UNICSUL - Apostila Branding

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FERNANDA FERREIRA, 
MATHEUS MARQUETTO E
TATIANA DORNELAS
Autoria
BRANDINGBRANDING
CURITIBA/2020
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Felipe Guedes Antunes
DP Content
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Metodologia
Com base nessa metodologia, o livro apresenta a seguinte estrutura:
PERGUNTA NORTEADORA
Ao fi nal do Contextualizando o cená-
rio, consta uma pergunta que esti-
mulará sua refl exão sobre o cenário 
apresentado, com foco no desenvol-
vimento da sua capacidade de análi-
se crítica.
TÓPICOS QUE SERÃO ESTUDADOS
Descrição dos conteúdos que 
serão estudados no capítulo.
BOXES
São caixas em destaque que podem 
apresentar uma citação, indicações 
de leitura, de fi lme, apresentação de 
um contexto, dicas, curiosidades etc.
RECAPITULANDO
É o fechamento do capítulo. Visa 
sintetizar o que foi abordado, reto-
mando os objetivos do capítulo, a 
pergunta norteadora e fornecendo 
um direcionamento sobre os ques-
tionamentos feitos no decorrer do 
conteúdo.
PAUSA PARA REFLETIR
São perguntas que o instigam a 
refl etir sobre algum ponto 
estudado no capítulo.
CONTEXTUALIZANDO O CENÁRIO
Contextualização do tema que será 
estudado no capítulo, como um 
cenário que o oriente a respeito do 
assunto, relacionando teoria e prática.
OBJETIVOS DO CAPÍTULO
Indicam o que se espera que você 
aprenda ao fi nal do estudo do ca-
pítulo, baseados nas necessidades 
de aprendizagem do seu curso.
PROPOSTA DE ATIVIDADE
Sugestão de atividade para que você 
desenvolva sua autonomia e siste-
matize o que aprendeu no capítulo. 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
São todas as fontes utilizadas no 
capítulo, incluindo as fontes mencio-
nadas nos boxes, adequadas 
ao Projeto Pedagógico do curso.
Boxes
AFIRMAÇÃO
Citações e afi rmativas pronunciadas por teóricos de relevância na área de estudo. 
ASSISTA
Indicação de fi lmes, vídeos ou similares que trazem informações complementares 
ou aprofundadas sobre o conteúdo estudado.
BIOGRAFIA
Dados essenciais e pertinentes sobre a vida de uma determinada pessoa 
relevante para o estudo do conteúdo abordado.
CONTEXTO
Dados que retratam onde e quando aconteceu determinado fato; demonstra-se 
a situação histórica do assunto.
CURIOSIDADE
Informação que revela algo desconhecido e interessante sobre o assunto tratado.
DICA
Um detalhe específi co da informação, um breve conselho, um alerta, uma 
informação privilegiada sobre o conteúdo trabalhado.
ESCLARECIMENTO
Explicação, elucidação sobre uma palavra ou expressão específi ca da área de 
conhecimento trabalhada.
EXEMPLO
Informação que retrata de forma objetiva determinado assunto.
Sumário
Capítulo 1 - Gestão de marcas
Objetivos do capítulo ......................................................................................................20
Contextualizando o cenário .............................................................................................21
1.1 Histórico da gestão de marcas no Brasil e no mundo ............................................. 22
1.1.1 Histórico no mundo ......................................................................................................................................24
1.1.2 Histórico no Brasil ......................................................................................................................................24
1.1.3 Revolução Industrial, Fordismo e gestão de marcas ..............................................................................25
1.1.4 Sociedade da informação e gestão de marcas ........................................................................................28
1.2 Branding..................................................................................................................... 29
1.2.1 Conceitos e defi nições .................................................................................................................................30
1.2.2 Gerenciamento (branding) e a comunicação de marcas ....................................................................... 31
1.2.3 Diferenças entre marca e produto ...........................................................................................................32
1.3 Componentes de uma marca .................................................................................... 33
1.3.1 Identidade, personalidade e diferenciação ..............................................................................................34
1.3.2 Componentes e seus impactos nas estratégias de branding ................................................................35
1.4 Branding e posicionamento ...................................................................................... 36
1.4.1 Defi nição de posicionamento .....................................................................................................................36
1.4.2 Diferenças entre Share of Market e Share of Mind ................................................................................ 37
1.4.3 Diferenças entre Share of Heart e Share of Wallet ................................................................................ 37
1.4.4 Tendências ....................................................................................................................................................39
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 39
Recapitulando .................................................................................................................40
Referências bibliográfi cas ...............................................................................................41
Sumário
Capítulo 2 - Branding, identidade visual e comunicação corporativa 
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 42
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 43
2.1 A expressão da marca por meio de sua identidade visual ................................... 44
2.1.1 Defi nição de identidade visual ...................................................................................................................44
2.1.2 Logo, logotipo e logomarca ........................................................................................................................45
2.1.3 A gestão da criatividade (brainstorm) e logotipia ..................................................................................46
2.1.4 Comunicação verbal e não verbal e suas aplicações na identidade visual .........................................46
2.2 Elementos da identidade visual ............................................................................ 47
2.2.1 Identidadevisual e tipografi a .................................................................................................................... 47
2.2.2 Branding e tipografi a ..................................................................................................................................49
2.2.3 Manual de identidade corporativa ............................................................................................................49
2.3 Identidade visual e composição gráfi ca ................................................................. 50
2.3.1 Defi nição de composição gráfi ca .............................................................................................................. 51
2.3.2 Uso das cores e os seus impactos nos diversos targets .......................................................................52
2.3.3 Prototipação e composição gráfi ca ..........................................................................................................53
2.3.4 Harmonia e estética ....................................................................................................................................55
4.4 Comunicação corporativa e identidade corporativa .............................................. 55
2.4.1 Defi nição de comunicação corporativa ....................................................................................................56
2.4.2 Relações entre comunicação corporativa e identidade corporativa ...................................................56
2.4.3 Sistemas de identidade visual aplicados à comunicação corporativa ................................................ 57
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 58
Recapitulando ................................................................................................................. 58
Referências bibliográfi cas ..............................................................................................60
Sumário
Capítulo 3 - Pesquisa de mercado e branding
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 62
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 63
3.1 Pesquisa de mercado ..............................................................................................64
3.1.1 Defi nição, conceitos e metodologias .........................................................................................................64
3.1.2 Pesquisa quantitativa e qualitativa ..........................................................................................................65
3.1.3 Pesquisa de mercado e Business Intelligence (BI) ................................................................................67
3.2 Planejamento e execução de uma pesquisa de mercado .....................................68
3.2.1 Planejamento de pesquisa ..........................................................................................................................69
3.2.2 Etapas da pesquisa ......................................................................................................................................70
3.2.3 Execução de uma pesquisa .........................................................................................................................71
3.2.4 Pesquisa de mercado e planejamento estratégico ................................................................................ 73
3.3 Segmentação de mercado e lifestyle ...................................................................... 75
3.3.1 Defi nição de segmentação de mercado .................................................................................................... 75
3.3.2 Nicho e segmento e as suas aplicações nas estratégias de branding .................................................77
3.3.3 Análise geracional e a importância nas estratégias de branding ....................................................... 78
3.3.4 Defi nição de lifestyle .................................................................................................................................. 79
3.4 Tendências da pesquisa de mercado ......................................................................80
3.4.1 Pesquisas tradicionais e pesquisas on-line .............................................................................................80
3.4.2 Aplicações da pesquisa de mercado em ambiente on-line ................................................................... 81
3.4.3 Etnografi a e netnografi a ............................................................................................................................. 81
3.4.3 Métricas e indicadores de pesquisa on-line ...........................................................................................82
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 83
Recapitulando ................................................................................................................. 83
Referências bibliográfi cas .............................................................................................. 85
Sumário
Capítulo 4 - Branding, comportamento do consumidor e processo de compra
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 87
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 88
4.1 Comportamento do consumidor e o processo de compra ......................................89
4.1.1 Comportamento do consumidor ................................................................................................................ 90
4.1.2 Importância do comportamento do consumidor nas estratégias de branding .................................. 91
4.1.3 Motivações do consumidor e as etapas do processo de compra.......................................................... 91
4.1.4 Processo de decisão de compra e a importância das marcas ..............................................................94
4.2 Comportamento do consumidor e as estratégias de branding ............................. 95
4.2.1 Conceitos de público-alvo (target), cliente e consumidor de marcas ................................................95
4.2.2 Branding e CRM (Customer Relationship Management) ...................................................................... 97
4.2.3 Pós-venda, fi delidade e lealdade aplicados à gestão de marcas ......................................................... 97
4.3 Processo de compra e o marketing de experiência ...............................................99
4.3.1 Estratégia de vendas e de marketing .....................................................................................................100
4.3.2 Marketing 4.0 (live marketing) e sua importância para o branding ................................................. 101
4.3.3 Live marketing e brand experience ........................................................................................................102
4.3.4 Envolvimento de marca e a experiência de compra do consumidor .................................................102
4.4 Narrativa da marca (brand storytelling) e os seus impactos nas estratégias de 
branding ......................................................................................................................... 103
4.4.1 Defi nição de brand storytelling ...............................................................................................................104
4.4.2 Brand storytelling e cultura organizacional .........................................................................................104
4.4.3 Emprego dos arquétipos na construção de marcas de sucesso .........................................................1044.4.4 Brand storytelling e brand experience ..................................................................................................106
Proposta de Atividade ................................................................................................... 106
Recapitulando ................................................................................................................107
Referências bibliográfi cas ............................................................................................ 108
Sumário
Capítulo 5 - Estratégias de branding e gestão de produtos
Objetivos do capítulo .................................................................................................... 109
Contextualizando o cenário ...........................................................................................110
5.1 O brand equity e as estratégias de marca ..............................................................111
5.1.1 Administração e valoração da marca como patrimônio das organizações contemporâneas 111
5.1.2 Brand equity e os valores da marca ....................................................................................................... 112
5.1.3 Brand equity e as métricas de ROI (retorno sobre investimento) ..................................................... 115
5.2 O branding estratégico ........................................................................................... 116
5.2.1 Propósito de marca ....................................................................................................................................117
5.2.2 Gestão da marca, a gestão dos produtos e a gestão do negócio ....................................................... 118
5.2.3 Gestão de marca e análise SWOT ............................................................................................................ 118
5.2.4 Gestão de marca e 5 forças de Porter ................................................................................................... 121
5.3 A arquitetura de marcas .........................................................................................123
5.3.1 Defi nição, metodologia e métricas .........................................................................................................123
5.3.2 Extensão de marca e extensão de linha .................................................................................................124
5.3.3 Análise de portfólio de marcas ...............................................................................................................125
5.3.4 Estratégias de naming .............................................................................................................................. 127
5.4 4 Es do branding .....................................................................................................128
5.4.1 Histórico e aplicações ...............................................................................................................................128
5.4.2 Diferenças e aplicações na gestão de marcas de sucesso .................................................................129
5.4.3 Endobranding .............................................................................................................................................129
5.4.4 Marketing, vending (selling estratégico) e branding ..........................................................................130
Proposta de Atividade ................................................................................................... 130
Recapitulando ............................................................................................................... 130
Referências bibliográfi cas .............................................................................................132
Sumário
Capítulo 6 - Branding, propriedade intelectual e direito autoral
Objetivos do capítulo .................................................................................................... 134
Contextualizando o cenário ...........................................................................................135
6.1 Branding e propriedade intelectual ...................................................................... 136
6.1.1 Importância da propriedade intelectual para as estratégias de branding .......................................136
6.1.2 Defi nição de patente e seu vínculo com a gestão de marcas .............................................................138
6.1.3 Registro de marcas e patentes ................................................................................................................139
6.1.4 Branding e o desenho industrial .............................................................................................................140
6.2 Branding e direito autoral ..................................................................................... 142
6.2.1 Direito autoral e sua importância para as estratégias de branding .................................................142
6.2.2 Elementos da marca e seu registro autoral ..........................................................................................142
6.2.3 Infrações e punições .................................................................................................................................143
6.2.4 Prazo de proteção, modalidade de transmissão do direito autoral e domínio público ..................144
6.3 Direito autoral: aspectos práticos .........................................................................145
6.3.1 Proteção ao direito de autor no Brasil ...................................................................................................145
6.3.2 Licenciamento de marcas ........................................................................................................................146
6.3.3 Direitos morais e patrimoniais e direito de reprodução .....................................................................146
6.3.4 Franquias e o uso de marcas ................................................................................................................... 147
6.4 Direito no ambiente digital ................................................................................... 148
6.4.1 Abrangência do direito nas novas plataformas digitais ......................................................................148
6.4.2 Ameaças legais no ambiente digital ......................................................................................................149
6.4.3 Registro de marca no meio virtual .........................................................................................................150
6.4.4 Propriedade intelectual ........................................................................................................................... 151
Proposta de Atividade .................................................................................................... 151
Recapitulando ................................................................................................................ 151
Referências bibliográfi cas .............................................................................................153
Sumário
Capítulo 7 - E-branding e marketing digital
Objetivos do capítulo .....................................................................................................154
Contextualizando o cenário ...........................................................................................155
7.1 E-branding e marketing digital: conceitos e aplicações ....................................... 156
7.1.1 Defi nição de e-branding ............................................................................................................................156
7.1.2 Transformações do ambiente de branding ............................................................................................. 157
7.1.3 Marketingdigital, cibercultura e e-branding ........................................................................................158
7.1.4 Estratégias de e-branding no Brasil e no mundo ..................................................................................159
7.2 Métricas e conceitos de e-branding ...................................................................... 161
7.2.1 Planejamento de e-branding .................................................................................................................... 161
7.2.2 Branding e presença digital .....................................................................................................................162
7.2.3 LTV (lifetime value) no ambiente virtual ................................................................................................163
7.2.4 Brand analytics no meio virtual ..............................................................................................................164
7.3 Marca sensorial (brand sense) e e-branding ......................................................... 164
7.3.1 Defi nição de brand sense ..........................................................................................................................164
7.3.2 Atributos tangíveis e intangíveis das estratégias de e-branding ......................................................165
7.3.3 Brand sense e experiência do usuário (UX) no ambiente virtual .......................................................166
7.3.4 Gestão de marcas sensoriais no ambiente digital ................................................................................166
7.4 E-branding e experiência do usuário (User Experience) ....................................... 168
7.4.1 Defi nição de User Experience (UX) ..........................................................................................................168
7.4.2 E-branding e User Interface (UI) .............................................................................................................169
7.4.3 Estratégias de e-branding focadas na experiência da marca .............................................................169
7.4.4 Engajamento de marca ............................................................................................................................. 170
Proposta de Atividade .................................................................................................... 171
Recapitulando ................................................................................................................ 171
Referências bibliográfi cas .............................................................................................173
Sumário
Capítulo 8 - Branding e novas tendências
Objetivos do capítulo .....................................................................................................175
Contextualizando o cenário ...........................................................................................176
8.1 Branding e gestão da inovação ................................................................................ 177
8.1.1 Defi nição de inovação e seus contributos às estratégias de branding ...............................................177
8.1.2 Consumer insights, branding e inovação disruptiva ............................................................................ 178
8.1.3 Brand-driven innovation ........................................................................................................................... 179
8.1.4 Branding, inovação e Design Thinking ................................................................................................... 181
8.2 Branding e coolhunting ..........................................................................................182
8.2.1 Coolhunting: tendências e suas aplicações nas estratégias de branding ........................................182
8.2.2 Spotters e hunters ....................................................................................................................................182
8.2.3 Identifi cação de tendências e defi nição de planos de ação de marca ..............................................183
8.2.4 Ciclo de vida de uma tendência e suas aplicações nas estratégias de branding ...........................184
8.3 Branding, gamifi cação e buyology ..........................................................................185
8.3.1 Branding e buyology ..................................................................................................................................185
8.3.2 Tipos de consumidores no processo de compra e suas aplicações nas estratégias e no branding......186
8.3.3 Branding e teoria da cauda longa ...........................................................................................................188
8.3.4 Branding e gamifi cação ...........................................................................................................................189
8.4 Branding e cenários futuros ................................................................................... 190
8.4.1 Branding e neuromarketing .....................................................................................................................190
8.4.2 Emprego da antropologia urbana e do etnomarketing ........................................................................ 191
8.4.3 Construção de cenários e forecasting ................................................................................................... 191
8.4.4 O futuro do branding: futurologia baseada em BI (Business Intelligence) ......................................192
Proposta de Atividade ................................................................................................... 193
Recapitulando ............................................................................................................... 193
Referências bibliográfi cas ............................................................................................ 195
APRESENTAÇÃOAPRESENTAÇÃO
A partir de agora, você entrará em contato com um dos elementos mais fascinantes e 
em constante mudança no contexto do marketing: as marcas. O estudo das marcas é tão 
relevante que existe uma ciência para estudá-las e administrá-las, atribuindo valor a pro-
dutos, ofertas e serviços por meio do ato de agregar a eles uma identidade, algo que vai 
além de um nome ou símbolo.
O Branding, nosso tema-chave, é esse saber responsável por transmitir valores através 
de marcas, compreendendo cenários de mercado, consumidores e seus comportamentos, 
e por preparar empresas para oferecerem produtos com marcas que tenham o poder de 
cativá-los, atendê-los e encantá-los.
Neste capítulo, você vai aprender conceitos sobre a composição de uma marca e como 
ela pode contribuir para o crescimento e a continuidade de uma empresa, em seu mercado 
de atuação, a partir da gestão de mercas, de experiências das mais diversas sobre marcas 
e as empresas que as detém.
Desejamos sucesso em sua trajetória.
BRANDING 16
Dedico este trabalho a Deus, o início e 
o fi m de tudo.
A professora Fernanda Ferreira Fernando 
é mestra em Administração e Comunica-
ção pela Universidade São Marcos (Uni-
marco). É especialista em Marketing pela 
Escola Superior de Propaganda de Marke-
ting (ESPM-SP). É graduada em Administra-
ção de Empresas pela Universidade São 
Marcos (Unimarco). Possui experiência 
com grupos fi nanceiros e educacionais, na 
área de operações, com participação em 
projetos envolvendo lançamento de novos 
produtos e ações para reposicionamento 
e consolidação de marcas.
Currículo Lattes:
http://lattes.cnpq.br/4749584109737376
A autora 
MARKETING DE CONTEÚDO 17
Dedico este trabalho a você que busca 
o conhecimento. Como disse Cora 
Coralina: “Feliz aquele que transfere 
o que sabe e aprende o que ensina”. 
Bons estudos!
O professor Matheus Frohlich Marquet-to é doutor e mestre em Administração 
pela Universidade Federal de Santa Maria 
(UFSM). Atua como docente em disciplinas 
de Estratégia, Marketing e Gestão nos cur-
sos de Administração, Ciências Contábeis 
e Engenharia de Produção, e tamém como 
pesquisador na área de Marketing, com 
foco em comportamento do consumidor 
em mídias sociais.
Currículo Lattes:
http://lattes.cnpq.br/8670697569411980
O autor 
MARKETING DE CONTEÚDO 18
Este trabalho é dedicado a você, 
estudante, que está em constante 
busca de novos aprendizados na 
área em que decidiu se aprimorar. 
Desejo-lhe bons estudos e que o 
conhecimento seja uma constante em 
suas metas. “Feliz aquele que transfere 
o que sabe e aprende o que ensina” 
(CORA CORALINA).
A professora Tatiana Dornelas de Oliveira 
é mestre em Administração pela Universi-
dade Federal de Juiz de Fora (UFJF). 
É administradora e consultora na área de 
gestão. Atua como professora de discipli-
nas de Estratégia, Marketing e Gestão nos 
cursos de Administração, Recursos Huma-
nos e Logística.
Currículo Lattes:
http://lattes.cnpq.br/5855816642809805
A autora 
MARKETING DE CONTEÚDO 19
 
Objetivos do capítulo
Entender os conceitos de branding 
e os componentes de uma marca de 
sucesso;
Conhecer o histórico da gestão de 
marcas no Brasil e no mundo;
Conhecer os componentes de uma 
marca.
HISTÓRICO DA GESTÃO DE MARCAS 
NO BRASIL E NO MUNDO
• Histórico no mundo
• Histórico no Brasil
• Revolução Industrial, Fordismo e gestão 
de marcas
• Sociedade da informação e gestão de 
marcas
BRANDING
• Conceitos e defi nições
• Gerenciamento (branding) e a 
comunicação de marcas
• Diferenças entre marca e produto 
COMPONENTES DE UMA MARCA
• Identidade, personalidade e 
diferenciação
• Componentes e seus impactos nas 
estratégias de branding
BRANDING E POSICIONAMENTO
• Definição de posicionamento
• Diferenças entre Share of Market e 
Share of Mind
• Diferenças entre Share of Heart e 
Share of Wallet
• Tendências
TÓPICOS DE ESTUDO
MARKETING DE CONTEÚDO 20
Por: Fernanda Ferreira Fernando 
Marcas que remontam tempos mais antigos estão presentes em produtos e empresas 
para identifi car seus objetos e desenvolvedores. No decorrer dos anos, as marcas toma-
ram forma e fi caram vistas como um verdadeiro ativo de empresa ou de uma pessoa que 
a detém. No mundo contemporâneo, pessoas são marcas, como esportistas do Brasil e do 
mundo; por isso, podemos considerar que as marcas não estão limitadas aos produtos e 
serviços que representam, pois evoluíram e mudaram de contexto. Baseado nesse aspecto 
refl ita e responda a seguinte questão: se produtos, serviços e pessoas podem ser ligados a 
uma marca, o modo de gestão dessas três formas é igual se comparadas?
Contextualizando o cenário
BRANDING 21
Histórico da gestão de marcas no Brasil e no mundo1.1
Ao falarmos ou lermos a palavra “marca”, pensamos em um desenho, uma cor, uma 
palavra ou algo que nos remeta um produto, empresa ou, mais recentemente, uma expe-
riência de consumo.
O desenvolvimento de uma marca forte é uma etapa importante na trajetória de 
negócios e de consolidação de uma empresa no mercado de origem, bem como a ex-
pansão para mercados que possam ser promissores para a comercialização de seus 
produtos e ofertas, e que permitam sua continuidade em um número cada vez maior 
de mercados consumidores. 
As marcas têm o poder de conectar pessoas e empresas, causas e fatos, ideias e 
tecnologia. Sua gestão exige critérios, metodologias e inovações para que se mante-
nham vivas na mente e na percepção de seu público-alvo, seja ele de primeira compra 
ou compra repetida. Também têm o poder de gerar preferências e fidelidade por parte 
de seu público, sendo verdadeiros ativos da empresa que as detém, exigindo para isso 
uma gestão competente e continuamente voltada para a inovação. 
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 258):
A American Marketing Association (AMA) define marca como “um nome, termo, 
sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identifi-
car os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para 
diferenciá-los dos de outros concorrentes”. Uma marca é, portanto, um bem ou 
serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros 
produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.
CURIOSIDADE:
Caso não houvesse uma explosão tecnológica nas últimas décadas, haveria mesmo 
assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o 
fator tecnológico as apoia, mas também a evolução dos transportes: quanto maior 
for o domínio territorial, maior é a visibilidade de uma marca.
assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o 
Caso não houvesse uma explosão tecnológica nas últimas décadas, haveria mesmo 
assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o 
fator tecnológico as apoia, mas também a evolução dos transportes: quanto maior 
Caso não houvesse uma explosão tecnológica nas últimas décadas, haveria mesmo 
assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o 
Caso não houvesse uma explosão tecnológica nas últimas décadas, haveria mesmo 
assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o 
fator tecnológico as apoia, mas também a evolução dos transportes: quanto maior 
assim um crescimento e grande visibilidade das marcas. Isso porque não somente o 
Além da identidade que uma marca expressa ao ser vista, trazendo referências de uma 
empresa, produto ou serviço, ela carrega em si outras atribuições e valores: qualidade, dura-
bilidade e/ou funcionalidade; a ponto de caracterizar a empresa e seus bens, onde quer que 
estejam e sejam comercializados.
MARKETING DE CONTEÚDO 22
A marca também apoia a gestão de produtos, pode dar origem a outras marcas e produtos, 
e permite que a empresa gerencie seus ativos. Baseia-se, assim, na importância de retorno 
financeiro ou de visibilidade que a marca pode atribuir ao produto ou conjunto de produtos de 
uma linha. Ademais, pode proporcionar para a empresa que a detém a geração de valores por 
meio do planejamento da rentabilidade e da representatividade que a marca possui no escopo 
de orçamento e na previsão de vendas. 
Isso acontece porque uma marca confiável e preferida por seus consumidores, mesmo que 
tenha um preço elevado (normalmente tem), proporciona ao produto níveis de vendas equili-
brados. Um dos fatores de influência disso é a fidelidade do consumidor em relação à marca e 
ao produto que ela representa. 
PAUSA PARA REFLETIR
O cliente é fiel incondicionalmente a uma marca?
As marcas fortes colaboram para as empresas atingirem seus objetivos de vendas, qualidade, 
expansão e, principalmente, continuidade em mercados cada vez mais competitivos. Afinal, a con-
corrência busca superar a marca concorrente na mente dos consumidores.
Marcas são importantes devido à geração de valores e lucratividade para as empresas que 
as detém. Sua gestão é tão importante que existem estratégias específicas para seu desenvol-
vimento e gestão, que consistem em criar diferenças em relação a outras marcas existentes no 
mercado, como o branding, que considera estimular percepções e conhecimentos em relação 
a uma marca, a partir de mensagens e exposições contínuas, permitindo que sejam criadas re-
ferências mentais que serão ativadas a cada vez que houver uma demanda sobre determinado 
produto ou serviço. A marca funcionará como uma referência e um critério de validação para 
diferentes consumos.
Ao falar de branding é preciso mencionar o branding equity, que engloba o valor agregado da 
marca. Nesse caso, estamos falando do valor que uma marca é capaz de gerar para uma empresa, 
sua representatividadeno portfólio de produtos gerido por ela, considerando também a repre-
sentatividade que a marca possui na mente do consumidor. As marcas possuem ores monetários 
intangíveis atribuídos a elas, pelo consumidor, a forma como ele as percebe e o quanto elas se 
tornam significativas para ele, sendo um bem de grande valor para a empresa. 
Além disso, marcas grandes (como Google®, Apple®, Facebook®, Itaú®) tornam-se referên-
cias não somente pelos produtos, mas pelo agregado de qualidade e credibilidade atribuído 
aos produtos e serviços por meio de uma marca forte.
MARKETING DE CONTEÚDO 23
Histórico no mundo1.1.1
Devido aos avanços tecnológicos que permitiram atribuir mais velocidade à comunicação, 
poderíamos considerar as marcas como um fenômeno recente, mas na verdade não são. As 
marcas surgiram nos primórdios das civilizações, quando artesãos, artistas passaram a identi-
fi car suas obras e criações com desenhos que personalizavam determinados objetos ou peças 
de arte. Essa característica foi se acentuando ao ponto de se expandir devido à necessidade de 
identifi car a procedência do produto, o produtor e se diferenciar de produtos similares.
Há evidências de que, no antigo Egito, houveram marcas expressas por meio de símbolos 
gravados em uma espécie de tijolo utilizado nas edifi cações. Na Europa medieval, os indivíduos 
dedicados à produção artesanal e ao comércio também sinalizavam seus produtos como uma 
garantia de identidade e proteção, atestando sua procedência e qualidade. 
Há registros datados do século XI sobre a prática de atribuir uma personalização a 
produtos. No decorrer do tempo houve a necessidade não só de tornar a marca visível, 
mas também protegida, evoluindo para o estabelecimento de normas que as proteges-
sem de problemas.
Existem também indícios do fi nal do século XVI, quando produtores de uísque, uma bebi-
da destilada com teor alcoólico, ao embarcarem seus produtos em barris de madeira, mar-
cavam-nos, com um objeto aquecido, o nome do fabricante.
Segundo Tavares (1998 p. 2-3), “No século XVIII, o conceito de “marca” evoluiu. Os nomes 
de gravuras de animais, lugares, origens e pessoas famosas, assumiram, em várias situações, 
os nomes de produtores. O novo propósito era associar o nome do produto com a marca”. A 
partir do século XIX, foi sancionada a Lei de Marcas de Mercadoria na Inglaterra (1862) e a Lei 
Federal da Marca de Comércio nos EUA (1870), importantes para que as marcas pudessem 
ser vistas como verdadeiros valores das empresas e pessoas que as detêm.
PAUSA PARA REFLETIR
Por que o crescimento das marcas trouxe consigo uma necessidade de proteção de direitos de uso?
Histórico no Brasil 1.1.2
No Brasil, a primeira referência quanto ao uso de marcas data de 1824, quando foi estabele-
cido o direito positivo sobre as marcas, citado na Constituição Imperial, assegurando aos pro-
prietários de uma marca tanto os direitos de uso como também de sua criação e reprodução.
MARKETING DE CONTEÚDO 24
No período republicano foi garantido, na Constituição de 1891, o direito para as marcas de 
fábricas, protegendo, assim, a marca como propriedade e possibilitando um tratamento am-
parado na legislação para seu uso.
Em 1857, chegou ao Brasil uma marca de farinha à base de leite, produzida por uma in-
dústria suíça, cujo intuito era alimentar crianças e reduzir a mortalidade infantil. Em 1950, 
chegou a primeira marca de televisores do Brasil que aliada ao rádio permitiu a propagação 
de comunicações, notícias e a divulgação de produtos, passando por uma série de etapas nos 
momentos seguintes.
Revolução Industrial, Fordismo e gestão de marcas1.1.3
A Revolução Industrial, ocorrida entre os séculos XVIII e XIX, foi um período de modifi -
cações bastante signifi cativas no modo de vida e produção não só da Europa, onde tudo 
começou, mas também de todo o mundo. 
O que foi a Revolução Industrial? Até o século XVIII a produção de tudo o que era exis-
tente era feita de forma artesanal e a população residia no campo, vivendo da produção 
de alimentos, tecidos e outros produtos originados a partir de matérias-primas de origem 
natural. A transformação ocorria na localidade, feita manualmente, norteando todo o pro-
cesso de produção. 
Figura 1. Henry Ford. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 24/03/2020.
Entretanto, já existiam na época, na França e na Inglaterra, proprietários de grandes 
galpões e oficinas que reuniam artesãos de determinado produto, que se tornaram uma 
espécie de produção conjunta, liderada por um ou mais proprietários. 
MARKETING DE CONTEÚDO 25
A Inglaterra foi a percursora desse movimento de transformação do processo produti-
vo, do relacionamento, do trabalho e da renda. E por que a Inglaterra foi a percursora da 
Revolução Industrial? Primeiramente porque o país está localizado em uma região favo-
recida pela proximidade com o mar e pelo transporte de mercadorias. Consequentemen-
te, o comércio se instalou em uma zona de livre comércio, o que alavancou os negócios, 
inclusive em regiões distantes e além-mar.
O aquecimento comercial e a geração de lucro e riquezas impulsionaram o empode-
ramento de muitos proprietários, e o crescimento da demanda por produtos fez com 
que houvesse a necessidade de aumentar a produção. O resultado foi o envolvimento 
de mais homens e também mulheres e crianças no processo produtivo; um êxodo do 
campo para a cidade, devido ao aumento dessa demanda por mão de obra; e a prática de 
jornadas de trabalho exaustivas sem intervalos, que muitas vezes ultrapassavam catorze 
horas diárias, e com remuneração muito baixa. Com o passar do tempo, os trabalhadores 
passaram a questionar as condições precárias de trabalho e remuneração, e organizaram 
levantes, sabotando as máquinas utilizadas nas oficinas.
A reação dos proprietários das manufaturas foi reavaliar o processo produtivo e 
reorganizar a participação dos trabalhos por etapas de produção, e também direcionar 
os trabalhadores a partes específicas do processo, fazendo com que eles não tivessem 
mais a participação em todo o processo de produção, limitando seu conhecimento em 
relação a ele. Até 1860, a Revolução Industrial ficou limitada à Inglaterra, fortalecendo 
a tradição fabril do país e a criação dos primeiros teares mecânicos dos quais se tem 
notícia utilizando a funcionalidade das máquinas a vapor. Esse foi o marco da primeira 
fase da Revolução Industrial.
A partir de 1860, houve a adesão de outros países a à produção industrial. A França, 
a Alemanha e a Rússia passaram a atuar de forma semelhante à Inglaterra e já utilizan-
do outras formas de intensificar a produção, como o uso da energia elétrica, de metais, 
como o aço, e combustíveis, substituindo o vapor.
Enquanto tudo isso acontecia, no ano de 1863 nasceu Henry Ford nos Estados Uni-
dos da América. Henry Ford teve, em sua trajetória como industrial, um episódio que 
desencadeou o conceito de proteção às marcas, além da prática inicial de uma gestão de 
mercado para elas. Em 1903 fundou a primeira empresa com seu nome: a Ford Motor 
Company®, uma marca, que se tornou no ano seguinte a Cadilac Motor Company. Ford 
deixou a empresa, mas levou consigo a marca e seus direitos de uso. Ele foi um gestor 
que se destacou pela sua visão sobre o processo produtivo a ponto de criar um bem e 
uma indústria que fez história e que existe até hoje. 
MARKETING DE CONTEÚDO 26
Foi criado um processo para a fabricação de carros em escala industrial. O fato de se utilizar 
essa forma de produção, aliada à força de trabalho de grande proporção e organizada como uma 
hierarquia de processos planejados, fez com que essa metodologia fi casse conhecida como For-
dismo. É importante destacar que Ford usava alguns componentes de outros fabricantes para 
compor os carros, delineando, assim, um processo de cadeia produtiva e de fornecimento.
ESCLARECIMENTO:
O Fordismo, idealizado por Henry Ford, foi um modelo de produção que permitiamontar 
automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem. 
Registros informam que era possível montar um automóvel a cada 98 minutos, com cus-
tos de produção reduzidos e grande inovação nos negócios. Uma das primeiras gestões 
profi ssionalizadas da marca foi feita por Ford, que desfez uma sociedade, porém possuía 
o direito de uso da marca Ford®, e a levou consigo para outro modelo de empresa.
automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem. 
Registros informam que era possível montar um automóvel a cada 98 minutos, com cus-
O Fordismo, idealizado por Henry Ford, foi um modelo de produção que permitia montar 
automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem. 
Registros informam que era possível montar um automóvel a cada 98 minutos, com cus-
tos de produção reduzidos e grande inovação nos negócios. Uma das primeiras gestões 
profi ssionalizadas da marca foi feita por Ford, que desfez uma sociedade, porém possuía 
, e a levou consigo para outro modelo de empresa.
O Fordismo, idealizado por Henry Ford, foi um modelo de produção que permitia montar O Fordismo, idealizado por Henry Ford, foi um modelo de produção que permitia montar O Fordismo, idealizado por Henry Ford, foi um modelo de produção que permitia montar O Fordismo, idealizado por Henry Ford, foi um modelo de produção que permitia montar 
automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem. 
O Fordismo, idealizado por Henry Ford, foi um modelo de produção que permitia montar 
automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem. automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem. 
Registros informam que era possível montar um automóvel a cada 98 minutos, com cus-
tos de produção reduzidos e grande inovação nos negócios. Uma das primeiras gestões 
automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem. automóveis em grande quantidade a partir da organização de uma linha de montagem. 
Registros informam que era possível montar um automóvel a cada 98 minutos, com cus-
tos de produção reduzidos e grande inovação nos negócios. Uma das primeiras gestões tos de produção reduzidos e grande inovação nos negócios. Uma das primeiras gestões tos de produção reduzidos e grande inovação nos negócios. Uma das primeiras gestões 
profi ssionalizadas da marca foi feita por Ford, que desfez uma sociedade, porém possuía profi ssionalizadas da marca foi feita por Ford, que desfez uma sociedade, porém possuía 
Com o passar dos anos, o processo produtivo foi aperfeiçoado. O conceito de linha de produção, 
que acelera o número de itens produzidos, barateou a produção e melhorou o acesso de outros pú-
blicos a eles, devido à queda de preço do produto fi nal. 
Esses acontecimentos históricos colaboraram simultaneamente para o desenvolvimento da ges-
tão de marcas. Embora saibamos que as marcas existem desde os primórdios da humanidade, e 
que foram criadas no século XIX legislações para a proteção delas, com a Revolução Industrial foram 
iniciados os processos de identifi cação e de geração de valores das marcas, não só pela maior cir-
culação de mercadorias, mas também porque as ofi cinas de produção passaram a proteger seus 
produtos e a destacá-los por meio de suas marcas, gerando preferências em consumidores.
Podemos relacionar, assim, os fatos da Revolução Industrial com surgimento nos EUA de uma 
indústria e de uma ideia, com iniciativa e conceito sobre gestão e domínio de marcas.
 CURIOSIDADE:
Algumas marcas famosas surgiram em períodos de guerra. Um famoso leite condensa-
do foi criado em 1850 e seu processo de produção foi patenteado em 1856. No início da 
Guerra de Secessão nos Estados Unidos da América, o exército dos Estados do Norte 
incluiu o produto na alimentação das tropas. Quando voltaram da guerra os soldados 
contaram sobre esse tipo de leite. Assim temos hoje o leite condensado que é um produ-
to de marca líder, a ponto de nomear outras marcas: o Leite Moça®.
Algumas marcas famosas surgiram em períodos de guerra. Um famoso leite condensa-
do foi criado em 1850 e seu processo de produção foi patenteado em 1856. No início da 
Guerra de Secessão nos Estados Unidos da América, o exército dos Estados do Norte Guerra de Secessão nos Estados Unidos da América, o exército dos Estados do Norte 
incluiu o produto na alimentação das tropas. Quando voltaram da guerra os soldados 
contaram sobre esse tipo de leite. Assim temos hoje o leite condensado que é um produ-
do foi criado em 1850 e seu processo de produção foi patenteado em 1856. No início da 
Guerra de Secessão nos Estados Unidos da América, o exército dos Estados do Norte 
Algumas marcas famosas surgiram em períodos de guerra. Um famoso leite condensa-
do foi criado em 1850 e seu processo de produção foi patenteado em 1856. No início da 
Guerra de Secessão nos Estados Unidos da América, o exército dos Estados do Norte 
incluiu o produto na alimentação das tropas. Quando voltaram da guerra os soldados 
contaram sobre esse tipo de leite. Assim temos hoje o leite condensado que é um produ-
do foi criado em 1850 e seu processo de produção foi patenteado em 1856. No início da 
Guerra de Secessão nos Estados Unidos da América, o exército dos Estados do Norte 
MARKETING DE CONTEÚDO 27
Sociedade da informação e a gestão de marcas1.1.4
Vivemos em uma era cuja disponibilidade de informação é cada vez maior. Dados agrupa-
dos circulam a todo momento, seja por canais impressos, eletrônicos, ou mesmo da interação 
natural entre pessoas. Sabemos que nem sempre foi assim. No início das iniciativas de comer-
cialização de produtos e serviços, a marca era utilizada como uma identifi cação e no sentido 
de propriedade de um item comercializado. 
Depois, os consumidores passaram a identifi car produtos de sua preferência pela marca, 
como indicador de padrão de qualidade, visto que a produção artesanal tem como caracterís-
tica uma variação de aparência e composição. Até hoje, verifi camos que produtos de determi-
nada marca possuem um padrão estabelecido para todas as linhas de produtos e um valor 
percebido pelo consumidor, que passou a comunicar e disseminar informações sobre sua per-
cepção acerca das marcas para outros consumidores, ampliando a exposição de sua imagem.
O valor percebido pode ser defi nido como a relação existente entre atributos que o consu-
midor e o cliente percebem em uma marca e seu preço. Por essa razão, por exemplo, um cliente 
pode pagar por um perfume importado R$ 500,00, e não R$ 50,00 por um de uma marca nacio-
nal com boa qualidade. Isso porque a marca nacional não possui o encanto da marca importada.
Com o surgimento continuo de novos meios e formatos de comunicação, o consumidor pas-
sou a oferecer e receber informações sobre marcas e produtos. O crescimento de empresas 
concorrentes também fez com que a importância das marcas fosse ampliada, e que fosse criado 
para as empresas o desafi o de se destacar e a oportunidade de desenvolver suas marcas, gerin-
do-as como uma parte muito importante de seu negócio. 
À medida que a concorrência se intensifi cou e a qualidade dos produtos se tornou 
menos variável, o papel das marcas evoluiu. Para muitos consumidores, a vida é muito 
complicada, o tempo é curto e a miríade de alternativas disponíveis acaba confundin-
do-os. Além disso, avanços tecnológicos resultaram em mercados novos e desconhe-
cidos e na redefi nição de mercados conhecidos. A tecnologia da telefonia celular, a 
mais recente de um mercado que remonta mais de um século, tem avançado em uma 
velocidade incrível, exigindo que os consumidores escolham entre telefones celulares 
simples e uma variedade que se expande muito rápido, oferecendo dispositivos muito 
mais sofi sticados. Ao pensar em marcas o consumidor já ́sabe o que esperar desses 
aparelhos complexos. As marcas continuamsendo uteis aos consumidores, poupan-
do-lhes tempo, garantindo um nível de qualidade e simplifi cando a escolha, mas evo-
luem o tempo todo para fazer ainda mais. Em muitas categorias de produto, o nome 
da marca, e não o produto em si, passou a ser a principal base (KOTLER, 2012, p. 120). 
MARKETING DE CONTEÚDO 28
Atualmente, mesmo empresas que não possuem verbas significativas para investir 
em ações de comunicação em veículos de massa, como televisão e canais por assinatura, 
podem alavancar resultados de abrangência de marca e resultados de venda por meio de 
outras formas de comunicação como a internet, um meio consolidado para disseminar 
ideias, conceitos e marcas.
Também são vários os exemplos de mar-
cas que investem no aspecto social, traba-
lhando, por exemplo, para a erradicação 
da fome, pela melhoria de condições de so-
brevivência humana, como uma iniciativa 
de diferenciar e retribuir sua visibilidade, 
o que também contribui para o seu cres-
cimento. Outro aspecto a ser considerado 
na relação entre marcas e produtos é a as-
sociação de nomes a símbolos – uma liga-
ção entre os elementos para uma construção semiótica. Sob aspecto analítico, podemos 
entender as marcas como associações de símbolos que transmitem uma mensagem que 
pode também ser propagada pelos indivíduos que fazem uso dela, tornando-se seus de-
fensores e influenciadores em relação a outros consumidores.
A Natura®, empresa de produtos de beleza, é um dos exemplos de marca cuja atuação 
transcende a questão de produção a partir de insumos naturais, tendo uma atuação de 
apoio à comunidade produtora de insumos no Norte do Brasil. Ela pratica também ações 
na cidade de São Paulo, assim como o Instituto Ayrton Senna®. Neste último caso, vemos 
que um esportista de renome se tornou uma marca respeitada que dá nome a diferentes 
produtos e possui grande credibilidade e valor. 
Toda informação proveniente de pessoas ou por meios de comunicação, apoiou e 
apoia o desenvolvimento de marcas, tornando-as ativos importantes de uma empresa e 
demandando modelos de gestão para seu crescimento e continuidade.
Branding1.2
Branding é uma palavra inglesa que significa um nome, desenho ou som pelo qual 
pessoas podem identificar e reconhecer um produto. Para entender o conceito a fundo é 
preciso, então, conhecer seus conceitos e suas definições. A partir disso, é possível pla-
nejar o gerenciamento e diferenciar marcas e produtos.
MARKETING DE CONTEÚDO 29
Conceitos e defi nições1.2.1
Brandings são as marcas que identificam produtos e serviços e atuam como impor-
tantes canais de comunicação e relacionamento com prospects e clientes de determina-
da oferta. Contribuem para a valorização das ofertas disponibilizadas pelas empresas, 
estabelecem relacionamentos com os consumidores por meio de experiências, e são ati-
vos empresariais com grande geração de valores. 
Segundo Las Casas (2019, p. 461):
Os investimentos em branding (marcas) compensam tanto para a empresa quanto para 
os clientes, devido aos diversos benefícios proporcionados para ambos. Para os clientes, 
há maior facilidade de identificar o produto que deseja comprar, pois facilita a percepção 
a respeito do bem ou serviço. Esta percepção é associada às experiências anteriores e 
às promessas que são feitas pelas empresas. No processo de decisão de compra tais 
atributos relacionados facilitam a escolha. Tanto a percepção de desempenho como a 
imagem projetada são fatores importantes para serem avaliados, pois reduzem dúvidas, 
tempo e energia.
Na história das marcas pode ser constatada uma preocupação com sua proteção em ter-
mos legais e de propriedade, pois, afi nal, por se confi gurarem em ativos das empresas, de-
mandam ações contínuas de investimento e proteção, sendo esta última uma atribuição dos 
gestores de branding, responsáveis por realizar todas ações pertinentes para desenvolvê-la, 
contribuindo para a perenidade de produtos e empresas.
Questionamentos
MARKETING DE CONTEÚDO 30
Gerenciamento (branding) e a comunicação de marcas1.2.2
Uma das ferramentas utilizadas pelos 
gestores de branding é a comunicação. No 
momento atual muitas funcionalidades se 
somam às tradicionais ferramentas de co-
municação, especialmente devido à inter-
net. Hoje uma mensagem pode rapidamen-
te alcançar o público pretendido e favorecer 
uma marca ou, se mal administrada, trazer 
a ela sérios danos.
De maneira bastante democrática, a ex-
pansão dos meios de comunicação permite 
que empresas de diferentes portes, fi nalida-
des e localizações, comuniquem-se com seu 
público e divulguem suas ofertas, mesmo 
sem possuírem recursos expressivos para 
isso, reduzindo a distância entre elas e os con-
sumidores.
A comunicação de uma marca pode 
ocorrer em diferentes fases entre o pro-
cesso de interesse pelo produto e pela marca: na pré-venda, na venda, no consumo e 
no pós-consumo. A equipe responsável pela gestão de marcas em uma empresa igual-
mente atua em cada uma dessas fases, a fim de potencializar os efeitos das estratégias 
desenvolvidas e específicas para cada uma delas, e identificar oportunidades de inova-
ção nas mesmas fases sob a perspectiva futura.
Melo (2018, p. 73) considera que:
Dentro do processo de comunicação, invariavelmente, a informação gerada tem impor-
tância maior para alguns elementos desse processo do que para outros. Dessa forma, 
a intensidade de atenção e interesse no momento da participação dessas pessoas den-
tro dos ditos processos com certeza vai oscilar.
Para que uma marca seja corretamente comunicada é preciso considerar as variáveis 
e o fluxo de comunicação formal, sendo seu emissor a empresa que a detém e que a 
utiliza para chegar a seu público, o receptor. Refletindo sobre esse fluxo, é de suma 
importância que a empresa desenvolva mecanismos de comunicação e selecione crite-
riosamente os meios e veículos compatíveis com o público-alvo da marca. 
Observe no Diagrama 1 a esquematização desse fluxo.
MARKETING DE CONTEÚDO 31
É possível ver também que, além da dinâmica de emissão e recepção da mensagem preten-
dida, são consideradas as ações de resposta, feedback e o risco de ruídos que podem impactar 
diferentes fases em toda a comunicação. Por isso é muito importante na gestão de marcas 
considerar as variáveis e os possíveis impactos no fl uxo de comunicação.
É preciso considerar também que a mensagem pode sofrer distorções ou ser captada pelo 
receptor de uma forma diferente da planejada. As razões para que isso ocorra estão ligadas ao 
nível de atenção disponível. Devido ao volume de mensagens recebidas diariamente, menos 
de 2% das mensagens causam reação no receptor.
Outro fator que interfere é o formato da mensagem. O público pretendido tende a absor-
ver o que de fato compreende, por isso a importância de desenvolver uma linguagem fl uída, 
sem complexidade.
A característica humana de reter seletivamente mensagens pode favorecer o entendimento 
e a reação frente à recepção de uma comunicação que pode ser armazenada na memória e ati-
vada em momento oportuno na reação do receptor a exposições futuras da mesma mensagem. 
Diferenças entre marca e produto1.2.3
Existem diferenças signifi cativas entre produtos e marcas, nem sempre percebidas e anali-
sadas pelo público ao qual ambos são destinados. O produto, além das percepções de tangi-
bilidade e atributos que ele possui, como cores e modelos, tem características intangíveis; um 
signifi cado além de funcionalidade para seu proprietário, como uma joia ou um relógio.
As marcas possuem, além de símbolos, valores e atributos passionais, que podem passar 
por modifi cações à medida que são expostos e que geram experiências positivas para seus 
consumidores.
Ruído
Emissor Codifi cação Decodifi caçãoMensagem Receptor
Feedback Resposta
Fonte: MELO, 2018. (Adaptado).
Diagrama 1. Elementos do processo de comunicação
MARKETING DE CONTEÚDO 32
Comparando as informaçõesentre os itens produto e marca, podemos chegar à conclu-
são de que uma marca administrada com método, planejamento, pesquisa, observação do 
consumidor e da experiência vivida por esse consumidor em relação a ela, traz retornos 
signifi cativos para a empresa que a detém. Nesse caso, o investimento feito em comunica-
ção é um dos itens mais relevantes para a marca junto ao seu público.
No Quadro 1 estão as principais diferenças entre produtos e marcas, sendo útil analisar e 
comparar cada item, identifi cando o nível de valor que as marcas, se bem desenvolvidas e ge-
renciadas, podem ter para suas empresas.
Quadro 1. Produto e marca
PRODUTO MARCA
É comprado pelo que faz É escolhida pelo seu signifi cado
Está disponível em lojas e marketplaces Está na mente dos consumidores
Pode se tornar ultrapassado Duração ilimitada
Pode ser copiado por concorrentes É única
Fonte: LAS CASAS et al., 2019. (Adaptado).
PAUSA PARA REFLETIR
Por que a forma de gerir marcas de produtos é diferente em relação ao gerenciamento das 
marcas que dão seus nomes a serviços?
Componentes de uma marca1.3
As marcas possuem alguns componentes essencial para sua caracterização. Entre eles 
estão: identidade, personalidade e diferenciação. Portanto, é necessário compreender 
esses aspectos e como eles refletem a empresa.
MARKETING DE CONTEÚDO 33
Identidade, personalidade e diferenciação 1.3.1
A identidade indica desenhos, cores, tipos grá-
fi cos; e seus formatos caracterizam a imagem de 
uma marca. Juntamente à missão, à visão e aos 
valores da empresa, os atributos da marca for-
mam uma identidade que, se apoiada de forma 
adequada pelas ações de comunicação, represen-
tam a empresa e os produtos que produz. A iden-
tidade da marca comunica ao público e ao mercado as intenções da empresa, os objetivos que ela tem 
em relação à comercialização de seus produtos, e o que pretende oferecer como experiência para seus 
consumidores. Entre muitos exemplos está a Apple®; a representação por meio de uma maçã criou 
forte identidade, diferenciação e personalidade para a marca de equipamentos eletrônicos.
Uma marca, por meio de sua identidade, indica também quais são suas crenças e formas de atua-
ção. As marcas comunicam, por meio da associação de seus símbolos, mensagens que exprimem 
as crenças e os valores nos quais sua empresa investe e acredita. Isso está relacionado à semiótica 
e, como a associação de símbolos na construção de uma marca emite uma mensagem, constitui 
uma parte signifi cativa na marca. Quanto mais desenvolvida é uma marca, menos recursos visuais 
e sonoros ela precisará lançar mão para ser reconhecida em qualquer parte do mundo. Ou seja, ela 
comunicará suas características naturalmente. 
Em relação à personalidade, estudos sobre comportamento de consumo e análises comporta-
mentais feitas por especialistas em comportamento humano relatam que pessoas podem tratar 
objetos ou produtos de forma humanizada, e que isso ocorre também com as marcas. Partindo 
desse comportamento, é possível associar às marcas sentimentos e características que podem dife-
renciá-las na percepção de seu público. 
Há alguns anos, uma grande empresa do setor de alimentos lançou uma coleção de bichos de 
pelúcia. Para os consumidores terem direito às pelúcias, bastava juntar cupons presentes nas emba-
lagens de seus produtos e trocá-los pela pelúcia de sua preferência. A promoção atraiu não só crian-
ças, mas também adultos, porque as ações de comunicação em TV e mídia impressa mostravam os 
bichinhos de forma simpática, simples e humanizada, atraindo a atenção de todo o público-alvo e até 
mesmo de quem não se interessava por bichos de pelúcia. Foi um sucesso que a concorrência não 
foi capaz de imitar.
Esse caso ilustra a personalidade de marca; a partir de uma estratégia de sensibilização e 
comunicação foi possível transmitir ao público a imagem da marca e características a ela pre-
tendidas e associadas.
MARKETING DE CONTEÚDO 34
Por sua vez, sobre a diferenciação, sabe-se que, em meio a uma concorrência crescente entre em-
presas que apresentam produtos com similaridades em suas características físicas e funcionais, existe 
o desafi o de criar diferenciais relacionados aos produtos, e principalmente em relação às marcas, fa-
zendo com que transmitam exclusividade para o consumidor em relação a outros consumidores do 
mesmo produto, mas não da mesma marca.
Sob esse aspecto, o segmento de luxo atua atribuindo a suas marcas tal valorização que seus con-
sumidores sintam a singularidade que a marca lhes atribui e ao contexto em que vivem. Empresas que 
utilizam a diferenciação na gestão de branding conseguem destacar seu produto frente à concorrência 
e deixam de concorrer considerando apenas o fator preço e características físicas do produto.
Componentes e seus impactos nas estratégias de branding1.3.2
Há cinco componentes de uma marca e a forma como eles impactam e são importantes para um 
bom planejamento de estratégias de marketing:
• Perfi l do consumidor: ao buscar informações por meio de pesquisas sobre os perfi s de consu-
midores, suas preferências, características socioeconômicas, necessidades e desejos a serem aten-
didos, é possível desenvolver produtos que gerem interesse e desejo;
• Posicionamento pretendido: a construção do perfi l da marca e de como a empresa pretende 
chamar a atenção dos consumidores para si, para a marca e para o produto oferecido envolve a for-
ma como os consumidores vão perceber a marca depois da comunicação. É a posição que a marca 
ocupa em suas mentes e corações. A marca de automóveis Hyundai®, por exemplo, estabelece por 
meio de sua marca uma relação de empatia e modernidade;
MARKETING DE CONTEÚDO 35
• Disponibilidade da marca para aquisição: é imprescindível que a marca e os produtos que ela 
representa estejam disponíveis para consumo em canais adequados ao acesso do público pretendi-
do. Também deve-se alinhar à comunicação desenvolvida para a marca com a disponibilidade dela e 
dos produtos nos pontos de venda aderentes aos perfi s dos consumidores e acessíveis a eles;
• Análise dos elementos da marca: o slogan, a logomarca e a embalagem devem ser minu-
ciosamente desenvolvidos para que estabeleçam comunicação com o público. São itens muito 
importantes na gestão de branding para que o consumidor compreenda e tenha desejo em 
conhecer e consumir a marca;
• Comunicação: desenvolver a comunicação de uma marca signifi ca considerar quais canais 
serão utilizados para estabelecer um relacionamento com o público pretendido. O alinhamento 
da comunicação com os atributos do produto, sua disponibilidade no ponto de venda e a propos-
ta da empresa são fatores de sucesso na gestão e no crescimento do branding.
Branding e posicionamento1.4
As marcas são elementos intangíveis; são conjuntos de símbolos, gráfi cos, letras e dese-
nhos que transmitem mensagens relacionadas ao produto e à empresa, e carregam consigo 
um componente emocional, capaz de infl uenciar públicos interessados em seu signifi cado e no 
que elas representam, infl uenciando também a decisão de clientes.
Defi nição de posicionamento1.4.1
Para as empresas que detém as marcas é necessário desenvolver esforços para que 
sejam percebidas e comuniquem, por meio de seus componentes, a mensagem deseja-
da ; e que sejam identificadas e desejadas por seus públicos-alvo, ou seja, é necessário 
posicionar as marcas e destacá-las nos contextos em que se encontram.
O posicionamento engloba o aspecto do consumidor, como ele enxerga a empresa, 
qual é o grau de relevância que a marca para ele possui, o ponto de vista da empresa 
e como deseja-se que a marca seja percebida pelo consumidor. A convergência de 
percepções poderá ter como resultado a atribuição de experiências positivas para o 
cliente e a diferenciação da marca em relação a seus concorrentes sob o ponto de vista 
do mesmo consumidor. Um exemplo sobre posicionamento de uma marca é a atuaçãoda companhia de alimentos Nestlé® que possui um posicionamento diferenciado: pen-
sou em leite condensado ou produtos alimentícios para bebês e crianças, a marca vem 
à mente. Isso é posicionamento. 
MARKETING DE CONTEÚDO 36
Na atualidade, o desafi o para as empresas é comunicar de forma efi caz o posicionamento 
da marca e como ela deseja ser percebida, além de manter a marca em evidência positiva e 
posicionada na mente do consumidor, para que ele a considere sempre que desejar experiên-
cias positivas.
Diferenças entre share of mind e share of market1.4.2
Considerando que produtos, marcas e empresas podem ocupar posições na hierarquia de 
preferências e lembranças do público, share of mind signifi ca quanto o consumidor se lembra 
de determinada marca. Entre as emissoras de televisão aberta, uma das maiores marcas, a 
Globo®, tem posição de destaque em relação ao segundo lugar, o SBT®. Este é um exemplo de 
share of mind.
Ao perguntar para o consumidor, por exemplo, qual é sua marca preferida de biscoitos, ele 
citará uma marca que, em relação à uma marca do concorrente, está mais bem posicionada e 
memorizada em sua mente. Os consumidores que manifestarem o mesmo nível de lembran-
ça e preferência por determinada marca formarão o share of mind da marca, quantifi cado 
por meio de pesquisas e painéis de observação de consumo. A apuração de share of mind dá 
origem a um outro resultado que é o top of mind, a relação das marcas e empresas mais lem-
bradas pelos consumidores.
O conceito de market share está ligado ao tamanho de mercado que a empresa possui em 
relação a seus concorrentes. Trata-se de um conceito ligado ao volume de vendas da empresa 
comparado aos concorrentes. Por exemplo, se uma empresa fabricante de detergentes tiver 
capacidade de consumo apurada no mercado de um milhão de embalagens e vender quatro-
centas mil embalagens, signifi ca que a participação de mercado ou seu market share é de 40% 
em relação ao total de empresas presentes no segmento desses produtos. Entre as marcas, 
podemos verifi car que a Omo® tem uma participação maior de mercado em relação ao segun-
do lugar no ranking de detergentes para roupas.
Diferenças entre share of heart e share of wallet1.4.3
O share of heart, ou fatia do coração, é um indicador que segue o share of mind. Signifi ca 
que, além de conquistar a lembrança e a preferência do consumidor, a marca conseguiu uma 
posição emocional em sua mente e seu coração. É um consumidor em fase de fi delização ou 
já fi delizado que atribui à marca valor emocional, que contribui para a decisão de consumo e a 
repetição de compra, fazendo com que ele prefi ra a marca com a qual estabeleceu uma ligação 
MARKETING DE CONTEÚDO 37
emocional. Marcas defendidas por seus consumidores são aquelas que conquistaram um lugar 
na mente e no coração de seus clientes. Os sorvetes Kibon® são um exemplo de share of heart.
Outro conceito presente na avaliação de participação na mente e na percepção do consumi-
dor e sua ação após essa sensibilização é o share of wallet. Trata-se do quanto o consumidor 
investe em determinada marca, produto e no comércio, físico ou virtual. O share of wallet é de 
grande importância para as empresas, porque é esse indicador que demonstra se o share of 
mind, o market share e o share of heart se refletem no volume de vendas e lucratividade.
Figura 2. Market share. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 24/03/2020.
Se um consumidor, por exemplo, com disponibilidade de renda para consumir o valor de R$ 
1.000,00 em um supermercado, gastar a metade em um supermercado, significa que os outros 
50% serão gastos em outros estabelecimentos do mesmo segmento, ou seja, a marca está 
dividindo a lucratividade com outras marcas e não está sendo considerada em sua totalidade 
para o consumo naquela categoria. Portanto, esse estabelecimento não é a primeira escolha 
do cliente, seja por uma razão de preço ou portfólio. Nesse caso, é preciso agir e utilizar a inte-
ligência de mercado de forma mais efetiva para identificar os fatores que interferem a escolha 
do consumidor, levando-o a comprar em outros estabelecimentos, canais ou se decidir por 
outras marcas e efetivar suas compras.
É importante ser lembrado pelo consumidor e desenvolver campanhas de comunicação 
eficazes. Porém, é imprescindível que o percentual de participação na disponibilidade do con-
sumidor para comprar naquele fornecedor seja a maior possível na categoria, evitando que o 
MARKETING DE CONTEÚDO 38
consumidor a divida entre duas ou mais empresas, fornecedores ou marcas, o que impacta 
negativamente a lucratividade.
Tendências 1.4.4
Vivemos em um momento de medições constantes por Net Promoter Score ou NPS que 
atuam sistematicamente sobre a experiência do cliente, e seu potencial de repetição e de indi-
cação da marca, empresa ou produto para um ou mais consumidores. Mais importante do que 
medir a experiência dos consumidores é medir o quanto de fato eles investem em determina-
da marca, produto ou empresa, porque, devido aos níveis de concorrência cada vez maiores 
em diferentes segmentos, há o desafi o de as empresas inovarem continuamente para conse-
guirem se manter presentes no mercado, em posição de destaque e relevância, e gerar con-
tinuamente diferenciais competitivos, mantendo o crescimento fi nanceiro de seus negócios.
Depreciadores
NPS = % - %
Passivos Promotores
1 2 3 4 5 6 10987
Figura 3. Net Promoter Score. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 24/03/2020. (Adaptado).
Proposta de Atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um roteiro 
conceitual sobre os principais temas do capítulo, destacando as principais ideias abordadas 
ao longo do dele. Nosso objetivo é a revisão de cada tópico visto que o tema possui muitos 
detalhes desde o surgimento das marcas e será necessário refl etir sobre cada um deles. Ao 
produzir seu roteiro, utilize as leituras básicas e complementares realizadas.
BRANDING 39
Recapitulando
Chegamos ao final desse capítulo no qual estudamos um tema dinâmico e muito atual, 
as marcas. Vimos que o branding é responsável por gerar valores e diferenciais por meio 
de uma marca. Tivemos contato com a história das marcas no mundo e no Brasil e tran-
sitamos pela compreensão do comportamento de consumidores em relação às marcas; 
dos cenários de mercado, a fim de preparar empresas para oferecer produtos; e das 
marcas que têm o poder de cativar os consumidores, atendê-los e encantá-los. Para isso, 
existe um aspecto importante que é o crescimento de marcas associadas a pessoas, 
como por exemplo esportistas e artistas. Neste momento, se você pensar, virá a sua 
mente o nome de um jogador de futebol famoso ou de uma cantora, profissionais que 
além do desempenho em suas atividades licenciam seu nome como marcas de peso no 
cenário empresarial.
Portanto, as marcas não se restringem a produtos e serviços, a gestão delas ampliou-se 
para pessoas. Essas pessoas são profissionais de sucesso em sua área e são símbolos em 
seu meio, atuando como verdadeiros formadores de opinião e lançadores de tendências 
junto ao público que os admira. Dessa forma, além de gerirem negócios a partir de suas 
habilidades, são verdadeiros proprietários de marcas (branding). Utilizam diversas estraté-
gias de marca – proteção, registro, visibilidade, critério de vinculação a outras marcas e ne-
gócios, lançamentos de novos produtos, entre outras ações – para que possam progredir e 
ganhar cada vez mais reconhecimento. Podemos, então, dizer também que o crescimento 
das marcas trouxe consigo os direitos de uso porque visam à possibilidade de mais vendas 
e lucro, perpetuando a marca.
Neste ponto, é também necessário pensar no motivo pelo qual gerir marcas de pro-
dutos é diferente em relação ao gerenciamento das marcas que dão seus nomes a 
serviços. Essa diferenciação ocorre porque existem características que são diferentes 
entre produtose serviços. Assim, as empresas que gerenciam marcas adequam na co-
municação a valorização desses aspectos por categoria, principalmente pelo fato de 
serviços serem intangíveis.
Por fim, evidencia-se que raramente um consumidor é totalmente fiel à mesma mar-
ca, pois existem uma série de concorrentes e uma linguagem voltada à conquista desse 
cliente ao menos para experimentação. É importante considerar que existe uma ampla 
concorrência no mesmo segmento. Por isso, contamos com indicadores para apurar o 
impacto de uma marca no resultado da empresa e como ela pode contribuir para seu 
crescimento e continuidade. 
BRANDING 40
Referências bibliográficas
AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Porto Alegre: 
Bookman, 2007.
DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketing communication: a european 
perspective. 6. ed. London: Pearson, 2018.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo, SP: Pearson Educa-
tion do Brasil, 2012.
LAS CASAS, A. L. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo, SP: Atlas, 2019.
MELO, B. et al. Gestão de marcas. Porto Alegre: SAGAH, 2018.
RIES, A. L.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Makron Books, 2009.
TAVARES, M. C. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo, SP: 
Harbra, 1998.
________. Gestão de marcas: construindo marcas de valor. São Paulo: Harbra, 2008.
MARKETING DE CONTEÚDO 41
 
