Processo Criativo

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PROCESSO 
CRIATIVO
PROFESSORES
Dra. Annelise Nani da Fonseca
Me. Clauciane Pereira
Me. Cibelle Vallim
Esp. Carina Seron da Fonseca
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PROCESSO CRIATIVO 
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jd. Aclimação 
Cep 87050-900 - Maringá - Paraná - Brasil
www.unicesumar.edu.br | 0800 600 6360
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a Distância; 
FONSECA, Annelise Nani da; PEREIRA, Clauciane; VALLIM, Cibelle; FON-
SECA, Carina Seron da;.
 Processo Criativo. Annelise Nani da Fonseca; Clauciane Pereira; Cibelle 
Vallim; Carina Seron da Fonseca
 Maringá - PR.:Unicesumar, 2019.
 180 p.
 “Graduação em Design - EaD”.
 1. Processo . 2. Criativo . 3. EaD. I. Título.
ISBN 978-85-459-1778-6 CDD - 22ª Ed. 745.4 
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha Catalográfica Elaborada pelo Bibliotecário
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Impresso por: 
DIREÇÃO UNICESUMAR
Reitor Wilson de Matos Silva, Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho, Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor 
Kendrick de Matos Silva, Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin, Presidente da Mantenedora Cláudio 
Ferdinandi.
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Diretoria Executiva Chrystiano Minco�, James Prestes, Tiago Stachon, Diretoria de Graduação e Pós-graduação Kátia 
Coelho, Diretoria de Permanência Leonardo Spaine, Diretoria de Design Educacional Débora Leite, Head de Produção 
de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza Filho, Head de Curadoria e Inovação Tania Cristiane Yoshie Fukushima, 
Gerência de Produção de Conteúdo Diogo Ribeiro Garcia, Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey, Gerência 
de Processos Acadêmicos Taessa Penha Shiraishi Vieira, Gerência de Curadoria Carolina Abdalla Normann de Freitas, 
Supervisão de Produção de Conteúdo Nádila Toledo.
Coordenador(a) de Conteúdo Sandra de Cassia Franchini e Larissa Siqueira Camargo, Projeto Gráfico 
José Jhonny Coelho, Editoração Thayla Guimarães Cripaldi, Designer Educacional Nayara G. Valenciano, 
Revisão Textual Felipe Veiga da Fonseca, Ilustração Bruno Pardinho, Fotos Shutterstock.
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos 
com princípios éticos e profissionalismo, não 
somente para oferecer uma educação de qualidade, 
mas, acima de tudo, para gerar uma conversão 
integral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-
nos em 4 pilares: intelectual, profissional, emocional 
e espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos de 
graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de 100 mil 
estudantes espalhados em todo o Brasil: nos quatro 
campi presenciais (Maringá, Curitiba, Ponta Grossa 
e Londrina) e em mais de 300 polos EAD no país, 
com dezenas de cursos de graduação e pós-graduação. 
Produzimos e revisamos 500 livros e distribuímos mais 
de 500 mil exemplares por ano. Somos reconhecidos 
pelo MEC como uma instituição de excelência, com 
IGC 4 em 7 anos consecutivos. Estamos entre os 10 
maiores grupos educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos educadores 
soluções inteligentes para as necessidades de todos. 
Para continuar relevante, a instituição de educação 
precisa ter pelo menos três virtudes: inovação, 
coragem e compromisso com a qualidade. Por 
isso, desenvolvemos, para os cursos de Engenharia, 
metodologias ativas, as quais visam reunir o melhor 
do ensino presencial e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é 
promover a educação de qualidade nas diferentes áreas 
do conhecimento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
Wilson Matos da Silva
Reitor da Unicesumar
boas-vindas
Prezado(a) Acadêmico(a), bem-vindo(a) à 
Comunidade do Conhecimento. 
Essa é a característica principal pela qual a Unicesumar 
tem sido conhecida pelos nossos alunos, professores 
e pela nossa sociedade. Porém, é importante 
destacar aqui que não estamos falando mais daquele 
conhecimento estático, repetitivo, local e elitizado, mas 
de um conhecimento dinâmico, renovável em minutos, 
atemporal, global, democratizado, transformado pelas 
tecnologias digitais e virtuais.
De fato, as tecnologias de informação e comunicação 
têm nos aproximado cada vez mais de pessoas, lugares, 
informações, da educação por meio da conectividade 
via internet, do acesso wireless em diferentes lugares 
e da mobilidade dos celulares. 
As redes sociais, os sites, blogs e os tablets aceleraram 
a informação e a produção do conhecimento, que não 
reconhece mais fuso horário e atravessa oceanos em 
segundos.
A apropriação dessa nova forma de conhecer 
transformou-se hoje em um dos principais fatores de 
agregação de valor, de superação das desigualdades, 
propagação de trabalho qualificado e de bem-estar. 
Logo, como agente social, convido você a saber cada 
vez mais, a conhecer, entender, selecionar e usar a 
tecnologia que temos e que está disponível. 
Da mesma forma que a imprensa de Gutenberg 
modificou toda uma cultura e forma de conhecer, 
as tecnologias atuais e suas novas ferramentas, 
equipamentos e aplicações estão mudando a nossa 
cultura e transformando a todos nós. Então, priorizar o 
conhecimento hoje, por meio da Educação a Distância 
(EAD), significa possibilitar o contato com ambientes 
cativantes, ricos em informações e interatividade. É 
um processo desafiador, que ao mesmo tempo abrirá 
as portas para melhores oportunidades. Como já disse 
Sócrates, “a vida sem desafios não vale a pena ser vivida”. 
É isso que a EAD da Unicesumar se propõe a fazer. 
Willian V. K. de Matos Silva
Pró-Reitor da Unicesumar EaD
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
profissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando 
oportunidades e/ou estabelecendo mudanças capazes 
de alcançar um nível de desenvolvimento compatível 
com os desafios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem 
dialógica e encontram-se integrados à proposta 
pedagógica, contribuindo no processo educacional, 
complementando sua formação profissional, 
desenvolvendo competências e habilidades, e 
aplicando conceitos teóricos em situação de realidade, 
de maneira a inseri-lo no mercado de trabalho. Ou seja, 
estes materiais têm como principal objetivo “provocar 
uma aproximação entre você e o conteúdo”, desta 
forma possibilita o desenvolvimento da autonomia 
em busca dos conhecimentos necessários para a sua 
formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de crescimento 
e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. 
Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu 
Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos 
fóruns e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe 
das discussões. Além disso, lembre-se que existe 
uma equipe de professores e tutores que se encontra 
disponível para sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em 
seu processo de aprendizagem, possibilitando-lhe 
trilhar com tranquilidade e segurança sua trajetória 
acadêmica.
boas-vindas
Débora do Nascimento Leite
Diretoria de Design Educacional
Janes Fidélis Tomelin
Pró-Reitor de Ensino de EAD
Kátia Solange Coelho
Diretoria de Graduação 
e Pós-graduação
Leonardo Spaine
Diretoria de Permanência
autores
Professora Dr.ª Annelise Nani da Fonseca
Doutora em Artes pelaEscola de Comunicação e Artes (ECA) da Universidade de 
São Paulo (USP/2015). Mestre em Design pela Anhembi Morumbi (UAM/2011). 
Bacharel em Moda (2008), bacharel e licenciada em Artes Visuais, ambas pelo 
Centro Universitário de Maringá (UniCesumar/2008). Trabalha com arte/educação, 
processo criativo, desenvolvimento de produto. 
Para informações mais detalhadas sobre sua atuação profissional, pesquisas 
e publicações, acesse seu currículo disponível no seguinte endereço: <http://
buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4426177Z4>.
Professora Me. Clauciane Pereira
Mestre em Design pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC/2009), espe-
cialista em Gestão do Design pela Universidade Estadual de Londrina (UEL/2004) 
e graduação em Desenho Industrial com habilitação em Programação visual pela 
Universidade Norte do Paraná (Unopar/2001). Atualmente, é professora dos 
cursos presenciais de Design de Interiores e Arquitetura e Urbanismo do Centro 
Universitário de Maringá (UniCesumar).
Para informações mais detalhadas sobre sua atuação profissional, pesquisas 
e publicações, acesse seu currículo disponível no seguinte endereço: <http://
buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4717815A5>.
autores
Professora Me. Cibelle Vallim
Mestre em gestão do conhecimento pelo Centro Universitário de Maringá (UniCe-
sumar/2017), Especialização em design de moda pela Universidade Estadual de 
Londrina (UEL/2005). Graduação em moda pelo Centro Universitário de Maringá 
(UniCesumar/2003). Atualmente, é coordenadora e professora do curso técnico 
em produção de moda e da pós-graduação em moda: produto e comunicação 
da Faculdade Metropolitana de Maringá. Leciona no Centro Universitário de 
Maringá como professora titular no curso de graduação em moda presencial e 
Ead. Tem experiência na área de desenvolvimento de produtos de moda e atuou 
como coordenadora de estilo para diversas empresas por meio da Oficina da 
Moda (Bureax de prestação de serviços aos confeccionistas).
Para informações mais detalhadas sobre sua atuação profissional, pesquisas e 
publicações, acesse seu currículo disponível no seguinte endereço: <http://lattes.
cnpq.br/2715327692589453>. 
Professora Esp. Carina Seron da Fonseca
Especialização em A Arte na Contemporaneidade pelo Centro de Ensino Supe-
rior de Maringá (UniCesumar/2015). Graduação em Design de Interiores pelo 
Centro de Ensino Superior de Maringá (UniCesumar/2012). Graduada em Artes 
Visuais e professora formadora em Unicesumar - Centro de Ensino Superior de 
Maringá pela modalidade EAD. Tem experiência na área de Design de Interiores 
e Artes Visuais.
Para informações mais detalhadas sobre sua atuação profissional, pesquisas e 
publicações, acesse seu currículo disponível no seguinte endereço: <http://lattes.
cnpq.br/9266807387591650>. 
apresentação do material
Processo Criativo
Dra. Annelise Nani da Fonseca; Me. Clauciane Pereira; Me. Cibelle Vallim; Esp. Carina Seron 
da Fonseca
Olá, acadêmico(a) do ensino a distância da UniCesumar!
É uma prazer recebê-lo(a), saiba que sua escolha é sinal de prestígio e con-
sideração.
