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E JOSELMO REZENDE
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6539-4
9 7 8 8 5 3 8 7 6 5 3 9 4
Código Logístico
58950
Vivemos um momento único na transformação 
dos negócios. Diversas oportunidades se 
apresentam para as organizações e novos 
negócios são criados enquanto outros deixam 
de existir. As organizações possuem acesso a 
informações como nunca se viu antes, pois 
estão disponíveis de forma gratuita na web. 
O conhecimento não é mais centralizado 
ou monopolizado, nem mesmo possui alto 
custo, já que os computadores deixaram 
de ser grandes investimentos e passaram 
a ser somente um componente a mais na 
implantação dos sistemas informatizados 
das organizações.
Nesse contexto, entender os dados 
gerados no mercado e transformá-los em 
informações consistentes para a tomada 
de decisão nas organizações, deixando-
as disponíveis na hora certa para o 
indivíduo certo, ainda é um desafio. 
Implantar um Sistema de Informações 
de Marketing (SIM) nas empresas é 
complexo, pois envolve não somente 
infraestrutura, mas também pessoas, 
processos e conhecimento de onde buscar 
dados efetivos. Dentro desse cenário, esta 
obra tem por objetivo trazer um panorama 
sobre o SIM no ambiente empresarial. 
Sistema de 
Informações 
de Marketing 
Joselmo Rezende
IESDE
2020
Todos os direitos reservados.
IESDE BRASIL S/A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
© 2020 – IESDE BRASIL S/A. 
É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito do autor e do 
detentor dos direitos autorais.
Projeto de capa: IESDE BRASIL S/A. Imagem da capa: INGARA/Shutterstock
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
R356s
Rezende, Joselmo
Sistema de Informações de Marketing / Joselmo Rezende. - 1. ed. - 
Curitiba [PR] : IESDE, 2020. 
122 p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6539-4
1. Marketing - Administração. 2. Serviços de informação. 3. Sistemas 
de recuperação da informação - Comercialização. I. Título.
19-61537 CDD: 658.8
CDU: 658.8
Joselmo Rezende Mestre em Administração Estratégica com ênfase 
em Marketing pela Pontifícia Universidade Católica 
do Paraná (PUCPR). MBA em Gestão Empresarial 
Estratégica pela Universidade de São Paulo (USP). 
Especialista em Marketing pela Faculdade Católica 
de Administração e Economia (FAE). Graduado em 
Administração pela FAE. Professor no ensino superior 
e executivo de negócios em empresas nacionais 
e multinacionais nos segmentos automobilístico, 
tecnológico, educacional e de serviços.
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Vídeos
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1 Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 9
1.1 Conceito de sistema de informações 10
1.2 Micro e macroambiente 14
1.3 A informação nas organizações 19
1.4 Evolução e classificação dos sistemas de informações 22
1.5 A função do Sistema de Informações de Marketing 27
2 Modelos de Sistema de Informações de Marketing 32
2.1 Modelo de Kotler 33
2.2 Modelo de Mattar e Santos 35
2.3 Modelo de Rochas e Coquard 37
2.4 Modelo de Semenik e Bamossy 39
2.5 Modelo de Sandhusen 40
2.6 Modelo de Chiusoli e Ikeda 42
3 Pesquisas mercadológicas 47
3.1 Conceitos e visão de pesquisa 48
3.2 Informações quantitativas e qualitativas 53
3.3 Pesquisa quantitativa 57
3.4 Pesquisa qualitativa 58
3.5 Coolhunting e pesquisa de tendências 62
4 Processo decisório de gestão com base em informações 69
4.1 Definição de dados e informações 70
4.2 Conversão de dados em informações 73
4.3 Previsão e mensuração de resultados 75
4.4 Tipos de decisões 78
4.5 Mundo digital e a influência no processo decisório 81
SUMÁRIO
5 Tecnologias e o Sistema de Informações de Marketing 86
5.1 Banco de dados 87
5.2 Data warehouse 90
5.3 Data mining 93
5.4 Database marketing e a segmentação do mercado 95
5.5 Indústria 4.0 99
6 Desempenho e aplicação do Sistema de Informações de Marketing nas 
empresas 105
6.1 Avaliação da produtividade e aplicabilidade dos sistemas 106
6.2 Sistemas de informação 109
6.3 Ética aplicada à coleta de dados e informações 113
6.4 Alta gestão e o Sistema de Informações de Marketing 116
APRESENTAÇÃO
Vivemos um momento único na transformação dos negócios. Diversas 
oportunidades se apresentam para as organizações e novos negócios são 
criados enquanto outros deixam de existir. As organizações possuem acesso 
a informações como nunca se viu antes, pois estão disponíveis de forma 
gratuita na web. O conhecimento não é mais centralizado ou monopolizado, 
nem mesmo possui alto custo, já que os computadores deixaram de ser 
grandes investimentos e passaram a ser somente um componente a mais na 
implantação dos sistemas informatizados das organizações.
Nesse contexto, entender os dados gerados no mercado e transformá-los 
em informações consistentes para a tomada de decisão nas organizações, 
deixando-as disponíveis na hora certa para o indivíduo certo, ainda é um 
desafio. Implantar um Sistema de Informações de Marketing (SIM) nas 
empresas é complexo, pois envolve não somente infraestrutura, mas também 
pessoas, processos e conhecimento de onde buscar dados efetivos. Dentro 
desse cenário, esta obra tem por objetivo trazer um panorama sobre o SIM 
no ambiente empresarial. 
No Capítulo 1, apresentamos os conceitos iniciais do SIM e as definições 
de autores e pesquisadores do tema. Refletiremos também sobre como 
trabalhar as informações nas organizações e sua importância na tomada de 
decisão. Abordaremos o SIM sob os aspectos dos micro e macroambientes, e 
veremos como esse sistema funciona, bem como sua evolução e classificação.
No Capítulo 2, conheceremos os modelos de SIM de diferentes autores. 
O objetivo é entender suas características e sua complexidade; desse modo, 
poderemos analisar a realidade das organizações a fim de implantar o modelo 
mais adequado e orientado à realidade. Já no Capítulo 3, discutiremos conceitos 
gerais sobre a pesquisa de mercado e a obtenção e geração de informações 
relativas à tomada de decisão, assim como suas fontes, procedimentos 
apropriados e os tipos de pesquisa e informações coletadas.
No Capítulo 4, veremos conceitos ampliados sobre dados e informações, 
e entenderemos de que maneira devemos investigá-los nas empresas e no 
ambiente de marketing. Discutiremos também o modo de transformar dados 
em informações pertinentes à tomada de decisão e os diferentes tipos de 
decisões que podemos tomar. Apresentaremos, ainda, o ambiente tecnológico 
com o qual nos deparamos atualmente.
No Capítulo 5, nosso conhecimento sobre banco de dados, data warehouse, 
data mining, database marketing, indústria 4.0 e tecnologias utilizadas no SIM 
será ampliado, uma vez que cada um desses sistemas, assim como suas 
definições, possui pontos distintos e peculiares com relação às características 
técnicas e a seu uso dentro das empresas. Por fim, no Capítulo 6, focaremos 
a questão ética da coleta de informações e sua aplicabilidade no dia a dia 
das organizações; entenderemos a sua importância na coleta de informações, 
bem como os principais pontos da nova Lei de Proteção de Dados, vigente no 
Brasil desde 2018.
Enfim, esta obra tem por objetivo contribuir para os estudos sobre os 
Sistemas de Informações de Marketing e servir como suporte a quem trabalha 
com eles, que atua em áreas de inteligência ou que pretende se aprofundar 
no tema.
Bons estudos!
Conceitose componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 9
A informação, no planejamento estratégico dos negócios e na 
atuação das empresas no mercado competitivo atual, é um fato, pois 
aquele que a possui tem um lugar privilegiado no mercado e dentro 
das organizações. Isso está diretamente relacionado à evolução da 
economia, cujo início deu-se no século XVIII com o advento da era 
industrial, sucedendo-a, depois, a nova revolução na década de 1970, 
com a introdução da internet, chegando aos dias atuais, em que 
se alicerça na informação e no conhecimento. Porém, essa era da 
informação é mais do que apenas um momento de mercado; é, sim, 
uma estratégia assertiva no desenvolvimento dos negócios.
As informações se tornaram o grande diferencial competitivo 
e estratégico das empresas, trazendo grandes consequências na 
tomada de decisão. Além disso, ocupam uma posição de destaque 
nas decisões organizacionais por diversos motivos, principalmente 
pelo aumento da concorrência, pela disputa do consumidor, pelo 
uso de novas tecnologias que pode chegar à personalização do 
atendimento e do produto, bem como pela desterritorialização 
dos mercados mundiais.
Neste primeiro capítulo, discutiremos os conceitos iniciais do 
Sistema de Informações de Marketing (SIM) e as definições dos 
grandes autores e pesquisadores do tema, além de compreender 
como trabalhar as informações nas organizações e sua importância 
nas tomadas de decisão. Abordaremos o SIM sob os aspectos dos 
micro e macroambientes e veremos como esse sistema funciona, 
além de conhecer sua evolução e classificação.
Este é o início da jornada que propomos para que você, até o 
final desta obra, tenha domínio sobre o SIM e sobre como aplicar 
os modelos apresentados dentro das empresas.
Conceitos e componentes do 
Sistema de Informações 
de Marketing (SIM)
1
10 Sistema de Informações de Marketing
1.1 Conceito de sistema de informações 
Vídeo A informação é a base do plano de qualquer negócio. Um planeja-
mento se inicia com uma série de dados coletados, tanto internamente 
(informações de vendas, produtividade, custos de mão de obra, ma-
nufatura e matéria-prima, entre outras) como externamente (políticas 
públicas, taxas, impostos, concorrência, legislação, comportamento do 
consumidor, tendências do mercado, e tantas outras).
