FUNDAMENTOS-DA-PUBLICIDADE

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FUNDAMENTOS DA PUBLICIDADE 
 
 
 
 
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NOSSA HISTÓRIA 
 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de em-
presários, em atender à crescente demanda de alunos para cursos de Gradua-
ção e Pós-Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como entidade 
oferecendo serviços educacionais em nível superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a partici-
pação no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua forma-
ção contínua. Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, ci-
entíficos e técnicos que constituem patrimônio da humanidade e comunicar o 
saber através do ensino, de publicação ou outras normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de for-
ma confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma 
base profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das ins-
tituições modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação 
tecnológica, excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Sumário 
NOSSA HISTÓRIA ......................................................................................................... 2 
INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 4 
FUNDAMENTOS DA PUBLICIDADE ......................................................................... 4 
PUBLICIDADE DE CONSUMO .................................................................................. 10 
PLANEJAMENTO NA PUBLICIDADE: ANÁLISE DO PRODUTO, ANÁLISE DO 
MERCADO, ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A MARCA
 ........................................................................................................................................ 13 
PRINCÍPIOS NORTEADORES DA PUBLICIDADE .................................................. 18 
PUBLICIDADE FRENTE AO CDC ............................................................................. 20 
FATORES DE INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ..................... 29 
OS PAÍSES LÍDERES EM INVESTIMENTOS ........................................................... 36 
REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
A publicidade é uma das grandes forças da atualidade, ela é a mola que 
impulsiona o mercado de consumo e o sistema capitalista vigente. Ela faz com 
que o público consumidor tenha conhecimento dos produtos e serviços dispo-
nibilizados pelo anunciante no mercado de consumo. 
 
FUNDAMENTOS DA PUBLICIDADE 
Teorias da publicidade: Teoria Sistêmica e Teoria da Linguagem 
Na atualidade, verifica-se cada vez mais o desenvolvimento de uma pu-
blicidade planejada, ou seja, dotada de uma fundamentação teórica criada e 
desenvolvida por cientistas dessa área, à exemplo, esclarecemos um pouco 
dessas teorias sob o ponto de vista sistêmico e da linguagem. 
 
Teoria Sistêmica 
Gomes e Castro (2007) definem que o uso da teoria geral dos siste-
mas no campo do estudo teórico da publicidade oferece muitos bene-
fícios diante de sua complexa área de alcance, como também, para 
compreender os múltiplos elementos inter-relacionados que constitu-
em a atividade publicitária: concebida como um conjunto de métodos 
orientados a beneficiar a venda de produtos e serviços, podendo ser 
analisada estruturalmente pelas suas etapas, como o planejamento, a 
criação, a produção, a veiculação e o controle das mensagens. 
Logo, o estudo estrutural pode ser expandido com a descrição das téc-
nicas apropriadas para realizar cada uma das tarefas que constituem essas 
etapas. 
Apreendida como um sistema, a publicidade abarca todas as suas in-
terfaces, que, em decorrência, apresentam-se integradas por elemen-
tos inter-relacionados, mediante processos complexos. Assim, cada 
elemento tem a própria estrutura, e a ação conjunta dos elementos di-
rige o sistema a um objetivo comercial determinado e previamente fi-
xado. Tal conjunto complexo de elementos em ininterrupta interação, 
definido como sistema publicitário, está conexo com o ambiente exte-
rior, ou seja, o externo que cerca o indivíduo, dotado de mensagens 
instigantes que lhe trazem informações e significados do mundo exte-
rior, os quais têm a finalidade de determinar seu comportamento ao 
 
 
 
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ter de adaptar sua conduta às modificações do entorno (GOMES E 
CASTRO, 2007). 
De modo mais geral, é possível afirma que “sistema publicitário” consiste 
em uma rede organizada de elementos, participantes do complexo geral da 
comunicação de massa, programados de acordo com determinado plano para 
atingir um objetivo cujo marco referencial é o universo econômico da empresa 
capitalista. 
Mediante tal definição, é possível acrescentar que dela procedem algu-
mas características próprias do sistema publicitário que, somadas a outras im-
portantes de serem ressaltadas, possibilitam uma compreensão mais completa 
do novo conceito e dos elementos que o compõem, ou seja, o sistema publici-
tário é pertencente à categoria dos sistemas abertos, mais do que isso, a publi-
cidade consiste em um instrumento de caráter econômico, estando inserida 
dentro do campo do marketing, fazendo parte do conjunto de atividades em-
presariais, gerando diversos outros subsistemas que conformam sua estrutura 
interna, dos quais três são fundamentais (o processo de planejamento e o pro-
cesso de comunicação e o mecanismo de retroalimentaçao (feedback). 
Como parte de um processo administrativo, a publicidade inicia-se 
com a determinação dos objetivos de gestão do produto ou da marca, 
normalmente expressos em termos de lucros, margens e benefícios. 
“Depois, são fixados os objetivos de marketing mediante fatores como 
a penetração do consumidor, a distribuição e a participação no mer-
cado, que são, na realidade, estratégias por intermédio das quais os 
objetivos comerciais podem ser alcançados” (GOMES E CASTRO, 
2007, p. 06). 
Nessa direção, como uma atividade ligada diretamente ao comércio, a 
publicidade consiste em um dos elementos do processo de marketing, que, em 
decorrência, é o componente principal da estrutura comercial da empresa, e, 
semelhante a todos os elementos comerciais de uma empresa, ela requer ge-
rência competente e administração eficaz. 
Destarte, a publicidade pode ser considerada como uma empresa, no 
que tange a sistematização de sua administração, mas, também como parte do 
marketing, mas inserida entre os instrumentos de comunicação mercadológica. 
Assim sendo, cientes de todos os instrumentos de comunicação mercadológi-
ca, os profissionais necessitarão considerar que a publicidade compõe uma 
 
 
 
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alternativa opcional entre as atividades possíveis do negócio, e sua avaliação 
final está sujeita ao papel que vai desempenhar na realização dos objetivos de 
marketing da empresa. Em tal processo, é fundamental que o publicitário não 
se concentre apenas nos aspectos criativos das campanhas publicitárias, mas 
que dê especial atenção ao briefing, ou coleta de informações para o planeja-
mento, como também ao estudo das peças e dos meios mais adequados para 
a veiculação das campanhas. 
Como integrante do sistema de marketing, a publicidade é essencial-
mente um processo comunicativo que requer o uso dos meios de difusão de 
massa, denominados veículos, que transmitem mensagens simultâneas a um 
grande número de pessoas. Esse sistema de comunicação mercadológica ser-
ve a duas finalidades: informar e persuadir. Informar é transmitir conhecimen-
tos. 
Os anúncios transmitem os dados idôneos, que, sob forma concreta, 
asseguram a consecução do objetivoperseguido. Informa o receptor 
sobre tudo aquilo que é julgado como interessante para que ele adote 
a decisão de adquirir o produto ou serviço. Nas mensagens publicitá-
rias, a informação é convertida em argumento de persuasão (GOMES 
E CASTRO, 2007, p. 07) 
Ainda de acordo com esses autores, a palavra Persuadir, vem do la-
tim persuadere que significa (fazer crer), conjetura convencer, motivar. No 
campo da publicidade seleciona-se apenas a informação que motiva e que leva 
o público a comprar o produto que satisfará suas necessidades fisiológicas ou 
psicológicas. Logo, os autores deixam claro que, a publicidade é, portanto, cri-
adora e difusora de informação persuasiva. 
Joannis (apud GOMES E CASTRO, 2007), referindo-se a essa moti-
vação, afirma que o primeiro resultado do estudo das motivações é 
fornecer as regras para influenciar o público. Seu primeiro resultado é 
educar o industrial, o comerciante e o publicitário. Através dela eles 
aprendem a compreender que toda a ação psicológica eficaz deve ter 
como ponto de partida as necessidades do receptor (o consumidor) e 
não as do emissor. 
Através dela compreendem que influenciar o público não é fazer-lhe 
confidências sobre as suas próprias necessidades e sim trazer-lhes algo con-
cebido para ele e expresso em sua linguagem. 
 
 
 
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Consequentemente, tal tipo de informação é definida e norteada a 
conseguir determinados efeitos, empregando técnicas de comunica-
ção e psicológicas coercitivas. Logo, a publicidade usa meios de in-
fluência para convencer. De modo geral, praticamente toda a comuni-
cação mercadológica consiste em um modo de comunicação persua-
siva. Ela é um braço da comunicação de massa dotado de um esfor-
ço empresarial a fim de se comunicar com o seu mercado, além de 
ter o manifesto propósito de alcançar mais vendas por meio da con-
quista de uma imagem saudável (GOMES, 2003). 
Nessa direção, é possível afirmarmos que a persuasão comercial, ou 
publicidade, pode ser considerada, sob uma visão técnica, como “um 
conjunto de técnicas que se compõe de regras e procedimentos de 
persuasão com os quais dá a conhecer, a partir de anúncios, que em 
conjunto chamamos de campanha, um produto ou serviço, para que 
se consuma ou utilize” (GOMES E CASTRO, 2007). 
Dessa forma, segundo Mucchielli (1978), se fizermos referência ao 
modelo dos dois sistemas que se abarcam esse conceito e se apre-
sentam em interação (produção e consumo), podemos ver que am-
bos se interagem para se adaptar. 
Tal adaptação é indispensável, porque sem a qual, podem emergir mo-
delos patológicos de economia, logo, é fundamental nessa teoria sistêmica o 
estudo do mercado e de suas motivações. 
 
