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ESTRATÉGIAS PARA O PLANEJAMENTO DIGITAL DE MARKETING
ANAÍS SCHÜLER BERTONI (org.)
CÍNTIA DA SILVA CARVALHO
HELIO SASSEN PAZ
LISIANE COHEN
Editora Unisinos, 2018
Estratégias para o planejamento digital de marketing
SUMÁRIO
Apresentação
Capítulo 1
Transmídia e convergência
Capítulo 2
Conceitos básicos para a formulação de estratégias digitais
Capítulo 3
As diferentes estratégias e ações digitais de marketing:
marketing de conteúdo
Capítulo 4
As diferentes estratégias e ações digitais de marketing: e-
commerce
Capítulo 5
As diferentes estratégias e ações digitais de marketing:
mobile e redes sociais
Capítulo 6
As diferentes estratégias e ações digitais de marketing:
marketing participativo
Os autores
Informações técnicas
Estratégias para o planejamento digital de marketing
APRESENTAÇÃO
Vivemos hoje em um mundo conectado que põe a informação
nas palmas de nossas mãos 24 horas por dia, sete dias por
semana. São tantas técnicas e tecnologias a serem
dominadas, tantas leituras para entender e outras tantas
ideias para colocar em prática. Por isso este livro busca
discutir estratégias para o planejamento digital de marketing,
visando apresentar as principais estratégias desse tipo e
direcionar sua aplicação em planejamentos de marketing a
fim de atingir resultados satisfatórios para sua empresa,
produto, serviço ou marca. Para isso dividimos o conteúdo em
diferentes unidades, as quais foram desenvolvidas por
diferentes professores e pesquisadores da área com vivência
de mercado para ajudá-lo a compreender e aplicar, na
prática, as suas próprias estratégias digitais de marketing.
No primeiro capítulo, a professora, roteirista e cineasta Ms.
Lisiane Cohen discutirá os conceitos de transmídia e
convergência, pontuando questões importantes para o
marketing digital. No segundo e terceiro capítulos, elaborados
por mim, discutirei primeiro os conceitos básicos para a
formulação de estratégias digitais e, em seguida, apresentarei
as estratégias digitais de marketing em si, iniciando pela
estratégia de marketing de conteúdo.
Em seguida, na quarta unidade, a professora Dra. Cíntia da
Silva Carvalho discute as estratégias focadas em e-commerce .
Na quinta unidade, discutirei as estratégias mobile e de redes
sociais e enfatizarei também a estratégia onicanal. Na última
unidade, elaborada pelo professor Ms. Hélio Sassen Paz, serão
tratadas as estratégias sobre marketing participativo.
Esperamos que você tenha um ótimo proveito dos
conhecimentos que construímos para seus estudos e que os
temas aqui apresentados sirvam para discussão e reflexões
durante o desenvolvimento da atividade acadêmica de
Estratégias de Marketing Digital.
Bons estudos!
Anaís Schüler Bertoni
Estratégias para o planejamento digital de marketing - Lisiane Cohen
CAPÍTULO 1
Transmídia e convergência
–
Este capítulo aborda os conceitos de convergência e narrativa
transmídia como ferramentas de desenvolvimento de comunicação na
era digital para captar, estruturar e proteger a atenção do
consumidor. A campanha transmídia desenvolvida para o filme
“Prometheus”, de Ridley Scott, é utilizada para demonstrar as muitas
possibilidades de uso desses recursos para o público que vivencia a
convergência dos meios, a cultura participativa e a inteligência
coletiva.
1.1 O porquê e o como
A história da humanidade tem sido marcada por revoluções.
Segundo Vilém Flusser (2002), o homem pré-histórico vivia sem
nenhuma mediação entre ele e a natureza. Tinha fome, matava um
animal, comia e se saciava. Tinha sede, e era só ir até o rio. A
primeira mediação, considerada pelo autor como um ato
revolucionário, foi uma imagem. Os desenhos de animais feitos nas
cavernas tinham uma utilização mística. Acreditava-se que, ao
desenhar a caça, essa traria o sucesso necessário na conquista do
alimento. A segunda revolução, segundo Flusser, foi a escrita. Para o
autor, os textos explicam as imagens. E o surgimento das imagens
técnicas (imagens produzidas por aparelhos), que teve início em
meados do século XIX com o surgimento da fotografia, concretizou-se
na terceira revolução.
Dentre as revoluções na sociedade como um todo, que trouxeram
mudanças profundas na política, na economia e na cultura, podemos
destacar a Revolução Industrial nos séculos XVIII e XIX, que trouxe
novidades nas formas de produção, nas relações de trabalho, nas
relações entre os países e, também, no sistema econômico com a
entrada do capitalismo. Também no século XVIII, a Revolução
Francesa declarou para o mundo os princípios universais Liberdade,
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Igualdade e Fraternidade , que inspiraram diversas outras
sociedades. Já no século XX, a Revolução Russa criou o primeiro país
socialista do mundo, que durante muitos anos dividiu poder e os
países em torno de ideologias distintas.
Ainda no século XX, vivenciamos mais uma transformação na
sociedade: a mudança de uma sociedade industrial para uma
sociedade da informação. Então, um conceito passa a ser cunhado: a
globalização. Com o desenvolvimento de novas tecnologias o mundo
avançou cada vez mais para o aumento das interações das relações e
negócios com a ideia de fronteira sendo redefinida. Para Canclini
(2001), a globalização é um processo contraditório por integrar
culturas, comunidades, sociedades, países e, ao mesmo tempo,
segregar e dispersar, pois a distribuição nesse mercado globalizado
é desigual. Para Martín-Barbero (1997), com o desenvolvimento das
comunicações há uma transformação do sentido de lugar no mundo,
pois há uma diminuição das distâncias e uma diluição das
fronteiras.
Na sequência desse processo, que tem na tecnologia e na
comunicação seus principais pilares, podemos afirmar que vivemos
um momento com características de uma nova revolução com
transformações importantes na sociedade. Vivemos a era digital, que,
segundo Jenkins (2009), traz a convergência dos meios de
comunicação, a cultura participativa e a inteligência coletiva.
1.2 Convergência digital e a economia da atenção
Nessa nova economia, se tem acesso a tudo. A comunicação entre as
pessoas é fácil, o conhecimento dos públicos, equipamentos,
profissionais, conteúdos e informações são muito acessíveis. Com a
disseminação das novas tecnologias, os custos para a obtenção de
computadores, tablets e celulares caíram, tornando-os disponíveis a
grande parcela da população.
A internet ao alcance de todos traz mudanças significativas na
sociedade, que passa a ter acesso a todo tipo de informação. Essa
informação circula hoje em tempo real. O que imprime uma
velocidade e um dinamismo em tudo o que é dito ou feito como
nunca antes foi possível. Há uma interação virtual que socializa
indivíduos e organizações (PALMA, 2016). Esse contexto exige
sensibilidade, observação, análise e, principalmente,
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disponibilidade para ampliar a perspectiva em relação à
comunicação pensada pelas empresas.
Segundo Jenkins (2009, p. 29), na convergência entre os meios de
comunicação, novas mídias e velhas colidem, mídia corporativa e
mídia alternativa se cruzam, e é “onde o poder do produtor de mídia
e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis”.
Para Jenkins (2009, p. 30), não é um processo que se limita a um
movimento dentro da sociedade; ele “ocorre dentro do cérebro dos
consumidores individuais e em suas interações sociais com outros”.
A convergência não se dá somente pela tecnologia. Significa uma
transformação cultural, pois os consumidores hoje “são incentivados
a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos
de mídia dispersos” (JENKINS, 2009, p. 30). Nessa busca pelas
informações, com novas ferramentas, na cultura participativa, o
espectador deixa a sua antiga posição de passividade e passa a
ocupar uma posição tanto de produtor como de consumidor. E o
consumo passa a ser um processo coletivo. A união das nossas
habilidades, conhecimentos e recursos é a base do conceito da
inteligência coletiva (JENKINS, 2009).
Dessa forma,mescla estilo com substância no
desenvolvimento de marcas e, finalmente, complementa a conectividade
máquina a máquina com o toque pessoa a pessoa para fortalecer o
engajamento dos consumidores. Ele ajuda os profissionais de marketing na
transição para a economia digital, que redefiniu os conceitos-chave do
marketing. O marketing digital e o marketing tradicional devem coexistir no
Marketing 4.0 com o objetivo máximo de conquistar a defesa da marca
pelos clientes (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 71).
Já concluímos que o objetivo do marketing é pensar estratégias que
visem a resultados futuros e, dependendo do tipo de objetivo
almejado pela empresa, os profissionais definem se as ações serão
digitais ou não. O que precisamos ter em mente sempre é o percurso
que o cliente faz em sua busca pela satisfação de suas necessidades.
Essa trajetória será determinante para a decisão de como elaborar o
seu plano.
2.3.3 Entendendo como os consumidores compram
Apesar das fontes de informação serem enormes no contexto atual,
quando o assunto é tomar uma decisão de compra, muitas vezes o
consumidor se sente perdido pela quantidade de anúncios e pelo
ritmo de vida acelerado que leva. Normalmente, pelo excesso de
informação que é ofertada a ele, as decisões costumam ser pautadas
a partir das opiniões de pessoas que fazem parte de seu círculo
social, como familiares e amigos. Por essa razão, as empresas
precisam entender que o grande sucesso de suas estratégias será
saber escolher o ponto de contato certo, não uma grande quantidade
deles (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 77).
A psicologia da compra e venda utilizou, por anos, o modelo AIDA
(atenção, interesse, desejo e ação). Após, de acordo com Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2017, p. 78-79), esse modelo transformou-se nos
“quatro As: assimilação, atitude, ação e ação nova”. Isso significa que,
nessa reformulação, “os estágios do interesse e do desejo são
simplificados em atitude e um estágio novo, ação nova, é
acrescentado. O modelo modificado pretende rastrear o
comportamento pós-compra do consumidor e medir a retenção de
clientes”.
O modelo funcionava como uma espécie de funil, refletindo o
caminho pessoal que o consumidor leva. Porém, em uma era de
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conectividade, temos mais uma reconfiguração desse percurso, que
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 80) chamam de “cinco As:
assimilação, atração, arguição, ação e apologia”. Cada uma das cinco
etapas é explorada na Figura 8.
Figura 8 – Mapeamento do caminho do consumidor ao longo dos cinco A's.
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 84).
O desafio, portanto, está em aprender a pensar em como conduzir o
cliente por meio desse percurso em uma era de Marketing 4.0. O
entendimento e a exploração de todas essas fases podem ajudar o
profissional de marketing a pensar as ações da forma mais efetiva
possível. Contudo sempre é importante frisar que nunca se deve
esquecer de medir os resultados, pois em uma época em que o
digital permite a dinamicidade sempre podemos adaptar a ação caso
o resultado não esteja saindo como esperado.
Nas próximas unidades, vamos discutir com mais detalhes as
principais estratégias utilizadas no ambiente digital. Começaremos
pelo marketing de conteúdo, depois vamos explorar o e-commerce ,
mobile e redes sociais até o marketing participativo.
Resumo:
Nesta unidade, vimos as principais características das estratégias em
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tempos de conectividade. Inicialmente, diferenciamos estratégias de
ações, identificamos o novo composto de marketing e o percurso do
cliente. Todas essas características enfatizam a importância de
entender o contexto do Marketing 4.0 para definir as estratégias que
devem fazer parte de um plano de marketing de uma empresa nos
dias de hoje.
REFERÊNCIAS
BBC BRASIL. Entenda o escândalo de uso político de dados que
derrubou valor do Facebook e o colocou na mira de autoridades.
Disponível em: . Acesso em: mar. 2018.
GRAY, Dave. A empresa conectada. São Paulo: Novatec, 2013.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0.
Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing essencial: conceitos,
estratégias e casos. São Paulo: Pearson, 2013.
MERIGO, Carlos. Mark Zuckerberg compra anúncio em jornais para
pedir desculpas do caso Cambridge Analytica. Disponível em:
. Acesso em: mar. 2018.
PORTER, Michael. Estratégia competitiva: técnicas para análise de
indústrias e de concorrência. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
TURCHI, Sandra. Estratégias de marketing digital e e-commerce . São
Paulo: Atlas, 2012.
__________
2. Ou FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas, Ameaças).
3. Avanço dos aplicativos no Brasil estimula startups e grandes empresas. Disponível em:
. Acesso em: 26 mar. 2018.
4. Para aprofundamento das forças, sugere-se a leitura de PORTER, Michael. Estratégia competitiva:
técnicas para análise de indústrias e de concorrência. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
5. Sugere-se a leitura de CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: volume 1. São Paulo: Paz e Terra,
1999.
6. Seth Godin é autor de ideias vanguardistas sobre marketing. Fundou e foi CEO de uma das
primeiras empresas de marketing digital, a Yoyodine, que foi vendida para a Yahoo!, onde Seth
https://goo.gl/NHXZCH
https://goo.gl/1FMZ8q
https://goo.gl/JA439y
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passou a atuar como vice-presidente de Marketing de Permissão. Fonte:
.
7. Notícia completa em: .
8. Leia mais em: .
9. Referência ao termo apresentado por Zygmunt Bauman na obra “Modernidade Líquida”.
10. Disponível em: .
11. Disponível em: .
12. Disponível em: .
13. Disponível em: .
https://marketingdeconteudo.com/seth-godin/
http://www.bbc.com/portuguese/internacional-43461751
https://goo.gl/RKgJgj
https://goo.gl/9YWZU6
https://goo.gl/5DkkAE
https://goo.gl/iCphMx
https://goo.gl/eGjeXK
Estratégias para o planejamento digital de marketing - Anaís Schüler Bertoni
CAPÍTULO 3
As diferentes estratégias e ações digitais
de marketing: marketing de conteúdo
–
Nesta unidade, vamos explorar o marketing de conteúdo,
conceituando-o e apresentando os fatores essenciais para utilizá-lo
como estratégia digital de marketing.
3.1 O que é marketing de conteúdo?
O caminho do consumidor ao longo dos cinco As, apresentados por
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) na unidade anterior, mostra-nos
uma jornada que apresenta a marca e conduz até a fidelidade. Essa
lógica não é diferente do já conhecido funil de vendas que mostra
os estágios em que o cliente inicia como visitante em um website e, à
medida que vai encontrando informações que sejam relevantes,
pode vir a se tornar um lead da marca; se a oferta for suficiente para
suprir suas necessidades, vira um prospect e, se as condições forem
as adequadas para que ele efetive a compra, passa então a ser um
cliente. Vamos relembrar essa estrutura na Figura 9.
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Figura 9 – Funil de vendas.
Fonte: Sinnapse (2018).
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 147), o marketing
de conteúdo “é uma abordagem que envolve criar, selecionar,
distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante, relevante e útil
para um público claramente definido com o objetivo de gerar
conversas sobre esse conteúdo”. Esse tipo de estratégia é visto como
elemento importante para o chamado Inbound Marketing.
O Inbound Marketing é uma forma de divulgação baseada na ideia de
criação de conteúdo de qualidade para um público específico e veiculação
por ferramentas de Marketing Digital para atrair o público-alvo, construir um
relacionamento quepoderá levá-lo até a experiência de venda. Ou seja, seu
objetivo é ganhar o interesse das pessoas por meio da divulgação de
conteúdo relevante e com isso convertê-las em clientes. É, assim, oposta ao
Outbound Marketing, o marketing tradicional que utiliza propagandas diretas
e vazias de conteúdo (ASSAD, 2016, p. 9).
Trabalhar uma estratégia assim, no entanto, exige do profissional de
marketing o entendimento de que a relevância é um ponto-chave
crucial, pois hoje o público vive rodeado por informações. Por isso
não aceita qualquer coisa. Conteúdo de sucesso deve ser relevante,
visando transformá-lo em lead qualificado, seguindo pelas demais
fases do funil e do percurso de compra. Mas “para isso as ações
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devem estar alinhadas com três princípios: lugar, tempo e conteúdo”
(ASSAD, 2016, p. 9).
Vamos pensar em um exemplo prático. Imagine que seu fogão
estragou e você chega à conclusão de que o melhor a fazer é
comprar um novo ao invés de consertar o antigo. A primeira reação
que você tem é pesquisar em websites de grandes varejistas os
preços e opções que existem no mercado. Então entra em um website
que contém novidades sobre eletrodomésticos e, após, passa a
receber um e-mail de promoção do produto. Diante de uma situação
como essa, percebemos que a chance de uma compra ser realizada é
grande, pois lugar, tempo e conteúdo são apresentados a você de
forma alinhada.
Logo, para Assad (2016, p. 9),
Todo o processo de Inbound Marketing inclui atrair o público por blogs,
redes sociais, técnicas de SEO, converter utilizando calls-to-action em
landing pages, preenchendo formulários, e-mail, organizar esses contatos
em lead scoring, integrar com o CRM, e nutrir o relacionamento pelas redes
sociais, smart calls-to-action e e-mail, apresentar seus produtos e serviços e
seus diferenciais no mercado até conquistar o cliente. Mas o trabalho não
para por aí; a nutrição do relacionamento continua, o foco é fidelizar e fazer
com que o cliente se torne um propagador da marca no longo prazo.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 147-148) explicam que esse tipo
de estratégia “muda o papel dos profissionais de marketing, de
promotores da marca para contadores de histórias” e hoje está
sendo considerada “o futuro da publicidade na economia digital”.
No marketing de conteúdo, essas histórias são traduzidas nos mais
diversos tipos de materiais: artigos em blogs, posts e stories em redes
sociais, notícias, e-books, vídeos, imagens, webinars e outros.
Para Assad (2016, p. 10), para trabalhar com essa estratégia é
necessário “posicionar uma marca como referência de mercado com
base no que ela entende e tem de melhor: seu conteúdo e o
relacionamento que ele pode gerar”. Para isso, “o Content Marketing
age engajando o público-alvo por meio da criação e divulgação de
materiais relevantes que atraem, envolvem e geram valor para os
usuários, que passam a ter uma percepção positiva da marca”.
Os autores enfatizam que o marketing de conteúdo é uma estratégia
positiva tanto para empresas que têm como objetivo obter um
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resultado financeiro mais efetivo como empresas que queiram
fortalecer sua imagem e podem ser utilizadas tanto por empresas
com foco no consumidor final (B2C) como em negócios entre
empresas (B2B).
Um estudo do Content Marketing Institute e do MarketingProfs revelou que
76% das empresas que vendem diretamente para os consumidores (B2C) e
88% daquelas que vendem para outras empresas (B2B) nos Estados Unidos
usaram marketing de conteúdo em 2016. As empresas B2B gastaram em
média 28% de seu orçamento de marketing nessa abordagem e as
empresas B2C gastaram em média 32%. Os profissionais dessa área
poderiam afirmar que o conteúdo se tornou a nova propaganda e as
#hashtags usadas na distribuição de conteúdo pela mídia social igualaram o
papel dos slogans tradicionais (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 147-
148).
Vamos então entender as características das principais ações que
podem ser integradas em uma estratégia focada em marketing de
conteúdo por meio do Quadro 3.
Quadro 3 – Ações de marketing de conteúdo
Ação Características
BLOG O blog hoje é visto como ação importante para uma
estratégia de marketing de conteúdo ideal. Ele pode
ser hospedado em um domínio próprio e estar
vinculado ao website da marca. Hoje, ele é
considerado como uma porta de entrada para os
consumidores, ainda mais quando bem planejado,
tanto em termos de conteúdo como em termos de
otimização em SEO (Search Engine Optimization). O
blog é a melhor forma de conseguir tráfego,
relacionamento via e-mail, marketing e mídias sociais.
D ICAS:
1. Cadência nas postagens: defina a frequência
adequada de postagens que devem ser postadas
de acordo com seu público e a siga rigorosamente.
2. Planejamento de pautas: defina o tema central e
trabalhe as pautas em torno desse tema. Uma boa
dica é pensar nos problemas que uma pessoa pode
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encontrar na jornada de compra e elaborar as
pautas focadas nisso, sempre com antecedência.
3. Otimização do texto para o Google: siga as
práticas de SEO para ter um bom posicionamento
nos buscadores. Defina as palavras-chave e
técnicas de SEO on-page , como: título, URL do post,
descrição, alt-text das imagens, entre outras.
4. D iversif icação da Comunicação: lembre-se que
escrever para internet é diferente de escrever um
livro. Parágrafos menores com blocos de textos
menores enriquecidos com imagens, itálicos, listas,
subtítulos e outros recursos ajudam o público na
leitura.
CASE PARA LEITURA:
“Elas transformaram os blogs de moda num caso de
sucesso”: https://goo.gl/LKHNSa
CONTEÚDOS
RICOS
São materiais educativos que agregam valor para seus
visitantes de modo que as empresas possam educar
seus potenciais clientes e os preparar ao longo do
tempo para, no momento certo, fazer a abordagem de
venda. Para isso, é preciso divulgá-los de maneira
correta e eficiente para conseguir leads e, a partir daí,
iniciar um relacionamento com tais leads. Esses
conteúdos podem ser ofertados por meio de landing
pages (páginas voltadas para a conversão), que em
troca do conteúdo solicitam algumas informações de
contato dos potenciais clientes (nome, e-mail, telefone
etc.). A produção desse material não precisa ser algo
trabalhoso. É possível iniciar oferecendo conteúdos
que a empresa já possui e utiliza, como planilhas,
templates, pesquisas/análises de mercado, artigos
técnicos, checklists, glossários etc. Posteriormente, é
possível produzir materiais pensados especificamente
para responder dúvidas e curiosidades dos seus
potenciais clientes.
PRINCIPAIS TIPOS DE CONTEÚDOS RICOS:
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E-books: boa opção para conteúdos extensos que
não cabem em um post de blog. Eles transmitem
uma imagem de autoridade no assunto, passando
confiabilidade para seu público-alvo, pois
organizá-lo exige pesquisa e conhecimento do
tema. Além disso, um e-book organiza um
determinado tema em uma sequência lógica de
aprendizado, o que pode ser útil para quem está
estudando um assunto em particular. Além disso,
esse tipo de formato tem o benefício de ter grande
viralidade, já que basta divulgá-lo nas redes
sociais com uma imagens e um título atrativo para
que os leitores compartilhem. Um e-book é um
formato barato de ser desenvolvido e na internet
existem vários templates que podem auxiliar quem
não domina ferramentas de design editorial.
Webinars: são materiais que têm um toque mais
pessoal, que aproximam mais o potencial cliente
da empresa e são uma ótima oportunidade de
estabelecer contato com pessoas-referência de seu
mercado. Também não possuem um custo alto: você
pode gravar um webinar apenas com uma câmera
amadora ou celular, um microfone e um
computador para editar o vídeo – é claro que,
quanto melhor for a produção, melhor a imagem
que você vai passarda sua empresa. Contudo, você
pode oferecê-lo tanto ao vivo como gravado.
Versões ao vivo têm como benefício uma maior
proximidade com os interessados, já que é possível
responder a perguntas na hora. Mas nada impede
que depois você disponibilize esse webinar em
uma versão gravada, para que ele continue
gerando leads ao longo do tempo. Além disso, você
ainda pode utilizar o que foi dito no webinar para
criar outros formatos de conteúdo, como novos
posts, e-books, infográficos etc.
Ferramentas: ajudam seus prospects com
problemas práticos, que muitas vezes não
poderiam ser resolvidos só com a leitura de um e-
book ou assistindo a um webinar. Elas têm um bom
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potencial de geração de leads, pois, se são capazes
de facilitar o trabalho do seu público-alvo,
provavelmente vão gerar bastante engajamento.
Ferramentas podem tanto ser parte do seu
produto/serviço como algo totalmente novo. Caso
sejam parte de seu produto/serviço, elas podem
fazer o lead avançar no processo de compra, pois
mostram uma pequena parte de como a solução
completa funciona. Geralmente, criar ferramentas
exige uma infraestrutura um pouco maior, pois é
necessário contar com a ajuda de um profissional
que entenda de programação. Em compensação,
dificilmente sua ferramenta será copiada, já que é
mais complicado reproduzir esse tipo de conteúdo
do que um post, por exemplo. Isso torna as
ferramentas uma bela forma de diferenciação.
Kits: são um formato de conteúdo rico que reúne
dois ou mais materiais sobre um mesmo tema ou
destinados a uma audiência específica. Um grande
benefício dos kits é que, se você já trabalha com a
produção de conteúdos ricos, eles podem ser
simplesmente a junção de materiais que você já
tem, otimizando os esforços da equipe de conteúdo.
Por isso mesmo costumam ter um baixo custo de
produção, pois só é preciso adaptá-los para um
novo lançamento, criando novas landing pages,
thank-you pages, e-mails, imagens etc. Mas mesmo
que você decida criar um material totalmente novo,
o kit pode ser muito atrativo para os interessados e
ter um bom custo-benefício, já que chama a
atenção pela quantidade de conteúdo sendo
ofertada gratuitamente. Além disso, também auxilia
quem está aprendendo sobre determinado assunto,
já que costuma reunir o que você oferece de mais
interessante sobre o tema.
Infográficos: consistem na união de informações
nos formatos visual e escrito, com gráficos e dados
destacados para facilitar o entendimento de uma
mensagem. Os infográficos como estratégia de
marketing de conteúdo podem ser tão eficientes
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como material rico porque facilitam a leitura
através de informações visuais, principalmente
quando há muitos dados numéricos ou é
necessário explicar algum processo com um passo
a passo. Além disso, podem atrair mais leads
porque costumam exigir menos tempo do que ler
um e-book ou assistir a um webinar, por exemplo.
Apesar de parecer complicado, desenvolver um
infográfico pode ser simples até para quem não
tem muita familiaridade com softwares de edição e
criação de imagens, pois há diversas ferramentas,
muitas delas on-line e gratuitas, que podem ajudar
você nessa tarefa, como o Canva.com.
Templates: são modelos de planilhas,
apresentações, listas e outros materiais prontos
para o uso, que, assim como as ferramentas,
facilitam na execução de alguma tarefa dos seus
prospects. Como têm uma aplicação bem prática, os
templates são muito bons para atrair leads
qualificados. Por isso, lembre-se de criar templates
autoexplicativos ou que possuam um material de
apoio para serem bem utilizados. Além disso, eles
são mais fáceis de criar do que se imagina. Afinal,
muitas empresas já utilizam templates em seus
processos internos e podem ofertá-los sem ter que
mudar praticamente nada.
