Livro Texto Fundamentos de Marketing Unidade I Unip

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Autora: Profa. Solimar Garcia
Colaboradores: Prof. Santiago Valverde
 Profa. Daniela Menezes da Silva dos Santos
 Profa. Claudia Ferretto Palladino
Fundamentos de Marketing
Professora conteudista: Solimar Garcia
Solimar Garcia, natural de São Paulo (SP), é jornalista e publicitária pela Fundação Cásper Líbero, mestre em 
Comunicação pela Universidade Paulista (UNIP) e possui MBA em Comunicação e Marketing pela ESPM. É pós-
graduada em Didática do Ensino Superior e especialista em educação a distância.
Com mais de vinte e cinco anos de experiência em comunicação, atuou em diversos veículos de mídia impressa 
de diferentes segmentos, como o jornal O Estado de S. Paulo e revistas especializadas, desenvolvendo atividades na 
área de comunicação empresarial, em projetos, informativos, jornais, revistas etc. Como jornalista, foi assessora de 
imprensa, repórter, editora-chefe, editora-assistente, jornalista responsável e revisora. Há mais de vinte anos também 
atua como empresária da área de comunicação com atividades jornalísticas, publicações, assessorias de imprensa e de 
marketing, projetos culturais e sociais, além de desenvolver e revisar materiais para cursos de extensão.
Experiência de quase dez anos como docente universitária na UNIP, entre outras universidades, no curso de 
Gestão Empresarial com a disciplina Comunicação Empresarial e outras da área de marketing (Marketing Estratégico, 
Marketing de Eventos, Marketing Esportivo e Cultural, Mercadologia, Composto de Comunicação, Plano de Negócios). 
É professora na área de educação a distância da UNIP Interativa (Comunicação Empresarial e Plano de Negócios) e 
orientadora de trabalhos multidisciplinares nos cursos de Gestão, presencial e a distância. É também orientadora e 
avaliadora de monografias da pós-graduação em educação a distância na UNIP Interativa. Desenvolve ainda materiais 
didáticos (livros-textos, apresentações, questionários etc.) para essa área.
Dissertação de mestrado: Representações da sustentabilidade na propaganda: uma visão do consumidor (UNIP, 
2010). Autora do capítulo Sociedade de consumo: representações da sustentabilidade na propaganda. In: HELLER, B.; 
LONGUI, C. R. (Org.). Representações em trânsito: personagens e lugares na cultura midiática. São Paulo: Ed. Porto de 
Ideias, 2009. Currículo Lattes disponível no seguinte link: <https://wwws.cnpq.br/curriculoweb/pkg_menu.menu?f_co
d=B8DC890618F92666D383AAACE6FAC097>
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permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G216f Garcia, Solimar.
Fundamentos de marketing. / Solimar Garcia. – São Paulo: Editora 
Sol, 2020.
 196 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230
1. Fundamentos de marketing. 2. Ciclo mercadológico. 3. 
Comunicação. I. Título.
CDU 658.8
U507.93 – 20
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Elaine Fares
 Amanda Casale
Sumário
Fundamentos de Marketing
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 CICLO MERCADOLÓGICO...............................................................................................................................11
1.1 Definições de marketing .....................................................................................................................11
1.2 Elementos básicos de marketing.................................................................................................... 13
1.3 Ambiente de marketing ..................................................................................................................... 14
1.3.1 Macroambiente ........................................................................................................................................ 15
1.3.2 Microambiente ......................................................................................................................................... 20
1.4 Segmentação de mercado/clientes ............................................................................................... 23
1.4.1 Marketing de segmento ....................................................................................................................... 25
1.4.2 Marketing de nicho ................................................................................................................................ 26
1.4.3 Marketing individual ............................................................................................................................. 28
1.4.4 Marketing local ........................................................................................................................................ 30
1.5 Segmentação de mercados organizacionais ............................................................................. 31
1.6 Segmentação de mercados consumidores................................................................................. 31
1.7 Posicionamento de mercado ........................................................................................................... 37
1.8 Tipos de mercados ................................................................................................................................ 40
1.8.1 Mercado organizacional ....................................................................................................................... 41
1.8.2 Mercado consumidor ............................................................................................................................ 43
1.8.3 Comportamento do consumidor ...................................................................................................... 43
1.9 O novo gestor de marketing ............................................................................................................ 45
2 MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE .................................................................................................. 47
2.1 Proposta de valor ................................................................................................................................. 47
2.2 Marketing de relacionamento ......................................................................................................... 48
2.2.1 Formas de construir relacionamentos com os clientes ........................................................... 52
2.3 Sistema de informações de marketing ........................................................................................ 53
Unidade II
3 MARKETING X ESTRATÉGIAS ...................................................................................................................... 59
3.1 Orientações das empresas ................................................................................................................59
3.1.1 Marketing integrado .............................................................................................................................. 61
3.1.2 Marketing interno .................................................................................................................................. 62
3.1.3 Marketing socialmente responsável ................................................................................................ 62
3.2 Análise da concorrência .................................................................................................................... 64
3.2.1 Análise da indústria de Porter ........................................................................................................... 66
3.3 Análise SWOT ......................................................................................................................................... 67
3.4 Matriz BCG .............................................................................................................................................. 69
3.5 Ciclo de vida do produto ................................................................................................................... 70
4 PLANO DE MARKETING ................................................................................................................................. 72
4.1 Elaboração do plano de marketing ............................................................................................... 74
4.2 Informações necessárias em um plano de marketing........................................................... 75
4.3 Modelo de plano de marketing ...................................................................................................... 76
Unidade III
5 PRODUTO ............................................................................................................................................................ 89
5.1 Níveis do produto ................................................................................................................................. 90
5.2 Classificação de produto ................................................................................................................... 91
5.3 Elementos de diferenciação do produto ..................................................................................... 94
5.3.1 Características (atributos) ................................................................................................................... 94
5.3.2 Diferenciação de serviços .................................................................................................................... 96
5.3.3 Rótulo e embalagem ............................................................................................................................. 97
5.3.4 Marcas .......................................................................................................................................................100
5.4 Hierarquia de produtos ....................................................................................................................103
5.5 Mix de produtos ..................................................................................................................................104
6 PLANEJAMENTO DE NOVOS PRODUTOS ..............................................................................................106
6.1 Estratégias para o desenvolvimento de novos produtos ................................................... 110
6.2 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos ...........................................111
6.2.1 Geração de ideias .................................................................................................................................. 112
6.2.2 Seleção de ideias ...................................................................................................................................114
6.2.3 Desenvolvimento e teste do conceito ..........................................................................................115
6.2.4 Estratégia de marketing ..................................................................................................................... 117
6.2.5 Análise do negócio ...............................................................................................................................118
6.2.6 Desenvolvimento do produto .......................................................................................................... 119
6.2.7 Teste com consumidores .................................................................................................................... 119
6.2.8 Teste de mercado ................................................................................................................................. 120
6.2.9 Comercialização ....................................................................................................................................121
Unidade IV
7 PREÇO E PRAÇA .............................................................................................................................................126
7.1 Preço ........................................................................................................................................................126
7.1.1 Como as empresas determinam preços ...................................................................................... 128
7.1.2 Estabelecimento de preços .............................................................................................................. 129
7.1.3 Preço geográfico .................................................................................................................................. 139
7.1.4 Descontos e concessões de preços ............................................................................................... 139
7.1.5 Preço promocional .............................................................................................................................. 140
7.1.6 Preço discriminatório ou diferenciado .........................................................................................141
7.1.7 Estratégias de preços .......................................................................................................................... 142
7.1.8 Mudanças de preços ........................................................................................................................... 143
7.2 Praça (distribuição) ............................................................................................................................144
7.2.1 Distribuição física e gerenciamento da logística .................................................................... 147
7.2.2 Intermediários - canais de distribuição ...................................................................................... 148
7.2.3 Estratégias de distribuição ............................................................................................................... 152
7.2.4 Distribuição no comércio eletrônico ............................................................................................ 159
8 COMUNICAÇÃO ..............................................................................................................................................160
8.1 O desenvolvimento de uma comunicação eficaz ..................................................................163
8.2 Propaganda ...........................................................................................................................................167
8.3 Promoção de vendas .........................................................................................................................168
8.4 Relações públicas e assessoria de imprensa ............................................................................168
8.5 Vendas pessoais ...................................................................................................................................1698.6 Marketing direto .................................................................................................................................170
8.7 Experiências ..........................................................................................................................................170
8.8 Eventos ...................................................................................................................................................171
8.9 Patrocínio ...............................................................................................................................................171
8.10 Merchandising ...................................................................................................................................172
8.11 Marketing digital ..............................................................................................................................172
8.12 Trade marketing ...............................................................................................................................172
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APRESENTAÇÃO
Esta disciplina tem como objetivo geral introduzir você no mundo corporativo, explicando seus 
conceitos básicos e sua interface com as outras matérias estudadas. O conteúdo é essencial para a 
realização de todo o curso, e tudo o que verá aqui servirá como trampolim para seus novos conhecimentos 
na área.
