Guia de Estudos da Unidade 2 - Gestão de Relacionamento com o Cliente

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UNIDADE II
GUIA DE ESTUDO
Gestão de Relacionamento 
com o Cliente
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PaRa iníCio de ConveRsa
Olá, meu caro (a) aluno (a), ufa! Juntos em mais uma unidade. O que você achou do conteúdo, você tem 
alguma dúvida, alguma pergunta? Não se esqueça do seu tutor. Ele lhe aguarda para lhe auxiliar no que 
for preciso. 
Agora ingressamos na Unidade II de nosso curso. Nesta sequência você vai continuar a estudar as etapas 
finais da Pesquisa de Marketing (já estudamos as duas primeiras: Reconhecimento e formulação de um 
problema, e Planejamento) e vamos prosseguir com Execução da Pesquisa e Comunicação dos Resultados. 
aCesse o ambiente viRtual
Peço a você que acesse seu livro-texto e leia as páginas 36 a 53, onde você vai aprender em detalhes os 
assuntos: a coleta, preparação e análise de dados.
3 - Execução da pesquisa – Nesta fase o pesquisador vai realizar a pesquisa. É hora da preparação de 
campo (estudos internos, elaboração dos questionários e das pautas para os grupos de estudo, etc.), 
trabalhos de campo (coleta dos dados), e processamento e análise da pesquisa (contagem, digitação, 
cálculos, etc.). 
PalavRas do PRofessoR
Caro (a) estudante, você já viu antes que os dados são provenientes de fontes primárias e secundárias? 
Nesse momento da pesquisa será importante definir quais serão os meios básicos de coleta dos dados 
quanto ao método da comunicação para se elaborar os questionários. Veja as opções:
- Quanto ao grau de estruturação e disfarce os dados podem ser coletados de forma:
•	 Estruturado e não disfarçado – coleta de dados com propósito claro e com perguntas padroniza-
das que remetem a um mesmo nível de resposta, mas sem explicações ou porquês. A aplicação pode 
ser feita pessoalmente, na internet, em jornais, por telefone, etc. 
2
exemPlos
Veja um exemplo: 
Uma Faculdade quer pesquisar quais são os planos futuros de seus alunos após concluírem seus cursos 
de graduação. 
Pergunta: Qual seu plano de futuro após concluir seu curso? 
a) Cursar uma pós-graduação ( )
b) Ingressar de imediato no mercado de trabalho ( )
c) Buscar melhores condições no meu emprego( )
d) Prestar um concurso público ( ) 
•	 Não estruturado e não disfarçado – coleta de dados com propósito claro e com perguntas sem 
uma estruturação/sequência bem definida. Comumente feita com ajuda de um facilitador. É muito 
utilizada em reuniões de grupo. Os respondentes declaram opiniões, crenças, valores, etc. 
Exemplo 2: A mesma faculdade do exemplo anterior agora quer lançar novos cursos de graduação e 
quer pesquisar seus alunos para saber quais seriam os cursos sugeridos por eles e os porquês. Nos 
questionários ou na sala com o mediador as perguntas guiam os participantes a darem respostas ás suas 
indagações. 
•	 Não estruturado e disfarçado – coleta de dados sem propósito claro da pesquisa e com perguntas 
não estruturadas. Os respondentes expõem suas crenças, seus medos, suas angústias, seus conflitos 
e necessidades. É pouco utilizada na área de marketing, mas veja um exemplo: Uma empresa de au-
tomóveis lançou um carro e quer saber se o seu público vai valorizar aspectos de motor, de design, de 
conforto de praticidade. E quer saber se o veículo terá preferência feminina ou masculina. 
•	 Estruturado e disfarçado – coleta de dados sem o propósito claro da pesquisa, mas com pergun-
tas estruturadas. Muito pouco utilizada no marketing pela complexidade de aplicação. Realizada de 
forma presencial.
