Planejamento da Pesquisa Mercadológica

Prévia do material em texto

@laismazzini 
 
PLANEJAMENTO DA PESQUISA MERCADOLÓGICA 
O sucesso de uma pesquisa de marketing depende da elaboração de um planejamento 
detalhado e sistemático da pesquisa, envolvendo todos os aspectos de cada uma das suas 
etapas. 
✓ Será esse projeto que assegurará a viabilidade da pesquisa, considerando as etapas que 
deverão ser executadas e quando cada uma deverá acontecer (por meio de um 
cronograma), prevendo ainda a estimativa dos recursos necessários para executá-la 
(por meio de um orçamento). 
Para iniciar o desenvolvimento do projeto de pesquisa é preciso que a problemática envolvida 
no estudo esteja bem clara para os pesquisadores, sendo recomendada a realização de uma fase 
de problematização, que é justamente o momento de identificar e definir uma dificuldade e, 
então, descrevê-la, expondo-a em formato de um problema geral e de seus componentes 
específicos. 
ASSIMILE Problema de pesquisa é a descrição de uma real necessidade de informações onde 
existem questionamentos e dúvidas que a pesquisa de marketing pretende responder, 
indicando de maneira clara e precisa quais informações serão necessárias para se tomar uma 
decisão mercadológica com segurança. 
A definição de um problema de pesquisa apontará para os propósitos dessa pesquisa e 
subsidiará a formulação dos seus objetivos, assim como a escolha dos procedimentos, métodos 
e técnicas que serão adotados para a sua execução. 
→ Vale ressaltar que um problema ambíguo (ou pouco claro) influenciará a definição dos 
objetivos negativamente, tornando-os imprecisos e produzindo resultados de pesquisa 
inconsistentes e com baixo grau de confiança. 
Para identificar e descrever um problema de pesquisa, o pesquisador deve buscar 
compreender o contexto no qual esse problema está inserido e essa é uma atividade que exige 
esforço e dedicação do pesquisador, principalmente para realizar algumas tarefas iniciais de 
coleta de dados em caráter informal. 
Quatro tarefas distintas que auxiliarão a identificação e descrição de um problema de 
pesquisa: 
✓ Encontro com tomadores de decisões, 
✓ Contato com especialistas, 
✓ Busca e análise de dados secundários e, 
✓ Realização de uma pesquisa qualitativa (MALHOTRA, 2011). 
A primeira tarefa a ser executada, é encontrar-se com os tomadores de decisões, uma reunião 
com os executivos que se basearão na pesquisa para tomar uma ou mais decisões. 
Superintendentes, conselheiros, presidentes, diretores e gerentes são os principais tomadores 
de decisões nas organizações. 
@laismazzini 
 
