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MARKETING DIGITAL, INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL E NOVAS MÍDIAS E-book 3 Sérgio Ivanchuk Neste E-Book: INTRODUÇÃO ���������������������������������������������� 3 MODELOS DE NEGÓCIOS DIGITAIS ������4 Exemplos de modelos de Negócios Digitais ����������9 Modelo de Negócios: Bloqueio ���������������������������� 10 Modelo de Negócios: Provedor de Soluções ������ 11 Modelo de negócios: alugar em vez de comprar 12 Modelo de Negócio: Produtos de Nicho �������������� 12 Modelo de negócios: Projetado pelo usuário ����� 13 Modelo de Negócios: Orquestrador �������������������� 13 Modelo de Negócios: Negócios de Plataforma � 14 O FUNIL DE VENDAS ��������������������������������16 O Funil e a Jornada do Consumidor �������������������� 18 OUTBOUND MARKETING X INBOUND MARKETING ����������������������������21 Aprimorando o Marketing de Conteúdo �������������� 25 SEO – Mecanismo de Otimização de Busca ������� 26 As Redes Sociais��������������������������������������������������� 27 MÉTRICAS DE MARKETING DIGITAL ��30 Métricas de Marketing Integradas ����������������������� 32 CONSIDERAÇÕES FINAIS ����������������������36 SÍNTESE �������������������������������������������������������37 2 INTRODUÇÃO Neste módulo, discutiremos os modelos mais recor- rentes de negócios no ambiente digital, com suas particularidades e estabelecendo comparações com modelos tradicionais� Aqui, apresentaremos as princi- pais diferenças conceituais e práticas entre outbound e inbound marketing, bem como as ferramentas que são indicadas para cada modalidade� Na abordagem estratégica de marketing digital, há destaque para as ações de marketing de conteúdo e a discussão sobre monitoramento e mensuração de resultados� 3 MODELOS DE NEGÓCIOS DIGITAIS Os consumidores estão cada vez mais exigentes e querem interagir com as empresas a qualquer hora e em qualquer lugar� Por essa razão, as empresas devem fortalecer seus modelos de negócios digitais no sentido de envolver seus clientes para criar mais valor, por meio de mecanismos como sites e portais, aplicativos etc� Se uma empresa não oferece uma ótima experiência digital, muitos clientes – principalmente os mais jo- vens – se mudam para concorrentes do setor ou fa- zem mais negócios com empresas como a Amazon� com, por exemplo, que oferece uma experiência di- gital considerada excelente� Um ótimo modelo de negócios digital pode comple- mentar ou desafiar um modelo de negócios físico tradicional, que depende de locais (como agências bancárias, livrarias ou lojas de departamento) e pes- soas (como equipes de vendas ou agentes de segu- ros) para encantar um cliente� A questão central para o consumidor reside na criação de valor� Os modelos de negócios digitais são mais flexíveis que os tradicionais� Primeiramente, o custo é mais baixo, há maior facilidade de mudanças no portfólio e direcionamento de promoções e campanhas� 4 75% OFF 50% OFF Figura 1: Promoções. Fonte: Elaboração própria. Para o consumidor, está ficando mais fácil comparar produtos e serviços de empresas diferentes, usando mecanismos de pesquisa ou sites, como TripAdvisor ou intermediários (por exemplo, Expedia Inc�, em viagens), nos quais os clientes compartilham a expe- riência por meio de classificações e mídias sociais. Três tendências, de acordo com Weill e Woerner (2013 p� 71), convergiram para aumentar os riscos na implantação de modelos de negócios digitais� A primeira é a marcha contínua em direção à digitali- zação de aspectos cada vez maiores dos negócios – incorporando mais da experiência dos clientes e trabalhando em conjunto com parceiros em sua cadeia de valor� 5 A segunda tendência é o número crescente de “na- tivos digitais” – os jovens clientes atuais e futuros, bem como os colaboradores – que esperam uma experiência digital brilhante em todas as suas inte- rações com a empresa� A terceira tendência é o início da era da voz do clien- te, em que os clientes têm um impacto muito mais forte nas empresas via classificações de seus ser- viços, como as estrelas de classificação de clientes (presentes em vários sites), pesquisas frequentes da experiência do cliente com o produto/serviço e os comentários e opiniões compartlhados pelas mídias sociais� Antes da internet, os negócios operavam principal- mente em um mundo físico – um “lugar” – que era um mundo tangível, baseado em produtos e orien- tado para as transações dos clientes� Hoje, muitos segmentos da economia – cada um se movendo em seu próprio ritmo e velocidade – estão migrando para um mundo digital do “espaço”: mais intangível, mais baseado em serviços, e orientado para a experiência do cliente� Um dos grandes desafios para as organizações, na economia atual, se concentra