Faz-se necessário organizar e sistematizar esse arcabouço de dados 
coletados e transformá-los em informações palpáveis e consistentes 
para a tomada de decisão dentro da organização. De acordo com Choo 
(2003, p. 27),
a informação é um componente intrínseco de quase tudo que 
uma organização faz. Sem uma clara compreensão dos pro-
cessos organizacionais e humanos pelos quais a informação se 
transforma em percepção, conhecimento e ação, as empresas 
não são capazes de perceber a importância de suas fontes e tec-
nologias de informação.
Além disso, Alves (2018, p. 25) destaca que em um sistema há uma 
entrada, um processamento e uma saída: “o que sai nunca é igual ao 
que entra”. Dessa forma, as entradas são dados (registros não tratados) 
e as saídas são informações que passaram por um processamento.
Eleutério (2015) ressalta que as informações permeiam todos os 
níveis da organização: no nível operacional, são utilizadas em casos 
cotidianos; no nível tático, são tratadas de maneira mais detalhada e 
produzem efeitos mais amplos; e, por fim, no nível estratégico, são 
utilizadas em situações complexas e incertas, com a elaboração de 
cenários, previsões, tendências e análises que causam impactos nos 
rumos da empresa.
Segundo Choo (2003), existem três áreas distintas para a criação e 
o uso da informação, nas quais ela desempenha papéis estratégicos 
para o crescimento e adaptação da empresa. A primeira área é aquela 
em que a empresa usa a informação para significar as mudanças do 
ambiente externo, sejam elas informações do mercado, governos ou 
consumidores. A segunda área diz respeito à criação, à organização e 
ao processamento da informação para gerar novos conhecimentos por 
meio do aprendizado; e a terceira se refere ao uso estratégico da infor-
mação para tomada de decisões importantes.
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 11
As diversas informações coletadas, tratadas e divulgadas dentro das 
organizações seguem fluxos formais, que são embasados em normas, 
procedimentos e processos, e fluxos informais, iniciados espontanea-
mente pelas pessoas. Os sistemas de informações tendem a zerar os 
fluxos informais, normatizando as informações e sua distribuição, con-
forme a necessidade (ELEUTÉRIO, 2015).
Com relação ao Sistema de Informações de Marketing (SIM), a de-
finição mais antiga vem de Cox e Good (1967 apud KHAUAJA; HAMZA, 
2008, p. 61): “um complexo estruturado e interagente de pessoas, 
máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e 
contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, 
para uso como base na tomada de decisões em áreas de responsabili-
dade específicas de marketing”.
Notamos que, desde esse primeiro conceito, os autores já propu-
nham que o SIM tem componentes humanos e máquinas interagindo 
entre si de maneira ordenada e contínua, partindo do pressuposto de 
que devem existir processos e procedimentos desenhados para que o 
modelo funcione.
Kotler baseou-se no modelo de Cox e Good com a interação de pes-
soas, equipamentos e procedimentos, deixando mais explícito esse 
fator. Para o autor, o SIM é “um conjunto que consiste de pessoas, 
equipamentos e procedimentos para reunir, classificar, analisar, avaliar 
e distribuir as informações necessárias, oportunas e precisas para os 
tomadores de decisões de marketing” (KOTLER, 1995, p. 121).
Assim, Kotler (1995) reforça o resultado final desse sistema no 
que concerne à entrega de resultados “necessários, oportunos e 
precisos” no momento da tomada de decisão, ressaltando que o SIM 
deve dar suporte às decisões de marketing e não somente fornecer 
informações genéricas. 
Khauaja e Hamza (2008, p. 61) citam Kimball (1996), que define o 
SIM como um “sistema abrangente, flexível, formal e contínuo, dese-
nhado para suprir um fluxo organizado de informações relevantes a 
fim de guiar a tomada de decisões em marketing” de uma empresa. 
Segundo as autoras, Kimball se preocupou com a flexibilidade do siste-
ma e sua adequação a situações distintas. Isso porque, para o autor, o 
SIM deve ser flexível e contínuo, dando a percepção de que o sistema 
deve permitir variáveis e condicionantes que se adequem às mudanças 
organizacionais e de mercado constantes e contínuas, sem permitir a 
12 Sistema de Informações de Marketing
quebra do fluxo, mesmo que alterações venham a acontecer ao longo 
do caminho.
Outra definição de SIM vem de Wierenga et al. (1999), que pro-
puseram um modelo denominado Marketing Management Support 
Systems (MMSS), ou, em português, sistema de apoio à administração de 
marketing. Trata-se de um sistema mais complexo e fundamentado em 
teorias e modelos anteriores. Segundo os autores, ele é um conjunto 
completo de ferramentas que dá suporte a decisões financeiras e de 
marketing para os gestores das organizações.
O sistema proposto por Wierenga et al. (1999) não foge dos mo-
delos anteriores quanto às ferramentas necessárias para dar suporte 
às decisões de marketing e, ainda, abrange as decisões de impacto 
financeiro na organização. Os autores também destacam que esse 
sistema deve ser encabeçado pela alta direção ou CEO da empresa, 
ressaltando que esse envolvimento o fará ser aceito e implantado.
A importância do envolvimento da alta administração está no fato 
de que ela deve se envolver na implementação e na cultura dentro da 
empresa, com vistas a criar um Sistema de Informações de Marketing 
que respalde suas tomadas de decisão. Além disso, o SIM envolve di-
versos outros sistemas internos, como relatórios de vendas, internos 
financeiros, de produção, de custos e de informações externas (por 
exemplo, mercados-alvo,canais de vendas, público-alvo e forças do 
macroambiente). 
Segundo Alves (2018), o Sistema de Informações de Marketing, com-
posto de diversos subsistemas, é uma “atitude organizacional” que visa 
coletar e trabalhar dados para transformá-los em informações úteis. A 
junção dessas informações e de outras tantas que venham a aparecer 
deve ser inserida em um sistema que permita sua análise e distribuição 
para a tomada de decisão dos gestores.
O papel do SIM é avaliar a necessidade de informações dos gesto-
res, buscando desenvolver as mais úteis e distribuí-las no momento 
adequado (KOTLER, 1995). Essas informações serão desenvolvidas com 
base nos registros e sistemas citados anteriormente, proporcionando 
o cruzamento das informações e gerando cenários de decisões para a 
alta administração, conforme disposto na figura a seguir.
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 13
Figura 1
Lógica da coleta de dados, tratamento pelo SIM e entrega das informações.
Recebimento das 
informações
Tratamento da base
Validação das informações
Elaboração de relatórios
Encaminhamento aos 
interessados
Sistema de informações
Recebimento das 
informações
Análise
Execução do plano/ações
Tomadores de decisão
Mercado
Nichos potenciais
Governo
Concorrência
Posicionamento 
de marcas
Consumidor
Índices e 
expectativas 
futuras
Canais de vendas
Macroambiente
Produção
Custos
Investimentos
Tecnologias
Recursos 
humanos
Financeiros
Subsistemas 
internos
Dados
En
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Fonte: Elaborada pelo autor.
Nesse contexto, Alves (2018) acentua que o SIM deve dar suporte às 
decisões do composto de marketing (preço, produto, praça e promo-
ção), como definição de composição do produto, nome, posicionamento 
de mercado, preço adequado em relação à concorrência, melhor forma 
de entrega e como ele deve ser comunicado para o mercado utilizando 
os canais mais efetivos. O autor também aponta que “um Sistema de 
Informações de Marketing é fundamental para que a empresa possa 
manter o alicerce concreto de informações que vão integrar os depar-
tamentos, com o objetivo de melhorar o fluxo gerencial e apoiar os 
processos e as operações empresariais” (ALVES, 2018, p. 21).
Por fim, é necessário que as informações do sistema sejam valida-
das, considerando os aspectos destacados por Alves (2018):
 • analisar sua fonte;
 • contrapô-las a outras fontes;
 • confirmar sua veracidade;
 • averiguar se ela é realmente útil;
 • verificar se ela é completa.
De modo geral, vimos então que os SIM são integrados, sistemá-
ticos, com seus fluxos desenhados e que integram os indivíduos aos 
equipamentos a fim de proporcionar resultados consistentes e preci-
sos para a tomada de decisão nas empresas. Por sua vez, tais dados 
devem estar dispostos no momento em que forem requeridos pela 
alta administração.
14 Sistema de Informações de Marketing
1.2 Micro e macroambiente 
Vídeo As organizações vivem em ambientes competitivos, e os mercados 
demandam cada vez mais alta performance delas. Sua perpetuidade e 
longevidade requerem que a alta administração tenha domínio do ne-
gócio e acesso às informações, as quais precisam ser compreendidas 
e transformadas em planos estratégicos e ações táticas, planejadas e 
revisadas constantemente.
As informações devem ser atualizadas quase em tempo real, assim 
como os dados históricos, que permitem identificar sazonalidades e 
fatores externos ou internos em períodos distintos, que influenciam os 
resultados. Tais informações são provenientes dos micro e macroam-
bientes nos quais as empresas estão inseridas e necessitam de moni-
toramento constante.
1.2.1 Microambiente
Para Alves (2018), o microambiente de uma organização é compos-
to de clientes, concorrentes e fornecedores. Kotler (1995) reforça que 
esses elementos são os agentes que afetam a habilidade da empresa 
em produzir produtos e serviços.
Ainda, para Reichelt (2013), o microambiente de uma organização 
envolve aspectos mais próximos à empresa, de modo que ela pode 
influenciá-los, mas não os controlar. O autor também destaca os 
intermediários de marketing, públicos, fornecedores e concorrentes. 
O Quadro 1, a seguir, ilustra esses agentes.
