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MARKETING DIGITAL, 
INTELIGÊNCIA 
ARTIFICIAL E NOVAS 
MÍDIAS
E-book 1
Sérgio Ivanchuk
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO ���������������������������������������������� 3
MARKETING DIGITAL ��������������������������������4
Convergência de mídia ��������������������������������������������6
WEB 2�0 X WEB 3�0 ��������������������������������������������������7
Abordagens tradicionais �������������������������������������� 10
MOBILIDADE E GEOLOCALIZAÇÃO ����12
INTERNET DAS COISAS (IOT) ����������������16
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL (IA) ������������20
O que a IA pode fazer hoje? ��������������������������������� 20
MÍDIAS SOCIAIS – MUDANÇA DE 
PARADIGMA NA COMUNICAÇÃO �������27
Privado x público? ������������������������������������������������� 30
Consentimento informado ����������������������������������� 31
Risco de dano �������������������������������������������������������� 31
CONSIDERAÇÕES FINAIS ���������������������� 33
SÍNTESE �������������������������������������������������������34
2
INTRODUÇÃO
Neste módulo navegaremos pelo ambiente digital, 
explorando aspectos que impactam diretamente 
as estratégias de marketing, como as novas mídias 
que representam uma revolução na interação em-
presa-consumidor� Serão abordados os conceitos 
de Geolocalização, Internet das Coisas e Inteligência 
Artificial, suas implicações e, também, suas princi-
pais aplicações. Questões legais e éticas referentes 
às novas tecnologias são discutidas e servem de 
base para compreensão e reflexão sobre os desafios 
dessa Era, marcada pela inovação e disrupção�
3
MARKETING DIGITAL
O marketing digital como conceito foi identificado 
pela primeira vez nos anos 1990, principalmente no 
que diz respeito à divulgação/publicidade de produ-
tos aos clientes� No entanto, o conceito foi estendido 
com o surgimento da tecnologia dos dispositivos 
móveis, durante os anos 2000, e tecnologias de “mí-
dia social”, por volta de 2010�
Como resultado, houve uma mudança de paradigma 
no marketing digital, da simples publicidade ao en-
gajamento constante orientado ao cliente, apoiado 
no desenvolvimento de um número de ações para 
gerar vendas e fidelizar clientes.
Praticamente todos os negócios estão envolvidos, 
de alguma forma, no ambiente digital, pois a abor-
dagem digital tornou-se a maneira mais eficiente de 
se alcançar clientes em potencial�
Nas últimas décadas, empresas como a Amazon, 
Alibaba, eBay, Best Buy e Netflix se tornaram os prin-
cipais vetores da economia moderna� Essas empre-
sas destacaram a importância de criar conectivida-
de digital com seus clientes� Consequentemente, a 
percepção dos clientes em relação às estratégias de 
negócios tem mudado bastante�
4
Figura 1: Fonte: Stockvault�
Como resultado, para obter sucesso no meio digital, 
essas empresas têm implementado estratégias cada 
vez mais personalizadas e com resultados mensu-
ráveis de forma mais prática e rápida�
Tecnicamente, o marketing digital se refere à comu-
nicação do valor de itens como bens, produtos ou 
serviços aos clientes, aproveitando os canais digitais 
on-line e off-line, principalmente na Internet�
Nas decisões de negócios como desenvolvimento 
de produtos, criação de produtos, comunicação de 
marketing, branding e o gerenciamento de relaciona-
mento com o cliente, houve um desenvolvimento sig-
nificativo devido à aplicação de tecnologias digitais.
Vale destacar também que o marketing digital per-
sonalizado ou o marketing digital individualizado é 
uma estratégia pela qual os negócios eletrônicos 
aproveitam a análise de dados para entregar mensa-
5
https://www.stockvault.net/photo/257818/digital-transformation-concept-virtual-hand-creating-network
gens de marketing individuais a usuários existentes 
e em potencial� Por exemplo, a recomendação de 
conteúdo personalizado para o cliente reflete a etapa 
principal do relacionamento de marketing on-line� 
Podcast 1 
Convergência de mídia
A convergência de mídia, nesse aspecto, é mais do 
que simplesmente uma mudança tecnológica� A 
convergência altera a relação entre as tecnologias, 
indústrias, mercados, gêneros e públicos� A conver-
gência, portanto, refere-se a um processo, mas não 
a um ponto final.