Objetivos do capítulo
Conhecer os conceitos de identidade 
visual e identidade corporativa;
Compreender a relação entre o 
branding e a comunicação corporativa;
Identifi car e conceituar os elementos da 
identidade visual.
A EXPRESSÃO DA MARCA POR MEIO 
DE SUA IDENTIDADE VISUAL
• Defi nição de identidade visual
• Logo, logotipo e logomarca
• A gestão da criatividade (brainstorm) 
e logotipia
• Comunicação verbal e não verbal e 
suas aplicações na identidade visual
ELEMENTOS DA IDENTIDADE VISUAL
• Identidade visual e tipografi a
• Branding e tipografi a
• Manual de identidade corporativa
IDENTIDADE VISUAL E
COMPOSIÇÃO GRÁFICA
• Definição de composição gráfica
• Uso das cores e os seus impactos 
nos diversos targets
• Prototipação e composição gráfica
• Harmonia e estética
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA E
IDENTIDADE CORPORATIVA
• Defi nição de comunicação 
corporativa
• Relações entre comunicação 
corporativa e identidade corporativa
• Sistemas de identidade visual 
aplicados à comunicação corporativa
TÓPICOS DE ESTUDO
BRANDING 42
Por: Matheus Frohlich Marquetto 
O branding diz respeito a todas as atividades relacionadas à gestão de uma marca, da 
sua criação à manutenção da sua relevância ao longo do tempo. Uma marca não se refe-
re apenas a roupas ou outros artigos de luxo. Por marca, podemos nos referir a eventos 
musicais, como o Rock in Rio, ou até mesmo a grandes organizações, como o Grupo Globo;
tais empresas engajam seu público por meio de um branding bem executado. Neste capí-
tulo, trataremos do branding como estratégia de gestão da marca, analisando os aspectos 
que contribuem para que essa estratégia seja bem-sucedida.
O branding busca construir percepções positivas para a marca na mente do consumidor. 
Quando se obtém êxito nesta atividade, o consumidor passa a comprar o produto ou ser-
viço independente de atributos mais racionais, como preço, e passa a consumir porque a 
marca é indispensável em sua vida, ou seja, porque ela tem valor para ele.
Fazer com que uma marca seja admirada pelo público signifi ca agregar a ela valores que 
mexem com opiniões, crenças e atitudes dos consumidores. Diante desse cenário, surge 
uma questão importante: como a gestão de marcas pode auxiliar as empresas a se desta-
carem em um mercado altamente competitivo?
Contextualizando o cenário
BRANDING 43
A expressão da marca por meio de sua identidade visual2.1
A personalidade que uma marca representa depende de um conjunto de fatores que defi nem a 
que ela está associada, como, por exemplo, gênero, idade, classe social etc. Os consumidores conse-
guem distinguir entre marcas luxuosas, femininas, infantis, fi tness, dentre outras; por exemplo: uma 
das mais novas emissoras de notícias do País, a CNN, procura ser associada a notícias confi áveis, 
além de credibilidade em escala mundial. Assim, a personalidade de uma marca precisa ser expressa 
também por sua identidade visual. A identidade visual é um conjunto de elementos gráfi cos e vi-
suais que cria uma atmosfera em torno da empresa, seus valores e sua posição perante à sociedade.
Para entender melhor este conceito, imagine alguém reproduzindo a seguinte frase: “Olha 
essa blusa! É a cara da Maria. Sempre que vejo algo nessa estampa penso nela”. Sempre exis-
tirão as marcas que associamos aos nossos amigos e conhecidos. Do mesmo modo, as empre-
sas possuem uma imagem que as diferenciam das demais.
O sucesso de uma marca depende da capacidade de comunicar suas qualidades ao público, 
que pode passar a consumir seus produtos ou serviços. É possível conseguir destaque tornando 
a marca única perante seus concorrentes, fazendo com que seus consumidores se tornem fi éis.
Defi nição de identidade visual2.1.1
Identidade visual é a fusão dos elementos visuais que refl etem nome, empresa, ideias, valores 
e outros elementos que ajudam a criar a identidade da companhia. Esses elementos podem 
variar conforme cada projeto, porém é comum que usem tipografi as, textura, paleta de cores, 
mascotes, ícones etc. As cores, os formatos e até mesmo as frases utilizadas (slogan) têm papel 
fundamental na fi xação da marca na mente do público. A obtenção de uma identidade visual 
bem-sucedida dependerá da capacidade em passar para o público o conceito do negócio.
Ela precisa tornar a empresa e sua marca atrativas aos olhos dos consumidores. Na maioria 
das vezes, a construção da identidade tem como elemento central o logotipo, que é o símbolo 
principal da marca da companhia. Todos os elementos que serão utilizados devem conseguir 
transmitir objetivamente a missão da empresa.
CURIOSIDADE:
A Coca-Cola é uma marca global que está no mercado há mais de 125 anos. Durante 
essa longa trajetória, seu logotipo sofreu diversas alterações. Para conhecer a iden-
tidade visual da Coca-Cola ao longo do tempo, acesse o site da companhia.
A Coca-Cola é uma marca global que está no mercado há mais de 125 anos. Durante A Coca-Cola é uma marca global que está no mercado há mais de 125 anos. Durante A Coca-Cola é uma marca global que está no mercado há mais de 125 anos. Durante 
essa longa trajetória, seu logotipo sofreu diversas alterações. Para conhecer a iden-essa longa trajetória, seu logotipo sofreu diversas alterações. Para conhecer a iden-
tidade visual da Coca-Cola ao longo do tempo, acesse o site da companhia.
A Coca-Cola é uma marca global que está no mercado há mais de 125 anos. Durante 
essa longa trajetória, seu logotipo sofreu diversas alterações. Para conhecer a iden-
A Coca-Cola é uma marca global que está no mercado há mais de 125 anos. Durante 
essa longa trajetória, seu logotipo sofreu diversas alterações. Para conhecer a iden-
A Coca-Cola é uma marca global que está no mercado há mais de 125 anos. Durante A Coca-Cola é uma marca global que está no mercado há mais de 125 anos. Durante 
BRANDING 44
PAUSA PARA REFLETIR
Em um ambiente de forte concorrência, como as empresas podem se destacar no mercado?
Logo, logotipo e logomarca2.1.2
O logo é um elemento do design gráfi co reconhecível, e que geralmente inclui um nome, 
símbolo ou marca. Ele identifi ca uma organização, produto ou serviço de forma sintetizada.
É composto por um elemento de fácil reconhecimento que pode ser um símbolo, um desenho 
ou um ícone. Deve ser capaz de sintetizar os valores, princípios e personalidade da marca. 
Figura 1. Exemplos de logos. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 02/06/2020. 
Figura 2. Exemplos de logotipos. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 02/06/2020. 
O logotipo,por sua vez, é uma composição visual única de letras que permite o imediato 
reconhecimento da empresa pelos consumidores. Ele junta o símbolo (logo) com a escrita (ti-
pografi a) de forma única e estilizada, como visto na Fig. 2.
A palavra logomarca vem do grego logos (signifi cado) e do germânico markas (signifi cado), 
ou seja, “signifi cado do signifi cado”. Devido a esta tradução confusa, os designers e publicitá-
rios consideram o termo redundante e impreciso. Apesar disso, o termo é amplamente utiliza-
do e é tomado como um sinônimo de logotipo.
BRANDING 45
A gestão da criatividade (brainstorm) e logotipia2.1.3
Brainstorm é uma palavra do inglês, cuja tradução remete à tempestade mental ou tem-
pestade de ideias. Consiste em uma dinâmica de grupo utilizada pelas empresas como uma 
técnica para a concepção de novas ideias ou projetos, solução de problemas e estímulo do 
pensamento criativo.
Essa técnica propõe que um grupo de pessoas se reúna com o propósito de gerar ideias 
e soluções criativas. Durante esse processo, nenhuma ideia deve ser descartada ou censu-
rada; todas as ideias devem ser levadas em consideração até que se chegue à solução fi nal. 
No momento de criar a identidade visual de uma marca e todos os elementos de logotipia, o 
brainstorm pode ser utilizado para a prospecção de boas ideias.
Comunicação verbal e não verbal e suas aplicações na 
identidade visual
2.1.4
A comunicação verbal se refere a tudo que é dito de forma falada ou escrita; é basicamente 
a troca de informação por meio da fala ou escrita como forma de expressão. Já a comunicação 
não verbal é o oposto: não se usa a escrita nem a fala para se expressar e trocar informações. 
Quando nos referimos a essa forma de comunicação, estamos nos referindo, por exemplo, à 
linguagem corporal, como os gestos e expressões faciais.
Figura 3. Exemplo de comunicação não verbal por meio das expressões faciais. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 02/06/2020.
BRANDING 46
Assim como nos comunicamos uns com os outros por meio da linguagem verbal e não ver-
bal, as empresas fazem o mesmo por meio de sua identidade visual. Quando observamos uma 
maçã mordida, por exemplo, lembramos da Apple; ou seja, a empresa foi bem-sucedida em ser 
lembrada pelo consumidor mesmo sem utilizar uma linguagem verbal.
Elementos da identidade visual2.2
A identidade visual é um conjunto de elementos diversos que buscam capturar a essên-
cia da marca, dentre eles o site, o logotipo, o cartão de visita, dentre outros. Trata-se, por-
tanto, de um conjunto de elementos visuais que permitem ao cliente reconhecer a marca.
Esses elementos servem também para que se apresente a empresa ao mundo, da forma 
como ela deseja ser vista. Os elementos da identidade visual de marca são divididos em 
três categorias:
• A primeira categoria é composta pelo símbolo, que é o sinal que representa o nome da 
empresa, pelo logotipo, que é a forma única com que o nome é registrado, e pela marca, 
que é o símbolo e o logotipo;
• A segunda categoria é formada por elementos como cores e tipografi a, que ajudam a 
criar a identidade, levando o público a reconhecer a empresa;
• A terceira categoria é composta pelos elementos extras, ou seja, complementos opcio-
nais para melhorar a identidade visual, como grafi smos e mascotes.
Para obter sucesso na vinculação do nome da empresa a algum atributo (por exem-
plo: Apple é sinônimo de tecnologia avançada), é necessária uma representação gráfi ca, 
formada por um signo linguístico (palavra escrita e falada) e por um signo visual, criado a 
partir da palavra (COSTA, 2008). A imagem criada pela junção dos signos projeta a marca 
na sociedade por meio dos elementos que a compõem e são responsáveis por transmitir 
as virtudes desejadas pela marca.
Identidade visual e tipografi a2.2.1
A identidade visual da empresa é composta pelos aspectos gráfi co-visuais, como sínteses 
simbólicas da imagem de marca, que, juntamente com a sonoridade do nome, do slogan e 
do jingle, a tornam única e memorável.
De acordo com Gomes Filho, Silva e Sousa (2008), o símbolo “designa uma representação, 
(...) algo capaz de representar um objeto material, um ser vivente ou uma ideia”. Os símbo-
los são essenciais na comunicação, pois são uma referência para que se possa lembrar de 
BRANDING 47
algo que não está presente. Enquanto alguns símbolos são reconhecidos em todo o mundo 
(como, por exemplo, a pomba branca simbolizando a paz), outros são reconhecidos em de-
terminada região ou por determinado grupo. As expressões gráfi cas – como as marcas – po-
dem representar uma ideia ou um objeto ausente.
Em marketing, o termo “símbolo” é usado para se referir ao texto visual fi gurativo que 
compõe uma marca. Na semiótica, este tipo de texto é chamado de pictograma.
Um bom exemplo de pictograma é a famosa concha da Shell, que durante anos serviu de 
fundo para seu logotipo, até conquistar autonomia simbólica (SANTAELLA, 2017). A percep-
ção da realidade física por uma pessoa com transposição para a realidade conceitual passa 
pelo conceito de símbolo, como um tipo especial de signo.
ESCLARECIMENTO:
A semiótica é a disciplina que se encarrega do estudo dos símbolos em geral. Ela 
faz parte da teoria dos signos que, por sua vez, estuda tudo o que possui sentido, 
que comunica algo e que transmite informação. Em síntese, a semiótica trata dos 
signos, seus signifi cados, classifi cação e usos no âmbito da comunicação.
A semiótica é a disciplina que se encarrega do estudo dos símbolos em geral. Ela 
faz parte da teoria dos signos que, por sua vez, estuda tudo o que possui sentido, faz parte da teoria dos signos que, por sua vez, estuda tudo o que possui sentido, 
que comunica algo e que transmite informação. Em síntese, a semiótica trata dos 
signos, seus signifi cados, classifi cação e usos no âmbito da comunicação.
A semiótica é a disciplina que se encarrega do estudo dos símbolos em geral. Ela A semiótica é a disciplina que se encarrega do estudo dos símbolos em geral. Ela A semiótica é a disciplina que se encarrega do estudo dos símbolos em geral. Ela A semiótica é a disciplina que se encarrega do estudo dos símbolos em geral. Ela A semiótica é a disciplina que se encarrega do estudo dos símbolos em geral. Ela A semiótica é a disciplina que se encarrega do estudo dos símbolos em geral. Ela 
faz parte da teoria dos signos que, por sua vez, estuda tudo o que possui sentido, 
que comunica algo e que transmite informação. Em síntese, a semiótica trata dos 
A semiótica é a disciplina que se encarrega do estudo dos símbolos em geral. Ela A semiótica é a disciplina que se encarrega do estudo dos símbolos em geral. Ela 
faz parte da teoria dos signos que, por sua vez, estuda tudo o que possui sentido, faz parte da teoria dos signos que, por sua vez, estuda tudo o que possui sentido, faz parte da teoria dos signos que, por sua vez, estuda tudo o que possui sentido, faz parte da teoria dos signos que, por sua vez, estuda tudo o que possui sentido, 
que comunica algo e que transmite informação. Em síntese, a semiótica trata dos que comunica algo e que transmite informação. Em síntese, a semiótica trata dos que comunica algo e que transmite informação. Em síntese, a semiótica trata dos que comunica algo e que transmite informação. Em síntese, a semiótica trata dos 
Os signos são sinais que geram algum significado e o símbolo é o signo convencionado. 
Os sinais percebidos podem ser lidos como sintomas culturais, e depois de interpretados 
são vistos como símbolos de tendências no contexto cultural. No branding, saber inter-
pretar esses sinais ajuda tanto na antecipação de tendências quanto na construção da 
identidade visual.
Outro elemento essencial para a construção de uma identidade é a tipografia. Ela é de-
finida pelo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa (2010) como “a arte e a técnica de com-
por e imprimir com uso de tipos (...) conjunto de procedimentos artísticos e técnicos queabrangem as diversas etapas da produção 
gráfica (desde a criação dos caracteres até 
a impressão e acabamento)”.
A tipografia é, portanto, essencial para 
compor a identidade visual da empresa por 
meio das fontes e formas que serão utili-
zadas. Talvez o melhor exemplo disso seja 
o da Coca-Cola, que possui uma tipografia 
conhecida no mundo todo.
Figura 4. Tipografi a da Coca-Cola. Fonte: Shutterstock. Acesso 
em: 02/06/2020.
BRANDING 48
A tipografi a precisa estar alinhada à estratégia de posicionamento e à hierarquia da 
informação. Todos os dias, inúmeros caracteres tipográfi cos são criados, com consultorias 
de identidade criando fontes especialmente únicas para seus clientes.
A escolha da melhor fonte a ser utilizada deve ser feita com o auxílio de especialistas, já 
que ela deve ser funcional em diversas situações, desde pequenas embalagens até grandes 
outdoors. Os caracteres que serão utilizados precisam ser fl exíveis, fáceis de usar e devem 
proporcionar uma ampla gama de possibilidades de expressão com clareza e legibilidade.
Branding e tipografi a2.2.2
Branding, ou gestão de marcas, é um processo que visa a conscientizar os clientes sobre 
a marca, atrair novos consumidores e ampliar a fi delidade deles. Uma marca deve possuir 
uma ou mais fontes específi cas para serem aplicadas em seus produtos, embalagens, anún-
cios e qualquer outra comunicação ofi cial.
Segundo Wheeler (2019, p. 122), “a tipografi a deve dar apoio à estratégia de posiciona-
mento e à hierarquia da informação”. Ela é parte essencial para permitir que consumidores 
identifi quem, memorizem e reconheçam uma marca.
Peón (2009, p. 34) cunhou o termo alfabeto institucional, que é aquele “utilizado para 
normatizar os textos incluídos nas aplicações, juntamente com os elementos primários. Ele é 
composto por uma família tipográfi ca preferencialmente de fácil disponibilidade e aquisição, 
incluindo suas variações de peso (itálico e negrito, ao menos)”.
Para nortear as escolhas referentes à tipografi a, é necessário observar pontos como: har-
monia, legibilidade, disponibilidade e adequação ao conceito da empresa. É interessante notar 
que geralmente as empresas utilizam uma tipografi a para seu logotipo e outra para os demais 
elementos, fazendo com que haja o destaque do logotipo em relação ao restante do texto que 
é apresentado.
Manual de identidade corporativa2.2.3
O manual de identidade corporativa – também chamado manual de identidade visual 
ou simplesmente manual de marca – é um documento elaborado por designers gráfi cos e 
contém diretrizes, especifi cações e normas que devem ser seguidas para a boa utilização da 
marca. Trata-se de um documento técnico cujo principal objetivo é a preservação das proprie-
dades visuais, além de ajudar na correta percepção, propagação, memorização e identifi cação 
da marca. Esse manual geralmente trata de aspectos como:
BRANDING 49
• Lógica por trás da construção da marca, explicação para os elementos que a compõem;
• Variações formais da marca;
• Dimensões mínimas que devem ser observadas para a reprodução da marca de forma que 
ela continue legível;
• Especifi cações técnicas das cores que são utilizadas para que se garanta a fi delidade às 
cores nos diversos meios em que a marca será reproduzida (por exemplo: jornais, revistas, 
outdoors, internet etc.);
• Exemplos de casos em que não se deve utilizar a marca.
O manual pode ser maior ou menor, conforme a complexidade da elaboração da marca e 
do rigor de utilização que será adotado. A utilização da marca de pequenas empresas pode 
ser mais fl exível em comparação a grandes multinacionais. Além disso, o mercado em que 
a empresa atua pode demandar uma maior exposição da marca em veículos, sinalização de 
prédios, embalagens, dentre outros, que demandam um maior número de regras a serem se-
guidas para uma boa utilização da marca.
Identidade visual e composição gráfi ca2.3
Quando se pretende obter uma identidade 
visual, é necessário elaborar uma boa com-
posição gráfica, que passe corretamente a 
mensagem que a empresa deseja para a so-
ciedade e seus consumidores.
Segundo Consolo (2015, p. 21), o que irá 
defi nir se um sistema gráfi co possui uma 
identidade é “o código estabelecido com a 
composição dos seus elementos, principal-
mente quando a ordenação e a posição deles 
formam uma gramática específi ca, conjugada 
com características estéticas e cromáticas”. 
Ou seja, é preciso que os consumidores con-
sigam reconhecer esses símbolos e que eles 
tenham signifi cado para quem os vê. Quanto 
mais relevância e repercussão eles tiverem no 
processo cognitivo das pessoas, maior será a 
aderência e a permanência do uso desse símbolo como um sinal que identifi ca algo.
BRANDING 50
Para que o conjunto de elementos gráfi cos que a empresa utiliza seja bem elaborado,
deve-se prestar atenção nos elementos que o compõem, como cores, formas, repetições, or-
namentos e tudo mais que for utilizado. Cabe aqui o alerta de que conforme a cultura na qual 
esses símbolos serão utilizados, seus significados podem mudar; ou seja, a construção da 
identidade é um processo contínuo, em permanente construção, já que os símbolos podem 
ser ressignifi cados em uma determinada cultura ao longo do tempo.
Defi nição de composição gráfi ca2.3.1
Composição gráfi ca é a organização das partes que compõem uma arte. A composição 
é o arranjo dos diversos elementos que irão compor o design do que está sendo elaborado. 
Alguns dos elementos utilizados são:
• Linhas: São defi nidas como traços lineares. Quase tudo é constituído por linhas, inclusive 
as letras e palavras, que são formadas por linhas curvas, anguladas e retas. As linhas retas 
representam ordem e clareza, enquanto as onduladas criam movimento. Nas imagens, por 
exemplo, pode-se utilizar as linhas para orientar o olhar. Ao enfatizar certas linhas, é possível 
direcionar o olhar do observador para o todo, ou parte dele.
• Escala: É o tamanho utilizado nos elementos individuais. Ela nos ajuda a entender designs e ima-
gens. Um bom exemplo seria a representação de uma casa ao lado de um arranha-céu. Para que o 
observador entenda essa mensagem, seria necessário que a casa fosse menor do que o arranha-céu.
• Cores: As cores são essenciais, pois ajudam a transmitir emoções, sentimentos e cada 
tonalidade possui conotações específi cas associadas a ela.
• Repetição: Somos capazes de nos recordarmos das grandes marcas devido à repetição. 
A repetição é um elemento crucial quando se trata de design de marca, pois serve tanto para 
manter a consistência da marca quanto para conectar seus produtos.
• Espaço negativo: É aquele entre duas formas; a área entre ou em torno de outros ele-
mentos que forma um desenho próprio.
• Simetria: É utilizada em logotipos para dar harmonia e equilíbrio. Ao ler um jornal, você 
irá notar que as páginas são divididas em colunas de texto, com artigos de diversos tamanhos 
que são alocados de forma simétrica para permitir que o texto seja legível e agradável ao leitor.
• Transparência ou opacidade: Diz respeito à translucidez do elemento. Quanto menor 
se torna, mais suave e menos perceptível – do contrário, torna-se mais sólido.
• Contraste: Serve para que alguns elementos se sobressaiam. É o nível de diferença entre 
dois elementos. Uma das formas mais comuns de se utilizar é o uso de tons claros contrastan-
do com escuros.
BRANDING 51
• Enquadramento: Do mesmo modo que fazemos com fotografi as, precisamos enquadrar 
corretamente uma marca. Elementos gráfi cos podem ter o efeito de destacar partes de um 
todo, utilizando molduras, por exemplo.
Figura 5. Exemplo de como os elementos de composição gráfi ca podem ser utilizados. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 02/06/2020.
Devido à existência de tantos elementos que devem ser levados em consideração na cria-
ção de uma arte, fi ca evidente a importância de uma composição gráfi ca para organizá-los demodo que fi quem agradáveis ao olhar do consumidor.
Uso das cores e os seus impactos nos diversos targets2.3.2
As marcas utilizam as cores para serem reconhecidas. Em cada uma delas, a cor é o ele-
mento predominante que permite a identifi cação e associação da marca pelo consumidor.
Uma estratégia efi caz de gestão de marcas deve prestar atenção nos signifi cados das cores 
que serão utilizadas. A cor transcende a questão estética, sendo o principal elemento de con-
tato entre consumidores e marcas. Por isso, as empresas precisam escolher as cores que serão 
utilizadas de acordo com a mensagem que a empresa deseja comunicar.
BRANDING 52
Segundo Wheeler (2019, p. 154), “a cor é utilizada para evocar emoções e expressar per-
sonalidades, ela estimula a associação de marca e acelera a diferenciação”. O cérebro lê, 
nesta ordem, forma, cor e, por fi m, o conteúdo. Ou seja, a cor é percebida antes mesmo do 
conteúdo, sendo, por isso, muito importante no branding.
Figura 6. O poder das cores no marketing. Fonte: EXAME, 2017.
Para uma escolha adequada das cores é preciso um entendimento básico da teoria das 
cores, ter uma visão clara de como se quer que a marca seja percebida e diferenciada. Outros 
cuidados que devem ser tomados incluem o signifi cado das cores nas diferentes culturas, e 
o cuidado com possíveis alterações nas cores utilizadas nos diferentes meios de reprodução, 
como jornais, revistas e internet.
Prototipação e composição gráfi ca2.3.3
Após a geração de diversas ideias para a composição de uma marca, é preciso desenvolvê-
-las com mais detalhes para que tenham um controle preciso sobre a mensagem a ser comuni-
cada (AMBROSE; HARRIS, 2016). Um protótipo tem como fi nalidade principal a criação de uma 
representação semirrealista de algo, que permite a testagem em usuários reais.
BRANDING 53
Com o uso da prototipação, é possível identificar problemas e oportunidades de me-
lhorias, sendo uma forma eficiente de obter assertividade e menos retrabalho em um pro-
jeto, gerando economia de tempo e dinheiro. As estratégias de comunicação de marca 
devem ser pensadas e desenvolvidas para que haja uma linha de raciocínio coerente que 
se reforça em todas as comunicações.
No branding, a materialização de uma marca ajuda o público interessado a vê-la de 
forma mais realista, podendo interagir com os modelos e dar feedback propondo melho-
rias. Desse modo, é possível testar os diversos elementos em diversos meios, desde im-
pressões em embalagens até reproduções em meio digital, verificando como se compor-
tam o layout, as cores, a tipografia e os diversos elementos que compõem a marca. O 
Quadro 1 mostra os principais tipos de protótipos.
Quadro 1. Tipos de protótipos
TIPO DEFINIÇÃO
Esboço
Permite que o designer rascunhe uma ideia visual básica e o posicionamento dos 
diferentes elementos de design. É um meio rápido e barato de resolver questões 
gerais de design para determinado projeto.
Modelo
Réplica que possibilita às pessoas verem um design em três dimensões; um modelo 
pode ter diferentes graus de funcionalidade, variando de uma simples reprodução 
do formato final a uma peça com todos os componentes de trabalho. Os modelos 
testam, respectivamente, os aspectos visuais e funcionais de um projeto design.
Maquete
Réplica tridimensional de um design que permite às pessoas terem uma visão 
geral do projeto em relação ao seu ambiente ou locação. A maquete dá vida aos 
desenhos e é normalmente usada na arquitetura para apresentar o visual de uma 
edificação dentro do contexto de sua locação.
Boneco
Modelo em tamanho real, produzido de acordo com os materiais especificados. 
Ele testa se os materiais funcionam bem juntos e dá uma indicação dos elementos 
táteis do produto físico.
Escala
Todos os métodos de prototipagem utilizam a escala como parte da fase de testes. 
As maquetes normalmente usam a escala para reduzir um design grande em algo 
que seja mais simples de compreender; modelos podem ser feitos em escala real, re-
duzida ou mesmo em escala ampliada, a fim de fornecer uma representação mais fiel 
de um design; bonecos são produzidos em escala real, assim como cartazes também 
podem ser, para que se verifique se funcionam a distância.
Fonte: AMBROSE; HARRIS, 2016. (Adaptado).
Segundo Ambrose e Harris (2016, p. 136), “em nenhum outro projeto a coerência da 
mensagem é mais importante do que na criação de uma identidade corporativa ou de 
marca”. Deve-se refletir acerca dos objetivos da empresa com a criação dessa marca. Como 
será feita a diferenciação da empresa em relação aos seus concorrentes? Como será feita a 
diferenciação entre seus produtos e aqueles oferecidos pelos concorrentes?
BRANDING 54
Harmonia e estética2.3.4
A estética é a harmonia das formas e das cores. A harmonia, por sua vez, é uma con-
cordância de sensações entre os diferentes elementos de um projeto. É importante que os 
elementos utilizados em uma marca produzam uma expressão visual coerente e efi ciente.
Para se alcançar a harmonia, deve-se “utilizar seleções tipográfi cas que se complementam, 
esquemas de cores que se combinam e não colidem entre si e imagens que comunicam bem 
a mensagem desejada” (AMBROSE; HARRIS, 2016, p. 120). Esses elementos devem ser harmo-
nizados entre si para que o projeto esteja em harmonia com o que ele pretende representar.
Falar de estética é falar sobre gostos. A área do design é pragmática ao tratar estética como 
as qualidades visuais das coisas que são criadas, ou seja, o objetivo é que a marca criada seja 
esteticamente atraente, bonita e agradável aos olhos do consumidor. Para se alcançar esses 
ideais de estética, é preciso saber qual é o público-alvo da marca que está sendo criada, quais 
suas preferências e suas percepções sobre uma boa estética. É preciso preocupar-se com as 
exigências e necessidades daquele público, podendo, eventualmente, infl uenciá-lo por meio 
de uma estética inovadora (AMBROSE; HARRIS, 2016).
Comunicação corporativa e identidade corporativa2.4
A comunicação corporativa é uma função da administração que busca conhecer o micro 
e o macroambiente dos negócios, permitindo a identifi cação de oportunidades, bem como 
recomendações de comunicação que possam resultar em identidade, imagem e reputação 
positivas para as companhias (SILVA NETO, 2012).
Ela tem um papel estratégico na vida das organizações por estar associada aos processos de 
planejamento estratégico e de tomada de decisões. É considerada uma função essencial para 
transformar as empresas e sustentar sua vitalidade (SILVA NETO, 2012).
Ainda recente, a comunicação corporativa foi pensada como uma forma de ajudar a 
empresa a conseguir e manter uma reputação favorável no que se refere à comunicação 
com o seu público. Para isso, é necessário ter conhecimento sobre a realidade da empre-
sa, bem como quais são as tendências na área da cultura, costumes, política, economia, 
entre outras.
PAUSA PARA REFLETIR
Como buscar uma comunicação corporativa efi caz nas empresas? 
BRANDING 55
Defi nição de comunicação corporativa2.4.1
A comunicação corporativa é “um conjunto de procedimentos destinados a difundir informa-
ções de interesse público sobre as fi losofi as, as políticas, as práticas e os objetivos das organiza-
ções, de modo a tornar compreensíveis essas propostas” (FONSECA apud KUNSCH, 2003, p. 164).
Assim, a comunicação corporativa é res-
ponsável direta, por meio da gestão estraté-
gica das relações públicas, da construção e 
formatação de imagem e identidade cor-
porativas fortes e positivas de uma orga-
nização (KUNSCH, 2003). Em suma, a forma 
como a empresa se comunica infl uencia sua 
identidade, e ela é responsável por atrair sim-
patia e credibilidade à organização.
Relações entre comunicação corporativa e identidade 
corporativa
2.4.2
A comunicação corporativa é uma área relativamente nova na administração. Ela foi pen-
sada como uma forma de auxílio à empresa na busca por umareputação favorável na comu-
nicação com o seu público. Para obter êxito nessa função, é necessário conhecimento sobre a 
realidade da empresa e seu ambiente externo, principalmente nos aspectos relacionados às 
tendências culturais, econômicas, sociais e políticas. De posse desse conhecimento, é possível 
identifi car boas oportunidades para a empresa atuar com sua comunicação, atraindo o inte-
resse de sua audiência.
A empresa necessita conhecer os públicos com os quais pretende se comunicar. Aqui não 
nos referimos apenas aos clientes, mas também aos fornecedores, concorrentes, colabora-
dores, investidores, dentre outros; todos esses podem ter interesse no que é propagado pela 
empresa. Cabe ressaltar aqui o papel da mídia, que exerce grande infl uência como formadora 
de opinião na sociedade e pode alterar a imagem da empresa perante o grande público.
AFIRMAÇÃO:
“Uma marca não é mais o que nós dizemos que é, e sim o que os consumidores 
dizem uns aos outros sobre o que ela é” (COOK apud GENSLER et al., 2013, p. 242).
“Uma marca não é mais o que nós dizemos que é, e sim o que os consumidores “Uma marca não é mais o que nós dizemos que é, e sim o que os consumidores 
dizem uns aos outros sobre o que ela é” (COOK apud GENSLER et al., 2013, p. 242).
“Uma marca não é mais o que nós dizemos que é, e sim o que os consumidores “Uma marca não é mais o que nós dizemos que é, e sim o que os consumidores “Uma marca não é mais o que nós dizemos que é, e sim o que os consumidores 
BRANDING 56
Como mídia, nos referimos a diversas formas de veiculação de informação e opinião, como 
revistas, jornais, sites e mídias sociais. Nesses canais são constantemente feitas coberturas 
sobre novos produtos, serviços, investimentos, fusões e aquisições que ajudam a moldar a 
opinião pública sobre a empresa. Esse fl uxo intenso e incessante de informações torna as ati-
vidades de comunicação empresarial indispensáveis.
Essa área da comunicação e gestão foi criada para atuar nesse cenário, defendendo a 
empresa de forma coerente em suas ações de comunicação, buscando o esclarecimento 
da sua versão dos fatos e sempre visando a dirimir possíveis impactos negativos à marca. 
Assim, podemos perceber a importância da boa comunicação na manutenção da identi-
dade corporativa.
AFIRMAÇÃO:
“As marcas não podem abrir mão da excelência em comunicação sob pena de 
verem comprometidos o seu presente e o seu futuro. Isso signifi ca que devem dis-
por de estruturas profi ssionalizadas e competentes, incorporar defi nitivamente 
o planejamento e as metodologias de mensuração, e estar alinhadas com atribu-
tos fundamentais que tipifi cam uma sociedade democrática: a sustentabilidade, a 
inovação, a ética, a transparência e a governança, entre muitos outros” (BUENO, 
2018, p. 6).
por de estruturas profi ssionalizadas e competentes, incorporar defi nitivamente 
“As marcas não podem abrir mão da excelência em comunicação sob pena de 
verem comprometidos o seu presente e o seu futuro. Isso signifi ca que devem dis-
por de estruturas profi ssionalizadas e competentes, incorporar defi nitivamente 
o planejamento e as metodologias de mensuração, e estar alinhadas com atribu-
tos fundamentais que tipifi cam uma sociedade democrática: a sustentabilidade, a 
inovação, a ética, a transparência e a governança, entre muitos outros” (BUENO, 
verem comprometidos o seu presente e o seu futuro. Isso signifi ca que devem dis-
por de estruturas profi ssionalizadas e competentes, incorporar defi nitivamente 
o planejamento e as metodologias de mensuração, e estar alinhadas com atribu-
verem comprometidos o seu presente e o seu futuro. Isso signifi ca que devem dis-
por de estruturas profi ssionalizadas e competentes, incorporar defi nitivamente por de estruturas profi ssionalizadas e competentes, incorporar defi nitivamente 
o planejamento e as metodologias de mensuração, e estar alinhadas com atribu-o planejamento e as metodologias de mensuração, e estar alinhadas com atribu-
tos fundamentais que tipifi cam uma sociedade democrática: a sustentabilidade, a 
PAUSA PARA REFLETIR
Quais são as características essenciais para que uma marca se fi xe na mente do seu público?
Sistemas de identidade visual aplicados à comunicação 
corporativa
2.4.3
O sistema de identidade visual é a união dos elementos da identidade visual, a saber: logo-
tipo, símbolo, marca, cores institucionais, alfabeto e demais elementos que forem utilizados. 
Este sistema é defi nido como:
[…] um sistema de normatização para proporcionar unidade e identidade a todos os 
itens de apresentação de um dado objeto, por meio de seu aspecto visual. Este ob-
jeto pode ser uma empresa, um grupo ou uma instituição, bem como uma ideia, um 
produto ou um serviço (PEÓN, 2009, p. 13).
BRANDING 57
Segundo a Associação dos Designers Gráficos do Brasil (ADG, 2003), existem três de tipos de 
sistemas de identidade visual: extenso, completo e restrito.
O sistema extenso é recomendado para grandes empresas pela ampla gama de aplicações 
e a necessidade de manutenção constante; o sistema completo é indicado para empresas de 
médio porte pelo menor número de aplicações; e o sistema restrito é aquele indicado para 
pequenas empresas, por incluir um restrito número de elementos e aplicações.
Para que a identidade visual seja aplicada por meio de um sistema, é preciso que ele te-
nha originalidade, repetição, unidade, fácil identificação, visibilidade e flexibilidade (PEÓN, 
2009). É essencial que a marca tenha coerência, permitindo sua identificação em diversas 
aplicações e suportes.
Além da unidade visual, a marca deve ser coerente com a mensagem que a empresa quer 
transmitir, ou seja, ter impacto direto na comunicação corporativa. Ela deve levar em conside-
ração valores, atendimento e discurso em campanhas publicitárias ou outras apresentações. 
Deve-se adotar uma unidade por meio de estratégias semelhantes “nos diversos lugares em 
que a empresa atua, na manutenção do nível de qualidade em todos os produtos da empresa 
e uso de linguagem clara e simples, começando pelo nome” (WHEELER, 2019, p. 37). Um dos 
principais objetivos com isso é a transmissão de uma imagem positiva da empresa com o sen-
timento de que essa lhe trará benefícios.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um 
resumo dos principais conceitos abordados ao longo do capítulo. Ao elaborar seu resumo, 
considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Nesse capítulo, vimos que as empresas vivem em um ambiente de forte concorrência e 
precisam utilizar as ferramentas de branding para se destacar no mercado. Assim, primeira-
mente, é necessário que se crie uma identidade visual e uma comunicação corporativa, que 
consigam efetivamente transmitir os valores, as crenças e a personalidade da marca.
Na criação dessa identidade, visando a uma comunicação corporativa eficaz, deve-se utilizar 
um conjunto de elementos gráficos e visuais, os quais criam uma atmosfera sobre a empresa 
e comunicam seu posicionamento. Dentre os principais elementos, estão: tipografias, textura, 
paleta de cores, mascotes e ícones.
BRANDING 58
Para se obter uma identidade visual acertada, é preciso elaborar corretamente a composi-
ção gráfica, que é a organização das partes de uma arte, como linhas, escala, cores, repetição, 
espaço negativo, simetria, transparência, entre outras.
Vimos também que todos esses elementos, desde as cores utilizadas até o slogan, têm pa-
pel fundamental para a fixação da marca na mente do seu público. O objetivo deve ser sempre 
o de tornar a empresa atrativa para o consumidor.
Por meio da comunicação corporativa, a empresa busca o conhecimento do ambiente ao 
seu redor, identificando oportunidades de atuação. Ela está intimamente associada ao plane-
jamento estratégico e à vitalidade das empresas. Também é responsável direta na construção 
da imagem e identidadecorporativa.
O sucesso de uma marca, então, está intimamente ligado à sua capacidade de comunicar 
suas qualidades ao público. É preciso que ela se destaque, torne-se única e fidelize os clientes.
BRANDING 59
Referências bibliográficas
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CONSOLO, C. Marcas – design estratégico: do símbolo à gestão da identidade corporativa. São 
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KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: 
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RIES, A.; RIES, L. A origem das marcas: descubra as leis naturais da inovação e da sobrevivência 
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ROBERTS, K. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M.Books, 2005.
SAMPAIO, R. Marcas de A a Z: como construir e manter marcas de sucesso. Rio de Janeiro: 
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SANTAELLA, L. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, 2017.
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BRANDING 60
TIPOGRAFIA. In: HOLANDA, A. B. Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa. 5. ed. Curitiba: 
Positivo Editora, 2010.
WHEELER, A. Design de Identidade da Marca: guia essencial para toda a equipe de gestão de 
marcas. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2019.
BRANDING 61
 