Quadro 1
Agentes do microambiente organizacional
Agentes/aspectos Definição/tipos Exemplos de informações extraídas
Fornecedores
Organizações externas 
que fornecem serviços 
ou produtos para a 
organização
Custos de transformação
Custos indiretos
Custos diretos, tais como transporte
Subcontratações em períodos de pico
Intermediários de 
marketing
Redes varejistas
Redes atacadistas
Representantes
Distribuidores
Custos de distribuição por canal de vendas
Valor consumidor final
(Continua)
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 15
Agentes/aspectos Definição/tipos Exemplos de informações extraídas
Consumidores
Leads
Prospects
Clientes
Potencial de venda de um produto com foco no perfil do 
consumidor
Comportamento de compra
Régua de vendas para fidelização do cliente
Concorrentes
Concorrentes diretos
Substitutos
Novos entrantes
Preços praticados no mercado
Performance de vendas da concorrência
Estratégias de vendas
Promoções
Ofertas de produtos similares que substituem a oferta inicial
Novos concorrentes que buscam atender às necessidades 
deixadas pelos concorrentes atuais do mercado 
Públicos
Comunidade
Clientes
Sindicatos
Mídia
Informações sobre perfil de consumidor
Nichos de consumidores
Influências de sindicatos e políticas salariais
Retorno das mídias mais acessadas e com melhor 
performance
Fonte: Elaborado pelo autor.
Os fornecedores influenciam diretamente o custo de um produ-
to ou serviço, uma vez que fazem parte do processo produtivo, seja 
ofertando matéria-prima, conjuntos semiconstruídos, componentes ou 
peças. Eles também influenciam indiretamente os custos quando não 
fazem parte do processo produtivo, pois compõem o custo operacional 
das organizações em serviços, como limpeza e vigilância.
Já os intermediários de marketing influenciam os custos de ope-
rações de uma empresa, principalmente o entendimento dos canais 
de distribuição e comercialização definidos estrategicamente. Muitas 
vezes, a mudança do canal interfere na tabela e política de preços, na 
contratação de novos serviços ou novas tecnologias, na mão de obra 
ou, mesmo, na simples modificação dos componentes de custos e nos 
investimentos em infraestrutura, não contemplados anteriormente.
Os consumidores determinam o quanto estão dispostos a pagar 
por um produto ou serviço. Costumamos dizer que não existe um pro-
duto/serviço caro ou barato, mas sim um preço honesto. Se o consumi-
dor se sente confortável em comprar um determinado item, é porque 
se sente recompensado em satisfazer seu desejo. Qualquer organiza-
ção, independentemente de tamanho ou mercado atuante, deve en-
tender quem são seus consumidores e definir seu consumidor ideal, 
consumidor ideal: ou 
persona, é o consumidor 
mais característico de sua 
organização.
Glossário
16 Sistema de Informações de Marketing
assim como sua “jornada de compras”, pois a compreensão do perfil e 
do processo de compras ajudará o planejamento da empresa.
Em relação aos concorrentes, devemos acompanhar a movimen-
tação do mercado atuante e as estratégias dos concorrentes diretos. 
Também, é preciso entender quais são os concorrentes substitutos, ou 
seja, as empresas que ofertam produtos com os benefícios das linhas 
principais de um segmento (ALVES, 2018), ou mesmo produtos com 
benefícios distintos, mas que podem substituir os principais quando o 
consumidor decidir satisfazer outra necessidade imediata.
Por fim, relacionados aos consumidores, os públicos são agen-
tes que interferem na organização direta ou indiretamente e podem 
interferir drasticamente em seu posicionamento, comercialização e 
estratégias. Os públicos próximos da empresa demandam informações 
que podem interferir no consumo. A ideia de público não é estudarsomente um grupo de consumidores, mas as referências de consu-
midores (públicos) com características comuns, que interferem nas 
decisões de consumo, como influenciadores. Assim, acompanhar, 
conhecer e se relacionar com os públicos é de extrema importância e 
um fator estratégico.
1.2.2 Macroambiente
Se no microambiente a organização pode interferir ou exercer al-
guma influência, no macroambiente já não existe essa possibilidade. 
Entretanto, é de extrema relevância o olhar das empresas para esse 
outro ambiente, uma vez que ele pode interferir significativamente nas 
suas estratégias.
O macroambiente é representado pelas forças demográficas, econô-
micas, físicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais que afe-
tam suas vendas ou lucros (KOTLER, 1995). Alves (2018) destaca que esse 
ambiente é composto de informações que influenciam o microambiente 
e engloba forças distantes da empresa, mas que influenciam todo o am-
biente. De acordo com Reichelt (2013, p. 66), “o macroambiente envolve 
aspectos que a empresa não pode influenciar”.
Devemos analisar e acompanhar o macroambiente para prevermos 
tendências e oportunidades futuras, reduzindo ameaças e localizando 
mais oportunidades de negócios. Scherer (2015, p. 60) reforça que é 
“imprescindível fazer uma previsão do futuro para antecipar problemas 
e ultrapassar a mera perspectiva de sobrevivência para as empresas”. 
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 17
Os principais fatores do macroambiente são:
ambiente demográfico 
e econômico e
O fator demográfico se refere 
à densidade populacional por 
regiões, à taxa de crescimento da 
população, a pirâmides etárias, à 
população economicamente ativa 
etc. Já os fatores econômicos são os 
estágios da economia, se ela está 
em crescimento ou recessão, qual 
é a renda e o endividamento da 
população, as políticas monetárias, o 
histórico de preços de mercadorias 
e serviços (inflação ou deflação) etc.
ambiente sociocultural
Diz respeito a crenças, valores e 
normas que definem os gostos e 
preferências dos consumidores 
quanto à cultura local/regional. O 
ambiente sociocultural determina o 
comportamento de uma sociedade, 
e as organizações precisam 
acompanhá-lo e entendê-lo. Por 
exemplo, ao chegar ao Brasil, o 
McDonald’s se deparou com um 
cenário um pouco diferente no 
tocante ao consumo: os brasileiros 
não eram acostumados a grandes 
consumos de refrigerantes, o que 
obrigou a rede a reduzir seus 
copos no país. Da mesma forma, a 
sobremesa quente de banana foi 
desenvolvida para nosso mercado, 
uma vez que existia uma preferência 
por esse produto.
ambiente físico 
e tecnológico
Nesse ambiente, precisamos 
entender o nível em que a empresa 
se encontra quanto à implantação 
de tecnologias nos processos 
produtivos, administrativos, 
comerciais etc., como o mercado 
está e qual automação ele utiliza. 
Essa avaliação implica mudanças 
não somente na tecnologia, como 
sistemas e softwares, mas também 
nos investimentos em hardware 
e equipamentos. Nesse contexto, 
precisamos entender a economia 
do meio ambiente, sistemas de 
reciclagem de materiais do processo 
produtivo e administrativo, quais 
são as tecnologias disponíveis, 
legislação específica e treinamentos 
e adaptações necessárias ao 
processo.
ambiente político 
e legal
Diz respeito a decisões 
governamentais nos níveis federal, 
estadual e municipal. Elas são 
capazes de afetar as atividades 
e operações da empresa, além 
da legislação sobre políticas 
salariais, direitos do consumidor, 
construções, embalagens, linhas 
de crédito, impostos e tantos 
outros aspectos legais que podem 
influenciar a operação de uma 
empresa. Esse é um dos fatores 
que mais pode barrar a evolução 
de uma organização. Muitas vezes, 
políticas públicas interferem de 
maneira positiva, mas há casos em 
que acordos sindicais, políticas de 
demissões e controle de preços, por 
exemplo, impedem o crescimento 
das organizações.
18 Sistema de Informações de Marketing
Enfim, o macroambiente exerce influência direta na operação de 
uma organização e pode mudar processos, direcionar investimentos 
e alterar sua estrutura. Assim, acompanhar esses fatores, analisar 
mudanças e prever cenários reduz as incertezas e prepara melhor a 
empresa para o futuro.
Para compreendermos melhor a relação entre o micro e o ma-
croambiente de uma empresa, a figura a seguir ilustra uma síntese:
Ambiente 
sociocultural
Ambiente físico 
e tecnológico
Ambiente 
político e legal
Ambiente 
demográfico e 
econômico
Intermediários de 
marketing
PúblicosFornecedores
Concorrentes
Sistema de 
organização e 
implementação 
de marketing
Sistema 
de controle 
de marketing
Sistema de 
planejamento de 
marketing
Sistema de 
informações de 
marketing
Promoção
PreçoPraça
Produto
Consumidores- 
-alvo
Fonte: Adaptada de Kotler, 1995.
Na Figura 2, portanto, podemos observar os agentes e fatores que 
influenciam uma empresa interna e externamente.
Figura 2
Fatores que influenciam a 
estratégia de marketing da 
empresa
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 19
1.3 A informação nas organizações 
Vídeo Qualquer atividade gerencial dentro de uma empresa depende di-
retamente da manipulação e do controle das informações, e o dia a dia 
de um gestor consiste em controlá-las e analisá-las para a tomada de 
decisões. Essas práticas orientam a organização, de um lado, para a efi-
ciência operacional e, de outro, para a tomada de decisões estratégicas 
com vistas ao futuro.
As informações permeiam todos os níveis de uma organização, se-
jam operacionais, táticos ou estratégicos. Assim, compreender seu im-
pacto no resultado das empresas é essencial ao sucesso do negócio, 
sobretudo na integração das áreas funcionais, cada vez mais interde-
pendentes (ELEUTÉRIO, 2015).
Eleutério (2015) destaca que as informações são manipuladas em 
um processo cíclico, sendo necessário primeiro identificar sua neces-
sidade, aquisição, armazenamento, distribuição e organização. Isto é, 
a informação somente é importante se for relevante para uma deter-
minada área organizacional, se for recebida e organizada quando soli-
citada e entregue ao tomador de decisão. Além disso, Sugahara (2009) 
cita que a informação sempre está associada a algum tipo de sistema, 
o qual é manipulado pelo homem para a obtenção de certo benefício. 
Assim, precisamos organizar, manipular e utilizar a informação no mo-
mento certo e para a pessoa certa na tomada de decisão.
A informação como fator de produção permite que as empresas 
acrescentem valor ao produto, partindo da criação, com as informa-
ções que fornece, passando pela produção, venda e características do 
produto e dados de vendas, e chegando ao pós-venda, com o correto 
atendimento e prestação de serviços (ALMEIDA, 1994). A informação 
deveria, então, ser tratada como matéria-prima para todo o processo 
decisório nas empresas.
