Livro Analytics Markenting Unicesumar

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DIGITAL!
PROFESSORES
Esp. André Martins Otomura 
Esp. Felipe Orsol
Analytics 
Marketing
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4 Jd. Aclimação - Cep 87050-900 | Maringá - Paraná
www.unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 
DIREÇÃO UNICESUMAR
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Graduação e Pós-graduação 
Kátia Coelho Diretoria de Cursos Híbridos Fabricio Ricardo Lazilha Diretoria de Permanência Leonardo Spaine Head 
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Planejamento Educacional Tania C. Yoshie Fukushima Head de Recursos Digitais e Multimídias Franklin Portela 
Correia Gerência de Planejamento e Design Educacional Jislaine Cristina da Silva Gerência de Produção Digital 
Diogo Ribeiro Garcia Gerência de Recursos Educacionais Digitais Daniel Fuverki Hey Supervisora de Design 
Educacional e Curadoria Yasminn T. Tavares Zagonel Supervisora de Produção Digital Daniele Correia
Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de 
Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino 
de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi
EXPEDIENTE
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. 
Núcleo de Educação a Distância. ORSOL, Felipe; OTOMURA, 
André Martins.
Analytics Marketing. 
André Martins Otomura; Felipe Orsol.
 
Maringá - PR.: UniCesumar, 2021. 
208 p.
“Graduação - EaD”. 
1. Analytics 2. Marketing 3. EaD. I. Título. 
CDD - 22 ed. 658.8 
CIP - NBR 12899 - AACR/2
ISBN 978-65-5615-531-9
Impresso por: 
Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679
Coordenador(a) de Conteúdo 
Fernanda Gabriela de Andrade 
Coutinho
Projeto Gráfico e Capa
André Morais, Arthur Cantareli e 
Matheus Silva
Editoração
André Morais de Freitas
Design Educacional
Ana Claudia Salvadego
Curadoria
Fernanda Feitoza de Brito
Revisão Textual
Érica Fernanda Ortega
Ilustração
André Azevedo
Fotos
Shutterstock
FICHA CATALOGRÁFICA
A UniCesumar celebra os seus 30 anos de história 
avançando a cada dia. Agora, enquanto Universidade, 
ampliamos a nossa autonomia e trabalhamos diaria-
mente para que nossa educação à distância continue 
como uma das melhores do Brasil. Atuamos sobre 
quatro pilares que consolidam a visão abrangente 
do que é o conhecimento para nós: o intelectual, o 
profissional, o emocional e o espiritual.
A nossa missão é a de “Promover a educação de 
qualidade nas diferentes áreas do conhecimento, for-
mando profissionais cidadãos que contribuam para o 
desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária”. 
Neste sentido, a UniCesumar tem um gênio impor-
tante para o cumprimento integral desta missão: o 
coletivo. São os nossos professores e equipe que 
produzem a cada dia uma inovação, uma transforma-
ção na forma de pensar e de aprender. É assim que 
fazemos juntos um novo conhecimento diariamente.
São mais de 800 títulos de livros didáticos como este 
produzidos anualmente, com a distribuição de mais 
de 2 milhões de exemplares gratuitamente para nos-
sos acadêmicos. Estamos presentes em mais de 700 
polos EAD e cinco campi: Maringá, Curitiba, Londrina, 
Ponta Grossa e Corumbá), o que nos posiciona entre 
os 10 maiores grupos educacionais do país.
Aprendemos e escrevemos juntos esta belíssima 
história da jornada do conhecimento. Mário Quin-
tana diz que “Livros não mudam o mundo, quem 
muda o mundo são as pessoas. Os livros só 
mudam as pessoas”. Seja bem-vindo à oportu-
nidade de fazer a sua mudança!
Reitor 
Wilson de Matos Silva
Tudo isso para honrarmos a 
nossa missão, que é promover 
a educação de qualidade nas 
diferentes áreas do conhecimento, 
formando profissionais 
cidadãos que contribuam para 
o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária.
Esp. André Martins Otomura
Dois passatempos que eu sempre gostei, mas que não 
têm a ver diretamente com o meu trabalho, são a música 
e a edição de vídeos. Toco violão há mais ou menos quinze 
anos, tomando gosto por alguns outros instrumentos ao 
longo do tempo. Hoje, não tenho a mesma prática e os 
dedos perderam alguns calos, mas esse é um hobby que 
vou levar sempre comigo.
A edição de vídeos veio um pouco mais tarde, quando, no 
começo da faculdade, ganhei um celular com câmera. Sim, 
eu sei que atualmente não existe um aparelho que não 
venha com essa funcionalidade, mas, nos idos de 2011, os 
smartphones ainda não eram o que são hoje. Para quem 
tiver curiosidade, o modelo era um Nokia X2-00. Foi esse 
celular, capaz de tocar músicas em MP3 e gravar vídeos 
em qualidade duvidosa, que me fez pegar gosto por re-
gistrar momentos com meus amigos, para depois editar 
(cortar, adicionar músicas e efeitos) no computador.
Gosto de pensar nos meus passatempos como uma for-
ma de me conhecer melhor, de experimentar atividades 
sem compromisso com resultado. Fazer por fazer. Recen-
temente, coloquei na cabeça que eu quero aprender a 
tocar piano. Vamos ver no que isso vai dar.
Currículo Lattes disponível em: 
http://lattes.cnpq.br/3037807816748172
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/9128
Esp. Felipe Orsoli
Formado em administração em Marketing em 2009, pas-
sei a atuar especificamente no mercado digital a partir de 
2010, através de minha própria agência. Acompanhei a 
evolução do Marketing Digital no Brasil de perto, apren-
dendo e ganhando experiência, principalmente nas áreas 
de comércio eletrônico e mídias sociais. A partir de 2014, 
passei a atuar mais próximo de estratégias comerciais, 
utilizando o Inbound Marketing e marketing de conteúdo 
para desenvolvimento de negócios.
Desde 2011, atuo como palestrante e capacitador, tendo 
mais de 3 mil horas de cursos e palestras ministradas, 
principalmente pelo estado do Paraná, e em sua maior 
parte, como profissional credenciado ao SEBRAE/PR.
Currículo Lattes disponível em: 
https://br.linkedin.com/in/felipeorsoli/pt
As estratégias de marketing digital evoluem a cada ano, conforme mais tecnologia é 
empregada nos processos empresariais. Imaginando a rotina de uma pequena agência 
de publicidade, você entrará no papel de um estagiário recém-contratado, com a difícil 
missão de aprender todas as funções de uma analista sênior que está prestes a deixar 
a empresa. No treinamento, serão apresentadas todas as ferramentas necessárias 
para entender e dar significado aos dados coletados dos clientes dessa agência. Seu 
trabalho envolverá auxiliar os demais departamentos, com envolvimento nos mais 
diversos projetos.
Nesse contexto, quais seriam as principais competências que você precisará desen-
volver para lidar com Analytics Marketing?
Em vista da saída da analista sênior que vai realizar o seu treinamento, não haverá 
muito tempo para desenvolver a prática. No entanto, não se preocupe. O mais impor-
tante é entender as estruturas por trás de cada informação, como e onde buscar. A 
partir daí, é preciso saber que as tecnologias são dinâmicas, com novas ferramentas 
sendo lançadas todos os anos. O estudo constante e acompanhamento das novidades 
também faz parte da rotina do profissional de Analytics Marketing.
As tecnologias relacionadas ao Analytics Marketing possuem uma vasta aplicação 
no meio digital, com inúmeras fontes de informações e notícias do Brasil e do mundo. 
A prática pode ser realizada com poucos recursos, necessitando apenas de um com-
putador com conexão à internet. É indispensável treinar um olhar crítico sobre dados 
para que as análises sejam precisas. Portanto, um ótimo ponto de partida é pesquisar 
sobre canais que divulguem pesquisas e relatórios obtidos pelos processos de Analytics 
Marketing. Há vários bancos de dados públicos para experimentar e aplicar análises, 
também. O importante, no começo, é aprenderos procedimentos de análise, mais do 
que chegar aos resultados esperados.
ANALYTICS MARKETING
O marketing digital possui grandes empresas investindo em inovações a todo mo-
mento. Gigantes como Google e Facebook retiram boa parte de seus faturamentos da 
veiculação de anúncios on-line e fornecem uma enorme quantidade de informações 
a respeito de suas plataformas, de graça, para toda pessoa que estiver interessada. 
Por isso, não se sinta desamparado, porque é de interesse dessas empresas que os 
profissionais estejam capacitados para operar com essas tecnologias – afinal, isso vai 
resultar em mais receita.
Use e abuse dos treinamentos e certificações fornecidos por essas empresas.
Assim como aconteceria no estágio, no seu treinamento, não deixe de fazer anota-
ções, salvar algumas fontes de pesquisa e se aprofundar nas ferramentas e conceitos 
apresentados. Com isso, você vai montar um conjunto com recursos que poderão te 
ajudar em situações futuras, além de se manter informado sobre as atualizações que 
essas tecnologias recebem todos os anos.
Agora que você já teve uma prévia do tamanho do desafio, não se esqueça de re-
fletir sobre cada tópico e sempre se questionar sobre as aplicações dos conceitos no 
mercado. Imagine que, ao final do processo, você precisará olhar para trás e perceber 
a estrutura da análise de dados em marketing, seus potenciais e desafios daqui para 
os próximos anos.
E nunca se esqueça de sempre desconfiar dos dados. Afinal, o papel (a planilha, ou 
o documento) aceita tudo o que você colocar nele. Portanto, dedique um tempo para 
revisar suas análises e comparar com experiências passadas, certificando-se de que 
os números fazem sentido.
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar 
Experience para ter acesso aos conteúdos on-line. O download do 
aplicativo está disponível nas plataformas: Google Play App Store
Ao longo do livro, você será convida-
do(a) a refletir, questionar e trans-
formar. Aproveite este momento.
PENSANDO JUNTOS
NOVAS DESCOBERTAS
Enquanto estuda, você pode aces-
sar conteúdos online que amplia-
ram a discussão sobre os assuntos 
de maneira interativa usando a tec-
nologia a seu favor.
Sempre que encontrar esse ícone, 
esteja conectado à internet e inicie 
o aplicativo Unicesumar Experien-
ce. Aproxime seu dispositivo móvel 
da página indicada e veja os recur-
sos em Realidade Aumentada. Ex-
plore as ferramentas do App para 
saber das possibilidades de intera-
ção de cada objeto.
REALIDADE AUMENTADA
Uma dose extra de conhecimento 
é sempre bem-vinda. Posicionando 
seu leitor de QRCode sobre o códi-
go, você terá acesso aos vídeos que 
complementam o assunto discutido.
PÍLULA DE APRENDIZAGEM
OLHAR CONCEITUAL
Neste elemento, você encontrará di-
versas informações que serão apre-
sentadas na forma de infográficos, 
esquemas e fluxogramas os quais te 
ajudarão no entendimento do con-
teúdo de forma rápida e clara
Professores especialistas e convi-
dados, ampliando as discussões 
sobre os temas.
RODA DE CONVERSA
EXPLORANDO IDEIAS
Com este elemento, você terá a 
oportunidade de explorar termos 
e palavras-chave do assunto discu-
tido, de forma mais objetiva.
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/3881
PRINCÍPIOS E 
NECESSIDADES 
DA ANÁLISE DE 
MARKETING
11 49
APRENDIZAGEM
CAMINHOS DE
1 2
CANAIS DIGITAIS 
DE ATRAÇÃO
81
CONVERSÃO, 
QUALIFICAÇÃO 
E NUTRIÇÃO DE 
LEADS
3 4 119
MÉTRICAS, 
INDICADORES E 
REDES SOCIAIS
5 155
INDICADORES-CHAVE 
PARA NEGÓCIOS 
DIGITAIS
1Princípios e Necessidades da Análise de 
Marketing
Esp. André Martins Otomura 
Esp. Felipe Orsoli
Nesta primeira unidade, vamos explorar quatro temas que envolvem 
o trabalho com análise de dados em marketing. Começaremos com 
uma definição do que significa Analytics Marketing nos dias de hoje, 
seguindo para os conceitos de Inteligência Artificial, Growth Hacking 
e, por fim, o Funil de Marketing e o Funil de Vendas. Cada tópico se 
desenvolve a partir do dia a dia do trabalho, com apontamentos sobre 
a aplicação prática de cada um.
UNIDADE 1
12
A rotina de trabalho de qualquer profissional de marketing é cheia de desafios, à 
medida que a tecnologia se transforma e novas ferramentas são criadas. Quando 
comecei nessa carreira, não tinha ideia de que precisaria me reinventar com tanta 
frequência, questionando meus métodos e buscando sempre a melhor forma de 
gerar resultados favoráveis.
Essa característica está cem por cento relacionada ao momento que vivemos 
como sociedade. A internet e as redes sociais são a prova de que o comportamento 
de compra das pessoas está em constante mudança. 
Quem diria que, hoje, estaríamos comprando tantos itens pela internet, ou 
realizando trabalhos de forma inteiramente remota? É comum encontrar lojas 
que funcionam exclusivamente por meio do Instagram, ou até do WhatsApp, sem 
possuírem um site ou ponto físico de vendas!
Com uma sociedade informatizada, os consumidores exigem (e procuram) 
muito mais informações antes de comprar algo, o que faz com que o marketing 
das empresas precise aprender mais sobre seu público-alvo, para oferecer o que 
ele necessita no momento certo.
Portanto, comece sua jornada ciente da rapidez com que as mudanças tecno-
lógicas nos farão evoluir em uma velocidade nunca antes vista no mundo em-
presarial. O aprendizado será grande e fará parte da sua rotina daqui para frente.
Como essa tarefa pode ser desenvolvida? Quais conceitos nos ajudarão a 
compreender esses novos consumidores e colocar em prática ações efetivas para 
otimizar o marketing e as vendas? É o que vamos descobrir.
O mundo das métricas de marketing é uma área incrível de conhecimento 
para negócios. Existe um universo de dados, inteligência artificial e ferramentas 
extremamente importantes para o crescimento das empresas nos dias atuais.
A partir de agora, vamos entender a necessidade de se desenvolver um tra-
balho de análise de marketing dentro de uma empresa, independentemente do 
seu tamanho ou do seu mercado.
Partindo dos desafios que essa área oferece aos profissionais, vamos com-
preender a relevância do trabalho de análises e métricas, em um contexto no 
qual as empresas necessitam de inteligência para aumentarem suas receitas e se 
desenvolverem de forma sustentável.
As estratégias de análise envolvem a coleta de altos volumes de dados, o tra-
tamento, a interpretação e a transformação deles em informações com valor de 
negócio. Tudo isso apoiado por uma cultura de testes de validação, colocando 
DIÁRIO DE BORDO
UNICESUMAR
13
os dados à prova. Dessa forma, a empresa será capaz de minimizar seus custos e 
otimizar os ganhos.
Desta forma, imagine que você acaba de iniciar o primeiro dia de trabalho em 
uma agência e seu trabalho seria mais tranquilo, não fosse o fato de que uma das 
analistas mais experientes estivesse de saída. Seu treinamento, portanto, vai en-
volver aprender todas as funções desempenhadas por sua colega, a fim de poder 
substituí-la no futuro. Caso tenha um bom desempenho de trabalho, você poderá 
se tornar o analista de marketing mais jovem a ser contratado pela empresa.
Neste momento, pense nas funções que um profissional de marketing pode 
desempenhar, desde a parte criativa até o gerenciamento de estratégias e campa-
nhas para os clientes. No caso da analista mais experiente, imagine que a respon-
sabilidade por garantir as entregas é grande, e as decisões devem ser pautadas em 
estudos e pesquisas que deem segurança ao trabalho. Anote alguns desses pontos 
que você acha importante.
Depois das apresentações iniciais, você vai participar de uma reunião com 
toda a diretoria da agência, interessada em te conhecer melhor. Infelizmente, de-
vido a compromissos de última hora, só restaram dez minutos para o bate-papo. 
Você entra na sala, com todos sentados, e é recebido com uma mensagem de 
boas-vindas, seguida de uma pergunta: “Quais são os seus objetivos como pro-
fissional de marketing e em que medida a análise de dadospode ser útil?”. Utilize 
o seu Diário de Bordo para esboçar como seria a sua apresentação. 
UNIDADE 1
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Dentro do trabalho de marketing, há uma diversidade de áreas e competên-
cias, desde a criatividade dos designers até a estratégia de atendimento dos 
responsáveis pelo relacionamento com os clientes. Todos esses setores preci-
sam trabalhar juntos para que se possa obter os melhores resultados. Nesse 
contexto, um profissional de Analytics Marketing vai trazer as ferramentas de 
análise de dados para o dia a dia da operação da agência, contribuindo com 
ideias advindas da observação crítica de informações do mercado. Mas o que 
é Analytics Marketing?
Podemos definir Analytics Marketing como a junção de processos e tecnologias 
que auxiliam o profissional na avaliação dos resultados das atividades de marketing, 
a partir de análises de dados que indicarão as métricas mais importantes para 
determinada estratégia realizada.
Estamos na era da inteligência artificial, na qual os dados determinam os cami-
nhos de uma estratégia de marketing eficaz. O marketing foi transformado pela in-
ternet e pela tecnologia, e o marketing digital, que há cerca de 15 anos se limitava a 
um campo desconhecido — com marcas que testavam modelos de publicidade em 
formatos de anúncios com seus banners reluzentes em portais —, hoje, é algo muito 
mais profundo e complexo, com um nível extremamente alto de profissionalismo. 
Ser um profissional de Analytics Marketing, ou incorporar essa área dentro 
de uma empresa, é estar apto a unir conhecimentos fundamentais de marketing, 
com conhecimentos de estratégias de negócios. Está relacionado também com a 
capacidade de interpretar o que os dados oferecem em termos de informações a 
respeito dos clientes, concorrência e mercado de atuação.
Já comentamos sobre como se fazia marketing digital há 15 anos e, se voltarmos 
ainda mais no tempo, teremos uma ideia de como essas atividades de comunicação 
eram algo muito mais sensorial do que analítico.
As grandes campanhas de marketing, em mídias offline (outdoors, revistas, 
jornais, entre outros), sempre foram dependentes de informações para que trou-
xessem o sucesso esperado na geração de negócios. Nesse caso, podemos concordar 
que pouca coisa mudou.
Uma campanha de sucesso tinha como objetivo trazer retorno aos anunciantes, 
o famoso ROI (Return On Investment, o “retorno sobre o investimento”): para 
fazer essa conta, bastava calcular quanto determinada campanha demandava de 
recursos financeiros e, ao final de um determinado período, analisar quanto ela 
havia gerado de receita para o anunciante.
UNICESUMAR
15
A grande mudança, se compararmos esse marketing do século 20 com o 
marketing digital de hoje, é o que podemos chamar de democratização do mar-
keting nas empresas. 
Com o barateamento das tecnologias e a facilidade de buscar informações 
através dos meios digitais, qualquer empresa, independentemente do tamanho, 
consegue ter resultados em suas campanhas e analisá-los com muito mais eficácia. 
A rapidez da informação permite uma rápida tomada de decisão, o que diminui 
os custos do processo de ação e aprendizagem. 
Outro conceito que serve como base para confirmar a relevância das mé-
tricas de marketing no marketing digital é a horizontalização no processo de 
inovação das empresas. Philip Kotler (2017) apresenta esse conceito no seu livro 
Marketing 4.0, em que comenta sobre os métodos de inovação que costumavam 
surgir de dentro para fora nas grandes organizações, onde se investia alto em pes-
quisa e desenvolvimento, no chamado modelo vertical. Por conta da globalização, 
fortemente carregada pela tecnologia, esse modelo se transformou em horizontal.
No fluxo horizontal, “o mercado fornece as ideias, e as empresas comer-
cializam a ideias” (KOTLER, 2017, p. 236). Nesse cenário, compreende-se que 
a rápida interpretação dos dados fornecidos pelos próprios clientes é o que há de 
mais valioso para uma empresa nos dias atuais. Daí a importância de se buscar 
conhecimento na área analítica, porque dela se determinam os caminhos que 
poderão levar uma empresa ao sucesso desejado. 
Modelo vertical de inovação Modelo horizontal de inovação
O foco está no investimento interno 
em departamentos de Pesquisa e 
Desenvolvimento.
O foco está na análise de dados de 
mercado, que, se bem interpretados, 
darão os insights necessários para a 
inovação.
Quadro 1 - Comparação do Fluxo Vertical e Horizontal / Fonte: o autor.
UNIDADE 1
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A análise de marketing na era em que vivemos é mais do que simplesmente 
entender quantas pessoas passam diariamente na frente de um outdoor em 
uma avenida de grande movimento, ou qual o melhor horário para veicular o 
anúncio de um produto para donas de casa. Isso tudo ainda faz sentido e tem 
sua importância dentro de uma estratégia de comunicação, entretanto, você já 
procurou saber o custo de 15 segundos no horário nobre de um canal de televi-
são local? Ou, a contracapa de uma revista de grande circulação na sua cidade? 
Resposta: altíssimos!
Pois é, esse modelo tradicional fortalece as grandes empresas e limita o cres-
cimento dos pequenos negócios — limitava, pois as coisas mudaram.
Parafraseando Kotler (2017), o conceito da concorrência também sofreu a 
mudança do vertical para o horizontal, colocando, definitivamente, as pequenas 
empresas de frente com as multinacionais. A concorrência surge agora, também, 
de baixo pra cima, e até mesmo de outros mercados. Os nichos ganharam força 
através da internet; mercados que antes eram ignorados hoje são soluções para 
pequenos negócios e, evidentemente, até mesmo para os grandes. 
Basta fazer uma pesquisa rápida por algum produto na Amazon, Magazine 
Luiza ou no Mercado Livre, que você será alimentado por um gigantesco índice 
de itens comercializados por pequenos e grandes negócios, todos disputando 
espaço nas prateleiras digitais. Isso explica a teoria da Cauda Longa, de Chris 
Anderson, em seu livro A Cauda Longa — Do mercado de massa para o mer-
cado de nicho. Em uma entrevista para a revista Época em 2006, Chris disse: 
 “ A teoria da Cauda Longa diz que nossa cultura e economia estão mudando do foco de um relativo pequeno número de ‘hits’ (pro-dutos que vendem muito no grande mercado) no topo da curva 
de demanda, para um grande número de nichos na cauda. Como o 
custo de produção e distribuição caiu, especialmente nas transações 
online, agora é menos necessário massificar produtos em um único 
formato e tamanho para consumidores. Em uma era sem problema 
de espaço nas prateleiras e sem gargalos de distribuição, produtos 
e serviços segmentados podem ser economicamente tão atrativos 
quanto produtos de massa (RAVACHE, 2006, on-line).
A resposta de Chris Anderson explica perfeitamente a grande revolução cau-
sada pela internet e pelo marketing digital. A comunicação mudou porque o 
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próprio consumidor mudou. A influência das marcas passou a ter menos rele-
vância no processo de decisão de compra do consumidor, enquanto a indicação 
de um amigo, ou influenciador a partir do Instagram ou Twitter, ganhou muito 
mais importância. A 40ª edição do relatório Webshoppers, de 2019, indica as re-
des sociais como segunda maior motivação de compra no comércio eletrônico, 
perdendo apenas para o Google (STATUSCOM, 2019, on-line)1.
O conceito da teoria da Cauda Longa explica como o mercado de nicho 
deve ser compreendido pelos profissionais de marketing nos tempos atuais. Em 
relação à área de Analytics Marketing, o entendimento também se faz necessário, 
à medida que o funcionamento de boa parte das plataformas se condiciona ao 
comportamento dos usuários. Para o profissional que observa as métricas de 
marketing, conhecer as especificidades do seu nicho será fundamental para o 
crescimento do negócio.
É por isso que, nos dias atuais, produtos para públicos mais específicos ga-
nharam os holofotes das estratégias de marketing. A internet é acessada por uma 
parcela grande da população, aumentandoa visibilidade dos nichos. Como exem-
plo, podemos comparar a eficácia de uma propaganda de tênis para trilha. Sem 
as boas práticas de Analytics Marketing, divulgar um item desses para toda a in-
ternet, ou seja, diversas audiências possíveis, traria altos custos e pouco resultado. 
Em contrapartida, o mesmo anúncio poderia ser segmentado por características 
de público (pessoas que pesquisam roteiros de trilhas, por exemplo) ou regiões 
geográficas, melhorando a pontaria e aumentando as chances de conversão. Esse 
é o poder da análise de dados, acessível a empresas de vários tamanhos: o Davi 
que vence o Golias.
Agora, vamos a dois exemplos práticos de canais digitais e suas conexões com 
o conceito de nicho:
Google
os resultados no buscador são relevantes para as empresas, pois 
são mais de 3 bilhões de pesquisas diariamente na plataforma, em 
todo o mundo, e uma boa parte são referentes a produtos e serviços. 
As pesquisas se resumem a palavras ou frases, sendo que, quanto 
mais específicas forem, maior será a qualidade dos resultados.
UNIDADE 1
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O entendimento dos nichos no mercado digital deve estar presente na vida de um 
profissional de Analytics Marketing, adentrando nas questões que envolvem te-
mas como: usabilidade, estratégia de conteúdo, design, programação, entre outros.
Até agora, comentamos a junção de algumas atividades que compõem o 
pensamento de nicho de mercado no mercado digital. Esses conceitos fazem 
parte do importante elemento que é a área de UX (User eXperience, ou “expe-
riência do usuário”). 
A área de UX tem como proposta promover uma interação positiva entre 
usuário e produto. Aqui, “produto” pode ser substituído por empresa, serviço, 
site, aplicativo ou qualquer outro elemento que se relacione com o público de 
modo geral. É composta por várias disciplinas, como arquitetura da informa-
ção, design, estratégia de conteúdo, gerenciamento de projetos, análise de 
dados e usabilidade.
Esta última é bastante confundida com a definição mais ampla de UX, mesmo 
sendo apenas um componente dentro da área de UX. A ISO 9241–11 (ABNT, 
1998, p. 7) afirma que “usabilidade é a eficiência, eficácia e satisfação com a qual 
os públicos do produto alcançam objetivos em um determinado ambiente”. Ou 
seja, usabilidade é um atributo de qualidade, que define o quão fácil pode ser 
o uso de determinado produto.
Voltando para o ambiente de negócios digitais e relacionando com nosso 
tema principal, Analytics Marketing, o crescimento de um negócio com a venda 
Redes Sociais
no Instagram, por exemplo, você poderá observar um universo de 
pessoas e conteúdos disputando espaço na sua timeline. Conteú-
dos representam ideias, cada qual buscando a interação com seu 
público de interesse. As hashtags ajudam a criar uma definição 
ainda maior do assunto que está sendo tratado. Marcas com mais 
audiência nas redes sociais são aquelas com maior capacidade de se 
comunicarem com seus nichos. Não importa o tamanho do público, 
mas a qualidade da audiência, que só será transformada em ativo 
para a marca se o marketing for capaz de criar uma comunicação 
relevante, que seja capaz de gerar engajamento .
UNICESUMAR
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de um produto ou serviço dependerá essencialmente da experiência do públi-
co com aquilo que está sendo entregue. Essa experiência contempla todo o 
processo que leva o cliente a conhecer o produto, desde uma busca no Google 
até a navegação dentro do site da empresa e a compra, passando pela etapa de 
entrega até chegar na utilização do produto e posteriormente o relacionamento 
no pós-venda.
Em resumo, o crescimento de um negócio passa pelo trabalho de UX, devido 
à importância de se analisar, de maneira ampla, as etapas de aquisição, retenção, 
conversão, relacionamento, venda e pós-venda, além de outras etapas que 
podem ser incluídas nesse fluxo, dependendo do modelo de negócio aplicado.
Não pretendo passar a ideia de que todo profissional de Analytics Mar-
keting precisa ser um expert em UX. Até porque, dentro da própria área de 
UX, existem outras subáreas que exigem determinadas expertises. Meu foco é 
mostrar a evidência de que a compreensão de todas as etapas do processo de 
crescimento de uma empresa passa, impreterivelmente, por todas as etapas de 
interação com o público, e essa condição deve ser mensurada de forma rotineira, 
para que dados sejam compreendidos e transformados em ideias, para serem 
testadas através de todas as etapas responsáveis pela experiência do usuário (ou 
do cliente, se preferir).
A análise de dados serve para levantar hipóteses que farão que novas ideias 
sejam colocadas em prática. É um fluxo baseado em testes, validações e métricas.
Antes de encerrar este assunto, é preciso destacar as diferenças entre o tra-
balho de Web Analytics com o de Marketing Analytics. Ainda que haja relação 
entre essas áreas, haja vista que o trabalho de um depende do outro, existe 
uma diferença entre os resultados que se busca. A Web Analytics envolve todas 
as configurações necessárias para captar dados nas mais variadas plataformas 
digitais, ou seja, a preocupação é com a análise pura dos dados. Por outro lado, o 
Analytics Marketing vai focar nas análises comportamentais do usuário (a partir 
do que for coletado).
Não seria incorreto afirmar que, para um bom trabalho de análise de dados 
em marketing, é preciso que se obtenha uma boa performance em Web Analy-
tics, já que os dados de navegação, coletados na internet por meio dos canais 
on-line, servirão como parâmetro para entender o comportamento do público 
e, consequentemente, evoluir nas etapas comerciais.
UNIDADE 1
20
Veremos, mais adiante, como os canais de tráfego devem ser analisados a fim 
de obter bons indicadores de performance para o crescimento de marketing e de 
negócios. Em suma, é fato que, dentro deste cenário digital, as métricas passam a 
ter muito mais qualidade na medida em que os dados são analisados e garim-
pados, para que sejam transformados em informações pertinentes. 
Essa última conclusão nos leva diretamente à importância dos dados e da 
inteligência digital.
No momento em que o conteúdo passou a ser digital, seu consumo cresceu de 
uma forma extremamente acelerada. Agora, com a evolução tecnológica do sécu-
lo 21, podemos considerar que é chegada a era da inteligência artificial. Mais 
do que nunca, o poder está concentrado nos dados, e seu tamanho é imensurável.
O poder dos dados tem influenciado em diversas áreas, da política à econo-
mia; da área jurídica até a medicina. Os robôs possuem uma capacidade imensa 
de coletar e armazenar informações, algo humanamente impossível de se fazer. 
Entretanto, cabe a nós, seres humanos, a tarefa de analisar e interpretar esses 
dados, transformando-os em informações úteis para tomada de decisões inte-
ligentes. 
A capacidade de lidar com a inteligência de dados faz uma enorme diferen-
ça na carreira de um profissional de Analytics Marketing. Qualquer profissional 
de marketing e vendas que não se adaptar a essa realidade poderá ter uma redu-
ção drástica no mercado de trabalho ao longo dos próximos anos. 
Inteligência Artificial (IA no português, ou AI no inglês, de Artificial Inte-
lligence), na definição do cientista da computação John McCarthy et al. (1955, 
on-line, tradução nossa), é “a ciência e engenharia de produzir máquinas inteli-
gentes”. Podemos considerar que IA é a área de desenvolvimento de tecnologias 
que atuam de forma automatizada para resolver problemas e realizar ativida-
des no lugar de seres humanos.
Um dos fatores que explicam a aquisição cada vez maior do uso da inteli-
gência artificial no mundo corporativo é a capacidade de entregar informa-
ções e realizar tarefas de maneira mais produtiva. Isso ocorre por conta da alta 
conectividade, algo que, no século 21, tem se tornado cada vez mais necessário. O 
baixo custo tecnológico é outro fator preponderante, pois o que se observa é que 
cada vez mais novas tecnologias são lançadas com capacidades de processamento 
maiores e com custosmenores. O Big Data é outro fator que motiva as empresas 
a buscarem meios de processar dados e extrair informações relevantes.
UNICESUMAR
21
O termo Big Data se refere à quantidade gigantesca de dados que são gera-
dos pelas empresas. Um estudo da BSA - The Software Alliance (2015, on-line) 
aponta 2,5 quintilhões de bytes gerados por dia no mundo. Para efeito de 
comparação, uma conversa de WhatsApp não chega a alguns milhares de bytes… 
Ou seja, existe um mar de dados espalhados na rede que, se organizados e bem 
estruturados, podem gerar informações e inteligência a ponto de tornar uma 
empresa muito mais competitiva em seu mercado.
Big Data é o nome dado ao enorme volume de dados captados e processados hoje em 
dia. Mas, afinal, o que eles podem ser? Basicamente, todo tipo de informação sobre o 
comportamento de um usuário na internet pode ser gravado e analisado: históricos de 
busca, páginas visitadas, vídeos assistidos no YouTube, entre muitos outros. Vamos a al-
guns exemplos práticos:
1. Produtos mais buscados em um site (e-commerce);
2. Número de visitas a uma página qualquer.
3. Todo o caminho percorrido até uma compra on-line.
EXPLORANDO IDEIAS
Há uma série de ferramentas e softwares especializados para realizar esse traba-
lho de coleta e análise. A mineração de dados para a exploração de informações 
relevantes que levam a tomadas de decisão é o caminho para qualquer negócio 
que deseja crescer de forma acelerada, e parte desse processo segue alinhada com 
atividades de Analytics Marketing. A análise de dados para aumento de perfor-
mance é parte do sucesso de uma empresa, e essa é uma das responsabilidades 
de um profissional da área.
De modo geral, o Big Data deve servir como base para que profissionais ca-
pacitados utilizem as ferramentas para organizar dados e encontrar oportu-
nidades. O uso correto das tecnologias propicia uma capacidade ilimitada de 
inteligência para os negócios, e esse é o ponto-chave que pode tirar uma empresa 
ou um produto do zero, levando-a ao sucesso.
OLHAR CONCEITUAL
Os 5 Vs do Big Data
No início dos anos 2000, o conceito Big Data ganhou uma 
nova roupagem, a partir de um artigo de Doug Laney (2001) 
e seus três Vs: volume, velocidade e variedade. O modelo 
posteriormente ganharia dois novos Vs: veracidade e valor.
Volume
Ponto de partida para entendimento do conceito. São 2,5 
quintilhões de bytes criados diariamente, entre transações 
bancárias, compras em lojas virtuais, interações em redes sociais 
e todo tipo de movimentação on-line de usuários, a partir das 
mais variadas tecnologias.
Velocidade
Deve-se pensar na velocidade em que os dados são 
transferidos, armazenados e baixados. Atualmente, muitas 
dessas informações podem ser acompanhadas em tempo real. 
As empresas precisam de dados atualizados sobre seus 
negócios, caso contrário, perdem a capacidade de agir a tempo.
Variedade
É necessário entender os diferentes tipos de dados gerados, 
para que sejam possíveis a análise e o armazenamento corretos. 
Quanto maior o volume de dados, maior será sua variedade, 
como uma empresa recebe 100 mil visitas por mês em seu site, 
com usuários de diferentes comportamentos, que exigem 
estratégias especí�cas.
Veracidade
De nada adianta uma quantidade enorme de dados se não 
houver a garantia da sua veracidade. Este é um ponto 
fundamental no trabalho de análise de dados. Dados muito 
antigos não são con�áveis para o momento, por isso a 
importância de se trabalhar buscando entender a relevância do 
que está sendo analisado, bem como sua procedência e 
con�abilidade.
Valor
O valor está diretamente ligado à importância que aquela 
informação gerada tem para atingir os objetivos traçados pela 
empresa. Sempre que se começa um trabalho de análise, é 
importante perguntar: essa informação tem valor para o que 
estou buscando realizar?
UNIDADE 1
22
UNICESUMAR
23
Dentro do contexto de alavancagem do crescimento de negócios por meio da 
análise de grandes volumes de dados (o Big Data), uma nova área surgiu com 
o propósito de concentrar profissionais específicos para realizar esses estudos, 
popularmente conhecida como BI.
BI (ou Business Intelligence) é o termo em inglês que se refere à inteligência 
de negócios. Como já vimos até aqui, a grande sacada está na capacidade de 
encontrar oportunidades através dos dados. Quanto mais rápido uma empresa 
consegue esse objetivo, maiores serão suas chances de crescimento.
O conceito pode contemplar todas as áreas da empresa: finanças, recursos 
humanos, produção, marketing e vendas. O objetivo central é encontrar emba-
samento para as melhores tomadas de decisões. No entanto, nosso foco é abordar 
as áreas que têm como função a geração de negócios, por isso vamos apresentar 
algumas aplicações práticas que mostram a ligação entre a inteligência de dados 
e o ambiente de negócios que todo profissional de análise de dados em marketing 
precisa entender.
Definir o perfil do cliente é fundamental para alcançar bons resultados no 
marketing. A persona, conceito que se refere a um personagem fictício que encar-
na todas as características e comportamentos de um cliente ideal para determina-
do negócio, é uma definição difícil de se fazer apenas com intuição e experiência.
Portanto, com a ajuda dos dados, é possível estudar os padrões de comporta-
mento entre os clientes que mais compram, como faixa de idade, regiões geográfi-
cas, características de navegação no site da empresa e, até mesmo, os conteúdos da 
marca que recebem mais atenção. Todas essas informações podem ser coletadas 
em plataformas como o Google Analytics, a partir da configuração de mecanis-
mos que vão rastrear todas as ações dos usuários dentro de um site.
Com informações coletadas, a equipe de marketing poderia trabalhar mais 
fortemente em campanhas direcionadas a pessoas com interesses baseados no 
que os dados demonstraram, proporcionando maior produtividade no trabalho.
Como você pode notar, com ajuda de uma simples ferramenta de métricas, 
já é possível rastrear os dados e organizar as informações de um universo de pes-
soas. Isso é só uma amostra da capacidade das ferramentas de análise de dados.
Outro grande Benefício do Big Data para o marketing está na possibilidade 
de melhorias nos custos com campanhas de anúncios, a partir das análises que 
podem ser feitas, inclusive, em tempo real. 
UNIDADE 1
24
A questão essencial neste caso é que, com uma melhor análise do compor-
tamento do público, enquanto este interage e navega pelos ambientes on-line, os 
recursos financeiros são alocados para atividades que tendem a gerar resultados 
mais satisfatórios, como um modelo de página de vendas que demonstra uma 
usabilidade mais efetiva para determinado público.
Outra grande possibilidade que os dados propiciam a uma empresa é a per-
sonalização das ofertas, adaptada a cada tipo de público, proporcionando me-
lhores resultados financeiros. Isso pode acontecer por meio de uma campanha 
de marketing, ou mesmo na navegação do cliente pelo site. O comportamento 
das pessoas enquanto interagem com a marca é fundamental para que, ao longo 
do tempo, os profissionais consigam entregar uma experiência que se adapte ao 
perfil e comportamento do público.
A automação nas atividades de marketing e vendas é, sem dúvida, um 
dos grandes avanços da inteligência de dados. Com a automação dessas tarefas, 
uma empresa pode reduzir custos e aumentar a produtividade com os processos 
de comunicação, sem contar a escalabilidade para atingir um maior volume de 
clientes sem depender de esforços manuais da equipe. Esse tipo de automação 
pode ser encontrado em diversos tipos de ferramentas com propósitos diferentes. 
Na maioria dos casos, elas apenas necessitam de uma configuração manual no 
início, para então contarem com toda a velocidade e riqueza dos dados digitais.
Um dos processos mais importantes para qualquer departamento de marke-
ting é a aquisição de leads (contatos de potenciais clientes). Algumas ferramentas 
fazem o acompanhamentodo lead até o processo em que ele se torna uma opor-
tunidade real de negócio. Nesse contexto, o e-mail marketing pode ser utilizado 
para realizar esse avanço.
O e-mail não se resume apenas ao envio de alguma promoção aleatória. É 
mais do que isso. Ele deve estar condicionado a um fluxo que se orienta de 
acordo com o comportamento de cada destinatário, conforme sua interação. Um 
exemplo simples pode ser imaginado com uma empresa que fornece um produto 
qualquer à venda em um site.
Em uma primeira etapa do fluxo, podemos ter uma condição de entrada do 
lead por um formulário de contato. Em seguida, programa-se o envio de um e-mail 
de conteúdo. Posteriormente, o fluxo vai avaliar se o usuário clicou em determinado 
link dentro do e-mail, abrindo a possibilidade de dois caminhos. O “sim”, que re-
presenta a ação do clique, insere uma tag (etiqueta) no lead, identificando a atitude 
UNICESUMAR
25
tomada pela pessoa. A partir daí, outros e-mails podem ser configurados, um deles 
para o contato etiquetado e outro para aquele que não clicou no link (e não recebeu 
a tag). Os fluxos funcionam como grandes sequências de ações a serem tomadas 
com base no comportamento dos leads a cada mensagem enviada.
A inteligência digital com o uso dos dados permite entender melhor as prefe-
rências de determinada audiência e, assim, conduzir um processo de comunica-
ção mais ágil e personalizado, a fim de aumentar as oportunidades de negócios. 
Nosso objetivo é abordar o conceito da inteligência dentro do pensamento de 
análises de dados e métricas. Todavia, é importante entender que existe uma inte-
gração entre a estratégia, a execução e a análise. No caso dos fluxos apresentados, 
a partir de um determinado período de funcionamento, a ideia é que toda sua 
performance seja analisada, para que novas decisões sejam tomadas.
Outra forma de utilizar a automação para aumentar a produtividade e reduzir 
custos no marketing é a utilização de robôs de atendimento, também conhecidos 
como chatbots, bastante comuns nos dias atuais. Empresas de todos os portes já 
utilizam, principalmente aquelas que possuem presença nas redes sociais. Existem 
duas formas comuns para uso da automação de mensagens: a partir das conver-
sas no atendimento e em ações de marketing, sendo a primeira mais comum.
O funcionamento é semelhante ao dos fluxos de e-mail, mas o gatilho das 
respostas acontece de acordo com as mensagens enviadas pelo usuário. A partir 
do primeiro contato, elaboram-se conteúdos para avançar o lead na jornada de 
compra e, a partir das métricas e dados coletados, é possível analisar as estratégias 
que mais funcionaram. 
Vamos analisar agora um exemplo de automação criada dentro do aplicativo 
de mensagens do Facebook. A realizadora desta ação era uma marca de vinhos 
nacionais.
1. Caso um usuário entrasse na página e mandasse alguma mensagem, o cha-
tbot responderia perguntando se a pessoa estaria interessada em conhecer 
mais sobre os rótulos brasileiros, pedindo para que ela respondesse com um 
“sim” ou “não”.
2. Diante de uma resposta afirmativa, o robô enviaria uma lista com opções de 
vinhos, orientando a escolha de um deles por meio de uma mensagem escrita.
3. Por fim, caso a pessoa respondesse com um dos rótulos sugeridos, o fluxo ter-
minaria com um resumo das principais características daquele vinho, seguido 
de um link para a pessoa acessar a página daquele produto no site da marca.
UNIDADE 1
26
Dois pontos precisam estar claros até agora:
1. A inteligência artificial já faz parte de nossas vidas, tanto como consumido-
res, quanto profissionais. Toda empresa, independentemente do tamanho, de 
alguma forma tem ou poderá ter acesso a alguma tecnologia baseada em IA.
2. Você, enquanto profissional de Analytics Marketing, terá como companhia 
os dados derivados das diferentes ferramentas de marketing e performance, 
que poderão ser utilizados de diversas formas e em diferentes estratégias.
Resumindo, os dados são ricos e abundantes, mas precisam ser tratados e interpreta-
dos para que possam gerar resultado. Um profissional que trabalhe com estratégias 
de marketing e vendas precisa entender que criatividade apenas não basta. Será 
preciso cada vez mais dispor da capacidade analítica. Empresas e profissionais de-
vem estar alinhados a um novo cenário, que se movimenta constantemente e exige 
estratégias mais personalizadas, com foco total nas particularidades de cada pessoa.
Entender as necessidades do público e seu comportamento deve ser a meta 
mais importante para qualquer equipe de marketing. Ross e Tyler (2017) fazem re-
ferência ao ensinamento de que clientes não se importam com metas e indicadores, 
mas sim com a resolução de seus problemas. Portanto, foque nos indicadores que 
realmente te ajudarão a se aproximar ainda mais do seu cliente.
No próximo tópico, você vai entender como essa inteligência de dados nos ofe-
rece base para um outro tipo de conceito, cuja essência, se compreendida e aplicada, 
pode gerar grandes resultados para o crescimento de empresas a partir do mundo 
digital, o Growth Hacking.
Até aqui, você já deve ter compreendido a importância das métricas de marke-
ting e do uso da tecnologia e dos dados para o crescimento de um negócio. Agora, 
prepare-se para entender um conceito mais novo, que reúne partes de tudo que já 
vimos até aqui, cuja proposta consiste essencialmente em buscar o crescimento: 
o Growth Hacking.
O conceito de Analytics Marketing, por si só, é vasto e nos possibilita caminhar 
por autores e títulos que tendem a trazer mais técnica e algumas teorias comple-
xas. Por ser um profissional de mercado, sempre busquei o conhecimento técnico 
aplicado às boas práticas de crescimento. Para mim, métricas de marketing sem 
a aplicabilidade imediata ao crescimento perdem seu valor. Produtos, serviços, 
e-commerces, aplicativos... enfim, tudo deve ser medido para crescer e, se cresce, 
o trabalho de análise somado à execução se provam relevantes. Caso contrário, um 
UNICESUMAR
27
profissional que mergulha em planilhas sem a capacidade de enxergar as peculiari-
dades e entrelinhas do que aqueles dados mostram não passará de um teórico sem 
valor para quem o contrata, ou para seu próprio negócio.
Independentemente de ser sua área específica, a atividade de medir está in-
corporada à grande parte do trabalho de marketing e vendas, consolidada nesta 
disciplina de Analytics Marketing. Como já foi abordado, entender de dados para 
fazer um negócio crescer será uma capacidade cada vez mais buscada no mercado. 
E seguindo neste caminho, o Growth Hacking surge como um pensamento voltado 
para a prática de crescimento com o uso da tecnologia. 
O termo Growth Hacking foi cunhado por Sean Ellis, que trabalhou na área 
de marketing da Dropbox, empresa pioneira na tecnologia de armazenamento em 
nuvem. E foi nesta experiência que Sean começou a aplicar suas técnicas “hackers” 
e a desenvolver a metodologia que atualmente é utilizada por inúmeras startups e 
empresas de tecnologia mundo afora.