Ao final da disciplina, espera-se que você: conheça a estrutura básica do marketing, composta pelos 
4 Ps – produto, preço, praça e promoção –; compreenda os principais elementos envolvidos na área; 
consiga fazer relações entre o planejamento de marketing e o planejamento geral das organizações.
INTRODUÇÃO
Você certamente é uma pessoa interessada no mercado, no mundo dos novos produtos, em 
compreender como as pessoas fazem suas compras e como fazer para melhorar a atuação, a performance 
e os resultados das empresas que trabalham com esse foco.
Todos os dias nos deparamos com comunicações, produtos e serviços, diferentes formas de consumo, 
ou seja, estratégias que passam desapercebidas por nós e que trazem consigo, de alguma forma, ideias 
que nos remetem ao trabalho do marketing.
Ao acordarmos, escovamos os dentes com escova e creme dental de determinadas marcas, tomamos 
café, leite, iogurte, comemos pãozinho, recebemos o jornal em casa, tomamos banho com sabonete, 
xampu e condicionador, colocamos roupa, sapatos e saímos para nossos compromissos.
Só nesse pedacinho do nosso dia já podemos identificar a presença de estratégias de diferentes 
empresas, e esses temas serão estudados nessa disciplina, o conhecimento do produto, seu ciclo de 
vida, a relação e a análise de valores envolvidos. Também trataremos dos outros elementos dos 4 Ps, 
ou seja, do preço, da distribuição, da comunicação e de suas estratégias.
10
11
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade I
1 CICLO MERCADOLÓGICO
1.1 Definições de marketing
Para que a escova dental chegasse em nossas casas, uma empresa idealizou esse consumo e 
criou um produto que satisfizesse nossa necessidade de higiene bucal, mas que também pudesse 
ter características que possibilitassem que um grupo de consumidores escolhesse sua marca em 
detrimento de outras marcas. Criou uma comunicação que não só informasse esse grupo, mas 
que o convencesse de que essa determinada escova era a ideal para atender às suas expectativas. 
Administrou seus custos e, após muito estudo, estabeleceu um preço adequado para a compra do 
produto; além de tudo, viabilizou a compra, deixando o produto disponível em locais (pontos de 
venda) convenientes para os consumidores.
Perceba que em um parágrafo já podemos observar algumas das ações que uma empresa 
precisa fazer para atender seus consumidores e, consequentemente, conquistar seus objetivos 
empresariais.
Mas é preciso ressaltar que o marketing está presente em diversos setores da sociedade e não só no 
setor privado, esse exemplo foi utilizado apenas para ilustrar o nosso contato com essa ciência.
O que é marketing?
Após o reconhecimento do marketing em nosso cotidiano, vamos entender como os teóricos o 
definem. Vejamos algumas definições do marketing.
Para Kotler (2006), existem definições sociais e gerenciais de marketing:
Definição social – Por essa definição, as necessidades e os desejos de pessoas e grupos de pessoas 
são atendidos por meio da criação de ofertas de valor em produtos e serviços que elas valorizam, por 
meio de livre negociação. O propósito do marketing, segundo essa definição, é proporcionar à sociedade 
uma qualidade de vida superior.
Definição gerencial – “Processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, 
a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais” (KOTLER, 1998, p. 30). O propósito do marketing, segundo essa definição, 
é satisfazer as necessidades dos clientes, construindo assim relacionamentos duradouros, e não apenas 
vendendo produtos.
12
Unidade I
Se refletirmos a partir dessas duas definições, é fácil concluir que o marketing é uma ciência que 
estuda o processo de troca, no qual duas ou mais partes oferecem algo de valor uma para outra, com o 
objetivo de satisfazer necessidades e desejos.
Lembramos que há muitas definições de marketing, desde o início do estudo dessa ciência. Nos 
basearemos em autores clássicos da área para defini-lo da forma mais completa e aceita atualmente. 
Por exemplo, marketing é qualquer ação feita para encantar clientes. Um autor clássico da área tem 
uma definição de marketing muito utilizada e divulgada, que determina a obtenção e manutenção de 
clientes como foco.
Philip Kotler, o chamado pai do marketing por ser dos primeiros autores a sistematizar os 
conhecimentos sobre o assunto, ao longo dos anos foi transformando seus conceitos de marketing. Um 
deles, fala em ajudar os clientes a se tornarem ainda melhores.
Para a American Marketing Association (AMA - Associação Americana de Marketing), a 
definição é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção 
e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais 
e organizacionais”.
A palavra marketing é um tanto castigada em português e utilizada de forma errada, quase 
sempre. Por exemplo, muitos usam marketing como sinônimo de vendas e de propaganda. As vendas 
e a propaganda fazem parte do marketing, são ferramentas utilizadas para se alcançarem os objetivos 
empresariais, mas o marketing é muito mais amplo do que essas duas ferramentas. Também se usa a 
palavra marketing de forma errada em alguns tópicos da comunicação, como, por exemplo, marketing 
direto e marketing de relacionamento. Para alguns autores, mais adequado seria utilizar as expressões 
comunicação direta e comunicação para relacionamento.
Figura 1 - Qualquer tipo de negócio precisa passar pelas atividades do marketing.
13
FUNDAMENTOS DE MARKETING
1.2 Elementos básicos de marketing
O marketing tem o papel de planejar e executar estratégias, para que o processo de troca aconteça 
de forma a beneficiar quem procura satisfazer sua necessidade ou desejo e alcançar metas individuais 
ou organizacionais de quem oferta. Segundo Kotler (2006), fazem parte da essência do marketing alguns 
elementos básicos. Vejamos:
a) necessidades: conforme Abraham Maslow, referem-se a aspectos básicos da condição humana 
– alimentar-se, vestir-se, ter um lugar para morar etc. Trata-se do mais básico que sentimos. Quando 
sentimos falta de algo, como fome, por exemplo, estamos com uma necessidade a ser atendida, 
satisfeita.
moralidade, 
criatividade, 
espontaneidade, 
solução de problemas, 
ausência de preconceito, 
aceitação dos fatos
autoestima, confiança, conquista, 
respeito dos outros, respeito aos outros
amizade, família, intimidade sexual
segurança do corpo, do emprego, de recursos, da 
moralidade, da família, da saúde, da propriedaderespiração, comida, água, sexo, sono, homeostase, excreção
Realização pessoal
Estima
Amor/relacionamento
Segurança
Fisiologia
Figura 2 – Pirâmide da hierarquia das necessidades (elaborada pela autora).
Quando uma necessidade é focada em um único objeto, e somente ele é capaz de satisfazer essa 
necessidade, isso se transforma em desejo.
b) desejos: são manifestações de nossa vontade, não são necessidades. Assim, temos o desejo de um 
sapato novo, de um televisor maior, de um apartamento novo.
c) oferta: consiste em colocar à disposição para a troca um produto, serviço ou ideias.
d) troca: obter produtos desejados por meio da oferta de uma empresa ou pessoa física que os 
estejam oferecendo em troca de algo, quase sempre dinheiro.
e) transação: é uma troca de valores entre duas ou mais partes. Por exemplo: Fabio entrega uma 
televisão a Luiz, que lhe paga R$ 600,00 (seiscentos reais) em dinheiro. Isso é uma transação monetária 
clássica. Mas transação não exige que dinheiro seja um dos valores trocados. Uma transação de permuta 
envolve a troca de bens ou serviços por outros bens ou serviços, como quando um contador faz a 
declaração de imposto de renda para um médico em troca de uma consulta.
14
Unidade I
Uma transação tem várias dimensões: pelo menos dois elementos de valor, acordo no que diz respeito 
a condições, momento do acordo e local adequado. Geralmente existe um sistema legal para apoiar e 
exigir o cumprimento das obrigações. Sem legislação, a transação poderia ser vista com desconfiança, o 
que traria prejuízos a ambas as partes.
f) transferência: quando uma parte dá algo para outra, mas não recebe nada em troca. Presentes, 
subsídios e doações a obras de caridade são transferências. O ato de transferência também pode ser 
compreendido por meio de conceito de troca, porque quem transfere espera receber algo em troca. 
