Direção de Arte e Criação

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Indaial – 2020
e Criação
Prof.ª Aline Gambin
1a Edição
Direção De arte
Elaboração:
Prof.ª Aline Gambin
Copyright © UNIASSELVI 2020
 Revisão, Diagramação e Produção: 
Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI
Impresso por:
G191d
Gambin, Aline
 
 Direção de arte e criação. / Aline Gambin. – Indaial: 
UNIASSELVI, 2020.
 
 209 p.; il.
 ISBN 978-65-5663-061-8
 
 1. Direção de arte. – Brasil. Centro Universitário Leonardo Da 
Vinci.
 CDD 659.1
Caro acadêmico! Com este livro pretende-se apresentar o universo da direção 
de arte e seus principais conceitos. E para alcançar esse objetivo faremos uma longa 
viagem pela história da criatividade, nos seus mais variados aspectos. O propósito é 
que se possam observar tanto as questões teóricas e técnicas quanto as cognitivas 
envolvidas na direção de arte. 
Ferramentas e técnicas fundamentais para um profissional da direção de arte 
serão apresentadas. Contudo, busca-se ressaltar a importância do pensamento criativo, 
através desses hábitos, ferramentas e técnicas, formando profissionais inovadores, 
criativos e que não têm medo dos desafios. Afinal de contas, o mercado da publicidade e 
propaganda está em constante transformação, acompanhando sempre as tecnologias, 
meios de comunicação e, principalmente, as necessidades das pessoas.
 
Para iniciar, a primeira dica é que se busque ter acesso aos softwares de edição 
de imagem. Hoje em dia os mais utilizados no mercado são Photoshop, InDesign, 
Illustrator e Corel Draw. Essas ferramentas serão fundamentais para o desenvolvimento 
das autoatividades, propostas ao longo do livro. Acredita-se que a partir desse método, 
de atividades práticas, será possível desenvolver habilidades como: interpretação dos 
conceitos teóricos; análise crítica de situações reais e possíveis soluções práticas; 
conhecimento técnico para o uso das ferramentas; e assimilação das discussões 
aplicadas no dia a dia da profissão. 
A autora deste livro didático, Aline Gambin, é publicitária e mestre em Letras, 
Cultura e Regionalidade. Através da sua experiência de mercado, atuando nas áreas 
de atendimento, planejamento e direção de criação, e como professora dos cursos 
de Publicidade e Propaganda e Jornalismo, em Santa Catarina, conduz as discussões 
intercalando teoria e prática. Formada desde 2009, encontrou na sala de aula o espaço 
desejado para explorar os processos criativos no ensino da direção de arte e design. 
Muitos desses aspectos serão apresentados nesta obra. 
A organização do livro didático se dá em três partes. A Unidade 1 é dividida em 
quatro tópicos: 1) Conceitos gerais de direção de arte e criação; 2) Briefing, pesquisas e 
documentos; 3) A linguagem da propaganda e 4) Arte final. Na Unidade 2 serão apresentados 
os seguintes pontos: 1) Contextualizando a criatividade; 2) Turbine o seu potencial criativo 
e 3) Os processos criativos aplicados na direção de arte. E por fim, na Unidade 3, serão 
apresentados os seguintes tópicos: 1) A origem do design gráfico e seus principais conceitos; 
2) Planejamento visual gráfico 3) Uso e técnica das cores e 4) A edição de imagens. 
Que essa viagem pelo mundo da direção de arte e criação traga conhecimento 
e inspiração! Vamos lá!
Profª. Aline Gambin
APRESENTAÇÃO
Olá, acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você – e 
dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, nós disponibilizamos uma diversidade de QR Codes 
completamente gratuitos e que nunca expiram. O QR Code é um código que permite que você 
acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar 
essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só 
aproveitar essa facilidade para aprimorar os seus estudos.
GIO
QR CODE
Olá, eu sou a Gio!
No livro didático, você encontrará blocos com informações 
adicionais – muitas vezes essenciais para o seu entendimento 
acadêmico como um todo. Eu ajudarei você a entender 
melhor o que são essas informações adicionais e por que você 
poderá se beneficiar ao fazer a leitura dessas informações 
durante o estudo do livro. Ela trará informações adicionais 
e outras fontes de conhecimento que complementam o 
assunto estudado em questão.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos 
os acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina. 
A partir de 2021, além de nossos livros estarem com um 
novo visual – com um formato mais prático, que cabe na 
bolsa e facilita a leitura –, prepare-se para uma jornada 
também digital, em que você pode acompanhar os recursos 
adicionais disponibilizados através dos QR Codes ao longo 
deste livro. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura 
interna foi aperfeiçoada com uma nova diagramação no 
texto, aproveitando ao máximo o espaço da página – o que 
também contribui para diminuir a extração de árvores para 
produção de folhas de papel, por exemplo.
Preocupados com o impacto de ações sobre o meio ambiente, 
apresentamos também este livro no formato digital. Portanto, 
acadêmico, agora você tem a possibilidade de estudar com 
versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.
Preparamos também um novo layout. Diante disso, você 
verá frequentemente o novo visual adquirido. Todos esses 
ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos 
nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos, 
para que você, nossa maior prioridade, possa continuar os 
seus estudos com um material atualizado e de qualidade.
ENADE
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma 
disciplina e com ela um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conheci-
mento, construímos, além do livro que está em 
suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, 
por meio dela você terá contato com o vídeo 
da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementa-
res, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de 
auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que 
preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um 
dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de 
educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar 
do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem 
avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo 
para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confira, 
acessando o QR Code a seguir. Boa leitura!
SUMÁRIO
UNIDADE 1 - DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO ........................................................................ 1
TÓPICO 1 - CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO ..................................3
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................3
2 DIREÇÃO DE ARTE NAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA.....................................................3
LEITURA COMPLEMENTAR ...................................................................................................9
3 A DIAGRAMAÇÃO ............................................................................................................. 13
4 PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO ...................................................................................... 23
5 A CAMPANHA .................................................................................................................. 25
RESUMO DO TÓPICO 1 ........................................................................................................ 28
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 29
TÓPICO 2 - BRIEFING,PESQUISAS E DOCUMENTOS ........................................................ 31
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 31
2 CONCEITUANDO O BRIEFING .......................................................................................... 31
3 ENTREVISTAS E GRUPOS FOCAIS ................................................................................. 35
4 MATRIZ DA MARCA E BRAND BOOKS ............................................................................. 38
RESUMO DO TÓPICO 2 ......................................................................................................... 41
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 42
TÓPICO 3 - A LINGUAGEM DA PROPAGANDA ................................................................... 43
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 43
2 OS PILARES DO DISCURSO PUBLICITÁRIO .................................................................. 43
3 LINGUAGEM VISUAL – A ILUSTRAÇÃO .......................................................................... 51
4 LINGUAGEM VISUAL – A FOTOGRAFIA ......................................................................... 53
5 LINGUAGEM VERBAL – A REDAÇÃO PUBLICITÁRIA ..................................................... 55
RESUMO DO TÓPICO 3 ........................................................................................................ 58
AUTOATIVIDADE ..................................................................................................................59
TÓPICO 4 - ARTE FINAL ...................................................................................................... 61
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 61
2 ARTE FINAL ...................................................................................................................... 61
3 OS PROCESSOS DE IMPRESSÃO .................................................................................... 65
RESUMO DO TÓPICO 4 .........................................................................................................67
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 68
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 69
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO .......................................................................... 71
TÓPICO 1 — SOBRE A CRIATIVIDADE ..................................................................................73
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................73
2 A EVOLUÇÃO DA CRIATIVIDADE E COMUNICAÇÃO AO LONGO DA HISTÓRIA ..............74
3 CASES CRIATIVOS QUE MARCARAM A HISTÓRIA ........................................................ 86
RESUMO DO TÓPICO 1 ......................................................................................................... 91
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 92
TÓPICO 2 - TURBINE O SEU POTENCIAL CRIATIVO ......................................................... 93
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 93
2 A LÓGICA DA CRIATIVIDADE – O PENSAMENTO LATERAL .......................................... 94
3 FERRAMENTAS E TÉCNICAS DO PENSAMENTO LATERAL ......................................... 98
4 HÁBITOS E ESTADOS MENTAIS CRIATIVOS .................................................................105
RESUMO DO TÓPICO 2 .......................................................................................................109
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................ 110
TÓPICO 3 - OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA DIREÇÃO DE ARTE ................111
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................................111
2 DESIGN THINKING ...........................................................................................................111
3 DESBRAVANDO O PROBLEMA – IMERSÃO .................................................................... 114
4 COMO TER IDEIAS – IDEALIZAÇÃO ............................................................................... 119
5 TRANSFORMANDO CONCEITOS EM FORMAS – IMPLEMENTAÇÃO .............................124
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................129
RESUMO DO TÓPICO 3 .......................................................................................................134
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................135
REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 137
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO .......................................................................................139
TÓPICO 1 — A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS ................................................ 141
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 141
2 AS RAÍZES DO DESIGN GRÁFICO .................................................................................142
3 BAUHAUS ........................................................................................................................158
4 PRINCÍPIOS DA GESTALT .............................................................................................. 161
RESUMO DO TÓPICO 1 .......................................................................................................166
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................ 167
TÓPICO 2 - PLANEJAMENTO VISUAL GRÁFICO ..............................................................169
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................169
2 PRINCÍPIOS DO DESIGN GRÁFICO ...............................................................................169
3 TIPOGRAFIA ................................................................................................................... 173
RESUMO DO TÓPICO 2 .......................................................................................................178
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................ 179
TÓPICO 3 - USO E TÉCNICA DAS CORES .......................................................................... 181
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 181
2 O CONTEXTO DA COR .....................................................................................................182
3 A TEORIA DA COR ...........................................................................................................189
4 A COR NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ....................................................................189
RESUMO DO TÓPICO 3 .......................................................................................................193
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................194
TÓPICO4 - EDIÇÃO DE IMAGENS .....................................................................................195
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................195
2 OS PRINCIPAIS SOFTWARES E FERRAMENTAS ...........................................................195
3 EDIÇÃO DE IMAGENS ..................................................................................................... 202
RESUMO DO TÓPICO 4 ...................................................................................................... 205
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................... 206
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 207
1
UNIDADE 1 - 
DIREÇÃO DE ARTE E 
CRIAÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• compreender como funcionam os departamentos de criação dentro das agências de 
propaganda;
• esclarecer os princípios da diagramação, através de conceitos e processos 
fundamentais para a direção de arte;
• conceituar o briefing e as principais informações que devem guiar os processos criativos;
• abarcar as abordagens possíveis na linguagem publicitária e suas aplicações nos 
textos verbais e visuais;
• apresentar as informações necessárias para o fechamento de arquivo e processos e 
impressão.
