2 Marketing básico_estratégias

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Rosana Castejon
Renner de Brito
Marketing básico
Estratégias de marketing e 
pesquisa de mercado
Catalogação elaborada pelo Setor de Referência da Biblioteca Central Uniube
 Castejon, Rosana. 
C275m Marketing básico ; Estratégias de marketing e pesquisa de 
 mercado / Rosana Castejon, Renner de Brito. – Uberaba: 
 Universidade de Uberaba, 2017.
 194 p. : il. 
 Programa de Educação a Distância – Universidade de Uberaba.
 Inclui bibliografia. 
 ISBN 978-85-7777-763-1
 
 1. Marketing. 2. Pesquisa de mercado. 3. Marketing – 
 Estratégia. 4. Planejamento empresarial. I. Brito, Renner de. II. 
 Universidade de Uberaba. Programa de Educação a Distância. III. 
 Título. 
 CDD 658.8
© 2017 by Universidade de Uberaba
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reproduzida ou transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletrônico 
ou mecânico, incluindo fotocópia, gravação ou qualquer outro tipo de sistema de 
armazenamento e transmissão de informação, sem prévia autorização, por escrito, 
da Universidade de Uberaba.
Universidade de Uberaba
Reitor
Marcelo Palmério
Pró-Reitor de Educação a Distância
Fernando César Marra e Silva
Coordenação de Graduação a Distância
Sílvia Denise dos Santos Bisinotto
Projeto da capa
Agência Experimental Portfólio
Edição
Universidade de Uberaba
Av. Nenê Sabino, 1801 – Bairro Universitário
Sobre os autores
Rosana Castejon
Mestre em Gestão Empresarial. Graduada em Administração de Em-
presas. Especialista em Gestão Estratégica em Marketing. Atualmente 
exerce atividades como consultora em empresas nas áreas organizacio-
nal e mercadológica, e como professora nos cursos de Administração, 
Ciências Contábeis e Fonoaudiologia da Universidade de Uberaba.
Renner de Brito
Especialista em Marketing de Negócios pela Uniessa/Uberlândia. Do-
cente dos cursos de Administração, Ciências Contábeis, Gestão em RH, 
Marketing e Processos Gerenciais. Membro da Coordenação EAD da 
Universidade de Uberaba.
Sumário
Apresentação .....................................................................................VII
Parte I Marketing básico....................................................................... 1
Capítulo 1 Influência do marketing no dia a dia das pessoas............ 3
1.1 Ponto de partida: relação necessidade versus desejo ................................. 5
1.2 Relacionamento com o cliente ...................................................................... 7
Capítulo 2 A escolha do melhor mercado para se competir ............ 25
2.1 Segmentação de mercado .......................................................................... 27
2.2 O benchmarking ......................................................................................... 36
2.3 O processo de compras .............................................................................. 39
Capítulo 3 Ser diferente, mas com foco para permanecer no 
mercado .......................................................................... 47
3.1 Ponto de partida ......................................................................................... 49
3.2 Composto mix de marketing ....................................................................... 52
Capítulo 4 Prevendo ações competitivas......................................... 69
4.1 Ponto de partida ......................................................................................... 70
4.2 Estratégias de venda .................................................................................. 89
Parte II Estratégias de marketing e pesquisa de mercado............... 101
Capítulo 5 Atividades investigativas do marketing ........................ 103
5.1 O caminho do mercado ............................................................................ 104
5.1.1 Os ciclos de vida ................................................................................ 104
VI UNIUBE
5.2 Um exemplo prático na prática – a empresa Quimic Art .......................... 108
5.2.1 P&D – Pesquisa e Desenvolvimento ................................................. 109
5.3 Matriz de portfólio ......................................................................................119
5.4 Os resultados da pesquisa ....................................................................... 126
Capítulo 6 Estratégias de crescimento e as diretrizes 
de mercado................................................................... 137
6.1 O marketing e a sua aplicação: os tipos de estratégias ........................... 139
6.1.1 Penetração de mercado ..................................................................... 140
6.1.2 Desenvolvimento de produtos ............................................................ 141
6.1.3 Desenvolvimento de mercado ............................................................ 142
6.1.4 Diversificação ..................................................................................... 143
6.2 Estratégias de marketing para introdução de um produto novo ............... 147
6.2.1 Estratégias ofensivas ......................................................................... 149
6.2.2 Estratégias defensivas ....................................................................... 149
6.2.3 Estratégias tradicionais ...................................................................... 150
6.2.4 Estratégias dependentes .................................................................... 151
6.3 O diferencial das estratégias .................................................................... 152
6.3.1 Desenvolvimento de um produto ........................................................ 152
6.4 Gestão de marcas ................................................................................... 161
Capítulo 7 Sucesso depende da organização das informações 
empresariais ................................................................ 173
7.1 Elaboração de lançamentos de produtos: aspectos fundamentais .......... 175
7.2 O briefing no mundo empresarial ............................................................. 179
7.3 Interpretações estratégicas de um briefing ............................................... 182
7.4 Apresentação do composto mix do produto a ser lançado ....................... 185
Apresentação
Caro(a) aluno(a),
Você está recebendo o livro didático Marketing básico e Estratégias 
de marketing e pesquisa de mercado, da Uniube – Universidade de 
Uberaba, ofertado na modalidade Educação a Distância.
Nos capítulos que o compõem, veremos a importância do marketing 
como ferramenta propulsora de gestão, contribuindo para o sucesso 
organizacional e para a saúde das empresas. Veremos que marketing 
é muito mais que uma simples imagem da empresa, ou somente criar e 
produzir uma propaganda. Abordaremos o marketing como uma verda-
deira ferramenta de gestão capaz de alavancar e consolidar o mercado 
de negócios.
A seguir, enumeramos os capítulos que compõem este material. Na 
primeira parte, relacionada à Marketing básico, temos os seguintes 
capítulos:
• Capítulo 1 – Influência do marketing no dia a dia das pessoas
• Capítulo 2 – A escolha do melhor mercado para se competir
• Capítulo 3 – Ser diferente, mas com foco para permanecer no mercado
• Capítulo 4 – Prevendo ações competitivas
VIII UNIUBE
Na segunda parte, relacionada à temática de Estratégias de marketing 
e pesquisa de mercado, temos os seguintes capítulos:
• Capítulo 5 – Atividadesinvestigativas do marketing 
• Capítulo 6 – Estratégias de crescimento e as diretrizes de mercado 
• Capítulo 7 – Sucesso depende da organização das informações em-
presariais 
Gostaríamos que você se esforçasse para estabelecer uma interação 
entre você e os professores, preceptores, pois, dessa forma, achamos 
que os bons resultados não tardam a aparecer. Na Educação a Distância, 
é preciso que você se organize da melhor maneira possível em termos 
de estudo e, para tanto, estamos a sua disposição para eventuais es-
clarecimentos.
Será um prazer poder ajudá -lo(a). Conte conosco e bons estudos!
Parte I
Marketing básico
Rosana Castejon / Renner de Brito
Introdução
É com prazer que nos reunimos com vocês para compreender-
mos um pouquinho mais sobre a importância do uso adequado 
das informações para a tomada de decisões do gestor. Através 
desse conhecimento e uso, as empresas poderão ser manti-
das no mercado de maneira cada vez mais competitiva. Neste 
capítulo inicial, iremos dialogar sobre a evolução do que vem a 
ser marketing e como ele faz parte de nosso dia a dia enquanto 
profissionais ou mesmo como clientes.
Primeiro, torna -se necessário relembrar algumas identificações 
das pessoas que estão no mercado sobre o significado do 
marketing. Para isso, é preciso lembrar que existiram muitas 
percepções incorretas para a realidade que vivemos e inclusive 
para as próximas gerações. Vamos pensar um pouco?
Você já deve ter ouvido alguém dizer que “marketing é sinônimo 
de vendas” ou “o marketing faz a gente comprar o que não que-
remos” ou mesmo “marketing é propaganda”. Pois então, esses 
Capítulo
1
Influência do 
marketing no dia a 
dia das pessoas
4 UNIUBE
conceitos existiram conforme cada época do mercado, mas não 
têm valor na atualidade das empresas.
Para entender isso, considere que em determinada época existi-
ram profissionais que “empurraram” produtos para seus clientes 
independentemente das suas necessidades e que foram somente 
preocupados com o cumprimento de suas metas, assim como al-
guns profissionais tiveram uma tendência de apostar na realidade 
do marketing se muitos comerciais passassem na televisão. 
Podemos afirmar que no mercado atual nada disso é puro e 
verdadeiro como antes. Isso significa que hoje precisamos ven-
der e cumprir com as metas da mesma forma, mas com algu-
mas preocupações a mais: por exemplo, devemos: considerar 
as ações dos concorrentes; fortalecer as relações comerciais 
com nossos fornecedores e parceiros; disponibilizar para os 
clientes sempre algo superior ao que já existe no mercado; e, 
principalmente, oferecermos produtos e serviços voltados para 
a preservação do ambiente e bem -estar da sociedade. Assim, 
poderemos conquistar não somente as primeiras compras dos 
clientes, mas também muitas outras ao longo do tempo.
Objetivos
Ao final deste capítulo, você deverá ser capaz de:
• diferenciar os desejos das necessidades dos consumi-
dores;
UNIUBE 5
• compreender o marketing como uma função integradora 
com as demais áreas administrativas;
• desenvolver o inter -relacionamento das distintas áreas da 
administração através do conhecimento mercadológico;
• interpretar o mercado através da pesquisa de mercado;
• gerenciar as informações de mercado para o crescimento 
das empresas.
Esquema
1.1 Ponto de partida: relação necessidade versus desejo
1.2 Relacionamento com o cliente
 1.1 Ponto de partida: relação necessidade versus desejo
As pessoas têm distintas necessidades, que podem ser compreendidas 
como tudo que é preciso para viver neste mundo. 