Exemplo: ao doar sangue a alguém, espera-se receber gratidão, o que traz ao doador uma sensação de 
bem-estar.
g) satisfação: uma oferta poderá proporcionar satisfação ao consumidor se os seus atributos, o seu 
pacote de benefícios (também chamados de valores) o satisfizer, ou seja, atender às suas expectativas.
h) valor: não tem apenas a ver com o valor pago por determinado produto ou serviço, mas com 
o que o cliente espera receber. A diferença entre o que ele (cliente) espera e o que recebe é o que 
chamamos de valor. O valor pode ser explicado pela seguinte fórmula:
 valor = benefícios – sacrifícios = (benefícios práticos + benefícios emocionais) – sacrifícios 
 Custos custos monetários + custo tempo + custo energia + custos psicológicos
Figura 3 - Adaptada de Cobra (2003).
i) mercado: pode ser definido como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam 
transações relativas a determinado produto ou classe de produto, como mercado imobiliário ou de 
cana-de-açúcar, por exemplo (KOTLER, 2006).
j) demanda: é o grupo de pessoas que procura por um determinado tipo de produto e tem o poder 
aquisitivo para obtê-lo.
Os elementos demonstrados acima devem ser estudados individualmente e inter-relacionados para 
que os objetivos individuais e organizacionais sejam alcançados. E para esse estudo é preciso ter a 
consciência de que aqueles que ofertam (geralmente as empresas) não estão sozinhos, ou seja, eles 
interagem com outros agentes e forças que podem influenciar direta ou indiretamente em seu negócio.
Vamos entender algumas dessas forças, conhecendo o estudo do macro e microambiente no próximo 
tópico.
1.3 Ambiente de marketing
O ambiente de marketing é formado pela união de forças externas (macroambiente) e internas 
(microambiente) à empresa que interferem, direta ou indiretamente, nas decisões e nos resultados das 
ações de marketing realizadas (COBRA, 2003).
15
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Os profissionais de marketing devem estar permanentemente atentos ao ambiente de marketing, 
para identificar possíveis oportunidades e se defenderem de ameaças, ou ainda para transformarem 
possíveis ameaças em oportunidades.
O ambiente de marketing pode ser representado pela figura a seguir:
Mercado global
Macroambiente
Microambiente
Os fornecedores, os intermediários, os 
concorrentes, as entidades públicas e 
privadas, os clientes e a empresa.
Forças: demográficas, tecnológicas, econômicas, 
político-legais, naturais, socioculturais.
Figura 4 - Adaptada de Basta et al (2004).
1.3.1 Macroambiente
O macroambiente é formado por forças que a empresa não pode controlar, e é de responsabilidade 
do gerente de marketing analisar, avaliar e entender o histórico e a evolução dessas forças, bem como 
as possíveis tendências de evolução futura, de modo a elaborar cenários que minimizem os riscos das 
decisões e ações de marketing.
Quando dizemos que são forças que não se podem controlar, isso significa que a empresa não 
pode impedir que alguns fatos aconteçam, mas não significa que ela não possa se prevenir, ou melhor, 
antevê-los para se defender.
Para Kotler (2006), são forças do macroambiente:
1. Forças tecnológicas: provavelmente essa seja a força com maior expressão nos últimos tempos, 
em função das constantes inovações proporcionadas pela tecnologia que geram oportunidades de 
mercado. As inovações tecnológicas podem movimentar o mercado de tal forma a substituir produtos, 
criar demanda primária (com lançamento de novos produtos) e até a afetar a outra força, como no caso 
da indústria da natalidade: a pílula anticoncepcional está reduzindo o tamanho das famílias, neste caso 
influi na força cultural.
Outro exemplo de influência dessa força é a utilidade que damos aos objetos em função da evolução 
tecnológica; hoje ocupamos o espaço virtual de tal forma a substituir espaços físicos, como quando ao 
invés de nos encontrarmos em uma reunião de amigos resolvemos nos encontrar em salas de bate-papo 
16
Unidade I
virtuais. Isso muda de forma significativa a lógica de consumo. Se tivéssemos que nos reunir em espaços 
físicos propícios à ocasião, muito provavelmente consumiríamos alimentos, bebidas, transporte, entre 
outros, já no computador esse consumo não é necessário.
 Lembrete
Por estar em constante evolução, o gestor deve acompanhar a força 
tecnológica de maneira muito próxima e constante, para utilizá-la a seu 
favor.
2. Forças econômicas: além da necessidade de se ter um mercado para que haja a troca, é também 
imprescindível que nesse mercado existam pessoas e ainda que elas detenham o poder de compra. Esse 
poder de compra está atrelado à distribuição de renda, aos preços, às poupanças, aos empréstimos e à 
disponibilidade de crédito. Em suma, é importante avaliar a situação econômica do país em que uma 
empresa pretende atuar.
A renda e os padrões de consumo das diversas classes sociais devem ser observados e acompanhados 
de perto pela área de marketing de qualquer empresa, uma vez que eles podem alterar o rumo dos 
negócios. Essas alterações são diferentes em cada país e envolvem o desenvolvimento interno de cada 
um, bem como o desenvolvimento mundial.
Para entendermos melhor essa força, basta nos perguntarmos: será que todas as pessoas que desejam 
um produto fazem parte de uma determinada demanda? Muito prontamente podemos responder que 
não, uma vez que, em marketing, para fazer parte de uma demanda é preciso ter poder aquisitivo para 
adquirir o produto. E a expressão “ter poder aquisitivo” não está relacionada somente a ter dinheiro 
no bolso, e sim a ter como conseguir o valor total para pagar, mesmo que esse valor seja diluído em 
parcelas. Daí entendemos o poder do crédito, o poder que têm as taxas de juros, o valor da moeda do 
país, ou seja, os elementos da economia que interferem diretamente nos resultados de uma empresa.
3. Forças político-legais: trata-se da legislação apontada pelos governos em todos os seus níveis, 
sejam leis, regulamentos, tratados, acordos, normas, ou seja, as empresas precisam tratar de seu negócio 
a partir de conhecimentosque não firam as normas legais. Por exemplo, podemos citar as leis específicas 
que tratam das privatizações. Outras modalidades às quais deve-se estar atento: legislação sindical, 
proteção industrial nacional, lei de patentes, impostos e Código de Defesa do Consumidor.
Em alguns casos, oportunidades são geradas em virtude de leis que beneficiam determinados setores, 
assim como a Lei Rouanet (lei federal de incentivo à cultura que beneficia o mercado cultural) e a mais 
recente Lei da Alcoolemia Zero (Lei n. 11.705), que entrou em vigor em 20 de junho de 2008 (mais 
conhecida com a Lei Seca) e beneficiou o mercado de seguro automobilístico no Brasil porque reduziu 
o número de acidentes e, consequentemente, os sinistros das seguradoras.
4. Forças naturais: essas forças têm como foco os recursos naturais. É necessário que as empresas 
percebam a necessidade de adoção de práticas que protejam o meio ambiente para evitar a escassez 
17
FUNDAMENTOS DE MARKETING
de matéria-prima e a própria degradação do meio ambiente. As principais forças do ambiente natural 
são representadas por escassez de matérias-primas (água e petróleo, por exemplo), custo mais elevado 
de energia, níveis mais altos de poluição e mudanças no papel dos governos com relação à proteção 
ambiental.
Essas questões alteram o ambiente de negócios, pois qualquer produto natural que venha a faltar 
pode colocar em xeque uma empresa que dependa de energia, por exemplo. Nos anos 90 houve uma 
falta de energia generalizada no país, por falta de investimentos em infraestrutura, o que resultou em 
economia do componente, pois as pessoas aprenderam a economizar e depois ficaram com medo de 
voltar ao nível de consumo anterior, que foi chamado de “apagão”.
Outro ponto interessante é que o governo exerce um papel fiscalizador nas questões naturais e 
responde com legislações que façam com que empresas e as pessoas em geral cumpram regras para 
proteção ambiental.
Fazendo uma contextualização sobre a importância dessa força, podemos observar o caso relatado 
a seguir:
O Investidor: o caso do Wal-Mart
Há uma mudança em curso também na maior empresa de varejo do mundo, 
o Wal-Mart. Antes conhecida por sua falta de consciência em relação às 
preocupações sociais e ambientais, a rede Wal-Mart jamais foi considerada 
boa cidadã corporativa. Muitas vezes, foi criticada por seus baixos salários 
e pela frequente ignorância dos problemas ambientais. Robert Greenwald 
produziu um filme intitulado “Wal-Mart: O alto custo do preço baixo”. No 
filme há uma parte que apresenta o comentário de uma ativista dizendo 
que jamais encontrara uma empresa tão ignorante quanto o Wal-Mart. A 
empresa manteve essa posição de ignorante mesmo quando essa atitude lhe 
custava milhões de dólares em multas por abuso ambiental.
