UNICSUL - Apostila Branding

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FERNANDA FERREIRA, 
MATHEUS MARQUETTO E
TATIANA DORNELAS
Autoria
BRANDINGBRANDING
CURITIBA/2020
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Felipe Guedes Antunes
DP Content
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Metodologia
Com base nessa metodologia, o livro apresenta a seguinte estrutura:
PERGUNTA NORTEADORA
Ao fi nal do Contextualizando o cená-
rio, consta uma pergunta que esti-
mulará sua refl exão sobre o cenário 
apresentado, com foco no desenvol-
vimento da sua capacidade de análi-
se crítica.
TÓPICOS QUE SERÃO ESTUDADOS
Descrição dos conteúdos que 
serão estudados no capítulo.
BOXES
São caixas em destaque que podem 
apresentar uma citação, indicações 
de leitura, de fi lme, apresentação de 
um contexto, dicas, curiosidades etc.
RECAPITULANDO
É o fechamento do capítulo. Visa 
sintetizar o que foi abordado, reto-
mando os objetivos do capítulo, a 
pergunta norteadora e fornecendo 
um direcionamento sobre os ques-
tionamentos feitos no decorrer do 
conteúdo.
PAUSA PARA REFLETIR
São perguntas que o instigam a 
refl etir sobre algum ponto 
estudado no capítulo.
CONTEXTUALIZANDO O CENÁRIO
Contextualização do tema que será 
estudado no capítulo, como um 
cenário que o oriente a respeito do 
assunto, relacionando teoria e prática.
OBJETIVOS DO CAPÍTULO
Indicam o que se espera que você 
aprenda ao fi nal do estudo do ca-
pítulo, baseados nas necessidades 
de aprendizagem do seu curso.
PROPOSTA DE ATIVIDADE
Sugestão de atividade para que você 
desenvolva sua autonomia e siste-
matize o que aprendeu no capítulo. 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
São todas as fontes utilizadas no 
capítulo, incluindo as fontes mencio-
nadas nos boxes, adequadas 
ao Projeto Pedagógico do curso.
Boxes
AFIRMAÇÃO
Citações e afi rmativas pronunciadas por teóricos de relevância na área de estudo. 
ASSISTA
Indicação de fi lmes, vídeos ou similares que trazem informações complementares 
ou aprofundadas sobre o conteúdo estudado.
BIOGRAFIA
Dados essenciais e pertinentes sobre a vida de uma determinada pessoa 
relevante para o estudo do conteúdo abordado.
CONTEXTO
Dados que retratam onde e quando aconteceu determinado fato; demonstra-se 
a situação histórica do assunto.
CURIOSIDADE
Informação que revela algo desconhecido e interessante sobre o assunto tratado.
DICA
Um detalhe específi co da informação, um breve conselho, um alerta, uma 
informação privilegiada sobre o conteúdo trabalhado.
ESCLARECIMENTO
Explicação, elucidação sobre uma palavra ou expressão específi ca da área de 
conhecimento trabalhada.
EXEMPLO
Informação que retrata de forma objetiva determinado assunto.
Sumário
Capítulo 1 - Gestão de marcas
Objetivos do capítulo ......................................................................................................20
Contextualizando o cenário .............................................................................................21
1.1 Histórico da gestão de marcas no Brasil e no mundo ............................................. 22
1.1.1 Histórico no mundo ......................................................................................................................................24
1.1.2 Histórico no Brasil ......................................................................................................................................24
1.1.3 Revolução Industrial, Fordismo e gestão de marcas ..............................................................................25
1.1.4 Sociedade da informação e gestão de marcas ........................................................................................28
1.2 Branding..................................................................................................................... 29
1.2.1 Conceitos e defi nições .................................................................................................................................30
1.2.2 Gerenciamento (branding) e a comunicação de marcas ....................................................................... 31
1.2.3 Diferenças entre marca e produto ...........................................................................................................32
1.3 Componentes de uma marca .................................................................................... 33
1.3.1 Identidade, personalidade e diferenciação ..............................................................................................34
1.3.2 Componentes e seus impactos nas estratégias de branding ................................................................35
1.4 Branding e posicionamento ...................................................................................... 36
1.4.1 Defi nição de posicionamento .....................................................................................................................36
1.4.2 Diferenças entre Share of Market e Share of Mind ................................................................................ 37
1.4.3 Diferenças entre Share of Heart e Share of Wallet ................................................................................ 37
1.4.4 Tendências ....................................................................................................................................................39
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 39
Recapitulando .................................................................................................................40
Referências bibliográfi cas ...............................................................................................41
Sumário
Capítulo 2 - Branding, identidade visual e comunicação corporativa 
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 42
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 43
2.1 A expressão da marca por meio de sua identidade visual ................................... 44
2.1.1 Defi nição de identidade visual ...................................................................................................................44
2.1.2 Logo, logotipo e logomarca ........................................................................................................................45
2.1.3 A gestão da criatividade (brainstorm) e logotipia ..................................................................................46
2.1.4 Comunicação verbal e não verbal e suas aplicações na identidade visual .........................................46
2.2 Elementos da identidade visual ............................................................................ 47
2.2.1 Identidadevisual e tipografi a .................................................................................................................... 47
2.2.2 Branding e tipografi a ..................................................................................................................................49
2.2.3 Manual de identidade corporativa ............................................................................................................49
2.3 Identidade visual e composição gráfi ca ................................................................. 50
2.3.1 Defi nição de composição gráfi ca .............................................................................................................. 51
2.3.2 Uso das cores e os seus impactos nos diversos targets .......................................................................52
2.3.3 Prototipação e composição gráfi ca ..........................................................................................................53
2.3.4 Harmonia e estética ....................................................................................................................................55
4.4 Comunicação corporativa e identidade corporativa .............................................. 55
2.4.1 Defi nição de comunicação corporativa ....................................................................................................56
2.4.2 Relações entre comunicação corporativa e identidade corporativa ...................................................56
2.4.3 Sistemas de identidade visual aplicados à comunicação corporativa ................................................ 57
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 58
Recapitulando ................................................................................................................. 58
Referências bibliográfi cas ..............................................................................................60
Sumário
Capítulo 3 - Pesquisa de mercado e branding
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 62
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 63
3.1 Pesquisa de mercado ..............................................................................................64
3.1.1 Defi nição, conceitos e metodologias .........................................................................................................64
3.1.2 Pesquisa quantitativa e qualitativa ..........................................................................................................65
3.1.3 Pesquisa de mercado e Business Intelligence (BI) ................................................................................67
3.2 Planejamento e execução de uma pesquisa de mercado .....................................68
3.2.1 Planejamento de pesquisa ..........................................................................................................................69
3.2.2 Etapas da pesquisa ......................................................................................................................................70
3.2.3 Execução de uma pesquisa .........................................................................................................................71
3.2.4 Pesquisa de mercado e planejamento estratégico ................................................................................ 73
3.3 Segmentação de mercado e lifestyle ...................................................................... 75
3.3.1 Defi nição de segmentação de mercado .................................................................................................... 75
3.3.2 Nicho e segmento e as suas aplicações nas estratégias de branding .................................................77
3.3.3 Análise geracional e a importância nas estratégias de branding ....................................................... 78
3.3.4 Defi nição de lifestyle .................................................................................................................................. 79
3.4 Tendências da pesquisa de mercado ......................................................................80
3.4.1 Pesquisas tradicionais e pesquisas on-line .............................................................................................80
3.4.2 Aplicações da pesquisa de mercado em ambiente on-line ................................................................... 81
3.4.3 Etnografi a e netnografi a ............................................................................................................................. 81
3.4.3 Métricas e indicadores de pesquisa on-line ...........................................................................................82
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 83
Recapitulando ................................................................................................................. 83
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 85
Sumário
Capítulo 4 - Branding, comportamento do consumidor e processo de compra
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 87
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 88
4.1 Comportamento do consumidor e o processo de compra ......................................89
4.1.1 Comportamento do consumidor ................................................................................................................ 90
4.1.2 Importância do comportamento do consumidor nas estratégias de branding .................................. 91
4.1.3 Motivações do consumidor e as etapas do processo de compra.......................................................... 91
4.1.4 Processo de decisão de compra e a importância das marcas ..............................................................94
4.2 Comportamento do consumidor e as estratégias de branding ............................. 95
4.2.1 Conceitos de público-alvo (target), cliente e consumidor de marcas ................................................95
4.2.2 Branding e CRM (Customer Relationship Management) ...................................................................... 97
4.2.3 Pós-venda, fi delidade e lealdade aplicados à gestão de marcas ......................................................... 97
4.3 Processo de compra e o marketing de experiência ...............................................99
4.3.1 Estratégia de vendas e de marketing .....................................................................................................100
4.3.2 Marketing 4.0 (live marketing) e sua importância para o branding ................................................. 101
4.3.3 Live marketing e brand experience ........................................................................................................102
4.3.4 Envolvimento de marca e a experiência de compra do consumidor .................................................102
4.4 Narrativa da marca (brand storytelling) e os seus impactos nas estratégias de 
branding ......................................................................................................................... 103
4.4.1 Defi nição de brand storytelling ...............................................................................................................104
4.4.2 Brand storytelling e cultura organizacional .........................................................................................104
4.4.3 Emprego dos arquétipos na construção de marcas de sucesso .........................................................1044.4.4 Brand storytelling e brand experience ..................................................................................................106
