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Cap. 19
Gerenciamento das comunicações pessoais: marketing direto e interativo, comunicação boca a boca e vendas pessoais.
Com a internet e o uso de novas tecnologias as empresas têm investido cada vez mais em comunicações de marketing, passando de uma comunicação de massa para outra mais direcionada e de duas vias envolvendo os clientes e os tornando mais participativos no processo de marketing.
Os profissionais de marketing vêm tentando identificar o jeito certo de participar da conversa com o consumidor como uma espécie de diálogo pessoal entre a empresa e seus clientes personalizando a comunicação certa para a pessoa certa e na hora certa.
Marketing direto
É o uso de canais diretos ao consumidor (como por exemplo, mala direta, marketing por catálogo, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e dispositivos móveis) para obter e entregar bens e serviços aos clientes sem o uso de intermediários. Em geral eles buscam uma resposta mensurável normalmente um pedido de cliente, por meio do marketing de pedido direto. 
Benefícios
Criação de novos nichos de mercado.
Venda de itens especializados diretamente ao consumidor.
Profissionais de marketing direto podem personalizar o atendimento comprando uma lista de mala direta contendo os nomes de praticamente qualquer grupo (pessoas canhotas, obesas, milionárias).
Atingir consumidores potenciais no momento em que eles querem fazer uma solicitação.
Ser notado por alvos altamente interessados.
Testar meios e mensagens alternativas em busca da abordagem com a melhor relação custo-benefício.
Torna a oferta e a estratégia da empresa menos visíveis à concorrência.
As empresas podem medir as respostas a suas campanhas e, assim, identificar as mais rentáveis.
Estreitar o relacionamento e desenvolver um plano de marketing vitalício para cada cliente.
O marketing direto deve ser integrado com outros meios de comunicação e atividades de canal de distribuição. A seguir falaremos dos canais de marketing direto:
Mala direta
Consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um endereço específico. Usando listas de malas diretas altamente seletivas.
Benefícios
Meio popular porque permite seletividade na segmentação de mercado
Pode ser personalizada
É flexível e possibilita a realização prévia de testes e mensuração de respostas.
Desvantagens
Custo para cada mil pessoas maior do que com a mídia de massa.
Consumidores recebem tantos anúncios que muitas vezes acabam ignorando as solicitações que recebem.
Para elaborar uma campanha de mala direta eficaz, os profissionais de marketing direto devem selecionar seus objetivos, mercados e perspectivas, os elementos da oferta, os meios de testar a campanha e os indicadores de seu sucesso.
OBJETIVOS 
Pedido do cliente
Avaliar o sucesso da campanha pelo índice de resposta.
Gerar indicações de venda, lembrar e orientá-los sobre as últimas ofertas e reforçar decisões recentes de compra.
Fortalecer relacionamento com o cliente.
MERCADOS-ALVO E CLIENTES POTENCIAIS 
A maioria dos profissionais de marketing direto aplicam a fórmula RFV (recência, frequência, valor) para selecionar clientes de acordo com o tempo decorrido desde sua última compra, o número de vezes em que eles fizeram uma compra e o valor gasto desde que se tornaram clientes para direcionar a oferte ao cliente mais atrativo.
Há pontuações para vários níveis de RFV; quanto mais alta a pontuação, mais atraente é o cliente. Os clientes potenciais também podem ser identificados com base em variáveis como idade, sexo, renda, grau de escolaridade, compras anteriores por correio e ocasião. Outra variável de segmentação útil é o estilo de vida do cliente ou suas “paixões”.
Cada membro tem que ser tratado de modo diferente; fatores relativos a momento oportuno, frequência, natureza e forma do contato devem refletir o status e a função desse membro.
Os melhores clientes potenciais de uma empresa são aqueles que já compraram seus produtos
alguma vez. 
É aconselhável formar as próprias listas de nomes incluindo dados demográficos e psicográficos, pois as compradas costumam ser incompletas e com divergência de dados.
ELEMENTOS DA OFERTA 
Consiste em cinco elementos — produto, oferta, meio, método de distribuição e estratégia criativa. Além desses elementos, o profissional de marketing direto deve tomar decisões sobre
cinco componentes da mala direta: envelope, carta comercial, prospecto, formulário-resposta e
envelope-resposta. Uma estratégia comum de marketing direto é fazer o acompanhamento da
mala direta por e-mail.
