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TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
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LIVRO TEXTO 
TECNOLOGIA DA 
INFORMAÇÃO E 
COMUNICAÇÃO 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
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Sumário 
1. DO MOLDE UM PARA TODOS PARA O UM PARA UM ............................................................................. 3 
1.1 EVOLUÇÃO E NOVAS TECNOLOGIAS NA ÁREA DE COMUNICAÇÃO .................................................. 4 
2. A UNIVERSALIDADE DA LINGUAGEM DIGITAL ......................................................................................... 9 
3. DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÃO VIA MEIOS DIFUSORES DE MASSA................................................. 14 
4. O DIGITAL EM TODOS OS LUGARES. ...................................................................................................... 18 
4.1 BRASIL ATINGE A CASA DOS MILHÕES NO COMÉRCIO ELETRÔNICO .............................................. 22 
5. FAÇA DO LIMÃO UMA LIMONADA ......................................................................................................... 26 
5.1 O QUE VOCÊ PODE CONSEGUIR COM AS MÍDIAS SOCIAIS? ............................................................ 27 
5.2 MARKETING VIRAL: SEGMENTAÇÃO, METAS E POSICIONAMENTO COMPETITIVO NO AMBIENTE 
WEB 31 
6. IMPACTO DA INTERNET NOS PROGRAMAS DE MARKETING E A ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE 
MARKETING ONLINE ....................................................................................................................................... 36 
6.1 COMPARANDO COM O MODELO DO PROCESSO DE MARKETING TRADICIONAL ........................... 38 
6.2 MODELO DE PROCESSO DE MARKETING ......................................................................................... 39 
6.3 MÍDIAS SOCIAIS, CRISE E SEUS DESDOBRAMENTOS NEGATIVOS ................................................... 41 
7. NEOCONSUMIDOR OU CONSUMIDOR 2.0 ............................................................................................. 50 
7.1 RELACIONAMENTO E DIÁLOGO ....................................................................................................... 53 
8. COMUNICADOR 3.0 ................................................................................................................................ 57 
8.1 BIG DATA E GESTÃO DE MÍDIAS DIGITAIS ....................................................................................... 61 
9. PLANEJAMENTO E GESTÃO DA COMUNICAÇÃO PARA AS MÍDIAS SOCIAIS ......................................... 69 
9.1 TEM ALGUÉM AÍ? ............................................................................................................................ 70 
9.2 RECURSOS DE MARKETING ELETRÔNICO: ESTRATÉGICOS OU TÁTICOS? ....................................... 74 
10. O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA MÍDIAS SOCIAIS ........................................................ 78 
10.1 A GESTÃO DE RELACIONAMENTO NO AMBIENTE DIGITAL ............................................................. 82 
 
 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
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TEMA 01 
PARTE 01 
1. DO MOLDE UM PARA TODOS PARA O UM PARA UM 
Passamos de um mundo, inegavelmente, em que as interações eram concebidas como sendo 
sempre lineares – aquelas em que as causas pequenas geravam consequências pequenas e as causas 
grandes geravam consequências grandes – para o mundo de interações não lineares, as quais se 
caracterizam basicamente pelo fato de não ser possível prever o resultado de um fenômeno apenas 
tendo como base a causa a qual este é submetido. Nesse mesmo mundo, a produção humana tem 
sido aumentada por meio da potência aprimorada da cognição, desencadeando a fusão de 
tecnologias e a interação entre os domínios físicos, digitais e biológicos. Essa causa ou essa 
potencialização desencadeia interações comunicacionais por meio de encadeamentos, 
multiplicidades, singularidades, incertezas, desordem e hipertextualidade. Por que meio? O 
ciberespaço. 
Consequências disso: a sociedade, o conhecimento e o consumo se reinventaram. Os tempos 
são outros, e a comunicação tornou-se um dos elementos mais influentes e necessários para a 
conquista da emancipação individual, das lutas pelas liberdades e do vivenciar da democracia de 
massa, ao lado da tecnologia. Há que se considerar que a palavra de ordem do século XXI é 
conectividade. E, com ela, Orkut, Facebook, Linkedin, Twitter, Instagram, WhatsApp tornaram-se 
diários íntimos da Web, ancorados via escrita. 
Enfim, se considerarmos que vivemos os efeitos da explosão da terceira bomba do século 
XX, como Albert Einstein nos anunciou na década de 50, “a bomba das telecomunicações”, é válida 
a observação de que a tecnologia penetrou em quase todos os negócios, exceto, talvez, na 
barbearia, fato esse que tem permitido aos profissionais de marketing identificar consumidores 
potenciais específicos e apresentar produtos singulares para o consumo, por meio de mercados 
específicos, utilizando o que Reedy e Schullo (2007) definem como o narrowcasting (contrário de 
divulgação em massa ou broadcasting) e as mensagens online. Há que se considerar, nesse 
fenômeno, conforme bem define Castells (2012), que os movimentos online são, além de 
autorreflexivos, virais, ou seja, discutem qualquer coisa, e qualquer mensagem que tenha 
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receptividade torna-se exponencial. Basta dominar as fórmulas para se chegar a essa 
exponencialidade. 
1.1 EVOLUÇÃO E NOVAS TECNOLOGIAS NA ÁREA DE COMUNICAÇÃO 
Ao longo de nossa história, as revoluções têm ocorrido no momento em que novas 
tecnologias e novas formas de perceber o mundo irrompem uma alteração profunda nos sistemas 
econômicos e nas estruturas sociais. A primeira grande alteração acentuada em nossa forma de 
viver, aliás, ocorreu há cerca de 10 mil anos, quando da transição do forrageamento (a busca por 
alimentos) para a agricultura, estabelecida graças à domesticação dos animais. A revolução agrícola 
combinou a força dos animais e a dos seres humanos em benefício da produção, do transporte e da 
comunicação. Pouco a pouco, a produção de alimentos melhorou, estimulando o crescimento da 
população e possibilitando assentamentos humanos cada vez maiores. Esse fato acabou por 
desencadear a urbanização e o surgimento das cidades. 
#REFLITA# 
O mundo ficou grande ou pequeno na WEB? 
A revolução agrícola, por sua vez, foi seguida por uma série de revoluções industriais 
iniciadas ainda em meados do século 18. A marca dessas transformações: a transição da força bruta 
(muscular) para a energia mecânica, a qual evolui até a atual quarta revolução industrial, momento 
em que a produção humana é potencialidade por meio do aprimoramento cognitivo. 
Mas o que torna a quarta revolução industrial diferente das anteriores? Em primeiro lugar, 
ela não diz respeito apenas a sistemas e máquinas inteligentes e conectadas. Seu escopo é bem 
mais amplo. Isso porque, ondas de descoberta têm ocorrido simultaneamente em áreas que vão 
desde o sequenciamento genético até a nanotecnologia, das energias renováveis à computação 
quântica. Em outras palavras, assistimos à fusão de tecnologias e a interação entre os domínios 
físicos, digitais e biológicos. 
Nesse sentido, evidente fica que a sociedade mundial explora, hoje, progressivamente, um 
terceiro estado: o estado “móvel”. Essa nova condição multiplica os contatos, contribui para o 
reencontro e para a reconexão da humanidade consigo mesma. Assim, o planeta explorado no 
paleolítico e conquistado no neolítico é posto em relação nos tempos modernos. Por conseguinte, 
o crescimento demográfico não leva mais à separação e ao afastamento como outrora, no tempo 
dos caçadores-coletores, mas, ao contrário, conduz à intensificação dos contatos em escala 
planetária (LÉVY, 1998). 
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Um computador e uma conexão telefônicadão acesso a quase todas as informações do 
mundo, imediatamente ou recorrendo à rede de pessoas capazes de remeter a informação 
desejada. Essa presença virtual do todo em qualquer ponto encontra, talvez, o seu paralelo 
físico no fato de que um edifício qualquer de uma cidade grande contém elementos 
materiais vindos de todas as partes do mundo, concentrando conhecimentos, 
competências, processo de cooperação, uma inteligência coletiva acumulada ao longo dos 
séculos, com a participação, de alguma maneira, dos mais diversos povos (LÉVY, 1998, p. 
40). 
Assiste-se a um momento em que a ascensão dos modos de comunicação descentralizados 
e incontroláveis pelo poder político (telefone, microcomputadores, I-pads, tablets, impressoras, 
smartphones, televisão por satélite etc.) reduziu consideravelmente a influência desse poder sobre 
a sociedade. Lévy (1998, p. 41) lembra que “nos bons tempos de Stalin, todo detentor de uma 
máquina de escrever devia declarar-se à polícia, e os compradores de papel carbono eram objeto 
de vigilância feroz”. Isso justifica por que as pessoas conectadas à internet, na China, são objeto de 
inquietude paranoica do poder. Até mesmo as equipes de Gorbatchev reconheceram o 
desenvolvimento das interconexões – internas ou com o exterior, como uma condição sine qua non 
do progresso técnico, econômico e social: abertura, transparência, glasnot. Logo, essa interconexão, 
base concreta dos processos de inteligência coletiva que engendram a prosperidade econômica e 
social na sociedade contemporânea, choca-se frontalmente com o sistema burocrático. 
Chega-se, então, ao epicentro do movimento de interconexão: o ciberespaço, que vive 
acelerado aperfeiçoamento e exponencial crescimento. No tocante ao crescimento, o ciberespaço 
diz respeito tanto ao número de computadores e dos servidores conectados quanto à diversidade 
qualitativa e à quantidade dos grupos humanos e das informações acessíveis. 
No que tange às relações de poder, o ciberespaço quebra o antigo paradigma estabelecido 
(o poder hierárquico, burocrático, territorial), estabelecendo a cooperação, de modo que o domínio 
emana da confiabilidade e do reconhecimento recíprocos reinantes em um contexto social. 
Há ainda que se destacar o fato de o ciberespaço encarnar um original dispositivo de 
comunicação, que bem o distingue das outras formas de comunicação de suporte técnico – 
enquanto a imprensa, a edição, o rádio e a televisão funcionam segundo um esquema em estrela, 
ou “um para todos”, em que um centro emissor envia mensagens na direção de receptores passivos 
e, sobretudo, isolados uns dos outros, o ciberespaço permite reciprocidade e interação. Ou seja, 
enquanto os dispositivos de mídia anteriores ao ciberespaço criam comunidades, “público”, afinal, 
um grande número de pessoas recebe as mesmas mensagens e as partilha, em consequência, 
pactua um contexto, o ciberespaço apresenta a arquitetura do “todos para todos”, um esquema de 
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rede, o qual não cria público, pois a partilha de um contexto em grande escala é muito difícil, mas 
permite que o contexto seja imposto pelos centros emissores. 
O ciberespaço abriga milhares de grupos de discussão (ou newsgroups). O conjunto desses 
fóruns eletrônicos constitui a paisagem movediça das competências e das paixões, permitindo assim 
atingir outras pessoas, não com base no nome, no endereço geográfico ou na filiação institucional, 
mas segundo um mapa semântico ou subjetivo dos centros de interesse. Na verdade, o 
endereçamento por centro de interesse e a comunicação “todos-todos” são condições favoráveis 
ao desenvolvimento de processos de inteligência coletiva. 
Há que se considerar que até agora o espaço público de comunicação era controlado por 
intermediários institucionais que preenchiam uma função de filtragem e de difusão entre os autores 
e os consumidores de informação. O ciberespaço provoca essa “desintermediação”, cujas 
implicações políticas e culturais não são findas de avaliação. 
Tal fato levanta imediatamente questões relativas à pertinência e à garantia de 
autenticidade das informações. Deplora-se, por vezes, que, qualquer um podendo publicar o que 
bem entender, não há mais, no ciberespaço, garantia quanto à qualidade da informação. Para 
responder esse argumento, deve-se observar, em princípio, que, na Internet, a quase totalidade dos 
documentos é “assinada”, podendo-se, geralmente, identificar com facilidade o grupo de imprensa, 
a universidade ou a empresa que coloca uma informação à disposição do público. E mais, em uma 
boa lógica comunicacional, quanto mais há concentração ou monopólio dos meios de informação, 
mais há risco que se estabeleça uma verdade oficial “às ordens”. 
Vale retomar ainda o tema da pertinência. Se colocado em cena um indivíduo isolado, 
perdido no imenso banco de dados desordenado da internet, incapaz de encontrar o que procura, 
então se terá a sensação de que a crescente abundância das informações e a ausência de 
organização global, assim como de triagem prévia, são antes um inconveniente do que um 
progresso. Se, em contrapartida, esse internauta já tiver identificado os sites Web mais pertinentes 
a ele, se informado a respeito de documentos que poderiam interessá-lo por amigos e 
correspondentes da publicação sobre a Web, conectado a diversas conferências eletrônicas, fóruns 
ou chats nos quais são debatidos os seus centros favoritos de interesse, capaz de utilizar as 
diferentes técnicas de pesquisa disponíveis, então parece evidente que a utilização é muito melhor 
“depois” do que “antes” do aparecimento do ciberespaço. 
 
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A essência da cibercultura está talvez nessa passagem entre seleções, hierarquias e sínteses 
por toda parte diferentes e em constante mutação conforme as pessoas, os grupos e as 
circunstâncias. A universalidade não passa mais pela uniformidade da mensagem, do 
sentido ou do contexto, mas pela interconexão planetária entre uma multiplicidade 
flutuante de mensagens, de sentidos, de micro contextos e pelo potencial de contato entre 
os seres humanos que as produzem. A isso chamei, no meu relatório para o Conselho 
Europeu sobre a Cibercultura, universal sem totalidade (LÉVY, 1998, p. 46). 
Vale observar que o imenso hiperdocumento planetário da Web integrará progressivamente 
a totalidade das obras desse espírito. Se a isso acrescer-se o correio eletrônico e os grupos de 
discussão, a interconexão mundial dos computadores toma sentido sob os olhos do globo: ela 
materializa (de forma parcial, mas significativa) o contexto vivo, mutante, em inflação contínua da 
comunicação humana; vale dizer, da cultura, da produção do conhecimento e do E-commerce. 
Observa-se esse processo quase embriogênico: a aparição de um hiperdocumento produzido 
e lido virtualmente por todos, a emergência de um metatexto que contém potencialmente todas as 
mensagens e as entrelaça. Esse objeto muito estranho que aparece no horizonte antropológico 
manifesta a mensagem plural e não totalizável que a humanidade envia para si mesma, o banho 
semântico que ela secreta e que a alimenta. Uma mensagem, uma obra, não passa de uma interface 
entre seres humanos, um modo objetivo de pôr subjetividades em relação. Ora, o ciberespaço 
opera, pela primeira vez, na escala da espécie e, em um modo imanente, uma mediação potencial 
entre o conjunto das subjetividades. Nas palavras de Gilberto Gil, "antes mundo era pequeno 
porque Terra era grande. Hoje mundo é muito grande porque Terra é pequena. Do tamanho da 
antena parabolicamará. Ê, volta do mundo, camará. Ê, ê, mundo dá volta, camará". 
É preciso considerar que o ciberespaço é oceânico e sem forma, fato que contrasta à ânsia 
redutora e parcial de representação formal de coletivos humanos ao longo de nossa história 
(religiões, Estado, mídia), a ponto de perspectivar a intotalidade da relação dahumanidade consigo 
mesma. Em outras palavras, a totalidade dinâmica da sociedade vê-se irrepresentável estando ainda 
sendo tecida, sendo a WEB a maior prova desse fenômeno. 
 
 
 
 
 
 
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#FATOS E DADOS# 
Dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (Pnad C), ano 2016, 
divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), mostra a inserção desse 
fenômeno, chamado WEB, na sociedade. 
✓ O percentual de brasileiros que possui acesso à internet é de 64,7%. Em números 
absolutos, isso equivale a pouco mais de 116 milhões de pessoas; 
✓ Dentre o público conectado, a proporção maior é de mulheres - 65,5%; 
✓ Com relação à faixa etária, os jovens entre 18 e 24 anos são maioria - 85%, enquanto 
o índice entre os cidadãos com mais de 60 anos é de apenas 25%; 
✓ Os smartphones se destacam como o principal meio de acesso à web entre os 
brasileiros: 94,6% dos internautas fazem uso do celular, seguidos de 63,7% por 
computadores, 16,4% por tablets e 11,3% por televisores; 
✓ O acesso à internet nas regiões brasileiras é o seguinte: Sudeste com maior índice, 
72,3%, seguido do Centro-Oeste com 71,8% e do Sul, com 67,9%. As regiões Norte e 
Nordeste são as únicas a apresentarem índices abaixo da média nacional, com 52,3% 
e 54,3%, respectivamente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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TEMA 01 
PARTE 02 
2. A UNIVERSALIDADE DA LINGUAGEM DIGITAL 
Existe alguma atividade humana que não seja afetada ou que não possa ser promovida 
através da Comunicação? Certamente, não. A história do homem constitui-se em um esforço de 
comunicação, sendo a sociedade moderna fruto de um aperfeiçoamento dos processos 
comunicativos - do grunhido à palavra, da expressão à significação. 
Na visão de Klaus Schwab (2016, p. 17-18), "a tecnologia e a digitalização irão revolucionar 
tudo, fazendo com que aquela frase tão gasta e maltratada se torne verdadeira: 'desta vez será 
diferente'". Isso porque estamos assistindo à harmonização e integração de muitas descobertas e 
disciplinas distintas. Em outras palavras, as inovações tangíveis que resultam da interdependência 
entre tecnologias distintas não são mais ficção científica. De repente a casa dos Jetsons está em 
nosso quintal. 
Hoje, por exemplo, as tecnologias de fabricação digital podem e interagem com o mundo 
biológico. Alguns designers e arquitetos já têm misturado o design computacional, por exemplo, a 
fabricação aditiva, a engenharia de materiais e a biologia sintética para criar sistemas pioneiros que 
envolvem a interação entre microorganismos, nossos corpos, os produtos que consumimos e até 
mesmo os prédios onde moramos. Ao fazê-lo, eles estão construindo (e até mesmo "cultivando") 
objetos que são continuamente mutáveis e adaptáveis (as principais características dos reinos 
animal e vegetal). 
É preciso considerar que o homem é aquilo que consegue comunicar a seus pares, na 
sociedade em que vive, sendo a comunicação um processo imperativo em uma reunião de famílias, 
na estruturação de movimentos sociais, na comunidade política. Não é absurdo, pois, parodiar o 
ditado popular “Quem cala, consente”, para “Quem cala, comunica-se”. O silêncio, portanto, está 
entre um dos mais notáveis instrumentos de comunicação humana, apenas carecendo ser lido. 
Estamos, enfim, imersos em um oceano de comunicação e não vivemos um instante fora 
dele. Por conseguinte, a sociedade urbana mundial explora, progressivamente, um terceiro estado: 
o estado “móvel”, e essa nova condição multiplica os contatos, contribui para o reencontro e a 
reconexão da humanidade consigo mesma. Tudo se torna comunicação – o outdoor, a carta de 
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amor, o whatsapp, o papai noel, o livro de orações, os blogs, os chats, o twitter, o facebook, o 
linkedin, o comício político, o terno e a gravata, o jato de luz dos faróis. É preciso apenas saber 
escolher o meio. 
O social deixa, assim, de ser para tornar-se evento, acontecimento comunicativo, único e 
assistêmico. A esfera comunicativa, nesta perspectiva, não pode ser mais pensada apenas 
como mídia, isto é, como um conjunto de meios e instrumentos de repasse de fluxos de 
informações. A comunicação deixa também de ser o elo de junção entre os atores para se 
tornar forma constituidora (LEMOS, 1998, p. 14-15). 
Assim, em meio à ascensão dos modos de comunicação descentralizados (telefone, 
microcomputadores, I-pads, tablets, impressoras, smartphones, televisão por satélite etc.), o sujeito 
e os objetos não podem ser pensados como fenômenos isolados, nem a comunicação como algo 
bem determinado; ela parte de algum lugar. Nessa perspectiva, há que se considerar que a 
linguagem virtual não representa exceção frente às demais modalidades no que tange à 
representação, ou seja, também ela é dotada de sua natureza, socializando termos peculiares a seu 
funcionamento. Segundo Costa (2003, p. 84): 
A linguagem comum é o meio de comunicação de um grupo social, o referencial para os 
usuários de um idioma, estabelecendo-se como código de comunicação de um povo. E as 
linguagens especiais são chamadas assim porque, em princípio, são usadas apenas por uma 
parte da comunidade linguística, apesar de poderem, posteriormente, serem utilizadas com 
frequência pelos demais componentes dessa comunidade. 
É trivial, portanto, na designação de um ‘algo’, de forma clara e precisa, a criação de 
expressões originais, já que não se pode desconsiderar que a língua é um conjunto de regras 
disposto a uma comunidade, estando esse código sempre vinculado a ‘uma situação comunicativa’, 
partindo a linguagem de especialidade desse sistema para apresentar códigos de um determinado 
campo específico. Sob esse prisma, estabelece-se uma relação de intersecção entre ambas: “o 
código que os unifica é a língua comum; o que os diversifica é o da língua especializada precisa. 
Ambos os códigos, pois, se encontram em relação de intersecção” (COSTA, 2003, p. 151). 
Em se tratando da linguagem virtual, nítida fica essa intersecção, já que a linguagem dos 
websites (em geral em inglês) conduz à globalização, ao passo que a linguagem em português indica 
a individualidade do conhecimento e da cultura de um povo. 
Em outras palavras, a linguagem virtual permite ao indivíduo participar e se inteirar dos 
acontecimentos universais, haja vista travar contato com uma linguagem globalizada. Tem-se, 
portanto, a unificação e disseminação de conhecimentos, considerado o fato de o homem estar 
construindo sua própria história. 
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Lévy (2000, p. 13) define muito bem o principal desdobramento da comunicação virtual: a 
descentralização da informação e do poder de comunicar. “[...] todas as mensagens se tornam 
interativas, ganham uma plasticidade e têm uma possibilidade de metamorfose imediata”. Por 
conseguinte, qualquer cidadão conectado à internet tem a possibilidade de transmitir imagens, 
sons, palavras, de construir um blog ou um site sobre qualquer tema e propagá-lo. Trata-se da era 
do hipertexto, de um texto que está constantemente em movimento, de uma informação passível 
de dobramento e desdobramento. 
Com um ou dois cliques, obedecendo por assim dizer ao dedo e o olho, ele mostra ao leitor 
uma de suas faces, depois outra, um certo detalhe ampliado, uma estrutura complexa 
esquematizada (LÉVY, 1998, p. 41). 
É inegável, portanto, que a internet caminha para um novo modelo de comunicação, tendo 
se transformado em um veículo acessível para a maior parte dos “hiperleitores”. Tal fenômeno 
justifica a transferência e a exploração de expressões dessa área para o contexto social, divulgadas 
em uma linguagem global, basta observarmos: #sucesso, #deixadisso, se sentindo muito feliz, 
curte aí, etc. Logo, as mensagens veiculadas na web são destinadas a todo tipo de público,carecendo de atenção por parte do locutor, no sentido do emprego de uma linguagem adequada, 
uma vez que “não é só quem escreve que significa; quem lê também produz sentidos”, tal qual 
afirma Orlandi (2000, p. 101). 
Nesse ponto, entra em cena o poder da persuasão, visto que toda mensagem tem, por trás 
de si, um emissor, que visa afetar outro organismo vivo, o receptor. Segundo Citelli (2000, p. 13): 
Persuadir, antes de mais nada, é sinônimo de submeter, daí sua vertente autoritária. Quem 
persuade leva o outro à aceitação de uma dada ideia. É aquele irônico conselho que está 
embutido na própria etimologia da palavra: per + suadere = aconselhar. Essa exortação 
possui um conteúdo que deseja ser verdadeiro: alguém “aconselha” outra pessoa acerca da 
procedência daquilo que está sendo enunciado. 
 
 
 
 
 
 
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#REFLITA# 
Tamanho é documento na WEB? O que as pequenas e médias organizações podem fazer 
utilizando a rede? 
Há que se considerar, no entanto, a existência de graus de persuasão, uns mais ou menos 
visíveis e outros mais ou menos mascarados, apenas potencializados pela rede, afinal, se está diante 
de uma excelente ferramenta de marketing, vendas e publicidade, não se limitando esta apenas à 
comercialização de produtos, mas também de produções textuais, imagens, as quais podem 
combinar trechos de vídeo e som, ilustrações coloridas ou mesmo signos linguísticos, que o 
interlocutor pode selecionar e percorrer com um simples toque na tela. 
Em outros termos, revela-se o poder mercadológico da web, tanto para a distribuição de 
informações como para a realização de vendas de produtos ou serviços, na medida em que é 
possível perceber que as mensagens dos sites são dotadas de poder persuasivo (umas mais, outras 
menos), que vão desde formas de apresentação, cores, ilustrações, até a linguagem utilizada pelo 
enunciador. 
Ainda nesse sentido, não é exagero afirmarmos que a tecnologia tem se feito importante ao 
longo da história das concepções linguísticas, já que a partir do que Orlandi (2001) denominou de 
"tecnologias da linguagem" ou, se preferirmos, desenvolvimento técnico da escrita, "artefatos" são 
produzidos, consoante as condições históricas e da época em que circulam. Trata-se, pois, 
metaforicamente, de entendermos uma música e sua partitura. 
O som que ouvimos tem, em cada linha, sua representação significante e material. Não 
podemos, ainda assim, negar que esse resultado que apreciamos e que em suas claves e traços 
foram representados, sofreu a influência do entorno de sua produção. Logo, todos os "artefatos" a 
que hoje temos acesso têm como condição de produção os sistemas de busca da web, bem como 
as tecnologias digitais (enciclopédias online, bibliotecas digitais, blogs, fake news, tradutores online, 
hemerotecas digitais, etc.). Tratam-se, pois, de artefatos linguísticos que circulam na sociedade da 
informação da qual fazemos parte. Na perspectiva discursiva, de acordo com Orlandi (2001, p. 47), 
"para que a língua faça sentido, é preciso que a história intervenha, pelo equívoco, pela opacidade, 
pela espessura material do significante". Bem-vindo a esse universo, ocupe seu lugar ao sol! 
 