Proposta de Atividade ................................................................................................... 106
Recapitulando ................................................................................................................107
Referências bibliográfi cas ............................................................................................ 108
Sumário
Capítulo 5 - Estratégias de branding e gestão de produtos
Objetivos do capítulo .................................................................................................... 109
Contextualizando o cenário ...........................................................................................110
5.1 O brand equity e as estratégias de marca ..............................................................111
5.1.1 Administração e valoração da marca como patrimônio das organizações contemporâneas 111
5.1.2 Brand equity e os valores da marca ....................................................................................................... 112
5.1.3 Brand equity e as métricas de ROI (retorno sobre investimento) ..................................................... 115
5.2 O branding estratégico ........................................................................................... 116
5.2.1 Propósito de marca ....................................................................................................................................117
5.2.2 Gestão da marca, a gestão dos produtos e a gestão do negócio ....................................................... 118
5.2.3 Gestão de marca e análise SWOT ............................................................................................................ 118
5.2.4 Gestão de marca e 5 forças de Porter ................................................................................................... 121
5.3 A arquitetura de marcas .........................................................................................123
5.3.1 Defi nição, metodologia e métricas .........................................................................................................123
5.3.2 Extensão de marca e extensão de linha .................................................................................................124
5.3.3 Análise de portfólio de marcas ...............................................................................................................125
5.3.4 Estratégias de naming .............................................................................................................................. 127
5.4 4 Es do branding .....................................................................................................128
5.4.1 Histórico e aplicações ...............................................................................................................................128
5.4.2 Diferenças e aplicações na gestão de marcas de sucesso .................................................................129
5.4.3 Endobranding .............................................................................................................................................129
5.4.4 Marketing, vending (selling estratégico) e branding ..........................................................................130
Proposta de Atividade ................................................................................................... 130
Recapitulando ............................................................................................................... 130
Referências bibliográfi cas .............................................................................................132
Sumário
Capítulo 6 - Branding, propriedade intelectual e direito autoral
Objetivos do capítulo .................................................................................................... 134
Contextualizando o cenário ...........................................................................................135
6.1 Branding e propriedade intelectual ...................................................................... 136
6.1.1 Importância da propriedade intelectual para as estratégias de branding .......................................136
6.1.2 Defi nição de patente e seu vínculo com a gestão de marcas .............................................................138
6.1.3 Registro de marcas e patentes ................................................................................................................139
6.1.4 Branding e o desenho industrial .............................................................................................................140
6.2 Branding e direito autoral ..................................................................................... 142
6.2.1 Direito autoral e sua importância para as estratégias de branding .................................................142
6.2.2 Elementos da marca e seu registro autoral ..........................................................................................142
6.2.3 Infrações e punições .................................................................................................................................143
6.2.4 Prazo de proteção, modalidade de transmissão do direito autoral e domínio público ..................144
6.3 Direito autoral: aspectos práticos .........................................................................145
6.3.1 Proteção ao direito de autor no Brasil ...................................................................................................145
6.3.2 Licenciamento de marcas ........................................................................................................................146
6.3.3 Direitos morais e patrimoniais e direito de reprodução .....................................................................146
6.3.4 Franquias e o uso de marcas ................................................................................................................... 147
6.4 Direito no ambiente digital ................................................................................... 148
6.4.1 Abrangência do direito nas novas plataformas digitais ......................................................................148
6.4.2 Ameaças legais no ambiente digital ......................................................................................................149
6.4.3 Registro de marca no meio virtual .........................................................................................................150
6.4.4 Propriedade intelectual ........................................................................................................................... 151
Proposta de Atividade .................................................................................................... 151
Recapitulando ................................................................................................................ 151
Referências bibliográfi cas .............................................................................................153
Sumário
Capítulo 7 - E-branding e marketing digital
Objetivos do capítulo .....................................................................................................154
Contextualizando o cenário ...........................................................................................155
7.1 E-branding e marketing digital: conceitos e aplicações ....................................... 156
7.1.1 Defi nição de e-branding ............................................................................................................................156
7.1.2 Transformações do ambiente de branding ............................................................................................. 157
7.1.3 Marketingdigital, cibercultura e e-branding ........................................................................................158
7.1.4 Estratégias de e-branding no Brasil e no mundo ..................................................................................159
7.2 Métricas e conceitos de e-branding ...................................................................... 161
7.2.1 Planejamento de e-branding .................................................................................................................... 161
7.2.2 Branding e presença digital .....................................................................................................................162
7.2.3 LTV (lifetime value) no ambiente virtual ................................................................................................163
7.2.4 Brand analytics no meio virtual ..............................................................................................................164
7.3 Marca sensorial (brand sense) e e-branding ......................................................... 164
7.3.1 Defi nição de brand sense ..........................................................................................................................164
7.3.2 Atributos tangíveis e intangíveis das estratégias de e-branding ......................................................165
7.3.3 Brand sense e experiência do usuário (UX) no ambiente virtual .......................................................166
7.3.4 Gestão de marcas sensoriais no ambiente digital ................................................................................166
7.4 E-branding e experiência do usuário (User Experience) ....................................... 168
7.4.1 Defi nição de User Experience (UX) ..........................................................................................................168
7.4.2 E-branding e User Interface (UI) .............................................................................................................169
7.4.3 Estratégias de e-branding focadas na experiência da marca .............................................................169
7.4.4 Engajamento de marca ............................................................................................................................. 170
Proposta de Atividade .................................................................................................... 171
Recapitulando ................................................................................................................ 171
Referências bibliográfi cas .............................................................................................173
Sumário
Capítulo 8 - Branding e novas tendências
Objetivos do capítulo .....................................................................................................175
Contextualizando o cenário ...........................................................................................176
8.1 Branding e gestão da inovação ................................................................................ 177
8.1.1 Defi nição de inovação e seus contributos às estratégias de branding ...............................................177
8.1.2 Consumer insights, branding e inovação disruptiva ............................................................................ 178
8.1.3 Brand-driven innovation ........................................................................................................................... 179
8.1.4 Branding, inovação e Design Thinking ................................................................................................... 181
8.2 Branding e coolhunting ..........................................................................................182
8.2.1 Coolhunting: tendências e suas aplicações nas estratégias de branding ........................................182
8.2.2 Spotters e hunters ....................................................................................................................................182
8.2.3 Identifi cação de tendências e defi nição de planos de ação de marca ..............................................183
8.2.4 Ciclo de vida de uma tendência e suas aplicações nas estratégias de branding ...........................184
8.3 Branding, gamifi cação e buyology ..........................................................................185
8.3.1 Branding e buyology ..................................................................................................................................185
8.3.2 Tipos de consumidores no processo de compra e suas aplicações nas estratégias e no branding......186
8.3.3 Branding e teoria da cauda longa ...........................................................................................................188
8.3.4 Branding e gamifi cação ...........................................................................................................................189
8.4 Branding e cenários futuros ................................................................................... 190
8.4.1 Branding e neuromarketing .....................................................................................................................190
8.4.2 Emprego da antropologia urbana e do etnomarketing ........................................................................ 191
8.4.3 Construção de cenários e forecasting ................................................................................................... 191
8.4.4 O futuro do branding: futurologia baseada em BI (Business Intelligence) ......................................192
Proposta de Atividade ................................................................................................... 193
Recapitulando ............................................................................................................... 193
Referências bibliográfi cas ............................................................................................ 195
APRESENTAÇÃOAPRESENTAÇÃO
A partir de agora, você entrará em contato com um dos elementos mais fascinantes e 
em constante mudança no contexto do marketing: as marcas. O estudo das marcas é tão 
relevante que existe uma ciência para estudá-las e administrá-las, atribuindo valor a pro-
dutos, ofertas e serviços por meio do ato de agregar a eles uma identidade, algo que vai 
além de um nome ou símbolo.
