APOSTILA - Pesquisa de Marketing (UniFatecie)

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Pesquisa de
Marketing
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 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação - CIP 
 
V217p Van Dal, Jorge Luiz Garcia 
 Pesquisa de marketing / Jorge Luiz Garcia Van Dal. 
 Paranavaí: EduFatecie, 2021. 
 95 p. : il. Color. 
 
 
 
1. Marketing de relacionamentos. 2. Pesquisa de mercado. 
 3. Pesquisa motivacional (Marketing). I. Centro Universitário 
 UniFatecie. II. Núcleo de Educação a Distância. III. Título. 
 
 CDD : 23 ed. 658.83 
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As imagens utilizadas neste
livro foram obtidas a partir 
do site Shutterstock.
AUTOR
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
● Mestre em Comunicação Social pela UMESP 
 (Universidade Metodista de São Paulo).
● Graduado em Comunicação Social (Jornalismo).
● Licenciado em Letras (Língua Portuguesa e Inglesa).
● Especialista em Marketing.
● Especialista em Mídias Digitais.
● Ampla experiência como diretor, produtor e apresentador de programas de TV, 
planejamento de mídia e criação de campanhas publicitárias. Foi assessor de imprensa, 
apresentador e estrategista de Marketing Eleitoral.
● Professor e Coordenador de cursos de graduação e pós-graduação em renoma-
das instituições. Na educação a distância atua como autor de livros didáticos, professor 
formador e atualmente é coordenador do Núcleo de Educação a Distância da UniFatecie.
APRESENTAÇÃO DO MATERIAL
Seja muito bem-vindo(a)!
Prezado(a) aluno(a), se você se interessou pelo assunto desta disciplina, isso já é 
o início de uma grande jornada que vamos trilhar juntos a partir de agora. Proponho, junto 
com você, construir nosso conhecimento sobre os conceitos de Pesquisa de Marketing.
Na unidade I, vamos conceituar e saber diferenciar Dados, Informação e Conheci-
mento. Também vamos compreender a importância do conhecimento científico e procurar 
entender as diferentes concepções de pesquisa. Além disso, vamos entender o que é um 
Sistema de Informação de Marketing e compreender sua relação e diferenças em relação 
a pesquisa de marketing.
Já na unidade II vamos compreender que para tomar decisões acertadas, o gestor 
pode usar diversos tipos de pesquisa. Até mesmo a simples observação da concorrência 
pode ser chamada de pesquisa. Podendo ser utilizada a pesquisa de mercado ou pesquisa 
de marketing para investigar, monitorar e estudar as mudanças que ocorrem de forma 
constante no ambiente de negócios. Vamos também conhecer os processos e principais 
etapas para a realização de pesquisas em marketing e ressaltar que é necessário seguir 
um planejamento para que uma pesquisa seja realizada adequadamente.
Depois, na unidade III, vamos conceituar e contextualizar os tipos de dados uti-
lizados como fonte de pesquisa e conhecer suas duas classificações: dados primários e 
dados secundários. Também vamos conhecer os principais tipos de pesquisa voltadas ao 
Marketing. Além disso, vamos apresentar de forma mais detalhada alguns tipos específicos 
de pesquisa, como: pesquisa de observação, pesquisa sensorial, pesquisa de comporta-
mento do consumidor. 
Por fim, na unidade IV, vamos destacar a importância da realização adequada da 
coleta de dados que requer atenção e cuidados especiais para o sucesso da pesquisa 
e vamos conhecer os princípios básicos para elaboração do questionário ou roteiro de 
entrevista. Veremos a importância de realizar o pré-teste da pesquisa de marketing, etapa 
fundamental para encontrar e corrigir possíveis erros e realizar adequações necessárias. 
Além disso, vamos compreender o processo de tabulação dos dados, que permite 
ao pesquisador organizar os dados coletados para facilitar a compreensão das variáveis, 
dar um sentido real para os números e encontrar novas informações.
Aproveito para reforçar o convite a você, para junto conosco percorrer esta jornada 
de conhecimento e multiplicar os conhecimentos sobre tantos assuntos abordados em 
nosso material. Esperamos contribuir para seu crescimento pessoal e profissional. 
Muito obrigado e bom estudo!
SUMÁRIO
UNIDADE I ...................................................................................................... 4
Conceitualização
UNIDADE II ................................................................................................... 27
Pesquisa e Mercado
UNIDADE III .................................................................................................. 47
Especificações da Pesquisa de Marketing
UNIDADE IV .................................................................................................. 69
Gestão da Informação
4
Plano de Estudo:
● O que é Pesquisa;
● Dados, Informação e Conhecimento;
● Conhecimento Científico;
● Sistema de Informação de Marketing.
Objetivos da Aprendizagem:
● Conceituar e contextualizar o que é pesquisa;
● Saber diferenciar Dados, Informação e Conhecimento; 
● Compreender o conhecimento científico;
● Entender o Sistema de Informação de Marketing.
UNIDADE I
Conceitualização
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
5UNIDADE I Conceitualização
INTRODUÇÃO
Prezado(a) aluno(a),
Provavelmente, você já deve ter ouvido ou lido a frase “Informação é Poder”. Essa 
é uma frase muito repetida ao longo dos últimos séculos e décadas, mas que atualmente 
pode ser até questionada, já que ela deriva de um tempo onde a informação ou o conhe-
cimento eram restritos a uma pequena fração da sociedade. Por esse motivo, as poucas 
pessoas que tinham acesso à informação, exerciam quase que um poder e dominação 
quase absoluta da população que, muitas vezes, era analfabeta ou pouco instruída.
A sociedade atual também tem sua força motriz na informação e no conhecimento, 
que são produzidos e distribuídos em rede e que estão ao alcance de muitos. Hoje, a 
informação não é tão restrita, pelo contrário, vivemos em uma era de grande fluxo e acesso 
quase irrestrito a todo tipo de informação.
Nesse novo ambiente, as empresas precisam tomar decisões estratégicas em uma 
velocidade cada vez maior. Nesse sentido, o processo decisório nas organizações está se 
tornando cada dia mais complexo.
Na medida que os mercados ficam cada vez maiscompetitivos e as mudanças no 
comportamento consumidor se tornam mais rápidas e frequentes, a pesquisa de mercado 
se torna ainda mais necessária. A principal função da pesquisa de mercado é levantar in-
formações específicas que possam auxiliar gestores nos processos de tomada de decisões 
estratégicas para a empresa.
Por isso, nesta unidade vamos conceituar e saber diferenciar Dados, Informação 
e Conhecimento. Também vamos compreender a importância do conhecimento científico 
e procurar entender as diferentes concepções de pesquisa. Além disso, vamos entender o 
que é um Sistema de Informação de Marketing e compreender sua relação e diferenças em 
relação a pesquisa de marketing.
6UNIDADE I Conceitualização
1. O QUE É PESQUISA
De forma ampla, podemos considerar a pesquisa como um processo ou método 
sistemático para a busca de informações e construção de conhecimento com diversos 
objetivos, como: refutar, ampliar, detalhar, atualizar, colaborar ou reproduzir conhecimentos 
pré-existentes, ou até gerar novos conhecimentos. Seus resultados, servem tanto para o 
indivíduo ou grupos que a realiza quanto para a sociedade.
Para Neves (2006) as pesquisas surgem do desejo de encontrar respostas para 
uma questão, proporcionando ao pesquisador a aquisição de um novo conhecimento. Como 
técnica ou atividade, a pesquisa é utilizada para estabelecer ou confirmar fatos, reafirmar 
os resultados de trabalhos anteriores, resolver problemas novos ou já existentes, apoiar, 
refutar ou desenvolver novas teorias. Existem várias formas de pesquisa: bibliográfica, 
descritiva, laboratorial, empírica, de campo, acadêmica, científica,econômica, social, de 
negócios, de marketing, estatística, etc.
Nesse sentido, as pesquisas são classificadas de diferentes formas dependendo 
dos objetivos do estudo, do tipo de análise necessária para o alcance desses objetivos e 
dos recursos financeiros e de tempo disponíveis para sua realização.
De acordo com Malhotra (2012) a concepção da pesquisa consiste em especificar 
os detalhes dos procedimentos que serão necessários adotar para obter as informações 
indispensáveis para resolver os problemas de pesquisa.
https://pt.wikipedia.org/wiki/Conhecimento
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7UNIDADE I Conceitualização
Podemos classificar as pesquisas segundo sua natureza exploratória ou conclu-
siva; em relação a sua fonte dos dados (primários e secundários); conforme o método, 
em qualitativas e quantitativas; e por sua dimensão temporal, ou seja, a frequência de 
aplicação (contínuas e esporádicas). Também podem ser concebidas de acordo com os 
seus fins, que dizem respeito ao objetivo orientador principal da pesquisa e sua concepção 
pode ser resumida em pesquisa exploratória ou pesquisa conclusiva.
1.1 Pesquisa Exploratória
O termo pesquisa exploratória representa um tipo de pesquisa que tem como 
principal objetivo a compreensão de um determinado tema sobre o qual o pesquisador 
tem pouco ou nenhum conhecimento. A própria palavra explorar já estabelece o conceito 
desse tipo de pesquisa. O verbo explorar significa descobrir, investigar, pesquisar, estudar, 
descobrir... Nesse sentido, a pesquisa exploratória busca informações de um território as-
sunto ainda inexplorado.