 
 
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#FATOS E DADOS# 
Aqui apresentam-se alguns dados importantes aos quais você precisa ter acesso como 
profissional de Comunicação Digital. 
✓ Quanto ao uso de ferramentas de busca: mais de 96% das pessoas que acessam a 
internet utilizam sites de buscas, como Google, Yahoo!, Cadê, Bing, entre outros. 
✓ 48% dos internautas que buscam no Google clicam nos primeiros resultados das 
buscas. 
✓ 74% dos internautas não passam da primeira página de busca do Google. 
✓ 92% das empresas realizam ações de marketing digital. 
✓ 66% investem em links patrocinados. 
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TEMA 02 
PARTE 01 
3. DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÃO VIA MEIOS DIFUSORES DE MASSA 
No mundo contemporâneo, em decorrência das alterações ocorridas na dinâmica da 
sociedade, sobretudo com a incorporação dos meios de comunicação, especialmente a 
comunicação mediada por computadores, a noção de comunidade vem sendo ressignificada, ainda 
que classicamente todas as suas concepções destaquem as relações de proximidade de território, 
de vizinhança e o sentimento de pertencimento a um determinado grupo. 
Rheingold (2003, p. 20, tradução do autor) conceitua o termo Comunidades Virtuais como: 
[...] agregados sociais que surgem da internet quando uma quantidade de gente leva 
adiante essas discussões públicas durante um determinado tempo suficiente, com 
suficientes sentimentos humanos, para formar redes de relações pessoais no ciberespaço. 
Para o autor, os computadores, os modems e as redes de comunicação estabelecem a 
infraestrutura da comunicação mediada por computadores, devendo, portanto, o ciberespaço ser 
entendido como sendo mais que uma matriz matemática implementada pelas tecnologias 
cibernéticas que criam outras formas de comunicação e ultrapassam a territorialidade geográfica. 
Ainda, de acordo com Rheingold (2003), na rede telemática, os agregados sociais permitem 
às pessoas estabelecer diálogos públicos e privados com sincronicidade ou assincronicidade no 
ciberespaço. Para ele, o ciberespaço é como um lócus dessas comunidades, sem fronteiras 
delimitadas, vindo a se constituir em uma redefinição do espaço imaginário, no qual as pessoas 
reconfiguram suas sociabilidades. O autor adverte, contudo, que nem tudo que se faz e se comunica 
por computador em rede caracteriza, efetivamente, uma comunidade, ou seja, o simples fato de os 
usuários da internet visitarem determinados sítios ou responderem mensagens não evidencia a 
constituição de uma comunidade. 
Nos pressupostos de Castells (1999), as comunidades virtuais são organizadas em torno de 
um interesse ou finalidade, compartilhado, embora algumas vezes a própria comunicação se 
transforme em objetivo, estendendo-se como uma rede eletrônica de comunicação interativa 
autodefinida. Desse modo, podem-se diferenciar as comunidades virtuais de outros grupos de 
discussão pela qualidade dos laços de relacionamento entre os participantes. 
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#ATENÇÃO# 
O fato de acessar um grupo virtual que aborde um tema de seu interesse não o torna parte 
dessa comunidade. É preciso interação com os outros membros, buscando a troca de informações. 
Segundo Pierre Lévy (2000, p. 130), a criação de uma comunidade no ciberespaço “[...] não 
é irreal, imaginária ou ilusória, trata-se simplesmente de um coletivo mais ou menos permanente 
que se organiza por meio do novo correio eletrônico mundial”. 
Consoantes a essa ótica, para Fonseca e Couto (2003, p. 52): 
[...] diversos grupos sociais, antes com dificuldades nos contatos ou dispersos pela ausência 
de intermediação propiciada pelas tecnologias de comunicação e informação, podem 
agora, via rede, aglutinarem-se e efetivamente delimitarem um “lugar” para o encontro e 
trocas de seus interesses. Assim, as comunidades virtuais potencializam uma atualização 
dos contatos e encontros (virtuais) efetivamente. 
Para Lévy (2000), as demandas sociais são responsáveis pelo surgimento e inovação dos 
meios de comunicação, sendo o ciberespaço resultado de um movimento social, no qual a liderança 
não se preconiza em um epicentro ou indivíduo, mas sim em um segmento social, o qual introduz 
determinadas palavras de ordem, como interconexão, comunidades virtuais, inteligência coletiva, 
frutos de aspirações coerentes em um oceano informacional. 
A despeito da interconexão, para Lévy (2000), o mundo se encontra sem fronteiras, 
pressupondo o entrecruzamento das comunicações. As comunidades virtuais, por sua vez, 
representam a essência de redes e articulações no ciberespaço, porém, como toda comunidade, 
precisam de acordos tácitos para procedimentossociais e convivência, ou seja, a exemplo das 
relações presenciais, necessitam de padrões normativos para a determinação da organicidade do 
seu funcionamento. 
Assim, na visão de Fonseca e Couto (2003, p. 53): 
O desenvolvimento das comunidades virtuais pressupõe o estabelecimento de 
interconexões, sendo as redes colaborativas fenômenos dinâmicos de uma sociedade em 
busca de novas formas de expressão e organização. Logo, torna-se o ciberespaço propício 
ao desenvolvimento criativo de possibilidades, pois nele as questões sobre a realidade que 
se busca estabelecer são viáveis a partir de condições que devem ser fixadas com a 
articulação de redes de cooperação, por sua vez capazes de gerar ações e resultados sociais. 
Portanto, as proposições de um ciberespaço e a criação de comunidades virtuais são 
respostas aos limites organizacionais de uma dada realidade. 
Nesses pressupostos, torna-se evidente a presença do estabelecimento virtual na 
constituição das comunidades virtuais, que, por sua vez, se caracterizam por quatro aspectos: i) 
relação de interatividade entre os participantes; ii) vários participantes comunicadores efetivando 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
16 
 
a interatividade; iii) o espaço público para os membros da comunidade interagindo via troca de 
mensagens individuais e ou coletivas; iv) alto grau de associação fixada por um quantitativo perene 
de associados para efetivar a comunicação. 
A propósito da interatividade, Primo e Cassi (1999) estipulam que ela ocorre quando duas 
ou mais pessoas realizam, simultaneamente, um determinado trabalho, com os mesmos objetivos, 
no qual cada um espera que o outro participante acabe sua participação para depois se expressar. 
Nessa relação, cada participante propicia aos demais membros a efetiva troca. Segundo os autores, 
para que haja um sistema interativo, fazem-se necessárias três características: i) interruptabilidade, 
pela possibilidade de um membro do grupo interromper o processo e se expressar quando desejar; 
ii) granularidade, em que se atribui a menor expressão realizada pelo participante, podendo ser um 
gesto ou um murmúrio; iii) degradação graciosa, que ocorre quando não se tem a resposta imediata 
à pergunta formulada. Desse modo, é difícil ter sempre as respostas necessárias e não se deve forçar 
determinados padrões para as trocas, especialmente entre pessoas, apesar de mediadas por 
computadores. 
Fonseca e Couto (2003, p. 56) compreendem a interatividade como “a possibilidade de 
efetivas trocas entre todos os membros participantes de uma comunidade, situação em que 
interferem, criam ações e reações, bem como produzem diversas situações de associação para o 
convívio social”. 
Portanto, inegável se torna admitir que as comunidades virtuais presentes na internet 
produzem alterações nas formas de relacionamento, comunicação e conhecimento. Tal constatação 
permite inferir que a utilização da rede pelos internautas parte de um conhecimento anterior, e 
esses sujeitos buscam outras informações significativas ou então vão obter conhecimentos através 
de novas informações, que se relacionam com aspectos relevantes da estrutura de conhecimento 
de cada pessoa. 
 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
17 
 
#FATOS E DADOS# 
Comunidades virtuais são agregados sociais vindos da interação web. Exemplo: a goleada do 
Brasil (2014). 
✓ No Twitter, foram 35,6 milhões de tweets, o evento esportivo polêmico. A marca 
pertencia ao Super Bowl 48 (fev. de 2014), com 25 milhões de comentários. Com 
relação à Copa, o jogo Brasil x Chile havia sido o mais twitado, com 16,3 milhões de 
publicações. 
✓ Para o @TwitterData, o feito surpreendente de 3 gols em apenas 6 min. bombardeou 
o Twitter. Foram 497.325 tweets/minuto a respeito do gol do jogador Toni Kroos, 
que ampliou o placar para 3 x 0; 508.601 do 4o. gol; 580.601 após o 5o. gol e fim do 
sonho do Hexa em casa. 
✓ No Facebook, a repercussão da goleada gerou + de 200 milhões de interações 
durante os 90 min. da partida. Ao todo, 66 milhões de pessoas estavam conectadas. 
✓ Os dados divulgados pelas redes sociais só levaram em consideração os comentários 
durante a partida. No Twitter, as publicações que utilizaram #BRA v #GER foram 
contabilizadas. Os números podem ser ainda maiores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
18 
 
TEMA 02 
PARTE 02 
4. O DIGITAL EM TODOS OS LUGARES. 
Grove (1996, p. 171-172) assim definia o uso da internet em meados da década de 1990: 
[...] Esse milagre [da internet] deveu sua existência à confluência de quatro forças: a 
evolução contínua das redes interconectadas, a presença de grande número de 
computadores pessoais em redes locais que poderiam ser conectadas a uma rede maior via 
um ‘medidor universal’, a disseminação da multimídia para os computadores pessoais, e o 
método de busca de Berners-Lee. Assim como a mistura de produtos químicos com os 
ingredientes certos pode ocasionar a combustão espontânea, essa confluência causou uma 
explosão do interesse pública na internet. Mas essa explosão é uma tempestade em um 
copo d´água ou trata-se de um sinal do início de uma mudança mais duradoura? Tanto é 
assim que, enquanto este livro estava sendo escrito, chegava a hora da reunião semestral 
da Intel. Meu papel, nessas ocasiões, é descrever nosso ambiente de negócios, como eu 
vejo e chamar a atenção para quaisquer alterações significativas. Eu senti que a Internet 
fora a maior alteração no nosso ambiente no último ano. 
Os recursos e a aparência da Web cresceram tremendamente desde sua introdução, em 
1991, e adição dos recursos de multimídia, em 1993. Se retomássemos o ambiente em 1991, 
veríamos que as mensagens comportavam somente textos, os quais eram elaborados em uma 
linguagem técnica (de programação), baseados puramente em caracteres e somente em preto e 
branco. 
Com relação ao acesso, a maioria das informações era processada por meio de uma ligação 
remota a recursos eletrônicos, dirigida por comandos inflexíveis e misteriosos em menus 
incompreensíveis aos pobres mortais. Basta relembrarmos programas como o PINE (Program for 
Internet News and E-mail ou Programa para Notícias e E-Mails da Internet), que consistia em um e-
mail textual, o Veronica, resumindo-se a um mecanismo de busca textual para coletas Gopher, ou 
ainda o Archie, mecanismo de busca textual que procurava arquivos por nome em qualquer lugar 
na Internet. Ou seja, como bem definem Reedy e Schullo (2007, p. 233), “o uso da internet era 
complicado e necessitava de uma longa e frustrante curva de aprendizado por parte do leigo”. Em 
consequência, o profissional de marketing se via limitado pela escassez de parceiros de e-mail e de 
estudos de pesquisa acadêmica em diferentes partes do mundo. 
Desde a década de 90, no entanto, o número de usuários da Internet só vem aumentando. 
Se, em 1995, eram cerca de 25 milhões, hoje este número se aproxima dos 4 bilhões, segundo o 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
19 
 
relatório de 2018, divulgado pelos serviços online Hootsuite e We Are Social. De acordo com as duas 
companhias, o total de pessoas conectadas à rede ultrapassa os 4 bilhões, enquanto algumas outras 
estimativas sinalizam uma população global de 7,6 bilhões de seres humanos. Em números 
absolutos, 2018 teve início com 4,021 bilhões de pessoas online (53% do planeta), um aumento de 
7% em relação a 2017. Com relação às redes sociais, 3,2 bilhões de pessoas fazem uso, ou seja, 42% 
de todo o mundo. Para se ter uma ideia, em 2009, a quantidade de usuários da internet era de 2 
bilhões. (CIRIACO, 2018, online). 
Quando o cenário é Brasil, segundo o Ibope Media, fomos 105 milhões de internautas 
tupiniquins (outubro/2013), sendo o 5º país com o maior número de conexões à Internet. 
Outro dado que ratifica essa realidade diz respeito aos 57,2 milhões de usuários que acessam 
regularmente a Internet.Desse montante, em escalas, assim está distribuída a frequência de 
acessos: 38% das pessoas acessam a web diariamente; 10%, de quatro a seis vezes por semana; 
21%, de duas a três vezes por semana; 18%, uma vez por semana. Assim, 87% dos internautas 
brasileiros entram na internet, pelo menos, uma vez por semana. 
Com relação ao tempo de acesso, em julho de 2009, o tempo foi de 48 horas e 26 minutos, 
considerando apenas a navegação em sites. O tempo sobe para 71h30m, se considerado o uso de 
aplicativos online (MSN, Emule, Torrent, Skype etc.). A última marca aferida foi de 69 horas por 
pessoa, em julho de 2011, pelo Ibope/NetRating. Ou seja, desde que essa métrica foi criada, o Brasil 
sempre obteve excelentes marcas, estando constantemente na liderança mundial. 
Sobre os locais de acesso, o principal ainda é a lan house (31%), seguido da própria casa 
(27%) e da casa de parentes ou amigos, com 25%. Segundo Alexandre Sanches Magalhães (DADOS, 
online), gerente de análise do Ibope/NetRatings, o ritmo de crescimento da internet brasileira é 
intenso, e a entrada da classe C para o clube dos internautas deve continuar a manter esse mesmo 
compasso forte de aumento no número de usuários residenciais. 
Quando o assunto é comércio eletrônico, em 2008, foram gastos R$ 8,2 bilhões em compras 
online. Em 2009, mesmo com a crise, foram gastos R$ 10,6 bilhões. 2010 fechou com R$ 14,8 
bilhões, atingindo 1/3 de todas as vendas de varejo feitas no Brasil. O último dado é de 2012, quando 
foram gastos 22,5 bilhões. Ainda assim, o percentual de compras online feito por brasileiros não 
ultrapassa 20%, tendo por motivo central essa recusa segurança (69%) e falta de confiança nos 
produtos (26%) (<https://www.sorting.com.br/panorama-do-e-commerce-no-brasil-indicadores-
estrategicos>). 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
20 
 
 
Gráfico 1: Faturamento anual do e-commerce no Brasil (em bilhões) 
Fonte: adaptado de <https://www.sorting.com.br/panorama-do-e-commerce-no-brasil-indicadores-
estrategicos>. Acesso em 13 fev. 2019. 
 
A respeito da publicidade online, a internet se tornou o terceiro veículo de maior alcance no 
Brasil, atrás apenas do rádio e da TV. Para se ter uma ideia, segundo a pesquisa da TIC Domicílios 
(2013), do <www.cetic.br> (Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da 
Informação), 87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar produtos e serviços. Antes de 
comprar, 90% dos consumidores ouvem sugestões de pessoas conhecidas, enquanto 70% confiam 
em opiniões expressas online. 
 
https://www.sorting.com.br/panorama-do-e-commerce-no-brasil-indicadores-estrategicos
https://www.sorting.com.br/panorama-do-e-commerce-no-brasil-indicadores-estrategicos
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
21 
 
#FATOS E DADOS# 
153% é o índice de crescimento, em menos de 60 dias, no ramo de sites de compras coletivas. 
Passou-se, no ínterim de 08/10/2014 a 08/12/2014, de 405 sítios para 1025. No gráfico, veja a 
representação desse excepcional resultado: 
 
 
Fonte: <https://www.sorting.com.br/panorama-do-e-commerce-no-brasil-indicadores-estrategicos >. 
 
O cenário de hoje, portanto, é de disposição de mais informações do que se poderá precisar 
ou se poderá usar. Assim uma habilidade essencial ao profissional de marketing nesse turbilhão é 
dominar como encontrar a informação “certa”, e não todas as informações. Qual o caminho? Bom 
senso e prática. Na visão de Reedy e Schullo (2007), o profissional de marketing ou publicidade 
precisa desenvolver um intelecto como o rio Mississipi – nove quilômetros de largura e três 
centímetros de profundidade. Ainda, para os autores, essa metáfora não deve ser vista como uma 
crítica, mas sim como uma observação de que tudo existe para conhecer todos os ambientes e 
fatores de mercado, sinalizando também que o profissional de comunicação digital deve lidar com 
âmbitos mais abertos e fechados. Ou seja, com o auxílio das ferramentas da Web, o comunicador 
online pode se tornar um especialista em suas áreas de interesse, da mesma forma que pode ser 
mais generalista. Esses extremos e pontos intermediários possibilitarão, certamente, uma carreira 
mais satisfatória nas indústrias de marketing, comunicação e e-commerce. 
https://www.sorting.com.br/panorama-do-e-commerce-no-brasil-indicadores-estrategicos
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22 
 
Por fim, o profissional de marketing, cujo perfil deve ser de entusiasta com grande dose de 
comprometimento, deve aprender a usar os mecanismos e as técnicas de busca, compreender a 
mídia eletrônica, entender o desenvolvimento da promoção de vendas e da propaganda eletrônica, 
ser adepto da organização e da disseminação das relações públicas eletrônicas, participar de 
Usenets que podem se aplicar a seus produtos ou consumidores e estar disposto a investir tempo 
na navegação pela Web e na leitura sobre as tendências de mercado e do setor em suas horas de 
descanso. Em essência, precisa estar predisposto a entender que de repente o mundo ficou do 
tamanho de um click. 
4.1 BRASIL ATINGE A CASA DOS MILHÕES NO COMÉRCIO ELETRÔNICO 
51,3 milhões é o índice de consumidores brasileiros que já se valeram da internet ao menos 
uma vez para adquirir um produto. Em 2013, por exemplo, 9,1 milhões de pessoas compraram 
online pela primeira vez. Esses indicadores fazem parte do balanço de e-commerce Webshoppers, 
divulgado em 12 de março de 2014. 
Com relação ao crescimento de faturamento, os dados representam 28% a mais em 
comparação ao ano passado, totalizando 28,8 bilhões de reais. Além disso, consta-se também um 
aumento de 32% nos pedidos de compras online, totalizando 88,3 milhões. 
Quanto às causas desse fenômeno, a popularização da banda larga móvel, de acordo com a 
E-bit, ganha destaque no crescimento. Já, dentre os setores mais vendidos, destacam-se “Moda & 
Acessórios”, seguida por “Cosméticos e Perfumaria/Saúde”, “Eletrodomésticos”, “Livros”, 
“Telefonia”, “Casa e Decoração”, “Eletrônicos”, “Esportes” e “Brinquedos e Games”. Para 2014, a 
expectativa de crescimento é de 20% com relação a 2013, com um faturamento estimado de 34,6 
bilhões de reais. (Fonte: adaptado de Campi (2014, online). 
#RESUMO# 
Neste tema, vimos que não se pode desconsiderar a relevância do estudo do fenômeno em 
questão: a internet conecta 2,4 bilhões de pessoas no mundo, tendo influência cada vez maior nos 
processos econômicos, políticos e culturais. As novas tecnologias de comunicação passam a ocupar 
papel-chave na reconfiguração das relações sociais contemporâneas: elas aumentam o interesse 
dos governos, empresas e de numerosos políticos em usar essas novas mídias sociais como 
propaganda ou mesmo difusão de ideias. Na rede, não há uma hierarquia, mas uma extensão 
ramificada em todos os sentidos. Assim, a economia, a política, o saber, a cultura e a identidade de 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
23 
 
pessoas são alguns dos campos já atingidos que estão se modificando, adaptando antigas 
características inerentes às suas especificidades. 
Consideremos que, em questão de cliques, o dinheiro de um investidor “viaja” da América 
para a Ásia; através das redes de comunicação, diversas pessoas, em diferentes localidades, podem 
se filiar a uma Organização Não Governamental, planejando ações ambientalistas, de educação a 
distância, de pressão sobre Estados ou empresas. Como bem define Lemos (1998), a tecnologia 
deixa de ser um instrumento de racionalização e de separação, transformando-se numa ferramenta 
comunitária, tornando o sentimento de “estar junto” o verdadeiro cimento de toda a vida em 
sociedade. 
O cenário de hoje, portanto, é de disposição de mais informações do que se poderá precisar 
ou se poderá usar, cabendo ao profissional de marketing ou publicidade desenvolver um intelecto 
como o rio Mississipi – nove quilômetros de largura e três centímetros de profundidade. Ou seja,a 
Web pode ser usada para conhecer todos os ambientes e fatores de mercado, sinalizando também 
que o profissional de comunicação digital deve lidar com âmbitos mais abertos e fechados. Assim, 
com o auxílio das ferramentas da rede, o comunicador online pode se tornar um especialista em 
suas áreas de interesse, da mesma forma que pode ser mais generalista. Esses extremos e pontos 
intermediários possibilitarão, certamente, uma carreira mais satisfatória nas indústrias de 
marketing, comunicação e e-commerce, já que o mundo parece ter ficado do tamanho de um click. 
#MATERIAL COMPLEMENTAR# 
 
Título: A Rede Social, David Fincher; Ano: 2010. 
 
 
 
 
 
Sinopse: Trata-se da impressionante história de uma nova raça de rebeldes: um génio punk 
que desencadeou uma revolução e mudou a face das relações humanas na sua geração e talvez para 
sempre. Filmado de forma brutalmente emocionante e com inesperado humor, este filme relata a 
formação do Facebook e as batalhas pela sua posse, que se seguiram ao seu fenomenal sucesso. A 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
24 
 
Rede Social testemunha o nascimento de uma ideia que iria mudar a face da sociedade, mesmo 
pondo à prova a amizade dos seus criadores. 
Título: A Quarta Revolução Industrial; Ano: 2016. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resenha: A Quarta Revolução Industrial é diferente de tudo que a humanidade já 
experimentou. Novas tecnologias estão fundindo o mundo físico, digital e biológico de forma a criar 
grandes promessas e possíveis perigos. A velocidade, a amplitude e a profundidade desta revolução 
estão nos forçando a repensar como os países se desenvolvem, como as organizações criam valor e 
o que significa ser humano. Esta obra descreve as principais características da nova revolução 
tecnológica e destaca as oportunidades e os dilemas que ela representa. E o mais importante: o 
autor explica por que a Quarta Revolução Industrial é algo fabricado por nós mesmos e está sob 
nosso controle, e como as novas formas de colaboração e governança, acompanhadas por uma 
narrativa positiva e compartilhada, podem dar forma à nova Revolução Industrial para o benefício 
de todos. Se aceitarmos a responsabilidade coletiva para a criação de um futuro em que a inovação 
e a tecnologia servem às pessoas, elevaremos a humanidade a novos níveis de consciência moral. 
#APROFUNDANDO# 
Neste espaço, faremos uma uma reflexão acerca do que autores contemporâneos como 
Klaus Schwab, em sua obra A quarta revolução industrial (2016), denomina de megatendências 
hodiernas. 
1 - Todas as inovações e tecnologias têm uma característica em comum: aproveitam-se da 
capacidade de disseminação da digitalização e da tecnologia da informação. Prova disso: não 
existiriam robôs avançados sem a inteligência artificial, que por si só, depende em grande parte da 
capacidade de processamento. 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
25 
 
2 - A estagnação da academia e a dinâmica da descoberta: inovar é um processo social 
complexo e não algo que devamos aceitar como inevitável. Grosso modo, as instituições acadêmicas 
costumam ser consideradas como um dos locais mais importantes para as ideias pioneiras. No 
entanto, evidências indicam que, atualmente nas universidades, os incentivos à carreira e as 
condições de financiamento favorecem mais as pesquisas incrementais e conservadoras que os 
programas ousados e inovadores. A tendência: colaboração investigativa público-privada voltada 
cada vez mais à construção do conhecimento e do capital humano para o benefício de todos. 
3 - A "Pedagogia da Parceria" e a universidade sem professor e sem diploma: sim, ela existe 
e está localizada no Vale do Silício. Trata-se da Universidade 42. Sua metodologia: substituição do 
sistema clássico por uma comunidade estudantil, a qual protagoniza sua própria educação. 
Ninguém, aliás, tem qualquer necessidade de apresentação de diploma acadêmico para nela entrar. 
Necessariamente, por se tratar de uma Instituição de programação de computadores e 
desenvolvimento de softwares, todos os estudantes precisam desenvolver projetos, os quais são 
corrigidos entre os próprios alunos, não havendo necessidade de decorebas ou de seguir uma 
fórmula pré-determinada. O tempo: entre 3 e 5 anos (até agora ninguém conseguiu ficar 5 anos, 
todos já foram absorvidos por grandes grupos americanos e multinacionais). 
O campus, por sua vez, fica aberto 24h por dia, disponibilizando tecnologia de ponta aos 
estudantes (2 mil novos iMacs, internet de alta velocidade e servidores de armazenamento de 
grande velocidade). Os resultados já são espantosos, tanto com relação à produção dos projetos, 
quanto ao que se refere a alta taxa de sucesso e empregabilidade dos participantes. 
 