Primeiramente, vamos traduzir o significado do termo:
• Growth: crescimento (inglês)
• Hacking: a prática de encontrar maneiras inéditas para resolver 
problemas (inglês)
Essas duas palavras se unem alicerçadas a um conceito ainda jovem, cuja finali-
dade é fomentar agilidade no crescimento de negócios a partir da explora-
ção dos dados. Sean Ellis, em sua obra Hacking Growth, comenta sobre como 
o trabalho de growth hacking na institucionalização de testes contínuos e de 
resposta rápida ao que o mercado exige faz com que um negócio seja mais ágil, 
aproveitando melhor novas oportunidades e corrigindo problemas rapidamente 
— e, como consequência, ganhando vantagem competitiva importante.
Na sociedade, o termo hacking já teve uma conotação negativa, associada 
a práticas relacionadas ao roubo de dados alheios e invasão de sistemas. Hoje, 
porém, o conceito de hackear algo — “hackear” é uma forma abrasileirada de 
traduzir o verbo em inglês — não tem a ver comatitudes ilícitas; para crimes 
cibernéticos, é mais comum se utilizar do termo “crackear” — mais uma forma 
abrasileirada, agora do verbo to crack, em inglês.
UNIDADE 1
28
São os rastros deixados na internet pelo público que consome um produto 
que devem ser investigados pelo profissional de Growth Hacking (esses dados 
constituem o que já definimos como Big Data), para que sejam encontradas 
oportunidades de atuação na melhoria da experiência dos usuários (UX), da 
eficiência na comunicação (fluxos e chatbots) e, consequentemente, no cresci-
mento do negócio. 
Veja que não estamos abordando uma técnica milagrosa que objetiva encon-
trar uma informação escondida que resolva de uma só vez o problema da empre-
sa. O método de Growth Hacking se aplica a partir de pequenas atividades e 
pequenas descobertas que, juntas, vão apontando caminhos de crescimento. Se 
você é um profissional de marketing, comunicação ou vendas, sugiro fortemente 
que estude com afinco esse tema, pois se trata de um pensamento que unifica 
todo o trabalho de métricas de negócios discutido nessa disciplina, e a execução 
de ações que farão seus resultados crescerem.
Contudo, de nada adianta uma publicidade milionária se o público não 
compra a ideia do produto, assim como uma ideia incrível, com muito dinheiro 
por trás, se o mercado não entende a proposta. Por isso, o trabalho de Analyti-
cs Marketing deve começar no pré-lançamento. A capacidade de entender as 
necessidades do público será combustível para o sucesso do negócio, seja qual 
for sua área.
Em negócios de base tecnológica, o processo de análise pode ser mais simples 
por conta da agilidade que a tecnologia oferece para se obter respostas rápidas 
do público. Já em negócios mais tradicionais, o uso da tecnologia precisa ser 
incorporado para que, dentro do possível, as respostas também possam surgir e 
o negócio, produto ou serviço seja aprimorado.
Must-have é um adjetivo criado por Sean Ellis para definir produtos que são 
adorados pelos clientes. Aquele produto que as pessoas sentem que precisam 
ter. Ter um produto must-have é algo imprescindível para qualquer empresa. 
Entretanto, criar um produto assim não é algo tão simples. Daí a razão pela qual 
tantas empresas se precipitam na tentativa de entregar algo “perfeito” ao público, 
sem indícios consistentes de que aquele produto pode ser realmente uma neces-
sidade dos clientes. 
Um bom trabalho de análise de mercado deve servir de suporte para o lan-
çamento de um produto ou negócio, e também no momento da aceleração, que 
ocorre justamente depois que se tem uma noção clara de que a ideia realmente 
UNICESUMAR
29
é boa e as pessoas gostaram de verdade.
Meu foco aqui vai ser no trabalho de crescimento. Quero fazê-lo entender 
a importância da atividade de análise no campo do marketing para os ajustes 
necessários no crescimento de um negócio. E nesse sentido, é importante tratar 
de um ponto capital nessa jornada: a busca pelo core value, ou “valor central” do 
produto ou serviço.
O valor central de um produto é o ponto-chave para que se chegue no estágio 
de must-have, mas os desafios não são pequenos. As equipes de desenvolvimen-
to e marketing devem estar atentas a vários detalhes relacionados não apenas à 
usabilidade e interação direta com o produto, mas também a características e 
funções escondidas no produto. Às vezes, até mesmo funcionalidades que ainda 
não existem são identificadas a partir de uma boa observação. 
A ideia de que sua equipe sabe muito pouco sobre o valor central do que está 
sendo lançado pode ser um indicativo de que é preciso trabalhar para avançar 
ao próximo nível. Da mesma maneira, a consciência de que sabemos pouco a 
respeito do que as pessoas realmente desejam é uma característica importante 
para um profissional que desenvolve um trabalho de análise de marketing.
Gosto da pesquisa de Sean Ellis porque simplifica muito o processo, tanto 
na vida quanto no trabalho. E é por isso que eu não deixaria de entregar um 
conteúdo que não seguisse esse mesmo princípio. Quero apresentar a você al-
guns conceitos que visam a simplificação das atividades, por maior que seja a 
complexidade do objeto de análise. Quero lhe apresentar o modelo de pesquisa 
must-have desenvolvido por Ellis (2018) e bastante utilizado no Vale do Silício. 
O objetivo dessa pesquisa é descobrir se os usuários de um produto ou serviço 
gostam ou não do que estão usufruindo.
O livro Hacking Growth sugere algumas perguntas para ajudar a encontrar 
essa resposta:
UNIDADE 1
30
Percebe a simplicidade da pergunta? A interpretação segue nessa mesma linha. Se 
40% ou mais das respostas se enquadrarem na opção 1, é sinal de que o produto 
se aproxima do estágio must-have, ou seja, pode ser a hora de começar a etapa 
de aceleração.
A verdade é que a grande parte dos produtos não atinge esse nível rapida-
mente, o que torna o trabalho da equipe de crescimento ser mais voltado para a 
identificação das possíveis razões que impedem que o nível de contentamento 
seja maior.
Caso o número de respostas para a opção 1 seja menor que 25%, é sinal de 
que provavelmente exista um erro na segmentação do público, ou que o produto 
necessite de grandes ajustes — ainda não está na hora de crescer.
Crescer sem uma noção clara de que seu produto está realmente alinhado 
com o desejo das pessoas é arriscar seus recursos em um mar de incertezas. 
É como apostar suas fichas em um caça-níquel, na certeza de que seu dia de 
sorte será suficiente para te proporcionar um bom retorno naquela aposta. Com 
negócios, não se deve apostar fichas, muito embora a história nos mostre que 
intuição também é uma arma para grandes empreendedores. Entretanto, esqueça 
as histórias de sucesso baseadas em sorte. Seu trabalho como profissional é 
saber olhar para o mercado, analisar corretamente, fazer ajustes e crescer por 
etapas. Dessa forma, você terá condições de ir mais longe.
Dando continuidade à construção da pesquisa must-have, Sean Ellis segue 
orientando o que se deve aplicar no cenário menos promissor, caso os resultados 
da pergunta anterior tenham sido desfavoráveis.
☐ 1. Muito desapontado(a)
☐ 2. Um pouco desapontado(a)
☐ 3. Não ficaria desapontado(a) (na verda-
de, não acho esse produto muito útil)
☐ 4. N/A (não se aplica, pois já parei de 
usar esse produto há algum tempo)
Pergunta:
Quão desapontado 
você ficaria se esse 
produto deixasse de 
existir amanhã?
UNICESUMAR
31
☐ 1. Provavelmente não usaria nada no lugar
☐ 2. Usaria o produto 
____________________________________.
☐ 1. Não
☐ 2. Sim (por favor, explique como você o 
descreveu) ____________________________.
[Resposta descritiva] ______________________
____________________________________________
____________________________________________
___________________________________________.
[Resposta descritiva] _____________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
___________________________________________.
Pergunta:
O que você usaria no 
lugar desse produto se 
ele deixasse de existir?
Pergunta:
Qual foi o maior bene-
fício que você obteve 
com esse produto?
Pergunta:
Que tipo de pessoa 
você acha que se bene-
ficiaria mais com esse 
produto?
Pergunta:
Você já recomendou 
esse produto para 
alguém?
[Resposta descritiva] ______________________
____________________________________________
___________________________________________.
Pergunta:
Como podemos me-
lhorar esse produto?
☐ 1. Sim
☐ 2. Não
Pergunta:
Podemos entrar em 
contato com você 
(por e-mail) para 
entendermos melhor 
uma ou mais de suas 
respostas?
UNIDADE 1
32
Quando recursos que o produto já possui são apontados pelos usuários como 
uma necessidade, é sinal de que alguma falha na comunicação e no marketing 
possa existir. Correções urgentes são importantes nesses casos.
Respostas sobre indicações do produto a outras pessoas são importantes 
para sinalizar o potencialda divulgação boca a boca. Quanto às descrições rece-
bidas a respeito das indicações, pode-se identificar recursos importantes para a 
comunicação nas campanhas de marketing.
Nas respostas sobre o tipo de pessoa que se beneficiaria com o produto, 
pode-se levantar questões mais detalhadas sobre o nicho e potenciais clientes. Já 
na pergunta final, sobre melhorias do produto, o foco está na identificação de 
possíveis problemas que impedem a adoção do produto por parte dos clientes.
UNICESUMAR
33
Quando estiver envolvido em algum projeto recém-lançado de produto ou 
serviço, essas perguntas fornecem um ponto de partida para identificar falhas e 
melhorias, a partir de um modelo simples, mas bastante eficaz de pesquisa.
Até aqui, espero que você já tenha entendido a necessidade de se trabalhar 
com a captação de dados, pesquisas e análises antes de lançar um projeto, e du-
rante sua etapa de validação. Isso pode representar aumento de lucratividade, ou 
redução de perda de recursos financeiros. A proposta da metodologia de Growth 
Hacking é evitar que se gastem altas quantias de dinheiro com marketing e pu-
blicidade sem que haja indícios dos caminhos que devem ser seguidos.
Testar, analisar e readaptar o processo é parte da rotina de um profissional que 
lida com as atividades de métricas de negócios. Todo profissional que desenvolve 
funções relacionadas deve pensar seriamente a respeito de como a cultura do 
Growth Hacking pode ser incluída nos seus trabalhos. O mundo tecnológico e 
os modelos de negócios integrados à internet não escaparão da busca incessante 
por desempenho e performance. A publicidade baseada em dados torna ainda 
mais real esse cenário, tanto para a pequena loja de roupas situada numa cidadezi-
nha do interior do Paraná, que divulga seus produtos através do Instagram, como 
para uma grande marca que investe milhões em campanhas de engajamento e 
tráfego para sua operação de e-commerce.
OLHAR CONCEITUAL
UNIDADE 1
34
Aquisição
A etapa de aquisição é o primeiro 
passo para acelerar o crescimento, que 
só começa depois de identi�car que 
seu produto é um must-have. Este é o 
momento de fazer o mapeamento dos 
canais de aquisição que mais geram 
tráfego para suas plataformas e 
analisar suas características para 
entender os pontos de melhoria. 
Ativação
Nesta etapa, pensamos na recepção 
do usuário. É o primeiro contato que 
ele tem com sua empresa, portanto, 
estruturar corretamente sua 
plataforma de ativação é primordial 
para aumentar a taxa de conversão 
para que o visitante se torne um lead.
O trabalho do pro�ssional de análise, 
dentro de uma equipe de crescimento, 
será entender os pontos que facilitam 
e di�cultam a transição do estágio de 
visitante para lead da pessoa que 
acaba de chegar.
Retenção
A retenção é a etapa onde se concentram as ações com 
esse objetivo: fazer o cliente continuar a utilizar o serviço 
contratado, ou manter ativo o aplicativo que ele instalou.
Nesse ponto, o trabalho do pro�ssional de análise estará 
diretamente ligado a entender quais das experiências 
geradas tornam os usuários mais ativos e assíduos, 
analisando métricas como o custo por aquisição (CPA,
ou Cost Per Acquisition) e o valor de tempo de vida
do cliente (LTV, ou Lifetime Value).
Receita
Os resultados são consequência das etapas 
anteriores. Quanto mais aquisições e melhor a 
taxa de retenção, maior será a receita gerada. 
Entender os fatores que podem contribuir 
para uma recompra, ou alterações de 
usabilidade no site com poder de aumentar as 
taxas de conversão são exemplos de áreas nas 
quais uma equipe de crescimento deve se 
concentrar nessa etapa do trabalho.
Seu papel como pro�ssional de marketing é 
analisar dados que permitam identi�car 
oportunidades de crescimento de receitas. 
Outro fator de bastante importância nesse 
trabalho é entender que as pessoas não estão 
todas no mesmo estágio de consciência ao 
interagiram com um produto ou serviço na 
internet. 
Recomendação
Toda essa máquina de crescimento 
gerenciada a partir de algoritmos e 
inteligência arti�cial deve causar o efeito 
�nal de uma publicidade gratuita e 
orgânica.
Aumento de receita também tem a ver 
com o quanto de valor cada cliente agrega 
para sua empresa. A identi�cação desses 
indivíduos é parte do seu trabalho como 
analista de marketing. Saber quais 
motivações os levam a recomendar seus 
produtos é uma maneira de acelerar o 
processo de crescimento baseado em um 
modelo mais sustentável. Um cliente novo 
com maior potencial de trazer outros 2 ou 
3 clientes pode tornar seu negócio 3, 4 ou 
até 10 vezes mais rentável.
O Growth Hacking segue um ciclo a partir das etapas de aquisição, ativação, 
retenção, receita e recomendação. Em seguida, estudaremos alguns modelos 
de funil que podem se beneficiar desse ciclo.
UNICESUMAR
35
Aquisição
A etapa de aquisição é o primeiro 
passo para acelerar o crescimento, que 
só começa depois de identi�car que 
seu produto é um must-have. Este é o 
momento de fazer o mapeamento dos 
canais de aquisição que mais geram 
tráfego para suas plataformas e 
analisar suas características para 
entender os pontos de melhoria. 
Ativação
Nesta etapa, pensamos na recepção 
do usuário. É o primeiro contato que 
ele tem com sua empresa, portanto, 
estruturar corretamente sua 
plataforma de ativação é primordial 
para aumentar a taxa de conversão 
para que o visitante se torne um lead.
O trabalho do pro�ssional de análise, 
dentro de uma equipe de crescimento, 
será entender os pontos que facilitam 
e di�cultam a transição do estágio de 
visitante para lead da pessoa que 
acaba de chegar.
Retenção
A retenção é a etapa onde se concentram as ações com 
esse objetivo: fazer o cliente continuar a utilizar o serviço 
contratado, ou manter ativo o aplicativo que ele instalou.
Nesse ponto, o trabalho do pro�ssional de análise estará 
diretamente ligado a entender quais das experiências 
geradas tornam os usuários mais ativos e assíduos, 
analisando métricas como o custo por aquisição (CPA,
ou Cost Per Acquisition) e o valor de tempo de vida
do cliente (LTV, ou Lifetime Value).
Receita
Os resultados são consequência das etapas 
anteriores. Quanto mais aquisições e melhor a 
taxa de retenção, maior será a receita gerada. 
Entender os fatores que podem contribuir 
para uma recompra, ou alterações de 
usabilidade no site com poder de aumentar as 
taxas de conversão são exemplos de áreas nas 
quais uma equipe de crescimento deve se 
concentrar nessa etapa do trabalho.
Seu papel como pro�ssional de marketing é 
analisar dados que permitam identi�car 
oportunidades de crescimento de receitas. 
Outro fator de bastante importância nesse 
trabalho é entender que as pessoas não estão 
todas no mesmo estágio de consciência ao 
interagiram com um produto ou serviço na 
internet. 
Recomendação
Toda essa máquina de crescimento 
gerenciada a partir de algoritmos e 
inteligência arti�cial deve causar o efeito 
�nal de uma publicidade gratuita e 
orgânica.
Aumento de receita também tem a ver 
com o quanto de valor cada cliente agrega 
para sua empresa. A identi�cação desses 
indivíduos é parte do seu trabalho como 
analista de marketing. Saber quais 
motivações os levam a recomendar seus 
produtos é uma maneira de acelerar o 
processo de crescimento baseado em um 
modelo mais sustentável. Um cliente novo 
com maior potencial de trazer outros 2 ou 
3 clientes pode tornar seu negócio 3, 4 ou 
até 10 vezes mais rentável.
Desejo que você tenha 
conseguido compreen-
der a importância da me-
todologia Growth Hacking 
para o crescimento de um 
negócio e a relação dire-
ta que um bom trabalho 
de métricas e análise de 
dados tem com a perfor-
mance de negócios na era 
digital. Entender que a 
tecnologia e a automação 
são ferramentas cada vez 
mais necessárias te torna-
rá um bom profissional. 
UNIDADE 1
36
“E os analistas de marketing?” Ser um analista de dados deixou de ser um 
trabalho limitado apenas a estatísticos e engenheiros. Se você trabalha ou deseja 
construiruma carreira na área, desenvolver essa capacidade te colocará dentro do 
jogo. Da mesma maneira, empreendedores desse novo mundo com capacidade 
para desenvolver negócios a partir da inteligência de dados têm um universo 
extremamente rico a ser desbravado. Crescimento tem a ver com análise de dados. 
O Growth Hacking é uma metodologia que oferece uma visão atual de como 
deve ser o processo.
Até o momento você entendeu como trabalhar o processo de crescimento 
de um negócio, produto ou serviço, a partir da metodologia Growth Hacking. 
Entendeu também como a atividade de análise é a base de todas as decisões que 
visam garantir o sucesso de uma operação. Agora, vamos investigar melhor os 
processos de marketing e vendas, divididos em dois funis que ilustram bem os 
processos e as jornadas de compra dos clientes: o Funil de Marketing e Funil 
de Vendas.
Imagine esses funis como se fossem aqueles utensílios de cozinha, que servem 
para preencher recipientes com líquidos sem derramar. Seu formato é de cone, 
com uma circunferência bem maior no topo. Da mesma forma, vamos encarar 
estes outros funis como estruturas que buscam qualificar os contatos que chegam 
à empresa: no começo, o número de pessoas é maior, mas nem todas estão dispos-
tas a se tornarem clientes. Conforme as atividades forem sendo desenvolvidas, a 
lista vai se afunilando e diminuindo, restando apenas aqueles mais qualificados 
para realizarem uma compra, ou contratarem um serviço.
O modelo de funil de marketing segue uma estrutura em etapas, que inicia 
quando um cliente em potencial visita o site de sua empresa, transformando-se 
em um lead, e depois manifesta interesse em saber mais sobre seu produto até, 
eventualmente, se tornar um cliente. O topo é largo, pois se trata da chegada 
de pessoas que provavelmente estão tendo o primeiro contato com a empresa 
e termina com um topo mais apertado, pois apenas um percentual do todo se 
transforma em clientes.
Existe uma etapa quase invisível nesse modelo de funil, mas que sem ela não 
existe processo e muito menos performance. Eu me refiro à etapa de análise. 
Afinal de contas, é por essa disciplina que você está aqui, não? E sim, ela é a base. 
A aplicação se respalda fundamentalmente em analisar as taxas de conversões 
e suas causas. Se, no tópico anterior, você aprendeu a importância das métricas 
UNICESUMAR
37
em um conceito de crescimento de um produto ou serviço, aqui você vai estudar 
como os dados devem ser analisados visando a construção de um cenário onde as 
atividades de marketing e relacionamento sejam capazes de nutrir um indivíduo, 
transformando-o em cliente através do marketing. As etapas deste processo são:
Atração
Este é o topo. Aqui, o profissional deve entender quais são as principais fontes de 
tráfego, ou seja, aquelas mais capazes de atrair um público qualificado. Impor-
tante frisar que a verdadeira qualificação do contato é realizada durante o funil, 
porém, é preciso que se tenha uma seleção prévia, caso contrário, a empresa corre 
o risco de investir muito dinheiro em canais de tráfego e não gerar negócios. Já 
ouviu falar de sites que possuem muitas visitas e não geram negócios? Essa pode 
ser uma realidade caso a empresa não tenha um processo de análise eficiente. 
Identificou semelhanças com a etapa de aquisição do Growth Hacking? Não 
é coincidência. Os conceitos são praticamente os mesmos, pois os funis se adap-
tam de acordo com os modelos de negócios. Neste caso, o foco será a geração de 
tráfego. O topo é a entrada, a partir da qual começa a jornada que condiciona 
a estratégia a uma máquina consistente de geração de negócios.
Conversão
Etapa muito semelhante à ativação do Growth Hacking. Basicamente, neste es-
tágio, você identifica dois indicadores fundamentais para o crescimento e avanço 
do funil: qualidade do tráfego e efetividade da oferta. Explico melhor. Se o 
tráfego gerado na atração não tem o mínimo de qualificação, não existe oferta 
que convença a pessoa a deixar seus dados para um cadastro. Por outro lado, se 
a equipe de geração de tráfego conseguiu atrair pessoas alinhadas ao mercado, 
agora é a vez do conteúdo ofertado convencer que existem boas razões para o 
visitante do site deixar seu contato (e se tornar um lead). 
Você não vai conseguir vender para uma pessoa que acaba de visitar seu site 
pela primeira vez. Isso até pode ocorrer, mas não é a regra. Para tanto, é necessá-
rio oferecer benefícios para que um número maior de visitantes se transforme 
em contatos. O funil te ajuda a qualificar seus visitantes, e a primeira etapa dessa 
qualificação ocorre na chegada do visitante em seu site. Em seguida, a qualidade 
do conteúdo e da oferta farão com que ele avance, ficando mais próximo de se 
tornar um cliente. 
UNIDADE 1
38
Um trabalho de qualificação é capaz de entregar mais clientes para uma em-
presa, de modo que o entendimento sobre quais métodos são mais capazes de 
transformar visitantes em leads, no médio prazo, pode reduzir o custo por lead 
gerado.
Relacionamento
Se você entendeu a necessidade de criar gatilhos efetivos de conversão e a im-
portante tarefa da análise para aumentar a entrada de leads no funil, saiba que 
não basta ter uma base gigantesca de contatos se ninguém levanta a mão para 
comprar. Lead não é cliente, é apenas um contato de um possível interessado. 
Se não compra, não gera receita para a empresa. E para fazer esse processo de 
nutrição, é preciso usar técnicas de relacionamento.
Antes de mais nada, é importante que você entenda que nutrir um contato 
é educá-lo para que cada vez mais tenha consciência do seu problema e da so-
lução que a empresa oferece. O processo de nutrição está amarrado a um outro 
conceito chamado jornada do cliente, que estudaremos mais adiante. Por ora, 
o ponto fundamental aqui é compreender que o relacionamento é o motor da 
nutrição. Relacionar-se com seus leads é transformar conteúdo em conversas, e 
conversas em educação. O marketing precisa ensinar o lead sobre como resolver 
seus problemas até que ele entenda que a solução pode estar no produto que a 
empresa oferece.
Se o relacionamento foi efetivo, o processo terá como resultado a transfor-
mação de mais leads em oportunidades de negócios, caso contrário, o marketing 
terá construído um lindo funil com um amontoado de gente no meio recebendo 
e-mails e mensagens, mas com pouca efetividade na geração de receitas.
Suas métricas serão necessárias para que cada vez mais a equipe comercial 
receba contatos qualificados. Esse é outro gargalo bastante comum nas empresas: 
vendedores recebem uma quantidade grande de contatos que não se convertem 
em vendas. Além do problema de transformar mais leads em oportunidades, é 
preciso qualificá-los para que se transformem em clientes dentro de um fluxo 
mais rápido. Em suma, tudo passa pelo relacionamento.
UNICESUMAR
39
Vendas
Venda é receita gerada. Contudo, não basta apenas vender: a operação precisa 
ser viável. O foco aqui é conseguir um resultado pagando menos. E o custo está 
diretamente ligado a todas as etapas anteriores. A parte mais importante da sua 
receita virá de clientes convertidos em listas próprias de contatos e de recompras. 
Quando se trabalha bem a nutrição, tanto pela equipe de marketing quanto pela 
equipe de vendas, o custo reduz e a lucratividade aumenta. 
Esse é o segredo para crescer seguindo o modelo de funil.
O modelo de funil de vendas é dividido em três níveis, sendo cada um deles 
uma etapa do processo de evolução do lead, desde o primeiro contato até a pos-
sibilidade de fechamento em uma venda. 
 ■ Topo: momento em que o marketing chama a atenção das pessoas a partir 
do estágio da consciência. Nessa altura, o possível cliente não sabe exa-
tamente se tem um problema, muito menos a solução. Esse é o estágio 
mais frio do lead, e cabe ao marketing atrair essa pessoa para dentro do 
funil, para nutri-la com conteúdo e relacionamento
 ■ Meio: o meio do funil de vendas representa o estágio em que o lead já 
entendeuque tem um problema e foi impactado pela possibilidade de 
a empresa entregar uma solução. Agora é a hora de ajudá-lo a tomar sua 
decisão
 ■ Fundo: aqui chegam os leads que o marketing, juntamente com a equipe 
de prospecção, entendeu que estão preparados para comprar. A equipe 
de vendas entra em ação para um relacionamento mais comercial
Toda empresa necessita vender para crescer. E o crescimento das vendas é o gran-
de calcanhar de Aquiles de grande parte dos negócios. Neste modelo, o que se 
mede é o avanço das etapas do lead em relação à sua maturidade enquanto cliente 
em potencial. Em seu livro Receita Previsível, Aaron Ross aborda a questão do 
crescimento das vendas como um processo que precisa ser revisado por boa parte 
das empresas. Os exemplos utilizados pelo autor em seu livro se adequam mais 
a empresas de serviços e B2B — Business To (2) Business. Entretanto, o modelo 
pode ser facilmente adaptado a um negócio B2C — Business To (2) Consumer 
— em um varejo ou venda de produtos. O pensamento de que o crescimento 
comercial está muito mais relacionado a um processo bem estruturado de ven-
das, em comparação ao tamanho de uma equipe de vendedores, faz muito mais 
UNIDADE 1
40
sentido. Na medida em que você passa a entender a importância dos números 
em relação às taxas de crescimento, e o quanto isso pode alicerçar as estratégias 
para o bom desempenho de uma equipe comercial, torna os modelos de Aaron 
Ross e de outros autores modernos mais interessantes e factíveis.
Em seu livro, Aaron aponta que os vendedores não são os responsáveis pela 
taxa de crescimento de uma empresa produtiva — eles as cumprem. Isso quebra 
um grande paradigma até hoje seguido por empresas mais tradicionais, de que 
quanto maior a equipe de vendedores, maior será o crescimento em vendas. Nesse 
outro olhar, Ross divide o crescimento em 3 etapas:
 ■ Geração de leads: equipe focada nas campanhas de marketing cujo ob-
jetivo deve ser a geração de novos contatos para a empresa. Uma empresa 
que deseja ter uma receita previsível deve também criar um processo de 
geração previsível de leads.
 ■ Prospeção outbound: equipe focada em se relacionar com leads frios 
(no topo do funil). Aqui entra uma etapa importante do relacionamento: 
o elo entre marketing e vendas.
 ■ Vendedores: focados em fechamento. No modelo de receita previsível, 
vendedores não prospectam, mas são treinados para concluírem as vendas.
Agora que você conhece as etapas, deve estar se perguntando em qual momento 
começa a função de um profissional de Analytics Marketing. A resposta é sim-
ples: em todos os momentos. Cada etapa depende de números para que um 
lead se qualifique e seja transformado em oportunidade de negócios, e assim 
avance de estágio. Um lead desqualificado gerado pela equipe de marketing é 
um péssimo negócio para a empresa, pois gera custos e não aumenta receita, da 
mesma forma que uma prospecção ruim faz com que um lead frio chegue ao 
departamento comercial com chances mínimas de virar um cliente. Só a partir 
de métricas eficientes é possível calibrar as atividades de marketing e prospecção, 
dando condições de uma correta “passagem de bastão” para a equipe comercial. 
Até aqui, foram apresentados três modelos: o ciclo do Growth Hacking, 
o funil de marketing e o funil de vendas. Creio que tenha ficado claro como 
possuem uma relação direta, tendo como objetivo principal a geração de leads 
pelo marketing, em uma etapa inicial, o processo de nutrição e relacionamento 
até a geração de receita em vendas, em uma etapa final.
OLHAR CONCEITUAL
UNICESUMAR
41
Existe um outro conceito que deve ser compreendido por qualquer profissio-
nal que deseja estudar as métricas aplicadas ao marketing e crescimento de negó-
cios: a jornada de compra, ou jornada do cliente. Esse conceito torna o elo entre 
os funis ainda mais preciso e consistente. Na verdade, é ele que amarra os outros 
conceitos e é o responsável por levar um visitante do site ao estágio final de cliente.
A jornada do cliente é o mapeamento que ajuda a definir os gatilhos que 
mudam um lead de estágio. E é nesse mapeamento que boa parte do seu trabalho 
como analista deve se concentrar. Um trabalho de observação e análise dos clientes 
atuais da empresa será importante para construir ações de atração e relacionamen-
to que sejam mais eficazes e acelerem as mudanças de estágio no funil de vendas. 
ETAPA 1
Aprendizado e descoberta
O momento em que o lead precisa de 
informações que o façam entender 
que possui um problema. Tentar 
vender pra ele nessa fase é jogar 
dinheiro fora. O esforço aqui é do 
marketing, e deve ser voltado para a 
educação. Analisar características e 
comportamentos dos clientes atuais 
da empresa ajudará na criação de 
conteúdos e campanhas de tráfego 
nos canais corretos.
ETAPA 2
Reconhecimento do problema
O lead começa a entender o 
problema. O marketing deve trabalhar 
focado na entrega de conteúdo que 
ajude o lead a descobrir quais as 
causas. Como analista de marketing, o 
momento aqui é de entender melhor 
a persona e descobrir suas principais 
dores e como elas lidam para
tentar resolvê-las.
ETAPA 3
Consideração da solução
O problema já foi identi�cado e agora 
é hora de encontrar a solução. 
Trabalho em conjunto de ações de 
marketing e relacionamento. Nesta 
etapa, o marketing já foi capaz de 
converter visitantes em leads, então
a comunicação passa a ser mais 
direta. O foco deve ser o amadureci-
mento desse lead com conteúdos
que o ajudem a entender as
possíveis soluções e a e�cácia
do seu produto para resolver
o problema dele.
ETAPA 4
Decisão de compra
Essa é a etapa em que o lead já está 
quali�cado para comprar. Entende o 
problema e sabe que o produto da 
sua empresa pode ser uma 
alternativa para resolver suas dores. 
Cabe ao time de relacionamento e 
vendas nutri-lo com informações 
relevantes, que provem a e�cácia da 
sua solução, e ofertas que possam 
resultar em uma compra.
Podemos dividir a jornada em quatro etapas principais:
UNIDADE 1
42
O mapeamento dessa jornada deve ser realizado a partir de dados de comporta-
mento e criação de conteúdos. Os conteúdos devem ser entregues em formatos 
diversos, como vídeos em redes sociais, artigos em blogs, dicas e orientações por 
e-mail. Descobrir os melhores conteúdos e seus formatos é parte do trabalho do 
profissional de Analytics Marketing.
VENDA MARKETING JORNADA
visitantes
leads
oportunidades
clientes
TOPO DE FUNIL
MEIO DO FUNIL
FUNDO DO FUNIL
aprendizado e
descoberta
reconhecimento
do problema
consideração
da solução
decisão da
compra
Descrição da Imagem: a figura mostra as três etapas do funil de vendas (topo de funil, meio do funil e 
fundo do funil) junto com as etapas do funil de Marketing (visitantes, leads, oportunidades, clientes) e 
Jornada do cliente (aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e 
decisão da compra), relacionando-se entre si em 3 colunas e com 4 a 5 linhas.
Figura 1 - Funil de Marketing, funil de vendas e jornada do cliente / Fonte: o autor.
Na Figura 1, você consegue ter uma ideia mais completa de como os funis e a 
jornada do cliente se relacionam. Saber analisar cada uma das etapas será impor-
tante para avançar os leads do começo ao fim do processo. 
Espero que, até aqui, tenha entendido a importância desses conceitos, pois 
qualquer empresa que pretende crescer comercialmente nos dias atuais depen-
derá de um trabalho intenso de análises que permita uma integração direta entre 
marketing e vendas.
UNICESUMAR
43
Voltamos ao momento da reunião com a diretoria da agência. Os diretores ainda 
estão esperando pela sua resposta à pergunta “Quais são os seus objetivos como 
profissional de marketing e em que medida a análise de dados pode ser útil?”. 
Reflita sobre os conceitos que foram apresentados e a importância deles no dia a 
dia de um analista de dados de marketing. Elabore uma nova resposta e escreva 
em um papel.
Espere cinco minutos. Pode irao banheiro ou tomar uma água.
(...)
Agora, volte à resposta dada no começo desta unidade e leia novamente. Com-
parando com o que sabe agora, o que mudou?
A rotina dos processos de Analytics Marketing é cercada por ferramentas 
novas e tecnologias que surgem a todo momento. Sua importância é fundamen-
tal para que a empresa acompanhe a evolução do mercado e saiba se comportar 
no ambiente digital, garantindo seu crescimento. E para além das camadas de 
operação de plataformas e configuração de e-mails, existe uma série de conceitos 
que servem como base para guiar cada uma dessas tarefas. É trabalho do analista 
traduzir a teoria em ações práticas, buscando sempre os melhores resultados e 
menores custos.
Chegamos ao final da primeira unidade! Ao final dessa 
primeira etapa de trabalho, resolvi compartilhar uma 
reflexão sobre o processo de estudos, com o tema 
aprendendo a aprender. Vou contar um pouco da mi-
nha experiência acadêmica e explicar como podemos 
nos tornar profissionais melhores e mais preparados 
para o mercado de trabalho. Boa escuta!
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/9129
44
1. Um dos conceitos que define o que é a área de Analytics Marketing é a junção de 
processos e tecnologias que auxiliam o profissional na compreensão do comporta-
mento de usuários e na avaliação dos resultados das campanhas de marketing. A 
respeito do trabalho de análise de dados, é correto afirmar que:
a) A mensuração de dados é uma atividade que não faz parte da rotina de Analytics 
Marketing e, portanto, não é importante para auxiliar na escolha correta dos 
profissionais de marketing e vendas.
b) A análise de dados pode ser considerada parte fundamental para que os pro-
fissionais de marketing tomem as melhores decisões a respeito das estratégias 
que serão realizadas.
c) O trabalho de análise de métricas é importante para os resultados de uma empre-
sa, porém, no mundo moderno, as empresas ainda dependem pouco desse tipo 
de atividade, pois ações de marketing ainda dependem muito mais da intuição 
de seus profissionais para terem resultados do que dos dados.
d) Métricas de marketing são importantes para ajudar nas tomadas de decisão a 
respeito das estratégias de marketing, porém, pouco efeito causam nos resulta-
dos em vendas.
e) A área de Analytics Marketing depende de um estudo pouco profundo das rea-
lidades do cliente, sendo possível prever qualquer situação sem conhecer bem 
os seus dados.
2. Philip Kotler apresenta, em seu livro Marketing 4.0 (2017), os métodos de inovação 
que surgiam de dentro para fora nas grandes organizações, onde se investia alto 
em pesquisa e desenvolvimento, no chamado modelo vertical, e que, por conta da 
globalização, fortemente carregada pela tecnologia, esse modelo se transformou em 
horizontal. Dadas as circunstâncias, é correto afirmar que:
a) No fluxo horizontal, as empresas fornecem as ideias e o mercado as transforma 
em negócios.
b) A horizontalidade representa a capacidade de vender mais para os melhores 
clientes, de acordo com a capacidade de compra de cada indivíduo, identificada 
pelo profissional de métricas.
c) No modelo de fluxo horizontal, o profissional de métricas tem sua importância 
na medida em que consegue levantar dados estratégicos do mercado, fornecen-
do assim condições para que as empresas transformem a inteligência em mais 
negócios.
45
d) Horizontalidade era um conceito utilizado no passado, quando empresas inves-
tiam em pesquisas para entender melhor seus mercados, a fim de gastar com 
publicidade de maneira mais assertiva.
e) A tendência é que as empresas dependam cada vez menos dos dados externos 
de mercado, fechando-se em sua própria realidade.
3. Chris Anderson, autor de A Cauda Longa, enquanto apresenta o conceito de nichos, 
afirma que o marketing mudou a partir do momento em que a internet começou a 
ganhar mais espaço e influência na vida das pessoas. Pequenos negócios passaram 
a disputar espaços com grandes empresas, na medida em que consumidores de 
pequenos nichos começaram a ter mais acesso a produtos e serviços de suas pre-
ferências. A partir desse contexto, assinale verdadeiro (V) ou falso (F):
( ) O conceito da cauda longa apresenta a ideia de nicho, sendo um fator impor-
tante tanto ao se criar um produto ou modelo de negócio, quanto nas ações de 
marketing de uma empresa.
( ) O pensamento a partir do conceito da cauda longa é muito importante para 
equipes de desenvolvimento de produtos, pois elas serão responsáveis direta-
mente pelas entregas do que será adquirido pelos compradores. Já no que diz 
respeito ao Analytics Marketing, esse conceito pouco tem importância no dia a 
dia de uma operação de negócios.
( ) As buscas do Google e as redes sociais são plataformas onde o conceito da cauda 
longa pode ser facilmente identificado, levando em consideração a maneira como 
as pessoas utilizam esses canais.
( ) Um exemplo de atividade de métricas de marketing para compreender melhor o 
mercado é a análise das palavras-chave nas buscas do Google, pois os tipos de 
pesquisas realizadas demonstram características e comportamentos do público 
em relação ao nicho da empresa.
Assinale a alternativa correta:
a) V, V, F, V.
b) F, F, V, V.
c) V, F, V, F.
d) V, F, V, V.
e) V, V, V, V.
46
4. Sobre o Big Data, pode-se afirmar que se trata de um modelo que tem como função 
armazenar uma grande quantidade de dados para que profissionais capacitados 
e ferramentas tecnológicas consigam encontrar oportunidades. O uso correto das 
tecnologias propicia uma capacidade ilimitada de inteligência para os negócios, sendo 
assim, seria correto afirmar que:
a) A partir do ano 2000, Doug Laney reorganiza os processos de Big Data dentro 
dos chamados 2 Vs: volume e velocidade.
b) O conceito de volume, dentro das definições de Doug Laney, tem a ver exclusi-
vamente com a capacidade de processamento dos computadores responsáveis 
pelas tarefas de análises de dados.
c) Sobre o V de valor, é correto afirmar que se trata de entender o valor financeiro 
que uma quantidade específica de dados é capaz de entregar.
d) Em relação à variedade, é correto afirmar que este item corresponde à necessi-
dade de entender os diferentes tipos de dados que são deixados pelos usuários 
que trafegam, e a importância de analisá-los e armazená-los corretamente.
e) A velocidade com que se consegue obter dados nos sistemas modernos é um 
problema, uma vez que o hardware dos computadores e redes não evoluiu a 
ponto de permitir análises em tempo real.
47
5. Os termos growth, que significa crescimento em inglês, e hacking, que tem um senti-
do mais amplo de buscar resoluções de problemas complexos com o uso da tecnolo-
gia, possui como finalidade fomentar a agilidade no crescimento de negócios a partir 
da exploração dos dados. Diante desta definição, a respeito da aplicação do conceito 
de Growth Hacking, assinale verdadeiro (V) ou falso (F) para as afirmações a seguir:
( ) Growth Hacking tem uma relação única com as etapas para construção de um 
modelo de negócios. O trabalho de métricas aqui se dá apenas como comple-
mento, no que diz respeito à função de entender o mercado para criação de 
negócios.
( ) Growth Hacking pode ser determinado por um método que se baseia na análise 
e exploração dos dados para aceleração de resultados dentro de uma empresa, 
contemplando tanto as áreas de pesquisa e desenvolvimento, como também as 
áreas de marketing e vendas.
( ) Faz parte da metodologia de Growth Hacking analisar o público que interage com 
a marca a partir de suas plataformas digitais, entretanto, o processo de análise 
para entender a satisfação dos clientes e usuários dos produtos se trata de uma 
função que não diz respeito ao conceito de Growth Hacking.
( ) O produto must-have pode ser classificado como o estágio máximo de aceitação 
por parte dos clientes, o que condiciona a equipe de crescimento a iniciar a etapa 
de aceleração para vendas deste produto.
Assinale a alternativa correta:
a) V,V, F, V.
b) F, V, F, V.
c) V, F, V, F.
d) V, F, V, V.
e) F, F, F, F.
2Canais Digitais de Atração
Esp. André Martins Otomura 
Agora que já entendemos o que é Analytics Marketing e qual a sua 
importância, chegou a hora de mergulhar fundo nos principais canais 
responsáveis por trazer pessoas até a página de um negócio. Vamos 
estudar sobre as técnicas de SEO, o trabalho de produção de conteúdo 
e as diferentes formas de analisar o tráfego para o crescimento de 
um negócio digital.
50
UNIDADE 2
A internet está lotada de conteúdo, mas nos últimos anos a sociedade passou a 
gastar cada vez mais tempo no celular, conectada aos “feeds” (linhas do tempo, ou 
timelines) das redes sociais e se informando por meio de páginas na internet, como 
fóruns, blogs e portais de notícias.
Veículos de imprensa, que antes trabalhavam com mídias físicas, como jor-
nais e revistas, precisaram se transformar para o digital, seja por uma plataforma 
individual ou dentro das redes sociais, sob o risco de perderem sua audiência. A 
informação corre cada vez mais rapidamente e é difícil acompanhar tudo ao nosso 
redor, principalmente em meio aos milhões de vídeos no YouTube, postagens no 
Facebook ou tuítes no Twitter. Diante disso, cada empresa busca se destacar com 
publicações capazes de atrair a atenção de possíveis clientes.
As transformações no consumo de conteúdo digital são notáveis e continuam 
acontecendo a todo momento. Em 2020, foi possível observar o crescimento astro-
nômico do aplicativo de vídeos TikTok, que levou o Instagram a inserir uma nova 
funcionalidade para si, o “Reels”, simulando o estilo de edição de vídeos da rede so-
cial concorrente. Da mesma forma, o próprio Instagram, comprado pelo Facebook 
em 2012, hoje funciona como um veículo importante de propaganda, por meio de 
anúncios pagos ou de ações dos criadores de conteúdo. Vivenciamos o surgimento 
dos influenciadores digitais como divulgadores das marcas no ambiente digital.
Por trás de todos os números de curtidas, visualizações de publicações e fatu-
ramento com esses anúncios, uma palavra permanece como base: conteúdo. Os 
negócios só são viáveis economicamente à medida que as pessoas permanecem 
conectadas, e o que prende a nossa atenção nesses aplicativos são as publicações. 
Por isso, analisar a importância da produção de conteúdo é fundamental para en-
tendermos o modelo dos negócios digitais, com o objetivo de mirar nas estratégias 
certas de criação, pensando sempre no público-alvo de cada empresa.
Na rotina de uma agência de publicidade, até mesmo a produção de conteúdos 
pode ser guiada por análises de dados. 
Para finalizar, um desafio: como localizar insumos para que os criadores en-
tendam quais temas, formatos e pautas se encaixam na proposta de produção de 
conteúdo para uma determinada marca, capazes de trazer resultados a curto, médio 
e longo prazo? É o que vamos investigar ao decorrer desta unidade. 
As estratégias de produção de conteúdo para a web permeiam uma série de 
análises até chegar no momento de escrever, ilustrar ou gravar, da mesma forma 
que, na Unidade 1, estudamos modelos de processos que avaliam o que está dando 
UNICESUMAR
51
certo com base no feedback dos usuários. Neste caso, observamos informações que 
indicam a aceitação de um conteúdo pela audiência, como o tempo de leitura de 
uma página, sua taxa de rejeição, as curtidas e o próprio número de visualizações.
É importante entender que cada peça de conteúdo precisa estar alinhada com o 
posicionamento da marca, servindo o propósito de atingir o público certo. Dentro 
desse processo, uma pesquisa de características da persona — seus gostos, o que 
costuma consumir na internet — é essencial, juntamente a uma análise de pala-
vras-chave e termos que estão em alta para determinado segmento de mercado.
Para além do conteúdo criativo, também existe uma série de estratégias de 
otimização, que farão que o texto/vídeo/post ganhe mais visibilidade entre os não 
seguidores, atraindo um tipo de tráfego que chamamos de orgânico. Nesse ponto, a 
empresa alcançará sustentabilidade na atração de potenciais clientes, sem depender 
de anúncios pagos, necessariamente.
Depois da reunião com a diretoria da agência, você já deve ter explicado seus 
objetivos como profissional de marketing, refletindo sobre a importância da análise 
de dados na rotina de trabalho. Agora, terminou a fase de apresentação e ambien-
tação na nova empresa, dando início aos primeiros trabalhos.
Como tarefa inicial, sua supervisora avisou que a equipe de produção de con-
teúdo está precisando de um novo ponto de partida para as pautas do mês. Sabendo 
da chegada de um novo analista, os conteudistas solicitaram uma análise geral so-
bre as principais palavras-chave para o público-alvo de 
uma marca de dermocosméticos, atendida pela 
agência. Será preciso considerar os princi-
pais canais de atração de tráfego, para que 
seja escolhido um formato ideal (tex-
to, vídeo, imagem, entre outros) e 
uma plataforma de distribuição. 
Esta é a sua primeira oportu-
nidade de interagir com um de-
partamento diferente, oferecendo 
suas habilidades de Analytics 
Marketing. Quais informações 
você poderia analisar para 
construir essa análise?
52
UNIDADE 2
Para conseguir destaque na oportunidade de interagir com outro departa-
mento, quais serão seus próximos passos para que essa tarefa seja concluída com 
êxito? Lembre-se que a sua análise precisa fornecer ideias para as pautas da equi-
pe, que vai produzir os conteúdos com o objetivo de atrair usuários e educá-los 
sobre a marca, conduzindo-os pela jornada de compra e o funil de vendas. Esse 
processo deve analisar o histórico de desempenho de outras produções passadas, 
bem como as tendências atuais do mercado que podem ser trabalhadas. Trata-se 
de um trabalho cheio de detalhes, mas que dará um ótimo panorama sobre o 
estado atual da empresa e sobre o que pode ser melhorado.
