Resumo Kotler & Keller - Administração de Marketing, 14a Ed. - Cap.3

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Mariana Hokamura (8971714)
Turma 22
Resumo Kotler & Keller, Administração de Marketing, 14a Ed. 
Capítulo 3 - Coleta de informações e previsão de demanda 
	 A fim de se obter dados sobre seu mercado consumidor, organizando e mantendo um 
fluxo contínuo de informações para seus gerentes de marketing, uma empresa deve desenvolver 
um sistema de informações de marketing (SIM). O papel do SIM é coletar, classificar, analisar, 
avaliar e distribuir as informações que os gerentes necessitam, de maneira precisa e oportuna. 
Um SIM é composto por três componentes: (1) um sistema de registros internos, (2) um sistema 
de inteligência de marketing e (3) um sistema de pesquisa de marketing.
	 Para que uma empresa saiba identificar oportunidades e problemas em marketing, é 
necessário haver um sistema de registros internos. O núcleo desse sistema é o ciclo pedido-
pagamento, em que a empresa deve gerar e armazenar diversos relatórios com rapidez e 
precisão. Dentro desses registros internos, há também um sistema de informações de vendas, 
que informam o gerente de marketing sobre as preferências de seus consumidores, através de 
relatórios de vendas e cookies. O uso de banco de dados também oferece bastante utilidade ao 
marketing, na medida em que organiza e combina informações, classificando-as, a fim de 
fornecer uma visão sempre atualizada dos pontos nos quais o marketing da empresa deve agir.
	 Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes 
utilizado para se obter informações diárias sobre ocorrências no ambiente de marketing. 
Diferentemente do sistema de registros internos, que fornece dados de resultados, o sistema de 
inteligência de marketing fornece dados de eventos. Uma empresa pode tomar 8 possíveis 
medidas para melhorar sua inteligência de marketing quantitativa e qualitativamente: (1) treinar e 
motivar a força de vendas a identificar e relatar novos acontecimentos, (2) motivar intermediários 
a repassar informações importantes, (3) contratar especialistas para coletar informações de 
marketing, (4) interagir com os públicos externo e interno, (5) criar um painel consultivo para os 
clientes, (6) tirar proveito de fontes de dados governamentais, (7) comprar informações de 
fornecedores e institutos de pesquisa externos e (8) utilizar a inteligência de marketing na Internet 
- busca por feedback próprio e da concorrência em fóruns, blogs, redes sociais e sites 
específicos de reclamações/avaliações.
	 Através da análise do macroambiente, uma empresa é capaz de reconhecer as 
necessidades e tendências de seu mercado-alvo, gerando dados para tomada de decisão. Para 
uma melhor identificação do macroambiente, deve-se saber distinguir modismos (imprevisível, de 
curta duração, sem significado econômico, político ou social), tendências (eventos com maior 
estabilidade e força, mais previsível e duradoura, pode revelar como será o futuro e direcionar 
estratégias) e megatendências (importantes mudanças sociais, econômicas, políticas e 
tecnológicas que exercem grande influência por bastante tempo). 
	 Ao analisar o macroambiente, as empresas devem monitorar seis importantes forças 
ambientais e suas interações, que podem determinar quais serão suas maiores oportunidades ou 
ameaças: (1) demográfico (crescimento populacional, faixa etária, composição étnica, graus de 
instrução, padrões familiares e migrações populacionais), (2) econômico (distribuição de renda e 
níveis de renda, poupança, endividamento e disponibilidade de crédito), (3) sociocultural 
(diferentes visões individuais, acerca de si, de outrem, das organizações, da sociedade, da 
natureza e do universo, além dos valores culturais e existência de subculturas), (4) natural 
(escassez de matérias primas, custos elevados de energia, poluição e mudança no papel dos 
governos em relação à proteção ambiental), (5) tecnológico (aceleração do ritmo das mudanças 
tecnológicas, oportunidades ilimitadas para inovação, variações no orçamento de P&D e 
regulamentação mais rigorosa dos avanços tecnológicos) e (6) político-legal (respeito às leis de 
regulamentação de práticas de negócios e aos grupos de interesses especiais).
	 Além de analisar o ambiente, a empresa deve mensurar e prever o tamanho, o 
crescimento e o potencial de lucros de cada oportunidade nova. Para isso, deve-se entender a 
fundo sobre a demanda de mercado (quantidade total comprada por um determinado grupo de 
clientes, em uma certa área demográfica, em um certo período, em determinado ambiente de 
marketing e sob um programa de marketing definido, que define a previsão de mercado) e a 
demanda da empresa (estimativa do market share da empresa em níveis alternativos de esforço 
de marketing, ao longo de um período, determinando a previsão de vendas da empresa). Para 
estimar a demanda corrente, as empresas devem tentar determinar o potencial total de mercado ( 
volume total de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas de um setor), o 
potencial de mercado por área (estimado através do método de desenvolvimento de mercado, 
para marketing empresarial, ou do método de indexação multifatorial, para marketing de bens de 
consumo), as vendas setoriais e a participação do mercado (identificação e estimativa de vendas 
dos concorrentes). Para estimar a demanda futura, as empresas devem realizar pesquisas das 
intenções dos compradores, solicitar a seus representantes de vendas que estimem as vendas 
futuras, coletar opiniões de especialistas, analisar seu histórico de vendas ou recorrer a testes de 
mercado. Todos esses métodos estão intimamente relacionados com modelos e técnicas 
matemáticos, estatísticos e informatizados, que auxiliam na coleta e interpretação de dados com 
precisão.