Propaganda e persuasão

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CONCEPÇÕES 
TEÓRICAS NA 
PROPAGANDA
Karla Natário dos Santos
Propaganda e persuasão
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir persuasão.
  Analisar o uso da persuasão na propaganda.
  Reconhecer as estratégias de persuasão na propaganda.
Introdução
Se compararmos as campanhas publicitárias dos anos 1970 com as atuais, 
algumas diferenças vão ficar evidentes. Hoje, a persuasão para conquistar 
o consumidor é feita de outra maneira. 
Antes, as campanhas criavam artifícios para falar dos atributos, ou 
seja, das qualidades dos produtos. Nos dias atuais, em que temos mi-
lhares de produtos à nossa disposição e escolha, a publicidade tem que 
encarar o desafio de mostrar o diferencial, quer dizer, como os produtos 
podem ser utilizados pelos consumidores e, mais do que isto, porque se 
diferenciam das outras alternativas de compra.
Para isso, o publicitário precisa entrar no íntimo do seu público, co-
nhecer seus pensamentos, emoções e sentimentos para criar, estrategica-
mente, um mundo de ilusões no imaginário do consumidor e convencê-lo 
de que seu sonho pode ser realizado por meio da aquisição do produto, 
mesmo que isso não seja real.
Assim, a propaganda é um instrumento poderoso de controle social, 
pois difunde valores, costumes, estipula padrões de representação e 
signos.
Neste capítulo, você vai aprender o que é persuasão, vai entender 
como ela é usada na propaganda e conhecer estratégias usadas com 
essa finalidade. 
Persuasão
Vamos pensar numa rápida história: “Joãozinho é um garoto de nove anos e 
adora videogame. Suzana, mãe cuidadosa, procura disciplinar o fi lho, per-
mitindo que ele brinque somente após a concluir suas tarefas escolares. Ela 
explica para o fi lho que, agindo desta forma ele brincará tranquilo sem ter 
que se preocupar com as suas obrigações”.
Cabe perguntar: a ação da mãe é persuasão ou sedução? Antes de res-
ponder, vamos acompanhar uma narrativa da mesma história, mas com uma 
sutil mudança no roteiro: “Joãozinho é um garoto de nove anos e adora vídeo 
game. Suzana, mãe cuidadosa, procura disciplinar o filho e, portanto, precisa 
convencê-lo a dedicar-se a suas atividades escolares. Ela explica para o filho 
que, ao estudar, ele também encontra um jogo muito interessante, com desafios 
e, ao superar cada fase de aprendizado, pode conquistar o que quiser.
Antes de definir qual dessas histórias é persuasão e qual é sedução, vamos 
aprofundar um pouco essa temática. 
Nós estamos cada vez mais envolvidos no consumismo. Em todos os lu-
gares, sejam físicos ou virtuais, recebemos uma enxurrada de mensagens 
com apelos comerciais. Mas o que as empresas estão nos oferecendo e como 
é esse apelo de venda? 
Nesse cenário sobrecarregado de informação e apelos é que a publicidade 
desenvolve estratégias que visam comunicar com o consumidor, criando uma 
linguagem aceitável e acessível para que o público-alvo seja atingido.
Vamos, agora, traçar uma linha de tempo que divida a história nos períodos 
da modernidade e pós-moderno.
Para o autor Gomes (2003) apud Borges e Tonin (2010), o período da 
modernidade foi caracterizado pelo discurso persuasivo, em que a mensagem 
era planejada e criada com a intenção de informar. As mensagens, portanto, 
transmitiam as características e as vantagens de se adquirir o produto ofertado, 
ressaltando que essas vantagens eram palpáveis e verificáveis através da sua 
utilização.
A comunicação persuasiva é, portanto, aquela que leva os receptores à 
motivação, através do emprego de informações que estimulam a racionali-
dade e, portanto, permitem verificar a “veracidade” da promessa contida na 
mensagem (GOMES, 2003 apud BORGES; TONIN, 2010, p. 2).
Contudo, no período pós-moderno, Lipovetsky e Charles (2005) apud 
Borges e Tonin (2010) esclarece que as características dos consumidores 
Propaganda e persuasão2
mudam em razão da maciça difusão do consumismo e dos meios de comu-
nicação, principalmente nos países capitalistas. Esse fenômeno levou a uma 
expansão na variedade de produtos, diversidade de marcas e acesso facilitado 
à informação. Neste contexto, Lipovetsky e Charles comentam que surge “um 
indivíduo autônomo e livre para optar pelo que lhe traga maior satisfação e 
prazer” (GOMES, 2003 apud BORGES; TONIN, 2010, p. 2).