De acordo com a pesquisa da McKinsey, cerca de 8% dos consumidores 
suspenderam suas compras regulares nas lojas do Wal-Mart porque tinham 
a percepção negativa da empresa. Numa tentativa de evitar a excessiva 
publicidade negativa e, finalmente, voltar-se para os problemas ambientais, 
o Wal-Mart declarou em 2005 que se tornaria um bom administrador do 
meio ambiente. Scott Lee, ex-CEO do Wal-Mart, anunciou, em seu discurso 
para a conferência “21st Century Leadership” que o Wal-Mart investiria vários 
milhões de dólares no redesenho de seu modelo de negócios, incorporando 
processos eficientes em combustível e boa gestão de resíduos. Com esse novo 
desenho, ele esperava obter maiores ganhos de eficiência para cobrir os custos.
Para atingir esse objetivo, o Wal-Mart construiu supercentros verdes e lançou 
produtos verdes em suas lojas. Devido ao seu porte, o Wal-Mart tornou-se o 
18
Unidade I
maior varejista de leite orgânico e peixes sustentáveis do mundo em apenas 
um ano. O Wal-Mart também alavancou sua forte posição de barganha para 
forçar fornecedores a encontrarem métodos de embalagem e processos 
mais eficientes.
Muitos estão entusiasmados com os ambiciosos planos do Wal-Mart, 
porque uma pequena transformação em uma das maiores empresas do 
mundo significa uma grande mudança. As mudanças também melhoram 
suas relações públicas, na medida em que hoje os críticos têm opiniões 
mais favoráveis sobre a abordagem do Wal-Mart à responsabilidade social. 
No entanto, muitos críticos ainda afirmam que o modelo de negócios do 
Wal-Mart se preocupa apenas com os custos. Hoje, o lema da empresa é 
“Economize. Viva melhor”. Mas muitos veem a atitude do Wal-Mart para 
salvar o meio ambiente como algo que foi feito apenas em função de 
objetivos econômicos egoístas - para economizar energia, economizar 
custos e aumentar a receita, com o aumento da demanda de produtos 
verdes.
Por definição, o investidor é alguém que “investe, através de compra ou 
gasto, em alguma coisa que ofereça possíveis retornos, sob a forma de juros, 
receita ou valorização”. Embora essa descrição possa dar a entender que seja 
algo negativo, sobretudo no contexto de se dar algo em troca para a Mãe 
Natureza e não tirar mais, não queremos dizer que o investidor contribui 
menos do que o inovador.
Os investidores são empresas e pessoas que financiam projetos de pesquisa 
(em geral realizadas pelos inovadores) em empresas externas ou nas próprias 
empresas. Por exemplo: o Wal-Mart investiu US$ 500 milhões em 2005 para 
que suas lojas pudessem usar menos energia, seus caminhões emitir menos 
gases venenosos, etc. Exatamente como um investidor, o Wal-Mart calculou 
os custos, benefícios e riscos antes de realizar um investimento. Outros que 
fazem parte do grupo dos investidores são a Goldman Sachs e a Hewlett–
Packard. Alguns fabricantes também estão começando a investir na redução 
das emissões de gases por suas fábricas, a reduzir o uso de energia em lojas 
e computadores etc.
O investidor não se arriscará muito em esforços ambientais como o inovador 
porque o negócio verde não é a missão essencial de sua empresa. No 
entanto, os investidores compartilham da visão de um mundo mais verde e 
mais sustentável. Além de buscar retornos financeiros, o investidor também 
busca retornos em outras áreas - melhor imagem, aumento no valor da 
marca, alívio da pressão por parte de organizações de defesa e preservação 
ambiental e venda de produtos verdes para suprir a demanda do mercado, 
são apenas alguns exemplos.
19
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Embora não atuem diretamente no negócio da inovação de produtos, os 
investidores são enorme contribuição, emprestando recursos financeiros a 
projetos que não agridem o meio ambiente.1
Nesse caso, é explícita a transformação da orientação da empresa, quanto a sua atuação no mercado, 
de uma forma totalmente ignorante para as questões da natureza para um papel de investidora no meio 
ambiente. Podemos perceber que a tendência é que cada vez mais empresas atentem ao poder que têm 
as forças naturais e para o fato de que, mesmo que não consigamos controlá-las, é possível redefinir os 
negócios para ao menos considerá-las e utilizá-las a seu favor.
Você já parou para pensar no que pode fazer para se adaptar a essa nova realidade? Sua empresa ou 
a empresa em que você trabalha considera as forças da natureza para definir as estratégias para seus 
negócios?
 Saiba mais
O livro indicado abaixo apresenta uma nova concepção de marketing, a 
que considera o ser humano como um fator central e, consequentemente, 
também a preocupação com o meio ambiente:
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que 
estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: 
Editora Elsevier, 2010.
5. Forças demográficas: tratam de muitas questões que se referem às pessoas, ao mercado, ou seja, 
ao público-alvo. Neste caso, as empresas devem ter como fonte de preocupação o tamanho dos mercados 
e a taxa de crescimento populacional, assim como a distribuição etária, o composto étnico, os níveis 
educacionais, os padrões de moradia, as características regionais etc. Pelas pesquisas demográficas, é 
possível encontraroportunidades de negócios. Por exemplo, até algum tempo atrás os idosos eram vistos 
com desdém devido à sua baixa renda e considerados uma parte da população totalmente esquecida 
pelos fabricantes de produtos e fornecedores de serviços. Hoje é uma fatia da população tratada com 
todo carinho pelos produtores, pois os idosos formam um quadro de consumidores que têm renda fixa 
e que geralmente ainda sustentam grande parte da família, pelo agravamento da crise econômica em 
alguns momentos.
Para entendermos melhor essa força, podemos imaginar uma confecção de roupas direcionada 
para adolescentes. Suponha que essa empresa pretenda expandir seu mercado e se instalar em 
outro estado do país. Nesse caso, é preciso investigar, dentre outros dados, o número de jovens que 
habitam aquela região, pois pode ser um local habitado por mais idosos do que jovens, que não 
1 Case extraído de KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser 
humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
20
Unidade I
fazem parte do seu público-alvo e que também não gerarão filhos que possam vir a fazer, um dia, 
parte de seu mercado.
Veja que as forças demográficas não podem ser controladas, mas podem nos dar indicadores para 
desenharmos nossos negócios, levando em consideração suas características.
6. Forças culturais e sociais (socioculturais): conforme preferências e hábitos das pessoas, a 
decisão de compra é direcionada para determinado produto e/ou serviço em detrimento de outro. O que 
faz as pessoas escolherem produtos e serviços são também essas forças, representadas pelas crenças, 
valores e normas, ou seja, as pessoas compram quando os produtos correspondem aos pontos que são 
importantes para elas na hora do consumo. Neste caso, a observação deve partir dos diversos tipos de 
visão que as pessoas têm: de si próprias, das outras pessoas, das instituições, da sociedade, da natureza 
e do universo como um todo.
Por isso, as vendas de produtos devem girar em torno dos valores centrais e secundários da sociedade, 
para que ressoem na sociedade e sejam representativas de ideias e valores que as pessoas pretendam ver 
associados a elas.
De uma forma geral, pode-se dizer que a cultura relaciona-se diretamente com a identidade das 
pessoas e influencia em suas preferências, seus valores, sua percepção de mundo e, consequentemente, 
de consumo. Daí entende-se por que é preciso, antes de tudo, entender os costumes do país ao 
internacionalizar uma marca e não agredir a cultura desse povo, pois o produto pode ter muitos 
benefícios, mas, se não se adequar aos costumes da região, não irá conquistar os consumidores.
Um exemplo dessas mudanças culturais e necessidades que as forças culturais e sociais trouxeram 
é a ida da mulher ao mercado de trabalho. A partir dos anos 60, o número de mulheres trabalhando 
fora aumentou muito e fez com que a indústria começasse a lançar produtos para facilitar o dia a 
dia doméstico, a exemplo da máquina de lavar roupas, da lava-louças e, mais recentemente, do forno 
micro-ondas etc.
1.3.2 Microambiente
Segundo Cobra (2003), as empresas precisam atrair clientes e retê-los por meio da construção de um 
relacionamento estruturado, baseado na entrega de valor e satisfação. Para tal, é necessário administrar 
diversas variáveis no seu microambiente, que é formado por forças que a empresa pode controlar. São 
elas:
1. Empresa: é considerada como uma força do microambiente porque interfere diretamente nos 
resultados do negócio e, nesse caso, é preciso avaliar todos os recursos utilizados em sua atuação, incluindo 
as pessoas que, a propósito, são um dos recursos mais importantes para o seu bom desempenho. Os 
gestores devem construir uma administração que conscientize cada colaborador sobre sua importância 
em todo o processo de atendimento ao cliente. Todos têm o seu valor, ou seja, todos representam um 
papel fundamental para a existência da empresa, por essa razão, devem estar integrados para alcançar 
um só objetivo, trabalhar em conjunto para isso.
