APOSTILA COM ELETRONICO E MIDIAS DIGITAIS

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COMÉRCIO ELETRÔNICO E MÍDIAS DIGITAIS 
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Sumário 
INTRODUÇÃO ......................................................................................... 6 
HISTÓRICO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO ...................................... 8 
O QUE É COMÉRCIO ELETRÔNICO ............................................... 12 
BENEFÍCIOS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO .................................. 14 
DIFICULDADES NO E-COMMERCE ................................................. 17 
TIPOS DE COMÉRCIOS ELETRÔNICOS ......................................... 18 
COMO FUNCIONA UM E-COMMERCE ............................................ 19 
A LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO ................................. 20 
ESTATÍSTICAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO .............................. 22 
E-COMMERCE NO BRASIL .............................................................. 23 
Conceitos básicos .................................................................................. 25 
O poder das Mídias Sociais ................................................................... 26 
A formação de opinião nas redes sociais .............................................. 27 
Quais são as principais redes? .............................................................. 29 
Twitter ................................................................................................ 29 
Facebook ........................................................................................... 30 
Youtube .............................................................................................. 33 
Blogs .................................................................................................. 34 
WhatsApp .............................................................................................. 35 
Snapchat ............................................................................................ 35 
Pinterest ............................................................................................. 36 
Instagram ........................................................................................... 37 
Os 3 Dogmas das Redes Sociais .......................................................... 38 
Dogma 1: A verdade é algo repetido diversas vezes por diversas 
pessoas ........................................................................................................ 39 
Caso Actimel .................................................................................. 39 
Dogma 2: Grandes corporações estão erradas até que se prove o 
contrário ........................................................................................................ 40 
Caso Blogs Abril ............................................................................. 41 
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Dogma 3: O usuário só entende quem fala a mesma língua que ele . 42 
Reclame Aqui ................................................................................. 42 
Para que você deve estar preparado? ............................................... 43 
Oportunidades e Riscos ......................................................................... 44 
Riscos ................................................................................................ 44 
Diretrizes de Linguagem Verbal e Visual ............................................... 44 
Linguagem ......................................................................................... 45 
Volumes de postagem ........................................................................ 45 
Escolha do conteúdo .......................................................................... 45 
Imagens, infográficos ou vídeos ......................................................... 46 
Diretrizes editoriais ............................................................................. 46 
Tipos de discursos indicados .......................................................... 46 
Volumes de postagem por rede ...................................................... 47 
O relacionamento com o usuário ....................................................... 49 
Moderação ...................................................................................... 50 
Quando usar cada tipo de conteúdo? ................................................ 51 
Vídeos e/ ou infográficos ................................................................ 53 
Metasites ........................................................................................ 53 
Texto puro ...................................................................................... 53 
Imagens e/ ou infográficos .............................................................. 54 
Glossário de redes sociais ..................................................................... 54 
Alcance das publicações .................................................................... 54 
Alcance Orgânico ............................................................................... 54 
Alcance Pago ..................................................................................... 54 
Alcance total ....................................................................................... 54 
Algoritmo ............................................................................................ 55 
Anúncio .............................................................................................. 55 
API ..................................................................................................... 55 
Avaliações .......................................................................................... 55 
Campanha .......................................................................................... 55 
Capa ................................................................................................... 55 
3 
 
 
Check-in ............................................................................................. 56 
Community Manager .......................................................................... 56 
Conexões ........................................................................................... 56 
Curtir .................................................................................................. 56 
Discutidas ........................................................................................... 56 
Direcionamento .................................................................................. 56 
CTR .................................................................................................... 56 
Direct .................................................................................................. 57 
Emoji .................................................................................................. 57 
Engajamento ...................................................................................... 57 
Filtros ................................................................................................. 57 
Hashtag (#) ........................................................................................ 57 
Meme ................................................................................................. 57 
Notificações ........................................................................................ 58 
Retweet .............................................................................................. 58 
Status ................................................................................................. 58 
Seguidores ......................................................................................... 58 
Seguindo ............................................................................................ 58 
Visualizações ..................................................................................... 58 
Metodologias e Ativações ......................................................................governamental envolve um conjunto grande 
de públicos, incluindo os perfis mais diversos, tanto em aspectos sociais quanto 
políticos – incluindo as próprias motivações para se acessar e propagar uma 
determinada informação. 
Estas características geralmente desembocam em uma cultura mais fria 
e impessoal, que precisa ser quebrada. E nada mais prático do que promover 
essa mudança partindo do próprio governo, que deve encarar as redes sociais 
como uma oportunidade ímpar para se aproximar do cidadão. Alguns cuidados, 
no entanto, devem ser tomados para garantir o sucesso da empreitada – o que 
leva às seguintes indicações: 
➢ Tonalidade oficial – a credibilidade que o governo carrega traz consigo 
um teor mais consistente, robusto – e que deve ser mantido. Todos 
os documentos, fatos e posts, de uma maneira geral, precisam levar 
este caráter oficial e sólido. Em outras palavras, tudo o que aparecer 
nos perfis oficiais, sejam quais forem as redes, deve ser considerado 
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como verdade inconteste (a não ser que apontado como conteúdo 
enviado pelo usuário). 
➢ Proximidade – não adianta, por outro lado, trabalhar com um vocábulo 
excessivamente formal e burocrático. Por natureza, uma rede social 
deve aproximar pessoas – e não deixá-las com medo de participar. O 
conteúdo de cada um dos perfis governamentais precisa ser feito para 
leigos, evitando-se termos inerentes à linguagem jurídica, dura. Não 
se trata apenas de “guardar o conhecimento que emana do governo” 
– mas também de dar um bom uso a ele, de colocá-lo à disposição 
dos seus maiores interessados – os cidadãos. Para tanto, 
naturalmente, eles precisam entender cada passo e cada pedaço de 
conteúdo de maneira clara. 
 
Volumes de postagem por rede 
Cada rede social, por natureza, carrega características intrínsecas à 
motivação do cidadão em utilizá-la. Desta forma, é impossível definir uma regra 
única para postagem, somando redes diversas como Twitter, Facebook e 
Youtube. 
Ainda assim, cabe apontar algumas melhores práticas para as principais 
redes sociais com base no que mais funciona para elas: 
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Bibliotecas únicas 
Cada rede social funciona, por definição, como uma biblioteca de 
conhecimento aberta a todos os usuários. 
Para que essa função seja desempenhada com excelência, é 
recomendado também que o próprio ecossistema de redes mantido por cada 
instituição se retroalimente. 
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Ou seja: se, para um determinado post em um blog, um vídeo for utilizado, 
esse vídeo deve estar publicado no Youtube e ser “embedado” (ou embutido) na 
postagem do blog. 
 
 
Cada formato de conteúdo, portanto, deverá ter uma rede responsável por 
“abarcálo”, o que inclui: 
➢ Vídeos publicados no Youtube. 
➢ Imagens publicadas no Flickr. 
➢ Textos mais longos inseridos em um blog. 
Socialmente, isso formará um ecossistema próprio, com indicações para 
conteúdos nas próprias redes utilizadas pela instituição como forma de gerar 
acessos cruzados e ampliar a audiência em todos os canais. 
O relacionamento com o usuário 
 
O relacionamento com o usuário não deve jamais ser encarado como uma 
prática apenas para combater eventuais crises. De maneira geral, este item é 
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essencial para manter a imagem de sua instituição o suficiente para que os 
próprios usuários tomem a iniciativa de agir como “primeira barreira de defesa”. 
Ou seja: se a instituição tiver uma base alta de seguidores ou fãs, com 
índices de saudabilidade superiores a 95%, toda e qualquer crise encontrará um 
cenário amplamente favorável a ela. 
Em paralelo, um relacionamento positivo também costuma significar 
bases grandes de seguidores e fãs nos canais oficiais, servindo como uma 
audiência primária (e desvinculada da necessidade de esforços publicitários) 
para toda e qualquer ação de combate a crises. 
Destacam-se aqui cinco das melhores práticas recomendadas: 
➢ Modere comentários negativos de usuários apenas quando as críticas 
contiverem insultos pessoais a funcionários ou clientes – caso contrário, 
mantenha os comentários visíveis e, na medida do possível, responda-os. 
➢ Convide usuários com problemas a conversas privadas, buscando 
resolver cada uma de suas questões fora de ambientes públicos. 
➢ Seja sempre agradecido pela participação, com postura educada e 
evitando utilizar qualquer tipo de tonalidade jurídica. 
➢ Se estiver errado, peça desculpas. 
➢ Sempre agradeça críticas, sugestões ou comentários. 
 
Moderação 
Por se tratar de redes sociais – abertas por definição – a moderação deve 
ser utilizada apenas em casos extremos. 
De maneira geral, o conteúdo deve ser mantido livre e sob o controle do 
usuário e da comunidade. 
Todavia, quando algum caso chamar a atenção no sentido de concentrar 
qualquer tipo de conteúdo ilegal ou que fira, de maneira aberta, a credos ou 
raças, o mesmo deve ser nitidamente suspenso do canal digital nas mídias 
sociais. 
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Toda e qualquer moderação neste sentido deve sempre ser explicada aos 
usuários, evitando passar a imagem de arbitrariedade no controle editorial e 
frisando que o papel da instituição é o de zelar para que o conteúdo – seja gerado 
por ela própria ou por terceiros – tenha como objetivo ampliar a base de 
conhecimento dos cidadãos. 
Recomenda-se também deixar visível a política de moderação da 
instituição, principalmente nos blogs. 
 
Quando usar cada tipo de conteúdo? 
 
A forma de se trabalhar o conteúdo, no entanto, deve também ser 
endereçada para conseguir um resultado melhor. Uma determinada situação 
pode se mostrar impossível de ser expressa em textos simples e demanda um 
acervo maior de formatos para que seja devidamente comunicada. 
É nesse ponto que entra o quadrante de definição de conteúdo, avaliando 
a relevância e a complexidade de cada informação para indicar o formato ideal 
a ser trabalhado. 
Quanto mais simples e menos relevante for um determinado conteúdo, 
menos recursos multimídia devem ser utilizados; por outro lado, quanto mais 
importante e complexo, mais recursos devem ser empregados. 
Todo conteúdo, portanto, deve obedecer a um padrão de definição de 
formato de acordo com a imagem abaixo: 
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Este quadrante de definição instrui a forma de se trabalhar conteúdo de 
acordo com dois vetores simples: 
➢ Vetor de complexidade: quanto mais complexo for um conteúdo, mais 
difícil, por definição, é fazer o público interpretá-lo. Por exemplo: um 
conteúdo instrutivo, como “clique aqui para acessar um site”, é 
interpretado de maneira quase automática pelo usuário, ao passo que 
a descrição de um programa relacionado a uma Secretaria passa a 
ter uma complexidade maior. 
➢ Vetor de característica: no mesmo exemplo dado acima, o texto 
instrutivo funciona como apoio, ou seja, ele existe para guiar o usuário 
pela navegação. Um conteúdo sobre uma Secretaria, por outro lado, 
tem relevância maior – e demanda, assim, mais recursos para captar 
a devida atenção do usuário. 
Dependendo de como cada conteúdo se comportar, deve ser dado um 
tratamento diferenciado no ecossistema de redes sociais envolvido: 
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Vídeos e/ ou infográficos 
 
Voltados para conteúdos complexos e de apoio (como instruções para 
participar de uma determinada ação colaborativa). O uso de infográficos deve 
ser o primeiro passo, pois ele tem um custo menor de produção do que vídeos e 
desperta um impulso maior de engajamento do que textos simples. Em média, 
um infográfico gera índices de engajamento 349% maiores do que textos 
simples. Quando o conteúdo for complexo demais para ser descrito em um 
infográfico, vídeos devem entrar em cena. O uso desse recurso, que consegue 
passar mais informação de forma mais intensa, é especialmente relevante para 
os usuários brasileiros: 89% afirmam assistir vídeos via Internet, fazendo com 
que o Brasil lidere o ranking de países no que tange ao consumo destetipo de 
mídia. 
Metasites 
 
Por metasite deve-se entender uma estrutura de navegação 
independente, incluindo páginas hierarquizadas sob um menu próprio, porém 
necessariamente subordinado à estrutura macro. É algo que pode ser 
estruturado, por exemplo, em um blog à parte ou uma aplicação no Facebook, 
permitindo um nível de aprofundamento mais comum a sites do que a redes. 
Assim, quando o conteúdo for altamente complexo e relevante, deve-se 
inseri-lo em um metasite próprio, com navegação interna que permita ao usuário 
se aprofundar nas questões. Vale destacar aqui que cada conteúdo do metasite 
deve também passar por uma análise de conteúdo. Ou seja: se um determinado 
metasite de um programa tiver, em um dos seus conteúdos componentes, algo 
que se encaixe no quadrante “apoio + complexo”, vídeos ou infográficos devem 
ser utilizados. 
Texto puro 
 
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 Deve ser um recurso utilizado apenas para conteúdo simples, lineares e 
que funcionem como apoio à navegação como um todo. 
 
Imagens e/ ou infográficos 
 
A maior parte do conteúdo das redes enquadra-se nesse ponto, composto 
por informações relevantes, mas simples de serem entendidas. Isso inclui desde 
postagens de relacionamento a ilustrações de resultados de programas. 
 
