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COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Fernanda Ferrari
Definindo o 
comportamento do 
consumidor, sua 
importância e implicações 
para o marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Reconhecer o comportamento do consumidor.
 � Analisar as implicações do comportamento do consumidor no 
marketing.
 � Identificar as principais variáveis do comportamento do consumidor.
Introdução
Entender o comportamento do consumidor é fundamental para se des-
tacar diante da quantidade de produtos e serviços oferecidos em um 
mercado. Para isso o levantamento e a análise de dados são essenciais, 
pois ajudam a transformar as necessidades de um público-alvo em de-
sejos de compra.
Neste capítulo, você estudará o comportamento do consumidor e 
suas implicações no marketing, bem como as principais variáveis desse 
comportamento.
Os fatores de influência no comportamento 
do consumidor
A análise do comportamento do consumidor permite aos profissionais iden-
tificar oportunidades (e insatisfações) relacionadas aos produtos ou serviços 
do mercado.
Analisaremos a seguir os quatro principais fatores de influência para 
fidelizar os consumidores.
Fator social
O fator social abrange alguns grupos de referência, como amigos, família 
e colegas de trabalho. Conhecer esses grupos é fundamental para definir 
comportamentos, ações e atitudes de um cliente em potencial, além de criar 
produtos ou serviços para esses clientes.
A família é o grupo que mais influência nas decisões de compra, por causa 
da interação entre as pessoas e seus laços afetivos.
Os grupos de referência do fator social são divididos em três categorias:
 � Grupos primários: formados por pessoas que têm maior contato com 
o consumidor. Ex.: amigos, família e colegas de trabalho.
 � Grupos secundários: formados pelos grupos religiosos do consumidor. 
Ex.: pessoas que frequentam a mesma igreja.
 � Aspirações: formados por possíveis grupos de interesse que o con-
sumidor possa pertencer futuramente. Ex.: membros de uma banda.
Em outras palavras, cada pessoa tem uma função em cada grupo que ela 
participa. Cada pessoa é capaz de influenciar por meio de sua função e seu 
status na sociedade.
Fator cultural
De acordo com Solomon (2002, p. 371), “cultura é a acumulação de signifi-
cados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma 
sociedade”. Para compreender as opções de consumo, devemos considerar o 
contexto cultural. Serviços e produtos devem atender as prioridades da cultura 
de cada época para serem aceitos (RENNÓ, 2009).
Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing2
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2000, p. 397), a cultura está na 
motivação da compra de produtos ou serviços, mas também afeta a forma 
“como os consumidores se percebem, que produtos compram e usam [...] os 
consumidores compram produtos para obter função, forma e significado [...] 
estas três variáveis são definidas pelo contexto cultural de consumo”. A Figura 
1 ilustra a preferência por produtos orgânicos, refletindo percepções e valores 
de uma pessoa em relação ao consumo de alimentos.
Figura 1. Consumidor adquirindo alimentos orgânicos.
Fonte: mangostock/Shutterstock.com.
Fator pessoal
Podemos identificar as necessidades e os desejos do consumidor por meio de 
sua vida pessoal. Embora as necessidades mudem com a influência de grupos 
de referência, podemos aprimorar o índice de assertividade de um produto 
ou serviço ao identificar algumas características do fator pessoal, tais como:
 � ambiente;
 � crenças;
 � classe social;
 � estilo de vida;
 � profissão.
3Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing
Fator psicológico
O fator psicológico procura compreender a reação do consumidor como ele 
reage diante da decisão de compra e de estímulos externos. Esse fator é dividido 
em três categorias:
 � Motivação: necessidade (ou desejo) que faz o cliente comprar um pro-
duto ou serviço. O produto precisa motivar o consumidor, e a motivação
pode mudar a qualquer momento.
 � Percepção: imagem com informações do produto que o consumidor
seleciona, organiza e interpreta. A percepção influencia a motivação.
 � Aprendizagem: mudança no comportamento do consumidor influen-
ciada por estímulos, sinais, respostas ou impulsos causados pelos grupos
de referência.
O link a seguir traz mais informações sobre a motivação 
como fator psicológico e a hierarquia das necessidades, 
que foram criadas por Maslow e estão relacionadas a esse 
fator.
https://qrgo.page.link/yzgTt
Em outras palavras, os consumidores compram produtos ou serviços por 
uma motivação e uma expectativa de consumo. Analisar os fatores de influ-
ência é fundamental para criar estratégias de marketing eficientes e fidelizar 
os clientes.
Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing4
As implicações do comportamento do 
consumidor no marketing
A cultura de massa está se transformando em uma cultura diversificada, com 
muitas opções de produtos e serviços. Essa transformação afeta as ações e 
estratégias dos profissionais de marketing. Considere, por exemplo, as opções 
de cores de sombras que as empresas de maquiagem produzem. Para que 
esse número de sombras seja vendido, é preciso criar uma mensagem que 
motive o cliente a comprar todas essas cores. As empresas precisam “fisgar” 
e fidelizar o cliente o mais rápido possível, a fim de que compre seu produto 
e suas variedades.
Imagine uma loja com artigos de surfe localizada na serra, onde não é possível praticar 
o esporte. A empresa contratou uma senhora com pouca familiaridade com o esporte. 
Com essas informações, podemos perceber que a empresa não realizou um estudo 
sobre a região e o público dessa nova loja, o que pode afetar negativamente as vendas 
de seus produtos.
Principais variáveis do comportamento 
do consumidor
Para fidelizar o cliente, a empresa deve realizar o estudo demográfico de uma 
determinada região e prever o tamanho do seu mercado. Esse estudo tem seis 
variáveis, analisadas a seguir:
1. Gênero: muitos produtos têm versões masculinas e femininas. Essa 
divisão é percebida nas linhas de produtos para bebês, adolescente, 
jovens e adultos (por exemplo, a variedade de sapatos para mulheres 
é maior do que para homens). Identificar a quantidade de homens e de 
mulheres em uma região é fundamental para melhorar as estratégias a 
venda de produto de uma empresa.
5Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing
2. Idade: os desejos dos consumidores também variam com sua faixa 
etária. Os profissionais de marketing devem desenvolver um produto, 
fidelizar o cliente, aumentar a variedade de produtos e o apelo de venda 
com base na idade de seus consumidores.
3. Estrutura familiar: o estado civil e a composição da família mostram 
as preferências de consumo e os lazeres dos clientes. Por exemplo, as 
atividades de lazer das pessoas solteiras são shows, cinema, esportes 
e bares. Os vendedores de bebidas alcoólicas focam nesse grupo de 
pessoas, pois são os maiores frequentadores desses estabelecimentos. 
Por outro lado, as famílias com crianças compram produtos mais sau-
dáveis (por exemplo, sucos e frutas), enquanto os idosos consomem 
medicamentos e serviços relacionados à saúde.
4. Classe social e renda: a classe social, a comunidade ou o grupo de um 
consumidor mostra seu poder de compra. Os membros de uma mesma 
classe consomem os mesmos produtos e serviços, e têm gostos e hábitos 
de consumo parecidos.
5. Raça e etnia: a diversidade de raças e etnias faz com que os produtos 
e serviços também sejam diversificados. Por exemplo, o lançamento de 
um produto de maquiagem, como base líquida, deve ter várias opções 
relacionadas ao tom da pele para abranger o maior público possível 
(Figura 2).
Figura 2. Propaganda de uma base líquida.
Fonte: Avon.
Definindo o comportamentodo consumidor, sua importância e implicações para o marketing6
6. Estilos de vida e geografia: o estilo de vida e o lugar em que os 
consumidores vivem definem quais produtos ou serviços serão mais 
atraentes. Por exemplo, os hábitos e estilos de vida dos consumidores 
da região sul são diferentes da região norte, bem como os hábitos de 
compra desses consumidores.
Os interesses e hábitos do consumidor são variáveis analisadas pelas em-
presas e pelos profissionais de marketing por meio da tecnologia. Por exemplo, 
o GPS dos celulares mostra para as empresas nossa localização e nossas 
atividades. Em outras palavras, as empresas estudam nosso comportamento 
por meio da big data, isto é, que envolve coleta de dados. Esse processo está 
crescendo diariamente, pois permite que as empresas façam um planejamento 
rápido, preciso, e tenham ganhos reais.
A Figura 3 mostra um caixa de supermercado, onde é possível avaliar a 
quantidade e a periodicidade da compra de cada produto (isto é, realizar a 
coleta de dados dos consumidores).
Figura 3. Caixa de um supermercado.
Fonte: Dean Drobot/Shutterstock.com.
7Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing
A maneira com que reagimos a eventos culturais (como nascimentos, ani-
versários, casamentos, morte e feriados) também são informações utilizadas 
pelas empresas para criar novos produtos.
A relação de um consumidor com um produto (ou serviço) também é uma 
variável analisada pelas empresas. Com isso, é possível classificar alguns 
significados dos produtos, sendo eles:
 � Produto de autoconceito: quando um produto ajuda a construir a 
“identidade” do consumidor.
 � Produto de ligação nostálgica: quando um produto faz o consumidor 
lembrar do passado.
 � Produto de interdependência: quando o produto faz parte da rotina 
do usuário.
 � Produto com relação de amor: quando o produto promove reações de 
afeto e carinho no consumidor.
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. 8. ed. 
Rio de Janeiro: LTC, 2000.
RENNÓ, F. S. A. Os fatores sócio-culturais e situacionais e seu impacto no comportamento 
do consumidor jovem em relação ao vestuário. 2009. 98f. Dissertação (Mestrado em 
Administração) - Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo, Pedro Leopoldo, 2009. Dis-
ponível em: <http://www.fpl.edu.br/2013/media/pdfs/mestrado/dissertacoes_2009/
dissertacao_flavia_aquino_2009.pdf>. Acesso em: 07 jan. 2018.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 
7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
Definindo o comportamento do consumidor, sua importância e implicações para o marketing8
Conteúdo:
COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Luciana Braun Reis 
Consumo e 
responsabilidade ética 
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar a importância da ética nas relações de consumo.
