Marketing de Conteúdo

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KARLA NATÁRIO
DOS SANTOS E
CATARINA GONÇALVES
Autoria
MARKETING 
DE CONTEÚDO
MARKETING 
DE CONTEÚDO
CURITIBA/2020
© Universidade Positivo 2020
Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300 – Campo Comprido 
Curitiba-PR – CEP 81280-330
*Todos os gráficos, tabelas e esquemas são creditados à autoria, salvo quando indicada a referência.
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DADOS DO FORNECEDOR
Análise de Qualidade, Edição de Texto, Design Instrucional, 
Edição de Arte, Diagramação, Design Gráfico e Revisão.
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Gerência de EAD
Coordenação de Conteúdo e KPIs
Autoria
Parecer
Supervisão Editorial e Audiovisual
Projeto Gráfico e Capa
Prof. José Pio Martins
Prof. Roberto Di Benedetto
Prof. Carlos Fernando de Araújo Júnior
Profa. Roberta Galon Silva
Profa. Aline Scaliante Coelho
Profa. Karla Natário dos Santos
Profa. Catarina Gonçalves
Profa. Lana C. N. dos Santos
Felipe Guedes Antunes
DP Content
MARKETING DE CONTEÚDO 2
Caro aluno,
A metodologia da Universidade Positivo tem por objetivo a aprendizagem e a comu-
nicação bidirecional entre os atores educacionais. Para que os objetivos propostos se-
jam alcançados, você conta com um percurso de aprendizagem que busca direcionar a 
construção de seu conhecimento por meio da leitura, da contextualização prática e das 
atividades individuais e colaborativas. 
A proposta pedagógica da Universidade Positivo é baseada em uma metodologia dia-
lógica de trabalho que objetiva:
valorizar suas
experiências;
incentivar a 
construção e a 
reconstrução do
conhecimento;
estimular a
pesquisa;
oportunizar a 
refl exão teórica 
e aplicação 
consciente dos 
temas abordados.
Compreenda seu livro
Metodologia
MARKETING DE CONTEÚDO 3
Compreenda seu livro
Metodologia
Com base nessa metodologia, o livro apresenta a seguinte estrutura:
PERGUNTA NORTEADORA
Ao fi nal do Contextualizando o cená-
rio, consta uma pergunta que esti-
mulará sua refl exão sobre o cenário 
apresentado, com foco no desenvol-
vimento da sua capacidade de análi-
se crítica.
TÓPICOS QUE SERÃO ESTUDADOS
Descrição dos conteúdos que 
serão estudados no capítulo.
BOXES
São caixas em destaque que podem 
apresentar uma citação, indicações 
de leitura, de fi lme, apresentação de 
um contexto, dicas, curiosidades etc.
RECAPITULANDO
É o fechamento do capítulo. Visa 
sintetizar o que foi abordado, reto-
mando os objetivos do capítulo, a 
pergunta norteadora e fornecendo 
um direcionamento sobre os ques-
tionamentos feitos no decorrer do 
conteúdo.
PAUSA PARA REFLETIR
São perguntas que o instigam a 
refl etir sobre algum ponto 
estudado no capítulo.
CONTEXTUALIZANDO O CENÁRIO
Contextualização do tema que será 
estudado no capítulo, como um 
cenário que o oriente a respeito do 
assunto, relacionando teoria e prática.
OBJETIVOS DO CAPÍTULO
Indicam o que se espera que você 
aprenda ao fi nal do estudo do ca-
pítulo, baseados nas necessidades 
de aprendizagem do seu curso.
PROPOSTA DE ATIVIDADE
Sugestão de atividade para que você 
desenvolva sua autonomia e siste-
matize o que aprendeu no capítulo. 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
São todas as fontes utilizadas no 
capítulo, incluindo as fontes mencio-
nadas nos boxes, adequadas 
ao Projeto Pedagógico do curso.
MARKETING DE CONTEÚDO 4
Boxes
AFIRMAÇÃO
Citações e afi rmativas pronunciadas por teóricos de relevância na área de estudo. 
ASSISTA
Indicação de fi lmes, vídeos ou similares que trazem informações complementares 
ou aprofundadas sobre o conteúdo estudado.
BIOGRAFIA
Dados essenciais e pertinentes sobre a vida de uma determinada pessoa 
relevante para o estudo do conteúdo abordado.
CONTEXTO
Dados que retratam onde e quando aconteceu determinado fato; demonstra-se 
a situação histórica do assunto.
CURIOSIDADE
Informação que revela algo desconhecido e interessante sobre o assunto tratado.
DICA
Um detalhe específi co da informação, um breve conselho, um alerta, uma 
informação privilegiada sobre o conteúdo trabalhado.
ESCLARECIMENTO
Explicação, elucidação sobre uma palavra ou expressão específi ca da área de 
conhecimento trabalhada.
EXEMPLO
Informação que retrata de forma objetiva determinado assunto.
MARKETING DE CONTEÚDO 5
Sumário
Capítulo 1 - Fundamentos do Marketing de Conteúdo
Objetivos do capítulo .......................................................................................................19
Contextualizando o cenário ............................................................................................20
1.1 Função estratégica do marketing de conteúdo .........................................................21
1.1.1 Defi nição de marketing de conteúdo ......................................................................................................... 21
1.1.2 Relacionamento com o consumidor ..........................................................................................................22
1.1.3 Elemento do mix de marketing .................................................................................................................. 27
1.2 Marketing de conteúdo e a segmentação do mercado ........................................... 28
1.2.1 Processo e defi nição do posicionamento .................................................................................................29
1.2.2 Construção de personas ............................................................................................................................. 31
1.2.3 Jornada do cliente .......................................................................................................................................32
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 35
Recapitulando ................................................................................................................. 35
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 36
MARKETING DE CONTEÚDO 7
Sumário
Capítulo 2 - Planejamento de conteúdo 
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 37
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 38
2.1 Defi nição dos objetivos organizacionais ................................................................ 39
2.1.1 Valor gerado por meio do marketing de conteúdo ................................................................................40
2.1.2 Mapeamento dos valores organizacionais ..............................................................................................42
2.1.3 Linha editorial .............................................................................................................................................45
2.2 Comportamento do consumidor on-line ................................................................ 47
2.2.1 Retenção da atenção – fi ltros de percepção ..........................................................................................48
2.2.2 Conexão com a marca ...............................................................................................................................49
2.2.3 Processo de decisão de compra e sua relação com o marketing de conteúdo ................................ 51
2.2.4 Produção de conteúdo e estilo de vida ....................................................................................................52
2.3 Landing page........................................................................................................... 53
2.3.1 Criação de uma landing page como elemento crítico da conversão ...................................................53
2.3.2 Características de uma landing page efi caz ..........................................................................................54
2.4 Cronograma de trabalho ......................................................................................... 54
2.4.1 Os 3 Cs do marketing de conteúdo: continuidade, consistência e convencimento .........................55
2.4.2 Periodicidade de publicações ....................................................................................................................56
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 56
Recapitulando ................................................................................................................. 56
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 58
MARKETING DE CONTEÚDO 8
Sumário
Capítulo 3 - Do planejamento estratégico para a ação de criação 
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 59
Contextualizando o cenário ............................................................................................60
3.1 Disputa pelo interesse do consumidor ......................................................................61
3.1.1 Funil de conversão ....................................................................................................................................... 61
3.1.2 Palavras-chave e o posicionamento nos mecanismos de buscas ........................................................65
3.2 Forma do conteúdo ................................................................................................... 67
3.2.1 Tipos de conteúdo ........................................................................................................................................67
3.2.2 A escolha do tipo de conteúdo .................................................................................................................. 73
Proposta de Atividade ......................................................................................................74
Recapitulando ..................................................................................................................74
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 76
MARKETING DE CONTEÚDO 9
Sumário
Capítulo 4 - Criação de conteúdo
Objetivos do capítulo .......................................................................................................77
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 78
4.1 Motivação do conteúdo e público-alvo ..................................................................... 79
4.1.1 Conteúdo para cada fase do funil de conversão ..................................................................................... 79
4.1.2 Agência vs. equipe própria .........................................................................................................................80
4.2 Redação para a internet ........................................................................................... 83
4.2.1 Título ..............................................................................................................................................................83
4.2.2 Redação persuasiva ....................................................................................................................................85
4.2.3 A inserção do chamado para a ação (call-to-action) ............................................................................86
4.2.4 Mecanismos psicológicos de persuasão e infl uência ............................................................................88
4.2 Estética do conteúdo ................................................................................................89
4.2.1 Processo de escrita e revisão ................................................................................................................... 90
4.2.2 Conteúdos compartilháveis ...................................................................................................................... 90
4.2.3 Linguagem adequada para cada público ................................................................................................. 91
Proposta de Atividade ......................................................................................................91
Recapitulando ..................................................................................................................91
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 93
MARKETING DE CONTEÚDO 10
Sumário
Capítulo 5 - Disseminação do conteúdo
Objetivos do capítulo ......................................................................................................94
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 95
5.1 Encontrabilidade do conteúdo ..................................................................................96