VÍDEOS O vídeo é outro formato que, quando aplicado dentro
de uma estratégia de marketing de conteúdo, pode
ser extremamente valioso para sua empresa. É um
formato que está se popularizando cada vez mais e
muito em virtude da facilidade que existe hoje para
criar um vídeo. Algumas empresas sequer possuem
câmeras profissionais e utilizam webcams ou
celulares para gravações. Os vídeos estão tão em alta,
que, em 2016, 50% de todo o tráfego mobile da
internet já era composto por eles. Mais: ter um vídeo
em uma página de produto aumenta em até 85% a
intenção de compra por reforçar a confiabilidade do
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produto para o cliente. É interessante usar vídeo nos
blogs, nas redes sociais e ter canais em media centers
como YouTube, Vimeo, Daily Motion, etc.
Hoje, com a difusão dos vloggers e youtubers, muitas
marcas costumam promover seus produtos e serviços
nesses canais. Explore o canal Coisa de Nerd, do casal
Leon Martins e Nilce Moretto, que discutem
tecnologia, games e ciência: https://goo.gl/CwzFTX
REDES
SOCIAIS
As redes sociais são ótimos canais para sua empresa
fazer marketing de conteúdo. São canais multifunções
dentro do digital, porque podem funcionar tanto para
atração como para relacionamento e, em alguns casos,
até mesmo para a venda. Há muitos motivos para que
uma empresa esteja presente nas redes sociais:
Para muitas pessoas, é o principal canal usado
para consumir conteúdo, informação e
entretenimento;
É um canal barato e que pode render resultados
até para quem não impulsiona suas publicações;
Tem alto poder de disseminação de conteúdo e de
viralização;
É um canal para relacionamento com clientes e fãs,
tanto por mensagens inbox como nas próprias
publicações públicas;
É uma poderosa fonte de tráfego e de geração de
leads para o site de sua empresa.
Com certeza ainda existem mais vantagens. Portanto
manter presença nas redes sociais é fundamental.
Agora, quando falamos de conteúdo, uma alternativa
interessante é usar as redes sociais não só para
promover o que sua empresa produz para o blog ou
para o site , mas também usá-las para produzir
conteúdo diretamente na plataforma, em formatos
diferentes do que é publicado no blog. As maiores
redes sociais hoje são multimídias, o que permite que
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sua empresa possa produzir textos, infográficos,
montagens, vídeos, transmissões ao vivo, concursos,
fotografias, gifs e o que mais sua criatividade permitir.
E-MAIL
MARKETING
O E-mail Marketing tem sido o carro-chefe de muitas
empresas que sabem utilizá-lo. Hoje, o canal vai
muito além do envio de mensagens ou notificações: é
uma boa forma de espalhar conteúdo, atrair novos
visitantes e aprofundar relacionamentos com a base
de contatos. Por ser um canal ágil e de baixo custo, é
útil para vários tipos de negócios e tamanhos de
empresas que desejam aplicar marketing de conteúdo
e outras estratégias de marketing. Separando seus
contatos por áreas de interesse (conteúdos acessados
ou baixados no seu site , que indiquem de que tipo de
produto ou serviço ele possa estar precisando), é
possível entregar mensagens com as ofertas certas
para o potencial cliente, aumentando
consideravelmente a taxa de conversão. Isso traz
resultados importantes no nível de engajamento,
além de ser fundamental para guiar seus prospects
em direção à venda. Além do envio de newsletters e
da divulgação de novos materiais por meio de e-mails
promocionais, sua empresa pode investir em uma
estratégia de nutrição de leads. Use cada e-mail para
educar e motivar os seus clientes potenciais ou
informar sobre suas ofertas – de conteúdos, serviços
ou produtos.
D ICAS:
1. Não compre lista de e-mails: geralmente composta
por pessoas que não conhecem sua empresa e até
e-mails inexistentes. O investimento pode ir direto
para o spam .
2. Gaste esforços na segmentação: nada como
direcionar o e-mail certo para a pessoa certa. A
pergunta certa em umalanding page já classifica o
lead no tema em que ele está interessado em saber
mais.
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3. Não envie um “e-mail imagem”: a maioria dos
principais serviços de e-mail (como Hotmail, Yahoo
e Outlook) possui um bloqueio-padrão de
segurança para exibição de qualquer formato de
imagem que esteja em um e-mail. É preciso que a
peça mostre a que veio logo de cara. Ao usar
apenas uma imagem, muitos destinatários irão
ignorar o e-mail, ou ainda deletá-lo ou marcá-lo
como spam . A melhor forma de se certificar de que
a mensagem do será transmitida ao destinatário,
mesmo que esse não autorize a exibição das
imagens, é utilizar um template de e-mail em HTML
com uma boa distribuição entre textos e imagens
com alt tags, sempre colocando um texto que
descreva a imagem.
4. Preocupe-se com a frequência: um alto volume de
e-mails pode ter um alcance maior e até gerar mais
vendas na hora, mas costuma também incomodar
os leitores e causar uma gradual queda dos
assinantes da lista. Por outro lado, mandar poucos
e-mails pode “esfriar a relação” e subaproveitar o
potencial do canal, além de causar estranheza ao
leitor quando o e-mail chega. Para ajudar a
encontrar o ponto ideal, pense no objetivo do e-
mail. Se você quer informar ostos da semana, por
exemplo, a frequência é semanal. Para casos em
que a ideia é manter um relacionamento ou
promover algo atemporal, no entanto, é preciso ter
mais informações e deve-se partir para o próximo
passo.
5. Mensure os resultados: após enviar os e-mails, é
importante mensurar os resultados para ver o que
é preciso alterar, testar e melhorar. Para isso,
algumas métricas, como as taxas de crescimento da
lista, de abertura, de cliques e de descadastros
devem ser observadas.
A taxa de crescimento da lista é o percentual de
novos e-mails em relação ao total da lista. Essa
métrica permite observar como anda a construção
de uma base relevante como ativo de marketing
digital. Uma taxa ruim pode significar que sua
empresa precisa investir mais em iscas para a
obtenção de e-mails.
A taxa de abertura é o número de pessoas que
abriram a mensagem dividido pelo número de
pessoas que a receberam. Apesar de não ser muito
precisa (há algumas distorções técnicas), a taxa de
abertura é uma métrica muito importante para
indicar a qualidade do assunto escolhido para o e-
mail e o melhor horário de envio.
A taxa de cliques é um dos itens mais importantes,
e por isso muitas empresas importam-se
unicamente com ela. Mas analisá-la de forma
exclusiva e separada não mostra onde está o
problema. Um e-mail com baixa taxa de abertura
obviamente tende a ter menos cliques. Quando
mensuramos também a taxa de cliques/aberturas,
conseguimos identificar o problema de forma mais
clara: vemos se não houve cliques porque o
conteúdo é ruim (depois que o e-mail foi aberto)
ou se a taxa de abertura é que é ruim (e o
problema está no assunto, horário de envio e
histórico com a marca).
A taxa de descadastros por envio indica quantas
pessoas optaram por sair da sua lista e reflete
problemas na qualidade do conteúdo e/ou na
frequência de envio. Um alto índice de
descadastros é um alerta grande para sua empresa
e indica necessidade de reformulação na política
de E-mail Marketing.
Vale a pena analisar também qual é o impacto das
ações no seu site : quantas visitas o e-mail gerou e,
principalmente, quantas conversões são realizadas
por essa fonte de tráfego.
Fonte: adaptado de RD Station (2018).
3.2 Como trabalhar com o marketing de conteúdo?
Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o marketing de
conteúdo, por natureza, envolve a produção e a distribuição de
conteúdo. Porém antes de mais nada, é necessário planejar como
fazer isso. Para os autores, o processo segue o passo a passo
apresentado na Figura 10.
Figura 10 – Marketing de conteúdo passo a passo.
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 152).
No primeiro passo “Fixação de metas”, definem-se claramente os
objetivos, os quais devem ser alinhados às metas gerais da empresa
e “ser traduzidas em métricas-chave, em relação às quais o
marketing de conteúdo será avaliado”. Normalmente, metas de
marketing de conteúdo envolvem a geração de leads (interessados
no que a marca oferta) e vendas (vendas, cross-selling e up-selling)
ou “consciência da marca, associação da marca e fidelidade/ defesa
da marca”. Logo, definir quais metas serão usadas auxilia o
profissional de marketing a “projetar melhor” sua estratégia de
conteúdo. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 153).
No passo seguinte, “Mapeamento do público”, como o nome sugere,
cabe a definição de quem será impactado pela mensagem. Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2017, p. 154) defendem que “definir um
subconjunto específico do público os ajudará a criar conteúdo mais
relevante e profundo, contribuindo assim para contar a história da
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marca de modo eficaz”. Tal segmentação pode obedecer a critérios
“geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais”. Após,
sugere-se a criação de personas, uma ferramenta que ajuda a
pensar como esses perfis atuam na vida real.
O Airbnb, por exemplo, concentra-se em viajantes que desejam
experimentar seus destinos como moradores, não como turistas. Assim,
publica resenhas de anfitriões locais nos principais destinos. O guia descreve
o que os moradores fazem e os lugares favoritos que frequentam em uma
cidade específica. Trata-se basicamente de um guia de viagem, mas adota o
ponto de vista de um morador, não o de um turista. O segmento público
bem definido ajuda o Airbnb a desenvolver um conteúdo relevante e
interessante (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 155).
No passo de “Concepção e planejamento de conteúdo”, por sua vez,
deve-se categorizar e selecionar as ideias sobre as quais os
conteúdos serão desenvolvidos, para então planejar como colocá-lo
em prática. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 155), “a
combinação de temas pertinentes, formatos adequados e narrativas
genuínas assegura uma campanha de marketing de conteúdo bem-
sucedida”. Para selecionar as melhores ideias sobre conteúdos,
sugere-se analisar quais conteúdos são relevantes para a vida dos
consumidores e quais podem ser utilizados para contar histórias que
reflitam tanto a personalidade como os códigos da marca. É
importante levar em conta a quantidade de informações que as
pessoas enfrentam no cotidiano, além das tendências multitelas que
colocam o desafio de diferentes formatos para a concepção de
conteúdos.
O quarto passo, então, é o de “Criação do conteúdo”. Essa é a etapa
mais importante do processo. É a fase que exige mais empenho e
dedicação dos profissionais de marketing, não só em termos de
criatividade, mas também em termos de tempo e orçamento. “Se o
conteúdo não for de alta qualidade, original e rico, uma campanha
de marketing de conteúdo torna-se uma perda de tempo e fracassa.”
Algumas empresas produzem seu próprio conteúdo, outras
patrocinam conteúdos já elaborados (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2017, p. 157).
Uma vez criado o conteúdo, passa-se para o passo de “Distribuição
do conteúdo”. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 158) explicam que
o sucesso dessa fase depende da boa distribuição do conteúdo que,
necessariamente, não precisa ser apenas digital. “Há formatos de
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conteúdo e canais de distribuição físicos que são utilizados com
frequência. E até os nativos digitais usam produtos de marketing de
conteúdo não digital.” Entre os exemplos, os autores citam livros
corporativos como o “The Everything Store”,da Amazon, além detos
presenciais que “proporcionam uma abordagem de marketing de
conteúdo mais eficaz”,pois “permitem interações pessoa a pessoa
mais significativas, que faltam ao marketing de conteúdo digital”.
Ainda para os autores, há três categorias de canais de mídia de que
os profissionais de marketing que produzem conteúdos podem fazer
uso: próprios, pagos e conquistados. Os primeiros referem-se aos
próprios canais da empresa, os quais se encontram sob seu controle
(sites, blogs, newsletters etc.), sendo geralmente utilizados para
direcionar conteúdos a quem já segue a marca; os segundos são
aqueles que são contratados para fazer a distribuição dos conteúdos
da marca (banners, links patrocinados, posts patrocinados etc.),
visando novos públicos, e os terceiros “incluem a cobertura e a
exposição obtidas pela marca em virtude de propaganda boca a
boca ou defesa da marca” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p.
159).
O sexto passo, “Ampliação do conteúdo”, ainda conforme Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2017, p. 160) serve como base para uma mídia
conquistada. “Nem todos os públicos são iguais, e quando o
conteúdo alcança influenciadores-chave no grupo de público visado,
esse conteúdo tem mais chance de viralizar”. Portanto deve-se
identificar quem são esses possíveis influenciadores, pois
geralmente eles são experts em suas comunidades.
Para que esses influenciadores endossem e disseminem um conteúdo de
marca, muitas vezes a boa qualidade não é suficiente. A regra da
reciprocidade se aplica. O segredo é desenvolver e cultivar um
relacionamento de ganho mútuo com os influenciadores. Os profissionais de
marketing precisam assegurar que os influenciadores acharão útil melhorar
sua reputação ao disseminar o conteúdo da marca. Alguns influenciadores
também estão interessados em expandir seu alcance, e os profissionais de
marketing podem ajudá-los fornecendo acesso a um público maior. Uma
vez que o conteúdo tenha sido ampliado, é preciso seguir em frente e
acompanhar as conversas geradas pelo conteúdo, engajando-se nelas. Isso
às vezes pode ser uma tarefa esmagadora, considerando-se a magnitude de
conversas e o número de mídias envolvidas. Assim, os profissionais de
marketing precisam selecionar com cuidado as conversas das quais querem
participar (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 160).
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O penúltimo passo do marketing de conteúdo é o de “Avaliação do
marketing de conteúdo”. Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017,
p. 160-161), esse passo é importante para a avaliação pós-
distribuição, envolvendo indicadores de desempenho estratégico e
tático. De modo estratégico, deve-se observar se as metas de
conteúdo ligadas às vendas e à marca (propostas no primeiro passo)
foram contempladas. “Como as metas estão alinhadas com os
objetivos gerais da empresa, a avaliação é direta e pode ser
integrada com o indicador de desempenho geral da marca.”
Já sob o ponto de vista tático, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p.
161) explicam que se deve olhar mais para “as métricas-chave do
marketing de conteúdo, que dependem da escolha dos formatos e
dos canais de mídia”. Ou seja, “os profissionais irão rastrear o
desempenho do conteúdo ao longo do caminho do consumidor com
a ajuda de ferramentas de escuta social e análise de dados”. Há
cinco categorias de indicadores, as quais se responsabilizam por
medir “se o conteúdo é visível (assimilação), comunicável (atração),
pesquisável (arguição), útil (ação) e compartilhável (apologia)”. O
Quadro 4 detalha cada uma dessas categorias de indicadores.
Quadro 4 – Indicadores de Avaliação de Conteúdo
Indicador Características
Visibilidade Faz referência à quantificação do alcance e da
consciência. Entre as mais comuns estão
impressões (quantas vezes o conteúdo foi
exibido), visitantes únicos (quantas pessoas
veem o conteúdo) e lembrança da marca (qual
porcentagem é capaz de se lembrar do nome da
marca).
Comunicabilidade Mede quão bem o conteúdo atrai o interesse. Os
indicadores incluem visualizações de página
por visitante (o número de páginas que as
pessoas visitam enquanto estão em um site de
conteúdo), taxa de rejeição (a porcentagem de
pessoas que saem do site após visitar apenas
uma página) e tempo gasto no site (a duração
da visita), entre outros.
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Pesquisável Costumam medir o grau em que o conteúdo é
descoberto por mecanismos de busca (posições
do conteúdo na lista de resultados de um
mecanismo de busca quando pesquisado por
certas palavras-chave) e referências dos
mecanismos de busca (quantas visitas ao site
da empresa decorrem dos resultados dos
mecanismos de busca).
Útil Também chamadas de métricas de ação estão
entre as mais importantes a ser rastreadas. Elas
medem basicamente se o conteúdo consegue
induzir o cliente a realizar uma ação. As
métricas típicas incluem a taxa de cliques
(proporção entre o número de cliques e o
número de impressões) e outras taxas de
conversão (porcentagem dos públicos que
completam certas ações, como se registrar e
comprar).
Compartilhável Entre as métricas de compartilhamento estão a
taxa de compartilhamento (proporção entre o
número de compartilhamento e o número de
impressões) e a taxa de engajamento (no
Twitter, por exemplo, ela é medida dividindo-se
o total de seguidores pelas ações de
compartilhamento, como retuítes, favoritos,
respostas e menções).
Fonte: adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 161-162).
O último passo, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 162), é
chamado “Melhoria de marketing de conteúdo”. Aqui os autores
enfatizam a vantagem do marketing de conteúdo ser controlável
quando comparado ao marketing tradicional, pois “é possível
rastrear o desempenho por tema do conteúdo, formato do conteúdo
e canal de distribuição”. A partir desse controle, identificam-se
oportunidades de melhoria, além de ser possível testar novos
formatos, temas e canais. Porém sempre atentando para o impacto
que esse deve causar no público.
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Resumo:
Nesta unidade, apresentamos as principais características do
marketing de conteúdo, enfatizando como trabalhar essa estratégia,
seguindo um passo a passo que acompanha a jornada do
consumidor vista na unidade anterior, além de focar nas etapas para
seu planejamento.
REFERÊNCIAS
ASSAD, Nancy. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa
decolar no meio digital. São Paulo: Atlas, 2016.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0.
Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
RD STATION. Marketing de Conteúdo. Website RD Station , 2018.
Disponível em: . Acesso em: 30 mar. 2018.
SINNAPSE. Funil de Vendas. Website Sinnapse , 2018. Disponível em:
. Acesso em: 30 mar. 2018.
https://goo.gl/DNFZ35
http://sinnapse.com/funil-de-vendas/
Estratégias para o planejamento digital de marketing - Cíntia da Silva Carvalho
CAPÍTULO 4
As diferentes estratégias e ações digitais
de marketing: e-commerce
–
Este capítulo tem como intuito apresentar o e-commerce ou mercado
eletrônico: o que é, de onde vem, há quanto tempo existe e de que
maneira as empresas estão utilizando esse meio para fazer negócios.
4.1 E-commerce e modelos de negócios
Silva (2009, p. 30) indica que “o termo e-commerce é usado para
designar qualquer transação comercial (compra e venda) que ocorra
via processos digitais em uma rede”. Desse modo, o e-commerce ,
venda no comércio eletrônico, está em expansão, interligando redes
sociais, blogs, internet, sites de compra e venda a consumidores a
empresas e entre os próprios consumidores. O comércio eletrônico
somente tornou-se possível, por conseguinte, após a expansão da
internet.
Cabe dizer ainda que esse comércio é a realização de toda a cadeia de
valor dos processos de negócios num ambiente eletrônico por meio da
aplicação de tecnologia da informação e de telecomunicações para atingir
os objetivos de negócio da empresa. Este termo em inglês – electronic
commerce – deu origem à expressão abreviada e-commerce (TEIXEIRA
FILHO, 2001, p. 27).
Conforme análise deTeixeira Filho (2001, p. 9), “o comércio eletrônico,
que disponibiliza quase tudo por meio da internet, é na avaliação de
muitos especialistas a mais forte onda de mudança identificada na
chamada ‘nova economia’”. Entretanto é preciso mencionar que o
comércio eletrônico está informatizado e pronto para as buscas e
compras, mas, ainda assim, o consumidor precisa que esse novo
canal de compra atenda as suas necessidades.
O autor (2001, p. 11) cita que “as empresas têm que estar preparadas
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para vender seus produtos em qualquer lugar do planeta, 24 horas
por dia, 365 dias do ano, com um atendimento sob medida para as
necessidades individuais dos consumidores”. O autor segue dizendo
que esse comércio conquista o consumidor justamente por suas
funcionalidades. No entanto, uma loja física não atende muitas vezes
o baixo custo, e as informações técnicas não são, em alguns casos,
especificadas. Analisando o canal de comunicação do comércio
eletrônico, percebe-se um déficit em seu atendimento justamente
porque as informações disponíveis podem gerar dúvidas. E essas
dúvidas que venham a surgir demoram a ser respondidas, muitas
vezes fazendo com que o cliente desista da compra. Verificando
empresas ou sites que realizam a venda pelo mercado eletrônico,
cabe mencionar que elas precisam deixar um canal direto para o
consumidor tirar suas dúvidas, reclamar e, até mesmo, para a
realização do pós-vendas.
Nessa direção, as empresas identificaram na rede uma possibilidade
de expandir seus mercados públicos a que até então não tinham
acesso; surge, então, o e-business, que define as formas de negócios
no meio virtual. E-business é o negócio realizado através de
equipamentos tecnológicos, cujos princípios focam em uma sinergia
entre mercado e organização, sistemas internos e externos e com as
demais alianças (O’CONNELL, 2002).
A partir do e-business surge o e-commerce , ou comércio eletrônico,
como também é conhecido, que é um processo de compra, troca,
venda de bens e serviços (O’CONNELL, 2002). Strauss (2012) define e-
commerce como tecnologia, softwares e hardwares que facilitam as
transações comerciais no meio virtual. Catalani (2006), por sua vez,
considera e-commerce como algo maior do que simples transações
comerciais devido a seu impacto na economia. Assim, o mercado
virtual possui algumas definições de modelo de negócios para saber
quem é provedor e quem é cliente. De acordo com Turban, Mclean e
Wetherbe (2004), dentre os modelos existentes destacam-se os
seguintes:
Quadro 5 – Principais modelos de negócios do comércio eletrônico
Empresa-a-empresa (B2B - business-to-business). São transações
em que tanto compradores como vendedores são empresas;
Empresa-a-consumidores (B2C — business-to-consumers). Os
vendedores são empresas e os compradores são indivíduos;
Consumidor-a-empresa (C2B — consumer-to-business). Os clientes
anunciam a necessidade específica de um produto ou serviço, e as
empresas concorrem para fornecê-lo;
Consumidor-a-consumidor (C2C — consumer-to-consumer). Ocorre
quando alguém vende produtos ou serviços a outras pessoas
diretamente;
Comércio intraorganizacional (intrabusiness). Uma empresa utiliza o
comércio eletrônico internamente para melhorar as operações;
Governo para cidadãos (G2C) e outros. O governo fornece serviços a
seus cidadãos via tecnologias de comércio eletrônico. O governo
pode fazer negócios com outros governos e com empresas;
Comércio cooperativo (c-commerce). É a modalidade em que os
parceiros de negócios colaboram via eletrônica. Essa cooperação
ocorre em geral entre parceiros de negócios da cadeia de
suprimentos;
Comércio móvel (m-commerce). Quando o comércio eletrônico
ocorre em um ambiente sem fio. Exemplo via telefone celular.
Fonte: adaptado de Turban, Mclean e Wetherbe (2004, p. 192-193).
Como é possível notar, esses modelos de negócios apresentam
características diferenciadas tanto no serviço e produto ofertado
como no seu processo de comercialização e logística, conforme
apresentado por Turban, Mclean e Wetherbe (2004). Além dos
modelos indicados, existem os modelos entre empresas e
profissionais (B2E – Business to Employee), modelo de negócios entre
governo e empresas, consumidores e governo (government to
consumers) e vice-versa (CATALANI, 2006).
O modelo de negócios business-to-business (B2B) (ALBERTIN, 2004) é
caracterizado pelas transações comerciais realizadas entre empresas
que utilizam o e-commerce para relacionar-se com seus
fornecedores, distribuidores, revendedores e parceiros. É uma
modalidade comumente utilizada e que mais movimenta
importâncias monetárias. Em 2005, segundo Reggiani (2006), foram
movimentados 67 bilhões de dólares no mercado eletrônico
brasileiro. Somente a Petrobrás foi responsável por 45 bilhões de
dólares em B2B.
Albertin (2004) mostra que o B2B oferece às empresas informações
sobre: produtos (especificação, preços e histórico de vendas),
clientes (histórico de vendas, previsões), transportes (operadores e
custos), estoque (nível de estoque, localização), competidores
(benchmarking, market share), processo e desempenho da cadeia de
fornecimento (tempo de entrega, satisfação do cliente, descrição dos
processos, medidas de performance), vendas e marketing (pontos de
vendas, promoções).
Albertin (2004) destaca que o modelo business-to-consumer (B2C) é a
negociação eletrônica entre empresas e consumidores finais, sendo
a modalidade que representa a virtualização da compra e venda.
O autor evidencia que o B2C é caracterizado também pela sua
frequente mudança, que, de certa forma, faz com que os
consumidores sejam impulsionados a comprar cada vez mais e se
tornem mais exigentes em relação a preços e à qualidade dos
produtos. Além disso, o cliente que compra pela internet deseja
receber o produto com mais rapidez. Podem-se citar como exemplos
os sites www.americanas.com, www.submarino.com.br.
A negociação eletrônica entre consumidores e empresas é o
consumers--to-bussines (C2B). É o reverso do B2C. Acontece quando
consumidores vendem a empresas. De acordo com Albertin (2004),
essa modalidade começa a crescer no mercado eletrônico, pois uma
empresa que deseja adquirir um produto anuncia na rede a
intenção de compra. Os consumidores que possuem o que a
empresa quer fazem a oferta. Nesse caso, em vez de o consumidor
procurar o melhor lugar para comprar o que deseja, são as empresas
que devem adequar-se e oferecer a melhor proposta.
Já o consumer-to-consumer (C2C), segundo Albertin (2004), é a
negociação eletrônica em que os consumidores negociam com
consumidores, sem que haja empresas diretamente envolvidas. Essa
modalidade é muito comum, motiva muitas negociações, mas de
valores pequenos. O exemplo mais conhecido no Brasil dessa
modalidade é o site www.mercadolivre.com.br.
http://www.americanas.com
http://www.submarino.com.br
http://www.mercadolivre.com.br
O e-business vem conquistando cada vez mais espaço,
independentemente do modelo de negócio (B2B, B2C, C2C, C2B). As
empresas e os consumidores estão aderindo à internet como um
excelente canal de compra e venda de produtos e serviços. Isso pode
ser claramente observado na evolução do faturamento do comércio
eletrônico e no número de acessos.
Além disso, de acordo com Souza e Serrentino (2002), o modelo de
operações multicanal do varejo, baseado no tripé
loja/catalogo/internet, mostra a diversificação nas composições de
canais.
Figura 11 – Multicanais em multicomposições.
Fonte: adaptado de Souza e Serrentino (2002, p. 130).