Teoria da Linguagem 
Na teoria da linguagem o estudo da publicidade tem seu reconhecimen-
to como campo produtor de sentido, sendo para esse campo que sua análise 
se direciona. Isso porque, a produção de sentido é fruto de uma relação contra-
tual que estabelecida entre parceiros, representados (anunciante) e pelo con-
sumidor potencial. 
Nesse sentido, forma-se entre eles uma forma de laço capaz de que le-
var cada uma das partes, sob dadas condições, a cumprir o que foi combinado 
entre elas. Prova disso, é a existência de uma regulamentação no que tange 
aos princípios e padrões para a composição da mensagem publicitária. 
No domínio dessa produção, podemos reconhecer na publicidade du-
as peculiaridades basilares: a competitividade comercial e a força 
simbólica. Primeiramente, por perseguir a divulgação de qualidades e 
vantagens de um produto, serviço, marca, ideia (DELGADO, apud, 
GOMES E CASTRO, 2007), a produção publicitária funciona como 
 
 
 
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mediação entre o interesse do anunciante e o fortalecimento do con-
sumo. 
Em razão disso, finda por se tornar um elemento decisivo e impulsiona-
dor da economia. Lembrando que esse princípio econômico está ligado ao do-
mínio de mercado e a maximização de lucros, e a concentração de capital e 
poder, delineando-se novas fronteiras sociais, mediadas pela aquisição de 
mercadorias e serviços. 
Em uma sociedade de configuração predominantemente mercadológica, 
em que as pessoas são mobilizadas para um cenário no qual possam desejar 
as coisas do mercado, é decisivo o papel da publicidade. Ela ganha projeção e 
adquire espaço nos meios, buscando não apenas apreender os valores da so-
ciedade, perceber seus movimentos, como refletir os gostos e os interesses do 
público-alvo. 
Nessa direção, a ordem econômica contemporânea desencadeia novos 
padrões sociais e culturais, somados ao desenvolvimento tecnológico, que fa-
vorece o fluxo constante das informações e o poder da mídia. Isso ocasiona 
uma constante renovação de mercadorias e de serviços, e a ilusão da comple-
ta trocabilidade de bens. 
Logo, todas essas transformações, responsáveis por novas formas de 
organização e de produção econômica, por novas práticas e hábitos 
sociais e culturais, geram, também, mudanças nas experiências diá-
rias e, em consequência, na vida das pessoas: produção e consumo 
tornam-se vitais. Entenda-se por consumo o conjunto de processos 
socioculturais em que as pessoas se apropriam de bens/ produtos, 
envolvendo tanto as necessidades básicas – alimentação, habitação, 
vestimenta, locomoção e lazer — como as consideradas complemen-
tares à vida do ser humano (JHALLY, 1995). 
De acordo com Gomes e Castro (2007), nesse contexto, se o valor 
comercial sempre foi, e permanece sendo, a primeira condição da 
criação publicitária, o valor simbólico, especialmente nesses tempos 
de intensa concorrência, passou a ser um diferencial expressivo na 
procura por novas configurações de conquista do consumidor. Assim 
sendo, pensar em forma simbólica é imaginar o signo em uma dimen-
são plural, com a função é conferir sentidos possíveis à coisa referi-
da. 
Nessa percepção, é possível verificar que: A instância simbólica empres-
ta ao discurso um papel ímpar, na medida em que nele se cruzam informações 
 
 
 
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concretas e movimentos persuasivos que buscam refletir interesses e gostos 
do público e sensibilizá-lo para que haja adesão ao que lhe é ofertado. Por in-
termédio de recursos inovadores, a dimensão simbólica é então a maneira de a 
publicidade fazer notar, de provocar, de ousar. 
O discurso da publicidade aparece assim como porta-voz do sistema 
social e funciona como instrumento de comunicação e de reprodução 
social, além de mascarar a intenção comercial tão explicitamente 
existente (GOMES E CASTRO, 2007.) 
Ainda de acordo com esses autores, é importante acrescentar que, es-
sas duas perspectivas (comercial e simbólica), atribuem ao estudo da publici-
dade a possibilidade de considerar tanto o conjunto de acontecimentos que 
circundam a prática publicitária como os elementos que condicionam sua teo-
ria. Ou seja, é necessário a mobilização de estratégias que deem conta dessas 
de ambas as dimensões. Sempre tendo em mente que, a construção de senti-
do/significado decorre da inter-relação entre o espaço das condições decorren-
tes da realidade econômica, social e cultural em que a publicidade se edifica 
com o intuito de vender e o espaço relativo à construção de linguagem, com os 
valores que nela se imprimem. 
No campo publicidade, a linguagem implica nos traços cognitivos, intera-
tivos e emocionais que se reconhecem na sua manifestação. 
A extensão cognitiva está ligada à construção de sentido, à veiculação 
informativa, ao oferecimento de novidades, por exemplo, toda publicidade tem 
um tipo de informação peculiar, na qual busca observar as qualidades ou bene-
fícios acerca de um produto ou serviço. 
No que tange a sua dimensão interativa, a publicidade pode ser con-
cebida também como momento de interação entre sujeitos socialmen-
te organizados no qual se estabelece uma espécie de negociação, de 
relação de troca, (é essencial destacar que essa interação, em publi-
cidade, ocorrede modo assimétrico e não presencial: é uma anunci-
ante falando, por intermédio dos meios, a um público heterogêneo e, 
embora configurado em seu todo, desconhecido). Quanto a dimensão 
emocional, essa obedece ao processo de sensibilização, de preen-
chimento de vazios, de jogo entre objetividade e subjetividade, para 
despertar o desejo no outro, o anseio de adesão (por exemplo, a pu-
blicidade empreende recursos de toda ordem a fim de sensibilizar, 
 
 
 
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emocionar, chocar, comover, divertir o consumidor e, com isso, con-
seguir sua adesão ao que lhe for ofertado (GOMES, 2003). 
Mediante tais apontamentos, verifica-se que cabe ao publicitário com-
preender as dimensões econômica e simbólica de seu processo e desvelar os 
efeitos cognitivos, interativos e emocionais que, como verdadeiras vozes pre-
sentes no seu discurso, dão sentido a essa produção. 
Sobre tudo o que foi dito acerca da Teoria Sistêmica e Teoria da Lin-
guagem, nosso objetivo principal foi o de pontuar, de acordo com tais 
teorias, as principais características do campo publicitário atual, ex-
pondo pontos de vistas também atuais, como principalmente os de 
Gomes e Castro (2007). 
A análise proposta aqui buscou situar a publicidade como um fenômeno 
complexo, diretamente ligado às questões sociais, econômicas e culturais que 
pautam a sociedade atual, sendo no campo publicitário que afluem contingên-
cias sociais com valores econômicos, passando por recursos tecnológicos e 
articulações simbólicas. 
 
 
PUBLICIDADE DE CONSUMO 
A publicidade possui relação direta com o consumo, sendo muito critica-
da em muitos debates acadêmicos, em razão dessa ser uma ferramenta de 
estímulo ao consumo desenfreado (consumismo), ou mesmo, de reforçar uma 
visão de mundo marcada pelo consumo. Logo, para melhor repensarmos a pu-
blicidade é necessário, portanto, meditar sobre o consumo. 
De acordo com Baudrillard (1997), o consumo pode ser apreendido 
não somente como a compra de objetos e serviços, mas também co-
mo um modo de estabelecermos relações com as coisas e as pesso-
as, por exemplo, consumimos doces e roupas, contudo também con-
sumimos amigos, sessões de cinema, livros, mulheres, filhos, o tem-
po. 
Podemos definir o consumo mais precisamente de acordo com o No-
vo Dicionário Aurélio (1986), porém, as definições de consumo dadas 
por esse são um tanto quanto negativas (gastar ou corroer até a des-
truição, aniquilar, anular, esgotar). Mas, não somente no dicionário, 
até mesmo no senso comum e nos questionamentos em relação à 
publicidade é possível perceber uma visão negativa de consumo. Um 
 
 
 
