Planejamento Estratégico e Análise de Desenvolvimento de Novos Produtos

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Núcleo de Educação a Distância
GRUPO PROMINAS DE EDUCAÇÃO
Diagramação: Gildenor Silva Fonseca
PRESIDENTE: Valdir Valério, Diretor Executivo: Dr. Willian Ferreira.
O Grupo Educacional Prominas é uma referência no cenário educacional e com ações voltadas para 
a formação de profissionais capazes de se destacar no mercado de trabalho.
O Grupo Prominas investe em tecnologia, inovação e conhecimento. Tudo isso é responsável por 
fomentar a expansão e consolidar a responsabilidade de promover a aprendizagem.
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Prezado(a) Pós-Graduando(a),
Seja muito bem-vindo(a) ao nosso Grupo Educacional!
Inicialmente, gostaríamos de agradecê-lo(a) pela confiança 
em nós depositada. Temos a convicção absoluta que você não irá se 
decepcionar pela sua escolha, pois nos comprometemos a superar as 
suas expectativas.
A educação deve ser sempre o pilar para consolidação de uma 
nação soberana, democrática, crítica, reflexiva, acolhedora e integra-
dora. Além disso, a educação é a maneira mais nobre de promover a 
ascensão social e econômica da população de um país.
Durante o seu curso de graduação você teve a oportunida-
de de conhecer e estudar uma grande diversidade de conteúdos. 
Foi um momento de consolidação e amadurecimento de suas escolhas 
pessoais e profissionais.
Agora, na Pós-Graduação, as expectativas e objetivos são 
outros. É o momento de você complementar a sua formação acadêmi-
ca, se atualizar, incorporar novas competências e técnicas, desenvolver 
um novo perfil profissional, objetivando o aprimoramento para sua atua-
ção no concorrido mercado do trabalho. E, certamente, será um passo 
importante para quem deseja ingressar como docente no ensino supe-
rior e se qualificar ainda mais para o magistério nos demais níveis de 
ensino.
E o propósito do nosso Grupo Educacional é ajudá-lo(a) 
nessa jornada! Conte conosco, pois nós acreditamos em seu potencial. 
Vamos juntos nessa maravilhosa viagem que é a construção de novos 
conhecimentos.
Um abraço,
Grupo Prominas - Educação e Tecnologia
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Olá, acadêmico(a) do ensino a distância do Grupo Prominas! .
É um prazer tê-lo em nossa instituição! Saiba que sua escolha 
é sinal de prestígio e consideração. Quero lhe parabenizar pela dispo-
sição ao aprendizado e autodesenvolvimento. No ensino a distância é 
você quem administra o tempo de estudo. Por isso, ele exige perseve-
rança, disciplina e organização. 
Este material, bem como as outras ferramentas do curso (como 
as aulas em vídeo, atividades, fóruns, etc.), foi projetado visando a sua 
preparação nessa jornada rumo ao sucesso profissional. Todo conteúdo 
foi elaborado para auxiliá-lo nessa tarefa, proporcionado um estudo de 
qualidade e com foco nas exigências do mercado de trabalho.
Estude bastante e um grande abraço!
Professora: Nathane Silva Resende
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O texto abaixo das tags são informações de apoio para você ao 
longo dos seus estudos. Cada conteúdo é preprarado focando em téc-
nicas de aprendizagem que contribuem no seu processo de busca pela 
conhecimento.
Cada uma dessas tags, é focada especificadamente em partes 
importantes dos materiais aqui apresentados. Lembre-se que, cada in-
formação obtida atráves do seu curso, será o ponto de partida rumo ao 
seu sucesso profisisional.
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O desenvolvimento de novos produtos pode ser traduzido uma 
série de ação ou processos pelos quais informações pertinentes ao merca-
do são transformadas em produto capazes de atender as expectativas dos 
consumidores. Esta unidade dará enfoque na Macro Fases do Desenvolvi-
mento de Novos Produtos (pré-desenvolvimento, desenvolvimento e pós-
-desenvolvimento) com ênfase na aplicação de ferramentas de qualidade 
durante o processo. O desenvolvimento de novos produtos é um processo 
fundamental e contínuo, que contribui para a manutenção de uma empre-
sa no atual competitivo mercado, para tanto deve ser bem estruturado e 
embasado em metodologias científicas. As necessidades do mercado exi-
gem o desenvolvimento de novos produtos em um curto espaço de tempo, 
dentro do menor orçamento possível e ainda assim, com altos padrões 
de qualidade, diante de tantas limitações não é difícil de imaginar a eleva-
da taxa de insucessos destes produtos. Neste contexto as ferramentas de 
qualidade são essenciais. Sabe-se que, quando aplicadas corretamente no 
desenvolvimento de novos produtos são responsáveis direto na redução 
de tempo, falhas e recursos humanos e materiais dos projetos. Para o de-
senvolvimento de novos produtos existem algumas legislações específicas 
que também serão tratadas nessa unidade.
Inovação. Consumidores. Gestão de Projetos. Ferramentas de qualidade.
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 CAPÍTULO 01
INOVAÇÃO
Apresentação do Módulo ______________________________________ 11
13Conceitos Básicos de Inovação _________________________________
Manual de Oslo _________________________________________________
Recapitulando _________________________________________________
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 CAPÍTULO 02
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
Estudo do Mercado e dos Consumidores _______________________
Desenvolvimentos de Novos Produtos __________________________
Ciclo de Vida do Produto _______________________________________
Recapitulando _________________________________________________
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Engenharia Simultânea ________________________________________ 50
 CAPÍTULO 03
FERRAMENTAS DE GESTÃO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS 
PRODUTOS
Planejamento Avançado da Qualidade do Produto (APQP) ______
Project Management Body of Knowledge (PMBOK®) ___________
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Método Seis Sigma ____________________________________________
Sistema Lean __________________________________________________
Lean Seis Sigma _______________________________________________
Recapitulando _________________________________________________
Considerações Finais ___________________________________________
Fechando a Unidade ___________________________________________
Referências ____________________________________________________
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O desenvolvimento de novos produtos pode ser entendido 
como um procedimento padrão e rotineiros dentro de qualquer em-
presa, graças à globalização, a rapidez na difusão de informações e 
a consciência crítica dos consumidores que faz com que os produtos 
disponíveis no mercado tenham vida comercial cada vez mais curta. 
É fundamental que as empresas entendam a dinâmica do mercado e 
a importância de organizar o processo de desenvolvimentos de novos 
produtos; ler as necessidades do mercado é essencial, bem como dire-
cionar investimentos em profissionais capacitados e instrumentos que 
garantam a qualidade em todas as etapas.
O ciclo de desenvolvimento tem início no “brainstorm”, que 
nada mais é do que uma tempestade de ideias com o objetivo de rom-
per o bloqueio criativo e auxiliar no processo de inovação, e avança até 
o lançamento do produto, durante todo o processo etapas como análise 
financeira, analise técnica, teste do conceito, estratégias de marketing, 
desenvolvimento do protótipo, redesing, análise de risco e outras, são 
realizadas a fim de maximizar as chances de sucesso do produto.
O desenvolvimento de novos produtos quando realizado corre-
tamente e de maneira estruturada, sem dúvidas é um fator decisivo no 
que diz respeito à permanência da empresa no atual mercado competiti-
vo, com cliente exigente e alta concorrência; a inovação é um diferencial 
que garante a competitividade e a permanência em mercados globais.
A busca por inovação, por si só já é uma tarefa desafiadora; dar 
vida a essas ideias é um processo ainda mais complexo que demanda 
equipe especializada e procedimentos bem estruturados dentro da em-
presa. O objetivo é criar algo inovador em um tempo relativamente cur-
to, com a qualidade desejada pelo consumidor e que seja competitivo 
comercialmente.
A equipe responsável por executar as etapas durante o desen-
volvimento de um novo produto deve ser composta por profissionais de 
diversas áreas (marketing, financeiro, vendas, engenheiros de diversas 
especialidades, designers, projetistas e outros). A multidisciplinaridade 
desses colaboradores é fundamental para o entendimento do projeto 
como um todo. Por diversas vezes a cooperação entre as múltiplas 
áreas é o ponto fraco do desenvolvimento dando origem a um alto per-
centual de fracassos. Já foram descritas na literatura mecanismos que 
auxiliam na interação entre as diversas áreas, porém os dados ainda 
são restritos e não se aplicam a todas as empresas. Apesar da comple-
xidade e da falta de estudos mais abrangentes sobre as metodologias 
disponíveis, essa cooperação é indispensável.
A engenharia de qualidade está intimamente ligada a várias 
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fases do processo de desenvolvimento de novos produtos. Suas ferra-
mentas são amplamente utilizadas com o intuito de aproximar as de-
mandas do mercado e as especificações práticas de um produto, facili-
tando a comunicação entre as diferentes áreas e minimizando os custos 
do projeto, além é claro, de envolver estudos sobre falhas e controles 
estatísticos de qualidade do produto.