Malhotra (2012, p. 58) define a pesquisa exploratória como aquela que “busca 
oferecer critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesquisador e sua compreen-
são”. Esse tipo de pesquisa é utilizada, geralmente, nos primeiros estágios de um processo 
de pesquisa, pois ajuda o pesquisador a compreender um tema ou uma situação pouco 
conhecida pelo pesquisador, levantando hipóteses iniciais que poderão servir como base 
para determinar de forma mais precisa os objetivos do estudo.
No campo científico, o método de pesquisa exploratória auxilia pesquisadores 
no processo de investigação e experimentação de fenômenos que podem alcançar im-
portantes descobertas, por meio da constatação ou refutação de hipóteses testadas em 
laboratórios de pesquisa.
Para uma empresa, a pesquisa exploratória pode surgir a partir de uma intenção 
dos gestores de entrar em um novo ramo ou um novo segmento. De acordo com Malhotra 
(2012, p. 59) a pesquisa exploratória pode ser usada para:
● auxiliar na formulação do problema de pesquisa;
● identificar cursos alternativos de ação;
● desenvolver hipóteses;
● isolar variáveis e relações-chave para exame posterior;
● elaborar questões de pesquisa relevantes para responder ao problema de pesquisa;
● esclarecer conceitos;
● identificar informações disponíveis de pesquisas anteriores já realizadas sobre o assunto;
● estabelecer prioridades para novas pesquisas.
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8UNIDADE I Conceitualização
As pesquisas exploratórias, comumente, têm fontes de informações secundárias 
como base para seus estudos. Isso ocorre, pois como, nesse caso, o pesquisador está 
explorando um assunto pouco conhecido ele precisa buscar informações externas que 
possam estar disponíveis em outras pesquisas ou estudos publicados por outras empresas 
ou instituições públicas e até mesmo por institutos de pesquisa, como por exemplo o IBGE 
(Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) ou o IBOPE (Instituto Brasileiro de Pesquisa).
Outras fontes secundárias de informação utilizadas nas pesquisas exploratórias 
são o levantamento de experiências vivenciadas por outras pessoas ou instituições, por 
meio da observação informal. Nesse sentido, todas as pessoas que possam ter informações 
acerca do que está sendo estudado podem ser alvo de um estudo exploratório, visando a 
aprofundar o conhecimento do pesquisador. Também é comum em pesquisas exploratórias 
a busca de informações por meio do levantamento bibliográfico, documental e de estatísti-
cas. Esse tipo de pesquisa é feito por meio de consultas a livros, revistas, artigos científicos, 
jornais e outras pesquisas anteriores já publicadas.
1.2 Pesquisa Conclusiva
A pesquisa conclusiva é caracterizada por ser um tipo de pesquisa mais estrutu-
rada e planejada, onde os problemas e hipóteses são mais específicos. Por ser de caráter 
conclusivo, esse tipo de pesquisa é bastante utilizado para investigações mercadológicas e 
como fonte de informações para a tomada de decisão gerencial.
Segundo Mattar (2014), as pesquisas conclusivas são bem estruturadas e dirigidas 
para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação, principalmente 
por terem objetivos bem definidos e procedimentos formais.
De acordo com Malhotra (2012, p. 58) o objetivo da pesquisa conclusiva é testar 
hipóteses e examinar relações específicas. Essa característica requer que o pesquisador 
especifique claramente as informações necessárias.
A pesquisa conclusiva, geralmente mais formal e estruturada que a exploratória, 
baseia-se em amostras grandes e representativas, e os dados obtidos estão sujeitos a uma 
análise quantitativa. Considera-se que as constatações dessa pesquisa sejam de natureza 
conclusiva, uma vez que são usadas como dados para a tomada de decisões gerenciais 
(MALHOTRA, 2012, p. 58).
Para facilitar o entendimetno das concepeções de pesquisa, analise o quadro a 
seguir que apresetna as principais diferenças entre a pesquisa exploratória e pesquisa 
conclusiva:
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9UNIDADE I Conceitualização
QUADRO 1 - DIFERENÇAS ENTRE PESQUISA 
EXPLORATÓRIA E PESQUISA CONCLUSIVA
TIPO DE 
PESQUISA:
EXPLORATÓRIA CONCLUSIVA
Objetivo
 
Prover critérios e compreensão
acerca do objeto de estudo e
problema da pesquisa.
Testar hipóteses específicas e 
examinar relações.
 
 
Características
Algumas informações 
necessárias são definidas 
previamente ao início da coleta 
da dados, outras informações 
complementares são incluídas nodecorrer da coleta de dados;
O processo de pesquisa é 
flexível e não estruturado;
A amostra é pequena e não 
representativa.
As informações necessárias são 
claramente definidas
antes do início da coleta de 
dados;
O processo de pesquisa é formal 
e estruturado;
A amostra é grande e 
representativa.
 
 
Constatações
A análise dos dados primários é 
qualitativa;
Que permitem conhecer melhor o 
fenômeno em estudo, porém são 
não conclusivas. 
A análise dos dados primários é 
quantitativa;
Conclusivas
Resultado
Geralmente seguida por outras
pesquisas exploratórias ou 
conclusivas.
Constatações usadas auxiliar na 
tomada de decisão.
Fonte: adaptado de Malhotra (2012, p. 59).
A pesquisa conclusiva possui um desmembramento que obtém mais dois modelos 
(descritiva e conclusiva). A seguir vamos descrever um pouco mais sobre cada um desses tipos:
1.3 Pesquisa Conclusiva Descritiva
As pesquisas conclusivas descritivas buscam descrever algo. São comuns em 
pesquisas de marketing e pressupõem um conhecimento prévio sobre o assunto pesqui-
sado, que pode ser realizado preveniente por meio de uma pesquisa exploratória. Este 
tipo de pesquisa busca verificar a existência de relações de causa e efeito entre duas 
ou mais variáveis ao estudar casos específicos que correspondem a uma situação ou 
característica de mercado.
Para Mattar (2014) a pesquisa conclusiva descritiva possui objetivos bem defi-
nidos, procedimentos formais e é estruturada e dirigida para a solução de um problema 
previamente definido. Este tipo de pesquisa é feita como questionários, entrevistas, grupos 
específicos e discussões, pois é considerado um tipo de pesquisa evolutiva e que tem a 
proposta de encontrar respostas específicas para um problema ou uma situação.
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10UNIDADE I Conceitualização
De acordo com Malhotra (2012, p. 61) as pesquisas conclusivas descritivas são 
utilizadas para:
● Descrever características de grupos, como o perfil de consumidores por idade, 
gênero, classe socioeconômica, dentre outras características de agrupamento 
que possam ser relevantes para a pesquisa;
● Determinar o grau até o qual as variáveis de marketing estão associadas, por 
exemplo, identificar até que ponto o fato de uma loja oferece estacionamento 
aos clientes influencia no aumento das suas vendas;
● Estimar a proporção de elementos em uma população específica que tenha 
determinada característica ou comportamento;
● Fazer previsões específicas como a demanda por um determinado produto ou a 
projeção de vendas de um determinado mercado.
Estes são apenas alguns exemplos de pesquisas descritivas, mas as aplicações 
são infinitas, o importante desse tipo de estudo é determinar seu foco e objetivos específi-
cos para que se possa descrever o objeto ou situação da forma mais detalhada possível, a 
fim de auxiliar os gestores na tomada de decisões estratégicas.
1.4 Pesquisa Conclusiva Causal 
Outra variação da pesquisa conclusiva é a pesquisa conclusiva causal , que tem 
como principal objetivo obter evidências de relações de causas e efeitos. Para Malhotra 
(2012) esse tipo de pesquisa é utilizado quando o pesquisador procura compreender quais 
variáveis são causa e quais são efeito de um fenômeno.
De acordo com Malhotra (2012, p. 66) uma das formas de realizar uma pesquisa 
conclusiva causal é por meio da realização de um experimento, tipo de pesquisa na qual o 
pesquisador manipula deliberadamente algum aspecto da realidade a fim de observar cer-
tos efeitos. Para se alcançar o resultado esperado da pesquisa conclusiva causal é preciso 
determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a ser esperado.
A pesquisa causal é usada de forma frequente por gerentes de marketing para a 
tomada de decisões com base em pressupostas relações causais. Esse tipo de estudo en-
volve a realização de experiências visando a verificar a existência de relação entre duas ou 
mais variáveis que estão sendo testadas. No caso específico de estudos mercadológicos, 
a pesquisa causal pressupõe manipulação das variáveis controláveis que compõem o mix 
de marketing (produto, preço, praça e promoção) e analisa seus efeitos em variáveis não 
controláveis, como por exemplo as vendas ou o comportamento do consumidor.
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11UNIDADE I Conceitualização
1.5 Dimensão Temporal da Pesquisa
As pesquisas ou os recortes de tempo podem ser transversais ou longitudinais.O 
corte transversal é usado quando a coleta de dados é feita em um determinado momento, 
sendo que o foco está no fenômeno e na forma como este se caracteriza no momento da 
coleta. Já as pesquisas com corte longitudinal oferecem uma ilustração vívida da situação 
em estudo e as mudanças que estão ocorrendo, de modo que o mesmo estudo é realizado 
repetidamente ao longo do tempo (MALHOTRA, 2012, p. 111).
De acordo com Mattar (2014), às pesquisas também podem ser classificadas como 
ocasionais e evolutivas. As pesquisas ocasionais proporcionam a visão das variáveis em 
estudo em determinado momento, já que “os elementos são medidos uma única vez no 
tempo” e a pesquisa “visa atender a um objetivo específico”. Já as pesquisas evolutivas 
baseiam-se na “coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus 
acompanhamentos evolutivos no tempo” (MATTAR, 2014, p. 28).
