Arte, Comunicação e Capitalismo

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INTRODUÇÃO
Nesta aula, mais do que olhar em volta e perceber a sociedade por meio da junção entre arte, estética, design e
capitalismo, você poderá fazer isso de modo a desenvolver senso crítico e analítico. Em um ambiente
pro�ssional, conseguir ver o que está além da imagem e ter interpretação de linguagem visual é uma habilidade
altamente necessária. Mas também é útil para a vida cotidiana, a�nal, a manifestação artística deixou de ser
reservada ao museu, pelo contrário, permeia toda a nossa vida contemporânea, especialmente as mercadorias
que consumimos. E, ao observar isso, poderá despertar uma percepção apurada e diferente, essencial para
criar seu próprio conteúdo com consciência do que quer transmitir. Esta aula servirá para levar você ao
encontro deum novo conhecimento, e utilizá-lo como ferramenta de autoestudo é uma excelente decisão para
o estudante que almeja ir além e se aprimorar a cada dia. Vamos lá?
O MUNDO CONTEMPORÂNEO POR UMA LATA DE PEPSI
Em 2015, a Pepsi lançou um concurso aos consumidores. Ele envolvia uma latinha em branco que preservava
somente o logo intacto e propunha ao público que re�zesse o desenho da maneira que quisesse. Era, no �m
das contas, um desa�o de design aberto a todos e envolvia a exploração artística utilizando a lata de
refrigerante enquanto mídia. Com isso, surge uma pergunta: o que aconteceu com a arte, que poucos séculos
atrás era uma manifestação humana restrita a espaços especí�cos e hoje se apresenta até em produtos de
consumo em massa?
 Responder a isso exige um olhar crítico com relação à sociedade em que vivemos, e uma forma de se fazer isso
é por meio do conceito “Capitalismo Artista”, cunhado pelos autores franceses Gilles Lipovetski e Jean Serroy
(2015). De acordo com eles, a forma estética e sua utilização na sociedade passaram por quatro fases distintas.
 A primeira foi em curso de ritos e �nalidades, principalmente religiosas. A segunda foi quando a estética se
torna uma ferramenta aristocrática para operação de lógicas sociais. Durante esse período, elegância e graça
precisavam ser esbanjadas pela aristocracia; desde a moda até a arquitetura e urbanismo trilhavam uma busca
pelo que pudesse ser mais belo. Um terceiro período emerge quando a arte se desprende da estrutura de
poder da nobreza e se emancipa das demandas que não diziam respeito à própria arte e sua apreciação. Nesse
sentido, a busca por uma arte cada vez mais pura e desligada de utilidade também começou a gerar um
movimento contrário, em que a arte deveria ser elemento central para a reinvenção da sociedade e do homem.
Movimentos construtivistas se encarregaram de tentar dar utilidade plena à arte, que, do ponto de vista deles,
Aula 1
ARTE, COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM VISUAL
Nesta aula, mais do que olhar em volta e perceber a sociedade por meio da junção entre arte,
estética, design e capitalismo, você poderá fazer isso de modo a desenvolver senso crítico e
analítico.
28 minutos
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não deveria ser consumida somente por uma elite, mas estar no centro da sociedade – o que signi�ca que
mesmo objetos comuns, como utensílios domésticos, mobília, cartazes ou papéis de parede, deveriam ter uma
certa expressão estética, dentro de sua utilidade. Passada a Segunda Guerra Mundial, as lógicas de produção e
distribuição de produtos de indústria cultural permitiram uma nova onda de estetização do mundo e, dessa vez,
foi su�ciente para imbuir bens materiais de novos valores. 
E a quarta era, a que vivemos hoje:
Os autores defendem que esta hiperarte é voltada a interesses mercantis, cujos processos de inserção de arte
nos objetos de consumo criaram uma sociedade em que o consumo estético é intrínseco ao próprio consumo.
Nesse sentido, a estética compõe um valor dentro de si mesmo, que pode ser experienciado e comercializado.
Com isso em mente, o capitalismo artista é um sistema “que liga o econômico à sensibilidade e ao imaginário;
ele se baseia na interconexão do cálculo e do intuitivo, do racional e do emocional, do �nanceiro e do artístico”
(LIPOVESTKI; SERROY, 2015, p.42). Quantas vezes não compramos ou desejamos algo porque era bonito? Um
carro, um computador, até mesmo um refrigerante. Na contemporaneidade, o desenvolvimento da estética de
maneira tal que tudo pode ser apreciado por sua beleza, por mais singelo que possa parecer.
VIDEOAULA: O MUNDO CONTEMPORÂNEO POR UMA LATA DE PEPSI
Para exempli�car o desenvolvimento da estética na contemporaneidade, vamos nos utilizar do exemplo de um
mestre artista hipotético. Ao inseri-lo em comparação com as outras três eras descritas por Lipovetski e Serroy
(2015), vamos descrever a ele e à forma como está inserido na produção artística e na sociedade
contemporânea.
ARTE E INDÚSTRIA: AINDA TEM TANTA DIFERENÇA
Em fevereiro de 2019, a Net�ix mudou a animação de introdução a todos os seus conteúdos. Ela estamparia o
início de todas as suas produções e re�etiria o momento atual da empresa. A animação em si é uma peça de
audiovisual que se utiliza do logo e de cores para transmitir uma mensagem. Não só a Net�ix, mas o setor da
É um universo de superabundância ou de in�ação estética que se molda diante dos
nossos olhos: um mundo transestético, uma espécie de hiperarte, em que a arte se
in�ltra nas indústrias, em todos os interstícios do comércio e da vida comum. 
— (LIPOVESTKI; SERROY, 2015, p. 27)
Videoaula: O mundo contemporâneo por uma lata de Pepsi
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comunicação está a todo momento analisando e revendo que tipo de estímulos pode oferecer para alcançar
seus objetivos junto aos seus consumidores, e em tudo isso existe imagem e arte. 
Continuamos com o auxílio de Lipovestki e Serroy (2015) para aprofundar essa questão. Eles nos dizem que, na
contemporaneidade, a hiperarte não tem mais um simbolismo de retrato do mundo, ou então uma voz ativa de
alguma maneira. Pelo contrário, a sua linguagem é utilizada pelo marketing, “triunfa agora a arte-para-o-
mercado” (LIPOVESTKI; SERROY, 2015, p. 27). Com isso, a sociedade em que vivemos tem se utilizado da arte
como uma ferramenta para construção de sentidos premeditados e voltados para que o público incorpore algo
em especí�co. Ao vermos o objetivo da comunicação integrada de marketing, ela tem a tarefa de se certi�car
que as mensagens cheguem ao consumidor de modo claro, conciso e integrado (OGDEN, 2002), para assim criar
um tipo de imagem que vai ao encontro dos objetivos daquela empresa.