O Branding, nosso tema-chave, é esse saber responsável por transmitir valores através 
de marcas, compreendendo cenários de mercado, consumidores e seus comportamentos, 
e por preparar empresas para oferecerem produtos com marcas que tenham o poder de 
cativá-los, atendê-los e encantá-los.
Neste capítulo, você vai aprender conceitos sobre a composição de uma marca e como 
ela pode contribuir para o crescimento e a continuidade de uma empresa, em seu mercado 
de atuação, a partir da gestão de mercas, de experiências das mais diversas sobre marcas 
e as empresas que as detém.
Desejamos sucesso em sua trajetória.
BRANDING 16
Dedico este trabalho a Deus, o início e 
o fi m de tudo.
A professora Fernanda Ferreira Fernando 
é mestra em Administração e Comunica-
ção pela Universidade São Marcos (Uni-
marco). É especialista em Marketing pela 
Escola Superior de Propaganda de Marke-
ting (ESPM-SP). É graduada em Administra-
ção de Empresas pela Universidade São 
Marcos (Unimarco). Possui experiência 
com grupos fi nanceiros e educacionais, na 
área de operações, com participação em 
projetos envolvendo lançamento de novos 
produtos e ações para reposicionamento 
e consolidação de marcas.
Currículo Lattes:
http://lattes.cnpq.br/4749584109737376
A autora 
MARKETING DE CONTEÚDO 17
Dedico este trabalho a você que busca 
o conhecimento. Como disse Cora 
Coralina: “Feliz aquele que transfere 
o que sabe e aprende o que ensina”. 
Bons estudos!
O professor Matheus Frohlich Marquet-to é doutor e mestre em Administração 
pela Universidade Federal de Santa Maria 
(UFSM). Atua como docente em disciplinas 
de Estratégia, Marketing e Gestão nos cur-
sos de Administração, Ciências Contábeis 
e Engenharia de Produção, e tamém como 
pesquisador na área de Marketing, com 
foco em comportamento do consumidor 
em mídias sociais.
Currículo Lattes:
http://lattes.cnpq.br/8670697569411980
O autor 
MARKETING DE CONTEÚDO 18
Este trabalho é dedicado a você, 
estudante, que está em constante 
busca de novos aprendizados na 
área em que decidiu se aprimorar. 
Desejo-lhe bons estudos e que o 
conhecimento seja uma constante em 
suas metas. “Feliz aquele que transfere 
o que sabe e aprende o que ensina” 
(CORA CORALINA).
A professora Tatiana Dornelas de Oliveira 
é mestre em Administração pela Universi-
dade Federal de Juiz de Fora (UFJF). 
É administradora e consultora na área de 
gestão. Atua como professora de discipli-
nas de Estratégia, Marketing e Gestão nos 
cursos de Administração, Recursos Huma-
nos e Logística.
Currículo Lattes:
http://lattes.cnpq.br/5855816642809805
A autora 
MARKETING DE CONTEÚDO 19
 
Objetivos do capítulo
Entender os conceitos de branding 
e os componentes de uma marca de 
sucesso;
Conhecer o histórico da gestão de 
marcas no Brasil e no mundo;
Conhecer os componentes de uma 
marca.
HISTÓRICO DA GESTÃO DE MARCAS 
NO BRASIL E NO MUNDO
• Histórico no mundo
• Histórico no Brasil
• Revolução Industrial, Fordismo e gestão 
de marcas
• Sociedade da informação e gestão de 
marcas
BRANDING
• Conceitos e defi nições
• Gerenciamento (branding) e a 
comunicação de marcas
• Diferenças entre marca e produto 
COMPONENTES DE UMA MARCA
• Identidade, personalidade e 
diferenciação
• Componentes e seus impactos nas 
estratégias de branding
BRANDING E POSICIONAMENTO
• Definição de posicionamento
• Diferenças entre Share of Market e 
Share of Mind
• Diferenças entre Share of Heart e 
Share of Wallet
• Tendências
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DE CONTEÚDO 20
Por: Fernanda Ferreira Fernando 
Marcas que remontam tempos mais antigos estão presentes em produtos e empresas 
para identifi car seus objetos e desenvolvedores. No decorrer dos anos, as marcas toma-
ram forma e fi caram vistas como um verdadeiro ativo de empresa ou de uma pessoa que 
a detém. No mundo contemporâneo, pessoas são marcas, como esportistas do Brasil e do 
mundo; por isso, podemos considerar que as marcas não estão limitadas aos produtos e 
serviços que representam, pois evoluíram e mudaram de contexto. Baseado nesse aspecto 
refl ita e responda a seguinte questão: se produtos, serviços e pessoas podem ser ligados a 
uma marca, o modo de gestão dessas três formas é igual se comparadas?
Contextualizando o cenário
BRANDING 21
Histórico da gestão de marcas no Brasil e no mundo1.1
Ao falarmos ou lermos a palavra “marca”, pensamos em um desenho, uma cor, uma 
palavra ou algo que nos remeta um produto, empresa ou, mais recentemente, uma expe-
riência de consumo.
O desenvolvimento de uma marca forte é uma etapa importante na trajetória de 
negócios e de consolidação de uma empresa no mercado de origem, bem como a ex-
pansão para mercados que possam ser promissores para a comercialização de seus 
produtos e ofertas, e que permitam sua continuidade em um número cada vez maior 
de mercados consumidores. 
As marcas têm o poder de conectar pessoas e empresas, causas e fatos, ideias e 
tecnologia. Sua gestão exige critérios, metodologias e inovações para que se mante-
nham vivas na mente e na percepção de seu público-alvo, seja ele de primeira compra 
ou compra repetida. Também têm o poder de gerar preferências e fidelidade por parte 
de seu público, sendo verdadeiros ativos da empresa que as detém, exigindo para isso 
uma gestão competente e continuamente voltada para a inovação. 
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 258):
A American Marketing Association (AMA) define marca como “um nome, termo, 
sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identifi-
car os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para 
diferenciá-los dos de outros concorrentes”. Uma marca é, portanto, um bem ou 
serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros 
produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.
CURIOSIDADE:
Caso não houvesse uma explosão tecnológica nas últimas décadas, haveria mesmo 
assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o 
fator tecnológico as apoia, mas também a evolução dos transportes: quanto maior 
for o domínio territorial, maior é a visibilidade de uma marca.
assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o 
Caso não houvesse uma explosão tecnológica nas últimas décadas, haveria mesmo 
assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o 
fator tecnológico as apoia, mas também a evolução dos transportes: quanto maior 
Caso não houvesse uma explosão tecnológica nas últimas décadas, haveria mesmo 
assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o 
Caso não houvesse uma explosão tecnológica nas últimas décadas, haveria mesmo 
assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o 
fator tecnológico as apoia, mas também a evolução dos transportes: quanto maior 
assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o 
Além da identidade que uma marca expressa ao ser vista, trazendo referências de uma 
empresa, produto ou serviço, ela carrega em si outras atribuições e valores: qualidade, dura-
bilidade e/ou funcionalidade; a ponto de caracterizar a empresa e seus bens, onde quer que 
estejam e sejam comercializados.