1.6 Pesquisa Qualitativa e Quantitativa
Agora que compreendemos as diferenças entre pesquisa exploratória e conclusiva, 
bem como dados primários e secundários, vamos abordar as classificações de pesquisa 
nas abordagens quantitativa e qualitativa. Para Malhotra (2012, p. 110) a distinção entre 
pesquisa qualitativa e quantitativa assemelha-se à distinção entre pesquisa exploratória e 
pesquisa conclusiva. “A pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do 
contexto do problema, enquanto a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e, 
normalmente, aplica alguma forma da análise estatística”.
1.7 Pesquisa Quantitativa
A pesquisa quantitativa compreende que tudo pode ser quantificável, de modo que 
dados possam ser traduzidos em números para serem analisados. Como o próprio nome já 
diz, o método quantitativo, tem como característica a coleta e tratamento das informações 
por meio de técnicas estatísticas, como porcentagem, média, moda, desvio padrão entre 
outras. De acordo com Nique (2017, p. 68) “esse tipo de pesquisa tem a intenção de garan-
tir a precisão dos resultados e evitar distorções da análise e interpretações. Essa intenção 
possibilita uma margem de segurança quanto às inferências”.
A pesquisa quantitativa utiliza a matemática para analisar os dados existen-
tes, e existem diversas maneiras diferentes de coletar dados primários. Um 
dos “problemas” associados à pesquisa quantitativa decorre do uso maciço 
de fórmulas e cálculos matemáticos. Isso porque demanda um conhecimento 
muito técnico em matemática e estatística do pesquisador, que pode demorar 
tempo para ser adquirido (NIQUE, 2017, p. 68).
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12UNIDADE I Conceitualização
O método quantitativo traz conhecimentos importantes que devem ser compreen-
didos e considerados para serem utilizados de forma adequada nas pesquisas. O conceito 
de amostra, por exemplo, é importante para entender o propósito da pesquisa quantitativa, 
sendo esta por enquanto entendida como uma parte da população.
Um exemplo claro do uso da técnica quantitativa na pesquisa são às pesquisas de 
intenções de votos. elas são realizadas junto a uma amostra de eleitores e, a partir dos re-
sultados obtidos, faz-se uma inferência a respeito da intenção de voto de todos os eleitores 
de um determinado local (cidade, estado, país). Nesse tipo de pesquisa, procura-se uma 
representação da população através da amostra. Os cálculos estatísticos são feitos para 
comprovar a hipótese de que um candidato irá ganhar as eleições. A margemde erro da 
pesquisa, os elementos que devem compor a amostra, bem como os procedimentos para 
análise dos dados coletados também são determinados por cálculos estatísticos.
Podemos utilizar os mesmos critérios para uma pesquisa mercadológica. Imagine 
ter de pesquisar o nível de satisfação dos clientes de uma grande rede de supermercados 
espalhada por todo o Brasil. Para fazer a coleta de dados com todos os clientes levaria 
muito tempo e seria muito custoso. Para evitar isso, poderia se usar da estatística para 
entrevistar uma pequena amostra dos clientes que representem o todo.
1.8 Pesquisa Qualitativa
O método qualitativo de coleta de dados é caracterizado por um conjunto de técnicas 
interpretativas (grupos focais, observação, técnicas projetivas, entre outras) que buscam 
descrever fenômenos subjetivos. Segundo Nique (2017, p. 68) o” método qualitativo difere 
do quantitativo na medida em que não adota um instrumental estatístico como base do 
processo de análise de um problema.”
A pesquisa qualitativa então não pretende numerar ou medir unidades ou cate-
gorias homogêneas. Assim sendo, observa-se que as características qualitativas de uma 
investigação estão presentes principalmente nas informações coletadas. Se essas infor-
mações forem transformadas em dados quantificáveis, tornam-se de caráter quantitativo. 
Portanto, aconselha-se para estudos de pequeno porte o uso da pesquisa qualitativa como 
método de investigação. No entanto, para estudos com grandes proporções, os dois tipos 
de pesquisas podem ser usados em conjunto.
As pesquisas qualitativas buscam identificar opiniões dos indivíduos e entender a 
respeito dos conceitos que se pretende utilizar. Normalmente têm poucos participantes, 
pois não tem como objetivo necessariamente ser representativa de toda a população. Se-
gundo Nique (2017, p. 12) a pesquisa qualitativa é a mais adequada para pesquisas que 
procuram descrever a complexidade de determinado problema, compreender e classificar 
processos dinâmicos.
13UNIDADE I Conceitualização
Os dados coletados nos estudos qualitativos não estão na forma de estatística, 
mas nas ideias e citações expressas pelos participantes e notas dos pesquisadores. “A in-
terpretação desses dados requer habilidades especiais, pois, se corretamente analisadas, 
fornecem uma rica fonte de informações” (MALHOTRA, 2012, p. 13)
O quadro a seguir ilustra as principais diferenças entre as técnicas de pesquisa 
qualitativa e quantitativa:
QUADRO 2 - DIFERENÇAS ENTRE AS TÉCNICAS DE PESQUISA DE MARKETING 
 Pesquisas qualitativas Pesquisas quantitativas
Objetivo Coletar, tratar e analisar dados 
através de aspectos particulares 
da realidade humana e 
social, pela compreensão de 
experiências, valores, desejos e 
significações.
Coletar, tratar e analisar dados 
através da quantificação das 
informações por meio de 
técnicas estatísticas.
Evidências Ambiente natural como fonte 
direta de dados, caráter 
interpretativo; preocupação 
direta com os sentidos, 
emoções e significado que as 
pessoas dão às coisas.
Coleta de dados através de 
observações e questionários 
padronizados, busca da 
generalização e utilização de 
rigor estatístico na análise dos 
dados.
Amostras Reduzidas. Mais amplas.
Participação do 
entrevistador
Ativa. Limitada.
Análise das 
informações
Durante o processo. Necessidade de 
homogeneização para fazer 
comparações.
Questôes Acrescentadas no momento da 
entrevista.
Formuladas previamente.
Instrumento Roteiro aberto e indireto. Questionário mais estruturado.
Escolha dos 
entrevistados
Entrevistados não escolhidos 
por amostragem.
Entrevistados escolhidos por 
amostragem.
Representativa Nem sempre representativa do 
universo.
Representatividade é 
importante.
Fonte: adaptado de Nique (2017, p. 69).
Para Malhotra (2012, p. 112) há várias razões para usar a pesquisa qualitativa, 
pois nem sempre é possível ou conveniente utilizar métodos plenamente estruturados ou 
formais para obter informações dos entrevistados. “Pode ser que as pessoas não queiram 
responder certas perguntas, ou mesmo que elas não consigam fazê-lo. Talvez elas não 
desejem dar respostas verdadeiras a perguntas que invadam sua privacidade, causem 
desconforto ou tenham impacto negativo sobre seu ego ou status”.
14UNIDADE I Conceitualização
2. DADOS, INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO
2.1 Dados
São considerados dados, todo tipo de registro ou fatos brutos que ainda não 
foram tratados e que podem ser armazenados, medidos e observados. Os dados também 
são considerados um conjunto de variáveis isoladas que podem possuir ou não sentido 
geral e podem ser representados por uma infinidade de elementos, como: números, le-
tras, gráficos, sons, entre outros. Segundo Laudon J. e Laudon K. (2007), os dados são 
sequências de fatos brutos, resultantes de eventos ocorridos nas organizações ou no 
ambiente físico, antes de serem organizados e estruturados de forma que as pessoas 
possam entendê-los e utilizá-los.
Para exemplificar, podemos considerar como tipos de dados certos registros, como 
o nome de um colaborador, a quantidade de horas semanais trabalhadas por ele, a quan-
tidade de produtos em estoque, o número de faltas de um aluno, a data de aniversário de 
um cliente. Esses registros, quando observados de forma isolada, sem contextualização, 
possuem pouco valor, além de sua existência. No entanto, quando os dados são organiza-
dos, processados e analisados se transformam em informações. 
2.2 Dados Primários e Secundários
Uma das definições importantes que precisa se estabelecer em uma pesquisa 
é sobre o tipo de dados que serão coletados. Existem basicamente duas classificações: 
dados primários e dados secundários. 
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15UNIDADE I Conceitualização
● Dados primários: como o próprio nome já diz, são aqueles dados que ainda não 
foram coletados e que são coletados com o propósito de atender às necessidades 
específicas da pesquisa em andamento. Esses dados geralmente são coletados 
diretamente com pessoas em entrevistas por meio de aplicação pessoal de um 
questionário ou pesquisa realizada por telefone ou internet. Os dados primários 
também podem ser coletados por questionários de autoresposta ou autopreenchi-
mento encaminhado por serviço postal, internet, etc. Outra forma de gerar dados 
primários é por meio de observações, sejam elas pessoais ou gravadas por câmeras 
filmadoras. A coleta de dados primários pode trazer informações específicas para 
responder a questões ainda sem solução e por isso são muito valiosas. 
● Dados secundários: são aqueles que um dia já foram coletados, tabulados, 
ordenados e analisados e estão à disposição dos interessados. As fontes bási-
cas de dados secundários mais comuns são: a própria empresa, publicações, 
governos, instituições não governamentais, serviços padronizados de informa-
ções, entre outros agentes. Portanto, a consulta a dados publicados em livros, 
revistas, jornais, periódicos científicos e Internet constitui pesquisas de dados 
secundários. Segundo Malhotra (2012, p. 80) os dados secundários são dados 
que foram coletados para objetivos que não os do problema em pauta e podem 
ser localizados de forma rápida e barata. “Em comparação com os dados pri-
mários, os dados secundários são coletados de forma rápida e fácil, a um custo 
relativamente baixo e em pouco tempo”.
