anúncio. 
Assim, mantém o ritmo e a sonoridade da peça, mas quebra a previsibilidade, já 
que daquela única vez a interjeição é anunciada com a voz do próprio locutor em 
vez da locução em coro das vezes passadas.
Essa estrutura do processo aristotélico para a retórica, analisada para a 
aplicação na publicidade por Figueiredo (2005), apresenta um esquema comum 
de distribuição da trama a ser desenvolvida em anúncios publicitários. Se o exór-
dio busca chamar a atenção, a narração é o momento de apresentar uma pro-
blemática ou um conflito entre personagens, quando de uma peça baseada em 
dramatização. As provas surgem como uma possível solução ao conflito exposto, 
ligando o anunciante à solução para o problema. Assim, a peroração confirma a 
marca do anunciante, para melhor fixação na memória do público que se envol-
veu na trama. Abordaremos mais sobre situações de conflitos e dramatização em 
peças ficcionais nos meios eletrônicos na Unidade 2. 
Entretanto, para além da estrutura do anúncio, há sempre na comunica-
ção publicitária um esforço do redator para que o enunciador se torne um velho 
conhecido do consumidor, como prega Figueiredo (2005, p. 60), para quem “há 
todo um universo cognitivo e afetivo lastreado na experiência do seu público-
-alvo”. Para isso, há a necessidade de se conciliar a visão de mundo do produto 
anunciado com a visão de mundo do consumidor que será atingido pelo anúncio.
Para Carrascoza (1999), na montagem do texto publicitário, as palavras são 
escolhidas a dedo, a fim de criar intimidade com o público-alvo. Como já vimos no 
tópico anterior, em que o retrato da realidade na publicidade se dá muitas vezes 
TÓPICO 2 — TEMAS E LINHAS CRIATIVAS PARA O TEXTO DO RÁDIO E DA TV
23
por representação, já que é quase impossível transpor a realidade bruta para dentro 
de um anúncio, Carrascoza (1999) sugere a tentativa de impor uma ilusão ao inter-
locutor, fazendo com que ele sempre se sentisse próximo no diálogo textual. É por 
isso que é comum o uso de expressões vocativas como o “você” e a utilização de 
palavras simples do cotidiano do público, como forma de uma maior aproximação.
Uma técnica antiga na publicidade, lembrada por Figueiredo (2005), é a 
de “emulação”, que ocorre quando o indivíduo tenta se igualar ou superar o ou-
tro. O autor lembra dos clássicos anúncios de margarina, com a família feliz à 
mesa no café da manhã, como um exemplo de emulação:
A dona de casa que assiste ao comercial na TV busca associar a rea-
lidade de seu café da manhã apressado e sonolento com um marido 
ou filho mal-humorado aquela situação ideal de felicidade familiar. A 
forma inconsciente de busca dessa situação idealizada é tentar apro-
ximar ao máximo a cena real a da ideal, comprando aquela marca de 
margarina. [...] É esse o processo subconsciente gerado pela propagan-
da embasada na emulação: criar uma situação na qual o consumidor 
possa se projetar e apresentar o produto anunciante como importante 
“personagem” da cena. O efeito é a busca da repetição daquela cena 
pelo consumidor aproximando ao máximo a realidade da situação fic-
cional apresentada. (FIGUEIREDO, 2005, p. 61-62)
Embora essas sejam técnicas antigas na publicidade, aliadas a outras, como a 
de pessoas felizes, de mulheres com aparência de modelos, de personagens com suces-
so profissional etc., cabe recordar o que vimos no tópico anterior a respeito da estrei-
ta ligação entre comunicação e sociedade. A necessidade de aderência de anúncios e 
campanhas a costumes contemporâneos da população pode, muitas vezes, não atingir 
o ego e o caráter hedonista do indivíduo receptor, mas amplia a chance de ganhar 
simpatia no conjunto de pessoas pertencentes ao público-alvo do produto anunciado.
2.1 TIPOS DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS
Celso Figueiredo (2005) prefere separar os anúncios em dois grandes gru-
pos: os chamados hard sell, mais voltados para as vendas; e os chamados soft sell, 
voltados à construção da marca. Antes de descrevermos os principais tipos e for-
matos de mensagens e anúncios para a mídia eletrônica, especialmente os forma-
tos clássicos para o rádio e a TV, é importante que possamos partir dos objetivos 
publicitários dos anúncios que irão definir sua tipologia.