Objetivos do capítulo
Compreender alguns conceitos 
introdutórios sobre pesquisa de 
mercado e as suas aplicações nas 
estratégias de branding;
Conhecer as diversas modalidades 
de pesquisa de mercado e as suas 
aplicações nas estratégias de branding;
Estudar as relações existentes entre 
segmentação de mercado e lifestyle.
PESQUISA DE MERCADO
• Defi nição, conceitos e metodologias
• Pesquisa quantitativa e qualitativa
• Pesquisa de mercado e Business 
Intelligence (BI)
PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO DE UMA 
PESQUISA DE MERCADO
• Planejamento de pesquisa
• Etapas da pesquisa
• Execução de uma pesquisa
• Pesquisa de mercado e planejamento 
estratégico
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E LIFESTYLE
• Defi nição de segmentação de 
mercado
• Nicho e segmento e as suas aplicações 
nas estratégias de branding
• Análise geracional e a importância nas 
estratégias de branding
• Defi nição de lifestyle
TENDÊNCIAS DA PESQUISA DE MERCADO
• Pesquisas tradicionais e pesquisas 
on-line
• Aplicações da pesquisa de mercado 
em ambiente on-line
• Etnografi a e netnografi a
• Métricas e indicadores de pesquisa 
on-line
TÓPICOS DE ESTUDO
BRANDING 62
Por: Matheus Frohlich Marquetto 
Para que uma empresa conheça seu cliente, bem como o que ele deseja, é necessário 
realizar pesquisas de mercado, pois só elas podem responder a essas e a inúmeras outras 
dúvidas da empresa. A boa notícia é que a execução de uma boa pesquisa não depende 
necessariamente de altos gastos. Com a internet e as mídias sociais, alcançar o público 
certo para uma pesquisa se tornou mais fácil e menos oneroso. O principal fator de su-
cesso de uma pesquisa está na atenção e rigor que se deve ter em seu planejamento. Ao 
escolher a metodologia e as ferramentas certas, os resultados são confi áveis, e a empresa 
adquire embasamento para tomar decisões acertadas.
Pesquisas revelam como os concorrentes estão atuando, quais mudanças estão ocorren-
do na demografi a da população, quais são as tendências de mercado, quanto o cliente 
gasta por compra e inúmeras outras informações. Empresas que conseguem dominar 
as diferentes técnicas de pesquisa, e sabem usá-las a seu favor, têm maiores chances de 
ser bem-sucedidas. Assim, surge a questão: é possível manter a relevância da marca sem 
pesquisa de mercado?
Contextualizando o cenário
BRANDING 63
Pesquisa de mercado3.1
Uma das áreas mais fascinantes do marketing é a pesquisa. Através dela podemos en-
contrar tanto os problemas das empresas quanto suas soluções. Uma boa pesquisa deve 
ser conduzida através de seis etapas, que são explicadas ao longo do capítulo.
Com a evolução da tecnologia e o advento da internet, novas formas de fazer pesquisa 
surgiram, como, por exemplo, pesquisas em mídias sociais e em dispositivos móveis, como 
celulares e tablets. Essas novas maneiras de pesquisar também serão abordadas no decor-
rer do capítulo.
Existem incontáveis benefícios advindos da realização de pesquisas de marketing, al-
guns exemplos: criar valor para o cliente através da capacidade de oferecer o produto/ser-
viço que o cliente realmente está buscando; conseguir identifi car, antes dos demais, quais 
serão as próximas tendências; analisar os concorrentes e suas ações visando à conquista 
de uma maior fatia de mercado.
Na era da internet, temos informações em abundância, porém nem todas são de quali-
dade. Através da condução de pesquisas podemos obter dados valiosos e confi áveis, que 
fazem a diferença no mundo dos negócios.
Defi nição, conceitos e metodologias3.1.1
Segundo a Associação de Marketing dos Estados Unidos, pesquisa de marketing é defi nida como:
a função que conecta o consumidor, o cliente e o público ao profi ssional de marketing 
por intermédio de informações usadas para identifi car e defi nir oportunidades e pro-
blemas de marketing; para gerar, refi nar e avaliar ações de marketing; para monitorar 
o desempenho de marketing; e para melhorar a compreensão do marketing como 
processo. A pesquisa de marketing especifi ca a informação requerida para abordar 
essas questões, formula o método para coletar informações, gerencia e implementa 
o processo de coleta de dados e analisa e comunica os resultados e suas implicações 
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017).
Já para Malhotra (2019), renomado autor da área de marketing, a pesquisa de marketing é 
defi nida como:
a identificação, coleta, análise, disseminação e uso de informações de forma sis-
temática e objetiva para melhorar a tomada de decisões relacionadas com a iden-
tificação e a solução de problemas e oportunidades de marketing (MALHOTRA,
2019, p. 5).
BRANDING 64
A respeito dessa defi nição, Malhotra (2019) ressalta alguns aspectos: primeiramente, a pes-
quisa de marketing é sistemática, assim, carece de planejamento sistemático em todos os está-
gios de sua execução; cada um dos procedimentos deve estar metodologicamente bem estrutu-
rado e documentado; a pesquisa de marketing usa o método científi co porque colhe dados para 
testar hipóteses e procura fornecer informações precisas que refl itam uma situação verdadeira.
É de extremaimportância que a pesquisa de marketing seja executada de forma imparcial, 
ou seja, não pode estar sujeita a inclinações pessoais ou políticas do pesquisador. Do mesmo 
modo, o autor faz um alerta contra pesquisas motivadas por ganhos pessoais ou políticos, pois 
isso denota uma quebra dos padrões profi ssionais, já que essas pesquisas geralmente são 
tendenciosas, buscando resultados predeterminados.
AFIRMAÇÃO:
“O lema de todo pesquisador deve ser ‘descubra e diga tal como é’” (MALHOTRA, 
2019, p. 6).
“O lema de todo pesquisador deve ser ‘descubra e diga tal como é’” (MALHOTRA, “O lema de todo pesquisador deve ser ‘descubra e diga tal como é’” (MALHOTRA, “O lema de todo pesquisador deve ser ‘descubra e diga tal como é’” (MALHOTRA, “O lema de todo pesquisador deve ser ‘descubra e diga tal como é’” (MALHOTRA, “O lema de todo pesquisador deve ser ‘descubra e diga tal como é’” (MALHOTRA, “O lema de todo pesquisador deve ser ‘descubra e diga tal como é’” (MALHOTRA, 
Em uma pesquisa, é possível reunir tanto os chamados dados primários quanto os dados 
secundários. Dados primários são dados novos, coletados para uma fi nalidade ou projeto 
específi co de pesquisa. Os dados secundários são aqueles que já foram coletados para outra 
aplicação e podem ser achados em algum lugar.
Segundo Kotler e Keller (2012), na maioria dos casos, os pesquisadores começam sua
investigação examinando dados secundários para verifi car se o problema pode ser resolvi-
do parcial ou totalmente, sem o custo de coletar os dados primários. Os dados secundários 
são ponto de partida para a pesquisa, unindo o baixo custo com a imediata disponibilidade. 
Quando esses dados estão desatualizados, imprecisos, incompletos ou não são confi áveis, 
deve-se proceder para a coleta de dados primários, como ocorre com a grande maioria dos 
projetos de pesquisa de marketing.
Pesquisa quantitativa e qualitativa3.1.2
Existem, basicamente, dois tipos de pesquisa: a qualitativa e a quantitativa. A pesquisa quali-
tativa, segundo Malhotra (2019, p. 110), é a “metodologia de pesquisa não estruturada e explora-
tória baseada em pequenas amostras que proporciona percepções e compreensão do contexto 
do problema”. Já a pesquisa quantitativa é a “metodologia de pesquisa que procura quantifi car 
os dados e, geralmente, aplica alguma forma de análise estatística” (MALHOTRA, 2019, p. 110).
BRANDING 65
Em outras palavras, enquanto a pesquisa qualitativa tem base no caráter subjetivo, uti-
lizando narrativas escritas ou faladas, proporcionando melhor visão e compreensão do 
contexto do problema, a pesquisa quantitativa é baseada em números e cálculos matemá-
ticos, procurando quantificar os dados e, normalmente, aplicando alguma forma da análise 
estatística (MALHOTRA, 2019).
O Quadro 1 traz uma síntese das principais diferenças entre os métodos qualitativo e 
quantitativo.
Quadro 1. Diferenças entre os métodos qualitativo e quantitativo
Fonte: DIANA, s.d. (Adaptado).
Qualitativo Quantitativo
Objetivo
Compreensão de fenômenos através 
da coleta de dados narrativos, estu-
dando as particularidades e experiên-
cias individuais.
Compreensão de fenômenos através 
da coleta de dados numéricos, levando 
em conta que os indivíduos pertencem 
a determinado grupo.
Tipo de dados Dados coletados em forma de narrati-va, como diários e entrevistas.
Dados que podem ser codificados de 
forma numérica.
Quando é 
usado
Para entender os motivos, opiniões 
e motivações subjacentes, e para 
descobrir tendências de pensamento 
e opiniões.
Para quantificar um problema através 
de dados numéricos ou que possam 
ser transformados em estatísticas.
Para generalizar os resultados de 
uma população.
Tipo de 
abordagem Subjetivo, orientado aos processos. Objetivo, orientado aos resultados.
Padronização Não padronizada, narrativa (palavra escrita).
Padronizada, numérica (medições, 
números). 
Método de 
coleta
Flexível, especificado apenas em 
termos gerais antes do estudo.
Estruturado, inflexível, especificado em 
detalhes antes do estudo.
Estratégias 
para coleta de 
dados
Grupos focais, entrevistas individuais 
e observações.
Questionários com perguntas fechadas, 
entrevistas, estudos longitudinais e 
observações sistemáticas.
Análise dos 
dados
Os dados brutos estão em palavras e 
são analisados em curso. Eles envol-
vem o uso de observações e comentá-
rios para se chegar a uma conclusão.
Os dados brutos são números e são 
analisados ao final do estudo, utili-
zando de cálculos estatísticos para se 
chegar a uma conclusão.
Interpretação 
dos dados
As conclusões são provisórias e po-
dem mudar. São revisadas de forma 
contínua.
As conclusões e generalizações são for-
muladas no final do estudo, declaradas 
com grau de certeza predeterminado.
BRANDING 66
Diagrama 1. Processo de Business Intelligence
Fonte: TURBAN et al., 2009. (Adaptado).
Geralmente a pesquisa quantitativa é realizada após a pesquisa qualitativa, entretanto 
cabe ressaltar que os resultados da pesquisa qualitativa são usados incorretamente quando 
considerados como conclusivos e utilizados para fazer generalizações em relação à popu-
lação-alvo. É um princípio fundamental da pesquisa de marketing considerar as pesquisas 
qualitativa e quantitativa como complementares, e não excludentes (MALHOTRA, 2019).
Pesquisa de mercado e Business Intelligence (BI)3.1.3
Business Intelligence (BI) é o termo utilizado quando nos referimos a um grupo de ações 
realizadas pelas empresas na coleta, acompanhamento, organização e análise de dados. O 
principal objetivo do Business Intelligence é permitir o acesso interativo aos dados (tempo real) 
para que, através da manipulação desses dados, os gerentes e analistas de negócios possam 
tomar decisões mais acertadas (TURBAN et al., 2009). Observe o processo de Business Intelli-
gence indicado no Diagrama 1.
Conversão de
dados em
informaç õ es
Conversão dessas 
informações em 
decisõ es
Tomada
de aç ão
A pesquisa de mercado é essencial para a coleta de dados que irão compor o Business In-
telligence. Ao conduzir pesquisas, a empresa é capaz de obter informações que um sistema 
sozinho não seria capaz de fornecer, ou seja, a pesquisa de mercado complementa o Business 
Intelligence. O Business Intelligence não é apenas uma ferramenta, é um conjunto delas, que 
fornecem dados para as empresas objetivando o aprimoramento da tomada de decisão.
Empresas que trabalham com Business Intelligence são conhecidas por terem uma gestão 
baseada em dados. Ao passo que a empresa adquire a capacidade de analisar de forma cor-
reta dados, tanto históricos quanto atuais, ela consegue obter valiosos insights que ajudam a 
aprimorar a qualidade na tomada de decisões gerenciais.
BRANDING 67
DICA:
O Business Intelligence é uma área ampla, moderna e promissora. Para saber mais, 
leia o livro Business Intelligence e Análise de Dados para Gestão do Negócio, dos auto-
res Ramesh Sharda, Dursun Delen e Efraim Turban.
O Business Intelligence é uma área ampla, moderna e promissora. Para saber mais, 
 Análise de Dados para Gestão do Negócio Análise de Dados para Gestão do Negócio, dos auto-
O Business Intelligence é uma área ampla, moderna e promissora. Para saber mais, 
 Análise de Dados para Gestão do Negócio, dos auto-
Segundo Sharda, Delen e Turban (2019), o termo Business Intelligence surgiu durante a déca-
da de 1990 e foi elaborado pelo Gartner Group. Apesar disso, as atividades que viriam a integrar 
o Business Intelligence já existiam na década de 1970, com a geração de relatórios em sistemas 
de informação gerencial, mas eram bastante limitados em termos de recursos de análise.
Já na década de 1980, surgiram os sistemas de informações executivas, que eram capa-
zes de gerar relatórios dinâmicos, mais detalhados, com previsões e análises de tendências. 
Atualmente, o Business Intelligence deve abarcar todas as informações de que os executivos 
possam necessitar. Assim sendo, o conceito original de Sistemasde Informaç õ es Executivas foi 
transformado em Business Intelligence. Em substituição aos sistemas rudimentares da década 
de 1970, nos últimos anos surgiram sistemas com recursos de Inteligência Artifi cial e podero-
sas ferramentas de análise (SHARDA; DELEN; TURBAN, 2019).
Planejamento e execução de uma pesquisa de mercado3.2
A condução de uma pesquisa de marketing, na grande maioria dos casos, traz benefícios para 
as empresas, porém alguns fatores devem ser levados em consideração antes da decisão de 
executá-la. O principal aspecto é a análise custo-benefício, referente ao custo da execução da 
pesquisa e custos para a implementação de modifi cações em decorrência de suas descobertas. 
AFIRMAÇÃO:
“A pesquisa de marketing deve ser empreendida quando o valor esperado das in-
formações que ela gera excede os custos de elaboração do projeto de pesquisa de 
marketing” (MALHOTRA, 2019, p. 11).
“A pesquisa de marketing deve ser empreendida quando o valor esperado das in-“A pesquisa de marketing deve ser empreendida quando o valor esperado das in-
formações que ela gera excede os custos de elaboração do projeto de pesquisa de 
“A pesquisa de marketing deve ser empreendida quando o valor esperado das in-
formações que ela gera excede os custos de elaboração do projeto de pesquisa de 
“A pesquisa de marketing deve ser empreendida quando o valor esperado das in-
formações que ela gera excede os custos de elaboração do projeto de pesquisa de formações que ela gera excede os custos de elaboração do projeto de pesquisa de 
A principal forma de eliminar essas dúvidas quanto à realização de uma pesquisa é o planeja-
mento. Deve-se estimar o custo do projeto de pesquisa e ponderar se as informações que serão 
adquiridas são mais valiosas do que o valor que será investido. Uma fábrica de bebidas, por 
exemplo, deseja lançar um novo sabor de refresco no mercado. Antes de a empresa investir em 
BRANDING 68
máquinas, insumos, embalagens e tudo mais que é necessário para vender refrescos, é interes-
sante que ela saiba se o seu público compraria esse produto.
Por outro lado, aplicar recursos escassos em pesquisa pode não ser a melhor opção em al-
gumas situações, por exemplo: se uma empresa realizar pesquisas, mas não possuir recursos 
sufi cientes para implementar as recomendações advindas dos seus achados, ou ainda, se não 
houver uma gerência aberta a mudanças, que aceite os resultados da pesquisa.
Planejamento de pesquisa3.2.1
O objetivo de um plano de pesquisa é obter as orientações básicas para sua realização. É ne-
cessário escolher um plano que seja efi ciente e permita a obtenção de informações relevantes 
ao fi nal da pesquisa. A etapa mais básica da pesquisa é a defi nição desse plano (HAIR et al., 2005).
Na área de marketing, os planos de pesquisa podem ser agrupados em uma das seguintes 
categorias: exploratório, descritivo ou causal. As suas diferenças são apontadas no Quadro 2. 
Quadro 2. Diferentes tipos de pesquisa
Pesquisa exploratória Pesquisa descritiva Pesquisa causal
É útil quando as questões de 
pesquisa são vagas ou quando 
há pouca teoria disponível. 
Às vezes, pode-se achar im-
possível a formulação de uma 
afi rmação básica do problema 
de pesquisa; nesse caso, a 
pesquisa exploratória é usada 
para desenvolver uma melhor 
compreensão. 
Descreve alguma situação. 
Geralmente as coisas são 
descritas com a mensuração de 
um evento ou atividade. 
Muitas vezes, a pesquisa des-
critiva consegue isso com o uso 
de estatística.
É geralmente mais complexa.
Busca testar se um evento 
causa um outro.
Na maioria das vezes demanda 
técnicas e análises estatísticas 
mais avançadas.
Para que se possa decidir adequadamente por um dos tipos de plano de pesquisa é neces-
sário defi nir a questão de pesquisa: se envolve principalmente a descoberta ou o esclareci-
mento de algum tópico, o projeto exploratório é o melhor; questões de pesquisa que enfati-
zam a descrição de alguma quantidade, as quantidades relativas de alguma variável ou até que 
ponto algumas variáveis estão relacionadas, provavelmente exigirão um projeto descritivo; já 
uma que estabelece causa e efeito acarreta o uso de um projeto causal (HAIR et al., 2005).
Fonte: HAIR et al., 2005. (Adaptado).
BRANDING 69
Etapas da pesquisa3.2.2
Segundo Malhotra (2019), o processo de pesquisa de marketing é defi nido como:
Conjunto de seis etapas que defi ne as tarefas a serem executadas na realização de 
um estudo de pesquisa de marketing. Elas incluem defi nição do problema, desen-
volvimento de uma abordagem, formulação da concepção de pesquisa, trabalho de 
campo, preparação e análise dos dados, e elaboração e apresentação do relatório 
(MALHOTRA, 2019, p. 39).
Vejamos no Diagrama 2 quais são as seis etapas propostas por Malhotra para a execução de 
uma pesquisa de marketing.
Uma pesquisa deve iniciar com a defi nição do problema. Para isso, o pesquisador 
deve se perguntar: 
Qual é o objetivo do estudo? 
Quais os dados mais importantes sobre o histórico do problema?
Que informações são necessárias e como usá-las para tomar decisões? 
A defi nição do problema envolve discussões com os responsáveis pelas decisões, 
entrevistas com especialistas do setor, análise de dados secundários e, talvez, 
alguma pesquisa qualitativa, como grupos de foco. Uma vez defi nido o problema 
com precisão, a pesquisa poderá ser concebida e executada adequadamente.
Nesta etapa, deve-se desenvolver a estrutura para efetuar o projeto de pesquisa. 
É necessário fazer um detalhamento dos procedimentos essenciais para a 
obtenção das informações, com o objetivo de criar um estudo que teste as 
hipóteses de interesse, forneça respostas às perguntas de pesquisa e gere as 
informações para a tomada de decisões. Realizar pesquisas exploratórias, defi nir 
precisamente as variáveis e criar escalas apropriadas para medi-las também 
fazem parte da concepção de pesquisa. Além disso, é necessário estabelecer como 
serão obtidos os dados dos entrevistados, defi nindo um questionário e um plano 
de amostragem para a seleção de entrevistados para o estudo.
Nesta etapa se desenvolve a estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos, 
perguntas de pesquisa, hipóteses e a identifi cação das informações necessárias. 
É um processo orientado por gerentes e especialistas do setor, análise de dados 
secundários, pesquisas qualitativas e considerações pragmáticas.
1º Defi nição do problema
3º Formulação da concepção de pesquisa
2º Desenvolvimento de uma abordagem
Diagrama 2. Etapas para a execução de uma pesquisa de marketing
BRANDING 70
Fonte: MALHOTRA, 2019. (Adaptado).
Mesmo descrevendo a condução de uma pesquisa como uma sequência de passos, é preciso 
ressaltar que essas etapas são interdependentes e interativas. Em cada fase, o pesquisador pre-
cisa estar atento tanto aos passos anteriores quanto aos passos seguintes.
Execução de uma pesquisa3.2.3
Estabelecidas as defi nições e os planejamentos necessários, parte-se para a execução da 
pesquisa em campo. Nela, os pesquisadores fazem contato com os entrevistados, utilizando 
o instrumento de coleta de dados que foi previamente defi nido, como um questionário, regis-
trando os dados para serem analisados posteriormente.
A preparação dos dados inclui sua edição, codifi cação, transcrição e verifi cação. 
Cada questionário é inspecionado para, se preciso, ser corrigido. Códigos 
numéricos ou alfabéticos são dados para as respostas de cada pergunta do 
questionário. Esses dados advindos dos questionários são transcritos e passados 
para o computador; os dados são então analisados para obter informações 
relacionadas aos componentes do problema de pesquisa de marketing, 
oferecendo, assim, informações para o problema de decisão da gerência.
A última etapa é a realização de um relatório que contemple as perguntas 
específi cas identifi cadas, que descreva a abordagem, a concepção da pesquisa, a 
coleta de dados e os procedimentos de análise de dados adotadose apresente os 
resultados e as principais constatações, que deverão ser apresentados de forma 
que possam ser usados prontamente no processo decisório. O relatório deve 
ser apresentado à gerência, podendo-se utilizar tabelas, fi guras e gráfi cos para 
facilitar a compreensão, aumentar a clareza e o impacto. 
Para coletar os dados, faz-se necessária a criação de uma equipe que irá a campo. 
Essa equipe poderá fazer entrevistas pessoais (em domicílio, shopping centers), 
por telefone (por computador ou dispositivo móvel), pelo correio (através de 
cartas) ou eletronicamente (e-mail ou internet). Deve-se prover um prévio 
treinamento da equipe para minimizar os erros de coleta de dados.
5º Preparação e análise dos dados
6º Preparação e apresentação do relatório
4º Trabalho de campo ou coleta de dados
BRANDING 71
Diversas são as formas possíveis de es-
tabelecer o contato entre entrevistador e 
entrevistado. Pode-se utilizar técnicas mais 
tradicionais – como ir à casa do entrevistado 
fazer as perguntas face a face, abordagem 
em locais como lojas e shopping centers 
 – ou empregar abordagens a distância – 
via telefonema, e-mail, mensagem de tex-
to, dentre outros.
Dificilmente a coleta de dados em pesquisas de marketing são realizadas pelas mesmas 
pessoas que fizeram o planejamento dessa pesquisa. Geralmente, é necessária a formação de 
uma equipe qualificada para tal tarefa, assim, para obter essa desejável qualificação, devem 
ser promovidos treinamentos e supervisão da equipe que coletará os dados.
Todo esse trabalho irá variar de acordo com o modo que se dará a coleta de dados. A ênfase 
em cada etapa será dada de acordo com o tipo de trabalho a ser realizado, a saber: entrevistas 
telefônicas, pessoais, eletrônicas, dispositivos móveis ou pelo correio. Segundo Kotler e Keller 
(2012), existem cinco formas principais de coleta de dados primários:
• Pesquisa por observação: é utilizada para reunir dados através da observação de pes-
soas em cenários relevantes. Consumidores podem ser observados enquanto realizam suas 
compras em um supermercado, por exemplo. Também é possível conduzir entrevistas com 
consumidores no local onde estão consumindo, por exemplo em bares e restaurantes, en-
quanto comem e bebem. Outro exemplo são empresas que enviam pesquisadores para efe-
tuar compras na concorrência, observando in loco como o seu concorrente atua.
• Pesquisa de grupo de foco: também chamado de grupo focal ou focus group, é a reu-
nião de 6 a 15 pessoas selecionadas com base em critérios estabelecidos, de acordo com os 
interesses da pesquisa, por exemplo: consumidores de determinado produto, determinada 
renda, escolaridade, interesses, dentre outros inúmeros critérios possíveis. Essas pessoas são 
reunidas para que discutam diferentes tópicos em profundidade. Essa conversa conta com um 
mediador que faz perguntas com base em um roteiro de discussão estabelecido previamente. 
O mediador tem a tarefa de estimular o debate saudável de ideias e opiniões, fazendo com que 
todos participem e que todos os tópicos sejam abordados. As conversas geralmente são gra-
vadas e realizadas em uma sala com espelho falso, o que permite a observação dos gerentes, 
sem que interfiram no andamento da pesquisa. Apesar de ser uma etapa útil, devido ao baixo 
número de participantes, não deve-se generalizar as conclusões obtidas para o mercado como 
um todo.
BRANDING 72
Figura 1. Exemplo de uma reunião de grupo focal. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 16/06/2020.
• Levantamentos: são realizados visando à obtenção de dados sobre o conhecimento, con-
vicções, preferências e grau de satisfação das pessoas, e, assim, estimar os resultados na po-
pulação em geral. É uma das formas mais comuns de se obter informações, através da aplica-
ção de questionários com os clientes da empresa.
• Dados comportamentais: ao longo do processo de compra, vamos deixando alguns va-
liosos dados que as empresas podem utilizar, como dados de leitores de código de barras, 
registros de vendas on-line, bancos de dados de clientes etc. Por se tratarem de situações reais 
de compras, elas refl etem as preferências dos consumidores na prática e tendem a ser mais 
confi áveis do que as pesquisas de mercado.
• Pesquisa experimental: sob o olhar científi co, é a pesquisa mais válida. Aqui são analisa-
das relações de causa e efeito. Por exemplo: altera-se a posição de um produto na prateleira 
para analisar como dois grupos percebem esse produto em diferentes lugares. Será que o 
produto no lugar A vende mais do que no lugar B? Para haver sucesso neste tipo de pesquisa 
deve-se seguir rigorosos procedimentos científi cos, como, por exemplo, a seleção de partici-
pantes em grupos homogêneos que são submetidos a diferentes tratamentos.
Pesquisa de mercado e planejamento estratégico3.2.4
O termo estratégia vem do grego strategos, que signifi ca “a arte do general”. Assim como 
os exércitos elaboram planos para suas batalhas, as empresas os elaboram para atuar no 
ambiente empresarial; o objetivo é levantar os pontos fortes e fracos da própria empresa e de 
seus concorrentes, aproveitando oportunidades e se defendendo de ameaças. Existem diver-
gências quanto ao conceito de estratégia na área da administração, e o Quadro 3 aponta as 
três defi nições mais utilizadas.
BRANDING 73
Quadro 3. Principais definições de estratégia
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2010)
“Estratégia é um referencial, um guia, para auxiliar os executivos na solução de certos problemas.”
Prahalad e Hamel (2005)
“Estratégia é como pensar. É a luta para superar as limitações de recursos por meio de uma busca cria-
tiva e infindável da melhor alavancagem dos recursos.”
Dixit e Nalebuff (1994)
“Estratégia é o plano de ação apropriado para as decisões sobre ações interativas.”
O Diagrama 3 mostra os níveis de planejamento de uma empresa: planejamento estratégi-
co, planejamento tático e planejamento operacional.
Planejamento 
estratégico
Planejamento 
tático
Planejamento 
operacional
O planejamento estratégico deve incluir
todos os departamentos da empresa e é
elaborado, geralmente, tendo em vista o
longo prazo.
Os diferentes departamentos de uma
estrutura funcional são responsáveis por
elaborar os planos operacionais.
Os planejamentos e planos que ocorrem no nível
intermediário de uma empresa são os táticos.
Diagrama 3. Níveis de planejamento de uma empresa
Fonte: LAS CASAS, 2019. (Adaptado).
Fonte: MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2010; PRAHALAD; HAMEL, 2005; DIXIT; NALEBUFF, 1994.
BRANDING 74
O departamento de marketing, assim como os outros, prepara seu plano tático, de prazo 
mais curto, e cada divisão do marketing, por sua vez, elabora o seu plano. Assim, a partir de 
um planejamento estratégico são defi nidos pontos fundamentais para a implantação do plano 
de marketing. Esse plano só pode ser bem-sucedido com o apoio das pesquisas de mercado 
para saber, por exemplo, quem é o cliente da empresa, qual tipo de publicidade está trazendo 
retorno, qual embalagem o consumidor gosta mais, dentre outros.
Segmentação de mercado e lifestyle3.3
A segmentação é a divisão do universo de consumidores em grupos menores, com caracte-
rísticas diversas. Esses grupos podem ser formados por diversos critérios: idade, geração, nú-
mero de fi lhos, renda etc. Dentre esses critérios, a segmentação pelo estilo de vida (lifestyle) 
do consumidor tem sido bastante utilizado pelas empresas. Kotler e Keller (2012) apresentam 
oito estilos de vida:
• Modernizadores: renda alta e consumo das últimas novidades e lançamentos;
• Satisfeitos: profi ssionais com bom nível de instrução que se concentram em família e lazer;
• Crédulos: conservadores orientados por princípios e previsíveis nas suas compras;
• Realizadores: empreendedores bem-sucedidos, voltados ao trabalho e à família;
• Batalhadores: imitam os comportamentos dos grupos com mais recursos fi nanceiros;
• Experimentadores: grupo jovem que apreciaatividades sociais e esportivas. Consomem 
roupas, fast-food, música e produtos voltados ao público jovem;
• Criadores: consomem produtos práticos e não se deixam impressionar pelas novidades;
• Lutadores: grupo de menor renda e, por isso mesmo, não podem formar um padrão de 
consumo, embora sejam leais às marcas.
Por meio de pesquisas é possível conhecer o estilo de vida do consumidor e oferecer 
produtos personalizados que aumentem a satisfação e o volume de compras. Conhecer 
o estilo de vida é importante na medida em que duas famílias podem possuir estilos de 
vida completamente diferentes: enquanto uma gosta de passar férias na praia, a outra 
prefere acampar.
Defi nição de segmentação de mercado3.3.1
Segmentar signifi ca dividir mercados heterogêneos em grupos menores, formados por con-
sumidores homogêneos entre si. Esta homogeneidade depende de alguns fatores, como as 
preferências dessas pessoas (LAS CASAS, 2019).
BRANDING 75
Segmentação pode ser defi nida como “o processo de divisão de um mercado em subcon-
juntos distintos de consumidores, com necessidades ou características comuns e de seleção 
de um ou mais segmentos, aos quais se pode dirigir com um mix ou composto de marketing 
distinto” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 31).
A estratégia oposta à segmentação é a de marketing único ou não diferenciado, quando as 
empresas não dividem o mercado. Isso pode funcionar em mercados onde a oferta é homo-
gênea, por exemplo de produtos agrícolas e commodities. Cabe ressaltar que a maioria dos 
mercados é segmentada.
A concorrência de mercado que se dá entre as empresas estimula a segmentação, pois é 
preciso buscar consumidores que ainda não são atendidos. Um dos casos mais emblemáticos 
sobre segmentação é o da Ford Motors.
Henry Ford desenvolveu o Ford T (Fig. 2) como um modelo que iria satisfazer qualquer pes-
soa, porém não contava que a sua concorrente, a General Motors, iria produzir vários modelos 
de carros, que buscavam atender preferências de diferentes grupos de clientes. Quando a
General Motors começou a crescer e se destacar, diretores da Ford questionaram Henry Ford 
se poderiam produzir carros diferenciados em cores e atributos para agradar públicos diver-
sos. Henry Ford respondeu com uma frase que fi cou famosa no mundo dos negócios: “Pode-
mos produzir carros de qualquer cor, contanto que sejam da cor preta”, mostrando o desprezo 
pela estratégia de segmentação que se revelaria uma tendência mundial.
Figura 2. Ford T, criado em 1930 pela Ford Motors. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 04/06/2020.
Segundo Las Casas (2019), para que a estratégia de segmentação de mercado seja im-
plementada com sucesso são necessárias: (1) a identifi cação e defi nição do perfi l de grupos 
específi cos de consumidores potenciais, que necessitam de produtos segmentados ou os 
desejam; (2) seleção de um ou mais segmentos de mercado; e (3) determinação e divulga-
BRANDING 76
ção dos benefícios dos produtos no mercado-alvo. É importante notar que nos mercados 
abordados de forma única são abertas brechas para que consumidores não atendidos se-
jam abordados pela concorrência.
Ao adotar a estratégia de segmentação de mercado, mesmo que a empresa perca em um 
segmento, ainda pode ganhar em outro, auxiliando no equilíbrio fi nanceiro. Porém, deve-se 
observar que a segmentação acarreta custos, como divulgação diferenciada para cada seg-
mento, o que demanda um maior orçamento para a área de marketing. A empresa deve anali-
sar custos e benefícios para determinar quais são as melhores oportunidades de negócio.
PAUSA PARA REFLETIR
Os consumidores dão valor a produtos personalizados, de acordo com seus gostos, ou não se 
importam em adquirir produtos padronizados que são iguais para todos?
Nicho e segmento e as suas aplicações nas estratégias 
de branding
3.3.2
Como visto, o processo de dividir mercados heterogêneos em grupos homogêneos entre si 
tem o nome de segmentação. Através desse processo, são formados os segmentos com gru-
pos de consumidores com características em comum. Com o acirramento da concorrência e 
com a demanda dos consumidores por produtos cada vez mais adaptados e personalizados, 
esses grupos encolheram, formando os nichos de mercado.
O nicho é um mercado menor que ainda não tem as suas necessidades satisfeitas no todo, ou 
em parte. Suponhamos que em uma grande cidade, como Nova York, temos um segmento de 
consumidores composto por homens, de classe média e preocupados com alimentação saudá-
vel. Devido ao tamanho da população de Nova York, estamos falando de um número expressivo 
de consumidores. Desse modo, poderíamos ter três nichos de mercado:
• Nicho A: consumidores de Nova York, do gênero masculino, de classe média, com preocu-
pações a respeito de alimentação saudável, onívoros;
• Nicho B: consumidores de Nova York, do gênero masculino, de classe média, com preocu-
pações a respeito de alimentação saudável, vegetarianos;
• Nicho C: consumidores de Nova York, do gênero masculino, de classe média, com preocu-
pações a respeito de alimentação saudável, veganos.
Como se pode observar nesse exemplo, os nichos A, B e C foram formados a partir do seg-
mento defi nido e caracterizam grupos bem específi cos e diferenciados. Esse exemplo ilustra 
BRANDING 77
como atualmente existe uma fragmentação de mercado, e como o conceito de nicho pode ser 
útil para atender diferentes perfi s de clientes.
Análise geracional e a importância nas estratégias
de branding
3.3.3
Cada geração tende a construir suas próprias crenças, valores e convicções. Essas altera-
ções na forma de ver o mundo ao seu redor infl uenciam a forma como essas pessoas conso-
mem, bem como o que preferem consumir e quais fatores norteiam suas decisões de compra. 
Diversos são os fatores que causam essas mudanças de valores e crenças, dentre eles o acesso 
ampliado à tecnologia nas últimas décadas (AMARAL, 2015).
Desde o século XX, a área de marketing sabe que deve se adaptar à geração com a 
qual pretende se comunicar. Com isso, surgiu o termo marketing geracional (multi-general
marketing), que é defi nido por Williams e Page (2011, p. 2) como “a prática de apelar para 
as necessidades e comportamentos exclusivos dos indivíduos dentro de mais de um grupo 
geracional específi co, com uma geração sendo um grupo de indivíduos nascidos e vivendo 
aproximadamente ao mesmo tempo”. As características das gerações que habitam o nosso 
planeta são mostradas no Quadro 4.
Quadro 4. Principais características das gerações
Geração Nascimento Idade atual Principais características
Baby
boomers 1945–1960 60 a 75 anos
- Este nome se deve à explosão demográfi ca após a Segunda 
Guerra Mundial;
- Vivenciou a ascensão da televisão;
- Presenciou o surgimento de movimentos como o feminismo e 
ideais de liberdade a favor de negros e homossexuais;
- No Brasil, destacam-se os festivais musicais na busca de se 
expressar contra o Regime Militar.
X 1961–1980 40 a 59 anos
- Primeira geração a ter maior acesso ao estudo;
- No marketing, buscam por seus direitos e por produtos de 
qualidade;
- Vivenciou a Guerra Fria, a queda do muro de Berlim e o surgi-
mento da Aids.
Y
(Millennials)
1981–1995 25 a 39 anos - É a geração que presenciou o surgimento da internet;
- São altamente conectados.
Z 1996–2010 10 a 24 anos
- Chamada de “geração hipercognitiva”;
- É capaz de viver múltiplas realidades (presencial e digital);
- São mais autodidatas.
Alpha A partir de 2011
Até 9 anos
- Vive o ápice da tecnologia;
- São mais precoces, curiosos e independentes;
- Estão sempre antenados e são infl uenciadores de consumo;
- Adaptam-se facilmente a novas tecnologias.
BRANDING 78
Cada geração tem expectativas, experiências, estilos de vida, valores e dados demográ-
fi cos únicos que infl uenciam seus comportamentos de compra. A história geracional, seja 
na economia, no progresso científi co, na política, na tecnologia ou nos choques sociais, 
como assassinatos e ataquesterroristas, impactam as gerações. Os profi ssionais de mar-
keting precisam responder a isso tudo, ajustando seus mixes e estratégias de marketing de 
acordo com as expectativas de cada geração (WILLIAMS; PAGE, 2011).
PAUSA PARA REFLETIR
Como a pesquisa de mercado pode entender o que desejam os consumidores das diferentes 
gerações?
Defi nição de lifestyle3.3.4
Lifestyle pode ser defi nido, sob a ótica 
do comportamento do consumidor, como a 
maneira como o indivíduo lida com o am-
biente físico e psicológico no seu dia a dia. 
Mais especifi camente, é usado por alguns 
estudiosos para se referir aos valores, atitu-
des, opiniões e padrões de comportamento 
do consumidor.
Diversas empresas buscam passar a ideia de que os seus produtos promovem um certo 
estilo de vida. Segundo Jung e Merlin (2002/2003), o lifestyle branding é um produto ou 
serviço que fornece aos consumidores um apego emocional a um estilo de vida identifi cá-
vel. Como exemplos, temos marcas de ternos que buscam transmitir a imagem de “homem 
de negócios, de sucesso” e marcas de bolsas de luxo que buscam transmitir a imagem de 
“mulher bem-sucedida”. O consumidor projeta esse estilo de vida na sociedade comprando 
e usando marcas específi cas. As empresas têm investido nessa abordagem de branding, 
porque ela cria um forte vínculo emocional de longo prazo com o consumidor.
Outro motivo para que as marcas busquem se associar a um estilo de vida é a alta mar-
gem de lucro. Ao conseguir estabelecer essa associação na mente do consumidor, novos 
lançamentos são mais baratos porque a força do nome da marca fornece endosso instan-
tâneo, evitando a necessidade de gastos com publicidade. Com isso, as empresas conse-
guem o retorno sobre o investimento de forma mais rápida (DAVIS, 2002).
BRANDING 79
Tendências da pesquisa de mercado3.4
O progresso tecnológico impactou a forma de se fazer pesquisa. A internet é uma fer-
ramenta fundamental na obtenção de dados sobre os consumidores; agora, os clientes 
podem estar mais próximos dos pesquisadores, tendo uma postura ativa na formulação 
de soluções para os problemas pesquisados.
Observar o comportamento do consumidor pela internet proporciona a vantagem de 
se obter dados em tempo real. Além de observar o cliente em seus perfis e postagens 
sem fazer contato, pode-se criar fóruns interativos para ouvir com detalhes suas opi-
niões. Outra vantagem é a economia de recursos financeiros, já que são formas baratas 
de conduzir pesquisas.
Além disso, os dispositivos móveis, como celulares, e objetos conectados à internet, 
como assistentes pessoais e Smart TVs, fornecem um universo de dados e possibilidades 
de pesquisa. Portanto, pode-se afirmar que a grande tendência em termos de pesquisa 
de mercado é a utilização dessa quantidade incalculável de dados que são gerados diaria-
mente na internet para compreender melhor o comportamento do consumidor.
Pesquisas tradicionais e pesquisas on-line3.4.1
Enquanto nos meios de pesquisa tradicionais devemos ir até os consumidores em pon-
tos específicos, como shoppings, com a internet podemos encontrá-los e saber sobre 
suas opiniões sem sair de casa. As mídias sociais revolucionaram a forma de fazer pesqui-
sa de mercado. Por exemplo: em um shopping poderíamos demorar uma semana para 
contatar 1.000 consumidores, enquanto que no Facebook, em minutos, podemos achar 
uma comunidade com perfil de consumidor que atenda aos critérios da pesquisa.
Segundo Malhotra (2019), as mídias sociais têm forte presença de conteúdos gerados 
pelos próprios usuários e geram interações sociais relevantes. Nelas, os usuários são ca-
pazes de opinar, ranquear, comentar, revisar e responder sobre qualquer assunto.
A internet, através das mídias sociais, é um campo rico para se fazer pesquisa de 
mercado, pois as comunidades on-line abrem caminhos para compreender, explicar, in-
fluenciar e prever os comportamentos do consumidor. Entre as diversas possibilidades 
de aplicação de pesquisa, tem-se: segmentação, geração de ideias, teste de conceitos, 
desenvolvimento de produtos, lançamento de marcas e comunicações de marketing inte-
gradas (MALHOTRA, 2019).
BRANDING 80
Aplicações da pesquisa de mercado em ambiente on-line3.4.2
As mídias sociais podem ser utilizadas na condução de pesquisas exploratórias, descritivas 
e causais. Elas são adequadas, principalmente, sob a ótica fi nanceira, já que propiciam custos 
baixos quando comparadas aos meios tradicionais de pesquisa. Algumas marcas possuem 
grupos com uma imensa quantidade de membros que podem, por exemplo, ser entrevistados 
para o desenvolvimento de novos produtos.
Deve-se ter cuidado e analisar as características de cada rede social, para escolher aquela 
que atenda melhor os objetivos da pesquisa – enquanto alguns grupos do Facebook são aber-
tos, os grupos de WhatsApp são privados, por exemplo.
Pesquisas em comunidades privadas são interessantes para entender sentimentos e opi-
niões dos consumidores, já que, geralmente, têm um número menor de integrantes que pos-
suem maior intimidade entre si, proporcionando uma maior abertura entre eles, para que 
exponham opiniões sinceras.
Pesquisadores podem formar grupos privados para desenvolver diferentes tipos de 
pesquisas, desde questionários até grupos de foco. Nesse caso, em vez de apenas per-
guntarem, os pesquisadores podem observar o que acontece e como o grupo interage nas 
discussões propostas.
Comunidades on-line de clientes podem 
ajudar as empresas na solução de problemas, 
por exemplo, como melhorar o layout de um 
produto. Além disso, ao criar comunidades 
estratifi cadas pode-se descobrir qual é a es-
tratégia de marketing mais adequada para de-
terminado público-alvo. Na área de marketing, 
quando os clientes ajudam as empresas nos 
processos de criação e melhora de produtos/
serviços ocorre a chamada cocriação.
Etnografi a e netnografi a3.4.3
A pesquisa etnográfi ca é aquela que envolve a interpretação do comportamento humano 
através da observação de experiências na vida real. Para entender como vive um povo indíge-
na, sua cultura e costumes, muitos pesquisadores da área da Antropologia foram morar em al-
deias e vivenciar o cotidiano indígena. Ao longo do tempo esses pesquisadores vão registrando 
BRANDING 81
suas vivências, que, posteriormente, servem para analisar os achados e tecer conclusões. Na 
área do marketing, um pesquisador poderia passar um tempo acompanhando uma pessoa em 
suas compras para tentar descobrir suas necessidades e, assim, melhorar um supermercado 
(HAIR et al., 2005).
Com o surgimento da internet, novas modalidades de pesquisa foram desenvolvidas. Entre
essas novas formas de estudo está a netnografi a, que é, basicamente, o emprego da técnica
etnográfi ca no meio virtual. Quando postamos fotos, vídeos e comentários sobre produtos e ser-
viços em nossos perfi s nas redes sociais, estamos fornecendo um rico material para as empresas.
Uma análise dos dados gerados por consumidores em mídias sociais constitui uma análise de 
características. Segundo Kozinets (2010), o ambiente on-line fornece aos pesquisadores da área 
de marketing acesso quase ilimitado a comunicações de consumidor para consumidor que são:
• Relevantes e detalhadas;
• Provenientes de um contexto no qual ocorrem naturalmente;
• Espontâneas e autênticas;
• Obtidas de modo não intrusivo;
• Obtidas de modo oportuno, efetivo e efi ciente.
Portanto, um estudo netnográfi co com um bom nível de detalhamento revela muito sobre 
comportamentos, opiniões, gostos, impressões e interações dos consumidores. Assim como 
etnografi a presencial, a netnografi a tem o poder de mostrar as realidades de grupos de consu-
midores e como esses conduzem suas vidas (KOZINETS, 2010).
Métricas e indicadores de pesquisa on-line3.4.4
O marketing baseado em dados vem crescendo consideravelmente no ambiente empresarial. 
A partir dele, é possível mensurar fatores chave para o bom desempenhode uma empresa. As 
métricas são defi nidas por Farris et al. (2012) como:
Um sistema de mensuração que quantifi ca uma tendência, uma dinâmica ou uma 
caracterí stica. […] No mundo da ciência, dos negócios e do governo, as métricas es-
timulam o rigor e a objetividade. Elas tornam possível comparar observações en-
tre regiões e períodos de tempo, além de facilitar a compreensão e a colaboração
(FARRIS et al., 2012, p. 1).
Muitas das métricas são obtidas após a condução de pesquisas de mercado, pois é através 
dos resultados da pesquisa que se poderá fazer mensurações. Existem inúmeras métricas dispo-
níveis para serem utilizadas na área de marketing, o Quadro 5 apresenta algumas delas a título 
de exemplifi cação.
BRANDING 82
Quadro 5. Exemplos de métricas de marketing
Fonte: FARRIS et al., 2012. (Adaptado).
Métricas Construção Propósito
Participação de mercado 
por receita
Receita de vendas como porcentagem 
da receita de vendas no mercado. Mensurar a competitividade.
Penetração de marca Compradores de uma marca como porcentagem da população total.
Medir a aceitação da marca por uma 
população definida.
Índice de intensidade de 
consumo
Compras da categoria por clientes de 
uma marca, comparadas com com-
pras naquela categoria pela média de 
clientes.
Mensurar o uso relativo de uma cate-
goria pelos clientes para uma marca 
específica.
Consciência de marca Porcentagem da população total que conhece uma marca.
Considerar quem já ouviu falar da 
marca.
Marca mais lembrada Primeira marca a ser considerada. Saliência da marca.
Consciência de propaganda Porcentagem da população total que conhece a propaganda de uma marca.
Medida dos efeitos de uma propagan-
da. Pode indicar o “poder de parada” 
das propagandas.
Os indicadores, por sua vez, são calculados e compostos pelas métricas; eles são geralmente 
expressos em percentual e frequência. Enquanto a métrica pode ser “consciência de propagan-
da”, o indicador poderia ser “25% da população reconheceu a propaganda da empresa”. Ou seja, 
os indicadores possuem uma visão mais direcionada para a realidade da empresa, avaliando a 
performance organizacional tanto no presente quanto em tendências para o futuro.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Suponha que 
você possui um supermercado e gostaria de saber mais sobre o perfil do seu cliente. Elabore 
um plano de pesquisa detalhando as etapas apresentadas ao longo do capítulo para a execu-
ção de uma pesquisa de mercado.
Recapitulando
Nesse capítulo, vimos a importância que as pesquisas de mercado possuem no mundo 
dos negócios, já que, através delas, encontramos os problemas e suas soluções. A internet 
revolucionou a forma de fazer pesquisa, diminuindo custos e facilitando o acesso aos parti-
cipantes. A questão que se impõe é a necessidade de dominar as técnicas de pesquisa para 
obter resultados confiáveis.
BRANDING 83
Para que uma pesquisa seja bem-sucedida é necessário planejá-la. Deve-se iniciar definindo 
o problema de pesquisa, ou seja, o que se pretende saber, qual pergunta se quer responder. 
Na sequência, define-se a abordagem a ser utilizada: se utilizará dados primários ou secundá-
rios, se a pesquisa será quantitativa ou qualitativa etc.
De posse dessas definições, prossegue-se para a formulação da concepção da pesquisa, res-
pondendo ao seguinte questionamento: como os dados serão obtidos? A partir disso, os pesqui-
sadores saem a campo, entrando em contato com as pessoas que fazem parte da amostra.
Como etapas finais, temos a análise dos dados obtidos e a elaboração dos relatórios, que 
apresentarão os resultados da pesquisa. Como se percebe, não é um processo simples, po-
rém, ao utilizar as ferramentas corretas, a empresa obtém respostas e informações preciosas. 
As pesquisas ajudam tanto a medir o sucesso da estratégia atual quanto o planejamento de 
novos rumos para as empresas. Elas também auxiliam a entender o que querem os diversos 
públicos e gerações, sendo essenciais para manter a relevância da marca no mercado.
BRANDING 84
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BRANDING 85
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Acesso em: 6 abr. 2020.
BRANDING 86
 