2.3 Informação 
A informação é a matéria-prima do processo de tomada de decisões nas organiza-
ções. Por isso, é considerada um dos recursos mais valiosos e importantes para as orga-
nizações e seu uso de forma eficiente e inteligente pode gerar grande valor e vantagens 
competitivas para as organizações. Stair e Reynolds (2002) apresentam características 
que as informações devem assumir para serem valiosas para os tomadores de decisões e 
gerentes de uma organização:
● Precisa: não deve conter erros, pois decisões ruins podem ser tomadas e gerar 
altoscustos para a empresa.
● Completa: apresentar todos os fatos importantes.
● Econômica: deve ser viável, ou seja, ter um equilíbrio entre o valor da informa-
ção com o custo de produzi-la.
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16UNIDADE I Conceitualização
● Flexível: usada para vários propósitos e em diversos setores da organização.
● Confiável: sua confiabilidade depende do método de coleta dos dados e da 
fonte da informação.
● Relevante: condizente com o setor em que a empresa atua, caso contrário não 
auxiliaria muito nos negócios.
● Pontual: obtida no momento em que é necessária, se houver atrasos nessa 
obtenção poderá não ser mais útil.
● Verificável: passível de conferência para assegurar que está correta.
● Acessível: disponível para os indivíduos que irão utilizá-la no tempo certo e da 
forma correta.
● Segura: disponível somente para as pessoas autorizadas. 
2.4 Conhecimento
Conhecimento, ato ou efeito de conhecer. Experiência. Ideia. Instrução. Saber. 
De acordo com Neves (2006) a palavra ‘conhecimento’ é bastante conhecida, mas, como 
outras palavras familiares, nem sempre temos dela uma noção mais apropriada, não é 
mesmo? Tentemos, então, aprofundá-la. Para o autor, o conhecimento está estreitamente 
relacionado com a vida, com a garantia das condições para a existência, seja nos seus 
aspectos materiais, seja em outras questões que dizem respeito ao bem-estar.
Com a era digital, as organizações têm buscado diferencial competitivo por meio da 
criação de conhecimento e inovação. De acordo com Stair e Reynolds (2002), conhecimento 
consiste na representação da percepção e da compreensão de determinadas informações 
e como estas podem ser úteis na realização de uma tarefa específica.
Para Mattar (2014) boa parte das experiências e dos conhecimentos adquiridos não 
está escrita ou registrada. Por meio do chamado Know How (saber fazer), muitas pessoas 
ou empresas acumulam experiências e conhecimentos sobre um tema ou problema em 
estudo e desenvolvem soluções. As empresas de sucesso que geram conhecimentos de 
forma sistemática e disseminam os mesmos por toda a organização. 
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17UNIDADE I Conceitualização
3. CONHECIMENTO CIENTÍFICO
Etimologicamente, ciência significa conhecimento. Mas, nem todos os tipos de 
conhecimento pertencem à ciência, como o conhecimento vulgar e outros (ROVER, 2006).
A ciência é um modo de compreender e analisar o mundo empírico, envolvendo o 
conjunto de procedimentos e a busca do conhecimento científico através do uso da cons-
ciência crítica que levará o pesquisador a distinguir o essencial do superficial e o principal 
do secundário (CERVO; BERVIAN, 2002, p. 16, apud ROVER, 2006, p. 9).
Para Rover (2006) a ciência demonstra que é capaz de fornecer respostas dignas 
de confiança sujeitas a críticas; é uma forma de entender, compreender os fenômenos 
que ocorrem. Na verdade, a ciência é constituída pela observação sistemática dos fatos; 
por intermédio da análise e da experimentação, extraímos resultados que passam a ser 
avaliados universalmente.
Fazendo referência à ciência, entendemos que: Trata-se do estudo, com critérios 
metodológicos, das relações existentes entre causa e efeito de um fenômeno qualquer no 
qual o estudioso se propõe a demonstrar a verdade dos fatos e suas aplicações práticas. 
É uma forma de conhecimento sistemático, dos fenômenos da natureza, dos fenômenos 
sociais, dos fenômenos biológicos, matemáticos, físicos e químicos, para se chegar a um 
conjunto de conclusões verdadeiras, lógicas, exatas, demonstráveis por meio da pesquisa 
e dos testes (OLIVEIRA, 2002, p. 47, apud ROVER, 2006, p. 10).
18UNIDADE I Conceitualização
O nascimento da ciência moderna permitiu grandes revoluções na sociedade. O 
método de conhecimento científico, envolve a sistemática experimentação e coleta de 
dados com objetivo de constatar, demonstrar ou refutar uma solução para um problema 
proposto.Pode-se dizer que a qualidade do conhecimento científico é dependente da 
forma de aquisição que é utilizada, sendo divido em três principais formas: intuição, em-
pirismo e racionalismo:
● Intuição: criatividade e ideias sobre um novo produto ou processo.
● Experimentação: projetar, experimentar, montar, testar, construir.
● Racionalização: descrever matematicamente, explicar porque funciona 
fisicamente.
A evolução do conceito de ciência está relacionado à história do método científico 
e se mistura com a história da ciência. Documentos do Antigo Egito já descrevem métodos 
de diagnósticos médicos. Na cultura da Grécia Antiga, os primeiros indícios do método 
científico começam a aparecer. Grande avanço no método foi feito no começo da filosofia 
islâmica, principalmente, no uso de experimentos para decidir entre duas hipóteses. 
3.1 Os tipos de conhecimento
Segundo Ruiz (1996, p. 111) e Tafner e Silva (2007) apud Bortolozzi; Bertoncello 
(2012), o Conhecimento Filosófico, Senso Comum ou Conhecimento Empírico, Conhe-
cimento Religioso ou Teológico e Conhecimento Científico podem ser abordados como: 
Conhecimento Filosófico, a palavra Filosofia surgiu com Pitágoras através da união dos 
vocábulos PHILOS (amigo) + SOPHIA (sabedoria) Os primeiros relatos do pensamento 
filosófico datam do século VI A.C., na Ásia e no Sul da Itália (Grécia Antiga).
Provavelmente, você já ouviu dizer que “fulano de tal” têm sempre suas colocações 
fundamentadas no senso comum. Podemos dizer que transitamos com vários tipos de 
conhecimentos. Entre eles, o que chamamos de senso comum.
Conforme Rover (2006, p. 11):
O senso comum, enquanto conhecimento aprendido à luz das experiências e 
observações imediatas do mundo circundante, é uma forma de conhecimen-
to que permanece no nível das crenças vividas, segundo uma interpretação 
previamente estabelecida e adotada pelo grupo social.
O Senso Comum ou conhecimento empírico é também chamado de conhecimento 
popular ou comum. É o conhecimento popular (vulgar), guiado somente pelo que adquirimos 
na vida cotidiana ou ao acaso, servindo-nos da experiência do outro, às vezes ensinando, 
às vezes aprendendo, num processo intenso de interação humana e social. É assistemáti-
co, está relacionado com as crenças e os valores, faz parte de antigas tradições (CERVO; 
BERVIAN, 2002, p. 8 - 12, apud ROVER, 2006, p. 13).
19UNIDADE I Conceitualização
É aquele obtido no dia a dia, independentemente de estudos ou critérios de aná-
lise. Foi o primeiro nível de contato do homem com o mundo, acontecendo através de 
experiências casuais e de erros e acertos. “É um conhecimento superficial, segundo o qual 
o indivíduo, por exemplo, sabe que nuvens escuras são sinal de mau tempo, contudo não 
tem ideia da dinâmica das massas de ar, da umidade atmosférica ou de qualquer outro 
princípio da climatologia”. Enfim, ele não tem a intenção de ser profundo, mas sim, básico 
(BORTOLOZZI; BERTONCELLO, 2010, p. 29).
Para Rover (2006, p. 11) você pode entender melhor a diferença entre o senso 
comum e o conhecimento científico, pensando nos tratamentos médicos. Muitos remédios 
foram utilizados, inicialmente, pelas comadres ou pelos índios, uma vez que o conhecimen-
to deles era advindo do senso comum, que também chamamos de conhecimento vulgar.
Quando pensamos em senso comum, imaginamos algo superficial. Nesse sentido, 
podemos dizer que não há sistematização, muito menos um método estabelecido no sentido 
de força argumentativa. Importante pensar, que grande parte da nossa organização do co-
nhecimento tem base em questões do senso comum. Mas, na escola, o conhecimento deverá 
ir além do senso comum. O conhecimento escolar não pode se dar na espontaneidade.
● Conhecimento filosófico: a filosofia não é uma ciência propriamente dita, mas 
um tipo de saber que procura desenvolver no indivíduo a capacidade de racio-
cínio lógicoe de reflexão crítica, sem delimitar com exatidão o objeto de estudo. 
Dessa forma, o conhecimento filosófico não pode ser verificável, o que o torna 
sob certo ponto de vista, infalível e exato. Apesar da filosofia não ter aplicação 
direta à realidade, existe uma profunda interdependência entre ela e os de-
mais níveis de conhecimento. Essa relação deriva do fato que o conhecimento 
filosófico conduz à elaboração de princípios universais, que fundamentam os 
demais, enquanto se vale das informações empíricas, teológicas ou científicas 
para prosseguir na sua evolução (BORTOLOZZI; BERTONCELLO, 2012, p. 28).