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer dela, você encontrará 
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
TÓPICO 2 – BRIEFING, PESQUISAS E DOCUMENTOS
TÓPICO 3 – A LINGUAGEM DA PROPAGANDA
TÓPICO 4 – ARTE FINAL
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure 
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.
CHAMADA
2
CONFIRA 
A TRILHA DA 
UNIDADE 1!
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QR Code abaixo:
3
CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE 
ARTE E CRIAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Se você questionar sobre “quem é o garoto propaganda da Bombril”, certamente 
vai saber responder ou terá recordações sobre a imagem do “Carlinhos”. Essa é a campanha 
mais longa da história do Brasil, e isso se deve ao fato de que os objetivos da marca foram 
alcançados a partir do conceito e estratégias propostas pela agência de propaganda. 
Sampaio (2013, p. 8) disserta que “a propaganda seduz nossos sentidos, mexe 
com nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala com o nosso inconsciente, propõem-
nos novas experiências, novas atitudes, novas ações”. Ser um comunicador envolve uma 
série de decisões que passam por questões estéticas e até mesmo éticas. Por tudo isso, 
é de suma importância conhecer os primórdios da comunicação, compreender a sua 
evolução e, principalmente, buscar observar a sociedade e consumidor para, com isso, 
poder entregar soluções criativas que atendam às necessidades e desejos das pessoas. 
Falar sobre direção de arte é falar sobre um universo de possibilidades que tem 
o intuito de entregar soluções criativas e inovadoras, focadas sempre nos objetivos 
empresariais e nas necessidades dos consumidores. Desse modo, no Tópico 1, 
falaremos brevemente sobre a história da propaganda e como funcionam as agências 
e seus diferentes setores. Depois disso, vamos desbravar os princípios da diagramação 
para a organização visual das imagens e textos ser eficaz. E por fim, será apresentada a 
metodologia para o planejamento, execução e apresentação de campanhas. 
TÓPICO 1 - UNIDADE 1
2 DIREÇÃO DE ARTE NAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA
Para compreender o momento atual dos departamentos de criação dentro das 
agências, é fundamental passar pela história, já que a comunicação acompanhou a 
evolução do homem. 
Foi depois da Revolução Industrial, com o lançamento de milhares de produtos 
que passaram a ser vendidos em larga escala, que a propaganda passou a ser utilizada 
como uma estratégia para as vendas. De acordo com Domingos (2003, p. 115), “como 
tudo era novidade, bastava mostrar o produto, dizer para que ele servia e pronto: as 
pessoas iam correndo comprar”. Durante esse período, a propaganda introduziu hábitos 
de higiene, saúde, beleza e cuidados com o lar. Por exemplo, foi a propaganda que 
ensinou as crianças escovarem os dentes (DOMINGOS, 2003).
4
A indústria da publicidade, como conhecemos hoje, teve início com a fundação, 
em 1871, da primeira agência de propaganda americana: a JWThompson. Contudo, foi 
em 1947, com a fundação da agência Doyle Dane Bernbach (DDB), que se mudou o 
modo de fazer publicidade no mundo (DOMINGOS, 2003). 
Um marco na história da propaganda, ainda no final da década de 1950, foi 
quando a Volkswagen escolheu a agência DDB para introduzir o Fusca (Beetle, em inglês) 
nos Estados Unidos. Os argumentos informativos não eram suficientes para competir 
com o mercado automobilístico e apagar a imagem negativa do carro alemão, uma 
nação inimiga até bem pouco tempo na Segunda Guerra Mundial. Por isso, decidiram 
se diferenciar deixando muito espaço em branco no layout (ver Figura 1), o que não era 
comum na época, e abordando uma chamada indireta “Pense pequeno”. 
FIGURA 1 – ANÚNCIO FUSCA “PENSE PEQUENO”
Tradução do texto de apoio: “Nosso pequeno automóvel já não é uma novidade. Uma dúzia de 
garotos universitários já não tenta mais caber dentro dele. O frentista do posto não pergunta 
mais onde se coloca a gasolina. Ninguém sequer nos encara. De fato, algumas pessoas que 
conduzem nosso pequeno nem sequer pensam que 32 milhas por galão está bem. Nem que 
ele consome dois litros e meio de combustível ao invés de cinco litros. Nem que nunca precisa 
de anticongelante. Ou que percorre 40.000 milhas com um jogo de pneus. É porque quando se 
acostuma com alguma de nossas economias, nem sequer se pensa mais nelas. Exceto quando 
se estaciona em um local muito pequeno. Ou se renova seu econômico seguro. Ou paga uma 
conta de reparo barata. Ou muda seu antigo VW por um novo. Pense nisso”. 
FONTE: <https://bit.ly/3dJpnAd>. Acesso em: 26 jun. 2020.
5
A partir da segunda metade do século XX, os produtos deixaram de ser novidades 
e a concorrência crescia exponencialmente. “A pergunta dos consumidores não era 
mais “por que preciso de uma geladeira?”, mas, sim “qual geladeira eu devo comprar?” 
(DOMINGOS, 2003, p. 116). Desse modo, surge a necessidade de uma propaganda criativa 
para diferenciar os produtos, construir a imagem das marcas e ganhar a preferência dos 
consumidores. 
A evolução da comunicação não parou por aí! Com a globalização, os produtos 
tornaram-se praticamente iguais e os diferenciais de qualidade e preço deixaram de 
ser fatores competitivos. Além disso, o volume de mensagens publicitárias aumentou, 
tanto nos meios de comunicação, como nos pontos de venda. Assim, destaca-se a 
necessidade de mensagens criativas para diferenciar as marcas, ganhar um espaço na 
mente das pessoas e, no momento da compra, ser a opção desejada. 
Se lançassem hoje um carro movido a água, o anúncio não deveria ser 
“troque a gasolina por hidrogênio e oxigênio, mas sim “incrível: chegou 
o primeiro carro movido a água”. Não é criativo, mas é vendedor. E 
lembre-se: apesar do nome pomposo, a propaganda “criativa” nada 
mais é do que uma forma de venda (DOMINGOS, 2003, p. 117).
E o Brasil, como fica na história da propaganda? Os percursores da publicidade 
criativa brasileira foram Alex Periscinoto (Agência Almap) e Júlio Cosi Jr. (Agência 
Standart), discípulos de Bernbach. Nos anos 1970, a DPZ se destacou no mercado, 
elevando o nível gráfico e criativo das campanhas. Segundo Domingos (2003, p. 121), 
“a agência criou campanhas inesquecíveis nos anos de 1970 e 1980, como a do Garoto 
Bombril, a Morte do Orelhão, o Leão do Imposto de Renda. Por tudo isso, a DPZ é vista 
como a mãe das agências criativas no Brasil”. Na Figura 2 é possível ver um anúncioda 
campanha, o Leão do Imposto de Renda. 
FIGURA 2 – ANÚNCIO CRIADO PELA DPZ – O LEÃO DO IMPOSTO DE RENDA
6
Texto de apoio: “Você pode pensar que o imposto de renda está de boca, prontinho pra te 
arrancar um pedaço. Mas não é verdade. Leia com atenção o Manual de Instruções. Reúna 
os seus comprovantes. Escolha e preencha o formulário adequado. Assine corretamente. 
Cole a etiqueta no lugar apropriado. E entregue a sua declaração no prazo. Você vai ver 
que o leão não quer ficar com a parte do leão. Não perca o prazo para não perder o pé. 
Os prazos para a entrega da declaração são: 1) Até 24 de março, quem tem restituição. 2) 
Até 7 de abril, quem tem imposto a pagar. 3) Até 15 de maio, quem está isento de imposto. 
4) até 30 de maio, quem está no exterior. A) A serviço do país, ou estudando. B) Brasileiros 
que transferirem, ou que tenham transferido sua residência do país, para prestar serviços 
como assalariados a: 1- Filiais, sucursais, agências ou representações, no exterior, de 
pessoas jurídicas domiciliadas no país. 2- Sociedades domiciliadas fora do país, de cujo 
capital participem, com pelo menos cinco por cento, pessoas jurídicas domiciliadas no país. 