Graças à proliferação de canais e à portabilidade de 
novas tecnologias de computação e telecomunica-
ções, estamos entrando em uma era em que vários 
tipos de mídia estarão disponíveis para utilização�
Para exemplificar, nossos telefones celulares não 
são simplesmente dispositivos de telecomunicações; 
eles também nos permitem jogar, baixar informações 
da internet, receber e enviar fotografias ou mensa-
gens de texto. Qualquer uma dessas funções pode 
ser realizada, também, através de outros dispositivos 
de mídia�
Em linhas gerais, nesse ambiente digital, a convergên-
cia ocorre nos mesmos aparelhos, dentro da mesma 
6
https://famonline.instructure.com/files/188827/download?download_frd=1
empresa, dentro do cérebro do consumidor e dentro 
da mesma subcultura�
O teórico francês do ciberespaço Pierre Levy usa o 
termo “inteligência coletiva” para descrever a cole-
ta de informações em larga escala e atividades de 
processamento que surgiram nas comunidades da 
web� Na internet, ele argumenta, as pessoas utilizam 
seus conhecimentos individuais para compartilhar 
metas e objetivos: “Ninguém sabe tudo, todo mundo 
sabe alguma coisa, todo conhecimento reside na 
humanidade”� (LÉVY, 2000, p� 29)
Na última década, o ponto de equilíbrio da web mu-
dou das plataformas “de cima para baixo” que disse-
minavam a mídia de massa para plataformas on-line 
orientadas pelo usuário�
Atualmente, as plataformas on-line são definidas 
como “mídias sociais” – como Facebook, Instagram, 
Twitter, Youtube, entre outras� Frequentemente, as 
mídias sociais são consideradas um elemento ine-
rente à web 2�0, termo para descrever o desenvolvi-
mento de novas plataformas, recursos e usos com 
a participação dos usuários na forma de geração de 
conteúdo de forma descentralizada e com ênfase em 
sua experiência. (ARIEL; AVIDAR, 2015 p. 19)
WEB 2�0 X WEB 3�0
Talvez possamos afirmar que a principal diferen-
ça entre a web 2�0 e a web 3�0 está no fato de que 
7
a primeira enfoca a criatividade dos usuários para 
produção de conteúdo, uma vez considerados, ao 
mesmo tempo, consumidores e produtores das infor-
mações que trafegam on-line; enquanto na segunda, 
os conjuntos de dados e objetos estão totalmente 
interligados� A tabela 1 nos ajuda a visualizar algu-
mas distinções importantes.
Web 2.0 Web 3.0
Internet de leitura/escrita Internet pessoal portátil
Comunidades Indivíduos
Compartilhamento de 
conteúdo
Consolidação de conteúdo 
dinâmico
Blogs Lifestream
Ajax RDF
Wikipedia, Google Dbpedia, iGoogle
Tagging Engajamento de usuários
Tabela 1: Diferenças entre a web 2.0 e a web 3.0. Fonte: (MAGRANI, 
2018 p. 70).
Nossa era é frequentemente descrita como a “era da 
informação” ou a era da “sobrecarga de informação”� 
O termo informação se origina do latim informare, 
que significa “dar forma”. Hoje ele incorpora con-
ceitos como comunicação, fatos, conhecimento e 
inteligência�
Importante destacar que, embora a mídia social 
contenha muitas informações compartilhadas pe-
los usuários, nem toda informação requer a mes-
ma quantidade de esforço cognitivo em produção 
e consumo�
8
Portanto, as atividades de mídia social podem ser 
percebidas como hierárquicas, com base no esforço 
cognitivo necessário para produzi-las e consumi-las� 
Por exemplo, recursos automáticos como “curtir”, 
“compartilhar” ou “check-in” exigem menos esforço 
cognitivo do que escrever uma postagem longa� 
Já, a expressão “novas mídias” é, por definição, um 
paradigma em constante mudança, embora nos 
contextos atuais de marketing se refira à tecnolo-
gia digital, incluindo a internet e dispositivos móveis, 
essas tecnologias são caracterizadas por interati-
vidade, virtualidade, globalização e comunicação 
muitos-para-muitos�
A entrada nesse ambiente para fins de marketing 
permite que as empresascompartilhem volumes sem 
precedentes de informações do produto, acessem 
mercados-alvo altamente segmentados e persona-
lizem mensagens e publicidade redesenhadas para 
abranger comunicação, educação e entretenimento�
O avanço da web de sites estáticos para um espaço 
social e participativo proporcionou oportunidades 
para envolver potenciais consumidores na cocriação 
de mensagens da marca por meio de conteúdo ge-
rado pelo usuário (por exemplo, comentários, blogs, 
vídeos)�
9
Figura 2: Fonte: Stockvault. 
O ambiente digital é caracterizado por essas novas 
plataformas interativas em rápida evolução, integra-
das às formas tradicionais de publicidade, incluindo 
televisão, rádio e mídia impresa�
Abordagens tradicionais
As empresas – em termos gerais – devem usar ve-
ículos de comunicação destinados a enviar men-
sagens relevantes para seus consumidores� Suas 
abordagens de comunicação integrada devem forne-
cer mensagens consistentes e persuasivas, criadas 
especificamente para o público-alvo selecionado.
