influencis sociais

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Influências sociais no 
comportamento do 
consumidor
Introdução
O processo decisório de compra e consumo do consumidor geralmente passa por cinco etapas: 
reconhecimento do problema (percebe que precisa comprar ou consumir algo), busca de informações 
(em relação à necessidade de compra ou consumo), avaliação das alternativas, decisão de compra, ato 
de compra, consumo, avaliação pós-compra (satisfação ou insatisfação) e descarte. Conforme apresen-
ta a seguir a figura 1, esse processo gera uma retroação (feedback) das informações que surgem na ava-
liação pós-compra para o reconhecimento do problema e a avaliação de alternativas. 
Além disso, o processo como um todo recebe influências de variáveis ambientais e de diferenças, 
ou características individuais. As variáveis ambientais são aquelas relacionadas à cultura, classe social, 
grupo de pessoas, família e a situação em questão. As diferenças individuais, por sua vez, são as relacio-
nadas aos recursos do consumidor, à motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalida-
de, valores e estilo de vida.
Assim, neste capítulo serão estudadas as variáveis ambientais, especificamente o que aqui se de-
signou por influências interpessoais. Primeiramente serão vistas as influências sociais, divididas em clas-
ses sociais e grupos de referência. Em seguida, serão estudadas as influências culturais.
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Influências ambientais
Cultura::::
Classe social::::
Influências de grupo::::
Família::::
Situação::::
Diferenças individuais
Recursos do consumidor::::
Motivação e envolvimento::::
Conhecimento::::
Atitudes::::
Personalidade, valores e ::::
estilo de vida
Reconhecimento do 
problema
Busca de 
informações
Avaliação de 
alternativas e decisão
Ato de compra
Consumo, avaliação 
pós-compra e descarte
Processo decisório 
do consumidor
Variáveis que 
influenciam o processo 
decisório
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Figura 1 – Influências no processo decisório.
Influências das classes sociais
Classe social, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), é entendida como uma divisão relati-
vamente permanente e homogênea numa sociedade, na qual indivíduos ou famílias, compartilhando 
valores semelhantes, posição econômica, estilos de vida, interesses e comportamentos, podem ser ca-
tegorizados. Em relação a isso, segundo Solomon (2002), o lugar ocupado na estrutura social é um im-
portante determinante não só de quanto dinheiro é gasto, mas também de como ele é gasto.
Pessoas que são agrupadas em uma mesma classe social, como indica Solomon (2002), são apro-
ximadamente iguais em termos de sua posição social na sociedade. Isso significa que costumam traba-
lhar em ocupações aproximadamente semelhantes e tendem a ter estilos de vida parecidos em função 
de seus níveis de renda e gostos comuns. Esses indivíduos tendem a conviver uns com os outros e com-
partilhar diversas ideias e valores em relação à vida. Em outras palavras, a classe social é indicativo tanto 
de um estado de ser quanto de um estado de possuir.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma classe social pode ser determinada por variáveis 
econômicas, variáveis de interação e variáveis políticas. As variáveis econômicas têm relação com ocupação, 
renda e riqueza. As variáveis de interação estão relacionadas ao prestígio social, associação e socialização. Por 
fim, as variáveis políticas têm relação com níveis de poder, consciência de classe e mobilidade.
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41|Influências sociais no comportamento do consumidor
Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), em relação a essas variáveis, ocupação geralmente é o 
melhor indicador simples de classe social, uma vez que fornece uma boa pista de que classe social uma 
pessoa possui, afeta muito o estilo de vida e é a base mais importante para o prestígio. Outro ponto im-
portante é a interação, uma vez que as pessoas sentem-se mais à vontade quando estão com pessoas de 
valores e comportamentos semelhantes. Os autores também fazem menção às posses, uma vez que são 
símbolos de associação de classe: não apenas o número de posses, mas o tipo de posses. Outra questão 
mencionada é a consciência de classe, a qual se refere ao grau, em que as pessoas em uma classe social têm 
a consciência de si mesmas como um grupo distinto com interesses políticos e econômicos partilhados.