3- Organismos internacionais de que o brasil faça parte. Os bancos estão autorizados a 
receber as declarações no período de 27 de fevereiro a 15 de maio. A entrega da declaração 
fora do prazo acarretará o pagamento de juros de mora e, se o atraso for superior a dez 
dias, também a perda do direito ao pagamento parcelado do imposto. Atenção: o leão pega 
no pé de quem perder prazo de entrega da declaração”.
FONTE: <https://bit.ly/2DYR0sG>. Acesso em: 26 jun. 2020.
Em 1986, Washington Olivetto, redator responsável por parte do sucesso da 
DPZ, deixou a agência para criar a W/GGK, posteriormente batizada como W/Brasil. 
“A agência marcou época com comerciais impactantes, divertidos, inteligentes e 
emocionais” (DOMINGOS, 3003, p. 122). As contribuições da W/Brasil não param 
por aí. Eles inauguraram um modelo de agência que é reproduzido até hoje, com 
uma estrutura compacta e sem paredes entre os departamentos, para facilitar a 
comunicação entre os setores. 
A direção de arte dentro das agências é esse setor responsável por criar as 
ideias que deverão auxiliar os clientes a atingir suas metas. Contudo, esse setor não 
trabalha sozinho. O diálogo entre os profissionais dos diferentes setores das agências é 
fundamental para o sucesso de toda a campanha.
Os atendimentos são a linha de ligação entre a agência e os clientes. Sempre 
em contato direto com ambos, deve levar as equipes de criação e demais setores da 
agência todo o seu know-how (o conhecimento da pessoa para fazer determinada 
tarefa) a respeito das empresas atendidas, gerenciando os processos e atendendo aos 
prazos estabelecidos junto ao cliente. 
É muito comum a utilização de termos em inglês nas agências de 
propaganda. Isso porque, como vimos na breve história da propaganda, 
os Estados Unidos da América foram o berço da indústria e vários 
termos da língua inglesa foram adotados no mundo todo para definição 
de conceitos e processos da área. 
NOTA
7
Os setores de planejamento e pesquisa são responsáveis por investigar o 
mercado e os concorrentes e fornecer às equipes da agência e seus clientes informações 
estratégicas, tendências e oportunidades de atuação. 
Já o setor de mídia propõe os meios de comunicação mais adequados para 
que as peças desenvolvidas pelo departamento de criação cheguem até o público-alvo. 
Esse departamento, além de comprar os espaços nos veículos, deve planejar, monitorar 
e mensurar a audiência e alcance dos investimentos feitos pelo cliente.
As equipes de produção são compostas por profissionais com habilidades 
diversas: produtores gráficos, desenvolvedores, programadores, fotógrafos, arte-
finalistas, entre outros, acionados de acordo com a necessidade de cada job. Todas 
essas atividades estão ligadas à execução das peças concebidas pela equipe de criação. 
Os departamentos de arte e criação são formados por um diretor de criação – 
responsável por gerenciar os processos e garantir um nível criativo interessante, sempre 
focado nos objetivos apresentados no briefing; pelo diretor de arte – quem desenvolve 
a concepção estética e artística das peças; e pelo redator – que com o diretor de arte 
(parceria conhecida nas agências como Dupla de Criação) desenvolve o conceito e a 
parte textual das peças de comunicação.
Job – do inglês “trabalho”, é um termo utilizado nas agências para designar 
as tarefas colocadas em pauta.
Briefing – é o conjunto de informações levantadas, geralmente pelo 
atendimento, para a execução de um trabalho. No Tópico 2, vamos 
aprofundar as questões sobre o briefing.
NOTA
A direção de arte é para todos, mas nem todos são para a direção de arte. 
Isso porque, algumas questões são fundamentais para os profissionais que desejam 
se destacar nessa área. Newton Cesar (2009) elenca alguns detalhes que devem ser 
levados em consideração por aqueles que desejam ingressar na área da criação:
1. Relacionamento: entrar em uma conceituada agência de propaganda não é 
uma tarefa fácil. Você precisa ter um portfólio que valorize suas habilidades e 
conhecimento, precisa saber mexer em vários softwares, ser criativo, repertório 
variado e assim por diante. Por isso, ao alcançar tal objetivo muitos profissionais 
acabam sem saber como lidar com o ego. Contudo, é fundamental que dentro das 
agências se busque respeitar as diferenças e ouvir os colegas com empatia. Durante 
muito tempo se ouve falar da eterna batalha entre atendimentos e criação. Tudo o 
que sabemos é que essa rincha é como um bom clássico de futebol que movimenta 
8
os bastidores da profissão. E só isso! Porque todo profissional antenado sabe que a 
gestão dos relacionamentos dentro das agências, entre as equipes e com os clientes, 
é fundamental para o bom andamento dos trabalhos, na busca pelas soluções mais 
criativas e inovadoras possíveis. 
2. Informação: a busca por informação de todo tipo é fundamental para melhorar 
o seu know-how e auxiliar na busca por soluções criativas e inovadoras. Busque 
informações sobre arte, música, moda, design, mas também assista a novelas e 
leia revistas de fofocas, pois conhecer o que as pessoas de todos os tipos estão 
consumindo é fundamental para falar a linguagem delas. O profissional antenado 
estará sempre conectado com as mudanças que acontecem constantemente no 
mercado, projetando uma carreia sólida na área de criação. 
3. Proatividade: essa é uma dica que vale para profissionais de qualquer área. Esteja 
atento, analise seus hábitos e processos e sempre que achar necessário proponha 
melhorias. Quando ficamos fechados nos trabalhos diários, apenas executando sem 
um senso crítico, nos tornamos uma máquina facilmente substituível. Além disso, é 
importante controlar o tempo nas redes sociais e sites a fim de não atrasar a pauta ou 
comprometer os prazos dos clientes. 
4. Sem desculpas: “sempre dá para fazer. Sempre. Um dos segredos da profissão, aliás, é 
encontrar formas de se fazer, com ou sem dinheiro” (CESAR, 2009, p. 27).
5. Tenha paciência e seja maleável: com paciência conseguimos enxergar as 
possibilidades com mais clareza e aproveitamos melhor nosso tempo. Dessa forma, 
poderemos analisar os argumentos e opiniões de outros profissionais. Ser maleável 
nos auxilia nos relacionamentos dentro da agência, primeiro tópico elencado por 
Cesar (2009). 
6. Saia da caixa: algumas campanhas nos fazem questionar: “por que eu não pensei 
nessa ideia antes?” Essa resposta é simples. Grandes ideias envolvem todos os itens 
levantados até aqui: bons relacionamentos possibilitam a cocriação, profissionais 
bem informados têm repertório para as ideias e quando dispensamos as desculpas 
ocupamos nosso tempo para buscar as melhores soluções. A determinação em 
entregar trabalhos criativos que atendam aos objetivos do cliente devem ser o foco. 
Quando você trabalha em prol do cliente eseu público com ideias inovadoras, os 
méritos e prêmios devem chegar. Tudo é uma questão de conhecimento e processos. 
Cocriação – é uma prática que ocorre na gestão de empresas que buscam 
usar as potencialidades de cada profissional ou até mesmo de clientes e 
agente externos, a fim de alcançar soluções inovadoras e criativas.
IMPORTANTE
Entendendo como surgiram as agências de propaganda, seu contexto atual e 
requisitos para a profissão de direção de arte, iniciamos a jornada pelos mais variados 
conceitos e técnicas que envolvem a criação publicitária. 
9
O DIA A DIA DO DIRETOR DE ARTE
Newton Cesar
Não seria difícil falar um pouco sobre propaganda após tatos anos de profissão, 
mas outros livros já fazem isso e, certamente, com toda maestria. Além disso, não 
tenho o interesse de que você leia apenas sobre propaganda. Se você me pedisse uma 
opinião do que se deve ler para entender que propaganda e ser um bom Diretor de Arte, 
certamente eu lhe indicaria um romance. 
E se não gosta tanto assim de ler, tudo bem optar por uma revista ou jornal. Na 
hora da criação – não importa ser Diretor de Arte ou redator – o conhecimento é uma 
ferramenta insubstituível.
Meu interesse é que você, entendendo a direção de arte, aprenda sobre 
propaganda.
Embora alguns momentos de reflexão façam-me questionar sobre o que é 
ensinado nos cursos superiores, não tenho dúvidas de que sejam importantes. Um bom 
advogado nunca será um bom advogado apenas porque estudou. Um jornalista só será 
um bom jornalista se aprender aquilo que os cursos não ensinam. O mesmo acontece 
em todas as profissões e, penso, não seria necessário dizer.
Por sua vez, o glamour, a fantasia, o fascínio que a publicidade desperta em 
determinados estudantes, torna-os alunos maravilhados. Se não bastasse, a maioria 
esmagadora dos estudantes pensa em ser da criação, pois, assim, podem pertencer 
ao departamento mais cobiçado dentro da agência. Ser da criação, imaginam, garantir-
lhes-á o direito de ser diferentes.
Besteira. Há muito a propaganda mudou. Os departamentos de uma agência 
e suas maneiras de trabalhar e adaptar-se numa das profissões mais estressantes 
que existe. O dia a dia é duro. A concorrência é grande e os clientes estão sempre 
precisando de algumas doses diárias de marketing. Comparativamente, trabalhar em 
propaganda é como trabalhar num hospital: você precisa fazer plantão. E se o cliente 
está com algum problema grave, precisa encontrar um remédio da noite para o dia. Os 
10% de inspiração que você teria direito por trabalhar na criação são esmagados pelos 
100% de transpiração.
LEITURA
COMPLEMENTAR
10
Criar anúncio, afinal, virou coisa séria.
Para entender melhor essa realidade, é preciso trabalhar. Vamos ao dia a dia.
