2021-tcc-rbfmagalhaes

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ 
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUARIAIS E 
CONTABILIDADE 
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
ROBERTA BEZERRA FONTENELE MAGALHÃES 
 
 
 
 
 
MARKETING DE INFLUÊNCIA NO INSTAGRAM E A CONSOLIDAÇÃO DE 
MARCAS: UM ESTUDO DE CASO NA MARCA XRP 
 
 
 
 
 
 
 
 
FORTALEZA 
2021 
 
 
 
 
ROBERTA BEZERRA FONTENELE MAGALHÃES 
 
 
 
 
 
 
MARKETING DE INFLUÊNCIA NO INSTAGRAM E A CONSOLIDAÇÃO DE 
MARCAS: UM ESTUDO DE CASO NA MARCA XRP 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de conclusão de curso 
apresentado ao Curso de Graduação 
em Administração do Departamento 
de Administração da Universidade 
Federal do Ceará, como requisito 
parcial à obtenção do grau de 
Bacharel em Administração. 
 
Orientadora: Prof. Ms. Juliana Vieira 
Corrêa Carneiro 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FORTALEZA 
2021 
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação 
Universidade Federal do Ceará
Biblioteca Universitária
Gerada automaticamente pelo módulo Catalog, mediante os dados fornecidos pelo(a) autor(a)
B469m Bezerra Fontenele Magalhães, Roberta.
 Marketing de influência no Instagram e a consolidação de marcas : um estudo de caso na
marca XRP / Roberta Bezerra Fontenele Magalhães. – 2021.
 61 f. : il. color.
 Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) – Universidade Federal do Ceará,
Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, Curso de Administração,
Fortaleza, 2021.
 Orientação: Prof. Me. Juliana Vieira Corrêa Carneiro.
 1. Marketing de Influência. 2. Instagram. 3. Marcas. I. Título.
 CDD 658
 
 
 
 
ROBERTA BEZERRA FONTENELE MAGALHÃES 
 
 
 
 
 
MARKETING DE INFLUÊNCIA NO INSTAGRAM E A CONSOLIDAÇÃO DE 
MARCAS: UM ESTUDO DE CASO NA MARCA XRP 
 
 
 
 
 
Trabalho de conclusão de curso 
apresentado ao Curso de Graduação 
em Administração do Departamento 
de Administração da Universidade 
Federal do Ceará, como requisito 
parcial à obtenção do grau de 
Bacharel em Administração. 
 
Orientadora: Prof. Ms. Juliana Vieira 
Corrêa Carneiro 
 
 
 
Aprovada em: __/__/____ 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
 
___________________________________________ 
Profa. Ms. Juliana Vieira Corrêa Carneiro (Orientadora) 
Universidade Federal do Ceará (UFC) 
 
___________________________________________ 
Prof. Ms. Natália Lopes Mesquita Assunção 
Universidade Federal do Ceará (UFC) 
 
___________________________________________ 
Profa. Dr. Luiz Carlos Murakami 
Universidade Federal do Ceará (UFC) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 À sociedade. 
 Aos meus pais, familiares e amigos. 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
À Universidade Federal do Ceará, pela honra de estar me formando nesta 
instituição que emprega tanto empenho na formação e excelência profissional 
dos estudantes, apesar das adversidades e restrições. 
Agradeço aos meus familiares e amigos pelo apoio e incentivo que 
sempre me deram. Especialmente às minhas amigas, mulheres fortes e 
inspiradoras que sempre estiveram ao meu lado. 
Aos meus pais, Roberto e Geovana, por sempre terem acreditado em 
mim. Em especial à minha mãe, por todo o suporte físico e emocional que me 
deu ao longo dos anos, sua presença foi fundamental para que eu chegasse até 
aqui. 
Muito obrigada à Gabriela Garcia, minha grande amiga e parceira para 
todas as horas, especialmente na realização deste trabalho, sua ajuda foi 
essencial para que eu concluísse mais essa etapa. 
Aos meus amigos e colegas de faculdade, pelo companheirismo, trocas e 
experiências vividas durante a nossa jornada acadêmica. 
A todos os professores da FEAAC pela contribuição em minha formação 
acadêmica e profissional e pela dedicação ao magistério e à Universidade, 
especialmente. 
Aos professores que aceitaram fazer parte da minha banca examinadora, 
enriquecendo essa conquista acadêmica, Dr. Luiz Carlos Murakami e Ms. Natália 
Lopes Mesquita Assunção, meu muito obrigada. 
Por fim, meus sinceros agradecimentos à minha orientadora e professora 
Ms. Juliana Vieira Corrêa Carneiro, pela disponibilidade e atenção dedicados a 
este trabalho e às disciplinas em que ministrou seu conhecimento, das quais, 
felizmente, pude participar. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“A alegria não chega apenas no 
encontro do achado, mas faz parte do 
processo da busca. E ensinar e 
aprender não pode dar-se fora da 
procura, fora da boniteza e da alegria.” 
 - Paulo Freire 
 
 
 
 
RESUMO 
 
Diante do avanço tecnológico, a presença do consumidor no ambiente digital 
passou a ser constante, aumentando a importância da atuação das marcas nas 
redes sociais. Neste cenário, observa-se a popularização crescente das 
estratégias de marketing de influência. Diante disso, o presente trabalho teve 
como objetivo geral analisar como o marketing de influência no Instagram 
promove a consolidação de uma marca varejista em Fortaleza, com foco no 
estudo de caso desenvolvido na empresa XRP. Os objetivos específicos foram 
identificar o que é marketing de influência e delimitar seus formatos no 
Instagram; analisar os formatos de marketing de influência utilizados pela marca 
XRP; verificar como a estratégia de marketing de influência no Instagram 
contribui para que a marca em questão fortaleça sua imagem. A metodologia 
empregada para alcançar tais objetivos foi a pesquisa de cunho qualitativo, por 
meio de entrevista com tópicos relacionados às informações empresariais e 
perspectivas da marca em estudo. A entrevista foi realizada com a diretora de 
marketing da empresa XRP em 26 de julho de 2021 e, além disso, foram 
coletados dados derivados de uma seleção de publicações de influenciadoras 
associadas à marca entre os dias 26 e 31 de julho. Com a coleta de informações 
realizada, concluiu-se que as principais contribuições das ações com 
influenciadores digitais para a XRP são a visibilidade do atacado oferecida por 
celebridades e a conversão de vendas para o cliente final proporcionada pelos 
microinfluenciadores. 
Palavras-chave: Marketing de Influência. Instagram. Marcas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
Considering technological advances, the presence of consumers in the digital 
environment has become constant, increasing the importance of brands' 
performance on social networks. In this scenario, there is a popularization of 
influencer marketing. Therefore, this study aimed to analyze how influencer 
marketing on Instagram promotes the consolidation of a retail brand in Fortaleza, 
focusing on the case study developed in the XRP company. The specific 
objectives were to identify what influencer marketing is and delimit its formats on 
Instagram; analyze the influencer marketing formats used by the XRP brand; see 
how the influencer marketing strategy on Instagram contributes to the brand in 
question strengthening its image. The methodology used to achieve these 
objectives was a qualitative research, through an interview with topics related to 
the perspectives of the brand under study. The interview was conducted with the 
marketing director of the XRP company on July 26, 2021, in addition, data from 
a selection of publications from influencers associated with the brand between 
the 26th and 31st of July were collected. With the collected information, it was 
concluded that the main contributions of influencer marketing for XRP are the 
wholesale visibility offered by celebrities and the sales conversion to the final 
customer provided by micro influencers. 
Keywords: Influencer Marketing. Instagram. Brands.LISTA DE FIGURAS 
Imagem 1 – Inauguração da primeira loja física no Iguatemi Fortaleza . 35 
Imagem 2 – Site do e-commerce da marca ........................................... 35 
Imagem 3 – Perfil da marca na rede social Instagram ........................... 36 
Imagem 4 – Microinfluenciadora mostrando peças da marca ................ 38 
Imagem 5 – Macroinfluenciadora divulgando ação do Dia dos Pais. ..... 38 
Imagem 6 – Microinfluenciadora de Natal .............................................. 39 
Imagem 7 – Publicidade feita por macroinfluenciadora de Recife ......... 40 
Imagem 8 – Microinfluenciadora de Salvador ....................................... 41 
Imagem 9 – Ação Promocional do Dia dos Pais ................................... 45 
Imagem 10 – Produção audiovisual da campanha Endless Summer .... 45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE QUADROS 
 