Glossário de redes sociais 
 
Alcance das publicações 
É uma métrica do Facebook que representa o número de pessoas para 
as quais cada uma de suas publicações foi exibida. O Facebook permite que 
você veja a média do alcance das publicações ou o alcance de cada publicação 
de forma separada 
Alcance Orgânico 
Representa o número de pessoas que foram atingidas pela publicação ou 
pela página de forma orgânica no Facebook sem o envolvimento de mídia paga. 
Esse número tende a ser cada vez menor visto que o Facebook vem 
incentivando cada vez mais a mídia paga 
Alcance Pago 
É o número de pessoas que foram atingidas pela publicação ou pela 
página da empresa no Facebook com o envolvimento de mídia paga. 
Alcance total 
Esta métrica do Facebook mostra o número de pessoas que receberam 
alguma atividade da página, incluindo publicações, publicações de outras 
pessoas na sua página, anúncios para curtir página, menções e check-ins. 
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Algoritmo 
Algoritmo é um conjunto de fórmulas utilizadas para filtrar os conteúdos 
que aparecem no seu Feed de Notícias ou busca do Google com bases em 
variáveis de perfil e interesse. 
Anúncio 
Essa funcionalidade está presente em diversas redes sociais como 
Facebook, Linkedin, Twitter, Pinterest e permite anunciar produtos e/ou 
conteúdo para públicos segmentados de forma paga. Uma campanha pode 
possuir mais de um anúncio para públicos diferentes. 
API 
É a abreviação de Application Programming Interface ou Interface de 
Programação de Aplicações. As empresas de software desenvolvem APIs para 
que outras empresas possam desenvolver produtos que sejam acionados por 
este serviço. Com a API do Facebook, por exemplo, é possível criar um 
programa que capta os dados diretamente da rede social. 
Avaliações 
No Facebook, é possível avaliar as páginas. Esse avaliação contém, 
obrigatoriamente, uma nota que varia de 1 estrela a 5 estrelas. É possível 
também avaliar a página com um comentário. Essa funcionalidade permite que 
as pessoas que ainda não conhecem sua empresa vejam o que as pessoas que 
já conhecem comentam sobre ela. 
Campanha 
A maneira mais fácil de explicar o que é uma campanha é através de 
exemplo. Você pode considerar o lançamento de um material rico como sendo 
um campanha. Nesta campanha, haverá post nas redes sociais, disparo de e-
mail marketing e postagem no blog. A comunicação de um Black Friday também 
pode ser entendida como uma campanha. 
Capa 
É uma forma de personalização das redes sociais. Mais especificamente, 
é a imagem que fica atrás da foto do perfil. A foto de capa deve possuir elementos 
que identifiquem a empresa. 
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Check-in 
Funcionalidade que possibilita que o usuário compartilhe o local em que 
está no momento. 
Community Manager 
As responsabilidades de um Community Manager podem ser resumidas 
em gestão de comunicação interna e externa. É responsabilidade do Community 
Manager gerenciar os relacionamentos nas redes sociais. Através de estratégias 
como a criação de eventos, essa pessoa procura criar e aumentar a presença 
da empresa nas redes sociais e em outros canais. 
Conexões 
É a rede de contatos do Linkedin. Em vez de você ter amigos, no Linkedin 
você possui conexões. Isso porque a rede social tem um caráter profissional, 
então nem toda sua rede de contatos é formada por seus amigos. 
Curtir 
Indicação de aprovação do usuário por uma postagem e está presente na 
maioria das redes sociais como Facebook e Twitter, por exemplo. 
Discutidas 
É o número de pessoas que para de seguir sua página no Facebook. 
Direcionamento 
 No Facebook, você tem a opção de direcionar sua publicação para um 
grupo de pessoas. Seus anúncios podem ser direcionados de acordo com dados 
como localização geográfica, idade, idiomas, gênero, status de relacionamento, 
nível educacional e interesses. Essa estratégia ajuda sua empresa a focar no 
público que realmente interessa e acaba otimizando o CTR. 
CTR 
Sigla para Click through Rate, é o número de cliques dividido pelo número 
de impressões (visualizações) de um anúncio exibido, por exemplo, em serviços 
como Google Adwords, Facebook Ads e Linkedin Ads. Essa taxa é 
extremamente importante para avaliar o desempenho dos anúncios, pois um 
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anúncio com CTR baixo tem poucos cliques em relação a visualizações e 
geralmente custa mais caro, devendo ser otimizado. 
Direct 
 Funcionalidade do Instagram que permite que o usuário mande 
mensagens privadas para a página de uma empresa. As mensagens de pessoas 
que sua empresa não segue ficam separadas das mensagens de pessoas que 
sua empresa segue 
Emoji 
São definidos como ideogramas e smileys presentes em mensagens 
eletrônicas. Podem aparecer na forma de expressões faciais, objetos, lugares, 
animais, clima, símbolos, sinalizações, etc. 
Engajamento 
Métrica utilizada no Twitter e Linkedin. No Twitter, essa métrica representa 
o número total de vezes que um usuário interagiu com um Tweets. Essa 
interação pode ser por meio de um clique na publicação, retweet, resposta a um 
tweets, seguidores e favoritos. Já no Linkedin, essa métrica representa o número 
de interações, cliques ou seguidores dividido pelo número de impressões da 
publicação. 
Filtros 
São os efeitos aplicados nas imagens que alteram as cores e intensidades 
das fotos. É muito utilizado no Instagram. 
Hashtag (#) 
É um elemento presente nas redes sociais e internet num geral que facilita 
o filtro de assuntos. As pessoas utilizam como uma marcação para os conteúdos 
que compartilham nas redes sociais. É possível agrupar conteúdos por meio de 
Hashtag, facilitando a pesquisa. 
Meme 
É uma imagem ou vídeo gerada a partir de uma situação engraçada na 
internet. É muito usado nas redes sociais de forma humorística. Um exemplo é 
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o caso recente na qual Leonardo DiCaprio recebeu o Oscar pela primeira vez. 
Esse fato gerou muitos meme na internet, como o exemplo abaixo. 
Notificações 
São os alertas que você recebe quando há o registro de alguma atividade 
que envolve seu perfil ou página. Quando uma pessoa curte sua publicação, por 
exemplo, você recebe uma notificação (caso essa função não esteja desabilitada 
na rede social). 
Retweet 
É uma funcionalidade do Twitter que permite ao usuário compartilhar 
publicações de diferentes usuários no seu perfil. Pode-se dizer que o retweet é 
equivalente ao encaminhamento de um e-mail. 
Status 
É uma forma de participação no Facebook na qual o usuário compartilha 
uma situação, sentimento, pensamento ou até mesmo conteúdo. 
Seguidores 
Representa o número de pessoas que seguem seu perfil. Esse número– 
que está presente no Twitter, Instagram e Pinterest – é diferente do número de 
amigos pois para se tornar amigos, ambas as partes precisam aceitar e para se 
tornar seguidor esse aceite não é necessário. 
Seguindo 
O única diferença para o número de seguidores é que esse representa o 
número de pessoas que você segue. Como comentado acima, esses dois 
número não são necessariamente iguais porque nem todos que você segue te 
seguem de volta. 
Visualizações 
Esse métrica está bastante presente nos vídeos de Youtube e é um 
excelente exemplo de Social Proof. Quanto mais visualizações um vídeo tiver, 
maior é a probalidade desse número aumentar. O Instagram começou a utilizar 
essa contagem para os vídeos que são publicados em uma página. 
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Metodologias e Ativações 
 
Estar nas redes sociais não significa apenas construir perfis e nutri-los de 
dados com uma periodicidade específica. 
O primeiro princípio que se deve partir é o de que uma rede é pautada 
principalmente pela troca de informação – e troca pressupõe um retorno de 
ambos os lados. Isso deve ser tocado de acordo com o fluxo abaixo, já detalhado 
neste documento em relação a cada uma das redes envolvidas. 
 
Na medida em que a presença de uma determinada instituição vá 
crescendo, é natural que haja um volume maior de comentários e indagações 
vindas da comunidade. E, naturalmente, boa parte dos comentários serão 
apenas manifestações sem a necessidade concreta de uma resposta. 
Toda instituição deve implementar uma rotina de checagem de conteúdo 
por dia útil, seguindo as seguintes regras: 
➢ Todas as perguntas feitas diretamente pelos usuários devem ser 
respondidas na mesma rede. 
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➢ Comentários feitos pelos usuários que não demandem respostas 
diretas não devem ser endereçadas individualmente, como regra. No 
entanto, é recomendado que alguns dos comentários recebam réplicas 
da instituição, deixando claro que ela está presente e efetivamente 
envolvida em um relacionamento concreto. 
 
 
 
Gestor de Comunidades 
 
A presença de uma instituição pública nas redes depende fortemente da 
frequência e atividade de conteúdo postado em seu ecossistema. No entanto, 
esse conteúdo não é caracterizado apenas pelas postagens próprias, mas 
também pelas respostas dadas aos usuários. 
Dado o nível de relacionamento envolvido, deve-se delegar a função de 
zelar pelas redes sociais a um perfil denominado de Gestor de Comunidades – 
ou seja, uma espécie de editor responsável por toda presença nas redes. 
Esse perfil deve ter as seguintes incumbências: 
➢ Gerar conteúdo semanal nas mídias sociais, incluindo blog, 
Facebook, Twitter, Youtube, Flickr e outras redes que componham 
o ecossistema. 
➢ Interagir em blogs e fóruns relacionados aos temas da instituição, 
firmando a sua opinião de maneira pública. 
➢ Responder a usuários sobre dúvidas e questões postadas via 
canais de atendimento se e quando viável e possível. 
 
Qual o perfil do Gestor de Comunidades? 
 
O Gestor de Comunidades deverá ser uma persona – ou seja, uma 
personagem fictícia representando a instituição. Desta forma, se conseguirá criar 
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uma personalidade mais tangível para o público sem se correr o risco de vincular 
a imagem da marca a um servidor real (que pode eventualmente se desligar da 
instituição, o que levaria à perda do patrimônio de relacionamento criado). 
Tecnicamente, o profissional desempenhando esse papel deve ter um 
perfil que mescle jornalismo a publicidade, compreendendo a necessidade de se 
sintetizar informação como forma de engajar o público. 
 
Réguas de Compartilhamento 
 
Independentemente da atuação do Gestor de Comunidades, a presença 
de uma instituição nas redes não está unicamente vinculada ao conteúdo que 
ela postar nessas mesmas redes. 
De forma geral, todo conteúdo em seu site oficial deve ser passível de 
socialização, devendo carregar, para tanto, uma régua de compartilhamento 
padrão. 
A figura abaixo ilustra a régua no site de notícias IDGNow: basta que o 
usuário clique sobre qualquer uma das redes apontadas que o link para a matéria 
será compartilhada em seu perfil, aumentando a audiência para o conteúdo. 
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Isso também será uma ferramenta de fundamental importância para o 
Gestor de Comunidades, pois permitirá que ele consiga enxergar, de maneira 
mais precisa, os tipos de demanda por informação da massa de usuários. 
Se houver, por exemplo, um volume grande de compartilhamentos em 
uma matéria sobre determinado tema, o gestor poderá criar conteúdo sobre este 
tema no blog e no Facebook, bem como usar o Twitter para chamar mais atenção 
para ele. 
Desta forma, as redes sociais passam também a trabalhar de maneira 
mais próxima do site, fechando a presença digital da instituição. 
Pautas: Demanda gerando oferta 
 
O trabalho do Gestor de Comunidades dependerá muito da coordenação 
de pautas a serem trabalhadas. Não basta que ele escreva o conteúdo, sendo 
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necessário também que defina qual ou quais os conteúdos que devem compor 
a temática da instituição naquela semana específica. 
Recomenda-se a realização de uma reunião semanal de pauta, em que 
se estude os seguintes elementos abaixo: 
 
Prioridades do órgão 
 
Um dos primeiros e mais importantes elementos da formação de pauta é 
justamente a prioridade temática da instituição. Se uma determinada campanha, 
por exemplo, estiver prestes a entrar no ar em outras mídias, é de fundamental 
importância que as redes sociais consigam desempenhar o papel de reforçar a 
sua visibilidade. 
 
Assuntos mais compartilhados pelos usuários 
 
Sempre que um assunto é muito compartilhado, há a indicação de uma 
demanda maior por ele. Nesse aspecto, temas postados no site oficial e que 
receberam comentários Pauta da semana Prioridades da instituição Assuntos 
mais compartilhados pelos usuários Postagens que mais geraram interação na 
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semana anterior Novos assuntos relacionados à instituição levantados no 
monitoramento de sua presença diversos, tweets e outros tipos de replicação 
devem ser vistos como assuntos em potencial para o próximo período. 
 
Postagens que mais geraram interação 
 
Segue o mesmo raciocínio que os assuntos mais compartilhados, porém 
focados em redes sociais. Ou seja: se o item anterior aborda compartilhamentos 
de conteúdos publicados no site, este inclui compartilhamentos de conteúdos 
postados na própria rede, permitindo que se some uma visão mais completa da 
demanda. 
 