Objetivos do capítulo
Verifi car como ocorre o processo de 
compra/aquisição;
Aprender sobre o comportamento 
do consumidor e seus impactos nas 
estratégias de branding;
Estudar o conceito de arquétipo e 
as suas diferentes aplicações nas 
estratégias de branding.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
E O PROCESSO DE COMPRA
• Comportamento do consumidor
• Importância do comportamento 
do consumidor nas estratégias de 
branding
• Motivações do consumidor e as 
etapas do processo de compra
• Processo de decisão de compra e a 
importância das marcas
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
E AS ESTRATÉGIAS DE BRANDING
• Conceitos de público-alvo (target), 
cliente e consumidor de marcas
• Branding e CRM (Customer 
Relationship Management)
• Pós-venda, fi delidade e lealdade 
aplicados à gestão de marcas
PROCESSO DE COMPRA E MARKETING DE EXPERIÊNCIA
• Estratégia de vendase de marketing
• Marketing 4.0 (live marketing) e sua importância para o branding
• Live marketing e brand experience
• Envolvimento de marca e a experiência de compra do consumidor
NARRATIVA DA MARCA (BRAND STORYTELLING) E OS SEUS IMPACTOS
NAS ESTRATÉGIAS DE BRANDING
• Defi nição de brand storytelling
• Brand storytelling e cultura organizacional
• Emprego dos arquétipos na construção de marcas de sucesso
• Brand storytelling e brand experience
TÓPICOS DE ESTUDO
BRANDING 87
Por: Tatiana Dornelas de Oliveira
O grau de exigência dos consumidores é cada vez maior, fato que gera uma demanda por 
setores de marketing ativos e antenados dentro das empresas. No entanto, ter um produto 
sensacional não é uma garantia de sucesso no mercado consumidor. Para que a empresa 
consiga conquistar de fato o seu cliente, é essencial entender quem é e como se comporta o 
seu consumidor, buscando avaliar maneiras de satisfazer seus desejos de compra.
Assim, diante deste cenário, questiona-se: Como o comportamento do consumidor pode 
auxiliar nas estratégias de branding?
Contextualizando o cenário
BRANDING 88
Comportamento do consumidor e o processo de compra4.1
O comportamento do consumidor é muito estudado nos dias atuais e possui uma 
grande relevância para as organizações. O comportamento do consumidor é entendi-
do como uma função primordial do marketing, que busca disponibilizar bens e serviços 
apropriados, que possam atender às necessidades e desejos dos consumidores (SAMARA; 
MORSCH, 2005). O consumidor é o foco das ações de marketing das empresas e, assim, a 
organização deve sempre procurar entender as necessidades e os desejos dos clientes, 
buscando o encantamento de cada um deles.
Vale destacar que o entendimento do comportamento do consumidor não é tarefa fácil. 
A complexidade do ser humano, inclusive, é objeto de estudo de diversas áreas, tais como 
psicologia, sociologia e antropologia, tornando sua análise e entendimento um grande de-
safi o para os profi ssionais de marketing (SAMARA; MORSCH, 2005).
CURIOSIDADE:
Durante as décadas de 1960 e 1970, os pesquisadores chamavam essa área de es-
tudo de “comportamento do comprador”, refl etindo uma ênfase maior na interação 
existente entre consumidor e produtor apenas na hora da compra.
Durante as décadas de 1960 e 1970, os pesquisadores chamavam essa área de es-Durante as décadas de 1960 e 1970, os pesquisadores chamavam essa área de es-Durante as décadas de 1960 e 1970, os pesquisadores chamavam essa área de es-
tudo de “comportamento do comprador”, refl etindo uma ênfase maior na interação 
Durante as décadas de 1960 e 1970, os pesquisadores chamavam essa área de es-
tudo de “comportamento do comprador”, refl etindo uma ênfase maior na interação 
Durante as décadas de 1960 e 1970, os pesquisadores chamavam essa área de es-
tudo de “comportamento do comprador”, refl etindo uma ênfase maior na interação 
Durante as décadas de 1960 e 1970, os pesquisadores chamavam essa área de es-Durante as décadas de 1960 e 1970, os pesquisadores chamavam essa área de es-
Para que seja possível entender o consumidor, a organização deve entender o processo 
de compra do cliente e saber que o consumidor busca sempre a maximização do valor 
daquilo que irá consumir, isto é, o valor percebido por ele deve sempre atingir o nível maior 
possível (Diagrama 1). Segundo Kotler e Keller (2012, p. 131), “o valor percebido pelo cliente 
é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos 
relativos a um produto e alternativas percebidas”.
Valor percebido
Benefícios
Custos
Diagrama 1. Fórmula do valor percebido
BRANDING 89
O valor percebido pelo cliente está intimamente relacionado à sua satisfação. Quanto 
maior for o valor – isto é, o benefício percebido no que é adquirido, quando comparado 
aos custos para obter tal benefício –, melhor será a experiência do cliente. Assim, maiores 
valores percebidos indicam maior satisfação do consumidor.
Comportamento do consumidor4.1.1
O comportamento do consumidor compreende os estudos relacionados à busca pelo en-
tendimento e satisfação das necessidades e desejos dos clientes.
Nos últimos anos, tanto os consumidores quanto as empresas passaram por uma mudança 
de paradigmas. Antigamente, as empresas trabalhavam com sistemas baseados na produção 
em massa, com produtos idênticos e em maior quantidade; hoje, vivemos em um ambiente 
que busca a adoção de um sistema econômico individualizado, capaz de produzir produtos 
personalizados (Diagrama 2).
Marketing 
de massa
Marketing de 
segmentos
Marketing 
de nichos
Marketing 
individual
Diagrama 2. Evolução do mercado
Fonte: KOTLER, 2018. (Adaptado).
No Diagrama 2, vemos que o mercado evoluiu de um marketing voltado para as massas 
para um marketing com foco individual, passando, durante o processo, por diversos estágios.
O marketing de massa é aquele que corresponde à produção e distribuição de produtos e 
serviços iguais para um grande público, sem a distinção ou separação de grupos. O marketing 
de segmentos organiza o público-alvo em grupos que possuem características semelhantes, 
para que a empresa consiga dar maior enfoque a eles. O marketing de nichos fragmenta 
BRANDING 90
os segmentos em grupos ainda menores, podendo ser entendidos como submercados. Já o 
marketing individual, maior foco das empresas atualmente, visa a um entendimento do indi-
víduo, produzindo maior personalização (KOTLER, 2018).
Para chegar-se ao contexto descrito acima, o consumidor também passou por modifi ca-
ções, exigindo outras formas de atuação das organizações.
Importância do comportamento do consumidor nas es-
tratégias de branding
4.1.2
Ao buscarem um maior entendimento acerca do comportamento do consumidor, as em-
presas estão focando seus esforços em avaliar o porquê de se consumir determinados pro-
dutos e serviços em detrimento de outros. De acordo com Limeira (2008, p. 20), “o compor-
tamento do consumidor é o conjunto de reaç õ es ou respostas dos consumidores a fatores 
pessoais, ambientais e situacionais, bem como aos estí mulos de marketing (produto, preço, 
distribuição e promoção)”.
Diante da importância do estudo do comportamento desse consumidor, as organizações 
devem pensar em estratégias que fortaleçam sua marca diante do consumidor. As estratégias 
de branding abarcam decisões relacionadas ao posicionamento de uma determinada marca 
perante seu público-alvo. Dessa forma, é essencial entender quem são os consumidores e 
como eles se comportam no mercado.
Para que seja possível montar uma estratégia correta de branding, as organizações devem 
avaliar como o consumidor se comporta ao comprar determinados produtos e serviços, bem 
como suas ações de impulsividade, comparação de preços e busca por opiniões. Ademais, é 
essencial ainda entender qual é a forma de pagamento preferida pelo cliente e o local onde ele 
prefere efetuar suas compras (BEDENDO, 2019).
Esses elementos são contemplados nas etapas que o consumidor percorre ao efetuar sua 
compra, auxiliando a organização a decidir o melhor canal e as promoções que devem ser efe-
tuadas para promover o produto ou serviço (BEDENDO, 2019).
Motivações do consumidor e as etapas do processo de 
compra
4.1.3
Ao efetuar uma compra, o consumidor passa por um processo de análise dos prós e contras 
de suas opções. Destaca-se que este processo é fortemente infl uenciado por diversos fatores, 
que podem ser divididos em categorias, conforme o Quadro 1.
BRANDING 91
Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
Quadro 1. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Diagrama 3. Processo decisório de compra
Fonte: RIBEIRO, 2015. (Adaptado).
Fonte: KOTLER, 2018. (Adaptado).
CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS PSICOLÓGICOS
- Cultura
- Classe social
- Grupos de referência
- Família
- Papéis e status
- Idade e estágio nociclo 
de vida
- Ocupação
- Situação financeira
- Estilo de vida
- Personalidade e 
autoimagem
- Motivação
- Percepção
- Aprendizagem
- Crenças e atitudes
Os consumidores são influenciados por fatores relacionados à cultura a que pertencem, 
por estímulos sociais que recebem e por características pessoais e psicológicas. Para Solomon 
(2016, p. 17), “a motivação se refere aos processos que fazem as pessoas se comportarem do 
jeito que se comportam”. Ressalta-se, então, que os consumidores são influenciados por moti-
vações complexas, que podem ser racionais, emocionais e sociais.
Para que seja possível entender melhor o comportamento de consumo, é necessário assi-
milar quais são os processos de compra. Observe os estágios do processo decisório de com-
pra no Diagrama 3.
BRANDING 92
De forma geral, o consumidor percorre cinco etapas para realizar a compra: (1) reconhe-
cimento da necessidade ou do problema; (2) a busca por informações; (3) a avaliação de alter-
nativas; (4) a decisão de compra; e (5) o comportamento pós-compra.
ESCLARECIMENTO:
Alguns autores da literatura afi rmam que é normal que os consumidores não pas-
sem por todas as etapas, podendo pular ou até mesmo inverter sua ordem em 
algumas ocasiões, principalmente quando se trata de produtos que ele já possui o 
hábito de comprar.
sem por todas as etapas, podendo pular ou até mesmo inverter sua ordem em 
Alguns autores da literatura afi rmam que é normal que os consumidores não pas-
sem por todas as etapas, podendo pular ou até mesmo inverter sua ordem em sem por todas as etapas, podendo pular ou até mesmo inverter sua ordem em 
algumas ocasiões, principalmente quando se trata de produtos que ele já possui o 
Alguns autores da literatura afi rmam que é normal que os consumidores não pas-Alguns autores da literatura afi rmam que é normal que os consumidores não pas-Alguns autores da literatura afi rmam que é normal que os consumidores não pas-Alguns autores da literatura afi rmam que é normal que os consumidores não pas-
sem por todas as etapas, podendo pular ou até mesmo inverter sua ordem em 
algumas ocasiões, principalmente quando se trata de produtos que ele já possui o 
sem por todas as etapas, podendo pular ou até mesmo inverter sua ordem em 
algumas ocasiões, principalmente quando se trata de produtos que ele já possui o algumas ocasiões, principalmente quando se trata de produtos que ele já possui o 
O reconhecimento da necessidade é a 
primeira etapa do processo, sendo entendi-
do como a motivação inicial do cliente. Esta 
etapa é desencadeada por estímulos inter-
nos – tais como fome e sede – e externos 
– como as propagandas. A partir disso, o 
cliente sente a necessidade de buscar solu-
ções para seu desejo (KOTLER, 2018).
A segunda etapa do processo de com-
pra corresponde à busca por informações. 
Nesta fase, o cliente utilizará as mais di-
versas fontes para entender mais sobre o 
produto ou serviço. Segundo Kotler (2018, 
p. 186), essas fontes podem ser: pessoais (família, vizinhos e amigos); comerciais (propa-
gandas, vendedores e sites); públicas (mídias sociais e meios de comunicação de massa); e 
experimentais (manuseio, exame e uso do produto).
Em seguida, temos a avaliação de alternativas, etapa em que o cliente irá analisar as 
possibilidades e efetuar comparações, buscando aquela que melhor atenda sua necessidade.
O quarto estágio do processo de compra corresponde à decisão de compra. Nesta fase, 
o consumidor refl etirá sobre as diferentes marcas, fornecedores, ocasiões, formas de pa-
gamento e quantidade. 
Por fi m, a quinta fase corresponde ao comportamento pós-compra, momento em que 
o consumidor busca auxílio após a execução de sua compra. Nesta fase serão avaliadas sua 
satisfação e utilização do bem ou serviço adquirido.
BRANDING 93
PAUSA PARA REFLETIR
Como o cliente processa as informações a respeito das marcas para realizar o julgamento fi nal?
Processo de decisão de compra e a importância das 
marcas
4.1.4
Um consumidor que tem uma necessidade a ser satisfeita busca maneiras de solucionar sua 
situação. Após perceber que precisa resolver um determinado problema, ele inicia o processo 
de decisão de compra.
As marcas passam a ter maior peso durante o estágio de decisão da compra. Durante sua 
vida, o consumidor cria determinadas preferências entre as marcas disponíveis e passa a ter 
um favoritismo por essas empresas (KOTLER, 2018).
É importante destacar que o cliente busca ter sua necessidade satisfeita. No entanto, hoje 
em dia, satisfazer sua necessidade é considerado o mínimo, sendo essencial também encan-
tar o consumidor, ampliar um sentimento positivo advindo de sua experiência de consumo 
(SOLOMON, 2016). Nesse contexto, as marcas passam a ser importantes para a decisão fi nal 
do cliente, que irá avaliar o seu conhecimento da marca e até mesmo o contexto social de seu 
entorno (Diagrama 4).
Diagrama 4. Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
Fonte: KOTLER, 2018. (Adaptado).
Decisão de
compra
Atitudes
dos outros
Fatores 
situacionais
imprevistos
Intenção
de compra
Avaliação de
alternativas
BRANDING 94
Nota-se que o processo de compra é complexo e que os consumidores serão infl uenciados 
pela atitude de pessoas próximas a eles e, ainda, por fatores não previstos, tais como uma 
nova marca ou uma nova propaganda que pode surgir no mercado.
Destaca-se aqui a distinção entre os conceitos de intenção e pretensão de compra. A in-
tenção de compra prevê um propósito, uma ideia por parte do consumidor. Já a pretensão de 
compra prevê uma ambição ou desejo desse consumidor.
Por fi m, faz-se necessário entender que, ao efetuar uma busca por soluções, avaliando as 
alternativas existentes, o consumidor pode acabar optando por marcas que são de sua con-
veniência, que já estão inseridas em seu dia a dia, ou possuem facilidade de compra. Outros 
consumidores podem ser apegados a determinadas marcas por terem convicção de que deter-
minada marca é a melhor para sua necessidade (KOTLER, 2018).
Comportamento do consumidor e as estratégias de 
branding
4.2
O entendimento relacionado ao comportamento de consumo atual é muito importante 
para que as organizações consigam melhorar suas estratégias de branding, buscando atuar de 
forma incisiva nos mercados.
Para tanto, é essencial compreender que as marcas são entendidas como ativos estratégicos 
das empresas, e podem determinar o sucesso ou insucesso de uma organização (AAKER, 2015).
Conceitos de público-alvo (target), cliente e consumidor 
de marcas
4.2.1
O consumidor ou cliente é entendido como “toda entidade compradora potencial que tem 
uma necessidade ou um desejo a satisfazer” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 2).
Todas as organizações devem entender quem são seus consumidores, sejam eles indivíduos ou or-
ganizações que possuem um perfi l semelhante. Esse grupo específi co de pessoas compõe o chama-
do público-alvo da organização (KOTLER, 2018).
É importante entender que nem todos gos-
tam dos mesmos produtos e serviços. Sendo 
assim, os profi ssionais de marketing devem 
identifi car o público-alvo para que seja possível 
defi nir uma oferta personalizada e posicionada 
para este mercado (KOTLER, 2018). 
BRANDING 95
EXEMPLO:
Fabricantes de carro, como a Volvo, buscam entender seu público-alvo para poder 
tornar a oferta de produto e serviço personalizada. No caso da Volvo, para seus 
consumidores a maior preocupação é a segurança. Sendo assim, a empresa promo-
ve o seu produto como o mais seguro do mercado.
Fabricantes de carro, como a Volvo, buscam entender seu público-alvo para poder 
tornar a oferta de produto e serviço personalizada. No caso da Volvo, para seus 
consumidores a maior preocupação é a segurança. Sendo assim, a empresa promo-
Fabricantes de carro, como a Volvo, buscam entender seu público-alvo para poder 
tornar a oferta de produto e serviço personalizada. No caso da Volvo, para seus tornar aoferta de produto e serviço personalizada. No caso da Volvo, para seus 
consumidores a maior preocupação é a segurança. Sendo assim, a empresa promo-
tornar a oferta de produto e serviço personalizada. No caso da Volvo, para seus tornar a oferta de produto e serviço personalizada. No caso da Volvo, para seus 
Fabricantes de carro, como a Volvo, buscam entender seu público-alvo para poder 
tornar a oferta de produto e serviço personalizada. No caso da Volvo, para seus 
consumidores a maior preocupação é a segurança. Sendo assim, a empresa promo-
Para que seja possível avaliar o seu target, as organizações podem utilizar os conceitos de 
impacto, penetração e cobertura do mercado. As organizações devem conseguir exercer im-
pacto no mercado, se sobressaindo em relação a seus concorrentes e conseguindo analisar o 
quanto seu marketing consegue impactar as pessoas. As organizações podem ainda utilizar 
dados relacionados à sua penetração no mercado, ou seja, dados relacionados à audiência e 
ao atingimento de metas com os consumidores (SOLOMON, 2016).
A cobertura de mercado revela para os gestores o número de pessoas atingidas por sua 
promoção e o número de pontos de venda em determinado mercado. A cobertura de mercado 
pode ser calculada de forma percentual, relacionando os pontos existentes de comercialização 
com os de possível abertura (KOTLER; KELLER, 2012).
Existem na literatura três possíveis formas de distribuição para melhorar a cobertura de 
mercado, que, de acordo com Kotler (2018), são:
• Distribuição intensiva: foca em uma ampla capacidade de oferta. É utilizada por empre-
sas que comercializam produtos de conveniência e matérias-primas comuns;
• Distribuição seletiva: utilizada por empresas com um número limitado de pontos de ven-
da em determinada área geográfi ca. Acontece, por exemplo, quando apenas lojas selecionadas 
podem comercializar o produto;
• Distribuição exclusiva: a empresa busca um controle sobre o padrão dos serviços ofere-
cidos. Ocorre, por exemplo, quando uma empresa concede o direito exclusivo de comercializar 
seus produtos a poucos vendedores.
Por fi m, é importante destacar o papel do consumidor de marca, que é descrito como o 
cliente que busca manter vínculo com determinada marca, utilizando seus produtos e serviços 
e seguindo seus passos em busca da própria satisfação (KOTLER, 2018).
PAUSA PARA REFLETIR
Por que a escolha do público-alvo (target) representa uma etapa importante para a organização?
BRANDING 96
Branding e CRM (Customer Relationship Management)4.2.2
Neste momento, cabe destacar a principal diferença existente entre o branding e o CRM 
(Customer Relationship Management).
As estratégias de branding de relacionamento são muito importantes para as organizações. 
Sua principal função é a de criar um senso de relacionamento com os clientes, facilitando a 
conexão pessoal com uma marca (TYBOUT; CALKINS, 2018). Para Tybout e Calkins (2018):
Branding de relacionamento é habitualmente defi nido em termos de personalização 
de massa e segmentação de mercado — uma marca de relacionamento é uma oferta 
personalizada para um pequeno segmento de consumidores.
O CRM ou gestão do relacionamento com 
o cliente (Customer Relationship Manage-
ment) é composto por um conjunto de prá-
ticas, estratégias e tecnologias com foco no 
relacionamento com os consumidores; “é o 
conjunto inteiro de interações ou contatos 
com o consumidor, sejam esses iniciados 
pela empresa ou pelo consumidor” (TYBOUT; 
CALKINS, 2018, p. 146).
As atividades de CRM acontecem quando um cliente entra em contato com a empresa pelo 
telefone e solicita um determinado serviço. Pode ocorrer, ainda, quando a organização envia 
para um cliente atual uma oferta de produto ou serviço.
Em contraponto ao branding, o CRM apresenta uma ferramenta operacional para lidar 
com os clientes. Ressalta-se que as duas estratégias podem e devem caminhar juntas 
dentro das organizações, fornecendo uma visão mais ampla e completa dos consumido-
res da organização.
Pós-venda, fi delidade e lealdade aplicados à gestão 
de marcas
4.2.3
O ato de comercializar um produto é desafi ador e presume que a organização consiga fi -
delizar seus consumidores após a compra, conectando-se com eles para que participem do 
processo de compra.
O entendimento tradicional (Diagrama 5) coloca os clientes como centro de todo o processo, 
sendo os únicos responsáveis pelo lucro da organização. Atualmente, no entanto, o ciclo se inverte.
BRANDING 97
Diagrama 5. Mudança na orientação do cliente
Fonte: KOTLER, 2018. (Adaptado).
(a) Organograma tradicional
Alta
gerência
Média
gerência
Pessoal da
linha de frente
Clientes
Clientes
Alta
gerência
Média
gerência
Pessoal da
linha de frente
Clientes
(b) Organograma moderno orientado ao cliente
Cl
ie
nt
es
 Observa-se no Diagrama 5 que, da maneira atual, as organizações devem entender que os 
clientes estão no topo e devem orientar as demais ações das empresas (KOTLER, 2018).
Para que seja possível ter uma orientação correta e entender melhor o seu cliente, a organi-
zação deve se dedicar a estudar o seu público e também buscar uma maior valorização do seu 
pós-venda, favorecendo a sua marca.
O pós-venda é entendido como uma ótima ferramenta para que o negócio possa crescer no 
mercado. Dessa forma, podemos citar aqui algumas ações de pós-venda, tais como o suporte ao 
cliente e a pesquisa de satisfação.
BRANDING 98
Processo de compra e o marketing de experiência4.3
O processo de compra do consumidor irá conduzir o cliente para a efetivação de uma 
compra. As organizações devem conseguir utilizar ferramentas que mantenham esses con-
sumidores comprando com a empresa.
Uma das técnicas que podem ser utilizadas diz respeito ao marketing de experiência 
– também conhecido como marketing sensorial, uma vez que possui foco na utilização 
dos cinco sentidos para conquistar o cliente. O marketing de experiência traz à tona um 
relacionamento mais direto, rápido e eficiente com o público-alvo. Merlo e Ceribelli (2014) 
assim o definem:
Uma experiência de compra pode ser conceituada como um conjunto de res-
postas internalizadas e subjetivas dos consumidores resultantes da interação 
que eles mantêm com determinado varejista durante o tempo em que estão 
realizando suas compras.
A principal ideia do marketing de experiência é levar o consumidor a viver uma situação 
relevante de compra, promovendo interações entre as partes e acompanhando todo o seu 
processo de compra (KOTLER, 2018). Além disso, é importante frisar que a experiência vivida 
pelo consumidor com uma determinada marca não se encerra com a aquisição do produto 
(TYBOUT; CALKINS, 2018).
Para que seja possível entender melhor seu cliente, é preciso avaliar o seu ciclo completo 
de experiência, como mostra o Diagrama 6.
Durante a gestão de suas marcas, os gestores devem entender que elas “são ativos, têm pa-
trimônio e determinam o desempenho e a estratégia do negócio” (AAKER, 2015, p. 16). Sendo 
assim, é importante vincular a marca ao processo de pós-venda da organização, fazendo com 
que o cliente entenda a qualidade do que está sendo ofertado. Destaca-se ainda que o cliente, 
quando satisfeito, não tem reclamações; mas isso não quer dizer que ele comprará sempre de 
uma determinada marca. É importante fi delizá-lo.
A fi delização é uma das metas mais difíceis para os gestores, pois exige muita dedicação 
da empresa. A fi delidade é entendida como “um compromisso profundamente arraigado de 
comprar ou recomendar repetidamente produto no futuro, apesar de infl uências situacio-
nais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças organizacionais” 
(KOTLER, 2018, p. 140).
As marcas podem ainda conquistar a lealdade do consumidor, o que exige tempo e dedi-
cação, e baseia-se em uma relação de transparência (SOLOMON, 2016).
BRANDING 99
> 
 
