Precificação de Produtos e Serviços

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Garrison, Noreen & BrewerGarrison, Noreen & Brewer
contabilidade
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14a edição
A contabilidade gerencial é o instrumento essencial para a análise das necessidades 
internas de qualquer organização; por meio dela, obtemos as informações necessárias 
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análise com base em histórias reais de grandes empresas e outros recursos aplicados a 
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Contabilidade gerencial é leitura indispensável para estudantes de graduação e pós-
-graduação em administração e contabilidade, com interesse em controle de gestão, 
controladoria, gestão de custos, teoria da contabilidade, contabilidade societária e 
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GERENCIAL
14
a edição
42377_Garrison_Contabilidade 2 14/11/12 16:10
G242c Garrison, Ray H.
 Contabilidade gerencial [recurso eletrônico] / Ray H.
 Garriosn, Eric W. Noreen, Peter C. Brewer ; tradução:
 Christiane de Brito ; revisão técnica: Luciane Reginato. – 14.
 ed. – Dados eletrônicos. – Porto Alegre : AMGH, 2013.
 Editado também como livro impresso em 2013.
 ISBN 978-85-8055-162-4
 1. Ciências contábeis. 2. Contabilidade gerencial.
 I. Noreen, Eric W. II. Brewer, Peter C. III. Título.
CDU 330 
Catalogação na publicação: Ana Paula M. Magnus – CRB 10/2052
Iniciais_Eletronico.indd ii 17/01/2013 17:43:04
 Objetivos de aprendizagem
OA.1(A) Calcular o preço maximizador de lucro de um produto ou serviço usando a 
elasticidade -preço da demanda e o custo variável.
OA.2(A) Calcular o preço de venda de um produto usando a abordagem de custeio 
por absorção.
OA.3(A) Calcular o custo -meta de um novo produto ou serviço.
PRECIFICAÇÃO 
DE PRODUTOS E SERVIÇOSA
INTRODUÇÃO
Alguns produtos têm um preço de mercado estabelecido. Os consumidores não pa-
gam mais do que esse preço e não há motivo para um fornecedor cobrar menos – ele 
consegue vender tudo o que produz por esse preço. Sob essas circunstâncias, o fornece-
dor apenas cobra pelo produto o preço de mercado prevalecente. Os mercados de 
matérias -primas básicas, como produtos da fazenda e minerais, seguem esse padrão.
Neste apêndice, estamos interessados na situação mais comum em que uma empresa 
enfrenta o problema de determinar seus próprios preços. De modo evidente, a decisão 
quanto ao preço pode ser fundamental. Se o preço for determinado excessivamente alto, 
os clientes não comprarão os produtos da empresa. Se o preço for determinado excessiva-
mente baixo, os custos da empresa não serão cobertos.
A abordagem comum na precificação é somar uma margem, ou markup, ao custo.1 O 
markup de um produto é a diferença entre seu preço de venda e seu custo, e costuma ser 
expresso como um percentual do custo. 
Preço de venda = (1 + Percentual de markup) × Custo
Por exemplo, uma empresa que usa um markup de 50% soma 50% aos custos de seus 
produtos para determinar o preço de vendas. Se um produto custa US$ 10, a empresa 
cobraria US$ 15 pelo produto. Essa abordagem é chamada de precificação cost -plus, 
porque um percentual de markup predeterminado é aplicado a uma base de custos para 
determinar o preço de venda.
Duas questões -chave têm de ser abordadas em relação à precificação cost -plus. Em 
primeiro lugar, qual custo deve ser usado? Em segundo lugar, como o markup deve ser 
determinado? Várias abordagens alternativas serão consideradas neste Apêndice, a co-
meçar pela abordagem em geral favorecida pelos economistas.
1 Há algumas restrições jurídicas sobre preços. Leis antitruste proíbem preços “predatórios”, que, de modo 
geral, são interpretados pelos tribunais como um preço abaixo do custo variável médio. A “discriminação 
de preços” – cobrar diferentes preços a clientes do mesmo mercado pelo mesmo produto ou serviço – tam-
bém é proibida por lei.