Conforme a Figura 11, os fabricantes de bens de consumo sentem a
necessidade de criar canais de venda e de contato direto com o
consumidor final, para que esse possa identificar tendências e
analisar comportamentos com mais agilidade e abrir alternativas de
distribuição. Assim, empresas como Levi`s e Nike, por exemplo, criam
sites de venda direta ao consumidor e lojas monomarca.
A estratégia de muitas marcas em utilizar outros canais deve-se a um
comportamento observado pelo consumidor em relação ao comércio
eletrônico.Essas percepções foram evidenciadas por Peter e Olson
(2009) e apresentadas na Figura 12:
Figura 12 – Avaliação do comércio eletrônico do ponto de vista dos consumidores.
Fonte: Peter e Olson (2009, p. 488).
Analisando o âmbito administrativo, uma empresa de e-commerce
requer uma agilidade de atualização e infraestrutura de logística
boa para seus clientes. Nesse sentido, Catalani et al. (2006) indicam
que “estabelecimentos na internet enfrentam dificuldades talvez
maiores que aqueles estabelecidos no mundo tradicional”. A
realização da venda on-line em relação ao pagamento das
mercadorias é semelhante à utilizada nas compras tradicionais:
“pagamos por meio de boletos bancários, transferências ou cartões
de crédito”” (CATALANI et al., 2006, p. 64). As transações de
pagamento no comércio eletrônico, conforme citam os autores acima,
tornam-se formais. Percebe-se, nesse ponto, semelhança com a
utilizada pelo comércio tradicional. No entanto, essa forma de
pagamento diferencia-se pelo fato de haver maior comodidade na
realização dos processos através da internet.
O cliente realiza a compra por impulso, mas o pagamento é
analisado e, muitas vezes, a compra não se efetiva, uma vez que, ao
analisar o pagamento a ser feito, o cliente tem nova possibilidade de
avaliação da real necessidade do produto (KALAKOTA; WHINSTON,
1996). Em relação ao risco da compra on-line , estabelece-se um
desafio essencial para o comércio eletrônico, que é o gerenciamento
de risco.
Nesse caso, a percepção de cada cliente sobre o risco dessa compra
on-line diverge da afirmação dos autores Catalani et al. (2006), que
citam as formas de transição de pagamento, mas não as identificam
como sendo o desafio essencial do e-commerce . Silva (2009)
recomenda que é necessário preocupar-se com atualizações
frequentes, estruturadas, funcionais, manutenção de um ambiente
rápido e seguro e, preferencialmente, que tenha suporte 24 horas.
Nessa situação, esses cuidados tornam-se o diferencial para que se
realizem acessos e para a publicação de comentários em redes, sites
e indicações entre os internautas.
Percebe-se, então, que a interação virtual pode trazer não só dúvidas
ao consumidor, como também servir de impeditivo para a compra, ou
seja, a incerteza faz com que o consumidor utilize outras redes de
compra para se informar ou nas quais tenha maior confiança.
Souza e Serrentino (2002) ressaltam que as compras eletrônicas
oferecem várias vantagens e desvantagens do varejo, conforme
apresentadas na Figura 13.
Figura 13 – Vantagens e desvantagens do varejo eletrônico.
Fonte: adaptado de Souza e Serrentino (2002).
Em relação à maioria dos produtos, os consumidores podem usar as
compras eletrônicas e as lojas tradicionais para procurar e comprar
o que desejam, conforme ressaltam Peter e Olson (2009), já que
ainda apresentam algumas objeções quanto ao comércio eletrônico.
Os consumidores traçam comparativos entre os varejos físico e
eletrônico e, de acordo com o tipo de compra, decidem-se por
efetivar a mesma através de um dos canais de venda que,
geralmente, é o que lhe dá maior segurança para atender as suas
necessidades e expectativas.
A análise comparativa dos varejos físico e eletrônico é o que será
apresentado na sequência, permitindo ampliar o entendimento das
estratégias multicanais que as marcas adotam para poder atender os
diferentes tipos de clientes.
4.2 E-commerce x comércio tradicional
O e-commerce cresceu rapidamente e está se tornando algo muito
agradável para os consumidores. Contudo o varejo está adotando
estratégias de marketing melhor elaboradas e planejadas, visando à
obtenção de resultados mais eficazes, com o objetivo de suplantar a
concorrência e atender bem os consumidores.
Nessa linha, Rodrigues (1998) destaca que o varejo físico demonstrou
uma vez mais demora em decodificar corretamente as mudanças e
com elas evoluir. O autor também comenta que é no ponto de venda
que tudo acontece, e isso exige dos gerentes e vendedores da loja
maior agilidade e iniciativa. O mesmo autor (1998) reforça que o
varejo digital colabora com uma realidade de comodidade ao
consumidor. Por isso, quando o consumidor se desloca a uma loja,
fá-lo por uma questão de prazer. As compras on-line possibilitam a
localização de produtos difíceis de encontrar e criam oportunidades
para negócios, conforme afirma Solomon (2002).
O entendimento do comportamento dessa compra eletrônica perante
o comportamento de compra da loja física aborda vários fatores que
contribuem para a tomada de decisão de compra. O varejo eletrônico
pode, de muitas formas, ser comparado ao varejo tradicional com
loja, conforme é apresentado no Quadro 6. A diferença entre esses
canais de varejo é evidente, mesmo assim os dois possuem
características que chamam a atenção do consumidor visualmente.
Quadro 6 – Quadro comparativo varejo tradicional x varejo eletrônico
VAREJO TRADICIONAL VAREJO ELETRONICO
Loja Site
Fachada, decoração externa e
interna, letreiros, uniformes dos
vendedores.
Layout gráfico das páginas,
existência ou não de banners
e pop-ups chamando para
outras páginas do site.
O cliente percorre os corredores da
loja, procurando os produtos em
prateleiras, estantes, cabides.
O cliente navega pelas
páginas do site, procurando
informações sobre os
produtos em um catálogo
eletrônico.
Espaço geográfico-temporal: a loja
está localizada fisicamente em um
Espaço cibernético: o
consumidor pode acessar o
ponto, com horário de abertura e
fechamento delimitando o intervalo
de tempo em que o cliente pode
realizar suas compras.
site de qualquer computador,
onde quer que ele esteja, na
hora em que desejar, para
fazer consultas ou compras.
Facilidade nas vias de acesso
favorece o deslocamento físico do
cliente para a loja.
Existência de links em outros
sites favorece o aumento do
tráfego de visitantes para o
site.
Fonte: adaptado de Parente (2000).
O varejo tradicional e o varejo eletrônico, com certeza, têm
estratégias diferentes para atender os consumidores. Parente (2000)
afirma que as lojas virtuais têm se registrado como um importante
canal de vendas, já as lojas físicas têm um atributo muito
importante: o próprio espaço físico. Assim, o comércio eletrônico está
se tornando algo muito agradável para os consumidores e, no Brasil,
vem se tornando cada vez mais atraente para os varejistas.
O comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 12,74 bilhões no primeiro
semestre de 2013. Esse valor é, nominalmente, 24% maior que o registrado
no mesmo período de 2012. A quantidade de pedidos feitos via web
aumentou 20%, chegando a 35,54 milhões. As categorias mais vendidas em
volume de pedidos foram ‘Moda & Acessórios’ (13,7%), ‘Eletrodomésticos’
(12,3%), ‘Cosméticos e Perfumaria/Cuidados Pessoais/ Saúde’ (12,2%),
‘Informática’ (9%) e ‘Livros/ Assinaturas e Revistas’ (8,9%) (WEBSHOPPERS 2 ,
2013 p. 8).
Para complementar, de acordo com pesquisa realizada pela EBIT14,
quase 1/4 da população brasileira (cerca de 48 milhões de
consumidores) comprou no comércio eletrônico pelo menos uma vez
em 2016 – alta de 22% ante 2015. Desse total, 21,2 milhões de
compradores gastaram US$ 2,4 bilhões em sites internacionais.
Pode-se destacar o aumento do uso de smartphones nas compras do
ano passado: 21,5% das transações on-line foram realizadas por meio
de dispositivos móveis; em 2015, esse porcentual havia sido de 12%.
“As compras via dispositivos móveis foram importantes para o
aumento das vendas no Brasil em 2016. Em outros países do Brics,
como China e Índia, esse fenômeno pode ser constatado com ainda
mais intensidade”, afirma o CEO da Ebit e presidente do Conselho de
Comércio Eletrônico da Federação do Comércio de Bens, Serviços e
Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), Pedro Guasti.
A idade média de quem compra pela internet no Brasil permanece
43 anos. A distribuição por faixa etária é a seguinte: 8% dos e-
consumidores brasileiros têm até 24 anos; 23%, de 25 a 34 anos; 35%,
de 35 a 49; e 34% têm 50 anos ou mais. Houve pequenas variações
nesse quesitona comparação com 2015, quando esses porcentuais
foram, respectivamente, de 8%, 21%, 39% e 33%.
O estudo constata ainda que a participação feminina aumentou no
e-commerce . Foram 1.572.584 mais mulheres comprando pela internet
do que homens. O número de e-consumidoras representou 51,6% do
total em 2016 ante 48,6% em 2015; a participação dos homens caiu de
51,4% em 2015 para 48,4% em 2016. A renda familiar média dos e-
consumidores registrou alta de 8% em 2016, potencializada pelo
enfraquecimento da classe C nas compras on-line , e somou R$ 5.142
ante R$ 4.761 em 2015.
As regiões Sul e Centro-Oeste registraram maior crescimento de
participação nas vendas do comércio eletrônico, enquanto o Sudeste
teve redução, embora seja líder no país com 60% em 2016 ante 64,5%
em 2015. A participação do Centro-Oeste nas vendas brasileiras subiu
de 6,3% para 8,5% na comparação anual; do Sul, de 14,8% para 16%;
do Nordeste, de 11,7% para 12,5%; e do Norte, de 2,7% para 3%.
4.3 Internet e os negócios
A internet, desde seu surgimento, vem ocasionando mudanças em
toda a sociedade e, por conta disso, Catalani (2006) recomenda que
se deva fazer um planejamento das atividades na internet. Para isso,
o modelo da cadeia de valor (Figura 14), de Porter et al. (2002),
possibilita a visualização das formas sistêmicas e das possibilidades
que ela pode oferecer para a cadeia de valor.
Figura 14 – Cadeia de valor.
Fonte: adaptado de Porter et al. (2002).
Após uma análise crítica da cadeia de valor no que tange à empresa,
fornecedores e parceiros identificam as oportunidades para a
organização, porém sempre mantendo o foco no posicionamento que
a empresa pretende manter (CATALANI, 2006). Então se percebe que a
internet não influi apenas nos sistemas internos, mas também nos
sistemas externos.
Com isso – uma análise crítica adequada da cadeia de valor da
empresa, de provedores e da concorrência – é possível compreender
em quais segmentos a empresa tem condições de operar, trazendo
maiores retornos competitivos (CATALANI, 2006).
Diante disso, a análise subsequente é de impactos nos produtos. O
que determina se o produto sofrerá alterações é a quantidade de
informações que ele possui, isto é, quanto mais informações um
produto contiver, maiores são suas chances de sofrer modificações
para que seja viável a sua comercialização on-line (CATALANI, 2006).
Por conta disso, alguns produtos estão correndo o risco de tornar-se
obsoletos, como, por exemplo, jornais, revistas, livros, CD’s. Por outro
lado, isso possibilita o avanço tecnológico e a criação de novos
produtos, como, por exemplo, carros com mapas, sistemas bancários
virtuais, geladeiras inteligentes, entre outros produtos que surgiram
ou evoluíram (CATALANI, 2006).
Entretanto, apesar das possíveis modificações que os produtos
possam sofrer, elas devem estar de acordo com as necessidades dos
clientes, tanto que Catalani (2006, p. 34) comenta que “[...] ao pensar
nos impactos da internet sobre os produtos com os quais sua
empresa trabalha, é importante que você se concentre nos seus
benefícios para o consumidor e não apenas nas suas características”.
Catalani (2006, p.151) reforça que a “internet trouxe enormes
mudanças para a sociedade. Mais ainda: é quase impossível prever
as muitas que ainda estão por vir”, isto é, por conta da internet ser
algo consideravelmente novo no mundo dos negócios ainda existem
muitos desafios que estão ocultos. Por isso, para que se tenha uma
melhor compreensão acerca do tema, necessita-se de maiores
estudos para observar atitudes e ações que estão surtindo efeito
positivo ou negativo nos negócios.
Além disso, um dos principais desafios do e-commerce é definir seu
posicionamento estratégico (CATALANI, 2006). Esse desafio é imposto
às empresas por conta do meio virtual ainda ser algo novo perante
as organizações e pela dificuldade de mensuração de mercado, uma
vez que existe um ambiente virtual definido e de acordo com as
necessidades do cliente, mas esse opta por utilizar o meio físico
tradicional.
Após mensurar o mercado, o passo seguinte é compreender o que
esse cliente espera ou deseja das organizações virtuais. Então se
necessita de um levantamento do mercado em potencial, o perfil
desse consumidor e o que ele deseja. Na sequência, deve-se
desenvolver uma oferta de valor para conquistar esses clientes,
definir as estratégias de marketing para que esse mercado seja
realmente atingido. Apesar da análise ser no meio on-line , os
fundamentos do Composto de Marketing e Estratégia de Marketing
são semelhantes; a única diferença é que ele opera no meio virtual
(KOTLER; KELLER, 2011).
Ainda que o e-commerce seja considerado algo novo, as perspectivas
em torno dos negócios no mundo on-line têm se mostrado numa
constante crescente e são muito positivas; basta verificar que,
segundo a 36ª edição do relatório Webshoppers, publicada pelo
Ebit15 em 2017, o volume de pedidos on-line cresceu 3,9% em
comparação aos anos de 2015 e 2016. Além disso, um outro fator
importante diz respeito ao engajamento dos consumidores o
mercado on-line . Em relação a 2016, houve um aumento de 10,3% no
volume de clientes, deixando claro que a migração para os meios
digitais é constante e se mantém expressiva.
Cabe ressaltar, ainda de acordo com a pesquisa, que o mobile
commerce (vendas on-line feitas por dispositivos móveis) segue
apresentando índices de crescimento acima do mercado. Conforme o
relatório do Ebit, o crescimento do mobile commerce em 2017 foi de
35,9% , representando 24,6% de todas as transações on-line
realizadas no ano.
Embora pesquisas mostrem o significativo crescimento do comércio
eletrônico, podemos perceber que ainda muitos consumidores
preferem o ambiente físico para fazer suas compras. Para que esse
cenário mude, ou seja, para que o comércio eletrônico siga em
expansão, é necessário que as inovações ocorridas nesse ambiente
sejam melhor compreendidas e assimiladas pelas organizações e
seus gestores, de forma a explorar a potencialidade desses canais e,
sobretudo, apropriar-se plenamente das vendas por dispositivos
móveis, local esse onde o consumidor já começa a entender que o
mobile commerce é um canal onde ele pode comprar o que quiser e
com uma segurança que vem demonstrando melhorias contínuas.
Resumo:
Nesta unidade, apresentamos as características, vantagens e
desvantagens de ter um negócio de varejo on-line ou e-commerce .
Apresentamos as principais diferenças entre esse tipo de varejo e o
tradicional, além de suas potencialidades com o crescimento das
plataformas mobile .
https://www.ebit.com.br/
REFERÊNCIAS
ALBERTIN, Luiz Alberto. Comércio Eletrônico – Modelo, aspectos e
contribuições de sua aplicação. São Paulo: Atlas, 2004.
CATALANI, Luciane et al. E-commerce . 2. ed., rev. Rio de Janeiro, RJ:
Fundação Getúlio Vargas, 2006. 168 p.
KOTLER, P.; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
O'CONNELL, Brian. B2B.com : ganhando dinheiro no e-commerce
business-to-business. São Paulo, SP: Makron Books, 2002. x, 252 p.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo:
Atlas, 2000.
PETER, J. Paul; OLSON, Jerry C. Comportamento do consumidor e
estratégia de marketing. 8. ed. São Paulo: Mc Graw Hill, 2009.
PORTER, Michael E.; PRAHALAD, C. K.; SLYWOTZKY, Adrian J.; OMAE,
Kenichi. Estratégia e planejamento. São Paulo, SP: PubliFolha, 2002.
199 p.
REGGIANI, Lúcia. As cifras do e-commerce. Revista InfoExame , p. 46-53,
ago. 2006.
RODRIGUES, Valter. Varejo na era digital. São Paulo: Globo, 1998.
SILVA, da Lima Leandro. Aumentando suas vendas como e-commerce .
Rio de Janeiro: Moderna, 2009.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando,
possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SOUZA, M. e SERRENTINO, Alberto. Multivarejo: na próxima economia.
São Paulo: Pearson, 2002.
STRAUSS, Judy e FROST, R. E-Marketing. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2012.
TEIXEIRA FILHO, Jayme. Comércio Eletrônico – Oportunidades
profissionais. Rio de Janeiro:Senac, 2001.
TURBAN, Efraim; MCLEAN, Ephraim; WETHERBE, James C. Tecnologia da
informação para gestão: transformando os negócios na economia
digital. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2004.
__________
14. Disponível em: .
15. Disponível em: . Acesso em: 01 mar.
2018
http://www.fecomercio.com.br/noticia/comercio-eletronico-dribla-crise-e-fatura-7-4-mais-no-ano
https://moip.com.br/blog/retrospectiva-ecommerce-2017/
Estratégias para o planejamento digital de marketing - Anaís Schüler Bertoni
CAPÍTULO 5
As diferentes estratégias e ações digitais
de marketing: mobile e redes sociais
–
Nesta unidade, vamos discutir as estratégias e ações voltadas para
redes sociais e mobile, destacando suas peculiaridades,
características e benefícios para o plano estratégico de marketing.
5.1 Conexão e interação em rede
A necessidade de o homem precisar construir vínculos sociais não é
uma história nova. Desde que desenvolveu a capacidade de
comunicar-se, esse promove a discussão de assuntos que lhe
convém: antes por meio da figura do ancião da tribo em torno da
fogueira; agora, as conversas acontecem na mesa de bar, na parada
de ônibus, nas mesas de reunião e nos mais diversos lugares que
preenchem os espaços contemporâneos.
Na era da informação, a Web 2.0 foi a que proporcionou o
desenvolvimento das redes sociais na internet. Gabriel (2010, p. 194)
explica que foi “a introdução da mobilidade, especialmente por meio
dos smartphones, permitindo que as interações nas redes sociais
sejam em tempo real [...], em qualquer lugar, tem incentivado
também, [...], a participação” das pessoas nas mais diversas redes
digitais que se encontram on-line .
Portanto, redes sociais são estruturas sociais que existem desde a
antiguidade e vêm se tornando mais abrangentes e complexas devido à
evolução das tecnologias de comunicação e informação. No entanto, é
importante ressaltar que redes sociais têm a ver com pessoas,
relacionamento entre pessoas, e não com tecnologias e computadores. Têm
a ver com ‘como usar as tecnologias’ em benefício do relacionamento
social. A essência das redes sociais é a comunicação, e as tecnologias são
elementos catalisadores que facilitam as interações e o compartilhamento
comunicacional (GABRIEL, 2010, p. 194).
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Essas redes foram muito impulsionadas pela constante evolução das
tecnologias mobile , que permitem, inclusive, que as mesmas sejam
acessadas por meio de aplicativos instalados em smartphones. Tal
fato gerou uma mudança nos hábitos do consumidor de informação.
Tanto que hoje é muito comum as pessoas utilizarem seus
smartphones como segundas telas enquanto assistem à boa e velha
televisão, seja comentando programas pelo Twitter ou revisando
alguma mensagem ou e-mail. O fato é que tanto o mobile como as
redes sociais tornaram-se importantes canais de relacionamento
entre marcas e consumidores, permitindo a interação e a promoção
de produtos e serviços. A ênfase da era 4.0 permite que se trabalhem
diferentes estratégias, como veremos ao longo da unidade.
5.1.1 Marketing onicanal
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 168), o marketing onicanal
consiste “na prática de integrar vários canais para criar uma
experiência de consumo contínua e uniforme”. Isso implica a
unificação das estratégias de marketing (ou a convergência das
estratégias de marketing), que serão asseguradas em um “esforço
conjunto de vários canais on-line e off-line para levar os
consumidores ao compromisso com a compra”.
O mobile tem sido um dos aliados dessa estratégia, pois com
consumidores ligados 24 horas por dia na internet o tempo é
considerado um recurso precioso. Os consumidores “escolhem
marcas que ofereçam conveniência no acesso e nas transações.
Esperam que as empresas forneçam soluções instantâneas para suas
necessidades sem quaisquer inconveniências” (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017, p. 169).
A popularidade dos smartphones permitiu isso, pois esses
apresentam essas características de proximidade, além de ser
extremamente pessoais e convenientes. Por essa razão, a maioria das
propostas de serviços sob demanda faz tanto sucesso hoje.
Com um número cada vez maior de consumidores fazendo compras pelo
celular – o comércio mobile representou 30% do total do comércio
eletrônico americano em 2015, segundo o portal Internet Retailer –, é
imperativo que os profissionais de marketing ponham os dispositivos móveis
no centro de sua estratégia onicanal (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p.
170).
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No Brasil, de acordo com o estudo global realizado pela análise do
e-commerce no mundo feita pela Criteo16, 44% das compras
realizadas no varejo já são feitas por meio dos dispositivos mobile .
Dentro desses números, 16% dos pedidos são realizados por
aplicativos e 28% por web mobile . Percebe-se que “o desktop ainda
sai na frente com 56%, entretanto o relatório revela que 16% das
vendas concluídas no canal são precedidas de um clique no
ambiente móvel”. No total, “31% das transações pós-clique em
desktop são iniciadas em outro dispositivo” (E-COMMERCE BRASIL,
2017).
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 167) enfatizam dois cenários
comuns de compra na era digital. Observe o Quadro 7.
Quadro 7 – Cenários de compra na era digital
Cenário Características
Showrooming Imagine um cenário no qual um consumidor toma
conhecimento de um produto por meio de anúncios
na TV. Ele então visita uma loja próxima e tenta
testar o produto. Depois de examiná-lo, bem como a
outros produtos concorrentes, e consultar um
atendente da loja, o consumidor enfim decide que
aquele produto é o melhor. Ele então busca o
mesmo produto on-line e compra ali por um preço
menor.
Webrooming Agora imagine outro cenário, em que um
consumidor descobre um produto por anúncios em
banners on-line . Ele então busca mais informações
sobre o produto na mídia social com um
smartphone . Um post na mídia social leva-o a um
site de comparação de produtos, que é prontamente
examinado. O consumidor então conclui que o
produto é o melhor do mercado, procura a loja mais
próxima onde pode encontrar a marca e vai até lá
comprar.
Fonte: adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 167).
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Ambos os cenários apresentados pelos autores mostram que os
consumidores atuais são indiferentes aos canais, pois ficam
transitando de um para o outro. No entanto, como nem sempre os
canais se encontram alinhados pelas próprias estratégias de
marketing, o que acontece, na realidade, é uma perda enorme de
oportunidades de negócios.
Por essa razão, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 170) sugerem que
os profissionais de marketing aprendam a usar as opções em
tecnologias para direcionar os clientes a tomar decisões de compra
precisas. O webrooming, por exemplo, pode vir para dentro das
estruturas físicas das lojas por meio de “sensores – beacon ,
comunicação por campo de proximidade (NFC) e identificação de
radiofrequência (RIFD)”.
Lojas como a Apple Store possuem os dispositivos conhecidos como
“beacons, que se comunicam via tecnologia Bluetooth com os
smartphones dos clientes quando estão bem próximos, criando
conexões de máquina a máquina” (Figura 15). Além disso, “os
beacons permitem que varejistas rastreiem a localização dos clientes
dentro da loja” e monitorem “quais departamentos os clientes mais
visitam e quanto tempo passam lá”. Como se não fosse suficiente,
esses dispositivos ainda “tornam possível o envio de ofertas
personalizadas aos smartphones dos clientes com base no local onde
estão”, permitindo que os departamentos de marketing trabalhemem ofertas muito personalizadas para cada um que circula pela loja
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 171).
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Figura 15 – Beacons apple store.
Fonte: Staff (2013).
Mais do que isso, ainda segundo o que contam Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017, p. 171), mesmo tendo ofertas extremamente
direcionadas, os clientes ainda querem avaliá-las, buscando ainda
mais informações on-line . Eles só aceitam a sua oferta quando a
informação consegue validar seu interesse. Vamos ver alguns casos
no Quadro 8.
Quadro 8 – Exemplos de webrooming
Cenário Características
Burberry A Burberry, por exemplo, utiliza tecnologias de sensor em
suas lojas. Os artigos de vestuário são equipados com
etiquetas de identificação por radiofrequência (RFID) que
ativam os espelhos das cabines quando os clientes
provam as roupas. No espelho, os clientes podem assistir
a um vídeo que descreve o produto.
SAIBA MAIS:
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Burberry à moda da tecnologia: https://goo.gl/yDg3F2
O que fala a marca: https://goo.gl/qLQxnb
Casino O Casino, uma rede de supermercados francesa, coloca
etiquetas de comunicação por campo de proximidade
(NFC) em seus produtos. Quando os clientes tocam na
etiqueta com seus smartphones, obtêm acesso
instantâneo a detalhes do produto. E não é só: a empresa
conduz os clientes por todo o caminho até a compra. Os
clientes podem escanear as etiquetas com seus
smartphones para acrescentar produtos às suas cestas
virtuais e pagar.
SAIBA MAIS:
Como funciona o NFC: https://goo.gl/q3toZT
NFC: 17 usos legais para a nova tecnologia que está
dominando o mercado: https://goo.gl/ZAFEg6
Supermercado Francês Testa Ferramenta NFC para os
Compradores Deficientes Visuais: https://goo.gl/3c459h
Fonte: adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 167).
Portanto pode-se concluir que é extremamente positivo utilizar a
conectividade máquina a máquina. Contudo vemos que, mesmo com
a expansão do digital, os canais físicos ainda são importantes para
os clientes em sua jornada de compra. Logo, a partir disso, eles
continuarão a utilizar seus cinco sentidos para determinar se uma
compra será efetivada ou não, pois muitas pessoas precisam sentir o
produto, testá-lo, antes de decidir.
