APOSTILA_07

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PÓS-MODERNIDADE 
E CONSUMO
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por escrito, da Unigranrio.
SANTOS, Vania Martins dos.
Pós-Modernidade e Consumo. / Vania Martins dos Santos. – Rio de 
Janeiro: Unigranrio, 2016.
33p.; 20 x 27 cm.
1. A Formação de Identidade Social. 2. Modernidade e Pós-moder-
nidade. 3. O Lado Danoso do Consumo.
NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
COORDENAÇÃO GERAL
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Departamento de Produção
PRODUÇÃO E EDITORAÇÃO GRÁFICA
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MATERIAL DIDÁTICO
ELABORAÇÃO DE CONTEÚDO
Vania Martins dos Santos
DESENVOLVIMENTO INSTRUCIONAL
Gabriela Moreno
REVISÃO
André Marinho
Pós-modernidade e Consumo 3
umário
Pós-modernidade e Consumo
Objetivos ........................................................................................................................03
Síntese ...........................................................................................................................17
Trabalho Discente Efetivo – TDE .....................................................................................18
Leitura Complementar ...................................................................................................19
Recuperação/Reforço da Aprendizagem .........................................................................20
Referências Bibliográficas ...............................................................................................21
S
1. A Formação da Identidade Social ...............................................................................04
2. Modernidade e Pós-modernidade ..............................................................................05
2.1. As Identidades se Fragmentam ................................................................................. 05
2.2. O Consumo É a Medida de Todas as Coisas ............................................................... 08
3. O Lado Danoso do Consumo .......................................................................................11
3.1. O Marketing e o Consumo de Massas ....................................................................... 11
3.2. O Consumismo .......................................................................................................... 13
3.3. Consumo e Alienação ................................................................................................ 14
Pós-modernidade e Consumo 3
Ao final desta unidade de aprendizagem, você será capaz de:
 ● Identificar o papel e os significados do consumo no mundo contemporâneo;
 ● Reconhecer os elementos que caracterizam as sociedades contemporâneas como sociedades pós-moder-
nas;
 ● Analisar as principais mudanças nos processos de formação das identidades sociais nas sociedades pós-mo-
dernas;
 ● Observar a centralidade do consumo para a formação das identidades e para o processo de alienação;
 ● Refletir sobre os impactos do consumismo na vida dos indivíduos e da sociedade;
 ● Analisar o papel das empresas na sociedade de consumo.
bjetivosO
Pós-modernidade e Consumo 4
1. A Formação da Identidade Social 
Segundo Cuche (2002), identidade social é um processo 
que ocorre na sociedade e que está relacionado às interações que 
o indivíduo tem com seus variados grupos, sendo eles próximos ou 
distantes. Este processo vincula cada indivíduo ao sistema social, 
por meio de diversos agrupamentos, tais como uma classe social, 
uma faixa etária, uma categoria étnica ou sexual, um grupo fami-
liar ou uma nação, dentre outros. É uma espécie de localizador que 
permite situar um indivíduo na estrutura social.
Na construção destas identidades, a cultura é um elemento que 
funciona como demarcador, fornecendo os símbolos que ajudam a 
fazer a distinção entre as diferentes identidades em uma sociedade. 
De uma perspectiva sociológica, o self é um conjunto relativamente estável de percepções sobre 
quem somos em relação a nós mesmos, aos outros e aos sistemas sociais. É formado e organizado 
em torno de ideias e sentimentos que temos sobre nós mesmos e se originam de vários processos 
sociais, tais como:
• A imagem de espelho, ou seja, o modo como achamos que os outros nos veem.
• As ideias culturais sobre os status sociais que ocupamos.
Desse modo, por exemplo, uma mulher que é mãe recorrerá às ideias predominantes em sua 
sociedade sobre o que é ser mãe, como uma mãe se comporta etc. Ela também será influenciada 
pelo modo como as pessoas que interagem com ela a veem. Com base nesses elementos, que vão 
estar presentes em seu processo de socialização, ela começa a formar uma ideia geral sobre quem 
ela é, ou seja, sua identidade social. Por isso a sociologia afirma que o self é socialmente construído, 
no sentido de ser moldado por meio das interações sociais e de utilizar ideias ou imagens culturais.