 
 
Pr
oc
ur
ar
 
 >
 
Avaliar
 >Comprar > Instalar > A
prender < Melhorar < Apoiar <
 
Ma
nte
r 
 
 < 
 
 
 U
sa
r
Experiência 
de compra
Experiência de 
implantação
Experiência de 
aperfeiçoamento
Experiência 
de atualização
Experiência de 
propaganda
Experiência de 
demonstração
Experiência 
de promoções
Experiência 
do site
Experiência 
de cobrança
Experiência 
na entrega
Experiência 
de uso
Experiência 
de serviço
Qualidade da 
experiência 
do cliente
Diagrama 6. Mudança na orientação do cliente
Fonte: TYBOUT; CALKINS, 2018. (Adaptado).
O ciclo de experiência do consumidor apresentado no Diagrama 6 mostra uma visão em 
360 graus dos estágios vividos durante a experiência do consumidor. O diagrama ainda apre-
senta os diferentes pontos de contato em que o cliente consegue experimentar a marca. 
Assim, o mapeamento correto da experiência do consumidor permite que as organizações 
consigam melhorar os estágios de compra do produto, buscando encontrar oportunidades 
para melhorar a experiência do cliente (TYBOUT; CALKINS, 2018).
Estratégia de vendas e de marketing4.3.1
As organizações atuais entendem que o marketing é muito mais do que uma simples pro-
paganda, sendo importante para que a organização consiga satisfazer, de forma efi caz, as 
necessidades e desejos de seu público-alvo (KOTLER, 2018).
BRANDING 100
As organizações podem adotar duas orientações do marketing para que seja possível se 
manter e conquistar mais mercado: a orientação de vendas e a orientação de marketing.
A orientação de vendas traz à tona uma estratégia voltada para a venda dos pro-
dutos e serviços comercializados pelas empresas. A ordem nesse tipo de orientação é 
que o produto seja vendido para o consumidor final, seduzindo-o e persuadindo-o. Já a 
orientação de marketing traz produtos e serviços diferenciados, que visam atender às 
necessidades e desejos dos clientes (KOTLER, 2018).
Importa destacar aqui que toda organização precisa vender para conseguir se man-
ter no mercado. Dessa forma, algumas estratégias de venda podem ser utilizadas para 
que seja possível alcançar um bom nível de presença no mercado. A primeira estratégia 
baseia-se em conhecer o público-alvo, visto que é essencial entender suas atitudes, per-
cepções e vontades. Ademais, é importante que a empresa consiga focar em um nicho 
do mercado. A segunda estratégia é adotar uma automação de tarefas. Isso pode ocorrer 
por meio da utilização de ferramentas como o CRM, ou seja, uma gestão do relaciona-
mento com os clientes. A terceira estratégia é a utilização do marketing digital; ferramen-
tas para atingir o seu público por meio da internet. Uma quarta estratégia é a narração 
de histórias, o storytelling, que compreende as ações de convencimento e motivação do 
público (KOTLER, 2018).
Marketing 4.0 (live marketing) e sua importância 
para o branding
4.3.2
O marketing passou por diversos aprimoramentos nos últimos anos, principalmen-
te com o advento da internet. Diante disso, as comunicações de marketing passaram a 
ocorrer de forma mais próxima a seus clientes. A empresa PepsiCo, por exemplo, foi uma 
das primeiras a aderirem à ideia do marketing digital, por meio de um concurso online. 
A organização convidou seus clientes para que acessassem a internet e escolhessem o 
sabor, a cor e até a embalagem de determinado refrigerante. Além de todas as opções 
que a internet oferece para que as marcas divulguem seus produtos na rede, surge ainda 
o live marketing.
O marketing ao vivo, ou live marketing, promove uma interação em tempo real com seus 
consumidores. É uma técnica que vem angariando cada vez mais participantes e conquis-
tando consumidores mundo afora. As ações de live marketing incluem atividades que favo-
reçam o contato com a marca, como eventos e feiras, amostras grátis, ofertas, liquidações, 
brindes e degustações, ações de incentivo e endomarketing, e ações em mídias sociais.
BRANDING 101
Em cada uma dessas ações, os gestores têm a oportunidade de fi xar a marca na mente do 
consumidor por meio do estabelecimento de vínculos, fôlderes e até mesmo ações visuais 
com o slogan da marca.
Live marketing e brand experience4.3.3
O live marketing também é conhecido 
como marketing de experiência, e pode ser 
entendido como uma ferramenta que amplia 
as opções de interação e experiência da mar-
ca com o seu público. O brand experience é 
defi nido como um conjunto de fatores que 
busca promover ações positivas para seus 
clientes. Esses fatores podem ser sensoriais, 
comportamentais ou até intelectuais.
Com a união do live marketing ao brand 
experience, a empresa consegue promover 
sua marca para o consumidor, apresentando 
um ponto de contato com o cliente e criando 
uma experiência exclusiva (AAKER, 2015).
Envolvimento de marca e a experiência de compra do 
consumidor
4.3.4
As organizações devem conseguir criar um envolvimento do consumidor para que se te-
nha uma excelente experiência de compra, visando sempre a sua fi delização. Observe o 
Diagrama 7 para entender a ideia principal que a empresa deve seguir.
EXEMPLO:
Um exemplo muito interessante de live marketing em conjunto com as ações de 
brand experience é o Rock in Rio. Este evento é patrocinado por diversas marcas 
que podem estampar seus slogans, distribuir brindes e promover ações que expo-
nham o consumidor a seus produtos. 
Um exemplo muito interessante de live marketing em conjunto com as ações de 
brand experience é o Rock in Rio. Este evento é patrocinado por diversas marcas 
que podem estampar seus slogans, distribuir brindes e promover ações que expo-
Um exemplo muito interessante de live marketing em conjunto com as ações de 
brand experience é o Rock in Rio. Este evento é patrocinado por diversas marcas brand experience é o Rock in Rio. Este evento é patrocinado por diversas marcas 
que podem estampar seus slogans, distribuir brindes e promover ações que expo-
brand experience é o Rock in Rio. Este evento é patrocinado por diversas marcas brand experience é o Rock in Rio. Este evento é patrocinado por diversas marcas 
Um exemplo muito interessante de live marketing em conjunto com as ações de 
brand experience é o Rock in Rio. Este evento é patrocinado por diversas marcas 
que podem estampar seus slogans, distribuir brindes e promover ações que expo-
BRANDING 102
Conceito da marca
Experiência
Contatos
integrado
Diagrama 7. Marketing integrado
Fonte: TYBOUT; CALKINS, 2018. (Adaptado).
Conforme o Diagrama 7, a organização deve conseguir traduzir a ideia da marca em pos-
síveis contatos com seu consumidor. Esses pontos de contato levarão a uma experiência que 
consolidará a marca (TYBOUT; CALKINS, 2018).
Narrativa da marca (brand storytelling) e os seus im-
pactos nas estratégias de branding
4.4
O storytelling é defi nido como uma forma antiga e muito importante de expressão huma-
na, que sempre foi utilizada das mais diversas maneiras. Nos tempos atuais, em que consu-
midores possuem acesso em tempo real às notícias e propagandas por meio da internet, é 
fundamental que as empresas busquem melhorar suas experiências com os consumidores, 
fortalecendo assim a sua marca.
Uma boa narrativa de marca pode trazer bons frutos para a organização, visto que a mar-
ca fi cará marcada e será lembrada por seu consumidor. No entanto, caso o storytelling não 
seja feito da maneira correta, a estratégia pode trazer impactos negativos, como perda de 
mercado e decrescimento nas vendas.
BRANDING 103
Defi nição de brand storytelling4.4.1
O storytelling é uma técnica milenar e muito poderosa para as organizações atuais, prin-
cipalmente por ajudar na criação de um vínculo com seu público. No âmbito do marketing, a 
marca que contar a melhor história venderá mais (AAKER, 2015).
Quando se fala em brand storytelling, podemos dizer que é uma ferramenta utilizada 
para narrar histórias de maneira relevante, buscando empregarrecursos audiovisuais em 
conjunto com palavras. No ano de 2015, por exemplo, a empresa de locação de quartos e 
casas Airbnb utilizou o storytelling em uma de suas campanhas. Na propaganda, a empresa 
contou sua história por meio da utilização de uma animação.
De uma forma geral, pode-se dizer que o brand storytelling tem o objetivo de utilizar uma 
retórica para buscar a venda de determinado produto ou serviço.
Brand storytelling e cultura organizacional4.4.2
O brand storytelling pode utilizar duas categorias de aplicação. Na primeira, a organização 
pode contar uma história com início, meio e fi m, em uma determinada localidade, utilizando 
um vídeo. Uma segunda forma seria utilizar um ambiente mais complexo, contextualizando 
o consumo de seus clientes (HADDAD; KUAZAQUI; MARANGONI, 2019).
A ferramenta do storytelling pode ser utilizada ainda com um enfoque mais interno, 
isto é, retratando a cultura organizacional da empresa e encantando os colaboradores 
por meio de uma história sobre a cultura corporativa (KOTLER, 2018). Cabe aqui ressaltar 
que a cultura organizacional corresponde ao sistema de valores que são compartilhados 
dentro das empresas, apresentando características e demonstrando como a organização 
funciona (ROBBINS, 2014).
Emprego dos arquétipos na construção de marcas 
de sucesso
4.4.3
Dentro da teoria do storytelling existe o conceito dos arquétipos, que surgiu com Carl 
Jung em seus estudos sobre a psique do ser humano. Os arquétipos são entendidos como 
imagens que estão presentes de forma intrínseca no inconsciente das pessoas e que são 
projetados em diversos aspectos da vida pessoal do indivíduo (FRANCO, 2015). São as for-
mas que uma pessoa, marca ou organização poderá assumir para que consiga se destacar 
em meio a um mercado concorrido (HADDAD; KUAZAQUI; MARANGONI, 2019).
BRANDING 104
Os conceitos tradicionais de marketing apresentam ferramentas de segmentação e posi-
cionamento para que uma marca obtenha sucesso. No entanto, hoje em dia, diante da forte 
concorrência, as empresas devem buscar a priorização de novas ferramentas, que as colo-
quem no topo da mente dos seus clientes.
A utilização dos arquétipos pode, então, facilitar o entendimento e fortalecimento da mar-
ca. Segundo Aaker (2015), os arquétipos devem criar uma personalidade para determinada 
marca, levando seus clientes a se relacionarem com ela como se fosse uma outra pessoa.
Os arquétipos, portanto, são entendidos como padrões de comportamento, e podem ser 
classifi cados em 12 tipos, como mostra a Fig. 1 (FRANCO, 2015).
Rebelde
Amante
Prestativo
Governador
Mago
Herói
Criador
Explorador 
Sábio
Cara comum
 Inocente
Bobo da 
corte
Figura 1. Arquétipos junguianos. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 25/06/2020.
A ideia essencial utilizada nos dias de hoje é trazer os arquétipos para o centro do marke-
ting, utilizando-os para estabelecer uma marca forte e que demonstre as crenças e valores 
da empresa ao mercado. 
BRANDING 105
Brand storytelling e brand experience4.4.4
O brand storytelling é uma ferramenta utili-
zada para contar histórias que fortaleçam uma 
marca e ampliem o vínculo com o consumidor.
O conceito de brand experience vem sen-
do muito discutido nos últimos anos em vir-
tude das mudanças no comportamento do 
consumidor. Com isso, as marcas têm busca-
do entender as novas percepções do público, 
procurando obter maior efi ciência em seu 
diálogo (TYBOUT; CALKINS, 2018).
A principal ideia do brand experience é gerar em um determinado consumidor novas sensa-
ções, experiências e sentimentos únicos por meio da relação com a marca (SOLOMON, 2016).
Duas expressões disso, muito comuns nos dias de hoje, são a valorização das sensa-
ções do ser humano, dando origem às marcas olfativas e às marcas sonoras. O tato é o 
primeiro sentido desenvolvido pelo ser humano e também o último a ser perdido com o 
envelhecimento. Sendo assim, as marcas podem desenvolver técnicas que favoreçam o 
toque por parte dos seus consumidores, trazendo uma sensação de confiança na marca 
(KOTLER, 2018).
Outra maneira de estabelecer vínculos com o consumidor é por meio do som. As comu-
nicações de marketing muitas vezes têm caráter auditivo, através de nomes de marcas que 
soem bem aos ouvidos dos consumidores. As organizações devem escolher bem as músicas 
que fi carão disponíveis em suas lojas, bem como as que serão utilizadas em suas propagan-
das, pois elas despertarão sensações em seus consumidores (KOTLER, 2018).
Finalmente, destaca-se que o brand storytelling e o brand experience podem (e devem) 
caminhar lado a lado, em busca de um fortalecimento da marca na mente dos consumidores.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Para isso, elabo-
re um mapa conceitual com o processo de compra do consumidor associado e as estratégias 
de branding. Ao produzir seu mapa, considere as leituras básicas e complementares realiza-
das. Comece com um termo ou expressão principal e, em seguida, conecte esse termo ou 
expressão a palavras de ligação, para dar sentido ao texto. O mapa deve ter até 25 conceitos.
BRANDING 106
Recapitulando
O estudo relacionado ao comportamento do consumidor tem sido cada vez mais procu-
rado pelas organizações. Diante das evoluções que pelas quais o mundo passou e continua 
passando, as organizações precisam se adaptar, buscando entender cada vez mais o seu 
cliente. Para isso, diversas técnicas e ferramentas vêm surgindo no mercado. 
Agora já podemos responder à pergunta que norteou nossos estudos: como o compor-
tamento do consumidor pode auxiliar as estratégias de branding? Para que seja possível 
efetuar estratégias de branding da forma correta, buscando um fortalecimento da marca, 
é essencial entender como o consumidor realiza suas compras, qual é o seu processo de 
compra, bem como suas principais motivações para escolher determinada marca.
Respondendo à primeira “Pausa para refletir”, sobre como o cliente faz o processamen-
to de informações das marcas para realizar o julgamento final, podemos dizer que os con-
sumidores não utilizam um processo único para compra em todas as situações, de modo 
que é essencial entender que o cliente precisa suprir uma necessidade, e a marca deve 
prover benefícios e atributos que o façam se encantar por aquela escolha.
Cumpre destacar aqui o porquê da escolha do público-alvo (target) ser uma etapa im-
portante para a organização, respondendo à nossa segunda “Pausa para refletir”. Sem a 
definição do target da empresa, fica impossível escolher e montar as maneiras corretas de 
se atingir determinado mercado. Assim, é muito importante que a empresa consiga definir 
e fragmentar seu mercado, buscando atuar em um público-alvo. Após definir seu público-
-alvo, a empresa está apta a buscar ferramentas como o storytelling, para fortalecer seu 
vínculo com os consumidores.
Por fim, destaca-se que o mundo está em constante evolução, o que demanda novas 
técnicas e ferramentas para manter-se atualizado. Contudo, a valorização e o entendimen-
to sobre o consumidor e o fortalecimento da marca não ficarão obsoletos.
BRANDING 107
Referências bibliográficas
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lo: Prentice Hall, 2005.
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Porto Alegre: Bookman, 2016. 
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Books, 2007.
TAVARES, M. C. Gestão de Marcas: construindo marcas de valor. São Paulo: Harbra, 2008. 
TYBOUT, A, M.; CALKINS, T. Branding. São Paulo: Saraiva, 2018.
BRANDING 108
 
Objetivos do capítulo
Conhecer o conceito de brand equity e 
as suas aplicações nas estratégias de 
marca;
Estudar as principais métricas de 
acompanhamento e avaliação das 
estratégias de branding;
Compreender o que vem a ser 
arquitetura de marcas e as suas 
aplicações na análise de portfólio de 
marcas.
O BRAND EQUITY E AS ESTRATÉGIAS 
DE MARCA
• Administração e valoração da marca 
como patrimônio das organizações 
contemporâneas
• Brand equity e os valores da marca
• Brand equity e as métricas de ROI 
(retorno sobre investimento)
O BRANDING ESTRATÉGICO
• Propósito de marca
• Gestão da marca, a gestão dos 
produtos e a gestão do negócio
• Gestão de marca e análise SWOT
• Gestão de marca e 5 forças de Porter
A ARQUITETURA DE MARCAS
• Defi nição, metodologia e métricas
• Extensão de marca e extensão de 
linha
• Análise de portfólio de marcas
• Estratégias de naming
4 Es DO BRANDING
• Histórico e aplicações
• Diferenças e aplicações na gestão de 
marcas de sucesso
• Endobranding
• Marketing, vending (selling estratégico) 
e branding
TÓPICOS DE ESTUDO
BRANDING 109
Por: Tatiana Dornelas de Oliveira
Ao adentrar qualquer estabelecimento físico ou acessar um site de compras na internet, nós, 
consumidores, nos deparamos com a exposição de inúmeras marcas que tentam chamar a 
nossa atenção. Atualmente, a marca é um dos ativos mais importantes das organizações e, 
por isso, grandes quantias de dinheiro e tempo são investidas nela. 
Criar e conseguir manter, hoje, uma marca de sucesso e forte no mercado representa grande 
desafi o aos gestores, que devem buscar entender seu público e dominar as estratégias exis-
tentes. O tema relacionado ao branding é fascinante e vasto, sendo importante conhecer as 
discussões em seu entorno.
Assim, deve-se questionar: quais as principais estratégias de marca que podem ser utiliza-
das para conquistar os consumidores? 
Contextualizando o cenário
BRANDING 110
O brand equity e as estratégias de marca5.1
A estratégia de uma empresa é considerada como seu norte; ela que dá direcionamento 
a todos que trabalham e pertencem àquele ambiente corporativo. A estratégia empresarial 
viabiliza-se por meio da utilização dos ativos de uma marca (AAKER, 2012).
O brand equity corresponde ao valor agregado que é atribuído ao produto ou serviço 
oferecido pela empresa. Esse valor pode refl etir na maneira como os consumidores pensam, 
agem ou se sentem em relação a determinada marca (KOTLER; KELLER, 2012).
O conceito de brand equity fornece aos gestores uma forma de interpretação dos efeitos 
que suas escolhas estratégicas causam nas marcas. Sendo assim, as estratégias de marca 
devem ser analisadas pelos gestores organizacionais para que as melhores decisões sejam 
tomadas para cada empresa.
Administração e valoração da marca como patrimônio 
das organizações contemporâneas
5.1.1
As organizações atuais precisam buscar novas e efi cientes maneiras de ampliar seu público, 
além de manter clientes fi éis à marca. Nas gestões, é importante ressaltar que a marca impor-
ta para o público e necessita ser entendida como patrimônio da empresa. Para tanto, gestores 
devem se preocupar em entender o que faz uma marca ser valorizada.
O entendimento a respeito da valoração de marca sofre infl uências em tempos críticos ou de 
recessão, ampliando o segmento de valor. Portanto, gestores têm que fi car atentos para que esse 
segmento não seja ignorado. “Pode ser necessário participar, talvez com uma marca de valor ou 
como um fornecedor de marca própria, para manter a economia de escala” (AAKER, 2012, p. 189).
CURIOSIDADE:
Em 2020, a pandemia do novo coronavírus (Covid-19) modifi cou padrões de vida 
e consumo: as marcas tiveram que se adaptar para sobreviver. Ou seja, empresas 
que focaram no engajamento do consumidor conquistaram sua empatia; portanto, 
elas tendem a ampliar fatia de mercado.
e consumo: as marcas tiveram que se adaptar para sobreviver. Ou seja, empresas e consumo: as marcas tiveram que se adaptar para sobreviver. Ou seja, empresas 
que focaram no engajamento do consumidor conquistaram sua empatia; portanto, 
Em 2020, a pandemia do novo coronavírus (Covid-19) modifi cou padrões de vida 
e consumo: as marcas tiveram que se adaptar para sobreviver. Ou seja, empresas 
Em 2020, a pandemia do novo coronavírus (Covid-19) modifi cou padrões de vida 
e consumo: as marcas tiveram que se adaptar para sobreviver. Ou seja, empresas 
que focaram no engajamento do consumidor conquistaram sua empatia; portanto, 
Em 2020, a pandemia do novo coronavírus (Covid-19) modifi cou padrões de vida 
e consumo: as marcas tiveram que se adaptar para sobreviver. Ou seja, empresas 
Nas organizações contemporâneas, gestores devem adotar alguns quesitos para competir 
com sucesso na disputa por valor, conforme mostra o Diagrama 1.
BRANDING 111
Produtos/serviços sem adicionais 
Operações
Economias de escala
Efeitos da curva de experiência
Cultura de 
baixo custo 
Vantagem
de custo 
Percepções
de valor
Os imperativos da
opção de valor
Diagrama 1. Esquema representativo dos quesitos para disputa de valor
Fonte: AAKER, 2012. (Adaptado).
Como é possível observar, a organização tem que ter vantagem de custo ou, pelo menos, 
evitar desvantagem de custo. Ademais, é essencial buscar o aumento de cultura de custo den-
tro da organização, levando esses conceitos a todos os funcionários. É fundamental ampliar a 
percepção de valor sem eliminar a percepção de qualidade.
Para conquistar esses passos, a empresa necessita adotar a produção de produtos ou ser-
viços sem adicionais extras nem diminuir as operações. Pode-se, ainda, apostar em economias 
de escala ou pensar em melhorar a curva de experiência dos clientes (AAKER, 2012).
Brand equity e os valores da marca5.1.2
Brand equity corresponde ao valor agregado que um produto ou serviço consegue ter como 
resultado de investimentos anteriores em uma marca (KELLER; MACHADO, 2006).
A marca é entendida como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação 
de tudo isso, destinado a identifi car os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de 
fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 258).
BRANDING 112
Dessa forma, podemos dizer que o valor da marca é composto pelo conjunto de ativos e 
passivos que estão ligados à marca e que vão diferenciar a empresa no mercado competitivo.
A mudança de entendimento em relação à marca ocorreu de forma mais intensa na dé-
cada de 1980, ampliando a forma como o marketing era entendido pelas empresas e pelos 
consumidores (KOTLER; KELLER, 2012).
Na literatura, existem três tipos de ativos de marca:consciência da marca, lealdade à mar-
ca e associações à marca, conforme apresentados no Diagrama 2.
Consciência da 
marca
Valor da marca 
Lealdade à 
marca
Associação à 
marca
Diagrama 2. Representação dos valores de marca
Fonte: AAKER, 2012. (Adaptado).
O entendimento a respeito da consciência da marca refere-se a um ativo estratégico es-
sencial. Seu estudo traz vantagens competitivas à empresa (AAKER, 2012):
1. Oferecimento de senso de familiaridade ao consumidor;
2. O nome da marca consegue sinalizar presença, comprometimento e substância;
3. A marca que possuir relevância faz com que seja lembrada em momentos de compra.
EXEMPLO:
A empresa de tecnologia Intel promoveu uma campanha de marketing intitulada
Intel Inside: ela criou a percepção de uma tecnologia avançada para os consumidores, 
garantindo anos de preços mais altos sem que os clientes se importassem de pagar.
A empresa de tecnologia Intel promoveu uma campanha de marketing intitulada
Intel Inside: ela criou a percepção de uma tecnologia avançada para os consumidores, 
A empresa de tecnologia Intel promoveu uma campanha de marketing intitulada
Intel Inside: ela criou a percepção de uma tecnologia avançada para os consumidores, 
garantindo anos de preços mais altos sem que os clientes se importassem de pagar.
A empresa de tecnologia Intel promoveu uma campanha de marketing intitulada
Intel Inside: ela criou a percepção de uma tecnologia avançada para os consumidores, 
A empresa de tecnologia Intel promoveu uma campanha de marketing intituladaA empresa de tecnologia Intel promoveu uma campanha de marketing intitulada
Intel Inside: ela criou a percepção de uma tecnologia avançada para os consumidores, Intel Inside: ela criou a percepção de uma tecnologia avançada para os consumidores, 
garantindo anos de preços mais altos sem que os clientes se importassem de pagar.
BRANDING 113
O processo de conquista de lealdade à marca é longo e deve ser entendido como resistên-
cia à mudança para outras marcas. Ele baseia-se em: 1) hábito; 2) preferência; e 3) custos de 
substituição (AAKER, 2012).
Ao conquistar e manter clientes fiéis, a empresa consegue vantagem competitiva. Isso traz 
consequências positivas para ela (AAKER, 2012):
• Redução dos custos com marketing;
• Barreira de concorrência;
• Imagem de aceitação do produto ou serviço;
• Tempo para responder a avanços competitivos de outros.
Por fim, o terceiro valor de uma empresa reporta-se às associações da marca. “A associa-
ção à marca nada mais é do que a ligação direta ou indireta realizada na memória do cliente 
com relação à marca” (AAKER, 2012, p. 202).
Quadro 1. Exemplos de associações e suas marcas
Fonte: AAKER, 2012. (Adaptado).
Associações Marcas
Atributos/Benefícios Volvo; Crest
Design Jaguar; Calvin Klein
Soluções de sistemas Siebel; IBM
Programas sociais Avon; McDonald's
Relacionamento com o cliente Ritz Carlton
Especialista no nicho Ferrari; Gold Violin
Qualidade Lexus; Hertz
Valor Walmart; Hyundai
Categoria do produto TiVo; Toyota Prius
Amplitude da linha de produtos Amazon; Marriott
Intangíveis organizacionais 3m; Accenture
Benefícios emocionais e autoexpressivos BMW; Jaguar
A experiência Nike; Heineken
Ser global Visa; Ford
Ser contemporâneo Spotify; Apple
Personalidade da marca MetLife; Singapore Airlines
BRANDING 114
É fundamental notar que os exemplos listados possuem conexões positivas às marcas; 
no entanto, elas podem estar associadas a atributos negativos também, trazendo conse-
quências no índice de vendas das empresas.
EXEMPLO:
A grande empresa de fast-food McDonald’s associa-se à imagem do seu persona-
gem Ronald McDonald, aos arcos dourados do logotipo e, ainda, aos serviços rápidos. 
Tudo isso torna a marca memorável ao consumidor.
A grande empresa de fast-food McDonald’s associa-se à imagem do seu persona-
gem Ronald McDonald, aos arcos dourados do logotipo e, ainda, aos serviços rápidos. 
A grande empresa de fast-food McDonald’s associa-se à imagem do seu persona-
gem Ronald McDonald, aos arcos dourados do logotipo e, ainda, aos serviços rápidos. 
A grande empresa de fast-food McDonald’s associa-se à imagem do seu persona-
gem Ronald McDonald, aos arcos dourados do logotipo e, ainda, aos serviços rápidos. 
A grande empresa de fast-food McDonald’s associa-se à imagem do seu persona-A grande empresa de fast-food McDonald’s associa-se à imagem do seu persona-
gem Ronald McDonald, aos arcos dourados do logotipo e, ainda, aos serviços rápidos. 
Assim, gestores têm que moldar o brand equity de forma a conquistar marcas fortes, que 
vão além dos atributos, mas que busquem o desenvolvimento de conexão com clientes.
Brand equity e as métricas de ROI (retorno sobre 
investimento)
5.1.3
Conforme apresentado, o brand equity refere-se ao valor agregado, ou até mesmo ao valor 
monetário atribuído à marca, que fi ca presente em algum produto ou serviço ofertado pela 
organização para o mercado. Ele é composto por ativos tangíveis e intangíveis, buscando am-
pliação do valor e levando o melhor ao público-alvo (AAKER, 2012).
O brand equity possui relação direta com a força que a marca tem no mercado, sendo im-
portante destacar que ela torna-se forte quando é capaz de gerar maior confi ança para seu 
consumidor, atingindo maior parcela dos clientes e, consequentemente, expandindo a lucrati-
vidade da organização (KOTLER; KELLER, 2012).
Uma das formas de avaliar a lucratividade da empresa é por meio do cálculo do ROI, que é a 
sigla em inglês para retorno sobre o investimento (Return on Investment). O ROI é uma métrica 
essencial e utilizada para saber quanto a organização ganha com os investimentos realizados 
(ASSAF NETO; LIMA, 2017).
O cálculo do ROI realiza-se por meio da expressão matemática apresentada na Fig. 1.
ROI = Receita - CustoCusto
Figura 1. Fórmula matemática do retorno sobre o investimento (ROI). Fonte: ASSAF NETO; LIMA, 2017. (Adaptado).
BRANDING 115
A criação e o gerenciamento de marcas 
que encantem os consumidores têm sido as 
apostas de diversas marcas pelo mundo. Ao 
falarmos sobre branding, é comum imaginar-
mos que seu uso se dê apenas em produtos 
e serviços. No entanto, ressalta-se que gestão 
estratégia do branding também pode ser utilizada por pessoas: os artistas, por exemplo. 
O retorno sobre o investimento equivale a todos os recursos deliberadamente levantados 
pela organização e aplicados nos negócios. Logo, para fazer o cálculo é necessário levantar a re-
ceita total da empresa, subtrair seus custos e, depois, dividir o resultado pelos custos realizados.
EXEMPLO:
Uma empresa possui ganho de 100 mil reais e seu investimento em propaganda 
foi de 10 mil reais. Utilizando a fórmula do ROI, é possível calcular o retorno sobre 
o investimento: ROI = 100.000 - 10.000/10.000 = 9. O resultado encontrado é 9, ou 
seja, pode-se dizer que o retorno sobre o investimento neste caso é de nove vezes 
o valor investido inicialmente.
foi de 10 mil reais. Utilizando a fórmula do ROI, é possível calcular o retorno sobre 
. O resultado encontrado é 9, ou 
foi de 10 mil reais. Utilizando a fórmula do ROI, é possível calcular o retorno sobre 
. O resultado encontrado é 9, ou 
seja, pode-se dizer que o retorno sobre o investimento neste caso é de nove vezes 
foi de 10 mil reais. Utilizando a fórmula do ROI, é possível calcular o retorno sobre 
. O resultado encontrado é 9, ou 
foi de 10 mil reais. Utilizando a fórmula do ROI, é possível calcular o retorno sobre foi de 10 mil reais. Utilizando a fórmula do ROI, é possível calcular o retorno sobre 
Uma empresa possui ganho de 100 mil reais e seu investimento em propaganda 
foi de 10 mil reais. Utilizando a fórmula do ROI, é possível calcular o retorno sobre 
. O resultado encontrado é 9, ou 
seja, pode-se dizer que o retorno sobre o investimento neste caso é de nove vezes 
Por meio dele, os gestores conseguem avaliar os resultados de campanhas e demaisinvesti-
mentos realizados no brand equity, sendo possível entender onde e quanto a empresa ganha ou 
perde de dinheiro (ASSAF NETO; LIMA, 2017).
PAUSA PARA REFLETIR
Qual a importância da gestão de branding de forma estratégica para que a organização tenha 
sucesso no mercado?
O branding estratégico5.2
O branding existe há muitos anos e, nos últimos tempos, tem sido alvo de inovações para 
que as empresas sejam capazes de se posicionar de forma estratégica no mercado. Suas ações 
podem ser entendidas como armas poderosas, a fi m de que as organizações conquistem van-
tagem competitiva nos negócios.
BRANDING 116
Propósito de marca5.2.1
O estudo sobre branding existe há muitos 
anos e tem se aprimorado cada vez mais. As 
marcas conseguem identifi car uma empresa ou 
fabricante de determinado produto e permitem 
que o consumidor faça o reconhecimento delas 
por seus atributos diante dos concorrentes.
“A marca dá a uma empresa a permissão de 
competir em mercados de produtos e serviços, 
e isso representa uma proposição de valor da 
estratégia de negócios” (AAKER, 2012, p. 198).
Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores “quem é 
esse produto”, escolhendo um nome apropriado e utilizando outros elementos de marca que 
ajudem a identifi cá-lo (e deixar clara sua utilidade e por que o consumidor deve se interessar 
por ele) (KOTLER; KELLER, 2012, p. 211).
Para que o branding seja realmente estratégico, a organização precisa efetuar métricas 
de avaliação de desempenho acerca do que vem sendo executado pela empresa. Uma das 
técnicas para medir é por meio do cálculo do ROI (AAKER, 2012). Os gestores devem, portan-
to, sempre acompanhar esses resultados para que possam realizar possíveis correções de 
desvios em ações praticadas. 
PAUSA PARA REFLETIR
Por que existem diferenças de percepções do consumidor em relação a produtos concorrentes?
Importante: a marca possui o propósito de fornecer uma identidade, sendo um ativo intan-
gível de extrema relevância para as organizações. 
Os consumidores passam a conhecer a marca por meio das experiências vividas com elas. 
Por conta disso, é importante que os gestores consigam manter a qualidade da marca levando 
os clientes a satisfazerem suas necessidades.
A composição das ações relacionadas à manutenção da marca pode levar uma empresa ao 
sucesso ou ao fracasso. Portanto, é imprescindível que a companhia entenda seu propósito, 
induzindo o consumidor para o melhor.
BRANDING 117
Gestão da marca, a gestão dos produtos e a gestão 
do negócio
5.2.2
Toda organização que se preze e que busque fazer sucesso no mercado, conquistando seu 
público-alvo, deve executar boa gestão do negócio. Sendo assim, a empresa tem que conse-
guir liderar funcionários, monitorar ações e produzir planejamentos com foco em longo prazo. 
Um jeito de efetuar boa gestão dos negócios é aplicando boa gestão da marca.
A gestão da marca – também conhecida como branding – condiz ações de criação, 
gerenciamento e manutenção dos valores considerados intangíveis de uma organização 
(AAKER, 2012).
Segundo a literatura, a intangibilidade está atrelada aos fatores que não podem ser vistos 
pelos consumidores, ou seja, estariam conectados com sua memória e percepções realizadas 
por ele (KOTLER; KELLER, 2012).
Para que a organização apresente boa gestão de marca, gestores necessitam se preocupar 
também com o gerenciamento de produtos. Para tanto, devem adotar as melhores técnicas de 
lançamento dos produtos, entendendo o portfólio de forma estratégica.
Gestão de marca e análise SWOT5.2.3
O ambiente onde as empresas estão inseridas, hoje, está cada vez mais competitivo, as-
sim, são necessárias diversas ações para conquistar clientes. Para tanto, é essencial que 
gestores entendam todas as características existentes no entorno. 
A empresa tem uma situação atual e “quer chegar a algum lugar”; essa trajetória precisa 
ser realizada por meio de estratégia bem montada e organizada. Portanto, “a estratégia de 
uma empresa consiste nas iniciativas e abordagens desenvolvidas pela administração para 
atrair clientes e agradá-los, conduzir as operações, promover o crescimento dos negócios e 
atingir os objetivos de desempenho” (GAMBLE; THOMPSON, 2012, p. 2).
O planejamento estratégico de marketing tem como foco o mercado e seus eventuais 
cenários. O foco, aqui, é nos aspectos de marketing, tendo como pano de fundo a empresa 
como um todo, a fi m de obter vantagens competitivas no mercado de atuação.
Para que seja possível, o gestor pode empregar uma estratégia bem conhecida no espaço 
empresarial: a análise SWOT, uma matriz que é usada por diversos estudiosos e gestores. No 
Brasil, ela recebe tradução para facilitar nosso entendimento: matriz FOFA. A análise SWOT 
consiste em uma síntese dos principais apontamentos elencados no macro e no microam-
biente de marketing. 
BRANDING 118
Diagrama 3. Esquema da matriz SWOT
Fonte: SOBRAL; PECI, 2013. (Adaptado).
No que concerne a seu surgimento, o termo SWOT é de origem inglesa e desenvolvida nos 
anos 1970 por Kenneth Andrews e Roland Christensen, dois professores da Harvard Business 
School. Ele representa as iniciais das palavras:
• Strengths (pontos fortes); 
• Weaknesses (pontos fracos);
• Opportunities (oportunidades);
• Threats (ameaças ou dificuldades).
É uma ferramenta gerencial para estudar, de forma integrada, o processo de análise estra-
tégica, depois de identificadas as oportunidades e ameaças ambientais e os pontos fortes e 
fracos da organização (SOBRAL; PECI, 2013, p. 129).
Forças 
Ambiente 
interno
Ambiente 
externo
Oportunidades 
Fraquezas 
Ameaças 
A análise da matriz SWOT consta o entendimento dos ambientes interno e externo. O con-
junto de informações fornecidas pela matriz é capaz de auxiliar o gestor durante medidas 
estratégicas para conquistar e manter clientes.
O diagnóstico do ambiente interno, onde a organização está inserida, é fundamental para 
que se entenda mais sobre a empresa. O primeiro passo é focalizar os esforços na com-
preensão sobre ambiente interno, ou microambiente, da organização; para tanto, faz-se ne-
cessário entender seus pontos fortes e fracos. As forças e fraquezas da companhia demons-
tram o que ela possui de bom e o que ela tem de ruim, além do que precisa ser melhorado.
A principal ideia nessa análise é a correta identificação dessa pesquisa, procurando real-
çar pontos fortes e neutralizar fraquezas – observando que ambas variáveis são controláveis 
pela empresa (LACOMBE; HEILBORN, 2015).
BRANDING 119
Precisamos compreender sua cultura e características; devemos nos empenhar para, com 
habilidade, entender o jogo de poder existente na instituição. Isso torna-se indispensável no 
momento da apresentação de uma estrutura alternativa a que existe, pois a solução encon-
trada consegue ser (em princípio) ótima, contudo, se for de encontro aos interesses dos que 
decidem, fica inviável – por melhor que possa parecer (LACOMBE; HEILBORN, 2015, p. 128).
Após a percepção acerca do ambiente interno da empresa, deve-se mirar esforços no ex-
terno da organização (ou macroambiente), por meio da avaliação das oportunidades e amea-
ças. As organizações possuem variáveis que impactam os negócios; por isso, é importante 
entender o macroambiente.
Diagrama 4. Representação das variáveis do ambiente externo
Fonte: LACOMBE; HEILBORN, 2015. (Adaptado).
Organização
Fatores tecnológicos
Fatores culturais
Fatores ecológicosFatores demográficos
Regulamentadores Fatores sociais
Fatores econômicos
Fornecedores
Fatores científicos
Fatores políticos
Consumidores Concorrentes
É importante que você saiba que essas variáveis atuam de forma distinta para cada empre-
sa, isto é, o que pode ser ameaça para uma organização pode ser oportunidade para outra.
BRANDING 120
Por meio da análise externa, o gestor conhece quais as oportunidades que o ambienteoferece para a empresa, bem como as principais ameaças que ela pode sofrer. Nessa análi-
se, é fundamental entender que a companhia apenas sofre suas consequências, não sendo 
variáveis possíveis de serem controladas (LACOMBE; HEILBORN, 2015).
Gestão de marca e 5 forças de Porter5.2.4
Conquistar (e manter) clientes fi éis é o desafi o de todas as organizações atuais. Para tan-
to, torna-se essencial que os gestores estejam comprometidos com o propósito de produzir 
valor para seus consumidores, deixando-os encantados com a oferta de um bem ou serviço.
Michael Porter, professor de Harvard e um dos maiores estudiosos da área de estratégia, 
traz para a gestão estudos sobre as principais forças que exercem infl uência nas organiza-
ções e que são capazes de fortalecer o relacionamento entre empresas e clientes.
O modelo conhecido como estrutura de cinco forças, desenvolvido por Michael Porter, é o 
mais infl uente nos estudos da estratégia nas empresas. Essa estrutura consegue identifi car 
quais as cinco ameaças mais comuns que as organizações enfrentam em ambientes compe-
titivos (BARNEY; HESTERLY, 2017).
As cinco forças de Porter correspondem a um modelo que “busca avaliar a atratividade 
de uma indústria com base em cinco forças competitivas: a ameaça de novos entrantes e de 
produtos substitutos, o poder de barganha de fornecedores e clientes e a rivalidade entre os 
concorrentes estabelecidos” (SOBRAL; PECI, 2013, p. 225).
Fonte: SOBRAL; PECI, 2013. (Adaptado).
Diagrama 5. Esquema visual do modelo das cinco forças de Porter
Ameaça de 
novos entrantes
Poder de
barganha dos
fornecedores
Ameaça de
produtos
substitutos
Poder de
barganha dos
clientes
Rivalidade
entre os
concorrentes
BRANDING 121
Uma das forças que Porter nos apresenta corresponde à ameaça de novos entrantes. Essa 
parte do modelo é um importante condicionante da rentabilidade da indústria em virtude 
do aumento da rivalidade que ela pode provocar. A força da ameaça depende das barreiras 
à entrada (economias de escala, diferenciação de produtos, exigências de capital, difi culdade 
de acesso aos canais de distribuição, política regulatória governamental).
Outra força é a ameaça de produtos substitutos, já que todas as empresas estão produ-
zindo produtos que possuem concorrência. Os substitutos reduzem os retornos potenciais 
de uma indústria, fi xando teto nos preços.
Além disso, há o poder de barganha dos fornecedores. Os fornecedores com muito desse 
poder conseguem reduzir a rentabilidade de uma indústria, já que as empresas têm menos 
condições para defender seus interesses.
A força que compete ao poder de barganha dos clientes também é relacionada ao modelo 
de Porter. Os clientes atuais e potenciais infl uenciam a competição na indústria na medida 
em que podem provocar a diminuição dos preços e exigir maior qualidade e nível de serviço, 
à custa da rentabilidade da indústria.
Por fi m, existe a força da rivalidade entre 
os concorrentes. A rivalidade ocorre porque 
um ou mais concorrentes se sentem pressio-
nados ou veem oportunidades para melho-
rar sua posição competitiva. Uma concorrên-
cia intensa é consequência de um número 
elevado de competidores, por conta de altos 
custos fi xos e, até mesmo, graças à inexis-
tência de diferenciação entre os produtos.
De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 
336), “um segmento não é atraente se já pos-
sui concorrentes poderosos, agressivos ou 
numerosos”. A qualidade e o preço são cons-
tantemente observados pelos consumido-
res, além de serem aspectos fundamentais 
para uma organização se manter competiti-
va nesse mercado.
Ao relacionarmos com a gestão das marcas, conseguimos observar que as organizações 
devem listar e analisar os cinco quesitos propostos por Porter, para que seja possível enten-
der as vulnerabilidades que a marca enfrenta.
BRANDING 122
A arquitetura de marcas5.3
As empresas atuais estão sempre em busca de estratégias capazes de posicionar suas 
marcas no mercado, querendo entender o ambiente competitivo e seus clientes. A formata-
ção de uma identidade para a marca é importante para que o posicionamento seja realizado 
do jeito correto.
Desde o seu surgimento até a sua consolidação no mercado, a marca deve sofrer impactos 
positivos dentro da organização, procurando torná-la única e desejada pelos consumidores.
A partir da montagem de toda a estratégia da marca, deve-se então partir para um trabalho 
mais aprofundado: a arquitetura da marca.
Defi nição, metodologia e métricas5.3.1
A arquitetura de marcas representa “as estratégias usadas pelos gestores de marca 
para entender seu portfólio e saber como trabalhar para potencializar o relacionamento 
da marca com seu público-alvo” (ROCHA; OLIVEIRA, 2017, p. 262).
Destaca-se, aqui, que uma marca pode conduzir seis níveis de significado: 
1) Atributos: características que a marca remete ao consumidor;
2) Benefícios: características positivas que o consumidor enxerga na marca;
3) Valores: indicam o que se representa na mente do consumidor por meio da marca;
4) Cultura: pode estar relacionada à procedência da marca;
5) Personalidade: a marca remete a uma personalidade;
6) Usuário: corresponde ao público-alvo do produto.
A cada dia, mais marcas surgem no mercado. Para que a empresa consiga gerenciar os 
signifi cados de todas, faz-se necessário entender melhor seu portfólio, utilizando uma me-
todologia de análise. “Ao analisar o portfólio de uma empresa de forma estratégica, o gestor 
de marca pode ter uma visão mais precisa dos aspectos diferenciadores de uma marca que 
permitirão à empresa maior vantagem competitiva” (ROCHA; OLIVEIRA, 2017, p. 263).
O gestor, para conhecer melhor a marca, precisa analisar de forma estratégica carac-
terísticas como: 1) memorabilidade; 2) significância; 3) atratividade; 4) adaptabilidade; e 
5) proteção legal (ROCHA; OLIVEIRA, 2017).
Ademais, é importante ainda que os gestores pensem nelas de maneira estratégia, 
adotando métricas para saber qual marca necessita ser priorizada no processo de ges-
tão. Destaca-se, então, que entender sua hierarquia permite visão estratégica e completa 
do negócio.
BRANDING 123
Extensão de marca e extensão de linha5.3.2
A extensão de uma marca acontece quando a organização lança um produto, em uma nova 
categoria, com a marca existente. Aponta-se que não é adequado haver extensões para qual-
quer marca, por mais famosa que seja (KOTLER; KELLER, 2012).
Extensões de marca ocorrem no momento que uma marca conhecida de um setor passa a 
oferecer produtos de natureza distinta do original. 
A métrica mais utilizada pelas organizações para a ordenação do seu portfólio corresponde 
às decisões de acrescentar marcas ou priorizar marcas. 
EXEMPLO:
Os perfumes Ferrari são exemplos, isto é, uma marca famosa no mercado 
automobilístico passa a atuar também no mercado de cosméticos.
Os perfumes Ferrari são exemplos, isto é, uma marca famosa no mercado Os perfumes Ferrari são exemplos, isto é, uma marca famosa no mercado Os perfumes Ferrari são exemplos, isto é, uma marca famosa no mercado Os perfumes Ferrari são exemplos, isto é, uma marca famosa no mercado Os perfumes Ferrari são exemplos, isto é, uma marca famosa no mercado Os perfumes Ferrari são exemplos, isto é, uma marca famosa no mercado 
automobilístico passa a atuar também no mercado de cosméticos.
A extensão de uma linha sucede assim que 
uma organização realiza o lançamento em 
seu mercado de itens adicionais na mesma 
categoria de produtos, sob a mesma marca, 
como novos sabores, formas, cores e ingre-
dientes. A técnica dessa extensão é positiva 
quando consegue conquistar vendas de mar-
cas concorrentes sem prejudicar as demais da 
própria empresa (KOTLER; KELLER, 2012). 
As extensões de linha são utilizadas a par-
tir do momento que um produto tradicional 
tem boa participação no mercado, mas há de-
manda por variações. Um exemplo é o mer-cado de refrigerantes: hoje, quase todos ofe-
recem versões zero, diet ou light, sem adição 
de açúcar. Isso ocorre com a Coca-Cola e a Coca-Cola Zero, versão do mesmo produto (logo, 
trata-se do mesmo mercado de atuação da empresa), porém sem açúcar.
A extensão de linha, de maneira resumida, foca em novos itens de uma marca existente, 
dentro de um mercado existente.
BRANDING 124
Análise de portfólio de marcas5.3.3
As organizações necessitam analisar os produtos que possuem em sua cartela de produ-
ção e venda: sempre avaliando o que o mercado espera da empresa. O produto é entendido 
como qualquer coisa que pode ser oferecida para satisfazer uma necessidade ou um desejo, 
incluindo mercadorias, serviços, experiências eventos, pessoas, lugares, propriedades, orga-
nizações, informações e ideias (KOTLER; KELLER, 2012).
Para analisar melhor o portfólio, é fundamental que a empresa conheça o ciclo de vida 
dos seus produtos.
Fonte: FARIAS; DUSCHITZ; CARVALHO, 2016. (Adaptado).
Gráfico 1. Reprodução do ciclo de vida dos produtos
Vendas
Lucro
Tempo
Maturidade DeclínioCrescimentoIntrodução
Assim como os seres humanos, os produtos possuem um ciclo de vida que segue os estágios 
de nascimento, crescimento, desenvolvimento e morte, conforme apresentado no Gráfi co 1. 
O primeiro estágio é o de introdução, quando o produto ainda enfrenta lento crescimento. 
Tem também processo menor de produção e, consequentemente, menor número de clientes 
(KOTLER; KELLER, 2012).
O segundo estágio diz respeito ao crescimento do produto no mercado: a empresa consegue 
criar escala de produção, conquistando maior número de consumidores (KOTLER; KELLER, 2012).
O terceiro estágio é o de maturidade (é a etapa mais longa do ciclo). Normalmente, o mercado 
fi ca estável, ou até mesmo saturado, com maior número de concorrentes. Nessa fase, o branding 
é importante para que a marca consiga se destacar perante o consumidor (KOTLER; KELLER, 2012).
BRANDING 125
Por fim, o produto chega à parte do declínio. Aqui, as vendas começam a cair por conta de 
mudanças no mercado e perfil do consumidor (KOTLER; KELLER, 2012).
Entende-se que alguns produtos podem durar bastante tempo no mercado, e outros, um 
tempo mais curto. Outra estratégia a ser descrita é a matriz BCG, uma das técnicas mais re-
presentativas. Criada pelo Boston Consulting Group, no início da década de 1970, o BCG é uma 
organização de consultoria em gerência, com especialidade em problemas de política e estra-
tégia empresarial.
É a técnica de portfólio mais conhecida e conta como base de sustentação a curva de expe-
riência e o ciclo de vida dos produtos. Os autores Sobral e Peci (2013) complementam dizendo 
que a matriz BCG tem como objetivo auxiliar gestores de empresas que têm carteira de dife-
rentes negócios.
Baseia-se em um modelo de gráfico de quadrantes, conforme a Fig. 2. Nela, coloca-se o cres-
cimento de mercado de um produto na vertical, enquanto a penetração do mesmo produto 
analisado fica na horizontal.
Segundo Sobral e Peci (2013), a matriz BCG ajuda gestores a compreenderem qual a posição 
de cada um dos negócios da empresa, fornecendo dados para o estabelecimento de priorida-
des para distribuição racional de recursos. 
Figura 2. A matriz BCG ajuda gestores a compreenderem qual a posição de cada um dos negócios da empresa. Fonte: SOBRAL; 
PECI, 2013. (Adaptado).
Taxa de 
crescimento 
do mercado 
Alta 
Baixa
Participação no mercado 
Alta Baixa
Estrelas 
Vacas leiteiras 
Pontos de interrogação 
Cachorros
BRANDING 126
Nota-se que a matriz é formada pela combinação de duas dimensões: participação rela-
tiva no mercado (representa a posição competitiva de cada negócio; quanto maior a parti-
cipação, maior será a capacidade de liberação de meios fi nanceiros) e taxa de crescimento 
do mercado (relacionada à atratividade da indústria como um todo e sua necessidade de 
investimentos na unidade de negócio; quanto mais alta for a taxa, maiores os investimen-
tos precisos) (SOBRAL; PECI, 2013).
A união dessas dimensões permite identifi car as quatro categorias de portfólio corpora-
tivo: vaca leiteira, cachorro, estrela e ponto de interrogação.
A vaca leiteira refere-se a um negócio com participação dominante em uma indústria já 
amadurecida, com taxa de crescimento baixa. Normalmente, possuem altos fl uxos fi nan-
ceiros e baixo investimento. A posição estrela sugere um negócio com elevada participação 
de mercado, entretanto, por se encontrar em um mercado em crescimento, obriga altos 
investimentos. A terceira posição, o ponto de interrogação, corresponde a um negócio com 
pequena participação em uma indústria com rápido desenvolvimento. Nesse ponto, o risco 
é alto, pois pode tanto tornar-se estrela quanto fracassar. 
Por último, temos o cachorro, que há retornos deficientes em um mercado estagna-
do. Não possuem perspectivas de crescimento e devem ser abandonados ou liquidados 
(SOBRAL; PECI, 2013).
O BCG foi muito utilizado nos anos 1970 e 1980, mas hoje é criticado por gerar olhar rí-
gido e simplista sobre os negócios de uma empresa (SOBRAL; PECI, 2013).
Estratégias de naming5.3.4
Durante a vida, nós compramos os mais 
diversos produtos das mais diversas marcas. 
No entanto, para realizar essas compras, leva-
se em consideração algumas características 
sobre as marcas que conseguem satisfazer 
desejos e necessidades.
Como muitos produtos no mercado são se-
melhantes, utilizamos a identidade da marca 
para identifi car o que nos conecta.
Um dos quesitos que compõem a identi-
dade é seu nome, ou seja, a identifi cação que 
a empresa coloca no produto ou serviço (AAKER, 2012).
BRANDING 127
4 Es do branding5.4
Os 4 Es são as principais metodologias empregadas, tanto no Brasil quanto no mundo, 
a fim de entender a visão do consumidor em relação à marca.
Nascimento e Lauterborn (2007) trazem em seus estudos uma revisão dos conceitos 
de marketing com o olhar de consumidor, incluindo a importância da construção das 
marcas.
O nome de determinado produto ou serviço diz muito sobre ele, trazendo suas característi-
cas. Uma das melhores estratégias de naming – ou seja, dar nome – é ser facilmente lembrado. 
Sendo assim, é importante que o nome demonstre o negócio e tenha coerência com o que é 
comercializado no mercado (AAKER, 2012).
Além disso, pode-se dizer que a empresa deve criar um naming que cause impacto positi-
vo ao consumidor, fazendo-o memorizar aquela marca e sendo agradável de falar e de ouvir 
(AAKER, 2012).
Histórico e aplicações5.4.1
O entendimento acerca dos 4 Es do branding apresentam revolução no ambiente do 
marketing, promovendo modifi cação no tradicional modelo 4 Ps (produto; preço; praça; 
promoção) e surgindo após o advento da internet na sociedade.
Os 4 Es do branding, segundo Nascimento e Lauterborn (2007), são:
• Entusiasmar funcionários: transformação do setor de Recursos Humanos em endo-
marketing, buscando fornecer tratamento diferenciado aos funcionários, com mais bene-
fícios e dedicação;
• Encantar clientes: a empresa deve focar nos clientes mais rentáveis, a fi m de encantá-los 
com produtos e serviços. Pode levar para o mercado táticas como preços baixos, diferenciação 
por qualidade ou imagem;
• Enlouquecer concorrentes: oferecer ao mercado consumidor melhor relação custo-
-benefício, incomodando seu concorrente ao proporcionar produto/serviço melhor;
• Enriquecer a todos: todos na organização têm que sair ganhando, desde o diretor até 
o mais baixo escalão, incluindo também sociedade e governo.
As organizações devem utilizar essa estratégia ao lançar produtos e também para rea-
lizar a manutenção dos existentes no mercado, cultivando foco maior na experiência do 
consumidor em relação à marca.
BRANDING 128
Diferenças e aplicações na gestão de marcas de sucesso5.4.2
Sabe-se que a marca corresponde a um nome, termo, signo, design, símbolo ou, até mes-
mo, uma combinação desses elementos.Dessa forma, a empresa consegue identifi car seus 
produtos e serviços e ainda se diferenciar no mercado (KOTLER; KELLER, 2012).
Uma gestão malfeita pode trazer insucesso para os produtos de determinada organiza-
ção, ocorrendo (muitas vezes) pelos seguintes fatores:
• Problemas técnicos inesperados com o produto após sua comercialização;
• Estimativa inadequada do tamanho do mercado;
• Difi culdades com o posicionamento do produto no mercado;
• Preço, comunicação e/ou distribuição incoerentes;
• Demora em lançar o produto no mercado – concorrentes mais rápidos ou mudanças de 
necessidades do consumidor.
Diante desses quesitos, destaca-se, então, a importância da boa gestão de branding por 
parte da empresa e seus gestores, na procura de apresentar o melhor serviço ao consumidor.
Endobranding4.4.3
Nos últimos anos, empresas passaram a 
entender o poder do marketing dentro de 
suas organizações. Surgiu, então, a expres-
são endobranding – aqui, a empresa foca 
seus esforços em apresentar a marca para 
os funcionários (AAKER, 2012).
O branding interno – ou endobranding –, 
conforme Kotler e Keller (2012, p. 269), “consiste 
em atividades e processos que ajudam a infor-
mar e inspirar funcionários em relação às mar-
cas”. Quando o funcionário acredita na marca, 
ele fi ca motivado para trabalhar e passa a ser 
mais fi el à empresa (KOTLER; KELLER, 2012).
Características fundamentais do branding interno, segundo Kotler e Keller (2012), são:
• Deve-se escolher o momento certo para capturar a atenção do funcionário;
• É importante vincular o marketing interno ao externo;
• A marca deve permanecer viva para os funcionários.
BRANDING 129
Faz-se necessário evidenciar a diferença de termos entre endomarketing e endobranding. O 
endomarketing trata-se de um meio de comunicação com os colaboradores da empresa, que 
traz estratégias de marketing interno para se aproximar do mercado e também no ambiente 
da empresa (KOTLER; KELLER, 2012).
O objetivo do endomarketing, portanto, é gerar motivação, qualidade de vida, informação 
e aperfeiçoamento de seus colaboradores, ou seja, uma mudança construtiva. É fundamental 
criar projetos e iniciativas que fortaleçam o compromisso entre funcionários e organização 
(KOTLER; KELLER, 2012).
Marketing, vending (selling estratégico) e branding5.4.4
Marketing nada mais é do que aplicar uma fi losofi a dentro da empresa, de forma que ela 
seja voltada para seu consumidor. Para tanto, as organizações devem buscar fortalecimento 
de suas marcas por meio do branding.
O branding existe há muitos anos e busca diferenciar uma marca da outra no mercado 
competitivo que as empresas vivem atualmente. Sendo assim, seu papel é essencial para que 
a empresa se destaque perante as demais na mente dos consumidores (AAKER, 2012).
Um marketing correto, com ações que consolidem o branding, pode fazer com que as orga-
nizações consigam vender mais produtos. Portanto, para que as vendas aconteçam, elas têm 
que ser estratégicas e possuir maior entendimento sobre o mercado (AAKER, 2012).
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Para isso, elabo-
re um mapa conceitual com o processo de ciclo de vida do produto, conectando com os con-
ceitos da matriz BCG. Ao produzir seu mapa, considere as leituras básicas e complementares 
realizadas. Dica: comece com um termo ou expressão principal e, em seguida, conecte esse 
termo ou expressão a palavras de ligação, para dar sentido ao texto. Elabore o mapa com até 
25 conceitos.
Recapitulando
O consumidor é peça-chave para o sucesso da marca em um mercado competitivo – 
como o atual. Para tanto, as organizações devem estar preparadas para concorrer com 
outras empresas e conquistar seus clientes.
BRANDING 130
A partir do momento em que a empresa decide adentrar ambientes competitivos, ela tem 
que oferecer o melhor de si a seus consumidores, utilizando as melhores ferramentas para 
conquistá-los. Sendo assim, as organizações podem usar estratégias como naming e endo-
branding – sempre em prol de proporcionar valor para os consumidores.
As organizações precisam, portanto, focar seus esforços em ampliar a consciência de marca 
que os clientes possuem. Ademais, necessitam favorecer a lealdade dos consumidores que 
estão ao seu lado. Elas têm que buscar associações à marca, criando conexões com a memória 
dos seus consumidores; destaca-se, aqui, a importância da gestão de branding de forma estra-
tégica para que a organização tenha sucesso no mercado. 
Todo o processo estratégico de uma empresa visa entender os ambientes, tanto internos 
quanto externos. Assim, quanto melhor sua análise, maior chance de sucesso da marca em um 
mercado concorrido hoje.
Estudamos, também, que o branding pode ser compreendido como o conjunto de atividades 
que visam a otimizar a gestão das marcas de uma organização, obtendo vantagens competitivas. 
O mais relevante é o entendimento de que a diferença de percepção que uma marca apresenta 
em relação às concorrentes se deve aos diferenciais ocasionados pela força dessa marca. 
BRANDING 131
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BRANDING 133
 