Um dos objetivos publicitários de um anúncio ou de uma campanha é o 
lançamento. Quando o objetivo do anúncio é destacar o lançamento de um novo 
produto ou serviço no mercado, é necessário considerar cinco estágios entre os 
consumidores, de acordo com as recomendações de Kotler (1998):
• Conscientização: consumidor toma consciência da inovação, mas sem informações.
• Interesse: consumidor é estimulado a procurar informações.
• Avaliação: consumidor considera se deve experimentar a inovação.
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UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL
• Experimentação: consumidor experimenta inovação (melhorar estima de valor).
• Adoção: consumidor decide fazer uso completo e regular da inovação. Obs.: 
as características da inovação afetam a taxa de adoção.
Podemos dizer que um anúncio ou uma campanha de lançamento ocorre 
quando o anunciante deseja inserir um novo produto ou serviço no mercado, esti-
mulando, assim, novos hábitos de consumo. Praticamente ocorrem em duas fases: 
em um primeiro momento, leva-se o produto ao conhecimento do público-alvo; em 
outro momento, enfatiza-se as características que distinguem o produto, sempre 
destacando as vantagens do produto com argumentos racionais (REIS, 2004).
A linguagem informativa e a ênfase no suporte visual, para mostrar o 
produto, são características comuns em anúncios com o objetivo publicitário de 
lançamento de produto ou serviço. Em muitos casos, a criação opta por realizar 
anúncios testemunhais com celebridades, a fim de gerar maior credibilidade a 
um suposto produto ainda desconhecido do público.
É muito comum que anúncios de lançamento de automóveis sejam exces-
sivamente descritivos, com o objetivo de dar destaque aos diferenciais do produ-
to. Em um dos anúncios de lançamento do Hyundai HB20 em 2012, as caracte-
rísticas comuns de peças de lançamento foram descritas durante os diálogos dos 
personagens e dos caracteres (lettering) no vídeo.
FIGURA 8 – ANÚNCIO DE LANÇAMENTO DO HYUNDAI HB20
FONTE: <https://bit.ly/3o3IGeg>. Acesso em: 11 set. 2020.
Outro objetivo publicitário de um anúncio ou de uma campanha é a pro-
moção de vendas. Os anúncios promocionais normalmente deixam claro ao con-
sumidor que o seu desejo é promover a venda de produtos ou serviços. 
TÓPICO 2 — TEMAS E LINHAS CRIATIVAS PARA O TEXTO DO RÁDIO E DA TV
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As mensagens promocionais ocorrem dentro de um nível comportamental, 
buscando provocar uma ação ou uma mudança de comportamento. Elas difundem 
oportunidades promocionais e aproveitam para sobrepor o produto aos dos concor-
rentes, frisando vantagens e incutindo na massa a superioridade da marca (REIS, 2004).
Dentro da divisão observada por Figueiredo (2005), entre hard sell e soft 
sell, os anúncios promocionais se situam no primeiro grupo. Ainda dentro do 
arcabouço de anúncios hard sell, as mensagens promocionais, normalmente de 
varejo, ainda podem ser divididas entre o chamado “modelo de processamento 
do consumidor” e o “modelo experimental hedonista”.
No modelo de processamento do consumidor, há um comportamento 
lógico e racional quando o processo persuasivo já está bastante adiantado e “o 
consumidor já teve seu interesse e desejo despertados pelo produto em questão” 
(FIGUEIREDO, 2005, p. 76). A propaganda, nesses casos, surge para confirmar as 
vantagens objetivas do produto e apresentar uma oferta tentadora. O preço ou a 
forma de pagamentosão os principais argumentos para esses anúncios.
