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13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&c… 1/21 introdução Introdução Caro(a) estudante, seja bem-vindo(a) à disciplina de Introdução ao Branding. Várias pessoas acreditam que o branding é o desenvolvimento da marca de uma organização. Nesta unidade, vamos observar que esta área do marketing vai muito além da criação de uma identidade visual. A partir da origem das marcas, em um breve histórico, será possível observar como o branding foi evoluindo com o desenvolvimento dos produtos e dos mercados. Portanto, é importante entendermos o signi�cado de branding, como também seus princípios e metodologia básica. Quanto às marcas, iremos descobrir o diagnóstico destas, como, por exemplo, BRANDING - SISTEMASBRANDING - SISTEMAS DE IDENTIDADE VISUALDE IDENTIDADE VISUAL Me. Thiago G. Martins Esp. Viviane C. Tomaz IN IC IAR 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&c… 2/21 os tipos de pesquisa e os objetos de pesquisa em Branding, bem como algumas ferramentas de análise de dados e de interpretação dessas informações (como a matriz SWOT e a jornada do consumidor). 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&c… 3/21 A esponja de aço é chamada de Bombril, Durex são �tas adesivas, Gilette é lâmina de barbear, Miojo é macarrão instantâneo, iogurte é Danone e até Jet Ski é uma marca de moto aquática. Já parou para pensar o que faz com que algumas marcas virem sinônimos da sua categoria de produto? Atingir isso é algo muito válido, inclusive existem casos de marcas valerem mais do que a estrutura física de um negócio. E o branding é uma estratégia que auxilia estas organizações a chegarem nesse nível. Branding é um processo de criação de uma imagem ou nome exclusivo ou símbolo ou combinação de qualquer um deles para um produto especí�co na mente do consumidor, que o diferencia dos produtos do concorrente. É a imagem emocional percebida de uma empresa e é um meio e�caz de comunicação entre duas partes - compradores e vendedores. Branding é um conceito profundo e representa a imagem corporativa. Antes de iniciarmos a discussão dentro de branding, torna-se necessário saber o âmbito histórico do surgimento das marcas, indo de gravações em coisas, para um grupo de características simbólicos que in�uencia os desejos e hábitos dos consumidores até o presente. Apresentação da DisciplinaApresentação da Disciplina 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&c… 4/21 atividade atividade Considere a Apple, uma marca bem conhecida, que foi projetada numa cultura corporativa humanista e uma forte ética corporativa que apoia boas causas. Estes valores são evidentes a partir de seus produtos inovadores e melhor atendimento ao cliente. Pode-se a�rmar que a Apple é um bom exemplo de Branding. Assinale a alternativa que apresenta o conceito de Branding: a) É, apenas, o desenvolvimento de uma marca bonita. b) É a ligação racional entre o cliente e a empresa. c) Ações de branding estão inversamente relacionados ao valor da marca. d) Está relacionado à gestão da marca e o trabalho para torná-la mais conhecida e desejada. e) São ações focadas para igualar, ao máximo, o produto aos de seus concorrentes. 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&c… 5/21 O pensamento primordial de marca vem da pecuária, em que havia a necessidade de marcar seu gado com a "marca da fazenda". É a partir disso que surge o termo branding: brand é um termo em inglês que signi�ca marca, cuja derivação advém do termo escandinavo brandr, que pode ser traduzido como queimar. De acordo com Schultz e Barnes: [...] o termo original foi desenvolvido para signi�car a fonte, o fabricante ou o proprietário de um produto ou item. Daí derivou-se o uso mais comum, “marcar” gado, cavalos, ovelhas ou outros bens. À medida que o comércio se desenvolveu, a marca passou a signi�car a origem ou fonte de um produto ou a forma de diferenciar, uns dos outros, os que produziam artigos semelhantes, tais como prateiros, fabricantes de porcelana ou cerâmicas, de artigos de couro e de espadas (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 36). Logo, quanto mais produtos marcados, mais a marca poderia se tornar conhecida e proporcionaria mais benefícios aos produtores. Assim, se o produto era bom, a marca de determinada fazenda já relacionava que os animais e os produtos também eram, ou seja, os bens e derivados se valorizavam e, por consequência, tinham mais procura em trocas comerciais. Em culturas antigas também há indícios de atividades em que os artistas plásticos, tecelões e demais produtores assinavam seus produtos com o objetivo de diferenciá-los dos outros artistas. Os artigos eram apresentados com símbolos que mostravam sua procedência: seja uma impressão digital ou Marcas e BrandingMarcas e Branding Figura 1.1 - O Brand como marca Fonte: iqoncept / 123RF. 