5.1.1 Relevância do conteúdo para o consumidor ............................................................................................96
5.1.2 Posicionamento nos mecanismos de busca .............................................................................................98
5.1.3 Search Engine Marketing (SEM) eSearch Engine Optimization (SEO) ...............................................100
5.2 Canais de conteúdo ................................................................................................. 104
5.2.1 Escolha do canal adequado ......................................................................................................................104
5.2.2 O papel do blog ..........................................................................................................................................105
5.2.3 Interação nas redes sociais .....................................................................................................................106
5.2.4 Adaptação mobile ......................................................................................................................................108
Proposta de Atividade ................................................................................................... 109
Recapitulando ............................................................................................................... 109
Referências bibliográfi cas ..............................................................................................111
MARKETING DE CONTEÚDO 11
Sumário
Capítulo 6 - Gestão da estratégia de conteúdo
Objetivos do capítulo ..................................................................................................... 112
Contextualizando o cenário ........................................................................................... 113
6.1 Métricas de desempenho ......................................................................................... 114
6.1.1 Web analítica .............................................................................................................................................. 114
6.1.2 Defi nição de KPIs ....................................................................................................................................... 118
6.2 Inteligência de marketing .......................................................................................121
6.2.1 Estatística descritiva versus inferencial ................................................................................................122
6.2.2 Estatística supervisionada versus não supervisionada .......................................................................122
6.2.3 Modelos preditivos e de classifi cação ...................................................................................................123
6.2.4 Formulação de hipóteses e condução de experimentos ......................................................................125
6.3 Aprimorando a estratégia de conteúdo ................................................................. 126
6.3.1 Ações corretivas e o ciclo PDCA (PLAN – DO – CHECK – ACT) ..........................................................126
6.3.2 Discussão de caso .....................................................................................................................................129
Proposta de Atividade .................................................................................................... 131
Recapitulando ................................................................................................................ 131
Referências bibliográfi cas .............................................................................................133
MARKETING DE CONTEÚDO 12
Sumário
Capítulo 7 - Gestão do relacionamento com o cliente
Objetivos do capítulo .................................................................................................... 134
Contextualizando o cenário ...........................................................................................135
7.1 Marketing de relacionamento ................................................................................. 136
7.1.1 Conceito de marketing de relacionamento ............................................................................................ 137
7.1.2 Sistemas de gestão do relacionamento ..................................................................................................139
7.1.3 Implicações do relacionamento no comércio B2C (Business to Consumer) e B2B (Business to Business) ..140
7.1.4 Relacionamento com o cliente como diferencial competitivo ............................................................143
7.2 Marketing de conteúdo em diferentes fases do relacionamento ........................ 144
7.2.1 Marketing de conteúdo como início do relacionamento ......................................................................145
7.2.2 Marketing de conteúdo como fator de persuasão no relacionamento ..............................................146
7.2.3 Marketing de conteúdo como manutenção do relacionamento ......................................................... 147
7.2.4 Normas implícitas nos relacionamentos comunais versus transacionais ........................................148
Proposta de Atividade ................................................................................................... 148
Recapitulando ............................................................................................................... 149
Referências bibliográfi cas ............................................................................................ 150
MARKETING DE CONTEÚDO 13
Sumário
Capítulo 8 - Questões éticas e tendências para o marketing de conteúdo
Objetivos do capítulo ..................................................................................................... 151
Contextualizando o cenário ...........................................................................................152
8.1 Refl exão ética sobre a aplicação do marketing de conteúdo ...............................153
8.1.1 Uso de dados dos clientes e a Lei Geral de Proteção de Dados ........................................................153
8.1.2 Autenticidade do conteúdo ..................................................................................................................... 157
8.1.3 Veracidade do conteúdo ..........................................................................................................................159
8.2 Tendências de encontrabilidade .......................................................................... 160
8.2.1 Web semântica ..........................................................................................................................................160
8.2.2 Otimização para dispositivos móveis ....................................................................................................162
8.2.3 Buscadores verticais e a especialização de temas .............................................................................164
8.2.4 Internet das coisas e a riqueza de dados .............................................................................................164
Proposta de Atividade ................................................................................................... 166
Recapitulando ............................................................................................................... 166
Referências bibliográfi cas ............................................................................................ 168
MARKETING DE CONTEÚDO 14
MARKETING DE CONTEÚDO 15
APRESENTAÇÃOAPRESENTAÇÃO
Olá! Sejam bem-vindos e bem-vindas ao curso de Marketing de Conteúdo. Os assuntos 
abordados nesta disciplina são parte de uma discussão contemporânea; a maioria das em-
presas está introduzindo estratégias de relacionamento com clientes, mas ainda existem 
muitas barreiras para aplicarmos os conceitos de marketing de conteúdo, porque compa-
nhias apresentam hábitos arcaicos, focados somente em ter lucros. O marketing de con-
teúdo busca algo mais além do que vender; o objetivo principal é que a marca da empresa 
faça parte da vida das personas.
Diante da quantidade de informações que recebe instantaneamente, o cliente deseja 
ser surpreendido, ter suas necessidades atendidas e seus problemas resolvidos. A empre-
sa deve, portanto, considerar o lucro somente após a satisfação do cliente. 
Espero que possamos aprender juntos, com objetivo e interesse pela pesquisa, e bus-
cando maior conhecimento, realização pessoal e profi ssional na área de estudo. 
Bons estudos!
MARKETING DE CONTEÚDO 16
Dedico este trabalho a todos os 
estudantes que terão acesso a este 
conteúdo: que essa jornada seja 
só o início da construção dos seus 
conhecimentos.
A professora Karla Natário dos Santos 
é especialista em Educação e Meto-
dologia e Gestão EaD. Também é gra-
duada em Administração, com ênfase 
em Marketing.
Currículo Lattes:
http://lattes.cnpq.br/2985698980886415
A autora 
MARKETING DE CONTEÚDO 17
Dedico a todos e todas que desejam 
aprofundar o conhecimento na área 
de Marketing, especificamente na 
área digital.
A professora Catarina Gonçalves é 
mestre em Psicossociologia de Comu-
nidades pela UFRJ. Possui graducação 
em Comunicação Social e também 
Gestão Empresarial e Marketing. Já 
trabalhou como professora e integra o 
grupo de pesquisa Diaspotics da UFRJ. 
Tem experiência em comunicação com 
os seguintes temas: migração, gênero, 
narrativas identitárias das mulheres e 
interculturalidade.
Currículo Lattes:
http://lattes.cnpq.br/0928924059858474
A autora 
MARKETING DE CONTEÚDO 18
 
Objetivo do capítulo
Aplicar o conceito de marketing de 
conteúdo ao processo de decisão 
de nível estratégico da organização, 
defi nindo objetivos organizacionais 
claros que possam ser alcançados por 
meio desta ferramenta;
Compreender o processo de defi nição 
do posicionamento da marca, 
determinando o público-alvo da 
organização.
FUNÇÃO ESTRATÉGICA DO 
MARKETING DE CONTEÚDO
• Defi nição de marketing de conteúdo
• Relacionamento com o consumidor
• Elemento do mix de marketing
MARKETING DE CONTEÚDO E A 
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
• Processo e defi nição do posicionamento
• Construçãode personas
• Jornada do cliente
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DE CONTEÚDO 19
Por: Karla dos Santos e Catarina Gonçalves
A compreensão do público-alvo, o que ele deseja, pensa, o que faz nas horas vagas, que 
tipo de necessidades possui, entre outras questões dessa mesma ordem, são fundamen-
tais para criar um relacionamento com o cliente. Atualmente, não basta ter um produto 
de qualidade, os melhores preços, a melhor localização e um atendimento impecável. É 
fundamental engajar o cliente potencial, ou seja, inserir a marca, para que, quando pre-
cise fazer uma nova compra, o consumidor lembre-se de sua marca. Assim, estruturar 
uma estratégia de marketing de conteúdo é imprescindível para que você se aproxime 
do seu cliente potencial. Diante desse cenário, questiona-se: como criar o marketing de 
conteúdo ideal para o cliente potencial?
Contextualizando o cenário
MARKETING DE CONTEÚDO 20
Função estratégica do marketing de conteúdo1.1
A forma como as organizações se comunicam com seu público-alvo mudou ao longo do tem-
po. Os diversos canais de comunicação na internet possibilitaram que as pessoas mudassem 
seus hábitos, e a televisão e o rádio não são mais as únicas fontes de divulgação dos produtos. 
Atualmente, os blogs, e-books, canais de vídeo, entre outros meios, são ferramentas fundamen-
tais, utilizadas para que as empresas consigam se manter no mercado, fi delizar seus clientes e 
encantar novos e possíveis consumidores. No entanto, não basta utilizar esses espaços como 
mais uma forma de propaganda. Os meios de comunicação, bem como o marketing de conteú-
do, devem fazer parte de uma estratégia de aproximação, retenção e conversão em vendas.
Defi nição de marketing de conteúdo1.1.1
Para defi nirmos a estratégia do marketing de conteúdo, é fundamental compreendermos, 
primeiramente, o conceito. A defi nição do Content Marketing Institute, dos Estados Unidos, 
afi rma que “o marketing de conteúdo é uma técnica que cria e distribui conteúdo de valor, re-
levante e consistente, para atrair e engajar uma audiência claramente defi nida, com o objetivo 
de encaminhar o cliente a tomar alguma ação que gere lucro” (REZ, 2016, p. 2).