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consumo concebido como vilão, sendo julgado e condenado, no en-
tanto, que continua de maneira inexplicável a fazer parte de nossas 
vidas. 
Tudo isso porque o consumo, como atividade social, vai além do ato da 
compra em si e traz consigo a questão cruel da capacidade de consumo, na 
atualidade, associada à criação de uma minoria que consome exageradamente 
e uma maioria que consome pouco. 
Baudrillard (1997) deixa claro que o consumo é ainda “um modo de 
atividade sistemática e de resposta global no qual se funda todo nos-
so sistema cultural”. 
Na concepção do psicanalista Contardo Calligaris (1996), “o único 
agente regulador efetivo das condutas sociais que possa ambicionar 
a palma da universalidade é o mercado, ou, melhor dizendo, o con-
sumo”. 
Mediante esses apontamentos, não podemos negar que o consumo se 
tronou na atualidade a medida de classificação dos indivíduos, além do res-
ponsável pela distinção entre os modelos e séries de objetos, de distinções 
entre as classes sociais. Isso porque, houve a quebra da democratização do 
consumo com base na fabricação em série com o advento de séries e modelos 
diferenciados, que restauraram a diferença discriminatória, muito mais simbóli-
ca e idealizada do que de fato ligada aos objetos. 
Para Santos (2002) o consumo rotula os indivíduos articulando que 
socialmente o direito de existir passa a coincidir com o direito de con-
sumir. Esse autor estabelece ainda uma comparação entre a carência 
por necessidade dos pobres e a carência no âmbito do desejo, que 
escraviza a minoria que forma o público consumidor. Tendo em vista 
que, a aceleração tecnológica e econômica transfere o interesse pelo 
presente, fixando-o no que virá, ou seja, os objetos tendem a impor 
seu ritmo ao homem. 
Em mais detalhes, podemos perceber que, sempre estamos em atraso 
com os nossos objetos, por exemplo, a casa comprada na planta, o carro novo 
comprado antes que o velho seja totalmente pago, sempre estamos constan-
temente saindo de uma dívida para entrar em outra, como se fosse um vício. 
Nessa direção, o consumo, com seus mecanismos de auto-
sustentação (compra a crédito, as ações de fidelização, promoção, 
publicidade etc,) ele pode se caracterizado “como uma prática idealis-
ta total, sistemática, que ultrapassa de longe a relação com os obje-
 
 
 
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tos e a relação interindividual para se estender a todos os registros da 
história, da comunicação e da cultura” (BAUDRILLARD, 1997). 
Nesse sentido, para Baudrillard há uma relação etimológica entre con-
sumir e consumar, apontando que tudo aquilo que é consumido é destruído, 
consumado, passando a não existir mais. 
Nessas perspectivas, o consumo não estaria então ligado à satisfa-
ção de necessidades, mas à emergência constante de novos vazios 
no indivíduo, em razão daquilo que é consumido não serem capaz de 
saciar o desejo. Além do mais, após a compra, a mercadoria pratica-
mente deixa de existir, impelindo o consumidor para outra nova com-
pra. Torna-se importante acrescentar ainda que há na sociedade mo-
derna a expansão do comércio eletrônico (via Internet), findando por 
aumentar de forma acelerada o consumismo (SANTOS, 2002). 
De fato nos deparamos com essa sociedade de consumista, mas não 
podemos negar que, de fato o consumidor efetivamente obtém, à sua maneira, 
entretenimento e sensações prazerosas no momento da compra. A questão 
que precisa então ser debatida, é a fugacidade e voracidade com que as pes-
soas se apropriam dessas sensações, em um ciclo que assombra, mas que 
têm saídas, principalmente se considerarmos as apropriações individuais e so-
ciais, que são capazes de escapar à padronização dos desejos humanos pro-
posta pelo mercado. 
Desse modo, ao invés de somente nos assombramos com as novas 
regras da sociedade, que Santos (2002) chama de sociedade de con-
trole, e da nova economia (especialmente a Internet), este autor su-
gere que devemos procurar caminhos para desregulá-las, expondo 
que: Um jogo finito é jogado com o propósito de ganhar, mas joga-se 
um jogo infinito com o propósito de continuar o jogo [...] um jogador 
finito é adestrado não só para antecipar cada possibilidade futura, 
mas para controlar o futuro [...] o jogador infinito espera ser surpreen-
dido pelo futuro, joga em completa abertura [...] Não se trata de expor 
a sua identidade imutável, o verdadeiro “uself”, mas sim de expor-se 
a um crescimento contínuo. [...] O jogador infinito não se limita a 
comprazer-se com a surpresa, mas espera ser transformado. Estar 
preparado contra a surpresa significa ser adestrado. Estar preparado 
para a surpresa significa ser educado. Mediante a comprovação de 
que o jogo não acabou, e de que o capitalismo “não dá conta de con-
trolar todo o futuro” (SANTOS, 2002). 
 
 
 
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Santos (2002) pressupõe que existem caminhos positivos para retra-
balhar as regras do fazer publicitário atual. Mas, sempre se atendo a 
uma visão mais crítica sobre propostas que pregam uma revolução 
do consumo pelo consumo. 
Por fim, tendo como pressuposto básico a ideia de consumo exposta 
aqui, fundamentada na predominância do valor de troca e na apropri-
ação simbólica dos objetos, estruturamos tal tema, mas, tendo em 
mente que, muito mais do que uma defesa ou levantamento de pon-tos positivos da publicidade atual, há uma visão esperançosa, mas 
não ingênua, do que a publicidade pode ser. Uma publicidade mais 
cautelosa e atenta àquilo que esquiva a um olhar mais acomodado, 
àquilo que as pessoas acham normais e que deveria ser diariamente 
questionado pelos que fazem e veem publicidade (CAMARGO, 2007). 
 
 
PLANEJAMENTO NA PUBLICIDADE: ANÁLISE DO PRODUTO, 
ANÁLISE DO MERCADO, ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR E A MARCA 
O trabalho de planejamento de uma campanha publicitária é fundamen-
tal para o sucesso dessa. 
Assim sendo, segundo Santos (2005) a fase de planejamento extre-
mamente importante para o sucesso da campanha, sendo a sua fun-
damental função é edificar os “pilares” sobre os quais se assentará 
toda a solução de comunicação para o anunciante. Se algum desses 
pilares não estiver bem edificado, toda a campanha pode desabar. 
Atentando sempre para o fato de que, a publicidade não é arte, e a ciên-
cia da administração tem mostrado que o improviso pode ser excelentes virtu-
des para artistas e jogadores de futebol, mas não no mundo dos negócios. 
Nessa direção, ainda sob o ponto de vista desse autor, o profissional 
publicitário deve ter o planejamento e conhecimentos sólidos em marketing, 
como ferramentas capitais para seu trabalho, pois seu trabalho é fundamen-
talmente uma extensão do planejamento mercadológico do anunciante. Para 
tanto, é necessário que esse profissional tenha em mente alguns princípios 
fundamentais, tais como: análise do produto, análise do mercado, análise do 
comportamento do consumidor, e ênfase na arte e na criatividade. 
 
 
 
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Sobre a análise do produto do anunciante, Santos (2005) expõe pri-
meiramente que o “conceito do produto usualmente identifica o ‘paco-
te’ de valores oferecidos pelo fornecedor, as necessidades que ele vi-
sa a satisfazer e o grupo alvo principal do produto”. 
Cientes de tal conceito torna-se importante identificar a qual categoria o 
produto pertence – bens, serviços ou ideias. Dentre os diversos fatores a se-
rem observados, ligados aos produtos, é importante observar a diferenciação e 
segmentação desse em seu respectivo campo mercadológico (penetração no 
mercado e potencial de mercado), a vantagem competitiva, os fatores que faci-
litam que este produto atenda as necessidades de cada grupo, sempre identifi-
cando quem são os consumidores. 
Detalhadamente, no que diz respeito à análise do mercado, podemos 
apontar, de acordo com Santos (2005), que está envolve mais do que 
pessoas e organizações que compram os produtos do anunciante. 
Logo, é importante uma investigação de o ambiente externo para que 
se possa traçar uma estratégia publicitária. 
Com isso, é possível adquirir uma visão lúcida da posição do anunciante 
no que tange aos concorrentes e como os seus movimentos estratégicos são 
influenciados pelas demais forças que atuam no ambiente, como: governo, 
tecnologia, cultura, etc. Sendo importante observar os pontos fortes e fracos de 
uma empresa. Nessa análise de mercado é também elementar verificar a seg-
mentação do mercado (se é concentrada ou diferenciada), como também, re-
conhecer a necessidade do produto no mercado, buscando alternativas de sa-
tisfação, analisando a decisão de compra e do comportamento pós-venda. 
Além de tudo isso, precisamos repensar também a forma como o con-
sumidor se comporta na atualidade. Ao estudarmos o comportamento do con-
sumidor precisamos realizar a análise das unidades compradoras e dos pro-
cessos de trocas compreendidos na aquisição, no consumo e na disposição de 
mercadorias, serviços, experiências e ideias. Alicerçado nessa simples defini-
ção se encontra a palavra troca. 
Logo, o consumidor se encontra inevitavelmente em uma das extremi-
dades entre duas partes. Ou seja, o autor exemplifica que, há uma troca entre 
médico e paciente, pois, o médico comercializa seus serviços por dinheiro, e o 
paciente os compra, e, essa troca é permeada paralelamente pela troca de 
sentimento, informações, status. Assim, para que esse processo complexo de 
 
 
 