NEGÓCIO DE ESCULTURA ARTÍSTICA
Shidoni Foundry, localizada em Tesuque, Novo México, é um estabelecimento de moldagem e fabri‑
cação de obras de arte. O processo de criação de uma escultura de bronze ou de outro metal é com‑
plexo. O artista cria a escultura usando barro de molde e então contrata uma fundição, como a Shi‑
doni, para produzir a escultura de metal de fato. Os artesãos da Shidoni fazem um molde de borracha 
a partir do modelo de barro e então o usam para fazer uma versão, em cera, do original. A cera é, por 
sua vez, usada para fazer um molde de cerâmica e, por fim, a versão em bronze é fundida. Os moldes 
de cera e de cerâmica são destruídos no processo de produção da fundição do metal, mas o molde 
de borracha não é, e pode ser reutilizado para fazer outras peças.
A superfície da escultura de metal pode ser tratada com várias pátinas. Uma das fotos que 
acompanham o texto mostra Harry Gold, o artista de pátina da oficina, aplicando pátina a uma 
escultura de metal com pincel e maçarico. A outra foto mostra uma escultura concluída, com as 
pátinas aplicadas.
O artista enfrenta uma difícil decisão de negócios. O molde de borracha para uma escultura 
pequena como o índio sentado na foto ao lado custa cerca de US$ 500; o molde de uma escultura 
tamanho natural como o cowboy custa cerca de US$ 3.800 a US$ 5 mil. E isso é apenas o molde! 
Felizmente, como discutido anteriormente, várias peças fundidas podem ser feitas a partir de cada 
molde. Entretanto, cada fundição "em tamanho real” custa cerca de US$ 8.500 a US$ 11 mil. Ao 
contrário, a fundição de uma escultura de índio muito menor custaria em torno de US$ 750. 
Considerando ‑se os custos fixos do molde e os custos variáveis da fundição, dos tratamentos de 
acabamento e das bases, o artista tem de decidir quantas cópias produzir e quanto cobrar por 
cada uma delas. Quanto menos cópias, maior o fator de raridade e, logo, mais alto o preço que 
pode ser cobrado dos amantes da arte. Entretanto, nesse caso, os custos fixos de fazer o molde 
devem ser divididos por menos itens. O artista não pode determinar um preço tão alto pelas escul‑
turas que o investimento nos moldes e nas cópias não possa ser recuperado.
FONTE: Conversas com os funcionários da Shidoni, incluindo Bill Rogers e Harry Gold, e literatura sobre a 
empresa. Ver <www.shidoni.com> para mais informações em relação à empresa.
POR DENTRO 
DAS EMPRESAS
 Markup
diferença entre o preço de 
venda de um produto ou 
serviço e seu custo. O markup 
costuma ser expresso como 
um percentual do custo. 
  Preci�cação cost -plus
método de precificação 
em que um markup 
predeterminado é aplicado 
a uma base de custo para 
determinar o preço 
de venda alvo.
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Apêndice A  Precificação de produtos e serviços 709
NEGÓCIO DE ESCULTURA ARTÍSTICA
Shidoni Foundry, localizada em Tesuque, Novo México, é um estabelecimento de moldagem e fabri‑
caçãode obras de arte. O processo de criação de uma escultura de bronze ou de outro metal é com‑
plexo. O artista cria a escultura usando barro de molde e então contrata uma fundição, como a Shi‑
doni, para produzir a escultura de metal de fato. Os artesãos da Shidoni fazem um molde de borracha 
a partir do modelo de barro e então o usam para fazer uma versão, em cera, do original. A cera é, por 
sua vez, usada para fazer um molde de cerâmica e, por fim, a versão em bronze é fundida. Os moldes 
de cera e de cerâmica são destruídos no processo de produção da fundição do metal, mas o molde 
de borracha não é, e pode ser reutilizado para fazer outras peças.
A superfície da escultura de metal pode ser tratada com várias pátinas. Uma das fotos que 
acompanham o texto mostra Harry Gold, o artista de pátina da oficina, aplicando pátina a uma 
escultura de metal com pincel e maçarico. A outra foto mostra uma escultura concluída, com as 
pátinas aplicadas.
