AV1 - Estudos Avancados - Maria Clara e JP

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA
COMUNICAÇÃO SOCIAL
JOÃO PAULO OLIVEIRA RODRIGUES
PATRICIA SIMAS DE FIGUEIREDO
PETERSON SOARES DA SILVA
RODRIGO ABRANCHES CORREIA DE SOUZA
ESTUDOS AVANÇADOS EM PUBLICIDADE
RIO DE JANEIRO
2021
1. INTRODUÇÃO
Crianças em posições de destaque público não são um fenômeno recente. Exemplos de
talentos mirins ocupando espaços de visibilidade pública existem a séculos, como os
compositores Mozart e Beethoven no século XVIII, sendo famosos desde sua infância por
serem considerados talentos mirins do ramo musical. Essa relação de talento precoce com a
midiatização é mantida ao passar do tempo. Com as transformações tecnológicas do século
XX, um talento mirim ganha a possibilidade de ser um jovem ator, apresentador e músico,
mas a relação que ainda não se perde é a de que o talento resulta em relevância, isto porque
esse talento culmina na produção de algo que pode ser consumido pela indústria.
Com a popularização da internet vieram subversões a esse modelo. Com a chegada do
Youtube e das redes sociais não é mais necessário a veiculação de uma grande mídia para
poder alcançar visibilidade pública, mas sim ao próprio usuário se autopromover e fortalecer
sua imagem, o chamado “self branding”. Esse ecossistema do Youtube se torna ainda mais
notório com a monetização do site, que remunera seus utilizadores baseando-se em cliques e
retenção dos vídeos, resultando em uma corrida por visibilidade, relevância e fama.
É nesse cenário que surgem os youtubers mirins, no meio desta corrida por monetização e
visibilidade que é possível pela democratização da produção de conteúdo, visto que qualquer
um que tenha um smartphone e conexão com a internet pode produzir conteúdo online. O
grande problema dessa democratização é a responsabilização pelo conteúdo produzido, visto
que qualquer produto direcionado para crianças deve ser muito mais sensível do que para
qualquer outra faixa etária, pelo fato de fazerem parte da construção psíquica de seres em
desenvolvimento. O fato de existir crianças fazendo publicidade para outras crianças, é ainda
mais problemático. Estas crianças criadoras de conteúdo não entendem o poder, nem a
influência que possuem sob seu público. E mesmo que os familiares tenham as melhores
intenções, acabam sendo os agentes desses influenciadores mirins sem a devida instrução. E
isso abre brechas para que as crianças sejam exploradas pelas empresas tanto quanto pelos
próprios espaços onde trabalham. Algumas empresas se aproveitam da falta de experiência
das crianças e muitas vezes da ganância dos pais, para explorá-los comercialmente.
2. DESENVOLVIMENTO
O canal de youtubers mirins escolhido para ser analisado é “Maria Clara e Jp”. A dupla de
irmãos possui o maior canal de youtubers infantis do Brasil, com mais de 28 milhões de
seguidores. O canal mostra o cotidiano dos irmãos, bem como brincadeiras e desafios
realizados por eles. Os irmãos contam com sua própria linha de produtos, que incluem jogos,
brinquedos e materiais escolares. Esses produtos aparecem frequentemente nos vídeos do
canal e através dessa particularidade pode-se levantar alguns questionamentos sobre o
assunto. Certamente a aparição e foco na linha de produtos “Maria Clara e JP” é uma forma
de publicidade, no entanto, o público alvo do canal são crianças, oque qualifica esta ação
como publicidade infantil.
A publicidade infantil é um tópico sensível pois lida com o marketing e suas técnicas
persuasivas, e tem como alvo um público infantil que não tem capacidade perceptiva
suficiente para entender essas técnicas. É constatado através de pesquisas científicas que até
os 6 anos de idade crianças não conseguem diferenciar publicidade de conteúdo de
programação, e que até os 12 anos não é capaz de decifrar seu caráter persuasivo, tornando-as
alvos faceis. Isto é problemático pois acarreta em questões sérias como consumismo,
materialismo, obesidade e problemas comportamentais, e é para evitar essas adversidades que
existem leis e órgãos regulamentadores para a publicidade infantil. Algumas leis são adotadas
por esses órgãos para evitar táticas persuasivas dessas propagandas. Ações como não utilizar
linguagem imperativa e exigir que a publicidade seja de fácil indicação são algumas das
medidas tomadas por esses órgãos.
