Direção de Arte e Criação

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Indaial – 2020
e Criação
Prof.ª Aline Gambin
1a Edição
Direção De arte
Elaboração:
Prof.ª Aline Gambin
Copyright © UNIASSELVI 2020
 Revisão, Diagramação e Produção: 
Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI
Impresso por:
G191d
Gambin, Aline
 
 Direção de arte e criação. / Aline Gambin. – Indaial: 
UNIASSELVI, 2020.
 
 209 p.; il.
 ISBN 978-65-5663-061-8
 
 1. Direção de arte. – Brasil. Centro Universitário Leonardo Da 
Vinci.
 CDD 659.1
Caro acadêmico! Com este livro pretende-se apresentar o universo da direção 
de arte e seus principais conceitos. E para alcançar esse objetivo faremos uma longa 
viagem pela história da criatividade, nos seus mais variados aspectos. O propósito é 
que se possam observar tanto as questões teóricas e técnicas quanto as cognitivas 
envolvidas na direção de arte. 
Ferramentas e técnicas fundamentais para um profissional da direção de arte 
serão apresentadas. Contudo, busca-se ressaltar a importância do pensamento criativo, 
através desses hábitos, ferramentas e técnicas, formando profissionais inovadores, 
criativos e que não têm medo dos desafios. Afinal de contas, o mercado da publicidade e 
propaganda está em constante transformação, acompanhando sempre as tecnologias, 
meios de comunicação e, principalmente, as necessidades das pessoas.
 
Para iniciar, a primeira dica é que se busque ter acesso aos softwares de edição 
de imagem. Hoje em dia os mais utilizados no mercado são Photoshop, InDesign, 
Illustrator e Corel Draw. Essas ferramentas serão fundamentais para o desenvolvimento 
das autoatividades, propostas ao longo do livro. Acredita-se que a partir desse método, 
de atividades práticas, será possível desenvolver habilidades como: interpretação dos 
conceitos teóricos; análise crítica de situações reais e possíveis soluções práticas; 
conhecimento técnico para o uso das ferramentas; e assimilação das discussões 
aplicadas no dia a dia da profissão. 
A autora deste livro didático, Aline Gambin, é publicitária e mestre em Letras, 
Cultura e Regionalidade. Através da sua experiência de mercado, atuando nas áreas 
de atendimento, planejamento e direção de criação, e como professora dos cursos 
de Publicidade e Propaganda e Jornalismo, em Santa Catarina, conduz as discussões 
intercalando teoria e prática. Formada desde 2009, encontrou na sala de aula o espaço 
desejado para explorar os processos criativos no ensino da direção de arte e design. 
Muitos desses aspectos serão apresentados nesta obra. 
A organização do livro didático se dá em três partes. A Unidade 1 é dividida em 
quatro tópicos: 1) Conceitos gerais de direção de arte e criação; 2) Briefing, pesquisas e 
documentos; 3) A linguagem da propaganda e 4) Arte final. Na Unidade 2 serão apresentados 
os seguintes pontos: 1) Contextualizando a criatividade; 2) Turbine o seu potencial criativo 
e 3) Os processos criativos aplicados na direção de arte. E por fim, na Unidade 3, serão 
apresentados os seguintes tópicos: 1) A origem do design gráfico e seus principais conceitos; 
2) Planejamento visual gráfico 3) Uso e técnica das cores e 4) A edição de imagens. 
Que essa viagem pelo mundo da direção de arte e criação traga conhecimento 
e inspiração! Vamos lá!
Profª. Aline Gambin
APRESENTAÇÃO
Olá, acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você – e 
dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, nós disponibilizamos uma diversidade de QR Codes 
completamente gratuitos e que nunca expiram. O QR Code é um código que permite que você 
acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar 
essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só 
aproveitar essa facilidade para aprimorar os seus estudos.
GIO
QR CODE
Olá, eu sou a Gio!
No livro didático, você encontrará blocos com informações 
adicionais – muitas vezes essenciais para o seu entendimento 
acadêmico como um todo. Eu ajudarei você a entender 
melhor o que são essas informações adicionais e por que você 
poderá se beneficiar ao fazer a leitura dessas informações 
durante o estudo do livro. Ela trará informações adicionais 
e outras fontes de conhecimento que complementam o 
assunto estudado em questão.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos 
os acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina. 
A partir de 2021, além de nossos livros estarem com um 
novo visual – com um formato mais prático, que cabe na 
bolsa e facilita a leitura –, prepare-se para uma jornada 
também digital, em que você pode acompanhar os recursos 
adicionais disponibilizados através dos QR Codes ao longo 
deste livro. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura 
interna foi aperfeiçoada com uma nova diagramação no 
texto, aproveitando ao máximo o espaço da página – o que 
também contribui para diminuir a extração de árvores para 
produção de folhas de papel, por exemplo.
Preocupados com o impacto de ações sobre o meio ambiente, 
apresentamos também este livro no formato digital. Portanto, 
acadêmico, agora você tem a possibilidade de estudar com 
versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.
Preparamos também um novo layout. Diante disso, você 
verá frequentemente o novo visual adquirido. Todos esses 
ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos 
nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos, 
para que você, nossa maior prioridade, possa continuar os 
seus estudos com um material atualizado e de qualidade.
ENADE
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma 
disciplina e com ela um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conheci-
mento, construímos, além do livro que está em 
suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, 
por meio dela você terá contato com o vídeo 
da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementa-
res, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de 
auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que 
preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um 
dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de 
educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar 
do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem 
avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo 
para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confira, 
acessando o QR Code a seguir. Boa leitura!
SUMÁRIO
UNIDADE 1 - DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO ........................................................................ 1
TÓPICO 1 - CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO ..................................3
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................3
2 DIREÇÃO DE ARTE NAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA.....................................................3
LEITURA COMPLEMENTAR ...................................................................................................9
3 A DIAGRAMAÇÃO ............................................................................................................. 13
4 PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO ...................................................................................... 23
5 A CAMPANHA .................................................................................................................. 25
RESUMO DO TÓPICO 1 ........................................................................................................ 28
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 29
TÓPICO 2 - BRIEFING,PESQUISAS E DOCUMENTOS ........................................................ 31
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 31
2 CONCEITUANDO O BRIEFING .......................................................................................... 31
3 ENTREVISTAS E GRUPOS FOCAIS ................................................................................. 35
4 MATRIZ DA MARCA E BRAND BOOKS ............................................................................. 38
RESUMO DO TÓPICO 2 ......................................................................................................... 41
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 42
TÓPICO 3 - A LINGUAGEM DA PROPAGANDA ................................................................... 43
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 43
2 OS PILARES DO DISCURSO PUBLICITÁRIO .................................................................. 43
3 LINGUAGEM VISUAL – A ILUSTRAÇÃO .......................................................................... 51
4 LINGUAGEM VISUAL – A FOTOGRAFIA ......................................................................... 53
5 LINGUAGEM VERBAL – A REDAÇÃO PUBLICITÁRIA ..................................................... 55
RESUMO DO TÓPICO 3 ........................................................................................................ 58
AUTOATIVIDADE ..................................................................................................................59
TÓPICO 4 - ARTE FINAL ...................................................................................................... 61
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 61
2 ARTE FINAL ...................................................................................................................... 61
3 OS PROCESSOS DE IMPRESSÃO .................................................................................... 65
RESUMO DO TÓPICO 4 .........................................................................................................67
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 68
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 69
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO .......................................................................... 71
TÓPICO 1 — SOBRE A CRIATIVIDADE ..................................................................................73
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................73
2 A EVOLUÇÃO DA CRIATIVIDADE E COMUNICAÇÃO AO LONGO DA HISTÓRIA ..............74
3 CASES CRIATIVOS QUE MARCARAM A HISTÓRIA ........................................................ 86
RESUMO DO TÓPICO 1 ......................................................................................................... 91
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 92
TÓPICO 2 - TURBINE O SEU POTENCIAL CRIATIVO ......................................................... 93
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 93
2 A LÓGICA DA CRIATIVIDADE – O PENSAMENTO LATERAL .......................................... 94
3 FERRAMENTAS E TÉCNICAS DO PENSAMENTO LATERAL ......................................... 98
4 HÁBITOS E ESTADOS MENTAIS CRIATIVOS .................................................................105
RESUMO DO TÓPICO 2 .......................................................................................................109
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................ 110
TÓPICO 3 - OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA DIREÇÃO DE ARTE ................111
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................................111
2 DESIGN THINKING ...........................................................................................................111
3 DESBRAVANDO O PROBLEMA – IMERSÃO .................................................................... 114
4 COMO TER IDEIAS – IDEALIZAÇÃO ............................................................................... 119
5 TRANSFORMANDO CONCEITOS EM FORMAS – IMPLEMENTAÇÃO .............................124
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................129
RESUMO DO TÓPICO 3 .......................................................................................................134
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................135
REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 137
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO .......................................................................................139
TÓPICO 1 — A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS ................................................ 141
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 141
2 AS RAÍZES DO DESIGN GRÁFICO .................................................................................142
3 BAUHAUS ........................................................................................................................158
4 PRINCÍPIOS DA GESTALT .............................................................................................. 161
RESUMO DO TÓPICO 1 .......................................................................................................166
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................ 167
TÓPICO 2 - PLANEJAMENTO VISUAL GRÁFICO ..............................................................169
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................169
2 PRINCÍPIOS DO DESIGN GRÁFICO ...............................................................................169
3 TIPOGRAFIA ................................................................................................................... 173
RESUMO DO TÓPICO 2 .......................................................................................................178
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................ 179
TÓPICO 3 - USO E TÉCNICA DAS CORES .......................................................................... 181
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 181
2 O CONTEXTO DA COR .....................................................................................................182
3 A TEORIA DA COR ...........................................................................................................189
4 A COR NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ....................................................................189
RESUMO DO TÓPICO 3 .......................................................................................................193
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................194
TÓPICO4 - EDIÇÃO DE IMAGENS .....................................................................................195
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................195
2 OS PRINCIPAIS SOFTWARES E FERRAMENTAS ...........................................................195
3 EDIÇÃO DE IMAGENS ..................................................................................................... 202
RESUMO DO TÓPICO 4 ...................................................................................................... 205
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................... 206
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 207
1
UNIDADE 1 - 
DIREÇÃO DE ARTE E 
CRIAÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• compreender como funcionam os departamentos de criação dentro das agências de 
propaganda;
• esclarecer os princípios da diagramação, através de conceitos e processos 
fundamentais para a direção de arte;
• conceituar o briefing e as principais informações que devem guiar os processos criativos;
• abarcar as abordagens possíveis na linguagem publicitária e suas aplicações nos 
textos verbais e visuais;
• apresentar as informações necessárias para o fechamento de arquivo e processos e 
impressão.
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer dela, você encontrará 
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
TÓPICO 2 – BRIEFING, PESQUISAS E DOCUMENTOS
TÓPICO 3 – A LINGUAGEM DA PROPAGANDA
TÓPICO 4 – ARTE FINAL
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure 
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.
CHAMADA
2
CONFIRA 
A TRILHA DA 
UNIDADE 1!
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QR Code abaixo:
3
CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE 
ARTE E CRIAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Se você questionar sobre “quem é o garoto propaganda da Bombril”, certamente 
vai saber responder ou terá recordações sobre a imagem do “Carlinhos”. Essa é a campanha 
mais longa da história do Brasil, e isso se deve ao fato de que os objetivos da marca foram 
alcançados a partir do conceito e estratégias propostas pela agência de propaganda. 
Sampaio (2013, p. 8) disserta que “a propaganda seduz nossos sentidos, mexe 
com nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala com o nosso inconsciente, propõem-
nos novas experiências, novas atitudes, novas ações”. Ser um comunicador envolve uma 
série de decisões que passam por questões estéticas e até mesmo éticas. Por tudo isso, 
é de suma importância conhecer os primórdios da comunicação, compreender a sua 
evolução e, principalmente, buscar observar a sociedade e consumidor para, com isso, 
poder entregar soluções criativas que atendam às necessidades e desejos das pessoas. 
Falar sobre direção de arte é falar sobre um universo de possibilidades que tem 
o intuito de entregar soluções criativas e inovadoras, focadas sempre nos objetivos 
empresariais e nas necessidades dos consumidores. Desse modo, no Tópico 1, 
falaremos brevemente sobre a história da propaganda e como funcionam as agências 
e seus diferentes setores. Depois disso, vamos desbravar os princípios da diagramação 
para a organização visual das imagens e textos ser eficaz. E por fim, será apresentada a 
metodologia para o planejamento, execução e apresentação de campanhas. 
TÓPICO 1 - UNIDADE 1
2 DIREÇÃO DE ARTE NAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA
Para compreender o momento atual dos departamentos de criação dentro das 
agências, é fundamental passar pela história, já que a comunicação acompanhou a 
evolução do homem. 
Foi depois da Revolução Industrial, com o lançamento de milhares de produtos 
que passaram a ser vendidos em larga escala, que a propaganda passou a ser utilizada 
como uma estratégia para as vendas. De acordo com Domingos (2003, p. 115), “como 
tudo era novidade, bastava mostrar o produto, dizer para que ele servia e pronto: as 
pessoas iam correndo comprar”. Durante esse período, a propaganda introduziu hábitos 
de higiene, saúde, beleza e cuidados com o lar. Por exemplo, foi a propaganda que 
ensinou as crianças escovarem os dentes (DOMINGOS, 2003).
4
A indústria da publicidade, como conhecemos hoje, teve início com a fundação, 
em 1871, da primeira agência de propaganda americana: a JWThompson. Contudo, foi 
em 1947, com a fundação da agência Doyle Dane Bernbach (DDB), que se mudou o 
modo de fazer publicidade no mundo (DOMINGOS, 2003). 
Um marco na história da propaganda, ainda no final da década de 1950, foi 
quando a Volkswagen escolheu a agência DDB para introduzir o Fusca (Beetle, em inglês) 
nos Estados Unidos. Os argumentos informativos não eram suficientes para competir 
com o mercado automobilístico e apagar a imagem negativa do carro alemão, uma 
nação inimiga até bem pouco tempo na Segunda Guerra Mundial. Por isso, decidiram 
se diferenciar deixando muito espaço em branco no layout (ver Figura 1), o que não era 
comum na época, e abordando uma chamada indireta “Pense pequeno”. 
FIGURA 1 – ANÚNCIO FUSCA “PENSE PEQUENO”
Tradução do texto de apoio: “Nosso pequeno automóvel já não é uma novidade. Uma dúzia de 
garotos universitários já não tenta mais caber dentro dele. O frentista do posto não pergunta 
mais onde se coloca a gasolina. Ninguém sequer nos encara. De fato, algumas pessoas que 
conduzem nosso pequeno nem sequer pensam que 32 milhas por galão está bem. Nem que 
ele consome dois litros e meio de combustível ao invés de cinco litros. Nem que nunca precisa 
de anticongelante. Ou que percorre 40.000 milhas com um jogo de pneus. É porque quando se 
acostuma com alguma de nossas economias, nem sequer se pensa mais nelas. Exceto quando 
se estaciona em um local muito pequeno. Ou se renova seu econômico seguro. Ou paga uma 
conta de reparo barata. Ou muda seu antigo VW por um novo. Pense nisso”. 
FONTE: <https://bit.ly/3dJpnAd>. Acesso em: 26 jun. 2020.
5
A partir da segunda metade do século XX, os produtos deixaram de ser novidades 
e a concorrência crescia exponencialmente. “A pergunta dos consumidores não era 
mais “por que preciso de uma geladeira?”, mas, sim “qual geladeira eu devo comprar?” 
(DOMINGOS, 2003, p. 116). Desse modo, surge a necessidade de uma propaganda criativa 
para diferenciar os produtos, construir a imagem das marcas e ganhar a preferência dos 
consumidores. 
A evolução da comunicação não parou por aí! Com a globalização, os produtos 
tornaram-se praticamente iguais e os diferenciais de qualidade e preço deixaram de 
ser fatores competitivos. Além disso, o volume de mensagens publicitárias aumentou, 
tanto nos meios de comunicação, como nos pontos de venda. Assim, destaca-se a 
necessidade de mensagens criativas para diferenciar as marcas, ganhar um espaço na 
mente das pessoas e, no momento da compra, ser a opção desejada. 
Se lançassem hoje um carro movido a água, o anúncio não deveria ser 
“troque a gasolina por hidrogênio e oxigênio, mas sim “incrível: chegou 
o primeiro carro movido a água”. Não é criativo, mas é vendedor. E 
lembre-se: apesar do nome pomposo, a propaganda “criativa” nada 
mais é do que uma forma de venda (DOMINGOS, 2003, p. 117).
E o Brasil, como fica na história da propaganda? Os percursores da publicidade 
criativa brasileira foram Alex Periscinoto (Agência Almap) e Júlio Cosi Jr. (Agência 
Standart), discípulos de Bernbach. Nos anos 1970, a DPZ se destacou no mercado, 
elevando o nível gráfico e criativo das campanhas. Segundo Domingos (2003, p. 121), 
“a agência criou campanhas inesquecíveis nos anos de 1970 e 1980, como a do Garoto 
Bombril, a Morte do Orelhão, o Leão do Imposto de Renda. Por tudo isso, a DPZ é vista 
como a mãe das agências criativas no Brasil”. Na Figura 2 é possível ver um anúncioda 
campanha, o Leão do Imposto de Renda. 
FIGURA 2 – ANÚNCIO CRIADO PELA DPZ – O LEÃO DO IMPOSTO DE RENDA
6
Texto de apoio: “Você pode pensar que o imposto de renda está de boca, prontinho pra te 
arrancar um pedaço. Mas não é verdade. Leia com atenção o Manual de Instruções. Reúna 
os seus comprovantes. Escolha e preencha o formulário adequado. Assine corretamente. 
Cole a etiqueta no lugar apropriado. E entregue a sua declaração no prazo. Você vai ver 
que o leão não quer ficar com a parte do leão. Não perca o prazo para não perder o pé. 
Os prazos para a entrega da declaração são: 1) Até 24 de março, quem tem restituição. 2) 
Até 7 de abril, quem tem imposto a pagar. 3) Até 15 de maio, quem está isento de imposto. 
4) até 30 de maio, quem está no exterior. A) A serviço do país, ou estudando. B) Brasileiros 
que transferirem, ou que tenham transferido sua residência do país, para prestar serviços 
como assalariados a: 1- Filiais, sucursais, agências ou representações, no exterior, de 
pessoas jurídicas domiciliadas no país. 2- Sociedades domiciliadas fora do país, de cujo 
capital participem, com pelo menos cinco por cento, pessoas jurídicas domiciliadas no país. 
3- Organismos internacionais de que o brasil faça parte. Os bancos estão autorizados a 
receber as declarações no período de 27 de fevereiro a 15 de maio. A entrega da declaração 
fora do prazo acarretará o pagamento de juros de mora e, se o atraso for superior a dez 
dias, também a perda do direito ao pagamento parcelado do imposto. Atenção: o leão pega 
no pé de quem perder prazo de entrega da declaração”.
FONTE: <https://bit.ly/2DYR0sG>. Acesso em: 26 jun. 2020.
Em 1986, Washington Olivetto, redator responsável por parte do sucesso da 
DPZ, deixou a agência para criar a W/GGK, posteriormente batizada como W/Brasil. 
“A agência marcou época com comerciais impactantes, divertidos, inteligentes e 
emocionais” (DOMINGOS, 3003, p. 122). As contribuições da W/Brasil não param 
por aí. Eles inauguraram um modelo de agência que é reproduzido até hoje, com 
uma estrutura compacta e sem paredes entre os departamentos, para facilitar a 
comunicação entre os setores. 
A direção de arte dentro das agências é esse setor responsável por criar as 
ideias que deverão auxiliar os clientes a atingir suas metas. Contudo, esse setor não 
trabalha sozinho. O diálogo entre os profissionais dos diferentes setores das agências é 
fundamental para o sucesso de toda a campanha.
Os atendimentos são a linha de ligação entre a agência e os clientes. Sempre 
em contato direto com ambos, deve levar as equipes de criação e demais setores da 
agência todo o seu know-how (o conhecimento da pessoa para fazer determinada 
tarefa) a respeito das empresas atendidas, gerenciando os processos e atendendo aos 
prazos estabelecidos junto ao cliente. 
É muito comum a utilização de termos em inglês nas agências de 
propaganda. Isso porque, como vimos na breve história da propaganda, 
os Estados Unidos da América foram o berço da indústria e vários 
termos da língua inglesa foram adotados no mundo todo para definição 
de conceitos e processos da área. 
NOTA
7
Os setores de planejamento e pesquisa são responsáveis por investigar o 
mercado e os concorrentes e fornecer às equipes da agência e seus clientes informações 
estratégicas, tendências e oportunidades de atuação. 
Já o setor de mídia propõe os meios de comunicação mais adequados para 
que as peças desenvolvidas pelo departamento de criação cheguem até o público-alvo. 
Esse departamento, além de comprar os espaços nos veículos, deve planejar, monitorar 
e mensurar a audiência e alcance dos investimentos feitos pelo cliente.
As equipes de produção são compostas por profissionais com habilidades 
diversas: produtores gráficos, desenvolvedores, programadores, fotógrafos, arte-
finalistas, entre outros, acionados de acordo com a necessidade de cada job. Todas 
essas atividades estão ligadas à execução das peças concebidas pela equipe de criação. 
Os departamentos de arte e criação são formados por um diretor de criação – 
responsável por gerenciar os processos e garantir um nível criativo interessante, sempre 
focado nos objetivos apresentados no briefing; pelo diretor de arte – quem desenvolve 
a concepção estética e artística das peças; e pelo redator – que com o diretor de arte 
(parceria conhecida nas agências como Dupla de Criação) desenvolve o conceito e a 
parte textual das peças de comunicação.
Job – do inglês “trabalho”, é um termo utilizado nas agências para designar 
as tarefas colocadas em pauta.
Briefing – é o conjunto de informações levantadas, geralmente pelo 
atendimento, para a execução de um trabalho. No Tópico 2, vamos 
aprofundar as questões sobre o briefing.
NOTA
A direção de arte é para todos, mas nem todos são para a direção de arte. 
Isso porque, algumas questões são fundamentais para os profissionais que desejam 
se destacar nessa área. Newton Cesar (2009) elenca alguns detalhes que devem ser 
levados em consideração por aqueles que desejam ingressar na área da criação:
1. Relacionamento: entrar em uma conceituada agência de propaganda não é 
uma tarefa fácil. Você precisa ter um portfólio que valorize suas habilidades e 
conhecimento, precisa saber mexer em vários softwares, ser criativo, repertório 
variado e assim por diante. Por isso, ao alcançar tal objetivo muitos profissionais 
acabam sem saber como lidar com o ego. Contudo, é fundamental que dentro das 
agências se busque respeitar as diferenças e ouvir os colegas com empatia. Durante 
muito tempo se ouve falar da eterna batalha entre atendimentos e criação. Tudo o 
que sabemos é que essa rincha é como um bom clássico de futebol que movimenta 
8
os bastidores da profissão. E só isso! Porque todo profissional antenado sabe que a 
gestão dos relacionamentos dentro das agências, entre as equipes e com os clientes, 
é fundamental para o bom andamento dos trabalhos, na busca pelas soluções mais 
criativas e inovadoras possíveis. 
2. Informação: a busca por informação de todo tipo é fundamental para melhorar 
o seu know-how e auxiliar na busca por soluções criativas e inovadoras. Busque 
informações sobre arte, música, moda, design, mas também assista a novelas e 
leia revistas de fofocas, pois conhecer o que as pessoas de todos os tipos estão 
consumindo é fundamental para falar a linguagem delas. O profissional antenado 
estará sempre conectado com as mudanças que acontecem constantemente no 
mercado, projetando uma carreia sólida na área de criação. 
3. Proatividade: essa é uma dica que vale para profissionais de qualquer área. Esteja 
atento, analise seus hábitos e processos e sempre que achar necessário proponha 
melhorias. Quando ficamos fechados nos trabalhos diários, apenas executando sem 
um senso crítico, nos tornamos uma máquina facilmente substituível. Além disso, é 
importante controlar o tempo nas redes sociais e sites a fim de não atrasar a pauta ou 
comprometer os prazos dos clientes. 
4. Sem desculpas: “sempre dá para fazer. Sempre. Um dos segredos da profissão, aliás, é 
encontrar formas de se fazer, com ou sem dinheiro” (CESAR, 2009, p. 27).
5. Tenha paciência e seja maleável: com paciência conseguimos enxergar as 
possibilidades com mais clareza e aproveitamos melhor nosso tempo. Dessa forma, 
poderemos analisar os argumentos e opiniões de outros profissionais. Ser maleável 
nos auxilia nos relacionamentos dentro da agência, primeiro tópico elencado por 
Cesar (2009). 
6. Saia da caixa: algumas campanhas nos fazem questionar: “por que eu não pensei 
nessa ideia antes?” Essa resposta é simples. Grandes ideias envolvem todos os itens 
levantados até aqui: bons relacionamentos possibilitam a cocriação, profissionais 
bem informados têm repertório para as ideias e quando dispensamos as desculpas 
ocupamos nosso tempo para buscar as melhores soluções. A determinação em 
entregar trabalhos criativos que atendam aos objetivos do cliente devem ser o foco. 
Quando você trabalha em prol do cliente eseu público com ideias inovadoras, os 
méritos e prêmios devem chegar. Tudo é uma questão de conhecimento e processos. 
Cocriação – é uma prática que ocorre na gestão de empresas que buscam 
usar as potencialidades de cada profissional ou até mesmo de clientes e 
agente externos, a fim de alcançar soluções inovadoras e criativas.
IMPORTANTE
Entendendo como surgiram as agências de propaganda, seu contexto atual e 
requisitos para a profissão de direção de arte, iniciamos a jornada pelos mais variados 
conceitos e técnicas que envolvem a criação publicitária. 
9
O DIA A DIA DO DIRETOR DE ARTE
Newton Cesar
Não seria difícil falar um pouco sobre propaganda após tatos anos de profissão, 
mas outros livros já fazem isso e, certamente, com toda maestria. Além disso, não 
tenho o interesse de que você leia apenas sobre propaganda. Se você me pedisse uma 
opinião do que se deve ler para entender que propaganda e ser um bom Diretor de Arte, 
certamente eu lhe indicaria um romance. 
E se não gosta tanto assim de ler, tudo bem optar por uma revista ou jornal. Na 
hora da criação – não importa ser Diretor de Arte ou redator – o conhecimento é uma 
ferramenta insubstituível.
Meu interesse é que você, entendendo a direção de arte, aprenda sobre 
propaganda.
Embora alguns momentos de reflexão façam-me questionar sobre o que é 
ensinado nos cursos superiores, não tenho dúvidas de que sejam importantes. Um bom 
advogado nunca será um bom advogado apenas porque estudou. Um jornalista só será 
um bom jornalista se aprender aquilo que os cursos não ensinam. O mesmo acontece 
em todas as profissões e, penso, não seria necessário dizer.
Por sua vez, o glamour, a fantasia, o fascínio que a publicidade desperta em 
determinados estudantes, torna-os alunos maravilhados. Se não bastasse, a maioria 
esmagadora dos estudantes pensa em ser da criação, pois, assim, podem pertencer 
ao departamento mais cobiçado dentro da agência. Ser da criação, imaginam, garantir-
lhes-á o direito de ser diferentes.
Besteira. Há muito a propaganda mudou. Os departamentos de uma agência 
e suas maneiras de trabalhar e adaptar-se numa das profissões mais estressantes 
que existe. O dia a dia é duro. A concorrência é grande e os clientes estão sempre 
precisando de algumas doses diárias de marketing. Comparativamente, trabalhar em 
propaganda é como trabalhar num hospital: você precisa fazer plantão. E se o cliente 
está com algum problema grave, precisa encontrar um remédio da noite para o dia. Os 
10% de inspiração que você teria direito por trabalhar na criação são esmagados pelos 
100% de transpiração.
LEITURA
COMPLEMENTAR
10
Criar anúncio, afinal, virou coisa séria.
Para entender melhor essa realidade, é preciso trabalhar. Vamos ao dia a dia.
Ao se vestir, pode colocar uma gravata diferente, brinco, colete. Ninguém vai 
reparar, inclusive, se não pentear o cabelo. Afinal, você é o Diretor de Arte. Só que não 
vai mudar nada. Hoje, quando chega na agência – e não pode ser às 10 horas, salvo 
no caso de ter trabalhado até de madrugada – você quase não tem tempo de tomar o 
cafezinho nem de ler o jornal. Sobre a mesa, o trabalho ainda inacabado do dia interior 
ou um outro a ser começado. Se não for isso, é reunião de briefing.
Seja qual for a alternativa, você está perdido. Não importa quanto você goste 
do que faz. Olhar para o papel ou a tela do computador em branco às 9 horas da 
manhã é um desafio sério. Você não está sozinho nessa, concordo. Comemore! Junto 
de você está o redator com o mesmíssimo problema.
Se eu fosse definir o dia a dia do Diretor de Arte folheando os compromissos 
numa agenda, a situação seria a seguinte:
9h – Você chega na agência para trabalhar.
9h5 – Você tem de lembrar o que deixou para trás e continuar, ou tem de começar 
um trabalho novo. Se o trabalho é novo, você nunca viu aquele cliente antes. Caso você 
tenha visto o cliente, como tantas outras pessoas, em comerciais ou anúncios feitos por 
outra agência, não sabe exatamente o mal que ele está sofrendo.
9h15 – Você precisa sentar com o atendimento (pessoa que supostamente 
entende o cliente) e conseguir toda informação possível para aquele trabalho. Como isso 
é vida real e não a universidade que você cursou, o atendimento não tem as informações, 
ou porque não sabe mesmo ou porque o cliente não informou e, ainda assim, exatamente 
como um adivinha, você precisa encontrar o problema do cliente e criar um anúncio para 
solucioná-lo.
Bem, a agência em que você trabalha é grande, tem nome, é organizada. O 
atendimento sabe das coisas. Atendimento, diretor de conta, planejamento e pesquisa 
sentam com você, que é da criação, e passam o maior número de informações possível. 
Muito bom. Assim, você – que é Diretor de Arte –, o redator, o diretor de criação, a equipe 
de criação e várias outras pessoas envolvidas com aquele cliente, descobrem o caminho 
a ser seguido. Agora é sentar e executar.
9h45 – As pessoas se separam. Afinal, mesmo que a discussão tenha sido em 
grupo, cada uma precisa fazer a sua parte.
10h – Você e o redator conversam um pouco mais sobre o que descobriram do 
cliente. Imaginam que, graças à conversa, com todo o caminho já traçado anteriormente, 
possam encontrar um título e uma imagem para o anúncio. Se for uma campanha 
publicitária, seguida de material de apoio, a situação piora. Precisam criar um anúncio, 
11
um filme, um spot de rádio, um outdoor, uma mala direta, cartazes e outros materiais 
para o ponto de venda, ações promocionais, brindes, entre tantas outras possibilidades.
Você é o Diretor de Arte, não precisa se envolver com tudo isso. Basta pedir os 
textos e títulos para o redator e fazer as peças gráficas. Errado!!! A opinião e o conceito 
para desenvolver o material tem que ser em conjunto. Diretor de Arte também cria título, 
filme, spot. Redator também faz layout. Não entendeu? Muito bem, você é da criação. É 
pago para ter ideias. Precisa tê-las. Então, no decorrer do trabalho, você dá sugestões. 
Imagina filmes, comerciais de rádio. Aparece, bem ali, naquele espaço em branco que 
você ainda precisa preencher, o título. Isso também pode acontecer com o redator. 
Quando você menos espera, lá vem de bandeja para você a ideia pronta para as peças 
gráficas. A sua frente, a imagem que tanto você quis encontrar. Amém ao redator.
10h30 – Vocês, finalmente, tiveram a ideia. Só que você não vai com a cara do redator. 
Diz que a ideia não é boa, mesmo sendo. O redator, que também não vai com a 
sua cara e senta bem na sua frente, também não concorda com seu ponto de 
vista. Vocês ponderam. Profissionalismo acima de tudo.
10h40 – Finalmente, cada um vai desenvolver a sua parte. Você vai esboçar os layouts. 
Ele, os textos. Os dois, filmes e spots.
11h50 – Você venceu o papel em branco e criou peças publicitárias lindas. O redator 
idem. Colocam embaixo do braço e mostram para o diretor de criação. Este, 
como lhe cabe dirigir o pessoal da criação, tem o direito de elogiar ou reprovar. 
Reprova.
12h15 – Você já pensa em almoçar. Não pode, precisa começar tudo de novo. O trabalho 
está marcado para ser apresentado no dia seguinte. No meio do trabalho, o 
almoço é o cliente.
15h – Nova ideia pronta. Antes de começar a desenvolver, o atendimento aparece. Olha, 
mesmo sem você permitir que ele tivesse olhado. Ele dá sugestões. Mesmo sem 
falar com o diretor de criação, pede para você mudar uma coisa aqui, outra ali. 
Às vezes você muda, outra não. Esse atendimento sai. Você, infelizmente, vai 
ter sossego para desenvolver o trabalho. Entra outro atendimento. Pede outro 
trabalho de outro cliente. Você se nega a atender. Não acabou nem aquele. 
De nada adianta. Após uma pequena discussão, lá estão você, o redator, o 
atendimento e o diretor de criação em reunião discutindo um novo trabalho. 
Aquele trabalho que você precisava ter continuado, à espera na mesa.
17h – Bom, você perdeu duas horas em reunião. Pega os novos esboços do cliente 
anterior e vai mostrar para o diretor de criação. Ufa! Aprovou.Agora, tem que 
passar tudo isso para o computador. Você ou seu assistente. Só que você 
precisa, no meio de tudo, sair e ir até o estúdio do fotógrafo acompanhar uma 
foto de um outro trabalho.
20h – Você volta para a agência. O trabalho braçal de executar as pelas ainda não 
está nem na metade. Vai ser uma noite longa. Pizza de novo.
2h da madrugada – Você vai embora. O assistente ainda fica um pouco mais para 
terminar as peças.
12
Dia seguinte, 10 horas – O dono da agência resolve dar uma olhada nas peças. O 
atendimento, lógico, junto. Mudam coisas. Mexem naquela cor que você 
demorou para encontrar. Como você é o Diretor de Arte e não eles, você 
argumenta. O atendimento entende, atende. O dono da agência, não adianta, 
detesta aquela cor. Você muda, sem ter muito o que discutir. Você fica louco por 
isso. A reunião é às 14 horas e mudaram muita coisa. Tem que correr e arrumar 
em tempo recorde.
12h30 – Está quase acabando e o outro atendimento entra pedindo aquele trabalho que 
havia passado no meio da tarde anterior. Como você estava fazendo esse, não 
fez aquele. Prioridade, afinal de contas, é importante. Mesmo assim, ele precisa 
de uma coisinha só, urgente, para passar para o cliente por fax ou e-mail. Você 
faz. Perde 30 minutos na coisinha urgente e quase não entrega a campanha 
das 14 horas.
14h15 – Finalmente, descanso. Você almoça. E se prepara para começar a mesma 
maratona para um cliente completamente diferente.
17h30 – Quando você pensa que tudo está resolvido, ninguém se feriu, o cliente não 
faleceu e as emergências foram atendidas com sucesso, volta o atendimento 
com alterações que o cliente fez naquela campanha que você dedicou horas de 
sabedoria, competência e aborrecimento para criar.
Como você viu, a propaganda é muito ágil. O ritmo, tão alucinante, torna 
o trabalho dinâmico e, por vezes, estressante, eu já disse. Nem sempre é assim, é 
verdade. Mas quem hoje trabalha em criação vive como se o mundo não fosse mais 
existir. Sorte quando se consegue trabalhar sob planejamentos, prazos, pesquisas. Em 
casos assim, os resultados, tanto para a agência quanto para o cliente, normalmente 
são muito melhores. Nem todos concordam com isso, haja vista a publicidade brasileira 
se qualificar como uma das melhores do mundo. Estar entre as melhores do mundo, 
essa tal publicidade, só é possível porque, mesmo sob tensão, mesmo sob prazos 
esmagadores, mesmo sob os olhares e domínios de clientes e donos de agências, e 
mesmo, até, sob a falta de vontade de que algumas vezes não conseguimos nos livrar, 
fazemos um bom trabalho.
Existe a consciência de que o tempo é curto. A concorrência é grande. As 
mudanças são meteóricas. O futuro vive atropelando o presente. Quem não acompanhar 
corre sérios riscos de extinção. Por isso, a propaganda é veloz. Se não for, não compete. 
Para tanto, todos são envolvidos: cliente, atendimento, mídia, produção e criação.
Mesmo assim, tem um ditado que não me sai da cabeça toda vez que sou 
obrigado a criar um material em tempo recorde. Alguém, muito sábio, disse:
– A pressa passa e a merda fica.
Agora podemos falar de criação.
FONTE: CESAR, N. Direção de arte em propaganda. 10. ed. Brasília: Editora Senac, 2015. p. 29-34.
13
3 A DIAGRAMAÇÃO 
“Todo layout começa com um espaço em branco a ser preenchido. Você pode 
preenchê-lo com textos, imagens, cores. Mas, acima de tudo, precisa preenchê-lo com 
objetividade, simplicidade e inteligência” (CESAR, 2015, p. 151).
Em direção de arte, diagramação é a organização visual de imagens e textos 
de uma revista, anúncio, catálogo, folheto ou qualquer peça gráfica. Tudo começa pela 
escolha do formato, passando pelo conceito criativo que deverá ser percebido através 
das escolhas estéticas. 
Antes de tudo, é fundamental compreender o conceito de estética aplicado à 
propaganda. Na sua essência, a experiência estética ocorre quando “nossos sentimentos 
são tocados, são despertados pelas formas do objeto e então vibram, dando-se a 
conhecer a nós mesmos” (DUARTE JÚNIOR, 1986, p. 52). A estética é a ciência das 
aparências que são percebidas por nossos sentidos, gerando sensações. Trata-se de 
uma experiência em que temos dois elementos: o objeto estético, que pode ser uma 
obra de arte, um filme, uma propaganda; e o espectador, que a partir da percepção do 
objetivo preenche os sentidos provenientes da estética (DUARTE JÚNIOR, 1986).
 
Entendendo a importância das escolhas estéticas no sistema sociocultural, 
percebe-se que todas as decisões que envolvem uma peça gráfica devem levar em 
conta os sentimentos que queremos gerar com essa experiência. 
A primeira decisão que tomamos ao iniciar uma peça é o formato do material. 
Para essas escolhas leva-se em consideração, inicialmente, o meio no qual a peça será 
veiculada (revista, jornal, mídia digital etc.) e a verba disponível para produção, quando 
for o caso de produções gráficas (folder, flyer, cartaz etc.). De acordo com Ribeiro (2003, 
p. 155), “nas escolhas do formato influem fatores de praticidade, e comodidade, além de 
fatores estéticos e de interpretação”. 
Em 1911, a Associação de Engenheiros Alemães criou um formato padrão de 
papel, conhecido como formato internacional ou DIN, visando à economia do papel. 
Esse formato parte de um ponto lógico, ajustando qualquer peça gráfica a essas 
medidas (Figura 3). Os formatos foram calculados para que a folha tenha sempre a 
mesma proporção, por quantas vezes seja dobrado, conforme Figura 4 (RIBEIRO, 2003). 
14
FIGURA 3 – FORMATO INTERNACIONAL DE PAPEL SÉRIES A, B E C, DA NORMA ISO 216
FONTE: <https://iddigitais.com.br/conhecendo-padroes-de-papel/>. Acesso em: 30 jun. 2020
FIGURA 4 – TAMANHO DO PADRÃO ISO 216, SÉRIE A – 84,1 X 118,9CM
FONTE: <https://iddigitais.com.br/conhecendo-padroes-de-papel/>. Acesso em: 30 jun. 2020.
Ao sair da fábrica o papel é acondicionado em boninas, para o uso nas 
impressoras rotativas, ou em resmas, para as máquinas planas. Há diversas espécies e 
qualidades de papel, variando sua cor, textura e gramatura. A gramatura varia de acordo 
com a espessura do papel e é escolhida de acordo com os objetivos do material.
15
Curiosidade: os espirais de um caracol aumentam de tamanho em uma 
proporção de 1,618. 
As formas matematicamente determinadas (triângulo, quadrado, retângulo 
etc.) são as que mais impressionam a percepção humana. Contudo, a partir de estudos, 
percebeu-se que a natureza humana prefere a figura do retângulo como a mais agradável 
e harmoniosa das figuras gráficas – o que chamamos de retângulo áureo. Essa teoria, 
conhecida como Proporção áurea, Número de ouro, Divina proporção, Razão áurea, 
Golden Ratio, foi construída a partir de cálculos matemáticos, relacionados à proporção 
de PHI – 1,618 (RIBEIRO, 2003). 
Mas de onde vem a proporção área? Pitágoras, o pai da matemática, usava essa 
proporção para explicar a harmonia, o cosmo e a alma. A partir daí, passou a ser utilizada 
para se construir templos, pirâmides e palácios. Na idade média, Fibonacci propôs uma 
sequência numérica (0, 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55, 89, 144, 233) onde cada elemento 
seguinte é obtido somando-se os dois anteriores:
1+1= 2, 1+2= 3, 2+3= 5 e assim sucessivamente.
Essa teoria pode ser encontrada nas artes, arquitetura, design e biologia, isso 
porque a razão entre dois números consecutivos é muito próxima à proporção área – 
1,618. Por exemplo:
5/3= 1,666, 21/21= 1,615, 233/144= 1,618
FIGURA 5 – ESPIRAL CARACOL NA PROPORÇÃO DE 1,618
FONTE: A autora
Na direção de arte, nós usamos o retângulo áureo nas criações com o intuito de 
alcançar seu rendimento máximo na harmonia das peças. No quadro a seguir é possível 
ver como se cria um retângulo áureo:
16
FONTE: A autora
QUADRO 1 – COMO CRIAR UM RETÂNGULO ÁUREO
Definido o formato, passamos para a diagramação dos elementos na página. 
Para isso, é fundamental a compreensão de que na página existem pontos de atenção, 
que devem ser explorados com os elementos principais do layout já que estarãonos 
locais de maior visibilidade de leitura. O centro ótico (Figura 5), como é conhecido na 
direção de arte, “não é o geométrico, determinado pelo cruzamento das diagonais. Seu 
centro vital está situado em cima daquele centro matemático; sua altura é variável, 
dependendo da relação entre largura e altura” (RIBEIRO, 2003, p. 177). 
FIGURA 6 – CENTRO ÓTICO
FONTE: A autora
17
Na Figura 6 são apresentados também os pontos de atenção (círculos azuis), 
conhecidos como a Regra dos Terços. Quando dividimos um retângulo em três partes 
iguais, tanto horizontal como verticalmente, os pontos de encontro das linhas serão 
pontos fortes para colocarmos os principais elementos do layout. Essa Regra dos Terços 
é utilizada na diagramação e em outras áreas como a fotografia, para atrair o olhar do 
público (exemplo na Figura 6).
FIGURA 7 – REGRA DOS TERÇOS APLICADA À PROPAGANDA
FONTE: A autora
Ao iniciarmos um layout, a definição das margens é outro fator que deve ser 
levado em consideração. Em softwares como o InDesign e Illustrator, os mais utilizados no 
mercado atualmente, nas configurações de abertura de arquivo já é solicitada à medida 
que o diretor de arte pretende usar nas margens. Assim como as linhas de atenção, 
as margens auxiliam na harmonia visual das peças, colaborando com a organização 
dos elementos. O padrão mínimo de margem é de meia polegada, para garantir que 
nenhuma informação importante seja cortada na impressão. Contudo, como na maioria 
das regras apontadas aqui, o padrão existe, mas pode ser quebrado, quando aplicada 
uma lógica para atender à estética pretendida. 
Agora vamos praticar: 
Escolha uma fotografia. Crie um texto para acompanhar essa imagem. Em um 
programa de edição de imagem (sugestão: Photoshop, InDesign, Illustrator, Corel 
Draw) inicie um arquivo com 21x14cm. Use as réguas do programa para aplicar 
a Regra dos Terços. Agora posicione os principais elementos da fotografia nos 
pontos de atenção e, depois, faça o mesmo com o texto que você criou. 
AUTOATIVIDADE
18
FIGURA 8 – EXEMPLO DE COMPOSIÇÃO SIMÉTRICA
FONTE: <https://bit.ly/2Cqwpgo>. Acesso em: 30 jun. 2020.
Definido o formato, entendendo quais são os pontos de maior atenção e iniciado 
o arquivo com as suas devidas margens, se inicia a distribuição dos elementos na 
página. O equilíbrio da peça pode ser simétrico ou assimétrico e varia de acordo com o 
tamanho, peso e a distribuição dos elementos na página.
O equilíbrio simétrico (Figura 8) “evidencia a massa simetricamente distribuída 
em ambos os lados de um eixo fictício” (RIBEIRO, 2003, p. 182). Já a diagramação 
assimétrica (Figura 9) é caracterizada pela “distribuição dos vários elementos que se 
opõem com pesos desiguais de um e de outro lado, de sorte que a vertical do centro 
de gravidade divide o todo em partes desiguais, porém sensivelmente equivalentes” 
(RIBEIRO, 2003, p. 182). 
19
FIGURA 9 – EXEMPLO DE COMPOSIÇÃO ASSIMÉTRICA
FONTE: <https://bit.ly/3kNpcbs>. Acesso em: 30 jun. 2020.
Quando o diretor de arte opta por um equilíbrio simétrico, com pesos iguais e bem 
distribuídos pela página, pode parecer menos criativo. Isso porque a assimetria remete 
mais à ação, evidenciando elementos na página. Note que os espaços em branco são 
fundamentais para compor um equilíbrio assimétrico e garantir o destaque dos elementos. 
Outro fator que contribui com o equilíbrio do layout são os alinhamentos. Quando 
se refere ao texto, temos as seguintes opções:
QUADRO 2 – TIPOS DE ALINHAMENTOS
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAA
Texto centralizado
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAA
Texto alinhado à esquerda
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAA
Texto alinhado à direita
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Texto justificado
FONTE: A autora
20
Para fazer um layout equilibrado, segundo Cesar (2015), siga algumas dicas:
• Alinhe os blocos de texto com outro elemento da página (foto, título ou os dois).
• Quando centralizar um bloco de texto, faça o mesmo com outro objeto da página para 
justificar o porquê de o texto estar centralizado.
• Se você tiver mais de uma foto no layout com o mesmo grau de importância, 
alinhe elas verticalmente ou horizontalmente. Contudo, se optar por um equilíbrio 
assimétrico, busque alinhar as imagens com outros elementos (textuais ou imagens) 
para que não fiquem soltos na página.
• Não deixe o logotipo, site ou endereço solto na página. Alinhe com outro objeto.
• Crie contrastes visíveis entre os elementos da página (retomaremos esse assunto 
na unidade 3) criando hierarquia entre as informações. Se você aplicar todos os 
elementos grandes (chamada, imagem, logotipo etc.) você corre o risco de deixar 
o layout poluído e não chamar a atenção do público para a leitura. Facilite a leitura 
guiando os olhos do leitor através do tamanho e contraste dos elementos.
• Deixe espaços vazios. “Às vezes, a melhor maneira de atrair a atenção do leitor para 
uma peça gráfica ou anúncio é usar título ou foto bem pequena, deixando mais de 50% 
da peça gráfica sem absolutamente nada, apenas áreas livres” (CESAR, 2000, p. 159). 
• Cuidado com as cores. “A dica da escolha correta da cor é fazer com que ela combine 
com a imagem principal do anúncio” (CESAR, 2015, p. 156). Se não tiver uma imagem 
ou cor predominante, você poderá usar a paleta de cores da identidade visual do 
cliente ou do produto. Na dúvida, use o branco e cores neutras! 
Para a organização das imagens na página é fundamental o cuidado com 
a proporção dos elementos. “A proporção, em linguagem simples, é a relação de 
escala entre as coisas (prédios, carros árvores, objetos, produtos, animais, natureza, 
pessoas etc.). E a escala de proporção vale para três medidas: altura, largura e 
profundidade” (CESAR, 2009, p. 46). Existem maneiras de verificar a proporção. A 
primeira é a comparação, realizada por desenhistas com o auxílio de um lápis para 
verificar a medida visual. Nos casos de ampliações e reduções, a proporção pode ser 
medida com uma régua de proporção, um escalímetro ou, simplesmente, optar pela 
regra de três. Por exemplo, se você tem uma foto com 18 x 10cm e quer que a altura 
caia de 10cm para 4cm basta fazer o cálculo 18 (largura) x 4 (altura que deseja) = 72 
dividido por 10 (altura atual) = 7,2cm. Contudo, a maneira mais usual nas agências 
são as malhas de proporção, isto é, conjunto de linhas horizontais e verticais, que 
são distribuídos proporcionalmente e auxiliam o diretor de arte na distribuição dos 
elementos na página. A maior parte dos programas gráficos (InDesign, Illustrator, etc.) 
disponibilizam essa ferramenta para a diagramação. 
Outro ponto que deve ser levado em consideração na diagramação é a 
perspectiva. Esse trabalho envolve decisões a respeito da profundidade e distância 
entre os objetos. Como regra básica, “quanto mais distante dos olhos, mais perto os 
espaços. Quanto mais perto dos olhos mais distante os espaços” (CESAR, 2009, p. 61), 
conforme é ilustrado na Figura 10. 
21
FIGURA 10 – PERSPECTIVA
FONTE: (CESAR, 2009, p. 61)
Para compreender a perspectiva é importante entender que tudo é feito de 
linhas, que convergem para um ou mais pontos, conhecidos como ponto de fuga. Esses 
pontos existem a partir da linha do horizonte, isso é, uma linha imaginária, determinada 
pela nossa posição. 
Para ter uma ideia precisa sobre a linha do horizonte, basta traçar uma linha num 
pedaço de acetato ou papel transparente. Coloque-o na frente dos olhos, esticando 
o braço, não importa se você está de pé, sentado, agachado ou deitado. A linha que 
estiver na altura dos seus olhos é a linha do horizonte (CESAR, 2009, p. 63).
A perspectiva da imagem pode ser central ou oblíqua. A primeira é determinada 
por um único ponto de fuga, conforme representado na Figura 11. Já a perspectiva 
obliqua é determinada por dois ou mais pontos. Na Figura 12 é possível ver a diagramação 
correta de um reflexo, respeitandoa perspectiva. 
FIGURA 11 – PERSPECTIVA CENTRAL
FONTE: Cesar (2009, p. 65)
22
FIGURA 12 – PERSPECTIVA OBLÍQUA
FONTE: Adaptado de Cesar (2009, p. 66-67)
EXERCÍCIO PRÁTICO
FONTE: Adaptado de <https://bit.ly/2YiFsrJ> Acesso em: 30 jun. 2020.
Agora vamos praticar: 
Copie e cole a figura a seguir em um software de edição (Sugestões de programas 
para realizar as atividades: Photoshop, InDesign, Illustrator, Corel Draw). Escreva 
nesta placa o texto – “Ponto de referência” – usando duas linhas. Deixe o texto 
alinhado à esquerda. Depois faça uma linha divisória e escreva – “Como ser o 
número 1”. Obedeça à perspectiva da placa para aplicação desses elementos. 
AUTOATIVIDADE
23
A diagramação dos elementos na página envolve essa série de decisões e 
conhecimentos a fim de compor um layout harmônico. Os softwares de edição auxiliam 
muito através de suas ferramentas. Contudo, o elemento humano por trás das máquinas 
é o agente principal para que as ideias e conceitos sejam bem distribuídos. Na direção 
de arte, a busca pela inovação é constante, contudo, nunca se esqueça de que o layout 
deve atender aos objetivos do briefing e todas as escolhas estéticas devem estar 
focadas no público-alvo e não nos seus gostos pessoais. 
4 PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO 
Antes de criar qualquer peça publicitária, a primeira coisa a ser pensada é o 
conceito. De acordo com Cesar (2009, p. 170), “campanhas com bons conceitos são 
campanhas vencedoras, duradouras”. Bons conceitos conseguem resolver os problemas 
de comunicação do cliente, com ideias inovadoras que se destacam no meio das 
inúmeras peças publicitárias com que temos contato diariamente. 
Não existe uma fórmula mágica para criar o conceito de uma peça, mas alguns 
processos auxiliam na construção. O desenvolvimento criativo inicia com a leitura do 
briefing. Busque compreender qual o problema e objetivo do job. Muitas vezes, a leitura 
superficial do briefing ou a falta de clareza e informações acarretam em retrabalho. A dica 
é: na falta de informação entre em contato com o atendimento para que ele esclareça 
as questões que ficaram pendentes. Além disso, nunca perca o foco no público-alvo. 
Depois de compreender os objetivos do job, é importante evidenciar os 
diferenciais do produto, serviço ou marca. Isso é, buscar as características tangíveis ou 
intangíveis que proporcionam algum tipo de benefício ao consumidor. Para isso, é de 
suma importância uma análise detalhada da concorrência e a clareza das necessidades 
e desejos do target. A partir disso, é possível definir a promessa básica da peça, isso é, a 
afirmação que fazemos no anúncio explorando os diferenciais (concretos ou subjetivos) 
da marca. A promessa básica deve responder à pergunta: O que estou afirmando que 
meu produto/marca pode fazer pelo consumidor? Observe a Figura 13: 
FIGURA 13 – ANÚNCIO DA CAMPANHA DA GOL – NOVOS TEMPOS NO AR
FONTE: <https://bit.ly/2E614ju>. Acesso em: 3 ago. 2020. 
24
No anúncio criado pela agência AlmapBBDO, a promessa básica afirmada é que 
nos aviões da Gol as pessoas terão mais conforto. Os diferenciais ressaltados nessa peça 
gráfica são: mais espaço entre as poltronas, bagageiro exclusivo e embarque prioritário. 
Definida a promessa básica, nós passamos para a criação do conceito, isso 
é, uma forma original de passar a mensagem. A busca do conceito criativo passa por 
alguns processos criativos como brainstorm, mapa mental, painel semântico, entre 
outros (na Unidade 2 aprofundaremos cada um deles), que são fundamentais para a 
solução do problema. A pergunta inicial que todo diretor de arte deve fazer é: como é 
que todo mundo faz? Segundo Cesar (2009, p. 171): 
O criativo faz esse questionamento exatamente para encontrar o 
caminho diferente, pois é evidente que ele quer fazer o que ninguém 
fez. Pensar em fazer o que ninguém fez já é, em primeira instância, 
uma atitude louvável. Partindo desse raciocínio, a criação vai se 
desenvolvendo fora dos parâmetros convencionais, e as peças 
criadas terão destaque no mercado. 
Um diretor de arte criativo é um observador nato. Isso porque, grandes 
conceitos nascem da pura observação. Um exemplo disso é a tradicional campanha 
da cerveja Brahma – a número 1. O gesto típico de levantar o dedo para chamar o 
garçom se transformou num grande conceito do mercado das cervejas. Essa é a 
função dos criativos, encontrar associações que permitam passar a mensagem de 
uma forma diferente. 
Depois de criado o conceito, são desenvolvidos os textos (chamada, texto de 
apoio) e rafes da campanha ou peça. Nessa etapa, a dupla de criação, diretor de arte e 
redator, trabalham nos esboços, muitas vezes, no papel, para tentar alcançar a melhor 
composição de elementos visuais e textuais. 
A dica é: não tenha medo de abandonar o computador e rabiscar o papel. 
Você pode ganhar tempo, quando usa os softwares já com a ideia pronta.
DICA
Nessa etapa, definimos os recursos que usaremos para transmitir a mensagem: 
Apenas texto? Apenas imagem? Imagem e texto? Cada job tem necessidades únicas e é 
preciso planejar seu conteúdo atendendo ao apelo que se deseja. “Um anúncio deve ou 
não ter tanto texto quanto for preciso para vender o produto. É preciso só uma imagem? 
Perfeito. É preciso uma frase? Excelente. É preciso um texto enorme? Vamos fazer um 
texto enorme” (DOMINGOS, 2003, p. 178). O intuito é conseguir expressar a promessa 
básica, respeitando as peculiaridades de cada cliente, através do conceito escolhido. 
25
A decisão com relação às imagens (foto e/ou ilustração) depende do tempo para 
execução do job e, também, da verba disponibilizada pelo cliente. Como opção para a 
utilização de fotografias existem bancos de imagens onde é possível comprar imagens, 
avulsas ou pacotes. Além disso, dependendo dos objetivos da campanha e verba, outra 
opção é produzir as imagens com um fotógrafo da agência ou terceirizado. É importante 
ressaltar que a utilização de imagens sem a devida concessão dos direitos pode resultar 
em processos jurídicos e retirada dos materiais dos meios de comunicação. 
 