Almeida (1994) também apresenta um modelo de fluxos de in-
formações de uma organização e destaca que, em cada um deles, 
devemos considerar dois componentes: a informação de atividade e a 
informação de convívio. Enquanto a informação de atividade garan-
te o funcionamento da empresa, como a emissão de pedidos, notas e 
custos de produção, a informação de convívio permite aos indivíduos 
conviver e influenciar seu comportamento.
20 Sistema de Informações de Marketing
Se, por um lado, a informação de convívio é indispensável para a exis-
tência da empresa, por outro, a de atividade é indispensável para seu 
funcionamento (ALMEIDA, 1994). Sendo assim, ambas devem ser traba-
lhadas e orientadas para que as operações e relações interpessoais se-
jam harmônicas e focadas nos objetivos e perpetuidade da organização.
Ao avaliarmos quais são os grandes fluxos de informações de uma 
empresa, segundo Almeida (1994), podemos citar três deles, didatica-
mente dispostos na Figura 3:
Figura 3
Os três fluxos de informaçõesde uma empresa
Empresa
Fluxo de 
informação 
produzida 
pela empresa 
e destinada 
a ela
Fluxo de informação 
coletada externamente à 
empresa e utilizada por ela
Fluxo de informação 
produzida pela empresa e 
destinada ao mercado
Me
rca
do
Fonte: Almeida, 1994, p. 71.
A interpretação da Figura 3 é enriquecida e mais bem explicada no 
quadro a seguir, que relaciona os três grandes fluxos de informações 
com os tipos apresentados.
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 21
Quadro 2
Localização das realizações em informação
INFORMAÇÃO
GRANDES FLUXOS
TIPOS DE INFORMAÇÃO
ATIVIDADE CONVÍVIO
Interno (da empresa para 
a empresa)
Nota de pedido interno
Situação de estoque
Informação de gestão
Informação contábil
Procedimentos de gestão
Diferentes funções informatizadas
Newsletter da empresa
Comunicação informal
Ideias
De dentro para fora da 
empresa
Pedido de compra
Fatura para o cliente
Comunicação ao cliente
Oferta de emprego
Catálogo de produtos
Publicidade
Relatório anual para os 
acionistas
Conferências em universi-
dades
Artigos de mídia
Patrocínio
De fora para dentro da 
empresa
Fatura do fornecedor
Extratos de bancos
Pedido dos clientes
Leis e regulamentações
Intervenção de um consultor
Catálogo do fornecedor
Relações pessoais
Participação em seminários
Planos da concorrência
Fonte: Almeida, 1994, p. 72.
A informação, então, deveria ser considerada como matéria-prima 
dentro do processo decisório em uma organização. Sua disponibilidade 
e acesso a uma maior quantidade significam que uma melhor decisão 
será tomada (CALLADO, 2012). Assim, é imprescindível que os gestores 
de uma empresa saibam claramente qual é a função da informação 
na operação diária. É importante também identificar de onde vêm as 
informações (se são geradas fora ou dentro da empresa), qual seu uso, 
em qual área interna ou externa ela é útil e em qual momento ela deve 
ser considerada para uma tomada de decisão.
Segundo Almeida (1994), a informação é algo que deve ser admi-
nistrado, pois permite uma vantagem competitiva no mercado. Ela 
pode prevenir mudanças no mercado, entrada de novos players, estra-
tégia dos concorrentes, orientações e alterações de normas governa-
mentais, de legislação, dentre outros fatores. Para Sugahara (2009), a 
22 Sistema de Informações de Marketing
informação reduz a incerteza, sendo um conhecimento gravado sob a 
forma escrita, oral ou audiovisual. Isso reforça a ideia de que ela deve 
estar associada a um sistema, seja ele manual ou automatizado. Então, 
um dos passos a tomar, quando conhecemos uma informação e como 
ela será utilizada, é identificar o melhor sistema para tratá-la e, assim, 
obter o melhor resultado.
Eleutério (2015) reforça que as informações permeiam os níveis 
operacional (utilizadas em operações cotidianas, previsíveis e de efei-
to imediato), tático (tratadas de maneira detalhada e analítica, produ-
zindo efeitos mais amplos) e estratégico (utilizadas em situações mais 
complexas e incertas que envolvem o desenvolvimento de cenários, 
previsões e tendências), formando a base do processo decisório e de-
terminando, muitas vezes, o curso das ações de uma organização. As-
sim, a compreensão do impacto das informações nos resultados das 
empresas é essencial para o sucesso do negócio. Por fim, para o autor, 
as informações formam elos entre as equipes internas e servem como 
fator motivacional nas organizações.
Dessa forma, o uso correto das informações em todos os fluxos 
apresentados e nos níveis adequados e o sistema certo para seu trata-
mento reduzem os ruídos e as divergências internas e melhoram os flu-
xos de trabalho, bem como a relação da organização com o mercado.
1.4 Evolução e classificação 
dos sistemas de informações 
Vídeo Como vimos anteriormente, a informação está relacionada dire-
tamente a um sistema, seja ele informatizado ou manual, sendo im-
possível trabalhar com informações dentro de uma organização sem 
utilizar um sistema adequado para coletá-las, recebê-las, manipulá-las, 
armazená-las e distribuí-las aos interessados. Além disso, devemos 
identificar a importância e relevância de uma informação para uma 
empresa; uma vez feito isso, devemos encontrar o melhor sistema para 
trabalhá-la.
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 23
1.4.1 Evolução dos sistemas de informações
O computador, como equipamento de processamento de dados, 
surgiu em 1945 com o Electronic Numerical Integrator and Computer 
(Eniac), considerado o primeiro computador capaz de ser reprogra-
mado. Criado na época da Segunda Guerra Mundial pela U.S. Army 
Ordnance Corps, ele tinha por objetivo calcular tabelas de fogo da arti-
lharia inimiga. Porém, a computação como conhecemos hoje teve início 
apenas cerca de duas décadas mais tarde (VEIGA, 2006).
O nascimento da era da informação veio entre o final da década 
de 1950 e o início da década de 1960, com a International Business 
Machines Corporation (IBM). 
Em 1959, a IBM lançou o 1401, que fazia algumas aplicações orien-
tadas a negócios, como inventários, controle de estoque, registos de 
pagamentos e vendas, estatísticas e emissão de relatórios periódicos. 
Assim, as aplicações desse computador eram voltadas a controles e ge-
ração rápida de informações, o que deu início aos sistemas de informa-
ções organizacionais. Mais tarde, em 1965, a IBM lançou o System 360 
(VEIGA, 2006; ELEUTÉRIO, 2015), que se conectava a uma rede por meio 
de linhas telefônicas e permitia a gravação de dados em discos rígidos. 
Logo na sequência, a IBM, por solicitação da National Aeronautics 
and Space Administration (NASA), desenvolveu o Information 
Management System (IMS – em português, sistemas de informações 
gerenciais), que apresentou uma técnica capaz de organizar um gran-
de volume de dados e sua rápida localização no banco de dados. De 
acordo com Veiga (2006, p. 6), “estes sistemas eram usados essen-
cialmente para produzir relatórios predefinidos de interesse para o 
negócio, como relatório de lucros, balanços, estatísticas e relatórios 
de vendas”.
Eleutério (2015) destaca que os sistemas de informações organiza-
cionais passaram por quatro ondas de evolução, que foram possíveis 
graças aos avanços da tecnologia digital.
A primeira onda – infância – corresponde à fase dos mainframes e 
dos primeiros sistemas de informações produzidos no início da década 
de 1960. Basicamente, eles eram desenvolvidos por equipes internas por 
uma necessidade específica, com linguagem Cobol ou Fortran 1 , e impul-
sionaram o aprimoramento de bancos de dados e discos rígidos para ar-
quivamento de grandes quantidades de informações (ELEUTÉRIO, 2015).
O JOGO da Imitação. 
Direção: Morten Tyldum. EUA: 
Black Bear Pictures, Bristol 
Automotive, 2014. 114 min.
O filme conta a história 
de Alan Turing, considera-
do o criador do primeiro 
computador. O enredo se 
concentra nos anos em 
que Turing participou da 
criação de máquinas que 
decodificavam as men-
sagens criptografadas 
trocadas entre os mem-
bros do Eixo e ajudaram 
a acabar com a Segunda 
Guerra Mundial.
Filme
O Cobol é uma linguagem 
de programação orientada 
a sistemas corporativos e 
comerciais, pois apresenta 
grande facilidade para lidar com 
documentos e linguagem fácil e 
acessível para administradores. 
Já a Fortran é uma linguagem 
alto nível, desenvolvida nos 
anos 1950 para otimizar a 
velocidade das máquinas. Sua 
linguagem também é bastante 
eficiente, mas seu uso está 
voltado à comunidade científica 
em áreas que exigem aplicações 
intensivas, como engenharia e 
ciência da computação.
1
24 Sistema de Informações de Marketing
A segunda onda – pré-adolescêcia – teve início na década de 1980, 
com o surgimento dos minicomputadores e computadores pessoais. 
Eles colocaram a tecnologia na mesa de trabalho, permitindo que 
pessoas empregassem recursos de informática nas atividades profis-
sionais e pessoais. Já a terceira geração – adolescência –ocorreu a 
partir do surgimento das redes de dados corporativas, pelo rápido 
desenvolvimento do hardware e software e das tecnologias de comuni-
cação. Houve uma disseminação dos computadores em larga escala, 
e as empresas começaram a procurar soluções de mercado, e não 
mais de desenvolvimentos internos (ELEUTÉRIO, 2015).
A quarta geração – fase adulta – foi marcada pelo advento da 
World Wide Web (WWW – em português, rede mundial de computado-
res, ou internet) na década de 1990. Com a disseminação da internet 
e das plataformas on-line, a competição ficou mais acirrada. Surgiram 
as redes sociais, o comércio eletrônico, a mídia não controlada por 
grandes grupos e a liberdade para o usuário produzir conteúdo. Nes-
se novo ambiente, a empresa se viu na obrigação de manter-se em 
contato constante com clientes e fornecedores (ELEUTÉRIO, 2015). A 
partir desse período, as necessidades dos clientes mudaram, os pro-
cessos de negócio das organizações foram redesenhados e surgiram 
as data warehouses.