Quadro 1 – Classificação segundo o número de seguidores. ................ 28 
Quadro 2 – Classificação segundo as características ........................... 28 
Quadro 3 – Quadro de congruência ...................................................... 33 
Quadro 4 – Resumo de informações da entrevista ................................ 47 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ................................................................................ 13 
1.1 Justificativa do estudo .............................................................. 15 
2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................. 18 
2.1 Marketing de influência ............................................................. 18 
2.1.1 O boca a boca online (e-Wom) ............................................... 21 
2.2 Consolidação de marcas ........................................................... 23 
2.3 Instagram .................................................................................... 24 
2.4 Influenciador digital ................................................................... 26 
3 METODOLOGIA ............................................................................. 31 
4 ESTUDO DE CASO E ANÁLISE DA PESQUISA .......................... 34 
4.1 Histórico da empresa ................................................................. 34 
4.2 Presença da marca no Instagram ............................................. 36 
4.3 Análise de conteúdo .................................................................. 37 
4.3.1 Análise dos perfis no Instagram ............................................ 37 
4.3.2 Análise da entrevista .............................................................. 41 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................ 48 
REFERÊNCIAS.................................................................................. 50 
APÊNDICE 1 ...................................................................................... 54 
APÊNDICE 2 ...................................................................................... 55 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Muitas pessoas ainda enxergam o marketing apenas como “mostrar e 
vender” um produto, na forma de mera propaganda. Entretanto, o novo sentido 
do marketing hoje é o de satisfazer as necessidades dos clientes, desenvolvendo 
produtos que possuem maior valor. Assim, marketing é o processo pelo qual as 
organizações criam valor para os clientes, construindo fortes relacionamentos 
com o objetivo de obter valor em troca (KOTLER; ARMSTRONG, 2014). 
Desde o início dos anos 2000, com a ampliação do acesso à Internet, 
surgiu um novo tipo de marketing, hoje conhecido como marketing digital, que é 
a aplicação de conceitos do marketing nos diversos meios digitais disponíveis. 
O marketing digital possui várias estratégias, dentre as quais é possível citar 
como mais populares: marketing de conteúdo; marketing de mídias sociais; e-
mail marketing; pay per click; marketing de afiliados e o marketing de influência 
(FAUSTINO, 2018). 
De acordo com Gunelius (2012), a consolidação de marcas está entre as 
principais metas do marketing digital. O papel mais importante do marketing 
digital é promover a ação e a defesa da marca. A interação entre cliente e 
empresa nas redes sociais possibilita o reconhecimento da marca por parte do 
público-alvo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). 
Visando esse reconhecimento, os clientes devem ser considerados 
amigos da marca, que deve revelar seu caráter autêntico e ser sincera sobre seu 
verdadeiro valor, pois somente assim será confiável. Dessa forma, a 
horizontalização do relacionamento entre marca e o cliente traz uma nova 
perspectiva para o marketing digital e pode ampliar a importância da estratégia 
do marketing de influência (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). 
Nesse sentido, o marketing de influência constitui uma estratégia de 
marketing digital, envolvendo produtores de conteúdo independentes com 
influência sobre audiências extremamente engajadas. O principal objetivo dessa 
estratégia é criar uma ligação entre a empresa e o público-alvo influenciado por 
esses produtores, gerando um impacto positivo para a marca (MATOS, 2018). 
Ademais, o marketing de influência também pode ser conceituado como 
a promoção e venda de produtos ou serviços por meio de pessoas capazes de 
influenciar, bem como ter efeito sobre potenciais consumidores de uma marca. 
 
 
14 
 
Apesar de estar popular atualmente nas redes sociais, não pode ser considerado 
novidade. Afinal, celebridades, atletas e líderes de diversas áreas exercem há 
décadas grande influência sobre os consumidores das marcas que os 
patrocinam por meio das mídias de comunicação tradicionais (HUFFPOST, 
2016). 
Com o avanço tecnológico, hoje, essa influência pode ser exercida 
também por meio de redes sociais, que são sites de interação digital, criação e 
compartilhamento de conteúdo em diferentes formatos. As pessoas criam seus 
perfis e podem interagir com outros usuários, além de empresas com as quais 
se identificam ou se relacionam de alguma forma (TORRES, 2009). 
A empresa que se ausenta das redes sociais pode demonstrar 
desinteresse da marca sobre as comunidades em que seus consumidores estão 
inseridos, desconhecendo as reclamações e preferências de seus atuais e 
futuros clientes, que falarão da empresa independentemente de sua participação 
nas redes sociais (TORRES, 2009). 
No Brasil, o Instagram já ultrapassou a marca das 80 milhões de contas 
ativas, segundo o portal de estatísticas e infográficos Statista (ARAÚJO, 2020). 
Seus usuários preferem seguir, em maioria, amigos e familiares, sobrando um 
pequeno espaço para marcas que já possuem algum vínculo ou exibem um perfil 
agregador. Por isso, quando uma marca consegue entender as expectativas de 
seu público e entregar um conteúdo relevante e atrativo no Instagram, ela se 
torna favorita (SULZ, 2020). 
Para Vásquez (2007), em um mercado competitivo, faz-se necessário a 
construção de uma marca forte, sólida e competitiva, que alcance os objetivos 
comerciais e, também, conquiste a mente do consumidor. Na era digital, se 
associar a perfis de influenciadores que possuem um elevado capital social em 
redes tem grande importância, considerando que a credibilidade da propaganda 
tradicional e, consequentemente, das marcas, vem sendo cada vez mais 
questionada (COUTINHO, 2009). 
Esses influenciadores podem ter alto poder de manipulação, pois as 
pessoas confiam naqueles que consideram semelhantes e tendem a ser 
influenciadas de acordo com o princípio de aprovação social, baseando suas 
ações nas ações de outros, e com a reciprocidade, retribuindo favores e atitudes. 
A falta de tempo e a complexidade das questões cotidianas podem levar as 
 
 
15 
 
pessoas a essa necessidade de tomar um atalho,apelando para a opinião de 
outros (CIALDINI, 2012). 
Entretanto, essa mera associação aos influenciadores digitais pode não 
ser suficiente para a consolidação da marca. Também é fundamental que exista 
coerência entre a identidade da marca e os influenciadores digitais aos quais ela 
decide se associar. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), se não houver um 
consenso baseado na comunidade sobre determinada marca, seu 
posicionamento não significará nada mais que dissimulação corporativa. 
Diante dessa discussão, este trabalho se propõe a explorar a seguinte 
questão de pesquisa: como o marketing de influência no Instagram promove a 
consolidação de uma marca do varejo em Fortaleza? 
Assim, o objetivo geral desta monografia é analisar como o marketing de 
influência no Instagram promove a consolidação de uma marca varejista em 
Fortaleza, tendo como foco o estudo de caso desenvolvido na empresa XRP. 
Seus objetivos específicos, portanto, são: 
i. Identificar o que é marketing de influência e delimitar seus principais 
formatos no Instagram; 
ii. Analisar os formatos de marketing de influência utilizados pela marca 
XRP. 
iii. Verificar como a estratégia de marketing de influência no Instagram 
contribui para que a marca XRP fortaleça sua imagem junto ao público-alvo. 
 
1.1 Justificativa do estudo 
 
O marketing de influência foi escolhido como objeto de estudo 
considerando a relevância das redes sociais na formação de opinião dos 
consumidores acerca das marcas, podendo levantar ou rebaixar empresas. 
Segundo uma pesquisa realizada pelo marketplace de influencers Tomoson, 
mais de 50% dos profissionais de marketing que utilizam essa estratégia afirmam 
ela pode trazer clientes mais qualificados para se tornarem consumidores da 
marca (TOMOSON, 2016). 
Além disso, o aumento da busca por informações sobre produtos e 
empresas na Internet e na experiência de pessoas reais que possuem 
credibilidade em determinado nicho de mercado implica no grande crescimento 
 
 
16 
 
de perfis de influenciadores digitais. 
 Ações de marcas associadas a influenciadores no Instagram podem ter 
impacto na percepção dos clientes e em eventual decisão de compra. Diante da 
conectividade do mundo digital, a comunidade em que o consumidor está 
inserido é o que influencia em sua atração inicial por um produto ou marca 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). 
Portanto, a compreensão do papel desse tipo de estratégia de marketing 
na consolidação das marcas se torna de suma importância tanto para o mercado 
quanto para a comunidade acadêmica, considerando que se trata de um tema 
contemporâneo e, por isso, há escassez de conteúdo teórico específico. Dessa 
forma, o seu estudo contribuirá para melhor compreensão conceitual e 
construção de embasamento científico para trabalhos futuros. 
A escolha de uma empresa do setor de moda se deu em razão da 
importância do Nordeste na produção deste nicho, sendo a segunda maior região 
em produção têxtil no Brasil. O Ceará é o estado que possui mais municípios 
envolvidos com essa atividade, o aumento da exportação dos seus produtos e o 
lançamento de criações o tornam um grande polo dinâmico da moda (CHAGAS, 
2020). 
Este trabalho tem a finalidade de analisar a dinâmica do marketing de 
influência na atualidade compreender a realidade das empresas que utilizam 
essa estratégia, tendo como foco uma marca do setor do varejo de moda do 
Ceará. Para isso, o presente estudo encontra-se dividido em 5 seções: 
Na primeira seção deste trabalho encontra-se esta introdução, com uma 
explanação geral sobre o marketing e o marketing de influência, juntamente com 
o objetivo geral e os específicos do estudo.  
Em seguida, a segunda seção apresenta o referencial teórico com a visão 
de diversos autores sobre o tema abordado, tais como os conceitos de marketing 
de conteúdo, marketing de influência, consolidação de marcas e influenciador 
digital. Além disso, também é apresentada a história da rede social em foco neste 
estudo, o Instagram. 
Na terceira seção é apresentada a metodologia do trabalho, que possui 
uma abordagem qualitativa, mediante estudo de caso realizado na marca 
analisada neste estudo. 
A quarta seção apresenta brevemente a história da marca e, em seguida, 
 
 
17 
 
são analisados os dados coletados nos perfis de 5 influenciadoras parceiras da 
empresa, bem como as informações derivadas de entrevista realizada com sua 
diretora de marketing. Por fim, na quinta seção encontram-se as considerações 
finais acerca de todo o trabalho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
18 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
Nesta seção serão abordados os principais conceitos teóricos e as 
definições relacionadas ao estudo, tais como: marketing de influência; e-Wom; 
consolidação de marcas; Instagram; influenciador digital. 
 