Por outro lado, temos que os desejos são as 
necessidades mais íntimas das pessoas. Por 
exemplo, se tenho fome, tenho duas distintas 
opções conforme o meu contexto financeiro e 
paladar: saciar essa necessidade com um prato 
de mingau de fubá; ou procurar um alimento es-
pecífico, como uma lasanha com um recheio 
especial. Em ambas as situações, do mingau ou 
da lasanha, a necessidade humana de alimento 
será suprida e o desejo próprio de meu paladar 
Necessidades
São os bens e/
ou serviços que 
os consumidores 
ou compradores 
organizacionais 
requerem para 
sobreviver.
Desejos
São os bens e/ou 
serviços específicos 
que satisfazem 
necessidades ou 
mesmo que vão além 
da necessidade de 
sobrevivência do 
indivíduo.
6 UNIUBE
só será atendido através da lasanha. Nas duas situações podem ocorrer 
as ações do marketing, mas com mais propriedade quando trabalhamos 
a busca pelo desejo, algo próximo ao sonho.
Assim, o marketing tem como propósito principal interpretar quais são es-
sas necessidades e desejos de seus clientes para direcionar a elaboração 
de novos produtos e serviços. Mas reflita: não basta ter a necessidade 
para ser o cliente da empresa. É fundamental ter o dinheiro para efetuar 
a compra. Portanto, essas são as duas coisas essenciais para melhor 
definição do cliente de determinada empresa: 
NECESSIDADE atrelada ao PODER DE COMPRA.
É importante ter em mente que nenhuma empresa coloca um produto 
no mercado sem avaliar sua utilidade na percepção de seus clientes. 
Nesta situação descrita, os gestores empresariais podem decidir por 
investir em um setor de alimentação pensando na 
necessidade de alimento das pessoas e avaliar a 
geração da demanda por determinados produtos. 
A demanda é avaliada antes da decisão de pro-
duzir determinados produtos, ou seja, primeiro 
verifica -se a amostra representativa de quantas 
pessoas de determinado mercado geográfico terão 
necessidade e poder de compra para os produtos 
que a empresa irá produzir e depois ofertar. Se o 
cliente tem necessidade de alimentos, mas não tem 
dinheiro no momento, então ele poderá gerar uma 
demanda futura, mas não atual para a empresa. 
Demanda
Número de produtos 
ou serviços vendidos 
num mercado durante 
um período de tempo.
Demanda futura
Consiste em clientes 
potenciais, ou seja, 
clientes que no 
momento têm somente 
a necessidade ou o 
dinheiro para adquirir 
os produtos ofertados, 
mas no futuro podem 
vir a ter os dois 
atrelados. Consiste no 
estudo das previsões 
para atender esses 
clientes futuros.
UNIUBE 7
 EXEMPLIFICANDO! 
Quando a Sra. Galileuzinha vai ao supermercado comprar um saco de 5 
quilos de arroz para a família se alimentar e com o dinheiro no bolso para 
efetuar o processo de compra, ela se torna o cliente final da empresa que 
selecionou, embalou e disponibilizou esse produto. No momento em que a 
cliente dá o dinheiro no caixa e leva o arroz para casa houve o que chama-
mos de troca, que é uma transação voluntária, sem dinheiro envolvido, entre 
uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos os lados. Se por 
acaso ele plantar em suas terras o arroz e o colher não ocorreu marketing, 
pois não teve um favorecimento entre duas partes, apenas um ganhou. No 
caso do “Supermercado Tem Tudo” aconteceu o marketing entre a empresa 
produtora de arroz com o supermercado e depois ocorreu do supermercado 
com o cliente final. Esta é uma situação de grande envolvimento das ações 
do marketing inter -relacionada com seus clientes.
 1.2 Relacionamento com o cliente
A preocupação dos profissionais de marketing está em transformar uma 
simples venda de saco de arroz em algo mais duradouro, afinal um cliente 
não compra esse produto uma vez somente, mas sim todos os meses, 
pois geralmente é produto presente nas necessidades humanas de ali-
mentação dele e de sua família. Para criarmos relacionamentos com os 
clientes, o primeiro passo é a conquista do cliente ao longo do tempo 
por meio de ações efetivas no entendimento e elaboração de produtos 
e serviços para o atendimento de suas necessidades. 
Torna -se necessário oferecer sempre um “algo a mais” para eles. Pode 
ser uma oferta com um preço mais competitivo, um livro de receitas 
 EXEMPLIFICANDO! EXEMPLIFICANDO! EXEMPLIFICANDO! 
Quando a Sra. Galileuzinha vai ao supermercado comprar um saco de 5 
quilosde arroz para a família se alimentar e com o dinheiro no bolso para 
efetuar o processo de compra, ela se torna o cliente final da empresa que 
selecionou, embalou e disponibilizou esse produto. No momento em que a 
cliente dá o dinheiro no caixa e leva o arroz para casa houve o que chama-
mos de troca, que é uma transação voluntária, sem dinheiro envolvido, entre 
uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos os lados. Se por 
acaso ele plantar em suas terras o arroz e o colher não ocorreu marketing, 
pois não teve um favorecimento entre duas partes, apenas um ganhou. No 
caso do “Supermercado Tem Tudo” aconteceu o marketing entre a empresa 
produtora de arroz com o supermercado e depois ocorreu do supermercado 
com o cliente final. Esta é uma situação de grande envolvimento das ações 
do marketing inter -relacionada com seus clientes.
8 UNIUBE
constituído de várias formas de se preparar um arroz ou ainda várias 
formas de valor que o cliente deposita nesta empresa ao comprar 
seus produtos. Na verdade, a empresa consegue ter seus relaciona-
mentos baseados na confiança, credibilidade e aceitação do produto 
conforme as necessidades e desejos de seus clientes. A preocupação 
do profissional do marketing é transformar uma simples venda em 
algo mais duradouro.
Assim, diante desta afirmação, vemos que as atividades do marke-
ting são fundamentais, mas não mais importantes que outras áreas 
da empresa. É justamente por isso que devemos compreender que o 
marketing deve agir em conjunto, e não isoladamente, com as diversas 
áreas de uma organização. 
No caso da empresa que disponibilizou o arroz no supermercado, ocorreu 
uma dinâmica muito interessante entre as seguintes áreas administra-
tivas: produção, recursos humanos, financeiro, marketing, sistemas de 
informações gerenciais, dentre outras áreas. 
 EXEMPLIFICANDO! 
Observe como cada área funcional torna -se responsável para que a em-
presa seja mais competitiva: suponha que o vendedor da empresa “Arroz 
Papa” esteve no supermercado tentando realizar sua meta de vendas para 
aquele dia, que era de 50 unidades, mas ao conversar com o proprietário 
entendeu que seu cliente gostaria de fazer uma promoção de vendas para 
conquistar os atuais e outros novos clientes, portanto gostaria de atrair 
essas pessoas através de um bom preço. Então, resolveu comprar 500 
unidades. 
 EXEMPLIFICANDO! EXEMPLIFICANDO! EXEMPLIFICANDO! 
Observe como cada área funcional torna -se responsável para que a em-
presa seja mais competitiva: suponha que o vendedor da empresa “Arroz 
Papa” esteve no supermercado tentando realizar sua meta de vendas para 
aquele dia, que era de 50 unidades, mas ao conversar com o proprietário 
entendeu que seu cliente gostaria de fazer uma promoção de vendas para 
conquistar os atuais e outros novos clientes, portanto gostaria de atrair 
essas pessoas através de um bom preço. Então, resolveu comprar 500 
unidades. 
UNIUBE 9
• O vendedor teve de consultar o gerente da empresa “Arroz Papa” antes 
de fechar o pedido, pois todas as 500 unidades deveriam ser entregues 
em cinco dias. 
• O setor produtivo foi acionado para verificar se existia a quantidade de 
matéria -prima a ser processada, sendo verificada a capacidade produtiva 
das máquinas e das matérias -primas. 
• Foi confirmado que deveria ser contratado um novo colaborador para a 
conferência da qualidade do arroz e a compatibilidade da embalagem. 
Esse novo colaborador deveria passar por um processo seletivo e de 
treinamento realizados pelo setor recursos humanos. 
• O pedido também foi verificado no setor financeiro em relação ao in-
vestimento dessa contratação para atender não somente esse cliente, 
mas todos os outros existentes. 
• Ainda foi analisado se a produção de 500 unidades não atrasaria a 
entrega dos pedidos de outros clientes realizados por todos os vende-
dores, evitando -se a insatisfação deles e/ou mesmo o cancelamento de 
pedidos que impactassem no faturamento da empresa. 
• Depois que todas as áreas envolvidas fizerem suas atividades, o mar-
keting ficará responsável pela satisfação final dos clientes ao buscar 
as respostas do índice de satisfação do cliente, seja ele o dono do su-
permercado ou mesmo o consumidor final. Vamos acompanhar juntos 
este mesmo raciocínio, na Figura 1, a seguir.
• O vendedor teve de consultar o gerente da empresa “Arroz Papa” antes 
de fechar o pedido, pois todas as 500 unidades deveriam ser entregues 
em cinco dias. 
• O setor produtivo foi acionado para verificar se existia a quantidade de 
matéria -prima a ser processada, sendo verificada a capacidade produtiva 
das máquinas e das matérias -primas. 
• Foi confirmado que deveria ser contratado um novo colaborador para a 
conferência da qualidade do arroz e a compatibilidade da embalagem. 
Esse novo colaborador deveria passar por um processo seletivo e de 
treinamento realizados pelo setor recursos humanos. 
• O pedido também foi verificado no setor financeiro em relação ao in-
vestimento dessa contratação para atender não somente esse cliente, 
mas todos os outros existentes. 