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troca seja bem sucedido, é fundamental o estudo do comportamento de tal 
consumidor. 
Segundo Pinheiro (2006), o estudo do comportamento do consumidor 
é de fundamental importância para os profissionais de publicidade e 
marketing, posto que a criação de estratégias eficazes de publicidade 
e marketing deve levar em consideração as características individu-
ais, sociais e culturais, além das influências situacionais que interfe-
rem no momento da compra. 
Compreender quem é o consumidor, o que ele pensa, em que ele acre-
dita, quais são os julgamentos acerca de si mesmo e dos outros, qual sua posi-
ção na escala social, a idade, a renda, o estilo de vida, bem como a reação 
dele aos estímulos presentes no momento da compra são fundamentais na 
busca incessante da compreensão dos consumidores. 
É necessário lembrar sempre que o objetivo do marketing não se resu-
me apenas à venda do produto em si, mas envolve o atendimento das neces-
sidades e desejos dos consumidores, gerando valor e satisfação para estes. 
Nesse estudo, ainda segundo esse autor citado acima, é fundamental 
priorizar os fatores de influência no comportamento de compra, ou seja, é im-
prescindível notar que o consumidor final, definido como um tomador de deci-
são, não deve ser visto isoladamente: ele sofre a influência de uma série de 
fatores que podem tornar-se decisivo nos estágios cruciais da compra. 
A compreensão dos fatores que influenciam o comportamento de com-
pra possibilita não só uma visão mais aprofundada da dinâmica da compra, 
mas também abre um leque de possibilidades de intervenções com o uso de 
estímulos de marketing que objetivem gerar bons resultados no comportamento 
de compra, criando valor para o cliente e produzindo a satisfação com o produ-
to e o consequente envolvimento do consumidor com a compra. Os fatores que 
influenciam o comportamento de compra podem ser agrupados em três níveis, 
a saber: fatores psicológicos, socioculturais e situacionais. 
De modo geral, a temos na atualidade uma publicidade planejada, ou 
seja, dotada de uma fundamentação teórica criada e desenvolvida por cientis-
tas dessa área (teorias descritas anteriormente), como também, principalmente 
no que diz respeito a publicidade de consumo, à importância dada à vários fa-
tores, como: à análise do produto – considerando sua produção, distribuição, 
proposição de venda, diferenciamento desse no mercado, com base na dife-
 
 
 
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renciação desse ultimo, a vantagem competitiva, as necessidades do consumi-
dor frente a tal produto; a análise do mercado e do comportamento do consu-
midor; a definição do conceito de comunicação; delineamento de um plano pu-
blicitário, dentro outros aspectos. 
Logo, é em tal direção que caminham os trabalhos dessa publicidade 
planejada, mas nunca abrindo mão da arte e da criatividade. Sendo ambas 
fundamentais para a evolução de tal área, na qual, a construção e consolida-
ção de uma marca é capital, sendo essa dotada de um conteú-
do físico e psíquico. Isso porque: A marca é mais do que um produto; é ao 
mesmo tempo uma entidade física e percentual. 
O aspecto físico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser 
encontrado esperando por nós em uma prateleira do supermercado. 
É geralmente estático e finito. Entretanto, o aspecto percentual de 
uma marca existe no espaço psicológico – mente do consumidor. É 
dinâmico de maleável (RANDAZZO, 1996). 
Acrescentando que, Randazzo (1996) enfatiza o “aspecto produto de 
uma marca”. Ou seja, sem marca, um produto é uma coisa – uma 
mercadoria, um saquinho de arroz ou uma lata de feijoada. 
Considerando que para a maioria das categorias de produtos, a percep-
ção que o consumidor tem de um produto genérico, sem marca, tende a ser 
dominada pela condição de coisa dos produtos por seus atributos e benefíciosfísicos, e/ou como pode ser utilizado. Por exemplo, quando os consumidores 
pensam em feijoada enlatada, pensam em seus atributos e benefícios: alguma 
coisa quente e nutritiva. 
Embora seja verdade que o consumidor geralmente percebe o produto 
genérico, sem marca, como entidade física, uma coisa, a maioria dos produtos, 
também tem um aspecto psíquico latente, uma mitologia latente de produto. 
A percepção da existente mitologia latente de um produto varia de 
produto para produto e de consumidor para consumidor. No entanto, 
se os consumidores têm alguma consciência da mitologia não produ-
to, ela não é geralmente muito evidente – é latente. Ou seja, existe 
abaixo do limiar de consciência do consumidor (RANDAZZO, 1996). 
Nesse sentido, ainda de acordo com o pensamento desse autor, a mito-
logia latente do produto vai além dos atributos físicos/benefícios e uso do pro-
duto. Tal mitologia compreende a totalidade das percepções, crenças, experi-
ências e sentimentos associados com o produto. 
 
 
 
17 
A mitologia latente do produto decorre das experiências do consumidor 
com o produto genérico, e também com a história, os fatos e o folclore que o 
cercam. Proporcionam, muitas vezes, notáveis descobertas acerca de como o 
consumidor percebe o produto e esclarece as suas motivações para usá-lo. A 
mitologia latente do produto é importante porque, muitas vezes é a base para 
formar e manter uma forte e duradoura mitologia de marca. 
De modo geral, considerado esse conjunto de temáticas que integram o 
planejamento na Publicidade (análise do produto, análise do mercado, análise 
do comportamento do consumidor e a marca), torna-se importante agora estu-
dar a socialização da criança como consumidora, abordando primeiramente a 
esfera familiar moderna na qual esta está inserida, e logo após, enfatizamos a 
atuação da criança nesse ambiente familiar, no que tange ás compras. 
A Publicidade tem como finalidade trazer informações, desenvolver ati-
tudes e criar resultados benéficos para o anunciante, geralmente para vender 
seus produtos, bens e serviços. 
É uma forma de tornar conhecido um produto, uma empresa ou ainda 
solidificar uma marca. 
O seu principal objetivo é criar e despertar na classe consumidora o an-
seio pelo objeto anunciado promovendo assim o crescimento do anunciante. 
A publicidade é, dessa forma, um grande meio de comunicação com a 
massa consumidora. 
Portanto, a publicidade ocupa um papel fundamental na sociedade, pois 
é responsável pelo crescimento e desenvolvimento, não só do produto e do 
anunciante, como também do contexto social em que está envolvida, pois é 
responsável por criar vários empregos diretos e indiretos no exercício de sua 
atividade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
18 
PRINCÍPIOS NORTEADORES DA PUBLICIDADE 
O pleno desenvolvimento da atividade comercial e empresarial depende 
em grande parte da divulgação dos produtos e serviços existentes no mercado 
de consumo. Essa divulgação é feita por intermédio da publicidade, que leva 
ao conhecimento do público consumidor a existência de novos produtos e ser-
viços. 
A publicidade, de certo modo desempenha um papel fundamental frente 
à massa consumerista, pois incentiva a concorrência e acaba por proporcionar 
reduções nos preços de muitos produtos. Sim, pois um produto de uma certa 
marca que antes reinava absoluto no mercado de consumo não mais gozará 
de tal privilégio a partir do momento em que for levado ao conhecimento do 
consumidor a existência de um produto similar que satisfaça as suas necessi-
dades e exigências. 
Portanto, a publicidade não tem como únicas finalidades a divulgação de 
marcas e produtos, a captação de clientes fiéis e a obtenção de lucro a qual-
quer custo. 
A publicidade também deve levar em conta o importante papel que de-
sempenha frente à sociedade. 
Para tanto, as mensagens publicitárias devem ser elaboradas de forma 
ética, portanto devem ser observados alguns princípios norteadores da ativida-
de publicitária. 
Segundo a doutrina de Oliveira (2008, p. 121 e 122) podem ser citados 
alguns princípios. São eles: 
“1º) Princípio da identificação da publicidade (art. 36,caput): a veiculação 
deve ser de tal forma que o consumidor , fácil e imediatamente , a identifique 
como tal . Coincide com a seção 6 do código de Auto-Regulamentação Publici-
tária. O objetivo é coibir a publicidade clandestina, inclusive a subliminar.” 
“2º Princípio da veracidade (art. 31,c/c o art.37 parágrafos 1º e 3º): a pu-
blicidade deve ser escorreita e honesta, segundo os requisitos legais. Deve 
conter uma apresentação verdadeira do produto ou serviço oferecido” . Pode-
mos extrair da interpretação desse princípio que a sua finalidade é manter cor-
retamente informado o consumidor, coibindo a publicidade enganosa e lhe as-
segurando uma escolha livre e consciente. 
 