Objetivos do capítulo
Conceituar propriedade intelectual e 
suas formas de proteção;
Conhecer os principais conceitos 
vinculados ao direito autoral e suas 
aplicações nas estratégias de branding;
Analisar o direito no ambiente digital 
e os desafi os para os legisladores e 
gestores.
BRANDING E PROPRIEDADE INTELECTUAL
• Importância da propriedadeintelectual para as estratégias de 
branding
• Defi nição de patente e seu vínculo 
com a gestão de marcas
• Registro de marcas e patentes
• Branding e o desenho industrial
BRANDING E DIREITO AUTORAL
• Direito autoral e sua importância 
para as estratégias de branding
• Elementos da marca e seu registro 
autoral
• Infrações e punições
• Prazo de proteção, modalidade de 
transmissão do direito autoral e 
domínio público
DIREITO AUTORAL: ASPECTOS PRÁTICOS
• Proteção ao direito de autor no Brasil
• Licenciamento de marcas
• Direitos morais e patrimoniais e 
direito de reprodução
• Franquias e o uso de marcas
DIREITO NO AMBIENTE DIGITAL
• Abrangência do direito nas novas 
plataformas digitais
• Ameaças legais no ambiente digital
• Registro de marca no meio virtual
• Propriedade intelectual
TÓPICOS DE ESTUDO
BRANDING 134
Por: Tatiana Dornelas de Oliveira
O estudo relacionado ao branding é importante para que as organizações consigam 
fi rmar-se na mente de seus consumidores. Torna-se fundamental entender que as 
marcas são ativos e determinam a estratégia da empresa. Diante disso, organizações 
e criadores de marcas devem estar atentos para a efetiva proteção intelectual de suas 
criações. Sendo assim, surge o questionamento: como proteger o branding de uma 
organização para que ela obtenha sucesso em sua estratégia? 
Contextualizando o cenário
BRANDING 135
Branding e propriedade intelectual6.1
Em algum momento dos estudos relacionados às empresas, marcas passaram a ganhar maior 
destaque dentro das organizações. Atualmente, elas são entendidas como ativos, ampliando – 
então – a importância de sua gestão e também do gerenciamento correto de marketing.
Entende-se que “os ativos de marca têm valor real. Essa afi rmação é essencial para viver no 
novo mundo da marca como ativo, da estratégia de negócios aos programas de marketing, da 
alocação de recursos à gestão da marca” (AAKER, 2015, p. 24).
De maneira geral, pode-se dizer que branding alcança proporções mais estratégicas dentro 
das organizações. “O branding hoje se preocupa com defi nições de identidade de marca que 
orientam as decisões em grande parte dos processos organizacionais” (BEDENDO, 2019, p. 21).
Entende-se que propriedade intelectual está subdividida em três partes: direito autoral, 
propriedade industrial e direitos sui generis (SILVEIRA, 2014). Dentro dessa visão, aspectos vi-
suais e publicitários começam a fazer parte de uma grande divulgação da empresa. Logo, por 
conta da ampla visibilidade que essas ações promovem, surge a importância da propriedade 
intelectual para os ativos criados.
Importância da propriedade intelectual para as 
estratégias de branding
6.1.1
Para entender o que é propriedade intelectual, faz-se necessário entender primeiramente 
quais são os direitos subjetivos (Quadro 1).
Quadro 1. Tipos de direitos subjetivos e seus significados
Fonte: SILVEIRA, 2014. (Adaptado).
DIREITOS SUBJETIVOS SIGNIFICADO
Direitos reais Têm por objeto bens externos ao sujeito. Exemplo: propriedade.
Direitos de personalidade São exercidos sobre atributos da própria pessoa. Exemplo: nome, imagem, honra, títulos acadêmicos, próprio corpo, intimidade e privacidade.
Direitos de crédito Decorrem dos contratos ou dos atos ilícitos.
BRANDING 136
Como pode perceber, direitos subjetivos são divididos em três critérios. Direitos que per-
tencem aos bens incorpóreos ou imateriais formam os direitos reais e são entendidos como 
propriedade intelectual (SILVEIRA, 2014).
A propriedade intelectual gera certa confusão com outros conceitos relacionados ao direito. 
Assim, o Diagrama 1 ajuda a entender qual o objeto da propriedade intelectual.
Propriedade intelectual
Criações
Sinais distintivos
Direitos de personalidade
Nome
Imagem
Concorrência desleal
Contratos
Direitos de crédito (obrigações)
Diagrama 1. Propriedade intelectual
Fonte: SILVEIRA, 2014. (Adaptado).
Portanto, a propriedade intelectual preocupa-se com duas categorias: criações intelectuais 
que pertencem a seus criadores e sinais distintivos de propriedade das organizações (SILVEI-
RA, 2014). Destaca-se que nome e imagem das organizações competem aos direitos de perso-
nalidade, embora, muitas vezes, as pessoas confundam os conceitos.
A propriedade intelectual é entendida como uma denominação utilizada para patentes, 
direitos autorais, desenhos industriais, marcas e demais tipos intangíveis de propriedade, 
ou seja, não há necessidade de existir um corpo físico (SILVEIRA, 2014).
Sabe-se que marca é o ativo mais valioso que a organização possui. Dessa forma, é impres-
cindível que a empresa consiga proteger legalmente sua marca de cópias, trazendo exclusivi-
dade para nome, produto, serviço e, até mesmo, logotipo.
BRANDING 137
Defi nição de patente e seu vínculo com a gestão de marcas6.1.2
O mundo vem evoluindo e, cada vez mais, a forma de gerenciar as marcas tem-se alterado e 
adaptado ao que o mercado solicita. O processo de gestão de marcas deve levar em conside-
ração os impactos causados pelas tecnologias de comunicação e redes sociais, tão necessárias 
para as organizações hoje (BEDENDO, 2019).
É fundamental que gestores administrem seu portfólio de marcas da melhor forma possível e 
deixem claro para funcionários e clientes o que está sendo comercializado. Para tanto, é essen-
cial que os nomes dos produtos sejam explícitos (AAKER, 2015).
A correta gestão de marcas prevê que a empresa consiga (AAKER, 2015):
• Ter clareza acerca do que é comercializado, dentro e fora da empresa;
• Obter sinergia entre suas marcas;
• Conquistar relevância para que as marcas ganhem visibilidade e credibilidade no mercado;
• Utilização de plataformas de marcas fortes, embasando o negócio.
A exata gestão das marcas não é tarefa fácil, entretanto faz-se necessária para que a empresa 
consiga manter-se saudável em um mercado concorrido. Uma das melhores formas de gerenciar 
as marcas é por meio da utilização de patentes. No Brasil, existe previsão legal na Constituição 
Federal e também na Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996, conhecida como Lei de Propriedade 
Industrial (LPI) (BRASIL, 1996).
A patente é entendida como o reconhecimento formal concedido pelo estado. Caracteriza-se 
como a tutela que ocorre a partir de um registro relacionado ao inventor (BRASIL, 1996). As pa-
tentes podem ser produtos ou processos, desde que se confi gurem por invenções que abordem 
novidade, atividade inventiva e aplicação industrial (BRASIL, 1996, Art. 8).
Para saber de forma mais clara o que é uma patente, torna-se fundamental explicar seus tipos. 
Conforme a Lei nº 9.279 (BRASIL, 1996, Art. 6), a patente de invenção (PI) corresponde aos produ-
tos ou processos que buscam atender aos requisitos de atividade inventiva, novidade e aplicação in-
dustrial. Ela deve apresentar solução inédita e pode abranger produtos industriais (dispositivos, apa-
relhos, objetos, compostos e composições) ou – ainda – atividades industriais (métodos e processos).
A patente de modelo de utilidade (MU) refere-se aos objetos de uso prático e que são passí-
veis de aplicação industrial. Eles precisam trazer melhoria funcional no uso ou na sua fabricação. 
Já o certifi cado de adição de invenção (C) ocorre quando algum aperfeiçoamento é realiza-
do e solicitado a qualquer tempo dentro da vigência de uma patente anterior e dentro do prazo 
de validade. Esse tipo de patente procura garantir a proteção do desenvolvimento técnico de 
uma solução existente. Ressalta-se que o certifi cado só consegue ser emitido para as patentes 
de invenção existentes – e não para modelos de utilidade.
BRANDING 138
Registro de marcas e patentes6.1.3
No processo de propriedade industrial acontece uma divisão: patente e marca. “As marcas 
são símbolos do valor que uma organização cria e entrega a seus clientes. Símbolos têm valor. 
De fato, marcas são estrategicamente dotadas de valor por meio das ações da organização” 
(TYBOUT, 2018, p. 162).
Observa-seque marca é um dos itens mais importantes da empresa, ela precisa, portanto, estar 
protegida. Seu registro pode ser feito no INPI – Instituto Nacional da Propriedade Intelectual.
O primeiro passo é procurar o órgão e realizar o pedido, que será examinado. Ao registrar 
a marca, o proprietário passa a ter direito exclusivo dela em território nacional e em mais 137 
países (SILVEIRA, 2014). Apesar dos custos envolvidos no processo de registro, o empreende-
dor deve entender a marca como investimento, visto que apenas ele poderá fazer seu uso e 
obter refl exos positivos no fl uxo de caixa.
Outra forma de proteção é por meio do registro de sua patente. Com o objetivo de regis-
trar, o solicitante tem que seguir alguns critérios, comprovando diante das autoridades que a 
tecnologia é nova, ou seja, não há outra patente igual no mercado. A ideia de patente é que ela 
também tenha utilidade para um ramo, não sendo invenção óbvia demais. 
PAUSA PARA REFLETIR
Qual é a importância do registro de patentes para o inventor e para a sociedade?
De acordo com a Lei nº 9.279/1996: para que qualquer coisa seja patenteável, a invenção 
precisa ter três características (Diagrama 2).
Resquisitos
para
patentear
Ser
novidade
Ser uma
atividade
inventiva Ter uma
aplicação
industrial
Diagrama 2. Representação dos requisitos para patentear
Fonte: BRASIL, 1996. (Adaptado).
BRANDING 139
A fi m de que a patente seja aceita, ela precisa ser uma novidade, invenção e (ainda) ter apli-
cabilidade dentro das indústrias. Caso exista a falta de um dos requisitos listados, ela não será 
concedida pelo INPI, órgão responsável pela análise, concessão e guarda dos pedidos.
É possível realizar o registro da patente por três formas: 
• Via Correio, encaminhando a solicitação pelo Sedex;
• Diretamente em uma das sedes do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI);
• Pelo site da Biblioteca Nacional.
ESCLARECIMENTO:
O INPI é um órgão brasileiro que regula e fi scaliza, sendo subordinado ao Ministério 
do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). Ele é responsável pela 
concessão dos direitos de propriedade intelectual para inovações, patentes, mar-
cas e desenhos técnicos.
do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). Ele é responsável pela 
O INPI é um órgão brasileiro que regula e fi scaliza, sendo subordinado ao Ministério 
do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). Ele é responsável pela do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). Ele é responsável pela 
concessão dos direitos de propriedade intelectual para inovações, patentes, mar-
O INPI é um órgão brasileiro que regula e fi scaliza, sendo subordinado ao Ministério O INPI é um órgão brasileiro que regula e fi scaliza, sendo subordinado ao Ministério O INPI é um órgão brasileiro que regula e fi scaliza, sendo subordinado ao Ministério O INPI é um órgão brasileiro que regula e fi scaliza, sendo subordinado ao Ministério 
do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). Ele é responsável pela 
concessão dos direitos de propriedade intelectual para inovações, patentes, mar-
do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). Ele é responsável pela 
concessão dos direitos de propriedade intelectual para inovações, patentes, mar-concessão dos direitos de propriedade intelectual para inovações, patentes, mar-concessão dos direitos de propriedade intelectual para inovações, patentes, mar-concessão dos direitos de propriedade intelectual para inovações, patentes, mar-
Após o deferimento do pedido de patente, o titular passa a ter proteção pelo período de 20 
anos, contados a partir da data do depósito dela, para a patente de invenção. Para modelo de 
utilidade, o prazo é de 15 anos (BRASIL, 1996).
Branding e o desenho industrial6.1.4
A propriedade intelectual possui a intenção de proteger os direitos relacionados à atividade 
intelectual humana, podendo ser aplicada no ramo artístico e industrial (SILVEIRA, 2014). Pe-
rante a forte concorrência nos mercados mundiais, as organizações começaram a se preocu-
par (cada vez mais) com formas para destacar seu produto para o consumidor fi nal. Portanto, 
é importante que sejam feitas inovações nos produtos ofertados, buscando a conquista desse 
cliente. Dentre as inovações, surge o desenho industrial, que hoje está incluso na Lei de Pro-
priedade Industrial como maneira de proteger as criações.
O desenho industrial é entendido como “a forma plástica ornamental de um objeto ou o 
conjunto ornamental de linhas e cores que possa ser aplicado a um produto, proporcionando 
resultado visual novo e original na sua confi guração externa e que possam servir de tipo de 
fabricação industrial” (SILVEIRA, 2014, p. 47).
Embora o nome remeta ao design do produto, destaca-se que o conceito de desenho in-
dustrial é mais estrito e está relacionado à modifi cação do formato de determinado objeto 
(KOTLER, 2018). Assim, ele refere-se à parte externa do produto, isto é, suas formas, cores e 
BRANDING 140
linhas. Está conectado ao aspecto visual do que é comercializado (SILVEIRA, 2014). O desenho 
industrial tem duas formas de desenho: forma tridimensional e forma bidimensional.
A forma tridimensional contempla tudo aquilo que possui três dimensões (altura, com-
primento e largura). Dessa forma, o produto é materializado e visualizado pelo consumidor 
(SILVEIRA, 2014).
Figura 1. Forma tridimensional. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 08/07/2020. 
Figura 2. Forma bidimensional. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 08/07/2020. 
A forma bidimensional, no entanto, corresponde àqueles produtos que possuem apenas 
altura e largura como dimensões, apresentando anglo plano para a visão do consumidor 
(SILVEIRA, 2014).
BRANDING 141
Durante as ações de branding, gestores devem observar como é o desenho industrial do 
seu produto para favorecer formato, cores e dimensões em estratégias de propaganda e mar-
keting. Tudo isso para levar ao cliente imagem fi el à realidade.
Branding e direito autoral6.2
O direito autoral é uma das divisões que compõem a propriedade intelectual, sendo assim, 
é primordial que gestores se atentem para sua função no processo de branding.
Direitos autorais podem ser encontrados nos termos do direito civil e sua proteção inde-
pendentemente de qualquer registro ou pagamento baseada na Lei nº 9.610/1998, norma dos 
direitos autorais. 
Direito autoral e sua importância para as estratégias 
de branding 
6.2.1
De acordo com a Lei nº 9.610/1998, que regula os direitos autorais, direito autoral se divide 
em duas partes: direito do autor e direito conexo. O direito do autor diz respeito às criações 
literárias, artísticas e científi cas: como artigos científi cos e livros. O direito conexo representa 
os direitos relacionados aos artistas, intérpretes e executantes, produtores fotográfi cos e em-
presas de radiodifusão. Podemos citar como exemplo fi lmes, novelas e shows (BRASIL, 1998).
Para que uma obra seja declarada com proteção autoral, é essencial que ela tenha originali-
dade (BRASIL, 1998). A lei “declara ser autor a pessoa física criadora da obra, seu parágrafo úni-
co ressalva a aplicabilidade do conceito às pessoas jurídicas nos casos previstos em lei – como 
ocorre com a fi gura do organizador de obra coletiva” (SILVEIRA, 2014, p. 55).
Importante: todos nós devemos estar atentos ao que é publicado, concedendo os devidos 
créditos aos autores. Dentro das organizações, é imprescindível que gestores observem esse 
quesito ao estabelecer estratégia de branding na empresa.
Elementos da marca e seu registro autoral6.2.2
Perante a legislação, marca é entendida como “sinal distintivo cujas funções principais são 
identifi car a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afi ns 
de origem diversa” (BRASIL, 1996).
Toda marca possui determinados elementos que são conceituados como os recursos que 
podem ser registrados e têm a função de identifi car ediferenciar a marca (KOTLER; 2018).
BRANDING 142
EXEMPLO:
Diversas marcas utilizam seus elementos para fazer propagandas que fi quem na 
mente do consumidor. As pilhas Duracell, por exemplo, empregam a frase “Dura 
muito” demonstrando a principal característica da organização. 
Diversas marcas utilizam seus elementos para fazer propagandas que fi quem na 
mente do consumidor. As pilhas Duracell, por exemplo, empregam a frase “Dura 
Diversas marcas utilizam seus elementos para fazer propagandas que fi quem na 
mente do consumidor. As pilhas Duracell, por exemplo, empregam a frase “Dura 
Diversas marcas utilizam seus elementos para fazer propagandas que fi quem na 
mente do consumidor. As pilhas Duracell, por exemplo, empregam a frase “Dura 
Diversas marcas utilizam seus elementos para fazer propagandas que fi quem na Diversas marcas utilizam seus elementos para fazer propagandas que fi quem na 
mente do consumidor. As pilhas Duracell, por exemplo, empregam a frase “Dura 
De acordo com Kotler (2018), são elementos das marcas:
• Atributo: contempla os atributos e características físicas que o produto e marca pos-
suem. Podem ser citados como exemplo a durabilidade, estabilidade, maciez etc.;
• Benefício: entendido como tudo o que se caracteriza como interação com a marca. É 
composto pelos aspectos intangíveis para a composição de uma marca;
• Valores: a marca considerada forte consegue transmitir seus valores para os consumidores;
• Cultura: é visto como o conjunto de valores, crenças e normas da empresa;
• Personalidade: uma marca bem administrada demonstra a personalidade do usuário 
ou (até mesmo) da própria empresa;
• Usuário: corresponde àquele que compra e utiliza determinada marca por conta de 
valores e cultura, personificando a marca.
Dessa forma, podemos entender que marca reflete a identidade visual de uma orga-
nização, levando sua mensagem para os consumidores a fim de satisfazer necessidades 
e desejos.
Infrações e punições6.2.3
Sabe-se que direito autoral apresenta previsão em base legal. Dessa forma, caso ocor-
ra qualquer desvio do que está na legislação, o responsável será punido. No caso do 
direito autoral, ele será penalizado segundo o Código Penal por “Violar direitos de autor 
e os que lhe são conexos: Pena – detenção, de três meses a um ano, ou multa” (BRASIL, 
1940, Art. 184).
Se o infrator utilizar a reprodução total ou parcial com vistas a obter lucro, a pena é 
ampliada para dois a quatro anos de reclusão. Para fazer a utilização de determinada 
marca, é preciso ter autorização. Assim, caso aconteça o uso indevido, o violador comete 
crime, sofrendo punições.
Por isso, o primeiro passo de toda organização é efetivar o registro da marca. Depois, 
é essencial que ela também observe o mercado para verificar se sua marca está sendo 
aproveitada de forma indevida (SILVEIRA, 2014).
BRANDING 143
Prazo de proteção, modalidades de transmissão do 
direito autoral e o domínio público
6.2.4
A legislação consegue ser clara no posicionamento em relação ao prazo de proteção das 
obras e de seus autores. Os direitos patrimoniais apresentam duração prevista em lei, confor-
me o Quadro 2. 
Quadro 2. Duração de exclusividade dos direitos patrimoniais
Fonte: BRASIL, 1998. (Adaptado).
TIPO DE OBRA PRAZO DE DURAÇÃO
Regra geral e obras póstumas 70 anos (contados a partir de 1° de janeiro subsequente ao falecimento do autor)
Obras em coautoria 70 anos (contados a partir de 1° de janeiro subsequente ao falecimento do último coautor sobrevivente)
Obras anônimas/pseudônimas 70 anos (contados a partir de 1° de janeiro subsequente à primeira publicação)
Obras audiovisuais e fotográfi cas 70 anos (contados a partir de 1° de janeiro subsequente à divulgação)
Após o vencimento do prazo, toda obra entra no chamado domínio público, não possuin-
do mais propriedade específi ca de um autor (BRASIL, 1998).
CURIOSIDADE:
No Brasil, é possível consultar obras que estão em domínio público pelo portal do 
Governo Federal (criado em 2004). 
No Brasil, é possível consultar obras que estão em domínio público pelo portal do No Brasil, é possível consultar obras que estão em domínio público pelo portal do No Brasil, é possível consultar obras que estão em domínio público pelo portal do No Brasil, é possível consultar obras que estão em domínio público pelo portal do No Brasil, é possível consultar obras que estão em domínio público pelo portal do No Brasil, é possível consultar obras que estão em domínio público pelo portal do 
Por fi m, o autor pode negociar os direitos patrimoniais por meio de duas modalidades de 
transmissão: por licença de uso ou contrato de cessão de direitos.
De acordo com a Lei dos Direitos Autorais, ele consegue realizar contratos que aceitem a 
utilização da obra de forma mais restrita, as chamadas licenças (BRASIL, 1998). Podemos citar 
como exemplo de licença a autorização para o uso de música em novela.
A cessão, contudo, permite concessões mais amplas, sendo inclusive de forma permanente: 
venda dos direitos para uma empresa de entretenimento ou negociação de catálogos de mú-
sica (BRASIL, 1998).
BRANDING 144
Direito autoral: aspectos práticos6.3
No Brasil, os direitos autorais são protegidos pela Lei nº 9.610, de 19 de fevereiro de 1998, 
conhecida como Lei dos Direitos Autorais (LDA). Qualquer pessoa que desenvolve recursos 
deve se atentar para as regras contidas na lei, principalmente ao se valer de materiais criados 
por outras pessoas. 
Segundo o regulamento, em seu artigo 7, são consideradas obras protegidas pelos direitos 
autorais (BRASIL, 1998): obras literárias; conferências e sermões; obras dramáticas; composi-
ções musicais com ou sem letra; obras coreográfi cas; obras fotográfi cas; programa de compu-
tador; obras de desenho e pintura; e obras audiovisuais.
Proteção ao direito de autor no Brasil6.3.1
Autor é percebido como toda pessoa física que cria obra literária, científi ca ou artística 
(BRASIL, 1998, Art. 11). Dois quesitos devem ser analisados para que ela seja protegida: origi-
nalidade e exteriorização.
O item originalidade é um dos mais complexos para avaliação da obra. As situações para 
análises são subjetivas, ou seja, tudo depende do olhar de quem está avaliando, isso amplia a 
difi culdade de defi nir se houve ou não plágio (BRASIL, 1998). Quanto à exteriorização, é im-
portante que a obra esteja divulgada, em meios físicos ou digitais, para que – assim – o autor 
possa dizer que a obra é sua (BRASIL, 1998).
EXEMPLO:
O famoso livro As aventuras de Pi, lançado em 2001 por Yann Martel, é apontado 
por estudiosos como plágio da obra Max e os felinos, de Moacyr Scliar (1981). Além 
desse, diversos casos de materiais semelhantes ocorrem todos os dias.
, lançado em 2001 por Yann Martel, é apontado 
, de Moacyr Scliar (1981). Além 
, lançado em 2001 por Yann Martel, é apontado 
, de Moacyr Scliar (1981). Além 
, lançado em 2001 por Yann Martel, é apontado 
, de Moacyr Scliar (1981). Além 
, lançado em 2001 por Yann Martel, é apontado , lançado em 2001 por Yann Martel, é apontado 
, de Moacyr Scliar (1981). Além 
Segundo a Lei nº 9.610, o autor precisa ser evidenciado por meio do nome completo ou 
abreviado, iniciais ou – ainda – pseudônimo. Coautores (aqueles que participam junto com o 
autor) devem ser identifi cados da mesma maneira (BRASIL, 1998).
É fundamental ressaltar que a autoria é presumida, isto é, não há registro obrigatório para 
tal. Dessa forma, não se tem garantia absoluta da autoria, sendo até mesmo contestada no 
futuro (BRASIL, 1998). Para que o reconhecimento da autoria seja feito, o registro é facultativo, 
isso fornece ao autor garantia maior sobre o que é produzido (SILVEIRA, 2014).
BRANDING 145
Licenciamento de marcas6.3.2
O processo de licenciamento dá-se por meio da venda da licença de determinada marca 
para que outros possam utilizar. Dessa forma, o empreendedor faz a compra de uma licença 
para comercializar produtos da marcalegalmente.
No caso de optar pelo licenciamento, o gestor não tem direito ao suporte do licenciador, de-
vendo tomar as decisões por si mesmo. Assim, obtém maior liberdade para trabalhar a marca 
de forma criativa, atendendo às expectativas dos consumidores (KOTLER, 2018).
Direitos morais e patrimoniais e direito de reprodução6.3.3
O direito autoral está dividido em duas partes: direitos morais e direitos patrimoniais. Direi-
to moral é composto por um conjunto de direitos chamados pessoais que estabelecem vínculo 
permanente entre autor e sua obra. Possuem como características serem (BRASIL, 1998): 
• Perpétuos e sobrevivem após a morte do próprio autor;
• Inalienáveis, isto é, não podem ser negociados;
• Irrenunciáveis;
• Imprescritíveis;
• Impenhoráveis.
Para a Lei de Direitos Autorais (BRASIL, 1998), direitos morais do autor apresentam-se como 
no Diagrama 3.
Paternidade
Modifi cação
NominaçãoRetirada
IntegridadeAcesso Direitos morais
IneditismoRepúdio
Diagrama 3. Esquema representativo dos direitos morais do autor
Fonte: BRASIL, 1998. (Adaptado).
BRANDING 146
Como exibido, o autor possui diversos direitos morais. O primeiro deles refere-se ao di-
reito de paternidade, isto é, direito do autor de reivindicar a autoria de determinada obra. 
É direito dele ter seu nome associado à obra – chamado direito de nominação. É também 
direito a decisão de manter o material em âmbito público ou íntimo, capaz de deixar a 
obra inédita sem torná-la pública. Outro direito diz respeito à integridade, tendo o autor a 
disposição de se opor a qualquer modificação na sua obra (BRASIL, 1998).
Ainda segundo a lei, é direito moral do autor a retirada de circulação ou (até mesmo) 
a suspensão da utilização por arrependimento. Tem ainda o direito de modificação da 
própria obra. Ademais, assegura-se o direito moral de acesso a um exemplar único de sua 
própria obra. Por fim, é direito moral do autor o repúdio a uma obra que ele reconheça 
sua não participação (BRASIL, 1998).
Dentro da esfera estudada sobre direitos autorais, há os direitos patrimoniais, que 
contemplam uso e aproveitamento econômico de obras literárias, artísticas e científicas. 
Os direitos patrimoniais são entendidos como um direito exclusivo do autor. Ao con-
trário dos morais, os patrimoniais podem ser repassados a terceiros, sendo por forma 
onerosa ou gratuita. A lei é específica ao explicar que a condição de autoria não é nego-
ciada, sendo apenas cedida a utilização e o aproveitamento econômico de certa obra, com 
expressa autorização do autor.
Finalmente, tem-se o direito de reprodução. Ressalta-se que o direito de uso, publica-
ção ou reprodução pertence tão somente ao autor da obra avaliada (BRASIL, 1998).
Dessa forma, segundo o artigo 29, a reprodução parcial ou integral depende de auto-
rização prévia que deve ser dada pelo autor de maneira expressa e prévia (BRASIL, 1998, 
Art. 29). A reprodução pode ocorrer em pequenos trechos, desde que haja menção ao 
autor na obra, por meio de citações.
Franquias e o uso de marcas6.3.4
As franquias são entendidas como lojas que operam sob licença concedida por meio de 
contrato para o uso da marca (DORNELAS, 2015).
Existem dois atores principais no processo: 
• Franqueador “é a empresa detentora da marca, que idealiza, formata e concede a fran-
quia do negócio ao franqueado” (DORNELAS, 2015, p. 141);
• Franqueado “é uma pessoa física ou jurídica que adere à rede de franquia, investindo re-
cursos no próprio negócio, o qual será operado com a marca do franqueador e de acordo com 
todos os padrões estabelecidos e supervisionados por ele” (DORNELAS, 2015, p. 141).
BRANDING 147
EXEMPLO:
O primeiro franchising ocorreu nos Estados Unidos, e o caso mais conhecido de 
sucesso é o do McDonald’s, que surgiu em 1954. Ele tornou-se o maior franqueador 
do mundo. O Brasil é um dos países com maior número de franquias nos mais va-
riados setores.
O primeiro franchising ocorreu nos Estados Unidos, e o caso mais conhecido de 
sucesso é o do McDonald’s, que surgiu em 1954. Ele tornou-se o maior franqueador 
do mundo. O Brasil é um dos países com maior número de franquias nos mais va-
O primeiro franchising ocorreu nos Estados Unidos, e o caso mais conhecido de 
sucesso é o do McDonald’s, que surgiu em 1954. Ele tornou-se o maior franqueador sucesso é o do McDonald’s, que surgiu em 1954. Ele tornou-se o maior franqueador 
do mundo. O Brasil é um dos países com maior número de franquias nos mais va-
sucesso é o do McDonald’s, que surgiu em 1954. Ele tornou-se o maior franqueador sucesso é o do McDonald’s, que surgiu em 1954. Ele tornou-se o maior franqueador 
O primeiro franchising ocorreu nos Estados Unidos, e o caso mais conhecido de 
sucesso é o do McDonald’s, que surgiu em 1954. Ele tornou-se o maior franqueador 
do mundo. O Brasil é um dos países com maior número de franquias nos mais va-
 Assim, é possível afi rmar que “aderir a esse sistema é uma boa possibilidade para os em-
preendedores brasileiros, que sã o assessorados pelo franqueador e, portanto, tê m mais segu-
ranç a na abertura do pró prio negó cio” (DORNELAS, 2015, p. 140).
Nota-se que toda franquia carrega consigo uma marca. “As marcas identifi cam a origem 
ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores – sejam eles indivíduos ou 
organizações – atribuam a responsabilidade pelo desempenho de um produto a determinado 
fabricante ou distribuidor” (KOTLER, 2018, p. 328).
Por carregar consigo uma marca, os gestores da franquia devem estar atentos para que se-
jam feitas utilizações corretas – conforme solicitado pelo franqueador. Sendo assim, é impor-
tante que as organizações façam o exato licenciamento de suas marcas. Tudo isso para evitar 
problemas com a legislação vigente.
Direito no ambiente digital6.4
O mundo atual está progressivamente voltado para o ambiente digital. Em meio a tantas 
inovações tecnológicas, as organizações precisam adaptar-se o mais rápido possível a fi m de 
conseguir satisfazer os desejos dos clientes.
Neste ambiente totalmente tecnológico e digital, onde a exposição torna-se inevitável, é 
necessária ampla proteção da imagem e reputação. Assim, para controlar as marcas e seus 
autores, surge o direito no ambiente digital.
Abrangência do direito nas novas plataformas digitais6.4.1
Devido aos avanços tecnológicos, empresas tiveram que ajustar-se e estar presentes no 
ambiente on-line. Tudo isso para satisfazer as necessidades de seus consumidores que estão 
mais digitais a cada dia. 
Assim como no espaço presencial, consumidores buscam empresas com boa reputação e 
imagem positiva para realizar suas compras (KOTLER, 2018).
BRANDING 148
A esfera digital expõe marca e organização de forma geral, tendo em vista divulgações so-
bre a empresa e produtos e serviços. Para se protegerem nesse espaço, as organizações de-
vem saber que o direito abrange suas atuações no mundo on-line (SILVEIRA, 2014).
Marca é entendida como patrimônio das organizações, portanto, durante a divulgação nas 
plataformas digitais, gestores têm que efetuar manutenção e atualização constantemente. Isto 
é: seus sites precisam estar sempre ativos e funcionando sem erros (SILVEIRA, 2014).
O ambiente do direito digital é incipiente e com poucas leis até hoje. No entanto, ele existe 
e está baseado nas legislações:
• Lei dos crimes informáticos – Lei nº 12.737, de 30 de novembro de 2012: trata sobre as con-
dutas consideradas crimes on-line;
• Código de Processo Civil – Lei nº 13.105, de 16 de março de 2015: código que cria normas 
para o processo judicial eletrônico;
• Lei de Acesso à Informação – Lei nº 12.527, de 18 de novembro de 2011: apresenta a pres-
tação de contas dos órgãos públicos acerca do uso da tecnologia da informação;
• Marco Civil da Internet – Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014: possui diretrizes básicas so-
bre a internet no Brasil.
Ameaças legais no ambiente digital6.4.2
Ao utilizarem ambientedigital, usuários 
e organizações passam a aceitar as regras 
de sua utilização por meio da divulgação 
de dados e demais informações pessoais 
e profissionais.
A regulamentação dessa esfera ainda 
necessita de avanços e, por isso, diversas 
ameaças estão presentes nela. Sendo as-
sim, uma das ameaças diz respeito à insegu-
rança jurídica, pois direito digital é escasso 
ainda (SILVEIRA; 2014).
Graças à velocidade das mudanças tec-
nológicas, conseguir acompanhá-las tam-
bém se torna uma ameaça, tendo em vis-
ta que é difícil abarcar completamente os 
problemas que podem aparecer. Além dis-
BRANDING 149
so, uma ameaça comum é o uso indevido de certa marca em um site, ou seja, para que 
uma página da internet faça sua divulgação, é preciso que ela tenha autorização da mar-
ca (SILVEIRA, 2014).
É importante registrar, neste momento, que estamos falando de um ambiente ainda em 
desenvolvimento, dessa maneira, diversas ameaças podem surgir ao longo do tempo. Para 
minimizarem riscos e se protegerem, é importante que as organizações realizem o registro 
de suas marcas.
Registro de marca no meio virtual6.4.3
Marca pode ser compreendida como uma promessa entre organização e consumidor 
(KOTLER, 2018). As relações digitais são realidade e o consumidor está cada vez mais pre-
sente nessas ferramentas.
O cliente deixa de ser apenas aquele que compra o produto e começa a ser um impor-
tante elo entre marca e mercado. Ressalta-se que o consumidor digital tem pressa, assim, 
é importante que a marca consiga fazer seu registro digital (KOTLER, 2018).
A internet traz novas possibilidades para a empresa: hoje, é possível levar a marca até 
o cliente sem restringir-se ao ambiente geográfico. Isso permite, pois, alcançar amplitude 
maior (KOTLER, 2018).
As organizações conseguem registrar sua marca ou o domínio que utilizam para rea-
lizar o contato de divulgação de produtos. Há ainda que considerar que o fato de estar 
publicado na internet não concede o direito de uso sem o devido crédito. Dessa forma, 
torna-se fundamental sempre fornecer crédito ao autor responsável pelo material, isso 
evita incorrer em infração ao direito autoral e consequente plágio (SILVEIRA, 2014).
Para fazer sucesso no meio virtual, a empresa deve buscar maior fortalecimento do 
vínculo com os consumidores. Como forma de proteção à marca que tem conquistado 
consumidores, a empresa deve registrá-la.
PAUSA PARA REFLETIR
Como a marca pode ser divulgada de forma mais efi ciente no ambiente digital?
Para realizar o registro de marca no meio virtual, a empresa tem que seguir o mesmo 
caminho de marca física, isto é, registrar-se no INPI – Instituto Nacional da Propriedade 
Intelectual.
BRANDING 150
Propriedade intelectual6.4.4
Conforme estudado, propriedade intelectual compreende “os direitos sobre certos 
bens incorpóreos ou imateriais que constituem os direitos reais” (SILVEIRA, 2014, p. 77).
Ela está subdividida em três partes: direito autoral; propriedade industrial e direitos 
sui generis. Além disso, é aplicada às criações e também aos sinais distintivos das empre-
sas. Por fim, podemos dizer que propriedade intelectual contempla uma proteção aos 
produtos ou processos (tangíveis ou intangíveis) (SILVEIRA, 2014).
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore um 
mapa conceitual sobre o registro de marcas e patentes. Ao produzir seu mapa, considere as 
leituras básicas e complementares realizadas. 
Recapitulando
As marcas são importantes para que as organizações consigam destacar-se no mercado. 
A gestão do branding das empresas deve levar em consideração, além das estratégias, leis e 
regulamentações que norteiam suas atividades. Como forma de proteção à propriedade inte-
lectual, gestores têm que estar atentos à legislação vigente.
Após essa breve contextualização, podemos responder ao questionamento que norteou 
nossos estudos neste capítulo. Para proteger o branding da empresa, faz-se necessário enten-
der a legislação, bem como quais as formas de registro de marcas e patentes. Dessa forma, ao 
cuidar de sua propriedade, a empresa consegue evitar que a concorrência utilize marcas ou, 
até mesmo, patentes indevidas. 
A partir do momento que uma invenção foi registrada, o dono passa a ter vantagem compe-
titiva daquele registro. A sociedade benefi cia-se dessas patentes, já que no futuro elas serão 
de domínio público.
O consumidor atual vem passando por diversas modifi cações e alterando seu formato de 
compras para os modelos on-line. Diante das inovações tecnológicas e do avanço da internet, 
gestores precisam entender as regras do direito virtual. Tudo isso para evitar problemas futuros. 
Assim, podemos responder neste momento como uma marca pode ser divulgada de forma 
mais efi ciente no ambiente digital. Marca digital, após registrada e protegida perante a lei, tem 
que utilizar mídias sociais e infl uenciadores digitais como formas para atingir clientes, conquis-
tando-os e satisfazendo suas necessidades.
BRANDING 151
O tema relacionado à proteção de marca é fundamental nos dias de hoje, principalmente 
por tratar-se de um patrimônio da empresa. Dessa forma, a organização consegue proteger-se 
e – ainda – conquistar fatia do mercado por meio de sua vantagem competitiva em compara-
ção com os concorrentes.
BRANDING 152
Referências bibliográficas
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Bookman, 2015.
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to.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm>. Acesso em: 02 jul. 2020.
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direitos autorais e dá outras providências. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 1998. Disponí-
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SCLIAR, M. Max e os felinos. Porto Alegre: L&PM Pocket, 1981.
SILVEIRA, N. Propriedade intelectual: propriedade industrial, direito do autor, software, culti-
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STRUNCK, G. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio 
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TAVARES, M. C. Gestão de marcas: construindo marcas de valor. São Paulo: Harbra, 2008. 
TYBOUT, A, M.; CALKINS, T. Branding. São Paulo: Saraiva, 2018.
BRANDING 153
 