Uma orientação importante para a maioria dos anúncios de varejo hard sell, 
que tenham o objetivo publicitário principal de promover uma venda, é estipular 
um prazo para a promoção, pois isso gerará uma sensação de urgência. Não haven-
do prazo definido, além das implicações legais do direito do consumidor, o poten-
cial cliente poderá deixar de priorizar a compra do produto em meio à sua agenda 
diária. Nesse sentido, anúncios na mídia eletrônica, como rádio e internet, têm uma 
determinada vantagem em relação aos demais meios, pois são acessados durante 
os horários de consumo. Já a TV tem sua vantagem no alto impacto da mensagem, 
na exibição performática de suas imagens e na possibilidade de gerar um agenda-
mento de compras para o dia seguinte (casos dos anúncios veiculados no horário 
nobre noturno). Para Figueiredo (2005), anúncios promocionais no modelo de pro-
cessamento do consumidor conseguem persuadir seu público, principalmente nas 
etapas das provas e da peroração, retomando o esquema aristotélico da retórica.
Já o modelo experimental hedonista tem como função principal chamar 
a atenção do consumidor para um produto que ele não está diretamente interes-
sado. Visa quebrar a percepção seletiva do consumidor para, depois, enviar a 
mensagem específica sobre a marca do anunciante. Na medida do possível, tenta 
alterar a lista de prioridades, segundo Figueiredo (2005). Para o autor:
A percepção seletiva é uma barreira que nosso cérebro cria para impedir 
que informações externas ao nosso campo de interesse invadam nos-
so pensamento e desconcentrem nosso cérebro. Somos bombardeados 
diariamente por uma infinidade de mensagens comerciais que não nos 
interessam nem nos dizem respeito, ou, ainda, estão em um nível mais 
baixo em nossa escala de prioridade. Para não perdermos nosso tem-
po nem nossa concentração com mensagens como essas, nossa mente 
criou uma espécie de filtro, pelo qual passam apenas informações que 
consideramos relevantes, que estão entre nossos interesses. Anúncios 
de produtos que estamos pensando em comprar atravessam o filtro e 
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UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL
captam nossa atenção. Nesse caso, o anúncio claro, objetivo e racional 
é o mais indicado para transmitir rápida e claramente a mensagem do 
anunciante (FIGUEIREDO, 2005, p. 78, grifo do autor).
Enfim, os anúncios dentro do modelo experimental hedonista irão atingir 
quem consome produtos pelo prazer. São anúncios que podem ir um pouco além 
da persuasão e tentam convencer, fazer alguém mudar uma opinião, vencer os 
conceitos preexistentes na mente do consumidor. Há, segundo Figueiredo (2005), 
um elo entre os valores do consumidor e as características ou valores expressos 
pela comunicação do produto. Assim, deve-se localizar os valores do consumidor 
e depois os associar às características do produto que irá anunciar. 
Anúncios como o de promoção de botas no banner da página na internet 
da HappyWalk mostram a fusão entre os modelos de processamento do consu-
midor com o experimental hedonista (Figura 9). Ao mesmo tempo em que tenta 
quebrar a percepção seletiva da consumidora por meio de imagens dos produtos, 
faz um apelo racional com uma oferta aparentemente tentadora.
FIGURA 9 – CONJUNTO DE BANNERS DA HAPPYWALK REFERENTES À PROMOÇÃO
FONTE: <https://www.happywalk.com.br/>. Acesso em: 12 set. 2020.
Para Hoff e Gabrielli (2004), quando não há um diferencial técnico no pro-
duto que o leve a uma abordagem racional, é necessário um apelo emocional. No 
caso do exemplo da Figura 9, há uma união entre as abordagens, já que tanto pode-
rá persuadir a consumidora com vantagens racionais em um produto que já estava 
no topo da lista de desejos quanto poderá despertar o prazer por meio das imagens, 
com benefícios intangíveis de compra, como desejo, afirmação pessoal e outros.
TÓPICO 2 — TEMAS E LINHAS CRIATIVAS PARA O TEXTO DO RÁDIO E DA TV
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Figueiredo (2005) cita Abraham Maslow e sua famosa “Hierarquia Uni-
versal das Necessidades Humanas” para entender o desenvolvimento psicológi-
co e o comportamento humano diante de suas necessidades a serem atendidas. 
Primeiro, estão as necessidades fisiológicas, como abrigo, alimento, água e sexo. 
