Mudanças recentes no macroambiente de marketi

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COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Wagner da Silveira Assunção
Mudanças recentes 
no macroambiente 
de marketing e suas 
influências sobre o 
comportamento de 
compra do consumidor
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar as mudanças recentes no macroambiente de marketing.
  Verificar as influências dessas mudanças no comportamento de com-
pra dos consumidores.
  Apresentar e discutir as novas práticas de marketing decorrentes 
dessas influências.
Introdução
Neste capítulo, você vai estudar as mudanças recentes no macroambiente 
de marketing. Além disso, vai ver como essas variáveis externas incon-
troláveis podem influenciar o comportamento de compra dos consumi-
dores. Por fim, vai verificar que é necessário prever essas alterações nos 
planejamentos de marketing e discutir novas práticas para lidar com elas.
As mudanças no macroambiente de marketing
O ambiente de marketing é formado por variáveis internas, que são controlá-
veis, e variáveis externas, que são incontroláveis. Esse ambiente é constituído 
ainda pelo microambiente e pelo macroambiente. A seguir, você vai conhecer 
melhor cada um dos ambientes que compõem o macroambiente de marketing, 
bem como as principais mudanças que eles vêm sofrendo.
Ambiente demográfico
Os desdobramentos demográfi cos costumam ocorrer em um ritmo previsível. 
O principal deles, também monitorado por profi ssionais de marketing, é a po-
pulação. Monitorá-la envolve acompanhar o tamanho e a taxa de crescimento 
populacional de diferentes cidades, regiões e países. Também é necessário 
considerar a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica, os graus 
de instrução, os padrões familiares e as características das diferentes regiões. 
Ambiente econômico
O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da pou-
pança, do endividamento e da disponibilidade de crédito. Como a recente crise 
econômica demonstrou, as tendências que afetam o poder de compra podem 
ter forte impacto nos negócios, especialmente no caso de produtos dirigidos 
a consumidores de alto poder aquisitivo e a consumidores sensíveis ao preço.
Ambiente sociocultural
Como você sabe, a partir de seu ambiente sociocultural você absorve, quase 
inconscientemente, a visão de mundo que defi ne suas relações consigo mesmo, 
com as outras pessoas, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo.
Outros aspectos interessantes para os profissionais de marketing são a 
persistência dos valores culturais centrais e a existência de subculturas.
Ambiente natural
Regulamentações ambientais atingiram duramente certos setores. As siderúr-
gicas e as empresas de serviços públicos tiveram de investir bilhões de dólares 
em equipamentos de controle de poluição e em combustíveis menos nocivos ao 
meio ambiente. Assim, se tornaram parte do cotidiano os carros híbridos, os 
vasos sanitários e chuveiros com menor fl uxo de água, os alimentos orgânicos 
e os prédios “verdes”. Grandes oportunidades aguardam aqueles que forem 
capazes de conciliar prosperidade e proteção ambiental. 
Mudanças recentes no macroambiente de marketing e suas influências... 2
Ambiente tecnológico
Está na essência do capitalismo ser dinâmico e tolerar a destruição criativa da 
tecnologia como o preço a ser pago pelo progresso. Os transistores afetaram a 
indústria de válvulas, os automóveis afetaram as estradas de ferro, a televisão 
afetou os jornais e a internet afetou ambos. Quando setores estabelecidos 
combatem ou ignoram as novas tecnologias, seus negócios entram em declínio. 
A Tower Records, por exemplo, foi bastante advertida de que seu negócio de 
varejo de música seria afetado por downloads pela internet (bem como pelo 
número crescente de varejistas de desconto). Sua falta de resposta a essa questão 
levou à liquidação de todas as suas lojas físicas locais em 2006. 
Ambiente político-legal
O ambiente político-legal é formado por leis, órgãos governamentais e grupos 
de pressão que infl uenciam várias organizações e indivíduos. Às vezes, esses 
setores criam novas oportunidades de negócios. As leis que tornaram a reci-
clagem obrigatória, por exemplo, deram um grande incentivo à indústria de 
reciclagem e incitaram a criação de dezenas de novas empresas que fabricam 
produtos a partir de materiais reciclados. 