Com base no que foi apresentado no começo desta unidade, pense sobre a 
infinidade de canais de conteúdo existentes na internet, dos blogs até as redes so-
ciais. Cada um vai se adequar de uma forma para um determinado público, certo? 
Em seguida, crie uma lista, utilizando o Diário de Bordo, com todos os formatos 
possíveis e reflita sobre o que deve ser pesquisado para cada um deles, a fim de 
escolher o melhor. Por fim, relembrando as métricas que comentamos até agora, 
tente conectar quais delas estariam relacionadas a esta busca pelas palavras-chave 
ideais e estruture uma sequência de etapas para chegar até a conclusão da análise. 
Dessa forma, o trabalho fica mais claro e a equipe de conteúdo vai ter uma boa 
ideia do que será feito durante esse projeto. 
DIÁRIO DE BORDO
UNICESUMAR
53
A mídia tradicional costumava ser pautada em uma via de mão única, conforme 
destacam Ferreira Júnior e Azevedo em seu livro Marketing Digital: uma análise 
do mercado 3.0 (2015). De acordo com o autor, as marcas precisam considerar 
que as pessoas não querem apenas receber conteúdos de forma passiva, mas in-
teragir, comentar, perguntar e saber mais sobre os produtos e serviços divulgados. 
O modelo de “um para muitos” foi posto em xeque pela cultura digital. 
 “ A cibercultura e a realidade 2.0 desgastaram esse modelo, sendo cada vez menos agradável para o consumidor e, consequentemente, cada vez menos eficiente para as marcas. Surgiu, assim, a necessidade de 
as marcas se abrirem para um diálogo com seus consumidores, pro-
porcionando oportunidades e espaços de participação ativa, levando 
em conta essa importante mudança de comportamento da sociedade 
pós-massiva (FERREIRA JÚNIOR; AZEVEDO, 2015, p. 127).
A criação de conteúdo para atração de tráfego é diversa e cheia de possibilidades, 
de acordo com as características de nicho para cada negócio digital. Ao longo das 
próximas páginas, vamos discutir alguns conceitos essenciais que habitam nesse 
universo que, como sempre, enxerga na análise de dados uma saída para melhores 
tomadas de decisão. Vale lembrarque não existe uma resposta que funcione, ao 
mesmo tempo, para todos segmentos de mercado. No entanto, a ideia é desen-
volver um método que possa ser repetido a cada novo projeto e que traga, como 
consequência, insights (ideias inovadoras) e direcionamentos sobre o que pode 
funcionar melhor a cada momento.
Um dos objetivos principais para qualquer negócio digital é atrair pessoas 
para uma loja virtual, um blog ou uma rede social da marca. Isso pode ser feito por 
meio de campanhas de publicidade ou pela criação de conteúdos interessantes 
para o público-alvo (persona). Quando uma empresa busca novos clientes por 
meio de anúncios, damos o nome de Outbound Marketing, ou marketing de 
interrupção. Transferindo para o mercado de lojas físicas, essa modalidade se 
compara a um outdoor em uma avenida movimentada: várias pessoas são “obri-
gadas” a visualizar a propaganda, mesmo não sendo do seu interesse.
Uma outra abordagem aposta na atração de consumidores por meio de tráfe-
go orgânico, quando a própria pessoa busca pela marca ou a encontra enquanto 
navega pela internet à procura de alguma resposta ou solução de problema. Essa 
54
UNIDADE 2
modalidade é o Inbound Marketing (ou marketing de atração), que utiliza os 
conceitos de funil de vendas e jornada de compra para guiar a criação de conteú-
dos que gerem valor para os potenciais clientes, que podem atingi-los em uma 
pesquisa no Google, ou explorando vídeos no Instagram, por exemplo. Um dos 
grandes desafios dessa estratégia é produzir materiais que prendam a atenção do 
usuário (NAÇÃO DIGITAL, 2018).
Independentemente da abordagem utilizada por uma marca, a atração é uma 
etapa essencial, pois pode ser o primeiro contato que uma pessoa vai ter com a 
empresa. É função dos profissionais de marketing traçar estratégias para atrair 
potenciais clientes com o melhor conteúdo possível. Felizmente, as ferramentas 
de análise de dados proporcionam formas de otimizar esse trabalho. Contudo, o 
que são canais de tráfego?
Ao pensar em atração, o marketing possui uma série de caminhos pelos quais 
a empresa ou marca pode seguir. A cada um deles, daremos o nome de canais. 
Pensando em todas as possíveis formas de publicidade, outdoors e revistas pode-
riam ser consideradas. No entanto, nosso foco permanecerá nas mídias digitais, 
justamente pela facilidade que as plataformas têm de coletar e exportar dados, que 
serão analisados por você, profissional de Analytics Marketing. Como exemplos 
desses canais, temos:
 ■ Redes sociais
 ■ Instagram
 ■ Facebook
 ■ YouTube
 ■ TikTok
 ■ Twitter
 ■ Páginas da internet
 ■ Blogs
 ■ O próprio site da marca
 ■ Veículos de imprensa
 ■ E-mail
 ■ Direto
Não se limite apenas aos itens da lista. Como já comentamos, pode ser que alguns 
nomes se tornem obsoletos em poucos anos, dando lugar a novas plataformas de 
interação on-line. Cada canal vai ter uma particularidade. Enquanto o Instagram 
fornece uma série de funcionalidades de publicidade visual, o YouTube suporta 
conteúdos mais longos e produzidos. O Twitter, diferentemente desses dois pri-
meiros, é mais voltado a um conteúdo rápido e simples.
De maneira geral, todas essas opções representam caminhos pelos quais as pes-
soas podem chegar até uma empresa. Cada plataforma terá um perfil de dados cole-
UNICESUMAR
55
tados, cabendo ao analista observar e entender o que vale mais a pena ser estudado, 
de acordo com o segmento do negócio. No caso do e-mail, por exemplo, existe uma 
série de softwares de marketing especializados em entregar informações sobre a 
taxa de entrega, porcentagem de pessoas que abriram uma mensagem, entre outros 
dados. O Instagram e o Facebook, em contrapartida, também trazem a contagem 
de curtidas e possuem algoritmos de recomendação de conteúdo para espalhar 
as publicações entre usuários que não precisam nem estar seguindo aquela conta.
A atração de potenciais clientes por meio do conteúdo digital pode ser feita 
de diferentes formas, mas o seu sucesso depende de um ponto muito importante: 
conhecer a audiência. Isso significa pesquisar e coletar o maior número de in-
formações possíveis sobre quem você deseja impactar, para que o conteúdo certo 
chegue até quem, de fato, vai se interessar pelo seu produto. Aprofundando, as 
marcas podem criar o que chamamos de “buyer personas”, personagens fictícios 
construídos para simular um público comprador ideal para a empresa, com base 
em dados e pesquisas de mercado. Elas têm nome, emprego, família e comporta-
mentos definidos (MARTUCCI, 2016).
Nessa etapa, o estudo da persona pode envolver uma série de áreas e, quanto 
mais completo, melhor. Um bom ponto de partida é buscar entender quais os ca-
nais de comunicação preferidos; como é a rotina de acompanhamento de notícias; 
quais as redes sociais mais utilizadas; os interesses para além do produto/serviço 
da marca; em qual faixa etária essas pessoas se encontram; entre outros. Essa lista 
de perguntas a serem respondidas não é muito diferente de um estudo de mercado 
para o lançamento de um novo produto. A diferença está nas etapas do funil de 
vendas, discutido na Unidade 1. Para se destacar com conteúdo, é preciso contem-
plar assuntos que sejam interessantes para pessoas que ainda não conhecem nada 
sobre a solução que ele traz, para quem já entende do assunto e está em busca de 
respostas para problemas conhecidos e, por fim, para aqueles que estão preparados 
para comprar.
A partir do conhecimento da audiência, um negócio digital será capaz de en-
contrar os canais mais relevantes e que serão alvo dos melhores conteúdos, ou seja, 
onde os maiores esforços criativos serão empregados. O objetivo é planejar antes 
de produzir, para ser mais assertivo e economizar recursos, uma vez que não é 
possível abranger todas as mídias digitais na mesma intensidade, pois isso exigiria 
um investimento muito grande e que poderia ser direcionado a outras áreas da 
estratégia de marketing da empresa.
56
UNIDADE 2
Ferramentas como a tag do Google Analytics e o pixel do Facebook permitem que 
dados de navegação sejam coletados e armazenados para consulta dos pro-
fissionais de Marketing Analytics. As tecnicalidades que envolvem esse processo 
estão relacionadas com a instalação de trechos de código dentro do site, além do 
uso de URLs monitoradas para mapear a origem dos usuários que clicaram em 
determinados links. Neste material, não vamos abordar os processos para instalar 
esses rastreadores, mas como analisar os dados de forma estratégica.
O resultado do monitoramento dos dados de navegação dos usuários ajuda a 
entender quais as origens dos acessos ao site. Para determinados segmentos, as 
redes sociais serão os canais mais importantes, enquanto o blog pode representar 
um maior percentual de visitas em outro nicho de mercado. De acordo com a 
análise dessas informações (Figura 1), a marca poderá direcionar seus esforços 
para campanhas de conteúdo e anúncio direcionadas aos canais com maiores 
chances de atração de público, para obter resultados mais satisfatórios.
Vamos refletir sobre a diversidade de públicos e canais no ambiente digital, tentando 
dimensionar o volume de dados gerados. Não será necessário nenhum material além da 
sua própria experiência. Imagine uma das avenidas de maior circulação na sua cidade, 
com todas as lojas abertas. A data escolhida é um sábado de manhã, com pico de circula-
ção de compradores. Visualize mentalmente as filas nos caixas desses estabelecimentos, 
cheias de pessoas esperando a vez para fazer pagamentos e retirar as compras: pense em 
como elas são, que roupas estão vestindo e que forma de pagamento será escolhida. Ao 
transferir esse raciocínio para o digital, o número de usuários para analisar é muito maior; 
cada uma das lojas poderia ser substituída por um único site, acessado por milhares de 
pessoas a todo momento, sem contar usuários que mudam de uma loja virtual para outra 
em segundos. Este é um exemplo de Big Data, ou seja, um volume de informações tão 
colossal que é quaseimpossível de visualizar.
EXPLORANDO IDEIAS
UNICESUMAR
57
É papel do profissional de Analytics Marketing entender a importância da atra-
ção de pessoas para um negócio digital, utilizar o conhecimento e os dados de 
navegação para entender o comportamento do público-alvo e definir quais canais 
são os mais importantes para investir no momento. Vale ressaltar que os canais 
digitais estão em constante transformação, por isso a importância de estabelecer 
um monitoramento de informações frequente, para que a empresa consiga se 
adaptar às mudanças e ajustar suas estratégias a cada novo momento.
Descrição da Imagem: captura de tela do painel geral da plataforma de análise de dados Google Analytics, 
com diferentes tipos de gráficos e tabelas de dados.
Figura 1 - Exemplo de painel de dados do Google Analytics
58
UNIDADE 2
Para isso, você precisa estudar a persona de interesse da empresa, analisar os 
canais mais importantes para atração de tráfego e traçar estratégias de criação de 
conteúdo. Todas essas etapas são importantes na hora de impactar os potenciais 
clientes na internet. Nesse contexto, a experiência na produção para os meios di-
gitais faz que a empresa consiga gerar um histórico de dados capaz de gerar in-
sights estratégicos para o futuro. Por isso a importância de configurar as páginas 
da melhor forma, com as ferramentas de monitoramento citadas anteriormente.
Para você visualizar melhor, vamos falar sobre uma categoria que vem ga-
nhando destaque entre as marcas que trabalham no ambiente on-line, sejam elas 
lojas virtuais, escolas ou portais de notícias. O Marketing de Conteúdo não 
surgiu com a internet, pois sua essência está na geração de valor para o cliente, 
sem custos financeiros e sem o objetivo de vender algo, pelo menos em um pri-
meiro momento. Ao invés disso, a ideia é atrair pessoas interessadas em entender 
sobre um assunto, despertando sua curiosidade que, eventualmente, pode ser 
direcionada àquela marca.
Um exemplo prático de estratégia de Marketing de Conteúdo seria um restau-
rante francês, localizado em um ponto de venda físico, que decide entregar flyers 
aos cidadãos que passam por uma praça movimentada da cidade. Nesse material 
impresso, ao invés de uma propaganda direta do estabelecimento, estaria um 
guia de harmonização de vinhos franceses, ensinando como combinar diferentes 
rótulos com receitas de jantar. Toda a identidade visual do flyer estaria alinhada 
ao restaurante, mas a única referência direta com contatos sobre a marca estaria 
ao final do material, com o endereço físico do estabelecimento.
Nesse caso hipotético, observamos que esse tipo de conteúdo pode ser consu-
mido por qualquer pessoa que se interesse por vinhos, sem que ela esteja inclinada a 
ir até o restaurante naquela noite. No entanto, o objetivo principal era entregar valor 
a um provável cliente, fazendo-o conhecer a marca e entender que ela se preocupa 
com as necessidades de seus consumidores, mesmo que não ganhe nada diretamen-
te. Eventualmente, quando uma pessoa que recebeu o flyer estivesse procurando 
por um restaurante novo, quais seriam as chances dela se lembrar dessa marca?
Esse exemplo demonstra que o Marketing de Conteúdo pode ser uma ótima 
estratégia para atrair novos clientes, desde que o objetivo seja a geração de valor e 
a produção de materiais autênticos e alinhados aos interesses da persona. Quando 
transferimos esse conceito para o ambiente virtual, a corrida pela atenção dos 
usuários é ainda mais complexa, uma vez que existe um número muito grande 
UNICESUMAR
59
de concorrentes, nos mais diferentes canais de tráfego. É nessa hora que entra 
em cena o profissional de Analytics Marketing, que vai ajudar a segmentar os 
públicos e escolher os melhores formatos de acordo com os dados de navegação 
e o histórico de desempenho da empresa no meio digital.
Podemos resumir o Marketing de Conteúdo como uma poderosa ferramenta 
para atração de usuários na internet. Entretanto, ele também pode ser usado nos 
outros estágios da jornada de compra on-line, servindo, inclusive, como gatilho 
de conversão em vendas. 
Inbound Marketing, ou Marketing de Atração, é a técnica de “ser encontrado” 
pelos usuários, enquanto estiverem procurando por respostas ou soluções para 
seus problemas. Quando unimos esse conceito com as estratégias de Marketing 
de Conteúdo, temos como resultado um roteiro para trabalhar a produção de 
conteúdos relevantes para a persona em todos os estágios da sua jornada de 
compra. Para ilustrar o processo, vamos voltar ao exemplo anterior, do restaurante 
francês, mas transferindo-o para um ambiente digital: agora, o objetivo é fazer 
que os clientes façam reservas por meio do site da empresa.
O primeiro passo vai ser trabalhar na atração, no estágio de Aprendizado e 
descoberta, em que o lead ainda não sabe que tem um problema que a empresa 
pode solucionar. Nesse caso, podemos pensar que esse problema poderia ser a 
falta de uma experiência gastronômica tipicamente francesa, por exemplo. A 
produção de conteúdo nessa etapa será feita por meio de um blog, uma página 
dedicada a textos informativos sobre tudo o que está relacionado ao universo 
gastronômico da França. Entre as pautas que poderiam ser abordadas em um 
primeiro momento, estão:
 ■ A história da gastronomia francesa no Brasil.
 ■ 3 receitas da França que você pode fazer em casa.
 ■ Guia de harmonização de vinhos franceses.
Em cada um desses textos, o restaurante vai precisar imprimir a sua identida-
de, para que mostre toda a sua autoridade no assunto. As páginas do blog vão 
conter alguns botões de contato com o restaurante, mas o objetivo principal dos 
conteúdos de atração vai ser o de direcionar os leitores para um formulário de 
cadastro de e-mail. Ao preencher e aceitar os termos e condições (aceitar receber 
60
UNIDADE 2
mais mensagens da empresa), a pessoa entrará em uma lista de contatos e passará 
a receber mais conteúdos distribuídos pelo e-mail marketing.
Para o próximo estágio da jornada de compra, Reconhecimento do pro-
blema, o restaurante vai continuar apostando em conteúdos para o blog, mas 
agora eles também vão ser encaminhados para os usuários que se cadastraram 
no formulário e, consequentemente, tornaram-se leads para a empresa. Para as 
próximas pautas, algumas ideias podem direcionar os leitores para compreende-
rem a qualidade de uma típica experiência gastronômica francesa:
 ■ Como são os restaurantes franceses?
 ■ Os pratos mais incríveis da culinária da França.
 ■ 5 fatos que só quem comeu em um restaurante francês vai saber.
Nos exemplos, existe uma pequena diferença na intenção dos conteúdos, que 
estão mais alinhados com a proposta de “vender” as qualidades de um bom jantar 
em um restaurante. Mesmo assim, perceba que ainda não existe o foco em anun-
ciar o serviço da empresa em questão, mas, acima de tudo, entregar informações 
de qualidade e que ajudem os usuários em sua jornada de compra. Assim 
como nas primeiras pautas, as páginas do blog podem conter botões e gatilhos 
para levar os consumidores diretamente para a página de cadastro no site do 
restaurante. Isso porque não existe uma regra absoluta sobre uma sequência de 
passos em compras pela internet. Pode ser que um determinado leitor seja im-
pactado por um conteúdo de atração e vá direto para a conversão, assim como 
outros leitores podem demorar mais e precisem acessar diversos conteúdos em 
um tempo estendido. Mesmo assim, é importante entender que, a princípio, cada 
conteúdo possui um objetivo específico, e as estratégias de marketing devem 
abordar todas as fases do processo.
Chegamos ao terceiro estágio da jornada de compra, a Consideração da 
solução. Os usuários que se encontram nessa etapa já entendem que estão com 
um problema: a falta de uma experiência gastronômica autêntica da culinária 
francesa. Depois de produzir conteúdos que informem sobre o que está ao redor 
dessas experiências, bem como quais os pontos positivos em experimentar esses 
pratos,o blog precisa de pautas que falem sobre os benefícios de um restaurante 
francês e como é possível encontrar um serviço de qualidade no Brasil. Alguns 
exemplos são:
UNICESUMAR
61
 ■ Restaurantes franceses no Brasil: dá para confiar?
 ■ Como encontrar a boa culinária da França em restaurantes brasileiros.
 ■ 7 dicas do que pedir em um bistrô.
Por fim, a etapa de Decisão de compra está presente na produção de conteúdo 
para o blog do restaurante na forma de textos que destaquem os pontos positivos 
do estabelecimento, bem como explicações sobre como funciona o serviço de 
reservas pela internet. O objetivo é ajudar o usuário a decidir por aquele produto 
específico, uma vez que ele já foi impactado por uma série de informações que 
deram a base necessária para a tomada de decisão. Exemplo de assuntos para 
abordar seriam:
 ■ Conheça um típico menu degustação do nosso restaurante.
 ■ Depoimentos dos nossos clientes.
 ■ Passo a passo para fazer a sua reserva on-line conosco.
Esse exemplo ilustra como a produção de conteúdo permeia o caminho que os 
usuários percorrem ao pesquisar por um produto ou serviço na internet. As in-
formações de navegação que são coletadas com base no feedback de cada texto 
publicado são extremamente úteis para o profissional de Analytics Marketing, 
servindo de base para alinhar o que está dando certo. Vale lembrar que o Mar-
keting de Conteúdo é apenas uma das estratégias para atração de clientes no 
ambiente on-line.
Observação: para os dois últimos estágios da jornada de compra, a empresa 
pode elaborar e-mails mais extensos e informativos, com os mesmos assuntos 
do blog, para tentar levar os leads diretamente para a página de conversão, sem 
precisar acessar os conteúdos completos antes.
Por enquanto, preocupamo-nos apenas em pensar nos melhores assuntos 
para a produção de conteúdo. Logo mais, veremos como formatá-lo de acordo 
com o canal de atração pretendido, em busca de atingir o maior número de pes-
soas em duas frentes principais: tráfego orgânico e tráfego pago.
OLHAR CONCEITUAL
62
UNIDADE 2
TOPO DE FUNIL
Conteúdos introdutórios sobre algum conceito relacionado ao dia a dia do 
público-alvo. Pautas do tipo “o que é ____” ou “como fazer ____” são bons 
exemplos de materiais que se encaixam nesse estágio do funil, que busca 
responder dúvidas e informar sobre assuntos de interesse da persona.
Exemplos:
• O que é internet 5G?
• Como fazer massa fresca em casa?
• Melhores destinos fora do Brasil.
MEIO DE FUNIL
Já neste estágio, exemplos de conteúdo são os comparativos 
entre diferentes soluções e as listas com recomendações. Os 
materiais podem incluir o produto ou serviço da marca no 
meio do texto, mas fora do foco principal da palavra-chave 
por trás da pauta.
Exemplos:
• Lista de operadoras que já disponibilizam 5G.
• Utensílios para fazer massa fresca em casa.
• O que levar em uma viagem para o exterior?
FUNDO DE FUNIL
Por �m, o fundo de funil abarca os 
conteúdos direcionados a enaltecer as 
qualidades do que é oferecido pela marca, 
com materiais sobre vantagens, “como 
utilizar”, depoimentos de clientes satisfeitos 
ou contando a história da empresa,
por exemplo.
Exemplos:
• Operadora “X”: o melhor 5G do mercado
• Máquina de macarrão “Y”: como utilizar
• Principais vantagens da Mochila “Z” 
para viagens
Dos textos de blog às publicações nas redes sociais, todo tipo de conteúdo 
pode se relacionar com um estágio dentro do funil de vendas: topo, meio ou 
fundo. Este infográfico explica como trabalhar cada material para otimizar os 
resultados e educar a persona sobre o produto ou serviço da marca.
UNICESUMAR
63
Depois da produção, ainda há muito trabalho a fazer. Parte do dia a dia do ana-
lista de dados em marketing está na avaliação dos resultados de cada estratégia 
aplicada, utilizando as ferramentas de coleta de dados de navegação, sendo o 
Google Analytics uma das mais populares. Dentro do que pode ser observado, 
algumas informações são fundamentais em uma análise do sucesso de um con-
teúdo publicado em um site.
Visualizações: A primeira métrica, e uma das mais importan-
tes, é a contagem de visualizações de página. A partir desse 
número, comparando com a média de audiência da marca e 
o histórico de outros conteúdos, será possível avaliar se houve 
sucesso na pauta. As visualizações também podem ser divi-
didas de acordo com o canal de origem, para monitorar por 
onde os usuários estão alcançando esses materiais. No caso de 
conteúdos publicados em um site ou blog, o tráfego orgânico 
vai sinalizar as visualizações que chegaram a partir de pesqui-
sas em buscadores como Google; o tráfego direto diz respeito 
às pessoas que digitaram o endereço do site diretamente, sem 
passar por outro meio intermediário; além desses, também 
existem os acessos via redes sociais, e-mail, anúncios pagos, 
entre outros.
Tempo de leitura: Conectado ao número de visualizações, o 
tempo de leitura é outra métrica importante para avaliar o 
sucesso de um conteúdo. Quanto maior a minutagem de uma 
página, significa que os usuários estão passando mais tempo 
nela, um ótimo indicador de que a publicação atendeu às ex-
pectativas dos leitores. É importante considerar que, depen-
dendo do tamanho de cada publicação, o tempo de leitura vai 
mudar. Por isso, é mais interessante ficar de olho nas variações 
para cada página, ou seja, naquelas que aumentaram ou dimi-
nuíram a média de minutos.
Curtidas: Agora, partindo para os conteúdos de redes sociais, 
como Facebook, Instagram e YouTube, temos na contagem 
de curtidas uma métrica totalmente conectada com o enga-
jamento que a publicação está tendo com o público, que tam-
bém reflete a qualidade do material. Com os algoritmos que 
64
UNIDADE 2
regem a ordem do que aparece na linha do tempo (timeline) 
dos usuários, conteúdos marcados com curtidas podem ga-
nhar mais alcance dentro de perfis de pessoas semelhantes, na 
forma de recomendações da plataforma. Os vídeos “Em alta” 
no YouTube e a aba “Explorar” do Instagram são dois exemplos 
de locais em que conteúdos podem aparecer de acordo com 
a popularidade no momento, mesmo para usuários que não 
seguem diretamente aqueles perfis.
Taxa de rejeição: Voltando para o universo dos sites monitora-
dos pelo Google Analytics, outra métrica importante é a taxa 
de rejeição. Em resumo, ela mede a porcentagem dos usuários 
que acessaram uma determinada página e saíram sem clicar em 
nada. Não se assuste se a média parecer alta, em torno de 80%, 
por exemplo. No caso dos conteúdos de atração, como estamos 
tratando de publicações cujo objetivo primordial é educar o 
público e solucionar dúvidas, é natural que a pessoa saia da 
página depois de ter seu problema resolvido. Esse indicador, 
assim como o tempo de leitura, pode ser encarado de forma 
comparativa, sem olhar para uma taxa de rejeição isoladamente, 
mas observando como ela evoluiu ao longo do tempo.
UNICESUMAR
65
Conversões: Uma das medidas de sucesso que uma página 
de conteúdo pode ter é o número de conversões em vendas 
que ela proporcionou. No Google Analytics, é possível rastrear 
eventos em que, após ler uma publicação, um usuário clicou 
em algum botão ou chamada para um produto da marca, aces-
sou uma loja e efetuou uma compra. Cada vez que isso aconte-
ce, é registrada uma conversão. Quanto maior ela for, melhor 
o desempenho do conteúdo — lembrando que, para o estágio 
de atração, o foco não é a conversão em vendas, mas cativar 
o interesse da persona e, nos casos em que houver algum for-
mulário de e-mail, fazer a captação de dados para transformar 
os usuários em leads.
Conversões assistidas: Outra métrica muito parecida com a de 
conversões, mas que considera o papel parcial de um canal na 
jornada de compra do cliente. As conversões assistidas regis-
tram quando uma pessoa acessou algum conteúdo em alguma 
etapa da sua navegação até a compra. Um usuário que acessa 
o conteúdo sobre os depoimentos dos clientes do restaurante 
francês que apareceu no exemplo anteriorpode não querer 
acessar a página de reservas; porém, no dia seguinte, ele se 
depara com um anúncio pago em uma rede social, clica e, só 
então, efetua sua reserva no restaurante. Nesse caso hipotético, 
a página de conteúdo com os depoimentos pode ser conside-
rada parte do caminho que aquele usuário percorreu até che-
gar à confirmação final de sua reserva, registrando, portanto, 
uma conversão assistida.
Nesse ponto, é importante observarmos que, quando se fala em comércio ele-
trônico, a jornada de compra não acontece de forma sequencial, sempre. Dessa 
forma, pode ser que uma pessoa esteja reconhecendo um problema e lendo um 
conteúdo de atração, mas, por ter gostado da marca e da publicação, procure um 
canal de vendas e se torne cliente na hora, sem passar pelos outros estágios. A 
internet é um oceano de perfis de usuário diferentes, cada um com suas prefe-
rências de consumo. Nesse contexto, o trabalho do profissional de Analytics se 
torna muito importante, para saber como decodificar esses perfis e encontrar a 
melhor forma de interagir com o público-alvo.
OLHAR CONCEITUAL
66
UNIDADE 2
A maioria dos indicadores para avaliar o sucesso de um conteúdo utilizou 
páginas da internet como exemplo, citando o Google Analytics como grande 
fonte desses dados. No entanto, vale lembrar que, para conteúdos publicados em 
redes sociais, também é possível analisar essas métricas dentro das especifica-
ções de cada ferramenta. Por mais que o nome de cada indicador possa mudar, a 
ideia principal é a mesma e é possível adaptar o olhar sobre as informações sem 
grandes dificuldades.
Depois de entender os objetivos da produção de conteúdo para canais de 
tráfego on-line e conhecer as métricas que determinam o sucesso ou fracasso 
desses materiais, é preciso saber interpretar essas informações, que são ótimos 
insumos para a tomada de decisões estratégicas. A partir de uma coleta e análise 
completas, será possível projetar os próximos passos, no que diz respeito ao ca-
nal em que os conteúdos serão publicados, quais temas — ou pautas — merecem 
maior atenção e que tipo de material mais chama a atenção da persona, causando 
menor rejeição e maior tempo de permanência, por exemplo.
O PROCESSO DE ANÁLISE DE DADOS PARA AVALIAR O SUCESSO DE 
UM CONTEÚDO PODE SER SEPARADO EM ALGUMAS ETAPAS GERAIS, 
DESDE A DEFINIÇÃO INICIAL DAS METAS
ATÉ A TOMADA DE DECISÃO SOBRE MANTER OU OTIMIZAR O 
MATERIAL PUBLICADO.
DEFINIR as métricas mais 
importantes para o 
conteúdo da marca: número 
de visualizações, tempo de 
permanência na página, 
compartilhamentos e 
curtidas, cliques na 
chamada para o site,
entre outras.
COLETAR os dados em 
intervalos de tempo 
prede�nidos: registrar,
em uma tabela,
os valores
correspondentes às
métricas a cada 7 dias, 
durante três meses.
AVALIAR as variações 
entre os dados coletados: 
após o término do 
período de coleta, calcular 
a taxa de crescimento de 
cada um dos indicadores 
para entender se houve 
crescimento ou queda.
CONCLUIR se o conteúdo 
publicado atingiu os 
objetivos e decidir pelos 
próximos passos: a partir 
da avaliação dos dados, se 
o material correspondeu 
ao seu propósito, a equipe 
pode manter o conteúdo 
como está; ou então, 
buscando melhorar os 
resultados, a publicação 
pode ser revisitada e 
complementada.
UNICESUMAR
67
Agora já entendemos como a produção de conteúdo auxilia na atração de poten-
ciais clientes no ambiente digital, além da importância de conhecer o público com 
o qual a marca está se comunicando e de identificar os canais de tráfego mais 
importantes para a empresa. Cada publicação, seja ela em uma rede social, no 
site da loja virtual (nas próprias páginas de produtos, por meio de descrições) ou 
em um blog, independentemente do formato — texto, áudio, vídeo —, cumpre 
uma função dentro da jornada de compra dos consumidores, funcionando como 
meio de educar a persona e prepará-la para a conversão ao final do processo.
Dentre os vários tipos de tráfego que levam os usuários a conhecerem um 
produto ou serviço, um dos mais interessantes para os profissionais de marketing 
é o orgânico, ou seja, aquele que chega por meio dos diversos mecanismos de 
busca utilizados na internet, sendo o Google um dos mais populares — a gigante 
do Vale do Silício já proporciona várias ferramentas para auxiliar na análise do 
sucesso do conteúdo publicado, como o Google Analytics, já mencionado neste 
livro. Outros exemplos de sites de busca são o Bing, o DuckDuckGo e o You-
Tube (resultados em vídeo, apenas). Além desses, também podemos considerar 
o Facebook e a Amazon como locais em que as pessoas fazem muitas buscas, 
mesmo que elas sejam concentradas em resultados dentro das plataformas; no 
caso do Facebook, publicações; e para a Amazon, produtos. 
Um conceito importante que é comum para todos esses sites de busca é o 
algoritmo de ranqueamento, responsável por decidir o que vai aparecer na tela de 
resultados após a busca de um usuário. Basicamente, ao abrirmos a página inicial 
do Google, por exemplo, e digitarmos o termo de pesquisa “analytics marketing”, 
existe um programa de computador que avalia todas as páginas do banco de 
dados do Google e escolhe aquelas que melhor respondem ao que foi digitado. 
Os resultados são ordenados de acordo com a relevância e mostrados na SERP 
(Search Engine Results Page), nome dado à tela de resultados (HARDWICK, 
2020). Não há como determinar uma fórmula absoluta sobre como colocar 
um conteúdo na primeira posição da SERP. Alguns fatores, como o número de 
backlinks — links que referenciam a página, vindos de outros sites — e tempos 
de leitura acima da média, bem como conteúdos aprofundados podem interferir 
nas chances de ranqueamento orgânico (DEAN, 2020).
O funcionamento desses algoritmos não é algo divulgado pelas empresas, e 
não será estudado a fundo neste livro. O importante é entender que eles são muito 
complexos e são capazes de ler uma página de conteúdo nos mínimos detalhes, 
68
UNIDADE 2
entendendo até mesmo contextos de parágrafos inteiros. Eles também avaliam o 
desempenho de publicações e mudam o ranqueamento com o passar do tempo. 
Por exemplo, quando vimos os vídeos “Em alta” no YouTube, estamos diante do 
resultado de um algoritmo desse tipo, considerando que aqueles conteúdos tive-
ram bons resultados de tempo de visualização e curtidas dentro da plataforma. 
Desde o começo dos primeiros buscadores, os algoritmos de ranqueamento vêm 
evoluindo de forma constante, cada vez mais preparados para diferenciar entre 
uma página que entrega valor para os usuários e outra que só está tentando apa-
recer a qualquer custo, ou seja, trapaceando o algoritmo. Por esse motivo, a marca 
precisa sempre estar atenta ao desempenho de cada publicação, identificando as 
quedas e saltos para entender quais estratégias estão dando certo no momen-
to. Esse tipo de tarefa se encaixa perfeitamente na rotina de um profissional de 
Analytics Marketing.
A importância do tráfego orgânico para o crescimento saudável de um negó-
cio digital levou à criação de um termo para representar o trabalho de entender 
esses algoritmos e produzir conteúdos com foco em sempre aparecer nas primei-
ras posições das SERPs, aumentando as chances de ser encontrado por usuários 
novos e que não conhecem ainda a marca. O profissional de SEO — Search Engine 
Optimization, ou “Otimização para Mecanismo de Busca” (GOOGLE SEARCH 
CENTRAL, [2021]) — procura formas de configurar as páginas para que elas 
sejam lidas com facilidade pelos rastreadores desses mecanismos e tenham mais 
chances de conseguirem um bom ranqueamento, melhorando os resultados de 
tráfego orgânico. No ambiente do marketing digital, você também pode se deparar 
com o termo SEM, que se refere ao marketing voltado para os mecanismos de 
busca (Search Engine Marketing), mais focado em ferramentas de anúncios pagos, 
ou seja, estratégias para aparecer nas primeiras posições das páginas de busca que 
não estão relacionadas ao tráfego orgânico(VARAGOULI, 2020).
Para o profissional de Analytics Marketing, entender sobre SEO vai ajudar na 
hora de analisar os resultados das diferentes estratégias de produção de conteúdo 
aplicadas pela empresa. Por mais que ele não esteja envolvido diretamente com a 
parte criativa, de redação ou design, é importante compreender o que está sendo 
feito, para avaliar as que resultaram em um melhor índice de sucesso para o ne-
gócio. Podemos definir, portanto, as melhores práticas de SEO em conteúdo 
como uma série de recomendações a serem seguidas com foco no ranqueamento 
e na otimização do tráfego orgânico, lembrando que os mecanismos de busca não 
UNICESUMAR
69
revelam o segredo de seus algoritmos de ranqueamento (que também estão sem-
pre mudando) e que, dessa forma, não existe uma fórmula certeira para aparecer 
nas primeiras posições nas SERPs.
A lista do que pode ser otimizado em uma página de conteúdo vai desde a 
formatação dos subtítulos dentro do texto — semelhante ao modo como este 
livro é dividido em unidades — até os atributos das imagens e fotos presentes 
na publicação. Esse ponto não será explorado a fundo neste livro, cujo foco está 
mais com a análise dos resultados dessas práticas. No entanto, vamos explicar o 
ponto central que cerca a maior parte dos conteúdos publicados na web e que 
pretendem atingir as primeiras posições das páginas de resultado dos mecanis-
mos de busca: as palavras-chave, ou os termos que são buscados pelos usuários 
e digitados em sites como Google ou Bing. É a partir delas que o trabalho de 
produção de conteúdo começa, quando o assunto é tráfego orgânico. Elas podem 
conter uma ou mais palavras, constituindo até mesmo frases completas. 
 “ Palavras-chave são termos compostos por uma ou mais palavras. Es-sas keywords, em inglês, são a forma como um usuário escreve sua dúvida nos buscadores com o intuito de obter respostas e concluir 
suas pesquisas. O uso de palavras-chave é muito comum em sites 
de busca como o Google (BATISTA, 2019, on-line).
Para ilustrar, vamos voltar ao caso hipotético do restaurante francês que está 
trabalhando com posts de blog. Para a fase de atração, com o objetivo de fazer 
que mais pessoas conheçam a empresa, o desafio estaria em aparecer nas me-
lhores posições dentro da SERP no Google. O primeiro passo seria descobrir as 
melhores palavras-chave para o nicho de usuários que poderiam se interessar 
pela culinária francesa em um restaurante no Brasil. Para essa análise, é possível 
utilizar uma série de ferramentas, como o Google Trends e o Ubersuggest. Nes-
ses sites, é possível testar alguns termos e verificar o volume mensal de buscas, 
indicando se aquela palavra-chave pode ser uma boa escolha de acordo com o 
número de pessoas que a empresa deseja atrair com o conteúdo.
Continuando no exemplo do restaurante, foi analisado o termo “gastronomia 
francesa”, que retornou cerca de 600 buscas por mês, em média. Em um segundo 
teste, o analista de marketing responsável pesquisou a palavra-chave “história 
da gastronomia francesa”, com uma média de 50 buscas mensais. A partir desses 
70
UNIDADE 2
resultados, podemos compreender que, quanto maior o comprimento da pala-
vra-chave, ou quanto mais termos ela contiver, mais específico vai ser o assunto e, 
consequentemente, menor o volume de buscas. Em termos práticos, isso também 
é um indicativo de que a concorrência para o ranqueamento nessa palavra-chave 
vai ser menor, o que é ótimo para quando um site ainda tem pouca presença na 
web. Palavras-chave com vários termos são classificadas como “cauda longa”, do 
inglês long tail, e correspondem a dúvidas mais diretas dos usuários que as di-
gitam, carregando maiores chances de conversão para a página. Uma estratégia 
de marketing baseada em palavras long tail pode ser o grande diferencial — o 
“segredo” — para atrair tráfego qualificado para o site de uma marca e, conse-
quentemente, aumentar a receita (SOULO, 2021).
A pesquisa de palavras-chave vai guiar toda a estrutura da publicação, da 
pesquisa de tópicos para compor o assunto até a formatação e os elementos 
que vão compor a página, como imagens e vídeos, por exemplo. Conteúdos 
produzidos a partir de uma palavra-chave em foco têm maiores chances de ran-
queamento nas SERPs, impulsionando melhores resultados em tráfego orgânico. 
Com base nos resultados obtidos por essa pesquisa, a equipe responsável pelo 
conteúdo decide pelo segundo termo, concluindo que a melhor estratégia será 
produzir um post para o blog que, apesar de menos buscas mensais, terá menor 
concorrência. Lembrando que o objetivo é aparecer nas primeiras posições do 
Google, para melhorar as chances de clique dos usuários que estiverem fazendo 
buscas on-line. Uma reflexão interessante é pensar em quantas buscas você já 
fez no Google e teve que acessar a segunda página de resultados para encontrar 
o que procurava. De fato, conteúdos fora da primeira página diminuem muito 
as chances de serem encontrados.
A impossibilidade de analisar o código dos algoritmos impede que sejam 
listadas, de forma definitiva, as melhores práticas de SEO. Por outro lado, existem 
diferentes recomendações, a partir de alguns sites e ferramentas que possuem 
experiência e credibilidade no mercado. Este material não vai trazer uma lista 
única com as técnicas que são as mais efetivas, mas podemos recomendar a 
pesquisa desses outros veículos, para que você tire as suas próprias conclusões 
com base no cruzamento de informações dessas fontes. Entre os sites mais po-
pulares, colocamos o Ahrefs ([2021], on-line)1, o SEMrush ([2021], on-line)2 e 
o Backlinko ([2021], on-line)3.
UNICESUMAR
71
Para o futuro, não há como prever de forma precisa o que será dos algorit-
mos de ranqueamento orgânico das plataformas. No entanto, vamos destacar 
uma tendência para ficar no seu radar daqui para frente: as buscas por voz, hoje 
representadas pelos assistentes nos aparelhos para casa inteligente e nos smar-
tphones. Google Assistente, Siri e Alexa permitem a interação com serviços de 
streaming e outros equipamentos conectados no ambiente, mas, cada vez mais, 
estão dando respostas a perguntas feitas por seus usuários, como previsões sobre 
o clima ou curiosidades de celebridades, por exemplo. Portanto, é de se esperar 
que esse mecanismo de busca por voz entre na rotina das compras on-line e, como 
consequência, modifique a forma das palavras-chave buscadas em sites como o 
Google. Para os próximos anos, as páginas da internet precisarão se adaptar para 
também serem encontradas por meio de buscas por voz (AVIS, 2019).
Depois de entender como funciona o ranqueamento nos mecanismos de 
busca, da pesquisa de palavras-chave até a formatação da estrutura com as prá-
ticas de SEO, fica a pergunta: “por que investir em SEO?”, cuja resposta só pode 
ser compreendida colocando na balança as vantagens do tráfego orgânico para 
um negócio digital. Neste momento, vamos revisitar os conceitos de jornada de 
compra, Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo, unindo forças para o 
objetivo comum de aquisição de clientes.
Em primeiro lugar, é preciso considerar o volume de pessoas que utiliza 
esses buscadores todos os dias, em praticamente qualquer horário. Mesmo em 
palavras-chave de nicho, são milhares de consultas a todo momento, desde aque-
las pessoas que pesquisam produtos no tempo livre durante o almoço até quem 
está sentado no sofá à procura de algum serviço depois de terminar a jornada de 
trabalho. Com a popularização da internet nos celulares, principalmente, ficou 
muito fácil tirar dúvidas no Google ou aprender uma nova receita a partir de 
uma aula completa no YouTube, por exemplo. Essa mudança de comportamento 
abriu espaço para que marcas se posicionassem para aparecer como resultados 
de algumas dessas buscas. Portanto, a primeira vantagem é o grande número de 
pessoas que podem encontrar a marca por meio desses sites de pesquisa.
Outro benefício muito interessante para negócios digitais é o custo e a esca-
labilidadeque um conteúdo pode conseguir ao longo do tempo. É claro que, para 
que uma página atinja a primeira posição na SERP, será necessário um extenso 
trabalho de pesquisa para a produção do melhor conteúdo possível, combinando 
a parte criativa com as técnicas de SEO para otimizar as chances de ranquea-
72
UNIDADE 2
mento. No entanto, uma vez que a publicação chega ao topo, ela começa a atrair 
visitantes sem precisar investir em anúncios pagos, o que diminui em grande 
medida os custos de aquisição de clientes. O tráfego orgânico, portanto, é uma 
forma de conseguir impactar as pessoas sem anúncios pagos, fazendo com que 
cada vez mais usuários cheguem ao site da marca a partir de suas buscas, ou seja, 
das dores que podem ser solucionadas pelo produto ou serviço da marca.
O tráfego orgânico, apesar de ser um ótimo canal de atração de potenciais 
clientes, não apresenta um retorno a curto prazo. Isso porque, para além do 
trabalho em pensar pautas e produzir conteúdos otimizados, configurando as 
páginas com as técnicas de SEO, existe um tempo até que os materiais passem a 
ganhar força e trazer resultados. Por isso, ele é mais recomendado para ações de 
fortalecimento de marca (branding) e para campanhas que não possuem urgên-
cia. Para estas, os anúncios pagos são uma alternativa que, se feita da forma 
correta, podem trazer resultados rápidos e satisfatórios, impulsionando o cres-
cimento da empresa.
Tráfego pago é um conceito que pode ser relacionado diretamente com a 
publicidade offline, quando um negócio contrata um outdoor, uma propaganda 
na televisão ou um espaço em revista, por exemplo. São peças de propaganda 
que, após um investimento, são distribuídas em diversos locais, a fim de impactar 
pessoas que estiverem passando por lá. A diferença, quando se trata de anúncios 
digitais, está no poder de segmentação, ou seja, na capacidade de escolher os 
tipos de usuários para os quais as campanhas estarão direcionadas, uma possibi-
lidade que não existe da mesma forma em mídias não digitais. Para exemplificar, 
vamos imaginar um anúncio dentro da programação de um canal de televisão, 
no horário de um telejornal. Nesse caso, todas as pessoas que estariam vendo as 
notícias seriam impactadas durante os intervalos comerciais, mesmo aquelas que 
não possuem as características da persona de interesse da empresa. O controle 
da propaganda não chega até o usuário individualmente, atingindo um grupo 
maior de pessoas e diminuindo a eficácia do investimento.
Se houvesse alguma forma de personalizar um anúncio e enviá-lo diretamen-
te para pessoas com interesses específicos, alinhados com o tipo de serviço ou 
produto à venda, o dinheiro gasto para veicular essa peça de publicidade seria 
melhor aproveitado, certo? Isso é possível por meio de uma série de ferramentas 
de mídia paga que hoje estão disponíveis de forma acessível para negócios de 
todos os portes, do pequeno ao grande. Para conseguir esse feito, elas se utilizam 
UNICESUMAR
73
dos dados de navegação dos usuários (aqueles mesmos que foram mencionados 
na Unidade 1) e, a partir de históricos de busca ou páginas de perfis acessados, 
descobrem quais os principais interesses de cada usuário. Essas informações são 
o insumo principal para que os anúncios cheguem até as pessoas que terão maior 
probabilidade de gerar uma venda para a marca.
As plataformas para gerenciar anúncios digitais oferecem diversas fun-
cionalidades para que os profissionais de mídia paga configurem os públicos e 
o formato dos anúncios que serão exibidos. Os dois maiores do mercado são os 
gerenciadores da Google e do Facebook, chamados de Google Ads e Facebook 
Ads, respectivamente. Outra ferramenta é o LinkedIn Ads, para anúncios veicu-
lados dentro da rede social focada em conectar empresas e funcionários.
Dentro do Google Ads, é possível trabalhar anúncios de diferentes formatos: 
links patrocinados, que aparecem na própria SERP, com prioridade acima dos 
resultados de tráfego orgânico; displays em páginas da internet parceiras, como 
os banners de publicidade em barras laterais de sites de notícias, por exemplo; 
propagandas em vídeo que são exibidas no YouTube; entre outras opções. No caso 
do Facebook Ads, os anúncios são veiculados dentro da rede social e também 
no Instagram, que faz parte da companhia. Os formatos mais comuns são publi-
cações que aparecem na “Linha do tempo” (timeline) e nos stories, com pequenas 
inserções de alguns segundos durante a exibição de outros conteúdos. Nessas 
plataformas, é possível segmentar, para cada campanha de anúncios, um tipo de 
público que deve ser impactado, delimitando o valor máximo para investir. Os 
custos podem ser associados ao número de vezes que a campanha será exibida, 
ou então apenas quando um usuário clicar no anúncio.
