PDF- Rafael Vinícius Crispim Bernadino

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DA PARAÍBA 
CAMPUS VIII 
CENTRO DE CIÊNCIAS, TECNOLOGIA E SAÚDE 
CURSO DE ODONTOLOGIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RAFAEL VINÍCIUS CRISPIM BERNARDINO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING E EMPREENDEDORISMO NA FORMAÇÃO 
EMPRESARIAL DO CIRURGIÃO-DENTISTA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ARARUNA-PB 
2018 
 
 
 
 
 
RAFAEL VINÍCIUS CRISPIM BERNARDINO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING E EMPREENDEDORISMO NA FORMAÇÃO 
EMPRESARIAL DO CIRURGIÃO-DENTISTA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso 
de Odontologia da Universidade Estadual da Paraíba, 
como requisito parcial à obtenção do título de 
Cirurgião-Dentista. 
 
Orientador: Prof. Dr. Francisco Juliherme Pires de 
Andrade 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ARARUNA 
2018 
 
 
 
 
 
 
 
 
RAFAEL VINÍCIUS CRISPIM BERNARDINO 
 
 
 
 
 
MARKETING E EMPREENDEDORISMO NA FORMAÇÃO EMPRESARIAL DO 
CIRURGIÃO-DENTISTA 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso 
de Odontologia da Universidade Estadual da Paraíba, 
como requisito parcial à obtenção do título de 
Cirurgião-Dentista. 
 
Orientador: Prof. Dr. Francisco Juliherme Pires de 
Andrade 
 
 
 
Aprovado em: _05_/_12_/_2018_ 
 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Me. José Cordeiro Lima Neto 
Universidade Estadual da Paraíba (UEPB) 
 
 
 
 
DEDICATÓRIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A minha noiva Ellen Barreto (in memoriam) pela 
transformação em minha vida, dedico toda vitória 
alcançada. 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
À minha família, em especial: meu pai, Marcone Bernardino, por ser meu professor e 
exemplo em todos os sentidos; minha mãe, Clarice Crispim e seu marido Ednardo Melo por 
todo amor e companheirismo. Aos meus irmãos, Neyl, Neandro e Renato, por estarem sempre 
ao meu lado sendo meus amigos e apoiadores. 
À minha sogra Maria, por termos enfrentado juntos as turbulências da vida. 
Ao meu professor e orientador, Dr. Juliherme, pelo apoio e contribuição para este 
trabalho. 
Aos meus professores por terem contribuído com minha formação e, por muitas vezes, 
sendo também amigos. 
À minha noiva, Ellen Nunes Barreto (in memoriam), pelo papel fundamental de 
mudança em minha vida e por mandar de lá boas energias. 
Aos meus amigos e colegas de graduação, em especial Mateus Lavor, pelos anos de 
convivência e por ter me ensinado tanto como dupla nos procedimentos e ao meu sócio Pedro 
Augusto por ter sido um exemplo para mim. 
À minha namorada Maria Andreia, por toda ajuda, dedicação, paciência e carinho que 
tem me oferecido. 
Aos funcionários da universidade, pela simpatia e ajuda em vários momentos. 
Aos pacientes, que contribuíram bastante com minha formação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“O objetivo do Marketing é conhecer e 
entender o cliente tão bem que o produto ou 
serviço se vende por si próprio.” 
(Peter Drucker) 
 
 
RESUMO 
 
 
O mercado de trabalho para Odontologia está cada vez mais competitivo, devendo o ensino na 
academia ir se adaptando às alterações propostas pelo mercado moderno. Desta forma, a 
inserção do estudo das ferramentas de marketing do empreendedorismo na matriz curricular 
da graduação servirá como um guia para quem almeja a abertura de um empreendimento 
odontológico. O marketing com estratégias para a conquista e fidelização de pacientes, e o 
incentivo ao empreendedorismo com a apresentação de alternativas inovadoras e responsáveis 
para o exercício da Odontologia. Desse modo, a presente revisão de literatura consiste em 
uma abordagem sobre a aplicação do marketing e empreendedorismo no ramo odontológico, 
buscando um amparo científico para tomada de decisões e conceitos atuais para o lado 
empresarial da Odontologia. Foram realizadas buscas nas bases de dados e livros pertinentes à 
área abordada, no qual se obteve poucos achados frente às outras áreas da Odontologia, 
evidenciando a necessidade de mais estudos e envolvimento interdisciplinar entre a 
Odontologia, administração de empresas, economia, ciências contábeis e o direito, fazendo 
com que o cirurgião-dentista possa ter sua tomada de decisão frente a ações de mercado 
amparados em estudos científicos e com maior previsibilidade. 
 
Palavras-Chave: Marketing; Mercado de trabalho; Odontologia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 
The job market for dentistry is increasingly competitive, and education in academia must 
adapt to the changes proposed by the modern market. In this way, the insertion of the study of 
marketing tools of entrepreneurship in the curricular matrix of the graduation will serve as a 
guide for those who long for the opening of a dental venture. The marketing with strategies 
for the conquest and loyalty of patients, and the incentive to entrepreneurship with the 
presentation of innovative and responsible alternatives for the practice of dentistry. Thus, the 
present literature review consists of an approach on the application of marketing and 
entrepreneurship in the dental field, seeking a scientific support for decision making and 
current concepts for the business side of dentistry. We searched the data bases and books 
relevant to the area covered, in which few findings were found in relation to other areas of 
dentistry, evidencing the need for more studies and interdisciplinary involvement among 
dentistry, business administration, economics, accounting sciences and right, making the 
dental surgeon be able to make his decision in the face of market actions supported by 
scientific studies and with greater predictability. 
 