Uma das classificações de classe social utilizada nos Estados Unidos, de acordo com Solomon (2002), 
é a divisão em classe alta, média e baixa. Esse critério, também um dos utilizados no Brasil, com foco maior 
na renda, é subdividido em classe alta-alta (o mundo da sociedade da riqueza herdada – os que já nasce-
ram ricos), alta-baixa (a elite social mais nova – os que se tornaram ricos), média-alta (indivíduos geralmen-
te com curso superior, com estilo de vida centrado em clubes, causas e artes), média-baixa (funcionários 
burocráticos e operários com salários médios), baixa-alta (padrão de vida logo acima da pobreza) e baixa-
-baixa (indivíduos visivelmente atingidos pela pobreza).
No Brasil também se utiliza o CCEB – Critério de Classificação Econômica Brasil, da Associação 
Brasileira de Empresas de Pesquisas (ABEP). Segundo a ABEP (2003), o Critério de Classificação Econômica 
Brasil, enfatiza sua função de estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas (classes econômi-
cas), abandonando a pretensão de classificar a população em “classes sociais”. O CCEB considera um siste-
ma de pontos, que indica se a família/indivíduo faz parte da classe A1, A2, B1, B2, C, D ou E. O sistema de 
pontos considera posses de itens e respectivas quantidades (como televisão, rádio, banheiro, automóvel, 
empregada mensalista, aspirador de pó, máquina de lavar, DVD, geladeira, freezer) e grau de instrução do 
chefe da família. A tabela1 apresenta esse sistema com mais detalhes. 
Tabela 1 – Critério de Pontuação CCEB
Sistema de pontos
Posse de Itens
Quantidade de Itens
0 1 2 3 4 ou +
Televisão em cores 0 2 3 4 5
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 2 3 4 4
Automóvel 0 2 4 5 5
Empregada mensalista 0 2 4 4 4
Aspirador de pó 0 1 1 1 1
Máquina de lavar 0 1 1 1 1
Videocassete e/ou DVD 0 2 2 2 2
Geladeira 0 2 2 2 2
Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 1 1 1 1
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Grau de instrução do chefe de família
Analfabeto / Primário incompleto 0
Primário completo / Ginasial incompleto 1
Ginasial completo / Colegial incompleto 2
Colegial completo / Superior incompleto 3
Superior completo 5
Cortes do Critério Brasil
(A
BE
P,
 2
00
8)
Classe Pontos Total Brasil (%)
A1 30-34 1
A2 25-29 5
B1 21-24 9
B2 17-20 14
C 11-16 36
D 6-10 31
E 0-5 4
Conforme alerta a ABEP, o critério CCEB foi elaborado para definir grandes classes que atendam às 
necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria das empresas. Não pode, toda-
via, como qualquer outro critério, satisfazer todos os usuários em todas as circunstâncias. 
A classe social é, como apresenta Solomon (2002), uma forma importante para categorização de 
consumidores, uma vez que muitas estratégias de marketing são dirigidas a diferentes classes sociais: 
há estratégias de marketing diferentes (definição de mercados-alvo, produtos, preços, distribuição e 
comunicação) para quem possui menos recursos e para quem possui mais recursos, para quem possui 
mais prestígio e menos prestígio. Em relação a isso, Engel, Blackwell e Miniard (2000) indicam que a clas-
se social é importante para estratégias de posicionamento, pois aqui se lida com a imagem de produtos 
e serviços, e classesocial está bastante relacionada a valores e a símbolos (como o status). 
Solomon (2002), no entanto, alerta que muitas vezes essas informações não são bem utilizadas, 
ou tratadas com cautela, porque os profissionais podem ignorar, por exemplo, a classe social subjetiva 
(a classe com que o consumidor se identifica e não a que ele objetivamente pertence) e as aspirações 
dos consumidores de mudar de classe.
Influências dos grupos de referência 
Um grupo de referência, como definem Engel, Blackwell e Miniard (2000), é qualquer grupo de 
pessoas que influencia significativamente o comportamento de um indivíduo, fornecendo padrões de 
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43|Influências sociais no comportamento do consumidor
conduta e valores que podem tornar-se a perspectiva determinante de como uma pessoa pensa e se 
comporta. Nos grupos de referências, segundo Sheth, Mittal e Newmann (2001), os indivíduos buscam 
aprovação e uma orientação ao comportamento. Um grupo pode, no entanto, servir de referência para 
um indivíduo e não para outro. Um exemplo de grupo de referência que surgiu nos últimos anos é a co-
munidade virtual.
Existem diversas classificações para os grupos de referência. Essas classificações, no entanto, não 
são, dependendo da situação, mutuamente excludentes (se eu estou classificado em um grupo não es-
tarei classificado em outro). Uma dessas classificações é definir os grupos de referência como primários 
e secundários. 
