K [PME]

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Revisão de 
Conteúdos
Professor: Rafael Marcuzzo
UDESC – Universidade do Estado de Santa Catarina
CCT – Centro de Ciências Tecnológicas
DEPS – Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas
Objetivo geral da disciplina: Proporcionar aos acadêmicos conhecimentos para
realização da pesquisa de mercado.
PME - Pesquisa de Mercado
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Cronograma de Atividades
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Data Conteúdo Previsto
18/ago Plano de ensino. Cronograma de atividades. Acordo de trabalho.
25/ago Introdução a Pesquisa de Mercado. Estruturas de mercado.
01/set Métodos de pesquisa. Atividade 01
08/set Coleta de dados secundários. Atividade 02
15/set Escalas e Mensuração. Atividade 03
22/set Elaboração do instrumento de pesquisa. Atividade 04
29/set Definição da amostra. Atividade 05
06/out Atividade 05 e Trabalho Final Trabalhar
13/out Aplicação da pesquisa.
20/out Semana de Eventos Integrados (SEI) Participar/Trabalhar
27/out Análise e interpretação de dados
03/nov Apresentação dos resultados/ Tomada de decisão
10/nov Prévia dos Trabalhos Finais / Estudar Trabalhar
17/nov Encontro síncrono virtual: Revisão de conteúdos Trabalhar
24/nov Estudar/Trabalhar Trabalhar
01/dez Prova
08/dez Apresentações e Entrega dos Relatórios
15/dez Apresentações
Nesta aula:
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• Revisão de Conteúdos
• B
• C
• D
• E
• F
• G
• H
• I
• J
• Datas: Prova, relatórios e apresentações
• Trabalhos Finais
A
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B: Conceitos Básicos
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B: Conceitos básicos
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• Mercado: Grupo de compradores e vendedores que por meio de suas interações,
determinam o preço de um produto ou de um conjunto de produtos;
• Estruturas de mercado: Concorrência perfeita, Monopólio (ex. gás, eletricidade,
água), Oligopólio (Petróleo);
• Pesquisa de Mercado (PME): Um tipo de pesquisa de marketing específica, que
coleta dados a partir do ponto de vista dos consumidores;
• A PME é uma ferramenta utilizada para identificar:
- Comportamentos, hábitos, preferências;
- Perfil socioeconômico;
- Imagem de marca;
- Estudos de previsão de demanda e potencial de mercado; Intenções de compra.
• Como fazer uma PME: Problema, Métodos, Coleta, Análise, Comunicação.
• Ética
B: Conceitos básicos
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C: Problema e Concepções
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C: Problema e Concepções
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• Quanto mais se restringe o campo, melhor e com mais segurança se trabalha: Partir de um tema
geral de interesse e, após análise, definir o escopo do trabalho;
• O exame de estudos análogos já feitos evita o risco de querer demonstrar ou aplicar métodos que
já se revelaram falíveis;
• Definição do problema: Discussão com TD, Entrevistas com especialistas, Análise
de dados 2arios, Pesquisa qualitativa.
• Problema de decisão gerencial: O que o(a) TD precisa fazer? (AÇÃO).
• Problema de PME: Que informações são necessárias e qual melhor maneira de obtê-
las (INFORMAÇÃO).
• Abordagem do problema: Bases teóricas, Modelos analíticos (verbais,
matemáticos), Questões da pesquisa, Hipótese/suposições, Informações necessárias.
C: Problema e Concepções
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• Concepções de PME: Exploratória, Descritiva, Causal.
• Exploratória: Entender a natureza geral de um problema; Prover critérios/definição
sobre o problema; Utiliza métodos flexíveis (quali) para levantar variáveis e sua inter-
relação; Inicia com dados secundários e depois especialistas; Não estruturada;
Amostras menores.
• Descritiva: Descrever características e aspectos do mercado relacionados a um
problema; Modalidade mais utilizada em marketing; Estima comportamentos,
determina critérios comuns de análise, estabelece grau de associação (relações)
entre variáveis; Estruturada; Amostras maiores.
• Causal: Obter evidências das relações entre variáveis (causa e efeito; dependente e
independente).
C: Problema e Concepções
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• Concepções de PME: Exploratória, Descritiva, Causal.
C: Problema e Concepções
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• Funil de Investigação
C: Problema e Concepções
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Abordagem do Problema
C: Problema e Concepções
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Técnicas para abordagem do problema
TÉCNICAS QUALITATIVAS (majoritariamente na fase Exploratória)
• DIRETAS:
- Entrevistas (individual);
- Grupos de foco (8 pessoas / 1 moderador);
• INDIRETAS (Projetivas)
- Associação: estímulo e primeira resposta;
- Complemento: completar situação (frase ou parágrafo);
- Construção: construir história (menos estrutura é dada, ex. desenho);
- Expressiva: dramatização ou 3a pessoa.
• USO DE DADOS SECUNDÁRIOS: Já foram coletados para objetivos que não os do
problema em pauta; Podem ser localizados de forma rápida e barata.
