administração básica 1

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A Estratégia Empresarial
Os princípios relacionados à estratégia no ambiente organizacional partem de
uma natureza competitiva, muitas delas no mesmo mercado de trabalho, mas com
objetivos e desa�os diferentes. Com a chegada da indústria a partir da Revolução
Industrial e com a consolidação do sistema econômico capitalista, as empresas
passaram de simples unidades produtivas para ambientes geradores de riqueza.
Neste cenário, as decisões tomadas em seu ambiente tornam necessários
conhecimentos que levem as empresas a uma posição mais favorável em relação
às demais, certi�cando-se de seu crescimento e desenvolvimento. É importante
situar a estratégia em seu devido lugar, uma área funcional da administração que
auxilia na tomada de decisões e desenvolve a condição de existência saudável das
empresas.
Boa leitura e bons estudos!
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A-Unidade 1
Introdução
O Contexto Histórico do Surgimento da
Estratégia
Nos campos de guerra, anos atrás, foi onde tudo começou; os exércitos iniciavam
suas batalhas para conseguir a conquista de territórios e a soberania de um pouco
sobre outro. Nesta situação, surgia a estratégia, que tinham como interesse tornar
a vitória acessível com base na melhor tomada de decisão.
Tinham como gatilho já desde aquela época as disputas pela hegemonia entre
grupos primitivos, em que uma escolha errada tinha a morte como resultado.
Temos como exemplo os grupos primitivos que precisavam se organizar para obter
sua subsistência, como alimentação, segurança e procriação.
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Figura 1.1 - Grupo Primitivo em caçada 
Fonte: macrovector / 123RF.
Nesta situação, uma decisão poderia colocar o grupo todo em risco, pois a busca
de alimentos e exploração em ambientes diferentes poderia colocar �m à
procriação, se tornando uma ameaça à segurança de todos.
Houve um crescimento de territórios por meio das navegações após a Era Feudal,
que durou até metade do século XV. Podemos mais uma vez observar a estratégia
em relação ao desenvolvimento do mundo, visto que as decisões pelos trajetos
nos oceanos estavam relacionadas à exploração de novas terras por interesse da
coroa, tornando esta empreitada importante para a manutenção dos impérios.
Quais motivos levaram a Coroa de Portugal a investir nas enormes navegações?
Tornaram-se atraídos pelas riquezas minerais, pedras preciosas e nobres
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madeiras, se motivando a elaborar novas estratégias para buscar essas riquezas.
Certamente nem sempre os projetos davam certo, ocorriam muitos incidentes e
resultados que os levavam ao erro, não obtendo resultados imediatos, mas com o
acúmulo de riquezas podemos considerar que, no �m, suas estratégias deram
certo.
Com o processo de desenvolvimento social, chegamos a outra etapa da estratégia,
que exigia sua ampliação para a busca de novos territórios imperiais, até mesmo
por um maior estoque de alimentos.
Entre os séculos XVII e XVIII chega a Revolução Industrial, onde surgiram as
indústrias e a organização social foi conduzida pelos interesses
desenvolvimentistas. Não apenas desenvolvimento humano, mas também o de
novas classes sociais. No cenário de guerra, a estratégia passou também a servir
para a conquista e luta pelo poder e controle, a chamada gênese do sistema
capitalista.
Ao falarmos em gênese do capitalismo, estamos falando do momento histórico em
que a competitividade começa a surgir, onde a economia se consolida através das
indústrias, processo este de produtividade e geração de riquezas, onde se passa a
requerer melhores formas de resolver problemas da sociedade, que passa por
constantes mudanças. Devemos também ressaltar outro momento histórico em
que o campo começa a oferecer mão de obra para as fábricas. Podemos dizer que
foi nesta época que começaram a surgir as primeiras ideias, mesmo que iniciais, de
organizações de �nalidade econômicas, não vinculadas a impérios ou poderes
centralizados, mas em atores com interesses diferentes que atingiam o aumento
do capital.
Precisamos ter em mente que, com a expansão de territórios e o período da luta
por independência, as colônias, como personagem principal, e o surgimento do
comércio internacional começaram a trocar a força de trabalho por acesso à
remuneração, maior quantidade de mercadorias e melhores condições de vida,
todas proporcionais ao volume de produtos e serviços oferecidos, formando
metrópoles e gestando um novo modelo de mercado moderno; essa situação
proporcionaria também o surgimento da estratégia das economias.