Tendo isso em vista, algumas lojas trabalham o cenário de
showrooming como estratégia, permitindo ainda ao cliente usar seus
sentidos e criar conexões “pessoa a pessoa enquanto compram”.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 172-173) trazem o exemplo da
Tesco, empresa da Coreia do Sul que apostou na criação de lojas
virtuais “feitas, basicamente, de papéis de parede com estampa que
imita prateleiras de supermercado – em locais públicos, como
estações metrôs” (Figura 16). A ideia é que, enquanto esperam o
metrô, os consumidores podem escanear o QR Code dos produtos via
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inclusive canais pontualmente digitais como a Amazon estão experimentando canais offline
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aplicativo instalado em seus smartphones e realizar suas compras,
que são entregues momentos após a chegada do consumidor em sua
casa.17
Figura 16 – Loja Tesco no metrô coreano.
Fonte: disponível em: https://exame.abril.com.br/tecnologia/supermercado-leva-prateleiras-virtuais-
ao-metro/.
Em todas essas alternativas que o mobile oferece hoje, desde os mais
diversos aplicativos até as tecnologias que capturam os dados dos
clientes, o jogo entre canais on-line e off-line oferta muitas
possibilidades interessantes para alcançar os objetivos da empresa.
Vamos analisar a Figura 17, que ilustra o mapeamento de pontos de
contato e de canais ao longo da jornada do cliente.
https://exame.abril.com.br/tecnologia/supermercado-leva-prateleiras-virtuais-ao-metro/
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Figura 17 – Mapeamento do ponto de contato e canais ao longo do caminho do consumidor.
Fonte: adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 175).
Os autores sugerem três passos essenciais para trabalhar o
marketing onicanal, os quais foram organizados no Quadro 9 e
explorados na imagem anterior.
Quadro 9 – Passo a passo do marketing onicanal
Etapa O que fazer
Passo
1
Mapear todos os possíveis pontos de contato e canais ao
longo do caminho do consumidor (cinco As) . Pontos de
contato são toda interação direta ou indireta, on-line ou off-
line , do consumidor com a marca dentro de um contexto
(pode envolver um ou mais canais). Canal é um dos pontos
intermediários on-line ou off-line utilizados pelo
consumidor para interagir com a marca (televisão, mídia
impressa, mídia social, lojas, equipes de vendas, sites de e-
commerce etc.).
Passo
2
Identif icar os pontos de contato e canais mais críticos.
Qualquer consumidor individual pode escolher
experimentar uma combinação diferente de pontos de
contato por vários canais em determinada sequência, o que
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chamamos de cenário do caminho do consumidor. Imagine
que ele deseja comprar um carro. Para isso ele pode ver um
banner em um site , clicar e acessar o conteúdo que está em
um website , conhecer o carro, agendar um test-drive e então
decidir pela compra. Ou, simplesmente, ele pode ver o
anúncio na televisão, ir na loja, fazer o test-drive e decidir a
compra após o teste. Muitos cenários são possíveis, os quais
podem aumentar a complexidade da execução onicanal.
Contudo, os recursos da empresa devem se concentrar em
criar uma experiência contínua e uniforme ao longo dos
pontos de contato e canais mais relevantes (veja a Figura 18,
que explora esses cenários).
Passo
3
Melhorar a integrar os pontos de contato e canais mais
críticos para determinar o sucesso da estratégia onicanal. A
empresas devem pensar em alocar recursos e organizar sua
estrutura para ser possível operacionalizar a estratégia e a
experiência onicanal para o cliente.
Fonte: adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 167).
Figura 18 – Identificar os pontos de contato e os canais mais populares.
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Fonte: adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 175).
Essa estratégia, por fim, alia estratégias on-line e off-line com a
missão de acompanhar o cliente por todo o percurso de compra. Com
a popularização dos smartphones, estratégias mobile têm sido de
muita valia para que profissionais de marketing efetivem suas
estratégias onicanal. Porém frisamos que o mobile não é o único
ponto de contato. A seguir, vamos explorar mais algumas
características de estratégias digitais por meio das redes sociais.
Saiba mais:
Sport Zone : juntar o melhor de dois mundos numa estratégia
omnicanal.
Acesse: https://goo.gl/4XXU59.
Salesforce Marketing Cloud – Electrolux.
Acesse: https://goo.gl/Eyj4QE.
Expectativas del Cliente Omnicanal.
Acesse: https://goo.gl/NmeKxH.
5.2 Estratégias em redes sociais
Engajamento e conversão. Dois objetivos cada vez mais populares
para quem trabalha com redes sociais e essenciais a serem
trabalhados ao longo do caminho do consumidor ou na
contemplação do funil de vendas. Mais uma vez, Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017, p. 183) defendem que hoje, no que envolve integrar o
consumidor desde a assimalação até a apologia, atividades de
engajamento são importantes para as marcas que estão vivendo a
era da conectividade mobile e das comunidades e mídias sociais.
No livro “Fundamentos para o Planejamento Digital de Marketing”,
abordamos a diferença entre redes sociais e mídias sociais por meio
do ponto de vista de Gabriel (2010). Vamos relembrar alguns pontos
importantes dessa discussão por meio do Quadro 10.
Quadro 10 – Redes Sociais x Mídias Sociais
https://goo.gl/4XXU59
https://goo.gl/Eyj4QE
https://goo.gl/NmeKxH
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Etapa O que fazer
Redes
Sociais
É uma estrutura social formadaas empresas necessitam pensar sua comunicação de
maneira diferente. A cultura participativa precisa ser considerada em
seu planejamento. Para Palma (2016), o desafio maior das empresas é
estabelecer canais de comunicação que sejam dialógicos. Segundo a
autora,
Essa perspectiva dialógica acontece nas organizações em relação a todos os
públicos, por isso a comunicação nos meios digitais faz parte desse cenário
dialógico e complexo. Esse diálogo é ainda mais possível com a internet, a
telefonia e outros meios de comunicação próprios das tecnologias (PALMA,
2016, p. 120).
Para que as empresas consigam comunicar-se na esfera virtual com
todas as transformações trazidas por ela, faz-se necessário incorporar
as práticas de comunicação digital de forma integrada com todas as
estratégias de comunicação. E qual seria a grande dificuldade disso?
Com o acesso a todo tipo de informação e de ferramentas digitais
que possibilitam a produção de conteúdo por parte de todos, uma
das grandes dificuldades é a escassez de atenção. A intensidade do
tráfego de informações na internet cresce de maneira exponencial. O
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aumento da oferta de produtos é tão intenso e acelerado, que o
consumidor não dá conta, pois a informação recebida precisa ser
interpretada e consumida. A melhora da atenção não depende de
melhores tecnologias ou melhores informações, mas como gerenciar
a atenção (DAVENPORT; BECK, 2001). Para os autores, a grande
pergunta é: “como conquistar e preservar a atenção de
consumidores, acionistas, empregados potenciais e congêneres, e
como distribuir a própria atenção em face de tantas opções
sedutoras?” (DAVENPORT; BECK, 2001, p. 4).
A era digital, segundo Palma (2016), traz especificidades que
propiciaram importantes mudanças na forma de pensar, criar e
constituir a comunicação. A linguagem tornou-se mais objetiva e
concisa. O objetivo agora não é mais atingir grupos massificados, e
sim públicos segmentados e/ou agrupados por interesses. Há
mudança na relação do tempo; tudo tem que ter mais velocidade. O
espaço também mudou, foi rompido; pode-se estar em qualquer
lugar ou lugar nenhum. Há o entendimento da importância do
feedback com a busca da participação das pessoas; o que é dito por
elas precisa ser ouvido pelas empresas. Além disso, é importante
considerar a construção coletiva on-line e a capacidade viral, ou
seja, a rápida difusão.
Esse entendimento do comportamento nesse novo contexto precisa
estar contido nas estratégias de marketing para atrair e manter a
atenção.
Nas fazendas e nos campos das sociedades primitivas e nas fábricas da
Revolução Industrial, a mão-de-obra física impulsionava a economia. Na era
da Informação, conhecimento era poder – quanto mais uma empresa o
acumulava, maiores suas chances de sucesso. Mas agora, torrentes de
informações desnecessárias congestionam o cérebro dos trabalhadores e
esclerosam as artérias da comunicação nas organizações; a atenção é o
recurso escasso que efetivamente energiza a empresa (DAVENPORT; BECK,
2001, p. 21).
Quanto mais a informação cresce, mais aumenta a necessidade por
atenção. Dedica-se menos tempo para cada mensagem. Muitas são
deletadas sem mesmo serem lidas. Em função disso, há muito menos
espaço para a reflexão. E como a capacidade da atenção humana é
limitada, não há como simplesmente expandi-la. A questão é captá-
la e conservá-la.
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Hoje, as pessoas trabalham muito mais horas, ficam mais tempo
dedicadas às suas atividades por estar o tempo todo conectadas,
porém o grande fluxo de informações faz com que a sua atenção
tenha que ser diluída. Para Davenport e Beck (2001, p. 15), “quanto
maior atenção recebo, mais fácil se torna atrair mais atenção. Se eu
for um astro do rock, todas as minhas ações serão objeto de
atenção”.
Diferente de outros tempos, em que o surgimento de um novo meio
sugeria a ideia de substituição, isto é, que o novo sobreporia o
antigo, o cinema acabaria com o rádio, a televisão acabaria com o
cinema, na era da convergência ocorre o contrário: antigas e novas
mídias interagem. Então, além do fluxo intenso de conteúdo, esse
encontra-se em diferentes mídias, dividindo ainda mais a atenção
do público, mas permitindo a comunicação a todo momento e em
qualquer lugar.
É importante compreender que as mudanças trazidas com o acesso
às ferramentas digitais ao consumidor tornaram o consumo um
processo coletivo. Cada um sabe uma parte, sabe alguma coisa, que,
associada a outras informações de outras pessoas, une recursos e
habilidades que geram poder ao consumidor. Conforme Jenkins
(2009, p. 43), a convergência “altera a lógica pela qual a indústria
midiática opera e pela qual os consumidores processam a notícia e o
entretenimento”.
Estamos falando de um processo que tem, pelo menos, dez anos. Por
que, então, os próprios meios, as agências de publicidade e os
profissionais de marketing estão demorando tanto para se adaptar e
dominar à nova realidade? Os consumidores foram mais rápidos. A
nova tecnologia chegou primeiramente ao alcance das empresas;
elas tinham acesso ao software e ao hardware , porém não sabiam
bem como fazer ou o que fazer. Para Jenkins (2009, p. 35), as
empresas “tinham a tecnologia para efetivar a convergência, mas não
sabiam por que alguém iria querer usá-la”. Durante algum tempo
ainda, as empresas não mudaram seu modo de pensar, de analisar,
e tentaram utilizar o novo, os novos processos, as novas
possibilidades trazidas pela tecnologia, dentro de velhos padrões de
análise, para transformar tudo em retorno financeiro. Ou seja, velhas
práticas num espaço totalmente novo. Quando os consumidores se
apropriaram e estabeleceram essa nova posição, as corporações
começaram a distribuir o conteúdo em vários canais, várias mídias. A
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tecnologia foi a ferramenta utilizada para que as empresas
transformassem a convergência em necessidade. O celular, o
smartphone , está no centro dessa transformação por permitir que os
consumidores estejam conectados, operando praticamente o tempo
todo. 
Hoje, neste ambiente digital, na era da participação, Kotler, Kartajaya
e Setiawan (2010) sugerem uma mudança de tratamento do
consumidor, que passa a ser chamado de prosumidor. Este, segundo
os autores, caracteriza-se por desenvolver a participação, a
colaboração e a cooperação entre os indivíduos. Eles criam e
consomem notícias, ideias e entretenimento. Segundo Palma (2016, p.
309), “os consumidores, clientes ou usuários, têm um papel ativo,
participativo e interativo na sociedade, com sua rede de
relacionamento e com as marcas que eles consomem, admiram e
gostam”. Para consumir, o cliente hoje se informa, busca conhecer a
opinião de outros consumidores e suas experiências com os
produtos e os serviços de seu interesse.
Para Davenport e Beck (2001), existem seis tipos de atenção; eles
sugerem que sejam colocadas em duplas: (i) cativa e voluntária; (ii)
induzida pela aversão ou induzida pela atração e (iii) frente da
mente ou fundo da mente, como observamos na Figura 1.
Figura 1 – Seis tipos de atenção.
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Fonte: adaptado de Davenport e Beck (2001, p. 27).
Para os autores, a atenção cativa é aquela que é impositiva, que
independe da vontade do consumidor. A atenção voluntária, ao
contrário da cativa, é aquela que é movida pelo interesse do
consumidor, mesmo que seja por algo proibido. Já os tipos de
atenção atrativa ou aversiva ocorrem com motivação prêmio e castigo,
ou seja, evitar experiências negativas (aversiva) ou buscar
experiências positivas (atrativa). Esses dois tipos de atenção podem
ocorrer juntos em oposição. Já a atenção de frente da mente é
consciente, explícita, focada. Essa é a atenção utilizada para as
atividades mais formais, em que as pessoas estão dedicadas a isso,
ou seja, movimentação bancária, conversas, elaboração de textos,
relatórios,por pessoas que
compartilham interesses similares. O objetivo é conectar
pessoas (nós, como sugere Raquel Recuero18).
Mídias
Sociais
Envolve o uso de tecnologias para tornar interativo o
diálogo entre pessoas. Abrange diferentes mídias, como
vídeos, blogs e plataformas de redes sociais com objetivos
diferenciados como: relacionamento (Facebook);
entretenimento (Pinterest, YouTube); profissional (LinkedIn)
e de nicho (TripAdvisor).
Fonte: adaptado de RD Station (2018).
Dentre as vantagens desse tipo de estratégia a RD Station (2018b)
destaca as seguintes:
Compartilhar a visão da empresa: as redes sociais são uma
espécie de vitrine de sua empresa; são nelas que você poderá
mostrar a visão do negócio, no que acredita;
A personalização da mensagem e interação direta com o
cliente: nas redes sociais, é possível ter um relacionamento
muito mais customizado e direto com cada cliente ou possível
cliente, já que você pode entrar em contato com cada um, seja
para resolver problemas ou descobrir novas informações;
Possibilidade de segmentação do público: ao publicar nas
redes sociais, é possível segmentar seus posts de acordo com
as características da audiência, direcionando seus esforços
para aquelas parcelas do público que possuem mais afinidade
com sua solução;
Poder saber mais sobre cada um dos seus clientes: as pessoas
compartilham seus gostos, desejos e outras informações que
podem ser valiosas para as empresas na hora de aproximar-se
de seu público-alvo. Fique atento ao que é relevante para sua
audiência a fim de conectar-se melhor com ela;
Possibilidade de vender por esses canais: da mesma forma
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que é possível relacionar-se com o público por meio das redes
sociais, é também possível utilizá-las para vender seus
produtos ou serviços, principalmente se você abordar aquela
audiência que já tem um relacionamento com você e já se
mostra madura para a compra;
Criar um ambiente controlado pela marca:
independentemente de quem é seu público, ele vai estar em
alguma rede social;
Possibilidade de divulgação para empresas com baixo
orçamento: ao contrário dos meios tradicionais, anunciar nas
redes sociais possui um custo mais baixo, além da vantagem
de que na web é muito mais fácil mensurar os resultados;
Informação em tempo real: as redes sociais permitem
comunicar mensagens de marca urgentes em um canal oficial.
Isto é muito importante no caso de gestão de crise, por
exemplo, em que é necessário que a marca se posicione
rapidamente, evitando assim que tome maiores proporções.
Tendo como base as vantagens acima, podemos perceber que essa
estratégia é muito importante para as empresas no contexto atual.
Ainda mais se pegarmos os dados que mostram que mais da metade
da população brasileira usa esse tipo de rede e passa, em média,
mais de três horas por dia navegando por elas (RD STATION, 2018b).
Por isso, para pensar em contemplar uma estratégia desse tipo, num
primeiro momento é importante entender as diferenças entre as
plataformas de redes sociais existentes e escolher quais dessas
podem atender da melhor maneira a comunicação de sua empresa
com o público. Assim como no marketing de conteúdo, as estratégias
em redes sociais precisarão seguir um planejamento baseado em
objetivos, como: divulgação da marca, canal de comunicação com os
clientes, comunidade de fãs de sua empresa, educação do cliente
por meio de conteúdos ricos, vendas etc. Uma vez definidos os
objetivos, os conteúdos podem seguir o planejamento apresentado
no capítulo 3, em que abordamos o planejamento de marketing de
conteúdo.
As postagens nessas redes podem ser orgânicas, impulsionadas ou
pagas (ads/anúncios). Obviamente, as estratégias que contemplam
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falar mais sobre isso nessa aula
impulsionamento ou anúncios têm maior alcance e melhores
resultados. No entanto, é importante que o profissional entenda o
funil das mídias sociais (Figura 19), baseado em três métricas
principais: impressões, cliques e conversões.
Figura 19 – Funil das mídias sociais.
Fonte: adaptado de RD Station (2018) e Gennaro (2016).
Sobre os anúncios, eles potencializam o alcance das publicações,
inclusive em anúncios orgânicos. No Facebook, é possível investir
menos de um dólar por dia e obter ótimos resultados. Para aprender
um pouco sobre como desenvolver anúncios nas plataformas de
redes sociais, consulte os materiais disponíveis no Quadro 11, que
apresentam roteiros e casos específicos nos próprios sites das
plataformas de redes sociais.
Quadro 11 – Anúncios em mídias sociais
Mídia
Social L inks
Facebook
ADS
Facebook:
.
RD Station:
.
Instagram
ADS
Instagram:
.
RD Station:
.
L inkedIn
ADS
LinkedIn: .
RD Station:
.
RD Station: .
Twitter
ADS
Twitter: .
Twitter para empresas:
.
YouTube
ADS
YouTube: https://www.youtube.com/intl/pt-
BR_ALL/yt/advertise/>.
RD Station: 
Fonte: adaptado de RD Station (2018b).
5.2.1 Que tipo de anúncio fazer em plataformas de redes sociais?
O planejamento de estratégias inicia justamente quando se tem a
noção do tipo de objetivo que a empresa, marca, produto/serviço
precisam atingir. Por exemplo, se seu objetivo é a conversão de
marca, posts que trabalhem conteúdos sobre a marca devem ser
explorados de modo que o público entenda o que a empresa faz, no
que acredita e o que pode fazer por ele. Agora, se o objetivo é a
conversão em vendas, a mensagem deve vir munida de um discurso
persuasivo, objetivo e claro, possível de ser trabalhado de acordo
com o perfil da mídia social aceita pela plataforma. Aí nesse caso
cabe o uso de formulários que coletem dados dos clientes para
serem, posteriormente, trabalhados pela equipe comercial da
https://business.instagram.com/advertising/
https://resultadosdigitais.com.br/blog/anunciar-instagram-ads/
https://business.linkedin.com/pt-br/marketing-solutions/ads
https://resultadosdigitais.com.br/blog/anuncios-linkedin-ads/
https://goo.gl/s11jgQ
https://ads.twitter.com/login
https://business.twitter.com/pt.html
https://www.youtube.com/intl/pt-BR_ALL/yt/advertise/
https://goo.gl/j5NBCU
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empresa.
Hoje, a maioria das plataformas de redes sociais faz uso de
diferentes mídias que permitem que se trabalhem ações com
recursos muito interativos, como por exemplo live marketing e stories.
Abordagens assim mostram situações em tempo real e permitem a
interação direta do público com a marca ou empresa. Além disso, é
uma ótima oportunidade para criar relacionamento com o cliente,
pois ele pode comentar a ação, enviar perguntas, dúvidas e até
mesmo avançar em uma possível negociação.
Toda essa dinamicidade de estratégias em redes sociais permite
também o monitoramento constante. Se uma ação não está trazendo
o resultado de engajamento e conversão esperado pela empresa, é
possível alterar os elementos quecompõem o post de modo que ele
fique mais atrativo para o público, dando maior controle da ação
para o profissional de marketing e ajudando no monitoramento dos
indicadores, que, por consequência, tornam o valor do ROI mais
controlável. Ou seja, você pode utilizar o recurso investido com mais
precisão e esperar melhores resultados. O Quadro 12 apresenta
algumas dicas de como elaborar ações em estratégias de diferentes
plataformas de redes sociais.
Quadro 12 – Dicas para complementar ações embasadas em estratégias de plataformas de redes
sociais
Rede
Social L inks
Facebook Saiba o usar o Live : essa alternativa tem um maior
índice de rakeamento dentro da rede, ou seja, as
chances de uma postagem feita no modo Live estarem
no topo ou serem notificadas a seus curtidores é
bastante alta. Fazer transmissões ao vivo é uma ótima
maneira de estar mais perto de seu público. As
possibilidades de geração de conteúdo com essa
ferramenta são infinitas, portanto é importante estar em
sintonia com sua persona para saber o que funciona
melhor para ela. Vídeos para responder perguntas ao
vivo são uma ótima pedida para a época de lançamento
de novos produtos. Essa é uma boa oportunidade de
apresentar alguma novidade e ainda colher feedback
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dos usuários, aproveitando para sanar dúvidas e já se
preparar para corrigir qualquer problema, caso ele seja
encontrado. Fazer Lives de shows etos também funciona
muito bem, principalmente se o seu público é mais
jovem. Está acontecendo alguma festinha na empresa?
Aproveite para fazer uma Live e entrevistar algumas
figuras icônicas. Sua empresa está patrocinando
algumto? Faça uma Live rápida cobrindo estandes e
atrações, convidando-os a se juntar a seu negócio. Uma
boa estratégia para conseguir o máximo de atenção em
suas transmissões é combinar antes um horário com o
público. Assim fica certo de que as pessoas já estarão
atentas para a transmissão no horário em que ela
iniciar.
Otimize L inks para postagem: já reparou que os links
que ficam em primeiro no seu feed geralmente estão
dentro de uma caixa acompanhada de imagem, título e
descrição? Pois é, isso não é à toa. Com a otimização de
links é possível postar seus principais endereços da
web e embuti-los dentro do Facebook como se fizessem
parte da própria estrutura de postagem da rede. Para
isso, utilize a ferramenta de debug do Facebook. Por ela
é possível conferir os dados de um determinado link e
então estabelecer como ele será exibido na timeline de
seus curtidores. Não se esqueça também de adicionar
os códigos Meta especiais no seu site , assim a captura
de imagem e descrição será feita de maneira automática
para o Facebook. Pronto, agora você já pode
compartilhar links com postagens de seu blog ou
website e garantir que a página do Facebook permaneça
alimentada com conteúdo novo para seu público.
Participe se quiser participação: quer que as pessoas
engajem em sua página? Então, antes disso, é preciso
que você engaje com o seu público. Alguns ótimos
exemplos podem ser encontrados com fatura pelo
próprio Facebook. A página da Netflix, ou da Prefeitura
de Curitiba, são ótimos exemplo de um social media
bem feito e voltado para o engajamento com o público.
Observe como as páginas respondem aos comentários
feitos e interagem com o seu público de maneira leve e
inteligente, sem nunca perder o tom da linguagem e
sendo útil e interessante ao mesmo tempo. Esse tipo de
interação motiva os usuários a manter o contato com
alguma constância, além de ajudar suas postagens a se
manter no feed dos amigos dos curtidores de sua
página, como sugestão do próprio Facebook.
Elabore postagens de engajamento: além de interagir
nos comentários, é possível também chamar os usuários
para engajar com o seu conteúdo por meio das próprias
ferramentas oferecidas pelo Facebook. Um modelo
bastante comum é o de “Curte ou compartilha”, que
começou um tanto antes do Facebook inserir a
funcionalidade de “reações”. Com esse tipo de postagem
é possível fazer votações sem recorrer ao modelo de
enquete (que, convenhamos, ainda precisa ser
melhorado), além de garantir que o público interaja e
ainda coloque seus posts no topo do feed alheio. Saiba
também que é possível realizar concursos etos na sua
página (lembre-se sempre de conferir a lei N°5.786
antes de pensar em distribuir prêmios) para conseguir
mais curtidas e aproveitar para divulgar o seu produto.
Hoje em dia não é permitido colocar o
compartilhamento como parte decisiva de um sorteio,
mas não custa nada pedir, por favor, que os usuários
divulguem a promoção por aí. Engajamento é muito
importante para todo perfil em rede social, além de ser
um ótimo termômetro para saber o que está ou não
fazendo sucesso.
Atenha-se às regras de boa conduta: já ouviu falar de
etiqueta no Facebook? Essa expressão é muitíssimo
válida hoje, principalmente para empresas. Algumas
das regras básicas incluem:
Não “floodar”, ou seja, não postar conteúdos
repetidos em um intervalo curto demais.
Estar atento a conteúdos sensíveis para algum grupo.
Faltar nesse cuidado pode comprometer sua página
para sempre.
Estar atento às regras do Facebook a respeito de
conteúdo para maiores de idade.
Evite usar imagens com direito autoral sem a prévia
autorização do responsável.
Não implore por curtidas em sua página. Em vez
disso, preocupe-se em fazer postagens de qualidade
e logo os likes virão.
Não exagere nas #Hashtags.
Cuidado com boatos e não os divulgue sem antes
conferir fontes.
Evite bate-boca ou conflitos desnecessários nos
comentários.
Tenha uma política definida para lidar com Trolls e
comentários criminosos.
Estar atento a esse tipo de conduta ajuda na hora de
definir a experiência do usuário na sua página. Você
não vai querer que algum usuário saia ofendido por um
descuido seu, não é mesmo? Isso pode acabar
alastrando e prejudicando, para sempre, a reputação de
seu negócio.
Facebook e o paraíso do UGC: UGC, ou User Generated
Content, é todo conteúdo gerado por usuário sem que
tenha havido o patrocínio da empresa por trás disso.
Investir no UGC depende, antes de tudo, que o seu
negócio saiba como gerenciar o engajamento e incitar a
participação dos curtidores de sua página. São várias as
maneiras de se conseguir bom conteúdo gerado pelo
usuário: você pode checar tags específicas pela busca,
pode buscá-las nos comentários da página etc. A
maneira mais rápida, porém, é convidar os leitores e
usuários a participar de sua página e contribuir com
conteúdos próprios que possam ser reaproveitados para
suas postagens. Isso inclui depoimentos, opiniões,
ilustrações fotografias e tudo mais que possa ser
produzido. Outra alternativa para conseguir conteúdo
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gerado pelo usuário é criando concursos etos em que as
pessoas sejam chamadas a postar fotos com seus
produtos, por exemplo, ou criando alternativas de uso
para ele. Algumas empresas, geralmente no ramo de
sanduíches e pizzarias, costumam convidar os
consumidores a criar seus próprios sabores. Depois
dessestos, as opções mais votadas ganham um espaço
no cardápio. Esse é um ótimo exemplo de como o UGC
pode ser incorporado no seu negócio, mobilizar o
público e ainda ajudar no fortalecimento do seu
negócio.
