Resumo Kotler & Keller - Administração de Marketing, 14a Ed. - Cap.2

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Mariana Hokamura (8971714)
Resumo Kotler & Keller - Administração de Marketing, 14a Ed.
Capítulo 2 - Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
 O processo de entrega de valor começa antes da criação de um produto e continua no decorrer 
de seu desenvolvimento e após seu lançamento no mercado. Pode ser dividido em 3 partes:
1. Selecionar valor - segmentação do mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento 
da oferta.
2. Fornecer valor - determinar características, preço e distribuição do produto.
3. Comunicar valor - anunciar e promover o produto através de diversas ferramentas de 
comunicação.
 A cadeia de valor é uma ferramenta que identifica as maneiras pelas quais se pode gerar mais 
valor para o cliente. Esse modelo identifica 9 atividades que criam valor e custo para um 
negócio, divididas em:
A. Atividades primárias - (1) logística interna; (2) operações; (3) logística externa; (4) 
marketing; e (5) serviço.
B. Atividades de apoio - (6) aquisição; (7) desenvolvimento de tecnologia; (8) gestão de 
recursos humanos; e (9) infraestrutura organizacional.
• A empresa deve examinar seus custos e desempenho em todas as atividades geradoras de 
valor, buscando meios de melhorá-los, seja através de benchmark (busca por referências em 
empresas concorrentes) ou através de pesquisas acerca de melhores práticas organizacionais.
• A empresa deve também atentar para os processos centrais de negócios: de compreensão do 
mercado, de desenvolvimento de nova oferta, de conquista de clientes, de gestão de 
relacionamento com clientes e de gestão completa do pedido.
• Uma cadeia de valor (supply chain) ou rede para entrega de valor é um conjunto de parcerias 
que uma empresa faz com seus fornecedores e distribuidores a fim de buscar vantagens 
competitivas fora de suas operações.
Possuir uma competência central quer dizer que a empresa concentra suas atividades em 
setores chave, que constituem o ponto principal de seu negócio, terceirizando recursos menos 
essenciais que podem ser adquiridos por menor custo e melhor qualidade fora da organização. 
A competência central possui 3 características: (1) é fonte de vantagem competitiva, (2) tem 
aplicações em diversos mercados e (3) é difícil de ser copiada por concorrentes.
• Em empresas com competências distintivas também ocorre vantagem competitiva. São elas: 
inteligência de mercado, proximidade do cliente e vínculo com o canal de distribuição.
• O sucesso de uma empresa está muito ligado à capacidade de integrar suas competências 
centrais e distintivas às suas atividades. Para maximizar suas competências, recomenda-se um 
(re)alinhamento organizacional, que segue as etapas: (1) (re)definir o conceito do negócio, (2) 
(re)modelar o escopo dos negócios e (3) (re)posicionar a identidade de marca da empresa.
O marketing holístico aborda a cadeia de valor tratando de 2 questões básicas de 
administração: (1) exploração de valor, (2) criação de valor e (3) entrega de valor.
O esforço de marketing deve ser coordenado e direcionado por um plano de marketing, que é 
dividido em 2 níveis:
1. Plano de marketing estratégico: com base em uma análise das melhores oportunidades do 
mercado, estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor.
2. Plano de marketing tático: especifica as táticas de marketing, incluindo características do 
produto, promoção, merchandising, preços, canais de venda e serviços.
Toda matriz corporativa realiza as seguintes atividades de planejamento:
A. Definição da missão corporativa:
• As organizações criam declarações de missão que, quando bem formulada, dá uma 
percepção compartilhada de propósito, direção e oportunidade a seus funcionários. As 
boas declarações possuem 5 características principais: (1) concentração em um número 
limitado de metas, (2) ênfase nas principais políticas e valores da empresa, (3) definição 
das principais esferas competitivas dentro das quais a empresa pretende operar, (4) visão 
de longo prazo e (5) são tão curtas, memoráveis e significativas quanto possível.
B. Estabelecimento das unidades estratégicas de negócios:
• A definição de mercado descreve o negócio como um processo de satisfação dos clientes, 
que atende necessidades, em vez de descrevê-lo por produtos, que são transitórios. A 
definição de mercado-alvo foca a venda de um produto a um mercado específico. A 
definição de mercado estratégico foca também em mercados potenciais.