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CONCEITOS BÁSICOS DE INOVAÇÃO
A globalização e a intensa industrialização foram fatores deter-
minantes para que no início do século XX o tema inovação ganhasse 
destaque, além disso, estudos realizados por Joseph Alois Schumpetre, 
professor da Universidade de Harvard, encontraram uma correlação po-
sitiva entre inovação e o crescimento econômico (QUINELLO, NICOLE-
TTI, 2009). Inicialmente Schumpetre (1997) incorporou cinco aspectos 
ao processo de inovação: 
I. Um novo bem ou a melhoria de um bem;
II. Um novo método de produção;
III. Abertura de novos mercados;
IV. Novas fontes de matérias-primas;
V. Nova organização comercial.
O conceito simples de inovação remete a implementação de 
um novo ou ao melhoramento de um produto, processo ou método 
INOVAÇÃO
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(OCDE, 2005). Quinello e Nicolitti (2009) vão além, e denominam como 
inovação novas estruturas organizacionais, novas formas de pensar, 
novos conceitos e novos comportamentos.
Segundo Cassiolato e Lastres, a inovação tem três elementos 
fundamentais: o primeiro diz respeito a agregação de valor no produto 
ou serviço; o segundo é baseado na descoberta de que somente um 
setor jamais será o único responsável pelo processo de inovação, pois 
a dinâmica inovativa buscada pelas empresas é fortemente associada 
a diferentes atividades e capacidades; e o terceiro reitera a importância 
de regulamentação dessas atividades dentro da empresa.
O processo de inovação é fundamental não somente para em-
presas, mas para o desenvolvimento da sociedade como um todo, uma 
vez que nos permitem explorar oportunidades de negócios, desenvolver 
novos produtos, processos, novas formas de comportamento, além de 
estimular a livre concorrência dos mercados e o progresso do mundo 
como conhecemos hoje.
Devido à complexidade de conceituar o tema e das diversas 
formas de se inovar, surgiu uma série de classificações baseadas em 
pontos de vista distintos dentro do processo de inovação. Henderson e 
Clark (1990) classificam os tipos de inovação com base nos efeitos pro-
vocados nas empresas, é ela inovação incremental, inovação modular, 
inovação arquitetural e inovação radial. Já Hashimoto (2006) traz a dis-
tribuição da inovação por duas dimensões: fontes de inovação (interna, 
externa e redes) e natureza da oportunidade (incremental evolucionária 
e descontínua). A OCDE (2005) ordena de acordo com a função, as-
sim temos a inovação do produto, inovação do processo, inovação de 
marketing e inovação organizacional.
Para saber mais sobre as classificações e os tipos de inova-
ções: Capacidade de inovação nas empresas incubadas (NOBRE E.A; 
COSTA, R.P.S; EL-AOUAR, W.A; BARRETO, L.K.S; SOUZA, L.A, 2016).
Nesse capítulo daremos enfoque na inovação do produto. Esse 
tipo de inovação tem como finalidade o desenvolvimento de um bem ou 
serviço novo ou que tenha passado por significativas melhoras de suas 
características e/ou aplicações. São exemplos dessa inovação: melho-
ras consideráveis em especificações técnicas, componentes, matérias, 
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incorporação de novos softwares, o desenvolvimento de um produto to-
talmente novo no mercado oriundo de uma necessidade do consumidor, 
entre outros (OCDE, 2005).
Obviamente uma mesma inovação pode usar diferentes clas-
sificações, mesmo porque o enfoque de cada classificação é diferen-
te. De maneira similar, é possível observar que uma mesma inovação 
pode ter diferentes classificações quanto ao objetivo por exemplo. Se 
durante a inovação de um produto seja necessário inovar também o 
processo ou provocar inovações quando ao marketing, a inovação será 
considerada de produto e processo/marketing. As classificações podem 
ser complementares, dependendo do tipo de inovação. Ainda assim é 
importante conhecê-las de forma isolada para facilitar o entendimento e 
a aplicação (NOBRE et al.,2016).
Segundo a OCDE (2005) inovar um produto é introduzir um 
bem ou serviço novo ou significativamente melhorado no que tange a 
suas características ou usosprevistos. Isso pode ser realizado através 
de melhoramento significativo em especificações técnicas, componen-
tes, materiais, softwares incorporados e outros.
A inovação no mundo dos negócios pode ser classificada de 
acordo com o grau ou a altura da inovação. Garcia e Calontone (2002) 
não foram os primeiros a mencionar esse tipo de inovação, porém, em 
seu trabalho, é possível observar uma extrema abordagem sobre o 
assunto. Segundo os autores, as inovações podem ser de dois tipos 
incremental ou radical (disruptiva). Na inovação incremental há a incor-
poração de melhorias a produtos ou processos já existentes, não tendo 
o hábito de romper paradigmas, tão pouco agregar novas funcionali-
dades. Normalmente é a inclusão de algo melhorado sem a alteração 
das características básicas originais do produto. O impacto desse tipo 
de inovação é visto a médio e longo prazo, sendo muito importante fi-
nanceiramente para subsidiar processos de inovação mais arriscados. 
Em outas palavras é a busca de melhoria contínua, de soluções de 
problemas, de oportunidades e de aperfeiçoamento do produto. O ob-
jetivo final é sempre fornecer um produto com máxima excelência, qua-
lidade otimizada e satisfação garantida para os clientes. Uma inovação 
incremental geralmente é criada para: reduzir custos, otimizar proces-
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sos existentes, conquistar maior satisfação do cliente, aumentar vendas 
e lucros de produtos e serviços existentes. Já na inovação radical ou 
disruptiva promove a criação de novos mercados podendo ou não acar-
retar na descontinuidade daquelas já existentes, que qualquer forma 
promove a desestabilização da concorrência. Trata-se normalmente de 
algo simples que busca atender um mercado até então negligenciado. 
A inovação radical no Brasil apresenta uma série de limitações quando 
comparada com outros países, sendo o principal motivo apontado o dis-
tanciamento entre as universidades/centros de pesquisas e o mercado 
propriamente dito. Dessa forma as pesquisas realizadas muitas vezes 
não chegam até as empresas com a mesma velocidade que em outras 
regiões do mundo como China e Correia do Sul, seja pela burocracia 
imposta pelos órgãos federais ou pela falta de conhecimento por parte 
das empresas do que está sendo pesquisado.
O Marco Legal da Inovação (Decreto n.º 9.288 de 7 de feverei-
ro de 2018) tem como principal objetivo diminuir os entraves burocráti-
cos que separam as universidades, as empresas e consequentemente 
o mercado. Com o intuito de diminuir a distância entre os dois mundos e 
maximizar as inovações radicais dentro do mercado brasileiro.
O equilíbrio entre os tipos de inovação é o fator decisivo para 
consolidar a empresa no mercado. A inovação incremental busca a 
melhoria contínua de processos, produtos e serviços e sua principal 
limitação é a concorrência com similares já existentes e também conso-
lidados no mercado. Já a inovação radical, apesar de ser uma grande 
aposta, sempre terá o desafio inicial de se estabelecer e conquistar o 
mercado. Provavelmente déficits financeiros serão comuns nos primei-
ros meses, e é nesse momento que existe a necessidade de outros pro-
dutos já consolidados no mercado, oriundos da inovação incremental, 
para garantir a contabilidade positiva da empresa em tempos incertos.
MANUAL DE OSLO
A primeira versão do Manual do Oslo foi elaborada em 1990, 
pela Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico 
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(OCDE) em conjunto com a Eurosat. Inicialmente a OCDE era forma-
da pelos 30 países mais ricos e desenvolvidos e foram eles que es-
tabeleceram alguns parâmetros e diretrizes sobre o que seria ou não 
inovação. Apesar de ser apenas um manual, ou seja, seu uso não se 
faz obrigatório, ele serve de parâmetro para direcionar a inovação em 
vários aspectos e as recomendações contidas no manual são aceitas 
internacionalmente.
Após a primeira versão o Manual de Oslo tem sido frequente-
mente atualizado e em 2007 teve sua primeira versão publica em por-
tuguês.
De acordo com o manual existem quatro tipos de inovações:
I) Inovação de produto: “É a introdução de um bem ou serviço 
novo ou significativamente melhorado no que concerne a suas carac-
terísticas ou usos previstos. Incluem-se melhoramentos significativos 
em especificações técnicas, componentes e materiais, softwares incor-
porados, facilidade de uso ou outras características funcionais” (OCDE 
– MANUAL DE OSLO; 2005; p. 57). 
II) Inovação de processo: “Uma inovação de processo é a im-
plementação de um método de produção ou distribuição novo ou signi-
ficativamente melhorado. Incluem-se mudanças significativas em téc-
nicas, equipamentos e/ou softwares. As inovações de processo podem 
visar reduzir custos de produção ou de distribuição, melhorar a qualida-
de, ou ainda produzir ou distribuir produtos novos ou significativamente 
melhorados” (OCDE - MANUAL DE OSLO; 2005; p. 58 - 59). 
III) Inovação do marketing: “Uma inovação do marketing é a 
implementação de um novo método do marketing com mudanças signi-
ficativas na concepção do produto ou em sua embalagem, no posiciona-
mento do produto, em sua promoção ou na fixação de preços” (OCDE 
- MANUAL DE OSLO; 2005; p. 59). 