Ao se vestir, pode colocar uma gravata diferente, brinco, colete. Ninguém vai 
reparar, inclusive, se não pentear o cabelo. Afinal, você é o Diretor de Arte. Só que não 
vai mudar nada. Hoje, quando chega na agência – e não pode ser às 10 horas, salvo 
no caso de ter trabalhado até de madrugada – você quase não tem tempo de tomar o 
cafezinho nem de ler o jornal. Sobre a mesa, o trabalho ainda inacabado do dia interior 
ou um outro a ser começado. Se não for isso, é reunião de briefing.
Seja qual for a alternativa, você está perdido. Não importa quanto você goste 
do que faz. Olhar para o papel ou a tela do computador em branco às 9 horas da 
manhã é um desafio sério. Você não está sozinho nessa, concordo. Comemore! Junto 
de você está o redator com o mesmíssimo problema.
Se eu fosse definir o dia a dia do Diretor de Arte folheando os compromissos 
numa agenda, a situação seria a seguinte:
9h – Você chega na agência para trabalhar.
9h5 – Você tem de lembrar o que deixou para trás e continuar, ou tem de começar 
um trabalho novo. Se o trabalho é novo, você nunca viu aquele cliente antes. Caso você 
tenha visto o cliente, como tantas outras pessoas, em comerciais ou anúncios feitos por 
outra agência, não sabe exatamente o mal que ele está sofrendo.
9h15 – Você precisa sentar com o atendimento (pessoa que supostamente 
entende o cliente) e conseguir toda informação possível para aquele trabalho. Como isso 
é vida real e não a universidade que você cursou, o atendimento não tem as informações, 
ou porque não sabe mesmo ou porque o cliente não informou e, ainda assim, exatamente 
como um adivinha, você precisa encontrar o problema do cliente e criar um anúncio para 
solucioná-lo.
Bem, a agência em que você trabalha é grande, tem nome, é organizada. O 
atendimento sabe das coisas. Atendimento, diretor de conta, planejamento e pesquisa 
sentam com você, que é da criação, e passam o maior número de informações possível. 
Muito bom. Assim, você – que é Diretor de Arte –, o redator, o diretor de criação, a equipe 
de criação e várias outras pessoas envolvidas com aquele cliente, descobrem o caminho 
a ser seguido. Agora é sentar e executar.
9h45 – As pessoas se separam. Afinal, mesmo que a discussão tenha sido em 
grupo, cada uma precisa fazer a sua parte.
10h – Você e o redator conversam um pouco mais sobre o que descobriram do 
cliente. Imaginam que, graças à conversa, com todo o caminho já traçado anteriormente, 
possam encontrar um título e uma imagem para o anúncio. Se for uma campanha 
publicitária, seguida de material de apoio, a situação piora. Precisam criar um anúncio, 
11
um filme, um spot de rádio, um outdoor, uma mala direta, cartazes e outros materiais 
para o ponto de venda, ações promocionais, brindes, entre tantas outras possibilidades.
Você é o Diretor de Arte, não precisa se envolver com tudo isso. Basta pedir os 
textos e títulos para o redator e fazer as peças gráficas. Errado!!! A opinião e o conceito 
para desenvolver o material tem que ser em conjunto. Diretor de Arte também cria título, 
filme, spot. Redator também faz layout. Não entendeu? Muito bem, você é da criação. É 
pago para ter ideias. Precisa tê-las. Então, no decorrer do trabalho, você dá sugestões. 
Imagina filmes, comerciais de rádio. Aparece, bem ali, naquele espaço em branco que 
você ainda precisa preencher, o título. Isso também pode acontecer com o redator. 
Quando você menos espera, lá vem de bandeja para você a ideia pronta para as peças 
gráficas. A sua frente, a imagem que tanto você quis encontrar. Amém ao redator.
10h30 – Vocês, finalmente, tiveram a ideia. Só que você não vai com a cara do redator. 
Diz que a ideia não é boa, mesmo sendo. O redator, que também não vai com a 
sua cara e senta bem na sua frente, também não concorda com seu ponto de 
vista. Vocês ponderam. Profissionalismo acima de tudo.
10h40 – Finalmente, cada um vai desenvolver a sua parte. Você vai esboçar os layouts. 
Ele, os textos. Os dois, filmes e spots.
11h50 – Você venceu o papel em branco e criou peças publicitárias lindas. O redator 
idem. Colocam embaixo do braço e mostram para o diretor de criação. Este, 
como lhe cabe dirigir o pessoal da criação, tem o direito de elogiar ou reprovar. 
Reprova.
12h15 – Você já pensa em almoçar. Não pode, precisa começar tudo de novo. O trabalho 
está marcado para ser apresentado no dia seguinte. No meio do trabalho, o 
almoço é o cliente.
15h – Nova ideia pronta. Antes de começar a desenvolver, o atendimento aparece. Olha, 
mesmo sem você permitir que ele tivesse olhado. Ele dá sugestões. Mesmo sem 
falar com o diretor de criação, pede para você mudar uma coisa aqui, outra ali. 
Às vezes você muda, outra não. Esse atendimento sai. Você, infelizmente, vai 
ter sossego para desenvolver o trabalho. Entra outro atendimento. Pede outro 
trabalho de outro cliente. Você se nega a atender. Não acabou nem aquele. 
De nada adianta. Após uma pequena discussão, lá estão você, o redator, o 
atendimento e o diretor de criação em reunião discutindo um novo trabalho. 
Aquele trabalho que você precisava ter continuado, à espera na mesa.
17h – Bom, você perdeu duas horas em reunião. Pega os novos esboços do cliente 
anterior e vai mostrar para o diretor de criação. Ufa! Aprovou.Agora, tem que 
passar tudo isso para o computador. Você ou seu assistente. Só que você 
precisa, no meio de tudo, sair e ir até o estúdio do fotógrafo acompanhar uma 
foto de um outro trabalho.
20h – Você volta para a agência. O trabalho braçal de executar as pelas ainda não 
está nem na metade. Vai ser uma noite longa. Pizza de novo.
2h da madrugada – Você vai embora. O assistente ainda fica um pouco mais para 
terminar as peças.
12
Dia seguinte, 10 horas – O dono da agência resolve dar uma olhada nas peças. O 
atendimento, lógico, junto. Mudam coisas. Mexem naquela cor que você 
demorou para encontrar. Como você é o Diretor de Arte e não eles, você 
argumenta. O atendimento entende, atende. O dono da agência, não adianta, 
detesta aquela cor. Você muda, sem ter muito o que discutir. Você fica louco por 
isso. A reunião é às 14 horas e mudaram muita coisa. Tem que correr e arrumar 
em tempo recorde.
12h30 – Está quase acabando e o outro atendimento entra pedindo aquele trabalho que 
havia passado no meio da tarde anterior. Como você estava fazendo esse, não 
fez aquele. Prioridade, afinal de contas, é importante. Mesmo assim, ele precisa 
de uma coisinha só, urgente, para passar para o cliente por fax ou e-mail. Você 
faz. Perde 30 minutos na coisinha urgente e quase não entrega a campanha 
das 14 horas.
14h15 – Finalmente, descanso. Você almoça. E se prepara para começar a mesma 
maratona para um cliente completamente diferente.
17h30 – Quando você pensa que tudo está resolvido, ninguém se feriu, o cliente não 
faleceu e as emergências foram atendidas com sucesso, volta o atendimento 
com alterações que o cliente fez naquela campanha que você dedicou horas de 
sabedoria, competência e aborrecimento para criar.
Como você viu, a propaganda é muito ágil. O ritmo, tão alucinante, torna 
o trabalho dinâmico e, por vezes, estressante, eu já disse. Nem sempre é assim, é 
verdade. Mas quem hoje trabalha em criação vive como se o mundo não fosse mais 
existir. Sorte quando se consegue trabalhar sob planejamentos, prazos, pesquisas. Em 
casos assim, os resultados, tanto para a agência quanto para o cliente, normalmente 
são muito melhores. Nem todos concordam com isso, haja vista a publicidade brasileira 
se qualificar como uma das melhores do mundo. Estar entre as melhores do mundo, 
essa tal publicidade, só é possível porque, mesmo sob tensão, mesmo sob prazos 
esmagadores, mesmo sob os olhares e domínios de clientes e donos de agências, e 
mesmo, até, sob a falta de vontade de que algumas vezes não conseguimos nos livrar, 
fazemos um bom trabalho.
Existe a consciência de que o tempo é curto. A concorrência é grande. As 
mudanças são meteóricas. O futuro vive atropelando o presente. Quem não acompanhar 
corre sérios riscos de extinção. Por isso, a propaganda é veloz. Se não for, não compete. 
Para tanto, todos são envolvidos: cliente, atendimento, mídia, produção e criação.
Mesmo assim, tem um ditado que não me sai da cabeça toda vez que sou 
obrigado a criar um material em tempo recorde. Alguém, muito sábio, disse:
– A pressa passa e a merda fica.
Agora podemos falar de criação.
FONTE: CESAR, N. Direção de arte em propaganda. 10. ed. Brasília: Editora Senac, 2015. p. 29-34.
13
3 A DIAGRAMAÇÃO 
“Todo layout começa com um espaço em branco a ser preenchido. Você pode 
preenchê-lo com textos, imagens, cores. Mas, acima de tudo, precisa preenchê-lo com 
objetividade, simplicidade e inteligência” (CESAR, 2015, p. 151).
