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Oficina Plano de Marketing Manual do Participante Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE Unidade de Capacitação Empresarial MANUAL DO PARTICIPANTE OFICINA PLANO DE MARKETING Brasília – DF 2012 2012. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae TODOS OS DIREITOS RESERVADOS A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação dos direitos autorais (Lei no 9.610) INFORMAÇÕES E CONTATO Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae Unidade de Capacitação Empresarial – UCE SGAS 604/605, Módulos 30 e 31. Asa Sul. CEP.: 70.200-904 – Brasília, DF. Telefone: (61) 3348-7350 – Fax: (61) 3340-5095 http://www.sebrae.com.br Presidente do Conselho Deliberativo Roberto Simões Diretor-Presidente do Sebrae Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho Diretor-Técnico do Sebrae Carlos Alberto dos Santos Diretor Financeiro do Sebrae José Claudio dos Santos Gerente da Unidade de Capacitação Empresarial Mirela Malvestiti Coordenação Nacional Alessandra Cunha Souza Daniela Cristina Mendes Batista José Ancelmo de Góis Consultor Conteudista Ricardo Felipe Lemos Consultor Educacional Adilson Cesar de Araújo Projeto Gráfico Grupo Informe Comunicação Integrada L556e Lemos, Ricardo Felipe. Oficina de plano de marketing: guia do educador / Ricardo Felipe Lemos -- Brasília: SEBRAE, 2011. 92 p. : il. color. 1. Plano de Marketing. 2. Tendência de Mercado. 3. Composto de Marketing. I. Título CDU 658.8 APRESENTAÇÃO .....................................................................................................................6 ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS ..................................10 ROTEIRO DE ATIVIDADES ..........................................................................................12 ATIVIDADE 1: PLANEJAMENTO PARA O MERCADO ............................................13 ATIVIDADE 2: MARKETING, VENDA, PROPAGANDA E PÚBLICO-ALVO ............14 ATIVIDADE 3: ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO .................................................18 ATIVIDADE 4: ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO ................................................24 ATIVIDADE 5: IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES ..........................................33 RESUMO DO ENCONTRO 1 ........................................................................................37 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING .......................38 ROTEIRO DE ATIVIDADES ..........................................................................................40 ATIVIDADE 1: OBJETIVOS ESTRATÉGICOS E PERFIL DE CLIENTES ...................41 ATIVIDADE 2: DIFERENCIAIS .....................................................................................49 ATIVIDADE 3: ESTRATÉGIAS DE MARKETING ......................................................51 ATIVIDADE 4 – AÇÕES E MONITORAMENTO ........................................................68 RESUMO DO ENCONTRO 2 ........................................................................................75 ESTRUTURA COMPLETA DO PLANO DE MARKETING ...................................................76 GLOSSÁRIO ............................................................................................................................78 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................................86 SITES INTERESSANTES E ÚTEIS .......................................................................................88 Sumário APRESENTAÇÃO O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 7 Caro(a) Participante, O planejamento sempre fez parte de nosso cotidiano sem percebermos. Quando acor- damos, tendemos a planejar o que iremos fazer durante todo o dia: escovar os dentes, tomar café, ir para o trabalho, almoçar, ir para a escola, namorar etc. Assim, planejar é uma tarefa necessária e importante para dar sentido ao nosso dia a dia. Normal- mente, costumamos planejar festas de aniversário, casamentos, encontros de família, viagens, férias, entre outros. E às vezes, mesmo com muito planejamento, ainda es- quecemos alguma coisa ou algo sai errado. Se em nossas vidas particulares já é prati- camente impossível vivermos sem planejar, o que diríamos do ambiente empresarial, que conta com mercados cada vez mais competitivos e clientes mais exigentes? Na área empresarial, não é diferente. Planejar é necessário, pois são muitas as ativi- dades e responsabilidades diárias das empresas. Mas não é possível conduzir uma empresa sem um olhar para o futuro. Administrar é prever cenários. Sendo assim, percebe-se que não há mais espaço para a condução de empresas sem a utilização de planejamentos. Por isso, o Sebrae oferece essa oficina, para que você domine o Plano de Marketing, ferramenta fundamental e indispensável para a condução da sua empresa, sempre com o foco no mercado. Os principais assuntos desta oficina serão: análise interna da empresa, análise de ambiente, oportunidades e viabilidade de negócio, objetivos estratégicos, perfil de clientes, diferenciais, Mix de Marketing, plano de ações e mo- nitoramento. O propósito dessa oficina é criar condições para que você desenvolva competências para: Compreender os principais elementos para a elaboração de um Plano de Marketing; Perceber a importância da elaboração de um Plano de Marketing para o sucesso do negócio; Refletir sobre a atuação da empresa na dinâmica do mercado; Elaborar um Plano Inicial de Marketing. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 8 Para o desenvolvimento dessas competências, a Oficina é constituída de dois encon- tros, que podem ser aplicados em dois turnos sequenciais ou em dois turnos de dias subsequentes. Encontro 1 – Marketing e análises mercadológicas. Carga horária: 4 horas Encontro 2 – Construindo um Plano Inicial de Marketing. Carga horária: 4 horas Desejamos muito sucesso no desenvolvimento do seu Plano de Marketing! O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 9 APRESENTAÇÃO ENCONTRO 1 MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 11 Neste encontro, serão criadas as condições necessárias para que você desenvolva competências para: Compreender a importância do planejamento para o sucesso do negócio; Compreender a diferença entre marketing, propaganda e vendas; Analisar as variáveis internas e externas do ambiente mercadológico; Perceber a relevância do planejamento no âmbito pessoal e profissional; Rever seus padrões de atuação no mercado; Refletir sobre o público-alvo da empresa e sua concorrência; Registrar as variáveis internas e externas do ambiente de mercado; Identificar oportunidades e verificar as respectivas viabilidades para seu negócio. CARGA HORÁRIA 4 horas O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 12 ROTEIRO DE ATIVIDADES ATIVIDADE 1 – PLANEJAMENTO PARA O MERCADO Atividade para percepção das reais necessidades de desenvolver um Plano de Marke- ting e exercício individual. ATIVIDADE 2 – MARKETING, VENDA, PROPAGANDA E PÚBLICO-ALVO Atividades em grupo e individuais, leitura de texto, debate e exposição dialogada para ampliar os entendimentos sobre marketing, venda, propaganda e público-alvo. ATIVIDADE 3 – ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Exposição dialogada para compreensão da análise do ambiente interno. Exercícios indi- viduais para a identificação dos pontos fortes e pontos fracos das respectivas empresas. ATIVIDADE 4 – ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Atividades em grupo e individuais, exposição dialogada com debate sobre ameaças, opor- tunidades e tendências. Exercício de análise de ambiente e avaliação da concorrência. ATIVIDADE 5 – IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES Atividade emgrupo com debate, exercício individual e exposição dialogada sobre opor- tunidades e viabilidades de negócios. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 13 ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS ATIVIDADE 1 – PLANEJAMENTO PARA O MERCADO Você participará de uma atividade em conjunto com os demais participantes. Siga as orientações do Educador. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 14 ATIVIDADE 2 – MARKETING, VENDA, PROPAGANDA E PÚBLI- CO-ALVO Você participará de um exercício em grupo e acompanhará as explicações do Educador referentes ao conceito de marketing e suas diferenças em relação a vendas e à pro- paganda. Também será feita a leitura de um texto, seguido de debate apresentando o conceito de público-alvo. Reflita sobre venda, propaganda e marketing. Para isso, responda às questões abaixo seguindo as orientações do Educador. 1. Quais as formas de aumentar as vendas sem alterar os atuais produtos/serviços? 