SAIBA MAIS+
Pós-modernidade e Consumo 5
2. Modernidade e Pós-modernidade
Segundo Hall (2006), ao final do Século XX, as sociedades modernas capitalistas ingressaram em uma 
nova era, em função de profundas mudanças que teriam trazido duas novas características a estas socie-
dades: (1) a fragmentação das identidades culturais e (2) a ascensão do consumo como esfera predominan-
te das relações sociais.
Mas fique atento! Você verá variados termos descrevendo tais mudanças, como “modernidade tardia” 
(Giddens, 1991), “modernidade líquida” (Bauman, 2001) ou, ainda, “segunda modernidade” (Beck, 2010).
Dito isto, vamos nos debruçar um pouco mais sobre estas duas características apontadas por Hall.
2.1. As Identidades se Fragmentam
As sociedades modernas, que se consolidaram principalmente a partir da Revolução Industrial, embo-
ra tenham trazido novas formas de organização social, econômica, política e cultural (quando comparadas 
às sociedades tradicionais ou pré-industriais), oferecem parâmetros identificadores importantes para os 
indivíduos formarem suas identidades sociais. Nestas sociedades, as pessoas desempenham papéis defi-
nidos na estrutura social, seja em termos de gênero, nacionalidade ou classe econômica, por exemplo.
Pós-modernidade e Consumo 6
Segundo Calhoun (2001), na modernidade, as pessoas são em geral membros de uma e apenas uma 
nação, membros de uma e apenas uma raça, um gênero e uma orientação sexual, (...) pertencem a uma 
classe social definida e cada uma dessas afiliações descreve de modo exato e concreto algum aspecto de 
sua existência. Com base nesses elementos que possuem alguma estabilidade, são formadas as identida-
des sociais dos indivíduos.
Porém, algo teria mudado profundamente nessa estrutura de relações, modificando por sua vez o 
processo de formação das identidades sociais. Isso teria dado origem a uma organização social que já não 
poderia mais ser descrita como uma sociedade “moderna”. Ela teria características diferentes daquelas já 
apresentadas na modernidade, sendo por isso chamada por alguns autores de “sociedade pós-moderna”. 
É o que nos diz Stuart Hall:
Passamos a ser confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambiante de iden-
tidades possíveis, com cada uma das quais poderíamos nos identificar – ao menos tempo-
rariamente. Esta condição abre uma “crise de identidade” para os indivíduos, na medida em 
que estes não conseguem unificar as múltiplas identidades em torno de um “eu” coerente, 
perdendo a noção de qual é o seu papel na sociedade (Hall, 2006, p. 13).
Como você pode perceber, o autor está alertando para o fato de que estaríamos vivendo uma era di-
ferente,uma era pós-moderna, na qual as referências se tornam muito mais plurais, aliás, fragmentadas 
seria o termo mais correto para descrever a verdadeira “pulverização” das referências sociais. O resultado é 
que não haveria mais consenso em torno de quais comportamentos seriam compatíveis com cada posição 
social. Perceba que estamos falando de status (posições sociais) e expectativas de comportamento (papéis 
sociais), ou seja, estamos falando em mudanças na própria estrutura da sociedade.