O artista enfrenta uma difícil decisão de negócios. O molde de borracha para uma escultura 
pequena como o índio sentado na foto ao lado custa cerca de US$ 500; o molde de uma escultura 
tamanho natural como o cowboy custa cerca de US$ 3.800 a US$ 5 mil. E isso é apenas o molde! 
Felizmente, como discutido anteriormente, várias peças fundidas podem ser feitas a partir de cada 
molde. Entretanto, cada fundição "em tamanho real” custa cerca de US$ 8.500 a US$ 11 mil. Ao 
contrário, a fundição de uma escultura de índio muito menor custaria em torno de US$ 750. 
Considerando ‑se os custos fixos do molde e os custos variáveis da fundição, dos tratamentos de 
acabamento e das bases, o artista tem de decidir quantas cópias produzir e quanto cobrar por 
cada uma delas. Quanto menos cópias, maior o fator de raridade e, logo, mais alto o preço que 
pode ser cobrado dos amantes da arte. Entretanto, nesse caso, os custos fixos de fazer o molde 
devem ser divididos por menos itens. O artista não pode determinar um preço tão alto pelas escul‑
turas que o investimento nos moldes e nas cópias não possa ser recuperado.
FONTE: Conversas com os funcionários da Shidoni, incluindo Bill Rogers e Harry Gold, e literatura sobre a 
empresa. Ver <www.shidoni.com> para mais informações em relação à empresa.
POR DENTRO 
DAS EMPRESAS
ABORDAGEM DOS ECONOMISTAS PARA A PRECIFICAÇÃO 
Se uma empresa eleva o preço de um produto, as vendas unitárias costumam cair. Por 
esse motivo, a precificação é um delicado equilíbrio em que os benefícios de receitas 
mais altas por unidade são pesadas contra o menor volume que resulta da cobrança de 
um preço mais alto. A sensibilidade das vendas unitárias a variações no preço são cha-
madas de elasticidade -preço da demanda.
Elasticidade ‑preço da demanda
A elasticidade -preço de um produto deve ser um elemento -chave na determinação de seu 
preço. A elasticidade -preço da demanda mede o grau com que uma variação no preço 
afeta as vendas unitárias de um produto ou serviço. Diz -se que a demanda por um produ-
to é inelástica se uma variação no preço tem pouco efeito sobre o número de unidades 
vendidas. A demanda por perfumes de grife vendidos por pessoal especializado em bal-
cões de cosméticos em lojas de departamentos é, de forma relativa, inelástica. Elevar ou 
baixar os preços desses produtos luxuosos causa pouco efeito sobre as vendas unitárias. 
Entretanto, a demanda por um produto é elástica se uma variação no preço gozar de um 
efeito substancial sobre o volume de unidades vendidas. Um exemplo de um produto cuja 
demanda é elástica é a gasolina. Se um posto de gasolina elevar seu preço, as vendas 
unitárias cairão, pois os clientes procurarão preços mais baixos em outros postos.
A elasticidade do preço é muito importante ao determinar preços. Os gerentes devem 
estabelecer markups mais altos em relação ao custo quando os clientes são, em termos rela-
tivos, insensíveis ao preço (em outras palavras, a demanda é inelástica), e markups mais 
baixos quando os clientes são, em termos relativos, sensíveis ao preço (em outras palavras, 
a demanda é elástica). Esse princípio é seguido em lojas de departamento. As mercadorias 
vendidas na seção de pechinchas têm um markup muito mais baixo do que as mercadorias 
vendidas no resto da loja porque os clientes que compram na seção de pechinchas são muito 
mais sensíveis ao preço (isso quer dizer que a demanda é elástica). 
  Elasticidade -preço da 
demanda
medida de quanto uma 
variação no preço afeta as 
vendas unitárias de um 
produto ou serviço.
 OA.1(A)
Calcular o preço 
maximizador de lucro de 
um produto ou serviço 
usando a elasticidade-
-preço da demanda e o 
custo variável.