• Ainda foi analisado se a produção de 500 unidades não atrasaria a 
entrega dos pedidos de outros clientes realizados por todos os vende-
dores, evitando -se a insatisfação deles e/ou mesmo o cancelamento de 
pedidos que impactassem no faturamento da empresa. 
• Depois que todas as áreas envolvidas fizerem suas atividades, o mar-
keting ficará responsável pela satisfação final dos clientes ao buscar 
as respostas do índice de satisfação do cliente, seja ele o dono do su-
permercado ou mesmo o consumidor final. Vamos acompanhar juntos 
este mesmo raciocínio, na Figura 1, a seguir.
10 UNIUBE
O vendedor verifica 
com o gerente se é 
possível realizar o 
pedido do cliente na 
quantidade e tempo 
solicitados
O gerente verifica 
na produção a 
capacidade produtiva 
atual de máquinas e 
matérias -primas
O gerente 
verifica se é 
necessário 
contratar mais 
mão de obra
O marketing busca a 
satisfação do cliente 
supermercadista 
e do cliente final 
para manter 
relacionamentos ao 
longo do tempo
A empresa “Arroz 
Papa” realiza 
o pedido do 
Supermercado “Tem 
Tudo” na quantidade 
e tempo solicitado
O gerente verifica 
no setor financeiro 
a relação custo 
do investimento e 
comprometimento com 
os demais pedidos
Atualização e adaptação dos processos conforme 
necessidades do mercado e busca de novos pedidos
Figura 1: Esquema da aceitação de um produto. 
Para que seja possível e mensurável a aceitação do produto e/ou serviço 
ofertado pela empresa no mercado, deverá ser elaborada uma pesquisa 
para avaliar o índice de satisfação do cliente. Nesse exemplo, poderemos 
elaborar uma pesquisa de marketing para os 
proprietários de supermercados em relação ao 
prazo de pagamentos, entrega no tempo hábil, 
reposição nas prateleiras, dentre outros critérios 
que o próprio supermercadista relaciona como 
agregação de valor ofertada pelo “Arroz Papa”. 
Mas também devemos elaborar uma pesquisa direcionada à aceitação 
do produto pela própria dona de casa para descobrir com qual frequên-
Pesquisa de 
marketing
Função que liga 
o consumidor, o 
cliente e o público 
ao profissional de 
marketing por meio de 
informações.
O vendedor verifica 
com o gerente se é 
possível realizar o 
pedido do cliente na 
quantidade e tempo 
solicitados
O gerente verifica 
na produção a 
capacidade produtiva 
atual de máquinas e 
matérias -primas
O gerente 
verifica se é 
necessário 
contratar mais 
mão de obra
O marketing busca a 
satisfação do cliente 
supermercadista 
e do cliente final 
para manter 
relacionamentos ao 
longo do tempo
A empresa “Arroz 
Papa” realiza 
o pedido do 
Supermercado “Tem 
Tudo” na quantidade 
e tempo solicitado
O gerente verifica 
no setor financeiro 
a relação custo 
do investimento e 
comprometimento com 
os demais pedidos
Atualização e adaptação dos processos conforme 
necessidades do mercado e busca de novos pedidos
Figura 1: Esquemada aceitação de um produto. 
UNIUBE 11
cia ela compra o arroz, quantidade, hábitos e comportamento de compra, 
dentre outras avaliações interessantes na percepção desse público. 
Devemos buscar informações no mercado através 
de pesquisa qualitativa e/ou pesquisa quanti-
tativa, analisando o que foi coletado na intenção 
de fortalecer os direcionamentos empresariais, 
ou seja, fazer com que os gestores acertem mais 
e consigam atingir seus resultados empresariais, 
podendo ser um aumento na participação de mer-
cado ou mesmo no faturamento.
Algumas empresas têm um sistema de informa-
ção que auxilia no armazenamento adequado 
das informações coletadas durante as pesqui-
sas. Pode ocorrer também que empresas de 
baixa complexidade administrativa não sejam 
informatizadas e armazenem seus arquivos em 
fichas, agendas ou cadernos. Mas ainda assim 
estas empresas podem ter registrados os pedi-
dos dos clientes, vendas de determinados clien-
tes, que antecederam, por exemplo, no período 
do Natal e em outras datas comemorativas, sempre relacionando e 
ordenando essas informações no que chamamos de banco de dados. 
No caso da empresa de arroz, o vendedor passou o pedido do cliente e 
ainda ficou com a 2a via da nota fiscal arquivada, que também contém 
registros de seus clientes. A empresa poderá ainda acompanhar as 
Pesquisa qualitativa 
Pesquisa interpretativa 
e subjetiva que 
depende mais da 
interpretação que 
o pesquisador faz 
do que dos dados 
disponíveis. Pode 
ser realizada, por 
exemplo, através 
do levantamento 
das intenções 
do comprador, 
composição das 
estimativas da equipe 
de vendas ou ainda da 
técnica Delphi.
Pesquisa quantitativa
Pesquisa numérica 
e objetiva que 
corresponde aos 
dados e índices 
coletados. Dentre 
as abordagens 
existentes, pode ser 
realizada por análise 
de série cronológica e 
de tendência, equação 
exponencial e teste de 
mercado.
12 UNIUBE
informações do mercado em que atua através de sites e pesquisas de 
mercado. 
 IMPORTANTE! 
É fundamental que você compreenda que os dados são os números corres-
pondentes a tudo disponível no mercado, mas as informações são algo mais 
raro, pois são as interpretações que o gestor faz desses números presentes 
no ambiente externo para o direcionamento das ações empresariais na con-
quista e manutenção de seus clientes.
É no mercado que o gestor encontra todas as informações de que 
necessita, para transformar seus produtos e serviços em um grande 
sucesso, pois devemos oferecer aos clientes somente o que eles têm 
de necessidade. Com isso, o profissional de marketing deve planejar 
adequadamente como irá buscar essas informações, definir o método 
de coleta de informações e, em seguida, fazer uma análise imparcial do 
que coletou com os propósitos empresariais. A organização das ideias é 
tão importante quanto o repasse de informações para os gestores. Esse 
repasse, que chamamos de relatório, deve ser elaborado de forma clara 
e objetiva para uma melhor avaliação dos gestores. A Figura 2 apresenta 
uma forma esquemática da situação apresentada.
Definir o 
problema
Projetar 
pesquisa
Coletar 
dados
Analisar 
dados
Relatar 
resultados
Figura 2: Fluxo de informações. 
 IMPORTANTE! 
É fundamental que você compreenda que os dados são os números corres-
pondentes a tudo disponível no mercado, mas as informações são algo mais 
raro, pois são as interpretações que o gestor faz desses números presentes 
no ambiente externo para o direcionamento das ações empresariais na con-
quista e manutenção de seus clientes.
UNIUBE 13
Existem muitas maneiras de adquirirmos informações de mercado, ou 
seja, a empresa “Arroz Papa” terá de escolher qual método se ajusta à 
sua realidade empresarial, por exemplo, repasse de informações dos 
produtos que mais são vendidos nos pontos de venda; informações 
sobre tipos de embalagens que os fornecedores podem disponibilizar; 
equipe de pessoas treinadas para coletar dados de pessoas utilizando 
uma entrevista em profundidade; ou mesmo um questionário por telefone. 
Os vendedores são uma fonte muito rica de informações para descobrir 
não somente o que os clientes querem, mas para saber o que os con-
correntes estão praticando no momento e como estão conquistando os 
clientes que poderiam ser da própria empresa.
Toda atividade de pesquisa requer a definição do melhor método para 
colher as informações, a definição do universo da pesquisa e a definição 
do campo amostral, como você estudou no componente de Estatística 
Inferencial. Os métodos mais comuns de apuração da informação são 
através de questionário respondido diretamente com o cliente, pelos 
correios, por telefone e pela internet, ou mesmo através de técnicas mais 
específicas, como no caso do painel do consumidor ou uma entrevista 
em profundidade. Dentre esses métodos e tantos outros, devemos in-
terpretar a existência das vantagens e desvantagens de cada um para 
com a realidade empresarial. Em alguns casos, é necessário buscarmos 
informações utilizando mais de um tipo de pesquisa para chegarmos 
a uma informação mais verdadeira para o desenvolvimento de novos 
produtos e serviços e adaptações dos já existentes.
Hoje, o processamento tecnológico está bastante avançado para muitas 
empresas, mas podemos dizer que também é de pouco acesso para 
14 UNIUBE
tantas outras empresas, devido à falta de recursos financeiros e, princi-
palmente, em razão da carência de profissionais para trabalhar os dados 
colhidos numa pesquisa de mercado. O gerenciamento das informações 
de mercado através da manipulação eletrônica de dados possibilita as 
respostas em um tempo mais rápido e em uma quantidade superior.
Quando novas tecnologias são criadas, novas oportunidades surgem, 
como é o caso de um Call Center que gerencia muitas empresas clientes 
ao mesmo tempo. Para algumas empresas torna -se interessante fazer a 
terceirização do processo de atendimento das sugestões e reclamações 
dos clientes. Imagine o supermercado que está comercializando o “Arroz 
Papa”, que é o “Supermercado Tem Tudo”. Ele é uma filial de uma rede 
conhecida em grande parte do território nacional. Suponhamos que a 
administração do atendimento ao cliente tem um “fale conosco” através 
da internet (e -mail) ou um telefone 0800 para atendimento em tempo 
real do cliente. A empresa poderá decidir se terá esse serviço prestado 
por um Call Center ou se será prestado pelos próprios funcionários. 