ELEMENTOS DE TESTE 
Permite testar sob condições reais de mercado a eficácia de diferentes aspectos de uma estratégia de oferta, como produtos, atributos do produto, texto, tipo de mala, envelope, preços ou listas de mala direta.
As taxas de resposta costumam subestimar o impacto de longo prazo da campanha. Para determinar uma estimativa mais abrangente do impacto da comunicação, algumas empresas medem o impacto do marketing direto na conscientização, na intenção de compra e na divulgação boca a boca.
AVALIAÇÃO DO SUCESSO DA CAMPANHA: VALOR AO LONGO DO TEMPO
Somando os custos planejados da campanha, o profissional de marketing direto pode calcular antecipadamente a taxa de resposta necessária para cobrir tais custos (ponto de equilíbrio). Para essa taxa, devem ser consideradas a devolução de produtos e a inadimplência. Mesmo que determinada campanha não atinja o ponto de equilíbrio no curto prazo, ela ainda poderá ser lucrativa no longo prazo, se o valor do cliente ao longo do tempo for calculado.
Marketing de catálogo 
Empresas podem enviar catálogos de toda a linha de mercadorias, de bens de consumo especializados e catálogos empresariais, normalmente impressos, mas às vezes em DVD ou on-line e combinar catálogos com sites pode ser uma forma de venda eficaz.
O sucesso desse negócio depende da capacidade da empresa de gerenciar suas listas de clientes
com o máximo cuidado, evitando duplicidades e maus pagadores; controlar seu estoque; oferecer
mercadoria de qualidade para receber poucas devoluções; e de criar uma imagem diferenciada.
Algumas empresas diferenciam seus catálogos por meio da adição de textos literários e informações, envio de amostras, operação de uma linha de teleatendimento especial para responder a perguntas, envio de brindes a seus melhores clientes ou doação de uma porcentagem dos lucros
para causas sociais. A disponibilização do catálogo completo pela Internet também proporciona acesso a consumidores globais gerando uma economia no custo de impressão e postagem.
Telemarketing
Uso de operadores ou centrais de telefone para atrair novos clientes, vender para clientes atuais e prestar serviço recebendo pedidos e atendendo a consultas. O telemarketing ajuda as empresas a ampliar a receita, reduzir os custos de vendas e aumentar a satisfação do cliente. Os call centers podem ser usados para receber ligações dos clientes — telemarketing receptivo — e para contatar clientes atuais e potenciais — telemarketing ativo.
Outros meios no marketing de resposta direta
As empresas de marketing direto usam todos os principais meios de comunicação como, Anúncios de rádio, Jornais e revistas trazem inúmeros anúncios que oferecem bens e serviços que podem ser solicitados por um número de discagem gratuita. Algumas empresas preparam infomerciais de 30 ou 60 minutos que buscam combinar o apelo de vendas dos comerciais de TV com a atratividade das informações e do entretenimento. Os infomerciais costumam promover produtos complexos, de alta tecnologia ou que requerem muita explicação.
Questões públicas e éticas em marketing direto
Pontos negativos:
• Irritação. Muitas pessoas se aborrecem com as investidas do marketing direto.
• Má-fé. Algumas empresas tiram vantagem de compradores impulsivos, menos informados ou de outra forma vulneráveis, como os idosos.
• Engodo e fraude. Algumas empresas fazem anúncios cujo objetivo
é iludir o cliente, e exageram quanto ao tamanho do produto, desempenho ou “preço de varejo”.
• Invasão de privacidade. Certas empresas podem saber demais sobre a vida dos consumidores e usar tais dados para obter vantagem indevida.
Caso estes problemas sejam ignorados, os clientes ficarão insatisfeitos e possivelmente surgirão diversas reclamações, inclusive a órgãos reguladores federais e estaduais. 
Em geral, a maior parte das empresas quer a mesma coisa que os consumidores: ofertas honestas e bem elaboradas, direcionadas apenas àqueles que desejam ser informados sobre elas.