Lembre-se: “uma ideia é nada mais nada menos que uma nova combinação de 
velhos elementos” (JAMES WEBB YOUNG). Portanto, observe seu cliente, o comportamento 
das pessoas, o mundo. Isso mesmo, esteja atento às mudanças e tendências que estão 
acontecendo no mundo. Ouça sua dupla de criação, duas cabeças pensam melhor do 
que uma. E, por fim, foquem seus esforços em conceitos que atendam às necessidades e 
desejos do público-alvo, valorizando os potenciais da marca em questão. 
5 A CAMPANHA 
A campanha publicitária é composta por peças distribuídas em diferentes 
meios on-line e off-line, além de ações não mídia. “Se você tem um bom conceito, tem 
igualmente um bom anúncio e uma boa campanha, simples assim. E é justamente esse 
“simples assim” que dá um trabalho danado” (CESAR, 2009, p. 177). O papel da campanha 
é convencer o consumidor sobre os objetivos do briefing. Esses objetivos podem variar, 
principalmente, entre a venda de um produto/serviço (campanha promocional) ou na 
divulgação dos diferencias de uma marca (campanha institucional). 
A grande vantagem de uma campanha publicitária é que os investimentos 
acontecem em vários meios, reforçando a mensagem a ser transmitida. As campanhas 
envolvem esforços de vários profissionais dentro da agência: planejamento, mídia, 
produção, e, é claro, criação. Um bom conceito criativo, circulando em um meio que não 
atinge o público-alvo, dificilmente vai alcançar os objetivos estabelecidos pelo cliente. 
Do mesmo modo, de nada adianta estar nos meios corretos com uma criação confusa 
que não facilita a compreensão da mensagem pelo público. 
Uma boa campanha precisa demonstrar os benefícios para o consumidor e o 
posicionamento da marca. “É o posicionamento que determina o espaço e o lugar que a 
marca ocupa ou ocupará frente à concorrência e o consumidor” (CESAR, 2009, p. 178). 
Contudo, vale lembrar que mesmo atentos aos detalhes relacionados à comunicação,isso não é suficiente para o sucesso das empresas. Existem outros fatores relacionados 
ao marketing da empresa que precisam funcionar bem. Por exemplo: imagine fazer uma 
campanha de lançamento de um produto onde tudo está absolutamente certo. Tudo, 
menos a distribuição. O departamento comercial até que havia garantido o produto nos 
pontos de vendas, mas depois da campanha lançada não conseguiu atingir o objetivo. 
Resultado: a campanha é lançada, o consumidor é impactado, levado à compra e, na 
hora “h”, nada de produto. Fracasso total (CESAR, 2009, p. 178). 
 
26
Contudo, não se pode garantir o sucesso de uma campanha sem que a 
empresa esteja com todos os processos bem alinhados com a comunicação. Para isso, 
precisamos estar atentos a questões relacionadas ao público-alvo, mercado em que a 
empresa atua, a situação atual da marca, como funciona o atendimento e distribuição 
(se for o caso) e o investimento e verba disponíveis para a campanha. Assim, passamos 
para a etapa de planejamento de estratégias de mídia e não mídia e criação. 
Para a criação de campanhas, Cesar (2009) apresenta as seguintes instruções:
1. Escolher as cores sempre atento aos aspectos psicológicos (falaremos sobre isso 
na Unidade 3) ou, no mínimo, usando cores que condizem com o produto ou o 
clima da peça.
2. Procure ter unidade nas peças da campanha. Se cada peça (anúncio, outdoor, vídeo 
etc.) possuir elementos estéticos muito diferentes você corre o risco de perder a 
identidade da campanha. A padronização é fundamental para que as pessoas 
memorizem a mensagem e relacionem as peças com a mensagem transmitida.
3. Sempre que possível opte por clareza e peças limpas. A poluição visual, quando não 
for uma estratégia estética, pode dificultar a interpretação do público.
4. Usar imagens criativas, mas que sejam de fácil entendimento.
5. Aproprie-se da tipografia e a use com sabedoria (retomaremos esse assunto na 
Unidade 3). Uma fonte bem escolhida contribui para a harmonia da peça e, também, 
para a percepção do conceito.
6. Sempre que possível, trabalhe com formatos diferenciados.
7. Seja detalhista, revise as peças, pois a boa direção de arte está nos detalhes.
8. Quanto mais próximo da realidade for o layout que o cliente vai aprovar, mais fácil 
será para a aprovação. Utilize mockups para apresentar as peças.
9. Organize sua agenda de trabalhos e cumpra os prazos. Saiba a hora de encerrar 
um processo e iniciar outro para poder dar atenção a todas as etapas que serão 
desenvolvidas desde as pesquisas até a apresentação da campanha ao cliente.
10. Trabalhe em equipe. Inclua o atendimento, planejamento e mídia nas reuniões para 
decisão das peças e caminhos a serem traçados.
Finalizada toda a campanha dentro da agência chega a hora de apresentá-
la para o cliente. A primeira dica é: monte uma apresentação limpa e organizada, que 
valorize a compreensão e os layouts criados. Uma apresentação bem-feita deve explorar 
os recursos visuais, utilizando o mínimo de texto possível. O objetivo é que essas telas 
auxiliem quem estiver apresentando a campanha e, principalmente, a compreensão do 
cliente. Como regra geral, sugere-se a seguinte ordem: planejamento, criação, mídia e 
orçamento. Segundo Cesar (2009, p. 185),
essa ordem é a mais adequada porque primeiro você mostra para 
o cliente toda a estratégia pensada para a marca. Depois a criação 
demonstra tudo o que foi criado, por meio das peças. Uma vez que 
ele já entendeu o planejamento e viu a criação, é hora de saber onde 
as peças serão veiculadas. E nisso inclui-se, se for o caso, as peças 
no media. Finalmente, os custos. 
27
Contudo, cada apresentação é única e os itens devem estar distribuídos para 
auxiliar na compreensão e venda das ideias. Além disso, sempre que for necessário leve 
protótipos para o cliente. No caso de materiais impressos, leve um boneco, isso auxilia 
na aprovação e, também, na revisão da própria equipe de criação. Com os bonecos 
é possível analisar o tamanho das fontes (se estão dando boa leitura, se podem ser 
maiores ou menores) e as cores que mudam bastante do computador para o impresso. 
Já os vídeos podem ser apresentados em storyboards, uma construção gráfica 
que revela quadro a quadro o conteúdo de um audiovisual, a partir de ilustrações ou 
colagens de imagens que revelam o que deve contar em cada cena, além dos diálogos, 
narração ou lettering (texto que aparece sobreposto às imagens). Outra opção, que 
envolve um investimento maior de tempo e recursos, é montar o filme com imagens 
disponíveis nos meios eletrônicos. Todos os recursos que facilitem a compreensão da 
ideia são bem-vindos, não tenha medo de propor novos métodos. 
28
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• A direção de arte dentro das agências é esse setor responsável por criar as ideias que 
deverão auxiliar os clientes a atingir suas metas. Contudo, esse setor não trabalha 
sozinho. O diálogo entre os profissionais dos diferentes setores das agências é 
fundamental para o sucesso de toda a campanha.
• Um bom diretor de arte deve: 1. Manter um bom relacionamento com colegas e 
clientes; 2. Buscar informação de todo tipo; 3. Ser proativo; 4. Buscar soluções para 
os clientes independente da verba; 5. Ter paciência e ser maleável; 6. Buscar soluções 
criativas e inovadoras. 
 
• Existem formatos padrões de papéis e devemos buscar o seu melhor aproveitamento.
• Na direção de arte usamos o retângulo áureo nas criações com o intuito de alcançar 
seu rendimento máximo na harmonia das peças.
• O local de melhor visualização na página é o centro ótico e não geométrico. 
• O equilíbrio da peça pode ser simétrico ou assimétrico.
• A proporção e perspectiva dos elementos da página devem ser cuidadosamente 
pensados e diagramados. 
• Para criação do conceito da peça ou campanha é fundamental elencar os diferenciais, 
objetivos e o público-alvo.
• A grande vantagem de uma campanha publicitária é que os investimentos acontecem 
em vários meios, reforçando a mensagem a ser transmitida. 
• Planejar a apresentação da campanha para o cliente é tão importante quanto os 
outros processos envolvidos. 
RESUMO DO TÓPICO 1
29
1 Tarefa: criar uma campanha para a concessionária da Mercedes – Safety, de Curitiba. 
BRIEFING
1. Cenário: será inaugurada uma concessionária Mercedes em Curitiba, precisamos criar 
uma campanha para divulgar a sua inauguração. Ela não é a primeira concessionária 
da região, por isso precisamos destacar os diferenciais da marca Safety. 
2. Diferenciais: localização (fácil acesso e estacionamento), atendimento 
(especializado, com profissionais que conhecem tudo sobre os carros da Mercedes)
3. Público-alvo: Principalmente homens, classe social A, a partir dos 35 anos, em sua 
maioria moradores de Curitiba, com filhos. 
4. Peças a serem criadas: Anúncio para jornal e panfleto a ser distribuído em pontos 
estratégicos. 
5. O que não pode faltar: pelo menos a imagem de um veículo da Mercedes. Criar um 
selo de garantia de 5 anos.
6. Formatos: A ser definido pela criação. 
7. Mídia: Está aguardando o formato para entrar em contato com os jornais de cidade. 
8. Observação: para desenvolver as peças você pode usar imagens da internet.
AUTOATIVIDADE
30
31
BRIEFING, PESQUISAS E DOCUMENTOS
1 INTRODUÇÃO
“Por trás de quase todo projeto de design bem-sucedido há um briefing concreto 
e conciso” (LUPTON, 2013, p. 56). Grandes campanhas são reflexo de processos bem 
realizados pelos diferentes profissionais e setores das agências. A primeira etapa é a 
tomada de informações junto ao cliente – o briefing. Esse documento vai tramitar em 
todos os setores da agência (criação, mídia, planejamento, produção), garantindo que os 
objetivos sejam alcançados com a comunicação. 
O compromisso com a tomada das informações iniciais é do atendimento da 
conta. Contudo, quando isso não acontece de forma satisfatória é necessário solicitar 
esclarecimentos. Sobre isso, Cesar (2009, p. 164) discorre:
 
Járecebi briefing dizendo apenas “criar um anúncio de revista”, mais 
nada. Claro, eu conhecia o cliente, sabia o que, normalmente, ele 
oferecia. Ainda assim, qual era o objetivo do anúncio? Evidentemente, 
fui falar com o atendimento e colher o máximo de informações 
possíveis, mesmo já conhecendo o cliente. 
 
De maneira geral, um briefing deve conter o cenário/histórico da marca/produto, 
informações a respeito do público-alvo e o mercado em que a marca está inserida. 
Depois disso, para criar as estratégias adequadas é fundamental a clareza nos objetivos. 
Quando os objetivos são definidos junto ao cliente, compreendendo a importância de 
serem viáveis e mensuráveis, as expectativas tornam-se alcançáveis. Por fim, o briefing 
deve conter o formato das peças a serem criadas e os prazos para entrega. 
Ainda neste tópico serão abordados os processos de investigação – como 
entrevistas, grupos focais – que buscam esclarecer o problema, analisando o que os 
consumidores desejam, tendências ou o que já foi feito anteriormente. 
Por fim, serão apresentados dois modelos de documentos – matriz de marca e 
brand book – que auxiliam na organização das informações das marcas e clientes. Nesse 
tópico, falaremos sobre os conceitos de identidade e posicionamento de marca que 
devem ser levados em consideração durante todo o processo de criação e planejamento.
UNIDADE 1 TÓPICO 2 - 
2 CONCEITUANDO O BRIEFING 
Como vimos no tópico anterior, a preparação do briefing e planejamento são 
tarefas importantes para o andamento dos trabalhos dentro da agência. De acordo com 
Sampaio (2013, p. 219), 
32
O processo do briefing ocorre todas as veze que uma informação 
vai de um ponto para outro, ou seja, de uma pessoa para outra, de 
uma empresa para outra, e seu propósito é assegurar a passagem da 
informação correta entre todos os pontos da cadeia que tem como 
final o alcance do objetivo do anunciante. 
Como regra geral, um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, sem 
deixar de conter as informações relevantes para o trabalho. Um briefing com informações 
irrelevantes, toma tempo da equipe e pode causar confusão no entendimento das 
informações. Contudo, ele não deve ser incompleto, pois deixa espaço para suposições 
e isso pode resultar em retrabalho para a equipe (SAMPAIO, 2013). 
O briefing e o planejamento de propaganda andam juntos, isso porque, 
no momento em que começa a investigação do problema, começa o processo de 
planejamento. Segundo Sampaio (2013, p. 221), “o briefing é um processo contínuo 
e cumulativo através de todos os estágios do planejamento de propaganda. Se cada 
estágio for corretamente realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro, fácil, 
certo e preciso”. Com isso, entende-se que aquele que vai coletar as informações, 
geralmente o atendimento da conta, deve ter sensibilidade para captar as informações 
e buscar, sempre que for necessário, esclarecer as demandas em aberto. 
Outro fator importante é a participação das pessoas certas nas reuniões de 
briefing, para transmitir e receber informações com profundidade. Além disso, organize os 
debates nas reuniões para otimizar o seu tempo e das pessoas envolvidas. 
Algumas vezes, as tomadas de informação acontecem por e-mail, contudo, 
evite enviar questionários para os clientes responderem digitalmente quando se tratar 
de uma campanha grande. Isso porque pessoalmente é possível analisar outros fatores 
que podem contribuir com o projeto, além de já emendar dúvidas e questões que surgem 
ao longo da conversa. Por isso é interessante, sempre que for viável e útil, reunir os 
principais envolvidos com a campanha, dos diferentes setores da agência, nas reuniões 
de briefing (SAMPAIO, 2013). 
Uma dica importante é que o profissional se pergunte: quais informações 
são fundamentais para a compreensão do objetivo do cliente? Como organizar essas 
informações de forma compreensível e sistematizada? Faça as perguntas certas e terá 
tudo o que precisa para iniciar o trabalho. 
Existem vários modelos de documentos disponíveis para construção de 
briefings, de acordo com a demanda de cada job. Contudo, falaremos aqui de aspectos e 
informações que devem ser levados em consideração (SAMPAIO, 2013):
1. EMPRESA/LINHA/PRODUTO/SERVIÇO
- Nome.
- Descrição/definição.
33
- Faz parte de uma linha de produto? Compreenda sua aplicação e como compõe o 
loque de produtos ou serviços ofertados.
- Propriedades básicas.
- Problemas, deficiências, efeitos colaterais, contraindicações.
- Aparência física.
- Pequeno histórico.
- Embalagem.
- Preço.
- Custo x benefício (para o consumidor).
- Como é usado (local e forma)?
- Distribuição (loja física, e-commerce).
- Qual é a frequência de compra (diária, mensal, sazonal)?
- A decisão de compra é individual ou coletiva?
- Local de fabricação.
- Concorrentes diretos e indiretos (vantagens e desvantagens).
- Benefícios funcionais e emocionais.
- Imagem da marca (passado e presente).
2. MERCADO E DISTRIBUIÇÃO
- Como se organiza o mercado? (Hábitos de consumo, influências da 
demografia, economia, política, tecnologia e culta).
- Características dos canais de venda.
- Serviços agregados ao produto (atendimento, pós-vendas, treinamento, 
assistência técnica).
- Como se organiza a comunicação do segmento.
- Tecnologias aplicadas.
- Concorrentes: evolução na participação de mercado, estratégias de 
marketing e táticas mais frequentes, objetivos percebidos, principais 
vantagens e desvantagens, imagem da marca.
- Pesquisas disponíveis de consumo, mercado e vendas.
3. CONSUMIDORES
- Compradores: da linha/ produto/serviço, da concorrência, potenciais clientes 
(prospects).
- Grupos de sexo e idade.
- Ocupação/profissão.
- Nível de renda e educação.
- Hábitos de consumo gerais.
- Onde moram, trabalham, estudam e passeiam?
- Quem influência nas decisões de compra?
- Quais são as necessidades que o produto/serviço/marca pode suprir?
- Percepções dos consumidores com relação a: preço, qualidade, utilidade, conveniência e 
status;
34
- Principais razões de compra: racionais e emocionais.
- Consumo habitual de mídias (quais, quando, como, onde, por quê).
4. OBJETIVOS
- Objetivos estratégicos da empresa.
- Objetivos de marketing em termos de volume de vendas, valor, participação de 
mercado, ampliação (linha de produtos ou mercado) e rentabilidade.
- Objetivos de comunicação: quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e 
respostas se deseja motivar a curto, média e longo prazo.
- Problemas que podem dificultar o processo.
- Oportunidades que facilitam atingir os objetivos.
5. ESTRATÉGIAS
- Ferramentas de comunicação sugeridas.
- Peças e conteúdos básicos.
- Posicionamento (como quer ser percebida pelo consumidor no mercado).
- Diferenciais do produto/serviço/marca.
- Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados.
- Target primário e/ou secundário.
- Mercados (regiões e segmentos a serem impactados com a comunicação).
- Meios de comunicação e veículos sugeridos.
- Período de veiculação desejado.
- Verba disponível.
- Prazo de entrega.
Os itens apresentados compõem um documento completo com todas as 
informações que devem ser levadas em consideração. Contudo, como já foi dito 
anteriormente, a seleção dos tópicos que entrarão no briefing depende de cada job, 
do nível de conhecimento da equipe com relação ao mercado e concorrentes e dos 
objetivos da peça ou campanha. 
A maioria dos processos criativos iniciam com a definição do problema: divulgar 
um diferencial, vender um produto, criar uma identidade visual etc., contudo, os criativos, 
assim como os clientes, pensam sobre o problema de forma superficial e restrita o que 
pode limitar o sucesso do trabalho. Por exemplo: um cliente que diz precisar de um novo 
folheto talvez tivesse resultados melhores com um website, evento promocional, ou 
plano de marketing. Um designer que acha que o cliente precisa de um novo logotipo 
talvez descubra que um ícone pictórico ou um novo nome funcionaria melhor para opúblico em geral (LUPTON, 2013, p. 15). 
Assim, em muitos casos é necessário refinar o briefing inicial, combinando a 
visão dos profissionais da agência (baseada em pesquisas e conhecimento de mercado) 
35
3 ENTREVISTAS E GRUPOS FOCAIS 
Entre os processos utilizados para a criação estão as pesquisas, aplicadas 
de diferentes maneiras, com o intuito de recolher informações que auxiliem na 
compreensão e alcance dos objetivos do projeto. Uma das características fundamentais 
de um criativo, já apresentada no Tópico 1, é a observação. E quando citada, não diz 
respeito apenas ao fato de observar, mas de ter empatia se colocando no lugar do outro, 
enxergando o mundo pela ótica alheia. 
A etnografia é uma prática de observação e coleta de dados. Esse modo de 
pesquisa pode acontecer por meio da análise de situações, entrevistas ou questionários. De 
acordo com Lupton (2013, p. 26), “o objetivo da pesquisa etnográfica é explorar em primeira 
mão a forma como as pessoas interagem com objetos ou espaços”. Esse é um método 
interessante, pois nem sempre as pessoas conseguem transmitir o que querem, mas 
podem mostrar sinais através de hábitos, da linguagem corporal entre outras pistas sutis. 
Para desenvolver uma pesquisa etnográfica, uma técnica usual é a pesquisa 
de campo que “envolve ir até o ambiente dos participantes, observá-los, fazer 
perguntas e conhecer as suas preocupações a paixões” (LUPTON, 2013, p. 26). Tudo 
isso com o intuito de compreender melhor o comportamento das pessoas e como 
os projetos desenvolvidos poderão auxiliar nas suas necessidades fisiológicas, 
emocionais e de autoexpressão. 
com os feedbacks do cliente, de forma colaborativa. Lupton (2013) sugere quatro etapas 
para refinar um briefing:
1. Faça perguntas: crie uma lista de perguntas essenciais para compreensão do 
projeto. Essas perguntas devem fazer com que o cliente pare e pense sobre as 
etapas, diferenciais, pessoas envolvidas etc. “Que características melhor descrevem o 
resultado que você imaginou? O que torna seu projeto original? Porque você acredita 
que seu projeto será bem-sucedido?” (LUPTON, 2013, p. 57). 
2. Conduza a pesquisa: conheça o seu cliente e o público-alvo profundamente. 
Passe um tempo pesquisando campanhas a projetos semelhantes. Além de inspirar 
isso auxiliará você para encontrar soluções inovadoras. “O que já foi feito antes? Em 
que ambiente seu projeto será inserido? Suas descobertas estão alinhadas com as 
respostas anteriores do seu cliente?” (LUPTON, 2013, p. 57). 
3. Reduza o escopo do briefing: defina a essência do projeto, crie uma única frase 
que explique suas principais características e objetivos a serem alcançados.
4. Defina as mensagens-chave: discuta o briefing com o atendimento ou com o 
cliente sempre que for necessário. Depois disso, comece a desenvolver soluções 
adequadas listando as principais ideias a serem transmitidas. 
Contudo, uma comunicação clara e eficiente entre agência e cliente é uma 
maneira eficaz de conduzir as tomadas de briefing. E lembre-se sempre de que as 
soluções criativas e inovadoras não estão nas respostas, mas nas perguntas certas. 
36
Alguns fatores são importantes para conduzir uma entrevista (LUPTON, 2013):
1- Encontre as pessoas certas. Na hora de selecionar os participantes busque 
extremos, sem estereotipar o desconhecido. Se você estiver criando uma campanha 
para uma rede de fast food de sanduíches naturais, entreviste pessoas que 
consumem pelo fato da agilidade, quanto aquelas que buscam uma alimentação 
mais equilibrada. Você terá dados importantes de cada uma que poderão auxiliar nas 
estratégias de comunicação.
2- Prepare os equipamentos e ambiente para as entrevistas. A ideia é captar o 
máximo de respostas e pistas durante a conversa. Por isso, sugere-se a gravação 
em vídeo, sempre que possível, ou áudio para poder ouvir mais tarde juntamente 
com os interessados. Também não se esqueça de testar os equipamentos, inclusive 
a caneta para fazer anotações à mão sobre as suas percepções.
3- Aproveite as brechas das contradições. Aproveite os momentos que os 
entrevistados fazem uma coisa e falam outra para questionar. Por exemplo, 
você está fazendo uma pesquisa de campo na rua, sobre um produto focado na 
sustentabilidade, e vê um sujeito jogando lixo no chão. Questione o entrevistado 
sobre as suas atitudes e observe a relação com o projeto e seus objetivos. 
4- Ouça sem julgamentos. Não chegue em uma entrevista com uma opinião formada, 
pois nesse caso ela não é necessária. Coloque-se no lugar dos participantes e tente 
entender por que eles agem e pensam de determinada maneira.
5- Silêncio não é um problema. Quando os participantes fazem pausas, eles podem 
refletir ou buscar as melhores palavras. Por isso, não tente responder às perguntas 
por eles. 
A seguir, apresenta-se um estudo de caso realizado por Ann Liu (apud LUPTON, 
2013). Seu objetivo era descobrir se a personalidade de alguém pode ser caraterizada 
a partir do seu chaveiro. A seguir, uma tabela adaptada com os principais pontos 
levantados a partir da entrevistada Lauren Adams.
QUADRO 3 – RELATÓRIO DE PESQUISA
RELATÓRIO DE CAMPO
Trecho de uma entrevista com uma participante falando de seu chaveiro e as percepções da 
entrevistadora.
(Entrevistadora) Por favor, fale-me sobre cada 
uma das suas chaves, e vamos avançar conforme 
necessário.
(Entrevistada) Tudo bem. Esta chave em azul 
petróleo é a que abre a porta da casa.
37
FONTE: Adaptado de Lupton (2013, p. 29)
(Entrevistadora) Aqui?
(Anotações da entrevistadora) Lauren, 
a entrevistada, ao dizer casa está se 
referindo ao seu lar. A entrevistadora 
ficou confusa e não sabia se Lauren 
estava se referindo a sua casa em 
sua cidade natal ou ao campus da 
universidade. Logo Lauren respondeu 
que está morando em um quarto 
no dormitório da universidade. Sua 
linguagem corporal indicava que ela 
ficou envergonhada de ter chamado 
um dormitório de casa.
(Entrevistada) Apartamento! Apartamento... prédio, 
dormitório... vamos ser honestas! [risos] Por isso ela 
em azul petróleo, porque é importante. Estas são 
as duas chaves dos escritórios onde trabalho meio 
período. Nunca consigo diferenciar as duas, e não me 
preocupei em decorar os números.
Toda vez que tento entrar em um dos escritórios, 
tenho que usar as duas. Poderia tentar aprender os 
números, o que seria muito mais fácil, mas... não 
tenho esse tempo. Ou capacidade mental. E de onde 
é essa aqui? Está é outra chave do escritório. [suspira 
para si mesma] De onde ela é mesmo? Nem sei...
(Anotações da entrevistadora) Lauren 
fez uma pergunta a si mesma em 
voz alta e parou para pensar. A 
entrevistadora sentou-se calmamente 
e deixou que Lauren buscasse a 
respostas por si só. Depois de uma 
pausa prolongada, Lauren deu uma 
risada e desistiu. Estas chaves (ou o 
local que elas representam) talvez não 
sejam tão importantes para ela.
(Entrevistada) A coisa mais antiga no meu chaveiro 
são as argolas. São todas do meu primeiro chaveiro. 
Cuido muito bem delas porque gosto mesmo de 
argolas de chaveiros frouxas, para poder colocar e 
retirar as chaves. Esta veio com um chaveirinho que 
eu tinha no ensino médio. A argola estava conectada 
a um chaveiro de metal com os dizeres, “uma noite 
inesquecível” ou algo do tipo. Joguei essa parte no 
lixo há um tempo – tinha uns detalhes em brilhante! 
Mas esta é uma boa argola para chaves; não é muito 
apertada, é bem grande e achatada. Por isso guardei.
(Anotações da entrevistadora) Depois 
que a entrevista oficial havia terminado, 
Lauren continuou compartilhando 
algumas histórias sobre as chaves. As 
características lógicas e sentimentos 
das argolas do seu chaveiro teriam sido 
perdidas se a gravação tivesse parado 
no final da entrevista. Mantenha o 
gravador ligado!
Outra forma de pesquisa bastante utilizada são os grupos focais, isso é, “uma 
conversa organizada envolvendo uma parcela de indivíduos” (LUPTON, 2013, p. 30). 
Esses grupos podem ser usados para analisaro comportamento de determinado grupo 
de pessoas em determinada situação, planejar ou definir os objetivos de um projeto 
juntamente com o público-alvo envolvido e colaborando e, também, para avaliar os 
resultados. 
 É importante levar em consideração que “se as perguntas forem tendenciosas 
ou se alguns dos participantes dominarem o assunto e orientarem a opinião do grupo, os 
resultados podem prejudicar a pesquisa” (LUPTON, 2013, p. 30). Por isso, Lupton (2013) 
sugere que se leve em consideração, na condução de uma pesquisa, os seguintes tópicos:
38
4 MATRIZ DA MARCA E BRAND BOOKS
 Para facilitar os processos dentro das agências é comum recolher informações 
a respeito das empresas e montar documentos – como a matriz/mapa da marca e 
brand book – que serão utilizados pelas equipes de criação para não perder o foco 
no posicionamento das marcas. Como já vimos até aqui, para fazer propaganda é 
fundamental ter informações claras a respeito da empresa, seu mercado e clientes. 
Desse modo, criar documentos que serão acessados pela equipe, sempre que necessário, 
com informações a respeito da marca, é uma forma de manter a comunicação alinhada 
com os propósitos da empresa. Contudo, antes de apresentar esses processos é válido 
compreender o conceito de marca, posicionamento e identidade. 
A dificuldade em diferenciar um produto ou serviço pela qualidade, o que 
já não é um fator diferencial e sim fundamental, leva a uma valorização da marca 
como elemento de diferenciação. Mais do que possuir um logotipo ou logomarca, as 
organizações precisam inserir seus produtos e serviços no contexto social, tornando-os 
desejados e, até́ mesmo, indispensáveis. 
É fundamental compreender que marca é diferente de produto e serviço, 
embora sejam coisas que andam interligadas. O produto faz referência à fabricação e 
à industrialização, enquanto a marca estabelece o relacionamento intangível entre o 
produto e seus clientes. Assim, a sustentação, a qualidade e a continuidade das relações 
que são estabelecidas acabam por consolidar o posicionamento das marcas. 
1. Planeje as suas perguntas de forma aberta e imparcial.
2. Nomeie um moderador – para conduzir as discussões e fazer anotações básicas – e 
um assistente para anotar tudo e controlar os equipamentos de captação (de imagem 
ou áudio).
3. Informe todos os participantes sobre os objetivos da pesquisa e como as respostas 
serão utilizadas. Respeite um limite de tempo para a atividade não ser maçante.
4. Não conduza a conversa para uma conclusão pré-determinada, nem por parte de 
quem está organizando a pesquisa nem por parte dos participantes. Pergunte se 
alguém vê a questão de maneira diferente. 
5. Deixe claro para os participantes que eles são os especialistas e que você está ali 
para ouvir e aprender.
6. Seja neutro, não opine sobre os assuntos. Você está ali para ouvir!
7. Faça uma pergunta de cada vez e sempre que for necessário repita as perguntas para 
manter a conversa focada. 
Tanto as entrevistas individuais quanto em grupo buscam compreender 
o comportamento das pessoas e auxiliar nos projetos de maneira mais eficaz. O 
objetivo deve estar sempre focado na observação e no entendimento de que ouvir, na 
comunicação, é fundamental para entregarmos as soluções necessárias. 
39
A marca, na construção do seu posicionamento, deve levar em conta a 
crescente dificuldade em se obter a atenção do consumidor e oferecer um produto 
que se destaque frente à avalanche de opções do mercado. O posicionamento é um 
processo conceptual, estratégico, analítico e criativo. 
Leva a uma declaração de seu conteúdo e significado. Essa declaração 
é chamada de proposição de valor por três razões principais: primeiro, 
vai além da limitada noção de que o posicionamento seja baseado 
unicamente em comunicação; segundo, as características de 
benefícios e atributos apresentados pela comunicação precisam ter 
sua fonte nos recursos, conhecimentos e habilidades da empresa, 
a fim de proporcionar vantagem competitiva a longo prazo; e, 
terceiro, essa proposição de valor deve ser importante para ambos: 
consumidor e empresa (TAVARES, 1998, p. 87). 
Já a ideia de identidade esteve, em um primeiro momento, associada a 
indivíduos. Conforme Martins (1999), o fato de as pessoas atribuírem características 
humanas às marcas foi abordado ainda na década de 1960, quando o publicitário e 
pesquisador David Ogilvy descobriu, por meio de uma pesquisa de mercado, que as 
pessoas percebiam as marcas por traços de personalidade. A construção da identidade 
de uma marca tem início na criação do seu logotipo. A escolha do nome, dos símbolos, 
das cores e dos ritos de passagem dos quais as organizações se utilizam para se 
distinguirem dos concorrentes farão com que se personalize a marca através de uma 
imagem. 
A identidade e posicionamento das marcas deve refletir em toda a sua 
comunicação. No que diz respeito à criação, os esforços, desde o conceito criativo até 
as escolhas estéticas, também devem seguir a matriz da marca previamente estudada 
pela equipe. 
Uma matriz de marca deve conter os seguintes tópicos: informações sobre o 
mercado, uma matriz criativa com informações sobre a identidade da marca e um norte 
estratégico que reflete o posicionamento desejado.
Sobre o mercado, três grupos de informações devem estar listados e atualizados: 
1- Cenário atual: aqui deve-se relacionar todas as informações relacionadas a questões 
externas que podem afetar os objetivos empresariais. Questões econômicas, políticas, 
sociais e culturais estão entre os fatores que compõem essa etapa.
2- Concorrência: acompanhar e analisar as empresas que concorrem é essencial para 
se diferenciar. Além disso, uma visão clara da concorrência pode auxiliar na visão de 
oportunidades e ameaças. 
3- Situação atual da marca: ter clareza sobre os pontos fortes e fracos da marca é 
indispensável para a definição das estratégias. Não deixe de olhar para a empresa 
de forma ampla e profunda, pois a definição dos diferenciais a serem usados na 
comunicação podem partir dessas informações.
Já a matriz criativa é composta pelos seguintes itens:
40
1- Estética: devem-se ressaltar as questões ligadas à identidade visual da marca (paleta 
de cores, tipografia), ao tom da linguagem tanto verbal quanto visual. Sempre focando 
nas sensações e percepções.
2- Personificação da marca: relacionar as características que compõem a personalidade 
da marca. Os adjetivos que deverão ser lembrados pelo consumidor e que deverão 
destacar a marca da concorrência.
3- Associações tangíveis e intangíveis: as associações tangíveis podem ser mensuradas 
e estão relacionadas com o produto, valor, venda e distribuição. Já as intangíveis 
dizem respeito às questões emocionais e de autoexpressão, tais como segurança, 
prestígio etc.
Por fim, o norte estratégico é composto pelo:
1- Posicionamento da marca: como a empresa se propõe a entregar os benefícios para 
o cliente. Aqui se estabelecem os atributos que deverão ser relacionados a marca, 
levando-se sempre em consideração o público-alvo.
2- Público-alvo: definição clara do perfil de pessoas que queremos impactar com a 
comunicação.
3- Promessa da marca: os diferenciais que devem ser levados em consideração, levando 
em consideração seus valores empresariais e seu posicionamento. 
Outra ferramenta que pode ser incorporada ao perfil do cliente e deve auxiliar 
a equipe de criação é o brand book. Essa é uma maneira eficaz de reunir informações 
visuais que falam sobre a personalidade de uma marca, empresa ou produto. Conforme 
Lupton (2013, p. 46), “eles documentam as fontes de inspiração por trás de uma empresa 
ou produto, ajudando a focalizar a marca em torno de imagens tangíveis”. A ideia é 
inspirar fidelidade e compreensão sobre a identidade da marca.
Os brand books podem ser impressos ou digitais, o importante é que esse 
material deve chegar a todos os envolvidos com a comunicação da empresa. Contudo, 
devem ser levados em consideração algunspassos: escolha um formato que valorize 
as imagens que vão compor o material; selecione imagens diversas (esboços, peças 
impressas, fotografias, texturas, fontes) que ajudem a visualizar a essência da marca; 
diagrame o material de uma maneira que você consiga expressar a linguagem visual da 
marca e as associações pertinentes; e crie um ritmo na diagramação, os leitores devem 
imaginar como seria a experiência com a marca ou produto. 
41
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• O briefing é uma ferramenta importante para os processos de criação e planejamento.
• Não existe um modelo correto e único. Faça as perguntas certas e terá tudo o que 
precisa para iniciar o trabalho. 
 
• As pesquisas, individuais ou em grupo, são fundamentais para recolher informações 
que auxiliem na compreensão e alcance dos objetivos do projeto.
 
• Para conduzir uma entrevista: 1- Encontre as pessoas certas; 2- Prepare os equipamentos 
e ambiente para as entrevistas; 3- Aproveite as brechas das contradições. 4- Ouça 
sem julgamentos. 5- Não tente responder as perguntas pelos participantes. 
 
• Devem-se criar documentos – como a matriz/mapa da marca e brand book - que 
serão utilizados pelas equipes de criação para não perder o foco no posicionamento 
das marcas.
42
1 Escolha uma marca que você conhece bem. Selecione imagens (esboços, peças 
impressas, fotografias, texturas, fontes) e construa um brand book que represente a 
identidade e posicionamento que você identificou para a marca.
AUTOATIVIDADE
43
TÓPICO 3 - A 
LINGUAGEM DA PROPAGANDA
1 INTRODUÇÃO 
A publicidade sempre acompanhou as mudanças da sociedade acompanhando, a 
partir da Revolução Industrial, as tendências de consumo. Assim, a linguagem da propaganda 
evoluiu, delineando novas formas de comunicar, passando de mensagens meramente 
informativas para a entrega de valores tangíveis e intangíveis que auxiliam nas relações 
entre marca e consumidor. Atualmente, a propaganda conta com a participação ativa dos 
consumidores tanto para a definição das estratégias quanto para a geração de conteúdo.
Cesar (2015, p. 245) comenta como a propaganda vem mudando nos últimos anos: 
Mudaram a linguagem, as formas, mídias, as massas. A comunicação 
enfim, não está só. Globalizou-se. A interligação de conceito, design e 
ideias que navegam na Web transformou e ainda está transformando 
a maneira de pessoas e empresas se comunicarem. Os layouts estão 
mais complexos, interativos. 
Mesmo com essas mudanças, os recursos de linguagem visuais e verbais 
precisam ser compreendidos e bem aplicados para que os objetivos dos jobs sejam 
atendidos. A linguagem utilizada vai interferir diretamente nas percepções do público-
alvo, por isso, neste tópico, falaremos das diferentes abordagens do discurso publicitário, 
dos princípios da ilustração e fotografia e da importância da redação na direção de arte. 
Os desenhos foram o princípio da expressão gráfica. Segundo Cesar (2015, p. 
30), “os desenhos rupestres, lá da época das cavernas eram usados especialmente 
como expressões pessoais, manifestações sobre o mundo e o modo de vida da época”. 
Atualmente, o desenho está presente integrado a vários setores industriais, culturais e 
comerciais, como é o caso da propaganda. Contudo, a fotografia é o recurso visual mais 
utilizado atualmente na comunicação, devido a praticidade, tempo e custo. 
Por fim, a linguagem verbal – através de redação – precisa ser planejada com o 
mesmo cuidado que as imagens, aproveitando todas as oportunidades de impactar e 
chamar a atenção das pessoas para a mensagem a ser transmitida.
2 OS PILARES DO DISCURSO PUBLICITÁRIO 
UNIDADE 1
A finalidade de todo processo comunicacional é a transmissão de uma 
mensagem, envolvendo um remetente e um receptor. Com a linguagem publicitária não 
é diferente, contudo, a predominância e a hierarquia das funções variam de acordo com 
o objetivo da peça. De acordo com Hansen (2013, p. 33), 
44
a publicidade está historicamente ligada ao sentido de tornar (algo 
a ofertar) público, de informar a população sobre bens de consumo. 
Essa função da publicidade se deve à variedade de ofertas de bens e 
serviços e à necessidade de diferenciá-los uns dos outros perante o 
público consumidor. 
Para pensar a propaganda como uma ferramenta de comunicação é necessário 
extrapolar a simples caracterização racional e objetiva a respeito das marcas e produtos 
anunciados. Hoje, a linguagem da propaganda incorpora um tom emocional e persuasivo, 
buscando suprir as expectativas e valores do público. O foco são as pessoas, suas 
necessidades e não o produto ou serviço. 
Segundo Hansen (2013, p. 31), “o discurso publicitário é sustentado em um tripé: 
anunciante, agência de publicidade (e seus profissionais) e o público-alvo”. Antes da 
chegada da era digital, a interação entre as partes envolvidas com o discurso era linear: 
empresa – agência – público-alvo. Com os avanços tecnológicos e as facilidades do 
acesso às informações esse fluxo passa a ser circular e o consumidor, além de receber 
a mensagem passa a produzir e compartilhar. 
As condições de produção do discurso envolvem o contexto histórico-social, 
os interlocutores (pessoas envolvidas no diálogo), a situação e objetivos e o objeto 
do discurso. O publicitário, ao criar uma mensagem, está marcado por condições 
de produção. A primeira delas é o briefing, pois boa parte das informações que vão 
embasar a propaganda são documentadas nele. Consoante Hansen (2013, p. 53), “ao 
reunir informações indispensáveis à ocorrência do processo criativo, é imprescindível 
por preestabelecer o mecanismo discursivo no processo criativo”. Outras questões 
que interferem no processo criativo são a verba e o prazo. Ambos podem ser positivos 
ou negativos. Por exemplo: pouca verba estimula os profissionais a buscar soluções 
criativas, com um baixo custo, contudo prazos curtos podem dificultar os processos 
criativos e de produção. 
A publicidade objetiva instaurar nas pessoas o querer: um produto, um serviço, 
um estilo de vida, uma sensação, uma experiência etc. E para tal, age sobre as pessoas 
informando, argumentando e comparando misturando apelos sensoriais lógicos 
e emocionais. De acordo com Sampaio (2013, p. 25), em um primeiro momento, “a 
propaganda é uma sensação que se aceita ou rejeita. Após essa etapa, é uma mensagem 
que emociona ou não. E, por fim, a propaganda persuade, convence pela lógica objetiva, 
ou mesmo subjetiva, ou, então, não atinge o efeito desejado”. 
O discurso publicitário trabalha com abordagens de forma, relacionadas ao 
modo como as mensagens são apresentadas e desenvolvidas, e abordagens de retórica, 
que diz respeito ao conteúdo da mensagem que pode ser racional ou emocional. 
Geralmente, ambas são combinadas já que a linguagem da propaganda é constituída 
por forma e conteúdo (SAMPAIO, 2013). 
45
 A seguir são relacionadas as abordagens – de forma e retóricas – utilizadas 
com mais frequência na propaganda, segundo Sampaio (2013):
FORMAIS (estética)
- Antropomorfia: é o ato de transformar coisas ou conceitos em formas humanas 
ou de animais. O objetivo é dar voz para tais coisas, expressando as características e 
emoções desejadas.
- Apresentador: uma pessoa falando para o público sobre o produto ou marca.
- Clip: na linguagem publicitária corresponde ao videoclipe musical.
- Drama: texto ou roteiro que conte uma história de forma dramática. Pode ser 
desenvolvido pelas imagens e sons também.
- Animação digital: ilustrações animadas em softwares de edição com o intuito 
publicitário.
- Epopeia: linguagem verbal e visual que busca o sentido épico, de luta e conquista.
- Estética: uso de elementos estéticos (imagens, textos, cores etc.) com o intuito de 
causar determinadas emoções.
- Explicação/demonstração: estratégia de apresentar um conjunto de informações 
através de palavras, sons e/ou imagens.
- Fantasia: utilização de uma linguagem fantasiosa, lúdica, surreal.
-Humor: uso de palavras, imagens e sons organizadas para serem engraçados.
- Imagem e texto: pode acontecer de duas formas: 1. Com a imagem dominando 
a peça publicitária, com um pequeno texto ou chamada complementar; 2. Com o 
equilíbrio de informações verbais e visuais.
- Lançamento: estética que busca destacar uma grande novidade.
- Musical: emprego publicitário da linguagem de musicais, encontrados geralmente 
no cinema e teatro.
- Notícia: estética parecida com o que é apresentado pelo jornalismo nos meios de 
informação (jornal, TV, rádio). Contudo, o intuito é trazer informações de interesse do 
consumidor a respeito de uma marca ou produto.
- Oferta/promoção: estratégia de apresentar ofertas ou promoções para motivar a 
compra, em um período determinado de tempo.
- Passado/futuro: contar uma história voltando ao passado ou viajando para o futuro.
- Sensualidade: estética que explora o corpo humano e a sua sexualidade.
- Splice of life: “apresentação de pedaços da vida de consumidores típicos ou 
idealizados que estejam sendo retratados pela propaganda, ou que estejam 
“testemunhando” ou dramatizando algum uso ou benefício do que se está 
anunciando” (SAMPAIO, 2013, p. 30). 
- All-type: quando a propaganda tem apenas textos ou imagens mínimas.
- Testemunhal: é o uso de personalidades ou autoridades que testemunham a favor 
do que está sendo anunciado. 
RETÓRICAS (conteúdo)
46
- Aproveitamento e oportunidade: apresentar o que está sendo anunciado como 
uma grande oportunidade, que deve ser aproveitado rapidamente. Pode aproveitar 
algum fato específico do momento ou alguma tendência.
- “Você merece”: argumentação na linha da autoindulgência, aproveitando os 
prazeres da vida. 
- Comparação/associação de ideias: associação de ideias com o intuito de explicar 
didaticamente aspectos relevantes do que está sendo anunciado.
- Contraposição: “posicionamento o que se anuncia em contraposição a uma situação 
específica, problema, coisa ou concorrente” (SAMPAIO, 2013, p. 30).
- Decisão inteligente: apelo a decisões inteligentes com relação a compra de 
produtos, serviços, mas também, atitudes e comportamentos.
- Exagero/drama: recurso retórico que utiliza o exagero de detalhes, benefícios, 
problema a ser enfrentado, solução etc., referente ao que está sendo anunciado.
- Exclusividade: apelo ao sentido de exclusividade, singularidade e individualidade. 
- Interesse: exposição das vantagens e benefícios do que está sendo anunciado.
- Medo: o uso de um conteúdo relacionado aos temores que o público tem em relação 
a coisas, situações, problemas e comportamentos.
- Moda: “apelo à adoção de atitude, compra de produto ou uso de serviço por estarem 
na moda” (SAMPAIO, 2013, p. 31).
- Novidade/lançamento: dramatização da situação de lançamento de produto, 
serviço ou conceito anunciado.
- Obsolescência: diz respeito a comparações que colocam o concorrente, produto, 
serviço ou hábito na posição de algo antigo, fora de uso.
- Popular: apelo ao que faz sentido para a massa, de uso universal.
- Repetição do claim/memorização: “recurso retórico em que se emprega a 
constante repetição do claim (afirmação, alegação, declaração) do posicionamento, 
da característica, do benefício (ou até mesmo, apenas da denominação) o que está 
sendo anunciado” (SAMPAIO, 2013, p. 31). O objetivo é aumentar a familiaridade junto 
ao target. 
- Responsabilidade social, familiar, pessoal: apelo ao sentimento de 
responsabilidade individual, falando sobre modos de mudar sua vida, atitude, e 
comportamentos em benefício de uma causa.
- Solução de problema: demonstração didática de como um produto, serviço ou 
marca, pode resolver um problema.
- Status, requinte, luxo: gerar o sentido de algo elitista que proporciona status a 
partir do que está sendo anunciado. 
 