Novos assuntos levantados pelo monitoramento 
 
Item que ainda será explorado neste documento, o monitoramento de 
mídias sociais será uma espécie de base viva e espontânea de pesquisa sobre 
tudo o que o usuário estiver pensando sobre a instituição pública e seus 
programas e ações. Essa análise deve também ser considerada como 
componente da definição da pauta. 
Monitoramento de Redes Sociais 
 
Por monitoramento de mídias sociais, deve-se compreender a varredura 
sistemática de todos os termos relacionados ao nome da instituição nas redes 
sociais. 
Esse tipo de varredura é feita utilizando uma mescla de ferramentas de 
mercado com serviço humano na categorização de cada uma das menções 
feitas, seguindo o fluxo abaixo: 
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Configuração de palavras-chave 
 
A primeira etapa de um processo de monitoramento é a configuração da 
marca a ser monitorada. Aqui, deve-se atentar para o fato de que apenas a 
marca em si deve ser monitorada, e não a totalidade de temas a ela vinculados. 
Por exemplo: se a marca for “Petrobras”, deve-se configurar a ferramenta 
de monitoramento de redes sociais para que ela capte a totalidade de menções 
feitas por usuários, em todas (ou ao menos nas principais) redes sociais, que 
incluam termos como “Petrobras”, “Posto BR”, “Lubrax” etc. O tema “petróleo” 
não deve ser medido, pois não é ele que está em foco; mensurá-lo seria o mesmoque criar uma base de centenas de milhares de menções nas redes, aumentando 
de maneira substancial os custos e gerando benefícios questionáveis. 
Em um outro exemplo, uma instituição como o MEC deve monitorar temas 
como “MEC”, “ENEM” etc. – mas nunca “educação” de forma solta, pois isso 
também geraria um sem número de postagens captadas sem, necessariamente, 
nenhuma relação (ou utilidade) para o ministério. 
A configuração de uma marca para monitoramento requer, acima de 
qualquer coisa, foco: é preciso saber não apenas o que se está monitorando, 
mas também o motivo. 
E, nesse ponto, o objetivo é entender como os usuários enxergam a 
instituição em si – e não o tema no qual ela se insere. 
 
Criação de temas e regras para classificação 
 
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Uma vez feita a configuração da marca, a ferramenta de monitoramento 
começará a capturar, de forma automatizada, todas as menções feitas a ela. 
Nesse estágio, no entanto, ter-se-á apenas um conjunto de dados brutos 
de pouca serventia – e é aqui que entra o processo de classificação. 
Em tempo real, um time de mapeadores de redes sociais (normalmente 
terceirizado com empresas especializadas) classifica cada uma das menções 
feitas à marca de acordo com duas características: 
➢ Tema: É fundamental se criar um série de temas sob os quais as 
menções possam ser “alocadas”, permitindo ao Gestor de 
Comunidades uma visão mais clara sobre os principais assuntos que 
estão sendo falados. No caso de Petrobras, exemplificado acima, os 
temas poderiam incluir “comportamento de ações”, “vazamentos e 
crises ambientais”, “ações de comunicação” etc. Não deve haver 
limites para a criação de temas, mas deve-se aplicar o bom senso 
para evitar que a lista seja tão extensa que o próprio processo de 
análise acabe comprometido. 
➢ Polarização: Todas as menções podem carregar um teor positivo, 
negativo ou neutro à marca. É necessário que um guia seja 
estabelecido para que o time de mapeadores saiba como classificar 
cada uma das menções de acordo com a polarização, criando assim 
indicadores que reflitam, de maneira mais simples e direta, a saúde 
da instituição nas redes sociais. 
Análises em tempo real 
 
Configurada a marca e estabelecidas as regras, entra em cena o cotidiano 
do monitoramento. 
A partir daqui, um processo transparente para a instituição deve se iniciar, 
com menções sendo coletadas automaticamente e classificadas manualmente. 
Novos serviços, programas ou ações lançadas devem sempre ser 
comunicadas ao time de monitoramento, que ajustará os filtros de configuração 
de forma a captar cada vez mais menções que reflitam a saúde da instituição. 
67 
 
 
 
Sobre perfis pessoais 
 
Com base nessas informações, algumas boas práticas são 
recomendadas para servidores públicos visando justamente manter a 
integridade de todos os envolvidos: instituição, fornecedores, parceiros e, claro, 
os próprios servidores. 
Não cabe a nenhuma instituição a prerrogativa de proibir que 
colaboradores tenham os seus próprios perfis em mídias sociais – isso deve ser 
livre e mantido como opção para cada indivíduo. 
As informações escritas na rede são de responsabilidade do servidor – 
mas atingem a todos, pessoas e empresas, contidos nos conteúdos de suas 
mensagens. 
 
Boas Práticas 
 
Os conteúdos postados são sempre de ordem pessoal – mas, a partir do 
momento em que o usuário definir o seu local de trabalho, eles invariavelmente 
terão também um teor profissional. 
Isso significa que há algumas boas práticas simples que devem ser 
seguidas: 
 Você é uma pessoa pública 
 
Sempre que postar algo nas redes sociais, entenda que o conteúdo da 
sua mensagem será visto por colegas, chefes, clientes, fornecedores, parceiros 
de negócio, amigos e familiares. 
Nunca poste nada que possa ser usados contra você na esfera 
profissional. 
68 
 
 
 
Seus seguidores/ amigos vão confundir o seu “eu” pessoal com o seu “eu” 
profissional 
 
Você pode não ser o porta voz oficial do seu local de trabalho mas, a partir 
do momento que deixá-lo público, será visto pelos demais usuários (amigos, 
seguidores, colegas, fãs) como alguém que fala em nome da instituição. 
Evite postar qualquer coisa que possa gerar danos à instituição em que 
atue. 
 
Escrever na rede é o mesmo que escrever em pedra 
 
Escrever não é o mesmo que falar: suas palavras ficam na web e são 
indexadas quase que instantaneamente por outras redes. Assim, mesmo que 
apague um post do qual tenha se arrependido, ele provavelmente já terá sido 
indexado pelo Google e por outros sites, se perenizando na Internet e ao alcance 
de todos os usuários. 
Pense antes de publicar; se for para se arrepender, arrependa-se antes 
de escrever. 
 
Proteja-se 
 
Uma crise envolvendo posts em redes sociais feitos por um colaborador 
e prejudicando a empresa nunca tem a empresa como alvo único; o próprio 
colaborador acaba marcado na rede, o que dificulta a sua carreira no mercado 
como um todo. 
 
69 
 
 
Nunca deixe de ser você 
 
Isso não significa que você não possa ter opinião. 
Como qualquer cidadão, você é livre para pensar e expressar o que 
desejar, da forma que preferir. 
Mas, como qualquer pessoa pública, tem que entender que tudo o que 
expressar provavelmente trará consequências, sejam estas positivas ou 
negativas. 
Legislação e Penalidades 
O fato de as Mídias Sociais permitirem que qualquer pessoa fale o que 
pensa, leva a entidade a estabelecer uma relação de ordenamentos jurídicos 
que podem ser aplicados em caso de uso indevido das Mídias Sociais: 
» Ameaça: crime previsto no Art. 147 do Código Penal; 
» Calúnia, injúria e difamação por meio que facilite o ilícito: crimes 
previstos nos Arts. 138, 139, 140, respectivamente, combinados com o Art. 141, 
Inc. III, todos do Código Penal; 
» Copiar ou plagiar obras de terceiros: previsto no Art. 184 do Código 
Penal; 
» Discriminação ou preconceito na internet: crime previsto no Art. 20, §2º, 
da Lei 7.716/89; 
» Falsa identidade: crime previsto no Art. 307 do Código Penal; 
» Invasão de dispositivo informático alheio, mediante violação indevida de 
mecanismo de segurança e com o fim de obter, adulterar ou destruir dados ou 
informações sem autorização expressa ou tácita do titular do dispositivo, ou 
então instalar vulnerabilidades para obter vantagem ilícita: Lei 12.737/2012 - “Lei 
Carolina Dieckmann; 
» Justa causa para rescisão do contrato de trabalho por incontinência de 
conduta ou mau procedimento, violação de segredo da empresa, ato lesivo da 
70 
 
 
honra ou boa fama contra qualquer pessoa e/ou superiores hierárquicos: Art. 482 
da CLT, alíneas “b”, “g”, “j” e “h”. 
» Responsabilidade civil dos provedores de serviço de internet que não 
adotam qualquer medida para remover o conteúdo indevido inserido por 
terceiros, caso sejam previamente cientificados: Art. 186 do Código Civil; 
» Responsabilidade do empregador sobre seus empregados no exercício 
do trabalho que lhes competir, ou em razão dele, por atos ilícitos: Art. 932, Inc. 
III, do Código Civil; 
» Revelação de segredos de terceiros na internet: previsto no Art. 153 do 
Código Penal. 
 
Mídias Sociais x Redes Sociais 
 
Muitas pessoas ainda confundem os termos Mídias sociais e Rede 
sociais, eles não são a mesma coisa. Um é uma categoria do outro. 
Mídias sociais são as ferramentas que as pessoas usam para 
compartilhar conteúdo, visões, perspectivas, opiniões e perfis, facilitando a 
interação entre variados grupos de pessoas. Elas permitem a interação e a 
publicação de conteúdo por qualquer pessoa. Essas ferramentas incluem fórum, 
blog, podcasts, lifestreams, bookmarks, redes sociais, Wikis entre outros. 
Já Redes Sociais (sites de relacionamento) são estruturas sociais 
formadas por pessoas ou organizações, que estão conectadas de várias formas. 
Existem vários tipos de relação dentro das redes sociais (familiares,amizades, 
lazer, comerciais, sexuais etc.). É normal reunir pessoas com interesses em 
comum. Nas redes sociais eles podem expor seu perfil com seus dados e 
também podem interagir com os demais integrantes. Exemplos de redes sociais: 
Facebook, Orkut, Linkedin, e Myspace. 
Segundo Telles (2010) em um artigo no blog Mídias blog: 
Facebook, Orkut, Myspace, entre outros = Redes Sociais ou como 
chamava –se em 2005, sites de relacionamento. Twitter (micro-
71 
 
 
blogging), Youtube (compartilhamento de vídeos) SlideShare 
(compartilhamento de apresentações), Digg (agregador), Flickr 
(compartilhamento de fotos), entre outros + Redes Sociais = Mídias 
Sociais ou como chamava-se em 2005, novas mídias. (TELLES, 2010) 
Ainda segundo o autor, 
Redes sociais seriam uma categoria das mídias sociais e que seriam 
focadas em manter ou criar relacionamentos em base a assuntos em 
comum, como Orkut, Facebook, Myspace. Já as mídias sociais seriam 
o que muitos ainda chama de “novas mídias”, como Twitter, Youtube, 
SlideShare, Digg, Delicious, enfim, serviços que tenham como objetivo 
o compartilhamento de conteúdo. (TELLES, 2010) 
O Twitter é uma rede ou uma mídia social? Sobre isso, Altermann(2011) 
diz que o que dificulta para entender o Twitter como rede ou mídia social são as 
definições delas que não são bem afirmadas ainda. Mas que se formos usara 
definição mais aceita entre a maioria, rede social é, então, aquilo que tem como 
objetivo reunir uma rede de pessoas. Já as mídias sociais caracterizam o uso da 
mídia de forma descentralizada de grandes meios de comunicação. E que 
segundo essa lógica, o Twitter seria uma mídia social. Porém existem as 
pessoas que utilizam o Twitter para se relacionar com algum tipo de pessoas. 
Com isso, percebe-se que para definir o Twitter é preciso analisar primeiro o foco 
do estudo. No presente estudo o foco do trabalho é o relacionamento entre as 
marcas e consumidores, portanto, para este estudo, o Twitter será abordado 
como uma rede social. 
Portanto, redes sociais são uma categoria das mídias sociais. Redes 
sociais são ambientes que focam em reunir pessoas, chamados membros, que 
depois de inscritos podem compartilhar informações pessoais, fotos, vídeos e 
textos, através das mídias sociais, além de interagir com os demais membros 
criando comunidades. Ou seja, dentro do universo das mídias sociais há as 
redes sociais ou sites de relacionamento. Não há como uma rede social online 
não ser uma mídia social. 
Quais os tipos de redes sociais 
Na verdade, elas costumam ser divididas em diferentes tipos, de acordo 
com o objetivo dos usuários ao criarem um perfil. E uma mesma rede social pode 
ser de mais de um tipo. 
A classificação mais comum é: 
72 
 
 
Rede social de relacionamento 
 
Você pode estar pensando: “ué, mas o propósito das redes sociais não é 
justamente o relacionamento?”. De fato esse é o objetivo da maioria delas, mas 
há algumas que são especialmente focadas nisso. 
O caso mais conhecido é o Facebook, cujo propósito, pelo menos em sua 
concepção, era o de conectar pessoas. Mas podemos citar inúmeras outras 
redes, que inclusive também se encaixam nos outros tipos, como Instagram, 
LinkedIn, Twitter, Google+ etc. 
Rede social de entretenimento 
 
Redes sociais de entretenimento são aquelas nas quais o objetivo 
principal não é se relacionar com as pessoas, e sim consumir conteúdo. 
O exemplo mais icônico é o YouTube, a maior plataforma de distribuição 
de vídeos do mundo, em que o objetivo é publicar e assistir a vídeos. Outro caso 
é o Pinterest, no qual as pessoas publicam e consomem imagens. 
 
Rede social profissional 
 
São aquelas em que os usuários têm como objetivo criar relacionamentos 
profissionais com outros usuários, divulgar projetos e conquistas profissionais, 
apresentar seu currículo e habilidades, conseguir indicações, empregos etc. 
O LinkedIn é a rede social profissional mais conhecida e utilizada, mas há 
outras que também vêm conquistando espaço, como Bebee, Bayt, Xing e 
Viadeo. Além disso, outras redes que não são exclusivamente profissionais 
também têm sido utilizadas para esse fim, como o Facebook, o Instagram, o 
YouTube, o Twitter e o Pinterest. 
73 
 
 
Rede social de nicho 
Redes sociais de nicho são aquelas voltadas para um público específico, 
seja uma categoria profissional ou pessoas que possuem um interesse 
específico em comum. 
Um dos casos mais emblemáticos é a TripAdvisor, em que os usuários 
atribuem notas a atrações relacionadas ao ramo gastronômico e turístico. 
Outro exemplo é a DeviantArt, comunidade em que artistas visuais 
promovem seus trabalhos. 
Há ainda a Goodreads, uma rede social para leitores, que podem fazer 
resenhas de livros e recomendá-los. 
Esse são só alguns dos exemplos mais populares de redes sociais de 
nicho. O campo é bastante amplo. 
As redes sociais mais usadas no Brasil 
 
De acordo com a pesquisa Digital in 2017, realizada pelo We Are Social, 
há 2,7 bilhões de usuários ativos nas redes sociais no mundo todo. 
No Brasil, a pesquisa mostra que 58% da população do país acessa as 
redes sociais ao menos uma vez por mês. 
Outro dado interessante é que o Brasil foi apontado como o segundo país 
que mais passa tempo nas redes sociais. A média diária de uso das redes por 
usuário é de 3h43min, o que deixa o país atrás apenas da Filipinas, que possui 
a média de 4h17min. 
 