Ao mesmo tempo, os meios de comunicação contemporâneos fazem com que as mensagens naveguem,
sobretudo por meio de superfícies tecnológicas. Comunicar deixa de ser algo linear e estruturado para se tornar
breve e �uído (FLUSSER, 2012). Em vez de papel e texto, telas de celulares e computadores com pixels. Por
exemplo, para comunicar mudança de momento, a Net�ix decidiu fazer o quê? Comunicar pela imagem, com
uma nova animação. Pense em quantas ideias não assimilamos sem necessitar de uma única palavra? E com
que frequência fazemos isso e, talvez, até privilegiamos a imagem em detrimento do texto para entender uma
mensagem? Fica claro, portanto, o uso organizacional da arte como uma “dimensão fundamental da vida
econômica” (LIPOVESTKI; SERROY, 2015). Nesse sentido, ela está inserida em lógicas de produção e capital, podeser empregada enquanto elemento a ser criado e administrada em cadeia empresarial.
Se a arte permeia diversos outros meios, cuja natureza se apropriou da estética artística como uma evolução
capitalista, o que ocorreu com as formas de manifestação humanas que seriam, originalmente, arte? Com a
pintura ou a música, por exemplo? A arte também assimila elementos mercadológicos à sua existência,
especialmente no sentido de que se faz apropriada para grande circulação, feita sob medida para as
expectativas do público, em busca de lucro e não mais algo voltado à realização artística. No capitalismo, o
artista torna-se, então, algo que une essencialmente as peculiaridades da arte e da mercadoria. Se antes eram
distintas e separadas, deixam de funcionar em separado ao longo da contemporaneidade.
Arte, Estética e Capitalismo Contemporâneo
Desenvolvimento do “Capitalismo Transestético” contemporâneo – Gilles Lipovestki e Jean Serroy (2015)
Arte-para-os-Deuses
Estética e beleza são um resultado – e não uma busca consciente – de rituais e
eventos religiosos. Por meio da criação natural da celebração aos deuses se fazia
algo belo.
Arte-para-os-Príncipes
Arte vive dentro dos palácios e cortes aristocráticas, faz parte da linguagem e
operação social da elite.
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VIDEOAULA: ARTE E INDÚSTRIA: AINDA TEM TANTA DIFERENÇA
Por meio da análise da evolução do logo da Pepsi (para utilizar a mesma marca-exemplo do bloco anterior),
vamos exempli�car a utilização da imagem e arte na contemporaneidade e como a utilização predominante da
comunicação não verbal, simbólica, tem sido uma regra que pode passar desapercebida.
MAIS DO QUE DESENHO, DESIGN!
Henry Ford, fundador da Ford Motor Company, certa vez disse algo que veio a se tornar uma de suas frases
célebres: “Qualquer cliente pode comprar um carro de qualquer cor que quiser, desde que seja preto”. Isso
porque o intuito do Ford Modelo T era ser um carro acessível, simples e robusto. Somente 12 anos após a
apresentação desse carro que a empresa criou departamentos de cor e design (DEARBORN, 2018). Diante disso,
vamos pensar o seguinte: uma postura como essa, nos dias de hoje, seria prudente? Em um mercado marcado
por customização, ou seja, a disponibilidade para a customização individual em massa de produtos (WIND;
RANGASWAMY, 2001), provavelmente não seria uma boa ideia. E isso nos traz para o papel central do design
dentro da composição capitalista contemporânea. 
O fazer artístico é condicionado ao desejo da nobreza e seu engrandecimento,
expresso na busca incessante pela beleza.
Arte-pela-Arte
Arte emancipada da nobreza e artistas em busca de criar a arte mais pura e livre
de demandas externas à própria vontade e expressão do artista.
Ao mesmo tempo, o oposto acontece: usar a arte como ponte entre as pessoas e
as coisas através da busca pela criação estritamente alinhada à utilidade.
Arte-para-o-Mercado
In�ação estética que permeia e se in�ltra em todos os objetos de consumo
contemporâneos.
Isso signi�ca que produtos e bens são imbuídos de signi�cados premeditados e
expressos por meio de design, estética e manifestações artísticas que funcionam
como atributos essenciais, favorecendo a união de capitalismo e arte.
Videoaula: Arte e indústria: ainda tem tanta diferença
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Design deixou de ser uma ferramenta funcional para dar vida a produtos úteis, cuja existência é servir ao �m a
que foram concebidos. Pelo contrário, por meio do design, um produto cria um valor intangível e expressa
valores e conceitos de marca. E isso é algo que tem atingido todos os setores de bens de consumo, não só
aqueles com tradição de inovação tecnológica e de design. Até objetos e utensílios comuns, como escovas de
dentes, utilizam gra�smos e formatos inéditos em busca de diferenciação, por participarem de um processo
criativo regido por leis de estilo e moda. Essas leis fazem parte de uma estrutura de reciclagem incessante e
oferta constante de opções de produtos renovados. 
Mas o design tem um sentido ainda mais amplo. Por exemplo, se olharmos para um computador da Apple, cujo
slogan é, até hoje, “Pense Diferente”, ele é mais ou menos distinguível em relação a outras marcas? Ainda que
seu funcionamento seja parecido,
Nesse sentido, o design consegue ser mais do que uma ferramenta que diz respeito ao produto e sua imagem,
marca e estratégias especí�cas da empresa por trás dele. O design também diz respeito ao consumidor e seu
estilo de vida, porque pelo consumo ele pode expressar as suas particularidades individuais (GAIÃO; SOUZA;
LEÃO, 2012), uma vez que cada produto e sua forma de utilização tem um sentido simbólico que pode ser
apropriado. Portanto, mais do que consumir um produto, consumimos seu signi�cado e, nesse ambiente de
consumo em que o design está inserido na contemporaneidade, seu aspecto mercadológico ganha uma
importância que não pode ser ignorada.
 Saiba mais
Se toda esta aula que passou transcorreu por um viés crítico e um tanto teórico, é possível utilizar o senso
analítico adquirido como base para aprender mais a respeito de arte, estética, design e como isso é
aplicado em marcas, em dois sites: Rock Content e Wix. 
Nesses espaços, você pode encontrar diversos conteúdos sobre marketing e branding que se aproveitam
do cenário social contemporâneo. É o outro lado para a visão acadêmica e sociológica dos autores
trabalhados nesta aula e pode complementar e dar uma visão mais ampla do assunto, possibilitando a
melhor consolidação da capacidade criativa que utiliza linguagem visual.
[…] a companhia soube conceber um mundo Apple em que o computador, por suas
linhas, seu sistema de navegação, seu gra�smo, de�ne um estilo de vida e induz o
pertencimento a um grupo que compartilha seus valores: os industriais, os banqueiros,
o pessoal de vendas são PC; os editores, os publicitários, os intelectuais, os jovens, a
gente descolada são Apple. 
— (LIPOVESTKI; SERROY, 2013, p. 231)
https://rockcontent.com/br/blog/branding/
https://pt.wix.com/blog/2018/09/guia-branding-produto/
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VIDEOAULA: MAIS DO QUE DESENHO, DESIGN!
