Izabelle-Soares

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO 
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO 
 
IZABELLE ALICE SANTOS PESSANHA SOARES 
 
 
 
 
 
 
 
 
BLOGS COMO REFERÊNCIA PARA O CONSUMO: 
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO DAS INTERAÇÕES SOCIAIS 
E DO COMPORTAMENTO FEMININO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RIO DE JANEIRO - BRASIL 
2012 
 
IZABELLE ALICE SANTOS PESSANHA SOARES 
 
 
 
BLOGS COMO REFERÊNCIA PARA O CONSUMO: 
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO DAS INTERAÇÕES SOCIAIS 
E DO COMPORTAMENTO FEMININO 
 
 
 
 
 
Dissertação de Mestrado apresentada ao 
Programa de Pós Graduação em Administração, 
Instituto COPPEAD de Administração, 
Universidade Federal do Rio de Janeiro, como 
parte dos requisitos necessários à obtenção do 
título de Mestre em Administração. 
 
 
Orientadora: Leticia Moreira Casotti 
 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro – Brasil 
2012 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Soares, Izabelle Alice Santos Pessanha 
 Blogs como referência para o consumo: um estudo exploratório das 
interações sociais e do comportamento feminino / Izabelle Alice Santos 
Pessanha Soares. – 2012. 
 219p 
 Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Rio de 
Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração, Rio de Janeiro, 2012 
 Orientador: Leticia Moreira Casotti 
 1. Comportamento do Consumidor. 2. Marketing. 3. Administração – Teses. I. 
Casotti, Leticia Moreira (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, 
Instituto COPPEAD de Administração. III. Título. 
 
IZABELLE ALICE SANTOS PESSANHA SOARES 
 
 
BLOGS COMO REFERÊNCIA PARA O CONSUMO: UM ESTUDO 
EXPLORATÓRIO DAS INTERAÇÕES SOCIAIS E 
DO COMPORTAMENTO FEMININO 
 
Dissertação de Mestrado apresentada ao 
Programa de Pós Graduação em Administração, 
Instituto COPPEAD de Administração, 
Universidade Federal do Rio de Janeiro, como 
parte dos requisitos necessários à obtenção do 
título de Mestre em Administração. 
 
Aprovada por: 
 
 
_______________________________________________________ 
Profa. Leticia Moreira Casotti, D.Sc. - Orientadora 
(COPPEAD, UFRJ) 
 
 
 
_______________________________________________________ 
Profª. Maribel Carvalho Suarez, D.Sc. 
(COPPEAD, UFRJ) 
 
 
 
_______________________________________________________ 
Prof. Valdecy Faria Leite, D.Sc. 
(FACC/UFRJ) 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2012 
 
 
DEDICATÓRIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico essa pesquisa a todas as mulheres brasileiras, que nas diversas funções 
desempenhadas como profissional, esposa, mãe, filha, amiga, 
ainda encontram tempo para cuidar de sua beleza. 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradeço a Deus pela minha vida, pela minha saúde e por ter me mostrado o 
caminho do Marketing, possibilitando que eu me dedicasse ao mestrado e em 
especial à essa pesquisa. 
Agradeço aos meus pais por tudo o que me ensinaram, pelo apoio e amor 
incondicional e por terem me proporcionado oportunidades de crescimento pessoal e 
profissional. 
Agradeço ao meu marido pela companhia, apoio e cumplicidade de todas as 
horas. 
Agradeço aos meus irmãos por existirem na minha vida e estarem sempre ao 
meu lado nos momentos mais importantes. 
Agradeço à minha amiga Gisele pela amizade verdadeira e por compreender 
minha ausência durante o mestrado. 
Agradeço à professora Leticia pela orientação acadêmica exemplar e pela 
amizade, que foi se construindo ao longo desta pesquisa. 
Agradeço à professora Maribel pelas preciosas dicas durante as reuniões do 
Centro de Estudos em Consumo. 
Agradeço ao Kozinets, criador desse fascinante método de pesquisa. 
Agradeço às blogueiras Camila, Bianca e Fernanda do blog Loucas por 
Esmalte; às blogueiras Letícia, Ira, Keks, Bia e Camies do blog Mão Feita; e às 
blogueiras Isadora e Jana do blog Nós Amamos Esmaltes, que possibilitaram que a 
pesquisa fosse realizada em seus blogs. 
Agradeço à turma de 2010 pela companhia maravilhosa durante o mestrado e 
pelas amizades, que certamente se extenderão após o curso. 
Agradeço aos professores pela dedicação e aos funcionários do COPPEAD, 
sempre atenciosos com os alunos. 
Por fim, agradeço ao apoio da Cátedra L’Oréal de Comportamento do 
Consumidor e ao CNPq pela concessão da bolsa de mestrado. 
 
 
 
 
 
RESUMO 
Soares, Izabelle Alice Santos Pessanha. Blogs como Referência para o Consumo: 
um Estudo Exploratório das Interações Sociais e do Comportamento Feminino. Rio 
de Janeiro, 2012. Dissertação (Mestrado em Administração) – Instituto de Pós 
Graduação e Pesquisa em Administração, COPPEAD, Universidade Federal do Rio 
de Janeiro, 2012. 
Essa pesquisa qualitativa de caráter exploratório, buscou compreender 
interações que ocorrem em três comunidades virtuais – blogs – construídas em 
torno do produto esmalte, categoria que passou a ser considerada um novo 
acessório de moda. Utilizando a Netnografia como metodologia de pesquisa e 
seguindo orientações do criador do método: Robert Kozinets (2002, 2006 e 2007), 
buscou-se compreender práticas, valores e significados de consumo relatados 
nessas comunidades, que representam grupos de referência para esse tipo de 
cosmético. A netnografia vem se consolidando como ferramenta estratégica nas 
empresas, que recorrem às redes sociais e blogs para conhecer melhor seus 
clientes, suas preferências e necessidades. 
A literatura de apoio foi estruturada a partir dos grupos de referência, dos 
líderes de opinião, do fluxo de comunicação, da comunicação boca a boca, dos tipos 
de comunidades (subculturas de consumo, comunidades de marca e comunidades 
virtuais), da relação da identidade com o consumo e do movimento de significado 
dos bens. Com base na literatura encontrada e na análise dos relatos, foi possível 
avaliar vinte e cinco tópicos, que foram agrupados em sete categorias de análise: 
“Influência do blog”; “Senso de pertencimento”; “Senso de responsabilidade”; 
“Compartilhamento de informações”; “Comportamentos relacionados ao consumo”; 
“Busca pela diferenciação”; e “Outros elementos de influência”. Por fim, esse estudo 
permitiu uma reflexão sobre a hierarquia nessas comunidades online, sobre novas 
formas de relacionamento e interdependência que surgem nesses blogs, sobre 
semelhanças e diferenças entre o mundo real e o mundo virtual e até mesmo sobre 
o consumo exagerado desse grupo de mulheres apaixonadas por uma categoria de 
produto. 
 
Palavras chaves: comportamento do consumidor, netnografia, comunidades virtuais, 
grupos de referência, esmaltes. 
 
ABSTRACT 
Soares, Izabelle Alice Santos Pessanha. Blogs como Referência para o Consumo: 
um Estudo Exploratório das Interações Sociais e do Comportamento Feminino. Rio 
de Janeiro, 2012. Dissertação (Mestrado em Administração) – Instituto de Pós 
Graduação e Pesquisa em Administração, COPPEAD, Universidade Federal do Rio 
de Janeiro, 2012. 
 
This qualitative exploratory study sought to understand interactions that occur 
in three virtual communities - blogs - built around the nail polishes, a category that 
has been considered a new fashion accessory. Using netnography as research 
methodology and following guidance from the creator of the method: Robert Kozinets 
(2002, 2006 and 2007), it sought to understand practices, values and meanings of 
consumption reported in these communities, which represent reference groups for 
this type of cosmetic. The netnography is consolidating as a strategic tool in 
companies, that they are making use of social networks and blogs to better 
understand their customers, their preferences and needs. 
The supporting literature was structured from the reference groups, opinion 
leaders, communication flow, word of mouth, types of communities (subcultures of 
consumption, brand communities and virtual communities), consumption and identity, 
“movement of meaning” of goods. Based on the literature found and on the 
comments on blogs, it was possible to evaluatetwenty-five topics, which were 
grouped into seven categories of analysis: "Influence of the blog," "Sense of 
belonging", "Sense of responsibility", "Information Sharing", "Consumption 
behaviours", "Seeking by differentiation” and ”Other influence elements". Finally, this 
study allowed a reflection on the hierarchy in these online communities, on new 
forms of relationships and interdependencies that arise in these blogs, about 
similarities and differences between the real and virtual world and even on the 
excessive consumption of a group of women in love by a product category. 
 