Veja outro exemplo: Uma empresa quer saber o que os consumidores de uma determinada cidade levam 
mais em conta para comprar ou não um determinado produto daquela empresa. Então o facilitador apre-
senta um tópico de discussão e depois vai extraindo de cada um individualmente quais aspectos para ele 
são mais relevantes em decorrência de suas crenças, personalidade, etc. 
Quanto à forma de aplicação os dados podem ser coletados através de entrevistas – que podem ser rea-
lizadas de forma pessoal ou à distância via telefone ou via internet (Skype ou Facetime, por exemplo) ou 
por meio de aplicação de questionários – respondidos pessoalmente, por correio ou através de revistas 
e jornais, etc. 
3
diCa
Você como gestor deve observar se os recursos financeiros e de pessoal já estão reservados e à disposi-
ção do responsável pela pesquisa. Esse, por sua vez, precisa também montar um cronograma detalhado 
de cada passo da elaboração da pesquisa. A obediência a prazos e datas é imprescindível na aplicação da 
pesquisa, assim como a observância a eventos ou acontecimentos no país que possam comprometer a in-
tegridade das respostas. Imagine se uma empresa que está organizando os Jogos Olímpicos no Brasil lhe 
contrata para fazer uma pesquisa sobre percepções dos brasileiros sobre o evento. Aí você envia seu time 
de pesquisadores justamente no período em que ocorre um movimento nacional de “panelaço” contra o 
aumento de impostos no país. O que você acha que vai acontecer? Então, lembre-se que a informação 
deve ser coletada na hora certa e de forma certa, de outro jeito não terá qualquer serventia. 
PalavRas do PRofessoR
Meu caro (a) é importante nessa etapa que o gestor selecione e capacite às pessoas que irão aplicar a 
pesquisa no campo. Esse aspecto é muito importante para evitarmos duas situações indesejadas: uma 
que é a falta de habilidade do entrevistador com o respondente. Você já deve ter sido abordado por 
alguém que fazia uma pesquisa e deve ter percebido que alguns são muito insistentes, outros apáticos, 
outros sem qualquer simpatia e, pior, muitos sem entender a importância da pesquisa e de sua participa-
ção. Outra situação comum, principalmente quando não há métodos de controle on line (rastreamento) 
do entrevistador é o preenchimento “fantasma” da pesquisa. O entrevistador decide responder alguns 
questionários na volta para sua casa dentro do ônibus ou metrô, burlando o sistema e principalmente a 
qualidade do resultado da pesquisa. Não é raro ocorrer também interferência exagerada ou indução do 
entrevistador na hora da resposta do entrevistado. Mas essas situações você verá em maiores detalhes 
quando abordarmos o tema: “ética na pesquisa” ainda nesta unidade. 
Em síntese, o responsável pela pesquisa deve acompanhar tudo de perto, conferindo relatórios, observan-
do o comportamento da equipe e corrigindo possíveis falhas de execução. 
Uma vez aplicada à pesquisa, todas as fichas, questionários, dados coletados, etc. devem ir para a em-
presa para serem organizados, digitados, catalogados. Todas as respostas serão compiladas através de 
cálculos estatísticos para facilitar a visualização de um “retrato” da pesquisa. Os gestores precisam ver 
tudo claramente: em gráficos e percentuais; valores absolutos e ponderados. 
No seu livro-texto você viu também que é importante tratar os dados coletados, ou através de programas 
(softwares) separar as respostas faltantes. E viu também que é importante realizar um ajuste estatístico, 
o que equivale dizer que você dará mais peso (ponderação) a uma determinada pergunta em relação à 
outra. Imagine que a pesquisa seja para um parque de diversões e você quer saber se seu público-alvo 
gostaria ou aprovaria um determinado brinquedo ou montanha-russa, então vai ter mais peso a pergunta 
sobre o fator idade (quem mais utilizaria o brinquedo) entre saber se o respondente é do sexo feminino 
ou masculino. 