Keywords: Marketing; Job market; Dentistry. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
 
 
 
ABENO Associação Brasileira de Ensino Odontológico 
CD Cirurgião-Dentista 
CFO Conselho Federal de Odontologia 
UF Unidade Federativa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
1 INTRODUÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 
2 REVISÃO DE LITERATURA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 
2.1 Metodologia de busca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 
2.2 Marketing Odontológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 
2.3 Estratégias e ferramentas do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 
2.3.1 Os 4P’s do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 
2.3.2 Marketing pessoal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 
2.3.3 Endomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 
2.4 Empreendedorismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 
3 DISCUSSÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 
4 CONCLUSÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 
 REFERÊNCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 
 
 ANEXOA – CURSOS DE ODONTOLOGIA DISTRIBUÍDOS POR 
ESTADO E REGIÕES BRASILEIRAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 
 
23 
 ANEXO B – DISTRIBUIÇÃO DE CD’s POR UF NO BRASIL . . . . . . . . . 24 
 ANEXO C – PRINCIPAIS MÉTODOS, TÉCNICAS E RECURSOS 
PEDAGÓGICOS NO ENSINO DE EMPREENDEDORISMO . . . . . . . . . . 
 
25 
 ANEXO D – CARACTERÍSTICAS DO PERFIL DO EMPREENDEDOR 27 
 
 
 
 
10 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Na última década, o ensino da Odontologia no país apresentou mudanças no seu plano 
pedagógico. Uma readaptação necessária das metodologias para a inserção do egresso no 
mercado de trabalho se tornou essencial (ABENO, 2018). 
O Brasil é o país com a maior concentração de dentistas por habitante no mundo (SAN 
MARTIN et al., 2018). Atualmente o Brasil conta com o número de 310.401 dentistas 
registrados (ANEXO A). Pode-se atribuir esse fato à quantidade de instituições de ensino 
existentes que, segundo o Conselho Federal de Odontologia (CFO), até o primeiro semestre 
de 2018, conta com o número de 220 cursos, entre instituições públicas e privadas. As 
universidades privadas com predominância (75% n=165). Quanto à geolocalização, a maioria 
situadas na região sudeste com 96 instituições (43,6%) (ANEXO B). (SAN MARTIN et al., 
2018). 
 Com as mudanças do mercado de trabalho e a quantidade de profissionais de 
formados todos os anos, as habilidades técnicas acabam não sendo determinantes para 
alcançar o sucesso profissional, sendo necessário também realizar uma boa administração, 
com a capacidade de gerenciar e planejar as ideias de seu empreendimento, obedecendo a 
normas éticas e legais da profissão (GARBIN et al., 2010). 
Para obter o sucesso profissional, as ferramentas de marketing e empreendedorismo 
são fatores essenciais. O marketing pode ser definido como o processo social por meio do 
qual as pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre 
negociação de produtos e serviços com os outros (ARCIER et al., 2008). Borges (2015, p.29) 
diz que o marketing tem como primeira regra o objetivo de sempre conquistar o cliente. Nos 
últimos anos, o marketing odontológico teve um avanço com uso da internet e o crescimento 
das redes sociais, existindo uma tendência dos pacientes pesquisarem pelos profissionais 
através da internet (MCLEOD, 2012). O uso dessas mídias, que inclui sites e aplicativos 
como Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e blogs, aumentou entre os profissionais de 
saúde, o que trouxe benefícios no atendimento ao paciente, porém pode trazer riscos de 
confidencialidade (KENNY; JOHNSON, 2016). 
Ao concluir a graduação em Odontologia, três caminhos prováveis podem ser 
seguidos: a área acadêmica; ser profissional contratado ou servidor público; ser profissional 
autônomo, com responsabilidade de gestão do próprio negócio (BAUR et al., 2016). 
 Santos, Caetano e Curral (2010) relataram de uma necessidade de estudos sobre 
empreendedorismo nas universidades, pois isso tem o poder de despertar o interesse do aluno 
11 
 
 
para investir em novos negócios e buscar novas alternativas para situações adversas de 
mercado. 
 Portanto, o ensino deve ser capaz de formar o CD com capacidade de liderar equipes, 
tendo sempre em vista o bem-estar da população, com responsabilidade, empatia e habilidade 
para esses assuntos, através de estudos sobre contabilidade, administração e logística (BAUR 
et al., 2016). 
 É necessária uma linha pedagógica que seja capaz de fornecer o respaldo de aspectos 
como habilidades e competências de atividades criativas, inovações, tomada de decisão, 
dentre outras características do empreendedorismo (BAUR et al., 2016). Desta forma, Rocha 
e Freitas (2014) desenvolveram uma tabela com orientações sobre métodos e técnicas 
pedagógicas sobre o empreendedorismo (ANEXO C), que pode ser aplicada na prática 
odontológica, visando auxiliar os profissionais da área. 
 Segundo Silva (2016, p.20), o empreendedorismo tem forte impacto social, pois as 
pequenas e micro empresas são responsáveis por 70% dos empregos gerados no Brasil. Sendo 
o empreendedorismo fortemente associado ao perfil do indivíduo, pois ele é o agente principal 
para as decisões que irão ser tomadas, destaca-se nesse contexto a autoeficácia nos 
empreendedores, que é uma crença individual nele mesmo de alcançar seu objetivo com 
sucesso (SANTOS; CAETANO; CURRAL, 2010). Existem características psicológicas que 
ajudam a construir o perfil empreendedor do indivíduo. São elas: as motivações 
empreendedoras, as competências psicológicas, as competências sociais e as competências de 
gestão (SANTOS; CAETANO; CURRAL, 2010). E, segundo Rocha e Freitas (2014), esses 
profissionais possuem um perfil com as características de um empreendedor, como mostra na 
tabela do ANEXO C. 
 Dentre inúmeras possibilidades no mercado, vem ganhando destaque a parcela de 
profissionais voltada para negócios no ramo médico e odontológico, são profissionais com 
grande capacidade empreendedora, liderança e tino comercial. Grandes empresas já 
consolidadas foram iniciadas por CD’s que enxergaram oportunidades além de um consultório 
e atendimento clínico (BORGES, 2015, p.24). 
 Desta forma, o objetivo dessa revisão foi buscar na literatura um embasamento 
científico para que a classe odontológica possa guiar suas ações de marketing e 
empreendedorismo, principalmente no início da sua carreira profissional em Odontologia. 
 