 
 
 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
26 
 
TEMA 03 
PARTE 01 
5. FAÇA DO LIMÃO UMA LIMONADA 
Que mídia você conhece que é capaz de atingir mais de 1 bilhão de pessoas, incluindo nesse 
público potenciais consumidores que uma empresa quer e precisa, a custos baixos, sem dispersão 
da atenção, possibilitando ao profissional de comunicação o uso de recursos variados, como vídeos, 
textos, fotos, desencadeando interatividade e atratividade do conteúdo publicizado? A resposta é 
relativamente simples: trata-se das “mídias sociais”. Isso porque o uso da tecnologia está 
incorporado à rotina de boa parte das pessoas, podendo, nas organizações, ser um diferencial, já 
que possibilita o compartilhamento de informações. Cabe, assim, às empresas, a exploração dessa 
ferramenta em seus processos de gestão, a partir de estratégias bem definidas. Imagine, por 
exemplo, que o Facebook permite a um profissional de marketing, dependendo dos recursos que 
ele tenha disponíveis, alcançar de 1.000 a 10.000 “curtidas” ou likes em poucos dias. 
Por outro lado, as mídias sociais demandam um cuidado mais do que especial com aquelas 
pessoas que têm o maior dom de conseguir a atenção na rede: os clientes insatisfeitos. Isso porque 
um consumidor insatisfeito hoje consegue, com relativa rapidez e eficácia, acabar com toda a 
reputação de uma organização bem-sucedida, dispondo, para tanto, de sites especializados na 
reunião dessas informações. E, como já dizia a banda Stereophonics em sua música A Thousand 
Trees, você precisa de uma árvore para fazer mil palitos de fósforo, mas com apenas 1 fósforo você 
queima mil árvores. Moral da história: mais valem R$ 500 gastos para conseguir 2.000 “curtidas” ou 
likes a mais no Facebook do que o “dinheirão” que você vai precisar gastar em gestão de crises para 
se recuperar do estrago de uma “reclamaçãozinha”. 
Por fim, funcionários, companhia e stakeholders têm, nas redes sociais, um campo fértil para 
a exposição de ideias e aprendizagem organizacional, já que, nesse universo, o que não falta é 
abertura. 
 
 
 
 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
27 
 
5.1 O QUE VOCÊ PODE CONSEGUIR COM AS MÍDIAS SOCIAIS? 
Houve um momento no mercado em que tempo era dinheiro. Hoje, no entanto, dinheiro é 
tempo, já que o alcance de uma marca nas mídias sociais é o que vale mais, tendo se tornado o 
tempo irrelevante, afinal, um profissional de comunicação pode conseguir 20.000 “curtidas” ou likes 
em 1 ano, 1 mês ou 1 dia, dependendo de suas habilidades e do seu orçamento. Logo, o tempo que 
você poupa para conseguir o alcance e a visibilidade de que você precisa na web para sua marca 
transforma as “curtidas” ou likes em moeda, já que quanto mais estas ocorrem, maior, em mesma 
medida, o número de simpatizantes ou fãs de sua marca, produto ou serviço. 
Nessa empreitada, no entanto, a primeira tarefa que cabe ao profissional de marketing é 
desenvolver a consciência do conteúdo disponível na web, tornando-se ele capaz de julgar se a 
informação é adequada para sua indústria e uso de seus consumidores. Claro que há que considerar 
que boa parte dessa decisão está condicionada a quanto esseprofissional conhece e entende as 
informações que seu mercado precisa e exige. 
Além disso, o agente comunicador precisa entender e usar a rede como uma possibilidade 
concreta de inteligência de marketing, já que a web lhe permite, por exemplo, o monitoramento de 
grupos de notícias, a condição de recuperação de dados do setor, tais como, indicadores 
econômicos, históricos de vendas ou mesmo previsão de vendas, além de livre acesso a páginas de 
concorrentes, de modo a conseguir dados importantes como preço ou ainda especificações de 
produtos, sem contar a real possibilidade de interação com consumidores, por meio de resposta de 
e-mails com perguntas de consumidores potenciais. Em suma, o profissional de marketing não pode 
estar alheio ao fato de que a rede colabora com especialistas de todo o mundo no que tange ao 
acesso às últimas opiniões em informações de tendências e percepções do consumidor. 
Em se tratando de mídias sociais, embora nem todo mundo saiba, há muito mais benefícios 
proporcionados por elas do que apenas colocar “sua cara” na rede e ficar observando o que 
acontece. Passemos agora ao detalhamento de alguns desses benefícios: 
Aumento nas vendas: certamente é um dos maiores objetivos de todas as organizações, que 
pode ser, sem dúvida alguma, alcançado por meio das mídias sociais. Porém, algumas ressalvas se 
fazem necessárias. Um primeiro ponto: você não precisa direcionar o seu consumidor, por exemplo, 
do Facebook ou de qualquer outra mídia social para o seu site. As redes sociais hoje vão além do 
desenvolvimento de verdadeiros festivais de selfies, papo furado ou qualquer outro blábláblá. Você 
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28 
 
pode, por exemplo, usando aplicativos de e-commerce, vender o seu produto diretamente de sua 
página no Facebook. E isso é importante por quê? 
O internauta, muitas vezes, busca agilidade. É preferível comprar um produto no Facebook, 
clicando em um botão e digitando suas informações de pagamento, a ter que clicar em um link no 
post da fanpage, ser direcionado para o site da empresa, fazer um cadastro (normalmente, para 
comprar, o cliente precisa ter um cadastro), procurar o produto lá novamente e, por fim, clicar no 
botão e digitar suas informações de pagamento. Por mais que esse “ciclo” seja o mais curto possível 
no site da empresa, poder comprar diretamente pela rede social é mais rápido ainda. Logo, você 
tem mais um canal para vender o seu produto ou serviço, e a rapidez desse canal garantirá a compra 
daqueles clientes, digamos, mais “preguiçosos” ou “ágeis”. É preciso considerar o que Reedy e 
Schullo (2007, p. 238) assinalam: 
Ao perceber que o componente do hipertexto da Web ainda está em sua gênese, os 
consumidores dão as boas-vindas ao poder e à variedade do tesouro de informações da 
Web, e os usuários adaptam suas atividades diárias para acomodar as atividades on-line. 
Para se ter uma ideia, a frequência com a qual os internautas caracterizam seu uso da Web 
é de 93%, acessando-a diariamente, e a maior categoria usa a Web de uma a quatro vezes por dia 
(36%), com 57% usando-a mais de quatro vezes por dia. Com relação aos usuários de celular no 
Brasil, 30% acessaram as redes sociais, sendo que 26% compartilharam fotos, vídeos ou textos, 25% 
acessaram e-mails e 23% baixaram aplicativos. A porcentagem é, portanto, praticamente igual a dos 
usuários de internet móvel no país (31%). Esses dados são da pesquisa TIC Domicílios 2013, realizada 
pelo Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade de Informação (Cetic.br), 
entre setembro de 2013 e fevereiro de 2014. 
Valorização de sua marca: por meio da presença no mundo virtual, uma empresa consegue 
comunicar para seu público, sejam consumidores ou clientes em potencial, benefícios de seu 
produto, valores de sua marca ou até mesmo diferenciais de seu negócio. E, nessa empreita, a 
palavra de ordem é engajamento do consumidor com a marca, mediante o conteúdo relevante e 
promoções. É preciso considerar o fato de que, nas redes sociais, mais do que receber conteúdos, 
os consumidores querem interagir com as marcas. 
A título de informação, uma pesquisa realizada pela Hi-Mídia (2013), em parceria com a M. 
Sense, aponta que, para 65% dos internautas, a utilidade em acompanhar uma marca nas redes 
sociais está na relevância do conteúdo postado. Já 61% deles acreditam que promoções e ofertas 
também agregam valor. Logo, postar apenas publicidade sobre produtos ou serviços ou mesmo usar 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
29 
 
as redes sociais como serviço de atendimento ao consumidor não torna a marca útil para o mercado 
ou mesmo para os consumidores. 
Atendimento ao cliente: naturalmente se observam novos canais de atendimento ao cliente 
nas mídias sociais. Isso porque o fato de os clientes se tornarem seguidores de uma marca ou 
companhia em mídias como o Facebook ou mesmo Twitter acabar por permitir respostas diretas a 
postagens, sejam estas de defesa da marca ou mesmo de críticas ou reclamações. 
No primeiro caso, evidente, temos uma condição salutar, afinal, a lista de amigos dele e 
mesmo da empresa participarão da satisfação para com a marca. O grande problema, no entanto, 
é quando se tem uma crítica ou reclamação. Neste caso, sugere-se respostas sóbrias, criativas, de 
modo a que a situação de descontentamento seja revertida e não se torne uma crise. É preciso 
considerar que o antigo boca a boca virou o novo clique a clique. Vamos a alguns exemplos. 
1. Passageiro reclamou da aparência das aeromoças e recebe esta incrível resposta das 
Aerolíneas Argentinas, tornando-a viral na web. Vamos ao texto: “Olá, Andres, estes 
são os requisitos para ser uma aeromoça: maior de 18 anos; mulheres precisam ter 
de 1,63 a 1,75 e os homens de 1,70 a 1,85; nacionalidade argentina; estudos 
secundários completos; licença de TCP; domínio do idioma inglês; saber nadar. Os 
preconceitos não saem para voar, os deixamos em Terra” (ROSSET, 2015, online). 
2. O atendimento do Spoleto virou motivo de chacota no canal Porta dos Fundos **no 
YouTube. A empresa usou a oportunidade para transformar o canal em publicidade 
e ainda fidelizou alguns clientes de quebra. 
É preciso considerar, segundo a pesquisa realizada pela Hi-Mídia (2013), realizada em 
parceria com a M. Sense, que 87% dos entrevistados consideram que, pior que ter um problema 
com a marca, é tentar contato por meio das redes sociais e não obter resposta. Já 76% dos 
entrevistados preferem curtir, seguir e se relacionar com marcas com as quais consigam interagir, 
como aquelas que postam perguntas com o objetivo de incentivar a participação do usuário. 
Em suma, fica claro que, em prol da valorização de suas marcas, as empresas precisam 
aprender a se comportar com o consumidor. Para Reedy e Schullo (2007, p. 238), “um dos fatores 
mais determinantes na habilidade marketing é a capacidade de prever as tendências do consumidor, 
além de ouvir as expectativas dos consumidores no nível de satisfação da compra”. 
 
 
http://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk
http://www.youtube.com/watch?v=fGyt3sF3T7M
http://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ
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30 
 
1.2 #REFLITA# 
Se você precisasse criar uma fanpage de uma empresa no Facebook, como você começaria? 
Enfim, agora temos mais informações do que jamais poderemos precisar ou usar. Uma 
habilidade, portanto, que se faz essencial ao profissional de marketing é o domínio em como 
encontrar a informação certa, não todas as informações. Nesse desafio, ele deve aprender a usar os 
mecanismos e as técnicas de busca, entender o desenvolvimento da promoção de vendas e da 
propaganda eletrônica, compreender a mídia eletrônica, ser adepto da organização e da 
disseminação das relações públicas eletrônicas, participar de Usenets que podem se aplicar a seus 
produtos ou consumidores e estar totalmente disposto a investirtempo na navegação pela rede e 
na leitura de tendências de mercado e do setor em suas horas de descanso. 
Para Reedy e Schullo (2007, p. 233), “o profissional de marketing ou publicidade deve ter um 
intelecto como o rio Mississipi – nove quilômetros de largura e três centímetros de profundidade”, 
não sendo essa citação uma crítica à mente do profissional de comunicação, mas sim uma 
observação de tudo que existe para conhecer todos os ambientes e fatores do mercado e como ele 
deve lidar com âmbitos mais abertos e mais fechados. 
#FATOS E DADOS 
Uma pesquisa de relacionamento com marcas nas redes sociais da Hi-Mídia (2013), realizada 
em parceria com a M. Sense, aponta os seguintes resultados: 
✓ 40% entre os usuários do facebook curtem algum produto, marca ou empresa. Outro 
resultado interessante e ínfimo, já que curtir significa apenas afinidade com uma 
marca e não fidelidade: em média, 7 companhias são acompanhadas por internauta. 
✓ O twitter se mostra mais eficaz, já que o percentual de usuários que seguem uma 
marca, produto ou serviço é de 50%, e a maior parte com o objetivo de receber 
descontos e promoções. 
✓ O principal fator inibidor para que os internautas curtam ou sigam uma marca é o 
receio de terem excessiva quantidade de mensagens publicitárias: 52% dos usuários 
do “face” e 36% dos usuários do twitter. Sobre os benefícios da ação, no facebook, 
25% não veem qualquer benefício, enquanto outros 25% temem pela privacidade de 
suas informações de perfil. Já, no twitter, 38% dos usuários optam por obter 
informações das empresas de outras maneiras e 28% dizem não encontrar marcas 
que valham a pena ser seguidas. 
 
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31 
 
5.2 MARKETING VIRAL: SEGMENTAÇÃO, METAS E POSICIONAMENTO COMPETITIVO NO 
AMBIENTE WEB 
De repente o “boca a boca” virou “clique a clique”, sendo a disseminação da informação um 
dos principais fatores para se adotar ou não uma inovação. Em números, 77% das pessoas buscam, 
em seus conhecidos, informações sobre um profissional da saúde, por exemplo, antes de ele optar; 
em se tratando de viagens e turismo, amigos e parentes figuram como as principais fontes de 
consultas sobre novos lugares para se visitar, opções de hospedagem e mesmo passagens aéreas. 
Ainda sobre as redes de contatos, Rogers (1995, p. 38) desenvolveu a teoria dos elos fracos. 
Para o autor: 
Uma pessoa tem mais chance de adquirir novas informações por meio de contatos com 
indivíduos de outras redes de contatos. Isso acontece porque os amigos próximos de uma 
pessoa raramente sabem alguma coisa que ela mesma já não saiba. Geralmente, os amigos 
íntimos de uma pessoa são amigos uns dos outros, formando uma rede fechada, que tende 
a ser extremamente ineficaz como fonte de novas informações sobre o ambiente externo. 
Muito mais útil para acessar novas informações são os conhecidos mais distantes ou elos 
fracos. Por exemplo: o site www.conquistador.com.br conduziu uma pesquisa com 200 
jovens profissionais que conseguiram emprego por intermédio de contatos pessoais. 
Apenas 22% desses contatos eram de amigos próximos ou parentes, considerados elos 
fortes, sendo o restante de conhecidos distantes ou encontros ocasionais, os chamados elos 
fracos. 
Mas o que explica a circulação tão rápida da informação na web hoje? Simples, o crescimento 
dos elos fracos, os quais, via criação de milhões de atalhos, tornam-se responsáveis pela ligação de 
diferentes redes de contatos ao redor do mundo. Isso porque há alguns anos, por exemplo, existiam 
novidades ou mesmo informações que não justificavam uma chamada telefônica para amigos 
distantes. Hodiernamente, no entanto, em poucos segundos, pode-se enviar uma imagem ou uma 
mensagem via whatsapp ou por e-mail para conhecidos espalhados em diversas localizações. 
É chegada a hora então de discutirmos o marketing viral. Segundo Sterne (2000), marketing 
viral abrange o planejamento e a execução de ações que têm como objetivo principal estimular o 
marketing boca a boca da empresa pela Internet, aproveitando-se das redes virtuais de contato. De 
acordo com Graham (1999), desenvolver uma campanha de marketing viral pode ser muito difícil. 
Mas, se for criada uma mensagem, desde um simples texto até algo que envolva a tecnologia de 
todo um site, que motive as pessoas a passarem sua comunicação adiante pela internet e que 
suporte os benefícios de sua marca, então, existem todas as chances de sucesso. 
 
 
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32 
 
#ATENÇÃO# 
O termo VIRAL é utilizado porque a forma de propagação do conhecimento da marca é 
similar à forma que uma epidemia se espalha: uma pessoa infectada transmite a doença para todos 
a sua volta, aumentando os portadores da doença de forma exponencial. 
Podemos citar um excelente exemplo de marketing viral, o qual foi inclusive premiado, tendo 
sido desenvolvido pela Procter & Gamble para o produto Scope Mouthwash, destinado à 
higienização e melhora do hálito bucal. No caso, a companhia criou uma comunicação personalizada 
a qual possibilitava aos consumidores darem “beijos virtuais” em seus amigos. Por conseguinte, ao 
mesmo tempo em que o conceito da marca Scope era reforçado ["fale tão perto quanto um beijo"], 
um mecanismo promovia a difusão do conteúdo no mundo virtual. Graças a ferramentas de 
acompanhamento da campanha, a marca, em um curto espaço de tempo, confirmou "beijos 
virtuais" circulando em todo o mundo, desencadeando o fortalecimento da marca e aumentando a 
intenção de compra do público-alvo da companhia. 
Os cartões virtuais representam outro exemplo de marketing viral interessante. Nesse caso, 
a mecânica viral é a seguinte: o site disponibiliza uma série de cartões, que podem ser gratuitamente 
enviados online por qualquer pessoa. Além de ser gratuito, o usuário do site sente-se motivado a 
enviar os cartões em função de eles representarem uma maneira prática e rápida de mostrar para 
um amigo a lembrança de uma data especial. Cada cartão enviado pelo usuário para um amigo leva 
junto o endereço do site patrocinador do cartão, marcando, então, a presença da empresa na 
mensagem. Existem algumas variações na utilização de cartões virtuais: 
Sites como <www.yahoo.com.br> permitem que o usuário personalize o texto da mensagem 
do cartão; 
✓ Sites como <www.emotioncards.com.br> registram o endereço do recebedor do 
cartão, o qual, posteriormente, é abordado com mensagens sugerindo que ele 
também envie cartões para seus amigos. Mas, apesar dessas pequenas diferenças de 
execução, a essência do processo revela-se a mesma: uma pessoa recebe um cartão 
e gosta da experiência. Depois, ela envia o mesmo cartão para outros amigos, que, 
em seguida, enviam para outros amigos e assim por diante. Cada um desses cartões 
virtuais sempre carrega a mensagem do site que desenvolveu o cartão. 
A partir dessa discussão, a pergunta que se elabora é: quais são os elementos que 
contribuem para a eficácia de uma ação virtual de marketing boca a boca? 
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33 
 
Familiaridade com a marca da empresa que realiza a ação de marketing viral: a 
familiaridade com a marca da empresa atua como um inibidor do receio do usuário em replicar 
mensagens enganosas. 
Amplificadores da mensagem: faz-se necessária a conquista de uma quantidade mínima de 
indivíduos para que a mensagem se torne autossustentável e possa crescer. Isso porque a 
velocidade de propagação na rede é proporcional ao número inicial de pessoas dispostas a 
retransmitirem uma informação. Logo, ao profissional de marketing cabe a tarefa de cativar essa 
quantidade inicial de usuários potenciais amplificadores da mensagem da empresa, tendo por base 
a análise do perfil e hábitos de consumo dessas pessoas. 
 Um bom exemplo de aplicação desse conceito pode ser observado no site 
<www.arremate.com.br>, cujo enfoque inicial esteve no leilão virtual de produtos conhecidospara 
colecionadores – selos, latinhas de cerveja, adesivos etc. Isso porque a experiência desses 
consumidores indicava o comércio fora da web, tendo-se, portanto, apelo o suficiente para imediata 
participação em leilões virtuais desse público, visando à expansão das coleções. Na sequência, o site 
buscou entusiastas de inovações tecnológicas, pautado na aptidão e menor rejeição de compra 
online do público, dada a familiaridade com a web. Os resultados: mais do que interessantes, 
tornando-se os dois públicos grandes fontes de referência para os futuros usuários do 
<www.arremate.com.br>. 
Complexidade da mensagem: a velocidade de difusão de uma mensagem online é 
proporcional ao grau de sua complexidade. Logo, quanto mais simples, mais clara e mais bem 
empregados estiverem os recursos gráficos, maiores serão as possibilidades de entendimento e 
utilização dessa mensagem pelo usuário. Dessa lógica, se justifica, na mensagem virtual, a remissão 
a imagens familiares do internauta. Um bom exemplo: <www.amazon.com>. Se observada a linha 
de comunicação com o usuário, perceberemos que o site lança mão de conceitos e símbolos 
tradicionais como, por exemplo, o de “encher o carrinho de compras” ou mesmo do “check out do 
pedido”. 
Incentivos para a replicação da mensagem: ainda que se possa atrair consumidores menos 
fiéis, caso exista a descontinuidade de oferta de incentivos monetários, conforme destaca Newell 
(2000), o uso deles acelera, sem dúvida, a replicação de uma mensagem. Trata-se dos chamados 
affiliate programs, ou seja, um modelo de comissionamento cujo conceito básico é simples: se a 
recomendação ajudar o negócio da companhia, esta paga uma comissão pela indicação ao 
internauta. O site <livrariacultura.com.br>, por exemplo, remunera em 4% qualquer site que envie 
http://www.arremate.com.br/
http://www.arremate.com.br/
http://www.amazon.com/
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34 
 
um comprador para seus livros, basta o sítio indicador registrar um link e um código para a 
conferência da fonte da indicação e do montante de comissões devido. 
Godin (2000) destaca também como ação viável com vistas ao sucesso de difusão, para os 
sites com programas de afiliação, a iniciativa de publicização dos nomes das pessoas que mais 
lograram êxito na indicação de compradores e se beneficiaram das comissões. A justificativa: 
transparência, de modo que todos tenham a certeza de que a proposta de comissionamento 
funciona, servindo a iniciativa até mesmo de incentivo para que vendedores compartilhem suas 
histórias de sucesso dentre suas redes de contato. 
Incorporação de elementos lúdicos e de entretenimento nas mensagens: componentes de 
diversão são extremamente importantes na viralização de uma campanha. Para Lewis e Bridger 
(2000, p. 44), “se além de ser prático e oferecer uma vantagem financeira, as empresas pudessem 
oferecer uma genuína quantidade de divertimento, então o envolvimento do consumidor e o 
sucesso dos seus produtos e serviços seriam praticamente certos”. Um bom exemplo dessa 
incorporação pode ser observado na campanha desenvolvida pela Yoydyne Entertainments, para a 
companhia de consultores tributários H&R Block. 
O início da campanha se deu com banners espalhados em sites populares da WEB com o 
texto “Clique aqui se você quiser que H&R pague seus impostos.” Caso o consumidor clicasse no 
banner, este seria convidado a deixar seu e-mail. Daí em diante a Yoyodyne usava o endereço 
eletrônico das pessoas para enviar um quiz sobre impostos, promovendo uma espécie de concurso 
com direito a prêmios. As respostas para o desafio eram encontradas no site da H&R, fato que 
estimulou os internautas a conhecerem mais sobre a companhia, possibilitando, em contrapartida, 
que esta também soubesse mais sobre seus potenciais consumidores. Os resultados: mais de 46 mil 
potenciais clientes participaram em dez semanas da ação. 
Ineditismo: uma ação de marketing viral precisa trazer uma ideia inédita na transmissão da 
mensagem. Um exemplo: o site Yahoo!, nos Estados Unidos, por ocasião do Dia dos Namorados, 
iniciou um mês antes uma ação com beldades americanas, as quais foram convidadas a produzir um 
cartão especial com “um beijo particular”. Esses cartões, por sua vez, únicos, seriam leiloados no 
site do Yahoo!, sendo a renda totalmente revertida para instituições assistenciais. 
Para se ter uma ideia, Cartões como o do cantor Elton John chegaram a atingir cifras de 7 mil 
dólares. De quebra, o Yahoo! recebeu uma série de comentários reforçando conceitos positivos, 
como a própria iniciativa a uma causa humanitária. Como cereja do bolo, então, o site disponibilizou 
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35 
 
gratuitamente modelos virtuais dos “cartões com beijo” de cada um dos astros, fazendo com que 
milhões de pessoas passassem a compartilhar os cartões e essa “história” pela web. 
#Fatos E Dados# 
Participação de Brasileiros nas Redes Sociais: o país bomba nelas. Os dados são das empresas 
de análise de mercado com Score e Shareablee (set/2014). 
 