Sistemas de informações 
organizacionais – guia 
prático para projetos 
em cursos de adminis-
tração, contabilidade e 
informática.
A apresentação de slides 
desse livro, feita pelo pró-
prio autor, Denis Alcides 
Rezende, mostra diversos 
gráficos e conceitos de 
sistemas que podem 
aprofundar seus estudos. 
Rezende, um estudioso na 
área de sistemas de infor-
mações, competitividade 
e cidades inteligentes, é 
um dos autores utilizados 
como referência nesta 
obra. Você pode ver a 
apresentação em: https://
bit.ly/2DnO6u7. Acesso 
em: 28 nov. 2019.
Slides
data warehouse: depósito de 
dados relacionados ao histórico de 
transações de uma organização.
Glossário
1.4.2 Classificação dos sistemas de informações
Os sistemas de informações podem ser classificados de diversas 
formas, contribuindo para o planejamento de atividades, planos estra-
tégicos e desenvolvimento de soluções que sejam mais adequadas à 
realidade da organização. Eleutério (2015) sublinha que as mais usuais 
são as classificações por abrangência, que consideram os depar-
tamentos organizacionais, e por nível decisório, que consideram os 
níveis funcionais. Relativamente a esta última classificação, podemos 
utilizar a pirâmide funcional, como demonstra a Figura 4.
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 25
Figura 4
Tipos de sistema de informações e níveis funcionais
Sistema 
de apoio 
aos executivos
Alta gestãoSAE
Sistema de apoio 
 às decisões
Gerência 
sênior
Nível 
estratégico 
SIS
SAD
Sistema de informações 
gerenciais
Gerência 
intermediária
SIG
SPT Sistema de processamento 
 de informações
Nível 
operacional
Dados
Informações
Conhecimento
Fonte: Elaborada por Eleutério, 2015, p. 100.
Na Figura 4, vemos o Sistema de Processamento de Informações 
(SPT), que serve para automatizar o nível operacional, coletar as infor-
mações de rotinas diárias e registrar os dados fornecidos diariamen-
te. Esses dados abastecem as bases necessárias para outros sistemas, 
tornando o SPT um verdadeiro guardião de dados corporativos. O Sis-
tema de Informações Gerencial (SIG) é uma gestão intermediária, res-
ponsável pelo controle e coordenação das operações, com o objetivo 
de ter uma operação com desempenho que atenda às expectativas da 
organização. Para o nível estratégico, temos dois sistemas: o Sistema 
de Apoio às Decisões (SAD) e o Sistema de Apoio aos Executivos (SID). 
Enquanto o SAD tem a função de dar suporte à solução de problemas 
complexos e pontuais, o SAE identifica oportunidades e ameaças para 
o desenvolvimento dos negócios (ELEUTÉRIO, 2015).
Rezende (2007) também apresenta outras quatro formas de 
classificação:
 • Segundo o suporte e as decisões: refere-se aos níveis decisórios 
operacional (que contempla as transações rotineiras e controla 
os dados das operações e funções organizacionais), gerencial 
(que controla os grupos de dados das operações, transformando-
-os em dados agrupados para gestão), e estratégico (que possui 
informações gráficas amigáveis e observa as particularidades de 
cada organização).
Quais procedimentos são rea-
lizados em uma empresa para 
gerar e distribuir informações?
Atividade 1
26 Sistema de Informações de Marketing
Figura 5
Classificação de um sistema de informações segundo o nível decisório
Sistemas de 
informações empresariais
Sistema de Processamento 
de Transações (SPT)
Registra os dados produzidos 
pela operação
Sistema de Informações 
Gerenciais (SIG)
Informações gerenciais, 
planejamento e gestão de 
operações
Sistema de Informações 
Estratégicas (SIE)
Sistema de Apoio 
à Decisão (SAD)
Apoio às decisões complexas, 
simulações, modelagem de 
problemas
Sistema de Apoio aos 
Executivos (SAE)
Visão estratégica dos negócios, 
indicadores críticos de 
desempenho
Quanto ao nível decisório
Fonte: Elaborada por Eleutério, 2015, p. 99.
 • Segundo a forma evolutiva: o sistema pode ser manual, meca-
nizado, informatizado, automatizado, ou gerencial e estratégico. 
O primeiro, como o próprio nome diz, não possui nenhum recur-
so tecnológico; o segundo utiliza a tecnologia da informação de 
maneira mecânica, sem valor agregado; e o terceiro usa recursos 
de modo inteligente e com valor agregado. Já os sistemas auto-
matizados usam recursos de automação comercial, bancários 
e industriais. Por fim, os gerenciais e estratégicos são sistemas 
para a alta direção.
 • Segundo a abrangência da organização: considera os gru-
pos ou departamentos organizacionais ou interorganizacionais. 
Assim, a classificação pode ser organizada por uma determinada 
pessoa (informação pessoal), por um grupo de pessoas ou por 
um grupo de departamentos (de um grupo ou departamental), 
por um grupo de sistemas utilizados pela empresa (informação 
organizacional), ou por sistemas usados por toda a organização 
e por um grupo de outras empresas ou parceiros (informação 
interorganizacional).
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 27
Figura 6
Classificação de um sistema de informações segundo a abrangência 
Sistemas de 
informações empresariais
Departamento (funcionais)
Destina-se a suprir a demanda 
de um departamento específico
Integrados (ERP)
Integra as informações de todas 
as áreas de uma organização
Interorganizacionais
Integra as informações 
de várias empresas
Quanto à abrangência
Fonte: Eleutério, 2015, p. 96.
 • Segundo a entrada na organização: é feita de acordo com o 
desenvolvimento, aquisição e manutenção ou adaptação do sis-
tema. O desenvolvimento se refere às atividades de projetos, 
elaboração e implantação de novos sistemas. A aquisição está 
relacionada à administração de compras, tais como pesquisa de 
mercado, análise de fornecedores e de informações e contrata-
ção de um prestador de serviços de software. Por fim, a manu-
tenção ou adaptação diz respeito às atividades de melhoria ou 
ajustes dos sistemas existentes.
Enfim, as formas de classificação dos sistemas de informações po-
dem variar de acordo com o lugar. O importante é entender a maturi-
dade e a complexidade das operações da empresa. Assim, os sistemas 
de informações a serem implantados corresponderão às expectativas 
da gestão, serão de grande utilidade ao controle das atividades e deci-
sões diárias e servirão de grande suporte às decisões estratégicas.
1.5 A função do Sistema de 
Informações de Marketing Vídeo
Como vimos anteriormente, os SIM são fundamentais para manter 
a integração entre os departamentos de uma organização, melhorar 
o fluxo gerencial e apoiar os processos e, principalmente, as tomadas 
de decisões, seja no âmbito operacional, de gestão ou estratégico. 
De acordo com Alves (2018, p. 21, grifos do original),
o Sistema de Informações de Marketing é uma ferramenta que 
pode colocar ordem na casa, possibilitando às empresas geren-
ciar informações de forma eficaz e, com isso, ter condições de 
tomar decisões assertivas.
28 Sistema de Informações de Marketing
O SIM, segundoAlves (2018), oferece suporte aos processos de to-
mada de decisão e auxilia no gerenciamento das informações internas, 
ou necessidades, e externas, reduzindo assim o grau de incerteza e ris-
cos (ALVES, 2018). Para o autor, são três as funções do SIM:
 • identificação das informações necessárias, válidas e legítimas;
 • distribuição das informações com um fluxo definido que ela deve 
seguir dentro da empresa;
 • geração de informações, manipuladas pelo sistema e criadas 
para a tomada de decisão.
De maneira similar, para Veiga (2006), as funções estão relaciona-
das com os objetivos pretendidos para a utilização dos sistemas de in-
formações, dando uma dimensão de escalabilidade ao projeto. Assim, 
temos os relacionamentos descritos na Figura 7 a seguir.
Figura 7
Funções e objetivos dos sistemas de informações
Processamento 
de transações e 
exceções
Pesquisa e 
análise de 
informações
Detecção do 
foro informal 
que melhora o 
relacionamento 
com clientes e 
stakeholders
Processamento 
de dados
Automatizar 
processos básicos
Eficiência
Sistemas de 
informações 
estratégicas
Afetar a estratégia 
do negócio
Competitividade
Sistemas de 
informação 
de gestão
Satisfazer 
necessidades de 
informação
Eficácia
Sistemas de 
informações de 
relacionamento
Aperfeiçoar 
relacionamento com 
clientes e outros 
stakeholders
Relacionamento
ObjetivosFunção
Fonte: Adaptada de Veiga, 2006, p. 9.
Quais são os tipos de decisão 
que você precisa tomar no seu 
dia a dia e quais informações são 
necessárias para fazer isso?
Atividade 2
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 29
Na Figura 7, vemos que as três funções se referem a objetivos 
específicos relacionados à eficiência, eficácia, competitividade e rela-
cionamentos. Para cada função do sistema, Veiga (2006) apresenta um 
objetivo e interliga os resultados obtidos. Por exemplo, o processa-
mento de dados é uma função do processamento de informações 
que determina a eficiência do sistema e se relaciona com os sistemas 
de informações de relacionamentos com os públicos de interesse 
(stakeholders).
Além disso, Reichelt (2013) destaca que um bom SIM pode trazer 
vantagem competitiva de três formas:
 • Melhor definição do mercado em que se pretende atuar.
 • Melhor definição da oferta; uma vez que se conhece o mercado, 
pode-se aperfeiçoar o desenvolvimento dos produtos ou serviços.
 • Melhor execução do planejamento de marketing, visto que o SIM 
permite mensurar com maior rapidez os resultados, melhorando 
o planejamento e as correções futuras.