  Conhecer as principais normas, éticas e legislações específicas em 
torno do consumo.
  Desenvolver programas de aplicação da ética nas relações de consumo.
Introdução
Neste capítulo, você vai estudar sobre as relações de consumo e ética. 
Você vai compreender o que o ato de consumir representa, a partir do 
entendimento de questões subjetivas, como valores éticos, preocupações 
sociais, encenações e dissimulações em torno do tema. Você também 
vai estudar o que é ética, especialmente no âmbito das organizações e 
dos negócios, a partir da percepção de que a sociedade está cada vez 
mais atenta ao impacto que as ações das empresas causam no mundo.
Dessa forma, refletindo sobre contextos sociais contemporâneos, 
você vai poder compreender a importância da ética nas relações de 
consumo. Você também vai verificar as principais normas e legislações 
que amparam as boas práticas nesse sentido e, por fim, vai estudar a 
metodologia de um programa de aplicação da ética ao consumo, com 
base nos conteúdos expostos no capítulo. 
Ética e consumo
Para estudar as relações de consumo, é preciso compreendê-las em um con-
texto maior, o da ética, relacionando-a ao que o consumo representa para os 
indivíduos e para a sociedade. A partir disso, é estabelecido um caminho para 
reconhecer a importância da ética nas relações de consumo.
O que é ética?
De uma forma abrangente, a ética consiste em uma forma de distinguir o 
que acreditamos que seja correto daquilo que acreditamos que é errado. Para 
esse entendimento, usamos o verbo “acreditar”, pois o que é certo ou errado 
é circunstancial e evolui no tempo/espaço, conforme o desenvolvimento da 
sociedade. Nesse caso, compreende-se sociedade como “[...] uma comunidade 
estruturada de pessoas vinculadas umas às outras por tradições e costumes 
similares”, conforme Ghillyer (2015, p. 4).
É importante destacar que a ética é uma questão mutante, que não deve 
ser tratada como algo sem importância ou de fácil manipulação, mas, sim, 
reconhecendo-se a evolução e a pluralidade que envolvem esse conceito. 
Deve-se atentar para os aspectos contraditórios e, em geral, legítimos dos 
diferentes pontos de vista e para a existência de dilemas éticos.
No que tange aos aspectos contraditórios, deve-se ter em mente que pensar 
diferente não quer dizer pensar errado, mas compreender que a construção de 
como pensamos é uma soma de todas as vivências e aprendizagens que temos 
no curso de nossas vidas. Diferentes experiências resultam em diferentes for-
mas de pensar. O padrão moral do certo e errado é baseado, segundo Ghillyer 
(2015, p. 5), em “[…] crenças religiosas, culturais ou filosóficas […] podendo 
ser proveniente de muitas fontes: amigos, família, origem étnica, religião, 
escola, mídia, modelos e mentores pessoais”. Assim, percebe-se a diversidade 
desses conjuntos, bem como os resultados da equação.
Além da diversidade de origens dos padrões morais, Ghillyer (2015) aponta 
ainda quatro noções distintas de ética que fazem parte do senso comum, 
conforme descritas abaixo.
  Regra de ouro: “faça aos outros apenas o que gostaria que fizessem a 
você”. Para o autor, o problema desse conceito diz respeito à harmonia 
e à expectativa da reciprocidade — ou seja, você espera que os outros 
pensem e ajam como você.
  Ética da virtude: vive-se de acordo com um ideal a alcançar. O problema 
é que o conceito de virtude — o que é bom ou desejável — muda 
conforme o contexto, podendo ser sinônimo de caridade, altruísmo, 
coragem, esperteza, tenacidade.
  Utilitarismo: a ação decorre do bem comum para o maior número de 
pessoas. Esse conceito remete à ideia de o “bem maior” ser justificável, 
mesmo se consistir em uma ação ruim, quando o dano contabilizado 
é menor do que o ganho. Preocupa-se com o resultado, e não com os 
Consumo e responsabilidade ética2
meios para consegui-lo. Pode-se aplicar a expressão “perdas de guerra” 
como justificativa para a morte de pessoas em prol da legitimidade da 
ação, por exemplo.
  Ética universal: “[…] sensação de dever e obrigação a um ideal pura-
mente moral, e não baseada na necessidade da situação” (GHILLYER, 
2015, p. 6). Por exemplo, a questão do direito inalienável à vida — como 
é uma noção universal, a pressuposição é a de que não há responsáveis 
pelos efeitos da ação. 
Além dessa diversidade de conjuntos de crenças e noções sobre certo e 
errado, ocorre ainda a evolução das influências e das percepções dos atores 
dos conjuntos — assim, somos compelidos à crítica e ao relativismo sobre 
as noções estabelecidas. Trata-se dos chamados dilemas éticos: situações 
novas que nos forçam a refletir sobre o que acreditamos. É uma espécie de 
flexibilidade moral, ou a busca por um espaço de conforto moral, em que o 
indivíduo busca um equilíbrio frente a um novo cenário, por meio de escolhas 
com as quais ele aceita conviver.
A tecnologia nos oferece várias ferramentas para solucionar os problemas atuais; 
porém, o uso ou o desvio do uso original, muitas vezes, gera questionamentos.. Por 
exemplo, a manipulação de células-tronco tem opotencial de salvar vidas; todavia, 
por utilizar embriões como material, questiona-se se essa manipulação é ética ou 
antiética. O debate está na mesa e nos força a pensar e evoluir em relação ao que e 
como pensamos — ou seja, é preciso revisar os parâmetros éticos.
Tendo como base a resolução dos dilemas éticos, Kohlberg (1984 apud 
GHILLYER, 2015) esboçou um esquema do processo de raciocínio ético 
(Figura 1), baseado em três níveis e seis etapas, conforme descrito a seguir.
  Pré-convencional — nível mais baixo de desenvolvimento moral, 
baseado em punição ou recompensa.
 ■ Obediência e punição — indivíduo atua porque a autoridade tem 
poder sobre ele, evitando a punição.
3Consumo e responsabilidade ética
 ■ Individualismo, instrumentalismo e troca — atuação regrada para 
atingir os próprios objetivos, de acordo com a conveniência pessoal: 
“é bom para mim”.
  Convencional — nível intermediário de desenvolvimento moral, quando 
se tem contato com influências mais amplas e externas à família. Reflete 
a posição no grupo.
 ■ “Bom menino/boa menina” — decisões focadas em agradar ao 
grupo. Desenvolve-se adesão a modelos estereotipados e vive-se 
para sustentá-los.
 ■ Lei e ordem — o indivíduo tem consciência de sua ação em sociedade, 
principalmente sobre o que os regulamentos e códigos jurídicos, 
religiosos e sociais determinam.
  Pós-convencional — nível mais avançado de consciência. A pessoa 
NÃO se regra mais pela expectativa do grupo e pelos estereótipos, mas, 
sim, busca o discernimento por meio da reflexão sobre os princípios 
e valores individuais.
 ■ Contrato social — ações conforme a crítica, o debate e a evolução 
dos padrões sociais aceitos como corretos em uma determinada 
sociedade.
 ■ Consciência baseada em princípios — a pessoa forja suas decisões 
conforme os princípios e valores adquiridos durante a vida.
Figura 1. Processo de raciocínio ético e motivações implícitas em cada nível.
Fonte: Adaptada de Kohlberg (1984 apud GHILLYER, 2015).
Pré-convencional Autoridade, punição, recompensa
Pós-convencional
Princípios e valores pessoais
Debate e crítica em sociedade
Atenção às normas do grupo
Aceitação do grupo, estereótipos
Vantagem pessoal
Convencional
O que possibilita a evolução de um nível/etapa para outro é o nível de 
educação, discernimento, qualidade e diversidade das experiências a que o 
indivíduo tem acesso durante a vida. Observa-se que o processo se inicia com 
a adesão a aspectos coercitivos, passa pelo esforço de adequação a modelos, 
estereótipos e regras de grupos, e atinge, no último estágio, a reflexão e a 
Consumo e responsabilidade ética4
crítica segundo valores e princípios que a pessoa aprende e compreende como 
corretos para viver em sociedade.
Relações de consumo
O consumo representa mais do que a aquisição de produtos e serviços. Quando 
adquirimos algo, escolhemos em relação a um contexto de oportunidades, 
visando a suprir alguma necessidade. Nesse sentido, há variáveis em debate, 
como: acesso, adesão a padrões e prioridades do ciclo de vida, além do que se 
entende como correto, bom ou sufi ciente para atender às expectativas. Logo, 
consumir é um exercício constante de refl exão entre a imagem que temos e 
a que queremos produzir, além de abranger as expectativas que temos com 
relação ao meio social. Por meio do consumo, estamos manipulando signos, 
valores e princípios e dando visibilidade ao que acreditamos.
Assim, percebe-se que o consumo não é um comportamento simples e 
óbvio, mas multidimensional, e oculta diferentes fatores. Nesse sentido, Reis 
(2012) elenca algumas dimensões do consumo, descritas a seguir e esquema-
tizadas na Figura 2.
Hedonismo: prazer de adquirir, possuir e manipular os bens e serviços. In-
fl uencia o signifi cado e a percepção de si e dos outros.
Inovação do cotidiano: a sociedade e o mercado nos oferecem produtos e 
serviços para suprir diferentes necessidades, inclusive aquelas que não sabí-
amos que tínhamos. O avanço de padrão das necessidades e ofertas muda o 
foco para aquilo que ainda não experimentamos.