A linguagem publicitária usa a interação entre textos verbais e visuais se 
manifestando a partir de abordagens específicas, como foi apresentado por Sampaio 
(2013). Carrascoza (2008) afirma que texto e imagens devem buscar uma combinação 
equilibrada para comunicar claramente o conceito criativo. Por exemplo: 
Um anúncio com o título “A zona azul de Aruba”. Se tivéssemos a 
foto de uma rua onde se estacionam veículos em Aruba, haveria 
redundância na relação entre as linguagens verbal e visual. Mas o que 
47
FIGURA 14 - CAMPANHA VOLKSWAGEN – ARGUMENTO EM TESE
FONTE: <https://bit.ly/3axnxSJ>. Acesso em: 30 jun. 2020.
temos é a foto de cartão-postal de uma praia deserta banhada pelo 
mar azul. O título, então, amplia seu significado. É essa conjunção 
inusitada entre palavras e imagem que resulta numa boa proposição 
criativa (CARRASCOZA, 2008, p. 129). 
Para chegar em layouts criativos e chamativos, Carrascoza (2008) propõe 
algumas abordagens que estarão subentendidas através da linguagem visual e 
textual: tese, diferencial, informação curiosa, duplo sentido, jogo de palavras, humor, 
surpresa, intertextualidade, testemunhal, erotismo, apelo visual, comparação, conselho 
e interatividade. Algumas dessas abordagens já foram citadas por Sampaio (2013), 
contudo, faremos um aprofundamento a partir da visão de Carrascoza (2008). 
A primeira delas é o recurso do argumento em tese, isso é, defender um ponto 
de vista impondo um raciocínio lógico na peça. Assim, na Figura 14 é possível ver um 
anúncio da Volkswagen, para o modelo Fusca. A chamada faz referência a segurança do 
Volkswagen que é justificada de maneira lógica, no texto de apoio, pelo chassi do veículo 
ser de aço e garantir a proteção de todas as partes mecânicas. 
48
Outra forma de abordagem faz referência aos diferenciais. “Em uma época em 
que as mercadorias se assemelham e se transformam em commodities, se o produto ou 
serviço possui um diferencial, a abordagem mais recomendada é justamente realçá-lo” 
(CARRASCOZA, 2008, p. 130). Um exemplo é a campanha do Itauprev para uma nova 
modalidade de seguro de vida, em que o assegurado pode receber seu investimento 
como aposentadoria. A imagem é um executivo sorrindo e a chamada finalmente o 
seguro que você não precisa morrer para receber (CARRASCOZA, 2008).
 
Uma abordagem interessante pode ser o uso de informações curiosas. De 
acordo com Carrascoza (2008, p. 131), “essa linha criativa se baseia numa notícia real 
ou em informações curiosas que advêm das características técnicas do produto”. Um 
exemplo apresentado pelo autor é o anúncio do Itaú Seguros, que usava como foto a 
pegada de Neil Armstrong no solo lunar e o título “você lembra quem foi o segundo 
homem a pisar na Lua”? Depois é texto de apoio enumera as inovações da seguradora 
no mercado.
A quarta abordagem é o duplo sentido, bastante utilizado para despertar 
atenção e provocar surpresa através da ambiguidade. No exemplo, na Figura 15, o 
sentido “Headphones feito à mão” é representado pela imagem das mãos, como 
sendo um headphone. 
FIGURA 15 – ANÚNCIO DA KUBA – APELO COM DUPLO SENTIDO
FONTE: <https://bit.ly/3kQdr4d>. Acesso em: 30 jun. 2020.
49
O jogo de palavras também é uma abordagem usual na linguagem da 
propaganda. Nesse caso, utilizam-se palavras que geram sentido ao produto/serviço/
marca, através de associações. Por exemplo, um anúncio do provedor de internet 
Vento, com a chamada “Vento. A internet a seu favor” e a imagem de Amir Klink, famoso 
navegador num veleiro. Aqui o nome da empresa “Vento” é o gancho para a paráfrase 
“vento a favor” (CARRASCOZA, 2008).
O humor é uma abordagem criativa de grande poder persuasivo, isso porque 
um ”estudo da McCollum Sipelmam Worldwide aponta que anúncios humorísticos são 
mais memorizados que outros tipos de anúncios, superando inclusive aqueles com 
celebridades” (PIERCE, 2002, p. 196-197 apud CARRASCOZA, 2008, p. 133). Na Figura 16, 
o humor está presente na imagem que é complementada pelo texto “evite fins pesados”. 
Nessa categoria também se encaixa a ironia, explorada no anúncio da Cangaço.
FIGURA 16 – ANÚNCIO DA CROSSFIT CANGAÇO
FONTE: <https://bit.ly/322QYIr>. Acesso em: 30 jun. 2020.A surpresa é um recurso que pode ser utilizado para surpreender e chamar 
a atenção do consumidor. Ela pode ser surpreendente pelo teor da mensagem, 
pelas associações que são feitas, pela ironia, pela organização das informações 
(anúncios em páginas sequenciais) ou por campanhas teasers. Nesse último caso, 
“a estratégia consiste em veicular, em sucessivas edições de um ou mais veículos, 
mensagens de conteúdos misterioso não assinadas por nenhum anunciante” 
(CARRASCOZA, 2008, p. 135). 
Outra abordagem da linguagem publicitária é a intertextualidade, em que os 
textos verbais e visuais dialogam entre si. Nesse caso é comum o uso de paráfrases 
– voltar a dizer o que já foi dito em imagem ou em outras palavras afirmando seu 
conteúdo – e paródias – imitação irônica de uma situação ou conteúdo. Um exemplo 
é a campanha do restaurante Marius: imagem de um garoto com um prato da mão e 
a chamada “porque nós somos carnívoros”, parodiando o slogan “porque nós somos 
mamíferos” da campanha da Parmalat (CARRASCOZA, 2008). 
50
O testemunhal ou apelo à autoridade é uma das táticas mais antigas e seu 
primeiro registro foi, de acordo com Carrascoza (2008), foi na Idade Média, quando a 
sociedade recebia ordens do papa e dos reis. O testemunho de celebridades ou pessoas 
que são referência sobre o assunto a que o produto ou serviço atende, validam as 
qualidades apresentadas, dando-lhe credibilidade. 
O apelo ao erotismo deve ser utilizado com bom senso, de preferência em 
propagandas de produtos que justifiquem o seu uso. Importante ressaltar que “o mais 
comum é a utilização gratuita e muitas vezes grotesca do erotismo. Basta ser um 
produto destinado ao público masculino e a imagem apresenta alguma mulher em pose 
sedutora. E vice-versa. O resultado disso é a banalização” (CARRASCOZA, 2008, p. 137). 
Atualmente, estão se discutindo as questões sociais e culturais por trás da sexualização 
do corpo, principalmente feminino, nas propagandas. Esse movimento fez marcas como 
a Skol se retratar através de campanhas valorizando a mulher e desmistificando o corpo 
como objeto. Contudo, existem situações que o erotismo pode ser empregado, por 
exemplo, no anúncio da marca de lingerie Valisère: imagem mulher de lingerie tentando 
acordar um homem e o título “use Valisère que o seu candidato fica para o segundo 
turno” (CARRASCOZA, 2008). 
A comparação é uma abordagem bastante explorada na criação publicitária 
e pode acontecer entre atributos e vantagens do produto ou comparando com 
a concorrência. Pode acontecer de forma indireta ou direta. No primeiro caso, um 
exemplo pode ser o anúncio da Toyota com o título “O Toyota passa. Os outros ficam” 
(CARRASCOZA, 2008). Já na comparação direta o anunciante até chega a citar o 
nome do concorrente, como é o caso do anúncio da Pepsi, criado pela agência belga 
Buzz in a Box, especialmente para o dia das bruxas. 
FIGURA 17 – ANÚNCIO PEPSI – ABORDAGEM COMPARAÇÃO
FONTE: <https://bit.ly/2YaO0AK>. Acesso em: 3 ago. 2020.
51
O conselho é uma abordagem típica na propaganda, e se apoia em argumentos 
lógicos/racionais. De acordo com Carrascoza (2008, p. 140), “o conselho, em geral, se 
concretiza com o uso do verbo no imperativo. Naturalmente, há gradações, podendo ser 
impositivo como uma ordem ou sutil como um pedido”. 
Por fim, chegamos à última categoria de abordagem: a interatividade. Nesse 
caso, a ideia é que o consumidor interaja com a peça publicitária além da leitura. Algumas 
formas de interação são: peças com cheiro, com brincadeiras, que instigue que o leitor 
vire ou dobre a peça para conseguir ler a informação etc.
Compreendidas a função da linguagem da propaganda e as principais 
abordagens que a criação pode usar, passamos agora para duas formas de expressão 
fundamentais: a verbal e a visual. 
3 LINGUAGEM VISUAL – A ILUSTRAÇÃO 
Desde o tempo da pré-história, o homem se comunica por desenhos. Na 
propaganda, principalmente nos anos 1960, 1970 e 1980, os layouts eram compostos 
por ilustrações que somadas ao texto passagem a mensagem desejada. Nessa época, 
as agências tinham ilustradores que faziam os desenhos a mão e eram reproduzidos em 
larga escala pelas impressoras. Com a chegada dos computadores, os espaços foram se 
reduzindo até que os profissionais encaram a tecnologia como uma aliada. Atualmente, 
as agências contam com ilustradores que desenvolvem suas habilidades a mão ou 
diretamente nos softwares e podem ser uma boa opção dependendo dos objetivos do 
job (CESAR, 2015). 
Antes de tudo, vamos falar da importância do desenho. Segundo Cesar (2009, p. 
30), “o ato de desenhar aperfeiçoa os sentidos do tato e da visão, dando firmeza à mão e 
despertando um olhar muito mais crítico sobre temas diversos”. Isso porque, o desenho 
ajuda a desenvolver a percepção visual através das linhas, pontos, luzes, sombras e 
cores. Complementando, Cesar (2009, p. 31) afirma que: 
Agora vamos praticar: 
Conforme foi visto neste tópico, Carrascoza (2008) propõe 13 abordagens 
para as peças publicitárias. Faça uma pesquisa na internet, revistas e jornais e 
selecione um exemplo de anúncio para cada tipo de abordagem. 
AUTOATIVIDADE
52
Desenhar também melhora a memória fotográfica, pois existe a 
convivência direta com a forma. Portanto, desenhar colabora de 
maneira imprescindível na composição da forma, na compreensão 
e na distribuição dos vários elementos de um layout. Desenho é 
indispensável para que o diretor de arte, ainda que não se torne um 
desenhista, possa questionar e analisar imagens com mais critério. 
A principal ferramenta de um diretor de arte é a sua mente e criatividade. Os 
softwares apenas farão aquilo que você programar, por isso não tenha medo de deixá-
los de lado, pegar uma folha em branco e começar a rabiscar. Tudo começa no rafe, no 
esboço, onde você tenta juntar e organizar as ideias. Então, depois disso, se define o 
tipo de ilustração, de acordo com as percepções estéticas que se quer transmitir, e as 
técnicas a serem utilizadas. 
Os tipos de ilustrações mais usados na propaganda, conforme Cesar (2015), são: 
- Ilustração técnica: aqui o desenhista não incorpora sua visão pessoal sobre o que 
está ilustrando. Deve mostrar as coisas como são de fato, o mais próximo possível a 
realidade. É bastante comum usar esse tipo de ilustração para falar sobre questões 
técnicas de um produto.
- Ilustração editorial: é usada em livros, revistas ou jornais para sintetizar ideias e 
complementar o texto para facilitar a interpretação da mensagem. Muito utilizada em 
livros e revistas infantis.
- Caricaturas: são caracterizadas por deformações ou exagero dos traços. Seu uso 
acontece principalmente com caráter humorístico, para críticas pessoais e sociais. 
 - Ilustração de moda: a forma como os estilistas mostram suas criações antes de 
serem produzidas de fato.
- História em quadrinhos: histórias contadas quadro a quadro, através de expressões, 
movimentos, luzes, sombras e perspectiva. Na propaganda os story boards são 
basicamente histórias em quadrinho, que contam como vai serão as cenas dos 
audiovisuais.
- Ilustrações hiper-realistas: em um primeiro momento parecem com uma 
fotografia, mas são ilustrações. Algumas vezes, por falta de tempo ou recursos, se 
opta por essa técnica, também chamada de mock-up, ou imagem digital. Além disso, 
é comum em anúncios de produtos para deixar a imagem mais bonita ou apetitosa, 
no caso de propagandas de alimentos, por exemplo.
- Ilustrações de estilo: é aquela em que o ilustrador busca referencias novas, sem 
uma técnica pré-definida. Cesar (2015, p. 215) comenta que “os materiais e as técnicas, 
como eu disse, são os mais ariados. Pétalas de flores, alumínio, latas, massa, bolachas 
(lembra do anúncio da Parmalat?), papel etc.”. Aqui o que vale é a imaginação para 
atingir os objetivos propostos. 
Depois de conhecidos os tipos, é válido ressaltar as principais técnicas de ilustração 
feitas manualmente. Vale lembrar, que os softwares de edição, como o Photoshop,possuem ferramentas que emitam o mesmo efeito de boa parte dessas técnicas.
53
 A primeira delas é a tinta a óleo, a mais antiga de todas as técnicas. Durante 
séculos, a tinta era fabricada pelos próprios artistas a partir de pigmentos, mas, hoje 
em dia, a tinta é industrializada e comercializada facilmente. Essas ilustrações dão um 
caráter bem artístico para a peça publicitária (CESAR, 2015). 
Outra técnica é a aerografia, que é produzida com uma caneta (aerógrafo) 
que funciona com ar comprimido e a arte vai sendo definida conforme a coloração 
vai sendo aplicada. São utilizadas máscaras para que a cor definida em um local não 
invada o outro. De acordo com Cesar (2015, p. 261), “muitos ilustradores têm trabalhado 
a ilustração aerografada em computador. O programa Photoshop tem a ferramenta 
adequada para isso”. 
A técnica denominada como mancha é caracterizada por traços soltos e 
rápidos. O que importa não são os detalhes, mas a expressão do desenho. Foi bastante 
utilizado por diretores de arte para rafes de layouts ou story boards. 
 
As tradicionais ilustrações feitas com o bico de pena e tinta nanquim são muito 
usadas em histórias em quadrinhos, caricaturas e tiras de jornal. Outro tipo de ilustração 
que usa o nanquim é a Ecoline. A diferença nesse caso é que a tinta é colorida. 
Já as ilustrações feitas com lápis são conhecidas como pastel. Existem dois tios 
de lápis: O pastel oleoso – parecido com os lápis de cera – e o pastel seco – semelhante 
ao giz escolar.
Da escola para as agências, a tinta guache e acrílica são técnicas bastante 
utilizadas na propaganda já que secam rápido e tem uma aparência bem artística. 
4 LINGUAGEM VISUAL – A FOTOGRAFIA 
A fotografia surgiu no início do século XIX e buscava suprir a necessidade 
de imagens e registros, por parte da população burguesa. Em 1907, os irmãos Louis 
e Auguste Lumière trouxeram cor à fotografia, impulsionando outros artistas e 
popularizando a técnica (BARBOSA, 2008). Uma evolução importante no contexto 
da fotografia foi a chegada das máquinas digitais. Antes, os resultados dos ensaios 
só poderiam ser observados depois de revelados os filmes e a qualidade das fotos 
dependia muito do feeling do fotógrafo. Com a fotografia digital é possível analisar se 
o objetivo foi alcançado durante a produção e captação das imagens, o que facilita e 
muito o processo. 
 
A fotografia é hoje a principal forma de expressão visual nas peças publicitárias. 
É comum nas agências a compra de fotos em bancos de imagens on-line, que oferecem 
imagens cada vez com mais qualidade, mas também podem ser produzidas com a 
contratação de um fotógrafo e equipe, dependendo dos objetivos e verba do cliente. 
54
Para o diretor de arte, é necessário compreender alguns aspectos da imagem 
fotográfica (CESAR, 2015):
- Sensibilidade e observação: “a sensibilidade surge com a observação. Quanto 
mais se observa um lugar, uma pessoa ou um objeto, maior a possibilidade de ver o 
que ninguém mais viu” (CESAR, 2015, p. 205). Voltamos a falar sobre a característica 
fundamental de um diretor de arte, ser um bom observador. A partir dela é possível 
encontrar o melhor ângulo, uma expressão única, uma luz diferenciada etc. 
- Composição: tecnicamente falando, a composição nada mais é do que a distribuição 
dos elementos que vão compor a fotografia. Ao analisar a composição fotográfica é 
valido se perguntar: O tema central está claro? Existe um ponto de atração? O que 
está em segundo plano faz sentido? O enquadramento permite que os olhos fiquem 
na área de maior interesse (Regra dos Terços – explicada no tópico 1)? Existe um 
equilíbrio? 
- Dramaticidade e perspectiva: o ângulo e a distância dos elementos em foto 
causam uma ilusão que gera a perspectiva. Existem três tipos de perspectivas: 1. 
Por escala – quanto mais afastados os objetos estiverem do observador menor eles 
parecerão; 2. Linear – linhas retas e paralelas determinam distancias; 3. Sobreposição 
– um objeto, cobrindo o outro, causa a sensação de profundidade. A perspectiva 
somada à iluminação gerará a dramaticidade na cena. 
- Luz e forma: “A luz é a grande responsável pela beleza da foto. As texturas, as 
formas, os detalhes são revelados ou escondidos conforme a luz” (CESAR, 2015, p. 
206). Entretanto, muita luz não é sinônimo de qualidade, essa decisão depende das 
sensações que se quer transmitir com a imagem. Existem tipos de iluminação e cada 
um deles colabora com as sensações: 1. Luz frontal – as sombras são reduzidas e a 
noção de tridimensionalidade fica em segundo plano, isso permite uma excelente 
reprodução das cores; 2. Contraluz – é usado para ressaltar as extremidades dos 
objetos e pode ser utilizado para fotografar objetos transparentes; 3. Luz direcionada 
– independente do lado que será projetada a luz, essa técnica realça a textura e 
volume do assunto fotografado através das sombras; 4. Luz criativa – uma ou várias 
fontes de luz, organizadas de maneiras diferentes, para dar a dramaticidade desejada; 
5. Luz dura – luz diretamente projetada no objeto sem nenhum difusor, definindo bem 
as sombras; 6. Luz difusa – luz filtrada, suave, sem muitos pontos de contraste nem 
sombras; 7. Light painting – iluminação bem direcionada a uma ou mais partes da 
cena, como se fosse uma lanterna. Essa iluminação dá uma sensação de textura 
aveludada e de pintura à foto (CESAR, 2009). 
 
Os softwares de edição podem auxiliar muito no retoque fotos, melhoria de cor 
e luz, e até mesmo na montagem de imagens a partir de fotos diferentes (esse assunto 
será retomado na Unidade 3). Contudo, a concepção da ideia, a criatividade e conceitos 
precisam ser pensados antecipadamente. Não esqueça os processos, pois você é o 
protagonista da criação. 
55
5 LINGUAGEM VERBAL – A REDAÇÃO PUBLICITÁRIA 
Mesmo para aqueles que buscam se especializar na área da direção de arte, é 
fundamental compreender a função do texto, já que o conceito da peça será transmitido 
por ele também. 
Os anúncios publicitários geralmente possuem títulos, também conhecidos 
como chamada, e texto de apoio. O uso ou não do texto de apoio depende se a imagem 
e títulos cumprem com os objetivos da peça. Cesar (2009, p. 102) comenta que “existe 
uma sequência de atração de anúncio. Em primeiro lugar, o consumidor é atraído pelo 
visual, depois pelo título, em terceiro, pelo texto. Mas isso não é regra. Existem anúncios 
geniais em que o maior ponto de atração é o título”. 
Com relação à chamada, Cesar (2009) destaca que o objetivo é despertar o 
interesse do leitor para a mensagem da peça. Além disso, deve apresentar os benefícios 
principais do produto/serviço/marca. Para a quantidade de palavras não existe regra, o 
foco precisa estar na escolha das palavras e diagramação que destaque o título. Como 
regra geral, evite palavras negativas, por exemplo, é melhor sugerir que o leitor “faça” 
do que dizer “não deixe de fazer”. Todo espaço da peça precisa ser aproveitado com 
informações pertinentes e claras. Mantenha o foco na objetividade.
O texto de apoio é explicativo e auxilia na argumentação dos benefícios. Evite 
promessas vazias e sempre deixe explícita a verdade sobre o que está sendo anunciado. 
Textos muito longos devem ser evitados, ainda assim, se for necessário capriche na 
diagramação propondo uma hierarquia no texto. O modo imperativo do verbo é bastante 
usual, entretanto, tome cuidado com a comunicação para as crianças. Segundo o Conar 
– órgão que regulamenta a propaganda no Brasil – anúncios direcionados para crianças 
não podem ser imperativos (CESAR, 2009). 
Os textos publicitários podem se apoiar na razão ou na emoção. Os textos 
racionais possuem quatro etapas básicas, como é proposto por Carrascoza (2008), 
baseado no discurso de aconselhamento de Aristóteles (1967 apud CARRASCOZA, 
2008): 
1. Exórdio: é a introdução do discurso, no caso da propaganda apresentada no título.
2. Narração: é a parte do argumento e fatos em que a proposição do anúncio éexplicitada, ou com palavras ou com uma interpretação mais profunda da imagem.
3. Provas: enumeração de motivos para motivar o público. Esses argumentos podem 
ser tangíveis e intangíveis variando de acordo com os objetivos da peça.
4. Peroração: é a frase ou expressão final que resume toda a mensagem convidando o 
público para a ação. 
Além dessas quatro etapas, o texto racional obedece a uma estrutura circular. 
Por exemplo, “o final do texto (que pode coincidir com o slogan) retoma a ideia da 
proposição criativa, fechando o circuito” (CARRASCOZA, 2008, p. 146), auxiliando o leitor 
56
nas conclusões definitivas. O slogan, segundo Carrascoza (2008, p. 141), “pode ser o 
fecho de um texto (ao condensar a argumentação detonada pelo título) ou aparecer com 
destaque visual próximo à logomarca do anunciante, que assina a peça publicitária”. Um 
slogan deve resumir o posicionamento de um produto ou marca e torná-lo memorável. 
Para isso, é necessário um minucioso estudo de palavras, ritmo, figuras de linguagem, 
concisão, entre outros. 
Uma boa redação envolve a pesquisa e escolha das palavras, levando em 
consideração os objetivos e o perfil do público-alvo. Palavras rebuscadas, mas que 
não são do entendimento do público, não devem ser usadas. O mesmo acontece no 
uso das figuras de linguagem, busque expressividade sem perder o foco na mensagem 
e no target.
Outra característica do texto publicitário racional são as funções conotativas. 
Carrascoza (2008) disserta a respeito:
- Referencial: denota coisas reais, focando no produto/serviço/marca.
- Emotiva: dá vazão aos sentimentos, usa pronome em primeira pessoa. 
- Conativa: apelo ao receptor, buscando convencê-lo. 
- Fática: a mensagem finge despertar emoções, mas pretende verificar o contato 
com o público. 
- Metalinguística: “uma mensagem elege outra mensagem para seu objeto” 
(Carrascoza, 2008, p. 147). 
- Poética: a mensagem privilegia a sonoridade, o ritmo e a linguagem. 
Outros recursos utilizados na redação que apela à razão são: os estereótipos – 
fórmulas linguísticas consagradas como verdades; o apelo à autoridade – especialistas 
no assunto; as afirmações e repetições; o uso de verbos no presente do indicativo ou 
imperativo – sugerindo o sentimento de presença e a ação; argumentos de superação; 
comparações; entre outros.
Resumindo, as recomendações para redigir um texto de cunho racional são 
(CARRASCOZA, 2008):
- Diretor de arte e redator devem definir juntos o tipo de abordagem que será usada 
(tese, diferencial, informação curiosa).
- Definida a linha criativa, faça uma série de títulos, testando palavras, ritmo e 
combinações.
- Escolha o título como elemento que complementa a imagem evitando a redundância.
- Retome no final do texto a ideia da proposição.
- Evite: locuções verbais e adverbiais, pontuações bruscas, hipérbatos e conjunções 
(exceto, “mas” e “e”).
- Empregue adjetivos e advérbios com moderação.
- Conjugue os verbos no presente do indicativo para se aproximar do público.
- Estruture os textos longos, com frases curtas e muitos parágrafos.
- Use frases afirmativas sempre que for possível.
57
- Utilize palavras do repertório do público.
- Fale diretamente com seu público, por meio da função conotativa da linguagem.
- Adote recursos persuasivos: figuras de linguagem, apelo à autoridade, comparação 
etc. 
- Por fim, revise seu texto. Verifique se o texto atende ao objetivo do briefing. 
Já o texto publicitário de caráter emocional, conforme Carrascoza (2008, p. 
151), “é sugestivo, psicológico, divertido. Como narração, seu formato se aproxima das 
fábulas, das crônicas, dos contos. O produto ou serviço é inserido na história de forma 
velada, e o convite ao consumo não é apregoado às claras, apenas insinuado”. Aqui é 
comum a narração de histórias – conhecido como storytelling – que auxiliam o público 
a entrar no universo de valores da marca. 
Recomendações para a criação de textos com apelo emocional (CARRASCOZA, 
2008):
- Assim como no apelo racional, tudo começa com as definições do tipo de abordagem.
- Construa textos mais literários, com uma narrativa simples, coerente com o estilo de 
vida do target.
- Dê preferência ao narrador em terceira pessoa (observador) ou em primeira pessoa 
(testemunhal), no tempo cronológico para não dificultar a compreensão da mensagem.
- Desenvolva as narrativas com textos curtos, de preferência afirmativos.
- Faça com que o texto dialogue com o repertório cultural do público.
- Mesmo sendo um texto que conta uma história, é necessário finalizar com a ideia da 
ação sugerida pelo anunciante (comprar, usar, seguir nas redes sociais etc.). 
58
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• O discurso publicitário trabalha com abordagens de forma, relacionadas ao modo 
como as mensagens são apresentadas e desenvolvidas, e abordagens de retórica, 
que diz respeito ao conteúdo da mensagem que pode ser racional ou emocional.
• A linguagem publicitária usa a interação entre textos verbais e visuais se manifestando 
a partir das seguintes abordagens: tese, diferencial, informação curiosa, duplo 
sentido, jogo de palavras, humor, surpresa, intertextualidade, testemunhal, erotismo, 
apelo visual, comparação, conselho e interatividade.
• As agências contam com ilustradores que desenvolvem suas habilidades a mão 
ou diretamente nos softwares e podem ser uma boa opção dependendo dos 
objetivos do job.
• Para o diretor de arte é necessário compreender os seguintes aspectos da imagem 
fotográfica: sensibilidade e observação; composição; dramaticidade e perspectiva; 
luz e forma.
• Os textos publicitários podem se apoiar na razão ou na emoção e são compostos, 
geralmente, pelo título, texto de apoio e slogan.
• Uma boa redação envolve a pesquisa e escolha das palavras, levando em consideração 
os objetivos e o perfil do público-alvo.
59
1 Reescreva a chamada “Aqui nesse mercado você encontra as melhores ofertas e 
produtos de qualidade”. Aproveite e proponha um texto de apoio que complemente a 
peça que tem o objetivo de trazer mais clientes para o mercado. 
AUTOATIVIDADE
60
61
TÓPICO 4 - 
ARTE FINAL
1 INTRODUÇÃO
Depois da criação efetiva das peças publicitárias é necessário o fechamento 
dos arquivos, tanto para a produção gráfica quando para a veiculação nos meios digitais. 
Para isso, alguns detalhes precisam ser levados em consideração evitando problemas e 
garantindo a qualidade das peças.
Neste tópico, nós falaremos sobre os formatos de arquivos e sua aplicabilidade 
na direção de arte. Além disso, busca-se compreender como funciona a reprodução e 
criação de imagens nos softwares de edição. 
Por fim, ao se iniciar um projeto gráfico deve-se ter em mente o processo técnico 
que será utilizado para a impressão. Isso porque cada processo de impressão tem suas 
limitações e os arquivos finais precisam estar de acordo para garantir a qualidade do 
material (RIBEIRO, 2003). 
UNIDADE 1
2 ARTE FINAL 
Depois que as peças são aprovadas pelos clientes se inicia o fechamento 
dos arquivos. Geralmente, as agências têm profissionais – denominados como arte-
finalistas – que são responsáveis pelos acabamentos e fechamento dos arquivos. 
Esses profissionais devem ter conhecimento em paginação, pós-produção de imagens, 
desenhos técnicos e noções mínimas de produção, seja gráfica ou audiovisual. Além 
disso, devem dominar os softwares de edição mais usados: Photoshop, Illustrator, 
InDesign, CorelDraw etc. 
As imagens reproduzidas nos meios eletrônicos (computador, celular, 
televisão) são conhecidas pela extensão Bitmap (Mapa de Bits). Essa gravação 
de arquivo é formada por pixels – uma matriz bidimensional, isto é, pequenos 
quadradinhos que juntos formam uma imagem, conforme exemplo apresentado na 
figura a seguir (CESAR, 2015). A quantidade de pixels vai interferir diretamente na 
resolução e qualidade da imagem. 
62
FIGURA 18 – MATRIZ BIDIMENSIONAL
FONTE: <http://graficadc.com.br/vetor-e-bitmaps/>.Acesso em: 30 jun. 2020.
Byte é um conjunto de 8 bits e estão diretamente ligados ao tamanho e 
qualidade da imagem. Para entender melhor, veja a proporção de bytes nos formatos 
mais usuais: 
1.024 Bytes é igual a 1 KB (Quilobyte)
1.024 Kbytes é igual a 1 MB (MegaByte)
1.024 Megabytes é igual a 1GB (Gigabytes)
1.024 Gigabytes é igual a 1 TB (Terabyte)
Além das imagens em Bitmap, outro tipo de extensão é o Vetor – ilustrações 
criadas digitalmente compostas por pontos, linhas e curvas. É possível vetorizar uma 
imagem composta por pixels transformando os elementos em curvas. As imagens 
vetorizadas são criadas ou vetorizadas em programas como o Adobe Illustrator, Corel 
Draw ou Inkscape. Para continuar a edição é fundamental que os arquivos sejam salvos 
em formatos abertos: CDR (formato padrão do Corel Draw), AI (formato padrão do Corel 
Draw) ou EPS (compatível com a maioria dos programas). 
 
Além dos formatos abertos – que permitem a edição – existem outros formatos 
que são muito úteis na direção de arte. 
O GIF é um formato de gravação de arquivo que deixa a imagem comprimida, é 
ideal para arquivos que serão passados via internet. Pela baixa qualidade de resolução 
não deve ser utilizado em peças que serão impressas.
O formato JPEG permite salvar a imagem compactada, mantendo a qualidade. 
Contudo, as gráficas preferem trabalhar com arquivos em formato TIF para impressões 
de alta qualidade. O TIF não comprime a imagem, garantido mais qualidade. Quando uma 
63
imagem é compactada perde-se a qualidade (nas cores, por exemplo) mas a resolução 
continua a mesma. Na dúvida “basta olhar a imagem em 100 por cento no Photoshop 
e comparar as duas extensões, JPEG e TIF. O que você estiver vendo é o que vai sair” 
(CESAR, 2015, p. 225). 
Outro formato fechado bastante útil para a direção de arte é o PNG, que possibilita 
salvar o arquivo com fundo transparente, facilitando as colagens e diagramações. 
A extensão de arquivo PDF foi criada ela Adobe Systems com o intuito de facilitar 
o compartilhamento e visualização de arquivos. Por manter a qualidade das imagens e 
possibilitar a edição, se for necessário, é a extensão mais utilizada para arquivos que 
serão impressos. Outro formato ideal para impressão é o EPS, pois consegue incorporar 
tanto as informações em bitmaps quanto em vetores. 
Para impressão de arquivos, algumas dicas devem ser levadas em consideração. 
A primeira delas diz respeito ao formato e ao aproveitamento do papel (assunto já 
explanado no Tópico 1 deste livro). Na figura a seguir são apresentados formatos com 
bom aproveitamento, com base em uma folha no formato 66 x 96. Considere sempre 
uma margem de pelo menos 1,5cm de área, para a pinça da impressora. Isso é, “se você 
optar por um formato de 32x33cm, caberão seis páginas numa folha de 66x96cm. Mas 
na hora de fazer a arte ou o layout, o formato, considerando a área da pinça, deverá ser 
de 30,5x31,5cm” (CESAR, 2015, p. 238).
FIGURA 19 – TABELA DE APROVEITAMENTO DE PAPEL – FORMATO 66 X 96
64
FONTE: <https://bit.ly/3h6IrL9>. Acesso em: 30 jun. 2020.
Quando a arte é finalizada para impressão, ela deve conter uma margem externa, 
chamada de sangria. Essa margem mede pelo menos três milímetros e seu objetivo é 
evitar que na hora de refilar/cortar o material fique uma borda não planejada na peça. 
No caso, as imagens, fundos e formas devem extrapolar até a sangria, evitando assim 
problemas com o corte. Além da sangria, usa-se deixar uma margem interna de segurança 
no documento, preservando os elementos, principalmente textuais. Os softwares de 
edição (InDesign, Illustrator) disponibilizam as ferramentas para definição da sangria e 
margens já na abertura do arquivo. 
Quando você estiver trabalhando com um arquivo grande (outdoor, fachadas 
etc.) a dica é usar um formato proporcionalmente menor. Isso porque os computadores 
não conseguem reproduzir tamanhos grandes (mais de 2m) e como os materiais serão 
visualizados de longe a qualidade não será prejudicada. O importante é garantir as 
artes em 300dpi’s – pontos por polegada. DPI é a relação entre os pontos e a área que 
eles ocupam, sendo que 300dpi’s possuem 300 pixels acomodados em uma polegada 
(CESAR, 2015). 
Outra dica é sobre a escolha das cores. O processo de impressão trabalha 
com quatro cores derivadas de pigmentos – CMYK (ciano, magenta, amarelo, preto) 
– variando a porcentagem de cada uma delas para chegar às cores desejadas (esse 
assunto será aprofundado na Unidade 3). Contudo, o padrão de cores nos monitores 
de computadores é o RGB (vermelho, verde, azul) – formada a partir da luz – e se você 
escolher as cores somente pelo monitor pode ter surpresas desagradáveis quando 
chegar à prova de cor. Evite retrabalho consultando uma tabela de cores impressa, 
disponibilizadas por diversas gráficas, enquanto está definindo as cores do layout. E não 
se esqueça de formatar o arquivo que você está criando o layout, no software de edição, 
para o estilo CMYK. 
65
Ainda sobre as cores, mais especificamente o preto, quando tiver uma área com 
a cor chapada é conveniente acrescentar 40 ou 60% de ciano para deixar o preto vivo e 
sem manchas (CESAR, 2015).
Quanto aos textos, cuidado com letras muito pequenas e com detalhes finos, 
pois podem dificultar a leitura, principalmente se reproduzir o texto sobre um fundo 
chapado. Na dúvida, imprima um boneco na agência, no formato real, para verificar se o 
texto está possibilitando a leitura desejada. 
Por fim, a última dica é que você transforme as fontes dos textos em curvas 
(vetores). Isso porque, se no computador da gráfica não tiver a fonte que você usou o 
software pode colocar outra no lugar. Outra opção é anexar as fontes no arquivo. 
3 OS PROCESSOS DE IMPRESSÃO 
A produção gráfica interfere diretamente na qualidade do trabalho da criação, 
por isso é importante conhecer sua história e processos. A maior parte dos trabalhos que 
são impressos, atualmente, são feitos nos processos de impressão: offset, rotogravura 
ou digital. Entretanto, conhecer as vantagens e desvantagens de cada processo pode 
auxiliar nas escolhas, no tempo e na qualidade das peças. 
Em 1440, Johann Gensfleish Gutenberg inventou a tipografia – matrizes 
metálicas para moldar tipos – que revolucionou a comunicação como um todo. A bíblia foi 
o primeiro livro impresso com a tipografia, que até então era reproduzida manualmente 
dentro da igreja católica. Conforme Cesar (2015, p. 230), “o processo de impressão 
tipográfico utiliza caracteres de metal, em alto relevo, ajustados e presos num espaço 
determinado e que recebe pressão ao ter contato com o papel”. 
O processo tipográfico é utilizado até hoje em processo como o hot-stamping 
– impressão feita com um clichê aquecido que utiliza como “tinta” uma película 
termotransferível, em geral de cores metalizadas” (FERNANDES, 2003, p. 133); relevo 
americano – relevo com brilho na área da impressão; e no relevo seco – obtido através 
de um clichê que é forçado com pressão, sem uso de tinta, marcando a mensagem no 
papel. 
Depois da tipografia, outros processos foram sendo criados: o linotipo 
(1886) – “máquina que combina teclas de máquina de escrever com as caixinhas de 
tipos e mecanismos de fundição” (CESAR, 2015, p. 230); a monotipia (1887) – muito 
semelhante ao linotipo, contudo funde os caracteres individualmente; a fotoletras – 
passou da fundição de tipos para os processos fotográficos, onde as letras, desenhos 
e fotos passaram a servir de matrizes; e a fotocomposição – utilizada até o final do 
século XX como principal método para impressão, utilizando o fotolito (filme negativo 
ou papel fotossensível) como matriz. Sensibilizadas pela luz da impressora as letras e 
imagens são reveladas no papel (CESAR, 2015).
66
Atualmente, os processos de impressão mais usuais são:
- Offset: “é um dos processos mais amplamente utilizados, fato que se deve em muito 
à sua grande versatilidade capaz de imprimir sobre os mais diferentes suportes com 
excelentequalidade” (FERNANDES, 2003, p. 135). As máquinas podem ser planas 
– rodam folha por folha – ou rotativas – rodam bobinas de papel. A vantagem das 
rotativas é que imprimem muito mais rápido, por isso são as mais indicadas para 
rodar jornais, revistas e livros em poucas horas. Contudo, a qualidade é maior na 
impressora plana. 
- Rotogravura: é o processo utilizado para produção de impressos com tiragens 
mais elevadas, fato que se deve principalmente a dois fatores: ao tipo das máquinas, 
que são rotativas de grande porte e ao alto custo para confecção das matrizes, que 
só se tornam viáveis em larga escala. Alguns impressos são característicos desse 
processo: os miolos de revistas, maços de cigarro e embalagens flexíveis de produtos 
(FERNANDES, 2003). 
- Flexografia: “esse sistema de impressão é utilizado principalmente para imprimir 
embalagens flexíveis de baixo custo em plástico ou papel, como bolsas para 
supermercado e sacos para padarias, banners publicitários e papéis de presente” 
(FERNANDES, 2003, p. 140). Nas impressoras mais antigas a qualidade dos meios tons 
deixa a desejar e, às vezes, é possível ver um squash (tipo uma borda não projetada) 
ao redor dos elementos impressos. Todavia, a tecnologia evoluiu colaborando com a 
qualidade das peças impressas na flexografia. 
- Serigrafia: foi inventado na China e durante muito tempo não foi considerada um 
processo industrial, decorrente dos processos bastante manuais que envolvia. Para 
cada cor a ser impressa, é necessária uma tela (de fios sintéticos de seda ou náilon), 
depois é espalhada sobre a tela uma emulsão fotossensível que grava o fotolito na 
tela através da exposição de luz. O processo permite imprimir em superfícies variadas: 
metais, vidro, cerâmica, madeira, tecidos e é muito utilizado na sinalização de ruas, 
papéis de parede, camisetas, brindes etc. (FERNANDES, 2003). 
- Impressão digital: é uma tecnologia ainda recente na indústria gráfica, que possibilita 
a impressão direta no papel, sem chapas ou fotolitos. Uma das maiores vantagens de 
o processo ser direto do computador para o papel é que possibilita a personalização 
do material, o que seria impossível nos outros sistemas de impressão. Classificam-
se como impressoras digitais: jato de tinta (que muitas pessoas tinham em casa); 
eletrostáticas (também chamadas de impressoras a laser); por transferência 
térmica (a maior vantagem é a resistência, por isso é muito utilizada em letreiros); 
entre outras (FERNANDES, 2003). 
67
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• Os processos de fechamento de arquivo devem ser respeitados para garantir a 
qualidade final das peças.
• As imagens reproduzidas nos meios eletrônicos (computador, celular, televisão) são 
divididas pela extensão Bitmap (Mapa de Bits) ou Vetor (ilustrações digitais).
 
• A escolha do formato depende da finalidade do arquivo.
 
• A escolha do processo de impressão interfere diretamente na qualidade do trabalho 
da criação.
68
1 Responda se a afirmação é verdadeira ou falsa:
( ) Os arte-finalistas são responsáveis pelos acabamentos e fechamento dos arquivos. 
Esses profissionais devem ter conhecimento apenas em paginação e pós-produção 
de imagens. 
( ) A quantidade de pixels vai interferir diretamente na resolução e qualidade da 
imagem.
( ) Vetores são ilustrações criadas digitalmente compostas por pontos, linhas e curvas.
( ) O formato GIF deixa a imagem comprimida, é ideal para arquivos que serão passados 
via internet. Pela alta qualidade de resolução deve ser utilizado em peças que serão 
impressas.
( ) CMYK (ciano, magenta, amarelo, preto) é o padrão de cor que deve ser utilizado para 
reprodução em ambientes digitais. Já o RGB é o padrão de cor pigmento, utilizado 
em materiais que serão impressos. 
( ) O linotipo é um processo de impressão, criado em 1440, por Johann Gensfleish 
Gutenberg. 
AUTOATIVIDADE REFERÊNCIAS
69
REFERÊNCIAS
BARBOSA, I. S. Da fotografia à fotopublicidade. In: PEREZ, C.; BARBOSA, I. S. (Org.). 
Hiperpublicidade: atividades e tendências. São Paulo: Thomson Learning, 2008, p. 209- 
234. 
CARRASCOZA, J. A. Criação e linguagem publicitária: redação. In: PEREZ, C.; BARBOSA, 
I. S. (Org.). Hiperpublicidade: atividades e tendências. São Paulo: Thomson Learning, 
2008, p. 126-158. 
CESAR, N. Os primeiros segredos da direção de arte. Brasília: Senac-DF, 2009.
CESAR, N. Direção de arte em propaganda. 10. ed. Brasília: Editora Senac, 2015. 
DOMINGOS, C. Criação sem pistolão: segredos para você se tornar um criativo de 
sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
DUARTE JÚNIOR, J. F. O que é beleza: experiência estética. São Paulo: Brasiliense, 
1986. 
FERNANDES, A. Fundamentos de produção gráfica: para quem não é produtor 
gráfico. Rio de Janeiro: Rubio, 2003. 
LUPTON, E. Intuição, ação, criação. São Paulo: Editora G. Gili, 2013. 
HANSEN, F. (In)verdades sobre os profissionais de criação: poder, desejo, 
imaginação e autoria. Porto Alegre: Entremeios, 2013. 
MARTINS, J. A natureza emocional da marca. São Paulo: Negócios, 1999.
RIBEIRO, M. Planejamento visual gráfico. 9 ed. Brasília: LGE Editora, 2003. 
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e 
empresas de sucesso. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013. 
SHIMP, A. T. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação 
integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002. 
TAVARES, M. C. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo: 
Harbra, 1998.
70
71
CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
UNIDADE 2 — 
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• analisar qual é a relação da evolução do homem com os processos criativos;
• relacionar períodos da história em que a propaganda se destacou como estratégia 
criativa; 
• compreender o conceito de criatividade, esclarecendo percepções errôneas sobre os 
processos criativos; 
• explicar como funciona o processo criativo na mente humana;
• explorar ferramentais e hábitos que corroboram com as buscas por ideias inovadoras;
• relacionar as etapas do design thinking e suas aplicações na direção de arte.
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará 
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – SOBRE A CRIATIVIDADE
TÓPICO 2 – TURBINE O SEU POTENCIAL CRIATIVO
TÓPICO 3 – OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA DIREÇÃO DE ARTE
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure 
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.
CHAMADA
72
CONFIRA 
A TRILHA DA 
UNIDADE 2!
Acesse o 
QR Code abaixo:
73
TÓPICO 1 — 
SOBRE A CRIATIVIDADE
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Na escola estudamos pessoas que mudaram a história e auxiliaram na evolução 
do homem. Você sabe o que elas tinham em comum? A criatividade. Por isso, essa é 
uma habilidade que vem sendo pesquisada em diversas áreas do conhecimento, com 
o intuito de compreender como ela pode ser amplamente aproveitada pelas pessoas.
Na área da publicidade e propaganda sabemos que a criatividade é importante 
para se destacar na profissão. Entretanto, alguns questionamentos surgem: Como 
podemos nos tornar pensadores criativos? De onde vêm as boas ideias? Todas as 
pessoas podem ser criativas? Essas e outras questões norteiam os estudos sobre a 
criatividade que serão tratados nesta unidade. 
No subtópico 2, através de uma viagem pela história, veremos que a publicidade 
e a propaganda são temas antigos. Segundo Washington Olivetto (2011), renomado 
publicitário brasileiro, 
a publicidade é muito mais antiga do que se supõe. Tem a idade 
da civilização. Na Antiguidade já era possível encontrar flyers, na 
Grécia e em Roma. Noutra margem do Mediterrâneo, os evoluídos 
egípcios também usavam pedaços de papiro para divulgar a venda 
de produtos (OLIVETTO, 2011, p. 93 apud SCHIAVON, 2017, p. 57).
Segundo oDicionário Michaelis (2015): 
PROPAGANDA – 1 Ato ou efeito de propagar; 2 Disseminação de 
ideias, informação ou rumores com o fim de auxiliar ou prejudicar 
uma instituição, causa ou pessoa; 3 Propagação de doutrinas, ideias, 
argumentos, informações etc., baseados em dados verdadeiros ou 
falsos, com o objetivo de persuadir ou influenciar o público em geral 
ou um grupo de pessoas; 4 Divulgação de mensagens por meio de 
anúncios escritos, falados ou musicados em veículos de comunicação 
(rádio, TV, jornal, prospectos etc.), por um patrocinador identificável, 
visando influenciar o público consumidor; publicidade. 
PUBLICIDADE – 1 Estado ou qualidade do que é público; 2 Divulgação 
de fatos ou informações, matéria encomendada ou não, a respeito 
de pessoas, ideias, serviços, produtos ou instituições, utilizando-se os 
veículos normais de comunicação.
NOTA
74
Assim, neste tópico serão abordados contextos históricos relevantes para a 
compreensão da criatividade aplicada à propaganda. Entendendo a evolução do homem 
e como a comunicação o acompanhou, podemos perceber a importância da criatividade 
tanto para a publicidade e propaganda quanto para a evolução da sociedade. 
No Subtópico 2 vamos analisar o conceito de criatividade que acompanha a 
história da humanidade. Inicialmente, é relevante compreender que a criatividade não 
se restringe a publicitários, artistas ou cientistas. Consoantes, Claxton e Lucas (2005, 
p. 11) afirmam que “é um atributo necessário a todos nós: pais, consultores financeiros, 
esportistas, dirigentes e um número cada vez maior de trabalhadores autônomos”. Isto 
é, precisamos ser criativos, inteligentes e flexíveis para encontrar as melhores soluções, 
de acordo com as circunstâncias em que nos encontramos. 
Por fim, no Subtópico 3 serão apresentados cases de pessoas criativas que 
marcaram a história com seus feitos. A partir desses cases, buscamos relacionar o que 
essas pessoas tinham em comum e como usaram a criatividade para atingir seus objetivos. 
2 A EVOLUÇÃO DA CRIATIVIDADE E COMUNICAÇÃO AO 
LONGO DA HISTÓRIA
Para falar da publicidade e da evolução criativa do ser humano é fundamental 
entender a necessidade de se comunicar, que evoluiu ao longo da história do mundo. 
De acordo com Schiavon (2017, p. 55), “como característica inerente do ser humano, 
a criatividade nos acompanha ao longo da história. Os grandes feitos da humanidade 
impulsionaram nossa espécie numa evolução constante, e podemos dizer que a 
criatividade é a grande comandante”. 
Tudo começou nos primórdios da humanidade, quando a comunicação 
escrita nasceu, através das pinturas rupestres. Os homens das cavernas, como são 
popularmente conhecidos, habitavam cavernas para se protegerem do frio e de animais 
selvagens. Nas paredes, os homens deixavam recados e marcavam territórios. Conforme 
Schiavon (2017, p. 60), “é como se por meio deles, por exemplo, o homem estivesse 
fazendo um tipo de propaganda rudimentar de um determinado bando que habitava 
certa caverna”. As pinturas retratavam a força de cada bando como se dissessem: 
“vejam como nosso grupo é poderoso. Somo capazes de caçar grandes presas”, como é 
exemplificado na Figura 1:
75
FIGURA 1 – PINTURAS RUPESTRES LOCALIZADAS NA FRANÇA 
FONTE: <https://bit.ly/3g3br5a>. Acesso em: 1º jul. 2020.
Segundo a revista Procedings of the National Academy of Sciences, 
essas são as pinturas rupestres mais antigas do mundo, localizadas em 
Chauvet, no Sul da França, feitas entre 28.000 e 40.000 anos atrás.
IMPORTANTE
Os egípcios são responsáveis por outro marco na história da criatividade e 
propaganda. “As múmias, as pirâmides, os monumentos, a escrita, as pinturas e as 
gravuras compõem uma identidade visual singular que tinha muitos propósitos, inclusive 
publicitários, mesmo que de maneira diferente daquela que estamos habituados” 
(SCHIAVON, 2017, p. 63). 
Narmer, primeiro faraó do Egito, inaugurou diversas represas e canais de 
irrigação, garantindo o equilíbrio do rio Nilo. Com isso, a população pôde se dedicar à 
agricultura, transformando os grãos na moeda da época. Segundo Schiavon (2017, p. 
63), “com muitos grãos em estoque, ou seja, muito dinheiro disponível, o novo faraó 
começou uma nova empreitada: investir em recursos capazes de promover sua fama 
e glória além das fronteiras do Egito”. Este fato foi a primeira propaganda política de 
que se tem registro na história da humanidade. Através da publicidade e propaganda, o 
faraó vendeu uma imagem de poder e glória para as outras civilizações que passaram 
a respeitar a nação. Mas como eram comunicadas essas façanhas? Através de pinturas 
desenhadas ou esculpidas em alto relevo, como se fossem cartazes (SCHIAVON, 2017). 
Outro fato interessante sobre a comunicação no Antigo Egito é que a população 
local também usava a propaganda para fins comerciais. Papiros eram utilizados como uma 
espécie de folhetos, desenhados a mão, para divulgar produtos ou serviços. Além disso, 
76
como mídia externa – termo utilizado atualmente para designar meios de comunicação 
localizados ao ar livre – usavam rochas nas margens do rio Nilo, esculpindo mensagens 
comerciais (SCHIAVON, 2017). 
A criatividade do povo egípcio, não parou por aí. As grandes construções como 
tumbas, templos, estátuas, esculturas e as famosas pirâmides marcaram a história do 
mundo pela complexidade e inovação. Schiavon (2017, p. 65) conta que “a construção 
de um grande monumento egípcio levava cerca de 20 anos e empregada mais de 30 mil 
trabalhadores, entre escravos, profissionais contratados, soldados, artesãos, médicos, 
arquitetos padeiros e cervejeiros”. 
 