Ao analisarmos os sistemas de informações, estes devem:
 • Reconhecer as informações necessárias. Isto é, devem reco-
nhecer de maneira clara a organização e suas variáveis internas 
e externas, e investigar os envolvidos no processo e quais fato-
res, dados e informações influenciam o resultado. Isso envolve 
tanto os setores operacionais quanto os mais estratégicos, além 
de uma análise do ambiente interno, como tecnologia disponí-
vel para a organização, capacidades de produção e atendimento, 
limitações e outras informações disponíveis, e do ambiente ex-
terno, como mercado, concorrentes, legislação, influenciadores, 
consumidores.
 • Gerar as informações necessárias. Não há sentido em gerar 
informações que não sejam compatíveis com a necessidade da 
organização. Esse fator é importante, pois não desperdiçamos 
esforços na geração da informação e identificamos o nível da in-
formação que será utilizada; ou seja, podemos gerar a mesma 
informação para níveis diferentes de atuação dentro da empresa. 
Assim, a mesma informação pode ir ao nível operacional, estraté-
gico ou de gestão, porém sua forma e detalhamento serão entre-
gues de modo diferente em função da necessidade de cada área.
Você utiliza 100% das informa-
ções que recebe para tomada de 
decisões? Sobram informações 
que não utiliza ou faltam infor-
mações e você necessita solicitar 
que sejam complementadas?
Atividade 3
30 Sistema de Informações de Marketing
 • Distribuir as informações segundo um fluxo predeterminado. 
Outro ponto importante é eliminar os fluxos informais de informação, 
tornando um fluxo predeterminado a fonte oficial da organização. 
Para que esse fluxo aconteça, é necessário ter procedimentos bem 
definidos, que sejam do conhecimento de todos.
 Por fim, vale lembrar que a definição do SIM vai muito além daquela 
de equipamentos e softwares, pois ele envolve equipes, processos, in-
vestimentos e, principalmente, uma preocupação organizacional com a 
perpetuidade da organização no mercado.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os sistemas de informações se mostraram essenciais para o desenvol-
vimento de negócios, deixando de ser um simples emissor de relatórios, 
como no início de seu uso, para ser uma ferramenta de apoio à tomada 
de decisões estratégicas dentro de uma empresa.
O aumento da competitividade, o aparecimento de novas tecnologias, 
o aumento do número de informações, a internet, as tecnologias disrup-
tivas e o aparecimento de novos negócios, cada vez mais, aumentaram a 
competitividade das organizações e exigiram informações que sejam mais 
assertivas e minimizem os riscos.
Os sistemas de informações não possuem um modelo fechado, rígido e 
estático. Pelo contrário, devem ser compostos de sistemas informacionais 
que sejam flexíveis, adaptáveis e escalonáveis, uma vez que os negócios 
são dinâmicos. Outro ponto importante é o fator humano. A tecnologia e 
os colaboradores devem se relacionar, uma vez que o sistema de informa-
ções deve estar integrado às rotinas da organização.
É importante entendermos que o SIM não existe sem a integração de 
homem, máquina, sistemas e processos definidos. A falta de um desses 
itens compromete o resultado final não somente no quesito da definição 
das informações necessárias para tomada de decisão, como o correto 
fluxo da informação dentro da empresa, definição das ferramentas neces-
sárias para implementar o sistema, procedimentos para o correto fluxo 
de informações, seus responsáveis e os tomadores de decisões, como na 
correta coleta desses dados.
Por fim, para utilizar um sistema de informações, é fundamental enten-
der sua necessidade, o fluxo interno das informações, quem irá utilizar a 
informação gerada e quando ela será utilizada.
Conceitos e componentes do Sistema de Informações de Marketing (SIM) 31
REFERÊNCIAS
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Paulo, v. 29, n. 3, p. 66-75, 1994.
ALVES, E. B. Sistemas de informações em marketing. Curitiba: InterSaberes, 2018.
CALLADO, A. C. Sistemas de informação e estratégia em organizações agroindustrais. 
Economia Global e Gestão, Lisboa, v. 17 n. 1, p. 9-24, 2012.
CHOO, C. W. A organização do conhecimento – como as organizações usam a informação 
para criar significado, construir conhecimento e tomar decisões. São Paulo: Senac, 2003.
ELEUTÉRIO, M. A. Sistemas de informações gerenciais na atualidade. Curitiba: InterSaberes, 
2015.
KHAUAJA, D. M. R.; HAMZA, K. M. O sistema de informações de marketing no mercado 
industrial. Gestão & Regionalidade, São Caetano do Sul, v. 24, n. 72, p. 59-72, 2008.
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1995.
REICHELT, V. P. Fundamentos de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2013.
REZENDE, D. A. Sistemas de informações organizacionais – guia prático para projetos em 
cursos de administração, contabilidade e informática. São Paulo: Atlas, 2007.
SCHERER, F. L. Análise do ambiente de marketing: um estudo aplicado em uma cooperativa 
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Organizações Cooperativas, Santa Maria, v. 2, n. 4, p. 59-70, 2015.
SUGAHARA, C. R. A informação dos sistemas de informação gerenciais como elemento 
determinante no apoio a tomada de decisão em hospitais. TransInformação, Campinas, v. 
21, n. 2, p. 117-122, 2009.
VEIGA, F. J. A. Evolução dos sistemas de informação. Coimbra: Universidadede Coimbra, 
2006. Disponível em: http://student.dei.uc.pt/~fveiga/GSI/Evolucao_Sist_Inf.pdf. Acesso 
em: 18 nov. 2019.
WIERENGA, B. et al. The success of marketing management support systems. Marketing 
Science, INFORMS, v. 18, n. 3, p. 196-207, 1999.
GABARITO
1. Deve-se perceber quais processos, fluxos e procedimentos estão predefinidos 
para a circulação das informações, desde as informações de RH até as informações 
estratégicas e de mercado, as fontes utilizadas, os fluxos de distribuição e as formas 
de distribuição.
2. Você deve desenhar quais são as decisões diárias e quais informações são pertinentes 
para tomar cada uma delas. O desenho deve ter um começo, meio e fim, demonstrando 
como uma informação é utilizada para a tomada de decisão. Com esse exercício, será 
possível perceber se as informações que chegam são completas, corretas e efetivas 
para as tomadas de decisões. Esse mapeamento pode ser por meio de fluxos. A 
partir disso, será possível criar procedimentos operacionais e melhorar os processos 
informacionais.
3. Você deve analisar, na rotina, se as informações que recebe são completas e 
necessárias. Esse mapeamento permite medir a eficiência do processo e corrigir 
sistemas e procedimentos para a melhoria de suas atividades.
32 Sistema de Informações de Marketing
Transformar dados em informação relevante para a tomada de 
decisão não é uma tarefa simples, e a forma mais adequada de 
prover os membros da empresa de informações é por meio de 
um Sistema de Informações de Marketing (SIM). Para tanto, não 
basta recolhermos informações dos ambientes organizacionais e 
coletar dados de vendas, custos, produção e ações de marketing. 
O responsável pelo SIM deve, antes de tudo, conhecer os 
processos decisórios da organização, os tomadores de decisões, 
além de quais informações são relevantes e quando elas devem 
ser geradas. 
Assim, devemos conhecer modelos de SIM diversos, a fim de 
entender sua complexidade para que possamos ver a realidade 
das organizações e implantar o modelo que seja mais adequado 
e orientado à sua realidade e complexidade. Logo, neste capítulo, 
apresentaremos modelos de diferentes autores em contextos 
variados.
Cabe destacar a existência de diversos autores que 
apresentaram modelos de SIM. Dentre tantos, selecionamos 
aqueles que apresentam modelos diferenciados e que nos 
permitem ter uma visão ampla das perspectivas do modelo em 
questão. Da mesma forma, você encontrará descrições concisas 
dos modelos, o que permite conhecer e ter uma visão holística dos 
sistemas, bem como dos pontos mais importantes de cada um.
Ressaltamos que todos os modelos apresentados partem 
do princípio de coleta, tratamento e distribuição da informação. 
Assim, envolvem processos, máquinas, sistemas de tratamento de 
informações, capital humano e tomadores de decisões para que 
exista, principalmente, uma cultura de tomada de decisão com 
base em informações precisas.
Modelos de Sistema de 
Informações de Marketing
2
Modelos de Sistema de Informações de Marketing 33
2.1 Modelo de Kotler 
Vídeo O primeiro modelo que discutiremos é o SIM apresentado por 
Kotler (1995). O autor expõe o sistema em três grandes grupos: gerên-
cia de marketing, responsável pelas análises, controles, implementação 
e planejamento; Sistema de Informações de Marketing, que coleta as 
informações do terceiro grupo; e ambiente de marketing, composto 
de mercado-alvo, canais de marketing, concorrência, públicos e forças 
macroambientais.
Figura 1
Sistema de Informações de Marketing – Modelo de Kotler
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
Mercados-alvo
Canais de marketing
Concorrentes
Públicos
Forças macroambientais
Gerência de marketing Ambiente de marketingSistema de Informações de Marketing
Desenvolvimento de informações
Avaliação das 
necessidades de 
informação
Registro 
interno
Análise de 
apoio às 
decisões de 
marketing
Inteligência de 
marketing
Pesquisa de 
marketing
Decisões e comunicação de marketing
Distribuição das 
informações
Fonte: Kotler, 1995, p. 122.
Dentro do sistema de informações apresentado por Kotler, desta-
camos o subsistema de desenvolvimento de informações, no qual, 
além da coleta de dados externos ao ambiente de marketing, são reu-
nidos os registros internos e o nível mais básico usados pelos gerentes 
de marketing, como registros de pedidos, vendas, preços, níveis de es-
toque e contas a receber.
34 Sistema de Informações de Marketing
Já a inteligência de marketing é “um conjunto de procedimentos 
e fontes usados por administradores para obter informações diárias 
sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing” 
(KOTLER, 1995, p. 124). Em outras palavras, as informações são obtidas 
no dia a dia, estão no ambiente externo à organização e colaboram no 
desenvolvimento das atividades internas.