 
12 
 
 
2 REVISÃO DE LITERATURA 
 
 2.1 – Metodologia de busca 
 
Para a realização do estudo, foi realizado buscas através das palavras-chave: dental 
marketing (2828 artigos), marketing odontológico (452 artigos), publicidade odontológica (26 
artigos), marketing e serviços de saúde (11.936 artigos), estudos esses encontrados na nas 
bases de dados Scielo e PUDMED, no período de tempo entre maio de 2018 e outubro de 
2018. Realizando a seleção através da leitura do título, e posterior leitura do resumo buscando 
trabalhos que se encaixassem ao assunto. Foram utilizados 13 artigos, esses são datados entre 
2007 e 2018, além de referências clássicas abordando esse tema. Também foram utilizados 
livros que se encaixavam ao tema, na busca de conceitos indispensáveis ao conteúdo deste 
trabalho. 
Foi usado como critério de exclusão trabalhos com data anterior a 2007, publicações 
cujo conteúdo não fosse de interesse para esse trabalho e artigos como dissertação de 
mestrado ou doutorado. 
 
 2.2 – Marketing Odontológico 
 
 Arcier et al. (2008) definiram marketing como um processo social, no qual as pessoas 
podem obter aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação 
de produtos e serviços com os outros. O marketing consegue orientar o profissional a 
estabelecer, manter e aumentar as relações com os clientes e sócios, contribuindo para o 
sucesso profissional (GARBIN et al., 2010). 
 O marketing traz em sua essência a oferta de alguma ideia básica, em que os produtos 
e os serviços são plataformas para entrega de algum conceito ou benefício (KOTLER, 2000, 
p.27). 
 Chambers (2010) apresenta duas ideias para definição do marketing. A primeira é uma 
boa relação entre o profissional e o paciente em que preencha todas as informações 
necessárias para que o paciente tenha o direito de escolha. A segunda ideia diz que os 
profissionais tem obrigação de oferecer bens e serviços que sejam bons e necessários aos seus 
pacientes. 
 Para Chambers (2010), muitas vezes não ocorre um marketing de verdade na 
Odontologia, mas sim uma venda de serviços que são oferecidos com baixa qualidade, onde 
13 
 
 
são feitas publicidades que ferem o código de ética da profissão. Sendo assim, acontece a 
prática do anti-marketing, pois tais medidas afastam os pacientes da clínica. 
 O conceito de marketing toma pra si, como o que há de mais importante o paciente e 
suas necessidades, sendo para eles que devem ser direcionadosos maiores esforços 
(CHAMBERS, 2010). 
 Bons profissionais conseguem manter sua agenda cheia e as salas do consultório 
lotadas mesmo em tempos de crise. Conseguindo isso através de relacionamentos duradouros 
com seus pacientes. O CD deve preparar sua equipe com algumas regras simples de educação 
e relação interpessoal e também segui-las, para obter êxito do consultório odontológico 
(ARCIER et al., 2008). 
 Em uma pesquisa realizada por Garcia et al. (2009), onde analisaram o critério de 
escolha do CD por estudantes no primeiro ano de graduação das áreas de exatas, humanas e 
biológicas da UNESP campus de Araraquara, alguns aspectos foram analisados através de um 
questionário, são eles: a localização do consultório; aparência do consultório; forma de 
atendimento pelo pessoal auxiliar; agenda de consultas; sala de atendimento clínico; 
características desejáveis do CD; tratamento odontológico; forma de apresentação do plano de 
tratamento e orçamento. Apresentou os seguintes resultados: a localização profissional não foi 
considerada importante para escolha; no aspecto aparência do consultório, a limpeza da 
recepção foi a mais citada; quanto ao atendimento do pessoal auxiliar, a atenção e a cortesia 
foram as mais citadas; a disponibilidade de horários foi mais lembrada no agendamento de 
consultas; a competência profissional foi citada quanto à característica desejável de um CD; a 
qualidade do tratamento foi mais escolhida na questão do tratamento; e, na forma de 
tratamento e orçamento, a explicação relativa ao custo foi considerada mais importante. Esse 
estudo concluiu que as características do CD e o tratamento odontológico são os aspectos 
mais importantes para seleção do profissional. 
 