Como afirma Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 188), a partir dos anos 
1980 surgiram alguns estudos que buscaram antecipar esse tipo de mudança, 
como Megatrends, de John Naisbitt, ou O Relató rio Popcorn, elaborado pela 
consultora Faith Popcorn.
Segundo Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 188), esses trabalhos apre-
sentam e diferenciam tendências e megatendências:
Para Popcorn (1993), uma tendência permanece ativa por muito tempo (em 
média por dez anos) em diferentes áreas do mercado e pode ser confirmada 
por diversos indicadores que surgem ao longo do período. Uma tendência é 
parte do todo. Assim, um profissional de marketing não deve seguir exclusi-
vamente uma tendência, mas compreender que ela faz parte de um processo 
maior de transformação.
As tendências devem ser vistas como uma forma de leitura das macromudanç as 
que ocorrem no mercado. Se a empresa puder relacionar o surgimento de 
uma tendência e seu impacto no ambiente de negócios, ela poderá́ ajustar 
seus produtos e serviços a essa tendência, o que certamente lhe dará́ uma 
vantagem sobre a concorrência.
Por outro lado, as megatendências são, para Naisbitt e Aburdene (1990), gran-
des mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam de 
maneira lenta e atingem as pessoas por um longo período de tempo (por mais 
3Mudanças recentes no macroambiente de marketing e suas influências... 
de dez anos). Na visão dos autores, essas “[...] megatendências não aparecem e 
desaparecem de uma hora para outra [...]” (NAISBITT; ABURDENE, 1990, p. 
22). Ambos os autores acreditam que, sem um quadro de referência, é impos-
sível compreender a imensa quantidade de informações a que as pessoas são 
expostas todos os dias. Assim, as megatendências exigem que os profissionais 
de marketing observem as mudanças a partir de um pensamento sistêmico. 
Kotler e Keller (2012, p. 76), por sua vez, falam de necessidades e tendências 
a serem abordadas pelos profissionais de marketing, fazendo distinção entre 
modismos, tendências e megatendências.
Um modismo é “imprevisível, de curta duração e não tem significado social, 
econômico e político”. Uma empresa pode faturar com modismos como as 
sandálias Crocs, os bonecos Elmo TMX e os brinquedos Pokémon, mas o 
sucesso requer sorte e um bom senso de oportunidade.
Uma tendência é um direcionamento ou uma sequência de eventos com certa 
força e estabilidade, mais previsível e duradoura do que um modismo; as ten-
dências revelam como será o futuro e podem prover direção estratégica. Por 
exemplo, uma tendência à valorização da saúde e nutrição trouxe maior rigor 
às regulamentações governamentais e publicidade negativa para empresas que 
estimulam o consumo de comida pouco saudável. A Macaroni Grill reformulou 
seu cardápio, que passou a incluir mais opções de poucas calorias e baixo teor 
de gordura, após uma onda de má repercussão na imprensa: The Today Show 
se referiu ao sanduíche de frango e alcachofra da empresa como “o equivalente 
em calorias a 16 fudgesicles (sobremesa gelada feita de chocolate)” e, na lista 
anual dos restaurantes menos saudáveis, a Men’s Health declarou seu ravióli 
doce como a “pior sobremesa da América”.
Uma megatendência é uma “grande mudança social, econômica, política e 
tecnológica [que] se forma lentamente e, uma vez estabelecida, passa a nos 
influenciar por algum tempo — de sete a dez anos, no mínimo”. 
As forças do macroambiente, que você pode ver na Figura 1, são mutáveis 
e devem ser observadas pelos profissionais de marketing, pois determinam 
as movimentações sociais e econômicas interligadas com o ambiente natural. 