IV) Inovação organizacional: “Uma inovação organizacional é 
a implementação de um novo método organizacional nas práticas de 
negócios da empresa, na organização do seu local de trabalho ou em 
suas relações externas” (OCDE - MANUAL DE OSLO; 2005; p. 61).
Além de estabelecer e delimitar os tipos de inovação, o Manual 
de Oslo propõe diretrizes para recolher e interpretas dados estatísticos 
sobre inovação. Não sendo o único documento importante e responsá-
vel por mensurar questões relacionadas à ciência, tecnologia e inova-
ção. Alguns exemplos dessa família de manuais são: Manual Frascati, 
indicadores de globalização, patentes, a sociedade da informação e 
Manual Camberra.
http://knoow.net/cienceconempr/gestao/manual-frascati-inovacao/
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Para conhecer mais sobre o Manual do Oslo, acesse o docu-
mento na íntegra.
https://www.finep.gov.br/images/apoio-e-financiamento/ma-
nualoslo.pdf 
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QUESTÕES DE CONCURSOS
QUESTÃO 1
Ano: 2014 Banca: CESGRANRIO Órgão: FINEP Prova: Engenheiro 
de Tecnologia Nível: Superior.
O Manual de Oslo apresenta propostas e diretrizes para a coleta e 
a interpretação de dados sobre inovação tecnológica. De acordo 
com esse Manual, a introdução de um bem ou de um serviço novo 
ou significativamente melhorado, no que concerne às suas carac-
terísticas ou aos usos previstos, é considerada uma inovação.
a) Evolutiva.
b) Organizacional.
c) De marketing.
d) De processo.
e) De produto.
QUESTÃO 2
Ano: 2016 Banca: IF-MS Órgão: IF-MS Prova: Professor Nível: Su-
perior.
A inovação tecnológica, associada ao conhecimento e à aprendi-
zagem, vem ocupando um papel de destaque maior na sociedade, 
na medida em que a globalização aproxima as culturas e os povos, 
suas necessidades e desejos. Sendo assim, todo líder ou gestor 
deve compreender sua importância e seus benefícios a médio e 
longo prazo, além de buscar um ambiente propício para o seu de-
senvolvimento. Em relação à inovação, assinale a alternativa in-
correta:
a) Dentre as várias possibilidades de inovar, aquelas que se referem a 
inovações de produto ou de processo são conhecidascomo inovações 
tecnológicas. Outros tipos de inovações podem se relacionar a novos 
mercados, novos modelos de negócio, novos processos e métodos or-
ganizacionais. Ou, até mesmo, novas fontes de suprimentos.
b) Diferentes formas de inovação podem ser classificadas de duas ma-
neiras: quanto ao objeto focal da inovação, que indica mudanças no pro-
cesso de produção do produto ou serviço; e quanto ao seu impacto, que 
consiste em um elemento determinante à competitividade na indústria.
c) Considerando que a inovação é capaz de gerar vantagens competiti-
vas a médio e longo prazo, inovar torna-se essencial para a sustentabi-
lidade das empresas e dos países no futuro.
d) A inovação pode ocorrer de duas formas: a inovação incremental e a 
inovação radical. Enquanto a incremental proporciona melhorias cons-
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tantes naquilo que já existe, no seu produto, processo ou serviço, a 
radical é exclusiva dos produtos.
e) Em relação aos tipos de inovação, o Manual de Oslo define quatro 
tipos de inovações que encerram um amplo conjunto de mudanças nas 
atividades das empresas: inovações de produto, inovações de proces-
so, inovações organizacionais e inovações de marketing.
QUESTÃO 3
Ano: 2016 Banca: PR-4 UFRJ Órgão: UFRJ Prova: Administrador 
Geral Nível: Superior.
É inegável o papel que a inovação exerce sobre as organizações. A 
função tecnologia, no âmbito de qualquer organização e, em espe-
cial, no âmbito de uma Instituição de Ciência e Tecnologia, como 
a UFRJ, exerce um papel importante. Como desafio à busca por 
produção de conhecimentos novos, requer uma gestão estratégi-
ca que possa compreender e dar conta de toda a complexidade 
presente no processo de inovação, ou mesmo, a Cadeia de Conhe-
cimento. Pensar a função tecnologia e realizar a sua gestão é um 
dos maiores desafios da função tecnologia. Assinale a opção que 
apresenta os tipos de inovação, segundo o Manual de Oslo.
a) Inovação de Produto, Inovação de Serviços, Inovação de Processos 
e Inovação Organizacional.
b) Inovação de Produto, Inovação de Processos, Inovação de Marketing 
e Inovação Organizacional.
c) Inovação de Produto, Inovação de Processos, Inovação de Serviços 
e Inovação de Pessoas.
d) Inovação de Produto, Inovação de Pessoas, Inovação de Marketing 
e Inovação Organizacional.
e) Inovação de Processos, Inovação de Serviços, Inovação de Pessoas 
e Inovação Organizacional.
QUESTÃO 4
Ano: 2016 Banca: IBFC Órgão: EBSERH Prova: Analista Adminis-
trativo Nível: Superior.
Analise as afirmações abaixo e assinale a alternativa correta.
I. Inovação significa a capacidade de apresentar novos produtos e 
serviços. 
II. Produtos e serviços inovadores dão sustentação à empresa nas 
relações com seus clientes atuais e em potencial. 
III. Produtos e serviços não duram para sempre, a inovação é um 
fator de competitividade.
a) Nenhuma das afirmações está correta.
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b) Todas as afirmações estão corretas.
c) Somente a afirmação I está correta.
d) Somente a afirmação II está correta
e) Somente a afirmação III está correta.
QUESTÃO 5
Ano: 2011 Banca: CESGRANRIO Órgão: PETROBRÁS Prova: Enge-
nheiro de Produção Junior Nível: Superior.
Quanto à inovação tecnológica, analise as afirmativas a seguir. 
I – A Inovação Organizacional ocorre quando a empresa oferece ao 
mercado novos produtos ou serviços.
II – A Inovação de Produto decorre de novos processos de produ-
ção melhorados e mais eficientes. 
III – A Inovação de Marketing ocorre quando o produto oferecido 
ao mercado apresenta mudanças no design, preço, embalagem e 
promoção.
IV – A Inovação de Processo permite uma produção mais eficiente, 
com economia de recursos para a empresa. 
São corretas apenas as afirmativas:
a) I e II.
b) I e III.
c) II e III.
d) II e IV.
e) III e IV.
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE
O setor automobilístico vem passando por um período de recessão nos 
últimos anos, com redução significativa nas vendas de todas as grandes 
empresas do segmento. O consumidor por sua vez também não está 
nos seus melhores dias; conquistar bens de consumo como casas e 
carros está cada vez mais difícil, e por esse motivo eles têm optado por 
produtos de maior confiança no mercado. Se antes a troca de um carro 
era feita a cada ano, hoje os consumidores compram o item pensando 
em longo prazo (3 a 4 anos). Os novos produtos com alto grau de ino-
vações têm maiores dificuldades de inserção no mercado, já que não fo-
ram testados previamente pelos consumidores, que não querem gastar 
seu dinheiro com propagandas enganosas. A empresa FARD tem bons 
produtos no mercado, com tradições e excelência, porem com a crise 
tem visto suas vendas caírem a cada mês. A redução no número de 
vendas rapidamente gera uma crise interna com possíveis demissões. A 
diretoria da FARD só vê uma solução, buscar o crescimento por meio da 
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inovação de seus produtos. Pensando nas características do mercado e 
da empresa, seria melhor investir na inovação disruptiva ou na inovação 
incremental?
TREINO INÉDITO
Sobre inovação radical ou disruptiva é correto afirmar que:
a) Existe a criação de novos mercados a partir dos produtos criados por 
esse tipo de inovação.
b) Proporciona vantagens a médio e longo prazo para as empresas.
c) O lançamento de um produto com inovação radical promove obriga-
toriamente a descontinuidade de mercados já existentes.
d) Seu principal objetivo é manter os paradigmas que já estão estabe-
lecidos no mercado.
e) Trata-se da incorporação de melhorias em produtos existentes.
NA MÍDIA
FORBES ELEGE AS EMPRESAS MAIS INOVADORAS DO BRASIL
Todos os anos, a FORBES publica a lista das empresas mais inovadoras 
do Brasil. São companhias estrangeiras ou 100% nacionais que criaram 
e desenvolveram produtos e processos por aqui que fizeram a diferença 
e chamaram a atenção do mundo. Em 2018, entre as dez eleitas estão 
empresas das áreas de saúde, finanças, tecnologia, inovação, bebidas, 
agronegócio, comunicação, comércio eletrônico, mobilidade urbana e 
até de delivery. Todas elas se destacaram pela coragem de apresentar 
ideias inéditas e disruptivas, que certamente mudarão a forma como as 
coisas são feitas atualmente. A seguir a lista com as eleitas em ordem 
alfabética:
1) AMIL- Token pioneiro agenda consultas e diminui fraudes e burocracia.