10
https://www.stockvault.net/photo/223173/social-media-shows-wordcloud-word-and-internet
Essas mensagens corporativas podem ser coorde-
nadas por meio de canais precisos para maximizar o 
impacto� Portanto, abordagens multicanais e de vá-
rios públicos-alvo para criação de mensagens podem 
produzir sinergias que aumentarão o potencial de 
influenciar os clientes-alvo. Os multicanais incluem: 
publicidade, vendas pessoais, promoções de vendas, 
marketing direto, marketing na internet, publicidade 
e relações públicas.
11
MOBILIDADE E 
GEOLOCALIZAÇÃO
O mundo está testemunhando grandes desenvolvi-
mentos nas comunicações devido à disseminação 
intensiva de tecnologia e informação por meio da 
internet, através de diferentes mídias, como o smar-
tphone, plataformas de mídia social e o boca a boca 
eletrônico�
Esses avanços tecnológicos fazem o mundo parecer 
uma pequena vila, pois esses meios de comunicação 
são capazes de facilitar o acesso e a interação com 
os consumidores�
A maioria das pessoas usa marketing digital e mídia 
social intensivamente em seu papel como consumi-
dores de bens e serviços, enquanto buscam informa-
ções e dados sobre os produtos consumidos, além 
de se comunicar com outras pessoas sobre suas 
experiências. (ALGHIZZAWI, 2019, p. 25)
É difícil acreditar que, há pouco tempo, os dispositivos 
móveis sem fio eram usados apenas para e receber 
chamadas telefônicas, talvez “mensagem de texto” 
para o usuário de celular mais experiente� Esses dis-
positivos simples se transformaram em algo com-
pletamente diferente com o advento do smartphone 
moderno, apelidado de “terceira tela” como extensão 
da televisão e do computador pessoal�
12
Como sociedade, passamos a confiar em nossos 
telefones inteligentes para tudo, desde encontrar 
instruções sobre como chegar a determinado local ou 
para comunicar nosso paradeiro aos amigos� Esses 
dispositivos têm se tornado uma parte essencial do 
corpo – impossível e assustador não dispor deles� 
No entanto, como resultado deste mundo moderno 
e sem fio, estamos constantemente compartilhando 
importantes informações pessoais, particularmente 
a nossa localização geográfica.
De forma ampla, a geolocalização é um meio de de-
tectar a localização geográfica de um usuário da 
internet� Embora a tecnologia possa servir a muitos 
propósitos, seu apelo à indústria da publicidade co-
meçou quando as empresas viram seu potencial de 
marketing direcionado para usuários em tempo real�
Durante a última década, o aumento exponencial 
das mídias sociais e o acesso à internet fez com 
que os usuários reavaliassem a importância de 
monitorar a divulgação de informações pessoais. 
Particularmente, questões de privacidade e controle 
sobre informações pessoais têm ganhado impulso 
à medida que a coleta de dados por meio de tecno-
logias de geolocalização se tornou mais comum�
Quase todo mundo que usa a internet é afetado pela 
geolocalização; muitas vezes, nem estamos cientes 
disso� A tecnologia está constantemente evoluindo 
para permitir que sites e aplicativos móveis identi-
fiquem instantaneamente a localização geográfica 
e, em alguns casos, use essas informações para 
13
classificar um indivíduo e direcionar a uma loja, um 
produto etc�
Para empresas (principalmente para o varejo, mas 
também para restaurantes de serviço rápido, empre-
sas de entretenimento), representa vários e interes-
santes desafios, como: criar tráfego nas vendas, au-
mentar o valor do cliente (como a taxa de conversão 
e o ticket médio) e alcançar a fidelidade do cliente. 
SAIBA MAIS 
Há uma série de ações para se aproximar do con-
sumidor com base na geolocalização� O setor 
varejista tem implementado algumas estratégias 
que têm surtido bastante resultado� Saiba mais 
detalhes em:
https://goadmedia.com.br/negocios/como-o-va-
rejo-pode-utilizar-o-location-based-marketing.
Para os usuários, isso significa várias vantagens: eles 
podem coletar informações relevantes com mais 
facilidade (por exemplo, previsão do tempo, ofertas, 
etc�), receber comunicação direcionada, comunicar 
sua localização a outros usuários nas redes sociais 
(como: Facebook, Twitter) ou participar de comuni-
dades on-line�
Além desses recursos, as empresas também podem 
usar o local para fornecer serviços por meio de seu 
próprio aplicativo para dispositivos móveis, as infor-
mações no local enriquecem a proposta de serviço 
14
https://goadmedia.com.br/negocios/como-o-varejo-pode-utilizar-o-location-based-marketing.
https://goadmedia.com.br/negocios/como-o-varejo-pode-utilizar-o-location-based-marketing.
