UCA_Fundamentos de Marketing

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FUNDAMENTOS 
DE MARKETING
PROF.ª FLAVIA PATRÍCIA MARTINS GIROTTO
SUMÁRIO
AULA 01 
AULA 02 
AULA 03 
AULA 04 
AULA 05 
AULA 06
AULA 07 
AULA 08 
AULA 09 
AULA 10 
AULA 11 
AULA 12
AULA 13 
AULA 14 
AULA 15 
AULA 16
HISTÓRIA DO MARKETING 5
CONCEITOS DE MARKETING 11
O PAPEL DO MARKETING NA EMPRESA E NA SOCIEDADE 17
AMBIENTE DE MARKETING 27
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 36
COMPOSTO DE MARKETING (4PS) 44
ESTRATÉGIAS DE MERCADO 53
PRODUTO, SERVIÇO E PESSOAS 59
ANÁLISE DE MERCADO E SEGMENTAÇÃO 67
DISTRIBUIÇÃO 77
POSICIONAMENTO DE MARKETING 86
MÍDIAS SOCIAIS 96
MARKETING PARA PEQUENAS EMPRESAS 102
EVOLUÇÃO DO MARKETING 1.0, 2.0, 3.0 E 4.0 114
MARKETING 3.0 E 4.0 - CONCEITOS E IMPORTÂNCIA 119
PLANO DE MARKETING 130
INTRODUÇÃO
Olá, prezado(a) aluno(a)!
O Marketing é ressaltado pela sua competitividade e inovação, e todo ambiente 
empresarial reconhece que o Marketing traz ótimos desempenhos profissionais. 
Toda empresa desenvolve produtos e ou serviços e, assim, precisam desenvolver 
processos para obter trocas com seus clientes.
As organizações precisam se diferenciar, e necessitam estar atentas aos an-
seios, desejos e necessidades dos consumidores, e isso consegue-se contemplar 
com o uso eficaz de um Planejamento Estratégico de Marketing, ou seja, ações 
para alcançar o que o consumidor deseja.
Nessas dezesseis aulas vamos ressaltar alguns itens que são importantíssimos 
para as empresas, sociedade, consumidor e, claro, vocês, caros(as) alunos(as).
Na primeira aula vamos falar sobre a história do Marketing, ou seja, o seu sur-
gimento, como ele era antes, até os dias atuais, e também como era vistos pelos 
consumidores e pelas empresas.
Depois vamos ressaltar a definição de Marketing, qual sua importância nos 
dias de hoje, e também veremos um pouco mais sobre o papel do Marketing na 
sociedade e na empresa, quais mudanças ocorreram e como é atualmente, tanto 
dentro como fora da corporação.
Já na quarta aula vamos ressaltar o que é o ambiente de Marketing, pois enten-
der o ambiente de marketing significa conseguir desenvolver ações que possam 
atender às necessidades e desejos dos clientes, além de obter os objetivos que 
a empresa busca, visto que todas as ações da empresa, e do marketing, são in-
fluenciadas pelo ambiente de marketing. É importante sempre ter o conhecimento 
que o ambiente de marketing oferece, tanto oportunidades como ameaças, e as 
empresas bem-sucedidas sabem que essas oportunidades e ameaças são vitais. 
Na aula seguinte falaremos sobre o que é administrar o Marketing, como fazer e 
quem fazer.
Na nossa sexta aula falaremos de um dos temas mais importantes dessa área 
que é o Composto de Marketing, mais conhecido como os 4Ps. No decorrer das 
aulas falaremos de temas importantes como as Estratégias de Mercado que são 
mais usadas, falaremos sobre produto, serviço e pessoas, e vamos definir cada 
ponto além de pautar as suas diferenças.
Nessa nossa trajetória de conhecimento, também estudaremos sobre como 
analisar o mercado e sua segmentação, pois sem isso fica difícil alcançar o que 
o consumidor deseja. Será vista também a importância do posicionamento de 
Marketing.
Para dar finalização ao nosso estudo, será ressaltada a importância e o cres-
cimento do marketing para pequenas empresas, e também o que mais se ouve 
falar hoje: a importância das novas mídias sociais. Estudaremos sobre o Marketing 
1.0 ao 4.0 e toda sua importância para a atualidade.
Sendo assim, espero que você aproveite ao máximo esta disciplina e agregue 
conhecimento ao longo dela!
Bons estudos!
HISTÓRIA DO MARKETING
AULA 01
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Origem do Marketing
Embora aos nossos olhos seja um campo de pesquisa e de conhecimento até 
que relativamente novo, o marketing está presente nas nossas vidas há muito e 
muito tempo e muitas vezes, nem nos dias de hoje, percebemos o quão o marke-
ting faz parte do nosso dia a dia.
Portanto é difícil deixar claro quando surgiu o conceito de Marketing, pois 
essa prática é usada desde a época do escambo, que eram as trocas e vendas de 
produtos feitas pelas civilizações antigas. Entretanto, grande parte dos estudio-
sos diz que o marketing teve origem no início dos anos de 1900, mas a própria 
definição do conceito diz que o marketing envolve a identificação e a satisfação das 
necessidades humanas e sociais.
O fato é que todos nós temos necessidades e isso ocorre bem antes de 1900, 
correto? Então, segundo estudiosos, as transações foram evoluindo desde a An-
tiguidade até o século XIX, tomando a forma que conhecemos hoje.
Já pensando nos âmbitos acadêmico e profissional, o marketing tomou mais 
força quando a concorrência entre as empresas ficou acirrada. Assim alguns mer-
cadólogos começaram a criar algumas teorias para atrair o público e consequen-
7
temente aumentar as vendas. Pelo fato de ser tudo muito novo, o pensamento 
do marketing ainda era “vender a qualquer custo” não importando se era o que 
o seu público desejava ou não, o intuito era vender e vender. 
Portanto, queridos(as) alunos(as), as estratégias de Marketing eram muito ba-
seadas em mentiras e truques para ludibriar o consumidor, mas alguns estudio-
sos como Walter Scott, Bartels e Peter Drucker, entre outros, começaram a testar 
alguns métodos mais eficientes a partir de 1940.
Assim, Bartels, Polanyi e Drucker (2003) passam a estudar o marketing “puro” 
mais a fundo, tornando-o uma forma de pensamento prático, mas que para mui-
tos era considerado subjetivo, quase uma “arte”. E quando Drucker lançou seu 
livro “A prática da administração” (2003), os empresários e investidores passaram 
a considerar o marketing um investimento a ser considerado.
Atualmente, as linhas de pensamento do marketing tradicional são lideradas 
por Kotler e Keller (2019), através do livro “Administração de marketing”. Neste 
livro, trata-se a linha de pensamento voltada para o consumidor, em que as em-
presas não devem pensar apenas em vender e lucrar, mas em conhecer o público 
e criar campanhas que conversem com ele.
A história do Marketing
O Marketing é dividido em 4 fases distintas:
Primeira Era Até 1954, orientado para o produto.
Segunda Era No Pós-Guerra, voltado apenas para as vendas.
Terceira Era Após 1980, orientado para o relacionamento.
Quarta Era O atual século, onde é orientado para a responsabilidade social.
Fonte: Elaborado pela autora.
Linha do tempo do Marketing e Sua Evolução
Com a evolução da sociedade, as pessoas também evoluíram e assim as for-
mas de negociar seu produto e/ou serviço também. Houve uma grande mudança, 
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ou seja, uma grande evolução. Contudo, o marketing e suas estratégias também 
evoluíram.
Embora não se possa precisar uma data certa para o nascimento do marketing, 
tem-se algumas datas que contém acontecimentos importantes que envolvem 
essa evolução que fomos vendo desde a antiguidade até os dias de hoje.
Data Acontecimento
1450 Invenção da primeira máquina de impressão.
1730 Surgimento das primeiras revistas.
1839 Popularização do pôster de rua.
1867 Surgimentos de outdoors.
1920 a 1949 Crescimento do Rádio, Televisão e Telefone (era de Ouro do Rádio, 
onde contribui-se muito para os anúncios).
1950 a 1972 Início da Era das TVs e do Telemarketing (a rádio perde espaço 
para a TV, pois essa se torna mais atrativa).
1973 a 1994 Início da Era Digital (evolução da tecnologia).
1981 a 1984 Surgimento dos computadores.
1990 a 1994 Surgimento dos celulares.
1990 a 1998 Evolução dos comerciais de TV, partindo para as TVs abertas.
1995 a 2002 Uso de Novas Tecnologias (tecnologia móvel, internet e e-mail)
1998 Evolução dos motores de busca, chegando a um novo patamar 
com o surgimento do Google e do MSN. Além disso, a era dos 
blogs se inicia e, em um ano, mais de 50 milhões de blogs são 
criados.
2000 Surgimento do Inbound Marketing: era de compartilhamento de 
informações, design e aproximação do cliente se inicia e ele se tor-
na o centro das atenções. Agorao objetivo não é anunciar como 
um louco, as empresas criam valor em suas marcas e mostram 
isso para seus consumidores através da educação.
2003 a 2004 Surgimento das redes sociais: LinkedIn e Facebook.
2006 Surgimento do Twitter.
2007 Mobile passa a ser levado em consideração por empresas de di-
versos nichos.
2010 O e-mail marketing ganha força e passa a ser utilizado de maneira 
mais pessoal, evitando spams.
Fonte: Elaborado pela autora.
Um aspecto que deve ficar claro em uma definição do marketing é que ele 
sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada. Geralmente, o que se 
troca é um bem ou serviço por dinheiro, mas a noção de marketing não requer 
necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. O importante é que 
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o marketing ocorra quando há uma troca entre as partes, e que aquilo que se es-
teja trocando tenha valor para cada uma delas, seja um bem físico ou um serviço.