Instagram O Instagram é uma das redes sociais que enfrentou
maiores mudanças nos últimos anos. Com a adição do
stories, o app ganhou uma cara completamente
diferente, batendo de frente com o Snapchat, que
apresentou o formato de mensagens com autodestruição
alguns anos antes (e já estava caindo no gosto da
população). Hoje, o Instagram é a melhor rede social
para trabalhar com produtos imagéticos como roupas,
calçados, fotografia, maquiagem e tudo mais que
depende fortemente do visual para ser promovido.
Saiba utilizar as #hashtags: Hashtags são usadas,
principalmente, para a categorização de fotos dentro do
Instagram, facilitando a descoberta de conteúdo dentro
de uma temática específica e auxiliando na exibição e
busca por aumento de tráfego orgânico na sua rede.
Saber usar as hashtagsé fundamental para quem quer
fazer sucesso no Instagram, uma vez que será essa a sua
primeira porta de entrada para novos usuários e
interessados nas fotos e conteúdos postados. Cuidado
com o excesso. Entupir suas fotos com hashtags
aumentará o alcance na rede, mas aumenta também as
chances de que usuários não relacionados ao seu
negócio venham a curtir sua página, desperdiçando um
potencial que poderia ser melhor aproveitado pela
correta disposição das tags. Aproveite também hashtags
de discussões para acrescentar conteúdo personalizado.
Essas são aquelas tags relacionadas a assuntos
específicos (e do momento), que volta e meia sobem no
Instagram para reunir grupos de interesse. Na eleição
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presidencial americana, por exemplo, a tag
#election2016 foi altamente compartilhada, e todos os
que postavam utilizando esse marcador engajavam em
discussões a respeito do tema. É possível inserir seu
negócio em discussões relevantes e fazer contribuições
para que o tema cresça e sua empresa se posicione de
maneira positiva para sua imagem.
Instagram Stories: funcionalidade que chegou com tudo
e resgatou muitos dos usuários que haviam debandado
para o outro app. Ele funciona assim: Você tem uma
timeline paralela à do Instagram tradicional, e nela é
possível adicionar fotos e imagens que tenham a
duração prevista de 24 horas. E pronto. Assim como o
Snapchat, essa funcionalidade é ideal para a postagem
de making-of e bastidores da criação de produtos, festas
e tudo mais que acontece no dia a dia de sua empresa.
Aproveite o Stories para fazer também reviews,
entrevistas curtas e rápidas e mostrar novidades no
negócio que não demandem um post inteiro para isso.
Repost e UGC no Instagram: esta rede também é ótima
para a repostagem de conteúdo de terceiros e usuários
interessados no seu negócio (o já mencionado UGC –
User Generated Content). Para isso, você pode usar de
aplicativos satélite, como o Regram ou Repost, por
exemplo, e garantir o recompartilhamento de conteúdo.
Escolha o conteúdo de maneira inteligente. Foque em
imagens que valorizem o seu produto, feedbacks
positivos ou mesmo fotografia de influenciadores que
tenham alguma relação com o seu negócio. É possível
convidar os usuários a postar fotos e marcar a sua
empresa, com a promessa de compartilhar as melhores
no seu perfil. Assim você garante algum tráfego para a
sua conta e ainda dá visibilidade aos usuários fãs do
seu negócio.
Promova seu conteúdo: de outras redes sociais. Postou
algum artigo novo? Tire uma foto ou prepare uma
imagem relacionada e anuncie para seus seguidores.
Você pode disponibilizar os links para a postagem
original, indicar na sua bio o endereço da homepage , ou
marinalugoch
Realce
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apenas anunciar a nova postagem no Instagram.
Aproveite para integrá-lo às suas outras redes sociais,
como o Facebook e Twitter, e compartilhe tudo de novo
nessas redes, cuidando apenas para não se tornar
excessivamente repetitivo. Spam não faz bem para
ninguém e só afasta seus seguidores.
L inkedIn O que postar: um dos conteúdos com maior procura no
LinkedIn é a respeito de dados e insights de grandes
nomes do mercado. Conseguiu aumentar o tráfego no
seu negócio? Duplicou o quadro de funcionários?
Conquistou todas as metas do ano? Esteja certo de que
esse tipo de postagem é perfeitamente adequada para a
plataforma do LinkedIn. Mas é claro que não é só isso.
Pelo perfil de sua empresa você pode postar anúncios
sobre vagas, mudanças na empresa que possam
interessar ao público, novidades na administração e
tudo mais que possa fazer inveja na concorrência. E,
apesar de tudo isso, não é necessário que você se
atenha ao ultra formalismo. Sua empresa pode ser leve,
engraçada e tudo o que ela já é sem perder o contexto
do LinkedIn.
Engajando em discussões: outra ótima maneira de usar
o LinkedIn para sua empresa é proporcionar espaços
para discussões (e engajar nelas). Ouviu alguma notícia
na área dos negócios? Discorda de algum dado
apresentado por outro negócio? Concluiu uma pesquisa
e agora tem informações exclusivas sobre o mercado?
Tudo isso abre margem para ótimas discussões on-line ,
que podem acabar gerando conteúdo suficiente para
novas postagens no seu blog ou website . O público
sempre está disposto a discutir e defender algum ponto
de vista, só precisa do material necessário e do espaço
propício para tal. Mas atente-se para as regras de boa
conduta. As mesmas do Facebook valem aqui, e evitar
conflitos não construtivos deve ser sua prioridade a
todo instante. Cuidado com trolls e usuários maliciosos
e esteja sempre pronto para excluir algum comentário
inapropriado.
Incluindo o SlideShare: uma das funções exclusivas do
marinalugoch
Realce
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LinkedIn é a sua integração do SlideShare. Ele funciona
quase que como o famoso Power Point e serve para
compartilhar apresentações, infográficos, documentos,
vídeos, PDFs etc., tudo on-line . Essa é uma ótima
maneira de exibir os dados e informações de
performance de sua empresa, aproveitando-se do visual
para reforçar os resultados e tornar o conteúdo de
muito mais fácil digestão. Para incorporar seu conteúdo
do SlideShare no LinkedIn, basta acessar a página do
arquivo subido, clicar no ícone de compartilhamento de
documento e obter o código para compartilhamento,
que pode ser colado diretamente na postagem no
LinkedIn. Lembre-se de que é possível controlar o
tamanho do Slide e adequá-lo ao formato do seu
conteúdo, buscando a melhor experiência de consumo
possível para seus visitantes. Não só isso, o SlideShare é
repleto de alternativas para a geração de leads, controle
de acessos e outras ferramentas que podem ajudar no
monitoramento de sua estratégia de marketing e coleta
de resultados cada vez mais assertivos. Vale testar a
funcionalidade e conferir se ela é adequada para seu
negócio.
Guest posting: nome dado para artigos postados por
convidados em sua rede ou blog, geralmente com o
objetivo de contribuir para o site e gerar tráfego para
ambos os lados. No LinkedIn, essa prática é muito
valorizada, e você pode aproveitar o funcionamento da
rede para divulgar seus guest posts em outros sites (e
cobrar que o site faça o mesmo, ganhando também na
divulgação do seu nome). Aproveite também a estrutura
do LinkedIn para buscar parceiros de guest posting. São
vários os nichos atuantes na rede, e por meio dos
grupos, pontos de discussão e contatos da rede você
com certeza encontrará alguém com um blog ou site
ideal para seu próximo post.
Twitter
ADS
Já são mais de 330 milhões de usuários ativos pelo
Twitter ao redor do mundo, fazendo desta uma das
principais redes sociais para se estar presente. Aqui no
Brasil, o seu acesso caiu bastante desde 2013, mas a
rede ainda configura como uma das principais fontes
marinalugoch
Realce
de contato com o seu público, estando na frente do
próprio LinkedIn, Snapchat, Google + e Pinterest. A
verdade é que o Twitter tem uma particularidade muito
importante: o limite de caracteres e o tom despojado da
rede, muito mais voltada para cotidianos do que o
Facebook, por exemplo. O que acontece é que muitos
usuários não entendem as diferenças entre as duas
redes sociais e acabam fazendo de sua timeline no
Facebook o seu Twitter pessoal. Isso jamais pode
acontecer com uma conta empresarial, porém. Esteja
bem atento para as principais diferenças entre essas
duas redes sociais se quiser tirar o melhor delas na
hora de manter sua estratégia de marketing de
conteúdo.
Esteja atento aos Trending Topics: Trending Topics, ou
TTs, são os assuntos mais comentados do momento que
se agrupam na barra esquerda do Twitter (se você
estiver pelo desktop) ou no ícone de busca (se você
estiver pelo mobile). Esse é um dos melhores
termômetros da rede, já que independe de patrocínio
para estar ali em cima, mas apenas do buzz gerado na
rede social e na quantidade de menções feitas por
outros usuários. Essa é uma ótima maneira de engajar
nos assuntos mais comentados,colocando sua empresa
no círculo de discussão e permitindo que você
contribua para que o tema se desenrole. Os Trending
Topics também funcionam como inspiração de
conteúdo, principalmente aqueles mais rápidos, que
logo perdem o vapor na primeira semana, mas acabam
gerando um ótimo tráfego para os seus links. Por isso
esteja atento ao que está subindo na lista e adiante-se
a produzir conteúdo voltado para o que está bombando.
Quem sabe você não acaba acertando um viral?
Não se preocupe com os 140 caracteres: precisa contar
uma história, mas os 140 caracteres parecem um
empecilho? Bem, não mais. Apesar da fama de
microblog, hoje é possível fazer conteúdos bem maiores
pelo Twitter. Basta que você realize mentions aos seus
próprios tweets. Dessa forma, suas respostas ficarão
alinhadas e poderão ser linhas em ordem cronológica
por qualquer usuário. Além disso, você também pode
recorrer ao formato de imagem, que pode ser postada
com todo o texto a ser lido. Claro que não é o ideal, mas
se você preferir ter todo o conteúdo de uma só vez em
lugar de reparti-lo entre vários tweets, essa é uma boa
alternativa.
Vídeos, Gifs e tudo mais: o Twitter hoje aceita o upload
de vídeos, gifs, imagens, enquetes e até mesmo links
com otimização, como acontece no Facebook. Essa gama
de formatos é perfeita para a produção de conteúdos
variados e pode ser bem explorada com um pouco de
criatividade. Algumas contas, como a da Amazon, por
exemplo, costumam subir gifs engraçados em época de
promoção, geralmente com conteúdo relacionado e que
instigue as pessoas a visitar o site ou a compartilhar o
Tweet. Lembre-se sempre de variar nas suas postagens,
mas mantendo em sincronia a linguagem a identidade
visual definidas para sua empresa. Com um pouco de
consistência, logo seu conteúdo se tornará cada vez
mais original e adequado ao seu negócio.
YouTube O Youtube hoje conta com uma média de 82 milhões de
usuários ativos no Brasil, e isso contando apenas
aqueles regulares, que assistem a vídeos como parte de
sua rotina. Com esses números garantimos o segundo
lugar no ranking de países que mais fazem uso da rede,
o que significa que sua empresa não pode ficar de fora.
Sem sombra de dúvidas, essa é, atualmente, a
plataforma mais popular para vídeos, desbancando fácil
alguns concorrentes como o Bing Video, MSNVídeos e
Vimeo. A rede passa por constantes atualizações,
principalmente a respeito de suas políticas internas,
por isso é importante estar atento a qualquer mudança
na hora de assegurar a permanência de seus vídeos em
sua plataforma. Considere também assistir a muitos e
muitos vídeos, independente de ser de sua
concorrência ou não. É preciso que você se torne íntimo
da linguagem do Youtube, que não aceita má qualidade
no visual e muito menos no conteúdo.
marinalugoch
Realce
Descubra o formato ideal de vídeos: o que o seu
público mais curte? Tutoriais, bastidores, música,
palestras, jogos ou vlogs? Existe uma infinidade de
formatos que podem ser explorados no Youtube, e
vários outros ainda a serem descobertos, basta que você
ouça sua persona (e pesquise na concorrência), para
entender o que dá ou não certo no seu nicho. Para isso,
é possível levar em consideração alguns fatores que
ajudam na hora de definir o formato:
Sua persona utiliza mais o PC ou mobile para assistir
vídeos?
Qual o tempo médio de permanência de sua persona
no Youtube?
O que os influenciadores de seu mercado fazem no
Youtube?
Quanto você pode investir na produção de seus
vídeos?
Com essas informações em mãos você já pode começar a
delinear o formato do seu canal do Youtube e como
funcionarão os seus vídeos. Caso esteja ainda incerto
sobre o tipo de vídeo ideal, lembre-se sempre que é
possível fazer experimentações até entender o que sua
persona realmente curte no Youtube. Você pode sempre
mudar ou alterar os formatos no futuro, afinal de contas,
é na experiência que você poderá otimizar o conteúdo
para seu usuário. Busque pelos canais mais populares
hoje em dia (Porta dos Fundos e Galinha Pintadinha são
dois grandes nomes no Youtube Brasil), entenda sua
lógica de funcionamento, avalie a qualidade da
imagem, som etc. e monitore o processo de divulgação
dos vídeos em outras redes sociais. Os públicos
provavelmente serão diferentes, mas você tem a chance
de entender o que está fazendo sucesso e como esses
conteúdos estão sendo formatados.
Conte uma história: nem só de vídeo institucional vive
uma empresa. Observe os grandes nomes da
propaganda nos últimos anos e você verá que boa parte
delas tinha foco muito além do simples anúncio do
produto, mas sim em uma história. Uma boa história é
capaz de ensinar, anunciar e, claro, prender o
espectador no seu conteúdo, convencendo-o a voltar no
futuro para ter mais. Pense em como o seu produto
pode protagonizar uma história, como ele pode compor
um cenário ou como ele pode resolver um problema.
Assim fica muito mais fácil desenvolver um roteiro ao
seu redor, preparando um conteúdo realmente capaz de
sensibilizar, entreter e, quem sabe, engajar em outras
redes também.
Utilize bem as anotações e legendas: anotações e
legendas do Youtube são uma outra maneira de
incrementar o seu vídeo e podem ajudar a contar uma
nova história ou a otimizar o seu conteúdo. Além de
legendar em múltiplas línguas, você pode usar a
criatividade e direcionar o usuário para outros vídeos
relacionados ao longo de um principal. Um clássico
exemplo é a produção de vídeos de final interativo. Esse
tipo de produção permite que você utilize as anotações
do Youtube para selecionar diferentes
redirecionamentos de conteúdo, sempre focando no
storytelling e suas escolhas dentro de um conto. Seja
criativo na hora de inserir anotações no seu conteúdo e
não tenha medo de ousar. No final das contas, é tudo
experiência na sua própria produção.
Fonte: adaptado de Rock Content (2017).
Estratégias em redes sociais, portanto, estão muito próximas do
famoso marketing de conteúdo. O que o profissional de marketing
precisa ter claro são seus objetivos estratégicos (metas), além do
conhecimento das ações possíveis de serem elaboradas conforme
cada uma das plataformas de redes sociais. Alie a tudo isso
criatividade para a criação da ação, bem como o domínio dos
indicadores (já discutidos no livro de “Fundamentos para o
Planejamento Digital de Marketing”).
Resumo:
marinalugoch
Realce
marinalugoch
Realce
Discutimos nesta unidade estratégias e ações importantes para
serem incluídas no planejamento digital focado em mobile e redes
sociais. Buscamos apresentar exemplos e dicas que auxiliam o
profissional de marketing no monitoramento dos resultados de suas
ações e na efetividade de sua estratégia.
REFERÊNCIAS
E-COMMERCE BRASIL. Quase metade das compras no varejo é feita
por celular, diz Criteo. Website E-commerce Brasil, 2018. Disponível
em: . Acesso em: 30 mar. 2018.
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.
GENNARO, Bruno. O Funil das Mídias Sociais: como acompanhar com
eficiência os resultados em social media. Website Blog Resultados
Digitais, 2016. Disponível em: . Acesso em: 30
mar. 2018.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0.
Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Cocriação de valor: conectando a empresa
com os consumidores através das redes sociais e ferramentas
colaborativas. São Paulo: Atlas, 2014.
RD STATION. Marketing de Conteúdo. Website RD Station , 2018a.
Disponível em: . Acesso em: 30 mar. 2018.
_____. Redes Sociais. Website RD Station , 2018b. Disponível em:
. Acesso em: 30 mar. 2018.
ROCK CONTENT. Aprenda a fazer Marketing de Conteúdo nas redes
sociais como um profissional. Website Marketing de Conteúdo, 2017.
Disponível em: . Acesso em: 30 mar. 2018.
STAFF, Verge. Apple's iBeacon: tracking the tech that makes your
iPhone a billboard. Website The Verge , 2013. Disponível em:
. Acesso em: 30 mar. 2018.
__________16. Empresa líder global em marketing para e-commerce.
https://goo.gl/wshpYN
https://goo.gl/jCFG9m
https://goo.gl/DNFZ35
https://goo.gl/9x9gbR
https://goo.gl/eoVgD4
https://goo.gl/PT6m25
17. Saiba mais sobre o caso da Tesco aqui: .
18. Sugere-se a leitura de RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
https://goo.gl/rxZp1b
Estratégias para o planejamento digital de marketing - Hélio Sassen Paz
CAPÍTULO 6
As diferentes estratégias e ações digitais
de marketing: marketing participativo
–
Esta unidade descreve a evolução da preocupação de clientes e
agências relacionada à influência exercida pela voz do consumidor ao
longo dos últimos cem anos. Da linha de produção taylorista-fordista
aos influenciadores digitais, produtos, serviços e marcas foram sendo
modificados juntamente com a dinâmica da publicidade que, de
específica e centralizada, torna-se agora generalista e mais
conversacional em seu discurso.
6.1 Informação é poder
A frase acima soa como um lugar comum repetido à exaustão por
vários publicitários e gestores de marketing. No entanto, apesar de
ser dita com bastante ênfase em nosso meio nas últimas décadas, a
versão do filósofo inglês Sir Francis Bacon publicada em seu livro
“Meditationes Sacrae” (1597) parece ser a mais antiga documentada
até o momento. Logo adiante, um discípulo de Bacon, Thomas
Hobbes, escreveu em “O Leviatã” (1668) que o conhecimento em si é
poder.
A discussão política e social sobre a origem dessa expressão leva-
nos à década de 1920 nos Estados Unidos, quando a preocupação de
Walter Lippmann com a opinião pública em função da mídia de
massa (principalmente pelos jornais, naquele momento) já
transcendia a política para nos levar à ideia de que a publicidade
seria uma área que necessitava desenvolver lógicas, técnicas e uma
ética mais profissional.19
Como transpor as frases informação é poder e a informação em si é
poder para o final da segunda década do século XXI na
comunicação? Hoje em dia, o poder de acumular informação por
parte de clientes, agências e institutos de pesquisa refere-se à
necessidade multidisciplinar das empresas de utilizar a informação
fornecida por todo o ambiente que define suas rotinas de criação,
produção, distribuição, divulgação, avaliação, repercussão etuais
adaptações relacionadas aos produtos e serviços ofertadas a seu
público-alvo.
As ideias que geram produtos e serviços capazes de suprir
necessidades e realizar desejos iniciam por aquilo que Domenico De
Mais (2003) considera o objetivo da criatividade: a tentativa de
derrotar os inimigos atávicos da humanidade (cansaço, solidão,
ignorância, feiura, tradição, autoritarismo, miséria, dor e morte). Para
isso, o autor menciona metas que estão sempre presentes em nossa
oferta de trabalho (poupar cansaço, poupar matéria-prima, reduzir a
dor, incrementar o bem-estar, aumentar a segurança e manter a
morte a distância). A grosso modo, o principal objetivo de qualquer
negócio visa aumentar o seu lucro e reduzir seus custos.
O sucesso da realização desse objetivo depende da satisfação
máxima do consumidor, pois é ele que – na linha de frente – tentará
derrotar os inimigos que sempre perseguem a nossa espécie ao
longo do tempo. Para o consumidor, a oferta de produtos e serviços é
um conjunto de ferramentas suficientemente capazes de tornar
intuitiva a realização dessas metas. O consumidor recomenda e
advoga tudo o que o faz sentir-se competente e satisfeito, seja na
estética, na funcionalidade, no conforto, na praticidade, de maneira
divertida, pelo preço, pelo atendimento e pela assistência técnica,
entre outros.
Antes de entrarmos no protagonismo do consumidor como agente de
marcas, produtos e serviços e nas estratégias de agências e clientes
para canalizar esse voluntariado em vendas, faremos um breve
apanhado sobre a evolução da importância que o marketing
destinou ao poder da voz do consumidor em momentos-chave dos
últimos cem anos.
6.2 O poder da informação migra do produtor ao consumidor
Nos primórdios da Ciência da Administração, a preocupação com os
dados relacionados à sensação do público era muito menor do que a
prioridade que as empresas davam aos dados que seus gestores
acumulavam a partir da observação da rotina da linha de produção
e da intuição do contato do vendedor com o consumidor. O domínio
da informação pela lógica taylorista-fordista20 ainda não privilegiava
as impressões do consumidor final. Os dados mais relevantes para
as marcas em função de sua oferta de produtos relacionavam-se à
mensuração da otimização do uso da matéria-prima (para evitar o
seu desperdício), do custo da matéria-prima em diferentes mercados
(visando investir menos), do custo da mão-de-obra em função de sua
produtividade (buscando produzir mais em menos tempo), da
padronização e da simplificação da montagem dos produtos e de sua
distribuição (uma quantidade menor de processos gera menos
desgaste e proporciona maiores resultados).
O lendário automóvel Ford modelo T era vendido somente na cor
preta com acessórios padronizados, sem diferentes ofertas de
opções. A baixa concorrência e o baixo retorno (feedback) sobre o
produto permitiam essa forma limitada de relacionamento com o
cliente. Consequentemente, o poder desse cliente era extremamente
baixo, pois ele não tinha subsídios nem alcance suficiente para
modificar um produto, por exemplo.
A publicidade tem por objetivo básico utilizar um conjunto de
técnicas narrativas para tornar pública a existência de produtos e
serviços, proporcionando maior resultado a seus clientes. Naquele
período, predominavam os anúncios classificados. Aos poucos, a
eficiência dos anúncios passou a aumentar a partir de um discurso
mais adequado culturalmente ao contexto socioeconômico, cultural e
simbólico, com diferentes graus de persuasão e sedução. Desde
então, em diferentes mídias e sob diferentes tecnologias, os
argumentos capazes de descrever e estimular a percepção sobre
atributos de reconhecimento de valor a uma determinada marca,
produto e/ou serviço adequados à cultura desse público tem
apresentado sucessivas transformações.
Desde o início da atividade comercial, de diferentes maneiras e em
contextos bastante distintos, o público sempre encontrou formas de
repercutir tanto suas manifestações elogiosas como a sua
insatisfação sobre tudo o que possa vir a ser consumido. Contudo o
reconhecimento de que a sua crítica possa tanto vir a forçar a
descontinuidade de um produto ou serviço como ajudar a
aperfeiçoá-lo veio apenas após décadas de entendimento sobre
Jornalismo, Publicidade, Relações Públicas, Administração, pesquisas
de opinião e mercado. Salientamos ainda que nem sempre um
conjunto de elogios significa a satisfação da maioria do público em
relação às opções que o mercado oferece.
Profissionais de marketing, publicitários e clientes procuram tentar
combater o ruído, a imprecisão, a falta de senso de adequação da
mensagem e procuram mitigar riscos. Atualmente, é cada vez mais
difícil concretizar o seu desejo de controlar e conduzir a percepção
dos consumidores, cada vez mais autônomos e exigentes. Sob o
ponto de vista empresarial, a redução do dano e o interesse
econômico em regras menos rígidas impostas pelos órgãos de defesa
dos direitos do consumidor também dependem desse desejo de
controle sobre toda a informação disponibilizada pelo consumidor.
Às agências de publicidade e às agências de comunicação digital
não basta apenas contar com o conhecimento do cliente sobre como
o público-alvo que percebe os seus produtos via técnicas de
aplicação e de tabulação de questionários dirigidos. Da mesma
forma, a observação superficial sobre a opinião da maioria dos
consumidores (independentemente do fato de essa ser positiva ou
negativa, construtiva ou destrutiva) também não garante o sucesso
de uma campanha nem o aumento das vendas.
Há aí uma série de manchas cinzentas, incapazes de esclarecer
exatamente como a massa ou como determinados nichos de
consumidores interpretam a mensagem. Cada vezmais, a construção
da inteligência depende de um intenso trabalho de observação,
monitoramento, apuração, mensuração, quantificação e qualificação
dos dados fornecidos pelos clientes, pelo público e também pela
forma como a mídia especializada decide abordar a questão.
Mais do que observar, é importante tanto para a agência como para
o cliente saberem posicionar-se no mesmo ambiente de conversação
onde seu público se encontra para falar sobre produtos e serviços
(principalmente os seus). Monitorar essa impressão socialmente
compartilhada em rede é uma preocupação constante, cuja
observação deve ser constante.
As opiniões do consumidor são decisivas. Afinal de contas, é ele
quem possui o poder de escolha sobre qual o melhor momento para
gastar ou investir o seu dinheiro em função do quanto possa
despender com base em um determinado conjunto de motivações
(seus desejos e necessidades). A importância que ele dá às histórias
que decide contar e acompanhar nas redes sociais digitais sobre as
suas relações de consumo não constitui mais uma dinâmica
meramente induzida pela técnica do discurso publicitário: hoje é a
publicidade que precisa moldar-se ao reconhecimento e à
repercussão dos anseios e da vivência discutidos pelo público-alvo,
pelo seu cliente e – sobretudo – pelo cliente do cliente da agência.
Mais do que nunca, é preciso aprender a ouvir, a ler e a assistir às
narrativas construídas por esse público, seja em uma conversação
aberta nas redes, seja em um fórum organizado pelas próprias
agências digitais ou por seus próprios clientes.