e a experiência do usuário, pois ajuda a fornecer in-
formações mais relevantes (exemplo: o ponto de 
venda mais próximo)� É por isso que a tecnologia 
de geolocalização representa uma nova ferramenta 
de marketing benéfica para empresas: fornece uma 
gama mais ampla de serviços, mas também as aju-
da a se comunicar com mais eficácia e eficiência. A 
localização, em termos mercadológicos, visa a me-
lhorar a compreensão das necessidades dos clientes�
15
INTERNET DAS 
COISAS (IOT)
Uma das expressões-chave na Tecnologia da 
Informação é Internet das Coisas (IoT)� O futuro é a 
Internet das Coisas, que transformará os objetos do 
mundo real em objetos virtuais inteligentes� 
A IoT visa a unificar tudo em nosso mundo sob uma 
infraestrutura comum, fornecendo não apenas o con-
trole das coisas ao nosso redor, mas também nos 
mantendo informados sobre o estado das coisas�
A Internet das Coisas (IoT), também chamada 
Internet de tudo ou a Internet industrial, é um novo 
paradigma tecnológico que abrange uma rede global 
de máquinas e dispositivos capazes de interagir entre 
si� A IoT é reconhecida como uma das mais impor-
tantes áreas da tecnologia futura e está ganhando 
grande atenção de uma ampla gama de indústrias�
Sensores
Computação
Identificação
Comunicação
Serviços
001295
Semântica
Figura 3: Blocos básicos de IoT . Fonte: adaptado de (SANTOS, et 
al, 2016, p. 6).
16
No quadro anterior cabe destaque ao termo “semân-
tica”, que se refere à habilidade de extração de co-
nhecimento dos objetos na IoT� Trata da descoberta 
de conhecimento e utilização eficiente dos recursos 
disponíveis na IoT, a partir dos dados existentes, com 
o objetivo de prover determinado serviço� (SANTOS, 
et al, 2016, p� 6)
O verdadeiro valor da IoT para empresas pode ser 
totalmente compreendido quando os dispositivos 
conectados são capazes de se comunicar uns com 
os outros e se integrar com sistemas de inventário 
gerenciado pela empresa, sistemas de suporte ao 
cliente, aplicativos de inteligência de negócios e aná-
lise de negócios�
A Internet das Coisas (IoT) está prestes a ser o próxi-
mo passo na revolução da informação, antecipando 
uma mudança social que rivalizará com a própria 
Internet� Estima-se que o tamanho da IoT seja imen-
so: em 2020, 50 bilhões de dispositivos conectados, 
levando alguns a prever um investimento de US$ 1,7 
trilhão, em 2020� Como era dese esperar, trata-se de 
um avanço que tem a atenção de empresas, governos 
e cidadãos em todo o mundo� 
17
População
mundial
Dispositivos
conectados
Dispositivos
conectados
por pessoa
6,3 Bilhão
2003 2010 2015 2020
0,08 1,84 3,47 6,58
500 Milhão
6,8 Bilhão
12,5 Bilhão
7,2 Bilhão
25 Bilhão
7,6 Bilhão
50 Bilhão
Mais dispositivos 
conectados do 
que pessoas
Figura 4:  IoT – números e perspectivas. Fonte: (CISCO, IBSG, 2011 
Apud Evans, 2011, p. 3)
A IoT refere-se a uma rede complexa de componen-
tes interativos e técnicos agrupados em torno de 
três elementos principais: sensores, processadores 
informacionais e atuadores� É essa “capacidade” dos 
objetos de se comunicar que fornece o poder da IoT�
A comunicação em rede da IoT alterará radicalmente 
a maneira como interagimos com as tecnologias, 
principalmente à medida que nossos relacionamen-
tos físicos com essas tecnologias se transformam� 
Por exemplo, a IoT permite maior automação ou ação 
à distância� O impacto econômico é gigantesco con-
forme pode ser analisado no figura 5.
18
Escritórios - Redesenho 
organizacional e monitoramento do 
trabalhador, realidade aumentada 
para treinamento
Casas - Gestão de energia, proteção 
e segurança, automação do trabalho
Veículos - Manutenção baseada 
nas condições do veículo, redução 
do seguro
Local de trabalho - Gestão de 
operações, manutenção de 
equipamentos, de saúde e segurança
Outside - Roteamento de logística, 
veículos autônomos, navegação
Varejo - Caixa de autoatendimento, 
otimização de layout, gestão 
inteligente de relacionamento com o 
cliente
Humano - Monitorar e controlar 
doenças, melhorar o bem-estar
Nove cenários que 
podem gerar valor
Tamanho do mercado
em 2025 [em US$ trilhões]
Estimativa baixa
Estimativa alta
Impacto econômico da internet das coisas - 2025
Total US$ 4 trilhões - US$ 11 trilhões
Gestão de fábricas - Operações, 
manutenção preditiva
Cidades - Segurança pública e de 
saúde, controle de tráfego, gestão 
de recursos
1.2 - 3.7
0.9 - 1.7
0.2 - 1.6
0.4 - 1.2
0.6 - 0.9
0.2 - 0.9
0.2 - 0.7
0.2 - 0.3
0.1 - 0.2
Figura 5: Impacto econômico da internet das coisas – 2025 Fonte: 
McKinsey Global Institute, 2015.