Depois, as necessidades ligadas à segurança, como proteção, ordem e estabili-
dade. Logo após, as necessidades sociais, como amizade, afeição, afiliação. Em 
seguida, as necessidades do ego, como prestígio, status e autorrespeito. Por fim, 
as necessidades ligadas à autorrealização. Assim, um anúncio de calçados, que 
poderia estar no topo das necessidades em outro momento na história moderna 
da humanidade, pode, na contemporaneidade, localizar-se no ego e na autorrea-
lização, mas oscilando dentro da hierarquia a fim de unir necessidades primárias 
com as secundárias. Ou, como o bom e velho ditado, “unir o útil ao agradável”.
Um objetivo publicitário entre os mais frequentes na publicidade é o de 
imagem de marca. Os anúncios para esse fim buscam fazer recordar as marcas 
dos produtos, sempre tentando manter a marca na mente do público, e são con-
siderados como soft sell.
Anúncios que buscam criar, manter ou melhorar a imagem de uma marca 
ocorrem em nível afetivo e emocional, gerando um conjunto de ideias, juízos e 
atitudes favoráveis ao anunciante (REIS, 2004). A partir do momento em que é di-
fundido um conceito, é atribuída uma identidade para o produto ou empresa. Os 
meios de comunicação eletrônicos são importantes para esse tipo de mensagem 
porque tendem a estimular a emoção e a imaginação com música ou imagens 
sedutoras em movimento. No caso do rádio, há mais condições de possuir um 
caráter intimista, de conversa e de diálogo mental com o público.
Quando falamos em anúncios para manter a imagem de marca na mente 
do público, um dos primeiros produtos que nos vem à lembrança é a Coca-Cola, 
geralmente por meio de anúncios em vídeo em forma de clip com música e sequ-
ência de cenas em tom afetivo, como o da Figura 10.
FIGURA 10 – ANÚNCIO DE IMAGEM DE MARCA DA COCA-COLA
FONTE: <https://bit.ly/3xRr1L7>. Acesso em: 12 set. 2020.
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UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL
Além desses fatores, um anúncio de imagem de marca sempre tenta con-
quistar a atenção do consumidor para, em seguida, persuadi-lo rumo à filosofia, 
ao estilo e à imagem do produto anunciado (FIGUEIREDO, 2005). Outro fator é 
a proteção antecipada que se dá ao produto ou empresa que está por trás dessa 
marca. Marcas fortes na percepção do público sempre estarão melhor protegidas 
de eventuais deslizes éticos ou morais que possam surgir no meio. Para Vieira 
(2001, p. 49), “quando buscamos uma imagem de excelência para nossa marca, na 
verdade, queremos livrá-la de máculas”. De acordo com o autor, “toda marca é 
prisioneira da imagem que o tempo lhe dá. Significa dizer que não existe marca 
com percepção neutra” (VIEIRA, 2001, p. 115).
Há, porém, uma diferença, às vezes sutil e pouco percebida por muitos 
publicitários, entre um anúncio de imagem de marca e um anúncio institucional. 
Figueiredo (2005) entende que uma mensagem de imagem de marca ou branding 
representa o RG e uma mensagem institucional representa o CNPJ.
Nesse sentido, um anúncio institucional abrangerá as informações básicas 
sobre a empresa ou instituição, transmitindo ao público segurança e credibilidade 
quanto ao nome da empresa e à qualidade de seus produtos, sem anunciar merca-
dorias ou serviços. Para Gracioso (1995), um dos motivos da força da propaganda 
institucional é a perda intrínseca das marcas tradicionais, pela diminuição das dife-
renças perceptíveis entre as diversas marcas de uma mesma categoria de produtos.
Entre os vários tipos de mensagem publicitária, ainda existem os chama-
dos anúncios de oportunidade. Normalmente, são peças são criadas para apro-
veitar momentos específicos do dia a dia das empresas, em fatos cotidianos, po-
dendo ser semiprevisíveis, como uma vitória na Copa do Mundo, ou totalmente 
previsíveis, comoaniversários e datas especiais (FIGUEIREDO, 2005). 
Anúncios na web são propícios para se aproveitar de fatos do cotidiano, 
devido à sua facilidade de elaboração e rapidez em sua difusão. Já anúncios em 
vídeo para a TV dependem de mais tempo no processo de produção e veiculação. 