2.3 – Estratégias e Ferramentas de Marketing 
 
 2.3.1 – Os 4P’s do Marketing 
 
 No marketing existem os elementos fundamentais que são definidos como os 4P’s: 
product (produto), place (lugar), price (preço) e promotion (promoção). (CHAMBERS, 2010) 
 O primeiro P é o mais importante, pois a qualidade do produto é o melhor que se pode 
oferecer, pois não há preço ou promoção que irá compensar um mau tratamento. Um 
14 
 
 
profissional que respeite o marketing irá primeiramente investir e melhorar os serviços 
oferecidos em Odontologia. Mesmo o paciente sendo leigo, ele tem a capacidade de 
reconhecer um bom profissional tecnicamente, pois a habilidade gera confiança que, é 
transmitida ao paciente, o que gera uma maior credibilidade ao CD. Podemos definir o 
“produto” na Odontologia como o nome dado pelo paciente ao benefício dado em ir ao 
dentista (CHAMBERS, 2010). 
 É função do marketing encontrar os meios que liguem os benefícios do produto aos 
interesses e necessidades das pessoas e analisar o potencial do mercado para que os produtos 
sejam desenvolvidos para atender a demanda (KOTLER, 2000, p.28). 
 Na pesquisa realizada por Garcia et al. (2009), que analisaram o critério de escolha de 
CD, como característica profissional, a competência foi a mais relatada, seguida pela 
confiança transmitida. No quesito tratamento, a qualidade foi mais citada. Ainda na mesma 
pesquisa, como critério de escolha para o CD, foi perguntado sobre a forma de atendimento 
do pessoal auxiliar, e os aspectos mais importantes foram atenção, cortesia, rapidez, presteza e 
confiança transmitida. 
 É importante que os pacientes definam o produto odontológico em termos de 
benefícios. Para isso, pode-se utilizar de uma equação simples: Qualidade = benefícios 
recebidos – benefícios esperados. Ou seja, o saldo é positivo quando o benefício que se recebe 
supera as expectativas (CHAMBERS, 2010). 
 O segundo P, ou seja, o lugar. Significa os canais de distribuição ou forma de fazer 
contato para disponibilizar o seu produto para os pacientes. Tem um efeito muito mais forte 
na Odontologia que o preço e promoção. Deve se estabelecer onde trabalhar e o seu público 
alvo que pode ser pessoas de baixa, média ou alta renda. A percepção de qualidade é diferente 
de acordo com cada ambiente (CHAMBERS, 2010). 
 Dependendo do público de escolha o qual se pretende trabalhar, é que escolhe o ponto. 
Se a intenção é atuar com consultório popular, as opções de pontos são aquelas que fiquem 
próximas ou tenham acesso fácil ao transporte público, como ônibus e metrô. Já se a 
pretensão é atender pessoas de classe média e classe alta, opta-se por um lugar em que o 
tráfego não seja tão congestionado e de fácil estacionamento. Em todos os casos é importante 
ficar atento à aparência do local (BORGES, 2015, p.37). 
A maneira como o lugar é visto, vem mudando na Odontologia. Atualmente as pessoas 
não procuram mais aquele dentista o qual se tinha algum vínculo ou parentesco, tem-se uma 
procura maior por clínicas que apresentam um nome fictício (CHAMBERS, 2010). 
15 
 
 
 A promoção vem em maior maneira como publicidade. Mas o conceito inclui também 
descontos, boletins informativos, presentes e outros itens de relação pública. Pode-se definir 
promoção como qualquer estratégia que poderá influenciar na decisão do cliente 
(CHAMBERS, 2010). 
 Alguns tipos de publicidade não são permitidos em Odontologia. Esse quesito merece 
uma atenção para não contrariar o código de ética da profissão (BORGES, 2015, p.59). 
 Uma dica de marketing e promoção é ser facilmente localizado na internet através de 
sites de buscas, mantendo uma página no facebook ou criando um blog, isso irá funcionar 
como um cartão de visita eletrônico. Também desenvolvendo um bom trabalho e com preço 
justo, terá uma maneira de divulgação mais imediata que é a propaganda “boca a boca”, o 
chamado buzz marketing (BORGES, 2015, p.61). 
 Para Chambers (2010), o preço deve ser definido pelos requisitos de manutenção, e 
não pelo intuito de atrair pacientes. 
 Borges (2015, p.71) diz que a formação do preço está diretamente ligada à situação 
política, social e econômica do país e o valor necessário para subsistência tem relação com a 
formação do profissional e sua situação de vida. 
 Deve-se ficar atento, principalmente profissionais em início de carreira, aos 
atendimentos de amigos e familiares que buscam tratamentos gratuitos, que não poderá ser 
feito, pois isso gera custos ao consultório (BORGES, 2015, p.72). 
 
 2.3.2 – Marketing Pessoal 
 
 Borges (2015, p.30) definiu o marketing pessoal como a capacidade de se vender 
como profissional diferenciado e competente, criando sempre uma imagem positiva. Para isso 
deve-se atentar para cuidados com a aparência, locais que costuma frequentar, investimentos 
em cursos, congressos e aperfeiçoamento técnicos constantes, que irão contribuir para 
construção da imagem. É fundamental que as pessoas da família saibam o que o profissional 
faz, pois elas são importantes formadoras de opinião e poderão passar adiante a in00formação. 
 Os hábitos e atitudes pessoais têm influência em mudar a percepção da qualidade 
profissional. Dentistas fumantes, desorganizados, com estética ruim da arcada dentária irá 
transmitir uma má percepção de sua qualidade profissional. O paciente deve acreditar e 
confiar no dentista. Quando isso acontece, maiores são as chances de realizar vendas, 
revertendo em mais lucro para a clínica (BORGES, 2015, p.30). 
 