Keywords: consumer behavior, netnography, virtual communities, reference groups, 
nail polishes. 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
FIGURAS 
Figura 1 - Faturamento “ExFactory” de 1996 a 2010. Fonte: ABIHPEC. .................. 21 
Figura 2 - Dimensões que influenciam a importância dos grupos de referência. 
Fonte: Adaptada de Bearden e Etzel, 1982, p.185 e Solomon, 2011, p.409. ........... 36 
Figura 3 - Determinantes da influência do grupo de referência durante a situação de 
consumo. Fonte: Adaptada de Hawkins et al., 2007, p. 80. ...................................... 37 
Figura 4 - Modelos antigo e novo das redes sociais. Fonte: Watts e Dodds, 2007. .. 41 
Figura 5 - Fluxos de informação da comunicação de massa. Fonte: Hawkins et al., 
2007, p. 83. ................................................................................................................ 42 
Figura 6 - O Modelo de co-produção em rede. Fonte: Adaptada de Kozinets et al., 
2010. .......................................................................................................................... 50 
Figura 7 - Elementos da co-produção em rede influenciando a expressão das 
narrativas do WOMM. Fonte: Adaptada de Kozinets et al., 2010. ............................. 51 
Figura 8 - As quatro estratégias de comunicação do WOMM. Fonte: Adaptada de 
Kozinets et al., 2010. ................................................................................................. 52 
Figura 9 - Modelo de influência social da participação nas comunidades virtuais. 
Fonte: Adaptada de Dholakia et al., 2004, p. 243. .................................................... 60 
Figura 10 - Progressão da participação dos membros individuais em comunidades 
virtuais de consumo. Fonte: Adaptada de Kozinets, 1999. ....................................... 61 
Figura 11 - Classificação dos membros da comunidade virtual. Fonte: Adaptada de 
Kozinets, 1999. .......................................................................................................... 62 
Figura 12 - Tipos de membros. Fonte: Adaptada de Blanchard e Markus, 2004. ..... 64 
Figura 13 - Modos de interação das comunidades virtuais de consumo. Fonte: 
Adaptada de Kozinets, 1999. ..................................................................................... 64 
Figura 14 - Tensão entre “eu” e “mim” e o consumo como reconciliador. Fonte: 
Adaptada de Mittal, 2006. .......................................................................................... 73 
Figura 15 - Movimento de Significado no mundo dos bens. Fonte: Adaptada de 
McCracken, 2003, p. 100. .......................................................................................... 78 
Figura 16 - Escalas de observação. Fonte: Adaptada de Desjeux, 2000 e Casotti et 
al., 2008, p. 113. ........................................................................................................ 79 
Figura 17 - Um espectro dos diferentes tipos de netnografia. Fonte: Adaptada de 
Kozinets, 2007, p. 133. .............................................................................................. 83 
Figura 18 - Resumo da metodologia (9 passos). ....................................................... 86 
 
Figura 19 - Enquete feita no blog LPE em 16 de julho de 2011. Fonte: 
www.loucasporesmalte.com.br. ............................................................................... 103 
Figura 20 - Dimensões que influenciam a importância dos grupos de referência para 
os esmaltes. Fonte: Adaptada de Bearden e Etzel, 1982, p.185 e Solomon, 2011, 
p.409. ....................................................................................................................... 107 
Figura 21 - Fluxos de informação em várias etapas sugerido para os blogs de 
esmalte e seu mercado. Fonte: Adaptado de Hawkins et al., 2007, p. 83. ............. 129 
Figura 22 - Possível fluxo do consumo de esmaltes. .............................................. 145 
Figura 23 - Teoria trickle-down aplicada à moda dos esmaltes. ............................. 149 
Figura 24 - Esquema conceitual proposto. .............................................................. 166 
 
QUADROS 
Quadro 1 - Trabalhos dentro do tema “beleza” apoiados pela Cátedra L’Oréal de 
Comportamento do Consumidor. ............................................................................... 15 
Quadro 2 - Mudanças do Padrão de Beleza Feminino. Fonte: Adaptado de Colavitti 
(2004, p. 34-37) e Lopes (2005, p. 53). ..................................................................... 18 
Quadro 3 - A História das Unhas Pintadas – da antiguidade aos dias de hoje. Fonte: 
Adaptado de Lima (2003) e Pusch (2009). ................................................................ 20 
Quadro 4 - Listagem de cores, texturas, efeitos, estilos e kits prontos. Fonte: a 
autora. ........................................................................................................................ 26 
Quadro 5 - Blogs de esmaltes mais acessados. Fonte: Allegretti, 2010. .................. 28 
Quadro 6 - Tipos de grupos. Fonte: Adaptada de Mitall et al. 2008, p. 276. ............. 32 
Quadro 7 - Classificação de grupos pelo tipo de adesão. Fonte: Adaptada de Mitall et 
al. 2008, p. 277. ......................................................................................................... 32 
Quadro 8 - Bases de Poder. Fonte: Adaptada de Solomon, 2011, p. 410. ............... 38 
Quadro 9 - Pesquisadores estrangeiros que usaram a netnografia. Fonte: Adaptada 
de Kozinets, 2006, 2007 e pesquisa na base de dados Business Source Complete.
 ................................................................................................................................... 80 
Quadro 10 - Pesquisadores brasileiros que usaram a netnografia. Fonte: Pesquisa 
realizada na internet. ................................................................................................. 81 
Quadro 11 - Lista dos blogs de esmaltes selecionados. ........................................... 89 
Quadro 12 – Quadro Conceitual construído a partir da Literatura: categorias e 
subcategorias de análise. ........................................................................................ 100 
Quadro 13 - Tipos de mensagens compartilhadas entre os membros dos blogs. .. 128 
Quadro 14 - Expressões utilizadas nos blogs de esmalte. ...................................... 131 
 
Quadro 15 - Processos que tornam a posse uma extensão do indivíduo. .............. 136 
Quadro 16 - Rituais de consumo observados nos blogs. ........................................ 138 
Quadro 17 - Atributos de qualidade mencionados pelos membros. ........................ 139 
Quadro 18 - Atributos de inovação mencionados pelos membros. ......................... 140 
Quadro 19 - Atributos de preço e distribuição mencionados pelos membros. ........ 141 
Quadro 20 - Critérios de escolha da cor do esmalte a ser usada. .......................... 143 
Quadro 21 - Tipos de compra realizada pelos membros. ........................................ 144 
Quadro 22 - Dimensões do tempo. .......................................................................... 156 
Quadro 23 – Síntese dos principais achados para a “Influência do blog”. .............. 159 
Quadro 24 – Síntese dos principais achados parao “Senso de pertencimento”. ... 159 
Quadro 25 – Síntese dos principais achados para o “Senso de responsabilidade”.160 
Quadro 26 – Síntese dos principais achados para o “Compartilhamento de 
informações”. ........................................................................................................... 160 
Quadro 27 – Síntese dos principais achados para os “Comportamentos relacionados 
ao consumo”. ........................................................................................................... 161 
Quadro 28 – Síntese dos principais achados para a “Busca pela diferenciação”. .. 161 
Quadro 29 – Síntese dos principais achados para os “Outros elementos de 
influência”. ............................................................................................................... 162 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 LISTA DE TABELAS 
Tabela 1- Os 10 primeiros países no mercado mundial de Higiene Pessoal, 
Perfumaria e Cosméticos. ......................................................................................... 22 
 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
 
ABIHPEC – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e 
Cosméticos 
AMCs – Ambientes Mediados por Computadores 
FAQ – Frequently Asked Questions 
FIPE – Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas 
IBC – Integration in a Brand Community 
IBOPE – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística 
IP – Internet Protocol 
LPE – Loucas por Esmalte 
MF – Mão Feita 
NFW – Nails Fashion Week 
N(L)E – Nós Amamos Esmaltes 
PCs – Personal Computers 
SPFW – São Paulo Fashion Week 
VCM – Virtual Communal Marketing 
WOM – Word-of-Mouth 
WOMM – Word-of-Mouth Marketing 
WWW – World Wide Web 
 
 
SUMÁRIO 
1- INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 15 
1.1 BREVE HISTÓRIA DA BELEZA FEMININA E DAS UNHAS PINTADAS ......... 17 
1.2 O SETOR DE COSMÉTICOS .......................................................................... 21 
1.3 OS ESMALTES ............................................................................................... 22 
1.4 INOVAÇÕES NO SETOR ................................................................................ 25 
1.5 OS BLOGS DE ESMALTES ............................................................................ 28 
1.6 ORGANIZAÇÃO DA PESQUISA ..................................................................... 29 
2- REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................ 31 
2.1 GRUPOS DE REFERÊNCIA ........................................................................... 31 
2.1.1 Natureza e Grau de Influência dos Grupos de Referência ...................... 34 
2.2 LÍDERES DE OPINIÃO .................................................................................... 38 
2.2.1 Tipos de Líderes de Opinião .................................................................... 40 
2.3 COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA .................................................................... 42 
2.3.1 Fluxo de Comunicação ............................................................................. 42 
2.3.2 Comunicação Boca a Boca (Word-of-Mouth) ........................................... 43 
2.3.3 Comunicação Boca a Boca na Internet (Word-of-Mouse) ........................ 47 
2.4 SUBCULTURAS, TRIBOS E COMUNIDADES ................................................ 53 
2.4.1 Subculturas de Consumo ou Tribos de Consumidores ............................ 54 
2.4.2 Comunidades Virtuais .............................................................................. 56 
2.4.3 Comunidades de Marca ........................................................................... 66 
2.5 IDENTIDADE ................................................................................................... 71 
2.5.1 Identidade e sua relação com o consumo ................................................ 71 
2.5.2 Identidade na Internet e nas Comunidades Virtuais ................................ 74 
2.5.3 Identidade nas Comunidades de Marca ................................................... 76 
2.6 MOVIMENTO DE SIGNIFICADO DO BENS .................................................... 77 
3- METODOLOGIA ................................................................................................... 79 
3.1 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA ....................................................................... 79 
3.2 ESCOLHA DO MÉTODO ................................................................................. 80 
 
3.3 NETNOGRAFIA ............................................................................................... 81 
3.3.1 Descrição e Recomendações ................................................................... 81 
3.3.2 Netnografia em Blogs ............................................................................... 85 
3.3.3 As Etapas da Pesquisa ............................................................................ 86 
3.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA .......................................................................... 91 
4- DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS .................................................. 93 
4.1 PROPRIEDADES EXPRESSIVAS DOS ESMALTES ..................................... 93 
4.2 DESCRIÇÃO DOS BLOGS ............................................................................. 95 
4.3 CATEGORIAS DE ANÁLISE ........................................................................... 99 
4.4 ANÁLISE DAS CATEGORIAS ....................................................................... 102 
4.3.1. Categoria 1 - “Influência do blog” ........................................................... 102 
4.3.2 Categoria 2 - “Senso de Pertencimento” ................................................. 111 
4.3.3 Categoria 3 - “Senso de Responsabilidade” ........................................... 118 
4.3.4 Categoria 4 - “Compartilhamento de Informações” ................................. 127 
4.3.5 Categoria 5 - “Comportamentos Relacionados ao Consumo” ................ 132 
4.3.6 Categoria 6 - “Busca pela Diferenciação” ................................................ 147 
4.3.7 Categoria 7 - “Outros Elementos de Influência” ...................................... 152 
4.5 VERIFICAÇÃO DOS RESULTADOS JUNTO AOS PARTICIPANTES .......... 157 
5- CONCLUSÃO ..................................................................................................... 158 
5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 162 
5.2 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ....................................................................... 164 
5.3 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS .............................................. 166 
5.3.1. Esquema Conceitual .............................................................................. 166 
5.3.2. Outros Métodos e Abordagens .............................................................. 168 
ANEXOS .................................................................................................................. 182 
 