O Facebook reina sobenaro no país, sendo responsável, sozinho, por 96,7% dos acessos a 
redes sociais. Entre janeiro de 2013 e junho de 2014, o número de fãs brasileiros em páginas do 
Facebook cresceu 179%. O Twitter segue em segundo lugar, empatado com o Badoo, com 0,8% dos 
acessos. 
Algumas características que diferenciam o país do resto do mundo, segundo a pesquisa: 1) 
os índices de compartilhamento de conteúdo em redes sociais são igualmente muito mais altos do 
que a média global, que geralmente foca nas "curtidas"; 2) Os três maiores posts brasileiros do 
Facebook em 2013, por exemplo, tiveram combinados 2,5 milhões de ações de usuários (71% delas 
foram compartilhamentos). (adaptado de Pesquisa... (2014, online). 
 
 
 
 
 
 
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36 
 
TEMA 03 
PARTE 02 
6. IMPACTO DA INTERNET NOS PROGRAMAS DE MARKETING E A ADMINISTRAÇÃO DO 
ESFORÇO DE MARKETING ONLINE 
Você já deve reconhecer que o marketing na internet requer abordagens para mais de uma 
situação padrão. As decisões de se acatar a internet podem ser feitas por empresas estabelecidas 
há tempos procurando novas abordagens. Outros empreendedores podem usar a internet para dar 
vida a um negócio que está começando ou a outro que já tenha alguma história, mas nenhum 
dinheiro. 
Outra possível opção é que uma empresa nacional atual veja um produto ou serviço que se 
encaixe em um mercado específico de um determinado país ou região; por exemplo, geleias 
deliciosas ou doces de qualidade podem atender ao gosto da região sul da Europa. Em cada caso, o 
profissional de marketing deve se dar conta de que é necessário um novo tipo de inteligência, a e-
informação que se ajuste ao e-marketing. Buscas de informações amplas devem incluir recursos 
online adequados. 
Antes de qualquer empresa se decidir por subir no trem da internet, é inteligente analisar os 
motivos pelos quais o comércio eletrônico é certo para a organização. A exploração da internet é 
modismo ou besteira para seu setor? A empresa possui um plano estratégico sólido e um processo 
de implementação para a sua principal ofensiva de marketing? Será que mergulhar na Web seria 
colocar o carro na frente dos bois? O início da presença na Web é meramente uma instrução do 
chefe? São muitas as perguntas que o profissional de marketing deve fazer a si mesmo antes de 
quaisquer ações de mídia eletrônica serem tomadas. Muitas organizações atacaram o meio internet 
sem estabelecer metas ou planos específicos ou sem um método de medir o desempenho. Antes 
de gastar uma grande quantidade de dinheiro e tempo, faça a si mesmo as seguintes perguntas 
sobre o marketing online: 
✓ Qual é o objetivo da empresa ao engajar-se em comunicação online? Quais são as 
metas adequadas? A empresa está procurando por lucros ou prestígio? Há seriedade 
na questão de criar umapresença online? 
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37 
 
✓ Por que a empresa deve criar um Website ou uma fanpage? Para apresentar novos 
produtos? Para reduzir os custos de distribuição? Para alcançar novos clientes? Para 
melhorar o suporte técnico? Para melhorar as relações com o revendedor? 
✓ O que se espera conseguir com a presença online? Empresas diferentes possuem 
expectativas diferentes. Dentro de uma empresa, diferentes departamentos podem 
ter necessidades diferentes de um website da internet ou de um sistema de intranet. 
O departamento de engenharia pode precisar de uma intensa troca de dados. O 
departamento de recursos humanos pode esperar usar o Website para anunciar 
vagas de emprego ou armazenar registros de pessoal, enquanto o pessoal de relações 
públicas pode preferir usar o Website para canalizar as perguntas que chegam da 
mídia. 
✓ Como o departamento de comunicação irá integrar essa presença na Web e 
identificar os materiais promocionais mais adequados ao meio? Quem estará a cargo 
dessa transformação de identidade? Quem irá verificar se todos os pontos críticos 
foram cumpridos? 
✓ Quem irá definir o orçamento para a produção e implementação do Website? De qual 
departamento serão retirados os custos das atividades online? A empresa possui 
recursos suficientes para ter uma representação online excepcional? 
✓ A empresa tem o talento e a paciência para permitir que o Website cresça e se torne 
um veículo de comunicação maduro e produtivo? Sua empresa opera com foco no 
curto ou longo prazo? As atividades online se beneficiam apenas com uma 
perspectiva em longo prazo. 
Entenda que perguntas simples podem precisar de respostas complexas. Se os gestores não 
puderem lhe dar respostas suficientes e bem compostas a essas questões relacionadas ao marketing 
e às operações, pode não ser aconselhável continuar no projeto de internet. As atividades na web, 
assim como outros programas com potencial, mas não testados, podem não gerar sucesso por um 
ano ou mais. Portanto, esteja preparado para receber críticas e conselhos assim que o projeto de 
internet começar. 
 
 
 
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38 
 
#REFLITA# 
Mais importante do que estar na internet é saber como ela auxiliará a sua empresa. 
6.1 COMPARANDO COM O MODELO DO PROCESSO DE MARKETING TRADICIONAL 
É possível, e certamente vantajoso, introduzir recursos de marketing eletrônico em cada 
uma das etapas do processo de marketing. Por quê? Os recursos eletrônicos promovem dados mais 
precisos em níveis micro e macro do mercado. A internet também é perfeita para comunicações 
individuais que levem em conta, com os padrões de serviço adequados, um relacionamento 
mutuamente benéfico entre o comerciante e o consumidor. 
 Você provavelmente já salvou nos seus Favoritos – a prática de salvar os endereços úteis da 
internet em um diretório especial – diversos Websites usando o navegador e fez isso porque esses 
endereços oferecem informações ou entretenimento que você quer. Pois bem, são websites de que 
você gosta e, ao longo de meses ou anos, tornaram-se seus amigos, algo que você pode acessar e 
com o qual pode “conversar” prontamente. Esse é um relacionamento, como você sabe, no qual 
alguém estará em casa quando você ligar. 
Como podem ser comparadas as etapas do processo e quais ferramentas podem ser 
integradas para se criar um diálogo ainda mais rico com o consumidor? Diz-se que, sem uma direção, 
qualquer estrada o levará até lá, mas, com planejamento, você pode chegar ao seu destino mais 
diretamente. O modelo do processo de marketing tradicional será discutido antes que os novos 
recursos eletrônicos sejam apresentados. Esteja você introduzindo um produto ou serviço novinho 
em folha ou planejando o programa de marketing do ano que vem para um produto ou serviço 
existente, os profissionais de marketing devem compreender a dinâmica correta do mercado de 
trabalho. 
O que mudou desde o ano passado? Novos concorrentes invadiram o mercado? Quais são 
os fatores ambientais que você deve enfrentar hoje? As taxas de juros subiram? Em caso positivo, 
pagamentos com mais juros podem tirar um pouco do seu público do mercado. Quais são as 
tendências demográficas que afetam as vendas do seu produto? As taxas de natalidade estão 
aumentando, os casamentos ou divórcios estão diminuindo? Se você está vendendo para o mercado 
infantil, pode estar falando com um público menor que antes. Se seus serviços da área da saúde são 
orientados para o mercado da terceira idade, quais são as tendências em aposentadoria hoje em 
dia? E os aposentados estão se mudando para sua região? 
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39 
 
Todos esses exemplos são assuntos ambientais que você, profissional de marketing, não 
consegue controlar. É uma boa ideia, no entanto, que você tenha consciência das alterações no 
mercado antes de começar a fazer seus planos de marketing e gastar o seu orçamento de marketing. 
As tendências ambientais de rastreamento de informações estão disponíveis para o profissional de 
marketing? Sim, e, com as ferramentas eletrônicas, as tendências podem ser estudadas mais a 
fundo e com rapidez. Veja a seguir uma ilustração do modelo tradicional. 
6.2 MODELO DE PROCESSO DE MARKETING 
Análise da situação – Planejamento de Marketing – Implementação de Marketing 
1. Análise da Situação: 
a) Declare os objetivos da pesquisa de marketing 
b) Pesquisa de dados sobre o mercado: Websites do setor ou de associações, grupos de 
discussão, Usenets, fontes de dados governamentais, boletins eletrônicos etc. 
I. Defina de quais informações você precisa. 
II. Essas informações estão disponíveis? 
III. Onde você pode conseguir as informações necessárias? 
c) Descrição dos mercados atual e potencial: banco de dados de empresas, Websites do 
setor, fontes governamentais, pesquisas por e-mail etc. 
d) Descrição do novo produto ou serviço: banco de dados de consumidores, pesquisas 
por e-mail, grupos de discussão, boletins do setor etc. 
e) Fatores ambientais e tendências de mercado: fontes de dados governamentais, 
pesquisas por email, Websites do setor etc. 
f) Dados demográficos e outras características: software de dados demográficos, 
Websites do setor, fontes de dados governamentais etc. 
g) História e/ou competências da empresa (se aplicável): documentos internos, 
entrevistas com funcionários. 
h) Análise e avaliação da concorrência: websites da concorrência. 
i) Avaliação das oportunidades de nicho de mercado: análise de todos os fatores. 
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40 
 
Todos os programas de marketing de sucesso são construídos a partir de uma avaliação 
cuidadosa das condições de mercado; essa avaliação é a análise da situação. Essa análise reflete os 
atuais fatores de marketing encarados pela empresa, suas marcas de produtos ou serviços e a 
concorrência em cada categoria de produto. A partir da análise da situação, o profissional de 
marketing entende o mercado e as oportunidades que ele proporciona. As oportunidades de 
mercado, normalmente uma seleção de mercados-alvo chamados de nichos, são resultado de 
estudo das tendências de mercado e de segmentos de mercado que estão sendo mal servidos. 
#FATOS E DADOS 
Segundo o Sebrae, o retrato Nacional do Varejo online até 11/07/2014 é: 
✓ -7 é a média de funcionários envolvidos na operação de e-commerce. Detalhe: 58,3% 
das empresas têm até 3 funcionários apenas. 
✓ 41% das empresas foram criadas entre 2013 e 2014. 
✓ As regiões Sul e Sudeste representam 84,1% das empresas de e-commerce no país. 
✓ São Paulo (20,5%), Rio de Janeiro (16,5%), Minas Gerais (14,1%), Rio Grande do Sul 
(9,1%) e Paraná (8,6) representam cerca de 65,3% do PIB nacional. 
✓ 57,3% dos participantes da pesquisa afirmaram já operar com lucro. 
✓ 13,8% do faturamento das empresas são direcionados para investimento em 
marketing. 
✓ Entre os principaiscanais de conversão em vendas, estão: otimização para busca 
orgânica (77,2%), redes sociais (60%), e-mail marketing (58,7%) e links patrocinados 
(58,2%). 
✓ Entre os principais meios de entrega, estão: correios (87,1%), transportadora privada 
(36,6%), motoboy (14,8%), frota própria (12,5%), outros (3,6%) e download (2,7%). 
 
 
 
 
 
 
 
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41 
 
6.3 MÍDIAS SOCIAIS, CRISE E SEUS DESDOBRAMENTOS NEGATIVOS 
A primeira consideração a ser feita nessa abordagem é: crises nas mídias sociais são 
simplesmente inevitáveis, e, mais cedo ou mais tarde, você vai se ver fazendo a gestão de uma delas, 
querendo ou não. Posto isso, não entendamos essa premissa como sinônimo de conforto, do tipo 
“isso acontece com todas as empresas mesmo”, ao contrário, nos debrucemos sobre essa questão, 
já que todo o conceito de uma marca pode ruir de um momento para o outro se uma crise nas 
mídias sociais não tiver uma condução adequada e o acompanhamento necessário. 
Vale ressaltar, aliás, que dificilmente uma crise grave deixa de ter repercussão e de exigir 
ações nas redes sociais. Tomemos por exemplo o desaparecimento do Boeing 777 da M. A. em 8 de 
março de 2013, entre Kuala Lumpur e Pequim. Boa parte das informações e contrainformações que 
rolaram naquele mês do desaparecimento do avião circulou pelas redes sociais, muito embora a 
mídia tradicional estivesse à frente das principais, não tendo faltado inclusive, ao episódio, a 
polêmica sobre o envio de SMS pela companhia aos parentes dos passageiros. 
É preciso também considerar que, de certa forma, as empresas estão aprendendo a lidar 
com essa nova mídia extremamente dinâmica, e, nesse processo, algumas ações têm se mostrado 
eficazes no gerenciamento de crises. 
Crie um plano de ação: sabemos que situações extremas fora da rede sempre são resolvidas 
a partir de um plano de contingência, uma espécie de protocolo de procedimentos que orienta 
todos os envolvidos, de forma que os resultados das ações sejam eficazes. Nenhuma corporação, 
por exemplo, iniciará qualquer trabalho de resgate de um desabamento sem a mensuração dos 
riscos, análise do entorno e do local, sondagem de uso de tipos distintos de equipamentos e seus 
impactos para as vítimas, entre outras medidas. 
Pois bem, na rede, não é diferente, a equipe de gestão das mídias sociais também deve 
seguir um protocolo definido, no qual estejam previstas as situações de crise mais comuns e um 
roteiro de ação. Certamente, assim, os resultados da contingência serão mais efetivos, evitando que 
o impacto de uma crise desestruture o trabalho da equipe e, por conseguinte, da marca ou negócio. 
Monitore as conversas na rede: quem quer se prevenir de uma crise precisa ter um esquema 
de monitoramento. Assim, caso a empresa detecte alguma postagem negativa, principalmente se 
apresentar potencial de repercussão ou diversos comentários sobre uma mesma questão, o sinal 
de alerta precisa ser dado a toda equipe de gestão das mídias sociais, de modo a se dar início aos 
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trabalhos de contenção e combate. Trata-se, em síntese, da criação de um sistema de 
acompanhamento dos temas relacionados ao negócio, à marca ou ao produto de uma organização. 
 Em uma alusão simples à aviação, para melhor entendimento, consistiria no uso de uma 
espécie de “transponder” na rede, por meio do qual, durante o voo (vida comercial da empresa), 
fossem fornecidos os sinais de identificação da aeronave; nesse caso, o produto, serviço ou negócio, 
para o radar de controle do tráfego aéreo (equipe de gestão das mídias sociais), incluindo 
velocidade, altitude etc., de modo a se evitar um voo às cegas da companhia. 
Diferencie crise de problema: as organizações precisam diferenciar um problema de uma 
crise, para não maximizar pequenos incidentes, transformando-os em crise. Nessa empreita, o 
primeiro passo está na identificação de todas as causas do problema, seguido da análise das etapas 
que o transformaram em uma crise, descobrindo quem estava envolvido, o que e quando tudo 
propriamente aconteceu. As empresas não podem se deixar levar pela crença de que fatos graves 
não são crises e não causarão problemas. É preciso investigar a fundo, ter uma visão clara e objetiva 
dos acontecimentos, para poder consertar as ocorrências tortuosas. 
Reconheça uma crise o mais rápido que puder: a procrastinação é um ingrediente que não 
pode se fazer presente na receita para o sucesso na Web. Crises demandam ações urgentes sempre, 
aliás, agir rápido na era do modelo de comunicação “todos para todos”, em que as palavras-chave 
são interconectividade, conversações, conexões rápidas, velocidade, proatividade, pode fazer a 
diferença entre o sucesso ou fracasso de uma organização. Além disso, não se esqueça: negar o 
óbvio é estupidez. Muitas crises nas mídias sociais ganham uma proporção absurda em função da 
irritação da pessoa com a insistência da marca ou estabelecimento em negar o problema. Por isso, 
evidenciado o erro de produto ou processo, assuma a responsabilidade imediatamente e ofereça a 
solução. 
 Peguemos um caso rápido, a título de ilustração, de um bar em Curitiba, que aqui 
denominaremos como BAR Y, cujo proprietário, em 2013, ao encontrar uma reclamação na fanpage 
do estabelecimento de uma cliente que fora mal atendida, agiu agressivamente com a moça, 
desfazendo dela, bem como dos amigos da menina. Os resultados: em pouco menos de 24 horas a 
postagem de resposta do empresário tornou-se viral nas redes sociais e o BAR Y, em menos de 60 
dias, encerrou suas atividades. Por isso considere: reconhecer o erro pode até mesmo ser uma 
chance de você reverter uma situação adversa, em um primeiro momento, para uma negociação 
que passe ao público o quanto a marca ou a empresa está preocupada em ver seus clientes 
satisfeitos. Trata-se do “limão que acaba se transformando em uma limonada”. 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
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Conheça o perfil dos envolvidos na crise: como já dizia Sun Tzu (1913) no livro “A Arte da 
Guerra”, conhecer seu inimigo é fundamental para vencer a batalha. Logo, a primeira providência é 
fazer um levantamento do perfil de quem deu início à crise, bem como de outros perfis nas redes 
sociais que estejam dando visibilidade ao caso. O objetivo: facilitar a condução de suas ações, afinal, 
tendo o perfil comportamental das pessoas, seu diálogo ficará mais fácil e a crise poderá ser 
solucionada sem danos maiores à imagem de sua marca ou negócio. Como bem define o poeta 
Inácio Dantas, comportamentos que deploramos nos outros servem como alertas para corrigirmos 
e aperfeiçoarmos os nossos comportamentos. 
Leve o problema para um ambiente privado: qualquer discordância nas mídias sociais pode 
gerar uma exposição muito grande, logo, uma das providências mais sensatas é deslocar o ponto de 
conflito para um ambiente privado, seja este o e-mail ou o telefone. Até mesmo porque, no caso de 
uma crise com uma pessoa não muito polida, os seus seguidores não precisam ficar expostos a 
conteúdos ofensivos. Lembre-se de que o gerenciamento das mídias sociais é como um jogo de 
xadrez: é preciso saber mover as peças de lugar na hora certa, por isso, não entre em uma discussão 
pública com usuários ou clientes postando algo negativo ou argumentativo em resposta a 
comentários. 
Isso pode tornar seu problema ainda maior. Ainda nesta empreita, deixe que as pessoas 
desabafem. Há empresas que não sabem conviver com a crítica e a diferença. Faz parte do negócio 
aceitar os desabafos de clientes, fornecedores, empregados, e hoje as redes sociais são canais onde 
essas pessoas, principalmente os clientes, extravasam suas opiniões, a ponto de substituir até 
mesmo os serviços de canais ao consumidor. Por isso, para maior efetividade, concentre o tema da 
crise no canal onde ela aconteceu – facebook, twitter, google + etc. Não amplifiquevocê o 
problema. 
Considere o tom e a transparência de sua resposta: certifique-se primeiro do alinhamento 
do tom de sua comunicação. Por isso, ao dar sua resposta, empregue o tom que a situação requer. 
Assim, dependendo do incidente, você pode ser um pouco mais “alegre” ou se comunicar em um 
tom mais sério. Ao mesmo tempo, a sua comunicação deve mostrar que você está ciente de seu 
erro, que você está tentando lidar com o problema de uma maneira honesta e que todas as 
providências tomadas são para evitar que o mesmo erro se repita. Trata-se da demonstração de 
transparência. Assim, não fique fazendo conjecturas sobre quem é o culpado, tome para si a crítica 
e nunca delete comentários de consumidores. 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
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Não retroalimente a situação e bonifique: não caia na armadilha de querer provar que você 
estava certo. Esta é, aliás, a grande lição da crise. Irritar-se com uma queixa, reagir negativamente 
contra o cliente, justificar-se, sempre é uma estratégia errada. Assunto encerrado é assunto finito, 
e proteger a marca ou o negócio está acima de estar certo. Muitas vezes, um simples comentário 
final reacende toda a polêmica e detona uma nova crise ou, pior, prolonga uma que já estava 
encerrada. Portanto, resolvida a questão, alinhe de volta o trabalho e pronto. Um último ponto: ao 
final da crise, se achar oportuno e necessário, bonifique o reclamante de alguma forma. 
Trata-se da oferta de um presente a título de pedido de desculpas, o qual sela a paz entre a 
empresa e a pessoa, e que irá criar uma impressão de gentileza e reconhecimento de culpa. Nessa 
empreita, um simples mimo como um brinde, um vale desconto sempre surte bons resultados. Mas, 
atenção, mesmo sendo um ato espontâneo e sincero da empresa, essa bonificação precisa ser muito 
bem conduzida, de modo que não transpareça um suborno ou um “cala boca”, o que deixaria a 
marca ou negócio em uma situação desconfortável. Outro bom motivo para toda essa sutileza é não 
estimular crises falsas entre os consumidores em busca de bonificação. 
Encerrada a crise, ataque o foco e aprenda com ela: uma crise em mídias sociais não pode 
ser dada por encerrada no monitor dos gestores das mídias sociais, é preciso aprender com ela, 
afinal, a rede é uma importante ferramenta de aprimoramento de produtos e processos. Portanto, 
se algum departamento da empresa tiver contribuído com o problema, ele precisa ser 
imediatamente notificado, de modo que a situação não se repita. Assim, os agentes causadores da 
situação devem ser investigados e, se for o caso, soluções devem ser apresentadas para que o 
problema não se repita. 
Lembre-se: uma das funções das redes sociais é justamente agregar conhecimento à cultura 
da empresa. Também é preciso analisar o caso: durante a crise surgiu algum fator novo que não 
estava previsto no protocolo de ação? Se isso ocorreu, qual foi o procedimento adotado? Esse 
procedimento é a melhor atitude no caso de um novo problema desse tipo? É preciso considerar 
que o gerenciamento de crises em mídias sociais é um aprendizado constante, e por isso é 
necessária uma análise detalhada de todos os eventos. 
Vimos até aqui que um problema difere de uma crise, instaurando-se esta quando há 
consequências diretas na reputação da marca, tratando-se de qualquer situação que afete o 
principal bem de uma organização: a confiança. Desenvolvemos também os quatro elementos 
principais envolvidos em uma crise: ameaça à organização, elemento surpresa, decisão de curto 
prazo e necessidade de mudança. 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
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Ademais, não se pode negar que as crises gerenciais na relação das empresas com os 
consumidores não representam uma vanguarda. O que ocorre, no entanto, é que a mudança de 
ambiente dessas questões para a web trouxe mais velocidade e amplificação aos danos de 
reputação e imagem das marcas. Se antes as reclamações dos clientes circulavam em pequenas 
notas no jornal, com restrita visibilidade, já que poucas pessoas liam e, às vezes, apenas alguns 
funcionários da companhia sabiam do ocorrido, agora a repercussão de um problema de um 
consumidor na rede pode ter um alcance mundial. Além disso, é preciso considerar que crises são 
desdobramentos de um fato, não são o fato em si, e um mesmo fato pode ter desdobramentos 
totalmente diferentes em função da época e mesmo da cultura local. Ou seja, de repente o mundo 
ficou pequeno e com múltiplas possibilidades de eco. 
Agora, vamos à análise de alguns casos de crises nas redes sociais vividas por grandes marcas 
no Brasil, com repercussão nacional e internacional, de modo a entendermos o tratamento dado 
pelas empresas a esses desdobramentos. 
#ATENÇÃO# 
A chuva frustrada de bombom legal 
Em maio de 2010, a fabricante B&B Ltda. prometeu a distribuição de 16 mil bombons em 
plena Avenida Paulista, principal via da cidade de São Paulo, divulgando o evento por marketing 
viral “chuva bombom legal”. A ação, no entanto, não saiu como o esperado, no dia, ficaram 
evidentes as falhas de planejamento e execução. O público foi além da expectativa dos 
organizadores, a ponto de a metade do público ficar de fora. 
Apenas duas mil pessoas entraram no espaço da “chuva de chocolates” e, mesmo assim, 
muitas não pegaram nenhuma unidade. Os canhões que soltariam os chocolates e papéis dourados 
falharam, dando a impressão de muita promessa para pouco chocolate. Os consumidores frustrados 
com a ação da B&b Ltda. levaram as seguintes hashtags para Trending Topics Brasil do Twitter 
#chuvadebombons e #chuvadebombonsfail, além de uma página agressiva na internet. 
Balanço: o caso do B&B trata-se de uma crise contingencial, que tende a ser esquecida 
rapidamente. Não chegou a causar dano à reputação da empresa. As reclamações que apareceram 
foram mais do evento do que do produto. Em suma, as postagens feitas não chegaram a causar 
danos à imagem do produto. (BERNARDI, 2019) 
Se o objetivo central de um gestor de mídias sociais é identificar e prevenir crises na rede, 
antes mesmo que esses comentários prejudiquem a saúde da marca, produto ou serviço, cumprindo 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
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à risca o velho ditado popular de que “é melhor prevenir do que remediar”, é chegada a hora de 
uma apresentação sintética de algumas situações de atendimento, seguidas de recomendações de 
ações. Vamos a elas. 
Quadro 2: Quadro Sintético de Situações de Atendimento X Ações 
SITUAÇÕES DE 
ATENDIMENTO 
DEFINIÇÃO AÇÕES RECOMENDADAS 
Desabafo 
Relato de decepção em relação à marca, 
empresa ou produto, de forma 
generalizada, sem mencionar um 
problema específico. 
No geral, apenas monitorar. Porém, se feito de 
forma direta (mensagem direta por email), avaliar 
se há necessidade de resposta. Se houver, deve 
ser feita de maneira privada. 
Crítica ou 
reclamação 
Relato de insatisfação sobre algum 
produto ou serviço da empresa. 
Atender e buscar solução. 
Dúvida Dúvida sobre produtos ou serviços da 
empresa. 
Buscar resposta internamente e resolver a 
questão o quanto antes. 
Prospecção 
Solicitação aos contatos sobre 
características, qualidade e preço de 
algum produto/serviço da empresa. 
Entrar em contato e oferecer ajuda, 
redirecionando o usuário para dentro da empresa. 
Elogios Elogios diretos sobre sua marca, produtos 
ou serviços. 
Agradecer e energizar o usuário (via reply) com 
mensagens de incentivo e se disponibilizar para 
qualquer ajuda posterior. 
Engajamento Comentários entusiastas sobre a marca, 
produtos ou serviços. 
Agradecer e energizar o usuário (via reply) com 
mensagens de incentivo e se disponibilizar para 
qualquer ajuda posterior. 
Fonte: (BERNARDI, 2019) 
 