De acordo com Porter (1989), o consumo é a chave da existência das empresas, e a
estratégia que este consumo estimula aperfeiçoa a existência das empresas na
sociedade moderna. Considerado o que diz Marx (1998) e pensando sobre nossa
própria existência, o modelo capitalista a�rmou e trouxe a cada um dos sujeitos
sociais duas condições de existência: uma subordinada ao capital e ao consumo e a
outra longe deste modelo. Visto que a sociedade moderna não tinha como viver
longe deste modelo, somos estimulados a garantir nossa condição de
desenvolvimento.
A Evolução da Estratégia
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A Administração Estratégica incluiu uma constituição atrasada em relação a
outras disciplinas. Chegou como uma disciplina híbrida, sofrendo in�uências da
sociologia e da economia; é, basicamente, uma evolução das teorias das
organizações (VASCONCELOS, 2001).
A partir da década de 1950 começou a ser mais notada no meio acadêmico e no
empresarial, quando então seu desenvolvimento cresceu, mais visivelmente a
partir dos anos 60 e 70. A preocupação dos empresários até a década de 50 se
restringia aos fatores internos às empresas, como a melhoria da e�ciência dos
mecanismos de produção, onde o mercado não era muito variado e oferecia
oportunidades de crescimento rápido e não muito complexo.
Devido aos trabalhos enfrentados na guerra, a contar dos anos 50, a di�culdade
aumentou no ramo empresarial, que passou a demandar pessoas com experiência
gerencial que desse um retorno mais rápido preciso para poder competir
diretamente com o concorrente, podendo assim atender às necessidades dos
consumidores com mais presteza.
Diante desta situação é que se cria a Administração Estratégica, cujo propósito
pode ser de�nido e seguido na organização a �m de dar mais rentabilidade e
riqueza aos seus empregados, acionistas e consumidores, e desta forma ela
proporciona a todos grande satisfação.
Vasconcelos (2001) indica que o ambiente acadêmico, justamente inspirado pela
economia Neoclássica, provocava rapidez e uma análise �nal, sendo as estratégias
das organizações desrespeitosas, levando à queda das grandes gestões por falta
de pro�ssionalismo, que no século XX ainda eram parte dos empreendimentos
familiares, seriam dois possíveis fatores que teriam contribuído para a
constituição tardia da administração estratégica.
O estouro do desenvolvimento empresarial e seu crescimento foram assim
associados e ocorreram após a II Guerra Mundial, quando as grandes empresas
começaram a surgir, com administrações mais exigentes, tornando o mercado
mais competitivo. Essas mudanças requereram mais conhecimento de seus
administradores, que diante das di�culdades puderam se aperfeiçoar e
pro�ssionalizar, dando um papel importante ao mercado de trabalho.
Já para Meirelles e Gonçalves (2001), a administração estratégica surgiu na
atualidade como um pedaço do planejamento estratégico, que é considerado uma
das suas principais ferramentas. A partir dos pontos fortes e fracos, a
administração estratégica mostrou-se uma das fases de planejamento e seleção
de caminhos da organização e dos riscos e possibilidade em sua área de atividade.
Ainda de acordo com Meirelles e Gonçalves (2001), a “comunicação de uma visão
estratégica global da empresa para os diversos níveis funcionais, com o objetivo de
que as iniciativas da empresa sejam coerentes com a diretriz geral”, criando assim
um cenário mais abrangente na evolução e gestão estratégicas.
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No início, o planejamento estratégico limitava-se a analisar os pontos fortes e
fracos da instituição,somente para depois veri�car como seria feito o
planejamento e a administração das devidas mudanças nos locais que a
demandavam dentro da empresa. Devido ao acaso, acabaram entrando em crise
nos ambientes as essências das companhias, que precisavam de uma postura mais
proativa. A implantação e desenvolvimento da estratégia ganhou lugar na
Administração Estratégica nesse período (BERTERO, 1995).
A Administração Estratégica surgiu do planejamento �nanceiro focado no
orçamento em longo prazo do planejamento, passando assim para o planejamento
estratégico. Planejamento e administração, neste último contexto, foram somados
à administração estratégica, acrescentando o receio das implementações e da
potencialidade do planejamento (MEIRELLES, 1995).
Para Bertero (1995), diretrizes de negócios, planejamento estratégico,
orientações administrativas, gestão ou administração estratégica foram algumas
das fases e nomes que a administração teve que passar até chegar em seu aspecto
atual.
Nos anos 50, a administração estratégica deu origem a cursos de políticas e
negócios, onde escolas foram incentivadas a incluir em seus currículos a disciplina
chamada de Política de Negócios.