Marketing interativo
Os canais eletrônicos (internet) oferece a empresas e consumidores oportunidades de maior interação e individualização na comunicação com o cliente.
Vantagens
A variedade de opções de comunicação on-line significa que as empresas podem enviar
Envio de mensagens personalizadas de acordo com os interesses e comportamentos específicos do consumidor. 
A Internet é altamente mensurável
Possibilidade de criar ou explorar comunidades on-line, convidando os consumidores a participar delas e criando um ativo comercial de longo prazo nesse processo.
Possibilidade de “contextualizar” cada anúncio comprando espaço em sites relacionados com as ofertas de uma empresa. 
Publicar anúncios a partir de palavras- -chave utilizadas em sites de busca, para alcançar as pessoas quando elas efetivamente iniciam o processo de compra.
Desvantagens
Os consumidores podem filtrar a maioria das mensagens.
Os profissionais de marketing podem pensar que seus anúncios são mais eficazes do que realmente são, se cliques falsos são gerados por sites equipados com um software para esse fim.
 Anunciantes podem perder o controle sobre suas mensagens eletrônicas, que podem sofrer ações de hackers.
As empresas devem ir para onde os clientes estão, e cada vez mais eles estão na Internet porém, não esquecendo dos meios de comunicação tradicionais que representam boa parte do retorno de vendas.
Opções de comunicação do marketing interativo
Uma empresa pode escolher quais formas de marketing interativo apresentam a melhor relação custo-benefício para atingir seus objetivos de comunicação e vendas. Veja algumas a seguir:
SITES As empresas devem criar sites que incorporem ou expressem seus objetivos e produtos, bem como sua história e visão, e que sejam atraentes à primeira vista e interessantes o suficiente para estimular novas visitas.
Sete elementos principais na criação de um site eficaz:
• Contexto. Layout e design.
• Conteúdo. Texto, imagens, som e vídeo que o site contém.
• Comunidade. Como o site permite a comunicação entre os usuários.
• Customização. A capacidade do site de se adaptar às necessidades dos diferentes usuários ou permitir que eles o personalizem.
• Comunicação. Como o site permite a comunicação site-usuário, usuário-site ou nos dois sentidos.
• Conexão. Nível de conectividade do site a outros sites.
• Comércio. A capacidade do site de permitir transações comerciais.
Os visitantes julgam o desempenho de um site com base em sua facilidade de uso e atratividade física. A facilidade de uso tem três atributos: (1) o download do site é rápido, (2) a primeira página é fácil de entender e (3) o visitante acha fácil navegar para outras páginas, as quais se abrem rapidamente. Já a atratividade física é determinada pelos seguintes fatores: (1) as páginas não são cheias de conteúdo, (2) o tamanho e o tipo das fontes são legíveis e (3) o site faz bom uso de cores (e som).
As empresas também devem ficar atentas às questões de segurança e de proteção à privacidade nos ambientes on-line. Além de sites, as empresas podem usar os microsites, que são páginas individuais ou um conjunto delas que funcionam como complementos de um site principal. 
ANÚNCIOS EM SITES DE BUSCA 
Uma forma de propaganda de intenso crescimento no marketing interativo é a de anúncios pagos por busca ou por clique.
Nos anúncios pagos por busca, as empresas dão lances em um leilão contínuo por termos de pesquisa que são usados como referência para os interesses de produto ou consumo dos usuários. Quando um consumidor busca qualquer um desses termos em um site de pesquisa, o anúncio da empresa pode aparecer no topo ou ao lado dos resultados da busca. Os anunciantes só pagam se as pessoas clicam nos links e o custo depende da popularidade do link e da palavra-chave pesquisada, mas as empresas acreditam que os consumidores que já expressaram interesse ao iniciar uma busca são compradores de alto potencial.
BANNERS
Os banners são pequenas caixas retangulares que contêm texto e às vezes uma imagem que as empresas pagam para colocar em sites relevantes. Quanto maior o público atingido, mais caro será o anúncio. Alguns sites não cobram pela inserção de banners, aceitando-os na base de permuta.
Interstitials são anúncios, frequentemente com vídeo ou animação, que aparecem entre trocas de página em um site. Visto que os usuários acham os pop-ups intrusivos e irritantes, muitos deles instalam um software para bloqueá-los.