Conceitos Aplicados ao Marketing
Queridos(as) alunos(as), não esqueça que o primeiro passo para começar a 
compreender o que é Marketing é definir o seu conceito.
Marketing é uma palavra proveniente da língua inglesa. Em inglês, market signi-
fica “mercado”, e marketing pode ser traduzido como “mercadologia”, ou o estudo 
das causas, objetivos e resultados gerados por meio das diferentes formas como 
nós lidamos com o mercado. 
Segundo Kotler, (1998, p.27):
Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as 
necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e 
desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado iden-
tificado e o potencial de lucro.
A palavra Marketing possui muitas definições na literatura e até tentativas de 
tradução para o português como “Mercadologia” (RICHERS, 1986), ou “Mercância” 
(GRACIOSO, 1971). A Associação Americana de Marketing em 1985 elaborou a 
seguinte definição:
Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção 
e distribuição de ideais (sic), bens e serviços, organizacionais e eventos para criar 
troca que venha a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. (AMA apud LAS 
CASAS, 2006, p. 9).
Kotler (1998, p. 27) também afirma que:
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o 
que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor 
com outros.
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Limeira (apud DIAS et al., 2006, p. 2), por sua vez, apresenta o conceito de 
Marketing como:
A função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem 
competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis 
controláveis de Marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
Ou seja, o Marketing é uma série de estratégias, técnicas e práticas cujo princi-
pal objetivo é agregar valor a determinadas marcas ou produtos a fim de lhes atri-
buir uma maior importância para um determinado público-alvo: os consumidores.
O conceito de Marketing baseia-se em quatro aspectos principais, que são:
O Mercado
identificar segmentos e nichos e estar atento às tendên-
cias, oportunidades e ameaças nas relações comerciais 
(oferta e procura; compras e vendas).
O cliente, os parceiros 
externos e seus 
relacionamentos
estabelecer um relacionamento permanente satisfatório 
e interativo com os parceiros (fornecedores, clientes) e 
clientes externos.
O cliente interno e os 
processos
capacitar e motivar os funcionários, dialogar e saber ouvir 
sugestões, detectar problemas, gerando satisfação e 
integrando todas as áreas, visando um objetivo comum – 
atender às necessidades e desejos do cliente externo.
Resultados
planejar e criar meios para saber aonde se quer chegar e 
que objetivos e metas alcançar. Mas conseguir êxito nos 
resultados projetados deve ser uma consequência de 
um conjunto de ações organizacionais estrategicamente 
formuladas, integrando pesquisas de mercado, design 
de produtos e serviços, publicidade, pós-venda, dentre 
outros.
Fonte: Elaborado pela autora.
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CONCEITOS DE MARKETING
AULA 02
12
Os conceitos centrais de marketing estão interligados em uma relação causal 
direta sendo o princípio a base da construção da própria fundamentação teórica 
do marketing.
Conceitos centrais de Marketing:
Necessidade É um estado de carência ou privação que provoca a motivação para o consumo. 
Desejo
Moldado pela cultura da sociedade em que vivemos, o desejo é 
a carência por satisfações específicas para atender uma necessi-
dade. Ex.: tenho sede (necessidade) e gostaria de beber suco de 
laranja (desejo). 
Demanda
Quando o desejo tem respaldo na habilidade e disposição para 
compra, transforma-se em demanda. No exemplo do suco, a ne-
cessidade de reduzir a sede transformou o desejo em demandas 
por: Coca-Cola, Guaraná, Pepsi-Cola, etc. 
Produto É algo que pode ser oferecido para satisfazer a necessidade e o desejo de um cliente, quer seja na forma de um bem e/ou serviço. 
Valor para o Cliente
Corresponde a uma equação entre o valor que o cliente obtém 
pela aquisição e utilização de determinado produto subtraído do 
custo que o produto representou para ele. 
Qualidade do 
Produto
Afeta o consumo no momento em que serve de parâmetro para 
que a demanda se repita e passe a corresponder a um desejo 
para suprir uma necessidade. Assim, a qualidade percebida por 
determinado produto ou marca é tão forte na mente do consumi-
dor que ele resiste em experimentar outros produtos.
Troca
A troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, ofere-
cendo algo em contrapartida. Portanto, o Marketing ocorre quan-
do as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por 
meio de trocas.
Transação É o acordo cujas partes envolvidas trocam valores entre si.
Relacionamento
Construções de elos duradouros entre as partes envolvidas em 
um processo de troca, desde a aquisição das matérias-primas até 
o consumidor final. 
Mercado
Todos os consumidores potenciais que compartilham de uma 
necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a reali-
zarem uma troca que atenda uma necessidade ou desejo.
Fonte: Elaborado pela autora.
Isto está 
na rede
No vídeo abaixo, intitulado “O que é Marketing?”, com Philip Kotler, você 
vai saber um pouco mais sobre o que é Marketing e sua importância. 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=Ff65BRbf_5E- (Último 
acesso em 03. Set. 2019).
https://www.youtube.com/watch?v=Ff65BRbf_5E-
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O que é marketing
O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no con-
ceito de troca. No momento em que as pessoas e as organizações começaram a 
desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços, criaram-se especializações. 
E com a especialização, o processo de troca tornou-se mais fácil. A troca caracteri-
za-se pela oferta de um produto com o recebimento de outro benefício, podendo 
ser um outro produto, como no caso do escambo, ou uma moeda ou qualquer 
outro benefício não relacionado a esses dois.
Anote isso
A principal função de marketing é a comercialização, que teve a sua base no 
conceito de troca. O marketing tem ainda a função de coordenar qualquer 
processo de troca. Portanto, as organizações podem aplicar o marketing 
para corrigir mercados, aumentar o nível de conscientização dos consu-
midores em relação ao produto, transformar uma demanda negativa em 
positiva, gerar demanda, criar mercados, corrigir uma demanda declinante, 
superar sazonalidades, adequar demandas excessivas, manter a demanda 
plena e evitar a demanda indesejada.
Para que haja trocas, é necessário que cinco condições sejam satisfeitas:
1. Tem que ter pelo menos duas partes envolvidas.
2. Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra. 
3. Cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega. 
4. Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta. 
5. Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
A troca é a base para a comercializaçãoe, consequentemente, para o marke-
ting. O termo marketing significa ação no mercado. É usado não apenas para aju-
dar as empresas a vender mais, mas também para coordenar qualquer processo 
de troca. As empresas podem aplicar marketing para corrigir mercados, aumentar 
o nível de conscientização dos consumidores a respeito de determinado produto, 
além de uma série de outras alternativas. 
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As várias possibilidades para o uso da ferramenta de marketing são:
Demanda 
negativa
Quando os produtos não são desejados, mas são inevitáveis para o ser 
humano, como dentistas, vacinas, médicos etc. A tarefa do marketing é 
analisar quais são os motivos de insatisfação e desenvolver um programa 
de marketing que consiste no redesenho do produto, preços mais bai-
xos e programa de comunicação visando mudar as crenças e as atitudes 
desse mercado.
Demanda 
inexistente
É quando os consumidores inicialmente não estão interessados no 
produto, exemplo: como um novo curso na faculdade ou uma nova 
modalidade de seguro. Portanto a tarefa do marketing fica sendo a de 
encontrar maneiras de conectar os benefícios dos produtos com as 
necessidades e os interesses naturais das pessoas.
Demanda 
latente
Há algumas necessidades específicas a serem atendidas para certos con-
sumidores que ainda não foram atendidas no mercado atual. Nesse caso, 
o administrador de marketing deverá mensurar o potencial do mercado 
e procurar atendê-lo, ou seja, é necessário descobrir aquilo que o seu 
consumidor realmente deseja e satisfazer o seu desejo
Demanda 
declinante
É quando uma empresa percebe que a sua demanda está declinando 
e ela deve reagir de alguma maneira estratégica para recuperar o seu 
mercado. Tentando mudar o produto, o cliente ou utilizando estratégias 
para reativar seus negócios, exemplo disso temos a Igreja Católica que 
percebeu que os seus fiéis estavam mudando para outras religiões mais 
modernas e procurou adaptar-se à nova tendência, incorporando muitos 
rituais e práticas dos novos tempos.
Demanda 
irregular
Algumas empresas possuem demandas irregulares para seus produtos 
e/ou serviços, ou seja, existem acúmulos em determinados momentos 
e pouca demanda em outros. Assim a tarefa do marketing é ajustar e 
promover uma melhor distribuição desta demanda. Exemplo disso temos 
os cinemas brasileiros que costumam oferecer descontos nas quartas-fei-
ras, a fim de deslocar a demanda do final de semana, ou os teatros que 
oferecem descontos especiais para as peças em determinados meses do 
verão, quando há uma redução dos clientes. 
Demanda 
plena
É quando a empresa alcança a plenitude, e assim ela tende a manter essa 
plenitude para o futuro. Para isso, os responsáveis pelo marketing devem 
estar sempre atentos e acompanhar as tendências do mercado e fazer os 
necessários ajustes.
Demanda 
excessiva
Quando o mercado se encontrar nessa situação, a tarefa do marketing é 
a de ajustar a oferta à esta demanda. Para isso, deve desenvolver táticas 
para desestimular a demanda ou aumentar a oferta, quando possível. 
Exemplo disso é quando há oferta de consumo exagerado, como no caso 
de energia elétrica, sendo assim há a possibilidade de praticar o demar-
keting, que é uma alternativa usada para reduzir a demanda temporaria-
mente. As empresas que fornecem energia elétrica praticam o demarke-
ting com frequência, procurando educar ou estimular os consumidores a 
poupar energia.
Demanda 
indesejada
Quando a sociedade ou a legislação condena o consumo de determina-
dos produtos, a tarefa do marketing é reduzir o seu consumo. Exemplo 
no Brasil é a campanha contra o tabagismo.