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), os grupos primários são definidos como uma agrega-
ção social (grupo) que é suficientemente pequena para facilitar a interação irrestrita cara a cara, ou seja, 
na qual se passa muito tempo junto, interagindo: o semelhante, neste caso, atrai o semelhante. Temos 
como exemplo contundente a família, na qual se gera grande influência e grande impacto sobre o con-
sumidor, uma vez que se passa muito tempo com ela e se aprende com ela desde os primeiros anos de 
vida. Diversos dos valores e hábitos, incluindo os de compra, que aprendemos surgem na família.
Os grupos secundários, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), também têm interação 
cara a cara, mas ela é mais esporádica, menos completa e influencia menos no pensamento e comporta-
mento do consumidor. Como exemplos temos as organizações comunitárias e associações profissionais.
Outra classificação é de grupo de referencial aspiracional e dissociativo. O aspiracional exibe um 
desejo de adotar normas, valores e os comportamentos de outros grupos com quem o indivíduo espe-
ra associar-se: há uma expectativa de aceitação, de admissão e motivação para se comportar de acordo 
com as normas desse grupo. Já o dissociativo é aquele grupo no qual o indivíduo é motivado a evitar a 
associação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Um exemplo relacionado ao grupo aspiracional é al-
guém que aspira a uma classe social maior, ou ao grupo dos executivos da empresa, ou a se associar a 
um clube. Um exemplo de grupo dissociativo é alguém não querer ser confundido como pertencente 
a determinada comunidade, mesmo estando lá, ou alguém que está presente em um local geralmen-
te frequentado por indivíduos de classes sociais mais baixas, ou frequentado por pessoas com outras 
crenças religiosas.
Há, também, os grupos formais e informais. Os formais são definidos por uma lista definida e conhe-
cida de membros, e a sua organização e estrutura é formalizada. São exemplos as organizações de serviço 
comunitário, comunidades ligadas a igrejas, locais de trabalho e escolas. Os grupos informais têm mui-
to menos estrutura e maior probabilidade de serem baseados em amizades e associação colegial. Podem 
existir normas, mas não estão formalizadas (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Como exemplos os gru-
pos de voluntários e amigos. Os grupos, todavia, dependendo de suas características, podem ter tanto 
características informais como formais: um exemplo é o local de trabalho, onde temos questões formais li-
gadas à hierarquia e às regras e questões informais pelas interações entre indivíduos.
Outro ponto importante a destacar são os tipos de influência gerados pelos grupos de referência. 
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) e Solomon (2002), há a influência social normativa, quando 
uma pessoa se adapta às expectativas de outra pessoa ou grupo: procura-se aceitação social. Há a influ-
ência social informativa, uma conformidade que ocorre porque o comportamento do grupo é tomado 
como evidência da realidade. Aceitam-se as opiniões de outros como fornecendo evidências confiáveis 
e necessárias sobre a realidade. Por exemplo, muitos produtos podem ser adquiridos porque o indiví-
duo procura ser aceito por determinado grupo (uma necessidade social) ou porque considera suas in-
formações confiáveis e necessárias. 
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Em relação à compra de determinado bem ou serviço, considerando as informações dos outros, 
é importante mencionar a comunicação boca a boca. Como existem influências sociais, o boca a boca, 
tanto positivo quanto negativo, pode exercer grande impacto nas ações dos consumidores. Por ser en-
carado como mais confiável e com maior credibilidade que meios tradicionais de comunicação, como a 
propaganda. A comunicação boca a boca pode ser uma alavanca para vendas assim como uma das ra-
zões pelo fracasso de um produto ou serviço. 
Em relação a isso, existem as chamadas ações de marketing epidêmico, que estão baseadas na 
presença e interação de empresas junto a comunidades e grupos de referência e se intensificaram com 
a ampliação do uso da internet e do aumento das comunidades virtuais. As empresas buscam como re-
sultado um boca a boca e uma atitude positivos desses grupos em relação à sua imagem, suas marcas 
e produtos. 