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Por último, observe também a transformação ou ajuste de escala, pois se um pesquisador faz perguntas 
com opções de 1 a 5 e outro, de 1 a 10, logo, abre-se uma lacuna de possibilidades para uma avaliação 
estatística diferente e, em consequência, incoerente. 
diCa
Guarde bem esta dica, nesta fase o responsável pela pesquisa já poderá fazer também as suas análises 
e interpretações dos dados obtidos. Na prática ele poderá, por exemplo, saber se seu público-alvo é com-
posto mais de mulher ou de homem, se esses são em maior número de solteiros ou casados, se compram 
produtos concorrentes e com que frequência, etc. Assim,já será possível cruzar essas informações com 
o problema definido da pesquisa e com os respectivos objetivos. Com a pesquisa em mãos, há vários pro-
gramas (softwares) de mensuração de resultados e com isso as informações a serem passadas aos ges-
tores chegarão on time e com qualidade para dar o suporte necessário na tomada de decisão da empresa.
 
veja o vídeo!
Clique aqui e veja um ótimo exemplo de software que você como gestor pode con-
tratar para auxiliá-lo nas suas pesquisas. O vídeo no site possui cerca de 30 minutos, 
mas vale a pena acessá-lo. Na unidade anterior eu já havia citado também o Survey 
Monkey. Descubra como funciona clicando aqui. 
4- Comunicação dos resultados. – Agora é hora é de comunicar os resultados da pesquisa. O que ela 
aponta será o balizador para a tomada de decisão dos gestores da empresa. 
Nessa etapa o pesquisador vai apresentar os resultados da pesquisa realizada, ou seja, um relatório por 
escrito completo com uma análise da situação, suas conclusões e implicações, e recomendações. Serão 
apresentadas tabelas, gráficos, etc. em formatos completo e sucinto de forma que auxilie os gestores na 
tomada de decisão. Quero que você lembre que esse relatório deve de imediato fazer parte do SIM – Sis-
tema de Informação de Marketing da empresa para repostas e soluções de casos futuros. 
GuaRde essa ideia!
É importante que haja também uma apresentação oral do pesquisador com a participação de todos os 
interessados na pesquisa: diretores, gerentes, supervisores, etc. Essa é uma oportunidade para que todos 
possam entender, discutir e questionar os resultados. Pois, se algo estiver em desacordo com o problema 
pesquisado, com o objetivo, ou ainda com o método utilizado, há que se refazer alguma parte da pesquisa 
ou a forma de tabulação dos resultados. Também é uma oportunidade para todos realizarem um fórum de 
debate sobre os resultados apresentados. 
http://www.fcatec.com/siap/siap_video/siap_video.htm
https://pt.surveymonkey.com
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Caro (a) estudante, você já deve ter presenciado apresentações de resultados de pesquisas na sua em-
presa e deve ter observado discussões calorosas. É comum ver gestores fazendo indagações e pondo em 
dúvidas o resultado da pesquisa. Há aqueles que se espantam e há outros que resistem em acreditar no 
que lhe é apresentado, mas com a explicação do pesquisador os ânimos vão se arrefecendo e em seguida 
vem à aceitação. 
Esse relatório deve ser feito de forma a apresentar resumidamente todos os passos da pesquisa. Veja 
no seu livro-texto o escopo do relatório que contém: identificação do problema, elaboração de hipóteses, 
método escolhido, público-alvo, definição da amostra representativa da população pesquisada, etapas do 
planejamento, análises dos dados, resultados obtidos, aplicação de filtros estatísticos e as conclusões e 
recomendações para a tomada de decisão da empresa através de seus gestores. 
PalavRas do PRofessoR
Bem, você chegou ao fim de nossa primeira parte desta segunda unidade, onde completamos as duas 
etapas finais do planejamento de pesquisa. Sugiro que faça mentalmente uma revisão dessas etapas do 
planejamento de forma que todos os pontos estejam bem claros para você. Se precisar, revise os mate-
riais (livro-texto e Guia de Estudos). Não acumule dúvidas. Fale com seu tutor da disciplina e esclareça 
qualquer ponto que necessite de orientação. 