#FATOS E DADOS# 
Tendências nas Redes Sociais 
✓ Os dispositivos móveis adquiriram papel importante, considerando que 60% dos 
internautas os usam para acessar o conteúdo de social media. 
✓ Dado extra: o Facebookindicou no relatório do Q4 que 53% de seus ganhos vêm de 
“mobile ads”, representando 1.25 bilhões de dólares. A tendência “80-20” se 
consolidou como regra para compartilhamento de conteúdo: 20% do conteúdo 
devem falar sobre a marca e 80% devem ser informação de interesse geral, que 
acrescente algo realmente bom na vida dos usuários. 
✓ Dado extra: o Facebook informou que seus esforços estarão orientados a 
contextualizar e personalizar o conteúdo: desde publicidades, passando por 
dispositivos, formatos, conteúdo, vendas, e-mail marketing etc. 
http://www.businessinsider.com/in-2014-facebook-says-it-will-focus-on-personalized-content-and-spreading-the-internet-2014-1
http://www.businessinsider.com/in-2014-facebook-says-it-will-focus-on-personalized-content-and-spreading-the-internet-2014-1
http://blog.hubspot.com/marketing/marketers-guide-get-started-content-personalization
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47 
 
✓ Micro vídeo: esse tipo de conteúdo jogará um mão a mão com as imagens e se 
tornará cada vez mais popular graças à demonstração que já foi produzida com 
Instagram (15 segundos) e depois com Vine, introduzido pelo Twitter. 
✓ Fonte: adaptado de Casas (2014, online). 
#RESUMO# 
De fato, houve um tempo em que as redes sociais foram coisa de adolescente que não estava 
lá muito interessado em estudar ou mesmo que queria ficar matando o tempo. Em suma, coisa de 
gente desocupada. Hoje, no entanto, elas são utilizadas por pessoas de todas as idades, classes 
sociais, países etc. 
A questão central, no entanto, reside nos limites entre a utilidade delas e o estopim para a 
deflagração de um problema ou uma crise, até porque as redes sociais ganharam a atenção não só 
de usuários comuns, mas também de grandes companhias interessadas em difundir suas 
marcas/produtos, aproximando-se de seus clientes. É preciso considerar que a imagem da 
organização ganha força com a utilização das redes sociais. É incontestável como esse tipo de 
comunicação pode influenciar na decisão de compra dos internautas. Os negócios são realizados 
com maior rapidez. Portanto, as redes sociais trouxeram para as empresas uma alternativa de 
divulgação dos seus produtos e comunicação com sua clientela bem mais eficaz e a um custo bem 
menor do que nas chamadas mídias tradicionais. 
Dentre os cuidados, no entanto, estão, principalmente, em situações de crítica ou 
reclamação, o monitoramento efetivo da presença da empresa ou da marca no dito clique a clique 
nas redes, ou seja, curtidas e compartilhamentos de informações referentes à organização ou 
marca, de modo a se detectarem sinais de boatos antes que eles se fortaleçam. Nesses casos, conta 
muito a não procrastinação do fato, de modo a caracterizar negligência da organização para com o 
usuário. Em algumas situações, aliás, ações simples como deixar o comentário do usuário presente 
e simplesmente respondê-lo pode ter um resultado muito mais efetivo para a empresa, desde que 
o teor e o tom da mensagem sejam apropriados ao público. Não se pode esquecer que não são 
apenas os usuários reclamantes que terão acesso à postagem, mas sim todos os que estiverem 
lendo a conversa já que, por natureza, esta é aberta ao público. 
 
 
 
 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
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#MATERIAL COMPLEMENTAR# 
Caiu na rede. E agora? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Editora: Évora 
Sinopse: uma leitura que aborda a formação e a mobilização da opinião pública no meio 
digital e ensina a mapear riscos e a detectar o início de uma crise na Web. Traz também os principais 
cases e como aprender com eles, além de um roteiro prático para criar um manual de crise para 
uma organização. 'Caiu na Rede. E agora?' é leitura obrigatória se você não quer que a sua empresa 
seja a próxima a cair na rede. 
#APROFUNDANDO# 
Vamos a um caso prático: no dia 18 de março de 2013, através do Diário Oficial da União, 
a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) publicou a resolução que suspendeu a fabricação, 
a distribuição, a comercialização e o consumo, em todo o território nacional, de lotes de produtos 
da marca Ades, uma linha de produção da fábrica da Unilever, em Pouso Alegre (MG). A medida foi 
tomada por suspeita de que os lotes não atendam às exigências legais e regulamentares do 
órgão. Na quinta-feira seguinte (21), a agência informou que estava acompanhando o recall de um 
lote da bebida Ades Maçã 1,5 litro que foi envasado com solução de limpeza. De acordo com a 
fabricante Unilever Brasil, houve falha no processo de higienização das máquinas, o que resultou no 
envasamento de embalagens com a solução de limpeza. 
Solução: a Unilever Brasil, empresa que produz o suco AdeS, divulgou nota no dia 14 de 
março sobre a descoberta, e outra no dia 18 de março, informando que estava colaborando com a 
Anvisa e que esperava poder revogar a proibição da venda dos demais sucos Ades. As notas foram 
publicadas no site oficial e no Facebook, porém, no Twitter – que teve o nome “Ades” nos Trend 
Topics por algumas horas – não houve publicações desde o dia 13. 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
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A partir do ocorrido, suspenderam publicações nas redes sociais, focando o atendimento 
pelos SACs (telefone e e-mail) e respostas a dúvidas e solicitações pelo Facebook. Através de nota 
oficial, a companhia esclareceu que a situação em questão se limitou às 96 unidades do suco Ades 
maçã, embalagens de 1,5 litros de origem de produção em Pouso Alegre, ao mesmo tempo em que 
desde o dia 13/03/2013 foi encerrada toda a linha de produção em que se diagnosticou o problema. 
A linha de produção ficou inativa para apuração do caso. Os produtos do lote de maçã com problema 
foram distribuídos nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná. A empresa pediu, assim, para 
que as pessoas entrassem em contato com os números de telefone disponíveis para comunicar que 
adquiriram produtos dos lotes contaminados – com as iniciais AGB 25, linha TBA3G, fabricado em 
25 de fevereiro de 2013, com validade a vencer em 22 de dezembro de 2013. 
A empresa anunciou que os produtos contaminados poderiam causar queimaduras em caso 
de ingestão, mas que a falha já havia sido solucionada. De acordo com o diretor do Departamento 
de Proteção e Defesa do Consumidor do Ministério da Justiça, Amaury Oliva, por enquanto a 
empresa estaria cumprindo todos os deveres previstos no Código de Defesa do Consumidor. Ele 
ressaltou que o consumidor poderá recorrer à Justiça no caso de danos pessoais. “A empresa é 
responsável pelos danos que causou aos consumidores. Se os consumidores tiverem danos pessoais 
podem recorrer aos órgãos de defesa do consumidor e ao Poder Judiciário para eventual 
indenização”, disse. 
Lembranças negativas: uma falha anterior da empresa voltou a ser discutida, a partir do 
silêncio e procrastinação da Empresa no caso relatado, segundo especialistas - a imagem do suco 
de soja sabor uva AdeS com uma gosma que tem vida e se multiplica. O caso ganhou repercussão e 
se tornou um marketing viral negativo quando uma consumidora relatou pelo Facebook a surpresa 
que ela encontrou quando abriu a embalagem da bebida e viu cair uma espécie de cogumelo. A 
partir daí, outras pessoas começaram a fotografar, relatar e compartilhar a mesma experiência com 
produtos AdeS. Todos os casos eram idênticos: fungos que estavam se multiplicando dentro da 
bebida. 
A fabricante Unilever afirmou que a causa eram os “microfuros” na embalagem pela 
proliferação de bolores ou fungos, que podem aparecer pelo transporte ou armazenamento 
irregular. A empresa, porém, reforçou que não havia nenhum erro no processo de produção. Em 
suma, trata-se de um caso bem-sucedido de crise nas mídias. Adaptado de 
<http://www.saude.sp.gov.br/resources/cve-centro-de-vigilancia-epidemiologica/areas-de-
vigilancia/doencas-transmitidas-por-agua-e alimentos/doc/2013/2013nota_tecnica_ades.pdf>. 
http://www.saude.sp.gov.br/resources/cve-centro-de-vigilancia-epidemiologica/areas-de-vigilancia/doencas-transmitidas-por-agua-e%20alimentos/doc/2013/2013nota_tecnica_ades.pdfhttp://www.saude.sp.gov.br/resources/cve-centro-de-vigilancia-epidemiologica/areas-de-vigilancia/doencas-transmitidas-por-agua-e%20alimentos/doc/2013/2013nota_tecnica_ades.pdf
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TEMA 04 
PARTE 01 
7. NEOCONSUMIDOR OU CONSUMIDOR 2.0 
Anterior à discussão sobre a nova configuração social, cultural, comunicacional e política, 
analisada por Pierre Levy e André Lemos, em “O Futuro da Internet (2010)”, o contexto sócio-
político da Idade Antiga à Idade Moderna explica o porquê da cena contemporânea, do 
neoconsumidor e sua trajetória. O que se viu na Idade Antiga foi a construção simbólica de um poder 
desconhecido. Da manufatura aos feudos, a fé cresceu com a crença no exemplo do outro e nos 
testemunhos. Nesse período conhecido por Idade Média, o poder da Igreja comandou o homem e 
as formas de interação social e política. 
Com a chegada da revolução a vapor, a racionalidade do homem ganhou espaço no contexto 
do processo produtivo. Matéria-prima, máquina, trabalho e atividade humana construíram o 
capitalismo e fundamentaram o questionamento da crença no outro. Era preciso produzir para viver 
em sociedade e ganhar notoriedade. 
A geração de capital também comandou a atividade política e cultural, de certa forma 
alienando o homem em seu papel de agente ativo no processo comunicacional. Até esse período da 
História, os papéis de emissor e receptor na comunicação foram bem definidos e verticalizados, 
assim como a mensagem e o canal. Essa definição ganha nova configuração na pós-modernidade, 
em que o homem tem seus valores abalados e foge da neutralidade e do papel passivo no processo 
de comunicação. 
Para ser alguém no contexto social contemporâneo é preciso consumir e ser reconhecido 
por isso. A sociedade do consumo e as novas tecnologias promovem a supervalorização do indivíduo 
e, com isso, os papéis de emissor e receptor se alternam, deixando o processo comunicacional mais 
horizontal. A própria tecnologia serve de recurso para que o homem crie novas formas de 
sociabilidade e consumo, por meio de blogs e perfis em mídias sociais, para citar apenas dois 
exemplos. Essas relações públicas generalizadas vão ao encontro dos princípios básicos da 
cibercultura citados por Levy e Lemos (2010, p. 45): “Liberação da emissão, conexão generalizada e 
reconfiguração social, cultural, econômica e política.” 
 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
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#REFLITA# 
As tecnologias de informação e comunicação da contemporaneidade permitem que o 
homem tenha sua individualidade socializada, muitas vezes rompendo com a divisão entre o que é 
público e o que é privado, (KLEBER PINTO). 
De forma geral, a tecnologia disponível operacionaliza a evolução cultural conceituada pelos 
autores, pois permite que o indivíduo se reposicione conforme o contexto social e exponha seus 
anseios. Como se diz popularmente, não basta ser, é preciso parecer. E a cibercultura propicia esse 
posicionamento. No ambiente virtual, o homem enaltece suas potências como forma de participar 
do coletivo e ser reconhecido por ele. 
#FATOS E DADOS 
As principais inovações tecnológicas estão à beira de alimentar uma gigantesca mudança 
histórica em todo o mundo, inevitavelmente. A velocidade da inovação em termos de 
desenvolvimento e ruptura está mais rápida do que nunca. Os atuais disruptores - Airbnb, Uber, 
Alibaba e afins - que hoje já são nomes bem familiares, eram relativamente desconhecidos há 
poucos anos. O onipresente iPhone foi lançado em 2007. Mas, no final de 2015, já existiam cerca de 
2 bilhões de smartphones. Em 2010, o Google anunciou seu primeiro carro totalmente autônomo. 
Esses veículos podem rapidamente se tornar uma realidade comum nas ruas. (SCHWAB, 2016) 
Ao contrário dos séculos passados, as estruturas de redes sociais se utilizam de ferramentas 
acessíveis (tecnologias de informação e comunicação) para ditar mudanças sociais, culturais, 
políticas e econômicas. De certa forma, o poder, antes restrito às instituições como a Igreja (Idade 
Média) e o capitalismo (Idade Moderna), passou a ser compartilhado pelo coletivo da cibercultura. 
Entenda-se por esta a forma sociocultural que advém de uma relação de trocas entre a sociedade, 
a cultura e as novas tecnologias surgidas na década de 70, graças à convergência das 
telecomunicações com a informática. 
Segundo Levy (2010), a cibercultura trata dos agenciamentos sociais das comunidades no 
espaço eletrônico virtual. Essas comunidades estão ampliando e popularizando a utilização da 
Internet e outras tecnologias de comunicação, possibilitando, assim, maior aproximação entre as 
pessoas de todo o mundo. Nesse contexto, surge o conceito de neoconsumidor, que vem sendo 
trabalhado desde os anos 2000, por conta das mudanças nos hábitos de consumo e das formas de 
relacionamento entre varejo e os consumidores motivados pela adoção de tecnologias digitais, 
como internet e celular. 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
52 
 
O constante uso de buscadores como Google e Bing são exemplos de como ferramentas e 
plataformas digitais estão à disposição de um usuário que demanda informações que atendam à 
sua necessidade. 
Um estudo na Nielsen (2014), sobre o universo de dispositivos móveis pelos indivíduos dos 
18 aos 55 anos de idade, evidencia a tendência pela mobilidade, principalmente pelo uso excessivo 
de aplicativos nesses dispositivos. Portadores de dispositivos móveis acessam, em média, de 22 a 
28 apps por mês, dedicando minimamente mais de 20 horas mensais a essa prática. Segundo o 
estudo, esse é um típico comportamento do novo consumidor, que procura atender suas 
necessidades e anseios a todo instante. 
Os novos consumidores estão gastando mais tempo em seus aplicativos do que nunca. 
Ao longo da última meia década, a proliferação de dispositivos móveis nos transformou em 
uma sociedade orientada para o app, mostrando aos profissionais de marketing novas 
oportunidades para se conectar com os consumidores através da criação de aplicativos mais 
interessantes e sofisticados para comandar a sua atenção (NIELSEN, 2014, online). 
 Em Wikinomics, os autores Don Tapscott e Anthony D. Williams exploram o conceito 
de que a colaboração em massa está alterando a maneira como os negócios são conduzidos nos 
dias de hoje. De certa forma, o comportamento de cada neoconsumidor que compartilha suas 
impressões e buscas, quando trabalhado na coletividade, gera insumo para que as empresas 
repensem sua forma de fazer negócios e oferecer um produto ou serviço. 
As mudanças sociais estão nos conduzindo para um mundo onde o conhecimento, poder e 
a capacidade produtiva serão mais dispersos do que em qualquer momento da nossa 
história. Aquelas empresas que não conseguem entender isso vão encontrar-se cada vez 
mais isoladas, afastadas das redes e comunidades", anuncia Tapscott e Williams. 
(TAPSCOTT& WILLIAMS, 2010, p. 135). 
#SAIBA MAIS 
A atual revolução, nomeada por Schwab (2016) de quarta revolução industrial, não diz 
respeito apenas a sistemas e máquinas inteligentes. Seu escopo é muito mais amplo. Ondas de 
novas descobertas ocorrem simultaneamente em áreas que vão desde o sequenciamento genético 
até a nanotecnologia, das energias renováveis à computação quântica. O que a torna diferente das 
demais: a fusão dessas tecnologias e a interação entre os domínios físicos, digitais e biológico. 
Importante ressaltar, porém, que um dos grandes determinantes do progresso consiste na 
extensão que a inovação tecnológica é adotada pela sociedade. Isso porque, por exemplo, a segunda 
revolução industrial precisa ainda ser plenamente vivida por 17% da população mundial, já que 
quase 1,3 bilhão de pessoas ainda não têm acesso à eletricidade. Isso também é válido para a 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
53 
 
terceira revolução, haja vista mais da metade da população mundial, 4 bilhões de pessoas, viver empaíses em desenvolvimento sem acesso à internet. O tear mecanizado (marca da primeira revolução 
industrial) levou quase 120 anos para se espalhar fora da Europa. Em contraste, a internet espalhou-
se pelo globo em menos de uma década. (SCHWAB, 2016). 
#SAIBA MAIS 
Somos, em síntese, testemunhas de mudanças profundas em todos os setores, marcadas 
pelo surgimento de novos modelos de negócios, pela descontinuidade dos operadores e pela 
reformulação da produção, do consumo, dos transportes e dos sistemas logísticos. Igualmente, está 
em andamento a reformulação de nossos governos e de nossas instituições (retomemos, pois, a 
eleição, em 2016, do presidente americano Donald Trump, bem como a mais recente, em 2018, no 
Brasil, de Jair Bolsonaro). O mesmo ocorre, entre muitos outros, com os sistemas de educação, de 
saúde e de transportes. Ademais, as novas maneiras de usarmos a tecnologia para promover a 
mudança de comportamentos e os sistemas de produção e de consumo também formam um 
potencial de regeneração e preservação dos ambientes naturais, sem a criação de custos ocultos 
sob a forma de externalidades. 
7.1 RELACIONAMENTO E DIÁLOGO 
Em seu livro Modernidade Líquida, o sociólogo Zygmunt Bauman (2001) aponta que a 
modernidade de hoje é dinâmica, fluida e que o mundo é pautado pelo agora, que promete 
satisfações imediatas. Nesse contexto, a linearidade da comunicação não é mais a mesma. Há 
diversos meios para que uma mensagem seja emitida e quem antes era conhecido apenas como 
receptor, hoje tem papel mais ativo, pois também é um emissor e, por vezes, um influenciador de 
comunidades. 
Em outras palavras, passamos de um mundo, inegavelmente, em que as interações eram 
concebidas como sempre lineares - aquelas onde as causas pequenas geravam consequências 
pequenas e as causas grandes geravam consequências grandes - para o mundo de interações não 
lineares. Estas, por sua vez, caracterizam-se basicamente pelo fato de não ser possível prever o 
resultado de um fenômeno apenas tendo como base a causa a que o mesmo é submetido, como 
outrora se imaginou. Essa potencialização desencadeia interações comunicacionais por meio de 
encadeamentos, singularidades, incertezas, desordem e hipertextualidade. 
Do ponto de vista social, trata-se de uma mudança positiva - o consumidor saiu da sua 
posição passiva para buscar interatividade e experiência. Essa transformação pode ser vista na 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
54 
 
maneira como as pessoas assistem TV na contemporaneidade, pois, antes, os telespectadores se 
restringiam a comentar, pessoalmente, com outros telespectadores o que esse veículo de 
comunicação disseminava e a interação com o equipamento não existia. Na contemporaneidade, 
os dispositivos móveis participam dessa relação entre pessoas e TV. Por meio de equipamentos mais 
modernos (smart tvs conectadas à internet), tablets e smartphones, os telespectadores interagem 
com a programação da televisão e colaboram, de certa forma, com seu conteúdo. Por vezes 
chamado de neoconsumidor, esse agente quer suprir suas necessidades e desejos, compartilha boas 
e más impressões em mídias sociais e aderiu de vez ao real time. 
Há que se considerar, conforme bem define Castells (2013), que esse movimento online é, 
além de autorreflexivo, viral e discute qualquer coisa, e qualquer mensagem que tenha 
receptividade torna-se exponencial. Enfim, vivemos os efeitos da explosão da terceira bomba do 
século XX, conforme Albert Einstein nos anunciou na década de 1950, a bomba das 
telecomunicações. Para as marcas, essa transformação tornou-se um desafio. A estratégia antes 
pautada pelos anseios de uma organização agora tem como referência a expectativa do consumidor 
e seus valores, o que Philip Kotler chama de marketing 3.0. 
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 148), "à medida que os consumidores vão se 
tornando mais colaborativos, culturais e espirituais, o caráter do marketing também se transforma". 
O especialista acredita que oferecer estímulo (marketing colaborativo), apontar problemas e 
paradoxos (marketing cultural) e promover soluções por meio da criatividade (marketing espiritual) 
aproxima marcas e consumidores. 
#FATOS E DADOS 
A evolução do marketing passou por estágios (da fase 1.0 a 3.0), graças à necessidade das 
empresas se adaptarem ao mercado e, principalmente, às novas demandas do consumidor. Na 
verdade, o grau de exigência do cliente variou em função do momento histórico que a sociedade 
subsistiu. Sucintamente, são diferenças entre essas fases: 
 Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 
Objetivo Vender produto. 
Satisfazer e reter 
consumidores. 
Fazer do mundo um lugar 
melhor. 
Como empresas 
veem o mercado 
Compradores de massa com 
necessidades físicas. 
Consumidor inteligente 
dotado de coração e 
mente. 
Ser humano com coração, 
mente e espírito. 
Conceito de 
marketing 
Desenvolvimento de produto. Diferenciação. Valores. 
Interação com 
consumidores 
Transação um-para-um. 
Relacionamento um-para-
um. 
Colaboração do tipo um-
para-muitos. 
Fonte: baseado em Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010). 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
55 
 
As reflexões de Bauman, Castells e Kotler servem de sustentação para a necessidade de as 
marcas construírem uma reputação diante de seus públicos alvos. Cada vez mais, a compra de 
determinado produto ou serviço está ligada à identidade e confiança na marca. Leia-se "compra" 
não somente no sentido comercial, mas também de adesão à mensagem da marca. 
Com a era da informação, período iniciado nos anos 1980, o protagonismo dos diálogos, 
principalmente em ambientes digitais, está em poder do usuário ou neoconsumidor. É ele quem 
escolhe o tema e como as conversas serão conduzidas nas plataformas. Para as empresas e marcas, 
fica o desafio de participar desses diálogos, a partir de um relacionamento com a parte interessada. 
Entretanto, esse desafio começa no ambiente interno das empresas detentoras das marcas, pois 
antes de sair ao mercado, é preciso alinhar a organização do que está sendo comunicado ao público 
externo. 
Atualmente, a cultura da marca assume uma postura de engajamento diante do funcionário. 
A questão perpassa os processos internos e departamentais, gera responsabilidade na maneira 
como a empresa trata seus colaboradores e reforça seus valores. Tudo isso porque antes de 
pertencer a uma organização, o empregado é um consumidor e, assim sendo, tem seus valores, 
crenças e vontades. Em resumo, tratar da marca no ambiente organizacional de maneira 
transparente e integrada pode resultar num trabalho de branding muito mais efetivo, já que a 
própria empresa emite um único discurso com o auxílio desses propagadores e as chances de se 
participar de diálogos com o consumidor se tornam maiores. 
#SAIBA MAIS 
Programas como o Siri da Apple oferecem um vislumbre da capacidade de uma subárea da 
Inteligência Artificial (IA) que está em rápido avanço: os assistentes inteligentes. Os assistentes 
pessoais inteligentes começaram a surgir há apenas dois anos. Atualmente, o reconhecimento de 
voz e a inteligência artificial progridem em uma velocidade tão rápida que falar com computadores 
se tornará, em breve, a norma, criando algo que os tecnólogos chamam de computação ambiental. 
Nela, os assistentes pessoais robotizados estão sempre disponíveis para tomar notas e responder 
às consultas do usuário. Cada vez mais, novos dispositivos se tornaram parte de nosso ecossistema 
pessoal, nos ouvindo, antecipando nossas necessidades e nos ajudando quando necessário - mesmo 
que não tenhamos pedido. (SCHWAB, 2016). 
No entanto, não basta atuar apenas no que alguns especialistas chamam de employee 
engagement (engajamento do colaborador). O discurso da marca deve ser consistente e contemplar 
a narrativa correta por meio do canal adequado, seja ele um website, uma fanpage no Facebook ou 
TECNOLOGIA DAINFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
56 
 
uma comunicação no ponto de venda. A integração desses canais colabora para que o impacto do 
discurso da marca seja maior no consumidor. 
Há de se considerar outros fatores importantes na construção de uma marca sólida e 
respeitada que converse com o consumidor, visto que acompanhar a explosão do big data, da 
cultura colaborativa, da personalização por meio da geolocalização e da mobilidade faz com que a 
marca tenha mais ferramentas para se aproximar de seu público-alvo. 
O conteúdo também tem papel fundamental nessa tarefa. Numa era de valorização do 
entretenimento, a informação leve e fluida tem mais apelo junto ao neoconsumidor. Campanhas 
como a dos pôneis malditos da marca de carros Nissan ou das mensagens nas latas de Coca-Cola 
Zero agregam um novo discurso às marcas de forma sutil e muito aderente. Em outros tempos, a 
marca espanhola Camper não ousaria sair do ramo dos calçados para extrapolar o conceito do 
conforto e abrir uma rede de hotéis bem sucedida. 
#FATOS E DADOS 
Saímos da cultura de massa para a cibercultura pós-massiva, onde a autopublicação assume 
um papel de relevância e toma conta da cena. Essa liberdade e descentralização do sujeito do 
discurso, utiliza interfaces que criam um novo espaço informativo, onde tudo circula livre 
diariamente, por meio das redes sociais da internet. 
Um exemplo concreto: o quadro de protestos instaurado no Brasil em junho de 2013. De 
acordo com a Folha de S. Paulo on-line (18 de junho, 4h): "Manifestações atingem 12 capitais e têm 
cenas de violência". No corpo da matéria destacava-se que os protestos pelo Brasil atingiam 12 
capitais e reuniam mais de 215 mil pessoas. Ganhava realce também o fato de o evento ter reunido 
a maior quantidade de manifestantes desde a mobilização dos "caras-pintadas" pelo impeachment 
do presidente Fernando Collor de Mello, em 1992. O perfil dos manifestantes, segundo o Datafolha 
(2013): 85% não tinha partido político de preferência; 77% possuía nível superior; 22% eram 
estudantes; 53% tinha menos de 25 anos e 71% participavam pela primeira vez de protestos. 
(BERNARDI, 2019) 
A maneira como o consumidor interage e se comunica com as marcas mudou a mentalidade 
das empresas com relação ao branding, não somente por uma questão de sobrevivência 
mercadológica, mas também porque possibilita uma diversidade de oportunidades na área de 
atuação ou mesmo em outras não antes estudadas. 
 