Objetivos do capítulo
Verificar as transformações nas 
estratégias de branding diante do 
avanço digital;
Conceituar marketing digital e as suas 
aplicações nas estratégias de branding;
Analisar o conceito de UX (User 
Experience) e seus impactos nas 
estratégias de branding.
E-BRANDING E MARKETING DIGITAL: 
CONCEITOS E APLICAÇÕES
• Defi nição de e-branding
• Transformações do ambiente de 
branding
• Marketing digital, cibercultura e 
e-branding
• Estratégias de e-branding no Brasil e 
no mundo
MÉTRICAS E CONCEITOS DE E-BRANDING
• Planejamento de e-branding
• Branding e presença digital
• LTV (lifetime value) no ambiente 
virtual
• Brand analytics no meio virtual
MARCA SENSORIAL (BRAND SENSE)
E E-BRANDING
• Defi nição de brand sense
• Atributos tangíveis e intangíveis das 
estratégias de e-branding
• Brand sense e experiência do usuário 
(UX) no ambiente virtual
• Gestão de marcas sensoriais no 
ambiente digital
E-BRANDING E EXPERIÊNCIA DO 
USUÁRIO (USER EXPERIENCE)
• Defi nição de User Experience (UX)
• E-branding e User Interface (UI)
• Estratégias de e-branding focadas na 
experiência da marca
• Engajamento de marca
TÓPICOS DE ESTUDO
BRANDING 154
Por: Tatiana Dornelas de Oliveira
O avanço das tecnologias trouxe consigo diversas modifi cações no mercado, tanto 
com relação aos consumidores quanto em relação às organizações. Com a ampliação 
do ambiente digital, as empresas precisaram se reinventar, buscando novas formas 
de divulgar as marcas, aprimorando ferramentas e estratégias de branding. Diante 
desse novo ambiente, é preciso compreender os conceitos relacionados ao e-branding, 
ao marketing digital e ao foco na experiência do usuário. Assim, questiona-se: como o 
avanço do mundo digital modifi cou as estratégias de branding das empresas?
Contextualizando o cenário
BRANDING 155
E-Branding e marketing digital: conceitos e aplicações7.1
A marca é entendida como algo muito 
maior do que apenas uma logo que reme-
te a determinado produto ou serviço. Ela 
deve ser enxergada como a conexão entre 
o consumidor e a empresa.
Nos últimos anos, com o avanço do am-
biente digital, as marcas precisaram rein-
ventar estratégias de branding, buscando 
entender melhor as ferramentas digitais. 
Dessa forma, as estratégias utilizadas para 
que a marca conquiste os clientes são mui-
to importantes para o sucesso de uma or-
ganização.
Defi nição de e-branding7.1.1
Para iniciar a discussão acerca do e-branding, é preciso retomar o conceito de branding. O 
branding, segundo Kotler (2018), é como uma promessa da empresa feita ao consumidor para 
entregar uma experiência satisfatória. Nos últimos anos, o branding tem fi cado cada vez 
mais estratégico, preocupando-se com a identidade da marca e indo muito além das propa-
gandas publicitárias (BEDENDO, 2019).
Em consequência, o e-branding surge como uma complementação, tendo o foco nas comu-
nicações que são realizadas de forma on-line na organização.
CURIOSIDADE:
É praticamente inevitável que uma marca utilize as redes sociais para realizar suas 
estratégias de e-branding, buscando uma aproximação com o consumidor e forne-
cer experiências inesquecíveis.
É praticamente inevitável que uma marca utilize as redes sociais para realizar suas É praticamente inevitável que uma marca utilize as redes sociais para realizar suas 
estratégias de e-branding, buscando uma aproximação com o consumidor e forne-
É praticamente inevitável que uma marca utilize as redes sociais para realizar suas 
estratégias de e-branding, buscando uma aproximação com o consumidor e forne-
É praticamente inevitável que uma marca utilize as redes sociais para realizar suas 
estratégias de e-branding, buscando uma aproximação com o consumidor e forne-
É praticamente inevitável que uma marca utilize as redes sociais para realizar suas É praticamente inevitável que uma marca utilize as redes sociais para realizar suas 
Diante do ambiente digital, as organizações passaram, principalmente, a se posicionar na 
internet. Por isso, as ações da empresa devem ser mais rápidas e interativas, buscando uma 
ampliação do contato com o cliente (BEDENDO, 2019).
BRANDING 156
Transformações do ambiente de branding7.1.2
O pensamento relacionado ao branding vem passando por evoluções desde a década de 
1990, com as modifi cações competitivas, e também de consumo, ocorridas na época que im-
pactaram todos do mercado. Segundo Bedendo (2019), quatro foram as modifi cações princi-
pais que contribuíram para que o branding ganhasse notoriedade:
• Alteração em processos e estratégias nas organizações;
• Ampliação da competição entre as empresas;
• Redução de uma vantagem competitiva advinda da tecnologia;
• Intensifi cação dos relacionamentos entre organizações e consumidores.
Como é possível perceber, o ambiente no entorno das organizações se transformou, forçan-
do-as a adotar novas ferramentas. Dentro dos estudos mercadológicos, são compreendidos 
diversos ambientes de marketing, nos quais as empresas se localizam e estabelecem relacio-
namentos com os consumidores.
O ambiente de marketing é constituído pelos micro e macroambiente. O microambiente 
inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção da 
oferta (KOTLER, 2018). Já o macroambiente é composto pelos fatores externos à empresa e 
engloba os ambientes dispostos no Diagrama 1.
Ambiente 
demográfi co
Ambiente 
natural
Ambiente 
econômico
Ambiente 
sociocultural
Ambiente 
tecnológico
Ambiente 
político-legal
MACROAMBIENTE
Fonte: KOTLER, 2018. (Adaptado).
Diagrama 1. Ambientes de marketing
BRANDING 157
O ambiente econômico é composto por 
fatores que afetam o poder de compra e os 
gastos do consumidor, tais como o PIB e a 
taxa de câmbio. O ambiente político-legal 
engloba leis, regulamentos e agências gover-
namentais. O ambiente sociocultural refe-
re-se às instituições e pessoas de uma socie-
dade, envolvendo valores, crenças, culturas 
e comportamentos. O ambiente natural é 
composto pelos recursos naturais disponíveis 
para uso da organização ou por ela afetados, 
tais como a poluição e a reciclagem. O ambiente demográfi co é o estudo da população hu-
mana em termos de tamanho, densidade populacional, idade, gênero e ocupação. Por fi m, o 
ambiente tecnológico engloba o conhecimento científi co, que inclui pesquisa, invenções e 
inovações que resultam em bens/serviços novos ou aprimorados (KOTLER, 2018).
Todos os ambientes que compõem o macroambiente correspondem a fatores que não são 
controlados pela empresa, mas que interferem em suas decisões mercadológicas. Ainda que 
não possam ser alteradas, é possível uma adaptação ou tentativa de precaução em relação à 
estratégia (KOTLER, 2018). Sabe-se que, para o desenvolvimento do branding e suas estraté-
gias, o macroambiente tecnológico foi decisivo; com a evolução da tecnologia, ocorreu uma 
ampliação do marketing digital, voltado para ações realizadas na internet.
Marketing digital, cibercultura e e-branding7.1.3
O conceito de marketing passou por evoluções, saindo do ambiente off -line para o on-line. 
Assim, ele vive um momento de transição do tradicional para o digital, uma transição que já 
vem ocorrendo há algum tempo e é possível observar isso por meio das modifi cações que 
ocorreram nas vidas e rotinas humanas; a única característica que não sofreu alterações é que 
o marketing deve se esforçar ao máximo para satisfazer as necessidades e desejos dos consu-
midores (KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019).
O marketing digital nada mais é do que “um conjunto de ações de comunicação realizadas 
por meio da web, como celulares, tablets e notebooks, para divulgar e comercializar produtos 
e serviços de forma rápida e assertiva” (NANCY, 2016, p. 7).
Dentro do ambiente digital surge a cibercultura, que é entendida como uma cultura que 
possui três fatores principais, conforme visto no Diagrama 2.
BRANDING 158
Liberação do polo
de emissão
Conexão às
redes
Reconfi guraçãocultural
Fonte: LEMOS, 2006. (Adaptado).
Diagrama 2. Leis da cibercultura
A liberação do polo de emissão está conectada à abertura de espaços de colaboração e 
participação de diversas vozes, permitindo uma maior interação entre as pessoas. Na segunda 
lei sobre cibercultura, ocorre a ampliação da conectividade das redes de comunicação, por 
meio da qual o uso da internet amplia as formas de conexão entre as pessoas. Por fi m, a tercei-
ra lei da cibercultura abarca a reconfi guração cultural ocorrida nos últimos anos, permitindo 
uma modifi cação nas práticas comunicacionais (LEMOS, 2006).
Essa revolução digital vem transformando a comunicação e a cultura das organizações e, 
com o surgimento da internet, as informações fl uem de forma mais rápida e isso impacta mui-
to a vida dos consumidores. Diante desse contexto, as estratégias adotadas para a divulgação 
de uma marca devem levar em consideração o novo ambiente tecnológico. Ao adotar uma 
estratégia de e-branding, as organizações devem estudar o ambiente e os consumidores, bus-
cando entender onde eles estão e o que cada um deles deseja.
Estratégias de e-branding no Brasil e no mundo7.1.4
Observe que atualmente é possível conversar por uma tela com alguém, ao mesmo tem-
po que são mantidas conversas por chat com mais três pessoas, enquanto ainda se efetua a 
compra de uma TV em um site. Hoje em dia, todos estão conectados o tempo todo, desde o 
momento em que acordam até a hora de dormir. 
BRANDING 159
Essas situações indicam que as informações estão sendo divulgadas pelos clientes e as 
empresas devem conseguir aproveitá-las da melhor forma possível. A ideia de conquistar e 
fi delizar o consumidor atrai cada vez mais pessoas interessadas no tema; a principal tendên-
cia utilizada no Brasil e no mundo diz respeito ao mundo on-line. A ideia de se aproximar do 
consumidor e entender como ele se relaciona com o produto ou serviço é essencial para com-
preender melhor o comportamento dos clientes e quais são as melhorias a serem feitas.
EXEMPLO:
Um estudo realizado na Alemanha buscou entender os clientes que consumiam café e 
as embalagens para comercializar o café em pó. A ideia inicial era entender se os públi-
cos brasileiro e alemão teriam os mesmos desejos. Em pesquisas realizadas por meio 
de questionários on-line, a empresa descobriu uma tendência dos públicos à ideia da 
reutilização e sustentabilidade. Sendo assim, para conquistar o público consumidor, a 
empresa resolveu colocar o produto em uma embalagem de vidro em ambos países.
as embalagens para comercializar o café em pó. A ideia inicial era entender se os públi-
cos brasileiro e alemão teriam os mesmos desejos. Em pesquisas realizadas por meio 
de questionários on-line, a empresa descobriu uma tendência dos públicos à ideia da 
as embalagens para comercializar o café em pó. A ideia inicial era entender se os públi-
cos brasileiro e alemão teriam os mesmos desejos. Em pesquisas realizadas por meio 
de questionários on-line, a empresa descobriu uma tendência dos públicos à ideia da 
as embalagens para comercializar o café em pó. A ideia inicial era entender se os públi-
cos brasileiro e alemão teriam os mesmos desejos. Em pesquisas realizadas por meio 
as embalagens para comercializar o café em pó. A ideia inicial era entender se os públi-
Um estudo realizado na Alemanha buscou entender os clientes que consumiam café e 
as embalagens para comercializar o café em pó. A ideia inicial era entender se os públi-
cos brasileiro e alemão teriam os mesmos desejos. Em pesquisas realizadas por meio 
de questionários on-line, a empresa descobriu uma tendência dos públicos à ideia da 
reutilização e sustentabilidade. Sendo assim, para conquistar o público consumidor, a 
empresa resolveu colocar o produto em uma embalagem de vidro em ambos países.
 Uma das tendências atuais em e-bran-
ding são as ações em tempo real. Antiga-
mente, qualquer ação realizada pelo setor de
marketing demandava muitos dias de pesqui-
sa, bem como altos custos envolvidos para sua 
realização. Assim, a ideia do real time (tempo 
real) é introduzida, aproximando a empresa 
ainda mais de seu cliente e reduzindo prazos 
prolongados de ação (BEDENDO, 2019). Com 
a utilização desta técnica, a empresa pode 
atuar de forma instantânea com foco em con-
sumidores específi cos ou até mesmo aconte-
cimentos pontuais no mercado.
Outra tendência importante nessa área é 
a ideia da utilização das redes sociais a favor 
do crescimento da organização. Foi-se o tempo em que as redes sociais deveriam ser entendi-
das como algo a parte da vida real; atualmente elas fazem parte do dia a dia e funcionam como 
um canal de comunicação entre os consumidores e as marcas, diminuindo barreiras geográfi -
cas e reduzindo custos de aproximação com o consumidor.
BRANDING 160
Métricas e conceitos de e-branding7.2
Com o objetivo de entender melhor a marca, é uma prática obrigatória que toda 
organização consiga ter métricas e indicadores. O controle das métricas é primordial 
para que seja possível avaliar a performance de uma marca no mercado (KUAZAQUI; 
HADDAD; MARANGONI, 2019).
No âmbito do branding no ambiente digital, essas métricas se fazem ainda mais importan-
tes, em virtude da rápida modifi cação que pode acontecer nos mercados todos os dias. 
Planejamento de e-branding7.2.1
As mudanças no comportamento do consumidor são constantes, alterando a maneira como 
as empresas devem se relacionar com ele. Os avanços da tecnologia levam as organizações a 
buscarem novas metodologias para se diferenciar quando o assunto é encontrar informações 
a respeito dos consumidores. Entende-se que
As ferramentas propostas pelo branding se aproximam da estratégia e passam a ter 
um alcance mais amplo nas diferentes funções organizacionais. Começa-se a ter uma 
preocupação com a organização tanto das marcas de produtos quanto da própria 
marca corporativa (BEDENDO, 2019, p. 7).
Diante dessa contextualização, é importante que as organizações planejem suas ações 
no e-branding, para que seja possível traçar o melhor caminho de conquista do consumi-
dor. Porém, “planejar não garante que você obtenha sucesso, mas sua ausência com cer-
teza vai fazer com que você tenha menos possibilidades de êxito” (KUAZAQUI; HADDAD; 
MARANGONI, 2019, p. 107).
Como as empresas devem sempre buscar entender onde estão, para onde irão e qual 
o melhor caminho que as conduzirá ao objetivo determinado, com menor esforço e me-
lhores resultados, o mapa estratégico é uma ferramenta que permite a participação de 
todos na organização, traçando esse caminho para a marca.
Para que a empresa consiga realizar um e-branding de sucesso, o planejamento tam-
bém permite entender os ambientes interno e externo. Nesse caso, o modelo Canvas 
(Fig. 1) é uma ferramenta que auxilia para que a marca alcance o tal sucesso.
Diante desse entendimento, é interessante reforçar a ideia de que o cliente não é ape-
nas um número e ele quer ter suas necessidades satisfeitas, passando pelas melhores 
experiências.
BRANDING 161
Figura 1. Modelo Canvas. Fonte: KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019. (Adaptado).
No modelo Canvas, o objetivo é ampliar o valor oferecido ao consumidor. Sendo assim, 
ele é entendido como um plano de negócios, em que é possível avaliar diversos quesitos 
que circundam a organização.
O lado direito do modelo contempla os clientes, apresentando como será a proposta 
de valor oferecida a cada um deles, por meio dos canais; o segmento que será atingido 
e seu relacionamento; bem como de onde virá a receita da marca. Já o lado esquerdo 
apresenta custos e despesas que envolvem organização, parceiros, atividades, recursos e 
estruturas. Nesse lado, a organização deve conseguir explicar como será eficiente em seu 
negócio (KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019).
Por fim, ressalta-se que o planejamento não pode ser um mero comportamento isola-
do. As estratégias de planejamento devem fazerparte da organização, sempre buscando 
inserir suas técnicas e ferramentas nas ações de e-branding.
Branding e presença digital7.2.2
O avanço da tecnologia da informação trouxe consigo diversas inovações tecnológicas que 
buscam facilitar o dia a dia das pessoas. Há alguns anos, era inimaginável poder realizar com-
pras dos mais variados produtos e serviços oferecidos no Brasil e no mundo, recebendo-os 
em casa e sem necessidade de deslocamentos. Surgiu, então, o comércio eletrônico, que con-
seguiu aumentar muito a quantidade de trocas até mesmo em nível mundial. Assim, há um 
ambiente em que os consumidores são o centro das interações. 
Lado esquerdo: efi ciência
Estrutura de custo Fontes de receita
Canais
Relacionamento
com clientes
Parceiros
principais
Atividades-chave
Recursos-chave
Proposta
de valor
Segmentos
de clientes
Lado direito: valor
BRANDING 162
PAUSA PARA REFLETIR
Qual é o impacto que uma empresa tem ao realizar seu branding de forma digital?
A era da informação e da web 2.0 trouxe o consumidor para o palco central de discussões. 
Sendo assim, as empresas passaram a focar seus maiores esforços para atender melhor a este 
público. A internet e sua evolução permitem que as pessoas consigam opinar e se expor das 
mais diversas formas. Assim, pode-se afi rmar que essa relação 
impacta diretamente as empresas e o consumo em geral, pois o internauta tem o 
poder de infl uenciar tanto na formatação de novos produtos como na promoção 
ou mesmo prejuízo de uma marca, dependendo de suas ações e de seu poder de 
infl uência (TURCHI, 2019, p. 137).
O crescimento do ambiente digital ocorreu (e ainda ocorre) a passos largos. Por isso, é inte-
ressante ressaltar que a internet exerce uma forte infl uência em todos os setores do mercado 
de trabalho, sendo essencial se manter atualizado.
LTV (lifetime value) no ambiente virtual7.2.3
Os indicadores de desempenho de uma marca são essenciais para que seja possível enten-
der a saúde de uma organização. O indicador “é uma série de métricas que são analisadas de 
forma contextualizada e em conjunto dentro de uma situação específi ca. Serve para estabele-
cer referências gerenciáveis que possibilitem ajustes mais racionais dentro das metas estabe-
lecidas” (KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019, p. 158).
Um desses indicadores é o lifetime value (LTV), que fornece uma visão geral sobre o de-
sempenho do negócio, sempre em busca de potencializar as ferramentas que geram mais 
receita (KOTLER, 2018). O LTV objetiva analisar o conjunto de clientes da organização, encon-
trando uma média de valor gasto e tempo de permanência, conforme a Fig. 2.
LTV = VALOR DO TICKET MÉDIO 
x MÉDIA DE COMPRAS POR CLIENTE A CADA ANO 
x MÉDIA DE TEMPO DE RELACIONAMENTO
Figura 2. Cálculo LTV. Fonte: KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019. (Adaptado).
BRANDING 163
A principal ideia do LTV é entender quanto vale cada consumidor para a organização, isto 
é, o valor vitalício do cliente. Esse valor estima o lucro que determinado cliente consegue 
fornecer para a empresa durante todo o tempo em que consumir produtos e serviços comer-
cializados (KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019).
Brand analytics no meio virtual7.2.4
O brand analytics é entendido como um recurso que apresenta diversos insights ca-
pazes de auxiliar os proprietários das marcas a tomarem decisões estratégicas (KOTLER, 
2018). Dessa forma, “aplicando-se técnicas de data analytics, as informações geradas 
servem de subsídios para a concepção de estratégias, o desenvolvimento de táticas de
marketing e a criação de novos modelos de negócios, novos conceitos de produtos e ser-
viços” (KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019, p. 57).
Por meio da coleta, utilização de dados, análises e demais métricas, o uso dessa ferra-
menta auxilia no processo de otimização de uma marca no mercado consumidor, focan-
do sempre na satisfação do consumidor. Deve-se notar que quanto mais acuradas esti-
verem as métricas, melhor será a mensuração e consequente formatação das estratégias 
para engajar o cliente.
Marca sensorial (brand sense) e e-branding7.3
O tema relacionado ao brand sense ou marca sensorial não é novo; no entanto, foi nos 
últimos anos que seus estudos foram ampliados, principalmente quando a Neurociência 
adentrou o campo de estudo do comportamento de consumo. Após o início dessas pes-
quisas, as organizações tiveram que adaptar as suas estratégias, aplicando as estratégias 
de branding sensorial.
Defi nição de brand sense7.3.1
É possível dizer que uma marca que faz sucesso está presente na mente do consumidor. O 
brand sense, de forma conceitual, é entendido como a forma que uma organização possui de 
despertar sensações e, consequentemente, mexer com as percepções dos clientes, de forma a 
fazer com que este consumidor teste mais, compre mais e até mesmo permaneça mais tempo 
dentro da loja (HUSSAIN, 2014).
BRANDING 164
EXEMPLO:
A empresa Vodafone, multinacional inglesa de telecomunicações, em 2014, patro-
cinou o show de fogos para a virada do ano novo em Londres. Juntamente com os 
fogos de artifício, a marca fez diversas projeções e ainda distribuiu pulseiras lumi-
nosas para os clientes, que eram coordenados com a música, sprays com cheiro de 
frutas e neve com gosto de pêssego.
cinou o show de fogos para a virada do ano novo em Londres. Juntamente com os 
fogos de artifício, a marca fez diversas projeções e ainda distribuiu pulseiras lumi-
nosas para os clientes, que eram coordenados com a música, sprays com cheiro de 
cinou o show de fogos para a virada do ano novo em Londres. Juntamente com os 
fogos de artifício, a marca fez diversas projeções e ainda distribuiu pulseiras lumi-
nosas para os clientes, que eram coordenados com a música, sprays com cheiro de 
cinou o show de fogos para a virada do ano novo em Londres. Juntamente com os 
fogos de artifício, a marca fez diversas projeções e ainda distribuiu pulseiras lumi-
cinou o show de fogos para a virada do ano novo em Londres. Juntamente com os cinou o show de fogos para a virada do ano novo em Londres. Juntamente com os 
A empresa Vodafone, multinacional inglesa de telecomunicações, em 2014, patro-
cinou o show de fogos para a virada do ano novo em Londres. Juntamente com os 
fogos de artifício, a marca fez diversas projeções e ainda distribuiu pulseiras lumi-
nosas para os clientes, que eram coordenados com a música, sprays com cheiro de 
Os aspectos sensoriais dos seres humanos desempenham um papel muito importante 
para a construção de um relacionamento com os consumidores, sendo entendido como um 
fator estratégico.
Atributos tangíveis e intangíveis das estratégias de 
e-branding
7.3.2
Após o planejamento conceitual de uma marca, que inclui a defi nição do público-alvo, a análise 
da concorrência, o posicionamento e o propósito da organização, toda empresa deve pensar nos as-
pectos tangíveis e intangíveis de uma marca (BEDENDO, 2018). O e-branding engloba o “processo de 
administrar todos os ativos, tangíveis e intangíveis, de uma marca, com o objetivo de agregar valor a 
uma companhia por meio da plena satisfação de seus consumidores” (ROCHA; OLIVEIRA, 2017, p. 20).
Nesse sentido, os atributos tangíveis de uma marca, tais como embalagem, qualidade e 
preço de um produto, auxiliam para que a empresa consiga criar uma atmosfera de segurança 
com o consumidor (KOTLER, 2018). Eles são entendidos como a parte lógica do relacionamento 
entre o cliente e a marca. Sendo assim, consistem nas percepções criadas para o desempenho 
do produto, sendo mais facilmente compreendidos pelos consumidores e também monitorados 
pela concorrência (ROCHA; OLIVEIRA, 2017). No ambiente virtual, as marcas devem conseguir 
apresentar seus atributos tangíveis de uma forma concreta, por meio de características como 
credibilidade, rapidez na entrega e reputação confi ável.
Os aspectos intangíveis de uma marca são entendidos como aqueles que possuem vínculo 
com a imagem da marca, ou seja,são abstratos e subjetivos (KOTLER, 2018). Esses pontos pos-
suem uma mensuração mais complexa e, sendo assim, possuem um grande potencial de fazer 
a diferença para o sucesso de uma marca no mercado. Para que seja possível estabelecer esse 
vínculo com o cliente virtual, as marcas devem focar em ações de e-branding que favoreçam o 
simbolismo e o lado emocional da marca, atraindo consumidores para um relacionamento 
mais próximo (ROCHA; OLIVEIRA, 2017).
BRANDING 165
Brand sense e experiência do usuário (UX) no ambiente 
virtual
7.3.3
É comum ver as pessoas com um celular na mão a todo momento, para resolver qualquer 
tipo de problema e também para momentos de lazer. Isso porque, do lado dos usuários, a co-
nectividade traz a facilidade de resolver as mais diversas coisas; e, do lado das organizações, os 
gestores fi cam atentos para atender as necessidades e os desejos desses usuários antenados.
Como o brand sense busca interagir com o consumidor por meio dos sentidos, faz uso de 
estímulos visuais, auditivos, sonoros, táteis e olfativos. Assim, a ideia principal é favorecer a ex-
periência do usuário (UX), criando momentos marcantes para o consumidor (PASTORE, 2018). 
No ambiente virtual, é importante que a empresa busque uma garantia de oferecer o me-
lhor site, inclusive com aplicativos responsivos para o celular e fotos nítidas para serem utili-
zadas no ambiente digital, por exemplo. Diante das inovações tecnológicas, é essencial que os 
gestores consigam inovar e pensar em novas técnicas para angariar informações sobre seus 
clientes, focando esforços onde realmente é necessário e evitando o desperdício de recursos.
Gestão de marcas sensoriais no ambiente digital7.3.4
Uma atuação de sucesso no mercado, seja ele virtual ou presencial, faz toda a diferença no 
sucesso que a organização terá na mente de seus clientes. Para que seja possível trabalhar 
com o brand sense, as organizações devem repensar suas ações de acordo com as dimensões, 
para que, assim, as estratégias sejam bem trabalhadas. As dimensões que devem ser observa-
das pela empresa podem ser observadas no Diagrama 3.
Fonte: HUSSAIN, 2014. (Adaptado).
Diagrama 3. Dimensões da marca sensorial
Visão (visual)
Som 
(auditivo)
Toque 
(tato)
Marca 
sensorial
Gosto 
(gustativo)
Cheiro 
(olfato)
BRANDING 166
Portanto, são cinco as dimensões que a empresa deve fazer uso para se aproximar do 
cliente por meio da marca sensorial. As pessoas tendem a formar suas opiniões a partir 
da visualização de algo; dessa forma, as organizações podem utilizar as formas visuais, 
como cores que demonstrem a imagem a ser passada (HUSSAIN, 2014). É muito comum 
encontrar propagandas de produtos ou serviços que utilizam a cor branca como principal 
tonalidade, passando a ideia de pureza e limpeza. Isso ocorre, por exemplo, em propagan-
das de restaurantes ou consultórios. 
A segunda dimensão a ser trabalhada na marca sensorial é o som, pois a população 
é naturalmente sensível aos estímulos auditivos. Sendo assim, a empresa pode utilizar 
o som para criar memórias e experiências aos usuários. Isso pode ocorrer por meio de 
música ambiente (on-line ou física) e até mesmo jingles que se fixem na mente de seus 
consumidores (HUSSAIN, 2014).
A terceira dimensão do brand sense é o cheiro. O ser humano é capaz de diferenciar 
uma grande variedade de cheiros, e, por isso, as empresas devem conseguir identificar o 
melhor cheiro para sua marca (HUSSAIN, 2014).
A quarta dimensão é o gosto. O paladar humano pode sentir até cinco sabores básicos. 
Assim, as empresas devem conseguir criar uma experiência paliativa para o consumidor 
de acordo com a ideia da marca (HUSSAIN, 2014).
Por fim, a quinta dimensão é o toque. O tato adquire uma importância enorme para 
que o consumidor sinta o produto. Portanto, é importante pensar na embalagem, na tex-
tura, no peso e no material utilizado para conseguir conquistar o consumidor (HUSSAIN, 
2014). O marketing sensorial é uma forte tendência e proporciona uma experiência com-
pleta ao consumidor. 
PAUSA PARA REFLETIR
Como proporcionar uma experiência ao consumidor aplicando o brand sense em um e-commerce?
Dentro do ambiente digital, as empresas enfrentam um desafio enorme para conseguir 
aplicar as técnicas de marca sensorial. No entanto, apesar de não ser possível tocar o pro-
duto, a marca pode adotar algumas técnicas, tais como: favorecer descrições detalhadas 
sobre determinado produto, utilizando imagens bem feitas, contemplando cores e ângu-
los; carregamento rápido da página e fácil acesso para efetivar a compra; e atendimento 
humanizado, evitando os robotizados (HUSSAIN, 2014).
BRANDING 167
E-branding e experiência do usuário (User Experience)7.4
Ao buscar uma compreensão sobre o comportamento do consumidor, há maior facilidade de 
uma organização oferecer aquilo que ele deseja e que o tornará satisfeito. Oferecendo produtos 
e serviços adequados ao público-alvo, a empresa conseguirá mais e melhores vendas, obtendo 
um lucro maior; mas não basta a empresa apenas melhorar produtos e serviços oferecidos: ela 
deve ter ciência de quais clientes são mais adequados para cada item oferecido (KOTLER, 2012).
Entender o cliente, no detalhe, ajuda a empresa a ter certeza de que os produtos certos es-
tão sendo comercializados. Sendo assim, é importante focar na experiência que o usuário tem 
ao acessar a página ou até mesmo o aplicativo da marca. 
A internet se revela, então, como um grande campo de pesquisas de mercado para os ges-
tores. Com o advento das redes sociais, ocorre uma maior proximidade dos clientes com as 
empresas, sendo possível consultar dados ou enviar mensagens. As empresas podem tam-
bém realizar questionamentos ou até mesmo monitorar o que as pessoas fazem.
Defi nição de User Experience (UX)7.4.1
O consumidor possui maior centralidade 
nas ações que devem ser realizadas pelas 
marcas, diante do aumento da concorrência 
e com a maior exigência por parte do cliente. 
O termo User Experience (UX) foi criado por 
Don Norman, no ano de 1995, já que ele con-
siderava os termos usabilidade e interface 
humana muito simplórios e limitados para a 
grandiosidade que deveria representar (BER-
TOCCHI, 2013).
A experiência do usuário defi ne todas as facetas de interação que uma marca possui com 
o usuário fi nal de seus serviços e produtos, trazendo a ideia de experiência total do usuário 
(BERTOCCHI, 2013). Lemos (2015, p. 111) complementa, dizendo que “a interatividade é hoje 
em dia uma palavra de ordem no mundo dos media eletrônicos, palavra-chave da época e dos 
sistemas de RV [realidade virtual]. Hoje, tudo vende como interativo: da publicidade aos fornos 
de micro-ondas”.
Destaca-se então que para que seja possível estabelecer esse contato completo com o 
usuário, a marca deve pensar nos sete passos para o UX (Diagrama 4).
BRANDING 168
Útil Utilizável Desejável Acessível Valioso Localizável Confi ável
Fonte: BERTOCCHI, 2013. (Adaptado).
Diagrama 4. Passos para o User Experience
Para que seja possível projetar uma experiência do usuário satisfatória, a marca deve ofe-
recer um produto ou serviço que seja útil. Além disso, deve ser utilizável para o consumidor, 
funcionando da forma esperada. Outra característica importante é ser desejável, isto é, ter 
uma interface agradável. A quarta característica é ser acessível para todos os públicos. Logo 
após, deve-se pensar em ser confi ável, para que o consumidor sinta segurança naquele am-
biente virtual. Deve ser ainda localizável, ou seja, apresentar facilidade para que o consumidor 
encontre as funções. Por fi m, deve ser valioso, criando uma experiência positiva e deixando o 
consumidor feliz (BERTOCCHI, 2013).
E-branding e User Interface (UI)7.4.2
A construção de uma marca de sucesso passa pela construção dos diversos atributos que 
compõem uma marca. Ao se pensar no marketing digital, deve-se entender que o consumo e 
a forma de manter contato como consumidor mudaram de forma drástica o comportamento 
das pessoas ao realizarem compras, pois “no mundo digital, há algumas ferramentas a mais 
para comunicar valor, as quais alteraram as formas de relacionamento entre consumidor e 
marca” (PASTORE, 2018, p. 157).
Para conquistar um e-branding de sucesso, os gestores podem lançar mão da utilização da User 
Interface (UI), que é uma forma de ampliar a experiência que o usuário tem ao estabelecer con-
tato com determinada marca. A UI apresenta a interface do usuário, isto é, o modo como o consu-
midor acessa a marca em sites e aplicativos, de forma responsiva e com facilidade (KOTLER, 2018).
Estratégias de e-branding focadas na experiência da marca7.4.3
A gestão do branding é uma importante ferramenta também no ambiente virtual. Diante da 
evolução tecnológica e do crescimento da utilização de websites, as organizações passaram a re-
pensar as formas de atingir os consumidores dentro das plataformas digitais.
BRANDING 169
O branding digital busca uma construção de relacionamentos duradouros com seus clien-
tes, sempre tentando consolidar a reputação da marca diante de seu público (KOTLER, 2018).
Um desafi o enorme que as marcas digitais enfrentam está relacionado ao engajamento das 
pessoas. Sendo assim, uma das estratégias que as organizações podem adotar é a ampliação do 
uso das redes sociais, que visam a uma maior aproximação entre as partes (BEDENDO, 2019).
Outra estratégia que pode ser utilizada pelas organizações no branding digital são os in-
fl uenciadores digitais, que são indivíduos que exercem um impacto acima da média em um 
determinado segmento (BEDENDO, 2019).
Utilizando essas duas estratégias, a empresa estará focando na experiência que o usuário 
poderá ter ao consumir determinada marca.
Engajamento de marca7.4.4
No marketing digital, as organizações precisam conhecer muito mais do que apenas as tecnolo-
gias, devendo se atentar aos formatos e ferramentas disponíveis, sempre em busca do melhor para 
o consumidor (KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019). É necessário entender quem é o cliente, 
utilizando as ferramentas digitais como forma de atrair o público, cativando-o e engajando-o. Nesse 
sentido, “o engajamento tem como objetivos informar, educar, entreter e criar empatia, perpetuando 
o vínculo cognitivo de confi ança na marca” (KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019, p. 10).
Observe o Diagrama 5 para entender como ocorre o engajamento.
Atrair
Converter
Relacionar
Vender
Tráfego
Visitantes
Leads
Oportunidades
Clientes
Fonte: KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019. (Adaptado).
Diagrama 5. Funil de engajamento no marketing digital
BRANDING 170
É essencial que o branding da marca consiga gerar um tráfego maior de interessados na 
marca, atraindo os consumidores para o ambiente on-line. Em seguida, esses visitantes de-
vem ser convertidos em leads, que são aqueles interessados no produto ou serviço, podendo 
ser chamado ainda de potencial consumidor. O passo seguinte é conseguir estabelecer um 
relacionamento com esse público potencial, criando oportunidades. Ao efetivamente realizar 
uma venda, ele se torna, então, um cliente.
Para que seja possível manter e ampliar o engajamento do público, é importante mensurar 
os dados fornecidos pelo mercado. A métrica “é um número, uma medida bruta que serve 
como fonte para a construção de indicadores. São medidas brutas que podem ser analisadas 
individualmente” (KUAZAQUI; HADDAD; MARANGONI, 2019, p. 158). As organizações podem 
estabelecer métricas que avaliem, entre outros:
• A quantidade produzida e vendida;
• Os montantes envolvidos;
• O número de colaboradores;
• O número de inserções nos meios de comunicação.
EXEMPLO:
Ao analisar um hotel, uma das métricas que podem ser utilizadas é o controle da 
quantidade de unidades habitacionais alugadas dentro de um determinado período.
Ao analisar um hotel, uma das métricas que podem ser utilizadas é o controle da Ao analisar um hotel, uma das métricas que podem ser utilizadas é o controle da Ao analisar um hotel, uma das métricas que podem ser utilizadas é o controle da Ao analisar um hotel, uma das métricas que podem ser utilizadas é o controle da Ao analisar um hotel, uma das métricas que podem ser utilizadas é o controle da 
quantidade de unidades habitacionais alugadas dentro de um determinado período.
Por necessitarem estar antenadas no que os consumidores pensam, é essencial avaliar as 
informações que o mercado compartilha para que seja possível buscar uma melhor atuação.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um 
mapa conceitual sobre o engajamento do público no ambiente digital. Ao produzir o seu mapa, 
considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
A revolução digital e a consequente ampliação do mundo digital chegaram às mãos dos con-
sumidores. Por isso, as organizações devem estar atentas para oferecer o que há de melhor 
no mercado em prol de conquistar esses consumidores. As marcas precisaram se reinventar 
BRANDING 171
para que pudessem se manter vivas no mercado. Portanto, o avanço para o mundo on-line fez 
com que as organizações se reestruturassem, ampliando as formas de atendimento ao cliente 
e buscando formas mais responsivas de atuação, modificando toda a estratégia que era feita 
apenas para o mundo off-line.
O impacto que uma empresa tem ao realizar seu branding de forma digital é muito alto, 
se a empresa souber trabalhar corretamente as ferramentas digitais, tais como as métricas 
e as abordagens de experiência do cliente. A divulgação e o monitoramento das estraté-
gias de branding no ambiente digital se tornaram imprescindíveis para as organizações do 
novo século. Por meio da presença digital, as marcas conseguem estar presentes nos mais 
diversos locais do mundo, com investimentos mais baixos, favorecendo ainda pequenas e 
médias empresas.
Por isso, é possível proporcionar uma experiência ao consumidor de formas diferentes, 
como aplicando o brand sense em um e-commerce. A ideia do mundo digital é favorecer uma 
experiência memorável ao seu consumidor, deixando-o feliz, satisfeito e ainda disposto a com-
prar novamente. Por meio do brand sense, ou marketing sensorial, a marca busca atender o 
consumidor de forma completa, abarcando todos os sentidos, desde o momento em que ele 
abre o site até o momento em que ele recebe o produto em sua casa.
O tema relacionado à experiência do usuário é fortemente discutido e se modifica a cada 
instante, com novas ferramentas, métricas, indicadores e estratégias. O único ponto que não 
muda é que o cliente segue sendo o centro da estratégia e tudo deve ser pensado para que ele 
tenha uma experiência maravilhosa com a marca.
BRANDING 172
Referências bibliográficas
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BRANDING 174
 