Pós-modernidade e Consumo 7
As tribos urbanas
Um fenômeno que exemplificaria bem este caráter mutável das identidades na pós-moderni-
dade é representado pelas chamadas “tribos urbanas”. Você certamente já percebeu ou até mesmo 
participa de uma dessas tribos. Elas podem ser definidas como pequenas redes ou grupos, muito 
marcantes nos cenários urbanos das grandes metrópoles – e que se relacionam em torno de afini-
dades ou interesses, geralmente em caráter temporário e muito mutável. As tribos vão mudando 
suas características, e as pessoas vão mudando de uma tribo para outra de modo muito veloz. Tri-
bos surgem, se transformam e desaparecem aceleradamente, sem se aproximar de qualquer esta-
bilidade ou coerência. A diferença de uma tribo para outra é apresentada principalmente pelo uso 
de itens de consumo, como roupas, alimentos, penteados, adereços, músicas, itens tecnológicos, 
dentre outros, que são utilizados como símbolos de pertencimento. Muitos desses atributos têm 
forte apelo visual, razão pela qual as tribos são também chamadas de “comunidades estéticas”. O 
termo “identificação” (algo passageiro), e não identidade (que sugere uma relação mais estável), 
seria mais correto para descrever a condição dos indivíduos que transitam em tribos diferentes e às 
vezes até contraditórias, sem chegar a ter vínculos mais permanentes com nenhuma delas. Michel 
Maf fesoli (1998) é o sociólogo que estudou esse fenômeno-símbolo das sociedades pós-modernas.
NA PRÁTICA
Tribo Urbana
8Globalização e Trabalho
É importante que você saiba que estamos falando de uma teoria que interpreta a sociedade atual em 
que vivemos e com a qual nem todos os sociólogos concordam. Para muitos deles, a sociedade moderna 
não se modificou tanto assim e ainda oferece parâmetros bastante estáveis de formação de identidades – 
como gênero, classe social, grupo étnico, nacionalidade etc. (Barbosa, 2010). 
Em entrevista, o sociólogo polonês Zygmunt Bauman analisa a formação da identidade dos in-
divíduos nas sociedades pós-modernas. Assista ao vídeo disponível no Ambiente Virtual de Apren-
dizagem. 
VÍDEO
2.2. O consumo é a medida de todas as coisas
A sociologia sempre procurou estudar o aspecto simbólico e social do consumo na vida humana e há 
muito percebeu que os bens são usados para criar, manter e expressar distinções sociais, pois eles são sím-
bolos reconhecidos coletivamente e, por essa razão, capazes de posicionar e distinguir as pessoas em um 
dado espaço social. 
Isso nos chama a atenção para o fato de que a utilidade dos produtos não se resume às características 
materiais ou objetivas que ele apresenta, mas passa por processos de significação social, dos quais partici-
pam produtores e consumidores.
Socialização e Cultura 9
A sociologia entende que os bens materiais sempre fizeram parte da sociedade obtidos seja por meio 
do mercado ou de outras formas de trocas não comerciais, porém com a função de comunicar identidades 
e posições sociais. 
Nas sociedades tribais, por exemplo, certos itens da vestimenta indicavam o status social daquela 
pessoa no grupo ao qual pertencia, podendo simbolizar um guerreiro ou um chefe tribal. Porém esses sig-
nificados eram bastante estáveis, quase fixos, como a própria estrutura social daquela sociedade. A cada 
status correspondia uma certa identidade social fixa que determinava, por exemplo, o tipo de roupa, de 
adereço ou de utensílio que podia ser usado pelos que o ocupavam, ou seja, o tipo de bem que se poderia 
consumir.
Porém, nas chamadas sociedades pós-modernas, algo seria diferente na relação das pessoas com os 
bens. Barbosa (2010) descreve muito bem esta mudança:
A liberdade de escolha e a autonomia na tomada de de-
cisão se tornam valores sociais centrais e criam uma rela-
ção inédita dos indivíduos com os bens de consumo: quase 
não existem restrições ao que se pode consumir (basta que 
se tenha dinheiro para tal) e, por conseguinte, ao que se 
pode comunicar por meio dos bens consumidos. 