16_Apendice A_Contabilidade Gerencial.indd 709 20/09/2012 11:13:53
710 CONTABILIDADE GERENCIAL
A elasticidade -preço da demanda por um produto ou serviço, �pd, pode ser estimada 
por meio da seguinte fórmula.2,3
�pd =
ln (1 + variação % na quantidade vendida)
ln (1 + variação % no preço)
Por exemplo, suponha que os gerentes da Nature’s Garden acreditem que um aumento de 
10% no preço de venda de seu xampu de maçã e amêndoas resultaria em uma diminuição 
de 15% no número de garrafas de xampu vendido.4 A elasticidade -preço da demanda por 
esse produto seria calculada da seguinte maneira:
�pd =
ln [1 + (– 0,15)]
=
ln(0,85)
= – 1,71
ln [1 + (0,10)] ln(1,10)
Para fins de comparação, os gerentes da Nature’s Garden acreditam que outro produto, o 
sabonete de glicerina de morango, sofreria uma queda de 20% nas vendas unitárias se 
seu preço aumentasse em 10%. (Os compradores desse produto são mais sensíveis ao 
preço do que os compradores do xampu de maçã e amêndoas.) A elasticidade -preço da 
demanda do sabonete de glicerina de morango é:
�pd =
ln [1 + (– 0,20)]
=
 ln(0,80)
= – 2,34
ln [1 + (0,10)] ln(1,10)
Os dois produtos, como outros produtos normais, têm uma elasticidade de preços menor 
do que – 1.
Observe que a elasticidade -preço da demanda do sabonete de glicerina de morango é 
maior (em valores absolutos) do que a elasticidade -preço da demanda do xampu de maçã 
e amêndoas. Isso indica que a demanda por sabonete de glicerina de morango é mais 
elástica do que a demanda por xampu de maçã e amêndoas.
Na próxima subseção, a elasticidade -preço da demanda será usada para calcular o 
preço de venda que maximiza os lucros da empresa.
Preço maximizador de lucros
Sob certas condições, o preço maximizador de lucros pode ser determinado a partir da 
realização de um markup sobre os custos variáveis usando -se a seguinte fórmula:5
Markup maximizador de lucros sobre os custos variáveis =
– 1
1 + �pd
Usando o markup anterior, o preço de venda seria determinado por meio da fórmula:
Preço maximizador de lucros = (1 + Markup maximizador de lucros sobre os
 custos variáveis) × Custos variáveis por unidade
O preço maximizador de lucros dos dois produtos da Nature’s Garden é calculado a se-
guir, usando as fórmulas:
2 O termo “ln( )” é a função logaritmo natural. Você pode calcular o logaritmo natural de qualquer número 
usando o botão LN ou lnx em sua calculadora. Por exemplo, ln(0,85) = – 0,1625.
3 Essa fórmula supõe que a elasticidade -preço da demanda seja constante, a qual ocorre quando a relação 
entre o preço de venda, p, e as vendas unitárias, q, pode ser expressa da seguinte forma: ln(q) = a + �pdln(p). 
Mesmo se isso não for, em rigor, verdadeiro, a fórmula fornece uma maneira útil de estimar a elasticidade-
-preço de um produto.
4 A variação estimada nas vendas unitárias deve levar em consideração as respostas dos concorrentes a uma 
mudança nos preços.
5 A fórmula supõe que a (a) elasticidade -preço da demanda seja constante; (b) Custo total = Custo fixo to-
tal + Custos variáveis por unidade × Quantidade vendida; e (c) o preço do produto não tem nenhum efeito 
sobre as vendas ou os custos de nenhum outro produto. A fórmula pode ser deduzida por meio do cálculo 
diferencial e integral.