 
 
 
 
74 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
 
Agora que as compras online estão mais populares e valiosas do que nunca, 
muitas empresas estão encontrando novas maneiras de vender online. Vender 
online pode ser uma experiência muito lucrativa. No entanto, assim como em 
qualquer campo, é importante ter certeza de que você sabe onde começar antes 
de entrar e vender seus produtos. 
Por exemplo, uma decisão importante que as empresas precisam tomar é se vão 
investir em hospedagem própria ou em sites hospedados. As ferramentas de 
comércio eletrônico auto hospedadas fornecem o código que você precisa para 
desenvolver sua loja online. No entanto, você precisa das habilidades 
necessárias para garantir que tudo funcione como deveria. Isso coloca mais 
pressão sobre você do ponto de vista de desenvolvimento de negócios, mas 
também significa que você tem mais liberdade para personalizar sua loja 
também. 
A outra opção é usar uma plataforma de comércio eletrônico hospedada, que 
oferece mais suporte na criação de seus negócios. Isso inclui o uso de um 
construtor de sites e um espaço de hospedagem no qual você pode colocar sua 
loja online. Com um site hospedado, você não precisa fazer tanto trabalho do 
ponto de vista do desenvolvedor. A empresa de sua compra configurará tudo 
para você. No entanto, há menos controle disponível para você. 
Daqui a algum tempo o mercado vai crescer o que tem que crescer, as marcas 
vão se consolidar e, infelizmente, vai ser mais ou menos como dizem por aí: 
“quem não entrou não entra mais”. 
 
 
75 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
 
fastcommerce.com.br/o-que-e-comercio-eletrônico 
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/comercio-eletronico-e-uma-
realidade-e-esta-disponivel-para-todos/ 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Com%C3%A9rcio_eletr%C3%B4nico 
https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/o-que-voce-precisa-
saber-sobre-comercio-
eletronico,1a19d1eb00ad2410VgnVCM100000b272010aRCRD 
https://adm.online.unip.br/img_ead_dp/21789.PDF 
https://ecommercenapratica.com/o-que-e-ecommerce-2/ 
https://ecommerce-
platforms.com/pt/glossary/ecommerce#:~:text=Em%20poucas%20palavras%2
C%20o%20com%C3%A9rcio,line%2C%20bem%20como%20transa%C3%A7%
C3%B5es%20eletr%C3%B4nicas. 
 
AYRES, B. R. C. Informação, voluntariado e redes digitais. Dissertação de 
Mestrado (Ciência da Informação). Universidade Federal do Rio de Janeiro 
(UFRJ). Rio de Janeiro, 2003. 
EXAME. Brasil supera 60 milhões de usuários no Facebook. Disponível 
em: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/brasil-supera-60-milhoes-de-usuarios-no-facebook. Acesso em novembro de 2020. 
JORNAL DE HOJE. Facebook supera marca de 1 bilhão de usuários. 
Disponível em: 
http://www.opovo.com.br/app/opovo/tendencias/2012/10/05/noticiasjornaltende
ncias,2931458/facebook-supera-marca-de-1-bilhaode-usuarios.shtml. Acesso 
em novembro de 2020 
https://ecommerce-platforms.com/pt/glossary/ecommerce#:~:text=Em%20poucas%20palavras%2C%20o%20com%C3%A9rcio,line%2C%20bem%20como%20transa%C3%A7%C3%B5es%20eletr%C3%B4nicas
https://ecommerce-platforms.com/pt/glossary/ecommerce#:~:text=Em%20poucas%20palavras%2C%20o%20com%C3%A9rcio,line%2C%20bem%20como%20transa%C3%A7%C3%B5es%20eletr%C3%B4nicas
https://ecommerce-platforms.com/pt/glossary/ecommerce#:~:text=Em%20poucas%20palavras%2C%20o%20com%C3%A9rcio,line%2C%20bem%20como%20transa%C3%A7%C3%B5es%20eletr%C3%B4nicas
https://ecommerce-platforms.com/pt/glossary/ecommerce#:~:text=Em%20poucas%20palavras%2C%20o%20com%C3%A9rcio,line%2C%20bem%20como%20transa%C3%A7%C3%B5es%20eletr%C3%B4nicas
76 
 
 
Manual de Conduta em Mídias Sociais Embrapa – 1ª Edição. Brasília, DF, 
2012. 
Manual de Orientação para Atuação em Redes Sociais - 1ª Edição. 
Brasília, DF, 2012.59 
Gestor de Comunidades ........................................................................ 60 
Qual o perfil do Gestor de Comunidades? ......................................... 60 
Réguas de Compartilhamento ........................................................ 61 
Pautas: Demanda gerando oferta .......................................................... 62 
Prioridades do órgão .......................................................................... 63 
Assuntos mais compartilhados pelos usuários ................................... 63 
Postagens que mais geraram interação ............................................. 64 
Novos assuntos levantados pelo monitoramento ............................... 64 
Monitoramento de Redes Sociais .......................................................... 64 
Configuração de palavras-chave ........................................................ 65 
Criação de temas e regras para classificação .................................... 65 
Análises em tempo real ...................................................................... 66 
4 
 
 
Sobre perfis pessoais ............................................................................ 67 
Boas Práticas ..................................................................................... 67 
Você é uma pessoa pública ............................................................ 67 
Seus seguidores/ amigos vão confundir o seu “eu” pessoal com o seu 
“eu” profissional ......................................................................................... 68 
Escrever na rede é o mesmo que escrever em pedra .................... 68 
Proteja-se ....................................................................................... 68 
Nunca deixe de ser você ................................................................ 69 
Legislação e Penalidades ...................................................................... 69 
Mídias Sociais x Redes Sociais ............................................................. 70 
Quais os tipos de redes sociais ............................................................. 71 
Rede social de relacionamento .......................................................... 72 
Rede social de entretenimento ........................................................... 72 
Rede social profissional ..................................................................... 72 
Rede social de nicho .......................................................................... 73 
As redes sociais mais usadas no Brasil ................................................. 73 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................... 74 
REFERÊNCIAS ..................................................................................... 75 
 
 
 
5 
 
 
 
NOSSA HISTÓRIA 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de em-
presários, em atender à crescente demanda de alunos para cursos de Gradua-
ção e Pós-Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como entidade 
oferecendo serviços educacionais em nível superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a partici-
pação no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua forma-
ção contínua. Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, ci-
entíficos e técnicos que constituem patrimônio da humanidade e comunicar o 
saber através do ensino, de publicação ou outras normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma 
confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base 
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições 
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, 
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. 
 
 
6 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
 
Você provavelmente já deve ter ouvido que o mercado de ecommerces - ou 
comércio eletrônico - é um dos mais competitivos do mundo, movimentando 
trilhões de dólares anualmente entre todos os negócios disponíveis online. 
Embora a maioria das pessoas pense em ecommerce como business to 
consumer (B2C), existem muitos outros tipos de ecommerce. Estes incluem sites 
de leilões online, serviços bancários pela Internet, emissão de bilhetes e reservas 
online e de empresa para empresa Transações (B2B). 
Recentemente, o crescimento do comércio eletrônico se expandiu para vendas 
usando dispositivos móveis, que é comumente conhecido como 'm-commerce' e 
é simplesmente um subconjunto do comércio eletrônico. 
O mercado eletrônico é mais do que uma tendência, tornou-se uma realidade e 
de crescimento incontrolável. Segundo um levantamento do Ibope Nielsen 
Online, o Brasil é o quinto maior país do mundo em usuários de internet, com 
73,7 milhões de internautas. 
A projeção de crescimento do faturamento por compras online é de 270% em 
relação a 2010, segundo a 23ª edição do Relatório Webshoppers. No ano de 
2010, foram movimentados quase R$ 900 bilhões no mundo, segundo estudo 
feito pelo JP Morgan. No Brasil, o comércio eletrônico brasileiro atingiu R$ 14,8 
bilhões no ano passado, crescimento de 40% sobre o ano anterior, segundo a 
consultoria e-Bit. 
De acordo com as previsões do Goldman Sachs, em 2013, o comércio eletrônico 
vai movimentar R$ 1,64 trilhão no mundo. O crescimento desse mercado deve 
ser atribuído, dentre outros fatores, ao aumento do acesso da classe média à 
internet. No primeiro semestre de 2011, o Brasil registrou 27,4 milhões de e-
consumidores. 
É, sem dúvida, um cenário positivo para quem tem interesse em ingressar nesse 
mercado. Inclusive, isso é viável mesmo para quem não tem nenhum 
7 
 
 
conhecimento técnico e não pode investir altas quantias de dinheiro no 
desenvolvimento, e ainda assim deseja montar seu negócio virtual. 
Muitos empreendedores que optam por iniciar tudo do zero acabam desistindo 
ao se deparar com a quantidade de variáveis e preocupações que precisam 
considerar: desenvolvimento do site e do sistema de comércio eletrônico, 
definição do layout do site, hospedagem e meios de pagamentos que deverão 
ser aceitos na loja. Além do trabalho que essas questões podem dar, resolver 
tudo pode sair bem caro e demorado. 
Por isso, e para quem não deseja perder tempo, existem hoje soluções de loja 
pronta, que oferecem a um baixo custo a tranquilidade de não precisar se 
preocupar com todas essas questões e ainda poder começar a operar em menos 
de 24 horas. 
As lojas prontas são hoje uma excelente opção para quem quer investir no 
mercado virtual e procura fazer isso de modo que não precise se preocupar com 
todos os detalhes técnicos, de hospedagem e funcionalidades desse sistema. A 
opção, além de ótimo custo-benefício, permite que o empreendedor inicie suas 
atividades de modo muito rápido, já que a loja poderá estar ativa em um dia. 
A evolução traz consigo o crescimento de detalhes tecnológicos, mas carrega 
junto com esse mundo de informações as facilidades e as oportunidades para 
quem – mesmo sem ter o conhecimento técnico – sabe que o mercado virtual 
cresce sem freios e é uma excelente opção para quem quer investir e ter sua 
própria loja virtual. 
 
 
 
 
8 
 
 
HISTÓRICO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO 
 
 
Por que o comércio eletrônico teve um crescimento explosivo na última década? 
Como a internet se torna enraizada em nossas vidas diárias, aceitação de 
comércio eletrônico continua a crescer, e as empresas estão aproveitando isso. 
No início do 2000, muitas pessoas eram céticas quanto a entregar os detalhes 
do cartão a um varejista on-line. Enquanto que, ecommerce transações são 
agora de segunda natureza. certificados SSLA criptografia e sistemas de 
pagamento externos confiáveis, como Paypal, Worldpay e Skrill, ajudarama 
melhorar a confiança das pessoas no comércio eletrônico. 
Com o desenvolvimento da Internet, as empresas passaram a ver o ambiente 
digital como um terreno fértil com inúmeras oportunidades de exploração. Por 
ser um ambiente caracterizado pela agilidade, a Internet tem grande potencial 
de retorno sobre o investimento, devido a maior visibilidade do produto serviço. 
Porém, essa mesma visibilidade pode trazer maior número de críticas, aumentar 
o grau de insatisfação de clientes e até elevar os números de evasão. (TURCHI, 
2012/REEDE E SCHULHO,2007) 
Empresas que utilizam o comércio eletrônico como ferramenta precisam estar 
atentas às necessidades e expectativas dos clientes, com o tipo de comunicação 
que se faz, com as opiniões dos clientes, satisfeitos ou insatisfeitos, e mais ainda 
daqueles que nunca compraram da empresa, mas que a acompanham e falam 
dela. São eles os não-cliente. (KOTLER E KELLER, 2012) 
O significado de Marketing do Comércio Eletrônico (MCE) vem mudando ao 
longo dos últimos 30 anos. Originalmente, CE significava a facilitação de 
transações comerciais eletrônicas, usando tecnologias como Eletronic Data 
Interchange (EDI) e Eletronic Funds Transfer (EFT). Ambas foram introduzidas 
no final dos anos 70, a permitindo que empresas mandassem documentos 
comerciais como ordem de compras e contas eletronicamente. O crescimento e 
a aceitação de cartões de créditos, caixas eletrônicos, serviços de atendimento 
ao cliente (SAC) no final dos anos 80 também eram formas de CE. Apesar de 
9 
 