Para complementar os conceitos do bloco, vamos nos utilizar do exemplo de um objeto cotidiano comum, um
mouse de computador, e observar as diversas maneiras possíveis de fazer seu design. Por meio de imagens de
diversos mouses diferentes, porém criados para o mesmo �m, analisaremos o design enquanto um elemento
mercadológico.
ESTUDO DE CASO
A família Almeida administra um supermercado no interior do estado de São Paulo há algumas décadas.
Passado de geração em geração, o estabelecimento é conhecido por oferecer um ótimo atendimento e preço
imbatível, entretanto, mantém o logo desde a década de 1950 – a palavra Almeida escrita à mão –, nunca fez
uma campanha de comunicação que não fosse uma promoção e considera propaganda um gasto
desnecessário que faria com que seu diferencial, o preço baixo, não fosse mais possível. O negócio não
consegue crescer e vê pouco a pouco seu espaço junto aos seus clientes diminuir mais e mais, perante um
cenário de varejo moderno e gigantes concorrentes. Os clientes mais �éis continuam vir e mantêm tudo
funcionando, mas há uma oportunidade real para se consolidar na região, conquistar novos consumidores e
expandir a operação. A família,então, decide contratar um consultor externo para rever os processos internos
da empresa e sugerir alternativas para melhor aproveitar o cenário. Imagine-se no lugar desse consultor: o que
você sugeriria para os Almeida no sentido de renovar o negócio? O que tem de errado em sua estratégia
competitiva? Como estética e imagem podem ajudar a diferenciar o supermercado deles? Que novos elementos
podem ser explorados na identidade visual? 
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Ao longo do vídeo retomaremos os conceitos da aula para explicar a importância do uso da imagem, estética e
arte na construção capitalista contemporânea e, com base nisso, sugerir atitudes práticas para a família
Almeida inserir comunicação em seu negócio sem entender isso como um gasto desnecessário. Além disso,
vamos responder e explorar possibilidades para cada uma das perguntas feitas ao �nal. 
A descrição do caso, aliada aos conceitos da aula, sugerem que é preciso criar uma imagem desde o início. Se é
um negócio familiar com grande foco em atendimento, utilizar isso como elemento central de uma campanha
de comunicação pode ser muito interessante, além de trazer uma imagem de marca que tem proximidade,
cuidado, afeto e atenção com seus clientes, como se �zessem parte da família, por exemplo. E isso, de modo
integrado, pode compor uma nova imagem para o supermercado que pode diferenciá-lo de seus concorrentes
e atingir os objetivos elencados ao longo do caso.
Videoaula: Mais do que desenho, Design!
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Resolução do Estudo de Caso
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INTRODUÇÃO
Olá, estudante!
Ao longo desta aula você se debruçará sobre as conexões existentes entre mídia e arte. Vamos entender
melhor, conceitualmente, o que é cada um e como estão inseridos em conjunto na sociedade contemporânea. A
ideia é que você possa, com essa análise, desenvolver um olhar diferente com relação aos dois elementos
centrais da aula e, com isso, aprofundar sua capacidade de traçar ligações entre diferentes tipos de peça. Dessa
maneira, ao se dedicar a esta aula, desenvolverá a habilidade de juntar referências distintas em prol de sua
própria criatividade e então adquirirá uma competência muito valorizada pelo mercado. Vamos começar?
O QUE OS ARTISTAS ROUBAM
Existe um dito popular que pode parecer singelo, mas quando pensamos em criatividade e criação, ele nos é
bastante útil: nada se cria, tudo se copia. E essa é uma noção antiga; a própria Bíblia traz uma versão parecida
do conceito em Eclesiastes 1, 9: “O que foi, isso é o que há de ser; e o que se fez, isso se fará; de modo que nada
há de novo debaixo do sol”. Nesse sentido, criação enquanto atividade já foi de�nida diversas vezes como a
reinvenção de produções antigas, o “roubo” de fontes diversas e processamento disso em algo novo (KLEON,
2012). Agora, considerando que na contemporaneidade as formas de arte e divertimento têm passado por
transformações e se referenciam mutuamente, como criação artística e mídia se relacionam? 
Se considerarmos que este é o tempo da comunicação pós-escrita, em que não mais habitam superfícies e
planos especí�cos, e sim telas tecnológicas que medeiam todo e qualquer tipo de mensagem (FLUSSER, 2012),
mídia e arte compartilham os mesmos espaços. A mesma televisão que reproduz um �lme de nicho consagrado
em festivais de cinema é a que mostra o noticiário esportivo. Nesse mesmo sentido, “Se toda arte é feita com os
meios de seu tempo, as artes eletrônicas representam a expressão mais avançada da criação artística atual e
aquela que melhor exprime sensibilidades e saberes do homem da virada do terceiro milênio.” (MACHADO,
2004, p. 2).
Aula 2
A ESTÉTICA DA COMUNICAÇÃO
Ao longo desta aula você se debruçará sobre as conexões existentes entre mídia e arte. Vamos
entender melhor, conceitualmente, o que é cada um e como estão inseridos em conjunto na
sociedade contemporânea.
26 minutos
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Dessa forma, a criação artística vive atualmente sob a constante in�uência da mídia. Não só com relação ao
aparato tecnológico e econômico que faz com que grande parte da produção artística seja feita para ampla
circulação, isto é, que seja concebida em um sistema de indústria no qual empresas de mídia também têm os
meios para produzir artes. O artista está rodeado de mídia e se alimenta dela, pensa sobre seu espaço no
mundo por meio da existência dos meios e da mídia em que está inserido (MACHADO, 2004). 
Para pensarmos em um exemplo prático, podemos considerar o �lme vencedor do Oscar de melhor �lme em
2015 – o cinema mesmo está inserido em um contexto em que criação artística, indústria e mídia são difusos.
Spotlight é um �lme sobre a investigação e descoberta de um escândalo jornalístico, sendo assim, trata-se da
realização fílmica de uma história midiática. É interessante pensar também em como a fotogra�a e a iluminação
do �lme foram afetados por isso, na tentativa de preservar a história e dar uma natureza condizente com o
jornalismo. O diretor de fotogra�a diz, em entrevista a Jim Hemphill (2015), “Nós queríamos mostrar a história,
não a câmera”. Percebe-se, então, como a criação estética e artística foi diretamente in�uenciada pela mídia.
Mais do que isso, o �lme foi distribuído pela Sony, mesma empresa que possui diversos canais de televisão.
 Saiba mais
O documentário Everything is a Remix é um mergulho pelo processo de criatividade humana pautado pela
reciclagem de elementos artísticos antigos. É uma bela oportunidade de se aprofundar nesse processo e
aprender como construir repertório útil para o dia a dia pro�ssional.
Clique aqui para saber mais.