● Conhecimento teológico ou religioso: é o conhecimento relacionado ao 
misticismo, à fé, ao divino, ou seja, à existência de um Deus, seja ele o Sol, 
a Lua, Jesus, Maomé, Buda, ou qualquer outro que represente uma autorida-
de suprema. “O Conhecimento teológico, de forma geral, encontra seu ápice 
respondendo aquilo que a ciência não consegue responder, visto que ele é 
incontestável, já que se baseia na certeza da existência de um ser supremo 
(Fé)” (BORTOLOZZI; BERTONCELLO, 2012, p. 28).
20UNIDADE I Conceitualização
● Conhecimento científico: está relacionado à ciência, pois a ciência é uma ne-
cessidade do ser humano que se manifesta desde a infância. É o conhecimento 
real e sistemático, próximo ao exato, procurando conhecer além do fenômeno 
em si, as causas e leis. Por meio da classificação, comparação, aplicação dos 
métodos, análise e síntese, o pesquisador extrai do contexto social, ou do uni-
verso, princípios e leis que estruturam um conhecimento rigorosamente válido e 
universal. Neste, são feitos questionamentos e procuradas explicações sobre os 
fatos, através de procedimentos que possam levar ao resultado com comprova-
ção (CERVO; BERVIAN, 2002, p. 8 - 12, apud ROVER, 2006, p. 13).
3.2 Empirismo
É da natureza humana a busca constante por aperfeiçoamento e compreensão 
do mundo. Essa busca se dá por diversos caminhos e métodos, dos mais formais em 
caminhos trilhados pela ciência até os mais informais, pragmáticos e cotidianos. 
Diferentemente do conhecimento científico, que procura delimitar o objeto alvo, 
buscando o rigor da exatidão, que pode ser temporária, porém comprovada, o empirismo 
é uma prática e uma filosofia, em que se afirma que o conhecimento sobre o mundo vem 
apenas da experiência sensorial. Essa filosofia também é cética, pois desconfia da exten-
são a que pode chegar o conhecimento, já que o ato de conhecer depende da experiência.
O termo “empirismo” vem do grego έμπειρία, cuja tradução para o latim é experien-
tia, que significa experiência em português. A pesquisa empírica se dá por tentativa e erro, 
e é realizada em qualquer ambiente. Essa doutrina questiona o racionalismo cartesiano que 
afirma que não deveríamos confiar nos sentidos para obter um conhecimento verdadeiro.
Para os empiristas as experiências sensoriais são o que nos permitem conhecer 
qualquer coisa. Nesse sentido, o empirismo fornece um entendimento superficial, o conhe-
cimento científico busca a explicação profunda do fenômeno e suas inter-relações com o 
meio”. (BORTOLOZZI; BERTONCELLO, 2012, p. 29).
A pesquisa empírica pode ser realizada no laboratório e no campo e enfatiza o 
papel da experiência e da evidência, experiência sensorial, especialmente, na formação 
de ideias, sobre a noção de ideias inatas ou tradicionais. Já o conhecimento científico, 
deve ser provado com clareza e precisão, por meio de ações sistemáticas, analíticas e 
críticas, levando à elaboração de leis universalmente válidas para todos os fenômenos 
da mesma natureza.
https://pt.wikipedia.org/wiki/Conhecimento
https://pt.wikipedia.org/wiki/Laborat%C3%B3rio
https://pt.wikipedia.org/wiki/Experi%C3%AAncia_(filosofia)
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21UNIDADE I Conceitualização
SAIBA MAIS
AS 10 QUALIDADES DE UM BOM PESQUISADOR
EnglishPos / 20 de outubro de 2020
Qualidade #1 – Interesse;
Qualidade #2 – Motivação;
Qualidade #3 – Inquisitividade;
Qualidade #4 – Comprometimento;
Qualidade #5 – Sacrifício;
Qualidade #6 – Excelência;
Qualidade #7 – Conhecimento;
Qualidade #8 – Reconhecimento;
Qualidade #9 - Abordagem Acadêmica;
Qualidade #10 - Integração.
Saiba mais sobre cada qualidade acessando o artigo do professor e pesquisador Luis H. 
Toledo-Pereyra, então editor chefe da revista Journal of Investigative Surgery, acessan-
do: https://englishpos.com.br/as-10-qualidades-de-um-bom-pesquisador/.
Fonte: Toledo-Pereyra, Luiz H. As 10 qualidades de um bom pesquisador. EnglishPos, 2020. Disponível 
em: https://englishpos.com.br/as-10-qualidades-de-um-bom-pesquisador/. Acesso em 22 jul. 2021.
22UNIDADE I Conceitualização
4. SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
O Sistema de Informação de Marketing (SIM) conjuntamente com recursos de tec-
nologia da informação e comunicação, pode contribuir significativamente com as atividades 
gerenciais relacionadas ao departamento de marketing da organização, como também 
para os níveis mais estratégicos de tomada de decisão empresarial. Trata-se, portanto, 
de uma ferramenta que auxilia as principais funções administrativas de: analisar, planejar, 
implementar e controlar.
Segundo Kotler; Armstrong (2014, p. 148) um sistema de informação de marketing 
(SIM) é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, 
análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para 
os responsáveis pelas tomadas de decisão.
Para Las Casas (2017, p. 89) o Sistema de Informações de Marketing (SIM) é uma 
forma organizada e planejada de proporcionar informações aos executivos da empresa 
de maneira constante. Normalmente, o sistema utiliza-se de dados internos e externos 
para sua alimentação. Nesse sentido, o sistema de informação de marketing auxilia na 
identificação das informações necessárias e na tarefa de saber quais informações serão 
mais relevantes para tomada de decisão, buscando por meio de pesquisas em registros 
internos ou em dados externos à organização. 
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23UNIDADE I Conceitualização
O SIM é representado por uma linha contínua que liga o mercado à empresa. 
Isso significa que o sistema gera informações constantes para que os admi-
nistradores tomem suas decisões, sendo estas provenientes dos subsiste-
mas de contabilidade, informática e inteligência de marketing (LAS CASAS, 
2017, p. 89).
Vale ressaltar que o Sistema de Informação de Marketing não se restringe a pro-
gramas ou equipamentos de tecnologia da informação. Apesar desses recursos serem 
utilizados para processar as informações com precisão e agilidade, é preciso destacar que 
um SIM é constituído sobretudo por pessoas, das mais diversas áreas, que são fundamen-
tais no processo de análise de informações que tem origem em diversas fontes internas e 
externas à organização.
De maneira clássica, como ocorre com a definição de qualquer tipo de sistema, 
o SIM pode ser dividido em três etapas: coleta, processamento e saída. Essa lógica de-
monstra o funcionamento do sistema que recebe dados (entrada), realiza o processamento 
(análise) e apresenta informações (saída), que pode ser por meio de relatórios com objetivo 
de auxiliar o gestor na tomada de decisão.
Entre os muitos benefícios que um sistema de informação de marketing pode 
trazer, podemos destacar uma melhora geral no desempenho das empresas com base 
em informações; a seleção de informações mais adequadas para os gestores tomarem 
decisões; a organização das informações em categorias: produtos, segmento, clientes, 
departamentos, fornecedores etc.
Para Las Casas (2017, p. 89) apesar de todos estes benefícios, muitas empresas 
ainda não aplicam o sistema de informação de marketing. Um dos motivos é que muitos 
gestores optam por deixar apenas o departamento de pesquisa funcionar como um centro 
deinformações. Isso sobrecarrega o departamento, pois além de pesquisas específicas, 
encarrega-se de proporcionar aos principais executivos algumas informações básicas ou 
mesmo certos gráficos padronizados. O autor alerta que é necessário mais do que isto 
para que exista um SIM.
Ainda de acordo com Las Casas (2017, p. 90) um sistema de informação de marke-
ting precisa ter as seguintes funções:
1.Proporcionar a coleta de informações: esta função determina a necessida-
de de pesquisar em várias fontes e arquivar as informações após passarem 
por um processo de seleção.
2.Processar as informações: neste caso, o sistema deve proporcionar recur-
sos para que os dados sejam analisados quanto à qualidade e credibilidade, 
transformados em quadros e gráficos condensados e disseminados.
3.Usar a informação fornecida: o sistema deve proporcionar as informações 
adequadas a cada um dos principais executivos. As necessidades são dife-
rentes de acordo com a função, e os dados devem satisfazer a estas neces-
sidades. Atualmente, com a integração dos departamentos de uma empresa, 
as informações devem ser compartilhadas entre todos os decisores (LAS CA-
SAS, 2017, p. 90).
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24UNIDADE I Conceitualização
Nesse sentido, podemos compreender que o Sistema de Informação de Marketing 
tem como uma de suas principais funções levantar e gerar informações relacionadas ao 
passado, o presente e o futuro da organização, com maior foco em perspectivas futuras, a 
fim de contribuir para a definição de objetivos, o alcance de metas e o desenvolvimento de 
estratégias de mercado.
4.1 Diferença entre SIM e pesquisa
O Sistema de Informações de Marketing (SIM) é uma forma organizada e planejada 
de proporcionar informações aos executivos da empresa de maneira constante. Normal-
mente, o sistema utiliza dados internos e externos para sua alimentação.
A pesquisa de mercado é feita para resolver um problema específico, geralmente 
aquela informação que o SIM não tenha condições de proporcionar. Exemplo disso: um 
relatório de vendas pode chegar diariamente à mesa de um executivo, determinando o nível 
de pedidos de uma região. Este fluxo de informações caracteriza um dos componentes do 
Sistema de Informações de Marketing (SIM).