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&c… 6/21 desenhos como cavalo, sol e árvore. Este provavelmente seja o pensamento básico da marca: diferenciar o produto do concorrente. Como visto, produtos marcados podem indicar uma conexão entre o produtor e aquele que compra o produto, conferindo certa segurança à qualidade. Do século XI em diante aparecem as primeiras regras que buscam controlar a utilização de marcas. A Revolução Industrial ocorre a partir da concepção das máquinas e permitiu uma economia de tempo e de produção. A máquina a vapor, por exemplo, foi inventada na Inglaterra no decorrer do século XVIII, e, graças ao desenvolvimento e implantação dessas máquinas, a produção de mercadorias tornou-se maior, bem como os resultados também aumentaram. Assim, houve uma grande expansão na aplicação das marcas em virtude do crescimento da capacidade da produção e do mercado. Com a produção em larga escala e a necessidade para obter novos clientes e trocas, a exposição das marcas foi um desenvolvimento natural e importante, uma forma de alcançar cada vez mais indivíduos. A Revolução Industrial marca uma nova fase econômica, comercial e industrial, que transformou totalmente as relações de compra e venda. Pense um tempo antes disso, se você necessitasse de uma cadeira, era preciso buscar um carpinteiro que demoraria alguns dias para produzir o seu produto. Com a implantação das máquinas, isso consegue ser realizado em menor tempo e com um custo mais baixo. De acordo com Pinho (1996), o conceito de marca também evoluiu com a indústria e o comércio: [...] o conceito de marca de comércio evolui para o de marca de indústria e de comércio, abrangendo também os produtos individuais. O surgimento desse tipo decorre dos avanços da Revolução Industrial, que teve seu início na Inglaterra e depois se estendeu a diversos países, obrigando os fabricantes a assumirem cada vez mais as funções mercantis antes reservadas exclusivamente aos comerciantes (PINHO, 1996, p. 13). Se há comércio, há também concorrência e, a �m de combatê-la, era necessário realizar mudanças. Por isso a burguesia britânica começou a melhorar suas máquinas e prover das indústrias. Logo, uma vez que se fazia necessária a procura por diferentes mercados e a aquisição de novos consumidores, a exposição das marcas foi uma estratégia para que os produtores e os comerciantes conseguissem aumentar o alcance de suas empresas, atingindo locais em que eram desconhecidos. Assim como houve uma evolução dos anúncios publicitários e dos catálogos de compra, há também um melhor desenvolvimento da marca.Conforme o exemplo a seguir, vemos a aplicação da marca antiga da Fiat, a qual foi se alterando com o passar dos anos. Figura 1.2 - Antiga marca da Fiat Fonte: neydt / 123RF. 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&c… 7/21 As marcas mudaram também impulsionadas ao mercado, e diferentes bens foram lançados. Ocorreu, ainda, a evolução dos processos de comunicação de massa, e as marcas começaram a obter um valor econômico simbólico nas práticas sociais. É nesta época que o marketing evoluiu vigorosamente como �loso�a organizacional: com o crescimento de uma abundância de diferentes produtos no mercado, a função da publicidade se baseava em ativar a atenção e mostrar à população a utilização de bens e também a sua in�uência na vida moderna. Conforme Naomi Klein (2008, p. 29), com o surgimento de novas invenções, como o rádio, fonógrafo, carro, lâmpada elétrica, ocorreu também que o foco virou para a exposição e divulgação desses produtos. Então, a publicidade aumentou impulsionada por meio das mídias de massa, como o jornal e o rádio. Os projetos de marketing voltados para uma grande população iniciaram na segunda metade do século XIX, devido à necessidade de contribuir mais com a publicidade do que a formação da marca, segundo a compreendemos atualmente. Era inevitável que os pro�ssionais do campo do marketing e publicidade deviam, antes, alterar o modo como a população vivia e consumia, por isso, os anúncios eram mais explicativos e possuíam o objetivo de persuadir os compradores a transformarem suas práticas de consumo. Naomi Klein (2008, p. 29) estabelece que: [...] a publicidade devia informar os consumidores da existência de algumas novas invenções, depois convencê-los de que sua vida seria melhor se usassem, por exemplo, carros em vez de bondes, telefones em lugar de cartas e luz elétrica em vez de lampiões a óleo. Muitos desses novos produtos traziam marcas – e algumas delas estão por aí hoje –, mas