Na visão de Mintzberg, Lampel e Ahsltrand (2000), o desenvolvimento da
administração estratégica nas escolas apareceu em momentos diferentes, e
algumas atingiram seu máximo e logo caíram, algumas �caram desenvolvimento e
algumas permanecem instáveis. Essas escolas são de origem: prescritiva, que
formula como a estratégia deve ser centrada, descritiva, onde as estratégias são
formuladas de acordo com o que desejam focar, e as escolas integrativas, cujo
propósito é unir vários elementos das demais escolas.
Já Cabral (1998) observa a evolução da administração estratégica a partir dos três
estilos que se destacaram nas últimas três décadas: nos anos 70, uma maneira de
planejamento de possibilidade do futuro consistia em uma análise possível; nos
anos 80, o estilo de visão, onde o futuro consistia na concepção do que seria
provável; nos anos 90, estilo de aprendizagem, onde o futuro seria estruturado e
sustentado pela compreensão atual do que estavam passando.
A administração estratégica pode ser entendida por diferentes conceitos a partir
de onde ela começou a nascer. Podemos dizer que eles formam um grupo de
teorias de diferentes áreas de conhecimento, sendo alguns deles: teoria da
evolução e da revolução de Darwin; adaptação e extinção/criação de Schumpeter;
teoria da organização industrial; teorias econômicas, etc.
Podemos dizer que atualmente a Administração Estratégica movimenta-se para a
constituição mais elaborada e talvez fechada de uma disciplina, independente até
mesmo da Administração.
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A Administração Estratégica e a Estratégia
Nos tempos atuais, a Administração Estratégica ganhou grande destaque em
disciplinas dentro da administração pelo seu conteúdo cientí�co e grande número
de ofertas de consultoria empresarial. Uma organização, ciente disso ou não,
adquire a estratégia levando em conta que a não dedicação à estratégia também
pode ser compreendida como estratégia, visto que a importância maior da
administração estratégica está em gerar um conjunto de ações administrativas
que permita aos gestores das empresas mantê-las adaptadas e alinhadas
corretamente, garantindo seus objetivos.
Neste caso, a estratégia, a organização e o ambiente de trabalho não �nalizados,
pelo contrário; eles estão em mudança, realizando funções essenciais de integrar a
estratégia, ambiente de trabalho e organização em algo coerente, lucrativo e forte
para os que estão direta ou indiretamente envolvidos.
Elaborado por Ansoff (1977, p. 23), podemos ver seu modelo de tomada de
decisões, percurso do pensamento estratégico:
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Figura 1.2 – Organizadores e suas estratégias 
Fonte: alphaspirit / 123RF.
Já para Wright, Kroll e Parnell (2000), a administração estratégica cresceu em um
formato mais amplo, sendo baseada em uma série de passos interligados, podendo
afetar o processo caso algum deles seja modi�cado. Estes passos são
representados na �gura a seguir:
Da mesma forma, Ansoff e Mcdonnell (1993) observam na administração
estratégica um questionamento sistêmico da gestão de mudanças, que trabalha na
colocação da empresa por meio da estratégia e do planejamento de suas
capacidades. Conforme Ansoff (1977, p. 94), onde a estratégia deveria apresentar
quatro componentes, observe-os na �gura a seguir.
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Figura 1.3 - Pensamento Estratégico 
Fonte: Adaptado de Ansoff (1977, p. 23).
Níveis de Estratégia
Em alguns estudos de organizações americanas, Chandler (1962) falou da divisão
da administração de empresas em: prazos de gerenciamento nas operações
próprias de uma área funcional e prática das estratégias de curto e longo prazo,
que englobam a empresa em um todo.
Bertero (1995) compreende o estágio operacional da estratégia em tempo - o
operacional é identi�cado como o dia a dia e de curto prazo, e o nível de médio é
de longo prazo e a nível estratégico.
Para o olhar de Mintzberg e Quinn (1991), a estratégia requer uma de�nição
básica em vários níveis em qualquer empresa. Sem limitar padrão gerencial e
diretivo, oferece a toda empresa, sem importar com seus diferentes cargos e
respeitando a hierarquia dentro dela, o alcance de seus objetivos. A distribuição
hierárquica da estratégia no âmbito empresarial pode ser: corporativa, que indica
em que setor a empresa trabalha;  unidades de negócios, que de�ne como se deve
disputar no setor ou negócio escolhido; e a funcional, que de�ne como esta área
deve trabalhar de acordo com a estratégia escolhida.