Financiamento do poder público: à medida que se consome, mobiliza-se a 
economia. Segundo o Portal Impostômetro, “[...] no Brasil, mais de 150 dias 
de trabalho são destinados ao pagamento de impostos, sendo que a maior 
parte de arrecadação dos tributos de municípios e da União vem dos produtos 
de consumo” (IMPOSTO..., 2019, documento on-line). Assim, percebe-se 
a dependência governamental em relação aos impostos do consumo e da 
produção, por exemplo.
Agenda social: há um calendário de datas tradicionais do varejo e da indústria, 
já conhecidas do público, que incrementam as relações sociais e afetivas. Por 
exemplo, você presenteia sua mãe no Dia das Mães, debate sobre a sustenta-
bilidade no dia do Meio Ambiente e assim por diante.
5Consumo e responsabilidade ética
Culturalização do natural: encenação de intenções de papéis sociais por 
meio das ofertas de consumo. Nesse sentido, algo que é meramente natural, 
como ser algo ou desempenhar alguma função, é construído por meio de 
signos de referência aceitos pela cultura. Por exemplo, imagine um convite 
para uma palestra de um empreendedor inovador e competente em sua área. 
Provavelmente, a imagem que lhe veio à mente é a de uma pessoa jovem, 
vestida de forma casual ou despojada, que usa palavras e chavões de efeito, traz 
referências internacionais e exibe uma apresentação multimídia com muitas 
imagens e vídeos. Talvez nada disso seja necessário à atuação do empreendedor 
inovador, mas é o que o distingue frente à sociedade. Trata-se de um sinal de 
hiper-realidade, que é quando a simulação parece mais real do que a própria 
realidade. Nesse caso, fala-se por meio de objetos ou de sua escassez. 
Homogeneização e diferenciação: à medida que acolhemos a manipulação 
de objetos de acordo com grupos específi cos, nos camufl amos na selva de 
signos que identifi cam uma tribo. Para o bem e para o mal, a identifi cação 
entre os pares se dá explícita ou implicitamente. Por exemplo, quando com-
pramos uma caixa de som de primeira linha para ambientar o som de uma 
festa: o volume, o repertório e como a utilizamos completam implicitamente 
a leitura da identidade dos grupos aos quais pertencemos. À medida que nos 
aproximamos por meio do consumo de itens, nos diferenciamos dos demais.
Organização simbólica do mundo: a pressuposição da correlação de produtos 
aos valores dos indivíduos e grupos, ou a adequação do gosto dos grupos, 
organiza e sinaliza comportamentos em sociedade e funciona como uma 
leitura antecipada das escolhas daquilo que consumimos.
Ideologia: com o fi m das grandes causas que ambientaram o século XX, como 
comunismo, socialismo e capitalismo, o desenvolvimento do consumo como 
forma de alavancar a sociedade se tornou uma das principais motivações para 
a sociedade e para as pessoas. A trocas passaram a ser simbólicas, e sobre elas 
as pessoas falam, comentam e idealizam a sua vida. Nesse contexto, produtos 
e serviços corporifi cam as marcas, que se humanizam e convivem com os 
consumidores como amigos próximos, promovendo ideais em comum.
Consumo e responsabilidade ética6
Dissimulação do real: o consumo permite atender e sanar as necessidades 
fugazes por meio de escolhas, como trocar, possuir e exibir. Dissimulamos a 
realidade com produtos, colocando-os no lugar de algo inalcançável no mo-
mento. Como o portfólio de ofertas no mercado está em constante crescimento, 
a renovação das necessidades é também constante.
Disciplina: o comprometimento de se engajar e se ajustar no meio social, 
ou de se diferenciar, requer atenção e disciplina para acompanhar as sutis 
mudanças do dia a dia, bem como para pagar as dívidas contraídas e para 
manter a posição adquirida ou almejada.
A válvula de escape na falta de ascensão social: o consumo hierarquiza as 
classes sociais, os estilos de vida, bem como as expectativas que se tem em 
relação a elas. As classes populares, como grupos ou pessoas, emsituação de 
impotência para efetivamente mudar sua condição no estrato social, fazem 
esforços para consumirem produtos e serviços da posição que almejam, mesmo 
que a adequação e o manuseio do uso seja aclimatado ao gosto da classe ou 
grupo original. 
A base da sociedade de consumo: o autor e pai do conceito de sociedade de 
consumo, Jean Baudrillard (2003, p. 78) assume o protagonismo de antever as 
implicações e dimensões do consumo para além da compra e manipulação dos 
itens: “o consumo surge como sistema que assegura a ordenação dos signos 
e a integração do grupo; constitui simultaneamente uma moral (sistema de 
valores ideológicos) e um sistema de comunicação ou estrutura de permuta”. 
7Consumo e responsabilidade ética
Figura 2. O que o consumo representa.
Fonte: Adaptada de Reis (2012).
Hedonismo
Organização
simbólica
do mundo: 
Disciplina
A válvula de
escape na falta
de ascensão
social
Dissimulação
do real
Culturalização
do natural
Financiamento
do poder
público
A base da
sociedade
de consumo
Ideologia Homogeneização
e diferenciação
Inovação do
cotidiano
Agenda
socialConsumo
A ética nas relações de consumo
Com o exposto, percebe-se que o ato de consumir assume uma importância 
multidimensional para os indivíduos e a sociedade em geral, sendo diretamente 
infl uenciado pelo que acreditamos necessitar para estar em harmonia conosco 
e com os outros. Nesse sentido, pode-se dizer que o ato de não consumir, 
caracterizando o consumerismo, consiste em estar em uma situação soberana 
à necessidade frugal. Há quem ainda afi rme que é sinônimo de consumo 
consciente, de economia de recursos naturais; entretanto, pode-se dizer que a 
renúncia reforça a estratégia de diferenciação, por meio da ausência, e não da 
presença do consumo. Por exemplo, um indivíduo que opta por não adquirir 
um determinado produto, deixando claro que é uma escolha consciente e 
Consumo e responsabilidade ética8
Arysinha
Seta
melhorar circulos assinalados. texto muito perto da borda
Arysinha
Seta
moral; assim, ele se posiciona acima daqueles que se esforçam em possuir, 
hierarquizando uma nova ordem, para espetacularizar.
A ética, o senso de certo e errado que moldamos durante nossa vida, está 
em expansão, devido aos cenários contemporâneos, problematizando aquilo 
que conhecemos e oferecendo novos patamares de conflitos e soluções para 
as necessidades que sentimos. O mundo está mais complexo, sendo mais 
difícil identificar rapidamente o certo e o errado. Ao nos posicionarmos no 
mundo, mesmo que não exista a aquisição de produtos ou serviços, estamos 
consumindo ideias e as reverberando, à medida que falamos, publicamos e 
consentimos a sua perpetuação.
Cada vez mais contundentes e prioritárias, as situações de consumo en-
cenam verdades, valores e conflitos que propiciam espetacularizar aquilo em 
que se acredita. Marcas e consumidores gozam de uma simbiose, quando um 
necessita do outro para existir, coexistindo na sustentabilidade do ecossis-
tema. Isso remete a uma relação de proximidade, em que consumidores estão 
interessados não somente nos produtos e serviços das marcas, mas também 
nas relações de confiança do processo de produção e nas cadeias de valor. 
Tais aspectos contribuem ou não para gerar valor ao negócio e diferenciá-lo 
frente à concorrência.
Pode-se afirmar que a ética aplicada às relações de consumo origina, a 
partir do ato cotidiano de consumir, uma ferramenta social e econômica, com 
potencial para direcionar repertórios de fala, conduzir conversas e colocar em 
pauta assuntos até então obscuros ou ignorados. Por meio da ética, o indivíduo 
pode se posicionar em relação a si, aos outros e à sociedade, colocando em 
prática uma estratégia de fazer o que é aceitável de acordo com o nível ou 
etapa do processo de resolução de dilemas éticos em que se encontra.
A sociedade muda porque as pessoas que a constituem querem e demandam 
a mudança. Maffesoli (1995, p. 70 apud REIS, 2012, documento on-line) reforça 
essa ideia e afirma que é “[…] o quotidiano do sujeito que vai determinar a 
vida social do conjunto”, asseverando a importância do consumo. As mudanças 
começam muito antes das grandes revoluções que ficam famosas na história; 
elas se movimentam em silêncio, ganhando força todos os dias, nas relações 
sociais que as ambientam, e o consumo se mostra como linguagem dessas 
relações. Ser ético é viver com as escolhas que acreditamos ser corretas; isso 
vale para a seleção de produtos e serviços que acompanham e dão visibilidade 
às nossas crenças, dialogando com o mundo e registrando nossas visões de 
mundo.
Empresas e marcas estão antecipando-se a possíveis crises, atualizando 
produtos e serviços aos discursos e às preocupações contemporâneas expressas 
9Consumo e responsabilidade ética
formal ou informalmente pelos consumidores. Resta saber se as empresas e 
marcas conseguem efetivamente concluir a entrega na medida da verdade e 
credibilidade anunciada. Caso contrário, o processo fica fadado ao insucesso 
e sucumbe diante da argumentação dos consumidores. Por exemplo, se a 
marca se posiciona como defensora da diversidade, ela necessita exercitar o 
que isso representa em todas as dimensões possíveis no seu negócio: gênero, 
orientação sexual, idade, pontos de vista e outras mais.
Normas e legislações
Considerando o consumo como uma atividade com impacto relevante sobre 
indivíduos, grupos e comunidades, ao longo do tempo foram instituídas leis 
e normativas que salvaguardam e qualifi cam as relações de consumo. Em 
março de 1991, entrou em vigor a Lei nº. 8.078, de 11 de setembro de 1990, 
denominada de Código de Defesa do Consumidor (CDC). Essa Lei foi um 
marco importante nas relações de consumo, visto que, até então, o consumidor 
era o elo (muito) mais fraco da corrente: se comprasse algo estragado, vencido 
ou diferente da expectativa anunciada pela publicidade, não havia regramento 
claro, e o consumidor fi cava sem voz e com o prejuízo. O que parece óbvio 
hoje, como data de validade em produtos perecíveis, não era obrigatório. 