isso era quase incidental. Esses produtos eram em si mesmo uma novidade; e isso praticamente bastava como publicidade (KLEIN, 2008, p. 29). Observa-se que é no desenvolvimento da sociedade e do mercado, que se evidencia a transformação da natureza das marcas e ainda o sentido em que dominam nas relações mercadológicas. Esse desenvolvimento inclusive trouxe uma função mais relevante da marca e sua relação com os produtos e consumidores. Hoje em dia, as marcas passaram a adotar e serem representadas por um valor simbólico. Klein mostra que o que as marcas pleiteiam, atualmente, é um lugar na mente do consumidor (KLEIN, 2002, p. 73). Compreendemos, assim, que a marca, mais do que gerar uma representatividade visual para uma pessoa, conduz características psicológicas, tanto que certas marcas �cam tão bem �xadas em nossas ideias que até em outro idioma podemos reconhecê-las. Figura 1.3 - Loja do McDonalds na Rússia Fonte: svglass / 123RF. 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&c… 8/21 Marcas globais, como o McDonalds, têm suas formas, cores e aplicações da marca bem estabelecidas na mente dos consumidores. Isso faz com que, além de ser reconhecida com facilidade em outro idioma, também demonstre o seu posicionamento. Conforme vimos, hoje em dia, podemos compreender que as marcas são bem mais que uma imagem grá�ca com objetivos comerciais para se distinguir dos concorrentes. Elas dominam lugar no imaginário dos consumidores, conseguem mostrar propriedades subjetivas e criar ligações com seus públicos. Tybout e Calkins (2006, p. 2) reconhecem que “[...] as marcas têm habilidade notável de impactar o modo como as pessoas vêem os produtos. Raramente, os consumidores vêem apenas um produto ou serviço; vêem o produto associado à marca”. Segundo Kotler e Keller (2006), [...] uma marca é portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis - isto é, relacionadas ao desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas, emocionais e intangíveis - isto é, relacionadas ao que a marca representa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269). A de�nição que a AMA (American Marketing Association) dá para marca é: um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretende identi�car os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. Assim, as organizações devem encarar as marcas como uma "propriedade legal incrivelmente valiosa, que pode in�uenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida, e ainda oferecer segurança de receitas futuras e estáveis para seu proprietário" (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269). Em um sentido mercadológico, as marcas “deram nome” não apenas a características, vantagens e função de um produto ou serviço. Elas evoluíram adiante, incluindo história, cultura, informações e os sonhos a elas associados. Entende-se, assim, que as marcas fazem ligações relativas aos aspectos de produção e também à gestão do valor compreendido pelo consumidor, uma vez que é por meio da marca que um bem ou serviço pode oferecer ao cliente um valor superior ao existente no mercado. A marca é basicamente um conceito. Os consumidores criam ideias dos produtos, da mesma forma como fazem em contato a tudo que experimentam. Tybout e Calkins (2006) referem-se aos “conceitos de marca” enquanto um meio de fortalecer essa essência das marcas. Partimos, então, da compreensão de que as marcas, no presente, são importantes forças na economia e podem ser, em diferentes situações, o mais valioso ativo das instituições. Elas podem agir profundamente na prática de consumo, na comercialização e também promover mais lucros aos empresários. Segundo Kotler e Keller (2006), os produtos possuem 5 níveis: Benefício Central, Produto Básico, Produto Esperado, Produto Ampliado e Produto Potencial, sendo: As marcas têm atribuições para o consumidor, tornando-se um ponto referencial de um produto ou serviço. Por essa compreensão, admite-se a in�uência, o lugar que dominam no imaginário do consumidor e, como resultado, seu valor. Uma marca forte é sempre uma vantagem competitiva para qualquer organização. O branding é uma orientação inteiramente pensada e planejada dentro do sistema de gestão de uma organização, e é fundamental entender que é muito além do que um logotipo ou um design. A 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&c… 9/21 marca diz respeito, inclusive, à cultura e se mostra como resultado do contato da organização com o ambiente, logo, ela possui a competência de incorporar todos os aspectos materiais e intangíveis. Kotler e Keller (2006, p. 269) destacam que o branding aumenta a in�uência de uma marca aplicada à bens e serviços. Então, branding é este planejamento elaborado com o objetivo de "garantir que os processos, a criação e o gerenciamento de marcas estejam integrados e, no �nal, gerem maior valor ao acionista. Em outras palavras, é um programa que busca alinhar a promessa e a entrega.” (TOMIYA, 2010, p. 36). 