Influências culturais
Além das classes sociais e dos grupos de referência, uma outra influência social de fundamental 
importância é a cultural. Cultura, conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), refere-se a um conjun-
to de valores, crenças, ideias, hábitos, artefatos (produtos e utensílios que apresentam algum signifi-
cado cultural), rituais e outros símbolos significativos que auxiliam os indivíduos, como membros de 
um grupo, a se comunicar, a interpretar e a avaliar. A cultura é adquirida pelas pessoas via socializa-
ção, ou seja, é aprendida (pessoas não nascem com culturas definidas) e passada de geração a geração 
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
A cultura supre as pessoas com um senso de identidade e uma compreensão do comportamento 
aceitável dentro da sociedade. Influencia a pessoa, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), no 
sentido do seu eu, da percepção de tempo e espaço, na comunicação e no idioma, no vestuário e apa-
rência, nos hábitos alimentares, nos relacionamentos, nos valores e normas, nas crenças e atitudes, na 
aprendizagem e nas práticas de trabalho.
Cultura não é apenas uma rede de valores e símbolos compartilhados por todas as pessoas de 
determinada sociedade ou nação. Esta seria o que Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam por 
macrocultura, ou seja, valores e símbolos (artefatos, produtos, rituais, mitos) que se aplicam a uma so-
ciedade inteira ou à maioria dos cidadãos. Teríamos neste caso a cultura ocidental e a cultura brasileira 
(em nível nacional). 
Há também as microculturas (chamadas de subculturas), com valores e símbolos partilhados por 
um grupo mais restrito (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Podemos ter microculturas com caracte-
rísticas étnicas, regionais e organizacionais. Os amantes da marca Harley-Davidson podem ser consi-
derados uma microcultura, já que compartilham valores, símbolos e hábitos semelhantes em relação à 
marca e aos produtos da Harley-Davidson. 
A cultura de um consumidor, segundo Solomon (2002), determina as prioridades globaisque ele 
associa a diferentes atividades e produtos. Um produto que oferece benefícios coerentes com aqueles 
que são desejados pelos membros de uma cultura tem uma chance muito melhor de obter aceitação no 
mercado. Solomon ressalta, no entanto, que a cultura não é estática, mesmo que demore para mudar. 
Em relação a isso, nas últimas décadas tem havido alterações quanto ao papel da religião, da família, das 
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45|Influências sociais no comportamento do consumidor
instituições educacionais, das empresas e do consumo na vida das pessoas. Imaginemos aqui uma em-
presa que produz sorvetes em São Paulo e pretende abrir uma filial em Pernambuco. Seguramente terá 
que considerar os sabores peculiares e a forma como os habitantes consomem sorvete no estado.
Ainda em relação à cultura, temos os mitos e os rituais. Segundo Solomon (2002), os mitos são his-
tórias contendo elementos simbólicos que expressam emoções e ideais compartilhados. Como exem-
plos temos as histórias dos fundadores de grandes corporações, como o Walmart e a Nike. Também 
temos os mitos modernos relacionados a super-heróis. 
Os rituais, para Solomon (2000), são vários comportamentos simbólicos que ocorrem em uma se-
quência física e tendem a ser repetidos periodicamente. Temos por exemplo rituais religiosos (batismo, 
missa), ritos de passagem cultural (formatura, casamentos, festivais, feriados), cívicos (desfiles, elei-
ções), de grupo (admissão em associações de estudantes, negociações comerciais, almoços de negó-
cios), familiar (aniversários, dias festivos, horas das refeições) e individuais (cuidados com a aparência). 
Um exemplo de ritual com características de diversos dos elementos apresentados acima é o ofereci-
mento de presentes (pode ser de passagem cultural, de grupo e familiar). Considerando as estratégias 
de marketing, são notórios os produtos e serviços oferecidos que são relacionados aos rituais de nossa 
sociedade, desde os envolvidos em festas religiosas até as organizações de eventos como formaturas e 
casamentos, passando pelo aumento do comércio em decorrência de algumas datas comemorativas, 
como Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais e Dia dos Namorados.
Além disso, a cultura afeta o comportamento do consumidor, como apresentam Engel, Blackwell 
e Miniard (2000), em suas etapas de processo de escolha e consumo, pois o que é necessário para um 
bom padrão de vida, o que é necessidade, quais os atributos importantes em um produto, qual o preço 
adequado, qual o melhor local para comprar, quanto tempo gastar na decisão, como consumir e como 
descartar, têm presentes elementos de crenças, valores, costumes, hábitos, mitos e ritos. A cultura pode 
definir como os produtos são usados, como as marcas e a comunicação podem ser vistas (positiva e ne-
gativamente), o que são relações aceitáveis no mercado e quais são os valores éticos. Como exemplo, 
todo o frango que é vendido aos países de religião islâmica precisa seguir alguns rituais, como o abate 
ocorrer em direção à Meca, a cidade sagrada dos islâmicos.