É oportuno analisar o contexto da época em que o Código de Defesa do 
Consumidor começou a vigorar. Não havia internet, e-mail, redes sociais, 
celulares e telefones de forma abrangente como há atualmente. Era o auge 
dos meios de comunicação de massa (mass media), os quais os veículos de 
comunicação operavam por meio da lógica em que um “fala” e muitos (mui-
tos mesmo) “escutam”. As informações não circulavam na velocidade e na 
quantidade que existem hoje.
Com o tempo, houve a aclimatação dos participantes das relações de con-
sumo — consumidores e fornecedores — ao CDC. Hoje, tais relações pare-
cem naturais; todavia, foi um longo caminho. Pode-se dizer que a trajetória 
se deu conforme o processo de raciocínio ético mostrado na Figura 1 deste 
capítulo: partindo dos níveis mais baixos, sendo necessária a punição para 
agir conforme o que é correto, até chegar ao nível mais alto, o qual é regido 
pelos princípios e valores morais. Dessa forma, desenvolveu-se uma relação 
que atende ao a rt. 4º do CDC:
Art. 4º A Política Nacional das Relações de Consumo tem por objetivo o 
atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à sua dignidade, 
Consumo e responsabilidade ética10
saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria da sua 
qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das relações de con-
sumo, atendidos os seguintes princípios (BRASIL, 1990, documento on-line).
Em relação aos princípios enunciados, dois deles evidenciam o objetivo 
de desenvolver as relações de consumo e qualificar o mercado, e não neces-
sariamente punir; são os artigos III e IV:
 III - harmonização dos interesses dos participantes das relações de consumo e 
compatibilização da proteção do consumidor com a necessidade de desenvol-
vimento econômico e tecnológico, de modo a viabilizar os princípios nos quais 
se funda a ordem econômica (art. 170, da Constituição Federal), sempre com 
basena boa-fé e equilíbrio nas relações entre consumidores e fornecedores;
 IV - educação e informação de fornecedores e consumidores, quanto aos seus 
direitos e deveres, com vistas à melhoria do mercado de consumo (BRASIL, 
1990, documento on-line);
Outro avanço do Código foi a redação dos Direitos Básicos do Consumi-
dor (DBC), que são a base do conhecimento e da percepção de idoneidade e 
correção dos indivíduos enquanto consumidores e fornecedores (BRASIL, 
1990). Sim, pois, se de um lado temos os consumidores, do outro, temos os 
fornecedores, que têm em tais direitos oportunidades para se desenvolver. Os 
DBCs constam no Capítulo 3, ar t. 6º do CDC: 
I – a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práti-
cas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos;
 II – a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e 
serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações;
 III – a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, 
com especificação correta de quantidade, características, composição, quali-
dade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os riscos que apresentem; 
(Redação dada pela Lei nº 12.741, de 2012) 
IV – a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais 
coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou 
impostas no fornecimento de produtos e serviços;
 V – a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações 
desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes que as 
tornem excessivamente onerosas;
 VI – a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, indivi-
duais, coletivos e difusos;
 VII – o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à prevenção 
ou reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, 
assegurada a proteção Jurídica, administrativa e técnica aos necessitados;
11Consumo e responsabilidade ética
 VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do 
ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for 
verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras 
ordinárias de experiências;
IX – vetada;
 X – a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.
 Parágrafo único. A informação de que trata o inciso III do caput deste artigo 
deve ser acessível à pessoa com deficiência, observado o disposto em regu-
lamento. (Incluído pela Lei nº 13.146, de 2015) (BRASIL, 1990, documento 
on-line).
Desses direitos, com aplicação direta na área da comunicação, temos o 
inciso IV, em que aparece a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva. 
Vale esclarecer que, segundo O Globo (CONFIRA..., 2018, documento on-line): 
Abusiva é aquela que incita à discriminação, violência, explora o medo ou 
a superstição, se aproveita da inexperiência da criança, desrespeita valores 
ambientais, ou seja, capaz de induzir o consumidor a se comportar de maneira 
prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança, dentre outras. 
Enganosa é a que contém informação total ou parcialmente falsa, ou deixa de 
informar algo que pode induzir o consumidor em erro, sobre as características 
gerais do produto ou serviço.
A reflexão sobre essa questão é importante para melhorar o diálogo com os 
consumidores, o que nos leva ao próximo documento e instituição: o Código 
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, estabelecido pelo Conselho 
Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). O Conar surgiu no final 
dos anos 1970 e foi se aprimorando com o tempo, de acordo com a evolução das 
demandas da sociedade. Os preceitos básicos que definem a ética publicitária, 
desde sua criação, segundo o site do Conar ([2019], documento on-line), são: 
– todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país;
– deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando 
acentuar diferenciações sociais;
– deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao con-
sumidor;
– deve respeitar o princípio da leal concorrência; e
– deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do 
público nos serviços que a publicidade presta.
Consumo e responsabilidade ética12
Em relação à atividade de produção gráfica, ao atender o cliente, é mandatório verificar 
a legislação existente em relação ao setor do qual ele faz parte; por exemplo: alimen-
tação, armas, crianças, rótulos, embalagens e outras áreas que tenham regramento 
específico. Regras específicas podem impactar as estratégias de comunicação e 
acarretar necessidades diferenciadas quanto à produção.
A evolução das tecnologias, das práticas e das demandas da sociedade em 
torno das relações de consumo exigiram também a evolução e os desdobramen-
tos dos DBCs. Assim, surgiram novos documentos, compilados na revisão do 
CDC (BRASIL, 2016, documento on-line), ampliada com os seguintes decretos:
  Decreto nº. 2.181, de 20 de março de 1997: “Dispõe sobre a organização 
do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor — SNDC, estabelece 
as normas gerais de aplicação das sanções administrativas previstas 
na Lei nº. 8.078, de 11 de setembro de 1990, revoga o Decreto nº 861, 
de 9 julho de 1993, e dá outras providências.
  Decreto nº. 6.523, de 31 de julho de 2008: “Regulamenta a Lei nº. 8.078, 
de 11 de setembro de 1990, para fixar normas gerais sobre o Serviço 
de Atendimento ao Consumidor – SAC”.
  Decreto nº. 7.962, de 15 de março de 2013: “Regulamenta a Lei nº. 
8.078, de 11 de setembro de 1990, para dispor sobre a contratação no 
comércio eletrônico”.
  Decreto nº. 7.963, de 15 de março de 2013: “Institui o Plano Nacional de 
Consumo e Cidadania e cria a Câmara Nacional das Relações de Consumo.
  Decreto nº. 8.753, de 19 de novembro de 2015: “Dispõe sobre o Consu-
midor.gov.br, sistema alternativo de solução de conflitos de consumo, 
e dá outras providências”.
Após décadas da vigência da Lei nº. 8.078/1990 (BRASIL, 1990), o CDC, 
além de ser um documento legal, partindo do âmbito da educação, da hones-
tidade e da informação, é um registro do desenvolvimento das demandas da 
sociedade, comprovando que as relações de consumo não são frivolidades 
pessoais. Elas demarcam territórios e tensões sociais e impactam na agenda 
social e econômica da sociedade. Por isso, tais relações têm representações 
13Consumo e responsabilidade ética
articuladas e integradas no Sistema Nacional de Defesa do Consumidor. 
“Juntos, Procons, Entidades Civis, Defensoria Pública, Ministério Público 
e a Secretária Nacional do Consumidor estão à disposição da fiscalização, 
cumprimento e discussão do código” (BRASIL, 2016, documento on-line). 
Talvez a próxima fronteira a ser aperfeiçoada e atualizada nas relações de 
consumo seja o uso de inteligência artificial e robotização de dados, como já 
sinalizado nas crises de privacidade vivenciadas no ambiente digital.
Uma das atualizações do CDC foi o Decreto nº. 8.753/2015, que “[…] permite a interlo-
cução direta entre consumidores e empresas para solução de conflitos de consumo 
pela internet” (BRASIL, [2019], documento on-line). Por meio do link a seguir, você 
tem acesso a vários estudos e publicações que envolvem as relações de consumo. 
São materiais de educação para o consumo produzidos pelo Governo Federal, pelos 
órgãos de defesa do consumidor (Procons) e pelas entidades civis de todo o país, que 
compartilham informações a fim de implantar a consciência de respeito aos direitos 
dos consumidores na sociedade. 
https://qrgo.page.link/WnZtu
Aplicação da ética nas relações de consumo
Como desenvolver a ética nas relações de consumo? Não há um tutorial padrão, 
mas existem sugestões de pontos de atenção em relação à ética organizacional 
e à responsabilidade social corporativa (RSC), tendo como base a ideia de que 
“[…] boa-fé, transparência, equilíbrio e vulnerabilidade são valores atemporais” 
(BRASIL 2016, documentoon-line). 
A ética organizacional abrange os credos, valores e norteadores de uma 
organização em sua constituição e ação. Segundo Ghillyer (2015, p. 48): 
A cultura organizacional pode ser definida como os valores, crenças e nor-
mas compartilhados por todos os funcionários dessa organização. A cultura 
representa a soma de todas as políticas e procedimentos — tanto escritos 
quanto informais — de cada um dos departamentos funcionais da organiza-
ção, além das políticas e dos procedimentos estabelecidos para a organização 
como um todo.
Consumo e responsabilidade ética14
Nesse sentido, a cultura organizacional abrange a forma como os colegas 
reagem no ecossistema corporativo. Nesse caso, para desenvolver um programa 
instrumentalizando a ética da organização, é necessário avaliar em qual nível 
de desenvolvimento ético ela deseja ou tem condições de se estabelecer, da 
punição ao discernimento de valores e princípios.