Começo por parabenizá-lo(a) pela disposição ao aprendizado e autodesenvol-
vimento, o ensino a distância exige perseverança e organização, este material 
foi pensado para auxiliá-lo(a) nessa tarefa. Este livro, bem como as outras ferra-
mentas do curso, como as aulas ao vivo, as atividades, os fóruns, entre outros, 
foram projetadas visando alicerçá-lo nessa jornada, isso com o intuito de mostrar, 
para você, estudante e futuro profissional do design, seja de interiores, moda, 
gráfico ou produto, os elementos envolvidos na elaboração de um projeto.
O livro foi concatenado em cinco unidades para proporcionar o acesso a um 
panorama amplo da criação em design, seus mitos, sua forma de pesquisa, 
como desenvolver a criatividade, seu referencial teórico, estudos de caso, criação 
autoral e criação para o mercado.
Começaremos por desmistificar a criação, porque para criar não é preciso ser 
filho de artista ou ter “dom”, a criatividade é característica da nossa espécie, nas-
cemos inteligentes e criativos. Vale ressaltar que a criatividade não é exclusividade 
das artes ou do design, a criatividade é trabalho humano e, conforme afirma 
Fayaga Ostrower (2006), o criar é um ordenar, ou seja, uma forma peculiar de 
organizar conceitos e, no caso mais específico do design, resulta em um estilo.
É importante destacar, caro(a) aluno(a), que a criação ou o desenvolvimento de 
um conceito, que é traduzido em um estilo autoral, é um processo de pesquisa, 
e que essa pesquisa, como em qualquer outra área do conhecimento, exige a 
formação de repertório. Por exemplo, para que seja capaz de escrever um livro, 
é importante que o autor tenha um referencial bibliográfico.
Nesse sentido, a peculiaridade da pesquisa em design envolve, além do referen-
cial bibliográfico, um referencial iconográfico, como pontua Ana Mae Barbosa 
(2010): “a iconografia é a bibliografia da visão”.
Nesse contexto, a pesquisa em design é pautada em uma pesquisa extensa por meio 
de imagens, de estilos, sendo que as imagens não são exclusivas ao seu campo de 
atuação, interiores, moda, gráfico, produto, elas abrangem qualquer área das artes: 
cinema, pintura, escultura, arquitetura e fotografia. Isso justifica o fato da criação 
não advir da esfera mística do “dom”, pois ela emerge da pesquisa, da expressão 
do autor, ou seja, “expressar”, como que expulsar, exprimir, o que deixa implícita a 
ideia de haver algo dentro, de explorar o repertório de modo “sui generis”.
Ressaltamos esses fatos logo de início, a fim de gerar uma conscientização sobre 
os processos de criação, sobre as associações e sobre a forma de materialização 
de conceito na qual cada artista ou designer desenvolve, procurando de forma 
educativa transmitir tais processos para evitar essa mistificação em relação ao 
processo criativo. Lembrando que a criatividade não se ensina, e sim é estimu-
lado o que já está em nós, o nosso objetivo é contribuir, também, para o seu 
referencial, com o intuito de construir a sua ordem própria.
Ante o exposto, a primeira unidade vai abordar, de maneira geral, o que é 
criatividade, as características da personalidade criativa, as peculiaridades do 
trabalho em criação e alguns apontamentos de como desenvolver a criação. A 
segunda unidade dá continuidade a primeira e explora o processo de criação, 
versando a respeito de suas etapas. A terceira unidade apresentará algumas 
ferramentas úteis para a concepção de ideias e outras necessárias para a ava-
liação e a seleção da melhor alternativa para a resolução do problema.
A quarta unidade versará mais especificamente a respeito da formação de repertório, 
ou seja, temos que ter referenciais para expressá-los, para manipulá-los plastica-
mente. Para isso, estudaremos a leitura de imagens, as fases do desenvolvimento 
estético, refletiremos a respeito da autonomia para a seleção de repertório e a explo-
ração da personalidade em um tema para elucubrar um conceito autoral. Por fim, a 
quinta e última unidade discutirá a criatividade e o mercado de trabalho, refletindo 
a respeito da criatividade e transdisciplinaridade, linguagem autoral e aceitação no 
mercado, exploração da imagem do criador, finalizando com os estudos de caso.
apresentação do material
Sugerimos que você realmente se proponha a pensar em sua autoria, que re-
alize as atividades propostas com afinco e se responsabilize pela formação e 
exploração do seu repertório. Como o processo criativo exige necessariamente 
um juízo estético autônomo, a leitura de imagem e os processos criadores vão 
contribuir para a conscientização da complexidade da transdisciplinaridade 
que o desenvolvimento de um conceito implica. Por isso, desejamos que você 
tenha sucesso nesse processo, que, a partir desta disciplina, saiba explicar 
porque gosta de determinados autores desvencilhado da influência da mídia, 
que compreenda que a criação não está necessariamentea serviço da beleza, 
que também não está a serviço exclusivo do mercado, mas que pode estar se 
o criador desejar, e que trabalha sobremaneira a serviço da expressão.
O convite que fazemos é que você se expresse com liberdade e explore sua 
personalidade na criação. Por fim, alertamos que não esperem dicas pasteuri-
zadas ou regras para criar, porque, quando a forma vira fôrma, ela não trabalha 
mais para a expressão.
Não se prendam ao lado medíocre do mercado, que uniformiza as pessoas en-
capsulando tudo e a todos pelo padrão estereotipado. Optem pelo lado divertido, 
prazeroso e inventivo cheio de possibilidades que também povoa o mercado. 
Chega do conforto da mesmice, experimentem novas formas de explorar suas 
ideias, as regras acabaram, e o que vale é a descoberta. Se esperavam receitas, 
estas eu não prescrevo.
Boa viagem!
Professora Dra. Annelise Nani da Fonseca
apresentação do material
sumário
UNIDADE I
CRIATIVIDADE
16 Para Início de Conversa: O Que é a Criativi-
dade?
22 Como são as Pessoas Criativas? Fatores Cog-
nitivos sa Personalidade Criativa
27 Quero ser Criativo! como Desenvolver a Cria-
tividade?
37 Considerações Finais
UNIDADE II
O PROCESSO CRIATIVO
52 Etapas do Processo Criativo
52 Breve Histórico
54 O Processo Criativo e suas Etapas sob Difer-
entes Pontos de Vista
62 Considerações Finais
UNIDADE III
FERRAMENTAS ÚTEIS AO PROCESSO CRIATIVO 
74 Ferramentas para a Geração de Ideias e
74 Elaboração da Solução
88 Estudos de Caso
106 Ferramentas para a Avaliação e Seleção de 
Ideias
112 Considerações Finais
UNIDADE IV
REPERTÓRIO
126 Leitura de Imagem1
130 Fases do Desenvolvimento Estético2
133 O Repertório e a Construção da Linguagem 
Projetual 3
137 Exploração da Personalidade no Tema
140 Considerações Finais
UNIDADE V
CRIATIVIDADE E MERCADO DE TRABALHO
154 Criatividade e Transdisciplinaridade
158 Linguagem Autoral e Aceitação no Mercado
161 Estudo de Caso: Exploração da Imagem do 
Criador - Criando Parcerias e Extensão de 
Linha
168 Considerações Finais
Professora Dra. Annelise Nani da Fonseca; Professora Me. Clauciane Pereira;
Professora Esp. Carina Seron da Fonseca; Professora Me. Cibelle Akemi Vallim
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta 
unidade:
• Para início de conversa: o que é criatividade?
• Como são as pessoas criativas: fatores cognitivos da 
personalidade criativa
• Quero ser criativo! Como desenvolver a criatividade
Objetivos de Aprendizagem
• Definir criatividade.
• Entender os diversos enfoques da pesquisa criativa.
• Compreender como as diversas fontes de pesquisa atuam 
na elaboração do processo criativo.
• Conscientizar-se de que o valor percebido pelo cliente 
advém, principalmente, de uma criação autoral.
CRIATIVIDADE
unidade 
I
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a)! Seja bem-vindo(a) à primeira unidade do nosso livro 
didático. Começo destacando um fato importante: o design é indisciplina-
damente transdisciplinar, já que não existe uma metodologia única para a 
concepção de um projeto, isto é, o design vai beber em diversas fontes, por 
exemplo, da engenharia, apropria-se do desenho técnico; da administração, 
de todas as estratégias para a estruturação do negócio; da economia, de fer-
ramentas para a compreensão acerca das flutuações do mercado; da psico-
logia, dos estudos para a compreensão do comportamento de consumo; da 
arte, dos referenciais estéticos; da ciência, em geral, apropria-se das pesqui-
sas para desenvolvimento de materiais mais específicos.
Por isso, somos indisciplinados no sentido de não nos restringirmos 
a uma área específica. A própria atividade de projetar exige o trânsito en-
tre diversas áreas. Assim, nossa discussão se mantém nessa perspectiva do 
trânsito entre as áreas que possuem uma relação mais estreita com a criação.
Portanto, nesta unidade, refletiremos a respeito da concepção, do ra-
ciocínio imaginativo, da criação de um estilo, da exploração da personali-
dade para o desenvolvimento desta tarefa e, por último, mas não menos im-
portante, vamos perceber como podemos desenvolver nossa criatividade. 
Para cumprir com tal objetivo, teremos um tópico preliminar no 
qual veremos o que é a criatividade, em seguida, veremos quais os fatores 
cognitivos da personalidade criativa e, para finalizar a unidade, veremos 
como podemos desenvolver a criatividade. Espero que você deguste cada 
sugestão de leitura, de filmes e concretize as atividades propostas, pois 
elas foram selecionadas com o intuito de não somente aprofundar o que 
foi abordado nos tópicos, mas também com um intuito de contribuir 
para o seu repertório cultural e as suas reflexões. Desejamos, ainda, que 
você se conscientize da importância da transdisciplinaridade e adote essa 
postura no processo criativo e na sua metodologia projetual e que, além 
das áreas que ressaltamos aqui, você descubra mais e alimente seu proces-
so com um repertório rico e autoral. Boa jornada!
PROCESSO CRIATIVO 
PARA INÍCIO 
DE CONVERSA: 
O QUE É A 
CRIATIVIDADE?