Um fato interessante é que essas ferramentas de mídia paga, da Google e do 
Facebook, estão sempre em busca de melhorar a distribuição das propagandas 
em suas plataformas, pois, quanto melhores forem os resultados entregues para 
as marcas, cada vez mais empresas vão se interessar em utilizar anúncios nessas 
plataformas. Para quem se interessa em aprender mais sobre o funcionamento 
dos anúncios em mídia paga, é possível encontrar muita informação nos canais 
oficiais dessas empresas gerenciadoras, com uma diversidade de cursos gratuitos 
e treinamentos sobre as funcionalidades de cada ferramenta.
Pensando por outro lado, esses anúncios só são eficientes enquanto as pessoas 
continuarem utilizando esses sites para suas pesquisas ou para passar o tempo, 
no caso das redes sociais — semelhante ao conceito dos pontos de audiência em 
74
UNIDADE 2
um canal de televisão. Por isso, essas empresas investem muito na experiência 
do usuário (UX), para entregar os melhores aplicativos, com as páginas de resul-
tados de busca mais rápidas e assertivas, sem cobrar nada por isso. Na verdade, 
as moedas de troca que elas recebem de volta são a atenção das pessoas e os seus 
dados de navegação. A primeira é fundamental para atrair empresas interessadas 
nesses públicos, e a segunda é a essência por trás do poder de segmentação dessas 
ferramentas. Nesse contexto, também existe um trabalho intenso de aperfeiçoa-
mento dos algoritmos de organização do que aparece primeiro nas telas desses 
aplicativos, com o objetivo de manter os usuários conectados durante o maior 
tempo possível. Isso enseja uma discussão sobre o tempo que as pessoas estão 
investindo nessas atividades e quais problemas o uso exagerado das redes sociais 
traz para a qualidade de vida delas. Com a facilidade de conexão que os smar-
tphones proporcionam, é fácil se distrair pelas recomendações de conteúdo de 
aplicativos como Facebook ou YouTube, feitas de forma tão natural que perdemos 
a noção do tempo. 
NOVAS DESCOBERTAS
Título: O Dilema das Redes 
Ano: 2020
Sinopse: o documentário O Dilema das Redes (2020), dispo-
nível na Netflix, discute a estrutura dos algoritmos presen-
tes nos grandes aplicativos que reúnem bilhões de usuá-
rios ao redor do mundo, cujo objetivo principal é manter 
as pessoas conectadas pelo maior tempo possível nas pla-
taformas. Com participações de ex-funcionários das gran-
des empresas de tecnologia por trás desses algoritmos, os 
depoimentos trazem à tona algumas intenções que podem 
passar despercebidas, que podem resultar em produtos 
que talvez não estejam preocupados com o bem-estar dos usuários. O filme 
nos convida a refletir sobre o tempo que passamos rolando as telas dos 
smartphones, em um mundo de curtidas em postagens, compartilhamentos 
e descobertas de novos perfis.
UNICESUMAR
75
A eficácia do tráfego pago está diretamente relacionada à qualidade das peças 
utilizadas nas campanhas de publicidade, combinadas às configurações de 
segmentação do público que será impactado pelas propagandas. O trabalho ne-
cessário para desenvolver esses anúncios é semelhante ao que foi feito para o 
tráfego orgânico, colocando os interesses da persona em primeiro lugar para 
construiruma comunicação capaz de se conectar com esses potenciais clien-
tes. No entanto, para a mídia paga as dificuldades impostas pelos algoritmos 
de ranqueamento nas SERPs são substituídas pelo investimento financeiro das 
marcas, que pagam para aparecerem em primeiro lugar nesses canais. Por isso, 
é extremamente importante acertar na hora de definir o tipo de público para o 
qual as campanhas serão veiculadas, a fim de evitar gastos desnecessários, ou 
seja, impactar as pessoas erradas com os anúncios. Para elaborar uma campanha 
de sucesso, é preciso estabelecer quanto será gasto e durante quanto tempo ela 
ficará on-line; escolher entre as opções disponíveis para segmentar para o público 
ideal — é possível selecionar interesses de pesquisa, regiões geográficas, ou mes-
mo estabelecer regras de remarketing, nas quais só é impactado pelo anúncio a 
pessoa que já tiver acessado algum outro conteúdo da marca —; e, por fim, criar 
as peças de divulgação, sejam elas imagens, vídeos ou textos.
Tráfego pago pode parecer um atalho para conseguir a atenção de potenciais 
clientes da marca. Contudo, se as campanhas forem estruturadas de forma a es-
tarem alinhadas com as expectativas do público e atingirem as pessoas certas no 
momento certo, essa estratégia se torna um verdadeiro agente impulsionador de 
resultados, alavancando o alcance do negócio. Um plano de ação que envolva 
uma combinação de tráfego pago e orgânico, por fim, é ideal para trabalhar a 
construção sólida de uma empresa a curto, médio e longo prazo.
Para o profissional de Analytics Marketing, tudo o que for desenvolvido pelas 
campanhas de mídia paga irá resultar em dados que podem ser analisados poste-
riormente. Os gerenciadores de anúncios registram a quantidade de impressões 
(quantas vezes as peças apareceram para usuários), cliques, quanto foi investido 
e qual a receita gerada, nos casos em que a campanha possui como objetivo final 
uma conversão em venda, como um anúncio de promoção de algum produto, por 
exemplo. Um indicador importante nesse tipo de estratégia é o retorno sobre o 
investimento em propaganda, ou ROAS — Return On Advertising Spend. Ele vai 
dizer se uma campanha de anúncios é sustentável para o negócio, ou se os gastos 
poderiam ser realocados para aumentar a relação entre custo e faturamento obti-
76
UNIDADE 2
do. Por fim, a partir dessas informações, será possível entender a receptividade do 
público diante das ações, separar as que trouxeram maiores resultados e ajustar 
os investimentos para eliminar gastos desnecessários. Isso só é possível a partir 
de um entendimento de como a mídia paga funciona dentro da estratégia de 
marketing de uma empresa. 
É hora de decidir qual estratégia é mais efetiva na atra-
ção de clientes! Na batalha entre tráfego pago e orgâni-
co, é fundamental entender as principais características 
de cada um, bem como saber identificar em quais si-
tuações eles são válidos. Acompanhe, neste programa, 
uma rodada de perguntas e respostas com dois perso-
nagens fictícios, empresários do ramo digital que pos-
suem personalidades muito diferentes: Tommy, dono 
de uma marca de roupas de grife, acredita que a mídia 
paga é o único meio de conseguir alcançar o público na 
internet, defendendo que os esforços criativos e analí-
ticos devem estar nas peças de divulgação das campa-
nhas; Cleber, por outro lado, aposta na redação dos me-
lhores conteúdos e no SEO de seu blog para alavancar a 
loja virtual de jogos eletrônicos que administra há mais 
de dez anos. Para acompanhar o depoimento desses 
dois empreendedores, confira o áudio pelo QR Code.
Voltando à reflexão do início desta unidade, a equipe de conteúdo está contando 
com a sua análise de palavras-chave para auxiliar na criação de novas pautas. 
Como profissional de Analytics Marketing, você entende que existem diferentes 
canais para a distribuição dessas publicações, de simples páginas na internet a 
publicações nas redes sociais. Sabendo da importância em analisar os dados de 
desempenho de materiais publicados no passado, você pede os acessos do Google 
Analytics para a conta do cliente de dermocosméticos e puxa um histórico dos 
últimos seis meses. Diante da mesma pergunta, sobre o que uma análise bem 
feita precisará conter, e quais informações você pretende analisar, defina 
uma lista com as métricas a serem observadas.
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/9130
UNICESUMAR
77
É importante destacar 
que uma análise bem feita 
serve como base para to-
mar decisões estratégicas 
também no que diz respei-
to à produção de conteúdo, 
e o monitoramento dessas 
métricas ajuda a entender 
que tipo de informação é 
ideal para o público que 
a marca pretende atingir, 
configurando-se como mais 
uma prática que deve estar 
na rotina do profissional de 
Analytics Marketing.
78
O mapa mental é uma ótima ferramenta para conectar assuntos de uma forma 
visual e simples, facilitando o aprendizado e o raciocínio de novos conceitos. Ele 
começa com algumas ideias centrais, escritas dentro de algum contorno (círculos, 
retângulos), que são desmembradas em itens relacionados — quantos forem 
necessários. Diferentes ideias podem se conectar por meio de setas ou flechas, 
com o objetivo de representar um assunto complexo de um modo mais prático 
e fácil de entender no futuro.
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
Mídia paga
Textos para e-mails de conteúdo
E-mail marketing
Descrição de produtos no site
Trafego orgânico
Textos de blog
Publicações nas redes sociais
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 No exercício desta unidade, a proposta é criar um mapa mental sobre a produção 
de conteúdo para canais digitais de atração. Liste tudo o que for relevante e 
aplicável para se obter um conteúdo de qualidade e que movimente tráfego para 
a marca. Trabalhe os segmentos pago e orgânico, considerando os elementos 
envolvidos em cada um deles. Depois de finalizar, observe as relações entre as 
ideias e busque conectar o que pode ser trabalhado em conjunto, a fim de se 
obter uma comunicação uniforme da empresa para os potenciais clientes.
Uma dica é começar por palavras-chave mais gerais e ir aprofundando, uma por 
uma, até conseguir explicar com clareza a ideia. Fique à vontade para utilizar 
papel e caneta, ou então testar uma ferramenta digital para criação de mapas 
mentais, como a GoConqr.
3Conversão, Qualificação e Nutrição de Leads
Esp. André Martins Otomura 
Começamos com um agradecimento a você, por ter acompanhado 
essa jornada conosco. Estamos nos aproximando da metade do livro 
de Analytics Marketing com uma bagagem interessante sobre os bas-
tidores do marketing digital. Nesta Unidade 3, vamos falar um pouco 
sobre o trabalho com e-mail marketing na parte de leads (contatos de 
potenciais clientes), abordando algumas métricas importantes para ca-
tegorizá-los desde a página de conversão. Discutiremos o conceito de 
“lead qualificado” e como um trabalho bem executado pode diminuir 
o custo de aquisição de clientes. Tudo isso, é claro, abordando como 
o profissional de Analytics Marketing pode contribuir nas tomadas de 
decisão e análises de resultado. Boa leitura!
UNIDADE 3
82
O ano de 2020 ficará para sempre marcado na história da humanidade. A pandemia 
causada pelo novo coronavírus colocou em cheque os modelos de negócio tradicio-
nais, transformando o comportamento de consumo dos brasileiros e catapultando 
o comércio eletrônico (e-commerce). Do lado das empresas, os escritórios lotados 
foram substituídos pelo home office, e as salas de reunião deram lugar às videocha-
madas no Skype ou no Zoom. Cada vez mais, a necessidade de “se fazer digital” atinge 
toda a cadeia produtiva no país.
Ao mesmo tempo, a internet vive uma avalanche de dados compartilhados vinte 
e quatro horas por dia, sete dias por semana. Entre os produtores de conteúdo, os 
influenciadores digitais — uma tendência que se transformou em uma profissão em 
ascensão — dividem espaço com os grandes veículos de mídia, que perceberam a 
força da web e entraram de cabeça no ambienteon-line. No entanto, em meio às redes 
sociais, um dos principais pontos de contato entre uma pessoa e uma empresa con-
tinua sendo o e-mail. Seja para fazer o cadastro em uma loja, que envia promoções, 
ou atualizar o status dos pedidos feitos no site, a plataforma está presente no dia a dia 
de praticamente todas as pessoas que utilizam a internet. Mesmo via smartphone, 
ainda é necessário criar um e-mail para interagir com todas as funções do celular, 
válido para usuários Android e Apple.
Nesse contexto, considerando marcas inseridas no ambiente digital, seria possível 
apostar as fichas em uma estratégia de vendas por meio desse canal? Se sim, como 
você imagina a aplicação de uma cultura de dados para apoiar decisões e medir os 
resultados? É isso que vamos investigar agora.
Em primeiro lugar, estratégias ao redor do envio de e-mails podem resultar em 
um melhor relacionamento com o cliente, além de possuir um potencial de venda 
pelo canal. Esse processo se inicia pela conversão de um lead, que entra em uma 
base de contatos da empresa e passa a fazer parte de um fluxo de comunicação, que 
comentamos brevemente quando falamos sobre e-mail marketing. A partir daí, um 
prato cheio de dados pode ser analisado pelo profissional de Analytics Marketing, 
observando o comportamento dos usuários e tirando conclusões que vão auxiliar 
o direcionamento das mensagens enviadas, com o objetivo de guiar o consumidor 
pelo funil de vendas até uma possível compra e a fidelização com a marca.
Da mesma forma que a produção de conteúdo pautada em dados melhora as 
chances de os materiais serem encontrados e apreciados pelos usuários (Unidade 2), 
os leads também devem passar por um processo de qualificação, para que cada um 
receba o tratamento mais alinhado às suas necessidades. Isso porque, sabendo que 
UNICESUMAR
83
as pessoas costumam receber muitas mensagens em suas caixas de entrada, a última 
coisa que uma empresa quer é enviar um e-mail inadequado que vai causar estra-
nheza naquele potencial cliente, fazendo-o encaminhar a mensagem para sua caixa 
de SPAM, diminuindo ainda mais as chances de ser impactado pela marca no futuro.
Imagine, por exemplo, um site de venda de equipamentos eletrônicos que possui 
um campo para os visitantes deixarem seus e-mails, com o objetivo de receberem 
as últimas promoções da loja. Nas páginas de produto, por outro lado, também há 
um campo de coleta de e-mail, destinado a itens que estão temporariamente fora de 
estoque, para usuários que desejarem ser avisados assim que a disponibilidade voltar. 
Para a empresa, é imprescindível que os contatos que chegam por essas páginas sejam 
categorizados e tratados de forma diferente. Se um lead que estiver esperando ser 
avisado da chegada de um produto começar a receber uma enxurrada de mensagens 
de promoções, com certeza poderia se irritar e desistir da compra. O mesmo vale 
para quem espera ser impactado com boas promoções e acaba encontrando uma 
mensagem sobre a volta de um item no estoque da loja.
UNIDADE 3
84
Felizmente, as ferramentas de e-mail marketing permitem trabalhar os leads 
de forma detalhada, separando-os em grupos para evitar confusões. As páginas de 
conversão, por outro lado, também podem ser estruturadas com uma estratégia 
de qualificação em mente, analisando a origem e o comportamento do usuário 
para determinar em qual categoria ele deverá se encaixar. Tudo isso deve ser feito 
com base em dados reais, além de ser comunicado de forma clara para todas as 
pessoas que chegarem a essas páginas (veremos mais quando formos apresentar 
a Lei Geral de Proteção de Dados).
Em resumo, as estratégias de atração de tráfego discutidas na unidade anterior 
servirão para potencializar as chances de conversão dos usuários, seja em uma ven-
da ou no simples ato de cadastrar um e-mail. Neste último caso, começa todo um 
trabalho para conduzir o contato até que se torne um cliente da marca. É sobre essa 
etapa que falaremos nos próximos tópicos.
Desde o começo da sua jornada como estagiário na agência, você já teve con-
tato com muitos processos e pessoas de diversos departamentos. Isso é comum 
a qualquer novo trabalho: conhecer como cada empresa opera. No mais, no que 
diz respeito aos dois projetos executados até agora, meus parabéns! Seu trabalho 
com a equipe de Conteúdo foi notado e recebeu diversos elogios da diretoria. Os 
insights (ideias) trazidos para discussão, sobre o que deveria ser analisado para 
guiar as próximas estratégias de produção de conteúdo, foram fundamentais para 
uma mudança de postura do time. Todos estão animados e as expectativas para 
os próximos meses estão altas.
Sua supervisora está em seus últimos dias de trabalho na agência e resolveu 
trazer um último desafio antes de você começar a caminhar sozinho na carreira de 
Analytics Marketing. Um cliente está insatisfeito com os resultados de faturamento 
via e-mail. Seu principal argumento é que, apesar de uma base com milhares de 
contatos, a taxa de conversão e os resultados financeiros esperados eram maiores 
do que o que está sendo entregue atualmente.
Encarregado de mudar esse cenário, você se compromete a analisar os fluxos 
de automação que estão sendo executados, analisando também as segmentações 
aplicadas entre os leads do cliente. O resultado desse estudo vai determinar se 
o investimento nesse canal vale a pena, além de impactar a imagem da agência 
com o cliente. Pense em um método que pode ser aplicado para que a análise 
seja a mais completa possível, sem esquecer das limitações de tempo do projeto. 
UNICESUMAR
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Qual seria a melhor forma de estruturar um fluxo de comunicação com 
esses leads? E quais pontos de atenção podem ser os responsáveis pelo mau 
desempenho dessa conta?
Como podemos relacionar um canal de atração de potenciais clientes com as 
suas respectivas jornadas de compra e o funil de vendas? O convite para a reflexão 
desta vez é para a ligação de pontos entre tudo o que foi abordado no livro até aqui. 
Para conduzir um lead do ponto A, que pode ser o primeiro contato com a empresa, 
até um ponto B, que pode ser uma venda no site, quais estratégias precisam conver-
sar? Faça algumas anotações no seu Diário de Bordo sobre essas estratégias. 
Sem dúvidas, a análise de métricas de comportamento dos usuários on-line farão 
sentido na hora de estruturar cada mensagem encaminhada via e-mail. Além disso, 
uma pesquisa prévia da persona e das palavras-chave interessantes para o nicho em 
questão contribuirá para a elaboração de cada texto e também na escolha de imagens, 
cores e do tom de voz para essas comunicações. Quando falamos em Marketing 
Digital, não é possível isolar uma ou outra ação, uma vez que se trata de uma união 
de estratégias trabalhando juntas por um objetivo em comum: entregar a melhor 
mensagem para o lead, no melhor momento possível, para que ele enxergue o seu 
produto ou serviço como uma solução para o problema que procura resolver naquele 
momento. Pense nisso, volte aos assuntos anteriores e mãos à obra! 
DIÁRIO DE BORDO
UNIDADE 3
86
Os próximos tópicos vão tratar de um importante ativo para as empresas inse-
ridas no ambiente digital: o lead. Este se trata de um contato de um potencial 
cliente. Fazendo um paralelo para quando a internet ainda não era disseminada 
amplamente no âmbito comercial, um dos formatos mais populares era o telefone. 
Ou seja, uma loja que estivesse em busca de novos consumidores buscava atrair 
pessoas com o objetivo de conseguir seu contato telefônico, que posteriormente 
seria trabalhado pela equipe de vendas.
No mundo contemporâneo, o número de telefone deu lugar ao endereço de 
e-mail. Uma das formas mais básicas de identificação no ambiente on-line, ele se 
faz presente na esmagadora maioria dos usuários de internet e pode ser compa-
rado com uma caixa de correios daquelas que temos em casa. Inclusive, a própria 
palavra e-mail faz referência às correspondências físicas: mail, em inglês, significa 
correio, e o prefixo e é umaabreviação para electronic; ou seja, correio eletrônico.
Você já reparou que praticamente toda loja virtual pede para que o cliente 
deixe seu e-mail cadastrado após realizar a primeira compra? Este é apenas um 
exemplo das técnicas de captação de leads utilizadas pelas empresas. A partir 
desse ponto de contato, começam a ser aplicadas as estratégias para transformar 
os leads em clientes fidelizados. Uma comunicação eficiente é capaz de entender 
as necessidades dos consumidores virtuais e entregar soluções adequadas a cada 
perfil e no tempo certo, por meio de segmentação e fluxos automáticos de envio.
A seguir, entenderemos como esse processo ocorre, em suas diversas formas, 
apontando as lacunas de oportunidade para o profissional de Analytics Marke-
ting. Vamos começar por uma explicação do porquê trabalhar com leads. Afinal, 
as pessoas ainda usam e-mail?
Ao comparar a comunicação via e-mail com o Facebook, por exemplo, a 
primeira opção pode parecer ultrapassada e lenta, por não ser instantânea como 
o Messenger. Conforme discutimos na Unidade 1, a existência dos chatbots para 
redes sociais as transformou em poderosas ferramentas de venda. No entanto, 
algumas características do e-mail permanecem muito valiosas para os negócios 
digitais.
A primeira delas é a comunicação direta entre as duas partes. Uma postagem 
no Instagram, anunciando alguma promoção de produto, atinge muitas pessoas 
ao mesmo tempo, além de ser afetada pelos algoritmos de organização de linha do 
tempo, que podem esconder uma publicação ou deixá-la para o final do feed, para 
usuários que não estão engajados com a marca. Nesse ponto, a estrutura “enges-
UNICESUMAR
87
sada” do e-mail se torna uma vantagem: todas as mensagens chegam individual-
mente na caixa de entrada de cada um dos leads — desde que eles não tenham 
marcado o contato da loja como SPAM (RESULTADOS DIGITAIS, [2021]).
Outro benefício é o controle dado ao usuário de quando (e se) abrirá a mensa-
gem. Novamente, ao comparar com as grandes redes sociais, a menos que a pessoa 
salve uma postagem, ou marque com um gostei — e depois acesse o histórico 
de atividades para localizar o post —, é muito menos intuitivo o ato de “deixar 
para ver depois”, uma vez que o fluxo de publicações é intenso e se atualiza a 
todo momento. Por outro lado, um e-mail permanecerá na caixa de entrada pelo 
tempo que o usuário quiser, dando a ele o poder de decidir a melhor hora para 
abrir a mensagem.
Por fim, vale mencionar que as plataformas de e-mail marketing conseguem 
captar dados e determinar como cada lead está interagindo com os materiais en-
viados — justamente pelo fato das mensagens serem entregues individualmente 
nas caixas de entrada dos usuários. Dessa forma, fica mais fácil elaborar uma 
sequência de e-mails planejados para conduzir o consumidor em sua jornada de 
compra com a marca. Se tentarmos aplicar essa estratégia com o Instagram, por 
exemplo, o processo seria mais complicado. Apesar da possibilidade de organizar 
todo o feed de postagens, não há como saber se uma pessoa específica visualizou 
determinada publicação, para estabelecer uma sequência como a que foi citada 
anteriormente.
Para trabalhar com leads, o primeiro passo é a atração e conversão, ou seja, 
impactar o usuário com alguma peça de divulgação — pode ser um texto de 
blog, um anúncio pago do Google Ads ou, até mesmo, uma página de produto 
extremamente bem feita — e conseguir que ele deixe seu e-mail cadastrado como 
forma de contato. Para realizar essa etapa, uma empresa pode aplicar as técnicas 
de atração e canais de tráfego que discutimos na Unidade 2. 
Vale ressaltar que a construção de uma base sólida de contatos é fundamen-
tal para o sucesso dessas estratégias. Neste momento, um ponto merece atenção 
dobrada de qualquer negócio digital: os leads precisam ser captados sempre com 
páginas da própria empresa e nunca pela compra de listas de e-mails de terceiros. 
Na internet, existe a prática de vender listas enormes com e-mails, mas isso não 
é recomendado, mesmo para empresas que estejam começando e não possuam 
um contato sequer. Os usuários saberão que estão recebendo algo que não foi 
pedido, e as consequências podem ir desde a marcação dos e-mails como SPAM 
UNIDADE 3
88
(péssimo para os negócios, pois pode impedir mensagens futuras de chegarem à 
caixa de entrada) até reclamações nas redes sociais da marca, gerando impactos 
negativos para sua reputação.
Resumindo, a conversão de um lead é o começo do trabalho com e-mail 
marketing. Cada empresa deve entender o seu nicho de atuação e encontrar a 
melhor forma de atrair esses usuários. Nesse ponto, o profissional de Analytics 
Marketing pode contribuir imensamente, analisando dados de testes de diferentes 
formatos e concluindo sobre quais deles obtiveram os melhores resultados. Aqui, 
lembramos de todas as ferramentas existentes para observar como as pessoas 
interagem com os materiais produzidos, sejam eles de tráfego orgânico ou pago. 
Uma empresa que estabeleceu como foco a captação de leads também pode oti-
mizar seus canais de atração para este fim.
UNICESUMAR
89
Antes de discutir como otimizar canais de atração para a conversão de leads, 
vamos listar uma série de oportunidades que uma marca digital tem para capta-
ção de leads por meio da inserção de formulários:
 ■ Páginas de produto.
 ■ Páginas de solicitação de orçamento.
 ■ Pop-ups no site ou blog.
 ■ Páginas de download de materiais educativos.
 ■ Inscrições para assistir a transmissões ao vivo.
 ■ Inscrições para newsletters de conteúdo.
 ■ Pesquisa paga (anúncios) que levam a landing pages.
Em uma estratégia completa, nenhuma dessas alternativas pode ser ignorada, 
uma vez que trabalham em conjunto e se complementam, tanto para atrair os 
leads quanto para nutri-los com conteúdos de valor (ROSS; TYLER, 2017).
Com essas oportunidades em mente, podemos combinar duas frentes de 
atuação. A primeira delas será passiva, com objetivo de trabalhar a usabilidade e 
design para tornar cada uma das opções listadas mais convidativa para os usuá-
rios depositarem seus e-mails. De forma complementar, a outra será mais ativa, 
aplicando anúncios em mídia paga para trazer mais tráfego (qualificado). Para 
ilustrar, vamos tomar como exemplo uma loja que vende artigos esportivos. 
Estratégia #1 para captação de leads: em primeiro lugar, a equipe de marke-
ting digital decide criar um pop-up dentro do site, ativado sempre que o usuário 
estiver navegando por mais de dois minutos na mesma página — pop-ups são 
aquelas janelas que aparecem bem no meio da página e roubam a atenção do 
usuário, impedindo-o de realizar qualquer comando enquanto ela não for fecha-
da (ou enquanto o usuário não interagir com ela).
Nesse pop-up, o time de design preparou uma arte com uma frase convidativa 
chamando o visitante para uma ação de cadastro de e-mail, para que ele fique 
por dentro das novidades da loja e conteúdos relacionados ao mundo do esporte. 
Este é um exemplo de CTA, ou call-to-action (“chamado para ação”, do inglês).
UNIDADE 3
90
Caso não esteja familiarizado, uma newsletter é um fluxo de comunicação via e-mail 
que uma pessoa pode receber ao se cadastrar em um site. Seria algo semelhante a 
uma assinatura de revista, por exemplo. Para além de uma comunicação voltada à 
divulgação de produtos, como ilustrado no exemplo, também existem as newsletters 
educativas, que enviam conteúdos informativos, e até mesmo newsletters pessoais, 
em que pessoas escrevem seus pensamentos e compartilham eles com sua base de 
contatos — algo como uma rede social, mas muito mais devagar e travada.
Estratégia #2 para captação de leads: a segunda ação implementada será a 
otimização do design do site da loja, inserindo um rodapé personalizado com 
um campo para o usuário deixar seu e-mail. O intuito é o mesmo do pop-up, mas 
menos agressivo (a pessoa precisa descer até o fim da página para visualizar o 
elemento). Como essa é uma região que costuma conter informações importantessobre a empresa, como links para páginas de contato e conteúdos do tipo “quem 
somos”, pode-se esperar que as pessoas que se cadastrarem por esse formulário 
tenham um certo interesse na marca. Para além dos formulários de cadastro no 
rodapé, também será inserido um botão nas páginas de produtos esgotados, logo 
Descrição da Imagem: captura de tela do blog da Unicesumar, mostrando uma janela pop-up convidan-
do o usuário a participar da campanha Heróis da Educação. Essa janela possui a foto de um professor, 
acompanhada de uma chamada para a campanha e o link do website, com um botão “Quero assinar”.
Figura 1 - Exemplo de pop-up no blog da Unicesumar 
Fonte: Blog oficial da Unicesumar ([2021], on-line)1.
UNICESUMAR
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abaixo da mensagem de indisponibilidade daquele item no estoque. O botão vai 
conter uma frase do tipo “avise-me quando chegar!” e vai coletar o e-mail do usuário 
para que, assim que aquele produto retornar ao estoque, ele seja avisado com uma 
mensagem em sua caixa de entrada.
Por fim, a última mudança no design do site vai ser a implementação de uma 
página de solicitação de orçamento, onde os visitantes poderão fazer pedidos em 
grandes quantidades e conseguir descontos ao comprar no atacado — como os 
preços são mais negociáveis nesse modelo, faz sentido criar uma página dedicada 
aos orçamentos. Nela, porém, será requerido um e-mail do usuário, para que o 
retorno dos atendentes chegue posteriormente por lá.
Estratégia #3 para captação de leads: a terceira estratégia aplicada para otimi-
zar a conversão de leads na loja de artigos esportivos será a criação de materiais 
educativos no formato de ofertas de valor. Conforme já discutimos sobre criação 
de conteúdo, o foco desses materiais deve ser a informação de qualidade para a 
persona de interesse do cliente, oferecendo e gerando valor e criando uma per-
cepção positiva sobre a marca, que passa a construir autoridade naquele assunto.
Para a empresa em questão, os times de conteúdo e design prepararam um e-book 
com “dicas de exercícios para fazer em casa” — ótimo para os tempos de isolamento 
social em virtude da pandemia do novo coronavírus em 2020 — e um infográfico 
com “10 alongamentos simples para fazer ao acordar”. Os links para download desses 
materiais ficarão disponíveis como uma das categorias do menu superior do site, 
visíveis para qualquer usuário e com o nome de “materiais gratuitos”.
Vale lembrar que, para baixar qualquer uma dessas ofertas de valor, também 
será necessário preencher um formato de cadastro e concordar em receber co-
municações futuras da marca. Esses materiais são grandes protagonistas para a 
captação de leads, pois o usuário se sente mais inclinado a deixar seu contato após 
receber um conteúdo de qualidade e que solucionou alguma dúvida (para a es-
crita deste livro, uma das referências complementares foi justamente um e-book, 
da empresa Resultados Digitais, que está listado ao final da unidade).
Uma prática comum no marketing digital é a criação de páginas específicas 
para divulgação de ofertas de valor. Elas vão conter, além do formulário para 
preenchimento do usuário, uma arte própria e algumas informações sobre o 
material, explicando-o e tornando a experiência de usuário (UX) muito mais 
agradável. Chamadas de landing pages, elas serão o assunto do próximo tópico.
UNIDADE 3
92
Estratégia #4 para captação de leads: para além de materiais textuais, também 
existe a possibilidade de trabalhar com conteúdos audiovisuais nas ofertas de 
valor. No caso da loja de artigos esportivos, o time de marketing convidou alguns 
atletas de diferentes esportes para um bate-papo ao vivo sobre o futuro dos jogos 
olímpicos — que foram adiados pela primeira vez na história, de 2020 para 2021, 
por causa da pandemia do novo coronavírus. A transmissão acontece pelo canal 
do YouTube da loja, apenas para quem fizesse um cadastro prévio, recebendo o 
link para o evento por e-mail.
Essa estratégia de captação de leads é comum em empresas que oferecem 
produtos educacionais, como cursos on-line. São preparados grandes eventos 
gratuitos, durando um ou mais dias, cheios de palestras informativas e conteú-
dos interessantes. Para poder assistir, os usuários precisam deixar seu contato e 
concordar em receber novos fluxos de comunicação da marca. Ações como essa 
também ajudam a construir a imagem da loja, da mesma forma que um bom 
texto posicionado entre as primeiras posições do Google.
Estratégia #5 para captação de leads: depois de fazer todas as modificações no 
design do site, inserindo pop-ups, formulários e páginas de download, finaliza-
mos a primeira frente de atuação para otimizar a captação de leads. Em seguida, 
entram em cena as estratégias de atração que foram discutidas na Unidade 2. Ou 
seja, agora é o momento de investir em anúncios de mídia paga no Google e no 
Facebook/Instagram, convidando os usuários a conhecerem a loja, mas já dire-
cionando para o cadastro de e-mail. É comum criar, por exemplo, uma campanha 
de anúncios para promover uma nova oferta de valor, com links e banners para 
encaminhar os visitantes diretamente para as landing pages.
Quanto ao tráfego orgânico, a produção de conteúdos para o blog e as redes 
sociais também vai ajudar a trazer mais visitantes para o site, fazendo que eles 
encontrem novamente as outras estratégias de captação. Interessante ver como 
todas as ações se combinam em objetivos para melhorar os resultados da em-
presa, não é? No trabalho de otimização para conversão de leads, é importante 
que uma marca se posicione em diversas frentes, para maximizar suas chances 
de obter mais contatos. Nesse contexto, o profissional de Analytics Marketing 
será responsável por analisar todos os dados de desempenho e entender como o 
público-alvo se comporta em relação a cada uma das estratégias implementadas.
OLHAR CONCEITUAL
UNICESUMAR
93
CAPTAÇÃO
DE LEADS
Página de produto:
em geral, os formulários
�cam no rodapé
Página de solicitação de 
orçamento: as respostas 
são encaminhadas ao 
e-mail que o usuário deixar 
cadastrado
Pop-up no site ou blog:
após alguns segundos de 
navegação ou quando
o usuário faz menção
de sair da página
Página de download
de materiais: os links para 
download são enviados ao 
e-mail cadastrado
(estratégia clássica
de captação)
Inscrição para assistir a 
transmissões ao vivo:
em formato de vídeo 
privado, o link para 
visualização pode ser 
entregue via e-mail
Anteriormente mencionamos as landing pages, em uma tradução livre do inglês, 
elas seriam as “páginas de destino”. São pensadas estrategicamente pelas marcas, 
que elaboram ações de tráfego (orgânico ou pago) para que, ao final, o usuário 
termine uma navegação nessas páginas — que elas sejam seu “destino”.
Nesse ponto, você deve estar se perguntando o que uma “landing page” tem 
de diferente de uma página convencional — além do nome. Em geral, o site de 
uma loja virtual segue um padrão visual para mostrar os produtos, dividindo-os 
em categorias e mostrando os itens em grade, semelhante a um folheto de super-
mercado. A parte superior pode conter um menu com as seções do site, além de 
uma barra de pesquisa e um campo para login ou cadastro na loja. No rodapé, 
costumam ficar informações de contato e links diretos para páginas com infor-
mações sobre trocas e devoluções, para o blog e para os perfis nas redes sociais.
UNIDADE 3
94
A vantagem de construir uma página nesse formato é a versatilidade de na-
vegação, atendendo a todos os tipos de visitantes. Uma landing page, por outro 
lado, não precisa se preocupar em entregar todas as informações sobre a loja, pois 
seu objetivo é mais centralizado: uma conversão de lead, a venda de um único 
produto, educar sobre alguma política nova da empresa, entre outros. Dessa for-
ma, a atenção do usuário é direcionada para aquela ação, dando mais liberdade 
criativa para que a marca construa uma página que seja intuitiva e interessante 
de navegar. Por isso, é comum encontrarmos poucos links, umdesign mais mini-
malista (às vezes, a página é tão curta que não é preciso rolar para baixo para ver 
tudo), e imagens ou ilustrações que conversam com o tema daquela landing page.
Descrição da Imagem: landing page com formulário para acessar o teste de perfil profissional, em for-
mato de quiz, produzido pela Unicesumar. A página contém design simples e colorido, com os seguin-
tes elementos: campos de preenchimento de nome e e-mail no formulário, uma imagem ilustrativa de 
computador e a foto de uma pessoa com expressão curiosa. Acompanhando as imagens, estão algumas 
descrições sobre o material.
Figura 2 - Landing page de um quiz da Unicesumar / Fonte: Unicesumar ([2021], on-line)2.
UNICESUMAR
95
A Figura 2 é um exemplo de landing page que tem como foco a divulgação de 
uma oferta de valor (quiz). Perceba como o layout é reduzido, com poucos ele-
mentos além do formulário de preenchimento do usuário. A ideia é unificar os 
elementos da página em torno de um único tema, para direcionar a atenção dos 
visitantes. É importante destacar que não existem regras absolutas para a cons-
trução de landing pages, apenas algumas boas práticas. Tudo vai depender de um 
estudo que a empresa precisa fazer sobre o seu nicho de atuação e o seu público. 
Outro fator importante é determinar o objetivo de cada landing page. Para uma 
melhor visualização, vamos classificá-las em alguns tipos.
No marketing digital, existem diversos tipos de landing pages, cada uma 
servindo a um propósito específico. Landing pages podem ter como objetivo 
desde a promoção de produtos até fornecer informações detalhadas sobre algum 
assunto de interesse da empresa de modo mais dinâmico e com design mais 
elaborado. Além, é claro, das páginas de conversão de leads.
Página de venda
Em primeiro lugar, vamos falar das páginas dedicadas a um produto, ou conjunto 
de produtos específicos. As páginas de venda precisam se diferenciar das páginas 
de produto convencionais do site, que trazem um layout padronizado para todos 
os itens. Aqui, por outro lado, todo o design trabalha com foco no que está sendo 
vendido. Entre os exemplos mais comuns de landing pages desse tipo, podemos 
citar as páginas que vendem cursos on-line de curta duração.
Na estrutura dessas páginas, vamos encontrar imagens sobre o produto e 
todos os detalhes técnicos, além de vídeos mostrando sua utilização no dia a dia 
e, até mesmo, depoimentos de clientes que já compraram — as chamadas provas 
sociais. Todos esses elementos servirão para tirar quaisquer dúvidas que o visi-
tante possa ter sobre o produto, além de conter botões para compra.
Hotsite
Outro tipo comum de landing page são os hotsites. Esses “sites quentes” (tradução 
livre) podem ser utilizados para divulgar uma categoria nova de produtos, com 
uma mescla de produtos e conteúdos complementares, sem necessariamente a 
busca pela venda direta. Um bom exemplo de hotsite são as páginas de “inspira-
ções” em algumas lojas virtuais. Nelas, uma série de produtos são apresentados 
ao lado de dicas para ajudar os visitantes com ideias para suas compras. Além 
OLHAR CONCEITUAL
Informações 
claras e fáceis 
de entender, 
tirando as 
dúvidas do 
consumidor
Botão com chamada para a ação (call to action, ou CTA)
em destaque 
Formulário
de captação
de leads
Design atrativo, de fácil navegação
Como identificar uma landing page de sucesso
Elementos que costumam fazer parte da “anatomia” de uma página de destino 
utilizada em marketing digital.
UNIDADE 3
96
de tentar vender, essas páginas também geram valor para os usuários que estive-
rem à procura de informação. As empresas também podem criar hotsites para 
campanhas temáticas, a serem veiculadas em épocas específicas, como a Black 
Friday, por exemplo.
UNICESUMAR
97
Página de conversão
Por fim, chegamos ao exemplo de uma página com foco na conversão de leads. 
Com o objetivo claro de convencer o usuário a deixar seu e-mail no formulário 
de contato, estas landing pages estão relacionadas às ofertas de valor produzidas 
pela marca, como os já mencionados e-books, quizzes e infográficos. Também 
entram no rol de opções os webinars (transmissões ao vivo) e a própria newslet-
ter de conteúdo da empresa — com uma página dedicada a explicar os assuntos 
tratados e as vantagens em assinar.
Páginas de conversão são ótimas para trabalhar a captação de leads. Por meio 
de campanhas de mídia paga, é possível divulgá-las para atrair tráfego segmen-
tado e levar visitantes diretamente a um local que vai trazer, além do formulário 
para recebimento do material, informações úteis para ajudar o usuário na decisão 
de fazer o download daquele conteúdo.
Entender o conceito por trás das landing pages é importante para o profis-
sional de Analytics Marketing, no sentido de saber diferenciar de uma página 
comum do e-commerce. A partir daí, existe uma série de métricas para analisar 
o desempenho dessa estratégia, sendo o número de leads captados o indicador 
mais importante, representado pela taxa de conversão da página. Quanto maior 
esse número, melhor o resultado para a empresa, pois mais contatos estarão dis-
poníveis para a equipe de e-mail marketing e maiores as chances de os visitantes 
se tornarem leads.
Outra métrica importante é o tempo de duração da sessão, que representa 
o quanto os usuários ficaram na página, medindo a qualidade do conteúdo e do 
design que foram implementados nela. Vale ressaltar a importância de analisar 
cada caso. Uma landing page de chamada para o cadastro em uma newsletter — 
que vai “direto ao ponto” — vai, muito provavelmente, possuir uma duração média 
menor do que um hotsite destinado a dar dicas de decoração com os produtos 
da loja, por exemplo.
A taxa de rejeição é mais um desses indicadores, fornecendo um panorama 
sobre a porcentagem de usuários que estiverem entrando na página e saindo 
sem realizar nenhuma ação, ou seja, não preencheram os campos e não clicaram 
no botão de cadastro de e-mail. Nesse caso, quanto maior a taxa de rejeição, 
pior o desempenho da landing page. Resultados ruins nesse quesito podem ser 
contornados com uma reestruturação visual e uma pesquisa de palavras-chave 
interessantes para o tema, para então reformular os conteúdos textuais da página.
UNIDADE 3
98
Entre as métricas essenciais, não há como deixar de fora o número de vi-
sitas da página. Da mesma forma que os conteúdos de um blog são analisados 
pela quantidade de visualizações, podemos transferir o raciocínio e concluir que, 
quanto mais visitas a landing page tiver acumulado, maiores as chances de conse-
guir um lead e, portanto, melhor o desempenho. Juntamente ao total de visualiza-
ções, a origem do tráfego vai ser importante para entender de onde estão vindo 
esses usuários. Nesse caso, o profissional de Analytics Marketing pode analisar 
quais canais estão dando mais resultado na captação de leads, direcionando os 
esforços para melhorar os que estiverem com desempenho aquém do esperado, 
entre outras ações de otimização.
Um processo de análise completa envolve a observação de todos os indica-
dores mencionados, lembrando que a coleta de dados também pode levar algum 
tempo, dependendo do sistema escolhido para monitoramento do comporta-
mento dos usuários. Ao analisar, é preciso se atentar aos períodos de tempo es-
colhidos, cruzando as informações das métricas com o contexto que a empresa 
estava vivendo naquele momento. Outro ponto essencial para uma boa análise é 
conhecer as limitações da marca, desde orçamento até tempo e mão de obra para 
aplicar estratégias diferentes. Pode ser que um canal não esteja desempenhando 
muito bem, no entanto, é preciso verificar se existem recursos disponíveis para 
melhorar aquele ponto. Às vezes, faz mais sentido continuar investindo em canais 
que já trazem resultados consistentes, pois o custo de impulsionar um outro canal 
pode ser elevado e demorar para retornar os resultados esperados.
Cada empresa e cada analista desenvolvem uma maneira de coletar, organizar 
e trataros dados. No entanto, é preciso manter um bom nível de confiabilidade 
nos processos, validando com as outras equipes antes de tomar decisões estraté-
gicas ou de alterar uma peça pronta, por exemplo. Dessa forma, garantimos que 
as bases para a análise sejam respeitadas e que as ideias provenientes da análise 
façam sentido para aquela marca.
Chegamos ao último e mais importante assunto desta unidade: as métricas 
de leads qualificados. Depois de entender a importância do e-mail e como uma 
empresa faz para captar os leads, vamos partir para os principais indicadores e 
métricas para ajudar nas tomadas de decisão sobre quais as melhores estratégias 
para uma marca, considerando as interações que os leads realizaram com cada 
uma das mensagens. Antes, porém, vamos explicar o conceito de “lead qualifica-
do” e seu impacto positivo sobre o desempenho das campanhas de e-mail, além 
UNICESUMAR
99
de comentar sobre como aplicar a segmentação — conceito semelhante ao que 
vimos nas estratégias de mídia paga — em uma base de contatos.
A base de contatos é um dos principais recursos que uma empresa precisa 
desenvolver para trabalhar com marketing via e-mail. Ela reunirá todos os leads 
captados, e o ideal é que continue crescendo à medida que a marca comece a 
atingir cada vez mais usuários na internet. Para o profissional de Analytics Mar-
keting, é importante entender os principais canais de origem dos leads da base, 
para que os pontos fortes sejam impulsionados e aqueles com menores resulta-
dos, corrigidos. A equipe que desenvolve as campanhas de e-mail também deve 
conhecer a fundo essa base, utilizando os dados provenientes dessas análises para 
categorizar e qualificar os leads, montando fluxos de automação (nas plataformas 
gerenciadoras que permitirem essa funcionalidade) adequados aos diferentes 
perfis de usuário. Essa estratégia de segmentação aumenta as chances de sucesso 
das mensagens enviadas e ajuda a melhorar a imagem da empresa, uma vez que 
um e-mail indesejado pode fazer que o usuário tenha uma percepção negativa e 
se arrependa de ter cadastrado seu contato, optando por se descadastrar.
 Para aumentar sua base de leads, a empresa pode trabalhar campanhas 
de tráfego pago para atrair usuários para landing pages de captação, sejam elas 
para download de materiais gratuitos (ofertas de valor), páginas de lançamento 
de produtos específicos no modelo “saiba quando o produto estiver disponível 
em primeira mão”, ou até mesmo uma campanha para divulgar a newsletter de 
conteúdo da marca, conforme os modelos de landing page que comentamos nos 
tópicos anteriores. Essa estratégia de captação por mídia paga precisa ser apoiada 
pela produção de conteúdos de qualidade, seguindo todo o processo de pesquisa 
de palavras-chave relevantes à persona, bem como os ajustes no formato e na lin-
guagem dos materiais, sejam eles em texto, áudio, imagem ou vídeo. Um conteúdo 
bem produzido será mais atraente para quem chegar até a landing page, aumen-
tando as chances de conversão do e-mail. Paralelamente, quanto melhores forem 
as campanhas de anúncios pagos e o trabalho de SEO (orgânico), mais pessoas 
encontrarão esse conteúdo — as duas frentes de atuação são complementares.
Nem sempre uma base de contatos numerosa vai significar melhores núme-
ros de vendas. Esse é o principal argumento contra as estratégias de compra de 
leads, que mencionamos anteriormente. É preciso ter cuidado ao colocar todos 
os contatos no mesmo lugar, pois uma estratégia de e-mail bem feita se baseia no 
envio de mensagens certeiras, ou seja, assuntos coerentes com o que o usuário 
UNIDADE 3
100
deseja. Os serviços de e-mail modernos são capazes de entender quando uma 
pessoa começa a não ler mais os envios de um determinado endereço, podendo 
classificá-los como SPAM e, como consequência, diminuir muito as chances de 
impacto da marca.
