J [PME]

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Apresentação 
Resultados e 
Tomada de 
Decisão
Professor: Rafael Marcuzzo
UDESC – Universidade do Estado de Santa Catarina
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas
DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
Objetivo geral da disciplina: Proporcionar aos acadêmicos conhecimentos para
realização da pesquisade mercado.
PME - Pesquisa de Mercado
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Cronograma de Atividades
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Data​ Conteúdo Previsto​
18/ago Plano de ensino. Cronograma de atividades. Acordo de trabalho.​
25/ago Introdução a Pesquisa de Mercado. Estruturas de mercado.​
01/set​ Métodos de pesquisa.​ Atividade 01​
08/set​ Coleta de dados secundários.​ Atividade 02​
15/set​ Escalas e Mensuração.​ Atividade 03​
22/set​ Elaboração do instrumento de pesquisa.​ Atividade 04​
29/set​ Definição da amostra.​ Atividade 05​
06/out​ Atividade 05 e Trabalho Final Trabalhar​
13/out​ Aplicação da pesquisa.​
20/out​ Semana de Eventos Integrados (SEI)​ Participar/Trabalhar
27/out Análise e interpretação de dados
03/nov Apresentação dos resultados/ Tomada de decisão​
10/nov Modelo de relatório / Prévias dos trabalhos finais​ Trabalhar​
17/nov Revisão para prova​
24/nov Prova​
01/dez​ Apresentações de Trabalho Final​
08/dez​ Apresentações de Trabalho Final​
15/dez​
O que vimos na última aula?
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• A análise de dados preliminar proporciona informações valiosas e
orienta não apenas o resto da análise, como também a interpretação
dos resultados.
• É básico obter distribuição de frequências, porcentagens e
porcentagens cumulativas, habilitando indicar intervalos, faltantes ou
extremos.
• Média, moda e mediana são medidas de tendência central.
• A variabilidade é descrita pelo intervalo, variância ou desvio-padrão,
coeficiente de variação e intervalo interquartil.
• Assimetria e curtose dão uma ideia da forma da distribuição.
Nesta aula:
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• Apresentação de Resultados
• Tomada de Decisão
• Orientações para o Relatório
• Trabalhos Finais
Introdução
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• Em qualquer relatório ou apresentação, vá direto aos motivos pelos
quais os resultados são importantes para a empresa.
• A tendência dos iniciantes é a de apresentar todas as respostas e todos os
dados, sejam eles relevantes ou não.
• O papel do analista é ferver, filtrar e destilar, de forma que seu público
receba a destilação pura.
• A pesquisa de mercado é uma ferramenta que apresenta informações
sobre variáveis do mercado e tem a função de auxiliar o tomador de
decisão na solução de problemas e adoção de estratégias.
Apresentação dos Resultados
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Apresentação de Resultados
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• A preparação e apresentação de relatórios constituem a sexta e última
etapa no processo de pesquisa de marketing;
• Há um processo que orienta para preparação e apresentação;
• Fases de redação e preparo de gráficos e tabelas;
• Apresentação oral do trabalho;
• Acompanhamento posterior à pesquisa (assessoria ao cliente e
avaliação do processo).
Apresentação de Resultados
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Relatório
• Produto tangível do projeto de pesquisa (e registro histórico);
• As decisões da administração são orientadas pelo relatório e por sua
apresentação (ou seja, a sexta etapa é deveras importante, como as
outras);
• Muitos gerentes tomadores de decisão só se envolvem com a apresentação
e o relatório;
• A decisão de utilizar o mesmo prestador de serviço de PME será
influenciada pela utilidade observada do relatório e pela respectiva
apresentação.
Apresentação de Resultados
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Processo de preparação e apresentação do relatório
• Em vez de simplesmente resumir os dados
estatísticos, o pesquisador tem de apresentá-
los de maneira que possam ser usados
diretamente como dados orientadores na
tomada de decisão;
• É preciso extrair conclusões e fazer
recomendações exequíveis (antes de redigir o
relatório);
• Uma apresentação oral complementa os
documentos escritos.
Apresentação de Resultados
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Preparação do relatório
• Pesquisadores divergem quanto à forma de
preparação de um relatório de pesquisa:
• Personalidade, formação, experiência e
responsabilidade do pesquisador e do
contratante interagem e influenciam o caráter
peculiar do relatório.
• Em projetos curtos ou repetitivos, um extenso
relatório formal não precisa ser preparado;
• No entanto, há normas básicas para formatar e
redigir relatórios e organizar tabelas e gráficos.
Apresentação de Resultados
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Formato do Relatório
Parte preambular
Corpo principal
Parte suplementar
Apresentação de Resultados
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Preparação do relatório
• Formato do relatório (1/4):
• Carta de transmissão: Experiência geral do pesquisador (sem
mostrar resultados);
• Carta de autorização: Do cliente;
• Sumário: Acompanhado de lista de figuras e tabelas;
• Resumo executivo: descreve concisamente o problema,
abordagem e concepção de pesquisa e resultados, conclusões e
recomendações.
Apresentação de Resultados
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Preparação do relatório
• Formato do relatório (2/4):
• Definição do problema: histórico do problema, ilustrar as
discussões com executivos e especialistas e aborda a análise de
dados secundários e pesquisa qualitativa. Deve conter dois
enunciados claros.