REFLITA
Cuidado para não confundir pesquisa de marketing com Sistema de Informação de 
Marketing. A pesquisa é uma das fontes de informação que alimentam o SIM, que é 
muito mais complexo.
Fonte: o autor.
Portanto, podemos concluir que o sistema de informação de marketing pode ser 
considerado uma fonte de processamento e geração de informações constantes que po-
dem ser utilizadas como base para os gestores tomarem suas decisões. Já a pesquisa, que 
também é uma fonte de informações, é utilizada para buscar dados específicos, quando as 
informações do SIM não são suficientes para se tomar decisões.
25UNIDADE I Conceitualização
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Caro(a) Aluno(a),
Nesta unidade, buscamos compreender o conceito de pesquisa e saber diferen-
ciar Dados, Informação e Conhecimento. Também vimos a importância do conhecimento 
científico. Procuramos entender as diferentes concepções de pesquisa e vimos que os 
diferentes procedimentos adotados geram , consequentemente, diferentes resultados. 
Entre elas destacamos as pesquisas exploratória, descritiva e causal. Vimos também que 
as pesquisas são classificadas de diferentes formas, de acordo com as características e 
objetivos de cada estudo a ser realizado.
Compreendemos, portanto, que a pesquisa é um processo ou um método utilizado 
para coletar informações específicas junto aos diversos agentes ou elementos que com-
põem um mercado, como concorrentes, fornecedores, intermediários e consumidores, a fim 
de orientar as organizações a solucionar problemas e tomar as melhores decisões.
Constatamos que as informações coletadas e processadas em uma pesquisa têm 
origem em várias fontes, como por meio da pesquisa e de fontes como arquivos internos e 
serviços de inteligência de mercado que são combinadas e apresentadas em um formato 
capaz de ser usado prontamente para tomar decisões.
Além disso, conhecemos como se compõe um Sistema de Informação de Marke-
ting e compreender sua relação e diferenças em relação a pesquisa de marketing. Vimos 
que um sistema de informações de marketing pode ser compreendido de diversas formas 
e técnicas integradas, que buscam gerar, analisar, armazenar e distribuir informações de 
forma contínua aos gestores de uma organização.
26UNIDADE I Conceitualização
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO
Título: Pesquisa de Marketing - Uma orientação aplicada
Autor: MALHOTRA, NARESH.
Editora: BOOKMAN.
Ano: 2012.
Sinopse: Essa obra ilustra a interação entre decisões de pesqui-
sa de marketing e decisões gerenciais de marketing. É um texto 
abrangente, prático e equilibrado, que descreve o processo de 
pesquisa de marketing de forma ampla, evidenciando sua aplica-
ção a qualquer área da administração.
FILME / VÍDEO
Título: Do que as mulheres gostam 
Ano: 2001.
Sinopse: nessa comédia a regra é conhecer o consumidor. O 
filme conta a história de um publicitário vivido por Mel Gibson que 
é desafiado a criar campanhas sobre o universo feminino. Para 
isso, ele resolve experimentar em si mesmo os produtos femininos 
e acaba tendo um acidente com um secador de cabelos e uma 
banheira cheia d’água, com o choque “Nick” acaba ganhando o 
dom de ler os pensamentos das mulheres. É assim que o per-
sonagem, consegue ter uma ideia mais real de como funciona a 
mente de suas consumidoras e com isso consegue se comunicar 
perfeitamente com o público feminino da marca. 
27
Plano de Estudo:
● Pesquisa Mercadológica;
● Pesquisa enquanto necessidade;
● Os processos e etapas da pesquisa de marketing;
● Mídias digitais e pesquisa de informação.
Objetivos da Aprendizagem:
● Conceituar e contextualizar a Pesquisa Mercadológica;
● Estabelecer a importância da Pesquisa enquanto necessidade;
● Compreender os processos e etapas da pesquisa de marketing;
● Contextualizar mídias digitais e como pesquisa de informação.
UNIDADE II
Pesquisa e Mercado
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
28UNIDADE I Conceitualização 28UNIDADE II Pesquisa e Mercado
INTRODUÇÃO
Prezado(a) Aluno(a),
Nesta unidade vamos conceituar e contextualizar a pesquisa mercadológica, assim 
como observar as semelhanças e diferenças com a pesquisa de marketing. Independente 
do termo e conceitos utilizados, quando falamos sobre pesquisa, o mais importante é de-
senvolver uma cultura organizacional que valorize a informação. 
Nesse sentido, vamos compreender que para tomar decisões acertadas, o gestor 
pode usar diversos tipos de pesquisa. Até mesmo a simples observação da concorrência 
pode ser chamada de pesquisa. Podendo ser utilizada a pesquisa de mercado ou pesquisa 
de marketing para investigar, monitorar e estudar as mudanças que ocorrem de forma 
constante no ambiente de negócios.
Veremos a importância de estabelecer a pesquisa a partir do estudo e das neces-
sidades dos consumidores, sendo que a compreensão dos conceitos de necessidade e 
desejo e sua identificação na análise de consumidores e no estudo do mercado, pode trazer 
vantagem competitiva na elaboração de estratégias mercadológicas. 
Vamos também compreender os processos e principais etapas para a realização 
de pesquisas em marketing e ressaltar que é necessário seguir um planejamento para que 
uma pesquisa seja realizada adequadamente.
Por fim, vamos contextualizar mídias digitais e as redes sociais como fonte de 
pesquisa e informação para que as empresas possam desenvolver suas estratégias de 
marketing e comunicação com seus clientes.
29UNIDADE I Conceitualização 29UNIDADE II Pesquisa e Mercado
1. PESQUISA MERCADOLÓGICA
Muitos confundem a pesquisa de mercado ou mercadológica apenas com a aplica-
ção de questionários ou realização de entrevistas.Essas atividades são somente algumas 
das formas de obter determinadas informações. Podemos então compreender pesquisa de 
mercado como um processo ou um método utilizado para coletar informações específicas 
junto aos diversos agentes ou elementos que compõem um mercado, como concorrentes, 
fornecedores, intermediários e consumidores, a fim de orientar as organizações a solucio-
nar problemas e tomar as melhores decisões.
Segundo Azevedo (2007, on-line) apresenta um definição mais formal de pesquisa 
de mercado, segundo a Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP):
A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação obje-
tiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessida-
des, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto 
de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas (AZEVEDO, 
2007, on-line).
Podemos compreender que a pesquisa de mercado, quando realizada corretamen-
te, pode ser uma importante fonte de informações que antes não estavam disponíveis e 
que se somadas a informações e conhecimentos prévios da organização, podem tornar o 
processo decisório mais assertivo.
De acordo com Azevedo (2007, on-line) a pesquisa de mercado pode ser utilizada 
ainda para: conhecer e monitorar o mercado consumidor e concorrente, dimensionar a 
demanda, verificar a presença do público-alvo (clientes e prospects), avaliar resultados 
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30UNIDADE I Conceitualização 30UNIDADE II Pesquisa e Mercado
deações de marketing, identificar e dimensionar problemas ou necessidades, observar ten-
dências, avaliar a satisfação dos consumidores, testar produtos e estratégias antes do seu 
lançamento, analisar as práticas da concorrência (quantidade e agressividade), monitorar a 
dinâmica e o comportamento dos diferentes segmentos e nichos.
Nesse sentido é importante destacar que não se deve fazer uma pesquisa de mer-
cado, apenas por fazer. O que deve motivar uma pesquisa é uma situação problema, que 
nem sempre é algo negativo. Essa situação gera dúvidas e incertezas, deve ser percebida 
e ser o ponto de partida para uma investigação mais aprofundada.
Para Azevedo (2007, on-line) a pesquisa de mercado deve ser feita para verificar 
a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio. Se-
gundo o autor a empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar decisões 
importantes, tais como:
● Expandir a área geográfica de atuação,
● Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição,
● Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços,
● Dimensionar a equipe de vendas,
● Credenciar revendedores ou distribuidores,
● Escolher um ponto comercial,
● Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a serem comercializados,
● Definir os meios de divulgação mais adequados,
● Ajustar preços,
● Posicionar produtos e marcas,
● Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios) 
 (AZEVEDO, 2007, on-line).
1.1 Pesquisa de Mercado X Pesquisa de Marketing
Os termos pesquisa de mercado e pesquisa de marketing são usados na maioria 
das vezes como sinônimos. Os dois tipos de pesquisa servem para coletar e fornecer 
informações que irão auxiliar gestores no processo de tomada de decisão. Existem seme-
lhanças tanto metodológicas como técnicas, mas também algumas diferenças em relação 
ao escopo, objetivos e aplicação dessas duas abordagens de pesquisa.
Uma das formas de se perceber a sutil diferença entre pesquisa de marketing e 
pesquisa de mercado está em analisar o ponto de vista. A pesquisa de marketing busca 
informações mais próximas da empresa com dados internos e externos e faz comparações. 
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31UNIDADE I Conceitualização 31UNIDADE II Pesquisa e Mercado
Já a pesquisa de mercado, busca ouvir a voz do mercado, a partir, principalmente de dados 
secundários, que demandam uma investigação mais profunda a fim de compreender o 
contexto em que a empresa está inserida.
De acordo com Azevedo (2007, on-line), a pesquisa de mercado tem um escopo 
mais amplo, direcionada a investigar aspectos de um determinado mercado consumidor. 
Pode ser realizada antes mesmo de se decidir abrir um novo empreendimento, para saber 
mais informações sobre determinado segmento, viabilidade econômica, demanda por de-
terminados produtos, comportamento do consumidor, etc.