 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
57 
 
TEMA 04 
PARTE 02 
8. COMUNICADOR 3.0 
Assim como o marketing de Philip Kotler alcançou o que se chama de 3.0, é esperado que os 
comunicadores contemporâneos acompanhem as tendências do mercado e estejam cada vez mais 
habituados com as ferramentas de trabalho da atualidade e as plataformas digitais. Entretanto, é 
preciso considerar ainda que o comunicador de hoje não é aquele que apenas tem a formação 
acadêmica, mas também aquele que acompanha o dinamismo das relações online. 
Na sociedade contemporânea, a necessidade de firmar-se como um ser sociável é latente e 
potencializada pelo uso de plataformas e canais digitais. A preocupação com o capital social nunca 
foi tão exacerbada como agora. Promover discussões, compartilhar ideias e angariar pessoas para 
uma causa fazem parte desse conjunto de ações que visam não somente seus objetivos primários, 
mas também construir uma reputação que usa o ambiente virtual como vitrine para o mundo físico. 
#SAIBA MAIS 
O ciberespaço encarna um original dispositivo de comunicação, que bem o distingue das 
outras formas de comunicação de suporte técnico. Ele possibilita transbordamentos e 
reformatações do espaço das significações, numa produção que acelera os tempos das notícias e 
pluraliza sua topologia. Enquanto a imprensa, a edição, o rádio e a televisão funcionam segundo um 
esquema em estrela ou "um para todos", onde um centro emissor envia mensagens na direção de 
receptores passivos e, sobretudo, isolados uns dos outros, o ciberespaço permite reciprocidade e 
interação, PORTO (2012). Saiba mais em Internet e comunicação científica: quais impactos? Quais 
mudanças? em <http://repositorio.ufba.br/ri/handle/6845>. 
Especificamente no Brasil, onde a sociabilidade é potencializada pela própria natureza da 
população, os ambientes digitais ganharam rápida adesão. Mídias sociais como Orkut, Youtube e 
Facebook serviram e servem de canal para que o brasileiro marque seu território diante da 
comunidade global e explore sua criatividade ao máximo. 
Nesse contexto em que as conversações partem da sociedade, o grande desafio para os 
veículos de massa, as empresas e as corporações é se fazer presente nos diálogos que percorrem os 
diferentes canais de comunicação disponíveis. Para as organizações, participar da conversa não se 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
58 
 
trata apenas de criar ou manter um relacionamento com o consumidor, mas também usar os 
diálogos como insumo de pesquisa e inovação e, até mesmo, de sobrevivência do negócio. 
À época da Era Industrial, a sociedade foi regida pelos processos capitalistas de produção e 
o poder estava nas mãos de quem os detinha. A partir da década de 1980, a sociedade começa a 
valorizar o conhecimento ante o operacional, migrando da Era Industrial para o que se conhece 
como Era da Informação. É nessa transição que a comunicação “de um para todos” é substituída 
pelo diálogo “de todos para todos”. Esse movimento é ainda maior com a chegada das tecnologias 
de informação e comunicação (TIC). 
A explosão da internet nos anos 1990 valorizou a comunicação instantânea (chats, ICQ, MSN) 
permitindo que a sociedade se utilizasse de novas formas de interação. Em seu estudo 
Crowdsourcing: A influência da internet na comunicação como base dos processos gregários, a 
publicitária Fernanda Petinati resume bem como o homem adere facilmente a grupos 
comunicacionais por uma questão de sobrevivência e necessidade psicológica, e como a internet 
quebrou as barreiras temporais geográficas que aceleraram a proliferação de grupos em ambientes 
digitais. 
O avanço dessas tecnologias e a aderência social a ambientes propícios para uma 
comunicação bilateral permitiram que a sociedade se apropriasse desses canais. O que se vê hoje é 
o protagonismo de pessoas e grupos que detêm informações de interesse social e que transitam 
facilmente, agregando pessoas e compartilhando suas mensagens. 
Numa esfera ideológica e política, esse protagonismo pode ser exemplificado com o conceito 
de Octavio Ianni para o que ele chamou de príncipe eletrônico, ou seja, aquele que "se revela capaz 
de construir, realizar e desenvolver a hegemonia de um projeto de Estado-Nação, envolvendo a 
organização, o desenvolvimento ou a transformação da sociedade [...] Ele deve ser um organismo 
complexo e concretizar a vontade coletiva" (IANNI, 2003, p. 149). 
No Brasil, as manifestações do Movimento Passe Livre, que começaram na internet e foram 
às ruas de todo país em junho de 2013, são um exemplo de como há muitos príncipes eletrônicos 
em território nacional com alto poder de comoção social. 
Outro conceito que endossa esse poder da Era da Informação é o de mass self 
communication (intercomunicação individual), apresentado por Manuel Castells em seu texto A era 
da intercomunicação, de 2006. Castells aponta que a internet e o desenvolvimento dos telefones 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
59 
 
celulares criaram um ambiente propício para que as pessoas inventassem sistemas próprios de 
comunicação e transferência de dados. 
Mass Self Communication constitui certamente uma nova forma de comunicação em massa 
– porém, produzida, recebida e experienciada individualmente. Ela foi recuperada pelos 
movimentos sociais de todo o mundo, mas eles não são os únicos a utilizar essa nova 
ferramenta de mobilização e organização. A mídia tradicional tenta acompanhar esse 
movimentoe, fazendo uso de seu poder comercial e midiático passou a se envolver com o 
maior número possível de blogs. Falta pouco para que, através da Mass Self 
Communication, os movimentos sociais e os indivíduos em rebelião crítica comecem a agir 
sobre a grande mídia, a controlar as informações, a desmenti-las e até mesmo a produzi-
las”. (CASTELLS, 2006, p. 56). 
Num rápido comparativo entre a página inicial do portal Universo Online, em abril de 1996 
(época de seu lançamento), e a home do portal UOL, em 2018, percebe-se o avanço e a abertura 
para o conteúdo variado (informação) que se tem à disposição do usuário. Enquanto em seus 
primórdios aquele ambiente digital servia somente de replicador de artigos e reportagens do veículo 
impresso (jornal “Folha de S. Paulo”), o mesmo endereço congrega nos dias de hoje conteúdo 
multimídia de diversos veículos que privilegiam nichos e atendem às demandas dos usuários 
brasileiros de internet. Essa transformação do portal UOL é apenas um exemplo de como os veículos 
de massa têm se modificado para atender a uma sociedade em constante mutação. 
Na TV, iniciativas de interatividade começaram ainda na década de 90, quando a Rede Globo 
colocou nas mãos dos telespectadores o poder de decidir o fechamento de uma estória fictícia no 
programa “Você Decide”. Uma votação feita por telefone elegia o final mais adequado para a 
audiência, naquele momento. Como apontou Castells (2001), o telefone foi um dos primeiros 
instrumentos de poder dessa nova sociedade. 
Assim como os portais de notícias (hard news) e a TV têm se adequado à essa realidade, as 
mídias digitais têm propiciado ambientes mais focados em grupos e nichos que se auto-organizam 
por meio do virtual. Esses espaços para a troca de ideias e o compartilhamento de informações, 
muitas vezes, fomentam o crowdsourcing. 
Numa rápida análise do cenário atual, é possível verificar a presença dos diferentes níveis 
midiáticos apontados por Sarah Thornton (1996): mídia de massa, mídia de nicho e micromídia. 
Apesar de suas particularidades, esses níveis contribuem cada vez mais para que as mensagens 
circulem entre grupos sociais com a mesma força e se relacionem entre si, em benefício de um 
objetivo comum. 
Aos veículos não comandados pelos usuários, cabe a atenção ao reproduzir ou publicar o 
conteúdo que circula nos ambientes virtuais e o papel do comunicador como curador da informação 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
60 
 
nunca foi tão importante como agora. Suas habilidades transcendem a comunicação, perpassando 
disciplinas como a Sociologia e a Estatística, por exemplo. 
O interesse das corporações em participar das conversações contemporâneas é tão ou maior 
do que o desejo dos veículos de comunicação de acompanhar essa mudança. Para as empresas, é 
vital conhecer a fundo os anseios dos grupos sociais para criar, estreitar ou manter o relacionamento 
comercial com seus consumidores. Assim, o grande desafio é encontrar espaço para interagir sem 
ser invasivo ou correr o risco de ser rejeitado pela comunidade. 
O que se vê atualmente é a utilização de diálogos gerados pelas massas em ações e 
campanhas de ordem publicitária. O hit popular “Passinho do Volante” saiu da comunidade do funk 
para ilustrar um comercial do modelo Classe A da Mercedes-Benz. Universos tão distintos se 
encontraram para que a montadora de carros mantivesse vivo o prestígio de sua marca criado ao 
longo dos anos. 
Projetos como o Fiat Mio e o Tecnisa Ideias demonstram como essas empresas estão atentas 
a ouvir as comunidades e, a partir dos insights recebidos em discussões realizadas em ambientes 
virtuais, criar ou adequar seus negócios para atender um consumidor mais exigente. 
A organização dos ambientes virtuais contemporâneos reforça a bilateralidade da 
comunicação, fazendo com que comunidades ganhem voz e atenção da sociedade. A vontade 
individual ganha corpo quando encontra outra semelhante e esse fenômeno é proporcionado pelas 
tecnologias de informação e comunicação. 
Em tempos de big data, decodificar as vontades das comunidades em dados e usá-los de 
forma analítica pode manter ou aumentar a competitividade de uma empresa. Assim como as 
plataformas e mídias sociais são aperfeiçoadas para atender ao usuário, a inteligência por trás delas 
também pode ajudar as corporações a entrarem no diálogo e extraírem o que lhes interesse de cada 
nicho ou potencial consumidor. 
Nesse contexto, o comunicador 3.0 é aquele que usa as tecnologias para filtrar a riqueza de 
dados disponíveis, fazendo uma curadoria de informação. Essa filtragem feita com consistência deve 
oferecer de volta às redes um conteúdo relevante, prezando pela credibilidade da informação. 
Sendo assim, o papel do comunicador profissional, ou gestor de mídias digitais, é aquele que 
compartilha dos valores do público com quem conversa e contribui para que a informação circule 
de forma concisa, precisa e fluida entre os canais. 
 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
61 
 
8.1 BIG DATA E GESTÃO DE MÍDIAS DIGITAIS 
A IBM resume o conceito de Big Data como o grande volume de dados e que cada vez ganha 
mais relevância à medida que a sociedade se depara com o aumento sem precedentes no número 
de informações geradas a cada dia. A empresa de tecnologia coloca como desafio a capacidade de 
armazenar, analisar e utilizar grandes e diferentes conjuntos de dados para entender o 
comportamento social. 
Essa preocupação não se limita apenas aos profissionais de tecnologia, mas, e 
principalmente, àqueles que lidam com as tecnologias de informação e comunicação (TIC). Fazer a 
gestão desse mar de dados é cada vez mais complexo e exige do profissional de comunicação 
habilidades antes não exigidas em sua formação, como Matemática e Estatística. 
#REFLITA 
"Interfaces são apenas formas de visualizarmos os dados que estão disponíveis na rede 
mundial e são acessados por computadores." (MANOVICH, 2006). 
Toda vez que fazemos uma busca no Google, produzimos zilhões de informações que 
indicam à empresa nossa localização geográfica, hábitos de navegação, tempo de permanência nas 
páginas da web e muito mais, principalmente quando estamos logados numa conta do Google e 
usando o navegador Chrome, por exemplo. Essa abundância de dados que disponibilizamos na 
internet é o famoso big data. E muitas empresas já se beneficiam do nosso rastro na web. 
A Amazon – maior e-commerce do mundo – já entendeu que o big data deve ser explorado 
em sua estratégia. Atualmente, a cada 100 pessoas que entram na loja virtual, duas efetivam uma 
compra. Desses 2% a empresa sabe o nome, endereço, hábitos de consumo, e-mail, cartão de 
crédito e outras informações preciosas que podem ser usadas em campanhas. O grande desafio da 
Amazon hoje é buscar entender os demais 98%. 
A revista VEJA, em sua edição de 15 de maio de 2013, publicou uma reportagem de capa 
explicando o que é o big data, chamando-o de mega fenômeno que está transformando em riqueza 
dados pessoais, posts, twítês, e-mails e até cliques. A publicação ainda promove uma grande 
reflexão: não adianta termos zilhões de dados à disposição se não sabemos analisá-los. E para isso 
entram em cena os algoritmos, sequências de instruções/programações, a partir de ações que 
temos na internet (leia-se clique). 
Já existem no mercado corretoras de dados, como a Acxiom, no Arkansas (EUA), que 
analisam as informações que deixamos na rede e as vendem agregadas à inteligência de mercado. 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
62 
 
De um lado, temos pais de primeira viagem que abrem uma página para seus bebês no 
Facebook, já distribuindo milhares de informações sobre a família na rede mundial, por exemplo. 
De outro, há iniciativas de estudiosos que analisam esses dados e conseguem desenhar um 
panorama das sociedades e até mesmo fazer previsões sobre o comportamento humano para os 
próximos anos. 
Nossos cliques, a análisedas corretoras de dados e o crescente uso de plataformas digitais 
mais inteligentes apontam que o big data veio para ficar e cabe aos profissionais da comunicação, 
em parceria com estatísticos, fazer bom uso desse mar de dados. Para se ter uma ideia da 
grandiosidade de informação que circula na internet, estudos da IBM apontam que 2,5 exabytes – 
cerca de 2,5 bilhões de gigabytes (GB) - de dados foram gerados a cada dia em 2012, considerando 
que 75% desses dados são desestruturados, vindo de fontes como texto, voz e vídeo. 
Plataformas como Facebook, Youtube e Linkedln oferecem de forma organizada os dados 
que recolhem de seus usuários aos administradores de comunidades e páginas nas redes. Isso ajuda 
na gestão das mídias digitais, uma vez que, com o grande volume de dados, é preciso que esses 
sejam ordenados e analisados com cautela. A observação dessas informações reflete diretamente 
na escolha da plataforma, no tipo de linguagem a ser usada e no conteúdo a ser compartilhado. 
Levando em consideração a lógica do efeito big data sobre a comunicação em mídias digitais, 
temos como ponto de partida o usuário gerando informação, os dados sendo computados pelas 
plataformas digitais e, a partir da análise desses dados (o que podemos considerar um início de 
trabalho de inteligência de mercado), teremos ambientes virtuais formatados, assim como 
conteúdo mais assertivo para públicos específicos. 
#FATOS E DADOS 
Além das mudanças nos padrões de crescimento, nos mercados de trabalho e no futuro do 
trabalho, que naturalmente irão influenciar todas as organizações, há evidência de que as 
tecnologias causam um grande impacto sobre como as empresas são lideradas, organizadas e 
administradas. Um sintoma particular desse fenômeno é a redução histórica da média da 
expectativa de vida de uma companhia listada no S&P 500 de cerca de 60 para aproximadamente 
18. Outro é a mudança no tempo que os novos operadores levam para dominar os mercados e 
atingir receitas significativas. O Facebook levou seis anos para alcançar receitas de US$ 1 bilhão por 
ano e o Google apenas cinco anos. Não há dúvida de que as tecnologias emergentes, quase sempre 
alimentadas e possibilitadas pelos recursos digitais, estão aumentando a velocidade e a escala das 
mudanças das empresas. (SCHWAB, 2016). 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
63 
 
#ATIVIDADES DE AUTOESTUDO# 
1. Até a geração de capital, os papéis de emissor e receptor na comunicação foram bem 
definidos e verticalizados, assim como a mensagem e o canal. Essa definição ganha nova 
configuração na pós-modernidade, quando o homem tem seus valores abalados e foge da 
neutralidade no processo de comunicação. São, igualmente, desdobramentos das novas tecnologias 
de informação e comunicação: 
A. O questionamento da crença do outro, já que advém desses novos tempos a 
racionalidade do homem e seu papel ativo no processo comunicacional. 
B. O ditamento de mudanças sociais, culturais, políticas e econômicas. Isso porque o 
poder antes restrito às instituições como a Igreja (Idade Média) e o capitalismo (Idade 
Moderna), passou a ser compartilhado pelo coletivo da cibercultura. 
C. O distanciamento entre as pessoas de todo o mundo, já que a cibercultura ao tratar 
dos agenciamentos sociais das comunidades no espaço eletrônico virtual, interfere 
sobre elas, mantendo o modelo de comunicação de massa, ou seja, de Um para 
Todos. 
D. A restrição das potencialidades do indivíduo, já que a tecnologia operacionaliza a 
evolução cultural, de forma que o sujeito, muito embora se senta participando do 
coletivo, acaba por não ser reconhecido por ele. 
E. Nenhuma das alternativas anteriores está correta. 
2. São desdobramentos da modernidade dinâmica e fluida de hoje: 
I. Desestruturação da linearidade da comunicação, dada a existência de diversos meios 
para que uma mensagem possa ser emitida, de modo que quem antes era conhecido 
apenas como receptor, hoje tem papel mais ativo, sendo também um emissor e, por 
vezes, um influenciador de comunidades. 
II. A busca pela interatividade e experiência pelo ser humano, que saiu da sua condição 
passiva. Um exemplo claro dessa transformação está na maneira como as pessoas 
assistem TV na contemporaneidade: graças a dispositivos móveis, os 
telespectadores interagem com a programação da televisão e colaboram, de certa 
forma, com seu conteúdo. 
III. Restrição de ferramentas para que as empresas se aproximem e conversem com seu 
consumidor, seguida da obrigatoriedade de maiores investimentos em promoção dos 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
64 
 
produtos pelas companhias, já que o preço se revela como o melhor atrativo para o 
público-alvo. 
IV. Maior atenção ao conteúdo comunicado ao público consumidor, já que o discurso da 
marca deve ser consistente e contemplar a narrativa correta por meio do canal 
adequado, seja este um website, uma fanpage do Facebook ou uma comunicação no 
ponto de venda. 
A. Apenas I, II e IV estão corretas. 
B. Apenas II, III e IV estão corretas. 
C. Apenas I e IV estão corretas. 
D. Apenas II e III estão corretas. 
E. Todas estão corretas. 
3. Na sociedade contemporânea, a necessidade de firmar-se como um ser sociável é latente 
e potencializada pelo uso de plataformas e canais digitais. Esse fato desencadeia para as 
organizações e profissional de comunicação: 
A. Maior tendência na escolha de veículos de comunicação de massa, com vistas a falar 
com todos os públicos e se fazer presente nos diálogos que percorrem um único meio 
de notícias. 
B. Despreocupação com o capital social, já que o comunicador e empreendedor de hoje 
não são apenas aqueles que têm uma formação acadêmica. Logo, a comunicação nos 
moldes do Um para Todos se revela a melhor opção para o diálogo com o público. 
C. Maior preocupação em se firmar como um ser sociável e latente, via uso de 
plataformas e canais digitais, já que promover discussões, compartilhar ideias e 
angariar pessoas fazem parte de ações de construção de uma reputação que usa o 
ambiente virtual como vitrine para o mundo físico. 
D. No contexto contemporâneo, em que as conversações partem da sociedade, o 
grande desafio das empresas é se fazer presente nos diálogos que percorrem os 
veículos de comunicação de massa, de modo a criar ou manter um relacionamento 
com o consumidor. 
E. Nenhuma das alternativas anteriores está correta. 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
65 
 
4. A abundância de dados que disponibilizamos na internet é definida como big data. Acerca 
dele, é verdadeiro afirmar que: 
( ) Trata-se de um mega fenômeno, já que está transformando em riqueza dados pessoais, 
posts, twitês, e-mail e até mesmo cliques. 
( ) Trata-se de um elemento a ser incorporado como estratégico pelas companhias, já que 
localização geográfica, tempo de permanência nas páginas, hábitos de consumo, e-mail, cartão de 
crédito, etc. podem ser usados em campanhas. 
( ) Trata-se de um mar complexo de dados, que exige do profissional de comunicação 
habilidades antes não exigidas, como domínio de matemática, estatística e ferramentas da 
tecnologia da informação. 
( ) Dada a complexidade no tratamento dos dados, o big data restringe seu manuseio a 
profissionais da Matemática, da Engenharia, da Estatística e da Tecnologia da Informação. 
A. V, V, F, V. 
B. V, F, V, F. 
C. F, F, V, V. 
D. F, F, F, V. 
E. V, V, V, F. 
#GABARITO# 
Questão 1. Justificativa: A alternativa B está correta, haja vista a forma sociocultural 
contemporânea advir de uma relação de trocas entre a sociedade. Se a palavra-chave nos novos 
tempos é compartilhamento, é porque a cibercultura tem tratado dos agenciamentos sociais das 
comunidades no espaço eletrônico virtual, que, por sua vez, estão se ampliando e popularizando a 
utilização da internet e outras tecnologias de comunicação, possibilitando, assim, maior 
aproximação entre as pessoas de todo o mundo.Questão 2. Justificativa: As assertivas I, II e IV estão corretas, vindo a validar a alternativa A, 
haja vista termos passado de um mundo em que as interações eram concebidas como sempre 
lineares - aquelas onde as causas pequenas geravam consequências pequenas e as causas grandes 
geravam consequências grandes - para o mundo das interações não lineares. Essa potencialização 
desencadeia interações comunicacionais por meio de encadeamentos, singularidades, incertezas, 
desordem e hipertextualidade. Nesse sentido, as organizações precisam dar maior atenção ao 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
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conteúdo comunicado para seu público, bem como à escolha do canal, já que numa era de 
valorização do entretenimento, a informação leve e fluida tem mais apelo junto a qualquer 
consumidor. 
Questão 3. Justificativa: A alternativa C está correta, já que o avanço das tecnologias de 
informação e comunicação, aliada à aderência social a ambientes propícios para uma comunicação 
bilateral permitem que a sociedade se aproprie desses canais. Isso porque o que se vê hoje é o 
protagonismo de pessoas e grupos que detêm informações de interesse social e que transitam 
facilmente, agregando pessoas e compartilhando mensagens. 
Questão 4. Justificativa: A alternativa E está correta, já que o big data é visto como um mega 
fenômeno, em função de que ao navegarmos na web, produzimos zilhões de informações que 
indicam às empresas nossa localização geográfica, hábitos, tempo de permanência nas páginas, etc; 
ademais, dada sua complexidade, exige uma revisão na formação dos profissionais de comunicação, 
no sentido de neles serem desenvolvidas habilidades e competências de áreas como a matemática, 
a estatística e mesmo a tecnologia da informação. 
#RESUMO# 
A pós-modernidade incitou o homem a exacerbar seus valores e ter reconhecida sua voz, 
antes passiva no processo de comunicação. Com isso, todos os meios se reinventaram para atender 
aos anseios de uma nova sociedade, amparada na individualidade. O que antes era feito para as 
massas teve de ser repensado para a pessoa. Como se não bastasse, o consumidor que antes apenas 
consumia produtos, serviços e informação, hoje compartilha suas impressões e demarca território 
por meio das mídias digitais, que democratizaram o processo de comunicação. 
O marketing, nessa conversa, também se voltou para os valores e crenças do mundo pós-
moderno, e a venda de um produto em seu sentido mais simples foi substituída pela vontade em 
fazer um ambiente melhor e colaborar com a vida das pessoas. Esse conceito foi batizado de 
marketing 3.0 e exige dos profissionais de comunicação uma atenção maior para o ser humano e 
suas interações. 
O comunicador contemporâneo precisa não somente entender as relações humanas, mas 
também saber identificar comportamentos e fazer leituras analíticas do grande volume de dados 
que trafegam na internet, hoje o grande ambiente da sociedade moderna. Essa análise permite que 
empresas e marcas participem das conversas, não mais como protagonistas, mas sim como 
colaboradoras das interações virtuais. 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
67 
 
Como resultado de toda essa transformação, organizações e profissionais de comunicação 
se deparam, hodiernamente, com um mega fenômeno: o big data. Isso porque em função de nossa 
navegação na rede, produzimos zilhões de informação que indicam às empresas nossa localização 
geográfica, hábitos, tempo de permanência nas páginas, etc. Porém, dada a complexidade desse 
imenso banco de dados, o profissional de comunicação precisa adquirir habilidades e competências 
de áreas como a Matemática, a Estatística, e mesmo a Tecnologia da Informação. 
#MATERIAL COMPLEMENTAR# 
Livro: Socialnomics - como as Mídias Sociais estão transformando a forma como vivemos e 
fazemos negócios 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Autor: Erik Qualman 
Editora: Saraiva 
Sinopse: Eric Qualman apresenta a mudança do boca a boca como conhecemos (de um para 
um) para uma nova forma de compartilhamento de notícias (de um para muitos). O autor mostra, 
ainda, as principais características das redes sociais na internet e desenvolve métodos de como 
transformá-las em uma grande oportunidade para empresas e marcas. Apresenta também um 
panorama sobre a maneira como os negócios se relacionam com as mídias sociais, para aumentar 
vendas, cortar custos de marketing e se comunicar diretamente com seus consumidores. 
 
