Livro Analytics Markenting Unicesumar

Prévia do material em texto

ACESSE AQUI O SEU 
LIVRO NA VERSÃO 
DIGITAL!
PROFESSORES
Esp. André Martins Otomura 
Esp. Felipe Orsol
Analytics 
Marketing
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4 Jd. Aclimação - Cep 87050-900 | Maringá - Paraná
www.unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 
DIREÇÃO UNICESUMAR
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Graduação e Pós-graduação 
Kátia Coelho Diretoria de Cursos Híbridos Fabricio Ricardo Lazilha Diretoria de Permanência Leonardo Spaine Head 
de Graduação Marcia de Souza Head de Metodologias Ativas Thuinie Medeiros Vilela Daros Head de Tecnologia e 
Planejamento Educacional Tania C. Yoshie Fukushima Head de Recursos Digitais e Multimídias Franklin Portela 
Correia Gerência de Planejamento e Design Educacional Jislaine Cristina da Silva Gerência de Produção Digital 
Diogo Ribeiro Garcia Gerência de Recursos Educacionais Digitais Daniel Fuverki Hey Supervisora de Design 
Educacional e Curadoria Yasminn T. Tavares Zagonel Supervisora de Produção Digital Daniele Correia
Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de 
Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino 
de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi
EXPEDIENTE
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. 
Núcleo de Educação a Distância. ORSOL, Felipe; OTOMURA, 
André Martins.
Analytics Marketing. 
André Martins Otomura; Felipe Orsol.
 
Maringá - PR.: UniCesumar, 2021. 
208 p.
“Graduação - EaD”. 
1. Analytics 2. Marketing 3. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 658.8 
CIP - NBR 12899 - AACR/2
ISBN 978-65-5615-531-9
Impresso por: 
Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679
Coordenador(a) de Conteúdo 
Fernanda Gabriela de Andrade 
Coutinho
Projeto Gráfico e Capa
André Morais, Arthur Cantareli e 
Matheus Silva
Editoração
André Morais de Freitas
Design Educacional
Ana Claudia Salvadego
Curadoria
Fernanda Feitoza de Brito
Revisão Textual
Érica Fernanda Ortega
Ilustração
André Azevedo
Fotos
Shutterstock
FICHA CATALOGRÁFICA
A UniCesumar celebra os seus 30 anos de história 
avançando a cada dia. Agora, enquanto Universidade, 
ampliamos a nossa autonomia e trabalhamos diaria-
mente para que nossa educação à distância continue 
como uma das melhores do Brasil. Atuamos sobre 
quatro pilares que consolidam a visão abrangente 
do que é o conhecimento para nós: o intelectual, o 
profissional, o emocional e o espiritual.
A nossa missão é a de “Promover a educação de 
qualidade nas diferentes áreas do conhecimento, for-
mando profissionais cidadãos que contribuam para o 
desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária”. 
Neste sentido, a UniCesumar tem um gênio impor-
tante para o cumprimento integral desta missão: o 
coletivo. São os nossos professores e equipe que 
produzem a cada dia uma inovação, uma transforma-
ção na forma de pensar e de aprender. É assim que 
fazemos juntos um novo conhecimento diariamente.
São mais de 800 títulos de livros didáticos como este 
produzidos anualmente, com a distribuição de mais 
de 2 milhões de exemplares gratuitamente para nos-
sos acadêmicos. Estamos presentes em mais de 700 
polos EAD e cinco campi: Maringá, Curitiba, Londrina, 
Ponta Grossa e Corumbá), o que nos posiciona entre 
os 10 maiores grupos educacionais do país.
Aprendemos e escrevemos juntos esta belíssima 
história da jornada do conhecimento. Mário Quin-
tana diz que “Livros não mudam o mundo, quem 
muda o mundo são as pessoas. Os livros só 
mudam as pessoas”. Seja bem-vindo à oportu-
nidade de fazer a sua mudança!
Reitor 
Wilson de Matos Silva
Tudo isso para honrarmos a 
nossa missão, que é promover 
a educação de qualidade nas 
diferentes áreas do conhecimento, 
formando profissionais 
cidadãos que contribuam para 
o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária.
Esp. André Martins Otomura
Dois passatempos que eu sempre gostei, mas que não 
têm a ver diretamente com o meu trabalho, são a música 
e a edição de vídeos. Toco violão há mais ou menos quinze 
anos, tomando gosto por alguns outros instrumentos ao 
longo do tempo. Hoje, não tenho a mesma prática e os 
dedos perderam alguns calos, mas esse é um hobby que 
vou levar sempre comigo.
A edição de vídeos veio um pouco mais tarde, quando, no 
começo da faculdade, ganhei um celular com câmera. Sim, 
eu sei que atualmente não existe um aparelho que não 
venha com essa funcionalidade, mas, nos idos de 2011, os 
smartphones ainda não eram o que são hoje. Para quem 
tiver curiosidade, o modelo era um Nokia X2-00. Foi esse 
celular, capaz de tocar músicas em MP3 e gravar vídeos 
em qualidade duvidosa, que me fez pegar gosto por re-
gistrar momentos com meus amigos, para depois editar 
(cortar, adicionar músicas e efeitos) no computador.
Gosto de pensar nos meus passatempos como uma for-
ma de me conhecer melhor, de experimentar atividades 
sem compromisso com resultado. Fazer por fazer. Recen-
temente, coloquei na cabeça que eu quero aprender a 
tocar piano. Vamos ver no que isso vai dar.
Currículo Lattes disponível em: 
http://lattes.cnpq.br/3037807816748172
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/9128
Esp. Felipe Orsoli
Formado em administração em Marketing em 2009, pas-
sei a atuar especificamente no mercado digital a partir de 
2010, através de minha própria agência. Acompanhei a 
evolução do Marketing Digital no Brasil de perto, apren-
dendo e ganhando experiência, principalmente nas áreas 
de comércio eletrônico e mídias sociais. A partir de 2014, 
passei a atuar mais próximo de estratégias comerciais, 
utilizando o Inbound Marketing e marketing de conteúdo 
para desenvolvimento de negócios.
Desde 2011, atuo como palestrante e capacitador, tendo 
mais de 3 mil horas de cursos e palestras ministradas, 
principalmente pelo estado do Paraná, e em sua maior 
parte, como profissional credenciado ao SEBRAE/PR.
Currículo Lattes disponível em: 
https://br.linkedin.com/in/felipeorsoli/pt
As estratégias de marketing digital evoluem a cada ano, conforme mais tecnologia é 
empregada nos processos empresariais. Imaginando a rotina de uma pequena agência 
de publicidade, você entrará no papel de um estagiário recém-contratado, com a difícil 
missão de aprender todas as funções de uma analista sênior que está prestes a deixar 
a empresa. No treinamento, serão apresentadas todas as ferramentas necessárias 
para entender e dar significado aos dados coletados dos clientes dessa agência. Seu 
trabalho envolverá auxiliar os demais departamentos, com envolvimento nos mais 
diversos projetos.
Nesse contexto, quais seriam as principais competências que você precisará desen-
volver para lidar com Analytics Marketing?
Em vista da saída da analista sênior que vai realizar o seu treinamento, não haverá 
muito tempo para desenvolver a prática. No entanto, não se preocupe. O mais impor-
tante é entender as estruturas por trás de cada informação, como e onde buscar. A 
partir daí, é preciso saber que as tecnologias são dinâmicas, com novas ferramentas 
sendo lançadas todos os anos. O estudo constante e acompanhamento das novidades 
também faz parte da rotina do profissional de Analytics Marketing.
As tecnologias relacionadas ao Analytics Marketing possuem uma vasta aplicação 
no meio digital, com inúmeras fontes de informações e notícias do Brasil e do mundo. 
A prática pode ser realizada com poucos recursos, necessitando apenas de um com-
putador com conexão à internet. É indispensável treinar um olhar crítico sobre dados 
para que as análises sejam precisas. Portanto, um ótimo ponto de partida é pesquisar 
sobre canais que divulguem pesquisas e relatórios obtidos pelos processos de Analytics 
Marketing. Há vários bancos de dados públicos para experimentar e aplicar análises, 
também. O importante, no começo, é aprenderos procedimentos de análise, mais do 
que chegar aos resultados esperados.
ANALYTICS MARKETING
O marketing digital possui grandes empresas investindo em inovações a todo mo-
mento. Gigantes como Google e Facebook retiram boa parte de seus faturamentos da 
veiculação de anúncios on-line e fornecem uma enorme quantidade de informações 
a respeito de suas plataformas, de graça, para toda pessoa que estiver interessada. 
Por isso, não se sinta desamparado, porque é de interesse dessas empresas que os 
profissionais estejam capacitados para operar com essas tecnologias – afinal, isso vai 
resultar em mais receita.
Use e abuse dos treinamentos e certificações fornecidos por essas empresas.
Assim como aconteceria no estágio, no seu treinamento, não deixe de fazer anota-
ções, salvar algumas fontes de pesquisa e se aprofundar nas ferramentas e conceitos 
apresentados. Com isso, você vai montar um conjunto com recursos que poderão te 
ajudar em situações futuras, além de se manter informado sobre as atualizações que 
essas tecnologias recebem todos os anos.
Agora que você já teve uma prévia do tamanho do desafio, não se esqueça de re-
fletir sobre cada tópico e sempre se questionar sobre as aplicações dos conceitos no 
mercado. Imagine que, ao final do processo, você precisará olhar para trás e perceber 
a estrutura da análise de dados em marketing, seus potenciais e desafios daqui para 
os próximos anos.
E nunca se esqueça de sempre desconfiar dos dados. Afinal, o papel (a planilha, ou 
o documento) aceita tudo o que você colocar nele. Portanto, dedique um tempo para 
revisar suas análises e comparar com experiências passadas, certificando-se de que 
os números fazem sentido.
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar 
Experience para ter acesso aos conteúdos on-line. O download do 
aplicativo está disponível nas plataformas: Google Play App Store
Ao longo do livro, você será convida-
do(a) a refletir, questionar e trans-
formar. Aproveite este momento.