 
 
15	
  
1- INTRODUÇÃO 
Desde 2005 foram desenvolvidos diversos trabalhos apoiados pela Cátedra L’Oréal 
de Comportamento do Consumidor no Centro de Estudos em Consumo do Instituto 
COPPEAD de Administração da UFRJ, podendo ser destacados aqueles cujo tema 
se relaciona ao consumo da beleza (Quadro 1). 
Autor (es) e ano de 
publicação Título do trabalho 
Tipo de 
trabalho 
Marcela Lopes (2005) O Conceito de Beleza e Maternidade: um estudo exploratório do comportamento feminino. 
Dissertação 
de Mestrado 
Flavia Rosário (2006) 
Comportamento desviante e padrões estéticos: um 
estudo exploratório com mulheres que não pintam 
cabelo. 
Dissertação 
de Mestrado 
Izabela Amui (2006) Comportamento do Consumidor de Cosméticosde Luxo: um estudo exploratório. 
Dissertação 
de Mestrado 
Isabela Faria (2006) 
O Homem e seu Corpo: uma análise de produtos e 
serviços de beleza em uma revista masculina 
especializada. 
Dissertação 
de Mestrado 
Letícia Casotti, Maribel 
Suarez e Roberta 
Campos (2008) 
O Tempo da Beleza: consumo e comportamento 
feminino, novos olhares. Livro 
Olivia Fontes (2009) Gênero, Beleza e Consumo: um estudo exploratório sobre o olhar masculino. 
Dissertação 
de Mestrado 
Fernanda Borelli 
(2009) 
O antes e o depois: um estudo exploratório sobre o 
consumo de cirurgia plástica de jovens mulheres no 
Rio de Janeiro. 
Dissertação 
de Mestrado 
Roberta Campos 
(2010) 
A Transmissão Familiar como Chave de Leitura do 
Processo de Difusão de Inovações: uma investigação 
interpretativa e microssocial da adoção e consumo de 
produtos de beleza. 
Tese de 
Doutorado 
Liana Porto (2011) 
Beleza e Envelhecimento: a visão de um grupo de 
dermatologistas sobre seus pacientes e os produtos 
anti-idade. 
Dissertação 
de Mestrado 
Beatriz Aiex (2011) 
Práticas de Consumo de Higiene e Beleza da Nova 
Classe Média Brasileira: um estudo de três casos 
com mulheres em São Paulo. 
Dissertação 
de Mestrado 
Aline Alves (2012, 
previsto) 
Entendendo o comportamento simbólico do 
consumidor: um estudo sobre rituais de cuidados 
pessoais de mulheres ao saírem para o trabalho. 
(Título Provisório) 
Dissertação 
de Mestrado 
Maria-Eugênia Gallotti 
(2012, previsto) 
Alimentos Industrializados Enhanced - Nutricosmetic. 
(Título Provisório) 
Dissertação 
de Mestrado 
Quadro 1 - Trabalhos dentro do tema “beleza” apoiados pela Cátedra L’Oréal de 
Comportamento do Consumidor. 
Este estudo se insere nessa linha de pesquisa sobre beleza sendo o primeiro, no 
Centro de Estudos em Consumo, a usar a netnografia (KOZINETS, 2002, 2006 e 
2007) como metodologia de pesquisa qualitativa para pesquisar o consumo de uma 
categoria de cosmético em particular, os esmaltes. Essa categoria vêm nos últimos 
16	
  
anos experimentando mudanças em suas práticas de consumo e em suas 
novidades ofertadas pelo mercado e passou a ser considerado um novo acessório 
de moda e foi, segundo a Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE), o 
item com maior crescimento no segmento de beleza (MARTINGO, 2010). 
O objetivo da presente pesquisa exploratória é, no nível microssocial de acordo com 
a escala de Desjeux (2000), compreender interações que ocorrem em três 
comunidades virtuais – blogs – construídas em torno do produto esmalte. Buscou-se 
compreender práticas, valores e significados de consumo relatados nessas 
comunidades, que representam grupos de referência para esse tipo de cosmético. 
Tendo em vista esses objetivos do estudo e seu caráter exploratório, optou-se por 
uma pesquisa qualitativa utilizando a Netnografia, seguindo orientações do criador 
do método: Robert Kozinets (2002, 2006 e 2007). 
A lente mais próxima do consumidor, possibilitada por esse tipo de pesquisa na 
internet, permite coletar dados que vão além das informações demográficas e de 
vendas. Segundo Kozinets (1999), a coleta online possibilita descobrir valiosos 
dados presentes nos elementos qualitativos, que tornam o consumo uma 
experiência cultural significativa para o indivíduo. 
A pesquisa com o método netnográfico, exploratório e qualitativo, não vê o 
consumidor como um número, o pesquisador está olhando relações sociais e 
significados culturais que acontecem em torno do consumo do produto e hábitos 
desses membros. Desse modo, esse tipo de pesquisa pode trazer contribuições que 
permitem que empresas possam inovar em seus produtos, nas suas relações com 
os consumidores e em suas pesquisas de mercado, cujas métricas tradicionais 
estão, em geral, baseadas em dados quantitativos, tais como demografia e vendas. 
Os profissionais de marketing da atualidade estão reconhecendo a importância das 
comunidades online para se estudar o consumo e as interações que ocorrem entre 
os membros (KOZINETS, 2002). Para conhecer melhor seus clientes, suas 
preferências e necessidades, algumas empresas estão usando a netnografia, que 
vem se consolidando como ferramenta estratégica. Para isso, estão recorrendo às 
redes sociais, blogs e perfis na web, que costumam conter tais informações com 
17	
  
detalhes, permitindo renovar a gestão de relacionamento com clientes e criar novos 
produtos (TERRA, 2010; ALASSE, 2012). 
Os blogs, em particular, oferecem uma oportunidade de mergulhar no mundo dos 
consumidores e entender com profundidade e riqueza de detalhes qual o papel que 
produtos e serviços desempenham em suas vidas, oferecendo informações sobre 
práticas de consumo, crenças, significados e valores. Estudar as interações entre 
consumidores nesses ambientes online pode gerar insights que podem ajudar na 
concepção de novos produtos, bem como na identificação de tendências de 
comportamento (KOZINETS, 2007). 
 
1.1 BREVE HISTÓRIA DA BELEZA FEMININA E DAS UNHAS PINTADAS 
Não há como ignorar a hierarquia que se estabelece do visível e do corpo no dia a 
dia: as partes altas receberam especial atenção, principalmente o rosto 
(VIGARELLO, 2006). O que é destacado no discurso sobre a beleza das damas 
como as partes baixas sendo apenas a base de sustentação das partes superiores, 
e as partes altas, como o recanto da beleza, são as que merecem ser vistas e 
desvendadas (FIRENZUOLE, 1578 apud Vigarello, 2006). 
Segundo Vigarello (2006), no século XVI, nessa visão hierarquizada do corpo, os 
únicos locais que acenariam para a beleza física seriam o busto, o rosto e as mãos. 
Participando desse prestígio do “alto”, as descrições literárias dessa época 
evocavam que a mão deveria ser longa, branca e leve. Havia uma preocupação 
sobre a espessura e o comprimento das mãos, o comprimento e espessura dos 
dedos e até a espessura de suas extremidades. As mãos eram objeto de beleza do 
século XVI, como na descrição das mãos de uma princesa napolitana* (“Instructions 
donnés par Henri VIII...”, op. cit., 158 apud Vigarello, 2006), citada como “doce ao 
tato” e de um “arredondamento muito atraente” (VIGARELLO, 2006). 
No início dos anos 20, o desenvolvimento industrial colaborou com a propagação 
dos produtos de beleza, em especial os produtos para as unhas. Após o final da 
Primeira Guerra Mundial (1914-1918), houve um crescimento contínuo do consumo 
de produtos cosméticos levando as sociedades modernas a conhecerem vários 
produtos de beleza – batons, cremes, perfumes, pinturas, esmaltes. Por serem 
18	
  