Fonte: Elaborado pela autora.
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Evidentemente, entre todas essas atividades mencionadas acima, o marketing 
tem como seu principal objetivo o que?
A venda
Vamos supor que uma empresa pretenda vender algum produto alimentício 
no mercado brasileiro. Que ingredientes são necessários para que se realize essa 
comercialização? 
Então, o primeiro fator é ter um produto para comercializar. O produto deve 
ser desenvolvido para atender a uma demanda do mercado a ser trabalhado. Com 
um produto, há necessidade de se ter um preço para criar valor e, consequente-
mente, uma base para a troca. Porém, não é apenas ter um produto e um preço, 
pois essas não são condições suficientes. Há necessidade de identificar um meio 
para distribuir o produto.
Sendo assim, isso certamente envolverá uma série de decisões estratégicas, 
como localização dos pontos-de-venda, tipos de lojas que comercializarão o pro-
duto, armazéns para estoques, entre outras decisões estratégicas. Portanto, após 
a determinação dos principais aspectos para a comercialização dos produtos é 
necessário que os empresários pensem em formas de divulgar para que o con-
sumidor se sinta atraído em adquirir este produto ou serviço.
Os quatro ingredientes principais para a comercialização são: ter um produto, 
estabelecer o preço, decidir sobre um sistema de distribuição e promover o pro-
duto. Essas quatro etapas formam a base da comercialização, que é conhecida 
como: Composto de Marketing (Marketing Mix) e foi desenvolvida na década de 
50. Os quatro elementos do composto de marketing são: Produto, Preço, Distri-
buição e Promoção.
Mas, McCarthy modificou a forma de expressar estes elementos do composto 
de marketing e passou a chamá-lo de 4Ps. Hoje, esse é um dos conceitos mais 
utilizados no marketing, devido a sua simplicidade e possibilidade de aplicação 
prática.
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A forma de comercialização foi mudando de acordo com as variações ambien-
tais. As mudanças ocorreram muito mais na ênfase da forma de comercializar do 
que em qualquer outro motivo. Em certos momentos, a produção foi mais valori-
zada do que outras áreas funcionais, devido à falta de produtos no mercado. Em 
outros momentos, a atividade de vendas foi mais valorizada devido ao excesso 
de ofertas do mercado, e assim por diante. Dessa forma o processo de comercia-
lização passou por diferentes etapas, sendo elas:
Era da produção Antes dos anos 20, onde um produto bom se vendia por si 
mesmo.
Era das vendas Antes dos anos 50, a ordem era vender a qualquer custo. O 
bom vendedor era aquele que conseguisse vender o produto 
mesmo que o cliente não necessitasse dele. A propaganda 
e a venda criativa venceram a resistência e convenceram o 
consumidor a comprar, ou seja, uso da persuasão.
Era do marketing É caracterizada pela orientação ao consumidor, ou seja, 
atendimento de suas necessidades e desejos. O consumidor 
é o Rei, ou seja, tudo é feito para satisfazer a sua necessidade 
e desejo.
Fonte: Elaborado pela autora.
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O PAPEL DO MARKETING 
NA EMPRESA E NA 
SOCIEDADE
AULA 03
18
Marketing, Sociedade e Organização.
Segundo Kotler (2005, p. 13):
marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as 
necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e 
desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado iden-
tificado e o potencial de lucro.
Em sociologia, uma sociedade é o conjunto de pessoas que compartilham pro-
pósitos, gostos, preocupações e costumes, e que interagem entre si constituindo 
uma comunidade.
Organização
Associação de pessoas que combinam esforços individuais e em equipe com 
a finalidade de realizar propósitos coletivos. Exemplos: empresas, associações, 
órgãos do governo, entidades públicas, privadas e do terceiro setor.
A administração de marketing é uma ciência normativa que envolve criação e 
oferta de valores para estimular a transação desejada.
A princípio, a atividade de um administrador de marketing é buscar informa-
ções em seu ambiente e, assim, adaptar o programa de composto de marketing 
para a satisfação de desejos e necessidades dos consumidores visados.
O administrador de marketing deve também exercer outras funções adminis-
trativas que são: 
• Organizar; 
• Controlar; 
• Executar;
• Planejar.
Já as funções da administração,são:
• Estabelecer objetivos da organização;
• Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condições de 
atendê-lo;
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• Desenvolver o composto mercadológico;
• Implementar o plano;
• Controlar o plano para verificar se está́ alcançando os objetivos.
Portanto, o marketing tem influências tanto na empresa como na sociedade.
Caros alunos(as), uma perguntinha básica. Para a aceitação sobre a aplicação 
do Marketing dentro da empresa, o que é necessário? A satisfação dos seus em-
pregados.
Portanto a aplicação dessas estratégias de marketing na empresa, ou seja, 
o marketing interno, é uma realidade muito importante para o crescimento da 
mesma. Procurar orientar a empresa para os funcionários vai gerar satisfação 
entre eles e motivá-los.
Consequentemente, com funcionários motivados, existirá uma dedicação 
maior por parte deles que com certeza vão passar a tratar melhor os clientes da 
empresa e internamente serão muito mais ativos. Essa aplicação do marketing 
trará muitos benefícios para os colaboradores.
O marketing na sociedade desempenha um fator de extrema importância para 
todos os segmentos, pois além de regular as relações econômicas de troca, com 
funções de equilíbrio entre oferta e demanda, o marketing desempenha papel 
fundamental nas relações de âmbito do macroambiente. A atividade junto a ou-
tros fatores ambientais molda e determina comportamentos e atitudes, sendo 
possível interferir no processo social através da influência das mídias e de todas 
as atividades mercadológicas.
As empresas e as entidades devem desempenhar as suas funções comerciais 
com grande preocupação sobre todas as consequências que suas atividades po-
dem causar na sociedade.
Pois hoje, não é apenas uma questão de ética, mas sim de sobrevivência. Por-
tanto as empresas que não cumprirem seu papel social vão ficar fadadas ao fra-
casso, pois os consumidores estarão dispostos a mudar de fornecedor.
Os consumidores, por sua vez, têm desejos ilimitados que se renovam cons-
tantemente. Podemos verificar que nós mesmos mudamos de ideia e desejos 
com muita rapidez. Em qualquer situação o mercado como um todo pode sofrer 
consequências de faltas ou de excessos, o que prejudica tanto os consumidores 
como os fornecedores. Neste aspecto, a função do marketing é de proporcionar 
equilíbrio entre os dois setores, o produtivo e o de consumo, ajudando a não fal-
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tar ou exceder a capacidade. As empresas, visando o lucro, procuram equilibrar 
e otimizar a oferta e a demanda. 
A importância do marketing na sociedade é uma constatação. Todos temos al-
guma forma de influência do marketing nas nossas atividades diárias. Ao acordar, 
a pessoa consome sabonete, creme dental, creme de barbear, xampu e uma série 
de outros produtos. No transporte, usa serviços de ônibus, táxi ou transporta-se 
em carro próprio, adquirido como resultado de estratégias de marketing. Em certo 
sentido, a força do marketing está em toda parte. Na sociedade moderna tudo o 
que consumimos é consequência de uma relação de troca que envolve produtos, 
preços, distribuição e comunicação. Assim não resta dúvida que o marketing é 
indispensável para o sucesso de um negócio.
Qual o papel do Marketing em uma empresa?
O papel do Marketing gira em torno da percepção que os consumidores terão 
da empresa, então o objetivo é trazer e fidelizar mais pessoas, ou seja, consumido-
res interessados nos produtos e/ou serviços, fazendo com que o consumidor que 
já compra de determinada empresa e/ou marca, além de não achar o concorrente 
mais atrativo, comece a adquirir outros itens dessa marca (não só aqueles que ele 
já está habituado a comprar).
O Marketing tem que sempre estar em completa sinergia com todos os depar-
tamentos para que a marca mantenha sua imagem positiva. Afinal, não adianta 
transmitir a mensagem ideal para os consumidores, falar exatamente o que eles 
querem ouvir, criar um layout superatrativo e ter uma promoção imperdível se, no 
momento de fechar a compra, o atendimento for ruim, por exemplo. Então, caros 
alunos(as), superar as expectativas do público é o que faz as vendas aumentarem 
sempre.
As áreas funcionais de uma organização/empresa são:
• Contabilidade.
• Finanças.
• Recursos Humanos.
• Administração.
• Produção 
• Suprimentos 
• Marketing 
21
Peter Drucker, o maior autor sobre administração e negócios, costuma afirmar 
em suas entrevistas que “marketing e inovação geram resultados; todo o restante 
gera custos.”
O que faz uma Gerência de Marketing?
• Avalia os recursos corporativos.
• Estabelece os objetivos.
• Estabelece a estratégia de Marketing.
• Organiza o esforço de Marketing.
• Formula o Marketing Mix.
• Faz estimativas de vendas.
• Controla e avalia a função de Marketing.
• Implementa ações corretivas.
Qual a função do Marketing em uma empresa?
A função do Marketing em uma empresa gira em torno de como uma organi-
zação pode entender o mercado e satisfazer suas necessidades e desejos através 
de produtos e serviços.
Para isso deve-se ser capaz de criar, comunicar e entregar valor ao público-alvo 
através de experiências consistentes, envolvendo sua marca e tudo que comer-
cializa.
Segundo Peter Drucker (apud Kotler & Keller, 2006, p. 4), o pai da Administra-
ção, a função do marketing é “tornar supérfluo o esforço de venda. É conhecer e 
entender o cliente tão bem que o produto/serviço seja adequado a ele e, assim, 
se venda sozinho.”
Outra característica importante do Marketing é transformar desejos em neces-
sidades, criando indivíduos ávidos por comprar.