À medida que a segmentação e a diversidade foram se ampliando,
questões relacionadas à necessidade, ao gosto e a atributos de valor
direcionados à relação entre o produto e o sentimento que ele causa
em seu consumidor passaram a ser exploradas pela publicidade. O
grau de exigência desse público passou a crescer em termos do
reconhecimento da qualidade, da quantidade e da diversidade.
Fatores como a estética, aliada à funcionalidade, passaram a projetar
a existência e a durabilidade dos produtos, sendo o design
reconhecido como valor.
Mais do que isso: a publicidade e a propaganda, o jornalismo e as
relações públicas, cada qual com suas técnicas discursivas e funções
específicas, isoladamente não apresentam mais discursos capazes de
dar conta da multiplicidade de meios, veículos, repercussões e
públicos. A comunicação digital, bem como as técnicas digitais de
marketing, por sua vez, oferecem diferentes estratégias e relações,
em que predomina uma hibridização das técnicas anteriormente
restritas às três grandes áreas da Comunicação Social, desenvolvidas
ao longo do século XX, em cujo modelo de negócio a produção e o
monitoramento de conteúdo vivem em franca conversação junto ao
consumidor. Assim, a atuação de agências de publicidade, de
relações públicas, de assessorias de imprensa ou de escritórios de
comunicação integrada – ainda que necessária e em vias de
adaptação a essa realidade – perde em termos de especializações e
departamentos para a multidisciplinaridade das agências digitais.
6.3 A fragmentação das identidades cria oportunidades
Como vimos anteriormente, não é apenas na política, na economia,
nas artes e nas ciências que o mundo pós-moderno caracteriza-se
pela crise de identidade que Hall (2014) identificou em relação à
suposta estabilidade da modernidade na definição sobre quem
somos, a quais instituições pertencemos e em quais conjuntos de
crenças acreditamos: a identidade do comunicador anteriormente
definida por um conjunto aparentemente estável de procedimentos
especializados dá lugar a uma prática mais aberta, horizontal e
generalista. Atualmente, essa é a consequência mercadológica mais
significativa para o desenvolvimento do mercado de comunicação a
fim de oferecer soluções para clientes cujo público conversa, se
informa e convive em um ambiente cada vez mais digitalizado.
A despeito da tecnologia e do alcance do monitoramento das
sensações do público disponíveis na atualidade, essa preocupação
foi evoluindo conforme os meios de produção, distribuição,
armazenamento e ressignificação de histórias foram se
descentralizando. As redes sociais digitais proporcionaram ao
público um ambiente de conversação, de interação, de publicação e
de busca cujo modelo de circulação da informação induz à
colaboração e à participação, desde as antigas listas de discussão
via e-mail aos fóruns, passando por aplicativos de mensagens
instantâneas21 ou pelos comentários em várias redes sociais
digitais22.
Ainda que grandes empresas globais sejam donas de múltiplas
marcas e que haja bastante semelhança no design e no
direcionamento de seus produtos para públicos cada vez mais
homogêneos, é inegável que surgem opções em uma profusão muito
maior do que observamos a cada ano. Paralelamente, a própria
oferta de redes sociais digitais tornou insuficiente aquela
modalidade da publicidade que informa, mas não conversa.
Neste final da segunda década do século XXI, o mundo globalizado e
em rede apresenta incontáveis mídias, em que as ponderações mais
repercutidas sobre a assertiva acima referem-se às observações que
o sociólogo Michel Foucault fez sobre o mecanismo de vigilância
omnidirecional (o panóptico) no presídio mencionado em "Vigiar e
Poder", quando dissertou sobre a relação de poder a partir da
vigilância.
O poder dos guardas residia na possibilidade de monitorar todos os
presos, estando o panóptico em posição central, dotado de vidros em
seus 360º e voltado para as celas dispostas em círculo, todas com
portões voltados para si. Poder enxergar todos simultaneamente
possibilita o reconhecimento de hábitos e atitudes regulares e
irregulares dos detentos. Uma vez anotadas, oferecem um volume
significativo de informações individuais e coletivas no que tange ao
comportamento e à movimentação dos detentos.
Monitoramento. Análise do comportamento. Recorrência de
observações por hora, por dia, a cada turno, na sucessão de
repetições do mesmo horário em cada dia. Esse método de
visualização, proporcionado pela arquitetura do presídio, concedeu
um poder bastante amplo aos policiais de plantão.
A eficiência da análise comportamental via acúmulo e controle
desses dados induz ao aumento do poder de uns sobre os outros.
Portanto as relações de conversação que envolvem trocas sociais,
econômicas e simbólicas (sendo que os símbolos e as imagens
compõem a matéria-prima das produções em comunicação)
necessariamente constituem dinâmicas de poder.23
No entanto, conforme mencionamos anteriormente, o poder do
consumidor de contar histórias em rede surgiu antes de agências e
clientes adaptarem a sua rotina. Hoje, o público possui amplo acesso
às técnicas de produção e de distribuição em rede, anteriormente
disponíveis aos meios de comunicação de massa. Ele é produtor e
usuário de conteúdo simultaneamente (produser) em um processo
contínuo de cocriação e de remixagem de referências digitalizadas
amplamente compartilhadas via internet (produsage24).
Em "Textual Poachers – fans and participatory culture”25, Jenkins
(1992) talvez tenha antecipado a busca por esse público que
interage, que compartilha, que cria, que cobra, que comenta, que
avalia marcas, produtos e serviços on-line , fazendo recomendações
tanto presencial (o típico boca a boca) como virtualmente. A partir
dos então incipientes estudos sobre a cultura de fã, o pesquisador
estadunidense procura explicar que o fã que debate, cria novas
histórias e sugere alterações ou então novos produtos baseados em
seus objetos de culto (seriados, filmes, novelas, músicos, atrizes,
hobbies, atletas, esportes, políticos) tanto presencialmente como nas
redes sociais digitais não é alienado, ignorante nem infantil: ele
apenas utiliza essa sua faceta para discutir n questões sob outros
termos, de maneira diferente daquelas propostas pelo jornalismo ou
pela ciência, sob um ponto de vista mais lúdico e até mesmo mais
metafórico. Em outros termos, essa cultura participativa de
compartilhamento de gostos e de temas a partir deproduções
artísticas, literárias e midiáticas também ajuda a compreender e a
reproduzir o cotidiano.
Shirky (201126) aborda a cultura da participação como um fenômeno
inerente à faculdade das redes sociais digitais em conectar pessoas.
O autor fala sobre a quantidade de horas que essa reconexão de
conversas, de sociabilidade e de cocriação passou a substituir em
parte o comportamento mais reativo e menos social da assistência
televisiva.
Tanto as observações de Jenkins como de Shirky sugerem-nos que
grande parte das pessoas está disposta a participar e a colaborar
através de pequenas atividades. No caso do marketing de boca a
boca, indicar, recomendar, avaliar, sugerir ou não uma infinidade de
produtos e serviços tanto on-line como presencialmente ajudam na
definição de compra por terceiros. Caso o produto, o serviço ou a
marca tenham pouquíssimas avaliações negativas, o entusiasmo de
seus usuários ao indicá-los para seus amigos, familiares, colegas,
vizinhos, conhecidos ou até mesmo para desconhecidos pode ser
representado pela forma de uma história. E essa história pode ser
narrada de diversas formas, podendo inclusive vir a ser apropriada,
transformada ou até mesmo induzida pela marca através de uma
agência ou de um departamento específico.27
6.4 Finalmente, o marketing de boca a boca
Segundo o portal Management Mania, o WOMM28 significa
“recomendação pessoal” ou “o que é dito”. Pode ter a forma de
publicidade não paga via fala ou escrita. Trata-se de uma
conversação entre consumidores existentes e em potencial e divide-
se em:
1. WOMM espontâneo: ocorre entre os usuários e/ou os fãs da
marca ou do produto, sem nenhuma motivação ou
interferência direta do produtor;
2. WOMM artificial: é induzido pelo produtor ou por sua
agência.29
Na Forbes, em julho de 2014, a antiga CMO30 e atual professora da
Darden School of Business da Universidade de Virginia (EUA),
Kimberly A. Whitler, publicou um artigo em que menciona os 3 E’s do
marketing digital de boca a boca:
i. Engajar: ouvir o que os fãs têm a dizer sobre você
(marca/produto/serviço). Ser parte da conversa sobre sua
marca. Estar presente na vida de seus fãs;
ii. Equipar: dar aos fãs motivos para falar sobre você
(marca/produto/serviço). Contar histórias sobre o produto,
sobre como o produto ajudou alguém etc.;
iii. Empoderar: oferecer aos consumidores diferentes formas de
falar e compartilhar informações sobre você. Faça-os saber que
eles são importantes para você e que o que eles dizem sobre
você é importante. Ofereça caminhos para compartilhar e
expandir a conversação de suas redes próximas para redes
mais amplas.31
No Social Media Today, em junho de 2017, Megan Mosley justifica a
importância do WOMM a partir dos seguintes dados32:
Segundo pesquisa da Nielsen33, 92% dos consumidores
acreditam mais nas recomendações de conhecidos próximos
do que na publicidade;
O compartilhamento de boca a boca não se encerra na
primeira interação: uma vez na rede, qualquer conteúdo pode
ser compartilhado indefinidamente (para o bem ou para o
mal).
Uma compilação de dados de fevereiro de 2018 pela mesma Megan
Mosley no Referral Rock sobre WOMM traz as seguintes
informações34:
Mil clientes podem gerar cerca de 500 mil interações sobre
uma determinada marca;
66% das menções de uma marca nas redes sociais digitais são
positivas, o que sugere que o uso do marketing de boca a boca
pode levar a uma reputação positiva sobre a marca;
81% dos consumidores são influenciados por posts de seus
amigos nas redes sociais da internet;
92% dos consumidores confiam nas recomendações de pessoas
que eles já conhecem;
50% das recomendações de boca a boca são o principal fator
por trás de uma decisão de compra;
72% das pessoas confiam tanto em avaliações on-line como em
recomendações pessoais;
84% dos decisores B2B iniciam seus processos a partir de uma
referência pessoal;
Na internet, atualmente, encontram-se aproximadamente 3,3
bilhões de menções a marcas por dia;
Nove em cada dez conversações sobre marcas ocorrem
presencialmente;
A maioria dos estadunidenses menciona uma determinada
marca cerca de 60 vezes por semana.
De maneira geral, a intenção do WOMM é gerar buzz, isto é, fomentar
ampla repercussão. Ainda no mesmo artigo, a autora menciona o
Marketing de Referência ou Referral Marketing, uma subdivisão do
WOMM artificial cujo objetivo é fomentar as discussões a partir de
uma estratégia na qual a marca cria subsídios e realiza uma
comunicação pessoal junto a pessoas as quais considera como
formadoras de opinião, a fim de que elas indiquem a marca, o
produto ou o serviço em questão para seus contatos, compartilhando
para uma ampla rede de seguidores. Esses são os influenciadores
digitais. Essa estratégia, contudo, precisa ser utilizada com cuidado,
pois, caso os seguidores desse influenciador não saibam ou não
concordem que ele esteja sendo patrocinado, sua credibilidade
poderá ruir junto com a credibilidade da marca.
Basicamente, chegamos a um momento em que todas as relações
convergem para o estreitamento de laços e para a recuperação da
credibilidade em quem faz parte do público, se expressa como o
público e age espontaneamente (sendo pago ou não, sem perder seu
estilo e sem soar falso). As próprias marcas e suas agências também
precisam fazer parte do mesmo ambiente de conversação, sem
nenhum tipo de distanciamento.
A aplicação de estratégias de marketing de boca a boca e um
detalhamento maior sobre várias de suas características e objetivos
aqui mencionados apontam para o presente. Mas, em um mundo
que muda de maneira cada vez mais acelerada, o que o futuro
reserva para o convencimento de um consumidor cada vez mais
participativo e bem informado?
A história social ajuda a descrever um conjunto maior de fatos
interligados a partir de um amplo eixo temático. Ainda que não traga
discussões aprofundadas sobre detalhes de cada período abordado,
funciona como uma base de lançamento em busca de referências
específicas. Tal proposta é suficiente para discutirmos a partir das
questões socioeconômicas e culturais inerentes a cada momento.
Sua leitura proporciona um entendimento sobre a
complementaridade de cada contexto.
Resumo:
Esta unidade apresenta uma breve tentativa de produção de uma
história social da relação entre mídia, agências e o público, com
ênfase nos diferentes momentos em que cada um desses atores
desempenhou um papel de maior ou menor protagonismo sob o
binômio comunicação e consumo. Seu ponto alto é a importância
atual do marketing de boca a boca como uma introdução às
características, às especificidades e ao exemplos sobre WOMM. Afinal
de contas, para saber fazer e para saber por que, precisamos saber
de onde surgiu e como evoluiu o repertório disponível. A informação
como poder para criar produtos e para comunicar leva-nos às visões
altruísta (combater os inimigos atávicos da humanidade) e
pragmática (a essência do capitalismo) do comércio e da
comunicação, passando pelos caminhos por onde a indústria e a
administração iniciaram o século passado. O poder do consumidor e
alguns dos principais estágios da comunicação (com alguma ênfase
na publicidade, mas se encaminhando para a multidisciplinaridade)
direcionam-se à construção de conversas, à avaliação severa
quantificada e qualificada por parte do público, mas também à
apropriação profissional dessas conversas, induzidas
estrategicamente conforme as necessidades do cliente. Apesar do fã
utilizar a ficção para explicar a vida, nossa espécie só foi capaz de
sobreviver, de se desenvolver e de produzir tecnologia convivendo
em sociedade: afinal de contas, somos seres eminentemente
comunicativos. Assim, o resgate da colaboratividade e da confiança
nas pessoas mais próximas ao invés da crença primária em
personagens da mídia é um reflexo da mudança de hábito
proporcionada pela internet nos últimos 25 anos. O resgate na
confiança pelos mais próximos, a priorização de acontecimentos
locais e a busca por uma sociabilidade maior (seja ela presencial,
digital ou, quase sempre, dígito-presencial)sugere a substituição do
individualismo pela necessidade de pertencermos a algum grupo.
 Necessariamente, todo produto passa pelo crivo de alguma tribo
contadora de histórias. No final, a conexão entre pessoas pode
organizar ou desorganizar uma forma de consumo.
REFERÊNCIAS
BRUNS, Axel; JACOBS, Joanne (Orgs.). Uses of Blogs. Coleção Digital
Formation. Estados Unidos: Peter Lang Inc., International Academy
Publishers, 2006.
BRUNS, Axel. Blogs, Wikipedia, Second Life and Beyond : from
production to produsage. Coleção Digital Formation. Estados Unidos:
Peter Lang Inc., International Academy Publishers, 2008.
DE MASI, Domenico. Criatividade e Grupos Criativos. Rio de Janeiro:
Sextante, 2003.
FORD, S., GREEN, J. E, JENKINS, H. Cultura da Conexão: criando valor e
significado por meio da mídia propagável. Tradução: Patrícia Arnaud.
São Paulo: Editora Aleph, 2014.
HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Pós-Modernidade . Tradução:
Thomaz Tadeu da Silva e Guacira Lopes Louro. Rio de Janeiro: Editora
Lamparina, 2014.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. Tradução: Susana
Alexandria. 2. ed. São Paulo: Editora Aleph, 2009.
______. Invasores do Texto: fãs e cultura participativa. Tradução:
Érico Assis. Nova Iguaçu: Marsupial Editora, 2015.
LIPPMANN, Walter. Opinião Pública. Coleção: Clássicos da
Comunicação Social. São Paulo: Vozes, 2008.
MAFFESOLI, Michel. O Tempo das Tribos: o declínio do individualismo
nas sociedades de massa. 4. ed. São Paulo: Forense Universitária,
2006.
SHIRKY, Clay. A Cultura da Participação: criatividade e generosidade
no mundo conectado. Tradução: Celina Portocarrero. Rio de Janeiro:
Jorge Zahar Editor, 2011.
__________
19. Do original em inglês de 1922 à sua localização em português, Lippmann (2008) menciona tópicos
de Propaganda Política, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. Ainda que as áreas não
estivessem plenamente formalizadas como bacharelados separados naquele momento, já havia essa
conexão empírica em paralelo à disciplina sobre Publicidade em Harvard. O prof. Neil H. Borden era
seu titular quando iniciou os estudos que – na década de 1940 – resultaram em uma divisão das
práticas de atividade do marketing. Em 1960, o prof. E. Jerome MacCarthy propôs uma simplificação
da proposta de Borden: seus 4 Ps do marketing esclareceram aquilo que Borden considerava como
marketing mix. Salientamos, neste artigo, que nossa preocupação com o marketing de boca a boca
via conversação e produção de conteúdo pelo consumidor envolve tão somente o P de Promoção,
que é onde a Comunicação ajuda a promover e a publicizar produtos, serviços, marcas e ideias.
Portanto, apesar de toda a evolução sociotécnica, científica, ética e estética, vivemos um retorno à
generalização sobre a especialização – embora os generalistas partam de uma formação muito mais
evoluída e formal baseada no domínio de um conjunto de especialidades. (N. do A.)
20. Frederick Winslow Taylor foi um engenheiro que protagonizou o chamado Efficiency Movement,
advogando suas técnicas de eficiência industrial que contribuíram para o surgimento de linhas de
montagem mais organizadas por tempo, por atividade e por objetivos de produção. Escreveu o livro
de gestão mais influente do século XX, segundo a Academy of Management em 1911 (“The Principles
of Scientific Management”). Henry Ford foi um dos primeiros grandes industriais a seguir e a defender
a Ciência da Administração. (N. do A.)
21. ICQ, MSN Messenger, WhatsApp, Telegram, entre outros. (N. do A.)
22. No Facebook, no Twitter, no Pinterest e no Instagram, podemos encontrar facilmente a
repercussão sobre muitos produtos e serviços, bem como tendências estéticas, desejos e
necessidades. (N. do A.)
23. Ainda que “Vigiar e Punir” tenha sido a tese mais repercutida sobre a obra de Foucault (original
em francês de 1975; edição em português do Brasil da Ed. Vozes de 2015), “Microfísica do Poder”
(original em francês de 1994, em meio aos quatro volumes de “Dits et Écrits1980-1988”, editados post
mortem.A adaptaçãodesse trabalho em português do Brasil sob esse título é de 2008, da Editora
Graal; sua edição mais recente é de 2015, pela Editora Paz e Terra). Cabe salientar que Foucault
jamais desenvolveu um conceito de poder: em seu trabalho, procurou identificar e descrever
dinâmicas relacionais de subordinação que claramente caracterizam relações de poder. (N. do A.)
24. V. BRUNS (2008), onde o autor aplica esses conceitos a partir da colaboratividade observada em
blogs, na Wikipedia e em um antigo aplicativo chamado Second Life. Em uma obra anterior
organizada por ele e por Jean Burgess em 2006 (Uses of Blogs), o autor menciona, na introdução e
em seu artigo, aspectos básicos sobre produser e produsage. (N. do A.)
25. Traduzido para o português do Brasil como “Invasores de Texto: fãs e cultura participativa”
(Marsupial Editora, 2015).
26. A versão original em inglês de “A Cultura da Participação: criatividade e generosidade no mundo
conectado” é de 2010. (N. do A.)
27. Jenkins discute melhor tanto a produção midiática apropriada do conteúdo dos fãs como
estratégias de criação de filmes, séries, músicas, livros, peças de teatro, histórias em quadrinhos,
desenhos animados e uma série de outros produtos voltados ao engajamento do público e à sua
repercussão a partir do pensamento de cada produto não como um conteúdo isolado, mas, sim,
como uma plataforma transmidiática, isto é, como uma narrativa que perpassa múltiplas mídias sem
repeti-las, induzindo o público a encontrar o fio da meada. Ele desenvolve mais essa questão em
“Cultura da Convergência” (2006) e “Cultura da Conexão: criando valor e significado por meio da mídia
propagável” (2014).
28. Em inglês, WOMM (Word of Mouth Marketing).
29. Disponível em: . Acesso
em: 22 fev. 2018.
30. CMO: Chief Marketing Officer ou diretora executiva de marketing (tradução nossa).
31. Disponível em: . Acesso em: 22 fev. 2018.
32. Disponível em: . Acesso em: 22 fev. 2018.
33. Disponível em: . Acesso em: 22 fev. 2018.
34. Disponível em: . Acesso em: 22 fev.
2018.
https://managementmania.com/en/word-of-mouth-marketing-womm
https://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2014/07/17/why-word-of-mouth-marketing-is-the-most-important-social-media/#2f8842c154a8
https://www.socialmediatoday.com/marketing/why-word-mouth-marketing-so-important
http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2012/consumer-trust-in-online-social-and-mobile-advertising-grows.html
https://referralrock.com/blog/word-of-mouth-marketing/
Estratégias para o planejamento digital de marketing
OS AUTORES
Anaís Schüler Bertoni (org.)
Doutoranda em Comunicação (UNISINOS)
Publicitária com experiência nas áreas de Marketing,
Comunicação e Design com atuação na gestão de marketing
de empresas de diferentes segmentos como: tecnologia da
informação, serviços de saúde e educação, indústria
multinacional do setor metal-mecânico e serviços
imobiliários. Atualmente estuda doutorado em Comunicação
na linha de pesquisa de Midiatização e Processos Sociais da
Unisinos. Mestre em Design, Educação e Inovação. Atua como
docente desde 2012 em cursos de Publicidade e Propaganda,
Marketing e Design. Atualmente é professora no Bacharelado
em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da
Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos) e
coordenadora do mesmo curso no Campus Porto Alegre.
Cíntia da Silva Carvalho
Doutora em Comunicação Social (PUCRS)
Doutora em Comunicação Social pela PUCRS; bacharel em
Comunicação Social – Habilitação Relações Públicas também
pela PUCRS. Possui mais de 13 anos de experiência como
docente.Atuou como gestora de cursos de Pós-graduação:
Especialização em Comunicação Estratégica, Especialização em
Marketing - Ênfase em Vendas e MBA internacional em
Comunicação Estratégica e Branding. Também exerceu a
função de pesquisadora nos projetos de pesquisa: Crises
organizacionais: um estudo junto às empresas coureiro-
calçadista do Vale dos Sinos, blogs como objeto de percepção
e análise de riscos à imagem organizacional, Comunicação
corporativa em tempos de conteúdo gerado pelo consumidor:
desafios e tendências. Ministra diversos cursos de curta
duração, em especial nas áreas de organização de eventos,
crises empresariais, reputação e imagem organizacional e
comunicação digital. É proprietária da empresa ComThato
Comunicação Estratégica, onde atua em projetos de Gestão
estratégica da comunicação e planejamento e organização de
eventos. Docente da UNISINOS desde fevereiro de 2014.
Contato: cintia.carvalho.rp@gmail.com e
cintiascarvalho@unisinos.br.
Helio Sassen Paz
Doutorando em Comunicação (UNISINOS)
Hélio Paz é publicitário pela UFRGS, mestre e doutorando em
Comunicação pela Unisinos. Já foi docente de graduação
(UFRGS, como substituto; UNIFRA, UNISC e UNISINOS) e
ministra cursos de especialização (UNIFRA, UPF e UNISINOS).
Pesquisa sobre cultura de fãs online e offline no futebol e
sobre mobilizações sociais e políticas em rede.
Lisiane Cohen
Mestra em Ciências da Comunicação (UNISINOS)
Lisiane Cohen é roteirista, cineasta, atriz e professora. É
bacharela em Publicidade e Propaganda pela PUC-RS (1987).
Especialista em Produção Cinematográfica pela PUC-RS (2000).
Mestra em Ciências da Comunicação pela Unisinos (2010). É
professora da Unisinos nas disciplinas de Produção
Audiovisual e Produção em Imagem do curso de Comunicação,
habilitação Publicidade e Propaganda, Roteiros no curso de
Digitais; É membra do Núcleo Teresas que discute, pesquisa e
desenvolve o protagonismo feminino no audiovisual. Possui
mais de 30 anos de experiência profissional no mercado de
produção, roteiro, direção e atuação na área artística no Rio
Grande do Sul, Rio de Janeiro e São Paulo. Produziu diversos
trabalhos para cinema, internet e televisão, entre séries,
curtas e longas-metragens. Tem na bagagem diversos prêmios
na área de cinema, teatro e televisão. É Produtora Executiva
do longa-metragem em animação As Aventuras do Avião
Vermelho, lançado em 2014, é diretora e roteirista do longa-
metragem Nós, que nos queremos tão pouco, em fase de
captação de recursos, do documentário Tapete Preto, lançado
em 2017, da série para televisão Lua em Câncer, vencedor do
PRODAV02/TVE-RS, e é diretora geral da websérie Nascidos
para Medicina, lançado em outubro de 2016, que concorreu
em 3 categorias no Cannes Lions 2017.
UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS
Reitor: Pe. Marcelo Fernandes de Aquino, SJ
Vice-reitor: Pe. Pedro Gilberto Gomes, SJ
Diretor da Editora Unisinos: Pe. Pedro Gilberto Gomes
Editora Unisinos
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© dos autores, 2018
2018 Direitos de publicação da versão eletrônica (em e-book) deste
livro exclusivos da Editora Unisinos.
E82 Estratégias para o planejamento digital de marketing
[recurso eletrônico] / Anaís Schüler Bertoni (org.) –
São Leopoldo, RS : Ed. UNISINOS, 2018.
1 recurso online – (EaD)
ISBN 978-85-7431-813-4
1. Marketing na Internet. 2. Mídia digital. 3.
Comunicações digitais. 4. Comércio eletrônico. 5.
Planejamento estratégico. I. Bertoni, Anaís Schüler. II.
Título. III. Série.
CDD 658.84
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Bibliotecária: Carla Maria Goulart de Moraes – CRB 10/1252)
Coleção EAD
Editor: Carlos Alberto Gianotti
Acompanhamento editorial: Rui Bender
Revisão: Rui Bender
Editoração: Emmanoel Ferreira Linhares
A reprodução, ainda que parcial, por qualquer meio, das páginas
que compõem este livro, para uso não individual, mesmo para fins
didáticos, sem autorização escrita do editor, é ilícita e constitui uma
contrafação danosa à cultura. Foi feito depósito legal.