Entra em cena o conceito de lead qualificado. Em linhas gerais, este é um 
contato que passou por algum tipo de triagem por parte da empresa, ou que 
demonstrou algum comportamento diante de alguma campanha de e-mails. No 
primeiro caso, podemos considerar como qualificado o lead que chegou até a 
base por meio de uma landing page que continha um formulário perguntando 
algumas informações pessoais. Nele, havia uma pergunta sobre o tipo de con-
teúdo mais interessante para o usuário, seu ramo de atuação profissional e suas 
preferências entre os produtos da marca, por exemplo.
Nessa situação, o lead já veio com muitas informações para além do endereço 
de e-mail. Dessa forma, ele poderá ser incluído em campanhas alinhadas com 
suas expectativas diante da empresa, aumentando as chances de se transformar 
em um cliente — a maior vantagem de qualificar os leads é possuir informações 
que ajudem na elaboração de mensagens certeiras. Por outro lado, a qualificação 
também pode acontecer depois que o lead entrou na base, por meio de uma análi-
se da interação que ele for demonstrando com os e-mails recebidos. Por exemplo, 
um lead se torna qualificado para receber mais mensagens promocionais a partir 
da constatação de que, em todos os e-mails recebidos nos últimos dois meses, o 
usuário tenha clicado no link para acessar a loja virtual.
Voltando à ideia do funil de vendas, é possível desenhar os diferentes estágios 
em que os leads estão ao serem captados, analisando sua origem. Um usuário 
que deixa seu endereço de e-mail em uma landing page para download de um 
e-book provavelmente está atrás de informação e não se encontra pronto para 
a compra — às vezes, este será seu primeiro contato com a empresa. Nesse caso, 
faz sentido encaixar esse contato no topo do funil. Por outro lado, um lead que 
chegou porque preencheu um formulário para ser avisado quando um produto 
do site voltar ao estoque deve ser tratado como um indivíduo mais propenso a 
comprar, encaixando-se mais no fundo do funil.
Todas as informações coletadas até agora servem para indicar à empresa 
como ela deve encarar sua base de contatos para conseguir qualificar seus leads. 
A captação pura e simples é apenas o primeiro passo. Para chegar aos leads mais 
qualificados, é preciso criar mecanismos de segmentação, que vão separar os 
UNICESUMAR
101
contatos em grupos. Plataformas de gerenciamento de estratégias de e-mail mar-
keting oferecem opções de fluxos automáticos que conseguem mapear as ações 
dos usuários nas mensagens (cliques, abertura, entre outros), movendo-os por 
esses grupos de forma automática — afinal, seria impraticável segmentar manual-
mente uma base de mais de 1.000 contatos, não é mesmo?
Uma vez que os leads estejam segmentados, a equipe de marketing precisa ela-
borar campanhas personalizadas para cada grupo. Neste livro, não vamos entrar 
em detalhes sobre como estruturar esses fluxos de e-mail. No entanto, é possível 
ter uma boa ideia ao relembrar os tópicos da Unidade 2, quando falamos sobre 
produção de conteúdo para web. Da mesma forma que os textos de blog e os posts 
nas redes sociais de uma marca trabalham conteúdos nos diferentes estágios do 
funil, conduzindo usuários desde a descoberta de um problema até a indicação 
da solução que ela oferece, também os e-mails podem ser encarados dessa forma, 
com mensagens que vão desde um apanhado de notícias sobre acontecimentos 
do mundo até promoções exclusivas para assinantes de uma newsletter, com 
cupons de desconto em produtos selecionados. Para o profissional de Analytics 
Marketing, o mais importante é entender como a mecânica de análise dos leads 
funciona, para então observar os dados e sugerir melhorias estratégicas. Nos 
próximos parágrafos, falaremos mais sobre métricas que auxiliam no trabalho 
de qualificação de leads em uma base de contatos de e-mail.
O primeiro passo já foi feito: conhecer o processo de como atrair contatos e 
construir uma base de leads. A partir daí, as estratégias de segmentação vão entrar 
em ação, para classificar de acordo com critérios de preferência — absorvidos 
pelos formulários de captação— e pelo comportamento dos usuários diante 
das peças de comunicação (e-mails) enviadas. Com isso em mente, é possível 
explorar uma grande variedade de métricas para auxiliar na qualificação dos 
leads em suas jornadas de compra, com o objetivo de proporcionar informações 
valiosas para a equipe que vai trabalhar a estratégia de marketing. A seguir, va-
mos conhecer algumas dessas métricas. A maioria delas pode ser calculada com 
insumos simples, mas que vão exigir, na maior parte dos cenários empresariais, 
a utilização de uma plataforma de e-mail marketing, capaz de agregar dados de 
forma automática — essas coletas não são feitas manualmente, até porque dariam 
muito trabalho e o processo se tornaria pouco eficiente e replicável.
Não vamos elencar as métricas por ordem de importância. Isso porque será 
trabalho do profissional de Analytics Marketing definir o que precisa ser obser-
UNIDADE 3
102
vado de acordo com a situação do momento. Caberá a você definir qual deve ser 
o foco de cada análise de dados, algo que vai ser construído com o tempo. Quanto 
mais projetos forem desenvolvidos, melhor o conhecimento acerca do cliente e, 
consequentemente, mais certeiro o olhar analítico. Dito isso, vamos começar com 
uma métrica que representa a quantidade de usuários que, após receberem um 
e-mail, de fato o abriram. Esta é a taxa de abertura, calculada pela simples divisão 
entre o número de contatos impactados por uma mensagem e o número dos que 
abriram ela. Em geral, a taxa de abertura é medida em porcentagem, indo de 0 a 
1 (decimal), ou de 0% a 100% (percentual). Você vai perceber que a maioria das 
métricas que serão utilizadas no dia a dia são analisadas dessa forma.
Taxa deabertura[%]=
Quantidadedee-mails abertos
Quantidadedee-mmails entregues
×100%
Por essa equação, se uma campanha que enviou 9.500 e-mails, por exemplo, teve 
5.000 e-mails abertos, a taxa de abertura será de 52,63%:
Taxa deabertura[%]=
5000
9500
×100% = 0,5263×100% = 52,63%
Quando se fala em taxa de abertura, quanto maior ela for, melhor. Uma campa-
nha de e-mail marketing que consegue uma taxa de 100% é considerada perfeita, 
pois todos os contatos que receberam as mensagens abriram os e-mails — isso 
é muito difícil de acontecer. Outro ponto torna essa métrica menos importante, 
dependendo do cenário: não há como saber se o usuário leu a mensagem toda, 
ou apenas uma parte. Por isso, é preciso cuidado ao analisar esses dados.
Como exemplo, vamos imaginar que um cliente esteja com uma taxa de aber-
tura muito baixa. Isso pode ser um indicativo de que os leads talvez não estejam 
dentro do que foi definido como persona para aquela marca; por outro lado, pode 
ser que os assuntos de e-mail, ou mesmo a frequência de envio, esteja inadequa-
da para aquele público. Análises como essa fazem parte da rotina do analista de 
dados e são a fonte para sugerir ideias do que precisa ser mudado.
Uma observação importante precisa ser feita sobre a taxa de abertura. Perce-
ba que estamos considerando a quantidade de e-mails entregues no cálculo. Se 
fôssemos contabilizar o total de e-mails enviados, certamente o número seria 
UNICESUMAR
103
maior. Essa diferença ocorre por conta de usuários que, por algum motivo, cadas-
traram seus e-mails de forma errada no formulário (sem o @, por exemplo). Esses 
usuários são considerados como hard bounce, fazendo referência (do inglês) 
ao movimento de “rebote” abrupto, ou seja, a mensagem é enviada e rejeitada 
imediatamente — como se “batesse e voltasse” sem dar chances para a marca 
impactar o usuário.
Para além dos hard bounces, também existem casos de mensagens que caem 
direto na caixa de SPAM, considerados indesejados pela plataforma de e-mail 
que o usuário utiliza. Esses e-mails nem chegam a aparecer na caixa de entrada e, 
portanto, não são contabilizados na taxa de abertura. Concluindo, para o cálculo 
dessa métrica precisamos utilizar a quantidade de e-mails entregues, compa-
rando com a quantidade de e-mails abertos.
Passada a fase de abertura, outra métrica interessante de analisar é a taxa de 
cliques. Para calcular, basta dividir o número de pessoas que abriram o e-mail 
pela quantidade de usuários que clicaram no CTA (call to action) contido na 
mensagem — pode ser um banner, uma imagem (foto) ou apenas um link. Ela 
também pode ser chamada de CTR, do inglês click through rate, que, em tradução 
livre, seria a taxa de usuários que “clicaram através” da mensagem, em direção ao 
destino de um determinado link, que pode ser uma página inicial de uma loja 
virtual, algum produto específico, entre outras opções.
A lógica é semelhante à taxa de abertura, com uma pequena mudança nas 
entradas de dados. Esta métrica também é analisada em porcentagem, variando 
de 0 a 1.
Taxa decliques[%]=
Quantidadedecliques
Quantidadedee-mails aberrtos
×100%
Exemplo: uma campanha que enviou 750 e-mails teve 225 aberturas e 50 cliques. 
Agora, vamos determinar a taxa de abertura e a taxa de cliques:
Taxa deabertura[%]=
225
750
×100% = 0,3×100% = 30,00%
Taxa decliques[%]=
50
225
×100% = 0,2222×100% = 22,22%
A taxa de cliques ajuda a entender a efetividade do conteúdo dos e-mails, ou seja, 
como está a diagramação do texto, sua escrita, bem como a qualidade dos banners 
e imagens que compõem a mensagem. É papel do analista de dados perceber quais 
UNIDADE 3
104
campanhas estão funcionando melhor, de acordo com o investimento que foi feito 
para sua produção (design, redação, revisão, entre outros recursos da equipe).
Vale ressaltar que, quando falamos em marketing digital, tão importante 
quanto seguir as boas práticas nas estratégias de e-mail marketing é ficar atento ao 
comportamento dos próprios clientes da marca. Ao longo do tempo e conforme o 
negócio vai ganhando maturidade, mais insumos a empresa vai ter para entender 
o que dá certo, de acordo com o público-alvo que pretende atingir. Esta é uma 
atitude importante e que deixa de lado verdades absolutas ou “fórmulas exatas”, 
apostando as fichas na experiência e nos testes de validação em casa. Lembrando 
que estamos tratando de um mercado que, até poucos anos atrás, era extrema-
mente iniciante no Brasil, mas que vem ganhando volume e expressividade cada 
vez mais rapidamente. Portanto, é esperado que suas características continuem 
mudando e se aperfeiçoando com o tempo — é só pensar na velocidade com 
que os celulares evoluem e fazem parte da nossa vida com intensidade crescente.
Depois de analisar as taxas de abertura de e-mail e de cliques, chegou a hora 
de observarmos uma métrica que está diretamente relacionada ao sucesso de um 
negócio digital: as vendas (ou conversões). Sob a ótica do e-mail, esse indicador 
vai contabilizar quantos usuários chegaram ao e-commerce por meio de uma 
mensagem da caixa de entrada, efetuando uma compra na loja virtual. A forma 
mais comum de representar essa métrica é por meio de uma taxa de conversão, 
que pode ser calculada pela divisão entre as pessoas que receberam o e-mail e 
aqueles que, de fato, compraram algo da marca.
A lógica para este cálculo é a mesma das duas métricas anteriores, com um 
resultado em porcentagem que pode variar entre 0% (ninguém comprou) e 100% 
(todos os que receberam o e-mail compraram).
Taxa deconversão[%]=
Quantidadedee-mails que resultaramemvendass
Quantidadedee-mails entregues
×100%
Exemplo: uma campanha que enviou 1.200 e-mails (e conseguiu entregar todos 
com sucesso) com uma taxa de conversão de 50%. Podemos calcular quantos 
e-mails resultaram em vendas por meio de uma pequena manipulação na fór-
mula da taxa de conversão:
UNICESUMAR
105
Quantidadedee-mails que resultaramemvendas = Quantidadedee-maills entregues×Taxa deconversão[%]
Quantidadedee-mails que resultaramemvendas = Quantidadedee-maills entregues×Taxa deconversão[%]
Quantidadedee-mails que resultaramemvendas=1200×0,5 = 600
Observe que, quando calculamos a quantidade de e-mails que resultaram em 
vendas a partir de uma taxa de conversão que já está em formato percentual(%), 
precisamos retirar a multiplicação por 100% da fórmula e utilizar a taxa em seu 
formato decimal. Nesse caso, 50% é equivalente a 0,5.
Sempre que precisar fazer essa conversão, basta dividir o percentual por 100. 
A tabela a seguir traz alguns exemplos simples:
Porcentagem [%] Equivalente na forma decimal
0% 0
10% 0,10
25% 0,25
50% 0,50
75% 0,75
100% 1
Quadro 1 - Traduções de porcentagens para números decimais / Fonte: o autor.
Outra observação interessante deve ser feita sobre a versatilidade ao analisar mé-
tricas relacionadas a vendas. No exemplo anterior, o foco esteve na taxa, ou seja, no 
percentual de e-mails que resultaram em vendas, dentre os que foram entregues. 
No entanto, para um negócio que está no começo, é crucial, para além de visualizar 
uma porcentagem, entender quantas conversões aconteceram em determinada 
campanha de e-mail. Por isso, uma adaptação dessa métrica poderia ser a quan-
tidade de vendas efetuadas por uma ação de marketing, considerando todos os 
esforços investidos, sem distinção.
Perceba como é possível ajustar as métricas de acordo com a necessidade. Essa 
habilidade será útil no dia a dia do profissional de Analytics Marketing, pois cada 
tipo de negócio vai conter suas particularidades e exigirá um certo grau de flexibi-
lidade nas análises, do tamanho da equipe até as próprias fontes de dados. Imagine, 
UNIDADE 3
106
por exemplo, uma marca que começou suas atividades recentemente, com uma 
base de 100 leads e capacidade de disparo de apenas dois (2) e-mails por semana. 
Para essa empresa, cada nova venda por e-mail será uma vitória conquistada. Por 
outro lado, quando pensamos em uma multinacional com mais de 50.000 leads 
captados e que dispara mensagens diárias e segmentadas, faz sentido direcionar o 
olhar para a taxa de conversão, inclusive com mais profundidade (separação por 
campanha, por grupo de contatos, por época do ano, entre outras).
Até o momento, passamos por três das métricas mais importantes. Taxa de 
abertura, taxa de cliques e taxa de conversão são calculadas de forma semelhante — 
com resultados percentuais — e fornecem insights valiosos para qualquer estratégia 
de e-mail marketing. Para além desses indicadores, vamos refletir um pouco sobre 
aquele que, talvez, seja o mais importante para qualquer negócio. O retorno sobre 
investimento, ou ROI — Return On Investment, do inglês. Trata-se do quanto 
está sendo obtido de resultados (financeiros), a partir de um dado investimento.
Antes de partir para um exemplo de cálculo de ROI, vale ressaltar que essa 
métrica não é exclusiva do trabalho com e-mail marketing, podendo se estender 
para qualquer área de um negócio, ou mesmo do negócio como um todo. É comum 
nos depararmos com cálculo de ROI em análises de investimentos, para avaliar se 
um empreendimento vale a pena, a partir das suas 
expectativas de retorno. Em aulas de Economia, 
por exemplo, existem diversos exercícios que 
convidam o estudante a analisar dois pos-
síveis investimentos, observando suas 
nuances e decidindo qual deles será 
mais rentável para o investidor. 
UNICESUMAR
107
Por isso, não é incomum encontrar o conceito de ROI atrelado a outras métricas 
de negócio, como payback time — o tempo (em geral, contado em anos) que um 
negócio vai demorar até que o capital inicial seja reposto.
Calcular o retorno sobre investimento para estratégias de e-mail significa 
dividir o valor obtido de lucro em vendas pelo investimento inicial (custos ope-
racionais). Ou seja, precisamos pegar tudo o que chegou de lucro com as vendas 
por e-mail e dividir pelos gastos investidos, que incluem desde os custos da pla-
taforma de e-mail marketing até a mão de obra utilizada na criação das peças da 
campanha — conteúdo, design, entre outros.
ROI =
Lucroobtidona operação
Custosoperacionais
Para ilustrar, vamos calcular o ROI de uma marca que investiu R$ 2 mil em sua 
plataforma de automação de e-mail, mais R$ 1 mil de mão de obra, contando o 
tempo gasto pelos profissionais envolvidos na campanha — esse cálculo pode 
variar, de acordo com o que a empresa quiser considerar, utilizando os salários 
completos dos funcionários ou o custo por hora, para ser mais preciso. Após o 
período de disparo dos e-mails, uma análise dos dados mostrou um faturamento 
de R$ 20 mil que, após as deduções de custos fixos e variáveis, resultou em um 
lucro de R$ 12 mil. Para este exemplo, vamos considerar um intervalo de um mês 
para todas as variáveis.
Calculando o ROI dessa campanha de e-mail marketing, teremos:
ROI =
Lucroobtidona operação
Custosoperacionais
=
12000
2000+1000�� � � �
=
12000
3000
=
12000
3000
= 4
Interpretando esse resultado, chegamos à conclusão de que a campanha de e-mail 
marketing obteve um retorno sobre investimento de 4, ou seja, trouxe quatro ve-
zes mais receita (lucro) do que aquilo que foi investido para executar a operação 
(custos iniciais). Sempre que o valor do ROI for positivo, significa que a estraté-
gia trouxe bons resultados. Outra forma de visualizar essa métrica pode ser na 
forma de um percentual. Para isso, basta multiplicar o resultado da equação por 
100% (esse tipo de visualização é útil quando o ROI for menor que 1). Por fim, 
vale ressaltar que o retorno sobre investimento, se muito próximo ou menor que 
zero, indica que a ação de e-mail marketing não obteve sucesso, pois seus custos 
foram significativos, quando comparados aos ganhos.
UNIDADE 3
108
O conceito por trás do cálculo do ROI pode ser aplicado para além das es-
tratégias de e-mail marketing. Outras ações da empresa, como campanhas de 
conteúdo via blog ou de mídia paga, podem ser alvo dessa métrica — nesse caso, 
é mais comum utilizar o ROAS, Return On Advertising Spend, ou retorno sobre 
os gastos com anúncios, em tradução livre (o cálculo é um pouco diferente, mas 
segue a mesma lógica). Da mesma forma, uma marca pode calcular vários ROIs 
diferentes, segmentando por canal de atração ou por campanha, por exemplo. 
Cabe ao profissional de Analytics Marketing decidir o que será mais adequado 
de acordo com as necessidades da equipe.
 Partindo para uma análise sobre a base de contatos de e-mail, que foram 
captados por meio das mais diversas estratégias (comentadas nesta unidade), o 
seu crescimento é um indicador importante para verificar o aumento na força 
desse canal para uma empresa. Uma alta taxa de crescimento da lista de e-mails 
pode significar o fortalecimento de uma marca, enquanto um valor baixo dessa 
métrica indica possíveis problemas de captação. É essencial, para qualquer ne-
gócio digital, investir na formação de uma boa base de leads, que consiga crescer 
com o tempo e aumentar o alcance das estratégias de e-mail marketing.
 O cálculo dessa taxa de crescimento é simples e se resume em uma análise 
da situação atual, comparando com algum período anterior. Será preciso subtrair 
o número total de contatos de seu valor no passado, dividindo o resultado por 
esse mesmo valor passado. Dessa forma, saberemos o tamanho dessa diferença 
e, portanto, seu crescimento. A lógica é semelhante àquela que utilizamos para o 
cálculo do ROI, anteriormente.
Taxa decrescimentoda lista =
Tamanhoda basenoperíodoanual -Tamanhhoda basenoperíodoanterior
Tamanhoda basenoperíodoanterior
×1000%
Taxa decrescimentoda lista =
Tamanhoda basenoperíodoanual -Tamanhhoda basenoperíodoanterior
Tamanhoda basenoperíodoanterior
×1000%
A inclusão da multiplicação por 100% serve para converter os resultados em 
valores percentuais. Vale ressaltar que os períodos devem ser ajustados conforme 
a necessidade. Análises podem ser feitas comparando o crescimento do último 
mês — e, portanto, o “tamanho da base no período atual” seria o número de 
leads “hoje”, enquanto o “tamanho da base no período anterior” corresponderia 
ao número de leads de 30 dias atrás —, mas não se limitando a isso. A equipe de 
Analytics Marketing pode utilizar essa mesma fórmula para avaliar a taxa de 
crescimento do último trimestre, do último semestre oudo último ano, também. 
UNICESUMAR
109
Isso sem falar em análises históricas, como uma taxa de crescimento da lista de 
e-mails entre dois meses que ocorreram no ano anterior, para avaliar uma gestão 
ou estratégia do passado, por exemplo.
Para ilustrar melhor como calcular essa taxa de crescimento da lista de 
e-mails, vamos a um exemplo simples: uma empresa começou suas atividades 
com uma base de 10 leads, no primeiro dia de atividades; nos trinta dias seguin-
tes, o número subiu para 32; depois de mais sessenta dias, o total subiu para 65. 
Calculando a taxa de crescimento da lista nesse período do primeiro dia até hoje 
(três meses transcorridos), teremos:
Taxa decresimentoda lista =
65 -10
10
×100% =
55
10
×100% = 550%
Como resultado, concluímos que a base de contatos cresceu 550%, passando de 
10 para 65 contatos. Para analisar no formato decimal (sem a porcentagem), basta 
remover a multiplicação por 100% ao final da fórmula. Nesse modelo, chegamos 
ao resultado de “5,5”, concluindo que a base de contatos cresceu em um fato de 
5,5 vezes — faz sentido encarar métricas como essa sem o formato percentual 
sempre que os resultados forem muito maiores que 100%, ou 1.
Até o momento, analisamos métricas que ajudam a avaliar o crescimento de 
uma estratégia de e-mail marketing, sempre no sentido de “quanto maior, melhor”. 
No entanto, também existem aquelas que são indesejáveis pelas empresas, em que 
os valores baixos significam, na verdade, resultados favoráveis. A primeira métrica 
que vamos analisar nesse formato está relacionada ao descadastro de contatos, 
que pode ser calculada na forma de uma taxa de descadastro ou, ainda, anali-
sada em seus números brutos. Ela representa todos os usuários que, por algum 
motivo, se desinteressaram dos e-mails enviados pela marca e optaram por se 
desinscrever de uma lista, saindo da base de contatos e deixando de ser um lead 
para a empresa. Para calcular a taxa de descadastro, basta contabilizar o número 
de e-mails que se descadastraram da base de contatos em um determinado pe-
ríodo, comparando com o tamanho da base completa, sem os descadastros. Dessa 
forma, descobriremos o percentual de usuários da base que saíram.
Taxa dedescadastro =
Leadsquesedescadastraram
Tamanhoda basecomppleta
×100%
UNIDADE 3
110
Para entendermos melhor, vamos a mais um exemplo: uma base de leads que 
contava com 10.000 contatos perdeu 500 e-mails em determinado período. Cal-
culando a taxa de descadastro, teremos:
Taxa dedescadastro =
500
10000
×100% = 5%
Portanto, para este exemplo, concluímos que a taxa de descadastro foi de 5%, 
ou seja, cinco por cento dos leads deixaram de fazer parte da base de contatos 
nesse período. Uma adaptação dessa fórmula é necessária quando não há como 
saber, de forma direta, o tamanho da base completa, sem os descadastros (diga-
mos que alguém apagou esse registro passado). Assim, os únicos dados presentes 
seriam o número de leads que se descadastraram e o tamanho da base atual, já 
descontando as saídas. Nesse caso, a solução é simples: basta somar o número 
de saídas ao tamanho da base atual, no denominador da equação, encontrando 
como resultado o tamanho completo antes dos descadastramentos.
Voltando ao exemplo anterior, imagine que o dado sobre o tamanho da base 
de contatos ser de 10.000 (antes das saídas dos leads) não seja conhecido. Sabe-
-se apenas o número de leads que se descadastrou e o tamanho atual da base, 
que é de 9.500 contatos. Aplicando o conceito que acabamos de explicar, com 
uma pequena modificação na fórmula, podemos calcular a taxa de descadastro 
normalmente:
Taxa dedescadastro fórmula alternativa =
500
9500+500
×100% =
5� � � �
000
10000
×100% = 5%
� �
Taxa dedescadastro fórmula alternativa =
500
9500+500
×100% =
5� � � �
000
10000
×100% = 5%
� �
A taxa de descadastro calculada dessa forma é utilizada para analisar o compor-
tamento da base completa de leads. No entanto, também é possível especificar 
um cálculo para cada campanha de e-mail marketing, comparando o número de 
pessoas que, ao receberem uma mensagem, já clicam no botão de “desinscrever-
-se” daquele fluxo de comunicações. Assim, uma empresa conseguirá mensurar 
se uma estratégia de e-mail foi bem recebida por seu público, conforme a taxa de 
descadastro que ela apresentar. Para calcular, basta dividir o número de pessoas 
que se descadastraram da base pelo total de e-mails entregues.
UNICESUMAR
111
Taxa dedescadastro[%] =
Quantidadedeusuáriosquesedescadastraraam
Quantidadedee-mails entregues
×100%
Esses exemplos simples demonstram como o dia a dia do profissional de Analy-
tics Marketing está sujeito a pequenos ajustes de cálculo, adaptando os métodos 
de acordo com as condições e dados disponíveis no momento. Vale lembrar que, 
da mesma forma que a taxa de conversão pode dar lugar a uma métrica mais 
direta de número de conversões (conforme comentamos anteriormente), a taxa 
de descadastro também pode dar lugar a uma contagem direta do número de 
descadastros de uma base de contatos. É só pensar em um negócio jovem, que 
ainda está começando a captar seus primeiros leads: para essa empresa, cada lead 
que se descadastrar e sair da base vai fazer muita falta!
Por fim, é importante destacar que essa métrica de descadastramentos ajuda 
a entender como a estratégia de e-mail marketing está se desenvolvendo. Muitas 
vezes, o design e conteúdo das mensagens pode estar desalinhado com as ex-
pectativas da persona, ou então o fluxo de automação de determinado lead está 
incompatível com o que ele esperava receber, de acordo com o canal de origem 
que o levou até a base de contatos daquela marca. 
Seguindo a linha das métricas que toda empresa gostaria de minimizar, a última 
que será analisada nesta unidade é a marcação como SPAM, ou seja, o número de 
pessoas que, após receber um e-mail, clicou no botão para marcá-lo como SPAM 
(indesejável). Dessa forma, seguindo o modo como a maioria dos gerenciadores de 
e-mail operam (Gmail, Outlook, entre outros), é provável que as próximas mensa-
gens enviadas pela marca sejam encaminhadas diretamente para a pasta de SPAM. 
Na prática, o efeito é semelhante ao do descadastro, e a empresa perde a chance de 
contar com aquele lead em suas campanhas de e-mail marketing.
Semelhante a outras métricas tratadas anteriormente, como o próprio desca-
dastro e as vendas, é possível analisar a marcação como SPAM de duas formas: 
como uma quantidade absoluta ou no modelo de taxa. O cálculo da taxa de marca-
ção como SPAM é simples e segue a mesma lógica de dividir o número de pessoas 
que marcaram um e-mail como SPAM pela quantidade de mensagens entregues.
Taxa demarcaçãocomoSPAM[%] =
Quantidadedee-mailsmarcadoscomoSPPAM
Quantidadedee-mails entregues
×100%
UNIDADE 3
112
Em um exemplo, para uma campanha de e-mails que entregou uma mensagem 
a 1.000 contatos, dos quais 25 marcaram-na como SPAM, encontraremos uma 
taxa de marcação como SPAM de 2,5%. Podemos concluir, portanto, que uma 
pequena quantidade de usuários não gostou de receber o e-mail. Isso pode ser 
um importante indicativo de que o conteúdo e o design (a parte criativa) não se 
comunicaram de forma efetiva com a buyer persona. Ou então, por outro lado, 
pode ser que a segmentação de contatos para receber essa campanha tenha in-
cluído alguns usuários sem interesse por aquele tipo de comunicação, naquele 
momento.
Taxa demarcaçãocomoSPAM[%]=
25
1000
×100% = 0,025×100% = 2,5%
No trabalho de estratégias de e-mail marketing, muitas áreas precisam atuar em 
conjunto, desde a parte mais criativa — na construção dos materiais — até o ge-
renciamento dos fluxos de automação e segmentação da base de contatos. Uma 
empresa preocupada com o digital precisa de uma rotina de revisões e configu-
rações das campanhas de e-mail, para se adequar cada vez mais ao que o público 
espera. Nesse contexto, uma prática interessante e que pode ser aplicada nesse 
canal são os testes A/B. Eles representam uma tática para experimentar pequenasalterações nos materiais, avaliando seus efeitos em grupos distintos e controlados 
estatisticamente. O teste consiste em elaborar duas versões do mesmo criativo, “A” 
e “B” (neste caso, duas versões do mesmo e-mail), que serão enviadas aleatoria-
mente aos contatos, para que, ao final, seja estabelecida uma versão vencedora, 
que obteve melhores resultados — a partir do que se pretendia analisar. O fun-
cionamento de um teste desse tipo é simples (ROCK CONTENT, 2014):
1. O primeiro passo é estabelecer uma única métrica para avaliar: taxa 
de abertura, taxa de conversão ou marcação como SPAM, por exemplo.
2. Em seguida, determine o tamanho da amostra de contatos que estará 
sujeita ao teste: 10% da base para receber a versão A, mais 10% para re-
ceber a versão B.
3. A plataforma de e-mail marketing vai fazer o sorteamento aleatório 
na hora do envio, além de contabilizar os resultados (os serviços mais 
populares do mercado já contam com essa funcionalidade).
4. Por fim, é possível analisar qual das versões obteve os melhores resultados.
UNICESUMAR
113
Testes A/B são utilizados em muitos outros canais de negócios digitais, inclusive 
por sistemas robustos de inteligência artificial, como os algoritmos das redes 
sociais mencionados na Unidade 2. A todo momento eles fazem experimentos 
para entender qual tipo de conteúdo cada usuário tem mais chances de gostar e 
que vão fazer com que fique mais tempo utilizando o aplicativo. Esses programas 
são responsáveis por ordenar as publicações que aparecem nas linhas do tempo, 
pois, além de realizarem testes, já aplicam seus resultados automaticamente. Aqui, 
demonstramos apenas o método básico de como os testes A/B funcionam, mas 
saiba que as aplicações podem ir muito além.
Chegando ao final de mais uma unidade, essa talvez tenha sido aquela que 
mais se aprofundou em questões de cálculo. Apesar de simples — a maior parte 
das métricas gira em torno de calcular porcentagens —, eles oferecem bons in-
sumos para a análise dos dados de e-mail marketing. Mais importante que saber 
como chegar a essas informações, porém, é ter um plano de ação sobre o que 
fazer com elas. A interpretação correta dos dados e a elaboração de estratégias a 
partir deles são componentes essenciais da rotina de um profissional de Analytics 
Marketing. Afinal, quando falamos de vendas via e-mail, os dados gerados podem 
ser utilizados para otimizar todas as etapas do processo: atração, segmentação, 
qualificação de leads e, finalmente, conversões em vendas. Como diriam Provost 
e Fawcett (2016, p. 33), no livro Data Science para Negócios:
 “ No passado, as empresas podiam contratar equipes de estatísticos, modeladores e analistas para explorar manualmente os conjuntos de dados, mas seu volume e variedade superaram muito a capacida-
de da análise manual. Ao mesmo tempo, os computadores se torna-
ram muito mais poderosos, a comunicação em rede é onipresente, 
e foram desenvolvidos algoritmos que podem conectar conjuntos 
de dados para permitir análises muito mais amplas e profundas do 
que antes. A convergência desses fenômenos deu origem à aplicação, 
cada vez mais difundida, de princípios de data science e de técnicas 
de mineração de dados nos negócios.
Parece muita coisa, não? É claro que o trabalho do analista não vai ser de observar 
todos esses acontecimentos ao mesmo tempo. Nunca haverá tempo suficiente 
para todos os projetos, por isso é importante saber escolher o que vai trazer mais 
resultados e que pode ser concluído diante dos recursos disponíveis. O Princípio 
UNIDADE 3
114
de Pareto nos revela que 80% dos resultados advêm de 20% das causas (ROCK 
CONTENT, 2018), e isso também pode ser levado ao marketing digital: uma 
pequena parcela de produtos corresponde à maior parte da receita mensal do 
negócio; grande parte dos problemas de atendimento são causados por uma pe-
quena porcentagem de clientes insatisfeitos; e por aí vai. Portanto, encare a rotina 
de profissional de Analytics Marketing com um olhar crítico sobre o que vale a 
pena analisar, por exemplo: quais campanhas merecem testes mais profundos? 
Qual segmentação de contatos está apresentando os maiores problemas para a 
equipe? A partir desses questionamentos, você encontrará uma espécie de “farol” 
que vai te ajudar a olhar para a direção da melhor distribuição de recursos e do 
melhor uso do seu tempo. Boas análises!
Mais do que compreender o idioma dos dados, saber 
apresentar e transmitir suas conclusões é extrema-
mente essencial, uma vez que, em geral, será necessá-
rio explicar suas ideias para pessoas que não tiveram 
o mesmo tempo para analisar todas as informações 
brutas. Pensando nisso, neste podcast, vamos discu-
tir um conceito muito interessante, apresentado por 
Knaflic (2019) em Storytelling com Dados, sobre a 
importância de contar uma história por meio de suas 
apresentações e relatórios, fugindo do simples “copiar 
e colar” informações e, acima de tudo, evitando os fa-
mosos gráficos de pizza. Interessado em saber mais 
sobre como potencializar o modo como você mostra 
seu trabalho? Confira o áudio completo pelo QR Code.
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/9131
UNICESUMAR
115
Retornando ao seu trabalho como estagiário na agência, você está indo muito 
bem! No começo desta unidade, você recebeu o desafio de verificar se valeria a 
pena continuar com o trabalho de e-mail marketing de determinada marca, com 
base em uma análise dos fluxos de automação que estão sendo executados, além 
das segmentações aplicadas. Basicamente, seria necessário entender a efetividade 
das ações, por meio da análise de métricas relacionadas ao alcance das campanhas 
(quantos leads estão sendo impactados?) e seu faturamento (conversões). Com 
tudo o que foi visto até agora, espero que o processo de análise esteja mais claro, 
lembrando que o sucesso de uma estratégia de e-mail marketing também depen-
de da qualidade na pesquisa dos interesses da persona e na construção criativa 
(conteúdo + design) das peças de comunicação. Refletindo novamente sobre as 
perguntas: “qual seria a melhor forma de estruturar um fluxo de comunicação 
com esses leads? E quais pontos de atenção podem ser os responsáveis pelo mau 
desempenho dessa conta?”, você teria informações suficientes para responder 
com segurança?
Perguntas como essas fazem parte da rotina do profissional de análise de 
dados. No marketing digital, onde muitas coisas acontecem em tempo real, existe 
uma certa abundância de informações para observar, exigindo uma técnica para 
saber o que deve ser priorizado — a ideia do “farol” que comentamos anterior-
mente. Essa é parte da beleza desse trabalho, pois sempre haverá novos projetos 
e pontos de melhoria!
116
1. Uma empresa que já possui certa maturidade no cenário digital trabalha com a 
venda de produtos em atacado, no modelo B2B — business to business. Ao analisar 
uma determinada campanha de e-mail marketing, foram obtidos os seguintes dados:
• Tamanho da base de leads: 15.000
• Número de e-mails entregues: 14.000
• Número de e-mails abertos: 10.000
• Total de cliques em links nos e-mails: 2.000
Depois de analisar e calcular algumas métricas e tomando como base os métodos 
de cálculo apresentados no decorrer da unidade, avalie as afirmações a seguir e 
assinale a alternativa correta:
a) A taxa de cliques para essa campanha atingiu um resultado de 13,33%.
b) A taxa de abertura foi de 66,67%.
c) A taxa de abertura foi de 71,43% e a taxa de cliques, de 20,00%.
d) A taxa de abertura foi de 71,43% e a taxa de cliques, de 14,29%.
e) A taxa de abertura foi de 93,33%.
2. Você foi escalado para avaliar a produção de uma landing page que será utilizada 
para captação de leads para uma marca de artigos esportivos. Um dos objetivos é 
coletar dados suficientes para segmentar os contatos por determinados interesses, 
para que eles recebam e-mails específicos. Entre as opções de campos do formulário 
de preenchimento, temos:
I - Nome completo
II - Videogame que possui
III - E-mail principalIV - Comida favorita
V - Esportes que mais pratica
Quais dos elementos faria sentido incluir nessa landing page, de acordo com os ob-
jetivos previamente traçados? Assinale a alternativa que corresponde aos números 
dos elementos.
a) II e III. 
b) I, III e IV.
c) I, III e V.
d) I, II, III e V.
e) I, II, III, IV e V.
117
3. Um site que vende assinaturas de conteúdo premium identificou problemas na sua 
estratégia de e-mail, com resultados de conversão em vendas abaixo do esperado. 
Na última campanha, dos mais de 10.000 contatos na base, apenas 100 vendas foram 
registradas. A seguir, estão listados os dados completos dessa campanha:
• Tamanho da base de leads: 10.000
• Número de e-mails entregues: 2.000
• Número de e-mails abertos: 1.900
• Total de cliques em links nos e-mails: 500
A partir desses dados, determine o que está causando os resultados insatisfatórios para 
essa empresa, justificando sua resposta e propondo uma solução para o problema.
4Métricas, Indicadores e Redes Sociais
Esp. André Martins Otomura 
Chegamos ao início de mais uma unidade do livro de Analytics Marketing. 
Depois de passar pelo trabalho com produção de conteúdo e as bases do 
e-mail marketing, vamos abordar como uma estratégia de e-mails pode 
ser utilizada em um negócio digital, bem como seus principais indicadores 
de sucesso. Em seguida, voltaremos ao conceito de lead qualificado, apro-
fundando sobre como uma empresa pode analisar os comportamentos 
dos usuários para conduzir o processo de avanço nos estágios da jornada 
de compra, sempre de forma eficiente e compatível com as expectativas 
dos consumidores. Por fim, vamos explorar outro canal essencial nos dias 
de hoje e que promete ser cada vez mais importante para vender pela 
internet: as mídias sociais, com suas métricas, análise de performance 
e contribuição para as estratégias de negócio. E como de costume, nos 
próximos parágrafos, prepare-se para encontrar mais discussões sobre 
a aplicação da análise de dados unindo todos esses conceitos.
UNIDADE 4
120
No começo dos anos 2000, a internet estava com tudo. 
Com muitos negócios surgindo na rede mundial de 
computadores, a sociedade presenciou um momento de 
euforia diante dessa nova forma de vender produtos 
e serviços, com alcance nunca antes visto. Infelizmente, 
a empolgação causou um desequilíbrio no mercado de 
ações dos Estados Unidos, com a bolsa de valores Nas-
daq sofrendo uma queda expressiva. Conhecida como a 
“bolha da internet”, ou “bolha das ponto-com” (dot-com 
bubble), seu resultado foi o fechamento de vários negó-
cios digitais e a demissão em massa de programadores. 
Curiosidade: uma das empresas que sobreviveu a essa 
queda de valor de mercado foi, justamente, a Amazon.
Mesmo com esse episódio trágico em sua história, 
não há dúvidas de que a internet conseguiu consolidar 
seu espaço na rotina de consumo da grande maioria das 
pessoas. E hoje, quase vinte anos depois, estamos vivendo 
mais um momento de transformação, mas sob outra 
perspectiva. A pandemia causada pelo novo coronavírus 
inseriu um ponto de interrogação nos modelos de for-
necimento e manufatura de produtos, colocando vários 
negócios em risco pela falta de produtos em estoque. 
Veja como os cenários são diferentes em 2000 e 2020: 
enquanto, no passado, o problema foi causado por uma 
confiança excessiva e consequente decepção com o mo-
delo de negócios digitais, agora a situação é de completa 
ascensão do e-commerce, ao ponto da demanda ter su-
perado a oferta durante essa crise (pessoas em casa estão 
demandando mais produtos pela internet).
É nesse contexto que trago o tópico acerca das redes 
sociais. Aproveitando o gancho do e-mail, que, confor-
me comentamos na unidade anterior, continua firme e 
forte, as mídias sociais parecem ganhar cada vez mais 
espaço na interação de consumidores com produtos e 
serviços. Recentemente, por exemplo, o Instagram (rede 
UNICESUMAR
121
social de compartilhamento de fotos, empresa controlada pelo Face-
book) fez algumas mudanças no design do aplicativo, deslocando o ícone 
que dava acesso à tela com as notificações de curtidas e comentários para 
cima, dando lugar a um novo atalho para a página de vendas dentro do 
aplicativo, representado por uma sacola de compras. Agora, no mesmo 
lugar em que você compartilha fotos e interage com seus amigos, está 
cada vez mais fácil comprar produtos. Esse movimento demonstra a 
força do e-commerce dentro das redes sociais, consolidando uma 
nova forma de interagir com uma marca e aumentando a variedade dos 
pontos de contato com o cliente. Para os próximos anos, quem sabe quais 
transformações ainda vão mexer na forma como compramos? Para os 
profissionais de Analytics Marketing, resta ficar atento a essas tecnolo-
gias, pois uma coisa é certa: sempre haverá mais dados para analisar!
O foco desta unidade será em qualificação de leads e mídias so-
ciais. Cada um desses canais constitui uma parte do todo que é a estra-
tégia de marketing digital e vendas pela internet. Anteriormente, dis-
cutimos como atrair e trabalhar os leads, dentro de uma plataforma de 
e-mail. Agora, vamos entender como aplicar as análises para a nutrição e 
qualificação desses contatos, buscando levá-los de visitantes a clientes 
fidelizados. Em paralelo, não há como ignorar a força das redes sociais 
nesse processo, desde o fortalecimento da marca até o enorme alcance 
dos anúncios de mídia paga. Abraçando tudo isso, temos as definições de 
buyer persona e as equipes de criação, responsáveis por traduzir os dire-
cionamentos em materiais que se conectem com o público-alvo da marca.
UNIDADE 4
122
Saber trabalhar uma base de contatos é muito mais que enviar promoções e 
cupons de desconto. É sobre construir um relacionamento que não pretende 
terminar com a conclusão da primeira compra. Quanto mais uma marca con-
seguir se posicionar como solucionadora de problemas de seus clientes, mais 
resultados serão conquistados. Afinal, os custos para reter clientes são menores 
que aqueles para conseguir novos — atrair novos consumidores custa, em média, 
cinco vezes mais (INVESP, [2021]). Da mesma forma, as redes sociais estão se 
tornando verdadeiras vitrines, não apenas para divulgar produtos e serviços, mas 
para compartilhar posicionamentos diante de temas e assuntos de interesse 
público, comentando notícias e episódios marcantes na sociedade brasileira.
Sua rotina de estagiário está dando bons resultados para a empresa. Depois 
de estudar os processos de análise de dados, contribuir com a equipe de produ-
ção de conteúdo trazendo insights sobre as palavras-chave e avaliar a eficácia da 
estratégia de e-mail marketing de um cliente, você já sente que está entendendo 
melhor como os processos se entrelaçam nas operações de um negócio digital. 
Mesmo assim, ainda há muitas coisas que podem ser melhoradas, uma vez que 
os dados não param de ser gerados e o volume de informações só cresce.
Como próxima etapa na sua jornada de aprendizado dentro da agência, agora 
o desafio será avaliar a performance das mídias sociais e do e-mail marketing 
de uma marca, que está questionando o trabalho da sua empresa com alguns 
feedbacks negativos quanto ao faturamento e o tratamento dos leads. Cabe a você 
diagnosticar como está o acompanhamento de resultados das ações, produzindo 
um relatório com alguns direcionamentos para resolver esse problema com o 
cliente. Seus objetivos principais serão conhecer a fundo as métricas de sucesso 
envolvidas nesses canais, respondendo à pergunta: “Como as estratégias de mí-
dias sociais e e-mail marketing podem contribuir para o posicionamento 
de marca (branding)?”. Você terá o apoio de toda a equipe criativa e também 
dos programadores, que ficarão responsáveis por explicar os processos e fornecer 
os principais dados. Diante desse desafio, reflita sobre como você conduziria esse 
projeto e quais seriam os resultados esperados.
O primeiro passo para avaliar os resultados de uma estratégia de marketing éconhecer os processos. No caso, para o trabalho com e-mail, já foi possível obser-
var algumas métricas referentes ao sucesso das campanhas na unidade anterior. As 
redes sociais são um ambiente que vive evoluindo, com novos aplicativos e funcio-
nalidades surgindo todos os dias. No entanto, no pano de fundo, persistem as boas 
UNICESUMAR
123
práticas de produção de conteúdo de acordo com os interesses e a linguagem da 
persona. Para a análise de dados, é preciso prestar atenção, não só na criação, mas 
em como o público está reagindo ao conteúdo que está sendo distribuído por esses 
canais. Métricas como visualizações, curtidas e engajamento podem ser calculadas 
para diagnosticar o sucesso de uma estratégia de branding, mas, no caso das mídias 
sociais, assim como acontece com os textos de blog, mesmo que os materiais não 
sejam responsáveis por receita diretamente, existe uma contribuição parcial, que 
anteriormente denominamos de conversão assistida. Essas parcelas não podem ser 
ignoradas quando estamos avaliando o trabalho do marketing digital como um todo.
Reflita sobre os processos de análise que estarão envolvidos nesse projeto, des-
de a coleta de dados, passando pelo cálculo das métricas, sua observação crítica 
e, por fim, a determinação das conclusões a respeito do trabalho que vem sendo 
desenvolvido para a marca em questão. Além disso, pense em como as redes 
sociais estão transformando a sua própria rotina, das interações sociais ao 
consumo de produtos e serviços. Qual o papel dos sites das lojas? Será que eles 
continuam com a mesma função de informar, ou se tornaram uma “última pa-
rada” antes das compras, com todas as novidades, promoções e descontos sendo 
divulgados por e-mail e pelas redes sociais?