VIDEOAULA: O QUE OS ARTISTAS ROUBAM
Para complementar o bloco, vamos falar da história da MTV e de como ela impulsionou e popularizou a
produção de videoclipes a partir da sua criação, na década de 1980. Com isso, vamos estabelecer mais um
exemplo de como mídia tem grande in�uência na criação artística.
COMO A MÍDIA USA A ARTE
No bloco anterior, demonstramos a in�uência da mídia na criatividade artística. Agora, podemos entrar nos
detalhes de como a mídia se aproveita de elementos da arte. Começamos por dois exemplos: para marcar a
volta de transmissões em estúdio, em 2021, o programa SportsCenter, da ESPN, apresentou um novo cenário
que contava com mais de 200 metros quadrados de painéis de LED e outros avançados recursos audiovisuais
Videoaula: O que os Artistas Roubam
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de iluminação e cenário (FRANCISCHINI, 2021). Em 2018, o programa Domingão do Faustão passou a usar
câmeras geralmente empregadas somente em produções cinematográ�cas para aprimorar a qualidade de
imagem e estética do seu programa (BONANOME, 2018).
 Esses exemplos demonstram como a arte tem a capacidade de criar possibilidades técnicas na mídia. Mas pode
ser muito mais profundo do que isso. A arte tem se reinventado em adequação aos tempos, como um evento
de massa (MACHADO, 2004), e parte disso é permear espaços em que isso é possível. Muitas vezes, inclusive, o
mesmo pro�ssional encarregado de dar vida a uma peça artística pode ser responsável por uma campanha de
comunicação. 
O comercial “1984” da Apple, que marca olançamento do Machintosh (computador pessoal lançado no mesmo
ano pela empresa), retrata um cenário referente ao livro 1984 de George Orwell. Com visual distópico e
industrial, foi dirigido por Ridley Scott, cineasta diversas vezes indicado ao Oscar. Inclusive, o gigante orçamento
do projeto (DERNBACH, 2012) seria o su�ciente para fazer um longa-metragem de baixo orçamento. 
Isso demonstra a aptidão da mídia, especialmente da publicidade, em se utilizar da capacidade criativa de
artistas. Nesse sentido, a utilização de celebridades na comunicação – construída a partir de uma espécie de
espetáculo para mobilização emocional – é prática comum da propaganda (LIPOVETSKI; SERROY, 2015). É aí que
a mídia ganha outra forma de empregar arte: por meio da estética. A criação de algo belo e que atraia os olhos
é mais uma das ferramentas possíveis que a comunicação dispõe para atingir seus objetivos. Inclusive, se
lembramos do bloco anterior, a criação depende diretamente da reprodução (KLEON, 2012) e, em um contexto
em que arte e mídia se referenciam, a linguagem visual da mídia pode ser diretamente in�uenciada pela arte. 
Quando um programa televisivo como o Domingão decide utilizar câmeras de cinema, a questão está além da
qualidade do equipamento, mas na tentativa de criar uma linguagem que seja parecida (BONANOME, 2018).
Quando uma empresa contrata um diretor renomado para �lmar um comercial ou um programa jornalístico,
renovando completamente seu cenário, a ideia é mais do que utilizar um referencial artístico, é de ativamente
buscar um resultado que consiga imprimir algo de natureza artística em sua produção audiovisual. E isso
demonstra o uso da arte pela mídia.
VIDEOAULA: COMO A MÍDIA USA A ARTE
Para dar uma demonstração bem explícita dos processos de referências e do impacto da arte na mídia, vamos
esmiuçar um comercial de 2017, da AT&T, que é basicamente composto por homenagens a �lmes e séries já
realizadas. E, também, observar a estética cinematográ�ca do próprio comercial em si. Clique aqui para saber
mais.
COMO A ARTE USA A MÍDIA
Videoaula: Como a Mídia usa a Arte
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https://www.youtube.com/watch?v=zXK5GmzmxFo
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Vivemos atualmente em uma sociedade midiática e cujas lógicas de produção artística fazem com que se torne
cada vez mais complicado dissociar mídia e arte. Muito disso vem de como a arte tem sido concebida em
sistema industrial. Há quem defenda que esse contexto não inviabiliza a criação artística (MACHADO, 2004) e,
com certeza, todo o suporte oferecido pelos esquemas de produção é um dos maiores exemplos de como a
arte se utiliza do seu entorno. Pensemos, por exemplo, em �lmes de autor. O primeiro �lme de Quentin
Tarantino custou 1,2 milhão de dólares – Cães de Aluguel, de acordo com a Internet Movie Database (IMBD) – já
um dos seus últimos �lmes, Django Livre, custou 100 milhões de dólares (IMDB). A existência dos fenômenos
midiáticos que circundam esses �lmes pode ser pensada como um dos fatores que permitem sua viabilidade
econômica e sua existência da maneira como o autor as concebeu.
Mas podemos transcender o cinema e aplicar isso a um músico independente. Seria possível pensar que ele não
teria um disco à venda em uma plataforma de mercado, uma página de rede social, vídeos de performances na
internet, músicas disponíveis em serviços de streaming? Provavelmente, de senso comum, isso é altamente
improvável, porém a primeira consequência disso tudo seria a limitação do seu impacto enquanto músico a
somente o seu nicho mais próximo.
Nesse sentido, a arte também precisa se utilizar da mídia para alcançar um dos seus objetivos mais básicos: ser
vista, lembrada, apreciada. Inclusive, se resgatarmos a discussão do videoclipe, podemos observar que foi
justamente a utilização da mídia, em um novo formato, para propagar produções musicais, que ajudou a
difundir um tipo de peça audiovisual. Produzir videoclipes, hoje em dia, pode já fazer parte da cartilha da
indústria.
Aprofundando a questão da indústria, pode-se dizer que a carreira de qualquer artista se assemelha à gestão
de uma marca comercial (LIPOVESTKI; SERROY, 2015). E essa marca precisa de uma presença midiática bem
construída e utilizar o funcionamento midiático para operar as lógicas estabelecidas na sociedade em que
vivemos em prol de seu trabalho.
E, como um criador, um artista pode usar os eventos correntes e se posicionar sobre eles. Não somente isso; ele
também pode criar a partir dos acontecimentos em alta, referenciá-los em seu trabalho, tentar inovar por meio
da disrupção e experimentação com cada meio e tecnologia. Parte da tarefa do artista é justamente explorar
campos e possibilidades diferentes com base nos seu entorno, tecnologias e possibilidades que atualmente se
apresentam para ele (MACHADO, 2004).
Figura 1 | Arte e mídia – um �uxo
Quem faz arte hoje, com os meios de hoje, está obrigatoriamente enfrentando a todo
momento a questão da mídia e do seu contexto, com seus constrangimentos de ordem
institucional e econômica, com seus imperativos de dispersão e anonimato, bem como
com seus atributos de alcance e in�uência. 
— (MACHADO, 2004)
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Fonte: elaborada pelo autor.