 
 
19 
“3º) Princípio da não-abusividade (art. 31, c/c o art.37 parágrafo 2º): a 
publicidade deve preservar valores éticos de nossa sociedade e não induzir o 
consumidor a situação que lhe seja prejudicial”. A finalidade desse princípio é 
proteger o consumidor da publicidade abusiva orientando as agências publicitá-
rias a afastar a possibilidade de abusividade no momento da criação do texto 
publicitário. 
“4º) Princípio da transparência da fundamentação (art. 36, parágrafo 
único): a publicidade deve fundamentar-se em dados práticos, técnicos e cien-
tíficos que comprovem a informação veiculada, para informação aos interessa-
dos e eventual demonstração de sua veracidade” . 
Portanto, uma mensagem publicitária não pode se basear em suposi-
ções ou meras abstrações da mente criativa do agente publicitário. Deve ter 
suporte fático, técnico e científico que comprove a sua veracidade. 
 “5º) Princípio da obrigatoriedade do cumprimento (arts.30 e 35): a publi-
cidade integra o contrato que vier a ser celebrado e obriga o fornecedor a cum-
prir a oferta veiculada. Veda-se o anúncio de mera atração de clientela, tam-
bém chamado de princípio da vinculação contratual da publicidade”. 
Sendo assim, de acordo com esse princípio, qualquer oferta feita pelo 
fornecedor tem força vinculante, ou seja, o anunciante fica obrigado nos exatos 
termos do anúncio a cumprir o que prometeu. 
“6º) Princípio da inversão do ônus da prova (art. 38)” Esse princípio de-
corre da hipossuficiência técnica e econômica do consumidor. Dificilmente o 
consumidor terá possibilidade de provar as falhas na conduta ética da atividade 
publicitária. Portanto, a prova da veracidade, legitimidade e correção do que foi 
anunciado fica sob responsabilidade do anunciante. 
Além desses princípios citados por Almeida (2008, p. 121 e 122), pode-
mos destacar também: O “Princípio da Licitude”, que se refere à vedação da 
publicidade ofensiva aos valores, fundamentos e princípios constituídos e soli-
dificados pela sociedade. 
Veda também o apelo à ilegalidade, violência ou crime; a discriminação 
de sexo, religião, idade, nacionalidade, etc. 
Proíbe também a utilização de declarações ou imagens de pessoas sem 
a sua autorização, veda o incentivo aos comportamentos de degradação ambi-
ental. Portanto, para respeitar tal princípio, as mensagens publicitárias devem 
 
 
 
20 
se pautar nos elementos que representam a condição de licitude devendo abo-
lir quaisquer outros fatores contrários a essa condição. 
O “Princípio do Respeito pelos Direitos do Consumidor”, sem dúvida o 
mais importante, proíbe a publicidade que induza o consumidor a erro ou in-
centive o consumidor a realizar comportamentos prejudiciais à sua saúde e 
segurança em decorrência de falha na informação referente à periculosidade 
intrínseca do próprio produto e possibilidade de acidentes no decorrer de seu 
uso. 
Portanto, estes são alguns dos princípios norteadores da atividade pu-
blicitária que devem ser respeitados e observados pelas agências no ato de 
criação deseus anúncios e campanhas. 
 
 
PUBLICIDADE FRENTE AO CDC 
Proteção ao Consumidor 
O art.170 da nossa Constituição Federal dispõe que a ordem econômica 
deve ser fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, tem 
por fim assegurar a todos uma existência digna, conforme os ditames da justiça 
social, devendo ser observado dentre outros princípios a: “defesa do consumi-
dor” (inciso V). 
Como se pôde ver a nossa própria Carta Magna erigiu a defesa do con-
sumidor ao status de princípio, e por estar expressamente previsto na Consti-
tuição, deve ser encarado como princípio constitucional. 
Portanto, a “defesa do consumidor” é um princípio constitucional. Além 
disso, o inciso XXXII do artigo 5º da Constituição Federal está inserido no capí-
tulo I que trata os Direitos e Deveres individuais e Coletivos. 
O inciso XXXII assim dispõe: [...] “XXXII - O Estado promoverá, na forma 
da lei, a defesa do consumidor;” Portanto, a defesa do consumidor é dever não 
só do Estado como também da sociedade, pois tal preceito está inserido no 
capítulo constitucional que trata dos Direitos e Deveres Individuais e Coletivos. 
Sendo assim, conjugando a disposição do artigo 170, inciso V com inci-
so XXXII do artigo 5º da Constituição Federal, temos que a defesa do consumi-
dor é um princípio sobre o qual se funda a ordem econômica e social e ao 
 
 
 
21 
mesmo tempo é direito e dever de todos os cidadãos, devendo ser proporcio-
nada e garantida pelo Estado na forma da lei. 
Com a finalidade de cumprir tal preceito constitucional e garantir a defe-
sa do consumidor, foi editada a lei n.8.078, de 11 de Setembro de 1990, a le-
gislação esparsa até então vigente e o código de Auto-regulamentação Publici-
tária não eram suficientes para garantir proteção ao consumidor. 
Nessa linha é o entendimento de Almeida: “Toda a legislação anteri-
or, no conjunto, não tinha a preocupação precípua de defender o 
consumidor. A regulamentação profissional e o sancionamento ético 
disciplinar não resultaram em benefício palpável para o consumidor, 
que não encontrava meios par obter o devido ressarcimento e não se 
via protegido nos demais aspectos tutelares. A Auto-regulamentação, 
por outro lado, era entendida pelos meios jurídicos como insuficiente 
para obviar a proteção do consumidor, à simples constatação de que 
o Conar, clube associativo de censura ética, não tinha poderes para 
retirar propaganda enganosa do ar e conceder ressarcimento aos 
prejudicados; poderia, no máximo, sugerir a retirada do ar da publici-
dade viciada, sem qualquer via de coercibilidade.” (Almeida, 2008, 
p.119 e 120). 
Portanto, antes da vigência da lei n.8.078/90 a proteção do consumidor 
não era algo tangível, entretanto, com a entrada em vigor de tal lei, o Código 
de Defesa do Consumidor, a proteção do indivíduo nas relações de consumo 
foi revolucionada. 
O legislador com o intuito de proteger o consumidor vetou várias práticas 
comerciais consideradas abusivas, porém a que nos interessa no presente es-
tudo é a que diz respeito à publicidade enganosa ou abusiva. 
Este também é o entendimento de Almeida segundo a sua doutrina, 
vejamos: “... o legislador reprimiu a publicidade enganosa ou abusiva 
em todos os níveis de tutela; ensejou a aplicação de sanções admi-
nistrativas, dentre as quais a contrapropaganda; propiciou a retirada 
do ar de publicidade viciada, com o respectivo ressarcimento de da-
nos, além de vincular o fornecedor à oferta publicitária; criminalizou a 
conduta e criou mecanismo processuais, melhorando o acesso à jus-
tiça.”(Almeida, 2008 p.120). 
Portanto, com advento do Código de Defesa do Consumidor pôde-se 
perceber que finalmente o indivíduo encontrou guarida jurisdicional no que tan-
 
 
 
22 
ge à relação de consumo, mais especificamente no que atine à publicidade en-
ganosa ou abusiva. 
Sim, pois o Estado criou vários mecanismos que propiciaram a defesa 
do consumidor no que se refere aos abusos cometidos pela publicidade, inclu-
sive ressarcimento de danos por meio de ação civil. 
No entanto, podemos perceber que o ápice da tutela jurisdicional estatal 
foi tipificar penalmente condutas que considerou abusivas (arts.67 e 68 do 
CDC), fato que demonstrou a preocupação do Estado no dever de cumprir o 
preceito constitucional da defesa do consumidor. 
Sendo assim, garantindo a defesa do consumidor o Estado propiciou a 
tutela de um princípio ainda maior, a dignidade da pessoa humana, pois quan-
do o indivíduo é protegido na condição de consumidor tem a sua dignidade as-
segurada na condição de pessoa. 
 
Princípios da Defesa do Consumidor 
O Código de Defesa do Consumidor dispõe sobre objetivos e princípios 
que devem nortear o setor das relações de consumo. 
A Defesa do Consumidor não pode ser vista como uma inimiga dos mei-
os de produção e do setor publicitário deve ser encarada como uma ferramenta 
capaz de harmonizar os interesses envolvidos afastando a possibilidade de 
eventuais litígios. 
Dessa forma, o principal objetivo do Código de Defesa do Consumi-
dor é o atendimento das necessidades dos consumidores, principal 
finalidade das relações de consumo. Para tanto, devem ser observa-
dos alguns princípios citados por Almeida (2008, p.17 e 18). 
Vulnerabilidade do consumidor; Presença do Estado; Harmonização de 
interesses; Coibição de abusos; Incentivo ao autocontrole; Conscientização do 
consumidor e do fornecedor; Melhoria dos serviços públicos; A “Vulnerabilidade 
do consumidor” é um princípio que decorre da hipossuficiência técnica e eco-
nômica do consumidor. 
Num eventual litígio o consumidor dificilmente terá condições de defen-
der seus interesses frente a uma empresa que tem grande poder econômico. 
Essa fragilidade é reconhecida pela Constituição Federal ao dispor que o Esta-
do deve promover a defesa do consumidor (art. 5º, XXXII). 
 