Como exemplo disso,você pode observar que produtos feitos de couro de 
animais silvestres, antes tidos como símbolos de luxo e ostentação, são hoje 
substituídos por produtos de couro sintético e considerados algo não aceitá-
vel. Além disso, outra mudança recente no macroambiente de marketing é a 
substituição do uso de e-mails por aplicativos de mensagens. Isso mostra que 
nada é definitivo: o próprio uso de e-mail veio para substituir o uso de cartas, 
que foram o principal meio de comunicação por longos anos.
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Figura 1. Fatores macroambientais.
Influências sobre o comportamento de compra
Como você viu, são vários os fatores de mudança observados no macroam-
biente de marketing. Algumas dessas mudanças têm infl uenciado fortemente 
a escolha, a forma e a frequência de compra dos consumidores. 
Nos últimos anos, o ambiente tecnológico teve um destaque especial de-
vido ao uso da internet. Como você sabe, ela revolucionou a comunicação, a 
propaganda e o entretenimento, transformando o modo como as pessoas se 
relacionam e consomem vários produtos e serviços. Em decorrência desses 
avanços, a sociedade também tem mudado, em parte pela facilidade e pela 
velocidade de acesso às informações, decorrentes do uso da tecnologia. Isso 
torna os consumidores mais exigentes e dá a eles voz ativa para influenciar 
uns aos outros. Os consumidores modernos e conectados buscam verdadeiras 
experiências de compra.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 20), o mundo está mudando 
e a estrutura de poder está passando por alterações drásticas. A internet tem 
sido em grande parte responsável por essas mudanças. Hoje, o poder não está 
mais nos indivíduos, mas nos grupos sociais.
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Você ainda pode considerar que:
Esses movimentos alteraram radicalmente nosso mundo, levando a uma 
realidade na qual as forças horizontais, inclusivas e sociais sobrepujam as 
forças verticais, exclusivas e individuais, e comunidades de consumidores 
tornaram-se cada vez mais poderosas. Agora elas são muito ruidosas. Não 
têm medo das grandes empresas e marcas. Adoram compartilhar histórias, 
boas e ruins, sobre suas experiências de consumo. (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017, p. 21)
Todo esse empoderamento do consumidor tem mudado as relações com 
marcas tradicionais. Além disso, novas marcas estão surgindo, já adotando 
uma nova postura diante desse consumidor altamente conectado. Mesmo 
os que ainda não estão conectados, ou são conectados em menor grau, são 
beneficiados por essa nova forma de atuação das empresas.
Considere, por exemplo, um consumidor que tenha a necessidade de comprar 
uma nova televisão. Ele poderá usar um computador conectado à internet, em 
casa ou no trabalho, para pesquisar modelos e preços. Ao decidir, irá buscar 
uma loja física para concluir sua compra. Já os consumidores mais conec-
tados poderão planejar uma viagem de final de ano com a família usando o 
smartphone para adquirir passagens aéreas, contratar hospedagem e pesquisar 
passeios locais, contratando guias. E, no dia da viagem, usarão um aplicativo 
de transporte de passageiros para o traslado até o aeroporto. Enfim, todo esse 
processo pode ser feito por meio do smartphone. Portanto, essas mudanças 
influenciam diretamente o comportamento do consumidor e forçam as em-
presas a buscarem novas formas de relacionamento com seus clientes.
O varejo tem sentido a mudança do comportamento de compra dos con-
sumidores, que buscam novas formas e práticas para a compra, e não mais 
uma experiência presa às lojas físicas tradicionais. Por isso, as empresas estão 
investindo cada vez mais no omnicanal, que é a integração de vários canais 
com o uso da tecnologia, oferecendo uma nova experiência de compra aos 
consumidores. 
O omnicanal é diferente do multicanal, que apenas buscava ofertar de várias formas o 
mesmo produto ao consumidor, sem integração e com competição interna.
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As novas realidades do marketing
Como refl exo de todas essas mudanças ocorridas na sociedade, as empresas 
têm buscado novas práticas de marketing. Assim, elas se adaptam e inovam 
cada vez mais, mesmo porque há um aumento signifi cativo na concorrência 
e os consumidores estão cada vez mais exigentes e integrados, trocando 
experiências de compras e tornando-se consultores uns dos outros.