Para fundamentar a análise da criatividade, apresento o 
teórico Gilbert Durand (1993), que explica como funcio-
na o raciocínio criativo. Para ele, esta forma peculiar de 
pensar ocorre, principalmente, por meio da imaginação 
simbólica, ilustrada pelo mesmo autor a partir da demons-
tração, em um primeiro momento, dos graus de consciên-
cia com a imagem. Nesse sentido, para Durand, dispomos, 
de modo geral, de duas maneiras de representar o mundo.
16 
 17
 DESIGN 
A primeira é a direta, mais simples, mais arrai-
gada na sensação, na qual a própria consciência está 
“presente no espírito” em suas palavras. A indireta, 
em contrapartida, exige uma representação, em ou-
tras palavras, o objeto representado não pode ligar-se 
diretamente à consciência, como no primeiro pro-
cesso. Por isso, ela se vale do recurso da reapresenta-
ção, porque um objeto ausente é representado para a 
consciência pelo recurso da imagem. Portanto, para 
o autor, a consciência dispõe de diferentes graus de 
relacionamento com a imagem, variando desde a có-
pia fiel mais restrita à sensação – mais literal, sim-
ples, sensitiva, totalmente presente na percepção – 
ou para um grau intermediário – que apenas assinala 
o objeto – ir até a inadequação mais extrema.
A inadequação, para Durand (1993), é quando 
um signo longínquo não é mais do que símbolo. Isso 
explica porque o raciocínio imaginativo envereda 
para áreas que comportam altas cargas de abstração, 
geralmente, vinculadas a temas mais desvinculados 
do real, das coisas concretas, como: os sonhos, a mi-
tologia e o sobrenatural. Isso, justamente, porque são 
coisas difíceis de serem apresentadas à consciência e, 
para abordá-las, utiliza-se o recurso da imaginação 
simbólica e da expressão poética.
Essa característica de não concretude, de não sen-
sibilidade sensorial direta é o que justifica o domínio 
do simbolismo, ao se enveredar para o sobrenatural, o 
metafísico, o inconsciente, o surrealismo, todas áreas 
compostas de “coisas ausentes ou impossíveis de per-
ceber” (DURAND, 1995, p.11), por meio da forma 
de raciocínio predominante – o raciocínio cartesiano.
Outro ponto importante a ser mencionado é o 
preconceito vinculado ao raciocínio imaginativo, que 
resulta da dissociação da equação razão X emoção. 
Essa separação gera a percepção equivocada de que 
as atividades artísticas são relacionadas apenas à emo-
ção (sem que se contemple o pensamento) e faz com 
que o processo criativo seja visto como uma atividade 
menor. Isso justifica o fato de a criação ser encarada 
como um “dom”, porque essa premissa do senso co-
mum não observa a pesquisa e o lado cognitivo do 
processo criativo. O raciocínio imaginativo consiste 
na matéria-prima primordial da criatividade, ele exige 
integração e não dicotomização, exige a razão encar-
nada, porque pensamos sentindo. Por isso, a criativi-
dade explora nossas percepções, o raciocínio acerca 
das emoções, todo ser vivo é sensível, contudo, paracriar, não basta sentir, temos que refletir a respeito do 
que sentimos e explorar isso de forma autoral.
A abstração da concepção artística não se aloja so-
mente na concretude das significações estabelecidas 
com as coisas, mas na riqueza mítica que ela erupcio-
na e que invade terrenos do onírico, do inconsciente, 
do metafísico, do surreal e do sobrenatural. Durand 
(1995) explica, de maneira didática, a magnitude da 
abstração que o símbolo carrega. Ele alude a três di-
mensões: cósmica (que não deixa de ter um aspecto 
concreto, pois é colhido na concretude do cosmos, 
do mundo circundante, o material para figuração), 
onírica (oriunda dos sonhos, o manancial incons-
ciente e também possui uma concretude biográfica) 
e a poética (que é retirada da concretude da lingua-
gem). Vale ressaltar que são relações indiretas com a 
concretude da realidade, por isso, exigem metáforas. 
Desse modo, o símbolo é mais que signo porque ele é 
fruto da união do signo com o significado, ou seja, é 
potência criativa: onírico, cósmico e poético, porque 
permite materializar o indizível e o invisível significa-
do, ou seja, o metafórico.
A seguir, apresentaremos algumas definições de 
criatividade, mas sob a ótica do design.
18 
PROCESSO CRIATIVO 
A PERSPECTIVA DO DESIGN
Os significados encontrados para a palavra criati-
vidade, nos dicionários da língua portuguesa, são 
aqueles que se referem à capacidade de criar ou a 
qualidade de quem é criativo, que, por sua vez, é re-
ferido como aquele que cria ou inventa, aquele que 
tira do nada e, até, Deus.
Se considerarmos as teorias pré-científicas, vere-
mos a criatividade sendo relacionada a um estado de 
loucura, algo irracional ou sobrenatural, uma força 
cósmica, além, também, da inspiração divina. Por 
esse motivo, talvez, ainda persista a ideia equivoca-
da de que a criatividade é um dom, e não algo que 
possa ser desenvolvido. Etimologicamente, o termo 
criatividade tem origem na palavra latina “creare”, 
que significa “dar existência a” ou “produzir”.
Desde o momento em que a criatividade passou 
a ser reconhecida como ciência, por volta dos anos 
1950, ela vem sendo estudada e definida de diversos 
modos e por diferentes áreas do conhecimento, o 
que sugere a impossibilidade de que haja uma única 
definição. Entretanto um ponto comum entre as 
diversas definições está na afirmação de que a 
criatividade estabelece uma nova conexão entre 
os elementos, ou novas formas de relacionar 
os fenômenos, bem como compreender os 
termos, os produtos e as ideias decorrentes 
de uma situação que até então não haviam 
sido relacionados.
 19
 DESIGN 
Frascara (2011, p. 29) vai além quando men-
ciona que, para ele, criatividade não é mais do que 
inteligência, uma inteligência em certa medida cul-
tivável e que pode ser desenvolvida, que em meio 
a uma grande quantidade de informação aparente-
mente desconectada e caótica, pode descobrir se-
melhanças que outros não descobrem, ver diferen-
ças que outros não veem, estabelecer conexões que 
outros não estabelecem e, consequentemente, pode 
produzir sínteses novas e surpreendentes.
A partir dessa análise é possível perceber que to-
das as propostas supracitadas, a sua maneira, confir-
mam a tese de que a criatividade demanda esforço, 
talvez mais esforço do que inteligência e, portanto, 
não pode ser avaliada como um dom. O indivíduo 
que se propõem a ser criativo deve estar disposto a 
derrubar barreiras, buscar respostas e criar conexões. 
A associação de ideias, aliás, é mencionada por todos 
os autores acima citados e, assim, pode ser considera-
da a chave do sucesso do processo criativo e confirma 
o fato de que qualquer um pode ser criativo. Ainda, é 
possível afirmar que o raciocínio criativo está conecta-
do ao repertório do indivíduo, ou seja, a sua formação 
cultural e intelectual, a sua capacidade de fazer análi-
ses e analogias, ao modo como expressa suas ideias e 
organiza o problema a ser resolvido. Pode-se, então, 
concluir que a criatividade é uma decisão pessoal.
Essa multiplicidade de definições se estende 
para o campo do design, assim como as opiniões 
dos designers convergem para o mesmo ponto. 
Baxter (2011), por exemplo, considera que a cria-
tividade seja o coração do design, a “mola mestra” 
do trabalho do designer, para ele, o projeto mais 
instigante é justamente aquele que exige algo ra-
dicalmente novo. Assim como Baxter, Frascara 
(2011, p. 29) acredita que “a criatividade é a ha-
bilidade para encontrar soluções inesperadas. Sem 
toques mágicos ou misteriosos.”
Gomes (2001), Von Oech (2011) e Frascara 
(2011) são unânimes em dizer que a criatividade - 
ou o pensamento criativo - supõe um conjunto de 
fatores e processos controláveis, tais como: observa-
ção, investigação, atenção e análise, bem como atitu-
des e comportamentos que levam a manipulação do 
conhecimento, da experiência e a busca por ideias. 
Coelho (2006) enfatiza a observação, mas acrescenta 
que a criatividade implica disciplina e persistência.
Johannes Gutenberg combinou duas ideias 
não relacionadas: a prensa de vinho e cunha-
dora de moedas. A finalidade da cunhadora 
de moedas era produzir uma imagem em uma 
área pequena, como a de uma moeda. A fun-
ção da prensa de vinho era, e ainda é, aplicar 
força sobre uma grande área para extrair o 
suco das uvas. Um dia Gutenberg perguntou 
a si mesmo: “e se eu pegasse um punhado 
dessas cunhadoras de moedas e as pusesse 
sob a força da prensa de vinho para deixar a 
imagem no papel?”, o resultado foi a prensa 
de imprimir e a prensa de tipos móveis.
Fonte: Von Oech (2011).
SAIBA MAIS
A descoberta consiste em olhar a mesma 
coisa como todo mundo e pensar em algo 
diferente. (Roger Von Oech)
REFLITA
20 
PROCESSO CRIATIVO 
PARADIGMAS DA CRIATIVIDADE
O paradigma de criatividade vigente durante o mo-
dernismo, segundo Barbosa (2008), poderia ser resu-
mido em dois conceitos: originalidade e flexibilida-
de. A modernidade guiada sobre a égide da ruptura, 
ou seja, negar o passado para forjar um ideal de fu-
turo, eclode na originalidade como critério da críti-
ca para o julgamento da produção artística, pois o 
momento histórico estava voltado para a construção 
de um futuro novo, revolucionário, permeado pelas 
novas intenções. Nesse contexto, é comum surgirem 
movimentos e manifestos organizados de modo que 
cada um busque uma forma nova de pensar o futu-
ro e negar as referências do passado: o surrealismo, 
com o inconsciente; o futurismo, com as máquinas; 
o cubismo, com a arte vinda da África e o desenho 
infantil são alguns exemplos.
Além da originalidade, o outro critério apontado 
pela autora, a respeito do conceito que guiava a críti-
ca no modernismo, era a flexibilidade. Isso foi tradu-
zido em ser flexível na exploração dos suportes, por 
exemplo, pintura com colagem, pintura em pontos, 
action painting são flexibilizações do ato de pintar. 