 
a internet ter se popularizado mundialmente em 94, somente após cinco anos 
os protocolos de segurança e a tecnologia Digital Subscriber Line (DSL) foram 
introduzidos, permitindo uma conexão contínua com a Internet. 
A história do E-commerce na sua primeira versão 1.0, foi registrada com o 
lançamento dos sistemas operacionais da Microsoft, o Windows. Primeiramente 
utilizado nos Estados unidos, na ocasião do lançamento da loja 
virtual Amazon, que foi pioneira na prestação deste tipo de serviço, inicialmente 
vendendo livros e atualmente é uma das maiores lojas virtuais do mundo, junto 
com Submarino.com e Americanas.com (Ambas pertencentes ao grupo B2W), 
Livraria Cultura entre outras. O E-commerce atual é chamado de 2.0, sendo o 
numeral referente a "versão" web.] 
O conceito 2.0 é a modernização do E-commerce, com páginas 
personalizadas, tags e RSS, que prendem a atenção o usuário e o mantêm por 
mais tempo no site. A Amazon possui um moderno sistema que rastreia os 
produtos de preferência do cliente e os coloca em uma lista personalizada. O 
portal Buy.com mostra os produtos em destaque de preferência do seu cliente e 
ainda apresenta uma tabela com os valores dos estabelecimentos concorrentes. 
Existem 7 momentos que marcaram a história do e-commerce: 
1888: Nascimento o comércio eletrônico. Surgiu quase um século antes da 
própria Internet ganhar forma. A Sears, uma empresa norte-americana de 
relógios, começou a desenvolver o conceito e era muito diferente daquele que 
conhecemos hoje. O princípio básico seria vender produtos à distância. As 
encomendas chegavam através do telégrafo, após os consumidores escolherem 
os produtos que pretendiam no catálogo da empresa. 
1979: Com a criação da Internet, não tardou a surgir a ideia de replicar o conceito 
de comércio a este novo meio em crescimento. Assim, em 1979, Michael 
Aldrich começou a desenhar o conceito de venda eletrônica que tanto se podia 
aplicar a negócios B2B como a negócios B2C. 
1981: Neste ano acontece então a primeira transação comercial pela Internet. A 
agência de viagens Thomson Holidays selecionou 66 agentes de viagens por 
toda a Inglaterra para que levassem a cabo aquela que foi considerada 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Com%C3%A9rcio_eletr%C3%B4nico#cite_note-8
10 
 
 
a primeira transação B2B do e-commerce. Os agentes extraíam dados online e 
respondiam instantaneamente aos seus clientes. 
1990: O início da última década do século XX marcou o começo de um novo 
capítulo na história do e-commerce. Foi em 1990 que surgiu o primeiro 
navegador web, o WorldWideWeb – mais tarde renomeado como Nexus – que 
funcionava como interface para aceder à Internet através de um formato gráfico. 
Aqui, são lançadas também todas as condições necessárias para a 
popularização da Internet. Bastariam 10 anos para que a Internet se tornasse 
um meio importante em todo o mundo, tanto a nível pessoal, quanto profissional. 
1994: Uma pizza de cogumelos e pepperoni com queijo extra: tratou-se do 
primeiro produto vendido na Internet, pela PizzaHut. O então PizzaNet – o 
sistema de encomenda de pizzas da maior cadeia mundial de pizzas – registou 
a sua primeira venda online. 
1995: O ano de 1995 foi marcado pelo nascimento de dois dos maiores gigantes 
do comércio eletrônico. A Amazon e o eBay são lançados pela primeira vez, 
revolucionando em poucos anos a forma como se vende na Internet. 
2004: Mark Zuckerberg, um estudante da Universidade de Harvard, cria um 
website que, no começo era uma brincadeira informal. A ideia, no entanto, levou-
o mais longe e o Facebook reúne hoje milhões de utilizadores de todo o mundo, 
um número que continua crescente. Assim como a rede social de Zuckerberg, 
o comércio eletrônico também aproveitou a nova tendência. Milhares de 
empresas criaram páginas empresariais para alcançar o público e o Facebook é 
atualmente uma das ferramentas mais poderosas a nível de marketing. 
A imagem abaixo ilustra uma breve linha do tempo do comércio eletrônico 
 
11 
 
 
 
( Fonte: https://slideplayer.com.br/slide/1222157/ ) 
 
 
 
12 
 
 
O QUE É COMÉRCIO ELETRÔNICO 
 
 
Comércio eletrônico, também conhecido como Ecommerce em inglês, nada mais 
é o conceito de fazer vendas através de canais digitais, ou seja, pela internet. 
Diferente de uma loja física no varejo, clientes podem visualizar e comprar seus 
produtos online - sejam estes produtos físicos que podem ser enviados 
diretamente para o endereço do cliente ou retirados na loja física ou mesmo 
produtos digitais, onde o cliente pode acessar diretamente online ou baixar no 
computador sem a necessidade de uma cópia física. 
Trabalhar no mercado digital e vender na internet apresenta desafios diferentes 
do ambiente físico, especialmente no que diz respeito ao atendimento ao cliente, 
tendo em vista que não existe o contato frente à frente com o consumidor. 
Com isso em mente, ecommerces de sucesso reconhecem a importância de 
investir não apenas nos canais de vendas, mas também em pontos de contato 
eletrônico projetados para quebrar barreiras de comunicação, como é o caso 
do chat online. 
Existem diversas modalidades e formas de se vender na internet, nós iremos 
apresentá-lo a cada uma delas para que conheça suas diferenças e 
características principais. Mas, antes disso, confira alguns números sobre o 
estado do ecommerce. 
O comércio eletrônico é um tipo de transação comercial (com ou sem fins 
lucrativos) feita especialmente através de um equipamento eletrônico, como, por 
exemplo, computadores, tablets e smartphones. 
Com a crescente informatização das mais diversas atividades transforma 
a tecnologia da informação (TI) em uma área cada vez mais relevante 
economicamente. 
A expansão levou à especialização e, atualmente, é possível encontrar várias 
subáreas de TI dedicadas a tarefas específicas – e que demandam profissionais 
com conhecimentos igualmente aprofundados. 
13 
 
 
Seus fundamentos estão baseados em 
segurança, criptografia, moedas e pagamentos eletrônicos. 
Ele ainda envolve pesquisa, desenvolvimento, marketing, propaganda, 
negociação, vendas e suporte. É o segmento que cuida de todas as informações 
eletrônicas armazenadas por uma empresa. No caso de instituições financeiras, 
por exemplo, esses dados incluem nomes de clientes e até valores de 
transações monetárias efetuadas por grandes corporações.O Comércio eletrônico compreende qualquer tipo de negócio/transação 
comercial que implica a transferência de informação através da internet. Existem 
diferentes tipos de negócio que se estabelecem por e-commerce, B2B (Business 
to Business) ou B2C (Business to Consumer) que se dirige diretamente ao 
consumidor, este último está em franco crescimento nas diversas áreas de 
negócio bens e serviços, com a proliferação também da oferta de criação de lojas 
on-line. A criação de uma loja on-line está a ser encarada pelas empresas não 
apenas como uma atualização, acompanhamento das novas tendências, mas 
também como uma área de negócio alternativa explorando as suas vantagens 
face aos métodos tradicionais. 
Se você já entrou na internet em algum site de busca (Google), entrou em uma 
loja virtual, gostou de um produto, clicou em comprar e efetuou um pagamento 
para receber o produto adquirido, você já faz parte do comércio eletrônico. 
 
 
 
Para vender pela internet é necessário uma estrutura virtual com servidores, 
plataformas, segurança e divulgação. 
Com o crescimento do mercado de e-commerce é possível vender roupas, 
artesanato, cursos e muitas outras coisas através das lojas virtuais e também 
através do facebook e celular. 
Esse mecanismo de venda pela internet busca integrar toda a cadeia logística, 
desde a indústria, passando pelos atacadistas e distribuidores, e chegando ao 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Com%C3%A9rcio_on-line#Pagamento
14 
 
 
consumidor final. Pela automatização das transações de compra e venda, as 
empresas podem reduzir seus procedimentos manuais e baseados em papel e 
acelerar pedidos, entrega e pagamento de produtos e serviços. 
 
BENEFÍCIOS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO 
 
 
Começar um negócio de comércio eletrônico nunca foi tão fácil. Soluções 
como Shopify e nos WooCommerce permitir que até mesmo pessoas menos 
experientes em tecnologia criem uma loja. 
Longe vão os dias em que contratar um designer e um Web Developer para obter 
sua empresa de comércio eletrônico do chão são necessárias. 
Atualmente, os modelos de design e os sistemas WYSIWYG permitem que as 
pessoas iniciem uma loja de comércio eletrônico em questão de minutos. 
Como resultado, as pessoas estão colhendo todos os benefícios que as lojas de 
comércio eletrônico têm a oferecer. 
Abaixo estão sete razões pelas quais o comércio eletrônico é uma opção tão 
atraente para os empresários: 
 
Localizações - Com uma loja física de tijolo e argamassa, você fica limitado 
geograficamente a mercados próximos, ou seja, se você tem uma loja em Nova 
York e deseja vender também em Nova Jersey, precisará abrir outro local físico. 
O comércio eletrônico não tem essa limitação. Em vez disso, você pode vender 
para qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo, através do seu negócio de 
comércio eletrônico digital. 
 
Sempre aberto - Os negócios físicos geralmente têm horário limitado, mas uma 
loja de comércio eletrônico on-line permanece “aberta” 24 horas por dia, sete 
15 
 
 
dias por semana, 365 dias por ano. Isso é extremamente conveniente para o 
cliente e uma excelente oportunidade para os comerciantes. 
 
Economia de Custos - As empresas de comércio eletrônico têm custos 
operacionais significativamente menores em comparação com lojas físicas. Não 
há aluguel, nem pessoal para contratar e pagar, e muito pouco em termos de 
custos operacionais fixos. Isso torna as lojas de comércio eletrônico 
extremamente competitivas em preço, o que geralmente aumenta drasticamente 
a participação no mercado. 
 
Gerenciamento automatizado de estoques - É muito mais fácil 
automatizar gestão de inventário através do uso de ferramentas eletrônicas on-
line e de terceiros. Isso economizou bilhões de dólares em negócios de comércio 
eletrônico em inventário e custos operacionais. O gerenciamento de estoque 
também se tornou cada vez mais sofisticado. Agora você pode gerenciar seu 
estoque em vários canais com grande facilidade. Assim, você pode vender e 
monitorar seu estoque em sua própria loja e em mercados como o 
eBay, Amazon, Etsy ou uma loja física. 
 
Marketing Direcionado por Laser - Os comerciantes on-line podem coletar 
uma quantidade incrível de dados do consumidor para garantir que eles 
segmentem as pessoas certas para seus produtos. Isso reduz o custo de 
aquisição de clientes e permite que as empresas on-line de comércio eletrônico 
permaneçam extremamente ágeis. Imagine ser capaz de atingir apenas homens 
entre 18 e 24 anos, vivendo em áreas urbanas. Isso é marketing focado em 
laser para você, não há como conseguir isso com apenas uma loja física. 
 
Domínio do nicho de mercado - Por causa dos custos operacionais mais 
baixos, a capacidade de direcionar seu cliente ideal. Além de atingir um público 
global que um site de comércio eletrônico traz, isso garante a lucratividade de 
suas empresas. 
16 
 
 
 
Independência de localização - A ecommerce O proprietário da empresa não 
está vinculado a nenhum local ao administrar seus negócios. Contanto que você 
tenha um laptop e uma conexão com a Internet, poderá administrar sua empresa 
de comércio eletrônico. 
Em marketing, o não-cliente, inativo como comprador, mas ativo como opinante, 
deve ser considerado pelas empresas que buscam atingir bons resultados, além 
da consolidação da imagem institucional. Ao desconsiderá-los, perde-se de vista 
que eles podem ter opiniões desfavoráveis sobre os produtos ou marca da 
empresa e podem disseminar estas opiniões nas redes sociais, ofertando 
diretamente a imagem da empresa perante os consumidores. (LIMEIRA,2007 / 
TORRES,2009) 
Quem inicia uma loja on-line deverá ter em consideração aspectos básicos, mas 
determinantes para o sucesso do negócio, nomeadamente: 
• a definição clara do produto e/ou serviço e a sua disponibilidade imediata 
ou num prazo definido on-line, normalmente dirigido a um nicho bem 
definido; 
• atenção os aspectos logísticos do negócio, muito importantes em 
determinado tipo de bens; 
• as formas de pagamento disponíveis e os eventuais problemas de 
segurança que se colocam; 
• uma estratégia de webmarketing clara que permita conduzir tráfego 
qualificado para a loja. 
 
 
17 
 
 
DIFICULDADES NO E-COMMERCE 
 
 
• Falta de padrões universalmente aceitos de qualidade, segurança 
e confiabilidade. 
• Dificuldade de integração entre Internet e softwares de comércio 
eletrônico com algumas aplicações e banco de dados existentes. 
• Resistência do consumidor de mudar de uma loja real para uma 
virtual. 
• Percepção do comércio eletrônico como dispendioso e 
desprotegido. 
18 
 
 
TIPOS DE COMÉRCIOS ELETRÔNICOS 
 
 
No geral, existem dois tipos de comerciantes de comércio eletrónico: 
Aqueles Vendendo produtos físicos: Isso é bastante auto-explicativo. É 
apenas a compra e venda de produtos físicos através de algum tipo de meio 
eletrônico. Por exemplo, você pode estar vendendo mercadorias de qualquer um 
dos seguintes nichos: moda, acessórios, artigos para casa, brinquedos etc. 
Lojas que vendem produtos digitais (produtos para download): Se você já 
comprou um curso on-line, isso se enquadra na categoria de 'produtos digitais'. 
Como regra geral, se você precisar acessar o produto através de uma área de 
membros on-line ou se precisar fazer o download, provavelmente é um 'produto 
digital'. 
Quase qualquer produto pode ser vendido em uma operação de Ecommerce. 
Nesse caso, a única complicação fica por conta da logística de alguns produtos 
que podem ser grandes demais, pesados, volumosos, tóxicos etc. 
Fora isso, não existe muita limitação. Moda, quadros de decoração, 
eletrodomésticos, autopeças, livros. Tudo isso pode ser comercializado pela 
internet. 
TURBAN, RAINER & POTTER (2003) definem as principais áreas de atuação 
de comércio eletrônico conforme descrito abaixo: 
Comércio colaborativo (c-commerce): Neste tipo de comércio eletrônico,os 
parceiros de negócios colaboram eletronicamente. Essa colaboração ocorre 
freqüentemente entre parceiros de negócios da mesma cadeia de suprimentos 
(entende-se por cadeia de suprimentos o fluxo de materiais, informações, 
pagamentos e serviços, desde fornecedores de matérias-primas até fábricas, 
depósitos e consumidor final). 
Business-to-business (B2B): Duas ou mais empresas fazem transações ou 
colaboram eletronicamente. Atualmente é o principal tipo de comércio eletrônico. 
19 
 
 
• Business-to-consumers (B2C): Os vendedores são organizações e os 
compradores são pessoas físicas. 
Consumers-to-business (C2B): Os clientes apresentam uma necessidade 
particular por produto ou serviço, e as organizações concorrem para fornecer o 
produto ou serviço aos clientes. 
Consumer-to-consumer (C2C): Um indivíduo vende produtos ou serviços a 
outros indivíduos. 
Comércio intra-empresas (intraorganizacional): Uma organização utiliza o 
comércio eletrônico para aprimorar suas operações. 
Governo-para-cidadãos (G2C) e para outros: O Governo presta serviços a 
seus cidadãos por intermédio de tecnologias e comércio eletrônico. Os governos 
podem negociar com outros governos (G2G) e com empresas (G2B). 
Comércio Móvel (m-commerce): Quando o comércio eletrônico ocorre em um 
ambiente de comunicação sem fio, como utilizando telefones celulares para 
acesso à Internet. 
 