É possível para um indivíduo comunicar até 
mesmo um status social diferente daquele 
que a sociedade inicialmente lhe atribui, 
como ocorre com os status de gênero, 
por exemplo. As identidades se formam 
dentro de uma gama diversa de possibi-
lidades, deixando de simbolizar simples-
mente uma imposição coletiva, passando a 
representar justamente a individualidade, a auto 
expressão ou “estilo pessoal”. Cada indivíduo 
constrói sua identidade a partir de seus gostos 
pessoais, se autodefine por seus gostos expressos 
em itens de consumo vindos do mundo da música, 
das artes, da comida, do vestuário, dos esportes, das 
atividades de lazer etc.
Pós-modernidade e Consumo 10
Ao adquirir um determinado bem ou serviço, principalmente algo supérfluo, ajudamos a cons-
truir nossa própria identidade. Hoje, comprar um carro esportivo de dois lugares ou uma minivan 
com capacidade para sete passageiros representa uma afirmação sobre o que somos e o que não 
somos. O mesmo vale para um terno de corte impecável ou um blazer desconjuntado, um patê de 
foie gras ou um pacote de pipoca. Isso ajuda a nos diferenciar de um vizinho e a nos aproximar de 
outro. 
A relação das pessoas com o consumo muda com frequência e gera um efeito impressionante 
em toda a organização da sociedade. Se no início do século XX Henry Ford diz que “os consumido-
res podem escolher a cor que quiserem do modelo T, contanto que seja preta”, hoje a Ford oferece 
cerca de 50 cores para os clientes. A atual subordinação da produção ao consumo é, aliás, uma das 
características mais marcantes da nossa época. 
Fonte: Ferraz, 2002.
NA PRÁTICA
Para Campbel (2006), esta relação entre identidade e consumo não seria exatamente um problema. 
Ao contrário, é o que evita que os indivíduos entrem em crise de identidade na sociedade pós-moderna. 
Isso porque, na sua visão, apesar de o indivíduo não ter sua identidade determinada por posições estáveis 
na sociedade, ele conseguiria sim estabelecer um self (um “eu” coerente), ou seja, uma identidade perante 
a sociedade, o que ocorre justamente por meio das experiências de consumo. Por essa linha de interpre-
tação, vemos que o consumo se torna um elemento central na vida das pessoas e no funcionamento da 
sociedade contemporânea.
Para os departamentos de marketing isso quer dizer muita coisa, não é mesmo? Veja bem como 
as propagandas reforçam tanto a valorização da “experiência”, da “emoção” e da identidade pro-
porcionada pelas marcas. Lembre bem o que dizem esses autores que estamos lendo: os bens de 
consumo na atualidade participam de modo crucial na formação das identidades sociais.
IMPORTANTE
Bem, até aqui vimos uma corrente de teorias que destaca mais o papel positivo do consumo na socie-
dade, mas que não é partilhada por toda a sociologia. Vamos ver o outro lado da história?
Pós-modernidade e Consumo 11
3. O Lado Danoso do Consumo
Observe a caracterização da sociedade de consumo feita a seguir:
“A sociedade de consumo caracteriza-se, antes de tudo, pelo desejo socialmente expandido da aqui-
sição “do supérfluo”, do excedente, do luxo. Do mesmo modo, se estrutura pela marca da insaciabilidade, 
da constante insatisfação, onde uma necessidade preliminarmente satisfeita gera quase automaticamente 
outra necessidade, num ciclo que não se esgota, num continuum onde o final do ato consumista é o próprio 
desejo de consumo” (CAMPBELL, 2001). 
Esta lógica teria se desenvolvido principalmente a partir das mudanças iniciadas no século XVIII 
na Europaocidental – especialmente com a Revolução Industrial – e se consolidado a partir da se-
gunda metade do século XX. De modo que, nas sociedades contemporâneas, o consumismo torna-
-se o centro do desenvolvimento econômico, da cultura e das relações sociais.
Assista a entrevista com o especialista em marcas Marcos Bedendo, mostrando a evolução dos 
padrões de consumo das sociedades pré-industriais ao consumo de massa. Disponível no Ambien-
te Virtual de Aprendizagem. 
VÍDEO
Vamos refletir sobre como surgiu esse processo e sobre suas principais consequências?