• Um negócio pode ser definido por: grupos de clientes, necessidades de clientes e 
tecnologia. Grandes empresas geralmente gerenciam negócios diferentes, cada uma 
exigindo uma unidade estratégica de negócio (UEN) diferente. Uma UEN possui 3 
propriedades: (1) é um negócio, ou conjunto de negócios relacionados, que pode ser 
planejado separadamente do restante da empresa, (2) possui seus próprios concorrentes e 
(3) tem um gerente responsável pelo planejamento estratégico e pelo desempenho.
C. Alocação de recursos para cada UEN: decidir onde alocar os recursos da empresa, seja 
por planejamento de portfólio ou análise de valor no mercado.
D. Avaliação de oportunidades de crescimento: planejamento de novos negócios e redução/
extinção de negócios superados.
• Lacuna de planejamento estratégico ocorre quando há uma lacuna entre as vendas futuras 
desejadas e as vendas projetadas a partir do portfólio atual da empresa. Essa lacuna pode 
ser preenchida de três formas: 
• Crescimento intensivo: estratégia de penetração no mercado (busca maior participação 
no mercado, mantendo produtos e mercados atuais), estratégia de desenvolvimento de 
mercados (encontrar/desenvolver novos mercados, mantendo produtos atuais), 
estratégia de desenvolvimento de produtos (criar novos produtos, mantendo mercados 
atuais) e/ou estratégia de diversificação (novos produtos para novos mercados).
• Crescimento integrado: integração para trás, integração para frente ou integração 
horizontal no âmbito do setor de atuação da empresa, fusões e alianças entre empresas.
• Crescimento por diversificação: quando há boas oportunidades fora dos negócios atuais.
• Downsizing e alienação de negócios antigos: o abandono de negócios antigos é 
necessário muitas vezes, para redução de custos e liberação de recursos.
Organização consiste em estrutura, políticas e cultura corporativa de uma empresa. Cultura 
corporativa é o conjunto de características, normas e convicções que distinguem uma empresa.
A análise de cenário é imprescindível para identificar o que é plausível no contexto em que a 
empresa se encontra, a fim de inovar e trazer novas ideias para o marketing da organização.
O planejamento estratégico de unidades de negócios consiste nas seguintes etapas:
A. Missão do negócio: definição de uma missão específica.
B. Análise de SWOT: análise dos fatores do ambiente externo (oportunidades e ameaças) e 
do ambiente interno (forças e fraquezas) de uma empresa, que podem afetar seus 
negócios.
C. Estabelecimento de metas: busca por um conjunto de objetivos que incluem lucratividade, 
crescimento de vendas, aumento na participação de mercado, contenção de riscos, 
inovação e reputação. Após estabelecimento das metas, pratica-se a administração por 
objetivos (APO), que deve atender 4 critérios: (1) organizar objetivos do mais importante 
para o menos importante, (2) estabelecer objetivos quantitativamente, sempre que 
possível, (3) crias metas realistas e (4) consistentes.
D. Formulação de estratégias: plano de ação para alcançar as metas.
• Estratégias competitivas de Porter: liderança total em custos (tentativa de reduzir custos de 
produção e distribuição), diferenciação (aumentar desempenho para trazer mais benefícios 
para o cliente) e foco (concentração em poucos segmentos estreitos de mercado). 
Organizações que adotam uma mesma estratégia e a direcionam para um mesmo 
mercado alvo constituem um grupo estratégico e a que tiver melhorestratégica obterá 
mais lucros.
• Alianças estratégicas: alianças de produtos e serviços (licenciamento para fabricação por 
outra empresa ou produção conjunta de produtos complementares ou novo produto), 
alianças promocionais (promoção do produto de outra empresa), aliança de logística e 
colaboração em preços.
E. Elaboração e implementação de programas
F. Feedback e controle
Plano de marketing é um documento escrito que resume os conhecimentos que o profissional de 
marketing tem acerca do mercado e indica qual o plano da empresa para alcançar suas metas, 
fornecendo direção e foco para uma marca, produto ou empresa. É importante que se comece a 
planejar com antecedência, para tornar viáveis a pesquisa de marketing, a análise, a revisão, a 
gestão e a coordenação interdepartamental.