Contudo, há cuidados a serem verificados, segundo 
Allhoff e Henschke (2018), as funções informacio-
nais e comunicativas da IoT têm impactos físicos 
iretos� É preocupante que essa dualidade manifeste 
novos caminhos para ataques maliciosos. De fato, 
um alvo físico acessível no ciberespaço é preferível 
para os invasores a aquele que deve ser acessado 
fisicamente, pois o invasor não precisaria incorrer 
em despesa ou risco de acesso físico� A questão da 
segurança, aqui, é fundamental�
Podcast 2 
19
https://famonline.instructure.com/files/188826/download?download_frd=1
INTELIGÊNCIA 
ARTIFICIAL (IA)
A Inteligência Artificial (IA) pode ser definida, de 
acordo com Luger (2013, p� 1), como o ramo da ci-
ência da computação que se ocupa da automação 
do comportamento inteligente�
Embora a Inteligência Artificial já esteja em uso em 
diversas empresas em todo o mundo, a maioria das 
grandes oportunidades ainda não foi aproveitada� Os 
efeitos da IA serão ampliados na próxima década; 
com manufatura, varejo, transporte, finanças, saúde, 
direito, publicidade, seguros, entretenimento, educa-
ção e praticamente todos os outros setores que irão 
transformar seus processos principais e modelos de 
negócios para aproveitar o aprendizado de máquina 
(machine learning)�
O que a IA pode fazer hoje?
Vamos começar explorando o que a IA já está fazen-
do e com que rapidez está melhorando� O maior dos 
avanços ocorreu em duas grandes áreas: percepção 
e cognição�
Na primeira categoria, alguns dos avanços mais práti-
cos foram feitos em relação à fala� O reconhecimento 
de voz ainda está longe de ser perfeito, mas milhões 
20
de pessoas já estão usando agora – pense em Siri, 
Alexa e Google Assistente� 
O segundo tipo de grande melhoria foi na cognição 
e na solução de problemas� Máquinas já derrotaram 
os melhores jogadores de poker – conquistas que 
os especialistas haviam previsto que levaria mais 
uma década� 
Os sistemas de aprendizado de máquina não estão 
apenas substituindo algoritmos antigos em muitas 
aplicações, mas também são superiores em muitas 
tarefas que antes eram mais bem desempenhadas 
por seres humanos� 
Atingir esse limite abre vastas novas possibilidades 
para a transformação do trabalho e da economia, 
uma vez que os sistemas baseados em IA superam 
os humanos�
A coisa mais importante a entender sobre ML 
(Machine Learning) é que ele representa uma aborda-
gem diferente para criar software: a máquina aprende 
com exemplos, em vez de ser explicitamente pro-
gramada para um resultado específico. Esta é uma 
quebra importante das práticas anteriores�
21
Figura 6: Fonte: Pixabay�
Nos últimos 50 anos, os avanços na tecnologia da 
informação e suas aplicações concentraram-se 
em codificar os conhecimentos e procedimentos 
existentes e incorporá-los às máquinas. De fato, o 
termo “codificação” denota o meticuloso processo 
de transferência de conhecimento das cabeças dos 
desenvolvedores em um formato que as máquinas 
possam entender e executar�
Essa abordagem tem uma fraqueza fundamental: 
grande parte do conhecimento que todos temos é 
tácito, o que significa que não podemos explicar 
completamente� É quase impossível para nós – por 
exemplo – escrever instruções que permitam a outra 
pessoa a aprender a andar de bicicleta ou a reconhe-
cer o rosto de um amigo�
A inteligência artificial e o aprendizado de máquina 
têm muitos aspectos, mas a maioria dos sucessos 
22
https://pixabay.com/pt/illustrations/intelig%C3%AAncia-artificial-c%C3%A9rebro-3382507/
https://pixabay.com/photos/artificial-intelligence-robot-ai-ki-2167835.
dos últimos anos se concentra em uma categoria: 
sistemas de aprendizado supervisionado, nos quais 
são dados para a máquina muitos exemplos da res-
posta correta para um problema específico. Esse pro-
cesso quase sempre envolve o mapeamento de um 
conjunto de entradas X para um conjunto de saídas Y� 
Por exemplo, as entradas podem ser fotos de vários 
animais e as saídas corretas podem ser etiquetas 
com o nome desses animais: cachorro, gato, cavalo� 
As entradas também podem ser formas de onda de 
uma gravação de som e as saídas podem ser pala-
vras: “sim”, “não”, “olá”, “adeus”�
Os sistemas bem-sucedidos geralmente usam um 
conjunto de dados de treinamento com milhares 
ou até milhões de exemplos, cada um dos quais foi 
identificado com a resposta correta. O sistema pode 
então ser deixado “livre” para focar novos exemplos� 
Se o treinamento for bom, o sistema irá prever res-
postas com uma alta taxa de precisão� Observe al-
guns exemplos de aplicação:
INPUT X INPUT Y APLICAÇÃO
Gravação de voz Transação Reconhecimento de voz
Dados históricos de 
mercado
Dados futuros de 
mercado Bots de negociação
Fotografia Captura Marcação de Imagem
Propriedades quími-
cas de drogas
Eficácia do 
tratamento
Pesquisa e 
Desenvolvimento 
farmacêutico
23
INPUT X INPUT Y APLICAÇÃO
Detalhes de transa-
ção em loja
A transação é 
fraudulenta? Detecção de fraude
Ingredientes de 
receita
Opinião dos 
consumidores
Recomendação 
alimentar
Histórico de 
compra
Comportamento de 
compra futuro Retenção do cliente
Localização dos 
carros e velocidade Fluxo de tráfego Semáforos
Rostos Nomes Reconhecimento facial
Tabela 2: Exemplos de aplicação de IA. Fonte: Adaptado de 
BRYNJOLFSSON; MCAFEE, 2017, p. 11.