A partir desta defi nição, podemos perceber que marketing de conteúdo não signifi ca sim-
plesmente veicular um conteúdo promocional para estímulo da compra imediata do cliente. 
Por isso, deve-se refl etir sobre o que é um conteúdo relevante e consistente. 
Figura 1. Conteúdo marca Nestlé na década de 1970. Fonte: PROPAGANDAS HISTÓRICAS, s.d.
MARKETING DE CONTEÚDO 21
O que mais chamou sua atenção na Fig. 1? O slogan (a frase de impacto do anúncio: 
“Nestlé faz o melhor chocolate”) é a expressão que mais chama a atenção? Ou seria o texto? 
Percebemos que o texto busca estabelecer uma relação de confi ança com o consumidor. 
A empresa Nestlé, além de anunciar sua marca, busca provar a qualidade de seu produto, 
explicando que o cacau utilizado na produção é o mesmo utilizado pelos franceses, italianos 
e suíços, e o anúncio afi rma, ainda, que o chocolate é feito na maior e mais moderna fábrica 
da América Latina.
Até a década de 1970, as empresas buscavam promover seus produtos destacando seus 
atributos técnicos e qualidades. Porém, nos dias de hoje, o que mudou? Atualmente, o usuário 
pode acessar uma diversidade de receitas, além de tomar conhecimento sobre o aplicativo que 
pode baixar, com dicas de receitas e de vida saudável para toda a família, de forma divertida.
Ao clicar em uma receita, além dos ingredientes, o cliente acessa um vídeo com o passo a 
passo. Assim, a empresa ainda pode divulgar uma campanha e fornecer espaço para que o 
cliente possa tirar dúvidas a respeito do preparo de algum prato, assim como outros espaços 
para que ele fale de sua experiência – em geral, as pessoas gostam de comprar um produto 
sabendo que outra pessoa já comprou e aprovou.
Portanto, a maneira como a empresa ganha a confi ança do cliente não mudou. O que se al-
terou foi a forma como as empresas se comunicam com ele. É preciso ressaltar que a empresa 
tem a possibilidade de oferecer receitas a serem compartilhadas pelas redes sociais do clien-
te. Dessa forma, ele pode se cadastrar no site, salvar a receita ou criar uma lista de receitas 
preferidas. Tudo sem falar em promoções de vendas, preços nem a apresentação de seu vasto 
portfólio de produtos. Nesse sentido, podemos compreender que o marketing de conteúdo é 
muito mais do que uma venda, é um relacionamento intencional, ou seja, estratégico, para 
que a venda aconteça naturalmente.
Relacionamento com o consumidor1.1.2
Um dos objetivos da empresa é defi nir o público-alvo; assim, sabendo quem são as perso-
nas, é mais simples criar ofertas de conteúdo para se relacionar e, a partir desse ponto, esta-
belecer um relacionamento e gerar valor para tal público (REZ, 2016).
No exemplo do caso da Nestlé, percebemos que a marca defi niu seu objetivo e público-alvo, 
ou seja, suas personas, que são as donas de casa. A empresa, portanto, não produz conteúdo 
para o fi lho, nem para o marido ou para o dono de restaurante. A estratégia da Nestlé é criar 
um relacionamento com as donas de casa, gerando conteúdo que seja interessante para o seu 
público-alvo. O conteúdo, então, torna-se relevante e consistente para o cliente.
MARKETING DE CONTEÚDO 22
Rez afi rma que o marketing de conteúdo se 
torna importante para a empresa, uma vez que 
“pode deixar um negócio menos suscetível à sa-
zonalidade, porque qualquer conteúdo de quali-
dade vai ser sempre relevante, disponível e aces-
sado” (REZ, 2016, p. 3). O conteúdo disponível em 
um portal digital, no caso, pode ser acessado a 
qualquer momento, de qualquer lugar, mesmo 
que tenha sido produzido há vários anos.
Se o conteúdo continuar pertinente, relevante e interessante, é passível de ser comparti-
lhado e, novamente, o material gera fl uxo em diferentes meios de comunicação digitais (Face-
book, Instagram etc). Assim, qualquer conteúdo de qualidade publicado gera atividade, renda 
e autoridade para as pessoas por tempo indeterminado (REZ, 2016). No caso utilizado como 
exemplo, a dona de casa pode, a qualquer momento, de qualquer lugar, acessar sua receita 
preferida ou pesquisar uma outra, se quiser experimentar um novo prato.
Portanto, o marketing de conteúdo, segundo Rez (2016), faz com que a empresa seja menos 
suscetível a altos e baixos, comuns em um negócio normal, e diminui, assim, o custo fi nanceiro 
e de estrutura do negócio. Portanto, tal estratégia serve para qualquer tamanho de empresa.
O autor nos demonstra que, por meio da disponibilização do conteúdo em qualquer tempo 
para o cliente, a empresa fi ca acessível e visível, dispensando uma comunicação em massa pela 
televisão ou rádio, como nas décadas de 1970, 1980 e 1990. Ao segmentar seu público-alvo, há 
uma redução dos custos fi nanceiros com publicidade, como também de estrutura.
AFIRMAÇÃO:
Para ressaltar a diferença entre o marketing de conteúdo e o jornalismo, cujo ob-
jetivo é informar, Rez aponta que o marketing de conteúdo “usa mensagens que 
educam o cliente, fazendo com que ele conheça melhor uma solução, um produto, 
um serviço, uma empresa ou qualquer outra coisa que faz sentido” (REZ, 2016, p. 4). 
Outro aspecto relevante ressaltado pelo autor é que o marketing de conteúdo não 
é publicidade, e sim “uma estratégia, uma forma de pensar o relacionamento com 
o cliente, de construir a imagem da empresa” (REZ, 2016, p. 4).
educam o cliente, fazendo com que ele conheça melhor uma solução, um produto, educam o cliente, fazendo com que ele conheça melhor uma solução, um produto, 
Para ressaltar a diferença entre o marketing de conteúdo e o jornalismo, cujo ob-
jetivo é informar, Rez aponta que o marketing de conteúdo “usa mensagens que 
educam o cliente, fazendo com que ele conheça melhor uma solução, um produto, 
um serviço, uma empresa ou qualquer outra coisa que faz sentido” (REZ, 2016,p. 4). 
Outro aspecto relevante ressaltado pelo autor é que o marketing de conteúdo não 
é publicidade, e sim “uma estratégia, uma forma de pensar o relacionamento com 
o cliente, de construir a imagem da empresa” (REZ, 2016, p. 4).
jetivo é informar, Rez aponta que o marketing de conteúdo “usa mensagens que 
educam o cliente, fazendo com que ele conheça melhor uma solução, um produto, 
um serviço, uma empresa ou qualquer outra coisa que faz sentido” (REZ, 2016, p. 4). 
Outro aspecto relevante ressaltado pelo autor é que o marketing de conteúdo não 
jetivo é informar, Rez aponta que o marketing de conteúdo “usa mensagens que 
educam o cliente, fazendo com que ele conheça melhor uma solução, um produto, 
um serviço, uma empresa ou qualquer outra coisa que faz sentido” (REZ, 2016, p. 4). 
Outro aspecto relevante ressaltado pelo autor é que o marketing de conteúdo não 
é publicidade, e sim “uma estratégia, uma forma de pensar o relacionamento com 
Há duas estratégias de abordagem do marketing de conteúdo: inbound ou outbound marketing, 
que são maneiras diferentes de gerar leads, ou seja, captar novos clientes para a empresa (Fig. 2)
MARKETING DE CONTEÚDO 23
Figura 2. Estratégias de inbound e outbound. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 26/03/2020.
O inbound atrai e educa clientes potenciais ao produzir conteúdos relevantes, criando uma 
prospecção passiva. Já o outbound cria listas de leads com clientes pré-selecionados, em que 
são trabalhadas abordagens programadas; ou seja, a prospecção é ativa. Então, podemos con-
cluir que a Nestlé realiza o inbound marketing ao direcionar receitas para as donas de casa, 
que provavelmente comprarão seus produtos. 
Na atualidade, é importante compreender as estratégias do inbound marketing, pois mais 
de 90% dos processos de compra começam on-line, sem que a empresa precise ir atrás do 
cliente. Elas se baseiam em três princípios:
• Momento;
• Lugar;
• Conteúdo.
Fazendo isso, tanto um potencial cliente quanto um lead (prospecção) terão mais chances 
de lembrar sua marca quando precisarem de seu produto ou serviço.
O marketing passa a ser relevante para um cliente quando não é visto como uma simples 
propaganda, que interrompe o lazer quando se assiste a um vídeo no YouTube, por exemplo, 
ou um pop-up que aborrece o usuário quando entra em um site para acessar determinado 
conteúdo, mas não tem nada a ver com o que ele está procurando.
A estratégia do inbound marketing envolve basicamente quatro etapas: atrair, converter, 
relacionar e fechar.