• Abordagem do problema: fundamentos teóricos que orientam a
pesquisa, modelos analíticos, questões de pesquisa, hipóteses,
fatores influentes na concepção.
Apresentação de Resultados
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Preparação do relatório
• Formato do relatório (3/4):
• Concepção da pesquisa: natureza da concepção, informação
desejada, coleta de dados de fontes primárias e secundárias, pré-teste
do questionário, técnicas de amostragem e trabalho de campo;
• Análise de dados: plano de análise de dados e justifica estratégias
usadas. Descrever técnicas de maneira simplificada;
• Resultados: geralmente a parte mais longa, com resultados agregados
e subgrupos (segmento de mercado, área geográfica, etc.).
Apresentação de Resultados
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Preparação do relatório
• Resultados
Exemplo: em uma PME de serviços de saúde, os resultados foram apresentados
em quatro capítulos:
1- Resultados gerais;
2- Diferenças entre regiões geográficas;
3- Diferenças entre com e sem fins lucrativos;
4- Diferenças de capacidade em número de leitos.
→ Os resultados deve endereçar os componentes do problema e às
necessidades de informação identificadas. Detalhes apontar em
gráficos e tabelas com principais resultados discutidos no texto.
Apresentação de Resultados
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Preparação do relatório
• Formato do relatório (4/4):
• Limitações e advertências: Geralmente de tempo, orçamento e
pessoas. Certificar-sede que não haja confiança demasiada nos
resultados, nem os utilize para propósitos não-previstos, como
projeções para população que não aquelas analisadas.
• Conclusões e recomendações: Não é apenas um simples resumo
dos resultados estatísticos. Deve-se interpretar os resultados a luz
do problema.
• Recomendações dependem: viáveis, práticas e funcionais?
• Subsídio para tomada de decisão?
Apresentação de Resultados
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Preparação do relatório
→ Conclusões relativas, por exemplo, a:
• Comportamento do cliente;
• Atitudes ou percepção do cliente;
• Natureza dos mercados estudados.
• Podem ser em forma de sentenças ou parágrafos;
• Utilizar subtítulos para identificar conclusões que lidem com diferentes
assuntos ou segmentos de mercado.
→ Recomendações referentes, por exemplo, a:
• Acrescentar/eliminar um produto;
• O que dizer na propaganda;
• Segmentos de mercados a serem escolhidos como alvos primários;
• Como fixar o preço de um produto/serviço;
Apresentação de Resultados
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Preparação do relatório
• Redação do relatório (1/2):
• Leitores
• Facilidade de acompanhamento
• Aparência apresentável e profissional
• Objetivo
• Reforço do texto com tabelas e gráficos
• Concisão
• Apresentação oral
• Normas para tabelas (ex. tabela 23.1, à seguir)
• Título e número (1a e 1b)
• Disposição dos dados (2a)
• Base de medida (3a)
• Guias, réguas, espaços (4a, 4b e 4c)
• Explicações e comentários: títulos, seções e notas de rodapé (5a, 5b
e 5c)
• Fontes dos dados (6a)
Apresentação de Resultados
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Preparação do relatório
• Redação do relatório (2/2):
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Preparação do relatório
• Gráfico de torta (pizza)
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Preparação do relatório
• Gráfico de linhas
Tomada de Decisão
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Tomada de Decisão
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Dois pontos que devem ser considerados na tomada de decisão:
• 1) Reunião e cruzamento de todos os dados obtidos e não apenas em
informações verificadas isoladamente; e
• 2) Considerar e avaliar os hábitos do público, a concorrência e a
dinâmica do mercado.
Tomada de Decisão
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Sistema de Informação de Marketing – SIM (KOTLER, 1999).
Tomada de Decisão
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Sistema de Informação de Marketing - SIM
1. Desenvolver de uma política organizacional que valorize e adote o SIM como uma arma
eficiente para a gestão estratégica;
2. Criar um fluxograma do SIM;
3. Implementar palestras e explicações do que é o SIM (subsistemas) para toda empresa;
4. Deixar de tratar o SIM intuitivamente e trata-lo sistematicamente;
5. Iniciar pesquisas diretamente como os consumidores finais;
6. Desenvolver uma sistema on-line (intranet) em que todas as informações sejam
inseridas, tratadas, analisadas e compartilhadas;
7. Implantar reuniões e treinamentos on-line e torna-las recorrentes.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 15 ed. São Paulo: Futura, 1999.
Tomada de Decisão
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As decisões podem resultar em:
• Abertura de novos negócios;
• Inclusão ou exclusão de produtos comercializados;
• Definição do posicionamento da empresa no mercado;
• Utilização de novas ações e estratégias.
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RESUMO
• O papel do analista é ferver, filtrar e destilar, de forma que seu
público receba a destilação pura.
• O relatório e sua apresentação devem atender e demonstrar
exatamente o que foi planejado e executado anteriormente.
• Cada parte do relatório envolve peculiaridades em relação a
estrutura e objetivo da redação.
• A PME é uma ferramenta que apresenta informações sobre variáveis
do mercado e tem a função de auxiliar o tomador de decisão na
solução de problemas e adoção de estratégias.
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