em criar estratégias sob as incertezas impostas por ambientes turbulen- tos, concorrência intensificada, tecnologias emer- gentes, mudança no gosto dos clientes e mudanças regulatórias� Um pressuposto na gestão das empresas é que previ- sões mais precisas de ações competitivas ou o valor 6 futuro de novas habilidades de negócios levarão ao sucesso estratégico. Como então escolher a estratégia certa? A chave é olhar primeiro para as circunstâncias imediatas, recursos atuais disponíveis e as possibilidades de oferecer respostas a demandas reais e relevantes� Considere, para exemplificarmos, o modelo de ne- gócios digitais para clientes de varejo da Amazon� O conteúdo da Amazon – o que é consumido – in- clui produtos digitais, como filmes e software, bem como informações sobre produtos físicos que vende ou intermedeia� E muitos desses produtos digitais desafiaram o status quo na própria Amazon e ou- tras empresas� Por exemplo, Os e-books da Amazon superaram seus livros físicos pela primeira vez, em maio de 2011, e no mercado americano como um todo, em 2013� (NISHIDA, 2014) A experiência do cliente incorpora como é ser um cliente digital da sua organização, seja comprando produtos digitais ou físicos� A experiência do cliente da Amazon, por exemplo, inclui o site e os processos de negócios digitalizados que tocam o cliente, como o carrinho de compras e as opções de pagamento, bem como mensagens, como alertas de entrega e confirmações por e-mail. 7 Figura 2: Fonte: Pixabay. A experiência empresa cliente / cliente empresa também inclui o desenvolvimento bem estruturado de um sistema que dinamize informações sobre o comportamento e o feedback dos clientes� Não basta ter o histórico do cliente, é preciso que as ferramen- tas permitam, por exemplo, criação de conteúdo in- dividualizado como recomendações e mensagens� SAIBA MAIS Era da experiência: 81% das pessoas consideram a experiência uma necessidade� Saiba mais len- do o artigo disponível em: https :// t i ins ide.com.br/ t i ins ide/webins i - de/05/11/2019/era-da-experiencia-81-das-pes- soas-consideram-a-experiencia-uma-necessidade 8 https://pixabay.com/pt/photos/dinheiro-moeda-investimento-2724241/ https://tiinside.com.br/tiinside/webinside/05/11/2019/era-da-experiencia-81-das-pessoas-consideram-a-experiencia-uma-necessidade/ https://tiinside.com.br/tiinside/webinside/05/11/2019/era-da-experiencia-81-das-pessoas-consideram-a-experiencia-uma-necessidade/ https://tiinside.com.br/tiinside/webinside/05/11/2019/era-da-experiencia-81-das-pessoas-consideram-a-experiencia-uma-necessidade/ Exemplos de modelos de Negócios Digitais Há alguns modelos de negócios digitais que discu- tiremos a seguir: Modelo de Negócios: Gratuito Implica que uma empresa ofereça seu produto prin- cipal gratuitamente� Os exemplos mais conhecidos disso hoje são provavelmente os mecanismos de pesquisa ou redes sociais� Fiel à frase bem conhe- cida: “se você não está pagando pelo produto, você é o produto”, eles disponibilizam suas funções aos usuários de forma totalmente gratuita, enquanto mo- netizam seus dados� Modelo de negócios: “Freemium” A palavra “Freemium” é uma combinação de “free” com ”premium”� Nesse modelo, uma versão básicado produto é oferecida gratuitamente; os usuários podem assinar uma versão premium com funções adicionais� Modelos de negócios bem conhecidos para esse padrão podem ser encontrados no Dropbox, Spotify ou LinkedIn� Como um serviço de hospedagem de arquivos, por exemplo, o Dropbox fornece a todos os usuários que se registram dois gigabytes de espaço de armazenamento em nuvem gratuitamente� Isso pode ser usado sem outras obrigações e por um pe- ríodo ilimitado de tempo� No entanto, se o espaço 9 de armazenamento não for mais adequado, você poderá aumentá-lo por uma taxa mensal e adicionar mais usuários como parte dos pacotes da empresa� O uso gratuito aumenta a base de usuários e a cons- cientização, enquanto as assinaturas geram receita recorrente� Free e Freemium são particularmente adequados para produtos digitais, pois seus custos de distribuição são mais baixos que os de produtos físicos� Modelo de Negócios: Assinatura Por muito tempo conhecíamos as assinaturas, prin- cipalmente do setor de mídia (revistas, jornais etc), mas pela internet elas se tornaram um padrão de pagamento quase que generalizado� Esse padrão é particularmente adequado para software, serviços de streaming ou outros serviços usados repetida- mente pelos clientes� O padrão é bem conhecido de empresas como Netflix e fornecedores de software como Salesforce ou Adobe, que possibilitam o uso de seu conteúdo ou software por uma taxa mensal. 