COMO FUNCIONA UM E-COMMERCE 
 
 
A lógica de um Ecommerce é relativamente simples. 
Depois de escolher o seu mercado, o empreendedor passa a vender os seus 
produtos pela internet… Sempre com a ajuda de redes sociais, uma conta no 
Mercado Livre e até mesmo um site próprio, que é a famosa Loja Virtual. 
Entregas 
 
Ao realizar uma venda, o empreendedor separa o pedido e o leva até os Correios 
— no Brasil, os Correios são os parceiros oficiais de 9 em cada 10 Ecommerces. 
Esse, por sua vez, fica responsável por entregá-lo ao consumidor no prazo pré-
estabelecido. 
20 
 
 
Pagamentos 
 
Quanto ao pagamento, ele pode ser feito por cada cliente 
via intermediadores como Paypal e Pagseguro. O empreendedor paga 
pequenas comissões para essas empresas e elas vão gerir as transações, 
oferecendo diferentes formas de pagamento aos consumidores. 
Depois de finalizada uma transação, os valores ficam à sua disposição, podendo 
ser sacados a qualquer momento. 
 
A LOGÍSTICA NO COMÉRCIO ELETRÔNICO 
 
 
O que se observa nessa nova estrutura logística é que os processos internos 
das organizações tendem a ser enxutos, simplificados e padronizados, buscando 
a redução das incertezas na demanda e na entrega. Bowersox e Closs (2001, p. 
19) dizem que, “O objetivo da logística é tornar disponível produtos e serviços no 
local onde são necessários, no momento em que são desejados, pelo menor 
custo total possível.” 
No entanto, em virtude da nova era econômica, onde cada acesso pode 
representar um novo pedido de compras e, conseqüentemente uma operação 
de transporte e distribuição, o conceito de logística toma nuances mais amplas, 
onde a agilidade e precisão na entrega passam a ser um fator fundamental de 
diferenciação competitiva. 
21 
 
 
 
( Fonte: https://adm.online.unip.br/img_ead_dp/21789.PDF ) 
22 
 
 
ESTATÍSTICAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO 
 
 
Avalie alguns dos principais números apresentados no relatório para 2018 de 
comércio eletrônico da Nuvemshop - uma das maiores e melhores plataformas 
para criar sua loja virtual no Brasil. 
A receita global de vendas entre todos os países que possuem comércios 
eletrônicos foi de US$ 3 trilhões em 2018, com perspectiva de US$ 4 trilhões até 
2020. Apenas na América Latina, este valor foi de US$ 54 bilhões, com um 
aumento de mais de 38% previsto para 2020. 
No Brasil, mais de 73 milhões de consumidores realizaram compras digitais 
através do comércio eletrônico; 
66% dos acessos ao comércio eletrônico acontecem pelo mobile, ou seja, 
smartphones e tablets e 53,8% das vendas são concretizadas nesses 
dispositivos; 
Lojistas da Nuvemshop realizaram 1.130.149 vendas, acumulando um total de 
R$ 275.853.470. 
Levando estes dados em consideração, é possível identificar não apenas a 
amplitude do mercado digital como também a crescente tendência do uso de 
dispositivos móveis para navegar e comprar online. 
Agora que você já tem uma ideia mais clara sobre o que é comércio eletrônico, 
provavelmente deduziu que grandes empresas como Netshoes e Dafiti são, 
justamente, ecommerces: ou seja, vendem seus produtos pela internet. 
Ao contrário do que muita gente pensa, a existência dessas grandes marcas não 
reduz as oportunidades que o setor oferece aos pequenos empreendedores… 
Na verdade, com um mercado que vem crescendo e promete dobrar de tamanho 
nos próximos 10 anos, o ecommerce no Brasil ainda apresenta diversas 
“brechas” a serem exploradas. 
23 
 
 
Com consumidores cada vez mais ativos na internet, o natural é que 
o ecommerce continue crescendo e ganhando credibilidade. Atualmente ele já 
fatura dezenas de bilhões de reais todos os anos só no Brasil (mesmo na crise). 
Confira abaixo um gráfico divulgado pela consultoria Ebit. Ele mostra exatamente 
como o faturamento do comércio eletrônico tem aumentado nos últimos anos: 
 
Além disso, outro dado bastante animador é o fato de que, atualmente, em nosso 
país, somente 5% das vendas totais do varejo são feitas pela internet… 
Enquanto isso, em mercados mais maduros como o dos EUA ou Europa, esse 
número chega a 14% — essa média é uma tendência que logo logo deve chegar 
por aqui. 
 
E-COMMERCE NO BRASIL 
 
 
Os produtos mais vendidos pelas empresas brasileiras no e-commerce são: 
• Eletrodomésticos em primeiro (13%), 
• Saúde, beleza e medicamentos em segundo (13%), 
• Moda e Acessórios (11%), 
• Livros, assinaturas de revistas e jornais (10%) e 
24 
 
 
• Informática (9%). 
O destaque vai para a categoria de “Moda e Acessórios”, que vem ganhando 
espaço rapidamente nos últimos dois anos. Isso se deve ao maior conforto em 
se comprar artigos de vestuários na internet, além das próprias empresas do 
segmento que estão investindo em tecnologias e melhorias na padronização dos 
produtos. 
 
Diversas micro e pequenas empresas brasileiras também já estão exportando 
por meio de sites de e-commerce. Os produtos exportados no Brasil são: 
• Eco-jóias, confeccionadas com sementes da Amazônia; 
• Guitarras exóticas produzidas em Erechim (RS) com madeiras 
nobres brasileiras; 
• Roupas para cães produzidas em Iguape, localidade do litoral 
paulista; 
• Biquínis provenientes da cidade fluminense de Nova Friburgo; 
• Peças de artesanato de várias localidades do Brasil. 
25 
 
 
Conceitos básicos 
 
Para entendermos melhor e facilitar o trabalho é importante diferenciar os 
conceitos de Mídias Digitais e Redes Sociais. Apesar de serem tratados como 
sinônimos, os termos apresentam diferenças conceituais. As Redes Sociais 
referem-se ao próprio ciclo social, os grupos de interesses semelhantes, ou até 
mesmo o próprio contato com outro indivíduo dentro de um mesmo ambiente 
social. As Redes Sociais são estruturas compostas por pessoas ou 
organizações. Essas por sua vez, estão conectadas por um ou vários tipos de 
relações. Pessoas que fazem parte da mesma rede social compartilham valores 
e interesses em comum. 
O conceito de mídias Digitais precede a Internet e as ferramentas 
tecnológicas – ainda que o termo não fosse popular no passado. Trata-se da 
produção de conteúdo de forma descentralizada e sem o controle editorial de 
grandes grupos. Ou seja: significa a produção de muitos para muitos. 
As Redes Sociais podem operar em diferentes níveis, como por exemplo, 
redes de relacionamentos (Facebook, Orkut, Myspace, Twitter), redes 
profissionais (Linkedin), redes comunitárias (redes sociais em bairros ou 
cidades), redes políticas, entre outras, e permitem analisar a forma como as 
organizaçõesdesenvolvem a sua atividade, como os indivíduos alcançam os 
seus objetivos ou mensuram o valor que os indivíduos obtêm da Rede Social. 
Um ponto em comum entre as diversas modalidades é o compartilhamento de 
informações, o interesse e esforço em busca dos mesmos objetivos. 
As Mídias Digitais representam um espaço onde ocorre o 
compartilhamento de conteúdo, opiniões, experiências etc. Dentro das Mídias 
Digitais cada usuário se torna um produtor de conteúdo, onde ele atua como um 
meio de informação para todas as pessoas presentes na rede. Trata-se de um 
fenômeno mediado pelas novas tecnologias, especialmente por computadores e 
dispositivos móveis, que tem como características a colaboração, a construção 
coletiva e o rápido intercâmbio de mensagens em diferentes mídias através da 
internet. Inúmeras iniciativas e tecnologias de Mídia Social têm caráter de rede, 
26 
 
 
com o estabelecimento de conexões entre os atores sociais, que podem ser 
pessoas, instituições, canais, veículos ou grupos. 
Em resumo, podemos concluir que as Redes Sociais estão dentro das 
Mídias Sociais, que são um grupo muito mais amplo. Como exemplo, podemos 
citar uma comunidade de pessoas que gostam das mesmas coisas, isso é uma 
Rede Social. Esse grupo pode estar reunido no Orkut, ou no Facebook, ou em 
outra ferramenta, isso é Mídia Social. 
O poder das Mídias Sociais 
 
Nos dias atuais, não é mais suficiente fazer uma boa divulgação. Uma 
atuação corporativa nessas Mídias Sociais exige uma avaliação cuidadosa. A 
estratégia deve considerar o público-alvo, o objetivo da comunicação e a 
disponibilidade de recursos da instituição. Isso vai definir em que ambientes, com 
quais conteúdos e de que forma atuar. 
As "ferramentas de mídias sociais" são sistemas online projetados para 
permitir a interação social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa 
de informação nos mais diversos formatos. Eles possibilitaram a publicação de 
conteúdos por qualquer pessoa, baixando a praticamente zero o custo de 
produção e distribuição ao longtail – antes esta atividade se restringia aos 
grandes grupos econômicos. 
Elas abrangem diversas atividades que integram tecnologia, interação 
social e a construção de palavras, fotos, vídeos e áudios. Esta interação e a 
maneira na qual a informação é apresentada dependem das várias perspectivas 
da pessoa que compartilhou o conteúdo, visto que este é parte de sua história e 
entendimento de mundo. 
As mídias sociais ou redes sociais (uma categoria de mídia social) têm 
várias características que as diferem fundamentalmente das mídias tradicionais, 
como jornais, televisão, livros ou rádio. Antes de tudo, as mídias sociais 
dependem da interação entre pessoas, porque a discussão e a integração entre 
elas constroem conteúdo compartilhado, usando a tecnologia como condutor. 
27 
 
 
Mídias sociais não são finitas: não existe um número determinado de 
páginas ou horas. A audiência pode participar de uma mídia social comentando 
ou até editando as histórias. O conteúdo de uma mídia social, em textos, 
gráficos, fotos, áudio ou vídeos podem ser misturados. Outros usuários podem 
criar mashups e serem avisados de atualizações através de agregadores de 
feed. 
Mídia social significa um amplo aspecto de tópicos, com diversas 
conotações. No contexto de marketing de internet, mídias sociais se referem a 
grupos com diversas propriedades, sempre formados e alimentados pelos 
usuários, como fóruns, blogs, sites de compartilhamento de vídeos e sites de 
relacionamentos. Otimização das Mídias Sociais (SMO) é o processo de 
distribuir melhor, entre várias redes e mídias sociais, o conteúdo criado pelo 
público. 
As mídias sociais têm dois aspectos importantes. O primeiro, SMO, refere-
se às características que podem ser melhoradas em uma página, táticas que um 
webmaster pode aplicar para otimizar um site para a era da mídia social. Essas 
otimizações incluem adicionar ligações para serviços como Digg, Reddit e 
Del.icio.us, para que as páginas possam ser facilmente salvas e compartilhadas. 
O segundo aspecto, marketing de mídias sociais, por outro lado, engloba criação 
de conteúdo memorável, único e com potencial para virar notícia. Este conteúdo 
pode, então, ser espalhado por meio de sua popularização, ou até pela criação 
e veiculação de vídeos "virais" no Youtube, por exemplo, quando conquistam o 
gosto dos usuários. 
Mídia social é sobre ser social, e isso quer dizer “relacionar-se e se 
envolver com outros blogs, fóruns e comunidades de nicho”. 
A formação de opinião nas redes sociais 
 
Quando se inicia qualquer tipo de planejamento em larga escala de mídias 
sociais, é comum se questionar a amplitude de alcance das redes em um país 
com uma parcela grande do que se costuma chamar de “excluídos digitais”. 
28 
 