Então, de acordo com Porter, a estratégia é o
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plano geral para uma empresa diversi�cada que trata de duas questões
diferentes: em que negócios a empresa deve competir e como a sede
corporativa deve gerenciar o conjunto de unidades de negócios (...) é o
elemento que faz com que o todo corporativo seja superior à soma das
unidades de negócios (PORTER, 1989).
Para Wright, Kroll e Parnell (2000), a estratégia corporativa é “estratégia que a
alta administração fórmula para toda a empresa”.
Zaccarelli destaca a importância da estratégia nas áreas de negócios e
corporações - ela deve ter um conceito moderno e existe “para propiciar a
obtenção de vantagens competitivas nas operações das empresas” (ZACCARELLI,
1995, p. 25).
Para Gupta (1999), a estratégia nas unidades diz respeito à disputa com excelência
em determinados setores, sendo considerado um grupo de estratégias similares
para orientar as empresas. Elas são chamadas de similares porque podem ser
adquiridas por qualquer tipo de unidade. O autor ainda destaca cinco elementos
delicados na gestão estratégica:
De�nição do escopo da unidade de negócios.
Estabelecimento das metas das unidades de negócios.
De�nição das bases pretendidas para a vantagem competitiva.
Projeto da constelação de valores.
Gestão da cadeia de valores interna à unidade de negócios e sua integração com
as cadeias de valores dos parceiros e clientes.
As estratégias funcionais são estratégias para áreas afetadas em uma unidade de
negócio com atribuições associadas que podem assumir diversas formas,
conforme a estratégia similar adotada, ou melhor, compõem o desenvolvimento
de estratégias simultâneas por toda a empresa, entre as áreas: �nanças, produção
e operações, compras e materiais, pesquisa e desenvolvimento, sistemas de
informação, marketing recursos humanos.
Percurso Histórico da Estratégia
Da mesma forma que a administração evoluiu, o pensamento estratégico também;
entre as décadas de 1950 e 1990, esta evolução �cou bem nítida pois tivemos que
começar a mostrar as abordagens contemporâneas da administração. É curioso
que tenhamos em mente, conforme Lobato (2003) nos conduz, que o pensamento
estratégico evoluiu da mesma forma que o pensamento administrativo, passando
pelos sistemas das organizações.
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Desta forma, não é difícil imaginarmos que, se as estruturas básicas das
organizações foram escolhidas pelas abordagensda administração clássica, no
pensamento estratégico, como constatou Tavares (2005), as estruturas iniciais da
tomada de decisão estariam �rmadas em questões produtivas e quantitativas.
Nesta direção, podemos assinalar quais seriam as fases do pensamento
estratégico, para depois criarmos as linhas de pensamento. Porter (1989) explica
que um dos principais motivos do surgimento da estratégia moderna foram os
problemas particulares da tomada de decisão nas organizações. Desse modo, as
fases que marcam a evolução do pensamento estratégico são: fase do
planejamento �nanceiro; fase do planejamento de longo prazo; fase do
planejamento estratégico; fase da administração estratégica; e fase da gestão
estratégica (PORTER, 1989).
Observe cada fase mais detalhadamente no infográ�co a seguir.
Na revisão contínua dos processos estratégicos, encontra-se a lógica estratégica,
em que se baseiam tanto a tomada de decisão como o processo de execução.
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Fases Que Marcam
A Evolução Do
Pensamento
Estratégico
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SAIBA MAIS
Planejamento
Em um período curto, algumas vezes você não sentirá os efeitos e
problemas que a falta de planejamento traz; os problemas, alguns deles de
simples solução e outros não, podem interferir no seu dia-a-dia e no seu
ambiente de trabalho.
Para saber como simples coisas requerem um planejamento adequado e que
possibilitar uma melhor tomada de decisões certas, acesse:
<https://www.youtube.com/watch?v=LOyX-vgdQGQ&list=PLTkTalN-
AG0AW0ekWvr2NuoHyT0-St_Pe&index=1>.
Fonte: Elaborado pela autora.
INDICAÇÃO DE LEITURA
Livro: O essencial da administração estratégica
Autor: Charles Hill; Gareth R. Jones.
Ano: 2013
Editora: Saraiva; Edição: 1ª (23 de janeiro de 2013)
ISBN: 978-8502200401
Sinopse: O livro nos mostra a administração estratégia e sua importância
em ambientes diversi�cados, como sua empresa, sociedade e até mesmo
vida pessoal. Ele nos mostra assuntos relacionados à gestão, transferindo
um olhar mais abrangente do que é a administração estratégica e de como o
desenvolvimento afeta uma empresa.
