Conceito de Estratégia e Vantagem Competitiva por Jay Barney e William Hesterly

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Conceito de Estratégia e Vantagem Competitiva 
por Jay Barney e William Hesterly 
 
Julio Ernesto Colla 
 
 Olá! 
Meu nome é Julio Ernesto Colla. Sou professor de Estratégia 
Organizacional da UNESPAR já há alguns anos. Sou formado 
em Administração aqui pela UNESPAR, local onde fiz a minha 
especialização também. Fiz meu curso de mestrado na 
Universidade Estadual do Paraná (UFPR) e meu doutorado na 
Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR). 
Desenvolvi meu pós-doutorado na Universidade do Minho 
(UMINHO). Em todos esses cursos estudei assuntos 
relacionados à Estratégia. 
Desenvolvi esse material como apoio à disciplina de Estratégia 
Organizacional da UNESPAR, campus de Paranavaí para o 
ano letivo de 2021 baseado no primeiro capítulo do livro 
Administração Estratégica e Vantagem Competitiva de Jay 
Barney e William Hesterly publicado pela Pearson no ano de 
2017. 
A temática desse material de apoio trata de diversos assuntos: 
conceito de estratégia, vantagem competitiva, valor 
econômico, processo estratégico e mensuração da vantagem 
competitiva. Assim os objetivos são: (1) definir o conceito de 
estratégia; (2) descrever o processo de gestão estratégica; (3) 
definir o que é vantagem competitiva e explicar sua relação 
com a criação de valor econômico, e por fim, (4) descrever 
duas formas diferentes de medir a vantagem competitiva. 
Mais sobre esses e outros assuntos relacionados à Estratégia 
sugiro que sigam o canal do YouTube 
(https://www.youtube.com/channel/UCyde7aMGkZE-
XE4yGBuxdNA) do meu projeto Estratégia Falada. No canal 
do YouTube também está os resumos das aulas. Outra forma 
de acompanhar o projeto Estratégia Falada é através da conta 
do Instagram (https://www.instagram.com/estrategiafalada/). 
 
Bom estudo! 
 
https://www.youtube.com/channel/UCyde7aMGkZE-XE4yGBuxdNA
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Estratégia 
 
Estratégia é um dos conceitos da área de gestão que geram 
mais controvérsia, em especial no que está relacionado à sua 
definição e desta forma há grande dificuldade no tema. Em 
função disto, e como estamos em início dos estudos sobre o 
tema e como temos que iniciar por alguma definição, escolhi 
a definição de Jay Barney e William Hesterly em função de 
que parte de pressupostos que são de fácil compreensão 
como também há uma sequência lógica de apresentação que 
traz uma base essencial para o aprendizado não só para os 
alunos de graduação, mas a todos que querem tomar base 
sobre o assunto. 
Assim, neste material entendemos a Estratégia como 
 
“a teoria de como uma 
empresa obtém vantagem 
competitiva”. 
 
A partir dessa definição surgem alguns pontos que merecem 
atenção. O primeiro deles é com relação ao termo teoria 
utilizado pelos autores. Teoria, conforme utilizado está 
relacionado à representação de uma realidade, ou seja, de que 
maneira o fenômeno ocorre na empresa em estudo. Assim, 
podemos dizer que a estratégia é a explicação de como 
ocorre a vantagem competitiva em determinada empresa. 
Mas como podemos entender a geração de vantagem 
competitiva? Há uma lógica por trás da geração de vantagem 
competitiva? Há como minimizar a probabilidade de erros na 
geração de vantagem competitiva? Sim, e a forma de se fazer 
isso é através do Processo de Gestão Estratégica. 
Mas afinal o que é o Processo de Administração Estratégica? 
Quantas etapas existem nesse processo? O processo de 
gestão estratégica é 
 
“um conjunto sequencial de 
análises e escolhas que podem 
aumentar a probabilidade de 
uma empresa escolher uma 
boa estratégia”, 
 
isto é, uma estratégia que gere vantagens competitivas. 
A figura a seguir ilustra o Processo de Administração 
Estratégica que para Barney e Hesterly (2017) tem seis etapas 
que levam à vantagem competitiva. 
 
 
 
Processo de Administração Estratégica 
 
 
O primeiro elemento é a missão empresarial que é 
 
“o propósito de longo prazo 
de uma empresa”. 
 
Uma missão define tanto o que uma empresa aspira ser em 
longo prazo como o que ela quer evitar até chegar lá. As 
missões são geralmente apresentadas sob a forma de 
declaração de missão. 
 
Os objetivos são 
 
“os alvos específicos e 
mensuráveis que podem ser 
utilizados para avaliar até que 
ponto a empresa está 
realizando sua missão”. 
 
Os objetivos de alta qualidade estão estreitamente 
relacionados com os elementos da missão de uma empresa e 
são relativamente fáceis de medir e acompanhar ao longo do 
tempo. Por outro lado, os objetivos de baixa qualidade ou 
não existem ou não estão relacionados com os elementos da 
missão de uma empresa, não são quantitativos e são difíceis 
de avaliar ou acompanhar ao longo do tempo. 
Na sequência há as análises interna e externa. Na análise 
externa o gestor 
 
“identifica as principais 
ameaças e oportunidades em 
seu ambiente competitivo”. 
 