PENSANDO JUNTOS
NOVAS DESCOBERTAS
Enquanto estuda, você pode aces-
sar conteúdos online que amplia-
ram a discussão sobre os assuntos 
de maneira interativa usando a tec-
nologia a seu favor.
Sempre que encontrar esse ícone, 
esteja conectado à internet e inicie 
o aplicativo Unicesumar Experien-
ce. Aproxime seu dispositivo móvel 
da página indicada e veja os recur-
sos em Realidade Aumentada. Ex-
plore as ferramentas do App para 
saber das possibilidades de intera-
ção de cada objeto.
REALIDADE AUMENTADA
Uma dose extra de conhecimento 
é sempre bem-vinda. Posicionando 
seu leitor de QRCode sobre o códi-
go, você terá acesso aos vídeos que 
complementam o assunto discutido.
PÍLULA DE APRENDIZAGEM
OLHAR CONCEITUAL
Neste elemento, você encontrará di-
versas informações que serão apre-
sentadas na forma de infográficos, 
esquemas e fluxogramas os quais te 
ajudarão no entendimento do con-
teúdo de forma rápida e clara
Professores especialistas e convi-
dados, ampliando as discussões 
sobre os temas.
RODA DE CONVERSA
EXPLORANDO IDEIAS
Com este elemento, você terá a 
oportunidade de explorar termos 
e palavras-chave do assunto discu-
tido, de forma mais objetiva.
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/3881
PRINCÍPIOS E 
NECESSIDADES 
DA ANÁLISE DE 
MARKETING
11 49
APRENDIZAGEM
CAMINHOS DE
1 2
CANAIS DIGITAIS 
DE ATRAÇÃO
81
CONVERSÃO, 
QUALIFICAÇÃO 
E NUTRIÇÃO DE 
LEADS
3 4 119
MÉTRICAS, 
INDICADORES E 
REDES SOCIAIS
5 155
INDICADORES-CHAVE 
PARA NEGÓCIOS 
DIGITAIS
1Princípios e Necessidades da Análise de 
Marketing
Esp. André Martins Otomura 
Esp. Felipe Orsoli
Nesta primeira unidade, vamos explorar quatro temas que envolvem 
o trabalho com análise de dados em marketing. Começaremos com 
uma definição do que significa Analytics Marketing nos dias de hoje, 
seguindo para os conceitos de Inteligência Artificial, Growth Hacking 
e, por fim, o Funil de Marketing e o Funil de Vendas. Cada tópico se 
desenvolve a partir do dia a dia do trabalho, com apontamentos sobre 
a aplicação prática de cada um.
UNIDADE 1
12
A rotina de trabalho de qualquer profissional de marketing é cheia de desafios, à 
medida que a tecnologia se transforma e novas ferramentas são criadas. Quando 
comecei nessa carreira, não tinha ideia de que precisaria me reinventar com tanta 
frequência, questionando meus métodos e buscando sempre a melhor forma de 
gerar resultados favoráveis.
Essa característica está cem por cento relacionada ao momento que vivemos 
como sociedade. A internet e as redes sociais são a prova de que o comportamento 
de compra das pessoas está em constante mudança. 
Quem diria que, hoje, estaríamos comprando tantos itens pela internet, ou 
realizando trabalhos de forma inteiramente remota? É comum encontrar lojas 
que funcionam exclusivamente por meio do Instagram, ou até do WhatsApp, sem 
possuírem um site ou ponto físico de vendas!
Com uma sociedade informatizada, os consumidores exigem (e procuram) 
muito mais informações antes de comprar algo, o que faz com que o marketing 
das empresas precise aprender mais sobre seu público-alvo, para oferecer o que 
ele necessita no momento certo.
Portanto, comece sua jornada ciente da rapidez com que as mudanças tecno-
lógicas nos farão evoluir em uma velocidade nunca antes vista no mundo em-
presarial. O aprendizado será grande e fará parte da sua rotina daqui para frente.
Como essa tarefa pode ser desenvolvida? Quais conceitos nos ajudarão a 
compreender esses novos consumidores e colocar em prática ações efetivas para 
otimizar o marketing e as vendas? É o que vamos descobrir.
O mundo das métricas de marketing é uma área incrível de conhecimento 
para negócios. Existe um universo de dados, inteligência artificial e ferramentas 
extremamente importantes para o crescimento das empresas nos dias atuais.
A partir de agora, vamos entender a necessidade de se desenvolver um tra-
balho de análise de marketing dentro de uma empresa, independentemente do 
seu tamanho ou do seu mercado.
Partindo dos desafios que essa área oferece aos profissionais, vamos com-
preender a relevância do trabalho de análises e métricas, em um contexto no 
qual as empresas necessitam de inteligência para aumentarem suas receitas e se 
desenvolverem de forma sustentável.
As estratégias de análise envolvem a coleta de altos volumes de dados, o tra-
tamento, a interpretação e a transformação deles em informações com valor de 
negócio. Tudo isso apoiado por uma cultura de testes de validação, colocando 
DIÁRIO DE BORDO
UNICESUMAR
13
os dados à prova. Dessa forma, a empresa será capaz de minimizar seus custos e 
otimizar os ganhos.
Desta forma, imagine que você acaba de iniciar o primeiro dia de trabalho em 
uma agência e seu trabalho seria mais tranquilo, não fosse o fato de que uma das 
analistas mais experientes estivesse de saída. Seu treinamento, portanto, vai en-
volver aprender todas as funções desempenhadas por sua colega, a fim de poder 
substituí-la no futuro. Caso tenha um bom desempenho de trabalho, você poderá 
se tornar o analista de marketing mais jovem a ser contratado pela empresa.
Neste momento, pense nas funções que um profissional de marketing pode 
desempenhar, desde a parte criativa até o gerenciamento de estratégias e campa-
nhas para os clientes. No caso da analista mais experiente, imagine que a respon-
sabilidade por garantir as entregas é grande, e as decisões devem ser pautadas em 
estudos e pesquisas que deem segurança ao trabalho. Anote alguns desses pontos 
que você acha importante.
Depois das apresentações iniciais, você vai participar de uma reunião com 
toda a diretoria da agência, interessada em te conhecer melhor. Infelizmente, de-
vido a compromissos de última hora, só restaram dez minutos para o bate-papo. 
Você entra na sala, com todos sentados, e é recebido com uma mensagem de 
boas-vindas, seguida de uma pergunta: “Quais são os seus objetivos como pro-
fissional de marketing e em que medida a análise de dadospode ser útil?”. Utilize 
o seu Diário de Bordo para esboçar como seria a sua apresentação. 
UNIDADE 1
14
Dentro do trabalho de marketing, há uma diversidade de áreas e competên-
cias, desde a criatividade dos designers até a estratégia de atendimento dos 
responsáveis pelo relacionamento com os clientes. Todos esses setores preci-
sam trabalhar juntos para que se possa obter os melhores resultados. Nesse 
contexto, um profissional de Analytics Marketing vai trazer as ferramentas de 
análise de dados para o dia a dia da operação da agência, contribuindo com 
ideias advindas da observação crítica de informações do mercado. Mas o que 
é Analytics Marketing?
Podemos definir Analytics Marketing como a junção de processos e tecnologias 
que auxiliam o profissional na avaliação dos resultados das atividades de marketing, 
a partir de análises de dados que indicarão as métricas mais importantes para 
determinada estratégia realizada.
Estamos na era da inteligência artificial, na qual os dados determinam os cami-
nhos de uma estratégia de marketing eficaz. O marketing foi transformado pela in-
ternet e pela tecnologia, e o marketing digital, que há cerca de 15 anos se limitava a 
um campo desconhecido — com marcas que testavam modelos de publicidade em 
formatos de anúncios com seus banners reluzentes em portais —, hoje, é algo muito 
mais profundo e complexo, com um nível extremamente alto de profissionalismo. 
Ser um profissional de Analytics Marketing, ou incorporar essa área dentro 
de uma empresa, é estar apto a unir conhecimentos fundamentais de marketing, 
com conhecimentos de estratégias de negócios. Está relacionado também com a 
capacidade de interpretar o que os dados oferecem em termos de informações a 
respeito dos clientes, concorrência e mercado de atuação.
Já comentamos sobre como se fazia marketing digital há 15 anos e, se voltarmos 
ainda mais no tempo, teremos uma ideia de como essas atividades de comunicação 
eram algo muito mais sensorial do que analítico.
As grandes campanhas de marketing, em mídias offline (outdoors, revistas, 
jornais, entre outros), sempre foram dependentes de informações para que trou-
xessem o sucesso esperado na geração de negócios. Nesse caso, podemos concordar 
que pouca coisa mudou.
Uma campanha de sucesso tinha como objetivo trazer retorno aos anunciantes, 
o famoso ROI (Return On Investment, o “retorno sobre o investimento”): para 
fazer essa conta, bastava calcular quanto determinada campanha demandava de 
recursos financeiros e, ao final de um determinado período, analisar quanto ela 
havia gerado de receita para o anunciante.
UNICESUMAR
15
A grande mudança, se compararmos esse marketing do século 20 com o 
marketing digital de hoje, é o que podemos chamar de democratização do mar-
keting nas empresas. 
Com o barateamento das tecnologias e a facilidade de buscar informações 
através dos meios digitais, qualquer empresa, independentemente do tamanho, 
consegue ter resultados em suas campanhas e analisá-los com muito mais eficácia. 
A rapidez da informação permite uma rápida tomada de decisão, o que diminui 
os custos do processo de ação e aprendizagem. 
Outro conceito que serve como base para confirmar a relevância das mé-
tricas de marketing no marketing digital é a horizontalização no processo de 
inovação das empresas. Philip Kotler (2017) apresenta esse conceito no seu livro 
Marketing 4.0, em que comenta sobre os métodos de inovação que costumavam 
surgir de dentro para fora nas grandes organizações, onde se investia alto em pes-
quisa e desenvolvimento, no chamado modelo vertical. Por conta da globalização, 
fortemente carregada pela tecnologia, esse modelo se transformou em horizontal.