VIDEOAULA: COMO A ARTE USA A MÍDIA
Para aprofundar o entendimento de como a mídia pode ser usada pela arte, não só como um mecanismo de
suporte mercadológico, mas como uma fonte de inspiração artística, vamos tomar o “efeito glitch” como
exemplo, explicar sua origem e a transição para seu uso consciente enquanto recurso visual.
ESTUDO DE CASO
Nesta seção da aula, continuamos a utilizar o supermercado da família Almeida, pequeno varejo situado no
interior do estado de São Paulo há muitas décadas. Depois de remodelar a marca, a família Almeida foi
convencida a investir na produção de um comercial para televisão e para internet. Você é o responsável por
intermediar todas as tratativas entre a empresa e os produtores, com o objetivo de dar vida ao projeto. A
família só aceitou produzir a peça audiovisual porque foi prometido a ela uma qualidade cinematográ�ca de
imagem e som, além da transmissão dos principais valores do negócio: excelente atendimento e proximidade
com o cliente, como se este �zesse parte da família. 
Enquanto responsável pelo projeto, como exatamente organizar o processo para que o resultado desejado seja
alcançado? Como empregar arte para dar qualidade para o �lme? Como utilizar a linguagem visual para atingir
os objetivos de comunicação? A empresa espera receber um esquema com o passo a passo de como tudo vai
acontecer; como você faria isso?
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Enquanto intermediador entre empresa e produtora, o papel principal não é exatamente o de criar soluções,
mas o de organizar o processo para que os responsáveis por realizar cada lado do projeto possam fazer isso.
Nesse sentido, o maior desa�o é colocar todos na mesma página, correlacionando, principalmente, as
referências que serão usadas para criar o comercial. Produtores precisam oferecer e contratar os pro�ssionais
adequados, trazer e referenciar qual tipo de cenário, iluminação, linguagem, cores, movimentos de câmera, etc.
Videoaula: Como a Arte usa a Mídia
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pretendem usar durante a �lmagem,e a empresa precisa averiguar e aprovar tudo isso. E você, como
intermediador, precisa atuar em prol dos objetivos iniciais e viabilização do projeto sem deixar que a equipe se
perca no caminho.
Resolução do Estudo de Caso
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
INTRODUÇÃO
Ao longo desta aula vamos explorar duas propostas estéticas contrastantes: o Styling americano e a lógica da
Bauhaus na produção criativa. Com base nessa análise, podemos explorar as motivações dos artistas e
designers de ambas as propostas e os seus resultados em termos de criatividade e design. Após a aula, será
possível entender esses dois exemplos e expandir o entendimento a respeito de como transpor ideias em algo
tangível. O que, inclusive, é uma capacidade pro�ssional muito valorizada e importante para a administração de
qualquer projeto de comunicação. Dedicação e autoestudo são sempre parte de uma jornada pro�ssional de
sucesso. Vamos começar?
A LÓGICA DA BAUHAUS NA PRODUÇÃO ARTÍSTICA
A Origem da Cadeira
Ao passear por uma loja de móveis, um dia podemos nos deparar com uma cadeira como a da imagem. É um
desenho que se tornou muito comum e pode ser que a loja tenha várias outras cadeiras com um aspecto
parecido. O criador do design se chama Marcel Breuer e ele foi aluno de uma instituição cujo legado é bastante
considerável: trata-se da Bauhaus. Fundada em 1919 por Walter Gropius, a escola tinha um objetivo bastante
ambicioso em mente: o de reinventar o mundo material como ele era pensado na uni�cação das artes
(arquitetura, pintura e escultura), na junção das capacidades de um artista, com as de um artesão, e na unidade
estética de tudo que pudesse ser inventado (WINTON, 2000).
Figura 1 | Marcel Breuer Faltsessel Chair D4 (1927)
Aula 3
O STYLING COMO PROPOSTA ESTÉTICA
Ao longo desta aula vamos explorar duas propostas estéticas contrastantes: o Styling americano
e a lógica da Bauhaus na produção criativa.
25 minutos
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A partir desse manifesto, a escola se propunha a formar estudantes com pro�ciência criativa, imaginativa e,
também, com capacidade para executar essa visão com as próprias mãos e o uso dos materiais disponíveis. Um
exemplo disso é a própria peça de Marcel Breuer: ao �car impressionado com a leveza e durabilidade de sua
bicicleta, o artista resolveu experimentar com tubos metálicos até chegar naquilo que acreditava ser o formato
mais desconstruído, funcional e lógico para uma cadeira (WINTON, 2000). Com base em uma ideia e as
habilidades necessárias para lhe dar vida, ele inventou uma espécie de mobília que é usada até hoje. 
A proposta estética da Bauhaus foi, rapidamente ao longo de sua existência, imbuindo-se do espírito industrial
do pós-guerra (DOLZAN, 2008). O aspecto do artesão, do executor se sobressaía ao de artista. E, nesse sentido,
a linguagem estética da escola se voltava para um olhar de massi�cação produtiva, de pensar o design através
de praticidade, de funcionalidade e adequação dos desenhos para viabilizar a sua construção por máquinas e
fábricas. Desde que se estabeleceu em Dessau,
O uso de aço tubular se transformou em um marco estético da escola, uma vez que unia soluções para a
intenção industrial, para as intenções artísticas e crenças dos diretores da escola, mas não parou por aí. A
Bauhaus também se dedicou a estudar tipogra�a e a aplicar os mesmos conceitos no design de elementos
Fonte: Wikimedia
[...] a Escola �cou conhecida como responsável principal pela estética “da máquina”,
sendo esta a problemática de concentração dos intelectuais envolvidos. Em pouco
tempo, a Bauhaus vivia uma mudança signi�cativa, principalmente no que compete aos
paradigmas pedagógicos. 
— (DOLZAN, 2008, p. 64)
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tipográ�cos, com foco em criar algo que sempre privilegiasse a informação em detrimento da estética. Esse
mesmo formalismo geométrico, voltado ao funcionalismo do design de todos os materiais, podia ser veri�cado
nos diversos departamentos da escola. Ao �nal da sua consolidação, em 1927, a Bauhaus havia abandonado
qualquer forma de esteticismo e se pautado pelo slogan “a forma segue a função”. E, após a saída de Walter
Gropius da escola, em 1928, ela entra em uma fase de desconstrução, seguida pela debandada de vários de
seus diretores e artistas para os EUA.
 Saiba mais
O site do Metropolitan Museum of Art tem diversos artigos que tratam de exposições de artistas egressos
da Bauhaus. Clique aqui para saber mais.
VIDEOAULA: A LÓGICA DA BAUHAUS NA PRODUÇÃO ARTÍSTICA
Para entendermos um exemplo brasileiro de como é a lógica artística da Bauhaus, vamos observar a esplanada
dos ministérios, em Brasília, com um exemplo de uma lógica arquitetônica voltada para a funcionalidade e para
o coletivo – ainda que Oscar Niemeyer fosse um tanto crítico da proposta da Bauhaus.