Comento os critérios de crítica da modernidade para 
versar sobre a mudança de paradigma que a pós-mo-
dernidade impõe e discutir como a criatividade é 
compreendida na cena contemporânea.
Nesse contexto, os paradigmas contemporâ-
neos para o pensamento criativo são elaboração e 
fluência. Fluência porque, na pós-modernidade, 
amplia-se o conceito de flexibilidade que consiste 
em várias soluções para um mesmo suporte, para a 
fluência, que consiste em pensar em várias soluções 
para os mais variados suportes em um caráter híbri-
do. Além da fluência, outro critério é a elaboração, 
que assume a ingenuidade do critério da originali-
dade e retoma os referenciais do passado, emergin-
do em uma série de citações e apropriações.
Para alicerçar a reflexão em torno dos conceitos 
implícitos na criação contemporânea, Lipovetsky 
(2009) ressalva que, durante o período moderno, 
havia um contexto esperançoso, uma vontade de 
forjar um futuro, de conquistar um certo deslum-
bramento das pessoas com a tecnologia, ou seja, um 
zeigeist que deflagrou a ruptura com os referenciais 
do passado que marcou o comportamentodo perío-
do. A ruptura que o autor analisa significa a ruptura 
com a tradição clássica, com as hierarquias de san-
gue, com a soberania sagrada, do particularismo em 
nome do universal (LIPOVETSKY, 2009).
Todas essas rupturas citadas, segundo o autor su-
pracitado, confirmam a pós-modernidade enquanto 
tentativas contrárias aos princípios norteadores mo-
dernos, por isso, o zeitgeist contemporâneo caminha 
para a busca por uma identidade, por diferenciação, 
por conservação, por diversão, por realização pessoal 
imediata, pela permanência da juventude, isso por-
que as pessoas não estão mais engajadas em forjar 
um novo homem. Conforme as palavras do autor, 
as pessoas não estão mais voltadas a acreditar nos 
“amanhãs radiosos da revolução e do progresso”.
Esse contexto provoca, segundo Lipovetsky 
(2009), uma retração do tempo social e individual, 
 21
 DESIGN 
o desencanto e a monotonia do novo, a estetiza-
ção vazia, porque conseguiu neutralizar na apa-
tia o que constitui seu alicerce, a mudança. Nesse 
sentido, o excesso de estetização anestesia, ou seja, 
torna-nos apáticos, a mudança deixa de ser expres-
siva ou significativa, para ser, apenas, mercadoló-
gica. Portanto, a expressão deixa de trabalhar para 
a criação, fazendo o seu oposto: repressão, castra-
ção, que são práticas bem comuns nas indústrias 
brasileiras em que impera a prática da cópia e do 
cerceamento do designer.
O raciocínio de Lipovetsky (2009) é ratificado 
em reflexões de Bauman (1999) que, em sua publica-
ção “O Mal Estar da Pós-Modernidade”, afirma que 
a falta de referências provocada pela ruptura mo-
derna com o passado, com as normas, com as tradi-
ções provocaram, ou em suas palavras, “liquefeze-
ram” as referências anteriormente sólidas. Ou seja, 
a ruptura com o referencial clássico, que o período 
moderno instalou, repercutiu em um processo de 
perda de referencial, que marca o período pós-mo-
derno. A consequência disso consiste na responsa-
bilização dos indivíduos elucubrar sua identidade. 
Isso porque, diferente do período moderno, em que 
cabia o homem apenas pensar em seguir ou rom-
per com as tradições, porque elas estavam sólidas. 
A ruptura radical moderna liquefaz os referenciais 
e instaura a angústia pós-moderna.
Como não ver que a vitória do indivíduo sobre 
a sociedade é uma vitória ambígua e que as liber-
dades concedidas ao primeiro – liberdade de opi-
nião, de consciência, de opção de ação – são um 
presente envenenado e a contrapartida de uma 
terrível ordem: doravante cada um está incumbido 
de construir e encontrar um sentido para sua vida. 
Outrora, crenças, preconceitos, hábitos não eram 
apenas odiosas tutelas; protegiam contra o acaso e 
os riscos, garantiam, em troca da obediência às leis 
do grupo ou da comunidade, certa tranquilidade 
(BRUCKNER,1996, p. 34).
A incumbência de construir e encontrar signi-
ficado para vida conforme comenta o autor, resulta 
em totalitarismo político, consumo de drogas lícitas 
ou ilícitas, consumo compulsivo e alienação de si 
mesmo. Além de exigir mais do designer, visto que 
ele, com referências liquefeitas, tem de construir 
seu referencial de forma autônoma para começar a 
trabalhar com a autoria.
Antes da globalização, a localidade do nasci-
mento já informava a respeito da identidade das 
pessoas, como elas viviam, o que comiam, a língua 
que falavam, no entanto, atualmente, com a pasteu-
rização dos costumes e a uniformização das pesso-
as, o estilo não é buscado mais na tradição, mas na 
subjetividade de cada um.
Portanto, os referenciais “liquefeitos”, a frag-
mentação, as mídias digitais, a simultaneidade e a 
exigência da elaboração de identidade, tudo isso, 
reverbera na criação contemporânea, como uma 
expansão do tradicional gesto artístico mais voltado 
para o fazer, para as atuações centradas no conce-
ber, que implica a existência de um conceito.
22 
PROCESSO CRIATIVO 
COMO SÃO AS 
PESSOAS CRIATIVAS? 
FATORES COGNITIVOS 
DA PERSONALIDADE 
CRiATiVA
 23
 DESIGN 
As autoras Amabile e Kramer (1983, 1996) foram 
selecionadas para fundamentar a análise dos fatores 
cognitivos da criatividade, em virtude da sua vasta 
pesquisa na área, batizada de Modelo Componen-
cial da criatividade. Seu modelo busca explicitar 
a relação de elementos sociais, motivacionais e de 
personalidade, os quais influenciam no raciocínio 
considerado criativo. Para a autora, o que define um 
julgamento para um artefato, para uma prática ou 
para uma pessoa ser criativa é o grau de apropria-
ção, isto é, o grau de adequação da solução apresen-
tada diante do problema em questão. A autora sa-
lienta que um fator importante para o estímulo das 
respostas das atividades valorizadas como criativas 
é a apresentação do problema a ser investigado, de 
forma abrangente, o suficiente para possibilitar vá-
rias alternativas de caminhos responsivos.
Para Amabile e Kramer (2011), o fator mais im-
portante para fomentar a criatividade é a motivação; 
para as pesquisadoras, fatores como personalidade 
atuam de forma coadjuvante no processo criativo. 
Assim sendo, o ator principal para o pensamento 
criativo, com papel de destaque, é a motivação rela-
cionada ao ambiente que mais propicia essa sensa-
ção. Diante disso, as autoras explicam os caminhos 
cognitivos que estimulam a motivação.
A pesquisadora Amabile, professora da Harvard 
Business School, ao avaliar 12 mil relatos diários, rea-
lizados por 238 profissionais envolvidos com projetos 
que dependem de um pensamento criativo, funda-
menta seu raciocínio para o fomento da criatividade 
intimamente vinculado à motivação. Para ela, a mo-
tivação é fruto do que nomeia de “vida interior” ou 
motivação intrínseca. A qualidade da vida interior vai 
ser refletida na produção da pessoa e a vida interior é 
traduzida por meio do conceito do progresso.
Nesse contexto, quanto mais o profissional per-
cebe que está progredindo, mais feliz ele se sente e 
mais paixão ele emprega no seu trabalho. Para de-
fender essa teoria, Amabile e Kramer (2011) soli-
citam que os 238 entrevistados respondam diaria-
mente a seguinte solicitação: descreva sucintamente 
um evento de hoje que se destacou em sua mente 
a partir do dia de trabalho. Ao avaliar as respostas, 
as pesquisadoras concluem que a percepção da re-
alização de um progresso no trabalho exerce uma 
influência direta na vida interior (emoções, percep-
ções, reações, ou seja, interesse) do pesquisado.
Mesmo quando um progresso é pequeno, essa 
percepção é importante, porque uma percepção 
negativa, um retrocesso, segundo Amabile e Kra-
mer (2011), é de duas a três vezes mais poderoso 
para afetar o progresso do indivíduo. Pessoas que 
identificaram um retrocesso ou encontraram bar-
reiras ao progresso demoram mais tempo para vol-
tar a progredir do que pessoas que progrediram, 
mesmo que de uma maneira pequena.
A interpretação dos diários revelou, para as au-
toras supracitadas, os principais catalisadores do 
progresso, demonstrando sete quesitos para o estí-
mulo do raciocínio criador. O primeiro deles con-
siste em ter metas claras e significativas, porque a 
não identificação do problema confunde e diminui 
a dedicação na busca de soluções. Em segundo lu-
gar, elas recomendam que é importante o profissio-
nal ter autonomia de escolha para poder, de acordo 
com o seu raciocínio, selecionar, de modo próprio, o 
melhor caminho para começar o trabalho.
O terceiro quesito contempla os recursos neces-
sários para implementar a tarefa; isso não significa ter 
um grande capital, mas sim possuir verba suficiente 
para o começo da atividade. A quarta questão envolve 
24 
PROCESSO CRIATIVO 
Quadro 1 - Catalisadores do processo
Catalizadores do progresso
Metas claras Reconhecimento
Autonomia de escolha Encorajamento
Recursos necessários Apoio emocional
Ambiente de cooperação
Afiliação e 
camaradagem
Aprender com os erros
Fluxo aberto de ideias
Pressão de tempo moderno 
Fonte: adaptado de Amabile e Kramer (2011).
Elas acrescenta, ainda, que,para esses comportamen-
tos citados ocorrerem, é necessário mudar alguns pa-
radigmas, como encorajar e incentivar a autonomia. 
Isso significa desviar o foco do controle excessivo, in-
centivar os valores ao invés de regras e, desse modo, 
instigar a singularização do sujeito. Para reconhecer 
os progressos dos colaboradores, ela solicita que se 
dê ênfase às realizações, ao progresso diário, e não 
às notas ou às premiações, pois esse tipo de valoriza-
ção estimula mais a motivação de todos da sala e as 
conquistas diárias do que o destaque de alguns. No-
tas e prêmios promovem a competitividade, e não a 
motivação decorrente da vida interna. Além disso, as 
autoras ressaltam a importância do oferecimento de 
experiências estéticas, como analisar pessoas criati-
vas, promover o questionamento e a pesquisa e dar 
constantemente feedback informativo para fomentar 
o apoio emocional e a filiação.