Não se pode falar de criatividade e inovação sem apontar os grandes feitos 
dos antigos gregos. Acredita-se que muitos aspectos foram copiados de outras 
civilizações (famoso ditado “nada se cria, tudo se copia”, agora, numa versão atualizada 
“nada se cria, tudo se transforma”), contudo, eles desenvolveram e aprimoraram muito 
do que viram. De acordo com Schiavon (2017, p. 67):
Ao se apropriarem do alfabeto fenício, transcreveram para 
pergaminhos todas as artes que produziram, da manufatura à 
arquitetura, passando pela escultura e pela medicina; utilizaram-
no também para transformar em literatura ou em peças teatrais os 
poemas épicos que eram transmitidos apenas oralmente por artistas 
poetas e músicos. Ao aprenderem a escultura, com os egípcios, 
alcançaram tal grau de perfeição que só seriam igualados, mais de 
mil e quinhentos anos depois, pelos renascentistas italianos. 
Apesar de existente, a escrita era uma habilidade restrita a poucos, por isso, 
os artistas aedos – poetas com habilidades para o canto e manejo de instrumentos 
musicais – foram os responsáveis por espalhar mitos, lendas, promoções e histórias. A 
primeira mídia de comunicação sonora. Os aedos disseminaram as histórias até que a 
escrita se popularizasse para que fossem transcritas e eternizadas (SCHIAVON, 2017).
Um grande nome presente na Grécia Antiga foi Tales de Mileto. Um estudioso 
que contrapondo a influência e ação dos deuses – responsáveis por reinar, ditar regras e 
aconselhar os cidadãos – trouxe à tona o logos, que significa “razão”. Tales abriu caminho 
para novas disciplinas, teorias e formas de pensar. Schiavon (2017, p. 71) disserta que 
“abrindo caminho para a retórica, para a discussão e, ainda, para a capacidade narrativa e 
persuasiva da publicidade”, Tales impulsionou a evolução da comunicação e, com isso, da 
sociedade. A retórica é uma arte estudada até hoje por publicitários, que busca aprimorar a 
forma de se expressar e argumentar, feito importante para profissionais da comunicação. 
Assim como aconteceu com os gregos, os antigos romanos – um dos maiores 
impérios da Antiguidade – também foram fortemente influenciados pelos povos que 
tiveram contato. O povo grego foi o que mais teve influência na formação da cultura 
romana “cedendo-lhes a arquitetura, o teatro, o estilo artístico, a religião e a mídia 
poética utilizada para a propagaçãode histórias” (SCHIAVON, 2017, p. 73). 
77
O povo romano originou as leis que são utilizadas até hoje no ocidente. Além 
disso, o latim – língua oficial do império romano – foi percursora dos idiomas italiano, 
francês, espanhol, português e romeno (SCHIAVON, 2017). 
No que se refere à comunicação, os romanos utilizavam grandes espetáculos 
(desfiles, corridas de bigas, batalhas, shows de música, dança e teatro) para divulgação 
em massa. Isso é, com o povo reunido e entretido, os homens da alta sociedade 
aproveitavam a oportunidade para exercer influência na mente da população. Ademais, 
Schiavon (2017, p. 75) conta que “muita publicidade era realizada para divulgar os 
eventos das arenas e anfiteatros. Pinturas de gladiadores, que funcionavam como 
uma espécie de cartaz, foram encontradas sob as cinzas da cidade de Pompeia”. 
Esses cartazes promoviam o evento e seus realizadores, fortalecendo a imagem dos 
realizadores junto aos plebeus. 
“A sociedade se dividia basicamente em dois grupos: os patrícios e os plebeus. 
Descendentes dos antigos fundadores da cidade, os patrícios representavam 
a elite romana e ocupavam cargos republicanos, sobretudo no senado e no 
consulado, além de serem os detentores das grandes propriedades rurais. 
Já os plebeus eram representados por artesãos, comerciantes e pequenos 
proprietários agrícolas” (SCHIAVON, 2017, p. 73). 
IMPORTANTE
Com a queda do império romano, em meados do século V, a sociedade entra 
no período conhecido como a Idade Média. Nessa época, a igreja católica detinha o 
poder sobre a cultura e a ciência, “tapeçarias e imensos vitrais criativamente narravam 
os ensinamentos bíblicos, para impressionar e submeter os cidadãos à grandeza divina” 
(SCHIAVON, 2017, p. 78). 
O acesso à informação ainda era oral, “mercadores e comerciantes, por meio de 
gritos, ruídos, gestos e cânticos, chamavam a atenção para que seus produtos (peixes, 
pães, alimentos, tecidos e outras mercadorias) se tornassem conhecidos por seu 
público” (SCHIAVON, 2017, p. 79). Ainda na Idade Média, surgiram as primeiras marcas e 
logotipos da história, já que os comerciantes passaram a criar símbolos para identificar 
seus estabelecimentos e facilitar o acesso das pessoas. 
Falar de criatividade sem revisitar o Renascimento é impossível. A arte passou 
a ser uma porta para a ascensão da burguesia – comerciantes ricos que até então 
eram marginalizados pela nobreza – que passou a patrocinar artistas, impulsionando 
a arte. Esse patrocínio, conhecido como mecenato, “financiava um determinado artista 
que, até então não possuía recursos. [...] Em contrapartida, o nome do mecenas ficava 
reconhecido publicamente, atrelado ao campo das artes, o que representava, na época, 
uma grande conquista” (SCHIAVON, 2017, p. 83). 
78
Foi nessa época que grandes nomes ligados à criatividade e inovação surgiram: 
Leonardo da Vinci – pintor de quadros épicos como a Mona Lisa e A última ceia, inventor 
do paraquedas, da bicicleta, do escafandro e do tanque de guerra; Os irmãos Van Eyck – 
responsáveis por aperfeiçoar as tintas; Brunelleschi – criou a perspectiva; Albrecht Dürer 
– estudou a geometria; Michelangelo – buscou a anatomia perfeita, retratada em suas 
esculturas. Esses nomes foram importantes para a publicidade, pois questões como 
as cores, composição, geometria e proporção são fundamentais para as composições 
gráficas e transmissão das mensagens até hoje (SCHIAVON, 2017). 
Outra grande revolução que aconteceu durante o Renascimento foi a invenção 
da prensa de tipos móveis, criada por Johannes Gutenberg, por volta de 1450. De acordo 
com Schiavon (2017), essa criação permitiu a reprodução de livros e publicações em 
larga escala, que até então eram feitas a mão necessitando de mais tempo. Essa foi uma 
grande invenção que, além de popularizar o conhecimento, o que foi fundamental para 
a evolução da sociedade, permitiu o aparecimento de panfletos informativos. Assim, 
entende-se que Gutenberg deu o pontapé inicial para a criação da mídia impressa, fato 
importante para a publicidade. 
A comunicação é uma arma que pode ser usada para o bem ou para o mau. Em 
tempos de guerra – principalmente durante a primeira e segunda guerras mundiais 
– foi uma estratégia presente para conseguir o apoio de aliados e influenciar a opinião 
pública. Como foi visto até aqui, os esforços para garantir uma opinião pública favorável 
acompanham a história da humanidade. Contudo, conforme comenta Schiavon (2017, 
p. 89), “o perigo da opinião pública reside em sua manipulação. [...] Para se conseguir 
formar uma opinião pública, é preciso divulgar massivamente um determinado fato. E a 
propaganda é a arma mais poderosa quando desejamos fazer esse tipo de divulgação”. 
Durante as guerras as propagandas buscavam justificar todo o tipo de violência e 
massacres, coisas essas injustificáveis. Schiavon (2017, p. 89) disserta que: 
A propaganda de guerra, muitas vezes, mascara alguns fatos, 
dissemina dados falsos, cria heróis e vilões, conta exclusivamente 
a sua versão da história. Pode levar uma nação inteira a acreditar 
que seu inimigo é o grande responsável por todas as desgraças do 
mundo é a arma bélica mais poderosa entre todas as existentes. 
No que se refere à propaganda, durante a Primeira Guerra Mundial, os cartazes 
foram o principal meio de comunicação. Em geral, os cartazes eram de cunho emocional e 
falavam do heroísmo dos saldados, das mulheres que apoiavam as mobilizações, conforme 
Figura 2, sem nenhuma referência à dor ou à tragédia que comportam uma guerra. 
79
FIGURA 2 – CARTAZ PRIMEIRA GUERRA MUNDIAL
FONTE: <https://bit.ly/2Q3edwI>. Acesso em: 1 jul. 2020.
Foi durante a Segunda Guerra Mundial que se viram os impactos que 
a propaganda pode causar. Adolf Hitler, ao assumir a liderança da Alemanha, 
convocava a população a se filiar ao partido nazista, persuadindo a população 
sobre questões como: a hegemonia da raça ariana, a execução de judeus, negros, 
homossexuais, entre outros absurdos. Para isso, utilizou cartazes, anúncios em 
rádio e televisão (SCHIAVON, 2017). 
80
FIGURA 3 – CARTAZ NAZISTA
FONTE: <https://bit.ly/2DURSiu>. Acesso em: 1 jul. 2020.
Na Figura 3 é possível ver um cartaz criado na época, com a seguinte tradução 
"A juventude serve ao líder: todas as crianças de 10 anos na Juventude Hitlerista". A 
imagem do Hitler está no fundo, lado a lado com a criança, representando a grandiosidade 
dos ideais nazistas que deveriam guiar o futuro das crianças. Um exemplo do poder 
da propaganda que influenciou negativamente muitas pessoas e colaborou com a 
execução de milhares de judeus. 
No que se refere ao mau uso da propaganda, não pense que a história parou 
na Segunda Guerra Mundial. Recentemente, o grupo terrorista Estado Islâmico 
vem utilizando os meios digitais para conseguir novos seguidores e propagar sua 
ideologia. Segundo Senra e Kawaguti (2016), o grupo terrorista usava as redes sociais 
– principalmente Twitter, Telegram e TikTok – para recrutar novos adeptos e divulgar 
fotos, vídeos e textos religiosos, tudo com muita violência e mortes. Com os esforços 
das redes sociais mais populares para acabar com o movimento, excluindo contas 
ligadas à organização, suspeita-se que os terroristas possam ter criado uma plataforma 
própria para evitar repressões e continuar propagando a barbárie. 
81
Contudo, depois de transcorrer as marcas da propaganda na história do homem, 
cabe ressaltar a responsabilidade dos profissionais da comunicação. Indiferente da 
função, o publicitário tem o dever ético e humano de analisar os impactos das mensagens 
transmitidas, através de seus produtos e projetos comunicacionais, pois, assim como a 
propaganda auxilia o homem na sua evolução, também pode colaborar com a destruição 
e sofrimento de muitas pessoas. 
A atualidade foi marcada por várias inovações que impulsionaram a sociedade, 
incluindo a comunicação. De acordo com Schiavon (2017, p. 97), “grande parte dessas 
invenções foi fruto do desenvolvimentotecnológico, sobretudo da criação de plataformas 
e meios de comunicação”. No século XX, a diversidade de meios de comunicação – 
rádio, jornal, televisão, outdoors, revistas, entre outros – levaram a publicidade ao seu 
ápice, como já foi visto na Unidade 1 deste livro didático. Não obstante, a partir do século 
XXI, uma nova era se estabeleceu, estreitando ainda mais os laços entre as empresas 
e seus consumidores. As pessoas passaram de apenas receptores de informação para 
criados e compartilhadores de conteúdo. Consoante, Schiavon (2017, p. 100) afirma que 
“por meio do celular, da internet e das mídias sociais, as pessoas podem divulgar o que 
bem entenderem, a qualquer momento. O desafio está em captar a audiência e obter 
destaque nesse oceano de informações”. 
A necessidade do ser humano de criar e se expressar foi aumentando ao 
longo dos anos. Como foi abordado, os ancestrais foram os grandes percursores da 
comunicação e também da arte. Todavia, com a chegada de novas tecnologias, as 
formas de se comunicar e de fazer propaganda foram mudando. Assim, a criatividade é 
um fator primordial na evolução de uma sociedade em constante mudança. 
As “novas boas ideias” resumem o conceito de criatividade que é analisado 
por pesquisadores das áreas da psicologia, artes, comunicação, empreendedorismo, 
entre outras. Para iniciar, Schiavon (2017, p. 17) descreve de forma bem didática o 
conceito de criatividade: 
O fogo e a roda. A cura para doenças. Os meios de locomoção. O 
alfabeto. Os robôs. Os computadores. Os meios de comunicação. 
A tecnologia. De um arranha-céu colossal a uma simples colher. 
Todas as conquistas do ser humano foram possíveis graças a ela, a 
criatividade, a grande responsável pela inventividade humana, que 
garantiu a nossa espécie uma evolução incomparável frente aos 
outros animais que habitam nosso planeta. 
Antes de explorar o conceito e suas aplicações, é relevante compreender 
percepções errôneas a respeito da criatividade, conforme aponta Edward de Bono (1997), 
considerado uma das maiores autoridades no ensino do pensamento criativo:
1. Criatividade é um talento natural e não pode ser ensinada: quando apontamos 
casos extremos de pessoas criativas como Mozart, Einstein ou Picasso, essa afirmação 
pode parecer verdade. Entretanto, Bono (1997, p. 32) afirma que “se proporcionarmos 
82
treinamento, estruturas e técnicas sistemáticas, poderemos elevar o nível geral 
de capacidade criativa”. Obviamente, algumas pessoas têm essa habilidade mais 
aflorada que outras, assim como funciona com os esportes, por exemplo. Todavia, o 
autor acredita que assim como nos esportes é possível treinar a mente para ser mais 
criativa, através de processos que serão apresentados adiante. 
 
2. A criatividade vem dos rebeldes: Bono divide as pessoas em duas categorias a 
partir da experiência na escola: os inteligentes, que aprendem logo como funciona 
o “jogo”, mais conformados com as regras e reproduzindo o que foram ensinados; 
e os rebeldes, que por razão do temperamento ou necessidade de serem notados, 
não querem se submeter ao “jogo”. De acordo com Bono (1997, p. 33), se supõe que 
“os conformistas estão ocupados aprendendo, jogando e se adaptando aos jogos 
apropriados. Assim cabe aos rebeldes desafiar os conceitos existentes e fazer as 
coisas de formas diferentes”. Isso não é mais uma verdade, pois as técnicas para liberar 
a criatividade podem ser acessadas por qualquer pessoa. Quando os conformistas 
aprendem o “jogo” da criatividade, como são peritos em aprender e reproduzir, podem 
ser tornar excelentes criativos. 
3. O lado direito do cérebro é responsável pela criatividade: existe uma notação 
de que o hemisfério esquerdo do cérebro é a parte que possibilita o aprendizado, 
assimilando a linguagem, símbolos e pontos de vista, já o hemisfério direito não 
pode ser educado, carregando uma inocência que permite criar sem predefinições. 
Contudo, Bono (1997) afirma que esse conceito é errôneo, pois já foi comprovado 
através de tomografias que quando uma pessoa está criando algo novo, tanto o lado 
esquerdo quanto o direito trabalham. Assim, o processo criativo envolve a razão e 
todo o conhecimento adquirido juntamente com a intuição e as emoções. 
 
4. Artistas e criatividade: os artistas, de maneira geral, têm o desejo de realizar 
algo novo, ao invés de repetições. Entretanto, Bono (1997) salienta que depois que 
encontram um estilo e uma forma de se expressar podem acabar caindo em repetições 
que exigem menos criatividade. Tudo isso é para mostrar que criatividade não pertence 
apenas aos artistas ou ao universo das artes. Pertence a todos aqueles que buscam 
soluções inovadoras para a resolução de problemas. 
5. Liberação: existem treinamentos e métodos utilizados para “liberar” a criatividade 
dos indivíduos. O propósito é remover as inibições, o medo de errar ou parecer 
ridículo, auxiliando as pessoas a se expressarem sem amarras. Essa é uma etapa 
importante para o processo criativo, porém não é a única. Segundo Bono (1997, p. 
36), “para sermos realmente criativos, precisamos fazer algumas coisas ‘não naturais’, 
que incluem os processos formais de provocação”. Esses processos serão abordados 
no decorrer dessa unidade. 
6. Intuição: Bono (1997) conceitua a palavra intuição a partir de dois significados: 1. Uma 
visão súbita de alguma coisa, representada de uma nova maneira; 2. Um sentimento, 
83
que é gerado a partir de experiências, sem que os ingredientes/passos dessas 
experiências sejam revelados. O autor disserta sobre o risco de assumir que toda a 
criatividade acontece no estado intuitivo, já que muitos dos esforços acontecem com 
as técnicas empregadas para alcançar as grandes ideias. Assim, se a intuição está 
ajudando, ótimo! Caso contrário, esforços conscientes podem ajudar nas soluções. 
7. A necessidade da loucura: “a criatividade, obviamente, não envolve a permanência 
dentro das ideias existentes; assim, qualquer nova ideia pode, inicialmente, parecer 
louca quando comparada às existentes” (BONO, 1997, p. 38). Erroneamente, o 
resultado dessa constatação é que o pensamento criativo se baseia na loucura, o que 
não é o caso. Quando fazemos uma provocação ao nosso cérebro, para sairmos do 
padrão perceptivo normal, usamos um processo deliberado, sistemático e baseado 
logicamente no comportamento de sistemas já preestabelecidos no cérebro. Assim, 
a loucura é um “tempero” para o pensamento criativo, mas não a base. 
 
8. O sucesso da metralhadora: Bono (1997) utiliza a metáfora da metralhadora para 
falar sobre processos criativos como o brainstorming – termo utilizado na publicidade 
para designar uma tempestade de ideias – que sugerem listar as mais variadas ideias, 
aleatoriamente. Segundo o autor, “é possível que no mundo da propaganda, para o 
qual foi concebido o brainstorming, essas rajadas de ideias possam produzir algo útil, 
porque o que se busca é a novidade” (BONO, 1997, p. 39). Porém, sugere-se que antes 
de soltar as ideias ocorram processos para exploração de novas alternativas, não se 
prendendo apenas às técnicas mais convencionais e práticas. 
 
9. Criatividade de grande salto e de pequeno salto: de acordo com Bono (1997), a 
criatividade ocidental busca grandes saltos, algo “genial” e a quebra de paradigmas, 
enquanto que no oriente, principalmente no Japão, o foco está nas pequenas 
modificações, sem uma mudança súbita de conceitos. A diferença entre essas duas 
formas de fazer criatividade é que a primeira gera mais autossatisfação e visibilidade. 
Isso não exclui a importância dos pequenos saltos, que somados, fizeram e fazem 
diferença na sociedade. 
 
10. Grupal ou individual: algumas técnicas de criação, como o brainstorming, 
acontecem em grupo. A proposta é que as observações e pensamentos de outras 
pessoas contribuam para estimular as ideias individualmente. Entretanto, Bono 
(1997) afirma que os grupos não são necessários para o pensamento criativo, já que 
existemtécnicas individuais que permitem que as pessoas estimulem suas próprias 
ideias, como será apresentado no decorrer dessa unidade. 
 
11. Inteligência e criatividade: as questões aqui são: é necessário ser superesperto 
para ser criativo? E a inteligência pode atrapalhar a criatividade de uma pessoa? 
Bono (1997) supõe que pessoas inteligentes costumam não fazer especulações 
ou suposições, e sabem quando uma ideia é absurda e evitando desenvolvê-la ou 
apresentá-la. Já uma pessoa menos inteligente, pela falta de conhecimento, pode 
não saber da falta de potencialidade de uma ideia, investindo esforços para a sua 
84
concretização. Portanto, a questão aqui não é quanto você é inteligente, mas como 
você usa o seu conhecimento. Muitas coisas, incluindo o pensamento criativo, 
dependem de hábitos, treinamentos e expectativas, que podem ser trabalhados por 
qualquer pessoa. 
Entendendo essas percepções incorretas sobre o pensamento criativo, 
passamos agora para o seu conceito propriamente dito. A palavra criatividade vem do 
latim creatus, uma variação do verbo creare, que significa criar (SCHIAVON, 2017). De 
acordo com o dicionário Michaelis (2015), criatividade significa: 
1- Qualidade ou estado de ser criativo;
2- Capacidade de criar ou inventar; engenho, engenhosidade, inventiva;
3- Capacidade que tem o falante nativo de produzir e compreender um 
número enorme de enunciados em sua língua, mesmo aqueles que nunca antes 
ouviu ou pronunciou.
A criatividade está ligada à criação de algo novo, independente da sua natureza. 
Podemos criar um conflito ou uma música incrível e, qualquer um desses feitos, envolve 
a criatividade. Contudo, o produto dessa ideia precisa ter um valor, algo que agregue um 
sentido único, inesperado aos envolvidos. 
Para a comunicadora Schiavon (2017, p. 20), “a criatividade está fortemente 
associada ao conceito de criação de algo novo. No entanto, para muitas pessoas, pode 
também significar fazer algo de um modo diferente ou, ainda, criar algo novamente”. 
Isso é, criar uma nova versão, reproduzir, fazer novas associações a partir de velhos 
conceitos, também representam ineditismo.
O pensamento criativo pode ser acionado quando faltam as repostas e, com isso, 
precisamos buscar algo novo, ou pode ser que as respostas já apresentadas não são 
mais satisfatórias. Consoante, Claxton e Lucas (2005, p. 19) afirmam que “precisamos 
de boas ideias, principalmente, quando nossas noções preconcebidas estão confusas e 
nossos velhos hábitos não servem mais”. 
A criatividade está no cruzamento de padrões e conceitos já estabelecidos para 
produzir novas ideias. Entretanto, essa não é uma tarefa fácil, pois segundo Bono (1997, p. 36), 
o cérebro não foi feito para ser criativo. A excelência do cérebro 
humano é que ele foi feito para formar padrões a partir do mundo à 
nossa volta e ater-se aos mesmos. É assim que funciona a percepção 
e a vida seria totalmente impossível se o cérebro trabalhasse de forma 
diferente. A finalidade do cérebro é de nos capacitar a sobreviver e 
competir, não de ser criativo. 
Mesmo com as dificuldades apontadas, o pensamento criativo é fundamental 
para a evolução do homem, pois garante as inovações necessárias nos mais variados 
campos. O ser criativo não está amarrado a padrões e comodismos e, por isso, aprende as 
técnicas necessárias para usar todo o potencial do seu cérebro. 
85
Para estudar o tema “criatividade” é fundamental compreender os pontos que 
regem os processos e como eles se relacionam. Conhecidos como os 4Ps da criatividade, 
são eles: a pessoa, o processo, o produto e a pressão criativa (SCHIAVON, 2017). 
A pessoa criativa é o agente responsável pela ideia. Alguns pesquisadores 
afirmam que é na infância que nasce a criatividade e que ”crianças que recebem pouco 
estímulo à sua criatividade ou que sofrem muita censura e têm suas ideias cerceadas 
tendem a perder, pouco a pouco, sua capacidade criativa” (SCHIAVON, 2017, p. 22). 
Entretanto, assim como defende Bono (1997), mesmo depois de adulto, é possível 
utilizar técnicas sistematizadas para aprimorar o pensamento criativo e ter boas ideias. 
 
O segundo P é o processo criativo, que envolve todos os fatores que podem 
afetar a ideia. Esses fatores podem estar relacionados a questões pessoais do indivíduo, 
novas tecnologias, mudanças sociais etc. Conforme Schiavon (2017, p. 24), “o resultado 
final de qualquer trabalho é decorrente do processo envolvido em sua concepção e em 
seu desenvolvimento”. A gestão dos processos pode auxiliar na identificação de falhas, 
na implementação de melhorias e na produtividade dos envolvidos. 
A grande ideia, o produto criativo, não está relacionado apenas a campanhas 
publicitárias extraordinárias, a belas obras de arte ou a grandes invenções. De acordo 
com Schiavon (2017, p. 25), “o produto criativo faz parte do dia a dia de cada um de nós. 
Está presente em nosso trabalho, em nosso ambiente de estudos, em nossa família e em 
nossos relacionamentos”. A pessoa que aprende as técnicas para ter um pensamento 
criativo acaba incorporando isso em toda a sua vida, sempre que for necessário.
Por fim, a pressão criativa, o último P da criatividade, diz respeito aos fatores 
externos que acabam influenciando todos os Ps citados até aqui. Schiavon (2017, p. 39) 
comenta que “há muitos fatores que estimulam a criatividade do indivíduo, mas esses 
mesmos fatores que estimulam podem também a inibis”. Entre esses fatores estão: 
família, escola, trabalho, contexto sociocultural e saúde. Essas condições podem gerar 
a pressão criativa que, além de influenciar a pessoa e seus processos, é responsável 
pela aceitação ou rejeição do produto criativo. 
Os profissionais da comunicação, principalmente o publicitário, sabem que a 
criatividade é uma habilidade importante para se destacar no mercado de trabalho. Isso 
porque, “os profissionais criativos são capazes de desenvolver coisas novas, ter novas 
ideias e resolver problemas com mais facilidade. São capazes de rever processos, gerar 
economicidade e, ainda, aumentar a produtividade em seu entorno” (SCHIAVON, 2017, 
p. 32). Assim, no próximo subtópico serão apresentados cases que marcaram a história 
da criatividade e as pessoas responsáveis pelas grandes ideias. 
86
3 CASES CRIATIVOS QUE MARCARAM A HISTÓRIA 
Ao longo da história do homem, alguns indivíduos se destacaram buscando 
novas maneiras para atingir seus objetivos, por meio das mais variadas ferramentas. 
Muitas dessas pessoas não tinham relação com a publicidade, mas utilizaram o recurso 
da propaganda em prol de seus interesses. Conhecer suas histórias, motivações e ideias 
é uma forma de identificar padrões que podem servir como inspiração (SCHIAVON, 2017). 
O primeiro case a ser apresentado aconteceu no Antigo Egito, e o homem a sua 
frente foi o faraó Ramsés II. É interessante ressaltar que o Egito teve 11 faraós com o 
mesmo nome, mas foi o Ramsés II que se destacou e é lembrado até hoje. 
Em 1279 a.C. a média de vida das pessoas era de 40 anos – Ramsés II viveu até 
os 90 anos. Mas esse não foi o maior dos seus feitos. Historiadores afirmam que com 
apenas 10 anos de idade ele foi general do exército e com 25 anos se tornou faraó. Esse 
período ficou marcado pelas conquistas inovadoras de Ramsés II, tais como, os imensos 
armazéns que ele construiu para abrigar mercadorias. Os grãos que eram armazenados 
nesses armazéns funcionavam como moedas para financiar os sonhos do faraó. 
Os monumentos construídos na época serviam como uma espécie de 
propaganda, com a finalidade de divulgar o poder e a grandiosidade do Egito. Desse 
modo, Ramsés II viu uma oportunidade de alertar seus inimigos quanto ao seu poder, 
construindo em um local remoto o templo de Abu Simbel. Só as estátuas têm mais de 
20 metros de altura e retratam tanto o faraó, grande e imponente, como os escravos 
(SCHIAVON, 2017).
A propaganda disseminou a fama de Ramsés II, que com criatividade 
venceu praticamente todas as batalhas das quaisparticipou. Exímio 
arquiteto, construiu imensos templos, tumbas no vale dos Reis, 
palácios, armazéns fortes, quartéis e cidades inteiras. Milhares de anos 
após sua morte estampa livros, capas de revistas e documentários 
em renomados canais de televisão (SCHIAVON, 2017, p. 112). 
 
Outro mestre da criatividade nasceu em 1564, na Inglaterra, conhecido até 
hoje pelas suas obras – William Shakespeare. Escritor, poeta, dramaturgo, diretor e ator 
que exerceu todas essas funções com originalidade. Schiavon (2017, p. 118) conta que 
“Shakespeare escreveu 39 peças de teatro, muitas das quais foram encenadas, ainda 
em sua época, em diversos países e traduzidas para muitos idiomas ao redor do mundo. 
Escreveu também centenas de poemas e sonetos”. 
A narrativa é deveras importante para a publicidade e Shakespeare utilizava 
esse recurso a seu favor. Seu principal produto criativo eram as peças de teatro, as 
quais se envolvia atuando, promovendo e dirigindo. O cuidado com cada detalhe era 
uma marca do entusiasta que escrevia e rescrevia diversas vezes seus textos, escolhia 
as músicas que seriam usadas como pano de fundo das cenas e planejava o espaço 
físico do teatro, pensando na experiência do público como um todo. 
87
Até aqui já é comprovado quanto à frente do seu tempo Shakespeare estava, 
mas ele não parou por aí: “a criatividade de Shakespeare extrapolava seus textos e ia 
muita além da dramaturgia. A fala de suas personagens é tão memorável que suas 
citações são lembradas até os dias atuais, como os famosos: “ser ou não ser, eis a 
questão”, dito pelo personagem Hamlet” (SCHIAVON, 2017, p. 120). 
Shakespeare foi um mestre da criatividade, da “contação” de história e, também, 
um visionário no planejamento e execução das suas peças, pensando na experiência do 
seu público desde a divulgação dos espetáculos até o aplauso final. 
O empreendedorismo, assim como a propaganda, não é uma manifestação 
atual, como se pode ver na história do champanhe mais famoso do mundo – Veuve 
Clicquot. 
A jovem Barbe-Nicole Ponsardin era casada com François Clicquot – banqueiro, 
comerciante de lã e produtor de champanhe na França – que veio a falecer em 1805, 
deixando os negócios à beira da falência. Assumindo o posto de “viúva” veuve Clicquot, 
Barbe-Nicole abraçou as empresas da família, se dedicando à produção de champanhe. 
Quem inventou a champanhe foi o Frei Dom Pérignon, mas Barbe-Nicole inovou 
o seu produto “com a invenção de um processo chamado remuage, que tinha como 
finalidade purificar a bebida e melhorar sua qualidade” (SCHIAVON, 2017, p. 122). A técnica 
foi mantida em segredo por mais de uma década, porque a viúva adotou um sistema 
de participação nos lucros para os seus funcionários, o que os manteve motivados e 
engajados. 
Como uma boa visionária que era, Barbe-Nicole sabia da importância da 
comunicação. De acordo com Schiavon (2017, p. 122), “prezou pela perfeição no design 
de rótulos dos produtos e embalagens. Trabalhou as cores e os logotipos e criou slogans”. 
A madame Clicquot posicionou não só a sua marca, mas toda a classe dos champanhes, 
como um ícone de status, comemoração, festa e elegância. Posicionamento que 
percorreu os anos e é reconhecido até hoje.
E a criatividade de Barbe-Nicole não parou aí! Para abrir novos mercados, ela 
enviou caixas de champanhe para os soldados que lutavam nas guerras de Napoleão. 
Com isso, popularizou a bebida por toda a Europa (SCHIAVON, 2017). 
Agora, vamos falar de um famoso artista plástico, excelente ilustrador, 
diretor e marqueteiro – termo utilizado para designar aquele que planeja e executa o 
Marketing – de primeira – Salvador Dalí. As obras surrealistas e a sua criatividade são 
inquestionáveis, contudo, a capacidade de se autopromover foi fundamental para que 
o artista colhesse, em vida, os frutos de suas obras. Uma obra muito conhecida de Dalí 
foi “A persistência da memória” – Figura 4 – de 1931, atualmente, exposto no museu de 
Arte Moderna, em Nova Iorque.
88
FIGURA 4 – A PERSISTÊNCIA DA MEMÓRIA, DE SALVADOR DALÍ
FONTE: <https://images.app.goo.gl/9952CHFyaH8GtzeU9>. Acesso em: 3 ago. 2020. 
Schiavon (2017, p. 128) conta que “Dalí atuou como designer e publicitário 
na atualização da marca de pirulitos Chupa Chups, da empresa catalã Productos 
Bernart. O pintor trabalhou na nova concepção da marca, bem como em novas 
fontes e novas cores”. 
A visão inovadora de Dalí o fez perceber que a sua imagem pessoal poderia 
contribuir com a atmosfera surreal de suas obras. Seu comportamento, o modo de 
viver – por exemplo, tinha tamanduás e uma jaguatirica em casa – o modo como se 
vestia – trajes coloridos e elegantes com tecidos de veludo e cetim – e o famoso bigode 
tornaram-se a marca do artista.
Esse comportamento rendeu fama e a atenção da imprensa, mas outros artistas 
surrealistas desprezavam a postura de Dalí, que em 1939 foi expulso do movimento 
surrealista. O fato é que estar fora do movimento foi bom para o artista, pois, “além de 
conhecer as inovações e tendências do momento, seu círculo de relações o auxiliava 
de maneira comercial, já que, muitas vezes, acabava sendo chamado para participar de 
diversos projetos” (SCHIAVON, 2017, p.129). 
 Outra mulher que foi um case de empreendedorismo e inovação foi a italiana 
Anita Roddick, que em 1976 criou uma empresa de cosméticos naturais – a The Body 
Shop. Como boa visionária que era, Anita não se conformava que as empresas da família 
se restringirem apenas aos lucros e resolveu inovar no modo de fazer negócio. Segundo 
Schiavon (2017, p. 132), “os seus produtos eram altamente inovadores e misturavam em 
89
suas fórmulas ingredientes naturais, vindo da Índia e da Amazônia, sempre de maneira 
sustentável”. Além disso, havia produtos feitos com cânhamo (extraído da planta da 
maconha), algo muito desafiador já que, mesmo com as pesquisas que comprovam os 
benefícios medicinais da planta, é proibido seu uso na composição de remédios em 
diversos países. 
Atualmente, as pessoas vêm exigindo das empresas um posicionamento mais 
direto com relação às causas e problemas sociais, mas, na época, não funcionava 
assim. Entretanto, mesmo preocupada com o design de seus produtos e sem medo 
de inovar, Roddick não abandonou seus posicionamentos quanto a sustentabilidade: 
“ela implementou beleza sem ostentação, simplicidade com certo grau de sofisticação 
e, assim, criou produtos que se tornaram objeto de desejo de seu público” (SCHIAVON, 
2017, p. 132). O conceito de posicionamento de marca, trabalhado na Unidade 1 deste 
livro didático, é uma discussão recente e a marca The Body Shop é uma case inspirador 
sobre o assunto. 
Os meios tradicionais de propaganda não recebiam muita verba da empresa 
que, assim como no seu produto, foi pioneira no uso de marketing de guerrilha. Schiavon 
(2017, p. 132) relata que “em uma de suas sacadas, uma frota de 12 caminhões circulando 
pelo Reino Unido foi utilizada para estampar as campanhas da empresa, funcionando 
como uma espécie de publicidade ambulante”. 
Os valores de uma empresa são expressos, não somente pelo seu discurso como 
pelas suas ações. Entendendo isso, Anita usou seus caminhões para estampar os rostos 
de pessoas desaparecidas, mobilizando a população para a causa. A The Body Shop 
também foi pioneira na defesa do empoderamento feminino e na luta contra a ditadura da 
beleza. Contudo, podemos dizer que Roddick foi uma mulher empreendedora, visionária, 
preocupada com o mundo e, por tudo isso, é mais uma inspiração para quem quer fazer 
comunicação criativa e ética. Na sua obra Meu jeito de fazer negócios, Roddick (2002 
apud SCHIAVON, 2017) apresenta as 11 lições que ela aprendeu como empreendedora:
1. Seja rápido. A agilidade é a chave para o sucesso.
2. Seja criativo no que for possível.
3. Diferencie sua marca.
4. Dê um significado amplo para o seu produto.
5. Faça parceria com as comunidades.
6. Avalie o seu sucesso de uma maneia diferente.
7. Tenha a mente aberta.
8. Seja ético.
9. Faça diferentee conte histórias.
10. Tenha em mente que as pessoas querem muito mais do que dinheiro.
11. Seja um líder, aja e seja reconhecido como tal.
90
Os cases e pessoas apresentadas nesse capítulo, mesmo pertencendo a 
períodos e lugares distantes, têm muito em comum: todos eles estavam preocupados 
em atingir seus objetivos com maestria e encontraram formas diferentes e inovadoras 
para suas épocas; outro ponto em comum é que todos eles entendiam a importância 
de propagar seus feitos, seja através da publicidade, da arte, de monumentos etc.; 
essas pessoas inovadoras tinham processos/técnicas que os auxiliavam a alcançar 
seus objetivos; e por fim, todos eles conheciam as necessidades de conhecer seus 
públicos, das pessoas envolvidas com seu legado, eles marcaram a história dessas 
pessoas e são lembrados até hoje. 
Agora vamos praticar:
Pesquise e escreva a história de uma pessoa que você julga criativa. 
Pode ser alguém próximo de você ou um grande nome que você possa 
pesquisar sobre a vida e seu legado. Relacione como essa pessoa 
viveu, que contribuições deixou e como usou a criatividade para 
alcançar seus objetivos ou na solução de seus desafios. 
AUTOATIVIDADE
91
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• A necessidade do ser humano de criar e se expressar foi aumentando ao longo dos 
anos. Os ancestrais foram os grandes percursores da comunicação e também da arte 
e, conforme as necessidades surgiram, o potencial criativo do homem foi aumentando.
• A criatividade só existe porque existem pessoas criativas e qualquer um pode explorar 
essa potencialidade.
• Desconstruir preconceitos sobre a criatividade é importante para desenvolver o 
seu potencial.
• A criatividade envolve quatro pontos que regem os processos e se relacionam. 
Conhecidos como os 4Ps da criatividade, são eles: a pessoa, o processo, o produto e 
a pressão criativa.
• As pessoas criativas que marcaram a história com seus feitos têm muito em comum: 
eram inovadores, propagavam seus feitos, tinham processos e técnicas e sabiam 
exatamente quem era o seu público. 
92
1 Crie uma linha do tempo para retratar a evolução da comunicação e propaganda ao 
longo da história.
2 Assinale com V (verdadeiro) ou F (falso) as assertivas a seguir:
( ) A publicidade surgiu no final da Idade Média, com a invenção da prensa.
( ) A propaganda impulsionou as guerras, auxiliando seus líderes na divulgação das 
ideologias e recrutamento de adeptos. 
( ) No antigo Egito, a publicidade era utilizada apenas na construção de monumentos 
para enaltecer o faraó. 
( ) Os romanos não foram considerados criativos já que copiaram boa parte da 
cultura grega. 
3 O que é criatividade? 
4 Assinale com V (verdadeiro) e F (falso) as assertivas a seguir:
( ) O lado esquerdo do cérebro é responsável por todo pensamento criativo.
( ) Uma pessoa extremamente inteligente será mais criativa que o restante das 
pessoas.
( ) Existem treinamentos e métodos que auxiliam a liberar a criatividade.
( ) A criatividade não pertence apenas às pessoas ligadas à arte, mas a todos indivíduos 
que buscam soluções inovadoras para seus problemas. 
( ) Os 4Ps da criatividade são: pessoa, proposta, produto e pressão criativa.
AUTOATIVIDADE
93
TURBINE O SEU POTENCIAL CRIATIVO
1 INTRODUÇÃO
Inúmeros são os momentos e circunstâncias em que nos deparamos com a 
seguinte questão: “preciso de uma nova ideia, uma nova percepção para lidar ou resolver 
isso”. E como podemos resolver isso? Existem técnicas e formas de treinar a mente para 
ser criativo e esse é um hábito que deve ser adotado no dia a dia. Neste tópico falaremos 
sobre essas práticas, com o embasamento teórico de Claxton e Lucas (2005), Bono 
(1997) e Schiavon (2017). 
No Subtópico 2 serão abordados os sistemas auto-organizáveis da mente, com 
o intuito de compreender a lógica por trás da criatividade. De acordo com Bono (1997, 
p. 5), “o fato de compreender a lógica da criatividade não torna ninguém mais criativo, 
mas torna as pessoas conscientes da necessidade da criatividade”. O autor salienta que 
há razões para dedicar tempo aos estudos sobre a criatividade: 1) toda ideia criativa 
valiosa precisa ser lógica depois de gerada, mas nem sempre podemos chegar nela pela 
lógica; 2) a criatividade não é um bem exclusivo de uma parcela pequena de pessoas. 
Todos podem se tornar mais criativos quando conhecerem as técnicas e ferramentas 
disponíveis; 3) Processos criativos como o brainstorming – processo descontraído, 
onde as deias são geradas deliberadamente, sem o medo inicial da rejeição – não são 
suficientes.
Compreendendo os sistemas de informação será possível adentrar na teoria do 
Pensamento Lateral de Bono (1997), que sugere um tipo diferenciado de manuseio de 
informações. O cérebro está programado para organizar as coisas em padrões lineares 
de percepção. O Pensamento Lateral busca explicar os saltos que nos tiram desses 
padrões e nos aproximam de ideias novas. O objetivo do Subtópico 3 é apresentar as 
técnicas e ferramentas que auxiliam as pessoas nesse salto para o Pensamento Lateral.
No Subtópico 4 serão apresentados hábitos e estados mentais que fortalecerão 
as atitudes necessárias para ampliar a sua criatividade. É fundamental compreender 
que “a psicologia moderna demonstrou que o temperamento e as atitudes mantais não 
imutáveis [...] a personalidade é mais uma questão de hábito que de predisposição e 
limitações genéticas ou divinas” (CLAXTON; LUCAS, 2005, p. 13). Assim, podemos treinar 
nossa mente para direcionar o pensamento para o que for mais adequado. 
 
UNIDADE 2 TÓPICO 2 - 
94
Por fim, o objetivo é esclarecer que “um dos segredos da criatividade é a percepção 
de que a capacidade de se mover flexível e adequadamente entre diferentes 
dimensões da consciência é fundamental” (CLAXTON; LUCAS, 2005, p. 14).
2 A LÓGICA DA CRIATIVIDADE – O PENSAMENTO LATERAL 
Existe uma lógica no pensamento criativo, ele não é um resultado único e 
exclusivo da intuição. Bono (1997) sugere examinar o comportamento dos sistemas de 
informação auto-organizáveis do cérebro, com o intuito de compreender a natureza 
da criatividade. Compreendendo como ela funciona é possível explorar as técnicas 
criativas necessárias para a mudança de conceitos e percepções. 
Para começar, vamos entender, essencialmente, como ocorre o aprendizado 
e como se formam as lembranças, embasados nos autores Claxton e Lucas (2005). O 
cérebro humano é composto por neurônios – células nervosas – que são longas células 
com uma área central grossa formada por um núcleo e um filamento longo chamado 
axônio, além de outro, chamado dendrito. Segundo Claxton e Lucas (2005, p. 124), 
os dendritos recém impulsos de outros neurônios, que são 
propagados eletricamente da membrana da célula à ponta do axônio. 
Na extremidade do axônio o sinal é quimicamente transmitido ao 
neurônio adjacente. A experiência altera essa receptividade: é assim 
que ocorre o aprendizado e é assim que se formam as lembranças. 
Esses padrões de conexões neurais são responsáveis pelas nossas impressões, 
hábitos e imaginação. Assim, essas informações são organizadas em três camadas: a 
arquetípica, a net interior e o mapa de hábitos (CLAXTON; LUCAS, 2005). 
A primeira delas, a arquetípica, é desenvolvida pelos genes antes do nascimento. 
Claxton e Lucas (2005, p. 126) comentam que “tendências profundas e universais do 
cérebro humano que padronizam a experiência de determinadas maneiras que Jung 
denominou individualmente de ‘arquétipos’ e conjuntamente de ‘inconsciente coletivo’”. 
As experiências individuais formam a segunda camada – denominada por Claxton 
e Lucas (2005, p. 126) como net interior: “a cada segundo, embora não percebamos, 
fazemos acréscimos a esse vasto arquivo de episódios e filmes autobiográficos. Alguns 
desses registros podem ter atravessado a consciência ao entrar, mas muitos outros 
foram registrados subliminarmente”. Nessa camada são armazenadasas lembranças, 
de forma relativamente desorganizada.
A terceira camada – chamada de mapa de hábitos – é responsável por 
organizar as lembranças individuais, que formam padrões repetitivos. Os elementos 
recorrentes das nossas experiências registram um padrão, uma rede de canais amplos 
e persistentes. Conforme Claxton e Lucas (2005, p. 128), “são esses canais bem 
marcados de conceito, fala e expectativa que comandam a percepção quando estamos 
95
no processo ascendente-descendente. Vemos em termos de padrões mais rústicos e 
estereotipados que temos”. Desse modo, sabemos como viver em sociedade e teremos 
um “padrão” de respostas para as situações diárias. 
Essas três camadas interagem o tempo todo para que possamos encontrar as 
respostas necessárias quando algo imprevisível acontece. Contudo, “para ver e pensar 
criativamente, precisamos ir além dessas categorias e explorar o território da memória 
em mais detalhes” (CLAXTON; LUCAS, 2005, p. 128). Assim, chegamos à teoria do 
Pensamento Lateral (BONO, 1997). 
 
 Edward de Bono é considerado uma das maiores autoridades no ensino do 
pensamento criativo. Em 1967, ele foi responsável pela criação do conceito Pensamento 
Lateral, isso é, “uma abordagem sistemática ao pensamento criativo, com técnicas 
formais que podem ser usadas de maneira deliberada. Essas ferramentas são baseadas 
diretamente no comportamento do cérebro humano” (BONO, 1997, s.p.).
De uma forma simples, Bono (1997) explica os sistemas de informação das 
redes neurais. O autor inicia expondo que existem dois tipos de sistemas de informação: 
o sistema passivo – onde as informações e a superfície de registro são inertes e provêm 
de um organizador externo que relaciona as informações e as movimenta – e o sistema 
ativo – onde as informações se organizam sem o auxílio de um organizador externo. 
Para exemplificar, Bono (1997, p. 11) conta: 
Em 1969, comparei o modelo de uma toalha, sobre a qual haviam sido 
jogadas colheradas de tinta, com um prato raso de gelatina sobre a 
qual haviam sido espalhadas colheradas de tinta aquecida. A toalha 
representa o sistema passivo e as manchas de tinta permanecem 
exatamente onde foram colocadas. Mas no outro modelo a tinta 
quente dissolve a gelatina e logo são formados canais, da mesma 
forma pela qual a chuva forma canais sobre a terra. A gelatina 
permitiu que a tinta se organizasse em canais ou sequências. 
 