3.1. O Marketing e o Consumo de Massas
Segundo Rifkin (1996), no início do século XX, os produtos adquiridos em armazéns, como açúcar, 
farinha, aveia e vinagre eram vendidos em barris e não possuíam marcas ou etiquetas. Muitos não eram 
adquiridos de empresas, mas improvisados em casa. Porém, por meio de estratégias de anunciantes, pro-
dutos caseiros ou sem marcas, passaram a ser desvalorizados em comparação com os itens “modernos”, 
fabricados por determinadas empresas e comprados em lojas. Os jovens foram o principal alvo destas cam-
panhas, destinadas a fazê-los sentir vergonha de usar ou vestir produtos feitos em casa, algo que passa a 
ser considerado “antiquado”. A fonte de status social deixa de ser a capacidade de confeccionar coisas para 
ser o poder de comprá-las.
Pós-modernidade e Consumo 12
Empresas também redirecionaram seus produtos para aumentar suas vendas. 
A Coca-Cola, originalmente vendida como remédio, foi reapresentada aos con-
sumidores como refrigerante popular. As empresas passam a utilizar diver-
sas estratégias de marketing, como concessão de brindes e prêmios e 
veiculação cada vez maior de campanhas publicitárias. 
Uma outra estratégia básica era a de criar o consumidor insatisfei-
to, fazendo com que as pessoas desejassem coisas que jamais haviam 
desejado. As empresas passaram a introduzir modificações constantes 
em seus produtos, apoiadas por campanhas publicitárias, com a finali-
dade de deixar os consumidores descontentes com os produtos que já possuíam. 
Isto pode ser notado especialmente na indústria automobilística. De acordo com um alto executivo da 
General Motors, “a chave para a prosperidade econômica é a criação organizada da insatisfação”. A nova 
missão dos negócios era criar os desejos que seriam satisfeitos pelos produtos e serviços oferecidos pelas 
empresas. 
O marketing, que até então ocupava lugar secundário nos negócios, assu-
me nova importância. Este novo interesse reflete a percepção, por parte dos 
empresários, da importância crucial do consumidor na manutenção da 
economia capitalista.
O próprio Henry Ford havia sugerido que os trabalhadores 
ganhassem o suficiente para comprar os produtos que produziam 
nas empresas, caso contrário, quem os compraria?
A propaganda não se limita mais a descrever informações sobre a utilidade dos produtos e concen-
tram as mensagens nos apelos emocionais por status e diferenciação social.
Como resultado destes processos, no final dos anos 1920, o consumo de 
massa já havia se apossado da América. E, como se pôde verificar depois, 
esse novo “estilo americano de vida”, o famoso “american way of life”, foi 
amplamente difundido por outras sociedades modernas capitalistas.
Pós-modernidade e Consumo 13
3.2. O Consumismo
Segundo Mautner (2000), o comportamento consumista está associado à ideia de exagero e também 
à condição de insaciabilidade. O sujeito quer mais, sempre mais. Nessa etapa do processo ocorre uma mu-
dança qualitativa caracterizada por uma insaciável necessidade de exibir poder. 
Às vezes o que se adquire é colecionado, consumido, exibido ou simplesmente guardado. De qualquer 
forma, a aquisição está relacionada à busca de um prazer que alimenta o tipo de comportamento chamado 
pelos psicólogos de “compulsivo”: o prazer no ato da compra é a própria gratificação que mantém o com-
portamento consumista, que escraviza o consumidor ao consumo.
O comportamento consumista, enquanto fator de formação de identidade, atua como um remédio 
anestésico: dá descanso ao sofredor. Diminui a dor psíquica que sentimos quando os outros elementos que 
poderiam proporcionar identificação e pertencimento não estão mais ao nosso alcance. 
Porém quando essa intolerância à dor atinge formas patológicas, doentias, seu uso deixa de ser tera-
pêutico e se torna exatamente o elemento causador de outras dores. É como a aspirina, que, se tomada em 
excesso, dá azia. Assim o comportamento consumista cria conflitos no lar, gera dívidas, juros, e vai desa-
gregando nossa vida financeira e social. 