Ferrell e Hartline (2014, p. 65) expressam que a responsabilidade social 
“[…] é um conceito amplo relacionado à obrigação que uma organização tem 
de maximizar o seu impacto positivo na sociedade, ao mesmo tempo em que 
minimiza os impactos negativos”. Logo, há um conjunto de crenças sobre o que 
é correto e errado. Os autores sugerem quatro dimensões ou responsabilidades, 
conforme mostra a Figura 3, que apresenta a pirâmide da RSC.
Figura 3. Pirâmide da responsabilidade social corporativa.
Fonte: Adaptada de Carrol (1991 apud FERRELL; HARTLINE, 2014).
Responsa-
bilidade
filantrópica
Responsabilidade
ética
Responsabilidade legal
Responsabilidade econômica
Cada uma das dimensões tem motivações específicas em relação à dis-
ponibilidade de recursos internos e ao desenvolvimento e envolvimento com 
a comunidade. O primeiro nível é composto de dois estágios iniciais. O pri-
meiro estágio, a responsabilidade econômica, é o vetor com a ênfase “Seja 
lucrativo”, pois propicia a manutenção do negócio e da marca e funciona como 
um passaporte para o nível mais elevado de responsabilidade. O pagamento 
de salários e fornecedores e o impacto sobre a renda e o nível de bem-estar 
da comunidade se dão pelo incremento da renda. No segundo estágio, a res-
ponsabilidade legal, a ênfase é: “cumpra a lei”, já que o certo e o errado são 
definidos pela aplicação da lei.
15Consumo e responsabilidade ética
O segundo nível corresponde à responsabilidade ética e vai além da 
aplicação legal; busca-se a diferenciação por princípios e normas que atendam 
à expectativa da sociedade, ampliando o sentimento de confiança e reciproci-
dade. A ênfase está em “seja ético, faça o que é certo e justo”, mesmo que não 
tenha obrigação legal. Por exemplo, uma empresa decide adquirir produtos 
de povos tradicionais com boas práticas ambientais, pois tem a ambição de 
dinamizar a economia e a cultura local, dando sustentabilidade adicional a 
povos tradicionais.
O terceiro nível corresponde à responsabilidade filantrópica, cuja ênfase 
é, conforme Ferrell e Hartline (2014, p. 65): “Seja um Cidadão corporativo, 
contribua com recursos para a comunidade, melhore a qualidade de vida 
da comunidade e o bem-estar”. A responsabilidade filantrópica, alinhada 
à estratégia da empresa, pode ser benéfica para a empresa, ao aproximar 
benefícios oferecidos pelo seu posicionamento de marca. Como apontam 
Ferrell e Hartline (2014), a Nike patrocina eventos esportivos locais e depois 
os apresenta em propaganda de abrangência nacional. Empresas que atuam 
no estágio da responsabilidade filantrópica maximizam o respeito de seus 
funcionários e consumidores e das comunidades e, a longo prazo, também 
maximizam seus lucros.
Segundo Ghillyer (2015), é papel de todos em uma organização desenvolver-
-se e aplicar em sua especificidade práticas éticas. O autor define RSC como 
“as ações de uma organização que têm como objetivo alcançar um benefício 
social maior e que não se restrinja à maximização dos lucros para seus acio-
nistas e cumprir todas as suas obrigações legais” (GHILLYER, 2015, p. 70).
Ghillyer (2015) aponta que não só as demandas internas da empresa devem 
ser éticas, mas também as atividades da cadeia de valor e de todos os fornece-
dores que fazem parte da cadeia produtiva. Ou seja, a empresa deve ser ética 
internamente, mas também deve incentivar o desenvolvimento de práticas 
éticas por seus pares comerciais. Ele cita o exemplo da Nike, que enfrentou um 
boicote por parte dos consumidores depois que a imprensa noticiou práticas 
trabalhistas abusivas em alguns de seus fornecedores indonésios no início da 
década de 1990”. Ghillyer (2015, p. 71) apresenta duas abordagens da RSC, 
descritas abaixo:
  Abordagem instrumental — “A perspectiva de que a única obrigação de 
uma corporação é maximizar os lucros para seus acionistas ao prover 
bens e serviços que atendam às necessidades de seus clientes”. Essa 
perspectiva pode ser compreendida como análoga aos estágios iniciais 
Consumo e responsabilidade ética16
de Ferrell e Hartline (2014), preocupando-se com aspectos econômicos, 
perpetuação do negócio e atendimento a aspectos legais.
  Abordagem do contrato social — “A perspectiva de que uma corpo-
ração possui uma obrigação para com a sociedade que é maior e que 
vai além das expectativas de seus acionistas”. Assemelha-se aos níveis 
da ética e filantropia de Ferrell e Hartline (2014), pois tem como foco 
a consciência do impacto dos atos corporativos na sociedade, com o 
objetivo de qualificar a atuação em prol do bem comum. 
Veja no Quadro 1 a seguir uma síntese dos conceitos de ética e RSC expostos 
até o momento. Tais conceitos servem como base para o desenvolvimento de 
programas de aplicação da ética nas relações de consumo.
 Fonte: Adaptado de Kohlberg (1984 apud GHILLYER, 2015), Ferrell, Hartline (2014) e Ghillyer (2015). 
Processo de 
raciocínio ético
Kohlberg 
(1981, 1984)
Dimensões ou 
responsabilidades
Ferrell e 
Hartline (2014)
Abordagem 
da RSC
Ghillyer (2015)
Abrangência 
ética
(do menor 
para o maior)
Obediência 
e punição
Econômica Instrumental
Individualismo, 
instrumentalismo 
e troca
Bom menino/
boa menina
Lei e ordem Legal
Contrato social Ética Contrato social
Consciência 
baseada em 
princípios
Filantrópica
 Quadro 1. Conceitos de ética e responsabilidade social 
Consumidores e a sociedade em geral estão cada vez mais atentos a como as 
marcas se comportam, dentro e fora de suas extensões corporativas, avaliando, 
analisando, criticando e amando ou odiando as interações propostas. Assim, 
17Consumo e responsabilidade ética
ao desenvolver um programa de aplicação da ética nas relações de consumo, é 
importante seguir etapas bem delineadas, que abrangem diferentes aspectos, 
de forma a garantir a adequação da proposta ao ambiente organizacional. Tais 
etapas serão detalhadas a seguir.
  Fase 1. Diagnóstico
 ■ Analise os cenários interno e externo da organização: pontos fortes e 
fracos da empresa e oportunidades e ameaças impostas pelo mercado. 
Assim, você terá os dados para compor a matriz SWOT (dos termos 
em inglês strengths, weaknesses, opportunities e threats, ou forças, 
fraquezas, oportunidades e ameaças), demonstrada na Figura 4.
Figura 4. Matriz SWOT.
Empresa
Forças
Fraquezas
Oportunidades
Ameaças
Mercado
 ■ Verifique o planejamento estratégico da organização: ele lhe dará 
uma visão de longo prazo de onde a empresa/marca deseja chegar.
 ■ Qual é o nível de consciência ética adequado à sua organização? Com 
a gestão da empresa, verifique o nível de consciência ética em que a 
empresa deseja operar (Quadro 1). Se a prioridade e o ponto sensível 
da empresa é ter caixa para pagar funcionários e fornecedores, não 
é possível desenvolver os níveis mais elevados, com a ampliação da 
abrangência da empresa na comunidade. Ao contrário, se a empresa 
está no ponto de equilíbrio e necessita maximizar sua imagem na 
comunidade, deve-se atuar no nível de princípios ou filantropia.
 ■ Verifique o planejamento tático dos setores, para compreendera 
estratégia da empresa a médio prazo: pautas recorrentes, critérios 
de compra e negociação, projetos internos.
 ■ Quais são as boas práticas que cada setor compreende como ideal? 
Entreviste os setores/equipes de sua empresa/organização e os esti-
Consumo e responsabilidade ética18
mule a falar sobre as boas práticas e ideais em relação à ética existente 
no mercado local e maior. 
 ■ Analise o posicionamento de comunicação da marca: identifique 
públicos, ações, pautas e conteúdos recorrentes.
 ■ Aprovação do diagnóstico com gestores e equipes de trabalho.
  Fase 2. Elaboração do documento
 ■ Convide colegas de outros setores para a elaboração do programa, 
afinal, a ética abrange todos.
 ■ O que se ganha? Avalie quais são os benefícios tangíveis e intangíveis 
das sugestões do programa e, se houver, quais são os custos referentes 
à implantação e à operação no negócio.
 ■ Plano de educação para a ética: programa educacional para desen-
volvimento de equipes com ênfase em ética.
 ■ Plano de comunicação: divulgação do programa interna e externa-
mente (fornecedores da cadeia de valor).
 ■ Simulação: simule no orçamento da organização os benefícios e 
custos.
 ■ Aprovação do documento com gestores e equipes de trabalho.
  Fase 3. Implantação
 ■ Planejamento do próximo exercício, considerando o programa de 
aplicação da ética: os setores devem prever e planejar ações e alocar 
orçamento para desenvolver o programa de aplicação da ética.
 ■ Desenvolva metas objetivas com cada setor para a implantação do 
programa de ética. Por exemplo:
 – setor de desenvolvimento de produto: desenvolver 10% dos pro-
dutos à base de energia limpa no ano;
 – setor de compras: priorizar fornecedores que têm programas de 
ética;
 – representação institucional: guia de postura corporativa — “Não 
aceite presentes ou benefícios de fornecedores”.
 ■ Executar o programa: considerando objetivos e metas previstas no 
planejamento anual.
 ■ Acompanhe a evolução do programa.
 ■ Incentive benchmark e troca de boas práticas em relação à ética 
na organização: dissemine o aprendizado da organização e busque 
cenários de referências mais elevados do que o seu.
 ■ Faça um relatório anual do desenvolvimento do programa.
 ■ Estimule a organização a elevar o nível de raciocínio ético, caso 
ainda exista espaço para crescer.