No fluxo horizontal, “o mercado fornece as ideias, e as empresas comer-
cializam a ideias” (KOTLER, 2017, p. 236). Nesse cenário, compreende-se que 
a rápida interpretação dos dados fornecidos pelos próprios clientes é o que há de 
mais valioso para uma empresa nos dias atuais. Daí a importância de se buscar 
conhecimento na área analítica, porque dela se determinam os caminhos que 
poderão levar uma empresa ao sucesso desejado. 
Modelo vertical de inovação Modelo horizontal de inovação
O foco está no investimento interno 
em departamentos de Pesquisa e 
Desenvolvimento.
O foco está na análise de dados de 
mercado, que, se bem interpretados, 
darão os insights necessários para a 
inovação.
Quadro 1 - Comparação do Fluxo Vertical e Horizontal / Fonte: o autor.
UNIDADE 1
16
A análise de marketing na era em que vivemos é mais do que simplesmente 
entender quantas pessoas passam diariamente na frente de um outdoor em 
uma avenida de grande movimento, ou qual o melhor horário para veicular o 
anúncio de um produto para donas de casa. Isso tudo ainda faz sentido e tem 
sua importância dentro de uma estratégia de comunicação, entretanto, você já 
procurou saber o custo de 15 segundos no horário nobre de um canal de televi-
são local? Ou, a contracapa de uma revista de grande circulação na sua cidade? 
Resposta: altíssimos!
Pois é, esse modelo tradicional fortalece as grandes empresas e limita o cres-
cimento dos pequenos negócios — limitava, pois as coisas mudaram.
Parafraseando Kotler (2017), o conceito da concorrência também sofreu a 
mudança do vertical para o horizontal, colocando, definitivamente, as pequenas 
empresas de frente com as multinacionais. A concorrência surge agora, também, 
de baixo pra cima, e até mesmo de outros mercados. Os nichos ganharam força 
através da internet; mercados que antes eram ignorados hoje são soluções para 
pequenos negócios e, evidentemente, até mesmo para os grandes. 
Basta fazer uma pesquisa rápida por algum produto na Amazon, Magazine 
Luiza ou no Mercado Livre, que você será alimentado por um gigantesco índice 
de itens comercializados por pequenos e grandes negócios, todos disputando 
espaço nas prateleiras digitais. Isso explica a teoria da Cauda Longa, de Chris 
Anderson, em seu livro A Cauda Longa — Do mercado de massa para o mer-
cado de nicho. Em uma entrevista para a revista Época em 2006, Chris disse: 
 “ A teoria da Cauda Longa diz que nossa cultura e economia estão mudando do foco de um relativo pequeno número de ‘hits’ (pro-dutos que vendem muito no grande mercado) no topo da curva 
de demanda, para um grande número de nichos na cauda. Como o 
custo de produção e distribuição caiu, especialmente nas transações 
online, agora é menos necessário massificar produtos em um único 
formato e tamanho para consumidores. Em uma era sem problema 
de espaço nas prateleiras e sem gargalos de distribuição, produtos 
e serviços segmentados podem ser economicamente tão atrativos 
quanto produtos de massa (RAVACHE, 2006, on-line).
A resposta de Chris Anderson explica perfeitamente a grande revolução cau-
sada pela internet e pelo marketing digital. A comunicação mudou porque o 
UNICESUMAR
17
próprio consumidor mudou. A influência das marcas passou a ter menos rele-
vância no processo de decisão de compra do consumidor, enquanto a indicação 
de um amigo, ou influenciador a partir do Instagram ou Twitter, ganhou muito 
mais importância. A 40ª edição do relatório Webshoppers, de 2019, indica as re-
des sociais como segunda maior motivação de compra no comércio eletrônico, 
perdendo apenas para o Google (STATUSCOM, 2019, on-line)1.
O conceito da teoria da Cauda Longa explica como o mercado de nicho 
deve ser compreendido pelos profissionais de marketing nos tempos atuais. Em 
relação à área de Analytics Marketing, o entendimento também se faz necessário, 
à medida que o funcionamento de boa parte das plataformas se condiciona ao 
comportamento dos usuários. Para o profissional que observa as métricas de 
marketing, conhecer as especificidades do seu nicho será fundamental para o 
crescimento do negócio.
É por isso que, nos dias atuais, produtos para públicos mais específicos ga-
nharam os holofotes das estratégias de marketing. A internet é acessada por uma 
parcela grande da população, aumentandoa visibilidade dos nichos. Como exem-
plo, podemos comparar a eficácia de uma propaganda de tênis para trilha. Sem 
as boas práticas de Analytics Marketing, divulgar um item desses para toda a in-
ternet, ou seja, diversas audiências possíveis, traria altos custos e pouco resultado. 
Em contrapartida, o mesmo anúncio poderia ser segmentado por características 
de público (pessoas que pesquisam roteiros de trilhas, por exemplo) ou regiões 
geográficas, melhorando a pontaria e aumentando as chances de conversão. Esse 
é o poder da análise de dados, acessível a empresas de vários tamanhos: o Davi 
que vence o Golias.
Agora, vamos a dois exemplos práticos de canais digitais e suas conexões com 
o conceito de nicho:
Google
os resultados no buscador são relevantes para as empresas, pois 
são mais de 3 bilhões de pesquisas diariamente na plataforma, em 
todo o mundo, e uma boa parte são referentes a produtos e serviços. 
As pesquisas se resumem a palavras ou frases, sendo que, quanto 
mais específicas forem, maior será a qualidade dos resultados.
UNIDADE 1
18
O entendimento dos nichos no mercado digital deve estar presente na vida de um 
profissional de Analytics Marketing, adentrando nas questões que envolvem te-
mas como: usabilidade, estratégia de conteúdo, design, programação, entre outros.
Até agora, comentamos a junção de algumas atividades que compõem o 
pensamento de nicho de mercado no mercado digital. Esses conceitos fazem 
parte do importante elemento que é a área de UX (User eXperience, ou “expe-
riência do usuário”). 
A área de UX tem como proposta promover uma interação positiva entre 
usuário e produto. Aqui, “produto” pode ser substituído por empresa, serviço, 
site, aplicativo ou qualquer outro elemento que se relacione com o público de 
modo geral. É composta por várias disciplinas, como arquitetura da informa-
ção, design, estratégia de conteúdo, gerenciamento de projetos, análise de 
dados e usabilidade.
Esta última é bastante confundida com a definição mais ampla de UX, mesmo 
sendo apenas um componente dentro da área de UX. A ISO 9241–11 (ABNT, 
1998, p. 7) afirma que “usabilidade é a eficiência, eficácia e satisfação com a qual 
os públicos do produto alcançam objetivos em um determinado ambiente”. Ou 
seja, usabilidade é um atributo de qualidade, que define o quão fácil pode ser 
o uso de determinado produto.
Voltando para o ambiente de negócios digitais e relacionando com nosso 
tema principal, Analytics Marketing, o crescimento de um negócio com a venda 
Redes Sociais
no Instagram, por exemplo, você poderá observar um universo de 
pessoas e conteúdos disputando espaço na sua timeline. Conteú-
dos representam ideias, cada qual buscando a interação com seu 
público de interesse. As hashtags ajudam a criar uma definição 
ainda maior do assunto que está sendo tratado. Marcas com mais 
audiência nas redes sociais são aquelas com maior capacidade de se 
comunicarem com seus nichos. Não importa o tamanho do público, 
mas a qualidade da audiência, que só será transformada em ativo 
para a marca se o marketing for capaz de criar uma comunicação 
relevante, que seja capaz de gerar engajamento .
UNICESUMAR
19
de um produto ou serviço dependerá essencialmente da experiência do públi-
co com aquilo que está sendo entregue. Essa experiência contempla todo o 
processo que leva o cliente a conhecer o produto, desde uma busca no Google 
até a navegação dentro do site da empresa e a compra, passando pela etapa de 
entrega até chegar na utilização do produto e posteriormente o relacionamento 
no pós-venda.
Em resumo, o crescimento de um negócio passa pelo trabalho de UX, devido 
à importância de se analisar, de maneira ampla, as etapas de aquisição, retenção, 
conversão, relacionamento, venda e pós-venda, além de outras etapas que 
podem ser incluídas nesse fluxo, dependendo do modelo de negócio aplicado.
Não pretendo passar a ideia de que todo profissional de Analytics Mar-
keting precisa ser um expert em UX. Até porque, dentro da própria área de 
UX, existem outras subáreas que exigem determinadas expertises. Meu foco é 
mostrar a evidência de que a compreensão de todas as etapas do processo de 
crescimento de uma empresa passa, impreterivelmente, por todas as etapas de 
interação com o público, e essa condição deve ser mensurada de forma rotineira, 
para que dados sejam compreendidos e transformados em ideias, para serem 
testadas através de todas as etapas responsáveis pela experiência do usuário (ou 
do cliente, se preferir).
A análise de dados serve para levantar hipóteses que farão que novas ideias 
sejam colocadas em prática. É um fluxo baseado em testes, validações e métricas.
Antes de encerrar este assunto, é preciso destacar as diferenças entre o tra-
balho de Web Analytics com o de Marketing Analytics. Ainda que haja relação 
entre essas áreas, haja vista que o trabalho de um depende do outro, existe 
uma diferença entre os resultados que se busca. A Web Analytics envolve todas 
as configurações necessárias para captar dados nas mais variadas plataformas 
digitais, ou seja, a preocupação é com a análise pura dos dados. Por outro lado, o 
Analytics Marketing vai focar nas análises comportamentais do usuário (a partir 
do que for coletado).
Não seria incorreto afirmar que, para um bom trabalho de análise de dados 
em marketing, é preciso que se obtenha uma boa performance em Web Analy-
tics, já que os dados de navegação, coletados na internet por meio dos canais 
on-line, servirão como parâmetro para entender o comportamento do público 
e, consequentemente, evoluir nas etapas comerciais.
UNIDADE 1
20
Veremos, mais adiante, como os canais de tráfego devem ser analisados a fim 
de obter bons indicadores de performance para o crescimento de marketing e de 
negócios. Em suma, é fato que, dentro deste cenário digital, as métricas passam a 
ter muito mais qualidade na medida em que os dados são analisados e garim-
pados, para que sejam transformados em informações pertinentes. 