A PROPOSTA ESTÉTICA DO STYLING
Antes de tudo, charme
Se na Europa dos anos 1920 e 1930 os designers buscavam a função acima de qualquer requinte estético,
nascia nos Estados Unidos, como um fruto da Grande Depressão, uma veia criativa com uma proposta
inteiramente oposta: o Styling. Ele nasceu de uma necessidade muito diferente à que Bauhaus buscava
solucionar. Em vez de facilitar a produção em massa, com um contexto econômico arrasado, os produtos
criados nos EUA precisavam, de alguma maneira, incentivar o consumo (ANDRIOLI; GALAFASSI, 2015). 
Nesse sentido, a solução empregada à época foi a criação de novos produtos que pudessem ser atrativos e
sedutores em sua estética. O processo de embelezamento do design de um bem material é o que se pode
chamar de Styling, e ele parte de uma premissa, a de se preocupar com a aparência antes de qualquer outro
atributo de um produto, até mesmo a sua função. Os objetos estavam alinhados com as tendências da moda e
o trabalho do designer era voltado exclusivamente ao Styling (ANDRIOLI; GALAFASSI, 2015).
Videoaula: A lógica da Bauhaus na produção artística
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Figura 2 | Streamlined Pencil Sharpener – Raymond Loewy (Nov .5, 1893, Paris, France)
https://www.metmuseum.org/
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O Styling rapidamente se tornou uma prática padrão na indústria americana, e muito disso é em função da
in�uência do trabalho de um artista em especí�co. Raymond Loewy era um francês que enquanto jovem se
mudou para os EUA e, em território americano, dedicou o resto da sua vida ao design. Desde criança ele era
obcecado pela beleza em objetos do dia a dia e, com 15 anos, com a criação de uma patente – um desenho de
um planador inspirado no formato de uma libélula (muito diferente dos desenhos de aviões à época) –, ele pôde
pagar seus estudos e se formar engenheiro (MEDEIROS; VERÍSSIMO, 2016). 
Muitos de seus trabalhos ajudaram a dar forma à vida cotidiana no século passado em projetos como a garrafa
original de Coca-Cola, o logo da Shell e a primeira estação espacial americana, a Skylab. Entretanto, é possível
a�rmar que seu trabalho pôde moldar, talvez até mesmo de�nir, a cultura americana de consumismo (KULIK,
2003).
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Seguindo uma linha estética que viria a ser chamada de Streamline,os produtos da década de 1930 se
aproveitavam de formatos arredondados, inspirados em uma gota d’agua, para chamar a atenção dos
consumidores. Essa forma aerodinâmica pode ser associada com a indústria automobilística, mas até mesmo
utensílios caseiros de cozinha começaram a ser concebidos nesse tipo de estilo (ANDRIOLI; GALAFASSI, 2015).
Essa concepção também tinha um viés de mercado: a revista Time de 31 de outubro de 1949 tem na capa a
imagem de Raymond Loewy com o seguinte título (livremente traduzido): “Ele otimiza as curvas de venda”. 
No �m das contas, mesmo após a superação do contexto da crise econômica e da Segunda Guerra Mundial, o
Styling americano de meados do século passado pode muito bem ter sido determinante para mudar o
pensamento empresarial da época. E isso gera repercussões profundas até hoje.
Figura 3 | Styling versus Bauhaus
Fonte: elaborado pelo autor.
VIDEOAULA: A PROPOSTA ESTÉTICA DO STYLING
Por meio de algumas imagens de obras de Raymond Loewy, vamos observar como a proposta estética do
Styling, sobretudo com seu aprofundamento com o Streamline, materializava-se em produtos de consumo de
massa.
A LÓGICA COMERCIAL DO USO DA IMAGEM
No bloco anterior, vimos como produtos começaram a ser inventados com uma concepção voltada para o
Styling. Mas a criação de um produto atrativo não é su�ciente para uma estratégia de marketing e vendas
adequadas (KOTLER; KELLER, 2012). Muito daquilo que compõe o estilo de vida consumista passa por mais do
que a estetização dos produtos, mas pelo constante contato com publicidade e propaganda (LIPOVETSKI;
SERROY, 2015).
Figura 4 | Publicidade – Refrigeradores Eletrolux
Videoaula: A proposta estética do Styling
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A imagem, nesse sentido, torna-se essencial para a capacidade de uma empresa criar e conduzir esses
processos de comunicação.
Junto com o Styling, os paradigmas da comunicação também se alteraram durante meados do século passado.
O uso de imagens em detrimento de texto se transformou em uma prática comum, a abordagem mais indireta
e sutil ao invés da tentativa objetiva e direta de venda. Nesse âmbito, por um lado temos aquilo que se
convencionou chamar Soft Sell, de outro, o Hard Sell (OKAZAKI; MUELLER; TAYLOR, 2014). 
Ao observarmos um anúncio Hard Sell em comparação a um Soft Sell, podemos perceber justamente o quão
importante o uso da imagem pode ser. E, no caso das imagens, o anúncio com predominância de uma
abordagem direta e informativa com texto é de um produto tipicamente criado com base em Styling, enquanto
aquele com predominância de imagem e uma condução mais sutil e sugestiva é de um carro concebido na
Alemanha, com pensamento em funcionalidade.
Mais nada escapa das malhas da imagem e do divertimento, e tudo o que é espetáculo
se cruza com o imperativo comercial: o capitalismo artista criou um império
transestético proliferante em que se misturam design e star-system, criação e
entertainment, cultura e show business, arte e comunicação, vanguarda e moda. Uma
hipercultura comunicacional e comercial que vê as clássicas oposições da célebre
“sociedade do espetáculo” se erodirem: o capitalismo criativo transestético não
funciona na base da separação, da divisão, mas sim do cruzamento, da sobreposição
dos domínios e dos gêneros.
— (LIPOVETSKI; SERROY, 2015, p. 27)
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VIDEOAULA: A LÓGICA COMERCIAL DO USO DA IMAGEM
Por meio de fotos de campanhas impressas de diversos produtos diferentes, vamos observar os pontos em
comum com relação ao uso da imagem e como a ela é construída para atingir os objetivos da marca.
Com isso em mente, podemos entender que o uso da imagem dentro da lógica comercial é algo que tem a
capacidade de complementar ou de criar valores estéticos adicionais a produtos (LIPOVETSKI; SERROY, 2015). E
é por cuidadosamente medir os efeitos que imagens podem evocar, que a criação de uma propaganda é um
processo que demanda tanta ponderação. Neste trabalho, existe um apreço grande pela valorização do
produto. 
A imagem, portanto, não serve como um mero registro de um produto belo. Através de luz, ângulo, técnicas e
referências extraídas da criação artística, a comunicação pode se utilizar da imagem para expandir o senso de
sedução e beleza que um produto pode oferecer. Vamos pensar um momento em marcas conhecidas pelo belo
design de seus produtos. Isso vem associado a quê? Geralmente, vem em conjunto a imagens construídas para
demonstrar justamente o diferencial daquele bem de consumo.