MARKETING DE CONTEÚDO 22
A marca também apoia a gestão de produtos, pode dar origem a outras marcas e produtos, 
e permite que a empresa gerencie seus ativos. Baseia-se, assim, na importância de retorno 
financeiro ou de visibilidade que a marca pode atribuir ao produto ou conjunto de produtos de 
uma linha. Ademais, pode proporcionar para a empresa que a detém a geração de valores por 
meio do planejamento da rentabilidade e da representatividade que a marca possui no escopo 
de orçamento e na previsão de vendas. 
Isso acontece porque uma marca confiável e preferida por seus consumidores, mesmo que 
tenha um preço elevado (normalmente tem), proporciona ao produto níveis de vendas equili-
brados. Um dos fatores de influência disso é a fidelidade do consumidor em relação à marca e 
ao produto que ela representa. 
PAUSA PARA REFLETIR
O cliente é fiel incondicionalmente a uma marca?
As marcas fortes colaboram para as empresas atingirem seus objetivos de vendas, qualidade, 
expansão e, principalmente, continuidade em mercados cada vez mais competitivos. Afinal, a con-
corrência busca superar a marca concorrente na mente dos consumidores.
Marcas são importantes devido à geração de valores e lucratividade para as empresas que 
as detém. Sua gestão é tão importante que existem estratégias específicas para seu desenvol-
vimento e gestão, que consistem em criar diferenças em relação a outras marcas existentes no 
mercado, como o branding, que considera estimular percepções e conhecimentos em relação 
a uma marca, a partir de mensagens e exposições contínuas, permitindo que sejam criadas re-
ferências mentais que serão ativadas a cada vez que houver uma demanda sobre determinado 
produto ou serviço. A marca funcionará como uma referência e um critério de validação para 
diferentes consumos.
Ao falar de branding é preciso mencionar o branding equity, que engloba o valor agregado da 
marca. Nesse caso, estamos falando do valor que uma marca é capaz de gerar para uma empresa, 
sua representatividadeno portfólio de produtos gerido por ela, considerando também a repre-
sentatividade que a marca possui na mente do consumidor. As marcas possuem ores monetários 
intangíveis atribuídos a elas, pelo consumidor, a forma como ele as percebe e o quanto elas se 
tornam significativas para ele, sendo um bem de grande valor para a empresa. 
Além disso, marcas grandes (como Google®, Apple®, Facebook®, Itaú®) tornam-se referên-
cias não somente pelos produtos, mas pelo agregado de qualidade e credibilidade atribuído 
aos produtos e serviços por meio de uma marca forte.
MARKETING DE CONTEÚDO 23
Histórico no mundo1.1.1
Devido aos avanços tecnológicos que permitiram atribuir mais velocidade à comunicação, 
poderíamos considerar as marcas como um fenômeno recente, mas na verdade não são. As 
marcas surgiram nos primórdios das civilizações, quando artesãos, artistas passaram a identi-
fi car suas obras e criações com desenhos que personalizavam determinados objetos ou peças 
de arte. Essa característica foi se acentuando ao ponto de se expandir devido à necessidade de 
identifi car a procedência do produto, o produtor e se diferenciar de produtos similares.
Há evidências de que, no antigo Egito, houveram marcas expressas por meio de símbolos 
gravados em uma espécie de tijolo utilizado nas edifi cações. Na Europa medieval, os indivíduos 
dedicados à produção artesanal e ao comércio também sinalizavam seus produtos como uma 
garantia de identidade e proteção, atestando sua procedência e qualidade. 
Há registros datados do século XI sobre a prática de atribuir uma personalização a 
produtos. No decorrer do tempo houve a necessidade não só de tornar a marca visível, 
mas também protegida, evoluindo para o estabelecimento de normas que as proteges-
sem de problemas.
Existem também indícios do fi nal do século XVI, quando produtores de uísque, uma bebi-
da destilada com teor alcoólico, ao embarcarem seus produtos em barris de madeira, mar-
cavam-nos, com um objeto aquecido, o nome do fabricante.
Segundo Tavares (1998 p. 2-3), “No século XVIII, o conceito de “marca” evoluiu. Os nomes 
de gravuras de animais, lugares, origens e pessoas famosas, assumiram, em várias situações, 
os nomes de produtores. O novo propósito era associar o nome do produto com a marca”. A 
partir do século XIX, foi sancionada a Lei de Marcas de Mercadoria na Inglaterra (1862) e a Lei 
Federal da Marca de Comércio nos EUA (1870), importantes para que as marcas pudessem 
ser vistas como verdadeiros valores das empresas e pessoas que as detêm.
PAUSA PARA REFLETIR
Por que o crescimento das marcas trouxe consigo uma necessidade de proteção de direitos de uso?
Histórico no Brasil 1.1.2
No Brasil, a primeira referência quanto ao uso de marcas data de 1824, quando foi estabele-
cido o direito positivo sobre as marcas, citado na Constituição Imperial, assegurando aos pro-
prietários de uma marca tanto os direitos de uso como também de sua criação e reprodução.
MARKETING DE CONTEÚDO 24
No período republicano foi garantido, na Constituição de 1891, o direito para as marcas de 
fábricas, protegendo, assim, a marca como propriedade e possibilitando um tratamento am-
parado na legislação para seu uso.
Em 1857, chegou ao Brasil uma marca de farinha à base de leite, produzida por uma in-
dústria suíça, cujo intuito era alimentar crianças e reduzir a mortalidade infantil. Em 1950, 
chegou a primeira marca de televisores do Brasil que aliada ao rádio permitiu a propagação 
de comunicações, notícias e a divulgação de produtos, passando por uma série de etapas nos 
momentos seguintes.
Revolução Industrial, Fordismo e gestão de marcas1.1.3
A Revolução Industrial, ocorrida entre os séculos XVIII e XIX, foi um período de modifi -
cações bastante signifi cativas no modo de vida e produção não só da Europa, onde tudo 
começou, mas também de todo o mundo. 
O que foi a Revolução Industrial? Até o século XVIII a produção de tudo o que era exis-
tente era feita de forma artesanal e a população residia no campo, vivendo da produção 
de alimentos, tecidos e outros produtos originados a partir de matérias-primas de origem 
natural. A transformação ocorria na localidade, feita manualmente, norteando todo o pro-
cesso de produção. 
Figura 1. Henry Ford. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 24/03/2020.
Entretanto, já existiam na época, na França e na Inglaterra, proprietários de grandes 
galpões e oficinas que reuniam artesãos de determinado produto, que se tornaram uma 
espécie de produção conjunta, liderada por um ou mais proprietários. 
MARKETING DE CONTEÚDO 25
A Inglaterra foi a percursora desse movimento de transformação do processo produti-
vo, do relacionamento, do trabalho e da renda. E por que a Inglaterra foi a percursora da 
Revolução Industrial? Primeiramente porque o país está localizado em uma região favo-
recida pela proximidade com o mar e pelo transporte de mercadorias. Consequentemen-
te, o comércio se instalou em uma zona de livre comércio, o que alavancou os negócios, 
inclusive em regiões distantes e além-mar.
O aquecimento comercial e a geração de lucro e riquezas impulsionaram o empode-
ramento de muitos proprietários, e o crescimento da demanda por produtos fez com 
que houvesse a necessidade de aumentar a produção. O resultado foi o envolvimento 
de mais homens e também mulheres e crianças no processo produtivo; um êxodo do 
campo para a cidade, devido ao aumento dessa demanda por mão de obra; e a prática de 
jornadas de trabalho exaustivas sem intervalos, que muitas vezes ultrapassavam catorze 
horas diárias, e com remuneração muito baixa. Com o passar do tempo, os trabalhadores 
passaram a questionar as condições precárias de trabalho e remuneração, e organizaram 
levantes, sabotando as máquinas utilizadas nas oficinas.
A reação dos proprietários das manufaturas foi reavaliar o processo produtivo e 
reorganizar a participação dos trabalhos por etapas de produção, e também direcionar 
os trabalhadores a partes específicas do processo, fazendo com que eles não tivessem 
mais a participação em todo o processo de produção, limitando seu conhecimento em 
relação a ele. Até 1860, a Revolução Industrial ficou limitada à Inglaterra, fortalecendo 
a tradição fabril do país e a criação dos primeiros teares mecânicos dos quais se tem 
notícia utilizando a funcionalidade das máquinas a vapor. Esse foi o marco da primeira 
fase da Revolução Industrial.