16_Apendice A_Contabilidade Gerencial.indd 710 20/09/2012 11:13:53
Apêndice A  Precificação deprodutos e serviços 711
Xampu de maçã e amêndoas
Markup maximizador de lucros em custos variáveis =
– 1
= 1,41
1 + (– 1,71)
Preço maximizador de lucros = (1 + 1,41)US$ 2,00 = US$ 4,82
Sabonete de glicerina de morango
Markup maximizador de lucros em custos variáveis =
– 1
= 0,75
1 + (– 2,34)
Preço maximizador de lucros = (1 + 0,75)US$ 0,40 = US$ 0,70
Observe que o markup de 75% para o sabonete de glicerina de morango é menor do que o 
markup de 141% para o xampu de maçã e amêndoas. O motivo disso é que os compradores 
do sabonete de glicerina de morango são mais sensíveis ao preço do que os compradores de 
xampu de maçã e amêndoas. O sabonete de glicerina de morango é um produto em partes 
comum, com substitutos próximos disponíveis em quase todos os supermercados.
O Quadro A.1 mostra como o markup maximizador de lucros é afetado de maneira 
geral por quão sensível as vendas unitárias são em relação ao preço. Por exemplo, se um 
aumento de 10% no preço levar a uma diminuição de 20% nas vendas unitárias, o markup 
ótimo sobre os custos variáveis, segundo o quadro, é de 75% – o valor calculado antes 
para o sabonete de glicerina de morango. Observe que o markup ótimo cai à medida que 
as vendas unitárias se tornam mais sensíveis ao preço.
É importante tomar cuidado ao usar essas fórmulas para estabelecer um preço de 
venda, já que se baseiam em pressupostos simplificadores, e a estimativa da variação 
percentual nas vendas unitárias, que resultaria de determinada variação percentual no 
preço, de modo provável, seria inexata. No entanto, as fórmulas podem fornecer dicas 
valiosas em relação a se os preços devem aumentar ou diminuir. Suponha, por exemplo, 
que o sabonete de glicerina de morango seja vendido, hoje, por US$ 0,60 por barra. A 
fórmula indica que o preço maximizador de lucros é de US$ 0,70 por barra. Em vez de 
aumentar o preço em US$ 0,10, seria prudente fazer um aumento mais modesto no preço 
para observar o que acontece com as vendas unitárias e com os lucros.
10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
500%
450%
400%
350%
300%
250%
200%
150%
100%
50%
0%
M
ar
ku
p 
ót
im
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so
br
e 
os
 c
us
to
s 
va
riá
ve
is
Diminuição percentual nas vendas unitárias
em virtude de um aumento de 10% no preço
75%
QUADRO A.1 
Markup ótimo sobre os 
custos variáveis em função 
da sensibilidade das vendas 
unitárias ao preço.
16_Apendice A_Contabilidade Gerencial.indd 711 20/09/2012 11:13:53
712 CONTABILIDADE GERENCIAL
A fórmula do preço maximizador de lucros expressa uma lição muito importante. Se os 
custos fixos totais forem os mesmos, independentemente de a empresa cobrar US$ 0,60 
ou US$ 0,70, eles não podem ser relevantes na decisão de que preço cobrar pelo sabonete. 
O preço de venda ótimo deve depender apenas de dois fatores – os custos variáveis por 
unidade e quão sensíveis são as vendas unitárias a variações nos preços. Os custos fixos 
não desempenham nenhum papel na determinação do preço ótimo. Os custos fixos são 
relevantes ao decidir se a empresa deve ou não oferecer um produto, mas não são relevan-
tes ao decidir quanto cobrar por ele.
Podemos, sem problemas, verificar que um aumento no preço de venda do sabonete de 
glicerina de morango do preço atual de US$ 0,60 por barra é justificável, com base apenas na 
previsão de que um aumento de 10% no preço de venda levaria a uma diminuição de 20% nas 
vendas unitárias. Suponha, por exemplo, que a Nature’s Garden vende hoje, 200 mil barras de 
sabonete por ano pelo preço de US$ 0,60 a barra. Se a variação no preço não tiver nenhum 
efeito sobre os custos fixos da empresa ou sobre outros produtos, o efeito sobre os lucros de 
aumentar o preço em 10% pode ser calculado da seguinte maneira:
Preço atual (US$) Preço mais alto (US$)
Preço de venda (a) .................................... 0,60 0,60 + (0,10 × 0,60) = 0,66
Vendas unitárias (b) .................................. 200.000 200.000 – (0,20 × 200.000) = 160.000
Vendas (a) × (b) ......................................... 120.000 105.600
Custos variáveis (US$ 0,40 por unidade) . 80.000 64.000
Margem de contribuição ........................... 40.000 41.600
Embora os preços baseados em markup sobre os custos variáveis de acordo com a 
elasticidade -preço da demanda sejam, ao que parece, ótimos, as pesquisas revelam, de 
forma consistente, que a maioria dos gerentes aborda o problema de precificação a partir 
de uma perspectiva, em sua totalidade, diferente.6 Eles preferem fazer o markup como se 
fosse alguma versão dos custos totais, e não dos custos variáveis, e o markup é baseado 
nos lucros desejados em vez de fatores relacionados à demanda. Essa abordagem é cha-
mada de abordagem do custeio por absorção para a precificação cost -plus.