2.1 Marketing de influência 
 
Brown e Hayes (2008) definem influência como o poder de afetar as 
pessoas, coisas ou o trajeto dos acontecimentos. Os autores apontam que os 
primeiros indícios do marketing de influência surgiram de forma desproposital, 
com os partidos políticos americanos. Na década de 1950 esses partidos 
gastaram milhões de dólares na segmentação geográfica, demográfica e 
ideológica dos cidadãos americanos, com a intenção de identificar quais 
discursos poderiam ou não influenciar diferentes grupos de eleitores. 
Entretanto, diante dos avanços tecnológicos e ampla utilização de canais 
digitais, este estudo tem foco na estratégia de influência derivada do marketing 
digital, que consiste no uso de estratégias de marketing para promover produtos 
ou serviços através de canais digitais, por meio de estratégias como e-mail 
marketing, links patrocinados e marketing de conteúdo (SANTOS; SILVA; 
SANTOS, 2016). 
Marketing de Conteúdo é uma estratégia que possibilita o engajamento 
da marca junto ao público-alvo e o crescimento da sua rede de clientes e 
potenciais clientes por meio da criação de conteúdo relevante. Dessa forma, é 
possível atrair, envolver e gerar valor para o público, de modo a criar uma 
percepção positiva da marca e gerar mais negócios (PEÇANHA, 2015). 
Segundo Karhawi (2017), a produção de conteúdo caracteriza uma função 
essencial dos influenciadores digitais. Esse material compreende desde fotos 
bem produzidas para o Instagram, posts em blogs, até vídeos com edição super 
profissional e textos especializados. 
De acordo com Santos, Silva e Santos (2016), essa propagação do 
conteúdo personalizado fez as marcas perceberem a necessidade de alavancar 
o alcance (estimativa de quantas pessoas visualizaram o conteúdo) de suas 
publicações e, por esse motivo, passaram a usar o poder persuasivo dos 
 
 
19 
 
influenciadores digitais e a estratégia do marketing de influência. 
Faustino (2018) destaca o marketing de influência como sendo uma das 
estratégias mais importantes do marketing digital, em que os influenciadores 
indicam produtos e geram uma autoridade para as marcas a que estão 
associados. Essa abordagem identifica os influenciadores do mercado e tem 
entre os seus objetivos influenciar o consumidor no seu processo decisório e 
minimizar as barreiras das estratégias de vendas tradicionais, facilitando o 
fechamento de vendas (BROWN e HAYES, 2008). 
Marketing de influência trata-se do desenvolvimento de relações entre 
marcas e pessoas com grande impacto que podem contribuir para o aumento de 
visibilidade dos produtos ou serviços oferecidos. Os resultados dependerão do 
produto oferecido e da audiência do influenciador, bem como a qualidade do 
relacionamento entre este e a marca (ENGE, 2012). 
Segundo Matos (2018), essas pessoas de grande influência são o que 
chamamos de influencers ou influenciadores. Estes estão presentes em redes 
sociais no meio digital e possuem excelente engajamento com seu conteúdo, 
conseguindo influenciar o seu públicograças a uma reputação construída na 
Internet. 
Desse modo, presume-se que um influenciador digital possui uma 
audiência maior do que uma empresa, por isso, quando a estratégia de 
marketing de influência é executada da forma certa, o alcance da marca aumenta 
consideravelmente (SANTOS; SILVA; SANTOS, 2016). 
Segundo Brown e Hayes (2008), os consumidores contemporâneos são 
críticos e não se sentem facilmente atraídos ao apelo gerado por campanhas de 
marketing associadas às celebridades e, inclusive, reclamam que os ideais 
inatingíveis representados por famosos em comerciais são uma má influência. 
 Sendo assim, é mais vantajoso utilizar um influenciador que possui 
credibilidade, seja porque tem expertise ou simplesmente por ser uma pessoa 
comum, do que usar a imagem de uma celebridade que não inspira tamanha 
confiança. Ou seja, associar-se a alguém que domina o assunto comunicado, 
além de promover o alcance da marca, gera mais influência sobre os potenciais 
clientes (BROWN e HAYES, 2008). 
Diante disso, percebe-se que o impacto do influenciador digital acontece 
em consequência da relação de identificação que o seu público-alvo tem com o 
 
 
20 
 
conteúdo produzido. Logo, quando uma empresa estiver à procura de um 
influenciador digital, é importante a observação do histórico de conteúdos 
publicados pelo profissional, preferindo aqueles que estão em conformidade com 
a imagem e com o público que a marca deseja atingir (SANTOS; SILVA; 
SANTOS, 2016). 
Segundo Basso (2019), o marketing de influência deve ser utilizado de 
forma estratégica pelos profissionais da área, já que algumas categorias de 
produtos têm seus próprios líderes de opinião profissionais em determinado 
segmento, chamados microinfluenciadores. 
O microinfluenciador geralmente atua em um nicho de mercado específico 
e pode possuir entre 5 e 100 mil seguidores nas redes sociais. Apesar de ter 
números menores em relação aos influenciadores de grande porte, esses 
profissionais podem gerar mais lucratividade nas publicidades online, pois detêm 
a confiança do público, fator que tem peso elevado sobre a decisão de compra 
(MALLIPEDDI et al., 2018). 
De acordo com Pierucci (2018), o engajamento provocado por 
microinfluenciadores é 60% maior que os perfis com grande quantidade de 
seguidores. Além disso, há quase 7 vezes mais rentabilidade por engajamento, 
visto que os perfis menores são mais comprometidos com o crescimento nas 
redes sociais (BASSO, 2019) 
Nesse cenário, a necessidade de fazer grandes campanhas publicitárias 
envolvendo rostos famosos e contratos milionários é cada vez menor. Os 
profissionais de marketing devem estabelecer conversas com a marca nas 
comunidades de consumidores, mesmo que não tenham o total controle sobre 
os resultados, afinal, é preciso ter certeza de que quando os potenciais clientes 
precisarem consultar terceiros sobre a marca, haverá defensores que 
influenciarão a favor dela (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). 
Diante do exposto, é possível perceber que o marketing de influência 
acaba sendo a profissionalização daquilo que um dia foi conhecido como “word-
of-mouth” (ZANETTE, 2011). No tópico seguinte, serão abordados justamente os 
conceitos relacionados à influência como um marketing boca a boca, mais 
especificamente o boca a boca online. 
 
 
 
21 
 
2.1.1 O boca a boca online (e-Wom) 
 
Segundo Brown e Hayes (2008), atualmente, o acesso a um computador 
e conexão wifi é suficiente para exercer influência e, exatamente por isso, o 
marketing boca a boca vem crescendo no mesmo ritmo que as tecnologias de 
mídias sociais. Afinal, as redes sociais podem ampliar consideravelmente o 
alcance das conversas cotidianas produzidas online. 
Considerando a ampla utilização da Internet para o relacionamento e 
intercâmbio de informações entre as pessoas, surgiu entre os estudiosos do 
marketing a percepção de um novo marketing boca a boca, o eWOM, também 
conhecido como eletronic word-of-mouth ou simplesmente “boca a boca digital” 
(MARIANO et al., 2015). 
Baseando-se no conceito de boca a boca tradicional, define-se o conceito 
de eWom como qualquer tipo de informação referente a produtos e serviços 
veiculada pela Internet (LITVIN et al., 2006). Essa modalidade permitiu a 
disseminação espontânea de preferências e opiniões de consumo, dando maior 
dimensão à comunicação boca a boca, visto que não existem barreiras físicas 
no amplo território da Internet (MARIANO; BICALHO; DUTRA; RODRIGUES, 
2017). 
Uma das principais vantagens dessa ausência de barreiras é que as 
mensagens emitidas por eWOM são transmitidas de forma muito mais rápida na 
Internet. Além disso, os comentários e compartilhamentos em páginas públicas 
na Web permitem que as informações divulgadas alcancem um público bem 
maior que uma propaganda tradicional seria capaz de atingir (BASSO, 2019). 
Essa realidade reflete no uso de estratégias de marketing de influência no 
Instagram. Por meio do eWOM, o marketing de influência produzido no 
Instagram oferece aos profissionais da área um formato bem diferente dos 
anúncios e propagandas tradicionais, por meio de publiposts, parcerias e 
campanhas apresentados nos stories do Instagram e publicações dos 
influenciadores (PERDIGÃO, 2019). 
Segundo Bona (2020), qualquer pessoa pode ser formadora de opinião e 
influenciar outras pessoas na Internet atualmente. Essa comunicação realizada 
online tem muita importância para as empresas, especialmente quando o cliente 
 