10 Figura 3: Fonte: Pixabay. Modelo de Negócios: Bloqueio Nesse modelo, os clientes estão vinculados a um produto aumentando o custo se quiserem mudar para um concorrente� Esse padrão geralmente é combina- do com o modelo de assinatura� Um exemplo mun- dialmente famoso disso é a Apple, cujo ecossistema proprietário de produtos consiste em uma plataforma e também hardware; a eventual mudança para produ- tos concorrentes é extremamente demorada e cara� O Amazon Prime, por exemplo, apresenta uma ma- neira “mais suave” de aumentar o custo do cancela- mento: o serviço oferece muitos benefícios, incluindo melhores condições de envio, acesso a serviços de streaming para programas de TV, filmes e música, um serviço ilimitado de armazenamento em nuvem para 11 https://pixabay.com/pt/photos/dinheiro-moeda-investimento-2724241/ fotos, acesso privilegiado a determinados ofertas e itens exclusivos� Todos esses benefícios seriam perdidos se a assinatura não fosse renovada� Outras maneiras de aumentar os custos de saída são por meio de modalidades de contrato (que nem sempre é a maneira mais amigável para o cliente)� Modelo de Negócios: Provedor de Soluções A empresa não apenas vende um produto, mas tam- bém o incorpora em uma solução geral que resolve o maior número possível de tarefas e problemas re- lacionados ao produto� Nesse contexto, tecnologias digitais, como máquinas inteligentes, análise de dados e suporte remoto, estão possibilitando muitos serviços novos� Modelo de negócios: alugar em vez de comprar Aqui, a empresa não vende um produto, mas conce- de aos clientes direitos de uso com tempo limitado por um preço razoável� Isso potencialmente gera mais receita do que uma venda única, enquanto os clientes têm a vantagem de não precisar fazer gran- des investimentos para usar o produto� O padrão é conhecido em serviços como o RentaCar: aqui, um 12 produto físico – o carro – não é fabricado e vendido individualmente para cada cliente, mas usado por várias pessoas� O uso em si é administrado por meio de uma plataforma on-line, nesse caso, um aplicativo� Modelo de Negócio: Produtos de Nicho Em vez de menos itens de grande sucesso e giro, muitos produtos de nicho são vendidos por uma pe- quena quantia cada� Esse modelo aparece nos servi- ços em que você pode registrar nomes de domínio ou em serviços como o iTunes, onde você pode comprar músicas individuais� Esse modelo, que ocuparia mui- to espaço nas prateleiras ao vender produtos físicos, é muito interessante para o comércio de produtos digitais� O mesmo modelo se aplica a portais conhecidos como o eBay, no qual milhões de relacionamentos comerciais pontuais são possíveis em troca de uma pequena quantia, que os vendedores precisam pagar à empresa� Modelo de negócios: Projetado pelo usuário Usando esse modelo, as empresas delegam seu trabalho criativo aos clientes, que têm permissão para projetar seus produtos� E a própria empresa não 13 precisa fazer (quase) nada para conseguir isso� A vantagem de uma plataforma on-line a esse respeito é que as ideias dos usuários podem ser reunidas de forma centralizada e automática� Não é preciso muito tempo ou mesmo mão de obra para organizar esse processo� E um último aspecto interessante: o fato de os clientes terem que fazer o trabalho da empre- sa para projetar o produto não é algo negativo� Pelo contrário, os produtos tornam-se mais pessoais, o que aumenta seu valor aos olhos dos clientes� Modelo de Negócios: Orquestrador As empresas se concentram em suas principais competências, enquanto outras atividades são ter- ceirizadas para especialistas ou provedores de ser- viços� Serviços em nuvem, provedores de serviços de TI, agências ou provedores de infraestrutura, por exemplo, tornam esse padrão particularmente inte- ressante para o setor on-line, pois podem resolver muitos problemas, se o conhecimento ou recursos internos não estiverem disponíveis� Esse modelo en- volve a coordenação ativa de parceiros e provedores de serviços, o que é muito mais fácil hoje, graças às opções de comunicação digital� 14 Modelo de Negócios: Negócios de Plataforma Nesse formato, vários grupos de usuários diferentes são reunidos em uma plataforma para interagir entre si� Mecanismos de pesquisa como o Google reúnem usuários, anunciantes e sites� Uma plataforma como o eBay funciona como um mercado para comprado- res e vendedores� Essas estratégias de plataforma estão entre os pa- drões de maior sucesso da economia digital e tam- bém podem ser previstas para o mercado de energia ou para transações financeiras, por meio de tecno- logias como a blockchain� Quanto mais participantes usam essa plataforma, mais interessante ela se torna e mais usuários ela atrai, consequentemente� Mas as plataformas tam- bém podem funcionar em pequena escala, desde que reúnam partes que sejam relevantes uma para a outra� Com sua própria comunidade SAP, a empresa SAP oferece