PesQuisa de meRCado na inteRnet
aCesse o ambiente viRtual
Posso lhe fazer um pedido, faça a leitura de seu livro texto das páginas de 54 a 58 e entenda os conceitos 
desse tópico. Depois disso volte aqui para o seu Guia de Estudos para continuarmos com nosso raciocínio. 
O jornalista norte-americano William Powers em sua obra BlackBerry de Hamlet (citação da Revista Gran-
des Temas do Conhecimento - Filosofia – Editora Mythos nº 33 diz que “vivemos conectados”, “estamos 
apenas a alguns toques de distância de milhões de pessoas, assim como de informação e estímulo inter-
mináveis. Família e amigos, trabalho e diversão, notícias e ideias; às vezes parece que tudo com o que nos 
importamos se mudou para o mundo digital.”
Você pode ver que o contexto atual no qual estamos inseridos é uma verdadeira revolução da comunicação. 
É com base nessa realidade que entendemos a necessidade de observarmos também como está aconte-
cendo a transição da forma de se pesquisar: tradicional para a internet. 
Dentro dessa ótica precisamos abordar um fenômeno importante sobre a internet e que tem uma relação 
direta com nosso assunto: é o que chamamos de Big Data – que é o conjunto enorme de dados (cerca de 
2,5 hexabytes por dia) que os aplicativos de processamento de dados tradicionais ainda não conseguem 
manipular e dominar. Na prática, tudo o que você acessa na internet fica registrado. 
www.williampowersbooks.com
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Esses dados estão alimentando um sistema que vai traçar num futuro não muito distante, o perfil de bi-
lhões de usuários da internet, sobre em que área trabalham, o que comem, onde moram, o que praticam 
de esporte, o que estudam, o que leem, etc.; e empresas especialistas em pesquisa do setor vão tratar e 
analisar esses dados para atender às demandas do mercado e, claro, para responder pesquisas de mer-
cado solicitadas por outras empresas demandantes. 
voCê sabia?
Você já percebeu que o Facebook manda para você algumas dicas de páginas da net, dicas de aplicativos, 
sugestões de pessoas para amizades, etc.? Pois é. Você já expôs na ferramenta em algum momento o seu 
interesse; ou já deu simplesmente um “curti” em um determinado tema e ele já processou esses dados, já 
fechou parceria com empresas e assim chegou até você. Percebeu o que é o Big Data? Tudo ainda é muito 
caro e muito complexo, mas em breve não será. 
leituRa ComPlementaR
Clique aqui e veja mais detalhes sobre esse tema. Não deixe de ler. Você vai se sur-
preender. 
a inteRnet na Coleta de dados 
Antes de tudo é importante salientar que para muitas empresas de pesquisa os métodos mais conheci-
dos de pesquisa são os tradicionais: questionários, experimentos, entrevistas, grupos focal, observação, 
entre outros de forma presencial. Com o advento da internet e seu uso em larga escala as empresas de 
pesquisas passaram a dar atenção a esse meio. Como já havia as salas de bate-papo, discussão em gru-
po, fóruns, e-mails, entre outros, eles enxergaram nesse meio uma forma de realizarem pesquisas com 
qualidade, com baixos custos de produção e aplicação; e de rápida resposta dos entrevistados. Estava 
inaugurada a pesquisa na internet. 