ABORDAGEM DO CUSTEIO POR ABSORÇÃO PARA A PRECIFICAÇÃO 
COST -PLUS
A abordagem do custeio por absorção para a precificação cost -plus difere da abordagem 
dos economistas em quanto markup é cobrado sobre os custos e em como o markup é 
determinado. Sob a abordagem do custeio por absorção para a precificação cost -plus, a 
base de custo é o custo unitário de produto do custeio por absorção, como definido no 
Capítulo 3, em vez de os custos variáveis.
Estabelecer um preço de venda alvo usando o custeio por absorção
Para ilustrar essa ideia, suponha que a gerência da empresa Ritter queira determinar o 
preço de venda de um produto que acabou de passar por algumas modificações de proje-
to. O departamento de contabilidade forneceu estimativas de custo para o produto remo-
delado, como vemos a seguir:
6 Um estudo constatou que 83% das 504 grandes empresas manufatureiras pesquisadas usavam alguma 
forma de custo integral (o custo por absorção ou o custo por absorção mais as despesas de venda e admi-
nistrativas) como base da precificação. Os 17% restantes usavam apenas os custos variáveis como base 
para as decisões de precificação. Ver V. Govindarajan e Robert N. Anthony, “How Firms Use Cost Data in 
Pricing Decisions”, Management Accounting, julho de 1983, p. 30 – 36. Uma pesquisa menos extensa rea-
lizada por Eunsup Shim e Ephraim F. Sudit, “How Manufacturers Price Products”, Management Accoun-
ting, fevereiro de 1995, p. 37-39, obteve resultados similares.
 Todavia, uma pesquisa realizada pelos executivos de uma pequena empresa resumida na revista Inc., de no-
vembro de 1996, p. 84, revelou que apenas 41% determinam preços baseados nos custos. As outras cobram o 
que acham que os clientes estão dispostos a pagar ou o que o mercado demanda.
CONCORRÊNCIA INFLUENCIA OS PREÇOS
O Departamento de Transporte diz que a cidade de Cincinnati tem o aeroporto mais caro dos Es‑
tados Unidos. Os passageiros de Cincinnati pagam uma tarifa média de 20,63 centavos de dólar 
por milha, enquanto mais de 20 aeroportos, como os de Buffalo, Oakland, Reno e Tampa, ofere‑
cem voos a menos de 12 centavos de dólar por milha. Por que os preços são mais altos em Cincin‑
nati? A Delta Airlines controla mais de 80% do mercado de Cincinnati, então a falta de concorrên‑
cia permite que ela cubra tarifas mais altas. Por exemplo, a Delta cobra US$ 529 pelo voo direto de 
Cincinnati a Las Vegas porque é a única empresa aérea a oferecer serviço "nonstop" (sem escalas) 
nesse trecho. Entretanto, a Delta só pode cobrar US$ 258 pelo voo direto de Atlanta a Las Vegas 
porque a AirTran Airways também faz voos "nonstop" nesse trecho. De forma óbvia, a Delta tem de 
equilibrar o desejo de elevar os preços no aeroporto de Cincinnati com a possibilidade de seus 
clientes a trocarem por empresas que partem de aeroportos próximos como os de Dayton, Colum‑
bus, Louisville, Lexington e Indianápolis.
FONTE: Scott McCartney, “The Most Expensive City to Leave: Cincinnati”, The Wall Street Journal, 11 de 
dezembro de 2007, p. B9 – B10.