2) CIELO- Device inédito é celular e máquina de pagamento ao mesmo 
tempo.
3) COIMMA- Sistema remoto pesa o gado no campo e envia dados em 
tempo real.
4) INOVABRA- Braço de inovação do Bradesco desenvolve fintech e 
assistente virtual.
5) PEPSICO- Centro de pesquisa coloca produtos mais saudáveis na 
prateleira.
6) RAÍZEN- Usina de biogás e inteligência artificial no agronegócio é 
destaque.
7) RAPPI- Bilionário “delivery de tudo” agora faz transações financeiras 
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via app.
8) VIVO- Braço de conteúdo lança pacotes para concorrer com Netflix 
e Spotify.
9) VTEX- Gurus do e-commerce criam linguagem de programação própria.
10) YELLOW- Bicicletas alugadas no modelo dockless começam a ro-
dar em SP.
Fonte: Revista Forbes
Data: 28 dez. 2018.
Leia a notícia na íntegra: https://forbes.uol.com.br/listas/2018/12/for-
bes-elege-as-empresas-mais-inovadoras-do-brasil/#foto10
NA PRÁTICA
O engenheiro de modo geral tem seu conhecimento acadêmico pauta-
do em disciplinas contempladas pelas áreas de exatas,como cálculo 
e física. É são ensinados a tomar decisões assertivas baseados em 
calculo pré-estabelecidos. Porém ao sair para o mercado de trabalho, 
o profissional percebe que a bagagem deveria sem bem maior e que 
nem todas as decisões podem ser tomadas apenas usando números. 
O mercado de trabalho busca profissionais proativos, com noções de 
empreendedorismo e inovação em diversos setores. Conhecer sobre 
o mercado e as formas de inovar o produto/processo/serviço capaci-
ta melhor o profissional para tomar decisões à frente dos problemas 
cotidianos da empresa. A leitura correta do mercado só pode ser feita 
se conhecermos formas de estudá-lo. Considerar a inovação um tema 
relevante e estudar suas causas e efeitos pode colocar o engenheiro de 
qualidade à frente dos demais profissionais da área.
 
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ESTUDO DO MERCADO E DOS CONSUMIDORES 
Matriz de Ansoff
A globalização é responsável por estimular a dinâmica do mer-
cado. Nesse universo competitivo e acirrado, as estratégicas e produtos 
rapidamente se tornam obsoletas, fazendo com quem as pequenas e 
médias empresas percam cada vez mais espaço para as grandes cor-
porações.
A competitividade comercial é crucial para manter-se no mer-
cado e a escolha das estratégias definidas pelas empresas são as prin-
cipais responsáveis por alimentar essa discuta mercadológica.
Ao longo dos anos vários empresários e pesquisadores bus-
caram entender o mercado e ditar algumas regras para alcançar o su-
cesso. Um desses estudiosos foi Igor Ansoff. Todas as recomendações 
até então buscavam olhar para as necessidades e desejos internos das 
empresas; Ansoff, no entanto, discordava das estratégias de mercado 
DESENVOLVIMENTOS DE
NOVOS PRODUTOS
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usadas e afirmava que o ambiente externo e as decisões em relação 
a ele, eram tão ou mais importantes do que a estrutura interna. Foi 
somente nesse momento, que várias empresas passaram a considerar 
com maior interesse o mercado no qual estava inserida e ouvir as opi-
niões do seu público-alvo.
Baseado nas ideias propostas por Ansoff criou-se a Matriz de 
Ansoff (1979). Uma ferramenta usada para planejamento estratégico ou 
para o planejamento do marketing que possibilita estabelecer algumas 
direções importantes relacionadas ao mercado e os produtos, entre 
elas o desenvolvimento de novos produtos. A matriz de Ansoff é usada 
para promover um estudo do mercado, ou seja, para delimitar algumas 
oportunidades de crescimento dentro do setor no qual a empresa está 
inserida.
A matriz de Ansoff faz a busca das possibilidades mercado-
lógicas baseando-se em duas dimensões (mercado e produto) e em 
quatro estratégias distintas (penetração no mercado, desenvolvimento 
de mercado, desenvolvimento de produtos e diversificação), como pode 
ser observado na figura abaixo.
Produtos
Existentes Novos
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Penetração de mercado
Desenvolvimento de novos 
produtos
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os Desenvolvimento de novos 
mercados
Diversificação
Fonte: ANSOFF (1979).
A penetração no mercado trabalha com a fidelização dos con-
sumidores, fazendo com que os clientes ocasionais se transformem em 
clientes regulares e os regulares virem clientes intensivos do produto ou 
da empresa. O desenvolvimento de mercado ocorre à busca de clientes 
que não consumem normalmente produtos da empresa, ou seja, ocorre 
a alteração do público-alvo. Para alcançar tal objetivo é comum a inser-
ção de novas marcas. A diversificação foca nas comunicações trata-se 
da estratégia arriscada que busca explicar a entrada da empresa em um 
determinado segmento ou a criação de um novo produto, com o intuído 
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de aumentar a credibilidade diante do consumidor. No desenvolvimento 
de novos produtos a empresa promove a fidelização do cliente regular 
ou ocasional pela introdução de produtos no seu portfólio. Nessa es-
tratégia é importante promover campanha de marketing para lançar o 
produto no mercado. Além disso, é importante atenta-se ao desenvolvi-
mento do produto propriamente dito, ter noção dos desejos do público, 
usar ferramentas capazes de garantir produtos de qualidade e reduz 
o tempo de execução do projeto. Quanto mais produtos lançados de 
forma consciente e assertiva no mercado, mais a empresa terá o holo-
fote do setor. Como essa estratégia é o tema da unidade, daremos de 
enfoque em questões de tangem o desenvolvimento de novos produtos.
O uso da matriz de Ansoff em momentos onde a empresa bus-
ca inovar é essencial, porque a matriz permite cruzar informações sobre 
os produtos e os mercados, e definir melhor uma estratégia. Deve-se 
levar em consideração, por exemplo, os produtos que já fazem parte do 
portfólio da empresa e em quais mercados eles estão inseridos, além 
disso, verificar as possibilidades reais de incorporar novos produtos ao 
catálogo de produtos ou a necessidade de inserir a empresa dentro de 
outros mercados.
O desenvolvimento de novos produtos é a estratégia mais pres-
sionada socialmente dentro do universo empresarial, isso porque os 
consumidores asseiam por novidades o tempo todo e muitas vezes nem 
eles sabem o que estão buscando ou desejando. Nos últimos anos, a de-
dicação ao setor de desenvolvimento tornou-se uma vantagem enorme 
competitiva e a grande missão da equipe responsável por essas ativida-
des é reproduzir de forma palpável os desejos do consumidor.
Nessa estratégia além de levar em conta os custos do desen-
volvimento e da elaboração do produto propriamente dito, é importan-
te considerar os custos envolvidos em comunicação e divulgação, que 
podem ir além das campanhas de marketing durante o lançamento do 
produto. A introdução de um produto totalmente novo ou com alto grau 
de inovação pode geram desconfiança em grande parte dos consumi-
dores. Portanto é necessário educar o mercado para que ele possa ab-
sorver esse produto, ações para validar a confiabilidade em um produto 
ainda desconhecido exige um grande investimento.
O desenvolvimento de novos produtos nem sempre apresen-
tam como resultado final um produto inexistente até então no mercado, 
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pode trazer aperfeiçoamentos, novas caraterísticas, melhorias tecnolo-
gias, uma nova abordagem para outro setor, produtos não fabricados 
por aquela empresa especificamente e outros. Desde que sejam modifi-
cações relevantes para a funcionalidade do produto pode ser entendido 
como desenvolvimento de um novo produto.
Existem várias classificações para os tipos de novos produtos 
que podem ser desenvolvidos por uma empresa. Alguns autores divi-
dem apenas em dois grupos distintos: aqueles que são novos para o 
mercado, que engloba produtos novos para os consumidores, e aqueles 
que são novos para a empresa, como o próprio nome já dizem são pro-
dutos ainda não produzidos por aquela empresa, porem com concorren-
tes similares no comércio. 
Devido às inúmeras fontes de inovação dentro de uma empre-
sa adota-se normalmente uma classificação um pouco mais complexa, 
como a proposta por Booz, Allen e Hamilton (1982), onde os novos pro-
dutos são divididos em nove grupos: 
a) Produto totalmente novo: são produtos quetrazem de fato 
uma inovação para aquela categoria de produto ou quando há a criação 
de uma categoria de produtos inexistentes. Exemplo: o primeiro com-
putador.
b) Produto de valor transferido: são aqueles produtos que quan-
do lançados são associados a um produto de outra categoria, porém 
que tenha uma marca consolidada no mercado. Normalmente usam-se 
marcas ou associações com produtos de grande renome e prestigio, 
levando o consumidor a criar uma relação de confiança com o novo 
produto. Exemplo: a Lacta cria um sorvete sabor sonho de valsa, nesse 
caso a uma apropriação de todo o conceito e expectativas relacionadas 
ao bombom sonho de valsa.
c) Extensão de linha: quando o desenvolvimento de novos pro-
dutos origina um produto para complementar a linha já existente, pode 
ser pela inserção de novas versões, novos tamanhos, novas embala-
gens. Exemplo: um mesmo modelo de celular com as mesmas configu-
rações, porém com dois tamanhos de telas diferentes.
d) Novas linhas de produtos: quando o desenvolvimento de 
novos produtos tem como objetivo ganhar novos mercados ainda não 
explorados pela empresa, o produto final é uma nova linha de produtos. 