As tecnologias digitais e a IA, em particular, estão se 
desenvolvendo muito rapidamente. Essas inovações 
rápidas precisam ser observadas sociopoliticamente, 
em termos de aonde queremos ir, em vez da rapidez 
com que podemos chegar lá�
A IA não é apenas outra utilidade que precisa ser 
regulada apenas quando madura; é uma força po-
derosa que está remodelando nossas vidas, nossas 
interações e nossos ambientes. Faz parte de uma 
profunda transformação do nosso habitat em uma“infosfera”�
Seu futuro deve ser sustentado por um desenho so-
ciopolítico claro, um ideal regulador, pois estamos 
criando um mundo digital no qual as próximas ge-
rações precisarão conviver de forma harmoniosa, 
que deve basear-se no respeito holístico, ou seja, um 
respeito que considere todo o contexto da prosperi-
24
dade e nutra a dignidade humana como base de um 
mundo melhor. (CATH, et al, 2018)
No dia a dia, a inteligência artificial está se integrando 
perfeitamente em nossas vidas cotidianas, aumen-
tando nosso conhecimento e capacidade de dirigir, 
evitando tráfego, encontrando amigos, escolhendo o 
filme perfeito e até mesmo preparando uma refeição 
mais saudável�
Ela também tem um impacto significativo em muitos 
aspectos da sociedade e da indústria, que vão des-
de descobertas científicas, cuidados com a saúde 
e diagnósticos médicos, até cidades inteligentes, 
transporte e sustentabilidade�
Figura 7: Fonte: Pixabay.
Neste século 21, o homem encontra a realidade da 
máquina em pleno desenvolvimento; entretanto, vá-
rios desafios sociais e jurídicos emergem para os 
quais estamos mal preparados�
25
https://pixabay.com/pt/photos/cidade-smart-moderna-futuro-4317139/
Consequentemente, as empresas modernas e os de-
senvolvimentos tecnológicos precisam ser seguidos 
por uma regulamentação apropriada que controle os 
riscos associados e, assim, permita que a indústria 
floresça. Ao mesmo tempo, a regulamentação pre-
cisa deixar flexibilidade suficiente para que a lei não 
restrinja o desenvolvimento tecnológico�
Considerando que a indústria e os consumidores 
estão ficando cada vez mais inteligentes, soluções 
regulatórias inteligentes precisam surgir, estabelecen-
do o equilíbrio entre segurança, responsabilidade e 
concorrência, por um lado; e inovação e flexibilidade, 
por outro� (PERC, et al, 2019, p� 10)
Nesse sentido, os requisitos regulatórios podem res-
tringir o desenvolvimento tecnológico, principalmente 
se a responsabilidade por possíveis erros for estrita 
ou se a tributação encorajar a força de trabalho hu-
mana, ou aumentá-la, se o padrão de responsabili-
dade for definido para que a segurança do desem-
penho do computador seja comparada à segurança 
de certas atividades humanas – dirigir, por exemplo�
26
MÍDIAS SOCIAIS – 
MUDANÇA DE PARADIGMA 
NA COMUNICAÇÃO
O advento das mídias sociais transformou a comu-
nicação unidirecional tradicional em comunicação 
multidimensional, bidirecional, ponto a ponto�
As plataformas de mídia social oferecem uma opor-
tunidade para os clientes interagirem com outros 
consumidores; portanto, as empresas não são mais 
a única fonte de comunicação da marca�
As empresas precisam utilizar essas inovações e 
começar a aprender de forma gradual como agir e se 
comunicar em cada uma delas. Deve-se, sim, adentrar 
o universo das inovações, pois só assim se ganha 
conhecimento e capacidade para atuar da melhor 
forma possível� (LAS CASAS, 2010, p� 23)
A web social está mudando as comunicações de 
marketing tradicionais, que eram previamente con-
troladas e administradas pelos gerentes de marca 
e de marketing� A marca agora é moldada também 
pelos consumidores�
Em contraste com as fontes tradicionais de comuni-
cação exploradas pela empresa, as comunicações 
nas mídias sociais foram reconhecidas como fenô-
menos de massa com amplo apelo demográfico. 