produzidos em massa de forma industrial, os preços baixaram tornando-os 
acessíveis para todos os níveis de classe social. Desse modo, houve uma enorme 
democratização desses produtos de beleza, que antes eram considerados artigos de 
luxo reservado a uma minoria. Nessa época, observou-se uma forte demanda de 
massa para bases, produtos para unhas, lábios e olhos (LIPOVETSKY, 1989). 
O Quadro 2, a seguir, sugere que o padrão de beleza feminino foi se modificando 
desde a Idade Média e sintetiza alguns aspectos dessa mudança. 
Idade Média 
Mulher jovem, pele branca, testa grande e redonda, sobrancelhas finas e separadas. 
Espaço entre os olhos deveria ser grande e as pálpebras redondas. Boca pequena e 
vermelha e queixo com covinha. Cabelo louro e muito longo representava sinal de 
nobreza. Corpo esguio e delicado, ombros ligeiramente caídos, bustos compridos, 
membros longos, quadris arrebitados, ventre arredondado e proeminente e cintura 
fina. 
Renascimento 
Rosto oval com traços regulares, testa alta, nariz reto e delicado e boca pequena. 
Olhos, cílios e sobrancelhas escuros. Mãos, pele e dentes são brancos. Lábios, 
faves e unhas são vermelhos. Beleza do corpo é retratada em curvas e 
redondezas. Abundância de carne era sinal de opulência e ócio e, por isso, ombros, 
braços e quadris deveriam ser volumosos. Seios fartos, coxas grossas, flancos exa-
gerados e papada remetiamà maternidade aumentando a sensualidade feminina. 
Romantismo 
Palidez erverdeada, olheiras, cabelo longo e negro, aparência de fragilidade e 
doença é o retrato da musa romântica da primeira metade do século XIX. Para 
atingir essa imagem, as mulheres cobriam o rosto com preparados de açafrão ou 
tinta azul, bebiam vinagre, limão e jejuavam, a ponto de desmaiar e eliminar 
qualquer traço de saúde de sua aparência. 
1920 
O livro “La Garçonnne” tornou-se o símbolo da mulher dessa década, que usava 
cabelos curtos e fumava em público, despreocupada com o respeito aos bons 
costumes. A roupa passou a ser mais funcional, menos ornamentada: silhueta 
tubular, cintura baixa, peito mínimo, saia na altura do joelho. Essa liberdade impôs a 
magreza total. Cintas e maiôs elásticos achatavam os seios, para fazê-los 
desaparecer e as curvas do corpo também eram disfarçadas. 
1950 
Dois arquétipos distintos coexistiam como ideal de beleza da década: a dona de 
casa perfeita, com seus cabelos armados com laquê, delineador e unhas 
vermelhas; e as ingênuas, com sobrancelhas levemente sublinhadas, lábios claros, 
cabelos emoldurando o rosto. 
1970 
Cabelos livres, volumosos, pele bronzeada, corpo esguio e lábios brilhantes de 
gloss. Surgiram os primeiros trajes de banho com seios parcialmente a mostra e, 
com eles, a preocupação em cultivar o corpo para mostrá-lo sem complexos. 
Começam a proliferar regimes de emagrecimento e exercícios de musculação. 
1980 
Lábios muito vermelhos, sombra esfumaçada, blush cor de tijolo, gloss de cores 
metálicas, cílios com rímel à prova d’água. O corpo devia ser perfeito e malhado, 
para não fazer feio nos tailleurs acinturados e legging. 
1990 
Início da era das supermodelos onde prevalece a ditadura da magreza. Tatuagem é 
o novo emblema de feminilidade. Em contraste com o excesso dos anos 1980, a 
ordem é o minimalismo: saias no joelho, cores neutras, cabelos curtos e maquiagem 
invisível. A aeróbica cede lugar à yoga. 
Início do 
século XXI 
A ditadura da magreza permanece. Mulheres fazem dietas da moda e lipoaspiração. 
A única concessão são os seios volumosos, a nova obsessão das mulheres, que se 
utilizam das próteses de silicone para alcançar o objetivo. Para manter a pele jovem, 
livre de rugas e marcas, as mulheres lançam mão de uma série de tratamentos, 
como cirugias plásticas, peelings e toxinas botulínica. 
Quadro 2 - Mudanças do Padrão de Beleza Feminino. Fonte: Adaptado de Colavitti 
(2004, p. 34-37) e Lopes (2005, p. 53). 
19	
  
 
Pelo Quadro 2, pode-se observar que as as unhas vermelhas contrastando com as 
mãos brancas já se destacam na época do Renascimento como traço de beleza que 
resurge na década de 50. 
Relata-se que os primeiros “esmaltes” consistiam numa mistura de goma arábica, 
cera de abelha, clara de ovo e gelatina. Com o tempo, o esmalte se transformou em 
uma variação da tinta usada para pintura de carros. Fala-se que, mesmo antes da 
década de 20, mulheres costumavam-se passar óleo nas unhas e depois lustrá-la, 
um hábito que indicava status (LIMA, 2003). 
Desde a invenção do esmalte, há mais de 80 anos, na forma mais parecida com a 
que se tem hoje, a tecnologia se desenvolveu, possibilitando novas formulações e 
cores. A história do embelezamento das unhas, no entanto, surgiu antes da criação 
do esmalte, conforme Quadro 3, adaptado de Lima (2003) e Pusch (2009), que 
sintetiza a história dessa categoria de cosméticos. 
Época História 
Por volta de 
3.000 a.C. 
Provavelmente na China apareceram as primeiras unhas pintadas. As cores do 
"esmalte" indicavam a posição social do indivíduo, seja homem ou mulher. 
De 690 a 705 
a.C. 
No período da dinastia Chou, no século VII a.C., somente os integrantes da 
família real podiam pintar suas unhas com uma pasta dourada ou prateada. 
Posteriormente essas cores reais se alteraram para vermelho e preto. 
De 69 a.C. a 
30 a.C. 
Destaca-se que no reinado de Cleópatra o vermelho nas unhas somente 
poderia ser usado por ela e quem desobedecesse tal ordem seria punido 
severamente, podendo até levar à morte. 
Por volta dos 
anos 30 a.C. 
Pintar as unhas, por volta do ano 30 a.C., também era moda entre os egípcios. 
Eles mergulhavam os dedos em tintura de hena. Para as mulheres das classes 
menos nobres somente os tons claros estavam liberados. 
27 a.C. a 476 
d.C. 
No Império Romano começou-se a valorizar as unhas polidas, entretanto, tal 
polimento era feito geralmente com materiais abrasivos. 
1800 
Tempos depois as unhas femininas apresentavam-se curtas, moldadas a lima 
e levemente arredondadas. Ocasionalmente usavam óleo vermelho para 
perfumá-las e couro macio para polimento. 
1830 
Na Europa, um físico, Dr Sitts, desenvolveu o primeiro instrumento que 
permitia empurrar a cutícula gentilmente para trás. O instrumento foi inspirado 
nos palitos de dente e antes disso utilizavam-se vários tipos de metal, ácidos e 
tesouras para remover a cutícula. 
1892 
Anos depois, a sobrinha do Dr. Sitts desenvolveu um novo instrumento para os 
cuidados com as unhas. Nessa época, ela fazia palestras sobre como tratar a 
cutícula. Assim, surgiram os primeiros salões de manicure. 
1900 
 Nessa época já existia um modelo precursor de esmalte para unhas, porém 
ele não durava mais do que um dia nas unhas. A aplicação deste esmalte era 
feita com um pincel de pelo de camelo. 
1910 
A primeira empresa de produtos de manicure, Flowerey Manicure Products, foi 
fundada em Nova York. A empresa produzia o Emery Board, uma lixa metálica 
que veio a se tornar um produto básico para o tratamento das unhas. 
20	
  
1914 Ana Kindred faz o primeiro registro de patente para a proteção das unhas, em Dakota do Norte, EUA. 
1917 
A Vogue publica um anúncio “Não Corte a Cutícula. Use a técnica Simplex, de 
Home Manicuring”. O anúncio se referia a um kit que incluía um removedor de 
cutículas, um polidor de unhas, “esmalte”, uma caneta branqueadora de unha, 
uma lixa de papelão e um manual com instruções para fazer as unhas em 
casa. 
1920 
Ainda não existia exatamente um esmalte para unhas. Nessa época, a 
indústria automotiva criou a base para o esmalte ao desenvolver esmaltes para 
carros. 
1925 
Finalmente o esmalte de unha foi lançado – um esmalte de unha transparente 
em tom rosado. A aplicação era no meio das unhas, a meia lua e a ponta 
ficavam sem esmalte. Mulheres de reputação, nessa época, não podiam 
utilizar esmaltes com cores muito fortes e chamativas. 
1927 
Uma fábrica americana, “Max Factor”, lança o Max Factor’s Esmalte para 
Unhas. Consistia num pote metálico com um pó de coloração bege para ser 
espalhado sobre as unhas com um tipo de pincel. Assim, as unhas começaram 
a ganhar brilho e algumas cores. 
1929 Lançam o esmalte perfumado, porém sua aceitação e popularidade não duram muito tempo. 
1930 Rita Hayworth, Gloria Swanson e Jean Harlow, atrizes americanas, promovem o uso de esmaltes em âmbito internacional. 
1932 
Dois irmãos americanos, Charles e Joseph Revlon, e um químico criam o 
esmalte brilhante e colorido com pigmentos, para ser aplicado em toda 
extensão da unha. Surge assim, a marca Revlon. A tendência de pintar lábios 
e unhas da mesma cor são promovidos por eles. 
1934 
Anna Hamburg, da Califórnia, registra a patente de uma unha colorida artificial 
de fácil aplicação e remoção sem danificar a unha natural. 
Maxwell Lappe, dentista de Chigado, cria a “Nu Nails”, uma unha postiça para 
unhas roídas. 
No mesmo ano, é introduzido no mercado o “Esmalte Líquido para Unhas” da 
Max Factor com uma textura similar aos esmaltes atuais. A empresa passa a 
empregar uma variedade enorme de pigmentos. A moda são os esmaltes que 
proporcionassem uma boa cobertura da unha com um brilho uniforme. 
1970 
Inicia-se a década dos esmaltes sintéticos. Além disso, diversas técnicas 
permitem que as unhas fiquem extremamente longas, o que se transforma em 
tendência. 
1990 A decoração das unhas não é feita apenas com esmaltes. Acessórios e pedraspreciosas ganham destaque. 
2000 
Combinações de texturas e cores ganham ares futuristas já que a ordem 
continua sendo ousar. Desenhos de flores pequenas esculpidas com o palito 
de dente e verdadeiras obras de arte podem ser esculpidas nas unhas. Não há 
mais a necessidade de combinar as cores do esmalte com a roupa. Existe a 
possibilidade de se criar uma nova profissão, o designer de unha. 
Quadro 3 - A História das Unhas Pintadas – da antiguidade aos dias de hoje. Fonte: 
Adaptado de Lima (2003) e Pusch (2009). 
 
21	
  
1.2 O SETOR DE COSMÉTICOS 
Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, 
Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), a Indústria Brasileira apresentou um 
significativo crescimento nos últimos 15 anos, no que se refere a itens de higiene 
pessoal, perfumaria e cosméticos. Conforme Figura 1, houve um crescimento médio 
deflacionado composto de 10,5% nos últimos 15 anos, passando de um 
faturamento, líquido de imposto sobre vendas, de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$ 
27,3 bilhões em 2010 (ABIHPEC, 2010-2011). 
	
  
Figura 1 - Faturamento “ExFactory” de 1996 a 2010. Fonte: ABIHPEC. 
 