A partir daí vários estudos e testes foram realizados para se consolidar essa prática. O baixo custo e 
a rapidez de respostas são ainda os impulsionadores de uso da web na pesquisa. De início, gerou-se 
desconfiança nos resultados, pois não se sabia se os respondentes, agora virtuais e distantes, estariam 
engajados na sua missão: dar respostas confiáveis sem orientação de uma pessoa ao seu lado. Mas aos 
poucos a descrença foi dando lugar à segurança e hoje já se utiliza muito a web para a aplicação de vários 
tipos de pesquisa. Em países como os EUA já se faz pesquisa na web desde os anos 1990, no Brasil come-
çamos a utilizá-la efetivamente a partir dos anos 2000. É óbvio que no Brasil algumas condições impedem 
ou atrapalham: seu tamanho geográfico de dimensão continental, suas grandes diferenças socioeconômi-
cas e culturais, seu baixo nível de escolaridade, seu ainda baixo número de lares com acesso a internet. 
Mas, a despeito de todas essas adversidades o Brasil vem a cada ano utilizando muito essa forma de se 
pesquisar. Os governos federal, estaduais e municipais vêm criando condições de inclusão digital para a 
???
https://pt.wikipedia.org/wiki/Big_data
https://pt.wikipedia.org/wiki/Big_data
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população. Então é comum você ver mais pessoas conectadas à web, mais escolas públicas e privadas 
on line e mais áreas públicas e privadas com wi-fi, além de uma ascendente geração de crianças e jovens 
com muito menos resistência a essas ferramentas.Um dos motivos da migração dos métodos tradicionais para o eletrônico é que o nível de confiabilidade 
subiu muito. Com certeza, deve ser esse o mesmo motivo que o fez se decidir por um curso à distância, 
que diferente da aula presencial, lhe oferece um contato assíncrono com seus professores e com a garan-
tia da qualidade de aprendizado no mesmo nível.
exemPlo
Veja alguns exemplos de coleta de dados na internet: 
 - e-mail - basta o respondente ter uma conta de e-mail que pode receber uma pesquisa no próprio corpo 
da mensagem ou anexada para abrir e responder. 
 - Grupo foco – com a presença de um mediador algumas pessoas (no máximo 10) são conduzidas a 
responderem uma pesquisa de percepções. 
 - sala de bate-papo – com um orientador ou interventor é outra forma de realizar pesquisa na web para 
obtenção de respostas qualitativas e de percepção dos entrevistados. 
 - intranet (comunicação on line restrita a uma empresa) - É outra forma de se fazer pesquisa apenas com 
os colaboradores da empresa. Essa ferramenta é bastante usada nas pesquisas internas de satisfação 
dos empregados ou de opinião sobre uma determinada campanha de marketing em curso. 
 - entrevista pessoal (chat) - ligados a computadores conectados à internet pesquisador e pesquisado 
realizam uma pesquisa facilmente. É possível aplicar, tanto um questionário quantitativo, quanto uma 
pesquisa com métodos mais complexos de questionários do tipo estruturado/disfarçado, para avaliar 
percepções, crenças, atitudes, etc. 
veja o vídeo!
Para pesquisas rápidas em ambientes empresariais você pode utilizar o Google. As-
sista ao vídeo de dois especialistas do Google no Brasil e aprenda como coletar dados 
e agregá-los. A duração é de 5 minutos e 35 segundos. Clique aqui para assistir, mas 
lembre-se que a elaboração de hipóteses, a formulação de perguntas, a metodologia 
empregada e a escolha da comunicação adequada do questionário é que fazem toda a 
diferença no resultado da pesquisa.
A habilidade de acesso a uma ferramenta desse tipo não garante sucesso nenhum a pesquisa. Você já 
ouviu por aí que o que move o mundo não são as respostas, mas as perguntas. Em pesquisa é bem dessa 
forma. O tratamento é de caráter CIENTÍFICO. 
https://www.youtube.com/watch?v=DRYIbPEvljU
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fiQue atento!
Alerto você em outro ponto importante: quando for realizar uma pesquisa via internet e ela demandar in-
formações de fontes secundárias, tenha muito cuidado em suas escolhas, pois muitas não são confiáveis 
e podem comprometer toda a sua pesquisa, e consequentemente induzir seus gestores a uma decisão 
equivocada. 