Se possível, anote tudo isso em seu Diário de Bordo. Ao final da unidade, vamos 
retornar a essas anotações para comparar o que pensávamos com o que será discu-
tido ao longo do material. 
DIÁRIO DE BORDO
UNIDADE 4
124
Na unidade anterior, estudamos algumas métricas responsáveis pela análise de 
uma campanha de e-mail marketing. Agora, vamos direcionar a atenção para o 
e-mail como estratégia de negócio, ou seja, como um canal que contribui de 
forma significativa para o faturamento de uma empresa. Existe um motivo por 
trás de tantas marcas não deixarem de investir no trabalho com e-mail, por mais 
que evoluam em suas ações de mídia paga ou redes sociais para acompanhar o 
crescimento dessas plataformas.
Antes de começar, vale recapitular uma das características principais do e-mail: 
ele é uma forma de se identificar na internet, ao mesmo tempo que é um meio 
de comunicação independente de plataforma. Explico: imagine que uma loja 
queira enviar uma mensagem para um potencial cliente, por meio de seu perfil no 
Instagram. A única forma seria mandar uma mensagem privada, certo? Sem contar 
que as duas partes precisam estar cadastradas na rede — não há como alguém que 
está fora do Instagram enviar uma mensagem dentro do aplicativo/site.
Quando analisamos o Facebook, a situação é a mesma, assim como no Twitter 
e na maioria das redes sociais tradicionais. Sempre será necessário que os dois 
pontos de contato (empresa e cliente) estejam presentes no mesmo ambiente (a 
rede social), para que seja possível construir a comunicação. Isso faz parte da pró-
pria estratégia dessas redes, cujo sucesso depende diretamente da quantidade de 
usuários cadastrados e ativos. Observação: não estamos tratando de publicações, 
mas apenas de mensagens privadas. Hoje, a maioria das redes sociais permite 
que um conteúdo seja compartilhado em outra plataforma, como quando envia-
mos um post do Instagram para algum contato dentro do WhatsApp — podendo 
visualizar o conteúdo diretamente pelo aplicativo. Em contrapartida, qualquer 
pessoa pode trocar mensagens via e-mail, independentemente da plataforma: 
Gmail (Google), iCloud (Apple), Outlook (Microsoft), entre outros. Ou seja, se 
eu possuir um endereço “@gmail.com”, poderei conversar com alguém que utiliza 
outro serviço de e-mail, como “@outlook.com”, por exemplo. O mesmo vale para 
o lado das marcas, que podem optar por várias plataformas de automação dife-
rentes, com a garantia de que conseguirão se comunicar com todas essas pessoas.
Outra característica importante que destaca a relevância desse canal é a pos-
sibilidade de alcance. Por mais que não existam formas de impulsionar um 
e-mail para que chegue a mais usuários — como acontece nas redes sociais e nos 
UNICESUMAR
125
mecanismos de busca, com os anúncios de mídia paga —, as chances de um lead 
receber, abrir e ler uma mensagem enviada são maiores. Isso porque, enquanto 
publicações no Facebook ou vídeos no YouTube estão sujeitos à ação do tem-
po e dos algoritmos, fazendo com que elas possam passar despercebidas pelos 
seguidores, um e-mail não sai da caixa de entrada a menos que o usuário faça 
algo com ele. Outro dado interessante sobre o alcance do e-mail aparece quando 
analisamos o cenário corporativo: usuários com e-mail de trabalho leem 105 
mensagens por dia (HANNA; SWAIN; SMITH, 2016).
Por esses motivos, conseguimos observar as qualidades desse canal e o seu 
papel dentro de uma estratégia de negócios digitais. O e-mail é uma forma 
de comunicação familiar e presente na grande maioria dos consumidores que 
buscam produtos e serviços on-line. A partir de uma base de contatos em cres-
cimento, abrem-se possibilidades para segmentação em grupos por interesse, 
além da personalização de mensagens de acordo com a interação com materiais 
anteriores. Para finalizar, não há como deixar de fora as automações e fluxos que 
podem ser montados e executados com grande escalabilidade — após a configu-
ração, as ações são replicadas independentemente da quantidade de leads, desde 
que a plataforma contratada permita (esses serviços costumam cobrar de acordo 
com o número de contatos).
Resumindo o processo de trabalho com e-mail marketing, temos uma se-
quência simples de etapas, mas que pode ser expandida conforme a equipe te-
nha condições de aperfeiçoar as campanhas e análises. Primeiro, existe a fase de 
captação de leads, que já foi coberta na unidade anterior e se refere à utilização 
de formulários espalhados no site da empresa, bem como a oferta de materiais 
gratuitos para download, além dos anúncios patrocinados nas redes sociais e 
mecanismos de busca (mídia paga). Em seguida, vem o trabalho de segmenta-
ção e nutrição dos leads captados, seguindo os princípios do funil de vendas e 
acompanhando cada estágio da jornada de compra. Diferentes e-mails são en-
viados para educar os contatos sobre dicas do nicho ao qual o produto oferecido 
pertence, com materiais que buscam resolver os problemas de interesse da buyer 
persona. Para os leads que já demonstrarem estar aptos a comprar, chegam men-
sagens promocionais, convidando-os a acessarem o site e oferecendo cupons 
ou condições especiais de compra, como frete grátis. 
UNIDADE 4
126
Muito complicado? Pense que, de-
pois de todo o planejamento e configura-
ção das mensagens — sem contar a parte 
criativa de desenvolver o conteúdo e o 
design dos materiais —, restará adminis-
trar os resultados, contabilizar as métri-
cas e atualizar as estratégias. A platafor-
ma de e-mail marketing se encarregará 
de aplicar essas etapas a cada novo lead 
captado, automaticamente. Imagine ter 
que enviar manualmente cada uma das 
mensagens, selecionando os contatos. 
Isso tornaria o e-mail um canal simples-
mente impraticável para qualquer em-
presa com mais de algumas centenas de 
leads. Graças aos fluxos automatizados, 
as campanhas conseguem ser aplicadas 
sem exigir muitos recursos humanos.
A aplicação da metodologia de In-
bound Marketing, que busca criar um 
relacionamento duradouro com os 
clientes, não é a única alternativa para 
o trabalho com e-mail. Há, ainda, estra-
tégias mais focadas no envio de promo-
ções, com gatilhos para que as conver-
sões (vendas) aconteçam de forma mais 
rápida — um exemplo são as mensagenspromocionais com elementos de “ofer-
tas por tempo limitado”. Seja qual for a 
abordagem escolhida pela empresa, exis-
te uma grande variedade de ações que 
podem ser implementadas nesse canal, 
que, dependendo do tipo de produto ou 
serviço, pode significar uma boa fatia 
das receitas mensais de um negócio.
CONTEÚDO SOBRE A MARCA
A empresa aproveita para educar os assinantes da 
newsletter sobre os valores da marca, seus produtos 
e serviços, assim como explicar sobre seus 
processos de produção e até um pouco da história 
do negócio.
Estratégias de
e-mail marketing
INBOUND MARKETING
Conteúdos de topo, meio e fundo de funil, 
com foco na geração de valor e nas dores 
da buyer persona, conduzindo os leitores 
pelos estágios da jornada de compra até 
�nalmente oferecer algum produto.
PROMOÇÕES
Materiais direcionados a “premiar” os assinantes 
via e-mail com ofertas, cupons e outras vantagens 
de compra. Nessas peças, é comum utilizar 
gatilhos mentais, como promoções temporárias e 
descontos que só serão válidos para os primeiros 
compradores, por exemplo.
OLHAR CONCEITUAL
UNICESUMAR
127
CONTEÚDO SOBRE A MARCA
A empresa aproveita para educar os assinantes da 
newsletter sobre os valores da marca, seus produtos 
e serviços, assim como explicar sobre seus 
processos de produção e até um pouco da história 
do negócio.
Estratégias de
e-mail marketing
INBOUND MARKETING
Conteúdos de topo, meio e fundo de funil, 
com foco na geração de valor e nas dores 
da buyer persona, conduzindo os leitores 
pelos estágios da jornada de compra até 
�nalmente oferecer algum produto.
PROMOÇÕES
Materiais direcionados a “premiar” os assinantes 
via e-mail com ofertas, cupons e outras vantagens 
de compra. Nessas peças, é comum utilizar 
gatilhos mentais, como promoções temporárias e 
descontos que só serão válidos para os primeiros 
compradores, por exemplo.
UNIDADE 4
128
Na Unidade 3, os objetivos de estudo se concentraram em entender como acon-
tece o trabalho com os leads no e-mail marketing. Várias métricas foram apresen-
tadas, que auxiliam o profissional de Analytics Marketing em suas análises sobre 
o que está sendo mais eficaz dentre as ações executadas, como as campanhas que 
mais convertem em vendas ou os tipos de mensagens que mais recebem atenção 
de leitura. Agora, discutiremos como avaliar se a estratégia de e-mail, de forma 
macroscópica, possui relevância dentro das outras frentes de receita de um negó-
cio digital. Alguns indicadores de sucesso podem ser calculados e comparados 
com as áreas de Performance (mídia paga), Conteúdo e SEO (orgânico), Social 
Media (redes sociais) e o próprio desempenho do Site (faturamento direto).
O jeito mais simples de identificar que uma estratégia de e-mail marketing 
está dando certo é olhar para a receita trazida pelo canal. Não restam dúvidas 
quando as vendas estão sendo contabilizadas. No entanto, é recomendado tomar 
cuidado com valores absolutos. Não basta apenas olhar para os números, é preciso 
compará-los ao resto do faturamento da empresa. 
Exemplo: em uma loja virtual de molduras para quadros, foram efetuadas 10 
conversões durante o último mês, via e-mail, totalizando R$ 2.000 de faturamen-
to. Ao observar esses valores, seria fácil afirmar que não houve sucesso, uma vez 
que eles seriam insuficientes para cobrir até mesmo a folha salarial de uma equipe 
de mais de um funcionário dedicado. Entretanto, isso nem sempre é verdade. 
Para uma empresa que costuma ter um faturamento total de aproximadamente 
R$ 10 mil — digamos, um negócio que esteja no início e que seja administrado 
por uma ou duas pessoas —, essa receita representaria um quinto (20%) do total, 
o que é muito expressivo. Podemos concluir, portanto, que cada caso precisa ser 
analisado de acordo com suas próprias características.
A receita direta é o indicador que mais atrai a atenção da administração. 
Isso porque, alcançado um determinado patamar de vendas pelo canal, é possí-
vel estabelecer uma rota de crescimento palpável, conforme a base de leads for 
aumentando com o tempo. Ao observar esse indicador, lembre-se de compará-lo 
aos outros canais, conforme o exemplo da loja de molduras. A receita pode ser 
calculada em relação a cada uma das outras fontes de receita separadamente, 
também. Basta dividir um pelo outro, multiplicando por 100 caso queira avaliar 
em formato de porcentagem. Vamos a mais um exemplo:
UNICESUMAR
129
Uma marca possui a mídia paga como seu melhor canal de faturamento di-
reto. A receita mensal é da ordem dos trinta mil reais (R$ 30.000). Em contra-
partida, o trabalho com e-mail marketing vem crescendo, tendo atingido uma 
receita de pouco mais de doze mil (R$ 12.000) no último período analisado. Ao 
calcular a relevância do e-mail em relação aos anúncios pagos, teremos um re-
sultado de 40%, demonstrando que o crescimento do e-mail marketing já pode 
ser considerado expressivo, visto que representa quase metade da receita obtida 
com a mídia paga.
Receita relativa doe-mail =
Receita come-mail
Receita commídia pagaa
×100% =
12000
30000
×100% =
12
30
×100% = 0,4×100% = 40%
Receita relativa doe-mail =
Receita come-mail
Receita commídia pagaa
×100% =
12000
30000
×100% =
12
30
×100% = 0,4×100% = 40%
Indo além, se essa empresa tivesse apenas esses dois canais como fontes de recei-
ta, seria possível calcular a proporção que o e-mail marketing obteve diante do 
faturamento total do negócio, somando no denominador as parcelas referentes 
a e-mail e mídia paga. Para esse cálculo, seria obtido o valor de 28,57%.
Receita come-mail
Receita commídia paga +Receita come-mail
×100% =
112000
30000+12000
×100% =
12000
42000
×100% = 0,2857×100% = 28,57%
Receita come-mail
Receita commídia paga +Receita come-mail
×100% =
112000
30000+12000
×100% =
12000
42000
×100% = 0,2857×100% = 28,57%
Portanto, para uma análise completa, vale a pena calcular a importância da receita 
via e-mail tanto em valores absolutos quanto de forma relativa a outros canais ou 
ao faturamento geral — basta substituir, no denominador, a “receita com mídia 
paga” pelo outro canal que se deseja comparar. Dessa forma, será possível observar 
de várias perspectivas diferentes.
Para além da receita, outro indicador para avaliar o sucesso de uma estratégia 
de e-mail marketing são as conversões assistidas. Elas já apareceram por aqui, 
quando analisamos o trabalho com produção de conteúdo para blogs. A lógica 
permanece a mesma: se uma mensagem de e-mail fez parte da jornada de 
compra de um usuário em algum momento, quando acontecer a conversão, ela 
será contabilizada como uma conversão assistida para o e-mail — ferramentas 
UNIDADE 4
130
como o Google Analytics permitem visualizar os canais que participaram como 
“assistentes” nas conversões, dadas as devidas configurações. Para exemplificar, 
vamos imaginar que uma pessoa percorreu o seguinte trajeto até efetuar uma 
compra em um site de produtos de higiene:
1. Foi impactada por um anúncio sobre um guia de skincare gratuito;
2. Acessou a landing page, cadastrou seu e-mail e fez o download do ma-
terial;
3. Recebeu uma série de conteúdos educativos sobre cuidados pessoais;
4. Em uma mensagem específica, clicou em um link que direcionava para 
o e-commerce da marca;
5. Deu uma olhada nos produtos, mas não comprou nada;
6. Passados alguns dias*, era semana de pagamento no trabalho. Com o salá-
rio em mãos, a pessoa retornou ao site (digitando o endereço diretamente 
na barra de endereços do navegador);
7. Olhando os produtos, desta vez ela efetuou uma compra.
Esse é um exemplo de conversão que será contabilizada como assistida pelo 
e-mail, por ele ter participado do processo, ao invés de ter sido a última interação 
entre o cliente e a venda. (Uma conversão direta teria acontecido se, após acessar 
o link do e-mail, a pessoa tivesse entrado no site e já efetuado uma compra no 
mesmo momento). Observação: para o profissional de Analytics Marketing, é 
preciso ficar atento à janela de tempo utilizada na análisedessas conversões as-
sistidas. No exemplo do site de produtos de higiene, a frase “passados alguns dias” 
está marcada com um asterisco (*), porque se trata de um número que precisa ser 
configurado na ferramenta de análise. No Google Analytics, é possível aumentar 
ou diminuir esse tempo, modificando o período em que essas interações parciais 
poderão ser contabilizadas como conversões assistidas — se a janela de tempo 
estivesse configurada para 30 dias, mas a interação com o e-mail tivesse aconte-
cido 31 dias antes da conversão, ela não seria considerada dentre as conversões 
assistidas. Essa é mais uma das especificidades que precisam estar no radar do 
analista de dados. Cada situação vai pedir determinada configuração, a fim de 
obter os melhores resultados.
Depois de esclarecer como as conversões assistidas são observadas, resta 
analisar os dados de cada cliente e calcular a relevância para o negócio. No-
vamente, dependendo do caso, uma média de 3 conversões assistidas por mês 
UNICESUMAR
131
pode ser insignificante ou excelente, colocando na balança a situação atual da 
empresa. Para além da recorrência, também é possível olhar para o valor dessas 
conversões, ou seja, o volume de receita que elas estão trazendo. Combinando 
esses dois fatores, a análise estará mais completa.
Na Unidade 3, quando entendemos a estrutura fundamental do trabalho com 
e-mail marketing, falamos sobre a métrica do ROI, o retorno sobre investimento. 
Podemos trazer esse conceito diretamente para a análise do sucesso com a estra-
tégia de e-mail, colocando os custos envolvidos no projeto — mensalidades com a 
plataforma, salários da equipe, horas consumidas na produção dos criativos — e 
comparando com a receita obtida no decorrer de um período. Lembrando que, 
sempre que o ROI for positivo, temos um resultado satisfatório, uma vez que 
isso significa que os ganhos foram maiores que os custos. Vale destacar também 
a importância de uma estratégia que contemple o longo prazo. Estabelecer uma 
conexão com os clientes e um relacionamento saudável nesses canais pode levar 
tempo, fazendo que indicadores como o ROI não sejam favoráveis no curto pra-
zo. No entanto, depois de conseguir um bom posicionamento de marca, e com 
uma base de leads crescente, a recompensa pode valer a pena. Por isso, para cada 
situação em que a empresa se encontra, é preciso colocar na balança todos esses 
pontos, antes de decidir sobre o sucesso ou fracasso de uma estratégia de e-mail.
Dentro do grupo desses indicadores de sucesso, começamos a entrar em aná-
lises mais específicas sobre o papel dos leads na estratégia de vendas. Para auxiliar, 
uma das métricas mais importantes é o custo por lead, ou CPL. Ele resume, de 
uma forma que seja fácil para a empresa mensurar, quanto é gasto, em média, para 
adquirir um lead (CORDEIRO, 2020). O indicador pode ser calculado de forma 
geral, englobando todas as estratégias no digital, ou então separadas por canal, 
permitindo que a equipe entenda onde está sendo mais caro ou mais barato con-
seguir seus contatos. Em geral, algumas redes sociais costumam possuir um CPL 
mais alto, por oferecerem informações valiosas sobre seus usuários. O LinkedIn, 
por exemplo, traz leads com informações profissionais, ao contrário do Facebook, 
que possui perfis mais focados na vida pessoal. É claro que isso vai depender do 
segmento de atuação de cada marca e das características da sua buyer persona.
Ainda nesse contexto, outro indicador ajuda a tratar o trabalho com leads 
como uma espécie de “jogo de números”, em que cada contato pode ser utilizado 
para projetar um determinado número de conversões. Os leads por venda, ou 
LPV, demonstram quantos leads, em média, são necessários até que se consiga 
UNIDADE 4
132
realizar uma venda. Para calcular, basta dividir o número de contatos captados 
pela quantidade de usuários que efetuaram alguma compra no site. Por exemplo, 
para uma campanha que atraiu 1.000 leads e, desses, 5 compraram, teremos um 
LPV de 200, ou seja, são precisos 200 leads para cada conversão. 
LPV= Leads que foramcaptados
Leads que resultaramemvendas
= =
1000
5
2200
Essa é uma forma de estimar quantos leads são necessários para que a empresa 
alcance suas metas de faturamento, ou seja, os “números em jogo” serão essas 
quantidades projetadas para que se obtenham os resultados esperados.
Se você chegou até este ponto, deve ter percebido que o lead é o grande ativo 
para uma empresa que pretende trabalhar firme no seu canal de e-mail mar-
keting. A partir do contato de um usuário, abrem-se as portas para iniciar um 
relacionamento que pode render bons frutos para o negócio. Nesse contexto, 
conforme as etapas do funil de vendas, existirão tipos diferentes de leads, que 
precisam ser tratados de forma específica, até que seja possível transformá-los 
em clientes. Cada material enviado vai cumprir um papel na condução desse lead 
pela jornada de compra, que pode ser percorrida de forma linear, mas também 
não-linear (nada impede que um lead que ainda esteja na fase de descoberta de 
um problema decida efetuar uma compra depois de interagir com um e-mail 
introdutório e de caráter educativo, por exemplo). Esse caminho percorrido 
pelo lead é a sua qualificação.
UNICESUMAR
133
Um conceito importante, que precisamos definir, é o do lead qualificado. O as-
sunto já foi apresentado na unidade anterior, mas vamos aprofundar. Começando 
com o lead em si, que é todo contato que chega na base de uma empresa, a partir 
da conversão em algum de seus canais de atração (formulário de newsletter, do-
wnload de oferta de valor, anúncio de mídia paga, entre outros). É importante 
destacar que esse processo de cadastro de e-mail precisa seguir algumas regras, 
deixando claro para o usuário o que será feito com as informações fornecidas. Esse 
assunto já gerou muita discussão ao redor do mundo, com efeitos legais aplicados 
em países da Europa na forma da GPDR (General Data Protection Regulation, 
ou “regulamentação geral de proteção de dados”) e no Brasil, com a chegada da 
LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), que entrou em vigor em 2020. A partir 
dessa nova legislação, empresas que estiverem utilizando dados sem as devidas 
permissões estarão sujeitas a intervenções jurídicas e multas (BRASIL, 2018).
O assunto da privacidade está cada vez mais presente no dia a dia dos negó-
cios digitais. Grandes empresas como Facebook, Google e Apple vêm implemen-
tando recursos de segurança de dados e opções para desabilitar o monitoramento 
de informações que os aplicativos costumavam fazer com seus usuários, antes 
sem nenhuma restrição. Você pode estar se perguntando o que isso tem a ver 
com a diferença entre leads e leads qualificados. Pois bem, começamos esse tópico 
falando sobre utilizar dados de forma consentida para denunciar práticas como 
a compra de bases de e-mails, que fornecem dados de usuários para empresas 
que nunca se relacionaram com aqueles usuários. Longe de qualquer julgamento 
sobre a legalidade dessas ações — deixaremos isso para os advogados e advogadas 
—, fato é que os leads adquiridos por esses meios estão longe de ser considerados 
qualificados.
Lead qualificado é aquele contato que já passou por algum tipo de segmen-
tação, ou foi impactado por um determinado número de materiais, cujo resultado 
permitiu categorizá-lo como um cliente em potencial, ou seja, alguém que está 
pronto para receber mensagens mais específicas. Dentro dessa classificação, exis-
tem algumas variações, como os MQLs (Marketing Qualified Leads), ou “leads 
qualificados para o marketing”, que podem ser encaminhados para essa equipe, 
e os SQLs (Sales Qualified Leads), “leads qualificados para venda”. Esses últimos 
seriam os contatos que seriam passados diretamente para uma equipe de vendas, 
que entraria em contato buscando fechar negócio.
UNIDADE 4
134
Faz parte dos fundamentos do trabalho com dados no e-mail marketing ana-
lisar comportamentos dos leads. Isso consiste em observar as açõestomadas 
pelos usuários desde os canais de origem da marca — site, redes sociais, entre 
outros — até as reações a cada uma das campanhas de e-mail. Aqui, todas as mé-
tricas apresentadas na Unidade 3 entram em ação, como taxa de abertura, taxa de 
cliques e taxa de conversão. Como analisar esses comportamentos? Felizmente, 
a maior parte das plataformas de e-mail marketing fornece essas métricas com 
fácil visualização. Os dados podem então ser exportados para ferramentas de 
análise, como o Microsoft Excel, para serem organizados e cruzados entre as 
diferentes campanhas e canais. Outros softwares, como o Microsoft Power BI 
e o QlikView, são ainda mais especializados no que se define como Business 
Intelligence ou Business Analytics (“inteligência de negócio” e “análise de dados 
de negócio”, respectivamente).
Tratar todas essas informações exige conhecimentos técnicos sobre banco de 
dados e montagem de painéis, que são conjuntos de visualizações que fornecem 
informações rápidas e interativas — e ficaram popularizados como dashboards, 
“painéis de controle” em tradução livre do inglês. Não vamos entrar em detalhes 
sobre como operar esses programas, mas podemos ilustrar como conduzir um 
processo de análise, uma vez que um grande volume de dados já foi coletado. 
Pensando que estamos tratando de negócios digitais, é seguro dizer que há uma 
quantidade gigantesca de informações sendo gerada a todo momento, consti-
tuindo o que definimos anteriormente como Big Data. 
Kaushik (2010) descreve quatro atributos que ótimas métricas devem ter: 
complexidade baixa; relevância; possibilidade de calcular em tempo hábil (para 
não prejudicar a análise); e utilidade instantânea (rápida de entender). 
Imagine que você já fez o trabalho de recolher as métricas mais importantes 
para todas as campanhas de e-mail marketing disparadas durante um período 
longo. O primeiro passo é refletir sobre quais modelos de análise seriam mais 
interessantes para aquela situação. Para essa etapa, não são necessárias ferra-
mentas digitais, apenas o seu conhecimento sobre marketing digital e uma folha 
de papel em branco — ou qualquer lugar para esboçar ideias e deixar a mente 
trabalhar. É importante buscar um ambiente que te ajude a se concentrar, livre 
de distrações e, consequentemente, ótimo para ter ideias. A partir dessas refle-
xões, busque encontrar as principais perguntas que a análise precisa responder, 
primeiro em um nível mais estratégico e depois desmembrando em pontos es-
UNICESUMAR
135
pecíficos. Um exemplo de investigação poderia ser motivado pela pergunta “Por 
que o faturamento via e-mail não cresce desde o ano passado?”; ou então, “Quais 
campanhas estão dando mais trabalho para desenvolver internamente, mas não 
estão trazendo os resultados esperados?”.
Com uma pergunta em mãos, a próxima etapa vai ser entender os fatores 
envolvidos na possível resposta. Refletindo sobre variáveis e eventos que po-
dem estar por trás das causas, conseguimos ter uma ideia do que precisa ser ob-
servado. Fazendo uma analogia, imagine um exercício de escola, em uma aula de 
Física, por exemplo, na qual o professor passou um exercício em que precisamos 
organizar as informações e descobrir qual fórmula é a mais adequada para aquele 
cálculo. No caso de uma análise partindo do zero, as perguntas em conjunto com 
os dados coletados vão guiar a busca por quais comparativos, médias, somatórios 
e outros cálculos estatísticos serão mais úteis para a análise. Para analisar uma 
campanha de e-mail específica, por exemplo, enxergar uma média do desempe-
nho mensal durante todo o período facilita a visualização dos meses com melhor 
ou pior performance. Por outro lado, se a pergunta é sobre a falta de faturamento 
em um canal, faz sentido analisar a receita gerada nas outras frentes da empresa, 
para entender se este é um problema localizado ou se está afetando a marca de 
outras formas. Ao final dessa etapa, definidos os objetivos e o caminho que deve 
ser percorrido, vem a etapa de botar a mão na massa e trabalhar os dados. Essa 
é a etapa que envolve, em geral, o uso de softwares específicos, que poupam ao 
máximo o trabalho manual e facilitam o tratamento de grandes volumes de in-
formações de forma rápida.
Você coletou os dados, refletiu sobre quais as perguntas mais importantes 
para responder e traçou um plano sobre como chegar a essas conclusões, ela-
borando e calculando todos os pontos necessários para esclarecer as dúvidas 
que motivaram a análise. Trabalho encerrado, certo? Negativo. Mesmo depois 
de ter entendido tudo dentro da sua cabeça, é essencial pensar em como essas 
informações serão transmitidas para seus colegas e superiores. A forma como 
apresentamos um trabalho é importante, pois, na ausência de clareza, as respos-
tas que pareciam óbvias aos nossos olhos acabam se tornando confusas para as 
outras pessoas. No excelente Storytelling com dados (tema do nosso podcast 
da Unidade 3), a autora escreve sobre como a forma que apresentamos infor-
mações analíticas impacta no quanto a audiência consegue absorver e entender 
(KNAFLIC, 2019). Já parou para pensar em um gráfico de pizza, por exemplo? 
UNIDADE 4
136
Eles com certeza são muito famosos em relatórios de análises de dados, qualquer 
que seja o segmento de negócio. Seu objetivo, a princípio, é exibir variáveis de 
acordo com a proporção delas em relação ao todo, ou seja, saber qual o tamanho 
de cada “fatia” da pizza. Uma aplicação muito comum é demonstrar a proporção 
de homens e mulheres em um determinado grupo, em uma pesquisa de campo 
qualquer. Agora, tente relembrar o último gráfico desse tipo que você viu, mais 
especificamente quanto tempo demorou para compreender as relações entre as 
variáveis. Como será que fica a interpretação para mais de duas variáveis? 
Vamos a um exemplo. A tabela a seguir lista algumas estatísticas sobre fa-
turamento em diferentes canais digitais (números hipotéticos). Para facilitar a 
visualização, já incluímos a porcentagem que cada um representa do total, ou 
seja, o tamanho de cada “fatia” da pizza.
Canal Faturamento % do total
Direto R$ 12.000 22%
Orgânico R$ 8.000 15%
Google Ads R$ 20.000 36%
Facebook Ads R$ 10.000 18%
E-mail R$ 5.000 9%
Total R$ 55.000 100%
Tabela 1 - Dados de faturamento em diferentes canais (exemplo) / Fonte: o autor.
A partir dos dados dessa 
tabela, construímos um 
gráfico de pizza:
Figura 1 - Gráfico de pizza com os dados da Tabela 1
Fonte: o autor. 
Descrição da Imagem: gráfico de pizza com 
dados relativos (em formato de porcentagem) 
de faturamento para os seguintes canais: Direto 
(22%), Orgânico (15%), Google Ads (36%), Face-
book Ads (18%) e E-mail (9%).
UNICESUMAR
137
Analisando o gráfico, quão claras estão as informações para você? Sem os rótulos 
de dados com as porcentagens, seria fácil entender que o faturamento de Face-
book Ads foi maior que o faturamento orgânico, mas menor que o direto? Tente 
medir o esforço mental para interpretar essa visualização, buscando ranquear 
os canais do maior para o menor. Em seguida, vamos analisar os mesmos dados, 
agora representados em um gráfico de barras comum:
Descrição da Imagem: Gráfico de barras verticais com eixo x representando cada canal e eixo y repre-
sentando a porcentagem de faturamento relativo. Canais: Direto (com 22%), Orgânico (com 15%), Google 
Ads (com 36%), Facebook Ads (com 18%) e E-mail (com 9%).
Figura 2 - Gráfico de barras verticais com os dados da Tabela 1 / Fonte: o autor.
Comparando com o gráfico de pizza, como você avalia a eficiência das barras 
em representar essas informações de faturamento percentual? Não vamos bater 
o martelo e afirmar que o gráfico de pizza é mais difícil de entender — mas saiba 
que essa é a opinião de quem escreve. Esse exemplo serve apenas para lembrar-
mos da atenção que precisa ser dedicada para a etapa de descrição de uma 
análise, seja em forma de relatório ou apresentação para equipe e cliente. Em 
busca de uma comunicação agradável para todas as partes,será preciso dedicar 
tempo e estudo para entender o que é melhor em cada situação. Clientes mais 
ligados a números podem ficar insatisfeitos se não forem mostradas todas as ta-
UNIDADE 4
138
belas de dados. Por outro lado, uma apresentação ao vivo que coloca o foco nos 
gráficos e deixa as informações brutas como complemento final também pode 
funcionar. Parte do trabalho do profissional de Analytics Marketing também vai 
envolver esses questionamentos, o que é ótimo para desenvolver habilidades de 
escrita e competências técnicas nos softwares de redação e apresentação — Word, 
Google Docs e Google Slides, Microsoft Word e Microsoft PowerPoint, Apple 
Keynote, entre outros. Lembre-se que a ferramenta é apenas um meio para chegar 
a um resultado. O raciocínio por trás de como um relatório ou apresentação é 
estruturado será a grande chave para o sucesso. Portanto, dedique um tempo para 
aprender mais sobre como transformar suas análises em apresentações irresistí-
veis. Dica: os trabalhos da faculdade são uma ótima oportunidade para praticar.
Você deve ter percebido que, para além das habilidades 
técnicas exigidas para o trabalho com análise de dados, 
existem outras habilidades que podem contribuir no dia 
a dia, principalmente ao lidar com demandas complexas 
ou times com várias pessoas de departamentos distintos. 
Neste episódio do nosso podcast, discutiremos a ferra-
menta de gerenciamento de projetos denominada Ciclo 
PDCA, pontuando seu funcionamento e como podemos 
utilizá-la no trabalho com marketing digital. Boa escuta!
Nesta unidade, discutimos bastante sobre o processo de análise, comparando-o 
a um caminho que, se percorrido da forma correta, levará aos resultados espera-
dos. Analogamente, o lead também passa por um percurso quando é impactado 
por ações de e-mail marketing. O caminho, para o lead, é a sua jornada de 
compra. Através do e-mail, o comportamento desses usuários pode ser obser-
vado e conduzido de forma mais planejada, uma vez que se trata de uma via de 
comunicação direta, sem a influência de algoritmos que controlam o que deve 
ou não aparecer primeiro em uma timeline ou feed de notícias. Aqui, o único 
elemento que vai organizar a ordem das mensagens é o tempo (ordem crono-
lógica). Vale lembrar que é preciso ter cuidado com a forma como os leads são 
captados, bem como ajustar a linguagem e apenas transmitir mensagens que o 
usuário concordou em receber. Não prestar atenção a esses aspectos pode fazer 
que a pessoa cancele a inscrição e saia da base de contatos, ou marque alguma 
mensagem como SPAM, diminuindo o alcance da marca nesse canal.
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/9132
UNICESUMAR
139
Uma vez que esse caminho estiver claro, é hora de colocar a mão na massa. 
As equipes de criação devem unir forças para elaborar materiais que sejam de 
interesse da persona, para cada estágio da jornada de compra. Entram em cena 
os conceitos de topo, meio e fundo de funil, apresentados na Unidade 2 dentro 
do tópico de produção de conteúdo para web. Esses e-mails vão alimentar os 
fluxos de automação e nutrir os leads, conduzindo-os para que, eventualmente, 
tornem-se clientes da empresa e realizem compras no site. Paralelamente, a em-
presa também pode jogar o jogo dos números — com a ajuda do profissional 
de Analytics Marketing — e estimar, com base nas métricas de taxa de abertura, 
de clique e de conversão, quantos leads precisam estar em cada estágio do funil 
para que o negócio apresente um crescimento sustentável.
De posse desses dados, as estratégias de captação serão moldadas, de acor-
do com as necessidades mais importantes. Por exemplo, se o gargalo estiver na 
quantidade de leads qualificados, a marca pode criar conteúdos (ofertas de valor) 
mais adequadas a um público que esteja mais inclinado a comprar, como um 
guia explicativo de algum produto no site, por exemplo. Anúncios em mídia paga 
podem, então, ser veiculados para distribuir esse material e aumentar a captação 
de um contato que já vai entrar na base em um estágio avançado de sua jornada 
de compra. Por fim, retornamos ao ciclo de planejamento e execução que deve 
analisar os dados atuais e projetar os próximos passos, sempre revisando as ações 
aplicadas e direcionando os esforços em busca dos melhores resultados.
E-mail é um dos canais mais conectados ao conceito de Inbound Marke-
ting, em que o foco está na geração de valor e na criação de um relacionamento 
duradouro com os clientes. No entanto, essa característica não é exclusiva do 
canal. Sabemos que a transformação faz parte da essência do mundo da tecno-
logia. E com o marketing digital não poderia ser diferente. Nos últimos anos, 
surgiram novos protagonistas no cenário das relações cliente-marca: as redes 
sociais. Elas correspondem à grande parte do tempo que as pessoas passam na 
internet e ganharam força com a disseminação dos smartphones e as melhorias 
nos planos de dados móveis das operadoras de celular — alguns oferecendo co-
nectividade gratuita a determinados aplicativos, como Facebook, por exemplo. 
De acordo com dados recentes, o tempo médio gasto em mídias sociais está na 
casa dos 144 minutos (2 horas e 24 minutos), contra uma média de 90 minutos 
em 2021 — um aumento de 60% (BROADBAND SEARCH, 2020). Detalhe: 
esses são valores diários!
UNIDADE 4
140
O termo “rede social” pode ser definido como uma plataforma para intera-
ção entre usuários. Fotos, imagens, vídeos e textos são exemplos de formatos de 
arquivos trocados entre os participantes, de forma direta — por meio de mensa-
gens privadas — ou pública, com publicações em mural ou linha do tempo (feed) 
que podem ser visualizadas por vários contatos ou, até mesmo, por pessoas que 
não possuem conta na rede, como acontece com o Twitter, por exemplo. Fato é 
que as redes sociais se tornaram verdadeiros gigantes no mercado, com empresas 
bilionárias investindo muito dinheiro no desenvolvimento de suas plataformas. 
O Vale do Silício (Silicon Valley), uma das regiões mais famosas no mundo da 
tecnologia, é o local que concentra a maioria das sedes dessas organizações: Face-
book (que também possui WhatsApp e Instagram), LinkedIn, Google (YouTube) 
e Twitter, para citar algumas.
Quanto tempo você passa em média utilizando o celular, todos os dias? Quanto desse 
tempo está relacionado a redes sociais? Experimente acessar seus dados de uso e anote 
em um papel os resultados dos últimos sete dias. Calcule uma média simples e multipli-
que por 365 para estimar quanto tempo você gasta por ano.
PENSANDO JUNTOS
O papel das redes sociais será dividido em três aspectos principais: mídia paga, 
comunicação direta com clientes e branded content. Nesses aplicativos, um 
ótimo exemplo de anúncio são as propagandas dentro dos vídeos no YouTube 
— aquelas que podem ser interrompidas depois de 5 segundos. Essa dinâmica, 
inclusive, é um ponto interessante que diferencia as redes sociais de canais mais 
tradicionais, como a televisão ou o rádio. A possibilidade de “pular” uma propa-
ganda no YouTube, que não seja interessante, dá aos anunciantes um alerta sobre 
a importância de criar anúncios de qualidade e propõe um desafio para as marcas 
de chamar a atenção dos usuários nesse curto período, sem chances de reclamar 
caso as pessoas decidam ignorar o resto do anúncio (KOTLER, 2017).
Para entender como uma marca pode trabalhar seu marketing nas redes so-
ciais, vamos começar discutindo o próprio modelo de negócios dessas plataformas. 
Relembrando o conceito dos anúncios de mídia paga, da mesma forma que bus-
cadores como Google rastreiam o comportamento dos usuários para direcionar 
propagandas a públicos específicos, também as redes sociais analisam dados de 
UNICESUMAR
141
uso dentro de suas plataformas para que as marcas anunciantes possam segmentar 
e atingir pessoas com perfil e interesses alinhados aos produtos dessas empresas. A 
receita vem dos anúncios, como se as redes sociais fossem uma espécie de outdoor, 
mas com capacidade de alcance muitoalto e direcionado. É por isso que a maioria 
dessas empresas não cobra nada dos usuários pela utilização de seus aplicativos. A 
criação de uma conta é gratuita, fácil e rápida. No entanto, quem opta por entrar 
em uma rede social concorda com os chamados “Termos de Uso”, que costumam 
incluir a coleta de dados por parte dos desenvolvedores, ou seja, informações 
relacionadas ao comportamento dentro do aplicativo — curtidas, visualizações, 
compartilhamentos, entre outros — podem ser analisadas pela empresa.
Entre as prioridades de qualquer rede social estão o tamanho de sua base de 
usuários e o tempo que eles passam dentro da plataforma. O objetivo sempre será 
maximizar esses dois indicadores. No documentário recomendado anteriormen-
te neste livro, “O Dilema das Redes”, vários ex-programadores e funcionários de 
empresas como Facebook e YouTube contam como esses dados são utilizados 
para “otimizar” a experiência de uso dos aplicativos de redes sociais. Com códigos 
altamente eficientes, os aplicativos realizam testes do tipo A/B a todo momento, ex-
perimentando o que agrada mais aos usuários, desde características visuais (cores, 
tamanho de botões) até o tipo de publicação que deve aparecer na sequência da 
timeline. Os resultados desses testes servem para montar um sistema de gatilhos 
que aumentam as chances de a pessoa passar mais tempo na plataforma. Vale des-
tacar: quanto mais horas utilizando uma rede social, mais propagandas podem ser 
exibidas e, consequentemente, maior a receita adquirida dos anunciantes.
No documentário (que é uma recomendação máxima, especialmente para 
quem tem filhos pequenos em casa), esses ex-funcionários alertam sobre como 
os sistemas das redes sociais são fruto de pesquisas que vão além da ciência da 
computação, absorvendo elementos da psicologia e de estudos sobre a mente 
humana. Ou seja, existem muitas pesquisas feitas por trás da escolha da remoção 
do número de curtidas das fotos do Instagram, por exemplo. Features (caracterís-
ticas) como essa são testadas em grupos controlados para saber qual a reação das 
pessoas. Exemplos como esse só demonstram o tamanho da força que são essas 
plataformas, cujo modelo de negócio está baseado na veiculação de anúncios. 
Para empresas do ramo digital, não há como negar que as redes sociais constituem 
um canal indispensável para alcançar diversos públicos.
UNIDADE 4
142
Para além da esfera de mídia paga, essas plataformas também trouxeram uma 
proximidade maior entre as empresas e seus clientes. O Twitter oficial de uma 
marca pode ser encarado como uma espécie de SAC (Serviço de Atendimento ao 
Cliente), assim como seus perfis no Facebook e no Instagram. É comum encon-
trar, entre os comentários de uma publicação, perguntas sobre pedidos feitos no 
site de uma loja, elogios sobre um serviço bem prestado ou reclamações e críticas 
sobre problemas com compras passadas. Essa mecânica pode ser descrita como 
Social CRM (Customer Relationship Management, que significa a administração 
do relacionamento com os clientes). Em um CRM tradicional, é a empresa quem 
define os pontos de contato com seus consumidores, como e-mail ou telefone. 
Por outro lado, no Social CRM quem escolhe são os clientes, ao deixarem esses 
comentários nos perfis das marcas. Esse tipo de comunicação não pode ser au-
tomatizado, e requer muita atenção da equipe responsável por atender a esses 
pedidos (KOTLER, 2017). Isso também gera valor para os clientes.
Para quem já navega nas redes sociais para interagir com amigos, possuir um 
canal de comunicação direta com a empresa dessa forma é uma conveniência, 
sendo mais prático que abrir o site para deixar um e-mail, conversar com um 
chatbot (robô atendente) ou fazer uma ligação. E para a empresa, é mais uma 
oportunidade de gerar valor para seus clientes, oferecendo mais opções e agra-
dando quem prefere resolver tudo pelas redes sociais. Outro ponto interessante é 
o engajamento que comentários podem gerar, aumentando o alcance das publica-
ções e a relevância da marca na plataforma. Um post com muitos comentários si-
naliza para o algoritmo que conteúdos daquele tipo são interessantes para aquele 
público, colocando-os como candidatos a serem recomendados pelos algoritmos, 
inclusive para pessoas que ainda não seguem aquela empresa.
Por fim, o terceiro papel importante das redes sociais é a própria presença 
nessas plataformas. Para além das possibilidades de anúncios em mídia paga e 
de comunicação direta com seus clientes, essas empresas também podem apro-
veitar para trabalhar seu branding, ou seja, o posicionamento de suas marcas. 
Isso acontece por meio de publicações que sejam educativas sobre os produtos 
e serviços oferecidos, bem como posicionamentos diante de questões sociais 
importantes para seu público. Por exemplo, para uma loja virtual de artigos para 
dentistas, uma publicação no Dia do Dentista (25 de outubro) é indispensável. Da 
mesma forma, uma marca que trabalha com produtos veganos — que não levam 
em sua composição qualquer substância de origem animal — pode trabalhar 
UNICESUMAR
143
seu branding por meio de posts que falem sobre os maus-tratos de animais na 
indústria, além dos impactos ambientais positivos que a redução no consumo de 
carne é capaz de trazer para o planeta.
Quando uma empresa se propõe à criação de conteúdos para fortalecer seu 
posicionamento de marca, ela está colocando em prática o conceito de Branded 
Content (conteúdo de marca, em tradução livre do inglês). Essas publicações in-
cluem vídeos, textos, fotos, imagens e enquetes — recursos disponíveis na maioria 
das redes sociais atualmente — que se propõem a retratar quais são os valores da 
empresa, explicar sobre seus produtos e também advogar por causas sociais que 
são caras àquela marca. Esse tipo de conteúdo não possui como objetivo prin-
cipal a conversão em vendas, mas traz uma proposta de construção de imagem 
que pode render frutos a longo prazo. Conforme a internet se propaga e entra 
como ator importante no processo de compra, mesmo para lojas físicas, mais 
informações passam a ficar disponíveis para os interessados, que começam a pes-
quisar não apenas dados técnicos dos produtos, mas os processos de fabricação 
utilizados pelas empresas e seu posicionamento diante de algumas discussões 
políticas e econômicas. Para alguns nichos de compradores, essas questões são 
decisivas na tomada de decisão entre marcas.
NOVAS DESCOBERTAS
O filme A Rede Social (2010).
Dirigido por David Fincher (O Curioso Caso de Benjamin But-
ton, Clube da Luta), é um drama biográfico sobre a vida de 
Mark Zuckerberg, fundador do Facebook. A história passa 
pelos primeiros anos da empresa, partindo de uma ideia 
que começou dentro da faculdade e se transformou em um 
fenômeno que transformaria o modo como interagimos 
com outras pessoas na internet. A obra é uma interessante 
viagem para um passado não muito distante, em que as re-
lações sociais não tinham ferramentas como os smartpho-
nes. Vale a pena assistir, também pelo fator business, em 
que podemos ver alguns aspectos de modelo de negócio 
que acabariam se popularizando nos anos seguintes, com 
as figuras dos programadores do Vale do Silício e dos em-
preendedores jovens de startups.
UNIDADE 4
144
O papel das redes sociais ganha mais importância à medida que mais usuários 
(e potenciais clientes) estão diariamente presentes nessas plataformas. Por meio 
de conteúdos de marca, um serviço de atendimento eficiente e a veiculação de 
anúncios pagos, uma empresa consegue extrair o potencial de atuação dentro 
desse canal, explorando estratégias de curto e longo prazo.
Assim como o e-mail marketing pode se beneficiar de métricas para ana-
lisar o desempenho das ações aplicadas, as redes sociais também trazem essa 
possibilidade, inclusive compartilhando algumas métricas entre si, como conver-
sões assistidas, taxa de cliques (click through rate, ou CTR) e impressões — aqui, 
podemos chamar a métrica de impressões de alcance. 
Para começar,vamos explicar aquele que talvez seja o cálculo mais particular 
quando falamos de redes sociais: a taxa de engajamento. O engajamento vai 
funcionar como uma espécie de termômetro da qualidade das publicações, dando 
uma boa ideia sobre a impressão que o público está tendo sobre esses materiais. 