Apesar da dificuldade, é possível aproveitar fatos previsíveis e situações semi-
previsíveis para veicular esse tipo de mensagem na TV. Um exemplo clássico foi o 
anúncio do Guaraná Antártica na Copa de 2002, em resposta a um anúncio de seu 
concorrente, o guaraná Kuat, da Coca-Cola. Primeiro, um comercial da agência 
DPZ para o Guaraná Kuat (do grupo Coca-Cola) fez uma provocação ao concor-
rente, utilizando o tenista Gustavo Kuerten, o Guga, recebendo uma latinha de 
Guaraná Antárctica do vendedor e rebatendo com a frase “joga direito” (Figura 
11). O grupo Ambev, dono do Guaraná Antárctica, devolveu mais tarde de ma-
neira mais forte, em um anúncio assinado pela agência Carillo Pastore, chamando 
a Coca-Cola de “gringa” e fazendo insinuação sobre seu concorrente com a frase 
“e chamam isso de guaraná?” (Figura 12), usando o ídolo do momento na Copa, 
o jogador Ronaldo da seleção brasileira. Em plena Copa do Mundo de 2002, o as-
sunto foi parar no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Co-
nar) até que as provocações foram tiradas do ar (MATTOS, 2004). 
TÓPICO 2 — TEMAS E LINHAS CRIATIVAS PARA O TEXTO DO RÁDIO E DA TV
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Na ausência de uma “guerra das colas” no Brasil, acompanhamos naquele 
período uma verdadeira “guerra dos guaranás”, com anúncios a partir do objeti-
vo publicitário de oportunidade, aproveitando um calendário previsível (copa do 
mundo), situações semiprevisíveis (jogador ídolo), baseado em fatos cotidianos 
(provocação repentina da concorrência) e alfinetando a própria concorrência.
FIGURA 11 – ANÚNCIO GUARANÁ KUAT COPA 2002
FONTE: <https://bit.ly/3eZzymP>. Acesso em: 12 set. 2020.
FIGURA 12 – ANÚNCIO GUARANÁ ANTÁRCTICA COPA 2002
FONTE: <https://bit.ly/3vI8VcC>. Acesso em: 12 set. 2020.
Além da definição dos tipos de anúncios que estão subordinados aos ob-
jetivos publicitários, é possível elencar outros, como o teaser, que tenta gerar uma 
certa curiosidade do consumidor para o produto; o informe publicitário, que 
normalmente tenta aparentar um espaço de informação do próprio veículo de 
comunicação em que está inserido e o comunicado, informe frio descarregado de 
doses de persuasão (FIGUEIREDO, 2005).
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UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL
2.2 PROCESSO CRIATIVO E CONSTELAÇÃO SEMÂNTICA 
Tanto na mídia eletrônica como nas outras mídias, um anúncio isolado ou 
uma campanha publicitária parte da definição de um tema. De acordo com Hoff 
e Gabrielli (2004), o tema é uma forma de abordar um valor ou qualidade notável 
atribuída a um produto ou serviço, que pode ser seu diferencial ou sua promessa 
básica. O tema reúne conceitos-chaves que norteiam a criação. Suas funções são: 
construir a unidade de campanha, fazendo uma amarração entre todas as peças; 
auxiliar no processo de persuasão, para que o anúncio ou campanha sejam per-
cebidos, lembrados e vendam o produto ou serviço (HOFF; GABRIELLI, 2004).
O conceito guarda-chuva que o tema adota serve tanto para as peças vei-
culadas em uma campanha atual como também para desdobramentos de campa-
nhas e anúncios futuros. Um exemplo é o anúncio do Bradesco Previdência, de 
2013, subordinado ao tema da campanha realizada anteriormente pelo Bradesco 
Seguros, dois anos antes (Figura 13). O anúncio criado pela agência AlmapBBDO 
incorporou uma nova fase da campanha “Vai que...”, baseada na mesma temática 
da campanha anterior, intitulada “Imprevistos acontecem”.
FIGURA 13 – ANÚNCIO DO BRADESCO SEGUROS/PREVIDÊNCIA “VAI QUE...”.
FONTE: <https://bit.ly/2SpV0cQ>. Acesso em: 7 set. 2020.
O anúncio aproveitou também para utilizar a trilha sonora e sugestão de 
cenas do filme "Missão Impossível", mostrando que nem todos podem ter uma 
equipe de agentes para salvá-los das contas a pagar. Para Hoff e Gabrielli (2004, 
p. 37), “o tema pode ser considerado o primeiro nível do processo de persuasão”. 