 
22 
 
fica satisfeito com a compra e decide tornar público o seu feedback em redes de 
conversa. 
O baixo custo do marketing de influência aliado à velocidade com que as 
informações chegam ao público-alvo fizeram com que essa estratégia passasse 
a ser uma ferramenta de mercado gradativamente aceita e valorizada pelos 
anunciantes (ANDRADE; TOLEDO; MARINHO, 2013). 
Segundo uma pesquisa realizada pela empresa Nielsen em 2015, 83% 
dos 30 mil respondentes de mais de sessenta países afirmaram confiar muito em 
recomendações de amigos e familiares, revelando que as propagandas mais 
eficazes partem de pessoas com quem nos relacionamos cotidianamente, por 
meio do boca a boca (MARIANO, BICALHO, DUTRA, RODRIGUES, 2017). 
Nesse contexto, a figura do influenciador digital tornou-se expoente 
máximo do boca a boca online. Independentemente do nicho do conteúdo, os 
seguidores querem saber a opinião do influencer em quem confiam acerca de 
marcas e produtos pelos quais têm interesse (BORGES, 2016). 
Dessa forma, é possível afirmar que vem sendo vivenciada uma revolução 
da influência digital. Em 2021, a YouPix, consultoria de negócios para a Influence 
Economy, constatou que cerca de 71% das grandes empresas brasileiras 
aumentaram os investimentos em estratégias de marketing de influência no 
último ano, pois consideram parte central de suas ações de marketing (YOUPIX, 
2021). 
Portanto, os profissionais dessa nova área exercem um grande poder 
social, devido sua própria credibilidade enquanto formadores de opinião e ao 
potencial alcance gerado pelas conversas entre o público que o acompanha por 
meio de comentários (BONA, 2020). 
O eWOM normalmente engloba comunicação orgânica não paga por meio 
de consumidores que atuam de forma voluntária como defensores das marcas 
devido a experiências positivas que tiveram previamente com as respectivas 
empresas (SCOTT, 2015). 
No entanto, o eWOM também pode incluir a comunicação paga, 
correspondendo, neste caso, ao conceito de marketing de influência. Segundo 
Scott (2015), “influencer marketing é quando as marcas contactam 
influenciadores e utilizam eWOM pago para amplificar a sua mensagem”, sendo, 
portanto, uma forma de aumentarem o eWOM por meio de personalidades já 
 
 
23 
 
conhecidas pelos consumidores. 
Diante do exposto, compreende-se que o e-Wom é a base do marketing 
de influência, contribuindo para a disseminação de informaçõesque permitem o 
cliente conhecer e confiar na empresa. A próxima subseção traz as perspectivas 
de diversos autores acerca dos conceitos de consolidação de marcas. 
 
2.2 Consolidação de marcas 
 
Uma marca pode ser definida como qualquer sinal distintivo, visualmente 
perceptível, que identifica e diferencia produtos e serviços de uma empresa 
(SEBRAE, 2017). Para Vásquez (2007), no entanto, uma marca não é 
identificada somente por características visuais, mas também por atributos 
implícitos. Há diversas associações emocionais transmitidas por uma marca, tais 
como lembranças e recordações, com valores que podem ir além das 
características do produto. 
Nessa perspectiva, a marca é o que dá significado aos produtos e orienta 
a nossa percepção sobre eles (KAPFERER, 2003). Segundo Aaker (1996), a 
construção sistemática da marca começa pelo processo de análise estratégica, 
que compreende uma análise do ambiente, incluindo um estudo do consumidor, 
da concorrência e uma autoanálise. 
Portanto, esse processo de construção deve contar com uma investigação 
interna e externa, permitindo definir os traços da identidade da marca em função 
das características próprias da empresa e das promessas que pode manter, bem 
como das particularidades do público-alvo (expectativas e necessidades) e dos 
traços de sua concorrência, buscando diferenciação (AAKER, 1996). 
Segundo Adolpho (2011), a construção de uma marca, seja na Internet ou 
fora dela, passa pelas diversas interações que ela tem com seu público-alvo. 
Toda experiência do cliente com a marca contribui para a construção de sua 
percepção, formando uma imagem positiva ou negativa a respeito da marca. 
Tais percepções são muito importantes para a empresa em médio e longo 
prazo, devendo ser controladas em todos os seus aspectos, especialmente no 
âmbito da Internet. Tendo isso em vista, a literatura de marketing passou a 
destacar a necessidade de as marcas apresentarem componentes racionais e 
emocionais, capazes de criar sintonia emocional com os clientes (Keller, 2009). 
 
 
24 
 
Neste sentido, a “personalidade” da marca apresenta como 
consequências algumas importantes variáveis identificadas na literatura de 
marketing: qualidade percebida da marca; atitude em relação à marca; intenção 
de comportamento futuro; ligação à marca; comprometimento com a marca e 
confiança na marca (Malik & Naeem, 2013) 
Segundo Kotler e Armstrong (2014), uma marca consolidada precisa ser 
memorável; facilmente reconhecida e lembrada; significativa, descritiva e 
persuasiva; simpática, divertida e interessante; protegível perante a lei e os 
concorrentes; adaptável, flexível e realizável; transferível, sendo capaz de ser 
aceita em cultura diferente da original. 
De acordo com Borcato (2016), a consolidação de marcas em redes 
sociais exige o uso de estratégias de marketing digital que sejam compatíveis 
com a identidade visual da empresa. A partir da disseminação das marcas no 
meio digital, é possível que as empresas melhorem seus relacionamentos com 
os clientes, mantendo-os “apaixonados” pela marca, inclusive por meio do 
marketing de influência. 
A seguir, será apresentada a história do aplicativo Instagram, bem como 
as principais ferramentas disponíveis nessa plataforma, que tem sido a favorita 
das empresas que buscam se consolidar e divulgar seus produtos e serviços por 
meio do marketing de influência online. 
 
2.3 Instagram 
 
Entre as estratégias de marketing digital, atualmente, o Instagram é uma 
das principais ferramentas utilizadas pelas marcas. O aplicativo foi lançado em 
outubro de 2010, obtendo sucesso imediato e, em apenas dois meses, a rede 
social já possuía 1 milhão de usuários (AGUIAR, 2018). Após o seu surgimento, 
tornou-se uma das redes sociais mais populares, tendo atualmente mais de 800 
milhões de usuários no mundo (PERDIGÃO, 2019). 
O Instagram tem a finalidade essencial de compartilhar conteúdos por 
meio de fotos e vídeos, permitindo os usuários a editar fotografias com a 
aplicação de filtros, adição de textos, emojis e hashtags e depois publicá-las 
instantaneamente no feed de publicações. Além de ser uma plataforma atraente 
para os jovens, é crescente o número de marcas que utilizam essa rede social 
 
 
25 
 
para execução de suas estratégias de marketing (PERDIGÃO, 2019). 
Segundo Aguiar (2018), além dos filtros originais inspirados na tradicional 
câmera Polaroid, o Instagram tem diversos recursos implementados ao longo de 
sua existência que enriquecem a experiência do usuário. Entre esses recursos, 
pode-se destacar o Instagram Stories, que permite o compartilhamento 
instantâneo de imagens e vídeos que desaparecem 24 horas após a postagem. 
De acordo com Perdigão (2019), apesar de o marketing de influência na 
Internet ter surgido nos blogs, o Instagram é visto por muitas pessoas como a 
rede social que fortaleceu essa estratégia, podendo ser considerado o 
responsável pelo surgimento dos influenciadores digitais. Pelo fato de possibilitar 
a exibição da vida particular e a rotina dos influenciadores, os stories têm grande 
poder de persuasão sobre os consumidores, de maneira até mais efetiva que as 
publicações no feed. 
Com o intuito de manter-se sempre a frente dos concorrentes, a rede 
social implementou diversas funcionalidades adaptadas de ideias dos 
concorrentes. Os exemplos mais marcantes disso são os stories, que foram 
inspirados pelo Snapchat, rede social utilizada para publicações de fotos pelo 
período de 24 horas, bem como o Reels, ferramenta pensada com o intuito de 
desbancar o concorrente chinês TikTok, aplicativo focado em vídeos curtos de 
entretenimento (INFOMONEY, 2020). 
Além disso, um dos recursos mais recentes do Instagram permite que 
marcas disponibilizem links de direcionamento de compra nas fotos publicadas. 
Na prática, isso trouxe um diferencial que vai além da informação, funcionando 
como uma pequena loja que a empresa pode criar no seu perfil dentro da rede 
social (FERREIRA, 2020). 
De acordo com Guedes (2018), o Instagram vem sendo identificado 
constantemente como uma das mais importantes plataformas de marketing de 
influência. O influenciador pode criar o seu conteúdo apenas no Instagram, 
dispensando a necessidade de blogs ou outras redes sociais para abrigar os 
conteúdos, sendo possível inclusive que o usuário altere o status de sua conta 
na descrição como “blog pessoal”. 
Esse tipo de identificação possibilita maior visibilidade dos 
influenciadores, tanto para as marcas que possuem interesse no nicho de 
mercado que eles representam, quanto para os próprios seguidores que 
 
 
26 
 
pertencem ao respectivo nicho e que precisam de alguém com credibilidade e 
gosto semelhantes, em quem possam confiar a indicação de produtos ou 
serviços (GUEDES, 2018). 
Segundo Perdigão (2019), essas indicações podem surgir em diferentes 
formatos dentro do Instagram, o primeiro que pode ser citado é a permuta, que 
ocorre quando a marca envia produtos ou presta serviços ao influenciador em 
troca de simples divulgação, sem desembolsos financeiros. É o formato menos 
sofisticado e mais comum, principalmente entre microinfluenciadores. 
 Em segundo lugar, tem-se a publicação paga (publipost), que pode ser 
identificado como publicidade no próprio conteúdo, ocorrendo quando o 
influenciador recebe uma quantia para promover um produto ou serviço de uma 
marca em seu perfil por meio de uma publicação no feed ou nos stories. Baseia-
se, geralmente, em um roteiro programado pela marca, podendo conter 
adaptações e textos adaptados pelo influenciador contratado (MATOS, 2018). 
Por fim, o terceiro formato é identificado como uma parceria ocorre 
quando a marca estabelece um vínculo contratual mais duradouro com o 
influenciador, ofertando cupons de desconto e promoções especiais aos 
seguidores daquele perfil. Nesses casos, o influenciador costuma ter direito a 
umaporcentagem sobre as vendas realizadas com o seu cupom, que pode ser 
convertida em produtos da marca ou até mesmo em comissões. 
Na subseção a seguir serão apresentadas as definições acerca da figura 
do influenciador digital, principal sujeito da estratégia em estudo. 
 