19Consumo e responsabilidade ética
Por meio desse processo de desenvolvimento de um programa de ética, 
você terá subsídio suficiente para analisar, elaborar, implantar e sustentar o 
programa na dimensão que a organização está comprometida e apta a atuar. 
Uma organização comprometida com a ética transborda essa atenção para a 
comunidade e os consumidores, que entendem tal prática como valor (quando 
a comunicação é efetiva), distinguindo a empresa das demais.
BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Lisboa: 70, 2003.
BRASIL. Código de Proteção e Defesa do Consumidor (1990): edição comemorativa 25 
anos ampliada com os Decretos nº 2.181, de 20 de março de 1997, nº 6.523 de 31 de 
julho de 2008, nº 7.962 de 15 de março de 2013, nº 7.963 de 15 de março de 2013 e nº 
8.753 de 19 de novembro de 2015. Brasília: Ministério da Justiça, 2016. Disponível em: 
https://www.justica.gov.br/seus-direitos/consumidor/educacao-para-o-consumo/
codigo-de-protecao-e-defesa-do-consumidor-2016.pdf. Acesso em: 18 set. 2019.
BRASIL. Lei no. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor 
e dá outras providências. Diário Oficial da União, 12 set. 1990. Disponível em: http://
www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8078.htm. Acesso em: 18 set. 2019.
BRASIL. Sobre o serviço. Consumidor.gov.br, [2019]. Disponível em: https://www.consu-
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CONAR. Sobre o CONAR: história. [2019]. Disponível em: http://www.conar.org.br/. Acesso 
em: 18 set. 2019.
CONFIRA 15 direitos garantidos pelo Código de Defesa do Consumidor. O Globo, 
2018. Disponível em: https://oglobo.globo.com/economia/defesa-do-consumidor/
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Acesso em: 18 set. 2019.
FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. 4. ed. São Paulo: Cengage 
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GHILLYER, A. W. Ética nos negócios. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2015. 
IMPOSTO: o que faz tudo ser mais caro no Brasil. Impostômetro, 2019. Disponível em: 
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REIS, L. B. A comunicação do ambiente de varejo popular sob a influência da sedução estética: 
percepções sobre a rede lojas Marisa. 2012. 210 f. Tese (Doutorado em Comunicação So-
cial) - Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2012. Disponí-
vel em: http://primo-pmtna01.hosted.exlibrisgroup.com/PUC01:PUC01:puc01000441487. 
Acesso em: 18 set. 2019.
Consumo e responsabilidade ética20
COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR 
Luciana Braun Reis
Tendências em 
comportamento 
de consumo
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar as novas tendências de comportamento do consumidor.
  Descrever como produtos, serviços e marcas podem satisfazer as 
novas tendências dos consumidores.
  Analisar o desenvolvimento de estratégias de satisfação a estas novas 
tendências.
Introdução
Independentemente de as empresas estarem preparadas ou não, a mu-
dança sempre se faz presente, sendo positiva para aquelas que estão 
atentas ao mercado, já que isso permite a ativação de pontos fortes ou 
a proteção dos pontos a melhorar. Quanto mais cedo a mudança no 
cenário de atuação da empresa for percebida, menos traumática será a 
atualização frente ao mercado, que está em constante desenvolvimento.
Neste capítulo, você vai estudar as tendências relacionadas ao con-
sumidor, desde as comportamentais às tecnológicas, que podem se 
transformar em oportunidades para as marcas que souberem se apropriar 
e tiverem resiliência diante da transformação. Você também vai verificar 
como produtos, serviços e marcas podem satisfazer essas tendências e 
vai poder refletir sobre linhas de ação, conferindo estratégias que podem 
ser aplicadas em relação a esses novos cenários.
As tendências de comportamento do 
consumidor
Se fi zermos uma análise simultânea, podemos mapear diferentes tendências 
de comportamento acontecendo ao redor do mundo. Porém, o que faz sentido 
para um local não necessariamente vai gerar eco em outro lugar, necessitando 
da apropriação de condições similares ao local de origem para a demanda se 
efetivar. Assim, defi nir algo como tendência ou normalidade depende do 
local em que o movimento ocorre e da compreensão de necessidade e oportu-
nidade da cultura local. Diferentes lugares, tempos, níveis de desenvolvimento, 
noções de ética, prioridades, estilos de vida e contextos social, demográfi co e 
econômico geram diferentes condições e tendências para o consumo.
Debater sobre os próximos passos do comportamento do consumo é uma 
atividade rotineira de quem se habilita a construir marcas e desenvolver 
ecossistemas sociais e de negócios. Porém, muitas vezes, as tendências se 
normalizam mais rápido do que a prospecção indicada, pois a agenda de de-
bate comum (agenda setting) faz com que recursos financeiros e econômicos 
sejam mobilizados para a sua efetivação. Assim, tendências para o consumo 
da década se efetivam em menos tempo, tornando necessário avaliar a matu-
ridade dos contextos para obter dados mais realistas.O consumo representa 
mais do que a aquisição de bens, envolvendo a espetacularização dos valores 
e dos contextos de vida do indivíduo, reais ou inspiracionais. O consumo no 
mundo se molda à medida que a consciência das pessoas se desenvolve. Nesse 
sentido, a revista Exame (DEARO, 2019, documento on-line) apresenta dados 
e informações sobre uma pesquisa do Euromonitor International denominada 
Global Consumer Trends 2019, que afirma que os consumidores
[...] estão buscando porautenticidade, produtos diferenciados e experiências 
para que eles possam expressar sua individualidade. Consumidores em países 
em desenvolvimento estão reavaliando seus hábitos de consumo, abando-
nando o materialismo exagerado e buscando simplicidade, autenticidade e 
individualidade.
Para o entendimento das tendências de comportamento do consumo, é 
importante definirmos o que é tendência e o que é macrotendência. Segundo 
Silveira et al. (2008, documento on-line), 
[...] há uma distinção entre modismos, tendências e megatendências. Um 
modismo é imprevisível, de curta duração e não tem significado social, eco-
Tendências em comportamento de consumo2
nômico e político. Já a tendência é mais previsível e duradoura que o modis-
mo, oferece oportunidades e revela como será o futuro. [...] uma tendência 
pode se manter por muito tempo (em média dez anos), em diferentes áreas 
de mercado e atividades, e pode ser confirmada por outros indicadores que 
surgem simultaneamente. Afinal, cada tendência é apenas parte do todo. Isso 
significa que as organizações não devem caminhar exclusivamente na direção 
de uma única tendência, e sim entender como as tendências em sua totalidade 
definem o futuro. [...] Se a organização puder estabelecer uma relação entre o 
aparecimento de uma tendência e seu impacto nos negócios, ela poderá ajustar 
seu produto à mesma, o que lhe dará uma vantagem sobre a concorrência.
Já as macrotendências, segundo Viana e Damião (2017, documento on-line):
[...] são grandes movimentos que influenciam a sociedade, a cultura, o consu-
mo, por um período de tempo mais longo. Com duração de aproximadamente 10 
anos, essas manifestações, posteriormente, refletem não só na moda como em 
outros tantos movimentos artísticos, musicais, além da literatura, arquitetura, 
entre outros. [...] são fenômenos que designam determinadas trajetórias de 
transformação dentro das sociedades. Como exemplos de macrotendências 
atuais podemos citar a tecnologia, a sustentabilidade, a cultura compartilhada, 
o novo velho, o movimento feminista, o sem gênero, temas bastante enfatizados 
por grandes agências de pesquisas comportamentais [...].
A seguir, serão abordadas as tendências de consumo e as noções que as 
impactam. Essas tendências apresentam relações entre si, mas aqui serão apre-
sentadas em tópicos isolados, para reforçar o entendimento de cada uma delas. 
Preservação e impacto ambiental
Acredita-se que o comportamento de consumo deverá evoluir para a pre-
servação do ambiente natural e social. Isso deixa de ser uma tendência e 
passa a ser uma macrotendência, pois consiste em um grande movimento que 
infl uencia a sociedade, a cultura e o consumo como um todo, tornando-se um 
propósito de pessoas e negócios justos e bem-intencionados.
Os consumidores têm o poder de alocar sua atenção e seus recursos de 
tempo, econômicos e financeiros em produtos e serviços que oferecem um 
benefício coerente com seus valores e suas prioridades de vida. Assim, o novo 
consumidor, conscientemente, não ficará satisfeito em adquirir algo que é 
prejudicial a alguém ou a algum lugar. Talvez ele não tenha a informação e 
o esclarecimento necessários para compreender o impacto das suas relações 
de consumo no ambiente e na sociedade, mas, cada vez mais, esse exercício é 
expandido e exercitado com noções de consumo consciente ou sustentável.
3Tendências em comportamento de consumo
Atenção ao desperdício e ao excesso de embalagens
A atenção ao desperdício há tempos é alvo de empresas e negócios que buscam 
efi ciência operacional — porém, essa preocupação costumava ocorrer apenas 
nos bastidores dos negócios. Hoje, novas tecnologias, legislações e processos 
produtivos impõem novos patamares de obrigações e efi ciência. Além disso, os 
consumidores estão atentos ao desperdício, buscando se aprofundar no tema 
por meio de informações e conteúdos científi cos ou recorrentes na mídia. Um 
exemplo disso é a recente demanda vinculada ao desnecessário uso de canudi-
nhos e sacolas de plástico — nesse caso, a pauta é não usar, para não produzir 
algo que possivelmente será descartado incorretamente no meio ambiente.
Levando essa pauta para um nível mais elevado, o Ministério do Meio 
Ambiente (MMA) informa o seguinte sobre a demanda de embalagens 
(BRASIL, [20--], documento on-line, grifos nossos):
Hoje, um terço do lixo doméstico é composto por embalagens. Cerca de 
80% das embalagens são descartadas após usadas apenas uma vez! Como 
nem todas seguem para reciclagem, este volume ajuda a superlotar os aterros 
e lixões, exigindo novas áreas para depositarmos o lixo que geramos. Isso 
quando os resíduos seguem mesmo para o depósito de lixo [...]. No Brasil, 
aproximadamente um quinto do lixo é composto por embalagens […].