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&… 10/21 atividade atividade Segundo Kotler e Keller (2006), os produtos possuem 5 níveis: Benefício central, Produto Básico, Produto Esperado, Produto Ampliado e Produto Potencial. KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing . São Paulo: Prentice Hall, 2006. A partir dessa de�nição, analise as a�rmações a seguir sobre o serviço de hotelaria: I - O benefício central de um hotel é o quarto com uma cama e banheiro. II - Produto esperadode um quarto de hotel é que tenha lençóis limpos e que o local tenha uma boa higiene. III - Há algumas décadas, um hotel possuir internet era considerado um produto ampliado, hoje se tornou produto esperado. A partir das a�rmativas apresentadas anteriormente, assinale a alternativa correta: a) Apenas a a�rmação I é verdadeira. b) Apenas a a�rmação II é verdadeira. c) Apenas a a�rmação III é verdadeira. d) Apenas as a�rmações I e II são verdadeiras. e) Apenas as a�rmações II e III são verdadeiras 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&… 11/21 A pesquisa de marca auxilia na criação, desenvolvimento e fortalecimento dela mesma. É possível utilizar uma variedade de métodos, e a partir das informações podemos descobrir uma série de insights. A análise pode ser realizada para entender o ambiente e desenvolver estratégias de lançamento. A pesquisa de marca também pode ser realizada após o lançamento para auxiliar no desenvolvimento dos ativos de marca. Como em qualquer pesquisa, a metodologia mais profunda incluirá informações extraídas de várias fontes. Alguns métodos são mais fáceis ou mais baratos do que outros, todavia se trata de um investimento, o que signi�ca que a organização desenvolverá uma imagem mais detalhada do ambiente e reduzirá as possibilidades de preconceitos inerentes. É possível utilizar de: 1. Surveys: a tradicional pesquisa quantitativa, é uma ótima fonte de opiniões dos consumidores sobre marcas e categorias de produtos, e pode ser útil independentemente do estágio de desenvolvimento em que a marca se encontra. 2. Workshops e grupos focais: convidar diferentes tipos de pessoas, de clientes a funcionários, para uma o�cina pode trazer algumas ideias qualitativas para o mix de pesquisa. Fazer perguntas abertas permite que você adquira percepções, opiniões e respostas emocionais mais profundas à sua marca, produto ou serviço. 3. Pesquisa interna: qualquer colaborador deve ter algumas dicas e sugestões sobre a marca. Vendedores, gerentes de contas, assistentes de lojas e representantes de atendimento ao cliente, já que eles estão na "linha de frente" com os clientes e podem contribuir para a pesquisa qualitativa. 4. Inteligência social: oferece uma mistura única de pesquisa. Se bem utilizada pode oferecer uma mistura do qualitativo com o quantitativo. Os comentários orgânicos que acontecem nas redes sociais reduzem a interferência de resposta encontrada nas pesquisas tradicionais, já que não está limitado a um conjunto especí�co de perguntas. Para empresas mais estabelecidas, a pesquisa de marca pode ser usada periodicamente ou continuamente para rastrear consumidores, percepções e experiências. Para marcas que estão para nascer é importante a pesquisa para compreender a opinião e percepção que os entrevistados podem ter delas. Pesquisa de MarcaPesquisa de Marca 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&… 12/21 No caso de novas marcas, é importante também realizar uma pesquisa para descobrir se já não está sendo usada ou possui registro. Geralmente, se faz uma pesquisa na internet - como Google, Facebook e diferentes mídias sociais - no entanto, essa busca, somente, é insu�ciente. É fundamental fazer a pesquisa com profundidade na instituição competente, no Brasil o órgão mais adequado é o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), cujo website oferece os dados de marcas registradas para pesquisa pública. Um dos equívocos muito comuns é limitar a busca ao nome da marca que se quer patentear. Se o nome está livre, existe uma situação posterior, que é analisar se o nome que se quer usar (e também o símbolo) não seja similar à uma outra marca já registrada. Essas medidas evitam questões judiciais com a marca e previnem que se tenha o pedido de registro negado. 