 
 
 
 
 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
68 
 
Filme: Matrix 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ano: 1999 
Sinopse: Em um futuro próximo, Thomas Anderson (Keanu Reeves), um jovem programador 
de computador que mora em um cubículo escuro, é atormentado por estranhos pesadelos nos quais 
se encontra conectado por cabos e contra sua vontade, em um imenso sistema de computadores 
do futuro. Em todas essas ocasiões, acorda gritando no exato momento em que os eletrodos estão 
para penetrar em seu cérebro. À medida que o sonho se repete, Anderson começa a ter dúvidas 
sobre a realidade. Por meio do encontro com os misteriosos Morpheus (Laurence Fishburne) e 
Trinity (Carrie-Anne Moss), Thomas descobre que é, assim como outras pessoas, vítimas do Matrix, 
um sistema inteligente e artificial que manipula a mente das pessoas, criando a ilusão de um mundo 
real enquanto usa os cérebros e corpos dos indivíduos para produzir energia. Morpheus, entretanto, 
está convencido de que Thomas é Neo, o aguardado messias capaz de enfrentar o Matrix e conduzir 
as pessoas de volta à realidade e à liberdade. 
 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
69 
 
TEMA 05 
PARTE 01 
9. PLANEJAMENTO E GESTÃO DA COMUNICAÇÃO PARA AS MÍDIAS SOCIAIS 
Todo e qualquer programa de marketing de sucesso é construído a partir de uma avaliação 
cuidadosa do mercado; trata-se da análise da situação. E, nessa empreitada, os profissionais de 
marketing de hoje enriquecem suas habilidades de pesquisa por meio da Web, acessando 
informações ricas e detalhadas de diversas fontes públicas e privadas, obtendo dados sobre os 
possíveis concorrentes, sobre as condições de mercado ou mesmo sobre fatores econômicos que 
podem causar impacto nas decisões relacionadas ao planejamento de marketing ou sucesso do 
produto/serviço. Em síntese, uma análise que reflete os atuais fatores de marketing encarados pela 
empresa, suas marcas de produtos ou serviços e a concorrência em cada categoria. 
Há que se considerar que o marketing vive da “caça e encontro” das oportunidades que o 
mercado nos apresenta, nada mais sendo estas que nichos ou seleções de mercados-alvo, 
resultantes do estudo das tendências de mercado e de segmentos que estão sendo, a priori, mal 
servidos. A coletânea de todas essas informações, por assim dizer, forma o planejamento de 
marketing, o qual nunca mais será o mesmo para os profissionais de marketing, a partir do advento 
de sistemas de comunicação e de transações na Web. A grande causa: interatividade, já que se está 
diante de uma comunicação bidirecional entre o profissional de marketing e o consumidor, 
conferindo velocidade e acessibilidade às transações de e-commerce. 
Enfim, têm-se pela frente novas capacidades eletrônicas – acessibilidade, aparência e 
usabilidade dos Websites – que conferem aos profissionais de marketing novas dimensões na 
interatividade e na forma de se comunicar com os consumidores, afinal, está à mão uma 
combinação de gráficos, cores, movimentos, sons e ambientes de realidade virtual nunca antes 
disponibilizados. 
 
 
 
 
 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
70 
 
9.1 TEM ALGUÉM AÍ? 
Uma das primícias fundamentais do marketing é conhecer o público consumidor, seus 
caprichos, personalidade, do que gosta ou não gosta, de modo a melhor servi-lo sempre, 
antecipando-se às suas necessidades. Outro ponto, porém, não menos importante, em se tratando 
de marketing eletrônico e mídias sociais, estána velocidade de entrega e troca de informação, pois 
boa parte dos consumidores exige gratificação instantânea, dada a naturalidade de vivência no 
modelo “todos para todos”. E, nesse caso, como bem define Reedy e Schullo (2007, p. 05): 
O uso das ferramentas eletrônicas é uma janela maravilhosa para o mundo da coleta de 
informações para o tecnoconsumidor informado. No entanto, esse mesmo consumidor 
possivelmente será bombardeado com malas diretas geradas por computador e com 
ofertas indesejadas por e-mail. Logo, é importante fornecer informações desejadas, não o 
lixo indesejado empurrado por muitos anunciantes. 
Por conseguinte, por meio dos recursos do marketing eletrônico e mídias sociais, os 
profissionais de marketing podem se servir da premissa de serviços de valor agregado para todos e 
cada um dos seus clientes, aumentando o valor e a reputação de sua marca junto a milhares, talvez 
milhões de pessoas, de modo que nenhum dos seus concorrentes irá conseguir se igualar. 
Peguemos o caso prático do Hard Rock Cafe Internacional, Inc., uma empresa global de 
restaurantes temáticos e entretenimento musical, a qual lançou seu Website musical no endereço 
<http://www.hardrock.com>, estabelecendo um compromisso estratégico com a WEB. Nele, fica 
clara a estratégia da Hard Rock: construir um Website (<http://www.hardrock.com>) que não 
apenas servisse como fonte de informações, mas que também conectasse as propriedades 
espalhadas da corporação pelo mundo todo, trazendo, pela primeira vez, a marca Hard Rock para 
dentro da esfera do comércio online. Para tanto, exibiu diariamente notícias da indústria do rock e 
previsões de shows (marketing de conteúdo), oferecendo incentivos, promoções e premiações ao 
visitante, além de apresentar cinco lojas de varejo online. 
Muito mais que um Website promocional, o objetivo da Hard Rock era incentivar um nível 
maior de interação aos internautas, oferecendo oportunidades de alto nível, como, por exemplo, 
dentre as cinco lojas de varejo online, a Gallery, onde se compravam fotografias de ícones do rock 
tiradas por fotojornalistas lendários e nunca antes oferecidas, de modo a alcançar novos 
consumidores. O resultado: o Website hardrock.com proporcionou uma experiência online tão 
agradável quanto as lanchonetes, os hotéis e os espaços de show da empresa global. 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
71 
 
No entanto, para se valer da estratégia de serviços de valor agregado, recai-se, mais uma 
vez, na necessidade de domínio do perfil do público e, nesse ponto, entra a pesquisa de marketing, 
a qual é enriquecida pela comunicação online, afinal, ações como a medição de um website ou 
fanpage, o número de seus visitantes ou ainda o tempo que o internauta passou em determinada 
página podem, sem dúvida, revelar muitas coisas interessantes ao profissional de marketing, além 
de desvelar o mistério sobre como, quando e mesmo por que as pessoas fazem uso da rede e das 
mídias sociais. Para Reedy e Schullo (2007, p. 07): 
As organizações de marketing frequentemente fazem pesquisas com visitantes ou ouvintes 
sobre as preferências no uso de endereços na internet. São muito comuns programas 
esportivos que fazem charadas para os telespectadores e dão prêmios à pessoa que entrar 
no Website do programa ou enviar um e-mail com a resposta correta. Atividades de 
pesquisa assim lembram a politicagem do “homem comum”, quando todos os homens 
(claro que antes de 1920) tinham seu próprio voto. Esse mecanismo de resposta 
individualizada é a resposta do profissional de marketing à criação de amostras de vários 
tamanhos e localizadas em diversos pontos geográficos. 
A palavra de ordem, portanto, é escutar o que o mercado tem a dizer. Imagine uma discussão 
de um grupo de proprietários de automóveis sobre uma determinada marca de carro. Certamente 
desse fórum surtirão informações relevantes ao fabricante, como, por exemplo, o que deveria ser 
aprimorado em modelos futuros quanto ao design, desempenho, cores ou, até mesmo, o que foi 
aprovado ou reprovado por esses apreciadores, anseios por vezes simples que podem não ter sido 
percebidos pelo engenheiro ou designer do produto. Ou seja, descobrir crenças e atitudes nunca foi 
tão rápido ou preciso como é agora, já que as ferramentas eletrônicas permitem investigar melhor 
as tendências ambientais, pesquisar melhor a indústria, escolher melhor o público-alvo, conhecer e 
comunicar-se mais efetivamente com os consumidores potenciais e atuais, além de receber 
feedback instantâneo sobre novos produtos ou serviços. Ou seja, nunca a determinação de uma 
régua de relacionamento foi tão próxima da efetividade como por ora. Para Reedy e Schullo (2007, 
p. 10): 
Os recursos de marketing eletrônico introduziram uma velocidade e uma previsão nunca 
antes vistas, sem falar na ajuda para construir um relacionamento pessoal – impossível na 
mídia de massa, como televisão, rádio ou anúncio de jornais. Graças à consciência 
eletrônica, quase todas as mídias, de televisão, rádio e jornal até placas de imobiliárias e 
caixas de fósforo, exibem um endereço na Internet. 
 
Outro recurso de comunicação, em se tratando de mensagens internas ou externas, ou seja, 
colaboradores dentro da organização ou ainda consumidores versus empresa, na empreitada de se 
traçar o perfil do público consumidor, está no e-mail, por se tratar de uma ferramenta econômica e 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
72 
 
de longo alcance. Afinal, não importa se a mensagem é destinada para o quarteirão ao lado ou para 
a Ásia, o correio eletrônico é um veículo simples e permanente. 
Aliás, você já reparou que a pergunta seguinte das pessoas ao seu telefone celular e se você 
possui whatsApp ainda é seu endereço eletrônico? Isso porque, usando uma lista de e-mail de 
nomes e endereços designados, você é capaz de conectar grupos de pessoas com o toque de uma 
única tecla. Para se ter uma ideia, no ambiente corporativo, 98% daqueles que se conectam à 
internet são usuários de e-mail, segundo pesquisa da Jupiter Research (2013). 
Enfim, trata-se do que Kotler e Keller (2012) definem como a criação de valor e a construção 
de relacionamentos com os clientes. Nesse quesito, os autores traçam como elemento primordial o 
respeito às necessidades humanas, diferenciando necessidade de desejo. Para os teóricos, uma 
necessidade pode ser definida como um motivo biológico básico, ao passo que os desejos consistem 
na forma que as necessidades humanas assumem, quando moldadas pela cultura e pela 
personalidade individual. E mais, dividem as necessidades em categorias: i) físicas (alimentação, 
vestuário, abrigo, segurança); ii) sociais (necessidade de pertencimento a um grupo, de afeto); iii) 
individuais (necessidade de conhecimento e expressão das ideias e sentimentos). 
Outro conceito relevante defendido por Kotler e Keller (2012) está no fato de que as 
necessidades não podem ser criadas por profissionais de marketing, porque são elementos básicos 
da condição humana, por outro lado, os desejos podem sim ser criados por esses profissionais, de 
modo que deduzimos que os desejos se tornam demandas, quando apoiados pelo poder de compra. 
Assim, para atender às demandas dos clientes, surgem as ofertas de mercado (combinação 
de produtos, serviços, informações ou experiências), fato que nos possibilita chamar de mercado o 
local onde compradores (demandantes) e vendedores (ofertantes) se encontram para realizar 
trocas. A Web, aliás, representa um dos mais dinâmicos e robustos locais para esses encontros, 
basta observarmos os índices de crescimento do comércio eletrônico. 
Podemos, agora, enumerar as condições que precisam ser atendidas para que um mercado 
exista, independentemente do universo material ou virtual: 
1. O cliente precisa ter uma necessidade. 
2. O cliente precisa querer satisfazer essa necessidade. 
3. O cliente precisa ter recursos para estabelecer a troca. 
Quandoessas condições são satisfeitas, podemos então dizer que uma relação pode ter 
início entre um comprador e um vendedor, podendo essa relação ser transacional, ou seja, um 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
73 
 
comprador paga, por exemplo, para ter um determinado bem. Para que o vendedor seja bem-
sucedido, sob o ponto de vista de marketing, considera-se que essa relação não deve se limitar à 
transação ou troca, mas a relação deve oferecer mais do que a simples troca, deve proporcionar 
geração de valor na relação. 
#QUADRO RESUMO# 
As necessidades, por serem uma condição humana, não podem ser criadas, por outro lado, 
os desejos, por serem demandas, podem ser desenvolvidos. Por exemplo, não podemos criar a 
necessidade de locomoção, mas podemos desenvolver o desejo de ter um carro. (KOTLER & KELLER, 
2012). 
Em outras palavras, a empresa vai entregar mais do que somente o produto, e o comprador, 
mais do que somente o seu dinheiro. Isso significa que a empresa vai entregar benefícios que não 
necessariamente precisem ser tangíveis (qualidade, status, menor preço), e que o comprador vai 
devolver ao vendedor outros valores, como, por exemplo, a sua lealdade e, portanto, recompra 
continuada que, em longo prazo, vai tornar a empresa mais lucrativa. Um ponto importante é que, 
ao entregar mais valor para o cliente, este ficará, provavelmente, mais satisfeito e assim poderá 
contar a outros parceiros sobre a empresa, gerando lucros advindos de novos compradores. Em 
síntese, temos: 
Figura 1: Modelo simplificado do processo de Marketing 
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 86). 
 
#FATOS E DADOS# 
O BCSI avalia a satisfação dos clientes brasileiros, permitindo benchmarkings setoriais. Em 
2014, avaliou-se: bancos de varejo, telefonia móvel e fixa. 
✓ Bancos de Varejo: os índices elevados, globalmente. 
✓ Telefonia Fixa: os índices reduzidos, globalmente. 
✓ Telefonia Móvel supera os Bancos de Varejo no Valor Percebido. 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
74 
 
✓ Bancos de Varejo: menos reclamações e melhores avaliações no Tratamento da 
Reclamação. 
✓ Serviço de Telefonia Fixa: mais reclamações e a pior avaliação do Tratamento da 
Reclamação. 
✓ Satisfação com o Call Center e Website: Bancos de Varejo têm as melhores 
avaliações, diferente das telecomunicações na avaliação do Website. 
✓ Valor Percebido é o penalizado nos 3 segmentos, sendo a telefonia móvel a melhor 
prestação percepcionada. 
✓ Caixa Econômica Federal tem o maior índice de satisfação. 
✓ Vivo (móvel) tem o maior índice de satisfação. 
✓ Oi (fixa) tem o maior índice de satisfação. 
✓ Internacionalmente, os índices brasileiros posicionam-se abaixo da maior parte dos 
índices dos outros países. 
9.2 RECURSOS DE MARKETING ELETRÔNICO: ESTRATÉGICOS OU TÁTICOS? 
A resposta para essa pergunta é simples, trata-se de um mix de utilização das ferramentas 
de marketing eletrônico no planejamento estratégico e na execução tática. Do ponto de vista 
estratégico, o profissional de marketing pode se valer, quando da elaboração de seu plano de 
marketing, de banco de dados eletrônicos, estatísticas de governo, informações de associações de 
comércio, softwares geodemográficos ou mesmo investigação nas mídias sociais e websites da 
concorrência, para criar o perfil de determinadas áreas do mercado. Para Cronin (1996, p. 08): 
Todas as empresas precisam passar por um processo de avaliação de seu ambiente, 
identificando oportunidades, superando barreiras ao comércio eletrônico, projetando e 
implementando programas on-line que agregarão valor tanto à organização quanto ao 
consumidor. Estabelecer esse processo de criação de estratégia e afiná-lo frequentemente 
são partes essenciais para o sucesso contínuo. A primeira etapa é a avaliação realista das 
barreiras atuais ao comércio na Internet, com uma visão geral das soluções emergentes. A 
segunda é uma avaliação das principais capacidades da Internet, examinando o modo como 
as empresas estão usando os recursos da rede global em diferentes ambientes corporativos. 
A análise dos obstáculos e das oportunidades proporciona a fundamentação necessária 
para avaliar como a Internet pode melhorar o gerenciamento de informações internas. Por 
fim, um modelo para integrar aplicativos de Internet, o qual coloca as interações com o 
consumidor no centro de um sistema de gerenciamento de informações em rede, oferece 
uma estrutura para que se possam reprojetar as funções tradicionais de uma empresa, de 
modo a se obter a máxima vantagem. 
 
 
 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
75 
 
#REFLITA 
Qual é o objetivo da empresa ao engajar-se na comunicação online? Quais são as metas 
adequadas? A companhia está procurando por lucros ou prestígio? Há seriedade na questão de criar 
uma presença online? Por que a empresa deve criar um Website ou uma Fanpage: para apresentar 
novos produtos? Para reduzir seus custos de distribuição? Para alavancar novos clientes? Para 
melhorar o suporte técnico? Para melhorar as relações com o revendedor? (REEDY E SCHULLO, 
2007, p. 28) 
Vamos a um exemplo simples, porém esclarecedor, de utilização dos recursos eletrônicos 
em distintas áreas estratégicas do planejamento. Imagine um profissional de marketing, cuja tarefa 
seja selecionar locais para novas lojas de uma corporação de franquias. Fundamental será, 
principalmente ao profissional que não esteja familiarizado com as forças ambientais ou mesmo 
reações de cada mercado, para a comparação do potencial de diferentes pontos comerciais, o 
acesso a dados de avaliação da situação sobre o crescimento do número de lares desses locais, o 
perfil da população, a renda e a ocupação, o tráfego e as características psicográficas. Trata-se de 
uma tomada de decisão aperfeiçoada, já que dados brutos são colhidos e introduzidos no 
planejamento estratégico da corporação. Onde encontrá-los? Simples, em fontes de informação ou 
bancos de dados, como, por exemplo, o site do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE 
(<http://www.ibge.org.br>) ou outros bancos semelhantes disponíveis na rede. Na mesma esteira, 
a análise financeira sobre o desempenho de várias corporações também está disponível na web, 
incluindo-se perfis úteis, dados financeiros e mesmo boletins eletrônicos, basta uma consulta, por 
exemplo, aos serviços da Serasa (<http://www.serasa.com.br>). 
#SAIBA MAIS# 
✓ Como a comunicação irá integrar a presença na Web e vai identificar os materiais 
promocionais mais adequados? Quem estará a cargo da transformação de 
identidade? Quem irá verificar se os pontos críticos foram cumpridos? 
✓ Quem será responsável pela criação do Website ou da Fanpage? Como será o 
fornecimento de informações dos departamentos em relação a suas expectativas 
para a rede? Quem será o árbitro sobre o conteúdo da Web? Quem será o 
Webmaster? 
✓ A empresa tem talento e paciência para permitir que as ferramentas escolhidas 
cresçam e se tornem veículos de comunicação produtivos? Ela opera com foco no 
http://www.serasa.com.br/
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
76 
 
curto ou longo prazo? Atividades online se beneficiam apenas com uma perspectiva 
de longo prazo. 
✓ Perguntas simples demandam respostas complexas. As atividades web podem não 
gerar sucesso nos primeiros 12 ou 24 meses. A organização precisa estar preparada 
para receber críticas e mesmo conselhos, assim que o projeto online começar a ser 
executado. (REEDY &SCHULLO. 2007, p. 28). 
Já em se tratando de aplicação tática, sem dúvida, em curto prazo, a implementação de 
marketing ganha vida por meio da internet. Não se pode negar que a rede é o meio mais eficaz, seja 
para o aumento da lembrança entre consumidores potenciais, para a manutenção do contato com 
consumidores atuais ou mesmo para o estímulo e desenvolvimento de produtos inovadores. 
Também é a web que permite melhorar a memória corporativa, por meio de bancos de dados de 
consumidorespotenciais ou consumidores, os quais registram as características das compras 
realizadas, tais como preferências, quantia gasta e categoria de produto. Por conseguinte, os 
desdobramentos imediatos desses ataques táticos podem ser vistos, para o consumidor, em ganhos 
na precisão, velocidade e conveniência, ao passo que, para o profissional de marketing, na 
conferência da lealdade do público, na execução dos programas de marketing dentro dos prazos 
estabelecidos, interferindo positivamente na eficiência organizacional. Esta, por sua vez, se 
desdobrará, sem sombra de dúvidas, em aumento da lucratividade do negócio. 
No entanto vale ressaltar que, antes de as empresas se decidirem por embarcar no “trem da 
internet”, torna-se razoável a análise dos motivos que efetivamente tornam essa estratégia certa 
para a corporação. Ou seja, a companhia não está se deixando levar por um modismo do setor? 
Tem-se um planejamento estratégico sólido e um processo de implementação para a sua principal 
ofensiva de marketing? Vê-se ainda que muitas empresas atacaram a Web sem o estabelecimento 
de metas ou planos específicos, ou, pior, sem um método de aferição do desempenho. O resultado: 
colocaram “o carro na frente dos bois”, gastando uma grande quantidade de dinheiro e tempo. 
Portanto, antes desse ingresso, são relevantes algumas respostas, conforme questionam 
 
 
 
 
 
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#FATOS E DADOS# 
O e-commerce em números no brasil 
✓ Em 2017, o faturamento do setor cresceu 7,5% em relação a 2016, alcançando a cifra 
de R$ 47,7 bilhões. Essa elevação se deu porque houve 111,2 milhões de pedidos 
feitos nos e-commerces, ante 106,3 milhões em 2016 (expansão de 5%). Além disso, 
o ticket médio por consumidor também se ampliou em 3%, passando de R$ 418 
(2016) para R$ 429 (2017). 
✓ O crescimento do faturamento do comércio eletrônico em 2017 foi de 12%, tendo a 
mesma projeção para 2018, quando chegará à casa dos R$ 53,5 bilhões. O 
combustível: recuperação da economia brasileira, consolidação das vendas em 
dispositivos móveis e fortalecimento das transações nos marketplaces. 
✓ 27,3% das compras em 2017 foram feitas em tablets ou smartphones. Isso justifica o 
tamanho do investimento em tecnologia pelas lojas virtuais: 9% de suas 
receitas (Adaptado de <http://www.fecomercio.com.br/noticia/participacao-do-e-
commerce-no-faturamento-geral-na-regiao-de-sao-jose-do-rio-preto-atinge-1-8-no-
terceiro-trimestre-de-2017>). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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TEMA 05 
PARTE 02 
10. O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA MÍDIAS SOCIAIS 
O planejamento pode ser definido como “um processo que se destina a produzir um ou mais 
estados futuros desejados que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita” (KUNSCH, 
2003, p. 244). Assim, a primeira ação do profissional de marketing deve ser o foco sobre o que deve 
ser conquistado, ou seja, os objetivos das atividades do marketing online. Outro ponto também 
deve ser considerado: não há diferenças entre o marketing tradicional e o marketing eletrônico, em 
se tratando de planejamento. 
Ou seja, os objetivos normalmente são estabelecidos com metas numéricas, porém esses 
alvos não mostram a direção para alcançá-los, até mesmo porque essas medidas são variáveis de 
setor para setor, não havendo regras fixas. Por fim, comparar as medidas entre si não deve ser 
compreendido como sinônimo de direcionamento do marketing, de modo que, para se resolver 
esses impasses, devem ser estabelecidos grupos adicionais de objetivos, como descrições do 
mercado-alvo, objetivos de comunicação, vendas, mídia ou, ainda, objetivos que executem o 
programa. 
Além disso, ao estabelecer objetivos numéricos, o profissional de marketing conseguirá 
comparar o desempenho do programa no fim do período, proporcionando, essa análise, 
informações úteis para o planejamento do período seguinte, respondendo se é melhor continuar 
fazendo o que deu certo ou até mesmo possibilitando eliminar as ações que foram pouco produtivas 
no ciclo. 
 