Aqui, mais uma vez, teremos uma conta que pode apresentar algumas variações, 
conforme a postura do profissional de Analytics Marketing, envolvendo mais 
ou menos fatores na jogada. A função do engajamento é saber distinguir entre 
uma pessoa que gastou tempo no perfil de uma marca e extraiu valor de suas 
publicações — aproveitou esse tempo — de outra que pode até ter passado mais 
tempo, mas na verdade estava à procura de alguma informação que não encon-
trou facilmente no site ou em outro lugar (KAUSHIK, 2010).
A fórmula básica para analisar a taxa de engajamento vai dividir um somató-
rio com todas as reações que uma publicação recebeu pelo número de pessoas 
que ela impactou — ou, em alguns casos, pelo número de seguidores que o perfil 
da empresa possui (logo logo vamos explicar o porquê dessa diferença). 
Taxa deengajamento (%) =
Númerode reações à publicação
Alcance
×100%%
Novamente, estamos colocando a multiplicação por cem para converter a taxa de 
engajamento em valores percentuais. O resultado, que pode variar entre 0 e 100%, vai 
nos dizer o quanto um conteúdo conseguiu provocar reações positivas nos usuários 
impactados. Afinal, uma pessoa que se depara com uma postagem e não interage 
com ela emite um sinal para a marca, de que aquela publicação não é interessante. 
UNICESUMAR
145
Exemplificando, para uma publicação que teve 150 reações e alcançou 5000 
pessoas, teremos uma taxa de engajamento de 3%:
Taxa deengajamento (%) =
150
5000
×100% = 0,03×100% = 3%
Considerando que, entre essas reações, poderemos ter diferentes dados, a de-
pender da rede social analisada, vamos generalizar inserindo os principais na 
equação que se segue:
Taxa deengajamento (%)
Curtidas+Compartilhamentos+Comentários ++Cliques
Alcance
×100%
Nesse exemplo, foram classificados como reações os números de curtidas, com-
partilhamentos, comentários e cliques. Algumas redes sociais vão trazer várias 
opções de curtidas, como o Facebook, que permite reagir a publicações com 
emojis de risada, tristeza e surpresa, por exemplo. Da mesma forma, nem toda 
publicação vai convidar o usuário a clicar em algo. Por isso, é preciso ficar atento 
e ajustar o cálculo de acordo com a plataforma que está sendo analisada.
Exemplificando, para um post no Facebook que alcançou 1.200 pessoas e 
teve 10 curtidas, 20 compartilhamentos, 5 comentários e 25 cliques, tem-se uma 
taxa de engajamento de 5%:
Taxa deengajamento (%) =
10+ 20+5+ 25
1200
×100% =
60
1200
×100% = 0,05×1100% = 5%
Para além disso, outra abordagem possível é dividir o total de reações pelo nú-
mero de seguidores, ao invés do alcance. Esse seria um cálculo mais conservador, 
pois, com os algoritmos de recomendação de conteúdo, nem sempre todos os 
seguidores receberão as publicações da marca. No entanto, a abordagem pode 
fornecer um panorama diferente de análise, revelando a “qualidade” dos segui-
dores e a relevância desse número para a realidade da empresa (MLABS, 2021).
UNIDADE 4
146
Nesse contexto, passamos a mais uma métrica im-
portante: a rejeição. Semelhante a análises de mar-
cação como SPAM e taxa de descadastro no e-mail 
marketing, é possível verificar esses comportamentos 
nas redes sociais por meio da observação do número 
de pessoas que pararam de seguir a página da marca, 
denunciaram alguma publicação como conteúdo ina-
dequado ou como SPAM, entre outros mecanismos 
que essas plataformas oferecem para lidar com posta-
gens inapropriadas. Portanto, a empresa precisa ficar 
de olho nessas estatísticas e investigar a ocorrência de 
episódios desse tipo.
Por fim, vamos trazer uma métrica que não é mais 
tão significativa, pelo menos para a maioria das redes 
sociais atualmente. No surgimento dessas plataformas, 
os algoritmos de recomendação de conteúdo ainda 
não estavam atuando de forma tão intensa na orga-
nização dos feeds e timelines (linhas do tempo) dos 
usuários. Por causa disso, só se recebiam publicações 
de perfis que eram diretamente seguidos. Nesse con-
texto, a contagem de seguidores estava diretamente 
relacionada com o sucesso do canal. Com o passar do 
tempo e a criação de funcionalidades como os Vídeos 
em Alta e a Reprodução Automática no YouTube, ou 
a aba Explorar do Instagram, as pessoas começaram a 
receber e consumir publicações mesmo de perfis que 
não eram seguidos. Isso levou a uma ressignificação 
dessa métrica. Atualmente, o simples crescimento do 
número de seguidores não garante que o alcance dos 
posts será maior. Por isso, outras métricas como enga-
jamento ganharam maior importância dentro de uma 
estratégia de redes sociais.
OLHAR CONCEITUAL
UNICESUMAR
147
QUALIDADE
Quanto maior a qualidade,
maior o valor.
SERVIÇO 
A qualidade do serviço 
prestado é diretamente 
proporcional ao valor.
PREÇO
(quanto maior, melhor)
O único fator que, se 
diminuído, aumenta o valor 
para o cliente.
Tríade do Valor (Customer Value Triad)
Philip Kotler e Kevin Keller, eu seu livro Marketing Management (Administração 
de Marketing) (2016), resumem a tríade do valor como um conjunto de três 
fatores que compõem a percepção que consumidores têm sobre o valor de 
uma oferta. Trata-se de um conceito central para equipes de marketing, pois 
é seu papel saber comunicar, entregar e monitorar esses pilares e entregar o 
máximo de valor para os clientes.
UNIDADE 4
148
Depois de entender como as métricas de avaliação de sucesso em redes sociais 
funcionam, chegou a hora de analisar os resultados e decidir os próximos 
passos. Para começar, vale destacar que não existe um número exato de curtidas 
ou uma taxa de engajamento ideal, pois esses valores variam de negócio a negócio, 
sendo mais ou menos importantes naquele momento, de acordo com as priorida-
des da empresa. No entanto, é possível estabelecer um método de análise, assim 
como discutimos para o e-mail marketing, com uma pequena adaptação: para 
redes sociais, o algoritmo de recomendação de conteúdo entra em cena, afetando 
perfis de acordo com a frequência com que são feitas publicações e interferindo 
no alcance dos conteúdos produzidos.
Portanto, recomenda-se estabelecer períodos mais curtos para a coleta de da-
dos, trazendo mais revisões do planejamento e tempos de ação mais rápidos. Isso 
pode ajudar a lidar com a facilidade com que as publicações são “esquecidas” nos 
perfis das redes sociais, característica que ilustra bem o ritmo dessas plataformas. 
Dessa forma, ao estabelecer uma rotina de posts para o Instagram, por exemplo, 
é interessante ficar de olho nos resultados já nas primeiras semanas, apostando 
com mais força se a estratégia der certo e modificando-a se os resultados não es-
tiverem como esperado. Assim como existe o SEO para os mecanismos de busca, 
algumas boas práticas começam a ganhar popularidade dentro das redes sociais. 
Como exemplo, podemos citar o uso de hashtags nas descrições das publicações 
do Instagram — elas funcionam como “etiquetas” que ajudam os algoritmos a 
melhor classificarem o conteúdo — ou a prática de publicar vídeos diariamente 
no YouTube, que passou a ser adotada como uma forma de manter a relevância 
de um canal, lembrando que a plataforma de vídeos sempre está em busca de 
manter seus usuários assistindo o máximo de horas possíveis. 
Por outro lado, como profissional de Analytics Marketing, você não pode acei-
tar essas práticas apenas pela observação de que a concorrência está aplicando elas. 
Seu papel será validar as ações com base em seus relatórios de desempenho, uma 
vez que as tendências podem não ser adequadas para determinado negócio. Essa 
postura vai dar mais segurança para a marca em seus investimentos nessas plata-
formas. Concluindo, para avaliar estratégias em redes sociais, estabeleçametas de 
curto prazo, faça a coleta de dados e compare os resultados com os objetivos, para 
decidir se aquela abordagem foi bem-sucedida e se vale a pena continuar. A dica 
aqui é ficar atento às mudanças nesses aplicativos, que são comuns.
UNICESUMAR
149
Começamos a discussão sobre mídias sociais definindo seu papel dentro da 
estratégia de uma marca no ambiente on-line. Falamos sobre anúncios pagos, 
comunicação com clientes e branded content. Essas frentes de atuação possuem 
métricas simples de acompanhar e oferecem um caminho de planejamento de 
ações de curto prazo, paralelamente à construção de um relacionamento dura-
douro com o público-alvo. No entanto, não podemos deixar de fora um mercado 
que está em ascensão nos últimos anos, que surgiu como um espelho do que já 
se via em canais tradicionais, como a televisão e as revistas: os influenciadores 
digitais, ou digital influencers, chegaram com tudo nas redes sociais, atraindo a 
atenção de grandes marcas com um modelo de negócio baseado em um conceito 
novo, o de seguidores.
Caso você não esteja familiarizado, a grande maioria das redes sociais tra-
balha com perfis que podem ser “seguidos” por outros usuários. Essa é uma for-
ma de conectar pessoas conhecidas — por exemplo, dois amigos que se seguem 
para poder visualizar as publicações um do outro. Nesse contexto, alguns perfis 
passaram a ganhar uma relevância significativa, extrapolando os círculos sociais 
próximos e atingindo novos usuários, construindo uma base de “fãs”, os segui-
dores. Esses perfis se tornaram verdadeiros canais de entretenimento, produzindo 
conteúdos nos mais diversos tópicos e interagindo diretamente com seu público. 
Com o tempo, eles começaram a fazer parcerias diretas com empresas para a di-
vulgação de produtos e serviços. Veja bem, não estamos falando de um anúncio 
utilizando o Facebook Ads, configurando um perfil de público para ser atingido 
e criando uma peça de divulgação. Aqui, a marca entra em contato direto com o 
influenciador, patrocinando um conteúdo que será publicado naquele perfil, com 
um público-alvo qualificado e interessado no que o digital influencer tem a dizer.
O mercado de influenciadores digitais está crescendo e se diversificando, à 
medida que mais pessoas surgem com perfis de praticamente todos os nichos 
possíveis. Com contagens de seguidores que variam entre alguns milhares até 
os milhões, as propagandas patrocinadas (os chamados #publis) oferecem uma 
alternativa aos veículos tradicionais, que possuem uma menor chance de per-
sonalização. Algumas marcas brasileiras de grande porte, inclusive, estão trans-
formando personagens e mascotes em influenciadores digitais, demonstrando 
que também apostam nesse mercado. Um exemplo que chamou atenção foi a 
Lu (personagem virtual), do Magazine Luiza, que produz conteúdos para perfil 
da marca no Instagram e já participou de uma campanha para divulgar o lan-
UNIDADE 4
150
çamento de uma coleção de roupas da Adidas com a Farm. Surpreendente, não? 
Uma marca cria uma influenciadora virtual própria, que consegue uma base 
de milhões de seguidores e chega ao ponto de fazer conteúdo patrocinado por 
outra grande marca.
Quando o branded content se une aos influenciadores-chave em uma deter-
minada audiência, ele tem mais chances de se espalhar e amplificar o seu alcance 
(KOTLER, 2017). Por isso, é importante que as marcas construam relações de 
reciprocidade com esses perfis, que são considerados especialistas em suas co-
munidades. Eles precisam considerar o conteúdo que será compartilhado como 
algo que também vai auxiliá-los a expandir seu próprio alcance e reputação com 
a sua audiência, em uma relação “ganha-ganha”.
A força das redes sociais é assustadora, capaz de criar novos mercados e 
transformar o modo como clientes interagem com marcas. Da pequena à gran-
de empresa, não há como negligenciar esse canal. Para os próximos anos, uma 
tendência que está se desenhando é a do live commerce (comércio ao vivo, em 
tradução livre do inglês). Ele seria um modelo de transmissões ao vivo combi-
nado com compras facilitadas, que já é comum em países como a China. Nesse 
formato, uma estrutura é montada com uma programação de entretenimento, 
entrelaçada à oferta de produtos que podem ser adquiridos naquele momento 
por meio de integrações entre sistemas de pagamento virtual e as plataformas 
de transmissão. Se (ou quando) essa tendência vai bombar no Brasil, só o tempo 
dirá. Como profissional de Analytics Marketing, vale ficar atento a essas notícias, 
pois, como tudo no digital, novas estratégias sempre vêm acompanhadas de novos 
dados para analisar.
Continuando com o trabalho na agência de marketing, após analisar a per-
formance das mídias sociais e do e-mail marketing para o cliente em questão, 
você produziu o relatório solicitado com os resultados das principais métricas 
para esses canais. Depois de passar por todos os tópicos abordados até aqui, você 
se depara novamente com a pergunta “como as estratégias de mídias sociais 
e e-mail marketing podem contribuir para o posicionamento de marca 
(branding)?”. Entendendo o potencial desses canais, deu para perceber como 
existem várias possibilidades de trabalho, certo? Agora, experimente voltar às 
anotações feitas no começo da unidade e comparar as respostas ao que foi cons-
truído ao longo do material de estudo.
UNICESUMAR
151
Da produção de conteúdo aos anúncios, das publicações promocionais ao 
branded content e o inbound marketing. O dia a dia no trabalho vai envolver 
muito planejamento, execução e revisão de resultados. Nesse contexto, analistas 
de dados são fundamentais para fazer a ponte entre as plataformas digitais — 
coletando e agrupando as informações geradas — e a equipe de criação — que 
vai utilizar esses insights para decidir sobre os próximos passos. Trata-se de uma 
rotina extremamente dinâmica e que exige atenção para as possíveis mudanças 
de comportamento dos usuários e do mercado de e-commerce como um todo.
152
Chegamos ao final da penúltima unidade do livro de Analytics Marketing. Como 
atividade prática, preparamos uma análise autoavaliativa sobre o progresso do 
curso até aqui. Coloque-se no lugar de um profissional da área e reflita sobre a 
rotina de trabalho com dados. Como é o relacionamento com os seus pares e 
superiores? Quais rotas de aprendizado precisam ser trilhadas nessa carreira? 
Quais são as principais entregas realizadas? E, talvez o mais importante: como 
um profissional de Analytics Marketing gera valor para a empresa e seus clientes?
5Indicadores-Chave para Negócios Digitais
Esp. André Martins Otomura 
Percorremos os principais conceitos do marketing digital, res-
saltando o papel essencial da análise de dados dentro da rotina 
de trabalho. Para este momento, preparamos um conteúdo 
abordando aspectos do negócio como um todo. Se antes nos 
preocupamos em aprofundar cada canal, agora o foco está na 
apresentação e discussão dos indicadores-chave de desempe-
nho (KPI) para avaliar o sucesso geral da empresa. 
Apresentaremos conceitos como NPS, CAC e LTV, além de reto-
mar métricas como ROI e ROAS. Como encerramento, deixamos 
um pequeno glossário de termos importantes discutidos ao 
longo do livro, com dicas de leitura para aprofundar o conhe-
cimento nas áreas de marketing digital e análise de dados.
UNIDADE 5
156
Durante minha experiência trabalhando com marketing digital, sem-
pre me interessei muito pelas estratégias de negócio. Parte do meu 
interesse e curiosidade estava em descobrir quais eram as proporções 
do meu trabalho (comecei como redator de blogs no departamento 
de Conteúdo) diante do todo, ou seja, o impacto que meus textos 
poderiam exercer no resultado final dos clientes. Eu costumava olhar 
para os números no painel do Google Analytics diariamente, procu-
rando oscilações no número de acessos, no tempo de leitura das pá-
ginas, nas palavras-chave que eu conseguia ranquear organicamente 
e nos conteúdos que mais traziam visitantespara os sites de compras 
dos clientes. É incrível como cada um dos canais de um negócio di-
gital pode ser expandido em seu próprio universo. A produção de 
conteúdo, por si só, carregava mais variáveis do que eu conseguia 
contabilizar. Sempre havia uma novidade sobre alguma prática de 
SEO, ou uma nova pesquisa com dados sobre os comportamentos de 
busca dos usuários naquele ano. E, na base de tudo, estava a pesquisa 
de pautas, a escrita e revisão dos materiais e sua publicação.
Aos poucos, conforme fui ganhando experiência, a rotina de tra-
balho foi me colocando em contato com outras áreas do marketing 
digital, e tive a oportunidade de conhecer mais sobre os processos de 
Design (alguns materiais que eu produzia eram diagramados para 
se transformarem em e-books ou infográficos, que então eram dis-
tribuídos para download e captação de leads por meio de landing 
pages), de Social Media (as redes sociais têm uma baita força para 
levar acessos ao blog, por meio de postagens anunciando os textos 
publicados no site), além de estratégias de e-mail marketing, entre 
tantas outras áreas. Quando comecei a migrar para a análise de dados, 
passei a enxergar melhor o impacto dos outros departamentos da 
empresa, aprendendo mais sobre as principais atividades e os resul-
tados obtidos por meio deles. Esses conhecimentos me auxiliaram 
muito na rotina de trabalho, principalmente na coleta de informa-
ções, uma vez que cada área atua com indicadores específicos e pode 
receber seus dados de fontes diferentes. 
Paralelamente, não posso deixar de comentar que foi necessário 
muito estudo sobre processos de manipulação de dados, desde o do-
UNICESUMAR
157
mínio de ferramentas de planilhas eletrônicas até um pouco de programação, para 
criar mecanismos de coleta automática de dados — o foco deste livro não é ensinar 
sobre esses softwares, mas apenas introduzir conceitos e métricas que serão analisa-
das neles. Portanto, para qualquer profissional que está pensando em trabalhar com 
Analytics Marketing, uma dica é procurar saber sobre esses programas. Na internet, 
há inúmeros tutoriais explicando como manipular dados no Excel, no Power BI, no 
Google Planilhas e em outras alternativas diversas. Tendo acesso a um computador 
com internet, já será possível começar a trabalhar com dados de forma prática, para 
que se construa uma base de conhecimento que, com a mais absoluta certeza, será 
útil para a rotina no mercado de trabalho.
Para complementar, nesta última unidade, vamos nos colocar no lugar dos ge-
rentes de e-commerces para responder às seguintes perguntas:
• Como saber se um produto ou serviço está sendo bem aceito pelo público?
• Quais são e como calcular aqueles indicadores essenciais para avaliar o su-
cesso de um negócio digital?
• Que cuidados devemos tomar com essas métricas?
Para finalizar esta introdução, deixo uma provocação: como você pretende conti-
nuar seus estudos em Analytics Marketing depois de concluir a disciplina no seu 
curso de graduação? Já pensou em procurar um estágio em alguma agência digital? 
Ou, talvez, elaborar um projeto de iniciação científica para desenvolver pesquisa 
acadêmica? A resposta para essa pergunta vai te ajudar a entender se essa é uma área 
que te interessa, ou se você vai preferir se aprofundar em outra esfera do marketing. 
De qualquer forma, espero que essas páginas tenham contribuído para sua jornada.
Atenção aluno: no momento de finalização deste material, estamos viven-
ciando uma grande mudança acontecendo nas plataformas de anúncios. 
Uma discussão entre o impacto das grandes empresas de tecnologia dos 
Estados Unidos sobre a privacidade das pessoas contribuiu para algumas 
decisões a respeito do rastreamento de dados de navegação dos usuários, 
por meio dos chamados cookies. Vale a pena ficar de olho nas notícias e no 
impacto que esse movimento terá sobre a personalização dos anúncios di-
gitais, que comentamos anteriormente como sendo grandes responsáveis 
por ótimos resultados em Mídia Paga. Este é mais um exemplo de como 
a área de Analytics Marketing é dinâmica e está em constante evolução! 
UNIDADE 5
158
Se chegou até aqui, você já deve estar familiarizado com os conceitos de Inbound 
Marketing, jornada de compra e funil de vendas, entre tantos outros. Essa é a base 
para entender como uma marca pode atuar no ambiente digital, desde a atração 
até a conquista de um cliente. Falamos muito sobre planejamentos e processos, 
chamando atenção para os dados que podem ser analisados em cada uma dessas 
etapas. Agora, depois de entender o funcionamento desses mecanismos, distan-
ciamos o nosso olhar e paramos no horizonte dos indicadores-chave gerais de 
um negócio. Ou seja, ao invés de observar com uma lupa as etapas de cada canal 
de atração, nutrição e conversão, mudamos o foco para as métricas que ajudarão 
a dizer se uma empresa caminha para o crescimento ou a estagnação, avaliando 
como o negócio está de forma geral.
Conceitos como o Custo de Aquisição de Clientes e o Lifetime Value serão 
úteis para entender como está a relação entre gasto e retorno, sob a perspectiva 
do quanto é investido para conquistar clientes e o quanto se espera que eles tra-
gam de receita ao longo do tempo em que comprarão os produtos e serviços da 
empresa. As pesquisas de NPS, por outro lado, oferecem uma visão objetiva de 
como está a satisfação dos consumidores, por meio de uma pergunta direta e que 
gera dados de fácil análise. O ROAS volta a aparecer, agora aprofundado como 
indicador da saúde das estratégias de Mídia Paga, um canal que tem o potencial 
de trazer ótimos ganhos também a curto prazo, a partir de campanhas de anún-
cios otimizadas e públicos bem segmentados. E também voltamos ao conceito 
de ROI, mas para avaliar a estratégia de negócio como um todo. Se antes estáva-
mos focando em apenas um canal, desta vez vamos expandir os cálculos para as 
outras áreas em busca da resposta absoluta para a pergunta: “as estratégias da 
empresa estão dando lucro?”. Por fim, um glossário simples vai reunir conceitos 
importantes vistos ao longo de todo o livro, funcionando como um guia rápido 
de consulta acadêmica, além de indicar algumas obras para aprofundamento 
desses mesmos tópicos.
O marketing digital é parte integrante da estratégia de qualquer negócio que 
procura atuar no ambiente on-line e não dá indícios de que perderá relevância. 
Pelo contrário, cada vez mais empresas, pequenas e grandes, estão descobrindo 
essas estratégias como verdadeiras alternativas para aumentar seu alcance e pene-
tração no mercado, bem como reduzir custos com propaganda e criar estruturas 
saudáveis de receita. Nesse meio, o profissional de Analytics Marketing encontra 
um amplo campo de atuação, com plataformas que geram dados abundantes e 
UNICESUMAR
159
permitem observar de perto o comportamento dos usuários. Além disso, esse é 
um trabalho fundamental para que as ações sejam mais eficientes, coletando da-
dos de desempenho e calculando os indicadores que vão direcionar as estratégias 
para o caminho que o negócio pretende seguir.
Antes de começar, trazemos de volta a história do seu trabalho como estagiá-
rio na agência. Até aqui, E-mail Marketing, Mídia Paga, Conteúdo e Redes Sociais 
fizeram parte da sua jornada e o fizeram conhecer vários departamentos e seus 
processos, bem como a parte que cada um contribui para a estratégia do negócio 
como um todo. Nesse ponto, você já deve ter percebido que uma pessoa sozinha 
encontra uma infinidade de trabalho se quiser abordar todas essas áreas de uma 
vez, por causa do volume de indicadores para calcular e dos dados gerados a todo 
tempo. Por isso, é importante saber priorizar e escolher, entre os projetos na mesa, 
aqueles que são mais essenciais para cada momento.
E isso não é uma limitação exclusiva da espécie humana. No mundo da pro-
gramação, inclusive, é comum encontrarmos situações em que os programadores 
precisam reduzir a quantidade de dados a serem tratados, pelo menos na fase de 
testesde um sistema novo. Isso acontece porque, dependendo do tamanho de 
um banco de dados, um conjunto simples de cálculos automatizados pode fazer 
o computador congelar (travar) ou demorar muito para resolver tudo. Pode pa-
recer estranho pensar em algo demorando mais que poucos segundos em uma 
sociedade repleta de computadores (e até celulares) avançados, mas acredite, isso 
ainda acontece e nos serve de lembrete sobre o patamar que alcançamos na coleta 
de dados e no volume de informações que temos disponíveis para analisar — a 
esse volume grandioso demos o nome de Big Data, anteriormente. O que levar 
de lição de tudo isso? Frequentemente, no dia a dia, precisaremos tomar decisões 
que envolverão colocar certos projetos à frente de outros. Planejar e priorizar de 
forma coerente farão que o rendimento seja o melhor possível e as entregas mais 
importantes sejam feitas primeiro.
Seu período de estágio está indo muito bem. As equipes que trabalharam 
ao seu lado nessas últimas semanas ficaram muito satisfeitas com os projetos 
desenvolvidos, e você conseguiu absorver algumas das principais bases para o 
funcionamento de uma estratégia de marketing digital. Desta vez, a diretoria da 
agência veio com um desafio um pouco diferente. Um dos clientes da agência é 
uma startup que está em busca de aumentar a equipe. Como a empresa está cres-
cendo, os departamentos estão solicitando a contratação de mais pessoas. São eles: 
UNIDADE 5
160
Conteúdo, Design, Mídia Paga e Social Media (Redes Sociais). No entanto, o or-
çamento para os próximos meses não tem a capacidade total exigida e conseguirá 
suportar, no máximo, uma contratação nova por mês. Diante desse cenário, a 
diretoria quer a sua ajuda para decidir a melhor ordem para as contratações, ou 
seja, qual departamento vai contratar no primeiro mês, no segundo e assim por 
diante. A expectativa é que, com a análise de dados, seja possível identificar quais 
são as prioridades para a agência, ou seja, as decisões devem gerar o máximo de 
valor com o menor custo possível.
Para realizar esse trabalho, você terá à disposição todos os principais indi-
cadores de negócio (KPIs), que medem a saúde de cada um dos departamentos, 
comparando o retorno que as áreas trazem para o faturamento da empresa com 
seus custos de operação. Também será possível bater um papo com as equipes 
e as lideranças da startup. De modo geral, a diretoria acredita que o tempo que 
você passou desenvolvendo os trabalhos anteriores nessas áreas, somado ao co-
nhecimento técnico com dados, são os requisitos necessários para responder à 
pergunta: “diante de um cenário de orçamentos limitados, como decidir 
qual área deve contratar primeiro tendo como prioridade o retorno para 
o negócio?”
UNICESUMAR
161
Até este momento, o foco dos estudos estava concentrado em áreas especí-
ficas. Processos foram apresentados, bem como as métricas envolvidas no dia a 
dia do trabalho com produção de conteúdo, redes sociais e e-mail marketing. Ao 
mesmo tempo, foram discutidos alguns métodos de análise de dados e modelos 
de trabalho para lidar com as tomadas de decisão. No entanto, nem tudo estava 
conectado. Diante do desafio de olhar o desempenho da empresa como um todo, 
a análise que deve ser feita envolve diversas áreas ao mesmo tempo. Pensando 
em uma estrutura de pirâmide, onde o topo representaria o sucesso do negócio 
e, conforme vamos descendo visualizamos as diferentes equipes de trabalho, a 
progressão do seu projeto de estágio foi caminhando de baixo para cima. Essa 
visão é interessante para perceber como cada área que compõe a base dessa pi-
râmide é responsável pela sua sustentação. Por fim, agora é a hora de reunir esses 
conhecimentos para olhar a situação geral do topo da pirâmide.
O diferencial necessário para a análise de prioridade de contratação de novos 
profissionais são alguns indicadores de negócio, ou seja, métricas calculáveis que 
vão resultar em números gerais de faturamento e potencial de crescimento. Tome 
cuidado: inserir números em uma planilha e calcular qual área está sendo mais 
rentável é um trabalho puramente técnico, que precisa ser acompanhado de um 
conhecimento sobre o funcionamento de cada uma das áreas, só assim as decisões 
estarão bem fundamentadas. Isso porque, para além dos resultados imediatos, 
existem ações que só vão trazer retorno no longo prazo, e investimentos como 
esses são mais difíceis de perceber. Quer um exemplo prático? Pense em como as 
universidades (pelo mundo todo) sempre estão à frente de inovações científicas, 
com pesquisas que demoram anos até serem traduzidas em aplicações práticas. 
Isso acontece porque o compromisso de uma instituição acadêmica não deve 
ser pautado nos lucros, diferentemente de uma empresa corporativa. Para um 
negócio, é muito mais fácil cortar um programa de pesquisa que não está trazen-
do resultados no momento. Uma mudança nesse paradigma pode ser vista em 
grandes multinacionais, como as Big Tech conhecidas como FAANG, sigla para 
as gigantes Facebook, Amazon, Apple, Netflix e Google, que possuem programas 
de pesquisa e desenvolvimento de longo prazo, com equipes responsáveis por 
grandes inovações tecnológicas. Para se ter uma ideia, o investimento da Alpha-
bet (conglomerado de empresas vinculadas ao Google) para pesquisa e desen-
volvimento em 2018 foi de mais de 21 bilhões de dólares — aproximadamente 
115 bilhões de reais (MACROTRENDS, [2021]). Em comparação, o orçamento 
UNIDADE 5
162
total do governo brasileiro, destinado à saúde, foi de 121,86 bilhões de reais no 
mesmo ano (PORTAL DA TRANSPARÊNCIA, 2018). Ou seja: o investimento 
em pesquisa de um grupo de empresas foi equivalente ao valor investido pelo 
Ministério da Saúde em um país com população que gira em torno dos 200 
milhões. Incrível, não?
O convite da reflexão de hoje é para voltar às unidades anteriores. Retorne 
algumas páginas e leia sobre os projetos dessa jornada de estagiário, revisando 
seus Diários de Bordo. Com essas informações, tente relacionar os tópicos entre 
si, pensando em todas as partes que compõem uma estratégia completa de mar-
keting digital. Se possível, levante os pontos fortes e fracos de cada uma, refletindo 
sobre a relação de retorno e investimento que elas geram. Esse é o primeiro passo 
para a análise geral das métricas de sucesso de uma empresa. 
DIÁRIO DE BORDO
UNICESUMAR
163
Na Unidade 3, aproveitamos para introduzir o conceito de KPI, ou indicador-cha-
ve de desempenho (em tradução livre do inglês). Uma estratégia de marketing 
utiliza indicadores para visualizar, de forma prática, o resultado do trabalho. A 
partir deles, a equipe estabelece metas, que, por sua vez, definirão o “quanto” se 
pretende atingir em cada um dos indicadores. Como exemplo, podemos citar o 
indicador de conversões (vendas), que foi escolhido como um dos KPIs durante 
o planejamento de uma empresa. A partir dessa definição, a equipe de trabalho 
decide que a meta para o próximo trimestre é atingir 10.000 vendas. Ou seja, a 
partir de uma métrica (vendas) que foi escolhida como indicador-chave, estabe-
leceu-se a meta quantitativa que será perseguida durante o trabalho.
Você já deve ter reparado que utilizamos bastante essas três palavras, certo? 
Métricas, indicadores e metas. Para ilustrar melhor, preparamos um resumo con-
textualizado dessas palavras.
Métricas
Variáveis que podem ser medidas. Cada tipo de dado que pode ser contabilizado. Não 
necessariamente precisa ser uma informação relevante para o negócio.
• Exemplo: visualizações dos posts no Instagram.
Indicadores
Métrica escolhida para representar algo. Um dado, por si só, não está conectado com um 
planejamento estratégico. Quando se estabelece uma relação entre esse dado e a avalia-
ção de uma estratégia, temos um indicador.
• Exemplo: uma loja virtual de roupas, para avaliar o tamanho da sua presença de 
marca, estabelece como indicador o número de visualizações das suas postagens 
no Instagram.
Metas
Valores que esperamos alcançarcom os indicadores. Se o indicador é uma métrica que 
foi escolhida para representar a situação da empresa, a meta é o valor dessa métrica que 
se deseja alcançar.
• Exemplo: para a loja virtual de roupas que estabeleceu como indicador o número 
de visualizações dos seus posts no Instagram, uma meta poderia ser atingir 10 
mil visualizações nos próximos dois meses.
EXPLORANDO IDEIAS
UNIDADE 5
164
Depois de exemplificar esses significados, vem a pergunta: como decidir se uma 
métrica pode ser estabelecida como indicador-chave de desempenho para um ne-
gócio digital? O princípio é simples e se baseia na reflexão sobre o impacto que essa 
métrica terá sobre a tomada de decisões. Sempre que uma métrica se torna essencial 
para guiar o negócio em seu propósito, ela é uma forte candidata a ser considerada 
como um KPI (RESULTADOS DIGITAIS, 2020). Ao colocarmos na balança o fato 
de que cada empresa possui suas particularidades, desde a cultura do dia a dia até 
os modelos de gestão, é difícil estabelecer uma lista absoluta com os principais in-
dicadores-chave de desempenho de um negócio digital. No entanto, assim como no 
tópico sobre as melhores práticas de SEO, existem alguns KPIs “clássicos” e que com 
certeza se encaixam na rotina de qualquer estratégia de marketing digital. São eles:
 ■ Taxa de conversão.
 ■ Net Promoter Score (NPS).
 ■ Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
 ■ Lifetime Value (LTV).
 ■ Return On Investment (ROI).
 ■ Return On Advertising Spend (ROAS).
Começaremos pela taxa de conversão. Na Unidade 3, quando falávamos sobre 
e-mail marketing, esse indicador já foi discutido. Aqui, a lógica permanece a mesma, 
mas com foco no desempenho do e-commerce como um todo. Se antes calculamos 
essa taxa para visualizar a proporção dos e-mails que resultaram em vendas, agora 
podemos expandir a fórmula e comparar o número de visitantes totais do site com a 
quantidade de conversões. Assim, incorporamos o efeito de todos os canais de atra-
ção em um lugar só, ao olhar para as visitas recebidas pelo site como um todo. Por 
exemplo, imagine que a estratégia de determinada empresa envolveu as seguintes 
ações: campanhas de e-mail marketing, posts promocionais nas redes sociais, textos 
explicativos dos produtos no blog da marca e campanhas de anúncios pagos em 
Google Ads e Facebook Ads. Todos esses canais contribuíram para levar visitantes 
até o site da empresa:
 ■ E-mail marketing: 100 visitantes direcionados ao site.
 ■ Instagram e Facebook: 200 visitantes direcionados ao site.
 ■ Blog: 50 visitantes direcionados ao site.
 ■ Mídia Paga: 300 visitantes direcionados ao site.
UNICESUMAR
165
O total de visitantes que os canais levaram ao site resultou em 20 conversões. Por-
tanto, seguindo a fórmula para a taxa de conversão, chegamos a um valor de apro-
ximadamente 3%. 
Taxa deconversão[%] =
Totaldeconversões
Totalde visitas nosite
Taxa deconversão[%] =
20
100+ 200+50+300
×100% =
20
650
×100% = 0,0307××100% = 3,07%
Um indicador como a taxa de conversão possibilita enxergar o desempenho do ne-
gócio de maneira prática e rápida. Quanto maior ela for, mais eficientes estão sendo 
as estratégias de todos os canais de atuação da empresa. Paralelamente, também 
é possível projetar estimativas de quantas visitas o site precisa ter para alcançar a 
meta de faturamento, por exemplo. No cálculo acima, obteve-se um resultado de 
aproximadamente 3%, ou seja, 100 visitas no site gerariam cerca de 3 vendas. Dessa 
forma, se o objetivo for obter 3 mil compras em um mês, seria necessário um total 
de 100 mil visitas nesse e-commerce.
Para uma empresa, saber como os clientes estão se sentindo em relação aos pro-
dutos e serviços oferecidos — incluindo o próprio atendimento — é essencial para 
medir o sucesso de uma estratégia de marketing. Nesse panorama, entra em cena o 
NPS. A sigla se traduz em net promoter score, ou pontuação dos promotores, em 
tradução livre do inglês. Em resumo, é um tipo de métrica de lealdade que permite 
representar o nível de satisfação e as chances de recomendação da marca pelos seus 
clientes, com base na aplicação de um teste. A estrutura do NPS é a seguinte:
 Ŝ Aplica-se uma pergunta do tipo: “Em uma escala de 0 a 10, qual a proba-
bilidade de você recomendar nossa empresa/produto/serviço a um amigo 
ou familiar?”;
 Ŝ As opções de resposta devem ser em escala de 0 a 10, sempre em núme-
ros, para que seja possível calcular os resultados;
 Ŝ Opcionalmente, a empresa pode oferecer um campo de comentários, para 
que sejam deixadas críticas, sugestões ou elogios.
O NPS possui uma escala de avaliação das notas obtidas. Com ela, também é pos-
sível classificar individualmente os clientes que responderam, em três categorias: 0 
a 6 como detratores; 7 ou 8 como neutros; e 9 ou 10 como promotores (NEIL 
PATEL, [2021]). Os detratores, nesse contexto, seriam as pessoas que não recomen-
https://neilpatel.com/br/blog/nps-o-que-e/
https://neilpatel.com/br/blog/nps-o-que-e/
UNIDADE 5
166
dariam os produtos ou serviços da empresa, ou até que falariam mal dela; enquanto 
os promotores seriam aqueles que ajudariam a fortalecer a marca e divulgá-la.
Por fim, para calcular a nota final, basta aplicar a seguinte fórmula:
NPS =
Promotores -Detratores
Totalde respostas coletadas
Perceba que, na fórmula, as respostas “neutras” não são consideradas no numerador, 
mas apenas na conta total de respostas coletadas. Por fim, para chegar em um valor 
na forma de porcentagem, basta multiplicar o resultado da equação por 100.
Quanto maior o resultado, melhor foi o desempenho nesse indicador. A empresa 
pode definir metas de NPS, e aplicar para seus clientes em intervalos mensais ou 
bimestrais, por exemplo. A pesquisa também pode ser realizada internamente, para 
avaliar o grau de satisfação dos funcionários. A seguir, confira um exemplo de como 
ficaria um formulário de NPS:
Descrição da Imagem: captura de tela (screenshot) de um Formulário feito no aplicativo Google Formulá-
rio, representando uma pesquisa de NPS com a pergunta “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade 
de você recomendar nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou familiar?”. As opções de resposta 
estão em escala de 0 a 10, indo de “Nem um pouco provável” até “Extremamente provável”, sendo possível 
escolher apenas uma alternativa.
Figura 1 - Exemplo de formulário para pesquisa de NPS / Fonte: o autor.
UNICESUMAR
167
Para ilustrar melhor, vamos a um exemplo simples: um negócio de aluguel de 
roupas aplicou o formulário de NPS acima e obteve um total de 15 respostas, 
que estão representadas no quadro a seguir. A terceira coluna representa a clas-
sificação das respostas dentro das categorias (detratores, neutros ou promotores) 
definidas anteriormente.
Cliente Nota Categoria
A 10 Promotor
B 7 Neutro
C 8 Neutro
D 4 Detrator
E 7 Neutro
F 9 Promotor
G 9 Promotor
H 2 Detrator
I 10 Promotor
J 8 Neutro
L 6 Detrator
M 8 Neutro
N 7 Neutro
O 10 Promotor
P 1 Detrator
Quadro 1 - Exemplo de resultados de uma pesquisa de NPS, com nomes (representados por 
letras), a nota dada no questionário e a classificação da resposta entre Promotores, Neutros e 
Detratores / Fonte: o autor.
UNIDADE 5
168
Agora, o próximo passo é contabilizar quantas respostas foram obtidas para cada 
categoria:
 ■ Detratores: 4
 ■ Neutros: 5
 ■ Promotores: 5
Por fim, aplicando a fórmula para o NPS, chegamos ao valor final de 0,067, ou, 
convertendo para o formato de porcentagem, 6,7%. 
NPS =
Promotores -Destratores
Totalde respostas coletadas
=
5 - 4
15
=
11
15
= 0,067
0,067×100% = 6,7%
Perceba que esse cálculo exclui os neutros e olha apenas os promotores e detrato-
res. Nesse exemplo, as quantidades dessas categorias foram muito semelhantes (5 
e 4, respectivamente), o que indica uma situação fora do ideal, uma vez que toda 
empresa busca ter um número de promotores — pessoas que recomendariam o 
produto ou serviço — muito maior do que o de detratores.
Detratores Neutros Promotores
Detratores PromotoresDescrição da Imagem: a figura apresenta pequenas carinhas coloridas representando cada uma das 
respostas a uma pesquisa de NPS, variando de 1 a 10. Os desenhos também alteram a fisionomia, indo 
de mais bravos e tristes nas notas mais baixas até mais sorridentes e felizes nas notas mais altas. Acima 
das notas de 1 a 6, há uma indicação de que esse é o grupo denominado de Detratores. Da mesma forma, 
temos os Neutros (representados pelas notas 7 e 8) e os Promotores, com as notas 9 e 10.
Figura 2 - Classificação das respostas de uma pesquisa de NPS 
UNICESUMAR
169
Outra etapa das mais importantes em qualquer estratégia digital é a atração 
de clientes. Já abordamos como as marcas utilizam desde materiais educativos 
disponibilizados para download gratuito até formulários do tipo pop-up dentro 
da loja virtual, todos com o objetivo de captação de e-mail dos visitantes, trans-
ferindo-os para a base de leads. Um lead, depois de percorrer toda sua jornada 
de compra (que, como vimos, pode ser das mais diversas quando se trata do 
ambiente on-line), chega ao tão sonhado status de cliente. Nesse contexto, existe 
uma métrica muito interessante para medir o quão eficiente estão sendo as es-
tratégias da empresa como um todo, desde a atração até a conversão. O CAC, ou 
Custo de Aquisição de Clientes, vai comparar a quantia gasta nesse processo, 
em um cálculo simples que, como tantos outros que vimos neste livro, pode ser 
adaptado para apenas um canal ou para a empresa de forma geral.
Para calcular o CAC, você deve dividir o total de gastos envolvidos na aqui-
sição de clientes — para um determinado período — pelo total de clientes con-
quistados (ZANETTE, 2019). Nesse total de gastos, é preciso incluir todos os 
custos relacionados a essa atividade, desde salários da equipe até investimentos 
em anúncios pagos (divulgação de landing pages, por exemplo) e plataformas 
de e-mail marketing.
CAC=
Custosenvolvidos na aquisiçãodeclientes
Totaldeclientes connquistados
C A C
UNIDADE 5
170
Vamos a um exemplo: uma empresa de produtos de limpeza com e-commerce já 
consolidado no mercado resolveu calcular o CAC para os últimos três meses, con-
siderando todos os canais de aquisição. Os dados foram registrados no Quadro 2.
Canal Tipo de investimento
Custo nos últimos 
três meses
E-mail Plataforma de disparo de mensagens R$ 3.000
E-mail Salários da equipe (2 pessoas) R$ 6.000
Subtotal R$ 9.000
Mídia Paga Salários da equipe (2 pessoas) R$ 6.000
Mídia Paga Investimento em anúncios pagos R$ 1.000
Subtotal R$ 7.000
Blog
Salários da equipe de redatores (2 
pessoas)
R$ 6.000
Subtotal R$ 6.000
Site Salários da equipe de SEO (1 pessoa) R$ 3.000
Site
Salários da equipe de web design (1 
pessoa)
R$ 3.000
Subtotal R$ 6.000
Total R$ 28.000
Quadro 2 - Custos de operação de marketing digital no último trimestre em uma empresa de 
produtos de limpeza / Fonte: o autor.
No mesmo período, a marca observou que foram conquistados 300 novos clien-
tes. Utilizando a fórmula e o quadro de custos acima, calculamos um total de 
gastos de R$ 28.000, obtendo um CAC de R$ 93,33. Se esse valor é alto ou não, 
cabe analisar o caso de cada empresa e o valor do seu produto ou serviço.
CAC =
Custosenvolvidos na aquisiçãodeclientes
Totaldeclientes connquistados
CAC =
R$28.000
300
= R$93,33
UNICESUMAR
171
Também poderíamos calcular o custo de aquisição de clientes para cada um 
dos canais de atração. Para isso, precisaremos de dados complementares sobre 
o número de clientes conquistados em cada canal. Eles estão representados no 
Quadro 3, a seguir.
Canal
Número de clientes 
conquistados
Custo (subtotal para cada 
canal)
E-mail 50 R$ 9.000
Mídia Paga 150 R$ 7.000
Blog 25 R$ 6.000
Site (tráfego direto) 75 R$ 6.000
Quadro 3 - Número de clientes conquistados por canal de atração e seus custos / Fonte: o autor.
Utilizando o mesmo método de cálculo, a diferença agora é que precisamos 
considerar apenas os custos separados de cada canal, bem como os clientes que 
vieram por cada um deles. Veja um exemplo de aplicação, para o caso do e-mail 
marketing:
CAC =
Custosenvolvidos na aquisiçãodeclientes via e-mailmarketingg
Totaldeclientes conquistados
CAC =
R$9.00
50
= R$180
Replicando para os outros canais, obtemos os seguintes valores de CAC para 
cada um dos canais:
 Ŝ E-mail: R$ 180 por cliente
 Ŝ Mídia Paga: R$ 46,67 por cliente
 Ŝ Blog: R$ 240 por cliente
 Ŝ Site: R$ 80 por cliente
Vale ressaltar que os valores do CAC precisam ser constantemente calculados, 
principalmente para perceber o efeito de estratégias de longo prazo, que podem 
apresentar resultados menos satisfatórios no começo, mas recompensar com 
custos de aquisição menores no futuro.
UNIDADE 5
172
Tão importante quanto conquistar um cliente é o tempo em que ele passa ad-
quirindo produtos ou serviços da empresa. Por quê? Simples: quanto maior esse 
tempo, mais resultado será gerado para o negócio. Além disso, esse também é um 
bom indicativo de que o atendimento da marca está sendo feito de forma correta, 
de modo a construir um relacionamento duradouro. Nesse contexto, trazemos 
uma métrica que busca medir o tamanho do valor que o ciclo de vida de um 
cliente vai gerar para um negócio, chamado de LTV, o Lifetime Value (ou valor 
do tempo de vida, em tradução livre do inglês). Outro nome para esse indicador 
é a sigla CLV, referente a Customer Lifetime Value (ou valor do tempo de vida 
do consumidor). Basicamente, esse indicador vai contabilizar a quantidade de 
receita que um cliente pode trazer durante todo o seu tempo adquirindo produtos 
ou serviços da empresa. Podemos representar o LTV com uma fórmula simples:
LTV Receita�
�
�
t
fim
0
Na equação, a variável Receita representa todos os valores gerados pelo cliente. O 
somatório serve para indicar que é preciso somar várias Receitas, desde o começo 
do ciclo de vida de um cliente (t=0) até o fim de seu período como consumidor 
daquela marca. Para marcas que trabalham com modelos de plano de assinatura 
(Netflix, Amazon Prime e Globoplay são exemplos populares no Brasil), é simples 
prever o quanto de receita um cliente trará durante seu ciclo de vida, uma vez que 
basta multiplicar o tempo pelo valor da mensalidade. Por outro lado, quando se 
trata do comércio de produtos, é preciso realizar algumas estimativas para as pos-
síveis recorrências de compra que podem acontecer, como itens de reposição ou 
produtos relacionados. Para visualizar melhor, vamos acompanhar dois exemplos.