Da mesma forma acontece com as redes nervosas do cérebro, que permitem que 
as informações que chegam se organizem numa sequência e estados temporariamente 
estáveis, como aconteceu com a tinta na gelatina. Bono (1997, p. 11) salienta que “trata-
se de um sistema no qual as informações que chegam estabelecem uma sequência 
de atividades. Com o tempo, essa sequência de atividades passa a ser uma espécie 
de caminho ou padrão preferido”. Isso explica porque os indivíduos estão inclinados 
a resolverem os problemas sempre da mesma forma, pois o cérebro nos indica os 
padrões já existentes. De certa forma são importantes para nos ajudar a reconhecer as 
coisas, contudo, seria necessário um número infinito de padrões para lidar com todas as 
situações necessárias ao longo da vida. 
Segundo a teoria de Bono, esse comportamento padrão é linear – conforme 
representado na Figura 5 – e importante para os processos de percepção. 
96
FIGURA 5 – PADRÕES DE PERCEPÇÃO
FONTE: Adaptado de Bono (1997, p. 13)
Entretanto, Bono (1997) sugere que existem caminhos/padrões laterais 
que dão origem à criatividade – conforme Figura 6. Porém, esses caminhos 
são acessados de forma assimétrica e não linear, pois antes de buscarmos os 
padrões laterais, passamos pelos padrões já existentes. 
FIGURA 6 – PADRÃO ASSIMÉTRICO LATERAL
FONTE: Adaptado de Bono (1997, p. 14)
Segundo a teoria do Pensamento Lateral, se os indivíduos parassem para 
considerar todos os caminhos laterais a vida seria muito lenta. Isso porque, “devido à 
maneira pela qual os nervos estão ligados, o caminho dominante suprime o outro que, 
naquele momento, deixa de existir. Assim, seguimos o caminho principal com plena 
97
confiança” (BONO, 1997, p. 12). Entretanto, quando entramos nos padrões lineares de 
percepção, para relacionar as memórias já levantadas sobre a situação, podemos então, 
desviar para o caminho lateral, para uma opção deveras nova e inusitada. 
Enquanto a lógica normal preocupa-se com a “verdade” e “o que é”, o Pensamento 
Lateral busca, através da percepção, estabelecer as diferentes possibilidades e “o que 
poderia ser”. Conforme aponta o autor, é a percepção que nos apresenta as observações 
ou proposições que levam à lógica, “com a percepção não vemos o mundo como ele é, 
mas como o percebemos” (BONO, 1997, p. 58). 
 
O humor é um exemplo da natureza dos sistemas de informação e de como as 
percepções que estão estabelecidas podem, de repente, ser reconfiguradas. De acordo 
com Bono (1997, p. 14), “quando nos contam uma piada, somos levados ao longo do 
caminho principal. De repente, somos desviados para o final do caminho lateral e vemos 
imediatamente o caminho que poderíamos ter seguido”. Veja o diálogo: 
“Se eu fosse casada com você, colocaria veneno no seu café”.
“E se eu fosse casado com você, beberia o café”.
Esse exemplo de humor, mostra a súbita mudança de percepção, que acaba 
fazendo sentido. A criatividade busca exatamente isso, passar do caminho principal para 
o lateral, voltando ao ponto de partida para estabelecer o sentido criativo ou a nova ideia. 
Como chegar à ideia através do caminho lateral? Através das técnicas de 
provocação, que serão apresentadas no próximo subtópico. Essas técnicas são “métodos 
para nos ajudar a escapar do caminho principal, visando aumentar nossas chances 
de chegar ao caminho lateral” (BONO, 1997, p. 15). O cérebro é um sistema que coleta 
informações ao longo do tempo, armazenando-as em pequenas porções. De acordo 
com a teoria do Pensamento Lateral, a sequência de chegada da informação estabelece 
estruturas que precisam ser modificadas quando se busca uma ideia nova. Faça o seguinte 
exercício, a ideia é formar palavras com as letras apresentadas (BONO, 1997):
1. A primeira letra é E;
2. A segunda é M, resultando na preposição EM;
3. As letras seguintes são T e A, e o cérebro tende a organizar dentro da lógica – TEMA;
4. Até aqui as informações foram adicionadas facilmente, agora vamos dificultar: a 
letra seguinte é N. Não é fácil acrescentá-la, sem antes voltar atrás e modificar as 
estruturas já existentes para chegar à palavra MENTA. 
Esse exemplo comprova que precisamos de criatividade para nos libertar das 
estruturas já existentes. Bono (1997, p. 18) salienta que “criatividade não é simplesmente 
uma maneira de fazer melhor as coisas. Sem ela, somos incapazes de fazer pleno uso 
das informações e experiências que já estão disponíveis e estão presas a antigas 
estruturas, padrões, conceitos e percepções”. Por isso, desenvolver o pensamento 
criativo é importante para a evolução do homem. 
98
3 FERRAMENTAS E TÉCNICAS DO PENSAMENTO LATERAL 
Já entendemos a importância do pensamento criativo e como ele acontece no 
cérebro. Agora, serão apresentadas algumas das técnicas sugeridas por Bono (1997) 
para chegar ao Pensamento Lateral: A pausa criativa; O foco simples; Os seis chapéus; 
Desafio; Alternativas; Conceitos; O leque de conceitos; Provocação; Movimento; O 
estímulo aleatório; e As técnicas de sensibilização.
Uma técnica simples, porém, poderosa é a pausa criativa. Você faz uma 
interrupção no fluxo de pensamento para prestar atenção a um certo ponto. Segundo 
Bono (1997, p. 86), 
você faz uma pausa porque há a possibilidade de uma nova ideia 
caso faça esse esforço. Você pode caminhar rapidamente através de 
um caminho, ou pode fazer uma pausa para olhar as flores silvestres 
que crescem às margens. Se caminhar depressa você não irá notar 
as flores, a menos que haja um agrupamento espetacular delas. Mas 
se você se esforçar e fizer uma pausa paraprestar atenção nas flores, 
poderá ser recompensado por sua beleza simples. 
 
A pausa proativa é uma forma de transformar a atenção criativa em um hábito. 
Entretanto, lembre-se de que ela não deve ser longa, para não se perder o foco e a 
intenção da tarefa. 
Quando fazemos uma pausa criativa precisamos nos esforçar para escolher um 
novo ponto de foco. A busca por pontos incomuns e despercebidos também é uma 
técnica criativa, denominada por Bono (1997) como foco simples. Por exemplo, você 
está fazendo uma refeição e decide focalizar nos detalhes dos talhares que está usando, 
sem nenhum grande motivo para isso. Ou se a comida esfria e você se questiona: que 
tal uma toalha de mesa aquecida para manter o prato quente? Que ideias lhe ocorrem? 
Há um número infinito de possíveis pontos de foco, que podem ser divididos em 
duas categorias (BONO, 1997): 
- Foco de área geral: onde se define a área geral na qual se deseja ter alguma ideia 
nova. É importante técnica, pois permite pensar a respeito de qualquer coisa, sem 
limitações ou problemas pré-definidos. Quando focamos em algo, sem uma finalidade 
estabelecida, enxergamos as possibilidades de uma forma mais ampla. Veja o 
exemplo: finalidade definida – “Precisamos de ideias para reduzir o custo do serviço 
e bordo nos aviões”. Foco de área geral – “Precisamos de ideias na área de serviço de 
bordo de aviões”. 
– Foco proposital: é o direcionamento intencional de ideias. Pode ser utilizado para a 
resolução de problemas, para execução de tarefas ou para aproveitar oportunidades. 
Esse foco é o mais utilizado na direção de arte, já que o briefing, geralmente, apresenta 
o foco/intenção para a criação das peças.
99
Quando o foco está claro, independentemente de ser de área geral ou específica, 
a busca pelas soluções é mais tranquila e a possibilidade de retrabalho é menor. 
O Método dos Seis Chapéus foi criado por Bono e sugere usar as cores dos 
chapéus e o que elas representam, para guiar o processo de concepção de uma nova 
ideia. A proposta do método é pedir um chapéu por vez, não existe uma sequência 
correta, guiando as discussões de uma maneira leve e didática.
- Chapéu branco: pense em um papel em branco, que está ligado a dados e 
informações. “Quando você solicita o pensamento do chapéu em branco em uma 
reunião, está pedindo aos presentes que deixem de lado propostas e debates e 
focalizam diretamente as informações” (BONO, 1997, p. 78). Que informações temos 
disponíveis? O que está faltando? Esses são alguns dos questionamentos que devem 
ser feitos nessa etapa. Você tem uma folha em branco nas mãos, escolha bem o que 
você vai colocar nela. 
- Chapéu vermelho: segundo Bono (1997, p. 78), “o chapéu vermelho tem a ver com 
sentimentos, intuições, palpites e emoções”, muitas vezes escondidos por insegurança 
ou imposições. O chapéu vermelho também envolve a intuição, que pode ser reflexo 
de anos de experiência e conhecimentos adquiridos, mesmo que ainda não bem 
arquitetados. Dessa maneira, o chapéu vermelho é de suma importância para os 
processos criativos. 
- Chapéu preto: é o chapéu da cautela, que nos impede de cometer erros. Contudo, 
quando usado em excesso pode gerar a negatividade, focando apenas no problema e 
não nas possíveis soluções. Mais uma vez, escolha bem o seu foco.
- Chapéu amarelo: contrapondo o preto, a escuridão, temos o chapéu amarelo, da luz 
do sol, do otimismo. Nesse momento do processo a busca está direcionada para os 
benefícios, a viabilidade da ideia. Os dois chapéus, preto e amarelo, são importantes 
para o resultado final do pensamento criativo. 
- Chapéu verde: corresponde ao momento de buscar as alternativas adicionais, as 
novas ideias, gerar provocações. Assim como a vegetação que cresce, dependendo 
dos recursos, acontece com as ideias. 
- Chapéu azul: essa etapa do processo sugere uma visão geral. O intuito é controlar 
os processos, estabelecer uma agenda para pensar, sugerir os próximos passos ou 
voltar, quando necessário, para etapas que precisam de mais empenho. 
O Método dos Seis Chapéus sugere que os debates sejam abandonados para 
dar lugar a discussões mais produtivas. Bono (1997, p. 81) comenta que “ao invés do 
pensamento adversário. Há uma exploração colaborativa. É por isso que o método tem 
sido tão adotado pelas pessoas que precisam dirigir reuniões. Além disso, o método 
100
dos chapéus separa o ego do desempenho. Veja, se uma pessoa não gosta de uma 
ideia que foi lançada, sob o chapéu amarelo, precisará fazer um esforço para encontrar 
alguns benefícios. 
Outra ferramenta apresentada por Bono (1997) para chegar ao Pensamento 
Lateral é o desafio criativo. A proposta inicial é responder às perguntas: por que 
fazemos as coisas dessa maneira? Existem outras formas de fazer? A ideia com essas 
respostas não é julgar, mostrar que uma coisa está errada ou inadequada, mas sim, 
buscar soluções singulares a partir do conhecimento do que já foi feito. Por isso, a busca 
pela verdadeira razão das coisas serem feitas de alguma maneira é tão importante. 
Acostume-se a usar o “porquê”, pois só compreendendo os processos poderemos 
inová-los. 
Depois do desafio lançado, passamos a buscar alternativas para se fazer as 
coisas. Bono (1997) sugere três elementos para isso:
1. Bloquear: temos um desafio e levantamos alternativas convencionais que estão 
organizadas nos caminhos lineares, como foi apresentado no subtópico anterior. 
Contudo, nessa etapa do desafio a proposta é bloquear esses pensamentos correntes, 
forçando o cérebro a achar outras alternativas. 
2. Escapar: “se escaparmos de uma ideia dominante, ou da necessidade de satisfazer uma 
condição, então nossas mentes estarão livres para considerar outras possibilidades” 
(BONO, 1997, p. 103). 
3. Abandonar: em alguns casos, ao desafiar a maneira de fazer as coisas, constatamos 
que realmente não é necessário refazê-la. Assim, o método pode ser abandonado. 
No desafio criativo podemos questionar os conceitos – conotação básica por 
trás de uma operação – ou as ideias – maneira pela qual a operação é colocada em 
ação. Em ambos os casos, é necessário estar consciente para relacionar os fatores de 
condicionamento e, depois, desafiar esses fatores, mesmo que pareçam já justificados. 
A busca por alternativas é uma etapa fundamental nos processos criativos. 
Sobre isso, Bono (1997, p. 120) salienta: “fique no mínimo ciente das alternativas 
existentes possíveis antes de partir para elaborar novas”. Com isso, o autor quer dizer 
que algumas alternativas já foram colocadas na mesa e devemos retomá-las, para 
depois, partir para a busca por novas opções. 
Os processos apresentados até aqui – a pausa criativa, o foco, o desafio e os 
chapéus – são maneiras de procurar as alternativas. O que eles têm em comum é que 
existe um ponto de referência, denominado de “ponto fixo” (BONO, 1997). Iniciamos o 
processo com uma ideia vaga, escolhemos um ponto fixo e partimos para novas ideias, 
para as alternativas. 
Quanto aos pontos fixos, existem alguns tipos: 
101
Finalidade – para alcançar as alternativas com esse ponto fixo a pergunta que 
fazemos é: qual é a finalidade neste caso? A resposta é o ponto fixo. 
Grupos – de acordo com Bono (1997, p. 122), “podemos dar um nome de grupo 
ou relacionar algumas especificações. Estas passam a ser os pontos fixos e buscamos 
membros do grupo ou itens que satisfaçam as especificações”. 
Semelhança – as semelhanças são formas de especificar um grupo. Contudo, as 
semelhanças físicas e perceptivas são importantes para o processo. Um cozinheiro, por 
exemplo, está sempre em busca de maneiras alternativas para obter um determinado 
sabor. 
Conceitos – podemos considerar todos os pontos fixos como conceitos, isso é, 
“passamos da ideia real para o conceito por trás dela e então buscamos outras maneiras 
de levá-lo a cabo” (BONO, 1997. p. 123). A ideia é a maneira prática de fazer algo, já o 
conceito é o método geral envolvido. Esse é um assunto amplo evamos aprofundá-lo 
a seguir.
A base do raciocínio do homem é a capacidade de formar “conceitos” abstratos. 
Por exemplo, um banco resolveu instalar caixas automáticos em suas agências. O 
conceito era que isso proporcionaria “conveniência” às pessoas. Segundo Bono (1997, 
p. 135), “os conceitos são como entroncamentos. Voltamos a eles para achar outro 
caminho para diante. É por isso que os conceitos são pontos fixos tão bons para a 
geração de alternativas”. 
Os conceitos devem ser genéricos, vagos e difusos para não limitarmos os 
caminhos das ideias. Uma maneira de encontrar um caminho conceitual útil é pensar em 
um conceito e torná-lo o mais genérico possível. Por exemplo, o conceito bem específico 
de uma escova de dentes é “uma haste com feixe de cerdas numa extremidade, sobre 
a qual é colocado o creme dental”. Esse conceito pode ser reduzido para “uma maneira 
conveniente de se usar creme dental” ou, generalizando mais, “item para a saúde bocal”. 
Uma técnica interessante para o pensamento lateral é o leque de conceitos. A 
ideia é começar com o objeto, a finalidade do pensamento. Depois disso, chegamos aos 
conceitos amplos, também apontados por Bono (1997) como abordagens ou direções 
que podem levar até o objeto. Cada uma dessas direções, levarão para conceitos 
alternativos que devem gerar diversas ideias, conforme foi ilustrado na Figura 7. 
102
FIGURA 7 – LEQUE CONCEITUAL
FONTE: Adaptado de Bono (1997, p. 128)
A cada etapa, que acontece de trás para frente, o ponto fixo deve mudar para 
mantermos o foco bem direcionado. Veja o seguinte exemplo (BONO, 1997): 
Objetivo/objeto – enfrentar a escassez de água.
Direções/ conceitos amplos – 1. Reduzir o consumo de água; 1. Investir em 
novas formas de captação.
Conceitos – para “reduzir o consumo de água” podemos: 1. Ter mais eficiência no 
uso; 2. Menos desperdício; 3. Desencorajar o uso; 4. Educação.
Ideias – depois de definidos os conceitos específicos podemos então gerar 
as ideias. Para “desencorajar o uso” as medidas seriam: medir a água, cobrar pelo 
uso excessivo, elevar a taxa, disponibilizar água somente em determinados horários, 
restringir o uso desnecessário. 
Resumindo, “há ocasiões em que pode haver muitas camadas de conceitos, 
entre as direções e as ideias. A direção é sempre o conceito mais amplo e a ideia é 
sempre a maneira específica de se fazer algo. No intervalo, tudo passa a ser um conceito” 
(BONO, 1997, p. 128). 
No pensamento linear, apresentado no subtópico anterior, entendemos que o 
cérebro trabalha estabelecendo trilhas principais de pensamento e para alcançarmos 
novas ideias precisamos “escapar” da trilha já estabelecida. A provocação é outra 
forma de escapar da trilha, afastando a percepção de sua direção usual, lógica e abrindo 
espaço para as novas ideias (BONO, 1997):
Os carros deveriam ter rodas quadradas;
As mesas deveriam ser de almofada;
Os gatos deveriam latir.
103
Veja o exemplo apresentado por Bono (1997, p. 158):
Dizem que um excêntrico escreveu a Robert Watson Watt no final 
dos anos 30 e sugeriu que o Ministério da Defesa deveria considerar 
a produção de uma onda de rádio forte o suficiente para derrubar 
aviões. De acordo com a história, Watson Watt rejeitou a ideia por 
considerá-la maluca (a quantidade de energia em uma transmissão 
de rádio é muito pequena). Também de acordo com a história, foi 
o assistente Watson Watt que usou a ideia como uma provocação 
e sugeria que talvez a reflexão da onda de rádio pudesse ajudar a 
detectar aviões. Nasceu assim o conceito de radar, o qual se mostrou 
muito valioso na guerra que começaria alguns anos depois. 
 
As provocações podem ser feitas por outras pessoas e cabe a cada indivíduo 
utilizá-las ou não nos seus processos criativos. Ainda, elas podem ser criadas por você 
a partir dos seguintes métodos (BONO, 1997): 
O método da exclusão – em qualquer situação existem coisas normais, que 
damos como certas. O primeiro passo é expressar uma coisa que damos como certa: 
“Damos como certo que restaurantes tem comida”. O passo seguinte é a exclusão: “os 
restaurantes não têm comida”. Com essa provocação, imaginamos um restaurante 
sem comida. Nesse caso, as pessoas vão até ele pelo ambiente que é muito acolhedor, 
mas precisam levar seus alimentos, como uma espécie de piquenique. Você leva seus 
amigos e sua comida e paga uma taxa ao proprietário da casa. Pronto, o que parecia 
sem sentido agora é um modelo de negócio. A proposta é que apresentando o contrário 
do que é comum, se possa chegar a novas possibilidades.
O método do atalho – Bono (1997) afirma que a dificuldade da provocação é que 
o pensador pode escolher atalhos que se encaixam nos seus conceitos ou ideias e isso 
não fará muito efeito. Por isso, a importância de criar maneiras formais e deliberadas para 
criar as provocações. Podemos olhar para a direção “normal” na qual uma coisa é feita e 
seguir a direção oposta. Também é possível criar uma provocação com o exagero, que 
pode acontecer para cima ou para baixo: “os policiais têm seis olhos”. A distorção é outro 
método para criar provocações: “você fecha as cartas depois de postá-las”. E, por fim, 
criando visões fantasiosas podemos criar atalhos para a nossa mente sair do caminho 
linear e buscar soluções criativas. 
A ideia desses processos é levantar uma provocação formal e usar os métodos 
de movimento para prosseguir da provocação até uma ideia ou conceito novo. O 
movimento é uma operação mental importante que auxilia a seguir das provocações 
até as grandes ideias. Quando um indivíduo lança uma ideia ilógica, o comportamento 
normal do cérebro é julgar – usar o chapéu preto – para avaliar se é apropriada ou não. 
No caso do movimento, chegamos a uma ideia e não interessa se ela está certa ou 
errada, “a única coisa que nos interessa é para onde podemos nos “mover” a partir dela. 
Queremos ir adiante” (BONO, 1997, p. 148). 
104
As técnicas para obter o movimento podem ser divididas em cinco:
1. Extrair um princípio: a partir da provocação você tira um princípio, conceito, 
característica ou aspecto, ignorando o que foi colocado até então.
2. Realçar as diferenças: aqui se compara a provocação com a ideia já existente ou a 
maneira mais usual de se fazer as coisas. 
3. Momento a momento: nessa etapa visualizamos, sem julgamento, como seria colocar 
a provocação em ação. Não nos interessa o resultado final, somente o que acontece 
momento a momento. São dessas observações que podemos desenvolver ideias ou 
conceitos interessantes. 
4. Aspectos positivos: levantamento dos aspectos positivos dos benefícios da 
provocação. 
5. Circunstâncias: aqui são relacionadas as condições que dão valor à provocação. Por 
exemplo, na provocação “os copos deveriam ter fundos redondos”, as circunstâncias 
que teriam valor direto: o copo não poderia ser largado até terminar a bebida, 
aumentando as vendas nos bares. Os copos só poderiam ser colocados em um 
suporte especial, assim não marcaria a mobília. 
Bono (1997) salienta que os estímulos aleatórios, eventos acidentais, 
também podem provocar uma nova ideia, porém isso só acontece se estivermos 
preparados ou pensando no assunto. Para isso, o autor sugere algumas maneiras de 
usar os estímulos aleatórios:
- Crie uma lista com 60 palavras, as primeiras que vierem a sua cabeça. Quando precisar 
de uma palavra aleatória para o projeto olhe para o relógio e registre o segundo em 
que está. Use esse número para obter a palavra que está na lista. Pronto, você terá 
uma palavra aleatória para usar no processo criativo.
- Use um dicionário. Pense em número de página e na posição da palavra que você vai 
usar. Abra o dicionário na página que você escolheu e veja qual a palavra localizada. 
Essas são maneiras sugeridas por Bono (1997), mas você pode buscar formas 
particulares de provocação. O importante é estar conectado ao processo. Para isso, 
existem técnicas de sensibilização. Por exemplo, “se você declarar que irá escolher 
pessoas com roupas amarelasem um estádio, quando passar seus olhos pela multidão 
aquelas que estiverem de amarelo irão se destacar das outras. O cérebro foi sensibilizado 
para o amarelo” (BONO, 1997, p. 177). 
Entre as técnicas de sensibilização apresentadas por Bono estão:
1) Estratiformes – que se referem à seleção de declarações ou observações desconexas 
que são reunidas para sensibilizar o cérebro quanto ao assunto em questão. Por 
exemplo (BONO, 1997):
105
ESTRATIFORME SOBRE SEGUROS DE CARROS:
... pode acontecer fraudes de assegurados ou oficinas;
... custo crescente de reparos de danos;
... comportamento diferente de cada assegurado;
... leis estaduais divergem o serviço em cada local.
DESSA LISTA VEM AS SEGUINTES IDEIAS:
1. Foco em grupos altamente selecionados;
2. Oportunidade para dirigir e administrar um esquema de seguros de carros em 
cada estado.
2) Técnica do filamento – esse processo sugere que a partir do objeto que está sendo 
intencionado façamos uma lista de palavras relacionadas a ele. Depois disso, de 
forma aleatória, são colocadas palavras que não estão necessariamente ligadas 
ao objeto, apenas as palavras inicialmente relacionadas. Veja uma abordagem de 
filamento à propaganda (as palavras inicialmente relacionadas estão em caixa alta e 
os filamentos em caixa baixa):
PROPAGANDA
VISÍVEL: grande, em local dominante, chama a atenção, manuseada com frequência. 
CHAMATIVA: ruído, gritos, escândalo, surpresa, inesperado.
BENEFÍCIOS: promessa, valor, recompensa imediata, dinheiro.
BOA IMAGEM: sentimento cordial, associações, qualidade, coisas boas, atraente. 
Todas as técnicas apresentadas são maneiras de chegar ao Pensamento 
Lateral, nas ideias novas. Elas podem ser utilizadas de acordo com cada projeto e suas 
limitações, inclusive de tempo. Contudo, conhecendo como funciona o pensamento 
criativo é mais fácil treinarmos nosso cérebro para fugirmos do senso comum. 
4 HÁBITOS E ESTADOS MENTAIS CRIATIVOS 
A busca pelo pensamento criativo é algo complexo, pois, como foi apresentado 
no subtópico anterior, depende de uma quebra de padrão, de um deslocamento dos 
pensamentos que são auto-organizáveis e lineares. Compreender os processos 
criativos é um desafio para os pesquisadores, que buscam relacionar, além das técnicas 
já apresentadas, estados mentais que favorecem a criatividade. 
Para iniciar, começaremos compreendendo o que são hábitos: “significam seu 
modo normal de ser, aquilo que você faz inconscientemente quando ninguém está 
olhando” (CLAXTON; LUCAS, 2005, p. 30). Os hábitos mentais que auxiliam a criatividade 
abrangem uma série de capacidades, tais como: suportar as incertezas, ter a mente 
aberta, assumir riscos, questionar, ser paciente, evitar julgamentos, ser maleável e ter 
empatia. 
106
O primeiro estado mental sugerido por Claxton e Lucas (2005) envolve a 
capacidade de lidar com as incertezas. Algo novo sempre envolverá a dúvida, entretanto, 
ela é saudável para o pensamento criativo. Pessoas que não conseguem lidar com as 
incertezas acabam chegando a conclusões precipitadas em vez de refletir sobra a 
situação e seus questionamentos. 
O pensador criativo deve entender que ao longo da jornada a pergunta certa 
é mais importante do que as respostas. São as perguntas que nos movem para as 
soluções, por isso, o hábito de questionar e investigar as questões que nos levam até o 
problema são tão importantes. 
A capacidade de esperar é outro fator de relevância para o processo criativo. Uma 
pesquisa realizada por David Goleman (apud CLAXTON; LUCAS, 2005), com crianças 
de quatro anos que foram reunidas por cerca de 10 minutos em uma sala com doces, 
comprova essa teoria. As crianças foram instruídas a não comer os doces até que um 
adulto estivesse presente. Anos depois, as crianças passaram por testes psicológicos 
e se constatou que aquelas que resistiram à tentação dos doces eram mais estáveis 
emocionalmente, tinham notas maiores e se relacionavam melhor com outras pessoas. 
De acordo com Claxton e Lucas (2005, p. 52), “a paciência dá à mente um atributo 
de prazer que a estimula a ser mais calma e bem-humorada. A paciência remove o 
sentimento de esforço e urgência, tornando a mente mais acolhedora e aberta”. 
De forma mais ampla, o desconforto emocional é uma barreira para os processos 
criativos. Isso porque, 
uma boa ideia ou um projeto inovador pode começar a esboçar-se 
no final de um período de tédio ou desconforto. Se não conseguir 
reconhecer o valor, a necessidade mesmo, de atravessar esse estado, 
de encontrar o rejuvenescimento que pode surgir dele, você talvez 
descubra que seu trabalho, qualquer que seja, se tornará tedioso e 
rotineiro (CLAXTON; LUCAS, 2005, p. 53). 
 
Por isso, o controle emocional é tão importante para a criação quanto o 
entendimento das técnicas criativas. Grandes corporações vêm buscando formas de 
introduzir práticas que instiguem seus colaboradores a buscar esse controle emocional 
a partir de exercícios físicos, práticas integrativas etc.
A mente tranquila consegue desfrutar do processo como um todo, sem 
ansiedade pelos resultados. Claxton e Lucas (2005, p. 56) comentam que “a pressão 
por resultados, mesmo na forma de incentivos positivos e recompensas pelo sucesso, 
impele os indivíduos de volta à dependência extrema das formas rotineiras de 
pensamento”. Manter a mente focada em cada etapa do processo, evitando a ansiedade 
pelos resultados, auxilia na concretização das partes até chegar ao todo. 
Assim como devemos aproveitar cada etapa do processo, é imprescindível ser 
flexível para acompanhar as mudanças e ideias que vão surgindo. A maleabilidade não 
só auxilia nas relações entre os envolvidos, como na visão clara dos diferentes caminhos 
que poderão ser seguidos. 
107
Uma pessoa maleável sabe lidar bem com seu ego, o que é fundamental quando 
se busca ter empatia. Isso porque, o ego é um escudo contra a empatia. E as pessoas 
que pretendem tornar-se pensadores criativos precisam olhar para as necessidades 
dos outros, para as situações, deixando o seu ponto de vista de lado. De acordo com 
Claxton e Lucas (2005, p. 60), “quanto maior o egocentrismo, mais nossa percepção e 
nosso pensamento nos levam a selecionar o que parece relevante e a ignorar o resto. E 
mais difícil se torna voltar atrás e perceber detalhes, padrões e perspectivas”.
Outro fator determinante para os processos criativos é a intuição, apesar de ser 
uma palavra de certo modo desacreditada. Claxton e Lucas (2005, p. 102) afirmam que 
“intuição, em nossa opinião, é a faculdade que a mente inteligente emprega quando 
está estagnada e precisa de novas ideias. A intuição é uma parte perfeitamente racional 
e valiosa da orquestra mental, da qual há sólidas evidências experimentais”. 
As respostas que buscamos podem chegar como conclusões – respostas claras 
e seguras com relação ao problema – ou com “vozes sutis” – inspirações, insights, 
segundo o dicionário Michaelis (2015), pressentimentos, palpites – que formam a 
intuição. De acordo com Claxton e Lucas (2005, p. 109), “essas vozes da intuição 
transmitem melhor o nascimento de ideias genuínas e profundamente originais que 
têm mais eficácia em situações confusas e complicadas. 
Para usar a intuição com sabedoria, quatro coisas são necessárias: ouvir, prestar 
atenção, respeitar e explorar (CLAXTON; LUCAS, 2005). Sabemos que o ser humano tem 
dificuldades de ouvir de fato, parar para prestar atenção e entender os sinais que estão 
sendo emitidos. Se a dificuldade existe entre dois indivíduos, com a intuição não seria 
diferente. Por isso, aprender a ouvir é mais uma prática que devemos colocar na nossa 
vida, assim ficará mais fácil interpretar os murmúrios do nosso inconsciente. 
Na Unidade 1 deste livro foram apresentados cases de pessoas criativas e o que 
elas tinham em comum. Com base nesses e em outros casos, Schiavon (2017) elenca 
oito hábitos que quando adotados podem auxiliar nos processos criativos: 
1. Sonhe e imagine: o que as pessoas criativas que marcarama história tinham em 
comum? Todos tinham sonhos, ideais e correram atrás para realizá-los. Uma dica 
é: coloque todos os seus sonhos em um papel, de preferência com imagens para 
lembrar sempre onde você quer chegar. 
2. Observe o mundo: grandes descobertas da humanidade foram feitas com base na 
observação. Não deixe que a correria da rotina ou a grande quantidade de informações 
que recebemos diariamente faça com que o mundo passe despercebido pelos 
seus olhos. A dica é: “quando estiver em algum lugar, esperando alguém, numa 
fila ou simplesmente sentado no sofá, deixe o celular de lado e olhe ao seu redor” 
(SCHIAVON, 2017, p. 308). Observe tudo, com atenção e sem julgamentos. Perceba 
as texturas, os cheiros e os sons. Essa é uma prática diária que com treinamento 
pode virar um hábito. 
108
3. Questione tudo e todos: esse tópico já foi apresentado por outros autores e reflete a 
importância de questionar, de amadurecer a nossa natureza curiosa. As perguntas 
são o alicerce das boas ideias e as respostas são os caminhos. Por exemplo, “Barbe-
Nicole Clicquot, após o falecimento do esposo, poderia liderar os negócios da 
família exatamente como vinha sendo feito até então pelo marido, mas ela resolveu 
questionar se, agindo daquela maneira, estaria no caminho certo” (SCHIAVON, 2017, p. 
310). Depois de entender que seus esforços deveriam ser direcionados na fábrica de 
champanhe, transformou o negócio da família em uma referência no segmento com o 
Veuve Clicquot. 
4. Relaxe, brinque e divirta-se: assim como Claxton e Lucas (2005) falaram da importância 
da mente tranquila, o escritor Jonah Lehrer (2012 apud SCHIAVON, 2017) defende que 
pessoas relaxadas e felizes são mais criativas. De acordo com pesquisas realizadas 
na área da neurociência, atividades simples como um banho, ativa a emissão das 
chamadas ondas alfas, responsáveis pela inspiração. 
5. Fuja da rotina: como vimos na teoria do Pensamento Lateral, a mente humana trabalha 
de forma linear, entregando as soluções que se encaixam no fluxo já estabelecido. 
Do mesmo modo funciona com a rotina, acabamos fazendo tudo do mesmo jeito, 
pois parece a forma mais correta, mais simples. Práticas diárias simples como mudar 
o caminho para o trabalho, conhecer um restaurante novo ou ler um livro em um 
lugar inusitado tiram o cérebro dos padrões de percepção já existentes. Com isso, 
podemos expandir os horizontes da nossa mente para os caminhos laterais, para as 
novas ideias. 
6. Coloque ideias para funcionar: Schiavon (2017, p. 314) afirma que se “tangibilizarmos 
um conceito, permitimos que ele deixe de ser uma teoria e se torne realidade. Trata-
se de um verdadeiro exercício para a criatividade”. Assim, as ideias quando colocadas 
em prática permitem uma série de constatações e aprendizados. 
7. Siga seus instintos: a nossa mente é um arsenal de experiências e memórias que nos 
levam, através de técnicas já apresentadas, até os caminhos das novas ideias. Assim, 
para alcançar as ideias a partir dos nossos instintos é importante que tenhamos 
desenvolvido a capacidade de pensar criativamente. Feito isso, você terá mais 
segurança para seguir seu feeling – a voz dos seus instintos. 
8. Aprenda sempre: esse hábito pode parecer clichê, mas não é. A busca pelo aprendizado 
e pela informação é tão importante quanto a ânsia pela inovação. Como foi exposto 
até aqui, não existe mágica para a criatividade, ela é resultado de um esforço mental 
e o resultado só acontecerá juntando as técnicas com o conhecimento adquirido. Na 
publicidade e propaganda, assim como na maioria das profissões, a informação e o 
conhecimento são pontos-chave para aqueles que buscam se destacar. 
Contudo, conhecendo as técnicas que nos direcionam ao Pensamento Lateral e 
desenvolvendo a consciência sobre os hábitos que nos levam até as grandes ideias, podemos 
agora, adentrar nos processos criativos aplicados na direção de arte em propaganda. 
109
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• As informações são organizadas em três camadas no cérebro: a arquetípica, a net 
interior e o mapa de hábitos.
• Pensamento Lateral explica o sistema que leva ao pensamento criativo, com técnicas 
formais que podem ser usadas de maneira deliberada.
• Enquanto os padrões de percepção lineares preocupam-se com a “verdade” e “o 
que é”, o Pensamento Lateral busca, através da percepção, estabelecer as diferentes 
possibilidades e “o que poderia ser”.
• As técnicas para chegar no Pensamento Lateral são (BONO, 1997): a pausa criativa; o 
foco simples; os seis chapéus; desafio; alternativas; conceitos; o leque de conceitos; 
provocação; movimento; o estímulo aleatório; e as técnicas de sensibilização.
• Os hábitos mentais que auxiliam a criatividade abrangem uma série de capacidades, 
tais como: suportar as incertezas, ter a mente aberta, assumir riscos, questionar, ser 
paciente, evitar julgamentos, ser maleável e ter empatia.
110
1 Crie um infográfico resumindo os hábitos e estados mentais que podem auxiliar nos 
processos criativos.
AUTOATIVIDADE
111
TÓPICO 3 - 
OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS 
NA DIREÇÃO DE ARTE
1 INTRODUÇÃO
O processo de direção de arte envolve uma mistura de ações intuitivas e 
intencionais. Essas ações, quando bem usadas, auxiliam no resultado dos produtos 
criativos gerados. Muitos profissionais iniciam pelo brainstorming, que consiste na 
busca por ideias inovadoras, por novas formas de resolver uma situação. Contudo este 
é apenas um dos caminhos para as grandes ideias. Dessa forma, neste tópico, vamos 
explorar métodos de pensar e criar, aplicados na direção de arte.
O tópico será dividido em quatro subtópicos: Design thinking; Desbravando o 
problema; Como ter ideias e, Transformando conceitos em formas. Dessa forma, será 
possível visualizar as técnicas aplicadas nas diferentes etapas do processo. De acordo 
com Lupton (2013, p. 4), “ao decompor esse processo em etapas, implementando 
métodos conscientes de pensamento e execução, os designers têm a possibilidade de 
abrir suas mentes para soluções incríveis que irão satisfazer os clientes, usuários e eles 
próprios”. 
O design thinking – conceito desenvolvido no Subtópico 2 – é uma técnica que 
vem ganhando cada vez mais adeptos, pois busca “novas formas para criar ideias que 
estejam à altura dos desafios que enfrentamos” (BROWN, 2010, p. 9). Por esse motivo 
o método é valioso quando falamos em direção de arte, já que pode ser adaptado as 
diferentes etapas da criação publicitária. 
No Subtópico 3, nós falaremos sobre a fase de imersão, apresentando 
ferramentas que colaboram com o aprofundamento no problema, nos objetos do 
projeto. No Subtópico 4 serão elencados os métodos que corroboram na idealização, 
na busca por conceitos e ideias formais. Por fim, veremos formas de implementação 
que buscam alternativas diferenciadas para colocar as ideias no papel. 
UNIDADE 2
2 DESIGN THINKING
Nos dois primeiros tópicos falamos sobre a importância do pensar criativamente. 
Ainda com esse objetivo, o Design Thinking é apresentado neste tópico, como mais uma 
forma para pensar criativamente, inspirado nas teorias e práticas do design.
112
Inicialmente, vamos entender o conceito de design, segundo o dicionário 
Michaelis (2015): 1. Conceito de qualquer produto de acordo com seu ponto de vista 
estético e sua funcionalidade: O design italiano de móveis é considerado um dos 
melhores do mundo; 2. Na comunicação: programação visual. Para esse livro o conceito 
será usado na sua intencionalidade comunicacional – design gráfico – que está ligado 
ao conjunto de técnicas e conceitos estéticos, aplicados a projetos visuais. 
O Design Thinking é um método sistematizado de resolução de problemas 
focado no ser humano, surgiu em um contexto de alta competitividade onde a 
superioridade tecnológica ou excelência em desempenho já não é o bastante para 
se manter no mercado. Seu idealizador foi Tim Brown, diretor da empresa IDEO, uma 
consultoriade design e novação, mundialmente conhecida. Essa técnica é aplicada em 
grandes empresas, ensinada em disciplinas de MBA (Master in Business Administration) 
e, conforme vai ganhando visibilidade, está sendo implementada em diferentes áreas, 
como é o caso da publicidade.
Na direção de arte, como em todas as práticas inovadoras, buscamos ser 
criativos para gerar valor para os nossos trabalhos. De acordo com Brown (2010), para 
gerar valor, como propõe o Design Thinking, é necessário compreender o ser humano, 
cocriar com essas pessoas e experimentar as soluções cedo suficiente para poder 
modificá-las, se for o caso.
A partir desse foco, três elementos são fundamentais para um programa de 
Design Thinking: insight, observação e empatia. Técnicas de observação, princípios de 
empatia e tentativas de transcender o individual são formas de preparar a mente do 
designer para encontrar o insight (BROWN, 2010). A ideia é observar o comportamento 
das pessoas e assim identificar dicas valiosas sobre suas necessidades não atendidas.
Brow (2010) explica que o Design Thinking tem três etapas básicas, que não se 
apresentam, necessariamente, de forma linear e onde uma fase pode permear a outra. 
O primeiro estágio do processo de design é a imersão/inspiração para 
identificação das restrições, que podem ser divididas em três critérios: “praticabilidade (o 
que é fundamentalmente possível num futuro próximo); viabilidade (o que provavelmente 
se tornará parte de um modelo de negócios sustentável); e a desejabilidade (o que faz 
sentido para as pessoas)” (BROWN, 2010, p. 18). A imersão é fase na qual se procura uma 
aproximação do contexto do problema a ser solucionado, define o escopo do projeto e 
suas fronteiras. Foca-se nos atores envolvidos, nas suas necessidades e experiências. 
Para compreensão dos sinais levantados nas observações é possível analisar 
três camadas de comportamento: Funcional, cognitiva e emocional (BROWN, 2010). Na 
primeira, o foco está na funcionalidade, na experiência física com o produto/serviço. Já 
na cognitiva, é possível identificar “necessidades latentes, necessidades que podem ser 
críticas, mas que as pessoas podem não ser capazes de articular” (BROWN, 2010, p. 50). 
E por fim, observam-se as ideias em nível emocional: Como essas pessoas se sentem? 
113
O que as afeta? O que as motiva?
Na segunda fase, de idealização, buscam-se gerar ideias inovadoras através 
de atividades colaborativas que estimulem a criatividade. A partir das ideias criadas 
são selecionadas as com maior viabilidade tecnológica, que atendam às necessidades 
humanas, dentro dos objetivos do cliente (BROWN, 2010).
No espaço da idealização, construíram-se protótipos para desenvolver as 
ideias. De acordo com Brown (2010, p. 86), “a meta da prototipagem não é criar um 
modelo funcional. É dar forma a uma ideia para conhecer seus pontos fortes e fracos 
e identificar novos direcionamentos para a próxima geração de protótipos mais 
detalhados e lapidados”. Assim, qualquer coisa tangível que permita explorar e analisar 
a funcionalidade de uma ideia, para dar sequência ao projeto, pode ser considerado um 
protótipo. 
 
Essas ideias são validadas na terceira etapa – de implementação. O grande 
desafio nesse espaço é “transmitir a ideia com clareza suficiente para ser aceita por 
toda a organização, comprovando-a e mostrando que ela funcionará em seu mercado-
alvo” (BROWN, 2010, p. 101). Para isso, os protótipos desempenham um papel essencial, 
validando o projeto e assegurando um bom desempenho. 
Existem outras questões relaciondas à prática do Design Thinking, que merecem 
um apontamento. Brown (2010) aponta que uma equipe interdisciplinar é o primeiro passo 
para uma organização explorar os potenciais do produto ou serviço. Isso porque, um único 
olhar sobre uma necessidade é pouco para desvendar a complexidade da vida e seus 
problemas. Além do mais, a busca por soluções criativas e inovadores pode ser facilitada 
com mais pessoas pensando a respeito.
Outro fator está relacionado ao uso de Post-its – bloco de notas coloridos e 
destacáveis – durante o processo. Essa prática se deve ao fato de que as informacões 
ficarão disponíveis a toda a equipe, de uma maneira que poderão ser deslocadas quando 
for necessário. Cada membro da equipe coloca nos post-its suas ideias, informações 
importantes e tudo o que poderá ser relevante para o projeto, criando um mural de 
ideias de fácil acesso. 
Nas próximas seções, será possível visualizar as etapas do Design Thinking 
aplicadas nos processos da direção de arte. Veremos que a etapa de imersão/inspiração 
pode ser realizada a partir das técnicas de brainstorming, mapa mental e painel 
semântico, que serão apresentadas no Subtópico 3. Para a segunda fase, de idealização, 
serão relacionados – na Subtópico 4 – processos que auxiliam na concepção de ideias, 
tais como verbos de ação e figuras de retórica. Por fim, a fase da implementação que, 
na direção de arte, são os layouts que expressam o conceito e ideias que foram criadas 
nas outras etapas. 
114
3 DESBRAVANDO O PROBLEMA – IMERSÃO
Como foi apresentado na Unidade 1, todos os projetos começam com um 
problema, como criar um logotipo, lançar um produto ou divulgar os atributos de uma 
marca. No início do processo de criação as ideias têm pouco valor, surgem em grandes 
quantidades e, muitas vezes, são as soluções mais simplórias e convencionais. Por isso, 
o processo inicial da direção de arte envolve um aprofundamento do assunto, a partir 
de pesquisas, listas de palavras e conceitos, esboço de imagens e o mapeamento de 
informações familiares e desconhecidas. 
O termo brainstorming – do inglês chuva de ideias – foi criado pelo publicitário 
Alex F. Osborn, em 1957. Lupton (2013, p. 16) conta que “Osborn acreditava que até 
mesmo o problema mais difícil poderia ser finalmente trucidado se bombardeado por 
suficientes raios de pensamento”. Isso é, gerar uma infinidade de ideias, para depois de 
analisá-las, encontrar a solução de algum problema. 
De acordo com Schiavon (2017), existem dois tipos de brainstorming: 
1. Anônimo: várias pessoas escrevem suas ideias em um papel, sem identificação, e 
um facilitador expõe para o grupo, com a finalidade de gerar novas ideias a partir do 
que foi colocado.
2. Estruturado: cada participante expõe suas ideias, a opinião dos demais é colocada 
e o participante pode argumentar. Nesse tipo de processo é fundamental ter um 
medidor ativo para que os envolvidos não percam o foco. 
A prática do brainstorming, na sua essência, sugere um processo em grupo 
para possibilitar um número maior de ideias. Contudo, é válido ressaltar que existe um 
esforço individual, que fará toda a diferença na busca pelas grandes ideias. Veremos 
isso, durante as diferentes etapas do brainstorming, que são divididas em preparação, 
realização e avaliação (SCHIAVON, 2017). 
A etapa da preparação começa quando a equipe de criação recebe o briefing 
e nessa parte é fundamental que todas as informações a respeito do job estejam claras, 
como vimos na Unidade 1 do livro didático. Uma prática útil, mas nem sempre citada 
pelos autores, é uma pesquisa prévia sobre os principais pontos do problema: objetivo, 
público-alvo, outras campanhas já realizadas tanto pelo cliente em questão como por 
empresas do mesmo segmento. Com isso, o diretor de arte estará mais preparado para 
pensar em ideias que fujam do senso comum. 
Depois de compreender bem qual é o objetivo do job, incluindo suas limitações, 
é definido um moderador que deve conduzir o processo junto aos demais integrantes 
da equipe. No mais, é preciso estar atento à escolha do local onde ocorrerá o processo. 
As agências de comunicação costumam ser bem agitadas e um espaço que auxilie na 
concentração pode ajudar. 
115
O método do Design Thinking sugere que as ideias colocadas fiquem ao alcance, 
visualmente, dos participantes (BROWN, 2010). Por isso, uma lousa ou um mural para colar 
os Post-its são semprebem-vindos. A vantagem do Post-its é que as ideias poderão ser 
agrupadas, deslocadas facilmente e em qualquer momento. 
Até pouco tempo atrás, era comum apenas a equipe de criação no processo 
de brainstorming, entretanto, entendendo que a multidisciplinaridade pode auxiliar no 
processo, assim como sugere o Design Thinking, reunir os profissionais mais envolvidos 
com o cliente pode ser uma opção válida. Por exemplo, ninguém na agência conhece 
melhor o cliente do que o atendimento, então chamar esse profissional para colaborar 
com as ideias ou, até mesmo, para lembrar os objetivos e limitações, pode evitar 
retrabalho.
Feito tudo isso, chegamos à etapa de realização. Nesse momento, algumas 
regras auxiliam, e muito, no resultado (SCHIAVON, 2017):
- Não julgar: de acordo com o que foi exposto no Tópico 2, sabemos que nenhuma ideia 
é louca suficiente para ser excluída, pois, se ela não pode ser inteiramente aplicada, 
no mínimo poderá inspirar novos caminhos para as soluções. Também, é necessário 
que o autojulgamento seja, com o tempo, amenizado. Temos uma tendência a sabotar 
as ideias que surgem fora do nosso padrão, conforme explica a teoria do Pensamento 
Lateral (BONO, 1997), por isso, pratique a segurança de expor suas ideias. 
- Garantir oportunidades iguais para todos: todos os participantes devem se 
manifestar, independente do cargo. Uma das funções do moderador é permitir que 
todos tenham oportunidade de expor suas ideias, sem interrupções. E, somente 
depois disso, os demais participantes poderão opinar ou contribuir. Além disso, é 
necessário que tudo seja anotado, inclusive o que parecer bobagem. 
- Focar no problema: parece óbvio, mas conversas paralelas podem atrapalhar 
o processo. Se o moderador notar que os participantes estão distraídos, pode ser 
interessante fazer uma pausa criativa, como sugere Bono (1997).
- Construir sobre as ideias dos outros: a conexão de várias ideias pode gerar uma 
nova e, geralmente, é isso que acontece. Assim, o uso do Post-it é interessante para 
agrupá-las e garantir que todos os participantes se conectem com o processo. 
- Estabelecer um limite de tempo: Lupton (2013) afirma que o brainstorming é mais 
produtivo quando as pessoas sabem o tempo disponível para tal. Além disso, se for 
feita uma imersão individual, antes do processo em grupo, possivelmente ele será 
mais rápido e dinâmico. 
 