O Processo de Marketing exige uma visão de 360 graus, pois envolvem todas 
as etapas necessárias para que um produto ou serviço chegue ao mercado, desde 
sua idealização, ou seja, a ideia de criar algo, até o momento de venda.
Devido a essa complexidade, para que seja possível atingir todos esses obje-
tivos, a função do marketing em uma empresa se divide em 3 pilares principais:
• Gestão de produtos/serviços.
• Gestão de clientes.
• Gestão de marcas.
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Gestão de Produtos/Serviços:
É nesta gestão que entra o famoso e importante 4Ps do Marketing, elementos 
básicos de qualquer estratégia de marketing, sendo os responsáveis pelo enten-
dimento por parte da empresa dos pontos críticos para que um produto/serviço 
possa ser comercializado e chegue com êxito ao mercado.
Gestão de Clientes:
Gestão de clientes é algo que precisa estar muito bem definido e estruturado 
dentro de uma empresa porque é peça fundamental para o bom andamento de 
uma equipe, independente do modelo de negócio que seja.
Sabemos que ter uma vasta base de contatos não é necessariamente sinal de 
sucesso, justamente porque se a gestão de clientes não for feita de forma asser-
tiva, esses contatos serão apenas isso: contatos, e não clientes.
Isso quer dizer que de nada adianta ter um grande número de clientes e não 
conseguir dar a atenção necessária para todos, não saber como interagir ou sim-
plesmente nem conseguir visualizar que você tem aquele potencial em mãos.
Portanto:
• ao contrário do que muitos pensam, a maioria dos produtos e serviços 
que conhecemos foram concebidos para satisfazer as necessidades de 
públicos com perfis bem específicos;
• tudo deve partir da observação do mercado, de modo a identificar po-
tenciais problemas que possam ser resolvidos.
Assim, é função do marketing em uma empresa reconhecer em um grupo he-
terogêneo preferências semelhantes que possam ser atendidas com um mesmo 
produto/serviço. A ideia é segmentar e posicionar.
Gestão de Marca:
Você provavelmente já deve ter ouvido que o bem intangível mais importante 
de uma empresa é sua marca. Não é à toa que, por exemplo, a marca “Apple” vale 
mais que a soma de todo o seu patrimônio.
Uma marca não é um componente único, tampouco é representado pelo sím-
bolo ou a tipografia presente em um logo. Ela simboliza e sintetiza a missão, visão,valores, propósito, posicionamento, expressão, notoriedade, qualidade e cultura 
de um negócio.
Resumidamente, ela é uma identidade, algo que torna uma empresa única. É 
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pela marca que uma companhia desperta emoções, sensações e cria conexão com 
o seu público, além de definir o lugar em sua mente e em seu coração.
Como se pode perceber, quando olhamos mais de perto, o papel do marketing 
nas organizações é bem mais extenso e complexo do que a maioria das pessoas 
imagina. E os seus objetivos também.
Obviamente, as ações de marketing têm como propósito criar todas as condi-
ções necessárias para que uma empresa gere vendas, mas essa finalidade pode 
ser alçada através de outros objetivos.
Os Principais Objetivos do Marketing:
• Descobrir e ou identificar quais são os principais objetivos de marketing.
• Mapear necessidades/desejos do mercado que possam ser atendidos.
• Auxiliar na ideação do produto/serviço que satisfaça necessidades/de-
sejos do público-alvo.
• Definir o posicionamento do produto/serviço no mercado e sua política 
de precificação.
• Criar diferenciação e vantagem competitiva.
• Estabelecer o tom, os canais de mídia e as estratégias de vendas a serem 
utilizadas na comunicação.
• Desenvolver estratégias de fidelização de clientes.
• Aumentar a percepção de valor sobre produto/serviço e marcas.
• Expandir a visibilidade de marca, produtos e serviços.
• Gerenciar marcas.
• Construir relações duradouras e consistentes com clientes internos e 
externos.
• Estimular o engajamento.
• Minimizar o esforço do time de vendas para fechamento de negócios.
• Acompanhar e otimizar seus processos em ciclos periódicos.
Quem tem um negócio ou está iniciando um, ou até mesmo pretende chegar lá, 
é muito importante entender o quanto o marketing é importante para o sucesso 
de um negócio, principalmente pelo fato de se existir uma competição de mer-
cado. Afinal, não é fácil estar à frente do mercado e ser o Top Of Mind. É preciso 
conhecer a concorrência, acompanhar tendências e comportamentos, planejar 
ações, e monitorar a marca. Portanto, queridos(as) alunos(as), não tenham em 
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mente que o marketing é apenas criar um comercial, uma promoção, ou vender 
um produto, ele é muito mais do que isso; é preciso gerenciar a comunicação 
interna da sua empresa, criar ações para melhorar a satisfação dos clientes, cui-
dar da imagem da empresa ou marca para garantir uma boa reputação, enfim, 
acompanhar tudo na empresa que possa modificar de alguma forma a imagem 
e a qualidade da sua marca, e isso começa pelos nossos clientes internos, até 
passar para os externos.
Isto acontece 
na prática
Case da Coca Cola
A Coca-Cola, uma marca internacionalmente conhecida, que atua há anos 
no mercado brasileiro, é um exemplo de como é importante o marketing 
nas empresas. Tudo começou em 1886, quando um coronel, John Pem-
berton, que, querendo criar sua própria versão do vinho de cola, enviou 
seu sobrinho Lewis Newman para produzir uma pesquisa de mercado 
com as amostras para uma farmácia local. O nome e o logotipo original 
(atual) da marca eram ideia de um contador de Pemberton, que projetou 
o logotipo em sua própria escrita. Não ter mudado sua logomarca até 
hoje é a melhor estratégia adotada pela Coca-Cola. Pouco tempo depois, 
a fórmula foi vendida para Asa G. Candler, que o converteu em um refri-
gerante e o marketing de verdade começou a partir daí.
Durante a era da Candler, a Coca-Cola era vendida somente através das 
fontes da soda. Mas duas mentes inovadoras, Benjamin F. Thomas e Jose-
ph B. Whitehead, garantiram os direitos exclusivos da Candler (em apenas 
US$ 1) para as vendas de Coca-Cola engarrafadas.
Mas a Coca-Cola, sendo tão famosa nos EUA, foi submetida a imitações. As 
primeiras campanhas de publicidade como “Demand the genuine” (“exija 
o genuíno”) e “Accept no substitutes” (“não aceite substitutos”) ajudaram 
um pouco a marca, mas houve uma extrema necessidade de se diferen-
ciar. Assim, em 1916, a única garrafa de Coca-Cola foi projetada pela Root 
Glass Company de Terre Haute, Indiana. O design da garrafa de marca 
registrada não foi alterado até agora. Em 1919, a Candler vendeu a em-
presa a Robert Woodruff, cujo objetivo era tornar a Coca-Cola disponível 
para qualquer pessoa, a qualquer hora e em qualquer lugar. 
25
Isto acontece 
na prática
Plantas de engarrafamento foram criadas em todo o mundo e Coca-Cola 
tornou-se a primeira marca verdadeiramente global.
Robert Woodruff tinha algumas outras estratégias também. Ele estava 
focado em manter um padrão de excelência à medida que a empresa 
crescia. Ele queria posicionar a Coca-Cola como um produto premium 
que merecesse mais atenção do que qualquer um de seus concorrentes. 
E ele conseguiu isso. A Coca Cola cresceu rapidamente em todo o mundo.
A popularidade mundial da Coca Cola foi devido a certas estratégias sim-
ples e inovadoras de marketing, como:
• Consistência: pode ser visto de um logotipo para a garrafa, ao de-
sign e preço da bebida. A Coca-Cola se manteve simples com cada slogan 
que gira em torno dos dois termos “apreciar” e “felicidade.”
• Branding: desde a garrafa estrela até os calendários, relógios e 
outros produtos não relacionados, a Candler começou a tendência de 
fazer a Coca-Cola conhecida em toda parte. A empresa seguiu a mesma 
estratégia. A Coca-Cola está em toda parte e, portanto, tem o logotipo 
mais renomado do mundo.
• Posicionamento: a Coca-Cola não se posicionou como um produ-
to. Foi e é uma “Experiência” de felicidade e alegria.
• Modelo de franquia: os direitos de engarrafamento foram vendi-
dos a diferentes empresários locais, que é continuado até hoje. Assim, a 
Coca-Cola não é uma empresa gigante, é um sistema de muitas pequenas 
empresas que reportam a uma empresa gigante.
• Personalização e Socialização: ao contrário de outras grandes 
empresas, a Coca-Cola manteve seu posicionamento como uma marca 
social. Ele fala com os usuários. A Coca-Cola já não é uma empresa, é uma 
parte de nós agora. Com suas ideias de propaganda icônicas que incluem 
“Compartilhar uma Coca-Cola”, manteve um lugar especial no coração de 
seus usuários.
• Diversificação: a Coca Cola, depois de marcar presença em todo o 
mundo, deu seu primeiro passo para diversificar seu portfólio em 1960, 
comprando a Minute Maid. Atualmente, opera em todos os países com ex-
ceção de 2 em todo o mundo, com um portfólio de mais de 3.500 marcas.
26
Isto acontece 
na prática
Fatos do marketing da Coca-Cola:•
• Logo e garrafa design não mudaram desde o início.
• Durante seu primeiro ano, a Coca-Cola vendeu uma média de 9 bebidas 
por dia.
• Norman Rockwell criou arte para anúncios da Coca-Cola.
• A Coca-Cola teve um papel enorme em moldar a nossa imagem de Papai 
Noel.
• Na década de 1980, a empresa tentou uma campanha “Coca-Cola pela 
Manhã” para tentar conquistar consumidores de café.
• Em 1923, a empresa começou a vender garrafas em embalagens de seis, 
o que se tornou prática comum na indústria de bebidas.