✓ Ao encontrar os tomadores de decisão, o pesquisador deverá fazer perguntas para 
descobrir o que a organização pretende fazer com as informações oriundas da pesquisa 
de marketing, levantando a expectativa deles em relação aos resultados da pesquisa ou, 
em outras palavras, o pesquisador deverá identificar que tipo de decisão será tomada e 
como o resultado da pesquisa contribuirá para encontrar argumentos válidos e 
fidedignos que servirão de base para a tomada de decisão. Nesse encontro com os 
tomadores de decisão, o pesquisador deve se precaver e se prevenir ao ouvir a queixas 
deles, pois é muito comum que executivos verbalizem muito sobre os sintomas dos 
problemas e pouco sobre as suas causas. Por exemplo, é comum um executivo de uma 
empresa dizer que as vendas caíram, que se perdeu mercado ou que o produto X perdeu 
lucratividade, porém, todos são sintomas ocasionados por um evento qualquer (a queda 
nas vendas pode ter sido ocasionada por uma redução abrupta dos preços da 
concorrência, o mercado pode ter sido perdido devido a uma promoção muito bem-
feita por um concorrente etc.). 
Segunda tarefa, o pesquisador deverá contatar e ouvir especialistas do setor no qual a empresa 
atua para elevar as chances de identificar o problema de pesquisa. 
✓ Essa tarefa consiste em encontrar, dentro ou fora da organização, especialistas que 
conheçam bem o produto, mostrando-se habilitado para falar sobre o seu processo de 
fabricação ou ainda sobre as matérias primas dos seus componentes. 
A terceira tarefa consiste justamente na análise de dados secundários, são dados já levantados 
e disponíveis ao acesso do pesquisador, eles são excelentes fontes de informações, contribuindo 
para que o pesquisador tome mais contato com o tema da pesquisa e possa, então, formular 
um problema mais adequado para basear o planejamento do processo de levantamento de 
dados. 
A quarta tarefa, que consiste na realização de uma pesquisa qualitativa, que fornecerá uma 
clara compreensão dos fatores que fundamentarão o problema de pesquisa, de modo que ela 
pode ser executada sob a forma de um estudo de caso ou de um grupo de foco. 
Para resumir a questão de identificação do problema de pesquisa é bom relembrar que um 
problema mal definido pode contaminar todo o processo de investigação, desviando a atenção 
do pesquisador e gerando ineficiência e ineficácia ao obter dados desnecessários e irrelevantes, 
ou ainda dados insuficientes para subsidiar as decisões dos executivos. 
✓ Fato esse que trará como consequência decisões imprecisas ou sem segurança. 
Por isso é que se deve esmiuçar o problema e derivar dele mais problemas que realmente 
ajudarão a gerar subsídios válidos para a tomada de decisão, ou seja, comumente um problema 
traz com ele problemas subjacentes, conforme Figura. 
@laismazzini 
 
 
Um problema de pesquisa deve atender aos seguintes requisitos: 
• Ser formulado em forma de pergunta, de preferência como uma pergunta que facilite a 
identificação do que se deseja pesquisar; 
• Ser claro e preciso de modo que os termos adotados sejam definidos e usados para 
esclarecer os reais significados pelos quais eles estão sendo usados na pesquisa; 
• Ser observável na realidade (ou seja, que pode ser captado pela observação ou 
intervenção do pesquisador de marketing por meio das técnicas e dos métodos 
apropriados); 
• Ser passível de solução (é necessário que haja maneira de produzir uma solução para o 
problema dentro de critérios científicos e metodológicos); e 
• Ser delimitado a uma dimensão viável, pois se forem formulados de forma ampla e 
imprecisa poderão mostrar-se inviáveis quando no desenvolvimento da sua solução. 
 
O estabelecimento dos objetivos é o próximo passo para se iniciar a resolução do problema de 
pesquisa e para tomar decisões para a elaboração do planejamento, pois, é com base nos 
objetivos, que se definem as atividades, os processos e os recursos necessários para atingi-lo. 
A definição dos objetivos determina o que o pesquisador quer atingir com a realização do 
trabalho da pesquisa mercadológica, de modo que essa definição se baseia no tipo de decisão 
que deverá ser tomada e também no problema da pesquisa. 
Os objetivos podem ser divididos em 
• Objetivos gerais e 
@laismazzini 
 