Essa última conclusão nos leva diretamente à importância dos dados e da 
inteligência digital.
No momento em que o conteúdo passou a ser digital, seu consumo cresceu de 
uma forma extremamente acelerada. Agora, com a evolução tecnológica do sécu-
lo 21, podemos considerar que é chegada a era da inteligência artificial. Mais 
do que nunca, o poder está concentrado nos dados, e seu tamanho é imensurável.
O poder dos dados tem influenciado em diversas áreas, da política à econo-
mia; da área jurídica até a medicina. Os robôs possuem uma capacidade imensa 
de coletar e armazenar informações, algo humanamente impossível de se fazer. 
Entretanto, cabe a nós, seres humanos, a tarefa de analisar e interpretar esses 
dados, transformando-os em informações úteis para tomada de decisões inte-
ligentes. 
A capacidade de lidar com a inteligência de dados faz uma enorme diferen-
ça na carreira de um profissional de Analytics Marketing. Qualquer profissional 
de marketing e vendas que não se adaptar a essa realidade poderá ter uma redu-
ção drástica no mercado de trabalho ao longo dos próximos anos. 
Inteligência Artificial (IA no português, ou AI no inglês, de Artificial Inte-
lligence), na definição do cientista da computação John McCarthy et al. (1955, 
on-line, tradução nossa), é “a ciência e engenharia de produzir máquinas inteli-
gentes”. Podemos considerar que IA é a área de desenvolvimento de tecnologias 
que atuam de forma automatizada para resolver problemas e realizar ativida-
des no lugar de seres humanos.
Um dos fatores que explicam a aquisição cada vez maior do uso da inteli-
gência artificial no mundo corporativo é a capacidade de entregar informa-
ções e realizar tarefas de maneira mais produtiva. Isso ocorre por conta da alta 
conectividade, algo que, no século 21, tem se tornado cada vez mais necessário. O 
baixo custo tecnológico é outro fator preponderante, pois o que se observa é que 
cada vez mais novas tecnologias são lançadas com capacidades de processamento 
maiores e com custosmenores. O Big Data é outro fator que motiva as empresas 
a buscarem meios de processar dados e extrair informações relevantes.
UNICESUMAR
21
O termo Big Data se refere à quantidade gigantesca de dados que são gera-
dos pelas empresas. Um estudo da BSA - The Software Alliance (2015, on-line) 
aponta 2,5 quintilhões de bytes gerados por dia no mundo. Para efeito de 
comparação, uma conversa de WhatsApp não chega a alguns milhares de bytes… 
Ou seja, existe um mar de dados espalhados na rede que, se organizados e bem 
estruturados, podem gerar informações e inteligência a ponto de tornar uma 
empresa muito mais competitiva em seu mercado.
Big Data é o nome dado ao enorme volume de dados captados e processados hoje em 
dia. Mas, afinal, o que eles podem ser? Basicamente, todo tipo de informação sobre o 
comportamento de um usuário na internet pode ser gravado e analisado: históricos de 
busca, páginas visitadas, vídeos assistidos no YouTube, entre muitos outros. Vamos a al-
guns exemplos práticos:
1. Produtos mais buscados em um site (e-commerce);
2. Número de visitas a uma página qualquer.
3. Todo o caminho percorrido até uma compra on-line.
EXPLORANDO IDEIAS
Há uma série de ferramentas e softwares especializados para realizar esse traba-
lho de coleta e análise. A mineração de dados para a exploração de informações 
relevantes que levam a tomadas de decisão é o caminho para qualquer negócio 
que deseja crescer de forma acelerada, e parte desse processo segue alinhada com 
atividades de Analytics Marketing. A análise de dados para aumento de perfor-
mance é parte do sucesso de uma empresa, e essa é uma das responsabilidades 
de um profissional da área.
De modo geral, o Big Data deve servir como base para que profissionais ca-
pacitados utilizem as ferramentas para organizar dados e encontrar oportu-
nidades. O uso correto das tecnologias propicia uma capacidade ilimitada de 
inteligência para os negócios, e esse é o ponto-chave que pode tirar uma empresa 
ou um produto do zero, levando-a ao sucesso.
OLHAR CONCEITUAL
Os 5 Vs do Big Data
No início dos anos 2000, o conceito Big Data ganhou uma 
nova roupagem, a partir de um artigo de Doug Laney (2001) 
e seus três Vs: volume, velocidade e variedade. O modelo 
posteriormente ganharia dois novos Vs: veracidade e valor.
Volume
Ponto de partida para entendimento do conceito. São 2,5 
quintilhões de bytes criados diariamente, entre transações 
bancárias, compras em lojas virtuais, interações em redes sociais 
e todo tipo de movimentação on-line de usuários, a partir das 
mais variadas tecnologias.
Velocidade
Deve-se pensar na velocidade em que os dados são 
transferidos, armazenados e baixados. Atualmente, muitas 
dessas informações podem ser acompanhadas em tempo real. 
As empresas precisam de dados atualizados sobre seus 
negócios, caso contrário, perdem a capacidade de agir a tempo.
Variedade
É necessário entender os diferentes tipos de dados gerados, 
para que sejam possíveis a análise e o armazenamento corretos. 
Quanto maior o volume de dados, maior será sua variedade, 
como uma empresa recebe 100 mil visitas por mês em seu site, 
com usuários de diferentes comportamentos, que exigem 
estratégias especí�cas.
Veracidade
De nada adianta uma quantidade enorme de dados se não 
houver a garantia da sua veracidade. Este é um ponto 
fundamental no trabalho de análise de dados. Dados muito 
antigos não são con�áveis para o momento, por isso a 
importância de se trabalhar buscando entender a relevância do 
que está sendo analisado, bem como sua procedência e 
con�abilidade.
Valor
O valor está diretamente ligado à importância que aquela 
informação gerada tem para atingir os objetivos traçados pela 
empresa. Sempre que se começa um trabalho de análise, é 
importante perguntar: essa informação tem valor para o que 
estou buscando realizar?
UNIDADE 1
22
UNICESUMAR
23
Dentro do contexto de alavancagem do crescimento de negócios por meio da 
análise de grandes volumes de dados (o Big Data), uma nova área surgiu com 
o propósito de concentrar profissionais específicos para realizar esses estudos, 
popularmente conhecida como BI.
BI (ou Business Intelligence) é o termo em inglês que se refere à inteligência 
de negócios. Como já vimos até aqui, a grande sacada está na capacidade de 
encontrar oportunidades através dos dados. Quanto mais rápido uma empresa 
consegue esse objetivo, maiores serão suas chances de crescimento.
O conceito pode contemplar todas as áreas da empresa: finanças, recursos 
humanos, produção, marketing e vendas. O objetivo central é encontrar emba-
samento para as melhores tomadas de decisões. No entanto, nosso foco é abordar 
as áreas que têm como função a geração de negócios, por isso vamos apresentar 
algumas aplicações práticas que mostram a ligação entre a inteligência de dados 
e o ambiente de negócios que todo profissional de análise de dados em marketing 
precisa entender.
Definir o perfil do cliente é fundamental para alcançar bons resultados no 
marketing. A persona, conceito que se refere a um personagem fictício que encar-
na todas as características e comportamentos de um cliente ideal para determina-
do negócio, é uma definição difícil de se fazer apenas com intuição e experiência.
Portanto, com a ajuda dos dados, é possível estudar os padrões de comporta-
mento entre os clientes que mais compram, como faixa de idade, regiões geográfi-
cas, características de navegação no site da empresa e, até mesmo, os conteúdos da 
marca que recebem mais atenção. Todas essas informações podem ser coletadas 
em plataformas como o Google Analytics, a partir da configuração de mecanis-
mos que vão rastrear todas as ações dos usuários dentro de um site.
Com informações coletadas, a equipe de marketing poderia trabalhar mais 
fortemente em campanhas direcionadas a pessoas com interesses baseados no 
que os dados demonstraram, proporcionando maior produtividade no trabalho.
Como você pode notar, com ajuda de uma simples ferramenta de métricas, 
já é possível rastrear os dados e organizar as informações de um universo de pes-
soas. Isso é só uma amostra da capacidade das ferramentas de análise de dados.
Outro grande Benefício do Big Data para o marketing está na possibilidade 
de melhorias nos custos com campanhas de anúncios, a partir das análises que 
podem ser feitas, inclusive, em tempo real. 
UNIDADE 1
24
A questão essencial neste caso é que, com uma melhor análise do compor-
tamento do público, enquanto este interage e navega pelos ambientes on-line, os 
recursos financeiros são alocados para atividades que tendem a gerar resultados 
mais satisfatórios, como um modelo de página de vendas que demonstra uma 
usabilidade mais efetiva para determinado público.
Outra grande possibilidade que os dados propiciam a uma empresa é a per-
sonalização das ofertas, adaptada a cada tipo de público, proporcionando me-
lhores resultados financeiros. Isso pode acontecer por meio de uma campanha 
de marketing, ou mesmo na navegação do cliente pelo site. O comportamento 
das pessoas enquanto interagem com a marca é fundamental para que, ao longo 
do tempo, os profissionais consigam entregar uma experiência que se adapte ao 
perfil e comportamento do público.
A automação nas atividades de marketing e vendas é, sem dúvida, um 
dos grandes avanços da inteligência de dados. Com a automação dessas tarefas, 
uma empresa pode reduzir custos e aumentar a produtividade com os processos 
de comunicação, sem contar a escalabilidade para atingir um maior volume de 
clientes sem depender de esforços manuais da equipe. Esse tipo de automação 
pode ser encontrado em diversos tipos de ferramentas com propósitos diferentes. 
Na maioria dos casos, elas apenas necessitam de uma configuração manual no 
início, para então contarem com toda a velocidade e riqueza dos dados digitais.
Um dos processos mais importantes para qualquer departamento de marke-
ting é a aquisição de leads (contatos de potenciais clientes). Algumas ferramentas 
fazem o acompanhamentodo lead até o processo em que ele se torna uma opor-
tunidade real de negócio. Nesse contexto, o e-mail marketing pode ser utilizado 
para realizar esse avanço.