A pesquisa de marketing consiste na coleta, análise e apresenta-
ção de dados de maneira planejada e sistemática sobre uma situação 
específica enfrentada por uma organização. A coleta e a observação 
ocorrem devido a uma necessidade específica: informações que pos-
sam colaborar nos planejamentos futuros, e não diários. Isso se dá por 
meio de avaliação de um produto, pela pesquisa de consumidor ou, 
então, pela análise de um determinado volume de vendas em um seg-
mento, por exemplo. Diferentemente de um sistema de monitoramen-
to, a pesquisa é disparada pela necessidade específica da organização.
Ainda segundo o autor, o apoio às decisões de marketing é um 
“conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com 
software e hardware de apoio pelos quais uma organização reúne e in-
terpreta informações relevantes” (KOTLER, 1995, p. 138). Isto é, ele reúne 
recursos necessários para interpretar e apresentar de modo claro as infor-
mações para tomada de decisão, ajudando os gerentes nesse processo.
Por fim, os registros internos constituem o banco de dados res-
ponsável pelas operações internas da organização, como volume de 
vendas, registro de clientes, registros financeiros, entre outros. Elas 
fornecem informações para a inteligência de marketing e informações 
de apoio às decisões de marketing; também interagem com as pes-
quisas de marketing, criando um grande banco de informações e de 
inteligência.
Por meio desse modelo, o gerente de marketing, responsável pelo 
SIM, é capaz de: analisar as informações geradas; controlar o processo; 
elaborar o planejamento adequado à realidade da organização dian-
te do cenário desenhado pelas informações externas e internas; e im-
plementar os projetos e planos aprovados. O resultado pode ser visto 
no ambiente de marketing (mercado, público-alvo, concorrência e ma-
croambiente), e o processo é realizado de modo ininterrupto.
CHIUSOLI, C. L.; IKEDA, A. A. 
Sistema de informação de 
marketing. São Paulo: Atlas, 
2010.
No Capítulo 5, Chiusoli 
e Ikeda apresentam 
diversos modelos de SIM 
além dos apresentados 
neste livro, como os mo-
delos de Mincioti, Kimbal, 
Sisodia, entre outros.
Livro
Modelos de Sistema de Informações de Marketing 35
Segundo Kotler (1995), os administradores examinam o ambiente 
de quatro maneiras:
Exposição geral 
das informações. 
Os administrado-
res não possuem 
um objetivo espe-
cífico.
Esforço limitado, 
mas não estrutu-
rado, para obter 
informações ou 
para um propósi-
to específico.
Esforço delibera-
do acompanhado 
de um plano, 
procedimento 
ou metodologia 
para obtenção 
de informações 
específicas.
Exposição direta. 
Não envolve uma 
busca ativa e nem 
uma área ou tipo 
de informação 
identificada.
VISÃO 
INDIRETA
BUSCA 
INFORMAL
BUSCA 
FORMAL
VISÃO 
CONDICIONADA
Tais visões e esforços são contemplados nesse modelo, uma vez 
que o sistema integra visões internas e externas da organização, além 
de sistemas de pesquisa e sistemas de monitoramento, necessários 
para a obtenção de informações para a tomada de decisões.
Segundo Kotler (1995), os 
administradores examinam o 
ambiente de quatro maneiras. 
Expliquecada uma e dê um 
exemplo.
Atividade 1
2.2 Modelo de Mattar e Santos 
Vídeo O ambiente de negócios vem sofrendo mudanças contínuas e 
aceleradas, principalmente com o advento das novas tecnologias, do 
consumidor virtual e de organizações baseadas somente no ambiente 
virtual, com as mudanças econômicas mundiais e com as novas políti-
cas. Tudo isso reforça a necessidade de uma gestão eficaz e correta de 
informações. 
Para reduzirmos o risco de erros, precisamos conhecer essas variá-
veis, que envolvem dois importantes aspectos, de acordo com Mattar 
(1986):
Condição necessária, mas não 
suficiente.
Envolve desde saber dar valor 
ao uso da informação e triar 
a certa até saber interpretá-la 
corretamente.
DISPONIBILIDADE DE
INFORMAÇÃO COM 
QUALIDADE
USO DA INFORMAÇÃO
Para Mattar e Santos (2003), não existe um SIM padronizado ou único. 
Ele deve ser implementado segundo a realidade da organização, além de 
atender às funções de reunir, processar e disseminar dados e informa-
ções externas e internas à empresa, relevantes para a tomada de decisão.
36 Sistema de Informações de Marketing
De acordo com os autores, o processo de decisão em uma empresa 
pode ser classificado em três tipos: informações para análise da situa-
ção; informações sobre as variáveis de decisão de marketing; e infor-
mações sobre medidas de desempenho. Ele deve ser bem elaborado 
e diagnosticar os fatores-chave de sucesso da categoria de produto ou 
setor empresarial, assim como suas potencialidades e vulnerabilidades 
(produtos, concorrentes e segmento), vantagens e desvantagens com-
petitivas. É importante, ainda, identificar as ameaças e oportunidades, 
as características do comportamento do cliente, o tamanho, a evolução 
e a segmentação do mercado, além do comportamento e posiciona-
mento dos principais concorrentes (MATTAR; SANTOS, 2003).
Figura 2
Sistema de Informações de Marketing – Modelo de Mattar e Santos
Fonte de dados
Macroambiente Concorrentes Empresa Mercado
Usuários
Analisam Planejam Organizam Decidem Executam Controlam
Coleta de dados
Processamento
Sistema de 
monitoração 
ambiental
Sistema de 
informações 
competitivas
Sistema de 
informações 
internas
Sistema de 
pesquisa de 
marketing
Monitora
Avalia
Seleciona
Condensa
Trata
Classifica
Armazena
Atualiza
Recupera
Analisa
Interpreta
Dissemina
DADOS
INFORMAÇÕES
Fonte: Adaptado de Mattar; Santos, 2003, p. 124.
Como podemos ver na Figura 2, esse modelo apresenta quatro sub-
sistemas na etapa de coleta de dados: monitoramento ambiental (ou 
sistema de inteligência), sistema de informações competitivas, sistema 
de informações internas (ou sistema de contabilidade gerencial) e sis-
tema de pesquisa de marketing.
O sistema de monitoramento ambiental coleta as informações 
no macroambiente de marketing da empresa e mantém os executivos 
Modelos de Sistema de Informações de Marketing 37
informados. Esse sistema coleta informações não sistematizadas e es-
porádicas, assim como informações constantes e sistematizadas. Por 
meio do seu monitoramento, é possível atualizar os executivos sobre 
mudanças do macroambiente em todas as suas variáveis, como mu-
danças da concorrência, alterações de normas e leis realizadas pelo 
governo, movimentação da concorrência, entre tantos outros.
O sistema de informações competitivas mantém os usuários do 
SIM informados e atualizados sobre a concorrência, obtendo o máximo 
de informações de caráter público possíveis. Já o sistema de informa-
ções internas indica aos executivos o desempenho de marketing da 
empresa para que possam controlar parte da atividade. Além das in-
formações de vendas e resultados, o sistema deve gerar informações 
sobre potencialidades da própria empresa. Destacamos que, nesse 
subsistema, os relatórios gerados devem agilizar o processo de decisão 
nos diversos níveis de sua estrutura.
O sistema de pesquisa de marketing fornece informações so-
bre problemas específicos e esporádicos identificados ao longo do 
processo. Diferente do sistema de monitoramento ambiental, nesse 
sistema é necessário definir um problema ou objetivo específico para 
que seja resolvido.
Enfim, no modelo de Mattar e Santos (2003) todos os dados devem 
ser processados para gerar informações concretas e relevantes para a 
tomada de decisões. Notamos que, assim como no modelo de Kotler, 
as decisões são retornadas para o macroambiente de marketing e 
tornam-se fontes de dados para nova coleta, processamento e gera-
ção de informações relevantes para a tomada de decisão futura.
Ressaltamos os subsistemas de 
coleta de dados por sua impor-
tância dentro do SIM proposto 
por Mattar e Santos (2003), uma 
vez que contemplam desde a 
coleta e o monitoramento das 
fonte de dados até a etapa de 
disseminação das informações, 
para os usuários analisarem, 
planejarem, organizarem, deci-
direm, executarem e controlarem 
as informações processadas pelos 
subsistemas de coleta de dados.
Atenção
2.3 Modelo de Rochas e Coquard 
Vídeo Como já destacado anteriormente, o SIM é a base para a diferen-
ciação de atuação da empresa no mercado, pois o uso de um sistema 
permite maior competitividade para a organização, planejamento e 
controle mais efetivos das atividades.
O modelo apresentado nesta seção tem uma preocupação maior 
com as informações sobre produto, mercado, ações comerciais e ou-
tras contempladas pela pesquisa de campo (CHIUSOLI; IKEDA, 2010). 
Seu foco está no planejamento, monitorando constantemente as ativi-
dades comerciais das organizações, buscando informações de pesqui-
38 Sistema de Informações de Marketing
sas de notoriedade da marca pela penetração e referência dela para o 
consumidor, analisando a performance e a qualidade do mix de ven-
das, além do market share, importante para responder a ações de recu-
peração de mercado.
O modelo de SIM apresentado por Rochas e Coquard tem um foco 
grande nos resultados mercadológicos, possibilitando que as organiza-
ções alterem suas estratégias e táticas para manter ou aumentar sua 
posição mercadológica.
Figura 3
Sistema de Informações de Marketing – Modelo de Rochas e Coquard
Outras informações 
(pesquisas):
- Notoriedade
- Imagem
Objetivos da 
comunicação
Planos de 
publicidade
Objetivos de 
venda
Planos de ações 
promocionais
Segmentos-alvo
Planos de vendas
Ação
Informações sobre 
produtos:
- Composto de produtos
- Evolução do composto 
de produtos
- Atividades
Informações sobre 
mercado:
 - Penetração
- Segmentação
- Market share
Informações sobre 
ações comerciais:
- Penetração
- Cobertura
- Prospecção
- Eficácia
- Intermediários
- Ações promocionais
Resultados/Objetivos de vendas
Aceitação dos intermediários
Resultados das ações 
promocionais
Plano de marketing
Sistema de Informação 
de Marketing
Co
nt
ro
le
 
Pl
an
ej
am
en
to
 
An
ál
is
es
Fonte: Chiusoli; Ikeda, 2010, p. 74.