 Por fim, em relação ao Brasil, que valores, símbolos e hábitos poderíamos definir como brasilei-
ros, ou seja, compartilhados por todos os brasileiros? Que valores, símbolos e hábitos são semelhantes 
e diferentes entre habitantes da região Sul, influenciada por diversas etnias europeias devido à imigra-
ção, e habitantes da região Nordeste, influenciados fortemente pela etnia africana e portuguesa? E em 
relação à região Norte, influenciada fortemente por valores e símbolos indígenas? E em relação à região 
Sudeste, que possui tanto influência de diversas etnias europeias quanto africanas e de outras regiões 
do país (os nordestinos que emigraram para São Paulo, por exemplo)? E em relação à região Centro-
Oeste, com fortes influências indígenas e portuguesas, mas também de outras regiões do país (como os 
que emigraram da região Sul para trabalhar na agricultura)? Como isso tudo afeta o comportamento do 
consumidor e as estratégias de marketing?
Pode-se dizer que o Brasil, pela sua diversidade de etnias e religiões, tem uma grande diversida-
de cultural. É um país-continente cultural, não apenas geográfico. Podemos perceber isso pela culinária 
presente em diversas regiões e suas diferenças. Podemos perceber isso dentro mesmo de uma unida-
de da federação: diferentes regiões com valores, crenças e símbolos diferentes. Quanto o habitante da 
Grande São Paulo é parecido e quanto é diferente se comparado com o habitante que reside no inte-
rior, próximo a Minas Gerais? E com o habitante que reside no interior, próximo ao Mato Grosso do Sul? 
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46 |46 | Influências sociais no comportamento do consumidor
Quanto o habitante que reside na grande Porto Alegre é parecido ou diferente do habitante que resi-
de na Serra Gaúcha, do habitante que reside na fronteira com a Argentina e do habitante que reside na 
fronteira com o Uruguai? Quanto o habitante que reside na grande Salvador é parecido ou diferente do 
habitante que reside no sertão baiano e do que reside na divisa com Minas Gerais? Os exemplos não 
cessariam.
Texto complementar
Aprendendo a decifrar os códigos culturais 
(RAPAILLE, 2007)
No final da década de 1990, o Jeep Wrangler havia perdido sua posição privilegiada no merca-
do norte-americano, que começava a ser dominado pelos SUV ou 4x4, veículos maiores e luxuosos. 
Num esforço para recuperar terreno, a Chrysler colocou em andamento diversas pesquisas de merca-
do e contratou, entre outros, os serviços de Clotaire Rapaille, pesquisador em psiquiatria e especialista 
em antropologia cultural e marketing. Ajudado pelas teorias psicanalíticas freudiana e jungiana, Ra-
paille descobriu que o “código”, ou significado inconsciente, de “Jeep” nos Estados Unidos era “cava-
lo”. Portanto, não era recomendável transformar o Jeep Wrangler em outro 4x4: os cavalos não têm 
acessórios de luxo. Mas convinha mudar a “cara” do veículo, substituindo as luzes quadradas por 
arredondadas (não há olhos quadrados), e manter o teto solar (os motoristas-cavaleiros preferem 
sentir o vento). Não muito convencidos, os executivos da Chrysler decidiram, no entanto, experi-
mentar a mudança das luzes. A resposta positiva foi imediata. As vendas subiram e a nova cara do 
Jeep transformou-se em sua característica mais difundida.[...] Enquanto em alguns círculos acadê-
micos duvida-se da seriedade de suas pesquisas e descobertas, os resultados obtidos pelas empre-
sas que assessora parecem dar-lhe o aval. [...] Em seu livro mais recente, O Código Cultural, Rapaille 
relata muitos de seus casos de sucesso como consultor de marketing e descreve o caminho pelo 
qual chegou a esses resultados. Nesta entrevista exclusiva à HSM Management, Rapaille analisa os 
fundamentos científicos de seu método e descreve seus alcances práticos. 
De que forma seu enfoque difere das técnicas tradicionais de pesquisa?
As pesquisas tradicionais indagam sobre o que as pessoas percebem; as perguntas permane-
cem em uma parte do cérebro consciente. Eu vou ao inconsciente, àquilo que as pessoas não per-
cebem, para entender por que elas fazem determinadas coisas mesmo sem perceber que as fazem. 