Por causa disso, quando vamos às compras, não buscamos mais somente a 
aquisição de valores funcionais, mas de um diferencial, ou seja, “o consumidor 
compra algo não somente pelo que o produto vai fazer, mas também pela 
sensação emocional que ele possa proporcionar” (LIPOVETSKY; CHARLES, 
2005 apud BORGES; TONIN, 2010, p. 2).
Assim, a mensagem publicitária, agora, em vez de enfatizar o produto, 
usando uma linguagem argumentativa e racional, trabalha outro contexto: a 
experiência que o consumidor pode ter ao adquirir o produto.
Segundo Dieguez (2006), para atender este público é preciso uma comunica-
ção que emprega a sedução, pois “é dela que provém o ato de não trabalhar com 
verdade, mas sim de construir universos em que seus participantes sintam-se 
envolvidos pela fantasia proposta” (LIPOVETSKY; CHARLES, 2005 apud 
BORGES; TONIN, 2010, p. 2).
Percebemos que antes os anúncios enfatizavam os atributos dos produtos e 
serviços, ou seja, algo que é realista e possível de ser provado ou experimen-
tado. Hoje, contudo, os anúncios estão imbuídos de uma realidade fantasiosa, 
que promete suprir as necessidades do novo consumidor, que são: o momento 
presente supervalorizado (o aqui e o agora, tudo é pra já!) a busca pelo prazer 
como único propósito (homem hedonista) e o individualismo (LIPOVETSKY; 
CHARLES, 2005 apud BORGES; TONIN, 2010).
Agora, podemos voltar à história do início do tópico, de Joãozinho com a 
sua mãe, Suzana. Com a explicação sobre persuasão e sedução, fica claro que 
a primeira história é persuasão, porque a mãe colocou de forma concreta a 
importância do filho poder brincar após os estudos, ou seja, ele terá o tempo 
livre. Na segunda história, a estratégia da mãe foi diferente, pois ela sabe que 
o filho ama vídeo game, e que o brinquedo é muito atrativo. Então, usou as 
motivações emocionais que o prendem ao brinquedo e as transferiu para os 
estudos de forma lúdica, buscando despertar nele o desejo pela educação.
Observe, na Figura 1 como era feita a divulgação do produto e como é 
feita agora.
3Propaganda e persuasão
Figura 1. Diferença entre os anúncios publicitários da década de 1970 e da atualidade.
Fonte: Lemos (2009, documento on-line); Reis Junior (2013, documento on-line).
Os anúncios são da mesma empresa, a Nestlé. No primeiro, há a divulgação 
das características do produto, como explicita o slogan: “Caramelos gostosos 
que se derretem na boca”. No segundo, porém, o slogan já é estruturado de 
outra forma: “Bono recheia a sua vida”, promovendo a ideia de que o vazio 
que o consumidor sente será preenchido pelo doce. 
Podemos concluir que, para produzir esse segundo anúncio, houve um es-
tudo do público-alvo e o conhecimento de que ele tem necessidades emocionais 
que precisam ser atendidas. Como o produto oferecido contém açúcar, ao ser 
ingerido libera dopamina no organismo, o que faz com que consumidor se 
sinta feliz e preenchido... mas também pronto para uma próxima experiência 
degustativa. É sensível a diferença. 
Propaganda e persuasão4
Acesse o link a seguir e veja como a persuasão pode ser utilizada na propaganda de 
TV, nessa reportagem da revista eletrônica Época – 10 lições de persuasão tiradas 
dos comerciais de TV.
https://goo.gl/32Ubs6
Uso da persuasão na propaganda
A persuasão está inserida na comunicação humana, realizada por pessoas ou 
empresas, a partir do momento em que há intenção de modifi car, ajustar ou 
afi rmar atitudes do(s) indivíduo(s) com o objetivo de controle social, podendo 
a iniciativa obter sucesso ou não. Assim, a persuasão “envolve a ideia de que 
alguém deve mudar, o que leva à concepção de que o persuadido está, de 
alguma forma,inadequado ao modo de ver idealizado pelo persuasor, e que, 
nessa medida, aquele se constitui como uma ameaça para este” (READON, 
1992 apud FISCHER, 2007, p. 3).
Para a linguagem publicitária, a intenção é persuadir e não importam 
os meios que estão sendo utilizados para esse fim. Por tanto, nos processos 
midiáticos:
[...] a noção de que há, por parte do emissor da mensagem, um propósito 
em relação ao receptor, e que esse propósito é o de “fazer fazer” (fazer 
ver, ouvir, ler, rir, sentir, aprender, compactuar com determinadas visões de 
mundo, construir certas imagens, aderir a causas, desejar, consumir, entre 
outros). Continuamente, as mídias são um lugar em que se perfazem intenções 
persuasivas (FISCHER, 2007, p. 3).