O e-mail não se resume apenas ao envio de alguma promoção aleatória. É 
mais do que isso. Ele deve estar condicionado a um fluxo que se orienta de 
acordo com o comportamento de cada destinatário, conforme sua interação. Um 
exemplo simples pode ser imaginado com uma empresa que fornece um produto 
qualquer à venda em um site.
Em uma primeira etapa do fluxo, podemos ter uma condição de entrada do 
lead por um formulário de contato. Em seguida, programa-se o envio de um e-mail 
de conteúdo. Posteriormente, o fluxo vai avaliar se o usuário clicou em determinado 
link dentro do e-mail, abrindo a possibilidade de dois caminhos. O “sim”, que re-
presenta a ação do clique, insere uma tag (etiqueta) no lead, identificando a atitude 
UNICESUMAR
25
tomada pela pessoa. A partir daí, outros e-mails podem ser configurados, um deles 
para o contato etiquetado e outro para aquele que não clicou no link (e não recebeu 
a tag). Os fluxos funcionam como grandes sequências de ações a serem tomadas 
com base no comportamento dos leads a cada mensagem enviada.
A inteligência digital com o uso dos dados permite entender melhor as prefe-
rências de determinada audiência e, assim, conduzir um processo de comunica-
ção mais ágil e personalizado, a fim de aumentar as oportunidades de negócios. 
Nosso objetivo é abordar o conceito da inteligência dentro do pensamento de 
análises de dados e métricas. Todavia, é importante entender que existe uma inte-
gração entre a estratégia, a execução e a análise. No caso dos fluxos apresentados, 
a partir de um determinado período de funcionamento, a ideia é que toda sua 
performance seja analisada, para que novas decisões sejam tomadas.
Outra forma de utilizar a automação para aumentar a produtividade e reduzir 
custos no marketing é a utilização de robôs de atendimento, também conhecidos 
como chatbots, bastante comuns nos dias atuais. Empresas de todos os portes já 
utilizam, principalmente aquelas que possuem presença nas redes sociais. Existem 
duas formas comuns para uso da automação de mensagens: a partir das conver-
sas no atendimento e em ações de marketing, sendo a primeira mais comum.
O funcionamento é semelhante ao dos fluxos de e-mail, mas o gatilho das 
respostas acontece de acordo com as mensagens enviadas pelo usuário. A partir 
do primeiro contato, elaboram-se conteúdos para avançar o lead na jornada de 
compra e, a partir das métricas e dados coletados, é possível analisar as estratégias 
que mais funcionaram. 
Vamos analisar agora um exemplo de automação criada dentro do aplicativo 
de mensagens do Facebook. A realizadora desta ação era uma marca de vinhos 
nacionais.
1. Caso um usuário entrasse na página e mandasse alguma mensagem, o cha-
tbot responderia perguntando se a pessoa estaria interessada em conhecer 
mais sobre os rótulos brasileiros, pedindo para que ela respondesse com um 
“sim” ou “não”.
2. Diante de uma resposta afirmativa, o robô enviaria uma lista com opções de 
vinhos, orientando a escolha de um deles por meio de uma mensagem escrita.
3. Por fim, caso a pessoa respondesse com um dos rótulos sugeridos, o fluxo ter-
minaria com um resumo das principais características daquele vinho, seguido 
de um link para a pessoa acessar a página daquele produto no site da marca.
UNIDADE 1
26
Dois pontos precisam estar claros até agora:
1. A inteligência artificial já faz parte de nossas vidas, tanto como consumido-
res, quanto profissionais. Toda empresa, independentemente do tamanho, de 
alguma forma tem ou poderá ter acesso a alguma tecnologia baseada em IA.
2. Você, enquanto profissional de Analytics Marketing, terá como companhia 
os dados derivados das diferentes ferramentas de marketing e performance, 
que poderão ser utilizados de diversas formas e em diferentes estratégias.
Resumindo, os dados são ricos e abundantes, mas precisam ser tratados e interpreta-
dos para que possam gerar resultado. Um profissional que trabalhe com estratégias 
de marketing e vendas precisa entender que criatividade apenas não basta. Será 
preciso cada vez mais dispor da capacidade analítica. Empresas e profissionais de-
vem estar alinhados a um novo cenário, que se movimenta constantemente e exige 
estratégias mais personalizadas, com foco total nas particularidades de cada pessoa.
Entender as necessidades do público e seu comportamento deve ser a meta 
mais importante para qualquer equipe de marketing. Ross e Tyler (2017) fazem re-
ferência ao ensinamento de que clientes não se importam com metas e indicadores, 
mas sim com a resolução de seus problemas. Portanto, foque nos indicadores que 
realmente te ajudarão a se aproximar ainda mais do seu cliente.
No próximo tópico, você vai entender como essa inteligência de dados nos ofe-
rece base para um outro tipo de conceito, cuja essência, se compreendida e aplicada, 
pode gerar grandes resultados para o crescimento de empresas a partir do mundo 
digital, o Growth Hacking.
Até aqui, você já deve ter compreendido a importância das métricas de marke-
ting e do uso da tecnologia e dos dados para o crescimento de um negócio. Agora, 
prepare-se para entender um conceito mais novo, que reúne partes de tudo que já 
vimos até aqui, cuja proposta consiste essencialmente em buscar o crescimento: 
o Growth Hacking.
O conceito de Analytics Marketing, por si só, é vasto e nos possibilita caminhar 
por autores e títulos que tendem a trazer mais técnica e algumas teorias comple-
xas. Por ser um profissional de mercado, sempre busquei o conhecimento técnico 
aplicado às boas práticas de crescimento. Para mim, métricas de marketing sem 
a aplicabilidade imediata ao crescimento perdem seu valor. Produtos, serviços, 
e-commerces, aplicativos... enfim, tudo deve ser medido para crescer e, se cresce, 
o trabalho de análise somado à execução se provam relevantes. Caso contrário, um 
UNICESUMAR
27
profissional que mergulha em planilhas sem a capacidade de enxergar as peculiari-
dades e entrelinhas do que aqueles dados mostram não passará de um teórico sem 
valor para quem o contrata, ou para seu próprio negócio.
Independentemente de ser sua área específica, a atividade de medir está in-
corporada à grande parte do trabalho de marketing e vendas, consolidada nesta 
disciplina de Analytics Marketing. Como já foi abordado, entender de dados para 
fazer um negócio crescer será uma capacidade cada vez mais buscada no mercado. 
E seguindo neste caminho, o Growth Hacking surge como um pensamento voltado 
para a prática de crescimento com o uso da tecnologia. 
O termo Growth Hacking foi cunhado por Sean Ellis, que trabalhou na área 
de marketing da Dropbox, empresa pioneira na tecnologia de armazenamento em 
nuvem. E foi nesta experiência que Sean começou a aplicar suas técnicas “hackers” 
e a desenvolver a metodologia que atualmente é utilizada por inúmeras startups e 
empresas de tecnologia mundo afora.
Primeiramente, vamos traduzir o significado do termo:
• Growth: crescimento (inglês)
• Hacking: a prática de encontrar maneiras inéditas para resolver 
problemas (inglês)
Essas duas palavras se unem alicerçadas a um conceito ainda jovem, cuja finali-
dade é fomentar agilidade no crescimento de negócios a partir da explora-
ção dos dados. Sean Ellis, em sua obra Hacking Growth, comenta sobre como 
o trabalho de growth hacking na institucionalização de testes contínuos e de 
resposta rápida ao que o mercado exige faz com que um negócio seja mais ágil, 
aproveitando melhor novas oportunidades e corrigindo problemas rapidamente 
— e, como consequência, ganhando vantagem competitiva importante.
Na sociedade, o termo hacking já teve uma conotação negativa, associada 
a práticas relacionadas ao roubo de dados alheios e invasão de sistemas. Hoje, 
porém, o conceito de hackear algo — “hackear” é uma forma abrasileirada de 
traduzir o verbo em inglês — não tem a ver comatitudes ilícitas; para crimes 
cibernéticos, é mais comum se utilizar do termo “crackear” — mais uma forma 
abrasileirada, agora do verbo to crack, em inglês.
UNIDADE 1
28
São os rastros deixados na internet pelo público que consome um produto 
que devem ser investigados pelo profissional de Growth Hacking (esses dados 
constituem o que já definimos como Big Data), para que sejam encontradas 
oportunidades de atuação na melhoria da experiência dos usuários (UX), da 
eficiência na comunicação (fluxos e chatbots) e, consequentemente, no cresci-
mento do negócio. 
Veja que não estamos abordando uma técnica milagrosa que objetiva encon-
trar uma informação escondida que resolva de uma só vez o problema da empre-
sa. O método de Growth Hacking se aplica a partir de pequenas atividades e 
pequenas descobertas que, juntas, vão apontando caminhos de crescimento. Se 
você é um profissional de marketing, comunicação ou vendas, sugiro fortemente 
que estude com afinco esse tema, pois se trata de um pensamento que unifica 
todo o trabalho de métricas de negócios discutido nessa disciplina, e a execução 
de ações que farão seus resultados crescerem.
Contudo, de nada adianta uma publicidade milionária se o público não 
compra a ideia do produto, assim como uma ideia incrível, com muito dinheiro 
por trás, se o mercado não entende a proposta. Por isso, o trabalho de Analyti-
cs Marketing deve começar no pré-lançamento. A capacidade de entender as 
necessidades do público será combustível para o sucesso do negócio, seja qual 
for sua área.
Em negócios de base tecnológica, o processo de análise pode ser mais simples 
por conta da agilidade que a tecnologia oferece para se obter respostas rápidas 
do público. Já em negócios mais tradicionais, o uso da tecnologia precisa ser 
incorporado para que, dentro do possível, as respostas também possam surgir e 
o negócio, produto ou serviço seja aprimorado.
Must-have é um adjetivo criado por Sean Ellis para definir produtos que são 
adorados pelos clientes. Aquele produto que as pessoas sentem que precisam 
ter. Ter um produto must-have é algo imprescindível para qualquer empresa. 