Dentre os fatores que vêm contribuindo para o notório crescimento do setor estão a 
crescente participação da mulher brasileira no mercado de trabalho; o aumento da 
produtividade devido ao uso de tecnologia de ponta, o que tem beneficiado os 
preços praticados pelo setor; lançamento frequente de novos produtos, atendendo 
as necessidades do mercado; e o aumento da expectativa de vida, o que estimula o 
uso desses produtos para obtenção de uma imagem mais jovial (ABIHPEC, 2010-
2011). Outro fator que vem contribuindo para o crescimento dos cosméticos no 
Brasil é o aumento no consumo dessa categoria pelas classes de baixa renda 
(VINES, 2011). 
Conforme dados do Euromonitor de 2010, em relação ao mercado mundial de 
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o Brasil ocupa a terceira posição de 
mercado (ABIHPEC, 2010-2011), vide Tabela 1. 
22	
  
Tabela 1- Os 10 primeiros países no mercado mundial de Higiene Pessoal, 
Perfumaria e Cosméticos. 
 
Fonte: ABIHPEC, Panorama do Setor 2010-2011, p.11. 
 
1.3 OS ESMALTES 
Desde 2004, o cuidado com a aparência das mãos vem crescendo em todos os 
segmentos sócio-econômicos, em todas as regiões e faixas etárias. A moda, a mídia 
e o desenvolvimento das Empresas Nacionais, que alcançaram o mesmo nível das 
melhores grifes internacionais, fizeram com que os esmaltes para unhas se 
destacassem (ABIHPEC, 2010-2011). 
De acordo com a ABIHPEC, as vendas de esmaltes em 2009 aumentaram 35,73% 
em comparação a 2008. Segundo dados da Fundação Instituto de Pesquisas 
Econômicas (FIPE), de junho de 2009 a junho de 2010 o esmalte foi o item com 
maior crescimento no segmento de beleza, ultrapassando até mesmo o batom 
(MARTINGO, 2010). 
Conforme levantamento feito pelo instituto Nielsen, foram vendidos 169 milhões de 
tubinhos, o equivalente a um esmalte para cada brasileiro, tendo o mercado de 
esmaltes movimentado R$ 330 milhões em 2009 (PEREIRA, 2010). Porém, o 
levantamento da Nielsen de 2011 mostra que esse valor quase dobrou em 2010, 
quando a vendas alcançaram cerca de 600 milhões do produto, colocando o Brasil 
23	
  
como o segundo maior consumidor de esmaltes no mundo, atrás somente dos EUA 
(ERTEL, 2011). 
As principais fabricantes de esmaltes no Brasil são Risqué (da Hypermarcas), 
Colorama (da L’Oréal), e Impala (da Mundial), que possuem mais da metade do 
mercado, segundo dados da Nielsen. Porém, pequenas empresas começaram a 
surgir para aproveitar o aquecimento do setor, como a Big Universo de Mauá, São 
Paulo, e a Ludurana de Ananindeua na Grande Belém (PACHECO, 2010). Outras 
políticas de marcas estão surgindo no mercado, como, por exemplo, as marcas 
próprias – as empresas Arezzo, O Boticário, Beauty Color e Chilli Beans decidiram 
estrear no segmento de esmaltes e lançaram extensão de marca (ALASSE, 2011). 
Outro exemplo é a Coca-Cola, que lançou uma ação promocional com a marca 
inglesa de esmaltes Nails Inc – a consumidora ganharia um esmalte da Coca-Cola, 
feito com cores exclusivas pela Nails Inc, ao comprar duas garrafas de Diet Coke 
(PACHECO, 2010). 
Mesmo com o aumento da produção de vidros e tampas pela indústria nacional, 
muitas empresas estão precisando recorrer a outros países para atender a demanda 
acima do esperado. É o caso da Colorama, da L'oréal, que desde o segundo 
semestre de 2009, compra parte das embalagens na Índia – o número de coleções 
da marca saltou de três para seis a sete por ano. Além disso, as empresas estão 
pagando horas extras – a Risqué opera em três turnos 24 horas por dia (LAGE; 
VALLONE, 2010) e a Impala aumentou a produção em 90% e está operando em três 
turnos desde março de 2010 (PACHECO, 2010). 
Alguns hábitos e mudanças recentes no comportamento de consumo de esmaltes 
estão sendo relatados em reportagens na mídia em geral (NEVES, 2010; 
ALLEGRETTI, 2010; CABAN, 2010): 
• O crescimento da procura por esmaltes no país, desde 2004, pode ser 
explicado pela entrada das classes C e D (segundo o Critério de Classificação 
Econômica Brasil) no consumo e pela mudança de comportamento da 
consumidora; 
• De acordo com uma pesquisa do Ibope, realizada entre 2009 e 2010, as 
brasileiras chegam a trocar de cor quase sete vezes por mês, além de 
estarem mais receptivas às novidades; 
24	
  
• O mercado de esmaltes está bastante aquecido – as cores vibrantes, a 
paixão de blogueiras de esmaltes com suas enormes coleções e os esmaltes 
das modelos, que antes passavam despercebidos nos desfiles de moda, 
agora estão ditando a tendência. 
O início dessa mudança parece ter sido provocada pela Chanel, a grande Maison 
francesa, que conferiu ao esmalte um status que ele não possuía, despertando o 
desejo no público. Em 2006, o esmalte Black Satin da Chanel, inspirado nas fitas de 
cetim pretas, virou item de necessidade entre as consumidoras mais ligadas à moda. 
A Chanel continuou inovando em seus desfiles, lançando cores diferentes que vários 
concorrentes ao redor do mundo tentaram imitar, como o esmalte verde-claro Jade, 
em 2009, e o marrom Particulière e o verde Nouvelle Vague nos anos subseqüentes. 
Convém destacar que os esmaltes da Chanel e outros esmaltes de grife custam em 
torno de R$ 90 e são considerados um tipo de luxo acessível (PEREIRA, 2010; 
ALLEGRETTI, 2010). 
A comunicação boca a boca tem contribuído com o sucesso de produtos na 
categoria de cosméticos, como no caso do esmalte Hard Candy (DYE, 2000) e nos 
lançamentos da Chanel (ALLEGRETTI, 2010). As clientes antenadas com a moda 
pedem os tons da Chanel que as celebridades estão usando (NEVES, 2010). Assim, 
no mercado de esmaltes, tanto a comunicação boca a boca direta quanto a indireta 
(observação) estão presentes e ajudam a alavancar o sucesso desses produtos. 
Os esmaltes não são mais vistos pelas mulheres apenas como um cosmético, agora 
eles ajudam a compor o visual, como um acessório de moda, ajudando as 
consumidoras a mostrar seu estilo. Além disso, as mulheres estão ousando mais 
nos tons escolhidos. Considerando que, atualmente, o esmalte é uma forma de 
expressão feminina, o nome pode despertar o estado de espírito, o sentimento e a 
personalidade que as mulheres querem transparecer. Surgem então nomes criativos 
como Deixa Beijar, Sereia, Quinta Avenida, Puro Glamour, Pink Vigarista, ou Apuro 
Violeta (MARTINGO, 2010). O humor parece ser um fator determinante na escolha 
da cor, que pode ser mudada até duas vezes por semana (PEQUENAS MARCAS..., 
2011). 
Poucos países parecem ser como o Brasil, onde as mulheres tem o hábito de fazer 
as unhas toda semana. Somado a isso, graças aos esmaltes de rápida secagem, 
25	
  
longa duração e fácil aplicação, as mulheres estão preferindo fazer sua manicure em 
casa, gerando uma ótima oportunidade para o lançamento de kits de cores em 
menor tamanhopara que as próprias consumidoras possam experimentar e variar 
de acordo com seu humor ou roupa (MARTINGO, 2010; ABIHPEC, 2010-2011). 
Porém, não são apenas mulheres adultas que se deixaram encantar pelos esmaltes, 
que se tornaram um produto também de adolescentes e crianças. Até jogos virtuais 
infantis, que simulam o embelezamento das unhas, já foram desenvolvidos para o 
público infantil. 
 
1.4 INOVAÇÕES NO SETOR 
Assim como as coleções de roupas, sapatos e acessórios da moda, novas cores e 
estilos de aplicação dos esmaltes surgem a cada estação. Alguns tons ousados e 
vibrantes ou estilos que fizeram sucesso no passado voltaram a fazer sucesso 
(ABIHPEC, 2010-2011). O ano de 2010 pode ser considerado o ano da ascensão e 
consagração do esmalte dada a diversidade de cores, texturas e modismos para as 
unhas lançados no mercado (NEVES, 2010). 
Para que o setor continue crescendo, as empresas de esmaltes estão 
constantemente investindo em inovações tecnológicas. A previsão da ABIHPEC é de 
que o setor continue crescendo, dado o aumento de coleções anuais e a presença 
de novas marcas no mercado brasileiro, que totalizam mais de 50 (ALASSE, 2011). 
Apenas para ilustrar a diversidade na oferta, foi feito um levantamento em seis lojas, 
em dois salões de beleza, em revistas de beleza e em blogs de esmaltes ao longo 
de cinco meses, sendo possível construir o Quadro 4, que reúne exemplos do que 
pode ser encontrado no mercado. No anexo 1 encontram-se fotos que ilustram a 
variedade de cores e estilos. Além das inovações nos esmaltes, algumas empresas 
estão apostando em diferenciação de pincéis, frascos e tampas, vide anexo 2. 
 
26	
  
Cores 
variadas, 
texturas 
e efeitos 
Esmaltes com cores ousadas ou diferentes (como por ex. coral, azul, amarelo, 
verde, cinza, preto, etc) 
Esmaltes com efeito neon 
Esmaltes com efeito holográfico 
Esmalte ótico duochrome (refletem dois tons, dependendo do ângulo de visão) 
e policromático (refletem até seis tons diferentes). 
Esmaltes com efeito flocado 
Esmaltes com glitter 
Esmalte com glitter duochrome ou multichrome (aparece mais de uma cor 
dependendo da incidência da luz) 
Esmaltes com efeito craquelado (crackling-swatches) 
Esmaltes com efeito marmorizado 
Esmaltes com acabamento fosco (mate) ou fosco emborrachado 
Esmaltes magnéticos (possui partículas de metal que ao ser aproximado de 
um ímã forma desenho pelo alinhamento dessas partículas) 
Esmaltes “do humor”, que mudam de cor de acordo com a temperatura 
Esmaltes perfumados, essências conhecidas como tuttifruti 
Esmaltes afrodisíacos (com feromônio) 
Esmalte de longa duração (a base de gel e resina). Após a aplicação deve-se 
por as mãos num aparelho que aquece. Duram até 20 dias. 
Novas 
formas 
de 
 pintar as 
unhas 
Francesinha retro (meia-lua invertida) ou gatsby 
Francesinha colorida 
Rainbow nail (cada unha de uma cor como num arco-íris) 
Esmaltes combinados – estilo Ruffian 
Inspirada no designer Louboutin (parte externa da unha em preto e parte 
interna em vermelho) ou variações de cores 
Nail art (desenhos feitos manualmente) 
Esmaltação americana (não pinta perto da cutícula) 
Kits para 
aplicar 
Carimbos para estampar 
Adesivos 
Unhas postiças (acrigel) 
Quadro 4 - Listagem de cores, texturas, efeitos, estilos e kits prontos. Fonte: a 
autora. 
	