Em direção de arte, diagramação é a organização visual de imagens e textos 
de uma revista, anúncio, catálogo, folheto ou qualquer peça gráfica. Tudo começa pela 
escolha do formato, passando pelo conceito criativo que deverá ser percebido através 
das escolhas estéticas. 
Antes de tudo, é fundamental compreender o conceito de estética aplicado à 
propaganda. Na sua essência, a experiência estética ocorre quando “nossos sentimentos 
são tocados, são despertados pelas formas do objeto e então vibram, dando-se a 
conhecer a nós mesmos” (DUARTE JÚNIOR, 1986, p. 52). A estética é a ciência das 
aparências que são percebidas por nossos sentidos, gerando sensações. Trata-se de 
uma experiência em que temos dois elementos: o objeto estético, que pode ser uma 
obra de arte, um filme, uma propaganda; e o espectador, que a partir da percepção do 
objetivo preenche os sentidos provenientes da estética (DUARTE JÚNIOR, 1986).
 
Entendendo a importância das escolhas estéticas no sistema sociocultural, 
percebe-se que todas as decisões que envolvem uma peça gráfica devem levar em 
conta os sentimentos que queremos gerar com essa experiência. 
A primeira decisão que tomamos ao iniciar uma peça é o formato do material. 
Para essas escolhas leva-se em consideração, inicialmente, o meio no qual a peça será 
veiculada (revista, jornal, mídia digital etc.) e a verba disponível para produção, quando 
for o caso de produções gráficas (folder, flyer, cartaz etc.). De acordo com Ribeiro (2003, 
p. 155), “nas escolhas do formato influem fatores de praticidade, e comodidade, além de 
fatores estéticos e de interpretação”. 
Em 1911, a Associação de Engenheiros Alemães criou um formato padrão de 
papel, conhecido como formato internacional ou DIN, visando à economia do papel. 
Esse formato parte de um ponto lógico, ajustando qualquer peça gráfica a essas 
medidas (Figura 3). Os formatos foram calculados para que a folha tenha sempre a 
mesma proporção, por quantas vezes seja dobrado, conforme Figura 4 (RIBEIRO, 2003). 
14
FIGURA 3 – FORMATO INTERNACIONAL DE PAPEL SÉRIES A, B E C, DA NORMA ISO 216
FONTE: <https://iddigitais.com.br/conhecendo-padroes-de-papel/>. Acesso em: 30 jun. 2020
FIGURA 4 – TAMANHO DO PADRÃO ISO 216, SÉRIE A – 84,1 X 118,9CM
FONTE: <https://iddigitais.com.br/conhecendo-padroes-de-papel/>. Acesso em: 30 jun. 2020.
Ao sair da fábrica o papel é acondicionado em boninas, para o uso nas 
impressoras rotativas, ou em resmas, para as máquinas planas. Há diversas espécies e 
qualidades de papel, variando sua cor, textura e gramatura. A gramatura varia de acordo 
com a espessura do papel e é escolhida de acordo com os objetivos do material.
15
Curiosidade: os espirais de um caracol aumentam de tamanho em uma 
proporção de 1,618. 
As formas matematicamente determinadas (triângulo, quadrado, retângulo 
etc.) são as que mais impressionam a percepção humana. Contudo, a partir de estudos, 
percebeu-se que a natureza humana prefere a figura do retângulo como a mais agradável 
e harmoniosa das figuras gráficas – o que chamamos de retângulo áureo. Essa teoria, 
conhecida como Proporção áurea, Número de ouro, Divina proporção, Razão áurea, 
Golden Ratio, foi construída a partir de cálculos matemáticos, relacionados à proporção 
de PHI – 1,618 (RIBEIRO, 2003). 
Mas de onde vem a proporção área? Pitágoras, o pai da matemática, usava essa 
proporção para explicar a harmonia, o cosmo e a alma. A partir daí, passou a ser utilizada 
para se construir templos, pirâmides e palácios. Na idade média, Fibonacci propôs uma 
sequência numérica (0, 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55, 89, 144, 233) onde cada elemento 
seguinte é obtido somando-se os dois anteriores:
1+1= 2, 1+2= 3, 2+3= 5 e assim sucessivamente.
Essa teoria pode ser encontrada nas artes, arquitetura, design e biologia, isso 
porque a razão entre dois números consecutivos é muito próxima à proporção área – 
1,618. Por exemplo:
5/3= 1,666, 21/21= 1,615, 233/144= 1,618
FIGURA 5 – ESPIRAL CARACOL NA PROPORÇÃO DE 1,618
FONTE: A autora
Na direção de arte, nós usamos o retângulo áureo nas criações com o intuito de 
alcançar seu rendimento máximo na harmonia das peças. No quadro a seguir é possível 
ver como se cria um retângulo áureo:
16
FONTE: A autora
QUADRO 1 – COMO CRIAR UM RETÂNGULO ÁUREO
Definido o formato, passamos para a diagramação dos elementos na página. 
Para isso, é fundamental a compreensão de que na página existem pontos de atenção, 
que devem ser explorados com os elementos principais do layout já que estarãonos 
locais de maior visibilidade de leitura. O centro ótico (Figura 5), como é conhecido na 
direção de arte, “não é o geométrico, determinado pelo cruzamento das diagonais. Seu 
centro vital está situado em cima daquele centro matemático; sua altura é variável, 
dependendo da relação entre largura e altura” (RIBEIRO, 2003, p. 177). 
FIGURA 6 – CENTRO ÓTICO
FONTE: A autora
17
Na Figura 6 são apresentados também os pontos de atenção (círculos azuis), 
conhecidos como a Regra dos Terços. Quando dividimos um retângulo em três partes 
iguais, tanto horizontal como verticalmente, os pontos de encontro das linhas serão 
pontos fortes para colocarmos os principais elementos do layout. Essa Regra dos Terços 
é utilizada na diagramação e em outras áreas como a fotografia, para atrair o olhar do 
público (exemplo na Figura 6).
FIGURA 7 – REGRA DOS TERÇOS APLICADA À PROPAGANDA
FONTE: A autora
Ao iniciarmos um layout, a definição das margens é outro fator que deve ser 
levado em consideração. Em softwares como o InDesign e Illustrator, os mais utilizados no 
mercado atualmente, nas configurações de abertura de arquivo já é solicitada à medida 
que o diretor de arte pretende usar nas margens. Assim como as linhas de atenção, 
as margens auxiliam na harmonia visual das peças, colaborando com a organização 
dos elementos. O padrão mínimo de margem é de meia polegada, para garantir que 
nenhuma informação importante seja cortada na impressão. Contudo, como na maioria 
das regras apontadas aqui, o padrão existe, mas pode ser quebrado, quando aplicada 
uma lógica para atender à estética pretendida. 
Agora vamos praticar: 
Escolha uma fotografia. Crie um texto para acompanhar essa imagem. Em um 
programa de edição de imagem (sugestão: Photoshop, InDesign, Illustrator, Corel 
Draw) inicie um arquivo com 21x14cm. Use as réguas do programa para aplicar 
a Regra dos Terços. Agora posicione os principais elementos da fotografia nos 
pontos de atenção e, depois, faça o mesmo com o texto que você criou. 
AUTOATIVIDADE
18
FIGURA 8 – EXEMPLO DE COMPOSIÇÃO SIMÉTRICA
FONTE: <https://bit.ly/2Cqwpgo>. Acesso em: 30 jun. 2020.
Definido o formato, entendendo quais são os pontos de maior atenção e iniciado 
o arquivo com as suas devidas margens, se inicia a distribuição dos elementos na 
página. O equilíbrio da peça pode ser simétrico ou assimétrico e varia de acordo com o 
tamanho, peso e a distribuição dos elementos na página.
O equilíbrio simétrico (Figura 8) “evidencia a massa simetricamente distribuída 
em ambos os lados de um eixo fictício” (RIBEIRO, 2003, p. 182). Já a diagramação 
assimétrica (Figura 9) é caracterizada pela “distribuição dos vários elementos que se 
opõem com pesos desiguais de um e de outro lado, de sorte que a vertical do centro 
de gravidade divide o todo em partes desiguais, porém sensivelmente equivalentes” 
(RIBEIRO, 2003, p. 182). 
19
FIGURA 9 – EXEMPLO DE COMPOSIÇÃO ASSIMÉTRICA
FONTE: <https://bit.ly/3kNpcbs>. Acesso em: 30 jun. 2020.
Quando o diretor de arte opta por um equilíbrio simétrico, com pesos iguais e bem 
distribuídos pela página, pode parecer menos criativo. Isso porque a assimetria remete 
mais à ação, evidenciando elementos na página. Note que os espaços em branco são 
fundamentais para compor um equilíbrio assimétrico e garantir o destaque dos elementos. 
Outro fator que contribui com o equilíbrio do layout são os alinhamentos. Quando 
se refere ao texto, temos as seguintes opções:
QUADRO 2 – TIPOS DE ALINHAMENTOS
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAA
Texto centralizado
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAA
Texto alinhado à esquerda
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAA
Texto alinhado à direita
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Texto justificado
FONTE: A autora
20
Para fazer um layout equilibrado, segundo Cesar (2015), siga algumas dicas:
• Alinhe os blocos de texto com outro elemento da página (foto, título ou os dois).
• Quando centralizar um bloco de texto, faça o mesmo com outro objeto da página para 
justificar o porquê de o texto estar centralizado.
• Se você tiver mais de uma foto no layout com o mesmo grau de importância, 
alinhe elas verticalmente ou horizontalmente. Contudo, se optar por um equilíbrio 
assimétrico, busque alinhar as imagens com outros elementos (textuais ou imagens) 
para que não fiquem soltos na página.