O comportamento consumista pode então ser visto como uma das tentativas de que dispomos para 
driblar a sensação de impotência que a forma de organização da sociedade moderna – esta massa de indi-
víduos à procura de individuação – gera em seus membros.
Os consumidores, mais do que responder a um desejo de distinção, passaram a desejar os ob-
jetos pelo prazer íntimo que lhe podiam oferecer. Essas mudanças podem ser claramente perce-
bidas pela publicidade e pelas mídias em geral, na medida em que elas passaram a exaltar ideais 
de felicidade privada muito mais do que qualquer benefício utilitário do produto. A motivação in-
dividualista por trás do consumo pós-moderno também pode ser ilustrada pela maneira com que 
o corpo é considerado hoje: “uma matéria a ser corrigida ou transformada soberanamente, como 
um objeto entregue à livre disposição do sujeito”, tomando como exemplo as cirurgias estéticas 
(Lipovetsky, 2007).
IMPORTANTE
Pós-modernidade e Consumo 14
3.3. Consumo e Alienação
Na sociedade de consumo, os meios de comunicação de massa tiveram um papel destacado na for-
mação da ideologia consumista. A problemática foi analisada por Theodor Adorno (1903-1969), Herbert 
Marcuse (1898-1979) e Max Horkheimer (1895-1973), membros de um grupo de filósofos conhecido como 
Escola de Frankfurt. Os autores destacam que os meios de comunicação de massa funcionam como uma 
verdadeira indústria de produtos culturais, visando principalmente ao consumo e à lucratividade. Confor-
me Adorno, a indústria cultural vende produtos aparentemente “artísticos e culturais” como mercadorias, 
associando a eles certas imagens do mundo que justificam suas estruturas.
O consumismo também atinge as crianças.
No artigo de Andreia Mendes e Patricia Krieger, você encontra uma discussão sobre o exacer-
bado padrão de consumo entre crianças e jovens brasileiros. Disponível no Ambiente Virtual de 
Aprendizagem. 
INTERATIVIDADE 
Escola de Frankfurt, 1924.
Fonte: Ensaios da Filosofia
Disponível em: http://ensaiosdafilosofia.blogspot.com.br/2013/07/escola-de-frankfurt.html
Pós-modernidade e Consumo 15
Para Adorno, a indústria cultural tem como único objetivo a dependência e a alienação dos homens. 
Ao maquiar o mundo nos anúncios que veicula, ela acaba seduzindo as massas para o consumo das mer-
cadorias, a fim de que elas se esqueçam da exploração que sofrem nas relações de produção. A indústria 
cultural estimularia a alienação, desestimulando o público a pensar, tornando-o passivo e conformista (To-
mazi, 1993).
O sociólogo Theodor Adorno defende que a música pop é superficial e incapaz de sustentar 
protestos políticos por estar contaminada pela indústria cultural. Assista ao vídeo Disponível no 
Ambiente Virtual de Aprendizagem. 
VÍDEO
O filósofo Ortega Y Gasset (2002) utiliza o termo “homem-massa” para se referir ao comportamento 
do indivíduo nesse contexto social: conformista, preocupado apenas com seu bem-estar, acreditando ilu-
soriamente que é livre e soberano em suas escolhas, quando, na verdade, se encontra submisso às condi-
ções de massificação e alienação da sociedade de consumo.
A criação de uma ideologia que fortalece esse “espírito de consumo” é um dos principais objetivos da 
propaganda, transformada em uma verdadeira máquina de sedução e persuasão dos indivíduos, racional-
mente planejada e orientada para conquistar cada vez mais consumidores.Estes indivíduos têm a ilusão 
de agir espontaneamente e de afirmar sua personalidade, quando na verdade se encontram fortemente 
influenciados pelas sugestões da propaganda.