• A alguns anos atrás apareceu no noticiário que a Verizon adquiriu o Yah-
oo por cerca de US$ 5 bilhões, que é mais ou menos a mesma quantidade 
que a Coca-Cola Company gasta em seus anúncios.
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marke-
ting/o-papel-do-marketing-nas-empresas-estudo-de-caso-coca-co-
ca/104522/> Último acesso em 19/08/2019.
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AMBIENTE DE MARKETING
AULA 04
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Vamos para nossa quarta aula hoje, e o assunto é o Ambiente de Marketing, 
que é muito importante para o crescimento da empresa. Entender o Ambien-
te de Marketing significa conseguir desenvolver ações que possam atender às 
necessidades e desejos dos clientes, além de obter os objetivos que a empresa 
busca, visto que todas as ações da empresa, e do marketing, são influenciadas 
pelo Ambiente de Marketing, que são as forças externas ou internas de mercado 
que afetam o seu negócio.
O Ambientede Marketing oferece tanto oportunidades como ameaças, e as 
empresas bem-sucedidas sabem que essas oportunidades e ameaças são vitais 
para a empresa, portanto é necessário estar consciente das constantes mudanças 
do meio.
O Ambiente de Marketing é composto por: Microambiente e Macroambiente.
Microambiente
Variáveis Contro-
láveis e Semi-con-
troláveis
Clientes 
Concorrentes
Fornecedores
Canais de Marketing
Públicos (stakeholders): estes são os semi-
controláveis.
RH
Compras
Contabilidades
Mix de Marketing: produto/produção
Distribuição/Vendas
Preço/Finanças
Comunicação
Macroambiente Variáveis Incon-troláveis
Ambiente Demográfico
Ambiente Econômico
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Político e Legal
Ambiente Sociocultural
Fonte: Elaborado pela autora.
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O Microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua 
capacidade de servir seus clientes que são a própria empresa, os fornecedores, 
as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e o público. Já o 
Macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o Microam-
biente que são as forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, polí-
ticas e culturais.
A análise ambiental de mercado é a identificação dos principais fatores que 
influenciam direta ou indiretamente a atuação das empresas no mercado. Através 
da análise do Ambiente de Marketing é que as organizações identificam as princi-
pais oportunidades e ameaças possíveis à sua atuação no mercado.
Importante saber que: Macroambientes são chamados de variáveis incontro-
láveis e Microambientes de variáveis controláveis.
Vamos agora definir Ambiente de Marketing:
O Ambiente de Marketing é o conjunto de todas as forças externas ou internas 
de mercado que afetam o seu negócio. É tudo aquilo que influencia o marketing. 
E compreender todos esses fatores de influência ajuda a comunicar-se com o seu 
público, e a chance que você acerte atendendo aos desejos dele é muito maior.
Kotler (2019) acreditava que existiam diversos agentes externos a uma empre-
sa que afetavam a forma como a administração de marketing seria feita.
É importante ter em mente que nem sempre você terá controle de todos 
os pontos que formam os ambientes de marketing, pois esses fatores podem 
sofrer diversas mudanças de acordo com o tempo. Eles oferecem oportunidades 
e ameaças, por isso é tão importante fazer a análise de ponto por ponto para que 
seus objetivos sejam alcançados através da melhor estratégia.
Mas, ainda não conseguiu entender como isso pode afetar a sua empresa? Veja 
a seguir um pouco mais de como funciona o Macroambiente e o Microambiente.
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Fonte: http://gltnresumosdemarketing.blogspot.com
O Microambiente é tudo aquilo que é fator de influência interno da sua empre-
sa. Está ligado diretamente ao fator competitivo já que você é quem tem controle 
de cada ambiente que compõe este sistema.
O sucesso de uma estratégia de marketing não depende apenas dos profis-
sionais da área, mas depende também dos clientes, fornecedores, funcionários, 
entre outros.
Então vamos passar um por um, explicando a forma como cada ambiente afeta 
no desempenho da sua estratégia.
A empresa
É aquela que produz o produto ou oferece o serviço.
Para fazer um bom plano estratégico é preciso que os profissionais de marke-
ting levem em consideração todos os outros departamentos que compõem uma 
empresa.
http://gltnresumosdemarketing.blogspot.com/2011/01/o-ambiente-do-marketing.html
https://rockcontent.com/blog/produtividade/
https://rockcontent.com/blog/produtividade/
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O funcionamento dela é como um grande motor e cada departamento é uma 
parte da engrenagem, por isso é importante ter sempre equipes que estejam 
alinhadas umas com as outras para garantir uma estratégia de administração 
brilhante.
Os fornecedores
São peças fundamentais para o funcionamento de uma empresa. São eles que 
fornecerão o material necessário para a fabricação dos seus produtos, seja ele um 
perfume, um caderno ou uma peça publicitária. Ter os prazos combinados, valores 
acertados e uma boa comunicação entre fornecedor e empresa são primordiais 
em uma estratégia de marketing.
Público relevante
São todas aquelas pessoas que têm o poder de influenciar diretamente na 
imagem da sua empresa. Alguns exemplos de pessoas relevantes poderiam ser 
a imprensa, acionistas, representantes de algum órgão público, influenciadores, 
crítico culinário, entre outros.
É fundamental manter um relacionamento amigável com pessoas deste tipo, 
elas possuem influência o suficiente para abalar a percepção de nome da sua 
empresa.
Clientes
Este é um tópico óbvio. Os clientes são a vida de uma empresa, sem a partici-
pação deles não há porque existir.
Estude de forma aprofundada como seus clientes e seu público-alvo como um 
todo se comportam, e leve cada ponto que for descoberto em consideração na 
hora de montar uma persona e a sua estratégia.
Concorrentes
É o ponto que mais tira o sono dos responsáveis por uma empresa. Você 
precisa ser melhor do que todos os seus concorrentes. Para isso, analise o mer-
cado no qual você faz parte e estude detalhadamente cada um deles, sendo eles 
concorrentes diretos ou indiretos.
https://rockcontent.com/blog/comunicacao-empresarial/
https://rockcontent.com/blog/pesquisas-de-marketing/
https://rockcontent.com/blog/benchmarking/
https://rockcontent.com/blog/benchmarking/
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Não sabe a diferença entre estes tipos de concorrentes? Então vamos apren-
der.
• Concorrente direto.
É aquele que pertence ao mesmo segmento da sua empresa.
Exemplo: Natura e Avon são concorrentes diretos por pertencerem ao mesmo 
segmento de mercado, mesmo que em posicionamentos diferentes.
• Concorrente indireto.
É aquele que “tira” a atenção do seu cliente, mesmo sendo de outro segmento.
Exemplo: Quando você vai procurar um presente de dia dos namorados e você 
está em dúvida se compra uma cesta de chocolate da Kopenhagen ou se compra 
um calçado da Arezzo.
São empresas de segmentos totalmente diferentes, porém, ambos disputam 
a atenção de compra de um consumidor.
Intermediários
Por último tem os intermediários, que são aqueles que ajudam no funciona-
mento da empresa. Geralmente são serviços terceirizados, como por exemplo: 
Cemig (luz), Net (telefonia), Copasa (água).
Macroambiente e seus fatores de influência
Quando nos referimos a macroambiente significa que estamos falando de 
fatores externos que interferem na sua administração de marketing.
O que isso nos diz? Significa que são fatores que você não pode mudar a for-
ma como eles acontecem. Mas você tem a oportunidade de acertar mudando a 
estratégia. É importante ressaltar que eles exercem influência de forma direta no 
Microambiente.
Esse ambiente é composto por:
Ambiente demográfico
Está ligado a características da população de um determinado lugar. Pode ser es-
tudo de idade, ocupação, sexo, densidade, natalidade e outros fatores. Esse ponto é 
muito importante para a identificação de oportunidades ligadas ao seu público alvo.
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Ambiente Econômico
Esse fator é fundamental para o funcionamento da sua empresa. A economia 
afeta não só a forma como você realizará investimentos na sua empresa, mas 
também o comportamento de consumo do seu público. Em época de crise eco-
nômica do país, por exemplo, as pessoas tendem a evitar a compra de produtos 
mais supérfluos. Pode afetar também no seu processo de precificação e chegar 
ao ponto de interferir até onde o seu produto ou serviço será ofertado.
Outras coisas que também estão ligadas ao ambiente econômico são a bolsa 
de valores e a cotação do dólar ou moedas de outros países. A verdade é que você 
precisa de capital para realizar os seus objetivos e por isso este é um fator que 
deve sempre ser acompanhado.
Ambiente natural
Pode até parecer que não, mas este é um ambiente que pode afetar e muito 
a sua estratégia de negócio. Além da matéria-prima dos produtos estar ligada a 
esteambiente, ainda entram aspectos como catástrofes naturais, clima, época de 
chuva, verão, entre outros.
Ambiente Tecnológico
Nós já tivemos provas o suficiente de que a tecnologia impacta consideravel-
mente a vida de todo mundo. Com as novas tecnologias é possível não só otimizar 
seu tempo gasto para montar uma estratégia, como também ter novas chances 
de pesquisas. Além de afetar na forma como seu produto ou serviço é produzido 
e distribuído.
Ambiente Político-Legal
É muito óbvio a forma como esse ambiente afeta a estratégia de administração 
de marketing de uma empresa. Leis e tributação afetam diretamente na forma 
como a sua empresa funcionará e a sua estratégia depende disso. Talvez seja o 
ambiente mais delicado de todos, cheio de complicações e dificilmente negociável.