 
Todavia, confundir a fronteira que separa cidadãos digitalizados de 
excluídos digitais com o próprio processo de formação de opinião é um erro 
grave, pois ele parte do princípio (falho) de que as duas camadas da população 
não interagem em nenhum momento. O processo de formação de opinião, sob 
qualquer que seja a ótica, é por natureza multidimensional e inclui pontos de 
contato dentro e fora da rede, nas diversas situações sociais que englobam a 
participação ativa de cidadãos de distintas classes sociais e faixas etárias. 
Assim, mesmo considerando um cidadão que nunca teve qualquer tipo de 
contato com a Internet ou mesmo com computadores, é crível (e mesmo natural) 
partir do princípio de que parte de suas opiniões serão formadas por outros 
cidadãos; e que estes, por sua vez, tiveram alguma espécie de contato com 
outros grupos sociais, seja de forma física ou virtual. 
A “virtualidade”, nesse ponto, encaixa-se na fórmula de maneira decisiva 
justamente por permitir um crescimento em larga escala dos contatos sociais, 
que no passado eram restritos a rodas informais de conversas, que acabavam 
se perdendo em uma quantidade essencialmente tácita (e não explícita) de 
conhecimento. 
Ainda sob uma outra ótica, pode-se partir do princípio óbvio de que um 
fluxo de formação de opinião inicia-se, naturalmente, onde mais informação 
estiver concentrada. 
Em um passado não muito distante, essa concentração ocorria nos 
grandes veículos de mídia, notadamente TV e jornal, iniciando assim o fluxo de 
formação de opinião de maneira mais estruturada e por todo o País – incluindo 
regiões mais isoladas e com contatos indiretos com as “fontes” de informação. 
Perceba que, hoje, o próprio cidadão é quem propaga um determinado 
fato primeiro. Dada a amplitude das redes, a soma das vozes de todos acabou 
“engolindo” a força da imprensa tradicional e gerando assim um fluxo anárquico 
de informação e de opiniões. 
De fato, a grande alteração não é apenas na transmissão em si de uma 
determinada informação, mas sim na quantidade de “transmissores” envolvidos. 
A partir do ponto em que centenas, milhares ou mesmo milhões de usuários 
29 
 
 
assumem o papel de propagadores primários, começa a se formar uma espécie 
de névoa sobre a própria veracidade do que estão comentando. Na ansiedade 
de serem os primeiros a divulgar um determinado fato, é comum que os usuários 
acabem deixando a confirmação desse fato em segundo plano, privilegiando a 
velocidade da transmissão em si. E, nesse ponto, deve-se entender como 
usuários não apenas pessoas comuns, mas também a própria imprensa 
tradicional que, com seus perfis em redes sociais, “competem” com a sua própria 
audiência na busca pelo papel de fonte primária. 
Quais são as principais redes? 
Dentre o conjunto de redes sociais existentes, algumas se destacam pelo 
volume de usuários que alcançaram e pela importância enquanto meios de 
comunicação que viabilizam a formação de opinião de diversos públicos, veja a 
seguir. 
 
Twitter 
 
Ferramenta de microblog, permite que usuários postem mensagenscurtas (com até 140 caracteres) expressando as suas opiniões sobre os temas 
que preferirem. 
Dentro da rede, cada usuário pode escolher “seguir” outros usuários – ou 
seja, acompanhar as suas postagens no Twitter. Sempre que um determinado 
usuário fizer uma postagem, toda a base de pessoas que escolheram segui-lo 
têm acesso a essa mensagem, gerando uma rede cruzada de formação de 
opinião que, hoje, atinge centenas de milhões de usuários por todo o mundo. 
O Twitter foi fundado em março de 2006 por Jack Dorsey, Evan Williams 
e Biz Stone como um projeto paralelo da Odeo (uma empresa de podcasting que 
não trouxe resultados em sua área de atuação). A ideia surgiu de Dorsey durante 
uma reunião em que ele falava sobre um serviço de troca de status, como um 
SMS. 
30 
 
 
O Twitter é um micro-blogging, com mensagens, ou tweets, limitados a 
140 caracteres, que cria uma lista de seguidores (pessoas que o seguem), ou 
uma rede para interação em tempo real com as pessoas que se encontram na 
rede e fora dela (que se encontrem online). É também, uma ferramenta de 
marketing para as empresas, marcas, serviços ou produtos. 
Em 2012, sua base de usuários ativos cresceu 40%. Hoje, são 288 
milhões de usuários ativos no mundo, cerca de 20% dos usuários da internet 
mundial usam o Twitter pelo menos uma vez por mês. É a quarta Rede Social 
do ranking. 
 
 
 
Facebook 
 
Maior e mais importante rede social atualmente, o Facebook inclui 
funcionalidades de diversos outros sites. Por meio dele, é possível montar a sua 
base de seguidores (a exemplo do Twitter) e fazer postagens sem limitações de 
caracteres. Soma-se a isso ainda a possibilidade de inserir fotos, vídeos e de se 
utilizar aplicações diversas (de jogos a sistemas bancários). 
31 
 
 
Além de comentar postagens feitas por terceiros, o Facebook permite que 
usuários possam clicar em botões chamados “curtir”, indicando que um usuário 
se identificou com aquele conteúdo/aquela marca. Todos os seus cliques, 
comentários e postagens ficam registrados em sua própria página, alimentando-
a com conteúdo referente a tudo o que o usuário fez, gostou ou desgostou desde 
que passou a utilizar a rede. 
O Facebook é a mais popular Rede Social da história. O sistema nasceu 
das mãos de estudantes de computação da Universidade de Harvard, Mark 
Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz e Chris Hughes. Com o nome 
original de Facemash, o software foi escrito por Zuckerberg, no segundo ano dos 
estudos. O objetivo inicial do programa era classificar quem era quente ou não, 
no sentido de ser sexualmente atraente. Uma brincadeira que deu certo. 
Hoje, o Brasil já é o segundo país no mundo em número de assinantes do 
Facebook. Somente em dezembro de 2012, 2,4 milhões de brasileiros se 
tornaram clientes de Mark Zuckerberg, uma taxa de crescimento de 3,89%, de 
acordo com dados da Consultoria Quintly. Isso fez com que o ano de 2012 
fechasse com 64,6 milhões de usuários ativos, atrás apenas dos EUA. Depois 
de destronar o Orkut, primeira grande Rede Social a cair no gosto do internauta 
brasileiro, o Face tem hoje 23,38% de penetração na população brasileira total, 
sendo 61,90% na população online do país. 
Em termos mundiais, a influência do Facebook se mostra cada vez maior. 
Embora tenha perdido 120,4 mil pessoas com perfil no site, os Estados Unidos 
têm mais da metade da população conectada à Rede Social (53,9%), com 168,8 
milhões de pessoas. O Brasil vem em segundo, seguido por Índia e Indonésia, 
que têm 62,6 mi e 51,4 mi, respectivamente. Na sexta posição, o Reino Unido 
também teve mais desistências do que acréscimos, com uma taxa de queda de 
2,15%, perdendo 728,5 mil usuários. 
Frente a esse enorme alcance de público, é compreensível a importância 
de designar a administração das Redes Sociais a pessoas preparadas. Você 
sabe, por exemplo, qual são as diferenças entre Perfil e Fanpage do Facebook? 
Muitas empresas não sabem e começam de forma errada, criando um Perfil ao 
invés de uma Fanpage. 
32 
 
 
O Perfil é a interface para usuários comuns, deve ser usada por pessoas 
e não organizações. Com o Perfil construímos amizades, compartilhamos 
informações pessoais, gostos, notícias, vídeos, links. Isso significa que 
empresas que possuem perfil estão infringindo os termos de serviço do 
Facebook, podendo este perfil ser penalizado e removido pelo próprio Facebook. 
A Fanpage foi criada pelo Facebook especialmente para empresas e 
projetos comerciais. Todas as informações básicas de uma página já vêm 
padronizadas para um negócio (endereço, telefone, horário de atendimento…), 
diferente de um perfil onde se tem a opção de dizer, por exemplo, onde estudou, 
onde trabalha, com quem namora, entre outros. 
 A Fanpage oferece a customização de acordo com cada negócio; traz 
relatórios para medir as mudanças da sua página e até mesmo conhecer o 
público que vem aderindo ao projeto; mostrar o número de pessoas que são 
alcançadas e veem a publicação. Além disso, tendo uma Fanpage, você pode 
fazer publicidade com um baixo custo através de anúncios do Facebook Ads, 
promovendo sua Fanpage e alcançando milhões de novos fãs de forma 
totalmente segmentada e personalizada. 
 
 
33 
 
 
 
Youtube 
 
O YouTube é um site dedicado a vídeos, onde usuários comuns e 
empresas podem divulgar e/ou compartilhar vídeos em formato digital. Sua 
fundação se deu em fevereiro de 2005, por três pioneiros (Chad Hurley, Steve 
Chen e Jawed Karim) do famoso site de gerenciamento de transferências online, 
o PayPal. Em 9 de outubro de 2006, o YouTube foi comprado pela Google. 
O YouTube tem como seu formato de vídeo o padrão Adobe Flash, e no 
seu seguimento é o site mais popular pela grande variedade e facilidade em 
publicar vídeos. No site é possível encontrar, desde conteúdo amador, até 
produções antigas e atuais, documentários e produções direcionadas a web. 
Os vídeos enviados ao YouTube estão limitados a 15 minutos e arquivos 
de no máximo 2 Gb, aceitando o envio de vídeos na maioria dos formatos, 
incluindo .wmv, .avi, .mov, mpeg, .mp4, DivX e FLV, inclusive permitindo que 
vídeos sejam enviados diretamente do celular através do suporte ao formato 
3GP. Contas habilitadas não têm limite de tempo ou arquivos. 
Hoje, o YouTube hospeda mais de 6 milhões de vídeos, crescendo em 
uma média mensal de 20%. Tem aproximadamente 280 milhões de usuários 
ativos no mundo e é a terceira Rede Social do ranking. 
Rede exclusivamente focada em vídeos, permitindo que usuários possam 
fazer uploads (publicação), visualizar e fazer downloads de vídeos de forma 
gratuita. Atualmente, o Youtube é a maior videoteca existente no mundo, com 
extratos de filmes e trailers e um sem-número de filmagens pessoais sobre 
absolutamente todos os temas. 
34 
 
 
 
Blogs 
 
Blogs não são, por si só, uma rede social estruturada e pertencente a uma 
companhia. Mais do que isso, são um conceito que permite que todo e qualquer 
usuário consiga montar o seu próprio veículo de informação a custo zero (ou ao 
preço que ele paga por conexão na web), publicando o que desejar e deixando 
as suas postagens disponíveis pela rede afora. Dependendo da relevância do 
blog e do “blogueiro”, a audiência conseguida pode ser semelhante à de grandes 
e tradicionais veículos de informação. 
 
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WhatsApp 
 
O WhatsApp é a rede social de mensagens instantâneas mais popular 
entre os brasileiros. Ganhou até o “carinhoso” apelido de zap zap por parte da 
população. 
Praticamente toda a população que tem um smartphone tem também o 
WhatsApp instalado. 
Em 2017, também entrou na moda dos Stories e implementou a 
funcionalidade, que foi batizada de “WhatsApp Status”. 
 
 
 
Snapchat 
 
O Snapchat é um aplicativo de compartilhamento de fotos, vídeos e texto 
para mobile. Foi considerado o símbolo da pós-modernidade pela sua proposta 
36 
 
 
deconteúdos efêmeros conhecidos como snaps, que se autodestroem algumas 
horas após a publicação e só poderiam ser visualizados pelos usuários pelo 
tempo determinado pelo autor. 
A rede lançou o conceito de “stories” — despertando o interesse de Mark 
Zuckerberg, CEO do Facebook, que diversas vezes tentou adquirir a empresa 
mas não obteve sucesso. Assim, o CEO lançou a funcionalidade nas redes que 
já haviam sido absorvidas, criando os concorrentes Whatsapp Status, Facebook 
Stories e Instagram Stories. 
Apesar de não ser uma rede social de nicho, tem um público bem 
específico formado por adolescentes hiperconectados. Ano de fundação: 2011 
Usuários no mundo: 160 milhões (não encontramos dados confiáveis de 
usuários do no Brasil). 
 
Pinterest 
 
O Pinterest é uma rede social de fotos que traz o conceito de “mural de 
referências”. Lá você cria pastas para guardar suas inspirações e também pode 
fazer upload de imagens assim como colocar links para URLs externas. 
Os temas mais populares são moda, maquiagem, casamento, 
gastronomia, arquitetura, faça você mesmo, gadgets, viagem e design. Seu 
público é majoritariamente feminino em todo o mundo. Ano de fundação: 2010. 
37 
 
 
Usuários no mundo: 100 milhões (não encontramos dados confiáveis de 
usuários do Pinterest no Brasil) 
 
 
Instagram 
O Instagram foi uma das primeiras redes sociais exclusivas para acesso 
mobile. É verdade que hoje é possível acompanhar as atualizações em desktop, 
mas o produto é todo voltado para ser usado no celular. 
É uma rede social de compartilhamento de fotos e vídeos entre usuários, 
com a possibilidade de aplicação de filtros. 
Originalmente, uma peculiaridade do Instagram era a limitação de fotos 
para uma formato quadrado, imitando as fotografias vintage, como as de 
câmeras Polaroid. 
Em 2012, o aplicativo foi adquirido pelo Facebook por nada menos que 1 
bilhão de dólares. Desde a aquisição, a rede social mudou bastante e hoje é 
possível postar fotos em diferentes proporções, vídeos, Stories, boomerangs e 
outros formatos de publicação 
38 
 
 
 
 
Os 3 Dogmas das Redes Sociais 
 
Dado esse panorama, é de fundamental importância compreender as três 
principais regras dessa nova e anárquica era de informação. 
Análises de comportamento de usuários em mídias sociais deixam claro 
que há alguns padrões de conduta que, embora questionáveis sob o aspecto 
racional ou mesmo legal, são realmente comuns em situações que envolvem 
instituições e marcas de grande porte. 
Estes padrões são traduzidos em dogmas, modelos de crenças claros e 
raramente questionáveis pela ampla maioria dos usuários e que, se entendidos 
da mesma forma por empresas/ instituições, podem fazer com que elas fiquem 
mais preparadas para reagir a uma situação adversa de maneira mais ágil e 
efetiva, com menos “surpresas”. 
 