MARKETING DE CONTEÚDO 24
• Etapa 1 – atrair: a fim de atrair os clientes certos para acessar o conteúdo da empresa, é 
preciso definir a persona, ou seja, o público-alvo;
• Etapa 2 – converter: a conversão consiste em transformar os leitores em leads (em mar-
keting digital, são indivíduos que têm interesse em adquirir o produto ou serviço de sua em-
presa, e seu interesse pode ser definido pelo preenchimento de formulários ou downloads de 
acesso). Nessa etapa, é muito importante a permissão do cliente para fazer contato com ele, 
por exemplo, ter acesso a seu e-mail para poder enviar, posteriormente, mensagens diretas;
• Etapa 3 – fechar: é o momento de transformar um lead em venda. Para isso, o cliente pas-
sa por um processo de confiança e acredita que o seu produto ou serviço é a solução de que 
ele precisa para atender suas necessidades. Perceba, então, que a venda se torna mais fácil, 
natural e com esforço mínimo;
• Etapa 4 – relacionar: nutrir o relacionamento pós-venda, pois, agora, a intenção é que o 
cliente se torne um fã de sua marca.
O inbound marketing tem o mesmo objetivo do marketing de conteúdo ao fazer com que 
o conteúdo agregue valor para o cliente como parte do consumo. O conteúdo tornou-se 
relevante, ou melhor, fundamental para a decisão de compra do cliente, em relação a uma 
empresa ou outra. 
Rez (2016) aponta os cinco princípios fundamentais do marketing de conteúdo como:
• Transformar a sua marca em uma fonte de conhecimento relevante para o consumidor;
• Conhecer os sites ou aplicativos em que seu público-alvo procura informação e estar lá, 
entregando o que ele precisa para conhecer, entender, gostar e escolhê-lo;
• Compreender que os consumidores podem não estar preocupados ou interessados em 
sua marca. Os clientes geralmente estão preocupados com suas vontades e objetivos de vida, 
mas, se você vai oferecer o que o consumidor precisa para alcançar seus desejos, ele prestará 
atenção na sua marca ou empresa; 
• Estar presente no processo de compra do consumidor para oferecer exatamente o que ele 
precisa saber em cada etapa de sua decisão;
• Construir um relacionamento confiável com o consumidor, inclusive no pós-venda, para 
que ele saiba que sua marca é a melhor opção para quando ele tiver alguma necessidade, ou 
no caso de surgir algum novo interesse.
Agora que você compreendeu quais são os fundamentos do marketing de conteúdo, é pre-
ciso entender também o que não está relacionado diretamente à estratégia de conteúdo:
• Ele não se restringe à venda on-line;
• Ele não deve ser a produção de um material aleatório, mesmo que seja interessante;
• Ele não acaba na geração de leads de qualidade (REZ, 2016).
MARKETING DE CONTEÚDO 25
Quando afirmamos que o marketing de 
conteúdo não se restringe à produção on-line, 
é porque existem outras plataformas possí-
veis para a produção e veiculação de conteú-
do. A própria Nestlé, desde a década de 1960, 
usou estratégias de marketing de conteúdo 
mesmo sem conhecer essa técnica, quando 
implementou receitas culinárias nos rótu-
los dos produtos. Utilizar a embalagem do 
produto é uma forma de realizar marketing 
de conteúdo, ainda que sem usar nenhum 
meio de comunicação digital.
Afirmar que não se deve produzir material 
aleatório é o mesmo que dizer que o conteú-
do deve ser estrategicamente elaborado ob-
jetivando uma venda futura. A marca passa a fazer parte da vida do potencial consumidor.
O marketing de conteúdo, ao criar um relacionamento com o cliente, abre um canal para 
que ele fale com a empresa e demonstre seus interesses, desejos e/ou necessidades. Exem-
plificando a estratégia da marca, talvez seja o caso de lembrar a Pepsico, que em 2016 criou a 
campanha “Faça-me um sabor”, com o objetivo de que seus clientes escolhessem o novo sabor 
da batata Ruffles. Seu criador ganharia 10 mil reais e mais 1% da venda do produto. A estraté-
gia de marketing de conteúdo possibilitou o compartilhamento em redes sociais de hashtags 
com o nome do novo sabor da batata. Os criadores das 30 hashtags mais compartilhadas 
ganhariam 10 mil em barras de ouro. As três hashtags mais compartilhadas foram produzidas 
por um período determinado pela Pepsico para que os seus clientes escolhessem qual seria o 
novo sabor do produto. O consumidor passou a votar em seu sabor favorito e era estimulado 
por meio de prêmios.
Grande parte das marcas ainda não se diferencia das concorrentes, pois focam suas estra-
tégias de comunicação apenas em vendas. As marcas tornam-se fracas no mercado, porque é 
ele que dita a qualidade e o preço do produto. A opção do cliente por uma marca ou outra é 
sua percepção dela. Por isso, é importante que o marketing de conteúdo seja implementado 
na mente do público-alvo a partir de sua marca, não propriamente de seu produto.
Um marketing de conteúdo bem trabalhado resulta em uma marca forte, independente, au-
têntica e insubstituível. Desta forma, a percepção do cliente vai além de um produto ou serviço 
adquirido quando necessário.
MARKETING DE CONTEÚDO 26
EXEMPLO:
A Coca-Cola é uma das maiores empresas que investe em marketing de con-
teúdo. A marca passou a investir em uma propaganda que aproximasse seu 
produto da vida e dos momentos especiais dos seus clientes. Recentemente, a 
marca investiu em uma campanha publicitária com o slogan “Vamos juntar as 
mesas”, em que aborda a temática das diferenças. De acordocom o comercial, 
as diferenças são resolvidas ao se dividir as refeições. A grife Farm também 
aposta em um conceito de identidade de marca, com conceito de moda, incen-
tivando que as pessoas se vestem para criar identidade, pertencer ao grupo e, 
assim, se diferenciar dos demais.
produto da vida e dos momentos especiais dos seus clientes. Recentemente, a 
marca investiu em uma campanha publicitária com o slogan “Vamos juntar as 
mesas”, em que aborda a temática das diferenças. De acordo com o comercial, 
as diferenças são resolvidas ao se dividir as refeições. A grife Farm também 
produto da vida e dos momentos especiais dos seus clientes. Recentemente, a 
marca investiu em uma campanha publicitária com o slogan “Vamos juntar as 
mesas”, em que aborda a temática das diferenças. De acordo com o comercial, 
as diferenças são resolvidas ao se dividir as refeições. A grife Farm também 
marca investiu em uma campanha publicitária com o slogan “Vamos juntar as 
mesas”, em que aborda a temática das diferenças. De acordo com o comercial, 
as diferenças são resolvidas ao se dividir as refeições. A grife Farm também 
aposta em um conceito de identidade de marca, com conceito de moda, incen-
produto da vida e dos momentos especiais dos seus clientes. Recentemente, a 
marca investiu em uma campanha publicitária com o slogan “Vamos juntar as 
mesas”, em que aborda a temática das diferenças. De acordo com o comercial, 
produto da vida e dos momentos especiais dos seus clientes. Recentemente, a 
marca investiu em uma campanha publicitária com o slogan “Vamos juntar as 
A Coca-Cola é uma das maiores empresas que investe em marketing de con-
teúdo. A marca passou a investir em uma propaganda que aproximasse seu 
produto da vida e dos momentos especiais dos seus clientes. Recentemente, a 
marca investiu em uma campanha publicitária com o slogan “Vamos juntar as 
mesas”, em que aborda a temática das diferenças. De acordo com o comercial, 
as diferenças são resolvidas ao se dividir as refeições. A grife Farm também 
marca investiu em uma campanha publicitária com o slogan “Vamos juntar as 
mesas”, em que aborda a temática das diferenças. De acordo com o comercial, 
as diferenças são resolvidas ao se dividir as refeições. A grife Farm também 
aposta em um conceito de identidade de marca, com conceito de moda, incen-
tivando que as pessoas se vestem para criar identidade, pertencer ao grupo e, 
Dessa forma, o marketing de conteúdo ajuda as empresas para o fortalecimento do valor 
de suas marcas. Diante disso, para melhorar a percepção da marca junto aos consumidores, a 
empresa precisa:
• Criar um valor para a marca que vá além do produto perfeito e do preço acessível;
• Oferecer ao seu cliente um valor do tamanho de sua necessidade;
• Manter os clientes atuais, reduzindo o custo de prospecção por novos;
• Ter foco em suas estratégias para obter resultados ao longo do tempo;
• Realizar um bom planejamento e alinhar sua execução. 
O marketing de conteúdo pode ajudar a infl uenciar a percepção positiva da marca junto aos 
clientes. Mas isso não quer dizer que vai ser o trajeto mais fácil, visto que todo planejamento exige 
acompanhamento e persistência. Contudo, a mudança na percepção da marca está intrinseca-
mente ligada às formas como serão transmitidos os valores e experiências pelos canais de comu-
nicação, não só com os clientes, mas também com toda a equipe, principalmente o atendimento.
PAUSA PARA REFLETIR
Qual é a diferença entre público-alvo e persona?
Elemento do mix de marketing1.1.3
O mix de marketing é também conhecido como composto de marketing ou, ainda, por 4 Ps 
do marketing, que são os quatro pilares que fundamentam a estratégia de mercado adotada 
pela empresa: produto, preço, praça e promoção.