	Estratégias para o planejamento digital de marketing
	Folha de rosto
	Sumário
	Apresentação
	Capítulo 1 – Transmídia e convergência
	Capítulo 2 – Conceitos básicos para a formulação de estratégias digitais
	Capítulo 3 – As diferentes estratégias e ações digitais de marketing: marketing de conteúdo
	Capítulo 4 – As diferentes estratégias e ações digitais de marketing: e-commerce
	Capítulo 5 – As diferentes estratégias e ações digitais de marketing: mobile e redes sociais
	Capítulo 6 – As diferentes estratégias e ações digitais de marketing: marketing participativo
	Os autores
	Informações técnicas
	Contracapaleituras. A atenção de fundo da mente ocorre ao mesmo
tempo em que a de frente da mente. Enquanto prestamos atenção
naquilo que racionalmente fazemos, o cérebro presta atenção em
diversas outras coisas ao mesmo tempo, em vários outros assuntos
que dificilmente chegarão ao nível da consciência explícita. Ao
mesmo tempo em que conversamos com alguém conseguimos dirigir
um automóvel.
Quando se aprendem pela primeira vez novas habilidades ou quando se
defronta com novas informações, as tarefas quase sempre exigem atenção
de frente. Mas as pesquisas em psicologia revelam que, quando as tarefas
se tornam familiares, muitas vezes é possível relegá-las ao fundo da mente
(DAVENPORT; BECK, 2001, p. 28).
Os tipos de atenção colocados em pares, como os autores sugerem,
podem atuar em oposição ou de forma complementar e não
excludente. Lembramos que a questão da atenção ocorre em todos
os níveis, sejam eles a sua própria atenção, a atenção dos
colaboradores e a atenção dos consumidores. Para maior eficiência
em sua captação e em seu gerenciamento precisam ser pensados em
todos esses espaços, com os seis tipos de atenção.
Este tipo de atenção absorta parece ser uma faceta do que o psicólogo
Mihaly Csikszentmihalyi chama de experiências de fluxo. Essas experiências
de fluxo caracterizam os momentos mais intensamente recompensadores e
prazerosos da vida, instigando o anseio dos seres humanos para buscá-los
ou criá-los a qualquer custo. Os esportes radicais são bons exemplos de
atividades que arrebatam a atenção cativa e voluntária, aversiva e atrativa,
de frente da mente e de fundo da mente (DAVENPORT; BECK, 2001, p. 28).
Com a quantidade de informação recebida e com a falta de
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capacidade de total aproveitamento existe um gargalo da atenção.
Decidimos o que merece nossa atenção. Somente nesse momento as
informações selecionadas se tornarão conscientes, o que não
necessariamente significa atenção. Consciência não é atenção. Ela só
se converte em atenção “quando a informação atinge os limites do
significado em nosso cérebro e estimula o potencial para ação”
(DAVENPORT; BECK, 2001, p. 26).
Para Jenkins (2009), esse ambiente digital que proporcionou tantas
transformações nas relações, sejam comerciais ou pessoais, trouxe
com a convergência uma necessidade de desenvolver novos modelos
de marketing que procurem aumentar os investimentos emocionais,
sociais e intelectuais do consumidor. É importante atrair a audiência
desse público participativo. As mudanças são grandes também para
os anunciantes que antigamente com inserção de anúncios e/ou
comerciais nos principais veículos, que se restringiam a dois ou três,
conseguiam atingir boa parte de seu público. Hoje, para atingir o
mesmo público, precisariam investir em mais de cem canais, o que
coloca em cheque o marketing pensado para a comunicação de
massa, pois poucos e grandes blocos de espectadores não existem
mais. O que observamos é uma grande quantidade de diferentes
microssegmentos de público em movimento constante de
transformação. O que torna a obtenção de sua atenção ainda mais
complexa.
A consequência disso, portanto, é um significativo crescimento da
produção de conteúdo, o uso das redes sociais como ferramenta de
comunicação, além do fim da homogeneidade de formatos desses
conteúdos. Para que se obtenha a atenção necessária às
informações, aos conteúdos veiculados, esses precisam estar
relacionadas à pessoa.
Para Davenport e Beck (2001, p. 82):
[...] o tema deve ser: o que isso tem a ver comigo? De que maneira essa
informação me diz o que preciso saber? Como ela se adapta à minha
situação? Se a mensagem lançar novas luzes sobre o mais fascinante de
todos os temas – eu – decerto também a acharei fascinante.
Os autores consideram que a própria tecnologia que criou o
problema de atenção pode resolvê-lo. Propõem a ideia de trabalhar
com tecnologias de atenção e classificam-nas como captadoras de
atenção, estruturadoras de atenção e protetoras de atenção. Nas
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captadoras de atenção, encontramos a ação ao vivo através dos
videogames, a customização com a informação personalizada e o
push versus pull, que consiste em empurrar informação; porém, para
que tenhamos acesso a mais, precisamos puxar a informação, o que
aumenta a necessidade de atenção.
As tecnologias estruturadoras de atenção tentam retê-la por uma
série de experiências de captação. Para manter a atenção
conquistada através das tecnologias de captação, um conjunto de
estruturas pode ser utilizado. Uma delas é Faça mudanças. Para
manter o interesse na mensagem, é importante que mudanças no
conteúdo, no formato, no tom, no nível de envolvimento, entre outros,
sejam feitas.
Outra estrutura, destacada por Davenport e Beck (2001), é “conte uma
história”. As narrativas, se bem desenvolvidas, podem ser bastante
poderosas para a retenção da atenção. O que os autores chamam de
Mostre as portas é a ideia de não entregar toda a informação de uma
única vez. A serialização da informação pode ser bastante útil para a
manutenção da atenção.
Já a estrutura Misture tudo é uma proposta de quebra de
linearidade, pois diminui a necessidade de altas doses de atenção. A
linearidade exige que o consumidor fique envolvido mais tempo e
sem pontos de saída da experiência, o que pode afastá-lo do
conteúdo.
Os autores chamam de Caia na real o uso de mensagens realistas,
com a busca pela verossimilhança, pois facilita a identificação do
público com o conteúdo. A estrutura Lembre-se de mim busca focar
no próprio indivíduo ou em alguma celebridade que possa, de
alguma maneira, servir de modelo e assim conservar a atenção
obtida.
O uso de mídias mais ativas como a web, por exemplo, é a estrutura
 Parta para a ação, pois envolve níveis de atenção mais profundos do
que as mídias tradicionais, como a televisão.
A estrutura Concentre-se na tarefa sugere o uso de objetivos ou
metas para o consumidor que tenham significado para ele, algo que
envolva o seu emprego ou algo importante para a vida. Sugerem
também o Não pare , pois, após a conquista da atenção, torna-se
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possível o deslocamento dela para outro tema ou tópico ou mesmo
outro espaço.
Não interrompa refere-se à necessidade de continuidade do fluxo de
informações. Por mais que sejam necessárias as saídas para o
consumidor, a interrupção do fluxo pode levá-lo a colocar sua
atenção em outros conteúdos e não mais retornar. E, por fim, Altere o
fluxo, pois a viabilidade da autonomia do consumidor hoje é
fundamental. Ele precisa ter a liberdade de mudar o contexto da
informação. Dessa maneira, altera-se o fluxo de atenção (DAVENPORT;
BECK, 2001).
Já as tecnologias protetoras de atenção são aquelas que possuem a
capacidade de aprender as preferências do consumidor, sem que
haja a necessidade de perguntar. Analisam as escolhas do usuário e
assim conseguem determinar seus interesses. Temos exemplos de
algoritmos utilizados por empresas como Netflix, Google, entre
outros, que chegam a determinar preferências não só de informação
pronta como orientar a produção de conteúdo.
Aderência é a maior dificuldade de atenção encontrada na internet.
Para resolver esse problema, existem quatro táticas que podem ser
utilizadas: relevância, com a produção de conteúdos dirigidos para
necessidades; envolvimento, buscando interatividade através de
narrativas e entretenimento; comunidade , que permitirá ao
consumidor o sentimento de cocriação e reconhecimento; e
conveniência, que oferece facilidades de navegação, velocidade de
download , entre outros benefícios (DAVENPORT; BECK, 2001).
A importância da atenção na contemporaneidadeé tão grande, que
já encontramos bens e serviços sendo distribuídos de forma gratuita
em troca de alguns segundos de atenção do usuário. Ferramentas,
plataformas, mídias, canais, programas e outros conteúdos que
tenham a capacidade de captar a atenção de maneira que essa
possa ser mantida e resguardada já são considerados altamente
valiosos.
Nesta era digital de convergência, a transformação no
comportamento do consumidor trouxe a necessidade de
proporcionar experiências aos usuários. Experiências que, além de
captar a atenção, também possam conservá-la.
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1.3 Narrativa transmídia
O ato de contar histórias remonta há muito tempo e é essencial ao
ser humano. Segundo Palacios & Terenzzo (2016, p. 4), “uma história
bem contada interage com as emoções das pessoas”, o que facilita o
seu engajamento.
Para que seja possível captar a atenção dos usuários, precisamos
oferecer algo que proporcione satisfação, que atinja os níveis de
necessidades cognitivas, avaliativas e afetivas (PALACIOS e TERENZZO,
2016). As histórias são eficientes na captura da atenção porque
trabalham o fator biológico e não lógico emocional. Portanto deixam
de ser propriedade intelectual e passam a ser capital emocional
(JENKINS, 2009).
A oxitocina é um hormônio produzido pelo hipotálamo e armazenado na
neuroipófise posterior, que tem a função de promover apego e empatia
entre pessoas e produzir parte do prazer do orgasmo. Ela também é
produzida quando acreditamos em algo, quando estamos confiantes,
quando demonstramos algum tipo de generosidade e ainda quando
motivamos a cooperação entre pares (PALACIOS; TERENZZO, 2016, p. 13).
Como as decisões de compra não são somente racionais, é
necessário criar experiências multissensoriais e que tenham a
capacidade de ser disseminadas em diversas mídias no maior
número possível. Desenvolver histórias que criem identificação com
o consumidor é, sem dúvida, um dos mais eficientes caminhos, pois
a emoção é um recurso ilimitado (JENKINS, 2009).
A convergência constrói um ambiente que permite que os conteúdos
sejam exibidos ou distribuídos por diferentes mídias. E o interesse
das corporações é captar a atenção da maior audiência possível,
mesmo que hoje tenha uma característica mais segmentada e
participativa. Para que esse conteúdo possa ser compartilhado e
assim impactar o maior número de pessoas, precisa estar disponível
quando e onde o público quiser, necessita ser portátil, facilmente
reutilizável de diversas maneiras, relevante para os vários segmentos
de público e parte de um fluxo constante de conteúdo (JENKINS,
2016).
O material a ser produzido e veiculado nas diversas mídias precisa
instigar, deixar lacunas para o público preencher. Não permitir a
apropriação e interpretação do público limita sua propagação.
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Essas características estão contidas na narrativa transmídia, que é
uma história contada em diversas mídias. A mesma história sendo
contada em inúmeros meios Jenkins (2009) define como crossmedia.
A narrativa transmídia conta histórias que fazem parte de um mesmo
universo. Ou seja, em cada meio encontraremos uma história
diferente, que se constrói de forma completa, mas que também é
parte valiosa do universo da narrativa como um todo. Aquele que
puder somar as partes, porque assistiu às histórias que foram
distribuídas por outros meios, terá uma experiência diferente de
quem assistiu somente a uma das histórias.
Na forma ideal de narrativa transmídia, cada meio faz o que faz de melhor
– a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida
pela televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em
games ou experimentado como atração de um parque de diversões. Cada
acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o
filme para gostar do game, e vice-versa (JENKINS, 2009, p. 138).
A narrativa transmídia, segundo Palma (2016), é a narrativa da
cultura da convergência, pois transcende os meios e atravessa os
canais de forma fluida. É basicamente o que já acontece com a
história da construção da identidade da própria marca. Para Palma
(2016), o uso de diferentes meios e práticas publicitárias, de relações
públicas, de marketing e da empresa constrói uma narrativa
contínua sobre a marca ao longo dos anos. Para a autora, uma
grande narrativa transmídia.
O consumidor atual, que, como já vimos, deixou de ser passivo, quer
interagir. Se houver espaço para explorar, para saber mais, expandir
o universo, muitos o farão, o que criará uma conexão muito mais
profunda com a marca que a publicidade tradicional não pode criar.
A integração do entretenimento com o marketingtem se mostrado
muito eficiente na construção do laço emocional entre consumidor e
marca (JENKINS, 2009).
Atualmente, as empresas têm utilizado, através do marketing, o
storytelling, expressão que começou a ser utilizada no mundo
corporativo a partir de 2005, quando apareceu em todos os relatórios
de tendências do futuro da comunicação (PALACIOS; TERENZZO, 2016).
O objetivo é construir um significado próprio para os produtos e/ou
serviços, deslocando o interesse dos consumidores da identidade do
produto e/ou serviço para as narrativas da marca.
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Com o uso da narrativa transmídia, as formas de produção sofreram
alterações. Agora, o planejamento deve incluir todas as plataformas e
deve contemplar os diferentes tempos de produção, ou seja, o game
possui especificidades de produção que trazem diferenças de tempo
de realização em relação a um filme. Dessa forma, essas diferenças
precisam ser previstas no planejamento para que todas as partes
estejam prontas no momento de seu lançamento. Além disso, a
passagem da história de um meio para outro, que envolve também
diferenças de linguagem, deve ser orgânica e, com isso, não deixar
dúvida ao consumidor de que ele se encontra no mesmo universo
narrativo.
O uso da narrativa também permite que a empatia desenvolvida
entre público e personagens ou entre público e história crie o fã. Os
fãs acabam compartilhando interesses desenvolvidos através dessas
histórias, o que, com a narrativa transmídia, pode ser ainda mais
desenvolvido por deixar espaço para a busca de informações que
completam o universo narrativo. O diálogo entre os fãs também
aumentou com a internet. E, segundo Jenkins (2009), assistir a um
programa em grupo estimula a maior atenção, a probabilidade de
procurar interações com tudo o que se relaciona a ele, assim como
diminui a chance de mudar de canal.
Em alguns casos, os reality shows vendem acesso a conteúdos exclusivos, o
que expande a experiência do espectador. Devido à penetração e à
diversidade dessa publicidade, qualquer fã pode saber algo que seus
amigos não sabem, criando assim um incentivo ao compartilhamento de
conhecimento (JENKINS, 2009, p. 127).
Ainda para o autor, nem todos os fãs consomem o conteúdo da
mesma maneira. Para ele, existem três tipos de fãs: os zapeadores, os
fiéis e os casuais. Os zapeadores, que fazem parte da audiência
televisiva, assistem a fragmentos sem um envolvimento maior. Os fãs
fiéis são aqueles que escolhem o conteúdo de seu interesse e
passam mais tempo falando sobre ele do que propriamente o
assistindo. Esses são os maiores consumidores da narrativa
transmídia. Já os casuais circulam entre os dois tipos anteriores,
assistindo a determinados conteúdos quando têm tempo. Para
Jenkins (2009), todos os consumidores apresentam, em algum
momento, um comportamento de zapeadores, fiéis e casuais. O
objetivo, ao explorar a potencialidade da narrativa transmídia, é
tentar transformar os espectadores em fãs fiéis.
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Quando falamos em narrativa transmídia para empresas, é
importante que as histórias estejam alinhadas à identidade da
marca, que auxiliem na construção e manutenção de sua imagem,
que dialoguem com os valores da corporação. Essa preocupação e
esse posicionamento trarão verdade para as histórias, e o
consumidor só se relaciona com aquilo em que ele acredita.
Para Palacios & Terenzzo (2016, p. 14), “quem não aprender a
dinâmica da atenção e como atrair sua audiência por meio de
histórias poderá ficar fora do mercado”. Não falamos aqui em uma
nova forma de contar histórias, mas sim sugerimos pensar numa
lógica que permita criar explorando o potencial dos meios e
desenvolver a melhor forma de contá-las. É importante esclarecer
que a narrativa é independente. Ela pode ser utilizada em diversas
mídias, mas a compreensão das diferenças existentes em cada uma
aumenta a probabilidade de sucesso em sua exploração, pois “cada
meio, cada mídia, tem características próprias que interferem e
alteram a compreensão da narrativa como um todo” (PALMA, 2016, p.
689).
Podemos observar que não basta saber contar uma boa história; é
preciso conhecer as possibilidades de cada linguagem para a
construção de sentido. As partes da história que estarão em diversas
plataformas serão conectadas através do conteúdo que convergirá
entre as mídias. Os fãs precisam ser envolvidos na história para
querer buscar o restante e assim entrar na lógica transmídia.
A expansão do universo narrativo hoje é uma prática tanto de
criadores como já é esperada pelo espectador. Elementos são
inseridos em filmes, em comerciais, em séries, webséries, novelas
etc, para criar aberturas a serem exploradas em outras mídias. A
criação desse conteúdo precisa estimular várias formas de
participação e interações sociais entre consumidores para expandir
ainda mais o universo narrativo proposto.
Cada vez mais, as narrativas estão se tornando a arte da construção de
universos, à medida que os artistas criam ambientes atraentes que não
podem ser completamente explorados ou esgotados em uma única obra ou
mesmo uma única mídia (JENKINS, 2009, p. 161).
Hoje, a criação do universo é pensada primeiramente para que
permita a inclusão de vários personagens e múltiplas histórias. Com
o objetivo de manter a intensificação das histórias, essas já são
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pensadas para que possam ter uma duração maior, com narrativas
mais complexas, com arcos longos e curtos, que permitem viradas e
sejam surpreendentes. Dessa maneira, as obras seriadas têm sido
bastante utilizadas, pois permitem uma construção narrativa mais
elaborada, com personagens mais aprofundados, que criam maior
identificação com o público. Essa mudança na construção das
histórias tem atraído um público mais jovem, que já apresenta uma
forma de consumir um pouco diferente de outras gerações que
estavam acostumadas a receber o conteúdo mais pronto, mais
acabado em si. Esse público exige mais proximidade e profundidade
em termos de relacionamento com o conteúdo.
Essa relação entre consumidores e empresas ainda está se
construindo nesse ambiente digital. As corporações querem a
participação dos usuários, porém de uma forma que ainda tenham o
total controle, que consigam manter um limite seguro e transformar
essa participação em lucro. Já os consumidores querem participar
como, quando e onde quiserem (JENKINS, 2009).
Um bom exemplo de campanha transmídia é do filme “Prometheus”,
do diretor Ridley Scott, que será mostrada a seguir. É importante
destacar que o que está em análise aqui é a campanha do filme e
não o filme em si.
1.4 A campanha transmídia do filme “Prometheus”
“Prometheus” é um filme de longa-metragem que se propõe a ser
um prequência de “Alien”, uma das franquias mais bem-sucedidas
do cinema e também criada por Ridley Scott. O primeiro filme, “Alien,
o oitavo passageiro”, foi lançado em 1979 e conta a história da
tripulação da espaçonave comercial Nostromo, que investiga um
pedido de socorro de uma nave alienígena e descobre um ninho de
ovos em seu interior. A partir disso, a tripulação começa a ser
atacada por um organismo e vai sendo dizimada, sobrando somente
a tenente Ripley, vivida pela atriz Sigourney Weaver. O último filme
da franquia foi lançado em 1997 com o nome “Alien, a ressurreição”.
“Prometheus” retoma a história da origem do organismo que
aniquilou a tripulação da Nostromo. O filme foi lançado em 2012.
A complexa campanha transmídia de “Prometheus” foi premiada com
o Cannes Lions1 de 2013 na categoria Campanha Integrada. Seu
lançamento teve início em março de 2012 com o lançamento de um
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TED Talk em vídeo, que apresenta a personagem Peter Weyland (Guy
Pearce) em 2023, CEO da empresa Weyland Industries, responsável
pelo projeto Prometheus, falando sobre as descobertas tecnológicas
que possibilitarão a construção de androides que não poderão ser
distinguidos dos seres humanos, como é possível notar na Figura 2.
As pessoas que assistiam ao vídeo pela internet no final eram
direcionadas ao site da Weyland Industries, que era o hub narrativo
de toda a campanha. Esse vídeo mostra Weyland de uma maneira
como ele não é mostrado no filme, pois a palestra ocorre em 2023,
enquanto que o projeto Prometheus só se realiza, no filme, em 2089.
A personagem, então, é jovem e no filme já é idoso.
Figura 2 – TED Talk: Frame - 0min 11s.
Fonte: disponível em: https://www.youtube.com.
No site (Figura 3), os usuários poderiam acessar dados financeiros da
empresa para investidores interessados, informações sobre produtos
desenvolvidos pela indústria, a história detalhada da empresa e
especificações sobre o David 8, o androide com as características que
Peter Weyland previa no seu TED Talk, que no filme é vivido pelo ator
Michael Fassbender.
https://www.youtube.com
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Figura 3 – Dados financeiros no site da Weyland Industries.
Fonte: disponível em: https://www.youtube.com.
Criaram o Weyland business card , um cartão de visitas que foi
entregue aos fãs na Wondercon na Califórnia, um dos maiorestos de
consumo de cultura pop do mundo. Nesse cartão havia um número
de telefone que as pessoas ligavam, ouviam áudios falando sobre
um grande anúncio que ocorreria em poucas semanas. Além disso,
houve um chamamento para que as pessoas retornassem ao estande
de Prometheus noto para o lançamento do androide David 8. Essa
ação gerou uma comoção noto e direcionou o público para o trailer
do filme (Figura 4).
https://www.youtube.com
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Figura 4 – Lançamento do android David 8.
Fonte: fastcompany, 2018.
Depois disso, lançaram uma nova ação no site : um comercial do
David 8. Para assisti-lo, era necessário realizar um desbloqueio
através de senhas liberadas pelas redes sociais. O anúncio do David
8 envolveu diversas peças: vídeos on-line , comercial veiculado na TV
por assinatura e anúncios impressos. Também no site entraram com
a divulgação do Projeto Prometheus, que levaria as pessoas a uma
expedição científica até uma lua distante para explorar um mapa
estelar que apareceu em várias culturas humanas antigas. A viagem
está prevista para 2089. Os fãs poderiam participar de testes para
saber se estariam aptos a participar da missão. Caso não passassem
nos testes, poderiam inscrever-se no Training Center, uma página
dentro do site , para capacitar-se a fazer os testes novamente. Outra
ação que fazia parte da campanha foi o recrutamento de
influenciadores para participar do Projeto Prometheus através de
mensagens enviadas pelo LinkedIn.
Mais tarde, ainda antes do lançamento do filme, veicularam um
vídeo introduzindo a personagem doutora Shaw (Noomi Rapace), que
estava confirmada na missão, mostrando sua busca por engenheiros.
Esse vídeo ficava hospedado num site que mostrava a sua pesquisa
e levavaao site da Weyland Industries.
No site da empresa lançaram o espaço “Descubra novos mundos”.
Nele, o usuário poderia explorar mais de sessenta colônias que a
Weyland Industries possuía em diferentes sistemas solares. Ao
explorar, desbloqueavam concepts arts exclusivos. Também no site ,
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quem tivesse feito o cadastro no Training Center ganhava acesso a
um aplicativo que estava disponível no Facebook. Esse aplicativo
permitia que se criasse um crachá como empregado da Weyland
Industries, que incluía o seu status no Projeto Prometheus.
Houve, então, o lançamento do filme em novembro de 2012. Nos
créditos finais era apresentado o endereço Whatis2012.com ,no qual
havia um vídeo com uma série de perguntas que ainda precisavam
ser respondidas em um próximo filme. Todo esse projeto foi
desenvolvido pelas empresas de marketing digital Forbes, Mashable
e Fast Company e realizado através da parceria entre a Fox e a
Microsoft (FASTCOMPANY, 2018).
A opção pela campanha transmídia para o lançamento do filme
mostrou-se bastante eficiente, conforme os números apresentados
pelo vídeo que apresentou o case em Cannes (20TH CENTURY FOX,
2013). Os vídeos da campanha receberam mais de 30 milhões de
views. Só o TED Talk teve 3 milhões de views em dois dias de exibição.
Foram mais de 3 bilhões de dólares em mídia espontânea com as
peças e a própria campanha, sendo citadas por matérias em diversos
veículos de comunicação pelo mundo.
Portanto a campanha transmídia desenvolvida para o filme
“Prometheus” utilizou diversos conceitos abordados neste capítulo. O
uso de diferentes mídias auxiliou a produção do filme a atingir um
público hoje bastante segmentado. A convergência permitiu que
variadas peças fossem utilizadas em diferentes mídias e, através da
narrativa transmídia, formassem um todo proposto no universo
criado.
A campanha captou e manteve a atenção do público por oito meses
até o lançamento do filme e também após, ao sugerir questões não
respondidas por ele com a intenção de já deixar o público
preparado para um novo filme. Todas as 11 estruturas de atenção
(faça mudanças, conte uma história, mostre as portas, misture tudo,
caia na real, lembre-se de mim, parta para a ação, concentre-se na
tarefa, não pare, não interrompa e altere o fluxo) nominadas e
propostas por Davenport e Beck (2001) foram utilizadas na campanha.
Toda a campanha foi estruturada respeitando as novas
características do espectador, buscando oportunizar e incentivar a
sua participação por meio de ações desenvolvidas em diferentes
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espaços. As peças trouxeram informações adicionais à história
principal. Por intermédio de vídeos disponibilizados, ações
realizadas, convergência e jogos que provocaram o engajamento do
público a fim de obter mais informações e maior participação, a
campanha demonstra as muitas possibilidades que a convergência
aliada à narrativa transmídia pode oferecer para captar, estruturar e
proteger a atenção dos consumidores. Convergência e narrativa
transmídia são hoje mais do que alternativas; são ferramentas
eficientes para a comunicação de marca.
Resumo:
Nesta unidade, abordamos as características da convergência e
transmídia. Entramos no conceito de narrativa transmídia como
ferramenta de comunicação, ressaltando suas características para
captar, estruturar e proteger a atenção do público. Como exemplo,
apresentamos a campanha transmídia do filme “Prometheus”, de
Ridley Scott.
REFERÊNCIAS
20TH CENTURY FOX. Prometheus Transmedia Campaign. Ignition, 2013.
(2min55s). Disponível em: . Acesso em:
25 fev. 2018.
CANCLINI, Néstor García. Consumidores e cidadãos: conflitos
multiculturais da globalização. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001.