2.4 Influenciador digital 
 
Segundo Perdigão (2018), o fato de termos informação atualizada a cada 
minuto ao nosso alcance, facilitada pelos dispositivos móveis, leva os indivíduos 
a não esperarem que a informação chegue até si, mas que procurem aquilo que 
pretendem saber. Nesse contexto, a comunicação entre indivíduos de diferentes 
áreas geográficas e com interesses comuns foi facilitada pela criação da Internet, 
evolução tecnológica e o consequente acesso a celulares conectados à redes 
móveis. 
Dessa forma, foi impulsionada a criação de comunidades online que 
 
 
27 
 
funcionam de forma parecida aos círculos sociais offline e, geralmente, possuem 
um ou mais indivíduos que se destacam pelo respeito que os outros têm pela 
sua opinião, são os chamados influenciadores digitais (SOUSA; ALTURAS, 
2020). 
Segundo Karhawi (2017), o discurso predominante atualmente afirma que 
o influenciador é aquele que têm algum poder no processo decisório do 
consumidor em decisões acerca do estilo de vida, gostos e bens daqueles que 
acompanham a sua rede. A título de exemplo, Camila Coutinho, famosa 
influenciadora de moda, foi responsável pela venda de metade de uma coleção 
de calçados, apenas com uma publicação em seu Instagram (KARHAWI, 2017). 
Karhawi (2017) considera que os influenciadores digitais podem ser 
classificados como mercadorias e veículos de mídia, pois monetizam não só o 
seu conteúdo digital, como também suas participações em publicidades e 
eventos e sua própria imagem. 
Diferentemente das celebridades que são conhecidas do público pelas 
suas carreiras na mídia tradicional, os influenciadores digitais não usufruem, 
num primeiro momento, desse tipo de mídia (PERDIGÃO, 2018). Apesar disso, 
dada a importância do alcance que começaram a adquirir nas redes sociais, os 
influenciadores passaram a chamar a atenção das marcas, que começaram a 
buscar inclusive contratos fixos com eles (TERRA, 2017). 
Influenciadores digitais são pessoas que podem contribuir para que as 
mídias das quais participam se modifiquem, porque têm autoridade, relevância 
e a habilidade de pautar discussões e gerar conteúdo que, por vezes, causa 
mudança de comportamento nos outros (PERDIGÃO, 2018). 
Essa relevância atribuída aos influenciadores cresceu significativamente 
entre 2020 e 2021, pois as pessoas em isolamento social passaram a priorizar o 
consumo de conteúdo digital. Com a pandemia da Covid-19, 83% das empresas 
consideram que ações com influenciadores digitais se tornaram mais 
estratégicas para a marca (YOUPIX, 2021). 
Nesse cenário, as marcas se apegaram aos influenciadores para tentar 
superar o bloqueio que a publicidade tradicional vem sofrendo. Essa troca entre 
organizações e as estrelas das mídias sociais para criar conteúdo em prol das 
 
 
28 
 
marcas e ganhar o endossamento do público é justamente a forma como se 
caracteriza o influencer marketing (WILLIAMSON, 2016). 
Diante das definições apresentadas, surgiram diferentes classificações 
dos influenciadores digitais, principalmente relacionadas ao alcance dos seus 
perfis no Instagram. Neste critério, segundo Kauak (2020), o digital influencer 
pode ser classificado conforme a quantidade de pessoas que seguem o seu perfil 
nas redes sociais, como mostra o quadro apresentado a seguir: 
 
Quadro 1 – Classificação segundo o número de seguidores. 
CLASSIFICAÇÃO DE INFLUENCIADORES PELO NÚMERO DE SEGUIDORES 
Celebridades mais de 1 milhão de seguidores; 
Megainfluenciador 500 mil a 1 milhão de seguidores; 
Macroinfluenciador 100 mil a 500 mil seguidores 
Microinfluenciador 10 mil a 100 mil seguidores; 
Nanoinfluenciador 1 mil a 10 mil seguidores. 
Fonte: Adaptado de Kauak (2020). 
 
Além da classificação em termos numéricos, também surgiram algumas 
categorizações dos influenciadores digitais abrangendo as características mais 
marcantes encontradas em seus perfis. Segundo Rosa (2018), os 
influenciadores digitais podem ser classificados da seguinte forma: 
 
Quadro 2 – Classificação segundo as características 
CATEGORIA CARACTERÍSTICAS EXEMPLO 
Top celebridade Possuem grande alcance e 
engajamento, mas não se 
comunicam com um nicho 
específico. É o tipo mais adequado 
para dar visibilidade às marcas, 
embora haja pouca conversão nas 
vendas. 
Leo Santana (cantor) 
Celebridade 
Tradicional 
Normalmente são figuras que 
migraram da televisão para o meio 
digital, no qual encontraram uma 
nova forma de monetizar suas 
imagens. 
Diogo Nogueira (cantor) 
 
 
29 
 
 
Fit celebridade São aqueles que se tornaram 
famosos em um seguimento 
específico (beleza, games, 
maquiagem, vida saudável etc.), 
produzem um conteúdo 
especializado e conversam com uma 
grande audiência, têm excelentes 
resultados de engajamento e são 
capazes de gerar muitas vendas. 
 
Nina Secrets (maquiagem) 
Autoridade São referência respeitada dentro do 
segmento em que se encontram, não 
têm uma audiência grande como os 
anteriores, mas possuem alto 
engajamento do seu público. 
Nathalia Arcuri (finanças 
pessoais) 
Trendsetter Líderes de causas ou discussões, 
esse tipo de influenciador costuma 
ter uma influência social e discutir 
assuntos relevantes da atualidade. 
 
Luisa Mell (direitos dos 
animais) 
Ecossistema Grupos de influenciadores de um 
nicho específico que se unem para 
ter um maior alcance 
F-Hits (moda) 
Influenciadores 
Locais 
Possuem bons resultados de 
engajamento, mas têm uma 
limitação regional no alcance. 
Trabalham de forma segmentada e 
costumam cobrar valores mais 
baixos em comparação aos 
influenciadores nacionais 
Jamile Lima (moda e beleza) 
Microinfluenciadores Têm um alcance menor que o 
influenciador local, mas produzem 
conteúdo de qualidade e possuem 
mais proximidade com sua 
audiência, fato que gera mais 
Aléxia Duarte (moda e 
beleza) 
 
 
30 
 
confiança e credibilidade aos olhos 
dos seguidores. 
 
Fonte: Adaptado de Rosa (2018). 
 
Dentre as categorias apresentadas, as empresas podem buscar por 
visibilidade anunciando com top celebridades ou celebridades tradicionais, mas 
dificilmente obterão grande volume de vendas. Em contrapartida, se o objetivo é 
gerar confiança na marca e potencializar as vendas, o ideal é planejar ações com 
os microinfluenciadores (BASSO, 2019). 
Portanto, é importante definir um segmento para conseguir definir o 
melhor influencer e, assim, escolher uma ação compatível com o resultado 
desejado pela empresa (BASSO, 2019). 
Encerram-se aqui as referências teóricas deste estudo, na seção seguinte 
será apresentada a metodologia e as técnicas utilizadas na pesquisa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
31 
 
3 METODOLOGIA 
 
A abordagem dessa pesquisa é classificada como qualitativa, visto que 
fornece a análise do papel da estratégia de marketing de influência na 
consolidação de marcas. Definida por Alyrio (2009), a abordagem qualitativa é o 
estudo de um objeto, buscando sua interpretação em termos do seu significado, 
considerando a sua totalidade e não apenas dados ou aspectos isolados. 
Para usar adequadamente a abordagem qualitativa, o pesquisador 
precisa aprender a observar, analisar e registrar as interações entre as pessoas 
e entre as pessoas e o sistema. A pesquisa qualitativa busca compreender 
relações, valores, atitudes, crenças, hábitos e representações e, a partir desse 
conjunto de fenômenos humanos gerados socialmente, compreender e 
interpretar a realidade. O interesse do pesquisador não está focado em 
quantificar uma ocorrência ou quantas vezes uma variável aparece, mas sim na 
qualidade em que elasse apresentam (MINAYO, 2011). 
Este estudo tem finalidade exploratória, por ter a intenção de obter uma 
visão geral aproximada do problema em estudo, ainda pouco explorado no meio 
científico; e descritiva, estudando as características e comportamentos dos 
objetos de estudo acerca do tema escolhido (GIL, 2010). 
Quanto aos procedimentos adotados, a pesquisa foi desenvolvida pelo 
uso de um estudo de caso, caracterizado pelo estudo profundo de um ou de 
poucos objetos, permitindo seu conhecimento amplo e detalhado. Este método 
é fundamentado na ideia de que a análise de algumas unidades de um 
determinado universo possibilita a compreensão total ou parcial do todo (GIL, 
2010). 
 O objeto de estudo é a marca de roupas XRP, empresa que atua no 
varejo em Fortaleza, escolhida por representar o perfil de organização que utiliza 
a estratégia do marketing de influência voltada para a consolidação de sua 
marca. 
Para esta pesquisa, a coleta de dados foi feita por meio de entrevista 
estruturada. Além disso, foram selecionadas publicações feitas por 
influenciadoras vinculadas à marca, com o intuito de atender ao segundo objetivo 
específico proposto pelo estudo, identificando o formato de marketing de 
influência utilizado pela empresa. 
 