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&… 13/21 atividade atividade Redes sociais possibilitam que as pessoas se relacionem, compartilhem e se conectem com agilidade e velocidade, ainda que exista uma incerteza associada ao valor das marcas, pela tecnologia podemos levantar dados com relação à percepção das pessoas referente à determinada marca. Assinalar a alternativa que representa a metodologia utilizada para levantar este tipo de dados: a) Pesquisa interna. b) Inteligência social. c) Workshops. d) Gupos focais. e) Surveys. 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&… 14/21 A partir dos dados coletados em sua pesquisa, é preciso fazer uma análise das informações e tomar as medidas corretas a partir delas. Veremos a seguir alguns tópicos e temas que podem acompanhar uma pesquisa de marca. É claro que podem haver insights especí�cos da marca ou do setor que você deseja pesquisar. Aaker (1996) indica que valor de uma marca é o resultado entre ativos (e passivos) relativos ao nome e símbolo da marca que aumentam (ou diminuem) valor a um bem ou serviço de uma organização e/ou aos consumidores dessa organização. Com base nessa conexão emocional que surge por parte do consumidor em relação à marca, temos o conceito brand equity . Kotler e Keller explicam brand equity como: [...] o valor agregado atribuído a são os valores intrínsecos às marcas, que são os ativos geradores de percepção positiva na mente das pessoas. Esse valor pode se re�etir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação do mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. O Brand Equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e �nanceiro para a empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 270). Logo, o Branding, neste conceito, representa o processo de ressigni�car produtos e serviços, dotando-os de brand equity . Encontram-se diferentes conceitos, avaliação e modelos de brand equity , mas há entendimento quanto ao brand equity estar associado a se adquirir, com uma marca, resultados diferentes daqueles que se conseguiriam se o mesmo produto ou serviço não fosse apresentado com aquela marca. Valor da Marca Vários autores da área de Branding (como Keller e Aaker), independentemente da grande diversidade de perspectivas, perceberam que três elementos de valor constantemente pontuados e que merecem uma consideração especial: notoriedade, imagem e lealdade. A seguir, re�etiremos sobre cada um deles. Consciência da Marca A Consciência de uma marca resulta do nível de in�uência no pensamento do consumidor, surgindo, em grande parte, do sentimento de relação que ela oferece. Segundo Keller e Machado (2005), mais Diagnóstico de MarcaDiagnóstico de Marca 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&… 15/21 profundo que uma familiaridade, há um valor da notoriedade que nasce do compromisso e da 'substância' da marca. Em outras palavras, uma marca cria sua notoriedade em decorrência da sua distinção e evidência. Conforme Keller e Machado (2005), há benefícios a partir de uma boa consciência e encontram-se em três níveis. Num primeiro momento, porque é uma condição para o desenvolvimento de determinada imagem e uma ocasional �delidade – que são, de fato, importantes aspectos do valor de uma marca. Isto é, sem notoriedade não há imagem e, portanto, não existe lealdade , logo, porque o puro fato da marca ser conhecida melhora a chance de ser uma das escolhas caso o consumidor pretenda adquirir uma certa categoria de produtos. Na verdade, a ideia não é apenas divulgar de maneira intensa, principalmente por meio de estratégias tradicionais. Pois notoriedade não é conquistada apenascom uma publicidade e�ciente. Surge para conseguir que as pessoas se sintam atraídas e interessadas. Além do capital �nanceiro e da promoção de marketing, a criatividade dessa comunicação possui uma in�uência muito importante, não apenas no grau de notoriedade da marca, mas inclusive na sua própria imagem. Imagem Outra importante origem de valor de uma marca é a sua imagem, isto é, são as percepções em relação a uma marca, decorrentes associações que o cliente cria à ela (KELLER, 2003). Isso favorece de modo direto todas as estratégias de marketing de uma organização (e as ações do seu composto de marketing), bem como os elementos incontroláveis, tais como a comunicação dada sobre a marca por meio de empresas de mídia, ambientes do país de origem, entre outros. A �m de tornar uma imagem positiva, é preciso que as associações sejam intensas, adequadas e únicas (KELLER; MACHADO, 2005). A força dessas assimilações resulta, em grande parte, do modo como os projetos de marketing da organização interferem na experiência que os consumidores terão com a marca. Essa força de marca muitas vezes surge da variedade de conhecimento a que o consumidor está exposto acerca da marca, logo como a sua qualidade. Ainda segundo Keller