Kotler e Keller (2012) apresentam o que chamam de “as principais 12 forças 
sociais que estão criando novos comportamentos e oportunidades”. A seguir, 
você pode conhecer melhor cada uma delas:
  Rede de tecnologia da informação: os avanços tecnológicos originaram 
uma Era da Informação. Nesse período, a tendência é haver níveis de 
produção mais precisos, comunicações mais direcionadas e preços 
mais consistentes.
  Globalização: com a evolução da tecnologia, os transportes, a expedição 
e a comunicação se simplificaram, o que facilitou os negócios interna-
cionais. Para os consumidores, ficou mais simples comprar produtos 
de empresas estrangeiras. Além disso, as viagens internacionais não 
param de crescer e cada vez mais pessoas trabalham e tiram férias em 
outros países.
  Desregulamentação: diversos países desregulamentaram alguns setores 
a fim de aumentar a concorrência e as oportunidades de crescimento 
econômico. Os Estados Unidos, por exemplo, flexibilizaram leis que 
restringiam serviços financeiros, telecomunicações e fornecimento 
de energia elétrica. Com isso, a ideia é dar vez à maior concorrência.
  Privatização: diversos países privatizaram empresas estatais com 
o intuito de melhorar sua eficiência. É o caso da empresa de teleco-
municações chilena Telefónica CTC e da companhia aérea britânica 
British Airways.
  Concorrência ampliada: a concorrência entre marcas domésticas e 
internacionais trouxe crescimento das despesas de marketing e diminui-
ção das margens de lucro. Além disso, muitas empresas que fabricam 
produtos sofisticados foram suplantadas por varejistas poderosos que 
comercializam suas próprias marcas. Nesse contexto, muitas marcas 
fortes se tornaram megamarcas e se estenderam por diversos setores, 
o que representa uma considerável ameaça competitiva.
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  Convergência setorial: as barreiras que separam os setores estão cada 
vez mais tênues, e isso se intensifica à medida que as empresas percebem 
que há mais oportunidades na intersecção entre dois ou mais setores. 
Como exemplo, você pode considerar os setores de informática e de 
eletrônicos de consumo, que estão convergindo. É o que acontece, entre 
outras empresas, com Apple e Sony, que lançam diversos produtos 
de entretenimento, como televisores e tocadores de áudio digital. A 
tecnologia digital tem alimentado essa convergência maciça.
  Transformação no varejo: você já deve ter percebido que lojas físicas 
enfrentam a concorrência crescente de empresas de venda por catá-
logo, anúncios diretos ao consumidor veiculados em jornais, revistas 
e televisão e, mais recentemente, lojas on-line. Para reagir, diversos 
varejistas buscam atrair clientes por meio da implementação de outros 
serviços, como cafeterias, demonstrações de produtos e shows. Assim, 
eles oferecem não apenas uma variedade de produtos, mas uma expe-
riência. Como exemplo, Kotler e Keller (2012, p. 11) citam a Dick’s 
Sporting Goods:
[...] era uma única loja de artigos de pesca em Binghamton, Nova York, [e] 
transformou-se em uma rede de 300 lojas de artigos esportivos em 30 estados. 
Parte de seu sucesso se deve aos recursos interativos de suas lojas. Os clientes 
podem testar tacos de golfe em campos de prática cobertos, experimentar 
sapatos em uma pista específica para isso e praticar arco e flecha.
  Desintermediação: as primeiras empresas “ponto-com”, como Ama-
zon.com e Yahoo!, inovaram trazendo a desintermediação na entregade produtos. Assim, elas modificaram o tradicional fluxo de bens por 
meio de canais de distribuição. Isso preocupou diversos produtores e 
lojas tradicionais, que decidiram reintermediar, adotando um modelo 
que reúne varejo real e virtual. Como você deve saber, muitos desses 
empreendimentos deram certo e se tornaram até mesmo mais lucrativos 
que as empresas digitais. Isso ocorreu pois eles possuíam mais recursos 
com que trabalhar, além de marcas fortes e reconhecidas. 