MARKETING DE CONTEÚDO 27
Marketing de conteúdo e a segmentação do mercado1.2
O termo persona refere-se ao público-alvo, e o marketing de conteúdo precisa identifi car 
e conhecer seu público-alvo para elaborar 
estratégias de comunicação. Assim, é impres-
cindível que você compreenda como chegar 
até a persona, o que, no marketing, defi ne-se 
como segmentação de mercado.
Para Kotler e Keller (2006, p. 237), “um seg-
mento de mercado consiste em um grande 
grupo de consumidores que possuem as mes-
mas preferências”. O marketing de conteúdo 
precisa alinhar sua comunicação, agrupando 
determinados indivíduos que possuem os mesmos interesses. No exemplo da Nestlé, percebe-
mos que a empresa selecionou um determinado grupo de pessoas, donas de casa, que dese-
jam ter receitas e dicas de bem-estar, para criar um portal de contato com diversos conteúdos 
à disposição delas.
Para Kotler e Keller (2006, p. 4), marketing é “a identifi cação e satisfação das necessidades 
humanas e sociais”, o que também pode ser compreendido como a oportunidade de suprir 
as necessidades dos clientes de forma lucrativa. O mix de marketing pode ser compreendido 
como “o conjunto de ferramentas da empresa para atingir os objetivos de marketing no mer-
cado-alvo” (KOTLER, 1998, p. 97).
Mercado-alvo é o público-alvo, ou seja, as personas para as quais o marketing de conteúdo 
é direcionado. O mercado-alvo representa as personas de forma mais homogênea, ou seja, é 
a reunião de grupos similares dos quais a empresa quer chamar atenção.
No centro do mix de market, como também do marketing de conteúdo, está o consumidor, que 
deseja algum produto que deve ser oferecido a um determinado preço, por meio de uma promoção, 
e chegar até ele por um canal de distribuição. Sendo assim, o mix de marketing é composto por:
• Produto;
• Preço;
• Promoção;
• Distribuição.
O marketing de conteúdo pode e deve ser inserido na estratégia do mix de marketing, de 
forma que agregue valor para o cliente.
MARKETING DE CONTEÚDO 28
Processo e defi nição do posicionamento1.2.1
O segmento do mercado de consumidores pode ser dividido em quatro, conforme defi nem 
Kotler e Keller (2006):
• Segmentação geográfi ca: o mercado é dividido em unidades geográfi cas, como cidade, 
região, estado, país, continente, entre outros;
• Segmentação demográfi ca: o mercado é subdividido em grupos de variáveis, como ida-
de, sexo, profi ssão, geração, raça, nacionalidade, classe social etc;
• Segmentação psicográfi ca: é um tipo de ciência que faz uso da psicologia e da demogra-
fi a para compreender os consumidores mais profundamente. Esse tipo de segmentação visa a 
dividir o mercado em estilo de vida, personalidade e valores;
• Segmentação comportamental: divide o mercado em grupos, de forma que são reconhe-
cidos seus conhecimentos, atitudes e a forma como usam e respondem a determinado produto.
Figura 3. Segmentação de mercado. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 02/03/2020.
Os profi ssionais de marketing não têm o poder de criar segmentos; sua responsabilidade 
é identifi cá-los e decidir qual deles é o mais lucrativo, nele investindo esforços. A Nestlé, por 
exemplo, poderia optar pelo segmento de chefes de cozinha. E por que não fez isso? Prova-
velmente, porque o identifi cou como um segmento menor e não tinha certeza sobre o retorno 
fi nanceiro. Os benefícios da segmentação, portanto, envolvem “planejar, defi nir preços, divul-
gar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo. Também é possível 
ajustar o programa e as atividades de marketing para refl etir melhor o marketing da concor-
rência” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 237).
MARKETING DE CONTEÚDO 29
Realizada a segmentação, cabe à empresa atuar se posicionando no mercado. Para isso, 
é importante o conceito de posicionamento de mercado, “a ação de projetar o produto e a 
imagem da empresa na mente dos consumidores a fi m de maximizar a vantagem potencial da 
empresa” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 305). Assim, fi ca compreendido que o posicionamento cria 
uma vantagem competitiva para a empresa ao fi xar a marca na mente do consumidor.
Um bom posicionamento de marca ajuda a empresa aorientar sua estratégia de marketing, 
esclarecendo a essência da marca. “O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida 
de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mer-
cado-alvo deve comprar determinado produto” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 305).
Sendo assim, o posicionamento não está somente no produto, no serviço ou em algo que 
pode ser tangível ou não tangível pelo consumidor. O posicionamento relaciona-se com a for-
ma como a empresa posiciona seu produto na mente de seu cliente potencial (AL RIES; JACK 
TROUL apud KOTLER; KELLER, 2006).
Saber realizar esse posicionamento é fazer com que o marketing de conteúdo seja estratégi-
co e faça a diferença na vida da persona, além de criar condições à empresa para obter mais lu-
cros. O papel do marketing de conteúdo é ser uma ferramenta de posicionamento estratégico. 
Por isso, a maioria das empresas no Brasil já aderiu à estratégia de conteúdo. O branded 
content (conteúdo da marca), ou seja, entretenimento da marca, é uma das novas opções das 
empresas. Essa estratégia visa a criar conteúdo de informação e lazer para suas personas. No 
entanto, a empresa deixa claro sua responsabilidade pela comunicação.
EXEMPLO:
A britânica Lauren Luke apostou no conceito de que ensinar alguém a usar algo é 
fazê-lo um cliente fi el. Luke passou a fazer vídeos tutoriais, em seu próprio quarto, 
utilizando os produtos que revendia (batom, rímel, sombras e tinturas). O sucesso 
foi enorme e a jovem empreendedora começou a vender mais do que as marcas 
que representava. Uma simples iniciativa deu início ao seu próprio negócio que hoje 
já é distribuído pelo mundo. 
fazê-lo um cliente fi el. Luke passou a fazer vídeos tutoriais, em seu próprio quarto, 
utilizando os produtos que revendia (batom, rímel, sombras e tinturas). O sucesso 
foi enorme e a jovem empreendedora começou a vender mais do que as marcas 
fazê-lo um cliente fi el. Luke passou a fazer vídeos tutoriais, em seu próprio quarto, 
utilizando os produtos que revendia (batom, rímel, sombras e tinturas). O sucesso 
foi enorme e a jovem empreendedora começou a vender mais do que as marcas 
que representava. Uma simples iniciativa deu início ao seu próprio negócio que hoje 
fazê-lo um cliente fi el. Luke passou a fazer vídeos tutoriais, em seu próprio quarto, 
utilizando os produtos que revendia (batom, rímel, sombras e tinturas). O sucesso 
fazê-lo um cliente fi el. Luke passou a fazer vídeos tutoriais, em seu próprio quarto, 
utilizando os produtos que revendia (batom, rímel, sombras e tinturas). O sucesso 
A britânica Lauren Luke apostou no conceito de que ensinar alguém a usar algo é 
fazê-lo um cliente fi el. Luke passou a fazer vídeos tutoriais, em seu próprio quarto, 
utilizando os produtos que revendia (batom, rímel, sombras e tinturas). O sucesso 
foi enorme e a jovem empreendedora começou a vender mais do que as marcas 
utilizando os produtos que revendia (batom, rímel, sombras e tinturas). O sucesso 
foi enorme e a jovem empreendedora começou a vender mais do que as marcas 
que representava. Uma simples iniciativa deu início ao seu próprio negócio que hoje 
O objetivo do branded content é chamar a atenção do cliente por meio de um assunto não 
esperado. Assim, há grande possibilidade de o cliente, quando sentir necessidade de ter o pro-
duto, comprá-lo desta empresa. O posicionamento da marca na mente da persona é o objetivo 
principal, mas, com ele, também se agrega valor à marca; realiza-se o marketing “boca a boca” 
e gera-se uma lembrança espontânea da marca pelo cliente.
MARKETING DE CONTEÚDO 30
Construção de personas1.2.2
Persona é o nome dado ao cliente da em-
presa. Assim, para trabalhar de forma efi caz 
com marketing de conteúdo, você deve saber 
“quem é o seu cliente, saber o que ele busca 
e ter uma ideia clara das suas maiores neces-
sidades e dores” (REZ, 2016, p. 324). Outro 
conceito importante é o de buyer persona, 
que é a simulação do cliente ideal para a 
empresa. Os buyer personas são arquétipos 
de clientes reais que ajudam os profi ssionais 
de marketing na elaboração de estratégias para promover seus produtos e serviços. Tais 
arquétipos são criados depois de entrevistas realizadas com clientes possíveis ou clientes 
potenciais. Enfi m, os buyers são os compradores – em que situações eles compram, como 
mudam de preferências e comportamentos, bem como quais são seus objetivos com a utili-
zação do produto etc. é o que deve ser estudado (REZ, 2016).
DICA:
Existem muitas ferramentas de pesquisa de personas; algumas são gratuitas, e ou-
tras, pagas. Assim, deve-se buscar a que melhor se adeque ao seu caso, a que você 
se sinta melhor para trabalhar.