Tal noção de impacto de embalagens também é apresentada pela pesquisa 
do Euromonitor International apresentada pela revista Exame (DEARO, 2019, 
documento on-line, grifo nosso) e demonstrada na Figura 1: 
A luta por uma sociedade livre da “escravidão do plástico” ganhou força 
nos últimos anos e só crescerá em 2019, com consumidores mais atentos 
que rejeitam produtos cuja embalagem plástica é descartada com apenas um 
uso ou aqueles produtos de beleza que trazem micropartículas plásticas que 
poluem gravemente os oceanos. Pela versatilidade, 63% das embalagens de 
produtos como alimentos, produtos de beleza e produtos para o lar vêm em 
embalagens plásticas. Mas o uso pelos consumidores será mais consciente, 
buscando reciclagem, reúso e consumo consciente.
Tendências em comportamento de consumo4
Figura 1. Resumo sobre descarte de embalagens.
Fonte: Adaptada de Dearo (2019).
Salienta-se que o consumidor tem a autonomia de analisar o que compra e 
verificar o impacto dos resíduos provenientes de suas escolhas de consumo. 
Essa ação consciente e crítica envolve escolher, comprar e saber o destino 
daquilo que é consumido. Ainda com relação a minimizar o impacto das em-
balagens e resíduos no meio ambiente, o MMA (BRASIL, [20--], documento 
on-line) aponta o seguinte:
Todo esse impacto poderia ser diminuído ou eliminado, basicamente, por 
meio da redução do consumo desnecessário e da correta separação e desti-
nação do lixo: compramos somente aquilo que é necessário, reutilizamos o 
que for possível e mandamos para reciclagem materiais recicláveis e para a 
compostagem os resíduos orgânicos.
Essa tendência mostra um caminho a ser seguido para desenvolver e qua-
lificar as ações de marketing, demonstrando cuidado com o meio ambiente.
Envelhecimento da população
A tendência ao envelhecimento da população já é uma realidade. Os gráfi cos 
apresentados na Figura 2 trazem dados do Instituto Brasileiro de Geografi a e 
Estatística (IBGE) e possibilitam verifi car a evolução etária da população 
brasileira. A exemplo do que já aconteceu em outros países, na população 
do Brasil há prevalência de faixas etárias mais elevadas em relação às faixas 
mais jovens.
5Tendências em comportamento de consumo
Figura 2. Cenário da evolução etária da população brasileira.
Fonte: Adaptada de IBGE (2019).
Trata-se de um cenário sem igual em nossa história; além disso, ao mesmo 
tempo em que a população envelhece, também aumenta a expectativa de vida 
ao nascer, em cerca de 1,2 ano/década: de 73,83 anos ao nascer em 2010 para 
81,04 em 2060 (IBGE, 2019). Assim, a tendência é um cenário com faixas 
etárias de tamanhos similares no quadrante 2060.
Acompanhando a evolução das faixas etárias e a expectativa de evolução 
para as próximas cinco décadas, podemos compreender o potencial das relações 
de consumo para as pessoas de mais idade. Além de compreender o fato em 
si, é importante compreender o que essas pessoas vão necessitar e desejar 
no seu dia a dia. Segundo a pesquisa do Euromonitor International descrita 
pela matéria da revista Exame (DEARO, 2019, documento on-line), “Pessoas 
mais velhas querem se sentir e agir como mais novas — e ser tratadas como 
tal”. Segundo a matéria, trata-se dos“agnósticos da idade”: pessoas que não 
acreditam que envelhecer é sinônimo de piora de cenários. Elas estão, na ver-
dade, experimentando uma possibilidade que as gerações que as antecederam 
não tiveram; por isso, essa população tem outra forma de vivenciar a idade. 
Essas pessoas não fazem as mesmas coisas que as pessoas de outras gerações 
fizeram e não se contentam com a visão passiva do envelhecer.
Tendências em comportamento de consumo6
Aumento do número de pessoas solteiras
Essa é outra tendência apontada pela pesquisa do Euromonitor International, 
descrita na matéria da revista Exame (DEARO, 2019). Podemos relacioná-la 
como subjacente à tendência anterior, sobre o envelhecimento da população. 
Segundo a revista Exame (DEARO, 2019, documento on-line), essa tendência 
de maior índice de solteiros se refere ao seguinte:
Pessoas acima dos 50 anos estão ficando mais solteiras e aproveitando essa 
nova vida. Solteiros por toda a vida ou recentemente viúvos ou separados, esses 
consumidores têm mais poder de consumo e estão adotando um estilo de vida 
típico dos jovens solteiros. Na próxima década, o crescimento no número de 
lares com solteiros será maior que o crescimento de qualquer outro tipo de lar.
É importante apontar para a ressignificação da ideia de envelhecer, espaço 
fértil para as áreas da comunicação e marketing desenvolverem produtos e 
serviços adequados e de acordo com a expectativa desses novos consumidores.
Integração dos mundos físico e digital
Os mundos físico e digital estão cada vez mais unidos, um alimentando o 
outro, em uma convergência mapeada pela integração da informação. Cada 
um deles oferece experiências distintas, que se potencializam quando somadas.
Isolamento
Depois de pagar muito caro pelos equipamentos para fi car conectado e dispo-
nível 24 horas por dia, sete dias por semana, a tendência é a infl exão da curva 
no sentido contrário. As pessoas poderão pagar mais caro para se isolar em 
situações off -line, podendo buscar o autoconhecimento e a refl exão. Com base 
na pesquisa do Euromonitor International, a revista Exame (DEARO, 2019, 
documento on-line) afi rma que “[...] o valor de ‘fi car sozinho’ [...], a valorização 
do tempo sozinho, do momento ‘eu’, veio para fi car. Não tem nada de errado 
em fi car em casa curtindo a própria companhia, longe do e-mail, dos eventos 
e das redes sociais.”
7Tendências em comportamento de consumo
Imediatismo e autonomia
Já faz tempo que os consumidores não querem mais esperar para comprar e 
usufruir de produtos e serviços. Uma fi la de 40 minutos para almoçar, quando 
um Uber chega em três minutos, parece absurda. Sem contar que o tempo é 
um dos recursos mais exíguos, que não temos como aumentar ou economizar 
um dia para ter crédito em outro. Simplesmente, o tempo passa.
Com a facilidade da comunicação móvel e on-line, a integração da automa-
tização dos dados e a consequente robotização, o acesso a serviços e produtos 
ficou facilitado, dando autonomia ao usuário. Hoje, você já solicita transporte, 
compra comida, roupas, carros, imóveis e viagens ou faz transações financeiras 
diretamente do celular, com poucos toques na tela ou falando por meio do 
uso de inteligência artificial, usando computação conversacional. Também 
já estão em uso as informações automáticas geradas pelo rastreamento do 
indivíduo e de seus equipamentos; um exemplo é a medição de dados de saúde 
por meio de dispositivos vestíveis (wearable), alimentando bancos de dados 
sincronizados diretamente com médicos e hospitais.
Enfim, o imediatismo possibilitado pela tecnologia desemboca na autono-
mia do indivíduo, que prefere decidir diretamente sobre o que, quando, quanto 
e como comprar. A revista Exame (DEARO, 2019, documento on-line), com 
base na pesquisa do Euromonitor International, reforça que os “[...] consu-
midores estão cortando o ‘meio de campo’, os profissionais intermediários, 
e fazendo eles mesmos”.
Versões de conteúdo não algorítmicas
As recomendações algorítmicas associadas à comunicação digital e às re-
des sociais não são mais novidade. Também não são novidade os efeitos da 
comunicação off -line e on-line sobre os indivíduos, bem como a inabilidade 
que temos de reconhecer esses efeitos sobre nós e de agirmos de forma in-
dependente. Tanto que já caminhamos para extremos de opiniões e atitudes 
belicosas encorajadas pela noção de pensamento onisciente. 
Segundo Ertzscheid ([20--]), apontado pelo relatório Kantar Media (2019, 
documento on-line): “A algoritmização sistemática para fins de recomendação 
acabou criando ciclos de prescrição quase incontroláveis, porque eles são 
baseados em padrões contextuais distorcidos tanto no próprio conteúdo quanto 
na lógica de visualização que o acompanha”. Isto é, o conteúdo oferecido ao 
usuário já não é exibido pelos mesmos motivos e não tem mais as mesmas 
leituras. Após inúmeros incidentes envolvendo redes sociais, comunicação 
Tendências em comportamento de consumo8
digital e uso de dados de clientes, as próprias plataformas sociais começaram 
um movimento de repensar e limitar o uso das recomendações para retomar 
sua credibilidade e reputação. Ainda segundo o Kantar Ibope Media (2019, 
documento on-line): “[…] apenas um em cada três [indivíduos] reconhece 
sites de mídia social e aplicativos de mensagens como uma fonte confiável 
de notícias. Quase dois terços temem que a ‘personalização’ crie uma ‘bolha 
de filtro de notícias’”.
Uma tentativa de recompor o mercado foi a entrada em vigor do Regula-
mento Geral sobre a Proteção de Dados (General Data Protection Regula-
tion) em 2018, na Europa, limitando e regulamentando o uso de algoritmos e 
recomendações nas redes sociais. Ele abriu mercado para assinaturas pagas, 
visando a não receber publicidade, e grupos fechados, ficando isentos de 
recomendação, pelo menos conceitualmente. Nesse sentido, o Kantar Ibope 
Media (2019, documento on-line) aponta o surgimento das versões não algo-
rítmicas do conteúdo on-line:
Colocar em questão o modelo econômico das plataformas sociais significa 
que provavelmente veremos o surgimento de versões pagas, o que também 
pode reforçar esse fenômeno oferecendo versões “não algorítmicas”. Isso é 
suficiente para resultar em um mundo de duas velocidades, um com algoritmos 
e outro sem; impensável há alguns meses.