Trata -se de uma importante decisão que envolve distintas percepções 
administrativas, como o tempo, disponibilidade para o aprendizado, valor 
de investimento, ajuste tecnológico dos equipamentos e capacitação do 
pessoal que irá desempenhar a atividade. Justamente por essa comple-
xidade envolvida é que devemos, enquanto gestores, antever os fatos 
de forma analítica e proativa. 
Quando falamos sobre ajuste, adaptação e aprimoramentos tecnológi-
cos, na verdade estamos dizendo que o monitoramento dos fatores de 
influência direta e indireta na empresa é o responsável pelo sucesso 
ou fracasso competitivo da empresa no segmento em que atua. Por-
UNIUBE 15
tanto, devemos avaliar constantemente as oportunidades presentes no 
ambiente externo que direcionam novas ações competitivas. Contudo, 
caso o gestor não verifique também as ameaças externas existentes a 
empresa será direcionada ao fracasso. A análise externa inclui o acom-
panhamento e interpretação dos dados econômicos, políticos e legais, 
sociais, natural, tecnológico, dentre outros que direcionam a competi-
tividade organizacional. 
Para a sobrevivência do “Supermercado Tem 
Tudo”, o gestor deverá compreender se o con-
sumidor não está comprando mais por conta de 
uma redução em sua renda discricionária. Caso 
esteja, o proprietário deverá reduzir suas compras 
de conveniência e aumentar a quantidade de itens 
de necessidade básica nas prateleiras. Contudo, preservar o acompa-
nhamento das mudanças noambiente econômico pode tornar oportunos 
muitos outros produtos considerados essenciais para a sobrevivência 
das pessoas.
Atualmente, temos uma carga tributária muito elevada, que oscila entre 
35% até 39%, dependendo do segmento de atuação da empresa. Isto 
significa que as leis são necessárias para regulamentação do setor, 
seja da indústria ou do comércio, mas também devemos compreender 
que a empresa terá o repasse dessa cobrança no preço final cobrado 
do consumidor. O ambiente político e legal inclui as leis e regulamenta-
ções federais, estaduais e municipais relevantes para as atividades de 
marketing, além de pressões políticas. 
Renda discricionária 
O dinheiro que sobra 
para um indivíduo 
ou família depois 
do pagamento de 
impostos e despesas 
essenciais.
16 UNIUBE
Outra análise de grande seriedade que deve ser realizada é quando um 
gestor decide abrir um empreendimento, como no caso do “Supermer-
cado Tem Tudo”, conferindo quais são os valores, as crenças e os com-
portamentos de seus clientes. Cada indivíduo que 
vive em sociedade carrega em si um pouco dos 
valores compartilhados com outras pessoas que 
compõem os grupos sociais aos quais pertencem, 
como o grupo religioso, o familiar e o escolar; e 
esses grupos de referência influenciam o consu-
midor a decidir pela aquisição ou não do produto 
e/ou serviço ofertado pela empresa.
É importante saber em qual momento ter ofertas para captar o cliente 
do sexo masculino e em quais momentos ter ofertas para pessoas com 
idade superior a 65 anos. Essas informações, assim como o fator renda 
e estado civil, dentre outras, é a avaliação dos fatores demográficos. 
Somente essa compreensão é pouco para definir o sucesso empresarial. 
Por isso, é necessário que seja feita uma verificação de todos os fatores 
de interferência na decisão do cliente pela empresa e que o gestor decida 
em qual mercado irá atuar.
As ações de marketing devem estar em conformidade com o conceito 
aplicado pela sustentabilidade, que se baseia em três momentos dis-
tintos, mas inter -relacionados. O primeiro momento é o econômico, ao 
proporcionar o retorno do capital aos investidores, o segundo consiste 
na manutenção da qualidade de vida saudável da sociedade em que 
a empresa atua, e o terceiro é a valorização dos recursos naturais que 
são extraídos para a elaboração dos produtos e serviços, assim como 
Grupos de referência
Conjunto de pessoas 
que influenciam 
os pensamentos, 
sentimentos e 
comportamentos 
dos consumidores. 
Geralmente, são 
pessoas nas quais 
nos espelhamos ou 
que acreditamos ser o 
ideal para sermos.
UNIUBE 17
o descarte deles para o mesmo ambiente natural. 
Essa prática é reconhecida e chamada de mar-
keting verde, podendo incluir estratégias não 
agressivas ao ambiente para cada elemento que 
compõe objetivos empresariais. Caso o gestor 
não se preocupe proativamente com a susten-
tabilidade do empreendimento, estará sujeito às 
penalidades de leis que regulamentam o sistema.
Mesmo se o gestor do “Supermercado Tem Tudo” 
for uma pessoa resistente às mudanças tecno-
lógicas do segmento supermercadista, ele não 
conseguirá se sobressair nos dias atuais e futuros. As empresas forne-
cedoras de produtos para sua revenda fazem a confirmação dos pedidos 
de maneira on ‑line, conferem suas mercadorias com um leitor a laser, 
dão baixa automática no estoque físico quando o cliente passa suas 
compras pelo caixa ou mesmo atendem seus clientes pela internet e 
lhes entregam o pedido realizado virtualmente. O ambiente tecnológico 
favorece a agilidade da informação correspondente a cada segmento. 
Os desenvolvimentos científicos têm como propósito principal a geração 
de bens e serviços novos ou aperfeiçoados, sejam para os clientes in-
dustriais ou para os clientes finais.
As empresas e seus gestores têm cada vez maior compreensão de que 
o mercado está cada vez mais segmentado. Muitos concorrentes, em 
busca do mesmo cliente, trazem muitas vantagens competitivas e distin-
tas formas de conquistar o cliente. Em mercados monopolistas, como no 
caso do “Supermercado Tem Tudo”, os profissionais da área de marketing 
Marketing verde 
Atividades de 
marketing destinadas 
a minimizar os efeitos 
negativos sobre 
o ambiente físico 
ou melhorar sua 
qualidade.
Sustentabilidade
Tripé que sustenta 
a gestão das 
empresas no mercado 
competitivo com a 
seguinte preocupação 
e preservação: 
econômico, social e 
ambiental.
18 UNIUBE
precisam prever a disputa de concorrentes existentes. É preciso conhecer 
novos supermercados no mesmo bairro ou cidade, maneiras distintas 
de obter os mesmos produtos, como no caso as lojas de conveniência 
e os ambientes virtuais de compra, e da mesma forma uma verificação 
da existência de novos fornecedores com negociações mais favoráveis. 
Conforme seus estudos de Teorias da administração, essa compreen-
são do ambiente externo auxilia nas decisões empresariais, mas se torna 
necessário fazer a relação das situações atuais com os recursos internos. 
As variáveis internas são controláveis e no diagnóstico administrativo 
identificam as forças e as fraquezas que também podem impedir o su-
cesso dos gestores. Devemos potencializar nossas forças e minimizar 
ou mesmo eliminar aquilo que nos enfraquece perante a concorrência 
ou aos olhos dos nossos clientes.
No “Supermercado Tem Tudo”, é necessário ter pessoas aptas para o 
desenvolvimento das atividades de suprimento dos produtos, limpeza do 
estabelecimento, cortesia e presteza na entrega e ter um atendimento 
solícito e compreensivo às necessidades dos clientes. Tudo isso justamente 
para mantermos os clientes comprando da empresa. Por exemplo, quando 
a Sra. Galileuzinha passa a fazer suas compras 
neste estabelecimento, não é somente pela neces-
sidade suprida, mas também pela identificação com 
as pessoas e com o estabelecimento. 
No ambiente competitivo, os gestores devem se 
preocupar em trazer clientes cada vez mais leais. 
Não podemos afirmar que a fidelidade não é algo 
realizável, mas sim muito difícil de ser atingida e 
Fidelidade
Significa que o cliente 
compra apenas 
de uma empresa 
ou marca. É um 
termo mais próprio 
de mercados de 
monopólio. Por 
exemplo, a compra 
da energia elétrica 
no estado de Minas 
Gerais é favorecida 
apenas pela Cemig.
UNIUBE 19
muito cara para as empresas. Já a lealdade sig-
nifica que, dentre tantos supermercados, a Sra. 
Galileuzinha pode até fazer compras em outros 
para experimentar e comparar todos eles, mas ao 
retornar a fazer suas compras no “Supermercado 
Tem Tudo” podemos dizer que ela foi leal a essa 
empresa, pois não efetua suas compras somente 
neste estabelecimento. 
O marketing constitui a compreensão do uni-
verso que cerca o cliente no momento em que 
ele efetua suas compras e indica para outras 
pessoas de seus grupos sociais o quanto esse 
supermercado pode suprir suas necessidades. 
Esta compreensão acontece não somente com 
relação a preço bom e produtos de qualidade, 
mas tudo o que é possível ela registrar como 
uma empresa ciente de sua importância na vida 
das pessoas. 
As empresas que adotam o conceito de marketing 
não agridem o ambiente nem a sociedade, ou seja, 
sabem interpretar as verdadeiras necessidades e 
desejos dos stakeholders. Portanto, temos que 
desenvolver a gestão do marketing tornando a 
empresa sincronizada dos recursos internos com 
os fatores predominantes no ambiente externo.
Monopólio
Uma situação em 
que uma única 
organização vende um 
produto numa área de 
mercado.
Lealdade
Ocorre quando o 
cliente tem muitas 
opções de escolha 
para adquirir 
determinados produtos 
e até experimenta o 
que a concorrência 
oferece, mas tem 
preferência de compra 
de determinada 
empresa. Mais 
comum em mercados 
de concorrência 
monopolista.
Concorrência 
monopolista
Ocorre quando há 
muitos vendedores 
de produtos similares, 
mas com alguma 
diferenciação,e cada 
um tem uma pequena 
participação no 
mercado.