Por outro lado, não acredito no que as pessoas dizem. Por isso, procuro retroceder às primeiras im-
pressões ou pegadas que são criadas no cérebro, nos primeiros anos de vida, sobre coisas como o 
vinho, a comida ou o automóvel que se transformam em um sistema de referências. Se não conhe-
cemos esse sistema de referências inconsciente, não sabemos o que os objetos significam para as 
pessoas. 
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47|Influências sociais no comportamento do consumidor
Se o sr. não acredita no que as pessoas dizem, como faz para descobrir o sistema de referências?
Organizamosuma espécie de sessão de psicanálise. Os participantes deitam no chão e relaxam 
– alguns chegam a dormir – e pedimos que evoquem a primeira vez que experimentaram aquilo 
que estamos avaliando. Enquanto estávamos estudando o café para uma importante marca norte- 
-americana, descobrimos que naquele país as pessoas costumam ter a primeira experiência com 
café aos 2 anos. Nessa idade, a impressão formada não tem nada a ver com o sabor, está relacionada 
com o aroma e com lembranças tais como a mãe preparando o café da manhã, a proteção do lar, o 
amor maternal. Ao reativar o aroma do café, reativamos esse pacote emocional.
Como se forma o sistema de referências?
Na primeira vez em que experimentamos algo, produzimos neurotransmissores no cérebro 
que criam conexões. As emoções são a chave para aprender. Quanto mais forte é a emoção, mais 
claramente aprendemos. Lembramos, por exemplo, o que estávamos fazendo quando Kennedy foi 
assassinado, em 1963, ou quando caíram as Torres Gêmeas, em 11 de setembro de 2001. Quando o 
sistema de referências é descoberto e reativado, o que se reativa na realidade é a emoção original.
O sr. fala de três partes do cérebro: o cérebro réptil, o cérebro límbico e o córtex. Em qual delas se 
imprime o sistema de referências?
A cultura está presente no cérebro límbico. Nascemos com o cérebro réptil, que programa nos-
sos instintos básicos e está relacionado com a sobrevivência e a reprodução, sem diferenças cultu-
rais. No vínculo com a mãe, desenvolvemos o segundo cérebro, o límbico, ou seja, as emoções. É 
no relacionamento com a mãe que fazemos a conexão mental sobre o que significam coisas como 
o amor e o lar. Por que com ela? Porque todos viemos de uma mulher, passamos nove meses den-
tro dela. É biologia. A mãe é quem nos alimenta e cuida de nós, e é então que se constitui o cére-
bro límbico e se desenvolve o sistema de referências. Depois de um tempo, esse sistema se torna 
inconsciente. Por último está o córtex, a parte racional do cérebro, que adquire sua forma definitiva 
aos sete anos de idade.
Como isso funciona na prática?
O cérebro réptil indica para o indivíduo que ele deve se alimentar. Mas o ritual que segue – a 
maneira como o faz, a organização, a ordem dos pratos em uma refeição – é diferente de uma cul-
tura para outra. Por exemplo, na França, é preciso esperar pela comida; se ela é trazida rapidamente, 
significa que não é boa. Nos Estados Unidos, as pessoas querem ser servidas de imediato. Quan-
do fui à Califórnia e me ofereceram vinho antes do jantar, respondi que decidiria qual vinho tomar 
quando soubesse que tipo de comida seria servida. Como sou francês, meu código é que o vinho 
potencializa a comida, e por isso os pratos são acompanhados por diferentes tipos de vinho. Nos 
Estados Unidos, o vinho é como um coquetel. Os comensais costumam beber vinho branco doce 
antes do jantar, porque não suportariam um vinho muito encorpado com o estômago vazio. Não cri-
tico essa atitude. São estruturas distintas, códigos que diferem de uma cultura para outra [...].
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48 |48 | Influências sociais no comportamento do consumidor
De que forma as diferenças de código cultural influenciam o comportamento dos consumidores e a 
adoção de produtos por eles?
A cultura norte-americana é muito adolescente, o que significa que não há muita fidelida-
de aos produtos. Os consumidores experimentam novos produtos porque gostam de novidades. 