 
32 
 
Conforme Gil (2010), a entrevista é uma técnica de coleta de dados muito 
utilizada, na qual o entrevistador formula perguntas aos entrevistados com o 
objetivo de coletar dados úteis para a consolidação do estudo. Sendo assim, o 
entrevistado é a fonte de informação para análises futuras. 
A entrevista foi realizada com a diretora de marketing da marca, no dia 26 
de julho de 2021, de forma online. Um roteiro básico de perguntas foi utilizado 
para direcionar a conversa, buscando conhecer a experiência da marca e a 
perspectiva dela sobre a forma de utilização do marketing de influência. 
A conversa foi gravada por meio de um celular e, posteriormente, os 
dados foram transcritos de áudio para texto escrito. No processo de transcrição, 
algumas falas da respondente foram simplificadas e foram retirados os vícios de 
linguagem, com o intuito de obter uma compreensão mais precisa das 
informações. 
A metodologia de tratamento e análise dos dados coletados foi a análise 
de conteúdo, que se caracteriza como um conjunto de técnicas de análise da 
comunicação. Esse tipo de análise visa, por meio da descrição do conteúdo de 
mensagens, a obtenção de indicadores que permitam adquirir conhecimentos 
relativos às condições de produção dessas mensagens (BARDIN, 2011). 
A análise de conteúdo pode ter como objeto qualquer material de 
comunicação, verbal ou não, como cartas, cartazes, jornais, revistas, informes, 
livros, relatos autobiográficos, discos, gravações, entrevistas, diários pessoais, 
filmes, fotografias, vídeos, dentre outros (MORAIS; PEREIRA, 2012). 
Segundo Laville e Dionne (1999), a análise de conteúdo é aplicada 
principalmente aos dados apresentados em forma de discurso, o qual abrange 
textos derivados de diferentes tipos de documentos, como respostas de 
perguntas abertas em entrevistas. Sendo assim, o presente estudo propõe-se a 
utilizá-la como metodologia para descrever e interpretar as informações obtidas. 
O primeiro passo para a análise se deu com a transcrição dos dados 
coletados durante a entrevista com a diretora de marketing da XRP, que foram 
organizados e enviados à entrevistada para confirmação. É importante 
transcrever uma entrevista logo após o seu término, permitindo maior fidelidade 
às informações. Se o pesquisador realizar a transcrição passado muito tempo da 
coleta, isso pode dificultar a lembrança de elementos que ocorreram no processo 
(ZANELLI, 2002). 
 
 
33 
 
Posteriormente, o conteúdo obtido na entrevista foi analisado conforme 
os conceitos e perspectivas apresentadas no referencial teórico, restringindo-se 
ao que foi dito e evidenciando a experiência singular da marca em foco neste 
estudo. Por fim, buscou-se identificar as principais contribuições do marketing de 
influência para a consolidação da marca XRP, atendendo ao terceiro objetivo 
específico proposto neste trabalho. 
 
Quadro 3 – Resumo da metodologia 
RESUMO METODOLÓGICO 
Abordagem Qualitativa 
Finalidade Exploratória 
Procedimento e objeto 
de estudo 
Estudo de caso da empresa de roupas masculinas XRP 
Coleta dos dados Entrevista estruturada; seleção de publicações feitas no 
Instagram. 
Tratamento e análise 
dos dados 
Transcrição e análise de conteúdo 
Fonte: Elaborado pela autora (2021). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
34 
 
4 ESTUDO DE CASO E ANÁLISE DA PESQUISA 
Nesta seção inicialmente será apresentado o histórico da empresa, 
segundo informações obtidas na entrevista com sua diretora de marketing. Além 
disso, também serão analisados os perfis do Instagram da marca e das 
influenciadoras selecionadas para divulgar uma de suas ações. Por fim, haverá 
a análise dos resultados obtidos por meio das informações concedidas na 
entrevista realizada. 
4.1 Histórico da empresa 
Segundo a diretora de marketing da marca XRP, a empresa foi fundada 
em 2016 por um jovem adolescente que tinha grandes ambições 
empreendedoras. Após um cruzeiro em família, o empresário decidiu criar a 
marca, inspirado pelo estilo das bermudas de praia estampadas muito usadas 
pelos turistas no local. 
Depois de algum tempo utilizando o whatsapp como plataforma para 
vendas online e com a ampla aceitação do público fortalezense, ocorreu a 
implantação do primeiro quiosque, no Shopping Iguatemi Fortaleza. A empresa 
apostou no marketing de influência desde o início de sua atuação, primeiramente 
por meio do boca a boca no ciclo social do fundador e, posteriormente, por meio 
de divulgações com personalidades influentes na cidade. 
Com a expansão gradativa da empresa, houve uma mudança em seu 
posicionamento e identidade. A ideia era produzir roupas que pudessem ser 
usadas fora do ambiente praia, em diversos lugares. Foi então que a XRP 
ganhou voz e reconhecimento na moda cearense. Após o reposicionamento, a 
empresa fechou o quiosque e abriu sua primeira loja física em outubro de 2017. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
35 
 
Imagem 1 – Inauguração da primeira loja física no Iguatemi Fortaleza 
 
Fonte: Frisson Online (2021). 
 
Em quase 6 anos de história, a XRP atualmente possui seis operações, 
entre elas um e-commerce que vende para todo o brasil, duas lojas físicas em 
Fortaleza e as demais nas cidades de Natal, Recife e Salvador. No meio da 
expansão, a empresa também passou a se inserir no setor atacadista e hoje 
existem quase 100 multimarcas que revendem os seus produtos. 
 
Imagem 2 – Site do e-commerce da marca 
 
Fonte: XRP (2021) 
 
Embora seja uma marca masculina, a XRP possui segmentos de 
consumidores distintos e bem definidos. O primeiro deles é a mulher, que 
representa o núcleo familiar e está sempre nas lojas a procura de peças para os 
pais, filhos e maridos. Além disso, a marca também possui alguns produtos que 
podem ser usados pelo público feminino, como as camisas, quimonos e os 
 
 
36 
 
pareôs. 
O segundo e o terceiro segmento incluem o público masculino, seja ele 
homossexual ou hetero, os homens são o alvo para o qual a empresa direciona 
a maior parte das suas criações. Por fim, as crianças também são público-alvo, 
existindo uma pretensão da marca em crescer junto com elas e ter uma relação 
de preferência ao longo da vida. 
 
4.2 Presença da marca no Instagram 
 
O marketing utilizado nas redes sociais da XRP condiz com a jovialidade 
e as crenças da empresa, que possui valores como coragem, inovação e amor. 
No perfil da XRP no Instagram, atualmente com mais de 53 mil seguidores, as 
publicações são voltadas para as campanhas sazonais, a divulgação de ações 
e promoções dos produtos, tudo isso por meio de fotos e produções de áudio 
visual que envolvem a equipede marketing da empresa e profissionais 
contratados. 
Imagem 3 – Perfil da marca na rede social Instagram 
 
 Fonte: Instagram (2021) 
 
 
 
37 
 
É possível ser direcionado ao e-commerce ou whatsapp das lojas físicas 
por meio do link disponibilizado no perfil e da própria ferramenta de marcação de 
preços disponibilizada pelo Instagram, mencionada na seção 2.3 anteriormente. 
Além disso, os stories também são utilizados na entrega do conteúdo publicado, 
de forma planejada e direcionada para as ações, campanhas e promoções, 
assim como ocorre no feed. 
 
4.3 Análise de conteúdo 
 
Como forma de verificar a contribuição do marketing de influência no 
Instagram para o fortalecimento da imagem da marca, foi realizada uma análise 
do perfil da XRP na rede social em questão e dos perfis de cinco influenciadoras 
que possuem relação com a empresa. 
Com a análise das publicações nos perfis, consonante à entrevista da 
diretora de marketing da empresa, foi possível constatar a compatibilidade com 
as informações encontradas no referencial teórico apresentado. 
 
4.3.1 Análise dos perfis no Instagram 
 
Para os fins desta pesquisa, foram consideradas apenas as publicações 
de perfis com mais de 10.000 seguidores, num total de 8 publicações, referentes 
à campanha de dia dos pais, distribuídas entre os dias 26 e 31 de julho de 2021. 
Foram escolhidos cinco perfis de influenciadoras, sendo duas da localidade de 
Fortaleza e as demais das cidades de Natal, Recife e Salvador, respectivamente. 
Os perfis elencados se enquadram nas categorias de microinfluenciador 
(10 mil – 100 mil seguidores) e de macroinfluenciador (100 mil – 500 mil 
seguidores), segundo a classificação apresentada previamente na seção 2.4, 
conforme Kauak (2020). 
Entre os perfis de Fortaleza está uma microinfluenciadora, que possui 50 
mil seguidores, e uma macroinfluenciadora, com uma audiência de mais de 300 
mil seguidores. Ambas fizeram publicações em vídeos nos seus stories, 
mostrando possíveis combinações de roupas para presentear no Dia dos Pais e 
alguns looks feitos com os quimonos e pareôs femininos disponíveis. 
 