A partir de 1860, houve a adesão de outros países a à produção industrial. A França, 
a Alemanha e a Rússia passaram a atuar de forma semelhante à Inglaterra e já utilizan-
do outras formas de intensificar a produção, como o uso da energia elétrica, de metais, 
como o aço, e combustíveis, substituindo o vapor.
Enquanto tudo isso acontecia, no ano de 1863 nasceu Henry Ford nos Estados Uni-
dos da América. Henry Ford teve, em sua trajetória como industrial, um episódio que 
desencadeou o conceito de proteção às marcas, além da prática inicial de uma gestão de 
mercado para elas. Em 1903 fundou a primeira empresa com seu nome: a Ford Motor 
Company®, uma marca, que se tornou no ano seguinte a Cadilac Motor Company. Ford 
deixou a empresa, mas levou consigo a marca e seus direitos de uso. Ele foi um gestor 
que se destacou pela sua visão sobre o processo produtivo a ponto de criar um bem e 
uma indústria que fez história e que existe até hoje. 
MARKETING DE CONTEÚDO 26
Foi criado um processo para a fabricação de carros em escala industrial. O fato de se utilizar 
essa forma de produção, aliada à força de trabalho de grande proporção e organizada como uma 
hierarquia de processos planejados, fez com que essa metodologia fi casse conhecida como For-
dismo. É importante destacar que Ford usava alguns componentes de outros fabricantes para 
compor os carros, delineando, assim, um processo de cadeia produtiva e de fornecimento.
ESCLARECIMENTO:
O Fordismo, idealizado por Henry Ford, foi um modelo de produção que permitiamontar 
automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem. 
Registros informam que era possível montar um automóvel a cada 98 minutos, com cus-
tos de produção reduzidos e grande inovação nos negócios. Uma das primeiras gestões 
profi ssionalizadas da marca foi feita por Ford, que desfez uma sociedade, porém possuía 
o direito de uso da marca Ford®, e a levou consigo para outro modelo de empresa.
automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem. 
Registros informam que era possível montar um automóvel a cada 98 minutos, com cus-
O Fordismo, idealizado por Henry Ford, foi um modelo de produção que permitia montar 
automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem. 
Registros informam que era possível montar um automóvel a cada 98 minutos, com cus-
tos de produção reduzidos e grande inovação nos negócios. Uma das primeiras gestões 
profi ssionalizadas da marca foi feita por Ford, que desfez uma sociedade, porém possuía 
, e a levou consigo para outro modelo de empresa.
O Fordismo, idealizado por Henry Ford, foi um modelo de produção que permitia montar O Fordismo, idealizado por Henry Ford, foi um modelo de produção que permitia montar O Fordismo, idealizado por Henry Ford, foi um modelo de produção que permitia montar O Fordismo, idealizado por Henry Ford, foi um modelo de produção que permitia montar 
automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem. 
O Fordismo, idealizado por Henry Ford, foi um modelo de produção que permitia montar 
automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem. automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem. 
Registros informam que era possível montar um automóvel a cada 98 minutos, com cus-
tos de produção reduzidos e grande inovação nos negócios. Uma das primeiras gestões 
automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem. automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem. 
Registros informam que era possível montar um automóvel a cada 98 minutos, com cus-
tos de produção reduzidos e grande inovação nos negócios. Uma das primeiras gestões tos de produção reduzidos e grande inovação nos negócios. Uma das primeiras gestões tos de produção reduzidos e grande inovação nos negócios. Uma das primeiras gestões 
profi ssionalizadas da marca foi feita por Ford, que desfez uma sociedade, porém possuía profi ssionalizadas da marca foi feita por Ford, que desfez uma sociedade, porém possuía 
Com o passar dos anos, o processo produtivo foi aperfeiçoado. O conceito de linha de produção, 
que acelera o número de itens produzidos, barateou a produção e melhorou o acesso de outros pú-
blicos a eles, devido à queda de preço do produto fi nal. 
Esses acontecimentos históricos colaboraram simultaneamente para o desenvolvimento da ges-
tão de marcas. Embora saibamos que as marcas existem desde os primórdios da humanidade, e 
que foram criadas no século XIX legislações para a proteção delas, com a Revolução Industrial foram 
iniciados os processos de identifi cação e de geração de valores das marcas, não só pela maior cir-
culação de mercadorias, mas também porque as ofi cinas de produção passaram a proteger seus 
produtos e a destacá-los por meio de suas marcas, gerando preferências em consumidores.
Podemos relacionar, assim, os fatos da Revolução Industrial com surgimento nos EUA de uma 
indústria e de uma ideia, com iniciativa e conceito sobre gestão e domínio de marcas.
 CURIOSIDADE:
Algumas marcas famosas surgiram em períodos de guerra. Um famoso leite condensa-
do foi criado em 1850 e seu processo de produção foi patenteado em 1856. No início da 
Guerra de Secessão nos Estados Unidos da América, o exército dos Estados do Norte 
incluiu o produto na alimentação das tropas. Quando voltaram da guerra os soldados 
contaram sobre esse tipo de leite. Assim temos hoje o leite condensado que é um produ-
to de marca líder, a ponto de nomear outras marcas: o Leite Moça®.
Algumas marcas famosas surgiram em períodos de guerra. Um famoso leite condensa-
do foi criado em 1850 e seu processo de produção foi patenteado em 1856. No início da 
Guerra de Secessão nos Estados Unidos da América, o exército dos Estados do Norte Guerra de Secessão nos Estados Unidos da América, o exército dos Estados do Norte 
incluiu o produto na alimentação das tropas. Quando voltaram da guerra os soldados 
contaram sobre esse tipo de leite. Assim temos hoje o leite condensado que é um produ-
do foi criado em 1850 e seu processo de produção foi patenteado em 1856. No início da 
Guerra de Secessão nos Estados Unidos da América, o exército dos Estados do Norte 
Algumas marcas famosas surgiram em períodos de guerra. Um famoso leite condensa-
do foi criado em 1850 e seu processo de produção foi patenteado em 1856. No início da 
Guerra de Secessão nos Estados Unidos da América, o exército dos Estados do Norte 
incluiu o produto na alimentação das tropas. Quando voltaram da guerra os soldados 
contaram sobre esse tipo de leite. Assim temos hoje o leite condensado que é um produ-
do foi criado em 1850 e seu processo de produção foi patenteado em 1856. No início da 
Guerra de Secessão nos Estados Unidos da América, o exército dos Estados do Norte 
MARKETING DE CONTEÚDO 27
Sociedade da informação e a gestão de marcas1.1.4
Vivemos em uma era cuja disponibilidade de informação é cada vez maior. Dados agrupa-
dos circulam a todo momento, seja por canais impressos, eletrônicos, ou mesmo da interação 
natural entre pessoas. Sabemos que nem sempre foi assim. No início das iniciativas de comer-
cialização de produtos e serviços, a marca era utilizada como uma identifi cação e no sentido 
de propriedade de um item comercializado. 
Depois, os consumidores passaram a identifi car produtos de sua preferência pela marca, 
como indicador de padrão de qualidade, visto que a produção artesanal tem como caracterís-
tica uma variação de aparência e composição. Até hoje, verifi camos que produtos de determi-
nada marca possuem um padrão estabelecido para todas as linhas de produtos e um valor 
percebido pelo consumidor, que passou a comunicar e disseminar informações sobre sua per-
cepção acerca das marcas para outros consumidores, ampliando a exposição de sua imagem.
O valor percebido pode ser defi nido como a relação existente entre atributos que o consu-
midor e o cliente percebem em uma marca e seu preço. Por essa razão, por exemplo, um cliente 
pode pagar por um perfume importado R$ 500,00, e não R$ 50,00 por um de uma marca nacio-
nal com boa qualidade. Isso porque a marca nacional não possui o encanto da marca importada.
Com o surgimento continuo de novos meios e formatos de comunicação, o consumidor pas-
sou a oferecer e receber informações sobre marcas e produtos. O crescimento de empresas 
concorrentes também fez com que a importância das marcas fosse ampliada, e que fosse criado 
para as empresas o desafi o de se destacar e a oportunidade de desenvolver suas marcas, gerin-
do-as como uma parte muito importante de seu negócio. 