Quem entende a cultura norte-americana sabe que tem de oferecer novos produtos o tempo todo; 
os japoneses entenderam isso e lançaram novos modelos de carros mais rapidamente do que as 
montadoras de Detroit. Os alemães, por sua vez, são leais a seus produtos. O Porsche 911SC tem o 
mesmo desenho de 20 anos atrás. Quando há alguma mudança, os alemães se sentem incomoda-
dos. O mesmo acontece com o perfume Chanel número 5 na França. Algumas mulheres o usam há 
mais de 30 anos e não querem mudar. Em culturas mais maduras, ou adultas, pode haver continui-
dade, lealdade ao produto. A cultura norte-americana é jovem, porque chegam novos imigrantes o 
tempo todo; hoje eles constituem 15% do total de habitantes. Já no Japão, os imigrantes represen-
tam apenas 0,3% da população. A cultura japonesa é antiga; os consumidores não querem variação 
de produtos consagrados.
Os códigos culturais são fixados durante a infância; é possível modificá-los na vida adulta?
Existem graus. Algumas coisas muito básicas, especialmente as relacionadas com a comida, 
a sobrevivência e o amor, são fixadas na primeira idade e difíceis de mudar. Aquilo que se incor-
pora mais tarde, como usar o computador ou o telefone celular, pode ser modificado. Certamente 
as crianças de hoje têm uma impressão dos computadores diferente da do meu avô, que não teve 
computador na infância [...].
Alguns afirmam que o mundo se “achatou” e que haverá cada vez mais referências culturais 
compartilhadas. O sr. acha que a globalização está enfraquecendo as particularidades culturais?
Estou totalmente em desacordo com essa teoria. Não acredito que a globalização elimine as 
diferenças culturais. Ao contrário: as pessoas podem se comunicar com membros de sua cultura dis-
seminados pelo mundo. A globalização vai permitir a recuperação de culturas, o que é maravilho-
so, porque favorece a diversidade. O fato de ser possível comer sushi em Paris não significa que os 
franceses estejam se tornando japoneses. O acesso a elementos de diversas culturas é enriquecedor. 
Não acredito que as pessoas se interessem por uma mistura de tudo sem identidade. Nova York é 
uma mistura de raças, mas, se quisermos achar um restaurante típico francês, certamente encontra-
remos um tão bom quanto em Paris. Muitos acreditam que com a globalização teremos um mix de 
produtos adequado ao gosto do mundo. Eu não concordo.
Então é inútil lançar campanhas publicitárias mundiais?
É um erro. Se você descobrir um botão-chave do cérebro réptil, será capaz de criar produtos 
atrativos para todos, mas a comunicação terá de se adaptar ao código de cada cultura. O xampu, por 
exemplo, pode ser posicionado no nível do córtex cerebral. Uma mensagem dirigida ao córtex diria 
que determinado xampu elimina a caspa e limpa bem os cabelos. No entanto, a limpeza não funcio-
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49|Influências sociais no comportamento do consumidor
na em escala mundial. Os japoneses e os alemães são muito asseados [...]. A noção de limpeza não 
tem o mesmo impacto em todas as culturas. Também se poderia apelar para a emoção e dizer: “Use 
tal xampu porque você ficará mais sedutor e terá sucesso”. A sedução, porém, muda de uma cultura 
para outra. Estudei o código de sedução para a L’Oréal e descobri que é completamente diferente 
no Japão, na Argentina, no Brasil e na Alemanha. Por isso, também não serve apelar para a emoção. 
A chave está no cérebro réptil. Quando uma mulher tem filhos, o cérebro réptil predomina e a mãe 
tem o instinto de que deve alimentar o bebê para que ele cresça. O xampu Pantene com vitaminas 
e proteínas que alimentam os cabelos tem sucesso em muitos lugares do mundo, porque a maioria 
das mulheres quer que seus cabelos cresçam e a dimensão réptil de “alimentar-crescer” é natural ne-
las. Contudo, as campanhas publicitárias são diferentes para cada cultura [...].
Atividades
1. Considerando o critério brasileiro CCEB de classificação das classes sociais, em que classe você 
se encontraria? Com quais partes, e respectivos critérios, do sistema de pontuação do CCEB você 
concorda e com quais você discorda?
2. Quais são os elementos culturais (valores, crenças, costumes, artefatos, rituais, mitos) no estado 
em que você vive? E na região em que você vive, dentro de seu estado? Como você falaria desses 
elementos (estaduais e regionais) relacionados com o consumo? Que ações de marketing são uti-
lizadasem relação a esses elementos culturais? 
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 
mais informações www.iesde.com.br