16 
 
 
 2.3.3 - Endomarketing 
 
 Para um bom resultado dentro de um consultório, deve-se desenvolver e valorizar a 
comunicação de uma forma integrada. O endomarketing é a maneira de trabalhar com seu 
público interno, ou seja, dos funcionários e colaboradores, pois a opinião destes influenciará a 
opinião do público externo (BORGES, 2015, p. 90) 
 Borges (2015, p.90) ainda afirma que a comunicação interna é uma via de mão dupla, 
onde a empresa fala e também recebe opinião do colaborador. O autor sugere algumas 
medidas para aplicar essa estratégia como boletins informativos, jornais internos pesquisa de 
satisfação e eventos sociais extra trabalho para ocorrer uma melhor relaçãoe melhor 
comunicação entre os integrantes da empresa. 
 
2.4 – Empreendedorismo 
 
 O empreendedorismo tem forte impacto socioeconômico e vem sendo explorado em 
diversas áreas através de novas empresas que geram empregos, estimulando o crescimento 
econômico de regiões e países. O que desperta um interesse de governos e da sociedade que 
buscam alternativas de medidas públicas que visam combater o desemprego e o crescimento 
econômico (ROCHA; FREITAS, 2014). 
 A essência de um profissional da área de saúde é a prestação de serviço para com a 
qualidade de vida das pessoas. Porem, para viabilizar esses serviços, os profissionais devem 
comportar-se como empresas. Sendo assim, depois de concluída sua formação acadêmica, 
esses profissionais deverão desenvolver uma visão de gestão, visão de mercado e de 
consumidor e aprimorar suas habilidades em administração e marketing (RIBAS; SIQUEIRA; 
BINOTTO, 2010). 
 O mercado na área da Odontologia é bastante disputado. Essa competitividade se 
articula em duas dimensões: a qualidade técnica do profissional ao exercer a Odontologia e os 
processos que envolvem o conhecimento da gestão, ou seja, desde a infraestrutura, inovação, 
atendimento ao cliente no pré e pós venda, dentre outros quesitos diretamente ligados à 
questão administrativa de um negócio (RIBAS; SIQUEIRA; BINOTTO, 2010). 
 Para quem optar ser profissional liberal/autônomo na Odontologia, o planejamento 
para abertura de clínica ou consultório é essencial, principalmente onde a cultura 
empreendedora não foi formada, o que dificulta principalmente para jovens recém-formados, 
17 
 
 
a elaboração de ideias inovadoras e criativas capazes de produzir melhores oportunidades em 
sua carreira profissional (RIBAS; SIQUEIRA; BINOTTO, 2010). 
 Para Santos, Caetano e Curral (2010) existe um modelo conceitual para despertar o 
potencial empreendedor, onde ele destaca: (a) competências sociais, que inclui a capacidade 
de comunicação e persuasão; (b) competências psicológicas, com inteligência emocional, 
resiliência e capacidade de inovação; (c) motivações empreendedoras, que inclui o desejo de 
independência e motivação econômica; e (d) competências de gestão, onde precisa de visão, 
capacidade para mobilizar recursos, capacidade para liderar e auto eficácia empreendedora. 
 
18 
 
 
3 DISCUSSÃO 
 
 Como apresentado por San Martin et al. (2018), o Brasil tem um número muito 
elevado de dentistas em todas as regiões, apresentando no total um cirurgião-dentista para 
cada 735 habitantes, quase o dobro recomendado pela Organização Mundial da Saúde (OMS), 
que é um CD para 1.500 habitantes. O que torna o mercado saturado e cada vez mais 
competitivo. 
A maioria dos dentistas tem uma preocupação maior com a técnica profissional 
odontológica e se esquece de investir em uma preparação voltada para as ferramentas de 
marketing e relação interpessoal, prejudicando seu lugar no mercado de trabalho (ARCIER et 
al., 2008). 
Os profissionais devem focar nas características não clínicas de seu trabalho, como: 
atendimento; qualidade de instalações e equipamentos; comunicação; confiança; educação 
odontológica; ambiente agradável; preços e prazos oferecidos; dias e horários de 
atendimentos, entre outras. São esses aspectos não clínicos que fazem a diferença entre os 
cirurgiões-dentistas e seus consultórios odontológicos. (GARCIA et al., 2009). Ou seja, 
investir em marketing, pois é isso que o caracteriza e define. 
 O marketing é fundamental na conquista de novos pacientes e na fidelização dos 
mesmos. Pois o marketing tem como papel principal oferecer aquilo que o paciente necessita 
(BORGES, 2015, p. 29). O marketing empreendedor é realizado por indivíduos perspicazes 
que percebem uma oportunidade e divulgam de uma maneira que seu produto chame atenção 
dos seus futuros clientes (KOTLER, 2000, p. 25). 
Vale lembrar que apenas o estudo sobre marketing e empreendedorismo não são 
garantias de sucesso, tem que ter também investimentos na parte técnica e buscar sempre 
melhorias em seus serviços, para oferecer um produto de qualidade para seus pacientes 
(CHAMBERS, 2010; BORGES, 2015, p. 34 e 35). Como apresentado por Garcia et al. (2009) 
em sua pesquisa, a competência profissional e a confiança transmitida foram os quesitos mais 
citados pelos pacientes em relação ao que os influencia na escolha de um CD. 
Deve-se também compreender que o marketing vai além das medidas tomadas em um 
consultório. A imagem pessoal que o profissional transmite influencia nos resultados. Como 
definido por Borges (2015, p.30), 
 
O Marketing pessoal é a capacidade de se vender como 
profissional diferenciado e competente, criando uma imagem sempre 
positiva. Cuidados com a aparência, os locais que frequenta, atualização 
19 
 
 
em curso e investimentos constantes são vitais para construção da 
imagem profissional. 
 