O livro nos dá uma percepção mais resistente sobre os elementos essenciais
da criação da gestão e suas funções, nos mostrando a disputa a longo prazo,
mas sempre com muita agilidade e pensando nos lucros da empresa.
https://www.youtube.com/watch?v=LOyX-vgdQGQ&list=PLTkTalN-AG0AW0ekWvr2NuoHyT0-St_Pe&index=1
Prezado(a) aluno(a),
Nesta unidade tivemos condições de entender o contexto, o surgimento e a
evolução da estratégia empresarial, desenvolvendo uma linha de raciocínio que
observou o percurso histórico do pensamento estratégico em relação ao
conhecimento que temos do mundo de hoje.
Trabalhamos a contextualização e o surgimento da estratégia, bem como sua
aproximação com a vida empresarial, atravessando o percurso histórico do
pensamento estratégico e elencando as escolas estratégicas alinhadas a tais
conhecimentos em uma profundidade que alinhe a tomada de decisão às ameaças
do mercado.
Vimos que os pro�ssionais de gestão devem ter em mente que a condição dos
negócios no mundo competitivo depende claramente da forma com que a
estratégia será conduzida no processo de tomada de decisão. As diferentes
variáveis que podem levar uma empresa ao sucesso ou ao fracasso são
determinadas antes mesmo de sua existência, pois as variáveis que compõem o
mercado estão dadas e são complexas e mutáveis, forçando a constante
atualização do pensamento estratégico, além da forma como as empresas
posicionam-se no mercado.
Vamos aprofundar nossa trajetória no entendimento dessas mudanças! Bons
estudos!
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O livro possui cases e atividades que lhe ajudarão a entender a situação real
de uma empresa e seus resultados.
Atividade
No histórico da administração estratégica temos os grupos primitivos como os primeiros a colocarem
em prática suas estratégias. Eles disputavam pela hegemonia dos grupos, pois uma escolha errada
poderia acarretar consequências. De acordo com o que estudamos, é correto a�rmar que estas
consequências e resultados:
Acarretavam a separação do grupo, pois cada um buscava sua própria independência.
Buscavam se organizar para obter os resultados mais simples, como alimentação, segurança e
procriação, pois uma decisão errada arriscava a vida do grupo, podendo levá-los a morte.
Buscavam negociar com outros grupos para facilitar suas escolhas.
Escolhiam apenas um integrante do grupo para sair em caçada e alimentar todos do mesmo grupo.
Eles esperavam que as presas se aproximassem do grupo, �cando mais fácil a caçada e não se
arriscando.
Atividade
A evolução da estratégia incluiu uma constituição atrasada em relação a outras disciplinas. Chegou
como uma disciplina híbrida, sofrendo in�uências da sociologia e da economia. A partir da década de
1950 começou a ser mais notada no meio acadêmico e empresarial, quando começou a se
desenvolver. Termos dois fatores que teriam contribuído para a constituição tardia da administração
estratégica. Diante do que estudamos, assinale a alternativa que corresponde a quem indicou esses
possíveis fatores
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03:33
Administração estratégica surgiu como uma parte do planejamento estratégico, que atualmente é
considerado um dos seus principais instrumentos.
As fases e nomes da estratégia empresarial: diretrizes de negócios, planejamento estratégico,
diretrizes administrativas, gestão ou administração estratégica.
A evolução da administração estratégica a partir dos três estilos que se destacaram: planejamento,
visão e aprendizagem.
O ambiente acadêmico fortemente in�uenciado pela Economia Neoclássica, implicava
transitoriedade, irrelevância das estratégias das organizações e a baixa pro�ssionalização na
gestão de grandes organizações.
Uma das etapas do planejamento a de seleção de caminhos a serem percorridos a partir da
identi�cação dos pontos fortes e fracos da organização.
Atividade
Tavares (2005) mostra que a perspectiva �nanceira sempre existiu nas empresas com foco nas
�nanças, se destacando a pré-analítica, e �rmou-se apenas na década de 1950, com o
estabelecimento mais rígido das �nanças empresariais com objetivos ligados a recursos simples e
matérias-prima nas linhas de produção. Assinale a alternativa correta que apresenta qual fase
marcou a evolução do pensamento estratégico:
Fase do planejamento �nanceiro.
Fase do planejamento em longo prazo.
Fase do planejamento estratégico.
Fase da administração estratégica.
Fase da gestão estratégica.
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