  Maior poder de compra do cliente: o poder de compra dos consumi-
dores cresceu bastante, em parte em decorrência da desintermediação. 
O telefone fixo, o celular e a internet hoje permitem consultar preços 
e especificações de produtos, além de fazer pedidos de qualquer lugar 
do mundo, 24 horas por dia, sete dias por semana. Desse modo, os 
consumidores podem contornar a limitação das ofertas de suas regiões. 
Nesse cenário, até os compradores de empresas podem realizar esse 
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tipo de procedimento: os vendedores competem para capturar seus 
negócios. Além disso, as empresas podem se reunir a fim de agregar 
suas compras e conseguir preços melhores devido ao volume do pedido. 
  Informação ao consumidor: as mais variadas informações estão à 
disposição dos consumidores contemporâneos. Pela internet, eles podem 
acessar, por exemplo, enciclopédias, informações médicas, resenhas de 
produtos e avaliações de filmes. Além disso, conexões pessoais e con-
teúdos produzidos por usuários se multiplicam em sites e redes sociais 
como Facebook e YouTube. Você também já deve ter ouvido falar de 
sites de relacionamentos que investem em nichos, como o TripAdvisor, 
para amantes de viagens.
  Participação do consumidor: a voz ativa foi uma das grandes con-
quistas dos consumidores nas últimas décadas. Em contrapartida, as 
empresas passaram a chamá-los para participar da criação e mesmo 
da comercialização de produtos: tudo para aumentar o sentimento de 
conexão e posse. Hoje, de acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan 
(2017, p. 11), muitos “consumidores veem suas empresas favoritas como 
oficinas a partir das quais podem extrair as ofertas que quiserem”. 
  Resistência do consumidor: uma tendência contemporânea é que os 
consumidores notem menos diferenças reais entre os produtos. Em 
decorrência disso, têm menos fidelidade às marcas e se tornam mais 
atentos ao preço e à qualidade, além de menos passivos frente a ações 
indesejadas de marketing. Como afirma Kotler, Kartajaya e Setiawan 
(2017, p. 11): “Um estudo da Yankelovich identificou níveis recordes 
de resistência ao marketing por parte dos consumidores; a maioria 
relatou opiniões negativas sobre marketing e propaganda e declarou 
evitar produtos que recorrem a um marketing excessivo”. 
De acordo com o executivo de novos negócios da MarketPay, a experiência do usuário 
é a aposta do varejo em 2018. Confira no link a seguir.
https://goo.gl/S1mxAC
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Todas essas forças sociais que você acabou de ver mostram como o marke-
ting precisa se adaptar para buscar novas oportunidades a fim de atender às 
necessidades do consumidor. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 67) afirmam 
que, nesse mundo conectado, o conceito de mix do marketing (os quatro Ps, 
ou seja, produto, preço, praça e promoção) evoluiu e deve ser redefinido como 
os quatro Cs: consumidor, custo, conveniência e comunicação.
Nessa adaptação para os quatro Cs, que considera uma economia digital, 
o primeiro C (consumidor) busca criar valor superior para os consumidores, 
customizando e personalizando produtos e serviços. Como os produtos ou 
serviços são flexibilizados em sua composição, os preços (custo, segundo C) 
também devem seguir esse conceito. Como você sabe, isso não é algo novo 
— já acontece nas redes hoteleiras, por exemplo —, portanto o preço precisa 
ser dinâmico e não mais estático. A conveniência (terceiro C) é a evolução do 
conceito de canais de distribuição, alterando inclusive antigos conceitos de 
posse e propriedade. Como exemplo, você pode considerar empresas como 
Airbnb e Uber. Além disso, num futuro muito próximo, ao adquirir um produto, 
os consumidores poderão imprimi-lo em impressoras 3D na sua residência. 
Essa técnica, aliás, já é usada em algumas áreas da saúde e em indústrias. 