 
 
 
 
 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
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#ATENÇÃO# 
Em se tratando de planejamento de marketing, não há distinções entre o tradicional e o 
eletrônico. (BERNARDI, 2019) 
Em síntese, podem ser apontadas como etapas comuns de um planejamento de marketing: 
 
Figura 2: Etapas de um Planejamento de Marketing 
Fonte: Kunsch (2003, p. 246). 
 
É chegada a hora, no entanto, do profissional de marketing “recolher as peças que 
espalhamos pelo chão” até agora, demandando, para tanto, a utilização dos P´s de marketing digital, 
de modo a estabelecer ordem ao processo e definição da estratégica de marketing eletrônico: 
Personalização: diz respeito à etapa de criação de produtos ou serviços que realmente 
satisfaçam as necessidades do consumidor. Neste P, portanto, são elementos-chave: escutar os 
consumidores, fornecer possibilidades de escolha e dar relevância à sua participação. É preciso 
considerar que os mercados estão continuamente mudando, adicionando e subtraindo casas todos 
os dias. Ao longo de alguns anos, aliás, a composição e o consumo do mercado podem virar de 
cabeça para baixo, como já aconteceu com os produtores de carne, peixe e frango. Ao não assumir 
nada e continuar ouvindo, o profissional de marketing pode investigar uma ou mais dessas 
iniciativas de produtos. Uma aplicação, por exemplo, para o comércio eletrônico, poderia ser o 
lançamento de um produto ou serviço para aluguel ou leasing. 
Participação: trata-se do envolvimento dos clientes no marketing mix, convidando os 
usuários a fazer parte das ações realizadas, os estimulando a compartilharem suas experiências com 
outros consumidores, agindo como “advogados da marca”. As ações-chave para esse P, portanto, 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
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estão no desenvolvimento de ambientes adequados, na criação de comunidades e na premiação da 
participação. É preciso considerar que a mídia online se encaixa na categoria marketing interativo, 
destacando-se o potencial de diálogo e eliminando em grande parte o varejista ou o atacadista, já 
que muitas transações do consumidor ou de negócios são executadas com vendas diretas. 
Como parte desse procedimento formal, o marketing direto exige o estabelecimento de um 
relacionamento direto com os consumidores, tornando desnecessárias a propaganda em massa ou 
longas promoções de vendas. Assim, as contribuições da exposição eletrônica incluem presença na 
Web, e-mails, listservs, quadros de avisos eletrônicos, patrocínio de grupos de discussão, Usenets, 
entre outros, possuindo cada um desses recursos usos, vantagens e desvantagens específicos, 
cabendo ao profissional de marketing saber em quais situações usar cada um. 
Pessoa a pessoa: diz respeito à potencialização via recomendação entre amigos. Serão 
elementos-chave nesse P, portanto, a socialização das mensagens do marketing, de modo a se gerar 
confiança e facilitar o compartilhamento de informação. É preciso considerar que o que realmente 
faz a diferença na Web é o papel ativo dos usuários, pois são eles que compartilham informações, 
conversam, analisam, discutem, reclamam, inovam e investigam. E é nesse ponto que surge a 
importância da observação pelo profissional de marketing de quem dita comportamentos na rede, 
de indivíduos resultantes de um mix dos papéis de produtor e consumidor, os ditos prosumers (do 
inglês producer and consumer). 
Esses indivíduos têm, aliás, assumido o protagonismo no e-commerce por sua participação 
indireta e direta nos processos de criação e redesenho do comportamento. Em outras palavras, 
trata-se de ditadores de tendências de consumo que estão credenciados pelas tecnologias atuais 
graças à ligação com comunidades virtuais e redes sociais construídas em torno dos produtos e 
serviços, ou seja, influenciadores.Predições modeladas: trata-se do monitoramento e análise do comportamento dos 
consumidores online, de modo a oferecer informações relevantes e, ao mesmo tempo, acompanhar 
os insights fornecidos por eles. São pontos-chave para esse P ser capaz de aprender, aceitar as 
preferências e respeitar a privacidade do consumidor. É preciso considerar que, assim como os 
comerciantes de tijolos e cimento, os negócios online se baseiam no tráfego para criar 
oportunidades de venda, e, assim como os shoppings mudaram a cara do varejo, a internet está 
entrando na psique dos consumidores em todo o mundo e está fazendo isso por meio dos bolsos 
da atividade de compra. 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
81 
 
Em síntese, podem ser apontadas como estratégias de utilização dos 4 P´s de marketing 
digital: 
Figura 3: Estratégias dos 4 P´S de Marketing Digital 
 
 
Fonte: Coto (2012, p. 41). 
 
Em linhas gerais, o marketing eletrônico emergiu como estratégia competitiva para as 
organizações, representando uma fantástica ferramenta de interação entre as empresas e os 
consumidores. E mais: aqueles que estiverem antenados à velocidade dessas mudanças 
despontarão no mercado, ranqueando melhor suas vendas, independentemente de há quanto 
tempo negociem ou mesmo onde estejam. 
#FATOS E DADOS# 
Alguns dados que você precisa ter acesso. 
➢ Tendências - Marketing Eletrônico 
✓ Mídia social: os orçamentos para mídia social devem dobrar nos próximos 5 anos. 
✓ Conteúdo: cerca de 50% das empresas já possuem estratégias de marketing de 
conteúdo. 
✓ Eventos: 67% dos profissionais de marketing de conteúdo B2B consideram eventos 
de marketing como a estratégia mais eficaz. 
✓ Imprensa: 73% dos jornalistas pensam que publicações devem incluir imagens. 
✓ SEO: Search Engine Optimization é vital para os negócios. 
➢ O que é importante para os consumidores digitais 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
82 
 
✓ Inbound Marketing oferece 54% mais fluxo do que o outbound tradicional. 
✓ 52% dos anunciantes encontraram um cliente via Facebook em 2013. 
✓ 43% dos anunciantes encontraram clientes via LinkedIn em 2013. 
✓ 55% dos anunciantes aumentaram seus orçamentos de marketing digital em 2013. 
✓ Conteúdo visual é processado pelo cérebro 60 mil vezes mais rápido do que o texto. 
✓ Vídeos sobre as páginas de destino aumentam a conversão de 86% do conteúdo. 
<https://resultadosdigitais.com.br/marketing-digital/.> 
10.1 A GESTÃO DE RELACIONAMENTO NO AMBIENTE DIGITAL 
O primeiro ponto a ser considerado quando o assunto é marketing de relacionamento, seja 
no ambiente digital ou fora dele, é que ele não deve se resumir à mera adoção de ferramentas de 
marketing. É preciso mais do que isso, afinal, como bem define Kotler (2003), além de elaborar uma 
estratégia de atrair novos clientes e criar com eles transações, as empresas devem se empenhar em 
reter os clientes já existentes, constituindo relacionamentos lucrativos e duradores. Em outras 
palavras, no mundo online, o profissional de marketing precisa identificar e gerenciar, na medida 
do possível, os clientes que se organizam nas redes e lideram movimentos. Trata-se de cuidar dos 
prosumers, ou seja, dos ditadores de tendências de consumo que estão credenciados pelas 
tecnologias atuais graças à ligação com comunidades virtuais e redes sociais construídas em torno 
dos produtos e serviços. 
#ATENÇÃO# 
Não se podem ignorar os influenciadores, mas sim monitorá-los, de modo a não se incorrer 
no medo do #fail em substituição ao prazer do #indico. (BERNARDI, 2019). 
Para fazer frente às novas realidades de marketing, as empresas precisam, portanto, definir 
uma filosofia, a qual deve orientar seus esforços de marketing. Sabe-se que, de acordo com o 
contexto, a empresa deve agir de forma adequada às condições de ambiente que se impõem. Nesse 
sentido, pode-se dizer que houve uma evolução voltada às abordagens adotadas pelas organizações 
em relação à estratégia de marketing, sem dúvida, acelerada pelos recursos tecnológicos. Fala-se 
hoje de um ciclo virtuoso de marketing, ou seja, uma série de etapas que levam a empresa ao 
sucesso. Nesse ciclo, a premissa é que, se o cliente percebe mais valor pelos produtos e serviços de 
um negócio, a sua satisfação aumentará, o que fará com que compre mais e mais, tornando a 
empresa mais lucrativa. 
https://resultadosdigitais.com.br/marketing-digital/
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
83 
 
Para tanto, há que se acreditar em duas premissas fundamentais em marketing: 
✓ satisfação leva a uma maior lealdade; 
✓ lealdade leva a uma maior lucratividade. 
Estudos têm demonstrado que essa relação, em grande parte, é verdadeira, por isso que 
empresas têm investido tanto em dois aspectos que consideram fundamentais: entrega de maior 
valor e relacionamento com os consumidores. Em síntese, temos: 
 
A seguir, analisaremos melhor o que são cada um dos elementos desse ciclo, para um melhor 
entendimento: 
Valor para o cliente: diz respeito à relação entre todos os benefícios percebidos pelo cliente 
quando este faz trocas com uma empresa em relação aos concorrentes do mercado. Esses 
benefícios podem ser tangíveis (economia e desempenho), como também psicológicos (status ou 
confiança). Seus custos podem ser variados e de naturezas diferentes, podendo estar relacionados 
ao preço pago por um bem, como também com a conveniência para o consumidor, pelo fato de 
produto estar mais disponível para o comprador do que os dos outros concorrentes. Qual 
consumidor desejaria ser motivo de zombaria por seus colegas por comprar uma marca que não é 
aprovada por seu grupo de relacionamento? 
Assim, para descobrir quais elementos conferem valor a determinados grupos de 
consumidores, a empresa precisa entender muito bem as necessidades e desejos desses 
consumidores, e entregar aquilo que eles valorizam, não o que a empresa pensa que eles valorizam. 
Há consumidores, por exemplo, que dão maior valor ao preço de um produto, enquanto outros 
buscam qualidade, ou seja, consumidores diferentes percebem valor de formas diferentes. De nada 
adianta entregar mais qualidade, quando os consumidores querem melhor preço. Um case prático: 
a empresa de computadores Compaq era obcecada por qualidade e tinha muito orgulho disso, mas 
viu seus concorrentes ganhando mercado, vendendo produtos mais baratos, mais customizados e 
com uma distribuição mais conveniente. O que aconteceu com a empresa? Foi comprada pela HP e 
saiu do mercado. Nesse caso, os clientes não queriam qualidade a um preço mais alto e a empresa 
não percebeu essa mudança em tempo hábil. 
Satisfação para o cliente: a satisfação do cliente está diretamente ligada à expectativa que 
ele tem sobre o desempenho do produto ou serviço. Se o desempenho não corresponder ao 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
84 
 
esperado, ele ficará insatisfeito, mas, quando corresponde, a satisfação é garantida. Nos casos em 
que as expectativas são superadas, o cliente fica encantado. 
Portanto, cabe à empresa gerenciá-las da melhor forma, comunicando os seus produtos de 
forma eficaz e executando um papel importante na formação da crença dos consumidores em 
relação ao desempenho esperado pelo produto. Se houver qualquer falha nessa comunicação, seja 
pela escassez, seja pelo exagero, é bem provável que as expectativas geradas nem sempre sejam 
atendidas, levando o consumidor à insatisfação. O balanço adequado entre geração de expectativas 
e entrega é o grande desafio para as empresas e, para isso, elas precisam manter um 
relacionamento muito próximo com seus clientes para fazer o ajuste sempre que necessário. 
Lealdade: Oliver (2010) definiu lealdade como um profundo compromisso de recompra de 
um produto ou serviço de forma consistente no futuro, a despeito de influências situacionais ou 
esforços de marketing, que tenham o potencial de causar um comportamento de mudança. Já, nocontexto comportamental, é comum, em marketing, o termo lealdade ser usado indistintamente 
como repetição de compra, probabilidade de compra, proporção de compra, probabilidade de 
recompra, frequência de compra, sequência de compra, preferência, comprometimento, retenção 
ou fidelidade. 
Entende-se que há vários níveis de lealdade, desde níveis de maior comprometimento a de 
menor comprometimento, mas, de qualquer forma, o que os profissionais buscam é a ‘lealdade 
atitudinal’, ou seja, aquela que exprime o quanto o cliente quer se relacionar com a marca e não 
somente com o volume ou frequência que ele compra uma determinada marca, pois se sabe que, 
muitas vezes, o consumidor compra uma marca não porque gosta ou se identifica com ela, mas 
porque ela está mais disponível ou acessível. Quanto maior o comprometimento com a marca, 
maior é a disposição do consumidor em comprá-la, indicá-la e defendê-la. 
Pesquisas demonstram que consumidores mais leais estão dispostos a pagar preços mais 
altos, fazem mais propaganda boca a boca e defendem a empresa em situações de crise. Um dos 
exemplos mais icônicos de lealdade são os produtos da Apple, que, mesmo sendo mais caros que 
os concorrentes, possuem, provavelmente, os consumidores mais fiéis do planeta e os defendem 
em qualquer situação. 
Ainda no aspecto monitoramento, é de sua importância que sejam criados relatórios por 
categoria, como, por exemplo, os usuários decepcionados e a identificação dos possíveis motivos 
que acarretaram ao público esse sentimento; os elogios e as fontes de origem desses méritos; o que 
está fazendo a concorrência (ações, periodicidade de publicações e conteúdos), bem como os 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
85 
 
possíveis focos de qualquer crise. Os objetivos: transformar dados em resultados, descobrir os 
principais problemas da marca ou produto e identificar seus problemas secundários. Afinal, como 
bem define Torres (2009, p. 113), 
as mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de 
informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao 
mesmo tempo produtor e consumidor da informação. 
Assim, antes de ingressar efetivamente no ambiente das mídias sociais, a empresa precisa 
estruturar uma estratégia de marketing de conteúdo em volume e qualidade suficientes, de modo 
que o consumidor encontre, goste e se relacione com sua marca ou produto. 
E o meu público, onde ele está? Quem é ele? Como encontrá-lo? Certamente esses são 
questionamentos basilares dos profissionais de relacionamento digital. A resposta: keywords + 
research, seja nos comentários do twitter, nos blogs, no mailing da empresa ou nas fanpages dos 
concorrentes. Trata-se, na verdade, de perceber o público e classificá-lo como a favor (não tem nada 
contra a marca, simpatiza com ela, porém não a propaga); o militante a favor (que, além da 
afinidade, é o público que compartilha, curte, cola o adesivo em seu carro, ou seja, milita em favor 
dela); o indeciso (seu papel é o de comparação entre as marcas ou produtos, enumerando seus prós 
e contras, exigindo, portanto, esforços da empresa para seu convencimento); o contra (não tem 
afinidade com a marca, porém não propaga adversidades). 
Por fim, o militante contra (aquele que gera conteúdo de contrapropaganda na internet, 
criando comunidades virtuais avessas, mandando e-mail coletivos, sms, spans ou mesmo 
apresentações em .ppt do tipo “contra Dilma”, ou ainda participa de fóruns que estejam 
empenhados em denegrir a marca ou produto). Há que se considerar, segundo Vavra (1993), que 
“os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação 
e respondidos”, tarefa esta facilitada no ambiente online, dada a arquitetura todos para todos. 
#FATOS E DADOS# 
O e-commerce em números no brasil 
✓ As compras à vista representam 49,8% do total, ao passo que as transações 
parceladas em 2 ou 3 vezes representam 18,7%, e os parcelamentos em 4 e 12 vezes 
totalizam 31,5%. Um outro dado relevante: 35,5% dos pedidos tiveram o boleto 
como forma de pagamento (normalmente boletos são pagos à vista), sendo que 
48,5% desse montante foram efetivamente quitados. 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
86 
 
✓ Abandono de carrinhos chega a 82,3% nas compras virtuais. Embora pareça um dado 
negativo, ele nos revela que ainda há muita margem para melhorias que estimulem 
o aumento das vendas. Ou seja, é possível implantar estratégias virtuais para gerar 
volume maior de conversões, contribuindo ainda mais para o crescimento do 
comércio eletrônico. 
✓ 58,5% das vendas foram para visitantes que retornaram aos e-commerces. Já 41,5% 
das operações são para clientes novos. Esses dados indicam que as lojas virtuais estão 
conseguindo se aproximar de seus consumidores. 
<https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/12-dados-que-comprovam-o-
crescimento-do-e-commerce-no-brasil/> 
#RESUMO# 
Nesta unidade, vimos que, formulado a partir de fatos, atitudes e opiniões da análise da 
situação, o planejamento de marketing se baseia no segmento do consumidor potencial que o 
profissional de marketing considera mal servido ou negligenciado. Esse segmento de mercado é 
chamado de grupo-alvo, e o processo de planejamento é iniciado usando o paradigma dos P´s de 
marketing digital – Personalização, Participação, Pessoa a pessoa e Predições modeladas. 
Destacamos como pontos fortes do marketing eletrônico a velocidade, a precisão e a 
capacidade interativa, a qual ajuda a criar um relacionamento de longo prazo com o consumidor 
atual ou potencial, ressaltando que a gestão do marketing online não pode se resumir à mera 
utilização das ferramentas de marketing disponíveis. Na verdade, todos os programas de marketing 
de sucesso são construídos a partir de uma avaliação cuidadosa das condições de mercado, sendo 
as oportunidades uma seleção de mercados-alvo ou nichos. 
Tratamos também de duas premissas fundamentais em marketing: a satisfação leva a uma 
maior lealdade e, por conseguinte, a lealdade leva a uma maior lucratividade. Aliás, estudos têm 
demonstrado que essa relação, em grande parte, é verdadeira, por isso que as empresas têm 
investido tanto em dois aspectos que consideram fundamentais: entrega de maior valor e 
relacionamento com os consumidores. 
Na sequência, definimos lealdade e seus níveis, desde os de maior comprometimento aos 
de menor, em função de que quanto maior o comprometimento com a marca, maior é a disposição 
do consumidor em comprá-la, indicá-la e até mesmo defendê-la. Sinalizamos, por fim, de modo 
simplificado, o papel das mídias sociais: ferramentas utilizadas pelos usuários para 
compartilhamento de conteúdo e informação, facilitando a interação entre grupos diferentes, 
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/12-dados-que-comprovam-o-crescimento-do-e-commerce-no-brasil/
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/12-dados-que-comprovam-o-crescimento-do-e-commerce-no-brasil/
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87 
 
possibilitando que qualquer pessoa possa publicar um conteúdo. A partir desse recorte, discutimos 
então a importância do marketing nas mídias sociais, como sendo o conjunto de ações que visam 
criar relacionamento entre as organizações e os clientes, atraindo sua atenção e conquistando o 
cliente online. 
#MATERIAL COMPLEMENTAR# 
Varejo 2.0 – Um guia para aplicar redes sociais aos negócios. 
José Cláudio Cyrineu Terra e Renée Almeida. Editora: Elsevier 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sinopse: com o amadurecimento da Web, há um crescimento exponencial na produção de 
informação e, naturalmente, as pessoas começam a interagir com o conteúdo dos outros usuários. 
A ética de indicar fontes e referir sites amigos ou similares passa a ser difundida, e o Google, com 
sua inteligência de busca baseada em relevância, contribui para o surgimento dessa nova faseda 
Web, que fica conhecida como 2.0: o período da colaboração. Esse livro mostra que a realidade da 
web 2.0 não é diferente da que os empresários conhecem sobre relacionamento, planejamento e 
os hábitos do consumidor. Trata-se apenas de um meio diferente e mais dinâmico. De forma geral, 
todos os varejistas estão habituados a visitar lojas, a checar serviços in loco, porém nem todos 
possuem um perfil no Facebook ou no Twitter ou acompanham o que seus consumidores fazem na 
Web ou como sua loja está se posicionando nesse meio. Varejo 2.0 evidencia que é preciso correr 
para alcançar o consumidor, não só nas lojas físicas, mas também no mundo online. 
 
 
 
 
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88 
 
 
#APROFUNDANDO# 
Neste espaço faremos uma síntese e reflexão das origens e implicações dos 4 P's do 
marketing digital. Iniciaremos com um quadro resumo conceitual de seus fundamentos e, ao 
término, faremos uma reflexão conceitual. 
As origens 
de um novo 
Mix de 
Marketing. 
 
Dos 4 P's para 
os 4 C's 
1. O foco deixa de ser o Produto (combinação de bens e serviços que a 
empresa oferece a seu público-alvo) e passa a ser o Cliente; 
2. O elemento Preço (quantia de dinheiro que os clientes precisam pagar para 
obter um produto ou serviço) é substituído para qual é o Custo que o Cliente 
terá; 
3. A Praça (atividades da empresa que tornam o produto e/ou serviço 
disponível aos consumidores-alvo) é transmutada para Conveniência. 
4. A Promoção (atividades que comunicam os pontos fortes do produto e/ou 
serviço e convencem os clientes-alvo a comprá-lo) se torna Comunicação. 
 
 
 
 
 
 
 
O novo ciclo 
virtuoso de 
Marketing 
 
 
 
 
 
 
Os 4 P's do 
Marketing 
Digital 
1. Personalização: criação de um mix de produtos ou serviços que satisfaçam 
o grupo-alvo diagnosticado como mal servido ou negligenciado pelo 
mercado; 
2. Participação: envolvimento dos clientes no marketing mix, convidando-os 
a fazer parte das ações realizadas e estimulando-os a compartilhar suas 
experiências com outros usuários. Em síntese: transformá-los em "advogados 
da marca"; 
3. Pessoa a Pessoa: potencialização da marca via recomendação de amigos. 
Isso porque o que realmente importa na web é o papel ativo dos usuários, 
pois são eles quem compartilham informações, conversam, discutem, 
reclamam, analisam, investigam; 
4. Predições Modeladas: monitoramento e análise do comportamento dos 
consumidores online, com vistas a lhes oferecer informações relevantes e, ao 
mesmo tempo, conseguir acompanhar os insights por eles fornecidos. 
Pontos-chave: ser capaz de aprender, aceitar as preferências e respeitar a 
privacidade do consumidor. 
 
Duas premissas fundamentais do marketing devem ser levadas em conta nesse novo ciclo 
virtuoso: 1) a satisfação do mercado-alvo leva, naturalmente, a uma maior lealdade da marca; 2) A 
lealdade do público consumidor leva a uma maior lucratividade. 
Logo, serão desdobramentos dos 4 P's do marketing digital: 
✓ Maior número de visitas; 
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89 
 
✓ Maior número de compras; 
✓ Compra de mais itens; 
✓ Indicação da marca (clique-a-clique); 
✓ Menor sensibilidade a preço. 
Em síntese, temos: 
VALOR 
 
SATISFAÇÃO 
 
FIDELIDADE 
 
LUCRATIVIDADE 
 
Nesse sentido, muito mais do que a entrega de um bem ou serviço, as companhias visam o 
estabelecimento de uma relação virtuosa com seu público. Logo, o McDonald's não entrega 
sanduíches, mas sim praticidade, qualidade em um tempo médio de 3,5 minutos, o mesmo sabor 
do Paraguai à China, a mesma comunicação visual e os mesmos referenciais de atendimento e de 
ambiente. Do mesmo modo, os postos de combustíveis Ipiranga não entregam apenas gasolina de 
qualidade, mas uma loja de conveniência que venha suprir das necessidades mais simples às mais 
complexas de seus clientes. (BERNARDI, 2019) 
 
 
 
 
 
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90 
 
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https://books.google.com.br/books?hl=pt-BR&lr=&id=xI_Um3dTTeYC&oi=fnd&pg=PA413&dq=rheingold+virtual+community&ots=iXL5UymO7m&sig=PDINSLwlKj-x3CE7wAaKn3ft8G8#v=onepage&q&f=false
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http://exame.abril.com.br/pme/noticias/o-que-e-big-data-e-como-usar-na-sua-pequena-empresa
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 
 
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