• Objetivos específicos. 
O objetivo geral tem a finalidade de descrever o que a pesquisa de marketing pretende, 
enquanto os objetivos específicos se caracterizam pelo desdobramento do objetivo geral. 
De forma ampla, à medida que se atinge cada um dos objetivos específicos, se chega mais 
perto de atingir o objetivo geral. 
Uma boa dica para se estabelecer objetivos de maneira correta é iniciar a sua descrição 
começando com um verbo no infinitivo, como, por exemplo: esclarecer o comportamento de 
compra de panelas; definir a elasticidade preço do produto X; demonstrar que a promoção 
Beta auxilia a elevar as vendas; e comparar a satisfação do produto X com a satisfação do 
produto Y. 
É obrigação do pesquisador estabelecer objetivos que permitam levantar informações que 
contribuam com a solução do problema de pesquisa, ou, em outras palavras, o objetivo deve 
estar coerentemente alinhado com o problema de pesquisa. 
Também serão os objetivos da pesquisa que servirão de base para a previsão de dois 
importantes itens de um projeto de pesquisa: 
• Necessidade de recursoshumanos e 
• Orçamento da pesquisa. 
A aplicação de uma pesquisa implica a necessidade de contar com recursos humanos, 
representados pelos profissionais que empenharão funções, tais quais: 
• Planejamento, 
• Aplicação do questionário, 
• Entrevistas, 
• Observações, 
• Tabulação dos dados, 
• Análise dos resultados e 
• Comunicação da pesquisa. 
ASSIMILE Um orçamento pode ser descrito como o levantamento ou cálculo aproximado dos 
gastos envolvidos na realização de uma pesquisa, culminando no volume estimado de dinheiro 
necessário para pagar as despesas que surgirão ao longo da pesquisa. 
Um orçamento não é constituído apenas pelas despesas como a mão de obra. Despesas com 
materiais de escritório, transportes, locações de espaços, material de consumo, equipamentos 
eletrônicos, confecção de uniformes, licença para programas computacionais necessários para 
fazer o processamento dos dados e outras despesas (dependendo das características e das 
exigências da pesquisa). Atualmente, a maneira mais comum de se elaborar um orçamento é 
por meio de planilhas eletrônicas, principalmente pela facilidade de organizar e realizar os 
cálculos instantaneamente, acuradamente e com maior facilidade. A Tabela fornecerá um 
exemplo de orçamento de pesquisa considerando o exemplo dado para prever a necessidade 
de mão de obra. 
@laismazzini 
 
 
 
 
O cronograma é a disposição gráfica do tempo que será gasto na realização de um trabalho ou 
projeto, de acordo com as atividades a serem cumpridas. 
• Ele serve para auxiliar no gerenciamento e controle do tempo de um trabalho qualquer, 
permitindo a visualização das atividades em andamento e das próximas etapas (Figura 
3.3): 
 
A etapa de definição das tarefas consiste em 
• Identificar, 
• Definir e 
• Registrar todas as atividades (ações) necessárias para a consecução de um determinado 
objetivo, resultando em uma lista abrangente que inclui todas as tarefas que farão parte 
do cronograma e estão previstas para serem realizadas no projeto. 
@laismazzini 
 
Depois de se definir as tarefas, é preciso sequenciá-las, o que significa que todas as tarefas 
devem ser organizadas e ordenadas, respeitando os relacionamentos lógicos entre elas, 
também chamados de dependências. Depois, é feita uma estimativa dos recursos que serão 
utilizados para o desenvolvimento da pesquisa (na verdade, se utiliza o orçamento como base 
e, no cronograma, se planeja quando cada recurso precisará ser adquirido e utilizado). Em 
seguida, se faz a estimativa de duração de cada atividade, onde se estima o tempo necessário 
para a execução de cada atividade. Não é tarefa fácil estimar a duração das tarefas, pois elas são 
influenciadas por vários fatores: os níveis de recursos ou produtividade dos recursos, os 
imprevistos e as previsões muito pessimistas ou muito otimistas. A recomendação é que se parta 
do prazo final da atividade final (Entrega do Projeto da pesquisa), retornando até a atividade 
inicial (Escolha do Tema). 
A penúltima etapa consiste no desenvolvimento do cronograma, que transforma as atividades 
definidas, devidamente ordenadas em relação ao tempo, em um formato gráfico, conforme 
Figura. Finalmente é feito o controle do cronograma, que medirá se as atividades realizadas 
estão sendo feitas dentro do tempo planejado. 
 
 
 
 
 
 
 
Referência: Pesquisa mercadológica - Márcio de Cassio Juliano