Ambiente Cultural
É o ambiente mais forte na hora de colocar em jogo os fatores de influência do 
comportamento de seus clientes. A cultura de uma região ou de um país é o que 
há de mais poderoso na hora de montar a sua estratégia de marketing.
http://saiadolugar.com.br/como-investir-na-crise/
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http://saiadolugar.com.br/bolsa-de-valores/
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https://www.melhorcambio.com/dolar-hoje
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Lembre-se que o posicionamento de uma marca pode ser o mesmo para o 
mundo todo, mas a estratégia que ela vai usar depende da cultura de cada região. 
Um grande exemplo disso é a Coca-Cola. Ela é presente em mais de 200 países, 
mas a estratégia que ela usa nos EUA não é a mesma utilizada no Brasil.
Aqui no nosso país por exemplo, nós não temos o costume de tomar refrigeran-
te de cereja, que é presente no gosto popular dos americanos. E ainda é possível 
ir além: pense nos refrigerantes regionais como o Guaraná Jesus, que é forte no 
Maranhão, enquanto em Minas Gerais o Mate-Couro é o mais vendido.
Este ambiente cultural afeta as preferências, percepção de valor, demanda, 
processo de compra do seu público e outros diversos fatores.
Pensar no Macroambiente como um todo requer muita habilidade e estudo 
para traçar uma estratégia que tenha o diferencial diante de todos os seus con-
correntes. Vale lembrar que esses são fatores que afetam todas as empresas, de 
todos os segmentos.
Como estamos falando de Ambiente de Marketing não podemos deixar de 
falar um pouco sobre o que é Miopia de Marketing, vamos lá então para mais 
uma definição importante.
Miopia em Marketing
Miopia em Marketing é quando uma empresa deixa de enxergar qualquer um 
dos fatores que formam os ambientes de marketing.
É considerado miopia quando a marca acaba interpretando de forma errada 
os sinais que são passados por cada aspecto dos ambientes ou então quando elas 
deixam ambos passarem despercebidos.
Isso é um erro gravíssimo e pode levar ao sumiço da marca no mercado. Exem-
plos de algumas marcas que desapareceram após uma interpretação equivocada 
do ambiente de marketing:
Kodak e sua miopia cultural
A Kodak acabou perdendo espaço no mercado simplesmente por não acom-
panhar as mudanças de hábito — e da cultura — do seu público. Com as novas 
tecnologias, os consumidores acabaram migrando da fotografia analógica para a 
digital e a marca acabou não acompanhando isso.
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Varig e sua miopia no cliente
Após um império consolidado no mundo da aviação, tudo caiu por terra a 
partir do momento que a empresa deixou de atender as necessidades do cliente.
Neste caso em questão o problema foram os preços altíssimos de passagens 
em um momento que o transporte aéreo deu uma popularizada. Com novas em-
presas surgindo e a falta de preço bom de mercado acabou levando a companhia 
aérea a falência.
Blockbuster e sua miopia em tecnologia
Durante muitos anos a Blockbuster foi a marca referência de locadora de fil-
mes. O problema foi que ela deixou de acompanhar os avanços tecnológicos e 
isso acabou levando ao sumiço da marca.
Se uma estratégia de marketing tivesse sido pensada de acordo com os avan-
ços tecnológicos, talvez hoje eles poderiam ser referência em serviços de aluguéis 
de filme online ou até mesmo serviços de streaming.
Queridos(as) alunos(as), não se esqueçam de acompanhar tudo aquilo que 
rodeia a sua empresa, pois é fundamental para traçar uma estratégia de merca-
do. Independentemente de serem fatores controláveis ou não pela empresa, é 
fundamental acompanhar cada mudança e cada desejo novo que surge a todo 
momento no mercado.
Tenha uma equipe qualificada e focada em buscar sempre os melhores resul-
tados e a melhor forma de administrar o marketing e estratégias do seu negócio.
https://rockcontent.com/blog/o-que-e-marketing/
https://rockcontent.com/blog/qualificar-equipes-de-marketing/
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ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING
AULA 05
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“Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los.” 
(KOTLER, 2000, p.55)
Somente empresas centradas nos clientes são verdadeiramente capazes de cons-
truir clientes, e não apenas produtos, e são hábeis em engenharia de mercados, não 
apenas em engenharia de produtos.” (KOTLER, 2000, p.56)
“Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo 
total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os 
clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente 
é o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, 
utilizar e descartar um produto ou serviço.” (KOTLER, 2000, p.56)
“Além do custo monetário, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo, 
de energia física e psíquicos do comprador, que leva em conta esses custos junta-
mente com o custo monetário para formar um quadro do custo total para o cliente.” 
(KOTLER, 2000, p.57)
“Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultantes da 
comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às 
expectativas do comprador.” (KOTLER, 2000, p.58) 
“Fica claro por essa definição que a satisfação é função de desempenho e expec-
tativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará 
insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito, 
se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou 
encantado” (KOTLER, 2000, p.58) 
A administração de marketing 
O Marketing é considerado uma ciência descritiva, ou seja, que envolve o es-
tudo de como as transações são criadas, estimuladas, facilitadas e valorizadas. 
Já a administração de marketing é uma ciência normativa que envolve criação e 
oferta de valores para estimular a transação desejada. Em princípio, a atividade de 
um administrador de marketing é buscar informações em seu ambiente e, assim, 
através dessas informações, adaptar o programa de composto de marketing para 
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a satisfação de desejos e necessidades dos consumidores alvo. O administrador 
de marketing deve também exercer outras funções administrativas que são: 
• Organizar.
• Controlar.
• Executar.
• Planejar.
De uma forma sucinta a administração tem a função de: 
• estabelecer objetivos da organização;
• escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condições para 
poder atendê-lo; 
• desenvolver o composto mercadológico;
• implementar o plano e controlar o plano para verificar se está alcan-
çando os objetivos.
A administração de marketing é o conceito que resume a função do marketing 
e é entendida como o processo de planejamento, execução e controle das estra-
tégias e táticas de marketing, visando otimizar os resultados para os clientes e os 
stakeholders da empresa.
Atualmente alguns empreendedores ainda relutam ao fato de aceitar que o 
marketing é um investimento permanente, indispensável e importantíssimo para 
qualquer negócio!
Antigamente isso era mais comum, pois haviam poucos estudos e menos da-
dos sobre a eficácia da técnica, mas graças a Kotler e vários outros pensadores, 
podemosentender o quão positivo é um investimento competente em marketing 
para uma empresa.
Kotler fala em suas entrevistas que o conceito de administração de marketing 
é um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo que ne-
cessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e 
serviços de valor com outros.
Para complementar esse conceito, a AMA (American Marketing Association, ado-
tada desde 1985) definiu a administração de marketing como o “processo de pla-
nejar e executar a concepção, determinação de preço, promoção e distribuição 
de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e 
organizacionais”.
39
Entendeu?
O conceito de administração de marketing por Kotler se resume em entender 
quais são os desejos e necessidades dos possíveis clientes e atendê-los de maneira 
eficiente e lucrativa.
Se pensarmos em uma palavra que poderia definir administração de marke-
ting, podemos citar a palavra estratégia. Sem estratégia, sem saber onde estamos, 
para onde queremos ir e como chegaremos lá, com certeza os esforços não serão 
focados e não terão garantia de resultados.
São atribuições da área de Administração de Marketing:
• Desenvolver planos de marketing;
• Identificar oportunidades de crescimento da área;
• Desenvolver e melhorar comunicação de forma a fortalecer a marca;
• Desenvolver as melhores ofertas para o mercado consumidor;
• Comunicar o valor que deve ser entregue pelo produto/serviço;
• Mensurar o que está sendo feito.
Anote isso
“O trabalho de marketing é converter necessidades sociais em oportuni-
dades rentáveis.” Essa frase foi publicada pelo mestre Philip Kotler em seu 
livro Administração de Marketing (p. 23 e 24)
Descrevemos a administração de marketing como o esforço consciente para 
se atingir resultados desejados de troca com os mercados visados. Agora vêm as 
perguntas: qual é a filosofia que norteia esses esforços de marketing? Qual é o 
peso relativo escolhido para servir aos interesses da organização, dos clientes e 
da sociedade? Muitas vezes eles se chocam.
É desejável que as atividades de marketing sejam realizadas dentro de um 
conceito claro de um marketing abrangente e responsável. Há quatro alternativas 
de conceitos pelos quais as empresas e outras organizações podem conduzir suas 
atividades de marketing:
• Conceito de produto.
• Conceito de venda.
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• Conceito de marketing.
• Conceito societal.
Empresas com a orientação voltada ao conceito de produto
O conceito de produto é o mais antigo na orientação dos produtores. É uma 
orientação da administração que pressupõe que os consumidores responderão 
favoravelmente aos bons produtos cujos preços sejam razoáveis e que basta um 
pouco de esforço de marketing da empresa para se conseguir vendas e lucros 
satisfatórios. As premissas implícitas do conceito de produto são:
1. A empresa deve concentrar sua atenção na tarefa de produzir bons 
produtos e cujos preços sejam justos.
2. Os consumidores estão interessados em comprar produtos e não em 
resolver problemas específicos.
3. Os consumidores conhecem as marcas concorrentes disponíveis.
4. Os consumidores escolhem entre as marcas concorrentes, na base de 
sua qualidade em relação ao preço.
As organizações sem fins lucrativos frequentemente mostram uma orientação 
voltada para o produto. As companhias de ópera partem do pressuposto de que 
o público desejará ouvir a apresentação habitual de Mozart, Verdi e Puccini ano 
após ano. As faculdades e universidades pressupõem que os formandos em cur-
so secundário continuarão a desejar seu produto. As igrejas, os departamentos 
de polícia, os correios e muitas outras organizações sem fins lucrativos sentem 
que estão oferecendo ao público o produto certo e que o público deveria sentir-
-se agradecido. Obviamente, esta concentração na pureza e na imutabilidade do 
produto eventualmente acarreta grandes problemas a essas organizações, como 
agora se verifica.