 
 
38 
 
Imagem 4 – Microinfluenciadora mostrando peças da marca 
 
Fonte: Instagram (2021) 
 
 Imagem 5 – Macroinfluenciadora divulgando ação do Dia dos Pais. 
 
Fonte: Instagram (2021) 
 
Embora estejam em categorias de audiência distintas, os dois perfis 
fortalezenses são de jovens na faixa-etária dos 20 anos, que comunicam 
conteúdo de moda e beleza ao público feminino dessa idade. As indicações 
podem servir para presentear membros da família, amigos ou namorado, bem 
 
 
39 
 
 como para uso próprio da cliente (no caso dos quimonos, pareôs e alguns 
tipos de camisas). 
A influenciadora da cidade de Natal se enquadra na categoria de 
microinfluenciador e possui 70 mil seguidores, um perfil bastante voltado para 
moda e se comunica principalmente com mulheres, mães e esposas. As 
publicações também foram feitas no formato de stories, mostravam a loja da 
capital potiguar e composições de looks para presentear. 
 
Imagem 6 – Microinfluenciadora de Natal 
 
 Fonte: Instagram (2021) 
 
A influenciadora escolhida da cidade de Recife é caracterizada como 
macroinfluenciadora, possui um perfil com quase 300 mil seguidores e comunica 
ao público feminino assuntos como moda e beleza, além de família e casa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
40 
 
Imagem 7 – Publicidade feita por macroinfluenciadora de Recife 
‘ 
Fonte: Instagram (2021). 
 
A publicação foi feita no feed em formato de publicidade, com as devidas 
sinalizações de propaganda e legenda explicativa que introduz a marca e informa 
sobre a ação promocional de dia dos pais. Além do referido post, também foram 
publicados alguns stories em forma de vídeo no perfil da influenciadora. 
Por fim, a influenciadora da cidade de Salvador se enquadra na categoria 
de microinfluenciador e possui o menor número de seguidores dentre os perfis 
analisados, cerca de 26 mil. A comunicação é direcionada principalmente ao 
público feminino jovem voltado para estilo de vida saudável e moda. As 
publicações realizadas nos stories têm o mesmo formato utilizado pelas demais 
influenciadoras em análise. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
41 
 
 
Imagem 8 – Microinfluenciadora de Salvador mostrando peças da marca 
 
 Fonte: Instagram (2021). 
 
Diante das publicações dos perfis analisados, foi possível identificar que 
existe um padrão nas publicações feitas pelas influenciadoras associadas à 
marca. A maioria delas publicou stories dentro de loja física, mostrando peças e 
combinações, bem como divulgando a ação de dia dos pais. 
Na respectiva divulgação, percebe-se que as legendas têm informações 
principais acerca da ação, de forma que o público que visualizou os stories 
conseguisse entender os benefícios ofertados e os requisitos de participação, 
fato que indica uma preocupação da marca em transmitir uma mensagem clara 
e eficaz para conseguir realizar a conversão de vendas. 
 
4.3.2 Análise da entrevista 
 
A entrevista com a diretora de marketing da XRP teve como primeiro 
tópico a contextualização e construção da marca, conforme apresentado no item 
4.1 (histórico da empresa). Os tópicos seguintes foram referentes à estratégia 
 
 
42 
 
de marketing de influência utilizada pela XRP e sua perspectiva acerca da 
importância dos influenciadores para a consolidação da empresa. 
Conforme dados da entrevista, o setor de marketing da marca possui uma 
verba de 10% do faturamento, o que é significativo em comparação com outras 
empresas do ramo. Quanto ao marketing de influência, foi esclarecido que é uma 
estratégia utilizada pela empresa desde o início da sua história, em 2016, mas 
foi a partir de 2020 que se passou a destinar uma quantia específica para as 
ações com micro e macroinfluenciadores, segundo a entrevistada: 
Desde o início já tinham algumas personalidades usando, alguns 
jogadores de futebol, não somente locais, mas a nível nacional. E 
algumas pessoas de certa influência também já usavam a marca, pelos 
contatos que o próprio dono tinha, pessoas do ciclo dele conseguiam 
fazer a ponte para fechar esses contatos. 
A forma de contratação mais utilizada é por permuta ou contratação direta. 
Neste caso, o pagamento costuma ser parcialmente em dinheiro e parte em 
permuta, pois, conforme a diretora de marketing: “Já deixamos de trabalhar com 
influenciador que só queria o dinheiro e não se interessou pelo produto. Esse 
interesse é importante para passar credibilidade para o consumidor.” 
Essa fala evidencia a preocupação da marca com a confiança do 
consumidor em relação à publicidade paga, pois de acordo com Guedes (2018), 
citado na seção referente ao Instagram, além de gostos semelhantes, os 
seguidores precisam de alguém que tenha credibilidade em quem possam 
confiar a indicação dos produtos. 
 
4.3.2.1 Ações com mega celebridades 
 
As parcerias com influenciadores ocorrem principalmente nas capitais 
onde a marca tem loja física, mas também acontece com algumas figuras de 
notoriedade nacional, como o cantor Léo Santana e o jogador de futebol Daniel 
Alves. No caso de celebridades como essas, a marca afirma trabalhar 
exclusivamente com permuta no formato recebidos, a justificativa para essa 
escolha se dá pelo alto custo de contratações formais das celebridades. 
Portanto, é mais vantajoso para a empresa estabelecer essas relações de 
parceria, nas quais os influenciadores escolhem peças da marca em troca de 
divulgação e visibilidade, em vez de estabelecer contratos fixos que demandam 
 
 
43 
 
um alto investimento, afinal, quando mais famoso é o influenciador, maior 
costuma ser o cachê cobrado para ações publicitárias. 
Além disso, a conversão de vendas derivada da divulgação de grandes 
famosos é baixase comparada à ação dos influenciadores menores. Para a 
diretora de marketing da empresa, a verdadeira relevância das mega 
celebridades se dá pela visibilidade ofertada, especialmente no que diz respeito 
ao setor atacadista. Segundo ela: 
A gente mantém esse tipo de relacionamento por conta da imagem, 
porque para o atacado é interessante ter famosos associados à marca. 
É muito mais efetivo para o atacado do que para o varejo. Nós não 
vendemos através de celebridades, mas é a imagem de famosos como 
o Léo Santana, o Arthur Aguiar, Daniel Alves, entre outros, atrelada à 
nossa marca, que traz esse retorno do atacado para a gente. Já um 
microinfluenciador aproxima muito mais, né? Se eu posto algo da XRP, 
você, como minha amiga, vai dar muito mais confiança. Então tem 
muito isso de ser mais próximo, de ter mais credibilidade. 
Dessa forma, conclui-se que o relacionamento com famosos é mais 
efetivo para o atacado do que para o varejo, pois aquele costuma dar mais 
credibilidade às marcas associadas a nomes de grande notoriedade, enquanto 
este atribui mais confiança às indicações dadas pela figura do 
microinfluenciador, com quem tem uma relação de maior proximidade. 
A percepção da entrevistada condiz com as informações de Basso (2019), 
apresentadas anteriormente, pois, entre as categorias existentes de 
influenciadores, as empresas que buscam visibilidade devem se associar a top 
celebridades ou celebridades tradicionais. Entretanto, se o objetivo é gerar 
confiança na marca e potencializar as vendas, é indicado atuar em parceria com 
os microinfluenciadores (BASSO, 2019). 
Por essas razões, sendo uma empresa voltada para o consumidor final, a 
XRP acaba preferindo a figura do microinfluenciador e, por isso, a maioria das 
ações voltadas para o marketing de influência é feita por perfis menores. 
 
4.3.2.2 Ações com microinfluenciadores 
 
De acordo com a diretora de marketing da marca: 
Os stories de ida até a loja mostrando o produto e as formas de usar, 
ou mostrando a experiência de compra no e-commerce com o “arrasta 
para cima” é sempre muito mais assertivo que ações com grandes 
 
 
44 
 
celebridades. (...) A XRP está em outras cidades, além de Fortaleza, 
a gente tem lojas físicas em Recife, Natal e Salvador. Então, 
principalmente nesses locais, a gente precisa da força dos 
influenciadores para se posicionar. Por isso a escolha desses 
influenciadores é feita de forma bem minuciosa, eles recebem briefing 
do que tem que falar e do que não devem falar, além de todas as 
informações relevantes e necessárias para que eles consigam 
executar tudo da melhor forma e que a gente consiga converter isso 
em venda. Todos esses detalhes fazem muita diferença para o 
influenciador conseguir converter venda para a marca. 
Segundo a entrevistada, as características desses influenciadores 
costumam variar, mas são majoritariamente mulheres que comunicam ao público 
da marca. Esse tipo de divulgação normalmente se dá nos lançamentos de 
coleção ou no início de campanhas e ações promocionais. 
O perfil desses influenciadores é bem geral. Vamos respeitando as 
personas da marca. Na maioria das vezes são mulheres e a gente tem 
um retorno muito positivo com elas. A gente sempre opta por aquelas 
que estejam no nosso nicho, que comuniquem para o nosso público. 
Geralmente, a pessoa escolhida vai até a loja e produz conteúdo no 
formato de stories para o Instagram, incluindo a exibição de diferentes 
combinações de peças para os homens. Em alguns casos, a influenciadora leva 
o pai ou o marido até a loja para transmitir o conteúdo de forma mais real. 
Também é possível que a própria mulher experimente peças no provador, 
como os pareôs e quimonos da marca, além de algumas outras peças 
masculinas que podem ser consideradas unissex. Segundo a profissional 
entrevistada, existe um retorno positivo em quase todas as ações com 
influenciadoras, seja na loja ou apenas mostrando o produto, formas de usar e 
compartilhando a experiência de compra no e-commerce. 
A diretora de marketing destacou a importância do cuidado na escolha 
dos influenciadores digitais e da organização das ações. Existe um repasse 
prévio de informações (briefing) da marca para os profissionais, incluindo 
direcionamento sobre o que pode ser falado ou não, bem como informações 
relevantes e necessárias ao potencial cliente para que haja possibilidade de 
conversão em venda. 
Esse cuidado é ainda mais importante quando envolve lançamentos de 
campanhas e ações promocionais. É fundamental que o cliente entenda as 
condições e vantagens da ação para que decida participar. Promoções do tipo 
“compre e ganhe” são as mais comuns e costumam ter sucesso com a 
 
 
45 
 
divulgação assertiva dos influenciadores. 
Imagem 9 – Ação Promocional do Dia dos Pais 
 
Fonte: Instagram (2021). 
 