Podcasts são arquivos de mídia digital criados para reprodução em tocadores de MP3 e computadores de mesa ou portáteis. São capazes de alcançar segmentos de mercado muito específicos, e sua aceitação vem crescendo.
E-MAIL 
Uma campanha por e-mail permite às empresas passar informações e se comunicar com os clientes há um custo baixíssimo de uma campanha por mala direta. Entretanto, os
consumidores têm sido assediados por e-mails, e muitos empregam filtros anti-spam. Algumas empresas perguntam aos consumidores se eles gostariam de receber e-mails e em que momento. Os e-mails devem ser oportunos, segmentados e relevantes.
MOBILE MARKETING
É uma ferramenta de comunicação eficaz que permite a personalização do atendimento ao consumidor com base em seu comportamento de consumo. Visto que as campanhas por e-mail podem ser executadas com rapidez, elas conseguem oferecer informações extremamente atualizadas. 
• Dê ao consumidor uma razão para responder. As empresas
devem oferecer aos usuários incentivos poderosos para que
eles leiam as ofertas por e-mail e os anúncios on-line, como
jogos de conhecimentos gerais, gincanas ou sorteios com
prêmios instantâneos.
• Personalize o conteúdo de seus e-mails. De acordo com o perfil dos clientes e desde que os mesmos concordem em recebê-los.
• Ofereça ao cliente algo que ele não pode obter por mala direta.
• Facilite o cancelamento da subscrição. É importante que os clientes on-line tenham uma experiência de saída positiva. Clientes insatisfeitos estão mais propensos a espalhar seu
descontentamento a outros.
• Combine os e-mails com outros meios de comunicação como as mídias sociais.
• Opções de mobile marketing. Os gastos com propaganda móvel no mundo vem crescendo significativamente, bem como
o interesse por aplicativos móveis (apps).
Os smartphones também permitem programas de fidelidade com os quais os clientes podem monitorar suas visitas e compras em um determinado fornecedor e receber recompensas por elas. Ao rastrear a localização de clientes receptivos que optaram por receber comunicações, os varejistas podem enviar a eles promoções específicas quando estão na proximidade de lojas
ou pontos de venda. Permitindo que ofertas mais relevantes e oportunas sejam enviadas a consumidores no ponto de venda, ou nas proximidades, despertou o interesse de muitas empresas. Esses novos cupons podem assumir qualquer forma; agora, sinais digitais vindos de dentro da loja podem enviá-los para smartphones.
• Desenvolvimento de programas de mobile marketing.
Mesmo com as novas gerações de smartphones, a experiência na Web pode ser muito diferente para os usuários devido ao tamanho menor das telas, a downloads mais demorados e à falta de alguns recursos de software (como o Adobe Flash Player no iPhone). É recomendável que os profissionais de marketing criem sites simples, claros e “limpos”, prestando mais atenção do que de costume na experiência
e na navegação do usuário. 
Em mercados desenvolvidos da Ásia, como Hong Kong, Japão, Cingapura e Coreia do Sul, o mobile
marketing vem se tornando rapidamente um componente central da experiência do cliente.46
Nos mercados em desenvolvimento, a alta penetração da telefonia celular também torna o mobile
marketing atrativo. Uma pioneira na China, a Coca-Cola criou uma campanha nacional em que
pedia aos moradores de Pequim que enviassem mensagens de texto todos os dias com seus palpites
sobre a alta temperatura na cidade por pouco mais de um mês; eles concorreriam ao fornecimento
de produtos Coca-Cola por um ano. A campanha atraiu mais de 4 milhões de mensagens
ao longo de 35 dias.47
Embora um segmento crescente da população use celulares para tudo, desde entretenimento
até serviços bancários, cada pessoa pode ter uma atitude e uma experiência diferentes em relação
à tecnologia móvel. A seção Memorando de Marketing “Segmentação de usuários de tecnologia”
apresenta os perfis de acesso à internet móvel no estilo de vida digital de vários grupos.