Objetivos do capítulo
Relacionar a gestão da inovação às 
estratégias de branding; 
Conhecer as principais técnicas de 
coolhunting e suas aplicações nas 
estratégias de branding; 
Analisar as principais tendências da gestão 
de marca tanto no Brasil quanto nos 
demais países (em especial em mercado 
emergentes, como a China e a Índia). 
BRANDING E GESTÃO DA INOVAÇÃO
• Defi nição de inovação e seus 
contributos às estratégias de 
branding
• Consumer insights, branding e 
inovação disruptiva
• Brand-driven innovation
• Branding, inovação e Design Thinking
BRANDING E COOLHUNTING
• Coolhunting: tendências e suas 
aplicações nas estratégias de branding
• Spotters e hunters
• Identifi cação de tendências e defi nição 
de planos de ação de marca
• Ciclo de vida de uma tendência e suas 
aplicações nas estratégias de branding
BRANDING, GAMIFICAÇÃO E BUYOLOGY
• Branding e buyology
• Tipos de consumidores no processo 
de compra e suas aplicações nas 
estratégias e no branding
• Branding e teoria da cauda longa
• Branding e gamifi cação
BRANDING E CENÁRIOS FUTUROS
• Branding e neuromarketing
• Emprego da antropologia urbana e 
do etnomarketing
• Construção de cenários e forecasting
• O futuro do branding: futurologia 
baseada em BI (Business Intelligence)
TÓPICOS DE ESTUDO
BRANDING 175
Por: Tatiana Dornelas de Oliveira
As tecnologias da informação vêm evoluindo com uma rapidez maior, ampliando as 
possibilidades de atuação das empresas e também deixando os consumidores queren-
do cada vez mais. Diante desse cenário, as organizações precisam estudar os ambien-
tes internos e externos, buscando inovar e trazer novas soluções para os problemas 
que surgem, sejam os de agora ou os que ainda surgirão.
Dessa forma, questiona-se: qual é o impacto da inovação e da evolução tecnológica 
nas estratégias de branding das empresas?
Contextualizando o cenário
BRANDING 176
Branding e gestão da inovação8.1
Nos últimos anos a evolução das tecnolo-
gias digitais e da internet têm modifi cado as 
relações entre os seres humanos e a noção 
de tempo e espaço. Isso ocorre porque a in-
formação pode ser vista e acompanhada em 
tempo real, ampliando o conhecimento, pro-
vocando modifi cações na sociedade, nos há-
bitos, nos produtos e nos serviços oferecidos 
pelas empresas. 
Portanto, transformação é a palavra de ordem nesse novo mundo, devido principalmente 
ao aumento das possibilidades de tecnologia de informação mais abrangentes. Dentro desse 
contexto, a inovação surge com um papel central para a sobrevivência das organizações em 
um ambiente concorrido e volátil.
Defi nição de inovação e seus contributos às estratégias 
de branding
8.1.1
Na atualidade, a inovação torna-se essencial para que as organizações se destaquem peran-
te outras. A inovação, de forma simplifi cada, corresponde a uma novidade que busca ampliar 
a geração de valor agregado em algum aspecto. Sabe-se que “há diferentes graus de novidade, 
desde melhorias incrementais menores até mudanças realmente radicais que transformam a 
forma como vemos ou usamos algumas coisas” (TIDD; BESSANT, 2015, p. 30). Logo, uma em-
presa que não inova está fadada ao fracasso.
CURIOSIDADE:
A Revolução Industrial foi um divisor de águas por fornecer diversas e sucessivas 
inovações em máquinas e equipamentos, formas organizacionais e até mesmo no-
vas fontes de energia e materiais.
A Revolução Industrial foi um divisor de águas por fornecer diversas e sucessivas A Revolução Industrial foi um divisor de águas por fornecer diversas e sucessivas 
inovações em máquinas e equipamentos, formas organizacionais e até mesmo no-
A Revolução Industrial foi um divisor de águas por fornecer diversas e sucessivas 
inovações em máquinas e equipamentos, formas organizacionais e até mesmo no-
A Revolução Industrial foi um divisor de águas por fornecer diversas e sucessivas 
inovações em máquinas e equipamentos, formas organizacionais e até mesmo no-
A Revolução Industrial foi um divisor de águas por fornecer diversas e sucessivas A Revolução Industrial foi um divisor de águas por fornecer diversas e sucessivas 
Rogers (2003) defi ne inovação como “uma ideia, uma prática ou um objeto percebido como 
novo pelo indivíduo”. A partir dessa conceituação, pode-se dizer que existem alguns tipos de 
inovações, conforme pode ser observado no Quadro 1.
BRANDING 177
Quadro 1. Taxonomia das mudanças tecnológicas
Fonte: TIGRE, 2019. (Adaptado).
Tipo de mudança Características
Incremental Melhoramentos e modifi cações cotidianas
Radical Saltos descontínuos na tecnologia de produtos e processos
Novo sistema tecnológico Mudanças abrangentes afetando mais de um setor e dando origem a novas atividades econômicas
Novo paradigma técnico-econômico
Mudanças que afetam toda a economia envolvendo mudanças técni-
cas e organizacionais, alterando produtos e processos que criam novas 
indústrias e estabelecem trajetórias de inovações por várias décadas
Assim, a inovação incremental pressupõe melhorias; a radical traz novas rotas tecnológi-
cas; a de novo sistema tecnológico corresponde às mudanças que afetam mais um setor do 
que outros; e a de novo paradigma técnico-econômico indica mudanças que afetam toda a 
economia (TIGRE, 2019).
Compreende-se o branding como o posicionamento que determinada marca adota no mer-
cado, entendendo o que o cliente espera da marca. Dessa forma, uma estratégia de inovação 
“procura redefi nir o que os compradores sabem ou percebem sobre a marca estabelecida e o 
mercado” (TYBOUT; CALKINS, 2018, p. 77). Assim, o branding consegue criar um novo padrão 
por meio da inovação de produtos e serviços.
As organizações, então, devem estar atentas ao que vem ocorrendo no mundo com relação 
à inovação, sempre se atualizando. 
Consumer insights, branding e inovação disruptiva8.1.2
O marketing conceituado de modo simples pode ser entendido como a “identifi cação e a sa-
tisfação das necessidades humanas e sociais” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 4), por meio de trocas 
lucrativas para todas as partes envolvidas. Nesse contexto pode-se compreender que as ações 
mercadológicas bem-sucedidas visam fomentar o intercâmbio de bens de consumo entre 
empresas e público-alvo. 
As organizações devem ter precisão ao investigar o comportamento do consumidor, de forma 
a poder melhor satisfazer seus desejos e necessidades (SOLOMON, 2016). Para que seja possível 
entender melhor esse comportamentode consumo, é preciso entender quais variáveis fazem com 
que um cliente compre determinado produto ou serviço, a partir da análise de dados disponíveis. 
Uma das formas de realizar essa ação é por meio de um processo chamado de consumer insights. 
BRANDING 178
A maior parte dos consumidores está presente no ambiente on-line, deixando rastros de 
dados em redes sociais e em demais sites. A internet e sua evolução permitem que as pessoas 
consigam opinar e se expor das mais diversas formas, transformando a relação entre empresa 
e consumidor. Dessa forma, pode-se afi rmar que essa relação “impacta diretamente as empre-
sas e o consumo em geral, pois o internauta tem o poder de infl uenciar tanto na formatação de 
novos produtos como na promoção ou mesmo prejuízo de uma marca, dependendo de suas 
ações e de seu poder de infl uência” (TURCHI, 2019, p. 137).
Porém, o volume de dados compartilhados é muito grande, difi cultando muitas vezes a 
interpretação por parte das organizações, por isso o tratamento de dados pode fazer a di-
ferença entre o sucesso ou insucesso de uma marca. Nesse sentido, o processo de consumer 
insights corresponde à coleta desses dados, realizando sua análise para entender melhor o 
cliente (TYBOUT; CALKINS, 2018). É essencial que a organização analise:
• Dados sociais e demográfi cos: características sobre o cliente, tais como tamanho da fa-
mília, idade e localização;
• Hábitos de compra: entendimento acerca das atitudes do consumidor e de suas preferên-
cias de consumo.
É interessante ressaltar que a internet exerce uma forte infl uência em todos os setores do 
mercado de trabalho. Esse novo ambiente trouxe também a necessidade de se repensar as 
estratégias das empresas, para que elas possam estar mais adequadas.
A empresa pode, então, adotar estratégias de inovação incremental ou disruptiva com 
o objetivo de conseguir adequações ao mercado. A inovação incremental pressupõe pe-
quenas modificações, que são graduais e periódicas (TIGRE, 2019). Já a inovação disrup-
tiva é entendida como uma quebra de paradigma radical (BURGELMAN; CHRISTENSEN; 
WHEELWRIGHT, 2012); dessa forma, ela cria um rompimento com os conceitos existentes, 
traçando novos caminhos.
Dentro dos estudos do branding, as organizações devem utilizar os dados coletados por 
meio do processo de consumer insights para traçar inovações disruptivas, inventando pro-
dutos ou serviços que tragam novos materiais, diferentes dos que já existem no momento.
Brand-driven innovation8.1.3
A inovação e o branding devem andar juntos para que uma marca consiga ter sucesso em 
um mundo com tantas modifi cações. Para que seja possível se adequar às mudanças, as orga-
nizações devem praticar uma nova maneira de pensar, trazendo inovação para a gestão e para 
seus produtos e serviços (ABBING, 2010).
BRANDING 179
O branding de uma empresa possibilita o relacionamento entre a organização e o ambiente 
externo. Para que seja possível melhorar essa relação, a empresa deve pensar nos requisitos 
do brand-driven innovation (Diagrama 1).
Inovação
Marca
Marketing
Ambiente 
externo
Ambiente 
interno
Diagrama 1. Elementos do brand-driven innovation
Fonte: ABBING, 2010. (Adaptado).
O brand-driven innovation traz a ideia de uma inovação orientada à marca, e é composto 
por quatro estágios (ABBING, 2010). No primeiro, a marca deve estar centrada no ser humano, 
envolvendo toda a organização; construir uma marca assim envolve conectar a organização in-
terna ao mundo externo e conectar a função de marketing à função de inovação. No segundo 
estágio, é preciso ter uma estratégia de inovação que envolva a elaboração de uma promes-
sa da marca como trampolim. No estágio seguinte, é necessário construir uma estratégia de 
design, sendo essencial para o uso da marca como plataforma de crescimento sustentável; 
o design ajuda a transformar a estratégia em experiências tangíveis. No último estágio, há a 
criação de pontos de toque, que são pontos de contato entre o cliente e a organização, e per-
mitem que a organização tenha a oportunidade de fortalecer o relacionamento; esta etapa se 
concentra no gerenciamento de oportunidades.
BRANDING 180
Defi nir Pesquisar Gerarideias
Testar
protótipos Selecionar Implementar Aprender
Diagrama 2. Processo de design
Branding, inovação e Design Thinking8.1.4
De acordo com Brown (2010, p. 53), “com o crescimento da internet, fi cou claro que devemos 
estender nossa compreensão às interações sociais das pessoas e dos grupos e às interações 
entre os próprios grupos”. Nos últimos anos uma abordagem denominada Design Thinking 
surgiu buscando colaboração no processo de defi nição de padrões e cenários para produtos e 
serviços, modifi cando a maneira de se pensar em uma marca (BROWN, 2010).
De acordo com Gavin e Harris (2011), o processo de design engloba sete passos, mostrados 
no Diagrama 2.
Fonte: GAVIN; HARRIS, 2011. (Adaptado).
A primeira etapa constitui em entender e defi nir o problema e o público-alvo, detalhando-
-os e apresentando suas restrições; esta etapa é de suma importância para que o processo obte-
nha sucesso. Em seguida, deve-se pensar na pesquisa, analisando as informações sobre o usuário 
fi nal e identifi cando possíveis obstáculos. A terceira etapa apresenta a geração de ideias; nela, 
as motivações e as necessidades do consumidor são identifi cadas. A partir de então, as ideias são 
geradas para que seja possível suprir motivações e necessidades elencadas (GAVIN; HARRIS, 2011).
PAUSA PARA REFLETIR
Como a empresa pode viabilizar a geração de ideias, buscando ações inovadoras para seu branding?
A quarta etapa corresponde ao teste de protótipos, que visa desenvolver as ideias geradas 
no passo anterior; aqui são apresentadas soluções para a análise de um grupo de usuários, e 
até mesmo de stakeholders, antes de serem encaminhadas para o público fi nal. A quinta etapa 
engloba a seleção das melhores e mais viáveis propostas (GAVIN; HARRIS, 2011).
O sexto passo relaciona-se com a implementação, desenvolvendo o design e fornecendo a 
entrega fi nal ao consumidor. Por fi m, o último passo corresponde ao aprendizado, que auxilia 
os designers a buscarem sempre o aprimoramento de seu desempenho, buscando melhorias 
para o futuro (GAVIN; HARRIS, 2011).
BRANDING 181
Segundo Brown (2010), o Design Thinking é uma ferramenta que permite que o gestor olhe 
e entenda o público, criando formas criativas de inovar e solucionar problemas. É muito impor-
tante para as marcas, auxiliando a empresa a entender quem é e o que deseja o consumidor, 
para que somente após conceitue e monte uma estratégia de branding. 
Branding e coolhunting8.2
A estratégia de branding de uma organização deve ser muito bem elaborada, contendo uma visão 
da marca de forma que o mercado entenda sua ideia e queira consumir seus produtos e serviços.
Para tanto, a marca deve estar contextualizada, ou seja, ser coerente com o que os clientes 
desejam, e ainda se adequar às tendências do mercado e às ações que ambientes interno e 
externo podem exercer nas empresas.
Spotters e hunters8.2.2
Para que seja possível entender melhor as tendências e os consumidores, as organizações 
devem fazer uso de algumas ferramentas que auxiliam no entendimento sobre o mercado.
O spotter é um conhecido software de pré-vendas. Sua principal ideia é que a equipe de 
vendas consiga ter uma persuasão mais elevada, ampliando a quantidade de negócios fecha-
dos. Nesse âmbito, surge o termo trendspotting, que trata da capacidade de uma empresa 
em ser rápida para detectar uma tendência que não é tão óbvia, também chamada de não 
tendência (TURCHI, 2019). 
Coolhunting: tendências e suas aplicações nas
estratégias de branding
8.2.1
O coolhunting, em tradução livre, signifi ca uma caça pelas tendências. Esse conceito sur-
giu na década de 1990 e engloba ações para observar e entender o mundo e seu entorno, 
descobrindo novas tendências de mercado. Por meiodo coolhunting, a organização consegue 
mapear o que há de melhor no mercado, trazendo inovações visando a se manter fi rme e com-
petitiva na área de atuação (TYBOUT; CALKINS, 2018).
A principal forma de identifi car essas modifi cações de tendências é por meio da avaliação 
do comportamento das pessoas, que passa por evoluções ao longo do tempo. Dessa forma, a 
empresa consegue aplicar essas modifi cações em seus serviços, entregando ao mercado solu-
ções mais aderentes ao que os clientes desejam (TURCHI, 2019).
BRANDING 182
Os hunters são, então, os caçadores. Eles são os responsáveis por prospectar os con-
sumidores, entendendo suas necessidades e seus desejos, e têm por intuito buscar e en-
tregar o que o público-alvo deseja (TURCHI, 2019). Para que a marca consiga se destacar, 
é essencial ser observador.
Identifi cação de tendências e defi nição de planos de 
ação de marca
8.2.3
A Tecnologia da Informação apresenta ao mercado diversas inovações e soluções, amplian-
do as possibilidades de consumo dos clientes. Diante dessas novas possibilidades, a competiti-
vidade fi ca mais acirrada, trazendo à tona a necessidade de oferecer serviços e produtos novos 
ao público-alvo.
Sabe-se que
Uma ameaça importante nos mercados dinâmicos ocorre quando os clientes não 
compram mais aquilo que acreditam que a marca produz. Novas subcategorias (ou 
categorias) começam a surgir à medida que as inovações dos clientes criam “itens 
obrigatórios” (AAKER, 2015, p. 135).
As últimas décadas foram caracterizadas por mudanças, tais como a alimentação saudável, 
que penaliza o consumo de alimentos classifi cados como não saudáveis ao mesmo tempo que 
criou uma nova tendência de mercado. Diante dessa possibilidade de fi carem esquecidas pelos 
consumidores, as marcas traçam novas estratégias de resposta, evitando assim a perda de sua 
relevância.
A primeira estratégia consiste na conquista de paridade, criando uma alternativa ao produto 
concorrente ao oferecer o mesmo tipo de produto ou serviço. Para ter sucesso nessa estratégia, 
é importante que a empresa consiga passar credibilidade ao consumidor (AAKER, 2015). 
EXEMPLO:
Um exemplo clássico da conquista de paridade foi a comercialização de café da 
manhã pelo McDonald’s, que assim passou a ser visto pelos consumidores como 
opção plausível para a primeira refeição do dia.
Um exemplo clássico da conquista de paridade foi a comercialização de café da 
manhã pelo McDonald’s, que assim passou a ser visto pelos consumidores como 
Um exemplo clássico da conquista de paridade foi a comercialização de café da 
manhã pelo McDonald’s, que assim passou a ser visto pelos consumidores como 
Um exemplo clássico da conquista de paridade foi a comercialização de café da 
manhã pelo McDonald’s, que assim passou a ser visto pelos consumidores como 
Um exemplo clássico da conquista de paridade foi a comercialização de café da Um exemplo clássico da conquista de paridade foi a comercialização de café da 
manhã pelo McDonald’s, que assim passou a ser visto pelos consumidores como 
A segunda estratégia que a organização pode adotar é tentar assumir o controle da cate-
goria, superando uma inovação. Para que seja uma opção válida, a marca deve estar disposta 
a investir dinheiro e energia, criando algo signifi cativo para o mercado (AAKER, 2015).
BRANDING 183
Outras estratégias consistem em reposicionar a marca, deixando-a mais atraente para 
o mercado; executar o que a empresa sabe fazer de melhor, sem modifi cações drásticas ou 
adaptações; e focar na ideia de desinvestimento, que, caso as outras estratégias não fun-
cionem ou não sejam viáveis, é uma alternativa para parar de injetar recursos em um projeto 
decadente (AAKER, 2015).
Ciclo de vida de uma tendência e suas aplicações nas 
estratégias de branding
8.2.4
Os produtos e serviços, ao serem lançados no mercado, passam por um processo de ciclo 
de vida, que apresenta o caminho que eles seguem durante sua estadia na mente dos consu-
midores. As tendências, por trazerem ideias novas, possuem um ciclo de vida mais curto, prin-
cipalmente porque são adaptados ao longo de sua comercialização. É importante notar que “o 
problema é que a inovação envolve um alvo em constante movimento — além da competição 
entre os parceiros do jogo, o contexto geral em que o jogo acontece está em constante trans-
formação” (TIDD; BESSANT, 2015, p. 16).
O Gráfi co 1 permite entender mais sobre o ciclo de vida de uma tendência, representando 
as categorias dos adotantes da inovação ao longo do tempo.
100%
Retardatários
Maioria tardia
Maioria inicial
Adotantes iniciais
Inovadores
Tempo
A
do
ta
nt
es
 c
um
ul
at
iv
os
84%
50%
16%
2,5%
Gráfico 1. Curva em S
Fonte: TROTT, 2012. (Adaptado).
BRANDING 184
A curva evidencia que, à medida que o tempo passa, a quantidade de retardatários se am-
plia, demonstrando que diversas marcas são apenas seguidoras de uma inovação (TROTT, 
2012). Dessa forma, pode-se afi rmar que, para que a estratégia de branding de uma marca 
tenha sucesso, ela deve buscar ser inovadora sempre que possível, tornando aquela marca a 
pioneira no mercado.
Branding, gamifi cação e buyology8.3
Nenhuma das facilidades oportunizadas nos dias de hoje, tais como fazer compras, realizar 
operações bancárias e ter acesso a notícias de forma remota, seria possível se não fosse o adven-
to da tecnologia e da internet. No entanto, na Era Digital, fi ca ainda mais difícil se manter atualiza-
do diante da grande quantidade de informação divulgada a cada instante. Surgem, então, novas 
formas de se relacionar com o consumidor, oferecendo um marketing interativo e mais criativo.
Branding e buyology8.3.1
O avanço da Tecnologia da Informação am-
plia as oportunidades das empresas, tanto as 
atuais quanto aquelas que ainda irão surgir. 
Assim, para que tenham sucesso, é muito im-
portante que os gestores se preocupem com 
o elo mais relevante do processo de compra e 
venda: o consumidor.
PAUSA PARA REFLETIR
O que causa o consumo de um determinado produto e de outro não?
Sabe-se que muitas organizações já entenderam como satisfazer seus clientes; mas outras 
muitas continuam cometendo equívocos que não satisfazem o mercado de consumo. Para en-
tender melhor a cabeça do consumidor, o autor Lindstrom (2009) conduziu a maior pesquisa 
de neuromarketing já realizada, buscando entender a lógica do consumo na mente do consu-
midor. Nesse âmbito, surge o conceito de buyology, ou lógica do consumo, como o caminho 
que a organização deve perseguir para que seja possível entender o que se passa na mente 
dos consumidores (LINDSTROM, 2009).
BRANDING 185
Tipos de consumidores no processo de compra e suas 
aplicações nas estratégias e no branding
8.3.2
O estudo do comportamento do consumidor tem como uma de suas principais premissas o 
entendimento de que as pessoas muitas vezes compram produtos não pela utilidade, mas pelo 
signifi cado (SOLOMON, 2016). Isso signifi ca que “os consumidores são pessoas que compram 
bens e serviços para si mesmas ou para outros, e não para fazer alguma outra coisa como re-
vendê -los ou usá -los como insumos” (CHURCHILL JR.; PETER, 2012, p. 149). Por isso, as pesqui-
sas dessas áreas são discutidas pelas organizações a todo momento, tendo em vista que, se a 
venda não for realizada, a empresa pode enfrentar problemas fi nanceiros no futuro.
É possível observar a existência de cinco tipos de consumidores durante um processo de 
compra de um produto (KOTLER, 2018):
• Iniciador: sugere a ideia de comprar um produto ou serviço, e reúne informações que
auxiliam na decisão;
• Infl uenciador: tem ponto de vista ou conselho que infl uencia uma decisão;
• Decisor: decide sobre quaisquer componentes durante uma compra (se deve comprar, o
que comprar, como comprar e onde comprar);
• Comprador: realiza efetivamente a compra;
• Usuário: consome ou usa o produto ou serviço adquirido.
Destaca-se que eles não são fi xose podem ser ocupados em situações diferentes por pessoas
diferentes; ou seja, um mesmo indivíduo pode estar em mais de um papel em uma transação.
O processo de compra do consumidor está representado no Diagrama 3.
Reconhecimento 
da necessidade 
Busca de
informações 
Avaliação de
alternativas 
Decisão de
compra 
Avaliação 
pós-compra
Infl uências
sociais 
Infl uências
de marketing 
Infl uências
situacionais 
Processo de compra do consumidor
Diagrama 3. Processo de compra
Fonte: CHURCHILL JR.; PETER, 2012. (Adaptado).
BRANDING 186
O processo pelo qual os consumidores compram produtos tem seu início no reconheci-
mento da necessidade. Essa necessidade é evidenciada de diversas formas, tais como fome, 
desejo de impressionar, frio, entre outras (CHURCHILL JR.; PETER, 2012). Além do esforço inter-
no, o reconhecimento de uma necessidade, como observado no Diagrama 3, pode vir de forma 
externa, ocorrendo por meio de influências sociais, como amigos, família ou anúncios na TV.
O passo seguinte corresponde à busca de informações. Sabe-se que os consumidores pes-
quisam, conversam com outros, assistem a propagandas com o intuito de entender mais sobre 
o produto ou serviço. Então, a ideia é que eles consigam essas informações de forma clara e
rápida. Ainda nessa etapa, é importante destacar que há dependência dos custos envolvidos,
da importância do produto, do conhecimento e da experiência do consumidor em relação ao
produto (SOLOMON, 2016).
O terceiro passo corresponde à avaliação de alternativas, em que os clientes avaliam quais 
produtos ou serviços atendem a sua demanda da melhor forma. Assim, são analisados recursos e 
características importantes que identifiquem melhor cada produto, como (KOTLER; KELLER, 2012):
• Preço;
• Atendimento;
• Qualidade;
• Variedade;
• Localização.
Na sequência, há a efetiva decisão de compra. Neste passo, o consumidor decide onde e
o que irá comprar, além de como irá pagar. É uma etapa decisiva para a empresa, pois muitas
vezes os consumidores podem desistir da ideia de consumir determinado produto ou serviço.
O último passo consiste na avaliação da compra realizada. Neste momento o consumidor 
pesa os prós e contras da realização da compra, pensando se realmente realizou um bom ne-
gócio. O entendimento acerca do processo de compra é relevante para que a empresa consiga 
traçar a melhor estratégia de branding para a marca. 
Além disso, é preciso notar que não se pode negar a importância funcional de um produto, 
mas é preciso compreender que ele pode significar muito mais do que a tarefa básica que 
desempenha. No caso de produtos ou serviços semelhantes, os significados mais profundos 
podem destacá-los em relação aos outros, resultando na escolha da marca que tem uma ima-
gem melhor identificada com as necessidades subjacentes do comprador (SOLOMON, 2016).
Samara e Morsch (2005, p. 04) fazem uma comparação do consumidor a um iceberg, afir-
mando que “a maior parte de sua estrutura fica submersa, deixando visível aos olhos do ob-
servador apenas uma pequena parte. Enquanto ele se movimenta, é impossível ter uma com-
preensão clara e total da sua real dimensão e poder”.
BRANDING 187
Ação (comportamento) 
Motivos 
(causas) • Necessidade 
• Crenças 
• Atitudes 
• Percepção
• Preconceitos 
• Motivação
• Hábitos
• Estado de espírito
Figura 1. Iceberg do comportamento do consumidor. Fonte: SAMARA; MORSCH, 2005. (Adaptado).
A analogia indica que o consumidor não deixa aparentar muitas de ações. Sendo assim, 
é essencial que os gestores consigam buscar mais informações sobre ele em busca de cha-
mar sua atenção.
Branding e teoria da cauda longa8.3.3
Com a evolução do WWW (World Wide Web), o mundo viu surgirem inúmeras empresas 
ligadas ao comércio eletrônico, que possuem sites ou até mesmo aplicativos comercializando 
os mais diversos tipos de produtos e serviços.
A teoria da cauda longa, de Chris Anderson (2006), ilustra a ideia de que 80% das receitas 
advêm de 20% dos produtos das empresas. O autor defende que, com o advento da tecnolo-
gia, as organizações começaram a comercializar em nichos específi cos na internet (TURCHI, 
2019). O nome cauda longa deriva do fato de que o eixo horizontal é muito mais largo do que 
o vertical, como é possível observar na Fig. 2.
BRANDING 188
Varejistas
“físicos”
Varejistas
híbridos
Varejistas puramente
digitais
Figura 2. A cauda longa. Fonte: TURCHI, 2019. (Adaptado).
Portanto, por meio da cauda longa busca-se “descrever a estratégia do varejo digital de se 
vender pequenas quantidades de uma grande variedade de itens, em vez de poucos itens que 
vendem muito” (TIGRE, 2019, p. 245). Essa teoria se embasa na observação de que as organiza-
ções não conseguem colocar à disposição todos os produtos existentes, o que acarretaria altos 
custos. Dessa forma, elas optam por vender apenas os itens mais lucrativos (TURCHI, 2019). 
São identifi cadas três forças importantes que atuam de forma simultânea para que o efeito 
da cauda longa possa ocorrer (ANDERSON, 2006):
• A democratização das ferramentas de produção;
• O acesso melhor às ferramentas de distribuição;
• A ligação efi ciente entre a oferta e a demanda.
É essencial entender que a teoria visa solucionar problemas simples enfrentados pelas em-
presas, entretanto com uma abordagem diferente. Anderson (2006) traz à tona a visão da 
estatística para as organizações, direcionando os recursos da empresa para as estratégias de 
branding daqueles produtos que realmente são essenciais para a sobrevivência da empresa.
Branding e gamifi cação8.3.4
A gamifi cação é uma estratégia que vem sendo utilizada por diversas empresas que buscam 
oferecer a seu público uma experiência inovadora de compra. Para que a marca consiga utilizar 
essa ferramenta, é essencial que os gestores entendam o público e adequem a estratégia ao 
branding da empresa. Ela utiliza elementos de jogos, levando o consumidor a uma interação 
maior com a empresa e fornecendo um ambiente lúdico para os consumidores (TURCHI, 2019).
BRANDING 189
EXEMPLO:
A empresa FIAT, produtora de carros brasileira, utiliza a gamifi cação com seus clientes 
e futuros clientes ao disponibilizar jogos com seus carros em eventos automobilísticos.
A empresa FIAT, produtora de carros brasileira, utiliza a gamifi cação com seus clientes A empresa FIAT, produtora de carros brasileira, utiliza a gamifi cação com seus clientes A empresa FIAT, produtora de carros brasileira, utiliza a gamifi cação com seus clientes A empresa FIAT, produtora de carros brasileira, utiliza a gamifi cação com seus clientes A empresa FIAT, produtora de carros brasileira, utiliza a gamifi cação com seus clientes 
e futuros clientes ao disponibilizar jogos com seus carros em eventos automobilísticos.
EXEMPLO:
Diversas empresas possuem o comércio eletrônico, ou seja, lojas virtuais para a co-
mercialização de produtos. Em busca de facilitar a venda, diversas delas vêm crian-
do um QR Code, que pode ser disponibilizado inclusive em propagandas televisivas. 
Dessa forma, basta que o consumidor posicione seu telefone celular para que leia 
o código e consiga comprar algo com facilidade.
mercialização de produtos. Em busca de facilitar a venda, diversas delas vêm crian-
do um QR Code, que pode ser disponibilizado inclusive em propagandas televisivas. 
Dessa forma, basta que o consumidor posicione seu telefone celular para que leia 
mercialização de produtos. Em busca de facilitar a venda, diversas delas vêm crian-
do um QR Code, que pode ser disponibilizado inclusive em propagandas televisivas. do um QR Code, que pode ser disponibilizado inclusive em propagandas televisivas. 
Dessa forma, basta que o consumidor posicione seu telefone celular para que leia 
mercialização de produtos. Em busca de facilitar a venda, diversas delas vêm crian-
do um QR Code, que pode ser disponibilizado inclusive em propagandas televisivas. 
mercialização de produtos. Em busca de facilitar avenda, diversas delas vêm crian-mercialização de produtos. Em busca de facilitar a venda, diversas delas vêm crian-
Diversas empresas possuem o comércio eletrônico, ou seja, lojas virtuais para a co-
mercialização de produtos. Em busca de facilitar a venda, diversas delas vêm crian-
do um QR Code, que pode ser disponibilizado inclusive em propagandas televisivas. do um QR Code, que pode ser disponibilizado inclusive em propagandas televisivas. 
Dessa forma, basta que o consumidor posicione seu telefone celular para que leia 
 Esse tipo de ação pode trazer alguns benefícios para a empresa, tais como conseguir apro-
ximar o consumidor da marca, gerando maior engajamento e, por consequência, ampliando a 
popularidade da organização no mercado (TURCHI, 2019).
Branding e cenários futuros8.4
Com a evolução da internet, o ambiente digital se tornou um local fértil para a criação 
de novos negócios. Já no início da década de 1980, as grandes empresas realizavam tran-
sações comerciais por meio da via eletrônica, com a utilização de tecnologias específi cas 
(TURCHI, 2019).
Branding e neuromarketing8.4.1
O neuromarketing é considerado um estudo recente, que compila as áreas de Marketing 
e da Neurociência, buscando entender as preferências de consumo que as pessoas possuem 
(TURCHI, 2019). Em sua pesquisa, Lindstrom (2009) apresenta diversas empresas que implan-
taram estratégias voltadas para o marketing dos sentidos, por exemplo.
É necessário que os gestores observem o que outros países vêm realizando, sempre 
em busca de adotar novidades. Em países como a Índia, por exemplo, a utilização de 
aplicativos para pagamento está em fases avançadas, facilitando a vida de empresas 
e clientes.
BRANDING 190
Os estudos que utilizam as ferramentas de neuromarketing podem auxiliar o sucesso de 
uma empresa em sua estratégia de branding, visto que seu objetivo é entender a mente do 
consumidor, melhorando as ações da marca.
Emprego da antropologia urbana e do etnomarketing8.4.2
A Antropologia é entendida como o estudo do outro, ou seja, de outra cultura que se com-
porta de forma diferente da minha (KOTLER; KELLER, 2012), e pode fundamentar o universo 
do consumo, que é bastante complexo. Isso porque, segundo Barbosa e Campbell (2006,
p. 108), “todo e qualquer ato de consumir é essencialmente cultural”; sendo assim, é de ex-
trema importância que as organizações entendam a cultura do público-alvo.
Como forma de estudar e entender o outro, surge o etnomarketing, que está cada vez 
mais presente no dia a dia das organizações, utilizando o conhecimento do marketing e da 
antropologia em conjunto (KOTLER; KELLER, 2012). Consiste na utilização das ferramentas de 
pesquisa de etnografi a, que busca entendimento sobre o ser humano e suas etnias, para que 
seja possível explicar as fontes de consumo.
Essa ferramenta tem se tornado uma excelente forma de manter o destaque no mer-
cado. Por meio de sua utilização, a marca consegue entender e superar expectativas dos 
consumidores. 
Nesse âmbito, há uma metodologia chamada de safári urbano. Essa área tem como ideia 
observar e captar o comportamento das pessoas, entendendo sinais e atitudes das pessoas 
(TURCHI, 2019). Por meio dessa técnica, é possível que uma marca consiga entender padrões 
que ocorrem na sociedade, trazendo isso para sua estratégia de branding. 
Construção de cenários e forecasting8.4.3
Uma das maiores tendências na gestão de marcas no mundo é a adoção da globalidade. 
As organizações chinesas, por exemplo, têm focado em criar supermarcas que abarcam vários 
produtos e serviços. Para que seja possível se destacar, as marcas devem conseguir traçar seu 
futuro, o que pode ser realizado por meio do forecasting, entendido, segundo Turchi (2019), 
como a formulação de previsões para a empresa. Assim, é preciso saber qual é o budget 
(orçamento estático), defi nindo metas, custos e demais gastos para um período específi co. 
Durante a execução de um novo projeto, deve-se utilizar o forecast, ajustando o orçamento 
sempre que necessário (TURCHI, 2019). 
BRANDING 191
Destaca-se, nesse ponto, que a construção de cenários auxilia os gestores nas melhores 
tomadas de decisão para as estratégias de branding, visto que são utilizadas análises, dados e 
experiências para pensar no futuro.
O futuro do branding: futurologia baseada em BI 
(Business Intelligence)
8.4.4
O avanço da tecnologia traz consigo um excesso de informações, com as quais os consumi-
dores e as empresas devem saber lidar. Elas possuem uma importância enorme, sendo que 
quem as detêm acaba tendo poder no mercado; por isso, as empresas que possuem um foco 
maior na inteligência de mercado fi cam passos à frente de outras, conseguindo tomar deci-
sões de forma mais assertiva. 
Com o aumento signifi cativo do uso de redes sociais, dispositivos móveis e aplicativos de com-
putação em nuvem, a quantidade de dados é incalculável. Como profi ssional, é preciso compreen-
der o ambiente digital como se fosse um armário com muitas gavetas: em cada uma delas, é pos-
sível encontrar diversos dados, tais como nome do cliente, CPF, endereço, telefone, preferências, 
entre outros. O termo Big Data, de acordo com Taurion (2013, p. 31), “refere-se a este conjunto de 
dados cujo crescimento é exponencial e cuja dimensão está além da habilidade das ferramentas 
típicas de capturar, gerenciar e analisar dados”.
No quesito variedade, os sistemas estão separados entre estruturados e não estruturados, 
gerados por e-mails, mídias sociais, mensagens, entre outras formas. Já com relação à velo-
cidade, é essencial que as empresas se preocupem com a reação em tempo real se possível.
Portanto, é preciso imaginar como seria difícil lidar com todas essas características deixadas 
pelo rastro de informação ao mesmo tempo. Para que seja possível gerenciar o enorme número 
de dados a que estamos expostos, o Big Data permite que as empresas tenham esses dados mi-
nerados e bem gerenciados, sendo capazes de até mesmo antecipar uma tendência de mercado.
Não há inovação sem conhecimento; neste caso, o Business Intelligence (BI) surge como 
uma ferramenta para auxiliar os gestores a entenderem mais sobre o futuro da marca. Ele cor-
responde ao entendimento relacionado à inteligência do negócio, que busca coletar, organizar, 
analisar, compartilhar e monitorar as informações relacionadas à organização, suportando as 
decisões dos gestores para o futuro da empresa (TURCHI, 2019).
A inteligência de mercado é uma estratégia importante para que as empresas consigam 
identifi car problemas e possíveis maneiras de solucioná-los. Essa estratégia engloba desde a 
coleta até a análise dos dados, levando ao processo de decisão (TAURION, 2013). Segue um 
conjunto de passo a passo para que seja realizada da forma correta, conforme o Diagrama 4.
BRANDING 192
Organizar dados
existentes
Desenvolvimento 
de uma cultura
Ánalise dos
resultados
Diagrama 4. Processo de inteligência de mercado
Fonte: KOTLER, 2018. (Adaptado).
 O primeiro passo é a organização dos dados que a empresa já possui, fazendo a revisão e 
a atualização; esses dados são uma base para a tomada de decisões, devendo ser confiáveis. O 
segundo passo é a análise dos dados encontrados, sendo necessária uma rotina de acompa-
nhamento e entendimento deles. Por fim, o terceiro passo pressupõe o desenvolvimento de 
uma cultura de dados, isto é, a ideia é que todos na empresa entendam a importância dessa 
análise; para isso, deve existir um incentivo aos colaboradores.
O estudo relacionado ao Big Data foca a facilidade de armazenar dados por meio de uma 
tecnologia que busca facilitar a vida dos gestores. Assim, é aplicada para solucionar e enfatizar 
a importância das empresas se preocuparem com o uso da inteligência, em busca de vanta-
gem competitiva. 
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Para isso, elabo-
re um mapa conceitualsobre as etapas do Design Thinking. Ao produzir o seu mapa, considere 
as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
O advento da Tecnologia da Informação trouxe consigo a ampliação das ferramentas de comu-
nicação com o consumidor e também a aproximação entre as partes. Em contrapartida, os consu-
midores passaram a ter um acesso maior ao mercado e às ações das diversas empresas existen-
tes. Diante desse cenário, as marcas precisam estar em constante evolução, buscando inovação.
Por isso, o impacto da inovação e da evolução tecnológica nas estratégias de branding é mui-
to alto nas empresas, pois elas devem se modificar para se adaptar ao novo mercado. Logo, a 
empresa deve viabilizar a geração de ideias, buscando ações inovadoras para o branding, fun-
damentando-se no fato de que o avanço para o mundo on-line obriga que as organizações se 
BRANDING 193
reinventem para sobreviver. É essencial que elas promovam técnicas, como o brainstorming 
com seus funcionários — a tempestade de ideias pode fazer com que surjam ideias novas para 
que a marca possa adotar.
Ainda nesse segmento, é importante que os profissionais da área entendam o que faz um 
consumidor querer ou não um produto ou serviço. Para isso, é preciso compreender que os 
consumidores são diferentes e possuem desejos distintos; desse ponto deriva a importância de 
a empresa buscar um maior entendimento acerca de seu público-alvo, avaliando suas vontades.
O tema relacionado à gestão da inovação vem sendo constantemente discutido no Brasil e 
no mundo, principalmente por conta das mudanças que os consumidores vêm sofrendo. Sen-
do assim, é essencial que as marcas consigam acompanhar essas alterações, orientando-se 
para continuar no topo da mente dos consumidores.
BRANDING 194
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