Figura 5 | Publicidade – Fusca
Videoaula: A lógica comercial do uso da imagem
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ESTUDO DE CASO
A família Almeida, agora proprietária de cinco supermercados no interior do estado de São Paulo, resolve que é
hora de expandir e também vender móveis e eletrodomésticos em seus pontos de venda. Você é responsável
por fazer as aquisições e decidir entre dois fornecedores, um deles com desenhos simples e funcionais, outro
com desenhos mais chamativos, porém de qualidade eletrônica e mecânica menor. Por qual deles você decide?
Quais os motivos da decisão?
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Para esse caso, não existe uma resposta inteiramente correta. A grande questão são os argumentos levantados
em função de uma ou de outra escolha. Nesse sentido, as maiores adições a se fazer são com relação ao
desenvolvimento histórico do design e como ele se apresenta hoje. Tanto Styling quando Bauhaus são correntes
do século passado e nenhuma é absoluta até hoje. Então, é bom dizer que o fornecedor de design simples não
fornece necessariamente produtos rústicos ou feios, e o de design arrojado não tem um produto de baixa
qualidade. Nesse sentido, seria também um adicional interessante trazer o histórico da família Almeida, a partir
dos outros estudos de caso, para ajudar a tomar a decisão.
Resolução do Estudo de Caso
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INTRODUÇÃO
Olá, estudante!
Nesta aula vamos observar e aprofundar a compreensão a respeito do processo de convergência que vem
ocorrendo com a arte e a comunicação. Mais do que nunca, a comunicação se utiliza de formatos, estética e
construção artística para atingir seus objetivos, e saber como esse processo ocorre é essencial para qualquer
estudante em busca de entender comunicação visual. A ideia é formar um senso analítico para perceber
quando e como o processo de hibridização ocorre e, no �m, conseguir, caso necessário, criar a capacidade de
Aula 4
A ARTE DE COMUNICAÇÃO: PROCESSOS DE HIBRIDIZAÇÃO
E CONVERGÊNCIA
Nesta aula vamos observar e aprofundar a compreensão a respeito do processo de convergência
que vem ocorrendo com a arte e a comunicação.
24 minutos
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algo que possa transitar entre a arte e a comunicação enquanto uma peça única e convergente. E essa
capacidade é essencial para qualquer pro�ssional de mercado que lida com marcas e/ou arte, portanto, trata-se
de uma aula essencial. Vamos lá?
CONVERGÊNCIA E HIBRIDIZAÇÃO ENTRE ARTE E COMUNICAÇÃO
Em agosto de 2017, a Volkswagen iniciou o lançamentoda sua websérie denominada “01.09”. Como uma
maneira de apresentar as inovações da sua última linha de veículos, a marca criou uma websérie de ação e
suspense em que os novos features foram inseridos de modo sutil e amarrado à narrativa ao longo dos
episódios, cada qual com 4 minutos aproximadamente. Com base nisso, podemos fazer uma pergunta: trata-se
de uma propaganda longa (muito maior do que os tradicionais 30 segundos da televisão ou 6 segundos do
Youtube) ou uma série curta?
É nessa pergunta que mora a questão da aula. Além do fenômeno que Lipovetsky e Serroy (2015) já notam por
meio dos conceitos de capitalismo, artista e da descrição da hiperarte e da estetização que permeia todo o
mundo contemporâneo, há outra autora que se debruça especi�camente sobre os aspectos de hibridização e
convergência de arte e comunicação. Lucia Santaella, nesse mesmo sentido, nos diz que:
A autora também descreve como que a publicidade contemporânea faz constantes tentativas de aproximação
com a arte. Pelo menos no objetivo de conseguir um status que possa ser parecido com as artes. E essa é a
razão pela qual os mais elevados níveis de acabamento e produção são empregados, assim como a tradição de
premiações largamente prestigiosas e desejadas pelos pro�ssionais da área. A profundidade disso é tão grande
que até mesmo os formatos artísticos que têm grande a�nidade com a cultura de massa, como a arte pop,
“canibalizam” as imagens de meios massivos, enquanto as mídias “recanibalizam” a arte pop (SANTAELLA, 2005).
Esse processo gera a hibridização de arte e comunicação, uma sequência de apropriações mútuas, sem �m. 
Com isso em mente, voltamos à pergunta: longa publicidade ou série curta? Possivelmente nenhum dos dois, já
que se trata de um formato único que explora elementos dos dois campos. Seria possível chamar de branded
entertainment, ou então branded content. Por de�nição, branded entertainment é uma maneira muito mais
so�sticada de costurar produtos à essência de uma narrativa ou de um conteúdo (HUDSON; HUDSON, 2006).
Mais complexa do que a inserção de um produto como um coadjuvante, a ideia é fazer com que aquela peça
seja construída de modo que a marca seja protagonista.
A hibridização e desterritorialização da cultura, que já se insinuara no dadaísmo e foi
retomada na arte pop, atingiu seu limite máximo na pós-modernidade, muito
provavelmente devido à consciência que então emergia, da globalização e das misturas
que, a partir de então, tornar-se-iam constantes entre o global e o local, passado, futuro
e o presente, o bom gosto e o kitsch mais deslavado. 
— (SANTAELLA, 2005, p. 48)
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Durante a série “01.09”, por exemplo, mais do que demonstrar carros e funcionalidades, a narrativa precisa de
veículos para ter �uxo, o que faz com que a VW se torne essencial para o enredo, e isso leva elementos de arte e
de comunicação a conviverem em um mesmo ambiente.
VIDEOAULA: CONVERGÊNCIA E HIBRIDIZAÇÃO ENTRE ARTE E COMUNICAÇÃO
Para aprofundar o conceito de Brand Entertainment, vamos comparar peças proprietárias de marcas com peças
em que há somente um product placement.
ARTE E COMUNICAÇÃO NA PRODUÇÃO GRÁFICA
Um dos enfoques mais importantes a se aprofundar quando o assunto é a hibridização e convergência de artes
e comunicação está na produção grá�ca. Ainda que o design grá�co possa ser compreendido como a utilização
dos saberes de diversas outras áreas (MONAT; CAMPOS, 2008), hoje em dia o papel transcende o meio físico e
se insere, também, em meios eletrônicos. Em diversos sentidos, a popularização de ferramentas práticas e de
fácil utilização expandiu muito as possibilidades das pessoas, sejam elas pro�ssionais ou não, de produzir suas
próprias criações grá�cas (SANTAELLA, 2005).
Em geral, o artista contemporâneo, sobretudo o que produz arte pop, não se inspira na natureza ou a utiliza
como base para produção artística. Pelo contrário, vivemos em um mundo em que: 
Nesse sentido, o repertório de signos e in�uências do artista e do publicitário podem muito bem ser o mesmo. E
a diferenciação se torna cada vez mais distante. Podemos inclusive pensar em um exemplo mais antigo. A obra
de 1962 de Andy Warhol, Marilyns, que retrata Marilyn Monroe e que foi feita na ocasião da morte dela, tirou a
sua base de uma fotogra�a de Eugene Kornman, originalmente produzida para um �lme que era estrelado pela
atriz (trata-se do �lme Niagara, de 1953). O mesmo Andy Warhol tem diversas outras obras em que são
retratadas embalagens de produtos de consumo em massa. Assim, �ca difícil saber qual o território da
comunicação e qual o da arte. 