Stakeholders
Indivíduos e grupos 
que podem influenciar 
decisões de marketing 
e ser influenciados por 
elas, como os clientes, 
os fornecedores, 
os investidores, os 
colaboradores, o 
governo, dentre outros 
grupos presentes na 
sociedade.
20 UNIUBE
 PARADA PARA REFLEXÃO 
Que matéria legal! Você agora é capaz de aplicar esta teoria no seu local 
de trabalho ou em casa? O que você aprendeu de relacionamento de clien-
tes, marketing e suas aplicações, qual o seu ponto de partida? Não perca 
tempo! Após sua reflexão, deixe registrado em seu portfólio o que achou 
deste capítulo.
Resumo
No decorrer deste capítulo, você conheceu a importância do marketing e 
suas aplicações. Estudou o relacionamento pessoal com o cliente, bem 
como as realidades de necessidades e desejos. Percebemos no estudo 
deste capítulo que o marketing está ligado a pesquisa de mercado e 
ações negociais, por isso é preciso que o gestor tenha uma visão sistê-
mica de toda e qualquer ação.
Com o intuito de ajudar você na constante busca pelo conhecimento e 
aprendizado, sugerimos a leitura do capítulo customizado nesta unidade 
didática para reforçar e/ou aprofundar os conceitos abordados.
Para se pensar o marketing, é preciso ter uma visão ampla, bem como 
uma incansável busca pelo conhecimento. É preciso deixar de lado o 
conceito de simplesmente uma área funcional de grande importância 
para as empresas. Vamos aprofundar neste estudo. Boa leitura e até a 
próxima.
 PARADA PARA REFLEXÃO 
Que matéria legal! Você agora é capaz de aplicar esta teoria no seu local 
de trabalho ou em casa? O que você aprendeu de relacionamento de clien-
tes, marketing e suas aplicações, qual o seu ponto de partida? Não perca 
tempo! Após sua reflexão, deixe registrado em seu portfólio o que achou 
deste capítulo.
UNIUBE 21
Atividades
Atividade 1
Zé Moleza é um engenheiro agrônomo e resolveu criar um setor de 
marketing em sua recém -aberta empresa de representações no setor 
de agronegócios, a ZM Mundial Agronegócios. A primeira providência 
deverá ser a criação de conceitos fundamentais para sua sobrevivência 
nesse mercado que está entrando e que é muito competitivo. Pen-
sando nisso, assinale (V) para a alternativa verdadeira e (F) para 
a alternativa falsa.
( ) O marketing ajuda a empresa a ser mais competitiva para atrair 
seus clientes. Afinal, os ativos da empresa têm pouco valor sem 
a existência deles.
( ) A ZM Mundial Agronegócios está entrando no mercado para ficar 
e justamente por isso deverá atrair e reter os clientes.
( ) Zé Moleza deverá criar vantagens competitivas para atrair seus 
clientes, pois eles são cativados por ofertas competitivamente 
superiores e retidos pela satisfação.
( ) Zé Moleza tem consciência de que a criação desse setor não basta 
para que a empresa obtenha resultados no mercado, pois todos 
os outros setores devem cooperar no fornecimento de satisfação 
ao cliente.
22 UNIUBE
( ) Para que a empresa ZM Mundial Agronegócios obtenha reco-
nhecimento no mercado será necessário que as decisões sejam 
tomadas com base nos lucros para a empresa, na satisfação de 
seus clientes e no bem proporcionado para a sociedade.
Atividade 2
O entendimento das necessidades dos clientes é essencial para a perma-
nência dela no mercado competitivo. Existem vários métodos de buscar 
essas informações diretamente com os clientes, medindo sua satisfação. 
Cite e explique duas formas de permitir ao cliente que manifeste sua opi-
nião sobre os produtos e serviços ofertados por determinada empresa.
Atividade 3
Avaliando a função do marketing em uma farmácia e descrevendo a 
importância do inter -relacionamento dos setores para maior ação do 
marketing, considere as funções como facilitação da ação, de troca ou 
de distribuição física.
• Setor de compras
• Setor financeiro
• Setor de vendas
• Estoque
• Coleta de informações de mercado
• Serviço de entregas
UNIUBE 23
Atividade 4
Cite duas situações em que o ambiente tecnológico produziu resultados 
positivos para os profissionais de marketing. Dê dois exemplos em que 
o impacto tecnológico produziu resultados negativos sobre as operações 
de marketing de uma empresa.
Referências
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 8. ed. Rio de 
Janeiro: LTC, 1998.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 
2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Marketing básico. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
ENGEL, James et al. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 
2000.
ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. São Paulo: 
Makron Books, 2001.
FERRELL, O. C. Estratégia de marketing. Tradução de Ailton Bomfim Brandão. São 
Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. 
São Paulo: Prentice Hall, 2000.
______; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2007.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à 
realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
Rosana Castejon / Renner de Brito
Introdução
A partir de agora vamos estudar mais sobre decisões gerenciais 
por meio do uso adequado do marketing. É provável que você 
já tenha compreendido até aqui que as ações de marketing 
começam com a devida análise dos fatores ambientais que são 
compostos por todas as empresas competidoras e seus distintos 
públicos. 
Neste capítulo, vamos avançar na compreensão de que o mer-
cado é muito grande para que uma empresa obtenha a aceitação 
de todas as pessoas que nele vivem. Isso, em relação ao que 
é ofertado em atendimento às necessidades dessas pessoas, 
seja por meio de produtos e/ou de serviços.
No capítulo anterior o foco de nossos estudos foi a inserção da 
empresa num ambiente competitivo na expectativa de obter a 
atenção do cliente. O propósito da maioria das empresas, na 
verdade, é que esse cliente faça suas escolhas de compras na 
nossa empresa, não é verdade? Mas infelizmente não conse-
guimos agradar a todos... 
A escolha do 
melhor mercado 
para se competir
Capítulo
2
26 UNIUBE
Isso quer dizer que, se tentarmos “abraçar” todo o mercado 
existente pensando que todas as pessoas que vivem nele são 
nossos clientes, estaremos em sentido contrário ao sucesso. É 
importante compreender que nem toda pessoa que tem neces-
sidade e poder de compra correspondente a um determinado 
produto que a empresa produz e/ou vende necessariamente 
comprará esse produto, dessa marca e da empresa questão.
Para que o gestor não cometa erros é preciso fazer uma frag-
mentação no mercado, separando -o por partes menores (cha-
madas de submercados), compreendendo as particularidades 
de cada parte desse grande mercado. 
A atividade de separar características que compõem o mercado 
competitivo chama -se segmentação de mercado, que será o 
assunto que abordaremos a seguir. 
Objetivos
Ao final deste capítulo, você deverá ser capaz de:
• definir o mercado de atuação próprio para competir;
• distinguir os mercados e os públicos presentes neles;
• elaborar distintos campos de ação do marketing conforme 
o segmento de atuação;
• perceber que, apesar da distinção de individualidades, 
as pessoas têm determinados anseios comuns com os 
grupos sociais aos quais pertencem.
UNIUBE 27
Esquema
2.1 Segmentação de mercado
2.2 O benchmarking
2.3 O processo de compras
 2.1 Segmentação de mercado
O sucesso de uma empresa está relacionado à concentração que seus 
gestores têm em um mercado de atuação e em um público -alvo que é 
o escolhido para que a empresa direcione a sua produção e se torne 
competitiva. A partir desta reflexão, iniciaremos o estudo deste capítulo. 
A segmentação de mercado colabora em vários aspectos da gestão; por 
exemplo, proporciona maiores chances de fazer o cliente existente no 
mercado seratraído por nossas estratégias de marketing. Pode ocorrer 
também um aproveitamento melhor dos recursos administrativos ao 
diminuir os custos, otimizar a tecnologia de produção e alocar pessoas 
certas no lugar certo para cada submercado interessante para a geração 
de novos negócios da empresa.
A subdivisão do mercado em partes provém da separação das caracte-
rísticas que temos condições de atender em um determinado mercado, 
ou seja, temos algumas variáveis que determinam o mercado total como 
muito heterogêneo e difícil de ser atingido nos dias de hoje com uma 
única estratégia de atração e retenção dos clientes. 
28 UNIUBE
Ao fazermos a segmentação ou a divisão do mercado, destacamos o 
grupo de pessoas com características mais próximas umas das outras, ou 
seja, procuramos separar um mercado, que inicialmente se apresentou 
como heterogêneo, em pequenos mercados peculiares e consequente-
mente com características mais homogêneas. Você deve considerar que 
as pessoas têm necessidades distintas e iremos agrupá -las conforme a 
predominância dos mesmos aspectos que as definem como um grupo 
de pessoas que vivem em uma determinada sociedade.
Quando uma empresa entra em um mercado com a firme decisão de 
competir, pode -se dizer que seus gestores entendem qual o mercado e 
a empresa, com sua marca e seus produtos, se tornarão atraentes para 
um determinado público. 
Pensando nisso tudo é que Zé Moleza, proprietário da fictícia empresa 
“Limpo”, que produz o sabão em pó “Branco Puro” e que o comercia-
liza nas regiões norte e nordeste do Brasil, fez uso da segmentação de 
mercado. Ele percebeu que a segmentação possibilita compreender 
que os números que comprovam o desenvolvimento da região norte do 
país são diferentes dos da região sudeste, mas que contribuem para a 
média nacional.
Na Figura 1, no mapa do Brasil, temos o mercado brasileiro (com carac-
terísticas muito heterogêneas) dividido em cinco regiões, que na verdade 
são cinco submercados (com características mais homogêneas). Ainda 
se pode compreender que cada estado é composto por cidades, que, 
por sua vez, podem ser fragmentadas em bairros. 
UNIUBE 29
Figura 1: Mapa do Brasil – regiões brasileiras.
Fonte: Acervo EAD – Uniube.