 
 
23 
A “Presença do Estado” é um princípio que decorre da vulnerabilidade 
do consumidor, pois se é reconhecida a hipossuficiência do consumidor é ne-
cessário que o Estado se faça presente para defender os interesses da parte 
mais fraca. 
A ”Harmonização de interesses” é um princípio que tem como objetivo 
claro a harmonia dos interesses envolvidos na relação de consumo, portanto 
sua finalidade é promover o entendimento entre fornecedores e consumidores. 
A “Coibição de abusos” é o princípio que tem por finalidade afastar do 
mercado de consumo a pratica de atos abusivos. 
Tem ainda por objetivo a punição dos autores de atos lesivos e o devido 
ressarcimento ao prejudicado. 
Dessa forma pode se dizer que tal princípio tem atuação preventiva con-
tra novos abusos, pois a responsabilização do autor de um lesivo servirá como 
exemplo a não ser seguido pelos demais. 
O “Incentivo ao autocontrole” é um princípio que tem por objetivo incen-
tivar o próprio fornecedor de bens e serviços a tomar atitudes que evitem atritos 
com o consumidor, como por exemplo, investir na qualidade dos produtos que 
são disponibilizados ao mercado de consumo; quanto maior a qualidade, me-
lhor o produto e mais satisfeito fica o consumidor. 
 “Conscientização do consumidor e do fornecedor”. A relação de consu-
mo é pautada nos interesses do consumidor e do fornecedor. Para que estes 
interesses sejam alcançados sem conflito é necessária a conscientização de 
ambas as partes. 
O consumidor não tem só direitos e o fornecedor não tem apenas deve-
res, portanto, quanto maior for a consciência de ambos em relação aos seus 
direitos e deveres melhor serão atendidos seus interesses. “Melhoria dos servi-
ços públicos.” O consumidor não faz uso apenas dos serviços prestados por 
particulares, utiliza-se também dos serviços públicos. 
Atualmente, diante da precariedade dos serviços prestados pelos entes 
públicos se faz necessária uma melhoria nesses serviços para que sejam aten-
didos os interesses e necessidades do indivíduopreservando assim sua digni-
dade não apenas como consumidor e sim como ser humano, como pessoa que 
é. Com efeito, se forem observados, respeitados e seguidos tais princípios, cer-
tamente será alcançado o objetivo tanto almejado pelo Código de Defesa do 
 
 
 
24 
Consumidor, em consequência será atingido um objetivo maior; o respeito ao 
princípio constitucional da dignidade da pessoa humana. 
 
 
Formas proibidas pelo CDC 
A publicidade sugestiona, cria comportamentos, dita moda, seduz, en-
canta, enfim ela exerce uma grande influência sobre as pessoas. 
Quem nunca comprou um produto influenciado em razão de um belo 
anúncio publicitário? É certo que várias pessoas já se renderam aos encantos 
de uma propaganda bem elaborada. 
É por conta do alto poder de sugestão e persuasão que a publicidade 
exerce sobre o consumidor que o legislador teve a preocupação de escrever no 
Código de Defesa do Consumidor uma seção dedicada exclusivamente à pu-
blicidade (Capítulo V, Seção III). 
Com a nítida intenção de proteger o consumidor de práticas publicitárias 
abusivas, o Código de Defesa do Consumidor assim dispõe em seu artigo 37: 
“Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva”. Portanto, qualquer 
texto publicitário que contenha preceitos enganosos ou abusivos são terminan-
temente proibidos por lei. 
O Código de Defesa do Consumidor nos parágrafos 1º e 2º do artigo 37 
define o que seja publicidade enganosa ou abusiva dessa forma: 
“§ 1º É enganosa qualquer modalidade de informação de caráter publici-
tário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por 
omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, carac-
terísticas, qualidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados 
sobre produtos e serviços.” 
“§ 2º É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer 
natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a sua superstição, se 
aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita 
valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar 
de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.” 
Ainda, o parágrafo 3º do artigo 37 define o que seja publicidade engano-
sa por omissão: 
 
 
 
25 
“§ 3º Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por omis-
são quando deixa de informar sobre dado essencial do produto ou serviço”. 
Portanto, percebe-se que o legislador tipificou várias características que se 
presentes no anúncio publicitário torna proibida a sua veiculação. 
Mais do que isso, o Código tipificou criminalmente tais condutas, fato 
que comprova a preocupação do Estado para com a defesa do consumidor. 
As hipóteses de enganosidade e abusividade da publicidade constituem 
infrações penais previstas nos artigos 67 e 68 do Estatuto do Consumidor, que 
assim dispõe: 
“Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser 
enganosa ou abusiva: Pena- Detenção de três meses a um ano e multa. 
Art.68. “Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser 
capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa 
a sua saúde ou segurança: Pena-Detenção de seis meses a dois anos e mul-
ta.” Sendo assim fica ainda mais nítida a intenção do legislador no sentido da 
defesa do consumidor. 
Além de responder administrativa e civilmente, o fornecedor que atentar 
contra a dignidade do consumidor por intermédio da publicidade ficará sujeito a 
uma sanção penal. 
Percebe-se que o Código de Defesa do Consumidor foi bastante amplo 
na tentativa de definir o que vem a ser publicidade enganosa ou abusiva com o 
propósito de tutelar o consumidor que tem direito, além do devido ressarcimen-
to no caso de dano sofrido, ter respeitada a sua dignidade enquanto pessoa. 
 
Obrigação de anunciar 
Sabemos que fazer publicidade é uma prerrogativa do fornecedor. Ele 
pode ou não querer divulgar o seu produto se valendo de uma campanha pu-
blicitária. 
No entanto, há casos em que o anunciante é obrigado a fazer propa-
ganda. Estes casos estão expressamente previstos no artigo 60 do Estatuto do 
Consumidor, que dispõe dessa maneira: “Art.60. A imposição de contrapropa-
ganda será cominada quando o fornecedor incorrer na prática de publicidade 
enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus parágrafos, sempre às ex-
pensas do infrator”. Quando o anunciante de um produto ou serviço se valer de 
 
 
 
26 
publicidade que induza o consumidor em erro, que faça algum tipo de discrimi-
nação (de qualquer forma), que incite à violência, que explore o medo a su-
perstição ou a deficiência de julgamento da pessoa seja por sua idade ou cultu-
ra, que desrespeite valores ambientais ou que induza o consumidor a se com-
portar de maneira nociva à sua saúde ou segurança, ele deverá realizar uma 
contrapropaganda que seja capaz de desfazer os constrangimentos causados 
pelo anúncio abusivo. 
Isso se deve ao fato de que a propaganda enganosa ou abusiva atenta 
contra a própria dignidade do consumidor, pois este se sente enganado, dis-
criminado ou até mesmo humilhado. 
Mesmo depois de ser retirada dos veículos de comunicação a publicida-
de abusiva continua gerando efeitos. Por isso se faz necessária a veiculação 
da contrapropaganda como remédio para tentar sanar pelo menos uma parte 
dos constrangimentos causados pelo anúncio anterior. 
Com a contrapropaganda, o consumidor tem resgatada pelo menos par-
te da sua dignidade que antes foi desrespeitada. 
 
Princípio fundamental 
A dignidade da pessoa humana é um princípio fundamental consagrado 
na nossa Constituição Federal em seu artigo 1º inciso III. Constitui um dos fun-
damentos nos quais se assenta o nosso Estado Democrático de Direito. 
Segundo Piovesan (2003, p. 328) desde o seu preâmbulo a Constitui-
ção Federal projeta a instituição de um Estado democrático “destina-
do a assegurar o exercício dos direitos sociais e individuais, a liber-
dade, a segurança, o bem estar, o desenvolvimento, a igualdade e a 
justiça como valores supremos de uma sociedade fraterna e sem pre-
conceitos”. 
Portanto, a finalidade maior do Estado é assegurar aos indivíduos uma 
existência digna, pois a pessoa é a própria razão de existência do Estado e 
não o contrário. 
A dignidade é um direito mínimo assegurado a todas as pessoas sem 
qualquer tipo de distinção. Ela é inerente a todo ser humano incondicionalmen-
te. A pessoa não necessita de fazer por merecê-la, o simples fato de existir já a 
torna titular desse direito indisponível. 
 
 
 
27 
A dignidade humana é um princípio que deve ser interpretado de forma 
irrestrita de molde a proteger os interesses e direitos individuais e coletivos. É o 
princípio que norteia todo o nosso ordenamento jurídico. 
De acordo com Piovesan: “A dignidade humana simboliza, deste mo-
do, um verdadeiro super princípio constitucional, a norma maior a ori-
entar o constitucionalismo contemporâneo, dotando-lhe especial raci-
onalidade, unidade e sentido”. (Piovesan, 2003 p. 393). 
Nunes (2009, p. 22) na sua obra escreve que “esse fundamento fun-
ciona como princípio maior para a interpretação de todos os direitos e 
garantias conferidos às pessoas no texto constitucional “. 
Portanto, de acordo com as palavras dos autores acima citados a digni-
dade da pessoa humana é um super princípio que orienta todo o nosso orde-
namento jurídico e serve como meio para a interpretação de todos os direitos e 
garantias atribuídas às pessoas sem qualquer tipo de distinção. Conceituar o 
que seja dignidade da pessoa humana não é tarefa fácil. 
Este é um conceito muito amplo que comporta muitos significados. É 
mais fácil analisar se houve ofensa à dignidade da pessoa diante de um caso 
concreto. 
Devemos então fazer um link com o outro tema abordado no presente 
estudo- a publicidade. No contexto do presente trabalho temosque a dignidade 
da pessoa humana é ofendida sempre que é veiculada uma publicidade enga-
nosa ou abusiva, pois os bens e serviços anunciados nos meios de comunica-
ção despertam no consumidor um desejo que muitas vezes se torna uma ne-
cessidade psicológica que culmina em frustrações e ansiedades. 
O Estado como ente zelador dos princípios constitucionais e garantidor 
dos direitos e garantias individuais tem por obrigação coibir tais abusos ao 
consumidor. Este por sua vez é tutelado pelo Estado mediante as disposições 
do Código de Defesa do Consumidor. 
Portanto, o CDC é um mecanismo que garante efetivamente o respeito 
ao princípio da dignidade da pessoa humana. 
A propaganda atualmente assume papel fundamental na produção e dis-
tribuição de bens, produtos e serviços, sob as mais diversificadas formas, se-
jam elas faladas escritas ou televisionadas. 
A publicidade como termo mais abrangente, deve ser orientada e disci-
plinada por princípios éticos, sobretudo no que diz respeito à obediência ao 
 