C: Problema e Concepções
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Técnicas para abordagem do problema
TÉCNICA DE LEVANTAMENTO (majoritariamente na fase Descritiva)
Coleta de dados primários em um questionário estruturado aplicado à amostra definida.
• Questões fechadas (resposta fixa reduz variabilidade e facilita análise) do tipo:
- Dicotômicas (s/n)
- Múltipla escolha (uma ou múltiplas respostas)
- Bateria de perguntas (ex. escalas intervalares)
• Diversos métodos de coleta de dados podem ser complementares. No Brasil, as
modalidades mais utilizadas são:
- Entrevistas pessoais;
- Por telefone;
- Formulários online e;
- Em pontos de grande fluxo.
C: Problema e Concepções
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Técnicas para abordagem do problema
TÉCNICA DE LEVANTAMENTO (majoritariamente na fase Descritiva)
• Desvantagem 1: Entrevistados podem ser incapazes de dar a informação
desejada, ou ficar relutantes (ex. fatores motivacionais);
• Desvantagem 2: Questões estruturadas e alternativas de resposta fixa podem
resultar em perda da validade para certos tipos de dados, como crenças e
sentimentos;
• Apesar disso, métodos de levantamento são certamente o método mais comum de
coleta quantitativa de dados primários em pesquisas de marketing.
C: Problema e Concepções
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Técnicas para abordagem do problema
TÉCNICA DE OBSERVAÇÃO (majoritariamente na fase Descritiva)
• Registro sistemático dos padrões de comportamento das pessoas, objetos e
eventos para obter informações sobre o fenômeno de interesse (ÉTICA);
• Observador não interroga as pessoas que estão sendo observadas, nem se
comunica com elas (mas depois da coleta, sim);
• Observação pode ser estruturada ou não-estruturada, natural ou planejada
(artificial), pessoal ou mecânica (ex. dispositivos registram alterações na voz e
pele, tempo);
• Há vantagens e desvantagens em relação aos métodos de levantamento.
C: Problema e Concepções
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Técnicas para abordagem do problema
TÉCNICA DE EXPERIMENTAÇÃO (majoritariamente na fase Causal)
• Em marketing, principalmente, sabe-se que os efeitos das ações são causadas por
múltiplas variáveis e a relação de causa e efeito tende a ser probabilística (não se
prova causalidade, infere-se relações de causa e efeito);
• Pesquisa experimental: processo rigoroso que requer planejamento cuidadoso e
meticuloso da pesquisa;
• Dificilmente se tem todas as condições ideais para desenvolver um estudo
experimental. É preciso privilegiar o que é de fato fundamental para a contribuição
do estudo.
D: Dados Secundários
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D: Dados Secundários
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Funil de 
Investigação
Abordagem 
Do problema
D: Dados Secundários
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• A análise de dados secundários ajuda a definir o problema de pesquisa e a
desenvolver uma abordagem (estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos,
perguntas de pesquisa, hipóteses );
• O exame dos dados secundários disponíveis é um pré-requisito para coleta de
dados primários (INICIAR COM DADOS SECUNDÁRIOS);
• Em alguns projetos, a pesquisa pode se restringir a análise de dados
secundários, porque alguns problemas podem ser resolvidos apenas com base
neles.
• OBS.: Deve-se ter cautela no uso de dados secundários, porque eles têm
algumas limitações e desvantagens: utilidade e precisão metodológica.
D: Dados Secundários
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Classificação de Dados Secundários
• INTERNOS: Gerados pela organização que contratou a pesquisa;
Analisar primeiro os dados secundários internos, somente depois os externos.
• EXTERNOS: Gerados por fontes externas à organização (publicações científicas,
bancos de dados confiáveis).
- Exemplos: Dados demográficos e psicográficos.
à É desejável combinar informações secundárias de diferentes fontes.
E: Escalas e Mensuração
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E: Escalas e Mensuração
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• Mensuração: Atribuição de números ou outros símbolos a características de
objetos de acordo com certas regras predefinidas;
- O que se mede não é o objeto, mas uma de suas características: não medimos
consumidores - apenas suas percepções, atitudes, preferências;
- É costume atribuir números por dois motivos: permitem análise estatística e
facilitam a comunicação de resultados.
• Escala: Continuum no qual se localizam os objetos medidos. A escala pode
ser considerada uma extensão da mensuração;
- A escala refere-se ao processo de colocação dos entrevistados em um
continuum em relação a sua atitude (ou seja, classificação dos respondentes);
- Quatro tipos de escalas: Nominal, Ordinal, Intervalar e Razão.
E: Escalas e Mensuração
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• Nominal: as variáveis são simplesmente “nomeadas” ou rotuladas, sem nenhuma
ordem específica; (PME: identificar os respondentes, marcas, atributos).
• Ordinal: tem todas as suas variáveis em uma ordem específica, além de
simplesmente nomeá-las; (PME: medir atitudes, opiniões, percepções e preferências
relativas).