Desse modo, com esse tipo de incentivo, os 
alunos e os designers das empresas aumentam sua 
percepção de felicidade no ambiente de trabalho, 
o que reflete em comportamentos comprometidos, 
produtivos e criativos. As proposições acerca do 
pensamento criativo são significativas, uma vez que 
elas desviam da tradicional abordagem da criativi-
dade, na qual se atribuía toda a responsabilidade 
um ambiente de cooperação, já que, se os membros 
da equipe não sentem que efetivamente são um time, 
começam a competir entre si, buscam objetivos indi-
viduais para se destacar e não focam na meta comum. 
A ajuda mútua, verifica a autora, é um importante 
elemento para um projeto criativo, porque essa aju-
da centra-se na excelência e em melhores resultados 
com a colaboração de vários profissionais.
A próxima característica é aprender com os er-
ros. As autoras afirmam que parecem óbvios alguns 
elementos como esse, mas isso não foi verificado no 
ambiente em que os profissionais pesquisados atu-
aram. As empresas discutem mais sobre os erros e 
sobre os acertos e propiciam segurança psicológica 
para falar do erro, porque não punem, reforçando, 
assim, o acerto. Profissionais imersos nesse tipo de 
ambiente registraram, em seus relatórios diários, 
uma maior quantidade de progressos que os outros.
A penúltima questão é o fluxo aberto de ideias, 
que é estimulado pela valorização do diálogo, pelo 
respeito e pela atenção dada a opinião de todos. 
Isso não significa acatar todas as ideias apresenta-
das, mas escutá-las e ponderar sua contribuição, ou 
não. Por fim, a pressão de tempo moderada, vis-
to que tempo demais diminui a empolgação para 
a implementação e tempo de menos pode tolher o 
ambiente, ou seja, a vida interior de alguns.
Além das sete recomendações que as autoras ex-
põe para conduzir o andamento de uma tarefa, a fim 
de estimular o processo criador - como metas claras 
e significativas, autonomia, recursos suficientes para 
começar, cooperação, aprender com erros e acertos, 
fluxo de ideia aberto e pressão de tempo moderada 
- ela apresenta mais quatro atitudes para estimular o 
sentimento de progresso. Amabile e Kramer (2011) re-
comendam posturas, como: reconhecimento, encora-
jamento, apoio emocional e afiliação e camaradagem.
 25
 DESIGN 
para a personalidade da pessoa que vai executar 
um trabalho criador.
Assim, a teoria contribui para uma compreensão 
das sensações que envolvem as percepções contidas 
na criação e, com isso, disponibiliza orientações para 
estimular essas sensações. Por isso, mesmo dando 
ênfase ao fator ambiental no processo criativo, sua 
pesquisa está mais atrelada aos elementos cognitivos 
envolvidos durante o exercício da criatividade, sen-
do o elemento primordial para a motivação.
Amabile e Kramer(1983) continuam a explicar a 
criatividade, dentro dos componentes cognitivos, por 
meio de mais três quesitos: habilidades de domínio, 
processos criativos relevantes e a já descrita motivação.
As habilidades de domínio, para as autoras, consis-
tem nas experiências, no domínio técnico e teórico, nos 
diversos tipos de competências, visto que as habilida-
des de domínio são expressas por meio da expertise. 
A expertise envolve o conhecimento acumulado, que 
pode ser obtido por meio do ensino formal e informal. 
As autoras pontuam que, mesmo quando característi-
cas são mais relacionadas a fatores hereditários, como 
memória auditiva, esses fatores dependem necessaria-
mente de conhecimentos adquiridos, treino e repetição, 
portanto, de educação, de maneira formal ou informal.
O segundo fator, os processos criativos relevan-
tes são compreendidos por meio de três caracterís-
ticas: estilo de trabalho, estilo cognitivo e traços de 
personalidade. Os processos criativos relevantes im-
plicam, diretamente, habilidades de domínio, visto 
que são eles que deflagram uma compreensão mais 
profunda e significativa das habilidades do sujeito. 
Constituem uma espécie de fator de refinamento dos 
conhecimentos, ou seja, a maneira que cada indiví-
duo desenvolve para explorar suas habilidades.
O estilo de trabalho é traduzido por capacida-
de de concentração por muito tempo, dedicação, 
grande disposição e energia, perseverança, busca de 
excelência, qualidade e o abandono de ideias inférteis.
Além do estilo de trabalho, Amabile e Kramer 
(1983) apresenta outro estilo, o cognitivo, o qual 
prescreve a predisposição para a quebra de paradig-
mas, para a quebra de hábitos, para a suspensão do 
julgamento no nascimento das ideias, para a flexibi-
lidade perceptual, para a capacidade de recordação, 
de combinação, de contextualização, de armazena-
gem e de transferência de ideias.
As autoras entendem os traços de personalidade, 
ainda, vinculados a processos cognitivos, mas pontua 
características comportamentais, como persistência, 
autodisciplina, automotivação, independência, tolerân-
cia à ambiguidade, vontade de correr riscos e não con-
formismo. De acordo com elas, os elementos descritos 
são trabalhados de forma heurística, sendo a definição 
de heurística a descoberta de métodos de investigação, 
elemento que aproxima as características comporta-
mentais a formas de raciocínio. A heurística é traduzida 
na tendência de tornar o estranho familiar, na “brinca-
deira com as ideias”, na investigação de eventos para-
doxais, no uso de analogias e na geração de hipóteses.
Dentro do elemento motivação, ressalta-se o 
impacto positivo da motivação intrínseca, porém 
a motivação também apresenta outra subdivisão, a 
motivação extrínseca. A extrínseca consiste em um 
tipo de motivação não vinculada à percepção de 
progressos, mas sim ao reconhecimento externo, à 
realização de uma meta que é exterior à própria rea-
lização da atividade, ao recebimento de recompensa, 
à escolha restrita, à avaliação externa e à competição. 
Esse tipo de motivação, ressalva a autora, possui um 
efeito negativo no processo criativo, pois o indivíduo 
pode se sentir controlado, sua vida interna não está 
envolvida no processo e o que move a atividade é a 
recompensa, e não o prazer no trabalho. 
26 
PROCESSO CRIATIVO 
Figura 1 - Gráfico da Criatividade segundo Amabile
Fonte: Amabile e Kramer (2011, 1983).
Apresento, em seguida, conforme trabalhado 
anteriormente, o gráfico da proposta defendida por 
Amabile e Kramer (1983, 2011).
 DESIGN 
 27
COMO DESENVOLVER 
A CRIATIVIDADE?
CRIATIVO! 
QUERO SER 
28 
PROCESSO CRIATIVO 
Neste tópico, trabalharemos os itens para instigar 
a criatividade, mais especificamente para o design, 
cientes de que não existe receita, a proposta, aqui, é 
apontar elementos que devem ser refletidos para a 
construção de uma linguagem autoral. Para tanto, 
o caminho sugerido consiste em pensar o processo 
criativo e sua relação com a arte, a contribuição da 
estética para a elaboração de um estilo, a atuação 
das sensações para a formação das percepções que 
fundamentam uma maneira única de abordar um 
tema e comunicar um conceito. Após isso, a impor-
tância da construção de uma narrativa que envolva 
o conceito e sua relação com os arquétipos.
O QUEA ARTE TEM A VER COM CRIATI-
VIDADE?
Para abordar mais especificamente a relação do 
pensamento criativo com a arte, trago a definição 
da arte proposta pela professora Rosane Preciosa 
(2005, p. 55-57) para começar a reflexão:
A arte, tal como a entendo, não tem como ob-
jetivo apenas representar o mundo, espelhá-
-lo duplica-lo. Ela está declaradamente em 
busca de mundos possíveis, dar visibilidade 
ao invisível, desmascarar nosso olhar tão 
acostumado, rendido às uniformidades. Aca-
ba nos dando pistas para pensar o mundo, 
nossa existência incluída nesse mundo. Fica 
azucrinando nosso pensamento, nos forçan-
do a exercitar nossa sensibilidade, a aguçá-la. 
(...) Ela nos intima a desautomatizar os mo-
dos de pensar-sentir-agir. (...) oportunidade 
de perceber a existência como um intermi-
nável ensaio de si mesmo. A outra ideia, que 
gostaria de revisitar, é a de que a arte inventa 
mundos. Temos que estar ligadíssimos para o 
fato de que inventar não pode ser sinônimo 
de fabricação de pura novidade, de variação 
de formas moderninhas.
Segundo Fonseca (2015), “(...) o inconsciente coletivo 
consiste na camada profunda e coletiva do inconscien-
te pessoal, de origem inata e universal com conteúdos 
e modos de comportamento que formam um ‘subs-
trato psíquico comum de natureza suprapessoal que 
existe em cada indivíduo’ (DURAND, 1995, p. 15). Vale 
destacar que a essência desses conteúdos consiste 
em complexos emocionais, ou seja, os arquétipos”.
Fonte: Fonseca (2015, p. 254).
SAIBA MAIS
 29
 DESIGN 
Essa invenção de mundos possíveis que a autora 
cita é relacionada à configuração de uma lingua-
gem que o designer, o artista e o criador engendra 
para se expressar. Nesse sentido, somente quando 
existe autoria é que se pode falar em estilo. A auto-
ria consiste na combinação do domínio de campo, 
ou seja, ter expertise técnica, ter domínio teórico 
do seu campo de atuação, por meio da exploração 
da sua personalidade. Isso, em outras palavras, 
quer dizer que é a sua maneira de explorar o co-
nhecimento, a sua visão de mundo mais o domínio 
técnico que resulta em um estilo.