Acesse o link e conheça outro ponto de vista sobre o papel dos meios de comunicação de massa 
na sociedade, defendido por Marshal McLuhan, autor da famosa expressão “aldeia global”. Dispo-
nível no Ambiente Virtual de Aprendizagem. 
INTERATIVIDADE 
Pós-modernidade e Consumo 16
Essas estratégias na atualidade apontariam para a formação de padrões de consumo globais, como 
se pode observar, por exemplo, entre jovens que, nos mais diversos países, consomem uma “cultura pop” 
composta de artigos oferecidos principalmente pela indústria do entretenimento, da moda e da tecnolo-
gia, como vídeos, filmes, músicas, roupas, aparelhos celulares, games e tantos outros que são reconhecidos 
e desejados por pessoas das mais diversas classes e nacionalidades – como se fosse uma espécie de passa-
porte para uma “comunidade global”.
Segundo Bauman (2001), “a sociedade pós-moderna envolve seus membros primariamente em sua 
condição de consumidores”.
Pós-modernidade e Consumo 17
ínteseS
Nesta unidade vimos que:
 ● A fragmentação das identidades e a centralidade do consumo são dois elementos marcantes da socieda-
de pós-moderna.
 ● Estudos apontam que elementos como status de gênero, raça ou classe social tornaram-se referências 
menos estáveis para a construção das identidades sociais.
 ● O consumo possui uma importante dimensão simbólica como elemento demarcador de fronteiras so-
ciais.
 ● A teoria crítica examina o papel da indústria cultural na formação de ideologias de consumo, tendo como 
resultado principal a alienação e o conformismo social.
Pós-modernidade e Consumo 18
No artigo indicado a seguir, o autor Cristiano Sant’Anna analisa as mudanças ocorridas no processo 
de comunicação de uma empresa no contexto da pós-modernidade. Será uma interessante oportunidade 
para você refletir sobre a aplicação prática dos conceitos discutidos na unidade. 
No trabalho discente efetivo desta unidade, você deve fazer um resumo deste artigo, apresentando 
ao final os seus comentários sobre o caso estudado.
SANT’ANA Cristiano. A comunicação interna corporativa na pós-modernidade: um estudo de caso. 
8º Interprogramas de Mestrado em Comunicação da Faculdade Cásper Líbero. São Paulo, nov. 2012. Dis-
ponível em: http://casperlibero.edu.br/wp-content/uploads/2014/04/Cristiano-Sant%E2%80%99Ana1.pdf 
rabalho Discente Efetivo – TDET
http://casperlibero.edu.br/wp-content/uploads/2014/04/Cristiano-Sant%E2%80%99Ana1.pdf 
Pós-modernidade e Consumo 19
eitura Complementar
Aprofunde seus conhecimentos sobre as características das sociedades pós-modernas. Machado e 
Olekszechen buscam analisar a fragmentação do sujeito e demonstrar como os sintomas pós-modernos 
podem se refletir na formação da identidade. 
MACHADO Letícia Vier; OLEKSZECHEN Nikolas. Uma discussão sobre a constituição da identidade 
na pós-modernidade. Disponível em: http://www.cesumar.br/curtas/psicologia.2008/trabalhos/UMA_
DISCUSSAO_SOBRE_A_CONSTITUICAO_DA_IDENTIDADE_NA_POS-MODERNIDADE.pdf.
L
Pós-modernidade e Consumo 20
ecuperação/Reforço da Aprendizagem
Para reforçar a aprendizagem do conteúdo dessa unidade, sugirimos que você leia a seção “Uma espe-
rança sempre renovada” do livro de Giles Lipovetsky e entenda melhor como a sociedade hiperconsumista 
provoca uma reviravolta nos parâmetros morais tradicionais.
LIPOVETSKY, Giles. A sociedade da decepção. São Paulo: Manole, 2007. p. 63. [Biblioteca Virtual Pear-
son].
R
Pós-modernidade e Consumo 21
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Pós-modernidade e Consumo 23