É presença constante nos vídeos da Maria Clara e JP brinquedos infantis que são utilizados ao
longo da programação, e muitas vezes são os focos dos vídeos. É natural que o público
infantil que os assiste desperte o interesse por estes mesmos produtos apresentados nos
vídeos, pois esta é uma tática persuasiva que atinge essas crianças, confundindo a publicidade
velada com parte da programação, na intenção de vender os produtos da linha original do
canal. Também são apresentados brinquedos populares que fazem parte de tendências atuais,
como os “Pop it” e os “Fidget toys”, além de vídeos de unboxing, que consiste em desembalar
um produto no vídeo. É por mostrar estes produtos sendo utilizados durante a programação do
canal por crianças é possível perceber um caráter persuasivo que é muito efetivo. A partir do
momento que o público infantil que consome o canal entende a Maria Clara e o JP como
amigos próximos, ver os mesmos brincando com tais produtos é um atrativo muito forte e que
comumente desperta a necessidade de consumo da criança.
No ambiente de criação de conteúdo do youtube também é necessário entender o valor
agregado que este conteúdo produzido pelos criadores da plataforma possui. Visto que esse
não tem necessariamente interesse em transmitir valores ou qualquer carga cultural para a
criança. É prioridade para os criadores agradar o algoritmo e conseguir o máximo de
visualizações e engajamento na corrida pela monetização.
3. CONCLUSÃO
A Regulação da Publicidade Infantil no Brasil é um dilema apresentado em muitas discussões
e que levanta o debate sobre a liberdade de atuação publicitária e a proteção da criança frente
a um sistema de regras mistas. Cada fase de desenvolvimento cognitivo da criança possui
características que a fazem vulnerável. São estas particularidades que o mercado explora para
seduzir e alienar o público infantil, enxergando-os apenas como consumidores.
É possível evidenciar estes dilemas no canal “Maria Clara e JP”quando se percebe o consumo
constante de produtos infantis nos vídeos. Questões como táticas persuasivas e apelativas
passam a ser levantadas, e é possível entender que a divulgação da linha de produtos infantis
original do canal é uma forma de Publicidade Infantil e que a mesma pode ser problemática.
Tendo em vista a crescente relação homogênea da “realidade” com o virtual nos dias atuais
podemos identificar um grande risco em meio à esta adaptação social comunicativa, Cada vez
mais nossas crianças se afastam da percepção de uma vida fora das redes que por si só
interfere muito na forma de assimilação do mundo ao seu redor, implicando em laços cada vez
mais efêmeros e dificultando ainda mais a separação de conteúdo e produto que pode resultar
na supervalorização do consumo dentre outras mazelas caso não haja um trabalho sério e
minucioso de curadoria.
A pergunta que levantamos no final é: Até onde a utilização de uma criança para se fazer
“Self Branding” pode ser considerada saudável para ela mesma e para as outras crianças?
4. REFERÊNCIAS
GREGORIO, Antonia Nirvana; MARIA, Débora; COVALESKI, Rogério Luiz. Seu Filho
Está on-line:: Segurança Digital de Crianças e Controle Parental no TikTok. INTERCOM,
Recife, v. 43, n. 1, p. 1-15, dez./2020.
Melo, D. R. de, & Guizzo, B. S. (2019). Infância YouTuber: problematizando representações
de crianças inseridas na cultura de sucesso. Série-Estudos - Periódico Do Programa De
Pós-Graduação Em Educação Da UCDB, 24(50), 121-140.
https://doi.org/10.20435/serie-estudos.v24i50.1162
MARTINO, Luiz Mauro S. Teoria das Mídias Digitais: linguagens, ambientes, redes. 2ª ed.
Petrópolis [RJ]: Vozes, 2015.
TOMAZ, Renata. Youtubersmirins e as subjetividades infantis contemporâneas. In:
FRANÇA. Vera; SIMÕES, Paula; PRADO, Denise. (Org.). Celebridades no Século XXI:
volume 2: diversos perfis, diferentes apelos. Belo Horizonte: PPGCOM/UFMG, 2020. p.
185-202.