uma rede de fóruns, blogs e wikis em dife- rentes idiomas, nos quais funcionários e usuários podem trocar informações sobre produtos e ajudar uns aos outros na resolução de problemas� Muitas dessas plataformas estão longe de atingir a base de usuários do Facebook ou Google, mas ainda são bem-sucedidas, devido ao seu foco temático� 15 O FUNIL DE VENDAS O marketing tradicional é percebido – em muitas ocasiões – como uma maneira intrusiva, na qual as pessoas são interrompidas para interagir com um anúncio/produto. Da mesma forma, os profissionais de marketing tradicional têm o trabalho de tentar chamar a atenção dos possíveis clientes para seus produtos, às vezes, de maneira aleatória, sem foco� Para esses profissionais, a velha maneira de fazer negócios começa a ficar insustentável. No entanto, essa falha do marketing tradicional é atualmente corrigida pelo marketing on-line� A inter- net em constante evolução causou muitas mudanças no marketing� Agora, há marketing em mecanismos de busca, e-mail marketing, blog, marketing viral, mar- keting de conteúdo, marketing de mídia social e muito mais� Esses, no entanto, podem ser acoplados a um conceito – inbound marketing� Essa evolução de marketing na seara digital concen- tra-se principalmente em atrair pessoas mostran- do que a empresa possui o entendimento de seus problemas e necessidades para fornecer, assim, soluções oportunas� Nesse sentido, as táticas de marketing de relacionamento são mais facilmente implementadas usando a tecnologia como infraes- trutura e pressuposto�Por exemplo, essa nova abordagem de marketing prioriza a atração de clientes em potencial com con- 16 teúdo amigável e de qualidade, como vídeos, ima- gens estáticas ou GIFs, e histórias, que são visualiza- das e curtidas, se cumprirem os critérios de utilidade ou critérios emocionais (ou utilitários ou dimensão hedônica do comportamento do consumidor)� REFLITA A dimensão hedônica no comportamento do consumidor é um aspecto bastante relevante na compreensão do consumidor on-line, leia o ar- tigo no link abaixo para compreender melhor o conceito� https://search.proquest.com/openview/ababb- c3f99209254f0c6e15ec34f87ac/1?pq--orissite- sscholar&cbl-496312 Figura 4: Fonte: Stockvault. Além disso, esse conteúdo é distribuído em vários meios de comunicação que precisam ser relevantes 17 https://search.proquest.com/openview/ababbc3f99209254f0c6e15ec34f87ac/1?pq-origsite=gscholar&cbl=496312 https://search.proquest.com/openview/ababbc3f99209254f0c6e15ec34f87ac/1?pq-origsite=gscholar&cbl=496312 https://search.proquest.com/openview/ababbc3f99209254f0c6e15ec34f87ac/1?pq-origsite=gscholar&cbl=496312 https://www.stockvault.net/photo/258498/cloud-computing-cloud-storage-software-as-a-service-concept https://www.stockvault.net/photo/258498/cloud-computing-cloud-storage-software-as-a-service-concept para a marca e para sua estratégia de comunicação integrada� E nessa linha utiliza-se o conceito de mar- keting de conteúdo� Podcast 1 Marketing de conteúdo é um termo abrangente que envolve todos os formatos de marketing que impli- cam a criação ou compartilhamento de conteúdo com o objetivo de engajar bases de consumidores atuais e potenciais� A implementação de estratégias de marketing de conteúdo se afigura como uma necessidade para a empresa sobreviver no ambiente digital� A tecnologia tornou mais fácil a criação e a difusão de conteúdo e tudo se movimenta on-line em um ritmo vertiginoso� Empresas como Google e Yahoo fornecem um bilhão de resultados de pesquisa por dia. Os profissionais de marketing – nesse universo de informações – estão procurando novas “aveni- das” para alcançar os clientes em potencial� O maior desafio é localizar esses clientes e atender às suas reais expectativas� O Funil e a Jornada do Consumidor O funil de marketing (ou vendas) é um modelo que descreve a jornada de seu público-alvo desde o mo- 18 https://famonline.instructure.com/files/188823/download?download_frd=1 mento em que há o primeiro contato com sua em- presa até a compra – e até mesmo no pós-venda, em muitos casos� A relevância desse modelo é que ele permite à em- presa conceber toda sua estratégia de modo mais assertivo, com ações direcionadas para possíveis clientes em cada etapa do funil� Em termo de foco de marketing, quanto menos ge- nérica a mensagem, maior sua eficiência, uma das regras no funil� Portanto, fazer uma oferta de venda para um lead (possível interessado) que ainda não está no momento da compra pode gerar uma per- cepção negativa da sua marca� Da mesma forma, não fazer essa oferta para um lead já qualificado e pronto para efetivar a compra é uma oportunidade desperdiçada� O funil de marketing é composto de três partes: topo, meio e fundo, cada uma com suas especificidades, que demandam conteúdos e estratégias adaptadas para alcançar a eficiência. Observe as partes e as ações sugeridas, na figura a seguir. 