Imagem 10 – Produção audiovisual da campanha Endless Summer 
 
 Fonte: Instagram (2021). 
 
Para campanhas desse tipo, a empresa segmenta os influenciadores de 
acordo com a ocasião. Existem perfis adequados para ações promocionais e, 
dependendo da data, podem ser necessários perfis mais específicos, como 
ocorre no dia dos namorados e no dia dos pais, por exemplo. 
 
 
46 
 
De acordo com a diretora de marketing da empresa, qualquer pessoa tem 
o poder de influenciar online atualmente, como ocorria no tradicional boca a 
boca. Por meio de um celular conectado à Internet, é possível fazer comentários 
e relatar experiências relacionadas a marcas e, com isso, influenciar amigos no 
Instagram. Nas palavras da entrevistada: 
Eu acredito muito na força dos micro e nanoinfluenciadores, de 
verdade. A gente costuma ter muito resultado, muita conversão com 
esses menores. Muitos clientes chegam em loja comentando que veio 
através do perfil de fulano, então a gente consegue mensurar. Acaba 
sendo aquela questão do boca a boca de antigamente, né? Porque 
hoje em dia todo mundo tem o poder de influenciar online. Se você está 
com o celular com a sua rede social ativa, posta uma fotinha ali e faz 
um comentário legal porque teve um uma experiência bacana, vai 
conseguir, com certeza, convencer alguém a ir atrás daquela mesma 
experiência que você teve. 
Essa declaração da profissional condiz com a pesquisa realizada pela 
empresa Nielsen em 2015, na qual os resultados apontam que as propagandas 
mais eficazes surgem de pessoas com quem nos relacionamos rotineiramente, 
por meio do boca a boca (MARIANO, BICALHO, DUTRA, RODRIGUES, 2017). 
Esse relacionamento da marca com os microinfluenciadores parte de um 
planejamento detalhado. A equipe de marketing recebe a meta de vendas da 
empresa e a utiliza como ponto de partida para o processo de execução das 
ações com influencers. 
Segundo a entrevistada, os detalhes como a quantidade de 
influenciadores, a plataforma de lançamento, a opção pelo impulsionamento 
pago ou não, bem como os rostos da campanha, são definidos a partir da meta 
de faturamento daquele período. 
Para a entrevistada, a vantagem dessas categorias de influenciadores é 
que eles ajudam a captar o cliente final, pois existe mais proximidade e confiança 
do público que segue esses perfis. Segundo ela: “O consumidor final costuma 
desconfiar de publicidades muito grandes e, quando o perfil é natural e a 
comunicação é orgânica, o resultado para a marca é muito mais efetivo”. 
Além disso, a entrevistada informou que micro e nanoinfluenciadores 
parceiros da marca costumam ter mais cuidado com o conteúdo. Exatamente 
por estarem tão próximos do seu público, possuem grande sensibilidade e 
entregam a mensagem de uma forma mais espontânea e personalizada. 
 
 
 
47 
 
Quadro 4 – Resumo de informações da entrevista 
Tópicos da entrevista Resposta obtida 
Formatos de marketing de 
influência preferidos pela marca: 
Publicações nos stories e no feed do Instagram. 
Diferenciais da marca nas ações: Promoções de “compre e ganhe”, sorteiode prêmios e 
brindes personalizados. 
Impactos do e-wom gerado pelas 
ações no Instagram: 
 
Visibilidade dada pelas ações de mega celebridades; 
vendas geradas pela indicação dos 
microinfluenciadores. 
Vantagens do microinfluenciador 
em relação ao macro influenciador 
e como eles são selecionados: 
 
Microinfluenciadores convertem mais vendas que os 
macroinfluenciadores (celebridades); 
Seleção é feita de acordo com as personas da marca e 
análise do público do influenciador. 
Funcionamento das parcerias 
com os influenciadores digitais 
Permuta ou contratação direta paga (em dinheiro e 
produtos) 
Fonte: Elaborado pela autora (2021). 
 
 Na próxima seção serão apresentadas as considerações finais acerca 
deste trabalho, ou seja, se o objetivo geral e os específicos foram atingidos, quais 
foram as dificuldades enfrentadas no processo de sua realização e os 
aprendizados adquiridos no decorrer do estudo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
48 
 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Após breve observação empírica nas redes sociais é possível perceber 
que o consumidor contemporâneo pauta muitas de suas decisões na opinião de 
perfis influentes na Internet. Diante disso, o presente trabalho buscou identificar 
as contribuições do marketing de influência no Instagram para a consolidação da 
marca XRP. 
Inicialmente foi feito o levantamento teórico acerca dos fatores envolvidos, 
incluindo a identificação do conceito de marketing de influência, fazendo cumprir 
o primeiro objetivo específico deste trabalho. Também foi contextualizada a 
história da rede social Instagram e feita a delimitação das suas principais 
ferramentas de interação utilizadas na estratégia em estudo (stories, reels e 
publicações). 
Posteriormente, foi exposto o estudo de caso realizado na empresa XRP, 
marca fortalezense de roupas masculinas, que demonstrou ser apta para esta 
análise, visto que usufrui de forma ampla da estratégia do marketing de influência 
e acreditou nela como forma de consolidar-se no mercado regional desde o início 
de sua história. 
Destaca-se ainda o papel do Instagram como ferramenta de captação e 
relacionamento com o cliente, sendo a rede social preferida da empresa para 
alcançar seus objetivos mercadológicos. 
Dessa forma, tanto as referências pesquisadas, como a perspectiva 
apresentada pela XRP, por meio de entrevista com sua diretora de marketing, 
apontam para a importância dessa estratégia na consolidação de uma marca 
varejista. 
Para cumprir o segundo objetivo específico, foram analisados os perfis de 
cinco influenciadoras associadas à marca XRP, e percebeu-se o padrão das 
ações da marca e os diferentes tipos de perfis escolhidos na promoção de uma 
das suas campanhas. 
Tal padrão foi confirmado posteriormente na entrevista com a diretora de 
marketing, que afirmou que existe o repasse de informações e instruções prévias 
(briefing) entre a empresa e o influenciador antes da divulgação. 
Por fim, o terceiro objetivo dizia respeito à forma que o marketing de 
influência contribui para a consolidação da empresa em estudo. Acerca disso, 
 
 
49 
 
verificou-se que as principais formas de contribuição da estratégia para a XRP 
são a visibilidade, o alcance do consumidor final e a conversão das vendas. 
Conforme as informações da seção anterior, a empresa se beneficia de 
macroinfluenciadores (celebridades) para ser vista e respeitada pelo setor 
atacadista e, atualmente, tem seus produtos distribuídos em aproximadamente 
100 lojas multimarcas. 
Ademais, por meio dos microinfluenciadores, especialmente os locais, a 
empresa consegue ser bem sucedida no varejo, alcançando o cliente final, 
construindo uma rede de relacionamento e uma boa percepção da marca por 
parte dele, que confia na opinião dos influenciadores que a promovem. 
A partir dessa confiança, o seguidor adquire uma boa referência da marca 
e passa a considerar os seus produtos como novas opções de compra, seja para 
si ou para presentear alguém. Além disso, é comum que indiquem a marca para 
pessoas próximas, mesmo sem terem experimentado pessoalmente, baseando-
se apenas na opinião do influenciador a quem atribui credibilidade. 
Conclui-se que este trabalho atingiu seu objetivo geral e os objetivos 
específicos, e que correspondeu à problemática estabelecida, visto que a coleta 
de dados no estudo de caso contemplou o que havia sido previamente abordado 
no referencial teórico. 
Desta forma, o presente estudo forneceu contribuições gerenciais para 
marcas que ainda não são adeptas às parcerias com influenciadores, e para 
aquelas que são, mas buscam aperfeiçoar-se no uso da estratégia do marketing 
de influência. Como contribuição acadêmica, tem-se o conhecimento de como 
os conceitos e perspectivas dos autores acabam sendo aplicados, na prática, 
por uma marca real. 
A principal limitação encontrada para a realização do estudo foi, 
principalmente, a escassez de material acadêmico específico, por se tratar de 
temática recente. Como recomendação a estudos futuros, torna-se importante 
abordar a perspectiva dos consumidores sobre o papel dos influenciadores, 
principalmente em aspectos como a confiança e a decisão de compra. 
 
 
 
 
 
 
50 
 
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