Jesus (2014, p. 5) nos esclarece ainda que:
[...] a mensagem publicitária utiliza de recursos verbais, visuais e sonoros 
recheados de intenções persuasivas. São mensagens persuasivas expostas 
nos filmes publicitários, outdoors, nos diferentes formatos publicitários da 
web, nos spots, jingles, nos anúncios publicitários, em seus textos, títulos e 
slogans e nas mídias alternativas.
5Propaganda e persuasão
Para ser persuasiva, a linguagem publicitária precisa se aproximar do 
público. Para isso, utiliza de mensagem com textos e de uma linguagem que 
geram simpatia, sentimento de simplicidade, impessoalidade e sejam infor-
mais. Por sua vez, o receptor é tratado por você, para que haja cumplicidade. 
Explorando mais, surgem os neologismos, modismos e gírias, sempre com o 
intuito de buscar a intimidade. Os recursos retóricos, figuras de linguagem e 
técnicas argumentativas se multiplicam e se unem vários fatores psico-sócio-
-econômicos consumistas. Por isso, também há farta utilização de certos 
valores, mitos e ideias.
O autor Brown (1971, p. 58 apud LUCENA; OLIVIERA, 2004, p. 2) in-
forma que: 
[...] o discurso da propaganda pode influenciar os costumes porque vivemos 
numa sociedade marcada por apelos publicitários: a tendência moderna é 
procurar vincular o desejo individual de determinado produto a motivos mais 
profundos, tornando assim a procura mais imperiosa e digna de confiança.
O autor salienta, ainda, que “o propagandista que não estuda as atitudes e 
o estilo de vida daqueles a quem deseja influenciar tem poucas probabilidades 
de ser bem-sucedido” (BROWN, 1971, p. 63 apud LUCENA; OLIVIERA, 
2004, p. 2).
Assim, a publicidade, enquanto discurso, “manipula símbolos para fazer 
mediação entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da linguagem do mercado 
que a dos objetos” (CARVALHO, 1996, p.12 apud LUCENA; OLIVIERA, 
2004, p. 2).
O controle social também é característico do discurso publicitário. A “fala” 
do enunciador-publicitário é de que lugar? A função do discurso publicitário 
é simular o igualitarismo, por isso, ele é instrumento de controle, conforme 
orienta Carvalho (1996). Como isso é feito? É simples, pois a linguagem da 
propaganda “remove da estrutura de superfície os indicadores de autoridade 
e poder, substituindo-os pela linguagem da sedução” (CARVALHO, 1996, 
p. 17 apud LUCENA; OLIVIERA, 2004, p. 2).
É através da linguagem da sedução, portanto, que a publicidade consegue 
mascarar o discurso ideológico e o homem passa a ser coagido. No entanto, 
ele aparece como determinado e livre de coerções sociais.
O autor Fiorin (1990, p. 42) esclarece que “[...] o discurso simula ser indivi-
dual para ocultar que é social. Ao realizar essa simulação e essa dissimulação, 
Propaganda e persuasão6
a linguagem serve de apoio para teses da individualidade de cada ser humano 
e da liberdade abstrata de pensamento e de expressão”.
Carvalho ainda afirma que:
[...] com o seu discurso, a propaganda manipula valores, atitudes, conjuntos 
de ideias, representações, impondo pontos de vista de uma classe social 
dominante. Isso através de coerções sociais, da persuasão, da sedução, do 
convencimento embutidos numa linguagem específica que lhe é própria: a 
publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideias e outras 
elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve 
de veículo (CARVALHO, 1996, p. 13 apud LUCENA; OLIVIERA, 2004, p. 3).
Na publicidade, que construiu o corpo perfeito, ou seja, o homem e a mulher 
“modelo”, há sempre um indivíduo que se envolve em um jogo de sedução, 
muitas vezes “imperceptível, propagando jogos de verdade que constroem 
identidades várias, com o sujeito “jovem” e o sujeito da beleza”(LUCENA; 
OLIVIERA, 2004, p. 3).
Com relação ao ser jovem, surge o estereótipo de que ser velho é ser feio, 
porque tem rugas no rosto, que precisam ser retiradas. Assim, os sinais da 
idade são sinônimos de velhice, que precisam ser cuidados com cremes para 
pele, cujo objetivo comercial é a promessa do elixir da juventude. Ou seja, nós 
não temos o direito de envelhecer e para sermos aceitos temos que cuidar da 
“aparência”, sendo sempre jovens (LUCENA; OLIVIERA, 2004).