Existem muitas ferramentas de pesquisa de personas; algumas são gratuitas, e ou-
tras, pagas. Assim, deve-se buscar a que melhor se adeque ao seu caso, a que você 
Existem muitas ferramentas de pesquisa de personas; algumas são gratuitas, e ou-
tras, pagas. Assim, deve-se buscar a que melhor se adeque ao seu caso, a que você 
Portanto, por meio de dados reais do cliente, a empresa consegue construir sua estraté-
gia de marketing de conteúdo. Sendo assim, a construção do buyer persona é muito especí-
fi ca e não se restringe ao público-alvo. Rez (2016) esclarece cinco pontos importantes para 
defi nir as personas:
• Descobrir quem elas são;
• Descobrir o que elas fazem;
• Descobrir o que elas querem;
• Descobrir como elas veem a si mesmas;
• Descobrir como elas usam o seu tempo no trabalho.
Quando é criada uma buyer persona, ou seja, o cliente ideal, a comunicação se torna 
mais efi caz. 
MARKETING DE CONTEÚDO 31
Suponha que você seja um empreendedor 
do segmento de pet shop, que é um dos mais 
promissores do País. O mercado-alvo são os 
donos de animais de estimação, que gastam 
muito dinheiro com remédio, alimentação, 
roupas, brinquedos e hotelzinho. Após fazer 
uma análise do público-alvo, por meio de uma 
das ferramentas de persona, você detectou 
uma persona: C., 28 anos, é graduada em pu-
blicidade e propaganda e gerente de marke-
ting em uma startup educacional. É solteira e mora sozinha com dois animais, uma cadela e um 
gato, que trata como fi lhos. Ela pede para amigos dormirem com eles toda vez que viaja, o que 
gera alguns transtornos, pois nem sempre encontra pessoas que possam fi car com eles, obri-
gando-a a deixá-los em um hotelzinho. Contudo, ela percebeu que eles voltavam deprimidos, 
então, precisa solucionar seu problema para que possa viajar com tranquilidade, sem causar 
qualquer tipo de estresse a seus animais. Assim, sua empresa pode ajudar C. oferecendo um 
serviço de baby-sitter de animais de estimação em domicílio, enquanto ela estiver viajando.
O público-alvo é a ferramenta de persona que será aplicada para identifi car o público-alvo 
ideal para sua empresa. Rez (2016) propõe um passo a passo para identifi car a persona:
• Defi nir a quantidade de personas;
• Estabelecer as características básicas: nome, ocupação, idade, gênero, localização, educa-
ção, fi lhos, salário, hobbies etc.;
• Compreender quais são as necessidades gerais das personas;
• Entender as demandas específi cas das personas;
• Defi nir as soluções para as necessidades das personas.
Nos dias de hoje, a utilização das redes sociais é fundamental para a pesquisa de personas. 
Contudo, Rez (2016) alerta para não deixarmos de lado o bom e velho hábito de conversar 
diretamente com o cliente.
Jornada do cliente1.2.3
A jornada do cliente é o caminho que a persona percorre dentro da empresa, que vai das 
primeiras interações com o marketing de conteúdo até a compra do serviço ou produto. As-
sim, esse conceito busca desenhar a estratégia da empresa para cada fase, visando a otimizar 
ações e gerar resultados satisfatórios.
MARKETING DE CONTEÚDO 32
Figura 4. Jornada do cliente. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 09/03/2020. (Adaptado).
Aprendizado e descoberta
Status
•A persona tem uma dúvida ou curiosidade sobre o produto;
• A dúvida pode ter sido despertada em virtude de um problema.
Ação
• A persona faz uma busca pela internet, com uma palavra-chave, de acordo com um 
problema. 
O que a persona espera
• Encontra conteúdos genéricos e educativos, mas também informações que possam 
atender suas necessidades.
O que a sua empresa deve fazer
• Criar conteúdos relevantes, por meio de blogs, infográficos e videoaulas, que estejam 
focados na solução desejada pela sua persona;
• Não falar sobre a empresa, promoções de produtos ou tentar realizar qualquer tipo 
de venda.
Considerar a solução
Status
• A persona, ao acessar o conteúdo, passa a identificar ou reconhecer um problema.
Existem três fases para a jornada do cliente: aprendizado e descoberta, solução para o 
problema, e decisão de compra.
MARKETING DE CONTEÚDO 33
Ação
• A persona realiza uma pesquisa por meio do conteúdo disponibilizado para buscar soluções 
para um problema.
O que a persona espera
• A persona espera conteúdos diretos relacionados ao problema e que ajudem na solução.
O que sua empresa deve fazer
• Criar e-books, videoaulas e postagens esclarecedoras, que ajudem seu cliente a sanar o 
problema;
• Nesse momento, você pode citar o produto ou serviço da empresa como parte da solução. Con-
tudo, não foque em vendas (não ofereça o produto).
Decidir pela compra
Status
• A persona já identificou do que precisa para solucionar o problema;
• Ela passa a considerar as opções que tem.
Ação
• A persona pesquisa pelas melhores opções de solução.
O que a persona espera
• Depoimentos de outras personas que já passaram por este problema e o solucionaram.
O que a sua empresa deve fazer
• Apresentar cases (são exemplos de planejamento estratégico do marketing) em que as personas 
relatam suas experiências e como as soluções contribuíram para que o problema fosse resolvido;
• Demonstrações de como aplicar a solução no problema;
• Como a persona pode adquirir a solução.
PAUSA PARA REFLETIR
Quais tipos de ações práticas a empresa pode criar para provocar o engajamento da persona 
durante a jornada do cliente?
Se você seguir esses passos, com certeza terá uma persona, além de identificada, engajada 
com a causa da empresa. Mas o relacionamento com ela não termina aqui. Após a solução do 
problema com a venda, é preciso continuar fazendo contato com o cliente por meio dos dados 
pessoais disponibilizados. Geralmente, a persona fez uma boa pesquisa em seu site antes de 
realizar a compra. Portanto, ela deixou “rastros”, informações importantes para você contatá-
-la logo em seguida. Sendo assim, fica mais fácil fazer com que ela compre novamente. 
MARKETING DE CONTEÚDO 34
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore um flu-
xograma da jornada do cliente, partindo da persona do cliente ideal para uma empresa fictícia, 
considerando desde a identificação do problema até o fechamento da compra. Ao produzir seu 
fluxograma, considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Ao longo de nosso percurso nesse capítulo, você compreendeu a função e importância estra-
tégica do marketing de conteúdo para a empresa e aprendeu que o marketing de conteúdo não 
é simplesmente uma comunicação promocional que tem o objetivo direto de concluir uma venda 
com o cliente potencial. O marketing de conteúdo é a elaboração de uma estratégia que visa le-
var até seu público-alvo um conteúdo relevante e consistente, a fim de criar um relacionamento. 
Para isso, a organização esquematiza uma série de ações voltadas para comunicação, de 
forma estratégica, posicionando a marca da empresa na mente do cliente potencial, respon-
dendo à pergunta norteadora que buscava averiguar como o marketing de conteúdo pode ser 
criado para identificar o cliente potencial. 
Na primeira pausa para refletir, perguntamos a diferença entre público-alvo e persona. Vi-
mos que, dentro do segmento do público-alvo para o qual a marca é voltada, a persona é o 
cliente ideal, ou seja, a identificação do perfil específico que sua estratégia de marketing de 
conteúdo precisa alcançar. 
Ao identificar estrategicamente sua persona, a empresa precisa criar a jornada do cliente, 
identificando suas necessidades, criando conteúdo, atraindo sua atenção e fazendo com que 
ele reconheça, em seus produtos ou serviços, a solução de que precisa, isto é, convertendo 
leads em vendas. Após fazer a venda, a empresa precisa continuar o relacionamento com a 
persona e passar a fazer parte da vida dela. Por isso, a jornada do cliente tornou-se a proposta 
da nossa segunda pausa para refletir.
Dessa forma, para que o objetivo seja concretizado, é preciso que se conheça e defina qual 
o segmento de mercado e quem é a persona, que consiste no cliente ideal da emprese e está 
inserido dentro do mercado-alvo.
Compreendemos que construir a jornada com o cliente é uma estratégia fundamental para 
que a persona se sinta satisfeita ao ser atendida e passe a ter a sua marca na mente, indepen-
dente de ter feito uma compra ou não.
MARKETING DE CONTEÚDO 35
Referências bibliográficas
GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010. 
LONGO, W. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras mudaram. Barueri: HSM 
do Brasil, 2014.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 
São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de marketing: A bíblia do marketing. São Paulo: Pear-
son Prentice Hall, 2006. 
McCARTHY, E. J. Basic marketing: a managerial approach. Richard D. Irwin, Homewood, 1978.
PROPAGANDAS HISTÓRICAS. Chocolate Nestlé® – 1972. Disponível em: <https://www.propa-
gandashistoricas.com.br/2020/02/chocolate-nestle.html>. Acesso em: 02 mar. 2020.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016. 