• Não deixe o logotipo, site ou endereço solto na página. Alinhe com outro objeto.
• Crie contrastes visíveis entre os elementos da página (retomaremos esse assunto 
na unidade 3) criando hierarquia entre as informações. Se você aplicar todos os 
elementos grandes (chamada, imagem, logotipo etc.) você corre o risco de deixar 
o layout poluído e não chamar a atenção do público para a leitura. Facilite a leitura 
guiando os olhos do leitor através do tamanho e contraste dos elementos.
• Deixe espaços vazios. “Às vezes, a melhor maneira de atrair a atenção do leitor para 
uma peça gráfica ou anúncio é usar título ou foto bem pequena, deixando mais de 50% 
da peça gráfica sem absolutamente nada, apenas áreas livres” (CESAR, 2000, p. 159). 
• Cuidado com as cores. “A dica da escolha correta da cor é fazer com que ela combine 
com a imagem principal do anúncio” (CESAR, 2015, p. 156). Se não tiver uma imagem 
ou cor predominante, você poderá usar a paleta de cores da identidade visual do 
cliente ou do produto. Na dúvida, use o branco e cores neutras! 
Para a organização das imagens na página é fundamental o cuidado com 
a proporção dos elementos. “A proporção, em linguagem simples, é a relação de 
escala entre as coisas (prédios, carros árvores, objetos, produtos, animais, natureza, 
pessoas etc.). E a escala de proporção vale para três medidas: altura, largura e 
profundidade” (CESAR, 2009, p. 46). Existem maneiras de verificar a proporção. A 
primeira é a comparação, realizada por desenhistas com o auxílio de um lápis para 
verificar a medida visual. Nos casos de ampliações e reduções, a proporção pode ser 
medida com uma régua de proporção, um escalímetro ou, simplesmente, optar pela 
regra de três. Por exemplo, se você tem uma foto com 18 x 10cm e quer que a altura 
caia de 10cm para 4cm basta fazer o cálculo 18 (largura) x 4 (altura que deseja) = 72 
dividido por 10 (altura atual) = 7,2cm. Contudo, a maneira mais usual nas agências 
são as malhas de proporção, isto é, conjunto de linhas horizontais e verticais, que 
são distribuídos proporcionalmente e auxiliam o diretor de arte na distribuição dos 
elementos na página. A maior parte dos programas gráficos (InDesign, Illustrator, etc.) 
disponibilizam essa ferramenta para a diagramação. 
Outro ponto que deve ser levado em consideração na diagramação é a 
perspectiva. Esse trabalho envolve decisões a respeito da profundidade e distância 
entre os objetos. Como regra básica, “quanto mais distante dos olhos, mais perto os 
espaços. Quanto mais perto dos olhos mais distante os espaços” (CESAR, 2009, p. 61), 
conforme é ilustrado na Figura 10. 
21
FIGURA 10 – PERSPECTIVA
FONTE: (CESAR, 2009, p. 61)
Para compreender a perspectiva é importante entender que tudo é feito de 
linhas, que convergem para um ou mais pontos, conhecidos como ponto de fuga. Esses 
pontos existem a partir da linha do horizonte, isso é, uma linha imaginária, determinada 
pela nossa posição. 
Para ter uma ideia precisa sobre a linha do horizonte, basta traçar uma linha num 
pedaço de acetato ou papel transparente. Coloque-o na frente dos olhos, esticando 
o braço, não importa se você está de pé, sentado, agachado ou deitado. A linha que 
estiver na altura dos seus olhos é a linha do horizonte (CESAR, 2009, p. 63).
A perspectiva da imagem pode ser central ou oblíqua. A primeira é determinada 
por um único ponto de fuga, conforme representado na Figura 11. Já a perspectiva 
obliqua é determinada por dois ou mais pontos. Na Figura 12 é possível ver a diagramação 
correta de um reflexo, respeitandoa perspectiva. 
FIGURA 11 – PERSPECTIVA CENTRAL
FONTE: Cesar (2009, p. 65)
22
FIGURA 12 – PERSPECTIVA OBLÍQUA
FONTE: Adaptado de Cesar (2009, p. 66-67)
EXERCÍCIO PRÁTICO
FONTE: Adaptado de <https://bit.ly/2YiFsrJ> Acesso em: 30 jun. 2020.
Agora vamos praticar: 
Copie e cole a figura a seguir em um software de edição (Sugestões de programas 
para realizar as atividades: Photoshop, InDesign, Illustrator, Corel Draw). Escreva 
nesta placa o texto – “Ponto de referência” – usando duas linhas. Deixe o texto 
alinhado à esquerda. Depois faça uma linha divisória e escreva – “Como ser o 
número 1”. Obedeça à perspectiva da placa para aplicação desses elementos. 
AUTOATIVIDADE
23
A diagramação dos elementos na página envolve essa série de decisões e 
conhecimentos a fim de compor um layout harmônico. Os softwares de edição auxiliam 
muito através de suas ferramentas. Contudo, o elemento humano por trás das máquinas 
é o agente principal para que as ideias e conceitos sejam bem distribuídos. Na direção 
de arte, a busca pela inovação é constante, contudo, nunca se esqueça de que o layout 
deve atender aos objetivos do briefing e todas as escolhas estéticas devem estar 
focadas no público-alvo e não nos seus gostos pessoais. 
4 PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO 
Antes de criar qualquer peça publicitária, a primeira coisa a ser pensada é o 
conceito. De acordo com Cesar (2009, p. 170), “campanhas com bons conceitos são 
campanhas vencedoras, duradouras”. Bons conceitos conseguem resolver os problemas 
de comunicação do cliente, com ideias inovadoras que se destacam no meio das 
inúmeras peças publicitárias com que temos contato diariamente. 
Não existe uma fórmula mágica para criar o conceito de uma peça, mas alguns 
processos auxiliam na construção. O desenvolvimento criativo inicia com a leitura do 
briefing. Busque compreender qual o problema e objetivo do job. Muitas vezes, a leitura 
superficial do briefing ou a falta de clareza e informações acarretam em retrabalho. A dica 
é: na falta de informação entre em contato com o atendimento para que ele esclareça 
as questões que ficaram pendentes. Além disso, nunca perca o foco no público-alvo. 
Depois de compreender os objetivos do job, é importante evidenciar os 
diferenciais do produto, serviço ou marca. Isso é, buscar as características tangíveis ou 
intangíveis que proporcionam algum tipo de benefício ao consumidor. Para isso, é de 
suma importância uma análise detalhada da concorrência e a clareza das necessidades 
e desejos do target. A partir disso, é possível definir a promessa básica da peça, isso é, a 
afirmação que fazemos no anúncio explorando os diferenciais (concretos ou subjetivos) 
da marca. A promessa básica deve responder à pergunta: O que estou afirmando que 
meu produto/marca pode fazer pelo consumidor? Observe a Figura 13: 
FIGURA 13 – ANÚNCIO DA CAMPANHA DA GOL – NOVOS TEMPOS NO AR
FONTE: <https://bit.ly/2E614ju>. Acesso em: 3 ago. 2020. 
24
No anúncio criado pela agência AlmapBBDO, a promessa básica afirmada é que 
nos aviões da Gol as pessoas terão mais conforto. Os diferenciais ressaltados nessa peça 
gráfica são: mais espaço entre as poltronas, bagageiro exclusivo e embarque prioritário. 
Definida a promessa básica, nós passamos para a criação do conceito, isso 
é, uma forma original de passar a mensagem. A busca do conceito criativo passa por 
alguns processos criativos como brainstorm, mapa mental, painel semântico, entre 
outros (na Unidade 2 aprofundaremos cada um deles), que são fundamentais para a 
solução do problema. A pergunta inicial que todo diretor de arte deve fazer é: como é 
que todo mundo faz? Segundo Cesar (2009, p. 171): 
O criativo faz esse questionamento exatamente para encontrar o 
caminho diferente, pois é evidente que ele quer fazer o que ninguém 
fez. Pensar em fazer o que ninguém fez já é, em primeira instância, 
uma atitude louvável. Partindo desse raciocínio, a criação vai se 
desenvolvendo fora dos parâmetros convencionais, e as peças 
criadas terão destaque no mercado. 
Um diretor de arte criativo é um observador nato. Isso porque, grandes 
conceitos nascem da pura observação. Um exemplo disso é a tradicional campanha 
da cerveja Brahma – a número 1. O gesto típico de levantar o dedo para chamar o 
garçom se transformou num grande conceito do mercado das cervejas. Essa é a 
função dos criativos, encontrar associações que permitam passar a mensagem de 
uma forma diferente. 
Depois de criado o conceito, são desenvolvidos os textos (chamada, texto de 
apoio) e rafes da campanha ou peça. Nessa etapa, a dupla de criação, diretor de arte e 
redator, trabalham nos esboços, muitas vezes, no papel, para tentar alcançar a melhor 
composição de elementos visuais e textuais. 
A dica é: não tenha medo de abandonar o computador e rabiscar o papel. 
Você pode ganhar tempo, quando usa os softwares já com a ideia pronta.
DICA
Nessa etapa, definimos os recursos que usaremos para transmitir a mensagem: 
Apenas texto? Apenas imagem? Imagem e texto? Cada job tem necessidades únicas e é 
preciso planejar seu conteúdo atendendo ao apelo que se deseja. “Um anúncio deve ou 
não ter tanto texto quanto for preciso para vender o produto. É preciso só uma imagem? 