21
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Além dos colaboradores, a empresa é composta por equipamentos, processos, planejamento, entre 
outros recursos que devem ser controlados constantemente, ou seja, todos os departamentos e áreas 
precisam ter “em mãos” informações precisas sobre sua atuação e participação no negócio. O controle 
dessa força interna determina a forma de administração da empresa, ajuda a entender seus valores, sua 
visão e sua missão.
2. Clientes: conhecer e entender os clientes, saber onde eles estão, como pensam, o que querem, o 
que esperam de um produto e tudo mais que for importante para a empresa.
3. Mercados: o princípio da segmentação indica que os mercados são divididos por suas características 
diferentes. Essa divisão resulta em cinco possíveis tipos de mercado: consumidor, industrial, revendedor, 
governamental e internacional.
O mercado de consumo ou mercado consumidor é composto pelas pessoas que adquirem um 
produto e/ou serviço para seu próprio consumo ou para o uso em seu benefício, como, por exemplo, a 
compra de gasolina para o carro, que é considerada um produto destinado ao consumidor final porque 
é utilizada para uso próprio, e não para a geração de um outro negócio.
O mercado industrial é composto por empresas que adquirem produtos para transformá-los em 
outros e assim gerar novos negócios, a exemplo de fabricantes que compram tomates para transformá-
los em outros produtos, como molho.
O mercado revendedor é composto por empresas que têm a finalidade de intermediar a venda de 
produtos prontos, ou seja, revendê-los. Um exemplo cotidiano é o supermercado, que compra diversos 
produtos do fabricante para revender ao consumidor final.
O mercado governamental é composto por prestadores de serviços públicos, ou seja, pelo estado, 
que precisa adquirir produtos para garantir o bem-estar da população e a manutenção da máquina 
pública (o poder político).
E, por fim, o mercado internacional é composto pela demanda de mercados estrangeiros que 
importam produtos de determinado país.
 Lembrete
O que define um tipo de mercado não é o produto, e sim o destino 
que é dado a ele. Exemplo: uma laranja pode atender a todos os mercados 
apresentados acima, o que irá diferenciar o seu mercado é a sua finalidade, 
pois ela pode ser vendida para o consumidor final ou para uma indústria 
transformá-la em suco, por exemplo.
É preciso entender, ainda, que os clientes fazem parte do microambiente porque são forças 
controláveis, ou seja, eu não posso controlar a decisão de compra de um cliente, mas posso persuadi-lo 
22
Unidade I
a escolher determinado produto em detrimento de outros. Basta que eu o conheça e crie soluções que 
tenham valor agregado percebido por ele, que não só o satisfaça, mas que o encante.
4. Concorrentes: basta olharmos em volta para percebemos que as empresas não estão sós, ou 
melhor, que estão rodeadas de empresas que oferecem produtos e/ou serviços muito semelhantes. Essas 
empresas são concorrentes entre si e muitas vezes dividem exatamente a mesma fatia do mercado. 
Por essa razão, é possível afirmar que os concorrentes exercem forte influência na lucratividade, na 
participação de mercado (market share) e até mesmo no posicionamento da empresa.
Monitorar a concorrência é parte importante de controle do ambiente de marketing. Por esta prática 
é possível saber que áreas e segmentos exploram, prever como crescerão etc.
Em suma, controlar essa força é acompanhar o desempenho da concorrência para antever suas 
estratégias, preparar-se para possíveis ameaças, aprimorar as ações da empresa e, acima de tudo, crescer 
mantendo a ética profissional.
5. Entidades públicas e privadas: a opinião pública pode afetar positivamente ou negativamente 
a força competitiva de uma empresa, caso ela adote ou não práticas éticas e socialmente responsáveis. 
Algumas entidades privadas e públicas como ONGs, o Conar (Conselho Nacionalde Autorregulamentação 
Publicitária), o Procon (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor), entre outras, alertam a opinião 
pública para várias questões, como a utilização de mão de obra infantil nas atividades organizacionais, 
propaganda enganosa, segurança no trabalho, direito dos consumidores, proteção ambiental etc.
Nesse sentido, é preciso entender que os clientes estão cada vez mais exigentes e amparados para 
reivindicar seus direitos. E considerar a existência das entidades formadoras de opinião auxilia a empresa 
a manter uma imagem institucional positiva perante a sociedade.
6. Fornecedores: os profissionais de marketing devem se interessar, especificamente, por essa força, 
pelo poder de interferência na proposta de valor que a organização pretende desenvolver para os seus 
clientes, seja do ponto de vista técnico, de produção e logística, seja nas atividades de custeio e na 
precificação de produtos, considerando diferentes níveis de serviços.
O marketing incentiva os fornecedores a oferecerem soluções diferenciadas que agreguem valor ao 
produto, dificultando a migração de clientes para a concorrência. Diminuindo os custos com mudanças, 
a organização torna-se mais lucrativa.
Os fornecedores influenciam diretamente no negócio de uma empresa. Se eles não entregam uma 
matéria-prima no prazo, por exemplo, a empresa corre o risco de atrasar a produção de um produto que, 
em última instância, pode ficar fora das prateleiras. Nesse caso, o consumidor perceberá imediatamente 
um problema com aquele produto e, a partir daí, para controlar a opinião pública sobre essa ausência 
do produto pode ser mais difícil.
7. Intermediários: são os que distribuem os produtos, também chamados de canais de distribuição, 
seja por meio do atacado, dos distribuidores ou dos varejistas. Estes participantes do processo de 
23
FUNDAMENTOS DE MARKETING
marketing cumprem papel importante na competitividade e lucratividade da organização, pois são os 
que estão mais próximos dos clientes e formam a linha de contato entre o consumidor e o fabricante.
Para uma empresa que pretende expandir seus mercados, a utilização de intermediários é 
imprescindível, pois estar em diversos locais para atender a diferentes mercados pode se tornar um 
meio muito caro. Uma solução para isso é a utilização de intermediários, ou seja, agentes que estão no 
caminho entre a saída do produto de seu produtor até achegada nas mãos do cliente final.
Esses agentes, em muitos casos, acabam assumindo as atividades mercadológicas da empresa 
detentora da marca e, para que sejam garantidas as estratégias previamente estabelecidas pela empresa 
produtora, é preciso um acompanhamento muito próximo.
No caso de produtos de consumo, como açúcar, por exemplo, quem terá contato direto com o 
consumidor final de uma determinada marca, na maioria dos casos, serão os funcionários dos 
supermercados, que normalmente obedecem a administrações distintas, as quais nem sempre têm 
a mesma estratégia mercadológica que a marca. Por isso, não há garantia de que o cliente terá o 
atendimento indicado pelo fabricante.
Daí então percebemos claramente a necessidade dos gestores não só reconhecerem a força dos 
intermediários, mas de controlá-la com precisão. Na Unidade III estudaremos com mais detalhes os 
intermediários e veremos como são organizados os canais de distribuição que os envolve.
1.4 Segmentação de mercado/clientes
Antes de entendermos o que é segmentação de mercado, vamos relembrar o que vimos nos elementos 
básicos do marketing e complementar as definições sobre mercado:
Costumava-se definir mercado como o espaço físico onde vendedores e 
compradores encontravam-se para trocar bens e serviços. Outra definição 
diz que mercado é um grupo de vendedores e compradores que fazem 
transações com qualquer coisa de valor, como dinheiro, mercadorias, 
habilidades, ideias. Da mesma forma, o mercado pode também ser classificado 
de várias maneiras. Rocha e Christensen (1999) falam em mercado existente 
e mercado potencial, cada qual com várias possibilidades de cobertura 
geográfica. O mercado existente caracteriza-se por produtos e serviços que 
atendam a necessidades percebidas por clientes que dispõem de recursos 
para os adquirir. O mercado potencial caracteriza-se pela existência de 
uma dessas condições: produtos e serviços ou clientes e disponibilidade de 
recursos (BASTA et al, 2004, p. 32).
Refletindo sobre essa citação, podemos observar que o mercado, apesar de ter diversas definições, 
representa um grupo de pessoas que tenham características semelhantes e que se tornam alvo de uma 
empresa, ou seja, é a esse grupo que a empresa pretende ofertar seus produtos e/ou serviços.
24
Unidade I
Mas será que é possível encontrar um grupo tão homogêneo? Será que é possível atender todas as 
pessoas de um mercado com apenas um tipo de produto, uma forma de comunicação, um preço ou um 
composto mercadológico?