MARKETING DE CONTEÚDO 36
 
Objetivos do capítulo
Analisar o processo de defi nição da 
linha editorial, sintetizando os valores 
organizacionais em uma narrativa 
coerente;
Compreender as características do 
consumidor on-line, direcionando as 
decisões de produção de conteúdos 
efi cazes;
Analisar o processo de planejamento de 
uma estratégia de conteúdo, avaliando 
a adequação do plano para os objetivos 
organizacionais defi nidos. 
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS
 ORGANIZACIONAIS 
• Valor gerado por meio do marketing 
de conteúdo 
• Mapeamento dos valores 
organizacionais 
• Linha editorial 
LANDING PAGE 
• Criação de uma landing page como 
elemento crítico da conversão
• Características de uma landing page 
efi caz
CRONOGRAMA DE TRABALHO 
• Os 3 Cs do marketing de conteúdo: 
continuidade, consistência e 
convencimento 
• Periodicidade de publicações 
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR ON-LINE 
• Retenção da atenção – fi ltros de 
percepção 
• Conexão com a marca 
• Processo de decisão de compra e sua 
relação com o marketing de conteúdo 
• Produção de conteúdo e estilo de vida
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DE CONTEÚDO 37
Por: Karla dos Santos e Catarina Gonçalves
Sabendo que o planejamento de conteúdo deve ser estruturado pelo marketing de con-
teúdo, é sempre importante conhecer os objetivos organizacionais, a fi m de que a equipe 
consiga estruturar sua linha editorial. Em virtude das informações recebidas por estímulos 
externos, os avanços tecnológicos e os acessos ininterruptos à internet, percebe-se que 
o comportamento do consumidor se modifi cou. Assim, as empresas devem identifi car o 
novo comportamento do comprador on-line, desenvolvendo estratégias para as redes so-
ciais, blogs, youtubers, entre outros. 
O planejamento e a criação de landing page são fundamentais para a conversão do leitor do 
site da empresa, como também para a elaboração de um cronograma de trabalho envolven-
do o conteúdo que deverá ser disponibilizado, de acordo com um calendário de publicaçãodiária, semanal ou mensal. Diante desse cenário, questiona-se: por que é importante que 
os objetivos organizacionais estejam alinhados à linha editorial do marketing de conteúdo?
Contextualizando o cenário
MARKETING DE CONTEÚDO 38
Defi nição dos objetivos organizacionais2.1
O marketing de conteúdo é uma estratégia utilizada para produzir conteúdo em artigos, 
posts no Facebook, e-books, entre outros, com o objetivo de atingir determinado público-alvo. 
As empresas utilizam a informação para conquistar pessoas e o respeito de sua marca. 
O marketing de conteúdo é extremamente novo. No entanto, as aplicações de marketing de 
atração e retenção já existiam anteriormente, com os produtos off -line. A função primordial do 
marketing de conteúdo é produzir o impacto positivo sobre determinada marca, gerando negócios 
e/ou compras. A venda, então, é uma consequência das ações que foram construídas com o cliente. 
Geralmente, nas decisões de compra é considerado o custo-benefício. A internet é uma im-
portante fonte de pesquisa e informação, e o conteúdo tem que ser atrativo, oferecendo algo 
diferenciado sobre a empresa, produto ou serviço, e o marketing de conteúdo é mensurável 
devido aos resultados obtidos, logo, a empresa deve observar os dados e formular uma estra-
tégia para que os gestores saibam quais os pontos que precisam ser melhorados, otimizados 
e ainda eliminados. 
Segundo Rez (2016, p. 112), “o objetivo da estratégia de conteúdo é atingir metas de negó-
cios, maximizando o impacto do conteúdo dentro dos canais digitais”.
AFIRMAÇÃO:
Rez (2016, p. 112) afi rma que a Red Bull adotou três etapas para a criação de con-
teúdo: “1. Defi nição de um tema pelo qual o público-alvo é apaixonado ou possui 
demanda ativa (neste caso, esportes radicais, disseminados pelas ações da empre-
sa); 2. Concentração nesse assunto (não falar de tudo para todos); 3. Tornar-se refe-
rência no assunto (falar sobre ele melhor do que ninguém)”.
A “estratégia de conteúdo é a prática de planejar, criar, entregar e gerenciar conteúdo útil 
e interessante a um público-alvo específi co” (REZ, 2016, p. 110). O conteúdo é um produto 
que envolve hábitos de consumo on-line por meio de diversos canais: portais digitais, blogs, 
redes sociais etc.
A estratégia da elaboração de conteúdo não deve apresentar um formato de canal, ou 
seja, não basta ter um site ofi cial para a empresa, um perfi l em rede social ou criar um canal 
no YouTube, é necessária uma estratégia de relacionamento dos conteúdos com os dife-
rentes formatos digitais. De acordo com Rez (2016, p. 110), “a estratégia é a visão que deve 
amarrar todos os canais e ferramentas aos objetivos do negócio”.
teúdo: “1. Defi nição de um tema pelo qual o público-alvo é apaixonado ou possui teúdo: “1. Defi nição de um tema pelo qual o público-alvo é apaixonado ou possui 
Rez (2016, p. 112) afi rma que a Red Bull adotou três etapas para a criação de con-
teúdo: “1. Defi nição de um tema pelo qual o público-alvo é apaixonado ou possui 
demanda ativa (neste caso, esportes radicais, disseminados pelas ações da empre-
sa); 2. Concentração nesse assunto (não falar de tudo para todos); 3. Tornar-se refe-
Rez (2016, p. 112) afi rma que a Red Bull adotou três etapas para a criação de con-
teúdo: “1. Defi nição de um tema pelo qual o público-alvo é apaixonado ou possui 
demanda ativa (neste caso, esportes radicais, disseminados pelas ações da empre-
teúdo: “1. Defi nição de um tema pelo qual o público-alvo é apaixonado ou possui 
demanda ativa (neste caso, esportes radicais, disseminados pelas ações da empre-demanda ativa (neste caso, esportes radicais, disseminados pelas ações da empre-
sa); 2. Concentração nesse assunto (não falar de tudo para todos); 3. Tornar-se refe-
MARKETING DE CONTEÚDO 39
Valor gerado por meio do marketing de conteúdo2.1.1
As empresas, segundo os dados do Google Ads, podem se destacar em relação às outras 
do mesmo segmento. As empresas que investem na publicação de bons artigos ou conteúdo 
de qualidade podem estabelecer um elo com as pessoas, como também fortalecem a sua 
marca. Com campanhas do Google, aliás, é possível segmentar os clientes de acordo com o 
perfi l da empresa.
O marketing digital provoca um aumento do fl uxo de vários grupos consumidores, e o mar-
keting de conteúdo produz um crescimento das vendas, conquistando a confi ança do públi-
co-alvo, como também de futuros consumidores. Não é uma venda clara, mas há oferta de 
soluções que envolvem a fi delização do cliente. 
O conceito criado por Simon Sinek, denominado golden circle ou círculo dourado, rela-
ciona o “Por quê?”, o “Como?” e “O quê?” com as atividades organizacionais. Sinek explica que, 
com o “Como?” e “O quê?”, a organização comunica com o lado racional do consumidor. Já o 
“Por quê?” determina que empresa atue no diálogo com o lado emocional do consumidor, 
mantendo uma comunicação mais efetiva.
O “Por quê?” passa a ser fundamental, pois representa os valores, a essência, os propósitos 
da companhia. Para isso, são necessárias ações estratégicas defi nindo as decisões de compor-
tamento do consumidor: “Como?” ou “O quê?”. 
A estratégia de conteúdo pode ser organizada em três partes:
1. Criação
Defi nição de qual formato de conteúdo será produzido, publicado e porquê. A estru-
tura do conteúdo e como ele será encontrado (canais de distribuição e divulgação). A 
fonte do conteúdo (referência e pessoa responsável por criá-lo). 
2. Entrega
Como o formato irá chegar online. Pessoa responsável por revisar, editar, aprovar, 
publicar (gestor ou editor). Como, quando e onde o conteúdo será entregue ao usuá-
rio (calendário editorial).
3. Gestão
Quem cuidará do conteúdo depois dele já ter sido lançado. O tempo que ele fi cará 
disponível. O plano para atualizar, relançar, divulgar, alterar. Política, métrica e plano 
de avaliação geral do formato (REZ, 2016, p. 111).
É fundamental que o marketing de conteúdo atue junto ao planejamento estratégico da 
organização, construindo um relacionamento com os clientes.
MARKETING DE CONTEÚDO 40
A fidelização do consumidor acontece quando o cliente encontra na empresa a confiança 
necessária para a resolução de seus problemas. O cliente fidelizado tem a vantagem de ser 
mais barato do que a prospecção de novos clientes. 
Os valores e crenças devem estar enraizados nas ações das empresas, principalmente em 
relação ao conteúdo, promovendo um engajamento maior dos seus clientes. As ações, então, 
devem ter um planejamento contínuo de conteúdo para o seu público-alvo. 
O produto ou marca torna-se uma consequência das ações promovidas pelo relacionamen-
to com o cliente. Atualmente, vive-se em um contexto no qual as pessoas têm interesses cul-
turais e prezam a inovação, os valores sustentáveis, as ações sociais e humanitárias. 