Boca a boca
Os consumidores usam a comunicação boca a boca para falar de dezenas de marcas todos os
dias, desde produtos de mídia e entretenimento, como filmes, programas de TV e publicações,
até produtos alimentícios, serviços de viagem e lojas de varejo.48
As empresas têm plena consciência do poder do boca a boca. Os sapatos Hush Puppies, os
donuts Krispy Kreme, o campeão de bilheteria A paixão de Cristo e, mais recentemente, os calçados
Crocs fizeram sua fama por meio de um intenso boca a boca, assim como empresas como
The Body Shop, Palm, Red Bull, Starbucks e Amazon.com.
Um boca a boca positivo às vezes acontece espontaneamente com pouca publicidade, mas
também pode ser administrado e facilitado.49 É particularmente eficaz para as empresas de
pequeno porte, com quem os clientes podem manter um relacionamento mais pessoal. Muitas
pequenas empresas têm investido em vários tipos de mídia social, em detrimento de anúncios
em jornais, rádios e Páginas Amarelas como meio de divulgação. A Southern Jewelz, criada por
um estudante universitário recém-formado, viu suas vendas dobrarem por seis meses depois
que começou a usar ativamente o Facebook, o Twitter e um software de comércio eletrônico.50
Com o crescimento das mídias sociais, como observamos no Capítulo 17, às vezes os profissionais
de marketing fazem distinção entre mídia paga e espontânea ou gratuita. Apesar de
diferentes pontos de vista prevalecerem, a mídia paga resulta de cobertura da imprensa sobre
ações de propaganda, publicidade e outras promoções geradas por uma empresa. A mídia espontânea
— também chamada mídia gratuita — consiste em todos os benefícios de relações públicas
que uma empresa recebe sem ter pago diretamente por eles — notícias, blogs e conversas
em redes sociais que abordam uma marca. A mídia espontânea não é, literalmente, gratuita —
a empresa precisa investir até certo ponto em bens, serviços e marketing para atrair a atenção
das pessoas, mas o que se gasta não visa obter uma resposta de mídia.
Analisaremos como a mídia social promove o fluxo do boca a boca antes de nos aprofundarmos
nos detalhes de como esse processo se forma e transcorre. Para iniciar nossa discussão,
veja alguns dos diversos usos que a Intuit faz das mídias sociais.51
Segmentação de usuários de tecnologia
Nome do grupo % de adultos O que é preciso saber sobre eles Principais dados demográficos
Motivados pela mobilidade (39%)
Colaboradores digitais 8% Os colaboradores digitais usam a maioria dos recursos tecnológicos para trabalhar e compartilham suas criações com os outros. Sentem entusiasmo com o fato de as TICs (tecnologia da informação e comunicação) ajudá-los a se conectar com os outros e são confiantes a respeito de como gerenciar dispositivos digitais e de informação.
Principalmente homens (56%), no final da faixa etária de 30 anos, com bom grau de instrução e um padrão de vida elevado.
Conectados ambivalentes 7% Os conectados ambivalentes adaptaram o uso dos dispositivos móveis à forma como conduzem suas vidas sociais, seja por meio de mensagens de textos ou ferramentas
on-line de rede social. Também usam as TICs para entretenimento. Mas expressam
preocupação com a conectividade; alguns acham que os dispositivos móveis são
invasivos e muitos pensam que é bom dar uma pausa no uso da Internet.
Principalmente homens (60%),
jovens (no final da faixa etária
de 20 anos) e etnicamente
diversos.
Passadores de
mídia (Media
movers)
7% Os passadores de mídia têm uma ampla gama de hábitos on-line e de mobile
mídia, e são propensos a encontrar ou criar uma nova informação, como uma
fotografia digital, e passá-la adiante. Essas trocas sociais são fundamentais
para o uso que esse grupo faz das TICs. O ciberespaço, como um meio de
produtividade pessoal ou uma vazão para a criatividade, é menos importante.
Homens (56%), na metade da
faixa etária de 30 anos, muitos
têm filhos e renda média.
Hotspots
ambulantes
9% Hotspots ambulantes são aqueles que gerenciam ativamente suas vidas sociais e
profissionais por meio de dispositivos móveis. Extraem o máximo de aplicações básicas
com seus recursos, como passar e-mails ou mensagens de texto, e os consideram
excelentes para organizar a logística de suas vidas e melhorar sua produtividade pessoal.