19 Atrair Visitantes Converter Oportunidades Fechar Clientes Fidelizar Clientes Campanhas E-Book Webinar Vídeos Blog Call-To-Action Formulários Landing Page Chat / Fone E-mail Newsletter Reuniões Prog. Fidelidade Newsletter Eventos n º vi si ta s n º cl ie n te s n º ca d a st ro s Arquitetura Site / SEO Perfil Redes Sociais Automação CRM Figura 5: Funil de Vendas – Ações. Fonte: Up2place. 20 https://www.up2place.com.br/funil-de-vendas-e-os-beneficios-para-sua-empresa OUTBOUND MARKETING X INBOUND MARKETING O marketing tradicional (outbound) implica enviar mensagens através de mídias “intrusivas”, como TV, rádio, revistas� O marketing tradicional perdeu sua competitividade por causa da confusão de excesso de publicidade, desatenção do consumidor e dos no- vos métodos utilizados pelas pessoas para bloquear mensagens não solicitadas� Historicamente, os profissionais de marketing tenta- vam encontrar consumidores ou mercados de pro- dutos ou serviços, por meio de ferramentas como publicidade. A internet mudou definitivamente o mar- keting� As empresas que praticam táticas tradicionais de marketing podem optar por atrair consumidores, abordando programas de funil de vendas em feiras, campanhas de e-mail ou correio não solicitadas, li- gações simples, telemarketing e várias formas de publicidade (em jornais, rádio, TV, revistas, outdoors, etc�)� No entanto, essas técnicas vêm perdendo sua eficá- cia em um mundo onde os consumidores escolhem seu objeto de interação� A razão óbvia pela qual es- sas táticas não funcionam mais é porque qualquer pessoa, em um determinado dia, é inundada com centenas de interrupções de marketing, muitas vezes, indesejadas� 21 Além disso, a recente crise financeira e o boom tec- nológico adicionaram novas pressões para que as organizações aumentem seu nível de criatividade em marketing e alcancem consumidores potenciais, existentes e futuros, de maneira não invasiva� Especialmente em tempos de crise e aumento da concorrência, as organizações se concentram em como maximizar seu orçamento de marketing dis- ponível� Essa é uma premissa importante! As maneiras mais fáceis de alcançar consumidores com um orçamento de marketing mais baixo é imple- mentar estratégias de inbound marketing, como oti- mização de mecanismos de pesquisa, mídias sociais, marcas on-line e criação de conteúdo, para serem encontradas nos resultados de pesquisa orgânica e atrair clientes em potencial aos sites� O inbound marketing se concentra no processo de al- cançar e converter consumidores qualificados, crian- do e adotando táticas orgânicas nas configurações on-line� Isto é, desde a concepção de qual será o foco da campanha, passando pela escolha da ferramenta e mídia, até a sua mensuração de resultado� Os elementos mais importantes do inbound marke- ting são interatividade e engajamento� Essas duas matrizes oferecem aos profissionais de marketing a oportunidade de promover relacionamentos valiosos que ultrapassam as limitações da mídia tradicional� A interatividade e o envolvimento permitem que os profissionais de marketing “conversem” continua- 22 mente com clientes ou consumidores interessados em seus produtos ou serviços� Na tabela 1, mostramos o principal recurso e as di- ferenças entre esses dois tipos de marketing� Abordagem Marketing Tradicional Inbound Marketing Base Interrupção Orgânica Foco Encontrar consumidores Ser encontrado por consumi- dores em potencial, atuais e futuros Objetivo Aumento de vendas Criação de relacionamentos duradouros alcançando e convertendo consumidores qualificados Alvo Grande audiência Público interessado Ações Mídia Impressa Anúncio na TV Outdoors Propaganda Telemarketing Feiras/Exposições Blogs, e-books, white papers, vídeos no Youtube, ações de SEO, webinars, feeds, RSS, ações de marketing em mídias sociais. Tabela 1: Diferenças entre marketing de entrada tradicional e digital. Fonte: Adaptado de OPREANA & VINEREAN (2015). Os profissionais de marketing digital – em primeiro lugar – se concentram em coordenar suas atividades para criar engajamento do consumidor em todo o funil de compra digital� Em segundo lugar, eles usam marcas em ambientes on-line para criar empoderamento do consumidor na cocriação de produtos, serviços e estratégias e no apoio à marca, transformando o consumidor em embaixador ou advogado da marca� 23 Em terceiro lugar, os profissionais de marketing agem como editores de diferentes formas de conteúdo para oferecer suporte a produtos, segmentos, canais e promoções� E por fim,em quarto lugar, eles reúnem, estabele- cem e usam uma infinidade de dados digitais para aprender mais sobre os consumidores e as próximas