Existem profissionais, por exemplo, que pos-
suem um vasto domínio técnico, e nem por isso são 
reconhecidos como autores, isso porque, além das 
infindáveis horas de treino para se adquirir uma 
expertise técnica, além do tempo de dedicação em 
cursos de leituras para dominar o campo teórico em 
que se pretende atuar, o profissional deve comunicar 
esse domínio por meio de um estilo peculiar. Isso, 
no design, acontece por meio de uma estética que 
o identifique, por meio de processo que também o 
identifique e que seja único. Por isso, um dos maio-
res elogios que um crítico faz a um artista, ou a uma 
criação, é a expressão “sui generis”, que significa que 
o profissional é único, ou seja, o que ele fez possui 
autoria. Vale ressaltar que existem excelentes pro-
fissionais que trabalham, basicamente, realizando 
redesigns, ou seja, melhorando o que já existe ou 
fazendo variações de produtos que já estão no mer-
cado, mas a criação exige mais, ela implica em au-
toconhecimento para explorar a personalidade no 
trabalho. Esse trabalho de explorar a personalidade 
esteticamente é um trabalho eminentemente artísti-
co, esta é a face artística da criação em design.
Nesse âmbito da face artística da criação em de-
sign, será apresentado, a seguir, as duas formas ge-
rais de pesquisa nas Artes, a Pesquisa sobre Artes e 
a Pesquisa em Artes. Isso com o intuito de ressaltar 
que o processo criativo se insere dentro da pesquisa 
em Artes, mais especificamente na construção da 
poética, ou seja, a linguagem autoral do criador/
designer/artista (FONSECA, 2011).
Segundo Brites (2002), a pesquisa em arte é re-
lacionada à criação das obras, compreende todos os 
elementos do fazer, a técnica, a elaboração de for-
mas, a reflexão em torno de todos os componentes 
do pensamento visual estruturado, enquanto que a 
pesquisa sobre arte envolve a análise das obras, reu-
nindo história da arte, a crítica de arte, as teorias da 
arte e, ainda, os conceitos de outras áreas utilizados 
como conceitos instrumentais para a compreensão 
do processo de concepção da obra. O objetivo da 
pesquisa em Arte consiste em não separar a dimen-
são criativa da teoria, mas justamente em analisar 
a maneira pela qual uma criação pessoal permite 
inventar uma nova forma de teorização.
Essas diferenças de perspectivas de pesquisa 
também são explicadas por Sandra Rey (1996) como 
pesquisa sobre arte, campo que investiga pesquisas a 
partir do produto final, observando seus processos 
de significação, os códigos semânticos, seus efeitos 
no contexto social e os processos de circulação e le-
gitimação, enquanto que a pesquisa em arte, campo 
em que o artista-pesquisador orienta sua investiga-
ção a partir da perspectiva do processo de instau-
ração do seu trabalho plástico, relaciona questões 
teóricas e poéticas despertadas pela sua prática.
De posse da definição de pesquisa em arte apre-
sentada acima, torna-se mais eloquente a definição 
de poética que, segundo Passeron (1997), consiste 
na ciência/filosofia da conduta criadora, ou seja, 
uma ética da criação. Nesse sentido, o objeto de 
estudos da poética, poiésis, é a criação, colocando 
30 
PROCESSO CRIATIVO 
Sendo assim, o que é observado são anotações, es-
boços, plantas, maquetes, copiões, manuscritos, en-
saios, storyboards, cadernos de artistas, biografia, 
o que ele estudou, viu, ouviu, com quem o artista 
conviveu, onde viveu, para entender o processo de 
construção, a sua pesquisa plástica.
O contato com esse material nos permite entrar 
na intimidade da criação artística e assistir – ao 
vivo – a espetáculos, às vezes, somente intuitos 
e imaginados. O registro material de processos 
criadores permite discutir, sob outra perspectiva, 
alguns temas clássicos ligados ao fazer criador 
(SALLES, 1998, p.19).
Diante disso, recomendamos que, a partir de ago-
ra, você passe a observar e pesquisar mais sobre o 
processo de criação dos artistas/designers que você 
admira. Além disso, adote um sketchbook para 
você, sugiro que compre um de tamanho peque-
no para estar sempre na sua bolsa e você começar 
a registrar o que gosta, fazer esboços, anotações 
descompromissadas, porque é a partir disso que 
começa a exploração da sua personalidade para 
compor linguagem autoral. Um sketchbook muito 
interessante de ser observado, indubitavelmente o 
mais famoso, é o de Leonardo da Vinci, chamado 
de códice. Observando seus croquis, nós podemos 
entender como desenvolveu sua pesquisa, como 
no exemplo a seguir, os estudos da anatomia dos 
pássaros, da asa do morcego principalmente, ins-
piram a invenção da asa delta.
o criador frente a seu projeto e não a aisthesis que 
ele pode experimentar em sua ação, ou suscitar por 
meio dela. Isso, nas palavras de Rey (1996), signifi-
ca estudar os procedimentos e as técnicas lançados 
pelo artista, como também a compreensão da ma-
nipulação de conceitos, as implicações teóricas da 
instauração da obra. Por isso, a análise do processo 
criativo de outros designers é tão importante, ou 
seja, entender como ele desenvolveu sua poética e 
não exclusivamente o produto.
Nesse âmbito, a pesquisadora Cecília Salles 
(1998) propõe a crítica genética como metodologia 
para pensar como a pesquisa prática é vital para cria-
ção no Design e em Artes. Para a autora, a crítica 
genética compreende a obra a partir de sua constru-
ção, desvendando os recursos explorados na prática 
para sua execução, por exemplo, o seu planejamento, 
a história da sua criação, os referenciais utilizados, a 
apropriação da matéria-prima, entre outros, como se 
seguisse as “pegadas deixadas pelo autor” nas pala-
vras de Salles (1998). Isso justifica seu nome - Crítica 
Genética - de gênese da obra, como se desvendasse o 
DNA do criador e a sua expressão na obra, ou seja, 
tornar o movimento legível, revelar os mecanismos 
envolvidos na concepção conforme a autora explica:
Não é umainterpretação do produto considera-
do final pelo artista, mas do processo responsável 
pela geração da obra. Na verdade, só nos interes-
samos em estudar o processo de criação porque 
essa obra existe. Se o objeto de interesse é o movi-
mento criador, este, necessariamente, inclui o pro-
duto entregue ao público (SALLES, 1998, p. 13).
 31
 DESIGN 
Figura 2 - Códice de Leonardo Da Vinci - estudo do morcego
Fonte: Youtube (2013, on-line)1.
Figura 3 - Protótipo da “Máquina de Voar” criada a partir do estudo do morcego
Fonte: Jorge (2013, on-line)2.
Figura 4 - Protótipo da “Máquina de Voar” criada a partir do estudo do morcego
Fonte: Loucos por férias, ([2018], on-line)3.
32 
PROCESSO CRIATIVO 
Outro exemplo de trabalhos que surgem do porquê 
é esse tipo de pesquisa, que explora o que você cur-
te, como desenhos despretensiosos de sketchbooks, 
pesquisas do seu interesse não vinculadas, necessa-
riamente, a tendências. Citamos isso que vai deflagrar 
conceitos autorais e novas formas.
Figura 5 - Pesquisa e Estudo de Formas
Fonte: Seivewright (2015, p. 119).
 33
 DESIGN 
ESTILO
Para começar a reflexão a respeito do estilo e o seu 
papel na dinâmica do mercado atual, na construção 
e na comunicação da identidade do consumidor, da 
marca e do designer, apresento o excerto de Flusser 
(2007), no qual demonstra a magnitude que atinge 
o ato da criação como uma atividade informativa. O 
autor explica que o processo criativo deve considerar 
a formação de um estilo autoral que vai identificar a 
marca e o criador por meio de uma imagem, esta, 
por sua vez, comunica uma experiência, um estilo 
de vida, percepções que o uso do produto transmite 
e que é associado à narrativa que a imagem conta. 
Nesse âmbito, a criação aciona o referencial arquetí-
pico, cabendo ao designer apenas atualizar esses en-
redos universais, por isso que, para Flusser (2007), a 
criação é um processo informativo.
Poder de reflexão às imagens e aos artefatos, ela-
borando as bases de uma legítima filosofia do design 
e da comunicação visual, processo de codificação da 
experiência. Neste contexto, todo artefato é produzi-
do por meio da ação de dar forma à matéria seguin-
do uma intenção. Do ponto de vista etimológico, 
portanto, a manufatura corresponde ao sentido es-
trito do termo in + formação (literalmente o proces-
so de dar forma a algo). No sentido amplo, fabricar 
é informar. Assim, deriva o sentido, menos usual, 
de “fabricar” como inventar ou engendrar ideias ou 
versões (FLUSSER, 2007, p.12).
Desse processo de gerar ideias ou versões re-
side o estilo, a estilização. Cidreira (2014) explica 
que a etimologia da palavra estilo advém do latim: 
stilus, que consiste em uma haste de ferro, um ma-
terial pontudo que pode ser osso ou madeira, que 
era utilizado na Antiguidade e no período Medieval 
para registrar caracteres em superfícies. Isso explica 
o motivo de, até hoje, a palavra estilo ser associada 
a marcas, porque é por meio dele que nos expressa-
mos, que registramos o que sentimos, o que pensa-
mos. “Assim, estilo pode ser concebido como uma 
forma de expressão, conjunto de traços identitários 
que resultam numa unicidade, numa assinatura” 
(CIDREIRA, 2014, p. 87).
Portanto, criar é uma atividade informativa que 
comunica o estilo do criador, sendo que a forma de 
comunicação mais recorrente no design se dá pela 
imagem. Por isso, comunicação em design, tam-
bém, engloba a identidade visual da empresa, que 
também envolve a arte. Por exemplo, os diretores de 
arte que comunicam, por meio da papelaria, rótulos, 
sites, campanhas e catálogos a identidade da mar-
ca, ou do designer, a sua síntese interpretativa, o seu 
estilo, a forma como a marca ou o criador traduz as 
informações, o zeitgeist do tempo.
Cidreira (2014) aponta, ainda, que a criação 
do estilo é tão significativa, atualmente, que ela 
estrutura a organização do mercado, uma vez 
que ele é regido pelas marcas. Estas, por sua vez, 
mediam as relações sociais pautadas por jogo de 
poder: jogo, porque estabelece uma relação dialó-
gica entre a esfera individual e coletiva, e de po-
der, porque contribui para ratificar as distinções 
e as hierarquias de classe. Assim sendo, a aparên-
cia configura uma possibilidade de poder, cons-
tituindo a mola propulsora da socialidade, por 
isso, uniformiza as pessoas, pasteuriza a cultura, 
de certa forma, castra a criação. Logo, o estilo 
possui características paradoxais: de um lado ins-
tiga a criatividade, reflete a diversidade humana, 
é autoral; por outro lado, oprime, uniformiza, e a 
cultura, conforme reflete a autora.