É para responder a essas perguntas que vamos iniciar, agora, discussões sobre segmentação.
Segundo Kotler (2006), o início de qualquer debate sobre segmentação é o marketing de massa. No 
marketing de massa, a empresa se empenha na produção, distribuição e comunicação de um produto 
para todos os seus clientes. Assim, a empresa pretende atender todos os seus clientes sem distinção, ou 
melhor, com um único composto mercadológico. Um exemplo de empresa que utilizava essa abordagem 
é a Coca-Cola, no período em que ela vendia apenas os refrigerantes de 200 ml.
As empresas que usam essa abordagem têm como argumento que o marketing de massa cria um 
mercado potencial maior e com menor custo. Entretanto, é preciso observar que o mercado está se 
fragmentando cada vez mais, em função dos diferentes canais de comunicação e de distribuição.
Vamos pensar um pouco mais sobre o assunto...
Atualmente recebemos informações de diferentes canais, em uma velocidade assustadora. O que 
isso muda em nossas vidas? Estamos cada vez mais buscando uma administração de nosso tempo, para 
dar conta de tantas informações novas, de tantas tarefas novas e isso muda o sentido que damos para 
a vida. Altera, inclusive, a forma de percepção de mundo e, consequentemente, a nossa percepção de 
consumo. Dessa forma, fica difícil imaginar que um grupo tão grande de pessoas se identifique com 
apenas um tipo de produto, se atraia por uma mesma forma de comunicação e procure um mesmo 
canal de compra.
Figura 5 - As pessoas mudam com o passar do tempo, e assim acontece com a sociedade.
Para refletir sobre essa questão, você seria capaz de identificar suas preferências que podem 
ser caracterizadas como as preferências da massa? Ou você procura soluções que atendam às suas 
25
FUNDAMENTOS DE MARKETING
necessidades e a desejos específicos? Você se identifica com todas as pessoas de seu entorno ou pertence 
a um grupo que tem características e expectativas distintas?
Independente de suas respostas, observe à sua volta. Hoje as empresas estão buscando atender a 
desejos individuais ou coletivos? Daí podemos começar a entender a necessidade ou não de segmentar 
nosso mercado.
“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas 
preferências” (KOTLER, 2006, p. 237). A segmentação, então, consiste na divisão do mercado em grupos 
de pessoas (clientes potenciais) com características, percepções de valores, comportamento de compra 
e expectativas semelhantes.
Ao segmentar um mercado, a empresa decide atender um grupo de clientes que constituem uma 
sociedade com uma determinada organização política, econômica e cultural e que obtêm experiências 
ao longo da vida; têm perfil, personalidades, percepções e motivações diferentes, mas todos buscam 
sempre satisfazer às suas necessidades e aos seus desejos.
Vamos entender como o marketing atua com uma abordagem de segmentação de mercado.
1.4.1 Marketing de segmento
As empresas devem identificar e decidir em quais segmentos vão se concentrar, para daí então 
planejar, definirpreços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo, 
que é o segmento específico de mercado que uma organização seleciona para servir. Atente para a 
definição para não confundir um segmento com um setor. Vamos entender melhor:
Uma empresa automobilística pode dizer que focará compradores jovens 
de classe média. O problema é que esses compradores diferem em suas 
preferências sobre carros. Alguns querem um modelo barato, outros, 
modelos caros. Compradores jovens de classe média são um setor e não um 
segmento (KOTLER, 2006, p. 236).
Enquanto o segmento pode ser entendido como uma fatia do mercado resultante do processo de 
segmentação, um setor é uma subcategoria dentro de um segmento.
As empresas não criam segmentos, elas apenas os identificam para adaptar seu negócio para atender 
as expectativas desse grupo de clientes. Os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas 
maneiras, uma delas, segundo Kotler (2006), é a partir de segmentos por preferências.
Vejamos: nesse processo serão investigadas quais são as preferências, mediante as características 
de determinado produto, para verificar se as inclinações são as mesmas entre os clientes ou se são 
distintas. Seria como perguntar a consumidores de sorvete se eles valorizam mais a doçura ou a 
cremosidade.
26
Unidade I
1. Preferências homogêneas: demonstram um mercado em que os clientes têm praticamente as 
mesmas preferências.
2. Preferências difusas: nesse caso, as preferências são dispersas, o que indica que os clientes têm 
preferências variadas, e as marcas que pretendem atuar nesse grupo precisam se adaptar ao maior 
grupo possível, mas não será de forma homogênea.
3. Preferências conglomeradas: o mercado pode revelar um banco de preferências distintas chamadas 
pelo autor de segmento de mercados naturais. No exemplo do sorvete, já citado, podemos encontrar um 
grupo que prefere a doçura, outro que prefere a cremosidade e um terceiro que não valoriza nenhuma 
dessas características. Para atuar nesse mercado, a empresa poderia criar três tipos de sorvete ou ainda 
se especializar em apenas um e deixar os outros grupos para a concorrência.
Ainda nessa unidade veremos mais formas de segmentar um mercado.
 Observação
Para a empresa que pretende atuar com a abordagem de marketing de 
segmento, o indicado é conhecer o mercado, dividi-lo em grupos formados 
por clientes com necessidades, desejos e atitudes semelhantes e adaptar 
seu composto mercadológico para atender a essas especificidades.
Figura 6 - Na segmentação, é preciso buscar as diferenças entre os iguais.
1.4.2 Marketing de nicho
Para compreendermos essa abordagem, é preciso saber o que é um nicho para o marketing: “um 
nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distintos” (KOTLER, 
27
FUNDAMENTOS DE MARKETING
2006, p. 238). Em geral, esse grupo é representado por pessoas que têm preferências específicas e são 
identificadas quando as empresas fazem a segmentação de um segmento, encontrando, então, um 
subsegmento.
Para Kotler (2006), um nicho atraente tem as seguintes características:
1. Os clientes têm necessidades distintas: para que se caracterize um nicho de mercado, as 
necessidades desse grupo de clientes têm que se diferenciar de todo o resto do segmento ou então 
bastaria apenas adaptar o produto para a preferência do segmento. Para entender melhor isso, suponha 
que a marca de perfumes Menezes Butterflies tenha lançado uma linha com fragrâncias de rosas com 
boa aceitação de seu público e que uma pesquisa tenha identificado que um grupo significativo de 
clientes gostou muito da fragrância, mas iria gostar ainda mais se o perfume não fosse tão forte. Nesse 
caso, encontramos um nicho de mercado dentro do segmento já atendido.
2. Os clientes se predispõem a pagar um preço mais alto para adquirir um produto ou serviço que 
melhor atenda a suas necessidades e desejos: atender a nichos de mercado requer uma adequação de 
produtos que acarreta aumento nos custos. É preciso investigar, ao identificar um nicho, se esses clientes 
estão dispostos a pagar um preço mais alto pelo produto que atende às suas expectativas específicas ou 
a empresa pode fazer um investimento em que não haverá retorno.
3. Os nichos não costumam atrair outros concorrentes: como as empresas precisam se adequar 
a expectativas muito específicas dos clientes, dificilmente um concorrente entrará nessa briga para 
atender um grupo que costuma ser pequeno.
4. O nicho gera retorno financeiro para a empresa por meio da especialização: não será possível 
atender um nicho se a empresa não adaptar o seu produto, assim obviamente ocorrerá uma especialização 
para encantar o cliente que, por consequência, será conquistado pela empresa, o que desencadeará um 
aumento das vendas.
5. O nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores: um nicho, apesar de representar um 
grupo menor de compradores se comparado a um segmento, normalmente com o tempo atrai novos 
clientes que procuram soluções para suas necessidades e desejos específicos. Isso porque o mercado 
acaba conhecendo esses produtos especializados e eles despertam a curiosidade e o interesse de outras 
pessoas.
As empresas que praticam marketing de nicho buscam constantemente entender em profundidade 
as necessidades e desejos de seus clientes, o que possibilita a sua satisfação plena por meio da criação 
de produtos e/ou serviços direcionados.
 Observação
O marketing de nicho pode ser utilizado nas empresas, independente de 
seu porte, basta apenas você se dedicar e conhecer de forma mais próxima 
28
Unidade I
as reações e expectativas dos clientes e estar disposto a adaptar seus 
produtos e/ou serviços para satisfazer sua clientela.
Exemplo de utilização de marketing de nicho: apesar de líder no segmento de refrigerantes de cola 
no Brasil, a Coca-Cola também vende outros refrigerantes, entre eles a Fanta Uva, feita para um público 
altamente específico. Esse mercado-alvo de clientes que procuram refrigerantes de uva é um nicho de 
mercado.