Prefira, portanto, sites oficiais de institutos qualificados como IBGE (veja o link PNAD – Pesquisa Nacional 
por Amostras de Domicílio, que fornece informações de perfil de nossa população: sexo, idade, escolari-
dade, profissão, média salarial, etc.). Clique aqui para acessar.
Outro exemplo é o instituto Nielsen – empresa com expertise em pesquisa de mercado que lhe oferece 
quadros interessantes como: insights - dados do mercado atual, suas tendências, panorama econômico 
nacional, etc. e soluções integradas para decisões rápidas e eficazes. Ele é muito bom para você se man-
ter informado sobre o mercado e consumidores. Clique aqui para acessar.
Porém, ainda é mais comum que uma empresa contrate uma parceira especializada em pesquisa que já 
utiliza ferramentas apropriadas (softwares) e já detenha o know-how em coletar, tratar dados e apresen-
tar relatório final. Tudo de que precisa um gestor para sua tomada de decisão.
uso da inteRnet na PesQuisa inteRnaCional
veja ao vídeo!
Antes de prosseguir com sua leitura acesse esse link da Nielsen e assista ao vídeo de 
apenas um minuto e quinze segundos e veja a importância da internet na pesquisa e 
da visão global de negócio para o sucesso empresarial. É rápido e muito interessante. 
Recapitulando, na unidade I falamos sobre a internacionalização das empresas em decorrência das opor-
tunidades que a globalização, ou a interdependência entre os países têm criado para o mundo dos negó-
cios. Vimos, inclusive, algumas formas que os gestores podem optar para ingressarem em outros países, 
tais como joint-venture, licenciamento, investimento direto, exportação direta e indireta, entre outras, de 
acordo com suas necessidades e capacidade de investimentos. 
Nesse universo a pesquisa via internet é muito importante porque você antes de se arriscar, por exemplo, 
no mercado chinês, vai precisar se munir do máximo de informações possível sobre aquele país. E já 
existem empresas de pesquisa que usam programas de coleta de dados em âmbito internacional que os 
auxiliam na entrevista fazendo traduções simultâneas, inclusive, sem que seja necessário falar a língua 
do entrevistado. 
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/pesquisas/pesquisaresultados.php?id_pesquisa=40
http://www.nielsen.com/br/pt/insights.html?pageNum=1
http://www.nielsen.com/br/pt/about-us.html
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Faz-se necessário saber que a coleta de dados secundários em fontes estrangeiras ainda é muito com-
plexa, pois há países em que dados são disponibilizados de forma confiável e outros nem tanto. É comum 
países subdesenvolvidos serem mais “otimistas” em relação às suas condições humanas, sociais e políti-
cas. E acrescente ainda que vários sites governamentais ao redor do mundo não atualizam os estudos há 
anos e os dados já podem estar ultrapassados. 
Na coleta de dados primários é comum que os gestores optem por entrevistar parceiros, representantes, 
transportadores, clientes, prestadores de serviço, entre outros, de forma a lhe garantir respostas mais 
confiáveis em suas pesquisas. O mais comum é optar por pesquisa quantitativa com questionários de 
respostas do tipo sim ou não, ou com opções múltiplas de fácil escolha. Nesse caso lançar mão de per-
guntas estruturadas e não disfarçadas como você viu anteriormente. Entretanto, há casos que demandam 
pesquisas de caráter qualitativo. 
Até aqui você já pode observar que há varias formas de se realizar pesquisas na internet, mas viu também 
que as barreiras que dificultam a coleta de dados são várias: culturais, socioeconômicas, financeiras, etc., 
mas a maior barreira ainda é a língua. Não é nada fácil lidar com os problemas de interpretações de textos 
em línguas estrangeiras. Logo, a elaboração das perguntas de pesquisa e a interpretação das respostas 
dos respondentes devem ser muito acuradas. Há que se cuidar para evitar principalmente as perguntas 
dúbias. É necessário que se entenda do ambiente foco da pesquisa, entender a cultura do país a ser pes-
quisado, etc. Assim, é muito o importante que os questionários sejam rigorosamente revisados e testados 
antes de aplicá-los de fato, isso porque não haverá a presença de alguém para orientar o respondente na 
hora das respostas, afinal de contas eles estão a vários quilômetros de distância de você. 