direções de seus esforços de marketing� FIQUE ATENTO Aproveite e acesse o link abaixo para conhecer mais sobre COCRIAÇÃO� Esse tema é bastante relevante em marketing digital� https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/AR- QUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/2F26D164C9F- F31BD832579510041C91F/$File/NT0004671A. pdf Assim, o inbound marketing é hoje um dos campos mais avançados no que diz respeito ao big data� Nessa linha, para exemplificar, os principais vendedo- res de espaço publicitário digital utilizam algoritmos altamente sofisticados para processar perfis de clien- tes e identificar o tipo mais adequado de publicidade em banners� Além disso, dados de ROI (Retorno sobre o Investimento) automatizados estão disponíveis para palavras-chave de mecanismos de pesquisa, 24 https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/2F26D164C9FF31BD832579510041C91F/$File/NT0004671A.pdf https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/2F26D164C9FF31BD832579510041C91F/$File/NT0004671A.pdf https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/2F26D164C9FF31BD832579510041C91F/$File/NT0004671A.pdf https://bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/2F26D164C9FF31BD832579510041C91F/$File/NT0004671A.pdf possibilitando otimizar e melhorar o orçamento de marketing em tempo real� Aprimorando o Marketing de Conteúdo O marketing de conteúdo é uma abordagem estraté- gica de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e manter um público claramente definido e, finalmente, resultar em uma ação lucrativa do cliente para o negócio� (Content Marketing Institute, 2015) O conteúdo é a base do inbound marketing� Usando o conteúdo como uma estratégia de marketing on-line, as organizações podem atrair clientes em potencial, manter a base existente de clientes e transformar consumidores em defensores da marca� O essencial é desenvolver várias formas de conteúdo que os clientes considerem valioso e que esse con- teúdo criado seja o “gatilho” para acessar um site e saber mais sobre o produto ou entrar em contato para conhecer a oferta de marketing� Existem várias formas de conteúdo, desde as bási- cas, como vídeo, imagem, texto; até as mais espe- cíficas, como: blogs, e-books, infográficos, apresen- tações de slides, conteúdo interativo etc� 25 SEO – Mecanismo de Otimização de Busca O Search Engine Optimization ou SEO é uma ferra- menta de marketing on-line bem conhecida que se refere à criação de links de entrada para um site es- pecífico para otimizar a posição nas páginas dos resultados dos mecanismos de pesquisa� Essa ferramenta facilita para os clientes em potencial encontrarem o conteúdo de uma organização� Além disso, representa um elemento-chave que ajuda a aumentar a visibilidade e a capacidade de descoberta de conteúdo nos mecanismos de pesquisa� Atualmente, os clientes iniciam seu processo de com- pra nas configurações on-line, geralmente usando um mecanismo de pesquisa para encontrar respostas para perguntas específicas. Portanto, uma empresa deve garantir que ela apa- reça e fique visível quando os clientes a estiverem procurando� Para conseguir isso, as organizações precisam escolher palavras-chave, otimizar páginas, criar conteúdo, e criar links em torno das palavras- -chave que o comprador está procurando� Os mecanismos de pesquisa recompensam, na for- ma de um melhor posicionamento dos resultados de pesquisa, as empresas que publicam conteúdo consistente e de qualidade� 26 As Redes Sociais De fato, as redes sociais on-line mudaram profunda- mente a propagação de informações, tornando incri- velmente fácil compartilhar e digerir informações na internet� A mídia social amplia o impacto do conteúdo de uma organização� Uma empresa pode distribuir conteúdo em várias redes sociais e consolidar sua marca, criando sua página de negócios nessas redes� O compartilhamento de conteúdo nas redes sociais faz com que pareça autêntico, enquanto a criação de páginas comerciais oferece às empresas mais oportunidades de divulgar seu conteúdo� Figura 6: Fonte: Stockvault. A interação social no mundo digital – em que os consumidores se comunicam e interagem em tempo real – pode ser usada para criar conexões com os 27 https://www.stockvault.net/photo/177010/social-media-marketing-concept https://www.stockvault.net/photo/177010/social-media-marketing-concept clientes, a fim de fornecer e receber informações de consumidores em potencial� A comunicação nas páginas das organizações em várias redes sociais ocorre por meio de um processo de comunicação entre clientes (C2C), mas também através de um processo que facilita a comunicação entre clientes e representantes da empresa (B2C ou C2B)� A comunicação entre pares por intermédio da mídia social – uma