Videoaula: Convergência e Hibridização entre arte e comunicação
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
[…] a natureza, no sentido de campos, árvores e montanhas, foi substituída por uma
realidade construída pelos humanos, feita de edifícios, interiores, carros e motos, sinais,
cartazes, outdoors, jornais, revistas, �lmes, transmissões de rádio e TV. Em suma,
bilhões de pessoas passaram a viver não mais em contato com a natureza, mas em
ambientes saturados de mídias e signos. 
— (SANTAELLA, 2005, p. 39)
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Podemos adicionar a isso o fato de que a comunicação tem, como dito no bloco anterior, uma tendência à
busca de sua validação enquanto arte. A propaganda se utiliza de beleza e estética artísticas para construir o
design de suas peças. Podemos ver, ainda, formatos em que a convergência é tão forte que começar a fazer a
distinção já é complexo.
Peguemos o catálogo de moda, por exemplo. É possível argumentar que a moda é uma espécie de arte (VILAR,
2016) e que, ao ser fotografada ou registrada para uma campanha impressa, esse registro se torna uma peça
artística. Entretanto, essa foto tem um objetivo de comunicação estreitamente conectado com a indústria de
moda na qual ela é inserida. 
Nesse âmbito, é possível perceber que as linguagens visuais da arte e do design grá�co voltado para a
comunicação podem ser muito parecidas. A�nal, se ambos compartilham o mesmo ambiente e, em larga escala,
até mesmo tecnologias de produção, o que resulta disso é uma convergência entre arte e comunicação.
 Saiba mais
Uma boa indicação para resumir a aula é a websérie da VW 01.09 – Clique aqui para saber mais. 
VIDEOAULA: ARTE E COMUNICAÇÃO NA PRODUÇÃO GRÁFICA
Para exempli�car o que o Bloco 2 traz de conteúdo, passaremos por algumas imagens de Andy Warhol, assim
como de algumas campanhas impressas de marcas de moda.
ARTE E COMUNICAÇÃO NA PRODUÇÃO AUDIOVISUAL
Outro ponto de partida interessante para observarmos a convergência de artes e comunicação está na
produção audiovisual. Se em aulas anteriores falamos das formas que arte e mídia se utilizam mutuamente,
aqui podemos observar como esse uso cria formatos convergentes e, possivelmente, até inéditos. Podemos
extrair o exemplo do Bloco 1 novamente. Uma websérie de uma marca com acabamento e estética similares a
de uma série de televisão é uma peça de brand entertainment cuja fórmula é bastante híbrida. 
Mas as convergências não existem somente na hibridização dos formatos. A partir do momento em que os
meios que transmitem comunicação e arte são os mesmos, a mesma tela que reproduz um �lme de circuito é a
que, na sequência, mostra um comercial de 30 segundos, (FLUSSER, 2012). As semelhanças e in�uências mútuas
se tornam determinantes para ambas as manifestações. O audiovisual se torna uma forma de se transmitir
sentido, mas não é exatamente um elemento que condiciona se a peça é arte, comunicação ou então algo que
�cana tênue linha entre elas. 
Videoaula: Arte e Comunicação na produção grá�ca
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https://www.youtube.com/watch?v=Xux0quHrZcc
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Uma forma de demonstrar isso está na própria abordagem dos pro�ssionais que trabalham com diversos
modelos diferentes. O cineasta Heitor Dhalia, em entrevista ao jornal Meio e Mensagem, diz que:
Uma maneira possível de interpretar o que o cineasta diz é que, no fundo, ainda que os resultados sejam
diferentes, os processos de criação de cinema (e ainda que seja uma arte bastante ligada a seu aspecto
industrial, é uma manifestação artística) e da comunicação são essencialmente os mesmos. Se consideramos o
vídeo, um meio de explorar a realização criativa da imagem em movimento, paralelo ao sistema da televisão
(SANTAELLA, 2005), vemos então o quanto a questão se aprofunda. Um canal do YouTube com criadores de
conteúdo que se importam com métricas e números de visualizações, por exemplo. Por mais que seus vídeos
possam ser voltados à realização artística, existem tantos elementos presentes nesse ambiente que é difícil
pensar que os criadores não pensassem em nada além da realização artística pretendida, fazer o que queriam
sem os constrangimentos de propósitos exteriores à sua obra. E, nesse sentido, são cada vez mais difusas as
linhas que podem dizer o que é arte e o que é comunicação na produção audiovisual.
Figura 1 | Arte + Comunicação = Convergência
VIDEOAULA: ARTE E COMUNICAÇÃO NA PRODUÇÃO AUDIOVISUAL
Para complementar o bloco, vamos abordar como o cinema é uma arte, mas ao mesmo tempo uma indústria e,
com isso, explorar a hibridização entre arte e comunicação.
A publicidade tem um craft que é mais determinante, por ter mais dinheiro. Há um
apuro visual, a busca de novas linguagens, um código todo especí�co, que inclusive é
uma demanda do tempo, dos 30 segundos. E tem uns modismos internacionais, o que
é particular desse mercado. Mas o ponto principal está no apuro estético, e a
publicidade é isso na essência. Claro que tem a força narrativa e o poder de síntese e
outras coisas próprias, mas não é o mais importante. Já no cinema, a construção das
narrativas é a coisa mais relevante. A comparação é como uma corrida de tiro curto e
uma maratona. As duas consistem em correr, mas é tudo diferente.
— (ROGENSKI, 2020)
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ESTUDO DE CASO
Para fechar a unidade, voltamos com o exemplo do varejo da família Almeida. Desta vez, os gestores da
empresa decidiram que vão expandir o negócio e abrir algumas unidades no litoral de São Paulo, mais
especi�camente em Ilhabela. Foi decidido que uma ação de conteúdo de marca era necessária para atingir os
objetivos na região e você é encarregado de dar vida a esse projeto. O que você sugere para o supermercado
Almeida? Que ação pode ser interessante para a empresa? Que tipo de conteúdo pode ser implementado? Por
quais motivos esse conteúdo pode ter relevância?
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
A ideia é, mais do que inspirar a criatividade de ações, fazer pensar acerca da criação de um formato híbrido
entre arte e comunicação que seja aplicável a um problema de uma empresa. São diversas as possibilidades de
conteúdo – e pensar em algo que não seja audiovisual, também é bem proveitoso, mas o mais importante é
entender o quanto existem convergências entre ambas as manifestações.
Videoaula: Arte e Comunicação na produção Audiovisual
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Resolução do Estudo de Caso
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Aula 1
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