É importante salientar que, além da conveniência desejada pelos consu-
midores, os algoritmos proporcionam comunicação e sentido à vida on-line. 
Desejar viver sem ou com menos recomendação algorítmica não significa agir 
de forma independente e não provará que somos resilientes; mas, talvez, dê 
mais tempo para refletirmos sobre como estamos alimentando nosso intelecto.
Autenticidade
Em termos de comunicação e marketing, consumidores buscam por conteúdo 
que seja focado e relevante para eles, colocando à prova noções comunicacio-
nais como a alta frequência. Outro estudo da Kantar (DIMENSION..., 2019), 
intitulado DIMENSION 2019: vencendo na era da autenticidade, informa 
que 61% dos consumidores entrevistados preferem publicidade relevante a 
seus interesses e 70% dizem que veem o mesmo anúncio muitas vezes. Além 
disso, o estudo mostra que a motivação dos consumidores para assinar serviços 
de streaming de TV diz respeito a situações que envolvem a qualidade do 
conteúdo e a não existência de publicidade: 37% não querem publicidade e 
9Tendências em comportamento de consumo
48% são motivados pelo conteúdo do canal. Esse cenário faz despontar uma 
oportunidade para a publicidade operar de forma diferente, aplicando criati-
vidade e conteúdo em sua perspectiva comunicacional e, ainda, procurando 
construir relacionamentos transparentes e verdadeiros.
Como os produtos, serviços e marcas podem 
satisfazer as tendências de comportamento dos 
consumidores?
Após analisar algumas tendências em relação aos consumidores, agora será 
apresentado como produtos, serviços e marcas podem utilizá-las, originando 
relações benéfi cas de consumo. A análise do comportamentode consumo 
é um poderoso meio de inferir o que a sociedade expressa e deseja para 
si, possibilitando desenvolver cenários sobre o mercado. Com base nessas 
premissas, serão descritas algumas possibilidades e exemplos sobre como 
utilizar as tendências citadas no tópico anterior.
Preservação e impacto ambiental
Essa macrotendência diz respeito não só à qualidade intrínseca aos produtos e 
serviços, mas também a como, por quem e onde eles são produzidos, levando 
em conta o impacto de sua existência nas comunidades e esferas sociais e 
econômicas. Tais produtos e serviços precisam fazer o bem não só a quem os 
adquire, mas também àqueles que o produziram e às comunidades de alcance. 
Uma forma de saber sobre as práticas sociais e ecológicas das marcas é 
verificar a existência de selos e certificações que comprovem por auditoria 
a intenção e a entrega das marcas com eles assinaladas. São inúmeras as 
iniciativas abrangidas pelas certificações, como proteção social, preservação 
ambiental e práticas comerciais justas, além dos selos de local de fabricação 
(município, estado, país de origem), de quem produz (como agricultura familiar 
ou direto do produtor) ou de origem das matérias-primas (como selos de papel 
certificado ou de matéria-prima de reúso ou reciclagem), entre outras inicia-
tivas. É importante que o consumidor verifique as embalagens e os produtos, 
conferindo quais são as causas atendidas e como as marcas produzem seus 
produtos e serviços.
A atenção ao ecossistema social e de negócios envolve a ideia de que a 
sociedade deve se beneficiar com as ações das empresas, para se desenvolver 
e criar uma atmosfera propícia aos negócios, que devolverão a ela riqueza 
Tendências em comportamento de consumo10
econômica e financeira. Assim, abastecer-se de matéria-prima e mão de obra 
local é uma das formas de incentivar a produção e a sadia convivência entre 
empresa e sociedade. Além disso, a empresa deve manifestar a confiança 
que tem na sua comunidade, facilitando a vida dos consumidores, como por 
meio do autoatendimento, ou até pedindo para que os consumidores avaliem 
quanto vale o serviço em uso.
Por fim, mas não se limitando a essas formas de desenvolver o item preser-
vação e impacto, a empresa deve comunicar de forma transparente os avanços 
e benefícios alcançados com tais ações, permitindo à marca se desenvolver 
e se qualificar ainda mais nesse contexto. O bem que a marca ou a empresa 
faz no que tange à sustentabilidade dos negócios também deve se expandir à 
comunidade e aos consumidores.
Atenção ao desperdício e ao excesso de embalagens
O desperdício não é visto como riqueza, e sim como incoerência em um 
contexto em que recursos naturais estão cada vez mais escassos e caros. Por 
isso, a empresa deve buscar novos processos, tecnologias e fornecedores que 
possam ajudar a entregar produtos e serviços mais leves quanto à pegada 
ambiental e mais justos quanto à forma de produzi-los. O marketing pode 
investir em ações como premiar clientes com descontos quando reciclam 
embalagens ou não utilizam os materiais do estabelecimento, por meio de 
campanhas como “reutilize o copo” ou “traga seu ecocopo”. Trata-se de uma 
forma de demonstrar a diferença que a marca pode fazer.
A embalagem é uma área crítica de produtos e serviços, pois é uma ex-
tensão do produto sensível e diretamente influenciada por consumidores, 
hoje ainda muito focada no uso do plástico. Nela, o consumidor deposita sua 
atenção. Mas é preciso repensar as embalagens de uma forma geral, tendo 
como perspectiva a evolução de cenários e as demandas econômicas e sociais. 
Como uma empresa pode ficar imparcial diante da informação de que 80% 
das embalagens são descartadas após o primeiro uso? É preciso repensar as 
áreas de comunicação e marketing, utilizando estudos de merchandising de 
produtos no ponto de venda.
11Tendências em comportamento de consumo
Reflita: por que uma bisnaga de pasta de dente precisa vir dentro de uma caixa? Por que 
sapatos precisam de caixas, que são descartadas antes do uso? Quantas embalagens 
contêm os alimentos que você consome e são descartadas sem contato ou objetivo 
específico de proteger e manter o alimento saudável? Pense nas embalagens promo-
cionais, que contêm conjuntos de produtos, mas, para tanto, adicionam mais camadas 
de embalagem. É preciso iniciar e comunicar um contrafluxo em relação ao uso de 
embalagens desnecessárias à proteção do conteúdo, visto que, hoje, há tecnologia e 
formas de acondicioná-lo que antes não estavam disponíveis.
Envelhecimento da população
Como vimos, esta já é uma realidade. Mas como converter essa realidade 
em produtos e serviços desejados por esse público? É importante considerar 
que, de acordo com a evolução das leis trabalhistas e de seguridade, pessoas 
com mais idade estarão ativas no mercado de trabalho por mais tempo. Os 
chamados “jovens-velhos” não querem se sentir no fi m da vida, ou não se 
sentem piorando suas perspectivas. Pelo contrário, têm, muitas vezes, mais 
recursos econômicos e fi nanceiros para movimentar o mercado de produtos e 
serviços. Cabe ao marketing repensar a dimensão dinâmica e potente desses 
indivíduos, considerando tudo o que experimentaram e tudo o que podem fazer. 
Deve-se repensar áreas como vestuário, esportes, conhecimento e aprendi-
zagem, que antes não faziam parte da realidade desses indivíduos porque eles 
estavam atarefados cuidando de filhos e empregos. Além disso, as empresas 
devem ser honestas quanto à mensagem que querem transmitir a esses con-
sumidores. Por exemplo, as propagandas de “cremes anti-idade” vêm sendo 
questionadas, já que a ideia não é combater a idade, mas utilizar produtos 
adequados a ela, que tragam benefícios a seus usuários.
Aumento do número de pessoas solteiras
Pessoas com mais de 50 anos buscam cada vez mais privacidade e conforto 
físico e psicológico, reconhecendo suas potencialidades e seus limites de 
convivência e optando por serem solteiras. É importante desenvolver um 
brainstorm das marcas em relação e esse público, até então muito associado 
Tendências em comportamento de consumo12
à família, como cuidador de fi lhos e netos. Pensar em alguém com mais de 50 
anos como solteiro ou solteira é uma oportunidade para desenvolver produtos 
em pequenas embalagens, práticos e convenientes, oferecidos de forma dese-
jável. Tais produtos podem ser desde itens para o café da manhã até o tipo de 
imóvel mais adequado a esse público e às suas necessidades.
Integração dos mundos físico e digital
Hoje, as empresas devem oferecer diferentes formas de interação a seus con-
sumidores, físicas e digitais. O marketing deve pensar sobre o que poderia 
aumentar a conveniência e a confi ança na marca, alavancando vendas. Um 
exemplo são os lanches que podem ser pedidos antecipadamente pelo aplicativo 
ou terminal da marca ou diretamente ao atendente do balcão.
A empresa atual deve incentivar a sua equipe a tornar a experiência física 
a melhor possível, acolhendo a diversidade de público da marca, e não só 
aqueles clientes que prometem maior ticket de compra. Ou seja, deve-se fazer 
o fator humano ser decisivo na compra, transmitindo a importância daquele 
encontro. Caso contrário, o mundo digital fará melhor. Mas é importante sa-
lientar que o digital não é inimigo do mundo físico. Ele amplia as chances de o 
consumidor estar em contato com a marca. Se uma marca tem forte presença 
digital, não deve dispensar o bom atendimento ou pessoas que estejam aptas 
a representarem a marca, e vice-versa.
As empresas devem mapear suas desconexões entre os mundos físico e 
digital e encará-las como possibilidades de melhoria. Recentemente, uma marca 
de aluguel de vestuário que só existia na internet mapeou que a maioria dos 
seus usuários era de uma região específica. Ao abrir uma loja física na região, 
estabeleceu maiores parâmetros de confiança e comparação de qualidade, 
aumentando as vendas e compensando o investimento no novo canal. 
Isolamento
No que