À medida que a concorrência se intensifi cou e a qualidade dos produtos se tornou 
menos variável, o papel das marcas evoluiu. Para muitos consumidores, a vida é muito 
complicada, o tempo é curto e a miríade de alternativas disponíveis acaba confundin-
do-os. Além disso, avanços tecnológicos resultaram em mercados novos e desconhe-
cidos e na redefi nição de mercados conhecidos. A tecnologia da telefonia celular, a 
mais recente de um mercado que remonta mais de um século, tem avançado em uma 
velocidade incrível, exigindo que os consumidores escolham entre telefones celulares 
simples e uma variedade que se expande muito rápido, oferecendo dispositivos muito 
mais sofi sticados. Ao pensar em marcas o consumidor já ́sabe o que esperar desses 
aparelhos complexos. As marcas continuamsendo uteis aos consumidores, poupan-
do-lhes tempo, garantindo um nível de qualidade e simplifi cando a escolha, mas evo-
luem o tempo todo para fazer ainda mais. Em muitas categorias de produto, o nome 
da marca, e não o produto em si, passou a ser a principal base (KOTLER, 2012, p. 120). 
MARKETING DE CONTEÚDO 28
Atualmente, mesmo empresas que não possuem verbas significativas para investir 
em ações de comunicação em veículos de massa, como televisão e canais por assinatura, 
podem alavancar resultados de abrangência de marca e resultados de venda por meio de 
outras formas de comunicação como a internet, um meio consolidado para disseminar 
ideias, conceitos e marcas.
Também são vários os exemplos de mar-
cas que investem no aspecto social, traba-
lhando, por exemplo, para a erradicação 
da fome, pela melhoria de condições de so-
brevivência humana, como uma iniciativa 
de diferenciar e retribuir sua visibilidade, 
o que também contribui para o seu cres-
cimento. Outro aspecto a ser considerado 
na relação entre marcas e produtos é a as-
sociação de nomes a símbolos – uma liga-
ção entre os elementos para uma construção semiótica. Sob aspecto analítico, podemos 
entender as marcas como associações de símbolos que transmitem uma mensagem que 
pode também ser propagada pelos indivíduos que fazem uso dela, tornando-se seus de-
fensores e influenciadores em relação a outros consumidores.
A Natura®, empresa de produtos de beleza, é um dos exemplos de marca cuja atuação 
transcende a questão de produção a partir de insumos naturais, tendo uma atuação de 
apoio à comunidade produtora de insumos no Norte do Brasil. Ela pratica também ações 
na cidade de São Paulo, assim como o Instituto Ayrton Senna®. Neste último caso, vemos 
que um esportista de renome se tornou uma marca respeitada que dá nome a diferentes 
produtos e possui grande credibilidade e valor. 
Toda informação proveniente de pessoas ou por meios de comunicação, apoiou e 
apoia o desenvolvimento de marcas, tornando-as ativos importantes de uma empresa e 
demandando modelos de gestão para seu crescimento e continuidade.
Branding1.2
Branding é uma palavra inglesa que significa um nome, desenho ou som pelo qual 
pessoas podem identificar e reconhecer um produto. Para entender o conceito a fundo é 
preciso, então, conhecer seus conceitos e suas definições. A partir disso, é possível pla-
nejar o gerenciamento e diferenciar marcas e produtos.
MARKETING DE CONTEÚDO 29
Conceitos e defi nições1.2.1
Brandings são as marcas que identificam produtos e serviços e atuam como impor-
tantes canais de comunicação e relacionamento com prospects e clientes de determina-
da oferta. Contribuem para a valorização das ofertas disponibilizadas pelas empresas, 
estabelecem relacionamentos com os consumidores por meio de experiências, e são ati-
vos empresariais com grande geração de valores. 
Segundo Las Casas (2019, p. 461):
Os investimentos em branding (marcas) compensam tanto para a empresa quanto para 
os clientes, devido aos diversos benefícios proporcionados para ambos. Para os clientes, 
há maior facilidade de identificar o produto que deseja comprar, pois facilita a percepção 
a respeito do bem ou serviço. Esta percepção é associada às experiências anteriores e 
às promessas que são feitas pelas empresas. No processo de decisão de compra tais 
atributos relacionados facilitam a escolha. Tanto a percepção de desempenho como a 
imagem projetada são fatores importantes para serem avaliados, pois reduzem dúvidas, 
tempo e energia.
Na história das marcas pode ser constatada uma preocupação com sua proteção em ter-
mos legais e de propriedade, pois, afi nal, por se confi gurarem em ativos das empresas, de-
mandam ações contínuas de investimento e proteção, sendo esta última uma atribuição dos 
gestores de branding, responsáveis por realizar todas ações pertinentes para desenvolvê-la, 
contribuindo para a perenidade de produtos e empresas.
Questionamentos
MARKETING DE CONTEÚDO 30
Gerenciamento (branding) e a comunicação de marcas1.2.2
Uma das ferramentas utilizadas pelos 
gestores de branding é a comunicação. No 
momento atual muitas funcionalidades se 
somam às tradicionais ferramentas de co-
municação, especialmente devido à inter-
net. Hoje uma mensagem pode rapidamen-
te alcançar o público pretendido e favorecer 
uma marca ou, se mal administrada, trazer 
a ela sérios danos.
De maneira bastante democrática, a ex-
pansão dos meios de comunicação permite 
que empresas de diferentes portes, fi nalida-
des e localizações, comuniquem-se com seu 
público e divulguem suas ofertas, mesmo 
sem possuírem recursos expressivos para 
isso, reduzindo a distância entre elas e os con-
sumidores.
A comunicação de uma marca pode 
ocorrer em diferentes fases entre o pro-
cesso de interesse pelo produto e pela marca: na pré-venda, na venda, no consumo e 
no pós-consumo. A equipe responsável pela gestão de marcas em uma empresa igual-
mente atua em cada uma dessas fases, a fim de potencializar os efeitos das estratégias 
desenvolvidas e específicas para cada uma delas, e identificar oportunidades de inova-
ção nas mesmas fases sob a perspectiva futura.
Melo (2018, p. 73) considera que:
Dentro do processo de comunicação, invariavelmente, a informação gerada tem impor-
tância maior para alguns elementos desse processo do que para outros. Dessa forma, 
a intensidade de atenção e interesse no momento da participação dessas pessoas den-
tro dos ditos processos com certeza vai oscilar.
Para que uma marca seja corretamente comunicada é preciso considerar as variáveis 
e o fluxo de comunicação formal, sendo seu emissor a empresa que a detém e que a 
utiliza para chegar a seu público, o receptor. Refletindo sobre esse fluxo, é de suma 
importância que a empresa desenvolva mecanismos de comunicação e selecione crite-
riosamente os meios e veículos compatíveis com o público-alvo da marca. 
Observe no Diagrama 1 a esquematização desse fluxo.
MARKETING DE CONTEÚDO 31
É possível ver também que, além da dinâmica de emissão e recepção da mensagem preten-
dida, são consideradas as ações de resposta, feedback e o risco de ruídos que podem impactar 
diferentes fases em toda a comunicação. Por isso é muito importante na gestão de marcas 
considerar as variáveis e os possíveis impactos no fl uxo de comunicação.
É preciso considerar também que a mensagem pode sofrer distorções ou ser captada pelo 
receptor de uma forma diferente da planejada. As razões para que isso ocorra estão ligadas ao 
nível de atenção disponível. Devido ao volume de mensagens recebidas diariamente, menos 
de 2% das mensagens causam reação no receptor.
Outro fator que interfere é o formato da mensagem. O público pretendido tende a absor-
ver o que de fato compreende, por isso a importância de desenvolver uma linguagem fl uída, 
sem complexidade.
A característica humana de reter seletivamente mensagens pode favorecer o entendimento 
e a reação frente à recepção de uma comunicação que pode ser armazenada na memória e ati-
vada em momento oportuno na reação do receptor a exposições futuras da mesma mensagem. 