No que se refere à beleza, o ser, para ser belo, tem que ter o corpo magro, 
ser viril, jovem e sexy. Esses atributos conseguem separar os indivíduos uns 
dos outros. Mas quem constrói e manipula essa imagem de belo é o sistema 
em que estamos inseridos, pois cria uma forma para que consigamos nos 
associar e identificar com a mensagem de ser belo à medida que o discurso 
vai repetindo (LUCENA; OLIVIERA, 2004).
Poderíamos seguir falando dos usos da propaganda nos discursos publici-
tários de forma mais específica, mas é essencial reter que esses fatores, que 
foram citados (influência de costumes; controle social; manipulação de valores 
e atitudes; estruturação de ideias e representações, bem como a construção de 
identidades, como jovem e belo) são básicos em todo sistema comercial para 
que se conquistem os consumidores.
7Propaganda e persuasão
Leia a reportagem disponível no link a seguir, que disserta sobre a manipulação das 
massas por meio da mídia.
https://goo.gl/w734xu
Estratégia de persuasão e sedução
Normalmente, quando se ouve a palavra persuasão, vem à mente o termo 
“convencimento”. Ou seja, quando alguém tenta nos persuadir, quer nos 
convencer de algo. 
Segundo Citelli (2004), a linguagem persuasiva atua nas áreas militares, 
sociais e empresariais e tem como objetivo “formar, reformular ou conformar 
atitudes, pontos de vista e as possíveis perspectivas dos receptores através das 
mensagens” (CITELLI, 2004 apud BORGES; TONIN, 2010, p. 4).
No contexto específico do nível mercadológico, de propaganda e publici-
dade, a estratégia persuasiva é uma “[...] arma para a captação, conscientização 
e aceitação de marcas, produtos ou serviços, que são anunciados através desse 
mecanismo” (CITELLI, 2004 apud BORGES; TONIN, 2010, p. 4).
Para que sejamos levados a conhecer, acreditar ou aceitar a proposta que 
está sendo anunciada, a mensagem deve ser composta por procedimentos que 
levem à persuasão. A mensagem:
[...] recolhe e instrumentaliza um conjunto de técnicas, regras e procedimentos, 
de origens diferentes, em especial psicológicos, psicossociais, sociológicos, 
linguísticos e semânticos, que vêem sendo experimentados com maior ou 
menor sucesso na criação de mensagens e no planejamento de campanhas 
persuasivas, tanto comerciais quanto institucionais e ideológicas (GOMES, 
2003, p. 36 apud BORGES; TONIN, 2010, p. 5).
No entanto, merece muita atenção a seguinte observação de Citelli (2004). 
Ele esclarece que, na comunicação persuasiva, o receptor não está submisso de 
forma forçada, ou seja, ele aceita a mensagem, de tal forma que, ao absorver o 
conteúdo, os seus pensamentos, sentimentos e ações estão sendo estimulados.
Propaganda e persuasão8
Apesar do foco do tópico ser a estratégia de persuasão, é essencial pensar-
mos também sobre a estratégia publicitária de sedução, visto que vem sendo 
amplamente empregada nos dias de hoje, devido ao novo sistema, com uma 
nova sociedade e, por que não dizer, um novo indivíduo, que não quer ser mais 
persuadido, mas sim, seduzido.
Para consumidoresque não querem mais saber da eficácia do produto, 
mas das experiências que se pode ter como ele, a sedução consegue estimular 
a busca pelo prazer, que tem como objetivo a identificação com o produto, 
serviço ou marca, segundo Dieguez (2006) apud Borges e Tonin (2010).
Para o Baudrillard (2004) apud Borges e Tonin (2010), a sedução está di-
retamente ligada à relação entre os sexos, ou seja, à busca pelo encantamento 
do outro. Para o consumidor, seduzir faz parte de um rito, que não precisa 
ser verdadeiro, mas que está ligado a um jogo de aparências e à conquista 
do outro. Portanto, é preciso criatividade para dar origem a um contexto que 
estimule quem vai ser seduzido. 
Na sedução, cria-se um jogo que precisa ser desvendado com signos, ou seja:
[...] a sedução trabalha diretamente no campo da alteração das verdades e, com 
isso, na criação de outras contextualizações, voltadas ao imaginário. Dessa 
forma, o sedutor consegue criar a compatibilidade entre os signos, mesmo 
que sejam de realidades incompatíveis, organizando a produção do discurso 
sedutor e evidenciando a existência do mito (BORGES; TONIN, 2010, p. 7).