Enfatizamos que, para atuar em grandes merca-
dos, é necessário compreender as particularidades 
de cada segmento de atuação, mesmo que o pro-
duto da empresa seja um produto massificado.
 PARADA PARA REFLEXÃO 
Antes de prosseguirmos, reflita sobre o que você considera de mais relevante 
num processo de segmentação de mercado. Lembre -se de considerar o 
exemplo anterior, da venda de uma marca de sabão numa determinada região. 
Produto massificado
Produto sem 
distinção, que é 
comercializado em 
várias classes sociais 
sem alteração em 
suas características e 
independentemente 
do poder de compra e/
ou necessidade dos 
clientes.
 PARADA PARA REFLEXÃO 
Antes de prosseguirmos, reflita sobre o que você considera de mais relevante 
num processo de segmentação de mercado. Lembre -se de considerar o 
exemplo anterior, da venda de uma marca de sabão numa determinada região. 
30 UNIUBE
Você certamente percebeu que, depois que fragmentamos o mercado 
total, podemos também avaliar o motivo que levou ao desempenho das 
vendas da embalagem de 500 g do sabão em pó ser superior em deter-
minadas cidades do nordeste em relação às vendas das embalagens de 
1.000 g, inclusive na mesma região nordeste, só que em cidades com 
comportamentos diferentes no momento de escolha do produto. Através 
dessa informação, os gestores podem estimular a realização de metas 
de participação de mercado para cada cidade. Isto é muito bom, não é?
Caso o Zé Moleza decida investir em outras regiões do Brasil, será ne-
cessário que ele defina uma política de penetração nesses mercados, 
buscando conhecimentos através de pesquisas. Ele sabe que o consu-
midor tem preferências por determinados produtos e marcas, justamente 
por causa da acentuada concorrência. Com isso, a segmentação de 
mercado possibilita uma estratégia de comunicação integrada mais efi-
ciente e eficaz.
São muitos os propósitos e resultados da segmentação de mercado. 
Isso fica evidente a partir da constatação de que 
os ganhos são maiores e reais com sua prática. 
Nenhum gestor entra em um mercado para perder. 
Logo, você deve utilizar a análise do segmento de 
mercado que permite a identificação dos clientes 
atuais e dos prospects que a empresa deseja 
conquistar. Portanto, é muito importante ter a 
mensuração da demanda atual e futura para que 
a empresa venha a produzir a quantidade correta 
para suprir as necessidades do mercado.
Clientes atuais
Pessoas com poder 
de compra e com 
necessidade evidente 
pelo produto ou 
serviço que a empresa 
disponibiliza no 
mercado.
Prospects
Clientes potenciais 
que, no momento, têm 
apenas a necessidade 
ou o dinheiro de 
compra e, no futuro, 
terão os dois.
UNIUBE 31
 
“Como fazer” a separação desses submercados? 
Como é possível compreender as características de um mercado considerando-
-as heterogêneas em sua totalidade? 
Pois bem, a partir da pesquisa de dados de mercado, conseguimos sepa-
rar os submercados por variáveis demográficas, geográficas, comporta-
mentais e psicográficas, selecionando os grupos com características que 
mais interessam para maior competitividade. É o que acontece quando o 
gestor da empresa “Limpo” decide competir com o sabão em pó “Branco 
Puro” na região centro -oeste e, por meio de algumas pesquisas no site 
do IBGE, descobre os seguintes dados:
Localizada no extenso planalto Central, seu relevo 
caracteriza -se pela predominância de terrenos antigos 
e aplainados pela erosão, que deram origem a chapa-
dões. Na parte oeste do estado de Mato Grosso do Sul 
e sudoeste do estado de Mato Grosso encontra -se a 
depressão do Pantanal mato -grossense, cortada pelo 
rio Paraguai e sujeita a cheias durante parte do ano. A 
vegetação do Pantanal é extremamente variada e sua 
fauna é de uma riqueza muito grande. Já na região de 
planalto, predomina a vegetação de cerrado. O clima 
da região é tropical semiúmido, com frequentes chuvas 
de verão (BRANCO; LUCCI, 2010, p. 25).
Esses dados são os considerados geográficos deste submercado, que 
são representados pelos fatores região, tamanho da cidade e clima.
Em seguida, Zé Moleza procura pela situação demográfica, que são os 
dados compostos pela idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida 
“Como fazer” a separação desses submercados? 
Como é possível compreender as características de um mercado considerando-
-as heterogêneas em sua totalidade? 
32 UNIUBE
familiar, renda, ocupação, nível de instrução, religião, raça, nacionali-
dade e descobre que “a população da região Centro -Oeste”. Os dados 
apresentam totalização de 10.501.480 habitantes, com concentração de 
população de 6,5 habitantes por km2, que representa 6,5% da população 
total do país e se concentra, em sua maioria, na zona urbana: 81,3%.
Quanto às variáveis psicográficas que correspondem às classes sociais, 
ao estilo de vida e à personalidade dos grupos que compõem a região 
centro -oeste, Zé Moleza fez novas pesquisas e entendeu que estão 
ocorrendo algumas mudanças nessa região pretendida. Por exemplo, 
os clientes das classes A e B dividem suas compras em 55% nos super-
mercados, 25% nas cinco maiores redes supermercadistas da região, 8% 
no varejo tradicional, que são os minimercados e mercearias de bairros 
e o restante em outros tipos de comércio, como no caso das lojas de 
conveniência e pequenos empórios. 
Nesta busca de informações, Zé Moleza levantou que a classe C opta 
por comprar os itens das quatro cestas pesquisadas em 60% dos casos 
nos supermercados, 15% nas principais grandes redes supermercadistas 
e 14% em empórios e mercearias (considerados tradicionais). 
Já as classes D/E compram apenas em 7% dos casos nas grandes re-
des, em 57% nos supermercados e24% nos tradicionais. Esses dados, 
em termos de oportunidades para a comercialização do sabão em pó, 
sinalizam que, principalmente em relação à classe C, as grandes cadeias 
podem buscar novas formas de atrair este consumidor, que é mais im-
pulsionado para as compras através de estratégias de comunicação e 
de novos produtos. Perceba que essa variável já está sendo pesquisada 
UNIUBE 33
no foco de concentração pretendido por Zé Moleza e não no comum a 
qualquer outro tipo de segmento. A escolha por questão de reconheci-
mento ou identificação social compete à interpretação psicográfica a que 
todas as pessoas estão sujeitas.
Em verdade, cada população tem os seus motivos por determinadas 
escolhas que colaboram para a definição das variáveis comportamentais 
originadas pela ocasião de compra, benefícios, status do usuário, taxa de 
uso, preferências por marcas, atitude com relação à escolha por outros 
produtos substitutos. Isso, no caso do sabão em pó “Branco Puro” da 
empresa “Limpo” do investidor Zé Moleza, pode ter sua análise quanto 
às compras realizadas mensal ou quinzenalmente nos supermercados, 
como também o uso do produto nas atividades de limpeza da casa ou 
limpeza da roupa. Nesta variável, também podemos avaliar as escolhas 
do consumidor em relação à aceitação do preço versus os benefícios 
oferecidos, exemplificando com a praticidade e a facilidade ao comprar 
o sabão em pó comparado com a opção do sabão em barra. 
Mesmo depois da realização dessas pesquisas, e muitas outras, Zé 
Moleza ainda poderá optar por outra região que não a centro -oeste do 
Brasil. Ele deverá fazer essa troca ou priorização de escolha de mer-
cado por ausência de informações mensuráveis ou por falta de acesso 
a essas informações. E, ainda assim, o gestor pode não acreditar que 
as informações obtidas tenham a consistência de mercado ideal para 
esse investimento no momento. Com isso, compete ao gestor perceber 
e decidir por uma busca real de informações para entrar neste mercado, 
o que demandará muito tempo seu e de sua equipe de trabalho, impe-
34 UNIUBE
dindo a operacionalização da estratégia decorrente da segmentação de 
mercado, como na grande região centro -oeste.
 IMPORTANTE! 
Entenda que, quando você for decidir as ações de marketing para conquistar 
seus clientes, fazendo o desenvolvimento de produto, a estratégia de preci-
ficação, a disponibilidade do produto ao cliente e, por último, a comunicação 
adequada desse produto, primeiramente você deverá fazer uso da orientação 
que a segmentação de mercado lhe proporciona.
É por isso que você não pode esquecer que uma das características 
principais da segmentação de mercado consiste na identificação dos 
objetivos de mercado da empresa em acolhimento de seus produtos e 
serviços em relação aos seus consumidores.
No entanto, como Zé Moleza é um bom empreen-
dedor, ele não desistiu, e ainda investiga mais infor-
mações no submercado que considerou na região 
centro -oeste do país, só que agora em relação aos 
concorrentes que atuam nesta região. Em segmen-
tos extremamente competitivos, como no caso do 
sabão em pó, já existem empresas que trabalham 
com o conceito de marketing de guerrilha. 
As grandes redes supermercadistas (intermediários 
entre a empresa “Limpo” e a dona de casa) podem 
comprometer os objetivos da empresa “Limpo”, 
pois verificam as opções sobre os benefícios e 
Entenda que, quando você for decidir as ações de marketing para conquistar 
seus clientes, fazendo o desenvolvimento de produto, a estratégia de preci-
ficação, a disponibilidade do produto ao cliente e, por último, a comunicação 
adequada desse produto, primeiramente você deverá fazer uso da orientação 
que a segmentação de mercado lhe proporciona.
Concorrentes
São as empresas 
que competem pelo 
mesmo cliente e 
mercado de atuação 
em atendimento às 
suas necessidades e 
desejos.
Marketing de 
guerrilha
Consiste nas ações 
mercadológicas 
de uma empresa 
projetada para 
antever as ações 
dos concorrentes 
principais de forma 
mais combativa, na 
conquista do cliente.