Exemplo 1: uma empresa de suplementos alimentares comercializa uma 
variedade de produtos em seu e-commerce, com um ticket médio de R$ 150. A 
equipe de marketing decidiu calcular o LTV para clientes de um determinado 
perfil, com média de recorrência de compra a cada 3 meses e um ciclo de vida 
médio de 5 anos. Com esses dados em mãos, vamos aos cálculos.
Primeiro, convertemos os períodos de tempo para a mesma unidade. Nesse 
caso, vamos escolher o “mês”. Portanto, os 5 anos são equivalentes a 60 meses 
(como 1 ano = 12 meses, basta multiplicar por 12). Sabendo da recorrência de 
compra trimestral, podemos concluir que, durante o ciclo de vida, esse perfil de 
cliente realizará 20 compras no site (dividindo os 60 meses de ciclo de vida por 3 
UNICESUMAR
173
meses até efetuar uma compra). Como o ticket médio do e-commerce é de R$ 150 
reais, para encontrar a receita gerada, basta multiplicar esse preço pelo número 
de conversões, 20 ao todo. Com isso, concluímos uma receita total de R$ 3.000, 
gerada por esse perfil de cliente ao longo dos cinco anos que se espera que ele 
continuará comprando os suplementos da loja.
Ciclode vida total =5anos
Ciclode vida total emmeses =5anos×12
meses
ano
=60meses� �
Recorrência decompra =1veza cada 3meses
Totaldecompras nociclode vida =
60meses
3meses por compra
= 20compraas
Receita gerada = 20compras×R$150 ticket médio =R$3.000� �
A receita gerada pelo cliente durante todo o seu ciclo de vida na empresa, nesse 
caso igual a R$ 3.000, é o seu LifetimeValue (LTV).
NOVAS DESCOBERTAS
A última dica de documentário é a minissérie “O Código Bill Ga-
tes”, distribuída pela Netflix. Ao longo de três episódios, acom-
panhamos uma parte da história do fundador da Microsoft, uma 
das maiores empresas de tecnologia do mundo. Paralelamente, 
conhecemos mais sobre os projetos filantrópicos que Gates admi-
nistra atualmente, em busca de resolver grandes problemas sa-
nitários, energéticos e de saúde a nível global. Deixando de lado 
quaisquer julgamentos sobre as condutas do protagonista, a série 
é um mergulho muito interessante sobre uma mente brilhante, um 
leitor inabalável e que, apesar de ter todas as tecnologias disponí-
veis para si, não dispensa uma boa reflexão longe do computador. 
É inspirador para pensar em como podemos levar nossas carreiras 
e a importância que deve ser dada ao aprendizado contínuo.
UNIDADE 5
174
Exemplo 2: imagine que a Netflix esteja interessada em calcular o LTV de seus 
clientes no Brasil. Depois de alguns cálculos preliminares, descobriu-se que a mé-
dia de tempo que um cliente permanece como assinante é de 30 meses, já con-
siderando que o primeiro mês é gratuito e as cobranças só começam a partir do 
segundo mês. Como os pagamentos são vinculados a cartões de crédito, não existe 
risco de inadimplência — podemos considerar que os 30 meses vão contabilizar os 
pagamentos sem problemas. O ticket médio entre os planos oferecidos é de R$ 30.
Nesse caso, como estamos falando de um serviço de assinaturas, as “com-
pras” ocorrem em valores e quantidades fixas, com recorrência mensal. Assim, 
não precisamos nos preocupar em estimar quantas conversões um determinado 
perfil de cliente vai realizar ao longo de seu ciclo de vida, e o cálculo do LTV fica 
mais direto. Para o caso da Netflix, basta multiplicar o valor do ticket médio pelo 
período em que o cliente ficará na empresa, o que dará o resultado de R$ 900.
Importante: pensando pelo lado das finanças, outro benefício de ter essa 
média da receita que um cliente vai trazer é ótimo para calcular quantos clientes 
precisam ser captados pelas estratégias de marketing e vendas para que a empresa 
atinja seus objetivos de negócio.
Receita gerada =30meses×R$30 ticket médio =R$900� �
Anteriormente, quando discutimos sobre qualificação de leads, comentamos que 
a retenção de clientes é mais vantajosa do que a conquista de novos consumidores. 
Expandindo esse raciocínio, se colocarmos na balança o custo de aquisição de 
clientes que acabamos de estudar (CAC), encontramos uma relação interessante 
entre esses dois indicadores. Dependendo do tamanho do retorno que um cliente 
vai gerar para a empresa, ou seja, seu LTV, o seu custo de aquisição se justifica, ou 
não. Por exemplo, se uma marca calcula que o gasto para adquirir um determina-
do perfil de clientes está próximo de R$ 100, esse valor sozinho pode parecer alto 
demais. No entanto, se o LTV desse mesmo perfil de clientes chegar a, digamos, 
R$ 3.000, o valor do CAC não representa uma porcentagem tão grande (100 
representa pouco mais de 3% de 3000).
OLHAR CONCEITUAL
UNICESUMAR
175
Monthly Recurring Revenue (MRR) /
Anual Recurring Revenue (ARR)
Receita Mensal Recorrente e Receita Anual 
Recorrente, respectivamente, simbolizam tudo 
o que foi recebido naquele mês ou ano, 
somando os valores das assinaturas
dos clientes (Vindi, 2020).
Taxa de Churn
Percentual de contas canceladas, de usuários que decidiram não renovar seus 
pagamentos ecorrentes.
Uma alta taxa de churn pode impactar negativamente o MRR (por exemplo, se 10 
clientes cancelaram seus planos de um total de 100, o churn foi de 10%).
Esses modelos com valores �xos e pagamentos recorrentes proporcionam mais 
poder de previsão para as �nanças do negócio.
Para negócios que oferecem serviços digitais por assinatura, existem duas métricas 
interessantes e que se encaixam bem nesse modelo de negócio.
UNIDADE 5
176
Nas unidades anteriores, comentamos sobre dois conceitos que se encaixam den-
tro das análises de desempenho e sucesso de estratégias de marketing digital. O 
ROI (Return On Investment, ou retorno sobre o investimento) e o ROAS (Re-
turn On Advertising Spend, ou retorno sobre o gasto em propaganda, utilizado 
em campanhas de mídia paga) servem para observar se o custo de colocar em 
prática determinadas ações foi compensado pelos ganhos obtidos. Esses indica-
dores possuem uma lógica semelhante de cálculo, que vamos mostrar nos dois 
exemplos a seguir.
Exemplo 1 (ROAS): a equipe de marketing de uma marca de produtos de 
tecnologia registrou os resultados das campanhas de Google Ads para o primeiro 
semestre do ano. Os valores estão no Quadro 4.
Gastos com anúncios R$ 5.000
Cliques 50.000
Conversões 750
Ticket médio R$ 50
Receita R$ 37.500
Quadro 4 - Resultados das campanhas de Google Ads para uma marca de produtos de tecno-
logia no primeiro semestre do ano / Fonte: o autor.
Para calcular o ROAS, basta dividir o faturamento obtido pelo gasto que foi in-
vestido nos anúncios:
ROAS =
Receita
Gastoscomanúncios
=
37.500
5.000
= 7,5
Portanto, para essa campanha de mídia paga, o ROAS foi de 7,5. Ou seja, o retorno 
obtido em receita foi sete vezes e meia maior que o investimento. Dessa forma, 
pode-se concluir que a estratégia foi bem sucedida.
Exemplo 2 (ROI): uma empresa decidiu investir no e-mail marketing como 
uma nova fonte de receita para o negócio. No primeiro mês de implementação, 
já havia sido possível construir uma base de leads e enviar uma campanha pro-
mocional. Os resultados estão demonstrados no Quadro 5 (dados fechados para 
um único mês).
UNICESUMAR
177
Custo da plataforma de e-mail marketing R$ 1.000
Gastos com anúncios de landing page de captação (Google 
Ads)
R$ 250
Gastos com anúncios de landing page de captação (Facebook 
Ads)
R$ 100
Custo da mão de obra da equipe criativa, que desenvolveu as 
peças (considerando preço/hora)
R$ 1.000
Custos totais R$ 2.350
Cliques 1.000
Conversões 50
Ticket médio R$ 200
Receita R$ 10.000
Lucro obtido na operação R$ 7.650
Quadro 5 - Investimento, desempenho e resultados do trabalho com uma plataforma de e-mail 
marketing / Fonte: o autor.
Para o ROI, dividimos o lucro pelo custo total das ações:
ROI =
Lucroobtidona operação
Custos totais
=
7.650
2.350
= 3,255
Ou seja, para esse exemplo, o retorno foi de mais de três vezes o valor gasto na 
estratégia de e-mail marketing. Trata-se de um resultado bastante positivo, mas 
a melhor forma de avaliar é comparar com as metas estabelecidas pela empresa. 
Se a meta era dar lucro, perfeito, missão cumprida. Contudo, se o objetivo era 
ter um ROI de 10 (bem agressivo), por exemplo, aí a gente poderia dizer que o 
resultado ficou abaixo.
Aqui, vale uma observação importante sobre a diferença entre o ROI e o 
ROAS. Como você deve ter notado, os cálculos são semelhantes na lógica, em que 
se divide o ganho pelo custo. No entanto, para o ROI, isso envolve todos os custos 
da operação, desde a contratação de softwares até as horas de trabalho. Por outro 
lado, o ROAS considera apenas o gasto com anúncios, dentro do gerenciador (de 
Google Ads, Facebook Ads ou outra plataforma). Ao configurar uma campanha 
UNIDADE 5
178
de Mídia Paga, é possível definir orçamentos para cada tipo de anúncio, que vai 
sendo consumido pela plataforma conforme os usuários forem clicando nos seus 
links. Surge então o conceito de Custo Por Clique, ou CPC, que avalia o tamanho 
do investimento dependendo do nicho e do local em que se deseja mostrar esses 
anúncios. Nessas plataformas, em geral os custos são contabilizados cada vez que 
o usuário interage com o anúncio. O processo pode ser resumido desta forma:
1. Define-se um limite de orçamento para determinada campanha;
2. A cada clique, o gerenciador de anúncios desconta o valor (CPC) desse 
orçamento;
a) Esse valor é cobrado pela própria plataforma, conforme um sistema de 
lances que compara todos os anunciantes que disputam aquele espaço.
3. Ao final de um período (mensal, porexemplo), o gerenciador envia um 
relatório com o total do que foi gasto com aquela campanha. O pagamento 
pode ser feito no modo pós-pago ou pré-pago;
4. O CPC médio vai dividir todos os cliques obtidos pelo total cobrado ao 
anunciante pela plataforma.
Por exemplo, vamos imaginar um conjunto de anúncios para uma campanha de 
Dia dos Namorados. Se, ao todo, foram gastos R$ 1.000 em investimento, sendo 
obtidos 10.000 cliques, teríamos um CPC de R$ 0,10.
CPC =
Totalgasto
Totaldecliques
=
R$1.000
10.000cliques
= R$0,10porr clique
Esse modelo de funcionamento não é o único. Também existem os chamados CPM, 
que é o Custo Por Mil impressões — nesse caso, a cobrança é feita apenas quando 
um anúncio é exibido mil vezes em uma página — e o CPA, Custo Por Aquisição, 
que só vai contabilizar uma cobrança depois que o usuário efetuar uma ação de com-
pra, ou conversão em formulário de landing page, por exemplo (GABRIEL, 2018).
Seguindo o mesmo exemplo da campanha de Dia dos Namorados, podemos 
trazer os cálculos nos modelos CPM e CPA. Vamos imaginar os seguintes resul-
tados: 200.000 impressões; 100 compras; e o mesmo investimento de R$ 1.000 
em cada ação. Os cálculos de CPM e CPA médios ficariam assim:
CPM =
Totalgasto
Totaldeimpressões emmilhares
=
R$1.000
100mil i� � mmpressões
= R$0,01pormil impressões
https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-cpm-cpc-e-cpa/
UNICESUMAR
179
CPA =
Totalgasto
Totaldeaquisições
=
R$1.000
100compras
= R$10por aqquisição compra� �
No universo de possibilidades dentro do marketing digital, é possível encontrar 
estratégias que vão dar certo, e outras que não trarão os resultados esperados. Nes-
ses casos, contar com métricas como ROI e ROAS é importante para conseguir 
enxergar quando o desempenho de uma ação está muito abaixo do esperado (e 
aplicar mudanças) ou, até mesmo, quando a performance está muito acima do 
esperado (levando a um aumento nas ações daquele tipo, por exemplo). O profis-
sional de Analytics Marketing se encaixa perfeitamente em processos de análise 
desse tipo, ajudando a medir os resultados e verificar a qualidade do trabalho que 
vem sendo desenvolvido.
Quando apresentamos o ROI na Unidade 3, comentamos sobre como ele 
pode ser aplicado até mesmo fora da área do marketing digital. De fato, mui-
tos analistas de negócio aplicam esse conceito de dividir os lucros pelos custos 
em várias situações de análise de investimentos, para observar a viabilidade de 
um negócio. Portanto, essa métrica é uma poderosa ferramenta para comparar 
investimentos e entender qual deles fará mais sentido para os investidores — 
esses investimentos podem ser desde “aumentar a equipe de e-mail marketing, 
intensificando os resultados do canal” até “adquirir uma nova empresa, focada em 
SEO, para agregar no desempenho desse canal”. No dia a dia, é comum encon-
trarmos o ROI sendo calculado para diversas situações, para depois comparar 
os números de cada uma.
De forma semelhante, o ROAS também tem esse poder de auxiliar na to-
mada de decisão, mas acaba ficando mais focado na mídia paga, pelo fato de 
considerar apenas gastos com anúncios em sua fórmula (diferentemente do ROI, 
que considera todos os custos). Mesmo assim, considerando a escalabilidade de 
um negócio, é essencial manter controle do ROAS, pois os anúncios pagos são 
uma ótima fonte de receita rápida, desde que bem configurados. Portanto, eles 
se tornam um canal de ótimo crescimento, se aumentarmos os investimentos 
nas campanhas certas. Vale destacar que não basta só gastar mais para ganhar 
mais, pois a conta não é direta, uma vez que estamos lidando com consumidores 
digitais que estão sujeitos a mudanças de comportamento de consumo, assim 
como qualquer pessoa.
UNIDADE 5
180
Os conceitos de “retorno sobre investimento” podem ser trazidos até mesmo 
para a nossa vida pessoal. Para praticar, experimente calcular essa métrica com 
elementos do seu dia a dia, refletindo sobre o quanto se gasta pelo retorno obtido 
— que não precisa necessariamente ser em dinheiro, nesse caso. Confira alguns 
exemplos para descontrair:
Compra de um jogo eletrônico no valor de R$ 250, resultando em 20 horas 
de diversão:
Retornosobrecusto=
20h
R$250
0,08horas / R $ou 4,8minutos / R $
Nesse cálculo, houve um retorno de 4,8 minutos de diversão, para cada real gasto. 
E aí, valeu a pena? Agora, vamos a mais um exemplo, mas desta vez invertendo 
numerador e denominador:
Ingresso para ver um filme no cinema no valor de R$ 30, resultando em 2 
horas de diversão (duração do filme):
Custosobre retorno=
R$30
2h
=15R$ / hora
Nesse cálculo, obtivemos um custo de 15 reais por hora de diversão. Observe 
que utilizamos a lógica do ROI, calculando de forma invertida apenas para vi-
sualizar de outra forma. Uma dica para evitar confusões na hora de manipular 
uma fórmula dessa forma é sempre carregar as unidades juntamente com seus 
valores — R$ 30 [reais] e 2h [horas], no exemplo anterior. Assim, no resultado 
final, as unidades carregadas tornarão a fórmula mais fácil de interpretar (reais 
por hora, ou [R$/hora], no exemplo anterior).
Também poderíamos calcular o retorno sobre custo da mesma forma que no 
exemplo do jogo eletrônico, obtendo um resultado de 0,07 horas/R$ ou 4 minu-
tos/R$ — indicando que o cinema pode ser comparado à compra de um game, 
se considerarmos as horas de diversão como sendo parecidas.
Os dois exemplos anteriores servem para ilustrar como esses conceitos são 
aplicáveis em situações cotidianas. Diversas áreas da nossa vida podem se be-
neficiar desses cálculos, para além de entretenimento. Experimente calcular o 
retorno sobre o seu investimento com contas de celular, medindo quanto uso 
você tira do aparelho diante do plano contratado. Com esses dados, podemos 
pensar em perguntas como “será que eu preciso de um plano mais robusto?”, ou 
UNICESUMAR
181
então “será que não estou pagando mais por um serviço que nem chego a usar 
completamente?”. 
Para finalizar, vamos discutir um perigo que alguns tipos de métricas podem 
simbolizar dentro do trabalho com dados em Marketing (KAUSHIK, 2010). São 
elas:
5. Médias;
6. Porcentagens;
7. Proporções (ratios);
8. Métricas compostas.
Contudo, qual seria o problema com eles, exatamente? Afinal, grande parte das 
métricas que foram discutidas nas cinco unidades se encaixam nesses tipos. A 
resposta está no fato de que, em alguns casos, olhar somente para o resultado final 
de métricas nesses formatos pode esconder parte da informação contida nos 
dados. Vamos ilustrar com um exemplo: uma campanha de Google Ads continha 
dois tipos de anúncios, e o desempenho de cada um está descrito no Quadro 6.
Anúncio Impressões Cliques Vendas
A 1000 600 50
B 500 350 15
Quadro 6 - Desempenho de dois tipos de anúncios em uma campanha de Google Ads
Fonte: o autor.
Ao calcular, por exemplo, a taxa de cliques com base no número de impressões, 
vamos obter os seguintes resultados:
 ■ Taxa de cliques (Anúncio A) = 600/1000 = 0,6 = 60%
 ■ Taxa de cliques (Anúncio B) = 350/500 = 70%
Olhando apenas para essa métrica (que está no formato de porcentagem), o 
anúncio A parece ser menos interessante que o B, certo? De fato, 70% é superior 
a 60%. No entanto, quando olhamos os números brutos, vemos que o anúncio A 
trouxe mais cliques do que o anúncio B conseguiu de impressões! Esse exemplo 
serve para mostrar como algumas métricas não podem ser apenas calculadas e 
analisadas literalmente. Kaushik (2010) alerta para esse perigo e ensina alguns 
truques para evitar esses desentendimentos com os dados. Em primeiro lugar, 
UNIDADE 5
182
nunca se esqueça dos dados brutos: se eles forem relevantes, vale a pena mos-
trá-los ao lado das métricas calculadas (o exemplo anterior é um caso desses, 
em que mostrar o número de cliques daria mais informações do que somente 
a porcentagem). A segunda dica é segmentar as métricas em grupos, ou seja, 
calcular separadamente para canais diferentes, grupos de leads ou personas (por 
exemplo) e exibir eles nos relatóriosapresentados. 
Por último, tenha muito cuidado com as métricas compostas. Trata-se de 
métricas que são fruto da combinação de outras métricas. Para ilustrar, vamos 
imaginar uma equipe que deseja analisar o nível de independência financeira de 
uma região, dividindo a média salarial dos habitantes pelo custo médio de vida 
naquele bairro. Ao dividirmos uma pela outra, teríamos algo como o “salário 
sobre o custo de vida”, entendendo que, quanto maior o resultado, melhores as 
condições econômicas daquele lugar, e vice-versa.
No marketing digital, uma métrica composta bem famosa é o LTV/CAC 
(“LTV sobre CAC”). A ideia seria conseguirmos comparar diferentes canais e 
analisar qual deles traz mais retorno de forma simples (apenas uma métrica), 
calculando o LTV/CAC para cada um, ou seja, dividindo o lifetime value (LTV) 
pelo custo de aquisição (CAC) desses clientes. Quanto maior o resultado dessa 
conta, melhor a rentabilidade do canal.
Repare que, como já comentamos, essa é uma métrica composta que tem 
como insumos duas outras métricas, o LTV e o CAC. Portanto, o resultado por 
si só não diz muita coisa sobre nenhuma das duas (não consigo descobrir se o 
CAC ou o LTV estão bons). Dependendo do caso, seria bom manter as duas 
métricas separadas para que seja possível olhar todos esses valores. Essa é mais 
uma tarefa do profissional de Analytics Marketing: descobrir quais métricas usar, 
quando usar e como usar.
O motivo pelo qual estamos apresentando essas ideias é para que, durante o 
seu trabalho, você esteja ciente das limitações de algumas das métricas presentes 
neste livro. Portanto, é preciso manter um olhar atento e sempre analisar com 
cuidado, de acordo com as dicas que foram passadas. Dessa forma, nenhuma 
informação importante passará despercebida.
Chegamos ao final da jornada pelo mundo do marketing digital, com foco 
na área de análise de dados, aqui representada pelo termo Analytics Marketing. 
A rotina de trabalho, seja em uma agência ou dentro de uma marca, envolverá a 
observação crítica de uma grande quantidade de informações, que podem exigir 
UNICESUMAR
183
conhecimentos técnicos para manipulação de sistemas de bancos de dados. Após 
a coleta, vem a fase de tratamento, em que entram em cena softwares como Excel, 
Qlik e PowerBI, capazes de realizar cálculos, categorizar e agrupar essas informa-
ções. Por fim, tão importante quanto saber coletar e tratar os dados é a geração de 
relatórios, gráficos e tabelas que sejam de fácil entendimento por parte da equipe. 
Pouco adianta entender todos os detalhes de performance de uma campanha de 
e-mails se o restante do grupo não conseguir visualizar da mesma forma. Tendo 
isso em mente, fique sempre atento às mudanças no ambiente digital (que são 
frequentes!) e entenda que a evolução profissional exige tempo e consistência no 
trabalho de cada dia. 
Para resumir alguns conceitos que discutimos ao longo das cinco unidades, 
preparamos um glossário de significados, em conjunto com dicas de livros para 
aprofundar o conhecimento. Aproveitamos, também, para inserir alguns termos co-
muns do mundo da tecnologia e que devem ser alvo de notícias nos próximos anos.
UNIDADE 5
184
Blogs sobre Marketing Digital
• Nação Digital (focado em e-commerces)
• Resultados Digitais
• Rock Content
• Neil Patel
Livros sobre Marketing Digital
• A cauda longa, de Chris Anderson
• Marketing na era digital, de Martha Gabriel
• Marketing 4.0 – Do Tradicional Ao Digital, de Philip Kotler, 
Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan
• Nocaute, de Gary Vaynerchuk
Blogs sobre Análise de Dados
• Data Hackers (também há um podcast)
• Stack Overflow em Português (fórum para tirar dúvidas)
Livros sobre Análise de Dados
• Web Analytics 2.0, de Avinash Kaushik
• Storytelling com Dados, de Cole Nussbaumer Knaflic
• Análise Preditiva, de Eric Siegel 
Para complementar seus estudos, separamos também alguns livros que abor-
dam os aspectos do Marketing Digital e da Análise de Dados, para que você 
possa se aprofundar nos tópicos. Para além dessas fontes, alguns blogs são 
muito populares e costumam desenvolver conteúdos ricos em informações 
atualizadas sobre as últimas mudanças nas principais plataformas que servem 
de base para as estratégias comentadas neste livro. Lembre-se: tão impor-
tante quanto entender os conceitos é colocar em prática. Que você encontre 
muita evolução e aprendizado daqui para frente. Obrigado e boas leituras!
ACESSE AQUI O 
SEU LIVRO NA 
VERSÃO DIGITAL
https://nacao.digital/blog/
https://resultadosdigitais.com.br/blog/
https://rockcontent.com/br/blog/
https://neilpatel.com/br/blog/
https://datahackers.com.br/blog
https://pt.stackoverflow.com/
http://lattes.cnpq.br/1801171218758828
UNICESUMAR
185
De volta ao desafio proposto pela diretoria da agência em que você é estagiário, 
voltamos com a pergunta: “diante de um cenário de orçamentos limitados, 
como decidir qual área deve contratar primeiro tendo como prioridade o 
retorno para o negócio?”. Ao longo desta unidade, tivemos contato com métri-
cas gerais de um negócio digital, que permitem calcular informações que servirão 
de base para responder a questionamentos como esse.
O processo é composto pela análise de cada canal — como foi feito nas uni-
dades anteriores —, seguida do cálculo das métricas referentes ao desempenho 
da empresa como um todo. Dessa forma, será possível entender como cada área 
está contribuindo para os resultados gerais, separando a parcela de contribui-
ção de cada uma (percentual do todo). Coloca-se na balança, além disso, todo o 
histórico de trabalho e as ações que foram planejadas para o longo prazo. Com 
essas informações, será possível definir com clareza o ponto de partida para novos 
investimentos em contratações.
A pandemia causada pelo novo coronavírus chegou 
para mudar de vez o modo como estudamos e reali-
zamos atividades de trabalho. Saber organizar tarefas 
e distribuir o tempo disponível no dia são habilidades 
essenciais para qualquer estudante e profissional, ain-
da mais em um contexto de home office e trabalho re-
moto. No quinto episódio da nossa série de podcasts, 
conto um pouco sobre as lições aprendidas durante 
quase um ano nesse regime de trabalho, juntamente 
com algumas dicas para estudantes de graduação no 
modelo EAD. Confira!
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/9133
186
1. Uma empresa acabou de conquistar seu espaço no mercado digital de produtos para 
pets. Para avaliar o nível de satisfação de seus clientes, decidiu aplicar uma pesquisa 
de NPS. Os resultados estão dispostos no quadro a seguir.
Cliente Nota
A 9
B 7
C 9
D 10
E 10
F 6
G 7
H 5
Com base nos dados coletados na pesquisa, separe as respostas nas três categorias 
principais, calcule o NPS e avalie se o resultado foi satisfatório, considerando que a 
meta da empresa era alcançar os 60%. No caso de um resultado insuficiente, como 
a empresa poderia atuar?
187
2. Uma empresa está analisando seus dados de CAC e LTV, separando essas métricas 
entre seus canais de atuação, que são: e-mail, mídia paga, redes sociais e blog. Os 
resultados do último trimestre estão dispostos no quadro a seguir.
Canal
Clientes 
conquistados
CAC LTV
E-mail 
marketing
5 R$ 50 R$ 200
Mídia Paga 15 R$ 20 R$ 150
Redes sociais 2 R$ 70 R$ 50
Blog 1 R$ 100 R$ 100
Com base nesses dados, qual canal é o mais rentável para a empresa? Como você 
faria para comparar a rentabilidade entre os canais, se fôssemos desconsiderar o 
número de clientes conquistados? (Nesse caso, a ideia seria comparar o potencial 
de rentabilidade de cada canal.)
3. Você está encarregado de planejar as estratégias de um e-commerce que está no 
seu primeiro ano. Os donos da empresa te colocaram como responsável por acom-
panhar os resultados, com uma única exigência: você deveria escolher apenas uma 
métrica, por enquanto.
Sabendo que a preocupação maior da diretoria da empresa é entender a efetividade 
do site, ou seja, saber o quão otimizado e atrativo ele está para convertervendas, qual 
métrica seria a mais adequada? E quais seriam os pontos que podem ser trabalhados 
em busca de sempre melhorá-la?
188
UNIDADE 1
ABNT. NBR ISO 9241-11. Requisitos ergonômicos para o trabalho com dispositivos de intera-
ção visual. Parte 11: Orientações sobre usabilidade. Rio de Janeiro: ABNT, 1998.
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UNIDADE 2
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UNIDADE 3
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vos/ebooks/kpi/. Acessoem: 16 jun. 2021.
ZANETTE, F. Tudo sobre o Custo de Aquisição de Clientes: o que é, como calcular e como 
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VINDI. MRR: o que é e como calcular a receita recorrente mensal. Blog Vindi, 2020. Disponível 
em: https://blog.vindi.com.br/mrr/. Acesso em: 16 jun. 2021.
192
UNIDADE 1 
1. B. A alternativa “b” é a que melhor resume a função de um analista de dados 
envolvido com Analytics Marketing. O principal objetivo é fornecer uma base para a 
tomada de decisões estratégicas.
2. C. O fluxo horizontal representa a possibilidade de olhar para os dados de mer-
cado e enxergar tendências que podem ser transportadas para dentro da empresa. 
Portanto, a alternativa “c” é a única que traduz a essência da horizontalidade dentro 
do marketing das empresas
3. D.
(V) O conceito da cauda longa apresenta a ideia de nicho, sendo um fator importante 
tanto ao se criar um produto ou modelo de negócio, quanto nas ações de marketing 
de uma empresa. 
Verdadeiro, pois reproduz o conceito da teoria de Chris Anderson.
(F) O pensamento a partir do conceito da cauda longa é muito importante para equi-
pes de desenvolvimento de produtos, pois elas serão responsáveis diretamente pelas 
entregas do que será adquirido pelos compradores. Já no que diz respeito ao Analytics 
Marketing, esse conceito pouco tem importância no dia a dia de uma operação de 
negócios. 
Falso, pois o trabalho de análise de dados é um dos responsáveis por identificar oportu-
nidades de negócios de nicho, com base em comportamentos de compra.
(V) As buscas do Google e as redes sociais são plataformas onde o conceito da cauda 
longa pode ser facilmente identificado, levando em consideração a maneira como as 
pessoas utilizam esses canais. 
Verdadeiro, pois essas plataformas concentram bilhões de usuários e possuem um enorme 
volume de históricos de buscas, inclusive as de nicho.
(V) Um exemplo de atividade de métricas de marketing para compreender melhor 
o mercado é a análise das palavras-chave nas buscas do Google, pois os tipos de 
pesquisas realizadas demonstram características e comportamentos do público em 
relação ao nicho da empresa. 
193
Verdadeiro, pois o volume de buscas é um dos melhores insights para saber se um produto 
tem chances de sucesso no mercado.
4. D. Dentre as alternativas, a opção “d” é a única que descreve corretamente um dos Vs 
relacionados ao Big Data, de acordo com as definições apresentadas ao longo do livro.
5. B.
(F) Growth Hacking tem uma relação única com as etapas para construção de um 
modelo de negócios. O trabalho de métricas aqui se dá apenas como complemento, 
no que diz respeito à função de entender o mercado para criação de negócios. 
Falso, pois o trabalho de métricas não é apenas um complemento, mas parte fundamental 
do processo de Growth Hacking.
(V) Growth Hacking pode ser determinado por um método que se baseia na análise 
e exploração dos dados para aceleração de resultados dentro de uma empresa, con-
templando tanto as áreas de pesquisa e desenvolvimento, como também as áreas 
de marketing e vendas. 
Verdadeiro, pois a análise de dados é um dos pilares para a filosofia de Growth Hacking 
e está inserida em diversas de suas áreas.
(F) Faz parte da metodologia de Growth Hacking analisar o público que interage com 
a marca a partir de suas plataformas digitais, entretanto, o processo de análise para 
entender a satisfação dos clientes e usuários dos produtos se trata de uma função 
que não diz respeito ao conceito de Growth Hacking. 
Falso, pois a avaliação da satisfação também pode ser feita com métricas objetivas e passar 
por um processo de análise.
(V) O produto must-have pode ser classificado como o estágio máximo de aceitação 
por parte dos clientes, o que condiciona a equipe de crescimento a iniciar a etapa de 
aceleração para vendas deste produto. 
Verdadeiro, pois o produto must-have é um ponto-chave para a decisão de aceleração 
contida no Growth Hacking.
194
UNIDADE 2
Exemplo de mapa mental que responde à proposição da atividade:
 
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
Mídia paga
Descrição de produtos no site
Trafego orgânico
Textos de blog
Publicações nas redes sociais
Textos para e-mails de conteúdo
E-mail marketing
Textos para campanhas de anúncios
Topo de funil
Fundo de funil Meio de funil
SEO
Instagram
Youtube
Facebook
Pesquisa de palavras-chave
Pautas
Conhecimento sobre a persona
UNIDADE 3
1. C. 
Dados do problema:
• Tamanho da base de leads: 15.000
• Número de e-mails entregues: 14.000
• Número de e-mails abertos: 10.000
• Total de cliques em links nos e-mails: 2.000
195
Cálculos:
• Taxa de abertura = 10.000 / 14.000 = 0,7143 = 71,43%
• Taxa de cliques = 2.000 / 10.000 = 0,20 = 20%
2. C. De acordo com os objetivos da empresa, além do nome e do e-mail (campos 
essenciais para qualquer landing page), também é válido coletar um dado sobre as 
preferências de esporte, que será utilizado posteriormente na segmentação. Esse é o 
único campo em que há a possibilidade de diferenciar os leads captados. Os campos 
II e IV não são relacionados ao nicho de atuação da loja.
3. Sugestão de resposta: 
Ao observar os dados, é possível notar que a diferença entre os e-mails enviados e os 
e-mails entregues é muito grande (80% das mensagens não foram entregues, ou seja, 
não chegaram à caixa de entrada das pessoas). Portanto, o problema está na base, que 
pode estar composta por e-mails inválidos (hard bounce) ou com muitos registros de 
marcação como SPAM. Uma solução seria excluir esses e-mails, fazendo uma limpa na 
base de contatos, e trabalhar na sua reconstrução, com novas estratégias de captação.
UNIDADE 4
É esperado que o aluno consiga visualizar as principais características do trabalho de 
um profissional de Analytics Marketing. A resposta deve se basear na própria expe-
riência de aprendizado durante a disciplina.
• Como é o relacionamento com os seus pares e superiores? 
Analistas precisam saber compreender o que lhes é pedido, além da forma como as entregas 
devem ser realizadas. O trabalho precisa estar claro para os interlocutores, que muitas 
vezes não possuem o mesmo olhar técnico, ou que simplesmente não tiveram acesso aos 
dados brutos.
• Quais rotas de aprendizado precisam ser trilhadas nessa carreira? 
É preciso ficar de olho nas plataformas digitais, tanto de gerenciamento de e-commerce como 
aplicativos para redes sociais, e-mail, entre outros. Por outro lado, buscar conhecimento 
em conceitos básicos de estruturas de dados vai garantir uma base técnica que facilitará 
a adaptação a outros sistemas, sempre que houver uma transição tecnológica.
• Quais são as principais entregas realizadas? 
196
O trabalho de um analista vai consistir em traduzir dados brutos em informações valiosas, 
gerando relatórios e gráficos capazes de agregar inteligência de negócio para tomadas de 
decisão.
• Como um profissional de Analytics Marketing gera valor para a empresa e seus 
clientes?
Para além de painéis clicáveis, planilhas cheias de fórmulas automáticas e gráficos co-
loridos, um profissional gera valor quando utiliza os dados para identificar problemas e 
propor soluções.
UNIDADE 5
1. Cálculo do NPS
Categorização das 8 respostas:
• Promotores: 4 (A; C; D; E)
• Detratores: 2 (F; H)
• Neutros: 2 (B; G)
NPS = (4 - 2)/8 = 0,25 * 100% = 25%
Conclusão: abaixo do esperado.
Ações possíveis para melhorar o NPS:
• Investir em produção de conteúdo para gerar mais valor aos clientes.
• Entrar em contato com os clientes para descobrir os motivos das notas baixas.
• Revisar os processos de atendimento ao cliente.
• Melhorar a experiência de compra, das embalagens até o pós-venda.
 
197
2. CAC e LTV
Cálculo do lucro gerado por cada canal: número de clientes * (LTV - CAC)
• E-mail marketing: 5 * (200 - 50) = R$ 750
• Mídia Paga: 15 * (150 - 20) = R$ 1.950• Redes sociais: 2 * (50 - 70) = -R$ 40
• Blog: 1 * (100 - 100) = R$ 0
Portanto, o canal mais rentável é a Mídia Paga.
Com base nos dados do quadro, é possível calcular a métrica de LTV/CAC, pois, dessa 
forma, teremos como saber qual canal tem maior relação custo-benefício entre CAC 
e LTV.
3. A melhor métrica para saber a efetividade do site é a taxa de conversão, que vai 
comparar a quantidade de vendas com o número de visitas que o site recebeu no 
período. Pontos para trabalhar e que podem melhorar a conversão incluem:
• Design (visual) responsivo, para desktop e mobile.
• CTAs (banners e botões) mais chamativos.
• Velocidade de carregamento da página (diminuir o tempo de espera).
• Descrição de produtos alinhadas à linguagem e aos interesses da persona.
• Pop-ups de saída, que anunciam promoções quando o usuário ameaça sair 
da página.
198
GLOSSÁRIO
Analytics Marketing Análise de dados em marketing.
Banco de Dados
Um conjunto organizado de dados que pode ser utiliza-
do para extrair informações. 
Base de Leads
Principal fonte de contatos em uma estratégia de mar-
keting digital.
Big Data
Conceito que representa o volume imenso de dados 
que passou a ser gerado e coletado após a populariza-
ção dos serviços digitais
Big Tech
Conjunto que reúne as grandes empresas de tecnolo-
gia da atualidade, como Google, Facebook e Amazon, 
entre outras.
Branded Content
Estratégia de produção de conteúdo para fortalecer 
posicionamentos de uma marca, educar e gerar valor 
com base no que ela acredita.
Business Intelligence 
(BI)
Traduzido como "inteligência de negócio", é uma área 
que busca transformar dados em informações valiosas 
para a tomada de decisões estratégicas.
Buyer Persona
Uma representação fictícia de um cliente de uma 
empresa digital. Para além do conceito de público-alvo, 
uma marca pode definir várias personas, com perfis de 
consumo diferentes. Costuma-se dar nome, profissão, 
hábitos e gostos a essas representações.
Canal de Tráfego
Cada origem possível de um visitante para o site do 
e-commerce.
Churn
Quando um cliente deixa de pagar pelo serviço de uma 
empresa, dizemos que ele deu churn.
Conversões Assis-
tidas
Uma conversão que é apoiada por outro canal de tráfe-
go além do site.
199
GLOSSÁRIO
Custo de Aquisição 
de Clientes (CAC)
Custos envolvidos na aquisição de clientes, dividido 
pelo total de clientes conquistados no período.
Custo Por Aquisição 
(CPA)
Categoria de anúncios de Mídia Paga em que a co-
brança é feita após o usuário realizar uma ação no site, 
como uma conversão em venda ou em formulário de 
landing page.
Custo Por Clique 
(CPC)
Categoria de anúncios de Mídia Paga em que a cobran-
ça é feita após o usuário realizar um clique.
Custo Por Lead 
(CPL)
Métrica que contabiliza o custo médio que a empresa 
teve para captar seus leads em um determinado canal 
ou período.
E-mail Marketing
Estratégia centrada na captação e nutrição de leads via 
e-mail.
Facebook Ads
Plataforma de anúncios oferecida pelo Facebook, que 
permite inserir campanhas de Mídia Paga nas redes 
sociais da empresa (Instagram incluso).
Funil de Marketing
Modelo de estratégias de marketing dividido em quatro 
macro etapas: Atração; Conversão; Relacionamento; e 
Vendas.
Funil de Vendas
Modelo de estratégias de marketing dividido em três 
níveis: Topo; Meio; e Fundo.
Google Ads
Plataforma de anúncios oferecida pela Google, que 
permite inserir campanhas de Mídia Paga nas páginas 
de busca, no YouTube e em sites parceiros.
Growth Hacking
Estratégia para crescimento de negócios baseada em 
tecnologia, testagem e dados.
Inbound Marketing
Traduzido como Marketing de Atração, tem como prin-
cípio a geração de valor para os usuários, chamando 
sua atenção com conteúdos interessantes e educativos 
e utilizando tráfego orgânico.
200
GLOSSÁRIO
Influenciadores 
Digitais
Perfis nas redes sociais com número de seguidores 
suficiente para chamar atenção de marcas. Nos últimos 
anos, tem se consolidado como canal para estratégias 
de marketing digital.
Jornada de Compra
Caminho percorrido por um usuário dentro seguindo 
os princípios do Inbound Marketing, dividido em quatro 
etapas: 1- Aprendizado e descoberta; 2- Reconhecimento 
do problema; 3- Consideração da solução; e 4- Decisão 
de compra.
Key Performance 
Indicator (KPI)
Indicador-chave de desempenho. Quando uma métrica 
é considerada importante para a tomada de decisão, 
ela passa a representar um indicador. Este, quando se 
torna estratégico para a empresa, ganha o status de 
KPI.
Landing Page
Página de destino para uma campanha de marketing 
digital, contendo um formulário ou chamado para ação 
(CTA), convidando o usuário a conferir um produto ou 
fazer o download de uma oferta de valor, por exemplo.
Lead
Todo contato que foi captado pela empresa, cuja infor-
mação principal é o e-mail.
Lead Qualificado
Um lead que já passou por algum processo de segmen-
tação ou nutrição, interagindo com materiais e forne-
cendo informações sobre suas preferências e compor-
tamentos.
Leads Por Venda 
(LPV)
Média de leads necessários para que aconteça uma 
venda.
Lei Geral de Pro-
teção de Dados 
(LGPD)
Marco regulatório para a conduta de negócios digitais 
sobre os dados coletados dos usuários na internet. 
Inspirada na GPDR criada na Europa.
Lifetime Value (LTV)
A soma das receitas que um consumidor traz em média 
para a empresa, durante a média de tempo em que ele 
fica como cliente.
201
GLOSSÁRIO
Linguagem de Pro-
gramação
Assim como uma língua (Português, Inglês), é um 
conjunto de signos e regras de escrita que permite a 
comunicação entre o usuário e a máquina, por meio da 
construção de algoritmos que desempenham deter-
minadas funções computacionais. Exemplos: Python, 
JavaScript.
Marketing de Con-
teúdo
Estratégias de marketing centradas na produção de 
conteúdo para atração e conversão, de textos de blog a 
ofertas de valor.
Monthly Recurring 
Revenue (MRR) e 
Anual Recurring 
Revenue (ARR)
Receitas mensais (monthly) e anuais (anual) referentes 
a serviços de assinatura pagos pelos usuários. É uma 
métrica que ajuda a fazer projeções financeiras.
Net Promoter Score 
(NPS)
Métrica que avalia o grau de satisfação dos clientes, 
por meio de uma pergunta objetiva e cujas respostas 
podem ser quantificadas por meio de uma fórmula.
Newsletter
Fluxo de e-mails que uma empresa envia para usuários 
cadastrados. Os assuntos incluem promoções de pro-
dutos, notícias, conteúdos educativos, branded content, 
entre outros.
Oferta de Valor
Material informativo de interesse da buyer persona, 
geralmente disponibilizado por meio de um formulário 
de cadastro em uma landing page.
Outbound Marketing
Traduzido como Marketing de Interrupção, é um con-
ceito que vai na direção oposta do Inbound Marketing, 
com estratégias que buscam a atenção dos usuários 
utilizando tráfego pago.
Palavra-chave
É cada termo pesquisado por usuários nos buscadores 
(Google, Bing…). Pode ser composto por uma ou mais 
palavras. Exemplo: “como fazer yoga em casa”.
PDCA (Ciclo)
Ferramenta de gestão da qualidade que propõe a 
divisão de projetos em quatro fases principais: Plan 
(planejar), Do (executar), Check (verificar) e Act (agir).
202
GLOSSÁRIO
Pop-up
Janela que aparece sobreposta à janela atual de um 
navegador de internet ou programa, chamando muita 
atenção do usuário e, em geral, interrompendo sua 
navegação.
Produto "Must-Ha-
ve"
Produtos que são adorados pelos clientes. Toda em-
presa busca desenvolver um produto desse tipo.
Return On Ad Spend 
(ROAS)
Métrica que compara o investimento em anúncios pa-
gos e o retorno obtido em faturamento.
Return On Invest-
ment (ROI)
Métrica que compara os custos totais de uma ação com 
os lucros obtidos.
Search Engine Opti-
mization (SEO)
Conjunto de técnicas que otimizam páginas da web 
para serem encontradas pelos buscadores, sendo o 
Google o mais famoso.
Search Engine Re-
sults Page (SERP)
Página de resultados exibida no buscador, após o usuá-
rio digitar umapalavra-chave.
Structured Query 
Language (SQL)
Linguagem de programação para consultas em bancos 
de dados, com um conjunto de comandos para intera-
gir com as tabelas.
Tabela
Elemento básico e fundamental de qualquer banco de 
dados, com colunas representando dimensões, como 
“nome”, “telefone”, “e-mail” e os valores preenchendo as 
linhas.
Taxa de Abertura de 
E-mails
Métrica que compara a quantidade de usuários que 
abriram um e-mail em relação ao total de usuários que 
receberam a mensagem.
Taxa de Cliques
Métrica que compara o número de cliques em relação à 
quantidade de usuários que abriram o e-mail.
203
GLOSSÁRIO
Taxa de Conversão
Métrica que compara o total de vendas obtidas em 
relação ao número de visitas ao site. Pode ser aplicada 
considerando o e-commerce como um todo ou em 
cada canal (na Unidade 3, comparamos o número de 
vendas com a quantidade de e-mails entregues para a 
base de leads e encontramos a taxa de conversão para 
e-mail marketing).
Taxa de Descadas-
tro
Métrica que compara o número de leads que se desca-
dastraram da newsletter com o tamanho total da base 
no período.
Taxa de Rejeição
Métrica que analisa a quantidade de usuários que aces-
sou uma página na internet e saiu dela sem realizar 
nenhuma ação.
Tempo de Leitura
Métrica que contabiliza o tempo que um usuário per-
maneceu em determinada página, muito utilizada no 
Marketing de Conteúdo.
Tráfego Direto
Métrica que analisa os usuários que acessaram o 
e-commerce digitando o endereço na barra do navega-
dor de internet.
Tráfego Orgânico
Métrica que analisa os usuários que chegaram ao 
e-commerce por meio de pesquisas de palavras-chave 
nos buscadores.
Tráfego Pago
Métrica que analisa os usuários que vieram ao site dire-
cionados por anúncios de Mídia Paga.
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