A mídia social também tem forte influência e deve ser usada como maneira de 
publicidade, porém com os devidos cuidados do que sua imagem irá transmitir (HOLDEN; 
SPALLEK, 2018). O conteúdo online deve ser usado para facilitar a comunicação com o 
paciente e sempre respeitando a ética da profissão (MCLEOD, 2012). 
Como mencionado por Chambers (2010), a Odontologia pertence à ciência, não ao 
mercado. Porém, como citado por Ribas, Siqueira e Binotto (2010), o profissional de saúde 
autônomo deve prestar os serviços, mas também se portar como uma empresa para assim 
viabilizar seu trabalho. 
 Os profissionais que optam por exercer Odontologia como profissional 
liberal/autônomo irá se deparar com as dificuldades equivalentes na abertura de um novo 
negócio como aspectos legais de instalação, estrutura financeira, contratação de funcionários e 
compra de materiais. Essas atividades envolvem quatro áreas fundamentais para o 
funcionamento do consultório ou clínica: gestão de pessoas, marketing, produção e finanças 
(RIBAS; SIQUEIRA; BINOTTO, 2010). 
 O profissional liberal precisa diversificar suas funções junto com sua profissão, 
adquirindo além da postura de profissional da saúde, uma posição de gestor de seu 
empreendimento (RIBAS; SIQUEIRA; BINOTTO, 2010). 
 No estudo de Rocha e Freitas (2014) foi apresentado métodos e técnicas usualmente 
utilizados no ensino do empreendedorismo. Porém, não foi possível em sua pesquisa 
identificar quais dos recursos proporcionam maior efeito. 
 São necessários na formação profissional os estudos de administração e 
empreendedorismo, para que um CD tenha competência empresarial em seu próprio negócio, 
com a capacidade de gerenciar uma equipe, ter noções de contabilidade, inovação e de 
logística (BAUR et al., 2016; GARBIN et al., 2010). 
 Como o empreendedorismo tem um papel essencial na economia do país e geração de 
empregos, é fundamental que as escolas preparem os profissionais para o lado gerencial, 
através de técnicas pedagógicas capazes de estimular competência criativa, habilidades de 
administração, gerenciamento e liderança. Assim ocorrerá um incentivo na formação do perfil 
empreendedor do indivíduo e, consequentemente um guia para o sucesso profissional 
(SILVA, 2016, p. 21; BAUR et al., 2016; ROCHA; FREITAS, 2014; SANTOS; CAETANO 
CURRAL, 2010). 
 
20 
 
 
4 CONCLUSÃO 
 
O trabalho permitiu uma visão maior da realidade atual do mercado de trabalho para 
cirurgiões dentistas, onde foi possível perceber que ainda existe uma deficiência por parte dos 
profissionais no que diz respeito ao marketing e ao empreendedorismo na Odontologia. Na 
graduação não é comum ter uma preparação para esse ramo, o que exige uma busca ainda 
maior de conhecimento sobre o tema para quem almeja o sucesso clínico. As estratégias de 
Marketing, que orientam com relação a tudo que envolve a conquista de novos pacientes e a 
fidelização dos mesmos, e os estudos sobre o empreendedorismo, que guiam desde a abertura 
ao funcionamento de uma empresa, trabalhandotambém a motivação, mostram que através de 
técnicas simples é possível vencer as dificuldades do mercado de trabalho e ter o sucesso 
profissional desejado, para àqueles que pretendem ingressar no ramo empresarial, pelo anseio 
de ser autônomo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
21 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
ARCIER, N.M. et al. A Importância do Marketing Odontológico Para Enfrentar um 
Mercado Competitivo. Revista Odontológica de Araçatuba, v.29, n.1, p. 13-19, 
Janeiro/Junho, 2008. 
 
BAUR, G. et al. Perfil empreendedor dos estudantes de Odontologia da Universidade 
Federal de Santa Catarina. Revista da ABENO • 16 (2): 77-82, 2016. 
 
BORGES, H. Marketing e Vendas para Dentistas. São Paulo: Évora, 2015. 
 
CHAMBERS, D.W. Marketing. Journal of the American College of Dentists. Vol. 77, n. 2, 
2010. 
 
CONSELHO FEDERAL DE ODONTOLOGIA, 2018. Disponível em 
<http://cfo.org.br/website/estatisticas/quantidade-geral-de-entidades-e-profissionais-ativos/> 
Acessado em 15.09.18, às 08:30 hs. 
 
GARBIN, A.J.I. et al. Publicidade em Odontologia: Avaliação dos Aspectos Éticos 
Envolvidos. RGO, v. 58, n.1, p. 85-89, jan./mar. 2010. 
 
GARCIA, P.P.N.S. et al. Critérios para escolha de cirurgião-dentista entre graduandos 
do Campus de Araraquara – UNESP. Rev Odontol UNESP, Araraquara, v. 38, n. 6, p. 347-
55, nov./dez. 2009. 
 