e Machado (2005), há dois princípios que, em questão, contribuem com a força dessas associações: a relevância individual que a informação representa para o consumidor e a consistência em que é expressa ao longo do tempo. Conforme é possível perceber, essa imagem é fruto de todo o conjunto de relações que o consumidor tem com a marca em seus mais diversos níveis: produto, preço, sinais de identidade, serviço, distribuição, comunicação, pessoas, entre outros. Logo, qualquer marca não se produz de forma unilateral pela organização, são necessários clientes para se construir e é interagindo com estes que se estrutura a própria imagem. Lealdade A lealdade de uma marca é uma de suas importantes fontes de valor. Entretanto, transformar a relação entre marca e consumidor é um ponto de �delidade (ou falta de), é quase a�rmar que os vínculos interpessoais se focam apenas entre lealdade ou falta total de qualquer vínculo. Por esse motivo, precisamos adotar um termo preciso, buscando compreender não somente diversos graus de lealdade, mas inclusive diferentes pontos da relação que o cliente demonstra ter com a marca. A terminologia adequada para representar tal conceito é “envolvimento”, que, de certa maneira, se parece com o conceito de ressonância (KELLER; MACHADO, 2005). Keller e Machado (2005) propõem quatro tipos de envolvimento entre marcas e seus clientes: lealdade comportamental ( behavioral loyalty ); 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&… 16/21 atitude de ligação ( attitudinal attachment ); sentimento de comunidade ( sense of community ); envolvimento ativo ( active engagement ). A lealdade comportamental ( behavioral loyalty ) acontece quando, de maneira repetida, um consumidor adquire um bem ou serviço da mesma marca. É um nível inferior do envolvimento na dimensão em que, do ponto de vista comportamental, a lealdade pode acontecer, tão somente, em efeito da ausência de outras opções. A relação do consumidor com a marca ocorre perante uma variedade de possibilidades, mas a marca em questão irá mostrar-se como uma das principais alternativas. Se há um envolvimento mais profundo, de preferência positivo, ocorre então a atitude de ligação ( attitudinal attachment ). Já o sentimento de comunidade ( sense of community ) vai ao encontro da ideia de “tribo”, que ocorre a partir do sentimento de pertencer a um grupo, considerando a tendência atual em que consumidores possuem padrões de vida e comportamentos de compra particulares e distintos. No contexto, o consumidor está inclinado a dedicar à marca o seu tempo, recursos e demais questões indo além da compra em si. Assim, o envolvimento ativo ( active engagement ) trata dessa periodicidade de compra, assim como presença em outras atividades não diretamente associadas com a compra e/ou consumo. Jornada do cliente Um mapa de jornada do cliente (ou Consumer Journey ) é um resumo de todos os diferentes pontos de contato que os clientes têm com um determinado negócio, marca, serviço ou produto. O esquema geralmente abrange todas as etapas, desde quando o consumidor toma conhecimento do produto ou negócio, faz uma compra e até as compras subsequentes ou outras transações, e se desfaz do produto. Geralmente, estas jornadas descrevem toda a vida do cliente; no entanto, elas também podem se concentrar em um estágio especí�co da jornada. Kotler e Keller (2006) propõem um modelo de cinco etapas abrangendo o processo de decisão de compra. Os cinco estágios são: reconhecimento de problemas, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Embora não seja necessário que todos os consumidores passem por todos os cinco estágios, o modelo captura todas as considerações individuais que envolvem uma nova compra. Entender a jornada do cliente ajuda os pro�ssionais de marketing a compreender todas as diferentes interações que um consumidor tem com seus negócios, independentemente de canal, formato ou departamento. As organizações podem usar deste mapa para identi�car lacunas e trazer melhorias para a jornada. Figura 1.4 - Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 189). 