Podemos notar, com base na Figura 3, que Rochas e Coquard apre-
sentam um sistema de informações com ênfase nas atividades de pla-
nejamento, análise e controle. A inclusão do plano de marketing no 
sistema de informações demonstra que há uma preocupação com o 
controle do resultado do planejamento, assim como uma necessidade 
Modelos de Sistema de Informações de Marketing 39
de mudanças constantes no planejamento alinhadas com os resulta-
dos. Além disso, Mattar (1986) destaca que os autores se preocupam 
em separar as atividades de análise, planejamento e controle, além de 
enfatizar as informações de planejamento, mas não as de controle.
Portanto, nesse modelo, a preocupação está nas informações sobre 
produto, mercado, ações comerciais e outras que a pesquisa de campo 
possa contemplar (CHIUSOLI; IKEDA, 2010).
2.4 Modelo de Semenik e Bamossy 
Vídeo Para Semenik e Bamossy (1995, p. 88), o SIM é “um complexo es-
truturado e interativo de pessoas e máquinas, projetado para gerar 
informações pertinentes numa base contínua e a partir de fontes in-
ternas e externas da empresa, para dar suporte ao processo decisóriode marketing”. Podemos notar, assim, que mais autores apresentam o 
SIM como um sistema que integra equipamentos e máquinas e, neces-
sariamente, recorre a subsistemas e procedimentos para que o proces-
so possa acontecer de maneira contínua e integrada.
Figura 4
Sistema de Informações de Marketing – Modelo de Semenik e Bamossy
Informações geradas
Entrada de 
dados: Fontes de 
informações
Análise de dados Saída de dados Resultados
Análise de 
oportunidades de 
marketing (previsões 
de vendas, tamanho do 
mercado e tendências 
de consumo)
1
Identificação de 
oportunidades
1
Planejamento 
estratégico
2
Avaliação de 
desempenho
3
Planejamento do 
marketing mix (produto, 
preço, distribuição e 
comunicação)
2
Implementação das 
estratégias de marketing 
(segmentação, 
diferenciação, 
posicionamento e 
competitividade)
3
Controle: dados de 
desempenho (custos, 
vendas, lucros e 
participação de 
mercado)
4
Análise quantitativa 
e qualitativa
1
O consumidor 
(demografia, estilo 
de vida, atitudes, 
necessidades, intenções 
e comportamentos)
1
Sistema de marketing 
(distribuidores, 
atacadistas, varejistas e 
fornecedores)
2
Ambiente (concorrência, 
tendências culturais, 
político-legislativo, 
tecnologia e economia)
3
Operações internas 
(pesquisa e 
desenvolvimento, 
produção, administração, 
força de vendas, registros 
financeiros) 
4
Atividades e registros 
internos da organização 
(dados secundários)
1
Sistema de 
acompanhamento do 
ambiente 
(dados secundários)
2
Projeto de pesquisa 
de mercado (dados 
primários)
3
Fonte: Semenik; Bamossy, 1995, p. 89.
40 Sistema de Informações de Marketing
Neste modelo, temos, primeiro, as fontes de informações. Elas 
podem ser fontes primárias (projetos de pesquisas de mercado), ela-
boradas para gerar dados adequados à necessidade de informações 
específicas dos tomadores de decisão, ou secundárias (dados inter-
nos da organização e sua operação), cuja relevância é verificada pelo 
gestor do SIM.
A segunda fase é composta pelas informações geradas a partir dos 
dados primários e secundários. Segundo os autores, as informações 
mais pertinentes se referem aos clientes, pois, a partir deles, a organi-
zação pode ser competitiva e bem-sucedida em atender às necessida-
des do mercado e dos consumidores. Uma vez completada essa etapa, 
são realizadas várias análises de dados, tanto com técnicas qualitati-
vas, que usam informações não numéricas, quanto quantitativas, que 
enfatizam dados e métodos estatísticos e de probabilidade, a fim de 
gerar informações relevantes para a tomada de decisão.
Feitas as análises, ocorre a saída de dados. São gerados dados e in-
formações para as análises de oportunidades, de decisões sobre o mix de 
marketing (preço, produto, promoção e praça) e de estabelecimento de 
estratégias de segmentação, posicionamento e competitividade no mer-
cado. Há também o acompanhamento de dados de desempenho que per-
mitam corrigir ou melhorar o planejamento e as decisões tomadas. 
Na última etapa, temos os resultados e podemos, então, identificar 
as oportunidades de mercado, corrigir, melhorar ou alterar o planeja-
mento estratégico e avaliar o desempenho no mercado de acordo com 
as decisões tomadas.
2.5 Modelo de Sandhusen 
Vídeo Para Sandhusen (2010, p. 132), em um sistema de marketing efi-
ciente, as funções de vendas, pesquisa, propaganda etc. “interagem 
de forma sinérgica com outros sistemas internos e externos, incluindo 
outros departamentos, grupos de clientes, distribuidores e agentes 
externos, para alcançar metas organizacionais atendendo às necessi-
dades dos clientes-alvo”. O SIM trabalha em conjunto para satisfazer 
o mercado-alvo (nessa visão, falamos das necessidades dos consu-
midores e dos objetivos da organização). Sandhusen (2010, p. 157) 
define um SIM como:
Modelos de Sistema de Informações de Marketing 41
No vídeo Case de Sucesso: 
Coelbra implanta o SAP 
Business One, publicado 
pelo canal ALFA Sistemas 
de Gestão, é explicado 
que o crescimento de 
40% ao ano obrigou a 
organização Coelbra a 
buscar um software que 
desse acesso à informa-
ção em tempo real, dire-
tamente nos dispositivos 
móveis dos gestores. 
Disponível em: https://youtu.
be/4hEsN91G8SA. Acesso em: 
4 dez. 2019.
Vídeoum sistema integrado de dados, análise estatística, modelos e 
formatos de exibição dependente de tecnologia de hardware e 
software de computador, que junta, classifica, avalia, armaze-
na e distribui informação precisa e oportuna para a utilização 
pelos executivos de marketing a fim de aperfeiçoar o planeja-
mento, a organização, a implementação e o controle.
Podemos perceber que o autor ressalta a importância da integra-
ção dos recursos humanos e tecnológicos, bem como a necessidade 
de tratamento da informação e sua distribuição correta. É colocada, 
assim, a necessidade de processos e procedimentos para que elas 
ocorram de forma oportuna.
Figura 5
Sistema de Informações de Marketing – Modelo de Sandhusen
Pedidos Input
(estimado)
Gerente
Registro internoOutput dos sistemas(impressora e monitor)
Armazenamento de 
dados e informações
Unidade de 
processamento 
eletrônico de dados
Custos da empresa
Mercado
(relatórios regulares de 
vendas e estudos de 
propósitos especiais)
Ambiente
Construção do modelo e análise (programas, 
planos, mercado-alvo, compostos, elemento 
individual do composto)
Análise de vendas e 
custo (para controle e 
planejamento)
Interação dos Gerentes
Fluxo de dados
O SIM imaginado pelo gerente de marketing
Fonte: Chiusoli; Ikeda, 2010, p. 82.
Nesse modelo, temos um esforço grande de planejamento estraté-
gico, pois toda e qualquer interação do gerente necessita de informa-
ções para o posicionamento e promoção dos objetivos de interesse.
42 Sistema de Informações de Marketing
Podemos identificar quatro subsistemas que suportam a visão do 
gerente de marketing no modelo apresentado por Sandhusen:
Todo e qualquer registro contábil 
interno da empresa, como lucros, 
gastos, compras, vendas por 
áreas, vendedores e clientes.
CONTABILIDADE INTERNA
Informações de marketing 
obtidas de jornais, revistas, 
relatórios, exposições, feiras 
e vendedores.
INTELIGÊNCIA DE 
MARKETING
Auxílio aos administradores 
na tomada de decisão, 
incluindo a utilização de mo-
delos e gráficos.
Forma sistemática de coletar, re-
gistrar e analisar dados relativos 
a problemas e oportunidades de 
marketing, podendo ser constan-
te ou pontual.
CIÊNCIA DE 
MARKETING
PESQUISA
Além disso, nesse modelo, fazemos a leitura da parte inferior para 
a superior, em que são gerados relatórios regulares de vendas e do 
ambiente de marketing. Eles são armazenados num repositório de da-
dos e informações, onde são compilados, tratados e transformados em 
informações e, posteriormente, reportados como outputs do sistema, 
para o gerente, e análises de vendas e custos.
Esses resultados servem como base para a construção do modelo e 
para a análise de programas, planos e ações do mercado que vêm por 
meio de pedidos do gerente.
2.6 Modelo de Chiusoli e Ikeda 
Chiusoli e Ikeda (2010) definem que o SIM trata de organizar dados 
analisados por relatórios e modelos estatísticos, transformando núme-
ros brutos em informações, dando subsídios ao gerente de marketing.
Para os autores, a base desse processo consiste em:
 • Sistema: toda estrutura que trata dos dados brutos, informa-
ções, relatórios e modelos estatísticos, satisfazendo os objetivos 
de marketing. Os dados são extraídos de várias fontes, internas e 
externas, tratados por meio de relatórios ou modelos estatísticos 
Vídeo
Modelos de Sistema de Informações de Marketing 43
e, por fim, resultam em informações que embasam as decisões 
de marketing.
 • Informação: obtida a partir dos dados definidos como números 
brutos não tratados pelo sistema. Auxilia a tomada de decisões.
 • Marketing: é responsável por tomar decisões quanto a produ-
tos, consumidor, forças de vendas, mercado e outras informa-
ções que influenciam