HOLDEN, A.C.L.; SPALLEK, H. How compliant are dental practice Facebook pages 
with Australian health care advertising regulations? A Netnographic review. Australian 
Dental Journal, 2018, v. 63: p. 109–117. 
 
KENNY, P.; JOHNSON, I.G. Social Media Use, Attitudes, Behaviours And Perceptions 
Of Online Professionalism Amongst Dental Students. British Dental Journal, v. 221, n. 10, 
p. 651-655, Novembro, 2016. 
 
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução Bazán 
Tecnologia e Linguística; Revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
 
MCLEOD, N.S. Penhancing the online presence of a dental practice. Pasadena, Calif: J 
Prosthet Dent, 2012, v. 107, p. 271-275. 
 
REVISTA ABENO, 2018. Disponível em < http://www.abeno.org.br/indexnew.php> 
Acessado em 31.10.2018, às 09:34 hs. 
 
RIBAS, M.A.; SIQUEIRA, E.S.; BINOTTO, E. O Desafio da Gestão para Profissionais da 
Odontologia. XXX Encontro Nacional de Engenharia de Produção. São Carlos, SP, Brasil, 
12 a15 de outubro de 2010. 
 
ROCHA, E. L. C; FREITAS, A. A. F. Avaliação do Ensino de Empreendedorismo entre 
Estudantes Universitários por meio do Perfil Empreendedor. RAC. Rio de Janeiro, v. 18, 
n. 4, art. 5, pp. 465-486, Jul./Ago. 2014. 
 
22 
 
 
SAN MARTIN, A. S. et al. Distribuição dos cursos de Odontologia e de cirurgiões-
dentistas no Brasil: uma visão do mercado de trabalho. Revista da ABENO. 18(1):63-73, 
2018. 
 
SANTOS, S.C.; CAETANO, A.; CURRAL, L. Atitude dos Estudantes Universitários Face 
ao Empreendedorismo - Como Identificar o Potencial Empreendedor?. Revista 
Portuguesa e Brasileira de Gestão. Out/Dez, 2010. 
 
SILVA, F. A. Geração de Valor 3. São Paulo: Buzz Editora, 2016. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
23 
 
 
ANEXOS 
 
ANEXO A – DISTRIBUIÇÃO DE CD’s POR UF NO BRASIL 
 
UF CD 
AC 812 
AL 3.021 
AM 4.415 
AP 891 
BA 13.045 
CE 7.212 
DF 7.350 
ES 5.912 
GO 10.776 
MA 4.417 
MG 36.129 
MS 4.219 
MT 4.855 
PA 5.521 
PB 4.758 
PE 8.751 
PI 3.172 
PR 19.483 
RJ 31.479 
RN 3.929 
RO 2.258 
RR 827 
RS 18.643 
SC 12.670 
SE 2.079 
SP 91.634 
TO 2.143 
BRASIL 310.401 
Fonte: Adaptado de: Sistema de Cadastro – Rotina SISGER02 – Data: QUA 12 SET 2018 05:45 hs. Acessado 
em: http://cfo.org.br/website/estatisticas/quantidade-geral-de-entidades-e-profissionais-ativos/, SAB 15 SET 
2018, às 08:30 hs. 
 
 
24 
 
 
ANEXO B - CURSOS DE ODONTOLOGIA DISTRIBUÍDOS POR ESTADO E 
REGIÕES BRASILEIRAS 
 
 
Fonte: SAN MARTIN, A. S. et al. Distribuição dos cursos de Odontologia e de cirurgiões-dentistas no Brasil: 
uma visão do mercado de trabalho. Revista da ABENO. 18(1):63-73, 2018. 
 
 
 
25 
 
 
ANEXO C - PRINCIPAIS MÉTODOS, TÉCNICAS E RECURSOS PEDAGÓGICOS 
NO ENSINO DE EMPREENDEDORISMO 
 
Métodos, Técnicas e 
Recursos 
Aplicações 
Aulas expositivas 
 
 
 
Visitas e contatos com 
empresas 
 
 
Plano de negócios 
 
 
 
 
 
Estudos de casos 
 
 
 
Trabalhos teóricos em 
grupo 
 
 
 
Trabalhos práticos em 
grupo 
 
 
 
Grupos de discussão 
 
 
 
Brainstorming 
 
 
 
 
Seminários e palestras 
com empreendedores 
 
 
Criação de empresa 
 
 
 
Aplicação de provas 
dissertativas 
 
Atendimento 
individualizado 
 
 
Transferir conhecimentos sobre o Empreendedorismo, as características pessoais do 
empreendedor, os processos de inovação, fontes de recursos, financiamentos e 
aspectos legais de pequenas empresas. 
 
Estimular o network e incitar o estudante a sair dos limites da IES para entender o 
funcionamento de mercado na vida real. Desenvolver visão de mercado. 
 
 
Desenvolver as habilidades de planejamento, estratégia, marketing, contabilidade, 
recursos humanos, comercialização. Desenvolver a habilidade de avaliação do novo 
negócio, analisando o impacto da inovação no novo produto ou serviço. Construir 
habilidade de avaliar e dimensionar riscos do negócio pretendido. 
 
 
Construção da habilidade de pensamento crítico e de avaliação de cenários e 
negócios. Desenvolver a habilidade de interpretação e definição de contextos 
associados ao Empreendedorismo. 
 