2. Quais as formas de divulgar os produtos e serviços da empresa? O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 15 ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS 3. Quais ações que a empresa pode desenvolver para aumentar a satisfação de seus clientes? Há um grande desvio da verdadeira definição do marketing. Ele não consiste apenas em vendas e também não é só propaganda. Estas são somente algumas das ferra- mentas que o marketing usa para determinado objetivo, sendo que esse objetivo não necessariamente representa um aumento no número de vendas. A venda é a conse- quência natural do marketing bem desenvolvido, que poderá ser estimulado pela pro- paganda. Por exemplo: a empresa pode usar a ferramenta do marketing para aumentar a satisfação do cliente, para se posicionar de outra forma no mercado, para divulgar sua nova gerência, para motivar seus funcionários, para o bem-estar da sociedade, para a preservação do meio ambiente etc. “Marketing é a chave para atingir os objetivos da empresa. Consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvos e satisfazê-los mais efetiva e eficien- temente do que os concorrentes”. Philip Kotler “Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o ne- gócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor. O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor”. Peter Drucker O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 16 Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de pre- ços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. No marketing, encontramos o produto/serviço, sua adequação ao mercado, preço, distribuição ou ponto de venda e a comunicação/promoção. O marketing busca também entender as necessidades e desejos reais dos comprado- res e, consequentemente, satisfazê-los. A propaganda é uma forma de vincular mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. É uma das ferramentas do composto mercadológico, tam- bém chamado de Mix de Marketing. A propaganda é uma parte do marketing, a mais visível, pois além das mídias tradi- cionais, atualmente pode-se observar propaganda em locais menos tradicionais como banheiros públicos, elevadores, táxis, poltronas de aviões, pisos de shoppings, entre outros. Público-Alvo – “Grupo de consumidores ou possíveis clientes (prospects) aos quais são dirigidas, prioritariamente, produtos/serviços e ações de comunicação e marke- ting.” (Kotler, 2000) Exemplo: Mulheres, maioria entre 20 a 40 anos e de classe média; jovens com alto poder aquisitivo e praticantes de esportes radicais. Empresas da área médica, com porte pequeno ou médio, localizadas em um raio de 100 km em torno de nossa em- presa e que consumam materiais de limpeza industrial. Agora escreva aqui as cinco principais características dos seus clientes: O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 17 ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS Atualmente, é quase impossível uma empresa vender tudo para todo mundo. Definir o público-alvo é traçar o perfil (principais características e comportamentos) dos tipos de clientes aos quais a empresa pretende oferecer seus produtos/serviços. É possível que em algumas empresas com produtos e serviços distintos poderão ser traçados públicos-alvo diferentes. Por exemplo, uma fábrica de confecções poderá fabricar roupas masculinas e femininas. Neste caso, os públicos consumidores são diferentes e é muito provável que os tipos de lojas que irão comprar da fábrica também serão diferentes. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 18 ATIVIDADE 3 – ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Você assistirá a uma exposição dialogada pelo Educador para compreender a análise dos pontos fortes e pontos fracos. Fará um exercício individual e posteriormente co- meçará a elaborar seu Plano Inicial de Marketing. Estrutura do Plano de Marketing Existem diversos modelos de Planos de Marketing com estruturas e conteúdos com pequenas variações. Não existe o “melhor” modelo. São diversos os modelos, mas todos têm o mesmo objetivo: orientar a empresa a se planejar por meio de uma forma padronizada e organizada visando ao sucesso de sua atuação. Para o desenvolvimento do seu Plano de Marketing, é importante conhecer os princi- pais assuntos abordados e a estrutura sugerida. Isso irá te situar durante o desenvolvi- mento do Plano de Marketing. Estrutura simplificada do Plano de Marketing 1. Objetivo/Motivação; 2. Análise Interna; 3. Análise do Ambiente; 4. Identificação de oportunidade; 5. Objetivos Estratégicos; 6. Perfil dos Clientes; 7. Diferencial; 8. Mix de Marketing; 9. Ações e monitoramento. Observação: Veja anexa neste manual a estrutura detalhada do modelo de Plano de Marketing. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 19 ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS Reflita e discuta com a sua dupla sobre a questão abaixo: Ao iniciar seu Plano de Marketing, torna-se importante refletir sobre a motivação em desenvolver este plano. Ou seja, por que elaborar este plano? S3E1 O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 20 Agora comece o desenvolvimento de seu Plano de Marketing inicial respondendo à questão abaixo: 1. Por que você quer elaborar um Plano de Marketing? ( ) Quero rever/mudar um negócio existente ( ) Quero expandir um negócio existente ( ) Outros motivos O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 21 ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO A análise dos pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades, também é chamada de análise FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) e possui o objetivo de identificar os pontos fortes e fracos internos da empresa, assim como as oportunida- des e ameaças externas do mercado e da concorrência. Conhecer bem seus pontos fortes e fracos é essencial para saber em que atividades terá mais facilidades para se destacar e quais deverá evitar, e então estabelecer suas estratégias de marketing, enfatizando esses pontos fortes e trabalhando os pontos fracos percebidos, buscar parceiros ou apoio profissional necessários. Esta parte do planejamento é essencial para o sucesso do seu Plano de Marketing. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 22 Cuidado, pois muitas pessoas confundem pontos fortes e fracos (ambiente interno) com ameaças e oportunidades. Os pontos fortes e fracos são todas as situações em quea empresa possui total ou relativo poder de gerência, ou seja, pode controlar e atu- ar sobre eles. As ameaças e oportunidades são forças as quais a empresa não possui gerência alguma sobre elas. Esta análise deverá incluir diversas áreas de seu empreendimento: Competências do empreendedor e recursos humanos; Produtos ou serviços; Capacidade de produção e de desenvolvimento de novos produtos; Capacidade de gestão administrativo-financeira; Recursos disponíveis ou a capacidade de levantar recursos; Consolidação de marca no mercado; Organização e atuação da área comercial. Escreva no quadro a seguir os principais pontos fortes e fracos da sua empresa. 2. Pontos Fortes Pontos Fracos O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 23 ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS Exemplos de pontos fortes e fracos: Pontos Fortes Pontos Fracos O empreendedor é formado em Administra- ção de Empresas; Tradição no mercado; Boa localização e sede própria; Situação financeira estável; Logística de entrega adequada; Rapidez no atendimento; Qualificação da equipe técnica; Adequado nível de informatização; Cadastro de clientes atualizado; Sistema de pós-venda atuante. A marca é associada a um produto popu- lar de qualidade mediana; Vendedores sem perfil para a função; Equipe de atendimento desqualificada; Elevado tempo de entrega; Não há recursos próprios para maiores investimentos em equipamentos e em uma campanha publicitária; A linha de produtos é a mesma há 10 anos; A área comercial atua como tiradora de pedidos; Ninguém na empresa possui formação ou experiência na área de marketing. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 24 ATIVIDADE 4 – ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Você participará de uma atividade em grupo e de uma exposição dialogada com o Edu- cador para compreender o que é uma análise de ambiente (ameaças, oportunidades, tendências e concorrentes). Posteriormente, continuará a construção do seu Plano de Marketing, e a partir daí refletirá sobre seu negócio e responderá a algumas perguntas. Leia em grupo as manchetes abaixo e siga as orientações do Educador. É preciso conhecer o ambiente no qual sua empresa atua para não ser pego de surpre- sa. É como preparar uma viagem de carro: você precisa levantar informações sobre a estrada, as condições de trânsito e do tempo, abastecer o veículo, verificar os itens de segurança, entre outros. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 25 ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS Perceba que nem sempre o que é oportunidade para um negócio será oportunidade para outros negócios. Por exemplo, um período de muita chuva para uma sorveteria poderá ser uma ameaça, mas para um comerciante de capas de chuvas, botas, som- brinhas e outros poderá ser uma ótima oportunidade se estiver preparado. Entenda melhor as variáveis ambientais: Variáveis Sociais – são todos os fatores ligados à demografia, composição socio- econômica e etária da população, entre outros. Aspectos como o crescimento ou diminuição da população, migração de classes sociais, níveis de escolaridade devem ser observados e considerados. O acompanhamento adequado dessas tendências so- ciais permite ao empresário se antecipar nos mercados que possam vir a existir ou se modificar. Exemplo: padrões de comportamento; maior número de residências com animais de estimação. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 26 Variáveis Culturais – são os principais valores, artefatos e símbolos que auxiliam as pessoas do meio a se comunicarem como membros de uma sociedade. É constituído por análises de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Podemos considerar aqui também as culturas individuais de cada empresa-alvo. Exemplo: hábito de leitura; valores e crenças de uma comunidade. Variáveis Demográficas – são diretamente relacionadas com as características da população como: idade, etnia, renda, escolaridade, nacionalidade, estado civil, entre outros. Exemplo: 70% da população de uma cidade vive na zona rural e a média de idade é de 58 anos. Variáveis Tecnológicas – são as invenções e inovações da ciência aplicada ou das áreas de pesquisa e desenvolvimento que impactam fortemente o comportamento de con- sumo das pessoas e empresas. O desenvolvimento da internet, e-commerce e o uso do celular devem ser cuidadosamente observados e considerados. Exemplo: acesso à internet; desenvolvimento de novas matérias-primas com objetivos específicos. Variáveis Econômicas – aspecto relacionado com a disponibilidade de capital externo à empresa. Renda familiar e per capita, custo de vida, padrões de consumo, inflação, taxa de juros e desemprego, distribuição da renda, entre outros. Exemplo: a renda per capita do público-alvo. Nível de desemprego em uma região. O site do Banco Central do Brasil disponibiliza diversas informações relevantes. Variáveis Políticas e Legais – são variáveis formadas por leis, órgãos governamentais e grupos de interesses comuns, que definem, formal ou informalmente, a maneira como as empresas devem operar em seus mercados de atuação. Exemplo: Aprova- ção da lei que proíbe o consumo de bebidas após as 23h. Reajuste de uma taxa ou imposto. Variáveis Físicas/Naturais – aspectos ambientais como clima, relevo, disposição de recursos naturais como pedras preciosas, petróleo etc. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 27 ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS TENDÊNCIAS DE IMPACTO NO NEGÓCIO Agora, faça uma reflexão em relação às variáveis ambientais e identifique as principais ameaças e oportunidades em relação ao seu negócio. 3. Oportunidades Ameaças O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 28 Exemplos de oportunidades e ameaças: Oportunidades Ameaças A mulher brasileira é naturalmente vai- dosa e nunca deixa de investir em sua beleza ou higiene pessoal; A população de baixa renda é a mais beneficiada com o recente crescimen- to econômico; Grandes investimentos em projetos fe- derais trazem recursos para a principal região de atuação de nossa empresa. A instabilidade do câmbio das moedas estran- geiras pode ter um impacto no preço de algu- mas matérias-primas; As exigências e as fiscalizações da ANVISA au- mentam constantemente; Novas legislações de proteção ao consumidor podem exigir mudanças em nossas embala- gens, gerando investimentos não previstos; A crise mundial pode ter impacto no comporta- mento de consumo da população de baixa ren- da, cortando o supérfluo. TENDÊNCIAS DE MERCADO Conhecer as tendências de mercado é fundamental para o sucesso da sua empresa. Tanto para evitar um investimento em um mercado que está em queda como para identificar os segmentos que estão realmente em crescimento. É fundamental obter informações seguras sobre o mercado. Não confie somente em seu sentimento e sua percepção – pesquise! Agora responda às questões do quadro abaixo: 3.2 – Quais as tendências no mercado específico em que você atua ou pretende atuar? Selecione uma das opções e justifique. Como está seu mercado-alvo? ( ) Em Crescimento acelerado ( ) Em Crescimento lento ( ) Estável – com oportunidades para quem sabe se diferenciar ( ) Estagnado O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 29 ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS ( ) Retraindo-se ligeiramente ( ) Em Declínio acelerado ( ) Outros Classifique sua escolha de acordo com as opções abaixo: ( ) Oportunidade ( ) Ameaça Justifique sua escolha e sua classificação: CONCORRENTES Há muito tempo ouvíamos empresários dizendo: “Não quero nem ouvir falar nos meus concorrentes.” Hoje, temos que manter um olho no clientee o outro no concorrente. É obviamente indispensável obter profundo conhecimento das ações da concorrência para qualquer empresa, sendo útil para prever alguns aspectos do seu comportamen- to futuro. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 30 Você participará de uma atividade em grupo sobre análise da concorrência. Siga as orientações do Educador. Agora descreva a atuação de seus principais concorrentes nos quadros abaixo levando em consideração os elementos do Mix de Marketing, ou seja, as estratégias relativas ao produto ou serviço, preço e condições de pagamento, distribuição ou local, comer- cialização, comunicação, propaganda e promoções. Quem são e como atuam seus principais concorrentes? O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 31 ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS 3.3 – Concorrente 1 Nome: _____________________________________________________ Produtos/serviços: ___________________________________________ Preço: ______________________________________________________ Distribuição/Ponto: ___________________________________________ Comercialização: ____________________________________________ Comunicação, propaganda e promoção: __________________________ _______________________________________________________ Exemplo de análise da concorrência: Estratégias analisadas Concorrente X Produto/Serviço Não adapta sua linha ao mercado nacional, mas planeja trazer fórmulas de outros países com perfis similares ao público popular. Investe muito em design de embalagens. Preço De 20% a 25% mais caro que nossos produtos. Realiza muitas promoções competitivas. Distribuição/Ponto de venda Apresenta uma ótima distribuição. Comercialização Atende as grandes redes de varejo diretamente e trabalha com distribuidores regionais para alcançar o varejo médio e pequeno local. Promoção/ Comunicação/ Propaganda Investe muito em comunicação. Faz ações no ponto de venda e anuncia em revistas de circulação nacional. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 32 Quais as oportunidades e ameaças de seus principais concorrentes? Oportunidades Ameaças Concorrente________________________________ Concorrente________________________________ Exemplo de oportunidades e ameaças dos concorrentes: Oportunidades Ameaças Multinacionais praticamente não adaptam suas linhas ao mercado nacional. Possibilidade de penetração de produtos importados. Grandes indústrias nacionais não conseguem atender todas as regiões. Alíquota do IPI poderá ser reajustada para maior. Concorrentes regionais apresentam produtos limitados. Escassez de mão de obra na região da fábrica. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 33 ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS ATIVIDADE 5 – IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES Você participará de uma atividade coletiva e debate para aprofundar seus conheci- mentos sobre oportunidades e viabilidades de negócios. Posteriormente, continuará a construção do seu Plano de Marketing refletindo sobre seu negócio e respondendo a algumas perguntas. OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS Qualquer produto ou serviço, para ter sucesso, precisa atender uma necessidade ou um desejo dos consumidores. A possibilidade de oferecer um produto ou um servi- ço para atender esta demanda constitui a base ou a oportunidade de seu negócio e é fundamental compreendê-la corretamente para saber direcionar sua estratégia de marketing. O que o consumidor precisa? Para oferecer algo ao mercado, a empresa deve perce- ber que necessidade/desejo o produto/serviço atende ou atenderá. É preciso observar o que as pessoas usam, perguntar sobre o que elas gostam, do que não gostam, por que compraram determinada coisa. É bom lembrar que nem sempre o cliente sabe o que quer. É claro que ele sabe que tem uma necessidade, mas às vezes desconhece as possibilidades existentes para satisfazê-la. Por exemplo, um atleta de corrida. Se há um tempo um empresário do ramo de equi- pamentos para esporte perguntasse ao corredor como ele gostaria de marcar o tem- po, ele provavelmente diria que precisaria de um cronômetro e alguém para marcar. Ele não diria que o ideal seria um relógio com cronômetro e controlador de batimentos cardíacos e de calorias consumidas. Sendo assim, cabe à empresa sempre pensar além do óbvio. Cabe a quem vende entender e explorar exatamente o que o cliente quer comprar. Se você puder contratar uma empresa confiável para realizar uma pesquisa, será muito útil. Caso contrário, não confie apenas na sua intuição. Observar comportamentos e conversar são opções incertas, mas na falta de recursos podem colaborar. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 34 Após compreender a importância de os produtos/serviços oferecidos atenderem algu- ma necessidade ou desejo, responda à questão abaixo: 4.1 Qual é o problema que seu público-alvo tem e o que você se propõe a resol- ver? Ou qual é a necessidade ou desejo deles que você se propõe a atender? Exemplos de Oportunidades de Negócios: A oportunidade de meu negócio é a demanda não satisfeita principalmente do pú- blico popular por produtos de beleza e higiene pessoal direcionada para as necessi- dades específicas deste público. Ex.: pele clara e sensível e cabelos lisos; Meu negócio é viável porque o público-alvo do nosso negócio é a faixa de popu- lação que mais cresce em quantidade e em poder aquisitivo no Brasil inteiro de acordo com análises feitas em dados do IBGE; Nossa prestação de serviço atenderá a demanda dos nossos atuais clientes que compram equipamentos para segurança patrimonial e não possuem técnicos trei- nados para instalação dos mesmos. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 35 ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS Agora leia o caso abaixo e responda à pergunta no final do texto. O CASO DA LOJA MM A Loja MM Móveis Planejados está situada em uma cidade de 10.000 habitantes. A cinco quilômetros dali, encontra-se uma cidade com 30.000 habitantes e com outras cinco lojas de mó- veis, mais conhecidas que a Loja MM. Uma cozinha simples nesta loja não sai por menos de R$ 8.000,00. Um quarto de casal tem preço médio de R$ 12.000,00. De acordo com o IBGE, 3% da população da cidade da loja MM é de classe A. O empresário oferece excelente atendimento e acabamento dos móveis. Atualmente, está com grandes dificuldades, pois sua venda é muito baixa. No último mês, fechou apenas dois proje- tos. A pergunta é: – Com atuação local, na cidade de 10.000 habitantes, você ima- gina que esta loja é viável? O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 36 VIABILIDADE DE NEGÓCIO Mesmo que seja identificada uma oportunidade que nenhuma outra empresa atende (bem), o tamanho dessa demanda pode não ser suficiente para sustentar seu negócio. É imprescindível ter uma boa noção disso para que não haja grandes esforços com pouco ou nenhum retorno. Agora reflita sobre as oportunidades já identificadas para sua empresa e suas respec- tivas viabilidades respondendo à pergunta abaixo. 4.2 A quantidade de clientes que podem se interessar pelo seu produto/serviço (clientes potenciais) na região visada e a frequência com que compram são sufi- cientes para viabilizar seu negócio? Exemplos para Viabilidade de Negócio: A oportunidade de meu negócio é a demanda não satisfeita principalmente do público popular por produtos de beleza e higiene pessoal direcionada para as ne- cessidades específicas deste público. Ex.: pele morena e cabelos mais crespos; Meu negócio é viável porque o público-alvo do nosso negócio é a faixa de popu- lação que mais cresce em quantidade e em poder aquisitivo no Brasil inteiro de acordo com análises feitas em dados do IBGE.O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 37 ENCONTRO 1 – MARKETING E ANÁLISES MERCADOLÓGICAS RESUMO DO ENCONTRO 1 Marketing e análises mercadológicas Diferença entre marketing e vendas Marketing apresenta foco no mercado-alvo. Busca identificar e atender necessidades e desejos de consumidores. Vendas apresentam foco nos produtos e serviços disponíveis. Marketing X Propaganda A propaganda consiste nas diversas formas de comunicar algo e ela é a ferramenta mais visível do marketing. Propaganda e marketing não são sinônimos. Análise do Ambiente interno É a autorreflexão, o olhar interno da empresa buscando identificar seus principais pontos fracos e fortes. Análise do Ambiente externo É todo olhar externo do empresário à procura de oportunidades e ameaças que possam facilitar ou dificultar seu negócio. Análise da concorrência Possibilita o olhar da empresa para seus concorrentes a fim de perceber em que eles são melhores ou piores que ela. Oportunidades É quando a empresa percebe que pode satisfazer mais rapidamente seus clientes e assim obter maior sucesso. Viabilidade É necessário estar atento às oportunidades e verificar sua viabilidade, pois nem sempre uma boa oportunidade será viável para uma determinada empresa. ENCONTRO 2 CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 39 Neste encontro, serão criadas as condições necessárias para que você desenvolva competências para: Compreender a importância da adoção do Mix de Marketing; Avaliar a importância de estabelecer e monitorar objetivos estratégicos e metas; Tomar consciência sobre a importância do Mix de Marketing; Predispor-se a adotar o Plano de Marketing; Desenvolver o Plano Inicial de Marketing. CARGA HORÁRIA 4 horas. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 40 ROTEIRO DE ATIVIDADES ATIVIDADE 1 – OBJETIVOS ESTRATÉGICOS E PERFIL DE CLIENTES Apresentação de vídeo, debate e atividade em grupo. Exercício individual para a refle- xão sobre os objetivos estratégicos e perfil de clientes da empresa. ATIVIDADE 2 – DIFERENCIAIS Exposição dialogada e debate em grupo. Exercício individual para a reflexão sobre os diferenciais da empresa. ATIVIDADE 3 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING Exposição dialogada e debate, reflexão coletiva e exercício individual sobre as estraté- gias de marketing. ATIVIDADE 4 – AÇÕES DE MONITORAMENTO Atividade em grupo, exposição dialogada e debate. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 41 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING ATIVIDADE 1 – OBJETIVOS ESTRATÉGICOS E PERFIL DE CLIENTES Você irá assistir a um vídeo, participar de um debate coletivo, fazer uma atividade em grupos e, posteriormente, continuará o desenvolvimento de seu Plano de Marketing relacionando seus objetivos para os próximos três anos e traçando o perfil de seus clientes. Objetivos Estratégicos É importante estabelecer objetivos claros para direcionar o seu negócio, acompanhar e motivar sua equipe durante a execução. O período para os objetivos estratégicos são de médio e longo prazo (entre um e três anos) e são o ponto de partida para determi- nar os recursos necessários para a implementação do plano. Os objetivos devem ser: Específicos – não pode haver dúvida sobre o que se quer medir, por exemplo, “melhorar o negócio” é muito vago. Seria bem melhor algo como: “aumentar as vendas do produto A na Região Sul”; Mensuráveis – é necessário determinar objetivos de forma que se possa mensurá -los. Exemplos: aumentar vendas em 12%; inaugurar três lojas na cidade de São Paulo; Temporais – é importante determinar o período, estipular prazos. Deverá respon- der à pergunta: até quando? Exemplo: inaugurar três lojas até o início da próxima Copa do Mundo; Motivadores e realizáveis – são objetivos desafiadores, mas realistas e atingíveis. Em outras palavras, se os objetivos forem demasiadamente difíceis, quase impos- síveis de serem atingidos, muito provavelmente a equipe ficará desmotivada, pois poderão entender que são objetivos impossíveis, portanto, irrealizáveis. Os itens a serem definidos nos objetivos podem incluir: vendas (número de produtos/ serviços vendidos), faturamento, número de clientes, número de filiais ou franquias, recebimento de um prêmio empresarial. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 42 Você participará de uma atividade em grupo para analisar e avaliar as características de objetivos estratégicos. Siga as orientações do Educador. Objetivo 1 Avaliação do Grupo 1 Aumentar agressividade comercial É específico? Justifique: É mensurável? Justifique: É temporal? Justifique: É motivador e realizável? Justifique: Objetivo 2 Avaliação do Grupo 2 Aumentar 95% do faturamento na linha de rações para gatos até o final do próximo ano É específico? Justifique: É mensurável? Justifique: É temporal? Justifique: É motivador e realizável? Justifique: O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 43 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING Objetivo 3 Avaliação do Grupo 3 Lançar um novo serviço até o final deste ano (objetivo determinado em janeiro). É específico? Justifique: É mensurável? Justifique: É temporal? Justifique: É motivador e realizável? Justifique: Objetivo 4 Avaliação do Grupo 4 Aumentar o número de refeições servidas de 80 para 110 por dia num prazo de 12 meses. É específico? Justifique: É mensurável? Justifique: É temporal? Justifique: É motivador e realizável? Justifique: O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 44 Agora, utilizando o formulário abaixo, reflita e escreva quais são seus principais objeti- vos para os próximos três anos. 5. Objetivos e Metas Estratégicas Objetivos Ano 1_______ Ano 2_______ Ano 3_______ O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 45 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING Veja alguns exemplos de objetivos estratégicos: Objetivos e Metas Estratégicas Objetivos Ano 1 Ano 2 Ano 3 Aumentar agressividade comercial Qualificar e aumentar equipe de vendas Implantar televendas e e-comerce Desenvolver equipe de vendas externas Aumentar faturamento 30% 20% 20% Expandir geograficamente Dominar 100% da atual região de atuação Penetrar no mercado do nordeste do País Estar presente nas principais cidades do sul do País PERFIL DE CLIENTES Identificar corretamente o perfil de seu público-alvo vai ajudá-lo a direcionar e con- centrar seus investimentos de marketing em um ou mais segmentos. Isso é muito importante, já que a pequena empresa normalmente tem poucos recursos e precisa tirar o máximo de proveito. Conhecer bem seus clientes também irá facilitar suas ações de marketing, visando aumentar a satisfação deles, afinal sua empresa existe para atender seus desejos e necessidades. Reflita sobre situações como: eles são predominantemente masculinos, femininos, ou não tem predominância de gênero? Eles vivem em que região geográfica? Qual é sua faixa etária predominante? Qual é sua faixa de renda? Qual é seu nível de instrução? Qual é sua situação familiar? (solteiro(a), casado(a) jovem/sem crianças, casado(a) com crianças, separado(a), viúvo(a) etc.) Exemplo: Nosso cliente ideal é feminino, reside principalmente nos bairros populares das zonas urbanas, tem entre 15 e 60 anos, sua renda familiar é até cinco salários mínimos, tem uma escolaridade variada até o segundo grau completo, não tem uma situação familiar predominante. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 46 Muitas empresas podem vender para duas grandes categorias de clientes:pessoa física e pessoa jurídica. Sendo assim, se for o seu caso, continue respondendo aos formulários abaixo. Agora, reflita sobre o perfil de seus clientes respondendo às seguintes perguntas: 6.1 Qual é o perfil dos seus clientes pessoas físicas? Quais são os critérios que seus clientes usam para decidir a compra? Alguns possíveis critérios: preço, formas e facilitação de pagamento; qualidade, quantidade, atendimento; conveniência; imagem da marca e status; serviços com- plementares. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 47 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING 6.2 Qual é o perfil de seus clientes empresariais? Quais são os critérios que seus clientes empresariais usam para decidir a compra? Alguns possíveis critérios: preço e formas de pagamento; prazo de entrega; qualidade; assistência técnica; capacidade de produção e de atendimento; imagem da marca e sta- tus; serviços complementares; exclusividade de fornecimento; épocas (sazonalidade). A frequência e a quantidade de compra são determinadas pelo giro do produto ou da quantidade de contratação dos serviços. Exemplo: Em um hospital, a reposição de material de consumo pode ser mensal, enquanto um equipamento pode ter uma vida útil de até 10 anos. Uma pessoa pode O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 48 mandar lavar seu automóvel uma vez por mês, ao passo que uma locadora de veículos poderá usar o serviço de lavagem diariamente. Qual é a frequência e a quantidade com que seus clientes compram? O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 49 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING ATIVIDADE 2 – DIFERENCIAIS Você participará de uma atividade em grupo seguida de exposição oral interativa com o Educador referente à diferenciação. Também refletirá e responderá a perguntas rela- cionadas ao assunto diferenciais. DIFERENCIAIS Com a concorrência acirrada, ter diferenciais é essencial para o sucesso de sua empre- sa. Se não houver nenhum item inovador em relação ao seu concorrente, o único ca- minho será concorrer pelo preço, o que não seria uma estratégia muito interessante. Os diferenciais devem ser valorizados pelos clientes da empresa, e não somente por sócios ou funcionários. Isso pode ser resolvido por meio de uma pesquisa simples, com o consumidor, que poderá dar à empresa as informações necessárias para de- senvolver seus diferenciais. Em outras palavras, ouça seus clientes e ofereça mais atenção a eles. Estamos falando de fazer coisas simples, mas que agradam a seus clientes e que seus concorrentes ainda não perceberam. Muitos ainda acreditam que todo diferencial deve estar muito acima do que o cliente espera e ser algo realmente inovador. Mas ao contrário disso, diferenciais que mais saltam aos olhos do consumidor são exatamente aqueles deixados de lado há muito pela empresa, principalmente quando a empresa perde o seu lado humano. Então, para facilitar a identificação de seus diferenciais, reflita e responda às pergun- tas a seguir: Por que clientes visitariam e comprariam na minha empresa pela primeira vez? O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 50 Por que clientes voltariam a comprar em minha empresa? 7. O que você oferece ou pretende oferecer para se diferenciar e atrair clientes para o seu negócio e não perdê-los para os concorrentes? O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 51 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING ATIVIDADE 3 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING Você fará uma atividade em grupo, participará de uma exposição dialogada pelo Edu- cador para compreender as estratégias de marketing e posteriormente, refletirá e re- gistrará algumas estratégias. Entenda estratégias de marketing como os meios pelos quais os objetivos estratégi- cos de marketing serão alcançados. Essas estratégias são divididas por grandes as- suntos, que chamamos de Mix de Marketing (preço, produto/serviço, ponto de venda/ distribuição e promoção/comu-nicação). ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS A sua estratégia de produto/serviço deve ser baseada nas informações levantadas sobre os benefícios que os clientes-alvo buscam e as necessidades e desejos que se propõe a satisfazer. Exemplos: O benefício de um restaurante não é só satisfazer a fome. Ele pode ser um ponto de encontro, ou um local que oferece status onde as pessoas querem ser vistas, ou ainda ser um ambiente romântico. O nível de qualidade pode ser identificado por meio dos materiais empregados, decoração, nível de atendimento; Horário de atendimento diferenciado ou atendimento em domicílio; Acompanhamento do pedido de produção de um item ou uma prestação de servi- ços pela internet. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 52 Reflita e responda às questões a seguir: 8.1 Quais são as principais características do seu produto ou serviço sob a ótica dos seguintes atributos? Quais são as necessidades ou desejos que seu produto/serviço vai satisfazer: qualida- de; embalagem; serviços adicionais; variedade; estilo; design; funcionalidades; garan- tia; desempenho etc. 8.2 Estratégias de Produto/Serviço Ação Descrição Exemplo: Desenvolvimento de nova embalagem com sistema para fechar após consumo. Renovar o portfólio de serviços. Quando: 12/01/2011 Fazer pesquisa de embalagens de concorrentes, inclusive fora do país. Contratar escritório de de- sign. Fazer levantamento dos serviços menos contra- tados. Avaliar mercado. Ouvir clientes. Considerar tendências. Quanto: R$ 5.000,00 Quando: Quanto: R$ Quando: Quanto: R$ Quando: Quanto: R$ O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 53 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE PREÇO Para o sucesso de sua empresa, é essencial definir corretamente estratégias rela- cionadas ao preço, tanto para atingir resultados de venda como de lucratividade. As estratégias de preço envolvem assuntos como: Formação do preço de venda – método matemático para identificar o valor corre- to. O preço de um mesmo produto pode variar entre empresas, pois certamente seus custos, e até mesmo sua carga tributária, poderão ser diferentes; Precificação – o preço segue a concorrência; preço de entrada (menor); preço com base nos custos; preço médio de mercado; Prazo e formas de pagamento – parcelamento – lembre-se de que, se o parce- lamento das vendas for próprio da sua empresa, quanto mais parcelas, maior será a necessidade de capital de giro da empresa. Pagamento com dinheiro, cartão, cheque, faturamento. É importante que você considere as principais formas de pagamento utilizadas na região e por seus concorrentes; Descontos – é importante criar critérios para conceder percentuais de descontos aos clientes. A definição do preço deve levar em consideração vários fatores: seus custos, sua dis- ponibilidade de recursos, a disposição de seu público-alvo em gastar, o valor percebido de seu produto/serviço e o nível de preço praticado pela concorrência. Para determinados produtos/serviços, deverá ser considerado o valor percebido, que é o valor que seu cliente atribui a seu produto/serviço. Essa percepção é totalmente subjetiva e pode ser influenciada por muitos fatores, como a embalagem, a apresen- tação, a opinião pública, que pode afetar a percepção do valor pelo seu cliente e que estará fortemente ligada à marca. Exemplo: Um corte de cabelo em salão de beleza elegante em uma zona nobre po- derá custar mais de dez vezes do que um corte em salão localizado em uma periferia ou no centro da cidade. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 54 Agora continue a elaboração do seu Plano de Marketing respondendoàs questões abaixo: Qual é (será) seu nível de preço em comparação com os concorrentes? Lembre-se de que, se sua empresa for indústria ou distribuidora, deverá ter diferentes tabelas de preços. É necessário oferecer preços competitivos para que a empresa re- vendedora de seu produto possa aplicar sua margem sobre o preço de compra. O que você pretende oferecer em termos de formas de pagamento, financiamento etc? O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 55 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING O que você precisa fazer ainda para sua estratégia de preço ficar pronta? Liste as ações de ajustes necessários na tabela abaixo: 8.3 Estratégias de Preço Ação Descrição Exemplo: definir tabela de preços para represen- tantes vendedores externos e distribuidoras. Criar um grupo de trabalho interno com auxílio de um consultor externo especialista no assunto. Quando: Quanto: R$ Quando: Quanto: R$ O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 56 ATIVIDADE DE ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO, COMUNICAÇÃO E COMERCIALIZAÇÃO Agora você irá participar de uma atividade em grupo sobre as estratégias de comercia- lização, distribuição e comunicação. Siga as orientações de seu Educador. INFORMAÇÕES PARA A ATIVIDADE Empresa: Padaria Tá na Mesa Tempo de mercado: 3 anos Funcionários: 25 Produtos e serviços: a empresa fabrica diversos tipos de pães, bolos, tortas, biscoi- tos, salgados e barrinhas de cereais. Possui três tipos de bolos integrais com a marca “Tá na Mesa Integral”, que vende para oito mercados e cinco lojas de hipermercados da região. A empresa possui um setor de encomendas de bolos, salgados e doces para festas e eventos. A padaria atende o consumidor final em sua loja, onde na parte dos fundos se encontra a fábrica. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Aumentar em 25% a venda da linha de bolos integrais até o final do ano; Ampliar ponto de venda para 150m² em seis meses, dobrando a capacidade de atendimento e se tornando referência de atendimento na região; Quadros para a atividade em grupo: O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 57 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING GRUPO 1 – ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO A empresa possui um caminhão de médio porte e contrata uma empresa terceirizada para fazer a entrega nos hipermercados. Ultimamente, tem obtido reclamações de atrasos e quantidades incorretas. As entregas deveriam ser diárias em todos os clien- tes, porém nem sempre estão conseguindo entregar diariamente. Quais são as estratégias de Distribuição que o grupo sugere para essa empresa? O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 58 GRUPO 2 – ESTRATÉGIAS DE PONTO DE VENDA Atualmente, a padaria é apertada, com pouco lugar para os clientes lancharem no local. Muitas vezes, a fila do pão vai até a rua. Clientes têm dificuldade de acessar produtos prontos, como os bolos e as barrinhas de cereais, que não estão bem localizados den- tro da padaria. A iluminação não é adequada e o ambiente em geral não é agradável. Quais são as estratégias de Ponto de Venda que o grupo sugere para a empresa? O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 59 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING GRUPO 3 – ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO Atualmente, a mesma pessoa responsável pelas encomendas de doces e salgados para festas é quem faz a venda dos produtos industrializados. A venda é passiva – quando o telefone toca, essa pessoa anota os pedidos. Não há critérios, não existem formulários para facilitar as anotações de vendas e encomendas. Há dois anos não conquistam um novo cliente para os produtos industrializados. Quais são as estratégias de Comercialização que o grupo sugere para a empresa? O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 60 GRUPO 4 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO A empresa nunca fez nenhuma ação de comunicação, nem mesmo em sua inaugu- ração. Dentro do ponto de venda, os produtos não são bem identificados. Muitos clientes não sabem que a empresa aceita encomendas para doces e salgados. Os produtos industrializados não são divulgados. Quais são as estratégias de Comunicação que o grupo sugere para a empresa? O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 61 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING Observação: Os formulários referentes às estratégias de distribuição/ponto de venda, comercialização e comunicação deverão ser preenchidos em outro momento. ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO OU PONTO DE VENDA Caso sua empresa fabrique produtos e somente venda para lojistas ou distribuidores, então dê atenção à “distribuição”. Se for empresa do comércio ou prestadora de servi- ços, dê atenção ao assunto “Ponto de Venda”. Outro caso são empresas do comércio e com entrega em domicílio, nas quais há necessidade de tratar os dois assuntos: ponto de venda e distribuição (entrega). Fabricantes, atenção: Selecionar os canais corretos para chegar ao seu público-alvo pode ser decisivo para seu negócio. Se seu produto não estiver nos pontos de venda que seu público -alvo frequenta, não adiantará ter ótimos preços e processos de fabricação; Acompanhe seu produto no distribuidor ou varejista. Analise a forma de exposição dos seus produtos na loja. Não é recomendado deixar completamente a critério dos distribuidores ou varejistas, pois eles podem não estar expondo ou armaze- nando corretamente. Quais são os canais de distribuição que você pretende usar para chegar até seu con- sumidor? Exemplos: A empresa trabalha com distribuidores ou atacadistas regionais que aten- dem o pequeno varejo; as grandes redes de varejo são atendidas diretamente pelo fabricante; o transporte é realizado por terceiros. A região sede é atendida diretamente pela empresa com caminhões próprios. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 62 Então, o que precisa ser feito ainda para sua estratégia de distribuição ou seu local ficar pronto? Liste as ações de ajustes necessárias na tabela abaixo: 8.4 Estratégias de Distribuição/Local Ação Descrição Exemplo: melhorar nível de serviço de entrega. Fazer show room (exposição de produtos) dentro da fábrica para atender lojistas e representantes. Desenvolver parcerias com empresas de logística. Contratar arquiteto para desenvolver projeto que valorize nosso produto em exposição no show room. Quando: Quanto: R$ Quando: Quanto: R$ Quando: Quanto: R$ Comerciantes e prestadores de serviços, atenção: Para um comércio, o ponto de venda é fator determinante para gerar resultados positivos. A facilidade de acesso (conveniência) e o ambiente são decisivos para o cliente valorizar seu produto/serviço. A importância da localização e da infraestrutu- ra muda de acordo com a necessidade de fluxo e do perfil de público; Exemplo: um dentista ou médico que quer atender um público de alto poder aquisi- tivo precisa investir mais no seu ponto de prestação de serviço. Por outro lado, uma loja com foco em preço baixo e no público popular não deve ter uma decoração muito sofisticada para não intimidar seus clientes. Continue seu Plano Inicial de Marketing refletindo e respondendo à questão abaixo. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 63 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING Como é a apresentação do estabelecimento? Descreva-o, incluindo os itens: localiza- ção, dimensões, infraestrutura, instalações, ambientação, decorações, climatização, provadores etc. Quando o tipo do produto/serviço comercializado depende de grande volume de pes- soas, a localização torna-se fundamental. Cuidado com aluguéis muito baratos, prova- velmente o ponto nãoé tão bom quanto parece. Agora, pense no que é preciso fazer ainda no seu ponto de venda/ prestação de servi- ço para manter seus clientes atuais e atrair seu público-alvo. Liste as ações necessá- rias na tabela abaixo: 8.5 Estratégias de Ponto de Venda/Prestação de Serviço Ação Descrição Exemplo: reformar a fachada e redecorar todo o interior do ponto. Adquirir móveis específicos para expor e valorizar mais nossos produtos. Contratar profissional especializado para projetar nova fachada considerando nosso público-alvo. Pesquisar soluções inteligentes e fornecedores. Quando: Quanto: R$ Quando: Quanto: R$ Quando: Quanto: R$ O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 64 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO Atualmente, é possível e interessante manter uma empresa com mais de uma forma de comercialização. Exemplo: uma loja de ferramentas e peças pode vender no balcão, no website da empresa, por meio de televendas e ainda em cidades mais distantes com seus vende- dores externos. Mesmo uma loja de calçados poderá fazer demonstrações externas e participar de feiras e eventos. Um fabricante de produtos de consumo normalmente trabalha com representantes regionais que atendem distribuidores/atacadistas ou grandes redes de varejo; uma confecção pode vender seu produto por intermédio de vendedoras independentes (sacoleiras) que cuidam também da entrega da mercadoria; no comércio, na maioria das vezes, a venda é feita por balconistas e vendedores. No formulário abaixo, você deve descrever como seu produto é (será) vendido. Podem ser representantes comerciais, equipe própria de vendedores, dentre outros. As estraté- gias podem incluir, por exemplo, visitas técnicas, telemarketing e participação em feiras. Como seu produto pode ser vendido para chegar da melhor maneira possível ao seu cliente-alvo? O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 65 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING Pense em suas formas de comercializar seus produtos/serviços. O que é preciso fazer ainda para sua estratégia de comercialização ficar pronta do jeito que você quer? Liste as ações de ajustes necessárias nesta planilha. 8.6 Estratégias de Comercialização Ação Descrição Exemplo: implantar uma loja virtual na internet. Contratar profissionais especializados, com expe- riência comprovada. Encarregar pessoas para se- parar os pedidos e providenciar as entregas. Quando: Quanto: R$ Quando: Quanto: R$ Quando: Quanto: R$ ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Como definir a estratégia mais eficaz na relação custo/benefício? Nesse momento, a boa definição do segmento de público-alvo vai ajudar muito. Quanto melhor você conhece os anseios da sua clientela, onde eles fazem compras, onde e como buscam informações sobre seu tipo de produto/serviço, mais facilmente conseguirá identificar a maneira mais eficaz de alcançá-los por intermédio dos meios de comunicação. A comunicação com o mercado pode ser feita de diversas formas usando meios como: carros de som, jornais, revistas, rádios, panfletos, encartes, internet, anúncios em ônibus, táxis, rodoviárias, aeroportos, placas de esquinas, paradas de ônibus, pa- trocínios, entre outros. Sempre que possível, a comunicação deve ser clara e simples. Evite explicações técnicas, textos longos e contrate um profissional para te auxiliar na identificação da melhor mídia a ser utilizada, pois nem sempre a mais barata será a mais eficiente. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 66 Qual é a mensagem? O que você quer comunicar a seus clientes? O que você quer que eles façam: ir às lojas comprar seu produto ou ter uma opinião diferente sobre sua empresa e seus produtos (reposicionamento)? Que meio de comunicação você pretende usar? Quando, durante quanto tempo e com que frequência? O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 67 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING Quais são as ações que você pretende realizar no campo de comunicação, propaganda e promoções? Liste as ações previstas como tópicos na tabela abaixo: 8.7 Estratégias de Comunicação, Propaganda e Promoções Ação Descrição Exemplo: Promover produtos e serviços no ponto de venda. Catálogo de Serviços. Divulgação de novos produtos com carro de som. Ações promocionais no ponto de venda, como “compre e concorra a sorteios”. Elaboração de catálogo com todos os serviços da empresa para facilitar as vendas externas. Contratar empresa para fazer a gravação e divulgação. Quando: Quanto: R$ Quando: Quanto: R$ Quando: Quanto: R$ O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 68 ATIVIDADE 4 – AÇÕES E MONITORAMENTO Você participará de uma atividade em grupo sobre monitoramento e posteriormente lhe será apresentado o software Clickmarketing. Todas as ações que você já escreveu nas atividades anteriores necessitam de monito- ramento. A relação de ações pode ser chamada de plano de ações. Mas para seu moni- toramento é necessário determinar prazos e investimentos para suas execuções. Esses prazos e valores de investimentos já foram apontados nos formulários anteriores. Sugerimos duas maneiras de fazer esse monitoramento: 1. Por meio dos formulários 10 a 10.4 (vide anexo). 2. Utilizando o sistema Clickmarketing, disponível no endereço da internet http://www. clickmarketing.sebrae.com.br. O Clickmarketing é uma ferramenta gratuita e disponí- vel on-line na internet, o qual o Sebrae desenvolveu exclusivamente para você. Nele você poderá reescrever e revisar tudo o que já viu até aqui. E ainda, você poderá acessar seu plano de qualquer lugar do mundo, basta ter um computador com acesso à internet. Se ficar com dúvidas, terá à sua disposição um tu- tor para te auxiliar por e-mail. Tudo isso sem nenhum custo para sua empresa. Vamos conhecer o Clickmarketing? Então, acompanhe as orientações do seu Educador. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 69 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 70 10. Ações sobre Produto/Serviço Ações (o que) Como Até Quando Quanto (R$) O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 71 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING 10.1 Ações sobre Preço Ações (o que) Como Até Quando Quanto (R$) O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 72 10.2 Ações sobre Ponto de Venda/Distribuição Ações (o que) Como Até Quando Quanto (R$) O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 73 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING 10.3 Ações sobre Promoção/Propaganda Ações (o que) Como Até Quando Quanto (R$) O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 74 10.4 Ações sobre Comercialização Ações (o que) Como Até Quando Quanto (R$) O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 75 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING RESUMO DO ENCONTRO 2 Construindo um Plano Inicial de Marketing Objetivos Estratégicos Toda empresa precisa saber aonde quer chegar, para qual lado ir. Os objetivos estratégicos norteiam o Plano de Marketing e, consequentemente, a empresa. Perfil dos Clientes São as principais características em comum entre clientes de uma empresa. Elas auxiliam a direcionar as estratégias de marketing. Diferenciais Uma empresa, para se destacar no mercado, precisa do “algo a mais”. Muitas vezes, são detalhes simples que o cliente mais valoriza. Estratégias de Marketing As estratégias (produto/serviço, preço, promoção e ponto/ distribuição) são fundamentaispara determinar as ações do Plano de Marketing. Estratégias de Produto/ Serviço Assuntos relacionados àquilo que a empresa venda. São as características e benefícios oferecidos aos clientes. Estratégias de Preço Todas as questões relacionadas a preço, formas de pagamento, prazos, descontos, entre outros, devem ser definidas estrategicamente. Estratégias de Promoção As estratégias de comunicação devem ser direcionadas aos diversos públicos das empresas (clientes, funcionários, comunidades, fornecedores etc.). Estratégias de Ponto de Venda/Distribuição Essas estratégias visam fazer o produto ou serviço chegar às mãos dos clientes-alvo da empresa na maneira mais adequada. Estratégias de Comercialização Uma empresa pode comercializar seus produtos/serviços por meio de diversos canais de vendas. Ações de Monitoramento Um plano, para ter sucesso, necessita ser acompanhado e monitorado constantemente. E, caso necessário, poderá ser alterado. O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 76 ESTRUTURA COMPLETA DO PLANO DE MARKETING 1 – Objetivo / Motivação 2 – Análise Interna 3 – Análise do Ambiente 3.1 – Tendências de impacto no negócio 3.2 – Tendências de mercado 3.3 – Concorrentes 4 – Identificação da Oportunidade 4.1 – Oportunidade de negócio 4.2 – Viabilidade do negócio 5 – Objetivos Estratégicos 6 – Perfil dos Clientes 7 – Diferencial 8 – Mix de Marketing 8.1 – Estratégia de produto/serviço 8.2 – Estratégia de preço 8.3 – Estratégia de distribuição ou ponto 8.4 – Estratégia de comercialização 8.5 – Estratégia de comunicação 9 – Ações e Monitoramento 9.1 – Ações de ajuste e mix de marketing 9.2 – Ações de propaganda e promoção 9.3 – Metas 9.4 – Orçamento e execução financeira O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI G N M an ua l d o Pa rt ic ip an te 77 ENCONTRO 2 – CONSTRUINDO UM PLANO INICIAL DE MARKETING GLOSSÁRIO O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 79 AMBIENTE COMPETITIVO – É a denominação dada ao conjunto de fatores e de con- dições que um gerente de marketing deve analisar e no qual deve atuar de maneira estratégica para poder enfrentar, de forma mais adequada, os diversos concorrentes e seus prováveis comportamentos. AMBIENTE DO MARKETING – Atores e forças ambientais que afetam a habilidade das empresas de marketing em desenvolver e manter com sucesso suas transações com seus consumidores-alvo. AMBIENTE EXTERNO – Todos os elementos que, atuando fora de uma organização, são relevantes para suas operações; incluem elementos de ação direta e de ação indireta. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA – Diz respeito à avaliação das forças e fraquezas dos diferentes concorrentes e suas estratégias habituais. ANÁLISE DE FATORES – Conjunto de técnicas estatísticas que estudam as inter-rela- ções entre as variáveis observadas. Seu propósito é determinar se um grande número de variáveis tem um pequeno número de fatores comuns responsáveis por sua inter- correlação. ANÁLISE DE MERCADO – 1. Atividade que visa obter a direção das mudanças que provavelmente vão afetar os mercados e a demanda de produtos e serviços de uma empresa. 2. Função que estabelece e delimita as características do mercado a ser atingido, definindo sua potencialidade. ANÁLISE DE NEGÓCIOS – Revisão da análise de vendas, custos e projeções de lu- cros para um novo produto a fim de descobrir se estes fatores satisfazem os objetivos da empresa. ANÁLISE DO AMBIENTE – É o processo de identificação de oportunidades, ameaças, pontos fortes e pontos fracos que afetam a empresa. ANÁLISE DO CONCORRENTE – Processo de identificar os principais concorrentes, analisar seus objetivos, forças, fraquezas, estratégias e padrões de reação e selecio- nar quais concorrentes atacar e quais evitar. BARREIRA DE ENTRADA – Obstáculo ao estabelecimento ou criação de novas em- presas resultantes de vantagens políticas ou econômicas desfrutadas pelas empresas estabelecidas. PL A N EJ A M EN TO E ST R AT ÉG IC O M an ua l d o Pa rt ic ip an te 80 BENEFÍCIO PERCEBIDO – O que os clientes acham que devem pagar pelos benefí- cios que recebem de um produto ou serviço. BENEFÍCIOS – Atributos ou conjunto destes que represente atendimento a desejos de um segmento ou mercado ou, ainda, o atributo que motiva o comportamento de compra. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO – Meios que são utilizados para fazer os produtos e ser- viços saírem do produtor e chegarem ao cliente final. São os meios utilizados para definir o P Praça (um dos 4 Ps do marketing). CANAL DE DISTRIBUIÇÃO – Tipos de estabelecimento com o mesmo perfil, cujo obje- tivo é o suprimento ou abastecimento de um determinado produto ao consumidor final. CANAL DE DISTRIBUIÇÃO – 1. Todas as etapas do caminho percorrido para a distri- buição de bens desde o produto até o consumidor. 