Note que o produto é novo somente para a empresa em questão, po-
rém não é novo para o mercado. Exemplo: a Fiat pensando na questão 
de hábitos saudáveis cria uma linha de bicicletas de alto desempenho, 
para atingir aquele público com dificuldade de mobilidade nas cidades e 
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que detesta ficar preso no trânsito.
e) Produtos temporários: a categoria de produtos temporários 
remete aos produtos que são desenvolvidos especialmente para even-
tos específicos ou datas comemorativas, e tem suas vendas limitadas 
a um curto espaço de tempo. Exemplo: um perfume desenvolvido ex-
clusivamente para o dia das mães, uma edição limitada que não será 
vendida após o mês de maio.
f) Melhoria de produto existente: essa categoria é representada 
por produtos desenvolvidos com o intuito de melhorar o desempenho 
do seu antecessor ou aumentar o valor comercial do mesmo. Nessa 
categoria após o lançamento no novo produto o anterior deixa de ser 
produzido. Exemplo: a atualização de um software qualquer
g) Reposicionamento: o reposicionamento corre quando um 
produto começa a ser produzido ou desenvolvido para um público alvo 
que inicialmente não era o seu, ele então é direcionado para outros 
consumidores por meio de campanhas de marketing e possíveis mo-
dificações básicas, que não interferem em nada o seu desempenho. 
Exemplo: o vídeo game, inicialmente era dirigido somente a criança, 
mas com o passar dos anos os jogos foram ficando cada vez mais reais 
e com melhor em desempenho, conquistando milhões de adultos em 
todo o mundo.
h) Redução de custo: neste caso são produtos que foram de-
senvolvidos a partir de alguma modificação nos processos, na matéria-
-prima ou na redução de custos operacionais, trazendo uma diminuição 
real no valor do produto. Esses produtos apresentam desempenho se-
melhante, porém com um custo reduzido. Exemplo: uma embalagem de 
acrílico para um relógio a substituição a de metal.
Obviamente dentro de uma empresa o desenvolvimento de no-
vos produtos pode representar uma ou mais categorias, já que repre-
senta uma complexidade de ações. Dito isso o mesmo produto pode se 
enquadra em redução de custo e extensão de linha. Ou ser produto de 
reposicionamento e de valor transferido. O importante é que o desen-
volvimento de novos produtos foque na melhoria contínua da qualidade 
dos seus produtos, na agregação de características com função de me-
lhor seu valor de mercado e busque inovar sempre que possível.
Segundo o INPI, no setor industrial estimasse que 10% dos 
lançamentos de novos produtos correspondem a produtos totalmente 
novos, 20% a novas linhas de produto, 26% são melhoria de produtos 
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já existentes, 26% extensão de linha, 11% redução de custo e 7% são 
produtos de reposicionamento.
Tipos de consumidores
Uma vez escolhida à estratégia de desenvolver novos produtos 
é preciso conhecer melhor os tipos de clientes existentes no mercado e 
entender melhor seu comportamento e sua relação com o lançamento 
do produto. Os diferentes comportamentos do consumidor nada mais 
são do que um reflexo do seu perfil na sociedade, algumas pessoas não 
têm medo de arriscar e gostam de experimentar coisas novas, outras, 
no entanto são mãos apegas ao tradicional e relutante em absorver 
mudanças. Essa variação comportamental é o que caracteriza os tipos 
de consumidores.
Roger (1962) desenvolveu uma teoria para explicar melhor o 
comportamento dos clientes, chamada de difusão de inovação ou cur-
va de adoção. De acordo com o estudo, os consumidores podem ser 
classificados em 5 categorias dependendo da demora para responder 
a presença de um novo produto no mercado. São elas: consumidores 
inovadores, consumidores visionários, consumidores pragmáticos, con-
sumidores conservadores e consumidores retardatários.
Consumidores inovadores são os primeiros a aderir às novida-
des, gostam de assumir o risco, de serem os primeiros e estão sempre 
dispostos a introduzir novos produtos a sua rotina de vida. São res-
ponsáveis por propagar as inovações pelo mercado e para os demais 
clientes. Representam cerca de 2,5% do total de consumidores. Apesar 
de representar um percentual pequeno de consumidores trata-se de um 
perfil extremamente participativo no mercado e são responsáveis por 
ditar as regras da inovação.
Os adotantes iniciais ou consumidores visionários correspon-
dem a 13,5% dos consumidores. Tem como referência os consumido-
res inovadores e são os primeiros a ouvir sobre os novos produtos. Os 
dois grupos iniciais são formadores de opinião, logo suas experiências 
e expectativas atendidas em relação ao produto são fundamentais para 
criar uma relação de confiabilidade entre os demais perfis. Os três tipos 
de consumidores que restam são mais conservadores e menos suscep-
tíveis a mudanças, portanto a opinião dos inovadores e dos visionários 
será que grande importância para superar o “abismo” que existe entre a 
inovação e os demais perfis.
O perfil de consumidores pode ser representado por uma curva 
em formato de sino, o abismo é o espaço que separa as pessoas que 
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aderem facilmente ao novo produto (inovadores e adotantes iniciais) 
de clientes mais conservadores, que não são movidos pelo fascínio da 
inovação (pragmáticos, conservadores e retardatário).
A maioria inicial ou pragmática é representada por 34% dos 
consumidores. São consumidores que esperam por opiniões sobe os 
produtos que foram lançados e ponderam sobrem às vantagens de ad-
quiri-los ou não, ou seja, são consumidores que levam em consideração 
o histórico positivo de produto. Não são resistentes a novidades, porém 
tem a necessidade de saber se o produto atende as expectativas e se 
os outros consumidores aprovaram.
A maioria tardia ou conservadores normalmente são consumi-
dores que não pagam a mais só para ter o produto do momento, são 
muito sensíveis ao fator preço. Além disso, não gostam de mudanças 
e preferem os produtos já consolidados no mercado. É importante que 
as empresas consigam atingir esse perfil, pois representa 34% dos con-
sumidores. Com o passar do tempo, os consumidores conservadores 
começam a adquirir o produto devido à redução de preços e sua perma-
nência do mercado.
Os consumidores retardatários ou céticos são caracterizados 
por consumidores inseguros quando se trata deinovação, não seguem 
modismos, não gostam de experimentas coisas novas. Esse perfil so-
mente adota um novo produto quando não há alternativa ou quando o 
produto nem é dito como novo mais. São representados por 16% do to-
tal de consumidores, normalmente pessoas alheias às mídias sociais ou 
canais de comunicação, impossibilitando que estratégias de marketing 
alcance esse grupo.
Ao lançar um produto é importante pensar com cautela nos 
perfis de consumidores que a empresa deseja atingir no momento. É 
recomendado que as campanhas de marketing sejam desenvolvidas 
de forma a atender a ordem cronológica de consumo, portanto as pri-
meiras campanhas são voltadas para os inovadores e os visionários, e 
somente então são criadas para estabelecer uma relação com os outros 
perfis. O tempo que o produto leva para atingir todos os públicos é muito 
relativo, depende do produto, do grau de inovação, do perfil da empre-
sa, do público-alvo. Para alguns produtos são questão de dias, outros, 
no entanto levam meses para atingir todos os perfis de consumidores.
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
A rápida evolução do mercado nos últimos anos promoveu a 
necessidade de dinamizar a forma pela qual novos produtos eram de-
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senvolvidos. Aos poucos as empresas perceberam que o lançamento 
de um novo produto ia muito além de aumentar os lucros e alcançar ou-
tras fatias do mercado, era fundamental para sobrevivência da empresa 
no acirrado mercado globalizado.
Diante da necessidade de implementação do desenvolvimento 
de novos produtos nas empresas de forma mais eficientes, dinâmica e 
organizada surgiram várias abordagens distintas, como por exemplo, 
o desenvolvimento de novos produtos como um processo de negócio 
(Clark e Fujimoto, 1991), a engenharia simultânea aplicada a desenvol-
vimento de novos produtos (Prasad, 1996), o funil de desenvolvimento 
de produtos (Clark e Wheelwright, 1993) e um modelo com fases bem 
definidas do processo de desenvolvimento de novos produtos (COO-
PER, 2001). Obviamente esse foi só o começo das melhorias que es-
tariam por vir ao longo dos anos e ferramentas capazes de facilitar a 
organização das etapas de desenvolvimento de novos produtos não 
pararam de surgir no mercado.