Nesta etapa é analisada também a possibilidade de evolução 
da competição no setor. A análise interna 
 
“ajuda a empresa a identificar 
suas forças e fraquezas 
organizacionais”. 
 
Outro ponto importante para a análise interna é entender os 
recursos e as capacidades que são prováveis fontes de 
vantagens competitivas. 
Após a missão, objetivos, análises interna e externa é o 
momento das escolhas estratégicas que são 
 
“as decisões estratégicas 
tomadas a partir da missão, 
dos objetivos, da análise 
externa e interna”. 
 
Em outras palavras é o momento de escolher a teoria da 
vantagem competitiva. 
As escolhas estratégicas disponíveis para uma empresa 
enquadram-se em duas grandes categorias: (1) estratégias no 
nível de negócios e (2) estratégias no nível corporativo. a 
estratégia no nível de negócios são ações que as empresas 
praticam para obter vantagens competitivas em um único 
mercado ou setor. Já a estratégia no nível corporativo, por 
sua vez, são ações que as empresas praticam para obter 
vantagens competitivas operando em múltiplos mercados ou 
setores simultaneamente. 
Apoiado no processo de gestão estratégica, o objetivo ao se 
fazer uma escolha estratégica é optar por uma estratégia que: 
a) apoie a missão da empresa, 
b) seja consistente com os objetivos da empresa, 
c) explore oportunidades no ambiente da empresa com 
seus pontos fortes e 
d) neutralize ameaças no ambiente da empresa ao mesmo 
tempo em que evite seus pontos fracos. 
e) É óbvio que simplesmente escolher uma estratégia nada 
significará se ela não for implementada. 
 
 
 
A última etapa do processo de administração estratégica é a 
implementação estratégica, que ocorre quando 
 
“uma empresa adota políticas 
e práticas organizacionais 
consistentes com sua 
estratégia”. 
 
Três políticas e práticas organizacionais específicas são 
particularmente importantes para a implementação de uma 
estratégia: 
1. a estrutura organizacional formal da empresa, 
2. seus sistemas formais e informais de controle gerencial 
e 
3. sua política de remuneração de funcionários. 
 
O resultado do Processo de Administração Estratégica é a 
vantagem competitiva. Mas o que é a vantagem competitiva? 
Quais as formas possíveis de fontes de vantagem competitiva? 
Como podemos mensurá-la? 
A vantagem competitiva 
 
“ocorre quando a empresa é 
capaz de gerar maior valor 
econômico do que seus 
concorrentes”. 
 
 
 
 
 
Mas aí surge outra dúvida: o que é valor econômico? O valor 
econômico é 
 
“simplesmente a diferença 
entre os benefícios percebidos 
obtidos por um cliente que 
compra produtos ou serviços 
de uma empresa e o custo 
econômico total desses 
produtos ou serviços”. 
 
Assim, o tamanho da vantagem competitiva de uma empresa 
é a diferença entre o valor econômico que consegue criar e 
o de suas concorrentes. 
Com relação às possíveis fontes de vantagens competitivas é 
possível dizerque há dois caminhos básicos ou criar mais 
benefício percebido para o consumidor ou diminuir os custos. 
As figuras a seguir mostram a origens da vantagem 
competitiva sob as duas formas apresentadas. 
 
 
Fonte de vantagem competitiva através do menor custo. 
 
Pode-se observar que o valor percebido do produto ou 
serviço do exemplo da figura acima é igual e equivale a R$ 
210,00. Mas então, onde está a vantagem competitiva? Onde 
está a capacidade de gerar maior econômico do que o 
concorrente? Está na estrutura de custos de cada empresa. A 
Empresa I possui uma estrutura de custos com custos inferior 
e metade do que apurado na empresa II. 
 
 
Fonte de vantagem competitiva através da diferenciação. 
 
A figura anterior mostra que as duas empresas (I e II) 
possuem a mesma estrutura de custos e em função disso 
surge a pergunta? De onde vem a vantagem competitiva? A 
vantagem competitiva da empresa I está na possibilidade de 
gerar uma maior percepção de valor (R$ 230,00 da empresa 
I contra R$ 200,00 da empresa II). 
É possível mensurar a vantagem competitiva? Como podemos 
mensurar a vantagem competitiva? Há duas formas de 
mensurar a vantagem competitiva. A primeira é através das 
medidas contábeis e a segunda através das medidas 
econômicas. 
 
O desempenho contábil de uma empresa é 
 
“uma medida da vantagem 
competitiva calculada, 
utilizando informações 
publicadas no demonstrativo 
de resultados do exercício e 
no balanço da empresa”. 
 
Alguns dos índices contábeis mais comuns que podem ser 
utilizados para caracterizar o desempenho de uma empresa 
podem ser agrupados em quatro categorias: índices de 
lucratividade, índices de liquidez, índices de alavancagem e 
índices de atividade. 
As medidas econômicas de vantagem competitiva 
 
“comparam o nível de retorno 
de uma empresa com seu 
custo de capital em vez de 
com o nível médio de retorno 
do setor”. 
 
Os principais indicadores para as medidas econômicas são o 
custo da dívida e o custo médio de capital. 
É importante salientar que há correlação entre medidas 
econômicas e contábeis de vantagem competitiva é alta. 
Empresas que têm bom desempenho utilizando uma das 
medidas costumam ter bom desempenho utilizando a outra.