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&… 17/21 Matriz SWOT Uma pesquisa detalhada permitirá à organização o acesso a dados importantes e muito relevantes sobre seu público-alvo, seu ambiente de mercado e pontos fortes e fracos. No mínimo, a organização deve realizar uma análise SWOT completa, na qual terá de analisar seus pontos fortes e fracos, assim conforme as oportunidades e ameaças utilizadas pela economia, processos, vertentes e situações de mercado. A Análise SWOT é uma das mais fundamentais técnicas de gestão corporativa, tornando-se extremamente adequada para diagnosticar e orientar as atividades. O termo SWOT é formado pelas iniciais dos termos Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). No Brasil, utiliza-se também o termo FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). A avaliação permite observar elementos internos e externos capazes de interferir no desempenho da empresa. A análise SWOT ainda torna lógicos os riscos, as preferências de ação, as questões a serem ajustadas e também benefícios e desvantagens competitivas da empresa. Ao �m dessa análise, estarão de�nidos qual a interdependência entre as forças e fraquezas com o mercado e suas ameaças e oportunidades. reflita re�ita O produto é algo que é feito na fábrica, a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente, a marca é única. O produto pode �car ultrapassado rapidamente, a marca bem-sucedida é eterna (KING, 1999). Figura 1.5 - Análise SWOT Fonte: vectorscore / 123RF. 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&… 18/21 atividade atividade O estrategista chinês Sun Tzu, é um pensador antigo, todavia vários de seus pensamentos são aplicados ao contexto dos negócios. Inclusive conceitos que podem ser aproximados à base da matriz SWOT. Assim, a Matriz SWOT é composta por quatro itens de análise. Assinalar a alternativa que representa esses quatro itens: a) Nome, logo, slogan e promessa. b) Riscos, necessidades, ambiente de negócios e soluções. c) Missão, valores, resultados esperados e promessa. d) De�ciências, grade de sucessos, áreas de foco e metas. e) Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. saiba mais Saibamais Assista o vídeo "TOP 15 melhores marcas globais desde 2000" que mostra um comparativo de 8 anos das marcas mais valiosas do mundo. É interessante acompanhar que, enquanto algumas decaem, outras crescem exponencialmente. ASS I T IR 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&… 19/21 indicações Material Complementar LIVRO O poder das marcas J. B. Pinho Editora: Summus Editorial ISBN: 85-323-0549-0 Comentário: Pinho apresenta re�exões importantes sobre gestão de marcas e a importância de um trabalho consistente de comunicação e divulgação na construção de estratégias de marca, com o intuito de reforçar e transmitir valores que compõem a força da imagem de um determinado produto ou serviço. 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&… 20/21 FILME Marcado (Branded) Ano: 2012 Comentário: O �lme se passa na futura Moscou, em uma época em que as marcas corporativas criaram uma população desiludida. A história conta o esforço de um homem para desvendar a verdade por trás da conspiração, que o levará a uma batalha contra forças que controlam o mundo. Ao assistir, perceba a relação das marcas com a sociedade e sua construção na mente da população. Para conhecer mais sobre o �lme, acesse o trailer. TRA ILER 13/02/2023 18:59 Ead.br https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=%2fg2o5%2fJvMdr%2bnnJQWzFmLg%3d%3d&l=d1tLhCU8vrzsPj2SxF%2fYEw%3d%3d&… 21/21 conclusão Conclusão Caro(a) estudante, aqui �nalizamos a unidade de Introdução ao Branding. Como vimos, este conceito vai muito além do desenvolvimento da criação de uma identidade visual de uma instituição. Por meio de vários autores, observamos que esta área do marketing é uma construção valiosa para as empresas. Desde a origem das marcas o branding foi evoluindo com o desenvolvimento dos produtos e dos mercados. Uma vez que entendemos o conceito básico de branding, podemos conhecer seus princípios, metodologia básica, bem como métodos para descobrir o diagnóstico das marcas, como, por exemplo, os tipos de pesquisa e os objetos de pesquisa em Branding. Algumas ferramentas, como a matriz SWOT e a compreensão da jornada do cliente, são métodos que auxiliam na compreensão e aplicação de ações de branding. referências Referências Bibliográ�cas KELLER, K. L., MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas . São Paulo: Pearson, 2005. KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing . São Paulo: Prentice Hall, 2006. KLEIN, N. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Trad. Ryta Vinagre. 2. ed. Rio de Janeiro: Record, 2002. ______. A doutrina do choque: a ascensão do capitalismo de desastre. Rio de Janeiro: Record, 2008. PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus Editorial, 1996. SCHULTZ, D. E.; BARNES, B. E. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Branding: fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas: implementação, modelagem, checklists: experiências de líderes do mercado. São Paulo: Atlas, 2006. TOMIYA, E. Gestão do valor da marca: como criar e gerenciar marcas valiosas. Rio de janeiro: SENAC, 2010. IMPRIMIR
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