nova forma de socialização do con- sumidor – tem impactos profundos na tomada de decisão do consumidor e, portanto, nas estratégias de marketing� As mídias sociais, especialmente os sites de redes sociais, fornecem um espaço virtual para as pessoas se comunicarem pela internet, o que também pode ser um importante agente de sociali- zação do consumidor� Além disso, o marketing de mídia social representa uma oportunidade econômica importante para os profissionais de marketing que desejam iniciar um diálogo com seus clientes e obter uma visão de seus gostos e aversões� Serviços de redes sociais como Facebook, Instagram, Youtube e Twitter, apenas para citar alguns, agregam um universo gigantesco de informações� Essas infor- mações têm um grande potencial para profissionais de marketing e campanhas de marketing on-line� Além disso, o aspecto mais importante da mídia so- cial e seu impacto no marketing é a possibilidade de 28 colaborar e cocriar produtos e campanhas com os consumidores� Ao atingir consumidores engajados, os profissionais de marketing podem melhorar signifi- cativamente a lucratividade, os fluxos de receita, e au- mentar a lealdade dos clientes que podem se tornar defensores da marca e da empresa� Contudo, tudo parte de uma premissa: CONTEÚDO RELEVANTE. Podcast 2 29 https://famonline.instructure.com/files/188822/download?download_frd=1 MÉTRICAS DE MARKETING DIGITAL A medição é o que faz do marketing uma ciência, e não uma simples ferramenta. Para medir a eficácia de uma campanha de marketing digital, uma organi- zação precisa monitorar diferentes tipos de análise da web. Para uma campanha de marketing on-line bem-sucedida, é necessário estudar quais táticas funcionam e quais precisam de ajustes para criar conteúdo relevante distribuído em vários pontos de venda, incluindo o site da organização� O objetivo principal é gerar resultados, como atração de mais leads ou conversão de leads em clientes� No entanto, as táticas têm uma perspectiva de longo prazo e os resultados nem sempre ocorrem da noite para o dia� Além disso, qualquer tática precisa ser medida para examinar oportunidades de melhoria ou estabelecer os programas para impulsionar o crescimento dos negócios� Em relação ao inbound marketing, exis- tem quatro elementos que podem ser medidos para avaliar a eficácia e a eficiência de uma campanha de marketing on-line: 1. Atividade do site: esse aspecto está relaciona- do ao tráfego do site (visitantes únicos + visitantes repetidos), como visualizações e popularidade da página, visitantes novos ou recorrentes, etc� 30 2. Fonte de tráfego: esse aspecto apresenta quais termos ou palavras-chave de pesquisa, idiomas, re- giões ou países, mídias, marketing por e-mail, pesqui- sa paga, mídia social coletam o maior tráfego para um site ou campanha de marketing� Nessa categoria, a métrica mais importante é o tráfego específico do canal, que pode ser tráfego direto (quantas pes- soasvisitam um site diretamente), referências (links externos de outros sites), orgânico (visitantes que encontraram um site após realizar uma consulta de pesquisa), e social (visitantes que acessaram um site a partir de uma plataforma social)� 3. Natureza da atividade do site: nessa categoria, as métricas que devem ser consideradas são páginas de entrada, páginas de saída, navegadores, plataformas, cliques, links de entrada, tempo médio por página, taxa de rejeição, etc� 4. Respostas e resultados: nessa área, os profissio- nais de marketing digital se concentram na geração de leads (ou na aceitação dos usuários), nas pági- nas mais solicitadas, no número de downloads, nas solicitações de mais informações, pedidos, vendas incrementais, retorno do investimento (ROI), reco- nhecimento da marca, downloads, engajamento do consumidor, alcance das mídias sociais, assinantes (blog, e-mail, boletim informativo, etc�)� 31 Métricas de Marketing Integradas Nessa categoria, as empresas on-line com campa- nhas de marketing digital de entrada monitoram mé- tricas, como: ● custo de aquisição de clientes; ● valor da relação com o cliente – Customer Lifetime Value (CLV); ● taxas de retenção; ● taxas de conversão de lead-to-sale; ● Net Promoter Score (NPS); ● referências; ● lucratividade; ● crescimento da receita� Nas métricas, os elementos-base são os objetivos e estratégias do marketing de conteúdo� A estratégia de marketing de conteúdo é adaptada para cada em- presa, mas deve considerar os seguintes elementos: + objetivos de marketing de conteúdo; + análise do consumidor-alvo; + tipo de marketing de conteúdo usado; + canais de promoção; + calendário de marketing de conteúdo (frequência)� 32 Em relação aos objetivos do marketing de conteúdo, os mais comuns são: ● aumentar a conscientização da marca; ● construir um