UNIUBE 35
os custos de todos os concorrentes de sabão em pó e podem fazer suas 
negociações baseadas na redução de custos e na melhor promoção de 
preços nas prateleiras do supermercado. Essa escolha favorece a maioria 
da população, que prefere um preço mais justo ao próprio bolso, ou seja, 
compram os produtos mais baratos que estão expostos nas prateleiras 
do supermercado.
Para conseguir entrar e permanecer em novos mercados, o gestor deverá 
observar as marcas de sabão em pó que competem nesta região, que são 
os concorrentes diretos de seu negócio. Além desses concorrentes diretos 
e já existentes, Zé Moleza deverá também estar ciente dos concorrentes 
indiretos, que são compostos por todas as empresas que favorecem a 
limpeza da casa e das roupas que não sejam através da mesma cate-
goria “sabão em pó”. Esta análise pode até ser considerada tranquila e 
realizável, mas o que torna a empresa mais competitiva é a compreen-
são de que novos concorrentes entram a todo momento no mercado, 
oferecendo novos diferenciais competitivos ao cliente, convencendo -o 
a trocar de produto e de marca com muita facilidade.
 IMPORTANTE! 
Significa que não basta saber quem são e onde estão os principais concor-
rentes, o gestor deve ter uma equipe que faça o acompanhamento das es-
tratégias que eles adotam. É preciso rastrear como essas empresas reagem 
às mudanças de comportamento de seus consumidores em resposta a uma 
campanha promocional, assim como identificar o valor e utilidade que o con-
corrente oferece ao cliente. Mas somente isso não é suficiente: o gestor deve 
agir antes do concorrente na busca pela preferência do cliente.
 IMPORTANTE! 
Significa que não basta saber quem são e onde estão os principais concor-
rentes, o gestor deve ter uma equipe que faça o acompanhamento das es-
tratégias que eles adotam. É preciso rastrear como essas empresas reagem 
às mudanças de comportamento de seus consumidores em resposta a uma 
campanha promocional, assim como identificar o valor e utilidade que o con-
corrente oferece ao cliente. Mas somente isso não é suficiente: o gestor deve 
agir antes do concorrente na busca pela preferência do cliente.
36 UNIUBE
Verifique o quanto a empresa “Limpo” deve ser dinâmica ao oferecer a 
quantidade certa no melhor preço para o supermercado, assim como o 
melhor preço com a qualidade buscada pela dona de casa, que é o mer-
cado consumidor. Para cada um desses clientes, a empresa “Limpo” deverá 
desenvolver uma vantagem competitiva distinta e com características de 
superioridade em relação aos produtos oferecidos pelos concorrentes. 
A resposta rápida em relação às solicitações dos 
clientes do atacado e dos clientes do varejo pode 
ser um fator -chave do sucesso dessa empresa. 
É justamente por isso que o processo de dispo-
nibilidade do produto pela internet está cada vez 
mais crescente no mundo e no Brasil. Buscar no-
vos clientes com tecnologias novas para melhor 
atendê -lo em suas procuras pessoais pode ser 
um marco divisor na história da competitividade; 
assim, como a qualidade é obrigação das empre-
sas da atualidade e antes era vista com fator de 
destaque. Então, o ajuste tecnológico também não 
bastará para ser competitivo, o gestor deve antever 
as necessidades do mercado e agilizar o processo 
informativo na conquista e manutenção do cliente. 
 2.2 O benchmarking
Uma ferramenta muito válida para obter os ganhos 
de mercado em relação aos concorrentes é o 
benchmarking, mas também com limitações de 
Atacado
Empresa que 
compra em maiores 
quantidades e 
geralmente com 
preço menor. Os 
grandes atacadistas 
têm a propriedade de 
armazenar e revender 
os bens aos varejistas.
Varejo
Intermediário entre a 
empresa produtora 
(ou revendedora 
do bem) e o cliente 
final. Geralmente 
vendido em menores 
quantidades que o 
atacado.
Benchmarking
É a execuçãode 
uma função e uso de 
suas práticas tendo 
como referência a 
experiência de outras 
empresas e pessoas. 
Essa identificação e 
a adaptação têm a 
intenção de provocar 
melhorias ajustadas às 
mudanças de mercado.
UNIUBE 37
uso. Ele consiste na verificação das estratégias e atividades dos concor-
rentes para fazer as devidas adaptações aos produtos e mercados da 
empresa. Mas infelizmente algumas pessoas tentam copiar e não adap-
tar. As consequências desse erro podem levar a empresa ao fracasso, 
porque esquecem que são distintas as respostas dadas pelos consumi-
dores em aceitação de determinadas marcas e produtos. 
Essa compreensão que o gestor e sua equipe de 
trabalho devem ter confere com a interpretação 
do comportamento do consumidor, que é outra 
pesquisa importante para que a empresa vença 
no mercado e obtenha seu reconhecimento. Con-
siste na identificação da origem cultural, na com-
preensão dos valores de cada grupo social que 
seus clientes participam e pode nortear o que os 
clientes conservam desde sua infância até a fase 
adulta. Essas questões direcionam as ações e 
reações dos clientes no momento de compra de um determinado produto.
A dona de casa pode adquirir seu produto simplesmente por questão 
de reprodução de padrões familiares, em que desde criança assistia 
os comerciais na televisão dos produtos de limpeza “Limpo” e sua mãe 
sempre dizia ter vontade de comprá -los, mas como não os tinha em sua 
região se contentava com as marcas existentes. Então, em uma fase 
adulta e com a opção de compra por esse produto, a recente dona de 
casa adquire com preferência os produtos “Limpo” por merecimento da 
referência familiar que teve em sua infância. 
Comportamento do 
consumidor
É a avaliação de como 
o consumidor percebe 
o mundo à sua volta, 
seus pensamentos 
e sentimentos sobre 
diversos aspectos e 
a interpretação das 
reações que tem no 
momento de compra 
de um determinado 
bem a partir das 
referências que ele 
obteve desde sua 
infância.
38 UNIUBE
O que estamos tentando dizer é que não basta saber colocar num com-
putador, num programa de banco de dados as informações demográficas, 
como sexo, idade e profissão da pessoa que realiza suas compras. No 
exemplo exposto neste capítulo, referente ao setor de sabão em pó, será 
necessário que, além desses dados demográficos citados, a equipe do 
Zé Moleza busque a percepção que a dona de casa tem do produto, da 
embalagem e do preço, e ainda descubra quando ela utilizou o produto 
da empresa “Limpo”, quais foram suas experiências em relação a ele 
que proporcionariam novas compras. Todos esses fatos, assim como a 
motivação que o cliente tem ao optar pelo sabão em pó “Branco Puro” e 
não pelo sabão em barra ou mesmo por outro sabão em pó de uma marca 
concorrente, são aspectos psicológicos que podem definir o processo de 
compras e os seus participantes.
Entenda que, quando Zé Moleza decidiu entrar na região centro -oeste 
para comercializar seus produtos, teve de fazer uma campanha de co-
municação utilizando jornais de grande circulação e propaganda nas 
emissoras de rádio e de televisão com a melhor audiência.
Para realização dessa estratégia, foi contratada, para fazer os comerciais, 
uma atriz em evidência na mídia. No momento do processo de compras 
da dona de casa, essa atriz pode ter influenciado a opção de compra pelo 
“Branco Puro”. A partir daí, a dona de casa decidiu experimentar o produto 
e pediu ao seu marido que fosse até o supermercado e comprasse o 
produto para fazer a limpeza da casa e das roupas da casa. Veja que nem 
sempre quem compra (neste caso, foi o marido) é a pessoa que decide 
(neste caso, foi a dona de casa) pelo produto no mercado ou mesmo 
quem usará (a faxineira e a lavadeira de roupas), ao final, o produto. Esse 
UNIUBE 39
entendimento pode direcionar as estratégias da empresa para maiores 
ganhos de competitividade, pois muitos concorrentes antigos no mercado 
cometem a falha gravíssima de menosprezar os concorrentes novatos 
no mercado, também podendo ocorrer o contrário, o concorrente novato 
desmerecendo os produtos dos concorrentes antigos.
Você pode pensar que é muito simples esse exemplo de compra de 
uma caixa de sabão em pó, mas é exatamente o que acontece em 
qualquer tipo de compra, seja no mercado de bens industriais ou bens 
patrimoniais; no varejo ou no atacado; ou ainda compras que o cliente 
pode fazer em caráter regional ou global. O que diferencia, além dos 
personagens do processo de compra, é a complexidade envolvida, ou 
seja, quanto maior o valor financeiro do bem a ser adquirido, maior será 
a busca de informações e verificação das alternativas envolvidas antes 
de decidir pela aquisição. Em seguida, compete aos gestores direcionar 
os novos produtos, embalagens e estratégias de marketing conforme a 
reação que seus consumidores demonstram nos pontos de vendas ao 
fazerem suas compras. 
 2.3 O processo de compras
Dando continuidade ao nosso capítulo, após aprendermos sobre a impor-
tância da segmentação e do benchmarking, é hora de nos aprofundarmos 
no processo de compras.
Perceba, na Figura 2, que os profissionais devem monitorar não somente 
as informações de mercado dos concorrentes, mas também os motivos 
que levam os consumidores a buscarem os produtos no mercado. É 
40 UNIUBE
muito importante a compreensão de que o processo de vendas, que será 
objeto de estudo no Capítulo 4, desta etapa, é formado pelas ações da 
empresa para a conquista do cliente e deve ser verificado em conjunto 
com o processo de compras, e que ambos são referentes ao comporta-
mento do consumidor.
Figura 2: O processo de compras.
Se existe uma importante avaliação que você deve ter para melhor di-
recionar o sucesso da empresa, essa é a avaliação da quantidade de 
pessoas propensas a comprar os bens que a empresa oferece para elas. 