Diferenças entre marca e produto1.2.3
Existem diferenças signifi cativas entre produtos e marcas, nem sempre percebidas e anali-
sadas pelo público ao qual ambos são destinados. O produto, além das percepções de tangi-
bilidade e atributos que ele possui, como cores e modelos, tem características intangíveis; um 
signifi cado além de funcionalidade para seu proprietário, como uma joia ou um relógio.
As marcas possuem, além de símbolos, valores e atributos passionais, que podem passar 
por modifi cações à medida que são expostos e que geram experiências positivas para seus 
consumidores.
Ruído
Emissor Codifi cação Decodifi caçãoMensagem Receptor
Feedback Resposta
Fonte: MELO, 2018. (Adaptado).
Diagrama 1. Elementos do processo de comunicação
MARKETING DE CONTEÚDO 32
Comparando as informaçõesentre os itens produto e marca, podemos chegar à conclu-
são de que uma marca administrada com método, planejamento, pesquisa, observação do 
consumidor e da experiência vivida por esse consumidor em relação a ela, traz retornos 
signifi cativos para a empresa que a detém. Nesse caso, o investimento feito em comunica-
ção é um dos itens mais relevantes para a marca junto ao seu público.
No Quadro 1 estão as principais diferenças entre produtos e marcas, sendo útil analisar e 
comparar cada item, identifi cando o nível de valor que as marcas, se bem desenvolvidas e ge-
renciadas, podem ter para suas empresas.
Quadro 1. Produto e marca
PRODUTO MARCA
É comprado pelo que faz É escolhida pelo seu signifi cado
Está disponível em lojas e marketplaces Está na mente dos consumidores
Pode se tornar ultrapassado Duração ilimitada
Pode ser copiado por concorrentes É única
Fonte: LAS CASAS et al., 2019. (Adaptado).
PAUSA PARA REFLETIR
Por que a forma de gerir marcas de produtos é diferente em relação ao gerenciamento das 
marcas que dão seus nomes a serviços?
Componentes de uma marca1.3
As marcas possuem alguns componentes essencial para sua caracterização. Entre eles 
estão: identidade, personalidade e diferenciação. Portanto, é necessário compreender 
esses aspectos e como eles refletem a empresa.
MARKETING DE CONTEÚDO 33
Identidade, personalidade e diferenciação 1.3.1
A identidade indica desenhos, cores, tipos grá-
fi cos; e seus formatos caracterizam a imagem de 
uma marca. Juntamente à missão, à visão e aos 
valores da empresa, os atributos da marca for-
mam uma identidade que, se apoiada de forma 
adequada pelas ações de comunicação, represen-
tam a empresa e os produtos que produz. A iden-
tidade da marca comunica ao público e ao mercado as intenções da empresa, os objetivos que ela tem 
em relação à comercialização de seus produtos, e o que pretende oferecer como experiência para seus 
consumidores. Entre muitos exemplos está a Apple®; a representação por meio de uma maçã criou 
forte identidade, diferenciação e personalidade para a marca de equipamentos eletrônicos.
Uma marca, por meio de sua identidade, indica também quais são suas crenças e formas de atua-
ção. As marcas comunicam, por meio da associação de seus símbolos, mensagens que exprimem 
as crenças e os valores nos quais sua empresa investe e acredita. Isso está relacionado à semiótica 
e, como a associação de símbolos na construção de uma marca emite uma mensagem, constitui 
uma parte signifi cativa na marca. Quanto mais desenvolvida é uma marca, menos recursos visuais 
e sonoros ela precisará lançar mão para ser reconhecida em qualquer parte do mundo. Ou seja, ela 
comunicará suas características naturalmente. 
Em relação à personalidade, estudos sobre comportamento de consumo e análises comporta-
mentais feitas por especialistas em comportamento humano relatam que pessoas podem tratar 
objetos ou produtos de forma humanizada, e que isso ocorre também com as marcas. Partindo 
desse comportamento, é possível associar às marcas sentimentos e características que podem dife-
renciá-las na percepção de seu público. 
Há alguns anos, uma grande empresa do setor de alimentos lançou uma coleção de bichos de 
pelúcia. Para os consumidores terem direito às pelúcias, bastava juntar cupons presentes nas emba-
lagens de seus produtos e trocá-los pela pelúcia de sua preferência. A promoção atraiu não só crian-
ças, mas também adultos, porque as ações de comunicação em TV e mídia impressa mostravam os 
bichinhos de forma simpática, simples e humanizada, atraindo a atenção de todo o público-alvo e até 
mesmo de quem não se interessava por bichos de pelúcia. Foi um sucesso que a concorrência não 
foi capaz de imitar.
Esse caso ilustra a personalidade de marca; a partir de uma estratégia de sensibilização e 
comunicação foi possível transmitir ao público a imagem da marca e características a ela pre-
tendidas e associadas.
MARKETING DE CONTEÚDO 34
Por sua vez, sobre a diferenciação, sabe-se que, em meio a uma concorrência crescente entre em-
presas que apresentam produtos com similaridades em suas características físicas e funcionais, existe 
o desafi o de criar diferenciais relacionados aos produtos, e principalmente em relação às marcas, fa-
zendo com que transmitam exclusividade para o consumidor em relação a outros consumidores do 
mesmo produto, mas não da mesma marca.
Sob esse aspecto, o segmento de luxo atua atribuindo a suas marcas tal valorização que seus con-
sumidores sintam a singularidade que a marca lhes atribui e ao contexto em que vivem. Empresas que 
utilizam a diferenciação na gestão de branding conseguem destacar seu produto frente à concorrência 
e deixam de concorrer considerando apenas o fator preço e características físicas do produto.
Componentes e seus impactos nas estratégias de branding1.3.2
Há cinco componentes de uma marca e a forma como eles impactam e são importantes para um 
bom planejamento de estratégias de marketing:
• Perfi l do consumidor: ao buscar informações por meio de pesquisas sobre os perfi s de consu-
midores, suas preferências, características socioeconômicas, necessidades e desejos a serem aten-
didos, é possível desenvolver produtos que gerem interesse e desejo;
• Posicionamento pretendido: a construção do perfi l da marca e de como a empresa pretende 
chamar a atenção dos consumidores para si, para a marca e para o produto oferecido envolve a for-
ma como os consumidores vão perceber a marca depois da comunicação. É a posição que a marca 
ocupa em suas mentes e corações. A marca de automóveis Hyundai®, por exemplo, estabelece por 
meio de sua marca uma relação de empatia e modernidade;
MARKETING DE CONTEÚDO 35
• Disponibilidade da marca para aquisição: é imprescindível que a marca e os produtos que ela 
representa estejam disponíveis para consumo em canais adequados ao acesso do público pretendi-
do. Também deve-se alinhar à comunicação desenvolvida para a marca com a disponibilidade dela e 
dos produtos nos pontos de venda aderentes aos perfi s dos consumidores e acessíveis a eles;
• Análise dos elementos da marca: o slogan, a logomarca e a embalagem devem ser minu-
ciosamente desenvolvidos para que estabeleçam comunicação com o público. São itens muito 
importantes na gestão de branding para que o consumidor compreenda e tenha desejo em 
conhecer e consumir a marca;
• Comunicação: desenvolver a comunicação de uma marca signifi ca considerar quais canais 
serão utilizados para estabelecer um relacionamento com o público pretendido. O alinhamento 
da comunicação com os atributos do produto, sua disponibilidade no ponto de venda e a propos-
ta da empresa são fatores de sucesso na gestão e no crescimento do branding.
Branding e posicionamento1.4
As marcas são elementos intangíveis; são conjuntos de símbolos, gráfi cos, letras e dese-
nhos que transmitem mensagens relacionadas ao produto e à empresa, e carregam consigo 
um componente emocional, capaz de infl uenciar públicos interessados em seu signifi cado e no 
que elas representam, infl uenciando também a decisão de clientes.
Defi nição de posicionamento1.4.1
Para as empresas que detém as marcas é necessário desenvolver esforços para que 
sejam percebidas e comuniquem, por meio de seus componentes, a mensagem deseja-
da ; e que sejam identificadas e desejadas por seus públicos-alvo, ou seja, é necessário 
posicionar as marcas e destacá-las nos contextos em que se encontram.