Principalmente mulheres (56%),
no final da faixa etária de 30
anos, com bom grau de instrução
e um padrão de vida elevado.
Novatos móveis 8% Esse grupo possui poucos recursos tecnológicos, mas seus membros realmente gostam
de telefones celulares. Os novatos móveis, muitos dos quais adquiriram um celular há
um ano, aprecia a forma como o dispositivo os ajuda a estarem mais disponíveis para os
outros. Seria difícil convencê-los a abandonar o uso do telefone celular.
Principalmente mulheres (55%),
com cerca de 50 anos, níveis de
instrução e renda baixos.
Maioria de mídia estacionária (61%)
Veteranos do
computador
13% Esse grupo de usuários veteranos da Internet se contenta em usar uma conexão
de alta velocidade e um computador desktop para explorar a Internet e manter
contato com os amigos, deixando o telefone celular e as aplicações móveis em
segundo plano.
Principalmente homens (55%),
na metade da faixa etária dos 40
anos, com bom grau de instrução
e um padrão de vida elevado.
Navegantes
esporádicos
14% Muitos têm os recursos tecnológicos necessários, como banda larga ou telefone
celular, mas os navegantes esporádicos são usuários pouco assíduos da Internet.
Quando usam tecnologia, é para a coleta de informações básicas. Não incomodaria ao
navegante esporádico característico deixar de usar a Internet ou o telefone celular.
Maioria mulheres (56%), na
metade da faixa etária de 40
anos, com níveis de renda e
instrução médios.
Sobrecarregados 10% A maioria das pessoas desse grupo reclama de sobrecarga de informações e
acha que dar uma pausa da Internet é uma boa ideia. Os sobrecarregados estão
firmemente enraizados na velha mídia para obter informações.
Dois terços de homens, no
início dos 50 anos, com grau
de instrução médio e renda
média-baixa.
Indiferentes 10% Os membros desse grupo não são usuários assíduos da Internet e, embora a
maioria deles tenha telefone celular, eles não gostam de sua natureza invasiva.
Os indiferentes poderiam passar muito bem sem aparelhos e serviços modernos.
Principalmente mulheres (55%),
no final da faixa etária dos 50
anos, com níveis baixos de
renda e instrução.
Fora da rede 14% Os membros desse grupo não têm nem telefone celular, nem acesso à Internet,
e tendem a ser mais velhos e de baixa renda. Mas alguns têm experiência com
as TICs, outros costumavam ter acesso à Internet e um em cada cinco já tiveram
telefone celular.
Mulheres idosas de baixa renda,
alta parcela de afro-americanas.
GerenCiamento das ComuniCações pessoais | cAPíTulo 19 589
Mídias sociais
As mídias sociais são um meio para os consumidores compartilharem textos,
imagens e
arquivos de áudio e vídeo entre si e com as empresas. As mídias sociais dão às empresas voz e
presença pública na Web, além de reforçarem outras atividades de comunicação. Por causa de
seu imediatismo diário, elas também podem incentivar as empresas a se manterem inovadoras
e relevantes.
Existem três plataformas principais de mídia social: (1) comunidades e fóruns on-line,
(2) “bloggers” (indivíduos e redes como Sugar e Gawker) e (3) redes sociais (como Facebook,
Twitter e YouTube).
COMUNIDADES E FÓRUNS ON-LINE As comunidades e fóruns on-line assumem as mais
variadas formas e tamanhos. Muitos são criados por consumidores ou grupos de consumidores
sem interesses comerciais ou ligações com empresas. Outros são patrocinados por empresas,
e seus membros se comunicam com a empresa e entre si por meio de postagens, mensagens
instantâneas e salas de bate-papo sobre interesses especificamente relacionados com produtos
e marcas da empresa. Essas comunidades e fóruns on-line podem ser um recurso valioso para
as empresas e oferecer múltiplas funções tanto pela coleta quanto pela transmissão de informações
fundamentais.