Para que ocorra o desenvolvimento de novos produtos seja 
lá qual for o setor de atuação da empresa é necessária uma série de 
ações bem estruturadas, com objetivos claros e decisões assertivas; 
tudo isso arquitetado por uma equipe multidisciplinar tendo o desafio de 
transformar a necessidade do mercado em produtos palpáveis.
O desenvolvimento de novos produtos pode ser dividido em 
três macros fases com atividades e objetivos distintos e bem definidos. 
A execução de cada conjunto de atividades viabiliza a sistematização 
e facilita o controle dos processos envolvidos em cada etapa. Segun-
do Rozenfeld et al., (2006) as macro fases são: pré-desenvolvimento, 
desenvolvimento e pós-desenvolvimento. Além da divisão em macro fa-
ses, alguns autores propõe a realização de Gates ao final de cada fase 
dentro da macro fases. Na figura abaixo é possível observar a aplicação 
de Gates no processo prático de desenvolvimento de novos produtos.
O Stage-Gate (COOPER, 2001) é uma ferramenta bastante útil 
para gerenciar as etapas durante o desenvolvimento de novos produtos. 
De forma bem simplificada pode ser entendido como questionamentos 
com o intuito de avaliar a evolução e a viabilidade do projeto ao fim de 
cada ciclo de atividades. São responsáveis por apontar e auxiliar no 
controle de falhas, permitindo correção imediata e tornando o processo 
mais eficiente.
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Macro fase Fase Gates
Pré-desenvolvimento
Identificação e seleção 
das oportunidades
Qual a necessidade do 
mercado?
Geração de conceito 
do projeto
O produto tem valor 
comercial?
Avaliação do conceito Deveria tentar desenvolver o projeto?
Desenvolvimento
Projeto informacional
As especificações do 
projeto atendem os 
requisitos do cliente?
Projeto conceitual
Existe tecnologia viável 
para produção do 
projeto?
Projeto detalhado
As necessidades do 
consumidor estão 
presentes no produto?
Preparação da 
produção
O projeto está sendo 
desenvolvido como 
planejado?
Lançamento O produto deve ser lançado? 
Pós-desenvolvimento
Acompanhamento do 
produto e processo
O produto está sendo 
disponibilizado com 
qualidade?
Descontinuidade O produto ainda está gerando lucros?
Aplicação de Gates no desenvolvimento de novos produtos.
Pré-desenvolvimento
A macro fase de pré-desenvolvimento é marcada pela defini-
ção das estratégias, pela geração de ideias em relação ao novo produto 
e por imprimir as necessidades do consumidor no projeto. Trata-se de 
estudos prévios do mercado para entender melhor o produto que será 
desenvolvido. Essa macro fase sobre grande influência e dependência 
das informações coletadas no mercado, das tecnologias usadas e en-
tender esses dados e da organização estrutural da empresa e da equipe 
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de desenvolvimento de novos produtos.
O pré-desenvolvimento tem chamado cada vez mais atenção 
de empresas e pesquisadores, isso porque o insucesso de um novo 
produto muitas vezes está ligado ao fato do produto ou serviço não 
imprimir ou possuir aquilo que o cliente/consumidor almeja inicialmente. 
Existe uma dificuldade de entender os desejos do consumidor e tradu-
zi-los em especificações técnicas para o produto, tornando essa etapa 
ineficaz para o projeto, além disso, informações obtidas no mercado ge-
ram alto grau de incerteza devido à falta de sistematização do processo 
(COOPER, 2001).
A ideia do funil de desenvolvimento de produtos proposta ini-
cialmente por Clark e Wheelwright (1992) começou então a ganham 
força a aplicação dentro das empresas, como uma forma de maximizar 
e orientar a macro fase de pré-desenvolvimento. O funil de inovação 
apresenta uma dinâmica de integração entre as diversas áreas que tan-
gem o desenvolvimento de novos produtos. Segundo os autores, era 
necessário considerar além das expectativas e desejos do mercado 
era importante também atentar-se para os objetivos do projeto e para 
as tecnologias disponíveis para torná-lo viável, ou seja, era necessário 
criar uma ligação direta entre a equipe de planejamento e a equipe de 
execução do projeto.
Existem vários modelos de referência para apoiar as ações da 
empresa nessa macro fase (Cooper, 2001; Koen Et Al.,2002; Rozenfeld 
Et Al.,2006), porém vamos estudar mais detalhadamente o modelo pro-
posto por Crawford e Benedetto (2006) por ser um modelo mais com-
pleto e descrever melhor as fases do pré-desenvolvimento, bem como 
as ferramentas que podem ser usadas. Usando o modelo citado como 
referência, a macro fase de pré-desenvolvimento pode ser dividida em 
três fases:
I. Identificação e seleção de oportunidades para o produto.
II. Geração de conceito para o projeto.
III. Avaliação do conceito.
A fase I trata do planejamento estratégico de novos produtos. 
Esse planejamento pode ser pautado em anseios do mercado, em su-
gestões internas ou externas, na necessidade de alterar processos tec-
nológicos ou substituição de matérias prima, por exemplo. Nessa fase 
além de coletar e documentar todas as oportunidades deve-se avaliá-
-las e classificá-las de acordo com critérios pré-estabelecidos.
Na geração de conceito (fase II) são trabalhadas as oportuni-
dades identificadas na fase anterior. Essa fase é responsável por um 
banco de conceito de novos produtos, que vão desde ideiassuperficiais 
e abstratas até a elaboração de protótipos funcionais. Na terceira e últi-
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ma fase ocorre à avaliação dos conceitos gerados englobando critérios 
técnicos, comerciais e financeiros. É uma etapa muito importante e res-
ponsável por definir quais projetos passarão para a próxima macro fase 
(a macro fase de desenvolvimento).
A taxa de fracasso no lançamento de um novo produto varia de 
35 a 45% em marcados americanos, existem forte indícios de que no 
Brasil esse percentual seja ainda mais alarmante. Além de todo recurso 
financeiro que é perdido durante o desenvolvimento ineficiente de um 
produto, ainda tem a perda de tempo útil da equipe de desenvolvimento, 
que poderia estar trabalhando em outros projetos.
Desenvolvimento
Na macro fase de desenvolvimento são executadas as ativi-
dades ligadas a geração do produto em si. Normalmente tem início no 
desenvolvimento do escopo do projeto, na delimitação das caracterís-
ticas essenciais e dos requisitos primordiais. Várias atividades estão 
inclusas nessa macro fase como por exemplo, o processo de produção, 
protótipo, embalagem, definição de especificações técnicas, verificação 
da qualidade do produto, teste do conceito e outros.
De acordo com Rozenfeld et al., (2006) a macro fase de desen-
volvimento pode ser definida em cinco fases distintas:
I. Projeto Informacional;
II. Projeto Conceitual;
III. Projeto Detalhado;
IV. Preparação da produção do produto;
V. Lançamento.
O projeto informacional busca definir os requisitos dos clientes, 
bem como os requisitos dos produtos. As especificações estabelecidas 
funcionaram como um guia para as próximas fases. Fonseca (2000) 
divide o projeto informacional em cinco etapas:
a) Identificação das necessidades do cliente: tais necessida-
des podem abranger aspectos físicos, sociais ou humanos e pode ser 
realizadas por meio de pesquisas bibliográficas, simulações, consultoria 
de especialistas e outros.
b) Estabelecer os requisitos dos clientes: traduzir as necessi-
dades dos consumidores para a linguagem da engenharia, para isso 
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deve-se contar com a especificidade da equipe multidisciplinar.
c) Estabelecer os requisitos do projeto: de posse dos requisi-
tos do cliente já traduzidos para a linguagem operacional é necessário 
classificá-los em grupos ou por ordem numérica, respeitando uma prio-
ridade pré-estabelecida de importância. 
d) Hierarquização dos requisitos do projeto: nessa etapa são 
usadas ferramentas como o Desdobramento da Função Qualidade 
(QFD), que será vista com mais detalhes no próximo capítulo. A matriz 
da casa de qualidade é essencial para mensurar os desejos do cliente 
em características reais do produto.
e) Estabelecer as especificações do produto: listar todos os 
objetivos que devem ser alcançados com o desenvolvimento do novo 
produto.
No projeto conceitual, admite as especificações de projeto, de-
terminadas na macro fase anterior e associa quais funções o produto 
deverá ter, tento em vista as especificidade relatadas na última fase do 
projeto informacional. Essas informações não se limitam somente aos 
desejos do consumidor, está relacionada como toda a experiência de 
manipulação e utilização do produto, produção sustentável, processos 
envolvidos, tecnologias disponíveis, entre outros. O objetivo principal 
dessa fase é a partir da identificação das funções gerarem soluções 
para garantir que o desejo do consumidor seja alcançado e fornecer 
uma base solida para a implementação do projeto detalhado. Uma das 
ferramentas comumente utilizadas nessa fase é a análise de valor ou 
engenharia de valor e a FAST (Functional Analysis System Thechni-
que). Como resultado dessa fase tem-se soluções pré-estabelecidas e 
devidamente revisadas que dão suporte para a execução do produto.