Empresas com a orientação voltada ao conceito de venda
O conceito de venda é uma orientação da administração que pressupõe que 
os consumidores normalmente não comprarão o suficiente dos produtos da em-
presa, a não ser que sejam abordados por um esforço substancial de venda e 
promoção. 
As premissas implícitas do conceito de venda são:
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1. A tarefa principal da empresa é conseguir vendas substanciais para seus 
produtos.
2. Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si mes-
mos.
3. Os consumidores podem ser induzidos a comprar através de vários 
estratagemas de estímulo de vendas.
4. Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o 
façam, há muitos outros consumidores no mercado.
Exemplo: os corretores de seguro julgam que as pessoas não sentem uma 
forte necessidade por seguro e que não vão bater às suas portas; por isso se faz 
necessário procurar os clientes em potencial e tentar convencê-los dos benefícios 
de um seguro.
Empresas com a orientação voltada ao Conceito de marketing
Conceitua-se marketing como uma orientação da administração baseada no 
entendimento de que a tarefa primordial da organização é satisfazer as neces-
sidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização para 
promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus 
concorrentes.
As premissas ao conceito de marketing são:
1. A organização concebe suas missões em termos de satisfazer a um con-
junto de desejos definidos de um grupo de clientes específicos.
2. A organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo 
programa de pesquisa de marketing para conhecer esses desejos.
3. A organização reconhece que todas as atividades de influenciar clientes 
devem ser colocadas sob um controle integrado de marketing.
4. A organização acredita que ao fazer um bom trabalho em satisfazer 
os clientes, ela ganha lealdade, repetição de negócios e palavras de 
recomendação, coisas que são cruciais na satisfação dos objetivos da 
organização.
O conceito de venda e o conceito de marketing são muitas vezes confundidos 
pelo público e por muitos homens de negócios. A venda enfoca as necessidades do 
vendedor; o marketing, as necessidades do comprador. A venda está preocupada 
com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o mar-
keting, com a ideia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto 
42
e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final.
O conceito de marketing é o compromisso da empresa com o conceito consa-
grado pelo tempo na teoria econômica e conhecido como a soberania do consu-
midor. Assim, determinação do que deve ser produzido não deve estar nas mãos 
das empresas ou do governo, e sim dos consumidores.
Portanto as empresas produzem o que os consumidores desejam e, desta 
forma, maximizam o bem-estar dos consumidores e obtêm seus lucros.
Exemplo de um forte praticante do conceito de marketing, de primeira ordem, 
é o McDonald’s, a cadeia especializada em refeições rápidas, que nos seus primei-
ros quinze anos serviu aos norte-americanos e cidadãos de vários outros países 
mais de 15 bilhões de hambúrgueres.
Essa organização é bem-sucedida pois determinou, por meio de pesquisa, o 
que os consumidores desejavam em termos de produto e serviço de refeições 
rápidas e adaptou sua organização para providenciar esse desejo com eficiência.
Orientação voltada ao conceito societal de Marketing
A definição do conceito societal de Marketing é visto como uma orientação 
da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do 
consumidor e do público a longo prazo, como a solução para satisfazer os objeti-
vos e as responsabilidades da organização. As premissas subjacentes ao conceito 
societal de marketing são:
1. A missão principal da organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis 
e contribuir para a qualidade da vida.
2.A organização procura constantemente melhores produtos, definidos 
em termos. de atração e benefício para os clientes. 
3. A organização evita aqueles produtos que não se enquadram dentro 
dos melhores interesses do cliente.
4. Os consumidores apoiarão aquelas organizações que demonstrem 
preocupação para com sua satisfação e bem-estar.
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O conceito societal de marketing difere do simples conceito de marketing, 
acrescentando o detalhe de “bem-estar do consumidor e do público a longo pra-
zo”. Exige uma mudança nas perspectivas da organização, a fim de incluir mais 
participações de marketing e resultado a longo prazo. Portanto a responsabilidade 
do marketing societal exige a inclusão de quatro considerações nas tomadas de 
decisões:
• desejos dos consumidores;
• interesses dos consumidores;
• exigências da empresa;
• bem-estar social.
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COMPOSTO DE MARKETING 
(4PS)
AULA 06
45
Queridos alunos e alunas, essa aula é top, pois vamos falar dos famosos 4Ps. 
Uma estratégia muito utilizada até hoje, mesmo com a explosão do Marketing 
Digital.
Nessa caminhada de tantas mudanças e da explosão do Marketing digital, deu 
para perceber que tudo está mudando muito rápido.
Uma estratégia que em janeiro deu certo, meses depois não vale mais de nada. 
Portanto, o modo de se comunicar nas mídias sociais muda o tempo inteiro, assim 
como os desejos e necessidades dos consumidores.
Os 4 Ps do marketing também são chamados de mix de marketing ou com-
posto de marketing, e é uma daquelas estratégias atemporais. Uma das poucas 
que conseguiram sobreviver ao longo do tempo.
Esse conceito foi criado pelo professor Jerome McCarthy em seu livro Basic 
Marketing, lançado em 1960. E essa teoria ganhou ainda mais força com o consi-
derado papa do Marketing, Philip Kotler, que ajudou a espalhar o método.
Os 4 Ps do marketing são uma estratégia que sobrevive ao duro campo de 
batalha do marketing há mais de 50 anos, e continua atual e aplicável a muitos 
negócios.
Os 4 Ps do marketing são importantíssimos para qualquer base de estratégia 
bem formulada. E pelo fato de ser um conceito básico, muitos empreendedores 
tendem a ignorar.
Mas não devemos confundir que quando se diz básico, não é um conhecimento 
sem importância, e sim uma estratégia eficaz. Claro que ninguém tem como afir-
mar que toda estratégia de marketing que deu certo usou os 4 Os, mas as chances 
de sucesso aumentam se utilizar cada fundamento dela em conjunto.
São as ferramentas dos 4 Ps que fazem a sua marca se manter firme e forte 
no mercado, com segurança para atravessar qualquer crise, sendo importante 
utilizar cada ponto a seu favor.
É importante estar atento para os riscos na hora de traçar uma estratégia. Um 
erro na análise de qualquer ponto pode resultar em prejuízos e uma resposta 
negativa do seu consumidor.
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4Ps do Marketing
Os 4 Ps do marketing representam os quatro pilares básicos de qualquer 
estratégia de marketing que são:
• Produto,
• Preço,
• Praça e
• Promoção.
Quando os 4 pilares estão em equilíbrio tendem a influenciar e conquistar o 
público.
Philip Kotler fala em entrevistas que “Marketing é colocar o produto certo, no 
lugar certo, ao preço certo e no momento certo”.
A frase não é difícil de entender, mas executar isso não é simples. Colocar em 
equilíbrio essas quatro variáveis exige muito estudo e esforço na hora de aplicar 
na prática. Mas quando você consegue achar esse equilíbrio, fica muito mais fácil 
atingir as metas e objetivos traçados.
P de Produto
É o que a empresa se propõe a oferecer, seja um produto ou serviço.
Refere-se a tudo aquilo que se oferece aos clientes, incluindo toda atividade 
relativa em si, tais como formato, design, embalagem, qualidade, garantia, assis-
tência técnica, etc. É importante considerar esses aspectos para promover melhor 
experiência de uso do produto ou serviço ao consumidor.
Deve ser desenvolvido para atender as necessidades e desejos, por isso é fun-
damental fazer pesquisas de mercado, analisar dados para conhecer melhor o 
público antes de lançar o produto. Afinal, não adianta ofertar algo que não tenha 
mercado suficiente para compensar todos os gastos na elaboração e comerciali-
zação deste produto. Portanto:
• Aqui se trata de achar o produto certo. E um produto certo é aquele que 
atende às necessidades de seus clientes.
• Para encontrar esse produto, você pode realizar pesquisas para iden-
tificar as necessidades dos seus consumidores, para entender se o seu 
produto vai resolver essas dores e objeções.
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Uma lista de perguntas que podem te ajudar a encontrar ou melhorar o seu 
produto:
• O que o cliente quer do produto, que necessidades satisfaz?
• Quais recursos ele tem para atender a essas necessidades?
• Como e onde o cliente irá usá-lo?
• Como ele se diferencia dos seus concorrentes?
P de Preço
O segundo dos 4 Ps do marketing é o preço. Definindo de forma simples, é 
quanto um cliente está disposto a pagar por um produto.
Exemplo:
Vamos imaginar que você chega ao supermercado e encontra uma barra de 
chocolate de 500g que custa R$ 60.
Você nunca ouviu falar desse chocolate na mídia, a embalagem é de gosto 
duvidoso, nenhum amigo seu te recomendou. E para completar, você ainda pes-
quisou no celular uma página desse chocolate no Facebook, e não achou nada.
O chocolate pode ser realmente incrível. Mas o valor percebido que você teve 
na hora foi muito baixo.
Entende como o preço vai muito além da sua margem de lucro? Ele influencia 
em toda a maneira como você se comunica com o cliente.
Em alguns casos, a empresa faz um jogo com o preço para mudar a identidade 
do produto. Aumenta o preço para fazer o produto aparentar ser de luxo, ou re-
duz para ficar com uma imagem popular e para que mais consumidores tenham 
acesso ao produto.
E em alguns casos essa mudança no preço transforma toda uma marca, como 
você vai ver no caso da Havaianas (mais abaixo).
Portanto:
Estratégia que ajuda a definir o posicionamento e a proposta de valor ofertada 
pelo produto. É a forma como o produto ou serviço estará posicionado na men-
te do consumidor. O mercado é quem define o preço, e é o cliente que define o 
quanto está disposto a pagar.
https://friendslab.co/objetivos-de-precos/
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É de extrema importância que a precificação esteja alinhada com o poder de 
aquisição de sua persona. Não adianta querer cobrar mais caro para pessoas que 
não estão dispostas a pagar a mais pelo produto, essas terão a percepção de algo 
muito caro. Da mesma forma se o preço for muito abaixo do que o público está 
disposto, o mesmo pode ter a percepção de algo inferior e de baixa qualidade.