1.4.3 Marketing individual
Atualmente os clientes sabem claramente o que pretendem comprar. Eles acessam a internet, 
discutem com pessoas que já compraram o produto, comparam produtos similares, avaliam formas de 
pagamento e até desenham o tipo de produto que mais lhes agradam.
O acesso à informação, que facilitou essa realidade, dá sinais aos fabricantes sobre as novas 
tendências de compra que, consequentemente, influenciam no surgimento de outras formas de venda 
e produção por encomenda. Parece até um retrocesso se comparado ao tempo em que as pessoas 
iam a uma costureira encomendar uma roupa única, a um carpinteiro encomendar um móvel, quando 
os clientes eram tratados pelos nomes nos ambientes comerciais e até trocavam experiências como 
grandes conhecidos.
Observe que não se trata de um retrocesso, e sim de uma evolução. A partir do aprendizado, o 
ambiente mudou, mas os valores e costumes ainda são preservados; por essa razão, as empresas estão 
refletindo sobre a importância de ouvir o cliente e saber o que ele quer exatamente, para atendê-lo de 
forma individual.
Essa tendência leva a uma abordagem reconhecida como marketing individual ou marketing 
customizado.
Wind e Rangaswamy veem esse sistema como um movimento em direção 
à “customerização” da empresa. A customerização combina a customização 
em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores 
autonomia para redesenhar o produto e ou serviço de sua escolha. A 
empresa não precisa mais de informações antecipadas do cliente, tampouco 
ser dona da produção. Ela fornece uma plataforma e ferramentas e, assim, 
“aluga” aos clientes os meios para desenharem os próprios produtos. Uma 
empresa customerizada é capaz de atender cada cliente individualmente, 
customizando seus produtos, serviços e comunicações em uma base um-
para-um (KOTLER, 2006, p. 98).
No passado, esse tipo de marketing era difícil de ser praticado, mascom o avanço da tecnologia 
ele começou a se tornar uma estratégia viável. Computadores, banco de dados, produção robotizada 
e e-mails permitem reunir e recuperar informações sobre os desejos e as necessidades individuais e as 
compras de muitos clientes potenciais ou de épocas anteriores.
29
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Embora essa abordagem nem sempre seja útil, as constantes inovações tecnológicas a estão tornando 
cada vez mais atraente. O profissional de marketing continuará a influenciar no processo, mas de novas 
maneiras.
Porém, como nem tudo é feito só de vantagens, a empresa precisa avaliar seu negócio e o perfil 
de seu mercado-alvo para decidir se é mais compensador criar ofertas para segmentos ou clientes 
individuais. As empresas favoráveis à segmentação a percebem como um processo mais eficiente, que 
requer menos informações do cliente e possibilita maior padronização das ofertas de mercado. Já as 
empresas seguidoras do marketing individual acreditam que os segmentos não são precisos e, por isso, 
não são tão confiáveis, porque são formados de pessoas diferentes entre si, e que as empresas podem 
atingir a precisão e a eficiência atendendo às necessidades individuais.
Observações gerais sobre customização:
1. Não são todas as empresas que têm a possibilidade de atuar com essa abordagem: é preciso 
analisar com detalhes o negócio da empresa, pois aquela que tiver produtos muito complexos pode não 
conseguir adaptar a sua produção a cada encomenda, por exemplo.
2. É preciso identificar se o cliente está disposto a pagar um preço maior pelo produto: em 
consequência da personalização, o custo do processo de produção pode se tornar muito maior, 
acarretando um aumento no preço do produto maior do que o cliente está disposto a pagar. É preciso 
saber se o cliente conseguirá entender que a relação entre os benefícios e o custo é vantajosa antes de 
dar início a esse processo.
3. A indecisão do cliente pode dificultar o processo de compra: nem sempre o cliente sabe o que quer 
comprar até ver o produto e isso é uma barreira para as empresas que pretendem atuar dessa forma.
4. O cancelamento de um pedido é impossível após a sua entrada no processo de produção: uma 
vez que o cliente fecha uma compra a partir dessa abordagem, imediatamente inicia-se o processo de 
produção para cumprir os prazos de entrega que são, geralmente, curtos. Quando um cliente desiste de 
uma compra, o produto acaba se tornando, em muitos casos, inútil, porque dificilmente outro cliente se 
interessaria por um produto pronto nessa modalidade.
Imagine um carro desenhado nessa modalidade de compra: rosa, de bolinhas roxas com os pneus 
amarelos e com as iniciais do comprador nas portas. Será que outras pessoas se interessariam por esse 
produto, caso o cliente desistisse da compra?
5. O conserto do produto pode se tornar difícil: dependendo da especificidade pode ser tornar difícil 
encontrar peças e ferramentas para a manutenção do produto.
6. O valor de revenda pode se tornar baixo: o produto pode ser desvalorizado pelo mercado em 
função do preço de revenda, porque, como ele atendeu a expectativas específicas, será muito difícil 
encontrar outras pessoas que se interessem pela compra.
30
Unidade I
Figura 7 - A customização prevê que o produto seja tão especial quanto uma obra de arte.
1.4.4 Marketing local
Essa abordagem busca uma adaptação em seu composto mercadológico para atender a 
necessidades e desejos de uma determinada região, seja uma área comercial, os próprios bairros ou 
algumas lojas. Assim, as empresas adaptam seus produtos para atender clientes dessas localidades, 
de forma que tenham especificidades suficientes para serem consideradas como um diferencial 
para eles.
Se observarmos com detalhes, há regiões que detêm um mercado com um público que tem 
necessidades específicas baseadas na região, e as ações de marketing local buscam ficar tanto quanto 
possível próximas e se tornar pessoalmente relevantes para cada cliente. Pode-se considerar um exemplo 
de atividade de marketing local o patrocínio de times escolares locais. Também são exemplos as lojas 
do McDonald´s que vendem produtos adaptados às regiões onde se instalam. Por exemplo, a salada é 
oferecida em lojas dessa rede apenas na cidade de São Paulo.
Grande parte do marketing local constitui-se do marketing experimental, que promove um produto 
e/ou serviço não só comunicando seus atributos como também relacionando-o com experiências 
específicas e interessantes. Kotler (2006) define o marketing experimental assim: “A ideia não é vender 
algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente”.
Para os seguidores do marketing local, a propaganda em âmbito nacional é um desperdício porque 
é muito genérica, ela não atende às necessidades locais. Já os que não acreditam nessa tática justificam 
que ela eleva os custos nos processos de produção e marketing, diminuindo as economias de escala. De 
fato, os problemas de logística aumentam. E a imagem da marca como um todo pode ficar enfraquecida 
se os produtos e as mensagens forem diferentes em cada localidade.
31
FUNDAMENTOS DE MARKETING
1.5 Segmentação de mercados organizacionais
Segundo Palmer (2006), o processo de segmentação de mercados organizacionais é muito semelhante, 
em princípio, ao aplicado aos mercados de consumo. Alguns quesitos, como a frequência de compra e 
os benefícios procurados, aplicam-se igualmente às compras de consumidores individuais e às compras 
corporativas. Em contrapartida, os critérios de demografia e psicografia têm pouco a contribuir para a 
segmentação de compradores organizacionais, em especial os de empresas de grande porte.
Agora vamos observar, ainda conforme o autor, algumas bases de segmentação adicionais comumente 
utilizadas em mercados business to business (entre empresas):
a) Tamanho de empresa – de acordo com o tamanho da empresa, é possível compor um segmento, 
pois as encomendas irão variar de acordo com seu porte. Uma grande rede de varejo, por exemplo, 
comprará diretamente do fabricante, enquanto os pequenos varejistas dependem de atacadistas, em 
alguns casos, em função do seu volume de pedido de compra, consequência do seu tamanho.
b) Formalidade do processo de compra – é possível usar o critério do processo de compra porque as 
empresas tendem a formalizá-lo de acordo com o seu crescimento. Em grandes organizações estatais, 
por exemplo, os procedimentos de encomendas são lentos e complicados, ao passo que em algumas 
organizações privadas, de tamanho semelhante, é possível encontrar maneiras de delegar as compras 
aos escritórios locais, aumentando a velocidade do processo. E a complexidade do processo de compra 
de uma empresa a leva a impor maior complexidade a seus fornecedores.
c) Setor de atividade – um setor específico pode usar um volume maior de determinado produto. 
Nele podem aparecer nichos com necessidades ainda mais específicas. Por isso, diversos fornecedores 
de bens e serviços determinam como público-alvo alguns setores e subsetores. Perceba o exemplo de 
equipamentos de tecnologia da informação (TI). A Fujitsu ICL delimitou como alvo as necessidades 
específicas do segmento varejista, enquanto a NCR buscou atender o segmento bancário.