É na etapa III (projeto detalhado) que ocorre o planejamen-
to dos processos envolvidos na fabricação, montagem e embalagem, 
além de avaliações ergonômicas no produto. Ocorre o detalhamento 
de subsistemas e componentes, desenhos com tolerância, protótipos 
práticos, criação da rede de fornecedores, planejamento do fim da vida 
do produto e homologação do produto.
A fase de preparação para produção (fase IV) é responsável 
pela fabricação do lote piloto, pela verificação da instalação e do bom 
funcionamento dos equipamentos, além de verificar os processos en-
volvidos na produção. A etapa de preparação serve para certificar e oti-
mizar todas as etapas que cercam a fabricação do produto, bem como 
certificar o treinamento da equipe de produção responsável pelo pro-
duto. Ainda nessa etapa há a elaboração e o planejamento inicial de 
campanha de marketing para o lançamento do novo produto. 
A fase de lançamento é voltada para o desenvolvimento de 
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políticas de vendas, distribuição, alocação no mercado, publicidade, 
marketing, atendimento ao cliente e assistência técnica. Além disso, cui-
dados com a preparação da produção e processos devem ser tomados 
para garantir o fornecimento de um produto com qualidade desejada.
Ao encerrar a macro fase de desenvolvimento o produto está 
finalizado como todas as informações técnicas disponíveis para fabri-
cação em larga escala e com as devidas ações de marketing para o 
lançamento já concluído.
Pós-desenvolvimento
A macro fase de pós-desenvolvimento é estruturada em duas 
etapas básicas:
I. Acompanhamento do produto e dos processos;
II. Descontinuidade do produto;
Enquanto a primeira trata de garantir a qualidade do produto e 
processos no pós-venda, possibilitando a identificação de falhas, suge-
rindo alterações e elaborando relatórios periódicos sobre o desempe-
nho econômico e aceitabilidade do produto, a segunda trata de planos 
ou relatórios da retirada desse produto do mercado, assim que houver 
a necessidade.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O ciclo de vida de um produto é entendido como um modelo 
matemática usando para acompanhar um produto desde seu lançamen-
to até a saída do mercado. Esse espaço de tempo é definido matemati-
camente por parâmetros pré-estabelecidos e vem se tornando cada vez 
mais curto devido às exigências do mercado. O lançamento contínuo de 
novos produtos é uma das diretrizes para obter vantagem competitiva 
em qualquer setor industrial.
O modelo proposto para o ciclo de vida de um produto é re-
presentado por uma curva em S e pode ser definido em quatro fases 
basicamente: introdução, crescimento, maturidade e declínio. 
É importante ressaltar que apenar do modelo sempre ter o for-
mato em S, as fases e a duração das mesmas podem apresentar dife-
renças dependendo do propósito em questão (PORTER, 1986).
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A seguir um esquema ilustrado do ciclo de vida de um produto 
genérico. Os estágios ou fases levam em conta o desempenho das ven-
das do produto no mercado, assim podemos delimitar cada estágio com 
base no rendimento do produto frente aos consumidores.
Fonte: PORTER (1986)
A introdução é marcada pela dificuldade de penetração no mer-
cado, onde a maioria dos consumidores ainda está ponderando sobre a 
necessidade de adquirir ou não aquele produto. Por isso nessa fase é 
importante investir em campanha publicitarias e divulgação maciça do 
produto para o público-alvo. Nessa fase o lucro pode ser bem pequeno.
No estágio de crescimento o produto já atingiuo público-alvo 
e a empresa começa a buscam alcançar outras fatias do mercado, que 
não pertenciam ao público inicial. O produto já está consolidado para a 
maioria dos consumidores. Nessa fase as campanhas de marketing fun-
cionam apenas como suporte para impulsionar as vendas do produto. 
É comum nessa fase em se tratando de novos produtos, que apareçam 
concorrentes similares. O importante é manter a qualidade final do pro-
duto e não deixar de investir para permanecer nessa fase pelo maior 
tempo possível.
A fase de maturidade inicia-se logo após o produto obter seu 
crescimento máximo. É natural que após os altos picos de lucrativida-
de obtidos no estágio anterior, o produto mantenha uma estabilidade. 
Todos os públicos possíveis já foram atingidos e não é possível que o 
produto cresça mais naquele nicho de mercado. Poderão ocorrem redu-
ções pontuais nos lucros do produto, nada significativo, porém é impor-
tante manter os investimentos na qualidade do produto e no marketing, 
para que a fase de declínio não seja antecipada. Normalmente o estágio 
de maturidade tende a ser o estágio de maior duração de um produto.
O último estágio do ciclo de vida de um produto é o declínio. 
 
Introdução Crescimento Maturidade Declínio 
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Marcado por quedas sucessivas de faturamento e vendas. Nesse mo-
mento é comum a retirada do produto do mercado e o desenvolvimento 
de novos produtos para substituí-lo ou melhorar seu desempenho. É 
o fim da estabilidade do produto e um momento crucial na tomada de 
decisão com relação à estratégia comercial escolhida pela empresa. 
Inúmeras são as razões que impulsionam o fim do ciclo de vida de um 
produto, o surgimento de um novo produto mais eficiente ou que atenda 
melhor as necessidades dos clientes, a perda de valor comercial do 
produto e outras demandas dos consumidores naquele momento são 
algumas delas.
Para entender melhor os estágios de um novo produto vamos 
detalhar uma situação hipotética. Uma empresa cria um aplicativo de 
treino funcional que se adapte ao local onde o cliente está e ao tempo 
disponível para realizar a atividade, além e levar em consideração o 
histórico de treino que já foi realizado na semana. No primeiro momento 
a empresa permite o download do aplicativo de forma gratuita e seu lan-
çamento é feito em parceria com academias renomadas para incentivar 
e disseminar seu uso, além disso, campanhas serão feitas em todas 
as redes sociais. Essa corresponde à introdução do produto no mer-
cado. Com o passar do tempo o download deixará de ser gratuito ou 
induzirá o consumidor a optar pelo premium. Com isso os lucros iram 
aumentar consideravelmente com o aumento do número de download. 
Agora além de focar em pessoas que já estão inseridas em academias, 
o aplicativo atinge também donas de casas, que veem com bons olhos a 
possibilidade de treinar sem sair de casa. Esse novo nicho de mercado 
é alcançado porque o marketing em cima da divulgação do produto não 
aconteceu somente na introdução. No estágio atua de crescimento é 
preciso investir no suporte do aplicativo, corrigir possíveis falhas devido 
ao grande número de acessos e buscar satisfazer o cliente. Na maturi-
dade observa-se uma pequena oscilação entre o número de download 
realizado no mês, mas nada que seja preocupante. Os clientes ainda 
são fiéis ao seu produto, porém já existem no mercado outros aplicati-
vos semestres que oferecem o mesmo serviço por um preço menor. É 
nesse momento que devem ser estudadas estratégias para manter a 
estabilidade do produto por mais tempo, sejam por meio de campanhas 
publicitárias, criação de novas funcionalidades nos aplicativos, novos 
treinos, promoções, é importante manter o produto o maior tempo pos-
sível na fase de maturidade. A escolha da estratégia correta de mercado 
faz com que a maturidade do produto se estenda por vários meses. No 
entanto é chagado o momento em que os downloads sofrem uma queda 
vertiginosa e nem mesmo investimentos em marketing e modificações 
no aplicativo serão suficientes para mudar a realidade. Competir com 
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os concorrentes ou tentar convencer o consumidor a respeito do valor 
daquele produto se torna inviável. Trata-se da última fase do ciclo de 
vida do produto, o declínio.
É importante conhecer as fases do seu produto para tomar 
decisões assertivas em relação às estratégias comerciais da empresa. 
Conhecendo melhor os estágios que representam o ciclo de vida de um 
produto é possível estabelecer em qual deles o produto se encontra e 
escolher o melhor caminho a seguir. Talvez o produto só precise de in-
vestimento em publicidade e gestão da qualidade ou talvez seja a hora 
de desenvolver novos produtos para ocupar aquele setor. 
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QUESTÕES DE CONCURSOS
QUESTÃO 1
Ano: 2010 Banca: FGV Órgão: CAERN Prova: Engenharia de Pro-
dução Nível: Superior.
Em relação ao ciclo de vida de um projeto, analise as afirmativas 
a seguir: 
I. A correta análise do ciclo de vida determina o que foi, ou não, 
feito pelo projeto. 
II. O ciclo de vida avalia como o projeto está progredindo até o 
momento. 
III. A principal consideração a ser analisada no ciclo de vida do 
projeto é o nível de esforço. 
Assinale:
a) Se apenas as afirmativas II e III estiverem corretas.
b) Se nenhuma afirmativa estiver correta.
c) Se apenas as afirmativas I e II estiverem corretas.
d) Se apenas as afirmativas I e III estiverem corretas.
e) Se todas as afirmativas estiverem corretas.
QUESTÃO 2
Ano: 2018 Banca: CESPE Órgão: EBSERH Prova: Assistente Social 
Nível: Médio.