O posicionamento engloba o aspecto do consumidor, como ele enxerga a empresa, 
qual é o grau de relevância que a marca para ele possui, o ponto de vista da empresa 
e como deseja-se que a marca seja percebida pelo consumidor. A convergência de 
percepções poderá ter como resultado a atribuição de experiências positivas para o 
cliente e a diferenciação da marca em relação a seus concorrentes sob o ponto de vista 
do mesmo consumidor. Um exemplo sobre posicionamento de uma marca é a atuaçãoda companhia de alimentos Nestlé® que possui um posicionamento diferenciado: pen-
sou em leite condensado ou produtos alimentícios para bebês e crianças, a marca vem 
à mente. Isso é posicionamento. 
MARKETING DE CONTEÚDO 36
Na atualidade, o desafi o para as empresas é comunicar de forma efi caz o posicionamento 
da marca e como ela deseja ser percebida, além de manter a marca em evidência positiva e 
posicionada na mente do consumidor, para que ele a considere sempre que desejar experiên-
cias positivas.
Diferenças entre share of mind e share of market1.4.2
Considerando que produtos, marcas e empresas podem ocupar posições na hierarquia de 
preferências e lembranças do público, share of mind signifi ca quanto o consumidor se lembra 
de determinada marca. Entre as emissoras de televisão aberta, uma das maiores marcas, a 
Globo®, tem posição de destaque em relação ao segundo lugar, o SBT®. Este é um exemplo de 
share of mind.
Ao perguntar para o consumidor, por exemplo, qual é sua marca preferida de biscoitos, ele 
citará uma marca que, em relação à uma marca do concorrente, está mais bem posicionada e 
memorizada em sua mente. Os consumidores que manifestarem o mesmo nível de lembran-
ça e preferência por determinada marca formarão o share of mind da marca, quantifi cado 
por meio de pesquisas e painéis de observação de consumo. A apuração de share of mind dá 
origem a um outro resultado que é o top of mind, a relação das marcas e empresas mais lem-
bradas pelos consumidores.
O conceito de market share está ligado ao tamanho de mercado que a empresa possui em 
relação a seus concorrentes. Trata-se de um conceito ligado ao volume de vendas da empresa 
comparado aos concorrentes. Por exemplo, se uma empresa fabricante de detergentes tiver 
capacidade de consumo apurada no mercado de um milhão de embalagens e vender quatro-
centas mil embalagens, signifi ca que a participação de mercado ou seu market share é de 40% 
em relação ao total de empresas presentes no segmento desses produtos. Entre as marcas, 
podemos verifi car que a Omo® tem uma participação maior de mercado em relação ao segun-
do lugar no ranking de detergentes para roupas.
Diferenças entre share of heart e share of wallet1.4.3
O share of heart, ou fatia do coração, é um indicador que segue o share of mind. Signifi ca 
que, além de conquistar a lembrança e a preferência do consumidor, a marca conseguiu uma 
posição emocional em sua mente e seu coração. É um consumidor em fase de fi delização ou 
já fi delizado que atribui à marca valor emocional, que contribui para a decisão de consumo e a 
repetição de compra, fazendo com que ele prefi ra a marca com a qual estabeleceu uma ligação 
MARKETING DE CONTEÚDO 37
emocional. Marcas defendidas por seus consumidores são aquelas que conquistaram um lugar 
na mente e no coração de seus clientes. Os sorvetes Kibon® são um exemplo de share of heart.
Outro conceito presente na avaliação de participação na mente e na percepção do consumi-
dor e sua ação após essa sensibilização é o share of wallet. Trata-se do quanto o consumidor 
investe em determinada marca, produto e no comércio, físico ou virtual. O share of wallet é de 
grande importância para as empresas, porque é esse indicador que demonstra se o share of 
mind, o market share e o share of heart se refletem no volume de vendas e lucratividade.
Figura 2. Market share. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 24/03/2020.
Se um consumidor, por exemplo, com disponibilidade de renda para consumir o valor de R$ 
1.000,00 em um supermercado, gastar a metade em um supermercado, significa que os outros 
50% serão gastos em outros estabelecimentos do mesmo segmento, ou seja, a marca está 
dividindo a lucratividade com outras marcas e não está sendo considerada em sua totalidade 
para o consumo naquela categoria. Portanto, esse estabelecimento não é a primeira escolha 
do cliente, seja por uma razão de preço ou portfólio. Nesse caso, é preciso agir e utilizar a inte-
ligência de mercado de forma mais efetiva para identificar os fatores que interferem a escolha 
do consumidor, levando-o a comprar em outros estabelecimentos, canais ou se decidir por 
outras marcas e efetivar suas compras.
É importante ser lembrado pelo consumidor e desenvolver campanhas de comunicação 
eficazes. Porém, é imprescindível que o percentual de participação na disponibilidade do con-
sumidor para comprar naquele fornecedor seja a maior possível na categoria, evitando que o 
MARKETING DE CONTEÚDO 38
consumidor a divida entre duas ou mais empresas, fornecedores ou marcas, o que impacta 
negativamente a lucratividade.
Tendências 1.4.4
Vivemos em um momento de medições constantes por Net Promoter Score ou NPS que 
atuam sistematicamente sobre a experiência do cliente, e seu potencial de repetição e de indi-
cação da marca, empresa ou produto para um ou mais consumidores. Mais importante do que 
medir a experiência dos consumidores é medir o quanto de fato eles investem em determina-
da marca, produto ou empresa, porque, devido aos níveis de concorrência cada vez maiores 
em diferentes segmentos, há o desafi o de as empresas inovarem continuamente para conse-
guirem se manter presentes no mercado, em posição de destaque e relevância, e gerar con-
tinuamente diferenciais competitivos, mantendo o crescimento fi nanceiro de seus negócios.
Depreciadores
NPS = % - %
Passivos Promotores
1 2 3 4 5 6 10987
Figura 3. Net Promoter Score. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 24/03/2020. (Adaptado).
Proposta de Atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um roteiro 
conceitual sobre os principais temas do capítulo, destacando as principais ideias abordadas 
ao longo do dele. Nosso objetivo é a revisão de cada tópico visto que o tema possui muitos 
detalhes desde o surgimento das marcas e será necessário refl etir sobre cada um deles. Ao 
produzir seu roteiro, utilize as leituras básicas e complementares realizadas.
BRANDING 39
Recapitulando
Chegamos ao final desse capítulo no qual estudamos um tema dinâmico e muito atual, 
as marcas. Vimos que o branding é responsável por gerar valores e diferenciais por meio 
de uma marca. Tivemos contato com a história das marcas no mundo e no Brasil e tran-
sitamos pela compreensão do comportamento de consumidores em relação às marcas; 
dos cenários de mercado, a fim de preparar empresas para oferecer produtos; e das 
marcas que têm o poder de cativar os consumidores, atendê-los e encantá-los. Para isso, 
existe um aspecto importante que é o crescimento de marcas associadas a pessoas, 
como por exemplo esportistas e artistas. Neste momento, se você pensar, virá a sua 
mente o nome de um jogador de futebol famoso ou de uma cantora, profissionais que 
além do desempenho em suas atividades licenciam seu nome como marcas de peso no 
cenário empresarial.
Portanto, as marcas não se restringem a produtos e serviços, a gestão delas ampliou-se 
para pessoas. Essas pessoas são profissionais de sucesso em sua área e são símbolos em 
seu meio, atuando como verdadeiros formadores de opinião e lançadores de tendências 
junto ao público que os admira. Dessa forma, além de gerirem negócios a partir de suas 
habilidades, são verdadeiros proprietários de marcas (branding). Utilizam diversas estraté-
gias de marca – proteção, registro, visibilidade, critério de vinculação a outras marcas e ne-
gócios, lançamentos de novos produtos, entre outras ações – para que possam progredir e 
ganhar cada vez mais reconhecimento. Podemos, então, dizer também que o crescimento 
das marcas trouxe consigo os direitos de uso porque visam à possibilidade de mais vendas 
e lucro, perpetuando a marca.
Neste ponto, é também necessário pensar no motivo pelo qual gerir marcas de pro-
dutos é diferente em relação ao gerenciamento das marcas que dão seus nomes a 
serviços. Essa diferenciação ocorre porque existem características que são diferentes 
entre produtos