Cabe ressaltar que a escolha do moderador pode ser a chave para o sucesso do 
brainstorming. Veja, na técnica dos Seis Chapéus de Bono (1997) – apresentado no Tópico 
2 deste livro didático – é sugerido um método para exposição de pensamentos e ideias. 
Se um facilitador guiar as discussões, mudar os rumos quando for necessário e extrair 
de cada participante o seu melhor, provavelmente, a equipe sairá do brainstorming com 
uma solução interessante.
116
A última etapa é a avaliação, a análise e escolha das ideias mais cabíveis. Para 
isso, aconselha-se que sejam criados diagramas ou planilhas, como é exemplificado 
no Quadro 1. Cada ideia é avaliada e, assim, chegamos à que se encaixa melhor com os 
objetivos do job. Lembrando que os tópicos a serem avaliados podem variar de acordo 
com cada trabalho. 
QUADRO 1 – EXEMPLO DE PLANILHA PARA ANÁLISE DE IDEIAS
Ideia 1 Ideia 2 Ideia 3 Ideia 4
Dificuldade de implantação
Investimento necessário 
Tempo necessário
Conceito criativo 
Atinge o objetivo 
FONTE: A autora
Para imersão no problema, outra técnica útil são os mapas mentais, criado por 
Tony Buzan, um popular autor de psicologia, na década de 1970. O método é conhecido 
também como “pensamento radiante” e refere-se a “uma forma de pesquisa mental 
que permite aos designers explorar rapidamente o escopo de um dado problema, tópico 
ou assunto. Partindo de um tema ou ideia central, o designer rapidamente mapeia as 
imagens e propostas associadas” (LUPTON, 2013, p. 22). 
Trata-se de um método interessante por proporcionar que a pessoa trabalhe 
individualmente na organização dos pensamentos. Com o método, além de sintetizar, 
organizar e conectar os conceitos através de ramificações – ver Figura 8 –, é possível 
desmembrar um conceito até as conexões mais distantes. Depois disso, podemos forçar 
conexões e, assim, chegar em alguma ideia inusitada. 
117
FIGURA 8 – EXEMPLO DE MAPA MENTAL
FONTE: <https://images.app.goo.gl/fQqPbKiDKwrCVgnU8>. Acesso em: 3 ago. 2020. 
Para a criação de mapas mentais existem softwares disponíveis, tais como, 
Freemind, Freeplane, Goconqr, MindNode, entre outros. Entretanto, não é preciso de 
um computador para criar mapas, um papel e caneta já são suficientes e, muitas vezes, 
mais satisfatórios. Assim, para criação de mapas mentais, Schiavon (2017) sugere os 
seguintes passos:
1. Pense no assunto principal e o resuma de uma maneira clara.
2. No centro do papel, represente o assunto, com uma palavra ou um desenho, não 
importa a forma.
3. Selecione palavras-chave ou aspectos relacionadas ao assunto central. Você 
pode distribuir essas palavras com cores e símbolos que ajudem a visualizar 
cada ramificação. Agora, cada palavra formou um grupo que será trabalhado 
individualmente. As ramificações podem representar categorias como sinônimos, 
antônimos, homônimos, clichês, frases feitas etc. 
118
Segundo o dicionário Michaelis, por homônimos: 1 Diz-se de ou pessoa, 
coisa ou lugar que tem o mesmo nome de outra: Paris, a capital da França, 
e Paris, lugarejo no Texas, são cidades homônimas. Seu homônimo 
causava-lhe transtornos com dívidas e falcatruas. 2 Diz-se de ou o que tem 
similaridades, pontos de correspondência; homólogo. 3 GRAM, LING Diz-
se de ou cada um de dois ou mais vocábulos com significados diferentes, 
porém com a mesma grafia; homógrafo. 4 LING diz-se de ou cada um 
de dois ou mais vocábulos ou dois ou mais morfemas que têm a mesma 
pronúncia, mas significados diferentes; homófono.
NOTA
4. O próximo passo é acrescentar em cada ramificação outros aspectos, podendo estar 
ou não relacionado ao assunto principal. Não existe um número exato de palavras 
para cada etapa, mas quanto mais fundo você for, mais amplo será o mapa e suas 
possíveis associações. 
A dificuldade mais comum está na decisão do assunto central, aquele que 
vai embasar o restante do processo. Responder às perguntas a seguir pode ajudar 
(SCHIAVON, 2017):
- Qual é o principal objetivo?
- Que conhecimento é necessário para atingi-lo?
- Responda sucintamente: Quando? Onde? Como? O quê? Qual? Quem? Por quê?
Esse é um processo que pode ser utilizado para organizar as informações de um 
job, mas, sobretudo, é uma forma de libertar a mente através de associações, à primeira 
vista, não habituais. Depois de finalizado, analise os temos que compõem o assunto 
principal, veja as conexões, como os aspectos se relacionam, mesmo que de forma 
indireta. Além disso, criar um mapa mental antes de um brainstorming em grupo, deve 
auxiliar durante o processo. 
Outra técnica de imersão em um problema é o painel semântico, criado a partir 
de uma pesquisa visual. Trata-se de uma colagem de ideias e inspirações, por isso 
é utilizado em diferentes áreas como: a arquitetura, o design de interiores, o design 
gráfico, a propaganda, entre outras. 
Os objetivos para criação de um painel semântico podem ser vários: trazer 
referências visuais sobre um assunto; buscar inspirações sobre um conceito previamente 
definido; fugir de representações visuais comuns; entre outros. Na propaganda é usual 
quando se buscam inspirações para a criação das peças, relacionando imagens, cores, 
formas, símbolos, tipografias e texturas. As categorias são escolhidas previamente, de 
acordo com o objetivo de cada projeto. 
119
A Figura 9 é um exemplo de painel semântico. Ele foi montado durante o processo 
de criação de uma marca. O serviço oferecido pela empresa é um aplicativo para auxiliar 
pessoas com ansiedade e depressão, por isso, foram selecionadas, inicialmente, os 
logos de outros aplicativos. O intuito foi de procurarpadrões e estabelecer os pré-
requisitos para que a marca se destacasse nesse contexto. Depois foram selecionadas 
imagens que condizem com os conceitos e valores da marca para, posteriormente, 
criar duas paletas de cores. A intenção foi representar em imagens reais as cores que 
transmitissem as sensações desejadas na identidade visual. 
FIGURA 9 – EXEMPLO PAINEL SEMÂNTICO
FONTE: A autora
As técnicas apresentadas neste subtópico são algumas formas de imersão. Vale 
lembrar que, a partir delas, é possível criar novas alternativas, adaptando seus métodos 
aos mais variados projetos. 
4 COMO TER IDEIAS – IDEALIZAÇÃO 
Depois de uma imersão nos objetivos do projeto é hora de criar soluções e 
propostas formais. Segundo Lupton (2013, p. 61), “antes de dedicar tempo e energia 
para desenvolver uma solução única, os designers abrem suas mentes para inúmeras 
120
possibilidades e, em seguida, analisam mais de perto algumas delas”. As ferramentas 
que serão exploradas nesse subtópico incluem formas de gerar variações sobre uma 
ideia, bem como formas de explorar uma proposta criativa.
A primeira técnica sugerida por Lupton (2013) é o Brain dumping (despejo 
cerebral) visual, uma variação do brainstorming. A proposta é esboçar conceitos, 
previamente definidos, com a mesma intenção de “quanto mais, melhor”. Para isso 
Lupton (2013) sugere as seguintes etapas: 
1) Comece a esboçar: depois de estabelecidos os parâmetros do projeto, transforme 
em desenhos os conceitos. Esse processo pode ser feito a mão, com papel e caneta, 
ou no computador. Entretanto, não se prenda à qualidade dos desenhos, a proposta é 
representar visualmente e de diversas formas tudo o que está relacionado ao objetivo 
e/ou ideias do projeto.
2) Estabeleça um limite de tempo: “em um período de vinte minutos, faça no mínimo 
vinte esboços. Coloque vários desenhos em cada página para comparar” (LUPTON, 
2013, p. 63). 
3) Não pare: não apague nem melhore seus desenhos, antes disso, crie formas 
alternativas de expor visualmente a mesma ideia. 
4) Faça escolhas: revise suas ideias e escolha algumas para aprimorar.
Em um workshop, designers foram convidados a criar esboços para um cartaz. 
O objetivo era representar a produção Terra de Ninguém, uma peça reflexiva que trata 
de algumas pessoas, envolvidas com a literatura, que estão bêbadas e passam uma 
noite juntos (LUPTON, 2013). Para exemplificar, veja os esboços – Figura 10 – e o layout 
final – Figura 11 – do projeto da designer Virginia Sasser.
FIGURA 10 – ESBOÇO DO PROJETO TERRA DE NINGUÉM 
FONTE: Lupton (2013, p. 65)
121
FIGURA 11 – CARTAZ FINAL DO PROJETO TERRA DE NINGUÉM
FONTE: Lupton (2013, p. 65)
Outra técnica que pode ser utilizada para a ideação são as conexões forçadas. 
De acordo com Lupton (2013, p. 68), “ao criar listas de produtos, serviços ou estilos em 
sessões de brainstorming e, em seguida, estabelecer ligações entre elas, os designers 
podem criar propostas conceituais inovadoras e novas funções”. Por exemplo, as 
identidades visuais de confeitarias, geralmente, usam tons de marrom para remeter 
ao chocolate, matéria-prima de muitos doces e apreciado pela maioria das pessoas. 
Traços delicados e fontes manuscritas também são usuais, pois fazem referência aos 
detalhes dos produtos. Todavia, se ao invés disso, a proposta de uma confeitaria fosse 
se diferenciar através de produtos e decoração mais abstratos e ousados? Nesse 
caso, poderíamos usar na criação da identidade visual o movimento surrealista como 
referência, com elementos e formas que se baseiam na fantasia e no imaginário. 
122
Para forçar essas conexões, Lupton (2013) indica o seguinte:
1) Escolha uma conexão: decida que tipos de conexões forçar de acordo com 
o objetivo do trabalho. É possível combinar serviços (academia + lavanderia), 
linguagens (romance + terror), funções (sofá + espaço de trabalho), objetos (chaveiro 
+ borboleta), entre outros.
2) Faça duas listas: escolha uma técnica de imersão para visualizar cada item que 
será conectado. Compreenda os significados, formas, expressões e sentimentos que 
ambos geram. 
3) Combine estilos, mensagens ou funções: veja o que eles têm em comum. Faça 
colagens, tire alguns elementos de um e coloque no outro, podem ser funções, 
formas, adjetivos etc. Visualize possíveis conexões e que tipos de resultados serão 
percebidos.
4) Escolha uma ou mais ideias: use as conexões forçadas para descobrir as 
possibilidades estéticas e funcionais. Busque formas de explicar sua proposta 
conceitual a partir de formas, tipos, cores, linguagem, entre outros. 
 
Do mesmo autor do brainstorming, Alex F. Osborn, outra técnica para estimular a 
criatividade são os verbos de ação, isso é, “pegar uma ideia inicial e aplicá-la diferentes 
verbos, como ampliar, reorganizar, alterar, adaptar, modificar, substituir, inverter e 
combinar [...] Cada verbo sugere uma mudança ou transformação estrutural visível” 
(LUPTON, 2013, p. 74). 
O processo começa com a definição de um símbolo que represente a ideia 
central do projeto, como um alvo, para representar desempenho ou um lápis para 
representar os serviços de uma escola. Depois, são aplicadas uma série de ações a 
essa imagem. Por fim, são analisadas as conexões e se é possível utilizar algumas 
dessas novas abordagens para solucionar os problemas em questão. Por exemplo, na 
Figura 12, um objeto simples como uma peça de quebra-cabeças pode representar 
diversos sentidos. 
FIGURA 12 – VERBO DE AÇÃO APLICADO EM UMA PECA DE QUEBRA-CABEÇAS
FONTE: Lupton (2013, p. 75)
123
As figuras de retórica são outra técnica para transformar ideias em algo 
concreto. A origem da retórica, a arte da comunicação, vem de Aristóteles (cerca de 350 
a.C.) e refere-se a padrões de linguagem arquitetados para apelar a razão, emoção e 
ética (respectivamente logos, pathos e ethos). 
De acordo com a teoria de Aristóteles, Lupton (2013) comenta que um argumento 
eficaz é composto: pelo meio de produção da persuasão; pelo estilo ou linguagem; e 
pela organização adequada das diferentes partes do discurso. Do mesmo modo, na 
direção de arte, trabalhamos com modos de persuasão, estilo e disposição, através das 
figuras de retórica. 
As figuras de linguagem (alusão, amplificação, anástrofe, elipse, hipérbole, 
metáfora, paradoxo, paranomásia, entre outras), que aprendemos na escola, “valorizam 
o sentido e ornamentam o ritmo e o som da linguagem [...] as figuras de retórica, embora 
refiram-se normalmente à linguagem verbal, também podem ser aplicadas em imagens” 
(LUPTON, 2013, p. 82). O intuito dessa prática é de gerar conceitos, sugerir organizações 
alternativas e fugir das formas convencionais. 
Na Figura 13 é possível visualizar três figuras de retórica aplicadas em uma 
cadeira. Na primeira imagem foi utilizada a elipse, que nada mais é do que a omissão de 
elementos que estão implícitos no contexto. Na segunda imagem, a figura de linguagem 
utilizada foi a hipérbole, que corresponde ao exagero para fins de ênfase ou humor. Por 
último, a figura base foi a lítotes, que sugere uma ideia a partir da negação do contrário, 
uma almofada ao invés da cadeira. 
FIGURA 13 – FIGURAS DE RETÓRICA APLICADAS EM UMA CADEIRA
FONTE: Lupton (2013, p. 85)
As técnicas apresentadas são ferramentas poderosas para dar forma às ideias. Como 
vimos no Tópico 2, nosso cérebro tende a nos levar por caminhos padrões para a solução 
dos problemas, inclusive para idealização de conceitos. Esses métodos, assim como tantos 
outros aqui elencados, nos auxiliam a buscar em velhos conceitos conexões que tragam 
novas ideias. Agora vamos para a última etapa do processo criativo, a implementação. 
124
Agora vamos praticar:
1 Escolha um objeto comum (casa, carro, livro), depois selecione cinco verbos 
e reinvente esse objeto. Você pode alterar a forma do objeto ou seu contexto, 
mas ele deve transmitir a ação dos verbos escolhidos. Faça esses exercícios a 
mão para exercitar o seu desenho. 
2 Com o mesmo objeto selecionado na questão1, pesquisa e escolha três 
figuras de retórica. Em um software de edição faça alterações nesse objeto 
para representar visualmente o que as figuras de linguagem significam. 
AUTOATIVIDADE
5 TRANSFORMANDO CONCEITOS EM FORMAS – 
IMPLEMENTAÇÃO
Como o Design Thinking sugere, chegamos agora à fase de implementação, no 
caso da direção de arte, na execução da ideia. Assim como podemos usar técnicas para 
chegar e direcionar o conceito, existem maneiras que facilitam a criação propriamente 
dita. Consoante, Lupton (2013, p. 113) salienta que, 
métodos conscientes, como o brainstorming e mapas mentais, podem 
libertar a mente para a descoberta e a invenção; da mesma forma, 
estratégias de pensamento e execução podem oferecer ferramentas 
inspiradoras ou uma mentalidade aberta que pode ajudar os designers 
a trazer prazer, alegria e iluminação para seu trabalho. 
 
Os hábitos e padrões de pensamento podem nos deixar presos a formas 
rotineiras de trabalho e na hora de buscar abordagens novas podemos ficar paralisados. 
Para romper com esses hábitos Lupton (2013, p. 114) sugere a técnica de sprinting, do 
inglês “correndo” “obrigando-se a criar uma solução nova em um período determinado 
e, em seguida, rapidamente tentar algo diferente”. A ideia é gerar opções de direções 
visuais em um curto período. 
Para trabalhar essa técnica, siga os seguintes passos (LUPTON, 2013):
1) Estabeleça parâmetros: na fase de implementação muitas decisões já foram tomadas. 
Por isso, defina fontes que poderiam ser usadas, formas, texturas para aplicá-las de 
forma rotativa nas próximas etapas.
2) Faca um aquecimento: antes de colocar o projeto no computador, rabisque, teste, faça 
esboços. Até uma leitura dinâmica pode ajudar nessa etapa. Por exemplo, folhear livros 
e revistas com trabalhos de design gráfico pode ajudar a aquecer a mente nessa fase.
3) Mergulhe fundo: aqui começamos as experimentações já no computador. Uma dica 
importante “evite a exaustão mental distribuindo suas sessões de sprinting ao longo 
do dia. Trabalhe com rapidez e se divirta” (LUPTON, 2013, p. 115).
125
4) Hora de decisão: depois de fazer no mínimo quatro versões, imprima pequenas 
versões das propostas. Olhar todas as opções, de preferência impressas, ajuda no 
processo de análise, comparação e descarte. 
Os grids são outra forma de organizar as informações na página. Essa é uma prática 
bastante comum na direção de arte e é utilizada a muito tempo, desde os manuscritos 
encontrados da antiguidade. Entretanto, eles ganharam força após a Revolução Industrial, 
a partir dos estudos e movimentos como a Bauhaus (retomaremos esse assunto sobre os 
movimentos artísticos na Unidade 3). De acordo com Arty (2018, s.p.), 
durante a Segunda Guerra, a Suíça, que era neutra, acolheu muitos 
refugiados intelectuais, incluindo nomes do design como o do próprio 
Jan Tschichold e Herbert Bayer. E esse grupo de artistas e designers 
refugiados ajudaram a formalizar e promover o uso da ferramenta que 
se tornou um ícone do design e do movimento suíço principalmente 
com seus cartazes famoso até hoje.
 
Os grids são compostos por margens que enquadram o conteúdo verbal e visual 
e dão “respiro” para as informações. Além disso, são colocadas linhas guias horizontais e 
verticais para orientar a leitura, criar pausas entre os conteúdos e auxiliar na distribuição 
dos elementos. O tamanho das linhas guias depende da decisão de cada diretor de arte 
e acabam formando módulos, colunas e calhas – conforme a Figura 14. 
FIGURA 14 – MODELO DE GRID
FONTE: A autora
Além dos grids lineares é possível criar grids alternativos, isso é, “com 
diferentes formas e ângulos, os grids alternativos não seguem linhas horizontais ou 
verticais rígidas. Eles podem ser desenvolvidos com base em objetos e imagens do 
cotidiano, ou criar padrões e texturas a partir das informações” (LUPTON, 2013, p. 120).
126
FIGURA 15 – EXEMPLO DE GRID ALTERNATIVO APLICADO EM CARTAZ
FONTE: Lupton (2013, p. 122)
Encontrar inspiração é deliberadamente fácil, o desafio está em incorporar sua 
essência usando uma linguagem própria. Dessa forma, a técnica de reconstrução 
pode vir a calhar. Lupton (2013, p. 160) afirma que “as imagens possuem uma linguagem 
que pode ser aprendida e falada como qualquer outra”. Assim, com um olhar analítico 
é possível extrair formas gráficas por meio de experimentações com objetos físicos, 
através de uma reconstrução. 
Para aprender a dissecar as imagens é necessário compreender a sua linguagem. 
Assim, Lupton (2013) sugere as seguintes etapas:
O processo inicia com a escolha das fontes de inspiração para o grid, tais como 
elementos da natureza ou objetos. Depois, é necessário tirar uma foto ou esboçar as 
formas que mais chamam a atenção nessa imagem-fonte. Na próxima etapa são criadas 
as linhas, na sua forma mais simples, que guiaram a organização dos elementos sobre 
a superfície o grid (LUPTON, 2013). A Figura 15 é um exemplo onde o designer Krissi 
Xenakis usa a imagem de um mapa como grid para criar um cartaz da Amazon.
127
1) Colete suas fontes: escolha suas inspirações focando nas experiências e sensações: 
joias, pinturas, relógios, plantas podem ser exemplos de inspiração. 
2) Analise e replique suas fontes: para entender por que um objeto tem determinada 
aparência e estilo o caminho é decompor seus elementos (formas, linhas, cores e 
textura).
3) Observe: já sabemos que um bom diretor de arte deve desenvolver a habilidade de 
observação. Nessa etapa do processo, à medida que analisa suas fontes, começamos 
a perceber os elementos fundamentais para determinar essa aparência. São esses que, 
individualmente ou agrupados, serão aplicados ao projeto.
4) Compile um dicionário visual de elementos: depois de selecionados os elementos 
visuais base, construímos uma coleção de formas e desenhos que funcionaram 
como um vocabulário gráfico.
5) Crie suas próprias imagens: a partir da coleção de formas, desenhe linhas e formas 
aplicando a sua visão e ideias. Pense em como você pode posicionar e mesclar os 
elementos. Essa composição deve imprimir o conceito, traduzindo o sentido que é 
objetivado no projeto. 
Na Figura 16 é possível ver a aplicação prática da reconstrução. O designer 
Martin Venezky criou uma colagem com camadas de papel (imagem em preto e branco 
no canto superior esquerdo), fotografou efeitos de clarão de luz (imagens no canto 
inferior esquerdo) e depois usou essas inspirações na diagramação do cartaz (imagem 
colorida no canto direito). Nesse exemplo, é possível observar que extraindo a essência 
das inspirações, no caso a luz e a colagem, já temos um norte criativo único para a 
diagramação dos elementos. 
FIGURA 16 – EXEMPLO DA TÉCNICA DE RECONSTRUÇÃO APLICADA EM CARTAZ
FONTE: Adaptado de Lupton (2013, p. 140-141)
128
A etapa do design thinking de implementação, envolve os esforços para colocar 
as ideias em prática. Na direção de arte, a implementação está justamente na criação 
das peças publicitárias e nessa busca por ferramentas não convencionais, que auxiliem 
na transformação de conceitos em formas. Independentemente de quais métodos 
usamos, o importante é buscar formas de transformar as ideias em algo novo. Desse 
modo, as práticas contemporâneas aqui apresentadas ajudam profissionais da criação 
a expandir seus pensamentos criativos e transformá-los em formas. 
129
O PROCESSO CRIATIVO NA PUBLICIDADE
R. Laurindo 
J. C. D’Ávila
Para alcançar os objetivos desta pesquisa, utilizamos o 20º Prêmio Colunistas 
Santa Catarina, etapa regional do Prêmio Colunistas de Propaganda, promovido pela 
Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda (ABRACOMP), que 
destacou o que de melhor se fez na propaganda em 2005. Como critério para definir 
o Prêmio Colunistas SC como espaço de amostragem para chegar-se aos criativos a 
entrevistar, baseamo-nos em Csikszentmihalyi (1988 apud ALENCAR, 2003), que diz 
que uma produção criativa é reconhecida e julgada pelos sistemas sociais. Naárea 
de Publicidade e Propaganda, a premiação é o principal sistema de reconhecimento 
profissional. Para a escolha dos entrevistados da presente pesquisa, utilizando como 
referência o 20º Prêmio, abrangemos as agências premiadas da cidade de Blumenau.
Realizaram-se entrevistas e pesquisa descritiva de caso para aprofundamento do 
assunto, com o intuito de conhecer e entender na prática como funciona o processo criativo 
dos profissionais de criação. Para isso, foram escolhidos quatro criativos premiados que 
atuam no mercado publicitário da região de Blumenau, nas agências Free Comunicação, 
Seven Comunicação, Vince/Studio Gama Comunicação Integrada, respectivos a três 
prêmios. Os profissionais que participaram da pesquisa, todos da área de criação, foram: 
Vanessa, 28 anos. Estudou durante todo o período fundamental (1ª a 8ª série) em escola 
pública e o ensino médio em escola particular. É formada em Publicidade e Propaganda 
pela Universidade Regional de Blumenau (FURB). Douglas, 25 anos. Também estudou 
até a 8ª série em escola pública e o ensino médio em escola particular. É formado em 
Publicidade e Propaganda pela FURB. Mário, 29 anos. Estudou em escola pública até a 
3ª série do primário e depois em escola particular até completar o ensino médio. Entrou 
no curso de Publicidade e Propaganda da FURB; após dois anos estudando ali, mudou-
se para São Paulo, onde terminou a Faculdade. Isidro, 39 anos, nasceu numa cidade do 
interior do Rio Grande do Sul. Por não querer ir à escola, aprendeu a ler com uma professora 
particular, entrando na escola no 2º ano e estudando em escola pública até a 8ª série. No 
segundo grau cursou técnico em eletrônica numa Escola Técnica Federal. Depois cursou 
cinco semestres de Direito na FURB e trancou o curso.
A pesquisa identificou as influências no sistema educacional, as experiências 
profissionais e os hábitos e meio de informação dos profissionais para, então, ter um 
pano de fundo para acompanhar o processo criativo referente às peças premiadas, 
conforme os aspectos que caracterizamos com a literatura estudada sobre o assunto.
LEITURA
COMPLEMENTAR
130
Preparação
Sobre os elementos que levaram os entrevistados a alcançar a ideia criativa, 
observou-se que não houve grande esforço nas buscas por novas informações. Em 
compensação, houve grande esforço em combinar dados, resgatando os já existentes 
contidos em si e em cada indivíduo que participou da criação, mais as informações que 
receberam através do briefing. Assim, geraram-se vários elementos que os conduziram 
a outros elementos, continuamente, até chegar-se à solução criativa.
Na campanha publicitária Não Empreste o seu Crédito, para a Federação das 
Câmaras de Dirigentes Lojistas de Santa Catarina, desde o recebimento do briefing, a 
primeira ideia que a dupla criativa, Vanessa e Douglas, teve foi a de fazer uma analogia 
ao empréstimo. Como a campanha tinha como foco conscientizar a população em geral 
de que não se deve emprestar o seu crédito, essa própria informação contida no briefing 
é que levou a dupla criativa a pensar em coisas que se emprestam e outras que não se 
emprestam, como o crédito. O perfil da linguagem humorística era um dos objetivos 
contidos no briefing e a partir dessa informação e da analogia que se trabalhou, fazendo 
uso das informações empíricas, eles produziram os textos que compuseram as peças 
da campanha. Vanessa exemplifica a criação do personagem folgado, dizendo que o 
briefing trazia como informação que o empréstimo do crédito era uma grande ocorrência, 
no mercado, de pessoas que entravam no SPC por intermédio do uso indevido de outra 
pessoa e de terceiros. Lendo isso, a dupla indignou-se, achando muita folga e falta de 
lealdade de uma pessoa ao pedir emprestada a identidade de outra e ainda comprometer 
o nome dela. Daí teve-se a ideia do personagem central utilizado na campanha.
No anúncio premiado Camisa e Carmem Miranda, foram essenciais as 
informações do briefing, como: será veiculado em revista segmentada; as pessoas 
já conhecem a empresa Netzsch, só é preciso reforçar a marca, o cliente não está 
preocupado em mostrar o produto; tem que ser algo mundial; o cliente adora esse 
negócio de Brasil. Todos esses pontos contidos no briefing e outros dados comunicados 
verbalmente por meio do atendimento da agência delinearam as ideias de Mário no 
processo de criação, facilitando o resgate dos elementos utilizados na peça. Além 
desses pontos, as informações já conhecidas por ele do funcionamento da empresa, 
por ser um cliente com quem já trabalhou, foram fundamentais para chegar-se à ideia 
da peça. Sabendo-se que a Netzsch trabalha com máquinas que fazem pigmentos 
para tinta, mas também fazem pigmentos para chocolate, devia-se deixar claro que 
era da Netzsch Tintas de que se falava. Partiu-se da ideia de trabalhar com pingos 
de tintas, depois evoluíram para cores, coisas extremamente coloridas, ou seja, o 
elemento tinta não poderia faltar. Lembrou-se de que existia um rafting feito no ano 
anterior, em que o redator daquela época havia sugerido desenhar um caranguejo em 
preto e branco. Daí, ao invés de utilizar cores, pensou-se em trabalhar com a ausência 
delas, mostrando que está faltando a Netzsch ali, que levou a manter a cor somente 
no logo; e também de utilizar um rolo de tinta remetendo aos pigmentos para tinta. E 
em vez de usar um caranguejo, usar algo que contém tinta, como a camisa da seleção 
brasileira e as roupas de Carmem Miranda.
131
A utilização da camisa da seleção brasileira ocorreu por influência do período da 
véspera de copa do mundo em que se encontrava Mário. Carmem Miranda foi lembrada 
por uma pessoa do atendimento por causa das roupas coloridas que ela usava e das 
frutas diversas, sendo um símbolo totalmente colorido. Mário foi verificar uma foto dela 
na internet e constatou que era realmente muito colorida e que essa imagem em preto 
e branco iria causar impacto. Conforme as delineações do briefing já citadas, a camisa e 
Carmem Miranda se encaixaram perfeitamente aos objetivos.
Na peça Violência Contra Mulher, Isidro explica que a informação principal 
veio do profissional do atendimento, que trouxe um livreto falando sobre a violência. O 
briefing trazia a informação de que muitas mulheres sentiam vergonha de denunciar a 
agressão sofrida. Além disso, pesquisou na Internet e achou depoimentos de mulheres 
violentadas. A partir dessas informações, percebeu o componente moral, constatando 
que a pior agressão era a agressão moral. A ideia partiu desse princípio. Isidro conta 
que havia outras pessoas da equipe trabalhando nela, cada uma contribuindo com uma 
opinião. E quando ele estava digitando diversos títulos, em meio à conversa entre a 
equipe, surgiu a ideia do anúncio, por que não transformar o que machuca mais a mulher 
num machucado mesmo? Depois de ter exposto a ideia para equipe, Isidro conta que 
todo mundo achou legal e fomos pensar como seria montado isto. Junto com o diretor 
de arte, buscou transformar esse machucado moral num machucado físico. Isidro 
comenta que todo o mérito é do diretor de arte. Ele diz que “você tem a informação e você 
precisa colocar amor nesta informação para que seja publicidade, senão fica jornalístico. 
É necessário que a peça cause impacto, persuasão”. O diretor de arte compôs a peça de 
modo a passar o sentimento de sofrimento da mulher violentada para causar impacto. 
As palavras apareceram sobre o corpo da mulher como machucados. 
Incubação 
Sobre a fase de incubação, em Não Empreste o seu Crédito, Vanessa e Douglas 
utilizaram, desde o recebimento do briefing, dois a três dias para chegar à ideia definitiva. 
“Essa foi uma campanha boa de se fazer porque geralmente não temos tanto tempo 
como nesse caso. Tivemos uma semana para poder desenvolver a campanha, uns três 
dias para pensar e mais uns dois dias para leiautar”, explica Douglas. 
No anúncio Camisa e Carmem Miranda, para a Netzsch, Mário conta que o tempo 
que levou uma semana para chegarà ideia definitiva. Foi um período bem tranquilo na 
agência, “não estava aquela correria, só havia este trabalho. Você tem tempo de ficar em 
cima da peça, de mexer nela”, explica. Ele diz que houve várias adequações na ilustração 
da peça, foram feitos vários testes, por isso o tempo que teve o ajudou bastante. 
Na peça Violência Contra Mulher, Isidro diz que foi uma tarde e uma manhã, 
praticamente oito horas. Ele diz que para realização desse trabalho o tempo foi uma 
dificuldade, “cada vez mais o prazo é menor, cada vez mais você quer um trabalho bom 
e mais rápido. A maior dificuldade é o prazo curto. Uma campanha por qualquer que seja 
o prazo máximo é um dia por job”.
132
Iluminação 
No momento do insight, nos três casos, os entrevistados estavam na agência e 
trabalhando, tentando desenvolver a ideia para as peças. E também nos três casos a ideia 
surgiu num momento de diálogo entre as duplas criativas e demais colegas de trabalho. 
No caso de Isidro, nesse momento de iluminação, além da conversa, ele estava ainda 
digitando títulos para a peça. Observamos também que nesses casos os entrevistados 
tiveram períodos de descanso, de incubação, de um dia para o outro, quando puderam 
desligar-se do problema entregando-o ao inconsciente. O inconsciente desimpedido 
do intelecto possivelmente pôde elaborar inesperadas relações entre as informações 
adquiridas e as já existentes, como diz Barreto (1982). Esse processo talvez tenha 
contribuído para as novas ideias que foram examinadas e combinadas nos dias que 
se seguiram. Ressalte-se que esse momento de elaboração inconsciente se realiza 
quando o indivíduo se esforça na busca de informações que, nesses casos, foram por 
meio de diálogos e resgate de informações prévias das experiências de vida da dupla e/
ou da equipe. 
Fluência 
Em relação à fluência, a quantidade de ideias que tiveram os entrevistados 
antes de chegarem à ideia definitiva, na campanha sobre o empréstimo de crédito, 
Vanessa e Douglas disseram ter havido três ou quatro ideias antes da definitiva. Mas 
as outras ideias mantinham sempre o mesmo conceito, da analogia que utilizaram 
sobre o empréstimo e o uso do humor. Na peça da Netzsch, Mário também teve 
três ou quatro ideias e também sempre com o mesmo conceito, reforçar que a cor 
é fundamental. No caso da peça A violência Contra Mulher, Isidro diz que não houve 
outras ideias, mas que geralmente a média de ideias para os trabalhos é de seis a oito. 
Quando o cliente não aprova, chega-se a 15 ou até 20. 
Flexibilidade e elaboração 
Sobre as alterações/adequações à ideia da peça, Vanessa e Douglas dizem 
que a campanha Não Empreste o seu Crédito foi tranquila. Após optarem pela 
ideia definitiva não houve muitas alterações. Explicam que às vezes mudanças são 
feitas para viabilizar os custos de produção. Mas neste caso houve poucas e não 
influenciaram no conteúdo da ideia. A dupla comenta que uma questão técnica, de 
adequação utilizada nessa campanha, no VT, foi a escolha da casa. A porta de entrada 
da casa devia proporcionar uma visão ampla do interior, possibilitando a interação dos 
três personagens ao mesmo tempo e num mesmo ambiente. “A casa também não 
tinha muros nem outros obstáculos para facilitar a filmagem de um vizinho correndo 
atrás do outro, no entanto, esta parte do VT era da primeira versão que continha 45 
segundos. A versão de 30 segundos que foi ao ar teve essa parte cortada, aparecendo 
uma rápida cena da perseguição na rua”, explica Vanessa. 
133
Mário conta que na peça da Netzsch não houve solicitação de mudança por 
parte do cliente. Mas, após a ideia definitiva e antes de apresentá-la para o cliente, 
aconteceram várias alterações. Mário destaca que o tempo favorável que teve foi 
essencial, pôde ficar horas olhando para a peça, simplesmente parado e a observando. 
A peça que no início tinha tudo em preto e branco alterou-se para somente os ícones 
brasileiros serem assim, ficando a logo da Netzsch com a própria cor da marca, o que 
reforçou a cor da empresa e também, como diz Mário, pronto, a Netzsch mostrou a 
cor. Falava-se da Netzsch Tintas. Os traços da ilustração também sofreram alterações. 
No começo, eram traços mais rabiscados, mais artísticos. E Mário foi mudando-os 
até chegar num estilo meio certinho, como expressa, parecendo até com desenhos 
de manual de instrução, demonstrando assim melhor o que se queria comunicar, essa 
coisa meio de sem graça. E a última alteração foi a inclusão do rolo de tinta pintando a 
logo da Netzsch. Mário diz que há ainda outra versão desse anúncio no qual teve que 
ser adaptado por causa de revistas com formatos menores. Nessa versão adaptada, a 
chamada se encontra centralizada na peça e bem maior. 
No caso do anúncio da Violência Contra Mulher, Isidro diz que a única alteração 
foi a das frases carimbadas no corpo da mulher, cujas palavras foram trocadas. 
 
FONTE: LAURINDO, R.; D’ÁVILA, J.C. O processo criativo na publicidade. Mediação, n. 6, p. 89-104, jan./jun. 
2007. Disponível em: http://www.fumec.br/revistas/mediacao/article/view/265. Acesso em: 1 jul. 2020.
134
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• O Design Thinking é um método sistematizado de resolução de problemas focado no 
ser humano e oferece ferramentas para a concepção de ideias inovadoras.
• O Design Thinking tem três etapas básicas: imersão, idealização e implementação. 
 
• Na direção de arte, a etapa de imersão/inspiração pode ser realizada a partir das 
técnicas de brainstorming, mapa mental e painel semântico. Para a segunda fase, de 
idealização, os processos que auxiliam na concepção de ideias são: Brain-dumping 
visual, verbos de ação e figuras de retórica. Por fim, para fase da implementação 
técnicas como sprinting, grids ou reconstrução ajudam a expressar os conceitos e 
ideias que foram criadas nas outras etapas.
135
1 A respeito das técnicas de brainstorming, assinale V (para as verdadeiras) e F 
(para as falsas):
( ) É uma atividade realizada somente em grupo.
( ) Ideias loucas devem ser descartadas.
( ) Somente os profissionais da criação devem participar.
( ) Uma pesquisa prévio pode fazer a diferença durante a etapa em grupo.
 
2 Crie um mapa mental relacionado ao seguinte problema: como contribuir para o 
aumento da criatividade?
AUTOATIVIDADERESUMO DO TÓPICO 3
136
137
REFERÊNCIAS
ARTY, D. Guia sobre grid. 2018. Disponível em: https://www.chiefofdesign.com.br/
guia-sobre-grid/. Acesso em: 23 jan. 2020. 
BONO, E. Criatividade levada a sério: como gerar ideias produtivas através do 
pensamento lateral. Trad. Nivaldo Montingelli Jr. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1997. 
BROWN, T. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas 
ideias. 11. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
CLAXTON, G.; LUCAS, B. Criative-se: um guia prático para turbinar seu potencial 
criativo. Trad. Cecilia Bonamine. São Paulo: Editora Gente, 2005. 
LAURINDO, R.; D’ÁVILA, J. C. O processo criativo na publicidade. Mediação, n. 6, p. 89-
104, jan./jun. 2007. Disponível em: https://bit.ly/38rtQu6. Acesso em: 20 jan. 2020. 
LUPTON, E. Intuição, ação, criação. São Paulo: Editora G. Gili, 2013.
MICHAELIS DICIONÁRIO BRASILEIRO DA LÍNGUA PORTUGUESA. 2015. Disponível em: 
https://michaelis.uol.com.br/moderno-portugues/. Acesso em: 13 jan. 2020. 
SCHIAVON, A. Criativamente: seu guia de criatividade em publicidade e propaganda. 
Curitiba: InterSaberes, 2017. 
SENRA, R.; KAWAGUTI, L. Por dentro da estratégia do Estado Islâmico em redes 
sociais no Brasil. São Paulo, 2016. Disponível em: https://bbc.in/3v3L7Bt. Acesso em: 
13 jan. 2020. 
TARCIA, L. Aprenda a utilizar mapas mentais para estudar. 2018. Disponível em: 
https://bit.ly/3v6PICK. Acesso em: 22 jan. 2020. 
138
139
DESIGN GRÁFICO
UNIDADE 3 — 
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• contextualizar o design gráfico nos diferentes períodos da história;
• compreender como osmovimentos artísticos influenciaram o design moderno;
• pontuar as contribuições deixadas pela escola Bauhaus;
• analisar as leis da Gestalt e sua aplicação no design;
• conhecer os princípios básicos para o planejamento visual gráfico;
• compreender as categorias de tipos e como aplicar contraste entre as fontes;
• contextualizar o uso das cores, tendo em vista os sistemas e teorias que regem;
• apresentar os principais softwares de edição e as ferramentas mais usuais para o 
design gráfico.
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer dela, você encontrará 
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS
TÓPICO 2 – PLANEJAMENTO VISUAL GRÁFICO 
TÓPICO 3 – USO E TÉCNICA DAS CORES
TÓPICO 4 – EDIÇÃO DE IMAGENS
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure 
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.
CHAMADA
140
CONFIRA 
A TRILHA DA 
UNIDADE 3!
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141
TÓPICO 1 — 
A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
“As mensagens visuais nos rodeiam constantemente e as que 
persistem devem ser visualmente chamativas, intelectualmente 
desafiadoras e dotadas de autenticidade própria” (MEGGS; PURVIS, 
2009, p. 9).
Iniciamos a Unidade 3 com a citação de Meggs e Pervis (2009), pois resume os 
objetivos que pretendemos alcançar. Atualmente, a direção de arte e criação extrapolou 
os conceitos técnicos e estéticos adentrando em questões mais intangíveis. O grande 
desafio dos designers é compreender o hiato existente entre os recursos tecnológicos, 
por exemplo, os softwares de edição, e o pensamento visual crítico. 
Como foi exposto na Unidade 2, o design é um conjunto de técnicas que 
buscam agregar valor a projetos através da estética e da funcionalidade. Nesta unidade, 
iremos explorar o design gráfico que se refere, segundo o dicionário Michaelis (2015), 
ao “conjunto de técnicas e conceitos de estética, aplicados a projetos visuais”. Para 
os profissionais da propaganda é importante compreender que o design gráfico 
corresponde à execução dos projetos visuais elaborados pelos redatores, diretores de 
arte e de criação. 
Na Seção 2 são apresentadas as raízes do design gráfico, com embasamento 
teórico de Meggs e Pervis (2009). O objetivo é destacar os principais feitos e contextos 
que marcaram o design gráfico e as contribuições dos movimentos artísticos. 
A ideologia e metodologia da escola Bauhaus é explicada na Seção 3, 
ressaltando alguns dos principais nomes e as contribuições para os estudos das 
teorias visuais, a partir dos conceitos de Lupton e Phillips (2015) e Meggs e Pervis 
(2009). 
Por fim, na Seção 4, buscando compreender os processos de percepção da 
forma, abordaremos os conceitos da Gestalt. Explorando as leis que regem a teoria, 
busca-se entender sua aplicação na prática do design gráfico, conforme sugere Gomes 
Filho (2009).
142
2 AS RAÍZES DO DESIGN GRÁFICO 
A evolução da forma como o ser humano se expressa marcou as diferentes 
fases do design gráfico. Desde a comunicação visual na pré-história, através de sinais 
e figuras simples, até a chegada da Era Digital, no século XX, o design acompanhou as 
necessidades do homem que aprimorou habilidades técnicas e um pensamento visual 
crítico. Assim, buscamos relacionar, nesta seção, as raízes do design gráfico, datando os 
contextos históricos e as contribuições dos movimentos artísticos. 
O mais antigo registro escrito foi encontrado na Mesopotâmia, em tabuletas 
de argila onde eram esculpidos desenhos. Essas lustrações representavam 
mercadorias, quantidade e nomes de pessoas e eram distribuídas em colunas. Essa 
organização visual, com colunas que dividiam os assuntos, permitia que as pessoas 
compreendessem a informação, porém, esses símbolos não representavam conceito 
abstratos e sons, por isso, surgiu a necessidade de ampliação dos sinais. Meggs e 
Pervis (2009, p. 2) contam que: 
Os símbolos figurativos passaram a representar os sons dos objetos 
retratados em lugar dos próprios objetos. A escrita cuneiforme 
tornou-se um rébus – imagens e/ ou pictografias representando 
palavras e sílabas com som igual ou similar ao do objeto retratado. 
As figuras eram usadas como fonogramas, ou seja, símbolos gráficos 
para sons.
 