relacionamento baseado na confiança com o público-alvo; ● atrair novos leads; ● resolver os problemas relacionados à baixa audiência; ● criar a necessidade de um produto específico; ● desenvolver a lealdade do cliente; ● testar uma ideia de produto/um negócio; ● criar uma audiência. A análise do consumidor é necessária para saber quem é o público-alvo / quem são os clientes em potencial (demografia, idade, hobbies, tópicos de interesse, preferência por determinadas redes so- ciais, etc�)� O tipo de marketing de conteúdo a ser usado é de- terminado de acordo com as informações obtidas pela análise do alvo� Além de considerar a qualidade do conteúdo, que é o fator mais importante do marketing digital, a escolha da frequência da promoção e das mídias sociais cer- tas desempenham um papel significativo no sucesso da campanha de marketing de conteúdo� 33 Figura 7: Unsplash. Há elementos importantes a serem considerados – na análise de Baltes (2015 p� 111), na criação de uma estratégia de marketing de conteúdo: 1. Concentre-se na qualidade primeiro e não no volume; 2. Desenvolva tópicos em que seus clientes em po- tencial e clientes atuais se preocupem – os tópicos de- vem interessar ao segmento; 3. Não ignore o SEO – o marketing de conteúdo desen- volvido e promovido deve levar em consideração o SEO, incluindo as palavras-chave; 4. Pense em variedade – variedade de mídia (fotos, vídeos, infográficos, listas de verificação, conteúdo de áudio, webinars, e até eventos ao vivo), além de con- teúdo escrito, como postagens em blogs, e-books e white papers; 34 https://unsplash.com/photos/jrh5lAq-mIs 5. Construa uma base social – o conteúdo é o “com- bustível” que mantém as mídias sociais; 6. Alinhe os esforços de marketing de conteúdo e publicidade (não há motivo para esquecer que o tradicional e o digital precisam ser complementares); 7. Monitore as reações on-line por métricas; 8. Interaja com pessoas que compartilham e comentam� 9. Além de monitorar menções e compartilhamen- tos, envolver-se com pessoas que respondem ao conteúdo pode ser uma maneira muito poderosa de ampliar seu alcance e conectar-se com potenciais clientes ou partes interessadas do segmento� Uma estratégia bem definida de marketing de con- teúdo tem a capacidade de criar um relacionamento privilegiado com o público-alvo, construindo uma imagem positiva para a marca� E não menos impor- tante: relacionamentos duradouros e, consequente- mente, mais lucrativos� 35 CONSIDERAÇÕES FINAIS A maior facilidade em medir os resultados em marke- ting digital é umas das grandes diferenças em com- paração ao marketing tradicional� Reiteramos que o inbound e o outbound marketing são abordagens que podem e devem ser complementares na estratégia de marketing de uma organização� Há, à disposição dos empreendedores, no contexto digital, inúmeros modelos de negócios que podem ser aplicados para maximizar investimentos e trazer inovação e conve- niência ao consumidor� A escolha pela modalidade digital implica essencialmente uma preocupação com o conteúdo, que precisa ser relevante e repre- sentar algo valioso para os consumidores� 36 SÍNTESE • Conteúdo relevante e de qualidade como pressuposto. • Uso de tecnologia (marketing de relacionamento); • Ações específicas para cada fase; • Fidelizar (clientes); • Fechar (clientes); • Converter (oportunidades); • Negócios de plataforma. • Orquestrador; • Projetado pelo usuário; • Produtos de nicho; • Sincronia entre digital e físico. • Digitalização crescente; • Era da voz do cliente; • Comparação fácil e inevitável com a concorrência; • Flexibilidade no portfólio e em campanhas; • Objetivo: ótima experiência ao consumidor; Modelo de Negócios Digitais: Características • Alugar em vez de vender; • Provedor de soluções; • Bloqueio; • Assinatura; • Freemium; • Gratuito; Modelo/Exemplos • Atrair (visitantes); Funil de vendas Marketing Digital, Inteligência Artificial e Novas Mídias Referências Bibliográficas & Consultadas ASSAD, N. 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MIT Sloan Management Review, v. 54, n. 3, p. 71, 2013. _GoBack Introdução Modelos de Negócios Digitais Exemplos de modelos de Negócios Digitais Modelo de Negócios: Bloqueio Modelo de Negócios: Provedor de Soluções Modelo de negócios: alugar em vez de comprar Modelo de Negócio: Produtos de Nicho Modelo de negócios: Projetado pelo usuário Modelo de Negócios: Orquestrador Modelo de Negócios: Negócios de Plataforma O Funil de Vendas O Funil e a Jornada do Consumidor Outbound Marketing x Inbound Marketing Aprimorando o Marketing de Conteúdo SEO – Mecanismo de Otimização de Busca As Redes Sociais Métricas de Marketing Digital Métricas de Marketing Integradas Considerações Finais Síntese
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