2. Grupo de organizações interde- pendente envolvido no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo pela indústria ou pelo consumidor. CLASSE SOCIOECONÔMICA – Parte da população agrupada por suas característi- cas de renda, arbitradas pelas entidades representativas do mercado publicitário. As pessoas são classificadas em grupos segundo critério que mede a propensão do con- sumo, perguntando às pessoas que tipos de bens e quanto desses bens possui. O critério mais utilizado pelas agências de propaganda e veículos de comunicação é o da ABI-ABIPEME, que define cinco classes: A, B, C, D e E. COMMODITY – Produto que não apresenta diferenciação, como: chapas de aço, pro- dutos químicos, papel, milho, feijão, entre outros. COMPOSTO DE MARKETING – Conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Os 4 Ps do Composto de Marke- ting são Produto, Preço, Promoção e Praça. CONCORRÊNCIA INDIRETA – Concorrência entre duas empresas que comercializam PL A N EJ A M EN TO E ST R AT ÉG IC O M an ua l d o Pa rt ic ip an te 81 GLOSSÁRIO produtos ou serviços diferentes, mas que se substituem. Por exemplo, Coca-Cola e Guaraná. DEMANDA – Número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço, em um determinado mercado e em um determinado espaço de tempo. DEMOGRAFIA – As características mensuráveis de um mercado ou de uma popula- ção em termos de número de pessoas, densidade territorial, sexo, idade, raça, estado civil, formação, ocupação etc. Características estatísticas de grupos populacionais. DESEJO – Forma que uma necessidade humana assume quando moldada pela cultura e pelas características de um indivíduo. Diferentemente da necessidade, que indica a privação de uma satisfação básica, o desejo é uma atitude ou emoção moldada cultu- ralmente, por traço de personalidade ou por estilo de vida. DIFERENCIAÇÃO DE CLIENTES – Forma de separação de clientes com base em dois critérios fundamentais: os clientes têm diferentes necessidades em relação à empre- sa e representam diferentes valores para a empresa. Ver também: Diferenciação por Necessidades, Valor, Assimetria de Valor. DIFERENCIAÇÃO ESTRATÉGICA – Estratégia de crescimento de participação no mercado que, por meio do desenvolvimento de novos produtos/serviços, pode aten- der melhor e mais diferenciadamente o mercado atual. DIFERENCIAÇÃO POR NECESSIDADES – Diferenças entre clientes segundo aquilo que necessitam da empresa. Dois clientes podem comprar exatamente o mesmo produto ou serviço por dois motivos extremamente diferentes. As necessidades do cliente referem-se a por que o cliente compra, e não o que ele compra. Livrarias têm clientes com significativas diferenças de necessidade porque cada pessoa que entra em uma livraria quer um livro diferente. Postos de gasolina têm clientes com limitadas diferenças de necessidade. Ver também: Diferenciação de clientes. DIFERENCIAÇÃO – Ato ou efeito de se diferenciar, ato de calcular o diferencial de uma função. PL A N EJ A M ENTO E ST R AT ÉG IC O M an ua l d o Pa rt ic ip an te 82 DIFERENCIAL – Neologismo criado para caracterizar a diferença competitiva de um produto, serviço ou empresa em relação ao mercado onde atua. DISTRIBUIÇÃO FÍSICA – Operação envolvendo diversas etapas como estoque, trans- porte e armazenamento de produtos desde o produtor até o consumidor. FIDELIZAÇÃO – Neologismo criado pelos professores de marketing para definir pro- gramas e esforços no sentido de conquistar ou incentivar a fidelidade dos consumido- res a determinada marca ou empresa. FOLLOW-UP – Termo muito utilizado para designar as atividades de acompanhamento das ações de marketing das empresas (em especial de campanhas de comunicação e promoção). INOVAÇÃO – O desenvolvimento de um novo processo, produtos ou serviços em resposta antecipada a necessidades e expectativas de clientes. INOVAÇÃO I – Estratégia de crescimento de mercado em que a empresa de produtos e serviços pode ter em sua missão a inovação como fator diferenciador, para que isso proporcione sempre um aumento de negócios. MERCADO – Consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. MERCADO POTENCIAL – Grupo de consumidores que demonstram algum nível de interesse por determinado produto/serviço. MÍDIA – Termo utilizado para designar os veículos de comunicação para veicular men- sagens publicitárias. MIX DE MARKETING – Conjunto de decisões coerentes (voltadas para o preço, o produto, a combinação e a distribuição) por meio das quais a empresa pretende atin- gir o segmento de consumidores escolhido como objetivo. 2. Grupo de variáveis de marketing controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. NECESSIDADE – Qualidade ou caráter de necessário, aquilo que é necessariamente exigência, aquilo que é inevitável, fatal. PL A N EJ A M EN TO E ST R AT ÉG IC O M an ua l d o Pa rt ic ip an te 83 GLOSSÁRIO OPORTUNIDADE – 1. Variável externa à empresa, que pode levá-la a aumentar a sa- tisfação de seus clientes, as vendas e os lucros. 2. Unidade de negócios de pequena participação em mercados com alta taxa de crescimento. É necessário muito dinheiro para manter essa participação nos mercados e tornar um produto “estrela”. PROPAGANDA – A divulgação de produto/empresa claramente patrocinada. Atua di- retamente no consumidor para induzi-lo a comprar o produto. Quadro comparativo entre publicidade, propaganda e promoção de vendas. Ferramenta de comunicação de marketing utilizada para divulgar empresas, produtos e serviços, bem como para promover e fortalecer suas marcas. Propaganda é todo o esforço feito através dos meios de comunicação para levar o comprador ao produto. PENETRAÇÃO NO MERCADO – Estratégia de crescimento, de participação no mer- cado em que, com o produto/serviço atual, se pode explorar melhor e mais intensa- mente o mercado atual. PER CAPITA – O que corresponde a cada indivíduo. PERCEPÇÃO DO CLIENTE – É o processo pelo qual o cliente operacionaliza seus jul- gamentos de qualidade. São mais subjetivos do que um processo rigoroso de controle de qualidade de um fabricante. Todavia, as percepções do cliente, não importando sua subjetividade, são a realidade do mercado com o qual a empresa deve lidar. A percep- ção do cliente é tudo que existe! PLANEJAMENTO – Ato ou efeito de planejar, elaboração por etapas, com bases téc- nicas. Planificação. PLANO DE MARKETING – Documento formal contendo os objetivos, pressupostos, programas de ação, orçamento, calendário e resumo econômico das ações estratégi- cas ou operacionais das empresas no mercado. PONTOS DE VENDA – Locais onde o consumidor compra os produtos/serviços. POTENCIAL DE MERCADO – A máxima demanda possível entre os clientes de um segmento ou de um mercado; previsão numérica do número de clientes potenciais em um determinado mercado ou segmento deste mercado. POSICIONAMENTO – É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. PL A N EJ A M EN TO E ST R AT ÉG IC O M an ua l d o Pa rt ic ip an te 84 PREÇO – Expressão, normalmente monetária, das transações comerciais. PUBLICIDADE – Toda divulgação de produto/empresa na qual não esteja caracterizada a existência de patrocínio (formato notícia). PÚBLICO-ALVO – 1. Grupo de consumidores ou possíveis clientes aos quais são diri- gidas ações de comunicação ou marketing. 2. Público de interesse ao nosso negócio. 3. Na linguagem publicitária, tipo de consumidor que se deseja atingir com uma cam- panha; se o público-alvo é constituído por núcleos familiares, o fato de adotar mais de um título dirigido à família pode provocar risco de sobreposição. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO – Processo de subdividir o mercado em subconjun- tos distintos de clientes que se comportam da mesma maneira, têm necessidades ou características semelhantes. SWOT – Análise feita durante a fase de planejamento do Plano de Marketing visando encontrar as forças e fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaças do mer- cado atendido por essa mesma empresa, com a finalidade de traçar estratégias para reforçar as forças e oportunidades e eliminar ou diminuir as fraquezas e ameaças. Uma das partes componentes do Plano de Marketing. TENDÊNCIA – É todo movimento social, espontâneo ou induzido, que aglutina um grupo significativo de pessoas em torno de comportamentos ou características seme- lhantes, identificáveis numa série de tempo determinada. PL A N EJ A M EN TO E ST R AT ÉG IC O M an ua l d o Pa rt ic ip an te 85 GLOSSÁRIO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS O FI C IN A P LA N O D E M A R KE TI N G M an ua l d o Pa rt ic ip an te 87 BLACKWELL; MINIARD; ENGEL. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pionei- ra Thompson Learning, 2005. OLIVEIRA, Dijalma de Pinho Rebolcas de. Planejamento Estratégico: Conceitos, meto- dologias e práticas. 26. ed. – São Paulo: Atlas, 2009. POLIZEI, Eder. Plano de Marketing. São Paulo: Cengage Learning, 2010. SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2002 . WESTWOOD, John. The marketing plan: a practitioner’s guide. London: Kogan Page, 1990. PL A N EJ A M EN TO E ST R AT ÉG IC O M an ua l d o Pa rt ic ip an te 88 SITES INTERESSANTES E ÚTEIS Portal do Marketing http://www.portaldomarketing.com.br Mundo do Marketing http://www.mundodomarketing.com.br/ Revista Marketing http://www.revistamarketing.com.br/ Revista Exame – Área de Marketing http://www.exame.com.br/marketing/ Associação Brasileira de Marketing e Negócios http://www.abmn.com.br/ Instituto de Pesquisa Datafolha http://datafolha.folha.uol.com.br Almanaque Ibope http://www.almanaqueibope.com.br Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa http://www.abep.org IBGE http://www.ibge.gov.br Bússola Sebrae – O Norte do Seu Negócio http://www.bussola.sebrae.com.br Banco Central http://www.bcb.gov.br PL A N EJ A M EN TO E ST R AT ÉG IC O M an ua l d o Pa rt ic ip an te 89 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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