N1-RELACIONAMENTOESTRATÉGICO

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Estudo de caso – Como a empresa deve atuar na gestão de relacionamentos e 
comunicação com seus stakeholders em uma situação de crise? 
 
 
A empresa familiar CocoNuts precisa pensar os próximos passos da 
gestão de crise a partir de sua missão, visão e valores alinhados com pontos de 
conexão com os diferentes stakeholders, cada público tem seus interesses e é 
preciso analisar de forma minuciosa qual comunicação, formato e linguagem 
serão abordados para que, mesmo as vezes conflitando esses interesses, 
possam chegar a um ponto de equilíbrio, conseguindo dar o retorno esperado. 
Podemos encontrar as definições dos diversos stakeholders nesse trecho 
abaixo: 
 
“1. Os shareholders – denominação genérica de proprietários e 
investidores; 2. Os internos, efetivamente envolvidos com o 
monitoramento e a geração de resultados nas companhias; 3. 
Os externos, integrados à cadeia de negócios e 4. De valor, mas 
também alcançadas pelos objetivos corporativos e pelos critérios 
com que são tomadas as decisões para minimizá-los.” 
(ROSSETI E ANDRADE, 2019, p.108). 
 
Nos dias de hoje, os consumidores são stakeholders realmente 
importantes para a construção de uma marca forte e efetiva, é necessário ouvir 
sempre o que eles têm a dizer, gerando relacionamentos duradouros. O ideal de 
uma empresa é que já tenham um manual de gerenciamento de crise atualizado 
e treinamento da equipe para lidar com os diferentes interesses pois quando já 
se construiu um bom relacionamento de escuta, entrega e, com isso, confiança 
mutua se torna mais fácil a prevenção e/ou resolução de uma crise. 
O mal envasamento dos produtos gerou um escândalo para a CocoNuts, 
e neste momento é preciso assumir as responsabilidades, traçar um plano de 
comunicação interno e externo, definir ações com a imprensa e caminhar passo 
a passo com o desenrolar da crise. Durante o processo de responsabilização, 
mostrar-se ativo na investigação e rápida solução do problema é extremamente 
importante, assim como um comitê de crise instituído por assessores de 
imprensa, marketing da marca, profissionais de relações públicas, conselheiros 
e Mariana, atual diretora executiva, acompanhando de perto a investigação, 
recall e solução dos problemas. 
 
“Especialistas em gestão de crises são unânimes em afirmar que 
a prevenção e o treinamento para tais situações devem integrar 
os planos de contingência das corporações. A prevenção é um 
dos pilares do que se convencionou chamar de gestão de riscos. 
O objetivo da boa gestão de riscos é evitar que a crise aconteça; 
mas, se ela ocorrer, assumir o controle da situação para 
minimizar o potencial de dano causado ao negócio e à reputação 
da organização.” (FORNI, 2019, p.57). 
 
A CocoNuts tem 40 anos e essa construção de marca precisa ser levada 
em consideração, não agir com ética em relação aos consumidores não é só 
errado, mas também causa desconexão, desmotivação e influencia um abuso 
de conduta. Pode-se usar a favor da marca ações presenciais com os 
consumidores, vídeos institucionais, divulgação de notas, peças visuais 
publicitárias em mídias sérias e com peso social lembrando da estrutura 
sustentável preexistente, mostrando a conduta de valorização à educação tanto 
para funcionários quanto para fornecedores, comunicar o que está sendo feito 
para resolver e/ou reparar os danos causados por conta do erro. Todas as ações 
em somatória precisam agregar valor à marca e serem mantidos em análise 
constante para a manutenção da comunicação e ajuntamento de dados. Saber 
o que acontece, como acontece e o que estão falando sobre é imprescindível, 
mas comunicar bem para conseguir o engajamento de todos os níveis para a 
resolução é a chave para ter ótimos resultados. 
Vivemos dias que, por conta da internet, nada é esquecido e é 
praticamente impossível limpar a imagem de uma empresa tão grandiosa 
quando acontece algum problema, e com isso, afeta todos os stakeholders. Ser 
flexível, adaptar processos, fazer pesquisas de análise de imagem e produto 
ajudam a prever uma crise. 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
FORNI, J. J. Gestão de crises e comunicação. 3. Ed. São Paulo: Atlas, 2019. 
 
ROSSETI, J.P.; ANDRADE, A. Governança corporativa: fundamentos, 
desenvolvimento e tendências. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2019.