• Intervalar: oferece etiquetas, ordem, assim como um intervalo específico entre cada
uma de suas opções de variáveis; (PME: dados relativos e atitudes obtidos de
escalas de pontuação).
• Razão: tem todas as características de uma escala de intervalo, além disso, ela
também pode acomodar o valor de “zero” como absoluto; (PME: vendas, custos,
participação de mercado e número de clientes).
E: Escalas e Mensuração
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E: Escalas e Mensuração
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F: Instrumento de Pesquisa
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F: Instrumento de Pesquisa
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Questionário: Técnica estruturada para coleta de dados que consiste em uma série
de perguntas, escritas ou orais, que um entrevistado deve responder.
• Normalmente, o questionário é um dos elementos de um pacote de coleta de
dados que podem incluir também:
- Procedimentos de campo (instruções de abordagem);
- Alguma recompensa, doação ou pagamento aos entrevistados;
- Incentivos à comunicação (mapas, ilustrações, anúncios).
• A padronização do questionário garantirá a comparabilidade dos dados,
aumentará a velocidade e a precisão do registro e facilitará o processamento dos
dados.
F: Instrumento de Pesquisa
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Questionário: Objetivos específicos.
• 1º) Transformar a informação desejada em um conjunto de perguntas específicas
que os entrevistados tenham condições de responder (parece fácil, mas deve-se
tomar cuidado com ambiguidades);
• 2º) Motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver pela entrevista, a
cooperar e completar a entrevista (minimizar o tédio e o cansaço do respondente,
bem como respostas incompletas);
• 3º) Minimizar o erro de resposta (respostas imprecisas ou registradas e analisadas
incorretamente).
F: Instrumento de Pesquisa
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Questionário: Processo de elaboração envolve série de etapas
F: Instrumento de Pesquisa
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Questionário:
• Diretrizes para formulação de melhores perguntas objetivam proporcionar
melhor entendimento das questões, facilitando as respostas dos respondentes e,
com isso, aumentando as chances de engajamento dos memos;
• O fluxograma de possibilidades lógicas permite a compreensão holística sobre
o foco da PME, através da ilustração de suas principais questões e seus inter-
relacionamentos;
• É preciso realizar um pré-teste do questionário, antes de lançar ao público-alvo.
G: Definição da Amostra
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G: Definição da Amostra
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Processo de elaboração de uma amostra:
1) Definir a população-alvo: Transformar a definição do problema em uma
afirmação precisa de quem deve e quem não deve ser incluído na amostra;
• Definida em termos de elementos, unidades amostrais, extensão e período.
2) Determinar a composição da amostra: Como encontrar e compilar fontes de
acesso aos elementos;
3) Escolher a(s) técnica(s) de amostragem: Probabilística ou Não-probabilística;
4) Determinar tamanho da amostra: Fase da pesquisa; Estudos similares; Limitações;
5) Executar o processo de amostragem: Como serão implementadas as decisões
(informações detalhadas).
G: Definição da Amostra
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H: Aplicação da Pesquisa
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H: Aplicação da Pesquisa
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Processo de trabalho de campo envolve 5 etapas:
H: Aplicação da Pesquisa
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• O grau de aceitação social de entrevistador(a) pelo(a) entrevistado(a) pode influir
na qualidade dos dados obtidos, especialmente em entrevistas pessoais;
• Saúde, sociabilidade, comunicabilidade, educação, experiência são qualificações
que devem ser comuns a entrevistadores(as);
• Pequena modificação no fraseado, na sequência ou na maneira de formular a
pergunta pode deixar tendenciosa a resposta;
• Técnicas motivacionais para induzir entrevistado(a) a ampliar, esclarecer ou
explicar suas respostas;
• Educação e ética no encerramento da entrevista e na avaliação de
entrevistadores(as) é fundamental para garantir boa impressão.
I: Análise e Interpretação de Dados
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I: Análise e Interpretação de Dados
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• O processo de preparo dos dados é orientado pelo plano preliminar de análise de
dados formulado durante a fase de concepção (abordagem do problema).
• É básico obter distribuição de frequências, porcentagens e
porcentagens cumulativas, habilitando indicar intervalos,
faltantes ou extremos;
• Média, moda e mediana são medidas de tendência central;
• A variabilidade é descrita pelo intervalo, variância ou desvio-
padrão, coeficiente de variação e intervalo interquartil;
• Assimetria e curtose dão uma ideia da forma da distribuição.
I: Análise e Interpretação de Dados
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I: Análise e Interpretação de Dados
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UDESC – Universidade do Estado de Santa Catarina
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• O papel do analista é ferver, filtrar e destilar, de forma que seu público
receba a destilação pura.
• A preparação do relatório e sua apresentação devem atender e
demonstrar exatamente o que foi planejado e executado anteriormente.
• Cada parte do relatório envolve peculiaridades em relação a estrutura e
objetivo da redação (formato do relatório).
• A PME é uma ferramenta que apresenta informações sobre variáveis do
mercado e tem a função de auxiliar o tomador de decisão na solução de
problemas e adoção de estratégias.
J: Apresentação e Tomada de Decisão