O segredo do sucesso das comunidades on-line é criar atividades individuais e de grupo
que ajudem a formar vínculos entre seus membros. O Idea Center na Kodak Gallery é uma
comunidade on-line para troca de ideias sobre como usar os produtos da empresa para criar
presentes personalizados e outros itens criativos usando fotos digitais. A Kodak descobriu
que as recomendações entre membros da comunidade levava a compras mais frequentes e de
maior volume.52 A Apple patrocina um grande número de grupos de discussão organizados
por linhas de produto e também conforme o uso, pelo consumidor ou por profissionais. Esses
grupos são uma fonte primária de informações sobre o produto após a garantia expirar.
O fluxo de informações em comunidades e fóruns on-line é bidirecional, e pode proporcionar
às empresas informações e percepções de clientes que são úteis, porém difíceis de obter de
outra forma. Quando a GlaxoSmithKline se preparava para lançar seu primeiro medicamento
para perda de peso, o Alli, ela patrocinou uma comunidade de apoio ao emagrecimento. A
empresa considerou que o feedback recebido por esse meio foi mais valioso do que aquele
que poderia ter recebido de focus groups tradicionais. Pesquisas revelam, no entanto, que as
empresas devem evitar democratizar demais a inovação. Ideias inovadoras podem ser substituídas
por soluções de senso comum.53
BLOGS Os blogs são periódicos ou diários on-line atualizados regularmente que se tornaram
um importante meio de vazão para a comunicação boca a boca. Existem milhões de blogs e uma
ampla variação entre eles; alguns são pessoais para amigos e familiares, enquanto outros se
destinam a atingir e influenciar um público vasto. Um apelo óbvio dos blogs consiste em reunir
pessoas com interesses comuns. Redes de blog como a Gawker Media oferecem aos profissionais
de marketing um leque de opções. O blog on-line de fofocas sobre celebridades PopSugar
gerou uma família de blogs joviais sobre moda (FabSugar), beleza (BellaSugar) e romance e
cultura (TrèsSugar), atraindo mulheres com idades entre 18 e 49 anos.54
As empresas têm criado seus próprios blogs e monitorado
cuidadosamente os alheios.55 Os sites de busca de
blogs fornecem uma análise atualizada de milhões deles
para identificar o que se passa na cabeça das pessoas.56
Blogs populares têm criado líderes de opinião influentes.
No site TreeHugger, uma equipe de blogueiros monitora
produtos de consumo com apelo ecológico para 3,5 milhões
de visitantes únicos por mês, oferecendo orientações
em vídeo, guias de referência e uma média diária de 35
postagens.57
Visto que muitos consumidores examinam informações
sobre produtos e opiniões contidas nos blogs, a Federal
Trade Commission também tomou medidas para exigir
que os blogueiros revelem sua ligação com as empresas cujos produtos eles endossem. No outro extremo, alguns consumidores usam blogs e vídeos
como forma de retaliação e vingança contra empresas que oferecem serviços ruins e produtos
defeituosos. As deficiências do serviço de atendimento ao cliente da Dell foram disseminadas
pela Internet por uma série de postagens intituladas “Dell Hell” (“O inferno da Dell”). A AOL
foi alvo de pressão quando um cliente frustrado gravou e transmitiu on-line a resistência enfática
de um atendente a um pedido de cancelamento do serviço. A Comcast ficou constrangida
quando foi divulgado um vídeo com um de seus técnicos dormindo no sofá de um cliente.58
REDES SOCIAIS As redes sociais se tornaram uma força importante no marketing tanto das
empresas para os consumidores quanto das empresas entre si.59 As principais são o Facebook,
que é a maior do mundo; o MySpace, que se concentra em música e entretenimento; o LinkedIn,
que tem como alvo os profissionais; e o Twitter, cujos membros interagem por meio de mensagens
de 140 caracteres, ou “tweets”. Cada rede oferece benefícios específicos para as empresas.