DAVENPORT, Thomas; BECK, John. A economia da atenção. Rio de
Janeiro: Campus, 2001.
FAST COMPANY. Behind the innovative social content driven
campaign for Prometheus. Disponível em:
. Acesso em: 25 fev.
2018.
FLUSSER, Vilém. Filosofia da caixa preta: ensaios para uma futura
filosofia da fotografia. Rio de Janeiro: Relume-Dumará, 2002.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2009.
https://vimeo.com/52252122
https://www.fastcompany.com/1680976/behind-the-innovative-socialcontent-driven-campaign-for-prometheus
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JENKINS, Henry; FORD, Sam; GREEN, Joshua. Cultura da conexão:
criando valor e significado por meio da mídia propagável. São Paulo:
Aleph, 2014.
MARTÍN-BARBERO, Jesús. Globalización comunicacional y
descentramiento cultural. Revista Dia-Logos de la Comunicación.
PALACIOS, Fernando; TERENZZO, Martha. O guia completo do
storytelling. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016.
PALMA, Claudia. A narrativa transmídia como prática de comunicação:
aplicação e métodos. Porto Alegre: PoloBooks, 2016.
PROMETHEUS. Peter Weyland's 2023 TED Talk. Prometheus, 2012.
(3min08s). Disponível em: . Acesso em: 25 fev. 2018.
__________
1. Sobre o Festival de Cannes: https://pt.wikipedia.org/wiki/Festival_de_Publicidade_de_Cannes>.
https://www.youtube.com/watch?v=dQpGwnN3dfc
https://pt.wikipedia.org/wiki/Festival_de_Publicidade_de_Cannes
Estratégias para o planejamento digital de marketing - Anaís Schüler Bertoni
CAPÍTULO 2
Conceitos básicos para a formulação de
estratégias digitais
–
Este capítulo apresenta uma breve introdução sobre a importância do
marketing nas organizações e como devemos pensar as estratégias
em um mundo cada vez mais digital.
2.1 O ponto de partida
A importância do marketing nas empresas vem sendo cada vez mais
enfatizada pelos estudiosos ao longo do tempo. Apesar da visão
míope de alguns empresários relacionarem a área apenas com a
divulgação de produtos e serviços, cada vez mais observamos sua
importância e aplicação para o bom funcionamento das engrenagens
estratégicas que movem a empresa.
O lugar em que o marketing deve ser visto justamente é o de
propulsor do motor estratégico da organização. Portanto essa é uma
área extremamente fundamental para a elaboração das metas do
negócio, pois compreende desde o conhecimento prévio (o passado,
o que já foi realizado antes), o presente (o que acontece agora, o que
está sendo feito pela empresa, concorrentes, públicos etc.) e prepara
para um objetivo futuro (o que irá ocorrer a partir da análise dos
fatores que fazem parte do universo da empresa ou que a
influenciam externamente).
Para Turchi (2012, p. 66),
o marketing, portanto, deve ir além de campanhas de propaganda, na
medida em que está profundamente relacionado à análise da viabilidade
mercadológica e financeira que deve anteceder a abertura e a
sustentabilidade de qualquer negócio.
Assim, uma medida que ajuda muito o profissional de marketing é a
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pesquisa. Entender o que o cliente tem a dizer, o que ele espera da
marca, produto ou serviço, além de muitos outros cenários que as
diversas ferramentas de pesquisa podem sugerir, faz com que seja
possível perceber pontos críticos e pontos positivos, oportunidades e
ameaças que rondam o negócio. Mas, muito além disso, as pesquisas
trazem pistas que podem ser indícios importantes a serem
trabalhados de modo a oferecer a solução certa no momento certo
por meio do canal mais adequado ao tipo de cliente.
Com certeza, você já ouviu falar da análise SWOT (Strenghts,
Weakness, Opportunities, Threats)2, ferramenta largamente utilizada
no marketing, que, quando bem desenvolvida, apresenta um belo
cenário das forças macro e microambientais, oportunidades e
ameaças envoltas no ambiente da empresa. Olhar, com uma visão
cuidadosa e atenta, os resultados dessa análise também ajuda o
profissional de marketing a traçar estratégias. Por isso é
imprescindível que se entenda que o marketingperpassa e permeia
“todo o ciclo de planejamento e implantação do negócio com o
objetivo de reduzir incertezas para que se acerte melhor o alvo ao se
abrir um novo empreendimento” (TURCHI, 2012, p. 67).
As estratégias, então, devem ser pensadas de modo que contemplem
as áreas da empresa como um todo (branding, comunicação,
produtos, propaganda, promoção, vendas, assistência técnica etc.).
Hoje, com o impulsionamento do digital, as empresas não podem
ficar apenas no mundo off-line (que está fora da web). O acesso à
internet é crescente; diversos dados apontam que, cada vez mais no
Brasil, as pessoas acessam a web via smartphone3. Tendências que
mostram essa rede como uma impulsionadora de consumo que se
materializa por meio dos aplicativos (apps).
Logo, é cada vez mais coerente entender por onde as estratégias on-
line (que estão dentro da web) passam para que sua empresa se
torne conectada. Na maioria das vezes, estratégias focadas no digital
envolvem desde uma melhor exposição dos resultados da empresa
nos motores de busca (resultados no Google, por exemplo) até
estratégias focadas em conteúdo, redes sociais, e-mail marketing e
até em videogames. O sucesso das ações pensadas para cada uma
das estratégias envolverá, por fim, a forma como serão planejadas,
bem como a análise dos indicadores de performance, seja sua
execução transmidiática (como visto no capítulo anterior) ou não.
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Dessa forma, é importante perceber as nuances do processo de
planejamento de marketing, identificando o que é uma estratégia de
marketing e o que é uma ação de marketing. Essa diferença nos
auxilia a organizar nosso plano de forma mais dinâmica e assertiva,
como veremos na sequência.
2.2 Diferenças entre estratégia e ação de marketing
Já sabemos há muito tempo que o marketing entrega valor e por isso
é construído em cima de uma ampla cadeia de competências que
têm o foco de realizar, com sucesso, essa entrega ao cliente.
Finalizamos o livro da atividade acadêmica de “Fundamentos de
Marketing Digital” apresentando justamente os passos importantes
que envolvem a elaboração de um plano de marketing. Agora, no
entanto, nosso foco está na compreensão das estratégias (ou metas)
a serem contempladas nesse planejamento.
Para Kotler e Keller (2013, p. 36), “metas são objetivos específicos em
termos de magnitude e tempo”, que podem visar a resultados
distintos, como: lucratividade, aumento nas vendas, maior
participação no mercado, engajamento do público, reputação da
marca, inovação etc. No cotidiano de uma empresa, as estratégias
demandam a utilização dos diversos tipos de recursos (físicos,
humanos, tecnológicos e financeiros) para alcance dos resultados.
A definição de estratégia de Porter (2004, p. XXVI), por sua vez,
envolve um olhar do lugar da empresa no ambiente competitivo,
mostrado na Figura 5. Por isso a estratégia competitiva envolve uma
fórmula muito ampla que sustenta a empresa em seu mercado de
atuação. Nesse sentido, o autor entende a estratégia como uma série
de orientações praticadas pelas organizações para alcançar uma
melhor posição dentro de seu mercado, tendo como referência suas
forças competitivas. Mas, para que isso seja possível de ser colocado
em prática, os tomadores de decisões devem selecionar linhas de
negócio, definir a melhor maneira de alocar recursos entre tais
linhas e elaborar ações que almejem a integração entre as várias
unidades da organização, o que significa que, quando se trata de
estratégias, devemos ter em mente que essa deve ser injetada
diretamente na veia da cultura organizacional, espalhando-se para
todos os departamentos e funcionários, de modo que todos criem
consciência sobre ela e trabalhem focados em seu alcance.
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Figura 5 – Roda da estratégia competitiva de Porter.
Fonte: Porter (2004).
Dessa forma, quando trabalhamos com estratégias, trabalhamos
conectados com um resultado futuro. Imagine que seu objetivo seja
ter crescimento a longo prazo. Nesse caso, você está buscando entrar
em um dado mercado com um produto ou serviço novo. Logo seu
objetivo será trabalhar esse mercado a seu favor, desenvolvendo-o.
Porém, para isso, você vai precisar definir suas estratégias de modo
a lutar contra as forças competitivas desse mercado, que, conforme
Porter (2004), envolvem cinco tipos principais (Figura 6), a saber: (i)
rivalidade entre concorrentes; (ii) poder de barganha dos
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fornecedores; (iii) ameaça de produtos substitutos; (iv) poder de
barganha dos clientes e (v) ameaça de novos entrantes4.
Figura 6 – Cinco forças de Porter.
Fonte: Porter (2004).
Para Porter (2004), esse conjunto de forças permite a determinação
do potencial de desempenho da empresa, pois faz com que se
identifiquem os elementos da estrutura de um determinado setor,
além da importância desses elementos no contexto da empresa.
Ainda: a compreensão das forças ajuda muito os tomadores de
decisão a pensar estratégias ofensivas ou defensivas.
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Contudo, para que seja possível alcançar o sucesso dessas
estratégias, é preciso pensar em como realizá-las, pois, além de
mobilizar os mais diversos tipos de recursos, é importante também
pensar que tipo de ações mercadológicas pode estar incluído em
cada uma das metas estabelecidas pela empresa. Em outras
palavras, trabalhar com estratégias envolve selecionar ferramentas
que viabilizam sua execução e proporcionam seu monitoramento.
Por essa razão, frisamos novamente a importância de explorar os
conteúdos do livro da atividade acadêmica de “Fundamentos de
Marketing Digital”, que exploram, em detalhe, as ferramentas
utilizadas para compor as mais diversas estratégias digitais de
marketing e seus indicadores de monitoramento.
2.3 Estratégias para competir em um mundo conectado
O marketing sofreu muitas transformações ao longo do tempo. Uma
vez esse era centrado no produto, depois passou a ser centrado no
consumidor e, nos dias de hoje, fala-se sobre ser centrado no ser
humano. Em “Marketing 3.0”, Kotler, Kartajaya e Setiawan já nos
levavam a pensar sobre a valorização dos valores humanos, sobre a
criação de produtos, serviços e culturas empresarias. Agora, com a
constante convergência das tecnologias e seus impactos na
sociedade, muito se tem discutido sobre as práticas de marketing no
mundo em uma era da informação. Era que traz novos conceitos,
como: “economia ‘compartilhada’, economia do ‘agora’, integração
onicanal, marketing de conteúdo, CRM social e muitas outras coisas”
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 12).
Porém, mesmo que diversas tecnologias tenham surgido dentro
desse contexto, as formas de comunicação são as mesmas nesse
novo mundo convergente. O que se observa, então, é uma tendência
de que, assim como as mídias convergiram, o marketing siga pelo
mesmo caminho.
Em um mundo altamente tecnológico, as pessoas anseiam por um
envolvimento profundo. Quanto mais sociais somos, mais queremos coisas
feitas sob medida para nós. Respaldados pela análise de big data (coleta,
processamento e análise de megadados), os produtos tornam-se mais
personalizados e os serviços, mais pessoais. Na economia digital, o segredo
é alavancar esses paradoxos (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 12).
Isso faz com que o profissional de marketing necessite entender o
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percurso que esse cliente faz, desde o momento em que ele tem o
primeiro contato com a marca até o ponto em que se torna fiel a ela.
Portanto o papel do profissional de marketing dessa era busca, entre
tantas aptidões, a esperteza de aprender a guiar de forma
inteligente o consumidor até a compra. Isso significaa produção de
muitas ideias e horas de trabalho, focadas no desenvolvimento de
estratégias que, vistas sob esse ângulo, se assemelham a pistas que
o cliente vai encontrando no mundo on-line até a efetivação da
compra. Por isso entendê-lo também se torna imprescindível.
2.3.1 Características do consumidor conectado
Não é de hoje que diversos teóricos escrevem sobre uma sociedade
em rede.5 Graças à forma como a tecnologia se engendra na
sociedade, experenciamos, ao longo do tempo, conexões que foram
sendo construídas em diferentes redes sociais. Algumas começavam
de forma física (presencial) e, após, continuavam acontecendo de
forma mediada (a distância).
Portanto, da mesma forma que a sociedade como um todo se
conectou por meio de diversos dispositivos tecnológicos que
promoveram a comunicação em rede, os clientes das empresas
também se agruparam nessas redes, permitindo que o
compartilhamento de informações, interesses, desejos etc. se
organizasse em “poderosos grupos de interesse” (GRAY, 2013, p. 23). A
sociedade on-line de hoje trouxe não só a conectividade, mas
também transparência para os relacionamentos construídos no
ambiente digital (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 20).
A forma de atuação dos profissionais também se alterou a partir
desse novo contexto. Com a popularização dos websites e das
plataformas de redes sociais, muitos negócios migraram para o
digital, alterando a própria estrutura de poder das empresas, antes
vertical, para uma cultura mais horizontal. O que vivemos agora é um
contexto emergente não só de se relacionar com as marcas, mas
também de viver no mundo em geral.
Um exemplo bem claro dessa discussão pode ser observado nos
pequenos atos diários que nós fazemos. Pense nas suas próximas
férias: como você decide em qual hotel se hospedar? E se for viajar
de avião, onde irá pesquisar o valor das passagens? Se precisar
deslocar-se a um determinado ponto desconhecido da cidade, vai
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pesquisar esse local por algum tipo de mapa on-line? Pois é, a
internet apresenta-nos essas e muitas outras facilidades. Imagine
então o que ela tem a fazer por seu negócio!
Cada acesso que um indivíduo realiza na internet cria um rastro que
ajuda as empresas a direcionar um determinado conteúdo a ele.
Com tecnologias e ferramentas cada vez mais personalizadas, o
ambiente digital permite que os profissionais de marketing
consigam trabalhar os mais diversos tipos de ofertas dentro dessa
rede digital inteligente. Mas, cuidado, o consumidor de hoje é
esperto. As empresas não podem mais ignorar que estão diante de
uma ampla rede de compartilhamento. Logo, aceitar o feedback dos
clientes e tomar a decisão adequada para resolver possíveis
problemas é essencial para ter uma boa credibilidade, seja ela on-
line ou off-line .
Veja o case que segue no Quadro 1:
Quadro 1 – Case “A Revolta Bancária”
Em setembro de 2011, o Bank of America anunciou que começaria a
cobrar 5 dólares por mês de seus clientes pelas compras feitas por
meio de seus cartões de débito. No início de outubro, Kristen
Christian, 27 anos, proprietária de uma galeria de arte, residente
em Los Angeles, criou uma página deto no Facebook convidando
500 de seus amigos para que transferissem suas contas bancárias
para cooperativas de crédito locais no dia 5 de novembro, o que ela
chamou de “Bank Transfer Day” (Dia da Transferência Bancária).
“Juntos podemos garantir que essas instituições bancárias sempre
se lembrarão do dia 5 de novembro”, escreveu ela. “Se
transferirmos nossos saldos das instituições bancárias que visam
ao lucro para cooperativas de crédito que não o visam antes dessa
data, enviaremos uma mensagem clara de que consumidores
conscientes não apoiarão empresas com práticas de negócios que
não são éticas”.
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O movimento crescente de Christian rapidamente tornou-se uma
bola de neve. Em três dias, 8 mil pessoas tinham se registrado para
atender aoto.
“Eu estava cansada”, escreveu Christian em outra postagem.
“Cansada do aumento de tarifas, cansada de não ser capaz de
dispor meu próprio dinheiro quando precisava dele, cansada de
vê-los usando o pouco que tenho para oprimir meus irmãos e
minhas irmãs. Então eu resolvi lutar. Fiquei impressionada com a
quantidade de pessoas que se juntaram a mim. A cada pessoa que
respondia a esseto, meu coração se enchia de alegria. Eu,
absolutamente sozinha, fechando minha conta bancária, não teria
feito nenhuma diferença para esses ricaços. Mas com cada um de
VOCÊS que resolveu lutar comigo... eles não poderão abafar o
barulho que faremos”.
No dia 4 de novembro, um dia antes do Dia da Transferência
Bancária, pelo menos 650 mil pessoas tinham transferido US$ 4,5
bilhões para cadernetas de poupança em cooperativas de crédito.
Na mesma semana, o Bank of America desistiu de seu plano de
cobrar tarifas adicionais.
Fonte: adaptado de Gray (2013, p. 30-31); https://expertfile.com/experts/kristen.christian e
https://www.bankofamerica.com/.
No case apresentado, observamos o poder que a rede tem de
mobilização social, unindo pessoas que pensam de forma
semelhante em prol de uma causa comum. Por isso é imprescindível
que as empresas busquem atuar de forma honesta para que sejam
vistas como confiáveis pelo consumidor. Estamos vivendo tempos de
inclusão, tempos em que existem soluções para, pelo menos, quase
todos os tipos de necessidades.
Hoje, empresas pequenas têm o poder de competir com as grandes,
pois a inclusão permite o ingresso dessas em mercados que, no
passado, não teriam condições de competir. “Alguns anos atrás,
empresas de táxi e redes de hotéis não imaginariam competir por
passageiros e hóspedes com startups de tecnologia como Uber e
Airbnb, que fornecem transporte e alojamento privados” (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 26).
Portanto esse relacionamento entre consumidores e marcas, bem
como a própria forma de pensar as estratégias devem ser pensadas
https://expertfile.com/experts/kristen.christian
https://www.bankofamerica.com/
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horizontalmente. As empresas precisam ver seus consumidores como
amigos, incluindo-os nas conversas, sem barreiras geográficas ou
demográficas, permitindo que o consumidor se integre à empresa
por meio da colaboração. O processo de compra do público “está se
tornando mais social do que nunca. Eles prestam mais atenção ao
seu círculo social ao tomar decisões. E buscam conselhos e
avaliações tanto on-line como off-line” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2017, p. 29).
Podemos afirmar, então, que “o futuro do marketing será uma mescla
contínua de experiências on-line e off-line”. As duas formas devem
coexistir e complementar-se, pois o grande objetivo sempre será
ofertar uma experiência única ao consumidor. Observamos hoje três
tipos principais de grupos de consumidores que se destacam no
contexto digital: os jovens (público que visa adotar novos produtos,
tecnologias e difundir tendências); as mulheres (com seus vários
papéis na sociedade têm um importante poder de compra) e os
chamados netizens (conectores sociais, consumidores que estão
sempre se conectando entre si, trocando experiências). Integrados,
esses públicos são donos de grande parte da economia digital.
Portanto entender como pensar as estratégias do composto de
marketing e o percurso que fazem no ambiente digital é importante
para alcançar os objetivos da organização e colocá-la na era do
“Marketing 4.0” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 39-58).
2.3.2 Estratégias para o “Marketing 4.0”
De maneira tradicional, o processo de planejamento de marketing
inicia pela segmentação de mercado. Hoje, notamos que a
horizontalização passou a tornar-se uma característica importante do
digital. Com isso as comunidades passaram a ser consideradas novos
segmentos, onde estão os próprios consumidores delimitados por
fronteiras por eles mesmo determinadas. Esse perfil de cliente é
imune a spams e conteúdos irrelevantes. Eles rejeitama tentativa de
uma empresa de invadir suas redes de relacionamento (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 64).
Nesse sentido, para que uma empresa seja capaz de adentrar essas
fronteiras, é necessária a permissão do consumidor. O conceito de
marketing de permissão, conceituado por Seth Godin6, envolve a
ideia de pedir o consentimento prévio ao consumidor para que
sejam enviadas mensagens de marketing a ele. Por isso as marcas
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precisam posicionar-se como amigos desse consumidor, mostrando-
se dispostas a ajudá-lo e não a caçá-lo. Isso não impede que as
empresas ainda utilizem a segmentação. Contudo elas devem tornar-
se cada vez mais transparentes para agir dessa forma (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 64).
Recentemente, ficamos sabendo de um escândalo que envolveu o
Facebook. De acordo com a BBC Brasil (2018)7,
O Facebook sofreu um forte abalo [...] com a revelação de que as
informações de mais de 50 milhões de pessoas foram utilizadas sem o
consentimento delas pela empresa americana Cambridge Analytica para
fazer propaganda política. A empresa teria tido acesso ao volume de dados
ao lançar um aplicativo de teste psicológico na rede social. Aqueles usuários
do Facebook que participaram do teste acabaram por entregar à Cambridge
Analytica não apenas suas informações, mas os dados referentes aos
amigos do perfil. A denúncia, feita pelos jornais The New York Times e The
Guardian, levantou dúvidas sobre a transparência e o compromisso da
empresa com a proteção de dados dos usuários.
O caso do Facebook enfatiza não só essa questão de permissão como
questões de segurança e vigilância. Por mais que o mundo on-line
seja repleto de possibilidades, é preciso ética quando o assunto são
os dados dos clientes. Ninguém gosta de receber mensagens
irrelevantes, ainda mais sem ter pedido por elas. A marca que
definir suas estratégias de modo honesto e ético ganhará cada vez
mais respeito, e esse repercutirá sobre valores como confiabilidade,
segurança, credibilidade e seriedade.
Na economia digital, os clientes estão empoderados e tornou-se mais fácil
para eles avaliarem e até esmiuçarem a promessa de posicionamento da
marca de qualquer empresa. Com essa transparência (graças à ascensão da
mídia social), as marcas já não podem fazer promessas falsas, não
verificáveis. As empresas podem se posicionar como qualquer coisa, mas, a
menos que exista um consenso baseado na comunidade, o posicionamento
não significará nada mais que dissimulação corporativa (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017, p. 65-66).
Mesmo que a plataforma de rede social do Facebook tenha
impulsionado, e muito, esse empoderamento dos consumidores, o
abandono da plataforma por alguns usuários já vem acontecendo,
especialmente após o escândalo sobre o vazamento de dados,
fazendo com que a plataforma tenha cada vez menos credibilidade.8
Em resposta ao ocorrido, Mark Zuckerberg, CEO do Facebook,
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publicou uma carta de desculpas e afirmou que a plataforma terá
mais opções de segurança para os usuários (MERIGO, 2018).
Em tempos líquidos, característicos da sociedade moderna9, em que
a economia digital mudou as formas como o consumidor interage
com o mundo, ter o negócio sob controle é tudo o que os gestores
desejam. Por isso liquidez dos tempos significa a necessidade de
uma marca sólida, sinônimo esse que favorece a personalidade
transmitida ao público por meio dos códigos de marca. Essa solidez
pode ser traduzida por meio da boa elaboração de estratégias
ligadas ao composto de marketing ou mix de marketing.
Tradicionalmente, tínhamos os 4 P’s (produto, preço, praça e
promoção). Contudo, no mundo “conectado, o conceito de mix de
marketing evoluiu para acomodar mais participação do cliente”,
transformando-se, assim, em 4 C’s: “cocriação (co-criation), moeda
(currency), ativação comunitária (comunal activation) e conversa
(conversation)”, explorados no Quadro 2 (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017, p. 67).
Quadro 2 – Os 4 C’s do composto de Marketing 4.0
Item do
composto Descrição
Cocriação É a nova estratégia de desenvolvimento de produtos.
Ela é embasada na cocriação e no envolvimento dos
clientes desde cedo no estágio de concepção; as
empresas podem melhorar as taxas de sucesso do
desenvolvimento de novos produtos. A cocriação
também possibilita aos clientes a personalização de
produtos e serviços, criando proposições de valores
superiores.
Exemplo: Fiat e Nike mostram que projetos
colaborativos funcionam10.
Moeda O antigo conceito de preço evoluiu para um conceito
de precificação dinâmica que estabelece preços
flexíveis com bases na demanda do mercado e na
capacidade de utilização. Esse conceito não é novo
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em alguns setores, como o de hospitalidade (turismo,
hotelaria e restaurantes) e companhias aéreas, por
exemplo. Contudo, essa prática acaba se estendendo
a outros setores a partir dos avanços tecnológicos.
Varejistas on-line , por exemplo, coletam uma série de
informações e recorrem à análise por big data para
ofertar uma precificação única para cada cliente. Tal
atitude demonstra que a precificação dinâmica
permite a otimização da rentabilidade ao cobrar de
diferentes consumidores preços distintos com base
em seu histórico de compra, proximidade das lojas
físicas e outras aspectos percebidos em seus perfis.
Na economia digital, o preço é semelhante à moeda,
que flutua em função da demanda do mercado.
Exemplo: Como a precificação dinâmica transformou a
elite do beisebol dos EUA11.
Ativação
Comunitária
O conceito de canal envolve, no contexto digital, a
distribuição ponto a ponto baseada na economia
compartilhada. Empresas como Airbnb e Uber, que
vêm abalando os setores de hotelaria e transporte via
táxi, servem de modelo para outras tipos de negócios.
Empresas desse tipo ofertam aos clientes um fácil
acesso a produtos e serviços que não são de sua
propriedade, e sim de outros clientes. A ascensão da
impressão 3-D, por exemplo, estimulará ainda mais
essa distribuição ponto a ponto no futuro próximo.
Imagine clientes querendo um produto e, em questão
de minutos, recebendo esse produto impresso diante
deles. Em um mundo conectado, os consumidores
exigem acesso quase instantâneo a produtos e
serviços, o que é só viável se as outras pessoas
estiverem bem próximas. Essa é a essência da
ativação comunitária.
Exemplo: Como a Uber funciona?12
Conversa Tradicionalmente, a promoção sempre foi uma relação
unilateral. Ou seja, as empresas enviavam mensagens
aos consumidores como um público passivo. Com a
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proliferação das mídias digitais, os consumidores são
capazes de reagir a essas mensagens e conversar
sobre elas com seus pares. A ascensão de sistemas de
avaliação como TripAdvisor, Reclame Aqui e o próprio
sistema de avaliações do Facebook fornece uma
plataforma para que os consumidores possam
conversar e oferecer avaliações de marcas com as
quais tenham interagido.
Exemplo: Brasil ganha ‘TripAdvisor’ do mercado
imobiliário13.
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 67-68).
Esses novos valores que compõem o composto de marketing da era
da informação mostram que não há uma necessidade de substituir a
forma como pensamos o marketing tradicional e o digital, como
podemos ver na Figura 7, pois eles coexistem e se complementam.
Figura 7 – Papéis permutáveis do marketing tradicional e digital.
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 70).
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Marketing 4.0 é uma abordagem de marketingque combina interação on-
line e off-line entre empresas e clientes,