diCa
Sugiro que acesse os sites das empresas que são especialistas em realizar pesquisas na internet que 
estão relacionadas em seu livro-texto (SPSS, Interviewer,PC GlobeMaps, e PCPunch) e veja como seus 
programas funcionam para esse propósito. Veja como usar o SPSS clicando aqui. 
aCesse o ambiente viRtual
Vamos encerrar esta unidade com o tema de Ética na Pesquisa. Dê uma parada aqui no Guia e leia a últi-
ma parte dessa unidade no seu livro-texto que vai das páginas 57 a 65. 
a ÉtiCa na PesQuisa de meRCado
Immanuel KANT, filósofo alemão (1704 a 1804) tinha a seguinte definição: “A moral não nos ensina a 
sermos felizes, mas como devemos nos tornar dignos da felicidade”. De forma radical Kant acreditava que 
uma ação é moral quando ela serve para todo mundo, isto é, não podemos recorrer a desculpas, circuns-
tâncias ou motivos nobres para justificar um ato moralmente errado. Um exemplo é mentir. Ele dizia que 
mentir é sempre errado, mesmo se a mentira for usada para salvar a vida de uma pessoa. (Revista Super 
Interessante – O Guia da Filosofia – Editora Abril 2013). 
http://www.bing.com/videos/search?q=Como+Usar+O+SPSS&view=detail&mid=A0D9E994E8F85067771BA0D9E994E8F85067771B&FORM=VIRE10
Assim sendo, o que os consumidores, clientes, parceiros e acionistas esperam uns dos outros é uma re-
lação harmoniosa, de forma que ninguém precise recorrer a explicações infundadas ou “motivos nobres” 
para justificar atos antiéticos. 
A ética na pesquisa tradicional ou na web deve ser aplicada por todos os envolvidos: 
- Da empresa contratante de uma pesquisa espera-se que a forma de coleta e de tratamento dos dados e 
de sua aplicação seja feita sem manipulações de resultados ou sem induções a respostas que a beneficie. 
Imagine se uma empresa de medicamentos que faz uma pesquisa para lançamento no mercado de uma 
nova droga manipulasse resultados dos experimentos realizados de forma a garantir a liberação de mais 
investimentos por parte dos acionistas? Com certeza se você fosse um cotista de ações dessa empresa 
não ficaria nada satisfeito em descobrir tal prática, não é verdade? Também não é ético que uma empre-
sa contratante utilize modelos e abordagens exclusivos de uma empresa de pesquisa em outros estudos 
futuros sem uma permissão prévia.
- Do pesquisador espera-se que haja treinamentos adequados para a realização de entrevistas. Que o 
entrevistado tenha assegurado o sigilo de sua identidade, que ele saiba previamente qual é o propósito e 
finalidade da pesquisa e que sua participação não acarrete em qualquer tipo de prejuízo ou perda. Nunca 
entrevistar crianças sem o prévio consentimento dos pais ou responsáveis. Que o número de entrevistas 
pré-estabelecido seja cumprido e que os facilitadores no momento da aplicação dos questionários não 
interfiram na decisão das respostas. Você como contratante também não iria gostar de saber que o seu 
pesquisador “deixou vazar” dados de sua pesquisa na internet ou no mercado.
- Das empresas concorrentes temos uma expectativa de que não se utilizem de espionagens cibernéti-
cas, comerciais e industriais para se beneficiarem. Você deve se lembrar do caso em que funcionários 
da Coca-Cola tentaram vender informações sigilosas a Pepsi. O executivo da PEPSI informou o caso ao 
concorrente e esse por sua vez acionou o FBI – a polícia federal dos Estados Unidos. Ótimo exemplo de 
ética entre concorrentes. 