Entretanto, criar um produto assim não é algo tão simples. Daí a razão pela qual 
tantas empresas se precipitam na tentativa de entregar algo “perfeito” ao público, 
sem indícios consistentes de que aquele produto pode ser realmente uma neces-
sidade dos clientes. 
Um bom trabalho de análise de mercado deve servir de suporte para o lan-
çamento de um produto ou negócio, e também no momento da aceleração, que 
ocorre justamente depois que se tem uma noção clara de que a ideia realmente 
UNICESUMAR
29
é boa e as pessoas gostaram de verdade.
Meu foco aqui vai ser no trabalho de crescimento. Quero fazê-lo entender 
a importância da atividade de análise no campo do marketing para os ajustes 
necessários no crescimento de um negócio. E nesse sentido, é importante tratar 
de um ponto capital nessa jornada: a busca pelo core value, ou “valor central” do 
produto ou serviço.
O valor central de um produto é o ponto-chave para que se chegue no estágio 
de must-have, mas os desafios não são pequenos. As equipes de desenvolvimen-
to e marketing devem estar atentas a vários detalhes relacionados não apenas à 
usabilidade e interação direta com o produto, mas também a características e 
funções escondidas no produto. Às vezes, até mesmo funcionalidades que ainda 
não existem são identificadas a partir de uma boa observação. 
A ideia de que sua equipe sabe muito pouco sobre o valor central do que está 
sendo lançado pode ser um indicativo de que é preciso trabalhar para avançar 
ao próximo nível. Da mesma maneira, a consciência de que sabemos pouco a 
respeito do que as pessoas realmente desejam é uma característica importante 
para um profissional que desenvolve um trabalho de análise de marketing.
Gosto da pesquisa de Sean Ellis porque simplifica muito o processo, tanto 
na vida quanto no trabalho. E é por isso que eu não deixaria de entregar um 
conteúdo que não seguisse esse mesmo princípio. Quero apresentar a você al-
guns conceitos que visam a simplificação das atividades, por maior que seja a 
complexidade do objeto de análise. Quero lhe apresentar o modelo de pesquisa 
must-have desenvolvido por Ellis (2018) e bastante utilizado no Vale do Silício. 
O objetivo dessa pesquisa é descobrir se os usuários de um produto ou serviço 
gostam ou não do que estão usufruindo.
O livro Hacking Growth sugere algumas perguntas para ajudar a encontrar 
essa resposta:
UNIDADE 1
30
Percebe a simplicidade da pergunta? A interpretação segue nessa mesma linha. Se 
40% ou mais das respostas se enquadrarem na opção 1, é sinal de que o produto 
se aproxima do estágio must-have, ou seja, pode ser a hora de começar a etapa 
de aceleração.
A verdade é que a grande parte dos produtos não atinge esse nível rapida-
mente, o que torna o trabalho da equipe de crescimento ser mais voltado para a 
identificação das possíveis razões que impedem que o nível de contentamento 
seja maior.
Caso o número de respostas para a opção 1 seja menor que 25%, é sinal de 
que provavelmente exista um erro na segmentação do público, ou que o produto 
necessite de grandes ajustes — ainda não está na hora de crescer.
Crescer sem uma noção clara de que seu produto está realmente alinhado 
com o desejo das pessoas é arriscar seus recursos em um mar de incertezas. 
É como apostar suas fichas em um caça-níquel, na certeza de que seu dia de 
sorte será suficiente para te proporcionar um bom retorno naquela aposta. Com 
negócios, não se deve apostar fichas, muito embora a história nos mostre que 
intuição também é uma arma para grandes empreendedores. Entretanto, esqueça 
as histórias de sucesso baseadas em sorte. Seu trabalho como profissional é 
saber olhar para o mercado, analisar corretamente, fazer ajustes e crescer por 
etapas. Dessa forma, você terá condições de ir mais longe.
Dando continuidade à construção da pesquisa must-have, Sean Ellis segue 
orientando o que se deve aplicar no cenário menos promissor, caso os resultados 
da pergunta anterior tenham sido desfavoráveis.
☐ 1. Muito desapontado(a)
☐ 2. Um pouco desapontado(a)
☐ 3. Não ficaria desapontado(a) (na verda-
de, não acho esse produto muito útil)
☐ 4. N/A (não se aplica, pois já parei de 
usar esse produto há algum tempo)
Pergunta:
Quão desapontado 
você ficaria se esse 
produto deixasse de 
existir amanhã?
UNICESUMAR
31
☐ 1. Provavelmente não usaria nada no lugar
☐ 2. Usaria o produto 
____________________________________.
☐ 1. Não
☐ 2. Sim (por favor, explique como você o 
descreveu) ____________________________.
[Resposta descritiva] ______________________
____________________________________________
____________________________________________
___________________________________________.
[Resposta descritiva] _____________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
___________________________________________.
Pergunta:
O que você usaria no 
lugar desse produto se 
ele deixasse de existir?
Pergunta:
Qual foi o maior bene-
fício que você obteve 
com esse produto?
Pergunta:
Que tipo de pessoa 
você acha que se bene-
ficiaria mais com esse 
produto?
Pergunta:
Você já recomendou 
esse produto para 
alguém?
[Resposta descritiva] ______________________
____________________________________________
___________________________________________.
Pergunta:
Como podemos me-
lhorar esse produto?
☐ 1. Sim
☐ 2. Não
Pergunta:
Podemos entrar em 
contato com você 
(por e-mail) para 
entendermos melhor 
uma ou mais de suas 
respostas?
UNIDADE 1
32
Quando recursos que o produto já possui são apontados pelos usuários como 
uma necessidade, é sinal de que alguma falha na comunicação e no marketing 
possa existir. Correções urgentes são importantes nesses casos.
Respostas sobre indicações do produto a outras pessoas são importantes 
para sinalizar o potencialda divulgação boca a boca. Quanto às descrições rece-
bidas a respeito das indicações, pode-se identificar recursos importantes para a 
comunicação nas campanhas de marketing.
Nas respostas sobre o tipo de pessoa que se beneficiaria com o produto, 
pode-se levantar questões mais detalhadas sobre o nicho e potenciais clientes. Já 
na pergunta final, sobre melhorias do produto, o foco está na identificação de 
possíveis problemas que impedem a adoção do produto por parte dos clientes.
UNICESUMAR
33
Quando estiver envolvido em algum projeto recém-lançado de produto ou 
serviço, essas perguntas fornecem um ponto de partida para identificar falhas e 
melhorias, a partir de um modelo simples, mas bastante eficaz de pesquisa.
Até aqui, espero que você já tenha entendido a necessidade de se trabalhar 
com a captação de dados, pesquisas e análises antes de lançar um projeto, e du-
rante sua etapa de validação. Isso pode representar aumento de lucratividade, ou 
redução de perda de recursos financeiros. A proposta da metodologia de Growth 
Hacking é evitar que se gastem altas quantias de dinheiro com marketing e pu-
blicidade sem que haja indícios dos caminhos que devem ser seguidos.
Testar, analisar e readaptar o processo é parte da rotina de um profissional que 
lida com as atividades de métricas de negócios. Todo profissional que desenvolve 
funções relacionadas deve pensar seriamente a respeito de como a cultura do 
Growth Hacking pode ser incluída nos seus trabalhos. O mundo tecnológico e 
os modelos de negócios integrados à internet não escaparão da busca incessante 
por desempenho e performance. A publicidade baseada em dados torna ainda 
mais real esse cenário, tanto para a pequena loja de roupas situada numa cidadezi-
nha do interior do Paraná, que divulga seus produtos através do Instagram, como 
para uma grande marca que investe milhões em campanhas de engajamento e 
tráfego para sua operação de e-commerce.
OLHAR CONCEITUAL
UNIDADE 1
34
Aquisição
A etapa de aquisição é o primeiro 
passo para acelerar o crescimento, que 
só começa depois de identi�car que 
seu produto é um must-have. Este é o 
momento de fazer o mapeamento dos 
canais de aquisição que mais geram 
tráfego para suas plataformas e 
analisar suas características para 
entender os pontos de melhoria. 
Ativação
Nesta etapa, pensamos na recepção 
do usuário. É o primeiro contato que 
ele tem com sua empresa, portanto, 
estruturar corretamente sua 
plataforma de ativação é primordial 
para aumentar a taxa de conversão 
para que o visitante se torne um lead.
O trabalho do pro�ssional de análise, 
dentro de uma equipe de crescimento, 
será entender os pontos que facilitam 
e di�cultam a transição do estágio de 
visitante para lead da pessoa que 
acaba de chegar.
Retenção
A retenção é a etapa onde se concentram as ações com 
esse objetivo: fazer o cliente continuar a utilizar o serviço 
contratado, ou manter ativo o aplicativo que ele instalou.
Nesse ponto, o trabalho do pro�ssional de análise estará 
diretamente ligado a entender quais das experiências 
geradas tornam os usuários mais ativos e assíduos, 
analisando métricas como o custo por aquisição (CPA,
ou Cost Per Acquisition) e o valor de tempo de vida
do cliente (LTV, ou Lifetime Value).
Receita
Os resultados são consequência das etapas 
anteriores. Quanto mais aquisições e melhor a 
taxa de retenção, maior será a receita gerada. 
Entender os fatores que podem contribuir 
para uma recompra, ou alterações de 
usabilidade no site com poder de aumentar as 
taxas de conversão são exemplos de áreas nas 
quais uma equipe de crescimento deve se 
concentrar nessa etapa do trabalho.
Seu papel como pro�ssional de marketing é 
analisar dados que permitam identi�car 
oportunidades de crescimento de receitas. 
Outro fator de bastante importância nesse 
trabalho é entender que as pessoas não estão 
todas no mesmo estágio de consciência ao 
interagiram com um produto ou serviço na 
internet. 
Recomendação
Toda essa máquina de crescimento 
gerenciada a partir de algoritmos e 
inteligência arti�cial deve causar o efeito 
�nal de uma publicidade gratuita e 
orgânica.