Além da amarração do tema, o anúncio termina com a assinatura das peças ante-
riores com “Bradesco Seguros: é melhor ter”.
Outro importante componente em um anúncio publicitário é a assinatura. 
“Assinatura é a identificação do anunciante, seja por seu nome fantasia, por sua 
logomarca, ou por sua razão social” (FIGUEIREDO, 2005, p. 43). A assinatura faz 
um último esforço de persuasão em relação ao produto anunciado, concluindo 
TÓPICO 2 — TEMAS E LINHAS CRIATIVAS PARA O TEXTO DO RÁDIO E DA TV
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o processo de comunicação. Uma assinatura vai além do slogan, já que esse (que 
vem do gaélico sluagh-ghairm, grito de guerra dos clãs) é uma forma mais sintética 
de posicionamento da empresa. Uma diferença é que o slogan é perene, acompa-
nha o produto ou a empresa durante sua vida, fazendo parte da personalidade 
da marca, segundo Figueiredo (2005). Já a assinatura tem a durabilidade de uma 
campanha ou de um anúncio isolado. Hoff e Gabrielli (2004) sugerem que se dê 
atenção à sonoridade, ao ritmo e à forma dos slogans, já que é isto que garante a 
sua repetição e memorização. Segundo as autoras, uma forma simples de obter 
concisão é eliminar todas as palavras-ferramenta, como preposições, conjunções 
e artigos, valorizando palavras plenas, como verbos, adjetivos e nomes.
No processo de criação de um anúncio ou de uma campanha, é preciso 
também definir uma linha criativa para ser utilizada. “As linhas criativas são fer-
ramentas, maneiras de ajudar a começar. [...] São de caráter geral e podem ade-
quar-se a qualquer categoria de produto ou serviço” (HOFF; GABRIELLI, 2004, p. 
41). As autoras destacam as seguintes possibilidades de linhas criativas:
• Humorística: usada cada vez com mais frequência (especialmente em anún-
cios em áudio e vídeo). Para Figueiredo (2005), uma peça bem-humorada va-
loriza a inteligência e a perspicácia do consumidor.
• Erótica: está muito presente principalmente em anúncios para a TV. Para Fi-
gueiredo (2005), o sexo é eficaz em anúncios para o público masculino, assim 
como as peças com amor são eficazes para o público feminino.
• Narrativa: contar uma história está na alma das pessoas, já que elas imediata-
mente param para ouvir e saber qual é o final. Para Carrascoza (1999), nesses 
anúncios o produto passa a ser um elemento inserido na história de forma sutil, 
em comparação com o padrão do esquema aristotélico visto anteriormente.
• Intertextual: disfarçar anúncios com relatos científicos, notícias ou outras in-
formações muda o foco de atenção e o público pode esquecer por alguns ins-
tantes de que se trata de um anúncio publicitário.
• Testemunhal: antiga e boa fórmula. O testemunho gera credibilidade ao pro-
duto, principalmente se quem dá o testemunho é famoso e se quem recebe o 
testemunho é desconhecido.
• Comparativa: faz com que o público se identifique com o que ele almeja ser.
• Informativa: foca nas informações sobre o produto, pois suas qualidades é 
que podem fazê-lo vender.
• Nonsense: até algumas décadas atrás, era comum apenas no cinema e no te-
atro. Agora o público jovem, principalmente, vem se identificando com essa 
linha adotada em alguns anúncios.
• Humanitária: emociona além de vender o produto ou serviço, incluindo o 
consumidor no problema.
• Irônica: faz o consumidor participar da brincadeira, sem exagerar na agres-
sividade.
• Ambígua: ideias com duplo sentido são mais difíceis de construir, mas quase 
sempre são ricas. Orienta-se ter cuidado com os dois sentidos.
• Polêmica: normalmente presente em campanhas que abordam questões so-
ciais como preconceito de classe ou racial, ou mesmo as comportamentais.
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UNIDADE 1 — LINGUAGEM SONORA E VISUAL
• Lúdica: incentiva as pessoas a imaginarem coisas.
• Autoritária: abordagem convincente pelo o que fala.
A constelação semântica também é uma conhecida técnica de criação 
publicitária, baseada na elaboração