Azevedo (2007, on-line) apresenta as aplicações mais comuns de pesquisa de 
mercado:
● Potencial de consumo: avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar 
decisões de entrada em mercados desconhecidos.
● Satisfação do cliente: identificar falhas e oportunidades de melhoria nos pro-
dutos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou esporádica.
● Participação de mercado (market share): mede a força da empresa e de seus 
concorrentes no mercado.
● Lembrança (recall top-of-mind) – utilizada para avaliar a eficiência da comu-
nicação e a percepção de qualidade do produto.
● Mídia – empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um 
veículo de comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar.
● Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e emba-
sar campanhas publicitárias.
● Teste de novos produtos e serviços – utilizado para avaliar e ajustar produtos, 
reduzindo os riscos dos lançamentos.
● Escolha de ponto-de-venda – usada para avaliar a melhor alternativa de local 
para a instalação de determinado negócio.
● Preço (venda ou compra) – usado para ajustar preços e o posicionamento de 
mercado, bem como para avaliar a viabilidade da entrada em novos mercados.
A pesquisa de marketing é mais direcionada a questões relacionadas à área de 
marketing, podendo ter como foco a própria organização, suas políticas de preço, produto, 
distribuição e propaganda, por exemplo. Isso nos faz lembrar dos famosos 4 Ps de marke-
ting: produto, preço, praça e promoção. Por exemplo, quando uma empresa compara o 
preço de seu produto com o dos concorrentes, trata-se de uma pesquisa de marketing.
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32UNIDADE I Conceitualização 32UNIDADE II Pesquisa e Mercado
Podemos também dividir as aplicações da pesquisa de marketing em dois grandes grupos: 
● Pesquisas de oportunidade: buscam informações existentes no mercado em 
que a empresa atua, relacionadas a produtos e serviços atuais ou aqueles que 
podem vir a ser lançados. 
● Pesquisas de vendas: tem como objetivo avaliar a eficiência das ações reali-
zadas na distribuição,comunicação e na análise de vendas.
Apesar das diferenças e semelhanças entre os dois termos, o mais importante é 
desenvolver uma cultura organizacional que valorize a informação. Para tomar decisões 
acertadas, o gestor pode usar diversos tipos de pesquisa. Até mesmo a simples observação 
da concorrência pode ser chamada de pesquisa. Utilize a pesquisa de mercado ou pesqui-
sa de marketing para investigar, monitorar e estudar as mudanças que ocorrem de forma 
constante no ambiente de negócios.
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33UNIDADE I Conceitualização 33UNIDADE II Pesquisa e Mercado
2. PESQUISA ENQUANTO NECESSIDADE
Quando falamos de pesquisa enquanto necessidade, podemos partir da seguinte 
reflexão: todo produto ou serviço ofertado no mercado deve ou deveria atender as ne-
cessidades e inspirar os desejos dos consumidores alvo. Além disso, é preciso analisar 
também outros aspectos, entre eles a demanda, pois de nada adianta lançar um produto 
ou serviço que os consumidores precisam ou desejam, mas que não tem condições fi-
nanceiras de pagar por ele.
Por isso, pesquisar profundamente um mercado consumidor ou um segmento 
específico desse mercado é uma das formas mais tradicionais de se praticar o marketing. 
A prática da pesquisa e do estudo do comportamento dos consumidores, cresce cada vez 
mais em importância para que as empresas possam desenvolvere ofertar produtos e ser-
viços que atendam suas necessidades e desejos.
A compreensão dos conceitos de necessidade e desejo e sua identificação na 
análise de consumidores e no estudo do mercado, pode trazer vantagem competitiva na 
elaboração de estratégias mercadológicas. Mesmo com os avanços tecnológicos e com as 
inovações, muitas empresas ainda estão focadas em atender apenas às necessidades bá-
sicas dos consumidores e com isso, rapidamente podem ficar para trás seus concorrentes.
De acordo com Kotler (2014), com o aumento gigantesco da concorrência, as 
empresas que se destacam são as que buscam atender necessidades mais específicas e, 
às vezes, até individuais dos consumidores que estão muito bem informados e cada vez 
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34UNIDADE I Conceitualização 34UNIDADE II Pesquisa e Mercado
mais exigentes. Esse conceito mais atual do marketing tem como estratégia central “sentir 
e responder” e não apenas “criar, ofertar e vender”. Trata-se de uma filosofia baseada em 
profundo e constante estudo do mercado.
Ainda segundo Kotler (2014), o chamado tripé mercadológico ou também conhecido 
como tríade: “necessidades, desejos e demandas”, são considerados conceitos essenciais 
para o desenvolvimento das atividades de marketing, conforme apresentamos a seguir: 
● Necessidade: a necessidade tem origem natural, instintiva, biológica. Con-
forme aponta Kotler (2014), às necessidades descrevem exigências humanas 
básicas. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder 
sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito grande de recreação, 
educação e entretenimento. Portanto, estudar os mercados é também observar 
os consumidores e descobrir quais são suas necessidades. 
● Desejo: o desejo tem sobretudo uma origem cultural, ou seja, tem relação direta 
com nossa cultura e com os hábitos sociais. Por isso, o desejo pode ser moldado 
pelas ações das marcas e empresas, principalmente por meio de suas campa-
nhas publicitárias, que ao apelar para o emocional, despertam o desejo por um 
produto de marca específica. Desejos são moldados pela sociedade em que se 
vive. Necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos 
capazes de satisfazê-las. Um norte americano NECESSITA de comida, mas DE-
SEJA um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante (KOTLER, 2014) . 
● Demanda: são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibili-
dade de pagar. Nada adianta estudar o mercado, identificar uma necessidade, 
criar um produto para atendê-la, estimular o desejo do consumidor pela marca, 
se não houver demanda pelo produto (KOTLER, 2014) . 
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35UNIDADE I Conceitualização 35UNIDADE II Pesquisa e Mercado
REFLITA
Podemos utilizar como um exemplo de estudo de demanda, uma decisão estratégica da 
rede mundial de fast food Mcdonald´s. A empresa tem uma política de não abrir novos 
restaurantes em cidades com uma população com menos de 200 mil habitantes (exceto 
em regiões turísticas). Ao estudar o mercado, levando em conta dados populacionais 
e demográficos, o Mcdonald´s chegou a conclusão que densidades populacionais com 
menos de 200 mil habitantes não teriam um grupo considerável de pessoas com poder 
aquisitivo e até por questões culturais de frequentar com assiduidade o restaurante e 
pagar em média R$ 30,00 por um combo (lanche, batata frita e refrigerante). Por isso, a 
decisão de abrir lojas em cidades com maior fluxo de clientes para manter a operação, 
atingindo assim as margens de lucro desejadas.
Fonte: o autor.
Com isso, compreendemos que a pesquisa ou estudo de mercado é uma ferramen-
ta muito importante para qualquer movimento ou ação de uma organização. Afinal, é para 
servir aos consumidores que uma empresa é criada.
36UNIDADE I Conceitualização 36UNIDADE II Pesquisa e Mercado
3. OS PROCESSOS E ETAPAS DA PESQUISA DE MARKETING
De acordo com SEBRAE (2015, online), entender como os consumidores se rela-
cionam com produtos, serviços, marcas e, principalmente, como eles fazem suas escolhas 
pode fazer toda a diferença na hora de colocar algumas estratégias em prática. Nesse 
sentido, o consumo de qualquer tipo de produto ou serviço, apesar de ser importante, é 
apenas uma entre infinitas ações e interações que fazem parte do cotidiano do ser humano.
Por isso mesmo, levar em consideração aspectos mais profundos do consumidor 
é cada vez mais relevante para as análises de mercado e estratégias de marketing das 
empresas. Para SEBRAE (2015, online) é preciso observar e analisar atentamente o con-
sumidor e perguntas a seguir podem ajudar nesse processo:
● O que ele pensa e sente?
● O que ele vê?
● O que ele ouve?
● O que ele fala e faz?
● Quais são seus medos e frustrações?
● Quais são seus verdadeiros desejos e necessidades?
 Nesse ponto, podemos compreender que no atual contexto a análise de consumi-
dores em mercados cada vez mais complexos e diversificados, tornam-se grandes desafios 
para as organizações. Por exemplo, as mudanças trazidas pela tecnologia e pela globaliza-
ção, assim como as próprias questões econômicas e populacionais geram transformações 
na cultura das sociedades e diferentes comportamentos em seus indivíduos, que cada vez 
mais independem de gênero, idade ou classe social, mas sim com três outros critérios.
37UNIDADE I Conceitualização 37UNIDADE II Pesquisa e Mercado
Por isso, a pesquisa de mercado baseada na variáveis geográficas, demográficas e 
até mesmo as psicográficas e comportamentais, não são mais suficiente para compreender 
e atender melhor novos e diferentes segmentos.Nesse sentido, surgem estudos que se 
debruçam em descobrir quanto e como as pessoas utilizam os recursos e equipamentos de 
tecnologia; quais são as intenções que elas têm ao consumir os diversos produtos digitais 
e, principalmente, quanto os recursos digitais servem para moldar sua própria identidade.
Desde a mais simples até a mais complexa pesquisa de mercado deve ser planeja-
da para evitar falhas de todos os tipos, desde a escolha incorreta do método a ser usado até 
a importância das informações obtidas para o processo decisório. De acordo com Kotler; 
Armstrong (2014) o processo de pesquisa de marketing possui quatros etapas:
1. definição do problema e dos objetivos da pesquisa,
2. desenvolvimento do plano de pesquisa,
3. implementação do plano de pesquisa
4. interpretação e apresentação dos resultados.