Por exemplo, o Twitter pode servir como um sistema de alerta precoce que permite uma
resposta rápida, enquanto o Facebook possibilita mergulhos mais profundos para envolver os
consumidores de uma forma mais significativa.60
Os profissionais de marketing ainda estão aprendendo a melhor forma de explorar as redes
sociais e seu público vasto e bem segmentado. Por causa da natureza não comercial das redes
— geralmente seus usuários estão ali para se conectar com os outros — é mais desafiador atrair
sua atenção e persuadi-los. Além disso, visto que os usuários geram seu próprio conteúdo, os
anúncios podem aparecer ao lado de um conteúdo inadequado ou até mesmo ofensivo.61
A propaganda, porém, é somente uma das vias. Como qualquer indivíduo, as empresas também
podem se juntar a grupos sociais e participar deles ativamente. Ter uma página no Facebook
se tornou um pré-requisito virtual para muitas delas. O Twitter pode beneficiar até mesmo as
menores empresas. Para gerar interesse em seus produtos e nos eventos que patrocina, uma pequena
padaria de São Francisco, a Mission Pie, começou a enviar alertas de tweet e rapidamente
conquistou 1.000 seguidores, além de um considerável incremento nos negócios. Indicações de
“Siga-nos no Twitter” têm aparecido cada vez mais em portas e vitrines de lojas pequenas.62
E, embora as grandes redes sociais ofereçam maior visibilidade, as redes de nicho prestam
um serviço mais dirigido e provavelmente mais apropriado para disseminar a mensagem da
marca, como no caso da comunidade on-line CafeMom.63
USO DA MÍDIA SOCIAL As mídias sociais permitem que os consumidores se envolvam com
uma marca em um nível provavelmente mais profundo e mais amplo do que nunca. Os profissionais
de marketing devem fazer o possível para incentivar que consumidores receptivos
participem de forma produtiva. Mas, por mais úteis que sejam, a mídia social jamais pode ser
a única fonte de comunicação de marketing.
Adotar mídias sociais, explorar a comunicação boca a boca e criar buzz trazem vantagens
e desvantagens para as empresas. Veja o que aconteceu com os profissionais de marketing do
Motrin, da Johnson & Johnson.64
O exemplo do Motrin mostra o poder e a velocidade da mídia social, mas também os desafios
que ela representa para as empresas. Entretanto, a realidade é que, independentemente de uma empresa
optar por se envolver em mídias sociais ou não, a Internet sempre permitirá escrutínio, críticas
e até mesmo “ataques gratuitos” de consumidores e organizações. Ao usar as mídias sociais e a
Web de uma forma construtiva e respeitosa, as empresas têm ao menos um meio de criar uma forte
presença on-line e oferecer pontos de vista alternativos e confiáveis se tais episódios ocorrerem.65
Buzz marketing e marketing viral
Alguns profissionais de marketing destacam duas formas específicas de comunicação boca a
boca: buzz e viral.66 O buzz marketing produz excitação, gera publicidade
e transmite novas informações
relevantes relacionadas com a marca por meios inesperados ou até mesmo ultrajantes.67 O
marketing viral é outra forma de comunicação boca a boca, ou “word of mouse” (algo como “da boca
para o mouse”), que estimula os consumidores a passarem adiante pela Internet informações sobre
bens e serviços desenvolvidos por uma empresa ou arquivos de áudio, vídeo ou texto.68
Com os sites de conteúdo gerado pelo usuário, como YouTube, MySpace Video e Google
Video, consumidores e anunciantes podem fazer upload de anúncios e vídeos para serem compartilhados
de modo viral por milhões de pessoas. Vídeos on-line podem ser relativamente
econômicos — custando de US$ 50 mil a US$ 200 mil* —, e os profissionais de marketing têm
mais liberdade com eles.
A exorbitância é uma faca de dois gumes. O site da Blendtec coloca claramente seus vídeos
cômicos na categoria “Não tente isso em casa” e um outro conjunto que mostra, por exemplo,
como moer legumes para sopa na categoria “Tente isso em casa”.
Contrariamente à opinião popular, os produtos não precisam recorrer ao ultraje ou à ironia
para gerar buzz. As empresas podem ajudar a criar buzz; e nem sempre mídia ou propaganda são
necessárias para que ele ocorra.70 Algumas agências foram criadas exclusivamente para ajudar
os clientes a criar buzz. A P&G tem 225 mil adolescentes listados no painel Tremor e 600 mil mães
inscritas na rede Vocalpoint. Ambos os grupos se baseiam na premissa de que algumas pessoas