Aumento de receita também tem a ver 
com o quanto de valor cada cliente agrega 
para sua empresa. A identi�cação desses 
indivíduos é parte do seu trabalho como 
analista de marketing. Saber quais 
motivações os levam a recomendar seus 
produtos é uma maneira de acelerar o 
processo de crescimento baseado em um 
modelo mais sustentável. Um cliente novo 
com maior potencial de trazer outros 2 ou 
3 clientes pode tornar seu negócio 3, 4 ou 
até 10 vezes mais rentável.
O Growth Hacking segue um ciclo a partir das etapas de aquisição, ativação, 
retenção, receita e recomendação. Em seguida, estudaremos alguns modelos 
de funil que podem se beneficiar desse ciclo.
UNICESUMAR
35
Aquisição
A etapa de aquisição é o primeiro 
passo para acelerar o crescimento, que 
só começa depois de identi�car que 
seu produto é um must-have. Este é o 
momento de fazer o mapeamento dos 
canais de aquisição que mais geram 
tráfego para suas plataformas e 
analisar suas características para 
entender os pontos de melhoria. 
Ativação
Nesta etapa, pensamos na recepção 
do usuário. É o primeiro contato que 
ele tem com sua empresa, portanto, 
estruturar corretamente sua 
plataforma de ativação é primordial 
para aumentar a taxa de conversão 
para que o visitante se torne um lead.
O trabalho do pro�ssional de análise, 
dentro de uma equipe de crescimento, 
será entender os pontos que facilitam 
e di�cultam a transição do estágio de 
visitante para lead da pessoa que 
acaba de chegar.
Retenção
A retenção é a etapa onde se concentram as ações com 
esse objetivo: fazer o cliente continuar a utilizar o serviço 
contratado, ou manter ativo o aplicativo que ele instalou.
Nesse ponto, o trabalho do pro�ssional de análise estará 
diretamente ligado a entender quais das experiências 
geradas tornam os usuários mais ativos e assíduos, 
analisando métricas como o custo por aquisição (CPA,
ou Cost Per Acquisition) e o valor de tempo de vida
do cliente (LTV, ou Lifetime Value).
Receita
Os resultados são consequência das etapas 
anteriores. Quanto mais aquisições e melhor a 
taxa de retenção, maior será a receita gerada. 
Entender os fatores que podem contribuir 
para uma recompra, ou alterações de 
usabilidade no site com poder de aumentar as 
taxas de conversão são exemplos de áreas nas 
quais uma equipe de crescimento deve se 
concentrar nessa etapa do trabalho.
Seu papel como pro�ssional de marketing é 
analisar dados que permitam identi�car 
oportunidades de crescimento de receitas. 
Outro fator de bastante importância nesse 
trabalho é entender que as pessoas não estão 
todas no mesmo estágio de consciência ao 
interagiram com um produto ou serviço na 
internet. 
Recomendação
Toda essa máquina de crescimento 
gerenciada a partir de algoritmos e 
inteligência arti�cial deve causar o efeito 
�nal de uma publicidade gratuita e 
orgânica.
Aumento de receita também tem a ver 
com o quanto de valor cada cliente agrega 
para sua empresa. A identi�cação desses 
indivíduos é parte do seu trabalho como 
analista de marketing. Saber quais 
motivações os levam a recomendar seus 
produtos é uma maneira de acelerar o 
processo de crescimento baseado em um 
modelo mais sustentável. Um cliente novo 
com maior potencial de trazer outros 2 ou 
3 clientes pode tornar seu negócio 3, 4 ou 
até 10 vezes mais rentável.
Desejo que você tenha 
conseguido compreen-
der a importância da me-
todologia Growth Hacking 
para o crescimento de um 
negócio e a relação dire-
ta que um bom trabalho 
de métricas e análise de 
dados tem com a perfor-
mance de negócios na era 
digital. Entender que a 
tecnologia e a automação 
são ferramentas cada vez 
mais necessárias te torna-
rá um bom profissional. 
UNIDADE 1
36
“E os analistas de marketing?” Ser um analista de dados deixou de ser um 
trabalho limitado apenas a estatísticos e engenheiros. Se você trabalha ou deseja 
construiruma carreira na área, desenvolver essa capacidade te colocará dentro do 
jogo. Da mesma maneira, empreendedores desse novo mundo com capacidade 
para desenvolver negócios a partir da inteligência de dados têm um universo 
extremamente rico a ser desbravado. Crescimento tem a ver com análise de dados. 
O Growth Hacking é uma metodologia que oferece uma visão atual de como 
deve ser o processo.
Até o momento você entendeu como trabalhar o processo de crescimento 
de um negócio, produto ou serviço, a partir da metodologia Growth Hacking. 
Entendeu também como a atividade de análise é a base de todas as decisões que 
visam garantir o sucesso de uma operação. Agora, vamos investigar melhor os 
processos de marketing e vendas, divididos em dois funis que ilustram bem os 
processos e as jornadas de compra dos clientes: o Funil de Marketing e Funil 
de Vendas.
Imagine esses funis como se fossem aqueles utensílios de cozinha, que servem 
para preencher recipientes com líquidos sem derramar. Seu formato é de cone, 
com uma circunferência bem maior no topo. Da mesma forma, vamos encarar 
estes outros funis como estruturas que buscam qualificar os contatos que chegam 
à empresa: no começo, o número de pessoas é maior, mas nem todas estão dispos-
tas a se tornarem clientes. Conforme as atividades forem sendo desenvolvidas, a 
lista vai se afunilando e diminuindo, restando apenas aqueles mais qualificados 
para realizarem uma compra, ou contratarem um serviço.
O modelo de funil de marketing segue uma estrutura em etapas, que inicia 
quando um cliente em potencial visita o site de sua empresa, transformando-se 
em um lead, e depois manifesta interesse em saber mais sobre seu produto até, 
eventualmente, se tornar um cliente. O topo é largo, pois se trata da chegada 
de pessoas que provavelmente estão tendo o primeiro contato com a empresa 
e termina com um topo mais apertado, pois apenas um percentual do todo se 
transforma em clientes.
Existe uma etapa quase invisível nesse modelo de funil, mas que sem ela não 
existe processo e muito menos performance. Eu me refiro à etapa de análise. 
Afinal de contas, é por essa disciplina que você está aqui, não? E sim, ela é a base. 
A aplicação se respalda fundamentalmente em analisar as taxas de conversões 
e suas causas. Se, no tópico anterior, você aprendeu a importância das métricas 
UNICESUMAR
37
em um conceito de crescimento de um produto ou serviço, aqui você vai estudar 
como os dados devem ser analisados visando a construção de um cenário onde as 
atividades de marketing e relacionamento sejam capazes de nutrir um indivíduo, 
transformando-o em cliente através do marketing. As etapas deste processo são:
Atração
Este é o topo. Aqui, o profissional deve entender quais são as principais fontes de 
tráfego, ou seja, aquelas mais capazes de atrair um público qualificado. Impor-
tante frisar que a verdadeira qualificação do contato é realizada durante o funil, 
porém, é preciso que se tenha uma seleção prévia, caso contrário, a empresa corre 
o risco de investir muito dinheiro em canais de tráfego e não gerar negócios. Já 
ouviu falar de sites que possuem muitas visitas e não geram negócios? Essa pode 
ser uma realidade caso a empresa não tenha um processo de análise eficiente. 
Identificou semelhanças com a etapa de aquisição do Growth Hacking? Não 
é coincidência. Os conceitos são praticamente os mesmos, pois os funis se adap-
tam de acordo com os modelos de negócios. Neste caso, o foco será a geração de 
tráfego. O topo é a entrada, a partir da qual começa a jornada que condiciona 
a estratégia a uma máquina consistente de geração de negócios.
Conversão
Etapa muito semelhante à ativação do Growth Hacking. Basicamente, neste es-
tágio, você identifica dois indicadores fundamentais para o crescimento e avanço 
do funil: qualidade do tráfego e efetividade da oferta. Explico melhor. Se o 
tráfego gerado na atração não tem o mínimo de qualificação, não existe oferta 
que convença a pessoa a deixar seus dados para um cadastro. Por outro lado, se 
a equipe de geração de tráfego conseguiu atrair pessoas alinhadas ao mercado, 
agora é a vez do conteúdo ofertado convencer que existem boas razões para o 
visitante do site deixar seu contato (e se tornar um lead). 
Você não vai conseguir vender para uma pessoa que acaba de visitar seu site 
pela primeira vez. Isso até pode ocorrer, mas não é a regra. Para tanto, é necessá-
rio oferecer benefícios para que um número maior de visitantes se transforme 
em contatos. O funil te ajuda a qualificar seus visitantes, e a primeira etapa dessa 
qualificação ocorre na chegada do visitante em seu site. Em seguida, a qualidade 
do conteúdo e da oferta farão com que ele avance, ficando mais próximo de se 
tornar um cliente. 
UNIDADE 1
38
Um trabalho de qualificação é capaz de entregar mais clientes para uma em-
presa, de modo que o entendimento sobre quais métodos são mais capazes de 
transformar visitantes em leads, no médio prazo, pode reduzir o custo por lead 
gerado.
Relacionamento
Se você entendeu a necessidade de criar gatilhos efetivos de conversão e a im-
portante tarefa da análise para aumentar a entrada de leads no funil, saiba que 
não basta ter uma base gigantesca de contatos se ninguém levanta a mão para 
comprar. Lead não é cliente, é apenas um contato de um possível interessado. 
Se não compra, não gera receita para a empresa. E para fazer esse processo de 
nutrição, é preciso usar técnicas de relacionamento.
Antes de mais nada, é importante que você entenda que nutrir um contato 
é educá-lo para que cada vez mais tenha consciência do seu problema e da so-
lução que a empresa oferece. O processo de nutrição está amarrado a um outro 
conceito chamado jornada do cliente, que estudaremos mais adiante. Por ora, 
o ponto fundamental aqui é compreender que o relacionamento é o motor da 
nutrição. Relacionar-se com seus leads é transformar conteúdo em conversas, e 
conversas em educação. O marketing precisa ensinar o lead sobre como resolver 
seus problemas até que ele entenda que a solução pode estar no produto que a 
empresa oferece.