Embora a comunicação de mídia social criada pela 
empresa esteja aumentando, ainda é uma prática que 
27
precisa ser aperfeiçoada� Essa popularidade da im-
plementação da comunicação de mídia social entre 
empresas pode ser explicada pela disseminação viral 
de informações pela internet e pela maior capacidade 
de atingir o público em geral, em comparação com 
a mídia tradicional�
Além disso, os usuários da internet estão se afastan-
do da mídia tradicional e usando cada vez mais os 
canais de mídia social para procurar informações e 
opiniões sobre marcas e produtos. Os consumidores 
exigem acesso instantâneo, sob demanda, a infor-
mações de sua própria conveniência.
Nos últimos anos, o número de pessoas envolvidas 
com as mídias sociais explodiu� As plataformas ago-
ra são utilizadas como locais-chave para networking, 
socialização e reflexão sobre os aspectos da vida 
cotidiana�
Esses espaços on-line, portanto, contêm grandes 
quantidades de dados naturais sobre uma infinidade 
de tópicos, desde comportamentos do consumidor 
até atitudes políticas pró-ambientais, visões e pre-
ferências políticas� Isso fornece aos pesquisadores 
uma enorme oportunidade de coletar dados que, de 
outra forma, não teriam tempo e recursos para ob-
ter� No entanto, essa oportunidade é acompanhada 
pela responsabilidade de garantir que a forma como 
obtemos e reutilizamos esses dados é feita com os 
mais altos padrões éticos possíveis.
O trecho da reportagem sobre o caso “Cambridge 
Analytica” ilustra bem essa demanda por transpa-
28
rência e cuidado com os dados. As questões éticas 
e legais permeiam a obtenção e a manipulação de 
dados; portanto, essa deve ser uma preocupação 
frequente dos gestores e pesquisadores�
A controvérsia dos 50 milhões de perfis do Facebook 
manipulados pela Cambridge Analytica: a empresa 
foi banida do Facebook, pois violou informações de 
50 milhões de usuários da rede social nos Estados 
Unidos� Não aconteceu invasão ou ação de malwares� 
Os dados foram capturados a partir de um simples 
aplicativo de teste psicológico� Sabe aqueles qui-
zzes que costumeiramente aparecem no Facebook 
(quando você vai se casar, que personagem você 
seria em certo filme)? O tal aplicativo seguia mais ou 
menos essa abordagem� A empresa conseguiu fazer 
cerca de 270 mil usuários do Facebook participarem 
do teste� Em troca, o teste capturava dados como 
identidade, localização e gostos (conteúdo com li-
kes), violando a política de privacidade do Facebook� 
(TECNOBLOG, 2018)
Complicado, não? Por outro lado, tomando os devi-
dos cuidados éticos e legais, o conteúdo gerado pelo 
usuário apresenta uma oportunidade extremamente 
valiosa para os pesquisadores� Enquanto antes os 
pesquisadores reuniam informações sobre atitudes e 
comportamentos por meio de uma variedade de mé-
todos, como questionários, entrevistas e observações 
aprofundadas; os dados agora estão acessíveis com 
o simples toque de um botão (ou mais precisamente, 
digitando alguns termos de pesquisa em uma barra 
de pesquisa da plataforma)�
29
Privado x público?
Uma das maiores áreas de preocupação com dados 
de mídia social é a extensão em que esses dados de-
vem ser considerados públicos ou privados� A chave 
para esse argumento é o ponto de vista de que todos 
os usuários de mídia social concordaram com um 
conjunto de termos e condições para cada platafor-
ma de mídia social que eles usam e, dentro desses 
termos e condições, geralmente existem cláusulas 
sobre como os dados podem ser acessado por ter-
ceiros, incluindo pesquisadores�
Certamente, se os usuários tiverem concordado com 
estes termos, os dados podem ser considerados de 
domínio público?
As questões sobre se os dados são públicos ou 
privados estão relacionadas à medida que somos 
eticamente obrigados a buscar o consentimento in-
formado dos usuários de mídia social�
Figura 8: Fonte: Dreamstime.
30
https://pt.dreamstime.com/%C3%ADcones-para-aceitar-e-rejeitar-o-vetor-image110633662
Consentimento informado
O consentimento informado é um componente crítico 
da ética de todos os tipos de pesquisa� Nas abor-
dagens tradicionais de pesquisa, o consentimento 
informado geralmente é incorporado ao desenho da 
pesquisa; por exemplo, sob a forma de formulários 
de consentimento ou caixas a serem marcadas e 
assinaladas em questionários�
A pesquisa baseada em mídias sociais, por outro 
lado, apresenta problemas relativos ao consentimen-
to informado de participantes�
Risco de dano
Relacionado a preocupações com violações de iden-
tidade está o risco de danos aos quais os pesquisa-
dores ou empresas podem colocar seus sujeitos de 
pesquisa�Esse risco de dano é mais provável quando uma 
pessoa tem invadida sua privacidade, quando são 
expostos dados sensíveis ou até mesmo constran-
gimento ou dano à reputação� 
Se essa é a era da informação, a privacidade é a 
questão de nossos tempos� Atividades que antes 
eram privadas ou compartilhadas com poucos, agora 
deixam rastros de dados que expõem nossos inte-
resses, características, crenças e intenções.