POR DENTRO 
DAS EMPRESAS
 OA.2(A)
Calcular o preço de venda 
de um produto usando a 
abordagem de custeio por 
absorção.
16_Apendice A_Contabilidade Gerencial.indd 712 20/09/2012 11:13:53
Apêndice A  Precificação de produtos eserviços 713
CONCORRÊNCIA INFLUENCIA OS PREÇOS
O Departamento de Transporte diz que a cidade de Cincinnati tem o aeroporto mais caro dos Es‑
tados Unidos. Os passageiros de Cincinnati pagam uma tarifa média de 20,63 centavos de dólar 
por milha, enquanto mais de 20 aeroportos, como os de Buffalo, Oakland, Reno e Tampa, ofere‑
cem voos a menos de 12 centavos de dólar por milha. Por que os preços são mais altos em Cincin‑
nati? A Delta Airlines controla mais de 80% do mercado de Cincinnati, então a falta de concorrên‑
cia permite que ela cubra tarifas mais altas. Por exemplo, a Delta cobra US$ 529 pelo voo direto de 
Cincinnati a Las Vegas porque é a única empresa aérea a oferecer serviço "nonstop" (sem escalas) 
nesse trecho. Entretanto, a Delta só pode cobrar US$ 258 pelo voo direto de Atlanta a Las Vegas 
porque a AirTran Airways também faz voos "nonstop" nesse trecho. De forma óbvia, a Delta tem de 
equilibrar o desejo de elevar os preços no aeroporto de Cincinnati com a possibilidade de seus 
clientes a trocarem por empresas que partem de aeroportos próximos como os de Dayton, Colum‑
bus, Louisville, Lexington e Indianápolis.
FONTE: Scott McCartney, “The Most Expensive City to Leave: Cincinnati”, The Wall Street Journal, 11 de 
dezembro de 2007, p. B9 – B10.
POR DENTRO 
DAS EMPRESAS
Por unidade (US$) Total (US$)
Materiais diretos ............................................................................
Mão de obra direta .........................................................................
Custos variáveis indiretos de produção ........................................
Custos fixos indiretos de produção ...............................................
Despesas variáveis de venda e administrativas ............................
Despesas fixas de venda e administrativas ...................................
6
4
3
2
70.000
60.000
O primeiro passo na abordagem do custeio por absorção para a precificação cost -plus é 
calcular o custo unitário de produto. Para a empresa Ritter, esse valor chega a US$ 20 por 
unidade a um volume de 10 mil unidades, como calculado a seguir:
Materiais diretos (US$) ..........................................................................................
Mão de obra direta (US$) ......................................................................................
Custos variáveis indiretos de produção (US$) ......................................................
Custos fixos indiretos de produção (US$) (US$ 70.000 ÷ 10.000 unidades) .......
6
4
3
 7 
Custo unitário de produto (US$) ........................................................................... 20
A empresa Ritter tem uma política geral de cobrar um markup de 50% sobre o custo 
unitário de produtos. Um formulário de cotação de preços da empresa preparado usando 
o custeio por absorção é apresentado no Quadro A.2. Observe que as despesas de venda 
e administrativas não são incluídas na base de custo. Em vez disso, espera -se que o markup 
cubra essas despesas.
Materiais diretos .......................................................................................................................
Mão de obra direta ....................................................................................................................
Custos variáveis indiretos de produção ...................................................................................
Custos fixos indiretos de produção (com base em 10.000 unidades) .....................................
6
4
3
 7
QUADRO A.2 
Formulário de cotação 
de preços – com base no 
custeio por absorção 
(10 mil unidades) (US$).
Custo unitário de produto .........................................................................................................
Markup para cobrir as despesas de venda e administrativas e lucro desejado de 50% 
 do custo de produção unitário ...............................................................................................
20
 
 10
Preço de venda alvo .................................................................................................................. 30
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714 CONTABILIDADE GERENCIAL
Determinar o percentual de markup
O percentual de markup de 50% da empresa Ritter poderia ser uma regra geral, de modo 
amplo, utilizada na indústria, ou apenas uma tradição da empresa, que parece funcionar. 