Observe o gráfico abaixo:
 
 
 
O gráfico corresponde ao conceito de Ciclo de Vida do Produto. As 
etapas desse ciclo correspondem a:
a) I- lançamento; II- crescimento; III- maturidade; IV- senilidade.
b) I- introdução; II- crescimento; III- estabilidade; IV- declínio.
c) I- lançamento; II- maturidade; III- estabilidade; IV- senilidade.
d) I- introdução; II- crescimento; III- maturidade; IV- declínio.
e) I- lançamento; II- maturidade; III- senilidade; IV- declínio.
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QUESTÃO 3
Ano: 2017 Banca: UFES Órgão: UFES Prova: Engenheiro Nível: Su-
perior.
O Projeto de Produtos e Serviços:
a) É o projeto da linha de produção que entregará o produto desejado 
conforme as especificações.
b) É o projeto do portfólio de produtos entregues por uma organização.
c) É o projeto dos quesitos de qualidade e de pós-venda ao cliente.
d) É o processo de definição da especificação dos produtos e/ou ser-
viços, a fim de se atender a uma necessidade específica do mercado.
e) É o projeto de obtenção da especificação qualitativa de um produto 
ou serviço.
QUESTÃO 4
Ano: 2018 Banca: FCM Órgão: IFN-MG Prova: Administração Nível: 
Superior.
No que se refere aos conceitos e surgimento da segmentação de 
mercado, é incorreto afirmar que:
a) O processo de segmentação visa dividir mercados homogêneos em 
pequenos grupos, que sejam formados por consumidores heterogêneos 
entre si.
b) A atitude de uma empresa de não segmentar o mercado significa que 
ela faz uso da estratégia de marketing único ou não diferenciado.
c) O processo de divisão de um mercado visa criar subconjuntos dis-
tintos de consumidores, com necessidades ou características comuns.
d) A necessidade de dividir o mercado surge da existência de diferençasentre os consumidores, a partir das quais são criados grupos e desen-
volvidos compostos de marketing específicos.
e) A necessidade de segmentação foi também favorecida pela concor-
rência. Com o objetivo de evitá-la, os profissionais de marketing busca-
ram novos grupos de consumidores, ainda não atendidos, o que ocasio-
nou a formação de novos segmentos.
QUESTÃO 5
Ano: 2017 Banca: UFES Órgão: UFES Prova: Engenheiro Nível: Su-
perior.
O ciclo de vida de produtos relaciona-se ao:
a) Histórico do produto, desde sua criação até a sua retirada do mercado.
b) Trabalho de criação do produto, desde o seu projeto até o término de 
sua produção na organização.
c) Projeto de criação do produto na organização, bem como às even-
tuais revisões necessárias durante a sua produção.
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d) Ciclo de vida do produto, do ponto de vista dos clientes, que são a 
razão de existir dos produtos.
e) Ciclo de produção propriamente dito.
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE
Uma empresa de refrigerante tem visto suas vendas caírem considera-
velmente nos últimos anos, mesmo fornecendo produtos de excelente 
qualidade e preços acessíveis ao público-alvo. Independente de ações 
de marketing e publicidade as vendas continuam num declínio linear. A 
equipe de desenvolvimento de novos produtos, pensando num projeto 
de rápida execução, sugere a incorporação de um refrigerante com sa-
bor exótico e ainda não disponível no mercado no portfólio da empre-
sa. O projeto é então desenvolvido e lançado no mercado em tempo 
recorde. O novo refrigerante não chega nem perto de atingir as vendas 
esperadas para um nome produto. Aponte uma das possíveis falhas da 
equipe de desenvolvimento na execução desse projeto.
TREINO INÉDITO
A geração de ideias para um novo produto pode vir de fontes externas 
ou internas à empresa. O trecho a seguir retrata uma técnica de obten-
ção de novas ideias.
“É o momento de falar tudo o que vem na cabeça sobre o produto ou 
assunto, as primeiras coisas que surgirem... pode ser palavras, expres-
sões, opiniões, ponto de vista, uma tempestade de ideias... tudo é vali-
do, nesse momento não existe hierarquia. É uma reunião informal com 
o intuito de criar um banco de sugestões para o novo projeto”.
O trecho acima diz respeito a qual técnica aplicada no desenvolvimento 
de novos produtos?
a) Questionário apresentado aos consumidores.
b) Pesquisa on-line com o intuito de atingir o maior público possível.
c) Discussões em grupo.
d) Brainstorming.
e) Reunião com executivos e acionistas da empresa para nortear o pro-
jeto.
NA MÍDIA
KLABIN APOSTA NO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS 
100% BIODEGRADÁVEIS
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De olho em ampliar sua participação no mercado de alimentos, a Kla-
bin deu início à segunda etapa de seu programa de pesquisa e desen-
volvimento. Nesse ciclo, a companhia planeja investir R$ 32 milhões 
na construção de um parque de plantas piloto em Telêmaco Borba, no 
Paraná. O objetivo é produzir, em pequena escala, as tecnologias de-
senvolvidas no novíssimo centro de inovação. Inaugurado há um ano, o 
laboratório consumiu R$ 70 milhões em investimentos, o retorno é es-
perado nos próximos anos, já que a empresa busca atender a enorme 
parcela da população que busca por hábitos de vida mais saudáveis, 
incluindo os produtos que são consumidos. O mais novo produto da 
companhia é o KlaCup Bio, um copo produzido com fibras de pínus e 
eucalipto e sem aplicação de polietileno.
Fonte: Época Negócios
Data: 09 jan. 2019.
Leia a notícia na íntegra: 
https://epocanegocios.globo.com/Empresa/noticia/2019/01/klabin-
-aposta-no-desenvolvimento-de-produtos-100-biodegradaveis.html
NA PRÁTICA
 
O engenheiro de qualidade é o responsável por associar os desejos do 
consumidor às especificidades técnicas do produto, tornando-as pos-
síveis e garantir de todo o processo dê origem a produtos com menor 
número de falhas. Pensando nisso é essencial que esse profissional 
participe de todas as etapas do desenvolvimento de novos produtos. 
Em resumo esse profissional atua nas áreas de projeto, produção e 
pós-venda de um produto, sempre buscando introduzir os requisitos do 
cliente como um ponto estratégico no desenvolvimento do mesmo. Para 
realizar estas funções, o Engenheiro de Qualidade necessita ter conhe-
cimentos sobre técnicas de gestão, incluindo domínio sobre as normas 
e ferramentas de qualidade aplicadas ao projeto, tendo como objetivo 
subsidiar o um procedimento robusto no desenvolvimento de novos pro-
dutos, visando maximizar a satisfação do cliente, a redução de tempo e 
custo destinados ao projeto.
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PLANEJAMENTO AVANÇADO DA QUALIDADE DO PRODUTO 
(APQP)
É um manual composto por várias etapas como o objetivo de 
auxiliar na qualidade final do produto por meio do direcionamento du-
rante as etapas de desenvolvimento de novos produtos (APQP, 2008). 
Entre seus inúmeros benefícios estão: direcionar recursos para melhor 
atender o cliente, identificar alterações de forma antecipada, fornecer 
produtos de qualidade e reduzir o tempo do projeto de desenvolvimento.
A metodologia quando aplicada na prática tem como objetivo 
gerenciar e acompanhar o planejamento e a execução das etapas e 
processos de desenvolvimento de novos produtos, para tal são esta-
belecidas algumas atividades e procedimentos capazes de alcançar os 
objetivos propostos (APQP, 2008).
FERRAMENTAS DE GESTÃO
DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
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O APQP não elimina de maneira alguma os cronogramas de 
planejamento elaborados durante as fases de desenvolvimento de no-
vos produtos, apenas completa os documentos descrevendo possíveis 
atividades em cada fase.
A estrutura básica do manual de APQP é definida por cinco 
estágios, de acordo com Chrysler, Ford e GM (2008):
I. Planejamento;
II. Desenho e desenvolvimento do produto;
III. Desenho e desenvolvimento do processo;
IV. Validação do produto e processo;
V. Produção, retroalimentação, avaliação e ação corretiva.
O estágio de planejamento tem como objetivo buscar as ex-
pectativas e necessidades dos clientes para planejar o programa de de-
senvolvimento de novos produtos. Entre as atividade possiveis desse 
estágio podemos citar: 
- Pesquisa de mercado;
- Projeto de plano de negócio;
- Estimativa de confiabilidade do produto;
- Definição do produto;
- Análise crítica do plano de desenvolvimento.
No estágio de desenho e desenvolvimento de produto, inicia-
-se a elaboração de protótipos com a função de alinhar o que está sen-
do produzido com as expectativas dos clientes. São atividades deste 
estágio:
- Elaboração da Análise de modo e efeito de falhas potencial 
(FMEA) de desing;
- Verificação e revisão do projeto de desenvolvimento de novos 
produtos;
- Elaboração de desenhos de engenharia, definição dos mate-
riais, equipamentos, ferramentas e dispositivos;
- Análise de viabilidade e compromisso da equipe.
O estágio 3 tem como missão o desenvolvimento de processos 
que serão usados para garantir que os produtos tenham as carcateristi-
cas desejadas pelos clientes. As atividades mais comuns no estágio de 
desenho e desenvolvimento do processo são:
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