34 
PROCESSO CRIATIVO 
A procura consciente e excessiva da diferença, 
da singularidade transforma o estilo em um proces-
so de estilização que, por sua vez, engendra a cons-
trução de “tipos” que tendem a generalização. Há 
uma construção intencional da particularização e 
uma necessidade de imposição da aparição, de tal 
modo que os elementos distintivos acabam servindo 
de padrão, sendo generalizado. Assim, o que seria 
uma aparição espontaneamente singular e passível 
de contemplação desinteressada, passa a se construir 
enquanto imagem espetacularizada e, portanto, atu-
ação estilizada e não mais podemos falar de uma 
presença com estilo (CIDREIRA, 2014, p. 93).
Sendo assim, a forma de consumo pautada na 
exploração do estilo configura a dinâmica de mer-
cado atual denominada por Lipovetsky e Serroy 
(2015) de capitalismo artista ou capitalismo criati-
vo. Segundo os autores, a economia atual é pautada 
pela estetização da vida cotidiana, construída pela 
imagem, o que configura uma relação estético-emo-
cional como pode ser observado em excerto a seguir.
(...) um novo modo de funcionamento que ex-
plora racionalmente e de maneira generalizada as 
dimensões estético-imaginárias-emocionais ten-
do em vista o lucro e a conquista dos mercados. 
O que daí decorre é que estamos em um novo 
ciclo marcado por uma relativa desdiferenciação 
das esferas econômicas e estéticas, pela desregu-
lamentação das distinções entre o econômico e o 
estético, a indústria e o estilo, a moda e a arte, o 
divertimento e o cultural, o comercial e o criativo, 
a cultura de massa e a alta cultura: doravante, nas 
economias da hipermodernidade, essas esferas se 
hibridizam, se misturam, se curto-circuitam, se 
interpenetram. (...) Paradoxo: quanto mais se im-
põem a exigência de racionalidade monetária do 
capitalismo, mais este conduz ao primeiro plano 
as dimensões criativas, intuitivas, emocionais 
(LIPOVETSKY e SERROY, 2015, p.15).
Conforme aponta o autor, a dinâmica do mercado 
contemporâneo é pautada pela hibridização das esfe-
ras estética, artística, econômica, emocional, por isso, 
será discutido, a seguir, a importância das sensações 
para o processo criativo, para a exploração dessas por 
meio de narrativas que conquistam o consumidor 
pelo apelo emotivo/estético/simbólico que suscitam.
SENTIDOS, SENSAÇÕES E PERCEPÇÕES 
NA CRIATIVIDADE
Oliveira (2007) pensa a estética em todas as suas ver-
tentes: como substantivo, consiste no campo do conhe-
cimento no âmbito da filosofia; como adjetivo, que in-
dica uma qualidade, estético/estética; a raiz flexionada 
como um advérbio pode referir-se esteticamente; 
enquanto que, como substantivo, pode referir-se 
como a estética de determinado artista; a tradução 
do vocábulo, etimologicamente, significa a percepção 
dos sentidos. A autora ressalva, ainda, que a estética 
pode variar de acordo com o contexto cultural de cada 
época, por exemplo, na Grécia antiga, era vinculada ao 
bem, à harmonia das formas, diferentemente da Idade 
Média, na qual era relacionada ao divino, já para a aca-
demia, significa também a Teoria da Arte.
A estética, na perspectiva Kantiana, vem de aisthe-
sis, no sentido de sentir junto, experimentar em comum. 
Sendo assim, a criação de um estilo é decorrente da 
criação de uma maneira específica de sentir, e isso não 
deixa de ser um processo criativo. Nesse sentido, enten-
de-se a estética como faculdadede sentir em comum, 
enfatizando menos o objeto artístico, observando, com 
especial atenção, o processo que gera a admiração em 
torno do objetivo, portanto, relacionada às emoções. 
Por isso, dizemos, quando entendemos uma ideia, que 
ela nos faz sentido, ou seja, que ela tem significado para 
nós, que ela reverbera em nossos sentidos.
 35
 DESIGN 
Foucalt (1985), em consonância com a interpre-
tação kantiana da estética, como sentir em comum, 
adverte para a magnitude que ela pode alcançar, 
sendo um vetor para transformar a vida em obra de 
arte, processo que nomeia de “Estética da Existên-
cia”. Nesse sentido, o criador pode acessar modos de 
subjetivação desvinculados das práticas de assujei-
tamento que o autor demonstra serem oriundas do 
poder do conhecimento para o domínio de outros 
sujeitos. O conhecimento empodera os sujeitos e 
permite que seja desenvolvido uma subjetividade 
libertária e não dominada; o conhecimento empo-
dera a criação e torna, segundo o autor, a vida do 
criador como um processo criativo, como uma obra 
de arte, ou seja, uma estética da existência.
Johnson (1997) explica o caminho percorrido 
para formulação de um conceito, sendo que fica evi-
dente que as sensações compõem uma etapa impor-
tante na formação do estilo. Conforme a hierarquia 
das experiências descrita pelo autor, fica evidenciado 
que, para um sujeito chegar a formular um concei-
to, deve, obrigatoriamente, passar por etapas, como: 
sensação, atenção, percepção, formação da imagem, 
simbolização, memorização, linguagem receptiva ou 
compreensiva, linguagem expressiva e conceituação. 
Sendo assim, a raiz do conceito parte da sensação, da 
experiência. Nesse sentido, caso haja a falta de estí-
mulos, ou seja, de experiências estéticas, isso poderá 
prejudicar, significativamente, o fomento de criati-
vidade. A falta de experiências significativas consis-
te em um problema a ser considerado, atualmente, 
em virtude do excesso de tempo desprendido com 
atividades que envolvem o entretenimento passivo 
alienante como a maioria das atividades na Internet, 
por exemplo, que impede que os sujeitos tenham ex-
periências estéticas significativas, experiências que 
envolvam seus sentidos integrados à racionalidade.
A NARRATIVA COMO PROCESSO E O 
PROCESSO DE CRIAÇÃO
A prática do storytelling, ou seja, a criação de his-
tórias, quer sejam verídicas ou não, é empregada 
para embasar o lançamento de diversas marcas. 
Esse lançamento tem o intuito de potencializar 
uma memorização afetiva positiva com as marcas, 
porque essa memorização acionada pela imagem 
evoca uma memória arquetípica. Nesse sentido, o 
que ocorria com os primeiros designers, de forma 
verossímil, apaixonada, como um reflexo real da 
sua história de vida e da sua personalidade, hoje, 
pode ser criada segundo as leis do marketing de 
forma estruturada, consciente e fictícia. Cito esses 
novos elementos que compõem as formas de pla-
nejar atualmente, não com o intuito de tecer um 
comentário pejorativo, mas com o objetivo de res-
saltar o papel da narrativa, das representações so-
ciais, o papel do imaginário para posicionar uma 
marca. O storytelling sistematiza e, de certa forma, 
torna esse processo didático. Evidentemente, se a 
história contada for coerente e honesta, melhor, 
mas o fato significativo, nesse contexto, encontra-
-se na necessidade de uma história, esta, por sua 
vez, acessa uma emoção arquetípica para vincu-
lar o produto e posicionar a marca. José Martins 
(1995), em sua publicação, “arquétipos em Marke-
ting: o uso dos arquétipos emocionais na formação 
da imagem da marca”, explica de maneira didática 
e eloquente como isso ocorre no dia a dia de um 
criador para planejar qualquer campanha. O livro 
de Martins (1995) ressalta que o ingrediente que 
injeta vida para a marca é a emoção, isso porque o 
produto pode ser copiado, mas a emoção engen-
drada em torno dele é mais poderosa e complicada 
de replicar, conforme explica:
36 
PROCESSO CRIATIVO 
As pessoas vão às compras atrás de emoção, não 
que elas sejam irracionais, mas, é a emoção que 
dá significação à decisão de compra. A essência 
da comunicação é descobrir o “espírito do pro-
duto”, o elo emocional que estabelece a relação 
íntima do consumidor com a marca. (...) O que 
acontece, na prática, são empresas desenvolven-
do os atributos do produto, conceitos competiti-
vos e a agência tendo como objetivo criativo dar 
vida a esses conceitos. Nesse contexto, a imagem 
é apenas uma muleta para o conceito. Mas o ca-
minho de encontrar o “espírito da marca” é sub-
jetivo e simbólico, a imagem tem o domínio do 
processo, ela que atrai e mantém o elo de comu-
nicação com o consumidor. O universo para se 
trabalhar com a comunicação em massa é o que 
está no inconsciente coletivo, os arquétipos emo-
cionais e as imagens. (MARTINS, 1995, p.13-14).
Portanto, a narrativa consiste em uma importante es-
tratégia para envolver o lançamento de uma criação, 
contudo ela não é exclusiva ao lançamento somente, 
ela também pode ser o começo da estruturação de 
uma proposta.
 37
considerações finais
Caro(a) aluno(a), encerramos a nossa primeira unidade, mas isso não significa que 
encerramos o assunto. Neste primeiro momento, estudamos algumas definições pre-
liminares para começar a avançar e aprofundar o raciocínio da criação.
O fato de ser preliminar não significa que são assuntos menos importantes, pelo 
contrário, eles são fundamentais. Realizando uma retrospectiva do nosso percurso, 
percebemos que desmistificamos alguns pensamentos do senso comum relacionados 
à criação, refletimos a respeito do que é a criatividade. Observamos os principais 
paradigmas da criação no contexto modernismo e no contexto contemporâneo, re-
fletimos acerca de como desenvolver a criatividade e verificarmos sua relação com 
a arte, sua relação com o desenvolvimento de um estilo, como esse estilo é materia-
lizado por uma imagem que conta uma história. Além disso, você pode contar com 
exercícios que colocam em prática os temas discutidos na teoria, possibilitando você 
vivenciar questões abordadas na prática, o que é de suma importância na nossa área 
- o trânsito entre teoria e prática. As sugestões de livros e filmes ajudam a compor 
essa formação, por isso, aproveitamos esse momento para reforçar a recomendação 
de que eles realmente sejam vistos. Dessa forma, a sua formação teórica é construída 
inter-relacionada à prática e também à formação do seu repertório, visto que, aos 
autores e filmes, os artistas mencionados ajudam na sua formação.