O percentual de markup pode também ser o resultado de um cálculo explícito. Como 
discutimos, o markup anterior do custo deve ser determinado, sobretudo, pelas condições 
do mercado. Entretanto, muitas empresas baseiam seu markup no custo e nos lucros de-
sejados. O raciocínio é o seguinte: o markup tem de ser grande o suficiente para cobrir as 
despesas de venda e administrativas e para fornecer um retorno sobre o investimento 
(ROI) adequado. Considerando -se as vendas unitárias previstas, o markup pode ser cal-
culado da seguinte maneira:
Percentual de markup 
sobre o custo por 
absorção
=
(ROI exigido × Investimento) 
+ Despesas de venda e administrativas
Custo unitário de produto × Vendas unitárias
Para mostrar como essa fórmula é aplicada, suponha que a empresa Ritter invista US$ 
100 mil em ativos operacionais como equipamentos para produzir e comercializar 10 mil 
unidades do produto por ano. Se a Ritter exige um ROI de 20%, o markup do produto 
seria determinado da seguinte maneira:
Percentual de markup 
sobre o custo por 
absorção
=
(20% × US$ 100.000) + (US$ 2 por unidade × 
10.000 unidades + US$ 60.000)
US$ 20 por unidade × 10.000 unidades
=
(US$ 20.000) + (US$ 80.000)
= 50%
US$ 200.000
Como demonstrado anteriormente, esse markup de 50% leva a um preço de venda alvo de 
US$ 30 para a Ritter. Se a empresa efetivamente vender 10 mil unidades do produto por 
esse preço, o ROI da empresa sobre esse produto será, de fato, 20%, o que pode ser verifi-
cado no Quadro A.3. Entretanto, se, afinal, mais de 10 mil unidades forem vendidas por 
esse preço, o ROI será maior do que 20%. Se menos de 10 mil unidades forem vendidas, o 
ROI será menor do que 20%. O ROI exigido será alcançado apenas se o volume de vendas 
unitárias for alcançado.
RESTRIÇÕES DA PRECIFICAÇÃO COST -PLUS
A invenção das televisões de tela plana destruiu a demanda dos clientes pelos móveis que abrigavam as 
televisões volumosas do passado. Cadeias de hotel descartaram mais de 40 mil desses móveis, aju‑
dando a criar uma enorme oferta de unidades obsoletas que quase ninguém queria comprar. A partir de 
uma perspectiva de precificação cost -plus, o custo de se produzir um móvel de TV talvez tenha subido 
nos últimos anos, com o aumento no preço da madeira. Entretanto, essa perspectiva centrada no custo 
é irrelevante em um mercado no qual a demanda por móveis de TV, na prática, desapareceu.
FONTE: Juliet Chung, “Au Revoir, Armoire”, The Wall Street Journal, 10 ‑11 de novembro de 2007, p. W1 e W3.
POR DENTRO 
DAS EMPRESAS
QUADRO A.3 
Demonstração de resultados e 
análise ROI – vendas unitárias 
reais da Ritter = 10.000 
unidades; preço de 
venda = US$ 30 (US$).
Materiais diretos ......................................................................................................................
Mão de obra direta ...................................................................................................................
Custos variáveis indiretos de produção ..................................................................................
Custos fixos indiretos de produção (US$ 70.000 ÷ 10.000 unidades) ...................................
6
4
3
 7
Custo unitário de produto ........................................................................................................ 20
Empresa Ritter
Demonstração de resultados com custeio por absorção 
Vendas (30 por unidade × 10.000 unidades) ...........................................................................
Custo de produtos vendidos (20 por unidade× 10.000 unidades) .........................................
300.000
200.000
Margem bruta ..........................................................................................................................
Despesas de venda e administrativas (2 por unidade × 10.000 unidades + 60.000) .............
100.000
 80.000
Receita operacional líquida ...................................................................................................... 20.000
ROI
ROI =
Receita operacional líquida
Ativos operacionais médios
=
US$ 20.000
US$ 100.000
= 20%
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esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual 
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.