A escrita e seus suportes (pedra, argila, papiro, papel) continuaram a evoluir, 
o que possibilitou que o povo egípcio produzisse manuscritos ilustrados, utilizando 
palavras e figuras para comunicar informações. Nesse momento da história, o homem 
começa a organizar visualmente texto e imagem para transmitir informações. 
O Livro dos Mortos egípcio influenciou a cultura clássica, principalmente os 
gregos e romanos, no que se refere ao layout de manuscritos ilustrados. Segundo 
Meggs e Pervis (2009, p. 65), o layout dos pergaminhos “apresenta inúmeras e pequenas 
ilustrações desenhadas com uma técnica precisa e simples e inseridas ao longo do 
texto. Sua constância cria uma sequência gráfica cinemática que até certo ponto lembra 
a história em quadrinhos contemporânea”. 
O mais antigo manuscrito ilustrado da Antiguidade é o Vergilius Vaticanus 
(Figura 1), que contém duas obras de Públio Virgílio Maro, um poeta de Roma. Na figura 
é possível observar que o design é equilibrado, o texto é escrito com letras maiúsculas 
rústicas, em apenas uma coluna. As ilustrações estão emolduradas e alinhadas com a 
coluna de texto, como veremos nos princípios do design gráfico no Tópico 2. Meggs e 
Pervis (2009, p. 65) salientam que “esse método figurativo e histórico de ilustração de 
livros, tão parecido com a pintura romana tardia, combinado com maiúsculas rústicas, 
representa o estilo clássico”. 
143
FIGURA 1 – PARTE DO MANUSCRITO VERGILIUS VATICANUS
FONTE: <http://www.codex99.com/typography/32.html>. Acesso em: 6 jul. 2020.
Na era Medieval, que durou da queda do Império Romano (séc. V) até o 
Renascimento (séc. XV), o conhecimento e o ensino quase se perderam. Contudo, os 
mosteiros cristãos mantinham centros culturais, educacionais e intelectuais. Nesses 
monastérios, os artistas gráficos desenvolveram estilos de letras mais simples e 
fáceis de escrever. As letras maiúsculas (na época chamadas de unciais), que antes 
eram quadradas e rústicas, passaram a ser arredondadas o que reduzia o número de 
pinceladas. Mais adiante foram desenvolvidas letras minúsculas (conhecidas como 
semiunciais), que eram mais fáceis de escrever e tinham mais legibilidade (MEGGS; 
PERVIS, 2009). 
Ainda na era Medieval, o povo celta, que vivia isolado em ilha da Irlanda, foi 
convertido ao cristianismo. A combinação de cultura e religião elevou o design dos 
livros, com formas abstratas e complexas, desenhos lineares entrelaçados, com cores 
claras. Esses ornamentos eram utilizados de três maneiras, de acordo com Meggs e 
Pervis (2009, p. 67):
144
Molduras ou margens ornamentais eram criadas para cercar ilustrações 
de página inteira; as páginas de abertura de cada evangelho e de outras passagens 
importantes eram selecionadas para receber iluminuras, particularmente no desenho de 
capitulares ricamente adornadas; e páginas inteiras de desenho decorativo chamadas 
de páginas-tapete (carpet pages) eram atadas dentro do manuscrito. 
Outra grande inovação no design dos manuscritos foi deixar mais espaço 
entre as palavras, facilitando a leitura. A scriptura scottica ou escrita insular – como é 
conhecida até hoje – é um estilo de desenho de letras caracterizado pelo uso da caneta 
ligeiramente inclinada, com caracteres arredondados, com ascendentes curvando-se 
para a direita e capitulares ornamentais (Figura 2).
Capitulares ornamentais tratam da primeira letra de um capítulo ou parágrafo 
que é maior do que o restante do texto e pode ser decorada com ilustrações 
e arabescos.
NOTA
FIGURA 2 – O LEABHAR CHEANANNAIS
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 72)
145
Serifas são pequeno traços e prolongamentos que sãoaplicados nas letras. 
Falaremos mais sobre esse assunto no Tópico 2 – Tipografia
IMPORTANTE
Em meados de 768, o monarca da Europa Central, Carlos Magno, ordenou uma 
reforma gráfica, conhecida como carolíngia, em importantes textos religiosos. Isso 
porque as ilustrações não tinham qualidade e a escrita era ilegível. As letras minúsculas 
foram afastadas de modo mais prático e fácil de escrever, originando as minúsculas do 
nosso alfabeto contemporâneo. As ilustrações eram naturalistas e tinham uma ilusão de 
profundidade nunca vista antes (MEGGS; PERVIS, 2009).
Os manuscritos góticos também marcaram época, ao longo do século XII. Nesse 
período, vilas e aldeias se convertiam em cidades e a agricultura dava lugar ao comércio 
internacional. A capacidade de ler e escrever estava crescendo, o que aumentou a 
demanda por livros. Meggs e Pervis (2009, p. 78) comentam que “o Livro do Apocalipse teve 
um surto de inexplicável popularidade na Inglaterra e na França durante o século XIII. Um 
scriptorium em Saint Albans com elevados padrões artísticos parece ter desempenhado 
papel de destaque nesse desenvolvimento”. O estilo do texto, com letras grossas e serifas 
pontiagudas, é utilizado até hoje. O livro Douce Apocalypse é um exemplo de ilustração 
com figuras alongadas, que são distribuídas num movimento vertical, representando 
costumes elegantes e populares da época (MEGGS; PERVIS, 2009). 
Com a disponibilidade de papel, a impressão com blocos de madeira – conhecida 
como xilografia, primeiramente utilizada na produção de baralhos e estampas religiosas 
– e com tipos móveis de metal – difundida por Gutenberg, em 1450 – contribuíram no 
avanço da civilização e do design gráfico. Segundo Meggs e Pervis (2009, p. 99), “os 
primeiros exemplares de impressão tipográfica encontram-se um poema alemão sobre o 
juízo final, quatro calendários e uma série de edições de uma gramática latina de Donato”. 
Mas a impressão foi popularizada através de cartaz de indulgência e da produção da 
primeira Bíblia impressa. 
A transição do mundo medieval para o moderno, conhecida como Renascimento, 
marcou a história do design gráfico através dos livros. Conforme Meggs e Pervis (2009, 
p. 125), “o design de tipos, o leiaute de página, ornamentos, a ilustração e até o projeto 
global do livro foram repensados pelos impressores e eruditos italianos”. Entre os 
grandes nomes do Renascimento encontra-se Nicolas Jenson, um designer de tipos, 
que desenvolveu fontes extremamente legíveis, projetando espaços entre as letras 
e seu interior com alinhamentos nunca vistos na época. Ele e outros impressores 
desenhavam símbolos para identificar seus livros, hoje percursores das marcas do 
design gráfico moderno. 
146
Outra característica do design do Renascimento é o uso de florais, “flores silvestres 
e vinhas eram aplicadas à mobília, à arquitetura e ao manuscrito” (MEGGS; PERVIS, 2009, 
p. 126). Enquanto o impressor colaborava com a impressão dos tipos, o iluminador – como 
eram chamados os ilustradores – adicionava as iniciais e os ornamentos. Foi somente 
em meados de 1478, que os impressores italianos Giovanni e Alberto Alvise utilizaram 
elementos decorativos fundidos como os tipos, no livro Ars Moriendi. 
Durante o século XVII, se viveu a escassez da criatividade no design gráfico, que 
só acabou em 1692, quando o rei francês Luís XIV ordenou a criação de um comitê de 
estudiosos para desenvolver um novo tipo para a imprensa real. De acordo com Meggs 
e Pervis (2009, p. 125),
Para construir as novas versais romanas, dividiu-se um quadrado 
num grid de 64 unidades. Cada uma dessas unidades foi novamente 
dividida, agora em 36 unidades menores, num total de 2.304 
quadrículas. Os itálicos foram construídos em um grid parecido. Os 
novos desenhos de letra possuíam nas propriedades caligráficas 
inspiradas pelo cinzel e pena chata; obteve-se uma harmonia 
matemática por meio de instrumentos de mensuração e desenho.
O tipo criado foi chamado de Romain du Roi e tinha maior contraste entre os 
traços grossos e finos, serifas horizontais e equilíbrio uniforme para cada letra, como 
pode ser analisado na Figura 3.
FIGURA 3 – ROMAIN DU ROI, PADRÃO GRÁFICO PARA NOVO ALFABETO
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 154)
147
A Revolução Industrial foi um processo de mudança social e econômica que 
impactou diretamente na comunicação tipográfica. Meggs e Pervis (2009, p. 175) 
contam que “o ritmo mais rápido e as necessidades de comunicação de massa de uma 
sociedade cada vez mais urbana e industrializada produziram uma expansão rápida de 
impressores de material publicitário, anúncios e cartazes”. Assim, era necessária uma 
produção gráfica em maior escala, mais impacto visual e caracteres mais expressivos, 
que não funcionassem apenas como símbolos fonéticos. Para isso, foram criados tipos 
com formas mais abstratas, com forte contraste e grandes dimensões. 
“A Revolução Industrial ocorreu inicialmente na Inglaterra entre 1760 e 
1840, ela foi um processo radical de mudança social e econômica e não 
um mero período histórico. A energia foi um impulso importante para 
a transformação de uma sociedade agrícola em sociedade industrial” 
(MEGGS; PERVIS, 2009, p. 174).
NOTA
Meggs e Pervis (2009) afirmam que designers da Inglaterra, como William 
Caslon, Joseph Jackson e Thomas Cotterell, impulsionaram a indústria dos tipos. 
Projetando letras mais grossas e impactantes, criaram fontes conhecidas como tipos 
romanos de estilo moderno. Na Figura 4, nós temos o estilo de fonte moderno egípcio 
– tipo criado por Vincent Figgins, em 1815 – que “transmite uma sensação pesada, 
mecânica, por meio de serifas retangulares em forma de lajotas, peso uniforme em 
todo o corpo da letra e ascendentes e descendentes curtas” (MEGGS; PERVIS, 2009, 
p. 177). Outro estilo criado por Figgins é o toscano, caracterizado por uma diversidade 
de larguras e serifas ornamentais. 
FIGURA 4 – EXEMPLO DE TIPOS ROMANOS DE ESTILO MODERNO EGÍPCIO E TOSCANO
 FONTE: Adaptado de Meggs e Pervis (2009)
148
As inovações tipográficas de Figgins não pararam por aí. Em 1815, ele apresentou 
estilos de fontes que projetavam a ilusão de três dimensões. Além disso, começou a 
trabalhar profundidade de sombreamento, perspectiva, contornos, inversão e texturas 
(MEGGS; PERVIS, 2009).
Outra grande inovação tipográfica do início do século XIX foram os tipos sem 
serifa. Esses tipos foram muito utilizados no design gráfico do século XX, no início eram 
usados principalmente para “legendas e descrições que apareciam abaixo de tipos 
ultrapretos e de egípcios excessivamente grossos e foram pouco notados até o início 
dos anos 1830, quando vários fundidores de tipos introduziram novos estilos sem serifa” 
(MEGGS; PERVIS, 2009, p. 179). 
Conforme aconteceu a evolução nos meios de impressão, evoluiu também o 
papel dos designers que passaram a escolher os tipos, filetes, gravuras e ornamentos 
para folhetos, cartazes e livros. 
A invenção da fotografia, criada pelo francês Joseph Nicéphore Viépce e 
aprimorada por William Henry Fox Talbot, possibilitou o registro de imagens diretamente 
no papel. Segundo Meggs e Pervis (2009, p. 188), “no final dos anos 1840, Talbot 
conseguiu aumentar a sensibilidade de seu papel à luz, expor uma imagem latente, 
depois revelá-la após ela ser retirada da câmara”. Com isso, a fotografia se tornou uma 
ferramenta de reprodução de imagens, como uma opção que substituía as ilustrações e 
mudando a aparência das páginas impressas. 
À medida que se encerrava o século XIX, a qualidade do design e da produção 
de livros baixou, principalmente em decorrência da Revolução Industrial. Isso mobilizou 
uma revitalização, movimento conhecido como arts and crafts (artes e ofícios), que 
aconteceu na Inglaterra como reação à confusão social, moral e artística da época. 
Meggs e Pervis (2009, p. 216) comentam que “o líder do movimento, William Morris (1834-
1896), clamava por clareza de propósito, fidelidade à natureza dos materiais e métodos 
deprodução e expressão pessoal tanto por parte do designer como do trabalhador”. 
A industrialização e as novas tecnologias levaram a um declínio da criatividade, da 
valorização do designer que estava sendo substituído por engenheiros sem preocupação 
estética. Assim, em contrapartida aos problemas da industrialização e do sistema fabril 
foram criadas sociedades que procuravam fundar comunidades artísticas democráticas, 
baseadas em ideais socialistas e religiosos.
O comércio e a comunicação entre os países asiáticos e europeus durante 
o final do século XIX influenciou ambas as culturas. Meggs e Pervis (2009, p. 243) 
salientam que “a arte asiática possibilitou aos artistas e designers europeus e norte-
americanos novas formas de abordar espaço, cor, convenções de desenho e temas 
radicalmente diferentes das tradições ocidentais”. Essa interação revitalizou o design 
gráfico nessa época. 
149
O movimento artístico do Japão conhecido como Ukiyo-e – quer dizer 
“quadros do mundo flutuante” – influenciou artistas europeus que “extraíam 
inspiração do desenho de linha caligráfica, da abstração e simplificação dos 
aspectos naturais, das cores e silhuetas chapadas, do uso não convencional de 
formas pretas pronunciadas e padrões decorativos” (MEGGS; PERVIS, 2009, p. 248). 
Na mesma época, o art nouveau – estilo decorativo internacional – prosperou, 
ganhando visibilidade em projetos de arquitetura, design de móveis e produtos, moda 
e no design gráfico. Como característica visual, os projetos tinham uma linha orgânica, 
similar às feições das plantas: “Gavinhas, flores (como a rosa e o lírio), pássaros 
(particularmente pavões) e a forma humana feminina eram motivos frequentes dos 
quais essa linha fluida era adaptada” (MEGGS; PERVIS, 2009, p. 248). 
O design gráfico possui raízes nas teorias e conceitos do art nouveau. Atualmente, 
o estilo é lembrado pela sua fase floral, mas as contribuições não se resumem a isso, por 
exemplo, “os movimentos lineares orgânicos com frequência dominam a área espacial e 
outras propriedades visuais, tais como a cor e a textura” (MEGGS; PERVIS, 2009, p. 249).
FIGURA 5 – CARTAZ CRIADO POR ALFONS MUCHA, EM 1897
FONTE: <https://bit.ly/319qJku>. Acesso em: 6 jul. 2020.
150
A figura feminina foi muito utilizada, cercada por flores e plantas, mosaicos e 
símbolos de magia e ocultismo, conforme exemplo de cartaz (Figura 5) criado por Alfons 
Mucha, um artista e ilustrador que se destacou nesse período. 
As duas primeiras décadas do século XX foram marcadas por transformações 
sociais, políticas, culturais e econômicas que afetaram a arte visual e o design. De acordo 
com Meggs e Pervis (2009, p. 315), “ideias elementares sobre cor e forma, protesto 
social e a expressão das teorias freudianas e estados emocionais profundamente 
pessoais ocupavam a mente de muitos artistas”. Isso resultou em movimentos como o 
cubismo e o futurismo, o dadá e o surrealismo, De Stijl, suprematismo, construtivismo e 
expressionismo, que influenciaram diretamente a linguagem gráfica do século.
O movimento artístico conhecido como cubismo introduziu um conceito 
de representação independente da natureza, com planos geométricos abstratos 
que aplicavam à figura humana elementos da arte ibérica antiga e tribal africana. 
Pablo Picasso e Georges Braque foram os grandes nomes desse movimento, eles 
“desenvolveram o cubismo como o movimento artístico que substituiu a representação 
das aparências pelas possibilidades infinitas da forma inventada” (MEGGS; PERVIS, 
2009, p. 315), conforme a Figura 6.
FIGURA 6 – HOMME AU VIOLON, DE PABLO PICASSO
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 316)
151
O cubismo pode ser dividido em duas fases (MEGGS; PERVIS, 2009): 
- Cubismo analítico: nome dado ao trabalho desenvolvido por Picasso e Braque, 
entre 1910-1912. A ideia era descontruir os diversos planos de um tema, utilizando 
essas percepções para construir pinturas compostas por planos geométricos 
rítmicos. Meggs e Pervis (2009, p. 316) afirmam que “o cubismo tem forte relação 
com o processo da visão humana. Nossos olhos se deslocam e esquadrinham um 
objeto; nossa mente combina esses fragmentos em uma totalidade”. Em 1912, os dois 
artistas introduziram em seus trabalhos elementos de colagem de papel, permitindo 
uma composição livre e explicitava a realidade da pintura como objeto bidimensional. 
- Cubismo sintético: datado em 1913, quando os cubistas inventavam formas que 
eram mais signos que representação do tema, isso é, “representavam-se a essência 
do objeto e suas características básicas, em lugar de sua aparência externa” (MEGGS; 
PERVIS, 2009, p. 316). Entre outros nomes, Juan Gris foi um artista importante 
nessa fase, ele combinava composições da natureza com um desenho estrutural 
independente. Gris utilizou em seus projetos proporções da seção áurea e grids, 
exercendo influência no design geométrico. 
O futurismo foi lançado por um poeta italiano – Filippo Marinetti – através de 
um manifesto (Manifeste du futurisme) público no jornal (MEGGS; PERVIS, 2009, p. 318):
Pretendemos cantar o amor do perigo, o hábito da energia e da 
temeridade. A coragem, a audácia, a rebelião serão elementos 
essenciais da nossa poesia [...]. Declaramos que a magnificência do 
mundo se enriqueceu de uma beleza nova: a beleza da velocidade [...] 
um automóvel rugidor que parece correr sob o fogo de metralhadoras 
é mais belo que a Vitória de Samotrácia [...]. Não há beleza senão na 
luta. Nenhuma obra que não tenha um caráter agressivo pode ser 
considerada obra-prima.
O manifesto expressava entusiasmo pela guerra, máquinas e a velocidade da 
vida moderna e chocava ao proclamar: “Queremos demolir os museus, as bibliotecas, 
combater o moralismo, o feminismo e todas as covardias oportunistas e utilitárias” 
(MEGGS; PERVIS, 2009, p. 318). 
Para representar o dinamismo utilizavam três ou quatro cores e diversos tipos 
diferentes, com itálicos para passar impressão de rapidez e negrito para ruídos e sons 
violentos. Segundo Meggs e Pervis (2009, p. 321), “o conceito futurista de que a escrita 
e/ou tipografia podiam tornar-se uma forma visual concreta e expressiva foi uma 
preocupação recorrente de poetas”. Com isso, nascia um design tipográfico com palavras 
livres, dinâmicas que passavam a ideia de barulho e velocidade na sua diagramação, 
exemplificado na Figura 7.
152
FIGURA 7 - UNE ASSEMBLÉE TUMULTUEUSE, DE FILIPPO MARINETTI (1919)
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 321)
Reagindo contra a Primeira Guerra Mundial, o movimento Dadá ou Dadaísmo 
reuniu escritores e artistas que “rebelavam-se amargamente contra os horrores da 
guerra, a decadência da sociedade europeia, a superficialidade da fé cega no progresso 
tecnológico e a inépcia da religião e dos códigos morais convencionais em um 
continente em convulsão” (MEGGS; PERVIS, 2009, p. 325). Com ilustrações políticas, 
caricaturas, fotomontagens (técnica de manipular imagens fotográficas existentes 
para criar associações casuais) e esculturas os artistas faziam duras críticas à guerra 
e aos problemas sociais da época. Na capa para a AIZ (Figura 8), John Heartfield 
(1932) representa na imagem uma multidão de manifestantes contra o fascismo em 
Genebra, com uma pomba da paz sacrificada e a chamada: “O significado de Genebra: 
onde mora o capital, a paz não pode morar” (Der Sinn von Genf: Wo das Kapital lebt, 
kann der Friede nicht leben).
153
FIGURA 8 – CAPA PARA AIZ, POR JOHN HEARTFIELD (1932)
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 333)
Entre as contribuições do dadá as colagens se destacaram. Kurt Schwitters, 
apesar de ser recusado pelo movimento por ser burguês demais, criava quadros com 
composições de colagem usando impressos temporários, lixo e objetos contrapondo 
tais elementos. Além disso, diagramava suas poesias com maestria, utilizando as 
letras, palavras e frases como um elemento visual. De um modo geral, os dadaístas 
“ajudaram a despir o design tipográfico de seus preceitos tradicionais. Além disso, 
o movimento levou adianteo conceito cubista de letras como formas visuais, e não 
apenas símbolos fonéticos” (MEGGS; PERVIS, 2009, p. 335).
Com raízes no dadaísmo, o surrealismo foi um modo de pensar e conhecer, 
uma maneira de sentir e um estilo de vida inspirado na intuição, nos sonhos e no 
inconsciente explorado por Freud. “Onde o dadá havia sido negativo, destrutivo e 
perpetuamente exibicionista, o surrealismo professava uma fé poética no homem e seu 
espírito” (MEGGS; PERVIS, 2009, p. 335). 
Do grande número de artistas que se juntaram ao movimento, destaca-se Max 
Ernst, que usou técnicas adotadas até hoje nas comunicações gráficas. Ernst reinventou 
a técnica da xilogravura através de colagens. 
154
Xilogravura é uma técnica de gravura que utiliza madeira como matriz e 
possibilita a reprodução sobre papel ou outro suporte (MEGGS; PERVIS, 2009). 
NOTA
Sua técnica de frottage envolvia o uso de decalques para compor diretamente 
sobre o papel. Enquanto olhava para seus decalques, a imaginação de Ernst inventava 
imagens, quase como as que vemos ao olharmos para as formações de nuvens. Em 
seguida ele transformava os decalques em figuras fantásticas (MEGGS; PERVIS, 2009, 
p. 335).
O surrealismo influencia o design gráfico até hoje, permitindo liberdade 
poética para a criação, além de ter sido pioneiro em técnicas que usavam a fantasia 
e a intuição para criar expressões visuais. Como falamos na Unidade 2, a criatividade 
depende também dessa liberdade por desvendar associações nunca usadas, mas que 
podem agregar significado para os projetos de uma maneira inovadora. 
 Seguindo a tendência de retratar emoções subjetivas e não a realidade 
objetiva, temos o movimento conhecido como expressionismo, organizado na 
Alemanha. Meggs e Pervis (2009, p. 338) contam que “cor, desenho e proporção 
eram frequentemente exagerados ou distorcidos, e o conteúdo simbólico era muito 
importante. A linha e a cor eram em geral acentuadas; contrastes de cor e valor tonal 
eram intensificados”. Além disso, com o uso de tinta espessa resultava em propriedades 
táteis, pinceladas soltas e contornos fortes caracterizavam os expressionistas.
 
Um nome importante do movimento foi o suíço Paul Klee, que “sintetizou 
elementos inspirados por todos os movimentos modernos, bem como pela arte infantil 
e ingênua, alcançando intensa força subjetiva e ao mesmo tempo contribuindo para o 
repertório formal objetivo da arte moderna” (MEGGS; PERVIS, 2009, p. 339). Klee produzia 
sinais e símbolos gráficos com forte poder comunicativo influenciando a ilustração 
gráfica e a arte dos cartazes. A inspiração vinha de trabalhos de crianças, artistas sem 
educação formal e culturas com menos visibilidade. As suas teorias sobre forma e cor 
foram exploradas no ensino no Bauhaus, que será tratado na Seção 3.
 
No final da Primeira Guerra Mundial, designers, arquitetos e artistas 
questionavam as noções de forma e função. Na Rússia, depois do período de guerra, um 
breve florescimento da arte criativa influenciou o design gráfico do século XX. Conforme 
Meggs e Pervis (2009, p. 373), “a vanguarda russa percebia traços comuns no cubismo 
e no futurismo e cunhou o termo cubo-futurismo. A experimentação na tipografia e 
no design caracterizava suas publicações futuristas, que apresentavam obras das 
comunidades de artes visuais e literárias”. 
155
Kasímir Maliévitch inaugurou um estilo de pintura com formas básicas e cores 
primárias que ele chamou de suprematismo. Tratava-se de uma estética baseada 
na abstração geométrica elementar e não objetiva. Ele acreditava que a essência da 
experiência estética era o efeito perceptivo de cor e forma. Além disso, rejeitava o 
papel social ou político da arte, acreditando que o seu objetivo exclusivo era revelar as 
percepções do mundo (MEGGS; PERVIS, 2009).
Contrários a essa posição, 25 artistas liderados por Vladímir Tátlin e Aleksandr 
Ródtchenko, se dedicaram ao design industrial, comunicações visuais e artes aplicadas 
a serviço da sociedade comunista, movimento conhecido como construtivismo. De 
acordo com Meggs e Pervis (2009), através de um folheto de 1922, Aleksiéi Gan explicou 
os três princípios do construtivismo: A tectônica – que representava a unificação da 
ideologia comunista com a estética; A textura – que significa a natureza dos materiais e 
como eram usados na indústria; E a construção – simbolizando os processos criativos e 
a busca por leis de organização visual. 
Um grande nome do ideal construtivista, que influenciou diretamente o curso 
do design gráfico, foi El Lissítzki, que “introduziu ilusões tridimensionais que tanto se 
afastavam (profundidade negativa) do plano do quadro (profundidade zero) como se 
projetavam adiante (profundidade positiva)” (MEGGS; PERVIS, 2009, p. 376). Além da 
profundidade, Lissítzki experimentou amplamente a fotomontagem e a criação de tipos. 
Na arte criada para a capa da revista Veshch (1921-1922), foram usados instrumentos 
mecânicos de desenho como letras geométricas. Esses trabalhos editoriais e gráficos 
foram importantes para que Lissítzki influenciasse um público mais amplo.
FIGURA 9 – ARTE DE CAPA PARA VESHCH, POR EL LISSÍTZKI
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 376)
156
Lissítzki, juntamente com o dadaísta Hans Arp, foi responsável pela diagramação 
de um influente livro de 1920, “Os ismos da arte”. Meggs e Pervis (2009, p. 379) afirmam 
que o formato escolhido foi um passo importante para um programa de organização 
visual para diagramação de informações: 
A estrutura horizontal de três colunas usada para a folha de rosto, 
a vertical também de três colunas usada para o texto e a de duas 
colunas da página do sumário formaram um arcabouço arquitetônico 
para organizar esse portfólio de 48 páginas de ilustrações. Equilíbrio 
assimétrico, imagens fotográficas recortadas e um uso habilidoso do 
espaço branco são outras importantes considerações do projeto. 
Outros nomes do construtivismo, como Aleksandr Ródtchenko, caracterizaram 
o movimento por produzir designs com forte construção geométrica, grandes áreas 
de cores primárias com tipos concisos e legíveis. Além disso, introduziram o conceito 
de pintura serial, “uma série ou sequência de trabalhos independentes unificados por 
elementos comuns ou uma estrutura subjacente” (MEGGS; PERVIS, 2009, p. 382). Isso é, 
a partir de elementos gráficos padrões (formas, fontes, cores) os trabalhos tinham uma 
unidade visual, uma identidade que os caracterizava, conforme exemplo na Figura 10.
FIGURA 10 – CAPA DE LIVROS EM BROCHURA, POR ALEKSANDR RÓDTCHENKO
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 384)
O movimento De Stijl foi lançado por Theo van Doesburg na Holanda e 
buscava leis universais de equilíbrio e harmonia, baseado em formas geométricas 
abstratas. O pintor Piet Mondrian, que se juntou ao movimento, “purgou sua arte de 
todos os elementos de representação e avançou o cubismo rumo a uma abstração 
pura, geométrica” (MEGGS; PERVIS, 2009, p. 389). Os pintores e projetos gráficos 
reduziram seu repertório visual ao uso de cores primárias (vermelho, amarelo e azul) 
e cores neutras, linhas retas e planos chapados limitados a retângulos e quadrados. 
157
Os artistas buscavam uma expressão da estrutura matemática do universo e 
da harmonia universal da natureza, isso é, os adeptos do De Stijl acreditavam que a 
beleza brotava da pureza absoluta da obra. Procuravam purificar a arte pela exclusão 
da representação naturalista, dos valores externos e da expressão subjetiva. Os layouts 
assimétricos eram compostos a partir de grids e as cores eram usadas como um 
importante elemento estrutural. Assim como a tipografia que, inspirada pelos dadaístas, 
passou a ter um peso grande na transmissão das mensagens, a partir de trabalhos de 
artistas como Van Doesburg. 
Em 1918, o arquiteto holandês Wijdeveld iniciou a revista Wendingen, dedicada 
inicialmente à arquitetura, mas que durante seus treze anos de existência representou 
todos os setores das artes visuais. Em 1922, Van Doesburg convidouLissítzki para projetar 
e editar um número duplo da revista, ilustrada na Figura 11. 
FIGURA 11 – CAPA E PÁGINA DA REVISTA DE STIJL, POR EL LISSÍTZKI
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 394)
A busca por uma arte puramente visual, que começou na Rússia e na Holanda, 
continuou a influenciar o design ao longo do século XX. Para Meggs e Pervis (2009, 
p. 401) “uma das orientações dominantes no design gráfico foi o uso da construção 
geométrica na organização da página impressa”. A linha, a forma e as cores primárias 
foram os instrumentos de vários artistas e designers para criar relações puras, 
harmoniosamente ordenadas.
O design gráfico, como forma de expressão visual, foi brevemente contextualizado 
ao longo da história para que possamos compreender suas raízes e conceitos. Contudo, é 
notório que o design sempre esteve associado às questões sociais, políticas, econômicas 
e culturais. Como foi apresentado, os líderes e mentores dos movimentos artísticos 
buscavam um arcabouço comum para organizar o conteúdo visual, o que desenhou as 
origens do design gráfico moderno. 
158
3 BAUHAUS
Em 12 de abril de 1919, na cidade de Weimar na Alemanha, Walter Gropius 
fundou a escola Bauhaus. O intuito era “explorar o design como uma linguagem da 
visão, universal e baseada na percepção, conceito que continua, ainda hoje, a moldar o 
ensino de design ao redor do mundo” (LUPTON; PHILLIPS, 2015, p. 8). Seus fundadores 
e professores acreditavam que elementos geográficos básicos eram compreendidos 
por todas as pessoas, pelo fato de o olho ser um instrumento universal. 
Nos seus primeiros anos, inspirados no expressionismo, seus fundadores 
buscavam uma unidade entre artistas e artesãos na construção de uma linguagem 
visual universal, integrado com a sociedade. Assim, ideias vanguardas sobre forma, cor 
e espaço foram incorporadas ao vocabulário do design. Por exemplo, o pintor e professor 
Paul Klee “introduziu na arte moderna elementos de culturas não ocidentais e infantis 
para criar desenhos e pinturas carregados de comunicação visual” (MEGGS; PERVIS, 
2009, p. 404). 
O curso de formação da Bauhaus tinha como objetivo liberar a capacidade 
criativa dos alunos e desenvolver uma compreensão da natureza física dos materiais. 
Johannes Itten criou uma metodologia experimental que procurava desenvolver a 
consciência perceptiva, habilidade intelectual e a experiência emocional. Visto que os 
objetivos eram semelhantes ao movimento De Stijl, Van Doesburg acabou ministrando 
cursos sobre a filosofia do De Stijl. Isso influenciou diretamente o design de móveis e 
a tipografia desenvolvidos na escola (MEGGS; PERVIS, 2009).
Em 1923, László Moholy-Nagy passou a ser responsável pelo curso introdutório 
e explorou a pintura, a fotografia, o cinema, a escultura e o design gráfico. Segundo 
Meggs e Pervis (2009, p. 405), “novos materiais como a resina acrílica e o plástico, novas 
técnicas como a fotomontagem e o fotograma e meios visuais que incluíam movimento, 
luz e transparência foram abarcados por suas amplas investigações”. Todos esses 
conceitos ainda embasam os princípios do design gráfico, como veremos nas próximas 
seções.
Depois de uma exposição dos trabalhos realizados no Bauhaus, Gropius e 
Moholy-Nagy colaboraram como editores do catálogo Staatliches Bauhaus em Weimar, 
em 1923. No miolo do material Moholy-Nagy faz importantes declarações sobre a 
tipografia e o design gráfico (MEGGS; PERVIS, 2009, p. 405):
Tipografia: uma ferramenta de comunicação. Ela deve ser 
comunicação em sua forma mais intensa. A ênfase deve estar na 
clareza absoluta [...]. Legibilidade – a comunicação nunca deve 
ser prejudicada por uma estética a priori. As letras jamais devem 
ser forçadas a entrar numa estrutura preconcebida, como um 
quadrado, por exemplo.
Design gráfico: um uso desinibido de todas as direções lineares 
(portanto, não só a articulação horizontal). Utilizamos todos os 
tipos, tamanhos de tipos, formas geométricas, cores etc. Queremos 
criar uma linguagem da tipografia cuja elasticidade, variabilidade e 
vitalidade de composição tipográfica [sejam] ditadas exclusivamente 
pela lei interna de expressão e pelo efeito ótico. 
159
Entre as diversas contribuições de Moholy-Nagy está a unificação da tipografia 
e fotografia nos meios de comunicação, principalmente o cartaz: “A essa integração 
objetiva entre palavra e imagem para comunicar uma mensagem de modo imediato 
ele chamou de “a nova literatura visual”” (MEGGS; PERVIS, 2009, p. 406). Na Figura 12 
temos um tipofoto experimental criado por Moholy-Nagy para um cartaz. Os elementos 
de design são integrados em uma comunicação imediata e unificada. 
FIGURA 12 – CARTAZ AO ESTILO TIPOFOTO, POR MOHOLY-NAGY
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 407)
Em função de tensões com o governo, a escola mudou a sede para Dessau, 
em 1925. Embasados no De Stijl e no construtivismo, desenvolviam princípios formais 
para serem aplicados às questões de design. Depois de incorporada uma organização 
empresarial a Bauhaus, foram criados protótipos desenvolvidos durante as oficinas, 
como projetos de móveis, produtos, arquitetura funcional, equipamentos urbanos e 
tipografia. Com tamanha influência, a escola começa a publicar a revista Bauhaus, 
que se tornou um importante veículo para disseminar as ideias sobre a teoria da arte 
e sua aplicação na sociedade (MEGGS; PERVIS, 2009).
160
Herbert Bayer, ex-aluno da escola, passou a ministrar cursos sobre tipografia e 
design gráfico. Em suas oficinas, Bayer realizou notáveis inovações: “fontes sem serifa 
eram usadas quase exclusivamente, e Bayer desenhou um tipo universal que reduzia o 
alfabeto a formas claras, simples e racionalmente construídas” (MEGGS; PERVIS, 2009, 
p. 411). Entre as suas contribuições para o design gráfico destacam-se:
- A composição alinhada à esquerda, desalinhada à direita e sem justificação.
- Contrastes extremos entre tamanho e peso de tipos, estabelecendo hierarquia visual.
- Barras, fios, pontos e quadrados eram empregados para subdividir os espaços, 
unificando elementos diversos e conduzindo o olhar do observador.
- A utilização de grids para gerar unidade aos projetos.
- E composições dinâmicas com fortes horizontais e verticais. 
FIGURA 13 – CARTAZ CRIADO POR BAYER, EM 1926
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 412)
Essas características são visíveis no cartaz criado por Bayer (Figura 13) para 
a exposição de sessenta anos de Kandinski. Os tipos e imagens são organizados 
hierarquicamente, trabalhando o tamanho e peso das informações. 
As realizações e influências da Bauhaus estão presentes no design moderno, 
“suas ideias permanecem profundamente humanistas, sempre afirmando o papel do 
indivíduo em face da autoridade absoluta de qualquer sistema ou método” (LUPTON; 
PHILLIPS, 2015, p. 8) A escola desenvolveu um método de ensino e de preparação de 
aula que contribuem diretamente aos estudos da teoria visual. 
161
Contudo, desde os anos 1940, educadores aperfeiçoaram e expandiram as 
abordagens da Bauhaus, alguns deles rejeitando a visão de uma comunicação universal. 
Lupton e Phillips (2015, p. 8) comentam que “de acordo com o pós-modernismo, que 
surgiu nos anos 1960, é inútil buscar significado inerente a uma imagem ou objeto, pois 
as pessoas trarão seus próprios preconceitos culturais e suas experiências pessoais 
ao processo de interpretação”. Assim, os processos de design estão cada vez mais 
relacionados às referências culturais e características peculiares dos grupos de pessoas. 
4 PRINCÍPIOS DA GESTALT 
A Gestalt foi uma escola da psicologia experimental, que atuou nos campos das 
teorias de percepção da forma. Lupton e Phillips (2015) comentam que a percepção é 
um processo ativo, onde o cérebro humano simplifica a enorme gama de estímulos, 
como cores, formas, texturas, sons e movimentos, para compreendermos o mundo a 
nossa volta. Essa é uma teoria importante para o universo do design, pois, ao construir 
marcas, layouts ou qualquer forma de expressão, precisamos buscarsoluções visuais 
coerentes aos objetivos do projeto. Sendo assim, ao entender como a percepção 
funciona no cérebro, poderemos encontrar formas de criar e ordenar as informações. 
Christian von Ehrenfels, filósofo austríaco do fim do século XIX, é considerado o 
percursor da psicologia da Gestalt. Mais tarde, teve seu início efetivo na Universidade de 
Frankfurt, com nomes como Max Wertheimer, Wolfgang Kohler e Kurt Koffka. Por meio de 
numerosos estudos e pesquisas experimentais, eles sugerem uma resposta ao porquê 
de umas formas agradarem mais do que outras. João Gomes Filho (2009, p. 18) explica 
que “essa maneira de abordar o assunto vem opor-se ao subjetivismo, pois a psicologia 
da forma se apoia na fisiologia do sistema nervoso, quando procura explicar a relação 
sujeito-objeto no campo da percepção”. 
A afirmação fundamental da Gestalt é que “não vemos partes isoladas, mas 
relações. Isto é, uma parte na dependência de outra parte. Para a nossa percepção, que 
é resultado de uma sensação global, as partes são inseparáveis do todo e são outra coisa 
que não elas mesmas, fora deste todo” (FILHO, 2009, p. 19). Em outras palavras, quando 
analisamos um outdoor, que tem imagens, textos e cores, percebemos a mensagem 
final que a soma desses elementos quer passar e não seus significados individuais. 
Os psicólogos da Gestalt ressaltam princípios que ordenam ou estruturam as 
formas psicologicamente percebidas, conhecidos como as Leis da Gestalt: unidades; 
segregação; unificação; fechamento; continuidade; proximidade; semelhança; e 
pregnância da forma. De acordo com Filho (2009, p. 27), “a partir destas leis, foi criado 
o suporte sensível e racional, espécie de abecê da leitura visual, que vai permitir e 
favorecer toda e qualquer articulação analítica e interpretativa da forma do objeto”. 
162
A primeira lei é a Unidade que se refere aos elementos individualmente que 
podem se encerrar em si ou como parte de um todo. As unidades são percebidas na 
verificação de relações formais, cromáticas ou dimensionais. Na Figura 14, o círculo 
amarelo e a letra A, representam unidades que se encerram em si mesmas. Já o logotipo 
é um objeto com cinco unidades (retângulo vermelho mais cada uma das letras) ou duas 
unidades principais: o fundo e a palavra home.
FIGURA 14 – EXEMPLOS DE UNIDADES
FONTE: A autora
A lei da Segregação busca compreender a capacidade de separar, identificar 
e evidenciar as unidades em um todo. A segregação de elementos visuais depende 
dos contrastes existentes entre as linhas, planos, cores, sombras, brilho etc. Na Figura 
15 são apresentadas duas imagens: na primeira a segregação do quadrado preto e do 
círculo branco é facilmente desmembrada; já na segunda, inúmeras unidades compõem 
a fotografia, com mais evidência nos coelhos, flores e parte da grama. Com os exemplos 
é possível perceber que existem níveis de segregação que variam de acordo com a 
complexidade das imagens. 
FIGURA 15 – EXEMPLOS DE SEGREGAÇÃO
FONTE: A autora
163
No design, o processo de segregação acontece quando desmembramos objetos 
grandes e complexos para simplificar suas formas e facilitar a percepção sensorial. 
Outra lei, a Unificação da forma, “consiste na igualdade ou semelhança dos 
estímulos produzidos pelo campo visual” (FILHO, 2009, p. 31). A unificação se verifica 
quando princípios de harmonia, equilíbrio visual e coerência de estilo estão presentes na 
composição. Para compreensão da unificação da forma veja os res exemplos na Figura 16. 
Na primeira imagem, nós temos uma unificação perfeita, com harmonia e equilíbrio. Já, 
na segunda imagem, a unificação é prejudicada pela unidade vazada e por uma unidade 
amarela (ruídos visuais). Na última imagem, a unificação desaparece sendo que, apesar de 
serem formas parecidas, não existe organização ou harmonia visual.
FIGURA 16 – EXEMPLOS DE UNIFICAÇÃO
FONTE: Filho (2009, p. 31)
O fator de Fechamento, muito utilizado na criação de identidades visuais, 
corresponde à sensação de fechamento visual das formas, pela continuidade e 
agrupamento de elementos. Em qualquer um dos exemplos apontados na Figura 17, 
mesmo não apresentando as imagens completas, conseguimos identificar, fazer o 
fechamento dos elementos, para entender de que se trata. 
FIGURA 17 – EXEMPLOS DE FECHAMENTO
FONTE: A autora
A partir das nossas experiências, o cérebro tende a completar as imagens para 
criar um sentido para as imagens. Assim, “os designers cortam, sobrepõem e fragmentam 
as imagens criando formas dinâmicas que exploram as poderosas habilidades do 
cérebro em preencher as lacunas que faltam” (LUPTON; PHILLIPS, 2015, p. 100). 
164
A lei da Continuidade é definida como “a impressão visual de como as partes 
se sucedem por meio da organização perceptiva da forma de modo coerente, sem 
quebras ou interrupções na sua trajetória ou na sua fluidez visual” (FILHO, 2009, p. 33). 
Na Figura 18, os exemplos de continuidade nos mostram que o cérebro reconhece a 
continuidade e decifra o código visual. No caso do quadrado com uma linha contínua de 
pequenos pontos, percebemos a sequência como uma linha, que somando os quatro 
lados forma um quadrado. A continuidade também é usada na comunicação para 
expressar movimento e transição. 
FIGURA 18 – EXEMPLOS DE CONTINUIDADE
FONTE: <https://bit.ly/3ulZFgl>. Acesso em: 6 jul. 2020.
As leis de Proximidade e Semelhança são fatores que muitas vezes agem 
juntos e se reforçam mutuamente. De acordo com Filho (2009, p. 35), “são dois fatores 
que, além de concorrerem para a formação de unidades, concorrem também para 
promover a unificação do todo, daquilo que é visto, no sentido da harmonia e equilíbrio 
visual”. Elementos visuais próximos tendem a ser vistos juntos, constituindo o todo. 
Assim como a igualdade de forma e de cor desperta a tendência de construir unidades 
a partir da semelhança. Na Figura 19, nós temos uma imagem que exemplifica os fatores 
de semelhança e proximidade agindo juntos para formar o todo. 
FIGURA 19 – EXEMPLO DE PROXIMIDADE E SEMELHANÇA
FONTE: <https://bit.ly/3ulZFgl>. Acesso em: 6 jul. 2020.
Quando criamos o design de um site, usamos princípios de proximidade e 
semelhança para facilitar a navegação. A escolha das cores e posicionamento dos botões, 
por exemplo, são fundamentais para o acesso mais dinâmico e fácil das informações. 
165
A lei básica da percepção visual da Gestalt é a Pregnância da Forma, isso é, “pode-
se afirmar que um objeto com alta pregnância é um objeto que tende espontaneamente 
para uma estrutura mais simples, equilibrada, mais homogênea e mais regular” (FILHO, 
2009, p. 36). Os psicólogos da Gestalt sugeriram o seguinte critério para julgamento 
organizacional da forma, exemplificado na Figura 20:
1. Maior grau de pregnância: quanto melhor ou mais clara for a organização visual, 
em termos de facilidade de compreensão e rapidez de leitura ou interpretação 
(FILHO, 2009).
2. Menor grau de pregnância: naturalmente, quanto mais complicada e confusa for 
a imagem.
FIGURA 20 – PREGNÂNCIA DA FORMA
FONTE: A autora
No design gráfico, essas leis são aplicadas, muitas vezes, inconscientemente, 
buscando um equilíbrio entre os elementos que compõem o layout. Por fim, Lupton 
e Phillips (2015, p. 99) afirmam que “ao trabalhar com agrupamentos, padronagens 
e relações de figura e fundo, eles [designers] adquirem a capacidade de criar – e 
desestabilizar – formas”. 
166
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• O design gráfico evoluiu junto com a escrita e os suportes para a comunicação.
 
• Os tipos e as ilustrações são uma espécie de registro estético das diferentes fases da 
história e suas civilizações.
 
• Os movimentos artísticos que influenciaram diretamente a linguagem gráfica do 
século XX foram: o cubismo e o futurismo, o dadaísmo e o surrealismo, De Stijl, 
suprematismo, construtivismo e expressionismo.
 
• Os líderes e mentores dos movimentos artísticos buscavam um arcabouço comum 
para organizar oconteúdo visual, o que desenhou as origens do design gráfico 
moderno.
 
• A Bauhaus foi uma escola que buscava uma unidade entre artistas e artesãos na 
construção de uma linguagem visual universal, integrado com a sociedade.
 
• As realizações e influências da Bauhaus estão presentes no design moderno, 
contribuindo tanto na prática quanto no ensino e estudos da teoria visual.
 
• A Gestalt foi uma escola da psicologia experimental, que atuou nos campos das 
teorias de percepção da forma. Ao entender como a percepção funciona no cérebro, 
poderemos encontrar formas de criar e ordenar as informações. 
 
• As leis da Gestalt são: unidades; segregação; unificação; fechamento; continuidade; 
proximidade; semelhança; e pregnância da forma.
167
1 Faça uma pesquisa visual e selecione três imagens para cada uma das Leis da 
Gestalt. Analise-as justificando as características visuais que as encaixam dentro dos 
princípios apresentados em cada Lei. 
2 Assinale V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) É possível observar no mais antigo manuscrito ilustrado da Antiguidade, o Vergilius 
Vaticanus, que o design é equilibrado, o texto é escrito com letras maiúsculas 
rústicas, em apenas uma coluna e as ilustrações estão emolduradas e alinhadas 
com a coluna de texto. Sendo assim, esse é o primeiro marco da história do design. 
( ) O Renascimento marcou a história do design gráfico através dos livros. Na época 
foram desenvolvidas fontes extremamente legíveis, projetando espaços entre as 
letras e seu interior com alinhamentos nunca vistos na época. 
( ) Os movimentos artísticos não influenciaram diretamente o design gráfico já que 
seus principais objetivos estavam relacionados à arte e à literatura. 
( ) A escola Bauhaus desenvolveu um método de ensino e de preparação de aula que 
contribuem diretamente para os estudos da teoria visual.
AUTOATIVIDADE
168
169
PLANEJAMENTO VISUAL GRÁFICO
1 INTRODUÇÃO
Num retorno à Bauhaus, entendemos que os designers da escola acreditavam 
em uma maneira universal de descrever e interpretar a forma. Porém, hoje em dia, 
acredita-se que sua importância está vinculada aos processos que buscam organizar 
os elementos visuais, criando ferramentas que são universais e não na interpretação 
da mensagem. Assim, neste tópico falaremos sobre os princípios que auxiliam no 
planejamento visual gráfico, nas ferramentas e conceitos que são universais e podem 
auxiliar nos projetos de direção de arte, na propaganda. 
 
O planejamento visual gráfico envolve uma série de decisões que envolvem 
tanto a organização quanto a escolha dos elementos que vão compor o layout. Assim, no 
subtópico 2 serão apresentados os princípios do design gráfico. O objetivo é compartilhar 
algumas regras que auxiliam no planejamento e diagramação visual. 
Existe um universo de fontes para serem usadas no design gráfico, porém elas 
devem ser escolhidas de acordo com os objetivos estéticos e o meio no qual a peça 
será veiculada. Assim, no Subtópico 3 serão apresentadas as categorias de tipos: estilo 
antigo; moderno; serifa grossa; sem serifa; manuscrito; e decorativo. Além disso, serão 
relacionadas formas de contrastar os textos, isso porque, “um leitor nunca deveria 
tentar descobrir o que está acontecendo na página: o foco, a organização do material, 
o propósito, o fluxo de informações deveria ser reconhecido instantaneamente” 
(WILLIAMS, 1995, p. 95). 
UNIDADE 3 TÓPICO 2 - 
2 PRINCÍPIOS DO DESIGN GRÁFICO 
O ponto, a linha e o plano são os alicerces do design, já que “partindo destes 
elementos, os designers criam imagens, ícones, texturas, padrões, diagramas, 
animações e sistemas tipográficos” (LUPTON; PHILLIPS, 2015, p. 33). Uma série de pontos 
forma uma linha e as linhas se multiplicam para formar volumes, planos e texturas. No 
design gráfico esses elementos são criados, destorcidos, organizados com o intuito de 
transmitir mensagens a determinados públicos. Todavia, veremos, nesta seção, alguns 
dos princípios que auxiliam nesse planejamento visual: proximidade, alinhamento, 
repetição e contraste.
Segundo o princípio da proximidade, “itens relacionados entre si devem ser 
agrupados e aproximados uns dos outros, para que sejam vistos como um conjunto 
coeso e não como um emaranhado de partes sem ligação” (WILLIAMS, 1995, p. 15). 
170
Muitas vezes, erroneamente, acreditamos que quanto mais cantos e espaços forem 
ocupados, melhor diagramado estará o layout. Contudo, isso não auxilia na leitura da 
mensagem, nem na organização das informações. 
Na Figura 21 é possível ver a importância da proximidade dos elementos. No 
lado esquerdo (1) temos um cartão de visitas que ocupa todos os espaços, espalhando 
as informações pelos espaços em branco. Já do lado direito (2), as informações foram 
agrupadas de forma que facilitam a leitura, isso porque, quando vários itens estão 
próximos eles se tornam uma unidade. Williams (1995) afirma que quando os elementos 
similares são agrupados a página fica mais organizada, sabemos onde começar a leitura 
e os espaços em branco valorizam as informações existentes. 
FIGURA 21 – PRINCÍPIO DA PROXIMIDADE
FONTE: Williams (1995) 
Para garantir a organização a partir da proximidade analise os elementos 
presentes na página e veja quais poderiam ser agrupados. Evite deixar muitos elementos 
separados, nos cantos ou no meio da página priorizando sempre a ordem de leitura.
A falta de alinhamento é a maior causa de materiais com uma aparência 
antiestética. Na maior parte dos materiais que agradam nossos olhos é possível 
identificar linhas que guiam a distribuição dos elementos. Assim, temos o princípio de 
alinhamento que sugere: “nada deve ser colocado arbitrariamente em uma página. 
Cada item deve ter uma conexão visual com algo na página” (WILLIAMS, 1995, p. 27). 
Os elementos que não estão próximos, mas alinhados por uma linha invisível garantem 
uma organização as informações, colaborando com uma unidade coesa para o layout.
Os alinhamentos não devem ser usados apenas nos textos. As imagens e 
elementos visuais também devem ser alinhados possibilitando mais organização, como 
pode ser visto na Figura 22. Na imagem 1, o título e texto de apoio estão alinhados entre 
si à esquerda e, também, alinhados com a imagem, enquanto que a legenda da imagem 
está centralizada. Já na imagem 2, os textos estão alinhados à direita e a legenda está 
respeitando a margem esquerda da imagem. 
171
FIGURA 22 – EXEMPLOS DE ALINHAMENTO
FONTE: Adaptado de Williams (1995, p. 40)
Outra dica importante de alinhamento é não usar o centralizado por 
conveniência. Isso porque, “o alinhamento centralizado cria uma aparência mais forma, 
comum e sem brilho” (WILLIAMS, 1995, p. 30). A dica é sempre testar as possibilidades 
de alinhamento, buscando a melhor composição. Além disso, “se seus alinhamentos 
estiverem bem delimitados, você poderá interromper conscientemente os alinhamentos 
e esta interrupção terá uma aparência intencional” (WILLIAMS, 1995, p. 41).
O princípio da repetição afirma algum aspecto do design deve repetir-se no 
material. “O elemento repetitivo pode ser uma fonte em bold (negrito), um fio (linha) 
grosso, algum sinal de tópico, um elemento do design, algum formato específico, 
relações espaciais etc.” (WILLIAMS, 1995, p. 43). A repetição pode acontecer em uma 
peça de página única, mas, principalmente, em publicações com mais de uma página 
(revistas, livros, catálogos etc.). 
Esse princípio além de dar unidade para as páginas, ajuda na organização 
das informações, unificando as partes distintas do design. Na Figura 23, nós temos 
exemplos diferentes de repetição: na Imagem 1, os triângulos presentes nas xícaras são 
usados em toda a página transmitindo uma sensação de movimento; já na Imagem 2, 
os elementos que se repetem são as linhas que emolduram a página e a imagem, além 
disso, o negrito e tamanho das fontes ajudam a manter a unidade da peça.
172
FIGURA 23 – EXEMPLOS DE REPETIÇÃO
FONTE: Adaptadode Williams (1995) 
O contraste é outra maneira eficaz de acrescentar algum atrativo visual no 
design gráfico, pois cria uma hierarquia organizacional entre os elementos da página. 
Williams (1995, p. 53) comenta que “cria-se o contraste quando dois elementos são 
diferentes. Se eles diferirem um pouco, mas não muito, não acontecerá o contraste 
e sim um conflito [...] se dois itens não forem exatamente os mesmos, diferencie-os 
completamente”. 
O propósito do contraste é criar interesse sobre um layout e auxiliar na 
organização e hierarquia dos elementos, isso é, “o leitor deveria ser capaz de compreender 
instantaneamente a maneira através da qual as informações são estruturadas, o fluxo 
lógico de um item para outro” (WILLIAMS, 1995, p. 62). Para isso, podemos aplicar 
contraste nas fontes, nas espessuras das linhas, nas cores, nas formas, nos tamanhos, 
nos espaços etc. 
Muitas vezes ficamos receosos em diminuir alguns itens, mas é importante gerar 
esses contrastes e deixar espaços em branco. Quando um layout chama a atenção do 
leitor, mesmo com fontes pequenas, o conteúdo será lido, pois gerou curiosidade. Já os 
espaços em branco valorizam o os elementos, por isso é sempre indicado deixar essas 
“áreas de respiro” na página. 
Na Figura 24, a primeira imagem apresenta erros comuns: as fontes têm 
tamanhos muito parecidos, uso apenas de letras maiúsculas, foram ocupadas todas 
as extremidades da página, alinhamento centralizado aleatoriamente e as informações 
173
não foram aproximadas de acordo com seu conteúdo. Já na Imagem 2, pesos diferentes 
foram dados para os textos, guiando a leitura, além disso, as informações foram 
agrupadas conforme seu conteúdo. Observe que na Imagem 2, temos uma sensação 
maior de organização e mais facilidade para compreender o conteúdo transmitido. Isso 
visto que todos os princípios foram aplicados: proximidade, alinhamento, repetição e 
contraste. 
FIGURA 24 – EXEMPLO DE CONTRASTE
FONTE: Adaptado de Williams (1995) 
Esses quatro princípios são uma boa base para iniciar projetos com mais 
qualidade estética. Fique atento a cada elemento que você colocar na página, buscando 
uma unificação e não tenha medo de gerar contraste, pois ele é fundamental para 
chamar a atenção e guiar a leitura. 
3 TIPOGRAFIA 
Hoje em dia existem milhares de tipos disponíveis o que pode dificultar o 
trabalho dos designers na hora de escolher e diagramar os textos. Como escolher 
fontes? Quais combinações podem ser feitas? Qual é o tamanho ideal para esse texto? 
Essas são perguntas comuns que pretendemos responder ao longo desta seção. 
Apesar da grande variedade de fontes disponíveis, a maior parte delas pode ser 
classificada em uma das seguintes categorias: estilo antigo; moderno; serifa grossa; 
sem serifa; manuscrito; e decorativo. Uma vez que se conhecem as similaridades entre 
os tipos é possível aplicar contraste e fazer combinações. 
Os tipos criados ao estilo antigo baseiam-se na escrita a mão dos escribas. 
Como característica visual, essas fontes sempre têm serifa inclinadas e uma transição 
de grosso papara o fino bem sútil, como se imitasse o ângulo da mão escrevendo (Figura 
26). Esse estilo de fonte é usado em grandes quantidades de texto, pois facilita a leitura 
e cansa menos os olhos. 
174
FIGURA 25 – ESTILO ANTIGO
FONTE: Williams (1995, p. 84)
Como foi exposto no Tópico 1, conforme a sociedade evoluía e os recursos 
aumentavam os tipos foram mudando para atender às demandas cada vez mais 
mecânicas. Os tipos conhecidos como modernos têm serifas horizontais, bem finas, e 
transições grosso-fino bem radicais (Figura 26). Em função da aparência forte, que pode 
se tornar cansativa, Williams (1995, p. 85) afirma que “a maioria dos tipos modernos não 
são uma boa opção no caso de grandes extensões de texto corrido”. 
FIGURA 26 – ESTILO MODERNO
FONTE: Williams (1995, p. 85)
Junto com a Revolução Industrial surgiu a propaganda e com ela a necessidade 
de tipos mais legíveis. Assim, foram criadas as fontes conhecidas como serifa grossa, 
também chamadas de Clarendon ou Egípcias, em que as letras têm pouca ou nenhuma 
transição grosso-fino (Figura 27). Esse é um estilo usado para textos longos, porém, 
diferentemente do estilo antigo, esses tipos criam páginas mais escuras. 
175
FIGURA 27 – SERIFA GROSSA
FONTE: Williams (1995, p. 86)
Já as fontes sem serifa, caracterizadas por formas geométricas, não possuem 
extensão das letras no final de seus traços e, quase sempre, têm peso igual sem transição 
grosso-fino (Figura 28). Elas foram concebidas inicialmente para compor títulos, mas 
“com a chegada do meio digital e devido a problemas iniciais de renderização das fontes 
serifadas na tela dos computadores, os tipos sem serifas ganharam força e passaram 
a ser os mais utilizados no corpo de texto na web” (RAFAEL, 2015, p. 20). Além disso, 
possuem uma estética mais moderna combinando, muitas vezes, com projetos digitais.
FIGURA 28 – SEM SERIFA
FONTE: Williams (1995, p. 87)
O estilo manuscrito ou script inclui todos os tipos que parecem ter sido 
escritos a mão. Por ter uma estética bem rebuscada não é indicado para longos textos 
e deve-se evitar o uso de dois tipos diferentes de manuscritos na mesma peça. É 
importante, também, tomar cuidado com o tamanho da fonte, pois dependendo do 
tipo pode perder a legibilidade.
176
Por fim, as fontes decorativas ou display são aquelas “diferentes”, desenhadas, 
que possuem bastante personalidade. Assim como as fontes manuscritas, não é 
indicado o uso de decorativas em grandes blocos de texto, em função da legibilidade. 
Contudo, quando bem aplicados, esses tipos podem ser a estrela do layout, pois seus 
formatos variados podem transmitir esteticamente uma mensagem com exatidão. 
Depois de compreender as diferentes categorias de tipos é fundamental saber 
como usar e combinar essas fontes. Para isso, Williams (1995) sugere seis tipos de 
contraste: tamanho, peso, estrutura, forma, direção e cor. 
Um contraste de tamanhos só funciona quando é óbvio, isto é, não se consegue 
contraste com um tipo de 12 pontos e outro de 14 pontos. A ideia é que o conteúdo 
maior instigue o leitor a ler o restante das informações, por isso, precisamos ter cuidado 
ao definir a hierarquia dos textos. Williams (1995, p. 99) sugere que, 
utilize o contraste de tamanhos de maneiras inesperadas e provocativas. 
Muitos de nossos símbolos tipográficos, como números, o ‘e’ comercial 
ou as aspas são muito bonitos quando colocados em tamanhos muito 
grandes. Utilize-os como elementos decorativos em um título ou 
menção, ou como elementos repetitivos na publicação inteira. 
 