 
 
28 
princípio da dignidade da pessoa humana, de maneira a não induzir o consu-
midor a comportar-se de forma perigosa ou adquirir bens e utilizar serviços pre-
judiciais à sua segurança e saúde. 
As mensagens publicitárias não devem de forma alguma fazer uso de 
suas técnicas de sugestionamento e persuasão como forma de induzir o con-
sumidor, alimentando neste, falsas necessidades ou criando falsas expectati-
vas, seja em relação ao produto ou ao serviço. 
Os textos publicitários devem ser elaborados de forma clara e objetiva 
com o intuito único de divulgar e vender o produto e jamais atentar contra a 
dignidade da pessoa humana, seja por meio enganoso ou abusivo. 
A dignidade da pessoa humana é um princípio fundamental consagrado 
na nossa Constituição Federal em seu artigo 1º inciso III. Constitui um dos fun-
damentos nos quais se assenta o nosso Estado Democrático de Direito. É um 
direito mínimo assegurado a todas as pessoas sem qualquer tipo de distinção. 
A dignidade é inerente a todo ser humano de forma intrínseca. A pessoa 
não necessita de fazer por merecê-la, o simples fato de existir já a torna titular 
desse direito indisponível. 
O princípio da dignidade da pessoa humana deve ser interpretado de 
forma que garanta máxima proteção contra todos e quaisquer abusos que 
atentem contra a dignidade dos indivíduos, sejam praticados por particulares 
no exercício de atividades quanto pelo próprio Estado. 
É mansa e pacífica a orientação de que o Estado deve intervir sempre 
que se encontre ameaçado, de qualquer forma, o interesse da coletividade, de 
maneira a garantir mínimas condições de existência aos indivíduos, preservan-
do a sua dignidade. 
A publicidade quando é enganosa ou abusiva pode gerar consequências 
danosas a um grupo indeterminado de pessoas, podendo induzi-las em erro ou 
fazendo que se comportem de maneira perigosa à sua saúde e integridade físi-
ca. 
Sabemos que é dever do Estado garantir o bem-estar dos cidadãos, por-
tanto, quando houver uma mensagem publicitária de caráter enganoso ou abu-
sivo que possa eventualmente causar danos ou até mesmo um simples cons-
trangimento contra a coletividade, se faz imperiosa a intervenção do Poder Pú-
 
 
 
29 
blico por meio dos órgãos competentes com a finalidade de impedir que se 
concretize tal danosidade, preservando assim a dignidade da pessoa humana. 
 
 
FATORES DE INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
Mensagem 
A mensagem em propaganda consiste numa série de atividades mentais 
que levam à compreensão dos estímulos, transformando-os em informações e 
aceitação da comunicação. 
Conforme descreve Gade (1998), “estas atividades mentais são: or-
ganizar, categorizar e inferir.” Este processo, que implica compreen-
são e aceitação das informações, depende das características dos 
estímulos, do indivíduo e do contexto. 
Na etapa da organização, existe uma tendência humana natural para 
organizar e interpretar as partes da informação e formar uma mensagem. Em 
propaganda, a organização e o contexto no qual é apresentado um produto ou 
ideia pode influenciar na decisão. Por exemplo, um vinho pode ser diferente-
mente valorizado se for apresentado num anúncio que mostra uma ceia festiva 
ou um balcão de bar, ou se for veiculado em uma revista sofisticada ou num 
jornal popular. 
Na etapa da categorização, os estímulos podem ser identificados como 
pertencentes a determinados padrões ou categorias. Durante a interpretação, 
as informações são comparadas a categorias preexistentes. 
Uma mensagem publicitária, para ser adequadamente interpretada e 
compreendida, deverá apresentar imagens, sons e experiências que possam 
ser facilmente transformadas em conceitos, identificáveis e categorizadas. Na 
última etapa, inferir, a pessoa forma crenças a partir das características dos 
estímulos e do contexto da situação. Esta etapa leva o consumidor a atribuir 
qualidade ao produto, por exemplo. 
A qualidade é percebida quando o consumidor interpreta como sinais de 
qualidade de um produto a marca, o preço, a aparência física entre outros. Nas 
mensagens publicitárias é comum o uso das cores como forma de chamar de 
despertar atenção e transmitir sensações, além de fornecer algum efeito dese-
jado. 
 
 
 
30 
Todas as pessoas são sensíveis aos efeitos das cores, que representam 
estímulos físicos visuais e estímulos psicológicos. 
São chamadas de cores quentes os tons vermelhos, laranjas e parte do 
amarelo; as cores frias são as de tonalidade verde e azul. 
As influências culturais dão significado às cores, como o branco que re-
mete a limpeza e pureza; o roxo remete ao luto; a cor azul para roupas de me-
nino e o rosa para roupa da menina. 
A cor azul é também pode ser associada a sensações de limpeza, 
maciez, serenidade, infinito, céu e mar e; o vermelho associado ao 
perigo, excitação, energia, fogo e sangue (GADE, 1998). 
Para Krammer (1991, apud Gade, 1998), as cores podem ser usadas 
a favor da publicidade, pois influenciam no comportamento do con-
sumidor com seus significados: 
• Azul: impões respeito e autoridade. Também suavidade. 
• Amarelo: chama a atenção e transmite calor. Também é percebido 
como fraco. 
• Verde: cor da natureza. 
• Vermelho: cor quente. 
• Laranja: transmite poder, chama a atenção de forma rápida. 
• Marrom: é uma cor percebida como masculina. 
Também é percebido como forte. 
• Branco: cor da pureza. 
Geralmente usados para produtos de banho e higiene. 
• Preto: sofisticação. Produtos eletrônicos e de tecnologia de ponta. 
• Prata e ouro: cores imponentes e que traduzem riqueza. Produtos 
Premium. 
 
Alcance 
O alcance é um termo frequentemente usado, que merece especial 
atenção, pois cada mídia possui um determinado nível de alcance e é uma im-
portante característica a ser analisada no momento da definição da mídia. 
Tamanaha (2011) descreve este termo como à quantidade percentual 
do público-alvo que a programação irá atingir. 
O Quadro 2, a seguir, apresenta os patamares do alcance quando se 
escolhe uma mídia para promover a divulgação de um produto ou uma marca: 
 
 
 
31 
 
 
A escolha do alto alcance é apropriada para lançamento e relançamento 
de produto, em que a maior parte do público-alvo deve tomar conhecimento; 
para conservar a preferência da marca líder e para aumentar as vendas, ou 
mesmo para promoção de vendas por tempo limitado. Por outro lado, a escolha 
do baixo alcance é estimulada quando a marca não é líder ou tem baixa parti-
cipação do mercado, já que a verba da propaganda é consequência direta das 
vendas; quando o produto tem baixa capacidade de produto ou quando o pro-
duto tem baixa distribuição, já que o aumento da demanda causaria frustrações 
no público ao gerar problemas. 
 
Frequência 
É importante considerar o tempo em que se deve fazer uma divulgação 
(timing da mídia) e aquantidade de vezes de exposição. 
A frequência se trata do “número de vezes que uma pessoa é expos-
ta à mídia dentro de um determinado período de tempo, ou tem a 
oportunidade de ser atingida pela mensagem publicitária” (TV MAIS, 
2014). A frequência média apresenta três patamares de quantidade. 
 
 
 
 
32 
 
A frequência é fator determinante para a percepção e registro de es-
tímulos, por exemplo, uma campanha comercial de TV que aparece 
várias vezes chama mais atenção do que aquela que passa rapida-
mente. Porém, é preciso decidir com cautela a frequência para evitar 
o cansaço, hábito ou nível de familiaridade e resulte em baixa aten-
ção (GADE, 1998). 
 