Perfeito. É preciso uma frase? Excelente. É preciso um texto enorme? Vamos fazer um 
texto enorme” (DOMINGOS, 2003, p. 178). O intuito é conseguir expressar a promessa 
básica, respeitando as peculiaridades de cada cliente, através do conceito escolhido. 
25
A decisão com relação às imagens (foto e/ou ilustração) depende do tempo para 
execução do job e, também, da verba disponibilizada pelo cliente. Como opção para a 
utilização de fotografias existem bancos de imagens onde é possível comprar imagens, 
avulsas ou pacotes. Além disso, dependendo dos objetivos da campanha e verba, outra 
opção é produzir as imagens com um fotógrafo da agência ou terceirizado. É importante 
ressaltar que a utilização de imagens sem a devida concessão dos direitos pode resultar 
em processos jurídicos e retirada dos materiais dos meios de comunicação. 
 
Lembre-se: “uma ideia é nada mais nada menos que uma nova combinação de 
velhos elementos” (JAMES WEBB YOUNG). Portanto, observe seu cliente, o comportamento 
das pessoas, o mundo. Isso mesmo, esteja atento às mudanças e tendências que estão 
acontecendo no mundo. Ouça sua dupla de criação, duas cabeças pensam melhor do 
que uma. E, por fim, foquem seus esforços em conceitos que atendam às necessidades e 
desejos do público-alvo, valorizando os potenciais da marca em questão. 
5 A CAMPANHA 
A campanha publicitária é composta por peças distribuídas em diferentes 
meios on-line e off-line, além de ações não mídia. “Se você tem um bom conceito, tem 
igualmente um bom anúncio e uma boa campanha, simples assim. E é justamente esse 
“simples assim” que dá um trabalho danado” (CESAR, 2009, p. 177). O papel da campanha 
é convencer o consumidor sobre os objetivos do briefing. Esses objetivos podem variar, 
principalmente, entre a venda de um produto/serviço (campanha promocional) ou na 
divulgação dos diferencias de uma marca (campanha institucional). 
A grande vantagem de uma campanha publicitária é que os investimentos 
acontecem em vários meios, reforçando a mensagem a ser transmitida. As campanhas 
envolvem esforços de vários profissionais dentro da agência: planejamento, mídia, 
produção, e, é claro, criação. Um bom conceito criativo, circulando em um meio que não 
atinge o público-alvo, dificilmente vai alcançar os objetivos estabelecidos pelo cliente. 
Do mesmo modo, de nada adianta estar nos meios corretos com uma criação confusa 
que não facilita a compreensão da mensagem pelo público. 
Uma boa campanha precisa demonstrar os benefícios para o consumidor e o 
posicionamento da marca. “É o posicionamento que determina o espaço e o lugar que a 
marca ocupa ou ocupará frente à concorrência e o consumidor” (CESAR, 2009, p. 178). 
Contudo, vale lembrar que mesmo atentos aos detalhes relacionados à comunicação,isso não é suficiente para o sucesso das empresas. Existem outros fatores relacionados 
ao marketing da empresa que precisam funcionar bem. Por exemplo: imagine fazer uma 
campanha de lançamento de um produto onde tudo está absolutamente certo. Tudo, 
menos a distribuição. O departamento comercial até que havia garantido o produto nos 
pontos de vendas, mas depois da campanha lançada não conseguiu atingir o objetivo. 
Resultado: a campanha é lançada, o consumidor é impactado, levado à compra e, na 
hora “h”, nada de produto. Fracasso total (CESAR, 2009, p. 178). 
 
26
Contudo, não se pode garantir o sucesso de uma campanha sem que a 
empresa esteja com todos os processos bem alinhados com a comunicação. Para isso, 
precisamos estar atentos a questões relacionadas ao público-alvo, mercado em que a 
empresa atua, a situação atual da marca, como funciona o atendimento e distribuição 
(se for o caso) e o investimento e verba disponíveis para a campanha. Assim, passamos 
para a etapa de planejamento de estratégias de mídia e não mídia e criação. 
Para a criação de campanhas, Cesar (2009) apresenta as seguintes instruções:
1. Escolher as cores sempre atento aos aspectos psicológicos (falaremos sobre isso 
na Unidade 3) ou, no mínimo, usando cores que condizem com o produto ou o 
clima da peça.
2. Procure ter unidade nas peças da campanha. Se cada peça (anúncio, outdoor, vídeo 
etc.) possuir elementos estéticos muito diferentes você corre o risco de perder a 
identidade da campanha. A padronização é fundamental para que as pessoas 
memorizem a mensagem e relacionem as peças com a mensagem transmitida.
3. Sempre que possível opte por clareza e peças limpas. A poluição visual, quando não 
for uma estratégia estética, pode dificultar a interpretação do público.
4. Usar imagens criativas, mas que sejam de fácil entendimento.
5. Aproprie-se da tipografia e a use com sabedoria (retomaremos esse assunto na 
Unidade 3). Uma fonte bem escolhida contribui para a harmonia da peça e, também, 
para a percepção do conceito.
6. Sempre que possível, trabalhe com formatos diferenciados.
7. Seja detalhista, revise as peças, pois a boa direção de arte está nos detalhes.
8. Quanto mais próximo da realidade for o layout que o cliente vai aprovar, mais fácil 
será para a aprovação. Utilize mockups para apresentar as peças.
9. Organize sua agenda de trabalhos e cumpra os prazos. Saiba a hora de encerrar 
um processo e iniciar outro para poder dar atenção a todas as etapas que serão 
desenvolvidas desde as pesquisas até a apresentação da campanha ao cliente.
10. Trabalhe em equipe. Inclua o atendimento, planejamento e mídia nas reuniões para 
decisão das peças e caminhos a serem traçados.
Finalizada toda a campanha dentro da agência chega a hora de apresentá-
la para o cliente. A primeira dica é: monte uma apresentação limpa e organizada, que 
valorize a compreensão e os layouts criados. Uma apresentação bem-feita deve explorar 
os recursos visuais, utilizando o mínimo de texto possível. O objetivo é que essas telas 
auxiliem quem estiver apresentando a campanha e, principalmente, a compreensão do 
cliente. Como regra geral, sugere-se a seguinte ordem: planejamento, criação, mídia e 
orçamento. Segundo Cesar (2009, p. 185),
essa ordem é a mais adequada porque primeiro você mostra para 
o cliente toda a estratégia pensada para a marca. Depois a criação 
demonstra tudo o que foi criado, por meio das peças. Uma vez que 
ele já entendeu o planejamento e viu a criação, é hora de saber onde 
as peças serão veiculadas. E nisso inclui-se, se for o caso, as peças 
no media. Finalmente, os custos. 
27
Contudo, cada apresentação é única e os itens devem estar distribuídos para 
auxiliar na compreensão e venda das ideias. Além disso, sempre que for necessário leve 
protótipos para o cliente. No caso de materiais impressos, leve um boneco, isso auxilia 
na aprovação e, também, na revisão da própria equipe de criação. Com os bonecos 
é possível analisar o tamanho das fontes (se estão dando boa leitura, se podem ser 
maiores ou menores) e as cores que mudam bastante do computador para o impresso. 
Já os vídeos podem ser apresentados em storyboards, uma construção gráfica 
que revela quadro a quadro o conteúdo de um audiovisual, a partir de ilustrações ou 
colagens de imagens que revelam o que deve contar em cada cena, além dos diálogos, 
narração ou lettering (texto que aparece sobreposto às imagens). Outra opção, que 
envolve um investimento maior de tempo e recursos, é montar o filme com imagens 
disponíveis nos meios eletrônicos. Todos os recursos que facilitem a compreensão da 
ideia são bem-vindos, não tenha medo de propor novos métodos. 
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Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• A direção de arte dentro das agências é esse setor responsável por criar as ideias que 
deverão auxiliar os clientes a atingir suas metas. Contudo, esse setor não trabalha 
sozinho. O diálogo entre os profissionais dos diferentes setores das agências é 
fundamental para o sucesso de toda a campanha.
• Um bom diretor de arte deve: 1. Manter um bom relacionamento com colegas e 
clientes; 2. Buscar informação de todo tipo; 3. Ser proativo; 4. Buscar soluções para 
os clientes independente da verba; 5. Ter paciência e ser maleável; 6. Buscar soluções 
criativas e inovadoras. 
 
• Existem formatos padrões de papéis e devemos buscar o seu melhor aproveitamento.
• Na direção de arte usamos o retângulo áureo nas criações com o intuito de alcançar 
seu rendimento máximo na harmonia das peças.
• O local de melhor visualização na página é o centro ótico e não geométrico. 
• O equilíbrio da peça pode ser simétrico ou assimétrico.
• A proporção e perspectiva dos elementos da página devem ser cuidadosamente 
pensados e diagramados. 
• Para criação do conceito da peça ou campanha é fundamental elencar os diferenciais, 
objetivos e o público-alvo.
• A grande vantagem de uma campanha publicitária é que os investimentos acontecem 
em vários meios, reforçando a mensagem a ser transmitida. 
• Planejar a apresentação da campanha para o cliente é tão importante quanto os 
outros processos envolvidos. 
RESUMO DO TÓPICO 1
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1 Tarefa: criar uma campanha para a concessionária da Mercedes – Safety, de Curitiba. 
BRIEFING
1. Cenário: será inaugurada uma concessionária Mercedes em Curitiba, precisamos criar 
uma campanha para divulgar a sua inauguração. Ela não é a primeira concessionária 
da região, por isso precisamos destacar os diferenciais da marca Safety. 