  
As inovações nos esmaltes e o novo status do produto deram origem a outras 
novidades complementares. Há pouco tempo atrás as manicures dos salões de 
beleza possuíam poucos esmaltes para mostrar para suas clientes, devido às 
restritas opções de cores e texturas disponíveis no mercado. Assim, elas 
costumavam guardar seus esmaltes em pequenas caixas. Entretanto, devido à 
grande oferta de cores e texturas de esmaltes, os salões de beleza estão utilizando 
novos mobiliários, uma espécie de estante de esmaltes para deixá-los visíveis 
(anexo 3), facilitando assim a escolha do esmalte pelas clientes. 
Outras mudanças sofisticadas foram encontradas para o espaço destinado à 
categoria dos esmaltes como a Boutique de Unhas Picnicdric Nails Spa & Afins 
(anexo 4), criado pela designer Adriana Barra. Ao invés de usar os displays de 
27	
  
esmaltes tradicionais, mini-casas, em estilo vitoriano, expõem os esmaltes – uma 
decoração pensada nos mínimos detalhes. Além disso, as clientes dispõem de mais 
de 300 cores disponíveis (ALVAREZ, 2010). 
Outro novo conceito de espaço para os esmaltes é o Nail Bar (anexo 5), onde é 
possível encontrar as amigas, tomar um drinque e escolher no “cardápio” uma das 
cores de esmaltes oferecidas. 
Além dos espaços, os esmaltes entraram no caminho dos grandes eventos de moda 
com o Nails Fashion Week (anexo 6), uma semana de moda dedicada 
exclusivamente às tendências de esmaltes. O vídeo conceito do desfile encontra-se 
no link http://www.youtube.com/watch?v=2jU6hCmgxe4 (GARCIA, 2011). Esse foi o 
primeiro desfile de esmaltes do mundo e apresentou desfiles de dedos para 300 
convidados, que podiam experimentar os esmaltes apresentados após o desfile 
(ERTEL, 2011; CARNEIRO, 2011). 
Observou-se também as novas seções em revistas de beleza como, por exemplo, a 
Revista Lola, da editora Abril, com a seção “Bonita na Unha” e a Revista Corpo a 
Corpo, da editora Escala, com a seção “Esmalte Mania” (anexo 7). Há também 
revistas que falam apenas sobre unhas, tais como “Coleção Arte Fácil Mini - Unhas”, 
“Arte com as Mãos - Unhas” e “Coleção Idéia Útil - Unhas & Cia” (anexo 8). 
No mundo virtual foi encontrado o simulador de unhas (anexo 9), que consiste num 
aplicativo da internet que permite que se escolha a cor do esmalte, ajustando o tom 
de pele para que a consumidora possa observar como aquele esmalte ficará em 
suas mãos. Por exemplo, a Avon disponibiliza o simulador de unhas da Color Trend 
(anexo 9a), já a Colorama disponibiliza um simulador (anexo 9b) que permite três 
tipos de simulações: “Simulador de cores”, “Combine com seu look” e “Misture as 
cores”. 
Existem ainda vários jogos virtuais de pintar unhas para crianças, disponíveis 
gratuitamente na internet, como, por exemplo, o jogo Stylin’ Stuff Manicure (anexo 
10). A criança precisa levar o pincel em cada dedo, como se realmente estivesse 
pintando a unha – sons ajudam a criar a ilusão de que a criança está de fato fazendo 
a manicure. 
 
28	
  
1.5 OS BLOGS DE ESMALTES 
A partir dos blogs, pode-se entender com mais profundidade a importância de 
produtos e serviços na vida dos consumidores e descobrir práticas de consumo, 
significados e valores compartilhados pelos membros dessas comunidades virtuais 
(KOZINETS, 2007). 
Os blogs de esmalte escolhidos para essa netnografia são apontados como 
verdadeiros disseminadores do “culto à unha”. Além de divulgarem e comentarem 
tendências, são importantes para a valorização deste cosmético (NEVES, 2010). 
Um levantamento da empresa Bites Consultoria constatou que, no Brasil, há mais de 
trezentos blogs relacionados à esmalte. Os sete blogs mais acessados estão 
listados a seguir no Quadro 5 (ALLEGRETTI, 2010): 
Ordem de acesso Endereço do blog 
1 www.loucasporesmalte.com.br 
2 www.maofeita.com.br 
3 www.esmaltesdakika.com 
4 www.coisinhasdasussu.com.br/suzana/ 
5 www.nosamamosesmaltes.com 
6 www.9ml.com.br 
7 www.unhabonita.com.br 
Quadro 5 - Blogs de esmaltes mais acessados. Fonte: Allegretti, 2010. 
Segundo relato de uma blogueira do loucasporesmalte.com.br: 
"Trata-se de um blog de consumidora para consumidora. Postamos nossas escolhas, 
fazemos comparações com esmaltes importados e, às vezes, apresentamos as 
novas coleções lançadas" (MARTINGO, 2010). 
Com a multiplicação de blogs na internet de aficionadas por esmaltes, muitas 
empresas passaram a usar esses meios como parte de suas estratégias para testar 
a aceitação de novos lançamentos. Empresas alavancam seus negócios com 
divulgação online feita pelas blogueiras, que recebem amostras dos produtos e 
divulgam os lançamentos.Além de ajudarem na divulgação dos esmaltes, as 
blogueiras podem influenciar até os nomes dos esmaltes. 
Além de enviar amostras de seus produtos para as blogueiras e convidá-las para 
eventos de lançamento de suas coleções, as empresas as homenageiam lançando 
esmaltes com seus nomes ou inspirado em seus blogs. 
A empresa Sancion Angel (http://www.sancionangel.com/), por exemplo, divulgou 
em seu blog uma promoção intitulada “Coleção das Blogueiras – Eu quero a minha 
29	
  
coleção!”. Os 18 esmaltes da coleção “Meninas do Blog”, cujos nomes foram 
escolhidos pelas blogueiras vencedoras do sorteio, foram lançados com sucesso na 
loja Casa da Manicura, no Mercadão de Madureira, no Rio de Janeiro (anexo 11). 
Já a empresa Blant Colors se inspirou em blogs de esmaltes para criar sua nova 
coleção – Blogs do Cerrado (anexo 12). A empresa homenageou seis blogs, 
colocando o nome desses blogs nos esmaltes da coleção, e ainda promoveu um 
encontro chamado de “Encontrinho da Blant” para apresentar sua nova coleção às 
blogueiras de esmaltes. 
O “Encontrinho Colorama” (anexo 13) foi outro evento promovido para apresentar às 
blogueiras uma nova coleção. O evento promoveu os novos esmaltes e, ao mesmo 
tempo, o encontro das blogueiras. 
Além dos acontecimentos promovidos pelas empresas, exemplificados 
anteriormente, há alguns encontros que são criados pelas blogueiras de esmaltes na 
internet para acontecer presencialmente, como o “Aliança do Esmalte” (anexo 14). 
Esse evento foi organizado pelas blogueiras com o intuito de reunir autoras e leitoras 
de quatro blogs para conversar sobre esmaltes e realizar trocas. 
 
1.6 ORGANIZAÇÃO DA PESQUISA 
A presente pesquisa foi dividida em cinco partes. A Introdução apresentou os 
objetivos da pesquisa, uma breve história da beleza, o setor de cosméticos, os 
esmaltes, as inovações no setor e os blogs dessa categoria. Na segunda parte foi 
construída a Revisão de Literatura, que se estrutura a partir dos grupos de 
referência, dos líderes de opinião, do fluxo de comunicação, da comunicação boca a 
boca, dos tipos de comunidades (subculturas de consumo, comunidades de marca e 
comunidades virtuais), além de abordar a relação da identidade com o consumo e o 
movimento de significado dos bens. 
A terceira parte, Metodologia, aborda a delimitação da pesquisa e a escolha do 
método qualitativo, comentando sobre os estudos que usaram a netnografia. Em 
seguida, trata especificamente da netnografia, apresentando sua descrição e 
30	
  
recomendações, abordando a netnografia em blogs e explicando as etapas da 
pesquisa. Por fim, apresenta as limitações da pesquisa. 
A quarta parte apresenta o que foi obtido a partir da Netnografia nos blogs. 
Primeiramente, é feita uma descrição dos três blogs escolhidos. Em seguida, é feita 
a apresentação das categorias de análise, partindo para a análise de cada categoria. 
Por último, o procedimento de verificar os principais achados junto às blogueiras é 
abordado brevemente. 
Finalmente, a última parte destaca os principais insights que puderam ser gerados 
pela pesquisa, as considerações finais, as implicações gerenciais e as sugestões 
para pesquisas futuras. 
 
31	
  
2- REVISÃO DE LITERATURA 
O escopo desta pesquisa são as comunidades virtuais que se formam nos blogs de 
esmaltes, construídos e liderados pelas blogueiras. Assim, a literatura de apoio 
começa com os grupos de referência e líderes de opinião, e aborda também o fluxo 
de comunicação e a comunicação boca a boca. Em seguida, contempla as formas 
mais recentes de formação de grupos de referênca e de líderes de opinião, as 
chamadas subculturas ou tribos de consumo, comunidades de marca e 
comunidades virtuais. Depois, aborda a forma como os membros das comunidades 
relacionam o consumo com a construção de sua identidade e como se apresentam 
nessas comunidades. Por último, fala do modelo do movimento de significado dos 
bens, proposto por McCracken (2003). 
 