São muitos os tipos de clientes e mais ainda as necessidades que eles 
apresentam para que as empresas as atendam com seus produtos e 
serviços. Portanto, podemos crer que existe mercado somente para os 
clientes que desejam e necessitam dos produtos que a empresa oferece 
atrelado à disponibilidade de dinheiro para pagar pelo produto.
O estudo da demanda plena faz essa verificação para que a produção 
seja exatamente o que o mercado precisa. Por outro lado, como são 
UNIUBE 41
muitos os concorrentes, pode ocorrer de os gestores disponibilizarem um 
produto e a população demonstrar uma rejeição a ele, talvez por conta 
da embalagem ou das características básicas que a população nega, ou 
mesmo por questão de associação à marca. Aí você estará estudando o 
que se chama demanda negativa e terá de buscar talvez uma nova forma 
de uso para a população de interesse. E caso ainda o produto não seja 
aceito, será hora de eliminá -lo do mercado. 
O gestor deve constantemente avaliar a origem da escolha do cliente 
para melhor direcionar os recursos administrativos, principalmente o 
financeiro e o produtivo. Ou seja, não se deve investir e nem produzir 
para um mercado que apresente uma demanda restritiva, negativa 
ou gradativamente declinante, a não ser que o processo permita uma 
reversão e ajustes que o cliente “não abra mão”. Contudo, veja bem, 
nesta afirmativa, o problema está na produção do bem e não na nega-
ção do mercado. Em compensação, existem muitas outras demandas 
que absorvem muito bem a questão da sazonalidade, equilibrando o 
ciclo produtivo conforme as necessidades apresentadas no mercado. 
Perceba que a estimativa da demanda depende muito dos fatores con-
junturais que propiciam maiores ou menores vendas em determinados 
segmentos e épocas. 
A análise dos tipos de demanda e o que devemos fazer para que os 
clientes comprem os produtos de nossa empresa são um bom desafio 
dentre muitos que teremos pela frente ao descobrir as exigências que 
o mercado nos faz enquanto profissionais de marketing. Perceba que 
todasas decisões tomadas em uma empresa devem ser baseadas no 
conhecimento.
42 UNIUBE
 PESQUISANDO NA WEB 
Para ampliar seus conhecimentos, pesquise na internet conhecimentos 
gerais de gestão empresarial. Sugerimos o periódico HSM Management: 
informação e conhecimento para gestão empresarial, que tem a edição 
bimestral. Você poderá encontrá -lo no site www.hsmmanagement.com.br. 
Neste periódico você encontrará textos de excelente qualidade científica, 
escritos pelos melhores consultores e pesquisadores do conhecimento da 
gestão do mundo inteiro. 
Resumo
Concluindo este capítulo, podemos afirmar que a distância entre o su-
cesso e o fracasso é muito estreita. Para isso é fundamental compreender 
quem é seu cliente, saber interpretar adequadamente o segmento de 
atuação da empresa e conhecer os motivos que fazem seus principais 
concorrentes permanecerem no mercado conquistando o cliente que 
poderia ser seu. 
Atividades
Atividade 1
Nas alternativas a seguir você encontrará distintas percepções sobre 
a avaliação correta da demanda e a produção de bens e serviços para 
atendimento a determinados públicos -alvo. Considere que em qualquer 
mercado existe uma “lei” da procura dos clientes e da oferta das empre-
 PESQUISANDO NA WEB 
Para ampliar seus conhecimentos, pesquise na internet conhecimentos 
gerais de gestão empresarial. Sugerimos o periódico HSM Management: 
informação e conhecimento para gestão empresarial, que tem a edição 
bimestral. Você poderá encontrá -lo no site www.hsmmanagement.com.br. 
Neste periódico você encontrará textos de excelente qualidade científica, 
escritos pelos melhores consultores e pesquisadores do conhecimento da 
gestão do mundo inteiro. 
UNIUBE 43
sas em suprir as necessidades e desejos dos clientes. Portanto, corrija, 
reescrevendo, a(s) alternativa(s) que não expliquem corretamente a 
aplicação do conceito do tipo de demanda.
a) Todo final de tarde Zé Manguaça se encontra com seus amigos de 
infância no bar perto de sua casa. Ele gosta de tudo relacionado à 
diversão e entende que o álcool lhe traz essas sensações. Como a 
bebida consumida não é um produto de necessidade básica de sobre-
vivência, então ele gera uma demanda irregular neste estabelecimento.
b) Zé Fofinho vai a um novo supermercado fazer sua compra mensal de 
limpeza, higiene e alimentação. Neste momento, comprou também 
cinco pães, presunto e queijo para fazer um lanche quando chegar 
em casa. No caso da compra dos pães tem -se como avaliação uma 
demanda latente, pois a maioria das pessoas consomem constan-
temente pães em suas rotinas da vida. 
c) O trabalho de Zé Mané está em baixa no momento, uma vez que é 
lixeiro, ou seja, trabalhador municipal que mantém a cidade limpa. A 
demanda relacionada com a geração desse emprego é declinante, 
pois o lixo deve ser retirado constantemente das ruas e das casas, 
mas colocado adequadamente em depósitos, evitando epidemias e 
doenças da população. 
d) Zé Ruela trabalha em uma montadora de carros na cidade de Taubaté 
e começou a questionar seu superior sobre a produção de tantos 
carros se a maioria dos brasileiros não tinha condições de pagar 
por um veículo novo. Seu supervisor afirmou que a demanda por 
veículos populares, que são carros mais econômicos no combustível 
44 UNIUBE
e de preço mais barato, é, na atualidade, inexistente, assim como a 
demanda pelo consumo de energia fornecida pela CEMIG no estado 
de Minas Gerais.
e) Zé Carioca é um agente municipal e está cuidando da campanha 
de eliminação do mosquito transmissor da dengue. A população e 
o governo municipal não estão tolerando mais as consequências 
dessa epidemia no município. Com isso, a demanda, gerada pela 
população, da eliminação do mosquito causador está em estado 
declinante, uma vez que as pessoas não a desejam.
Atividade 2
Conforme você estudou no livro do Kotler (2000), a segmentação de mer-
cado tem como principal objetivo a subdivisão de mercado heterogêneo em 
parcelas o mais homogêneas possíveis, com o fito de formular estratégias 
de marketing. Além de ser útil para que os esforços de marketing sejam 
concentrados e, com isso, se economizem recursos de natureza financeira, 
física e humana. De acordo com seu entendimento e leitura do capítulo 
correspondente a esse assunto, descreva 5 resultados mais comuns que 
o gestor pode adquirir com o uso adequado da segmentação de mercado.
Atividade 3
Explique por que existe a segmentação de mercado. Escreva se o uso de 
estratégias de segmentação de mercado pelas organizações é prejudicial 
ou útil para os consumidores e para a sociedade.
Atividade 4
De acordo com Kotler (2000, p. 33), demandas “são desejos por produtos 
específicos apoiados por uma possibilidade de pagar”. Com base em 
UNIUBE 45
seus estudos e nas aulas expositivas, explique e exemplifique o conceito 
das seguintes demandas:
Demanda Irregular:
Demanda plena:
Demanda latente:
Demanda declinante:
Atividade 5
Evidencie, por meio do marketing de guerrilha, como a empresa pode se 
tornar competitiva, observando e elaborando estratégias de acordo com 
as ações de seus concorrentes.
Referências
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do 
consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 8. ed. Rio de 
Janeiro: LTC, 1998.
46 UNIUBE
BRANCO, Anselmo Lazaro; LUCCI, Elian Alabi. Geografia homem & espaço. São 
Paulo: Saraiva, 2010.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 
2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Marketing básico. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. 
ENGEL, James et al. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J., STANTON, William J. Marketing. São Paulo: 
Makron Books, 2001.
FERRELL, O. C. Estratégia de marketing. Tradução de Ailton Bomfim Brandão. São 
Paulo: Atlas, 2000.
GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. São Paulo: 
Pioneira Thomson, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São 
Paulo: Prentice Hall, 2000.
______; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998.
McNEILLY, Mark. Sun Tzu e a arte dos negócios: seis princípios estratégicos para 
executivos. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
Rosana Castejon / Renner de Brito
Introdução
Neste capítulo, iremos compreender, por meio de análises admi-
nistrativas, o motivo pelo qual algumas empresas permanecem 
tanto tempo neste mercado tão competitivo de nossa atualidade 
e outras não. 
Hoje, podemos perceber que a competição acontece não so-
mente com o dono da loja que está localizada na mesma rua que 
a nossa empresa. Estamos também competindo com vários con-
correntes espalhados por todo o mundo! Isso acontece devido 
ao livre mercado, ou efeito da globalização, em nosso dia a dia.
Acredito que, após ter estudado e compreendido os capítulos 
anteriores, você seja capaz de: definir o marketing como um 
conjunto de ações e de compreender que não basta divulgar 
um produto ou serviço para que a empresa obtenha sucesso 
garantido no mercado. É necessário realizar a prática da gestão 
com bastante critério. 
Ser diferente, mas 
com foco para 
permanecer no 
mercado
Capítulo
3
48 UNIUBE
O nosso estudo será muito abrangente, e assim veremos que o 
processo de informação que atualiza os consumidores sobre as 
opções de mercado é um dos fatores que pode contribuir para 
que nossas empresas se tornem mais competitivas. É justamente 
por conta desse processo rápido e interativo da informação de 
mercado que devemos elaborar novos produtos e serviços com 
diferenciais competitivos, distintos dos concorrentes. De acordo 
com Kotler (2000), esse processo consiste em disponibilizar 
um conjunto de valores significativos para o cliente, caso ele 
compreenda que sua oferta é superior à oferta do concorrente.