- Das empresas e-commerce - No ambiente da internet são comuns as queixas de consumidores que não 
receberam seus produtos comprados, que os preços foram maquiados ou ainda que tivessem seus dados 
pessoais e/ou profissionais passados a empresas de vendas ou de pesquisas. 
- Dos usuários da internet – É esperado das pessoas que elas não invadam a vida alheia e que não utili-
zem dados pessoais de outrem a fim de obter ganhos ilícitos. 
Veja o que diz a lei 12.737/2012 apelidada de Lei Carolina Dieckman sancionada pela Presidente Dilma 
Rousseff em 03 de dezembro de 2012. É considerado crime:
1- Art. 154- A: Invasão de dispositivo informático alheio conectado ou não à rede de com-
putadores mediante a violação de segurança com fim de obter, adulterar ou distribuir dados 
ou informações sem autorização. 
2- Art. 266 – Interrupção ou perturbação de serviços telefônicos, informáticos, ou de infor-
mação de utilidade púbica.
3- Art. 298 – Falsificação de documento particular/cartão
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- Dos respondentes de pesquisas espera-se que não participem por mero interesse em recompensa pe-
cuniária. Que sejam honestos em suas respostas e que atendam às exigências combinadas com o pes-
quisador. 
Há estudos que dizem que a ética na pesquisa aconteceria facilmente se os pesquisadores e seus clientes 
afinassem os aspectos relevantes, quais sejam: comunicação, cooperação, franqueza, confiança, proximi-
dade, continuidade e criatividade. 
Caro (a) aluno (a), voltando ao caso das redes sociais como Facebook, Instagram, Twitter, etc. você sabia 
que há pessoas que alegam haver falta de ética dessas redes pelo motivo de realizarem pesquisas de 
forma compulsiva? Vale lembrar, porém, que na instalação desses aplicativos você clica na caixinha “I 
AGREE” (eu concordo) concedendo-lhes direitos amplos, e muito provavelmente sobre o uso de seu perfil 
de consumo e da ferramenta em geral. Se o contrato que você assina de forma digital é ético ou não, en-
tramos em uma nova discussão. Nas próximas unidades deste curso você vai ver em detalhes a utilização 
do marketing nas redes sociais. Prepare-se!
Felizmente você já deve ter ouvido falar que já existem vários Comitês de Ética que discutem temas dessa 
natureza para que no futuro encontremos as melhores formas de utilização racional, legal e humana da 
internet. 
a ÉtiCa na tomada de deCisÕes
Uma vez realizadas as pesquisas, os gestores precisam tomar decisões importantes que proporcionem o 
melhor rumo para suas empresas. Você viu e estudou nestas duas primeiras unidades que a Pesquisa de 
Marketing é uma ferramenta indispensável para auxiliar o gestor nas soluções de problemas. Viu também 
que essas decisões devem ser escoradas nos princípios éticos e morais para a melhor relação da empresa 
com seus stakeholders (colaboradores, fornecedores, clientes, acionistas, etc.), porque afinal são deles 
as expectativas que as empresas devem satisfazer. E essas expectativas compreendem: necessidades, 
compensações financeiras e comportamento ético. 
Esse é um desafio para você como empreendedor ou gestor de uma empresa ou simplesmente como 
cidadão brasileiro e do mundo. 
PalavRas do PRofessoR
Bem, chegamos ao fim de mais uma unidade do seu curso de Gestão de Relacionamento com o Cliente. 
Peço que revise todo o seu material de estudo, participe dos fóruns e responda os questionários elabora-
dos. Visite os sites e acesse os links sugeridos para facilitar o seu aprendizado. 
Esteja preparado (a) para as próximas unidades onde vamos estudar o Plano de Relacionamento com o 
cliente, Tecnologias aplicadas no marketing de relacionamentos, Ações de marketing nas mídias sociais, 
etc. 
Até lá e bom estudo!