2.1 GRUPOS DE REFERÊNCIA 
O termo grupos de referência foi utilizado pela primeira vez por Herbert H. Hyman, 
em 1942, em um estudo sobre status social no qual os entrevistados respondiam 
com que indivíduos ou grupos eles se comparavam (BEARDEN; ETZEL, 1982). 
Segundo Hyman, grupos de referência podem ser pessoas, grupos e instituições 
que são usados como pontos de referência quando o indivíduo busca uma 
orientação para formar seus próprios valores e comportamento. Desse modo, esses 
grupos de referência influenciam o comportamento individual atuando como fonte de 
normas, valores e conduta (MITTAL et al., 2008). 
Outra definição similar é feita por Machan (1997): um grupo de referencia é “um 
indivíduo ou grupo, real ou imaginário, concebido como capaz de ter relevância 
significativa para as avaliações, aspirações ou comportamento de um indivíduo.” 
O conceito de grupo de referência na área de pesquisa do consumidor foi sendo 
refinado através de estudos de vários aspectos da influência social. Esse conceito 
também vem sendo usado pelos profissionais de marketing, uma vez que se 
acredita que os grupos de referência expõem as pessoas a comportamentos e 
estilos de vida, influenciam o desenvolvimento do autoconceito, contribuem para a 
formação de valores e atitudes e geram pressão para conformidade às normas do 
grupo (BEARDEN; ETZEL, 1982). 
32	
  
O grupo no qual o indivíduo se envolve de forma mais ativa normalmente se 
estabelece como grupo de referência. Porém, à medida que o ambiente que o 
circunda vai se alterando, outro grupo pode vir a se tornar o grupo de referência. O 
indivíduo pode fazer parte de vários grupos concomitantemente, entretanto, 
dependendo da situação, ele elegerá um dos grupos como grupo de referência 
(HAWKINS et al., 2007). 
Hawkins et al. (2007) apontaram quatro critérios que ajudam na classificação dos 
grupos de referência: (1) associação; (2) força do vínculo social; (3) tipo de contato; 
(4) atração. A associação está relacionada a ser ou não membro do grupo, visto que 
a sensação de pertencimento varia de membro para membro. A força do vínculo 
social é baseada na proximidade das interações do grupo. Ou seja, se as ligações 
forem fortes e frequentes diz-se que são grupos primários e se forem fracas e 
esporádicas diz-se que são grupos secundários. O tipo de contato pode ser direto 
(pessoalmente) ou indireto (virtualmente, por exemplo). A atração se refere a quanto 
um individuo deseja pertencer a um grupo. 
Mittal et al. (2008) apontam as principais classificações dos grupos de referência: (1) 
grupos primários versus secundários; (2) grupos formais versus informais; (3) grupos 
por designação versus por escolha; (4) grupos de adesão real versus adesão 
simbólica; e (5) grupos associativos versus dissociativos. Tais dimensões podem ser 
combinadas e formar diversos tipos de grupo, conforme Quadro 6 e Quadro 7. 
Tipos Primário Secundário 
Adesão 
real 
Família; 
Colegas de trabalho; 
Grupos de igreja; 
Fraternidades/sociedades 
Associações profissionais; 
Voluntários de campanhas políticas; 
YMCA 
Adesão 
simbólica 
Modelo de posição pessoal; 
Uma pessoa significativa; 
Uma pessoa admirada secretamente 
Celebridades; 
Outros artistas 
Quadro 6 - Tipos de grupos. Fonte: Adaptada de Mitall et al. 2008, p. 276. 
 
Tipos de adesão Informal Formal 
Por escolha 
Grupos voluntários; 
Comunidades; 
Grupos de amizade; 
Heróis culturais 
Escola; 
Local de trabalho; 
Fraternidade 
Por designação Família Religião 
Quadro 7 - Classificação de grupos pelo tipo de adesão. Fonte: Adaptada de Mitall et 
al. 2008, p. 277. 
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Nos grupos primários a interação é frequente (podendo ser virtual) e as opiniões e 
normas são consideradas importantes para serem seguidas. Nos grupos 
secundários a interação não é frequente e as normas são consideradas menos 
obrigatórias. Nos grupos formais concede-se a adesão através de uma admissão 
formalcom regras e procedimentos explícitos, além de normas de comportamento e 
conduta – o contrário dos grupos informais. Grupos por designação são aqueles cuja 
adesão é automática, não há escolha, diferentemente dos grupos por escolha onde 
a adesão é voluntária (MITTAL et al., 2008). 
Os grupos de adesão real são aqueles no qual a reivindicação para se tornar um 
membro é reconhecida pelo líder ou pelo grupo, mesmo numa adesão informal. Já a 
adesão simbólica acontece no nível psicológico, não havendo um procedimento para 
a concessão ou confirmação da adesão. Os grupos associativos são aqueles com os 
quais as pessoas desejam se associar ou pertencer (possuem valores e estilos de 
vida similares) enquanto com os grupos dissociativos ocorre o inverso (MITTAL et 
al., 2008). Hawkins et al. (2007) destacam que os grupos de referência dissociativos 
também podem gerar influência no indivíduo. Segundo Solomon (2011), um grupo 
exerce influência negativa quando o consumidor procura se distanciar do mesmo por 
não aprovar ou por não se identificar com certos comportamentos e atitudes. 
De forma similar, Solomon (2011) classifica os grupos de referência da seguinte 
forma: influência positiva versus negativa e por associação versus por aspiração. O 
grupo de referência por associação contempla figuras idealizadas como 
empresários, esportistas, artistas de sucesso. Esse grupo é formado por pessoas 
que conhecemos e que admiramos, não sendo necessariamente oriundos de um 
grupo de referência por aspiração. Os profissionais de marketing costumam focar 
nas figuras visíveis e admiradas, associando-os a marcas, para conseguir influenciar 
os consumidores. 
Alguns fatores influenciam as chances de um indivíduo ser membro de um grupo de 
referência por associação: (1) propinquidade – é a proximidade física, ou seja, 
quanto menor a distância entre as pessoas, maiores as oportunidades de interação 
e, portanto, maiores as chances das relações se estabelecerem; (2) simples 
exposição – quanto maior a freqüência que vemos as coisas ou pessoas, maior a 
tendência de gostarmos delas (fenômeno da mera exposição); e (3) coesão de 
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grupo – definido como o grau de atração entre os membros e a valorização do 
grupo. Quanto maior o valor do grupo para o indivíduo maior a tendência do 
consumo ser influenciado pelo grupo (SOLOMON, 2011). 
Os grupos (de adesão real ou simbólica) aos quais o indivíduo não pertence mas 
que deseja e espera pertencer são chamados de grupos aspiracionais (MITTAL et 
al., 2008). Esse tipo de grupo exerce uma forte influência sobre o indivíduo. 
Considerando que adolescentes e adultos são influenciados pelos grupos 
aspiracionais, muitas empresas lançam mão desta poderosa influência simbólica 
utilizando para isso profissionais numa dada atividade ou esporte. Tal influência se 
baseia na identificação com os valores, atributos essenciais e expertise desses 
profissionais (HAWKINS et al., 2007). 
 