Dessa forma, é possível resumir a abordagem do golden circle em três esferas (Diagrama 1):
WHY: Explica o porquê você faz o que faz, qual é o seu propósito, ou seja, o significa-
do de tudo. Por que a sua empresa existe? Qual é a causa maior? Por que você levanta 
e sai da cama todos os dias? Qual é a real motivação?
HOW: Diz respeito ao modo como você faz as coisas. Esse ponto pode ser entendido 
como os objetivos, as ações práticas e concretas que farão você alcançar o seu pro-
pósito. São as crenças e valores que os indivíduos têm. 
WHAT: o que você efetivamente faz ou vende. Essa questão acaba sendo fácil de ser 
respondida porque quase 100% das pessoas e das organizações sabem o que fazem 
(REZ, 2016, p. 114).
Diagrama 1. Círculo dourado (golden circle)
Sentido da comunicação
O que
Como
Por que 
MARKETING DE CONTEÚDO 41
Mapeamento dos valores organizacionais2.1.2
Cada organização possui valores organizacionais diferentes, porém é possível criar um 
mapa para que a empresa os identifi que e, por meio deles, elabore um conteúdo relevante e 
consistente para seu público-alvo.
Toda organização precisadefi nir sua missão, visão e valores, pois assim ela será reconheci-
da, identifi cada e diferenciada no mercado. Segundo Chiavenato (2010, p. 54), missão e visão 
são diferentes, sendo que “a missão se refere à essência do negócio e à sua razão de ser e de 
existir; a visão está focada no futuro e no destino”. 
A missão da empresa pode ser formulada respondendo a algumas questões, segundo Druc-
ker (1973 apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 43): “Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O 
que tem valor para o cliente? Qual será nosso negócio? Como deveria ser nosso negócio?”. É 
possível direcionar a empresa para o futuro e posicioná-la no mercado como “ela pretende 
ser” (CHIAVENATO, 2010, p. 54).
Os gestores estabelecem objetivos e metas como, por exemplo, os indicadores de desem-
penho, mensurando resultados obtidos. Com a visão de negócio defi nida, é possível desdobrar 
os objetivos que a empresa deseja alcançar. Ao atuar como a bússola da organização e dos 
O processo de informação é uma maneira nova e diversa, pois há necessidade de interação 
com marcas e empresas com um envolvimento pessoal. Os profi ssionais de marketing preci-
sam atuar buscando entender o consumidor, isto é, ter um olhar antropológico; e a empresa 
deve engajar o público-alvo, para motivar seus clientes. 
Dizer que a sua empresa é a melhor do mundo não é de fato tão inspirador e sufi -
cientemente capaz de levar o seu consumidor à ação. A maioria das empresas fazem 
isso. Deixam claro como e o que vendem, mas, na maioria dos casos, não sabem o 
porquê. Quando as empresas se comunicam começando de dentro para fora, isto é, 
começando pelo porquê, aquilo que fazem não funciona mais como razão da com-
prar ou escolha. A causa se torna a protagonista e todo o resto fi ca “fácil”. Inclusive, o 
conteúdo que a empresa cria (REZ, 2016, p. 115).
O valor agregado do marketing de conteúdo não está no que uma empresa faz (fabrica com-
ponentes eletrônicos, executa os serviços gerais da organização, entre outros), mas, sim, em por 
que ela faz, conectando pessoas, climatizando ambientes etc. Dentro da mensagem construída, é 
necessário que se tenha vários objetivos inclusos, mas não é o conteúdo, e sim o porquê do ne-
gócio. Assim, o conteúdo ajuda, de forma intensa, no posicionamento da empresa na mente dos 
consumidores, gerando leads, convertendo usuários em clientes e motivando seus colaboradores.
MARKETING DE CONTEÚDO 42
Figura 1. Missão, visão e valores organizacionais. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 08/03/2020. (Adaptado).
parceiros envolvidos, a visão busca tirá-la do comodismo, no intuito de conquistar um cresci-
mento no mercado (CHIAVENATO, 2010).
De acordo com Chiavenato (2010, p. 53), “os valores são as crenças e atitudes básicas que 
ajudam a definir o comportamento individual”. Assim, eles podem mudar de pessoa para pes-
soa, bem como de empresa para empresa. A cultura da população que vive no campo, por 
exemplo, é diferente daquela que mora na área urbana; a cultura oriental é diferente da cul-
tura ocidental, entre outros.
Os valores organizacionais podem ser reconhecidos por meio das percepções que os cola-
boradores compartilham dentro da organização. Portanto, é muito importante que os valores 
das pessoas que trabalham na empresa estejam em sintonia com os organizacionais, promo-
vendo sinergia e realizando os processos internos assertivamente. Desse modo, é possível 
conceituar valores empresariais como:
Os valores percebidos pelos empregados como sendo efetivamente característicos da 
organização. Trata-se, portanto, de princípios e crenças compartilhados pelos empre-
gados, que orientam o funcionamento e a vida da organização (TAMAYO, 1999, p. 57).
Missão
Valores
Visão
Para Tamayo e Gondim (1996), os valores empresariais podem ser reconhecidos em três 
dimensões:
• Dimensão cognitiva: provoca uma reflexão sobre o que é ou não permitido ser realizado. 
É influenciada pelo que deu certo durante a história da empresa, sendo perpetuada por meio 
de fórmulas corretas e prontas para serem utilizadas; 
• Dimensão motivacional: ocorre quando pode haver a motivação da pessoa por meio da 
forma como ela direciona sua atuação, intensidade e emoção; 
• Dimensão estruturante: molda a organização sobre seus valores, com o objetivo de 
guiar os comportamentos dos colaboradores. 
MARKETING DE CONTEÚDO 43
Os valores empresariais contribuem para a identidade da organização, direcionam o cola-
borador na percepção e na definição das diversas situações do trabalho diário, como também 
o levam a perceber os problemas e resolvê-los (TAMAYO; GONDIM, 1996).
O mapeamento dos valores é importante para a construção do conteúdo, que deve ser 
elaborado de modo coerente com os objetivos da empresa e seus valores, o que pode ser per-
cebido, visto e vivenciado pelos clientes. O conteúdo deve ser estruturado para aquisição ou 
resolução de um problema. Os clientes precisam sentir confiança e a empresa deve entregar 
os atributos ou promessas de seus conteúdos na vida prática. 
Assim, é necessário definir os valores que nortearam a história que será contada ao cons-
truir o plano de comunicação estratégico.
O planejamento estratégico de marketing digital é uma tarefa complexa, visto que não é 
fácil atuar com os anúncios e links patrocinados no Google. As estratégias de Marketing digital 
podem ser agressivas, gerando um impacto no público com mensagens sobre o seu negócio. 
A peça publicitária do Airbnb, por exemplo, entregou um excelente resultado para o planeja-
mento. A empresa ousou quando criou a campanha com um posicionamento arriscado.
Figura 2. Airbnb. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 13/07/2020.
A peça publicitária, lançada em 2017, nos EUA, posicionou-se contra o presidente Donald 
Trump, que é contra a entrada de refugiados e imigrantes. O posicionamento da empresa 
Airbnb, com ideias na contramão de Trump, apoiava a aceitação dos imigrantes e refugiados, 
contribuindo para um engajamento social, e teve a veiculação do anúncio no intervalo do Su-
per Bowl, um dos mais importantes campeonatos de futebol americano. Essa veiculação no 
Super Bowl apresentou um alcance muito grande devido ao número de usuários e futuros 
clientes, com a hashtag #weaccept.
MARKETING DE CONTEÚDO 44
Linha editorial2.1.3
A linha editorial é uma forma de produzir o conteúdo da empresa voltado para a persona, 
isto é, a personifi cação do seu público-alvo. Assim, é possível escrever de modo mais formal ou 
informal, utilizando mais gírias e comédia, com uma maior liberdade na escrita, dependendo 
do meio de comunicação veiculado. 
O produtor de conteúdo da empresa, responsável pela linha editorial, questiona sobre qual 
linha deverá ser aplicada na produção, o que é muito pertinente, pois, dependendo da lingua-
gem utilizada, não há credibilidade para seu público.
Anteriormente, a empresa tinha estudado o público-alvo e o que eles pensavam sobre o 
assunto. A campanha com alcance, em nível global, teve uma grande aceitação por conta do 
mesmo pensamento e posicionamento dos seus usuários, e tornou-se um caso de sucesso. O 
acesso às informações e os diferentes assuntos podem ser usados para a produção de conteú-
do, com ferramentas diversifi cadas e especializadas.
Figura 3. Linha editorial de acordo com canais utilizados. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 08/03/2020.
Portanto, a linha editorial é o guia de produção de conteúdo de uma empresa. Nessa pers-
pectiva, em geral, ela é responsável por defi nir:
• Temas;
• Assuntos específi cos;
• Personas;
• Linguagem que deve ser utilizada.
Contudo, existem alguns cuidados que devem ser considerados ao criar um conteúdo para 
a empresa, como:
• Conhecer seu público-alvo;
MARKETING DE CONTEÚDO 45
• Definir o canal ou os canais que devem ser utilizados e a melhor linguagem para cada um deles;
• Analisar o retorno das postagens diretamente com as personas;
• Respeitar o calendário editorial.
É fundamental