Construção da habilidade de aprender coletivamente. Desenvolver a habilidade de 
pesquisar, dialogar, integrar e construir conhecimentos, buscar soluções e emitir 
juízos de valor na realização do documento escrito. 
 
 
Construção da habilidade de atuar em equipe. Desenvolver a habilidade de planejar, 
dividir e executar tarefas em grupo, de passar e receber críticas construtivas. Ampliar 
a integração entre o saber e o fazer. 
 
 
Desenvolver a habilidade de testar novas ideias. Desenvolver a capacidade de avaliar 
mudanças e prospectá-las como fonte de oportunidades. 
 
 
Construção da habilidade de concepção de ideias, prospecção de oportunidades, 
reconhecendo-as como oportunidades empreendedoras. Estimular o raciocínio 
intuitivo para criação de novas combinações de serviços ou produtos, transformando-
as em inovações. 
 
Transferir conhecimentos das experiências vividas por empreendedores desde a 
percepção e criação do produto, abertura do negócio, sucessos e fracassos ocorridos 
na trajetória empreendedora. 
 
Transpor as informações do plano de negócios e estruturar os contextos necessários 
para a formalização. Compreender várias etapas da evolução da empresa. 
Desenvolver a habilidade de organização e planejamento operacional. 
 
Testar os conhecimentos teóricos dos estudantes e sua habilidade de comunicação 
escrita. 
 
Desenvolver a habilidade de comunicação, interpretação, iniciativa e resolubilidade. 
Aproximar o estudante do cotidiano real vivido nos pequenos negócios. 
 
 
26 
 
 
Trabalhos teóricos 
individuais 
 
Trabalhos práticos 
individuais 
 
 
Criação de produto 
 
Filmes e vídeos 
 
 
 
Jogos de empresas e 
simulações 
 
 
Sugestão de leituras 
 
 
Incubadoras 
 
 
 
 
 
Competição de planos de 
negócios 
Construção da habilidade de geração de conhecimento individualizado, estimulando 
a autoaprendizagem. Induzir o processo de autoaprendizagem. 
 
Construção da habilidade da aplicação dos conhecimentos teóricos individuais, 
estimulando a autoaprendizagem. Estimular a capacidade laboral e de 
autorrealização. 
 
Desenvolver habilidade de criatividade, persistência, inovação e senso de avaliação. 
 
Desenvolver a habilidade do pensamento crítico e analítico, associando o contexto 
assistido com o conhecimento teórico. Estimular a discussão em grupo e o debate de 
ideias. 
 
Desenvolvera habilidade de criar estratégias de negócios, solucionar problemas, 
trabalhar e tomar decisões sob pressão. Aprender pelos próprios erros. Desenvolver 
tolerância ao risco, pensamento analítico, comunicação intra e intergrupais. 
 
Prover ao estudante teoria e conceitos sobre o Empreendedorismo. Aumentar a 
conscientização do ato empreendedor. 
 
Proporcionar ao estudante espaço de motivação e criação da nova empresa, 
desenvolvendo múltiplas competências, tais como habilidades de liderança, 
organizacionais, tomada de decisão e compreender as etapas do ciclo de vida das 
empresas. Estimular o fortalecimento da network com financiadores, fornecedores e 
clientes. 
 
Desenvolver habilidades de comunicação, persuasão e estratégia. Desenvolver 
capacidade de observação, percepção e aplicação de melhorias no padrão de 
qualidade dos planos apresentados. Estimular a abertura de empresas mediante os 
planos vencedores. 
Fonte: ROCHA, E. L. C; FREITAS, A. A. F. Avaliação do Ensino de Empreendedorismo entre Estudantes 
Universitários por meio do Perfil Empreendedor. RAC. Rio de Janeiro, v. 18, n. 4, art. 5, pp. 465-486, Jul./Ago. 
2014. 
 
 
 
27 
 
 
ANEXO D – CARACTERÍSTICAS DO PERFIL DO EMPREENDEDOR 
 
Características Descrição 
Autoeficaz 
 
 
 
Assume riscos 
calculados 
 
Planejador 
 
Detecta 
oportunidades 
 
Persistente 
 
Sociável 
 
Inovador 
Liderança 
É a estimativa cognitiva que uma pessoa tem das suas capacidades de mobilizar 
motivação, recursos cognitivos e cursos de ação necessários para exercitar controle sobre 
eventos na sua vida. 
 
Pessoa que, diante de um projeto pessoal, relaciona e analisa as variáveis que podem 
influenciar o seu resultado, decidindo, a partir disso, a continuidade do projeto. 
 
Pessoa que se prepara para o futuro. 
 
 
Habilidade de capturar, reconhecer e fazer uso efetivo de informações abstratas, implícitas 
e em constante mudança. 
 
 
Capacidade de trabalhar de forma intensiva, sujeitando-se até mesmo a privações sociais, 
em projetos de retorno incerto. 
 
Grau de utilização da rede social para suporte à atividade profissional. 
 
 
Pessoa que relaciona ideias, fatos, necessidades e demandas de mercado de forma criativa. 
 
Pessoa que, a partir de um objetivo próprio, influencia outras pessoas a adotarem 
voluntariamente esse objetivo. 
Fonte: ROCHA, E. L. C; FREITAS, A. A. F. Avaliação do Ensino de Empreendedorismo entre Estudantes 
Universitários por meio do Perfil Empreendedor. RAC. Rio de Janeiro, v. 18, n. 4, art. 5, pp. 465-486, Jul./Ago. 
2014.