Por fim, ressaltamos, inclusive, a relação da criação com a exploração da perso-
nalidade do criador, o que configura um estilo autoral, por isso, acreditamos que, de 
posse dessas definições preliminares, podemos ir para a segunda unidade. Espera-
mos que você se envolva no processo.
Boa viagem!
38 
atividades de estudo
1. Escolha um elemento, um objeto, procure o seu significado e desenvolva um 
conceito em que o objeto atinja outros significados, um exemplo clássico, 
largamente utilizado, para representar a criatividade é a lâmpada, que alça 
o significado de criação ou iluminação tornando-se símbolo da ideia. Sendo 
assim, pesquise o significado de um objeto, você também pode combiná-lo 
com outro se desejar, e construa uma metáfora visual.
2. Um exercício clássico da criatividade é o proposto por Guilford (1950) sobre 
fluidez, ou seja, capacidade de gerar muitas ideias e flexibilidade que consiste 
na capacidade de gerar ideias de categorias distintas. Diante disso, construa 
uma sequência de círculos com 3 colunas compostas por cinco elementos 
cada uma e as preencha livremente e pondere sobre qual é a orientação da 
sua produção, se ela é mais flexível, fluída ou mista.
3. Exercite, diariamente, em seu moleskine, seu sketchbook, seu estilo, obser-
vando as cores que você mais gosta, o tipo de traço, as temáticas que mais 
gosta de abordar. Seja livre, vale qualquer técnica, colagem, nanquim, grafi-
te, técnica mista, ocritério para adoção de uma técnica ou uma temática é 
a sua intuição, a sua pesquisa: elas é que vão ajudar a formar o seu estilo.
4. Pesquise uma marca que utilize o recurso do storytelling para a criação e o seu 
posicionamento e crie um produto, serviço ou marca que utilize uma história, 
uma narrativa que alicerce a sua criação e lançamento.
5. Escolha um artista - designer, diretor de cinema, estilista, arquiteto, escultor, 
pintor, fotógrafo, chefe de cozinha, entre outros - e analise seu processo de 
criação, não somente o produto final, como filme, receita, escultura, pintura, 
projeto, edificação, fotografia etc. Descubra qual a relação da sua biografia, 
das situações que viveu, e sua produção, sua poética. Por exemplo, não se 
entende a poética do Niemeyer sem compreender que ele foi comunista, 
sem entender com quem estudou, o que viu, o que leu, fica uma lacuna na 
compreensão, na obra.
 39
LEITURA
COMPLEMENTAR
Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentira
A fabricante de sorvetes paulistana Diletto é um fenômeno. Quando a empresa nasceu, 
em 2008, encontrar sorveterias artesanais de qualidade no Brasil era uma tarefa ingló-
ria. Hoje, há dezenas delas em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Salvador.
A pioneira Diletto fatura estimados 50 milhões de reais por ano e tem como sócio, des-
de 2012, o bilionário Jorge Paulo Lemann. Parte do sucesso se deve, claro, ao sorvete. 
Seu fundador, o administrador Leandro Scabin, apostou em ingredientes nobres, como 
pistaches colhidos na região do vulcão Etna, na Sicília, framboesas orgânicas da Pata-
gônia, cacau do Togo.
Mas é inegável que a Diletto recebeu um belo impulso de uma história única. A inspi-
ração para criar os picolés veio do avô de Leandro, o italiano Vittorio Scabin. Sorveteiro 
da região do Vêneto, Vittorio usava frutas frescas e neve nas receitas até que a Segunda 
Guerra Mundial o forçou a buscar abrigo em São Paulo.
Seu retrato e a foto do carro que usava para vender sorvete aparecem nas embalagens 
da Diletto e ajudaram a construir a autenticidade da empresa. “La felicità è un gelato”, 
costumava dizer o nonno Vittorio aos netos. É um golaço de marketing, mas há apenas 
um porém: o nonno Vittorio nunca existiu.
O avô de Leandro Scabin de fato veio do Vêneto, mas se chamava Antonio e teria chegado 
ao país duas décadas antes da Segunda Guerra. Nunca fabricou sorvetes. Antonio era pai-
sagista e cuidava dos jardins das casas das famílias ricas de São Paulo. As fotos dele e do 
carrinho de sorvete impressas nas embalagens da Diletto são peças publicitárias.
Leandro Scabin criou o personagem com o sócio Fabio Meneghini, ex-diretor da agência 
de publicidade WMcCann, e com a ajuda do dono da agência, Washington Olivetto. “A em-
presa não teria crescido tanto sem a história do avô e o conceito visual que construímos.
Como eu convenceria o cliente a pagar 8 reais num picolé desconhecido?”, diz Leandro 
Scabin. “Mas reconheço que posso ter ido longe demais na história.” Perguntado, ele 
afirma que usa — mesmo — framboesas orgânicas da Patagônia, coco da Malásia, ca-
cau do Togo e pistache vulcânico da Sicília.
O “nonnogate” da Diletto é o retrato de um tipo de estratégia que extrapola os limites 
do marketing — e que está em plena moda no mundo dos negócios. Para conquistar 
espaço, as empresas se preocupam cada vez mais em contar histórias que as diferen-
ciem dos concorrentes — técnica conhecida como storytelling.
40 
LEITURA
COMPLEMENTAR
É uma tendência mundial, motivada por uma mudança no comportamento do 
consumidor. Hoje, os clientes não querem apenas saber se o bife é saboroso — mas 
se o boi foi ou não engordado em áreas de queimada. Se o cacau do chocolate bene-
ficia pequenos agricultores. Se a castanha-de-caju é colhida por quilombolas.
Se o suco é feito por jovens cansados da mesmice. Sob muitos aspectos, é uma mu-
dança benéfica, que coloca em evidência empresas que não se preocupam apenas 
em lucrar. Mas muita gente percebeu que quem tem uma boa história para contar 
acaba lucrando ainda mais.
A companhia americana de bebidas Fiji Water, que extrai água mineral de uma cratera 
vulcânica no arquipélago de Fiji, no Pacífico, cobra o dobro da concorrência. Sua histó-
ria, de fato, é matadora.
A empresa diz que ajuda a população local — financiando a construção de escolas e 
hospitais — e que a água, “única”, faz bem à saúde. Ninguém se importa que a água seja 
transportada por dezenas de milhares de quilômetros, uma loucura do ponto de vista 
ambiental. Uma prova de que o storytelling colou.
Mas a tentação de ir um pouquinho além e simplesmente inventar uma história tem se 
provado grande demais. Um caso extremo é a varejista americana Abercrombie & Fitch. 
A marca que leva o nome da companhia é de 1 892. Mas quando o atual presidente, Mike 
Jeffries, criou a marca Hollister, em 2000, inventou uma história para lá de rebuscada.
Diz a lenda que a Hollister foi criada em 1 922 pelo americano John Hollister. Filho de 
banqueiro, ele se formou na Universidade Yale, trabalhou numa plantação de borracha 
na Indonésia e casou com uma jovem local. No caminho de volta para casa, se encantou 
com o trabalho dos artesãos das ilhas do sul do Pacífico.
Resolveu abrir uma galeria chamada Hollister para vender essas obras. Coube ao filho 
John Jr., um dos maiores surfistas de sua geração, transformar a galeria do pai em loja 
de roupas inspiradas no surfe. O público adora. Mas é tudo cascata.
Marketing sonhático
Produtos com ingredientes orgânicos e fabricados respeitando as tradições locais ten-
dem a ganhar pontos. Por isso, um número crescente de empresas exagera um tan-
tinho na hora de se “vender”. A fabricante carioca de sucos Do Bem, criada em 2007, 
publica verdadeiros manifestos em suas caixinhas.
 41
LEITURA
COMPLEMENTAR
A Do Bem não usa açúcar, corantes ou conservantes para fazer uma “bebida verdadei-
ra”. Um desses manifestos diz que suas laranjas, “colhidas fresquinhas todos os dias, 
vêm da fazenda do senhor Francesco do interior de São Paulo, um esconderijo tão secreto 
que nem o Capitão Nascimento poderia descobrir”.
Os sucos custam cerca de 10% mais do que os da concorrência. Mas as laranjas não são 
tão especiais assim. Na verdade, quem fornece o suco para a Do Bem não é seu Fran-
cesco, que jamais existiu, mas empresas como a Brasil Citrus, que vendem o mesmo 
produto para as marcas próprias de supermercados.
Em nota, a empresa disse que não comenta a política de fornecedores e que o perso-
nagem Francesco é “inspirado em pessoas reais”. Até grandes empresas estão envere-
dando para esse marketing mais, digamos, sonhático. A Coca-Cola, por exemplo, lançou 
em 2011 no Brasil um suco chamado Limão & Nada.
A promessa, a julgar pelo nome, era que aquele fosse um suco natural de limão. Mas a 
bebida tinha outros ingredientes na formulação, açúcar entre eles, e acabou saindo de 
linha no ano passado. A Coca-Cola diz, em nota, que os ingredientes eram informados 
na embalagem e que o nome não pretendia confundir o consumidor.
Nos Estados Unidos, uma reportagem desmascarou dezenas de destilarias de uísque 
ditas artesanais. Algumas delas, criadas há poucos anos, vendiam bebidas envelhe-
cidas 15 anos, o que chamou a atenção de consumidores mais desconfiados. Des-
cobriu-se que mais de 40 marcas compravam uísque de um mesmo fornecedor, a 
fábrica MGP, uma das maiores do país, localizada no estado de Indiana.
Entre as desmascaradas está a Breaker Bourbon, que afirmava produzir sua bebida 
numa destilaria nas montanhas douradas da costa californiana. “Todo mundo tem 
uma história boa e verdadeira para contar. As empresas não precisam ser desonestas 
com seus clientes”, diz Maurício Mota, sócio da agência de conteúdo The Alchemists.
Para o publicitário Washington Olivetto, presidente da WMcCann, que ajudou na cria-
ção da Diletto, “um lindo produto merece uma linda história”. Se a história for verda-
deira,