Quanto à comunicação (quarto C), ela deixa de ser unilateral: os consu-
midores não são mais passivos, mas se organizam em comunidades, com voz 
ativa individualmente ou em grupos. As empresas não devem se preocupar 
apenas em se comunicar com discursos adaptados às tendências, mas devem 
refletir seus valores tanto em seus produtos e serviços quanto em sua prática. 
O consumidor está alerta e sabe diferenciar discurso de realidade. Uma em-
presa não pode, por exemplo, apenas dizer que é ecológica; isso deve estar em 
seu DNA de forma verdadeira. Os sistemas de avaliação de empresas como 
TripAdvisor demonstram como isso é possível e já influenciam a decisão de 
compra de vários consumidores pelo mundo.
Como você viu, não é possível pensar o marketing como algo estável. O 
mundo mudou e está mais dinâmico e interligado. Hoje, você vive em uma 
era digital que influencia seu modo de comprar, sua maneira de se relacionar 
e, de modo geral, seu jeito de viver. Nesse contexto, cada vez mais valores 
pessoais, como o respeito ao meio ambiente, se tornam comuns na sociedade, 
forçando empresas a se adequarem a essa nova realidade.
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Consumidores mais ecológicos
O marketing ecológico diz respeito a iniciativas estratégicas das empresas para 
fornecer aos clientes mercadorias ecologicamente corretas. Muitos consumidores, 
preocupados com tudo, desde a pureza do ar e da água à procedência da carne e do 
salmão, acreditam que todas as pessoas podem fazer diferença no meio ambiente. 
Por exemplo, aproximadamente metade dos adultos americanos agora recicla garrafas 
de refrigerante e jornais, e os consumidores europeus são até mais ecológicos. A lei 
exige que os alemães reciclem garrafas, e a União Europeia não permite importação 
de carne vermelha de animais criados com hormônios artificiais de crescimento.
A demanda por produtos ecológicos tem sido uma dádiva para as empresas que os 
fornecem. As empresas estimulam os consumidores a substituir suas antigas máquinas 
de lavar roupas e louças por modelos que economizam água e energia e a investirem 
em sabão em pó sem fosfato e baterias recarregáveis sem mercúrio. Novos mercados 
estão surgindo para produtos de construção, embalagens, produtos de papel e até 
suéteres e tênis reciclados, bem como para eletrodomésticos, iluminação e sistemas 
de aquecimento e refrigeração eficientes em residências e escritórios. Para embarcar 
na onda ecológica, a linha de salgadinhos Sun-Chip, da Frito-Lay, passou a usar energia 
solar em uma de suas oito instalações de produção para aproveitar a energia do sol 
na fabricação de seus produtos.
Esses produtos e iniciativas ecológicos prenunciam um modelo de negócio complexo. 
Eles são bons para os negócios? Como você sabe, algumas opções ecológicas são mais 
caras do que os produtos e iniciativas tradicionais. Os consumidores estão interessa-
dos ou dispostos a pagar preços mais altos por produtos ecológicos? As empresas 
de fato estã o interessadas em melhorar o meio ambiente? Ou estã o promovendo 
dissimuladamente produtos ou serviç os como ecoló gicos com o objetivo de obter 
aprovaç ã o pú blica e aumentar as vendas, em vez de melhorar o meio ambiente? Esse 
tipo de exploraç ã o é tã o comum, que até deu origem a um novo termo: lavagem verde 
(greenwashing). Os consumidores precisam questionar se a empresa está gastando 
uma quantidade significativamente maior de tempo e dinheiro apenas para anunciar 
que é ecoló gica e atua em favor do meio ambiente ou se está de fato gastando esses 
recursos em práticas ambientalmente responsá veis.
Fonte: Grewal (2016, p. 109).
11Mudanças recentes no macroambiente de marketing e suas influências... 
FARIAS, C. V. S.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. Marketing aplicado. Porto Alegre: 
Bookman, 2015.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio 
de Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. K. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Edu-
cation do Brasil, 2012.
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