Os meios de comunicação 
A palavra ‘mídia’ tem origem inglesa da palavra media e está veio do la-
tim, que significa ‘meios’. Mídia se refere aos meios de comunicação, os mais 
utilizados são a televisão, o rádio, o jornal, a revista, a internet, entre outros. 
O termo ‘mídia’ passou a ser escrito da forma como se pronuncia, ao 
invés de media, como o original em inglês, a partir do final do ano 
1970 por iniciativa do Grupo de Mídia de São Paulo com o intuito de 
padronizar a grafia e afastar-se do significado da palavra media em 
português (TAMANAHA, 2006). 
A decisão de investimento em publicidade e propaganda nos negócios 
necessita de análise detalhada dos tipos de comunicação adequados de acor-
do com as características do produto/serviço ofertado e com o estágio do ciclo 
de venda do produto. 
Para isso, é importante conhecer a distinção dos tipos de meios de 
comunicação. Nesta parte do trabalho serão abordadas todas as for-
mas e os tipos de comunicação, baseadas na obra de Tamanaha 
(2011). 
Segundo o autor existem três formas de comunicação, conforme mostra 
o Quadro 4: 
 
 
 
33 
 
Os meios de comunicação de massa compreendem as mídias em que a 
maioria da população tem acesso, ou seja, com os maiores percentuais de pe-
netração. 
A TV aberta, o rádio e a mídias exterior fazem parte deste grupo. Esses 
meios são usados para transmitir conteúdos de forma abrangente, de forma a 
atender os interesses da maioria do público. 
Os meios de comunicação denominados segmentados são direcionados 
para os consumidores das classes A e B, que tem o grau de instrução a partir 
do ensino médio. 
Os meios compreendidos neste grupo direcionam o conteúdo de acordo 
com temas específicos, como esporte, economia, política, moda e entreteni-
mento. O jornal e a revistas são mídias segmentadas. 
Os meios de comunicação fragmentados também são direcionados para 
as classes A e B, com grau de instrução a partir do ensino médio, porém a dife-
rença do meio segmentado é que estes tratam os temas em nichos e possuem 
menor grau de penetração, com exceção da internet. 
Os meios classificados neste grupo são Internet, TV por assinatura e ci-
nema. 
Penetração é definida como a quantidade, em percentual, de pessoas 
ou lares que são atingidos por qualquer veículo. Pode-se considerar a 
penetração para o total da população ou por classe socioeconômica, 
idade, sexo, ou qualquer outra característica (TV MAIS, 2014). 
 
 
 
 
 
 
34 
Televisão aberta 
A televisão é a mídia de massa mais eficiente em termos de alcance e 
resultados, isto porque é o meio de maior penetração, independente de classe 
social e nível de instrução. 
É a principal fonte de informação para a maioria da população. Depen-
dendo da emissora e do horário da programação, a propaganda pode atingir 
altos níveis de audiência. Ideal para demonstrar de forma persuasiva os atribu-
tos e benefícios do produto, além de poder utilizar o recurso da dinâmica e 
dramaticidade nas imagens. Permite veiculação do comercial em nível nacio-
nal, regional e local. Favorece a estratégia de alta frequência, por ser um meio 
instantâneo. 
É o veículo preferido das grandes empresas comerciais, que a utilizam 
principalmente para mensagens de cunho promocional. Se for considerada a 
grande audiência da televisão, o custo para atingir cada espectador acaba 
sendo menor do que nos demais veículos. 
 
Rádio 
Rádio também tem grande alcance, embora a audiência seja mais seg-
mentada do que a da televisão. Cada emissora AM ou FM concentra determi-
nados tipos de ouvintes, como jovens, público de renda baixa ou alta, donas de 
casa, evangélicos, e assim por diante. Isso pode ser muito interessante para 
certos setores do comércio, que utilizam o rádio para atingir seu público-alvo. 
Como pode ser visto no Quadro 4, a Rádio FM possui 72% de penetra-
ção, a segunda mídia com maior grau de penetração, enquanto a Rádio AM 
possui 24% em termo de penetração. O rádio é um meio muito eficiente, já que 
grande parcela da população brasileira ouve rádio, em casa ou fora de casa 
(vantagem da flexibilidade). 
O rádio favorece a criação de campanhas criativas, com a utilização de 
diferentes recursos sonoros para estimular a imaginação do ouvinte. 
 
Jornal 
Os jornais diários locais costumam ser muito usados para propaganda 
local, em especial de lojas, devido à possibilidade de comparação antes da 
 
 
 
35 
compra de bens, como eletrodomésticos, eletroeletrônicos e itens de maior va-
lor (veículos e móveis). 
O consumidor gosta de analisar com cuidado esses produtos, porque 
são mais caros ou porque existem diversos modelos de cada marca. Além dos 
anúncios impressos propriamente ditos, é comum o uso de encarte, um materi-
al exclusivo do anunciante que é entregue dentro do jornal. Conforme o Quadro 
4, está mídia impressa apresenta médio nível de penetração, com 47% no ge-
ral. 
 
Revista 
As revistas, em virtude de sua periodicidade semanal, quinzenal ou 
mensal, adaptam-se melhor a mensagens institucionais, que não divulgam pre-
ços ou promoções com vigência determinada e que dependem da disponibili-
dade de estoques. 
A impressão, por ser de melhor qualidade, favorece a utilização de ima-
gens mais definidas e o realce das cores. As revistas possuem um público bem 
segmentado, algumas direcionadas exclusivamente ao público feminino, outras 
para esportes, carros, economia, etc. A mídia apresenta grau de 39% de pene-
tração. 
 
Mídia Externa 
São todas as formas de divulgação de mensagens publicitárias ao ar li-
vre, lugares públicos e estabelecimentos comerciais, tais como outdoor, bac-
klight, busdoor, painéis luminosos, painéis eletrônicos, relógios de rua, mídia 
digital indoor, abrigos de ônibus. Está posicionado em terceiro lugar dentro os 
meios, em termos de penetração, com 63%, exposto no Quadro 4. 
Este meio de comunicação possui a vantagem da mensagem causar 
impacto diversas vezes no público em diferentes locais. A mensagem e a mar-
ca devem ser descritas de forma clara e direta, de fácil compreensão, devido 
ao limite de espaço nas peças e ao limite de tempo para percepção do público. 
Nesse tipo de meio, há possibilidade de usar o recurso das cores a favor. 
 
 
 
 
 
 
36 
Internet 
Tem penetração de 41% no público geral (Quadro 4), favorece a estra-
tégia de atingir público qualificado e formador de opinião por segmento de as-
sunto. Favorece a estratégia de alta frequência de exposição, já que é um meio 
instantâneo. Tem a vantagem da obtenção de forma precisa de informações 
sobre resultados de acesso, além da facilidade de levantamento estatístico de 
algumas informações sobre o usuário, como por exemplo, o número de visitas 
do usuário ao site. 
 
Televisão por assinatura 
Apresenta penetração de 26% no público geral. Favorece a estratégia 
de atingir público qualificado e formador de opinião, por gênero de programa. 
Favorece a estratégia de alta frequência, por ser instantânea e ter baixo custo 
de veiculação, se comparado com a televisão aberta, permitindo a compra de 
várias inserções nos canais. 
 
 
OS PAÍSES LÍDERES EM INVESTIMENTOS 
Os Estados Unidos destaca-se por ser o grande país investidorem pu-
blicidade e propaganda. Dadas as peculiaridades desta economia, esta infor-
mação destaca a importância desse tipo de investimento para a prosperidade 
das economias. 
Além de ser a maior economia do mundo, símbolo do capitalismo, de-
senvolvimento e tecnologia, a economia norte americana também se destaca 
pela dimensão dos valores investidos em propaganda. 
O total dos gastos destinados para comunicação dos EUA, de aproxi-
madamente US$ 369 bilhões, em termos comparativos, mais que supera a so-
ma de investimentos em propaganda de todos os outros 24 países listados no 
ranking (US$ 285 bilhões). 
Também apresenta o gasto per capta relativamente alto. A terceira eco-
nomia do mundo, o Japão, se destaca por ser o segundo país que mais investe 
em propaganda. 
 
 
 
37 
Esta pequena nação em dimensão territorial, que é líder em pesquisas 
científicas e tecnológicas, especialmente no campo da eletrônica, informática e 
robótica, investiu no ano de 2012 US$ 51 bilhões em propaganda. 
A China, a segunda maior economia do mundo, ficou com a terceira po-
sição, com investimentos em torno de US$ 36 bilhões. Este país se destaca 
pelo excelente desempenho econômico nas últimas décadas, sendo o segundo 
PNB (Produto Nacional Bruto) mais alto dentre os países da análise. 
O quarto país com maiores investimentos em propaganda a nível global 
é a grande potência econômica Alemanha. Esta nação se destaca por ser a 
mais importante economia da Europa e quarta economia mundial. 
A economia brasileira, com a quinta posição do ranking, mostra que o 
mercado brasileiro está realizando investimentos em propaganda ao nível das 
grandes potências econômicas mundiais. 
Diante dos dados apresentados, pode-se apontar para um possível im-
pacto da publicidade e propaganda sobre o crescimento econômico, já que as 
economias que apresentaram maiores desempenhos produtivos são as que 
mais investem em comunicação. 
Nayaradou (2006) elaborou um estudo que apresentou a mesma 
constatação, segundo o autor, o crescimento das economias é impul-
sionado pelos setores que têm os melhores desempenhos econômi-
cos, que por sua vez, são os que mais investem em publicidade. 
Os investimentos em publicidade e propaganda têm efeito positivo sobre 
o crescimento econômico, pois impulsionam o consumo, aceleram a divulgação 
de inovação e promovem a concorrência. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
38 
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