Dizer isso significa mais ou menos que a publicidade consegue juntar água 
e óleo através de suas narrativas, em diversos formatos e meios.
Antes, o consumidor era o “alvo” dos anúncios que o faziam ver a verdade. 
Agora, ele é inserido em um jogo interativo e imaginário (BAUDRILLARD, 
2004 apud BORGES; TONIN, 2010).
Para Dieguez (2006), o drama, o humor, a sensualidade, a violência, entre 
outras sensações, é utilizada nos anúncios atuais, misturados a situações de 
ambiguidade. Tudo isso e muito mais pode ser feito, porque na sedução não 
há leis, segundo Baudrillard (2004). Portanto, o que vai determinar que o 
consumidor capte o anúncio é a possibilidade de ver, ouvir, tocar e sentir 
que seu sonho pode ser realizado, ou seja, há uma criação prazerosa no seu 
imaginário (BORGES; TONIN, 2010).
Diante de todo o contexto exposto, importa compreender que a publici-
dade, na contemporaneidade, utiliza a criatividade como princípio básico, na 
montagem de contextos, mundos e universos individuais.
9Propaganda e persuasão
Muito esclarecedor é o case das propagandas da marca OMO de produtos para lavagem 
de roupas. A marca passou pela transição entre uma comunicação que indicava 
a funcionalidade do produto, ou seja, de persuasão, para a estratégia da sedução, 
com que já trabalha há algum tempo, oferecendo o sonho de toda mãe brasileira. 
Começamos analisando a Figura 2.
Figura 2. Anúncio OMO (Milagre Azul) da década de 1950.
Fonte: Reis Junior (2015, documento on-line).
Veja que o anúncio “Milagre Azul”, da década de 1950, é recheado de informações 
técnicas sobre como o produto age no momento que está sendo utilizado.
Propaganda e persuasão10
Na década de 1950, a televisão dava seus primeiros passos no Brasil e a OMO lançou 
o comercial “OMO, dá brilho à brancura”, para que seu público visualizasse a dona de 
casa lavando a roupa e o produto agindo. É muito interessante. Para assisti-lo, acesse 
o link a seguir.
https://goo.gl/JXUaB6
Saltando algumas décadas, chegamos a 2018, quando vemos outra estratégia de 
promoção de vendas, na Figura 3.
Figura 3. Anúncio OMO – Porque se sujar faz bem – 2018.
Fonte: Hamond (2010, documento on-line).
Neste anúncio, já é possível perceber outra concepção de criação publicitária. Em 
vez de uma mulher – a mãe – toda sorridente, com a roupa branca e brilhando, a peça 
mostra um garoto – o filho – todo sujo, mas sorridente após praticar o seu esporte 
preferido, o futebol, e ainda, trazendo no peito a marca de uma medalha. Ou seja, 
o sonho de toda mãe é que seu filho realize o seu sonho. Portanto, deixa seu filho 
realizar o seu sonho de ser campeão no futebol e depois a OMO te ajuda a deixar a 
roupa do seu filho branquinha.
11Propaganda e persuasão
Acesse o link a seguir para assistir ao vídeo referente à campanha da OMO, “porque 
se sujar faz bem”.
https://goo.gl/kQsuYK
BORGES, M. M.; TONIN, J. A Estratégia Publicitária de Persuasão e de Sedução na Publi-
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FISCHER, M. E. A persuasão na perspectiva da publicidade: algumas aproximações 
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Propaganda e persuasão12
Leituras recomendadas
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BROWN, J. A. C. Técnicas de persuasão: da propaganda à lavagem cerebral. Rio de 
Janeiro: Zahar, 1971.
CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996.
CITELLI, A. Linguagem e Persuasão. São Paulo: Ática, 2005.
CITELLI, A. Palavras, meios de comunicação e educação. São Paulo: Cortez, 2006.
DIEGUEZ, G. K. O discurso publicitário: desvendando a sedução. Revista Comum 27, Rio 
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HAMOND, R. OMO – Porque se sujar faz bem! 30 jan. 2010. Disponível em: <http://
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MIGOWSKI, E. Mídia e Manipulação das Massas: uma fatal combinação capaz de derrubar 
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REIS JUNIOR, D. Sabão OMO (O Milagre Azul) – Anos 50. 2015. Disponível em: <https://
www.propagandashistoricas.com.br/2015/01/sabao-omo-milagre-azul-anos-50.html>. 
Acesso em: 18 dez. 2018.
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