Se o relacionamento foi efetivo, o processo terá como resultado a transfor-
mação de mais leads em oportunidades de negócios, caso contrário, o marketing 
terá construído um lindo funil com um amontoado de gente no meio recebendo 
e-mails e mensagens, mas com pouca efetividade na geração de receitas.
Suas métricas serão necessárias para que cada vez mais a equipe comercial 
receba contatos qualificados. Esse é outro gargalo bastante comum nas empresas: 
vendedores recebem uma quantidade grande de contatos que não se convertem 
em vendas. Além do problema de transformar mais leads em oportunidades, é 
preciso qualificá-los para que se transformem em clientes dentro de um fluxo 
mais rápido. Em suma, tudo passa pelo relacionamento.
UNICESUMAR
39
Vendas
Venda é receita gerada. Contudo, não basta apenas vender: a operação precisa 
ser viável. O foco aqui é conseguir um resultado pagando menos. E o custo está 
diretamente ligado a todas as etapas anteriores. A parte mais importante da sua 
receita virá de clientes convertidos em listas próprias de contatos e de recompras. 
Quando se trabalha bem a nutrição, tanto pela equipe de marketing quanto pela 
equipe de vendas, o custo reduz e a lucratividade aumenta. 
Esse é o segredo para crescer seguindo o modelo de funil.
O modelo de funil de vendas é dividido em três níveis, sendo cada um deles 
uma etapa do processo de evolução do lead, desde o primeiro contato até a pos-
sibilidade de fechamento em uma venda. 
 ■ Topo: momento em que o marketing chama a atenção das pessoas a partir 
do estágio da consciência. Nessa altura, o possível cliente não sabe exa-
tamente se tem um problema, muito menos a solução. Esse é o estágio 
mais frio do lead, e cabe ao marketing atrair essa pessoa para dentro do 
funil, para nutri-la com conteúdo e relacionamento
 ■ Meio: o meio do funil de vendas representa o estágio em que o lead já 
entendeuque tem um problema e foi impactado pela possibilidade de 
a empresa entregar uma solução. Agora é a hora de ajudá-lo a tomar sua 
decisão
 ■ Fundo: aqui chegam os leads que o marketing, juntamente com a equipe 
de prospecção, entendeu que estão preparados para comprar. A equipe 
de vendas entra em ação para um relacionamento mais comercial
Toda empresa necessita vender para crescer. E o crescimento das vendas é o gran-
de calcanhar de Aquiles de grande parte dos negócios. Neste modelo, o que se 
mede é o avanço das etapas do lead em relação à sua maturidade enquanto cliente 
em potencial. Em seu livro Receita Previsível, Aaron Ross aborda a questão do 
crescimento das vendas como um processo que precisa ser revisado por boa parte 
das empresas. Os exemplos utilizados pelo autor em seu livro se adequam mais 
a empresas de serviços e B2B — Business To (2) Business. Entretanto, o modelo 
pode ser facilmente adaptado a um negócio B2C — Business To (2) Consumer 
— em um varejo ou venda de produtos. O pensamento de que o crescimento 
comercial está muito mais relacionado a um processo bem estruturado de ven-
das, em comparação ao tamanho de uma equipe de vendedores, faz muito mais 
UNIDADE 1
40
sentido. Na medida em que você passa a entender a importância dos números 
em relação às taxas de crescimento, e o quanto isso pode alicerçar as estratégias 
para o bom desempenho de uma equipe comercial, torna os modelos de Aaron 
Ross e de outros autores modernos mais interessantes e factíveis.
Em seu livro, Aaron aponta que os vendedores não são os responsáveis pela 
taxa de crescimento de uma empresa produtiva — eles as cumprem. Isso quebra 
um grande paradigma até hoje seguido por empresas mais tradicionais, de que 
quanto maior a equipe de vendedores, maior será o crescimento em vendas. Nesse 
outro olhar, Ross divide o crescimento em 3 etapas:
 ■ Geração de leads: equipe focada nas campanhas de marketing cujo ob-
jetivo deve ser a geração de novos contatos para a empresa. Uma empresa 
que deseja ter uma receita previsível deve também criar um processo de 
geração previsível de leads.
 ■ Prospeção outbound: equipe focada em se relacionar com leads frios 
(no topo do funil). Aqui entra uma etapa importante do relacionamento: 
o elo entre marketing e vendas.
 ■ Vendedores: focados em fechamento. No modelo de receita previsível, 
vendedores não prospectam, mas são treinados para concluírem as vendas.
Agora que você conhece as etapas, deve estar se perguntando em qual momento 
começa a função de um profissional de Analytics Marketing. A resposta é sim-
ples: em todos os momentos. Cada etapa depende de números para que um 
lead se qualifique e seja transformado em oportunidade de negócios, e assim 
avance de estágio. Um lead desqualificado gerado pela equipe de marketing é 
um péssimo negócio para a empresa, pois gera custos e não aumenta receita, da 
mesma forma que uma prospecção ruim faz com que um lead frio chegue ao 
departamento comercial com chances mínimas de virar um cliente. Só a partir 
de métricas eficientes é possível calibrar as atividades de marketing e prospecção, 
dando condições de uma correta “passagem de bastão” para a equipe comercial. 
Até aqui, foram apresentados três modelos: o ciclo do Growth Hacking, 
o funil de marketing e o funil de vendas. Creio que tenha ficado claro como 
possuem uma relação direta, tendo como objetivo principal a geração de leads 
pelo marketing, em uma etapa inicial, o processo de nutrição e relacionamento 
até a geração de receita em vendas, em uma etapa final.
OLHAR CONCEITUAL
UNICESUMAR
41
Existe um outro conceito que deve ser compreendido por qualquer profissio-
nal que deseja estudar as métricas aplicadas ao marketing e crescimento de negó-
cios: a jornada de compra, ou jornada do cliente. Esse conceito torna o elo entre 
os funis ainda mais preciso e consistente. Na verdade, é ele que amarra os outros 
conceitos e é o responsável por levar um visitante do site ao estágio final de cliente.
A jornada do cliente é o mapeamento que ajuda a definir os gatilhos que 
mudam um lead de estágio. E é nesse mapeamento que boa parte do seu trabalho 
como analista deve se concentrar. Um trabalho de observação e análise dos clientes 
atuais da empresa será importante para construir ações de atração e relacionamen-
to que sejam mais eficazes e acelerem as mudanças de estágio no funil de vendas. 
ETAPA 1
Aprendizado e descoberta
O momento em que o lead precisa de 
informações que o façam entender 
que possui um problema. Tentar 
vender pra ele nessa fase é jogar 
dinheiro fora. O esforço aqui é do 
marketing, e deve ser voltado para a 
educação. Analisar características e 
comportamentos dos clientes atuais 
da empresa ajudará na criação de 
conteúdos e campanhas de tráfego 
nos canais corretos.
ETAPA 2
Reconhecimento do problema
O lead começa a entender o 
problema. O marketing deve trabalhar 
focado na entrega de conteúdo que 
ajude o lead a descobrir quais as 
causas. Como analista de marketing, o 
momento aqui é de entender melhor 
a persona e descobrir suas principais 
dores e como elas lidam para
tentar resolvê-las.
ETAPA 3
Consideração da solução
O problema já foi identi�cado e agora 
é hora de encontrar a solução. 
Trabalho em conjunto de ações de 
marketing e relacionamento. Nesta 
etapa, o marketing já foi capaz de 
converter visitantes em leads, então
a comunicação passa a ser mais 
direta. O foco deve ser o amadureci-
mento desse lead com conteúdos
que o ajudem a entender as
possíveis soluções e a e�cácia
do seu produto para resolver
o problema dele.
ETAPA 4
Decisão de compra
Essa é a etapa em que o lead já está 
quali�cado para comprar. Entende o 
problema e sabe que o produto da 
sua empresa pode ser uma 
alternativa para resolver suas dores. 
Cabe ao time de relacionamento e 
vendas nutri-lo com informações 
relevantes, que provem a e�cácia da 
sua solução, e ofertas que possam 
resultar em uma compra.
Podemos dividir a jornada em quatro etapas principais:
UNIDADE 1
42
O mapeamento dessa jornada deve ser realizado a partir de dados de comporta-
mento e criação de conteúdos. Os conteúdos devem ser entregues em formatos 
diversos, como vídeos em redes sociais, artigos em blogs, dicas e orientações por 
e-mail. Descobrir os melhores conteúdos e seus formatos é parte do trabalho do 
profissional de Analytics Marketing.
VENDA MARKETING JORNADA
visitantes
leads
oportunidades
clientes
TOPO DE FUNIL
MEIO DO FUNIL
FUNDO DO FUNIL
aprendizado e
descoberta
reconhecimento
do problema
consideração
da solução
decisão da
compra
Descrição da Imagem: a figura mostra as três etapas do funil de vendas (topo de funil, meio do funil e 
fundo do funil) junto com as etapas do funil de Marketing (visitantes, leads, oportunidades, clientes) e 
Jornada do cliente (aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e 
decisão da compra), relacionando-se entre si em 3 colunas e com 4 a 5 linhas.
Figura 1 - Funil de Marketing, funil de vendas e jornada do cliente / Fonte: o autor.
Na Figura 1, você consegue ter uma ideia mais completa de como os funis e a 
jornada do cliente se relacionam. Saber analisar cada uma das etapas será impor-
tante para avançar os leads do começo ao fim do processo. 
Espero que, até aqui, tenha entendido a importância desses conceitos, pois 
qualquer empresa que pretende crescer comercialmente nos dias atuais depen-
derá de um trabalho intenso de análises que permita uma integração direta entre 
marketing e vendas.
UNICESUMAR
43
Voltamos ao momento da reunião com a diretoria da agência. Os diretores ainda 
estão esperando pela sua resposta à pergunta “Quais são os seus objetivos como 
profissional de marketing e em que medida a análise de dados pode ser útil?”. 
Reflita sobre os conceitos que foram apresentados e a importância deles no dia a 
dia de um analista de dados de marketing. Elabore uma nova resposta e escreva 
em um papel.
Espere cinco minutos. Pode ir