 
FIGURA 1 - O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Fonte: Adaptado de Kotler; Armstrong (2014, p. 152)
 
38UNIDADE I Conceitualização 38UNIDADE II Pesquisa e Mercado
3.1 Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
A definição do problema é a etapa mais importante de qualquer projeto de pesqui-
sa, pois somente quando um problema é definido de forma clara e precisa é que se pode 
seguir em frente com as demais etapas do estudo. A formulação do problema consiste em 
compreender e explicitar quais os reais motivos ou propósitos da pesquisa.
Segundo Gil (2017) o problema de pesquisa é um objeto de discussão, uma situa-
ção ainda não resolvida e que deve ser solucionada por meio de conhecimento científico. 
O autor complementa ainda explicitando que o problema de pesquisa pode ser definido por 
meio da observação (contato diário com situações organizacionais); da teoria (contato com 
textos já publicados sobre determinado tema); ou por meio de um método com o qual o 
pesquisador tenha tido contato e que se pretenda testar.
De todas as tarefas de um projeto de pesquisa de marketing, nenhuma é mais 
vital para a satisfação das necessidades do cliente do que uma definição ade-
quada do problema de pesquisa. Todo o esforço, o tempo e o dinheiro gastos 
a partir desse ponto serão desperdiçados se o problema for compreendido 
erroneamente ou se for mal definido (MALHOTRA, 2012, p. 32).
Gil (2017) alerta para a necessidade de que o problema da pesquisa seja formuladocomo uma pergunta. O questionamento irá nortear e facilitar a identificação do problema 
por parte de quem consulta o projeto ou o relatório da pesquisa.
O autor apresenta uma situação hipotética para exemplificar a formulação do pro-
blema de pesquisa por meio de uma questão norteadora. Imagine que uma concessionária 
de motocicletas da cidade de São Paulo deseja conhecer os impactos da marca na decisão 
de compra dos consumidores para, assim, direcionar os seus esforços de marketing. Pode-
mos formular como problema da pesquisa a seguinte pergunta: “A marca Honda atua como 
fator influenciador na decisão de compra de motocicletas na cidade de São Paulo?”.
Nesse sentido, é importante para o pesquisador realizar uma reflexão mais pro-
funda, para formular corretamente o problema da pesquisa, assim como terem em mente 
algumas questões básicas:
● Qual o real motivo para a realização da pesquisa?
● Quais decisões poderão ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
● Como os resultados da pesquisa podem ajudar na resolução dos problemas?
Como podemos observar, o problema representa a principal pergunta orientadora 
da pesquisa. Sendo o ponto de partida para as demais etapas de concepção da pesquisa 
e da elaboração do projeto de pesquisa.
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39UNIDADE I Conceitualização 39UNIDADE II Pesquisa e Mercado
3.2 Objetivo da pesquisa
O objetivo da pesquisa exploratória é coletar informações preliminares que ajudarão 
a definir o problema e a sugerir hipóteses. O objetivo da pesquisa descritiva é apontar ele-
mentos como, o potencial do mercado para determinado produto, os dados demográficos e 
as atitudes dos consumidores que compram um produto específico. O objetivo da pesquisa 
causal é testar hipóteses sobre as relações causa/efeito.
3.3 Desenvolvimento do plano de pesquisa 
O plano deve conter as fontes dos dados existentes e detalhar as abordagens es-
pecíficas da pesquisa, os métodos de contato, os planos de amostragem e os instrumentos 
que os pesquisadores utilizarão para coletar novos dados.
● Coleta de informações secundárias: os dados secundários são informações 
que já existem em algum lugar e que foram coletadas para outro propósito. 
Os dados primários são informações coletadas para o propósito em questão. 
Fontes de dados comerciais: as empresas podem comprar informações de 
fornecedores. 
● Planejamento da coleta de dados primários: os pesquisadores devem ava-
liar com cuidado a qualidade das informações secundárias, devem ter cuidado 
ao coletar dados primários, para ter certeza de que são relevantes, precisos, 
atuais e imparciais.
● Instrumentos de pesquisas: ao coletar dados primários, os pesquisadores de 
marketing têm de escolher entre os dois principais instrumentos de pesquisa: 
os questionários e os instrumentos mecânicos. Os questionários são de longe 
o instrumento mais comum e podem ser aplicados pessoalmente, por telefone 
ou pela internet. São também muito flexíveis – as perguntas podem ser feitas 
de diversas maneiras.
● Implementação do plano de pesquisa: o próximo passo do pesquisador é colo-
car o plano de pesquisa de marketing em ação. Isso implica em coletar, processar 
e analisar as informações. A coleta de dados pode ser efetuada pelo próprio de-
partamento de pesquisa de marketing da empresa ou por empresas contratadas. 
A empresa mantém maior controle sobre o processo de coleta e a qualidade dos 
dados quando trabalha com seu próprio departamento. Entretanto, empresas 
especializadas em coleta de dados geralmente realizam o trabalho com maior 
rapidez e a um custo mais baixo. A fase de coleta de dados é geralmente a mais 
cara da pesquisa de marketing e a que está mais sujeita a erros.
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40UNIDADE I Conceitualização 40UNIDADE II Pesquisa e Mercado
3.4 Interpretação e apresentação dos resultados
Para finalizar, o pesquisador deve interpretar os resultados, tirar conclusões e 
apresentá-las à administração. Ele não deve sobrecarregar os gerentes com números e 
técnicas estatísticas complexas. Em vez disso, deve apresentar resultados importantes, 
que podem ser úteis nas principais decisões com as quais a administração se depara.
SAIBA MAIS
Os 5 P´s da Pesquisa
Para facilitar o entendimento de um processo ou de pesquisa de marketing, alguns auto-
res apresentam os chamados 5 Ps da Pesquisa, que podem ser compreendidos também 
como alguns passos iniciais para elaborar uma pesquisa. Os cinco P’s da pesquisa são: 
1. Propósito. 2. Planejamento. 3. Procedimento. 4. Processamento. 5. Propagação.
A seguir vamos apresentar de forma resumida cada um dos 5 P´s da Pesquisa, que se-
rão detalhados posteriormente nos conteúdos relacionados a concepção da pesquisa e 
no projeto de pesquisa de marketing e suas etapas.
● Propósito: está relacionado a determinação daquilo que se pretende com a pesqui-
sa. Nessa etapa é preciso que o pesquisador tenha uma visão clara dos objetivos a 
serem perseguidos. Las Casas (2017, p. 101) ressalta que o Propósito é a “determi-
nação daquilo que se pretende fazer e é o primeiro passo da pesquisa de mercado”. 
O propósito está relacionado aos objetivos da pesquisa, que por sua vez são decor-
rentes da definição do problema. De acordo com Las Casas (2017, p. 101) definir um 
problema é um dos passos mais importantes da pesquisa, pois é a partir da definição 
que os demais passos são conduzidos. “Se houver uma definição errada, todo o tra-
balho será errado e inútil, pois de nada adiantarão os resultados que forem obtidos”.
● Planejamento: após uma definição dos objetivos ou propósito, a pesquisa deve ser 
planejada. Segundo Las Casas (2017, p. 101) de acordo com a necessidade de in-
formação, o pesquisador determina se fará uma pesquisa descritiva ou experimental, 
“se a coleta se dará através de dados secundários ou primários e que tipo de coleta 
de dados será utilizado”. Uma pesquisa de mercado pode ser feita pelo método de 
questionário ou pelo método de observação.
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41UNIDADE I Conceitualização 41UNIDADE II Pesquisa e Mercado
● Procedimentos: nesta etapa da pesquisa é feita a operacionalização de tudo o que 
foi planejado. De acordo com Las Casas (2017, p. 105) é neste momento que pro-
vidências devem ser tomadas em relação à contratação dos entrevistadores. “Se for 
o caso, processos e procedimentos devem ser estabelecidos, e controle para que a 
pesquisa seja conduzida de forma apropriada. É a parte que vai colocar em prática 
tudo o que foi planejado”.
● Processamento: os dados coletados precisarão ser tabulados e codificados para 
serem processados pelo computador. Nessa etapa todos os questionários devem 
ser revisados para assegurar-se de que todos os itens foram preenchidos. Las Casas 
(2017, p. 105) ressalta que “algumas pesquisas podem ser tabuladas manualmente, 
mas a maioria passa por uma tabulação através de computadores”. Vários quadros 
e gráficos surgirão nesta etapa que demonstram os resultados dos dados coletados.
● Propagação: nesta etapa os dados devem ser finalmente divulgados pelo pesquisa-
dor. Para isso, o relatório deve ser feito visando às pessoas que solicitaram a pesqui-
sa. De acordo com Las Casas (2017, p. 105) os detalhes a serem incluídos depen-
dem do nível de conhecimento dos indivíduos. “Um relatório completo deve incluir 
objetivo da pesquisa, metodologia, tabelas e resultados, bem como observações e 
recomendações finais”. Se o conhecimento daqueles que receberão os relatórios for 
elevado, pode-se incluir informações mais detalhadas sobre a metodologia e técni-
cas de pesquisa aplicadas na coleta dos dados. Agora se o conhecimento destes 
for limitado, talvez o pesquisador prefira incluir apenas os resultados. Em todos os 
casos, recomenda-se sempre uma linguagem menos técnica, mais direta e acessível 
à interpretação de todos.
Fonte: Las Casas (2017, p. 101-105)
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