2.1.1 Natureza e Grau de Influência dos Grupos de Referência 
A influência pessoal é um importante determinante do comportamento do indivíduo e 
a suscetibilidade do consumidor à influência interpessoal pode ser definida como “a 
necessidade de identificar e realçar sua própria imagem na opinião de pessoas 
relevantes através da aquisição e uso de produtos e marcas; a propensão à atender 
as expectativas dos outros em relação às decisões de compra; e/ou a tendência a 
aprender sobre produtos e serviços através da observação de outros indivíduos ou 
buscando informações com esses” (BEARDEN et al., 1989, p. 474). Tal definição foi 
feita pelos autores com base na hipótese de McGuire (1968) – a suscetibilidade do 
consumidor à influência interpessoal é um traço geral que varia de pessoa para 
pessoa e está relacionado aos traços e às características do outro indivíduo. 
Deutsch e Gerard (1955), já na década de 1950, verificaram que a infuência 
interpessoal pode ser manifestada através da influência informacional ou da 
influência normativa. Esta última foi definida por Burnkrant e Cousineau (1975) como 
sendo a tendência do indivíduo de se conformar às expectativas de outra pessoa ou 
grupo. Alguns autores (PARK; LESSIG, 1977; BEARDEN; ETZEL, 1982), em 
pesquisas do consumidor, subdividiram a influência social normativa em influência 
utilitária e expressiva de valor (BEARDEN et al., 1989). 
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Park e Lessig (1977) identificaram a presença de três tipos de influência dos grupos 
de referência: influência informacional, utilitária e expressiva de valor. Esses tipos de 
influência ocorrem somente se houver uma oportunidade para interações sociais ou 
escutínio público de comportamento (BEARDEN; ETZEL, 1982). 
A influência informacional se baseia no desejo de tomar uma decisão informada e 
pode aconter quando o indivíduo busca ativamente por uma informação de um líder 
de opinião ou de um grupo com adequada expertise ou ainda quando o indivíduo faz 
inferências a partir da observação do comportamento de outros referentes 
significativos. A influência utilitária está refletida na tentativa do indivíduo de atender 
às expectativas do grupo visando ser recompensado ou por receio de algum tipo de 
punição. A influência expressiva de valor ou por identificação é caracterizada pela 
necessidade de associação psicológica com uma pessoa ou grupo e está 
relacionada a um motivo particular para realçar ou suportar o autoconceito do 
indivíduo (PARK; LESSIG, 1977; BEARDEN; ETZEL, 1982). 
Livros de referência mais recentes de comportamento do consumidor, como o de 
Hawkins et al., 2007 e de Mittal et al., 2008, consideram a existência dos três tipos 
de influência dos grupos de referência, porém costumam denominar a influência 
utilitária de influência normativa e a influência expressiva de valor de influência 
identificacional. 
Para avaliar sob quais circustâncias ocorre a influência do grupo de referência 
convém conhecer as duas dimensões de conspicuidade: (1) exclusividade – se 
todos possuem e usam um produto e serviço, então não há exclusividade na posse 
nem no uso destes; e (2) visibilidade pública – para que os membros de um grupo 
de referência possam aprovar ou desaprovar um produto ou serviço estes precisam 
ser visíveis e identificáveis (MITTAL et al., 2008). 
Bearden e Etzel (1982) combinaram as situações de consumo público/privado e item 
de luxo/necessidade e geraram quatro combinações (Figura 2): luxo público, 
necessidade pública, luxo privado e necessidade privativa. Os autores avaliaram 
como essas condições impactam as decisões sobre produto e sobre marca. 
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Figura 2 - Dimensões que influenciam a importância dos grupos de referência. 
Fonte: Adaptada de Bearden e Etzel, 1982, p.185 e Solomon, 2011, p.409. 
Assim, conforme Figura 2, num dos extremos há os luxos públicos, onde a influência 
do grupo de referência é forte tanto sobre o produto quanto sobre a marca (iates, 
clubes de golfe). No outro extremo há as necessidades privadas, onde a influência 
do grupo de referência é fraca sobre o produto e sobre marca (colchão, geladeira). 
No meio termo há os luxos privados, cuja influência do grupo é forte sobre o produto 
e fraca sobre a marca (televisão, máquina de gelo) e as necessidades públicas, cuja 
influência do grupo é forte sobre a marca e fraca sobre o produto (automóveis, terno) 
(BEARDEN; ETZEL, 1982). 
Além das duas dimensões – consumo público/privado e item de luxo/necessidade –
há três fatores adicionais que determinam o grau de influência do grupo de 
referência: (1) quanto mais a pessoa for compromissada com relação ao grupo, 
maior o grau de conformidade com relação às normas estabelecidas pelo grupo; (2) 
quanto mais importante for a atividade de consumo para o funcionamento do grupo, 
maior a pressão do grupo para que a pessoa se adeque às normas; e (3) quanto 
maior for a insegurança do indivíduo com relação à compra do produto ou serviço,maior a influência do grupo sobre ele (HAWKINS et al., 2007). A Figura 3, a seguir, 
resume todos os determinantes da influência do grupo de referência. 
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Figura 3 - Determinantes da influência do grupo de referência durante a situação de 
consumo. Fonte: Adaptada de Hawkins et al., 2007, p. 80. 
Segundo Solomon (2011), o grau de influência do grupo de referência varia de 
acordo com o tipo de produto e com a atividade de consumo. Ao se escolher 
produtos que não sejam complexos, com baixo risco percebido ou aqueles que 
podem ser experimentados antes da compra, os consumidores tendem a não 
considerar a preferência de outras pessoas. 
Os indivíduos são influenciados frequentemente por outras pessoas, principalmente 
aquelas que possuem algum tipo de poder social, que é a capacidade de alterar as 
ações de outras pessoas (SOLOMON, 2011). Pode-se distinguir poder e influência 
da seguinte forma: poder é a habilidade de influenciar outra pessoa e influência é o 
processo pelo qual pensamentos, comportamentos e sentimentos de outra pessoa 
são afetados (NELSON; QUICK, 2003). 
A classificação das bases de poder (Quadro 8) auxilia na distinção entre os motivos 
que levam um indivíduo a ter poder sobre outro, até que ponto essa influencia é 
permitida e se os efeitos serão duradouros mesma na ausência da fonte de poder. 
As bases de poder são as seguintes: poder de referência, de informação, legítimo, 
de conhecimento, de recompensa e coercitivo (SOLOMON, 2011). 
 
 
 
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Tipos de Poder Situações em que ocorrem 
Poder de 
referência 
Quando uma pessoa copia comportamentos do referente, por admirar 
suas qualidades, como um guia para formar preferências de consumo. 
Poder de 
informação 
Quando uma pessoa sabe algo que outras gostariam de saber ou tem 
acesso à informações verdadeiras, ela tem poder de informação. 
Poder legítimo São os poderes concedidos por acordos sociais. Uniformes são reconhecidos por terem poder legítimo. 
Poder de 
conhecimento 
Também chamado de poder de expertise é o poder que provém do 
domínio de conhecimentos específicos de uma área de conteúdo. 
Poder de 
recompensa 
É um tipo de poder que depende da oferta de recompensa (tangível ou 
não) para uma pessoa para extrair dela o que se deseja. 
Poder coercitivo Quando se usa intimidação social ou física para influenciar alguém. Normalmente, seu efeito é eficaz no curto prazo. 
Quadro 8 - Bases de Poder. Fonte: Adaptada de Solomon, 2011, p. 410. 
 
2.2 LÍDERES DE OPINIÃO 
Pode-se definir a liderança de opinião como sendo a informação e conselho cedidos, 
levando à aceitação pelo receptor da opinião da posição defendida. Para que ela 
exista, dois elementos precisam acontecer: o líder precisa ter uma opinião sobre um 
certo tópico recomendando uma ação (por exemplo, a adoção de um novo produto) 
e o receptor da opinião precisa seguir o conselho e adotar a ação recomendada 
(MITTAL et al., 2008). 
A liderança de opinião se torna possível devido ao entendimento e experiência 
adquiridos sobre um produto ou serviço. Estudos confirmaram que quanto maior for 
a expertise do emissor de opinião, mais provavelmente ele será percebido como um 
líder de opinião e maior a influência sobre a decisão do consumidor que busca a 
opinião. Além disso, quanto maior a liderança de opinião do emissor, maior será a 
influência sobre a decisão (GILLY et al., 1998). 
A liderança de opinião ocorre predominantemente a partir das comunicações e das 
observações entre indivíduos, sendo mais comum de acontecer entre pessoas que 
possuem características demográficas parecidas. Os líderes de opinião ao redor do 
mundo exibem características muito próximas – tendem a ser mais gregários, 
fornecendo informações aos demais, e possuem maior nível de exposição à mídia 
de massa comparado aos que não são líderes (HAWKINS et al., 2007). 
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Um líder de opinião é quem, normalmente tem a capacidade de influenciar as 
atitudes ou comportamento das outras pessoas. Pelo fato dos líderes de opinião 
possuírem o poder social, previamente discutido, suas informações são de grande 
valor (SOLOMON, 2011). Além disso, a expertise sobre um tópico ou produto e a 
confiabilidade são as duas qualidades essenciais para os líderes de opinião e 
necessárias ao sucesso da liderança (MITTAL et al., 2008). 
Os líderes de opinião possuem as seguintes características: (1) possuem 
competência técnica e poder de conhecimento, sendo convincentes; (2) eles fazem 
a seleção, análise e resumo das informações, de forma imparcial, sobre um produto 
ou serviço; (3) são socialmente ativos e possuem fortes vínculos com suas 
comunidades; (4) geralmente possuem poder legítimo, pois tendem a exercer cargos 
em clubes e em associações comunitárias; (5) tendem a ser semelhantes ao 
consumidor em termos de valores e crenças, possuindo o poder de referência. Os 
mais eficientes tendem a ser ligeiramente superiores em status e educação, porém 
pertencem à mesma classe social daqueles que eles influenciam; (6) na maioria das 
vezes são os primeiros a comprar e experimentar novos produtos, reduzindo o risco 
para os demais. Além disso, eles costumam compartilhar informações positivas e 
negativas sobre o desempenho do produto, o que aumenta a confiança dos 
influenciados (SOLOMON, 2011). 
Diferentemente dos que não são líderes de opinião, os líderes desenvolvem um 
envolvimento duradouro com uma categoria do produto ou atividade e, 
consequentemente, adquirem um conhecimento relevante e uma experiência a 
cerca daquela categoria. Assim, se o indivíduo desenvolve suas habilidades e 
conhecimentos sobre uma categoria de produto/atividade específica, é de se esperar 
que ele tenderá a ser o líder de opinião para tais categorias. Algumas categorias 
chegam a contar com líderes profissionais, como, por exemplo, os cabeleireiros para 
produtos de cuidados com os cabelos (HAWKINS et al., 2007). 
A sociologia distingue as pessoas especializadas em uma determinada área 
(monomórficas) e as que se especializam em varias áreas (polimórficas). Pesquisas 
mostram que a maioria dos líderes de opinião são monomórficos – com expertise em 
um único tópico, entretanto, este tópico pode ser bem restrito (moda de vestuário) ou 
um tanto abrangente (moda em geral). Portanto, embora a liderança de opinião 
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exista para múltiplas categorias de produtos, a especialização tende a se sobrepor 
nas categorias semelhantes. Assim, um líder de opinião em moda, que costume 
gerar influência sobre roupas casuais, pode até ser consultado sobre cosméticos, 
mas dificilmente será consultado sobre eletroeletrônicos, esportes, etc (MITTAL et 
al., 2008; SOLOMON, 2011). 
 
2.2.1 Tipos de Líderes de Opinião 
Um tipo particular de líder de opinião são os conhecedores do mercado, 
influenciadores generalizados que fornecem informações relevantes sobre uma 
ampla gama de produtos e serviços, qualidade, preços, onde encontrar e 
características do mercado. Assim como os líderes, os conhecedores do mercado 
usam bastante a mídia, tendem a compartilhar informações e são demograficamente 
semelhantes aos influenciados (HAWKINS et al., 2007). 
Um segundo tipo de líder de opinião são os influenciadores, consumidores que 
possuem uma extensa rede de contato social. De acordo com a empresa de 
pesquisa de mercado, Roper Starch, eles representam aproximadamente 10% da 
população e influenciam os 90% restantes. Esses influenciadores usam a mídia 
impressa com regularidade – internet, jornais e revistas – e se envolvem com mais 
facilidade na comunicação boca a boca sobre marcas, produtos, serviços e sites 
(KELLER; BERRY, 2003). 
Um terceiro tipo de líder de opinião são os e-influenciadores, que usam 
maciçamente a internet e representam aproximadamente 10% da população online. 
Com uma influência abrangente, transmitem informações através de vários meios: 
quadros de avisos, newsgroups, listas e fóruns