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Dogma 1: A verdade é algo repetido diversas vezes por 
diversas pessoas 
Ao se trabalhar com usuários em redes sociais, é importante compreender 
que se tratam de pessoas com pouco tempo disponível e cujas opiniões são 
rapidamente formadas pelos conteúdos que enxergam em suas redes de 
relacionamento ou nas mídias sociais como um todo. Ou seja: não é mais 
necessária a confirmação de uma determinada ocorrência por algum veículo 
crível de mídia para que esta ocorrência seja encarada como verdade pela 
maioria das pessoas. 
Se um usuário lê nas redes sociais que uma determinada empresa está, 
por exemplo, testando os seus produtos em animais, a sua primeira reação é 
acreditar. Essa “crença cega” independe da fonte da informação, mas vai se 
fortalecendo na medida em que mais e mais usuários vão comentando a mesma 
afirmação. 
Em muitos casos, empresas são pegas de surpresa com boatos que 
acabam sendo considerados como “verdades absolutas” pela sua base de 
consumidores, tão somente por terem nascido nas redes sociais e se nutrido do 
boca-a-boca inerente a elas. 
Infelizmente, não há como se blindar contra o surgimento de crises 
geradas por este dogma – mas a agilidade na reação passa a ser fundamental. 
E, para ter agilidade, é também fundamental monitorar a presença da marca e o 
boca-a-boca referente a ela, detectando sinais de boatos antes que eles se 
fortaleçam. 
Caso Actimel 
Em março de 2007, um usuário identificado como Luis Daniel de Urquiza 
passou a enviar e-mails na Argentina afirmando que o consumo prolongado da 
bebida Actimel, da Danone, causava danos à saúde. Na mensagem, ele afirmava 
pertencer ao “Colégio de Farmacéuticos de Entre Ríos” e trabalhar no “Hospital 
de La Paz, e que os dados eram parte de um relatório elaborado pelo CEMIC 
(Centro de Educación Médica y Investigaciones Clínicas). 
40 
 
 
O e-mail se expandiu de forma viral e, em menos de 30 dias, a Danone 
começou a sentir o abalo do boato diretamente nas vendas do produto. No mês 
seguinte, todas as instituições citadas pelo usuário divulgaram comunicados 
oficiais dizendo desconhecê-lo por completo e jamais ter elaborado qualquer tipo 
de estudo do gênero. 
Ainda assim, foi necessária uma campanha na Internet, televisão e 
veículos impressos para reestabelecer a credibilidade da marca, em um 
inesperado investimento publicitário para combater um boato que nasceu de um 
único usuário cujas intenções reais nunca se chegou a saber. 
Dogma 2: Grandes corporações estão erradas até que se 
prove o contrário 
Esse dogma é aplicável especialmente a países latinos, cuja relação com 
empresas é baseada em históricos de lutas de classe, mais do que em países 
europeus ou norteamericanos. 
Aqui, parte-se de princípios mais maniqueístas, que pregam que 
empresas de grande porte existem e crescem unicamente por explorar os seus 
funcionários e enganar os seus clientes. 
Por mais que se busque combater esse conceito, o fato é que empresas 
isoladas dificilmente conseguem reverter essa imagem embasada na própria 
base cultural latinoamericana. 
Do ponto de vista prático, isso significa que comunicados oficiais de 
empresas encontram uma barreira de difícil transposição: a crença, por muitas 
vezes cega, de que qualquer tentativa de se explicar é também uma tentativa de 
“continuar enganando os consumidores”. 
Isso também significa que combates a crises – principalmente as que 
nascem de boatos – precisam ser feitos de forma extremamente ponderada, pois 
respostas dadas na tonalidade errada podem simplesmente aumentar a crise. 
41 
 
 
Caso Blogs Abril 
Em 2007, a Editora Abril lançou uma ferramenta própria, permitindo que 
todos os usuários pudessem, de forma gratuita, abrir blogs próprios – aos moldes 
do que já era feito com ferramentas internacionais como Wordpress ou Blogger. 
Em sua estratégia de marketing, alguns blogueiros influentes foram 
selecionados e convidados a participar da plataforma, tendo em troca alguns 
benefícios, como encontros com a redação da editora em suas áreas de 
interesse, cursos gratuitos e assim por diante. 
Cerca de uma semana depois, um dos usuários decidiu explorar a 
situação para aumentar a sua própria audiência e fez um post em seu blog, com 
o título “Proposta indecente da Abril”. 
No texto, ele acusava a Editora Abril de montar uma estratégia para 
“usurpar” o conteúdo gerado pelos blogueiros, mantendo assim uma base de 
conteúdo sem a necessidade de contratar jornalistas. O usuário chegou a postar 
trechos adulterados dos termos de uso da ferramenta buscando comprovar a 
sua acusação. 
Quase instantaneamente, a comunidade passou a acreditar no post do 
blogueiro, sem ao menos acessar os termos de uso reais: a Editora Abril foi 
condenada na opinião pública sem direito a defesa. 
No período, a empresa não emitiu comunicados oficiais ou se manifestou 
de forma pública, mas apenas acompanhou o movimento. Em algumas 
semanas, a crise acabou perdendo espaço – mas a audiência que ela gerou foi 
tamanha que, curiosamente, milhares de blogsacabaram sendo abertos na 
ferramenta durante todo o processo. 
Nesse caso, um ataque à marca acabou inegavelmente gerando danos 
institucionais a ela – mas trouxe também uma visibilidade que, no médio prazo, 
acabou beneficiando o seu produto. 
42 
 
 
Dogma 3: O usuário só entende quem fala a mesma língua 
que ele 
É comum ver empresas tentando responder a críticas de usuários de duas 
maneiras: utilizando linguajar jurídico ou simplesmente moderando os 
comentários. 
Ao utilizar qualquer uma dessas estratégias, é importante entender que 
eventuais crises jamais serão resolvidas, mas sim potencializadas. 
Ou seja: dependendo da força do usuário, a atitude de moderar 
comentários públicos que ele fez, apenas por serem negativos, pode gerar mais 
comentários e acusações, inflamando a comunidade como um todo. Às vezes, é 
melhor deixar o comentário presente e simplesmente responder a ele. 
O teor da resposta, no entanto, é ainda mais importante. Enquanto estão 
em redes sociais, os usuários buscam um tipo de relacionamento mais pessoal 
e próximo com empresas. Assim sendo, respostas em tonalidade jurídica 
acabam gerando a imediata insatisfação - não apenas destes usuários, mas de 
todos os que estiverem lendo a conversa que, por natureza, é aberta ao público. 
Neste ponto, é importante ter claro que quase nunca se está falando com 
apenas um usuário, mas que se está dialogando com ele em frente a uma plateia 
composta potencialmente de milhares de outros. 
Reclame Aqui 
De todas as redes, o ReclameAqui (www.reclameaqui.com.br) é a que 
mais apresenta problemas gerados pela falta de comunicação adequada com o 
público. 
Em quase todos os casos, o usuário posta uma crítica e recebe respostas 
escritas em forma de “defesa jurídica”. 
Os resultados são quase sempre os mesmos: usuários permanecem 
descontentes, em algumas situações levando o problema até o Procon, e uma 
imagem de marca publicamente negativa. 
43 
 
 
Para que você deve estar preparado? 
Tendo como claros esses Três Dogmas, toda instituição de grande porte 
– o que inclui, naturalmente, o governo como um todo – deve estar preparada 
para situações que incluem todo tipo de ataque e distorção informacional 
partindo da base anárquica e anônima de cidadãos plugados na rede. 
Neste caso, no entanto, estar preparado não significa ter um plano pré-
estabelecido de atuação, mas sim um fluxo de definição de atitude, a ser 
explorado mais adiante, visando combater cada caso de forma pontual, direta. 
Ainda assim, é importante ter claro em mente três situações comuns: 
➢ Os próprios servidores públicos vão falar mais do que devem nas 
redes. Seja criticando programas, ações ou a própria hierarquia 
governamental, é natural, em algum momento, que algum dos 
colaboradores acabe expondo a instituição nas redes sociais e 
danificando o seu ecossistema político. 
➢ Alguém vai descobrir um ponto fraco seu e explorá-lo. 
Normalmente, isso significa alguma entidade política lançando uma 
ação focada justamente em aumentar a exposição de uma 
fraqueza sua, de algum “flanco” deixado mais aberto e exposto nas 
redes. 
➢ Alguém vai “inventar” ou “aumentar” algum problema – e você será 
possivelmente encarado como culpado. Este ponto refere-se 
justamente a boatos nascidos nas redes e que costumam carregar 
grande potencial de crise. 
Em geral, há três formas de se estar preparado para enfrentar situações 
como essas: 
➢ Monitorar cada uma dos órgãos e principais 
temas/campanhas nas redes sociais, detectando todo e 
qualquer tipo de crise em potencial; 
➢ Ter um relacionamento sólido com o seu público, quando 
possível e viável em termos de volume, transformando-o em 
uma camada de blindagem institucional natural, orgânica, 
fruto justamente de um modelo de confiança mútua; 
44 
 
 
➢ Estar preparado com um fluxo de interpretação e reação a 
crises em redes sociais. 
Oportunidades e Riscos 
Estar presente nas Mídias Sociais pode trazer benefícios, mas também 
prejuízos aos usuários, por isso a importância do presente documento para 
ajudar os administradores de perfis oficiais da entidade, bem como os 
colaboradores, a adotar a prática de maneira proveitosa e responsável: 
» Obter opiniões para criar ou melhorar seus serviços; 
» Reforçar sua imagem como entidade moderna e próxima do seu público; 
» Reagir de maneira rápida às ameaças à imagem da entidade. 
Riscos 
As Mídias Sociais também podem trazer riscos para as empresas. 
Quando essas mídias são utilizadas em um contexto corporativo, não é só uma 
questão de colecionar amigos, avaliações positivas ou sinais de curtir. Quando 
mal elaborada e gerenciada, a estratégia social pode virar-se contra a empresa. 
Por isso, é importante que o administrador das Mídias Sociais esteja consciente 
e preparado para os riscos de estar nessa rede de relacionamentos. 
» Dar resposta às pressas com equívocos; 
» Divulgar informações sigilosas, ou antes, da hora adequada; 
» Favorecer a apropriação indevida de trabalhos da entidade; 
 
Diretrizes de Linguagem Verbal e Visual 
 
Quando se publica qualquer tipo de conteúdo para mídias sociais, deve-
se ter em mente que ele é destinado a um público amplo, com pouco tempo em 
suas mãos e normalmente sem nenhum tipo de problema em passar adiante 
uma “meia informação”. 
45 
 
 
Ou seja: se uma determinada postagem for feita de forma extensa demais 
(ou com linguagem complicada demais), é provável que o usuário leia apenas o 
começo, interprete o conteúdo com base no que ele leu e replique a informação, 
já com a sua opinião atrelada a ela, pelas redes sociais. 
Sob esse aspecto, qualquer instituição que insistir em postagens longas 
e complexas estará invariavelmente se colocando como alvo de crises em 
potencial, geradas pela propagação de uma informação errada creditada a ela. 
Na Internet, a melhor forma de garantir que o ciclo de informação seja 
completo não é publicando textos absolutamente explicativos, mas sim 
conteúdos simples, fáceis, diretos e com a menor extensão possível. 
Em outras palavras, publicar em mídias sociais deve privilegiar a 
simplicidade, e não a complexidade. 
Linguagem 
Deve ser simples e objetiva, mas não deve transmitir informações pela 
metade ou utilizar um tipo de linguagem excessivamente íntima com o usuário. 
É preciso evitar a linguagem específica (jurídica e técnica), excessivamente 
formal e burocrática. 
Volumes de postagem 
Cada Mídia Social, por natureza, carrega características à motivação do 
cidadão em utilizá-la. Desta forma, é impossível definir uma regra única para 
postagem, somando redes diversas como Twitter, Facebook e Youtube. Veja os 
critérios de utilização das Mídias Sociais a seguir. 
Escolha do conteúdo 
É necessário avaliar a relevância e a complexidade de cada informação 
para indicar o formato ideal a ser trabalhado. Quanto mais simples e menos 
relevante for um determinado conteúdo, menos recursos multimídia devem ser 
utilizados. Por outro lado, quanto mais importante e complexo, mais recursos 
devem ser empregados para chamar a atenção do usuário. Conteúdos 
polêmicos não devem ser publicados, evitando assim problemas e discussões 
desnecessárias. 
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Imagens, infográficos ou vídeos 
Evite amarras que dificultem a publicação, o compartilhamento e a 
visualização das imagens ou recursos gráficos. É obrigatório creditar toda a 
imagem ou gráfico postado nas Mídias Sociais. 
 
Diretrizes editoriais 
 
“Ser simples”, no entanto, não pode ser confundido com transmitir 
informações pela metade ou utilizando um tipo de linguagem excessivamente 
íntimo com o usuário. 
Independentemente de se estar em uma rede social, deve-se 
compreender que o emissor oficial da informação é o Governo Federal – e que 
a própria forma com que o conteúdo é postado interfere em sua credibilidade. 
 
Tipos de discursos indicados 
Por natureza, a comunicação