31
FIQUE ATENTO 
Para regulamentar a prática de obtenção e utliza-
ção dos dados, existe a LGPD (Lei Geral de Prote-
ção de Dados Pessoais (http://www.planalto.gov.
br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/L13709.
htm). A LGPD estabelece regras sobre coleta, ar-
mazenamento, tratamento e compartilhamento 
de dados pessoais, impondo mais proteção e pe-
nalidades para o não cumprimento�
Nós nos comunicamos usando e-mails, textos e 
mídias sociais; encontramos parceiros em sites de 
namoro; aprendemos em cursos on-line; buscamos 
respostas a perguntas simples e complexas usando 
mecanismos de busca; lemos notícias e livros na 
nuvem; “navegamos” pelas ruas com sistemas de 
rastreamento geográfico; entre outras atividades.
Por meio dessas e de outras atividades, revelamos 
informações – tanto conscientemente quanto invo-
luntariamente – entre nossa rede com entidades co-
merciais e com nossos governos� O monitoramento 
de informações pessoais é onipresente; seu armaze-
namento é tão durável que invalida o passado�
32
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/L13709.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/L13709.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/L13709.htm
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Devido à natureza polêmica dos desenvolvimen-
tos tratados aqui, é necessário que haja constante 
debate sobre as implicações éticas e legais, tendo 
em vista o bem-estar das pessoas nesse cenário 
de rápida evolução� A utilização das ferramentas de 
inovação provenientes do avanço tecnológico, princi-
palmente no que se refere à convergência das mídias 
e interação homem-máquina deve ser pensada com 
o objetivo de promover o bem-estar e o progresso�
Do ponto de vista empresarial e governamental, por 
exemplo, a adoção de novas tecnologias pode aju-
dar a prover produtos e serviços cada vez melhores, 
mais individualizados e, portanto, mais adequados�
Nesse aspecto, a Internet das Coisas e a Inteligência 
Artificial abrem um leque de opções de melhorias 
significativas de caráter público, como as cidades 
inteligentes; nas empresas, representa melhoria nos 
processos, produtos e serviços, garantindo a susten-
tabilidade do negócio; para nós, cidadãos comuns, 
podemos otimizar tarefas e ganhar mais eficiência, 
conveniência e conforto� 
Em termos de marketing, a convergência que agora 
é possível permite o desenvolvimento de um relacio-
namento mais próximo e efetivo com os consumi-
doresde, forma geral�
33
SÍNTESE
• Desafios: ameaça à privacidade e risco de dano ao usuário.
• Captura e disseminação de dados sob critérios éticos e legais 
(LGPD);
• Geração massiva de dados;
• Plataformas de negociação, networking, socialização e 
reflexão;
• Empoderamento do consumidor;
• Empresa/Marca e produto são moldados pelo consumidor;
• Questões de segurança, éticas e legais que demandam 
atenção.
• Aplicabilidade em diversas áreas e setores;
• Impacto econômico exponencial;
• Otimização da oferta de serviços;
• Dispositivos capazes de interagir entre si;
• Infraestrutura comum;
• Controle e monitoramento das coisas;
• Novas oportunidades de interação;
• Desafios: aumentar o foco e a relevância da informação, 
bem como implicações éticas e legais envolvendo a privacidade 
do consumidor.
• Objetivos: comunicação direcionada e fidelização;
• Incremento de estratégias de marketing (principalmente no 
varejo);
• Compartilhamento de localização;
• Novas abordagens devem se combinar com as tradicionais 
nas estratégias.
• Web 2.0 geração de conteúdo e Web 3.0: dados e objetos 
interligados;
Mídia de massa 
Mídia orientada pelo usuário
• Processo que se desenvolve em multicanais e multitelas;
• Smartphone “extensão do corpo” – terceira tela;
• Facilidade de mensuração.
• Desenvolvimento de soluções, produtos e serviços mais 
adequados;
• Maior engajamento e fidelização do consumidor;
• Ênfase na cocriação e experiência e compartilhamento;
• Personalização e customização da mensagem;
• Uso intensivo de plataformas de mídias sociais;
• No início, simples divulgação de produtos para a composição 
de estratégias complexas específicas do ambiente digital;
Marketing Digital
Maior interação empresa
Consumidor
Outros consumidores
Convergência de mídia
Mobilidade e Geolocalização
Internet das Coisas (IoT)
Mídias Sociais – Mudança de paradigma na 
comunicação
Marketing Digital, 
Inteligência Artificial e 
Novas Mídias
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