2. Diferenciais: localização (fácil acesso e estacionamento), atendimento 
(especializado, com profissionais que conhecem tudo sobre os carros da Mercedes)
3. Público-alvo: Principalmente homens, classe social A, a partir dos 35 anos, em sua 
maioria moradores de Curitiba, com filhos. 
4. Peças a serem criadas: Anúncio para jornal e panfleto a ser distribuído em pontos 
estratégicos. 
5. O que não pode faltar: pelo menos a imagem de um veículo da Mercedes. Criar um 
selo de garantia de 5 anos.
6. Formatos: A ser definido pela criação. 
7. Mídia: Está aguardando o formato para entrar em contato com os jornais de cidade. 
8. Observação: para desenvolver as peças você pode usar imagens da internet.
AUTOATIVIDADE
30
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BRIEFING, PESQUISAS E DOCUMENTOS
1 INTRODUÇÃO
“Por trás de quase todo projeto de design bem-sucedido há um briefing concreto 
e conciso” (LUPTON, 2013, p. 56). Grandes campanhas são reflexo de processos bem 
realizados pelos diferentes profissionais e setores das agências. A primeira etapa é a 
tomada de informações junto ao cliente – o briefing. Esse documento vai tramitar em 
todos os setores da agência (criação, mídia, planejamento, produção), garantindo que os 
objetivos sejam alcançados com a comunicação. 
O compromisso com a tomada das informações iniciais é do atendimento da 
conta. Contudo, quando isso não acontece de forma satisfatória é necessário solicitar 
esclarecimentos. Sobre isso, Cesar (2009, p. 164) discorre:
 
Járecebi briefing dizendo apenas “criar um anúncio de revista”, mais 
nada. Claro, eu conhecia o cliente, sabia o que, normalmente, ele 
oferecia. Ainda assim, qual era o objetivo do anúncio? Evidentemente, 
fui falar com o atendimento e colher o máximo de informações 
possíveis, mesmo já conhecendo o cliente. 
 
De maneira geral, um briefing deve conter o cenário/histórico da marca/produto, 
informações a respeito do público-alvo e o mercado em que a marca está inserida. 
Depois disso, para criar as estratégias adequadas é fundamental a clareza nos objetivos. 
Quando os objetivos são definidos junto ao cliente, compreendendo a importância de 
serem viáveis e mensuráveis, as expectativas tornam-se alcançáveis. Por fim, o briefing 
deve conter o formato das peças a serem criadas e os prazos para entrega. 
Ainda neste tópico serão abordados os processos de investigação – como 
entrevistas, grupos focais – que buscam esclarecer o problema, analisando o que os 
consumidores desejam, tendências ou o que já foi feito anteriormente. 
Por fim, serão apresentados dois modelos de documentos – matriz de marca e 
brand book – que auxiliam na organização das informações das marcas e clientes. Nesse 
tópico, falaremos sobre os conceitos de identidade e posicionamento de marca que 
devem ser levados em consideração durante todo o processo de criação e planejamento.
UNIDADE 1 TÓPICO 2 - 
2 CONCEITUANDO O BRIEFING 
Como vimos no tópico anterior, a preparação do briefing e planejamento são 
tarefas importantes para o andamento dos trabalhos dentro da agência. De acordo com 
Sampaio (2013, p. 219), 
32
O processo do briefing ocorre todas as veze que uma informação 
vai de um ponto para outro, ou seja, de uma pessoa para outra, de 
uma empresa para outra, e seu propósito é assegurar a passagem da 
informação correta entre todos os pontos da cadeia que tem como 
final o alcance do objetivo do anunciante. 
Como regra geral, um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, sem 
deixar de conter as informações relevantes para o trabalho. Um briefing com informações 
irrelevantes, toma tempo da equipe e pode causar confusão no entendimento das 
informações. Contudo, ele não deve ser incompleto, pois deixa espaço para suposições 
e isso pode resultar em retrabalho para a equipe (SAMPAIO, 2013). 
O briefing e o planejamento de propaganda andam juntos, isso porque, 
no momento em que começa a investigação do problema, começa o processo de 
planejamento. Segundo Sampaio (2013, p. 221), “o briefing é um processo contínuo 
e cumulativo através de todos os estágios do planejamento de propaganda. Se cada 
estágio for corretamente realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro, fácil, 
certo e preciso”. Com isso, entende-se que aquele que vai coletar as informações, 
geralmente o atendimento da conta, deve ter sensibilidade para captar as informações 
e buscar, sempre que for necessário, esclarecer as demandas em aberto. 
Outro fator importante é a participação das pessoas certas nas reuniões de 
briefing, para transmitir e receber informações com profundidade. Além disso, organize os 
debates nas reuniões para otimizar o seu tempo e das pessoas envolvidas. 
Algumas vezes, as tomadas de informação acontecem por e-mail, contudo, 
evite enviar questionários para os clientes responderem digitalmente quando se tratar 
de uma campanha grande. Isso porque pessoalmente é possível analisar outros fatores 
que podem contribuir com o projeto, além de já emendar dúvidas e questões que surgem 
ao longo da conversa. Por isso é interessante, sempre que for viável e útil, reunir os 
principais envolvidos com a campanha, dos diferentes setores da agência, nas reuniões 
de briefing (SAMPAIO, 2013). 
Uma dica importante é que o profissional se pergunte: quais informações 
são fundamentais para a compreensão do objetivo do cliente? Como organizar essas 
informações de forma compreensível e sistematizada? Faça as perguntas certas e terá 
tudo o que precisa para iniciar o trabalho. 
Existem vários modelos de documentos disponíveis para construção de 
briefings, de acordo com a demanda de cada job. Contudo, falaremos aqui de aspectos e 
informações que devem ser levados em consideração (SAMPAIO, 2013):
1. EMPRESA/LINHA/PRODUTO/SERVIÇO
- Nome.
- Descrição/definição.
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- Faz parte de uma linha de produto? Compreenda sua aplicação e como compõe o 
loque de produtos ou serviços ofertados.
- Propriedades básicas.
- Problemas, deficiências, efeitos colaterais, contraindicações.
- Aparência física.
- Pequeno histórico.
- Embalagem.
- Preço.
- Custo x benefício (para o consumidor).
- Como é usado (local e forma)?
- Distribuição (loja física, e-commerce).
- Qual é a frequência de compra (diária, mensal, sazonal)?
- A decisão de compra é individual ou coletiva?
- Local de fabricação.
- Concorrentes diretos e indiretos (vantagens e desvantagens).
- Benefícios funcionais e emocionais.
- Imagem da marca (passado e presente).
2. MERCADO E DISTRIBUIÇÃO
- Como se organiza o mercado? (Hábitos de consumo, influências da 
demografia, economia, política, tecnologia e culta).
- Características dos canais de venda.
- Serviços agregados ao produto (atendimento, pós-vendas, treinamento, 
assistência técnica).
- Como se organiza a comunicação do segmento.
- Tecnologias aplicadas.
- Concorrentes: evolução na participação de mercado, estratégias de 
marketing e táticas mais frequentes, objetivos percebidos, principais 
vantagens e desvantagens, imagem da marca.
- Pesquisas disponíveis de consumo, mercado e vendas.
3. CONSUMIDORES
- Compradores: da linha/ produto/serviço, da concorrência, potenciais clientes 
(prospects).
- Grupos de sexo e idade.
- Ocupação/profissão.
- Nível de renda e educação.
- Hábitos de consumo gerais.
- Onde moram, trabalham, estudam e passeiam?
- Quem influência nas decisões de compra?
- Quais são as necessidades que o produto/serviço/marca pode suprir?
- Percepções dos consumidores com relação a: preço, qualidade, utilidade, conveniência e 
status;
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- Principais razões de compra: racionais e emocionais.
- Consumo habitual de mídias (quais, quando, como, onde, por quê).
4. OBJETIVOS
- Objetivos estratégicos da empresa.
- Objetivos de marketing em termos de volume de vendas, valor, participação de 
mercado, ampliação (linha de produtos ou mercado) e rentabilidade.
- Objetivos de comunicação: quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e 
respostas se deseja motivar a curto, média e longo prazo.
- Problemas que podem dificultar o processo.
- Oportunidades que facilitam atingir os objetivos.
5. ESTRATÉGIAS
- Ferramentas de comunicação sugeridas.
- Peças e conteúdos básicos.
- Posicionamento (como quer ser percebida pelo consumidor no mercado).
- Diferenciais do produto/serviço/marca.
- Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados.
- Target primário e/ou secundário.
- Mercados (regiões e segmentos a serem impactados com a comunicação).
- Meios de comunicação e veículos sugeridos.
- Período de veiculação desejado.
- Verba disponível.
- Prazo de entrega.
Os itens apresentados compõem um documento completo com todas as 
informações que devem ser levadas em consideração. Contudo, como já foi dito 
anteriormente, a seleção dos tópicos que entrarão no briefing depende de cada job, 
do nível de conhecimento da equipe com relação ao mercado e concorrentes e dos 
objetivos da peça ou campanha. 
A maioria dos processos criativos iniciam com a definição do problema: divulgar 
um diferencial, vender um produto, criar uma identidade visual etc., contudo, os criativos, 
assim como os clientes, pensam sobre o problema de forma superficial e restrita o que 
pode limitar o sucesso do trabalho. Por exemplo: um cliente que diz precisar de um novo 
folheto talvez tivesse resultados melhores com um website, evento promocional, ou 
plano de marketing. Um designer que acha que o cliente precisa de um novo logotipo 
talvez descubra que um ícone pictórico ou um novo nome funcionaria melhor para o