1.6 Segmentação de mercados consumidores
Para segmentar mercados consumidores é preciso conhecer critérios que façam a distinção das 
pessoas para uni-las em grupos que tenham expectativas comuns. A forma mais comum de dividir ou 
segmentar o mercado consumidor é por meio da observação de características geográficas, demográficas, 
psicográficas e comportamentais. Vejamos:
Segmentação geográfica – divisão por zonas ou regiões para encontrar o público-alvo. As unidades 
geográficas escolhidas para explorar podem ser nações, estados, regiões, cidades, bairros ou ainda zona 
de clima e densidade. A decisão da empresa pode recair em uma região geográfica ou várias. O ideal é 
ter atenção às muitas possíveis variações locais.
Você pode se perguntar:mas para que eu preciso fazer uma divisão de mercado a partir do clima, por 
exemplo? A resposta é simples: em alguns casos, o clima interfere diretamente na decisão de compra do 
produto, como a instalação de uma loja especializada em casacos de lã no meio do Nordeste brasileiro, 
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Unidade I
que tem como característica um clima mais tropical, com altas temperaturas. Você acredita que essa 
região seja a mais adequada para a instalação desse tipo de empresa?
Segmentação demográfica – a demografia é uma ciência que estuda as características das 
populações humanas e geralmente demonstra esse estudo por meio de valores estatísticos. Dentre 
os diversos fatores estudados por essa ciência estão a densidade populacional, a sua distribuição 
por sexo, renda e grau de instrução, entre outros. A divisão do mercado pelos critérios demográficos 
leva em consideração aspectos relacionados à demografia, como idade, sexo, raça, renda, ocupação, 
grau de instrução, religião, tamanho da família, geração, classe social, entre outros. Essa divisão é 
importante para que as empresas reconheçam as pessoas que se encaixam no perfil de seu público-
alvo.
 Observação
“Demografia: ciência que investiga as populações humanas (em aspectos 
como natalidade, produção econômica, migração, distribuição étnica etc.) 
sob uma perspectiva quantitativa” (HOUAISS, 2009, p. 612).
 Saiba mais
O site <www.upmystreet.com> apresenta exemplos de segmentação 
demográfica do Reino Unido. Selecionando um local, obtém-se uma 
descrição da população típica daquela área. Vale a pena consultá-lo.
Segmentação psicográfica - “a psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para 
entender melhor os consumidores” (KOTLER, 2006, p. 192). A segmentação psicográfica faz a divisão 
do mercado a partir de critérios de personalidade, estilo de vida e valores das pessoas para conseguir 
entender com mais detalhes os anseios dos clientes.
É possível entender a importância dessa segmentação quando observamos os compradores de carro, 
por exemplo. Mesmo encontrando um grupo com perfil demográfico similar, as pessoas podem se 
diferenciar quando verificamos seu estilo de vida e, consequentemente, encontramos as que optam por 
carros no modelo esportivo e as que preferem modelos mais clássicos, isso porque as formas de viver 
distinguem-se dentro de um mesmo grupo.
Segmentação comportamental – segundo Cobra (2003), nessa segmentação os compradores são 
divididos em grupos conforme seus conhecimentos, atitudes, uso e resposta a um produto, ou seja, são 
observadas variáveis de ocasiões de uso do produto. O que o cliente busca no produto, se é fiel a uma 
marca específica, o índice de utilização, entre outros.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Segundo Kotler (2006), nessa segmentação é preciso observar criteriosamente alguns fatores, tais 
como: papéis de decisão, variáveis comportamentais e modelo de conversão. Conforme define o autor, 
existem cinco papéis de decisão que podem ser assumidos:
1. Iniciador: quem percebe um estado de privação ou limitação, ou seja, quem identifica a necessidade 
e/ou desejo.
2. Influenciador: é considerado o formador de opinião, é quem influencia na decisão de compra de 
outro indivíduo. Exemplo: suponha que eu esteja de casamento marcado e precise “montar” a minha 
casa; muito provavelmente irei buscar sugestões de pessoas em quem eu confie, que tenham experiência 
no assunto e que irão influenciar na minha decisão de compra, como meus pais, por exemplo.
3. Decisor: aquele que tem o poder de decisão sobre a compra, é quem realmente define se a compra 
será feita e qual será o produto comprado.
4. Comprador: aquele que busca o produto e/ou serviço, faz orçamento e realiza a operação da 
compra propriamente dita, não necessariamente é quem decidiu pela compra.
5. Usuário: é quem vai utilizar o produto e/ou serviço adquirido.
Figura 8 - Dependendo do momento, um cliente pode assumir vários papéis de compra.
Vamos entender melhor esses papéis observando a compra abaixo:
Um casal sai para fazer compras em um supermercado com sua filha de cinco anos de idade. Em 
certo momento, a criança avista um pacote de bolachas recheadas com uma embalagem supercolorida 
e pede à mãe para comprá-lo. Sua mãe diz que não irá comprar porque a criança já havia escolhido 
outros produtos e é preciso ter limites. O pai, nesse momento, não emite opinião alguma, e a criança, 
emburrada, coloca as bolachas no carrinho de compras, escondida de seus pais.
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Unidade I
Após algum tempo dentro do estabelecimento, os pais se dirigem ao caixa. A mãe, que já estava 
muito cansada após um dia inteiro de trabalho, confere se todos os itens da lista estão no carrinho e 
decide esperar no carro enquanto o pai realmente efetua a compra.
Nesse momento, a mãe percebe a presença das bolachas no carrinho e, muito brava, pergunta quem 
deixara ali, uma vez que ela não havia permitido a compra do produto. A criança começa a chorar e 
insistir para que a mãe deixe o pai comprá-lo. Após muita insistência, a criança vence pelo cansaço, 
quando sua mãe diz ao pai que pode comprar as bolachas enquanto as duas esperam no carro.
Pense rápido: quem assumiu que papel nessa compra?
A mãe foi quem realmente decidiu a compra, por essa razão, ela é a decisora. Foi o pai quem fez 
a compra, pois passou no caixa, empacotou o produto e pagou. A criança assumiu dois papéis, foi ela 
quem influenciou na decisão de compra e será a usuária do produto, ou seja, ela é quem irá consumir 
a bolacha.
É importante que o gestor reconheça esses papéis para criar ações que afetem cada um deles, com 
o intuito de estimular a compra.
Estudando ainda a segmentação comportamental, vamos conhecer o segundo fator: variáveis 
comportamentais.
Nesse sentido, entendemos por “ocasião” a hora, o dia, a semana, o mês e o ano, e outros aspectos 
temporais que influenciam na decisão de compra. Por essa variável é que percebemos se o cliente 
compra suco de laranja para tomar no café da manhã ou em qualquer outro horário do dia, por exemplo. 
Ou ainda identificamos se há um período do ano em que há um aumento de vendas, como o Dia das 
Mães ou a Páscoa.
Essa variável vai auxiliar o gestor a entender como expandir seus negócios, associando-os a ocasiões 
especiais, ou até mesmo estimulando a valorização de outras datas especiais, como, por exemplo, usar 
o “dia do beijo” para vender mais batons.
Analisando ainda as variáveis comportamentais, observamos o item “benefícios”; nesse caso, as 
empresas podem classificar seus clientes de acordo com os benefícios que eles procuram, como preço, 
por exemplo.
O status dos usuários permite que a empresa reconheça seus clientes como ex-usuários, usuários 
potenciais, não usuários, usuários iniciais, usuários regulares. Desse modo é possível criar uma estratégia 
de marketing específica para atender cada um desses tipos de cliente.
O índice de utilização é considerado uma variável comportamental porque vai indicar o percentual 
de utilização de um produto, o que consequentemente trará subsídios para o gestor identificar a melhor 
estratégia de acordo com a segmentação encontrada.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Ao lançar um produto, por exemplo, o planejamento de marketing será realizado com o intuito 
de informar as pessoas sobre sua existência, isso porque não se compra o que não se conhece. Após a 
conscientização do público, o programa de marketing será moldado novamente de acordo com o estágio 
de prontidão, se já houver uma difusão do produto, o objetivo agora será conquistar a preferência por 
ele.
As variáveis comportamentais contemplam o estudo do status de fidelidade dos clientes, para 
averiguar se o cliente é fiel a uma só marca, se ele divide a preferência com outra, se troca constantemente 
de marca ou se não é fiel a marca alguma. Assim é possível entender os pontos fortes e fracos do 
produto, reconhecer seu concorrente direto e saber por que o cliente não se fideliza apenas à sua marca.
Por fim, com relação