P de Praça
A praça refere-se à acessibilidade do seu produto aos consumidores. Para 
tomar decisões sobre o lugar, você deve entender onde os clientes e possíveis 
clientes compram seu tipo de produto. A distribuição é um fator importante a se 
considerar.
Portanto:
Refere- se à forma como o produto e serviços são entregues ao mercado, como 
o cliente encontra o seu produto ou serviço, seja por pontos de venda, canais de 
distribuição, sites entre outros. Deve considerar o layout da vitrine de uma loja 
física ou virtual, atendimento, logística, etc.
É importante pesquisar, seriamente, onde está a demanda, seu comportamento 
e qual o seu cotidiano, pois não adianta oferecer o produto em lugares em que 
os potenciais consumidores não estarão.
É preciso responder perguntas do tipo: 
Onde as pessoas buscam pelo produto? 
Elas consomem mais pela internet ou em lojas físicas? 
Tenho capacidade para expor meu produto em vários canais de distribuição?
É mais voltado para e-commerce?
Em quais praças estão situados os seus concorrentes?
No final das contas, o que realmente importa é estar disponível para o cliente, 
o produto deve ser algo acessível para quem o procura.
P de Promoção
São todas as formas de promover e divulgar o produto. Não devem ser con-
siderados apenas os canais, mas tambéma comunicação e linguagem que será 
usada para passar ao público alvo.
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A promoção está ligada com a capacidade de fixar na cabeça do consumidor 
que a sua marca, produto ou serviço será a solução dos problemas de quem o pro-
cura. É também a forma de despertar desejo dos consumidores. Está relacionada 
a ações publicitárias adequadas para impulsionar seu produto usando diversos 
meios de comunicação. Estes podem ser digitais, como redes sociais, e-mail mar-
keting, anúncios, ou meios tradicionais como propagandas em televisão, rádio, 
panfletos, anúncios em jornal e revistas.
É preciso responder perguntas do tipo:
• Em quais canais devo promover meu produto?
• Como os concorrentes estão se comunicando e por quais canais?
• Qual será o tom da minha mensagem?
Em casos de vendas em pontos físicos, deve se preocupar com o recrutamento 
e treinamento de vendedores, para que esses estabeleçam uma comunicação 
definida pela empresa.
Mas lembre-se que promoção não tem nada a ver com os descontos que você 
vai dar. Não se trata desse tipo de promoção.
• dica importante: quando chegar a hora de promover o seu produto, 
confie em uma “Big Idea”. Ou seja, uma ideia maior que traduza os be-
nefícios do seu produto. Isso vai te ajudar a focar no que realmente 
importa para o cliente e a não se perder em mil benefícios que estão 
em segundo plano na escala de prioridades do consumidor.
Para entender o que o seu cliente deseja, esteja sempre atento para fazer pes-
quisas de satisfação. Ela é a ferramenta certa para você descobrir o que as pessoas 
pensam da sua empresa, obter feedback sobre o seu produto e atendimento.
Lembre-se que, independentemente do meio usado para fazer a sua promo-
ção, os outros Ps do marketing têm que estar equilibrado um com o outro.
Exemplo dos 4Ps do marketing: caso Havaianas
Esse é um dos maiores cases do Brasil de reposicionamento de marca e grande 
utilização dos 4 Ps. Vamos descrever rapidamente como eram as Havaianas na 
década de 1980:
https://klickpages.com.br/blog/pesquisa-de-satisfacao-como-fazer/
https://klickpages.com.br/blog/pesquisa-de-satisfacao-como-fazer/
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• Produto: duas opções de cores: azul com branco e preto com branco. 
Para customizar, algumas pessoas invertiam a sola, para a cor de baixo 
ficar virada para cima.
• Preço: popular. Para se ter uma ideia, naquela década as Havaianas 
eram um dos artigos distribuídos na cesta básica dos brasileiros.
• Praça: lojas de varejo populares. Tanto que as Havaianas durante muito 
tempo ficaram vinculada como a sandália de quem trabalhava em obras, 
porque era realmente um artigo que muitas pessoas usavam justamente 
para sujar, para “bater” no dia a dia.
• Promoção: em canais de televisão e revistas populares. O slogan era: 
“não deforma, não dá cheiro, não solta as tiras”. Ou seja, bem funcio-
nal. O garoto propaganda era Chico Anysio, um dos humoristas mais 
populares da época, que conversava muito com as classes de menor 
poder aquisitivo.
Então a marca começou a promover uma mudança em todos os 4 Ps, para se 
tornar um objeto de desejo global. Perceba:
• Produtos: mudou toda a linha, criou diversos modelos e diversificou as 
estampas. Hoje você tem até tênis e capinha de celular das Havaianas.
• Preço: gerou um valor maior, as pessoas cobiçaram mais ter Havaianas. 
Hoje tem sandálias até com diamantes, que ultrapassam os R$ 1000. 
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Muito diferente da época da cesta básica.
• Praça: criaram lojas próprias, começaram a expandir para outros países. 
Virou artigo de luxo entre os estrangeiros. Até na premiação do Oscar 
artistas pisaram no tapete vermelho com Havaianas.
• Promoção: tudo isso foi coroado com uma incrível promoção e um 
slogan que marcou época: “Havaianas, todo mundo usa”.
Qual a importância do Composto de Marketing ou Mix 
de Marketing?
Os quatro elementos são essenciais para implementar o posicionamento estra-
tégico da empresa, de modo a atingir o público alvo. É o modo que as empresas 
têm para nortear suas ações e garantir um sucesso de vendas ao longo do tempo. 
Em outras palavras, é o modo para conseguir se manter competitivo no mercado 
de forma sustentável.
O Composto de Marketing permite não só elaborar ações para promover no-
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vos produtos, mas também possibilita criar estratégias para fidelizar e manter os 
consumidores existentes.
Alinhar esses quatro pilares do marketing e entender como é o ciclo de vida 
e o processo de compra de seus consumidores farão com que você tenha infor-
mações valiosas sobre o seu mercado e demanda, possibilitando ter vantagem 
competitiva.
Isto acontece 
na prática
1) É comum vermos ambulantes vendendo água, nos arredores de estádios de 
futebol, filas de shows, festivais ou na praia. Neste cenário, temos um mercado 
de pessoas que estão morrendo de sede e querem apenas satisfazer essa ne-
cessidade.
Relacionando com os 4 Ps:
• Produto: água gelada em embalagem de plástico comum.
• Preço: bem acessível, em torno de R$2,00.
• Praça: locais de aglomeração.
• Promoção: feita pelo próprio ambulante, geralmente aos gritos ou por 
meio de um cartaz.
2) Agora, vamos imaginar que uma pessoa esteja em um restaurante, ou em uma 
festa ou boate, e deseja tomar água. Neste cenário, temos uma demanda com 
maior padrão de consumo e que está disposta a pagar mais caro para consumir 
um produto de qualidade.
Relacionando com os 4 Ps:
• Produto: Perrier, água importada da França e naturalmente gaseificada 
servida em embalagem de vidro
• Preço: mais elevado, variando de R$5,00 a R$15,00 dependendo do es-
tabelecimento.
• Praça: restaurantes, boates de luxo, supermercados.
• Promoção: propagandas e campanhas sofisticadas.
Ambos os casos estão corretos, pois atuam em mercados diferentes e por isso 
possuem posicionamentos diferentes. É preciso que todos os elementos este-
jam em sintonia, pois não adianta querer cobrar mais caro por um produto se 
o determinado segmento de mercado não está disposto a pagar mais, como no 
primeiro exemplo prático.
https://friendslab.co/ciclo-de-vida-do-cliente/
https://friendslab.co/processo-de-decisao-de-compra/
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ESTRATÉGIAS DE MERCADO
AULA 07
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Queridos(as) alunos(as), nesta aula vamos estudar um pouco sobre as estraté-
gias de mercado, o que é e como são feitas para se ter um bom resultado.
Desenvolver uma estratégia de mercado é considerado a peça-chave para 
o sucesso de uma empresa. Em meio à competição tão acirrada imposta pelo 
mercado, é essa estratégia que guiará a empresa rumo ao sucesso.
De fato, possuir produtos e ou serviços de qualidade, uma equipe de profissio-
nais de alto nível e uma estrutura física, gerencial e tecnológica ajustada e unida 
é fundamental para conquistar os objetivos almejados.
O papel da estratégia de mercado é apontar a direção, a forma e os meios que 
serão utilizados para que a empresa supere todos os desafios. Segundo Porter 
“estratégia é buscar outra forma de competir, para criar outro tipo de valor ao 
cliente”.
As organizações de hoje tendem a se adaptar cada vez mais, pelo fato de 
estarmos vivendo na era da informação. Por isso a estratégia é tão importante 
no processo de gestão. Ser diferente, inovador e eficaz no seu ramo de serviço é 
essencial no mercado competitivo.
Ser estrategicamente competitivo significa o que? Ser diferente, ou seja, esco-
lher um conjunto de atividades diferentes para entregar um mix único de valor 
ao cliente. Pode ser baseado em variedade, necessidades e acesso.
A crescente demanda exige que as empresas criem meios para sobreviver. Isso 
é feito através das estratégias de mercado. Embora pareça simples aplicar uma 
estratégia, não é. Existem alguns fatores que definem seu sucesso ou fracasso.
Desempenhar atividades similares que sejam melhores do que os concorrentes 
pode ser difícil em virtude do segmento em que se está inserido. Isso porque sur-
ge a questão: como se diferenciar tendo uma grande concorrência? É um desafio 
e uma questão