O peso de uma fonte refere-se à espessura dos traços e, “além de fazer com 
que a página fique mais interessante aos olhos, o contraste de peso é uma das melhores 
maneiras de organizar as informações” (WILLIAMS, 1995, p. 102). Boa parte das famílias 
de tipos é desenhada com uma variedade de pesos: regular, bold (negrito), semibold, 
extra bold ou light, o que pode facilitar a diagramação.
A estrutura de fonte refere-se à maneira como ela foi construída, com 
características citadas anteriormente nos estilos de tipos. Quando a proposta é dar 
contraste, com base na estrutura da fonte, a dica é não usar fontes do mesmo estilo. 
Um problema comum na diagramação de textos acontece quando o designer coloca 
duas fontes do mesmo estilo, com pouco contraste de estrutura, e pode parecer apenas 
um erro de seleção. Por isso, para evitar confusão escolha fontes bem diferentes que o 
contraste estará garantido. 
A forma das fontes é outra maneira de gerar contraste e refere-se, diretamente, 
ao uso de letras maiúsculas (caixa alta) e minúsculas (caixa baixa). Entretanto, outro 
contraste possível de forma é o uso do roman – significa que a fonte está reta em suas 
partes superior e inferior – opondo-se ao itálico – em que o tipo está inclinado. 
Como regra geral, o uso de caixa alta deve ser evitado, isso porque, “todas 
as palavras digitadasem caixa alta têm uma forma retangular similar [...] e somos 
obrigados a ler as palavras letra por letra” (WILLIAMS, 1995, p. 109). Veja o exemplo 
na Figura 29, as palavras em caixa baixa têm uma estrutura que facilita a leitura. 
Entretanto, quando o objetivo for destacar uma palavra ou expressão, o uso de caixa 
alta pode ser uma opção de contraste.
177
FIGURA 29 – CAIXA ALTA X CAIXA BAIXA
FONTE: Williams (1995, p. 109)
A direção do texto também gera contraste, por exemplo, uma palavra inclinada 
para cima cria uma energia positiva, já se for inclinada para baixo vai parecer que está 
caindo. Os blocos e colunas de texto expressam também a direção, assim como, os 
alinhamentos aplicados no texto. 
Por fim, outra forma de gerar contraste entre os textos é com a escolha das 
cores. De acordo com Williams (1995, p. 119), “se você acrescentar ‘cor’ aos títulos e 
subtítulos, com um peso mais marcante, ou se colocar uma citação, uma passagem ou 
uma pequena história utilizando uma cor nitidamente diferente, os leitores ficarão mais 
predispostos a olhar para a página e lê-la”. 
Contudo, em alguns casos, apenas a mudança de cor não é suficiente para 
gerar o contraste desejado, por isso é importante testar as possibilidades somando-as 
sempre que for necessário. 
178
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• Os princípios de proximidade, alinhamento, repetição e contraste auxiliam na 
organização visual das páginas.
• Deve-se ficar atento a cada elemento que você colocar na página, buscando uma 
unificação e não se deve ter medo de gerar contrastes.
 
• As fontes podem ser classificadas por categorias e conhecendo-as é possível 
trabalhar diferentes contrastes e combinações.
179
1 Analise o anúncio da figura a seguir e aponte os problemas na diagramação. Depois, 
faça uma lista das soluções que podem ser aplicadas.
PRINCÍPIOS DO DESIGN GRÁFICO
FONTE: Williams (1995)
2 Agora, diagrame novamente esse anúncio, em uma folha de papel ou direto no 
computador, aplicando os princípios estudados neste tópico.
AUTOATIVIDADE
180
181
TÓPICO 3 - 
USO E TÉCNICA DAS CORES
1 INTRODUÇÃO
Para analisar as cores, seu uso e técnica, é primordial compreender a sua 
subjetividade. A cor é capaz de despertar sentimentos, passar sensações e influenciar 
na percepção e transmissão das mensagens publicitárias. Entretanto, é importante 
destacar que as cores mudam de sentido de acordo com a cultura. Por exemplo, o 
branco, que representa virgindade e pureza no Ocidente, é a cor da morte nas culturas 
orientais. Já o vermelho, usado pelas noivas no Japão, é considerado extravagante na 
Europa e nas Américas. Mesmo sendo um fenômeno variável é possível destacar termos 
fundamentais da teoria das cores que são aplicados no design gráfico.
Nossa percepção sobre a cor depende da pigmentação das superfícies da 
intensidade e do tipo da luz do ambiente. Além disso, percebemos uma determinada 
cor em função das outras cores em torno dela, isso é, “um tom claro parece mais claro 
contra um fundo escuro do que contra um pálido” (LUPTON; PHILLIPS, 2015, p. 33). Por 
isso, é fundamental entender como enxergamos e percebemos as cores, os diferentes 
sistemas e sua aplicação no design gráfico. 
Na Seção 2 serão abordados conceitos sobre a definição das cores, reflexões 
acerca do que elas representam, o seu contexto cultural, as relações entre cor e religião, 
as cores na natureza e os sentimentos e associações que elas podem causar. 
Na Seção 3 são apresentados estudos e experimentos que abrangem o prisma 
de Newton; a teoria tricromática de Young; o sistema aditivo de cores (RGB); o sistema 
subtrativo (CMYK), entre outros conceitos relacionados à prática do design gráfico. 
Por fim, na Seção 4, falaremos sobre utilização das cores na fotografia, noções 
do uso criativo da cor na web, apontamentos sobre a utilização da cor nos pontos de 
venda para finalidades do marketing e vendas e, por fim, será abordada a cor em marcas 
e na publicidade. O embasamento teórico desse tópico será feito a partir de Banks e 
Fraser (2007) e Farina, Bastos e Perez (2006).
UNIDADE 3
182
2 O CONTEXTO DA COR
Apesar das cores ganharem representação e sentido a partir de interpretações 
individuais, elas representam tudo que nos cerca, desde a abundância de tons presentes 
no céu e na natureza, nas cidades, ruas e lugares que frequentamos, até nos detalhes 
do dia a dia, nos objetos e nas roupas que usamos.
Entende-se que o estímulo produzido pelas cores gera a mesma resposta visual 
para as pessoas (com exceção de quem possui alguma deficiência), mas a reação e/
ou sentido gerado por cada cor é individual e depende do significado que o indivíduo 
atribui ou empresta para essa sensação visual. Por exemplo, para algumas pessoas uma 
mesma cor, como o amarelo, pode simbolizar sentimentos de alegria ou a sensação de 
calor e otimismo, para outros pode despertar agitação, irritação e até fome.
Ao pensar sob um viés cultural, de acordo com Banks e Fraser (2007), pode 
se dizer que a maioria dos significados e representações das cores para a sociedade 
ocorreu devido à forte influência da religião e suas tradições para representar aspectos 
da fé. Para a Igreja no século IV, as cores eram associadas a períodos litúrgicos e foram 
estruturadas no ano de 1200, pelo papa Inocêncio III, em uma paleta de preto, branco, 
vermelho, verde e roxo, que são usadas até hoje. A cor branca é utilizada no Natal, na 
Páscoa e em dias santos; o vermelho, que simboliza o sangue, é utilizado em datas 
associadas a martírio; o verde é utilizado para representar a vida; o roxo é utilizado para 
simbolizar o período do advento e da quaresma, associado à reflexão e penitência, já o 
preto restringe-se à sexta-feira santa e missas funerárias. Com isso, entende-se que as 
cores são capazes de gerar associações, no momento em que ligamos uma cor a uma 
data específica, a um local, ou até mesmo a outras pessoas.
As associações geradas pelas cores acontecem em todos os ambientes e 
acometem todos os seres vivos de uma forma ou de outra. A natureza exemplifica 
de forma complexa essa relação das cores com as formas de percepção, pois a 
variedade de tons que podemos encontrar nela nos envia mensagens, alertas, 
desperta sensações, sentimentos, assim como é utilizada pelos animais como forma 
de sobrevivência em muitos casos.
Alguns animais podem precisar mudar de cor para se defender dos 
predadores, comunicar-se com outros, atrair parceiros potenciais, repelir 
rivais, dar alarme, se proteger no meio ambiente ou enganar presas que se 
aproximam. A camuflagem é a mais conhecida das formas de adaptação 
da cor e, certamente, uma técnica que os humanos tomaram emprestada 
(BANKS; FRASER, 2007).
INTERESSANTE
183
Na natureza, as cores também são influenciadas por aspectos como a luz do sol, 
os dias de chuva e até mesmo as estações e, essas mudanças são capazes de influenciar 
como nos sentimos diante às paisagens. Um exemplo que demonstra a capacidade que 
os tons da natureza têm de nos passar sensações, está retratado na Figura 30, em que 
“os vermelhos e amarelos de um pôr do sol podem ser usados em arte e desenho para 
evocar calor e tranquilidade” (BANKS; FRASER, 2007, p. 16)
FIGURA 30 - VERMELHOS E AMARELOS DE UM PÔR DO SOL
FONTE: Banks e Fraser (2007, p. 16)
Portanto, pode-se dizer que cada cor provoca sensações positivas ou negativas 
através das associações materiais e afetivas. Farina et al. (2006) cita as principais 
associações das cores: 
BRANCO
Associações materiais: batismo, casamento, cisne, lírio, primeira comunhão, neve, 
nuvens, leite etc.
Associações afetivas: ordem, simplicidade, limpeza, bem, pensamento, juventude, 
otimismo, piedade, paz, pureza, inocência, dignidade, afirmação, modéstia, deleite, 
despertar, alma, harmonia, estabilidade, divindade. 
PRETO
Associações materiais: sujeira, sombra, funeral, noite, carvão, fumaça, condolência, 
morte, fim, coisas obscuras. 
Associaçõesafetivas: mal, miséria, pessimismo, sordidez, tristeza, desgraça, dor, 
temor, negação, melancolia, opressão, angústia, renúncia, intriga. 
184
CINZA
Associações materiais: pó, chuva, rato, neblina, máquinas, mar sob tempestade, 
cimento, edifícios.
Associações afetivas: tédio, tristeza, decadência, velhice, desânimo, seriedade, 
sabedoria, passado, finura, pena, aborrecimento, carência. 
VERMELHO
Associações materiais: rubi, cereja, guerra, lugar, sinal de parada, perigo, vida, sol, 
fogo, sangue, combate, lábios, mulher, feridas, conquista. 
Associações afetivas: dinamismo, força, baixeza, energia, revolta, movimento, 
barbarismo, coragem, furor, esplendor, intensidade, paixão, vulgaridade, vigor, calor, 
violência, dureza, excitação, ira, interdição, emoção, ação, agressividade, extroversão, 
sensualidade. 
LARANJA 
Associações materiais: ofensa, agressão, competição, operacionalidade, locomoção, 
outono, laranja (fruta), fogo, pôr-do-sol, luz, calor, festa, perigo, aurora, raios solares, 
robustez. 
Associações afetivas: desejo, excitabilidade, dominação, sexualidade, força, 
luminosidade, dureza, euforia, energia, alegria, advertência, tentação, prazer, senso de 
humor. 
AMARELO
Associações materiais: flores grandes, terra argilosa, palha, luz, pedras preciosas, 
verão, sol, banana, ouro.
Associações afetivas: iluminação, conforto, alerta, gozo, ciúme, orgulho, esperança, 
idealismo, egoísmo, inveja, ódio, adolescência, espontaneidade, variabilidade, euforia, 
originalidade, expectativa. 
ERDE
Associações materiais: umidade, frescor, primavera, bosque, águas claras, folhagem, 
tapete para jogos, mar, verão, planície, natureza, limão.
Associações afetivas: adolescência, bem-estar, paz, saúde, ideal, abundância, 
tranquilidade, segurança, natureza, equilíbrio, esperança, serenidade, juventude, 
suavidade, crença, firmeza, coragem, desejo, descanso, tolerância. 
AZUL
Associações materiais: montanhas longínquas, frios, mas, céu, gelo, masculinidade, 
águas tranquilas. 
Associações afetivas: espaço, viagem, verdade, sentido, afeto, intelectualidade, paz, 
precaução, serenidade, infinito, meditação, confiança, amizade, fidelidade, sentimento 
profundo. 
VIOLETA
Associações materiais: enterro, alquimia, flores.
Associações afetivas: engano, miséria, calma, dignidade, autocontrole, violência, 
furto, agressão. 
ROXO
Associações materiais: noite, janela, igreja, aurora, sonho, mar profundo, bruxa.
Associações afetivas: fantasia, mistério, profundidade, eletricidade, dignidade, justiça, 
egoísmo, grandeza, misticismo, espiritualidade, delicadeza, calma. 
185
MARROM
Associações materiais: terra, águas lamacentas, outono, doença, sensualidade, 
desconforto. 
Associações afetivas: pesar, melancolia, resistência, vigor. 
Além de atender a inúmeras finalidades no reino animal, a cor é muito utilizada 
para atingir propósitos profissionais em áreas como a comunicação e design, por 
exemplo. Na publicidade utilizamos do impacto exercido pelas cores para gerar interesse, 
construir uma imagem e despertar sentimentos de desejo nas pessoas. Consoantes, 
Farina et al. (2006, p. 17) afirmam que, 
o estudo das cores na comunicação e no marketing permite conhecer 
sua potência psíquica e aplicá-la como poderoso fator de atração e 
sedução para identificar as mensagens publicitárias sob todas as 
formas: apresentação de produtos, embalagens, logotipos, cartazes, 
comerciais, anúncios etc. 
A boa utilização das cores e suas combinações é capaz de proporcionar reações 
favoráveis no público na hora de associá-las às marcas ou produtos, exercendo 
um forte poder de atração no subconsciente dessas pessoas. É muito comum no 
momento que pensamos em uma determinada marca relacionar automaticamente a 
sua cor: O vermelho da Coca Cola, o roxo da Nubank, o verde da cerveja Heineken, o 
azul do Facebook etc. De acordo com Farina et al. (2006, p. 25), “é na captação desse 
fenômeno que a publicidade se apoia para realizar sua função primordial: contribuir 
para a venda, construir uma imagem e perpetuar interesse”. 
3 A TEORIA DA COR
“O mundo ao nosso redor está cheio de cor; entretanto, toda ela está em nossa 
cabeça” (BANKS; FRASER, 2007, p. 10). A luz é a intermediária entre a natureza e o 
homem, é ela que apresenta os detalhes das cores que são percebidas pela visão. Farina 
et al. (2006, p. 16) explicam que “a cor é uma onda luminosa, um raio de luz branca que 
atravessa nossos olhos. É ainda uma produção de nosso cérebro, uma sensação visual, 
como se nós estivéssemos assistindo a uma gama de cores que se apresentasse aos 
nossos olhos, a todo instante”. 
Em meados de 1665, ao se interessar por teorias da luz e da cor, Isaac Newton 
(1642-1727) propôs uma teoria que discordava do que se pensava na época, que a cor 
era uma mistura de luz e escuridão. Conforme dito por Banks e Fraser (2007), era muito 
comum na segunda metade do século XVII, experiências com prismas para entender 
a relação da luz com as cores através da projeção em uma superfície. Ao realizar seus 
próprios experimentos, Newton concluiu que ao invés de colorir a luz, o prisma a dividia 
nas cores do arco-íris, que são: vermelho, laranja, amarelo, verde, azul, índigo e violeta. 
Além disso, comprovou com a experiência que os raios de luz não eram coloridos, e 
sim, que em algum momento os nossos olhos captavam cores a partir desses reflexos 
luminosos, definindo a cor como um fenômeno real e subjetivo.
186
O disco cromático de Newton (Figura 31) é uma ferramenta utilizada até hoje, 
pois possibilita a combinação das cores de forma harmônica. As cores vizinhas – que 
estão próximas ao círculo cromático – são conhecidas como análogas e quando 
utilizadas produzem pouco contraste e uma harmonia natural. Já as cores posicionadas 
diametralmente no disco são as complementares, que mesmo não contendo elemento em 
comum e temperaturas opostas, possuem uma harmonia visual possível de ser trabalhada 
quando o objetivo é explorar o contraste entre as cores (LUPTON; PHILLIPS, 2015). 
FIGURA 31 – CÍRCULO CROMÁTICO DE NEWTON
FONTE: Adaptado de Lupton e Phillips (2015, p. 33)
Com isso, os cientistas e demais estudiosos da época, interessados em tentar 
compreender o fenômeno da cor, começaram a estudar e realizar experimentos para 
entender de que forma o reflexo da luz criava a impressão de cor na mente das pessoas 
e, com isso, surgiram algumas teorias, por exemplo, a Teoria tricromática de Young:
No início do século XIX, o físico inglês Thomas Young (1773-1829) 
postulou que o olho devia conter receptores feitos de partículas que 
“oscilavam” com determinados comprimentos de ondas de luz. Um 
infinito número de partículas seria necessário para cobrir totalmente 
o espectro, mas isto era claramente impossível, por isso os receptores 
deviam, ao contrário, ser sensíveis a apenas um número limitado 
de cores. Todas as cores que “vemos” seriam, então, criadas pelas 
combinações daquelas. A teoria tricromática de Young inicialmente 
identificou as três cores como vermelho, amarelo e azul, mas ele mais 
tarde mudou o amarelo para verde (BANKS; FRASER, 2007, p. 24).
Dessa forma, a teoria de Young identificou a existência de receptores em nossos 
olhos que seriam os responsáveis por captar as informações de luz chegadas através da 
pupila. O cientista alemão Hermann von Helmholtz (1821-1894) levou essa teoria adiante 
e, posteriormente, nos anos 1960 foi confirmada a existência de receptores que Young 
identificou e que Helmholtz também havia descrito.
187
Entusiasmado com as descobertas da teoria tricromática, e com a curiosidade 
de resolver questões iminentes sobre as cores, no ano de 1870, o cientista alemão Ewald 
Hering (1834-1918), focou seus estudos na impressão subjetiva da cor e entendeu que 
o amarelo era percebido como uma cor elementar, fazendo-o refutar o modelo proposto 
por Young anteriormente, e defender um sistema de sensações de quatro cores: amarelo, 
vermelho, azul e verde, além de preto e branco, gerando um “processocomplementar” 
(BANKS; FRASER, 2007).
Posteriormente, foram consideradas corretas e validadas tanto a teoria 
tricromática, proposta por Young, quanto a teoria do processo complementar, proposta 
por Hering. Desta forma, “os sistemas de cor baseados nos dois modelos ainda são 
usados por cientistas, artistas, ilustradores e designers, cada um usado para diferentes 
propósitos” (BANKS; FRASER, 2007, p. 25).
Quando se pensa em cores primárias, logo pensamos em vermelho, amarelo 
e azul, porém as experiências realizadas concluem que as cores primárias da luz são 
o vermelho, verde e o azul. Para Banks e Fraser (2007, p. 26) “a razão para a diferença 
é que, quando vemos as cores de uma pintura, não estamos olhando para uma luz 
emitida naqueles comprimentos de onda, mas para uma luz refletida pela superfície”.
Ao utilizar os prismas e reflexos de luz para misturar as cores, sabemos que não 
somente as primárias podem ser misturadas, mas a vantagem delas é que é possível 
produzir qualquer cor com precisão dentro do que se é visível. Para exemplificar 
melhor, podemos verificar nas Figuras 32 e 33 abaixo, a mistura aditiva conhecida 
como Modelo RGB – red, yellow and blue (vermelho, amarelo e preto) – e a mistura 
subtrativa conhecida como modelo CMKY – cyan, magenta, preto e amarelo.
FIGURA 32 – MISTURA ADITIVA (MODELO RGB)
FONTE: <https://images.app.goo.gl/VazgzntPjjLdsPuy5>. Acesso em: 6 ago. 2020.
188
FIGURA 33 – MISTURA SUBTRATIVA (MODELO CMY)
FONTE: <https://images.app.goo.gl/VazgzntPjjLdsPuy5>. Acesso em: 6 ago. 2020.
As cores aditivas (Figura 32) são formadas pela incidência de raios de luz, e 
é emitida pelo próprio objetivo. Ela pode ser natural, quando olhamos uma árvore, ou 
artificial, no caso de televisores, celulares, computador etc. Simplificando, a mistura 
dessas cores resulta em todas as cores que enxergamos através da luz e a soma das 
três resulta no branco. 
Diferentemente da mistura aditiva, na subtrativa (Figura 33), de acordo com 
Banks e Fraser (2007, p. 26), “os pigmentos ciano absorvem só luz vermelha, os magenta 
só verde, e os amarelos só azul: assim, podemos usar essas cores para misturar luz 
refletida tão puramente quanto possível. A moderna impressão colorida usa essas cores 
primárias”. 
Ao decorrer do tempo, com os experimentos realizadas por cientistas dispostos 
a entender como se dá o fenômeno da cor, pôde-se compreender que a partir da luz e 
do comprimento de onda da luz conseguimos diferenciar uma cor da outra e ao misturá-
las, é possível obter inúmeros tons e variações de uma mesma cor, porém, o processo 
pelo qual o nosso cérebro interpreta as imagens que são formadas no olho através da 
luz ainda é muito complexo, e até hoje não foi compreendido na sua totalidade.
É possível afirmar que o funcionamento do olho se assemelha ao de uma câmera 
fotográfica; em que a córnea e o cristalino equivalem ao sistema de lentes; a íris a um 
sistema de abertura variável e a retina ao filme. Farina et al. (2006, p. 55) comentam que,
a retina capta a imagem do objeto numa determinada posição e de 
uma determinada cor. Entretanto, a cor pode depender de fatores de 
iluminação, de contraste e mesmo variar segundo as condições de 
fadiga da retina. E a forma pode ser distorcida pela imagem ou por 
engano dos sentidos. A isso damos o nome de ilusão. 
189
Essas ilusões, conhecidas como ilusão de óptica são muito significativas para 
a nossa interpretação de como funciona a cor e como se dá a sua compreensão em 
composições artísticas, artifícios já explorados há muitos anos por pintores como 
Leonardo da Vinci (1452-1519), por exemplo, que notou que certas cores eram capazes 
de influenciar uma à outra, sendo então possível manipular o seu resultado para produzir 
efeitos de ilusão em suas obras.
Ao abranger o conceito de ilusão de óptica e das sensações geradas por ele, 
sabendo que uma das formas de diferenciar as cores é através do comprimento de 
onda da luz, é possível compreender que o que passa a sensação de uma cor mais 
forte ou mais suave são algumas características da cor que podem ser definidas 
como matiz, saturação e brilho. Para Banks e Fraser (2007, p. 34) “essas qualidades 
são independentes uma da outra e, para descrever inteiramente uma cor, temos de 
medir as três”.
A matiz é o que nos permite distinguir uma cor de outra, o verde do vermelho, 
por exemplo. Ela é a propriedade associada com o comprimento de onda. O brilho pode 
ser referido como valor de uma cor, em oposição à escuridão, por exemplo, é o que 
compete o quanto a cor é clara ou escura. Já a saturação é considerada o aspecto 
final de uma cor, segundo Banks e Fraser (2007, p. 35) “as cores mais saturadas podem 
ser descritas como mais claras, mais fortes ou vívidas. Os matizes puros, incluindo os 
primários, são completamente saturados”. Ou seja, a saturação tem a ver com a pureza 
ou intensidade de uma cor. 
4 A COR NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA
As cores e seu manuseio são de extrema importância para a fotografia, sendo 
responsáveis por proporcionar resultados diferentes de acordo com a finalidade de cada 
foto, sendo fundamentais para essa arte de reprodução de imagens.
Como afirmam Banks e Fraser (2007, p. 86), “a fotografia trata de gravar a luz: 
assim, diferentes fontes de luz terão efeitos bem variados na fotografia”. A luz varia ao 
decorrer do dia e isso influencia na hora de tirar uma foto, dependendo do resultado 
esperado. Na metade do dia, a luz costuma ser mais forte que no final da tarde por 
exemplo, uma vez que o sol nos atinge mais diretamente neste horário que ao nascer 
e no pôr do sol, em que a cor das imagens feitas nesses horários serão menos quentes, 
dando a impressão de serem mais brancas e/ou mais frias.
 Por isso, além de atentar à luz no momento em que é realizada uma foto, podem 
ser utilizados truques técnicos de edição de imagens, o que é conhecido como o uso 
criativo da cor, que é capaz de proporcionar efeitos totalmente diferentes do que foi 
captado na fotografia original. Esses truques são realizados em programas de edição 
digital, que oferecem ferramentas de controle de cor, ajustes e demais itens necessários 
para adequar as percepções de cor dentro de um objetivo esperado.
190
Com isso, entra-se no universo da cor na web, em que os designers possuem 
uma paleta infinita de cores à sua disposição.
Não surpreende que alguns dos melhores desenhos gráficos da Web 
sejam encontrados em sites de indivíduos e organizações que estão 
no negócio de arte e design. Enquanto outros podem se interessar 
superficialmente pela cor, sem saber direito o que fazer com ela, 
estes inovadores já a dominaram e podem, agora, explorar todo o seu 
potencial em uma nova mídia (BANKS; FRASER, 2007, p. 152).
Foi no final da década de 1980, graças à curiosidade dos irmãos Knoll, Thomas e 
John; entusiastas no processo de edição de imagens e tecnologia, que surgiu o programa 
de edição de imagens conhecido como Photoshop, que segue desde o seu lançamento 
no ano de 1990, o software mais popular utilizado para design gráfico. De um simples 
programa de edição de imagens, o Photoshop se tornou um programa complexo e 
fundamental para qualquer pessoa que precisasse e gostasse de profissionalizar o ato 
de editar imagens.
Quando se pensa na impressão da cor, voltamos às misturas subtrativas da luz 
refletida (BANKS; FRASER, 2007).
[...] as cores primárias são ciano, magenta e amarelo. [...] elas são 
misturadas no processo de impressão, não pela combinação de 
pigmentos antes de aplicá-los à página, como nas técnicas tradicionais 
de pintura, mas dividindo imagens em números proporcionais, ou 
tamanhos de pontos de cada tinta (BANKS; FRASER, 2007, p. 174).
“CMYK” é o termo dado à impressão colorida baseada em tintas desses matizes, 
sendo o preto (black, em inglês), a quarta cor de tinta, denominada K para que não 
ocorra confusão com a cor azul (blue, em inglês). Conforme mencionado por Banks e 
Fraser (2007, p. 174), “as letras se referem à ordemem que as chapas são impressas, o 
que é significativo, porque as tintas usadas são translúcidas, e os pontos de cada uma 
podem se sobrepor”.
Em relação aos métodos de impressão colorida, temos a litografia offset, que 
é recomendado para imprimir revistas e livros ilustrados e para a impressão digital 
colorida de materiais rotineiros como fotos mais simples ou documentos, a opção mais 
recomendada é o jato de tinta.
A cor exerce grande influência sobre o impacto que uma publicação impressa 
pode causar, podendo defini-la como chamativa, populista, sofisticada e inúmeros 
outros adjetivos.
A cor é reconhecida como fator importante no poder de venda 
das capas. Exatamente quais cores gerarão às vendas mais altas, 
entretanto, infelizmente é impossível precisar. Seria de esperar que 
as cores quentes vendessem melhor, mas, de fato, os azuis muitas 
vezes obtêm sucesso, enquanto muitos editores evitam o amarelo 
(BANKS; FRASER, 2007, p. 122).
191
As estratégias de combinação da escolha precisam de cores, fotografias, e 
editoração eletrônica são muito bem elaboradas pelos editores e demais profissionais 
envolvidos no processo, pois o objetivo é transformar as publicações em alvo de vendas, 
criar artifícios para destacar esses materiais impressos e gerar percepções sutis ou 
agressivas no público.
O destaque através da cor é utilizado não apenas para destacar materiais 
impressos como livros e revistas, mas em embalagens de produtos, marcas e sinalização 
nos pontos de venda, com o objetivo de chamar atenção, atrair o público alvo seja 
para decidir entre uma marca e outra, ou para encontrar o que procura dentro de um 
estabelecimento. Isso se torna um grande desafio para os publicitários e designers, 
que além de entregar soluções visivelmente bem construídas e bonitas, elas precisam 
funcionar e trazer resultados.
Os produtos e marcas precisam chamar atenção nos pontos de venda e, 
segundo Banks e Fraser (2007, p. 134), “o uso da cor cuidadosamente considerado pode 
ajudar a assegurar que eles não só prendam a atenção do cliente, mas que comuniquem 
a mensagem certa”.
Na Figura 34, nós temos o exemplo da utilização das cores em uma embalagem 
de ovos, com o intuito de chamar a atenção do público para o produto, dando a entender 
que ele possui algo a mais, não é uma caixa de ovos qualquer e a união das cores 
utilizadas: ciano, magenta e amarelo, aliadas aos elementos gráficos utilizados atinge 
o objetivo final que é chamar a atenção para o produto, destacando o das embalagens 
comuns de ovos.
FIGURA 34 – CORES NA EMBALAGEM DE OVOS
FONTE: Banks e Fraser (2007, p. 134)
192
Os produtos, marcas, a publicidade em si depende muito das cores para se 
destacar e passar mensagens para o público, gerar impacto na percepção de suas 
mensagens, passar sentimentos, induzir sensações, pois, segundo Banks e Fraser (2007, 
p. 142), “o uso de tonalidades pode indicar a atitude associada a uma marca ou produto”, 
ou seja, as cores quando bem empregadas por profissionais do marketing e design, são 
capazes de despertar associações entre um produto ou marca e valores pessoais do 
público, o que é extremamente importante no momento de decisão de compra.
A psicologia da cor não está em qualquer lugar de significação direta 
mais prática que no desenvolvimento visual das marcas. A cor de 
um logotipo corporativo pode ter enorme impacto na percepção do 
público, no sucesso de seus produtos e até mesmo na cultura do 
local de trabalho de seus funcionários (BANKS; FRASER, 2007, p. 142).
As cores aplicadas em uma marca podem representá-la, falar por si só e 
expressar claramente as suas intenções diante o público, além de utilizarem deste 
apelo para manipular os sentimentos das pessoas, influenciando-as a tomarem 
decisões. O vermelho, amarelo, azul e verde representam grande parte dos logotipos. 
Ao fazer o exercício de lembrar alguma marca que utilize alguma dessas cores como o 
vermelho ou amarelo, rapidamente alguns nomes vêm à cabeça, por exemplo, Coca-
Cola, Mc Donalds, Shell, Honda, Canon e muitas outras, isso porque são tons fortes, que 
despertam a atenção, são sólidos e passam uma imagem convidativa.
 Assim, a partir de uma análise sobre a definição de cor, desde as teorias que 
deram origem a essa compreensão até as atribuições que lhe foram dadas ao decorrer 
do tempo, foi possível compreender um pouco do seu universo subjetivo e, de que 
forma o contexto cultural e religioso influenciou associações entre cores, vestimentas 
e datas que são utilizadas até hoje. Pôde-se também entender que as sensações e 
sentimentos que as cores conseguem passar (embora a explicação exata do porquê, 
permanece sendo motivo de especulação) são utilizadas pela comunicação, publicidade 
e design para atingir objetivos comerciais, utilizando-as de forma estratégica para 
passar mensagens ao público, instigar desejos e gerar associações, fazendo com que as 
pessoas identifiquem valores e afinidades com as marcas e produtos através das cores.
193
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• O significado das cores depende de questões culturais e individuais.
• Cada cor possui associações materiais e afetivas que influenciam na nossa percepção.
 
• As cores são resultado da luz e de processos da visão.
 
• O sistema de cor RGB é utilizado para criação de materiais digitais, isto é, veiculados 
em meios eletrônicos que transmitem as imagens através da luz.
 
• O sistema de cor CMYK resulta em cores pigmentadas, utilizadas para materiais 
impressos.
 
• A escolha de cor exerce grande influência no resultado final da propaganda e design 
gráfico.
194
1 Defina cores quentes e cores frias. Cite algumas delas.
2 Quais são as diferenças entre o estilo de cor RGB e CMYK?
3 Explique como a natureza influência na nossa percepção das cores. Cite três exemplos.
4 Escolha cinco cores, pesquise e descreva quais as sensações e significados elas transmitem.
AUTOATIVIDADE
195
TÓPICO 4 - 
EDIÇÃO DE IMAGENS
1 INTRODUÇÃO
Existem diversas possibilidades de deixar uma imagem mais atraente, e ao 
editá-la podemos dar um novo sentido a ela, o que facilita, por exemplo, na hora em que 
uma fotografia precisa atender a objetivos publicitários, ou comerciais. Esse processo 
de edição de imagens pode ser realizado por meio de softwares de edição, utilizados 
para design gráfico e arquivos gráficos, que oferecem ferramentas especializadas para 
o tratamento de imagens.
Neste tópico serão abordados os principais softwares e ferramentas utilizados 
para edição de imagens; conhecimentos técnicos a respeito dos programas de edição, 
assim como a recomendação das finalidades de uso para cada software. A Adobe é a 
empresa que oferece os programas mais utilizados no mercado atualmente: Illustrator, 
InDesign e Photoshop. Esses programas são pagos, contudo, a Adobe oferece pacotes 
promocionais para estudantes, que podem ser baixados diretamente do site da empresa. 
Além disso, é possível baixar uma versão de teste gratuita por trinta dias. 
Editar imagens é o processo que possibilita tratar, ajustar, corrigir, aperfeiçoar, 
implementar mudanças, detalhes, e até mesmo reconstruir uma foto, seja ela de 
pessoas, objetos, produtos ou paisagens. Assim, falaremos sobre alguns dos recursos 
disponíveis para o tratamento e edição de imagens.
UNIDADE 3
2 OS PRINCIPAIS SOFTWARES E FERRAMENTAS
Um dos programas mais utilizados por designers, publicitários e demais 
profissionais que trabalham com criação é o Adobe Illustrator, que é utilizado para 
edição de ilustrações vetoriais. Pode ser usado tanto em computadores com sistema 
Windows, quanto Mac, possui a versão gratuita, para testes, mas esta é limitada e não 
oferece todas as ferramentas disponíveis como na versão completa, que é paga. Para 
quem já utilizou algum outro software, ele não é tão complicado pois apresenta de forma 
intuitiva, sendo os primeiros atalhos as funções básicas de abrir, criar e salvar arquivos. 
Em relação à sua estrutura,todas as ferramentas ficam localizadas no lado esquerdo, 
na parte superior da tela ficam as janelas móveis, que podem ser movidas ou ocultadas, 
para facilitar a navegação no programa durante a criação do trabalho (SOUZA, 2019); 
(ROCK CONTENT, 2019).
Para começar o manuseio, de forma básica, basta abrir um novo documento, 
definir o tamanho do arquivo e se o formato será retrato ou paisagem. O programa 
oferece a opção de ferramentas de texto, em que é possível criar e editar imagens com 
196
textos, selecionar o seu tamanho, cor e fonte. Ao criar desenhos, a pessoa pode utilizar 
a caneta, ou utilizar o construtor de formas que oferece formas geométricas como 
quadrado, triângulo, entre outros. Um ponto muito importante na hora de desenhar e 
mexer no Illustrator, é relembrar de nomear as camadas (layers, em inglês), a fim de 
manter os arquivos organizados e otimizar o tempo de trabalho. 
Por ser um software indicado para ilustrações vetoriais, o Illustrator oferece 
as ferramentas de seleção, desenho, texto, pintura, remodelagem, corte e criação de 
fatias, simbolismo, criação de gráficos, movimento e zoom. As principais ferramentas 
estão representadas nas Figuras 34, 35, 36, 37, 38 e 39:
FIGURA 34 – FERRAMENTAS DE SELEÇÃO
FONTE: Adaptado de <https://adobe.ly/3KnQ26w>. Acesso em: 6 ago. 2020.
197
FIGURA 35 – FERRAMENTAS DE CORTE E CRIAÇÃO DE FATIAS
FONTE: Adaptado de <https://adobe.ly/3KnQ26w>. Acesso em: 6 ago. 2020.
FIGURA 36 – FERRAMENTAS DE REMODELAGEM 
FONTE: Adaptado de <https://adobe.ly/3KnQ26w>. Acesso em: 6 ago. 2020.
198
FIGURA 37 – FERRAMENTAS DE TEXTO
FONTE: Adaptado de <https://adobe.ly/2D0HTHS>. Acesso em: 6 ago. 2020.
FIGURA 38 – FERRAMENTAS DE PINTURA
FONTE: Adaptado de <https://adobe.ly/2D0HTHS>. Acesso em: 6 ago. 2020.
199
FIGURA 39 – FERRAMENTAS DE DESENHO
FONTE: Adaptado de <https://adobe.ly/3KnQ26w>. Acesso em: 6 ago. 2020.
Já para a editoração eletrônica, o programa recomendado é o InDesign, também 
do pacote adobe. Ele é indicado para a produção de materiais impressos e digitais, como 
revistas, jornais, cartazes e e-books. É um programa pago e funciona com assinatura 
mensal ou anual. No que diz respeito aos tipos de arquivo que suporta, são eles: a 
200
exportação de arquivos SWF E EPUB, utilizados geralmente para a criação de materiais 
digitais; XML e outras linguagens de marcação com a finalidade de descrever tipos de 
dados. O InDesign é considerado o software mais completo de editoração, pois oferece 
as ferramentas que podem ser encontradas em outros programas como o Illustrator, 
Photoshop e ferramentas do Creative Suite (ROCK CONTENT, 2019). 
Assim como o Illustrator, para utilizar o InDesign o primeiro passo é abrir um 
novo documento, definir o tamanho e formato do arquivo e, ao criar as camadas, não 
se esquecer de nomeá-las. Esses dois programas, mais indicados para a materiais 
que serão impressos, possibilitam ainda, inserir margens para guiar a distribuição dos 
elementos e a sangria que é obrigatória na hora da impressão. A sangra é uma margem, 
geralmente de 3mm a 5mm, que funciona como uma garantia para o corte do material 
não deixar bordas brancas.
Na Figura 40 é possível ter uma visão geral da área de trabalho do programa e 
algumas das principais funções: A. Janelas de Documento tabuladas – é possível abrir 
mais de um documento ao mesmo tempo; B. Publish Online – é possível publicar na 
internet aqueles documentos que tinham como finalidade, apenas serem impressos; C. 
Alterar para área de trabalho otimizada para toque; D. Alternador da área de trabalho; E. 
Barra de título do painel; F. Barra de Pesquisa; G. Painel de controle – exibe as opções 
para o objeto atualmente selecionado; H. Botão Recolher em Ícones; I. Grupos de 
painel no encaixe vertical; J. Barra de ferramentas – permitem selecionar, editar e criar 
elementos de página (ADOBE). 
FIGURA 40 – ÁREA DE TRABALHO INDESIGN 
FONTE: <https://helpx.adobe.com/br/indesign/using/workspace-basics.html>. Acesso em: 6 jul. 2020.
A barra de ferramentas é bastante parecida com a do Illustrator e está dividida entre:
201
- Ferramentas de tipo: permitem criar e formatar tipos em blocos ou caminhos 
padrão ou personalizados.
- Ferramentas de desenho: permitem desenhar e estilizar objetos simples e 
complexos, como retângulos, elipses, polígonos e formas livres.
- Ferramentas de seleção: permitem selecionar (ativar) objetos, pontos ou linhas.
- Ferramentas de transformação: permitem alterar a forma, a orientação e o 
tamanho de objetos.
- Ferramentas de navegação: permitem percorrer, controlar a exibição e medir 
distâncias em um documento.
- Ferramenta tesoura: divide caminhos e quadros.
Para auxiliar na organização, o software conta com réguas e guias (rulers e 
guidelines, em inglês), que deixam na melhor ordem os elementos do trabalho, pensando 
já na impressão desses materiais. Optar por imagens de boa qualidade é fundamental 
para obter um bom resultado final, assim como realizar a escolha correta de fontes que 
sejam legíveis na hora de criar um impresso.
Considerado o software mais popular da Adobe, o Photoshop foi lançado em 
1990 com o objetivo de auxiliar na manipulação e tratamento de imagens através das 
suas ferramentas de edição (ROCK CONTENT, 2018). O programa possui ferramentas 
que possibilitam fazer qualquer modificação em uma imagem. Na Figura 41, pode-se ter 
a visão geral do painel de ferramentas do Photoshop:
FIGURA 41 - VISÃO GERAL DO PAINEL DE FERRAMENTAS
FONTE: <https://helpx.adobe.com/br/photoshop/using/tools.html>. Acesso em: 6 jul. 2020.
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O Photoshop conta com: ferramentas de seleção, em que uma seleção isola 
uma parte da imagem para que se possa trabalhar em cima dela sem afetar o restante 
da criação; ferramentas de corte e fatia, que cria, seleciona, corta e demarca fatias 
de e em uma imagem; ferramentas de medição, que tornam possível medir qualquer 
área com a régua, capturar amostras de cor de uma imagem e aplicar números em 
elementos; ferramentas de retoque, que são utilizadas para corrigir imperfeições nas 
imagens, apagá-las, preenchê-las; ferramentas de pintura, que são utilizadas para 
pintar as imagens ajustando as cores até deixá-las nos tons desejáveis; ferramentas 
de desenho e tipo, utilizadas para criar, selecionar, ajustar pontos dentro das imagens; 
ferramentas de navegação que permitem mover elementos e imagens dentro de um 
projeto (SUGAI, 2014; TECH TUDO, 2014).
Existem outros programas de edição que executam funções semelhantes aos 
softwares descritos, porém atendem a outros objetivos e um deles é o Adobe Premiere, 
que é recomendado para edição e criação de vídeos, com recursos profissionais de corte, 
transições, correção de cores e demais ferramentas básicas para realizar a criação ou 
edição de um vídeo por completo (CHAGAS, 2016; ROCK CONTENT, 2016).
Para trabalhos mais rebuscados de edição e pós-produção de vídeos, o 
software indicado é o Adobe After Effects. Por ser um programa complexo e que oferece 
muitas ferramentas, ele exige um pouco mais de conhecimento e experiência na hora 
de utilizá-lo. É possível criar animações, realizar intervenções, adicionar efeitos visuais 
especiais e artificiais, e, por isso é considerado um dos principais softwares da indústria 
do audiovisual para a criação e ações de pós-produção de efeitos (GARRET, 2016; TECH 
TUDO, 2016).
O CorelDraw, programa de desenho vetorial já foi a primeira opção de software 
para os designers gráficos antes da hegemonia Adobe, isso porque é uma ferramenta 
focada nas imagens vetoriais e com as mesmas funcionalidades dos outros programas 
da Adobe, mas acabou perdendo espaço e a preferência por não possuir integração 
com as outras ferramentas e apresentar um desempenho que deixa a desejar no que 
diz respeito ao cumprimento de suas funções (CHAGAS, 2016; ROCK CONTENT, 2016).
Existe ainda uma outra alternativa para quem busca uma ferramenta com as 
funcionalidades do Photoshop, mas não está disposto a pagar porisso. O Gimp é um 
programa de edição e criação de imagens para os sistemas Windows, Mac e Linux e 
possui uma série de ferramentas e recursos de edição de imagens, como pincéis e 
efeitos para fotografias.
3 EDIÇÃO DE IMAGENS
Os softwares ou programas de edição oferecem inúmeras possibilidades de 
tratar e manipular as fotografias digitalizadas, pois podemos alterar a cor dos elementos 
da imagem, e a maioria dessas ferramentas funciona através da aplicação de uma 
203
fórmula matemática a todos os valores cromáticos de uma imagem. Alterações no brilho 
e contraste de uma fotografia, por exemplo, são consideradas mais simples e afetam 
os valores de cor igualmente, e por isso são chamados de lineares. Porém, a mudança 
nessas opções requer cuidado pois em demasia podem comprometer os detalhes da 
imagem (BANKS; FRASER, 2007). Ainda sobre o processo de edição de imagens:
 
Um recurso poderoso dos softwares para edição de imagens atuais é a 
habilidade de sobrepor imagens de muitas maneiras diferentes para fazer montagens 
- em que elementos de muitas fotografias são cortados e unidos para fazer uma nova 
composição – e para manipular fotografias individuais (BANKS; FRASER, 2007, p. 196).
Os ajustes de tons não lineares, apesar de mais complexos, proporcionam 
resultados melhores na hora de editar uma imagem. Como afirmam Banks e Fraser 
(2007, p. 188), “você pode ter uma ideia mais clara de seus efeitos olhando para um 
gráfico de barras ou histograma da gama tonal de uma imagem”. Esse gráfico de barras 
ou histograma marca o valor de escuro para claro, da direita para a esquerda versus a 
contagem de pixels de poucos para muitos, do alto para baixo.
Outra ferramenta importante de correção é a caixa de diálogo Levels, que 
fornece versatilidade na hora de controlar os tons e é encontrada em Adjustments, no 
menu Image do Photoshop. Ela é capaz de encontrar o equilíbrio entre cores básicas em 
uma imagem, estabelecer o preto, o branco e o meio termo que seria o cinza.
Além da caixa de diálogo Levels, os programas de edição têm ferramentas como 
a caixa de diálogo curves, em que o controle sobre a gama tonal é realizado através de 
curvas, modificando pontos de cor em uma imagem, realçando e/ou escurecendo áreas 
específicas. Tem também a caixa de diálogo Hue/Saturation, que é do matiz/saturação 
que consiste no ajuste das três propriedades fundamentais da cor, por exemplo, ao 
modificar as matizes da imagem é possível alterar um objeto vermelho para verde, assim 
como segundo Banks e Fraser (2007, p. 191) “você pode ampliar ou reduzir a saturação 
para tornar as cores mais ou menos vibrantes do que a imagem original”.
A função Shadow/Highlight que é de sombras e realces é também muito 
importante para correção de problema de tons, e é utilizada normalmente quando as 
demais opções não trazem um resultado positivo para a imagem.
É possível realizar a correção de cor em toda a imagem, mas normalmente prioriza-
se algum aspecto ou elemento para que não perca a naturalidade da fotografia, realçando 
apenas pontos específicos para deixar a imagem em cores equilibradas e atrativas.
Quando fizer ajustes totais, você pode precisar priorizar certos elementos 
e aspectos da imagem, em detrimento de outras. Uma face em primeiro plano será, 
muitas vezes, mais importante que um objeto no fundo. Pode haver um objeto específico 
que precisa ser luminoso e claro ou combinar com uma especificação cromática 
predeterminada (BANKS; FRASER, 2007, p. 192). 
204
Na figura a seguir temos um bom exemplo de correção de cor na imagem em 
que os alimentos estão apetitosos e os detalhes estão ajustados de forma harmônica, 
dando destaque ao prato que é o elemento principal da foto. 
FIGURA 42 – EQUILÍBRIO DA COR EM FOTOGRAFIA
FONTE: Banks e Fraser (2007, p. 192)
Dessa forma, entende-se a importância de conhecer os princípios básicos 
dos softwares e programas de edição de imagem. Ao atuar nas áreas de publicidade, 
design e marketing, é fundamental conhecer as ferramentas para utilizá-las da 
melhor forma garantindo uma estética interessante e o menor tempo possível para 
execução das peças. 
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RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• O Illustrator é a principal ferramenta para desenhar ou vetorizar imagens.
• O InDesign é o software mais indicado para a criação e diagramação de peças gráficas.
 
• As ferramentas do Photoshop possibilitam todo o tipo de tratamento e montagem de 
imagens.
 
• Os programas de edição oferecem inúmeras possibilidades de tratar e manipular as 
fotografias digitalizadas.
 
• Conhecendo as ferramentas e vantagens de cada programa ganhamos tempo e 
qualidade na criação dos materiais.
206
1 Explore os programas de edição de imagem, procurando a usando as ferramentas 
apresentadas no Tópico 4. 
2 Escolha duas imagens digitais, recorte os elementos que julgar necessário e faça 
uma montagem no Photoshop. Utilize os recursos de edição para deixar elas o mais 
próximo possível da realidade.
AUTOATIVIDADE
207
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